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Caderno ADM - Técnicas de Vendas (2.ed. - 2021 ETEPAC)
Caderno ADM - Técnicas de Vendas (2.ed. - 2021 ETEPAC)
Educação a Distância
Recife
3.2 Negociação: umas das bases do relacionamento entre vendedor e cliente ............................................ 30
Referências ........................................................................................................................................... 48
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Introdução
Caro (a) aluno(a) seja bem-vindo a disciplina de Técnica de vendas.
As ideias e conceitos que encontramos em Vendas estão profundamente associados às
bases do Marketing Moderno: pesquisar o mercado, conhecer necessidades, criar formas de atendê-
las, gerar satisfação para os consumidores e demais partes interessadas, enfim, pensar no longo
prazo. E quando pensamos em longo prazo, está presente a ideia de criar e fortalecer o
relacionamento com os consumidores de uma organização. Conhecer para atender melhor é uma
regra de ouro para as empresas. “Conversar com os mercados (clientes)”, identificar suas
necessidades, “ler” um cenário competitivo e oferecer produtos e serviços diferenciados são
competências que devem ser permanentemente desenvolvidas pelos gestores e colaboradores.
Desse modo, nossa disciplina é composta por quatro competências. Na primeira
competência, Compreender o conceito de venda de produto e de serviço, veremos as principais
características e diferenças entre produtos e serviços e as respectivas consequências para o processo
de vendas.
Em seguida, em Conhecer as fases da venda, a segunda competência, conheceremos o
processo de vendas e suas etapas. Bons gestores precisam desenvolver um processo de vendas que
tenha como objetivo o atendimento das necessidades de seus consumidores e a construção e
desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo lucrativos para a organização.
Na terceira competência, Desenvolver técnicas de atendimento ao cliente, veremos que
o mercado é formado por clientes que têm diferentes expectativas e necessidades. Este fato
demanda que a empresa domine diversas técnicas para atender a esses públicos. Quanto mais
dominar essas técnicas, maiores serão as chances de sucesso do processo de vendas.
Se uma organização deseja criar e fortalecer relacionamentos com diversos clientes é
indispensável reconhecer que o processo de vendas não termina com a tomada do pedido. É preciso
monitorar um importante processo chamado de pós-vendas. A entrega do produto e as condições de
conformidade com o que foi prometido aos clientes, a satisfação dos usuários, o período de
recompra, entre outros, devem ser observados pelos gestores e colaboradores de uma organização.
Esse é o foco da quarta e última competência de nossa disciplina, Conhecer boas práticas de pós-
venda.
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Seguem algumas dicas muito preciosas para o melhor aproveitamento da disciplina:
• Ler e reler o caderno da disciplina;
• Assistir às vídeoaulas;
• Participar dos fóruns e chats;
• Fazer pesquisas complementares;
• Caprichar nas atividades.
• Ler os materiais complementares disponibilizados
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Competência 01
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Competência 01
Entretanto, no final de 2013, quase início de 2014, a luz amarela “acendeu”. As vendas e
os lucros caíram. Os empresários tinham aumentado significativamente a compra de produtos para
evitar desabastecimento e perda de clientes. Porém, de forma intuitiva, percebiam que havia algo
errado no “salão de vendas”. Parece que a confiança do consumidor tinha diminuído. Pessoas
compravam uma menor quantidade de produtos. Mas as faturas e boletos chegavam ao Setor
Financeiro da empresa de forma implacável. Os empreendedores começaram a refletir:
- João, você percebeu como muitos produtos que vendiam bem até há pouco tempo atrás
estão encalhando? – perguntou a irmã preocupada.
- É. Estou muito preocupado com essa situação. Está muito difícil pagar as contas e sobrar
algum dinheiro. – disse o irmão.
- Será que estamos comprando errado” – ponderou a irmã.
- Em quase 30 anos de trabalho, lembro de uma frase que o nosso saudoso pai nos dizia:
só compre aquilo que você vai vender. – falou o irmão de forma pensativa.
- Acho que precisamos rever e analisar nossas vendas. – completou o irmão.
Após algumas reuniões, reconheceram que precisavam de uma ajuda externa.
Resolveram contratar José Rockfeller, um famoso consultor comercial, que teve a missão de avaliar
o processo de vendas do Supermercado Dois Irmãos.
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Competência 01
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Competência 01
Além disso, essas tarefas precisam ser planejadas e controladas. Definir objetivos e
metas: o que será feito, quando, quanto, entre outros, são alguns questionamentos importantes. A
organização também é essencial: a quantidade de caminhões, de colaboradores e de equipamentos
são responsáveis pelo sucesso do processo. Finalmente, precisamos de indicadores de desempenho
para verificarmos como está o andamento de um processo. Assim, definir metas, observar, coletar e
analisar dados de desempenho, permite que os gestores e colaboradores avaliem um processo, e, se
necessário, proponham ações corretivas. Dessa forma, se uma equipe tem como meta carregar cinco
caminhões por dia, mas só conseguiu concluir três caminhões, é a partir do controle que o processo
pode e deve ser modificado. Como exemplo, poderiam ser contratados mais colaboradores, utilizadas
mais máquinas, entre outras medidas.
- Ah...agora percebemos que tudo o que fazemos em nosso supermercado tem que ser
planejado, organizado e controlado. – afirmaram os irmãos.
- Exatamente! – completou o consultor.
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Competência 01
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Competência 01
Um biscoito e um refrigerante podem ser estocados, são menos perecíveis que produtos
como carne, frios e verduras, por exemplo. Um carro, por sua vez, pode ser estocado por mais tempo,
caso não seja vendido. Já o avião e o hotel não apresentam essa possibilidade de estoque, o que
dificulta a operação.
José Rockfeller, o famoso consultor, explicou aos irmãos que um produto é tudo o que
pode ser oferecido ao mercado consumidor. Pode ser um bem (um carro, uma camisa, uma casa), um
serviço (uma consulta médica, uma passagem aérea, uma estada num hotel, uma sessão de um filme
no cinema), um lugar (a praia de Porto de Galinhas, o arquipélago de Fernando de Noronha), uma
pessoa (numa entrevista de emprego ou numa eleição). E vender significa planejar, implementar e
avaliar todos os processos necessários para que essas ofertas estejam alinhadas às expectativas dos
consumidores, ou seja, atendam suas necessidades e cheguem até eles.
- Mas José, um bem pode ser estocado. Em meu supermercado, caso não venda a
quantidade esperada de feijão ou de um detergente, posso esperar um pouco para tentar vender a
um preço interessante mais adiante. – disse o empresário.
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Competência 01
- Isso mesmo, João. Mas mesmo em seu supermercado, há produtos que podem ser
estocados por mais tempo que outros. Essa característica é chamada de perecibilidade. A carne e os
frios, por exemplo, são mais perecíveis que o feijão e o detergente. E o que você faz? – disse o
consultor.
- Contrato um carro de som para divulgar as promoções aqui no bairro. Também coloco
as ofertas nos vários grupos sociais de clientes. Afinal, não posso ficar no prejuízo. Não posso ter
mercadorias estragadas. – disse João.
- Além disso, treino os meus funcionários e ofereço uma comissão extra para que vendam
mais produtos perecíveis. – completou.
- Ah...estamos chegando no ponto que eu queria. – disse o consultor.
- A perecibilidade é um fator que influencia a estratégia de vendas da empresa –
completou José.
b) Inseparabilidade: o serviço, em geral, não pode ser separado de seu prestador. Isto
compromete a produtividade. Exemplo, o cabelereiro corta o cabelo de uma pessoa por vez.
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Competência 01
O médico consegue atender um paciente por vez. Esse fato representa restrições quanto à
capacidade de atendimento das empresas de serviço. A tecnologia pode ajudar bastante neste
contexto. Compras de passagens aéreas podem ser realizadas pela Internet. Aplicativos de
mobile banking podem aumentar a quantidade de clientes atendidos.
c) Perecibilidade: serviços, em geral, não podem ser estocados. João e Maria podem estocar
produtos não perecíveis, tais como produtos de limpeza e grãos como arroz e feijão. Terão
mais dificuldades para estocar frios e carnes. Considere agora um avião. Se ele tem capacidade
para 100 (cem) passageiros, em cada voo será um grande desafio compatibilizar a oferta e a
demanda. Caso o avião viaje vazio, o prejuízo daquele voo não será mais recuperado, mesmo
que a aeronave viaje lotada nos outros voos.
a) Variabilidade: é relativamente mais fácil para a organização prometer garantia para bens do
que para serviços. Um fabricante de um carro, por exemplo, pode oferecer 3 ou 5 anos de
garantia para seus veículos. Já para um prestador de serviços, oferecer garantia é mais difícil.
Já imaginou um restaurante oferecer garantia? Isso acontece em grande parte porque a
participação de funcionários tende a ser maior em serviços do que em produtos. Dessa forma,
numa ocasião em que for ao restaurante, o atendimento pode ser exemplar e o prato muito
saboroso. Em outra oportunidade, o cozinheiro pode “errar na mão” e salgar muito a comida.
O garçom pode derrubar a bandeja. Enfim, uma ocasião a ser esquecida pelo cliente. Além
disso, em serviços, a participação do cliente pode ser maior que em bens. O grande desafio é
obter a consistência operacional, ou seja, a regularidade de desempenho.
Diante dessas características, podemos verificar que os desafios para vender produtos
(bens) são diferentes dos exigidos pelos serviços.
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Competência 01
Organizações que vendem bens, na maioria das vezes, atuam num cenário com maior e
mais previsibilidade de demanda, mais facilidade para gerenciar a qualidade e maior rapidez e
facilidade para o consumidor avaliar esse bem. Uma loja de roupas caras e sofisticadas, por exemplo,
possui um histórico de vendas, o que vai facilitar o processo de compras e de reposição de estoque.
O varejista pode ser exigente e selecionar com muito cuidado seus fornecedores. Isso aumenta a
chance de vender produtos com mais qualidade. O consumidor, ao experimentar/vestir a roupa pode
sentir o tecido (maciez), julgar o design da roupa, etc. Enfim, para o consumidor fica mais fácil avaliar
um bem.
Vender serviços exige um conjunto de competências mais elaboradas em função dos
desafios comentados agora há pouco. Mudanças nas estratégias de comunicação, de distribuição e
de precificação (que podem ser mais agressivas devido à perecibilidade). Se um avião não tiver todos
os seus assentos comercializados, por exemplo, a empresa pode oferecer descontos, investir forte
em comunicação, aumentar o programa de milhagem, entre outros. Tudo isso para aumentar a
quantidade comercializada dos serviços.
Já a loja de roupas caras poderá estocar seus produtos, aguardará, se possível, mais
tempo para conceder descontos. Pode esperar mais para fazer uma campanha maciça de
comunicação. Tudo porque seus produtos são duráveis.
O processo de vendas também ganha uma importância especial à medida em que
aumenta a complexidade ou valor de um bem. Quando o consumidor entra numa loja de roupas,
poderá procurar, escolher, experimentar e pagar com pouca ou nenhuma ajuda de vendedores.
Agora, imagine a compra de um apartamento ou de um computador. São bens de maior
valor que as pessoas não compram com muita frequência, mas, normalmente, precisam de algum
apoio e esclarecimentos dos vendedores.
José, nosso consultor, ao explicar os diferentes desafios na gestão de vendas entre
produtos e serviços, dedicou atenção especial à intangibilidade. Vimos na seção anterior que na
maioria dos serviços predominam aspectos intangíveis. Um bem, por sua vez, é mais fácil para o
consumidor avaliar. Pouco importa se falamos de um apartamento que pode custar milhões de reais
devido à localização e infraestrutura ou de uma roupa que usamos no dia a dia. O consumidor tem
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Competência 01
noção porque o apartamento custa milhões de reais ou a roupa que pode ser vendida por algumas
dezenas de reais. Mas com serviços a história é bem diferente.
- Como assim? – perguntou Maria.
- Maria, vamos usar como exemplo uma pessoa que contrata o serviço de um pintor para
pintar sua residência ou empresa. Ele pode buscar indicações de pintores com amigos, vizinhos, entre
outros. Pode ainda fazer orçamentos cujos valores podem variar bastante de preço. Mas como avaliar
dois profissionais que cobraram R$ 500,00 e R$ 1.200,00, respectivamente, pelo mesmo serviço? –
ponderou o consultor.
- Assim fica mais difícil, José. Se julgar apenas pelo preço, como posso garantir que o
profissional que cobrou um valor mais barato vai prestar um serviço de melhor qualidade? É o barato
que pode sair caro! – comentou a empresária.
- Exatamente. O grande desafio para os gestores e profissionais de serviços é oferecer
formas para facilitar a avaliação do consumidor. – disse o consultor.
Pessoal, por aqui concluímos a competência 01. Como sempre, as “dicas de ouro”:
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Competência 01
próxima competência (Conhecer as fases da venda) aborda vendas como processo e ainda apresenta
e analisa as fases da venda.
Sucesso e um forte abraço!!!
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Competência 02
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Competência 02
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Competência 02
d) Superação de objeções:
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Competência 02
e) Fechamento:
O fechamento é a conclusão da venda. Mas não é o fim do processo. Os vendedores
precisam reconhecer os sinais de fechamento de negócios emitidos pelo comprador, tais
como atitudes físicas, declarações, expressões corporais, entonação de voz, perguntas,
entre outros. Nosso consultor disse ainda que Kotler e Keller (2006) afirmam que há várias
técnicas de fechamento de negócios: o vendedor pode requisitar o pedido, confirmar com
o comprador os pontos de concordância, deixar o comprador fazer pequenas escolhas,
tais como cor e tamanho, indicar que ele vai perder o desconto se não efetivar o negócio,
entre outras.
- O momento certo de iniciar o fechamento é uma decisão central. – afirmou o consultor.
- Não deve haver precipitação, pois o cliente potencial pode ainda não estar preparado
para fechar o negócio. Mas também não podem ocorrer atrasos. – completou Rockfeller.
f) Acompanhamento e manutenção:
O fechamento do negócio não é o fim do processo de vendas. Geralmente, é mais rentável
para a empresa atender clientes leais do que atrair novos clientes. Nesse contexto, a
venda pode ser considerada um iniciador e facilitador do relacionamento entre
comprador e vendedor. Logo, é um processo contínuo porque é necessário monitorar o
cliente permanentemente. Saber como utiliza o produto, se está satisfeito, quando
pretende comprar novamente. Caso demande agendamento para montagem ou
instalação, deverá agendar data com cliente, entre outros. Enfim, o objetivo é construir
relacionamentos lucrativos e duradouros com os clientes.
- Então, uma das ações é contatar o cliente. Pode ser até mesmo para agradecer pela
compra, colocar-se à disposição do cliente, esclarecer eventuais dúvidas que
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Competência 02
- Vou explicar utilizando o famoso conceito dos 4 P´s do Marketing: produto, praça ou
ponto de distribuição, preço e promoção. – disse o consultor.
PRODUTO PREÇO
FERRAMENTAS
DO MARKETING
PRAÇA PROMOÇÃO
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Competência 02
a) Vendas em produto:
Rockfeller, nosso consultor, explicou aos irmãos que além das características específicas de
produtos e de serviços (variabilidade, inseparabilidade, intangibilidade e perecibilidade) vistas
na competência anterior, é necessário desenvolver a cultura entre a equipe de vendas do foco
no cliente. Deve existir uma equipe concentrada especificamente em vender. Outras áreas,
tais como informações de mercado, devem dar o suporte necessário.
Além disso, ponderou que a complexidade de bens influencia o tamanho da força de vendas.
Em geral, produtos mais complexos, tais como imóveis, eletrônicos e serviços, demandam um
apoio da equipe de vendas maior do que bens que vendem por si mesmos. Bens de compra
mais habitual e de menor valor exigem um menor envolvimento do consumidor.
A área comercial da empresa deve ter como metas trabalhar com clientes atuais e conquistar
clientes da concorrência. Agindo dessa forma, a empresa tem mais chances de obter taxas de
crescimento mais regulares.
- Maria, próximo ao Supermercado Dois Irmãos, observei que num raio de 500 metros, há dois
supermercados menores, uma panificadora e uma loja de conveniência. – falou o consultor.
- Claro. Vamos lá. Suponha que um cliente compra com frequência seis pães. Após certo tempo,
ele passa a comprar 10 pães. Ao perguntar ao cliente, o supermercado descobre que o
aumento nas vendas se deve ao nascimento dos filhos. É uma oportunidade de oferecer novos
produtos não adquiridos pelo consumidor, tais como leite e biscoitos, e o supermercado pode
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Competência 02
b) Vendas em praça:
Rockfeller explicou aos irmãos que embora as atividades e processos de logística, como
armazenagem, processamento, estoques, transportes, expedição, separação, entre outras,
sejam realizadas por aquela área da empresa, às vezes, é necessária a presença da equipe de
vendas.
- Não entendi, José. Você pode explicar? – pediu João.
O consultor disse que os vendedores devem apoiar os processos de logística quando a equipe
responsável por essas atividades precisarem de treinamento e apoio para distribuir bens e
serviços. Em outros casos, quando há poucos distribuidores, os vendedores podem ter que
realizar algumas dessas atribuições para evitar atrasos e garantir o cumprimento dos prazos
e entrega dos produtos, ou ainda, quando é necessário fazer um esforço adicional para fechar
o pedido. Finalmente, Rockfeller, explicou que a escassez de recursos e de experiência do
distribuidor em lidar com o produto, podem justificar a presença de vendedores.
Agora, vamos conhecer um pouco mais sobre a relação entre vendas e promoção.
c) Vendas em promoção:
João e Maria, os proprietários do Supermercado Dois Irmãos, têm um interesse especial pela
promoção. A comunicação com os clientes é essencial para uma boa venda.
- Promoção é o que mais influencia as vendas de nosso supermercado. Nós somos um
supermercado de bairro. Não temos como divulgar em TV. Usamos com mais frequência
folhetos impressos, o carro ou bicicleta de som. – falou João.
- Minha irmã, Maria, cursou a disciplina de Marketing no curso de Administração da Secretaria
de Educação. Lá, ela aprendeu um pouco sobre mídia digital, mobile marketing e Marketing
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Competência 02
Digital. Fizemos o nosso site e estamos no Facebook. Neles, divulgamos nossas ofertas, além
de fazermos algumas pesquisas com nossos clientes. Temos ainda o Whatsapp. De forma
rápida, conseguimos divulgar nossas ofertas e promoções para nossos clientes. – completou o
empresário.
- Parabéns, João. - falou nosso consultor.
Rockfeller completou afirmando que pode ser necessária a presença da equipe de vendas na
estratégia de comunicação com o mercado se as informações não forem corretamente
compreendidas ou fornecidas para os distribuidores e clientes com as ferramentas de
propaganda, marketing direto ou promoção de vendas. Nesse caso, os vendedores podem
fazer a diferença quando conseguem esclarecer as dúvidas de distribuidores e clientes.
Outra situação indicada pelo consultor é quando os compradores são em pequena quantidade
e encontram-se fisicamente dispersos. Mídias de massa, tais como TV, rádio e jornal, podem
ser ineficientes, caras e de pouco ou nenhum resultado. Nessas situações, a equipe de vendas
pode “comunicar/divulgar” o produto e suas vantagens de forma mais eficiente.
d) Vendas em preço:
A presença da equipe de vendas torna-se mais necessária à medida em que o produto ou
serviço são mais difíceis de avaliar. Em grande parte, o preço pode funcionar como elemento
associado à qualidade. O consultor ainda explicou que se o produto é muito barato, o
consumidor pode desconfiar. Se é muito caro, pode ocorrer uma associação com alta
qualidade. Nessas situações, o vendedor pode atuar de forma decisiva, facilitando o
fechamento da venda.
Em outros casos, o valor da compra é tão elevado que justifica a presença de vendedores no
varejista. É o caso de vendedores de tintas atuando em grandes armazéns ou lojas de material
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Competência 02
de construção. Os pedidos são volumosos e de alto valor. A receita gerada por essa venda é
tão grande que justifica e paga o custo da equipe de vendas.
• O preço é o P que pode ser alterado com maior rapidez. Essa movimentação chama-
se de flutuação de preço. Por essa razão, o preço merece uma atenção especial. Se
for muito elevado em relação aos produtos concorrentes, o giro pode despencar. Se
ficar muito abaixo, a empresa pode até vender muito, mas corre o sério risco de ter
um prejuízo. Para complicar esse cenário, é indispensável que os preços dos
concorrentes sejam monitorados permanentemente.
Os outros P´s (produto, promoção e praça) levam mais tempo para serem ajustados. O
consultor explicou que a identificação de uma necessidade, o desenvolvimento de uma solução, o
teste de uma versão piloto e as devidas alterações levam muito tempo. O desenvolvimento de uma
campanha de comunicação, a definição do tipo de resposta que desejamos do cliente e a avaliação
dos resultados dessa campanha também são demorados. O planejamento de rotas de distribuição e
o transporte de insumos, peças e produtos também leva tempo.
Caro (a) aluno (a), chegamos ao final da competência 02 de nossa disciplina. Nela
aprendemos as etapas do processo de vendas e as relações entre as vendas e o Composto de
Marketing. Espero que tenham aproveitado bastante.
Em todo esse contexto, percebemos que a interação entre vendedor e comprador
determina o resultado da venda. O atendimento ao cliente, dessa forma, assume um papel de
protagonista. Conhecer bem o seu produto e as necessidades de seus clientes não são garantia de
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Competência 02
sucesso. Além disso, demonstrar segurança ao explicar dúvidas dos clientes, apresentar as
características do produto, ser proativo, não deixar o cliente esperando, além de cortesia e educação,
são algumas das características presentes no vendedor. Tudo isso será abordado na próxima
competência: Desenvolver Técnicas de Atendimento ao Cliente.
Até lá.
Sucesso e um forte abraço!!
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Competência 03
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Competência 03
- Mas quais habilidades devemos procurar nos candidatos? Que competências podemos
criar ou desenvolver entre os profissionais de vendas? – perguntou Maria.
O consultor explicou que uma negociação, para ser bem-sucedida, depende de três
conjuntos de habilidades que devem interagir de forma harmoniosa: habilidades interpessoais,
habilidades de negociação e habilidades técnicas. A figura seguinte apresenta essas habilidades.
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Competência 03
- Ah...então quando eu saio do meu escritório e desço até o salão de vendas, converso com
os clientes e procuro entender para atendê-los melhor acho que estou praticando essas habilidades
pessoais. – disse Maria.
- Exatamente. – emendou o consultor.
- Rockfeller, quando eu ofereço aos clientes preocupados com alimentação mais saudável
um açúcar demerara ou adoçante à base de sucralose ou de frutose, porque eu conheço
características técnicas desses produtos, sei que são mais saudáveis, estou aplicando habilidades
técnicas. – disse João.
- Esses irmãos estão saindo melhor que a encomenda. – comemorou nosso consultor.
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Competência 03
A negociação é um dos momentos que podem ser mais tensos entre comprador e
vendedor e, como consequência, determinantes para o sucesso da venda. Rockfeller ainda explicou
que a negociação é composta por quatro etapas: a preparação, a discussão, a proposta e a barganha.
a) Preparação:
Nesse momento, o vendedor busca todas as informações possíveis sobre o cliente, suas
necessidades, hábitos de utilização, características e especificações do produto. Também deve
coletar informações sobre produtos da concorrência. Uma boa oportunidade para conhecer clientes
potenciais são as feiras e congressos de negócios. Esses eventos são voltados para um público mais
direcionado, potenciais clientes que se encontram num mesmo lugar. Isso pode gerar informações
preciosas.
Nosso consultor deu como exemplo os congressos promovidos pela ABRAS (Associação
Brasileira de Supermercados) e pela ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de
Produtos Industrializados). São encontros que aproximam empresários do setor e fornecedores que
oferecem produtos e serviços com o objetivo de melhorar a produtividade dos processos e atividades
dos supermercados e distribuidores.
João e Maria ficaram muito interessados em participar desses encontros no próximo ano.
Perceberam que era uma valiosa oportunidade para encontrar fornecedores e melhorar tarefas e
processos em seu supermercado. Além disso, Rockfeller destacou outra importante vantagem: a
possibilidade de fazer um cadastro de clientes. Em outras palavras, os fornecedores e fabricantes
participavam dessas convenções com o objetivo de formar uma lista de clientes potenciais (os donos
e diretores de supermercados).
Por fim, o consultor disse que a qualidade e a quantidade de informações coletadas
determinam a preparação para a negociação.
b) Discussão:
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Competência 03
Nesta etapa são definidos e acertados dados importantes como considerações técnicas
do produto e do cliente, prazos de entrega, meios de transporte utilizados, as condições de
pagamento e valores a serem gastos na compra.
- Quando nós definimos o tipo, a quantidade, o prazo e a forma de entrega, além das
condições de pagamento com um fornecedor, estamos na fase de discussão, não é isso, Rockfeller? -
disse João.
- Exato – disse o consultor. É nessa etapa que as “cartas são colocadas na mesa”. -
completou.
Rockfeller ainda destacou que quanto mais informações, melhor. Porque o vendedor
passa a conhecer e a dominar o processo de vendas.
c) Proposta:
O consultor explicou que se trata de uma fase relativamente curta. As duas partes
(vendedor e comprador) indicam se concordam ou não com as condições do negócio. Podem surgir
sugestões e/ou alterações chamadas de contrapropostas. Além disso, o vendedor deve identificar
pontos convergentes (de concordância) com o comprador.
- Quando meu fornecedor de farinha de trigo apresenta suas condições e, eventualmente,
não concordo com uma ou mais delas, faço uma contraproposta. Aí continuamos a conversar. – disse
Maria.
a) Barganha:
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Competência 03
Nosso consultor apresentou pilares centrais que devem orientar a negociação. Disse que
de acordo com Gobe et al (2000), importantes consultores e pesquisadores da área de vendas, a
negociação deve ser regulamentada pelas seguintes características:
a) Todas as ofertas devem ser realistas: se houver uma diferença muito grande entre o
que foi prometido (no comercial do produto ou na conversa com o vendedor, por
exemplo), o comprador vai constatar a falta de ética e, dificilmente, a negociação
avançará. Por isso, prometa exatamente o que você pode cumprir, disse o consultor.
c) Fazer concessões apenas se a outra parte também o fizer: essa é a regra do “se...
então...” disse o consultor. Por exemplo, só conceder um desconto se o comprador
aumentar o pedido.
d) Fazer concessões em aspectos menos importantes: uma vez que ambas as partes
devem fazer concessões, deve-se abrir mão de algo de menor importância, para que
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Competência 03
José Rockfeller demonstrou aos irmãos proprietários do supermercado Dois Irmãos que
o atendimento e vendas são inseparáveis. João e Maria pediram ao nosso consultor que apresentasse
técnicas para atender os clientes em seu estabelecimento. Vamos ajudá-los.
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Competência 03
para avaliar a empresa. Insegurança, falsas promessas, comunicação pouco clara, entre
outros, só comprometem a imagem organizacional.
e) Presteza no atendimento:
O cliente deve ser rapidamente atendido e sua necessidade deve ser satisfeita. Esperas
desnecessárias podem indicar falta de atenção da empresa. Um cliente quando é
atendido de forma rápida e eficiente pode se tornar fiel. O tempo e a paciência são
cada vez mais difíceis de serem encontrados. Rockfeller sugeriu ainda que os clientes
fossem recebidos na porta e, ao concluírem suas compras, fossem acompanhados até
a saída do supermercado.
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Competência 03
Caso o cliente não tenha razão, é necessário que a empresa explique os motivos e
apresente argumentos convincentes, explicou o consultor.
- Certa vez, um cliente voltou ao supermercado reclamando que o leite não tinha muita
gordura e ele não conseguia fazer coalhada com o leite. Foi quando o encarregado da seção de
mercearia constatou que o leite adquirido pelo cliente era desnatado. O leite mais adequado para
coalhada é o integral. Expliquei isso ao cliente. Ele entendeu e pediu desculpas. - disse Maria.
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Competência 03
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Competência 04
Vamos em frente!!!
4.1 Pós-vendas
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Competência 04
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Competência 04
clientes) e os instaladores (profissionais que devem cumprir prazos prometidos e instalar os splits de
acordo com as especificações do fabricante).
Vejamos agora os principais serviços de pós-venda destinados aos intermediários.
c) Reposição de produtos:
A reposição de produtos pode envolver a realização de pedido, a organização, a arrumação e
a decoração no salão de vendas, a precificação, entre outros. Pode compreender várias ações
de Merchandising (esforços nos pontos de venda com o objetivo de aumentar as vendas de
um produto). A Nestlé e a Mondelez, por exemplo, costumam utilizar mão de obra qualificada
para aumentar o giro de seus produtos.
d) Promotores de vendas:
Além das atribuições de reposição de produtos, os promotores podem abordar os clientes
finais, realizando atividades de experimentação e de degustação de produtos, influenciando
o consumidor na decisão de compras.
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Competência 04
- Entendi, Rockfeller. – disse Maria. –Gostaria que você explicasse agora os serviços de
pós-venda destinados aos consumidores.
Rockfeller explicou aos irmãos que o principal objetivo dos serviços de pós-venda
destinados ao consumidor é buscar a lealdade à marca e ao produto, independente do ponto de
venda. Os principais tipos de serviço pós-venda destinados ao consumidor são:
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Competência 04
Após apresentar os serviços de pós-venda aos irmãos João e Maria, Rockfeller destacou a
importância de uma estratégia de Recuperação de Serviços. Esse item, conforme sugerido pelo nosso
consultor, merece uma seção em separado.
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Competência 04
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Competência 04
Por outro lado, caso não tenha uma boa estratégia de recuperação de serviço, a empresa
pode ver seus clientes transformarem-se em terroristas, além de causar prejuízo aos funcionários
porque não dispõem de mecanismos de melhorar processos. Finalmente, a empresa pode ainda
perder clientes.
O consultor afirmou que os clientes podem reagir de acordo com o quadro seguinte.
O consultor explicou que inicialmente o consumidor frente a uma falha de serviço poderá
tomar duas decisões: agir ou não fazer nada. Ao optar pela segunda, poderá mudar ou permanecer
com o fornecedor. Se escolher agir, poderá reclamar ao fornecedor e/ou a familiares e amigos e/ou
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Competência 04
a terceiros (como órgãos de defesa do consumidor, por exemplo). Uma prática bastante comum hoje
em dia é também reclamar nas redes sociais e em sites especializados, como o Reclame Aqui.
- E o que os clientes esperam quando experimentam uma situação de insatisfação? Quais
são as estratégias de Recuperação de Serviços? – perguntaram os irmãos.
c) Imparcialidade interacional:
É a forma de interação entre os colaboradores e o cliente após um evento insatisfatório. Além
de expectativas de uma compensação justa, indiscutível e rápida, os clientes esperam ser
tratados de forma educada, atenciosa e honesta. Para que isso aconteça, é preciso que
funcionários de linha de frente sejam capacitados e que ocorra o empowerment (delegação
aos colaboradores).
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Competência 04
técnicas da Administração pela Qualidade Total, além da cultura do “Defeito Zero”. Assim, um
carro tem que ser bem lavado no lava-jato já na primeira vez. Não há espaço para retrabalhos.
b) Acolher e incentivas reclamações:
A empresa deve criar mecanismos que facilitem e estimulem o processo de reclamações. Além
disso, deve estabelecer canais de fácil acesso para os clientes, tais como a ouvidoria, o Serviço
de Atendimento ao Cliente e canais online (como a Internet, o Facebook, entre outros).
c) Agir rapidamente:
Para que possa solucionar rapidamente os problemas e reverter esse quadro de insatisfação,
a empresa deve adotar o empowerment (empoderamento de seus colaboradores), além de
cuidar dos problemas na linha de frente e de permitir aos clientes que cuidem de seus próprios
problemas.
Mesmo com uma estratégia de recuperação de serviços, a empresa perderá clientes. São
diversas razões que podem provocar essa situação, tais como:
• Atribuição de preço (preço injusto ou enganoso), cobrando um valor muito acima do
ideal pelo serviço;
• Inconveniência (locação ou espera pelo agendamento) pode gerar esperas
excessivas;
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• Falha no serviço central (erros de serviços), ou seja, o serviço pode ser mal executado.
Uma lavagem de carros pode ser mal realizada;
• Falha no contato de serviço (falta de atenção), ou seja, o funcionário não demonstrou
segurança em explicar alguma dúvida do cliente;
• Falha na resposta ao serviço (resposta negativa), ou seja, o consumidor pode não
entender corretamente a proposta da empresa de serviço;
• Concorrência (oferta superior do concorrente) oferecendo um serviço melhor ou
mais barato;
• Problemas éticos (fraude), ou seja, a empresa age de forma desonesta;
• Trocas involuntárias (cliente mudou-se/fornecedor fechou). O cliente buscará, então,
um novo fornecedor.
Por fim, os irmãos perguntaram como avaliar os resultados das vendas. José, nosso
consultor, explicou que as tarefas (processos) que as organizações realizam devem ser monitorados.
O gestor deve praticar o processo de controle, uma etapa importante do processo administrativo.
José explicou que enquanto o planejamento define missão, objetivos e metas para a área
comercial, a função de controle é a que permite avaliar o andamento das vendas da organização. O
processo de controle é composto por quatro etapas:
a) Definição de parâmetros: aqui o gestor deve definir as metas, ou seja, os resultados a serem
alcançados. Nosso consultor exemplificou que o proprietário de uma carrocinha de cachorro-
quente deve definir quantos sanduíches planeja vender, durante o dia, semana, mês ou ano.
Vamos supor que ele planeja vender 100 (cem) cachorros-quentes por dia.
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Referências
BOONE, Louis; KURTZ, David. Marketing Contemporâneo. São Paulo: Cengage, 2009
2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. 8 ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel Angelo. Marketing de Serviços. 7 ed. São
URDAN, Flávio; URDAN, André. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
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Minicurrículo do Professor
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