Ler para sexta: 

https://rhmagazine.pt/competencias-que-recrutadores-procuram/
https://rhmagazine.pt/e-primordial-que-se-promova-o-bem-estar-na-sua-organizacao/

1º site: Competências que os recrutadores procuram: Candidatos deparam-se com

competência que recrutadores exigem para desempenhar funções, ter sucesso em
entrevista, não tem a ver com o segmento de mercado. Robert Walters Portugal,
consultoria global de recrutamento é especialista no assunto e dá dicas:

Resiliência: é competência mais requisitada atualmente. Pandemia COVID-19 alcança

escala global, dá desafios complicados, recrutadores querem colaboradores que se
esforçam para se adaptarem a várias situações, que lidem com contratempos
mantendo calma e atitude calculada. Parece inatingível porque deve adaptar-se a
situações e identificar problemas. Como mostrar? François Pierre-Puech: usar
experiência no período de confinamento, como se manteve produtivo? Dar resposta
válida e interessante às questões para impressionar recrutadores.

Familiaridade com a tecnologia: sempre foi valorizada e com colaboradores a trabalhar

remotamente é importante para não se ligar para o departamento de TI a cada meia
hora. Para se manterem relevantes empresas procuram funcionários com essa
experiência. Familiaridade com videoconferência, partilha de arquivos, aprendizagem
remota, capacidade de realizar eventos online. Como apresentar? Identificar como usa
tecnologias diferentes e explicar como as ajuda no dia-a-dia no contexto de trabalho.  

Agilidade: o mundo pode mudar do dia para a noite, empresas adaptáveis e ágeis,
haver flexibilidade das equipas. Recrutadores querem colaboradores produtivos num
ambiente sem possuir um plano, regulamento a seguir. Como manifestar? Mencionar
como executou projetos e tarefas que não faziam parte das funções de um cargo que
teve, mostrando que se adapta a mudanças.

Pro-atividade: pessoas pró-ativas, tomam iniciativa de aprender novas competências e

oportunidades. Como demonstrar: falar de conquistas e objetivos, se escolheu projeto
ou tarefa extra durante o confinamento, mostrar que foi enérgico e otimista em
situação difícil, oferecer-me para fazer algo que sei fazer, projetos, tarefas, ideias de
como questões serem resolvidas. 

Inteligência emocional: capacidade de compreender, gerir e expressar emoções, das

melhores habilidades a demonstrar em entrevista. Autoconsciência aliada a
capacidade de ser conectar com outras pessoas diferencia-o do resto dos candidatos.
Como expressar? Falar de desafios que no local de trabalho, como encarou e
aprendeu com eles.  

São as cinco principais competências de hard skills e soft skills que recrutadores
procuram atualmente nos seus candidatos. 

É importante promover bem-estar na organização:

 Sucesso de empresa depende das pessoas, têm de estar alegres, satisfeitas
fisica e emocionalmente, equilibradas. Ter clima organizacional positivo. Isso
promove níveis altos de engagement. Felicidade organizacional.
 Síndrome de esgotamento profissional, burnout, é visto como problema
associado ao emprego pela OMS. Definido como “uma síndrome que resulta
de um stress crónico no local de trabalho que não foi bem gerido”. 2016, 82%
foram diagnosticados com risco de burnout. 60% é a percentagem de dias de
trabalho perdidos anualmente devido ao stress associado à atividade
 profissional. Problema de saúde pública. frustração por não se ser capaz de
responder a todas as situações.
Despesas com recursos humanos concentradas na área da saúde e do
absentismo. Um dos maiores desafios da OMS à saúde em contexto empresarial,
consequências na produtividade e competitividade das organizações: vulneráveis a
aparecer doenças.
Liga níveis de saúde e bem-estar no contexto de trabalho e stress, ansiedade,
burnout, depressão, hipertensão.
4 elementos comuns em situações de BO: predominância de sintomas ligados a
exaustão mental e emocional, fadiga e depressão, diminuição de eficácia e
desempenho no trabalho. É preciso ter cultura organizacional mais participativa,
promover espaços de lazer, atividade in building, para o evitar. 

47 triliões US$ em perdas da produção económica mundial de 2011-2030, resulta de

doenças crónicas associadas ao trabalho, World Economic Forum. (despesas médicas
diretas, perdas de produtividade e taxas de disengagement.) Problemas de saúde
relacionados com o trabalho responsáveis por perdas económicas de 4 a 6% do PIB
global a cada ano.

Recrutamento: Comunicação Empresarial.

Quem sou eu? De onde venho? Para onde vou? Questões orientam formulações dos
filósofos gregos do século V a.c. Pensar em pontos fracos para nos candidatarmos,
estar consciente, ajuda a encontrar estratégias de aperfeiçoar áreas. Saber
características pessoais, personalidade. Responder a estas questões pode orientar-
nos no nosso CV.

Empregador médio leva 7 segundos a ler um currículo, bom currículo é vantagem

competitiva além de agregar valor à sua candidatura em mercados de trabalho
cada vez mais disputados.
- Tentador inovar no formato do currículo, estilo ideal é papel branco margens fixas,
e fontes tradicionais na cor preta e em tamanho legível, é sem fotografia. Para
facilitar leitura, espaçamento consistente e colocar negrito para dar destaque.
- Não usar sublinhado, exportar documento para PDF para não perder formatação.

A maioria das pessoas pensa que fazer um currículo é processo simples e fácil, mas o
currículo pode ser o primeiro e também o último contacto com o recrutador, planear o
CV porque é a única mensagem que podemos passar ao recrutador. 

No CV: Apresentar informação por ordem de importância, como no jornalismo.

 Se for demasiado longo e cheio desmotiva imediatamente o leitor, gestores de
RH não têm muito tempo a perder. Ser assertivo e cuidar da escrita.
 1º Informação pessoal e contacto: nome e apelido, e-mail, curto e memorizável,
data de nascimento, morada completa numa linha, telemóvel.
 2º Qualificações do grau mais elevado para o menor, sem demasiados
detalhes: grau, nome do curso, data de conclusão, instituição, média, em que
ano estamos.
 3º Experiência profissional, relevante para a função a que se candidata.
Conhecimento de programas tecnológicos. Colocar as experiências
profissionais, não ter hiatus.
 4º Publicações, participações em congresso, com comunicação. Redes sociais,
alinhar CV com redes sociais: linkedin e facebook. Ter recomendações, boa
 reputação, apresentar bons resultados. Fazer correções, não omitir informação.
Ser pessoa informada, atualizar-se, voltada para objeto do currículo. 

Organizar candidaturas: adaptar currículo ao emprego a que se candidata, seguir o

que é pedido nos editais. Reler e ler o arquivo procurando erros de digitação e
português. Pedir feedback quanto a erros ortográficos, e crítico. Currículo chama
atenção positiva ou negativa? Não omitir informações. Refletir sobre presença online.
Perfis em redes sociais associados ao nome são parte da triagem profissional cada
vez maior, estar atento a mensagens que transmitem. Versão online do linkedin
alinhado com novo currículo. Linkedin é forma de comunicar com o mercado que
envolve pensar estrategicamente.

Carta de motivação: apresenta pessoa brevemente, fala das motivações que a levam
a candidatar-se a curso ou vaga. Mostrar que conhecemos função e organização.
Portefólio, criar (planos de marketing, reportagens, notícias, cadeiras feitas). Que já
fizemos certa experiência, campanhas feitas de marketing, publicidade no âmbito da
licenciatura. Porque é que devemos ser contratados, onde estudámos. Porquê sermos
nós. Características pessoais: honesto, de confiança, responsável, capacidade de
trabalhar em equipa, adaptar-me com facilidade a novas funções, tarefas e ambientes,
estar disponível para aprender. Usar uma página, ser legível, cuidado com tipo de
letras, cores sóbrias, ter cuidado com fotografia, foto tipo passe. Redes sociais:
colocar lá questões sobre a produtividade, artigos que estou a ler, a acompanhar o
que se passa na sociedade ligado ao mercado de trabalho. 

Texto de apoio o livro Ruão, Teresa (2016). A Organização comunicativa. Teoria e

prática em comunicação organizacional. Braga: CECS Edições. 
Fronteiras de comunicação organizacional, empresarial faz parte.
Comunicação organizacional, comunicação dentro das organizações, distinguimos as
empresas privadas ou organizações das instituições/organizações públicas, sem fins
lucrativos.
Desde muito cedo, pessoas juntam-se em grupo, para caçar, enfrentar tribos,
consideram que ter grupo ajuda-nos a ser mais fortes e estar mais preparados para
enfrentar ameaças externas. Com o avançar da história, organizações ficam mais
modernas e complexas, complexas, organização mais complexa. As organizações
aumentam, deixam de ser familiares, estrutura organizacional é + complexa. De
família a associação de classes, sapateiros, empresas maiores ou multinacionais.
Complexificação das organizações, vêm de contextos distintos e necessidades
comunicativas são maiores. Pós 2ª guerra mundial: declínio, renascimento, sociedade
+ competitiva, e grandes empresas mostram grandes gabinetes de comunicação,
espalham-se pelo mundo com estratégias de comunicação diferentes. Diferente
consoante pessoa, tentam adaptar identidade a diferentes grupos internacionais: site
da coca cola, brazil, espanha, itália: cultura é diferente, europeus, diversidade cultural
ligada a esta complexidade. É preciso criar um ambiente favorável, por isso usam
estereótipos, pressupostos, usados nas publicidades: mulher a dar mochila à criança,
valores que façam com que a pessoa pense que estão a falar com eles, refere-se a
comunicação mais exigente. Têm estilos de vida diferentes, culturas diferentes que
devem ser expressas na comunicação que empresas fazem. 

(inicialmente em clãs, famílias ou estruturas feudais) a modernização da sociedade

(inicialmente através do aparecimento da agricultura, depois do comércio e, mais
tarde, da indústria) deu origem a organizações mais complexas e trouxe necessidades
comunicativas mais exigentes.
Organizações compostas por pessoas, agrupamentos humanos com propósito de
atingir um objetivo: podem ser públicos, privados, lucrativos, não lucrativos,
associativos ,sociais. Comunicação empresarial que é feita dentro e fora da empresa
com propósito de lucro. 
As designações de “empresa” e “instituição” servem para distinguir os projetos que
têm propósitos lucrativos dos não lucrativos. Empresas mostram valores e princípios e
não os seus produtos: comunicação corporativa, sem distinção com instituições.
Lockdown, tipo de comunicação limitado a tags, não falam dos produtos que vendem e
sim da segurança e entregas. No período de crise precisamos de valores, certezas:
cuidar do outro, fazemos parte de família. 2021, abranda confinamento e marcas
voltam ao anterior, passam “borracha” no que se passou.

Só em meados do século XX as empresas reconheceram a importância da

comunicação eficiente com os seus públicos relevantes, das relações transparentes
com os cidadãos, ou do impacto da sua atividade na opinião pública. Ex: estilista que
diz que é contra testar em animais, depois usa casaco de peles e é cancelada. O que
marca comunica deve ser bem pensado. Temos de mostrar aos empresários que é
importante olhar para o lado social (sociedade.) 
Itens do tripê, com 3 pilares da sustentabilidade: planeta, lucro, as pessoas, o mais
esquecido na comunicação das empresas; objetivo é lucro mas mostrar que se
preocupam com as pessoas, que tem voz ativa na sociedade e comunidade. Se
conjugarmos tripê, empresas são mais lucrativas, mais procuradas com colaboradores
e com melhor reputação. Perceberem a relação de mútuo beneficio que deve existir
entre a sociedade e o mundo dos negócios.

O Reputation Institute anuncia anualmente ranking Global RepTrak, mede o que

impulsiona a reputação das grandes empresas, segundo a percepção do consumidor.
A pesquisa de reputação analisa o equilíbrio entre sete requisitos que, juntos,
representam o total de 100%: qualidade do ambiente de trabalho (11,5%), produtos e
serviços (20%), governança corporativa (14,8%), cidadania (14,4%), performance
financeira (13,2%), inovação (13,1) e liderança executiva (12,9%).

Carta de motivação/carta de apresentação. 

 Colocar a que área me estou a candidatar.
 Utilizada por quem pretende candidatar-se a uma vaga de emprego, estágio ou
mestrado. 
 Na carta de motivação, o candidato explica os motivos pelos quais se
interessou por aquela oportunidade. 
 Deve mostrar as suas intenções sobre a vaga oferecida, demonstrar o seu
objetivo. A carta é o documento mais personalizado de uma candidatura e uma
oportunidade para se apresentar aos avaliadores, além do currículo e do
histórico académico.

Como fazer? É necessário que o candidato descreva o motivo pelo qual se candidata
àquela vaga, a sua trajetória profissional, de maneira resumida, e porque se encaixa
no perfil para ingressar naquela instituição/emprego. 
Temos de falar de cadeiras, plano de estudo. Porque escolhi este mestrado, o que vi
no plano de estudos que agradou. Falar de atividades extracurriculares: neccom,
erasmus, aulas de línguas. Curso de escrita criativa, voluntariado, experiência prática
em jornais. 

Importante:
Ler instruções da candidatura; seja claro e assertivo; diga a quem se dirige o
documento: feito logo no início da carta, nome do responsável ou do departamento e o
nome da instituição; apresente-se, descreva-se, mostre-se disponível para uma
entrevista; indique os seus contactos (telefone e e-mail);
Ir ao site de instituição, ver valores da empresa, ir ao linkedin.
Assine no final do documento (a assinatura pode ser digital); pesquise bastante sobre
a vaga para a qual se candidata, para que seja o mais específico possível na carta de
motivação; fale sobre pontos relevantes da sua trajetória e da sua personalidade;
desenvolva texto deixando claros os seus objetivos e o motivo pelo qual a vaga é
interessante para si. Explique como o lugar vai ajudá-lo a alcançar o seu objetivo e
conclua a carta reforçando o seu interesse pela vaga e agradecendo a atenção
dispensada.
O documento deve ser redigido numa fonte adequada e com tamanho legível. Fonte
não deve ser alterada no texto e os parágrafos não devem ser extensos. O texto deve
estar dentro do limite de palavras (cerca de 300.)
Erros gramaticais, de digitação ou abreviaturas não são admitidos.

A carta de apresentação para uma candidatura a mestrado: 

Pesquisar sobre a instituição para saber explicar por que deseja a vaga de forma
específica. Mostre quais são suas expectativas.
Fale com clareza sobre suas metas e como acredita que a universidade e o curso de
mestrado poderão ajudá-lo a alcançá-las, como o mestrado poderá contribuir para o
seu futuro.
A carta de motivação para o mestrado deve ter 3-4 parágrafos.

Erros gramaticais, de digitação ou abreviaturas não são admitidos.

Não deve passar de uma página, à volta das 300 palavras, frases curtas, assertivas,
não parágrafos muito grandes.

Candidatura a emprego:
1. Estou interessado em conhecer melhor esta oportunidade e partilhar convosco
de que forma posso contribuir para o futuro da empresa.” 
2. Acredito que este cargo vai permitir que a minha paixão pela área possa
crescer, uma vez que a empresa oferece aos seus colaboradores inúmeros
recursos e oportunidades.
3. Caso consiga esta oportunidade, estou disponível para aprofundar as suas
próprias expectativas de sucesso.

Uma carta de motivação não é um currículo. Colocar no documento só informações

que têm a ver com a vaga. O documento deve ser personalizado e específico para
aquela oportunidade.

Organização existe devido à comunicação, é por ela que olhamos, trocas de

informação, processos simbólicos, fluxos formais e informais, como se comunica na
empresa. A organização é comunicativamente constituída e é esse elemento nuclear
das Ciências da Comunicação.
Investigador de Comunicação Organizacional: o que vê quando olha uma organização,
responderá muito provavelmente que a sua visão privilegia fluxos de comunicação a
acontecerem em todos os sentidos e com os mais diversos propósitos, tal como um
especialista em Contabilidade destacará os fluxos financeiros.

Reconhecimento da necessidade (administrativa e promocional) da comunicação

pelas organizações e da pertinência da pesquisa e ensino na área, iniciava-se
caminho que conduz à aceitação da Comunicação Organizacional como um ramo
científico de especialidade das Ciências da Comunicação.
Desde então, a Comunicação Organizacional empreende um caminho de
desenvolvimento e afirmação que lhe permite ser “uma sub-disciplina bem
estabelecida dentro de um campo mais alargado” (Cheney, 2007, p. 80).
O campo apresenta domínio de atividade próprio, conjunto de trabalhos clássicos,
publicações especializadas, associações de profissionais e gerações de
investigadores.
O tema da comunicação nas organizações foi sendo objeto de estudo de
investigadores que se colocaram em distintas disciplinas científicas: Sociologia, a
Gestão ou o Marketing – nunca foi um assunto exclusivo das Ciências da
Comunicação. Proveniências distintas deram origem a processos de fragmentação
disciplinar. Designações diversas quando se vê estudos de comunicação nas
organizações: Comunicação Corporativa, Comunicação de Marketing ou Comunicação
de Negócio, entre outras. 

Campo da Comunicação Organizacional constitui, para Teresa Ruão, proposta

enquadradora das Ciências da Comunicação para o estudo dos fenómenos de
comunicação humana que ocorre em empresas e instituições. Aplicação das Teorias
da Comunicação à análise dos atos comunicativos que acontecem em ambiente
organizacional e que, por esse contexto, apresentam características particulares que
exigem um estudo especializado.CC podem contribuir com modo distinto de estudo
das organizações, que supõe o reconhecimento da ‘organização comunicativa’,
construção de um olhar sobre as organizações contemporâneas que faz realçar os
processos de criação de sentido de entre todas as suas atividades. 

Como estabelecido pela International Communication Association (ICA), a disciplina de

CO quer expandir a nossa compreensão dos processos, dos cenários e dos desafios
de comunicar e organizar numa sociedade global. Articula conceitos e teorias para
entender melhor esses processos, para desenvolver as ferramentas necessárias à sua
investigação e para ajudar a implementar as práticas sociais que conduzam à sua
melhoria.

Podemos sintetizar os objetivos do campo:

 (1º) fomentar a partilha de informação dentro da arena transdisciplinar dos estudos
organizacionais; 
(2º) construir conhecimento sobre as organizações; 
(3º) afirmar a importância da lente comunicativa sobre as organizações; 
(4º) promover uma conversação com aqueles que definem e dirigem as empresas
(inspirado em Cheney, 2007). 

Comunicação Organizacional nasceu ao serviço do negócio e da indústria. Por isso, a

pesquisa na área começou por se dedicar aos fluxos de informação e canais de
comunicação na sua relação com a performance, principalmente em organizações do
setor privado.

Um aspeto consistente ao longo do tempo é o interesse dos estudiosos de

Comunicação Organizacional pela abstração e pela argumentação teórica. 
Como mostrou Corman (2006), entre 2001 e 2006 só cerca de 10% dos estudos do
campo apresentavam análises de comportamentos comunicativos reais, sendo que a
restante produção científica se dedicava a conceções abstratas de atitudes,
perceções, estruturas, normas, hegemonias, identidades: abordagens residuais a
temas da comunicação comportamental. 
Enquanto isso, pesquisas de outras áreas da mesma família científica, como a
Comunicação de Negócio ou de Marketing, evoluíam de um modo mais aplicado. 
Talvez traço diferenciador + forte deve-se a Karl Weick: introduziu ideia de que
organizar é essencialmente um fenómeno de comunicação, afirmando que “a atividade
de comunicação é a organização” (Weick, 1995, p. 75). Cada um com as suas ideias,
diferença é oportunidade para ter visão mais global da sociedade.

As organizações não devem ser vistas como objetos, entidades, factos sociais dentro
dos quais a comunicação ocorre. As organizações apresentadas como realizações
precárias e em curso, realizadas, experienciadas e identificadas principalmente - se
não mesmo exclusivamente - nos processos de comunicação. (Cooren, Kuhn,
Cornelissen & Clarck, 2011, p. 1149) Como referiu Weick, organizações só são
estruturas estáveis e racionais quando vistas retrospetivamente. Atuais ambientes
organizacionais são de tal modo turbulentos e globalizados que comunicação
instrumental, racional ou eficiente se torna um mito inatingível. Olhar da Comunicação
Organizacional evolui para enquadrar o clima de mudança sentido nas organizações,
no mundo do trabalho, nos mercados e na sociedade em geral, nos últimos anos.

Teresa Romão diz: estudo da comunicação devia ter como meta reconhecer políticas,
relações de poder e capacidade de inovação em vez de eliminar tensões. Se a
comunicação tem muito de transformação de significados.

Investigadores consideram as organizações coletividades sociais complexas, podem

ser problematizadas e explicadas por enquadramento comunicativo; a comunicação é
parte do processo de organizar, própria substância que alimenta esse processo, à
medida que as suas práticas dão origem a sistemas de significado complexos e
diversos. 
Pesquisa desafia noções económicas prevalecentes no mundo social e empresarial,
chama a atenção para estruturas alternativas, questões políticas, problemáticas de
género, práticas culturais, particularidades do comportamento coletivo. Preocupação
com a organização humana distingue Comunicação Organizacional das propostas de
marketing, gestão, negócio. Organização é sistema de comunicação que permite
amplas comunidades de seres humanos interagir e funcionar com um entendimento
partilhado, de que podem levar a cabo o seu negócio através da constituição, ao
menos ilusória, de comunidade de interesses coerente. (Taylor, 1993, p. 104.)

À comunicação tem tarefa crucial de coordenação geral das capacidades da

organização. Daí James Taylor afirma que comunicação é a “cola da organização”,
permite atingir a coordenação com reduzido esforço e mínimo controlo de
custos. 
Organização produtiva é entidade com “bom” sistema de comunicação, enquanto uma
organização improdutiva parece partir de um sistema de comunicação “pobre”.

Crescente interesse por tópico Comunicação Organizacional resulta de tomada de

consciência alargada sobre a sua influência nas duas dimensões clássicas do
desempenho organizacional:
Olhar de 2 pontos de vista:
 a interna, no contexto da qual é fundamental cuidar da relação com e entre os
trabalhadores; 
e a externa, exige gestão dessa relação com clientes, fornecedores, financiadores,
Estado, meios de comunicação social outros públicos relevantes. 
Reconhecimento tem acontecido a diferentes níveis pela mão de diversos atores,
sobretudo desde o século XIX.
Grandes multinacionais responsáveis por propagarem modelos de comunicação “de
sucesso” (como a Procter & Gamble, a IBM, ou a Coca-Cola, desde inícios do século
XX),
O universo político contribui para desenvolvimento das técnicas de propaganda
aplicadas depois à Publicidade comercial e às Relações Públicas; Universidades
introduziram cursos especializados em comunicação das organizações (a
Universidade de Boston foi pioneira na abertura de curso de Relações Públicas, em
1947), investigações científicas trouxeram provas da relação entre comunicação e o
desempenho organizacional.

Charles Redding, considerado “pai” da Comunicação Organizacional procurou

explicar como a comunicação podia afetar positivamente as organizações, em
diversos pesquisas, associações profissionais ajudaram à institucionalização de
prática profissional .

A Comunicação organizacional como disciplina

Falar de organização é falar de comunicação… Estes podem ser, dois aspetos da
mesma coisa”. (Dennis Mumby, 1994, p. x)
A emergência da disciplina de Comunicação Organizacional/empresarial é
relativamente recente (se comparada com áreas científicas clássicas), registos
históricos situam a sua constituição por volta de 1940, nos EUA. 
Área caracterizada por grande dispersão teórica e dependência nos campos científicos
que marcaram a fundação.
Comunicação começou a ser vista como “a organização”, como fenómeno que faz
parte da essência de organizar (Taylor, Flanagin, Cheney & Seibold, 2001, p. 100). 
Surgiu, uma nova linha de pensamento nas pesquisas de Comunicação
Organizacional, orientação foi resumida por Tompkins (1984) quando afirmou que a
comunicação constitui a organização, segundo McPhee e Zaug (2001): a
organização é um efeito da comunicação e não algo que a precede.
Nascia tendência de investigação e teorização em Comunicação Organizacional
defensora da natureza comunicativa das organizações, ficou conhecida pela afirmação
“constituição comunicativa das organizações” (no original “communicative constitution
of organisations”) e pela sigla CCO.
Os proponentes desta perspetiva concordam com a ideia de que, sendo a realidade
um fenómeno socialmente construído, as organizações se criam e desenvolvem pelas
práticas de comunicação. Aproximam estudos de Comunicação dos estudos
das organizações.

Constituem premissas desta corrente de investigação (Cooren, Kuhn, Cornelissen &

Clark, 2011): 
(1º) os académicos da CCO estudam os eventos comunicativos, ou seja,
consideram a linguagem e o discurso importantes, mas defendem ser necessário dar
atenção a acontecimentos de interação que produzem a realidade organizacional; 
(2º) os académicos da CCO são muito inclusivos no que se refere ao conceito de
comunicação (organizacional) adotado – já que consideram os textos, as falas, as
conversações, entre outras formas de expressão organizacional; 
(3º) Académicos da CCO reconhecem a natureza co-construída e co-orientada da
comunicação (organizacional), não esquecendo que qualquer performance é o produto
do seu agente e das pessoas que a interpretam;
 (4º) Académicos da CCO defendem que quem ou o que age são sempre questões em
aberto – já que a estratégia, a visão e a missão organizacionais são objeto de debate
em diferentes contextos e isso contribui para os eventos comunicativos. Quem
fala, com quem, o que é que fala. 
(5º) os académicos da CCO nunca deixam o domínio dos eventos comunicativos; é
necessário olhar e analisar a comunicação (as falas, os edifícios, as estratégias, os
corpos, as conversações, os documentos, os exercícios de poder e outros modos
plurais da existência da comunicação); Tudo comunica qualquer coisa. Diferente de
dizer que se tem carro e dizer que se tem Ferrari, comunica qualquer coisa.
(6º) Académicos da CCO não favorecem a organização nem as formas de organizar
pois estudam formas como pessoas se organizam, como vivem e se reproduzem
nessas atividades.

Fisher (1993) salienta dimensão cultural da comunicação, definem a Comunicação

Organizacional como processo evolutivo e culturalmente dependente de partilhar
informações em ambientes organizacionais.
 Putman e Poole (2008) sugerem definição ampla como processo de utilização de
mensagens e interações sociais para criar, manter e gerir significados dentro de um
contexto particular.
 Christensen e Cornelissen (2011) identificam como traço distintivo do campo o
reconhecimento, o estudo e a valorização das múltiplas vozes que caracterizam a
polifonia das organizações, no seu seio e na relação com o exterior. 

A génese
… a história da humanidade é a história de organizar; o que por sua vez é atingido
pela comunicação. (Eisenberg Goodall Jr, 2004, p. 19)
Taylor et al referem que raízes conceptuais da área podem ser encontradas na teoria
retórica clássica, nas teorias das relações humanas, e nas primeiras teorias
organizacionais e de gestão. Estes autores consideraram, ainda, que várias outras
disciplinas contribuíram significativamente para o nascimento do campo, ex:
Antropologia, Psicologia Social, a Ciência Política, a Sociolinguística, a Sociologia, a
Retórica. Percurso da Comunicação Organizacional está marcado por uma herança
diversa, recebida de muitas disciplinas científicas, que cunham o atual “estado da
arte”.

Instituições são sem fins lucrativos, organizações com fins lucrativos. Interessa
entender como comunicador olha para as organizações.
Incluímos comunicação não verbal, informal que é entre pares, superiores hierárquicos
ou inferiores. É preciso ver que comunicação é mais eficaz: o café, a newsletter, ver
canal de comunicação.  Estratégia: qual é o meio.
 
Ser em aldeia é diferente porque cultura é diferente. 

Putnam, Philips e Chapman (1996) na tentativa de organizarem os discursos

produzidos no domínio, identificaram 7 nichos metafóricos:
(1) conduta (as organizações como contentores ou canais de fluxos de informação)
(2) Lente (a comunicação é vista como um sistema perceptual que monitoriza o
ambiente e filtra a informação)
(3) Ligação (as investigações centradas na análise dos sistemas e redes de contacto
organizacional)
(4) desempenho (estudo da forma como a comunicação coordena ações e interações
sociais.)
(5) símbolo (catalogar os trabalhos que representam as organizações, essencialmente,
como lugares onde se produzem atividades interpretativas)
(6) voz (estudos em que a comunicação é apresentada como a expressão da própria
organização)
(7) discurso (privilegiam, na organização, os textos, diálogos, géneros e outras
manifestações discursivas.)
Conceito de sistema de comunicação
Este conceito parte da ideia clássica de “sistema”, como um conjunto de partes
interdependentes, com propósitos comuns (os objetivos organizacionais).
 Essas partes integram dois subsistemas: 
a. os procedimentos operacionais, ou princípios que regulam a utilização de redes
de comunicação funcionais; 
      b) os elementos estruturais, que incluem as unidades operativas ou funcionais, as
políticas de comunicação e as suas práticas. O sistema de comunicação
organizacional constitui, portanto, o resultado da agregação de um grupo de sub-
sistemas com funções comunicativas, em que cada componente está relacionada com
as outras (Greenbaum, 1974), como sugere a originária Teoria Sistémica (Katz e
Kahn, 1966; Weick, 1979).

Estruturas funcionais
As unidades ou estruturas funcionais constituem os suportes operativos da atividade
de comunicação sob a forma de 
grupos estabelecidos (departamentos, por exemplo)
 regras
procedimentos e relacionamentos informais (Fisher, 1993). 
Fazem parte da estrutura organizacional geral, isto é, da hierarquia formal da
organização.

Atributos estruturais
Os atributos estruturais de um sistema de comunicação incluem: 
o grau de formalização das regras e procedimentos de comunicação;
 a extensão da delegação de autoridade dos líderes organizacionais em matéria de
comunicação;
 o número de subordinados pelos quais um gestor de comunicação é responsável;
 a cadeia de comando numa estrutura de comunicação;
 os níveis hierárquicos nessa estrutura;
 a descrição formal de funções e responsabilidades.

Políticas de comunicação
As políticas de comunicação são o segundo elemento estrutural do sistema de
comunicação, incluem orientações formais e institucionalizadas sobre como
comunicar, quais os públicos privilegiados ou quais as metas a concretizar
(Greenbaum, 1974).
 Estas partem de planos estratégicos, que identificam os objetivos comunicativos a
atingir, com base nas estratégias gerais do negócio.

Relativamente às práticas de comunicação (ou eventos comunicativos, Brown e

Starkey, 1994) incluem as atividades de comunicação organizacional, que podem ser
classificadas em função de alguns itens referenciais, como: canais usados, tipo e
número de participantes, grau de sistematização, dependência da autoridade,
natureza dos objetivos, interface com o ambiente, ou direção do fluxo de mensagem
(Greenbaum, 1974).
Outros conceitos que podem ser úteis numa intervenção aplicada: comunicação
interna e externa, formal e informal, verbal e não-verbal. 
Comunicação não-verbal: https://www.youtube.com/watch?v=ihKXQbYeV5k

Estruturação clássica, mas ainda muito usada, da comunicação nas organizações é

aquela que parte dos seus dois sistemas primários: o interno e o externo.
 A comunicação interna corresponde ao padrão de mensagens partilhadas entre os
membros de uma organização, cumprindo necessidades de interação humana,
desenvolvimento de tarefas, e coordenação de objetivos, entre outros (Kreps, 1990).
Inclui canais verticais e horizontais. 
A comunicação designada de vertical refere-se a contactos top-down e bottom-up na
hierarquia organizacional, incluindo atividades de fornecimento de informação sobre a
estratégia organizacional, de cima para baixo, ou o feedback, de baixo para cima
(Postmes, Tanis & Wit, 2001).
Tendência a serem horizontais, open space, ceo está ali como qualquer um de nós, o
superior desvanece-se. Desta forma trabalham para o bem comum, sentimo-nos mais
perto, somos todos colaboradores, embora possam ter outras tarefas. Tendência para
pedirem feedback.

Comunicação horizontal, refere-se à interação interpessoal, informal e sócio-

emocional, com colegas próximos e outros membros da organização que estão ao
mesmo nível hierárquico (Postmes et al., 2001). 
É, essencialmente, a comunicação entre pares e tem funções de coordenação,
partilha, resolução de conflito, apoio mútuo, entre outras (Kreps, 1990).

A relação da comunicação com a estrutura organizacional, suas unidades e relações

de poder, proporciona, ainda, uma outra catalogação a partir da consideração dos
canais usados. 
Assim, temos a comunicação formal, que é aquela que segue canais oficiais e regras
de hierarquia, dirigindo-se ao planeamento estrutural da organização, que inclui o
arranjo de níveis, divisões e departamentos, bem como responsabilidades, posições
de função ou descrições de função. 
 A comunicação informal, por seu lado, é aquela que usa canais não planeados, fora
da estrutural formal, e alimenta a interação social natural entre os membros da
organização (Kreps, 1990). Sai da estrutura. Ex: somos promovidos, CEO encontra-
nos e mete conversa, como foi dia.. A comunicação formal vem por e-mail, em papel. 
Hoje em dia um tipo não é superior a outro, ambos importantes.
Considera-se hoje que nenhum destes tipos de comunicação é mais importante do
que o outro, já que ambos cumprem funções diferenciadas, podendo ser objecto de
intervenção e gestão (DiFonzo & Bordia, 2000; Marinho, 2006). 

Comunicação integrada ligada a comunicação estratégica, falamos de

comunicação integrada porque diferentes tipos de comunicação complementam-se,
quer sejam formais ou não formais. Algumas pesquisas sobre a comunicação interna
nas organizações (uma área, de resto, insuficientemente explorada pela academia)
avançaram com a proposta do conceito de comunicação interna integrada, para
designar uma perspectiva que olha de modo complementar para todas as formas de
comunicação (formais e informais) a acontecer a todos os níveis no interior de uma
organização (Kalla, 2005.) Temos de olhar para comunicação como todo, coletivo, que
organização usa para ter comunicação mais eficaz e completa. Cada um tem público e
objetivos, como o marketing. É para olhar de forma integradora de comunicar nas
organizações, usando várias área de investigação e trabalho para produzir
comunicaçao 360. Olha para mundo dando forma coesa a organizações. 

A comunicação interna também tem vindo a ser influenciada pelas correntes

estratégicas, sendo atualmente entendida também como um mecanismo de gestão
estratégica das interações e relacionamentos entre os stakeholders internos e a todos
os níveis organizacionais. 
Por isso, deve incluir o planeamento e controlo da comunicação, das suas direções e
dos seus conteúdos, tendo em consideração três níveis: o da gestão estratégica, o
da gestão diária, o da gestão de equipas e o da gestão de projetos.

Toda esta arquitetura estratégica serviria para cumprir um conjunto de objetivos que
caracterizam a comunicação interna da atualidade: 
(a) contribuir para melhorar as relações internas (potenciadora de maior
empenhamento); (b) promover um sentido de pertença entre os colaboradores; (c)
desenvolver uma consciência mais abrangente sobre a inevitabilidade da mudança
ambiental e (d) auxiliar à compreensão da necessidade de evolução dos objetivos
organizacionais em resposta à mudança ambiental (Welch & Jackson, 2007).

Logótipo: imagem de marca de organização. Elemento de comunicação não-

verbal.
Um dos elementos que mais se tem destacado nos códigos não-verbais usados pelas
organizações da atualidade é o logótipo. 
O logótipo designa os emblemas representativos das empresas, instituições, produtos,
serviços ou marcas, que podem ser acompanhados de um nome com um grafismo
particular (inclui um lettering e um collouring).  Estes passaram a constituir o núcleo do
sistema de identidade visual das organizações a partir do século XX, pela sua
extraordinária capacidade de funcionarem como “atalhos” que os públicos usam para
atingir os valores e a personalidade de emissor (Bernstein, 1989; Olins, 1995). Além
do mais, enquanto estímulos visuais parecem ser capazes de reforçar a identidade
organizacional, porque cristalizam e comunicam valores referenciais (Henderson,
Cote, Leong & Schmitt, 2003).

Há tipo de letra diferente, permite distinguir marcas, uma da outra. Expressa

identidade da marca. Collouring é a cor específica além do lettering: há cor específica
feita pelos designers para combinar cores primárias usadas.

As suas raízes são atribuídas à evolução do design gráfico, que começou a ser
aplicado ao universo industrial e comercial entre as décadas de 1890 a 1930. Nessa
altura, as empresas descobriram que era possível tirar partido das questões
estéticas na gestão económica das organizações. 
A investigação empírica aconselha a escolha de grafismos que promovam um
reconhecimento correcto e uma boa memorização, por forma a reforçar a identidade e
a construir vantagem competitiva (Olins, 1991; Baker & Balmer, 1997; Henderson &
Cote, 1998; van Riel & van den Ban, 2001). 
Trata-se de gerir a relação entre as “propriedades intrínsecas” do logótipo com as suas
“propriedades extrínsecas” (isto é, as associações mentais que promove; Henderson &
Cote, 1998), sem perder de vista as regras do campo interorganizacional  de que se
pretende fazer parte. E desta boa gestão podem resultar símbolos visuais capazes de
gerar reconhecimento facilitado e familiaridade (Henderson & Cote, 1998) junto dos
públicos-alvo, internos e sobretudo externos. Lojas, restaurantes, têm essas
características.

Comunicação externa
O conjunto de actos de comunicação que promove a relação entre a organização e o
mundo exterior apelida-se de comunicação externa.
Trata-se de uma dimensão da comunicação organizacional amplamente explorada
porque percebida como sendo de enorme relevância para o desempenho. Diz
respeito, portanto, aos contactos que uma organização desenvolve com diferentes
públicos no exterior e mesmo com outras organizações que partilham o seu campo
interorganizacional (Kreps, 1990), podendo estes integrar os sectores político,
económico, social, tecnológico ou competitivo.

Tradicionalmente, há dois departamentos preocupados com esta função: o

departamento de comunicação/relações públicas e o departamento de marketing;
ambos envolvidos na gestão de um vasto conjunto de matérias de comunicação
externa. Esta divisão tende a trazer dificuldades à gestão integrada da comunicação.

No contexto dos processos de gestão da comunicação aplicada, há outro conceito que

se revela cada vez mais importante abordar: o de estratégia de comunicação, que
entendemos como o padrão de decisões sobre a atuação comunicativa das
organizações (Downs & Adrian, 2004). 
O termo tem origem na linguagem da Gestão, sendo a gestão estratégica aquela que
emerge do desenvolvimento de um pensamento estratégico, que poderá ser entendido
como uma forma de combinar os objetivos a alcançar com as decisões tomadas,
prevendo cenários futuros e possíveis ameaças do ambiente. 
Neste contexto, a estratégia organizacional será o “plano de jogo da organização”
(Balmer & Greyser, 2002), isto é, o conjunto de escolhas que determinam a natureza e
direção da organização para futuro. Sendo a comunicação também entendida como
uma função estratégica e que deve ser orientada para a performance organizacional
geral.

A estratégia de comunicação é o pensamento orientador da atuação comunicativa de

uma empresa/instituição, ou a lógica por detrás das ações práticas – determinando o
que deve ser comunicado e não tanto o como deve ser comunicado. 
Nessa medida, fornece direção para a comunicação, na construção de
relacionamentos com os stakeholders. 
Enquadra o desenvolvimento dos planos de comunicação, que devem dar vida à
estratégia. 
Resultando de um processo de pensamento estratégico, produz um perfil de ação
comunicativa que determina que públicos receberão mais atenção e que temas
deverão ser abordados nas operações tácticas. 
Cria um mecanismo de adaptação e deteção de problemas. Torna a comunicação
relevante no processo de gestão estratégica, através do alinhamento dos seus
objetivos com a missão organizacional (Steyn, 2003).

Steyn (2003) definiu um modelo de desenvolvimento de estratégias de comunicação,

que resumiu nas seguintes operações: 
(1º) análise do ambiente interno (com base nos seguintes fatores: perfil empresarial,
visão, missão, valores, cultura, políticas e estratégias); 
(2º) identificação de stakeholders/públicos-chave (internos e externos);
 (3º) descrição de assuntos estratégicos; 
(4º) definição das implicações dos assuntos-chave para cada stakeholder;
 (5º) formulação da estratégia, isto é, dos caminhos a tomar para resolver os
problemas; e (6º) desenvolvimento de um plano de comunicação estratégico à volta
dos objetivos de comunicação. 
Trata-se, pois, de uma proposta de operacionalização da ideia de gestão da
comunicação, orientada para a resolução de questões pragmáticas e para a obtenção
de resultados. Gerir comunicação de forma pragmática.

Primeiro olhamos para a base. 2: quem são, onde vêm campanhas de comunicação.
4: Falar de preços e de como estimula a compra de cada stakeholder. 

15/10
Comunicação empresarial:
Missão, Visão, Valores.
Comunicação empresarial vs Comunicação institucional
Ferramenta(s)  da comunicação responsáveis por  trabalhar a imagem corporativa das
organizações (Kunsch, 2003)
Indispensável para que a organização:
 alcance um lugar de destaque no mercado e ganhe notoriedade perante os seus
públicos.

Esta comunicação pretende estabelecer uma compreensão do significado da

organização, do seu papel, da sua razão de existir, tanto interna como externamente. 

É através da comunicação institucional  que a organização pode mostrar as suas

filosofias de trabalho; o comportamento organizacional da instituição, a sua missão, 
visão, valores,  políticas e práticas, os seus objetivos enquanto organização.
“Conjunto que é de procedimentos destinados a difundir informação de interesse
público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de
modo a tornar compreensíveis essas propostas.” (Kunsch.) Na comunicação
institucional, a empresa não comunica aquilo que vende mas aquilo que ela é. 

A finalidade é conquistar simpatia, credibilidade e confiança dos públicos de interesse,

com a utilização das estratégias de comunicação. Enfatiza os aspectos relacionados
com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização.

Este tipo de comunicação é construído de dentro para dentro e de dentro para fora
da instituição, uma vez que ela é exercida junto aos colaboradores e explícita para os
públicos de interesse as mensagens preferenciais pelas quais a instituição quer ser
conhecida e reconhecida.
Como definir essas mensagens e tê-las presentes em todos os itens da comunicação
organizacional?
Olhando para a missão e para a visão da organização:
Valsani: a missão dos responsáveis pela comunicação é transformar as mensagens e
os veículos em itens criativos, que chamem a atenção e que sejam lembrados,
facilitando o processo de eficácia da comunicação da organização.

A comunicação dos valores e da filosofia da organização utiliza algumas ferramentas

de comunicação como:
relações públicas
assessoria de imprensa
publicidade
identidade corporativa
marketing social e cultural

A Missão
A Missão é o ponto de partida para a definição de objetivos estratégicos e o sustento
da organização.“Só uma definição clara da missão torna possível a definição clara e
realista dos objetivos de negócios” (Peter Drucker)

A missão de qualquer organização deve procurar responder de forma sucinta

• que produtos ou serviços oferece;
•qual o mercado em que opera;
• qual a filosofia de atuação perante o mercado e a concorrência;
•como se distingue perante outros concorrentes;
• qual a imagem e identidade que transmite nas ações comerciais
e deve ser expressa nos canais de comunicação da empresa.
A missão é
the "what," the "who," and the "why" of a company. A missão corporativa é o propósito
ou razão de existência de uma empresa. É o “para quê?/para quem?”
Ao ser definida de forma ampla, a organização cria um espaço de liberdade para
poder alargar as suas atividades. É também a forma mais eficaz para que uma
empresa esteja preparada para responder a uma crise.

Alguns exemplos:
American Express: We work hard every day to make American Express the world's
most respected service brand.
IKEA: To create a better everyday life for the many people
Prezi: To reinvent how people share knowledge, tell stories, and inspire their audiences
to act.
Tesla: To accelerate the world's transition to sustainable energy.
TED: Spread ideas

Visão
Visão e missão são complementares.
A visão é a forma como a empresa caminha, as suas escolhas, a sua trajetória. É a
imagem do que deseja alcançar no futuro, através da missão.
A visão tem um objetivo geral (como a empresa quer ser no futuro) mas não deve ser
confundida com objetivos e metas organizacionais. A visão pensa na empresa como
um todo e não apenas na sua vertente económica.
A visão deve ser o motor para todas as ações e projetos da empresa.
Uma autoimagem criada para que todos possam buscar a sua concretização.

A  visão é o primeiro passo dado nas estratégias da empresa e responde às

seguintes questões:
como é que a organização se vê a longo prazo;
onde a organização pretende estar, quem é o seu target e que tipo de produto
oferece?
como a organização deseja ser vista pelos seus clientes?
essa visão pode ser alcançada? (é realista)

Cabe à liderança da empresa traçar e compreender com precisão essa visão para que
a possa transmitir aos colaboradores. 

Como a visão pode representar uma marca

Alzheimer's Association: A world without Alzheimer's disease.
Teach for America: One day, all children in this nation will have the opportunity to
attain an excellent education.
Microsoft: A computer on every desk and in every home.
Australia Department of Health: Better health and wellbeing for all Australians, now
and for future generations.

Como definir os valores de uma empresa?

Quais são nossas responsabilidades perante a sociedade?
Como é que trataremos nossos clientes?
Como devem comportar-se os funcionários?
Como é que empresa faz os seus negócios?
Quais são os princípios éticos da empresa?

Valores
Conjunto de princípios éticos de uma empresa que formam o seu código de conduta
são a filosofia que rege o modo de agir da empresa
Devem ser respeitados enquanto a empresa procura cumprir sua missão e atingir os
objetivos da sua visão.
Devem nortear o relacionamento das chefias com os funcionários, as relações entre os
trabalhadores e o compromisso com os clientes e a sociedade.

Ver Declarações de princípios (sites)

Nestlé
•Aperfeiçoamento das relações com clientes, fornecedores e consumidores
•Qualidade e melhoria contínua dos produtos e serviços para satisfação dos
consumidores
•Compromisso, valorização e envolvimento dos Recursos Humanos
•Compromisso com a verdade
•Comportamento ético

•Coca-Cola
•Inovação
•Liderança
•Responsabilidade
•Integridade
•Paixão
•Colaboração
•Diversidade
•Qualidade

Os objetivos diferenciam-se da missão apresentando-se como resultados de ordem

concreta almejados por qualquer setor de atividade.
A concretização de objetivos é a fase em que os grupos organizacionais atingem “um
nível de maturidade adequado para lidar com as tarefas complexas e gerir
discordâncias de forma criativa. A energia do grupo é canalizada para o desempenho
da tarefa” (Afonso)
estabelecer objetivos específicos (Specific) e concisos na sua área de atuação;
percetíveis de ser avaliados a posteriori (Measurable); alcançáveis (Achievable)
através da atuação de todos os protagonistas com funções na organização; realistas
(Realistic), encontrando-se ao alcance e passivos de ser realizados; e estabelecidos
ao longo do tempo (Timebound), segundo prioridades e limites temporais. SMART

A missão e a visão de uma empresa são fundamentais para a conceção da sua

identidade.
 Os conceitos de missão, visão, valores e objetivos articulam todo o desenvolvimento e
funcionamento de uma organização.
Eles formam o núcleo das empresas e é a partir daí que surgem as estratégias, ações,
planeamento, etc.
 Disseminar a missão e a visão de uma empresa permite projetar profissionalismo,
organização e responsabilidade. Esta estratégia atrai fornecedores, colaboradores,
potenciais aliados estratégicos e clientes.
Cultura, comunicação e imagem das organizações
Texto-base: Teresa Ruão, capítulo 3 - As outras faces da organização expressiva” In A
Comunicação Organizacional e os Fenómenos de Identidade: a aventura comunicativa
da formação da Universidade do Minho, 1974-2006, p. 104-151. 
Cultura, comunicação e imagem das organizações:
Hatch e Schultz (1997) acreditam que os fenómenos da identidade, da cultura e da
imagem apresentam uma estreita relação na vida organizacional, na medida em que
constituem pilares de um sistema de significação.
 Por isso, o estudo da comunicação exige uma atenção particular ao processo
simbólico global que atravessa a organização e cruza as suas fronteiras internas e
externas. 

 “Tomamos esta classificação como a representação de um conjunto de fenómenos de

sentido entrelaçados pela comunicação. E, de entre estes, destacamos a cultura -
enquanto terreno simbólico de valores e crenças que fornecem textura e orientação às
representações de identidade e de imagem – e a imagem – ou a representação-reflexo
da projeção organizacional, em resultado do cruzamento de mensagens no universo
interno e externo. E, neste contexto, a comunicação funciona como uma espécie de
“sistema circulatório”, cujas artérias e fluxos ligam, alimentam e dão sentido à
expressividade organizacional. (ver Figura 4). “ (Op. Cit. , p 62)
Esta perspetiva, que toma as organizações como mini-sociedades, abriu caminho para
o aparecimento de uma corrente de pensamento que se propunha estudar as crenças
e sentidos partilhados das organizações, enquanto padrões culturais que emergem à
medida que os membros vão lidando com os desafios do seu funcionamento.