Técnicas de Vendas

Lindete Pedrosa de Araújo

Curso Técnico em
Administração
 Técnicas de Vendas
Lindete Pedrosa de Araújo

Curso Técnico em
Administração

Escola Técnica Estadual Professor Antônio Carlos Gomes da Costa

Educação a Distância

Recife

1.ed. | Agosto 2022

 Professor Autor
Lindete Pedrosa de Araújo
Revisão
Lindete Pedrosa de Araújo
Coordenação de Curso
Dayvson Ricardo Rufino da Silva
Coordenação Design Educacional
Deisiane Gomes Bazante
Design Educacional
Ana Cristina do Amaral e Silva Jaeger
Helisangela Maria Andrade Ferreira
Izabela Pereira Cavalcanti
Jailson Miranda
Roberto de Freitas Morais Sobrinho
Descrição de imagens
Sunnye Rose Carlos Gomes
Catalogação e Normalização
Hugo Cavalcanti (Crb-4 2129)
Diagramação
Jailson Miranda
Coordenação Executiva
George Bento Catunda
Renata Marques de Otero
Kátia Karina Paulo dos Santos
Coordenação Geral
Maria de Araújo Medeiros Souza
Maria de Lourdes Cordeiro Marques
Secretaria Executiva de
Educação Integral e Profissional
Escola Técnica Estadual
Professor Antônio Carlos Gomes da Costa
Gerência de Educação a distância
Sumário
Introdução .................................................................................................................................... 5

1.Competência 01 | Compreender o Conceito de Venda de Produto e de Serviço .......................... 7

1.1 O processo de vendas e sua evolução ....................................................................................................... 7

1.1.1. As formas comerciais mais modernas ................................................................................................... 8
1.1.3 O comércio como arma de guerra........................................................................................................ 10
1.2 Conceito de Vendas ................................................................................................................................. 11
1.4 O que as organizações vendem ............................................................................................................... 18
1.4.1 Conceitos de venda de produto e serviço ............................................................................................ 19
2.Competência 02 | Conhecer as Fases da Venda ........................................................................ 23

2.1.2 Venda ................................................................................................................................................... 28

2.1.3 Pós-venda ............................................................................................................................................. 33
2.2 Gestão de vendas .................................................................................................................................... 35
2.2.1 Operações de vendas (montagem da equipe) ..................................................................................... 36
2.2.2 Estratégia de vendas (definição do processo de vendas)..................................................................... 37
2.2.3 Análise de vendas (relatórios) .............................................................................................................. 38
3.Competência 03 | Desenvolver Técnicas de Atendimento ao Cliente ........................................ 40

3.1 O atendimento ao cliente........................................................................................................................ 40

3.1.1 O cliente ............................................................................................................................................... 40
3.2 Melhorias que podem ser implantadas no atendimento. ....................................................................... 42
3.2.1 Treinamento para atendimento ao cliente .......................................................................................... 43
3.2.2 Técnicas de atendimento ao cliente..................................................................................................... 46
3.2.3 Relacionamento com os clientes .......................................................................................................... 48
3.3 Habilidades do Profissional de Vendas.................................................................................................... 52
3.4 Negociação: umas das bases do relacionamento entre vendedor e cliente ........................................... 54
3.5 Princípios gerais de uma negociação e atendimento ao cliente ............................................................. 55
4.Competência 04 | Conhecer Boas Práticas de Pós-Vendas ........................................................ 57

4.1 Serviço de pós-venda: o caminho para conquistar a confiança do consumidor ..................................... 57

4.2.1 Pós-vendas aos intermediários ............................................................................................................ 64
4.2.2 Pós-vendas ao consumidor .................................................................................................................. 65
4.3 Recuperação de serviços de atendimento ao cliente.............................................................................. 66
4.3.1 Estratégias de recuperação de falhas em serviços ............................................................................... 69
Conclusão .................................................................................................................................... 75

Referências ................................................................................................................................. 77

Minicurrículo do Professor .......................................................................................................... 80

Introdução
Caro (a) estudante, seja bem-vindo (a) à disciplina de Técnica de vendas.
As ideias e conceitos que encontramos em Vendas estão profundamente associados às
bases do Marketing Moderno: pesquisar o mercado, conhecer as necessidades, criar formas de
atendê-las, gerar satisfação para os consumidores e demais partes interessadas, enfim, pensar a
longo prazo. E quando pensamos em longo prazo, está presente a ideia de criar e fortalecer o
relacionamento com os consumidores de uma organização. Conhecer para atender melhor é uma
regra de ouro para as empresas. “Conversar com os mercados (clientes)”, identificar suas
necessidades, “ler” um cenário competitivo e oferecer produtos e serviços diferenciados são
competências que devem ser permanentemente desenvolvidas pelos gestores e colaboradores.
Segundo o autor Philip Kotler (2000 p.55), “Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso
encantá-los”.
Na busca dessa compreensão, a disciplina é composta por quatro competências:
Na primeira competência, a partir de um contexto histórico da evolução do mercado,
você irá entender o cenário atual das vendas e sua evolução, para assim compreender o conceito de
vendas atual e as várias formas de se vender e os canais de vendas, assim, compreender o papel do
vendedor nessa negociação, conhecer também as principais características e diferenças entre
produtos e serviços.
Na segunda competência, você entenderá os elementos principais no processo de
vendas, e conheceremos as fases da venda e suas etapas. Nesse contexto, a gestão de vendas é crucial
para mensurar e organizar as estratégias de vendas eficientes que atinjam os objetivos tanto da
empresa quanto do cliente.
Na terceira competência, você desenvolverá técnicas de atendimento ao cliente e verá
que o mercado é formado por clientes que têm diferentes expectativas e necessidades. Este fato
demanda que a empresa domine diversas técnicas para atender a esses públicos. Quanto mais
dominar essas técnicas, maiores serão as chances de sucesso do processo de vendas.
Na quarta e última competência, conhecerá as boas práticas de pós-venda. Pois se uma
organização deseja criar e fortalecer relacionamentos com diversos clientes é indispensável
reconhecer que o processo de vendas não termina com a tomada do pedido. É preciso monitorar um
importante processo chamado de pós-vendas. A entrega do produto e as condições de conformidade

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com o que foi prometido aos clientes, as satisfações dos usuários, entre outros, devem ser observadas
pelos gestores e colaboradores de uma organização.
Bons estudos!

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1.Competência 01 | Compreender o Conceito de Venda de Produto e de
Serviço
Agora que você já tem a ideia geral do que iremos trabalhar neste e-book. Vamos conversar
brevemente sobre o que será abordado nesta competência? Então, esta competência irá lhe ajudar
a compreender o processo de vendas, sua evolução e o conceito de venda de produto e de serviço,
as principais características e diferenças entre produtos e serviços e as respectivas consequências
para o processo de vendas.

Mas antes, convido você a ouvir o PODCAST desta competência e se aproprie

melhor sobre o assunto que irá ser abordado.

E aí gostou do podcast? Conseguiu assimilar a evolução no decorrer dos anos do processo

de vendas? Então, vamos entender melhor esse processo? Voltarei um pouco no tempo para você
entender melhor essa história. Vamos lá!

1.1 O processo de vendas e sua evolução

O processo de vendas passou por várias mudanças ao longo do tempo, tendo sua origem
na troca de algumas mercadorias por outras no início da civilização, e, como os livros que abordam
os primórdios da história do comércio relatam, na Idade Média boa parte dos pequenos comércios
se davam por meio da relação de troca de mercadorias entre camponeses e artesãos (o que era
conhecido de escambo). Existiam ainda grandes caravanas que cruzavam a Europa em direção à Ásia
onde eram comercializados artigos de luxo como seda e especiarias (pimenta do reino, cravo, canela,
etc.).
Já no século XI, as feiras medievais impulsionaram o comércio europeu. A proporção que
reuniam mercadores de todas as partes do mundo, esses eventos incentivaram o uso de moedas e
até mesmo a criação do empréstimo a juros. Logo depois, esse acúmulo de capital possibilitou o
surgimento da classe burguesa, que custeou as grandes navegações.

7
 A partir desse momento, os navegadores estabeleceram rotas comerciais para outros
lugares do mundo. Além de comprar especiarias, perfumes raros e joias fabulosas na Ásia, eles
também comercializavam matéria-prima das colônias americanas. Aliás, buscando aumentar os
lucros comerciais com a exploração das colônias, aprimorar seu processo produtivo e ultrapassar os
países concorrentes, as nações europeias organizaram também as Companhias de Comércio.
Bom, mas isso já ficou no passado, a forma de venda que é conhecida atualmente surgiu
na época da Revolução Industrial em meados do século XVIII na Inglaterra. Com a evolução na área
de vendas, em um cenário de concorrência acirrada e com consumidores cada vez mais informados,
o setor de vendas passa a trabalhar em conjunto com o marketing, cujo conceito é definido por Philip
Kotler (2012, p.3) como “identificação das necessidades humanas e sociais''. De acordo com Kotler,
uma das mais sucintas e melhores definições de marketing e venda "é a de suprir necessidades,
gerando lucro”.
Então, perceba quanta evolução não é mesmo? No entanto, nesse novo cenário, precisou-
se vender as mercadorias produzidas em série e, para isso, criaram um novo sistema de
comercialização. Aliás, essa fome inglesa por mais consumidores mudou a história, visto que
incentivou até mesmo a abolição da escravatura para aumentar o público consumidor. Mas aí você
pode estar se perguntando: Por que eu preciso saber da evolução dos comércios? Tudo isso para você
compreender as mudanças no processo de vendas. Pois, conforme muda a forma de comércio, ao
mesmo tempo muda também a maneira de se vender. Vejamos adiante as formas mais modernas de
se comercializar.

1.1.1. As formas comerciais mais modernas

O entendimento de comércio se dá pela troca espontânea de mercadorias, do contrário

haveria o confisco, ou um embargo. Através desta troca direta, os comerciantes exaltam as
qualidades dos próprios produtos e, após uma apresentação de propostas, chega-se a um senso
comum, daí então surge essa nova maneira de comercializar. Nesse novo cenário a diversidade de
produtos alcança vários segmentos e nichos de mercado que tornou a forma de comercializar bem
mais específica, tratando assim os desejos e necessidades de um público diversificado e específico.
Quando falamos de mercado, estamos falando de algo mais amplo. Por exemplo, um
mercado de moda. Dentro de um mercado existem diferentes caminhos que podem ser seguidos,

8
que é o que chamamos de segmentos. Você, por exemplo, pode entrar no mercado de moda e
apostar no segmento de moda feminina, de acessórios, de sapatos, de moda masculina e por aí vai.
Sendo assim, segmentos são as pequenas divisões e diferentes caminhos que podem ser
seguidos dentro de um grande mercado. Agora, quando falamos de nichos, estamos delimitando
ainda mais. Ou seja, um nicho é um recorte ainda menor dentro desse grupo de segmentação que
você escolheu.

Quer se aprofundar mais no mercado, segmentação e seus nichos?

Acesse o link: https://www.youtube.com/watch?v=zuo655OF8rg

Então, conseguiu assimilar essas particularidades do mercado? Ainda sobre nicho de

mercado, vamos pegar o exemplo de moda feminina, que é um segmento dentro de um grande
mercado, que é o da moda. Dentro desse segmento você pode ser ainda mais específico e escolher
um único nicho para seguir, como a moda plus size, moda evangélica, entre outros. Perceba na
imagem a seguir vários segmentos de mercado dentro de uma mesma loja, para melhor
compreensão.

Figura 1: Comércio atual

Fonte: https://t5z6q4c2.rocketcdn.me/wp-content/uploads/2019/05/comercio-conceito-onde-surgiu-como-se-
desenvolveu-e-atualidades-2.jpg.webp
Descrição da figura: A imagem apresenta uma loja de comércio de roupas com vários clientes entre homens e mulheres
fazendo escolhas de roupas em araras expostas com variedades de roupas de vários segmentos no processo de

9
 compras. Fim da descrição.

Percebe-se na imagem acima a forma mais organizada do comércio, de um mercado de

moda, tendo suas divisões por segmentações para atender diferentes públicos (segmentos e nicho
de mercado). Então, neste momento não mais se troca por outra mercadoria. Nesse novo cenário as
compras se fazem por moedas, dinheiro. Essas trocas podem ocorrer de formas bilaterais – mais
simples – ou multilaterais – responsáveis por envolver várias pessoas – que inclusive podem ser
internacionais. No entanto, para o comércio, o importante é fazer circular as mercadorias, estimular
o intercâmbio cultural e gerar riquezas.
A partir desse contexto, o comércio ganhou força em 1º de janeiro de 1995, com a criação
da Organização Mundial do Comércio (OMC), com a finalidade de assistir e orientar as práticas
comerciais internacionais. Ela ajuda na dissolução de muitas demandas, envolvendo grandes
potências. Acabou tornando-se uma corte arbitral a quem os países membros recorrem para redimir
pendências. Em contrapartida, esse marco na evolução do comércio trouxe consigo também grandes
conflitos de interesses, causando guerras e interesses particulares nas disputas por espaços
comerciais internacionais. Daí então, percebe-se que o comércio se transforma em uma arma de
guerra. Veja no próximo tópico o que fez chegar a esse novo momento do comércio.

1.1.3 O comércio como arma de guerra

Em outras palavras, significa que a guerra comercial é uma disputa econômica entre dois
ou mais países, caracterizada pela imposição de taxas ou cotas comerciais e alfandegárias.
Nesse tipo de disputa, uma ou mais nações têm como objetivo obter vantagens
econômicas e/ou prejudicar as demais. De acordo com a análise de economistas, é preciso cautela ao
classificar alguns episódios como guerra comercial.
Vale ressaltar também o uso dos embargos econômicos, comerciais e financeiros como
arma de guerra. Os Estados Unidos, por exemplo, já utilizaram essa estratégia contra Cuba, Irã, Coreia
do Norte e, mais recentemente, Venezuela. Infelizmente, quando afetam a economia do país, quem
primeiro padece é a população mais carente.
Merece menção também a união de países em blocos econômicos, como o Mercosul e a
União Europeia. A queda de fronteiras alfandegárias tem o intuito de fortalecer a união entre países

10
membros, já que o mundo está cada vez mais globalizado. E então, o que achou dessa evolução do
comércio? Veja o vídeo e entenda melhor sobre o assunto.

Blocos econômicos: Tipos, características e exemplos. acesse o link:

https://www.todamateria.com.br/blocos-economicos/

Agora que você já tem essa visão ampla da evolução do comércio, partimos para o
próximo tópico para compreender o conceito de vendas, suas aplicações na atualidade para melhor
entendimento nesse processo de vendas. Vamos lá!

1.2 Conceito de Vendas

Venda é o processo de troca de um produto ou serviço por dinheiro, em resumo. As

vendas ocorrem tanto de empresas para pessoas (conhecido como vendas B2C), de empresas para
empresas (vendas B2B) e até sem envolver empresas, como no caso dos classificados e vendas de
itens usados, por exemplo. O que diferencia os dois termos é o público e o foco das negociações. Mais
adiante veremos com mais detalhes os diversos tipos de vendas e suas classificações.
Mas antes, vale destacar também que há uma tendência comum entre os dois mercados
para os próximos anos: o comércio eletrônico. Isso porque acelerou a transformação digital das
empresas inseridas nesses mercados, que tiveram de se adaptar às novas exigências dos seus
consumidores, sejam pessoas jurídicas ou físicas.
O e-commerce (comércio eletrônico) oferece inúmeras vantagens aos lojistas e
consumidores. Porém, é preciso entender as particularidades e características desse modelo de
negócio para aproveitar ao máximo o seu potencial.
Mas antes de prosseguirmos, vale um destaque rápido para a grafia da palavra. Muita
gente tem dúvida sobre como se escreve “e-commerce”. Há quem escreva “ecommerce” e
“commerce”, entre outras variações. Entretanto, por se tratar de uma palavra brasileira adaptada do
inglês, a escrita mais recomendada é e-commerce. Veja a definição e sua finalidade.

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 Se liga na definição!
E-commerce significa electronic commerce, que quer dizer comércio eletrônico
na tradução do inglês. O termo refere-se às transações comerciais realizadas
pela internet – via computadores, celulares e tablets – e também aos sites de
venda de marcas próprias.

O Comércio eletrônico ou e-commerce é um conceito que se aplica a qualquer tipo de

negócio de varejo que tenha transferência de informação através da internet, além de ser um dos
mais importantes fenômenos em crescimento. Tendo em vista que Ascensão (2014) liga e-commerce
ao varejo, faz-se necessário citar Parente (2000), o qual afirma que varejo consiste em todas as
atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade
pessoal do consumidor final. O mesmo autor define varejista como qualquer instituição cuja atividade
principal consiste na venda de produtos e serviços para o consumidor final.
As possibilidades de vendas por este canal são inúmeras, além de funcionar 24 horas por
dia, podem chegar às residências de quase todo o Brasil e até mesmo do mundo. O mercado online
pode funcionar como metrópole, onde encontramos grandes magazines, lojas de médio e pequeno
porte (LIMA, 2014).
Então agora que já estamos com isso alinhado, é hora de você entender tudo sobre como
funciona o e-commerce e quais são seus benefícios. Acesse o link proposto e se aproprie melhor desse
mundo moderno das compras e vendas.

E-commerce: como funciona, para que serve, vantagens e dicas úteis!

acesse o link https://olist.com/blog/pt/como-empreender/e-commerce/o-
que-e-e-commerce/

Pronto! Agora que você já conhece o e-commerce, lembra que falamos sobre os diversos
tipos de vendas e suas classificações. Veja agora o conceito do que são sites de vendas B2B, B2C, C2C

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e D2C, observe a figura a seguir e perceba as diferenças entre os tipos de e-commerce mais
conhecidos e seu público alvo.

Figura 2: E-commerce: B2B e B2C, quais são as diferenças?

Fonte: https://www.sydle.com/br/blog/images/ecommerce-b2b-b2c-5fd95068dbedb32b13a0e00c/tipos-de-e-
commerce.png
Descrição da figura: a imagem apresenta quatro quadrados de cor azul, alinhados de dois em dois. O primeiro quadrado
com o desenho de uma empresa e um boneco representando a pessoa com uma sacola em um processo de compras,
com a descrição: B2C - Business to Consumer, abaixo do quadrado com a classificação: vendas de empresas para
consumidores finais, ao lado o quadrado com o desenho de uma empresa apontando para outra empresa com a
descrição: B2B - Business to Business abaixo do quadrado com a classificação: vendas de empresas para outras
empresas, o terceiro quadrado com o desenho de um boneco representando a pessoa apontado para outro
semelhante com uma sacola em um processo de compras com a descrição C2C - Consumer to Cconsumer, com a
classificação: vendas de consumidores para consumidores e no ultimo quadrado o desenho de uma indústria apontando
para um boneco representando a pessoa com uma sacola em um processo de compras, abaixo a descrição: D2C -
Direct to Consumer, com a classificação: vendas das indústrias para consumidores finais. Fim da descrição.

Perceba na imagem anterior que a principal diferença entre o e-commerce B2B e B2C é
que o primeiro é voltado para empresas e o segundo para o consumidor final. Basicamente o que
muda é o público, enquanto o mercado B2B trata das transações de empresa para empresa, o
mercado B2C abrange as operações de varejo para pessoas físicas.

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 Por outro lado, o C2C, refere-se a muitos (consumidores) para muitos (consumidores). Em
uma plataforma C2C, um comprador pode ser um vendedor e um vendedor pode ser um comprador.
É uma plataforma aberta a qual permite que ambos os lados troquem suas posições e também
permitir muitos de ambos os lados. Exemplo: Fiverr, Etsy e Depop. Estas são exemplos de plataformas
de comércio eletrônico usadas para troca entre consumidores considerado como C2C.
Em contrapartida o D2C são os proprietários de marcas que vendem seus produtos
diretamente a seus clientes sem revendedores, atacadistas ou qualquer outro intermediário. Isso
ajuda a marca e o consumidor a um comércio transparente, como por exemplo, a empresa Glossier.

Se liga na informação!
A marca de beleza Glossier é um dos melhores exemplos da convergência de
conteúdo e comércio no universo dos cosméticos. Tudo começou como um
blog desenvolvido por sua fundadora, Emily Weiss. O IntotheGloss.com
sempre contou uma poderosa comunidade de advogados da marca que
fizeram a marca crescer consideravelmente em pouco mais de três anos.

Então, compreendeu até aqui? Espero que sim! Bem, depois de conhecer as
características dos tipos de e-commerce nesse processo de vendas, você vai agora conhecer os
principais canais de vendas de e-commerce. Beleza? Veja a figura a seguir e perceba suas
particularidades. Vamos lá!

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 Figura 3: Canais de venda do e-commerce
Fonte: https://www.conversion.com.br/wp-content/uploads/2020/05/CANAIS-DE-VENDA-do-E-commerce.png
Descrição da figura: a imagem apresenta um quadrado com um desenho de uma fachada de uma loja com a descrição
“Loja virtual”. Abaixo as características: as vendas acontecem em um site. É preciso gerenciar marketing e vendas. na
segunda imagem está um desenho de uma família composta por uma mulher adulta , um homem adulto e uma criança,
em que a mulher segura um carrinho de compras aparentemente em uma sessão de supermercados, com a descrição
“Marketplace”. Abaixo as características: vendas ocorrem em outro site, que cobra comissão, em troca de fazer a
venda, ainda ao lado outra figura com a imagem do símbolo do Instagram com a descrição: social commerce. Abaixo as
características: vendas ocorrem por meios de redes sociais. Perfil do usuário irá gerar vendas. Fim da descrição.

Percebeu na imagem apresentada acima as particularidades dos canais de venda do e-

commerce? Então, entre os principais supracitados estão: lojas virtual, Marketplace e social
commerce, a partir das descrições contidas na imagem, desta forma pode-se concluir que:
• Loja Virtual é o site próprio de uma empresa em que ocorrem as vendas; exemplos
disso são Marisa, Artwalk ou Saldão da Informática.
• Marketplace é quando um site libera para que outros vendedores vendem para sua
audiência, canal cada vez mais comum. Exemplo disso são sites como Amazon,
Americanas, MercadoLivre, que permitem que qualquer pessoa ou empresa com as
credenciais aprovadas vendam lá.
• Social Commerce é a venda em redes sociais, sem a necessidade de uma loja virtual,
que pode acontecer até mesmo informalmente; o Facebook criou o Shops para
abocanhar essa fatia de mercado.
Você pode observar, por fim, que as modalidades e os canais não são fixos e
podem ser combinados. Por exemplo, a Amazon vende produtos B2C, é também um marketplace e
faz D2C quando vende online seu Kindle.

SE LIGA NA DEFINIÇÃO!
Kindle é um leitor de livros digitais da Amazon. Ao comprar um livro na opção
Kindle, você estará comprando um e-book. Esse e-book poderá ser lido pelo
aparelho Kindle ou pelo aplicativo Kindle, disponível para celulares e tablets.

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 Mas afinal, para que servem esses canais de vendas? Em todas as etapas do processo de
compra é possível inserir canais para servir de elo entre empresa e consumidor. Tais canais auxiliam
os empresários em inúmeras situações.
Desta forma, percebe-se que os canais são os meios que ligam os produtos/serviços da
sua empresa aos seus potenciais consumidores, por isso, compreender os canais existem, as
principais diferenças entre eles e como o consumidor se comporta diante de cada um é essencial para
vender. Para você se aprofundar melhor sobre os canais de vendas, acesse o link proposto e fique por
dentro do que tem de mais novo no mercado.

Decifrando os canais de venda:

Acesse:
https://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/TO/Anexos/Decifra
ndo%20os%20canais%20de%20vendas.pdf

Legal, não é mesmo? Hoje não temos mais a necessidade de sair de casa para ter acesso
a esse mundo das compras e vendas. Mas, nesse processo de vendas qual o papel do vendedor?
Entenda as características desse vendedor, para assim compreendermos melhor o que as
organizações vendem e as características das vendas de produtos e serviços.

1.3 OS 4 P’s e o papel do vendedor

É importante que os profissionais de vendas entendam o que os clientes pensam, suas

necessidades e seus desejos. O composto de marketing, também conhecido como composto
mercadológico ou marketing mix, é o conjunto de estratégias (ferramentas) usadas – desde a
concepção do produto até a sua colocação no mercado – para criar valor aos olhos do cliente e atingir
os objetivos de marketing da organização no mercado-alvo. Observe que os 4 P’s representam a visão
que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores. Do ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing é projetada
para oferecer benefícios aos clientes.
Os 4 P’s segundo o autor McCarthy (2006, apud Kotler, 2006, in Cobra e Tejon, 2007)
focam o produto, o preço, a promoção e praça (place).

16
 O trabalho do vendedor deve ser orientado para vender o produto certo ao cliente certo,
o que implica conhecer o que o seu produto faz e o que o cliente espera que faça por ele.
O vendedor, portanto, é uma extensão dos produtos que vende, pois se incumbe de
promovê-los. É também uma extensão da comunicação, sendo responsável pelo oferecimento do
produto aos mais distintos clientes, exercendo, portanto, um papel importante na distribuição e
entrega. Perceba que o papel do vendedor é identificar as necessidades e os desejos de seus clientes,
procurando atendê-los por meio de produtos e serviços. Pela ótica dos 4 P’s os papéis do vendedor
são, entre outros, os seguintes:
4 P’s O papel do vendedor
Produto É preciso escolher o cliente certo para cada produto
Preço Praticando o preço justo, o vendedor não inibe nem a venda nem o lucro da
sua empresa.
Promoção Deve ser corresponsável pela promoção de vendas e otimização da verba
publicitária.
Praça Cabe ao vendedor cumprir roteiros de visitas que otimizem a entrega dos
produtos

Quadro 1 – O papel do vendedor e os 4 P’s

Fonte: McCarthy, Jeroneme. Os 4P’s do marketing (apud Kotler, Philip. Administração de marketing. São Paulo:
Bookman, 2006, in Cobra e Tejon, 2007)

Ainda segundo Alexandre Las Casas (2007), o papel de um vendedor como um elemento
que presta um serviço necessário a seus clientes é desenvolver a capacidade de auxiliá-los sempre
que possível com seus conselhos e sugestões, desempenhando uma dupla função: a preocupação
com a lucratividade de sua empresa e de sua clientela. Os consumidores atribuíram um valor especial
aos vendedores, não os tratandos apenas como “tiradores de pedidos''. O que se espera de um
vendedor é informação sobre o produto ou serviço oferecido. Os clientes esperam ser orientados na
decisão da melhor compra, a flexibilidade do vendedor na negociação é fundamental.
No entanto, para desenvolver uma boa venda é necessário que haja uma boa
comunicação com o interlocutor, conhecer o público é fundamental, e é necessário ter entendimento
do comportamento e do tipo de cliente que deseja atender. Um bom comunicador que consegue
transmitir a mensagem ao receptor, eliminando os ruídos, leva grande vantagem. Quer entender
melhor sobre como manter uma comunicação eficaz nas organizações, acesse o link proposto.

17
 A importância da comunicação eficaz nas organizações.
Acesse o link:
https://www.ibccoaching.com.br/portal/rh-gestao-pessoas/importancia-
comunicacao-eficaz-organizacoes/

A Partir da compreensão da importância de um bom atendimento é que precisamos

entender o conceito de produto e serviço que a empresa irá oferecer. Veja no tópico a seguir o que
de fato as organizações vendem.

1.4 O que as organizações vendem

A princípio, essa questão pode parecer banal. Afinal, as empresas vendem produtos, não
é? No entanto, esses produtos podem assumir várias formas, que variam de acordo com a
classificação dos bens. Conforme entendimento dos autores Kotler e Keller (2006), os bens podem
ser classificados de várias maneiras e, entre as principais, destacamos a classificação clássica, em que
os produtos podiam ser divididos em três categorias ou grupos: bens, serviços e ideias.
A dúvida pode parecer trivial para alguns, mas há motivos para se confundir. Para muitos
clientes, essa distinção pode nem ser tão importante, mas para uma empresa, isso muda muita coisa
em termos tributários e legais e principalmente no modelo de negócio. Outro dia, um anúncio exibia
o seguinte:
"Contrate agora nossos serviços! Nosso produto é único no mercado".

Você provavelmente deve estar aqui para entender qual a diferença entre produtos e
serviços? Você vai entender agora. Vai nessa!
Pois bem, embora os dois conceitos sejam distintos, eles possuem pontos em comum e,
muitas vezes, um pode estar embutido no outro. Além disso, há empresas que só vendem produtos,
outras que apenas prestam serviços e muitas que oferecem ambos a seus clientes. Há situações em
que a pessoa se confunde e usa o nome errado. É bem verdade que o chamado "setor de serviço"
inclui também o comércio, que vende produtos elaborados por outros setores (indústria e

18
agricultura). Mas vamos por etapas. Veja no próximo tópico o conceito de produto e serviço para
entender melhor o que as organizações vendem.

1.4.1 Conceitos de venda de produto e serviço

As pessoas não compram produtos, compram soluções para seus problemas. Essa
afirmação leva ao conceito de ampliação do produto, ou seja, um produto não pode ser considerado
apenas a coisa em si, mas tudo o mais que ele representa em termos de garantia, confiabilidade,
imagem de marca, imagem do fabricante, assistência técnica, e todas as facilidades que podem ser
criadas para diferenciá-lo da concorrência.
Mas afinal, o que é um produto? Kotler (1993) afirma que produto é qualquer coisa que
pode ser oferecida a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer a um
desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e ideias.
Ampliando esse conceito, o Prof. McCarthy (1978) afirma que o produto total é mais do
que o objeto físico, no que se refere às características funcionais e estéticas. Inclui acessórios,
instalações, instruções sobre uso, embalagem, talvez um nome que tenha relação com algumas
necessidades psicológicas, e a certeza de que estarão disponíveis os serviços de assistência técnica
indispensáveis para que as necessidades do consumidor se mantenham satisfeitas após a compra.
Na verdade, os serviços disponíveis ao consumidor após a compra são parte do próprio
produto. Para Kotler, o produto tem vários níveis diferentes, quatro deles foram selecionados para
nossa análise, como pode ser visto na figura abaixo.

19
 Figura 4: níveis de produto
Fonte: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fslidetodoc.com%2Fgerncia-de-produtos-conceito-de-
produto-produto-tudo%2F&psig=AOvVaw1UIt4I0s-
COJH0PZMRqg7G&ust=1653575547341000&source=images&cd=vfe&ved=0CAwQjRxqGAoTCKCm_4zv-
vcCFQAAAAAdAAAAABDEAQ
Descrição da figura: A figura contém um grande círculo com outros círculos menores em seu interior, nas cores lilás e azul
intercaladas, representando os níveis de produto em que a camada do núcleo que representa o Benefício-núcleo, com uma seta
vermelha apontando para o produto básico, em uma segunda camada, contendo o design, a embalagem, nível de qualidade,
características, que tem uma seta vermelha apontada para a representação do produto esperado. Na terceira camada de círculos
está contido garantia, instalação, entrega e crédito, serviços pós-venda, e a última camada está representando o produto potencial.
Fim da descrição.

Percebeu na imagem acima, que os níveis dos produtos estão relacionados não apenas
aos produtos físicos, mas aos valores intrínsecos que os compõem? Assim como assistência e
acompanhamento desse produto, podemos destrinchar as particularidades de cada nível de produto
para compreensão da sua composição, conforme as observações do autor Kotler (1993).
No primeiro, o nível básico, aquele em que o produto é visto pelo seu benefício básico,
ou seja, geladeiras gelam, canetas escrevem e ventiladores ventam. Esse nível acessa o consumidor
na sua dimensão genérica, na qual os produtos são identificados a partir da sua funcionalidade, sem
distinção entre marcas ou fabricantes.
No segundo nível, está o produto tangível, ou produto esperado. Aqui são utilizadas
formas de concretizar a imagem do produto na mente do consumidor, tais como, a marca, o design,
a embalagem, o estilo e todos os instrumentos de diferenciação do produto no mercado. Esse nível
de produto acessa o consumidor na sua dimensão sensorial, naquilo que ele percebe através dos seus
sentidos e seus valores.

20
 No terceiro nível, está o produto ampliado, incluindo todos os serviços adicionais que
podem ser oferecidos ao consumidor para que prefira o seu produto e não o do concorrente. As
formas mais comuns de se ampliar um produto são entregas a domicílio, vendas por telefone,
garantias, crédito e serviços pós-venda, como instalação e assistência técnica. Esse nível de produto
relaciona-se à dimensão adicional do cliente, pois ele percebe que algo a mais lhe está sendo
oferecido, e isso conta muitos pontos na sua preferência.
Finalmente, no quarto e último, o nível do produto potencial, relacionado à dimensão
potencial do cliente. Aqui está tudo aquilo que ainda pode vir a ser feito pelo cliente, mas que ainda
não existe de fato. É o desafio cotidiano que o mercado impõe às organizações no sentido de serem
criativas na conquista e manutenção de clientes.
Em contrapartida, existem outras definições que pode classificar produtos e serviços de
forma mais palpável, veja outras particularidades que podem ajudar essa compreensão.

SE LIGA NA DEFINIÇÃO!
Produto é o resultado de uma atividade humana ou de processo natural e tem
relação com um processo de produção. Também designa bens de consumo ou
de comércio, como um artigo ou mercadoria à venda. Em economia, bens
duráveis e não duráveis são produtos, itens que possuem um dono, com
direitos sobre ele. Para exemplificar, o que uma loja vende, o que uma fazenda
colhe e o que uma indústria comercializa são produtos, sejam roupas, carros,
alimentos etc.

Mas, você pode ainda estar se perguntando: - Qual é a diferença entre produto e serviço?
Frequentemente se diz que produtos são tangíveis, podem ser tocados, enquanto serviços são
intangíveis, não podem ser tocados. Como ambos são resultado de processos de trabalho, a ideia de
que produtos são bens materiais que podem ser tocados, criados a partir de matérias-primas, pode
ajudar a entender a distinção, embora nem sempre haja algo concreto envolvido. Vamos entender
agora sobre serviços? Perceba as principais características que podem ser cruciais para a distinção de
serviços. Vamos lá!

21
 SE LIGA NA DEFINIÇÃO!
Serviço é a realização de uma ou mais atividades para atender demandas sem
envolver mercadorias, como transporte, educação, refeições, serviços de
telefonia etc. O termo tem origem na ideia de servir, atender à necessidade de
outra pessoa, executando uma tarefa ou ação pontual.

O Serviço, por sua vez, não transforma objetos em bens, mas é consumido enquanto é
prestado. Enquanto produtos podem ser guardados e armazenados em estoque, esgotando-se e
perdendo prazo de validade, o serviço tem limitações de disponibilidade associadas a recursos
humanos e materiais, e dependem da participação ou presença do cliente para acontecerem.
Desta forma, percebe-se que as vendas mudam de acordo com o novo cenário no
decorrer dos anos e assim surgem novas necessidades e demandas que devem ser estudadas e
percebidas nesse novo processo de vendas, seja na busca por um produto ou serviço, e que a
informação e o estudo das necessidades do cliente são cruciais para o diferencial competitivo no
mundo dos negócios.

Então estudante, você chegou ao final desta competência. E, certamente,

compreendeu os processos de vendas. E para consolidar ainda mais o seu
conhecimento assista à videoaula da competência 01.

É importante frisar também, que para se fazer uma boa venda é necessário termos uma
Gestão de Vendas eficiente, a partir da coleta de dados através da informação de seus clientes. Iremos
compreender na próxima competência as etapas dos processos de vendas e o que é gestão de vendas
e quais os aspectos importantes para uma boa gestão e assim entender os desafios da venda de
produtos e serviços.
Até mais!

22
2.Competência 02 | Conhecer as Fases da Venda
Olá estudante, na competência passada você aprendeu o conceito de venda de produto
e de serviço, e foi possível perceber que no decorrer da história do comércio, mudou também as
necessidades e expectativas deste novo cliente. Dentro dessa nova expectativa de vendas você irá,
nesta segunda competência, conhecer os elementos principais no processo de vendas, as fases da
venda e suas etapas: pré-venda, venda e pós-venda, assim como compreender a gestão de vendas.
Afinal, bons gestores precisam de uma boa gestão para desenvolver um processo de vendas que
tenha como objetivo o atendimento das necessidades de seus consumidores e a construção e
desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo lucrativos para a organização.

Inicie ouvindo o podcast que resume os principais aspectos desta

competência.

Então, estudante, para poder falar sobre as fases de vendas, você irá entender um pouco
mais sobre os processos e compreender os caminhos a seguir para a desenvolver uma gestão de
vendas eficiente. Vamos lá!

2.1 Elementos principais no processo de vendas

Um processo de vendas consiste em um modelo de regras, ações e atividades utilizados
por todos os envolvidos da área comercial. Ele deve ser ensinável, escalável, mensurável e previsível.
Com ele, espera-se um ganho de eficiência e produtividade, reduzindo a margem de erros na
operação. Veja a classificação nesse processo:
• Ensinável: precisa ser possível de ser ensinado aos envolvidos, podendo ser utilizado
por qualquer um da área;
• Escalável: ter condições de crescer de forma uniforme, suportando o aumento de
demanda;
• Mensurável: precisa ter indicadores claros para análises de resultados;
• Previsível: ter expectativas claras de resultados a serem atingidos no período.

23
 Segundo os autores Gobe et. al. (2007), a respeito do processo de vendas, afirmam
não existir fórmula para se vender bem, o que realmente existe são planejamentos, técnicas e
estratégias aliadas a esforço e motivação, fazendo o profissional sentir-se mais seguro e capaz de
superar suas metas.
Segundo Kotler, podemos classificar o processo de vendas em: pré-venda, venda e
pós-venda. Conforme apresentado na imagem a seguir.

Figura 5: técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas

Fonte: https://materiasparaconcursos.com.br/wp-content/uploads/2021/10/Elementos-principais-da-venda.jpg
Descrição da figura: a imagem apresenta três quadrados em um processo de seta contínua nas cores rosa, verde e amarelo ,
indicando os elementos principais do processo de vendas, em que o primeiro quadrado representa os elemento de pré-venda que
tem como indicadores: prospecção e qualificação. No segundo quadrado, estão contidos os elementos da venda que têm como
indicadores pré-abordagem, abordagem, demonstração do produto ou serviço, superação das objeções e fechamento, e o ultimo
quadrado representa o elemento de pós-venda, que tem como indicadores: acompanhamento ou avaliação. Fim da descrição.

Então, vamos à compreensão de cada fase do processo de vendas apresentado na

imagem anterior? Veja a classificação de cada etapa, para entender melhor esse processo.

2.1.1 Pré-venda

Na pré-venda iniciamos com a prospecção de mercado, após levantamento de dados,

também é necessário fazer a análise da potencialidade do cliente, fazendo uma classificação dos
clientes levantados, assim como a elaboração da proposta que contém aquilo que se quer atingir, ou
seja, os objetivos da venda e por último, após a proposta elaborada, o vendedor pode então agendar

24
a entrevista ou a visita de vendas. Acompanhe neste momento como funciona cada etapa da pré-
venda. Vamos lá!
• Prospecção de mercado: A prospecção de mercado é a fase inicial e interessante no
processo de vendas, uma vez que permite ao profissional de vendas, através da
pesquisa segmentada de potenciais clientes, ampliar sua base de dados e
possibilidades de negócios.

Por mais que pareça chato, o trabalho de prospecção é de extrema importância. Empresas
que vendem seus produtos sempre para os mesmos clientes estão fadadas à repetição de tendências
históricas de venda. Ademais, durante o processo de levantamento de informações o profissional de
vendas descobre necessidades e desejos do público-alvo. A prospecção de clientes se faz necessária:
a) quando existe grande concentração de vendas em clientes já atendidos;
b) quando, apesar do grande potencial de vendas detectado e comprovado na área
de atuação, as vendas não se sustentam;
c) quando o gestor verifica que o mercado oferece espaço para crescimento.
Veja na tabela, a seguir, como deve-se preparar uma prospecção de mercado.

QUESTÕES QUE DEVEM SER FEITAS ANTES DA PROSPECÇÃO DE MERCADO

Quem são os clientes de maior potencial?

Quais são as suas necessidades?
O que os motivam a comprar?
Como é o seu comportamento de compra?
O que de fato eles desejam?
Onde eles estão localizados?
Qual é a melhor forma de abordá-los?
Existe algum concorrente atuando junto a eles?

Quadro 2 – Preparando-se para a prospecção de mercado

Fonte: GOBE et. al. (2007, p. 212)

Além dos questionamentos propostos no quadro acima, o profissional de vendas deve

tomar alguns cuidados na prospecção de mercado. O que mais se escuta é que: “a primeira impressão
é a que fica” e “você pode não ter a segunda chance de causar uma boa impressão”, as informações
devem ser consideradas, pois são verdadeiras e extremamente relevantes. Não aparecer de surpresa

25
para uma apresentação e não fazer pressão para ser recebido e atendido pelo telefone é uma forma
de manter “etiqueta” em vendas e evitar o impacto negativo na imagem do vendedor. Portanto,
marcar visitas com antecedência, “esperar o momento do cliente” para conseguir uma apresentação
ajudará em todo o restante do processo de vendas.
Após levantamento de dados, também é necessário fazer a análise da
potencialidade do cliente, fazendo uma classificação dos clientes levantados. Vamos ao próximo
passo da pré-venda!
• Análise da potencialidade do cliente: Na análise das potencialidades, o vendedor
fará uma classificação dos clientes levantados. Organizando por ordem de
capacidade de compra fica mais fácil definir quais os clientes são mais interessantes
e que terão prioridade de atendimento no projeto em questão. Lembrando que,
todos os clientes são importantes para a organização.

Após a classificação, o vendedor definirá qual produto ou serviço será oferecido ao cliente
e orientará sua abordagem de venda em razão dessa estrutura de informações, podendo ser uma
abordagem orientada para a venda ou uma abordagem orientada para as necessidades do cliente e
percebidas pelo vendedor. Analise o passo a passo, no quadro a seguir, para essa abordagem de
venda.

Definir ofertas
Listar todos os Avaliar o Classificar os Atendimentos
de produtos e
clientes potencial clientes prioritários
serviços

Quadro 3 – Processo de definição da oferta de venda.

Fonte: adaptado GOBE et. al. (2007, p. 212) com base na revisão da literatura.

Então, percebeu o quanto é importante conhecer o cliente para uma abordagem

estruturada? Daí então fica mais fácil compreender o perfil do cliente a partir dessas informações.

26
Continuando nosso raciocínio vamos para o próximo passo para pré-venda.

• Elaboração da proposta: A proposta contém aquilo que se quer atingir, ou seja, os

objetivos da venda. É a partir dela que vendedor e cliente efetivamente assumirão
posições distintas no embate da negociação. É necessário que as propostas sejam
claras e objetivas, favorecendo o entendimento do cliente e o trabalho de
apresentação do vendedor.
Quando se tratar de um primeiro contato ou uma primeira apresentação, os objetivos
podem ser ajustados em função de novas informações que o cliente disponibilizará ou de preferências
manifestadas, até então, contidas. A clareza e objetividade do vendedor geram confiança e
credibilidade e faz com que o cliente se sinta mais à vontade no processo de compra. Por isso é tão
importante manter uma relação de confiança.

FIQUE ATENTO!!
“O profissional de vendas não pode, de forma alguma, gerar no cliente
desconfiança ou a sensação de que está tentando tirar vantagem da situação.”
Gobe et. al. (2007, p. 214)

Nesse entendimento, as propostas devem ser apresentadas por escrito, com dados
estatísticos e reais dão um caráter maior de confiabilidade e demonstram a dedicação do vendedor
em buscar e apresentar informação sobre o assunto bem como, o conhecimento das necessidades
do cliente e o interesse em servir.
Como o vendedor conhece o mercado, as necessidades do cliente e as normas da
organização, já na elaboração da proposta conseguirá detectar pontos que poderão ser objetos de
polêmica, podendo levar o cliente a criar objeções ao processo de vendas, podendo assim, de
antemão, preparar-se com argumentações e dados que possam transpor a barreira dessas objeções.
Por último, vamos a última etapa da pré-venda!
• Agendamento de entrevistas e visitas. Com a proposta elaborada, o vendedor pode
então agendar a entrevista ou a visita de vendas, devendo considerar qual o melhor
momento para estimular o encontro, não permitindo que, qualquer estágio de

27
 ansiedade o conduza a alguma situação indelicada e inoportuna. A ansiedade é
inimiga do processo de vendas.

Aconselha-se aqui, uma revisão total nos objetivos da proposta e nos dados que serão
apresentados, no intuito de esclarecer dúvidas ou até reconsiderar alguma situação. Agora que você
já obtém o conhecimento da pré-venda, veja adiante a classificação da etapa da venda.

2.1.2 Venda

Na venda, iniciamos com a abordagem, com a preocupação nesse primeiro momento com
o contato com o cliente, por meio de técnicas de atendimento de qualidade, em seguida, vem a
apresentação da proposta onde o vendedor pode explanar seus produtos e serviços, defendendo com
Inspiração, credibilidade e confiança. Daí então, os clientes quase sempre fazem objeções à
apresentação ou no momento em que o processo caminha para o fechamento do pedido, que é a
nossa última etapa da venda. Certifique adiante essas etapas de forma mais detalhada para melhor
compreensão.
• Abordagem: os planejamentos são elaborados para auxiliar na superação de
obstáculos e na conquista de objetivos. Gobe et. al. (2007) afirmam que todos os
cuidados que foram tomados na elaboração da proposta também sejam tomados na
realização da visita e da abordagem.

FIQUE ATENTO!!
Para Kotler (2000, p. 655) “o vendedor deve saber como saudar o comprador
para manter um bom relacionamento desde o primeiro contato, devendo para
isso, estar sempre atento ao modo como o comprador se comporta”.

Ainda conforme os autores Gobe et. al. (2007) dão uma amplitude maior à
responsabilidade do vendedor na etapa da abordagem, para eles: causar boa impressão sendo
pontual, vestindo-se adequadamente, tendo uma conversa introdutória, apresentando-se, bem

28
como a empresa e o propósito da visita de forma clara e objetiva, entregar um cartão, criar um
ambiente que facilite a exposição da proposta além, é claro, de “ouvir o cliente”. Observe no quadro
a seguir os fatores influenciadores no processo da abordagem:

Inspirar credibilidade
e confiança
Causar boa Oferecer Soluções
Entender as reações
impressão (resposta rápida)
Identificar
necessidades

Quadro 4 – Fatores influenciadores no processo da abordagem

Fonte: adaptado GOBE et. al. (2007, p. 212) com base na revisão da literatura.

Perceba no quadro anterior o quanto é importante a credibilidade e confiança e que são

atributos gerados pelas competências demonstradas pelo vendedor já na abordagem. O cliente não
quer um simples vendedor e sim um profissional que possa orientá-lo. Para Cobra (2009), o
profissional de vendas competente deve ser polivalente, visionário e missionário.
Acompanhe a característica de cada um:
• Polivalente no sentido de, além de conhecer o seu ramo de negócios e estar
integrado com todos os departamentos da empresa, ter noções de economia,
psicologia e sociologia, dentre outras áreas do conhecimento;
• Visionário para que esteja sempre projetando crescimento futuros e que uma meta
atingida sirva de motivação na busca de outra;
• Missionário no sentido de estar sempre pronto a buscar resultados que satisfaçam,
além das suas necessidades, as necessidades empresariais e dos clientes.

Após o processo de abordagem, seguimos para o próximo passo da venda, é o momento

da apresentação da proposta, certifique adiante a melhor forma de proceder neste momento.
• Apresentação: a apresentação da proposta, para o vendedor, já é uma conquista.
Poder explanar seus produtos e serviços, defendendo com inspirar credibilidade e
confiança entender as reações identificar necessidades causar boa impressão,
oferecer soluções (resposta rápida). Sabedor de que sua proposta irá de encontro a
uma necessidade, deve enfatizar as características e benefícios do produto e serviço,

29
 enfocando as necessidades do cliente, reforçando os diferenciais do produto ou
serviço e buscando transmitir ao cliente a percepção de valor.
No decorrer da apresentação o vendedor deve permitir e até estimular a participação do
cliente, assim, poderá verificar se realmente está entendendo e prestar bastante atenção no seu
comportamento. Os clientes falam com os olhos, as mãos, os gestos, as expressões faciais, o tom de
voz e até com o grau de concentração depositado na conversa.
O vendedor pode construir o seu processo de comunicação com o cliente utilizando a
técnica AIDA – atenção, interesse, desejo e ação. Essa técnica é bastante conhecida por publicitários
e assessores de imprensa e de comunicação e, adaptada para vendas, consiste em ordenar a
argumentação na forma de estímulo e resposta, em que o consumidor vai se envolvendo com a
mensagem à medida que a mensagem lhe é transmitida. Observe na imagem a seguir a característica
de cada cliente nas etapas da Técnica AIDA de comunicação e entenda essas etapas.

Figura 6: AIDA: O modelo de processos que pode transformar o seu negócio

Fonte: https://blog.ged.taugor.com.br/wp-content/uploads/2021/08/MicrosoftTeams-image-15_Easy-Resize.com_-
1024x512.jpg
Descrição da figura: a imagem apresenta dois homens e três mulheres segurando uma grande seta contínua de cor azul
em um processo de compras , em que a primeira mulher de cabelos loiros segura parte desta seta com um enunciado
“atenção”, segurando um megafone, a segunda seta continua apresenta dois homens conversando, loiro e moreno ,
onde um deles apresenta um produto enquanto que o outro mantém uma característica de dúvidas e atenção , pois em
sua cabeça contem símbolos de interrogação, com a descrição “Interesse”, na terceira seta contínua contém uma
mulher segurando a informação de desejo , na quarta e última seta contínua está uma mulher loira com um carrinho de
compras, com a descrição “ação”.

Perceba na imagem anterior as Técnica AIDA de comunicação – adaptada para vendas,

onde A fase da atenção é o momento da receptividade. O vendedor não deve entrar nessa fase com
a abordagem de vendas, e sim, “quebrar o gelo”, ouvindo o cliente e fazendo um levantamento para

30
saber o que o cliente procura e reforçar suas percepções iniciais sobre suas necessidades e até suas
potencialidades de compra.
Tendo já demonstrado atenção ao cliente, obtido sua confiança e certificado da
necessidade, inicia-se a fase do interesse na qual o vendedor deve demonstrar, além da capacidade
de resolver o problema do cliente, habilidade para ajustar pequenas dúvidas.
Após estar dando atenção, mostrar interesse em se aprofundar no problema do cliente e
identificar a real necessidade, o vendedor assume a fase do desejo, a qual buscará no seu portfólio
produtos e serviços que possam atendê-lo. Assim, esclarecendo seus diferenciais, características de
uso e benefícios, procura-se despertar no cliente o desejo pela compra.
Por fim, a fase da ação consiste em conduzir o cliente para o fechamento da venda. Nessa
fase o vendedor não pode perder o “tempo do fechamento” ou o time da venda. Conversar muito
agora pode desviar a atenção do cliente. Toda a atenção e concentração devem estar no fechamento
da venda. Somente após, o vendedor estará livre para abordar assuntos adversos ao processo de
vendas.
Após a apresentação, nessa etapa da venda, os clientes quase sempre fazem objeções, ou
seja, resistência à apresentação ou no momento em que o processo caminha para o fechamento do
pedido. Você irá nesse momento compreender o que compõem essas objeções.

● Superação das objeções - Kotler (2000) afirma que os clientes quase sempre fazem objeções
à apresentação ou no momento em que o processo caminha para o fechamento do pedido.
Isso ocorre em função de dois tipos de resistência: a psicológica e a lógica.

Ainda no entendimento do autor, são objeções causadas por resistência psicológica: o

medo, a resistência em quebrar paradigmas, a relutância em mudar de marca, a apatia ou mesmo as
associações desagradáveis criadas pelo vendedor, as ideias pré-concebidas e a indisposição para
tomar decisões, além de atitudes neuróticas em relação a dinheiro. São objeções causadas por
resistência lógica: o preço, a forma de pagamento, a entrega, a garantia, certas características do
produto, do serviço ou da empresa.
Para lidar com objeções o vendedor deve sempre manter abordagens positivas. A objeção
é uma dúvida, um desacordo ou um questionamento qualquer feito pelo comprador. Estar preparado

31
para responder às objeções é tão importante quanto qualquer uma das etapas anteriores do processo
de vendas.
Cabe ressaltar, ainda, que as objeções podem aparecer no decorrer de todo o processo
de vendas, desde o agendamento da visita até o fechamento da venda. Na sequência, quatro
objeções elaboradas com base em Cônsoli et. al. (2007) para estágios diferentes do processo de
vendas e suas respectivas ações.
• Objeção 1: No início do contato, no agendamento da visita o cliente discorda de data,
horário, marca, remarca, dando a nítida impressão de que não está com disposição
para o encontro naquele momento. Como agir: Não force a visita, deixe o cliente à
vontade e tente transmitir-lhe sua disposição em atender-lhe e mostrar-lhe
novidades.
• Objeção 2: Na abordagem e apresentação o cliente pode, por exemplo, não gostar
da forma como o consultor deu início à conversa ou tentar prender sua atenção. Há
clientes que preferem abordagens mais diretas enquanto outros privilegiam uma
abordagem mais centrada na conversa e no relacionamento. Como agir: Conhecer as
necessidades dos clientes é o primeiro passo. Sendo assim, seja objetivo na
abordagem deixando o cliente manifestar qual é o seu problema de compra. Quando
aparecer um “não” leve o cliente a expor suas preocupações, questionamentos e
motivos de sua decisão. Nesse momento, o consultor deve ser persistente.
• Objeção 3: No fechamento da venda, objeções psicológicas tais como relutância em
ceder à argumentação, preferências por outras marcas, apatia, associações
desagradáveis com experiências passadas ou mesmo se questionando sobre o risco
de assumir compromisso de tal monta e lógicas como: preço, forma de pagamento,
características do imóvel, prazo de entrega. O que fazer: manter uma abordagem
positiva e solicitar ao comprador que pontue suas objeções, questionando a respeito,
de forma que possa entender e esclarecer cada uma delas. O correto esclarecimento
traz segurança e nega a validade de cada objeção.
• Objeção 4: No pós-venda, mesmo os compradores que já fecharam negócio podem
ainda manter algumas objeções. Algo que ainda não ficou bem esclarecido e pode
causar insegurança e resquícios de dúvida sobre o negócio que está realizando. Como

32
 agir: Repasse as dúvidas ainda existentes, ressalte os pontos positivos do produto ou
serviço, deixando-o seguro de que realizou ótimo negócio ou investimento. Nesse
momento, deve-se passar toda a segurança para o comprador. A certeza de que
realizou um bom negócio é motivo suficiente para aparar dúvidas remanescentes.

Após romper a barreira das objeções, o vendedor deve ser habilidoso para conduzir o
fechamento da venda. Vamos entender essa última fase da venda.
• Fechamento. Nessa fase, é preciso redobrar a atenção nos sinais emitidos pelo
comprador em suas concordâncias, comentários, perguntas que sinalizam
positivamente a sua aceitação e propensão para a compra e suas atitudes físicas.

Muito embora haja clientes decididos que assumem o fechamento da venda – “pode
embrulhar que eu vou levar” –, a atitude do fechamento, na maioria das vezes, parte do vendedor. A
iniciativa deve surgir de forma natural, assim como natural foi todo o processo.
Existem algumas formas de iniciar o processo de fechamento. Kotler (2000) destaca as
técnicas de requisitar o pedido, recapitular os pontos de concordância, perguntar se o comprador
prefere o produto A ou B ou indicar o que ele estará perdendo se não comprar naquele momento.
Veja adiante a classificação da última etapa das fases da venda que é a pós-venda.

2.1.3 Pós-venda

A pós-venda é a etapa final da venda, na qual deve-se mensurar a satisfação do cliente na

compra do serviço ou produto proposto. Nessa etapa é necessário o acompanhamento e manutenção
da venda para certificar-se de que tudo ocorreu conforme proposto. Vamos lá!
• Acompanhamento e manutenção. Para assegurar-se de que o cliente ficou satisfeito
com o produto ou serviço que comprou, ou mesmo se ainda existe alguma ponta de
insegurança em relação à compra, o vendedor deve programar o acompanhamento
da entrega e certificar-se de que tudo ocorreu dentro do que foi contratado.

33
 Levar o relacionamento com o cliente para o pós-venda fortalece os laços de
relacionamento, mostra comprometimento, responsabilidade e respeito do vendedor para com o
cliente, além de possibilitar ao vendedor o feedback do processo.
Empresas que trabalham com alto desempenho, na manutenção da excelência na
qualidade de produtos, serviços e atendimentos, utilizam-se dessa etapa para coletar informações
importantes sobre o objetivo final, a satisfação do cliente. Qualquer ocorrência negativa ainda pode
ser ajustada.
Ademais, o acompanhamento mantém o cliente feliz e fiel e permite que o vendedor
desenvolva um plano de crescimento de negócios junto com o cliente, facilitando inclusive a extensão
para programas de marketing de relacionamento e da gestão da carteira de clientes – CRM (Customer
Relationship Management) facilitando as estratégias de up-selling e cross selling.

FIQUE ATENTO!!
O cross selling, ou venda cruzada, é uma estratégia que consiste em oferecer
um produto ou serviço complementar àquele que o cliente está comprando ou
já comprou.
O up selling é uma técnica de vendas na qual é oferecido um upgrade do
produto ou serviço que o consumidor está adquirindo, ou seja, uma versão
superior ou mais completa da solução.

Quer se apropriar melhor sobre essas técnicas de vendas acesse o link e fique por dentro
do que tem de mais atual nas estratégias de vendas!

Cross selling e up selling: o que são e como aplicar essas técnicas para faturar
mais? link: https://pagar.me/blog/cross-selling-e-up-
selling/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=dsa&origin=
search&media=google&type=pago&campaign=11366699401&ad_group=1181
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34
 Ainda falando sobre pós-venda, veja no quadro abaixo a extensão do pós-vendas para
um melhor resultado desse acompanhamento para fidelização do cliente.

Fomenta o Marketing de Facilita Novos planos de

Pós-Venda Bem-sucedido
Relacionamento vendas para o mesmo cliente

Quadro 5 - Extensão do pós-venda

Fonte: adaptado GOBE et. al. (2007, p. 212) com base na revisão da literatura.

Perceba, no quadro anterior, que o pós-venda bem-sucedido mantém o relacionamento

com o cliente de forma mais humanizada e a confiança nesse processo de vendas fideliza o cliente.
Por outro lado, para desenvolver bons resultados, deve estar associada a uma boa gestão de vendas.
Acompanhe no próximo tópico quais as técnicas que se devem adotar nas empresas para um melhor
controle das ações de vendas.

2.2 Gestão de vendas

Gestão de vendas é o processo de desenvolver uma força de vendas, coordenar

operações e implementar técnicas de vendas, permitindo que a empresa atinja de maneira
consistente e até ultrapasse suas metas.
Nesse contexto, a gestão de vendas vai ajudar empresas e seus colaboradores a entender
melhor os resultados, prever o desempenho futuro e desenvolver um senso de controle, trabalhando
os três aspectos que você verá a seguir.
Existem três “guarda-chuvas” que precisam ser geridos dentro do processo de vendas:
operações de vendas, estratégia de vendas e análise de vendas. Vamos acompanhar!

35
2.2.1 Operações de vendas (montagem da equipe)

A equipe de vendas é a base da empresa, visto que por meio dela é feita a ponte direta
entre o produto e o cliente.
Por isso, é essencial que os funcionários que fazem parte do time sintam-se parte do
negócio e possuam as ferramentas adequadas para progredir.
Dessa forma, quando estiver selecionando ou fazendo onboarding de novos talentos, leve
o tempo que for preciso e seja minucioso durante o treinamento, independentemente do nível de
experiência dos novos funcionários.

Se liga aí!!
Onboarding é o processo pelo qual os colaboradores de uma empresa são
introduzidos ao local. Ele pode ocorrer de diversas maneiras e, quando realizado
da forma adequada, faz com que o profissional tenha a possibilidade de ter um
ótimo desempenho desde o começo da sua jornada.

É importante ter em mente que um vendedor não deve ter apenas habilidade nas vendas.
Também é preciso ter conhecimento sobre o seu produto para de fato se tornar um representante
da organização e alguém com quem os clientes queiram se relacionar.
Além disso, quanto mais pessoas entrarem para a equipe, mais ela deve estar alinhada,
trabalhando de forma unificada e colaborativa. Uma abordagem sistemática minimiza os erros e
resulta em maiores conquistas para a empresa como um todo.
Sendo assim, o gestor pode direcionar seu time ao sucesso entregando metas ambiciosas,
porém realizáveis, que possa controlar para medir o desempenho no futuro. Para isso, é preciso
definir metas, distribuir territórios, estabelecer cotas e objetivos.
No entanto, o trabalho do gestor de vendas não termina por aí. Também é de sua
responsabilidade aconselhar a equipe ao longo do processo, assegurando que todos permaneçam no
caminho correto, e encorajá-la quando for necessário, colocando suas próprias experiências bem-
sucedidas e usando como inspiração para motivar sua equipe, porém não pode esquecer de
compartilhar seus fracassos e decepções, explicando como conseguiu superá-los, e oferecer apoio
durante os períodos difíceis, que provavelmente virão.

36
2.2.2 Estratégia de vendas (definição do processo de vendas)

Uma vez que montou sua equipe e traçou as metas, é hora de realizar as vendas, certo?
Toda empresa possui um fluxo de vendas, que consiste em uma série de tarefas para levar o produto
aos usuários. E ter, além disso, um funil de vendas, facilita bastante as negociações, aumentando a
probabilidade de fechamento.
Um funil de vendas é uma sequência visual de atividades que devem ser realizadas com
cada prospect, do contato inicial ao fechamento do contrato.

Fique ligado!!
Prospect é um cliente potencial. Ou seja, é uma pessoa ou organização que está
interessada em fazer uma compra e/ou assinar um contrato com uma
determinada empresa.

Em resumo, é o braço direito do vendedor, pois ajuda o profissional a se organizar

e assumir o controle do próprio trabalho. Afinal, há questões que fogem do controle, como os
resultados. Observe um modelo de funil de vendas para compreender melhor essa etapa.

Figura 7: Funil de vendas

Fonte: http://www.inspin.com.br/wp-content/uploads/2019/07/etapa_funil-602x366.png
Descrição da figura: a imagem apresenta um funil com três camadas: topo, meio e fundo e subcamadas, no fundo na
cor preto com a descrição: compra. A segunda camada, ainda no fundo, na cor amarela com a descrição: avaliação. A
terceira camada do meio de cor verde com a descrição: intenção. A quarta camada ainda no meio do funil na cor azul

37
 com a descrição: consideração. A quinta camada, no topo, na cor roxo com a descrição: interesse. A última camada,
ainda no topo, na cor vermelha com a descrição: descoberta. Ao final do funil, está um ímã que está energizando
pessoas para dentro do funil. Fim da descrição.

A imagem acima apresenta as várias camadas de um processo de funil de vendas

com as principais etapas para uma boa gestão de compras. Nesse contexto, entra a importância de
gerenciar as tarefas. Se um vendedor puder acompanhar suas atividades ou seu progresso,
certamente se sentirá mais motivado para trabalhar e superar novos obstáculos.

Quer se aprofundar melhor sobre funil de vendas no processo de Gestão de

vendas? Não deixe de acessar o link e veja o vídeo sugerido para melhor
compreensão. Beleza! https://www.pipedrive.com/pt/blog/gestao-de-vendas

Então compreendeu melhor essa etapa da gestão de vendas? Continuando nosso

raciocínio vamos a última etapa da gestão de vendas.

2.2.3 Análise de vendas (relatórios)

Os relatórios são instrumentos que possibilitam a compreensão de como os esforços

atuais estão contribuindo para o sucesso da empresa e a avaliação do que pode ser feito para
aprimorá-los, seja redistribuir as tarefas ou contratar mais vendedores. Os relatórios gerenciais nessa
gestão de vendas possuem importância vital na tomada de decisões, já que podem fornecer dados
indispensáveis para que a gestão possa ser feita de maneira mais assertiva, segura e focada em
resultados (HOITO, 2015).
Gerar relatórios eficientes envolve o uso de métricas de vendas e indicadores
qualificáveis, que vão mostrar como está o desempenho de cada aspecto da operação de vendas para
que você observe se as metas estão sendo de fato alcançadas.
No funil de vendas padrão, quatro métricas devem ser avaliadas:
• Número de negociações;
• Tamanho médio de uma negociação;
• Taxa de fechamento ou porcentagem média de negócios fechados;

38
 • Velocidade das vendas, ou tempo até que um negócio seja fechado.
O processo vai variar de negócio para negócio, conforme a empresa avança no seu
trabalho, nas operações, estratégia e análise são as três chaves iniciais ou pontos de atenção.

Então estudante, você chegou ao final desta competência. E, certamente,

compreendeu as etapas da venda e a gestão de vendas, e para consolidar ainda
mais o seu conhecimento assista a videoaula da competência 02.

Agora que você já conhece o processo de vendas e as fases mais importantes da pré-
vendas, vendas e pós-vendas e como manter uma boa gestão, você vai conhecer na próxima
competência como desenvolver técnicas de atendimento ao cliente e manter esse bom
relacionamento.
Até breve!

39
3.Competência 03 | Desenvolver Técnicas de Atendimento ao Cliente
Na competência anterior, você teve a oportunidade de conhecer as fases da venda
nesse processo de gestão de vendas. Nessa competência, veremos formas e ferramentas de atender
esses clientes, além de competências profissionais da equipe de vendas que facilitam esse
atendimento, vamos conhecer algumas habilidades necessárias ao profissional de vendas que vão
facilitar o atendimento ao cliente.

Agora convido você a ouvir o PODCAST desta competência, com o objetivo de

ampliar seu conhecimento sobre técnicas de atendimento ao cliente.

Após ouvir o Podcast, você vai começar a entender quem são os clientes, conhecer as
melhorias que podem ser implantadas no atendimento e a necessidade de treinamento para um
melhor atendimento ao cliente e conhecer as habilidades do profissional de vendas. Vamos lá!

3.1 O atendimento ao cliente

3.1.1 O cliente

Antes de falar sobre atendimento ao cliente, é importante que você compreenda quem
são esses clientes ou o que é um cliente. Albrecht e Bradford (1992) relatam que ninguém nunca
descobriu quem foi o autor do texto que segue, o qual explica as características do cliente, porém, o
mesmo tem sido usado por empresas há muitos anos. Ainda na compreensão do autor supracitado,
a definição merece reconhecimento por ter dado uma excelente resposta à pergunta “o que é um
cliente? ”. Acompanhe no quadro a seguir as particularidades que classificam o cliente.

40
 O QUE É UM CLIENTE?
O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio.
O cliente não depende de nós.
Nós é que dependemos dele.
O cliente não interrompe nosso trabalho. Ele é o propósito do nosso trabalho.
O cliente nos faz um favor quando entra.
Nós não estamos lhe fazendo nenhum favor esperando por ele.
O cliente é uma parte essencial do nosso negócio – não uma parte descartável.
O cliente não significa só dinheiro em caixa registradora.
É um ser humano com sentimentos, que precisa ser tratado com todo o respeito.
O cliente merece toda atenção e cortesia possível.
Ele é o sangue de qualquer pessoa.
É ele que paga o seu salário.
Sem o cliente você fecharia as suas portas.
Nunca esqueça disso.

Quadro 06: O Cliente. 1992.

Fonte: (AlBRECHT; BRADFORD, 1992 pag. 17) adaptado

Perceba no quadro anterior a importância do cliente para as organizações, pois, sem eles,
o comércio, as empresas e as organizações não fazem sentido, só existem, porque os clientes existem.
Uma vez que você já consegue assimilar a importância do cliente, para o mundo dos negócios,
precisamos, nesse momento, compreender que as melhorias dos serviços prestados pelas empresas
necessitam de comprometimentos de todos dentro das organizações, pois não basta as companhias
buscarem melhorias, se os profissionais que nelas atuam não estão comprometidos. Compreenda, a
partir de agora, quais melhorias podem ser implantadas no atendimento para melhorar essa relação
com o cliente.

41
3.2 Melhorias que podem ser implantadas no atendimento.

A maneira como o vendedor se comporta junto aos seus clientes, a partir da qualidade no
atendimento, é uma das principais ações que o vendedor dispõe para garantir a fidelização do cliente,
através do controle contínuo dos contatos dos clientes.
Para o autor Freemantle, (1994, p.120) “Sem nenhuma forma de controle, você não
conseguirá saber como estar se saindo no setor de atendimento ao cliente”.
O cliente espera que a empresa demonstre, respeito, agilidade e eficiência no
atendimento mesmo que ele não adquira um determinado produto ou serviço. A empresa deve
considerar que a pesquisa ou troca de informação faz parte do processo de atendimento.
Para a empresa alcançar a qualidade do atendimento, é necessário entre outras coisas:
• Mostrar interesse em resolver os problemas do atendimento do cliente,
independentemente de qualquer coisa.
• Tratar os clientes como parceiros.
• Usar pesquisas pós-venda para verificar possíveis falhas e acertos decorrentes do
atendimento.
• Adotar medidas ou investir em software que auxilie no momento da compra ou
prestação de serviço para que não ocorra demora no atendimento.

Ainda de acordo com Freemantle (1994) o atendimento é tão importante quanto o

produto final, ou seja, uma boa recepção, um ambiente agradável e receptivo, funcionários
prestativos e atenciosos, menos burocracias e processos mais rápidos e eficientes constituem,
também, as expectativas de qualquer cliente ao ser atendido. A qualidade do atendimento ao cliente
só pode ser alcançada através de uma busca constante de melhoria.
As melhorias dos serviços prestados pelas empresas necessitam de comprometimentos
de todos dentro das organizações, pois não basta as companhias buscarem melhorias se os
profissionais que nelas atuam não estão comprometidos. Uma vez que essas insatisfações dos
colaboradores podem resultar em uma insatisfação também dos clientes, transferida no momento
do atendimento. Isso pode repercutir de forma negativa para o desenvolvimento da empresa, até
porque pode ter ocorrido, em um primeiro momento da compra, de o cliente não ser bem atendido

42
e não voltar mais àquele estabelecimento, gerando assim uma insatisfação decorrente do
atendimento inadequado. Observe a figura a seguir e veja os indicadores que constam que a
satisfação e insatisfação do cliente podem resultar na perda desse cliente.

Figura 8: Exemplo de atendimento ao cliente

Fonte: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fwww.storyboardthat.com%2Fpt%2Fstoryboards%2Fpt-
examples%2Fexemplo-de-atendimento-ao-
cliente&psig=AOvVaw2qkFcXjkTKs8TWZHhj_U2d&ust=1654316811777000&source=images&cd=vfe&ved=0CAwQjRxqFwoTCNDnxM
m4kPgCFQAAAAAdAAAAABBK
Descrição da figura: a imagem apresenta um quadro azul de fundo, com a seguinte descrição: primeiras impressões,
onde constam dois bonecos, simulando clientes, cada um com um indicador apontado para o alto da cabeça, ao lado
esquerdo o primeiro boneco representando um cliente insatisfeito, com semblante aborrecido, de cor vermelho, onde o
indicador acena para 75%, logo abaixo, uma descrição: após uma experiência ruim, esse cliente não fez nenhum esforço
para procurar nossa empresa no futuro. Do lado esquerdo consta o segundo boneco representando um cliente
satisfeito, com semblante feliz, de cor amarelo, onde o indicador acena para 50%, logo abaixo, uma descrição: após uma
boa experiência, esse cliente fez um esforço para procurar nossa empresa no futuro. Fim da descrição.

Perceba então na imagem anterior que as primeiras impressões no processo de compra

podem ser vitais para a tomada de decisão de um cliente, a partir da sua satisfação ou insatisfação
com o atendimento. Por isso, existe a necessidade de treinar e capacitar os colaboradores para um
melhor atendimento ao cliente. Acompanhe no tópico a seguir a importância desse investimento em
treinamentos dentro das organizações.

3.2.1 Treinamento para atendimento ao cliente

Para os autores Fidelis e Banov (2007, p. 86) “Treinar significa qualificar, suprir carências
profissionais, preparar a pessoa para desempenhar tarefas específicas do cargo que ocupa (...).
Conclui-se que treinamento é um processo que visa capacitar, reciclar e suprir carências
profissionais”.

43
 Desta forma, entende-se que o treinamento é um processo que permite desenvolver as
pessoas para, cada vez mais, se aprimorar na área que atua, além de proporcionar capacitação
profissional e resultados positivos para as empresas. Neste contexto, o treinamento na área de
atendimento desenvolve as melhores equipes e aumenta a satisfação do cliente. Para os autores
Fidelis e Banov (2007 apud CHIAVENATO, 2004, p. 346) ressalta ainda que “a necessidade de
treinamento pode ser observada por meio de alguns indicadores. Esses indicadores podem ser, entre
outros, queixas no atendimento ao cliente, devido o funcionário não saber como atendê-lo”.
Parafraseando, segundo Santos (1995) para a organização melhorar a qualidade do
atendimento, é fundamental o treinamento do seu quadro de funcionários, pois a organização pode
estar estruturada para atender aos clientes, porém se não possuir colaboradores capacitados para
proporcionar um atendimento de qualidade o sucesso da empresa estará em risco.
Dessa forma, entende-se que capacitar a linha de frente é treinamento estratégico,
porque atua diretamente com profissionais que interagem com clientes, ocasionando maior
produtividade dos colaboradores e satisfação das pessoas que recebem o atendimento.
Independente da área em que a empresa atua, se é pequena, média ou de grande porte, o
treinamento da equipe é fundamental para que a imagem da marca não se prejudique e que as
propagandas dos consumidores para com outros sejam positivas.
Ainda mais, em meio a um cenário de progressos e evoluções tecnológicas, os clientes
estão cada vez mais exigentes, seletivos, sofisticados e com um alto grau de expectativas em relação
ao atendimento, ou seja, ansiosos para que os problemas sejam prontamente atendidos. Os clientes
da era da globalização sabem o que querem e quais são os seus direitos, cercados por assistências
como Procon e o Código de Defesa do Consumidor, e buscam, cada vez mais, serviços e
atendimentos de qualidade.

44
 SE LIGA NA INFORMAÇÃO!!
PROCON: o órgão que realiza a defesa e proteção do consumidor no Brasil.
Enquanto que o Código de Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078, de 11 de
setembro de 1990, estabelece normas de proteção e defesa do consumidor,
de ordem pública e interesse social, nos termos do art. 5º, inciso XXXII, 170,
inciso V, da Constituição Federal e art. 48 de suas Disposições Transitórias.
acesse: https://www.defesadoconsumidor.gov.br/images/manuais/codigo-
de-protecao-e-defesa-do-consumidor.pdf

Portanto, além de todas as vantagens previstas no treinamento e capacitação da equipe

de vendas, um funcionário atualizado evita processos judiciais e queixas e reclamações nos órgãos
competentes que asseguram os direitos do consumidor, “visto que os funcionários são a alma da
empresa e deles depende o sucesso de toda a organização” (OLIVEIRA, 2009, p. 06). Deve haver uma
preocupação constante com a capacitação, a fim de possibilitar ao quadro de pessoal o contínuo
desenvolvimento e aprimoramento.
No ambiente de uma organização, a inovação requer do atendimento habilidade e
responsabilidade, tendo em vista que é necessário capacitar os colaboradores para que estes possam
oferecer aos clientes um atendimento de qualidade, alcançando assim um processo de satisfação e
fidelização. Treinar é, acima de tudo, valorizar o funcionário e prepará-lo para também valorizar o
cliente.
Hoje, os clientes têm à sua disposição uma grande variedade de opções de produtos e
marcas, preços e fornecedores. Em vista disto, a qualidade do atendimento ao cliente é de suma
importância para o crescimento de uma organização, pois por meio de um bom atendimento é que
as empresas valorizam a sua imagem, atraem e retêm clientes. O administrador ao optar pela busca
da qualidade procura a fidelização dos clientes, usando técnicas destinadas a cultivá-los e atraí-los,
criando uma defesa contra a concorrência, ou seja, trilha um caminho para o sucesso e a
lucratividade. Nesse entendimento, é importante que você estudante conheça algumas técnicas de
atendimento ao cliente. Vamos lá!

45
3.2.2 Técnicas de atendimento ao cliente

De acordo com Kotler (2000), as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais
vista. Ele ressalta que para as empresas retenham clientes e superem a concorrência, precisam
realizar um melhor trabalho de atendimento e satisfação das necessidades dos clientes. A principal
função do atendente é representar a organização junto aos clientes, fornecendo informações,
esclarecendo dúvidas, solucionando problemas, enfim, dispensar um tratamento que gere satisfação,
segurança e tranquilidade ao cliente. Veja a seguir algumas técnicas de atendimento ao cliente
sugeridas pelos autores Kotler e Armstrong (2003) para manter um bom atendimento ao cliente:
a) O atendimento começa no primeiro contato com o cliente: deve-se receber o
cliente como se fosse uma visita ilustre e há muito tempo aguardada em nossa casa.
Simpatia, cordialidade, educação e respeito ajudarão bastante no processo de
vendas.
b) “Entender para atender o cliente”: priorizar o “ouvir”. Saber as motivações que
levaram o cliente a procurar a nossa empresa e produtos. A equipe de vendas deve
estar consciente de que, em cada visita do cliente, perguntar, pesquisar e ouvir para
aprender são muito importantes para a administração de vendas.
c) Atender significa servir o cliente: uma dica é fazer uma leitura do livro “O Monge
e o Executivo” de James Hunter. Embora direcionado mais à questão da liderança, ao
resumir essa obra para os que liderar é servir, ou seja, o gestor deve fornecer os
meios (recursos necessários) para que os colaboradores atinjam os objetivos e as
metas. Dessa forma, é essencial que o gestor contrate vendedores que gostem de
“servir o cliente” e que sejam “movidas” pelo desejo de solucionar problemas dos
clientes.
d) Utilize a comunicação “SCOT” (segurança, clareza, objetividade e transparência):
a equipe de vendas deve comunicar-se com os clientes de forma segura. “Falar”
apenas o necessário. Devem ser objetivos e sinceros nas informações fornecidas aos
clientes. O atendimento é avaliado pelos clientes e serve como um dos parâmetros
para avaliar a empresa. Insegurança, falsas promessas, comunicação pouco clara,
entre outros, só comprometem a imagem organizacional.

46
 e) Presteza no atendimento: o cliente deve ser rapidamente atendido e sua
necessidade deve ser satisfeita. Esperas desnecessárias podem indicar falta de
atenção da empresa. Um cliente quando é atendido de forma rápida e eficiente pode
se tornar fiel. O tempo e a paciência são cada vez mais difíceis de serem encontrados.
f) Saber ouvir e solucionar reclamações: muitas empresas não gostavam de escutar
críticas e sugestões. Preferiam “ignorar” esses clientes e “esconder a sujeira embaixo
do tapete”. É importante que a organização tenha um procedimento de recuperação
de serviços, adotado após uma situação de insatisfação registrada pelo cliente. O
objetivo é tentar reverter um quadro negativo a favor da empresa. Um programa de
qualidade buscando implementar procedimentos operacionais padrão, a instalação
de formas de contato com os clientes (call center, ouvidoria, entre outros), a
utilização de recompensas ou compensações para amenizar a insatisfação dos
clientes, podem ser muito úteis. Prestar atenção na reclamação do cliente
pode ser uma valiosa oportunidade de melhorar um processo, um produto ou um
serviço.

Quer conhecer outras técnicas de atendimento ao cliente, não deixe de acessar o link
proposto e se aproprie melhor desse conhecimento.

Conheça as melhores técnicas de atendimento ao cliente. acesse o link:

https://www.zendesk.com.br/blog/tecnicas-de-atendimento-ao-cliente/

E, nesse contexto, em que as organizações inseridas num mercado competitivo têm

constantemente a função de suprir as expectativas do consumidor, para isso devem estar atentas e
preparadas para melhor atender e satisfazer os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Para isso é necessário manter um bom relacionamento com o cliente. Essa relação de
confiança fideliza o cliente. Acompanhe no próximo tópico as formas mais indicadas para manter
bons relacionamentos com clientes.

47
3.2.3 Relacionamento com os clientes

De acordo ainda com o SEBRAE, o relacionamento com os clientes é a chave para o

fechamento de uma venda. Tudo começa quando seus vendedores entendem que relacionamento é
algo que se estabelece entre a sua MARCA e sua EMPRESA de um lado, e do outro, as pessoas, ou
seja, os clientes. O objetivo do relacionamento é a retenção de clientes. Relacionamentos são
construídos por meio da familiaridade e do conhecimento dos seus clientes e abrangem os seguintes
passos: como conhecer o seu cliente; desenvolver relacionamentos de longo prazo; recursos
utilizados no processo de fidelização. Acompanhe a seguir os passos bem definidos desse
relacionamento com o cliente.

• Como conhecer o seu cliente:

Quem é o cliente mesmo? Falar que a empresa conhece o cliente se tornou lugar comum
e praticamente um jargão pronunciado por todos nós. Quanto mais o cliente percebe que sua
empresa sabe reconhecer e busca atender suas necessidades, mais ele fornece informações a seu
respeito. Quanto mais informações sua empresa tiver a respeito do cliente, maior a capacidade de
reconhecer e privilegiar aqueles que são mais lucrativos.
Para conhecer realmente seus clientes, a empresa precisa, primeiramente,
identificar quem são, levantar informações a respeito deles e tornar essas informações úteis para o
bom atendimento e para a satisfação deles. Para a empresa conhecer os clientes, ela pode fazer uso
de ferramentas como:
• Pesquisa: essa ferramenta auxilia no conhecimento do cliente, perguntando a ele o
que mais compra, como compra, quando costuma comprar e se o preço é um fator
que decide sua compra ou ainda observando seu cliente sem nada perguntar a ele. A
pesquisa pode ser realizada por telefone, formulário para o cliente responder quando
vai à loja ou por meio da contratação de empresa/pessoa para realizar a pesquisa.
• Banco de Dados: essa ferramenta permite conhecer o cliente depois de ele ter
comprado em sua empresa. O Banco de Dados consiste em reunir e manter
atualizados dados pessoais, demográficos (nome, endereço, idade, etc.),
psicossociais (preferências, hábitos pessoais), comerciais (razão social/CPF,

48
 frequência, volume das compras e tipo dos produtos ou serviços). São conjuntos de
informações a respeito do cliente que o ajudarão a conhecer seus hábitos de compra,
preferências e histórias passadas e a conseguir um ótimo relacionamento com a
pessoa com a qual você realizará seus negócios. Para isso, são utilizados programas
de informática e processos cuidadosamente elaborados, de modo a que sua empresa
tenha em mãos informações que possam gerar aumento de vendas de novos
produtos, vendas casadas, vendas por indicação, aumento de quantidade etc.

Uma vez conhecendo o seu cliente, é fundamental desenvolver um relacionamento

duradouro, para assim reter esses clientes. Veja no próximo tópico como desenvolver
relacionamentos de longo prazo.

• Desenvolver relacionamento de longo prazo:

A grande vantagem do relacionamento de longo prazo é a capacidade de ser "algo mais"
onde todo o resto é igual; de trazer para o cliente um motivo concreto para escolher sua empresa e
não outra. Tudo isso com a vantagem de permitir o acompanhamento do resultado financeiro, o que
é fundamental.
A importância dos relacionamentos é supervalorizada pelo autor Gordon (2000) quando
ao afirmar de forma inequívoca, que os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa,
visto que são eles que garantem à organização rendimentos em longo prazo, além de baixos riscos e
da oportunidade de aumentar rendimentos e lucros empresariais.

FIQUE ATENTO!
O vendedor como profissional de marketing individualizado, estará lidando não
apenas com qualidade de produto, mas, sobretudo, com qualidade de
relacionamento. PEPPERS & ROGERS (1994).

Nesse entendimento, a empresa precisa diferenciar seus clientes, ou seja, tratá-los

conforme o retorno dado por eles ou da maneira como gostam. Por exemplo, devemos ter estratégias
para os novos clientes, para os que compram muito, para os que são mais antigos. Os clientes são

49
agrupados de acordo com os comportamentos demonstrados em diferentes fases. Vamos conhecer
as categorias dos clientes e suas características segundo Gordon, Castro e Pinho (2011):

Categoria Características

Clientes em potencial da empresa, porém ainda não chegaram a se tornar

Prospects
clientes de fato, por não conhecerem os valores e serviços da marca.

Prospects que já tem um conhecimento sobre a empresa e começaram a

Experimentadores
explorar melhor seus produtos.
Experimentadores que ficaram satisfeitos com o produto ou serviço
Compradores
ofertado pela empresa, porém ainda compram de forma ocasional.
Clientes já satisfeitos com o serviço da empresa e passam a padronizar sua
Clientes eventuais
compra.
Clientes que já compram da empresa a certo tempo e depositam certa
Clientes regulares
confiança nela.
Defensores Possuem confiança plena e grande comprometimento com a empresa,
apoiam e defendem a marca em diversas situações.
Evangelistas Além de defender a marca, irá recomenda-la fortemente passando os
conceitos e valores da empresa para todos aqueles que conhecer.

Quadro 7: As categorias de clientes segundo Gordon, Castro e Pinho (2011).

Fonte: Gordon, Castro e Pinho (2011) - Adaptado.

A escala proposta por Gordon e citada por Pinho e Castro, apresentadas no quadro acima, segue um
padrão de evolução de clientes que, intrinsecamente, já possuem o perfil para desenvolver afinidade com a
marca, os Prospects, nível mais baixo de vínculo nesta escala, são aqueles clientes que não conhecem a empresa,
mas suas características (psicológicas, ideológicas, físicas etc.) garantem que seus gostos se alinhem aos valores
propostos pela empresa. Assim o Prospect é um cliente a ser descoberto e, quando descoberto, o relacionamento
com marca deve desenvolver a evolução para os demais níveis, até se tornar um Evangelista. A partir de então,
depois de conhecer as diferentes categorias do cliente, existem alguns recursos que ajudam no processo de
fidelização desses clientes, vamos conhecer?

50
 • Recursos utilizados no processo de fidelização do cliente:
Para construir um programa de fidelização, é essencial entender as necessidades, os
desejos e os valores do cliente, para depois traçar um plano adequado. Uma vez que você já conhece
seus clientes e os diferencia, poderá agora traçar algumas ferramentas para fidelizá-los. Fidelização é
o processo por meio do qual um cliente se torna fiel, ou seja, compra sempre da sua empresa e não
do concorrente.
Cliente fiel é aquele que está envolvido, presente, aquele que não muda de fornecedor e
mantém um consumo frequente, optando por uma empresa em particular sempre que necessita de
determinado produto similar. Para fidelizar os clientes, a empresa deve estar empenhada em criar
"momentos mágicos", ou seja, situações para que eles fiquem positivamente impressionados. Para
oferecer esses momentos, a empresa precisa entender exatamente o que o cliente espera receber e
aplicar em seus serviços. De acordo com o SEBRAE, através do seu programa de fidelização, conheça
as ferramentas que você pode utilizar para fidelizar os clientes:
• Cartões de clientes especiais: para destacar e distinguir pessoas que, pelo fato de
preferirem sua empresa, terão tratamento personalizado.
• Cupom de desconto: peça promocional contendo uma oferta de desconto de preço,
normalmente por determinado período. Distribuído através de mala direta para
determinados clientes.
• Pesquisa: realizada face a face ou por telefone.
• Telemarketing: conjunto de estratégias de divulgação e vendas de produtos e
serviços pelo telefone. O telemarketing pode ser ativo ou receptivo.
• Cartões de aniversário: aproximam o cliente da empresa.
• Milhagem e pontuação: para clientes de compras regulares ou constantes é possível
incentivar a preferência, oferecendo-lhes brindes e cortesias baseadas no maior
consumo ou utilização de serviços.

No entanto, para construir um programa de fidelização, é essencial entender as

necessidades, desejos e valores do cliente, para depois traçar uma estratégia adequada de
fidelização. Mas entenda, a fidelização não é promoção. Esta pode ser utilizada como uma
ferramenta dos programas de fidelização. Veja a diferença na tabela a seguir:

51
 VISÃO PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO PROMOÇÃO

- Criar um relacionamento permanente - Aumentar o volume de vendas

OBJETIVO
entre clientes e empresa. em situações específicas.
- Qualquer comprador,
- Consumidores mais frequentes, maior
PÚBLICO independentemente de seu
gasto médio, mais fiéis
perfil.
- Qualquer comprador,
RECOMPENSA PARA O
- De longo prazo. independentemente de seu
CLIENTE
perfil.
DURAÇÃO - Contínua, de longo prazo. - Prazo determinado.
Quadro 8: Programa de fidelização.
Fonte: SEBRAE adaptado

Perceba no quadro apresentado que as ações de promoção são iniciativas de prazos

curtos, voltadas para um público geral e que essas ações aumentam o volume de vendas em situações
específicas e não mantém um relacionamento permanente entre clientes e empresa.
Além do processo de fidelização do cliente, vale ressaltar que as habilidades do
profissional de vendas têm uma significância de valor imensurável, uma vez que estão atrelados ao
fator determinante da compra. Acompanhe no próximo tópico as principais habilidades que o
profissional de vendas deve ter.

3.3 Habilidades do Profissional de Vendas

Mas quais habilidades devemos procurar nos candidatos? Que competências

podemos criar ou desenvolver entre os profissionais de vendas? Uma negociação, para ser bem-
sucedida, segundo os autores Moreira, Pasquale (2000) depende de três conjuntos de habilidades
que devem interagir de forma harmoniosa: habilidades interpessoais, habilidades de negociação e
habilidades técnicas. O quadro a seguir apresenta essas habilidades.

52
 Habilidades Interpessoais Habilidades de Negociação Habilidades Técnicas

- Conhecer e administrar as - Levantar e analisar - Conhecimento profundo

suas fraquezas;
- Conhecer o
comprador/cliente e suas
necessidades;
- Ter uma atitude que gere
confiança e cooperação entre
as partes;
- Saber ouvir e comunicar-se.
informações;
- Planejar a negociação;
- Executar e controlar a
negociação, cumprindo o
planejado;
- Preparar antecipadamente uma
estratégia (ideias, fatos e
argumentos) capazes de superar
objeções impostas pelo cliente;
sobre as informações de
mercado, com atenção
especial aos concorrentes,
aos aspectos econômicos e
legais capazes de influenciar
as vendas;
- Conhecer em
profundidade as vantagens,
benefícios e detalhes
técnicos do produto ou do
serviço;

- Ser habilidoso e flexível para - Identificar o potencial de

fazer concessões aos clientes; um negócio para a empresa
- Saber superar impasses; e para o cliente.
- Manter a calma e o
autocontrole.

Quadro 9: Tipos de habilidades do vendedor.

Fonte: Adaptado de Moreira Pasquale (2000).

As habilidades interpessoais são essenciais ao vendedor, pois ter contato com pessoas,
entender suas necessidades, criar e fortalecer relacionamentos duradouros e lucrativos para a
empresa e seus mercados, gerar oportunidades e interesse para apresentação de seus produtos são
alguns exemplos de situações em que se aplicam essas habilidades.
Já as habilidades de negociação estão presentes no dia a dia do vendedor, ser
capaz de raciocinar é aptidão, possuir agilidade de raciocínio para tomar uma decisão rápida no meio
de uma negociação é habilidade. Ser capaz de falar é aptidão, falar com objetividade e clareza ao
apresentar um argumento é habilidade. A aptidão reflete uma facilidade inata de realizar uma tarefa
e pode ser treinada e aperfeiçoada para produzir um comportamento competente.
No entanto, a habilidade técnica é crucial, pois é importante conhecer bem seus
produtos, os pontos fortes, apresentar com muita convicção as vantagens das ofertas e defender
eventuais fraquezas ou desvantagens, saber qual o produto, em função das características técnicas,
capaz de melhor atender o cliente. Conheça no próximo tópico com mais propriedade as
características dessas habilidades de negociação pertinentes ao vendedor.

53
3.4 Negociação: umas das bases do relacionamento entre vendedor e cliente

A negociação é um dos momentos que podem ser mais tensos entre comprador e
vendedor e, como consequência, determinantes para o sucesso da venda. Cinco fases é a divisão do
processo de negociação adotada por Hodgson (1996): Preparação, Discussão, Propostas, Barganha
e Acordo.
a) Preparação: nesse momento, o vendedor busca todas as informações possíveis
sobre o cliente, suas necessidades, hábitos de utilização, características e
especificações do produto. Também deve coletar informações sobre produtos da
concorrência. Uma boa oportunidade para conhecer clientes potenciais são as feiras
e congressos de negócios. Esses eventos são voltados para um público mais
direcionado, potenciais clientes que se encontram num mesmo lugar. Isso pode gerar
informações preciosas. Por fim, o consultor disse que a qualidade e a quantidade de
informações coletadas determinam a preparação para a negociação.
b) Discussão: nesta etapa são definidos e acertados dados importantes como
considerações técnicas do produto e do cliente, prazos de entrega, meios de
transporte utilizados, as condições de pagamento e valores a serem gastos na
compra. Quando nós definimos o tipo, a quantidade, o prazo e a forma de entrega,
além das condições de pagamento com um fornecedor, estamos na fase de
discussão. É nessa etapa que as “cartas são colocadas na mesa”, pois quanto mais
informações, melhor, porque o vendedor passa a conhecer e a dominar o processo
de vendas.
c) Proposta: o consultor explicou que se trata de uma fase relativamente curta. As
duas partes (vendedor e comprador) indicam se concordam ou não com as condições
do negócio. Podem surgir sugestões e/ou alterações chamadas de contrapropostas.
Além disso, o vendedor deve identificar pontos convergentes (de concordância) com
o comprador.
d) Barganha: na barganha o objetivo é chegar a um ponto de equilíbrio (um consenso
entre as partes). Vendedor e comprador devem se beneficiar mutuamente. A relação
deve ser de ganha-ganha. O consultor explicou que relações comerciais em que
apenas uma das partes sai ganhando tendem ao oportunismo e são de curta duração.

54
 O cliente poderá solicitar um prazo de pagamento maior, um prazo mais curto para
entrega do produto, um preço menor devido à possibilidade de um grande pedido,
entre outros.
e) Acordo: a negociação estará concluída assim que o comprador e o vendedor
chegarem a um acordo (um equilíbrio). Mas quais são os princípios gerais de uma
negociação? Vamos em frente.

3.5 Princípios gerais de uma negociação e atendimento ao cliente

De acordo com Gobe et al (2000), importantes consultores e pesquisadores da área de

vendas, a negociação deve ser regulamentada pelas seguintes características:
a) Todas as ofertas devem ser realistas: se houver uma diferença muito grande entre
o que foi prometido (no comercial do produto ou na conversa com o vendedor, por
exemplo), o comprador vai constatar a falta de ética e, dificilmente, a negociação
avançará. Por isso, prometa exatamente o que você pode cumprir.
b) Preparar-se para fazer concessões: lembre-se de que a situação ideal é o ponto
de equilíbrio, ou seja, uma relação ganha-ganha (vendedor e comprador percebem
valor na relação de consumo). Somente assim, a relação poderá ser de longo prazo.
A situação final deverá ser um meio termo entre as propostas iniciais do comprador
e do vendedor.
c) fazer concessões apenas se a outra parte também o fizer: essa é a regra do “se”
então. Por exemplo, só conceder um desconto se o comprador aumentar o pedido.
d) fazer concessões em aspectos menos importantes: uma vez que ambas as partes
devem fazer concessões, deve-se abrir mão de algo de menor importância, para que
condições fundamentais sejam mantidas na negociação.

Quantas habilidades importantes nesse processo de fidelização, não é mesmo? Não deixe
de acessar o link proposto para conhecer outras habilidades do profissional de vendas!

55
 Quer conhecer melhor sobre as habilidades do profissional de vendas?
Acesse o link: https://www.solucaocasting.com.br/blog/habilidades-de-um-
vendedor/

Então estudante, espero que tenha compreendido a proposta da importância do

treinamento e capacitação dos colaboradores para um atendimento ao cliente de excelência e que é
crucial nesse momento de fidelização dos clientes através do atendimento. Afinal, colaboradores
treinados e capacitados transferem a sua satisfação para seus clientes, são os principais
influenciadores nesse processo de fidelização.

Você chegou ao final desta competência. E pode conhecer melhor sobre as

melhorias que devem ser implantadas pela empresa para desenvolver técnicas
de atendimento ao cliente. Assista à videoaula desta competência e entenda
melhor as técnicas de atendimento ao cliente.

Na próxima competência você irá conhecer as boas práticas de pós-vendas. Afinal o

processo de vendas não termina ao final da compra, pois tão importante quanto vender é
acompanhar o pós-vendas para saber se o cliente está satisfeito. Até breve!

56
4.Competência 04 | Conhecer Boas Práticas de Pós-Vendas
O atendimento e o processo de vendas são contínuos. Eles não acabam com o
fechamento do negócio (efetivação da venda). Após a venda, ainda é necessário monitorar os
clientes, identificar necessidades como apoio para montagem, orientação sobre utilização de um
produto, entre outros. Além disso, é preciso avaliar a satisfação do cliente. Caso ele não fique
satisfeito, a empresa deve adotar de imediato os procedimentos de Recuperação de Serviços. Você
verá nesta última competência a oportunidade de conhecer boas práticas de pós-vendas.

Mas antes, convido você a ouvir o PODCAST desta competência e se aproprie

melhor sobre o assunto que irá ser abordado.

Após ouvir o Podcast, vamos iniciar compreendendo a importância do pós-venda na

conquista da confiança do consumidor através de boas práticas de pós-venda e em seguida conhecer
algumas práticas de recuperação de serviços. Vamos lá!

4.1 Serviço de pós-venda: o caminho para conquistar a confiança do consumidor

O Pós-venda seria a solução para esse tipo de problema, se a empresa entende que o
cliente não compra apenas um produto, na verdade, compra a satisfação de ter um produto que traga
soluções rápidas para o dia a dia e que não apresente defeitos. Com esse entendimento, conseguiria
desta forma conquistar a confiança do consumidor. Erroneamente o pós-venda ainda não faz parte
das estratégias de muitas empresas brasileiras. Perceba no gráfico a seguir os percentuais
representativos de uma pesquisa de estimativa com base em dados do SEBRAE, Associações
Comerciais, Federações Industriais e análise dos Mercados que demonstram a prática do pós-venda
das empresas no Brasil.

57
 Figura 11: Pós venda das empresas no Brasil
fonte: https://agendor-blog-uploads.s3.sa-east-1.amazonaws.com/2017/04/11233853/como-fazer-pos-venda-o-que-e-
04.jpg
Descrição da figura: a imagem apresenta um gráfico para dimensionar o pós-venda das empresas no Brasil, em formato
de funil em posição horizontal em quatro cores com indicadores de percentuais, em que o primeiro percentual está em
destaque na cor amarelo, sinalizando o percentual de 70%, com a descrição: não possuem o cadastro de seus clientes. O
segundo percentual está em destaque na cor laranja sinalizando o percentual de 85%, com a descrição: nunca fizeram
pós-venda. O terceiro percentual está em destaque na cor vermelho, sinalizando o percentual de 94%, com a descrição:
nunca usaram tecnologias digitais para monitorar seus clientes, e o terceiro percentual está em destaque na cor roxo
sinalizando o percentual de 97%, com a descrição: não conhecem o net promoter score. Fim da descrição.

Segundo dados apresentados na figura anterior do site Satisfação de Clientes, 85% das
empresas nunca fizeram pós-vendas e impressionantes 94% não possuem um sistema digital de
gestão comercial para monitorar seus clientes. E o exorbitante percentual de 97% não conhecem o
‘Net Promoter Score'. Provavelmente, muitos dos profissionais de marketing ainda não conhecem a
metodologia Net Promoter Score (NPS), que consiste em realizar uma pesquisa de satisfação com os
clientes de uma determinada empresa, classificá-la de acordo com sua nota e fazer a tratativa
necessária para cada perfil. Quer conhecer melhor essa metodologia? Acesse o link proposto e fique
por dentro do que há de mais moderno nessa busca de fidelização e satisfação do cliente.

58
 Quer conhecer melhor sobre Net Promoter Score: 5 dicas de como usar no Marketing? Acesse
o link: https://rockcontent.com/br/blog/net-promoter-score/

Quer conhecer melhor sobre Net Promoter Score: 5 dicas de como usar no
Marketing? Acesse o link: https://rockcontent.com/br/blog/net-promoter-
score/

Então, gostou? Percebeu quanto é importante esses dados para tomada de decisão para
mensurar a satisfação do cliente no pós-venda? Então observe que enquanto as empresas não
adequarem suas estratégias para melhores resultados elas acabam perdendo o cliente por não dar
importância nesse processo da venda que é o pós-venda.
Por isso, o que seria uma compra satisfatória, em alguns casos, vira uma grande dor de
cabeça para quem pagou para ficar insatisfeito. O fato é que as empresas precisam acreditar que o
serviço de pós-venda é elemento fundamental que serve de termômetro para detectar o grau de
satisfação dos consumidores. Um retorno importante para produtores e revendedores que muitas
vezes caminham distante das pesquisas de marketing, ferramenta de grande relevância como afirma
o autor Barquette (2007).

Fique atento!
“A Pesquisa de Marketing, baseada no estudo científico, torna as decisões não
rotineiras, mais formais e confiáveis porque ajudam na identificação dos
problemas e na criação de soluções. Identifica necessidades, testa conceitos e
preços e revela a imagem da empresa, bem ou marca perante o mercado”.
Barquette (2007, p. 6).

Nesse consenso, muitos problemas poderiam ser resolvidos com antecipação das
informações concedidas pelo marketing, se o pós-venda fosse uma prática comum nas empresas

59
brasileiras, porque há uma grande lacuna entre comprar e fidelizar um cliente, como afirma Miyashita
(2007), pesquisador de marketing. Ele afirma que Só o ato de vender não é garantia de satisfação. É
importante lembrar que a competição é enorme e que o cliente sempre tem opção comparável.
Comprar, para o cliente, é o início de uma experiência, um teste mesmo. Será na condição
de usuário que irá comprovar a qualidade prometida do produto e os serviços disponibilizados pela
empresa e seus parceiros. Daí poderá surgir a verdadeira satisfação, pois ainda conforme o
entendimento do autor supracitado, só o ato de adquirir e de possuir não mantém o cliente
satisfeito.
Nesse contexto, compreende-se o pós-venda junto com a pesquisa de satisfação dos
clientes através do marketing casam como uma arma poderosa para fidelização de clientes, pois a
preocupação com a satisfação do cliente fideliza o cliente. Para isso precisamos utilizar de todas as
ferramentas que possibilitem a satisfação dos consumidores.

Confira 3 exemplos de pós-venda e como eles contribuem com a marca!

acesse o link: https://lamarcabrasil.com/blog/confira-3-exemplos-de-pos-
venda-e-como-eles-contribuem-com-a-marca/

Nesse entendimento, compreende-se que o pós-venda tem uma finalidade ainda mais
extensa, pois trata-se também de um relacionamento com o cliente. Veja no próximo tópico como
deve funcionar o Marketing de relacionamento.

4.2 Marketing de relacionamento no pós venda

Em qualquer atendimento, antes mesmo da venda de um produto ou serviço prestado é
preciso satisfazer o cliente, importar-se com o que necessita e não com que está disposto a vender.
O marketing de relacionamento desperta o interesse em oferecer bom atendimento e
consequentemente atingir as metas impostas.
Moraes (2012) defende que, antes de querer fidelizar o cliente, é preciso satisfazê-lo e
causar uma boa impressão, especialmente no momento mais importante da venda que é o
atendimento. As empresas estão muito preocupadas em vender cada vez mais, mas só vender não

60
faz com que o cliente volte, ele quer muito mais do que um bom atendimento. Uma boa experiência
de compra leva seu cliente a retornar à loja. Começa aí o processo de fidelização.
O processo de fidelização é complexo, pois cada cliente tem sua opinião diante do
atendimento prestado e da empresa que está fornecendo os serviços, portanto a equipe deve ser
muito bem treinada na implantação do MR (Marketing de Relacionamento) para que esteja atento
a cada caso, usando da flexibilidade no atendimento.
Usar o MR não é ter intimidade com o cliente e sim criar um vínculo de confiança naquele
momento, passando uma imagem positiva que refletirá a imagem da empresa. O processo de
implantação do MR diante da venda de um produto ou serviço, requer a adoção de algumas táticas
segundo Moraes, fatores críticos de sucesso numa negociação de um produto e fidelização do cliente,
tais como:

61
 Empatia

• Atenção ao cliente: todo ser humano necessita e quer atenção, com o

seu cliente não é diferente, e essa é uma das principais causas de uma
venda frustrada e insatisfação. Seja atencioso com seu cliente, ofereça
um atendimento individualizado e personalizado.

Cordialidade

• Seja educado e cortês com seu cliente. Além de atenção, ele quer ser
tratado com respeito. Tempo de espera – Uma das causas mais comuns
de insatisfação é o tempo de espera, ninguém quer ficar esperando,
coloque-se no lugar do cliente e entenda que ele quer convivência e
agilidade na hora da compra.

Iniciativa para resolução de problemas

• Mostre ao cliente que você está preocupado em atender sua

necessidade e ou resolver o seu problema.

Custo x Benefício

• Na venda de um produto ou serviço, mostre as vantagens, o custo

benefício e o quanto vai agregar valor para a necessidade dele.

Ouça seu cliente

• Saber ouvir o cliente é fundamental e uma negociação, além de

entender o que ele quer é uma forma de deixar ele se expressar
naturalmente e assim propor uma solução que atenda sua necessidade.

Quadro 10: fatores críticos de sucesso numa negociação de um produto e fidelização do cliente
Fonte: A autora

A implantação do MR no setor de pós-venda deve ocorrer primeiramente no ambiente

interno, ou seja, entre os próprios colaboradores e gestores da empresa, os gestores devem ser
exemplo para os seus colaboradores, a fim de motivá-los para que repassem esse clima para os
clientes que irão atender.
A empresa pode usar o MR de vários modos, inclusive fora de seu espaço físico, ou seja,
não é necessário a presença do cliente para usufruir do setor de pós-venda, pois esse pode ir até ele,

62
o investimento é compensador e a iniciativa resulta em lucro e reconhecimento. Segundo Vavra
(1993) existem seis etapas para implantar um programa bem-sucedido de visitas a clientes, a empresa
deve:

•estabelecer seus objetivos de informação, tais como avaliar a satisfação, identificar as

Primeira
etapa
necessidades ou explorar conceitos para novos produtos.

•identificar quais clientes serão visitados. É importante selecionar uma amostra que
fornecerá maior número de informações, representando da melhor forma possível o
Segunda
etapa
universo de compradores da empresa. Uma vantagem dos programas de visitas é que
ampla variedade de clientes pode ser escolhida.

•selecionar e treinar a equipe de visitas. A equipe pode consistir de uma pessoa, como um
gerente que tenha forte impacto no processo de tomada de decisão ou, no caso de
produtos com tecnologia muito complexa, um gerente e um representante da área de
Terceira
etapa
produção e/ou pesquisa de desenvolvimento (P&D). A interação direta do cliente com o
representante de P&D pode ser muito persuasiva ao ajudar a desenvolver esforços de
pesquisa para atender às necessidades específicas dos consumidores.

•desenvolver um roteiro de discussão que detalhe a busca da informação sem

Quarta etapa. responsabilizar injustamente o cliente.

Quinta etapa.
•conduzir as entrevistas que são acompanhadas por sessões de avaliação.

Sexta etapa.
•analisar e preparar relatório das descobertas.

Quadro 11: seis etapas para implantar um programa bem-sucedido de visitas a clientes.
Fonte: A autora

Ainda segundo Vavra (1993), o programa de visitas aos clientes é importante e traz
diversos benefícios para a organização, o cliente se sente reconhecido e importante.
O setor de pós-venda recebe vários tipos de reclamações, de produtos que apresentaram
defeitos ou de serviços que os resultados não foram satisfatórios, e essas informações chegam de
forma turbulenta para os recepcionistas e telefonistas. Portanto, o MR ajuda o colaborador a

63
absorver essas reclamações e conduzir a conversa para um lado positivo que tranquiliza o cliente e
mostra que a empresa tem o compromisso de satisfazê-lo.
De acordo com o consultor Rockfeller, O relacionamento no pós-vendas pode ocorrer de
duas formas, em função do mercado selecionado: intermediários (distribuidores) ou consumidor.
Vamos entendê-lo.

4.2.1 Pós-vendas aos intermediários

Os intermediários podem ser fábricas, operadores logísticos, transportadores,

atacadistas, varejistas, entre outros. Vejamos agora os principais serviços de pós-venda destinados
aos intermediários.
● Serviço de atendimento ao revendedor: chamou atenção para não confundirmos com
o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). Através desse serviço, abre-se um
canal direto entre fabricante e varejistas, por exemplo. A Kibon, tradicional marca de
sorvete da Unilever, e a Coca-Cola oferecem esses serviços aos seus revendedores.
Dessa forma, há uma maior facilidade de contato que pode ser útil para fazer novos
pedidos, evitar falta de produtos, relatar problemas de qualidade ou avarias, solicitar
apoio na comercialização, entre outras solicitações.

● Pesquisa de satisfação do revendedor ou intermediário: algumas empresas usam

pesquisas destinadas aos seus distribuidores para avaliar a qualidade do produto ou
do serviço, qualidade de produtos concorrentes, obter sugestões de melhorias, entre
outros. Empresas como a Revlon e a Natura costumam realizar pesquisas frequentes
com seus consultores.

● Reposição de produtos: A reposição de produtos pode envolver a realização de

pedido, a organização, a arrumação e a decoração no salão de vendas, a precificação,
entre outros. Pode compreender várias ações de Merchandising (esforços nos pontos
de venda com o objetivo de aumentar as vendas de um produto). A Nestlé e a
Mondelez, por exemplo, costumam utilizar mão de obra qualificada para aumentar o
giro de seus produtos.

64
 ● Promotores de vendas: Além das atribuições de reposição de produtos, os promotores
podem abordar os clientes finais, realizando atividades de experimentação e de
degustação de produtos, influenciando o consumidor na decisão de compras.

● Cursos de reciclagem e de formação: Alguns fabricantes oferecem aos seus

intermediários a possibilidade de reciclagem e de aquisição de novos conhecimentos,
tais como utilização de novos produtos, melhorando a qualidade dos produtos e
aumentando a satisfação do cliente final. A Akzo Nobel, tradicional fabricante de tintas
(uma de suas marcas é a Coral), costuma fazer parcerias com varejistas como Ferreira
Costa, Tupan e Armazém Coral, oferecendo cursos para os pintores. Lá, eles conhecem
novos produtos e técnicas de pintura.

Os fabricantes acreditam que esses serviços de pós-vendas destinados aos intermediários

fortalecem o relacionamento entre eles (fornecedores, fabricantes, atacadistas e varejistas), gerando
um maior comprometimento e aumentando as chances de atingir os objetivos de vendas.

4.2.2 Pós-vendas ao consumidor

O principal objetivo dos serviços de pós-venda destinados ao consumidor é buscar a

lealdade à marca e ao produto, independente do ponto de venda. Os principais tipos de serviço pós-
venda destinados ao consumidor são:

● Pesquisas de satisfação do consumidor: Essas pesquisas visam identificar atributos

(características que os consumidores buscam em produtos e serviços) e o grau de
satisfação com o produto e também com produtos concorrentes. É uma fonte de
informação importante para o gestor porque pode melhorar um processo, um produto
ou serviço. Concessionárias de automóveis, por exemplo, costumam ligar para seus
clientes para avaliar a satisfação com o veículo recém adquirido.

65
 ● Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC): Inicialmente os SACs foram criados
como forma de resolver problemas denunciados pelos consumidores. Hoje, além das
reclamações, há sugestões, solicitações de esclarecimentos e de dúvidas, orientações
sobre a utilização, entre outros. Dessa forma, o SAC funciona como um agente que
aproxima a empresa de seus clientes.

● Entrega, instalação e montagem: A entrega, instalação e a montagem são

considerados serviços de pós-venda. Tornam-se mais relevantes à medida em que
aumenta a exigência por mão de obra mais qualificada.

● Assistência técnica e garantia: A facilidade e a conveniência espacial em localizar uma

assistência técnica, além de uma garantia estendida, podem funcionar como redutores
de custos psicológicos na relação de consumo. Um carro que oferece 5 anos de
garantia e conta com uma ampla rede de concessionárias pode levar vantagem em
relação aos seus concorrentes que oferecem uma garantia menor e/ou contam com
uma rede de concessionárias menor. Marcas de automóveis como a Hyundai-Kia
entraram no Brasil oferecendo cinco anos de garantia. Esses fatores podem favorecer
a escolha do consumidor.

● Cursos de uso e de manuseio: De forma semelhante aos cursos destinados aos

intermediários, fabricantes e varejistas podem oferecer cursos aos consumidores.
Além de fornecer orientações sobre a utilização de produtos e de serviços, essas ações
podem fortalecer o relacionamento com a base de clientes.

Após apresentar os serviços de pós-venda aos intermediários e aos consumidores, você

irá conhecer a importância de uma estratégia de Recuperação de Serviços. Vamos lá!

4.3 Recuperação de serviços de atendimento ao cliente

Os autores Lovelock & Wright (2001), definem Recuperação do Serviço como esforços
sistemáticos de uma empresa após uma falha de serviço para corrigir um problema e reter a boa

66
vontade do cliente. Esta definição expressa claramente a compreensão do autor de que a
recuperação do serviço está diretamente ligada à manutenção da confiança do cliente na empresa e
o tipo de atitude a ser adotada (esforços sistemáticos). O autor lembra ainda que:

Se liga na dica do autor!

O verdadeiro teste de compromisso de uma empresa com a satisfação e a
qualidade do serviço não reside nas promessas da propaganda ou na decoração
e ambiente de suas instalações, mas no modo como ela reage quando as coisas
saem errado para o cliente. Lovelock & Wright (2001).

Ainda de acordo com Lovelock & Wright (2001) o procedimento nesse momento de
recuperação de serviços, a empresa pode se desculpar, repetir o serviço para obter a solução
desejada ou oferecer uma compensação. A empresa deve entender que está sempre passível, sujeita
à ocorrência de falhas. No entanto, precisa compreender que a recuperação do serviço consiste em
mais um componente do seu processo estando, assim, preparada para a solução do problema.
Se o cliente teve uma experiência negativa, é com a recuperação de serviços que será
possível reverter o quadro. Os clientes esperam das empresas de serviços que façam o que está
previsto fazer. Eles esperam coisas fundamentais, nada de grandes esforços de sedução, desempenho
efetivo, e não promessas vazias.
Os benefícios da recuperação de serviços são:

67
 • Aumenta a satisfação do consumidor;

• Favorece boca a boca positivo;

• Aumenta a fidelidade;

• Fornece informações;

• Favorece a aprendizagem

• Proporciona mudanças.

Quadro 12: Os benefícios da recuperação de serviços.

Fonte: A autora

No cenário nacional, o reconhecimento dos direitos básicos do consumidor por meio do

Código de Defesa do Consumidor, aprovado no início dos anos 1990, e o surgimento e a atuação de
órgãos governamentais de defesa do consumidor, como os Procons, fazem com que os consumidores
se tornem mais exigentes e conscientes de seus direitos. As empresas, por sua vez, procuram se
ajustar a essa demanda da sociedade e do mercado por meio da criação de Departamentos de
Atendimento ao Cliente - DAC ou Serviço de Atendimento ao Consumidor SAC e da disponibilidade
de centrais telefônicas específicas para a resolução de problemas (SANTOS; ROSSI, 2002). Assista ao
vídeo proposto e tenha maiores conhecimentos a respeito das melhores formas de canais de
atendimento.

Quer conhecer melhor sobre os canais de reclamações. Como melhorar os

canais de atendimento ao cliente? Acesse o link:
https://www.youtube.com/watch?v=ABug5lKNSkM

68
 E aí, gostou da experiência? É muito interessante conhecer através desse debate do vídeo,
no mundo real, discutir as necessidades de adequação dos melhores canais de reclamação, para, de
forma positiva, melhorar a comunicação com o cliente.
Usar uma estratégia de Recuperação de Serviços aumenta a satisfação do consumidor
porque o indivíduo encontra-se insatisfeito. Sabendo que há uma forma de assegurar regularidade
de desempenho e consistência operacional e que, mesmo se acontecer algo inesperado, haverá
formas de compensação, a chance de ficar satisfeito aumenta. O consumidor também vai divulgar
essa estratégia de recuperação de serviços com seus familiares e amigos. É “o boca-a-boca positivo”.
A chance de fortalecer sua lealdade é maior porque ele percebe que a empresa se empenha para
prestar um bom serviço e que, mesmo isso não sendo possível, vai se esforçar para consertar e
reparar a situação. Por isso é tão importante investir em estratégias de recuperação de serviços.
Você entenderá um pouco sobre essas estratégias.

4.3.1 Estratégias de recuperação de falhas em serviços

Não é de admirar que nenhuma empresa goste de receber reclamações. Entretanto,

através delas os clientes podem ensinar os administradores a gerir suas empresas e organizações,
apresentando soluções para problemas que muitas vezes não conseguem ser vislumbrados pelos
responsáveis pela prestação do serviço.
Se uma empresa incentiva, de fato, as reclamações dos clientes e depois as acompanha,
deve desenvolver um método para prever as falhas e, então, planejar a recuperação de falhas de
serviços. Isto é, trata-se de um processo pensado, planejado para levar um cliente injuriado a um
estado de satisfação com a empresa depois que um produto ou serviço falhou no cumprimento das
expectativas (BARLOW; MOLLER apud ZEMKE, 1996).
As estratégias de recuperação das falhas são, em geral, representadas por modelos
constituídos de etapas que mostram os passos a serem seguidos no caso de ocorrência de uma falha,
o principal objetivo dessas estratégias é manter a satisfação do cliente reclamante. Para Loverlock e
Wright (2002) advertem que possuir uma estratégia ou modelo a seguir num caso de ocorrência de
falha é fundamental, uma vez que o modo pelo qual as reclamações são encaminhadas exerce um
impacto direto sobre a confiança que os clientes depositam no fornecedor, na satisfação percebida

69
do serviço e, por conseguinte, na manutenção do seu relacionamento com a empresa. Os autores
propõem o modelo representado na imagem a seguir:

Figura 12: Componentes de um sistema eficaz de recuperação do serviço. Adaptado de Lovelock e Wrigth (2002, p.
169).
Fonte:
https://slideplayer.com.br/slide/336037/1/images/8/Componentes+de+Um+Sistema+Eficaz+de+Recupera%C3%A7%C3
%A3o+do+Servi%C3%A7o.jpg
Descrição da figura: em um quadrado amarelo tem a informação: Fazer direito o trabalho da primeira vez, com um
sinal de mais (+) com uma seta apontando para quatro quadrados azuis em um processo de feedback com as
informações: tratamento eficaz da reclamação, identificar as reclamações sobre o serviço, resolver efetivamente as
reclamações, aprender a partir da experiência de recuperação, sinal de igual(=), com mais quatro quadrados na cor
verde com as informações: satisfação e fidelidade aumentadas , realizar pesquisa, monitorar reclamações , desenvolver
cultura das “reclamações como oportunidade”, desenvolver sistemas e treinamentos eficazes para tratamento das
reclamações, realizar análise das raízes do problema. Fim da descrição.

A partir das informações apresentadas na imagem acima percebe-se que ao fazer direito
o trabalho da primeira vez mais (+) um tratamento eficaz da reclamação, resulta em maior satisfação
e fidelidades aumentadas. Pois são iniciativas de ações eficazes para recuperação de serviço como:
identificar as reclamações sobre o serviço, resolver efetivamente as reclamações, aprender a partir
da experiência de recuperação, é igual(=), ou seja, resulta em realizar pesquisa, monitorar
reclamações , desenvolver cultura das “reclamações como oportunidade”, desenvolver sistemas e

70
treinamentos eficazes para tratamento das reclamações, realizar análise das raízes do problema,
essas ações resultam em um feedback positivo.
Baseado na mesma linha de pensamento para os autores Zeithaml e Bitner (2003) uma
estratégia eficaz de recuperação é resultado de uma combinação de elementos ou estratégias que
precisam funcionar em conjunto. Os autores propõem esse conjunto de estratégias com o modelo
abaixo.
Acolher e
Assegurar
estimular
de que não
reclamaçõ
haja falhas
es

Aprender
Agir
com os
rapidamen
clientes
te
perdidos
Estratégia de Recuperação
de Serviço
Tentar
Aprender com
cliente de
as experiências
forma
de recuperação
justa

Quadro 12: Estratégia de recuperação de falha segundo Zeithaml e Bitner (2003) Fonte: Zeithaml e Bitner.
Fonte: (2003, p. 169). Adaptado

O que você acha de analisar as estratégias de recuperações e falhas apresentadas na

imagem anterior? Então, como primeira etapa do modelo de Zeithaml e Bitner (2003) propõem que
se deve ‘acolher e incentivar as reclamações’. Segundo eles, existem diversos caminhos para se
incentivar as reclamações. Podem ser feitas pesquisas de satisfação do consumidor, estudos de
incidentes críticos e pesquisas com clientes perdidos. Os autores também lembram que os
funcionários, principalmente os de linha de frente, são importantes postos de audiência para os
reclamantes.
A segunda etapa do modelo é ‘agir rapidamente’, que consiste em implementar sistemas
e procedimentos que permitam ações rápidas, bem como funcionários com poderes delegados. Sobre
o poder dado aos funcionários, os autores afirmam que as empresas devem treinar seus funcionários

71
e a eles deve ser delegado poder para resolver problemas assim que estes ocorrerem, eles ainda
lembram que os funcionários devem ter certa autoridade para agir, dentro de um limite, advertem,
como também não devem ser punidos por agir.
Ainda na visão dos autores, tratar os clientes com rapidez, é igualmente importante
quanto tratá-los ‘de forma justa’, a terceira etapa do modelo. Como já discutido, os clientes esperam
justiça no tratamento recebido pela empresa no processo de recuperação, os autores reforçam essa
visão, afirmando que a ideia de que o “tratamento especial e justo é um componente essencial para
uma estratégia de recuperação eficaz.
Em ocasiões nas quais os problemas foram resolvidos, existe uma grande oportunidade
de ‘aprender com a experiência de recuperação’. Essas situações podem servir como valiosas fontes
de informação e de diagnóstico para melhorar o serviço ao cliente. A partir de soluções aplicadas na
recuperação de serviços, os executivos de uma empresa podem aprender sobre os problemas
sistemáticos que estão ocorrendo na prestação de serviço e que precisam ser resolvidos.
Um outro componente de uma estratégia de recuperação, descrita como quinta etapa do
modelo é o ‘aprendizado com os clientes perdidos’. Segundo os autores do modelo, pesquisas de
mercado, com o propósito de descobrir quais as razões para os clientes terem deixado a empresa,
podem auxiliar na prevenção de erros no futuro. Por último, os autores colocam que o conjunto das
cinco primeiras etapas do modelo proposto para recuperação de serviço, leva a sexta e última
etapa: ‘assegurar-se de que não haja falhas’, onde se deve começar a fazer o serviço da forma certa,
desde a primeira vez, concluindo a explicação do modelo, os autores afirmam que, “pela integração
de todas as estratégias, as empresas terão cada vez menos necessidades de recuperar serviços.
Entretanto, quando essas situações ainda vierem a ocorrer, as empresas estarão preparadas”
(ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 174).
Um outro modelo de recuperação é proposto por Bateson e Hoffman (2001), segundo
eles a estratégia de recuperação de serviço deve ser composta de três blocos, a saber:

1. A empresa deve encorajar as reclamações.

2. A empresa deve desenvolver a capacidade de ouvir reclamações e aprender com elas.
3. A empresa deve desenvolver estratégias de recuperação por toda a organização e criar uma
cultura na qual essas estratégias sejam usadas.

72
 Quadro 14 - Estratégia de recuperação de falhas segundo Bateson e Hoffman (2001). Adaptado.
Fonte: adaptado de Bateson e Hoffman (2001, p. 340).

No modelo, não muito diferente do anteriormente apresentado, os autores destacam que

inicialmente devem-se estimular as reclamações por parte dos clientes, lembram que “queixosos que
realmente expressam sua reclamação para fonte do problema constituem a exceção, a maioria dos
clientes não se manifesta” Bateson e Hoffman (2001, p. 340). Nesse contexto deve-se encorajar os
clientes a reclamarem, através de alguma estratégia.
Além de encorajar as reclamações, na visão dos autores supracitados as empresas
também devem ter a capacidade de ouvir e processar e aprender com essas reclamações. Por último,
os autores afirmam que geralmente os clientes esperam que as empresas tenham algum instrumento
para recuperação de falhas, caso elas ocorram, eles ainda lembram que os consumidores tendem a
ter níveis mais altos de expectativas quanto às estratégias de recuperação nas empresas que têm
maiores níveis de qualidade na prestação de serviço e como empresas com as quais têm um nível
maior de comprometimento.
Ainda segundo os autores Bateson e Hoffman (2001), nem todas as estratégias de
recuperação são igualmente atraentes para os clientes, os autores destacam um estudo realizado
com restaurantes, o objetivo era comparar as várias estratégias possíveis para a recuperação de uma
falha, sua efetividade e influência na retenção dos clientes.
Os resultados apontaram que independentemente da estratégia adotada é possível
recuperar-se de falhas, globalmente, segundo os autores, o índice de retenção dos clientes
ultrapassou 75%. O quadro abaixo apresenta os principais resultados do estudo, nela pode-se
perceber um certo equilíbrio na conservação dos clientes nas várias modalidades de estratégias
adotadas.
Estratégia de recuperação Efetividade Índice de conservação (%)

Refeição gratuita 8,05 89,0

Desconto 7,75 87,5

Cupom 7,00 80,0

Intervenção gerencial 7,00 88,8

Substituição 6,35 80,2

73
 Correção 5,14 80,0
Pedido de desculpas 3,72 71,4

Quadro 15 - Estratégia de recuperação: efetividade percebida e índice de conservação de clientes adaptado.

Fonte: Bateson e Hoffman (2001, p. 344).

No quadro apresentado, destaca-se que em todos os modelos apresentados, na análise

de sua eficácia, devem-se levar em conta o ambiente específico e o tipo de problema encontrado.
Entretanto, devido à natureza dos serviços, pode-se afirmar que as estratégias de recuperação de
serviços são ponto vital na gestão organizacional, não podendo ser delegadas a um segundo plano
(HART et al., 1990). Ou seja, precisa-se dar a devida importância nesse processo de recuperação de
serviços.
Mediante a análise dos diversos autores citados anteriormente que investigam o tema
‘Recuperação de Falhas’ pode-se observar a importância relativa à recuperação de um erro ocorrido
na prestação de um serviço. Manter clientes e estreitar os laços de fidelidade e confiança, é o objetivo
de qualquer empresa, qualquer que seja o ramo de atividade, e que o profissional de vendas junto ao
marketing consiga através de capacitações ter essa visão definida no mesmo sentimento de fidelizar
clientes.

Compreendeu bem essa competência, não deixe de acessar a vídeo aula e se

apropriar melhor sobre as técnicas de pós-vendas e recuperação do serviço de
atendimento ao cliente

Chegamos ao final do nosso e-book. Espero que essa construção do conhecimento seja
significativa no desenvolvimento profissional e pessoal na sua vida, e que sejam aplicadas no
momento oportuno de ética e responsável na área de vendas.
Sucesso!

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Conclusão
Então estudante, chegamos ao final do nosso e-book de técnicas de vendas e nessa
construção do conhecimento, na primeira competência, foi possível compreender a partir de um
contexto histórico da evolução do mercado, que nos tempos atuais as vendas ganharam força no
mercado online, conhecido como “e-commerce” (comércio eletrônico), que oferece inúmeras formas
e canais de vendas que geram vantagens a lojistas e consumidores.
Também foi possível conhecer os elementos principais no processo de vendas, que
Segundo Kotler, podemos classificar em: Pré-venda; Venda e Pós-venda. Cabe ressaltar ainda que as
objeções podem aparecer no decorrer de todo o processo de vendas, desde o agendamento da visita
até o fechamento da venda, assim como foi apresentado técnicas de uma boa gestão de vendas que
vai ajudar empresas e seus colaboradores a entender melhor os resultados, prever o desempenho
futuro e desenvolver um senso de controle.
Mais adiante, você conheceu as melhores técnicas de atendimento ao cliente. Uma vez
que os clientes estão cada vez mais exigentes, seletivos, sofisticados e com um alto grau de
expectativas em relação ao atendimento, cercados por assistências como Procon e o Código de
Defesa do Consumidor, os mesmos buscam cada vez mais, serviços e atendimentos de qualidade. Por
isso é tão importante o treinamento para atendimento ao cliente, pois neste contexto, o treinamento
na área de atendimento, desenvolve as melhores equipes, aumentando as satisfações dos clientes
evitando a procura de canais para reclamações.
Para isso é necessário também manter um bom relacionamento com o cliente, cuja
relação de confiança fideliza o cliente. Vale ressaltar que as habilidades do profissional de vendas têm
uma significância de valor imensurável, uma vez que estão atrelados ao fator determinante da
compra. Sendo assim foi citado os autores Moreira, Pasquale (2000) que apresenta três conjuntos de
habilidades que devem interagir de forma harmoniosa: habilidades interpessoais, habilidades de
negociação e habilidades técnicas.
Por outro lado, a negociação é um dos momentos que podem ser mais tensos entre
comprador e vendedor e, como consequência, determinantes para o sucesso da venda. Onde a
negociação é composta por cinco etapas: a preparação, a discussão, a proposta e a barganha e o
acordo.

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 Também você se apropriou dos conhecimentos das boas práticas de pós-venda,
compreende-se que o pós-venda tem uma finalidade ainda mais extensa, pois trata-se também de
um relacionamento com o cliente, por isso é tão importante o processo de implantação do Marketing
de Relacionamento.
Desta forma, o relacionamento no pós-vendas pode ocorrer de duas maneiras, em função
do mercado selecionado: intermediários (distribuidores) ou consumidor, que você pode entendê-los.
Nesse contexto, conhecer melhor sobre os canais de reclamações, é muito importe, pois, apenas
tendo acesso as insatisfações dos clientes é que podemos reverter de alguma forma o quadro de
insatisfações, por isso é tão importante melhorar os canais de atendimento ao cliente.
Uma vez conhecendo a insatisfação dos clientes é necessário usar uma estratégia de
Recuperação de Serviços, pois aumenta a satisfação do consumidor porque o indivíduo encontra-se
insatisfeito. Mediante a análise dos diversos autores citados que investigam o tema ‘Recuperação de
Falhas’ foi possível observar a importância relativa à recuperação de um erro ocorrido na prestação
de um serviço.
Por fim, manter clientes satisfeitos e estreitar os laços de fidelidade e confiança, é o
objetivo de qualquer empresa, qualquer que seja o ramo de atividade, e que o profissional de vendas
junto ao marketing consiga por meio de capacitações ter essa visão definida no mesmo sentimento
de fidelizar clientes.
Espero que os diversos processos e técnicas apresentadas no curso de Técnicas de vendas
contribuam para somar as suas habilidades profissionais e que tenha a oportunidade de usá-lo na sua
vida profissional de forma responsável, ética e moral.
Forte abraço!

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Referências

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78
ZEMKE, Ron. Service Recovery: fixing broken customers. Management Master Series, Productivity
Press, 1996.

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Minicurrículo do Professor

Lindete Pedrosa de Araújo

Bacharel em Administração de Empresas pelo Centro Universitário UNIGUARARAPES.
Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão Estratégica de Pessoas, pertencente ao Programa de Pós-
Graduação UniFG. Experiência em Administração Pública pela Prefeitura de Jaboatão dos
Guararapes-PE, Setor de Cadastro Multifinalitário pela SEPUR (Secretaria de Desenvolvimento
Urbano e Habitação). Experiência em instrutora de cursos de Administração, logística e Recursos
Humanos em Educação Profissional pelo Centro de Qualificação Profissional (CQP |São José), pelo
programa Qualifica Recife - STQE (Secretaria de Trabalho, Qualificação e Empreendedorismo) da
Prefeitura de Recife. Professora de Administração na ETEPAC da Secretaria de Educação do Estado de
Pernambuco.

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