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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul

DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Administração
Componente Curricular: Trabalho de Conclusão de Curso

ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES PESSOA

FÍSICA PARA A AGÊNCIA BANCO DO BRASIL - CATUÍPE

Trabalho de Conclusão de Curso

TAÍS ANDRIELI DE SÁ

Orientador: Professor Martin Ledermann

Ijuí (RS), 1º semestre de 2014
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TAÍS ANDRIELI DE SÁ

ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES PESSOA

FÍSICA PARA A AGÊNCIA BANCO DO BRASIL - CATUÍPE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

ao curso de Administração do Departamento de
Ciências Administrativas, Contábeis,
Econômicas e da Comunicação (DACEC), da
Universidade Regional do Noroeste do Estado
do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), requisito parcial
para obtenção do Grau de Bacharel em
Administração.

Orientador: Professor Martin Ledermann

Ijuí (RS), 1º semestre de 2014.

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RESUMO EXPANDIDO

Resumo

O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado, sendo necessário

para o desenvolvimento da liderança, relações duradouras, e para trabalhar com
informações reais, principalmente em instituições financeiras. O presente trabalho
possui o objetivo identificar as estratégias de relacionamento mais indicadas para a
agência Banco do Brasil – Catuípe no segmento pessoa física, bem como identificar
as mais indicadas pelos clientes e propor novas estratégias de relacionamento. Além
disso, foi identificado na pesquisa o perfil psicográfico dos clientes contendo
informações relevantes considerando o fator comportamental que o consumidor
possui. Quanto às estratégias de relacionamento verificou-se que entre as utilizadas
encontram-se o CRM (Customer Relationship Management), a segmentação de
clientes, o atendimento pessoal, o atendimento telefônico, autoatendimento pela
internet, terminais de autoatendimento, programa de relacionamento e campanha
estratégica Bom Pra Todos. No decorrer do estudo e pesquisa com os clientes foram
identificadas o impacto das estratégias entre os clientes e verificou-se várias
propostas para melhorar as estratégias de relacionamento entre os clientes do
segmento pessoa física e o banco contemplando assim o objetivo principal do
estudo.
Palavras-chave: marketing de relacionamento, estratégias de marketing, fidelização.

Introdução

Kotler (1998) defende que o marketing de relacionamento atenta para as

necessidades sobre o relacionamento com clientes e outros públicos e a importância
de criá-los, mantê-los e acentuá-los. Para Kotler e Armstrong (1998) o marketing de
relacionamento tem como meta oferecer ao cliente valor ao longo prazo, para assim
a medido da conquista e do sucesso proporcionar satisfação a longo prazo. É um
processo de relação contínua, onde há um ganho entre ambas as partes. Conforme
Kotler e Keller (2006) as empresas devem buscar a diferenciação e o seu
posicionamento, pois ela não pode vencer se seus produtos e ofertas lembrarem
qualquer outro produto ou oferta. É preciso haver um diferencial competitivo para a
empresa obter vantagens no processo de oferecer seu produto. Para Gordon (2002)
o marketing de relacionamento não apenas se concentra nos envolvimentos de linha
de frente com os clientes, mas também se aplica em processos e no que for
necessário para aperfeiçoar o relacionamento. Ou seja, a linha entre a empresa, as
vendas e o cliente são contínuas. A condução dos negócios exige novas
abordagens, esforço de todos os gestores e vendedores, e uma criação de valores
contínua para os clientes. Diante disso a pesquisa foi desenvolvida com base na
seguinte questão de estudo: quais são as estratégias de relacionamento mais
indicadas para a agência do Banco do Brasil de Catuípe no segmento pessoa física?
O objetivo deste estudo é identificar as estratégias de relacionamento mais
indicadas para a agência Banco do Brasil – Catuípe no segmento pessoa física.
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Metodologia

Para responder aos objetivos propostos o procedimento metodológico utilizado

quanto aos fins foi do tipo exploratória, descritiva e intervencionista, e quanto aos
meios pesquisa do tipo bibliográfica, documental e estudo de campo. De acordo com
Vergara (2009) a pesquisa exploratória é o tipo realizado em áreas de pouco
conhecimento sistematizado, não comportando hipóteses que possivelmente
poderão surgir no decorrer da pesquisa. É exploratória, pois foram pesquisados
dados para compreensão de como se desenvolve o processo do marketing de
relacionamento dentro da empresa. A pesquisa descritiva de acordo com Gil (2002)
descreve características de certas populações ou fenômenos. A pesquisa é
descritiva, pois descreve o perfil psicográfico dos clientes pessoa física. De acordo
com Vergara (2009) a pesquisa intervencionista não se satisfaz apenas em explicar
o que está sendo estudado, mas pretende interferir de alguma forma na realidade,
para modificá-la. A pesquisa é do tipo intervencionista, pois foram realizadas
propostas de novas estratégias de relacionamento com os clientes da agência.
Segundo Gil (2002, p.45) a pesquisa bibliográfica possui como principal vantagem “o
fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais
ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente”. É bibliográfica, pois foi
buscado o apoio em teorias publicado por autores. De acordo com Gil (2002) a
pesquisa documental se baseia em materiais que ainda não foram tratados
analiticamente. É do tipo documental, uma vez que foram realizados levantamentos
de documentos e dados com informações armazenadas na empresa. O estudo de
campo segundo Gil (2002) é desenvolvido através da observação direta das
atividades que são realizadas pelo grupo em estudo. É um estudo de campo já que
foi realizada uma entrevista semiestruturada com o gerente da agência, e aplicado
um questionário com os clientes.

Resultados

O setor bancário atualmente preza pela conquista do cliente, buscando sua

satisfação além de relacionamentos duradouros. O marketing de relacionamento é
uma estratégia que permite a empresa obter vantagens competitivas, através do uso
de ferramentas, tecnologia que possibilita a interação do cliente, construindo e
agregando valor contínuo. Após a entrevista com o Gerente de Relacionamento da
agência do Banco do Brasil em Catuípe e a aplicação dos questionários para os
clientes do segmento pessoa física foi possível verificar as estratégias mais
indicadas pelos clientes bem como seu perfil comportamental. Sobre o perfil
psicográfico foi possível através das características pesquisadas desenvolver um
balanço de como a organização pode segmentar esses grupos, oferecendo produtos
e serviços baseados em seus estilos de vida e atitudes, enquadrando-se em suas
necessidades e desejos. Entre as estratégias utilizadas verificou-se o CRM
(Customer Relationship Management), segmentação, atendimento pessoal,
atendimento telefônico, autoatendimento pela internet, terminais de
autoatendimento, programa de relacionamento e a campanha estratégica Bom Pra
Todos. Conferiu-se que a grande parte dos clientes está satisfeita com o Banco do
Brasil em termos da opção de banco e do atendimento, porém outras estratégias
precisam ser aprimoradas, como o programa de relacionamento que obteve um grau
de conhecimento relativamente baixo entre os clientes. Outro ponto a ser melhorado
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é o baixo uso pelos clientes dos canais alternativos, que podem oferecer
comodidade e praticidade, como a internet e o atendimento telefônico. É preciso
aperfeiçoar os produtos e serviços bancários oferecidos para se adequarem tanto
aos clientes, e também aos novos usuários. Uma das sugestões foi à criação de um
programa de relacionamento com base no perfil psicográfico dos clientes,
oferecendo benefícios exclusivos para cada grupo.

Conclusões

A pesquisa desenvolvida permitiu verificar quais as estratégias que causam

mais impacto entre os clientes do Banco do Brasil de Catuípe percebendo como
desenvolve o relacionamento com o cliente. Foi possível observar que a maioria dos
clientes do segmento pessoa física que frequentam a agência para utilizar seus
serviços estão satisfeitos com os serviços e produtos oferecidos, a maioria dos
clientes percebe de forma positiva as estratégias utilizadas, como, por exemplo, o
atendimento recebido pelo cliente por parte dos funcionários da agência, e a
confiabilidade nos serviços prestados pelo Banco do Brasil. Porém é possível
melhorias para fidelizar os clientes como a inserção de novos programas de
relacionamento baseados no estilo de vida de cada grupo segmentado. Através do
conhecimento da realidade sobre as estratégias de marketing de relacionamento foi
possível atingir os objetivos propostos no inicio do estudo.

Referências

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas,
2002.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futura, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação
e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7 ed. São Paulo:
Prentice Hall, 1998.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São
Paulo, Pearson Prentice-Hall, 2006
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 10
ed. São Paulo: Atlas, 2009.
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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Grupo Psicográfico VALS 2. ....................................................................... 22

Figura 2: Os quatro P's do mix de marketing............................................................. 27

Figura 3: Formação das Expectativas ....................................................................... 55

Figura 4: Cálculo Amostral ........................................................................................ 61

Figura 5: Análise CRM Analítico e CRM Operacional ............................................... 71

Figura 6: Segmentação Banco do Brasil ................................................................... 75

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Perfil Psicográfico dos clientes do Banco do Brasil – Agência Catuípe .. 64

Quadro 2 - Segmentação por renda e investimento do Banco do Brasil ................... 76

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Opção por instituição financeira. ............................................................... 95

Tabela 2 - Relacionamento com outros bancos. ....................................................... 96

Tabela 3 - Fatores determinantes na escolha de um banco...................................... 97

Tabela 4 – Preferência do contato pelo telefone por agências bancárias. ................ 98

Tabela 5 - Costuma comprar produtos do Banco do Brasil via contato telefônico. ... 98

Tabela 6 – O contato telefônico como forma de tirar dúvidas. .................................. 99

Tabela 7 - Conhecimento dos clientes sobre o programa de relacionamento do

Banco do Brasil Ponto Pra Você. .............................................................................. 99

Tabela 8 – Formas que o Banco do Brasil utiliza para comunicar seus clientes sobre
o programa de relacionamento Ponto Pra Você. ..................................................... 100

Tabela 9 – Interesse por parte dos clientes nas vantagens do programa de

relacionamento Ponto Pra Você. ............................................................................. 101

Tabela 10 - Eficácia na forma de divulgação do Programa de Relacionamento do

Banco do Brasil Ponto pra Você.............................................................................. 101

Tabela 11- Preferência para receber informações sobre o programa de

relacionamento ........................................................................................................ 102

Tabela 12 – Contribuição do programa Ponto Pra Você para continuar o

relacionamento com o banco. ................................................................................. 102

Tabela 13 - Utilização dos serviços bancários do Banco do Brasil pela Internet. .... 103

Tabela 14 – Serviços utilizados pela internet. ......................................................... 104

Tabela 15 - Itens importantes na escolha do acesso pela Internet. ........................ 105

Tabela 16 - Utilização dos terminais de autoatendimento do Banco do Brasil. ....... 105

Tabela 17 – Conhecimento sobre a utilização dos terminais de autoatendimento do

banco....................................................................................................................... 106

Tabela 18 – Segurança ao realizar as operações financeiras pelos terminais de

autoatendimento. ..................................................................................................... 107

Tabela 19 - Operações realizadas nos terminais de autoatendimento. ................... 107

Tabela 20 – Preferência pelo atendimento. ............................................................. 108

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Tabela 21 – Grau de satisfação com o atendimento pessoal disponibilizado. ........ 109

Tabela 22 – Eficácia dos funcionários em sanar todas as dúvidas ou necessidades

de informação a respeito de produtos e serviços. ................................................... 110

Tabela 23 – Agilidade no atendimento prestado pelos funcionários. ...................... 110

Tabela 24 – Confiança nos funcionários. ................................................................ 111

Tabela 25 – Conhecimento sobre a campanha lançada pelo Banco do Brasil “Bom

Pra Todos”............................................................................................................... 111
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 14
1.1 Caracterização da Organização .......................................................................... 14
1.2 Apresentação e delimitação do tema .................................................................. 15
1.3 Problema ou questão de estudo .......................................................................... 16
1.4 Definição de objetivos ......................................................................................... 17
1.4.1 Objetivo geral ................................................................................................ 17
1.4.2 Objetivos específicos .................................................................................... 17
1.5 Justificativa .......................................................................................................... 18
2 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 19
2.1 Perfil Psicográfico do Cliente ............................................................................... 19
2.2 Conceitos de Marketing ....................................................................................... 23
2.3 Composto de Marketing ...................................................................................... 26
2.3.1 Produto.......................................................................................................... 28
2.3.2 Preço ............................................................................................................. 30
2.3.3 Praça ............................................................................................................. 32
2.3.4 Promoção ...................................................................................................... 34
2.4 Marketing de Relacionamento ............................................................................. 36
2.4.1 Segmentação ................................................................................................ 43
2.4.2 CRM – (Customer Relationship Management) .............................................. 44
2.5 Marketing de Relacionamento em Instituições Financeiras................................. 45
2.6 Estratégias de Marketing ..................................................................................... 51
2.7 Satisfação e Fidelização do Cliente..................................................................... 52
3. METODOLOGIA .................................................................................................... 57
3.1 Classificação da pesquisa ................................................................................... 57
3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo amostral........................................................... 60
3.3 Coleta de dados .................................................................................................. 61
3.4 Análise e interpretação dos dados ...................................................................... 62
4. DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DOS RESULTADOS COM SUSTENTAÇÃO
TEÓRICA .................................................................................................................. 63
4.1 Perfil Psicográfico dos Clientes ........................................................................... 63
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4.2 Estratégias de Relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil – Agência

Catuípe ...................................................................................................................... 68
4.2.1 CRM (Customer Relationship Management) ................................................. 68
4.2.2 Segmentação ................................................................................................ 72
4.2.3 Atendimento Pessoal .................................................................................... 81
4.2.4 Atendimento Telefônico................................................................................. 84
4.2.5 Autoatendimento Pela Internet ...................................................................... 85
4.2.6 Terminais de Autoatendimento ..................................................................... 87
4.2.7 Programa De Relacionamento ...................................................................... 89
4.2.8 Campanha Estratégica Bom Pra Todos ........................................................ 92
4.3 Impacto das estratégias de relacionamento com os clientes .............................. 94
4.4 Propostas de estratégias de relacionamento .................................................... 111
4.4.1 Propostas de melhorias............................................................................... 112
4.4.2 Propostas de novas estratégias de relacionamento .................................... 115
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 117
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 119
ANEXOS ................................................................................................................. 122
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INTRODUÇÃO

Os desafios enfrentados pelos administradores em um cenário de crescente

competição são cada vez mais complexos e fazem parte do cotidiano da
organização. O administrador exerce um papel fundamental para o sucesso das
empresas, pois através de suas habilidades deve ter a capacidade de sincronizar e
interagir todas as áreas da empresa. O papel do administrador para enfrentar tais
desafios é possuir características para exercer a liderança com seus colaboradores,
planejamento e controle de suas ações.

O presente estudo consiste na elaboração do trabalho de conclusão de curso

(TCC) para fins de conclusão do curso de Administração na Unijuí, sendo elaborado
na agência do Banco do Brasil de Catuípe com o tema de estudo embasado no
marketing de relacionamento que envolve a agência.

A influência do marketing no contexto das organizações é constante, pois ele

envolve a atração e retenção de clientes para oferta dos seus produtos e serviços.
Os clientes são o capital mais precioso da organização, por isso é importante manter
relacionamentos duradouros. Através disso, o marketing de relacionamento busca
manter uma comunicação contínua com o cliente, buscando sua satisfação, criando
valor e consequentemente conquistando sua fidelização.

O marketing de relacionamento é importante principalmente em instituições

financeiras, onde o desenvolvimento de estratégias proporciona uma maior
aproximação com os clientes. Baseado nisso o estudo foi realizado no Banco do
Brasil agência de Catuípe com o objetivo de identificar as estratégias de marketing
de relacionamento utilizadas com pessoa física na agência, ver quais são as
estratégias mais indicadas e propor, se necessário, novas estratégias.

O marketing de relacionamento tem como ideia central manter contato

constante com o cliente, desenvolvendo uma relação de longo prazo, e fazendo com
que o nome da empresa esteja presente no mente dos consumidores. É preciso
conquistar o cliente em todas as etapas da venda, criando uma relação de confiança
entre ambas as partes, utilizando estratégias corretas para destacar-se frente à
concorrência.
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O trabalho está estruturado em cinco partes: contextualização do estudo,

referencial teórico, metodologia, diagnóstico e análise dos resultados e conclusão.
Na contextualização é exposta à apresentação e delimitação do tema, a questão de
estudo, a definição dos objetivos e a justificativa pela escolha do tema.

Na segunda parte consta o referencial teórico, descrevendo uma revisão da

literatura sobre publicações de autores, e servirá como parâmetro para o
desenvolvimento da pesquisa. No referencial teórico, dentro os temas abordados
estão o perfil psicográfico dos clientes, conceitos de marketing, composto de
marketing que incluem produto, preço, praça e promoção, além do marketing de
relacionamento fazendo referencia a segmentação e CRM, marketing de
relacionamento em instituições financeiras, estratégias de marketing e satisfação e
fidelização do cliente. O referencial teórico será a base para o desenvolvimento do
estudo.

A terceira parte é composta pela metodologia, fazendo parte a classificação

da pesquisa, definição do sujeito da pesquisa e universo amostral, coleta de dados,
e análise e interpretação dos dados.

Na quarta parte está o diagnóstico e análise dos resultados, apresentando

assim os resultados obtidos pela pesquisa sobre as estratégias de marketing de
relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil – Agência Catuípe. O diagnóstico e
análise envolvem o perfil psicográfico dos clientes, as estratégias de relacionamento
utilizadas pelo Banco do Brasil – Agência Catuípe, o impacto das estratégias de
relacionamento com os clientes, e propostas de estratégias de relacionamento.

Por fim a quinta parte é a conclusão, onde os principais resultados da

pesquisa serão retomados. Fazem parte do trabalho ainda às referências
bibliográficas e os anexos.
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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO

Nesta etapa é abordada a caracterização da organização, apresentação e

delimitação do tema, a formalização da questão do estudo, além da definição dos
objetivos e justificativa pela escolha do tema.

1.1 Caracterização da Organização

O Banco do Brasil S.A., pessoa jurídica de direito privado, sociedade anônima

aberta, de economia mista, organizado sob a forma de banco múltiplo, rege-se pelo
estatuto e pelas disposições legais que Ihe sejam aplicáveis. O Banco do Brasil tem
sua estrutura composta pelos seguintes tipos de unidades:

-Unidades Estratégicas: representando o primeiro nível de responsabilidades,

agrupando as unidades responsáveis pela gestão dos processos de negócios e de
apoio aos negócios e a gestão.

-Unidades Táticas: responsáveis pelo gerenciamento das redes de distribuição, em

nível regional, englobando superintendência de varejo, comerciais e de governo.

-Unidades Operacionais: responsáveis pela execução das atividades operacionais

representativa dos diversos processos do Conglomerado (de negócios e de apoio
aos negócios e à gestão).

A missão do Banco do Brasil é: “Ser um banco competitivo e rentável,

promover o desenvolvimento sustentável do Brasil e cumprir sua função pública com
eficiência”.

A visão de futuro do Banco do Brasil é: “Sermos o primeiro do banco dos

brasileiros, das empresas e do setor publico, referencia no exterior, o melhor banco
para trabalhar, reconhecido pelo desempenho, relacionamentos duradouros e
responsabilidade socioambiental”.

O Banco do Brasil tem presença em todo o Brasil e no mundo. No Brasil já

são mais de 67,6 mil pontos de atendimento, entre rede própria, compartilhada e
correspondentes, fazendo-se presente em 99,9 % dos municípios brasileiros. São
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mais de cinco mil agências e 44 mil terminais de autoatendimento, localizados em

quiosques, shoppings, aeroportos, rodoviárias, entre outros.

A organização em estudo, o Banco do Brasil – Agência Catuípe, foi formada

em 02 de agosto de 1976, sendo uma agência de varejo, com sede em um prédio
localizado na Avenida Rio Branco, 583, no centro da cidade de Catuípe – Rio
Grande do Sul. A agência está entre uma das principais cidades da região em
relação à venda do crédito rural e coloca à disposição produtos, serviços e soluções
no segmento bancário como de investimento, gestão de recursos, seguros,
previdência e capitalização e meios de pagamento, entre outros. Possui como
concorrentes no município Banrisul e Sicredi.

A agência busca ser uma alavanca para impulsionar a obtenção de melhores

resultados com maior eficiência e menor esforço e garantir o atingimento dos
objetivos específicos da Dired (Diretoria de Distribuição). As ações estratégicas da
agência buscam atingir o plano de atendimento, funcionamento e capacitação, tanto
no mercado PF (Pessoa Física), mercado PJ (Pessoa Jurídica) e Governo.

1.2 Apresentação e delimitação do tema

As mudanças na economia mundial provocaram grandes transformações no

mercado e nas organizações. A globalização juntamente com o avanço da
tecnologia proporciona uma grande aproximação entre as comunidades,
principalmente através dos meios de comunicação. Essa mudança na economia
globalizada acaba trazendo competitividade e concorrência para as organizações.

O marketing é utilizado para atrair e encantar clientes, fazendo com que as

organizações divulguem seus produtos e serviços e sua marca, para poder assim
ocupar um lugar de destaque frente aos seus clientes e concorrentes. Segundo
Kotler e Keller (2006, p.3) “as empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não
conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar
sempre suas ofertas de valor”.

Para criar um diferencial e consequentemente proporcionar um grau elevado

de competitividade, as organizações procuram manter um forte relacionamento
 16

através da fidelização e satisfação de seus clientes, fornecedores, investidores e

todos que fazem parte do processo organizacional.

O marketing de relacionamento tem sido amplamente utilizado, sendo

necessário para o desenvolvimento da liderança, relações duradouras, trabalhar
com informações reais, que facilitam nas tomadas de decisões dos gestores.

Segundo Vavra (1993, p.130) “manter um diálogo com os clientes traz

oportunidades para comunicar-lhes que eles são importantes”. Constituir um
relacionamento com o cliente de longo prazo implica numa significativa alteração da
organização, devendo ser vendido não o produto ou serviço isoladamente, mas sim
a competência da empresa em solucionar os desejos e necessidades dos clientes.

No mercado bancário várias instituições procuram segmentar os clientes, e

procuram oferecer produtos e serviços que se enquadrem ao potencial do cliente,
que satisfaçam suas necessidades e desejos. Os bancos atualmente utilizam o
marketing para tornar a sua estratégia competitiva, e seu posicionamento
compreendido pelo mercado. As agências buscam então com base na gestão de
relacionamentos, alinhar os grupos de clientes com as necessidades e
características próximas de um atendimento customizado e aumentar a
oportunidade de realização de negócios, por meio da oferta de produtos e serviços
específicos para cada público.

Como a estudante faz estágio dentro de uma agência bancária, surgiu o

interesse de aprofundar o assunto visto em sala de aula, buscando sistematizar e
detalhar como acontece o relacionamento entre clientes e a organização. O tema
escolhido para este estudo aborda as estratégias de marketing de relacionamento
com cliente pessoa física no Banco do Brasil SA – Agência Catuípe, sendo uma
agência de varejo, com forte atuação no crédito rural.

1.3 Problema ou questão de estudo

O relacionamento com o cliente é muito importante, pois dependendo disso a

organização desenvolve várias possibilidades. Conhecer o cliente é uma estratégia
adotada por empresas que buscam fortes e duradouros relacionamentos.
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Segundo Vavra (1993, p.33) “manter clientes exige que as empresas e

organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma
compra.” Isso mostra a importância de um contínuo relacionamento com os clientes,
até para a empresa avaliar e melhorar seu produto ou serviço.

Todos os aspectos envolvidos no atendimento presencial ao cliente são

imprescindíveis, por isso é importante uma análise correta de tudo que envolve esse
processo abrangendo a aceitação dos produtos e serviços e também dos meios
tecnológicos utilizados. Assim formulou-se a questão de estudo para este trabalho:
quais são as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência do
Banco do Brasil de Catuípe no segmento pessoa física?

1.4 Definição de objetivos

Através dos objetivos definidos constitui-se a estruturação das tarefas para

alcançá-los e assim atingir os resultados. Segundo Vergara (1998, p.25) “objetivos
intermediários são metas de cujo atingimento depende o alcance do objetivo final”.

1.4.1 Objetivo geral

Identificar as estratégias de relacionamento mais indicadas para a agência

Banco do Brasil – Catuípe no segmento pessoa física.

1.4.2 Objetivos específicos

- Conhecer o perfil psicográfico dos clientes;

- Conhecer as estratégias de relacionamento utilizadas pela empresa;

- Avaliar, do ponto de vista da fidelização dos clientes, o impacto das estratégias de

relacionamento com clientes utilizadas;
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- Identificar junto aos clientes as estratégias de relacionamento mais indicadas e

propor, se necessário, novas estratégias de relacionamento.

1.5 Justificativa

Um dos principais quesitos para conquistar a confiança dos clientes é a

qualidade no atendimento ao consumidor. Uma das estratégias utilizadas é o uso
das informações, quanto mais o cliente se sente acolhido pela empresa e percebe
que suas expectativas estão sendo atendidas, mais ele dará informações a respeito
dessa organização, proporcionando assim novas oportunidades de negócios e
clientes em potencial.

Em um mercado competitivo, principalmente o das instituições financeiras, a

oportunidade está na avaliação positiva da imagem pelos seus clientes, onde
ganhará destaque na sua área de atuação e se diferenciará de seus concorrentes.
As empresas que até então eram voltadas para as vendas, passaram a reconhecer
e valorizar o desenvolvimento do relacionamento a longo prazo e da conservação do
cliente.

A oportunidade de estudo na agência do Banco do Brasil tem como

justificativa agregar conhecimento, tanto na teoria como na prática, conhecer as
estratégias de relacionamento utilizadas pela agência com seus clientes, e sugerir
melhorias para o atendimento e fidelização. O interesse surgiu também pelo fato da
aluna trabalhar na agência, facilitando o acesso às informações e observações das
estratégias adotadas.
 19

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste presente capítulo apresentam-se fundamentos teóricos, os quais

abordam a revisão da literatura de diversos autores sobre o tema que será estudado
nesta pesquisa. Serão apresentados conhecimentos teóricos sobre perfil
psicográfico, conceitos de marketing, composto e marketing, marketing de
relacionamento, marketing de relacionamento em instituições financeiras, estratégias
de marketing, satisfação e fidelização do cliente.

2.1 Perfil Psicográfico do Cliente

Os perfis psicográficos agrupam os consumidores de acordo com seus

interesses e estilos de vida. Demby (1994) define o termo psicográfico como sendo o
uso de fatores sociológicos, e antropológicos, como benefícios desejados, auto
conceito de estilo de vida, determinando como é o mercado segmentado pela
tendência de grupos dentro do mercado, e as suas razões para a tomada de
decisões sobre um produto, pessoa, e ideologia.

A pesquisa psicográfica começou a ser desenvolvida nas décadas de 60 e 70

abordando as falhas de outros dois tipos de pesquisa do consumidor: a pesquisa
motivacional e a pesquisa de levantamento quantitativo. Ambos os tipos mostraram
dados que podiam não ser muito confiáveis. Já sobre as variáveis psicográficas,
todas compartilham o principio de ir além das características superficiais para
entender as motivações dos consumidores para a compra e uso dos produtos
(SOLOMON, 2008).

As pessoas podem ter características demográficas similares, porém podem

ser muito diferentes entre si. É muito importante além da identificação de quem
realiza a compra, identificar o motivo dessa compra. A segmentação psicográfica
tem o objetivo de trazer informações humanas do consumidor, e não apenas
características sócio-demograficas dos mesmos, havendo o interesse pelo estilo de
vida do consumidor (SOLOMON, 2008).
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A análise psicográfica possui o objetivo de fornecer informações para que as

organizações possam definir suas estratégias de marketing, podendo assim atingir
seu público-alvo.

Segundo Solomon (2008), nas sociedades tradicionais as opções para o

consumo do cliente são definidas pela classe, aldeia ou família. Já em uma
sociedade moderna, o consumo das pessoas tem características mais livres para
escolher o conjunto de seus produtos ou serviços e atividades que definem a sua
identidade social para a comunicação com a sociedade.

Todos os dias as pessoas tomam decisões, inclusive sobre quais produtos

irão consumir. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o processo de decisão afeta
direta e indiretamente a vida de muitas pessoas, sendo por meio da procura por
matérias-primas, empregos, sucesso ou fracasso de um determinado
empreendimento.

Certos consumidores são formadores de opinião, ou seja, eles adotam um

estilo de consumo ou um produto e são seguidos pela maioria dos outros
consumidores, levando a formação de grupos, que possuem características
similares, favorecendo assim a segmentação pelas empresas. Sobre os sistemas de
segmentação existentes, há sempre os que dividem os clientes em classes sociais
ou níveis econômicos.

A segmentação psicográfica desenvolve maneiras de verificar o estilo dos

negociadores, pois, dependendo do modo como os negociadores se relacionam em
um processo de gestão, pode-se chegar ao sucesso ou ao fracasso da negociação.

A segmentação psicográfica, também denominada de psicológica, analisa o

estilo de vida é de grande valia para os profissionais de marketing que usam para a
promoção de grupos de diversos produtos. A pesquisa psicográfica se baseia muitas
vezes na avaliação dos interesses, atividades e opiniões (SCHIFFMAN e KANUK,
2000).

As técnicas psicográficas vão além da simples demografia, ajudam os

profissionais de marketing a compreender e atingir diferentes segmentos de
consumidores. Buscam classificar os consumidores em termos de variáveis
subjetivas, além das demográficas. Vários sistemas foram desenvolvidos,
como o VALS, para identificar os tipos de consumidores e diferenciá-los
quanto as suas preferências de marcas ou produtos, uso da mídia,
atividades de lazer e atitudes em relação a questões amplas, como política
e religião. (SOLOMON,2008, p. 247).
 21

Existem várias pesquisas internacionais sobre os estudos psicográficos, e a

mais famosa delas é a VALS (Values and Life Styles), que foi desenvolvida pelo
Stanford Research Institute (SRI), instituto de pesquisa localizado na Califórnia,
Estados Unidos. Segundo Finotti (2004) o primeiro modelo desenvolvido,
denominado VALS 1, foi baseado tem teorias psicológicas, motivacionais e
desenvolvimentistas, particularmente na Teoria da Hierarquia das Necessidades de
Maslow. O segundo e mais recente modelo, o VALS 2, foi projetado especificamente
para mensurar padrões de compra dos consumidores.

De acordo com Finotti (2004) o modelo mais recente divide os clientes em oito
grupos, e são eles:

- Realizados: pessoas que são bem sucedidas, sofisticadas, que assumem o

comando, possuem recursos abundantes. Possuem gosto apurado pelas coisas
sofisticadas da vida.

- Satisfeitos: pessoas que são reflexivas, maduras, que valorizam a ordem,

conhecimento e responsabilidade. Valores universais de desempenho, atendimento
e preço são características importantes para os satisfeitos.

- Realizadores: são pessoas orientadas para o sucesso, tanto em sua

carreira, trabalho, e vida. Valorizam a estabilidade e são compromissadas com a
família e trabalho. Uma característica importante é a imagem, que pode favorecer
produtos e serviços de prestigio, demonstrando o sucesso diante de seus pares.

- Experimentadores: são pessoas jovens, entusiastas, impulsivas e rebeldes,

que buscam variedade e novas possibilidades. São consumidores ávidos, gastando
boa parte de sua renda em roupas, entretenimento e comidas.

- Religiosos: são pessoas com características conservadoras, que são

convencionais e possuem compromisso com a família e sua comunidade. São
consumidores conservadores e previsíveis.

- Lutadores: são pessoas que buscam a motivação, tanto sua como do mundo
ao seu redor. Lutam para encontrar um porto segura em sua vida. São impulsivos e
se entediam facilmente, além disso procuram ter estilo.
 22

- Fazedores: São pessoas que possuem características como a praticidade, e

valorizam a autossuficiência. Não se impressionam com posses materiais que não
possuem uma finalidade ou um propósito.

- Esforçados: tendem a serem pessoas com pouco estudo, pobres, possuindo

poucas habilidades, e preocupadas com sua saúde. São preocupadas com a
segurança. São consumidores cautelosos, leais as suas marcas favoritas, mas
representam um mercado modesto.

A seguir a figura 1 mostra o grupo psicográfico determinado pelo VALS 2:

Figura 1: Grupo Psicográfico VALS 2.

Fonte: Adaptado SRI (2008).

De acordo com Finotti (2004) a análise psicográfica possui utilidades para o

marketing, e uma delas é a possibilidade de quantificação, permitindo a aplicação de
técnicas objetivas. A utilização em grandes amostras, como as necessárias para a
 23

definição de segmentos de mercado é mais um benefício que a psicografia

proporciona.

2.2 Conceitos de Marketing

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4), “o marketing envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais”. O marketing é a capacidade de
transformar os desejos dos consumidores em oportunidade de negócios. Kotler e
Keller acrescentam ainda que é possível defini-lo de uma maneira bem mais
simples, ou seja, o marketing ‘supre necessidades lucrativamente’.

Para Vavra (1993, p.41),

Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e
distribuir ideias, bens e serviços que satisfaçam as necessidades de
indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de
mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para
antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em
um mercado mutante com maior eficiência.

Cobra (2010, p. 38) afirma que o marketing “procura estudar fenômenos que
ocorrem no intercâmbio de valores sociais, morais ou políticos, onde ele é utilizado
para vender ideias ou propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade”.

Churchill e Peter (2000, p.4) dizem que “marketing é o processo de planejar a

concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.

Conforme Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6) “o marketing é um sistema total

de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e
distribuir produtos que satisfaçam os desejos do mercado-alvo e alcançar objetivos
organizacionais”.

Segundo Las Casas (2006, p.10) o conceito de marketing,

engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas

para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no
bem estar da sociedade.
 24

Para muitas pessoas a ideia que define o marketing ainda é a função da

propaganda, que é um aspecto importante. Porém o marketing vai muito além dessa
função, pois ele é um processo que busca entender o consumidor e satisfazer suas
necessidades e desejos. Conforme Kotler e Armstrong (1998) o marketing moderno
se relaciona com o consumidor, e possui como questão central de pensamento e
prática a valorização e satisfação para o cliente.

O conceito de marketing muitas vezes é confundido com o de vendas, o que

acaba levando gestores a não pensar no consumidor e na sua satisfação. No
entendimento de Kotler e Armstrong (1998) a perspectiva de marketing se inicia
quando há uma definição de mercado, foco nas necessidades dos consumidores,
coordenação sobre as estratégias de marketing, obtenção de lucro em razão da
satisfação do cliente.

O sucesso da organização começa quando estes dois conceitos são

distinguidos, e os esforços são concentrados de maneiro correta. Cobra (1990, p.35)
afirma que,

O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de

forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos
aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da
comunidade em geral.

Segundo Drucker (apud Kotler e Keller, 2006, p.4), sobre a definição do

marketing,

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o

objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária
então seria tornar o produto ou o serviço disponível .
Para as organizações que estão inseridas num mercado cada vez mais
dinâmico, o marketing sendo bem orientado faz que com elas se tornem mais
estratégicas e competitivas para suprir a necessidade que o mercado impõe.

Nas ultimas décadas, a orientação para o marketing tem se revelado uma

estratégia tanto para atingir a liderança em mercados variados quanto para
proteger e diminuir os riscos em conjunturas cada vez mais dinâmicas.
Prevalece aí a ideia de que os produtos e serviços são desenvolvidos para
um dado mercado consumidor, que paga por eles e tem a prerrogativa de
 25

mudar de fornecedor. A orientação para o marketing traduz uma visão de

negócios focada na antecipação e no atendimento das demandas,
expectativas e necessidades do consumidor a longo prazo. (MADRUGA et
al., 2011, p 25).

Kotler e Keller (2006, p.4) afirmam que “a administração de marketing

acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura
maneiras de obter as respostas desejadas de outras partes”. É preciso considerar
todas as ferramentas que o marketing disponibiliza, para assim as empresas
possuirem estratégias competitivas dentro do mercado, e não apenas concentrando
seus esforços nas ações de venda.

A globalização e a entrada de novos concorrentes trouxeram como

consequência a competitividade, fazendo assim as empresas reverem suas
estratégias e buscarem caminhos que levem a uma relação mais próxima com o
cliente. Segundo Kotler e Armstrong (1998) o planejamento das estratégias de
marketing parte da busca detalhada dos desejos, necessidade e demandas do
consumidor.

O marketing é uma orientação para o mercado, e essa orientação vai se

modificando de acordo com o mercado. Como afirmam Kotler e Keller (2006) em
função de novos comportamentos, desafios, oportunidades e forças sociais
importantes e interligadas o marketing se tornou completamente diferente. Desta
forma, o marketing precisa ser inteligente, e os gestores precisam buscar uma
constante melhoria em suas estratégias.

Assim as empresas mudaram sua forma de conceito e seu foco de atuação, e

estão buscando satisfazer o cliente e valorizá-lo, alcançando suas expectativas.
Tanto os consumidores quanto a concorrência são elementos que fazem com que as
empresas se qualifiquem constantemente.

Num mundo cada vez mais complexo e dinâmico, as empresas deveriam

aprender a adaptar-se continuamente, mudando de acordo com as
exigências de cada mercado. Como, em geral, os produtos, os processos,
as matérias-primas e a tecnologia são facilmente copiados, as empresas de
maior sucesso percebem que a estratégia de focar suas atividades no
marketing é mais eficaz. Uma cultura de gestão empresarial focada no
marketing é, na maioria das vezes, uma vantagem competitiva sustentável.
(MADRUGA. et al., 2011, p 25).
 26

O foco do marketing é buscar a satisfação de um cliente de uma forma que

seja lucrativa para a empresa. Para isso acontecer é preciso entender o consumidor,
compreender o que ele deseja, para assim oferecer o melhor produto ou serviço,
com o preço certo, em um local adequado, e com a promoção certa. Como afirma
Cobra (2010) o padrão de consumo e de vida das pessoas é influenciado pelo
marketing. A função de marketing engloba vários aspectos, como tomada de
decisões, análise de resultados e gestão de processos até, com o intuito de agregar
valor e resultados para o processo organizacional.

2.3 Composto de Marketing

O composto de marketing refere-se a um conjunto de elementos decisórios

para o processo do marketing. Conhecido também como mix de marketing ou 4 P’s,
ele é formado por variáveis que fazem parte das decisões que a organização toma
para atingir seus objetivos. Faz parte de um dos principais conceitos do marketing
moderno.

Conforme Kotler e Armstrong (1998) o mix de marketing é definido através de

elementos de variáveis controláveis, onde a organização emprega para atingir os
resultados dentro do mercado-alvo. Ainda segundo o autor o composto de marketing
é definido por todas as ações que a empresa utiliza com o fim de estimular a venda
de seu produto. O composto auxilia os gestores no processo de tomada de
decisões.

Segundo Las Casas (1991), o composto de marketing através de atividades

de comercialização, une a empresa com o mercado, tendo como alvo a satisfação
das necessidades do consumidor. A partir dos elementos, a organização procura um
bom desempenho em relação às vendas, onde todos os itens do composto foram
formados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo.

A organização pode utilizar os elementos do composto para formar

estratégias e garantir um bom posicionamento diante do mercado-alvo. Cobra (1990)
explica que para ajudar a neutralizar as forças do ambiente, é preciso compreender
as ferramentas de marketing, para assim obter os resultados financeiros, canalizar
recursos, e posicionar a empresa em um mercado compensador.
 27

O mix de marketing representa o posicionamento da organização com o

consumidor através das ferramentas de marketing disponíveis. E essas ferramentas
são fundamentais para as empresas aumentarem seu valor frente aos clientes e aos
concorrentes e assim atingir o sucesso. Conforme Kotler e Keller (2006) para se ter
influência sobre os canais comerciais e também sobre os consumidores finais, é
preciso tomar decisões sobre o mix de marketing.

Como afirma Kotler e Armstrong (1998) através da oferta de valor aos

consumidores é possível atingir os objetivos de marketing, através de um programa
eficaz de marketing que reúne todos os elementos em um programa coordenado. A
organização precisa desenvolver seu mix de marketing, para os fatores reunidos
satisfazerem as necessidades do mercado, e assim atingir seus os objetivos de
marketing. O composto de marketing é formado por quatro conjuntos de variáveis
que são: produto, preço, praça e promoção. Kotler e Keller (2006, p.17) apresentam
o composto de marketing com o seguinte esquema representado na figura 2:

Figura 2: Os quatro P's do mix de marketing

Fonte: Kotler e Keller (2006, p.17).
 28

Através das mudanças constantes no mercado, atualmente o mundo do

marketing é transformado através de novas tecnologias, novos mercados, novos
concorrentes, novos meios de comunicação e novas necessidades dos
consumidores.

Segundo Gordon (2002) o composto de marketing se modificou com a

chegada do marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento acaba
influenciando o produto, pois quando está implementado na organização, acaba
resultando em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos,
testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Isso acaba envolvendo
uma interação em tempo real entre a empresa e os clientes que são prioridade,
desenvolvendo uma busca constante para satisfazer as exigências desses clientes.

Sobre o preço, o marketing de relacionamento acaba fazendo com que o

cliente faça parte da negociação dos preços. O produto acaba variando conforme as
preferências dos clientes. O valor também irá mudar proporcionalmente. O preço
deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas.

Já na promoção o marketing de relacionamento acaba oferecendo a cada

cliente uma oportunidade de decidir como será a comunicação entre ambos, e a
frequência que essa ocorrera. A tecnologia é um elemento importante nesse
processo. Sobre a praça o marketing de relacionamento considera como será a
distribuição através da perspectiva do cliente, que irá decidir como, quando e onde
realizará a compra dos produtos ou serviços oferecidos pelo vendedor.

2.3.1 Produto

O produto ou serviço é o que a organização disponibiliza ao mercado, e

oferece ao consumidor, por isso ele é considerado o mais importante do composto
de marketing. Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.31) “produto é a combinação de
‘bens e serviços’ que a empresa oferece ao mercado-alvo”. Os produtos
comercializados podem ser serviços, bens físicos, experiências, pessoas, locais,
organizações, ideias.

Outro aspecto importante que o marketing define de produto é de que os

consumidores compram produtos pela sua utilidade ou benefício e não por suas
 29

características físicas. Daronco (2008) afirma que identificar o item intangível do

produto e torná-lo tangível, ou seja, a arte de comercializar produtos intangíveis ou
mesmo em parte intangíveis é um grande desafio para os profissionais de marketing.

Kotler e Keller (2006) destacam que o produto é tudo que pode ser oferecido
através de um mercado a fim de obter a satisfação, necessidade ou desejo de um
cliente. Ou seja, produto é algo que a organização dispõe no mercado para atrair o
consumidor e satisfazê-lo.

Cobra (1990,p.43) afirma que:

Para satisfazer as necessidade do consumidores, é preciso que os produtos

ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características
atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e
estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens
sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao
usuário que proporcionem adequados retornos financeiros a organização.

Os consumidores buscam um conjunto de aspectos que o produto oferece,

para satisfazer uma necessidade em busca do benefício que o mesmo irá trazer.
Como afirma Kotler e Armstrong (1998, p.5):

O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para

satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere
um objetivo físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu
conceito não se limita a objetivos físicos – qualquer coisa capaz de
satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto.

Para a definição do produto, a empresa deve procurar esclarecer do que se

consiste o produto, para quem será o produto, para que serve, qual o desempenho,
e quais vantagens esse produto tem em comparação aos concorrentes. No que diz
respeito Kotler e Armstrong (1998, p. 6) afirmam que o produto em si é uma
ferramenta que pode ser a solução de um problema de determinado cliente.

Quanto ao nível de produto Kotler e Keller (2006) definem cinco tipos, que
juntos formam a hierarquia de valor para o cliente:

 Beneficio Central: é o que o cliente está realmente comprando, ou seja, o

benefício e a satisfação.

 Produto Básico: transformação do benefício central em produto. O produto

deve conter as características mínimas para ser oferecidas ao consumidor.
 30

 Produto Esperado: são as condições e características esperadas pelo

consumidor quando compram o produto. Destes atributos fazem parte
materiais duráveis, design, e conjunto de acessórios.

 Produto Ampliado: são os produtos que superam as expectativas dos

consumidores. Oferecem atributos diferenciados como instalação, entrega,
financiamento, garantia, e serviços pós-venda.

 Produto Potencial: compreendem todas as transformações e modificações

que o produto poderá sofrer no futuro, ou seja, é uma provável evolução do
produto.

É preciso que o produto seja focado no cliente e direcionado ao mercado-alvo, e

para isso é fundamental que a empresa obtenha informações sobre seus clientes,
sobre suas necessidades e desejos, para assim definir sua linha de produtos a ser
comercializada.

2.3.2 Preço

Kotler e Armstrong (1998, p.31) definem preço como “a soma de dinheiro que
os clientes devem pagar para obter o produto”. O preço é um dos fatores decisivos
na escolha do produto, muitas vezes é o primeiro critério utilizado pelo cliente.

Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008) o preço faz parte dos elementos

do mix de marketing, e através dos consumidores determinam a percepção que eles
têm sobre a oferta. Ele acaba se tornando um diferencial de produto, tornando-o
mais atraente e determinante. Acrescentam ainda que o preço é o único do
elemento do mix de marketing que produz receitas, sendo que os outros geram
custos.

De acordo com Daronco (2008, p.99) o preço, ao contrário das características

dos produtos, das promoções e dos canais de distribuição, é o elemento do
composto de marketing que pode ser alterado com rapidez. O preço depende de
uma série de fatores para ser definido, participando das estratégias e tomadas de
decisões da organização.

É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a

consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra
 31

dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos

(prazos) de pagamento e termos de créditos efetivamente atrativos
(COBRA, 1990, p.43).

Churchill e Peter (2000) afirmam que preço é a quantidade de bens, serviços

ou dinheiro que deve ser trocada para se obter a propriedade ou produto, ou seja, o
consumidor após realizar a compra de um produto paga o preço e em troca recebe
os benefícios que ele proporciona.

No mix de marketing o preço é um dos principais elementos, pois ele gera a

rentabilidade da empresa e determina a sua participação no mercado. Kotler e Keller
(2006) afirmam que sobre a determinação da participação do mercado e os lucros
da empresa, o preço continua sendo um elemento fundamental.

A empresa deve saber que é preciso levar em conta vários fatores no

momento que fixar o preço de um produto, pois muitos erros de apreçamento são
cometidos. De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.236),

os erros mais comuns são: preços muito orientados pelos custos, preços
não revistos com a frequência necessária para refletir as mudanças do
mercado; preços que não levam em conta o restante do mix de marketing, e
preços que não variam o suficiente para os diferentes produtos, segmentos
de mercado e ocasiões de compra.

Os consumidores estão mais cautelosos quando realizam suas compras, pois

possuem mais informações sobre os preços, promoções e descontos. Assim cabe a
empresa analisar o preço mais adequado ao seu produto, e ao seu tipo de negócio.
O preço funciona como uma maneira de competição no mercado e de busca de
novos clientes.

Segundo Cobra (1990) a importância da política de preços faz-se sentir com

maior intensidade nas seguintes situações:

1. Quando a empresa vai estabelecer o preço pela primeira vez;

2. Quando a concorrência ameaça os negócios da organização com uma

política agressiva de preços;

3. Quando a demanda dos produtos da empresa se relaciona com os

preços praticados;
 32

4. Quando os objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre os

investimentos e ao retorno sobre as vendas;

5. Quando os objetivos de lucratividade e de participação de mercado

exigem uma política flexível de preços.

É preciso planejamento e estratégias para determinar o preço, entendendo

sua definição. Segundo Kotler e Keller (2006) para indicar o melhor valor possível,
as organizações inteligentes procuram estruturar os preços. Estratégias de preço
para um novo produto devem ser desenvolvidas, e inseridas no mercado para que
seja gerada uma diferenciação sobre os concorrentes, sendo que, assim a empresa
ganhará vantagem competitiva.

2.3.3 Praça

Praça, conhecido também por canal de distribuição ou canal de marketing é

outro importante elemento do composto de marketing. De maneira simples, a
distribuição é a disponibilização do produto até o cliente de maneira fácil e
conveniente. Sparemberger e Zamberlan (2008, p.132) conceituam canal de
distribuição como “conjunto de organizações independentes envolvidas no processo
de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo pelo usuário final
ou organizacional”.

De acordo com Cobra (1990) a função do canal de distribuição é distribuir a

produção de bens de consumo, sejam bens industriais ou serviços, ou seja, escoar
bens em geral. O produto que o cliente deseja, com um preço acessível, deve estar
disponível ao consumidor, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento
em que desejar.

Kotler e Keller (2006, p.465) afirmam que:

Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso. As
empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico estão cada
vez mais encarando seus negócios como uma rede de valor. Em vez de
limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes imediatos, elas
estão examinando a cadeia de suprimentos inteira, que liga matérias-
primas, componentes e bens manufaturados e mostrando como eles
chegam ao consumidor final. As empresas estão observando, no topo da
cadeia de suprimentos, os fornecedores de seus fornecedores e, na base,
os clientes de seus distribuidores. Estão observando segmentos de clientes
e com organizar melhor os recursos da empresa para satisfazê-los. A
 33

incapacidade de coordenar a rede de valor apropriadamente pode trazer

sérias consequências.

Para Cobra (1990) o uso dos canais de distribuição se deve ao fato das
empresas não possuírem suporte e estrutura para atender todos os clientes em
todos os possíveis mercados. E para suprir essa necessidade o distribuidor possui
um papel importante. Junto ao consumidor ele faz a promoção dos produtos; junto
ao fabricante assume risco pelos estoques que negocia; paga a mercadoria para o
fabricante e otimiza o processo de financiamento aos clientes.

Kotler e Armstrong (1998) afirmam que os canais de distribuição são sistemas

complexos de comportamento, onde as organizações e pessoas constroem uma
interação a fim de atingir objetivos do canal, individuais e empresariais. Um canal de
distribuição bem estruturado gera bons resultados que podem se transformar em
uma grande vantagem competitiva.

O canal de marketing está entre umas das decisões mais complexas que os
gestores enfrentam. Essa decisão acaba comprometendo todas as outras decisões
do composto de marketing. Para Kotler e Kller (2006) a gestão eficaz de um canal
faz exigências como seleção, treinamento e motivação dos intermediários, assim a
meta é construir parcerias de longo prazo, sendo lucrativo para todos os membros.

Sparemberger e Zamberlan (2008, p.144) afirmam que:

A empresa deve equilibrar as necessidades de serviço do consumidor não

apenas com a sua operacionalidade e com os custos de atender a estas
necessidades, mas também com as preferências dos clientes com relação a
preços. O sucesso do varejo de desconto de pontas de estoque mostra que
os consumidores frequentemente estão dispostos a aceitar níveis mais
baixos de serviço se isto significar menores preços.

Para o produto estar à disposição do cliente, ele precisa ser produzido e

fixado seu preço. Após isso é necessário estar nos pontos de vendas mais
convenientes para consumidor. Assim, o canal de distribuição tem uma função
importante no marketing, pois é através dele que o consumidor terá acesso ao
produto ou serviço e, sendo que se apresentar uma boa localização e estruturas
adequadas, a empresa terá um bom desempenho.
 34

2.3.4 Promoção

É uma ferramenta do composto de marketing utilizada para desenvolver o

conjunto de ações de comunicação e promoção. A empresa além de lançar o
produto a um preço justo e fazer com que ele esteja disponível ao consumidor,
precisa comunicar para o público-alvo o que ela pretende vender.

De acordo com Kotler e Keller (2006) o meio que as organizações buscam

informar, persuadir e lembrar os consumidores, de forma direta ou indiretamente,
sobre os produtos e marcas comercializadas é a comunicação. Tem como função
desenvolver a demanda fazendo relação às necessidades e desejos dos clientes.
Ainda segundo Kotler e Keller a comunicação de marketing é o meio que se constrói
um diálogo e relacionamento com os consumidores, além de representar a voz da
marca.

Cobra (1990) afirma que as empresas precisam utilizar criatividade sobre os

elementos de marketing, através das ferramentas promocionais, como venda
pessoal, propaganda, promoção, relações públicas e o merchandising. É através da
propaganda que as empresas conseguem se comunicar com seus clientes.

De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.318) o mix de promoção “consiste

na comunicação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas
e venda pessoal que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de propaganda
e marketing”. É preciso saber para quem comunicar, as metas que precisam ser
alcançadas, o que comunicar e o quanto investir.

Segundo Sparemberger e Zamberlan (2008) as organizações devem, além de

desenvolver bons produtos, informar os compradores sobre os benefícios e
posicioná-los em suas mentes. É necessário realizar uma comunicação que faça
com que o cliente realize a compra do produto, satisfazendo sua necessidade e
desejos, resultando em lucro para a empresa e consequentemente divulgando o
produto.

De acordo com Kotler e Keller (2006) existem seis tipos essenciais de

comunicação:

- Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de

ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
 35

De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008) para desenvolver um

programa é preciso constituir os objetivos da propaganda, baseados em decisões
sobre o posicionamento do mercado-alvo e do marketing. A propaganda propõe
desenvolver a imagem para a marca com base em seu posicionamento, e estimular
a compra do produto ou serviço.

Segundo Cobra (1990, p.595) “a propaganda, além do papel persuasivo,

desempenha outras tarefas de marketing de natureza mais informativa, como trazer
o consumidor ao produto, criar conceito, informar, favorecer preferências, orientar e
memorizar”. A propaganda objetiva reforçar a marca que a empresa está
comunicando. Cobra acrescenta que os objetivos da propaganda devem estar
concisos com os objetivos estratégicos do marketing.

- Promoção de vendas: é aquele esforço que a empresa faz para atingir os

consumidores finais para compra do produto ou serviço. A promoção de venda
geralmente é temporária e esporádica. Para Kotler e Keller (2006) as organizações
utilizam algumas ferramentas de promoção de vendas para obter uma resposta
intensa e rápida do comprador como cupons, concursos, prêmios, entre outras
ferramentas.

- Eventos e experiências: são organizados e planejados com o intuito de

desenvolvimento da imagem em relação ao consumidor. Segundo Kotler e Keller
(2006, p.533) são “atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados
para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais”.
Fazem parte dos eventos e experiências a área do esporte, entretenimento, e defesa
de causas.

- Relações públicas e assessoria de imprensa: visam à formação de atitudes em

relação ao consumidor.

Conceituam Kotler e Amstrong (1998, p.318) como “desenvolvimento de boas

relações com os vários públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável,
construção de uma ‘imagem corporativa’ e a manipulação ou afastamento de
rumores, histórias ou eventos desfavoráveis”.

Para construir uma boa imagem corporativa é preciso um bom relacionamento

com os diversos públicos. As relações públicas abrangem atividades de
comunicação com os públicos direta ou indiretamente interessados na atividade da
 36

empresa, desenvolvendo uma imagem favorável da empresa (SPAREMBERGER e

ZAMBERLAN, 2008).

Conforme Kotler e Keller (2006) através de um programa de promoção bem

elaborado, coordenado com outros compostos de marketing de comunicação, é
possível ser muito eficaz.

- Marketing direto: é comunicação impessoal e direta, entre a empresa e o cliente

em potencial. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 533) é a “utilização de correio,
telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes
específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta”. Compreende diversas
formas como mala direta, telemarketing e marketing pela internet.

- Vendas pessoais: é a contato direto do produto com o consumidor, e é feita

através de um representante da empresa que oferta o produto.

Para Kotler e Armstrong (1998) para a criação de preferência, convicções e

ações do comprador a venda pessoal é uma ferramenta muito eficiente. É o contato
direto do vendedor, e depende de sua atuação para a empresa alcançar as metas
estabelecidas.

Para Sparemberger e Zamberlan (2008) é através da venda pessoal, que o

vendedor conhece os clientes, suas necessidades e desejos e pode assim fazer a
negociação de acordo com elas, além da possibilidade da construção de
relacionamentos duradouros.

2.4 Marketing de Relacionamento

Com a chegada de novas tecnologias e a competitividade no mercado, os

métodos tradicionais utilizados na obtenção, comunicação e retenção de cliente
estão ficando obsoletos. É preciso manter um relacionamento com o cliente,
perceber seus hábitos de consumo, suas necessidades e desejos e assim lançar
ações voltadas para os mesmo, buscando sempre manter um contato de longo
prazo.
 37

Para isso surgiu o marketing de relacionamento, onde as empresas utilizam

essa ferramenta fundamental para a permanência e desenvolvimento de uma
organização dentro do mercado.

O marketing de relacionamento apresenta-se a fim de ser um diferencial

competitivo para a organização que procurar a liderança no mercado. Consiste além
de atrair novos clientes, reter os que já participam, ou seja, desenvolver o
relacionamento a longo prazo com o mercado buscando a fidelização, diferentes das
práticas de comercialização de curto prazo.

Gordon (2002, p.31) define marketing de relacionamento como “processo

contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.

Madruga et al. (2011, p.121) conceitua marketing de relacionamento como

“esforço da empresa para desenvolver benefícios mútuos de longo prazo, utilizando
a parceria como forma de resolver problemas complexos”. É necessário um
relacionamento de longo prazo com o cliente, seu reconhecimento, saber se
comunicar e identificar suas necessidades.

De acordo com Madruga et al. (2011, p 121),

a progressiva intensificação da concorrência, o aprimoramento da
tecnologia de banco de dados e a necessidade de aumentar o tempo útil
dos clientes junto às empresas fizeram surgir um novo tipo de marketing,
mais sintonizado com as preferências dos consumidores e com maiores
chances de longevidade na relação com os clientes.

Kotler e Armstrong (1998, p.397) conceituam que “marketing de

relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os
clientes e outros públicos”. Ao cliente será oferecida uma satisfação contínua
através da interatividade entre ele e a empresa. Kotler (1998) defende que o
marketing de relacionamento atenta para as necessidades sobre o relacionamento
com clientes e outros públicos e a importância de criá-los, mantê-los e acentuá-los.

Daronco (2008) afirma que o marketing de relacionamento é um dos

componentes mais importantes para as organizações na atualidade, é uma área
ainda pouco explorada, porém o seu desenvolvimento torna a empresa mais
rentável e lucrativa pelo fato de estar próxima ao cliente.
 38

O relacionamento é uma etapa presente no processo da venda, e é durante

esta etapa que uma empresa precisa conhecer os seus clientes, armazenando
informações importante, e transformando-as em um banco de dados inteligente,
permitindo um conhecimento maior das expectativas e demandas dos
consumidores, o que garante às organizações o ajustamento das projeções de
produtos e serviços.

Para Kotler e Armstrong (1998) o marketing de relacionamento tem como

meta oferecer ao cliente valor ao longo prazo, para assim a medida da conquista e
do sucesso proporcionar satisfação a longo prazo. É um processo de relação
contínua, onde há um ganho entre ambas as partes.

Kotler e Armstrong (1998) citam cinco níveis de relacionamento com clientes

que adquirem produtos com a empresa:

 Básico: o vendedor vende o produto, mas não faz qualquer acompanhamento

posterior.

 Reativo: o vendedor vende o produto e incentiva os clientes a ligarem sempre

que tiverem algum problema ou dúvida.

 Confiável: o vendedor liga para o cliente após a venda para verificar se o

produto satisfez suas expectativas ou se houve decepções e pede sugestões
para melhorar o produto, o que ajudará a empresa a aperfeiçoar
continuamente suas ofertas.

 Pró-ativo: o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para o cliente de

tempos em tempos com sugestões sobre melhor uso do produto ou novos
produtos úteis.

 Parceria: a empresa trabalha continuamente com o cliente para identificar

meios de oferecer melhor valor.

Gordon (2002) apresenta oito componentes principais do marketing de

relacionamento. Esses elementos tem o objetivo de alinhar a empresa aos clientes.

1) Cultura e Valores: as diferenças existentes podem prejudicar os relacionamentos,

por isso elas precisam ser compreendidas desde o início do processo, tanto pelas
empresas, quanto pelos clientes.
 39

2) Liderança: é importante saber que nenhuma organização irá conseguir alcançar o

sucesso em uma iniciativa que envolva o marketing de relacionamento enquanto a
liderança estiver concentrada em ganhar às custas dos outros. Para tomar frente do
processo de liderança é preciso uma pessoa que tenha conhecimento sobre a
delegação de tarefas e atividades, que consiga tomar decisões em todas as
situações, que ensine a sua equipe, e que tenha confiança na empresa e no
sucesso do empreendimento.

3) Estratégia: é preciso ocorrer em vários níveis, e precisa estar alinhada com a

empresa e o cliente, para que ambos entendam o direção que cada um irá seguir. É
preciso reunir parcerias em um período de longo prazo, permitindo que as empresas
tenham maiores chances de vendas e divulgação dos seus produtos, agregando
valor para seus produtos e pessoas, garantindo assim um relacionamento
duradouro.

4) Estrutura: a estrutura deve facilitar a estratégia. O marketing de relacionamento

causa grande impacto, e faz com que as empresas tenham que se reorganizar
conforme as estratégias estabelecidas. Uma empresa que esteja organizada para
um projeto de Marketing de Relacionamento poderá se organizar com gerentes que
tenham capacidade de se relacionarem com clientes novos, atuais, funcionários,
fornecedores, investidores, etc.

5) Pessoal: as pessoas são essenciais em relacionamentos. Executam o trabalho,

equipadas agora com tecnologias e processos que multiplicam suas capacidades e
eficiência. O CRM (Customer Relationship Management) consolidou-se como uma
estratégia vital para o sucesso da empresa. Possuir um canal de relacionamento
com o cliente se tornou uma estratégia de negócios, e uma questão de
sobrevivência econômica. As pessoas que fazem parte da empresa devem possuir a
capacidade de se concentrar no marketing de relacionamento e ter
responsabilidades pelos processos em categorias específicas de relacionamentos.
Além disso, devem trabalhar em grupos, tanto na empresa como com clientes e
fornecedores para desenvolver o novo valor que os clientes desejam.
 40

6) Tecnologia: a tecnologia é importante para a realização do marketing de

relacionamento dentro das empresas. Ela possui múltiplas funções como:

- Comunicações externas: facilitam a interação bidirecional entre clientes individuais

e empresas sobre todos os aspectos exigidos, além de fornecerem uma
comunicação mais rápida ou mais exata do que era possível com a intervenção
manual.

- Comunicações internas: remove os empecilhos de funcionalidade de diversos

processos e tecnologias internas individuais com os quais o cliente possui contato,
como os centros de atendimento telefônico, acesso via internet, banco de dados,
entre outros.

- Informática: o papel é fornecer memória organizacional para que o relacionamento

com o cliente aconteça. Possui papel que facilita o armazenamento e recuperação
de grande quantidade de dados, além de disponibilizar elementos importantes do
histórico para o aprimoramento do relacionamento com o cliente.

- Conteúdo: inclui informação sobre o cliente, contexto, comportamentos e

lucratividade, além de dados sobre a demografia, localização, padrões de uso,
frequência de pedidos, favorecimento e preferências. O conteúdo inclui todas as
informações essenciais do cliente que podem ser armazenadas, através da
tecnologia pela empresa, para fim de desenvolvimento de estratégias.

7) Conhecimento e percepção: a tecnologia deve capacitar o marketing de

relacionamento com o objetivo de desenvolver novos conhecimentos e percepções
sobre o relacionamento com o cliente e facilitar as ações sobre as informações. As
ferramentas de software e formulação de relatórios ajudam a agregar valor aos
dados subjacentes e, até mesmo, prever o que fará um cliente individual, facilitando
para o profissional de marketing.

8) Processos: o marketing de relacionamento requer que os processos sejam

estruturados através do cliente, o que pode requerer mudanças para os processos
que são essenciais. É importante que o cliente tenha conhecimento dos processos
 41

que existem na empresa, para poder melhor escolher o que combinas com suas
características.

É preciso haver planejamento e estratégias para incorporar o marketing de

relacionamento dentro da organização. De acordo com Gordon (2002, p.62),

as oportunidades são inúmeras e cada uma possui altos níveis de

investimento associados à captura do potencial, o que pode criar risco
financeiro para a empresa que aborda as oportunidades sem uma nítida
estratégia em mente.

Segunda Vavra (1993) existe uma perspectiva de marketing que tem como
objetivo reter o maior número de clientes, assim as empresas adotaram os seguintes
elementos:

1) Identificar um mercado-alvo.

2) Determinar as necessidades do mercado-alvo.

3) Combinar um produto ou serviço que elas possam produzir para atender as

necessidades do mercado.

4) Atrair um número máximo de consumidores no mercado-alvo para

experimentar o produto ou serviço.

Assim as organizações adotam essas medidas no intuito de conquistar mais

clientes e de maximar sua rentabilidade. As empresas que buscam a utilização do
marketing de relacionamento cativam o cliente através da criação de valor,
procurando meios inovadores e interativos para gerar benefícios significativos para
ele.

O questionamento que as empresas devem seguir é o quanto elas devem

investir no processo de desenvolvimento do relacionamento com seus clientes, para
haver maior ganhos do que custos.

De acordo com Vavra (1993, p.130),

um cliente satisfeito irá transmitir sua satisfação sobre um produto ou

serviço a quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito contará seus
problemas ao dobro de pessoas. Cada vez que um cliente contata uma
empresa, o contato representa outra oportunidade para aumentar sua
satisfação. O contato direto pode ser o início de um forte relacionamento
com o cliente, mesmo se a razão original para o contato for negativa.
 42

Assim a comunicação com o cliente é muito importante na construção de um

relacionamento, pois um cliente que mantém contato com a empresa possui suporte,
e consequentemente há uma relação de confiança entre ambos. Vavra (1993) afirma
que para demonstrar ao cliente a sua importância é imprescindível a empresa utilizar
a oportunidade de manter um diálogo com os mesmos.

As ações de marketing de relacionamento, devido aos estímulos da

concorrência, crescente globalização e novas tecnologias tendem a aproximar o
cliente e a empresa. Buscam sua fidelização através de negociações ao longo do
tempo e consequentemente a lucratividade da organização. Kotler e Keller (2006)
dizem que é preciso entender os recursos e capacidades dos grupos, bem como
suas necessidades, desejos e metas, para assim construir relacionamentos fortes.
Atualmente os consumidores estão mais exigentes, e estão cada vez mais
solicitando serviços na forma de valor agregado.

Para Gordon (2002) o marketing de relacionamento não apenas se concentra

nos envolvimentos de linha de frente com os clientes, mas também se aplica em
processos e no que for necessário para aperfeiçoar o relacionamento. Ou seja, a
linha entre a empresa, as vendas e o cliente são contínuas. A condução dos
negócios exige novas abordagens, esforço de todos os gestores e vendedores, e
uma criação de valores contínua para os clientes.

Atualmente, para se conduzir o marketing de relacionamento, existem, no

mercado, algumas ferramentas como softwares, que formulam prognósticos e
preveem o comportamento dos clientes.

Conforme Gordon (2002, p.106),

o marketing de relacionamento têm condições de oferecer às empresas

uma série de vantagens importantes, tais como desenvolver a fidelidade
entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreça soluções
inovadoras, estabelecer um local propício para testas novas ideias e alinhar
a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer.

O desenvolvimento do marketing de relacionamento serve para visualizar os

clientes atuais, coletar informações sobre ele, e saber distinguir quem pode ser
considerado cliente único, parceiro e lucrativo, para em seguida conquistá-lo,
fidelizá-lo e mantê-lo fortemente ligada a empresa.
 43

2.4.1 Segmentação

A segmentação que é um processo que consiste na identificação e análise do

mercado como um todo, na divisão desse mercado segundo variáveis consideradas
relevantes, no agrupamento dos integrantes atuais e potenciais desse mercado e na
descrição do perfil de cada segmento identificado. Kotler (1998) define segmentação
de mercado como a identificação e classificação de grupos diferentes de
consumidores, que podem exigir produtos ou compostos de marketing separados.

Para Richers (2000) a segmentação parte do conceito de que o mercado é

formado por parcelas nunca idênticas entre si, e que é compensador, focar apenas
nos grupos que apresentam uma demanda efetiva e intensa para seus produtos.

Para atingir certo grupo de clientes, muitas organizações adotam a

segmentação de mercado. Existem ainda algumas vantagens de se utilizar a
segmentação como as características dos consumidores, que apesar de serem
únicos, apresentam características similares, permitindo as empresas adotarem
estratégias e ferramentas de marketing mais precisas. Outra vantagem é a
possibilidade de desenvolvimento de produtos ou serviços específicos para os
grupos de consumidores (MADRUGA et al., 2011).

A segmentação por muito tempo foi conceituada como a divisão de mercado

em segmentos. Porém atualmente, o conceito atual é a concentração dos esforços
de marketing em grupos determinados, onde a empresa encontre consumidores
potenciais com características similares, onde possam concentrar a demanda de
forma mais adequada.

Segundo Madruga et al. (2011) a segmentação permite a empresa criar

estratégias de marketing específicas para cada segmento, além da identificação de
espaços no mercado-alvo. Vantagens competitivas em relação à concorrência são
garantidas através de uma boa estratégia de segmentação.
 44

2.4.2 CRM – (Customer Relationship Management)

Uma das ferramentas utilizadas para as estratégias do marketing de

relacionamento é o CRM (Customer Relationship Management), que Kotler e Keller
(2006) conceituam como o gerenciamento das informações de forma cuidadosa e
detalhada sobre o cliente e todos os canais de comunicação com ele, com o intuito
de fidelizá-lo. É uma qualificação da venda através da utilização desta ferramenta
pelo vendedor.

O CRM é um conjunto de estratégias fundamentais no marketing de

relacionamento, aplicadas nas organizações com o suporte das tecnologias de
informação e comunicação. O papel da tecnologia no CRM é capturar os dados dos
clientes, consolidar os dados capturados, analisar os dados consolidados, distribuir
os resultados dessa análise e utilizar essa informação ao interagir com o cliente.

Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento

com o cliente, segundo Bretzke (2000) é a integração do marketing com a tecnologia
da informação, permitindo que a organização através de meios eficazes, atenda ,
identifique e cuide de seu cliente em tempo real, transformando os dados capturados
em informações, permitindo assim conhecer o cliente. Ainda conforme Bretzke, o
CRM integra os canais os canais de relacionamento, como a internet, call center, e
força de vendas, permitindo agregar valor a cada relação e garantir o seu
gerenciamento.

A importância do CRM é reconhecida pelas empresas para a conquista de um

diferencial competitivo de longo prazo. Para isso as decisões e ações dos gestores
sobre o cliente atual e potencial precisam estar ligadas em informações que
otimizem o processo de vendas e atendimento. Os dados recolhidos através do
relacionamento com os clientes permitem conhecer seus perfis, perceber as
oportunidades e ameaças, através de reclamações e pedidos de informações.

Swift (2001) afirma que muitas organizações ainda não dispõem de estrutura
para receber o CRM, e deixam de explorá-lo. Mazza (2009) também possui a
mesma opinião sobre a introdução do CRM, afirmando que sua implementação não
é simples, pois exige muitas mudanças na forma em que a empresa realiza o seu
 45

negócio. Todas as áreas da empresa se relacionam com os clientes, portanto toda a

empresa precisa se envolver com a introdução do CRM.

Milhares de empresas em todo o mundo vêm-se utilizando do CRM para

concentrar o foco em estratégias visando estabelecer relacionamento
duradouro com os clientes, comunicação personalizada bidirecional,
múltiplos pontos de contato e novas formas de segmentação de mercado
(MADRUGA et al., 2011, p.23 ).

A utilização do CRM nas empresas é uma oportunidade de competitividade,

pois o número de clientes tende a aumentar, assim como suas expectativas, como
um atendimento diferenciado, e não apenas através de um acesso rápido e simples
pelas centrais de atendimento. Os clientes buscam mais que um atendimento gentil,
eles desejam um atendimento que possa lidar e resolver seus problemas,
oferecendo soluções de qualidade, e com poder de decisão.

2.5 Marketing de Relacionamento em Instituições Financeiras

Com a intensificação da concorrência atual as empresas perceberam que

precisariam de um diferencial competitivo para se destacar no mercado. Para isso,
buscam além de conquistar novos clientes, reter os que já existem, gerenciando com
eficiência o relacionamento entre eles.

No setor das instituições financeiras, principalmente o setor bancário, há uma

busca contínua para segmentação de seus clientes. Os bancos adotam modelos de
relacionamento que possuem diferenciação de acordo com o potencial do cliente,
com o objetivo de retê-lo.

O marketing bancário de acordo com Cobra (2000, p.51) “objetiva descobrir

necessidades e desejos não satisfeitos dos clientes, para desenvolver novos
produtos e serviços”. O relacionamento com o cliente é estabelecido e mantido com
base na identificação de valores do cliente e na criação ou modificação de produtos
e serviços.

O setor bancário atualmente preza pela conquista do cliente, buscando sua

satisfação além de relacionamentos duradouros. Porém essa busca pela conquista
 46

nem sempre foi constante. Segundo Kotler (1998) o setor bancário não possuía
interesse no marketing e nem na conquista de clientes. Nos setores bancários de
antigamente, com características conservadoras e imponentes, os clientes que
procuravam por empréstimos precisavam se justificar várias vezes e de muitas
maneiras.

A organização deve sempre avaliar o que já fez e o que pretende fazer para
atrair bons clientes, quais têm sido os resultados obtidos e o que precisa ser
melhorado nesse sentido. É importante estar atento aos clientes em potencial, pois
são eles que possuem interesse nos produtos da organização e que irão dispor de
recursos para adquiri-los.

Através das grandes mudanças no mercado, novas regulamentações,

globalização, inovação da tecnologia, houve a transformação do setor bancário, que
passou a considerar os clientes sua principal conquista, lutando por fidelizá-los a
seus produtos e serviços para assim conquistar destaque frente a seus
concorrentes.

Os relacionamentos de sucesso possuem características como confiança,

comprometimento e diálogo, além do desempenho satisfatório de ambos os lados.
Um programa de relacionamento precisa ter a habilidade de compreender os seus
clientes, suas necessidades, preferências, desejos e expectativas, de maneira que
os clientes façam parte de grupos com características distintas.

Cobra (2000) propôs que através do desenvolvimento de serviços é possível

atender as necessidades dos clientes, um gerente de produtos de um banco, um
corretor de seguros, um gerente de banco, ou um agente financeiro, devem procurar
agir como um prestador de serviços.

A competitividade do mercado e o grande acesso à informação têm

provocado também mudanças no comportamento dos consumidores, que tornam-se
exigentes ao longo do tempo, e nem sempre fiéis as suas empresas. Gordon (2002)
afirma que para criar o valor desejado pelo cliente e pela organização, é necessário
possuir um alinhamento estratégico entre ambos, assegurando o entendimento da
direção um do outro, capacitando cada um deles a avaliar o papel que o outro tem
sobre a parceria de longo prazo.
 47

As empresas para estarem dentro da lista de necessidades ou desejos de

seus clientes começaram a estudar e pesquisar comportamento desses
consumidores, para até mesmo desenvolver e lançar novos produtos capazes de
despertar desejos dos mesmos.

Para McKenna (1997, p. 4),

Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua

fidelidade. Para combater essa ameaça, elas podem aumentar pessoal de
vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado como uma
forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é
mais marketing, e sim o melhor do marketing. E isso significa um marketing
que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar
e manter uma relação entre a empresa e o cliente.

Conforme Bretzke et. al (1998) o setor financeiro no Brasil, sofre com grandes
desafios, e a oportunidade para conquistar o crescimento e a sobrevivência está na
implementação de ações que proporcionem maior contato com o cliente, observando
e compreendendo suas necessidades, e flexibilizando a oferta de maior valor, de
forma individual, com custos menores.

Conforme Gosling (2003) as interações são momentos importantes para a

criação e desenvolvimento do relacionamento com cliente, assim as empresas que
são procuradas constantemente possuem maiores chances de agregar valor, e
estreitar laços pelos clientes.

O atendimento vem se constituindo, nos último tempos, como um dos maiores

diferenciais para a conquista de vantagem competitiva e diferenciação pelas
empresas. No setor bancário isso também ocorre, pois estando em um ambiente de
crescente competitividade é crescente o aumento dos esforços e investimentos para
aprimorá-lo. A necessidade de um maior conhecimento leva as instituições
financeiras a ampliar seus investimentos em tecnologia, ao desenvolvimento ou
aquisição de ferramentas voltadas a esse objetivo. Com isso proporciona um
atendimento personalizado a um público que busca ser exclusivo.

Ainda segundo Bretzke et. al (1998) o marketing de relacionamento é visto

como uma estratégia, permitindo as organizações através de suas ferramentas, a
obtenção de vantagens competitivas, e viabilizam a tecnologia de informação e
comunicação interativa, construindo uma base contínua de valor para o cliente.
 48

Com a adoção dessas estratégias de marketing de relacionamento, é possível

através da tecnologia, alcançar informações importantes sobre os clientes, criando
um ponto de vantagem para a empresa, como por exemplo, no setor bancário, o
monitoramento dos clientes que adquirem crédito, ou o fato das pessoas receberem
seus salários através dos bancos. Isso proporciona uma vantagem, possibilitando
um relacionamento lucrativo para ambos.

Através de banco de dados, é possível gerar oportunidades lucrativas para os

gestores definirem e analisarem como o cliente se comporta, desenvolvendo e
monitorando melhor o relacionamento de curto e longo prazo.

É preciso que as organizações alcancem através do contato com o cliente um

relacionamento de longo prazo, através de um atendimento qualificado e um bom
diálogo, buscando a fidelização dos mesmos. Braido (2005) afirma que os papéis de
marketing e gerenciamento dos clientes estão sendo alterados pela tecnologia da
informação, através de sofisticados bancos de dados, caixas automáticos e outros
tipos de contatos com os clientes.

Cobra (2000) afirma que os atuais paradigmas de marketing mostram que os

clientes buscam através de seus produtos ou serviços: tarifas baixas, qualidade alta,
serviços personalizados, tecnologia inovadora de produtos ou serviços financeiros,
marketing personalizado, ou seja, direcionado para cada cliente e alto valor
agregado aos produtos ou serviços buscados.

Nos últimos anos, o setor bancário concentra esforços na questão

tecnológica, procurando disponibilizar ao cliente produtos e serviços com acesso em
novos canais de distribuição, como internet, caixas eletrônicos e celulares. Esses
serviços são grandes benefícios aos consumidores, pois oferece comodidade,
conveniência e proporcionam a comparação entre concorrentes.

A tecnologia torna-se cada vez mais comum no cotidiano das pessoas e

organizações, e essa evolução tecnológica fez com que muitos setores
reformulassem seus modelos de negócio. As pessoas estão cada vez mais
conectadas, principalmente em redes sociais, e é através dessas redes que as
empresas irão captar parte das informações sobre os seus clientes. O aumento de
informações sobre os clientes leva as empresas a poder utilizar dados como forma
de aperfeiçoar seus negócios.
 49

Os bancos impulsionam o uso de novas tecnologias. O relacionamento com

clientes tem recebido grande atenção assim que os bancos perceberam que a
fidelidade e rentabilidade andam juntas, assim como a satisfação dos clientes.

A internet é um exemplo de ferramenta de marketing utilizada pelas

organizações financeiras para manter relacionamento com seus clientes. É capaz de
interligar consumidores e a empresa, oferecendo diversos tipos de informações
sobre os produtos, mantendo canais para opinião, abordando clientes potenciais,
ampliando segmentos de clientes, maior facilidade para a padronização da
qualidade e da consistência do serviço e fortalecimento da marca.

O novo horizonte que se delineia está calcado em novas e inusitadas

tecnologias, mas também em necessidades ascendentes de melhores
condições de vida de uma sociedade cada dia mais carente. Isso implica
reformular não apenas ações estratégicas, mas, sobretudo o papel das
organizações em uma nova sociedade de consumo. Fazer marketing no
setor bancário significa, portanto, um compromisso com qualidade de
serviços, mas também um comprometimento com o bem-estar e felicidade
de consumidores, clientes internos, distribuidores, e, ainda, fornecedores
(COBRA, 2009, p.423).

Com as informações corretas, as organizações podem identificar e selecionar

clientes em potencial, e poderão oferecer o produto que necessitam ou desejam,
através de um atendimento exclusivo e personalizado, buscando um relacionamento
a longo prazo, com benefícios para ambas as partes. As empresas focam em
apresentar aos seus clientes pacotes de produtos e serviços, para assim satisfazer
necessidades e desejos específicos de cada um de seus consumidores.

Para o sucesso das transações relacionadas através dos vários canais

dispostos ao consumidor, é preciso haver a confiança entre as partes que se
relacionam. Quanto maior confiança o cliente ter em relação à organização, maior
chance da relação entre ambos ser duradoura. Madruga et al. (2011) afirma que é
irreversível o impacto que a internet possui sobre as formas de atuação das
organizações em diversos mercados.

Conforme Gordon (2002) a internet oferece ao cliente o uso de processos

padronizados, e a oportunidade de se haver interação através desses processos,
que oferecem também a oportunidade de agregar valor sobre o produto customizado
que eles buscam.
 50

A internet e as mídias sociais representam um importante elemento para as

vendas das empresas, sendo uma boa alternativa para ampliar o relacionamento
com os clientes, e complementando o canal de comercialização.

Outro ponto importante sobre o relacionamento em instituições financeiras é a

aplicação da segmentação, principalmente no setor bancário. De acordo com
Honorato (2004) através da segmentação de mercado, é possível gerar programas
adequados aos clientes, que são separados em grupos, de acordo com seus níveis
de renda e investimento, permitindo a empresa identificar as necessidades, ofertar
produtos e serviços específicos e prestar atendimento mais qualificado, de acordo
com as necessidades de cada perfil.

Em um cenário altamente competitivo do mercado atual, as instituições

financeiras poderão ter sucesso se utilizarem as ferramentas de marketing
disponíveis para se diferenciar no mercado, além do marketing de relacionamento,
através de um atendimento cada vez mais personalizado e focado em suprir as
necessidades dos clientes.

Os bancos utilizam o uso de novas tecnologias, com o objetivo de atingir

todos os públicos, em todos os lugares. De acordo com McKenna (1997) através do
desenvolvimento da tecnologia e a acirrada competição as organizações mudaram a
forma de abordagem e começaram a investir no cliente. Em um mercado altamente
competitivo, os bancos buscam proporcionar ao cliente tecnologia de ponta, como
forma de acrescentar benefícios para sua fidelização. Atualmente os clientes são
classificados em grupos, e para superar os desafios do mercado, as instituições
financeiras direcionam suas ações através do desenvolvimento e introdução de
novos produtos e serviços, visando à busca de novos clientes e a retenção dos já
existentes, e focam suas ações no encarteiramento, oferecendo aos clientes
produtos específicos as suas necessidades e ao seu perfil, visando um atendimento
de qualidade.

O marketing de relacionamento é uma estratégia que permite a empresa obter

vantagens competitivas, através do uso de ferramentas e de tecnologia que
possibilita a interação do cliente, construindo e agregando valor contínuo. Todos os
benefícios de uma estratégia de marketing de relacionamento devem ser analisados,
como a qualidade dos produtos e serviços, a lucratividade, e sua fidelidade. Através
 51

destas estratégias o setor financeiro permite um maior diálogo com o cliente por
meios que possibilitam o seu retorno.

2.6 Estratégias de Marketing

Diante do mercado competitivo as empresas buscam oferecer produtos e/ou

serviços que se destaquem da concorrência, ou seja, que o consumidor perceba que
há vantagens em comprar o seu produto.

Perante essa situação, é precisa criar e desenvolver estratégias de marketing

para que a empresa ganhe mercado. Sparemberger e Zamberlan (2008) conceituam
estratégia como sendo um caminho a seguir, ou meio empregado que a organização
opta para atingir uma meta, um objetivo.

Conforme Kotler e Keller (2006) as empresas devem buscar a diferenciação e

o seu posicionamento, pois ela não pode vencer se seus produtos e ofertas
lembrarem qualquer outro produto ou oferta. É preciso haver um diferencial
competitivo para a empresa obter vantagens no processo de oferecer seu produto.

Segundo Kotler e Keller (2006, p.304) “As condições econômicas mudam, os

concorrentes preparam novas investidas e os produtos são expostos a novos
estágios de exigências e interesses manifestados pelo comprador”. Estabelecer
estratégias de marketing dinâmicas e eficazes colabora para um bom resultado a
atingimento dos objetivos da empresa.

Gordon (2002, p.65) afirma que,

as expectativas dos consumidores estão crescendo e os concorrentes, que

muitas vezes incorporam novas tecnologias em aspectos de seus processos
de comunicação, internos e voltados para o cliente, e de produção, estão
não apenas satisfazendo as crescentes expectativas dos clientes mas
também as modelando com padrões de performance e valor ainda mais
elevados.

Para Cobra (1990), estratégia, em um sentido mais amplo, é um plano com a

finalidade de realizar o melhor uso de recursos para atingir uma meta. Cobra
acrescenta ainda que estratégias consistem em políticas, procedimentos e
 52

programas relativos às características do produto, preço, serviço e comunicação

com os consumidores e outros públicos.

Para Kotler e Armstrong (1998) as estratégias de marketing devem ser

estabelecidas de modo que fiquem a frente das estratégias dos concorrentes, assim
como devem adaptar-se as necessidades dos consumidores. Para isso é necessário
que os funcionários sejam capacitados, de maneira que possam realizar um
atendimento de qualidade onde o cliente esteja satisfeito.

De acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008) o desempenho de longo

prazo, superior e sustentável, que é a meta definitiva da estratégia, pode ser
alcançado se uma organização obter distinção entre ela e seus concorrentes.

É preciso expor o produto certo para a pessoa certa, assim é de suma

importância o conhecimento do produto, do mercado, do público-alvo e da
concorrência, pois dependendo do erro, a empresa não terá tempo suficiente para
mudar sua estratégia.

Conforme Sparemberger e Zamberlan (2008, p.25):

Uma boa estratégia concentra-se na criação de valor – para acionistas,

parceiros, fornecedores, funcionários e para a comunidade – por meio da
satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores de uma
forma melhor que qualquer outra empresa. Se uma empresa pode entregar
valor para seus clientes melhor que seus rivais e por um longo período de
tempo, ela provavelmente tem uma estratégia superior.

O gestor precisa determinar qual o melhor tipo de estratégia para seu

determinado tipo de negócio, buscando assim um bom desempenho perante o
mercado. Madruga et al. (2011) afirma que a empresa poderá formular estratégias
de marketing focadas e eficazes se souber identificar as oportunidades do mercado,
os tipos de compradores e vendedores mais frequentes e como segmentar os
grupos de consumidores.

2.7 Satisfação e Fidelização do Cliente

 53

É fundamental garantir a satisfação do cliente para que a empresa tenha

sucesso. É preciso superar as expectativas em relação ao produto, atendimento,
suporte pós-vendas e demais aspectos da empresa para assim garantir a
fidelização. Conforme Kotler e Keller (2006) o desempenho da oferta em relação as
expectativas do consumidor irá depender a sua satisfação.

Kotler (1998) conceitua a satisfação como sendo um sentimento, tanto de

prazer como de desapontamento, que resultam da comparação realizada através do
desempenho esperado pelo produto, ou seu resultado, em relação as suas
expectativas.

Os clientes são a razão de ser da empresa, por isso é necessário criar boas
condições para reter bons clientes e após conquistá-los e fidelizá-los. Segundo
Kotler e Keller (2006) com o desenvolvimento das tecnologias digitais e da internet,
os consumidores, que possuem cada vez mais informações, criam expectativas em
relação às empresas, e esperam mais do que uma simples conexão, esperam mais
do que a satisfação e o encantamento.

A chave para a retenção de clientes é a satisfação dos mesmos, por isso as

empresas precisam medir a satisfação com regularidade, pois um cliente que está
satisfeito permanece fiel à empresa, fala bem dos seus produtos e serviços, compra
os produtos lançados, é menos sensível ao preço e a concorrência
(KOTLER;KELLER, 2006).

A satisfação dos clientes atualmente é uma exigência nas organizações, pois

acaba se tornando um diferencial competitivo importante para o desempenho dentro
do mercado. Kotler e Keller (2006) afirmam que a satisfação dos clientes é
igualmente utilizada bem como uma ferramenta de marketing, ou como uma meta
pela empresa que são centradas em seus clientes.

Em uma realidade organizacional tão competitiva, o esforço de marketing

para atrair e ganhar novos clientes é cada vez maior. Uma forma de recomendar
seus produtos e serviços é o boca-a-boca, forma tradicional, onde os clientes
buscam e recebem recomendações de seus familiares e amigos.

A interação com a internet e as redes sociais também são usadas

frequentemente por consumidores para divulgar suas opiniões sobre os produtos e
serviços oferecidos pelas empresas. Kotler e Keller (2006) afirmam que atualmente
 54

os clientes utilizam a internet como uma ferramenta de divulgação de informações,

usada tanto elogios como reclamações para o mundo, assim as empresas precisam
estar preocupadas com a satisfação de seus clientes.

Kotler e Armstrong (1998) afirmam que os clientes agregam valor, através de

seu nível de conhecimento, mobilidade e renda, portanto os clientes fiéis
representam uma grande parte da lucratividade da organização, e perder um cliente
não trará benefícios, pois clientes que somam lucratividade para a empresa podem
mudar drasticamente os negócios.

Vavra (1993, p. 163) afirma que:

Em um programa de pós-marketing para estabelecer relacionamentos com

clientes, uma das primeiras perguntas dirigidas a cada cliente deve ser:
‘Como você está sendo atendido?’ Comunicações insensíveis para um
cliente insatisfeito são desperdícios de dinheiro e podem até aumentar a
insatisfação. Dessa forma, comunicações (mesmo para um cliente satisfeito)
que persistem sem estimular um diálogo para feedback podem gerar
frustração.

O bom atendimento ao cliente e a qualidade dos serviços prestados

dependerá muito da persuasão do vendedor, que terá que estar capacitado para
essa responsabilidade. A imagem da empresa será representada no contato do
vendedor com os clientes, portanto as empresas precisam necessariamente buscar
a capacitação, garantindo assim a conquista e preferência dos clientes.

Quando se fala em atendimento ao cliente, basicamente pressupõe-se bom

atendimento ao cliente, presteza, interesse, rapidez, simpatia, tratamento
pessoal e flexibilidade. Tudo isso, evidentemente, associado a um produto
ou serviço que atenda às necessidades e aos desejos do público-alvo. A
combinação desses ingredientes, devidamente dosados, levará a
fidelização do cliente (MADRUGA et al., 2011, p 128).

Para manter os clientes satisfeitos, os profissionais de marketing podem

acrescentar benefícios aos produtos ou criar vínculos estruturais entre a empresa e
seus clientes, para consequentemente proporcionar lucratividade ao negócio. A
criação de valor para o cliente gera fidelidade e essa, por sua vez, gera crescimento,
e mais valor.

As expectativas esperadas pelo consumidor devem ser um fator relevante

para a empresa. Para Vavra (1993) as expectativas vão além do produto ou serviço
isoladamente, elas são estabelecidas durante o tempo de experiência. Vavra cita
 55

ainda que as ocasiões também influenciam nas necessidades e expectativas dos

clientes, e como consequência a sua satisfação. A seguir a figura 3 demonstra a
formação de expectativa pelos consumidores:

Figura 3: Formação das Expectativas

Fonte: Vavra (1993, p.165)

As empresas precisam oferecer produtos e serviços que satisfaçam o seu

consumidor, e isso exige conhecer também as suas expectativas. Isso acontece por
que a maioria dos programas de mensuração da satisfação, não sinalizam apenas
níveis de satisfação, mas fornecem também o conhecimento de suas expectativas.
Através desses programas é possível dar prioridade as expectativas dos clientes, a
fim de detectar mudanças na ordem de importância dessas expectativas e conhecer
o valor de suas necessidades (VAVRA,1993).

Segundo Cannie (1995) os clientes que são fiéis gastam mais, realizam
negócios em menor tempo de que clientes novos, e dialogam sobre problemas que a
empresa talvez desconheça, possibilitando a solução antes da perda do cliente.

Kotler (1998) mostra quatro etapas para uma organização diminuir o número
de perda de clientes. A primeira etapa seria a definição e mensuração da taxa de
retenção de consumidores atuais. Após, é preciso buscar as causas que levaram os
 56

clientes a dispensarem a empresa e buscar a melhor maneira de administrar

aquelas que não deveriam ocorrer.

Temos como um exemplo, quando o cliente deixa de consumir os produtos na

empresa quando ele vai morar em outra cidade, assim a empresa não possui canal
de distribuição no local, ou quando o cliente deixa de consumir porque não está
satisfeito com o produto, assim a empresa deve procurar as causas para o seu
aperfeiçoamento. Na terceira etapa, a empresa deve buscar o valor do lucro que não
foi contabilizado quando perde seus clientes, e na última etapa a empresa precisa
calcular o quanto custaria reduzir a taxa de abandono dos mesmos.

A retenção de clientes é um elemento que integra as dimensões de uma

organização, medindo seu desempenho através da agregação de valor para seus
clientes, constituindo uma base sólida para um negócio bem sucedido. Através de
criação de valor o cliente proporciona a fidelização, e assim gera lucro e crescimento
para a empresa.

Para McKenna (1997), a fidelização de clientes vem se tornando prioridade

para as empresas, já que as reduções nos investimentos realizados para o
marketing estão crescendo, principalmente direcionados a campanhas para atrair
novos clientes. A retenção dos clientes já conquistados proporciona a empresa
resultados financeiros positivos.

A fidelidade do cliente é voltada para seu comportamento, assim quando ele é

fiel apresenta um desejo definido ao longo do tempo por tomadas de decisões. Os
clientes fiéis utilizam vários meios e canais para realizar a compra, como a internet,
telefone, loja, e o seu consumo tende a aumentar. Quanto mais fiéis eles se
tornarem, maior maximização de lucratividade para a empresa, e maior valor
agregado à marca. Assim com uma grande concorrência, o consumidor tende a
escolher um produto que tenha boa aparência, que traga informações, que se
encante, e que atenda os seus desejos e necessidades.
 57

3. METODOLOGIA

Neste capítulo é abordado o tipo de pesquisa que será seguida para

responder a questão da proposta, as ferramentas utilizadas para responder ao
problema da pesquisa. Nesta etapa será apresentado o tipo de pesquisa que foi
realizada, o tipo de pesquisa, o universo amostral, a coleta de dados e a análise e
interpretação de dados.

3.1 Classificação da pesquisa

Segundo Vergara (2009), há várias maneiras para fazer classificação da

pesquisa. A autora propõe dois critérios básicos: quanto aos fins e quanto aos
meios. Quanto aos fins, uma pesquisa pode ser:

a) Exploratória: É o tipo realizado em áreas de pouco conhecimento sistematizado,

não comportando hipóteses que possivelmente poderão surgir no decorrer da
pesquisa.

b) Descritiva: É aquela que expõe características de determinada população ou

fenômeno, que podem estabelecer técnicas padronizadas e bem estruturadas de
coletas de seus dados.

c) Explicativa: Possui como objetivo principal esclarecer quais fatores que

contribuem para a ocorrência de certo fenômeno.

d) Metodológica: Está associada aos caminhos, formas, maneiras e procedimentos

utilizados para atingir determinado fim.

e) Aplicada: Tem necessidade de resolver problemas concretos, sendo de forma

imediato ou não, ou seja, problemas que já existem na prática.
 58

f) Intervencionista: Tem como principal objetivo interferir na realidade estudada para

modificá-la. Não se satisfaz apenas na explicação do que se está sendo estudado, e
pretende resolver os problemas de forma efetiva.

Quanto aos meios de investigação Vergara (2009) menciona que uma

pesquisa pode ser:

a) De campo: É realizada no local onde acontecem os fenômenos estudados e pode

incluir entrevistas, aplicação de questionários e testes.

b) De laboratório: É realizada em local determinado e limitado.

c) Documental: É realizado através de documentos que estão inseridos em órgãos

públicos ou privados de qualquer natureza.

d) Bibliográfica: É um estudo sistematizado que é desenvolvido com base em

referencial teórico publicado em materiais como livros, revistas e jornais.

e) Experimental: Investigação empírica na qual o pesquisador manipula e controla

variáveis independentes e observa os resultados destas manipulações.

Quanto aos fins a classificação dessa pesquisa é do tipo exploratória,

descritiva e intervencionista. Segundo Gil (2002) a pesquisa exploratória proporciona
uma maior familiaridade com o problema em questão, visando torná-lo mais explicito
ou construindo hipóteses, sendo de planejamento flexível, possibilitando a
consideração dos mais variados aspectos relacionados ao fato estudado.

Já Marconi e Lakatos (2003) afirmam que a pesquisa exploratória é

compreendida como pesquisa empírica tendo como objetivo formular questões ou
um problema, a fim de desenvolver hipóteses, obter um aumento da familiaridade do
pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno para realizar uma pesquisa futura
que seja mais precisa ou modificar e clarificar conceitos.

A pesquisa é do tipo exploratória, pois foram pesquisados dados para

compreensão de como se desenvolve o processo do marketing de relacionamento
dentro da empresa.
 59

A pesquisa descritiva de acordo com Gil (2002) descreve características de

certas populações ou fenômenos. São utilizadas técnicas padronizadas de coleta de
dados, como, por exemplo, questionário e observação sistemática. Quanto aos fins
essa pesquisa é descritiva, pois descreve o perfil psicográfico dos clientes pessoa
física.

A pesquisa também é do tipo intervencionista. Segundo Vergara (2009) a

pesquisa intervencionista não se satisfaz apenas em explicar o que está sendo
estudado, mas pretende interferir de alguma forma na realidade, para modificá-la.
Difere da pesquisa aplicada pelo compromisso de não somente propor resoluções
de problemas, mas também de resolvê-los efetiva e participativamente.

A pesquisa é do tipo intervencionista, pois foram realizadas propostas de

novas estratégias de relacionamento com os clientes da agência, ou propostas para
adequar e aperfeiçoar aquelas que já existem.

Quanto aos meios é uma pesquisa do tipo bibliográfica, documental e estudo

de campo. Segundo Gil (2002, p.45) a pesquisa bibliográfica possui como principal
vantagem “o fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de
fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente”. É
do tipo bibliográfica, pois foi buscado o apoio em teorias publicado por autores como
conceitos e composto de marketing, marketing de relacionamento, perfil
psicográfico, estratégias de marketing, e satisfação e fidelização de clientes.

De acordo com Gil (2002) a pesquisa documental é similar com a

bibliográfica, porém a diferença conta no fato da documental se basear em materiais
que ainda não foram tratados analiticamente. Trata-se do tipo documental, uma vez
que foram realizados levantamentos de documentos e dados com informações
armazenadas na empresa como arquivos digitais disponibilizados no site do Banco
do Brasil e pesquisas em livros, revistas e sites relacionados às ações de marketing
de relacionamento praticadas pelo Banco do Brasil.

O estudo de campo segundo Gil (2002) é desenvolvido através da

observação direta das atividades que são realizadas pelo grupo em estudo, a de
entrevistas com informantes, registrando suas explicações e interpretações do que
ocorre neste grupo. Trata-se de um estudo de campo já que foi realizada uma
entrevista semiestruturada com o Gerente de Relacionamento da agência, e
 60

aplicado questionários do tipo fechado com os clientes do segmento pessoa física,

com o objetivo de conhecer as estratégias de marketing de relacionamento utilizadas
e o impacto das mesmas sobre a fidelização dos clientes.

3.2 Sujeitos da pesquisa e Universo amostral

Segundo Vergara (2009) nesta etapa é tratada a definição de toda a

população e da população amostral. O universo amostral segundo Vergara é uma
parte da população que será escolhida através de um critério de representatividade.
Assim, o universo dessa pesquisa será formado pelos clientes segmento pessoa
física da agência do Banco do Brasil de Catuípe, e pelo Gerente de Relacionamento
que possui funções importantes no processo de desenvolvimento das estratégias de
relacionamento, como prestar assessoria financeira, oferecer soluções, gerenciar e
negociar, se diferenciando de um simples atendimento, fazendo do marketing de
relacionamento uma ferramenta para estreitar e fortalecer o relacionamento com o
cliente.

O universo amostral, ou amostragem segundo Malhotra (2001) pode ser

classificado em probabilístico e não-probabilístico. Na amostragem probabilística a
amostra é escolhida por acaso, e são selecionados aleatoriamente, sendo possível
determinar a precisão das estimativas amostrais para as características de interesse.
Já na amostragem não-probabilística é confiado no julgamento pessoal de quem
pesquisa, podendo assim decidir quais elementos serão incluídos na amostra.

Os clientes do Banco do Brasil segmento pessoa física foram escolhidos para

responder o questionário a fim de alcançar o objetivo da pesquisa que é de avaliar o
impacto que as estratégias de relacionamento possuem dentro da agência, e
verificar quais são as mais indicadas.

A amostragem desta pesquisa será do tipo não probabilístico, pois os clientes

segmento pessoa física serão escolhidos por conveniência. Foi estabelecido um
grau de confiança de 95%, um erro amostral de 10%, e uma população de 3800
clientes. A amostra foi extraída pelo método de amostragem probabilística simples.
O resultado foi cerca de 94 clientes. A seguir a figura 4 mostra a fórmula utilizada.
 61

Figura 4: Cálculo Amostral

Fonte: Cálculo Amostral, Glauber Eduardo de Oliveira Santos.

Dados: População (N)=3.800 clientes; Erro (e) = 10%; Grau de confiança (Z) =
95%=1,96; p = q = 50% (0,5).

Assim: 3.800 . (1,96)².0,5. (1-0,5) = 3649,52 = 93,69 = 94 clientes

(1,96)² . 0,5. (1-0,5) + (0,1)² . (3800-1) 38,9504

3.3 Coleta de dados

A coleta de dados procurou identificar os dados que foram obtidos dentro da

organização em estudo. Através dessa obtenção foi possível levantar e organizar as
informações de acordo com o sujeito da pesquisa. Segundo Vergara (2009) na
coleta de dados é informado como se pretende obter os dados para responder o
problema.

Para este estudo foi utilizado à coleta de dados através de uma entrevista
semiestruturada com o Gerente de Relacionamento, e questionários do tipo fechado
que foram aplicados aos clientes do segmento pessoa física com o objetivo de
perceber como as estratégias de relacionamento impactam no relacionamento
dentro da agência.

A entrevista com o Gerente de Relacionamento foi realizada na própria

agência, com dia e horário combinado, através de um roteiro de perguntas, que
aconteceu de forma escrita. A entrevista foi realizada no dia 27 de fevereiro de
2014, às 16:00h, após o atendimento ao público. Através desses questionamentos
 62

foi possível descrever e organizar quais as estratégias de relacionamento que o

Banco do Brasil utiliza com o segmento pessoa física, e verificar quais são as mais
utilizadas e quais dão melhor retorno.

Os questionários foram aplicados aos clientes do segmento pessoa física que

possuíam perfil de renda, idade, sexo e profissão aleatórios. Os clientes eram
abordados e através de seu consentimento respondiam ao questionário de forma
que eram orientados quando possuíam dúvidas. O local escolhido na grande maioria
era um ambiente fora da agência, evitando qualquer tipo de constrangimento da
parte dos clientes em responder o questionário. Alguns clientes responderam as
perguntas através de um questionário online, onde as respostas eram
encaminhadas e de forma automática transformadas em uma planilha de dados.

Do total de 94 questionários aplicados, obteve-se retorno de 75, os quais

foram aplicados entre os períodos de 15 de fevereiro a 15 de março de 2014. Os
questionários foram aplicados de forma aleatória pela pesquisadora de forma a
tornar mais viável e dar maior variabilidade a amostra e confiabilidade ao estudo.

3.4 Análise e interpretação dos dados

Os dados que foram coletados para o desenvolvimento da pesquisa, foram

analisados e interpretados com o objetivo de responder a proposta abordada.
Conforme Gil (2002) a análise de dados compreende a descrição dos procedimentos
que serão adotados tanto para uma análise qualitativa, como para quantitativa.

Os dados foram tratados de forma qualitativa e quantitativa, e realizados por

meio de sistematização de dados que foram interpretados com base nos
fundamentos teóricos adotados neste trabalho. A apresentação dos dados foi feita
utilizando-se tabelas demonstrativas para uma boa compreensão dos dados,
buscando evidenciar os resultados alcançados.
 63

4. DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DOS RESULTADOS COM SUSTENTAÇÃO

TEÓRICA

Neste capítulo encontra-se o resultado da pesquisa realizado com os clientes

da organização em estudo, mostrando o perfil psicográfico, as estratégias de
relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil na Agência Catuípe, bem como o
impacto que dessas estratégias de relacionamento sobre os clientes e propostas de
estratégias para melhorias.

O diagnóstico e a análise dos resultados propõe seguimento nos objetivos

propostos no inicio do presente estudo juntamente com o embasamento teórico do
tema proposto.

4.1 Perfil Psicográfico dos Clientes

O perfil psicográfico como visto anteriormente busca agrupar os

consumidores de acordo com seus interesses e estilo de vida. Demby (1994) definiu
perfil psicográfico como fatores sociológicos, determinando como é a segmentação
realizada através da tendência de grupos dentro do mercado.

Segundo Solomon (2008), nas sociedades tradicionais as opções para o

consumo do cliente são definidas pela classe, aldeia ou família. Já em uma
sociedade moderna, o consumo das pessoas tem características mais livres para
escolher o conjunto de seus produtos ou serviços e atividades que definem a sua
identidade social para a comunicação com a sociedade.

Conforme descrito e justificado no capítulo que tratou da Metodologia os

questionários foram aplicados aos clientes e os resultados obtidos pela quantificação
das respostas relativas a cada aspecto do perfil psicográfico do cliente são
apresentados através do quadro 1 a seguir.
 64

Quadro 1 - Perfil Psicográfico dos clientes do Banco do Brasil – Agência Catuípe

Perfil Psicográfico Indicadores Respostas

Sim Não

Sou uma pessoa bem sucedida 66% 34%

Sou uma pessoa inovadora em minhas 64% 27%

REALIZADOS
atitudes

Possuo espírito de liderança 53% 47%

Sou motivado por ideais 93% 07%

SATISFEITOS Valorizo o conhecimento 97% 03%

Valorizo a responsabilidade 99% 01%

Sou empreendedor 44% 56%

REALIZADORES Valorizo a estabilidade 91% 09%

Quero ter prestigio 77% 23%

Gosto de experimentar novos produtos 83% 17%

EXPERIMENTADORES Gosto de desafios em minha vida 65% 35%

Gosto de fazer coisas novas e diferentes 74% 26%

Sou uma pessoa conservadora/convencional 53% 47%

RELIGIOSOS
Sou comprometido com a família 96% 04%

A aprovação das outras pessoas me instiga 54% 46%

a buscar o sucesso
LUTADORES
Mesmo sem ter dinheiro compro marcas 41% 59%
consagradas e de maior valor

FAZEDORES Sou uma pessoa prática e autossuficiente 81% 19%

Sou conformado com a situação em que 43% 57%

vivo
ESFORÇADOS
Vejo a mudança como algo preocupante 41% 59%

Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

 65

É fato que todas as pessoas são consumidoras, mesmo havendo grandes

diferenças entre seus estilos de vida, suas crenças e seus valores. Os consumidores
podem possuir várias características, principalmente as demográficas sendo muitas
vezes iguais, porém isso não é suficiente para garantir que possuam a mesma
personalidade.

Entre os perfis psicográficos analisados pelo presente estudo analisamos que

entre o perfil REALIZADO a maioria dos clientes, 66%, responderam que são
pessoas bem sucedidas, 64% dos clientes disseram que inovam através de suas
atitudes e 53% possuem espírito de liderança. Isso demonstra que a maioria dos
clientes possui no perfil inovação, proporcionando aos gestores ações que possam
resultar no incremento de negócios como estratégias de divulgação de benefícios e
de novos produtos e serviços.

Outro perfil analisado foi o SATISFEITO mostrando que 93% dos clientes
entrevistados são motivados por ideais, 97% valorizam o conhecimento e 99% dos
clientes valorizam a responsabilidade indicando que são reflexivos, informados e
que levam em conta as questões como preço e marca. Os clientes do perfil satisfeito
devem, após a compra do produto ou serviço ser recompensados com a sensação
de bem estar, de estarem fazendo a coisa certa, de perceberem os benefícios que
eles obtiveram com a compra.

No perfil REALIZADOR percebe-se que 56% dos respondentes disseram que

não são empreendedores, 91% valorizam a estabilidade e 77% querem ter prestígio.
Isso demonstra que os clientes buscam ter controle sobre suas finanças, e preferem
não correr riscos nessa área, mas procuram também produtos e serviços que lhes
proporcionem prestigio e status.

No perfil EXPERIMENTADOR foi analisado que 83% dos clientes gostam de

experimentar novos produtos, 65% gostam de desafios em suas vidas e 74%
gostam de realizar coisas novas e diferentes. Isso mostra que para a empresa uma
iniciativa de lançamentos de novos produtos e serviços produziria bons resultados. A
maioria dos clientes demonstrou que possui interesse em experimentar novos tipos
produtos ou serviços, ou até um complemento do que já está disponível no mercado,
estabelecendo um fluxo significativo com a organização.
 66

Conforme analisado o perfil RELIGIOSO mostrou que 53% dos clientes são
pessoas conservadoras ou convencionais, e que 96% são comprometidos com a
família, demonstrando que os clientes com esse perfil preferem marcas que já estão
estabelecidas no mercado e produto já conhecidos e tradicionais. Pode-se oferecer
a esse perfil produtos bancários como seguros de vidas e imóveis mostrando que os
produtos oferecem proteção aos imprevistos e segurança a família e a residência.

De acordo com o perfil LUTADOR foi analisado que 54% dos clientes
concordam que a aprovação das outras pessoas os instigam a buscar o sucesso, e
que 59% discordam quando o assunto é a compra de marcas consagradas e de
maior valor sem ter dinheiro. Esses dados demonstram que um pouco mais da
metade dos clientes preocupam-se com a opinião das outras pessoas, porém no
aspecto da compra de marcas consagradas a maioria discorda, mostrando que
quando o orçamento é baixo é preciso buscar produtos com preço adequado, mas
com qualidade igual ou equivalente.

Outro perfil estudado foi o FAZEDOR, onde 81% dos clientes responderam
que são pessoas práticas e autossuficientes, demonstrando que são consumidores
que avaliam e atentam principalmente para os benefícios que um produto ou serviço
pode oferecer. Os benefícios e vantagens variam para cada consumidor, então é
preciso que na apresentação, do produto ou serviço como folders e cartazes sejam
exaltados os benefícios de acordo com a necessidade de cada cliente que faça parte
desse perfil.

De acordo com o perfil ESFORÇADO analisou-se que 57% dos clientes

responderam que não são conformados com a situação em que vivem, e que 59%
não veem a mudança como algo preocupante. Isso mostra que considerando que os
esforçados constituem um grupo de consumidores cautelosos, cujas preocupações
são a sobrevivência e segurança, podem ser estimulados a experiências de compras
como financiamentos e crédito, o que facilitaria a aquisição de produtos. Esse grupo
costuma ser leal as marcas favoritas, sendo que uma boa campanha promocional
que enfatiza na tradição e no benefício do uso da marca atenderia às expectativas
desse perfil.

O processo que define a decisão de compra pelo consumidor está muito além
de suas condições ou classe econômica, ou de seu poder aquisitivo. O processo
 67

envolve a influência dos grupos no qual os consumidores fazem parte, grupos que
formam opiniões, e que muitas vezes se baseiam em estilos de vida e
comportamento. Através das características pesquisadas é possível fazer um
balanço de como a organização pode segmentar esses grupos, oferecendo produtos
e serviços baseados em seus estilos de vida e atitudes, enquadrando-se em suas
necessidades e desejos.

As instituições financeiras possuem muitas vezes perfis de segmentação pré-

definidos, levando em consideração apenas dados que remetem a valores de
investimentos, idade e escolaridade. Essas informações são relevantes
considerando o estilo de vida que esse consumidor possui. É preciso adequar o
portfólio de produtos, serviços e canais de atendimento a cada perfil psicográfico,
levando em conta a questão tecnológica e a adequação ao uso de canais
alternativos.

A pesquisa definida é baseada no VALS-2, porém é necessário um estudo

mais aprofundado sobre o tema da viabilização e aplicação desse perfil de
segmentação no Brasil, já que existem diferenças culturais entre os países de
origem e aplicação. O sistema teria que se enquadrar em cada valor de uma
sociedade. Porém o que se constata é que esse tipo de pesquisa contribui para
compreender e avaliar uma dimensão mais abrangente das características dos
consumidores, ao contrário do que uma simples informação do nível de
investimentos ou renda que torna-se base pouco consolidada para tomadas de
decisões das empresas. De acordo com Solomom (2008) a segmentação
psicográfica tem o objetivo de trazer informações humanas ao consumidor, e não
apenas características sócio-demograficas dos mesmos, havendo o interesse pelo
estilo de vida do consumidor.

Observa-se ao longo desse trabalho e através da parte teórica, que é

fundamental entender o comportamento do cliente e perceber de que forma ele
decide sobre suas opções de compra. Ao compreender o comportamento e as
decisões de compra do cliente, pode-se oferecer produtos e serviços adequados às
suas necessidades. Quando o consumidor não reconhece necessidades
relacionadas às ofertas, as ofertas são descartadas.
 68

4.2 Estratégias de Relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil – Agência

Catuípe

As estratégias de relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil são o CRM

(Customer Relationship Management), segmentação, atendimento pessoal,
atendimento telefônico, autoatendimento pela internet, terminais de
autoatendimento, programa de relacionamento e campanha estratégica Bom Pra
Todos. Todas essas estratégias serão detalhadas a seguir. As estratégias
encontradas foram citadas através de uma entrevista realizada com o Gerente de
Relacionamento do Banco do Brasil da agência Catuípe. Com inovações nos canais
de interação e melhoria no atendimento, pretende-se proporcionar maior
proximidade, agilidade e conveniência ao cliente, aperfeiçoando o relacionamento
com o Banco.

4.2.1 CRM (Customer Relationship Management)

Com acesso a um número ilimitado de informações, possibilidades de

escolha, conhecimento, e dentro de um cenário de mercado bancário cada vez mais
competitivo, interativo e dinâmico, os clientes estão cada vez mais bem informados.
Assim, conhecer e interagir com os clientes atuais e potenciais torna-se um dos
grandes desafios das instituições financeiras. Swift (2001) afirma que consumo e o
cliente estão em constante mudança e os canais terão que adaptar-se a isso, as
organizações precisam ser flexíveis.

Para isso é preciso conhecer e entender antecipadamente as necessidades,

desejos e comportamentos dos clientes para tornar-se vantagem competitiva
decisiva para o sucesso da implementação das estratégias de gestão de clientes nas
organizações. De acordo com Swift (2001) o aspecto significativo para o CRM é a
criação do conhecimento sobre os clientes e o aprendizado regular sobre eles com o
intuito de atingir os objetivos e a lucratividade a longo prazo.

Através desse objetivo, surgiu o CRM (Customer Relationship Management)

ou Gestão do Relacionamento com o Cliente. O Banco do Brasil implementou essa
estratégia para representar a transformação do conhecimento do cliente e de seu
 69

relacionamento com a instituição e parceiros, em oportunidades de entrega de valor,

aumento de rentabilidade e manutenção do relacionamento a longo prazo. Segundo
Mazza (2009) a organização deve se preocupar em coletar a armazenar
adequadamente os dados de seus clientes a fim de conhecer melhor cada um deles.

O objetivo da Gestão do Relacionamento do Cliente no Banco do Brasil é

desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes por meio de tecnologias
interativas como websites, call centers e ferramentas de automação, que permitam
conexões automáticas e em tempo real dos clientes à empresa, facilitando
feedbacks, especificações, modificações e personalizações de produtos. O CRM é
relacionado como uma iniciativa na qual procura-se criar o melhor relacionamento
possível com o cliente, em todo o ciclo de vida deste cliente com a empresa, e não
apenas na venda.

Para atingir o objetivo de conhecer plenamente os cliente e suas

necessidades, a Gestão do Relacionamento com o Cliente do Banco do Brasil
percorre quatro etapas principais, conforme listadas abaixo:

 Conhecer os clientes individualmente com o maior número de detalhes

possível e ser capaz de reconhecê-lo em todos os pontos de contato.

 Encontrar os clientes de maior valor e/ou potencial para a empresa.

 Sistematizar os contatos com os clientes a partir da integração de todos os

canais de relacionamento, possibilitando a captura, consolidação e análise de
dados/contatos do cliente ao longo de sua vida na empresa.

 Fornecer ao cliente o que ele espera, na forma como ele espera, fazendo com
que a experiência de fazer negócio com a organização seja ímpar.

Assim, com os processos e ferramentas otimizados é possível a constante

melhoria da capacidade de análise, com a finalidade de entender o comportamento
atual de cada cliente e antecipar suas necessidades de serviços, produtos e
atendimento.

Existem ferramentas que auxiliam na execução da estratégia do CRM. Nas

instituições financeiras, quando o funcionário atende o cliente é possível verificar
através de uma tela informações sobre os produtos que o cliente possui, tempo que
 70

se relaciona com a empresa, sua propensão de consumo, entre outras informações

que auxiliam no atendimento, oferecendo produtos adequados a cada perfil.

As ações envolvidas no Banco do Brasil são baseadas no desenvolvimento e

na implementação de um sistema de CRM integrado com o objetivo de ampliar e
fortalecer o relacionamento do banco com os seus clientes em todos os segmentos
do varejo, aumentar o conhecimento do cliente e maximizar as oportunidades de
negócios, através de um novo modelo de propensão ao consumo. Alguns dos
benefícios esperados são:

• Abordagem mais personalizada ao cliente;

• Pró-atividade para com as demandas do cliente;

• Maior assertividade e segurança na geração de listas (mailings) para as

campanhas;

• Melhor definição do público-alvo para campanhas;

• Maior transparência e segurança aos funcionários;

• Maior facilidade (usabilidade) aos usuários da Plataforma de Negócios;

• Melhor acompanhamento e controle do Gerente;

• Maior controle e gerenciamento das interações do cliente, evitando

duplicidade de contatos.

A arquitetura de CRM do Banco do Brasil está dividida em dois em grandes

blocos: CRM Analítico e CRM Operacional, que possuem funções distintas, porém
interligadas, uma vez que o CRM Analítico provê informação para o CRM
Operacional e o CRM Operacional realimenta o CRM Analítico com novos dados
coletados nas interações com os clientes, que proporcionam cada vez mais
aperfeiçoamento e precisão nos modelos e análises geradas pelo CRM Analítico.

O CRM Analítico é a captura, análise e utilização de informações dos

clientes para entender suas necessidades, conhecer seu perfil e identificar
oportunidades negociais. Já o CRM Operacional são as ferramentas capazes de
proporcionar ações comerciais e de relacionamento estruturadas, direcionadas e
alinhadas aos objetivos do banco. Pode-se ver a seguir na figura 5 a relação entre o
CRM Analítico e o CRM Operacional:
 71

Figura 5: Análise CRM Analítico e CRM Operacional

Fonte: Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

Assim o CRM torna-se um meio importante para que o Banco do Brasil

consolide e aprimore seus conceitos em atendimento, sendo eles com contato direto
com o cliente ou através de outros canais de utilização.

Dentre as ferramentas utilizadas pela instituição existe a Plataforma de

Negócios, criada em 2010, trazendo maior agilidade e simplificação dos processos
para o atendimento negocial aos clientes. Essa ferramenta coloca a disposição dos
funcionários todas as informações necessárias para um atendimento de excelência,
com ênfase nas necessidades e expectativas do cliente, além de racionalizar o
atendimento, e proporcionar maior agilidade e efetividade na interação com o cliente.
A plataforma é o principal ambiente de atendimento, relacionamento e gestão de
clientes das agências de varejo.

Quando o cliente comparece à agência para ser atendido, o contato é

percebido como oportunidade negocial, assim o funcionário tem a sua disposição no
momento do atendimento todas as informações importantes do cliente como: dados
pessoais, propensão ao consumo e avisos e alertas sobre providencias a serem
tomadas durante o atendimento. Essas informações possibilitam a prestação de um
 72

bom atendimento, solucionando as demandas dos clientes, e criando oportunidades

de ofertar produtos e serviços adequados ao perfil de cada cliente.

Através da plataforma são identificados diferentes perfis de clientes,

considerando informações de renda e investimento, dados profissionais e pessoais,
padrões de compra de produtos e serviços bancários, histórico de consumo,
movimentação de conta, canais mais utilizados, entre outros.

Em qualquer situação que o funcionário entre em contato com seu cliente, é

uma oportunidade para realizar negócios. Sobre os produtos a serem oferecidos são
considerados os seguintes itens: a propensão ao consumo, a necessidade do cliente
e a rentabilidade para o banco. O estudo aprofundado do comportamento de
consumo os diferentes perfis permitiu a indicação dos produtos adequados para
cada grupo. Assim, o objetivo dessa ferramenta de CRM é atender perfis diferentes
de maneira diferente, maximizando as oportunidades de negócio.

4.2.2 Segmentação

A maioria dos grandes bancos que atuam no mercado brasileiro utiliza

estratégias de relacionamento para maximizar a rentabilidade de seus clientes.
Assim, para conseguir vantagem competitiva os bancos adotaram modelos de
segmentação e estratégias diferenciadas aos diversos segmentos foco. No Brasil os
principais bancos utilizam a segmentação de Pessoas Físicas de acordo com os
níveis/faixas de renda e investimentos de seus clientes.

Dividir clientes por perfis permite identificar necessidades, ofertar produtos e

serviços específicos e prestar um atendimento mais qualificado, de acordo com cada
perfil identificado. Kotler (1998) define segmentação de mercado como a
identificação e classificação de grupos diferentes de consumidores, que podem
exigir produtos ou compostos de marketing separados.

A percepção de relacionamento mudou de transação para a de construção de

relacionamentos. Os bancos focavam o fechamento de uma venda como sua
principal rentabilidade. Hoje, a rentabilidade é vista a longo prazo, na manutenção e
fidelização do cliente. Quando se realiza a segmentação em uma organização,
 73

consegue-se melhores informações por estar mais próxima dos diferentes perfis do
consumidor.

O Banco do Brasil, ao longo de sua história tem adotado diferentes tipos de

segmentação. A segmentação por produto foi adotada pelo banco durante muitos
anos, sendo comum encontrar setores que atendiam somente um tipo de serviço,
como empréstimos ou cheque especial. Assim o cliente não era visto como todo,
sendo visto separadamente a cada operação realizada no banco. Perceber cada
perfil de cliente, suas necessidades e expectativas, bem como conhecer seu
comportamento, se tornava difícil, e não trazia muitas oportunidades para o cliente.

Um banco de grande porte, como é o Banco do Brasil, tem em sua carteira

vasta diversidade de clientes, dos mais variados tipos. Os grandes mercados em
que o Banco do Brasil atua são o setor público, o de pessoas jurídicas e o de
pessoas físicas.

De acordo com Cobra (1993), os clientes são agrupados heterogeneamente e

a segmentação de mercado busca agrupá-los em segmentos mais homogêneos. A
segmentação surge para melhor entender o consumidor, direcionando assim os
esforços ao público-alvo pretendido e tomando decisões apropriadas para atingir os
objetivos organizacionais.

Para o Banco do Brasil, a segmentação dos clientes pessoa física em grupos

homogêneos de comportamento, de consumo de produtos e serviços bancários, tem
os seguintes propósitos: conhecer as necessidades dos clientes; diferenciar ações
de comunicação com o cliente; adequar o portfólio de produtos e serviços; e orientar
a força de vendas.

A estratégia de clientes pessoa física do Banco do Brasil apresenta como

orientador de atuação o conceito de Margem de Contribuição e Posse de Produtos
Alvo, que são definidos separadamente por grupos de clientes. Os clientes são
agrupados de acordo com o segmento, carteira atual, comportamento e estágio de
vida, de modo que todos tenham perfil de consumo e potencial de negócios
semelhantes.

A Margem de Contribuição (MC) Alvo é a expectativa de MC a ser atingida

para cada cliente por meio da aquisição da cesta de produtos indicada.
Consumo de produtos alvo é a quantidade mínima de posse de produtos da cesta do
 74

cliente, para que ele seja considerado rentabilizado e apto para compor a base de
fidelização. O valor da MC Alvo de cada cliente, bem como o consumo de Produtos
Alvo são disponibilizados na Plataforma de Negócios.

O critério atual utilizado pela instituição leva em conta o comportamento

bancário do cliente, considerando ele de forma ampla, e definindo aí as estratégias
para começar o relacionamento. O Banco do Brasil adota um programa de
segmentação que é o modelo de relacionamento, para melhor conhecer as
características, potencialidades e perfil de consumo dos clientes pessoas físicas.

O modelo de relacionamento do Banco do Brasil compreende:

 O modelo de classificação de clientes, que indica seu potencial de

negócios;

 O modelo de pontuação e encarteiramento, que consiste na atribuição

de pontos aos clientes e seu encarteiramento em carteiras ou grupos
conforme o número de pontos obtidos;

 O modelo de atendimento, que é definido de acordo com a carteira ou

o grupo no qual o cliente está inserido.

a) Modelo De Classificação De Clientes

Os clientes do Banco do Brasil são classificados em cinco segmentos de

pessoas físicas – PF A, PF B, PF C, PF D e PF E, definindo assim o potencial para a
realização de negócios. Os critérios utilizados para a segmentação são: renda
mensal, saldo em investimentos e Renda Bruta Agropecuária Anual (RBA). A Figura
6 mostra como está dividido esta segmentação:
 75

Figura 6: Segmentação Banco do Brasil

Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

A segmentação por renda é uma variável da segmentação demográfica que

segundo Kotler (1998) consiste na divisão do mercado em diferentes grupos, com
base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação
dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as
mudanças demográficas.

Segundo Madruga et al. (2011) a segmentação permite a empresa criar

estratégias de marketing específicas para cada segmento, além da identificação de
espaços no mercado-alvo. Vantagens competitivas em relação à concorrência são
garantidas através de uma boa estratégia de segmentação.

O quadro 2 mostra como é a segmentação por renda e investimentos no

Banco do Brasil:
 76

Quadro 2 - Segmentação por renda e investimento do Banco do Brasil

PF A Encaixam-se clientes com valor mínimo de investimento R$ 2 milhões ou

Renda Brutal Anual no valor mínimo de R$ 10 milhões.

PF B É considerado clientes com renda acima de R$ 8 mil, investimentos com

valor entre R$ 100 mi e 2 milhões, e renda bruta anual entre R$ 1,5 milhão
e R$ 10 milhões.

PF C É considerado clientes com renda entre R$ 4 mil e R$ 8 mil, investimentos

entre R$ 40 mil e R$ 100 mil, e renda bruta anual entre R$ 110 mil e R$
1,5 milhão.

PF D Clientes que possuem renda entre R$ 1,5 mil e R$ 4 mil e investimentos

entre R$ 5 mil e R$ 40 mil.

PF E Considerado clientes com renda entre R$ 1 e R$ 1,5 mil e investimentos

até R$ 5mil.

Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

b) Modelo de Pontuação e Encarteiramento

O modelo de pontuação dos clientes considera o potencial de negócios e o

estágio de relacionamento do cliente com o banco. A classificação do cliente é um
indicativo de seu potencial. A classificação nos níveis de relacionamento ocorre de
acordo com o seu potencial de negócios (renda, investimentos e renda bruta
agropecuária) e o estágio de relacionamento com o Banco do Brasil. Os estágios de
relacionamento representam a intensidade do relacionamento do cliente com o
banco e são definidos de acordo com o retorno financeiro do cliente conforme o
desenvolvimento de cada estágio da relação.

Para possibilitar um atendimento adequado, o modelo de relacionamento pessoa

física do Banco do Brasil compreende um sistema de encarteiramento. O sistema de
encarteiramento dos clientes é dividido em carteiras negociais, grupos negociais e
grupos informativos, considerando seus níveis de relacionamento para esta divisão,
 77

que vai determinar o atendimento que será oferecido, bem como seus diferenciais
como oferta de produtos e serviços. O modelo de encarteiramento compreende:

 Carteiras Negociais: conjunto de clientes com alto potencial negócios.

Possuem atendimento Gerenciado, ou seja, é designado funcionário
responsável pelo atendimento e contato com os clientes. As carteiras
negociais podem ser Private, Estilo, Rural Personalizado, Personalizado, e
Personalizado I.

PRIVATE - A carteira Private é formada por clientes do segmento PF A, ou seja,

com Renda Bruta Agropecuária Anual – RBA superior a R$ 10 milhões ou saldo de
investimentos acima de R$ 1 milhão. Para os clientes encarteirados é previsto a
formulação de um plano de negócios amplo e completo, desenvolvido a partir de
informações externas e de sua vida econômica e financeira, orientações financeiras
antecipadas e imparciais e definição de estratégias de investimento adequadas as
suas necessidades e perfil de risco. O relacionamento é de longo prazo, com os
clientes e seus grupos familiares, sustentado pelo conhecimento, confiança e
atendimento integral das demandas que se apresentam. Os clientes PF A, quando
não encarteirados na Private, são atendidos pelas agências detentora da conta,
alternativamente, na solução Estilo ou Personalizado.

ESTILO - As carteiras Estilo são formadas por clientes do segmento PF B, ou

seja, com renda bruta mensal igual ou acima de R$ 8 mil ou saldo de investimentos
acima de R$ 100 mil. O cliente pode estar segmentado como PF B, mas para ser
cliente Estilo, ele terá que estar, necessariamente, numa carteira Estilo. Para esses
clientes é prevista a estratégia de oferta completa: atendimento em ambiência
diferenciada, gerente especializado e produtos exclusivos da marca. As carteiras
Estilo são acionadas, portanto, somente em agências Estilo ou em espaços Estilo,
em localidades onde a quantidade de clientes, o mercado e a atuação da
concorrência assim a justifique. As carteiras são formadas com o mínimo de 200 e o
máximo de 400 clientes. O cliente Estilo é atendido em ambiente diferenciado e
sofisticado das Agências Estilo ou em espaços Estilo.

RURAL PERSONALIZADO: As carteiras são formadas por clientes do nicho

Produtor Rural Personalizado, com Renda Bruta Anual Agropecuária (RBA) maior
que R$ 110 mil e com ANC Produtor Rural (sistema de limite de crédito específico
 78

para o produtor rural) vigente. O atendimento é destinado a clientes que exercem

profissionalmente atividades produtivas relacionadas ao agronegócio (agricultor,
pecuarista, extrativista, ou atividades relacionadas). As carteiras são formadas com
o mínimo de 100 e o máximo de 200 clientes.

PERSONALIZADO e PERSONALIZADO I: são formadas por clientes do

segmento PF C, ou seja, clientes com renda mensal entre R$ 4 mil e R$ 6 mil.
Também fazem parte dessa carteira clientes dos segmentos PF A e PF B quando a
agência não possui soluções de atendimento Private ou Estilo. São formadas com o
mínimo de 200 e o máximo de 600 clientes. A carteira do Personalizado I é formada
quando há indicativo de abertura de agência Estilo, onde são agrupados clientes PF
A e PF B, facilitando o processo de transferências desses clientes para a futura
agência Estilo. O foco de atendimento é no relacionamento de longo prazo.

 Grupos Negociais: conjunto de clientes com baixo potencial de negócios. Os

grupos negociais são os grupos preferenciais. São segmentados em Grupo
Comercial, Universitário, Potencial PF, Varejo I, Varejo II, e Banco Postal.

GRUPO COMERCIAL: formado por 10% dos clientes PF e PJ com maior

potencial de margem de contribuição. Os clientes PJ são escolhidos por sistema
entre os do grupo Atendimento PJ com o objetivo de serem rentabilizados. Os
grupos são formados por no mínimo 350 e no máximo 800 clientes.

POTENCIAL PF: representado por clientes dos segmentos PF A, PF B e PF C e

cliente do nicho Produtor Rural Personalizado que não estão em nenhuma das
categorias negociáveis como Private, Estilo, Rural Personalizado, Personalizado I ou
Personalizado. Os motivos do não encarteiramamento desses clientes são ou
porque o número com esses clientes não são suficientes para acionar uma carteira
ou porque não há margem no limite das carteiras formadas na agência. Embora não
sejam encarteirados, esse grupo de clientes precisam ser atendidos de forma
diferenciada pelo potencial de negócios que representam em função da renda ou
investimentos. Não há limites de clientes para formação do grupo.

VAREJO I e II: O grupo negocial Varejo I é representado por clientes do

segmento PF D, ou seja, com renda mensal entre R$ 1 mil e R$ 4 mil ou
investimentos entre R$ 5 mil e R$ 40 mil. O responsável por esse grupo é o Gerente
 79

de Módulo de Atendimento e Serviços. Não há limites de clientes para formação do

grupo Potencial PF. O grupo negocial Varejo II é formado por clientes do segmento
PF E, ou seja, renda mensal menor que R$ 1 mil ou investimentos menor que R$ 5
mil. O responsável por esse grupo também é o Gerente de Módulo de Atendimento e
Serviços.

Nichos estratégicos: Em sintonia com o conceito de segmentação, estão os

Nichos Estratégicos, um tipo de agrupamento diferenciado de clientes em virtude
das necessidades específicas de seus integrantes e do alto potencial de geração de
negócios. No Modelo de Relacionamento foram identificados nichos que apresentam
maior oportunidade de atuação e demandam diferenciação de estratégias
comerciais e de relacionamento. São eles:

Banco Postal – Os clientes do Banco Postal, correspondente do Banco do Brasil,

correspondem a: clientes correntistas dos segmentos PF “E” com renda até R$
1.500; clientes não correntistas dos segmentos PF “E” com renda até R$ 1.500:
Clientes Produto; Poupadores; Beneficiários do INSS; Não correntistas (usuários)
que demandam atendimento presencial; e pessoas jurídicas: Empreendedores
individuais devidamente formalizados; Microempresas com faturamento bruto anual
até R$360 mil.

Universitário - O grupo Universitário é formado por clientes estudantes universitários

de graduação e de pós-graduação, que cursam mestrado e doutorado, com idade
entre 16 e 24 anos. As estratégias definidas para esse nicho visam ações de
atração, retenção e oferta de produtos específicos, com atuação de atendentes
especializados. São realizadas campanhas, estratégia de comunicação diferenciada
e retenção em longo prazo.

Servidores Públicos: Fazem parte desse nicho os clientes servidores e empregados

públicos federais civis. Trata-se de nicho tático, que não possui comportamento
suficientemente distinto para demandar atuação estratégica completamente focada,
como, por exemplo, o encarteiramento diferenciado.

Produtor Rural Personalizado: Os clientes que não atingem os critérios para

encarteiramento são atendidos em ambiente compartilhado de pessoa física e
jurídica. Para o atendimento a esses clientes são acionados equipes com
 80

capacitação especializada. O resultado esperado é o aumento da agilidade do

atendimento e da satisfação desses clientes.

Militares: Fazem parte desse nicho os Servidores Oficiais Militares das Forças
Armadas (Exército, Marinha e Aeronáutica). Os clientes desse nicho que possuem
renda bruta mensal inferior a R$ 4 mil são encarteirados como Personalizado.

 Grupos Informativos: conjunto de clientes com baixo potencial de negócios,

organizados por características específicas dos clientes, de forma a facilitar a
prospecção de novos negócios.

Formados pelos demais clientes Pessoa Jurídica. Representa o agrupamento de

clientes de acordo com suas características, clientes estes não incluídos em
Carteiras Negociais ou nos Grupos Negociais.

c) Modelo de Atendimento

O atendimento realizado pelos funcionários de uma forma geral deve ser

prestado em forma integral, proporcionando aos clientes atendimento personalizado.
A excelência no atendimento fideliza clientes e é necessária para conquistar bons
resultados para a organização. Um bom atendimento é exercido quando os
funcionários são ágeis, cordiais e competentes, quando oferecem soluções
adequadas em relação à demanda do cliente, disponibiliza inovações que facilitam a
vida do cliente, oferece tecnologia de ponta, segura e amigável e mantém o cliente
informado sobre seus negócios com o banco.

Cada modelo de atendimento é definido de acordo com a carteira ou o grupo

na qual o cliente está inserido. O atendimento é prestado pelo gerente designado
para cada carteira e apoiado por assistentes. O foco no atendimento é no
relacionamento duradouro e satisfatório. O atendimento aos clientes encarteirados
deve ser prestado prioritariamente pelo Gerente de Relacionamento.

Um exemplo é na carteira Rural Personalizado onde o atendimento é

realizado pelo Gerente de Módulo Rural Personalizado e Assistente de Negócios,
em ambiente diferenciado. Os profissionais tem formação especializada, onde no
atendimento são ofertadas soluções completas de produtos e serviços que se
 81

adéquam as necessidades do cliente como financiamento agropecuário e

investimentos. O relacionamento com o cliente é sustentado pela confiança,
conhecimento e comprometimento.

Outro exemplo é na carteira Personalizado onde o atendimento prestado é

feito pelo Gerente de Módulo Personalizado, apoiado por Assistente Comercial. O
foco no atendimento é no relacionamento de longo prazo.

Segundo Honorato (2004) a organização deve focar suas ações em um

segmento de mercado bem definido, ou seja, em um mercado-alvo em que os
esforços estejam concentrados. A segmentação no Banco do Brasil, além de ser um
diferencial no atendimento, demonstra ao cliente os diferenciais específicos dos
produtos e serviços, visto que o cliente tem a percepção que ele possui um
tratamento diferenciado, que são produtos e serviços exclusivos de segmento.

De acordo ainda com Honorato (2004) através da segmentação de mercado,

é possível desenvolver programas comerciais mais adequados, quando são
analisados os fatores que estimulam a demanda, como o aumento da renda,
gerando assim melhores resultados.

4.2.3 Atendimento Pessoal

O atendimento pessoal assume a cada dia uma grande importância nos

bancos, pois quando os produtos e serviços oferecidos podem ser facilmente
copiados pela concorrência a melhor forma de se diferenciar é através de um
atendimento de qualidade, conquistando o cliente e lhe proporcionando satisfação.

Considerando a mudança no atendimento que as instituições financeiras têm

prestado, o atendimento personalizado e pessoal tornou-se cada vez mais difícil,
além do fato de que vários bancos diminuíram seu quadro de funcionário por
agência, motivo de insatisfação de alguns clientes tradicionais. Uma organização de
sucesso é aquela que valoriza o que o cliente investe, e retorna construindo um
relacionamento sólido através de atendimento de excelência, quando isso acontece
o cliente percebe que é valorizado, surgindo assim à satisfação.
 82

De acordo com Madruga et al. (2011) o atendimento implica em bom

atendimento, presteza, interesse, rapidez, simpatia, tratamento pessoal, e
flexibilidade juntamente com um produto ou serviço que atendas as necessidades e
desejos do público. Todos esses itens de uma forma correta levam a fidelização do
cliente.

O Banco do Brasil possui uma ferramenta que possibilita a organização do

atendimento, o direcionamento adequado dos clientes e a gestão dos tempos de
espera e atendimento. O Gerenciador de Atendimento – GAT permite a identificação
dos clientes e os encaminha para o atendimento que ele deve receber. O objetivo é
facilitar a gestão das informações e aumentar a satisfação do cliente.

Nos atendimentos presenciais, ao chegar às agências o cliente é direcionado

ao Terminal Dispensador de Senhas – TDS onde após a identificação, com cartão
ou sem, irá escolher o tipo de ambiente que deseja ser atendido, assim o sistema irá
emitir uma senha de acordo com seu perfil. Com isso os colaboradores podem
monitor as filas e aprimorar a gestão no ambiente de atendimento, e adequar
recursos em determinadas áreas de acordo com a demanda.

A combinação de bom atendimento, equipes treinadas e adequado controle

de qualidade são essenciais para ampliar a experiência dos clientes e aumentar a
satisfação em relação aos produtos e serviços do Banco do Brasil. Por outro lado, a
falta de atendimento ou o atendimento impróprio traz riscos legais e de imagem, que
podem definir perdas no negócio. Os riscos podem ser controlados e reduzidos ao
serem controladas as incertezas nos processos de relacionamento com os clientes.

O serviço que é muito valorizado pelo cliente é o atendimento personalizado,

individualizado, atendendo suas necessidades e satisfação. É nesse ponto que entra
o marketing de relacionamento. Kotler (1998) afirma que o marketing de
relacionamento atenta para as necessidades sobre o relacionamento com clientes e
a importância de criá-los, mantê-los e acentuá-los.

Através dos modelos de segmentação do Banco do Brasil é possível oferecer

atendimento gerenciado, com informações amplas de produtos e serviços bancários
e não bancários, conhecimento sobre o mercado, macroeconomia e tendências. O
atendimento gerenciado prevê um relacionamento próximo e de longo prazo,
realizado de maneira diferenciada, sustentado pelo conhecimento, confiança e
 83

comprometimento. O cliente sempre irá valorizar um relacionamento atencioso

competente e proativo.

Assim entra o papel do Gerente de Relacionamento, principal agente do

processo de atendimento diferenciado que é prestado pelo banco. Seu papel deve
ser valorizado como o de um interlocutor principal junto ao cliente. Suas atividades
devem estar voltadas para a manutenção, desenvolvimento e prospecção de
negócios, com o objetivo de oferecer soluções às necessidades dos clientes,
superar suas expectativas e gerar novas necessidades, de modo a fidelizá-los,
ampliando os objetivos do Banco do Brasil.

Os funcionários possuem formação especializada para esse nicho de

negócios, e no atendimento são ofertadas soluções completas de produtos e
serviços adequadas às necessidades de financiamento, bem como as necessidades
de investimentos do cliente, incluindo aconselhamento financeiro.

O Gerente de Relacionamento foi instituído para administrar um grupo de

clientes encarteirados. A atuação deste profissional é considerada de fundamental
importância em todos os contatos com o cliente, e por isso o colaborador escolhido
foi qualificado para esta nova realidade em termos de atendimento e negócios.
Utilizar as ferramentas disponíveis para planejar e prospectar novos negócios, tornar
confiáveis os dados no sistema, atualização dos cadastros e acompanhamento dos
negócios dos clientes devem fazer parte da rotina diária deste profissional, pois
possibilitará ao banco interagir com o cliente em todos os canais de comunicação.

Um bom atendimento é o diferencial para a satisfação dos clientes. Portanto a

atitude dos funcionários deve ser cortês e educada. Os colaboradores envolvidos no
processo, ou seja, os funcionários que são responsáveis pelo atendimento aos
clientes são capacitados através de cursos e treinamentos. Através dessa
capacitação o funcionário aprende a ser proativo e a antecipar-se as solicitações dos
clientes, sendo fatores determinantes para aprimorar o relacionamento e gerar a
fidelização.
 84

4.2.4 Atendimento Telefônico

As principais medidas do Banco do Brasil com seus clientes contemplam a

fidelização e a ampliação do relacionamento, educação e assessoria financeira e a
inovação nos canais virtuais de atendimento. A Central de Atendimento do Banco do
Brasil é uma alternativa prática e segura para realizar as transações bancárias por
telefone. É um canal de relacionamento que oferece aos clientes comodidade,
rapidez e segurança na realização de transações bancárias. Por telefone, o cliente
tem acesso aos produtos e serviços do Banco do Brasil em horário ampliado.

A Central de Atendimento BB funciona, ininterruptamente, no atendimento

eletrônico e via atendente para informações diversas e serviços relativos a cartões.
Os demais serviços prestados por meio do atendimento humano estão disponíveis
nos dias úteis, das 7h às 22h.

Através da central o cliente pessoa física ou cliente micro e pequena empresa

pode realizar diversas operações como transferências, pagamentos, consulta de
saldos, renovação e contratação de seguros, aplicações e resgates, solicitação de
extratos via fax, entre outras diversas operações. Para utilizar essa opção o cliente
deve cadastrar uma senha de quatro dígitos nos terminais de autoatendimento, que
passará a ser sua assinatura eletrônica para poder realizar as operações pelo canal
telefônico.

A central de atendimento do Banco do Brasil possui os objetivos de

proporcionar ao cliente qualidade, comodidade e segurança na realização de suas
transações bancárias, além de oferecer soluções adequadas para cada perfil de
cliente, satisfazendo suas necessidades. No atendimento receptivo são realizadas
transações bancárias solicitadas pelos clientes, ofertas de produtos e serviços,
atualizações cadastrais, informações sobre produtos e serviços, acolhimento de
sugestões, elogios, reclamações e denúncias de clientes e não clientes.
Nas abordagens ativas são realizados contatos com os clientes para oferta de
produtos e serviços a clientes e não clientes, retenção de clientes e regularização de
dívidas.

A central de atendimento proporciona ao cliente uma visão integral de suas

necessidades, focando na especialização por produto e na sua fidelização, além do
 85

atendimento diferenciado conforme seu segmento. Os benefícios vão da agilidade,

facilidade e comodidade das transações bancárias até a flexibilidade no horário de
atendimento.

Para o Banco do Brasil a central de atendimento demonstra o avanço

tecnológico da organização, redução de custos, maior oportunidade de
relacionamento com os clientes; e a disseminação positiva da imagem institucional,
frente à concorrência.

4.2.5 Autoatendimento Pela Internet

O desenvolvimento da tecnologia proporciona oportunidades importantes para

agregar valor e oportunidades aos clientes. A tecnologia passa a ser usada como
ferramenta que proporciona às organizações conhecer melhor e segmentar os seus
clientes, criando assim canais de acesso e comunicação com os mesmos,
proporcionando soluções personalizadas. A internet se constitui como um grande
mecanismo de disseminação e interatividade entre seus usuários e equipamentos,
independentemente de suas localizações.

De acordo com Gordon (2002) a internet oferece ao cliente o uso de

processos padronizados, e a oportunidade de se haver interação através desses
processos, que oferecem também a oportunidade de agregar valor sobre o produto
customizado que eles buscam. Para que o atendimento seja de qualidade é preciso
que os clientes sejam orientados a tirar suas próprias dúvidas de forma rápida e
fácil, não necessitando de contato direto com a organização. A satisfação se dará
quando o cliente obtém respostas às suas dúvidas a qualquer momento,
independente da hora do dia ou noite.

As instituições bancárias procuram oferecer, através do internet banking um

complemento ao marketing tradicional, constituindo benefícios adicionais aos
clientes complementando relacionamentos, sendo uma forma de atender aos
desejos e às necessidades de seus usuários que procuram inovação, facilidade e
agilidade de atendimento. Camargo (2009) afirma que as instituições a fim de reduzir
custos, procuram outras formas de atendimento diferenciadas como caixas
eletrônicos e internet banking. O processo de automação dos serviços bancários
 86

possui um alto crescimento através de amplos recursos de serviços bancários

efetuados através desses meios.

No ano de 1996 o Banco do Brasil lançou seu site institucional, sendo uma
das primeiras instituições financeiras do país na web. O site realizava transações
bancárias e divulgava informações sobre serviços e do próprio banco. Ao longo dos
anos o site foi se reconstituindo, com o objetivo de adequá-lo a estratégia
corporativa da empresa e trazer benefícios para seus usuários, como o avanço da
segmentação do atendimento e a nova arquitetura de informações.

Surgiu o Portal Banco do Brasil, moderno, dinâmico e fácil de navegar,

colocando a disposição do cliente sites de cidadania, cultura, educação, além da
identificação dos três pilares (Você, Empresa e Governo), e sites de comércio
eletrônico como agronegócios, licitações e comércio exterior, consolidando a
instituição financeira brasileira com maior presença na rede mundial. A partir de
2006 o Portal BB contava com mais de 200 opções de transações, resultado do
crescimento do internet banking, onde o cliente poderia realizar consultas de
extratos ou contratação de crédito.

Em 2007 o banco disponibilizou um novo autoatendimento pela internet

seguindo conceitos como a modernização do layout, ênfase na segmentação e
personalização, aprimoramento da navegação, maior flexibilidade na colocação de
ofertas e conteúdos e valorização dos aspectos como segurança, facilidade e
rapidez.

O atendimento sobre o canal do Portal BB foi focado no relacionamento com

o cliente, e não apenas nos produtos e serviços. A personalização ocorre quando o
cliente acessa a página, e através do layout recebe conjuntos de informações e
transações adequadas ao seu perfil. De acordo com a FEBRABAN pesquisas sobre
a tecnologia do setor bancário no ano de 2012 indicam que a Internet Banking é o
canal preferencial do cliente bancário e que representa 39% do total das transações,
com crescimento de 23,7% ao ano, e que o comportamento virtual dos usuários do
setor bancário teve um grande crescimento, ultrapassando as transações realizadas
pelos meios tradicionais.

O Banco do Brasil procura aprimorar a qualidade do atendimento

desenvolvendo um ambiente dinâmico e integrado. Com amplo leque de produtos e
 87

serviços, esse canal de relacionamento oferece comodidade, rapidez e segurança

na realização de transações bancárias, além de maior interatividade entre os
clientes e redução nos custos tarifários.

O acesso à internet banking acontece pelo Portal BB, através do site

www.bb.com.br com funcionamento 24 horas por dias e sete dias por semana
proporcionando comodidade ao usuário. O layout apresentado é de fácil
compreensão, possuindo ambiente de fácil entendimento. Para que o cliente possua
acesso ao Internet Banking é necessário cadastrar uma senha de oito dígitos
numéricos, que será a senha de acesso quando o usuário desejar realizar uma
consulta ou movimentação, além de conter itens diversos da instituição e
informações úteis.

De acordo com Kotler Keller (2006) a internet proporciona as organizações e

aos clientes oportunidades de maior interação e individualização já que os
conteúdos enviados aos consumidores podem ser adaptados a cada perfil. As
organizações podem dialogar e interagir com o consumidor em grande escala. Os
clientes demandam novos canais de atendimento, principalmente os que desejam
disponibilidade de acesso, como horário de funcionamento ampliado e atendimento
à distância, agregando mobilidade, como o acesso via Internet a partir de
dispositivos móveis, ou ainda que as transações financeiras sejam efetuadas com
alto grau de segurança.

4.2.6 Terminais de Autoatendimento

A tecnologia da informação bancária ocorre de forma rápida, representando

comodidade, agilidade e conforto para os clientes e redução dos custos para as
instituições financeiras. Investir em tecnologia virou uma necessidade para a
sobrevivência e o crescimento de empresas de diversos setores. Os bancos
passaram a adquirir sistemas de processamentos de dados modernos, com o
objetivo de proporcionar um bom atendimento, através de canais de
autoatendimento 24 horas.

As agências bancárias investem em tecnologia e equipamentos que consigam

substituir, parcialmente a necessidade de um funcionário para que o cliente consiga
 88

realizar as mais diversas operações. Além do aspecto financeiro, considera-se a

eficiência, agilidade e confiabilidade que a tecnologia proporciona aos clientes, o que
é motivo de satisfação na maioria dos casos.

A informatização do sistema financeiro proporciona muitos benefícios tanto

para os bancos como para seus clientes, sendo que os bancos tem a possibilidade
de aumentar as vendas de produtos e serviços, com um custo menor, já os clientes
ganham em itens como facilidade de acesso, comodidade para realizar operações
como pagamentos, transferências, e diversas informações, além da redução dos
custos com as transações.

Atualmente quase todas as operações financeiras, desde as básicas como

saques, pagamentos e saldos até as mais complexas como a contratação de
empréstimos e aplicações em investimentos podem ser feitas através de canais
automatizados. Braido (2005) afirma que os papéis de marketing e gerenciamento
dos clientes estão sendo alterados pela tecnologia da informação, através de
sofisticados bancos de dados, caixas automáticos e outros tipos de contatos com os
clientes. Nas mais diversas instituições financeiras basta possuir um cadastro
atualizado para receber ofertas pelos canais automatizados, proporcionando ao
cliente comodidade, sem a necessidade do comparecimento a agência para a
realização de negócios.

O Banco do Brasil, em sua estratégia de marketing, acompanha o mercado

sempre buscando uma vantagem competitiva e sendo o pioneiro em lançamentos de
produtos e adoção de inovações tecnológicas. Com mais de 44 mil terminais de
autoatendimento espalhados pelos mais diversos pontos das cidades no Brasil e no
mundo, o Banco do Brasil está cada vez mais preocupado em oferecer a melhor
solução em tecnologia para seus clientes. Os terminais estão instalados em pontos
estratégicos como supermercados, aeroportos, shoppings, universidades, além das
salas de autoatendimento localizadas nas próprias agências bancárias. Os terminais
de autoatendimento do Banco do Brasil localizados dentro das agências funcionam
das 6h às 22h, já os terminais externos funcionam 24 horas por dia, incluindo finais
de semana e feriados.

O cliente do Banco do Brasil pode realizar operações bancários por meio dos
terminais de autoatendimento, como solicitação de saldos e extratos, saques,
 89

solicitação de empréstimos, depósitos, transferências, pagamento de título e

tributos, emissão de cheques, entre diversas opções. Para realizar essas operações
é necessário o cliente possuir o cartão, a senha de seis dígitos e o código que é
formado por três letras, essa necessidade torna a operação segura para o
correntista.

Além de oferecer ao cliente diversas opções de operações bancárias, os

terminais funcionam também como uma ferramenta de marketing. O Banco do
Brasil passou a utilizar os terminais de autoatendimento (TAA) para auxiliar na
divulgação de produtos e serviços, e assim implementou nas telas a modalidade
"oferta ativa", caracterizada por disparos de mensagens sobre produtos e serviços,
após identificação do cliente através do cartão, customizadas ao seu perfil. As
mensagens são informações contemplando todos os produtos de seguridade,
opções de empréstimos pessoais, sugestão de utilização de outros canais como
internet e celular, oportunidade de reescalonamento de dívidas, serviços como
débito em conta e outras inúmeras ofertas e facilidades.

As instituições financeiras acreditam que o cliente possa controlar sua vida

financeira usando os canais alternativos de atendimento, seja pela internet, telefone
ou os terminais de autoatendimento, não necessitando assim de participação de um
funcionário, reduzindo os custos da organização.

4.2.7 Programa De Relacionamento

Compreender o comportamento do cliente, criar valor, ganhar reconhecimento

e credibilidade passou a constituir a base para que uma organização tenha negócios
bem sucedidos e duradouros. São várias as organizações que buscam se posicionar
na mente do cliente com o objetivo de proporcionar além da satisfação de seus
desejos e necessidades uma forma de conservar o relacionamento com seus
clientes. Vavra (1993) diz que para demonstrar ao cliente a sua importância é
imprescindível a empresa utilizar a oportunidade de manter um diálogo com os
mesmos.

Quando a organização cria valor ao cliente acaba resultando em lealdade,

que por sua vez gera lucro e crescimento. É preciso destacar-se no mercado
 90

competitivo na medida que os produtos e serviços tendem a ser cada vez mais
idênticos. Para isso as empresas estão adotando os programas de fidelidade ou
relacionamento que podem trazer benefícios financeiros, estruturais ou sociais aos
clientes.

No ano de 2004 foi criado o programa de relacionamento do Banco do Brasil

Ponto Pra Você, um programa de vantagens que busca valorizar o cliente através de
seu relacionamento com a instituição. Antes do programa de relacionamento
existiam, no Banco do Brasil, regras específicas para cada benefício concedido, o
que dificultava a percepção das vantagens pelo cliente. O programa de
relacionamento incentiva a incrementar resultados da concentração de negócios,
apoiar ações de promoção de vendas, reter e fidelizar clientes, além de auxiliar na
conquista de novos clientes.

Conforme Gosling (2003) as interações são momentos importantes para a

criação e desenvolvimento do relacionamento com cliente, assim as empresas que
são procuradas constantemente possuem maiores chances de agregar valor, e
estreitar laços pelos clientes.

No programa de relacionamento Ponto Pra Você o cliente acumula pontos a

fim de trocá-los por grande variedade de produtos, serviços e passagens aéreas. Os
pontos gerados no programa podem ser transferidos para programas de fidelidade
das empresas aéreas TAM e GOL, trocados por cupons para participação em
sorteios e/ou transferidos para o Programa Dotz.

O cliente tem possibilidade de transferir os pontos para o programa Dotz, que

possui um catálogo de prêmios com várias opções de troca por produtos com preços
variados, serviços e passagens aéreas. Essa diversificação favorece a troca por
itens de diversas faixas de pontuação. Outra opção é transferir para os programas
de fidelidade Smiles (GOL) e Multiplus (TAM), sendo que 1 ponto no programa
Ponto Pra Você corresponde a 1 dotz ( no programa Dotz) e corresponde a 1 milha (
nos programas Smiles e Multiplus). O cliente também possui a opção de trocar seus
pontos por descontos no pacote de serviços, na taxa de juros da conta especial, e
na taxa de juros rotativo do cartão de crédito.

Os participantes são clientes que possuem o cartão Ourocard com a função

de crédito ativa, concedendo três tipos de pontos: Pontos de Relacionamento,
 91

Pontos de Cartão e Pontos de Promoção, que somados formam os pontos do

programa de relacionamento.

Os Pontos de Relacionamento são aqueles concedidos para clientes

encarteirados e resultam de aplicações em diversos investimentos como poupança,
depósito a prazo, fundos de investimento e previdência aberta.

Os Pontos de Cartão são aqueles originados de transações efetuadas por

meio dos cartões Ourocard nas funções débito e crédito. O Banco do Brasil é o
único banco que concede pontos através da função débito. Para gerar pontos nas
transações efetuadas com o cartão no débito e no crédito, o cliente necessariamente
precisa possuir um Ourocard participante do programa com a função crédito ativa.
Os pontos no cartão são adquiridos quando o cliente utiliza através de uma compra
função débito ou crédito do cartão, nos pagamentos de títulos ou tributos na função
crédito, nas compras com o Ourocard pré-pago, na contratação de crédito e na
liberação de operações de agronegócio.

Os Pontos de Promoção são aqueles concedidos por meio de promoções,

como quando o cliente adquire ou renova um seguro, ou contrato uma operação de
crédito.

O cliente conta também com a opção de transferência de pontos. A

transferência deve ser entre cliente com vínculo de parentesco, como pai, mãe, filho,
irmão, cônjuge e companheiro, e deve estar devidamente cadastrado no sistema do
banco. O cliente pode consultar seu saldo e resgatar seus pontos no programa
Ponto Pra Você através da internet, nos terminais de autoatendimento e na central
de atendimento telefônico do Banco do Brasil.

Os diferenciais do programa de relacionamento do Banco do Brasil são uma

visão total do cliente onde as vantagens são para cada cliente e não para a conta
corrente. Os produtos e serviços atribuídos através do relacionamento do cliente
com o banco são convertidos em pontos, considerando todos os negócios
realizados, e retribuindo assim todas as vantagens.

Os programas de relacionamento se tornam estratégias cada vez mais

importantes para as organizações, pois quando o cliente faz parte desses programas
ele se torna mais ativo às campanhas. Possuir informações atualizadas dos clientes
é um facilitador para transformá-los em compradores em potencial, criando vínculos
 92

entre a marca e o cliente e possibilitando a construção de relacionamentos estáveis.

4.2.8 Campanha Estratégica Bom Pra Todos

Em um mundo organizacional cada dia mais competitivo e imprevisível, a

maneira como as empresas definem e desenvolvem suas estratégias se torna
fundamental para seu sucesso e sobrevivência. É preciso antecipar as mudanças
observadas no macro ambiente da organização, buscando um processo contínuo de
capacitação, crescimento e adequação de suas estratégias. Sparemberger e
Zamberlan (2008) conceituam estratégia como sendo um caminho a seguir, ou meio
empregado que a organização opta para atingir uma meta, um objetivo.

No ano de 2012 o Banco do Brasil lançou a campanha Bom Pra Todos, com o
objetivo de promover o acesso ao crédito e contribuir para a manutenção da
inadimplência em níveis controlados, seguindo uma tendência de melhoria em
indicadores econômicos e sociais, desoneração do orçamento familiar e
consolidando-se como um banco que promove o desenvolvimento sustentável do
Brasil.

Conforme Kotler e Keller (2006) as empresas devem buscar a diferenciação e

o seu posicionamento, pois ela não pode vencer se seus produtos e ofertas
lembrarem qualquer outro produto ou oferta. O Banco do Brasil foi uma das
primeiras instituições financeiras que lançaram um movimento trazendo benefícios
tanto para a própria organização como para a sociedade. Como estratégia de
negócios, o Bom Pra Todos permitiu ao Banco do Brasil liderar um amplo movimento
de reformulação dos conceitos de crédito, o que, aliado à redução de juros,
proporcionou o acesso de novas camadas sociais ao crédito para o consumo de
bens.

Esse ciclo pode ser confirmado através dos resultados alcançados após a
campanha Bom Pra Todos. Mais da metade dos negócios realizados após o
lançamento da campanha foram concretizados com clientes que não possuíam
nenhuma operação de empréstimo pessoal ou financiamento no Banco do Brasil.
Cerca de 9,5 milhões de clientes foram ativados e passaram a consumir, em média,
dois produtos novos que não consumiam em 2011.
 93

O conjunto de medidas inclui a redução de taxas de juros e reformulação de

algumas linhas de crédito, o estímulo ao uso consciente do crédito, o serviço de
assessoria financeira e redução de valor inicial de aplicação e taxas de
administração de alguns fundos de investimentos. As medidas para pessoas físicas
têm como foco os beneficiários do INSS e os clientes que recebem salário no Banco
do Brasil. A medida torna mais simples o dia a dia do relacionamento dos clientes
com o banco, já que todos os clientes, independentemente de recebimento de
salário na instituição, são beneficiados com taxas reduzidas em diversas linhas de
crédito.

Para Cobra (1990), estratégia, em um sentido mais amplo, é um plano com a

finalidade de realizar o melhor uso de recursos para atingir uma meta. A campanha
consolidou ações que haviam se iniciado, como a redução de taxas de juros e de
tarifas, contribuindo com a implementação da estratégia de clientes, que tem por
objetivos a realização de novos negócios com mais clientes.

A estratégia para a campanha Bom Pra Todos surgiu através do

posicionamento da empresa na busca da excelência no relacionamento. E a base de
todo relacionamento é a confiança mútua e a reciprocidade. E para que os clientes
possam conhecer as características e os diferenciais dos produtos e serviços
oferecidos pelo Banco do Brasil e fazerem as opções mais adequadas aos seus
desejos e necessidades foi necessário identificar compreender e tornar mais clara e
objetiva a relação de consumo estabelecida entre ambos.

É preciso conhecer o cliente e identificá-lo, para assim construir estágios de

relacionamento. Torna-se mais eficaz ofertar um produto quando detemos
informações confiáveis do cliente, inclusive se ele possui perfil ou já possui o
produto indicado. Para isso, é essencial entender o estágio de vida e de consumo do
cliente, rentabilizá-lo a partir de ofertas inteligentes, que entreguem valor real,
gerando assim satisfação.

A campanha Bom Pra Todos resultou da união entre transparência, inclusão e

oferta de vantagens, que apoiam a construção de relacionamentos duradouros e
sustentáveis, fazendo com que o cliente avance até o estágio de fidelização.
Recentemente o Banco do Brasil buscando aprimorar o relacionamento entre os
 94

clientes lançou o Cada Vez + Bom Pra Todos, divididos em três linhas:
transparência, vantagens em produtos e serviços e inclusão bancária.

Sobre a transparência o banco procura mostrar claramente para cada cliente

quanto está cobrando em tarifas e o que está “vendendo” para ele. O cliente pode
identificar nos produtos e serviços que consome quanto paga por isso e pode optar
por um pacote mais econômico. Já sobre as vantagens em produtos e serviços, é
uma forma de se relacionar com os clientes dispondo a eles todas as vantagens
disponíveis no cartão, crédito para pessoas físicas e MPE, crédito imobiliário, entre
outros. A inclusão bancária é a relação com uma nova classe de clientes, que
aumentou seu poder aquisitivo e passou a ter condições de financiar diversos bens.

Todos essas características e vantagens acabam se tornando um diferencial

para o cliente, agregando valor e constituindo base para manter interatividade e
diálogo com a instituição, além de um relacionamento duradouro.

4.3 Impacto das estratégias de relacionamento com os clientes

Com as constantes mudanças e evoluções do mercado as organizações

tiveram que rever suas estratégias e buscar caminhos que levem a aproximação do
cliente. Para Cobra (1990), estratégia, em um sentido mais amplo, é um plano com a
finalidade de realizar o melhor uso de recursos para atingir uma meta.

Através das estratégias de relacionamento utilizadas pelo Banco do Brasil, e

já explanadas no capítulo anterior, foi possível desenvolver o questionário
relacionado a essas estratégias e ver como os clientes percebem o seu
desenvolvimento dentro da agência. As estratégias de relacionamento permitem a
organização proporcionar ao cliente um produto ou serviço diferenciado e de
qualidade, criando assim uma posição favorável para conquistá-lo, conhecê-lo e
criar um relacionamento duradouro e personalizado.

No presente capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa e a sua

análise sob enfoque dos objetivos inicialmente propostos, questão motivadora do
estudo e da bibliografia sobre o assunto. As tabelas demonstradas a seguir mostram
os resultados da pesquisa realizada através dos questionários aplicados aos clientes
do Banco do Brasil – Agência Catuípe.
 95

4.3.1 Relação dos clientes com outros bancos

Na relação dos clientes com outros bancos são apresentados os resultados a

respeito da opção por instituição financeira, do relacionamento dos clientes com os
outros bancos e do fator determinante na escolha de um banco.

a) Opção por instituição financeira

Quanto à opção por instituição financeira a tabela 1 mostra que 47% dos
clientes responderam que possuem conta somente no Banco do Brasil, 39% dos
clientes possuem conta em outro banco, sendo que o Banco do Brasil é considerado
ainda o principal banco, e 15% dos clientes afirmam que possuem conta em outro
banco e que o Banco do Brasil não é seu principal banco. Esses dados demonstram
que grande parte dos clientes possui potencial para oferta da utilização de serviços
do Banco do Brasil e para o desenvolvimento de estratégias de fidelização .

Tabela 1- Opção por instituição financeira.

% N
Conta apenas no Banco do Brasil 47% 35
Conta em outro banco, mas o Banco do Brasil é o principal. 39% 29
Conta em outro banco, e o Banco do Brasil não é o principal 15% 11
banco.
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

b) Relacionamento com outros bancos

Na tabela 2, sobre o relacionamento com outros bancos, 40% dos clientes

disseram que procuram conhecer os produtos e serviços de outros bancos e
compará-los com o Banco do Brasil, demonstrando que os clientes procuram buscar
informações sobre produtos e serviços de outras instituições financeiras. Já 36% dos
clientes demonstraram estar contentes com os serviços prestados pelo banco, e
 96

24% procuram conhecer os produtos e serviços de outros bancos e fecham negócio

se acham atrativos.

Tabela 2 - Relacionamento com outros bancos.

% N
Procuro conhecer os produtos e serviços e compará-los com o 40% 30
Bando do Brasil.
Não procuro conhecer, pois estou contente com o Banco do 36% 27
Brasil.
Procuro conhecer seus produtos e serviços e compro-os se 24% 18
forem atrativos.
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

c) Fatores determinantes na escolha de um banco

A tabela 3 mostra os fatores mais citados pelos consumidores para a escolha

de um banco. Para esta questão foi solicitado aos clientes que citassem os três
atributos mais importantes para a escolha. O fator de maior importância determinado
pelos clientes foi produtos e serviços com 20%, seguidos de taxa de juros com 17%
e credibilidade do banco com 11%.

Os fatores com maiores motivos para a escolha de um banco resultam do que

o banco oferece ao consumidor, produtos ou serviços e taxa de juros, além da
credibilidade que é um aspecto fundamental para a conquista do cliente. Dentre os
fatores menos citados encontramos o atendimento personalizado com 9%,
localização com 7%, cortesia com 5% e rentabilidade de investimentos com 4%.

Quanto ao fator programas de relacionamento nota-se que houve resultado

pouco expressivo, 7% apenas dos clientes apontaram como determinante para a
escolha de um banco, demonstrando que o banco precisa divulgar mais os
benefícios que o programa de relacionamento pode oferecer ao cliente.
 97

Tabela 3 - Fatores determinantes na escolha de um banco.

% N
Produtos e Serviços 20% 44
Taxas de Juros 17% 38
Tarifas 11% 25
Credibilidade do banco 11% 24
Prontidão 10% 23
Atendimento personalizado 9% 20
Programas de fidelidade 7% 15
Localização 7% 15
Cortesia 5% 12
Rentabilidade de Investimentos 4% 08
Outros 0% 00
TOTAL 100% 224
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

4.3.2 Eficácia do Atendimento Telefônico

Após identificar o relacionamento dos clientes com outros bancos foi

verificada a seguir a eficácia do atendimento telefônico prestado pela agência do
Banco do Brasil de Catuípe aos clientes. O atendimento telefônico é composto pela
preferência de ser contatado pelo telefone, costume de comprar produtos através do
contato telefônico e o contato telefônico como forma do cliente tirar dúvidas ou
buscar informações com o banco.

a) Preferência do contato pelo telefone por agências bancárias

A tabela 4 mostra que apenas 11% dos clientes gostam de ser contatados
pelo telefone por agências bancárias, 51% responderam que não gostam e 38%
responderam que às vezes gostam de ser contatados através do telefone. Percebe-
se que a maioria dos clientes não gosta de ser contatado por agências bancárias, ou
que somente às vezes gosta de ser contatado, podendo assim as agências adequar
à quantidade de ligações e o que irão oferecer a cada cliente, para que não seja
repetidas vezes ligado para o mesmo cliente que já declarou não querer adquirir a
oferta.
 98

Tabela 4 – Preferência do contato pelo telefone por agências bancárias.

% N
Sim 11% 08
Não 51% 38
Às Vezes 38% 29
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

b) Costuma comprar produtos do Banco do Brasil via contato telefônico

A tabela 5 cita a questão sobre a compra de produtos do Banco do Brasil via

contato telefônico. Os resultados apresentaram que 72% dos clientes não costumam
realizar compras através desse canal, confirmando que a maioria prefere realizar
compras de produtos através de outros canais de atendimento.

Tabela 5 - Costuma comprar produtos do Banco do Brasil via contato telefônico.

% N
Sim 8% 06
Não 72% 54
Às Vezes 20% 15
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

c) O contato telefônico como forma de tirar dúvidas

Sobre a questão se o cliente já havia buscado informações ou tirado dúvidas

através do contato telefônico, a tabela 6 mostra que 78% responderam que sim,
mostrando a importância desse canal para manter o diálogo e o relacionamento
entre cliente e banco mesmo não havendo de fato a compra do produto pelo
telefone. Através desse contato é possível ofertar produtos, fazendo com o cliente
procure a agência pra concluir o processo de negociação.
 99

Tabela 6 – O contato telefônico como forma de tirar dúvidas.

% N
Sim 77% 58
Não 23% 17
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

4.3.3 Programa de Relacionamento

Após verificar a eficácia do atendimento telefônico prestado na agência os

clientes foram questionados sobre o programa de relacionamento do Banco do
Brasil – Ponto Pra Você, sobre o conhecimento do programa de relacionamento, as
formas como o Banco do Brasil utiliza para comunicar seus clientes, interesse por
parte dos clientes nas vantagens, eficácia na forma de divulgação do programa,
preferência para receber informações e contribuição do programa para continuar o
relacionamento com o banco.

a) Conhecimento dos clientes sobre o programa de relacionamento do Banco do

Brasil Ponto Pra Você

Segundo a tabela 7 os resultados sobre o conhecimento do programa de

relacionamento Ponto Pra Você gerou dados significativos, sendo que 67% dos
clientes afirmam não haver conhecimento sobre o programa. Isso demonstra que a
divulgação do programa não foi amplamente utilizada entre os clientes do segmento
pessoa física. Em seguida pode-se ver a forma com que os clientes que afirmaram
conhecer o programa obtiveram as informações.

Tabela 7 - Conhecimento dos clientes sobre o programa de relacionamento do

Banco do Brasil Ponto Pra Você.

% N
Sim 33% 25
Não 67% 50
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
 100

b) Formas que o Banco do Brasil utiliza para comunicar seus clientes sobre o
programa de relacionamento Ponto Pra Você

A tabela 8 mostra que dos 33% dos clientes que afirmaram conhecer o
programa, 56% disseram que receberam informações através de funcionários do
Banco do Brasil, 20% através de folders do programa de relacionamento, 16%
através de amigos e familiares e 8% através do portal do banco na internet. A
maioria dos clientes obteve informações através dos funcionários, abrindo margem
para uma campanha de divulgação através de outros canais.

Tabela 8 – Formas que o Banco do Brasil utiliza para comunicar seus clientes
sobre o programa de relacionamento Ponto Pra Você.

% N
Funcionário do Banco do Brasil 56% 14
Folders do programa de relacionamento 20% 05
Amigos/familiares informaram 16% 04
Portal do Banco do Brasil na Internet 08% 02
TOTAL 100% 25
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

c) Interesse por parte dos clientes nas vantagens do programa de relacionamento

Ponto Pra Você

Na tabela 9 observa-se que quando questionados sobre os benefícios e

vantagens que o programa proporciona, das cinco opções oferecidas pelo Ponto Pra
Você, os mais mencionados foram a troca de pontos por produtos no loja DOTZ
(43%), descontos progressivos na tarifa do pacote de serviços (25%) e transferência
de pontos nos programas Smiles/Gol ou Fidelidade/Tam (12%). Os menos
lembrados foram desconto em taxas de juros (12%) e a participação em sorteios
realizados periodicamente (2%), por motivos de que esses benefícios são
concedidos somente aos clientes segmentados em carteiras de alta renda.
 101

Tabela 9 – Interesse por parte dos clientes nas vantagens do programa de

relacionamento Ponto Pra Você.

% N
Troca de pontos por produtos na loja DOTZ 43% 25
Descontos progressivos na tarifa do pacote de serviços 25% 15
Transferência de pontos Smiles/Gol ou Fidelidade/TAM 15% 09
Desconto em taxas de juros 12% 08
Participação em sorteios realizados periodicamente 2% 01
TOTAL 100% 58
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

d) Eficácia na forma de divulgação do Programa de Relacionamento do Banco do

Brasil Ponto pra Você

Sobre a forma de divulgação do programa a tabela 10 demonstra que 77%

dos clientes responderam que não acham que é suficiente, dados que
correspondem a primeira questão abordada sobre o conhecimento do programa.
Nessa questão todos os clientes estiveram aptos a responder. A divulgação em
massa é um meio importante para que os clientes que ainda não fazem parte do
programa de relacionamento obtenham informações sobre as vantagens e
benefícios da participação.

Tabela 10 - Eficácia na forma de divulgação do Programa de Relacionamento do

Banco do Brasil Ponto pra Você

% N
Sim 23% 17
Não 77% 58
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

e) Preferência para receber informações sobre o programa de relacionamento

Na tabela 11 quando questionados sobre a melhor forma para receber

informações sobre o programa Ponto Pra Você 32% dos clientes afirmaram que a
 102

televisão seria o melhor meio para divulgação, seguido de gerentes/funcionários

(28%), folders nas agências (19%) e portal do Banco do Brasil na internet (19%). Os
meios menos mencionados pelos clientes foram com 8% rádio, 7% correios e 3%
jornal. O meio mais mencionado, a televisão, seria uma boa estratégia de
divulgação, pois abrange massiva população, de diversas classes econômicas,
estilos e comportamentos.

Tabela 11- Preferência para receber informações sobre o programa de

relacionamento

% N
TV 32% 24
Gerentes/Funcionários BB 28% 21
Folders na agência 19% 14
Portal Internet BB 08% 06
Radio 07% 05
Correios 04% 03
Jornal 03% 02
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

f) Contribuição do programa Ponto Pra Você para continuar o relacionamento com o

banco

A tabela 12 mostra que dos clientes que disseram possuir conhecimento

sobre o programa de relacionamento, 25% afirmaram que o programa Ponto Pra
Você contribui para continuar sendo cliente do banco. Esses dados mostram que a
maioria dos clientes que utilizam o programa estão satisfeitos com os benefícios
oferecidos.

Tabela 12 – Contribuição do programa Ponto Pra Você para continuar o

relacionamento com o banco.
% N
Sim 25% 19
Não 08% 06
Não conheço o programa 67% 50
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
 103

4. 3.4 Internet

Após verificar a relação dos clientes com o programa de relacionamento do

Banco do Brasil, os clientes foram questionados sobre a utilização dos serviços do
Banco do Brasil através da internet, quais os serviços que são utilizados com maior
frequência e os itens que são importantes na escolha do acesso pela internet.

a) Utilização dos serviços bancários do Banco do Brasil pela Internet

A questão relacionada à tabela 13 tem por objetivo analisar a utilização dos

serviços bancários do Banco do Brasil através do portal na internet pelos clientes,
sendo que foram obtidos os seguintes resultados: 68% dos clientes afirmaram que
não utilizam, enquanto 32% dos clientes fazem uso desse serviço. Fica evidenciado
que a maioria dos clientes ainda não utiliza esse canal de atendimento, mas há um
número potencial de clientes que já fazem o uso, mostrando que a internet é um
meio crescente de uso pelos clientes que buscam facilidade, segurança,
comodidade e segurança.

Tabela 13 - Utilização dos serviços bancários do Banco do Brasil pela Internet.

% N
Sim 32% 24
Não 68% 51
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

b) Serviços utilizados pela internet

A tabela 14 está diretamente vinculada ao questionamento anterior, de modo

que, os clientes que afirmaram não utilizar os serviços bancários pela internet foram
excluídos desta análise, os que afirmaram utilizar poderiam marcar as alternativas
necessárias. A questão relacionada a esta tabela visa verificar quais as transações
bancárias mais utilizadas pelos clientes através do portal na internet, sendo que
foram obtidos os seguintes resultados: 42% utilizam extratos, 24% saldos, 17%
transferências. Podemos evidenciar que a consulta ao saldo e extratos possui
grande aceitação pelos clientes, possibilitando verificar esse serviço a qualquer
 104

momento do dia, sem necessitar ir até a agência ou consultar um terminal de

autoatendimento.

Há ainda 9% dos clientes que realizam pagamentos utilizando o serviço, 6%

fazem aplicações e/ou resgates, e 2% utilizam o portal para contratar empréstimos.
Esses dados mostram que esses tipos de serviços ainda são em sua maioria
realizados em outros canais de atendimento.

Tabela 14 – Serviços utilizados pela internet.

% N
Extratos 42% 22
Saldos 24% 13
Transferências 17% 09
Pagamentos 09% 05
Aplicações/Resgates 06% 03
Empréstimos 02% 01
TOTAL 100% 53
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

c) Itens importantes na escolha do acesso pela Internet

Em relação aos itens importantes na escolha do acesso pela internet, os

clientes que não utilizam os serviços marcaram a opção que não utilizam, já os
demais clientes que usufruem optaram por até duas alternativas.

A tabela 15 demonstra que dentre os itens mais importantes escolhidos pelos

clientes, em primeiro lugar com 15% a rapidez para realização das operações via
internet, após 12% dos clientes priorizam a segurança nas operações realizadas
através da internet e 8% citaram a facilidade de acesso a informações no site.

Os itens menos mencionados foram: facilidade de acesso aos serviços via

internet e a aparência das páginas no site.
 105

Tabela 15 - Itens importantes na escolha do acesso pela Internet.

% N
Não utilizo os serviços bancários pela internet 51% 51
Rapidez para realização das operações via Internet 15% 15
Segurança nas operações via Internet 12% 12
Facilidade de acesso a informações no site 08% 08
Facilidade de acesso aos Serviços via Internet 07% 07
Aparência das páginas do site 07% 07
TOTAL 100% 100
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

4.3.5 Terminais de Autoatendimento

Após identificar a relação dos clientes com os serviços bancários pela

internet, será demonstrada a seguir a relação dos clientes com os terminais de
autoatendimento, buscando verificar os resultados obtidos quanto aos
questionamentos sobre a utilização dos terminais de autoatendimento,
conhecimento do autoatendimento, e segurança ao realizar operações nos terminais
de autoatendimento da agência do Banco do Brasil de Catuípe.

a) Utilização dos terminais de autoatendimento do Banco do Brasil

Sobre a questão da utilização dos terminais de autoatendimento 93% dos

clientes mencionaram que ocupam os terminais para realização de serviços
bancários. A tabela 16 mostra dados significativos dentre os clientes questionados,
demonstrando que a maioria utiliza o serviço por ser um canal alternativo para
realizar as transações, e possuir vários benefícios como comodidade, facilidade e
flexibilidade no horário.

Tabela 16 - Utilização dos terminais de autoatendimento do Banco do Brasil.

% N
Sim 93% 70
Não 07% 05
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
 106

b) Conhecimento sobre a utilização dos terminais de autoatendimento do banco.

Outra questão passada aos clientes foi o fato de saber utilizar os terminais de
autoatendimento. A tabela 17 revela que 69% dos clientes possuem conhecimento
para usar os terminais e 31% não sabem utilizar. Essa questão contrasta com os
dados da tabela anterior, demonstrando que vários clientes utilizam os terminais
através da ajuda de outras pessoas, sendo seus familiares ou funcionários do Banco
do Brasil que prestam atendimento diretamente na sala de autoatendimento.

Tabela 17 – Conhecimento sobre a utilização dos terminais de autoatendimento do

banco.

% N
Sim 69% 52
Não 31% 23
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

c) Segurança ao realizar as operações financeiras pelos terminais de

autoatendimento

Com relação à segurança para realizar as operações financeiras através dos

terminais, percebe-se, conforme a tabela 18, que 79% dos clientes disseram que se
sentem seguros, ou seja, a maioria dos clientes questionados, mostrando que
grande parte confia nesse tipo de canal de atendimento.

Apenas 11 clientes demonstraram que não se sentem seguros, esse

percentual se deve ao fato de que ainda há certa resistência de uso principalmente
quando se diz respeito à população da terceira idade em utilizá-las, seja por falta de
conhecimento, seja por falta de segurança ou por desconfiança.
 107

Tabela 18 – Segurança ao realizar as operações financeiras pelos terminais de

autoatendimento.

% N
Sim 79% 59
Não 15% 11
Não utilizo 07% 05
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

d) Operações realizadas nos terminais de autoatendimento

Os resultados apresentados na tabela 19 apontam as operações realizadas

nos terminais de autoatendimento pelos clientes. Os clientes poderiam marcar
quantas alternativas fossem necessárias. Dentre as operações mais citadas estão
os saques (23%), extratos (20%), depósitos (17%), transferências (10%) e
pagamentos (10%). Esses itens representam 80% das operações mais realizadas
nos terminais de autoatendimento. Saldos, aplicações/resgates, recarga de celular e
empréstimos representam os 20% das outras operações mencionadas, revelando os
clientes preferem realizar esse tipo de operação através de outro canal de
atendimento.

Um fator que se pode considerar importante em relação à escolha dos

clientes é o fato da diversidade de produtos e serviços oferecidos pelo Banco do
Brasil, e também ao fato de que muitos clientes utilizam mais de um produto ou
serviço.

Tabela 19 - Operações realizadas nos terminais de autoatendimento.

% N
Saques 23% 70
Extrato 20% 61
Depósitos 17% 51
Transferências 10% 31
Pagamentos 10% 29
Saldos 09% 27
Aplicações/Resgates 07% 22
Empréstimos 02% 07
Recarga de Celular 02% 06
TOTAL 100% 304
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
 108

4.3.6 Atendimento Pessoal

Após verificar a relação dos clientes com os terminais de autoatendimento, as

tabelas mostradas a seguir apontam o que os clientes pesquisados consideram
importante sobre a preferência de atendimento, satisfação do atendimento pessoal,
eficácia dos funcionários em suprir todas as informações ou dúvidas, se o
atendimento dos funcionários é ágil e se eles passam confiança para o cliente, e
finalizando sobre o conhecimento da campanha BOMPRATODOS.

a) Preferência pelo atendimento

O resultado da tabela 20 mostra que a maioria dos clientes pesquisados, 55%

preferem ser atendidos pelos funcionários, mostrando que o atendimento pessoal é
essencial para manter relacionamentos, finalizar negócios e contratar serviços. Já os
serviços oferecidos através do autoatendimento ficaram com 33% da preferência
dos clientes, e 12% preferiu as operações realizadas através da internet como forma
de atendimento.

Os dados demonstram que o atendimento é ainda a forma com que os

clientes mais se identificam, também nota-se que boa parte das operações
anteriormente realizadas dentro das agências com contato pessoal, foram
transferidas para o autoatendimento que oferece maior agilidade, comodidade e
acessibilidade.

Tabela 20 – Preferência pelo atendimento.

% N
Ser atendido pelos funcionários 55% 41
Realizar operações pelos terminais de Auto Atendimento 33% 25
Realizar operações pela Internet 12% 09
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
 109

b) Grau de satisfação com o atendimento pessoal disponibilizado

Na questão sobre a satisfação do atendimento pessoal disponibilizado pela

agência de Catuípe, a tabela 21 mostra que a maioria dos clientes apresentou alto
nível de satisfação com o atendimento prestado pela agência. Dos clientes
pesquisados, 53% mostraram que o atendimento é bom, 24% dos clientes optaram
por excelente, enquanto 20% demonstraram que acham o atendimento regular e
apenas 3% dos clientes acreditam que o atendimento seja ruim. Nenhum dos
clientes demonstrou que o atendimento seja péssimo. Esses dados apontam que a
agência está criando formas de manter seus clientes, valorizando o relacionamento,
levando-os a perceberem a diferenciação com a concorrência.

Tabela 21 – Grau de satisfação com o atendimento pessoal disponibilizado.

% N
Bom 53% 40
Excelente 24% 18
Regular 20% 15
Ruim 03% 03
Péssimo 00% 00
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

c) Eficácia dos funcionários em sanar todas as dúvidas ou necessidades de

informação a respeito de produtos e serviços

Um fator relevante considerando o relacionamento do banco com o cliente é o

atendimento prestado pelos funcionários de forma geral. Sabe-se que os mesmos
devem estar capacitados, para atender aos clientes e sanar todas as possíveis
dúvidas. Na tabela 22 quando os clientes foram questionados se os funcionários do
Banco do Brasil conseguiam sanar suas dúvidas, a maioria, 69%, responderam que
sim, que os funcionários conseguem sanar suas dúvidas, e apenas 11 %
responderam que não, o restante, 22% dos clientes, optou por responder que às
vezes os funcionários conseguem sanar todas as dúvidas ou informações a respeito
dos produtos e serviços oferecidos pelo Banco do Brasil.
 110

Tabela 22 – Eficácia dos funcionários em sanar todas as dúvidas ou necessidades

de informação a respeito de produtos e serviços.

% N
Sim 69% 52
Não 11% 08
Às Vezes 22% 15
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

d) Agilidade no atendimento prestado pelos funcionários

Na tabela 23 quando questionados sobre a agilidade dos funcionários durante

o atendimento, 57% dos clientes disseram que o atendimento disponível é ágil, e
39% disseram que às vezes o atendimento é ágil, pouco mais de 4% disseram que o
atendimento não possui agilidade.

Tabela 23 – Agilidade no atendimento prestado pelos funcionários.

% N
Sim 57% 43
Não 04% 03
Ás Vezes 39% 29
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

e) Confiança nos funcionários

Ao analisar o resultado da tabela 24 sobre a confiança que os funcionários

transmitem no atendimento verifica-se que a maioria dos clientes que responderam
o questionário, 84%, responderam que possuem total confiança ao realizar as
operações ou buscar informações junto ao Banco do Brasil. Isso demonstra que os
clientes confiam no atendimento prestado, e também que os funcionários estão
capacitados e qualificados para realizar um atendimento de forma responsável e
ética.
 111

Tabela 24 – Confiança nos funcionários.

% N
Sim 84% 63
Não 01% 01
Às Vezes 15% 11
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

f) Conhecimento sobre a campanha lançada pelo Banco do Brasil “Bom Pra Todos”

Referente ao conhecimento da campanha Bom Pra Todos lançada pelo

Banco do Brasil, a tabela 25 revela que 69% dos clientes afirmam conhecer,
enquanto 31% dos clientes desconhecem a campanha. Esse número elevado de
clientes demonstra a eficácia das campanhas realizadas pelo banco através de
canais de mídia de massa que incluem a televisão e internet.

Tabela 25 – Conhecimento sobre a campanha lançada pelo Banco do Brasil “Bom

Pra Todos”.

% N
Sim 69% 52
Não 31% 23
TOTAL 100% 75
N= Frequência
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

4.4 Propostas de estratégias de relacionamento

A seguir serão apresentadas propostas de melhorias das estratégias de

relacionamento já existentes no Banco do Brasil – Agência Catuípe bem como novas
propostas de estratégias de relacionamento para clientes pessoa física.
 112

4.4.1 Propostas de melhorias

No mercado bancário atualmente a competição entre as instituições

financeiras faz com que se eleve o grau de estratégias para conquistar os clientes.
Foi preciso aperfeiçoar os produtos e serviços bancários oferecidos para se
adequarem tanto aos clientes, e também aos novos usuários. O foco no passado era
a venda, hoje são os clientes, seus desejos e necessidades.

Diante da relevante pesquisa sobre as estratégias de relacionamento

utilizadas pela agência do Banco do Brasil em Catuípe foi possível verificar quais
possuem maior impacto diante dos clientes, para que a retenção e a fidelização
possam acontecer de uma maneira eficaz.

Sobre as estratégias verificamos que a grande parte dos clientes está

satisfeito com o Banco do Brasil em termos da opção de banco e do atendimento.
Considerando que os produtos oferecidos pelas instituições financeiras são similares
é importante manter um diferencial na prestação de serviço que inclui os recursos
tecnológicos disponibilizados pelo banco, a capacitação dos funcionários, a forma de
atendimento prestado, a abrangência do banco e as vantagens na utilização dos
produtos. Sugere-se que o banco forneça autonomia e recursos para implementação
de publicidade de produtos e serviços levando em consideração aspectos culturais,
sociais e econômicos da região que abrange cada agência.

Em relação ao perfil psicográfico estudado é possível desenvolver estratégias

de marketing de relacionamento a partir da aplicação de ferramentas que possam
verificar o comportamento do consumidor. A segmentação através do perfil
psicográfico pode revelar segmentos de mercado que ainda não possua produtos ou
serviços que atendam as demandas específicas.

Sobre o CRM (Customer Relationship Management), importante software

usado pelo Banco do Brasil, possibilita obter informações sobre os clientes,
oferecendo dados importantes para oferecer produtos e serviços adequados a cada
perfil. Os dados permitem ainda oferecimento de benefícios, promoções e
comodidades de acordo com os tipos de produtos bancários que o cliente consome.
O CRM busca fidelizar clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a
tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de informação
 113

rápida para os clientes. Assim a recomendação seria oferecer produtos adequados

para cada perfil como cartões de débito com recarga mensal para menores
adolescentes, tarifa diferenciada para universitários, débito automático da poupança,
entre outras soluções.

Quando a estratégia citada foi o conhecimento e a participação no programa

de relacionamento Ponto Pra Você verificou-se que existe um elevado número de
clientes que não ouviu falar no programa e que desconhecem seus benefícios e
vantagens. Uma das questões abordadas foi o meio mais adequado para a
divulgação do programa de relacionamento, no qual a televisão foi o mais
mencionado. A televisão é meio de comunicação em massa importante, pois em
muitos casos é um único meio de informação do cliente. Esse dado refletiu na
questão da campanha Bom Pra Todos, que teve divulgação pela televisão, onde o
número de clientes que possuem conhecimento foi relativamente maior em relação
ao conhecimento do programa de relacionamento. Sugere-se então o uso desse
canal de divulgação para atrair novos clientes através do programa de
relacionamento, além da flexibilização dos pontos acumulados pelo uso de produtos
e serviços. Os pontos acumulados através da compra de produtos e serviços
poderiam ser revertidos tambémem ingressos para participação em eventos,
espetáculos e shows, descontos em cinemas, viagens e locais que abrangessem a
região da agência.

Sobre o atendimento telefônico das agências bancárias notamos que se

tornou um importante canal de comunicação entre os clientes. Através dele os
bancos conseguiram estreitar o relacionamento com os seus clientes e difundir a sua
voz por toda a organização. Porém nota-se que os clientes não costumam efetivar
compras de produtos através desse meio, apenas buscam informações ou tiram
dúvidas. Mas contatos são relacionamentos, e se realizados de forma eficaz e
qualificada podem atrair o cliente até a agência e alavancar a retenção e a
fidelidade.

O uso dos serviços bancários pela internet ou pela central de atendimento

telefônico é baixo em relação ao atendimento pessoal e aos terminais de
autoatendimento. O cliente ainda não está habituado com o serviço ou não possui
disponibilidade para usufruir, muitas vezes não sabe das funcionalidades, ou
possuem receio de fraudes. Pode-se considerar também que esses canais de
 114

atendimento são impessoais e isso pode afastar o cliente de usá-lo. Essa resistência
diminui o grau de relacionamento entre o banco e cliente. Como recomendação,
seria possível, através de comerciais e campanhas publicitárias de grande
divulgação o incentivo a utilização dos canais alternativos através dos funcionários
destacando suas vantagens como praticidade, e soluções de segurança oferecidas
aos usuários dos canais.

Os terminais de autoatendimento foi um canal alternativo que apresentou

elevada utilização entre os clientes, que realizam as mais diversas operações
bancárias, e que se sentem seguros em realizar essas transações. A utilização dos
terminais de autoatendimento é uma forma de atendimento oferece ao cliente uma
forma rápida, cômoda, e ágil, dispensado a espera nas filas dos caixas com
atendimento pessoal. Sobre os 31% dos clientes que responderam não saber
utilizar, na maioria das vezes são clientes mais idosos ou de menor grau de
escolaridade, que necessitam de auxilio de funcionários para realizar as operações.
O autoatendimento pelos terminais também oferece em sua tela inicial diversas
ofertas ativas para que o cliente possa efetivar compras de produtos ou serviços. A
sugestão é que essas ofertas sejam adequadas ao seu perfil e as suas
necessidades.

Quanto ao atendimento pessoal os dados mostram que os clientes estão

satisfeitos com a forma que são atendidos tanto no fator confiança e agilidade
quanto no conhecimento dos funcionários. É importante salientar que o atendimento
pessoal é ainda o mais utilizado entre os clientes. Esse fato é relacionado aos
clientes que são mais tradicionais que não dispensam a conversa com o funcionário,
as orientações e opiniões para os negócios, quando são chamados pelo nome ou o
cafezinho que é servido. São esses os fatores que mantém o atendimento
diferenciado e um bom relacionamento entre cliente e banco. A sugestão seria o
Banco do Brasil buscar uma relação mais próxima com seu cliente de forma que em
datas importantes como o tempo de relacionamento com o banco ou aniversários do
cliente fosse realizado um contato telefônico como sinal de aproximação e
fidelização.

Quanto ao atendimento prestado pelos funcionários do banco o grau de

satisfação foi bom, mas sempre há aspectos que pode ser melhorados, como na
agilidade do atendimento. Os funcionários devem buscar soluções adequadas as
 115

necessidades e demandas dos clientes. Outras ferramentas que podem ser

utilizadas pelos funcionários são a comunicação clara, atenção às necessidades dos
clientes, tolerância, e transmissão de confiança e segurança. Pode-se considerar
também que o cliente não possui tanta resistência à utilização dos terminais de
autoatendimento, mas considera a localização do banco central e boa que o
comparecimento à agência é tão prático e cômodo quanto à realização de
transações por outro canal.

4.4.2 Propostas de novas estratégias de relacionamento

Observa-se que o mundo corporativo é dinâmico e novas teorias e conceitos

surgem a todo instante. Assim as organizações para manter a competitividade no
mercado e conquistar a preferência dos clientes devem desenvolver novas
estratégias visando à manutenção e construção de relacionamentos duradouros com
seus clientes.

Através da pesquisa aplicada com os clientes pessoa física sobre o perfil

psicográfico foi possível analisar como o questionamento sobre o aspecto do estilo
de vida do consumidor é importante nas organizações para a adequação de seus
produtos e serviços e para o relacionamento entre ambos. Assim sugere-se ao
Banco do Brasil a criação de um programa de relacionamento com base no perfil
psicográfico dos clientes. O programa de relacionamento seria segmentado através
do perfil psicográfico de seus clientes, adequando os produtos de acordo com o
comportamento de cada cliente, identificando oportunidades para cada grupo.

É possível observar que os clientes possuem semelhanças em seus estilos de

vida, porém com diferenças significativas entre seus valores. Assim o Banco do
Brasil precisaria atualizar constantemente as pesquisas para que se possa
acompanhar a evolução do comportamento de seus clientes. É preciso ter o cuidado
de não desprezar perfis psicográficos que possuem menor intensidade de consumo,
desenvolvendo estratégias para trabalhar com todos os consumidores de forma
diferente.

O perfil Realizadores visto anteriormente mostra que grande parte dos

clientes busca a estabilidade e prestígio, então seria adequado oferecer produtos e
 116

serviços com vantagens e benefícios que satisfaçam esse perfil, como por exemplo,
aumento de dias sem juros no cartão ou cheque especial e descontos em tarifas de
serviços. Atualmente no programa de relacionamento Ponto Pra Você para o cliente
ter direito aos descontos é preciso consumir vários produtos e fazer parte de uma
carteira negocial.

O perfil Experimentador mostra clientes que gostam de experimentar novos e

diferentes produtos, mostrando a oportunidade de oferecer novas ações em
tecnologia e acessibilidade através de canais digitais, com enfoque na internet e em
soluções através do smartphones. Também oferecer produtos e serviços que
acumulassem pontos para troca de ingressos para peças teatrais, espetáculos e
diversos eventos culturais, já que são consumidores que buscam variedades.

Já o perfil Religioso demonstra clientes que preservam a família, e buscam

segurança. São clientes adequados para a oferta de seguros que beneficie toda a
família, oferecendo vantagens exclusivas para esse perfil como prazos estendidos,
participação em sorteios exclusivos para clientes do perfil, e acumulação de pontos
para descontos em farmácias, livrarias e restaurantes.

Cada perfil psicográfico contaria com vantagens e benefícios exclusivos, sem

que o cliente precise fazer parte de alguma carteira negocial ou possuir alta renda
para poder participar. Os benefícios abrangeriam todos os clientes participantes
todos, transformando a compra de produtos e serviços em pontos para os clientes
reverterem em vantagens exclusivas do seu perfil. Para o Banco do Brasil seria um
programa de constante fidelização com seus clientes e divulgação de sua marca
visto que os clientes quando avaliam positivamente a qualidade dos serviços
prestados, sentem suas necessidades atendidas e dão referências a outras
pessoas.

O atual mercado consegue com grande rapidez copiar produtos e serviços,

porém através da implantação de um programa que é baseado no estilo de vida e
comportamento do cliente pode ser uma estratégia que os concorrentes demorem a
copiar, garantindo assim a conquista dos clientes e sua fidelização.
 117

CONCLUSÃO

A pesquisa desenvolvida permitiu verificar quais as estratégias que causam

mais impacto entre os clientes do Banco do Brasil de Catuípe percebendo como
desenvolve o relacionamento com o cliente. Foi possível observar que a maioria dos
clientes do segmento pessoa física que frequenta a agência para utilizar seus
serviços estão satisfeitos com os serviços e produtos oferecidos, a maioria dos
clientes percebe de forma positiva as estratégias utilizadas, como, por exemplo, o
atendimento recebido pelo cliente por parte dos funcionários da agência, e a
confiabilidade nos serviços prestados pelo Banco do Brasil.

Através do conhecimento da realidade sobre as estratégias de marketing de

relacionamento as conclusões deste estudo serão apresentadas de acordo com os
objetivos pretendidos.

O primeiro objetivo específico proposto pelo presente trabalho foi o de

conhecer o perfil psicográfico dos clientes. Através do questionário aplicado aos
clientes foi possível verificar o perfil comportamental classificando assim os grupos
de clientes de acordo com seus estilos de vida, crenças e valores. Percebeu-se que
o processo que define a decisão de compra pelo consumidor está muito além de
suas condições ou classe econômica, ou de seu poder aquisitivo. Com isto, as
agências do Banco do Brasil podem conceber novas estratégias de marketing,
focalizando os consumidores através de seus perfis psicográficos.

O segundo objetivo proposto foi o de conhecer as estratégias de

relacionamento utilizadas pela empresa. Através da entrevista realizada com o
Gerente de Relacionamento foi possível verificar quais são as estratégias de
relacionamento que a agência do Banco do Brasil utiliza. Por meio dessas
estratégias o banco consegue estreitar seu relacionamento com os clientes
proporcionando maior conveniência, proximidade e satisfação. A inovação nos
canais alternativos e capacitação no atendimento, segmentação adequada são
alguns dos pontos que favorecem a fidelização e o relacionamento de longo prazo.

O terceiro objetivo traçado foi o de avaliar, do ponto de vista da fidelização

dos clientes, o impacto das estratégias de relacionamento com clientes utilizadas.
Este objetivo foi atendido a partir do momento que foram analisadas as respostas
 118

dos questionários aplicados, onde a grande maioria dos clientes demonstrou

satisfação sobre a maioria das estratégias utilizadas como o atendimento prestado e
a confiança dos funcionários que atuam na agência. Um fator importante verificado,
é que grande parte dos clientes desconhecem o programa de fidelidade do Banco do
Brasil chamado de Ponto Pra Você. Em relação a este programa é fundamental
ressaltar que a maioria dos clientes que afirmaram conhecer está satisfeita.
Provavelmente uma maior divulgação do mesmo aumentaria o nível de
relacionamento atribuindo maiores vantagens aos mesmos.

O quarto e último objetivo proposto foi o de identificar junto aos clientes as

estratégias de relacionamento mais indicadas propondo se necessário, novas
estratégias de relacionamento. Através da pesquisa efetuada com os clientes foi
possível observar que adotar estratégias de marketing de relacionamento e
ferramentas que gerenciem os dados dos clientes é fundamental para a retenção e
fidelização dos clientes, além do direcionamento adequado de produtos e serviços
oferecidos a cada segmento ou carteira. Além disso, foi possível desenvolver
propostas de melhorias nas estratégias já existentes como a divulgação do
programa de relacionamento e utilização de canais alternativos, além de novas
propostas para reter e conquistar a fidelização dos clientes, como um novo
programa de relacionamento baseado no perfil psicográfico de cada consumidor.

É preciso estar atento em conhecer as necessidades dos clientes e usuários.

O atendimento das necessidades e desejos é ponto fundamental no marketing de
relacionamento. Preocupar-se com a oferta de produtos e serviços sem a
preocupação constante no atendimento da necessidade do cliente não gera
fidelização. Conhecer os desejos, verificar o que realmente agrega valor e se os
clientes têm as necessidades satisfeitas são fatores necessários para que se
realizem relacionamentos duradouros.
 119

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 122

ANEXOS

ANEXO 1

UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul

DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e
da Comunicação
Curso de Administração – Bacharelado – Modalidade Presencial
Trabalho de Conclusão de Curso
Taís Andrieli de Sá

Entrevista aplicada com o Gerente de Relacionamento:

1. O que você entende por marketing? Qual a função?

2. O que é marketing de relacionamento na sua opinião?

3. Como se dá a gestão de relacionamento com clientes na empresa?

Exemplifique.

4. Quais são as estratégias de relacionamento utilizadas pela empresa? Estão

dando resultados? Quais? É possível quantificar? Qual a que gera mais

resultado? Por quê?

5. Quais novas estratégias podem ser implementadas? Por quê?

 123

ANEXO 2

UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul

DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração – Bacharelado – Modalidade Presencial
Trabalho de Conclusão de Curso
Taís Andrieli de Sá

PREZADO CLIENTE: Sou acadêmica do curso de Administração e peço sua colaboração

para responder o questionário que segue abaixo, o qual é instrumento de coleta de dados para que eu
possa desenvolver meu Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), o qual tem o objetivo de estudar
Marketing de Relacionamento na Agência do Banco do Brasil de Catuípe.

Perfil Psicográfico

REALIZADOS
1. Você se considera uma pessoa bem sucedida? a. ( ) Sim b. ( ) Não
2. Você pode ser considerada uma pessoa inovadora em suas a. ( ) Sim b. ( ) Não
atitudes?
3. Você possui espírito de liderança? a. ( ) Sim b. ( ) Não

SATISFEITOS
4. Você é motivado por ideais? a. ( ) Sim b. ( ) Não
5. Você valoriza o conhecimento? a. ( ) Sim b. ( ) Não
6. Você valoriza a responsabilidade? a. ( ) Sim b. ( ) Não

REALIZADORES
7. Você pode ser considerado empreendedor? a. ( ) Sim b. ( ) Não
8. Você valoriza a estabilidade? a. ( ) Sim b. ( ) Não
9. Você quer ter prestigio? a. ( ) Sim b. ( ) Não

EXPERIMENTADORES
10. Você gosta de experimentar novos produtos? a. ( ) Sim b. ( ) Não
11. Você gosta de desafios em sua vida? a. ( ) Sim b. ( ) Não
12. Você gosta de fazer coisas novas e diferentes? a. ( ) Sim b. ( ) Não

RELIGIOSOS
13. Você pode ser considerada uma pessoa a. ( ) Sim b. ( ) Não
conservadora/convencional?
14. Você é comprometido com a família? a. ( ) Sim b. ( ) Não

LUTADORES
15. A aprovação das outras pessoas é um elemento que instiga você a. ( ) Sim b. ( ) Não
a buscar o sucesso?
16. Mesmo sem ter dinheiro você compra marcas consagradas e de a. ( ) Sim b. ( ) Não
maior valor?

FAZEDORES
17. Você pode ser considerada uma pessoa prática e a. ( ) Sim b. ( ) Não
autossuficiente?

ESFORÇADOS
18. Você pode ser considerado uma pessoa conformada com a a. ( ) Sim b. ( ) Não
situação em que vive?
 124

19. Você vê a mudança como algo preocupante? a. ( ) Sim b. ( ) Não

Questionário Especifico

20. Quanto a sua opção por instituição financeira: Marque apenas uma alternativa.
a. ( ) Possuo conta só no Banco do Brasil
b. ( ) Possuo conta em outro Banco, mas o Banco do Brasil é o principal Banco
c. ( ) Possuo conta em outro Banco e o Banco do Brasil não é o principal Banco.

21. Quanto ao seu relacionamento com outros bancos: Marque apenas uma alternativa.
a. ( ) Procuro conhecer seus produtos e serviços para compará-los com os do Banco do Brasil
b. ( ) Procuro conhecer seus produtos e serviços e compro-os se forem atrativos
c. ( ) Não procuro conhecer pois estou contente com o Banco do Brasil

22. O que você considera como fator determinante na escolha de um banco? Responder até
três (3) alternativas:
a. ( ) Localização e. ( ) Rentabilidade de investimentos i. ( ) Produtos e Serviços
b. ( ) Tarifas f. ( ) Atendimento personalizado j. ( ) Credibilidade do banco
c. ( ) Taxas de juros g. ( ) Programas de fidelidade k.( ) Outros______________
d. ( ) Cortesia h. ( ) Prontidão

CONTATO TELEFÔNICO

23. Você gosta de ser contatado pelo telefone por agências bancárias?
a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Às Vezes

24. Você costuma comprar produtos do Banco do Brasil via contato telefônico?
a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Às Vezes

25. Você já tirou dúvidas ou buscou informações através do contato telefônico com o Banco
do Brasil?

a. ( ) Sim b. ( ) Não

PROGRAMA DE RELACIONAMENTO

26. Você conhece o Programa de Relacionamento do Banco do Brasil Ponto Pra Você?
a. ( ) Sim b. ( ) Não

27. Se SIM, através de que canal de comunicação você recebeu informações sobre o
Programa de Relacionamento do Banco do Brasil?

a. ( ) Funcionário do banco c. ( ) Folders do programa de relacionamento

b. ( ) Portal do Banco do Brasil na Internet d. ( ) Amigos/familiares lhe informaram

28. Se você conhece o programa qual das vantagens oferecidas pelo Programa de
Relacionamento do Banco do Brasil, Ponto pra Você, selecione as que você mais tem
interesse:
a. ( ) Descontos progressivos na tarifa do pacote de serviços
b. ( ) Transferência de pontos programa Smiles/Gol ou Fidelidade/TAM
c. ( ) Descontos em taxas de juros
 125

d. ( ) Troca de pontos por produtos na loja DOTZ

e. ( ) Participação em sorteios realizados periodicamente

29. Você considera que a forma de divulgação do Programa de Relacionamento do Banco do

Brasil “Ponto pra Você” para os clientes é suficiente?
a. ( ) Sim b. ( ) Não

30. Na sua opinião qual a melhor forma para receber informações sobre o Programa de
Relacionamento do Banco do Brasil?
a. ( ) TV d. ( ) Rádio g. ( ) Folders nas Agências
b. ( ) Jornal e. ( ) Correios
c. ( ) Gerentes/Funcionários BB f. ( ) Portal do BB na Internet

31. O Programa de Relacionamento Ponto pra você do Banco do Brasil contribui para que
você continue cliente do banco?
a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Não conheço o programa

INTERNET

32. Você utiliza os serviços bancários do Banco do Brasil pela Internet?

a. ( ) Sim b. ( ) Não

33. Se sim, quais? Assinale quantas alternativas forem necessárias:

a. ( ) Saldos c. ( ) Transferências e. ( ) Empréstimos
b. ( ) Extratos d. ( ) Pagamentos f. ( ) Aplicações/Resgates

34. Quais são os itens importantes na escolha do acesso pela Internet? Assinale até duas.
a. ( ) Aparência das páginas do site d. ( ) Facilidade de acesso aos Serviços via Internet
b. ( ) Facilidade de acesso a informações no e. ( ) Rapidez para realização das operações via
site Internet
c. ( ) Segurança nas operações via Internet f. ( ) Não utilizo os serviços bancários pela internet

AUTOATENDIMENTO

35. Você utiliza os terminais de autoatendimento do Banco do Brasil?

a. ( ) Sim b. ( ) Não

36. Você sabe usar os terminais de autoatendimento do banco?

a. ( ) Sim b. ( ) Não

37. Você se sente seguro ao realizar as operações financeiras pelos terminais de

autoatendimento?
a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Não Utilizo

38. Se você utiliza, quais são as operações que você realiza nos terminais de auto
atendimento? ( Marque quantas forem necessárias)

a. ( ) Saques d. ( ) Depósitos g. ( ) Saldos

b. ( ) Extratos e. ( ) Transferências h. ( ) Pagamentos
c. ( ) Empréstimos f. ( ) Recarga de Celular i. ( ) Aplicações/Resgates
 126

ATENDIMENTO PESSOAL

39. Quanto ao atendimento você prefere:

a. ( ) Ser atendido pelos funcionários

b. ( ) Realizar operações pela Internet
c. ( ) Realizar operações pelos terminais de Auto Atendimento

40. Quanto ao atendimento pessoal disponibilizado pela agência do Banco do Brasil de

Catuípe?
a. ( ) Péssimo
b. ( ) Ruim
c. ( ) Regular
d. ( ) Bom
e. ( ) Excelente

41. Os funcionários que o atendem conseguem sanar todas as suas dúvidas ou necessidades
de informação a respeito de produtos e serviços do Banco do Brasil?
a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Às Vezes

42. O atendimento disponível pelos funcionários é ágil?

a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Às Vezes

43. Os funcionários passam confiança a você no atendimento?

a. ( ) Sim b. ( ) Não c. ( ) Às Vezes

BOM PRA TODOS

44. Você conhece a campanha lançada pelo Banco do Brasil “BOMPRATODOS”?

a. ( ) Sim b. ( ) Não