1

Centro Universitário
Bacharelado em Farmácia

LUCIANO OLIVEIRA DA GAMA

DESAFIOS E ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO PARA

FARMÁCIAS INDEPENDENTES DE PEQUENO E MÉDIO
PORTE.

Paripiranga
2021
 2

LUCIANO OLIVEIRA DA GAMA

DESAFIOS E ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO PARA

FARMÁCIAS INDEPENDENTES DE PEQUENO E MÉDIO
PORTE.

Monografia apresentada no curso de graduação

do Centro Universitário AGES, como um dos
pré-requisitos para a obtenção do título de
bacharel em Farmácia.

Orientador: Prof. Me. Fabio Kovacevic

Pacheco

Paripiranga
2021
 3

LUCIANO OLIVEIRA DA GAMA

DESAFIOS E ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO PARA

FARMÁCIAS INDEPENDENTES DE PEQUENO E MÉDIO
PORTE.

Monografia apresentada como exigência

parcial para obtenção do títulode bacharel em
Farmácia à Comissão Julgadora designada pela
Coordenação de Trabalhos de Conclusão de
Curso do UniAGES.

Paripiranga, 12 de Dezembro de 2021.

BANCA EXAMINADORA

Msc. Fabio Kovacevic Pacheco

UniAGES

Fabio Luiz Oliveira de Carvalho

UniAGES
 4

Gama, Luciano Oliveira da, 1995

Desafios e estratégias de crescimento para farmácias
independentes de pequeno e médio porte. – Paripiranga, 2021.
48 f.

Orientador: Prof. (a) Msc. Fabio Kovacevic Pacheco

Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Farmácia) –
UniAGES, Paripiranga, 2021.

1. Desafios e estratégias de crescimento para farmácias. 2.

Gestão. I. Título. II. UniAGES.
 5

A Deus e a minha família, pai e

mãe amorosos.
As minhas tias, sendo meu suporte
e minha inspiração de vida que não
medem esforços para me ajudar.
Sou grato em tê-los aqui comigo em
mais uma conquista.
 6

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, pôr o dom da vida, e por ele me permitir chegar até aqui e realizar
esta conquista, pois sem sua permissão nada disso seria possível.
A minha tia, Maria Lucimar de Oliveira Souza, por sempre ter me incentivado e
ajudando bastante nesta escolha e etapa da graduação.
Aos meus pais, por sempre me apoiarem, fazendo o possível para o meu bem-estar
durante todo esse período de graduação, sempre preocupados.
A minha tia, Maria do Carmo da Gama, por sempre ter me ajudado financeiramente
sempre que pode.
A todas as pessoas que contribuíram de alguma forma, direta ou indiretamente para essa
conquista (Aleneide e Gicelmo Pinto).
Aos meus amigos de graduação e república: Myqueias, Elisangela, Wesley, Tais
Correia, Edjane, Lindomar, Carla e Tiago, por tornarem os fins de semana e os dias de estágio
mais animados, pois sabemos que não foram momentos fáceis.
Aos meus professores, agradeço imensamente por todos os ensinamentos, correções e
paciência durante todos esses anos. Vocês nos ensinaram não somente o conteúdo
programático, mas também sobre amizade e respeito.
 7

A ação cura o medo. Se ficar pensando muito, "vou

ou não vou, faço ou não faço", você alimenta o medo.
Se a ação é consistente com suas metas, então aja!
(Retirado do livro: O sucesso está em suas mãos.
Autor: Rodrigo Cardoso).
 8

RESUMO

O presente trabalho de conclusão de curso discute sobre os desafios e estratégias de crescimento

para farmácias independentes de pequeno e médio porte. Abordando sobre os desafios
enfrentados pelo varejo farmacêutico na atualidade devido a expansão deste segmento de
mercado, assim apresentando estratégias que podem ser implementadas nas farmácias e
drogarias de pequeno porte, afim de se manterem alinhadas as grandes redes, apesar de ser um
mercado bastante promissor. As estratégias apresentadas são de amplo aspecto, pois abordam
aspectos que vem da administração e gestão até a o contato final com o cliente. A metodologia
trata-se de uma revisão integrativa da literatura, cuja coleta de dados foi realizada em setembro
e outubro de 2021, nos idiomas português, inglês e espanhol, nas bases de dados SciELO,
Google acadêmico, ABRAFARMA, CRF (Conselho Regional de Farmácia), ANVISA –
Agência Nacional de Vigilância Sanitária, ICTQ - Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade
IQVIA – The Human Data Science Company, IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística, utilizando como descritores varejo farmacêutico, vendas, cliente, gestão,
fidelização, concorrência, empreendedorismo, farmácia e farmacêutico. Buscando assim obter
os resultados esperados, diante os desafios enfrentados pelo varejo farmacêutico atualmente,
assim como a importância de buscar estratégias de crescimento e implementa-las afim de vencer
estes desafios, ficando evidente também, a grande importância do farmacêutico como gestor
neste segmento de mercado.

PALAVRAS-CHAVE: Varejo farmacêutico. Farmácia. Estratégias de vendas. Farmacêutico

e concorrência.
 9

ABSTRACT

This course completion work discusses the challenges and growth strategies for small and
medium-sized independent pharmacies. Addressing the challenges faced by pharmaceutical
retail today due to the expansion of this market segment, thus presenting strategies that can be
implemented in pharmacies and small drugstores, in order to keep aligned with the large chains,
despite being a very promising market. The strategies presented are broad in aspect, as they
address aspects that come from administration and management to the final contact with the
customer. The methodology is an integrative literature review, whose data collection was
carried out in September and October 2021, in Portuguese, English and Spanish, in the
databases SciELO, Academic Google, ABRAFARMA, CRF (Regional Council of Pharmacy ),
ANVISA - National Health Surveillance Agency, ICTQ - Institute of Science, Technology and
Quality IQVIA – The Human Data Science Company, IBGE – Brazilian Institute of Geography
and Statistics, using as descriptors pharmaceutical retail, sales, customer, management, loyalty,
competition, entrepreneurship, pharmacy and pharmacist. Seeking to obtain the expected
results, given the challenges faced by the pharmaceutical retailer today, as well as the
importance of seeking growth strategies and implementing them in order to overcome these
challenges, the great importance of the pharmacist as a manager in this market segment is also
evident.

KEYWORDS: Pharmaceutical retail. Pharmacy. Sales strategy. Pharmaceutical and

competition.
 10

LISTAS

LISTA DE FIGURAS

1. Figura 01: Fluxograma detalhado da busca e seleção dos estudos incluídos..........18

2. Figura 02: Dados 2020................................................................................................2 0

3. Figura 03: Modelo de farmácia antiga............................................................................21
4. Figura 04: Modelo de farmácia atual..............................................................................21
5. Figura 05: Aferição de P. A............................................................................................27
6. Figura 06: Aferição de P. A............................................................................................27
7. Figura 07: Teste glicêmico..............................................................................................28
8. Figura 08: Teste glicêmico..............................................................................................28
9. Figura 09: Mix de produtos.............................................................................................29
 11

LISTA DE QUADROS

1. Quadro 01: Estratégia de Busca...................................................................................17

2. Quadro 02: Tipos de dermocosmética em farmácia.....................................................30
3. Quadro 03: Análise gerencial.......................................................................................32
4. Quadro 04: Táticas de preços.......................................................................................32
 12

LISTA DE SIGLAS

ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária

CRF – Conselho Federal de Farmácia
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ICTQ - Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade
IQVIA – The Human Data Science Company™
MIPs – Medicamentos Insentos de Prescrição
PIB – Produto Interno Bruto
 13

LISTA DE SÍMBOLOS

% - Porcentagem
US$ - United States Dollar
 14

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................15

2 METODOLOGIA...............................................................................................................17

2.1. Tipo de estudo...........................................................................................................17

2.2. Elaboração da pergunta norteadora ou formulação do problema................................17
2.3. Estratégias de busca...................................................................................................17
2.4. Critérios de inclusão e exclusão................................................................................18
2.5. Coleta dos dados........................................................................................................18

3 RESULTADOS....................................................................................................................19

4 DISCUSSÃO........................................................................................................................20

4.1. varejo farmacêutico....................................................................................................20

4.2. Desafios do mercado farmacêutico na atualidade.............................................................22

4.2.1 Concorrência.....................................................................................................22
4.2.2 Fidelização de clientes......................................................................................22
4.2.3 Gestão e planejamento......................................................................................23

4.3 Estratégias de crescimento.................................................................................................24

4.3.1 Planejamento estratégico e gestão farmacêutica...............................................25
4.3.2 Empreendedorismo no varejo farmacêutico......................................................26
4.3.3 Serviços Farmacêuticos.....................................................................................27
4.3.4 Mix de produtos................................................................................................29
4.3.5 Precificação.......................................................................................................31
4.3.6 Parcerias............................................................................................................34

4.4. Estratégias de vendas.......................................................................................................34

4.4.1 Marketing..........................................................................................................35
4.4.2 Atendimento Qualificado..................................................................................36
4.4.3 Cartão Fidelidade..............................................................................................37
4.4.4 Vendas Online...................................................................................................38
4.4.5 Pós venda..........................................................................................................40

5 CONCLUSÃO.....................................................................................................................41

REFERÊNCIAS.....................................................................................................................42

ANEXOS.................................................................................................................................46
 15

1. INTRODUÇÃO

No contexto atual, considera-se o mercado varejista como um todo, o varejo

farmacêutico ainda se mostra bastante promissor, no entanto, o atual cenário traz ainda uma
série de desafios para os gestores de empresas farmacêuticas, este cenário pode incluir
oportunidades, aumento da concorrência, consumismo. Porém, estas oportunidades, vêm
acompanhadas de desafios, tendo em vista que, o mercado atual está cada vez mais exigentes e
seletivos. Seguindo este pensamento, o diretor de Relacionamento com Parceiros Estratégicos
da IQVIA, menciona que, o mercado farmacêutico cresceu aproximadamente 10% em 2019,
significando que foi o melhor dos últimos cinco anos (REVISTA ANALYTICA, 2020).
Segundo o faturamento mensurado pelos Relatórios da CMED, só no ano de 2018, o setor
farmacêutico, de modo geral, faturou R$76,20 bilhões, um crescimento de 11% do mercado
farmacêutico em 2018 no Brasil. Juntamente a isto, a venda de medicamentos no geral, chegou
aos R$36,32 bilhões, e o volume de atendimentos ultrapassaram 974 milhões. (INTERFARMA,
2019).
Tendo em vista este crescimento, ainda há muitos desafios, e estes são tanto para as redes
de médio porte, assim como para as farmácias de pequeno porte. Mas apesar dos números, as
incertezas em devido a Pandemia- Covid-19 e o maior nível de exigência do consumidor
impõem desafios extras para as farmácias e drogarias. O varejo terá a obrigação de acelerar o
conceito de farmácia e reforçar o foco em conveniência. Em conjunto a isto, será também
necessário um novo olhar sobre a abertura de lojas, sendo que isso dificulta as farmácias
independentes e de menor porte, pois gera uma saturação mais rápida do modelo de crescimento
das grandes redes. Uma saída pode estar na aposta em cidades de pequeno porte, tendo os
serviços farmacêuticos como o diferencial. (BRASIL, 2021).
Os empreendimentos na área de farmácia são de fundamental importância, uma vez que,
estes ocupam significativo espaço no comércio varejista de produtos e serviços. Para se ter uma
ideia de sua importância, no cenário econômico brasileiro, de acordo com a ABRAFARMA
(Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias), a indústria farmacêutica driblou a
crise econômica e alavancou em aproximadamente 12,55% no ano de 2016. Os investimentos
e implementação em novas tecnologias e inovações devem continuar a crescer, assim, dando
base para que o varejo farmacêutico continue amadurecendo. (SILVA, 2018).
 16

Afim de obter avanço na profissão farmacêutica, o conselho federal de farmácia vem

aprovando e modificando algumas leis e RDCs no intuído de valorizar o profissional
farmacêutico, assim como conseguir evolução na indústria farmacêutica (farmácias e
drogarias). A RDC 44/09 dispõe sobre a prestação de serviços farmacêuticos em farmácias e
drogarias, dando assim o poder de prestar estes serviços nesses estabelecimentos. Os serviços
realizados por farmacêuticos nas farmácias e drogarias vai além disto, pois, além de oferecer
conforto e segurança aos pacientes, transforma o ambiente, com a presença de profissionais
qualificados. Nesta perspectiva, o conhecimento advindo dos pacientes e familiares contribui
para que a Atenção Farmacêutica seja reconhecida, fortalecendo o profissional Farmacêutico e
o motivando para cuidar da saúde dos seus pacientes, levando a fidelização do mesmo (COSTA
et al., 2017).
Somado a isso, empreender na atualidade tornou-se uma atividade complexa, porém
necessária, dado devido ao aumento da concorrência causado pelo crescimento das grandes
redes. Indo mais além, quando se faz uma comparação entre o potencial financeiro das redes à
uma pequena farmácia de bairro, observa-se a necessidade de inovação e implantação de
serviços que gerem um fortalecimento as farmácias de pequeno porte frente à concorrência com
grandes redes (LOPES, 2020).
É na gestão de uma farmácia que entra a aplicação de técnicas de marketing, sendo que
este vem assim, oferecer novas oportunidades e ajudar as farmácias a transpor as dificuldades
que vêm sendo encontradas ao longo dos anos, isto através da aplicação de novos processos e
estratégias comerciais (Oliveira, 2015). A farmácia tem no seu leque de produtos,
medicamentos sujeitos a receita médica, MIPs, produtos de saúde e bem-estar. Dentro deste
último grupo inserem-se os dermocosméticos, produtos de higiene oral, suplementos
alimentares, saúde animal, entre outros (Aguiar, 2015). Desse modo, observa-se que, há várias
formas de uma farmácia de pequeno e médio porte sobreviver no mercado atual, cabendo a tais
setores, dispor de uma boa gestão como ferramenta crucial.
 17

2 METODOLOGIA

2.1 Tipo de estudo

A presente pesquisa destaca-se como bibliográfica, sendo compreendida através de

levantamento de dados de artigos e livros publicados sobre determinado tema, com o objetivo
de aproximar o pesquisador com o material escrito. Almeja-se a resolução de problemas
inerentes ao tema pesquisado. O intuito é contribuir na resolução ou simplesmente amenizar
um determinado problema, facilitando aos novos pesquisadores com uma nova fonte de
pesquisa (PIZZANI et al.,2012).

2.2 Elaboração da pergunta norteadora ou formulação do problema

Para a realização da revisão integrativa foi estabelecida a seguinte questão norteadora:

Quais são os desafios enfrentados pelo varejo farmacêutico na atualidade, e quais as estratégias
de crescimento que farmácias independentes de pequeno e médio porte podem utilizar para se
manterem no mercado? A partir da formulação deste problema, foi possível iniciar a coleta dos
dados, seguindo a estratégia de busca.

2.3 Estratégias de busca

Nesse sentido, para estruturação desse trabalho foi realizado uma revisão baseada em
evidências, no período de 01 a 23 de setembro, no qual o material de apoio originou-se de bases
de dados como SciELO, Google acadêmico, ABRAFARMA, CRF (Conselho Regional de
Farmácia), ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, ICTQ - Instituto de Ciência,
Tecnologia e Qualidade, IQVIA – The Human Data Science Company, IBGE – Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística, utilizando descritores como: varejo farmacêutico, vendas,
cliente, gestão, serviços farmacêuticos, atenção farmacêutica, empreendedorismo, marketing
digital, farmácias e drogarias.
 18

Bases de dados: SciELO, Google acadêmico, ABRAFARMA, CRF (Conselho Regional de

Farmácia), ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, ICTQ - Instituto de Ciência,
Tecnologia e Qualidade, IQVIA – The Human Data Science Company, IBGE – Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística.
Idiomas de busca: Espanhol, Inglês e Português.
Combinação dos descritores: Varejo farmacêutico, vendas, cliente, gestão, fidelização,
concorrência, empreendedorismo, farmácia e farmacêutico.

Quadro 1: Estratégia de Busca.

Fonte: Criação do autor (produzida em 2021).

2.4 Critérios de inclusão e exclusão

Como critério para inclusão, foram considerados artigos com publicações desde o ano
de 2014 até 2021, relacionados ao tema da pesquisa, com idiomas português, espanhol e inglês,
afim de aproximar o estudo o máximo possível dos dias atuais. Por sua vez, os critérios de
exclusão incluem trabalhos com publicação inferiores a 2014, características ilegíveis como
exclusão de resultados, metodologia e ano de publicação.

2.5 Coleta dos dados

Nessa etapa, utilizou-se o método de pesquisa integrado, com a seleção de “todos os

índices” e “todas as fontes”, visando uma busca mais completa e detalhada de títulos, os quais
foram submetidos a análise, com a interpretação dos resultados, avaliando semelhanças e
divergências entre os mesmos.
 19

3 RESULTADOS

A triagem inicial feita a partir dos descritores: Varejo farmacêutico, vendas, cliente,
gestão, fidelização, concorrência, empreendedorismo, marketing, farmácia e farmacêutico,
permitiu a identificação de 37 títulos (100%). Destes 37 selecionados, 6 foram excluídos
(16.2%), devido ao critério de ano de publicação e características ilegíveis como exclusão de
resultados, metodologia e ano de publicação.
Restando assim 31 trabalhos, no qual estes explanam sobre à pergunta norteadora
proposta. Assim sendo, foram elegidas 8 monografias (25,8%), 14 artigos (45,16%), 1 relatório
de estágio (3,2%), 7 teses de doutorado (22,5%) e 1 tese de mestrado (3,2%), finalizando num
total de 31 trabalhos. Acerca dos tipos de estudo, 9 são de revisão de literatura (29,0%), 13 de
estudo de caso (campo) (41,9%), 7 de característica quantitativa/qualitativa (22,5%), 1 pesquisa
descritiva (3,2%) e 1 de levantamento de dados (3,2%). (FIGURA 1).

Figura 1: Fluxograma detalhado da busca e seleção dos estudos incluídos.

Fonte: Elaboração do Autor (2021).
 20

4 DISCUSSÃO

4.1 Varejo farmacêutico

Para iniciar alguma discussão sobre determinada temática, é necessário saber o conceito
e compreender um pouco sobre o mesmo, e acerca da temática Varejo Farmacêutico, Kotler
(2000) conceitua o varejo como sendo tudo aquilo que inclui atividades relativas à venda de
produtos ou serviços diretamente aos consumidores, e que com isto, fica evidente que, o varejo
consiste nas atividades que englobam processos de venda de produtos e serviços que atendem
a uma necessidade pessoal do consumidor final.
Para complementar este conceito e facilitar o entendimento do mesmo, Silva (2016), faz
uma menção relatando que, o varejo tem a necessidade de agregar valor aos produtos
comercializados, através da oferta de grande variedade de bens e serviços, assim
proporcionando aos consumidores produtos de vários fabricantes, levando em consideração que
os varejistas compram mercadorias em grandes quantidades e as fracionam para que o cliente
possa adquirir somente o quanto lhe é necessário.
O varejo farmacêutico faz parte do varejo considerado essencial, sendo que este é
composto por farmácias e drogarias que comercializam produtos de uso essencial, como
medicamentos, produtos de higiene pessoal dentre outros, sendo segmentadas por farmácias
independentes de pequenas, médias ou grande porte. As farmácias independentes são aquelas
que possuem apenas uma loja, e as redes são aquelas que possuem mais de uma loja sob a
mesma direção, segundo a ABRAFARMA (2021).
No Brasil, em suma, o varejo de farmácias é feito por drogarias independentes e por
redes de farmácias. Este varejo surgiu no Brasil, de acordo com o Conselho Regional de
Farmácia do Estado de São Paulo, no século XVI com as boticas, que eram locais onde se
diagnosticava a doença, preparavam-se e armazenavam-se os medicamentos. Dando um salto
na cronologia histórica, foi a partir dos anos de 1940 e 1950, com a chegada de indústrias
farmacêuticas estrangeiras no país, que o varejo farmacêutico começou a se desenvolver
aumentando assim a produção de medicamentos em larga escala (BARROS, 2019).
Com o objetivo de ampliar o acesso a medicamentos ao incentivar a concorrência de
produtos com patentes expiradas, em 1999, foi criada a Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (ANVISA), com o objetivo maior de regular todos os produtos e serviços que causam
efeito a saúde da população brasileira. Com isto, o setor farmacêutico se torna um dos que mais
 21

investe em pesquisa e desenvolvimento no mundo, pois dados mostram que foram investidos
US$172 bilhões em 2018, número que deve chegar a US$204 bilhões em 2024, sendo que estes
investimentos se justificam devido a inovação e necessidade de novas pesquisas terapêuticas,
tendo em vista que doenças crônicas e complexas estão se tornando mais frequentes com o
envelhecimento da população (INTERFARMA, 2021).
Estudos mostram que, no ano de 2019, o mercado farmacêutico brasileiro vendeu em
média R$ 215,6 bilhões em medicamentos, segundo o Estudo de Mercado Institucional da
IQVIA. O diretor de Relacionamento com Parceiros Estratégicos da IQVIA, diz que o mercado
farmacêutico cresceu aproximadamente 10% em 2019, o que significa que foi o melhor dos
últimos cinco anos (ANALYTICA, 2020).
Trazendo dados mais atualizados, o setor varejista farmacêutico vem apresentando um
grande crescimento no mundo e, principalmente, no Brasil, pois, mesmo com a crise política e
financeira, o Brasil encontra-se na 6ª posição no ranking de Mercados Farmacêuticos, que
aponta os vinte maiores mercados do mundo, e que a expectativa é de chegar à quinta posição
até o ano de 2022 (INTERFARMA, 2021).
De acordo com o Conselho Federal de Farmácia (CRF) (2021), atualmente, existe um
total de 234.301 Farmacêuticos inscritos nos Conselhos Regionais de Farmácia. 89.879
Farmácias e drogarias comerciais. 8.506 Farmácias com manipulação e homeopatia. 6.771
Farmácias hospitalares. 10.841 Farmácia pública. 9.697 Laboratórios de análises clínicas. 454
Indústrias farmacêuticas. 4.648 Distribuidoras de medicamentos e 74 Importadoras de
medicamentos.

Figura 2. Dados 2020.

Fonte Conselho Federal de Farmácia 2021
 22

A seguir, duas imagens mostrando o modelo de farmácia antigo com o modelo de

farmácia atual.

4.2 Desafios do mercado farmacêutico na atualidade

4.2.1 Concorrência

Na atualidade, em meio a tantas opções de locais para compras, ser escolhido pelo
consumidor é um grande desafio na corrida pelos resultados de qualquer setor de mercado,
inclusive o setor farmacêutico, que vem crescendo cada vez mais, pois, nos últimos anos, a
indústria farmacêutica mundial vem passando por mudanças importantes no perfil de demanda,
competências tecnológicas requeridas e no cenário competitivo, que motivaram as empresas do
setor a adotar novas estratégias (SABOIA, 2021).
Nos últimos anos, a competitividade e a concorrência se tornaram um desafio, tendo em
vista que, as empresas de pequeno porte, têm apresentado dificuldade de competir e se
manterem alinhadas com as grandes redes. No que diz respeito às pequenas empresas no Brasil,
o cenário tem se tornado cada vez mais desafiador, pois o País tem atravessado uma crise que
pode ser percebida pelo valor negativo do Produto Interno Bruto (PIB) nos anos de 2015 e 2016,
de acordo com os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. (INSTITUTO
BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, 2019).

4.2.2 Fidelização de clientes

Além da concorrência enfrentada pelo mercado farmacêutico, junto a este, a fidelização

de clientes também se torna um desafio, pois, conseguir conquistar clientes vem sendo desafio
 23

para as empresas, tendo em vista os diversos meios de adquirir produtos disponíveis na

atualidade. Nas últimas décadas tem se observado um aumento nas transformações entre as
empresas, através da informação, o que gera grande competitividade, sendo que o fator principal
dentro de uma empresa é a troca oferecida entre o produto ou serviço destinado ao consumidor
externo a fim de obter lucratividade para a sua sobrevivência. (DOS SANTOS, 2020).
Hoje, com várias formas e facilidade de se obter um produto, o cliente exige muito mais
das empresas as quais compram o produto, e um dos desafios principais destas empresas é
perceber o cliente, ou seja, é centralizar o atendimento no cliente individual, dedicar-lhe
atenção, para que no fim seja capaz de resolver e o problema e satisfazer o cliente e fideliza-o,
descobrir novas necessidades dos clientes é descobrir novas oportunidades de negócios, pois,
quanto mais você sabe sobre as necessidades de seus clientes, mais valor você tem para eles, e
isso vem se tornando um desafio cada vez mais, pois há uma vasta oportunidade e facilidade de
compra de produtos disponíveis atualmente (SILVA, 2016).

4.2.3 Gestão e planejamento

Apesar da grande concorrência e a fidelização de clientes serem um dos maiores desafios

na atualidade, a falta de gestão e planejamento também é caracterizado como um desafio, pois
o mercado atual apresenta-se hostil, desafiador e complexo para as empresas, assim exigindo
das mesmas uns conhecimentos avançados das pessoas no desempenho de suas atividades, para
a obtenção de resultados satisfatórios. O desempenho dos funcionários e gerentes influencia
diretamente nas decisões e ações a serem implementadas pela empresa para desenvolver uma
gestão estratégica, com o intuito de possibilitar um melhor gerenciamento das atividades e do
negócio (SILVA, 2016).
O varejo farmacêutico, na atualidade, é incluído por Farmácias e Drogarias, sendo que
estas são caracterizado por uma forte concorrência, na medida em que se constitui num
segmento lucrativo, as mesmas vêm encontrando um problema relacionado com a
administração, pois, muitas vezes quem está à frente da organização não tem noção do que é o
ato de administrar, controlar, organizar e planejar, fazendo assim com que a empresa se
encaminhe ao fracasso, daí a importância de se saber gerir um negócio principalmente com
visão estratégica (SILVA, 2016).
A vista disso, as drogarias de pequeno porte, que antes dominavam esse mercado,
passaram a sentir o aumento da concorrência, e a pouca experiência dos empreendedores e falta
 24

de conhecimentos referentes a gestão, tornando assim, um dos desafios enfrentado por estas
empresas frente a atualidade. De acordo com Regert et al (2018), a inexistência de um plano de
negócios e mecanismo de controle interno, bem como investimento sem análise antecipada e à
não execução do planejamento estratégico podem ocasionar o fechamento de uma empresa que
em maior ou menor grau estão relacionados com falhas administrativas e a ausência da
qualidade da gestão.
Um dos grandes desafios para o setor farmacêutico é a gestão de pessoas, a mortalidade
das empresas pode ter relação com possíveis falhas gerenciais em relação à condução dos
negócios. Com isto, Costa (2016), destaca que, as maiores causas que levam uma empresa a
fechar as portas estão relacionadas à falta de planejamento e a erros cometidos na
administração, principalmente entre os primeiros anos de vida.
Para complementar este destaque, Pinheiro (2019), corrobora relatando que, dentre os
principais riscos e problemas enfrentados pelas empresas, pode-se destacar a deficiência no
planejamento prévio à abertura da empresa, pois, apesar do aumento na criação de novos
negócios no país, ainda são altos os índices de mortalidade precoce de empresas Brasileiras.
Aponta-se como erro mais comum a ausência de um planejamento de negócios e
qualidade na gestão, pois uma das dificuldades do novo empresário é se dar conta de que as
tarefas cotidianas devem ser feitas pelos funcionários. Aliado a isto, as maiores dificuldades
enfrentadas pelas empresas consistem na realização do planejamento estratégico, uma vez que
o micro e pequeno empresário vivencia dificuldade nas empresas (COSTA, 2016).
Diante do exposto, é possível perceber que, ter uma gestão qualificada, mostra-se como
um fator importante e necessária para melhor operacionalizar o funcionamento de uma empresa
afim de garantir a permanência das mesmas no mercado. Muitos gestores, incluído os
farmacêuticos, apresentam dificuldade em realizar essa gestão profissionalizada, devido à
pouca qualificação, que os mesmos têm acerca da temática, assim desenvolvendo impactos
negativos diretos no funcionamento da empresa e no trabalho da equipe, ocasionando resultados
desfavoráveis para a organização (DE SOUZA, 2021).

4.3 Estratégias de crescimento

Diante da atual realidade social e econômica, na qual existe uma infinidade de empresas
que fabricam e oferecem diversos produtos e serviços, constata-se que para ter uma ótima
participação no mercado é necessário exercer estratégias de crescimento. Nesta perspectiva, os
empresários vêm desenvolvendo ações para reter e fidelizar seus compradores, no sentido de
 25

impedir que migrem para outras empresas, pois os clientes de hoje estão mais antenados, tendo
um maior conhecimento dos preços, mais difícil de serem agradados, pois são abordados pela
concorrência com ofertas iguais ou até melhores. Portanto, a melhor atitude da empresa é
oferecer-lhes altos níveis de satisfação para que se possa cultivar um relacionamento com ele e
assim torna-los fiéis (OLIVEIRA, 2018).
Fidelizar e conquistar clientes exige das empresas esforços afins de mantê-los parceiros
e fiéis, e não há como manter o cliente sem a fidelização. Somente através de estratégias de
fidelização é que se pode levar à obtenção de um relacionamento duradouro. A seguir, passa-
se a apresentar por tópicos as principais estratégias que uma empresa de pequeno porte pode
adotar para melhor atender seus clientes e mantê-los fieis a sua empresa.

4.3.1 Planejamento estratégico e gestão farmacêutica

Como já relatado acima, a falta de planejamento e de gestão é um dos desafios

enfrentados pelas empresas na atualidade. É de fundamental importância as empresas
conhecerem a estratégia, o planejamento e o controle gerencial, pois são ferramentas que
possibilitam áreas do varejo farmacêutico conhecer o mercado, destacar entre os concorrentes
e entender melhor seus clientes e suas necessidades de forma individuais produzindo então o
valor que eles realmente desejam (SILVA, 2016)

O planejamento é a função administrativa que define objetivos e decide sobre os

recursos e tarefas necessários para alcança-los adequadamente. A sua principal
consequência são os planos. Planejar significa olhar para frente, visualizar o futuro e
o que deverá ser feito (CHIAVENATO, 2003, p. 242)

De acordo com Strickland (2000), os gestores de farmácias com visão de futuro além de
apostar em ações estratégicas, devem implantá-las para atingir a maturidade do seu negócio,
pois, para que a administração estratégica de uma empresa possa dar certo, é preciso que exista
um bom planejamento estratégico por parte dos gestores e que haja participação da organização,
uma coisa não funciona sem a outra.
Quando uma empresa realiza um controle gerencial inadequado ou de forma incorreta,
isto pode ocasionar problemas para a entidade, tais como perdas de seus ativos, faturamento
ineficiente, custos em excesso, registros imprecisos e resultados que podem gerar situações
indesejadas. Por visto, o planejamento se insere no processo de gestão e representa um
importante instrumento administrativo (SILVA, 2016).
 26

O desafio do farmacêutico na atualidade, é transformar o conhecimento que o mesmo

obtém sobre saúde e transforma-lo em valores financeiros, como forma de sua remuneração.
Na atualidade, o farmacêutico cada vez mais o papel de gestor ou administrador, apesar de estar
ligado a saúde, a atividade de administrar bem a Farmácia, é que irá definir o sucesso
profissional do Farmacêutico, pois o mesmo necessita ser gestor da Farmácia e conseguir
transformar o conhecimento em saúde em remuneração digna e ética. (SILVA, 2016).
Contudo, o farmacêutico que ocupa o papel de gestor, pode contribuir de forma efetiva,
através da compreensão de mercado, organização financeira, gerenciamento de custo,
negociação com os fornecedores no momento da compra, para obtenção de produtos com
melhores preços, bem como tomada de ações assertivas, baseadas na inteligência, coragem,
sabedoria, experiência e humildade. A atuação de gestor por parte do farmacêutico é importante
não somente para manutenção do estabelecimento, como também para a ampliação das
drogarias de pequeno porte e consequente aumento de lucro (LEAL, 2018).

4.3.2 Empreendedorismo no varejo farmacêutico

Aliado a implementação de planejamento e gestão como estratégias, o

empreendedorismo no varejo farmacêutico também se adequa como uma forte estratégia, pois,
com as constantes mudanças no mercado, o mesmo se torna cada vez mais competitivo e
desafiador, tornando-as assim cada vez mais exigentes e seletivas na captação de pessoas. As
empresas tendem a buscar meios e formas para tentar solucionar estes problemas, e o
empreendedorismo é um dos fatores cruciais que as empresas vêm implementando cada vez
mais (SILVA, 2016).
De acordo com Silva (2018), por se tratar de um conjunto complexo de situação, o ato
de empreender se torna cada vez mais necessário nas empresas.
Dornelas (2016), conceitua empreendedorismo como uma área de negócios que busca entender
como surgem oportunidades para criar algo novo (novos produtos ou serviços, novos mercados,
novos processos de produção ou matérias-primas, novas formas de organizar as tecnologias
existentes), como são descobertas ou criadas por indivíduos específicos que, a seguir, usam
meios diversos para explorar ou desenvolver essas coisas novas, produzindo assim uma ampla
gama de efeitos.
Sabendo da importância do empreendedorismo na atualidade, os empresários devem ser
capazes de recrutar, motivar e reter empregados de alta qualidade para serem colaboradores dos
seus empreendimentos, o empreendedorismo é crucial para o sucesso continuado do
 27

empreendimento, pois o mesmo tem sido uma das razões que levam os empreendimentos a
alcançarem seus ideais, pois, as atividades envoltas do empreendedorismo são de grande
importância para a economia do país, não sendo diferente no ramo de farmácia, pois a cada dia
esse setor apresenta um potencial de faturamento maior em suas vendas (SILVA, 2018).

4.3.3 Serviços Farmacêuticos

Outra estratégia que vem sendo bastante implementada nas farmácias e drogarias são os
serviços farmacêuticos, pois, com o avanço da tecnologia, as pessoas estão buscando cada vez
mais alternativas com o objetivo de cuidar melhor da saúde. Logo, o profissional farmacêutico
tem sido valorizado e constantemente requisitado, devido ao aumento da divulgação de
informações sobre os serviços oferecidos nas farmácias e drogarias, assim causando uma
demanda crescente entre pacientes interessados no atendimento (GUIA DE FARMÁCIA,
2017).
A essa ótica, Charotta (2016), menciona que, uma oportunidade em termos de
concorrência ao longo do tempo, direciona o pequeno varejo a desenvolver inovação de serviços
para implementar boas práticas de utilização e atendimento com serviços farmacêuticos
diferenciados dentro do seu pequeno negócio, sendo que, a batalha para conquistar e fidelizar
clientes desperta o olhar dos empresários e farmacêuticos para a necessidade de implementar
novos serviços capazes de atrair novos clientes e agradar os antigos.
Para complementar, Correr (2018), salienta que, no Brasil, diversas farmácias e drogarias
estão aderindo ao programa de serviços farmacêuticos, ficando assim evidente que o
farmacêutico soma muito quando se fala de cuidar da saúde, afirmando que apenas 10% dos
pacientes aderem ao tratamento medicamentoso após terem alta dos hospitais. Partindo desse
pressuposto, Lopes (2020) corrobora fazendo uma menção que, os serviços prestados nas
farmácias e drogarias além de trazer qualidade de vida para os pacientes, fortalece junto à
comunidade o profissional farmacêutico.
As farmácias são unidades de saúde de livre acesso, onde o paciente poderá contar com
o conhecimento científico de um profissional. Desse modo, o farmacêutico atuará na linha de
frente, sendo fonte segura de informações sobre saúde, e capaz de orientar todos os usuários
através dos seus serviços. Além dos serviços farmacêuticos, o profissional farmacêutico poderá
prescrever os medicamentos isentos de prescrição (MIPs), visando amenizar as dificuldades
que as pessoas enfrentam para obter atendimento médico no Brasil (BRASIL, 2020).
 28

Aderir a implementação de serviços farmacêuticos é uma boa estratégia para conseguir

atrair e fidelizar clientes, é possível perceber que, as farmácias vêm adotando novos serviços a
cada dia, não esquecendo que, os serviços farmacêuticos prestados nas farmácias, possibilitam
melhoras na qualidade de vida dos pacientes, além de apresentar ao público o profissional de
saúde que é o farmacêutico. Com o atendimento aumenta a fidelização de clientes e novas
indicações acontecem devido a propaganda realizada por pacientes e profissionais que
compartilham dos resultados positivos (ICTQ, 2019).
Para dar sustentabilidade a implementação destes serviços nas drogarias e farmácias, a
RDC 44/2009 da ANVISA que dispões sobre as boas práticas farmacêuticas, classifica em dois
grupos os serviços farmacêuticos que podem ser praticados em farmácias e drogarias, sendo
eles a colocação de brincos e atenção farmacêutica, sendo o segundo o mais importante, o qual
abrange a maior parte dos serviços, podendo realizar parâmetros bioquímicos, fisiológicos,
administração medicamentosa, acompanhamento farmacoterapêutico, uso racional de
medicamentos e atenção farmacêutica domiciliar. (SILVA, 2021).
Juntamente a estes serviços farmacêuticos, as farmácias também vêm estendendo o
atendimento clínico, disponibilizando diversos serviços que visam a comodidade dos clientes,
assim ampliando seus feitos, e consequentemente, aumentando o faturamento do varejo. De
acordo com os dados de Silva (2021), segundo os dados do Instituto de Ciência, Tecnologia e
Qualidade (ICTQ), cerca de 73% das pessoas preferem farmácias que possuem consultório para
atendimento do farmacêutico. Aliado a isto, um dos principais fatores de fidelização do cliente
na farmácia comunitária está relacionado com a humanização do serviço prestado. A seguir,
algumas imagens (autorizadas) dos serviços farmacêuticos que foram prestados no período de
estágio na Farmácia São Lázaro, na cidade de Cícero Dantas-BA, 2019.
 29

4.3.4 Mix de produtos

Nesse cenário atual, tentando buscar maiores previsibilidade e estabilidade, com isto, as
empresas farmacêuticas líderes de vendas começam a rever suas estratégias comerciais,
incluindo em seu portfólio a diversificação do mix de produtos. Uma drogaria, ao expandir sua
oferta de diferenciação de produtos criando uma estratégia de diferenciação de oferta de
produtos, ela passa a introduzir instabilidades no equilíbrio cultural de mercado da sociedade
em que está inserida (GOMES, 2014).
Para complementar a argumentativa acima, Dos Santos (2020), menciona que, a
diversificação de produtos é uma aliada estratégia para captar novos clientes, enfrentando a
disputa entre outras redes de farmácias, pois isso possibilita que as pessoas façam suas compras
em um único lugar e, consequentemente, propicie o aumento do índice de vendas. O mesmo
ainda diz que, as vendas estão relacionadas a fidelidade da marca e ofertas de serviços, e que é
primordial que haja mix de produtos sortidos e variedade para as classes etárias e sociais, capaz
de abranger as diversidades de toda a família.
Aliado a isto, Leonardi (2018), complementa dizendo que, atualmente, as farmácias
também vêm estendendo o atendimento clínico, disponibilizando diversos serviços que visam
a comodidade dos clientes, assim ampliando seus feitos, e aumentando assim o faturamento do
varejo, e que a aplicação de vacinas, produtos de higiene e beleza são armas fortes para a
rentabilidade. É imprescindível que os produtos estejam disponíveis quando o consumidor
precisar, porém, deve-se ter um cuidado com os produtos de baixa demanda, para não ter avarias
e devoluções de mercadorias (DOS SANTOS, 2020).
Para dar sustentabilidade a essa questão de mix de produtos que podem ser vendidos nas
farmácias, a RDC 44/2009 determina que além de medicamentos as farmácias e drogarias
 30

também podem vender produtos correlatos como cosméticos, perfumes, produtos de higiene
pessoal, produtos médicos, sendo que esses produtos devem estar regularizados pela ANVISA.
Além destes, outros produtos que também podem ser comercializados como mamadeiras,
chupetas, bicos e protetores de mamilos, lixas de unha, alicates, cortadores de unhas, palitos de
unha, afastadores de cutícula, pentes, escovas, toucas para banho, lâminas para barbear e
barbeadores, além de alguns tipos de alimentos, suplementos vitamínicos, chás e mel
(BARROS, 2019).

Figura: 9 - Mix de produtos

Fonte: Varejo Mercado e Consumo (2021).

Um produto cosmético é considerado qualquer substância ou mistura destinada a ser

colocada em contato com as partes externas do corpo humano como epiderme, sistemas piloso
e capilar, unhas e lábios, dentes, mucosas bucais, tendo em vista, o propósito de limpá-los,
perfumá-los, modificar o aspeto, protegê-los, mantê-los em bom estado ou corrigir os odores
corporais, (INFARMED, 2021).
A cerca da temática cosmetologia, Abdul Ajij (2019), menciona que, os dermocosméticos
abrange um aspecto muito amplo de produtos em várias categorias, englobando os produtos de
cuidados pessoas tais como a higiene corporal, como sabonetes, géis de banho, champôs,
desodorizantes, pastas dentífricas, e os produtos de beleza, como tintas capilares, vernizes e
maquilhagem, (ABDUL AJIJ, 2019).
Quadro 02: Tipos de dermocosmética em farmácia
 31

Fonte: IMS Market Knowledge Quintiles IMS Consulting (2018)

Atualmente, a identidade, uma boa vida e um corpo perfeito são dogmas da atual
sociedade de consumo, nessa perspectiva, os dermocosméticos, vem sendo uma categoria de
produtos que, nas últimas décadas, têm aumentado significativamente o consumo nas mulheres
e em especial nos homens. Deste modo, a preocupação com a imagem corporal e a publicidade
aos produtos dermocosméticos são dois fatores relevantes para explicar o seu consumo,
(ABDUL AJIJ, 2019).

4.3.5 Precificação

Na atualidade a competitividade entre empresas de mesmo segmento está cada vez mais
acirrada, o mercado farmacêutico do Brasil vem sofrendo profundas mudanças, assim
impulsionado as farmácias e drogarias a desenvolverem mecanismos que as auxiliem no sentido
de melhorar a sua posição competitiva no propósito de aumentarem suas vendas. Alterações
nas percepções de preço, qualidade, serviços e marcas, aliadas à crescente concorrência em
todos os elos da cadeia de negócios vem atingindo desde fabricantes e fornecedores até o
comércio varejista, o que tem resultado em sensíveis mudanças neste setor (DA SILVA, 2019).
Dentre diversas estratégias que as empresas vêm buscando para se manterem vivas na
atualidade, a estratégia de precificação pode ser uma delas, porém, essa estratégia requer
 32

cuidados ao adotar a mesma. De acordo com Bernardi (2017) uma boa estratégia de preços tem
foco e simplicidade, com objetivos e alvos claramente definidos, diferenciais claros, uma
comunicação clara e objetiva, todos devidamente identificados e percebidos como a diferença
que fará a diferença.
Porém, como já relatado acima, a estratégia de precificação requer um cuidado para a sua
aplicabilidade, pois requer um estudo de preços para que não se leve a empresa a um
desequilíbrio financeiro. Com isto, Veiga e Santos (2016) aborda que, a importância de custos
é fundamental para a manutenção, competitividade, lucratividade e longevidade das entidades,
independentemente de seu tamanho, área de atuação, região e localização.
É nítido que a contabilidade é um fator essencial para a atividade de qualquer empresa,
independente do seu porte ou da atividade exercida, estas devem estar atentas as demandas da
sociedade com o objetivo de determinar e apurar corretamente os custos que envolvem a
produção do produto final, fator este que culminará na determinação da margem de lucro. A
cerca disto, Bruni e Famá (2019) afirmam que, um dos mais importantes aspectos financeiros
de qualquer empresa, consiste na fixação dos preços dos produtos e serviços comercializados.
Utilizar a precificação como estratégia requer um bom estudo dos gastos e investimentos
para evitar desequilíbrios tanto para a empresa, quanto para os consumidores e evitar que a
empresa chegue a um nível prejudicial irreversível. Para fundamentar o comentário relatado
acima, Ribeiro (2019) relata que, a determinação do preço de venda deve integrar três aspectos
relevantes, que são os custos, as despesas e a margem de lucro, pois o preço resultado deve
atender as expectativas da empresa no quesito de equilíbrio com despesas.
Antes de confirmar um preço é necessário estudar toda cadeia produtiva, tendo em vista
que, todo investimento deve ter um retorno para evitar falência. O SEBRAE (2018) cita que, o
preço de venda ideal tem que cobrir todos os custos e despesas, deve ser competitivo e melhor
que o preço da concorrência, pois é observado que uma boa precificação, além de manter o
material ativo no mercado, chama a atenção da sociedade.
O preço não pode ser prejudicial para a empresa e nem para o consumidor, deve ser
equilibrado para alcançar a todos e ao mesmo tempo gerar lucratividade para empresa, a fim de
mantê-la ativa. O autor Nagle (2007), recomenda que a criação de toda estratégia de formação
de preços deve se começar por uma abordagem gerencial das ideias de valor e da sensibilidade
de preços, mesmo que de forma qualitativa. Essa abordagem gerencial antes de uma pesquisa é
indicada por três razões, são as seguintes:
 33

Quadro 03: Análise gerencial

Passo a passo Análise

1° passo A análise gerencial poderá apontar segmentos de mercado com diferentes
probabilidades de variações de preços, sendo essas necessárias para estabelecer
uma segmentação de mercado e uma difusão da estratégia nestes segmentos.

2° passo O gestor conseguirá indicar a faixa de preço podendo diminuir custos de

pesquisa que serão realizadas, e aumentar a precisão através de melhor focona
pesquisa de mercado.
3° passo E finalmente na última ou terceira análise, será para levantar táticas de
convicção no tratamento da variação de preço do comprador e de sua
preferência. Este passo a passo permite que o executivo siga uma linha de
raciocínio que trará resultados positivos a empresa.
Fonte: Adaptado de Oliveira (2008, p. 26).

Abaixo: Quadro 04: Táticas de preços

Tática
Preço Alto-Baixo
Preço Baixo todo dia
Preço de Referência
Conceito
A estratégia de preço alto-baixo é usada quando a empresa varejista
dispõe descontos de preços em alguns produtos divulgados, e depois
retorna para o preço normal. Os varejistas buscam comprar estes
produtos a preços especiais, exige bom controle dos estoques, evitando
falta dos produtos anunciados, o que pode gerar alto índice de
insatisfação.
A tática de preço baixo todo dia (termo original em inglês: “Every Day
Low Price”, cunhado pela maior rede varejista do mundo, (Wal Mart),
a organização opta por colocar em praticar uma política durável de
preços baixos. O intuito dessa tática é evitar a variação nos preços e
merecer a confiança dos consumidores, além de uma imagem de preço
baixo (grande diferencial no varejo) Esta prática trazem alguns
benefícios que são: “a empresa conquista uma maior credibilidade de
preços com os clientes, reduz seus gastos de propaganda, evita altos e
baixos nas vendas de produtos e assim minimiza as situações de
excessos de estoques e faltas de produtos”. A desvantagem é “os
consumidores ainda se sentem muito atraídos pelas ofertas com
reduções de preços, e acabam atribuindo a esses varejistas uma boa
imagem de preço. Conseguir atrair clientes que estão acostumados às
frequentes ofertas de preço dos concorrentes é um processo demorado e
penoso”.
A tática de preço de referência, é “o procedimento de mostrar o preço
anunciado em oferta junto com seu preço normal de venda”. Alguns
varejistas desonestos alteram essa estratégia, e costumam enganar o
consumidor aumentando o preço normal para dar a impressão de um
maior desconto. Em alguns casos de livre concorrência, usa-se também
o preço de referência na hora de comparar o preço de uma empresa com
 34

o de seus concorrentes, ou também em relação ao preço proposto pelo

fabricante.
O preço líder é uma prática muito utilizada no Brasil, principalmente
pelos grandes varejistas. O supermercado dispõe “um produto líder
(exemplo: detergente Omo, arroz Tio João, sorvete Kibon, achocolatado
Nescau) em oferta por um preço muito baixo, para incrementar o tráfego
de clientes na loja”. Sendo assim, quando um produto destes é divulgado
Preço Líder sem margem de lucro, ou até com prejuízo, é chamado de preço “boi-
de-piranha”, pois serve para atrair os consumidores a comprar também
outros produtos, onde a margem de lucro é maior, e compensando a
perda no produto líder.
A estratégia de preço por volume (ou preço múltiplo) é aquela utilizada
“quando os varejistas dão desconto para clientes que comprarem
quantidades maiores. Assim, o preço de cada unidade num pacote
composto por mais de um produto (multiple-unit package) é menor que
o preço de cada produto vendido separadamente”. Esta estratégia
Preço por Volume embasada no conceito de “ganhos de escala” busca encorajar o aumento
no valor total das compras do cliente, com a redução de preços buscando
aumentar o volume, ou mesmo para escoar mercadorias que estão
sobrando no estoque.
Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 478).

4.3.6 Parcerias

Além das demais estratégias citadas acima, as parcerias também são estratégias para o
mercado atual, as parcerias público-privadas possibilitam o investimento essencial, pois
consistem em projetos cujo investimento seria demasiado elevado para uma só empresa. Elias
(2014), salienta que, é reconhecível o potencial de parcerias no fortalecimento da
competitividade e respetivas cadeias de valor. O mesmo ainda relata que, as empresas ainda se
mostram hesitantes em enveredar por parcerias, muito devido à elevada competitividade do
mercado.
Grande parte das empresas, na atualidade enfrentam dificuldades de sobrevivência no
mercado, sendo que estas são provocadas pelos atuais obstáculos financeiros e pelo isolamento
num mercado altamente competitivo. Assim se demonstra a importância de promover parcerias
tendo como objetivo atingir maior competitividade e capacidade de sobrevivência. De modo a
que as empresas se mantenham competitivas no mercado, é sugerido a criação de alianças
estratégicas com vista à obtenção de efeitos de sinergia e vantagens competitivas, e estes
resultados nomeadamente se dá através de parcerias público-privadas (ELIAS, 2014).

4.4. Estratégias de vendas

 35

4.4.1 Marketing

Se anos atrás a farmácia era frequentada somente para a compra de medicamentos, nos
dias atuais ela está além disso. O varejo farmacêutico tem buscado intensificar a diversificação
do mix de produtos nos estabelecimentos que vai de bem-estar, higiene, saúde, beleza até
produtos de conveniência, como já discutido nos tópicos anteriores acima. A concorrência
existente faz com que as marcas criem estratégias de marketing para se diferenciarem umas das
outras, isso ocorre por meio de promoções, descontos, programas de fidelidade entre outras
medidas (BARROS, 2019).
Para as empresas se manterem uma com uma boa participação no mercado atual,
conseguindo driblar a realidade econômica e social, é necessário garantir um atendimento de
qualidade, bem como estratégias de marketing e fidelização dos clientes, para garantir sucesso
e continuar no mercado de trabalho. As empresas utilizam o marketing como forma de criar
valor para os clientes e para se aproximar deles, assim, o marketing entra como uma estratégia
fundamental para que as empresas permaneçam no mercado mesmo com a atual crise financeira
mundial, acarretada pela pandemia da COVID-19 (SEGURA, 2020).
Acerca da temática sobre a utilização do marketing como estratégia, Barros (2019), faz
uma menção relatando que o mesmo estabelece e mantém a relação entre a empresa e o cliente.
Para complementar, Leonardi (2018), corrobora dizendo que, o marketing deve captar, fidelizar
e manter os clientes, passando pela escolha do mercado-alvo, entregando um valor superior ao
cliente, pois as técnicas de marketing ajudam a conhecer o comportamento do consumidor,
criando comunicação que terão impacto positivo.
Saboia (2021), salienta que, uma das maiores missões do marketing é gerar valor ao
cliente sem abrir mão do lucro, pois em uma economia extremamente competitiva, uma
empresa somente pode vencer quando consegue se ajustar ao processo de entrega de valor. A
cerca disto, Dos Santos (2020), relata que, o marketing está fundamentado na inteligência do
mercado, pois ele tem se tornado uma das principais funções das organizações, representando
uma relação de troca entre o estabelecimento e o público externo, revelando as atividades do
negócio em que atua pela satisfação do cliente que é o sucesso da empresa.
Observando a progressão da pandemia, bem como as medidas de isolamento, é notável
que propiciará grandes problemas na economia mundial, não só no setor da saúde, assim como
num todo. O marketing de relacionamento permite conquistar e reter os clientes, utilizando
algumas estratégias como a fidelização dos clientes, atendimento diferenciado e individualizado
 36

entre outros recursos que devem ser empregados a fim das empresas conseguirem se manter no
mercado. (SENHORAS, 2020)
A assistência farmacêutica se mostrou crucial neste período de pandemia, em que os
pacientes se encontram mais vulneráveis e depositam toda sua confiança no trabalho do
farmacêutico, por ser a farmácia a primeira porta de entrada em que o cliente procura quando
sente alguma queixa de saúde, assim evitando hospitais e clínicas superlotados. O marketing de
relacionamento aliado ao acesso remoto da assistência farmacêutica e planejamento de estoque
foram as estratégias que favorecem para o sucesso a curto prazo deste estabelecimento de saúde
(SEGURA, 2020).
O gestor de farmácia precisa compreender cada momento e redigir estratégias,
impulsionando a equipe, verificando as precisões de cada cliente, desenvolvendo lealdade,
tornando-o retornável ao estabelecimento, para que juntos possam conquistar as metas anuais e
enfrentar as competições do setor (DOS SANTOS,2020).

4.4.2 Atendimento Qualificado

Na atualidade, as organizações precisam ter uma comunicação mais motivadora, eficaz e

incitadora de resultados, pois hoje, existe uma ampla ramificação de organizações nos mesmos
segmentos, por isso, o atendimento, a condução do ambiente e a comunicação são evidencias
para relevar a marca da empresa, sendo necessária a criação de um plano de comunicação,
apresentando sugestões de melhoria (LEONARDI, 2018).
O atendimento é extremamente valorizado e importante para o cliente na tomada de
decisões, fundamentalmente quando tratamos de serviços, pois o atendimento costuma ser um
dos principais focos de alguns setores do mercado, especialmente para as empresas de pequeno
porte, no qual dispõe de menor diferenciação nos produtos e serviços, sendo assim a
oportunidade de oferecer uma vantagem para se diferenciar dos concorrentes e, assim, tentar
ganha a confiança e a preferência dos clientes (JÚNIOR, 2018).
Conforme já exposto acima, o atendimento ao cliente é o ponto inicial em qualquer tipo
de negócio, e este para se tornar um diferencial que deve ser feito com excelência, assim ficando
nítido que o sucesso de uma empresa depende fundamentalmente que os seus clientes estejam
satisfeitos com os serviços prestados, pois se ocorrer o contrário e a empresa não prestar um
bom atendimento ao seu cliente, seu futuro pode estar destinado ao fracasso. Neste sentido,
pode-se dizer que o atendimento ao cliente é um verdadeiro propulsor de todas as atividades da
 37

empresa, pois é através dele que se conquistam os mesmos e alcança os objetivos da empresa
(DE JESUS CANEVARI, 2021).
Dentre as vantagens em investir em um atendimento de qualidade, pode-se mencionar a
economia de tempo, dinheiro e esforço ao cliente, passando informações corretas, completas,
atuais e de fácil absorção, para que possam servir de referência e haja a satisfação do cliente.
Acerca disto, Júnior (2018), faz um relato dizendo que, o bom atendimento ao cliente pode ser
atingido por meio da observação de alguns requisitos básicos como o saber, o conhecer, o ouvir,
o falar e o perceber.
O vendedor ou atendente precisa ter conhecimento das suas funções dentro da empresa,
pois não é possível atender o cliente, sem antes saber o que ele deseja, é necessário ouvir o que
o cliente tem a dizer para assim estabelecer uma comunicação acertiva, para não correr o risco
de frustrá-lo. O cliente necessita de profissionais que percebam a urgência do serviço e a
prestação de serviço antes, durante e depois de uma compra, pois a satisfação do cliente vai
muito além do que um simples atendimento bem feito, o contexto não abrange apenas aquele
momento que se concretiza o negócio, pois o cliente fica ainda mais feliz, quando a instituição
se preocupa e realiza o acompanhamento do pós-venda do produto ou serviço comercializado
(DE JESUS CANEVARI, 2021).
Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito competitivo, com
isso, as empresas estão cada vez mais preocupadas com as necessidades e opiniões dos
consumidores. A forma de abordar o cliente pode ser um ultimato para qualquer empresa,
deslizes representam a maior ameaça ao negócio de qualquer empresa, ter empatia e atitude no
atendimento é fundamental, pois tratar o cliente como se ele fosse uma criança, com frieza,
indiferença, hostilidade, rispidez, desatenção ou impaciência são formas de atendimento que
levam a insatisfação do cliente (JÚLIO, 2018).
Sendo assim, o atendimento quando feito de qualidade é o que faz diferenciar em
determinado lugar, principalmente em farmácias e drogarias que possuem basicamente os
mesmos produtos, o que vai conquistar o cliente é forma como será atendido. Neste sentido, De
Jesus Canevari (2021) relata que, todas as farmácias e drogarias, atualmente apresentam os
mesmos produtos, o que realmente pesa é a qualidade no atendimento passando a ser o grande
diferencial, pois uma das chaves mais importantes para o sucesso da empresa em longo prazo
pode ser resumida em atendimento de qualidade ao cliente.

4.4.3 Cartão Fidelidade

 38

As farmácias e drogarias enfrentam atualmente uma concorrência cada vez mais

acirrada no país, e com resposta a esta tendência, as mesmas têm procurado implementar
estratégias de diferenciação com base em serviços, buscando estratégias para conseguirem se
manter alinhadas a grandes redes. Diante disto, as mesmas buscam implementação de
programas de fidelização de clientes através de cartões de relacionamento que oferecem
prêmios, descontos, ou outros benefícios, implementação de convênios com empresas,
convênios com planos de saúde, oferecendo descontos. Essas estratégias têm se propagado cada
vez mais neste tipo de varejo, reduzindo cada vez mais o grau de diferenciação entre as
empresas deste setor (SILVA, 2016).
Nos seguimentos de venda de medicamentos, as Farmácias e Drogarias, buscam
desenvolver estratégias visando a fidelização dos clientes, e uma destas é a implementação de
cartões de fidelidade, no qual a cada compra o consumidor acumula pontos que pode ser trocado
por brindes ou por descontos em novas compras, a partir de seu relacionamento com a empresa.
De acordo com Ribeiro (2015), essa é uma forma eficiente de marketing, uma vez que para o
cartão ser feito é necessário o cliente informar seus dados, bem como número de telefone e
WhatsApp, no qual a empresa poderá usar para divulgar novidades e ofertas aos clientes,
aumentando as vendas, e, consequentemente, elevando os lucros. O autor supracitado acima
ainda relata que, tais estratégias, além de fidelizar o cliente, o torna um defensor do
estabelecimento, adquirindo uma estreita relação com o atendimento, trabalhando como um
divulgador desse local para seus familiares, amigos, vizinhos.

4.4.4 Vendas Online

Nos dias atuais, com a competitividade do mercado cada vez mais acirrada e com o
surgimento de novas tecnologias, que cada dia se tornam mais acessíveis para os consumidores,
fez com que as empresas busquem alternativas para alavancar o número de vendas e seus lucros.
Atualmente, com os avanços tecnológicos, a Internet é um grande meio de comunicação, que
atrelada a uma boa gestão de marketing pode trazer resultados satisfatórios para a lucratividade
da empresa (DA SILVA, 2019).
Acerca da temática abordada acima, Da Silva (2017), relata que, a internet não é somente
um meio de comunicação, mas também uma ferramenta de vendas e informações com
acessibilidade 24 horas por dia através de computadores ou celulares, criando uma alta
interatividade com os clientes em potenciais, além de aumentar a visibilidade da marca ou
produto, podendo atingir um número significativo de pessoas através de sites e redes sociais
 39

com baixos custos, se tornando assim um excelente canal para divulgação de produtos, serviços
e outras informações interessantes para o cliente.
A internet deve ser uma ferramenta estratégica empresarial, pois esta rede pode reduzir
custos operacionais a empresa, além de os benefícios a serem alcançados serem inúmeros e
satisfatórios, como por exemplo, agilidade nas negociações com fornecedores e parcerias
comerciais. Porém, essa ferramenta só terá sucesso se existir um bom planejamento de
marketing digital. A internet oferece novas oportunidades para que as empresas conduzam seus
negócios com mais eficiência, permitindo transmitir muito mais informações de seus produtos,
facilita a comunicação entre empregado, clientes e fornecedores (DA SILVA, 2017).
Atualmente, a internet tem sido um dos importantes canais para a divulgação de marca e
de ampliação de mercado para oferta de produtos e serviços, bem como de construção de
relacionamento com o cliente, independentemente de barreiras geográficas. A presença das
empresas nas redes sociais é um caminho inevitável na medida em que cada vez mais as pessoas
a utilizam para realizar pesquisas, acessar informações, se comunicar por redes sociais e, é
claro: fazer negócios (GODOY, 2017).
A internet tem sido muito utilizada como meio de comunicação para fins pessoais e
profissionais, as pequenas e grandes empresas vem optando pela divulgação da sua marca e
produtos através das redes sócias, pois o marketing digital é um grande aliado das empresas no
que se diz respeito à atratividade do cliente, os consumidores interagem diretamente com a
empresa, assim permitindo identificar melhor quais são suas necessidades e expectativas em
relação aos benefícios e comodidade que a internet oferece. (DA SILVA, 2017).
Dentre as redes sociais de maior destaque para utilizar no seu negócio como estratégia de
vendas, Godoy (2017), menciona o WhatsApp relatando que o mesmo é o principal aplicativo
de mensagens instantâneas do mundo e possui ainda a funcionalidade de fazer e receber
chamadas telefônicas a partir de uma conexão de internet, não esquecendo que a maior
vantagem desse canal é a velocidade da comunicação multimídia do conteúdo. Se o seu tipo de
negócio exige uma veloz comunicação, o WhatsApp pode ser um aliado, pois o uso da mesma,
possibilita realizar lista de transmissão, permitindo o envio de uma única mensagem para várias
pessoas ao mesmo tempo, sem revelar os destinatários uns aos outros.
Além do Whatsapp, o Instagram também é uma ferramenta poderosa, pois se trata de um
aplicativo de compartilhamento de imagens fotográficas e audiovisuais, no qual estimulam o
relacionamento entre pessoas e empresas e o consumo de produtos e serviços, não esquecendo
que o Instagram é a rede mais popular da atualidade. O Instagram com sua instantaneidade
possibilita, que vendas se concretizem rapidamente por meio da publicação de fotos contendo,
 40

por exemplo, novidades em produtos. Outra vantagem é a redução de custos, pois não há custos
para aderir o aplicativo no Brasil (GODOY, 2017)
Além das vantagens citadas acima ofertadas pelo uso da internet, hoje em dia a maneira
mais econômica de promover produtos ou marcas é utilizando o marketing digital através da
internet, pois sua execução não requer orçamentos, não esquecendo que, apostar nesse tipo de
estratégia é uma necessidade, pois a maioria das pessoas utiliza a internet todos os dias, sem
contar outras mídias de comunicação, com isto, Da Silva (2017), menciona que, as estratégias
de marketing têm grande impacto nos resultados que a empresa deseja alcançar, e sua
elaboração tem grande impacto em outros setores.

4.4.5 Pós venda

Assim como todas as estratégias citadas acima, a respeito do marketing, atendimento de

qualidade dentre outros, o serviço de comunicação pós venda também é uma ferramenta crucial
na fidelização de clientes. De acordo com Lopes (2015), para que uma empresa alcance a
fidelização dos clientes é preciso que a mesma inclua em sua cultura organizacional o marketing
de relacionamento, além da qualidade total de seus produtos e prestações de serviços. Além
deste, para conseguir atingir a satisfação e fidelização dos consumidores que deseja alcançar, é
importante que ofereça produto ou serviço, realize vendas e pós-vendas, pois é no pós-venda
que entra toda a parte de prestação de serviços, e o comportamento da organização referente ao
cliente depois de efetuar sua compra.
O cliente não se sente satisfeito somente com a sua compra, ele quer mais, quer continuar
se comunicando com a empresa e se familiarizando com a marca. Quando não há essa
comunicação pós-venda o cliente retorna se sentindo como um estranho. Desse modo é que
surge a importância da comunicação pós-venda, pois a comunicação organizacional, assim
como o setor pós-venda, pode ser um diferencial competitivo (LOPES, 2015).
 41

5 CONCLUSÃO

Diante deste estudo, levando em consideração a quantidade de artigos utilizados, no

qual houveram estudos de caso quanto de revisão bibliográfica, ficou evidente que, atualmente
a concorrência é um dos desafios enfrentados pelo varejo farmacêutico, e isto se dá devido aos
dados do conselho de classe da profissão, mostrando o elevado número de farmácias em
funcionamento, constatando este desafio.
Diante desta concorrência, consequentemente, o varejo farmacêutico enfrenta um
segundo desafio, que é a fidelização de clientes e diante do desafio exposto e tudo que foi
relatado sobre a temática, ficando evidente que, atualmente, a fidelização de clientes é cada vez
mais precisa, uma vez que a empresa necessita do mesmo para se manter viva neste mercado
tão competidor. Evidencia também, que a imensa quantidade de produtos disponíveis por este
segmento de empresa e as formas de obtenção do produto contribuem para esta difícil
fidelização, uma vez que são produtos e serviços de fácil acesso.
Contudo, é nítido que, as pequenas empresas necessitam de estratégias para conseguir
se manter no mercado atual e alinhadas as grandes redes. Mediante as estratégias abordadas na
discussão, é evidente que a implementação destas são de grande importância para as farmácias
de pequeno porte, uma vez que é abordado estratégias de amplo aspecto, que vai da
administração e gestão da empresa até o contato final com o cliente.
Os métodos administrativos tem o propósito de evitar gastos desnecessários, apontar os
erros e acertos e melhorar a saúde financeira da empresa. Não menos importante, a empresa
precisa oferecer uma variedade de serviços e produtos, assim como qualidade no atendimento,
pois é desta maneira que a empresa conseguirá conquistar mais clientes e por consequência a
empresa vai ter uma vantagem competitiva no mercado.
Na atualidade, os farmacêuticos devem estar habilitados para praticar não somente as
ações de saúde que fazem parte de suas atividades diárias, mas também os conceitos
administrativos, atuando e agindo de forma técnico-cientifica, a se tornar um gestor, seja como
gerente ou proprietário de um estabelecimento do varejo farmacêutico. Assim há uma
necessidade de ter esta habilidade como gestor por parte do farmacêutico, uma vez que os
mesmos são pouco preparados para atuarem como gestores administradores, ficando explicito
que o mercado atual está cada vez mais exigente e rigoroso com relação a captação de
profissionais.
 42

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 46

ANEXO A – FICHA DE MONITORAMENTO DE PRESSÃO ARTETIAL (MRPA)

Medida de Pressão Arterial

Residencial

NOME:

DIA HORÁRIO VALORES - MANHÃ HORÁRIO VALORES - NOITE

Medida 1: Medida 1:
1º DIA
: Medida 2: : Medida 2:
/ /
Medida 3: Medida 3:

Medida 1: Medida 1:
2º DIA
: Medida 2: : Medida 2:
/ /
Medida 3: Medida 3:

Medida 1: Medida 1:
3º DIA
: Medida 2: : Medida 2:
/ /
Medida 3: Medida 3:

Medida 1: Medida 1:
4º DIA
: Medida 2: : Medida 2:
/ /
Medida 3: Medida 3:

Medida 1: Medida 1:
5º DIA
: Medida 2: : Medida 2:
/ /
Medida 3: Medida 3:

INSTRUÇÕES

• Efetuar 3 (três) medidas de manhã, antes da tomada dos medicamentos e antes do desjejum, e 3 (três)
medidas à noite, antes do jantar, com intervalos de 1 minutos entre cada medida;
• Antes das medidas, deve-se esvaziar a bexiga, ficar pelo menos 5 minutos em repouso e estar 30
minutos sem fumar, sem ingerir cafeína ou bebida alcoólica e sem ter praticado exercícios físicos;
• Não utilizar roupas apertadas no braço no momento da medição;
• No momento da medição, ficar na posição sentada, em sala confortável, costas apoiadas e braço
colocado sobre uma mesa com a palma da mão voltada para cima;
• Colocar o manguito no braço ao nível do coração;
• Durante a medição, não se movimentar, permanecer imóvel, relaxado, pernas descruzadas e não falar;
• Anotar o horário e o valor de cada medida.

Farmacêutico responsável
 47

ANEXO B – FICHA DE AUTOMONITORAMENTO GLICÊMICO PARA NÃO

INSULINIZADOS

Auto monitoramento Glicêmico – não

insulinizados

Nome do paciente:

Data de início do monitoramento: / /

Data de término do monitoramento: / /

Dia 1 Dia 2 Dia 3

Jejum
Após o café
Antes do almoço
Após o almoço
Antes do jantar
Após o jantar
Observações

Atividades fora da rotina, como:

Festas, atividades físicas incomuns,
jantares ou almoços diferentes, etc.

INSTRUÇÕES
Obs.: Os espaços em branco na tabela indicam os horários nos quais devem ser realizadas as medidas.
1. Lavar e secar as mãos;
2. Preparar o lancetador com a lanceta;
3. Inserir a tira-teste com as barras de contato voltadas para cima na abertura de inserção do sensor;
4. O sensor automaticamente mostrará que já se pode colocar a gota de sangue;
5. Fazer a punção na lateral do dedo, usando um dispositivo de lancetagem recomendado, para obter a
amostra de sangue adequada;
6. Quando o dispositivo indicar para colocar o sangue (desenho de uma gota piscando na tela), tocar a gota
de sangue na área alvo da tira-teste até que a janela de confirmação esteja totalmente completa com
sangue (a análise começará imediatamente);
7. Observar o resultado após alguns segundos; Registrar o resultado obtido no diário glicêmico;
8. Retirar a tira do medidor e descartá-la. Descartar a lanceta. Desligar o medidor.

Farmacêutico responsável
 48

ANEXO C – FICHA DE AUTOMONITORAMENTO GLICÊMICO PARA

INSULINIZADOS

Auto monitoramento glicêmico - insunilizado

Nome do paciente:

Data de início do monitoramento: / /

Data de término do monitoramento: / /

Dia 1 Dia 2 Dia 3

Jejum
Após o café
Antes do almoço
Após o almoço
Antes do jantar
Após o jantar
Hora de dormir
Madrugada
3h da manhã
Observações

Atividades fora da rotina, como: Festas,

atividades físicas incomuns, jantares ou
almoços diferentes, etc.

INSTRUÇÕES
Obs.: Os espaços em branco na tabela indicam os horários nos quais devem ser realizadas as medidas.
1. Lavar e secar as mãos;
2. Preparar o lancetador com a lanceta;
3. Inserir a tira-teste com as barras de contato voltadas para cima na abertura de inserção do sensor;
4. O sensor automaticamente mostrará que já se pode colocar a gota de sangue;
5. Fazer a punção na lateral do dedo, usando um dispositivo de lancetagem recomendado, para obter a
amostra de sangue adequada;
6. Quando o dispositivo indicar para colocar o sangue (desenho de uma gota piscando na tela), tocar a
gota de sangue na área alvo da tira-teste até que a janela de confirmação esteja totalmente completa com
sangue (a análise começará imediatamente);
7. Observar o resultado após alguns segundos; Registrar o resultado obtido no diário glicêmico;
8. Retirar a tira do medidor e descartá-la. Descartar a lanceta. Desligar o medidor.

Farmacêutico responsável