Curso Técnicas de Venda e Gestão Comercial

Manual do e-formando

Módulo V

O Processo de Pré-Venda
Formadora
Adriana Marques Teixeira

www.webstudy.pt
 Índice

OBJETIVOS PEDAGÓGICOS ..................................................................................................................... 3

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................. 3

A PROSPEÇÃO DE CLIENTES: SUA UTILIDADE E OPERACIONALIZAÇÃO ......................... 4

A ESTRATÉGIA DE VENDAS ..................................................................................................................... 7

O PLANEAMENTO E ORGANIZAÇÃO DA ATIVIDADE COMERCIAL ......................................... 8

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................ 17

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Objetivos Pedagógicos

 Compreender os processos de pré e pós-venda.

Introdução

Com este Módulo pretende-se que os e-formandos compreendam que os processos

de venda bem-sucedidos devem ser precedidos de prospeção e de pré-venda.
Prospetar significa sondar, procurar, achar no mercado as pessoas ou organizações
que necessitam das soluções que de pretendem vender.

A prospeção é mais do que necessária para dirigir os esforços de venda, para

aumentar a produtividade na rotina diária de obtenção de clientes. É dirigir os
esforços de vendas para um público previamente selecionado, aproximando-se do
cliente. A pré-venda é uma fase concreta do processo de vendas, pelo qual se
pretende otimizar todo o processo. Na pré-venda a equipe de vendas trabalha com
os leads e as oportunidades de venda que estão prontos para comprar e a equipe de
pré-venda trabalha com as oportunidades que não estão prontas ainda.

Figura 1

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A Prospeção de Clientes: sua utilidade e
operacionalização

Vídeo nº 1- (em caso de dificuldades de visionamento, consulte a plataforma p.f.)

A pré-venda funciona bem nas equipas comerciais implicando que existam nestas
um elemento a tempo inteiro focalizado na tarefa de prospeção. Sendo distinta das
operações de marketing e vendas, as pré-vendas asseguram um conjunto específico
de atividades que educam os clientes e fazem com que este esteja pronto para
comprar.

Para implementar um processo de pré-vendas é necessário ter uma equipe dedicada

de especialistas, que se dividem em:

 Atividades técnicas (com o objetivo de elaborar soluções para os problemas

dos clientes);
 Atividades comerciais (para a qualificação de clientes e oferta de soluções).

A equipa de pré-venda trabalha com as oportunidades ainda não fechadas. Esta

precisa de informação, conteúdo e de um processo de aprendizagem antes do
processo de vendas.

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As pré-vendas integram as seguintes atividades:

1. Identificação dos leads:

As oportunidades de vendas têm aumentado exponencialmente para os vendedores,

graças às inovações digitais e à utilização das vendas internas para a geração de
leads. Contudo e para que a taxa de qualificação seja elevada as empresas precisam
de análises para identificar oportunidades no início do ciclo de vendas e definir
prioridades porque precisam otimizar o seu tempo e vender para quem tem mais
probabilidades de comprar.

Numa empresa comercial, enquanto a equipa de vendas está vendendo, a equipe de

pré-vendas pode usar o histórico de pedidos de clientes atuais para fazer uma análise
de mercado potencial. Das informações da pré-venda, é possível criar uma lista de
potenciais clientes mais propensos a comprar os produtos da empresa.

A identificação dos clientes a abordar vai ajudar a incrementar a oferta de produtos,

porque se vai usar o histórico de clientes existentes para saber o que os potenciais
clientes com o mesmo perfil podem comprar.

2. Apresentação de Proposta:

Nenhuma empresa vai apresentar uma proposta para todos os leads, simplesmente
porque nem todos os leads têm potencial para se tornarem clientes reais. Assim e
frequentemente, as empresas acabam trabalhando em leads “prontos para comprar”
e esquecem-se de outros que podem ter potencial para gerar oportunidades de
vendas se forem bem trabalhados. É isto que significa pré-venda: trabalhar leads
para se tornarem “fechos de negócio”.

Os gestores comerciais de alto desempenho não devem perder esses leads porque
têm uma visão clara das prioridades de negócios. Estes sabem que muitas
oportunidades devem ser amadurecidas antes da abordagem direta de uma equipe
de vendas.

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Manual do e-formando V
Para isso, é preciso colocar os profissionais de pré-vendas a trabalhar sobre as
oportunidades que ainda não estão prontas para comprar, depois que da qualificação
as excluir do funil de vendas. Tal acontece, porque a oportunidade pode não ser
qualificada para comprar hoje, mas pode estar pronta para comprar a curto prazo.

É neste contexto que se justifica que a equipe de pré-vendas intervenha. Esta pode
identificar as oportunidades de negócios que ainda não estão prontas para comprar
agora, mas que podem ser trabalhadas para se converterem em clientes a curto
prazo. As equipas de pré-vendas educam o cliente, mostrando como a empresa pode
ajudá-lo, como já ajudou concorrentes, e os benefícios que isso vai aportar.

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A Estratégia de Vendas

Vídeo nº 2- (em caso de dificuldades de visionamento, consulte a plataforma p.f.)

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O Planeamento e Organização da Atividade
Comercial

A área comercial é das mais importantes na empresa. Por melhores ou mais

inovadores que sejam os produtos ou serviços comercializados pelas empresas, é
impossível crescer e ter sustentabilidade no mercado sem uma equipe de vendas
bem preparada e alinhada com os objetivos da empresa. Por isso, a gestão comercial
é fundamental.

O setor comercial é responsável por compreender e gerir as expectativas dos futuros

clientes, com o objetivo de guiá-los com o melhor percurso possível — oferecendo
uma experiência que garanta não somente a atração, mas a fidelização também. Por
causa dessa responsabilidade, há quem considere a gestão comercial como um
simples método de contratação e de estabelecimento de metas, contudo não é assim
tão simples.

O consumidor que não conhece uma empresa pode não saber muito bem que tem
um problema ou necessidade. Ele demonstra sinais de que seu interesse se
redireciona para um determinado tema relacionado com a empresa, por isso, o
objetivo desta é capturar a atenção deste para gerar uma oportunidade de negócio.

Este processo designa-se por processo de compra e é o grande objetivo da gestão

comercial. Uma equipe capacitada e com metas estabelecidas, teoricamente, deveria
ser capaz de gerir bem os clientes ao longo do processo, mas de facto nem sempre
é assim.

A área comercial exige do gestor a atenção necessária para o seu pleno

funcionamento. Ora, é necessário que este providencie cursos, permita o
alinhamento da estratégia, avaliação dos indicadores e remunerações. Vale ressaltar
que o entendimento acerca desses pontos não é suficiente para que uma empresa
tenha um setor comercial forte. É preciso dominá-los.

Definimos a gestão comercial como a identificação e desenvolvimento de

oportunidades de negócio e a gestão lucrativa de projetos e contratos, do
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planeamento à conclusão. Por ter que lidar com frentes diversas, o papel do gestor
muda conforme a empresa em que ele trabalha.

Independentemente do tipo de organização comercial, o gestor deve ter a capacidade

de compreender e de se envolver com todos as questões ligadas à estratégia da
empresa. Este é o responsável direto pela administração de todas as receitas e
despesas, para que garanta o retorno financeiro esperado.

A gestão comercial, dentro da empresa, é aplicada tanto em política quanto nos níveis
transacionais. Isso ocorre porque as políticas comerciais se referem às regras e
práticas que definem a forma como os negócios serão conduzidos, bem como os
termos padrões em que as relações externas serão formadas e governadas. Muitas
políticas comerciais são refletidas nos termos de qualquer contrato cuja organização
esteja envolvida.

A nível transacional, a gestão é aplicada por meio da supervisão das relações

comerciais com a finalidade de garantir a conformidade com os objetivos ou políticas
de negócios da organização, bem como entender e gerenciar as implicações
financeiras e de risco de quaisquer variações.

Todas as ações até aqui descritas exigem planeamento, uma etapa importante em
qualquer área — principalmente na área comercial. O motivo, você já sabe — afinal,
não é possível criar um produto ou serviço sem nenhum critério, disponibilizá-los
para o público e esperar que alcancem os melhores resultados.

A ausência de planeamento na gestão comercial coloca a sua empresa diante de uma

diversidade de riscos: subaproveitamento dos profissionais, orçamento
comprometido, perdas nas vendas e outros mais. Dessa forma, entendemos que é
essencial planejar as ações que envolvem a área comercial.

Somente o planeamento permite que se crie um modelo de vendas que seja

previsível, mais fácil de controlar e que possibilite a rápida tomada de decisão.

Dessa forma, o primeiro passo da gestão comercial é a definição do funil de vendas

e persona da empresa. O funil de vendas consiste em um processo composto por um
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conjunto de etapas e gatilhos que conduz e acompanha o cliente a partir do momento
em que ele toma conhecimento acerca de uma solução, fornecida por sua companhia,
até ao fecho do negócio.

Este conjunto de etapas e gatilhos dá suporte à jornada de compras da persona.

Esta, por seu lado, é a representação fictícia do cliente ideal. Baseada em dados reais
tanto sobre comportamento quanto sobre características demográficas, a persona
traz consigo desafios, histórias, motivações, objetivos e preocupações. Trata-se de
uma personificação mais realista e precisa do que o público-alvo.

Se uma empresa não conhece nem entende a persona, como esta pensa e quais são
as suas necessidades, dificilmente apresentará soluções que este precise e, mais
importante, adquira. As informações por trás da persona são fundamentais para a
definição da estratégia, das táticas e técnicas que guiarão os profissionais da sua
área comercial.

Um dos pilares que sustentam a base da estrutura da gestão comercial é o objetivo

da companhia. Este objetivo nasce do planeamento estratégico que foi elaborado em
torno do futuro das decisões institucionais, a partir da missão da instituição. A
ausência de um objetivo deixa a organização sem metas definidas, ou seja,
desprovida de um rumo.

O objetivo permite que a tomada de decisão seja baseada no planeamento

estratégico, visando resultados a longo prazo. Este também dá o direcionamento
necessário para que os demais pilares possam ser erguidos e, com isso, suportar
uma gestão comercial eficiente e totalmente comprometida com a identificação e
desenvolvimento de oportunidades de negócio, bem como o gerenciamento lucrativo
de projetos e contratos.

A qualidade das informações geradas ou adquiridas por sua empresa é o próximo

pilar da estrutura que sustenta a gestão comercial. Estas dão a certeza de que as
escolhas da gestão estão corretas ou erradas. Ter o conhecimento necessário acerca
do mercado e consumidores é essencial para se criar as soluções que são desejadas.

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Assim é importante conhecer a persona e os seus problemas, as particularidades do
setor no qual a companhia atua e os diferenciais competitivos dos concorrentes.
Essas informações servirão como base para qualquer ajuste no planeamento
estratégico e na definição dos próximos dois pilares (equipa e plano de ação).

O património intelectual da empresa é um dos seus maiores bens. Todas as

organizações são compostas por pessoas que, com suas diferentes características,
são o motor de força responsável pelos resultados. Se os funcionários são capacitados
e estão motivados, eles tendem a se esforçar mais pelo objetivo da companhia.

Na hora de avaliar os perfis dos candidatos para a área comercial, há que ter em
consideração as hard e as soft skills. As hard skills são as habilidades técnicas, como
o conhecimento na área e um segundo idioma. Já as soft skills, são as características
pessoais dos candidatos, como a capacidade de trabalhar em equipe, foco em
resultados, disciplina, entre outros.

Com base nos três pilares anteriores, a gestão comercial tem o necessário para
erguer o quarto: o plano de ação. Ele envolve a definição das metas, com base no
objetivo e informações, que levarão a equipe rumo ao sucesso. O plano de ação deve
ser elaborado permitindo uma certa flexibilidade, para que seja possível ajustá-lo
diante de eventuais necessidades.

Esse último pilar da gestão comercial dará o direcionamento necessário para

ferramentas importantes da área, como a definição da jornada do cliente e das
políticas comerciais. É o plano de ação que distribuirá as tarefas entre os profissionais
com base em suas habilidades, direcionando-os para frentes cujo foco é o objetivo
da companhia.

Tanto o bom gerenciamento das vendas quanto o controle dos resultados são
fundamentais para o desenvolvimento do negócio. A elaboração de um plano com
potencial para ser bem-sucedido só é possível pela análise eficiente de todos os
indicadores apresentados pela área comercial. Por isso, é relevante adotar um
modelo de gestão que integre os objetivos estratégicos com as medidas operacionais
adequadas.

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A formação de uma equipe que seja motivada e, em simultâneo seja mais
independente, permite que o acompanhamento seja feito a distância e com o mínimo
de interferência. Para isso, é fundamental ficar atento às características que
mencionamos no tópico anterior. Com base no perfil dos profissionais, faça uma
gestão de pessoas voltada à valorização e ao reconhecimento deles.

Nesse contexto a remuneração por comissionamento individual não é adequada, pois

prejudica o conceito de união no grupo. Há que considerar outros meios, como a
participação por lucros recebido, que estimula o trabalho em equipe para que todos
consigam receber a quantia desejada no fim do ano.

Os processos que envolvem a gestão comercial também podem ser facilitados por
meio dos programas de capacitação aplicados em vendas. Há que promover o acesso
dos seus funcionários ao conhecimento, incentivando-os a outros mais que envolvam
gerenciamento do tempo, organização, autoconhecimento, etc. Estimule-os a
executar suas funções com mais qualidade e disciplina.

A gestão comercial tem uma enorme importância dentro da empresa porque produz
ações contínuas voltadas para o gerenciamento de vendas e o controle de resultados,
fatores essenciais para o crescimento da instituição e o aumento dos lucros. A
elaboração de um projeto de crescimento viável, por seu lado, pode ser feita com o
auxílio de um software de Enterprise Resource Planning (ERP).

Esse sistema é uma plataforma desenvolvida com a finalidade de integrar os diversos

departamentos de uma empresa, possibilitando a automação de algumas tarefas e o
armazenamento das informações do negócio. O fluxo de informações que passa por
este é único, contínuo e consistente.

Uma vez que armazena todos os dados da empresa, este permite que as tomadas de
decisão dos gestores sejam feitas com mais agilidade e precisão. Caso se precise de
um relatório preciso sobre o comportamento dos consumidores da empresa, o ERP o
fornece com base em todas as informações cadastradas.

Visando alcançar o objetivo da empresa, as ações de marketing são estabelecidas

com base tanto em planeamento quanto em estratégia. Elas podem ser direcionadas
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tanto para a marca quanto para um produto ou serviço específico. Isso significa que
os passos da companhia serão guiados pelo planeamento de marketing, que serve
também de ferramenta de gestão.

O desenvolvimento de um bom plano de marketing depende de informações precisas

sobre o mercado onde a empresa atua. As decisões que serão tomadas no plano de
ação influenciarão desde o planeamento até a execução das campanhas. Sendo assim,
as ações devem ser condizentes com a atual situação do mercado, as tendências do
futuro e o posicionamento da empresa diante disso. Todas as decisões precisam ser
tomadas com base em dados concretos. Estes, por seu lado, são provenientes da
área comercial. É nessa etapa que a gestão comercial e o marketing se encontram,
pois um depende diretamente do outro.

Ao realizar o planeamento de marketing, a equipe de analistas começará pela análise

do segmento em que a empresa está inserida, conhecendo tanto os fatores externos
quanto os internos que a influenciam. Eles também farão um levantamento sobre a
situação dos seus produtos no mercado, destacando os pontos positivos e negativos
deles. O conhecimento acerca dos clientes vem na sequência, pois o plano de
marketing precisa ser direcionado para impactar aquelas pessoas que consumirão os
produtos e serviços prestados por sua empresa. Assim sendo é fundamental que se
faça uma constante e detalhada análise do mercado.

O objetivo será o de entender o que os clientes buscam nos produtos que a instituição
comercializa e, dessa forma, identificar as soluções necessárias para suprir os anseios
de cada um deles. Isso proporcionará satisfação no relacionamento entre público e
marca e uma maior fidelização.

A mesma análise deverá ser feita em torno dos concorrentes da sua empresa. O
plano de marketing deve listar todo o conhecimento acerca das demais companhias
que estão inseridas no mercado, bem como seus pontos positivos e negativos. A
partir do momento em que se sabe como são os concorrentes, sua empresa consegue
agregar diferencial aos próprios produtos.

Note como se trata de uma via de duas mãos. A equipe de marketing, para
estabelecer as estratégias e o planeamento das ações da empresa, necessita das
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informações que a área comercial já tem. Por seu lado, a equipe comercial pode
utilizar as análises do marketing para melhorar a argumentação diante dos clientes,
pois também saberá o posicionamento dos produtos concorrentes.

A maneira mais prática de fazer com que essas duas equipes consigam se comunicar
com eficiência é possível pelo uso do software ERP. Quando todas as informações
recolhidas e analisadas são colocadas nele, agiliza-se o acesso a elas. Torna-se
possível fazer cruzamentos com mais velocidade, como no caso da efetividade das
ações.

Para saber se averiguar se estratégia e o planeamento de marketing estão a funcionar,

basta fazer um cruzamento de dados entre o período das ações e a quantidade de
vendas para novos clientes. Em vez de depender da iniciativa de um departamento
ou outro, basta solicitar essas informações ao sistema — em que tudo já se
encontrará registrado.

Antigamente, era comum a ideia de que a gestão comercial empreendedora se

limitava às fases iniciais de uma empresa, pois, nelas, assume-se um algo grau de
risco e experimentação. Contudo o espírito empreendedor pode e deve fazer parte
do gerenciamento diário de qualquer companhia, inclusive das já consolidadas.

Na gestão comercial empreendedora, empregam-se alguns conceitos do

empreendedorismo na administração do negócio. Estamos falando de criatividade,
inovação, visão sistêmica e da capacidade de identificar as necessidades do público
e supri-las por meio de novos produtos comercializados. Uma gestão baseada no
empreendedorismo é essencial para garantir a competitividade da empresa. O gestor
que a coloca em prática é um visionário que se prepara constantemente para as
volatilidades do mercado, se antecipa às demandas e cria soluções inovadoras para
atendê-las. Se o problema for dinheiro, sempre é possível obter financiamento
externo por meio de parcerias.

Se a gestão comercial funciona corretamente, esta gera as informações necessárias

para que as necessidades sejam identificadas. A partir daí, a equipe de
desenvolvimento de produtos passa a ter material suficiente para adaptar os que já

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são comercializados ou apresentar novidades. Surge então a oportunidade de
conquistar novos mercados.

Muitos gestores podem encontrar dificuldades em manter o empreendedorismo na

gestão comercial por medo de assumir riscos e experimentar. Se o público está ávido
por um determinado produto e a sua empresa pode produzi-lo, por que não tentar?

O grande segredo do empreendedorismo nas grandes corporações reside nas

informações que estas produzem e armazenam. Quando as equipes do comercial e
marketing trabalham em sintonia, trocam informação continuamente para que uma
melhore o trabalho da outra e, juntas, atinjam o objetivo da companhia.

Ao analisarem o comportamento do mercado, essas equipes conseguem identificar

tendências de consumo que podem ser extremamente benéficas para os seus
resultados. Por isso, é fundamental que a gestão de pessoas esteja voltada para o
desenvolvimento de um ambiente favorável à inovação.

Um ambiente de trabalho que estimule a criatividade e que dê espaço para as novas

ideias é um dos elementos que sustentam a gestão comercial inovadora. Enquanto
gestor, há que instigar os funcionários a ir além do padrão que o mercado impõe.

A gestão comercial empreendedora depende muito do comprometimento dos

colaboradores. Somente uma equipe comprometida é capaz de se envolver com
novos projetos cuja finalidade seja produzir ações inovadoras. Aproveitar para
quebrar paradigmas, pois não adianta procurar uma gestão comercial
empreendedora se se considera que a empresa e os seus funcionários têm limites
para tudo. Há que dar voz aos colaboradores, para que as novas ideias surjam, e
monte uma equipe cujo foco seja analisá-las em conjunto com as equipes do
comercial e marketing.

A união da gestão comercial com o empreendedorismo por meio de um sistema ERP

propicia o surgimento ou a criação de um grande diferencial competitivo na empresa.
Esta adaptação da empresa à era da informação possibilita que o fluxo atual de dados
seja bastante amplo e descentralizado.

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As práticas comerciais determinaram a mudança no modo como o consumidor
interage com os produtos consumidos. Se antes ele ficava sabendo das novidades
pela televisão, hoje basta aceder à internet para descobrir novidades, lançar
tendências e, o principal, ser um emissor de opinião.

O grande volume de conteúdo gerado nas redes sociais alterou a forma como as
empresas interagem com o público. O marketing digital é um grande trunfo, pois
permite coletar opiniões que, se bem utilizadas, conseguem servir de base para a
adaptação dos produtos às necessidades da população.

A digitalização do consumo afeta outros recursos das empresas, como a distribuição

dos produtos e serviços e a estruturação de modo geral. O consumidor, nesse cenário,
transformou-se no grande aliado da gestão comercial e principal fonte de informação
para que as companhias se mantenham atualizadas.

A área de atendimento, também integrada com as restantes por meio do software

ERP, coleta as informações junto ao público que serão compartilhadas com os outros
setores que precisam analisá-las: comercial e marketing.

Contudo a gestão comercial não se resume a gerenciar recursos financeiros ou

estabelecer metas para a equipe. Esta vai além, trabalhando áreas como a motivação,
a inteligência nos negócios e o bom uso das informações. Para torná-la eficiente, há
que adotar um sistema que permita não só a integração, mas a automação dos
processos. As empresas que direcionam as suas estratégias para a otimização de
processos tendem a ser mais ágeis e aptas a responder às exigências e mudanças do
mercado.

Figura
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Manual do e-formando V
 Bibliografia

ADAMS, T., A Gestão de Vendas (1989), Editorial Presença.

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