Manual Criatividade e Inovação

Criatividade & Inovação – Um manual para promover criativos e inovadores em Enfermagem
Pedro Melo© 2020
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Pedro Melo© 2020
Pedro Melo ©
Universidade Católica Portuguesa
Porto, 2020
Copyright ©Pedro Melo. A Reprodução e distribuição deste manual, integralmente ou parcialmente, sem autorização expressa do seu
autor é proibida, podendo incorrer em processo-crime.
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Pedro Melo© 2020
Dedico esta obra a cada um de vocês, estudantes de Enfermagem, que me ajudam também a mim a desenvolver a minha
Criatividade e Inovação, como professor, como enfermeiro, como Pessoa.
O meu bem-haja a cada uma(um)
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Sobre o autor
Iniciou funções como Enfermeiro em 2001 nos Cuidados de Saúde Primários, onde teve a
oportunidade de vivenciar as várias reformas que foram acontecendo. Começou por ser Enfermeiro
de Família, especializando-se em 2009 em Enfermagem Comunitária e exercendo funções, primeiro
numa equipa operativa de Saúde Pública e depois numa Unidade de Cuidados na Comunidade, onde
foi responsável pela gestão e implementação do Programa Nacional de Saúde Escolar. Tem também
experiência na área do internamento em Medicina, onde exerceu funções num hospital da área
grande Lisboa e também nos cuidados em Estruturas Residenciais para idosos, onde foi Enfermeiro e
Responsável pelos cuidados de Saúde entre 2004 e 2007, numa ERPI privada no concelho de Santa
Maria da Feira. É atualmente professor na Universidade Católica Portuguesa desde 2012,
coordenando desde 2016 a área de especialização em Enfermagem Comunitária no Mestrado em
Enfermagem. É investigador do Centro de Investigação Interdisciplinar em Saúde, coordenando o
projeto MAIEC- a comunidade como cliente dos enfermeiros, desse 2017. É Doutor em Enfermagem,
Especialista em Enfermagem Comunitária e o autor do Modelo de Avaliação, Intervenção e
Empoderamento Comunitário (MAIEC), que desenvolveu no seu processo de Doutoramento que
terminou em 2016. É autor de vários artigos nacionais e internacionais, assim como livros, capítulos
de livros e conferências na área da Enfermagem de Saúde Comunitária e de Saúde Pública e na área
da Enfermagem de Saúde Familiar.
É escritor, tendo publicado atualmente um livro de Ensaios sobre a Existência intitulado “Margens”
e o livro “Poesia Transdérmica- o ópio das palavras”. Entretanto integra no momento mais de uma
dezena de coletâneas relacionadas com diversas áreas literárias (desde contos infantis a poesia). Está
a concluir o seu próximo livro, desta vez um romance histórico.
É ator na companhia de teatro “Cenas & Cenas” no Porto. Uma companhia que desenvolve a sua
atividade artística assente no apoio às comunidades e famílias vulneráveis em articulação com as
paróquias locais.
Tem formação em Programação Neurolinguística, criação de empresas e empreendedorismo e

experiencia no desenvolvimento de pessoas, equipas e organizações como orador motivacional em
diversos contextos.
Para conhecer o CV completo do autor aceda a: https://www.cienciavitae.pt/portal/9919-212E-4E46
Para conhecer o escritor visite: https://pedromellomargens.wixsite.com/escritorpedromello
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Índice
Introdução------------------------------------------------------------------ 9
As pessoas criativas, o cérebro criativo e a criatividade------- 10
O marketing, a marca e a teoria do Nudge------------------------ 17
A inovação e o Ser Inovador------------------------------------------- 35
Como apresentar um plano de negócios: Modelo CANVAS--- 41
Conclusões------------------------------------------------------------------ 45
Bibliografia recomendada---------------------------------------------- 47
Apêndice 1: Modelo genérico para planear um negócio------- 49
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Índice de Figuras
Figura 1- Exemplos de funções cerebrais de acordo com áreas cerebrais ........................................... 11

Figura 2- funções diferenciadas dos hemisférios cerebrais identificadas por Roger Perry ................. 11
Figura 3- Exercício para testar o conflito entre a razão e a intuição .................................................... 12
Figura 4- 7 características da pessoas criativas (adaptado de Siqueira, 2015)..................................... 13
Figura 5- originalidade a partir de uma laranja. ................................................................................... 14
Figura 6- obra "Cármen Miranda" de Joana Vasconcelos (Fonte: JN, 2010) ........................................ 14
Figura 7- Tipos de Bloqueios à criatividade (adaptado de Oliveira, 2010) ........................................... 15
Figura 8- Pilares da construção da Marca ............................................................................................. 18
Figura 9- Fases resumidas do processo emocional ............................................................................... 19
Figura 10- O exemplo do processo emocional da emoção "Medo". .................................................... 20
Figura 11- O exemplo do processo emocional da emoção "Paixão" .................................................... 20
Figura 12- elementos que constroem o sentimento ............................................................................ 21
Figura 13- Tipos de filtros que condicionam as tomadas de decisão das pessoas ............................... 24
Figura 14- exemplo de aplicação dos 4 "P" do Marketing. ................................................................... 30
Figura 15- Behave Framework - AED .................................................................................................... 31
Figura 16- exemplo da aplicação do quadro de referencias para o comportamento .......................... 32
Figura 17- ciclo de produção de um material I.E.C. (adaptado de Melo, 2020:74) .............................. 33
Figura 18- Os componentes do Briefing Criativo (adaptado de Melo, 2020) ....................................... 34
Figura 19- Tipos de inovação (adaptado de OCDE, 2005)..................................................................... 35
Figura 20- inovação da garrafa de coca-cola, como exemplo de inovação de produto (Fonte:
Observador) .......................................................................................................................................... 35
Figura 21- exemplo de uma inovação do processo no contexto da produção ..................................... 35
Figura 22- Exemplo de inovação organizacional de acordo com o centro da hierarquia por onde se
rege a empresa ..................................................................................................................................... 35
Figura 23- Exemplo de inovação do marketing da cerveja Brahma. .................................................... 35
Figura 24 - Objetivos prioritários para o desenvolvimento sustentável (ONU).................................... 35
Figura 25- Motivos para desenvolver inovação .................................................................................... 35
Figura 26- Modelo de negócios CANVAS (adaptado de Osterwalder e Pigneur, 2009) ....................... 35
Figura 27- Estrutura geral do modelo CANVAS. .................................................................................... 35
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Introdução
Bem-vindos(as) ao fantástico mundo da Criatividade e Inovação. Um mundo onde é preciso mobilizar

conhecimentos, crenças, valores e estar atentos ao que nos rodeia, com todos os poros da nossa pele
e com todos os sentidos.
Este manual pretende ser um guia para a construção de futuros enfermeiros que usem a criatividade
e a inovação ao serviço dos outros.
Integra-se numa unidade curricular, também ela criativa e inovadora, do primeiro ano do Curso de
Licenciatura em Enfermagem da Universidade Católica Portuguesa, cuja missão no que respeita ao
Instituto de Ciências da Saúde e Escola de Enfermagem é “a formação integral de profissionais de
saúde, para a produção e mobilização do conhecimento, a conduta ética e a liderança da
transformação na área da saúde a nível global, com e para a comunidade, visando o bem-estar e o
desenvolvimento de todos.” (in: http://www.saude.porto.ucp.pt/pt/missao-visao-valores-ics ).
Começo por dar os meus parabéns a quem escolheu fazer o curso para desenvolver os seus
conhecimentos e as suas competências para a Ciência e a Profissão que abraça o mundo, a
Enfermagem.
Este pequeno manual que vos apresento são as bases para poder alicerçar um futuro brilhante, com
as cores que lhe quiser dar, podendo usar as informações que aqui lhe apresento no sentido que
quiser! Esta é a vantagem de sermos Seres Livres e este é o sentido da Universidade, promover o
conhecimento para ser aplicado no(s) mundo(s) diverso(s) que cada um de nós somos na unidade de
vivermos em conjunto.
Está organizado em 6 partes (podem chamar-lhes capítulos se quiserem):
Começamos por compreender o que é a criatividade, as características das pessoas criativas e as

barreiras e desafios à criatividade. Depois falaremos do “ser marca” e das estratégias para promover
a “marca que somos” com bases sobre marketing, formação de materiais de Informação, Educação e
Comunicação e contributos da teoria do Nudge para apoiar as estratégias de marketing. De seguida
falaremos de inovação e de que forma pode contribuir para aliar a criatividade ao serviço dos outros
e aprenderemos as bases para apresentar um plano de negócios.
Este é apenas um alicerce, que exige depois que continue a aprofundar o curso de Enfermagem, a
área do Marketing, da Criatividade e da Inovação e acima de tudo o seu desenvolvimento integral
como Pessoa.
Cá estarei para apoiar o caminho se assim o quiser…
Desejo desde já muito sucesso pessoal e profissional!
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As pessoas criativas, o cérebro criativo e a

criatividade
Quantas vezes ouvimos a expressão: “eu não sou capaz… Não sou nada criativo(a)?” Por vezes mais
vezes do que pensamos. E muitas dessas vezes estamos a dizê-lo a nós mesmos.
Será que o ser ou não ser criativo é uma fatalidade genética? Será que há pessoas que nascem criativas
e outras que simplesmente não nascem criativas?
Vamos compreender melhor as respostas a estas e outras questões nesta parte do nosso manual.
É um conceito complexo de facto! Várias têm sido as definições ao longo de vários anos de estudos.
Sim, afinal a criatividade pode ser investigada, pode ser estudada pela ciência (ainda que não só).
Quem a tentou definir já a definiu como:
A criatividade é ponte
entre os mundos
O processo de tornar-se sensível a
interno e externo dos
problemas, deficiências, lacunas no
Seres Humanos. (Storr,
conhecimento, desarmonia;
1972; 1991)
identificar a dificuldade, buscar
o processo de mudança, de soluções, formulando hipóteses a
desenvolvimento, de evolução respeito das deficiências; testar e
na organização da vida retestar estas hipóteses; e,
subjetiva (Ghiselin ,1952) finalmente, comunicar os resultado
(Torrance, 1965)
Neste artigo de Belle Wallace, ainda que de 1986, podem ler mais definições, todas elas muito
interessantes sobre criatividade.
Mas para o contexto que agora estamos a iniciar, o importante é percebermos que a Criatividade é na
verdade sempre um processo, um caminho e por isso pode ter um conjunto de orientações que, tal
como num mapa nos indicam por onde ir, aqui nos indicam o que fazer para desenvolver a criatividade.
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No que respeita à dimensão neurobiológica da criatividade, importa realçar a existência de um cérebro

criativo.
Olhando para esta imagem do cérebro, é percetível que há funções distintas em partes anatómicas
distintas do cérebro:
Figura 1- Exemplos de funções cerebrais de acordo com áreas cerebrais
Todas elas influenciam a criatividade, como vão perceber mais à frente. Mas Roger Perry, um pioneiro
no estudo do cérebro (que lhe valeu um prémio Nobel da medicina em 1981), identificou que o
hemisfério direito e o hemisfério direito do cérebro têm funções distintas, como se pode ver na figura
2:
Figura 2- funções diferenciadas dos hemisférios cerebrais identificadas por Roger Perry
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Esta descoberta veio trazer respostas a muitas questões relacionadas com as diferenças de perfis das
pessoas, em que umas tendem a ser mais lógicas e outras mais criativas.
O hemisfério direito do cérebro, responsável pela criatividade, subjetividade, intuição, imaginação

encontra-se mais desenvolvido nas pessoas criativas e o hemisfério esquerdo, responsável pela
objetividade, lógica, números e fórmulas, razão, está mais desenvolvido nas pessoas mais lógicas.
Quando o hemisfério direito e o esquerdo entram em conflito, tende a ganhar o esquerdo. Por
exemplo quando aprendemos a ler é difícil não ler o texto, como no exercício que lhe apresento na
figura 3:
Figura 3- Exercício para testar o conflito entre a razão e a intuição
Neste exercício, se lhe pedir para rapidamente dizer as cores e não as palavras, vai ter muita
dificuldade em fazê-lo pois o hemisfério esquerdo do cérebro vai automaticamente ler as palavras
enquanto o direito vai intuir nas cores.
Mas nem tudo é linear no que respeita ao funcionamento do cérebro. O neurocientista português
António Damásio (vamos voltar a falar nele mais à frente) veio afirmar que o nosso cérebro é mais
elástico do que pensamos e que podemos desenvolver atividade cerebral em áreas que antes não se
acreditava ser possível.
Então a criatividade pode treinar-se? Não é inata?
Vamos perceber primeiro, quais são as características das pessoas criativas.
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De acordo com Siqueira, 2015, podemos descrever sete características nas pessoas criativas,
conforme apresento na figura 4:
Figura 4- 7 características da pessoas criativas (adaptado de Siqueira, 2015)
A variedade e flexibilidade relaciona-se com a diversidade de diferentes soluções que uma pessoa
pode encontrar quando solicitada a explorar os diferentes usos de alguma coisa ou a criar soluções
para um problema.
Uma forma de a treinar é, por exemplo, pegar num objeto e pensar em pelo menos 10 usos diferentes
para o mesmo. Experimente. Primeiro vai parecer difícil para alguns e mais fácil para outros, mas
depois de algum tempo consegue desenvolver a sua flexibilidade mental e variedade.
A fluência refere-se ao número de ideias, sentenças e associações que uma pessoa pode pensar
quando apresentado a uma palavra, conceito ou problema. Tem uma relação muito estreita com a
variedade e flexibilidade. Na verdade, quanto mais se desenvolver aquelas, mas a fluência se torna
maior.
Uma forma de treinar a fluência é, por exemplo, fazer um telefonema a alguém com quem
habitualmente não conversa e cronometrar 10 minutos nos quais terá de desenvolver uma conversa
fluída. Quanto mais treinar a fluência, maior elasticidade vai trazer ao cérebro criativo e vai sendo
cada vez mais capaz de com menor dificuldade, fluir diferentes ideias.
A originalidade é a habilidade para desenvolver soluções potenciais que outras pessoas não
conseguiram pensar.
Pare desenvolver a originalidade tem de desenvolver o chamado “pensar fora da caixa”, ou seja, tente
criar uma solução ou uma função para um objeto, que provavelmente ninguém lhe atribuiria. Será
que com uma laranja se pode fazer um candeeiro?
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Figura 5- originalidade a partir de uma laranja.
A elaboração é a habilidade de formular uma ideia, de expandi-la e transformá-la numa solução

concreta.
Para desenvolver a elaboração, deve a partir de uma ideia inicial, aprofundar a sua concretização,
desenhando um protótipo, escrevendo a lista de materiais que vai precisar, pensar em soluções para
a concretizar, registando-as, etc.
Um exemplo de alguém que tem uma elaboração muito desenvolvida é a artista plástica portuguesa
Joana Vasconcelos, que elabora obras fantásticas, com originalidade, fluência, variedade e muita
flexibilidade.
Veja este exemplo, feito com panelas:
Figura 6- obra "Cármen Miranda" de Joana Vasconcelos (Fonte: JN, 2010)
A sensibilidade a problemas é a habilidade de reconhecer o desafio central dentro de uma tarefa,

bem como das dificuldades associadas a este desafio.
Para desenvolver a sensibilidade a problemas deve exercitar o seu foco mais nas soluções do que nos
problemas. Ou seja, perante o confronto com um desafio (é uma boa estratégia passar a chamar
desafio a um problema, pois dá-lhe um carater de resolução e proatividade), escreva as soluções que
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consegue identificar para o solucionar. Vai perceber que quanto mais o fizer, maior sensibilidade a
problemas vai desenvolver. O curso de Enfermagem, que decidiu abraçar, é um excelente contributo
para desenvolver esta característica. Vai perceber isso ao longo do mesmo.
A redefinição é a capacidade de ver um problema conhecido sob uma perspetiva completamente

diferente.
Para desenvolver a redefinição é importante treinar a escuta ativa, a atenção ao mundo que nos
rodeia, a flexibilidade para compreender outras perspetivas das coisas. O desenvolvimento da cultura
geral, lendo muito, indo ao teatro, ao cinema, concertos, estudar coisas e perspetivas novas sobre o
que conhecemos e o que ainda não conhecemos são os caminhos para desenvolver a redefinição.
Frequente palestras de outras áreas disciplinares que não a Enfermagem, converse com pessoas com
opiniões diferentes da sua, dando-lhes tempo para expressarem os seus argumentos, visite eventos
como a Web Summit, para estimular todas as características que apresentei acima e esta da
redefinição em particular.
E finalmente a característica da tolerância à ambiguidade. Esta representa a capacidade de aceitar e

trabalhar ao mesmo tempo com múltiplas causas ou respostas a um problema ou desafio singular.
A forma de a treinar é precisamente viver a ambiguidade. A necessidade de escolher. A capacidade de

desenvolver multifunções organizando cada vez melhor o seu tempo e a sua capacidade de resposta.
Desenvolvendo as 6 características anteriores estará a contribuir para o desenvolvimento da
tolerância à ambiguidade de uma forma muito consistente.
Pois bem, agora já conhece as características das pessoas criativas. E já com certeza percebeu que elas
podem ser treinadas, desenvolvidas, aperfeiçoadas.
Então o que impede alguém de as desenvolver?
Vamos perceber a seguir, identificando as barreiras à criatividade e estratégias para as otimizar.
Para entender melhor como podemos superar as barreiras que possam inibir a criatividade, tornando-
as ao invés disso facilitadoras, vou organizar esta informação adaptando o estudo de Zélia Oliveira
(2010). Podemos agrupar as barreiras propostas por esta autora em:
Figura 7- Tipos de Bloqueios à criatividade (adaptado de Oliveira, 2010)
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No quadro 1 apresento as definições dos tipos de bloqueios à criatividade e as estratégias para os

contrariar:
Quadro 1- Tipos de bloqueios à criatividade, definição e estratégias para os contrariar.
Tipos de bloqueios Definição Estratégias para os contrariar

São gerados por pressões da Promover uma comunicação efetiva
sociedade, cultura ou grupo a que com a família sobre as ideias e
pertencemos. Estão incluídos nestes expetativas sobre essas ideias.
Bloqueios culturais bloqueios expressões como: “É Experimentar, pois a reação dos outros
melhor não porque contraria a normalmente é positiva. A nossa
tradição!” ou “Não sei se será aceite perceção é que nos bloqueia.
pelos outros…” ou “A minha família
não vai gostar desta ideia!”
Resultantes das condições e do Procurar ambientes estimulantes,
ambiente que rodeia a pessoa: tranquilos, que não ameacem. O
- Ambiente ruidoso ou ambiente sonoro deve ser também ele
excessivamente movimentado; estimulante, com musica que nos
Bloqueios ambientais -Ambiente opressivo e que não agrade.
promove a liberdade de expressão; Procurar mudar rotinas sempre que
- Ambiente rotineiro e não possível para promover a estimulação
estimulante; criativa. Procurar ter um sono adequado
e reparador para consolidar a função
criativa no cérebro. Fazer pausas
regulares para descansar, nos processos
criativos.
Relacionados com um baixo locus de Procurar ser positivo. Procurar o lado
controlo interno, quem que emoções bom das experiencias. Fomentar a
como o medo descontrolam a política do elogio e procurar os aspetos
Bloqueios emocionais capacidade criativa. O negativismo, a positivos dos outros mais que os
perceção de baixa eficácia e a negativos. Pedir reforços positivos às
desmotivação integram-se também pessoas em quem confiamos.
nestes bloqueios.
Relacionados com a dificuldade em Procurar aumentar o conhecimento
formular e expressar com clareza sobre a área em que se pretende ser
problemas e ideias. Seja por falta de criativo (quer por via de formações,
conhecimento sobre o assunto, seja quer por via de consultoria com pessoas
Bloqueios intelectuais e por crenças limitadoras sobre um experts nos assuntos).
de comunicação assunto que condicionam a busca de Frequentar ambientes que promovam a
novas soluções, ou mesmo por ter vivencia de novas perceções e soluções
acesso a informações pouco claras ou para o mundo (como eventos como a
incorretas para aprofundar uma ideia. Web Summit, por exemplo).
Resultam de obstáculos que nos Para criar é oportuno estarmos em
impedem de perceber claramente o grandes espaços, amplos que
problema ou a informação necessária estimulem a amplitude da perceção.
para resolvê-lo. Podem estar Ainda que para colmatar os bloqueios
associados a excesso de informação intelectuais e de comunicação seja
sobre um assunto, que confunde a importante a procura do conhecimento,
Bloqueios de percepção organização das ideias; Estereótipos ele deve ser circunstanciado ao
que levam a não entender que algo essencial para criar, pois a informação
pode ter pontos de vista diferentes; demais bloqueia a perceção. A
Crenças dificultadores sobre o uso da desconstrução de estereótipos,
criatividade também se enquadram conhecendo novas formas de estar e
neste tipo de bloqueios. pessoas diferentes também é uma
excelente estratégia para reduzir os
bloqueios de perceção.
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O marketing, a marca e a teoria do Nudge
Quando pensamos em marketing ou em marca, associamos com certeza esses termos à publicidade e
a um contexto comercial.
Na verdade, não está enganado(a) quando assim pensa. Mas precisa pensar o processo comercial e o
marketing para além do óbvio. Ou seja, uma troca comercial não tem de ser apenas de um produto
ou serviço tradicionais, nem tem de ser apenas um processo de compra-venda. E o marketing não tem
de ser apenas uma publicidade a uma bebida. Mas então, se não é apenas isso, do que se está aqui a
falar? É isso que vamos descobrir neste capítulo. Vamos perceber que cada um de nós é também uma
marca em si mesmo, que o marketing é uma ferramenta poderosa para promover comportamentos
de vida saudáveis e que há estratégias que ajudam o promotor da adesão das pessoas a determinada
coisa (seja um produto, um serviço ou um comportamento) a conseguir criar um contexto de escolha,
mantendo a liberdade de cada pessoa. Mas como? Vamos descobrir agora.
Ao longo do tempo habituámo-nos a ouvir expressões como “imagem de marca” ou “prefiro esta
marca àquela marca”. Mas que significado terá de fato esta expressão?
É uma expressão por si só poderosa. Pois algo que marca é algo que tem poder, que fica gravado na
memória, que afeta os outros (afetar no sentido positivo ou negativo, depende das emoções
envolvidas). De acordo com Vieira (2014), na sua dissertação realizada na Universidade Católica
Portuguesa, no contexto do Mestrado em Ciências da Comunicação, a origem das marcas remonta à
época das Guildas Medievais (associações de artesãos de um mesmo setor). Estas associações
marcavam os seus produtos para controlar a produção, garantir o segredo industrial de cada grupo e
diferenciar os produtos. Está a ver como é importante ler sobre outras ciências que não apenas a
Enfermagem? Tal como as outras ciências também beneficiam se lerem mais sobre a Enfermagem. ☺
Então podemos afirmar que a marca é o conjunto de características de algo que lhe dão identidade e
o tornam reconhecível quando essas características são evidenciadas.
Nesta assunção, qualquer coisa pode ter marca. Um carro, uma bicicleta, um sofá, um gelado… E as
Pessoas? Poderá uma Pessoa ter marca?
Vamos pensar ao contrário: Um conjunto de características que dão identidade e tornam reconhecível
quando são evidenciadas pode ser uma definição aplicável a uma pessoa?
Quantas vezes não usamos a expressão: “És tão tu neste comportamento!” ou “Vê-se logo que
pertence a esta família!” ou ainda “É isso que queres que pensem de ti?” Fantástico. Nestas
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expressões se as associássemos a um objeto, como um carro por exemplo, logo pensaríamos em

marca. Ora repare:
- Este carro é tão ele nesta reação à aceleração!
- Vê-se logo que pertence a esta família. Um Mercedes é um Mercedes!
- É isso que a Mercedes quer que pensem dela.
É uma alegoria fácil de associar ao nosso dia-a-dia de consumidores, certo? Mas agora pense no
mesmo exercício associando-o a si mesmo(a):
- Como é que eu sou eu mesmo nos meus comportamentos? Os outros reconhecem-nos?
- Quais as minhas características que me tornam identitário em relação à família a que pertenço?
- O que é que eu quero que pensem de mim?
Um exercício poderoso este, não é? É isso mesmo. Está a chegar à mesma conclusão que eu próprio
cheguei ao longo do meu desenvolvimento académico e profissional: Uma Pessoa também é e
também tem uma marca.
Nesta assunção, então, como podemos promover a marca que somos e empregar essa mesma marca
num qualquer projeto que desenvolvamos?
Na figura 4 apresento os pilares relevantes para o desenvolvimento da imagem de marca:
Figura 8- Pilares da construção da Marca
Emoções e
Sentimentos
Missão
Visão
Atitude Marca Credibilidade

e conficança
Coerência
VALORES
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Vamos agora entender o que significa cada um destes pilares.
Comecemos pelas Emoções e Sentimentos. Integrei este pilar associado à marca que cada um
de nós vai construindo de si mesmo, porque nada marca mais os outros que os afetos. Deste modo
compreender esta fórmula é um pilar fundamental para promover o afeto que queremos promover
nos outros.
O que são então emoções e de que forma elas têm relação com a promoção da marca pessoal?
Emoção deriva do verbo em latim movēre, que significa movimento. Ou seja, as emoções dão-nos
movimento, fazem-nos mover. E esse movimento corresponde a uma resposta imediata a um
processo encadeado de reações a uma situação. Por isso há emoções que nos fazem mover no sentido
da fuga (como o medo, ou a tristeza) e outras no sentido da procura (como a paixão ou a alegria).
No livro “Ao Encontro de Espinosa”, o neurocientista português António Damásio faz uma alegoria
muito interessante às emoções. Diz que elas oscilam entre dois pólos: o doce e o salgado. É muito
interessante esta alegoria porque nos reporta precisamente para a questão que aqui vos queria deixar
no que se refere à marca:
Se as emoções variam entre o doce e o salgado (vou acrescentar o amargo e o picante), então ao
usarmos estes “condimentos” nas nossas interações com os outros, os resultados serão os mesmos
que se lhes oferecermos açúcar ou malaguetas. Mas até aqui o resultado não é assim tão linear. Há
pessoas que gostam mais de coisas picantes ou salgadas e outras que gostam de coisas mais doces,
não é verdade? O segredo está então no equilíbrio, mas já pego neste assunto novamente.
Ainda sobre as emoções queria deixar uma explicação muito breve do seu processo para que possa
perceber a sua importância mais à frente.
William James, um neurocientista do século XIX desenvolveu uma teoria sobre as emoções, que ficou
conhecida por Teoria de James-Lange (porque a desenvolveu em articulação com o psicólogo
dinamarquês Carle Lange), portanto o nome da teoria é pouco criativo ☺. Nesta teoria defendem que
a emoção resulta da percepção das alterações corporais assim que elas ocorrem, dizendo por exemplo
que temos medo, porque o corpo treme, por exemplo.
Freitas-Magalhães, um investigador da Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Fernando

Pessoa, nos seus estudos desenvolvidos com as expressões faciais, indica que a emoção é um impulso
neural que impele um organismo para a ação, sendo por isso um estado neuropsicofisiológico, que
este e outros autores da sua linha de pensamento, consideram diferenciar-se dos sentimentos. Para
explicar esta diferença, vou usar aqui a explicação de Daniel Goleman, no seu livro fantástico
“Inteligência Emocional”, onde há uma explicação do sentimento como um filtro das emoções num
crivo associado aos nossos processos cognitivos (o que sabemos, o que pensamos) e aos quais
acrescento pela minha leitura associada à minha experiência clínica como enfermeiro, as crenças, os
valores, as expetativas, enfim os nossos filtros mentais gerais.
Da leitura de todas as teorias relacionadas com as emoções podemos resumir o seu processo como
na figura 5:
Figura 9- Fases resumidas do processo emocional
Confronto com Interpretação Reação Resposta/

a situação da situação fisiológica comportamento
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A partir do esquema apresentado na figura 5, vou apresentar alguns exemplos para perceber a
forma como encaro o processo emocional, para depois poder perceber porque considero este
processo como um pilar da construção da marca:
Figura 10- O exemplo do processo emocional da emoção "Medo".
Confronto com a Interpretação da Reação fisiológica Resposta/

situação situação comportamento
• Vemos um cão •De acordo com •Começamos a •Depois de

enraivecido a o que sabemos tremer, o ritmo interpretado o
aproximar-se ao e cardíaco medo, fugimos
longe. experienciamos acelera, a para não
um cão respiração confrontar mais
enraivecido é também o perigo.
perigoso e pode acelera.
fazer-nos mal.
Figura 11- O exemplo do processo emocional da emoção "Paixão"
Confronto com a Interpretação da Reação fisiológica Resposta/

situação situação comportamento
• Conhecemos •Seja do ponto •O ritmo •Passamos a

alguém de vista, físico, cardíaco "correr atrás"
dos sentidos acelera, a daquela pessoa
(como o tom de respiração quanto mais vai
voz ou o acelera, ficamos aumentando a
perfume), seja ruborizados, interpretação e
intelectual sorrimos a reação
aquela pessoa involuntariamen fisiológica.
desperta-nos te.
interesse.
Se reparar nos exemplos anteriores, a reação fisiológica é parecida, eventualmente as respostas

neuronais e as hormonas libertadas serão diferentes. No medo são ativados no cérebro, por exemplo,
a ponte, o bulbo raquidiano, o tálamo, a massa cinzenta do córtex (vai aprender tudo sobre isto noutra
unidade curricular) e é libertada a hormona adrenalina (que nos ajuda a reagir rapidamente para fugir
do perigo). Na paixão é libertada endorfina, que dá uma sensão de prazer e relaxamento que inibe
outras regiões que reduzem o discernimento crítico, já a acelaração cardíaca, pode estar associada à
produção de feniletilamina que tem um efeito potencializador no sistema nervoso central. Não se
assuste, pois não vou aqui dar uma aula de anatomia e fisiologia ☺, no curso de Enfermagem vai
explorar tudo isso noutra unidade curricular. Mas espero que com este exemplo, perceba mais um
motivo da importância de aprender muito sobre a anatomia e fisiologia, na ciência de Enfermagem.
O mais importante neste momento, é que entenda que as emoções, são por isso comuns a todos os
seres vivos. Todos sentem medo, alegria, paixão e é isso que os faz sobreviver e continuar a ter sentido
na vida.
Os sentimentos são um pouco diferentes. Como tive a oportunidade de dizer há uns parágrafos atrás,
resultam de um processo de filtragem. Vou esquematizar na figura 12 para perceber melhor:
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Figura 12- elementos que constroem o sentimento
O sentimento exige por isso um processo de reflexão e consciência de si, do seu mundo e da relação
com o mundo que o rodeia. É por isso construído ao longo do tempo e pelo padrão de vivencias e
reflexões sobre as vivências que vamos fazendo.
Por isso, pegando na fantástica metáfora do Doutor António Damásio, se as emoções variam do doce
ao salgado (eu acrescentei o amargo e o picante), então são as especiarias. Nesse caso o Sentimento
será o prato que confecionamos, onde as especiarias são uma parte importante, mas além disso há
muito mais, como os ingredientes que lhes acrescentamos (os nossos valores, crenças), o
conhecimento que temos sobre o prato que vamos cozinhar (que nos permite ir cozinhando com ou
sem receita quando vamos tendo mais experiencia) e as memórias, expetativas que depositamos no
nosso prato (recordando a forma como a nossa avó cozinhava e imaginando o rosto das pessoas que
vão comer o nosso prato). O prato resulta de tudo isso, tal como o sentimento resulta de tudo isso.
Vou dar o exemplo da Felicidade.
A Felicidade é um sentimento que construímos (cozinhamos) de acordo com um condimentar rico em

emoções positivas (como a alegria ou a paixão). Podemos, contudo, ter momentos em que salpicamos
especiarias menos doces (como a tristeza ou o medo), mas a maior parte das especiarias são as
positivas. Nessas vivencias maioritariamente positivas de emoções, vamos pensar nos nossos valores,
por exemplo acreditando que a família e a realização profissional estão no lugar em que deviam na
nossa vida e vamos desenvolver crenças favoráveis sobre a nossa vida em geral dizendo que somos
felizes, se nos perguntarem ou pensarmos no assunto. No entanto, podemos estar a vivenciar uma
emoção negativa, como a tristeza, em resposta a algo que está a acontecer naquele momento, não
deixando de considerarmos que somos felizes. As emoções não são, portanto, sinónimos de
sentimentos. Podemos vivenciar (no sentido momentâneo) uma emoção negativa e viver (no sentido
perpetuado) um sentimento positivo ou vice-versa.
E o que isto tem a ver com a marca e com a imagem da marca que somos?
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Pedro Melo© 2020
Pois bem, a marca é o sentimento que queremos que construam sobre nós. A escolha dos
condimentos (das emoções) que queremos proporcionar aos outros, alicerçadas no conhecimento
sobre as suas crenças, os seus valores, etc. condicionam o sentimento que vão construir sobre nós, ou
seja a forma como nos sentem como marca positiva ou negativa nas suas vidas. Que informação tão
importante acabou de conquistar para promover a sua marca. Vamos agora explorar as outras.
No que respeita à Credibilidade e confiança, é um pilar relacionado com a história que vai
construindo sobre si mesmo(a) e a estória que vai contando aos outros sobre si mesmo (a). Se quer
desenvolver a sua marca associada a alguma assunto em concreto, vai ter de desenvolver junto das
pessoas um sentido de credibilidade, demonstrando que estudou sobre o assunto, que os outros
reconhecem que tem autoridade sobre esse mesmo assunto e que é por isso uma fonte segura quando
a esse assunto se refere a procura do mercado (estou a chamar mercado no sentido dos que vão
consumir o que tem para oferecer, não apenas no sentido financeiro da troca comercial, mas no
sentido da aceitação). A confiança caminha lado a lado com a credibilidade. Tornando-se uma
autoridade sobre um determinado tópico para as outras pessoas, a confiança vai aumentar se
demonstrar uma atitude de segurança e confiança em si mesmo(a) na autoridade que tem de
reconhecer também em si. Ninguém consegue comercializar ou fazer marketing de algo em que não
acredita, mantendo credibilidade sobre o assunto. Deste modo, o primeiro passo para construir a sua
imagem de marca para os outros é construí-la para si mesmo(a), acreditando e confiando nela.
Quando fizer a ponte para os outros, será uma consequência desta atitude consigo mesmo(a).
Depois acrescento a coerência, tão intensamente ligada com as anteriores. A coerência implica que
mantenha estável a sua conduta (mesmo que a conduta seja de constante mudança, se assim o
continuar torna estável a conduta de mudança ☺). Tem de assumir conduto que o que tornar
coerente, torna-se na sua identidade. Não vale a pena dizer que para si é importante preocupar-se
com os outros e isto faz parte da sua imagem e depois no dia-a-dia não cumprimentar as pessoas, nem
demonstrar dar valor a todas as pessoas, independentemente da sua condição. É aqui que entra o
pilar da Atitude. A forma como se comporta e demonstra pensar sobre o seu mundo e o mundo dos
outros é a sua atitude promotora de coerência de si mesmo(a), de credibilidade e de confiança. Para
construir a sua marca, deve pensar na forma como pensa sobre si e sobre o que o(a) rodeia. E deve
tornar o mais intencionalmente ligada a tudo isso a sua atitude, para criar coerência, credibilidade e
confiança.
Uma marca de carros é igual. Quando a Mercedes afirma nos seus anúncios o slogan “the best or
nothing”, está a afirmar a sua atitude no mercado, uma atitude de elitismo que acreditam em primeiro
que tudo ter para depois os consumidores também acreditarem. Mantém por isso em coerência carros
topo de gama, mesmo nas suas gamas mais baixas mantém características acima da maioria. Os preços
são também reveladores do valor que atribuem à sua marca e os consumidores reconhecem
credibilidade e confiam na marca, pela história que construiu ao longo dos anos, assente em
investigação e desenvolvimento de topo e pelas estórias que vai contando nos seus anúncios
publicitários, mas também através daqueles que conduzem os carros.
Agora que sabe isto, pense na forma como se avalia em si mesmo(a). Considera-se um Mercedes?
Por último, ainda que não haja hierarquia nestes pilares, temos a Visão, a Missão e os Valores.
Qualquer empresa, instituição ou Pessoa, para sustentar a sua imagem de marca, devem ter assentes
estes três pilares.
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A Visão é a imagem de futuro que sustenta a empresa (ou o projeto ou a Pessoa). Por exemplo, a
Escola de Enfermagem/ Instituto de Ciências da Saúde da Universidade Católica Portuguesa tem como
visão, publicada no seu site, “ser uma referência nacional e internacional, na formação de líderes e
investigadores em saúde, para uma atenção preferencial às populações mais vulneráveis,
respondendo perante a Igreja, a sociedade e a academia pela missão assumida.” Deste modo, todos
os comportamentos, atitudes organizacionais e os colaboradores e estudantes que fazem parte deste
universo bebem desta visão no seu dia-a-dia. Se pensarem em todo o curso, a forma como está
organizado e nas atitudes dos professores, por exemplo, vão compreender que estão focados nesta
visão.
A Missão é a ideia central que define a empresa (ou o projeto ou a Pessoa) na sociedade. Usando o
mesmo exemplo, a missão da Escola de Enfermagem/ Instituto de Ciências da Saúde da Universidade
Católica Portuguesa é Promover a formação integral de profissionais de saúde, para a produção e
mobilização do conhecimento, a conduta ética e a liderança da transformação na área da saúde a
nível global, com e para a comunidade, visando o bem-estar e o desenvolvimento de todos.” Também
não é difícil reconhecer esta missão, na sua relação do dia-a-dia com a Universidade, pois não?
Os Valores são os princípios que norteiam a empresa (ou o projeto ou a Pessoa). Mais uma vez dou o
exemplo dos valores da Escola de Enfermagem/ Instituto de Ciências da Saúde da Universidade
Católica Portuguesa que são: Competência e Compaixão; Responsabilidade e Liberdade; Solidariedade
e Justiça.
No que respeita à Visão, Missão e Valores, eles devem ser muito bem pensados para conseguirem ser
promotores dos outros pilares da nossa imagem de marca. Por exemplo, se uma empresa diz que um
dos seus valores é a transparência, não pode negar a um cliente dados sobre o seu processo na
empresa, certo? Isto vai abalar a coerência da empresa, a confiança do cliente na empresa, além claro
da credibilidade, pois a atitude da empresa não é coerente com os valores que diz ter. Obviamente
vai provocar uma emoção negativa no cliente e se mantiver esta atitude, vai promover a construção
de um sentimento negativo.
Agora já está apto(a) para pensar de forma séria e organizada na sua marca enquanto Pessoa e na(s)
marca(s) que vai desenvolver ao longo dos projetos que serão concretizados na vida.
Vamos agora perceber as estratégias para usar a criatividade no sentido do Marketing da sua marca,
do seu projeto, da sua empresa.
Antes de entendermos técnicas de marketing, vamos entender a forma como as pessoas constroem
as suas perceções do mundo. Depois de entender o que a seguir lhe vou apresentar, vai ter muito mais
capacidade de desenvolver estratégias de comunicação para fazer um marketing eficaz.
Ao longo da sua vida, os Seres Humanos vão desenvolvendo o que chamamos de filtros mentais. E o
que são estes? São os processos que nos condicionam e que organizam a tomada de decisão sobre a
Vida. Vamos explorar um pouco estes filtros para que possam ser enquadrados nas estratégias de
marketing que depois exploraremos.
Vários estudos têm sido desenvolvidos sobre a forma como a comunicação com o mundo externo e
interno nos condicionam os comportamentos. Neste estudo desenvolvido pela Universidade de
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Coimbra, enquadrando também a perspetiva de Blander e Grinder, percebemos que a forma como
nos comportamos na vida resultam de dois grande tipos de filtros, conforme vos apresento na figura
13:
Figura 13- Tipos de filtros que condicionam as tomadas de decisão das pessoas
Os filtros genéticos neuronais, que resultam em três processos de interpretação do Mundo que nos
rodeia:
A generalização- quando a partir de experiencias anteriores generalizamos a nossa interpretação da

realidade relacionada com essas crenças. Por exemplo duas más experiencias com tentativas de
procurar emprego, podem provocar uma generalização de que nenhuma empresa alguma vez nos vá
aceitar como seu colaborador.
A omissão- quando, pela dificuldade que temos em assimilar mais do que 7 informações em
simultâneo, nos focamos apenas em alguns pormenores da realidade do que outras pessoas e isso faz
com que interpretemos o mundo com os dados que tornamos disponíveis,
A distorção- quando, pelas características que cada um de nós tem, fazemos uma interpretação
distorcida da realidade. Por exemplo uma pessoa muito otimista pode ver a pandemia da Covid-19
como uma oportunidade de desenvolvimento e uma pessoa muito pessimista considerar que é a
maior tragédia atual da humanidade. Na verdade, nenhuma das interpretações está errada, apenas
representa cada uma das verdades e não a realidade que exige ver além da distorção.
No que respeita aos filtros adquiridos, vão sendo definidos ao longo do mapa da nossa existência e
são por isso filtros dinâmicos, sendo que, como referido acima, a fase da adultez é agregadora e
consolidadora destas experiencias passadas e presentes na construção do portefólio de
comportamentos da pessoa presentes e futuros.
São exemplos destes filtros adquiridos:
➢ As crenças – que representam convicções pessoais de que determinadas coisas são indiscutíveis,
ou seja, uma crença é o sentimento de certeza de cada um sobre o significado ou a realidade de
algo. Instalam-se a partir das experiencias vividas.
➢ Os valores- são assuntos aos que as pessoas dão prioridade. Estão organizados hierarquicamente
em valores primários e secundários. São exemplos de valores: A família, o emprego, o dinheiro.
➢ A Linguagem- Uma linguagem pobre ou muito limitada, reflete uma dificuldade maior de expressar
perceção do que quando se utiliza uma linguagem mais rica e precisa. Por isso o desenvolvimento
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Pedro Melo© 2020
de conhecimento sobre determinado assunto ajuda a pessoa a ser capaz de expressar melhor a
forma como vê esse assunto.
➢ As Decisões- Tomar uma decisão significa comprometer-se a seguir um caminho em direção a um
objetivo, afastando-se de qualquer outra possibilidade.
➢ As expetativas- São os resultados que se espera conseguir ao iniciar a ação e costumam depender
dos resultados obtidos em experiências prévias semelhantes.
➢ As recordações- Recordações impactantes podem atuar como um filtro no momento de decidir
numa situação e podem definir uma predisposição de atitude perante a vida.
➢ Os metaprogramas- São os guias de todos os processos mentais, os quais influenciam os processos
emocionais e os de comportamento. Existem diversos tipos de metaprogramas que condicionam a
forma como cada pessoa vive os seus processos de transição. Por exemplo, há pessoas com um
metaprograma de procura do prazer e outras com um metaprograma de fuga da dor. Estes são
dois extremos deste metaprograma. Quando se pergunta a alguém porque vai trabalhar todos os
dias, se for uma pessoa com o metaprograma de procura do prazer dirá que vai trabalhar para se
sentir realizada e for a pessoa com o metaprograma de procura da dor dirá que vai trabalhar para
ter dinheiro para pagar as contas e não ficar sem eletricidade, gás ou passar fome.
Existem vários metaprogramas. Podem ler exemplos neste exemplo dado por Gilson Pacheco, um
Programador Neurolinguístico.
Mas o mais importante neste momento é que perceberam até agora três coisas muito importantes:
- A criatividade desenvolve-se;
- Para colocar a criatividade ao serviço dos outros, temos de desenvolver a nossa imagem de marca
sustentada nos pilares do desenvolvimento da marca;
- Podemos aliar a criatividade ao marketing, se conhecermos bem os processos que condicionam as

decisões dos seres humanos, os seus filtros mentais.
Estamos agora aptos para explorar como desenvolver essas estratégias de marketing e para isso vou
apresentar-lhe uma das teorias que considero mais interessantes sobre estes processos de influencia
dos outros: a teoria do Nudge.
Vou agora apresentar-lhe uma teoria que no contexto da economia comportamental e do marketing
em saúde me parece interessante e fundamental para consolidar a estratégia de marketing: a teoria
do Nudge. Richard Thaler e Cass Sunstein, no seu livro “Nudge” apresentam-nos conceitos
estruturantes para promover os comportamentos considerados oportunos nas outras pessoas (afinal
um objetivo do marketing, pois o que se pretende é a adesão ao nosso projeto, produto ou serviço).
Começo pelos conceitos de arquiteto de escolha e de arquitetura de escolha.
Tal como um arquiteto desenha um edifício, ou uma ponte, um arquiteto de escolha, segundo os
autores que indiquei antes, desenha um contexto que promove a escolha. Deste modo a arquitetura
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de escolha é o processo de planeamento e execução de um contexto que promover determinada

tomada de decisão ou escolha pelas outras pessoas.
Assim, usando a criatividade é possível desenhar um contexto que promova o comportamento de

adesão das outras pessoas à nossa marca, ao nosso projeto, ao nosso produto ou ao nosso serviço. Os
enfermeiros, vão percebe-lo ao longo do curso, são arquitetos de escolha por excelência, pela
natureza dos cuidados de Enfermagem, promotores de poder de escolha nos processos de saúde-
doença. A premissa central deste desenho do processo de arquitetura de escolha é o que a teoria do
Nudge designa por paternalismo libertário, ou seja, ainda que a própria arquitetura de escolha
se baseie na construção de um contexto para a escolha, o arquiteto de escolha deve ter em conta que
as pessoas são livres de escolher e nunca existirá verdadeira adesão a nada, se não houver verdadeira
vontade de aderir, num processo de livre-escolha (ainda que condicionada pelo contexto construído
pelo arquiteto de escolha).
E como se pode desenhar um contexto que promova as escolhas?
Exploramos há algumas páginas atrás os filtros que condicionam as escolhas dos Seres Humanos e
vamos agora introduzir outros conceitos que igualmente nos levam a tomar decisões, as heurísticas
e as ideias pré-concebidas.
As heurísticas são processos cognitivos empregados em decisões não racionais, sendo definidas como
estratégias que ignoram parte da informação com o objetivo de tornar a escolha mais fácil e rápida.
As ideias pré-concebidas são ideias concebida sem fundamento sério, mas que se tornam
inquestionáveis. Estes conceitos emergem da premissa que os Seres Humanos perante uma decisão
que têm de tomar, tendem a optar por fazer o menor esforço no seu processo de decisão.
É por isso que, quando vamos às compras, somos tentados inconscientemente a adquirir produtos
que na verdade não queríamos, mas passamos a querer, quase instantaneamente, sem perceber
porquê!
Este desafio de tomar decisões é desenvolvido com a utilização de um de dois sistemas cognitivos: o
sistema automático e o sistema reflexivo.
O sistema automático é aquele que utilizamos mais frequentemente. É um sistema que não nos exige
esforço, é rápido, associativo, inconsciente e prático.
O sistema reflexivo, pelo contrário é um sistema que exige esforço mental, é penoso, dedutivo, lento,
autoconsciente e obediente a regras.
Escusado será afirmar que o marketing procura que a tomada de decisão seja feita a partir do sistema
automático, mas dependendo da situação (com exemplos que darei mais à frente) pode ser necessário
ser previsto ser um processo de decisão assente num sistema mais reflexivo.
Thaler e Sunstein apresentam-nos um exercício como exemplo da utilização destes dos sistemas
cognitivos (2009:40):
Se lhe pedir para responder rapidamente a este exercício:
Um taco e uma bola custam 1,10 €. O taco custa mais 1 € que a bola. Quanto custa a bola?
Usando o sistema automático a maior parte das pessoas dirá 10 cêntimos, aconteceu também consigo,
certo? ☺
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Contudo, usando depois o sistema reflexivo vai chegar à conclusão que se fosse 10 cêntimos, o taco,
custando mais 1 euro com que a bola, custaria 1,20€. Então para que o somatório do preço da bola
com o preço do taco seja 1,10€, a bola terá de custar 5 cêntimos. Desse modo, somando 1 euro a mais
no preço do taco teremos 1,05 como preço deste e o somatório de ambos os preços será 1,10€.
Foi muito mais penoso o segundo processo de reflexão não foi? É este o motivo pelo qual, quando
olhamos para os preços dos produtos no supermercado, ou para um anuncio publicitário, o sistema
automático acaba muitas vezes por nos orientar para a resposta mais fácil, mesmo que não seja a mais
acertada.
Vou agora apresentar-lhe algumas heurísticas e ideias pré-concebidas, que considero mais relevantes
para o desenvolvimento de estratégias de marketing cujo processo explicarei depois.
A primeira heurística que vou partilhar é a Ancoragem e ajustamento. Esta heurística

relaciona-se com o facto de o comportamento tender a orientar-nos para um ponto a partir do qual
nos ancoramos ou ajustamos. Ou seja, se o arquiteto de escolha criar um ponto de ancoragem, a
pessoa alvo do processo vai tomar uma decisão baseada nessa âncora. Isto significa que a ordem com
que são apresentadas as ideias num processo de arquitetura de escolha é muito importante. Os
autores Thaler e Sunstein (2009:44) dão o exemplo das perguntas “Até que ponto és feliz?” e “com
que frequência sais com alguém?”. Se primeiro fizermos a primeira pergunta, há uma correlação baixa
na resposta da segunda pergunta com a primeira. Mas se invertermos as perguntas as pessoas que
respondem que raramente ou nunca saem com ninguém, ao ouvir a pergunta “Até que ponto és feliz?”
tendem a relacionar a sua resposta com a resposta anterior, dizendo sou muito infeliz, nem sequer
saio com ninguém. Este exemplo é um bom exemplo para perceber que, ao desenvolver um processo
de marketing ou arquitetura de escolha, a intencionalidade dos processos e o planeamento prévio são
fundamentais (já explico mais à frente como se faz este planeamento).
Outra heurística importante é a Disponibilidade. Esta heurística é usada mediante as experiencias

que as pessoas estão a viver e que lhes criam maior disponibilidade para aderir a determinado
comportamento. Ou seja, o acesso a uma experiência, faz-nos ter maior disponibilidade ou
predisposição, para dar maior valor, visibilidade ou importância a determinada escolha. É um bom
exemplo o fenómeno da pandemia por Covid-19. A experiencia de pessoas conhecidas que estejam
doentes e o contacto com a informação dada pelos media criam nas pessoas maior disponibilidade
para aderir ao uso das máscaras, por exemplo.
Relacionada com esta anterior heurística é a Representatividade. Passar pela experiencia cria
disponibilidade, mas o número de ocorrências dessa experiência no contexto em que a pessoa está
integrada, aumenta a perceção de magnitude do problema. Usando o mesmo exemplo da Covid-19,
se na escola onde anda o filho de uma pessoa acontecerem múltiplos casos de crianças com teste
positivo, a perceção de magnitude da infeção vai ser muito maior e os pais e encarregados de
educação vão fazer muita pressão nos serviços de saúde pública para que ajam de acordo com a
perceção de urgência que aquela perceção provoca. Mesmo que nessa escola com 1000 alunos
tenham aparecido 10 casos (que comparado com o concelho vizinho ao que se encontra a escola é
muito pouco), naquela escola vai parecer pela ocorrência dos casos em simultâneo naquele momento
uma perceção de magnitude muito maior naqueles encarregados de educação. Deste modo, para
desenvolver um processo de arquitetura de escolha, usando esta heurística, o arquiteto de escolha
deve criar uma perceção de grande magnitude de um determinado fenómeno, para promover a
adesão das pessoas às respostas a esse fenómeno percecionado como presente com grande
magnitude.
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Outra heurística, ou neste caso também se enquadra como ideia pré-concebida que temos sobre a
vida, é o otimismo e excesso de confiança. As pessoas tendem a ser otimistas de uma forma
irrealista, mesmo quando o que está em causa é sério – É um metaprograma mais comum que o
pessimismo irrealista (agora já consegue saber o que significa metaprograma). É comum o marketing
associado, por exemplo, aos jogos de sorte, usarem o otimismo e excesso de confiança para promover
a adesão das pessoas a estes. Quem nunca ao jogar no euromilhões não pensou: “hoje sinto que vai
ser a minha sorte. É mesmo desta que vou ganhar”? Não se sinta manipulável por isso, sinta-se
humano e isso é muito bom. Mas como arquiteto de escolha que se vai tornar, saber que existe o
otimismo e excesso de confiança, vai poder usá-lo como contexto de escolha, se assim fizer sentido
em relação ao que está a promover.
Ainda mais uma heurística muito importante é a dos ganhos e perdas. Nesta heurística é preciso
considerar que as pessoas têm uma grande aversão à perda (Thaler e Sunstein 2009:56). A perda tem
um impacto emocional tão negativo nas pessoas, que a premissa a ter em conta nesta heurística é que
as pessoas têm mais dificuldade em perder o que não têm do que em não ganhar o que não têm.
Parece a mesma coisa, não é? Na verdade, em significado é, mas em impacto emocional não. Um
exemplo prático da arquitetura de escolha fundamentada nesta heurística é dizer a um fumador que
“Se deixar de fumar vai ganhar mais de 1500 euros por ano” ou dizer “Se não deixar de fumar vai
perder mais de 1500 euros por ano”. Ambas as afirmações querem dizer a mesma coisa, mas a
segunda vai ter um impacto emocional maior e por isso potenciar mais a adesão à cessação tabágica,
neste caso. Se estiver atento(a) às campanhas publicitárias, vai perceber a frequência com que se usa
a expressão “não perca…” ou “não vai perder a oportunidade de…” Esta heurística é, portanto,
poderosa no contexto de um processo de arquitetura de escolha.
Mais uma heurística que aqui lhe quero apresentar é o enquadramento. Esta heurística está
relacionada com a premissa de que perante uma escolha, tendemos a optar pelo lado mais positivo
do enquadramento da situação. Por exemplo, se quiser fazer publicidade a um medicamento e colocar
às pessoas a opção por aquele que foi eficaz em 90% das pessoas ou por aquele que foi ineficaz em
10% das pessoas, mesmo sendo a mesma mensagem, as pessoas vão optar na sua maioria pelo que é
eficaz em 90% das pessoas. É o sistema automático a funcionar. Lembra-se do exercício do taco e da
bola? É igual. O menor esforço leva-nos a escolher o enquadramento mais positivo, mesmo que
depois, usando o sistema reflexivo percebamos que seria exatamente a mesma escolha.
Outra heurística muito importante nos nossos processos de tomada de decisão é a tentação. Esta
heurística faz com que tendamos a tomar uma decisão usando o sistema automático de forma muito
evidente quando estamos mais frágeis, talvez nem usemos o sistema reflexivo em situações de grande
fragilidade. Aquela sensação de fome que nos leva a comprar bolachas no supermercado se formos
às compras nesta condição. Ou comprar roupa nos saldos quando iriamos apenas ver as montras, mas
estamos emocionalmente frágeis porque, por exemplo, tivemos uma discussão com o(a)
namorado(a). Situações familiares não é? ☺ Pois. É por isso que esta heurística tem um poder muito
grande no processo de arquitetura de escolha, mas deve existir um grande referencial ético e moral
na decisão de a usar, pois estamos a usar a fragilidade… Dependendo do processo de adesão que
queremos promover, pode ou não ser útil usar esta heurística. Pode ser interessante, por exemplo,
fazer as crianças provarem um novo iogurte com cenoura, numa hora em que estejam com fome. A
adesão será decerto maior. E depois, vão associar o sabor do iogurte a uma satisfação de uma
necessidade humana básica o que vai promover uma memória positiva sobre o iogurte. Um cenário
perfeito para promover um alimento saudável, não lhe parece?
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Por último, muito parecida com a heurística da tentação é a heurística das escolhas irrefletidas.
Neste caso, estamos a referir-nos ao processo que muitas vezes chamamos de “piloto automático”. É
certo que a tentação também é um tipo de piloto automático, mas como resposta a uma fragilidade.
Nas escolhas irrefletidas estamos a falar não de um processo de fragilidade, mas de um
comportamento quase involuntário que pode ser por um hábito instituído (por exemplo ao domingo
sem querer estarmos a conduzir em direção ao local de trabalho quando vamos distraídos) ou
simplesmente porque temos à nossa frente um balde de pipocas e mesmo sem fome vamos
comendo… até ao final do balde… porque sim. No que se refere a esta heurística, na construção de
um processo de arquitetura de escolha, podemos criar um hábito (por exemplo as crianças lavarem
os dentes todos os dias na sala de aula, ouvindo uma determinada música). No momento em que
quisermos que lavem os dentes, com o tempo, basta colocar a mesma música e inconscientemente as
crianças vão pegar na escova de dentes, mesmo que seja já numa hora diferente da anteriormente
padronizada. Claro que este processo de arquitetura de escolha demora algum tempo, mas é um
mecanismo muito poderoso de arquitetura de escolha.
Agora que conhece as bases do processo de arquitetura de escolha, tem as ferramentas essenciais
para planear um processo de marketing da sua marca, projeto, produto ou serviço. Falta agora
conhecer como desenvolver o processo de marketing assente num processo criativo estruturado.
Vamos explorar já de seguida.
Vamos agora entrar no mundo do marketing, onde o processo criativo é tão importante, mas são
também importantes a disciplina e o rigor dos seus processos.
Mas o que é o marketing? De acordo com a Associação Americana de Marketing é este é a atividade,
o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.
Neste sentido podemos dizer, de uma forma mais simples, que o marketing é um conjunto de técnicas
comerciais, que analisam o mercado e a mensagem a passar ao mercado sobre determinada oferta e
planeiam, executam e avaliam os resultados desse processo.
A oferta condiciona o conteúdo e a forma com que se usam esse conjunto de técnicas, mas o processo
é o mesmo. No caso do marketing em saúde, o objetivo será a adesão das pessoas a comportamentos
voluntários que sejam promotores do seu bem-estar, mas também do bem-estar coletivo,
considerando que o paternalismo libertário que descrevi, quando falei antes na teoria do Nudge, tal
como defende Andreasen (2002, 1994) reportando-se ao marketing social em saúde.
Para melhor definir a estratégia de Marketing, um dos pioneiros da sua definição Jerome McCarth, no
seu livro publicado em 1960, explica o que chama de “quatro “P” do Marketing”. O autor
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resume estes quatro p na frase “O marketing é colocar o produto (Product) certo, ao preço (Price)
certo, no lugar (Place) certo, com a promoção(Promotion) certa.”
Explicando os aspetos fundamentais de cada “P”, para que os possa usar a partir de agora no
desenvolvimento de qualquer projeto, produto ou serviço, começo pelo Produto.
Para escolher o produto (ou projeto ou serviço) que quer oferecer deve perguntar:
O que tem o meu produto, projeto ou serviço para oferecer ao cliente? Que necessidades vai
colmatar? Como se diferencia de outros idênticos na concorrência?
A resposta a estas perguntas é fundamental para depois utilizar os outros “P”.
Em relação ao preço, é importante primeiro perceber qual é o preço emocional, físico, comunitário ou
social do Serviço/Produto a adquirir? Mas também como é a prática de desconto oferecida pelos seus
concorrentes neste mercado e como está o seu preço em comparação com os concorrentes?
Em relação ao lugar, deve pensar no lugar onde os clientes vão ter acesso à sua oferta, mas também
onde os consumidores a procuram? É exigido um espaço físico, ou pode usar o e-commerce? Onde e
como estão situados os seus concorrentes? Aqui também se inclui o lugar da promoção, ou seja, o
local mais apropriado para iniciar a comunicação de influencia sobre a sua oferta.
Em relação à promoção refere-se a como transmitir a mensagem sobre a sua oferta, como motivar as
pessoas a adotarem determinada ideia. Onde está o seu público-alvo? Qual o melhor canal de
comunicação com o público-alvo: rádio, televisão, paróquias locais, pelo telemóvel?
Na figura 14 apresento-vos um exemplo de como aplicar os 4 “P” no marketing no contexto de um

serviço de tratamento de feridas no domicílio:
Figura 14- exemplo de aplicação dos 4 "P" do Marketing.
Produto •Serviço de tratamento de feridas no domícilio
•Pagamento do Serviço/ Poupança em tempo e

Preço deslocações/ Aumento da qualidade de vida.
•Serviço em casa do próprio cliente;

•Contratualização do serviço pode ser online ou por
telefone;
Lugar (Place)
•Divulgação em lugares onde há pessoas com maior
probabilidade de terem feridas: centros de saúde;
paróquias, rádios locais.
•Mensagens curtas na rádio local, testemunhos de

Promoção clientes, folhetos nas paróquias e centros de saúde
Agora que já percebe os quatro “P” do marketing vamos focar-nos nos meios para passar a informação
sobre a sua oferta e de que forma a criatividade tem aqui um papel fundamental.
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Quando acima falamos de promoção da sua oferta, percebeu certamente a importância do

instrumento de comunicação que vai utilizar, assim como da mensagem que vai querer passar.
No meu livro Enfermagem de Saúde Comunitária e de Saúde Pública (Melo, 2020: 73-77), explico os
processos de produção dos materiais I.E.C.
I.E.C. significa Informação, Educação e Comunicação e diz respeito a todos os materiais que podemos
usar para passar uma mensagem seja no contexto informativo, educativo ou no marketing que é o
processo que aqui particularmente lhe interessa. Estes materiais podem ser vídeos, folhetos, sketches
de rádio, cartazes, enfim, todos os modelos de comunicação que a sua criatividade aliada às questões
relacionadas com os 4 “P” do marketing podem permitir.
Para preparar qualquer um destes tipos de materiais, o promotor deve ter em conta um processo de
decisão que permita ter sucesso no marketing da oferta a promover.
Um exemplo de como se pode planear este processo é o quadro de referencia para o comportamento
proposto pela Academy for Educational Development, que organiza a tomada de decisão sobre a
promoção de uma mudança de comportamento (que pode ser desde a adesão a um produto a uma
mudança de comportamento em saúde), aliando os processos relacionados com a arquitetura de
escolha que já lhe descrevi antes (ainda que a AED não o designe desta forma) e o marketing.
Este quadro de referencia organiza o planeamento de todo o processo em quatro pilares essenciais
apresentados na figura 15 e propostos pela AED:
Figura 15- Behave Framework - AED
Na figura 16 apresento um exemplo da aplicação deste quadro de referência para conseguir explicar-
lhe melhor como se processa, usando o mesmo exemplo do serviço de tratamento de feridas:
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Figura 16- exemplo da aplicação do quadro de referencias para o comportamento
A primeira questão a pensar é quem é o grupo prioritário que será alvo do meu projeto, produto ou
serviço. Para pensar neste processo, colocando a minha oferta ao serviço dos outros, devo questionar
sempre: de forma a ajudar quem, estou a criar este projeto? Neste exemplo são as pessoas
dependentes no domicílio, já que é um serviço de tratamento de feridas no contexto domiciliário. Para
avaliar esta dimensão, devo fazer um estudo de mercado. Conhecer quantas pessoas na área de
abrangência da minha oferta (neste caso do meu serviço de tratamento de feridas) estão dependentes
e com feridas no seu contexto domiciliário. Posso consultar a Unidade de Saúde Pública local, fazer
inquéritos telefónicos calculando uma amostra significativa da população que pretendo abranger (um
dia aprenderá sobre isso nas unidades curriculares sobre investigação ☺ ), sendo que só fazendo este
estudo de mercado vou perceber se o meu serviço de tratamento domiciliário de feridas faz sentido
ou não.
Depois de perceber que há mercado potencial (ou seja pessoas que precisam do serviço que pretendo
desenvolver, vou identificar o comportamento que pretendo que tenham, ou ainda mais correto, o
comportamento que elas próprias vão querer ter, face ao que tenho para lhes oferecer. Assim, da
pergunta, “de forma a ajudar quem?” passamos para a afirmação: “para que essas pessoas…” que no
caso deste nosso exemplo é “… contratem o nosso serviço domiciliário.” O nosso indicador de que
tudo se está a processar bem neste domínio é por exemplo o número de contratos celebrados por
mês.
Passamos então para o marketing do nosso serviço, as ideias-chave que devemos ter em conta para
que o comportamento do domínio anterior se efetive. Aqui teremos a afirmação “ vamos focar-nos
em…” Já conhecemos o mercado, o que queremos que as pessoas respondam e para tal vamos pensar
quais as ideia-chave que promovem esse comportamento, em que nos devemos focar para que as
pessoas contratem os nossos serviços? Pois bem, neste exemplo serão as dificuldades dos cuidadores,
os custos associados ao transporte da pessoa dependente aos serviços de saúde e a perda da
qualidade de vida com o desconforto provocado pelas deslocações. O nosso indicador deste domínio
é a qualidade do que conseguimos avaliar para interagir com os nossos contratantes, de preferência
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com informação suficiente para esta interação poder resultar na mobilização das heurísticas que
descrevi quando lhe apresentei a teoria do Nudge.
Por último, agora que sabemos as ideias-chave e até potencias heurísticas ou ideias pré-concebidas a
mobilizar, vamos para o último domínio deste quadro de referência: a ação, as atividades que vamos
concretizar. A expressão a utilizar aqui é “através de…” ou seja “vamos focar-nos em… através de”.
Neste exemplo, vamos focar-nos nas dificuldades dos cuidadores, através de uma publicidade na rádio
local com um spot que apresente um cuidador a explicar as dificuldades que tinha e como melhorou
a sua vida após recorrer o nosso serviço. Na teoria do Nudge estaríamos a fazer uma ancoragem e
ajustamento das experiencias dos ouvintes do spot na rádio, naquela experiencia focada nos aspetos-
chave já identificados anteriormente.
Parabéns. Neste momento tem o caminho estruturado para o sucesso do seu projeto e ele está de
facto enraizado na ideia de servir os outros. Já sabem quem precisa de si, o que quer que aconteça,
quais os aspetos-chave em que se deve focar e através de que estratégia vai chegar aos seus potenciais
clientes.
Falta agora saber como concretizar o material I.E.C. adequado a passar a mensagem que pretende.
Vamos a isso.
Para se produzir um material de Informação, Educação e Comunicação que responda ao quadro de

referência do comportamento pretendido na nossa oferta, devemos seguir o ciclo de produção dos
materiais, que explico de forma mais detalhada no livro Enfermagem de Saúde Comunitária e de Saúde
Pública (Melo, 2020: 74-77), deixando aqui uma descrição resumida deste processo.
Na figura 17 apresento-lhe o ciclo de produção de um material I.E.C.:
Figura 17- ciclo de produção de um material I.E.C. (adaptado de Melo, 2020:74)
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Pedro Melo© 2020
Numa primeira etapa do ciclo de produção de um material I.E.C. deve selecionar o material I.E.C. mais
adequado para os seus objetivos. Imagine que quer fazer um folheto sobre alimentação saudável para
crianças do primeiro ciclo do ensino básico.
Depois de escolhido o folheto como o material IEC adequado vai desenvolver o Briefing criativo.
O Briefing criativo é também ele um processo que tem como componentes processuais as que
apresento na figura 18:
Figura 18- Os componentes do Briefing Criativo (adaptado de Melo, 2020)
•características
População-Alvo •Grupo(s)-alvo secundário(s)
•O que se deve sentir e pensar

Objectivos da comunicação •o que não se deve sentir ou pensar
•Crenças
Obstáculos •práticas culturais
•possíveis desentendimentos
Mensagem-chave •Por que devem aceitar a mensagem que lhes é transmitida?
Frase que suporta a •Por que razão a mudança de comportamentos é mais benéfica do
Mensagem-Principal que os obstáculos?
Tom •Que sentimento deve transpor dos materiais IEC
•Que pontos devem ser acrescentados no desenho dos materiais

Considerações Criativas (por exemplo personagens animadas se forem crianças o alvo).
Depois de concluído o briefing criativo é então construído o protótipo do material I.E.C., por exemplo,
é feito o primeiro protótipo do folheto sobre alimentação saudável, com todos os elementos decididos
na etapa do briefing criativo.
Estando concluído o protótipo está na altura de fazer o pré-teste. No exemplo que estou a usar, o
folheto deve ser apresentado a um conjunto de crianças com idades idênticas e características
semelhantes àquelas que serão o grupo-alvo do mesmo. Estas devem ser ouvidas para perceber se a
mensagem-chave foi percebida, se o tom permitiu que sentissem o esperado e se estão de acordo
com as considerações criativas aplicadas no protótipo (por exemplo, podem não concordar com os
personagens escolhidos para o folheto e o autor deve ter em conta as suas sugestões). O pré-teste é
essencial para garantir que a versão final do material I.E.C. vai mesmo ser efetiva no efeito pretendido.
Depois do pré-teste o material é revisto e desenvolve-se o definitivo que depois é aplicado à

população-alvo e monitorizados os resultados da sua aplicação.
Agora está apto(a) para utilizar o marketing, a teoria do Nudge e a criatividade ao serviço dos outros.
Falta entender de que forma pode ser inovador(a). Que relação terá a inovação com a criatividade?
Vamos descobrir no próximo capítulo.
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A inovação e o Ser Inovador
Depois de ter partilhado consigo o que é a Criatividade, como pode usar a criatividade ao serviço dos
outros e a forma de desenvolver marketing da marca que é enquanto Pessoa, ou de uma oferta que
tenha para oferecer a um público-alvo (seja um projeto, um produto ou um serviço), vamos agora
perceber como usar tudo isso num contexto inovador. A inovação é um importante conceito para
consolidar o desenvolvimento de qualquer ideia que tenha, mas que apenas se torna inovadora se
fizer o processo certo. Mas primeiro tem de perceber o que é inovação.
De acordo com a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico - OCDE (2005) a

inovação é o processo que inclui as atividades técnicas, conceção, desenvolvimento, gestão e que
resulta na comercialização de novos (ou melhorados) produtos, ou na primeira utilização de novos (ou
melhorados) processos.
Às vezes o conceito de inovação é confundido com o conceito de invenção. Mas são diferentes.
A invenção surge de um processo criativo que transcende o escopo de uma ideia para uma ação
prática. Mas pode ou não ter um foco mercadológico ou um objetivo comercial determinado.
Torna-se inovação quando possui algum potencial para ser utilizada no mercado e, portanto,
comercializada. Ou seja, Inovação é a invenção que encontrou uma utilidade prática e demanda do
mercado!
Que conhecimento tão importante acabei de partilhar consigo. ☺
Mas então, pode perguntar-me, se desde o inicio deste manual tem falado de projetos, processos,
produtos, serviços, significa que tudo isso pode ser inovação?
E eu vou agora dizer-lhe depois dessa pergunta: muito bem! É isso mesmo. Podemos ter por isso vários
tipos de inovação, conforme esquematizo na figura 19:
Figura 19- Tipos de inovação (adaptado de OCDE, 2005)
Inovação do
Marketing
Inovação
de produto
ou serviço
Inovação
do
processo
Inovação
organizacional Inovação Social
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A inovação de produto ou serviço, também conhecida por inovação tecnológica, é a

introdução no mercado de novos ou significativamente melhorados, produtos ou serviços.
Inclui alterações significativas nas suas especificações técnicas, componentes, materiais, software
incorporado, interface com o utilizador ou outras características funcionais;
Figura 20- inovação da garrafa de coca-cola, como exemplo de inovação de produto (Fonte: Observador)
A garrafa de coca-cola que vos apresento como exemplo, foi desenvolvendo a forma e a imagem da
sua garrafa adaptando-se às demandas sociais e aumentando o conforto na sua utilização, fidelizando
os clientes à fórmula da bebida que começou por ser um fármaco e hoje, mantendo esta fórmula
ultrassecreta, é um dos refrigerantes mais conhecidos e consumidos no mundo.
A inovação do processo é a implementação de novos ou significativamente melhorados

processos de produção ou logística de bens ou serviços. Inclui alterações significativas de técnicas,
equipamentos ou software. Na figura 21 apresento um exemplo de uma inovação de processo
relacionada com a forma de produção de uma fábrica:
Figura 21- exemplo de uma inovação do processo no contexto da produção
Neste exemplo que lhe apresento em cima a inovação do processo de produção implicou uma
mudança de uma produção centrada no produtor, que implicava ter muitos produtos em estoque,
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que poderia não escoar se não houvesse demanda do mercado, para uma produção centrada no
cliente, em que a produção é desenvolvida em coerência com a requisição feita pelo mercado. Foi um
tipo de inovação com grande desenvolvimento nos últimos 50 anos.
A inovação organizacional é a implementação de novos métodos organizacionais na prática do

negócio, organização do trabalho e/ou relações externas, seja na relação com os clientes, seja na
relação com os fornecedores, por exemplo.
Figura 22- Exemplo de inovação organizacional de acordo com o centro da hierarquia por onde se rege a
empresa
No exemplo da figura 22 verificamos uma inovação organizacional de um processo hierárquico

centrado na chefia, para um processo de gestão da empresa centrado no cliente.
A inovação do marketing é a implementação de novos métodos de marketing, envolvendo

melhorias significativas no design do produto ou embalagem, preço, distribuição e promoção dos
mesmos. Poderia dizer-se que no primeiro exemplo que dei, em relação à garrafa da coca-cola,
também aqui se podia aplicar, e de certo modo é verdade, mas no caso da coca-cola, a garrafa
melhorou como produto em si mesmo e não apenas como estratégia de marketing, mas no que
respeita ao marketing inovador (que não deixa de ser uma inovação por vezes de produto) posso dar
o exemplo da cerveja Brahma , uma marca muito conhecida no Brasil, que inovou a sua lata,
permitindo retirar a tampa totalmente, transformando a lata num copo improvisado. Como na cultura
brasileira a cerveja está associada a momento de diversão com os amigos, ao ar livre, onde nem
sempre há copos disponíveis, este foi um modo de fazer uma promoção da marca, diferenciando-a
das demais cervejas que não ofereciam esta alternativa.
Figura 23- Exemplo de inovação do marketing da cerveja Brahma.
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Por último temos a inovação social. Este tipo de inovação tende a englobar novas práticas (como
novas formas de cooperação e organização), métodos e processos que frequentemente são
desenvolvidos e/ou adaptados pelos beneficiários, a fim de responder a necessidades prementes e
resolver problemas da sociedade com uma eficácia e criação de valor superior relativamente às
soluções alternativas (Howaldt, Domanski & Kaletka, 2014).
Figura 24 - Objetivos prioritários para o desenvolvimento sustentável (ONU)
Na figura 24 apresento os 17 objetivos da Organização das Nações Unidas para o desenvolvimento

sustentável do mundo. Qualquer inovação social que responda a estes objetivos é, por isso, acolhida
de forma muito evidente pelas organizações e potencialmente pode ser alvo de financiamentos muito
interessantes. É o verdadeiro sentido de uma inovação ao serviço dos outros.
Termino este capítulo com a certeza de que, com tudo o que aprendeu até aqui já consegue escolher
um caminho de inovação, definindo que tipo ou que tipos (pois pode implementar mais do que um
tipo de inovação em simultâneo) vai desenvolver ao longo da sua vida.
A Enfermagem pode responder a todas as inovações aqui descritas, precisando encontrar nos
Enfermeiros potenciais criativos e inovadores que impulsionam a Disciplina (com investigação
inovadora), assim como a Profissão (com profissionais inovadores). O/A leitor(a) deste manual pode
ser bem o inovador que vai mudar o rumo da Enfermagem e eu vou lá estar, orgulhoso, a aplaudir de
pé. ☺
Existem outros tipos de inovação que podíamos explorar, como a inovação fechada (closed
innovation) cuja partilha para o exterior não acontece, ou seja, o processo de inovação é guardado
a sete chaves e a inovação aberta (open innovation), onde a partilha é evidente e
potencializadora do chamado benchmarking (aprender e melhorar com o exemplo dos melhores).
Mas o mais importante é que compreenda que há diversos motivos para que a inovação, seja ela de
que tipo for seja implementada. São os que esquematizo na figura 25:
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Figura 25- Motivos para desenvolver inovação
Independentemente do motivo que o/a leve a inovar, tenha, para concluir este capítulo, a noção de
que:
Na inovação, assim como em qualquer outra iniciativa, há talento, há engenho e há

predisposição. Mas são persistência e o trabalho que promovem o sucesso. Por isso nunca
desista e aprenda sempre com o processo, melhorando continuamente.
Se trabalhar em equipa, utilize os pontos fortes da sua equipa. É com o talento de cada um
que unidos se consegue o sucesso no processo de inovação;
A inovação tem de estar sempre próxima do mercado, tem de se centrar no mercado, ou seja,
tem de ser impulsionada pelo mercado, senão está condenada ao fracasso. Se utilizar o
quadro de referencia para o comportamento de que lhe falei antes dificilmente não cumprirá
este requisito.
Pois bem, agora só lhe falta mesmo aprender como apresentar um plano de negócios, um projeto
destinado ao sucesso. ☺
Vamos a isso então no próximo capítulo.
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Como apresentar um plano de negócios:

Modelo Canvas
Agora que já partilhei consigo os segredos para poder desenvolver uma marca (seja a sua própria
marca pessoal, seja a marca de uma oferta para o mercado), mas também como incrementar a sua
criatividade colocando-a ao serviço dos outros e desenvolver uma inovação, com estratégias de
marketing bem fundamentadas, falta partilhar consigo de que forma pode organizar toda a
informação sobre a sua ideia concretizando-a num negócio.
Nenhuma ideia se torna inovação e portanto, comercializável, se não for bem comunicada, de uma
forma estruturada que permita compará-la com outras ideias e até compará-la consigo mesma, ao
longo do tempo na sua evolução.
Uma inovação, quando é bem-apresentada, torna-se um negócio capaz de ter sucesso e de se

desenvolver a si mesmo num processo de melhoria contínua da qualidade.
Pois bem, vou apresentar-lhe aqui uma das estratégias de apresentação de um plano de negócios mais
utilizada em todo o mundo: o modelo de negócios CANVAS, descrito de uma forma aprofundada e
genial por Osterwalder & Pigneur (2009).
Canvas significa tela, onde se vai desenvolver um quadro que será exposto a outros. Assim se quer o
modelo de negócios, como uma tela onde o pintor, neste caso o empreendedor, vai apresentar o seu
negócio ao mundo. Esta tela, de acordo com a proposta descrita pelos autores Osterwalder e Pigneur,
organiza-se em nove blocos de informação que permitem em conjunto ter uma noção global no
negócio apresentado. Cada um destes nove blocos representa uma dimensão insubstituível do
negócio, como se fosse um puzzle que ficaria incompleto sem qualquer uma das suas peças.
Apresento-lhe os nove blocos do modelo de CANVAS na figura 26:
Figura 26- Modelo de negócios CANVAS (adaptado de Osterwalder e Pigneur, 2009)
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Vou agora descrever de forma sucinta o que representa cada um deles:
O segmento de clientes representa o conhecimento

sobre os clientes de acordo com suas necessidades,
costumes ou outro atributo em comum, de forma a que
se possa melhor entender, alcançar e servir esses clientes.
Diria que é neste bloco que se encontra a real noção de
serviço da nossa oferta. É muito importante ao definir o
seu negócio, seja ele qual for, qual é o seu segmento de
clientes, caso contrário vai ter um negócio vago, perdido.
Mesmo sendo uma potencial inovação desenvolvida com muita criatividade, perde o rumo por não se
orientar para as necessidades de um segmento de clientes.
Por exemplo, a Ferrari, desde sempre enquadrou o seu segmento de clientes em homens ricos e
apaixonados por carros e todo o seu processo de divulgação da marca se centra neste segmento de
clientes.
Ou a Uber, outro exemplo, tem como segmentos de clientes pessoas que pretendem deslocar-se com
comodidade e poupança e que usam as novas tecnologias. Neste caso, obviamente, as pessoas que
não têm uma relação positiva com as tecnologias não serão o alvo desta empresa e por isso o seu
processo de marketing é focado nos canais utilizados pela população-alvo (telemóveis, internet, etc.).
A proposta de valor é como a empresa cria valor

para um determinado seguimento de cliente e se
diferencia da concorrência. Ou seja, na premissa de
servir os outros, há que ter foco nas suas necessidades
e o que a oferta que se está a propor vai acrescentar às
vidas dos clientes e de que forma se diferenciam de
outras ofertas semelhantes. No exemplo que
apresentei há algumas páginas atrás, do serviço de tratamento de feridas, quando falávamos do
quadro de referências para o comportamento, a nossa proposta de valor era a questão do “devemos
focar-nos em”, ou seja, na a oferta deste cuidado oferecia aos cuidadores e aos dependentes, melhor
qualidade de vida e conforto por não necessitarem de deslocações.
Os canais de distribuição são a forma como uma

empresa comunica e entrega a sua proposta de valor
para cada segmento de cliente. Basicamente envolve os
canais de marketing e logístico das empresas. Ou seja,
no mesmo exemplo anterior, o canal de distribuição
seria um site e um telefone por onde poderiam ser
contratados os serviços e o marketing seria feito através das rádios locais, paróquias e centros de
saúde.
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A relação com o cliente é a forma como a empresa

interage com um segmento de cliente e procura capturar
e reter os clientes (no primeiro caso divulgando e no
segundo garantindo a qualidade e ofertas que fidelizem os
clientes), incrementar as vendas (com estratégias
comerciais, de marketing e políticas de preços
competitivos) e fortalecer a marca (como um incremento de marketing e construção dos pilares da
marca que explorei consigo na página 18).
O fluxo de receitas é a forma como uma empresa gera

receita através de cada segmento de cliente. Ou seja, a descrição
detalhada de como a empresa vai adquirir bens financeiros, mas
também outro tipo de bens (corpóreos e não corpóreos) através
das vendas, parcerias, patrocínios, etc.
Os recursos-chave são os principais recursos necessários

para que uma empresa faça seu modelo de negócios funcionar.
No exemplo do serviço de tratamento de feridas no domicílio,
seriam necessários, além claro dos clientes, enfermeiros,
veículos, um gestor do site e dos meios de comunicação com o
cliente, um gestor do marketing da empresa, etc.
As atividades-chave são o pilar da apresentação da oferta,

logo a seguir ao segmento de clientes. Se além da empresa não
saber a quem vai servir, não souber o que vai fazer para servir
melhor os seus clientes, nunca terá sucesso. No exemplo que
tenho vindo a apresentar a atividade-chave seria: empresa que
realiza diagnóstico de enfermagem e tratamento de feridas no
contexto domiciliário.
Se a empresa não souber explicar quais são as suas atividades, torna-se uma empresa confusa e vaga
e por isso os clientes não se sentem seguros em procurar, precisamente por não entenderem com o
que podem contar naquela empresa.
A rede de parceiros é o conjunto de empresas,

instituições e/ou pessoas que são importante para o
funcionamento do modelo de negócio. As parcerias,
diferentes dos patrocínios, exigem um mútuo acordo entre os
parceiros, em que cada um percebe qual o seu papel no
desenvolvimento daquele negócio, com ganhos mútuos que
são monitorizados e melhorados ao longo do tempo em que se processa a parceria. O patrocínio é um
investimento solto de uma empresa, instituição ou pessoa (que pode ser em dinheiro ou bens), que
pode ser num ato de bem-feitoria ou mecenato ou em troca de publicidade ao patrocínio dado. Na
identificação dos parceiros está a premissa de que juntos somos mais fortes e a integração de
parceiros fortes vai fortalecer ainda mais o projeto.
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A estrutura de custos envolve os principais

custos decorrentes da operação do modelo de
negócios. É fundamental o promotor do negócio ter
muito bem fundamentada a sua estrutura de custos
para acautelar que a empresa vai ter viabilidade. Há
muitos custos a ter em conta: custos com os
vencimentos dos colaboradores, com estrutura física
se necessária para o funcionamento da empresa, com veículos, com fornecedores, com marketing…
Já está cansado(a) e nem dei todos os exemplos, não é? ☺ Mas é, de facto, um bloco muito importante
que deve ser salvaguardado na apresentação de um modelo de negócios.
Na figura 27 apresento um quadro resumido do modelo Canvas, com os seus blocos associados às
questões “como? ”, “O quê? ”, “Quem? ” e “Quanto? “. Agora basta fazer o exercício de arrumar as
suas ideias neste quadro! ☺
Figura 27- Estrutura geral do modelo CANVAS.
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Conclusões
Se conseguiu ler, não apenas com os olhos, mas com todos os sentidos, este manual, parabéns! Se
não o leu ainda, está sempre a tempo.
Conseguiu neste pequeno manual adquirir os conhecimentos e algumas habilidades base para
desenvolver a sua criatividade, para realizar processos de inovação na sua vida e para desenvolver
estratégias de marketing assentes no mais profundo respeito pelas pessoas que irão beneficiar dos
seus serviços.
Seja como estudante de um curso fascinante como é o de Enfermagem, seja como Enfermeiro,
percebeu pela leitura deste manual que a Criatividade e a Inovação são elementos essenciais para
conseguir desenvolver a marca Enfermagem com efetividade e sucesso.
Mas aprendeu também como promover a sua própria marca pessoal. A marca que lhe permite
diferenciar-se como Pessoa no sentido do reconhecimento, da confiança, da fiabilidade e deter uma
missão, visão e valores bem estruturados e coerentes com uma história e com as estórias que vai
contando de si na sua vida.
Aprendeu as bases do marketing, a teoria do Nudge e nesta, em particular, aprendeu como se tornar
um(a) arquiteto(a) de escolha. Percebeu ainda como os Enfermeiros são arquitetos de escolha por
excelência.
E aprendeu a apresentar um modelo de negócios, através de uma estrutura que é usada em todo o
mundo: o modelo de negócios CANVAS.
Agora, neste momento em que lê estas conclusões, resta-me desejar-lhe o maior dos sucessos e
afirmando que tenho a certeza de que com trabalho, perseverança e uma procura constante de
conhecimentos e de melhoria de si mesmo(a) será um(a) Enfermeiro(a) de excelência que pautará
pela inovação e pela criatividade na Ciência e na Profissão de Enfermeiro ao serviço dos outros.
Concluímos assim, em conjunto, você e eu, este nosso manual que espero que fique como um “livro
de bolso” para a sua vida.
Foi um privilégio iniciar este caminho consigo.
Cá estarei para o(a) acompanhar em tudo o que possa ajudar para o seu desenvolvimento de
excelência. E lá estarei para o(a) aplaudir de pé.
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Bibliografia recomendada
Andreasen, A. R. (1994), «Social marketing: Its definition and domain». Journal of Public Policy &
Marketing, 13, pp. 108-114.
Andreasen, A. R. (2002), «Marketing social marketing in the social change marketplace». Journal of
Public Policy & Marketing, 21, pp. 3-13.
Aras, R. (2011), «Social marketing in healthcare». Australasian Medical Journal, 4, pp. 418-424.
Bolwijn, PT, KumpeT (1990) «Manufacturing in the 1990´s – productivity, flexibility and innovation.»
Long Range Planning, Great Britan, v.23, n. 4,p. 44-57
Catalão, J. (2014). A Arte da Guerra na Criatividade e Inovação. Topbooks. Lisboa
Howaldt J, Domanski D, & Kaletka, C (2016). «Social Innovation: Towards a new innovation paradigm»
RAM. Revista de Administração Mackenzie, 17(6), 20-44. https://dx.doi.org/10.1590/1678-
69712016/administracao.v17n6p20-44
Melo, P. (2016). A reconciliação como inovação no local de trabalho. Revista Progredir. Outubro
McCarthy, J (1960). Basic Marketing, A Managerial Approach. Richard D. Irwin, Inc. Homewood, Illinois
OCDE (2005) Oslo Manual. Guidelines for Collection and interpreting innovation 3rd Editions. OECD
Publications: Paris.
Osterwalder & Pigneur (2011). Criar modelos de negócio. D. Quixote: Lisboa.
Pacheco, GP (2019). PNL- Aprendi a conhecer você (desvendando os metaprogramas). Volume 1.

Edições Potencial: Belo Horizonte
Thaler R; Sustein C. (2009). Nudge. Academia do Livro. Lisboa
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APÊNDICE 1
MODELO GENÉRICO PARA PLANEAR UM NEGÓCIO
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Manual Criatividade e Inovação

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Criatividade & Inovação – Um manual para promover criativos e inovadores em Enfermagem

Pedro Melo© 2020

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Criatividade & Inovação – Um manual para promover criativos e inovadores em Enfermagem

Universidade Católica Portuguesa

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Criatividade e Inovação, como professor, como enfermeiro, como Pessoa.

O meu bem-haja a cada uma(um)

Pedro Melo© 2020

Pedro Melo© 2020

Tem formação em Programação Neurolinguística, criação de empresas e empreendedorismo e

Para conhecer o CV completo do autor aceda a: https://www.cienciavitae.pt/portal/9919-212E-4E46

Para conhecer o escritor visite: https://pedromellomargens.wixsite.com/escritorpedromello

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Pedro Melo© 2020

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Figura 1- Exemplos de funções cerebrais de acordo com áreas cerebrais ........................................... 11

Pedro Melo© 2020

Bem-vindos(as) ao fantástico mundo da Criatividade e Inovação. Um mundo onde é preciso mobilizar

Está organizado em 6 partes (podem chamar-lhes capítulos se quiserem):

Começamos por compreender o que é a criatividade, as características das pessoas criativas e as

Cá estarei para apoiar o caminho se assim o quiser…

Desejo desde já muito sucesso pessoal e profissional!

Pedro Melo© 2020

As pessoas criativas, o cérebro criativo e a

Pedro Melo© 2020

No que respeita à dimensão neurobiológica da criatividade, importa realçar a existência de um cérebro

Figura 1- Exemplos de funções cerebrais de acordo com áreas cerebrais

Pedro Melo© 2020

O hemisfério direito do cérebro, responsável pela criatividade, subjetividade, intuição, imaginação

Figura 3- Exercício para testar o conflito entre a razão e a intuição

Então a criatividade pode treinar-se? Não é inata?

Vamos perceber primeiro, quais são as características das pessoas criativas.

Pedro Melo© 2020

Pedro Melo© 2020

Figura 5- originalidade a partir de uma laranja.

A elaboração é a habilidade de formular uma ideia, de expandi-la e transformá-la numa solução

Veja este exemplo, feito com panelas:

Figura 6- obra "Cármen Miranda" de Joana Vasconcelos (Fonte: JN, 2010)

A sensibilidade a problemas é a habilidade de reconhecer o desafio central dentro de uma tarefa,

Pedro Melo© 2020

A redefinição é a capacidade de ver um problema conhecido sob uma perspetiva completamente

E finalmente a característica da tolerância à ambiguidade. Esta representa a capacidade de aceitar e

A forma de a treinar é precisamente viver a ambiguidade. A necessidade de escolher. A capacidade de

Então o que impede alguém de as desenvolver?

Vamos perceber a seguir, identificando as barreiras à criatividade e estratégias para as otimizar.

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No quadro 1 apresento as definições dos tipos de bloqueios à criatividade e as estratégias para os

Tipos de bloqueios Definição Estratégias para os contrariar

Pedro Melo© 2020

O marketing, a marca e a teoria do Nudge

Pedro Melo© 2020

expressões se as associássemos a um objeto, como um carro por exemplo, logo pensaríamos em

- Este carro é tão ele nesta reação à aceleração!

- Vê-se logo que pertence a esta família. Um Mercedes é um Mercedes!

- É isso que a Mercedes quer que pensem dela.

- Como é que eu sou eu mesmo nos meus comportamentos? Os outros reconhecem-nos?

- O que é que eu quero que pensem de mim?

Na figura 4 apresento os pilares relevantes para o desenvolvimento da imagem de marca:

Figura 8- Pilares da construção da Marca

Atitude Marca Credibilidade

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Vamos agora entender o que significa cada um destes pilares.

Freitas-Magalhães, um investigador da Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Fernando