Adriana Prequero

UNIVERSIDADE SÃO JUDAS TADEU
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU

MESTRADO EM ARQUITETURA E URBANISMO
LP1 – Projeto, Produção e Representação
ADRIANA PREQUERO
A loja física vai morrer? Aspectos históricos da Arquitetura

Comercial e desafios dessa modalidade tradicional do varejo.
São Paulo
2020
ADRIANA PREQUERO
A loja física vai morrer? Aspectos históricos da Arquitetura

Comercial e desafios dessa modalidade tradicional do varejo?
Dissertação apresentada à Banca Examinadora

do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu
Arquitetura e Urbanismo LP1 – Projeto,
Produção e Representação Urbano da
Universidade São Judas Tadeu como requisito
para obtenção do título de Mestre em
Arquitetura e Urbanismo.
Orientador: Prof. Dr. Claudio Silveira Amaral
São Paulo
2020
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca
da Universidade São Judas Tadeu
Bibliotecária: Adriana Aparecida Magalhães - CRB 8/10264
Prequero, Adriana.
P927L A loja física vai morrer? Aspectos históricos da Arquitetura Comercial e
desafios dessa modalidade tradicional do varejo / Adriana Prequero. - São
Paulo, 2021.
f. 162: il.; 30 cm.
Orientador: Cláudio Silveira Amaral.

Dissertação (mestrado) – Universidade São Judas Tadeu, São Paulo,
2021.
1. Marketing de Varejo. 2. Design de Interiores. 3. Varejo tradicional.
4. Arquitetura Comercial. I. Amaral, Cláudio Silveira. II. Universidade São
Judas Tadeu, Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Arquitetura e
Urbanismo. III. Título.
CDD 22 – 720
Universidade São Judas Tadeu
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu
Mestrado em Arquitetura e Urbanismo
LP1 – Projeto, Produção e Representação
Aluna: Adriana Prequero

Título: A loja física vai morrer? Aspectos históricos da Arquitetura Comercial e desafios dessa
modalidade tradicional do varejo.
Aprovado por:
____________________________________________
Prof. Dr. Claudio Silveira Amaral (Orientador)

_____________________________________________
Prof. Dra. Cristina de Campos

_____________________________________________
Prof. Dr. Cláudio César Gonçalves

Strong ESAGS – Escola Superior de Administração e Gestão
São Paulo
2020
Dedico
À Deus em primeiro lugar e sempre; aos meus pais Neide e
Nelson (in memoriam); à minha irmã Luciana e à minha prima
Soraia; aos avós Angelina, Annita, José e Mário (in
memoriam); aos que me antecederam. O amor de todos me fez
chegar até aqui.
AGRADECIMENTOS
À Universidade São Judas Tadeu pela concessão da bolsa de estudos de dois anos que
proporcionou a realização deste Mestrado.
Ao meu orientador Prof. Dr. Cláudio Silveira Amaral pela sua dedicação, paciência e
contribuição desde o primeiro momento de pesquisa até a conclusão deste trabalho.
Aos membros da banca Profª Drª Cristina de Campos e o Prof. Dr. Cláudio César
Gonçalves que através de suas considerações, críticas e comentários levaram a minha pesquisa
a um nível de informação mais detalhado e preciso.
Ao Coordenador Prof. Dr. Fernando Guillermo Vásquez Ramos e aos professores do

Programa de Mestrado de Arquitetura e Urbanismo da Universidade São Judas Tadeu por me
ensinarem de forma tão competente e prazerosa.
Aos colegas de turma, em especial à Mariana Guarnieri de Campos Tebet pela troca de
informações, sentimentos e tudo mais que envolvem dois anos de muito trabalho.
Às queridas Sheila Alcântara e Mariana dos Santos Oliveira pela competência,

prontidão e carinho ao atender minhas demandas de aluna.
À Profª Drª Paula de Vicenzo Fidelis Belfort Mattos, pela inspiração que despertou em
mim o desejo de realizar o Mestrado e aos professores da primeira turma do Curso de Design
de Interiores da São Judas pelos dois anos de alegria e descobertas que me proporcionaram.
Aos queridos companheiros Kelli Cristina Sanches de Paula Squitino e Felippe Vicente
pelo grande incentivo desde que souberam do meu desejo em realizar o Mestrado. À Ana
Carolina Cavalcante Teixeira pelo apoio e acolhimento que me concedeu.
Ao amigo Prof. Dr. Luis Antônio Baffile Leoni, pelo carinho e por ter aberto novamente
as portas dessa Instituição para mim.
À minha amada família.
À amiga de toda vida Ana Lúcia Ramos de Oliveira e às amigas do coração, Carina
Proença e Sandra Soares.
À Deus sempre.
RESUMO
PREQUERO, Adriana. A loja física vai morrer? 160 f. 2020. Dissertação. Programa de Pós-
Graduação Stricto Sensu Arquitetura e Urbanismo LP1 – Projeto, Produção e Representação
Urbano. Universidade São Judas, São Paulo, 2020.
A discussão sobre a relevância da loja física no contexto de um mundo conectado com

tecnologias de ponta é relevante pois, impacta cada vez mais no comportamento do consumidor
uma vez que as ferramentas virtuais estão inseridas de forma mais frequente nas atividades
humanas cotidianas. Uma loja hoje não vende mais um produto ou serviço, e sim experiências
de compra. Sendo assim, esses ambientes tornam-se verdadeiros cenários para a exibição de
uma determinada marca, seus valores e sua personalidade. Os ambientes comerciais fazem parte
da paisagem urbana, mas, muitas vezes, na sua tipografia não comunicam os valores de uma
marca e desperdiçam seu papel de meio de comunicação de uma empresa ou de um determinado
produto. Os elementos do layout, a vitrine, a fachada, acabam deixando de lado todo o esforço
realizado na gestão do Branding de uma empresa, não introduzindo em sua arquitetura os
elementos “símbolos” desta, ou seja, seu conjunto de valores. Se faz necessário entender até
que ponto o layout de uma loja transforma-se numa linguagem no processo de comunicação e
como o uso da tecnologia auxilia na transformação desses ambientes comerciais. Além disso, é
importante visualizarmos, claramente, qual o papel de arquitetos e designer de interiores nessa
transformação do varejo tradicional, uma vez que informações sobre mercado, público-alvo,
produtos e serviços oferecidos, valores de uma marca e tecnologia estarão presentes no escopo
do projeto a ser realizado. Para construir esse conteúdo e compreender as várias etapas de
mudanças do comportamento do consumidor foi necessária a realização de pesquisa
bibliográfica sobre aspectos históricos do varejo no Brasil, desde os primeiros anos de
colonização, quando o comércio era estabelecido exclusivamente pelo escambo, até os dias
atuais, com a utilização progressiva da tecnologia e das vendas online. Nos anos 1990, a internet
e seu uso disseminado mudaram a forma de comprar, gerando uma classe de consumidores cada
vez mais informados, embora continuassem a frequentar lojas físicas. Até início de 2020, esse
era o cenário de varejo que encontrávamos no Brasil e no Mundo. Com a chegada da pandemia
do Covid-19, possivelmente, muitas coisas irão mudar, mas especialistas não sabem ao certo
quais serão os costumes inseridos a partir do isolamento e inseguranças impostas por essa
doença altamente contagiosa. Pretendeu-se demonstrar a importância da loja física, que, longe
de ser obsoleta, deve ser valorizada como um importante canal de vendas, e incorporar em seu
design os valores da marca, alinhados com a tecnologia disponível para o varejo. A loja, espaço
da finalização do processo comercial, deve-se colocar à altura de sua importância enquanto
história e tradição de comportamento. Os resultados obtidos através dessa dissertação apontam
evidências da importância do varejo realizado através das lojas físicas enquanto palco de
experiências de compras inesquecíveis e significativas dentro de uma perspectiva tanto da
função utilitária do produto ou serviço, quanto da função hedônica, ou seja, o objeto de prazer.
Palavras-chave: Marketing de Varejo, Design de Interiores, Varejo tradicional, Arquitetura

Comercial.
ABSTRACT
PREQUERO, Adriana. Will the physical store die? 160 p. 2020. Dissertation. Post-
Graduation Program Stricto Sensu Architecture and Urbanism LP1 – Urban Design, Prodution
and Representation. São Judas University, São Paulo city, 2020.
The discussion about the relevance of the physical store in the context of a world connected
with cutting-edge technologies is relevant because it impacts more and more on consumer
behavior since virtual tools are inserted more frequently in everyday human activities. A store
today, no longer sells a product or service, but shopping experiences. Thus, these environments
become true scenarios for the display of a certain brand, its values, its personality. Commercial
environments are part of the urban landscape, but often in their typography they do not
communicate the values of a brand and waste their role as a means of communication for a
company or a certain product. The elements of the layout, the showcase, the facade, end up
putting aside all the effort made in managing the Branding of a company, not introducing in its
architecture the elements "symbols" of it, that is, its set of values. It is necessary to understand
the extent to which the layout of a store becomes a language in the communication process and
how the use of technology helps to transform these commercial environments. In addition, it is
important to clearly see the role of architects and interior designers in this transformation of
traditional retail, since information about the market, target audience, products and services
offered, values of a brand and technology will be present in the scope of the project to be
accomplished. To build this content and understand the various stages of changes in consumer
behavior, bibliographic research on the historical aspects of retail in Brazil was necessary,
from the early colonization years, when trade was established exclusively by barter, to the
present day, with the progressive use of technology and online sales. In the 1990s, the Internet
and its widespread use changed the way of shopping, generating an increasingly informed class
of consumers, although they continued to visit physical stores. Until the beginning of 2020, this
was the retail scenario that we found in Brazil and in the world. With the arrival of the Covid-
19 pandemic, possibly many things will change, but experts are not sure what the customs will
be inserted from the isolation and insecurities imposed by this highly contagious disease. The
intention was to demonstrate the importance of the physical store, which, far from being
obsolete, should be valued as an important sales channel, and incorporate the brand's
valuesinto its design, in line with the technology available to retailers. The store, space for the
finalization of the commercial process, must rise to its importance as a history and tradition of
behavior. The results obtained through this dissertation point to evidence of the importance of
retailing through physical stores as a stage for unforgettable and significant shopping
experiences from a perspective of both the utility function of the product or service and the
hedonic function, that is, the object of pleasure.
Keywords: Retail Marketing, Interior Design, Traditional retail, Commercial Architecture.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Paisagem com plantação - O Engenho - Frans Post - 1669 ...................................... 22

Figura 2: Parede de taipa de pilão - Sítio Solidão - Guararema - SP ....................................... 22
Figura 3:Figura 3: A residência colonial, rural ou urbana, manteve uma uniformidade na sua
tipologia. ................................................................................................................................... 23
Figura 4:Venda no Recife. Johann Moritz Rugendas. .............................................................. 24
Figura 5: Jean-Baptiste Debret ................................................................................................. 25
Figura 6: Loja de carne de porco”, J.B. Debret, Rio de Janeiro, 1827 ..................................... 26
Figura 7:Figura 7: Solar dos Saldanha – Salvador. Bahia ........................................................ 27
Figura 8: Planta baixa da residência colonial ........................................................................... 28
Figura 9:Esquema de sobrado do Brasil Colonial. ................................................................... 28
Figura 10: Vista da Igreja Nossa Senhora do Carmo – Estilo Rococó - Ouro Preto, MG. ...... 30
Figura 11: Vista do Largo do Carmo em 1775. ........................................................................ 32
Figura 12:Vista do Largo do Carmo por Debret na década de 1830. ....................................... 33
Figura 13:Viagem Pitoresca e Histórica ao Brasil. - DEBRET, Jean Baptiste. ....................... 34
Figura 14:Rua Direita, em meados do século XIX – Rio de Janeiro ....................................... 36
Figura 15: Rua do Ouvidor – Rio de Janeiro – século XIX ..................................................... 37
Figura 16: Casario da Rua Buenos Aires - Saara - RJ .............................................................. 38
Figura 17: Casas em estilo eclético que se transformaram em pontos comerciais. .................. 38
Figura 18: Corredor Cultural .................................................................................................... 40
Figura 19:Corredor Cultural Rio de Janeiro. ............................................................................ 41
Figura 20: Rua do Lavradio, 22 a 30. Centro histórico do Rio de Janeiro. .............................. 42
Figura 21: Rua do Ouvidor, atual José Bonifácio - São Paulo – (1862) - Militão Augusto
Azevedo .................................................................................................................................... 44
Figura 22:Rua Direita, no sentido da Rua São Bento (1862). .................................................. 45
Figura 23: Rua do Rosário. (1862). .......................................................................................... 45
Figura 24: O Triângulo do Centro de São Paulo. ..................................................................... 46
Figura 25: Rua Direita. (1862) ................................................................................................. 47
Figura 26: Rua Direita - mostra o casarão existente na esquina da São Bento. ....................... 47
Figura 27:Reforma em fachada para instalação de vitrina. ...................................................... 48
Figura 28:Reforma em fachada para instalação de vitrina. ...................................................... 49
Figura 29:Casa Garraux, inaugurada em 1860. ........................................................................ 50
Figura 30:Henrique Luis Levy residia com sua família no mesmo imóvel da sua loja. .......... 50
Figura 31:Casa Alemã. Rua Direita. São Paulo. ...................................................................... 51
Figura 32: Implantação da Galeria de Cristal. .......................................................................... 52
Figura 33: Croqui da Galeria de Cristal.................................................................................... 53
Figura 34: Rua 15 de novembro. .............................................................................................. 54
Figura 35: Palácio de Cristal - Londres, 1852. ......................................................................... 55
Figura 36: Primeira loja aberta do Mappin & Webb. ............................................................... 57
Figura 37: Anúncio da loja Ao Preço Fixo, da década de 1930. .............................................. 58
Figura 38:Um elegante espaço paulistano do “chá das cinco” ou five o’clock tea. ................. 59
Figura 39: Trabalhadores parados na primeira greve geral de São Paulo. ............................... 60
Figura 40: Mercado Municipal de São Paulo. .......................................................................... 61
Figura 41: Casas Pernambucanas, em 1930. São Paulo. .......................................................... 62
Figura 42: Prédio do Mappin em estilo art decó. ..................................................................... 65
Figura 43: Galeria Guatapará - Rua 24 de maio - São Paulo, primeira galeria da capital........ 66
Figura 44: Galeria do Rock. ..................................................................................................... 66
Figura 45: Lojas Sears e a movimentação dos consumidores. ................................................. 67
Figura 46: Figura 46: Variedade de produtos ao alcance das mãos dos clientes...................... 67
Figura 47: Exemplo de arrumação realizada a partir das técnicas de visual merchandising.... 68
Figura 48: Shopping Iguatemi. Primeiro empreendimento neste formato no Brasil. ............... 70
Figura 50: Processo de decisão de compra. .............................................................................. 88
Figura 51: Pirâmide das Necessidades de Maslow. .................................................................. 89
Figura 52: Percurso da via principal e via secundária. ............................................................. 92
Figura 53: O Processo Perceptivo. ........................................................................................... 93
Figura 54: Mapeamento feito pelo eye-tracking....................................................................... 94
Figura 55: Outro exemplo da captação de imagem do eye tracking. ....................................... 95
Figura 56: Loja da Nike - Nova Iorque. ................................................................................... 98
Figura 57: Mega Store Centauro. ........................................................................................... 100
Figura 58: Esteira Inteligente na Mega store Centauro. ......................................................... 101
Figura 59: Tecnologia de ponta. Mega Store Centauro. ......................................................... 101
Figura 60: Loja Amazon 4Star. .............................................................................................. 102
Figura 61: Loja Amazon 4Star. .............................................................................................. 103
Figura 62: Mega Store Cacau Show. ...................................................................................... 105
Figura 63: Loja Cacau Show do Shopping Morumbi. ............................................................ 105
Figura 64: Loja Cacau Show do Shopping Morumbi. ............................................................ 106
Figura 65: Vitrine da loja Any Any, da Chácara Santo Antônio. .......................................... 107
Figura 66: Kit com a essência da marca Any Any. ................................................................ 108
Figura 67: Sofá módulo Pufe Tok Stok. ................................................................................. 108
Figura 68: Roupa de cama. ..................................................................................................... 109
Figura 69: Vitrine do final do século XIX. ............................................................................. 110
Figura 70: Vitrine Moderna. ................................................................................................... 111
Figura 71: As cores e as emoções e sensações que elas trazem. ............................................ 112
Figura 72: Flagship ou loja conceito das Havaianas. ............................................................. 113
Figura 73: Flagship store Chilli Beans - São Paulo. ............................................................... 114
Figura 74: Loja da Dona Nuvem – Shopping Morumbi - São Paulo. .................................... 116
Figura 75: Sorvetes "instragramáveis" da Dona Nuvem. ....................................................... 116
Figura 76: Galeria Melissa – São Paulo – Foto: Romulo Fialdini. ........................................ 117
Figura 77: Galeria Melissa – interior da loja – São Paulo. ..................................................... 117
Figura 78: Loja Mobly –Reprodução da sala de Monica Geller, de Friends.......................... 118
Figura 79: Loja Mobly - Reprodução do quarto de Andy, de Toy Story. .............................. 118
Figura 80: Prateleira inteligente de O Boticário. .................................................................... 120
Figura 81: Crédito: divulgação/O Boticário. .......................................................................... 120
Figura 82: Espelho inteligente da loja física Alibaba. ............................................................ 121
Figura 83: Loja interativa da Alibaba, Tmall Fashion, com jogos de realidade aumentada. . 122
Figura 84: Localização da rua Oscar Freire, 930 em São Paulo, onde a Natura abriu sua primeira
loja. ......................................................................................................................................... 123
Figura 85: Sementes da biodiversidade brasileira para produção. ......................................... 124
Figura 86: Produtos da linha Ekos.......................................................................................... 124
Figura 87: Projeto Vitrine. Márcia foi a primeira Consultora Natura. ................................... 125
Figura 88: Fachada da primeira loja Natura. .......................................................................... 127
Figura 89: Interior da loja. Disposição produtos. ................................................................... 127
Figura 90: Interior da loja. ...................................................................................................... 128
Figura 91: Outra vista da fachada. .......................................................................................... 128
Figura 92: Loja-piloto montada na sede da empresa. ............................................................. 129
Figura 93: Loja-piloto............................................................................................................. 130
Figura 94: Loja-piloto............................................................................................................. 130
Figura 95: Loja Natura - bancada com experimentação ......................................................... 131
Figura 96: Fachada de loja da Natura, Salvador, BA - Layout da segunda fase do projeto de
lojas físicas. ............................................................................................................................ 132
Figura 97: Interior de loja da Natura, Salvador, BA .............................................................. 133
Figura 98: Loja Natura com novo projeto de design de interiores. ........................................ 133
Figura 99: Espelho inteligente. ............................................................................................... 134
Figura 100: Natura – loja e ambiente. .................................................................................... 136
Figura 101: Natura - vitrine da loja. ....................................................................................... 137
Figura 102: Expositores Natura. ............................................................................................. 138
Figura 103: Figura 103: Croquis do novo layout de lojas. Estúdio Metro. ............................ 139
Figura 107: Mobiliário acompanhando o desenho do croqui. ................................................ 141
Figura 110: Acima das três ilhas da loja há trilhos de spots com luz direta........................... 143
Figura 111: Iluminação geral e direcionada. .......................................................................... 143
Figura 112: Planta - Estúdio Metro ........................................................................................ 144
Figura 113: Interior da loja. Espaço para circular e para experimentação. ............................ 145
Figura 114: Toucador para amaquiagem. ............................................................................... 145
Figura 115: Display para experimentação dos produtos. ....................................................... 146
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 15
Capítulo 1. Uma Breve História do Varejo no Brasil – Passado colonizado e futuro tecnológico
.................................................................................................................................................. 21
1.1 Nos tempos do Brasil Colônia ..................................................................................... 21
1.2 Brasil Imperial e as mudanças trazidas pela Família Real .......................................... 30
Capítulo 2. O advento da internet e a expansão do e-commerce .............................................. 71
Capítulo 3. Os desafios da loja física ....................................................................................... 79
Capítulo 4. O Marketing e sua contribuição no desenvolvimento do projeto arquitetônico

comercial .................................................................................................................................. 84
4.1 Neuromarketing ........................................................................................................... 90
4.2 O Branding .................................................................................................................. 95
4.3 Experiência do Consumidor ........................................................................................ 99
4.4 O Brandsense ............................................................................................................ 103
4.5 Vitrines ...................................................................................................................... 109
4.6 Lojas Conceito ou Flagship stores ............................................................................ 113
4.7 Espaços Instagramáveis ............................................................................................. 115
4.8 A Tecnologia entrando nas lojas para ficar ............................................................... 119
Capítulo 5. O CASO DA NATURA ...................................................................................... 123
6. Considerações finais ........................................................................................................... 147
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 150

14
15
“Todo o sistema de relações se inscreve num espaço em que

se associam estreitamente o lugar, o social e o cultural.”
Antonio Teixeira Fernandes
INTRODUÇÃO
Diariamente somos bombardeados por inúmeros estímulos visuais e sonoros através de

propagandas que chegam pela TV, rádio, redes sociais, placas de Metrô e ônibus, etc. São tantas
marcas1 anunciando os atributos de seus produtos e serviços que, atualmente, fica bem difícil
de definirmos e, até mesmo praticar a “fidelidade do consumidor”. A variedade de objetos que
é oferecido a todo instante através dos meios de comunicação nos coloca na onda do consumo
de forma definitiva, afetando nossa definição de prioridades. Baudrillard (1995, p.15) afirma
que vivemos o tempo dos objetos, que existimos segundo o seu ritmo e em conformidade com
a sua sucessão permanente. Observamos que esse processo perdura, embora o autor tenha
comentado sobre isso há décadas.
Algumas empresas, querendo que suas marcas cheguem até o limite da persuasão,
investem altas quantias de seus orçamentos com o Branding2, que envolve todas as ações de
gerenciamento dessas marcas, desde a criação da identidade até o design do ponto de venda ou
simplesmente PDV.
Empresas como a Apple, Mercedes-Benz, Bulgari, Nike, MAC etc, apostando no
comportamento do consumidor, consequentemente, não vendem smartphones, automóveis,
joias, calçados, maquiagens e sim, sonhos, status, sofisticação, elegância, poder, inovação,
beleza e alta desempenho. Gobé (2012, p.15) esclarece que os consumidores se conectam
emocionalmente com as marcas com as quais se identificam. Com isso, nota-se a importância
de estabelecer valores emocionais dos produtos disponíveis.
Existe um planejamento de marketing a ser seguido, para que os resultados desejados
apareçam, ou seja, aumento de vendas, market share3, fortalecimento da marca até a tão
esperada fidelidade do cliente.
1“Marca é o nome, termo, sinal ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes” Conceito do Comitê
de Definições da American Marketing Association, de 1960.
2 Branding são todas as ações realizadas para o Brand Equity que é o valor agregado atribuído a bens e serviços.
Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como
nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca (KOTLER; KELLER, 2012)
3 Termos em inglês que significa participação de mercado.
16
Ora, numa economia com tantas opções de consumo, como fazer diferença nesse
processo de fidelização?
Este trabalho tem por objetivo responder ao questionamento mostrando que a loja física
é imprescindível para a aplicação e efetivação dos elementos de uma marca sejam estes
tangíveis (qualidade, design e preço) e intangíveis (status, modernidade, poder, sensualidade)
para torná-la competitiva num mercado dinâmico e de certa forma saturado como o do Varejo.
Os assuntos a serem analisado tentarão ser esclarecidos em sua importância e funções e
como todos se comunicam e entrelaçam para promover a transformação do Varejo e da
Arquitetura de Espaços Comerciais.
A dissertação está dividida em cinco capítulos onde o primeiro percorre alguns séculos
da história do varejo brasileiro para mostrar a relação das mudanças econômicas e como estas
afetaram o modo de consumir. As adaptações, melhorias e expansão que foram realizadas nas
construções dos armazéns, salões e moradias para se transformarem, em local apropriado para
as vendas, a localização geográfica destes e os estudos que se originaram desta problemática
urbana a partir dos anos 1960, são documentos vivos da preocupação que existiu e ainda existe
com o ponto de venda.
A necessidade de compreensão dessa relação torna-se mais urgente quando a

velocidade da mudança atinge os patamares atuais, em que, tão rápido quanto são
inventadas, as atividades, os produtos, os lugares, os edifícios tornam-se obsoletos.
(VARGAS, 2018, p.29)
A Arquitetura de Espaços Comerciais caminhou junto a própria transformação do

Varejo adaptando-se e especializando-se de modo a atender às necessidades desse segmento,
uma vez que há elementos específicos que compõe um espaço de vendas como fachada, vitrines,
mobiliários de exposições e outros, além de projetar de modo a otimizar a funcionalidade dos
espaços, integrando os elementos da marca de uma empresa e tecnologias de ponta utilizadas
no negócio.
Destaca-se ainda quatro referências notavelmente relevantes na chamada Arquitetura
Comercial e Varejo que são: Beatriz Piccolotto Siqueira Bueno e Heliana Comin Vargas, da
FAU-USP, Marisa Deaecto, da ECA-Usp e Heloísa Barbuy, da Faculdade de Direito da USP.
No capítulo seguinte falaremos do surgimento da internet e consequentemente, da
entrada do Varejo Tradicional no chamado Varejo online e a tecnologia presente em nosso
cotidiano, onde se torna cada vez mais fácil comprarmos produtos de conveniência e os mais
sofisticados através da internet. Com o smartphone nas mãos pesquisamos preços, modelos,
17
recebemos promoções e decidimos o que pode ser mais vantajoso para nós, ou seja, comprar
online ou nos deslocarmos até uma loja física e levar para casa o produto, imediatamente.
O capítulo três mostra os desafios do varejo tradicional onde o que se observa, de fato,
é que há cerca de uma década o varejo mundial tem se modificado devido a muitos fatores:
crise econômica global, inclusão digital, esforços cada vez maiores para redução de gastos com
o processo varejista, mudança de hábitos do consumidor e atualmente, a pandemia do novo
coronavírus. Segundo Vicky Eng, líder da área de Varejo e Consumo da Deloitte Global (2017),
os últimos 20 anos trouxeram mudança radical no varejo e nos clientes que os varejistas
atendem, uma vez que estes estão mais do que nunca, à frente, na direção, no banco do
motorista, sedentos por autenticidade, novidade, conveniência e criatividade.
Os especialistas do varejo mais pessimistas afirmam, sem pudor, que as lojas físicas irão
acabar devido ao crescimento do comércio online ou e-commerce e pelo baixo custo que essa
modalidade tem. Idalgo (2018) reforça que as lojas físicas, dependendo da estrutura da empresa,
são sinônimos de gastos que se equilibram na corda bamba da crise, perdem cada vez mais
espaço.
A pandemia de Covid-19 que se instalou no mundo todo no início de 2020 trouxe a
certeza de que mudanças nos hábitos de consumo ocorreram ou pelo menos acelerarão modelos
de comportamento que ainda encontravam alguma resistência por parte de certos perfis, como
por exemplo, o uso da tecnologia por pessoas da terceira idade, da população de países que
ainda não disponibilizam acesso à internet por limitação de infraestrutura etc.
O distanciamento social aplicado por governos no mundo todo demostrou a necessidade
que as pessoas têm de contato físico, da socialização, de estarem em ambientes comuns como
as ruas, praias, shopping, supermercados e lojas.
Pesquisa realizada pela BTG Pactual e Decode, em maio de 2020, quantificando e
metricando-os com dados do digital indica um aumento de tráfego de informações em sites,
procuras no Google e downloads de aplicativos. Os setores que mais tiveram alta foram:
entretenimento, saúde, alimentação, home office, cuidados com a casa, educação e beleza. A
pesquisa também identificou quais os setores e produtos que surgiram como uma tendência
forte de se estabelecer daqui por diante. São eles: cursos online, e-commerce de farmácias,
contactless payment ou pagamento online, aplicativos de atividade física, web meeting ou
encontros virtuais, logística, entretenimento, educação, saúde.
É mais coerente afirmar que o comércio varejista tradicional já está realizando uma série
de mudanças necessárias para se manter forte e competitivo diante de novos modelos mais
dinâmicos e tecnológicos. É um grande desafio para as empresas que ainda resistem a operações
18
virtuais, frustrando seu público e o perdendo para a concorrência que se dispõe a se modificar
e avançar no mundo digital.
A tendência de migração para o e-commerce já existe há quase 20 anos e caminha-se
para a consolidação dessa modalidade de forma definitiva e irreversível. Mas, o varejo,
principalmente as grandes empresas, percebendo esse movimento, investem cada vez mais nas
atratividades do seu ponto de venda físico e incluem todas as novidades tecnológicas comerciais
que surgem no mercado, como o eyetracking, que é a tecnologia que rastreia e mede a posição
do movimento ocular, iluminação inteligente, que pode ser programada e acionada através de
smatphones, tablets e outros meios. Bridger, em seu livro Neuromarketing (2018, p. 2528)
informa que numerosos cientistas acadêmicos desenvolveram algoritmos de software que
imitam o mapeamento de destaques visuais pelos humanos. Com isso surge o heat map (mapa
de calor) mostrando áreas que atrai mais ou menos atenção e o fog map (mapa de névoa) que
encobre todas as áreas sem destaque visual com uma névoa sombria.
Se por um lado observamos as dificuldades e obstáculos que uma loja tradicional possui
para manter as vendas altas e, em transformar a experiência de compra em algo surpreendente,
por outro lado as lojas virtuais também precisam mostrar um nível de atendimento alto para
esse consumidor que ainda está aprendendo a comprar online.
Alves (2019), explica que se considerarmos a consolidação do omnichannel – integração
dos canais físicos e virtuais de contato entre as marcas e cliente – como uma tendência
irreversível, o varejo tradicional ganha um ponto.
Com isso, o ambiente físico, mais do que nunca, deve receber atenção especial nesse
processo de encantamento, pois é nesse local que há a possibilidade de criar a experiência
emocional, sensorial e psicologicamente favorável ao consumo e a fidelização. A loja é um
canal de comunicação também e como tal, precisa comunicar os valores da empresa através do
projeto escolhido.
Impressionar a imaginação, despertar o desejo, apresentar a compra como um prazer,

os grandes magazines foram com a publicidade, os principais instrumentos de
elevação do consumo a arte de viver o emblema da felicidade moderna.
(LIPOVETSKY, 2007, p. 31)
No capítulo quatro foram explanados conceitos modernos do Marketing com a intenção

de explicar e tornar mais clara a relevância da loja física na “era de experiência” do consumidor,
onde todos os elementos do mobiliário, vitrine, iluminação, circulação, recursos tecnológicos
são pensados e projetados para encantar aqueles que entram no ambiente.
19
O que se pode notar é que para muitas empresas os valores da marca, estabelecidos e
consolidados através de riquíssimos Manuais da Marca, não são contemplados em suas lojas,
locais onde a experiência de compra deveria chegar a níveis muito altos de satisfação e
identificação com o que o consumidor está vendo e sentindo (sensações sonoras, auditivas e
visuais). Gurgel (2014, p.160) expõe que alguns empresários ainda não perceberam a
importância de transmitir os valores e personalidade de sua empresa ou marca nos ambientes
comerciais. Constantini (2017) explica que elementos como logotipo, embalagens, fachadas,
adesivagem devem estar em acordo com o design do ambiente e assim, todos os pontos de
contato com o cliente reforça a mesma história, a mesma estética.
Conclui-se, desse modo, que os elementos arquitetônicos e os de design deveriam
“conversar” com todas as indicações contidas nos manuais das marcas.
Um bom projeto de identidade visual deve estar diretamente vinculado as estratégias

do Marketing Mix, também conhecido como 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção),
a partir do qual podemos definir os elementos que tangibilizam/materializam os
valores e expectativas da marca através de produtos gráficos ou eletrônicos que sejam
claros e objetivos para o público, o que deve estar refletido também em todo ambiente
de loja (CONSTANTINI, 2012).
Cada elemento ou detalhe utilizado nesse espaço deve ser muito estudado e
principalmente estar alinhado com o planejamento do Branding, contemplando a junção de
todas as técnicas e ferramentas disponíveis para que a marca e o produto sejam sempre os
primeiros na mente do consumidor.
Conhecer o cliente e investir no ponto de venda que lhe proporcione a melhor
experiência de compra é tão importante quanto ter produtos de qualidade, uma vez que, se o
cliente não se sente à vontade, nem efetiva a compra. Por outro lado, se a experiência for
altamente positiva aquele cliente compra mais do que pretendia, retorna à loja e ainda
recomenda a marca para outras pessoas. Morgan (2017, p.20) diz que as tendências ligadas ao
estilo de vida são tão importantes quanto as roupas e que escolhendo uma determinada loja, o
consumidor pode ter sido influenciado pelo lugar onde passou as férias ou pela música que toca
em seu iPod. Não há limites para conhecer o consumidor e se aproximar do que ele é
intimamente.
Diante dos fatores que definem o processo de compra e outros que veremos mais
adiante, fica notória a importância de um Designer de Interiores para traduzir os valores da
marca, sua alma, seus propósitos e sua identidade.
Além disso, o ponto de venda deve oferecer um ambiente que proporcione uma
20
experiência de compras única para seu cliente. Para isso, o Designer de Interiores cria um
conceito para a loja, sempre alinhado as orientações do Branding e que será implantado através
das instalações, mobiliários, iluminação, textura dos tecidos, das paredes, dos estofados, da
comunicação visual, layout do espaço ocupado, vitrine, fachada e obviamente, equipamentos
que permitam a melhor exposição do produto.
No quinto e último capítulo é relatada a migração da empresa Natura para o ambiente
físico, através da inauguração de lojas físicas, exemplificando o movimento que outras
inúmeras empresas estão realizando. A intenção é proporcionar ao cliente da Natura uma
experiência que amplia a interação com os produtos e usando a tecnologia no ponto de venda
para maior comodidade aos que compram ou querem apenas obter informações. Além disso,
mostra-se a consolidação do omnichannel, como modelo abrangente e dinâmico de vendas,
onde vários canais são disponibilizados aos consumidores, estabelecendo uma rede de negócios
capaz de proporcionar mais satisfação e maiores taxas de conversão.
A metodologia filosófica de Folscheild-Wunenburguer (2001) foi utilizada para a
pesquisa da biografia a ser utilizada para embasamento dos dados trazidos ao texto, uma vez
que esse método propõe a leitura, a explicação, o comentário e por fim, a dissertação mostrando
o que foi compreendido nas etapas anteriores.
Embora o texto histórico do primeiro capítulo mencione o cenário brasileiro e o Rio de
Janeiro dos primeiros anos do Brasil Império, o foco desse estudo e campo de praticamente
todo tipo de experimento que ocorre na arquitetura comercial e marketing é a cidade de São
Paulo. Pela importância histórica e econômica, tanto em âmbito nacional como mundial, afinal
é a quarta maior metrópole do mundo, podemos considerar São Paulo como um grande
laboratório de pesquisas, observações e experimentos sendo os resultados positivos e tendências
replicados para praticamente todo o país, no que diz respeito a comportamento, moda, negócios.
Pretende-se concluir este trabalho mostrando que apesar da tecnologia invadir nosso
cotidiano, nos separando cada vez mais das relações interpessoais, sejam essas, sociais,
profissionais e comerciais, ainda podemos enfatizar a importância do varejo tradicional, com
muitas adaptações, e as lojas físicas como cenário para os momentos lúdicos os quais os
consumidores anseiam tanto.
21
Capítulo 1. Uma Breve História do Varejo no Brasil – Passado colonizado

e futuro tecnológico
1.1 Nos tempos do Brasil Colônia
A história do varejo no Brasil está estreitamente relacionada às mudanças sociais,

econômicas e políticas ocorridas em nosso país. Desde os primeiros povoados que se formaram
aqui praticava-se o escambo, que se tratava da troca de mercadorias sem o uso de moedas
(VAROTTO, 2006, p. 86). Fausto (1988, p.41) explica que os primeiros anos da colonização
foi um período de reconhecimento e posse de nova terra e um escasso comércio.
Em 1530, período em que se inicia a expansão territorial no Brasil, as Capitanias
Hereditárias concentradas no Nordeste brasileiro começaram a montar engenhos de açúcar nos
latifúndios empregando mão-de-obra escrava. A princípio utilizaram os índios para os
trabalhos, mas por oposição dos religiosos na escravização do povo indígena, que tinham a
intensão de convertê-los ao cristianismo e consequentemente adotarem hábitos europeus
(FAUSTO, 1988, p.49). Passaram, então, a utilizar a mão-de-obra de escravos negros traficados
da África, que portugueses, espanhóis e ingleses tornaram um negócio lucrativo por séculos.
A economia açucareira e a ocupação progressiva do interior do território organizava
todo o aspecto econômico do nosso país. Os senhores de engenho conseguiam ter uma vida
relativamente confortável, haja vista o padrão de conforto para aquela época e para uma
Colônia. Os materiais manufaturados eram escassos e as moradias, por exemplo, eram
construídas com os materiais naturais que eram encontrados em cada região do Brasil. Lemos
(2012) explica essas características típicas das casas desse período:
[...] desde o início, os variados materiais disponíveis na natureza necessariamente não

propiciaram, em todo o território, um só tipo de construção. Expliquemos: no litoral
havia rochas e calhaus em abundância e fácil obtenção de cal, tirada dos sambaquis e
das conchas do mar. [...]. Em São Paulo, por exemplo, no planalto, ao contrário, pouca
pedra, cal muito cara penosamente importada das caieiras jesuíticas de Cubatão, que
exportavam somente o que sobrasse da solicitação santista ou vicentina. [...] Disso
tudo resultou a natural adoção da taipa de pilão, a exclusiva técnica dos paulistas,
usada continuamente no mundo bandeirante por três séculos e meio. Em Minas
Gerais, por sua vez, por motivos vários, as construções em geral, fora as igrejas
importantes levantadas em substituição às modestas capelas iniciais, eram de taipa de
mão, algumas de excelente fatura, mormente aquela de carpintaria aprendida na
reconstrução de Lisboa depois do terremoto de 1755 (LEMOS, 2012, p. 1).
22
Figura 1: Paisagem com plantação - O Engenho - Frans Post - 1668
Fonte: https://docs.ufpr.br/~lgeraldo/imagensengenhos.html, acesso em 22/11/2020
Figura 2: Parede de taipa de pilão - Sítio Solidão - Guararema - SP
Fonte: Lemos, 2012. (Foto: Victor Hugo Mori)
Os poucos homens livres que trabalhavam nos engenhos não tinham a mesmas
condições dos senhores proprietários, precisando, na maioria das vezes, plantar seus próprios
alimentos para poder se alimentar, ou seja, não tinha condição para comprar os poucos produtos
encontrados nos armazéns.
[...] desenvolveu-se um numeroso segmento de cultivadores pobres e livres,

primitivamente agricultores de subsistência provenientes de terras da periferia da
região das plantations. [...] Na metade do século existem testemunhos de presença
23
significativa de comunidades de pobres livres cultivadores de tabaco, mandioca e

outros alimentos, em áreas relativamente centrais do Nordeste Oriental, supostamente
dominadas por plantations (PALÁCIOS, 2002, p. 38-39).
Era nas Capitanias de Pernambuco e da Bahia que se atingiu o maior grau de

desenvolvimento de atividades açucareiras no sistema de plantation, monocultura de
exportação praticada em latifúndios utilizando mão-de-obra escrava.
Com o surgimento das formações populacionais, principalmente nos vilarejos do litoral
brasileiro nasce o comércio propriamente dito e que era destinado à exportação do açúcar. Com
exceção dos produtos para exportação, tudo o mais que era produzido no Brasil era basicamente
para subsistência. As restrições impostas por Portugal para a produção de açúcar no Brasil
causando muito atrito e desgosto para o agricultor brasileiro, pois este vendia seu produto
apenas para a Metrópole, pelo preço por ela estipulado.
Os armazéns que surgiram no período colonial brasileiro podem ser considerados os
primeiros pontos de venda de produtos em nossas terras. Reis Filho (2000, p.24) explica que “a
loja” era um cômodo da residência familiar que assim como a sala aproveitava a abertura sobre
a rua, ficando as aberturas do fundo para iluminação dos cômodos de permanência das mulheres
e dos locais de trabalho. A Figura 3 mostra, através do corte, as divisões dos ambientes.
Figura 3:Figura 3: A residência colonial, rural ou urbana, manteve uma uniformidade na sua tipologia.
Fonte: Veríssimo e Bittar, 1999.

24
Figura 4: Venda no Recife. Johann Moritz Rugendas.
Fonte: https://idd.org.br/iconografia/painel-historico/ - acesso em 31/12/2020.
Nesses locais, a população de cada vilarejo comprava mercadorias como açúcar, café,
milho, mandioca, sempre em pequenas quantidades para sua subsistência. Nesses locais, havia
também o comércio de negros africanos, que eram vendidos como escravos. O comércio foi
dando contorno às vilas e cidades do território brasileiro. Fomentava as poucas atividades
sociais da colônia, outra atividade era a missa dominical e também era ponto de referência aos
forasteiros e viajantes.
Os armazéns gerais se situavam em pontos nevrálgicos da rede de transportes, como

entroncamentos no caminho das caravanas e estações ferroviárias. Muitos desses
postos comerciais se transformaram em vilas e, posteriormente, cidades (NOVAES,
2001, p. 2).
25
Figura 5: Tropeiros Pobres. Jean-Baptiste Debret, 1823
Fonte: https://enciclopedia.itaucultural.org.br/obra61237/tropeiros-pobres-de-sao-paulo
É importante mencionar que o comércio surgiu da relação de trocas entre povos da

antiguidade e segundo Vargas (2018), praticava-se o comércio internacional entre o Antigo
Egito e a Mesopotâmia. Ainda a autora observa o caráter social da atividade de troca, uma vez
que para esta acontecer, é necessário o encontro de pessoas com bens e serviços para serem
trocados.
Varotto (2018, p.430) explica que esse movimento trouxe à região um contingente
grande de pessoas alterando significativamente o comércio da época, uma vez que novos
povoados se formaram e a necessidade de uma estrutura para atender a todos era urgente.
Ainda o mesmo autor afirma que se abriram novos caminhos para o interior, ergueram-
se pousadas, abriram-se armazéns para oferecer os produtos necessários para toda essa gente
que se dirigia para Minas Gerais. Vendiam-se alimentos, ferragens e estadia para o descanso da
noite. As Bandeiras proporcionaram o surgimento de pequenas vilas e cidades como Sabará,
São João Del Rei, Serro, Mariana e Vila Rica em 1711.
Desvendando o ouro em Sabará, no Ribeirão do Carmo, no Tripuí, em Itaverava, em

Cataguases, em Caeté, no Rio das Mortes e em várias outras localidades, processou-
se durante a primeira década do século XVIII, a descoberta de quase todo interior de
Minas Gerais. Desenvolveram-se a mineração e o povoamento na região.
(HOLANDA, 2003, p.322).
26
Figura 6: Loja de carne de porco”, Jean-Baptiste Debret Rio de Janeiro, 1827
Fonte: https://ensinarhistoriajoelza.com.br/vida-urbana-no-brasil-segundo-debret/. Acesso em: 15 maio 2020.
Ao contrário da região do Nordeste açucareiro, com o poder econômico concentrado

nas mãos dos senhores de engenho e com a produção totalmente voltada à exportação para a
coroa, a descoberta do ouro desencadeou a formação de um mercado interno, onde a demanda
para bens de consumo básico era intensa, incentivando o surgimento de pequenos empresários,
brancos pobres, mestiços e até negros (ex-escravos) que abriram comércio para atender às
necessidades das atividades do garimpo. Furtado relata como se davam essas oportunidades:
Na economia mineira, as possibilidades que tinha um homem livre com iniciativa

eram muito maiores. Se dispunha de recursos, podia organizar uma lavra em escala
grande, com cem ou mais escravos. Contudo, o capital que imobilizava por escravo
ou por unidade de produção era bem inferior ao que correspondia a um engenho real
(FURTADO, 1982, p.82).
Até o final, nessa fase do Brasil Colônia, muitas atividades comerciais eram
desenvolvidas por pequenos empresários de forma bem variada. Varotto (2018, p. 431)
menciona várias regiões produtoras: São Paulo - amendoim, centeio, batata doce, mandioca,
trigo e milho; Santa Catarina - pimenta, baunilha, arroz copaíba; Rio de Janeiro - café, chá,
cará, mandioca, inhame e cola de sapateiro; Minas e Bahia - tabaco; Maranhão - cacau e
algodão; Pará - trigo, uva, erva-mate; Rio Grande do Sul - cuia para chimarrão; e ao longo do
território - banana, cebola e aguardente. “Eram abundantes e variados os alimentos e produtos
que cultivavam, manufaturavam e revendiam no Brasil daquela época” (SOUZA, 1997, p.6).
A arquitetura dessa época, apesar de simples, já exibia soluções para os inúmeros pontos
27
de comércio que se espalhavam por todas as cidades da colônia para escoar a produção de bens
manufaturados que se desenvolvia e crescia. Freyre (2013, p. 87-88) relata que as lojas
mandavam aos sobrados seus chapéus de abrir e fechar, suas botininhas de duraque, suas fitas,
seus “pentes de marfim para desembaraçar e tirar piolhos”, suas travessas, seus filós, seus
cetins; e a moça escolhia à vontade, muitas vezes, talvez, espalhando, como em cidades do
interior quase nos nossos dias, as amostras pela esteira ou por cima do sofá, e ela, de cabeção e
saia de baixo, o cabelo solto, rodeada de negras, feliz como uma menina doente entre
brinquedos espalhados na cama. Assim, se estabelecia um tipo de serviço exclusivo para o
comerciante atender seu público. Barbuy (2006, p.39) explica que a oficina ou o comércio
ocupava o térreo das residências e foi predominante até fins do século XIX, avançando ainda
pelo início do século XX, na cidade de São Paulo.
O estilo de arquitetura do período colonial brasileiro abrangia todas as vilas e cidades
sendo feita a distribuição dos aposentos da mesma forma tradicional portuguesa. A figura 7
mostra exemplo dessa tipologia tão comum em todo território do Brasil.
[...] o andar térreo apresentava um vestíbulo dando acesso à escada e a um corredor

que levava a um quintal nos fundos da casa, onde também se guardavam animais.
Ainda no andar térreo, havia um quanto de hóspedes, às vezes uma loja, depósitos,
locais para os escravos e peças separadas para diversas tarefas domésticas (BURY,
2006, p. 194)
Figura 7: Solar dos Saldanha – Salvador. Bahia
Fonte: Wikimedia Commons, 2020.

28
Figura 8: Planta baixa da residência colonial
Fonte: Reis Filho, 2000, p.29
Figura 9: Esquema de sobrado do Brasil Colonial.
Fonte: Reis Filho, 2000, p.29

29
Podemos notar que, conforme o comércio se expandia, havia a preocupação e a visão

de oportunidade de transformar a moradia em espaço para manufatura de bens e sua
comercialização. Reis Filho (2000, p. 28) explica que os pavimentos térreos dos sobrados,
quando não eram utilizados como lojas, deixavam-se para acomodações de escravos e animais
ou ficavam quase vazios, mas não eram utilizados pelas famílias dos proprietários. A habitação
deveria ser funcional, sendo seu projeto arquitetônico realizado de forma a prever todos os usos
possíveis do imóvel.
A escolha do local desse imóvel também passou a ser importante, uma vez que a
atividade comercial proporcionava desenvolvimento econômico e social para a cidade, que
passou a ter uma organização, que não chegava a ser urbanística, em função do movimento que
o comércio causava, ou seja, ruas eram abertas, meios de transportes eram provisionados, ainda
que de forma rudimentar.
Na análise dos espaços varejistas, todo esse longo período, que termina nas últimas
décadas do século XVIII, apresentou duas características básicas fundamentais.
Quanto à inserção urbana dos grandes espaços de mercado, estes, em essência,
assumiam a verdadeira condição de ser um espaço público por excelência, quanto ao
tipo de estabelecimento, esse período encontra na loja o seu maior representante. Isto
é, aquele módulo mínimo destinado a comercializar as mercadorias, frequentemente
utilizado com a própria produção: às vezes como espaços permanentes, às vezes em
forma de tendas ou barracas (VARGAS, 2018, p.103).
No Brasil colonial não havia exatamente nenhum estilo arquitetônico elaborado e nem
regionalismos. Segundo Natal (2013, p.39) a arquitetura tupiniquim teria surgido exatamente
no período colonial, germinada pela matriz lusitana; suas formas seriam resultado da adaptação
aos trópicos de princípios técnico-construtivos centenários. As construções, como citado
anteriormente, eram feitas de modo simples utilizando-se os materiais abundante de cada região
brasileira. A casa do senhorial não se distinguia muito das moradias mais pobres da região,
apenas pelo seu tamanho maior do que as outras.
Devido a estrutura social mantida durante os três séculos da nossa história colonial,
as moradias pouco se alteraram neste período. As plantas mantiveram uma
uniformidade que impressionou os visitantes estrangeiros que por aqui passaram.
(MENDES; VERÍSSIMO; BITTAR, 2011 p. 122)
Somente a arquitetura religiosa se destacou onde o barroco, introduzido pelos jesuítas,

se desenvolveu de forma primorosa, apesar de ter linhas mais simples do que os exemplos
30
europeus. Tomemos como exemplo as igrejas localizadas em Olinda, Recife, Salvador, Vila
Rica e Congonhas Esse estilo se fez presente em algumas cidades brasileiras de forma bem
marcante, como mostra a Figura 8, a cidade de Ouro Preto, Minas Gerais.
Figura 10: Vista da Igreja Nossa Senhora do Carmo – Estilo Rococó - Ouro Preto, MG.
Fonte: Pointer, 2019. https://pointer.com.br/blog/igrejas-de-ouro-preto/
1.2 Brasil Imperial e as mudanças trazidas pela Família Real
A vinda da Família Real Portuguesa em 1808, fugindo das consequências das Guerras
Napoleônicas4, trouxe outras transformações nas características do comércio do Brasil. Desta
vez, podemos dizer, foram grandes transformações. Uma das principais mudanças desta época
foi a abertura dos portos às nações amigas, finalizando – passados cerca de 300 anos – o período
colonial do país.
Logo ao chegar, durante a sua breve estada na Bahia, Dom João decretou a abertura
dos portos do Brasil às nações amigas (28 de janeiro de 1808). Mesmo sabendo-se
que naquele momento a expressão “nações amigas” era equivalente à Inglaterra, o ato
punha fim a trezentos anos de sistema colonial (FAUSTO,1998, p. 76).
4
Nas Guerras Napoleônicas, ocorridas entre 1799 e 1915, houve o bloqueio continental impedindo a Inglaterra de
comercializar seus produtos no continente europeu. Portugal, por ter contratos importante com os ingleses,
desobedeceu às ordens impostas por Napoleão Bonaparte e este ordenou uma invasão às terras portuguesas. A
família real, temendo o que poderão acontecer, veio para o Brasil para escapar do perigo vindo da França.
31
Até o final desse período, Portugal além de ser o comprador da produção brasileira,
tinha o papel entreposto para a distribuição de toda essa mercadoria no exterior, ou seja, detinha
praticamente todos os monopólios vigentes da época. Com a abertura dos portos e os acordos
comerciais e alfandegários feitos com a Inglaterra, Portugal viu todo seu lucro diminuir
drasticamente, pois, segundo Costa (1979, p.34), todo o esquema de lucro desmoronou com a
abertura dos portos e com a concessão de tarifa preferencial, à Inglaterra, mais favorável do que
a outorgada à Portugal.
Os ingleses estavam tão interessados na grande oportunidade de conquistar o mercado
sul-americano que o próprio deslocamento do Príncipe Regente e sua família para a Colônia
fora uma sugestão do representante britânico em Lisboa, Lord Strangford5. Holanda (2003, p.
82) explica que o essencial para a Grã-Bretanha era assegurar o comércio com as possibilidades
de obter mais vultuoso numerário. E as condições de comércio se tinham tornando bem
lisonjeiras na segunda metade de 1807.
A preocupação da Inglaterra era grande, pois com o bloqueio continental imposto por
Napoleão Bonaparte prejudicava muito o comércio britânico na Europa e a maior nação
manufatureira do mundo precisava escoar sua produção que crescia em ritmo acelerado devido
ao desenvolvimento tecnológico resultante da Revolução Industrial que se estabelecia em toda
a Europa e mudava os rumos da história humana. As fábricas começaram a parar e muitos
trabalhadores perderam seu emprego nesse período.
De fato, a revolução Industrial não foi um episódio com um princípio e um fim. Não
tem sentido perguntar quando se completou, pois, sua essência foi a de que a mudança
revolucionária se tornou norma desde então (HOBSBAWN, 2014, p.60).
Além disso, a transferência da corte de Lisboa para o Rio de Janeiro fortaleceu a

influência britânica no território, principalmente no século XIX e isso trouxe para o Brasil as
primeiras estradas de boa qualidade, melhoria na infraestrutura dos portes e arredores,
imigração de colonos europeus, além do aprimoramento técnico em algumas atividades
industriais, por exemplo, a mineração do ouro. Costa (1979, p. 240-241) relata que no comércio
internacional, a eliminação da mediação portuguesa daria novo incentivo às funções comerciais
dos núcleos urbanos, estimulando o desenvolvimento dos portos, num momento em que o
mercado internacional se achava em plena expansão graças ao crescimento da população, à
5
Lord Strangford, ministro de Sua Majestade Britânica junto à Corte do Rio de Janeiro durante a estada de D.
João no Brasil.
32
maior distribuição de riqueza e à melhoria do sistema de transportes.

Equipamentos e ferramentas melhores e mais adequados iriam contribuir para mudanças
significativas nas construções localizadas nas cidades litorâneas que já cresciam, respeitando
ainda o primitivismo das técnicas tradicionais construtivas (REIS FILHO, 2000, p. 37). As
instituições administrativas, ruas, escolas, bancos, fábricas que eram necessárias precisavam de
um plano urbanístico para acomodar todos esses equipamentos e melhorar a estrutura
construtiva dos elementos que já existiam.
Havia a questão da higiene, limpeza, iluminação, pavimentação, alargamento e abertura
de ruas. A cidade do Rio de Janeiro, por ser a sede da Corte, a partir de então, foi a que mais se
desenvolveu urbanisticamente, tendo a elaboração de dois planos urbanísticos para a o Relatório
Beaurepaire6 em 1843 e o Relatório da Comissão de Melhoramentos, em 1875 e 1876. A
intenção desses planos era transformar Rio de Janeiro numa cidade com os conceitos modernos
das principais capitais europeias. O Largo do Carmo, retratado na Figura 11, foi um dos
primeiros espaços a receber os cuidados de reurbanização e modernização. Carvalho (2014, p.
56) explica que a transformação do Rio de Janeiro em corte real começou apenas dois meses
antes da chegada do príncipe regente, quando as notícias do exílio real foram recebidas. As
ações imediatas deveriam dar conta dos novos usos, nova classe, novas necessidades e novos
agentes que junto com a corte chegavam ao Brasil.
Figura 11: Vista do Largo do Carmo em 1775.
Fonte: Bndigital, 2013 - http://bndigital.bn. br/ acervo- digital/.
6
Esse relatório elaborado pelo engenheiro militar Beaurepaire Rohan é considerado o primeiro tratado urbanístico
da cidade, segundo Lucia Silva (2012).
33
Figura 12: Vista do Largo do Carmo por Debret na década de 1830.
Fonte: Researchgate, 2020.
Holanda (2003, p. 88) explica que o mercado brasileiro se abriu no momento em que a
maioria dos outros mercados tradicionais se fechou para a Grã-Bretanha fazendo com que os
comerciantes ingleses exportassem grandes quantidades de mercadorias, acima da capacidade
de absorção do mercado brasileiro.
Muitos navios abarrotados de mercadorias vieram da Inglaterra e nossos portos e
alfândegas não tinham estrutura para escoar todos esses produtos. Nem os armazéns foram
suficientes para estocar tamanha quantidade de peças. Segundo Alencastro (1997, p. 47),
chegaram fazendas de algodão, lã e seda; roupas, alimentos, panelas de ferro, carruagens e
artigos como cristais, perfumes, talheres, pentes, antes raros no mercado local, passaram a ser
consumidos pela população de maior renda, que também adotou o modo de se vestir à maneira
europeia.
34
Figura 13: Viagem Pitoresca e Histórica ao Brasil. – Jean Baptiste Debret
Fonte: Wikipedia, 2020a. https://pt. wikipedia.org/wiki/viagem_pitoresca_e_hist%c3%b3rica_ao_brasil#/media/

ficheiro: jean-baptiste_debret_-_negros_de_carro.jpg
Os problemas que os ingleses enfrentaram ao chegar no Brasil com os navios lotados de

produtos, a demora no escoamento destes e baixas vendas a princípio, trouxeram soluções para
comercializar as mercadorias como afirma Holanda (2003, p. 90), praticando a venda das
mercadorias nas ruas, de casa em casa, por intermédios de agentes, verdadeiros mascates.
Também foram enviados artigos para as cidades do interior, próximas e distantes do Rio.
Como explica Varotto (2018, p.431 apud PRADO, 2002), a movimentação urbana
cresceu muito nas cidades portuárias brasileiras como Rio de Janeiro, Salvador, Belém e São
Luís gerando uma mudança nos padrões de serviço da época e surgindo uma demanda crescente
por bens e produtos, além da procura por moradias. As lojas se multiplicavam nestes locais e
seus proprietários eram todos estrangeiros.
Em 1808, ano da chegada de dom João VI ao Brasil, a cidade do Rio de Janeiro

apresentava uma população da ordem de 50 mil habitantes. O primeiro censo da
cidade, feito em 1799, abrangeu apenas a população urbana e acusou 43.376
habitantes. O segundo censo, de 1821, acusou uma população total de 112.696
habitantes, dos quais 79.321 eram urbanos (dados citados no Recenciamento do Rio
de Janeiro, 1907,27) (VILLAÇA, 2009, p. 158).
35
O crescente comércio brasileiro ficou praticamente nas mãos dos estrangeiros. Os

ingleses eram os “senhores” do grande comércio e das transações financeiras. A eles também
coube trazer seus costume e estilos de vida como o costume do chá, pontualmente às 17h,
consequentemente toda a louça relacionada a essa cerimônia, os trajes masculinos e outros
acessórios e mobiliários da época.
Como havemos de sugerir mais adiante, o contato com as modas inglesas, que se
acentuou depois da chegada de D. João VI, influiria consideravelmente sobre os
estilos de vida e até de arquitetura doméstica do Brasil, contribuindo para o gosto
pelas chácaras cercadas de árvores, para o chá servido pela dona da casa, para a moda
da cerveja e do pão, para a maior limpeza da rua e o melhor saneamento da casa. São
aspectos da influência inglesa no Brasil que procuramos fixar com maior minúcia na
série de ensaios iniciada com Ingleses no Brasil. Essa influência parece ter-se
acentuado na primeira metade do século XIX, em Pernambuco, na Bahia e no Rio de
Janeiro, antes de ter tomado relevo em São Paulo, em Minas Gerais e no Rio Grande
do Sul, pelo fato de ter atraído então o inglês ao Brasil a riqueza daquela parte da
população ou da sociedade patriarcal, enobrecida pelo açúcar (FREYRE, 2013, p.96).
Os franceses, por sua vez, dominaram os negócios de luxo e de moda. Produtos como o
cristal, perfume, talheres, passaram a ser consumidos pela população de maior renda, adotando
o modo de viver e se vestir a maneira europeia. Priore (2010, p.77) explica que “a Rua do
Ouvidor estava ocupada pelo comércio de luxo, em lojas elegantemente decoradas com
enormes espelhos, [...]. As pessoas comuns e a sociedade como um todo aprenderam a comprar
e a consumir como os franceses faziam. Essa influência europeia já poderia ser descrita como
um movimento claro de comportamento do consumidor, uma vez que a oferta de produtos
expostos nas lojas só crescia e a maioria destes já não eram de primeira necessidade. Mas era
necessária uma boa referência para a população da corte acreditar que eram bons para consumir
e os consumindo, naturalmente passariam a fazer parte da corte.
A afluência e a moda no período barroco e o começo das monarquias absolutas no

século XVIII, juntamente com a ascensão de uma nova classe social, os comerciantes,
levaram a uma mudança no caráter das lojas e no ato de comprar. A loja ao ar livre, a
venda direta da produção, do artesão nos fundos de sua casa começaram a ceder lugar
ao comerciante, que se transformou numa força econômica (VARGAS, 2018, p.158).
36
Figura 14: Rua Direita, em meados do século XIX – Rio de Janeiro
Fonte: Arquivo Nacional, 2020. (Gravura contida no livro "Brasilien: land und leute",
de Oscar Canstatt, publicado em Berlin, 1872-1875.)
Também nesse período houve um aumento das importações de piano e de papel de

parede que se tornaram produtos indispensáveis da aristocracia luso-brasileira. Alencastro
(1997, p.47) relata que no embalo do piano, entra, no sobrado e nas fazendas o papel de parede
importado. Reproduzindo ornamentos, desenhos e cores da moda, o papel de parede muda o
visual acanhado do interior das residências imperiais.
Ainda o mesmo autor afirma que o Rio de Janeiro se transformou numa rota obrigatória
para os que pretendiam atingir o Pacífico vindo da costa do Atlântico, pois acontecia na
Califórnia a corrida do ouro e ainda não existia o Canal do Panamá. Nesta cidade, comércio
externo norte-americano se destacava.
Nathaniel Sands, a principal casa importadora americana no Rio, publica reclames de

tecidos, de máquinas debulhadoras de milho. Anuncia, também, produtos industriais
fabricados para o Sul escravista da América do Norte e, portanto, de boa aceitação no
Império. Tal é o caso dos fogões para cozinha. Sabe-se que os fornos brasileiros
apresentavam-se bastante toscos na época: uns buracos de tijolo em que não havia
nem grelha. Em meados do século começam a aparecer fornos de ferro do tipo
específico anunciado pela casa Sands: fogões "muito fortes e igualmente simples na
sua composição, de maneira que podem ser sem receio entregues à discrição dos
pretos" (ALENCASTRO, 1997, p. 41).
37
A Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro, em meados do século XIX possuía pavimento,

lojas com vitrines, o que chamavam muito a atenção de quem passava por lá, placas de
comunicação visual e assim que chegou a eletricidade, luzes foram instaladas nessas vitrinas,
deixando-as mais atraentes e bem visíveis quando a noite caia. Na Figura 15, podemos notar a
atmosfera cosmopolita que a cidade possuía.
Figura 15: Rua do Ouvidor – Rio de Janeiro – século XIX
Fonte: Lucena, 2015. https://diariodorio.com/historia-da-rua-do-ouvidor/
Mudou a casa e mudou a rua também. O processo de calçamento do leito carroçável

e dos passeios junto às construções, o início da iluminação pública e os primórdios da
arborização urbana no Brasil reforçaram as mudanças dentro e fora da moradia,
contribuindo para a transformação da paisagem (PRIORE, 2010, p. 109).
Uma região específica da cidade do Rio de Janeiro teve trajetória das mais interessantes
e que deve ser comentada. Trata-se do chamado Corredor Cultural, local onde encontramos
vários exemplos da Arquitetura Eclética através das suas casinhas de dois andares das ruas do
Lavradio, São José, da Alfândega. Nesse local, encontra-se um dos centros de comércio popular
mais conhecidos do Brasil, o Saara.
38
Figura 16: Casario da Rua Buenos Aires - Saara - RJ
Fonte: Siqueira e Ladeira, 2018.
Figura 17: Casas em estilo eclético que se transformaram em pontos comerciais.
Fonte: Siqueira e Ladeira, 2018.
O Ecletismo é caracterizado por contemplar vários estilos arquitetônicos numa mesma

obra. Segundo Dias (2003, p. 104) alguns arquitetos do século XIX estavam divididos entre ter
que escolher o neoclássico ou o neogótico, e acabaram buscando outras inspirações através da
39
linguagem renascentista, egípcia, românica.

A chegada da Família Real Portuguesa que já havia influenciado a vida da Colônia de
forma definitiva, também o fez com a arquitetura brasileira, pois, como informado
anteriormente impôs mudanças significativas na estrutura urbana da cidade.
O Centro do Rio de Janeiro pode ser considerado, de acordo com Someck (2014, p. 8),
o grande berço da experiência urbana no Brasil, principalmente pelo desenvolvimento
econômico da cidade durante o século XIX
A princípio, o estilo Neogótico prevaleceu, mas com o tempo outros “neos” foram se
misturando até chegar-se ao Eclético, pois, segundo Pevsner apud Fabris, o novo rico, com sua
incultura e individualismo, encomendava o projeto dentre os estilos que lhe agradavam, fazendo
surgir grande variedade de desenhos, ornamentos e outros elementos fazendo com que a mistura
de estilos fosse inevitável.
[...] de fato, a postura investigativa do lIuminismo, sua concepção da cultura como

conquista, troca e mensagem, sua necessidade de rever os estilos do passado, inclusive
o clássico, à luz do presente que permitirão a disponibilidade e a multiplicidade que
caracterizarão o século seguinte (FABRIS, 1993, p. 132)
Essa região que abriga o Porto do Rio de Janeiro, o Centro da cidade e se estende até o
relógio da Central do Brasil, tornou-se a partir de 1974 oficialmente Corredor Cultural pelas
mãos e ideias de Augusto Ivan de Freitas Pinheiro. Martins (2009, p. 71) explica que “o
Corredor Cultural foi criado em 1980 pela Lei no 158 de 22 de abril de 1980, onde ficou
constituído abrangente da seguinte área: Lapa, Cinelândia, Praça Tiradentes, as imediações da
Praça da República, o Largo de São Francisco e a Praça Quinze de novembro, sendo que seus
limites só foram definidos mais tarde”. Segundo Someck (2014), a questão da preservação do
patrimônio da área central passou a fazer parte da agenda da cidade. O Projeto Corredor Cultural
estabeleceu os princípios de preservação e abriu caminho para muitas outras iniciativas –
coordenadas ou não – de reabilitação, através de políticas culturais, habitacionais, econômicas
e urbanas.
40
Figura 18: Corredor Cultural
Fonte: Guia das APACS – Arquivo IRPH - http://www.pcrj.rj.gov.br/web/irph/competencias
Amaral (2011 ab) nos conta que os desenhos das fachadas ecléticas do Corredor Cultural
do centro Histórico do Rio de janeiro, são produtos de uma livre associação de estilos e que foi
realizado indiscriminadamente. Essas construções datam do final do século XIX e início do
XX. Hoje, muitas são utilizadas para o comércio popular e serviços por conta da sua tipologia
que contempla um salão no andar térreo, apropriado para a instalação de lojas.
A arquitetura da segunda metade do século XIX correspondeu, em geral, a um

aperfeiçoamento técnico dos edifícios e a um esforço para a incorporação dos
benefícios mais recentes da sociedade industrial. No plano formal o Ecletismo foi a
solução utilizada para o atendimento desses objetivos arquitetônicos (REIS FILHO,
2000, p.154).
O Liceu de Artes e Ofícios (LAO) do Rio de Janeiro, havia sido fundado em 1856 pelo
arquiteto Francisco Joaquim Bethencout da Silva. Amaral (2011a) explica que o LAO teve
origem nas ideias da revolução industrial europeia trazidas pela Missão Artística Francesa. A
intenção do Liceu era transformar a cidade do Rio de Janeiro em uma obra de arte. E “o ensino
do desenho no LAO não se prendeu a nenhum tipo de paradigma estético. Os professores
assumiram uma postura eclética, assim como Bethencout.” Amaral (2011a).
41
Figura 19: Corredor Cultural Rio de Janeiro.
Fonte: Amaral, 2011b.
De acordo com Amaral (2011ab), é possível que “os desenhos das fachadas dos edifícios
do Corredor Cultural do Centro Histórica da cidade do Rio de Janeiro sejam de alunos do LAO.
Esses desenhos foram chamados de ecléticos” (p. 91), tal como o estilo arquitetônico que se
observa nessas construções.
Por ser uma mão-de-obra livre, a estética e o estilo também seriam livres, daí, portanto,
a característica eclética vista nos Corredores Culturais do Rio de Janeiro. Como explica Amaral
(2011ab) os ornamentos desses edifícios são ricos, o que mostra um profundo conhecimento
das técnicas de desenho e esses artistas são os próprios construtores, o que pode nos levar a
pensar se poderiam esses terem se formado no LAO.
42
Figura 20: Rua do Lavradio, 22 a 30. Centro histórico do Rio de Janeiro.
Fonte: Amaral, 2011a.
A segunda metade do século XIX é marcada pelo crescimento acelerado do comércio

mundial. Silva (1995, p.23) explica que essas condições foram especialmente favoráveis ao
Brasil, pois as cotações internacionais do café, estagnadas ou em baixa desde 1822, apresentam-
se em alta a partir dos anos 1850. Os estados Unidos passam a ser um dos maiores compradores
do nosso produto.
Os Estados Unidos, grandes consumidores de café, voltar-se-ão por isso logo, de

preferência, para novos produtores mais livres da dominação britânica. Em particular
o Brasil, favorecido, além do mais, com relação a eles, pela sua posição geográfica.
(PRADO JR., 1981, p.117)
O Rio de Janeiro era o principal produtor de café, pois a região montanhosa e os vales
que circundavam a capital do Império possuíam clima e terra favoráveis ao cultivo dessa planta.
Prado J. (1981, p.117) nos conta que as matas da Tijuca, hoje um dos mais importantes e
aprazíveis arrabaldes da ex-capital, já foram cafezais. Vale lembrar que nesse período o cultivo
do café era totalmente baseado em trabalho escravo.
Costa (1979, p. 194) explica que a mão de obra escrava ficou cada vez mais difícil de
ser obtida levando às tentativas de substituição do escravo pelo imigrante e isso provocou o
deslocamento de parte dos escravos das regiões decadentes do Nordeste para as áreas cafeeiras,
que se tornavam cada vez mais prósperas. Houve assim, uma migração da mão de obra escrava
43
dos centros urbanos para as zonas rurais. Mas, o número de escravos não era suficiente para o
aumento da produção do café, cujo plantio já se estendia pelo litoral do Rio de Janeiro e da
província de São Paulo e Vale do Paraíba, que se tornou o primeiro grande cenário da lavoura
cafeeira no Brasil, segundo Prado Jr. (1981)
Fazendeiros e comerciantes começaram a se preocupar com a questão da mão-de-obra
que pudesse dar conta do aumento da produção e da expansão da região de cultivo do café. Em
território brasileiro, sabiam que não encontrariam número suficiente de pessoas para tal serviço
e como relata Silva (1995, p. 37) nos explica que nessas condições, os “pioneiros do café”
voltaram-se pouco a pouco para a imigração, vista como único modo de resolver esse problema
crucial. Lentamente, a transição do trabalho escravo para o trabalho assalariado acontecia, haja
vista que a normatização do trabalho com contrato salarial e a Abolição da Escravatura
demoraram algumas décadas para se estabelecerem. O crescimento desse setor assalariado
ampliou o mercado interno, criando uma base para o futuro desenvolvimento industrial. Ainda
Sergio Silva (1995, p. 38) afirma que nesse mercado de trabalho formado pelos trabalhadores
imigrados, se abasteceram não somente os fazendeiros de café, mas também os primeiros
industriais brasileiros[...]
Nas décadas de 1870 e 1880 São Paulo ultrapassa o Rio de Janeiro e a região do Vale
do Ribeira e se torna a principal produtora de café por diversos motivos. Silva (1995) relata que
nos planaltos de São Paulo houve a substituição do trabalho escravo pelo trabalho assalariado
e com isso, houve uma mecanização parcial da produção de café. Além disso, ainda segundo o
autor, a malha ferroviária começou a ganhar grandes distâncias, possibilitando o deslocamento
dessa produção. O fator financeiro também alavancou o crescimento da lavoura cafeeira nessa
região.
Finalmente, o financiamento e a comercialização de uma produção que atinge milhões

de sacas implicam o desenvolvimento de um sistema comercial relativamente
avançado, formado por casas de exportação e uma rede bancária. (SILVA 1995, p.44)
Os capitais gerados pelas atividades do cultivo do café foram destinados à construção

de estradas de ferro, criação de sistema financeiro e comercial e empreendimentos industriais.
Fausto (1988, p. 183) relata que em meados de 1870, principalmente na cidade de São Paulo, a
produção cafeeira trouxe transformações socioeconômicas, levando a criação de uma nova
classe que assumiu, com toda consequência, um dos aspectos principais da descentralização: a
defesa da autonomia provincial. Deaecto (2002, p.18) afirma que o comércio conferiu impulso
final para a sua transformação de comunidade em metrópole. Com isso, a infraestrutura da
44
cidade abriu grande vantagem sobre o desenvolvimento das demais Brasil a fora.
[...], a expansão do comércio se dá no interior de um processo mais amplo de

modernização da estrutura econômica e desenvolvimento urbano, ou seja, ela aparece
como respostas ás necessidades criadas pela sociedade após o avanço da cafeicultura.
O mercado exportador de café conferiu à economia urbana um novo dinamismo, que
se verifica no aumento do número de negociantes – importadores e exportadores – na
praça comercial, nas possibilidades abertas para o comércio e os serviços urbanos,
dada a integração do planalto paulistano com o mercado mundial, etc. (DEAECTO,
2002, p. 62)
Reis Filho (2000, p.28) explica que as casas no centro da cidade de São Paulo tinham
praticamente a mesma tipologia vista desde os períodos finais do Brasil Colônia, como podemos
ver nas Figuras 21, 22 e 23. Casas simples, com apenas um pavimento e sobrados alinhados à
rua, sem recuo frontal, com o salão da parte de baixo reservada ao armazém ou loja da família,
com poucos ornamentos, e janelas balcão no andar de cima, eram predominantes nas áreas
urbanos, lembrando que os sobrados eram ocupados por famílias mais abastadas. As ruas
acompanhavam o traçado urbano, que pela falta de equipamentos precisos, não conseguiam
manter traços rígidos por uma grande extensão e pelas próprias delimitações irregulares dos
lotes em que se encontravam, ou seja, ainda não existia uma organização urbana, muito menos
um plano de expansão para os novos bairros e freguesias que surgiam. Ainda em meados do
século XIX surgem os primeiros jardins laterais. O mesmo autor afirma que não havia meio-
termo; as casas eram urbanas ou rurais, não se concebendo casas urbanas recuadas e com
jardins. Nas ruas, havia a delimitação entre o leito carroçável e o passeio e iluminação a gás.
Figura 21: Rua do Ouvidor, atual José Bonifácio - São Paulo – (1862) - Militão Augusto Azevedo
Fonte: Museu Paulista da USP, 2020.

45
Figura 22: Rua Direita, no sentido da Rua São Bento (1862).
Fonte: Museu Paulista da USP, 2020 (Foto: Militão Augusto de Azevedo)
Figura 23: Rua do Rosário. (1862).

46
Os sobrados começaram a ser construídos pelas famílias mais abastadas. Estes tinham
o pavimento térreo ocupado pelo comércio e o pavimento superior destinava-se a
moradia da família - a planta baixa do pavimento superior do sobrado continua a
mesma da casa térrea, sem modificações significativas. O pavimento superior
corresponde ao inferior – sem reentrâncias ou balanços. É importante ressaltar que
apenas famílias que possuíam escravos habitavam os sobrados, pois eram os escravos
que faziam todo o transporte de alimentos e demais produtos para a residência
(DEBARBA et al., 2010).
Varotto (2018, p.432) relata que o desenvolvimento da indústria do café em São Paulo
faz surgir a elite urbana que consumia os produtos e serviços mais sofisticados. Na área do
Triângulo, formado pelas Ruas Direita, Rua da Imperatriz (atual Rua XV de novembro) e Rua
São Bento havia cafés, restaurantes, salões de chá, casas importadoras, bancos e grandes casas
comerciais.
Figura 24: O Triângulo do Centro de São Paulo.
Fonte: Garoahistorica, 2015. http://garoahistorica.blogspot.com/2015/01/rua-xv-de-novembro.html.
A Rua Direita em meados de 1890, já era a principal rua de comércio e serviços da

cidade e onde a classe burguesa frequentava intensamente suas lojas. Nas Figura 25 e 26 vemos
essa importante rua em dois momentos, em 1862 e em 1910 respectivamente. Na imagem mais
antiga, podemos observar a exposição dos produtos fora da loja, pois já havia uma concorrência
grande entre os inúmeros estabelecimentos da região, portanto, a necessidade de deixar as
mercadorias ao alcance da clientela passou a ser um instrumento do varejo. Na foto seguinte, a
47
as lojas já contam com as grandes aberturas que existiam na fachada do imóvel e que se
transformavam em vitrines, e expunha os produtos dentro do conceito de elegância europeia.
Segundo Bueno (2012, p.25), [..] O estoque ficava aparente e as mercadorias eram
expostas junto das portas, local de melhor incidência de luz numa cidade iluminada por
lampiões.”
Figura 25: Rua Direita. (1862)
Figura 26: Rua Direita - mostra o casarão existente na esquina da São Bento.
Fonte: DEAECTO, 2002 (De Aurelio Becherini, 1910- Memória Paulistana (São Paulo: Secretaria da Cultura,
Esporte e Turismo, 1974)
48
Barbuy (2006) relata que no final do século XIX, proprietários e comerciantes fizeram
reformas literalmente “de fachadas”, para evitar recuos e demolições. Essas reformas tinham a
intenção de modernizar a estética, sem perder a estrutura portuguesa. Portas e janelas
principalmente foram alargadas e adaptadas para se transformarem em vitrinas, pois os
comerciantes desejavam expor suas mercadorias de maneira mais atrativa, de acordo com as
práticas modernas de comercialização e exibição de produtos.
Barbuy (2006, p. 56-57) ainda explica que havia determinações pormenorizadas do
poder público visando a padronização da cidade, medidas de higienização que dava mais
importância a iluminação natural e a circulação do ar.
Figura 27: Reforma em fachada para instalação de vitrina.
Fonte: Barbuy, 2006.

49
Figura 28: Reforma em fachada para instalação de vitrina.
Fonte: Barbuy, 2006.
A Rua da Imperatriz, atual Rua XV de novembro era a preferida para os passeios e nela
se encontrava a Casa Garraux, uma das maiores livrarias da época. Conforme Amaral (2011ab,
p. 36) “[...] havia a Casa Baruel Lee e Vilela, a Augusto Rodrigues e Cia, a Loja do Japão, a
Holmberg Bech e Cia, a Casa Alfredo Krueger e Cia, o Mappin e outros menores.”
A Casa Garroux, inaugurada em 1860, exibia o estilo arquitetônico que ganhou força
nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, o ecletismo, que era próprio do século XIX e trazia
uma combinação de outros estilos como o clássico, renascentista, barroco e neoclássico. Seus
desenhos e traços arquitetônicos era uma atração para a loja, que além disso, exibia vitrinas
ricamente ornadas, exatamente como acontecia nas melhores lojas das capitais europeias.
Barbuy (2006, p. 41) afirma que seu proprietário, o francês Anatole Louis Garraux residia nesse
mesmo imóvel, o que foi uma prática comum até o século XX, por inúmeros comerciantes
locais, como ocorria há séculos no Brasil. A empresa e o Sr. Garraux tornaram-se ícones dessa
região.
50
Figura 29: Casa Garraux, inaugurada em 1860.
Fonte: Brisola, 2018. - https://www.descubrasampa.com.br/2018/05/casa-garraux.html
Estabilidade, segurança, orgulho da propriedade e independência são frequentemente

considerados pelos tomadores de decisão como algo acima da maximização dos
lucros, e muitas decisões nem sempre seguem critérios rigorosos de lucratividade.
(VARGAS,2018, p.37)
Figura 30: Henrique Luis Levy residia com sua família no mesmo imóvel da sua loja.
Fonte: Wikipedia, 2020b.

51
A conveniência de se morar no mesmo imóvel do comércio era um critério levado muito

em conta nesse período, mas, conforme o século XX avança e as teorias econômicas e
administrativas se desenvolvem, a conveniência passa dar lugar ao lucro e o desejo de expansão
dos negócios. Com isso, o proprietário começa a se deslocar de sua residência, instalando seu
comércio em local mais apropriado, habitado por indivíduos providos de maior renda e com
mais condições para comprar. Pires (2006, p. 55) explica que a elite convivei com o comércio
da zona central de São Paulo até por volta de 1870 para depois se estender a outros pontos com
menor intensidade comercial.
Sob o ponto de vista demográfico, observa-se, a partir de 1890, maior concentração

de negociantes estrangeiros que passam a ocupar as construções assobradadas das ruas
centrais. Na realidade, eles seguiam uma tradição já bastante antigo de manter a dupla
funcionalidade dos edifícios assobradados naquela área. No ano de 1920, nota-se ali
uma baixa concentração demográfica, fato que revela a consolidação do Centro como
área funcional. Nesse sentido, era compreensível que os tradicionais habitantes das
ruas do Triângulo tenham se deslocado para os bairros residenciais, longe dos
atropelos quotidianos causados pelos bondes e por um fluxo populacional cada vez
mais intenso verificado nessa área. (Deaecto, 2002, p. 155-156)
Percebemos assim, a clara ocupação dessa área central para fins comerciais, para
aglomeração de uma população que consome e já tem isso como uma atividade social, e não
mais apenas uma operação econômica para suprir as necessidades básicas de sobrevivência.
Figura 31: Casa Alemã. Rua Direita. São Paulo.
Fonte: Braga; Do Prado, 2011.

52
Os fluxos de tráfego provenientes dos bairros aristocráticos penetravam no Triângulo

através da rua Direita, que, aos poucos, foi se tornando comercialmente mais atrativa
que a rua Quinze de novembro. No início do século XX, passou a ser a principal rua
de comércio e serviços da burguesia, nela se localizando as grandes lojas da época,
bem mais sofisticadas, instaladas em prédios especialmente construídos, como a Casa
Alemã (depois, Galeria Paulista de Modas), o Mappin Store, que da rua XV de
Novembro mudou-se para a Praça do Patriarca, em 1919, a Casa Au Bon Marché e a
Casa Sloper, voltadas para a elite, dentre outras que mantiveram longamente a tradição
comercial da rua (OLIVEIRA, 2006, p. 27).
Ainda Deaecto (2002, p.191) explica que as ruas São Bento e Boa Vista, possuíam em
seus imóveis um aspecto peculiar. São dotados de amplos salões dos sobrados, estreitos, mais
profundos, o que os tornam ideais para lojas de aparelhos elétricos, ferragens e máquinas.
Conta Heloísa Barbuy que na virada do século XX, precisamente no ano de 1900, Jules
Martin, projetou a Galerias de Cristal, que foi mais uma tentativa de reproduzir em São Paulo,
os elementos da vida cosmopolita das cidades que eram ícones de elegância, modernidade e
sucesso: Londres e Paris. O projeto era bem ambicioso e acabou por não ser construído,
principalmente por dificuldades financeiras enfrentadas pelo seu criador. A figura 32 mostra a
abrangência do projeto de Martin, interligando várias ruas através das passagens propostas e na
Figura 33 vemos no croqui a beleza e a grandiosidade proporcionada pela utilização do aço e
do vidro, materiais marcantes, que junto aos elevadores e escadas rolantes vieram a trazer mais
dinamismo as construções comerciais no mundo e consequentemente, no Brasil.
Figura 32: Implantação da Galeria de Cristal.
Fonte: Aleixo, 2005

53
Figura 33: Croqui da Galeria de Cristal.
Fonte: Aleixo, 2005
Outro projeto de galeria, bem mais simples e idealizado pelo arquiteto Max Hehl a
pedido do comerciante alemão Christiano Webendoerfer foi construído em estilo eclético, com
uma passagem que levava o cidadão da Rua XV de novembro, para a Rua Boa Vista. Segundo
Barbuy (2006), em seu interior havia “36 lojas; no 1º andar, 54 escritórios, banheiros e
lavatórios; e pelo lado da Rua XV de novembro, havia ainda um 3º andar com doze escritórios”.
Na verdade, a Galeria de Cristal não chegou a receber no seu interior às mercadorias de luxo
que circulavam nos seus exemplares europeus. [...] “A galeria tornou-se uma espécie de centro
de serviços, com barbeiros, sapateiros, engraxates, alfaiatarias, botequins, lotéricas, e
representantes comerciais de algumas firmas” (BARBUY, 2006, p. 208)
Barbuy (2006, p.208) relata que o Palácio de Cristal não gerou algo importante em
termos arquitetônicos e urbanísticos, apenas mostrou o quanto o estilo de vida europeu
influenciava a vida das pessoas da cidade de São Paulo e o quanto a preocupação com o
54
consumo já era uma pauta relevante naquele momento da nossa história. Veremos mais adiante
no estudo, como os edifícios-galeria tornaram-se importantes para a grande ocupação urbana
que se instaurava com muita velocidade.
Figura 34: Rua 15 de novembro. O prédio marcado é uma das entradas da Galeria de Cristal.
Fonte: Barbuy, 2006. (Acervo da Fundação patrimônio Histórico da Energia de São Paulo)
Segundo Aleixo (2005, p.21-22) com a inserção do aço e do vidro nas edificações,
decorrente de inovações técnicas ocorridas no século XIX, possibilitou-se a construções de
espaços com luminosidade nunca vista anteriormente e grandes vãos que formavam passagens
ou arcadas, como o Palais Royal, localizado em Paris. Esses espaços públicos eram interligados
e protegidos através dos tetos ou cúpulas de vidros, nos dois lados dos corredores haviam lojas,
cafés, barbearias etc.
Um evento importante contribuiu para a mudança da forma de expor os produtos nas
lojas, que foram “As Grandes Exposições”, em Londres, no ano de 1851 onde construíram um
55
pavilhão, chamado de Palácio de Cristal7. Fazio et al. (2011, p. 439) explica que Paxton
revolucionou a arquitetura e com o início da exposição cerca de um quarto da população inglesa
visitou a edificação, que foi admirada pelo seu espaço interno, vasto e arejado. Neste evento os
varejistas perceberam a importância de que seus produtos fossem abertos e estrategicamente
expostos ao público.
O ponto de partida para a criação da obra de Paxton atribui-se a um grupo de
comerciantes liderado por Henry Cole que desenvolveu a ideia de uma grande exposição em
que os produtos do mundo industrializado seriam mostrados (SILVA, 2008, p.3).
Figura 35: Palácio de Cristal - Londres, 1852.
Fonte: The Crystal Palace Foundation, 2020.
Foi em 1912, especificamente que, os irmãos Walter e Herbert Mappin inauguraram a

loja Mappin & Webb, na Rua XV de novembro que vendia, nas primeiras décadas somente
artigos de luxo e dividia-se em departamentos, dando origem a esse formato de varejo na cidade
de São Paulo. Em 1913, a Mappin Store foi aberta do lado da primeira e recebeu autorização
para atuar em qualquer tipo de transação comercial, o que abriu caminho a confecção de roupas,
chapéus, rendas, artigos de couro e outros produtos. A loja era especializada em artigos de luxo
dividindo-se em várias seções de venda: joias, relógios, louças e porcelanas, artigos para
7
O Palácio de Cristal é, ao lado de outras edificações, um dos feitos que marca o desenvolvimento da tecnologia
na construção baseada na claridade estrutural e no emprego coerente dos novos materiais. Foi projetado por Joseph
Paxton como um enorme espaço para exposições temporárias, a Exposição Universal de Londres de 1851, e
representou um notável avanço no desenvolvimento da arquitetura da época.)
56
decoração etc (DEAECTO, 2002, p.109).

Com o passar dos anos foram incorporandas inovações importantes para o varejo como
conhecemos hoje, exibindo as peças e seus valores nas vitrines, criaram o crediário, facilitando
o acesso do consumidor ao processo comercial, mudando definitivamente a cultura de consumo
no Brasil.
O crediário ou o carnê de parcelas foi um dos maiores elementos transformadores do
varejo no Brasil. Esse sistema foi criado há mais de cinquenta anos pelo empresário Samuel
Klein, proprietário fundador das Casas Bahia e segundo Amâncio (2009), o principal motor de
expansão da rede de lojas. Com o carnê em mãos, o cliente tinha que voltar todo mês a uma das
lojas para pagar a parcela e com isso estava sempre em contato com as novidades e sempre com
um novo carnê esperando por ele.
Para o fundador das Casas Bahia, o mais importante era que além de pagar o
“financiamento” o cliente comprasse mais produtos. A maior parte dos clientes era
composta por pessoas de baixa renda que tinham um único objetivo na compra das
mercadorias, o de saber o valor da parcela do financiamento. Enquanto os
concorrentes não concediam créditos às pessoas que aparentemente não tinham
condições de honrar o compromisso, Samuel Klein adotou uma postura contrária. O
resultado foi que em cinco anos o negócio apresentou um crescimento acima de todas
as expectativas. (COSTA, 2006, p. 70)
O sistema de crediário possibilita que pessoas de baixa renda também comprem seus
objetos de desejo. Fustaino (2009, p.30) explica que o sentimento de inclusão e exclusão é
semelhante ao de busca pela compra de produtos de marcas famosas. Da mesma forma que os
mais ricos procuram produtos sob medida para se sentirem únicos, os mais pobres adquirem
produtos para se sentirem parte integrantes da sociedade.
O Mappin foi a primeira loja em São Paulo, no uso das vitrines como elemento para
apelo de vendas e na criação de calendário promocional, criando ações temáticas para cada
comemoração do ano.
Famílias inteiras, habituadas a passear nas ruas do Triângulo e admirar vitrinas passaram
a eleger o Mappin Stores como ponto para compras, almoçar das 12h às 14 horas ou para o
famoso chá a partir das 16 horas (BARBUY, 2006, p. 52).
57
Figura 36: Primeira loja aberta do Mappin & Webb.
Fonte: Deaecto, 2002
A população de São Paulo já havia absorvido o comportamento de consumo dos

europeus há algumas décadas, no que dizia respeito à cultura, moda e lazer. Os produtos
provenientes de Paris eram os mais cobiçados. Com isso, Deaecto (2002, p.171) nos conta que
a moda se transformava rapidamente, o que é um fato, o consumo se torna um vício, ou melhor,
uma obrigação.
Os anúncios publicitários já exploravam esse comportamento dos consumidores como

vemos na Figura 37, onde se julgava o verbo comprar, fazendo uma brincadeira com o consumo
crescente.
58
Figura 37: Anúncio da loja Ao Preço Fixo, da década de 1930.
Fonte: O livro vermelho do telefone, 1936. In: Deaecto (2002)

59
Figura 38: Um elegante espaço paulistano do “chá das cinco” ou five o’clock tea.
Fonte: Nascimento, 2013. https://www.saopauloantiga.com.br/mappin/
A cidade de São Paulo se urbaniza cada vez mais e com a grande influência de
imigrantes, e aumento da população, o varejo começou a enfrentar problemas como o
abastecimento de produtos alimentícios. O início da Primeira Guerra Mundial esse problema se
intensificou, pois o Brasil dependia das importações de produtos alimentícios como a batata,
trigo, arroz e feijão. Junto a essa escassez, obviamente veio o aumento de preços que atingia
diretamente a população mais pobre da cidade. “[...] para o Brasil urbano a guerra se tornou o
gatilho da mais grave crise alimentar até então” (BRINKMANN, 2017, p. 314).
Varotto (2018, p.432) relata que com isso, o preço dos alimentos e outros produtos
dispararam, gerando em 1917 uma greve geral em São Paulo em que aproximadamente 50 mil
trabalhadores pararam reivindicando melhores condições de vida, controle de preço e punição
aos varejistas.
Em março de 1917, a par do que estava acontecendo em outras cidades brasileiras,

sobretudo na capital federal, começou um movimento contra a chamada “carestia da
vida”, isto é, contra a alta de preços. Em São Paulo, esse movimento tomou a forma
de uma campanha contra o excessivo aumento do trabalho de menores nas fábricas,
organizada por um Comitê Popular de Agitação, liderado pelo Centro Libertário e
pelo grupo editor do periódico anarquista de língua italiana Guerra Sociale (BIONDI,
2016).
60
Em consequência desse movimento, criou-se em 1918 o Comissariado de Alimentação

Pública que intervia e controlava o abastecimento, evitando mais conflito social. “Ações
governamentais na área de alimentação e nutrição remontam ao início do século passado (como
o Comissariado de Alimentação Pública – 1918) que controlava estoques e tabelava alimentos
básicos)” (BURLANDY, 2011).
Figura 39: Trabalhadores parados na primeira greve geral de São Paulo.
Fonte: Arquivo Edgard Leuenroth, - UNICAMP
Com o desenvolvimento das políticas de abastecimento e controle sanitário, surgiram

os mercados públicos, primeiramente nas cidades do Rio de Janeiro, Porto Alegre, Recife,
Belém e São Paulo. Vargas (apud VARGAS, 2017) relata que as quatro últimas cidades
receberam seus mercados em decorrência da expressão dos diversos ciclos econômicos pelos
quais o país passou: respectivamente, charque, açúcar, borracha e café.
61
Figura 40: Mercado Municipal de São Paulo.
Fonte: Vargas, p. 212.
O mercado municipal de São Paulo, conhecido como Mercado 25 de março, localizava-

se na rua com o mesmo nome e teve as obras iniciadas em 1859, para ser inaugurado em 1867.
Em 1907 foi demolido. Anos mais tarde surge o Mercado Central da Cidade de São Paulo,
projetado pelo engenheiro-arquiteto Francisco Paulo Ramos de Azevedo, inaugurado em 1933
e conhecido como Mercado da Cantareira e em funcionamento até hoje. (VARGAS, 2018).
Após esse período surgem importantes lojas varejistas como a Casas Pernambucanas,
que no final de 1929 já contava com 200 lojas espalhadas pelo país, a Mesbla, fundada no Rio
de Janeiro em 1924 e o Mappin Store agora como uma referência mais popular e que se
tornaram exemplo de varejo inovador, realizando vendas por catálogo e fazendo liquidações
com ampla divulgação nos jornais (VAROTTO, 2018, p. 433).
62
Figura 41: Casas Pernambucanas, em 1930. São Paulo.
Fonte: Rogenski, 2014. : https://exame.abril.com.br/marketing/propaganda-da-pernambucanas-em-pedras-

porteiras-e-barrancos/
As lojas de departamento exemplificam muito bem as mudanças sociais que estavam

ocorrendo na época e consequentemente, mudaram os hábitos de consumo da população
brasileira e mundial. “A loja realizou, na Europa do século XIX, uma transição entre passado e
futuro como lugar onde sonhos e desejos se faziam tangíveis no encontro físico entre bens de
consumo e atores sociais” (ROCHA, 2009, p.146).
Rocha (2009) explica ainda que foi em 1850, que surgiu na França, a primeira loja de
departamento. Seu nome era Bon Marchè e criou a segmentação por tipo de produto, trazendo
mudança no comportamento do consumidor na loja e na forma de consumir, pois a revolução
industrial trouxe transformações, uma vez que a variedade de produtos se multiplicou
consideravelmente, através da serialização, surgimento da mídia, êxodo de populações do
campo para a cidade etc.
As lojas de departamentos atendiam a um público formado por recém-formados e classe
trabalhadora que dispunha de certo poder de compra, passando a ser um grupo atrativo para os
comerciantes. Segundo Rocha (2009, p.147) essas lojas trouxeram mudanças significativas no
consumo, modificando rotinas no comércio e nas relações entre pessoas e processos. Elas
serviram de instruções para o consumidor, que agora, viam na etiqueta de cada produto o seu
valor fixo e acessível. Não havia o constrangimento de circular pela loja como acontecia em
outras voltadas para a elite econômica, pois o cliente passa a manusear o produto podendo
63
escolher e levar o que melhor se encaixava em seu orçamento. Houve a democratização do

consumo. Alguns fatores foram primordiais para atrair mais consumidores a estas lojas: não
havia mais a necessidade de negociação e barganha e os preços expostos além de facilitar a
compra, tornando-a mais rápida, significando também não passar pelo constrangimento de
anunciar ao vendedor se podia ou não pagar pelo produto, o que numa sociedade consumidora
é um elemento que prejudica as vendas e a relação do indivíduo com a marca.
As grandes lojas com ampla variedade de produtos, denominadas magazines ou lojas

de departamentos, foram responsáveis pela promoção de mudanças significativas na
natureza do ato de comprar ao trazer aspectos inovadores e ideias inéditas, tais como
o preço fixo, que eliminou a possibilidade de barganha, e produtos organizados em
prateleiras à disposição daqueles que entravam, tanto para comprar como para admirar
(SANTOS, 2020, p.54).
Essa barganha requeria uma arte de negociação além de uma certa disponibilidade de
tempo. Entretanto, não fazer parte desse jogo significava perder dinheiro na hora das
compras. O preço exposto junto ao produto desmontou esse jogo e habilitou muita
gente que se sentia constrangida em ir às compras por não ter habilidade de
negociação. (...), o sistema de prelo exposto e pré-determinado ainda tinha a vantagem
de oferecer uma compra mais rápida, dispensando demoradas negociações
(GARREFA; CORREIA 2002, p. 26)
Varotto (2018, p.433) explica que o país se industrializava e se urbanizava rapidamente;

as pessoas migravam do campo para as cidades em busca de oportunidades melhores. Com o
tempo gasto no trabalho, a população já não tinha possibilidade para costurar suas próprias
roupas; as mulheres, aos poucos, se incorporavam ao mercado de trabalho e o ritmo de vida
acelerava. Com isso, as lojas de departamento como a Mesbla, o Mappin e a Casas
Pernambucanas ofereciam mercadorias prontas para o uso, com preços acessíveis e grande
variedade de opções.
Alves (2012, p. 20-21) relata que no final da década de 1930, os brasileiros começaram
a admirar o American way of life e com a emergência dos Estados Unidos após a 2ª Guerra
Mundial, esse sentimento se intensificou. A influência política da Inglaterra foi perdendo forças
no Brasil e na América como um todo e o que antes era dominado pelos padrões de estilos
franceses ou ingleses, passa-se a considerar o estilo de vida dos norte-americanos, ou seja, o
povo brasileiro queria consumir o que aqueles consumiam. O plano de desenvolvimento
getulista trouxe para nossas terras o capital vindo dos Estados Unidos em forma de
empréstimos, abertura de filiais e equipamentos. Vargas (2018, p. 208) explica que o sistema
varejista brasileiro foi fortemente influenciado pelo modelo europeu e, posteriormente, pelo
modelo americano.
64
Os veículos de comunicação em massa também se constituíram no Brasil através de

investimentos de multinacionais, pela associação de empresários dos dois países ou pelo uso de
tecnologia vinda dos Estados Unidos (ALVES, 2012, p.21).
A forma de consumo americana se instalou em nossa sociedade e perdura até hoje
através das marcas de seus produtos, das tendências de moda e de comportamentos. Para Alves
a importação de filmes, músicas e quadrinhos dos Estados Unidos não parou de crescer desde
os anos 1930, sobretudo nas décadas de 1970, 1980 e 1990, instalando o colonialismo cultural
experimentado pelos índios após 1500.
Oliveira (2006, p. 28) relata que na década de 1930, instalou-se na rua Direita, a Lojas
Americanas, conhecida como “Casa dos Dois Mil Réis”, primeira de um estilo diferente para
os padrões da época, com grande variedade de produtos e preços populares destinados ao
consumo da nascente classe média.
O centro de São Paulo se expandia rapidamente e a área do Triângulo não comportava
mais tantas lojas e comércio abrindo. A circulação das pessoas era grande, pois além do bonde,
as primeiras linhas de ônibus surgiram, trazendo de mais longe, famílias inteiras que queriam
passear no “Centro” da cidade, ver as novidades das vitrinas, aproveitar os quitutes das
confeiteiras e consumir artigos que os europeus consumiam também.
Amaral (2011ab, p.37) relata que em 1911, o primeiro projeto urbanístico da cidade é
elaborado. Constrói-se o Teatro Municipal, que passa a ser o edifício mais luxuoso de São
Paulo, valorizando a região que corria além do Vale do Anhangabaú, passando pelo Viaduto do
Chá, trazendo novos empreendimentos e melhoras na infraestrutura urbana. Essa região ficou
conhecida como Centro Novo.
Como relata Bueno (2012, p.59), em 1939, Mappin aluga um edifício em estilo art decô
na confluência da praça Ramos de Azevedo com a Rua Xavier de Toledo, implantando mais
departamentos, bonbonnière, barbearia e salão de beleza. Esse imóvel é o Edifício João Brícola,
projetado pelo arquiteto Elisário Bahiana (1891-1980), em 1936, o mesmo que fez o viaduto do
Chá e o Jockey Club. Com a instalação do Mappin nessa região, a Rua Barão de Itapetininga,
que antes era residencial, passou a se um corredor de lojas e serviço, junto às ruas 24 de maio
e 7 de abril.
65
Figura 42: Prédio do Mappin em estilo art decó.
Fonte: https://rosangelafialho.wordpress.com/
Bueno (2012, p.63) continua relatando que os palacetes e sobrados existentes no Centro
Novo cederam lugar à edifícios modernos, recebendo residências, escritórios, consultórios,
lojas e galerias. Aleixo (2005, p.71) explica que nos anos 1950 o Centro Novo se adensava cada
vez mais intensificando à procura por soluções para a escassez de áreas edificáveis, como a
instalação de galerias ocupando o meio da quadra e terrenos estreitos e descontínuos.
A concentração dessa nova tipologia arquitetônica para o comércio, as chamadas
“galerias metropolitanas” fizeram surgir a Galeria Guatapará, a pioneira, localizada na Rua 24
de maio. Logo em seguira são inauguradas a Galeria Itapetininga, a Galeria Califórnia e a
Galeria Metrópole. Todas as construções alinhadas às ideais de metrópole moderna e agrupando
lojas como joalherias, livrarias, confecções, galerias de arte, entre outras (BUENO, 2012, p.
75).
Estas galerias, na década de 1950 eram locais onde a cultura elitista paulistana se
encontrava, pois abrigavam lojas de alto luxo, bares e restaurantes da moda e se tornaram pontos
de encontro de boêmios, artistas e intelectuais. (VARGAS, 2018, p.222)
66
Figura 43: Galeria Guatapará - Rua 24 de maio - São Paulo, primeira galeria da capital.
Fonte: Wikipedia, 2020c. - https://pt.wikipedia.org/wiki/
Figura 44: Galeria do Rock.
Fonte: São Paulo Turismo (SPTuris) - http://cidadedesaopaulo.com/v2/atrativos/galeria-do-rock/?lang=pt.
Varotto (2018, p. 433) relata que São Paulo recebe em 1949 a loja Sears que traz
67
novidades como estacionamento e lanchonete, além de ser a pioneira no uso do self-selection8,

que apresenta um desenho de loja inédito para a época, com gôndolas de mercadorias separadas
por seções e que eram bem sinalizadas no ambiente. A loja ainda oferecia assistência técnica
para os produtos comercializados.
Figura 45: Lojas Sears e a movimentação dos consumidores
Fonte: O Globo, 2018. Imagem feita provavelmente na década de 1970.
Figura 46: Variedade de produtos ao alcance das mãos dos clientes.
Fonte: O Globo, 2018. Imagem feita provavelmente na década de 1970.
Com a modernização do varejo, a ambientação da loja passa a ser fundamental para o
8
Modalidade de compra onde o próprio cliente pega o produto, experimenta e se dirige ao caixa para pagamento
da mercadoria.
68
êxito nas vendas e para a imagem que o varejista quer que sua marca tenha (VAROTTO, 2018,
p. 434). Por isso, cada vez mais toma-se muito cuidado com as questões arquitetônicas das
lojas, como as cores utilizadas, iluminação, estilo, disposição dos móveis, balcões, prateleiras,
displays para exposição dos produtos, tudo bem planejado para garantir o sucesso das vendas.
Nasce assim, o Merchandising9. Como hoje é conhecido surgiu com o próprio marketing e
intensificou-se com o surgimento do autosserviço nos Estados Unidos, na década de 1930
(BLESSA, 2012, p.7).
Figura 47: Exemplo de arrumação realizada a partir das técnicas de visual merchandising.
Fonte: Morgan (2017)
Vale ressaltar que até meados do século XVIII, não havia preocupação com a aparência
das lojas e apresentação dos produtos. Estes geralmente não eram expostos, ficando em estoque
nos fundos das lojas, sendo apresentados somente quando o cliente requeria.
Poucos produtos eram expostos e os clientes tinham que solicitar ao varejista as

mercadorias, que normalmente eram estocadas em um depósito e só apresentadas
mediante a solicitação. Nesta fase do varejo, o elemento mais importante para a
9
Merchandising é todo esforço feito pela empresa, no ponto de venda, para tornar o produto mais atraente e
vendável.” AMA – American Marketing Association.
69
realização da venda era o poder de convencimento do varejista em relação ao cliente.

(VAROTTO, 2018, p. 434)
A partir do momento em que as lojas começam a expor seus produtos abertamente, onde
as pessoas possam vê-los com mais facilidade, temos uma mudança na percepção do
consumidor em relação a estes espaços, pois o ambiente é planejado para ficar atrativo, seduzir
o consumidor e atraí-lo ao interior da loja, aumentando o apelo pelos produtos e tornando mais
agradável a experiência da compra (VAROTTO, 2018, p. 434).
Na década de 1960, com o ritmo da industrialização crescendo, a cidade de São Paulo
se expandia e as áreas em que se concentravam as atividades comerciais se saturavam. Lojas
do Antigo Centro e as galerias já não eram locais atrativos para os investidores imobiliários,
acontecendo a degradação desses locais.
Segundo Vargas (2018, p. 225) a avenida Paulista foi se transformando no novo centro
dinâmico da cidade, concentrando sedes das grandes indústrias, das multinacionais e dos
bancos.
A década de 1960 é marcada pela inauguração do primeiro Shopping Center do Brasil,
o Iguatemi, em São Paulo, pontuando a crescente urbanização das cidades brasileiras. Villaça
(2009, p.303) explica que esse tipo de empreendimento é o sucessor das lojas de departamento.
Baseia-se na economia de aglomeração e na variedade de produtos que se completam, assim
como as lojas de departamento. A diferença entre esses dois tipos de espaços comerciais é que
o Shopping Center é um empreendimento imobiliário que envolve muitas pesquisas de mercado
para estabelecer o mix dos produtos e onde o comerciante segue uma série de normas como
horário de funcionamento, padrão da comunicação visual, segurança etc.
Vargas (2018) explica que a atividade econômica apresenta um estreito relacionamento
com o espaço físico que lhe dá suporte, criando o que chamamos de localização. Essa condição
faz com que o processo de mudança econômica seja, ao mesmo tempo, causa e efeito dos
padrões espaciais exigentes (Vargas, 2018, p.29)
Além disso, em cidades onde o desenho urbano, ou o espaço natural, não colaboram
no sentido de criar referenciais para orientação na cidade, esses estabelecimentos
surgem como auxílio nessa tarefa. Assim, costuma-se dizer: eu moro duas quadras
depois do McDonald’s ou do shopping Ibirapuera. O primeiro, pela grande quantidade
de lojas, dá uma referência apenas local. O segundo, por ser único, indica
imediatamente o bairro, no contexto da cidade. (VARGAS, 2018, p. 264)
Segundo Garrefa e Correia (2002, p.72) no início, muita desconfiança marcou esse novo
modelo de centro de consumo, principalmente pela sua tipologia fechada para o exterior. Além
70
disso, o comércio de rua era muito forte nas regiões centrais ainda predominava entre os lojistas
a crença de que os produtos deveriam estar expostos para a rua. Aos poucos, as pessoas
começaram a perceber fatores vantajosos como segurança, comodidade, limpeza e facilidade
de estacionamento. Isso tudo conquistou o consumidor brasileiro e incentivou a abertura de
outros shoppings centers.
Figura 48: Shopping Iguatemi. Primeiro empreendimento neste formato no Brasil.
Fonte: https://vejasp.abril.com.br/blog/memoria/inaugurado-em-1966-iguatemi-foi-o-primeiro-shopping-do-
brasil/. 2017 – Foto Divulgação
Os primeiros shopping centers abriram em regiões de alto índice econômico e num

segundo momento começaram a se espalhar por outras regiões, inclusive em bairros mais
periféricos tamanha popularidade desses empreendimentos. Garrefa e Correia (2002, p.74)
relatam que na década de 1980, o número de shoppings abertos chegaria a quase uma centena.
Nesta década, a expansão avançou pelo interior do estado de São Paulo e de outras capitais do
Brasil.
71
Capítulo 2. O advento da internet e a expansão do e-commerce
A internet surgiu nos Estados Unidos na década de 1950 e teve como base o
desenvolvimento tecnológico financiado e conduzido pelo governo desse país.
Carvalho (2006, p.6) relata que em meio a um período recheado de testes de bombas
nucleares e conflitos bélicos em diversas regiões do planeta, o Departamento de Defesa dos
Estados Unidos conclui um estudo independente sobre sistema de defesa aérea.
Esses estudos deram origem ao ARPAnet em 1969 e tinha a função de interligar os
computadores dos laboratórios de pesquisa e outros pontos estratégicos. As informações
trafegavam de forma segura até seu destino.
Lins (2103) explica que a vantagem desse sistema era o de que cada pacote de
informação iria trafegar na rede de modo independente, buscando seu próprio caminho até o
destino. Desse modo a rede resistiria a interrupções ou ataques, pois a queda de partes dos
computadores não comprometeria a rede: os pacotes seguiram seu caminho pelas conexões
restantes.
Paralelamente aos avanços que ocorriam com as pesquisas referentes à internet,
acontecia o aperfeiçoamento da microeletrônica, que levou a criação de microprocessadores
comerciais de baixo custo. Com isso, abriu-se caminho para os computadores pessoais.
O avanço crucial, tornando o computador amigável, foi a incorporação de uma

tecnologia desenvolvida por uma equipe da Xerox para computadores de uso interno
da empresa, que incorporava um aparelho apontador, o mouse, e uma interface gráfica
com janelas e ícones. (LINS, 2013, p.)
Diante da comercialização do computador pessoal com a interface amigável e com

modem, nessa época de linha discada, foi possível oferecer às pessoas comuns.
No final da década de 1980, os serviços da internet mais utilizados eram o e-mail, chats,
download de jogos para Atari, transferência de arquivo e lista de discussões.
Carvalho (2006, p. 125) aponta que com a disseminação do World Wide Web e a
expansão dos serviços comerciais, a internet ganhou uma popularidade enorme no mundo
inteiro, na década de 1990. Castells (2003) afirma que o www permitiu à Internet abarcar o
mundo todo. Rocha; Filho (2016) informam que a partir daí o crescimento foi rápido e não
parou desde então. Em 1996, já existiam 56 milhões de usuários no mundo, enviando cerca de
95 bilhões de mensagens eletrônicas somente nos Estados Unidos.
72
A partir de 1994, com a abertura da rede ao público em geral, o que se convencionou

chamar de Internet comercial, em contraponto à Internet acadêmica, as demandas por
outro tipo de tráfego, de caráter eminentemente privado e leigo, gradualmente
sobrepujaram as demandas de universidades e institutos de pesquisas. (LINS, 2013)
No Brasil, a internet começa a ser implantada em 1989 com infraestrutura voltada para
fins acadêmicos, recebendo o nome de Rede Nacional de Pesquisas.
Mas, nem tudo foi fácil para a implantação e uso da internet no Brasil. A princípio a
Embratel foi a primeira e única fornecedora de serviço de internet através de linha discada, mas
muito setores da sociedade ficaram descontentes temendo um monopólio da telecomunicação.
Em 1995, o então Ministro das Comunicações, Sérgio Mota, segundo Carvalho (2006)
anunciou que a internet era um serviço de valor adicionado, sobre o qual não haveria nenhum
monopólio, através da norma nº 4, de 1995.10
A própria direção da Embratel, através de seu presidente Dílio Penedo declarou que a
estatal não teria condições de suprir o serviço de internet para os usuários da época, precisando
assim, de outras empresas para tal serviço.
Para evitar um domínio da Embratel sobre os acessos individuais à Internet no Brasil,

o meio acadêmico definiu, em conjunto com os Ministérios da Ciência e Tecnologia
e das Comunicações e a Telebrás (que à época acumulava funções de holding e de
regulador do sistema de telefonia fixa), norma que atribuía a provedores de acesso
privados (Internet Service Providers – ISP) as funções de oferecer acesso individual
à Internet por linha discada local e administrar o fluxo de tráfego dos seus usuários
com a rede. O serviço de acesso à Internet passava a ser concebido como um serviço
de valor adicionado, que “fazia uso de recursos de telecomunicações, mas não se
confundia com estes”. (LINS, 2013)
Com a privatização da telefonia em 1998, o sistema Telebrás, o qual a Embratel fazia

parte foi privatizado e dividido em empresas regionais. Com isso, os usuários tinham a internet
discada que era lenta e taxada. O acesso à internet discada acontecia através de um número de
telefone com uma linha telefônica. O computador do usuário ou roteador utiliza um modem
para decodificar a informação em sinais de áudio. Costumava-se utilizar o serviço de
madrugada para ter uma cobrança mais baixa que era um pulso por discagem. Segundo Lins
10
A Norma nº 4, de 1995, aprovada pela Portaria nº 148, de 31 de maio de 1995, do Ministério das Comunicações,
e a nota conjunta de maio de 1995, do Ministério das Comunicações e do Ministério da Ciência e Tecnologia,
estabeleciam a preferência ao setor privado para a execução de atividades de provimento de acesso à Internet.
73
(2013) para essa ligação, a operadora do usuário passava a operar “no vermelho” e a operadora
do provedor obtinha uma receita expressiva.
Esse cenário fez surgir no Brasil os provedores de acesso gratuito como IG, BOL, entre
outros. Com isso, a empresa que abrigava o provedor gratuito recebia grande número de
chamadas de usuários de outros provedores tarifando essas operações, gerando uma receita pelo
acúmulo de crédito e parte desse valor era repassado ao provedor de acesso. A quantia recebida
era baixa e esses provedores, para manterem as atividades em funcionamento obtinha a maior
parte de suas eletrônico que ocorria nos portais. Desse modo, investiu-se em oferecer conteúdo
jornalístico e de lazer, ofertas de produtos e serviços e outros conteúdos que pudessem atrair
novos usuários. (LINS, 2013).
As páginas na internet ou domínio só cresciam por aqui. Em 1996 já havia 7.500
domínios .br. Em 2000, 170 mil. E, 2006, um milhão. Em 2014, três milhões e meio. (LINS,
2013). Em 2020 são quatro milhões e meio de domínios .br registrados segundo o site registo.br.
Assim como acontecera nos Estados Unidos, a Internet comercial brasileira cresceu
rapidamente com a disseminação da Web, não só em volume de tráfego, mas também
em número de usuários e transações efetuadas por meio do comércio eletrônico.
(CARVALHO, 2006, p. 144)
As redes sociais surgiram como evolução natural dos chats e a possibilidade de criar o
próprio perfil, conversar em tempo real com os participantes e principalmente, se expressar
livremente, criou uma espécie de mundo paralelo, onde os usuários e comunidades só se
multiplicavam.
Segundo Lins (2013) o serviço mais bem sucedido desse tipo é provavelmente o
Facebook, que surgiu em 2004 e alcançou, em 2012, a marca de um bilhão de usuários em todo
o mundo. Outros serviços surgiram: Instagram, Twitter, Youtube, LikedIn, Pinterest.
Com a expansão das redes sociais podemos notar o quanto que a internet está inserida
em nosso dia a dia, transformando-se num dos mais eficientes meios de socialização, de
comunicação, de trocas e consequentemente, de vendas. Castells (2003) define a internet como
a base tecnológica para a forma organizacional da Era da Informação: a rede.
No final do século XX, três processos independentes se uniram, inaugurando uma

nova estrutura social predominantemente baseada em redes: as exigências da
economia por flexibilidade administrativa e por globalização do capital, da produção
e do comércio; as demandas da sociedade, em que os valores da liberdade individual
e da comunicação aberta tornaram-se supremos; e os avanços extraordinários na
74
computação e nas telecomunicações possibilitados pela revolução microeletrônica.

(CASTELLS, 2003, p.8)
O desenvolvimento da tecnologia envolvida na internet e a mudança de hábitos das

pessoas, que a cada dia mais explora o universo da rede e a insere em seu cotidiano, faz surgir
o comércio eletrônico.
Vieira (2003, p.11) relata que o comércio eletrônico ou e-commerce teve início no Brasil
e no mundo em 1995 e só tem se expandido desde então. Nos Estados Unidos entra no ar o site
de busca Yahoo!, um dos nomes mais fortes da rede e a Amazon.com, a gigante das livrarias.
No Brasil também temos protagonistas da Web como Uol e Aol. Tornou-se um forte
concorrente das lojas físicas, o que fez com que muitas delas optassem também em abrir suas
lojas virtuais. Hoje, praticamente nenhuma empresa abre as portas de uma loja física sem pensar
também em um site de vendas.
[...] todos os seus desdobramentos forneceram inúmeras possibilidades de troca,

promovendo, inclusive, novas relações com o espaço físico, principalmente no que se
refere ao contato do vendedor com o consumidor. (VARGAS, 2018, p. 246)
A inovação constante é uma das características do varejo. Desde a venda de produtos

detrás de um balcão, até o comércio online, muitos processos foram se modificando e se
sofisticando na medida em que a sociedade também se modificava. Os hábitos de consumo
mudaram, as necessidades também. A importância da estética na exposição dos produtos fez
com que várias técnicas se desenvolvessem para chamar a atenção do cliente.
O dinamismo dessas mudanças acompanha também o cenário político e econômico
correntes, pois o consumo sempre foi muito sensível a esses fatores e constantemente é ajustado
às demandas do momento.
75
Figura 49: Site da Amazom.com.
Fonte: Amazon, 2020. - https://www.amazon.com/amazon-4-star/b/?node= 17988 552011
A tecnologia de ponta é cada vez mais utilizada no varejo, principalmente nas compras
online, mas, as lojas físicas não ficam livres de receber as inovações que se integram
perfeitamente aos elementos tradicionais do espaço trazendo comodidade, mais informação e
conexão com o cliente. Prando (2008) reforça dizendo que os e-commerces, embora ofereçam
muita praticidade, não conseguem ainda ocupar o lugar de importância que pertence à loja
física, dentro do varejo. O cliente quer comprar e levar o produto na hora, quer tocar. O
brasileiro “vê com as mãos”, é cultural. Em 2017, os números do e-commerce ainda eram muito
baixos no Brasil somando apenas 3,1%, de um universo de 2,14 bilhões de euros, segundo dados
do site da ABCOMM – Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, em dezembro de 2106.
Segundo Kelly Carvalho, assessora econômica da FECOMÉRCIO-SP, a participação e vendas
online após a pandemia se estabelecerá em torno de 5% a 6% do total de vendas no varejo em
São Paulo. Dessa forma, é possível afirmar que a participação das compras online tem potencial
para crescer, mas ainda esbarra nas questões de principalmente culturais, onde ainda não há o
costume em comprar produtos e serviços de forma eletrônica.
Não podemos pensar na forma de se praticar o varejo hoje, sem falarmos do grande
protagonista desse cenário tecnológico: o smartphone. Esse instrumento mudou a forma das
pessoas se comunicarem e se relacionarem.
Foi em 2000 que o termo smartphone foi utilizado pela primeira vez pela Ericsson,
quando esta lançou o celular, o R380. Nos anos que se seguiram, de 1996 até 2011, O sistema
utilizado era o Symbian OS (sistema operacional da Nokia) e foi líder de mercado dentre os
demais sistemas operacionais de smartphones, durante os anos de 1996 até 2011 perdendo a
76
liderança para o recém lançado sistema operacional da Google, o Android, utilizado até hoje
para a maioria dos smathphone que não sejam da Apple, que utiliza o sistema IOS.
Lançado em 2007 pela Apple, o iphone revolucionou o conceito de smatphone e, a
princípio foi motivo de muita dúvida no mercado e até desprezo por parte do CEO da Microsoft,
Steve Ballmer, num vídeo emblemático, onde o executivo ria exageradamente com tal
lançamento da empresa concorrente.
Com a internet cada vez mais veloz, já estamos falando de transmissão de dados 5G, e
com a popularização dos aparelhos e o avanço das redes sociais, cada vez mais verificamos que
o quanto a cibercultura11 invadiu o nosso cotidiano.
Os smatphones são vetores da convergência dos meios de comunicação. Com eles, o
mundo ficou menor, as pessoas se aproximaram, e não só de outras pessoas, mas de empresas
e governos também. Mas, o aparelho não faz isso sozinho. Há um novo comportamento na
sociedade no que diz respeito a como enxergamos a cultura de nosso tempo e há, de fato, uma
mudança no modo como encaramos nossas relações com as mídias. JENKINS (2008, p.51)
aponta que as habilidades que adquirimos nessa brincadeira tem implicações no modo como
aprendemos, trabalhamos, participamos do processo político e nos conectamos com pessoas de
outras partes do mundo.
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas

de mídia, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento
migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte
em busca das experiências de entretenimento que desejam. Convergência é uma
palavra que consegue definir transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais
e sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam estar falando.
(JENKINS, 2008, p. 30)
A tecnologia dos smartphones evoluíram junto com a velocidade da internet. Nos anos
1980, a tecnologia, ainda analógica, de transmissão com velocidade de 1G, os aparelhos
existentes conseguiam fazer somente ligações telefônicas. Com o 2G digital, nos anos 1990,
era possível também enviar mensagens de texto (SMS). O 3G dos anos 2000, os aparelhos
enviavam e recebiam vídeos, áudios, acesso à internet, e-mail, download de jogos e outros
serviços. Nos anos 2010, surgiu a tecnologia 4G e com ela acontece um salto na qualidade dos
11
O conceito de cibercultura é trabalhado de forma diferente por cada autor. Por exemplo, para Pierre Lévy, esse
conceito trata da reunião de relações sociais, das produções artísticas, intelectuais e éticas dos seres humanos.
Além disso, a cibercultura se articula por meio de redes interconectadas de computadores, ou seja, no
ciberespaço. Pode ser pensado como um fluxo contínuo de ideias, práticas, representações, textos e ações, que
ocorrem entre interconectadas. (https://pt.wikipedia.org/wiki/Cibercultura#Conceito)
77
serviços já oferecidos, e os smatphones se transformaram em computadores capazes de suprir

as necessidades particulares e de trabalho a todos que estavam em posse de um aparelho. A
chegada da tecnologia 5G consolidará o conceito de Internet das Coisas12 (IoT). Segundo
Gabriel Dias, do site E-commerce Brasil, “o surgimento da tecnologia 5G e a expansão de
projetos de Internet das Coisas possibilitam a criação de ambientes digitais capazes de
representar, cada vez melhor, o mundo físico por meio de dados e modelos matemáticos”.
Sem os smatphones, não há integração e onipresença do consumidor e não seria
possível, nem interessante para o mercado varejista investir tanto em sistemas e softwares, nem
consolidar a convergência de canais de vendas, chamada também de omnichannel13, como se
faz cada vez mais (PASTORE, 2019).
A proposta do onmichannel é facilitar a vida do consumidor e o foco é integralmente

voltado a sua jornada e que esta resulte na melhor experiência de compra possível em todos os
canais existentes. O objetivo é o engajamento do cliente com a marca, deixando de ser apenas
consumidor para ser fã da empresa (SEBRAE, 2017).
Um exemplo dado pelo SEBRAE, no artigo “Integre seus canais de vendas a partir do
omnichannel”14, é dos aplicativos móveis, que “combinam o layout do site com a temática
interna das lojas físicas. “Esse é um ponto importante que deve ser observado sempre, pois o
consumidor deve passar de um canal para outro sem sentir a diferença ou quebra de identidade.
Espera-se que a experiência de venda seja linear e uniforme do início ao fim, para que haja a
retenção da identidade visual da marca e de maneira geral, que nada aconteça que possa gerar
frustação ao consumidor. Um bom serviço online tem que estar alinhado ao bom serviço no
ambiente físico; se o produto é fácil de ser localizado no site, precisa ser assim também na loja
física. A percepção do cliente deve captar esses vários canais como um meio único, tem de
haver uniformidade, padronização sempre alinhados ao branding da marca.
A consolidação do omnichannel aqui no Brasil possui alguns entraves e o principal deles
é a tributação e a burocracia em torno da venda e circulação de mercadorias.
12
A Internet das Coisas proporciona aos objetos do dia a dia, com capacidade computacional e de comunicação,
se conectarem à internet. Essa conexão viabilizará controlar remotamente os objetos, e acessá-los como provedores
de serviços, e se tornarão objetos inteligentes ou smart objects. Os objetos inteligentes possuem capacidade de
comunicação e processamento aliados a sensores. (MANCINI,M., 2018)
13
Omnichannel é uma tendência do varejo que se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma
empresa. Trata-se da possibilidade de fazer com que o consumidor não veja diferença entre o mundo online e o
offline (SEBRAE NACIONAL, 2017).
14
Disponível em: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/integre-seus-canais-de-vendas-a-partir-
do-conceito-de-omni channel,87426f65a8f3a410VgnVCM2000003c74010aRCRD>.10/11/2017. Acesso em 22
jul. 2019.
78
[...] uma legislação complexa, guerra fiscal entre estados, a diferença de ICMS, entre
outros problemas dificultam a fluidez na transição de canais que dependem da atuação
de diferentes centros de distribuição e despachos para localidades diferentes.
(GIRELLI, www.commercebrasil.com.br)
Além disso, integrar todos os sistemas de vendas a uma única plataforma de logística
também prejudica a implantação desse modelo comercial, valores de frete, ainda muito altos.
79
Capítulo 3. Os desafios da loja física
Já se sabe que há muitas décadas o ato da compra deixou de ser uma atividade doméstica
para se tornar um programa social prazeroso e divertido. Empresas utilizam infinitas
ferramentas e argumentos para fidelizar seus clientes devido ao número cada vez maior de
concorrentes no mercado em que atuam. Lipovetsky (2007, p.31) explica que os grandes
magazines foram com a publicidade, os principais instrumentos de elevação do consumo a arte
de viver o emblema da felicidade moderna impressionando a imaginação, despertando o desejo
e apresentando a compra como um prazer.
Comprar um determinado produto não significa mais suprir uma necessidade básica e
sim, satisfazer um desejo, muitas vezes latente, de possuir aquela mercadoria, daquela
determinada marca ou modelo e o que mais for colocado para customizar e tornar exclusivo o
objeto de desejo.
Por conta disso, as marcas se interessam cada vez mais em criar ambientes e serviços
que possam encantar seus clientes e criam experiências inesquecíveis no momento da compra.
O ambiente físico da loja deve receber tratamento especial nesse processo de
encantamento, pois é nele que há possibilidade de criar a experiência emocional, sensorial e
psicologicamente favorável ao consumo e à fidelização. A loja é um canal de comunicação
também e como tal, precisa transmitir os valores da empresa através do projeto escolhido.
A partir do momento em que a empresa consegue detectar qual é de fato seu público-
alvo, como ele age, o que ele quer, o que pensa, ela precisa levar sua marca até o último grau
de comprometimento com esse indivíduo.
O cliente deverá entrar na loja e sentir a marca, respirar a marca, tocar a marca, ouvir a
marca; e depois que realizar a compra sair do ambiente com a certeza de que adquiriu os valores
tangíveis e intangíveis da mesma, através da mercadoria que está levando para casa. E além de
não esquecer da experiência vivida, contá-la a outras pessoas. Lipovetsky (2007, p.44) o
consumo encarrega-se cada vez melhor de uma nova função identitária, que antes era realizada
pelas tradições, pela religião, pela política, que hoje são menos fomentadoras de uma identidade
central. Pinho (1996, p.43) afirma que: “[...] ao adquirir um produto, o consumidor não compra
apenas o bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca”.
Para que isso aconteça, o cliente precisa, obviamente, se identificar com esses valores,
se enxergar através da marca escolhida. Daí a importância de conhecer profundamente quem é
o indivíduo que deseja comprar produtos e serviços daquela determinada marca.
80
Varotto (2018, p.440) relata que as tecnologias inovadoras são cada vez mais utilizadas
no varejo para atrair os consumidores, já que as lojas físicas que recebem as inovações
integram-se perfeitamente aos elementos tradicionais do espaço trazendo comodidade,
atendimentos mais eficientes, informação e conexão com os clientes.
Embora os e-commerces ofereçam muitas praticidades, as lojas físicas ainda têm um
papel importante no varejo. Nele, o consumidor tem a possibilidade de comprar e levar o
produto na hora, além de negociar descontos; pode tocar e testar o produto. Brasileiro tem essa
mania de “ver com as mãos”, é cultural (PRANDO, 2018).
Uma pesquisa realizada pelo Manhattan Associates15, verificou-se que 70% dos
brasileiros que tem acesso à internet preferem comprar online, mas que cerca de 60% retiram
seus itens em lojas físicas. Esse fenômeno acontece porque o cliente quer comprar de forma
rápida e cômoda, mas também quer desfrutar dos produtos assim que efetua a compra e, na
maioria das vezes, a logística de transporte empregada não permite a mesma facilidade
encontrada na compra online.
Ainda mencionando a pesquisa realizada pela Manhattan Associates, publicada no O
Mundo do Marketing (2018), cerca de 70% dos brasileiros gostam de comprar pela internet,
apesar da existência de barreiras que esse canal traz, como a insegurança ao disponibilizar dados
pessoais, entrega que atrasa ou arrependimento por não ter avaliado o produto pessoalmente.
Do fato, pode-se identificar dois fatores nesses relevantes e distintos achados: o primeiro
é (i) a importância que uma loja física mantém na moderna economia, e o segundo, (ii) a
necessidade dela se ajustar e fazer uso das tecnologias para coexistir com os ambientes virtuais
emergentes, na medida em que o consumidor adere ao e-commerce.
Como exemplo desse ajuste necessário temos a personalização e recomendação de
produtos que existem no ambiente virtual, onde na medida em que o cliente navega e pesquisa
certos produtos, essas informações ficam registradas através de tecnologia cada vez mais
avançada, entrando no campo da Inteligência Artificial. O resultado disso é que, cada vez que
o consumidor entra no site, várias recomendações de produtos começam a aparecer na tela,
porque seu histórico de navegação e compra foi acessado pelo sistema de perfil da empresa.
Além de gerar praticidade, essa tecnologia provoca no indivíduo a sensação de
exclusividade e personalização do atendimento e esses fatores fazem toda a diferença na
fidelização do cliente. Segundo Prando (2018), “Com o empoderamento do consumidor,
independentemente de seu canal de compra, ele quer se sentir único, e não apenas mais um. Ele
15
Empresa líder desenvolvedora de softwares para cadeia de suprimentos, estoque e comércio omnichannel.
81
não quer ser encarado como uma cifra, mas como um cliente exclusivo”.
Com a tendência do omnichannel, explicado anteriormente, no mercado varejista, a loja
deverá se adaptar para não perder seu espaço e diminuir sua importância, apesar de ainda ser
muito cedo para considerarmos uma economia capitalista sem as lojas físicas, pois, mesmo com
as dificuldades apresentadas, ainda são os locais preferidos pela maioria dos consumidores que
tem a possibilidade de experimentar o produto, comprar e levar a mercadoria na hora, sem pagar
taxas de frete que são os maiores obstáculos do e-commerce.
Segundo a pesquisa as lojas físicas são as preferidas em relação a facilidade de troca
(73%), qualidade do atendimento (51%) e pós-venda (46%). Constatou-se ainda que 40% do
público que prefere o ambiente físico acham que há menos decepções nesse tipo de compra do
que no ambiente online e que (38%) gostam de poder levar o produto para casa assim que o
adquirem16.
Ir às compras é um movimento social e lúdico. Trata-se de uma atividade ainda
prazerosa, apesar da correria do dia a dia. E esse é o principal motivo para as empresas
investirem na arquitetura dos seus pontos de vendas, trabalhando o design de forma absoluta
para criar experiências cada vez mais encantadoras às pessoas que adentram naquele
determinado ambiente. Morais (2019) explica que os elementos do design, a ambientação, o
merchandising no varejo 4.017 fazem com que a loja física seja um ponto de contato interativo,
multissensorial e digital. Ainda, o mesmo autor, afirma que as tecnologias complementam os
serviços e as experiências que a empresa oferece aos seus clientes, dentro da loja. A integração
dos canais, o omnichannel, deve permitir maior confiabilidade e agilidade nas operações. Nesse
cenário podemos ter um consumidor que entra na loja, observa o produto, conversa com o
vendedor e depois que decide comprar o produto em questão, busca o melhor preço e condição
de pagamento em vários sites para fechar o negócio. Pode acontecer também o contrário desse
movimento, onde o consumidor, ao ver um anúncio de produto que o interessa, passa a
pesquisar sobre este na internet, mas decide ir até uma loja física para adquiri-lo.
O primeiro cenário é chamado de “showrooming”, e o último, de “webrooming”.

Ambos são cenários de compra comuns na era digital. Os consumidores assumem
perfis cada vez mais conectados e indiferentes ao canal. Eles mudam constantemente
16
Levantamento feito pela Confederação Nacional dos Dirigentes Logistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao
Crédito (SPC Brasil), divulgado por http://varejo.espm.br/22644/47-dos-internautas-so-compram-em-loja-fisica-
apos-pesquisa-na-internet
17
Varejo 4.0 – Modelo de comércio que concilia as tendências da internet com o mundo real para aprimorar a
experiência de compra e o relacionamento com o cliente. Disponível em: https://sebrae.ms/mercado-e-
vendas/varejo-4-0-a-reinvencao-do-varejo-na-era-digital/
82
de um canal para outro – de on-line para off-line e vice-versa – e esperam uma

experiência contínua e uniforme sem qualquer lacuna perceptível. (Kotler, 2017, p.
197-198).
Nos dois casos, é importante que o cliente tenha a percepção de estar “no mesmo lugar”,
ou seja, do ambiente virtual ao físico e vice-versa, não poderá haver diferença entre
atendimento, clareza de informações e, principalmente, os valores da marca devem se manter
integralmente nesses dois ambientes.
A tecnologia já é uma realidade e ela adentra as lojas transformando o ambiente em um
local de entretenimento, onde a compra é apenas consequência do bem-estar sentindo pelo
consumidor. O consumidor espera por experiências verdadeiras no ponto de vendas, que vão
ao encontro dos seus anseios e expectativas, e este está disposto a pagar por isso. Quer, mais do
que qualquer outra coisa, seus desejos realizados.
Experiências precisam ser criadas a fim de se evidenciarem as emoções e os

sentimentos que as pessoas querem expressar. Elas estão ligadas ao processo
emocional e são uma abordagem tática para promover uma conexão mais rica entre
pessoas e marcas. Para serem bem sucedidas, estas experiências precisam ser
transformadoras, únicas e inovadoras. Elas precisam surpreender e atrair nosso
subconsciente mais profundo com significado (GOBÉ, 2012, p.19).
O comportamento do consumidor deve ser estudado sempre, pois é tão dinâmico e muda
tanto quanto o cenário político, econômico e social, inclusive é muito sensível ao que acontece
nessas áreas do cotidiano dos indivíduos.
Além disso, as opções de produtos e categorias que as pessoas têm eram inimagináveis
há 70 anos. Cada vez que o consumidor pensa em comprar, um número considerável de marcas,
modelos, cores, estilos de um produto enchem sua mente, tornando sua decisão muito difícil.
Lipovetsky (2007, p.90) diz que para estimular o consumo, as empresas renovam mais
depressa os modelos, fazendo-os sair de moda através da oferta de algo sempre mais atraente e
diferente. Não se trata de produzir mercadorias de baixa qualidade e que precisam ser trocadas
em um tempo curto, mas de seduzir pela novidade e de reagir antes dos concorrentes.
O que observamos, até então, é não só a transformação no processo de comercialização
de produtos e serviços, mas também mudanças consideráveis nos hábitos de consumo, nas
necessidades que passaram a ser maiores, na expectativa sobre os atributos dos itens adquiridos,
no prazer em ter “aquela” determinada mercadoria, o poder de escolher marca ou pacote de
serviços. Enfim, o consumidor passou a ser, definitivamente, a peça principal no mercado de
varejo no Brasil e no mundo.
83
Uma loja física bem planejada onde os elementos arquitetônicos comunicam todos os
atributos, tangíveis e intangíveis da marca é necessária para afetar o comportamento do
consumidor. Assim cria-se uma experiência única para selar uma conexão duradoura entre as
partes, uma vez que dependendo do mercado que a empresa atua, pode-se tratar de um ambiente
altamente competitivo ou mesmo o próprio produto da concorrência apresentar pouca diferença
de qualidade e atributos.
“Os profissionais de marketing astutos percebem que o ambiente da loja é a última e
melhor chance de fazer diferença” (CRESCITELL; SHIMP, 2012, p.495).
Cumpre à loja física planejada, cujos elementos arquitetônicos comunicam os atributos
da marca, tanto objetivos como subjetivos, influenciar o comportamento do consumidor,
oferecer uma experiência única e selar uma conexão duradoura com ele.
As atividades de compras que exigem envolvimento, escolha, experimentação, prazer e
promovem encontro continuarão a exigir seus espaços. E, para felicidade dos arquitetos, cada
vez mais e com melhor qualidade [...]. (VARGAS, 2018, apud VARGAS; BORTOLLI, 2016)
84
Capítulo 4. O Marketing e sua contribuição no desenvolvimento do
projeto arquitetônico comercial
Como estamos acompanhando desde os capítulos anteriores, a compra tornou-se um ato

social. Essa transformação começou a acontecer mais precisamente, após a consolidação do
legado deixado pela Revolução Industrial, no século XVIII, os hábitos de consumo foram
ajustados de modo a dar conta da grande produção de bens lançados num mercado ainda
limitado, seja por falta de costume ou por escassez de recursos da grande população proletária.
O varejo moderno nasceu nesse período e sua evolução nos levou às lojas de departamento e
aos Shopping Centers. Kotler e Armstrong (2015, p.16) afirma que várias mudanças ocorreram
na maneira como as empresas se relacionam com seus clientes”. As empresas de ontem se
voltavam ao marketing de massa, para todos os clientes que pudessem atingir. As empresas de
hoje constroem relacionamentos mais profundos, diretos e duradouros com clientes mais
cuidadosamente selecionados”, diz o autor. Underhill (2009, p. 33) comenta que após a segunda
metade do século XX a festa da economia estimulou mais compras do que se poderia prever e
que é quase preciso um esforço para evitar fazer compras hoje em dia.
Após esse momento histórico, surge o Marketing, mais precisamente na década de 1920
e era totalmente voltado para a produção e seus excedentes. Embora tenha passado por várias
etapas de evolução, Kotler e Keller (2012, p. 16) destacam quatro fases mais importantes:
 Era da produção: Nessa fase as empresas orientadas a produção procuravam

alcançar eficiência total na produção, com custos baixos e distribuição em massa
do produto.
 Era do produto: O produto era o foco dessa orientação, portanto, os esforços

para melhorar sua qualidade e desempenho eram grandes, além de levar a
constante inovação deste produto.
 Era da Venda: A orientação para as vendas levou as empresas a ações mais

agressivas principalmente com os produtos menos procurados. O objetivo maior
era a venda e não a satisfação do consumidor.
85
 Era do Marketing: Surge em 1950 voltado para o conhecimento e satisfação do

cliente. A empresa oferece o que, de fato, o cliente necessita ou deseja, e ao
mesmo tempo ser melhor que o concorrente.
Nesse trabalho, o foco de estudo é a última fase, onde tem-se a intenção de apresentar a
sofisticação dos métodos e ferramentas do marketing, branding, o papel do consumidor como
protagonista, o brandsense18, a experiência do consumidor ou UX, que surgiu para deixar os
meios virtuais mais amigáveis e próximos do cliente e que hoje migrou também para o espaço
físico, e o visual merchandising.
Hoje, o Marketing, cada vez mais se sensibiliza e se adapta às ocorrências mundiais,
sejam estas sociais, econômicas, climáticas, avanços tecnológicos, entre outros fatores
relevantes. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p.4), não é mais uma questão de efetuar venda,
mas satisfazer as necessidades dos clientes.
Kotler e Keller (2012, p.17) afirmaram que, sem dúvida, as tendências e as forças que
definiram a primeira década do século XXI estão levando as empresas a um novo conjunto de
crenças e práticas.
Empresas utilizam infinitas ferramentas e argumentos para fidelizar seus clientes,
devido ao número cada vez maior de concorrentes no mercado em que atuam. Lipovetsky
(2009, p.136) explica que uma empresa que não cria novos modelos perde sua força no mercado
e enfraquece sua marca, numa sociedade em que o novo é sempre superior ao antigo, segundo
os consumidores.
Comprar um determinado produto não significa mais suprir uma necessidade e sim,
satisfazer um desejo, muitas vezes latente, de possuir aquela mercadoria, de determinada marca,
de um modelo específico e o que mais for disponibilizado para customizar e tornar mais
exclusivo o objeto de desejo para depois exibi-lo como símbolo de todos os valores a ele
ligados.
Segundo Lipovetsky (2009, p.136), é a regra do efêmero que governa a produção e o
consumo dos objetos. É uma atitude sociocultural, uma vez que provoca no indivíduo a
sensação de pertencimento à determinado “mundo”. Kotler e Armstrong (2015, p.5) explicam
que os desejos são moldados pela sociedade e descritos em termos de objetos que satisfarão as
18
Conjunto de percepções sensoriais que envolvem uma marca. Disponível em
https://medium.com/@pierangeli2013/neuroci%C3%AAncia-neuromarketing-e-brandsense-ter-
experi%C3%AAncias-%C3%A9-o-que-vale-83c39262a3ce
86
necessidades. Com o poder de compra, esses desejos transformaram-se em demandas. Com

desejos e recursos, o consumidor anseia por produtos com melhor conjunto de valor e
satisfação.
Nós homens intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que fixamos

culturalmente, para integrarmo-nos com outros e para nos distinguirmos de longe,
para realizar desejos e para pensar nossa situação no mundo, para controlar o fluxo
errático dos desejos e dar-lhe constância ou segurança em instituições e rituais.
(CANCLINI,1997, p.67).
Os elementos que impulsionam e moldam o comportamento do consumidor mudam

rapidamente e estão relacionados à sociedade, à cultura, à economia, às tendências vigentes e
ao estágio de vida do indivíduo. As tendências são um ponto chave a serem estudadas, pois
velocidade com que as novidades se estabelecem é grande. Lipovetsky em “O Império do
Efêmero” afirma:
O esquema da distinção social que se impôs como chave soberana da inteligibilidade

da moda, tanto na esfera do vestuário como na dos objetos e da cultura moderna, é
fundamentalmente incapaz de explicar o mais significativo: a lógica da inconstância,
as grandes mutações organizacionais e estéticas da moda (LIPOVETSKY, 2009,
p.14).
Os consumidores compram a satisfação de necessidades e não produtos. Conhecer o

cliente é uma atividade estratégica que está relacionada ao sucesso ou não de uma empresa. O
consumidor é alguém que percebe e aprende a consumir. Sheth et al. (2001, p. 297) afirmam
que esse processo de aprendizagem ajuda o consumidor a responder melhor aos ambientes que
lhe oferecem uma multidão de escolhas de produtos e serviços. O que é aprendido fica na
memória, desta forma, se a empresa consegue oferecer um produto de qualidade e uma
experiência positiva, logo, é isso que ficará retido na mente do consumidor.
Estamos interessados, então, nas causas do comportamento humano. Queremos saber

porque os homens se comportam da maneira como o fazem. Qualquer condição ou
evento que tenha algum efeito demonstrável sobre o comportamento deve ser
considerado. Descobrindo e analisando essas causas podemos prever o
comportamento; poderemos controlar o comportamento na medida que o possamos
manipular (SKINNER, 2003, p.24).
Para que essa percepção aconteça o cliente precisa, obviamente, se reconhecer através
da marca escolhida. Daí a importância de se conhecer profundamente quem é o indivíduo que
deseja comprar produtos e serviços daquela determinada marca. A partir do momento que a
87
empresa toma posse dessas informações, ela deverá levar sua marca até o último grau de
comprometimento com esse público.
A identificação do público alvo com a personalidade da marca facilita o reconhecimento
das ações realizadas pela empresa, desde campanhas publicitárias até o design de interiores do
ponto de venda, seja este virtual ou físico, porque traz características facilmente identificáveis
para a percepção do consumidor (BEST et al., 2003, p. 188).
Entrando numa loja, o cliente identificou reconhecerá a identidade da marca19 que ele
admira e de tudo que ela representa. Segundo Pinho (1996, p. 43) [...] ao adquirir um produto,
o consumidor não compra apenas o bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca.
Kotler e Armstrong (2015, p. 6) exemplifica que “você não visita simplesmente o Walt Disney
World Resort: você e sua família mergulham em um mundo de maravilhas, um mundo em que
os sonhos se tornam realidade e as coisas funcionam da maneira como deveriam. Você está “no
coração da magia!”, diz a Disney.”
Após realizar a compra e sair daquele ambiente com seu “objeto de desejo” o cliente
não se esquecerá da experiência vivenciada na loja. Segundo Blessa (2001, p.30), os
consumidores avaliam o ponto-de-venda e os produtos quase em conjunto e é muito importante
que ele se sinta bem dentro da loja, assim a possibilidade de fidelidade aumentará.
A partir desse cenário de “guerra das marcas” o marketing tem um papel essencial e
através de estudos provindos sobre o comportamento humano, mais especificamente do
consumidor, conhecendo profundamente as suas necessidades, motivações e desejos, é possível
a partir dessas informações, traçar as estratégias necessárias para conquistar a preferência do
seu público alvo.
A motivação é o que leva o indivíduo para um determinado comportamento. No caso
do mercado de consumo é o que leva o consumidor a todas as etapas da compra, iniciando-se
como reconhecimento de uma necessidade, até finalizar o processo com a compra em si. O
esquema abaixo, proposto por Kotler e Keller (2012, p.179) mostra os cinco estágios do
processo de decisão de compra.
19
A personalidade da marca é um conjunto de características humanas que se tornam associadas a uma marca.
(BEST, 2003)
88
Figura 49: Processo de decisão de compra.

Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
Fonte: Elaborado pela autora.
Portanto, o que motiva a pessoa é a necessidade ou o desejo por algo. As necessidades

e os motivos induzem os consumidores na percepção da relevância e também influenciam seus
sentimentos e emoções (BEST et al, 2003, p. 181).
As necessidades do ser humano podem ser explicadas através da teoria de Maslow. Este
organizou uma pirâmide e dispôs as necessidades hierarquicamente, onde a base é formada
pelas básicas do comer, dormir e respirar e, conforme essas são atendidas, as necessidades
superiores da pirâmide ganham prioridade. A teoria de Maslow mostra que nossa motivação
depende do que ainda não alcançamos dentro da hierarquia das necessidades.
Essa ordenação hierárquica parte do pressuposto de que o indivíduo ascenderá na

pirâmide à medida que for satisfazendo as necessidades do nível anterior na escala.
Por exemplo, um consumidor não conseguirá pensar em resolver suas necessidades
de nível superior, como estima, reconhecimento e auto realização, enquanto não
estiver com suas necessidades fisiológicas, como fome, sede e abrigo, plenamente
satisfeitas (MORSCH, 2005, p.104).
É importante distinguir necessidade de desejo. Karsaklian (2000, p.22) explica que a

necessidade, que é desperta por uma motivação, despertará um desejo. A primeira está
relacionada a nossa condição para sobrevivência como explicada pelas necessidades
fisiológicas de Maslow. E o desejo é a expressão consciente da necessidade.
Ainda falando sobre a hierarquia das necessidades de Maslow, essa também explica
como funciona a motivação no ser humano, como vimos anteriormente. Morsch (2005, p. 104),
esclarece que a motivação é um impulso interno, uma resposta diante das necessidades
89
apresentadas por Maslow. Cada vez que um nível de necessidade foi resolvido, passa-se para
outro sucessivamente e sempre seguindo a hierarquia proposta, pois não há como o indivíduo
se preocupar com sua posição social, estima e auto realização se sofre carências fisiológicas
como fome e cansaço. Melo (2014, p.104) cita como exemplo desta teoria as companhias aéreas
onde não é possível satisfazer as necessidades sociais dos passageiros sem antes satisfazer a
necessidade de segurança desses.
Figura 50: Pirâmide das Necessidades de Maslow.
Fonte: GPTW - https://gptw.com.br/conteudo/artigos/descuidos-com-ambiente-de-trabalho/
Apesar de Maslow focar suas pesquisas nas necessidades e motivações humanas e não
especificamente do consumidor, nossas sociedades vivem intensamente o consumo de massa,
no qual a tentativa dos indivíduos de satisfazer suas necessidades humanas básicas manifesta-
se parcialmente na aquisição de bens e serviço (MORSCH, 2005, p. 105).
90
Quadro 1 - As necessidades humanas e os apelos do Marketing
Necessidades Produtos Mensagens Publicitárias
Bebidas, remédios, “Realmente, mata a sede” (Gatorade)

Fisiológicas
alimentos “Tomou Dorial, a dor sumiu” (Doril)
“Você está mais bem protegido sob o guarda-

chuva.” (Travelers Insurance)
Seguros, sistemas de
Segurança
alarme, investimentos “Sedex. Mandou. Chegou”. (Correios)
Potência não é nada sem controle.” (Pirelli)
Vestuários, bebidas, “Somos a sua companhia.” (TAP-Air Portugal)

Sociais
clubes, acessórios “O banco da sua vida.” (Banco Real)
“A estela é você.” (Lux)

Carros, mobília, cartões
“Os líderes vestem.” (Hugo Boss)
Estima de crédito, lojas, bebidas
“Bem estar bem.” (Natura)
alcóolicas, cosméticos
“A way of life.” (Broksfield)
“Porque a vida é agora.” (Visa)

Hobbies, viagens,
Auto realização educação, cultura, bens “Desafios. Aventura. Crescimento.” (Escola)
de luxo
“A arte de escrever.” (Montblanc)
Fonte: Morsch, 2005, p. 105
4.1 Neuromarketing
A experiência pela qual o consumidor passa deixa marcas importantes na memória,

muito mais do que um anúncio no portal de notícias ou numa propaganda de TV. Isso acontece
porque o consumidor quando entra numa loja, está se deixando levar por um impulso e ao captar
os elementos do ambiente faz isso de forma multissensorial, ou seja, utiliza a visão, o tato, a
visão, o olfato, criando um evento muito mais marcante para sua memória. Para Ehrlichman e
Halpern (1988 apud RIBEIRO et al., p.218), o olfato merece destaque, pois os cheiros são
processados próximos aos centros da emoção e da memória, e não é necessário esforço
91
cognitivo para que emoções e memórias relacionadas a eles sejam estimuladas.

Esses estudos sobre o comportamento do consumidor estão ficando cada vez mais
sofisticados a ponto de as empresas recorrerem a neurociência para se aprofundar no
conhecimento que aborda quais os estímulos apropriados para cada público, como o cérebro de
uma pessoa reage diante de uma comunicação de uma empresa ou nos elementos dos pontos de
venda, o que o agrada ou o desagrada, o que espera de benefícios racionais e principalmente,
emocionais ao adquirir tal produto. Segundo Oda (2013, p.31), o neuromarketing traz conceitos
que possibilitam compreender o que realmente se passa na mente dos consumidores e ir muito
além do que as pesquisas tradicionais mostram em seus resultados.
A neurociência já conhece muitas características do funcionamento da mente
consumidora. Lavareda (2016, p. 27) explica uma delas, dizendo que o cérebro toma decisões
automáticas, quase sempre, baseado nas emoções chamada de via secundária. Mas, ainda assim
o cérebro cognitivo participa como agente racionalizador, pois as duas partes trabalham sempre
juntas. A via secundária, que é emocional, trabalha sem parar e sem que tenhamos consciência
disso, pois acontece quando estamos em modo automático. Os dados ou estímulos, trafegam
nessa via em altíssima velocidade e quando enxergamos o objeto de desejo, o sentimento
arrebatador chega imediatamente disparando a produção de dopamina e serotonina que são os
hormônios responsáveis pela sensação de desejo e prazer. “A via secundária é automática e tem
caráter estritamente emocional, afetivo.”
Ainda Lavareda (2016, p. 28) refere-se a via principal, como a racional, a que decide a
compra ou dá um passo para trás para avaliação. O cérebro padroniza seu trabalho, tentando
operar no automático, para minimizar o quanto puder a utilização da via principal.
92
Figura 51: Percurso da via principal e via secundária.
Fonte Lavareda (2016)
É através da percepção que o indivíduo adquire todo seu conhecimento e, é por isso que
ela precisa ser contemplada no momento de definir valores, personalidades da marca assim
como todos os elementos simbólicos que serão trazidos para compreensão do que é, de fato,
aquela marca. Karsaklian (2000, p.42) se refere a percepção como um processo dinâmico pelo
qual aquele que percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente.
A percepção de algo ocorre através de três estágios: exposição à informação, atenção e
interpretação. Para cada indivíduo o resultado desse processo é diferente pois devem ser levadas
em consideração as experiências de vida, ambientes físico e social e personalidade.
[...] a percepção é um processo em que a aprendizagem desempenha importante papel,

apoiando-se em tendências inatas de resposta e maturação. Por esse motivo, pode-se
dizer que as diferenças na percepção de propriedades simples de estímulos físicos
fundamentam-se em diferenças de aprendizagem e de experiência anterior com esses
objetivos (KARSAKLIAN, 2000, p. 46).
Como mostra o gráfico abaixo, uma empresa pode e deve explorar todos os sentidos do
93
ser humano para facilitar esse processo de percepção e mais, torna-lo algo o mais emocional
possível.
Figura 52: O Processo Perceptivo.
Estímulos Receptores
sensoriais sensoriais
Imagens Olhos
INTERPRETAÇÃO
Sons Ouvidos EXPOSIÇÃO ATENÇÃO
(SIGNIFICADO)
Odores Nariz
Gostos Boca
Texturas Pele
Fonte: Morsch, p.124 (Figura 4.13 – o processo perceptivo)
Em nosso cotidiano somos atingidos por milhares de estímulos, em sua maioria, visuais
sendo impossível de serem lembrados em sua totalidade, pois nossa percepção é seletiva.
Morsch (2005, p.125) afirma que nossos olhos e nossa mente procuram e percebem apenas as
informações que nos interessam.
A partir da exposição de um determinado elemento ou mensagem, a atenção fica
responsável por tomar conhecimento destes, selecionando os que atendem às necessidades mais
urgentes do indivíduo. A interpretação entra em seguida, dando significado às informações
recebidas e organizadas. Morsch (2005, p.127) observa que a intensidade, a duração e a
relevância são fatores que podem gerar um estímulo mais forte na atenção do consumidor.
A composição do layout de uma loja também poderá obedecer a esses princípios,
primeiro porque deverá trazer a personalidade da marca para esse local, segundo, porque é
imprescindível criar uma atmosfera da loja acolhedora e ao mesmo tempo dinâmica para
cumprir seu principal papel que é o de vender. Blackwell (2005, p.145) afirma que a atmosfera
de uma loja pode ajudar na modelagem da direção e da duração da atenção dos consumidores
e aumentar as chances de um consumidor comprar produtos que, de outra forma, não seriam
percebidos.
Hoje, existem muitos experimentos usando neuroimagens originárias de ressonância
magnética funcional e a tomografia por emissão de elétrons positivos que detectam áreas dos
94
cérebros que são mais ativadas de acordo com o estímulo que recebem. Ferreira (2019, p. 234)
explica que de posse dessas informações, é possível verificar quais as reações empresas,
produtos e filmes publicitários causam em diferentes públicos.
Uma das ferramentas mais usadas no contexto do neuromarketing é o eye-tracking, onde
através do rastreamento ocular é possível medir o movimento dos olhos, o padrão de fixação
do olhar e a dilatação da pupila. Essa ferramenta já é muito utilizada no Brasil, através da
empresa Forebrain, situada no Rio de Janeiro.
Existem equipamentos cada vez mais sofisticados, com softwares e hardwares de alta
precisão, para realizar essa metodologia. Hoje em dia, com o avanço das webcams de
alta resolução, esta técnica também pode ser aplicada, com algumas limitações,
através de computadores e dispositivos móveis, o que pode diminuir o custo das
pesquisas e permitir um maior alcance. (Nathalie Lorencini, 2018,
www.forebain.com.br)
Figura 53: Mapeamento feito pelo eye-tracking.
Fonte:https://neuronioweb.com.br/os-olhos-dizem-tudo-o-eye-tracking-prova-que-sim/
95
Figura 54: Outro exemplo da captação de imagem do eye tracking.
Fonte:https://neuronioweb.com.br/os-olhos-dizem-tudo-o-eye-tracking-prova-que-sim/
Na figura 54 obtida pelo eye-tracking, o foco do olhar é o rosto da modelo e não o

produto anunciante, no caso o perfume. Na figura 55, o aparelho faz uma comparação entre os
sexos e obtém diferentes resultados.
Lindstron (2009, p. 14) esclarece sobre o neuromarketing:
[...] trata-se simplesmente de um instrumento usado para nos ajudar a decodificar o

que nós, consumidores, já estamos pensando, ao sermos confrontados por um produto
ou marca, e que as vezes, até nos ajuda a desvendar métodos desleais usados por
publicitários para nos seduzir e atrair sem que nem tenhamos conhecimento.
4.2 O Branding
É papel do Branding fazer o reconhecimento do mercado que atua e do seu público-alvo

para fazer com que todos esses valores cheguem até o PDV, através do alinhamento das
informações e ideias com o Arquiteto ou Designer de Interiores, responsável pelo layout deste
local. O Branding é um conjunto de ações que que tem por objetivo administrar uma marca e
todos os elementos que a compõe – seu nome, logotipo, comunicação visual, valores etc. Melo
96
(2014, p. 5) explica que o branding não se restringe a criação da marca, mas também à gestão,
gerenciamento e eficiência desta marca no mercado.
Essas ações sendo bem elaboradas e executadas reforçam os vínculos dos colaboradores
e engajamento em todas as ações da empresa, assegura a qualidade dos produtos e serviços,
consequentemente aumenta a fidelidade dos clientes e consumidores, aumenta o interesse em
acessar ao seu site e conhecer os canais de vendas. E, ao final de tudo, confere valor para a
marca e aumenta o seu faturamento.
O Branding segue tendências, mas também pode criá-las, muda a cultura de consumo,
conversa com seu público de forma a torná-lo fiel defensor da marca, aumenta o valor intangível
de mercado, refletindo até nos preços das ações da empresa.
Kottler em seu livro Marketing 3.0, explica:
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para

os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os
profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração
e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer
seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo
confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de
justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não
apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos
produtos e serviços que escolhem (2012, p. 10).
Outro elemento de importância fundamental que o Branding deve contemplar e levar

até ele o conjunto de valores da marca é o ponto de venda. Segundo Las Casas (2004, p.201) a
maneira com que se cria um visual é uma das primeiras e mais importantes formas de chamar
a atenção do consumidor, quer dizer, estilo arquitetônico, fachada, tamanho do estabelecimento
são essenciais para causar impacto. Gobé (2010, p. 250) afirma que lojas de varejos, como
outros elementos da comunicação corporativa, são investimentos na imagem da marca, portanto
deve-se pensar que o custo financeiro de uma loja é um investimento em mídia e deve ser
planejado assim.
Uma vez que o projeto de uma loja esteja alinhado ao conceito da marca e seus valores,
o ponto de venda torna-se, segundo Claude (2003, p.350) define, uma das mais importantes
mídias para a empresa se comunicar com seu consumidor. O mesmo autor afirma que, pontos
de vendas, sabedores da potencialidade e de status de mídia poderosa que esses espaços têm,
“cobram” taxas pelo uso desses.
Las Casas (2004, p. 201) explica que podemos considerar três aspectos básicos de uma
loja:
97
✔ Visibilidade, pois ajuda a reforçar o mapa mental dos consumidores sobre sua
localização;
✔ Compatibilidade com o ponto, ou seja, o tamanho, a harmonia arquitetônica, o uso

dos materiais, tudo deve estar de acordo com o entorno;
✔ Conveniência dos consumidores, através do conforto, segurança e facilidade de

acesso.
Já mencionamos, em capítulo anterior, que o varejo online se tornou um forte

concorrente do varejo tradicional, mas na era da experiência do consumidor, a loja física é o
palco para a aplicação dos elementos lúdicos e hedônicos que encantam e fidelizam o cliente.
Melo (2014, p. 9) afirma que causar impacto nos sentimentos se transformou no mais
importante atributo do branding. Segundo Genesini (2014, p.79), vivemos uma vida acelerada
e cheia de compromissos. A compra online se encaixa perfeitamente aos nossos horários,
deixando a ida às lojas desnecessária; mas essas podem representar um momento de lazer,
trocando a ideia de necessidade pela satisfação do desejo.
Há um elemento importante que a gestão do branding não pode desprezar que é o Visual
Merchandising20, ferramenta da comunicação mercadológica e da arquitetura comercial capaz
de levar até a loja física todos os valores determinados para uma marca, ou seja, sua marca ou
essência. Um profissional que atua como Visual Merchandiser tem a função de aumentar as
vendas atraindo o consumidor para o interior da loja e mantê-lo o máximo de tempo possível
proporcionando uma experiência positiva. Blessa (2001) conceitua o Visual Merchandising da
seguinte forma:
Técnica de trabalhar o ambiente do ponto de venda criando identidade e

personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos.
O Merchandising usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e
induzir os consumidores à compra. Ele cria o clima decorativo para ambientar os
produtos da loja (BLESSA, 2001, p.6.).
Morgan (2017, p.35) ainda afirma que arquitetos ou designers de interiores devem
alinhar as ideias do projeto de uma loja com as necessidades do profissional do Visual
Merchandising para que esse possa instalar os elementos de sua criação sem restrição para
compor uma vitrina, distribuição de expositores, balcões e instalações artísticas, se for o caso e
20
Estratégia de varejo que trabalha o ambiente do ponto de venda e cria uma identidade da loja ou a marca a ser
trabalhada. (GOMES, André Luís A. – SEBRAE – www.sebrae .com.br/clientes).
98
de equipamentos reservados a experimentação dos produtos à venda. Essa sinergia entre os

profissionais envolvidos deve existir para garantir a melhor experiência possível ao
consumidor.
A Nike, por exemplo, implantou em algumas de suas lojas nos Estados Unidos parques
infantis equipados de campo de futebol, quadra de basquete e esteiras para os clientes testarem
os produtos. Além disso, há sempre um estilista para ajudar nas escolhas das peças de vestuário,
e um preparador físico para dar dicas sobre a prática de esportes. Heidi O’Neill, presidente do
departamento direto ao consumidor da Nike afirma “Esse é o futuro do varejo”21.
Figura 55: Loja da Nike - Nova Iorque.
Fonte: WbiBrasil, 2017. - http://www.wbibrasil.com.br
Experiência única e cativante dentro da loja física se transformou em “regra nº 1” entre

os varejistas no mundo inteiro. Segundo a Dr. Lisa Haddock, professora de marketing da Fowler
School of Business da Universidade Estadual de San Diego, as lojas inteligentes de tijolo e
concreto “tem coisas que permitem usar todos os sentidos”, e isso é muito prazeroso ao
consumidor22.
21
Disponível em <http://www.wbibrasil.com.br/noticias/varejistas-intensificam-a-experiencia-de-compra-no-
ponto-de-venda/> Publicado em 2017. Acesso em 22/08/2019.
22
Disponível em <http://www.wbibrasil.com.br/noticias/varejistas-intensificam-a-experiencia-de-compra-no-
ponto-de-venda/> Publicado em 2017. Acesso em 22/08/2019.
99
4.3 Experiência do Consumidor
A experiência do consumidor, de acordo com dados de Rock Content (2019) mostra em

pesquisa global realizada pela Deloitte, é uma alta prioridade para 57% das empresas. Nesse
mesmo artigo, Amanda Albuquerque descreve que para 70% dos clientes as vivências positivas
potencializam os níveis de lealdade, ou seja, investir na experiência do consumidor traz retorno
a curto prazo, pois esse efetua a compra imediatamente após a boa experiência e, a médio e
longo prazo, pois consumidor satisfeito volta à loja e ainda a recomenda aos seus conhecidos.
As marcas se voltam cada vez mais para a criação de ambientes que possam encantar
seus clientes e criar experiências inesquecíveis no momento da compra. Arantes (2019, p.13)
afirma que o ser humano capta tudo pelos olhos, sente pelo tato, percebe pelo olfato, escutando.
A percepção humana é ampla; o ser humano tende a fazer analogias com tudo o que vê, o tempo
todo.
No consumo contemporâneo temos, de um lado, as marcas, os anúncios, as grifes e as

indefectíveis celebridades a elas associadas e, do outro, a loja – esse espaço tangível,
concreto, local de acontecimento de trocas e de recepção de fluxos de sentido. As lojas
são centros de distribuição midiática. (Rocha, 2009, p. 145)
Essa característica da percepção humana é de profundo interesse das empresas. Genesini

(2014, p. 76) explica que a transformação de um ambiente consequentemente é a transformação
das relações que ocorrem desse ambiente; não é apenas questão de mudar a estética do espaço,
mas de criar uma completa environment experience23, onde surge uma nova experiência de
compra.
O ambiente físico, nesse caso, a loja, deve receber tratamento especial nesse processo
de encantamento pois é nela que há a possibilidade de criar a experiência emocional, sensorial
e psicologicamente favorável ao consumo e a fidelização. A loja é um canal de comunicação
também e como tal, precisa representar os valores da empresa através do projeto escolhido; a
loja deve transmitir a mensagem certa para o consumidor. Crawford (2002, p.145) chama a loja
de “palco para o consumidor”, pois é nesse ambiente que a experiência acontece através de
elementos como a música, o aroma, a temperatura, a sinalização, a vestimenta dos funcionários,
todos em sintonia para transmitir a personalidade da loja e provocar emoções positivas e
surpreendentes nos clientes.
O fato é simplesmente que tudo, animado e inanimado, comunica algo aos clientes.
Não apenas tudo tem algo a dizer como também influencia os clientes. As mensagens
23
Tradução: experiência ambiental
100
transmitidas pelo cenário alteram as percepções dos clientes em relação aos produtos
e serviços que vendemos (DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 94)
Um exemplo de ponto de venda físico, no Brasil, que traz ao seu público alvo a
oportunidade de uma experiência esportiva é a da empresa Centauro, que inaugurou em
dezembro de 2019, no Rio de Janeiro, sua loja Modelo Geração 5, como é chamada, segundo
Store Photobook – março/abril – 2019, extraído do site da empresa.
Segundo matéria do Jornal do comercio.com (2020), a loja tem muita tecnologia em
seus elementos, por exemplo, provadores inteligentes, que permitem que as peças escolhidas
pelo cliente sejam identificadas e através de telas obtêm-se informações sobre os produtos,
tablets com acesso aos itens da empresa e caixas móveis para evitar filas, tornando o
atendimento ao cliente exclusivo e confortável. O cliente também pode testar um tênis em
esteiras conectada a telas que simulam circuitos de corrida do mundo todo
(MERCADOECONSUMO.COM, 2020).
Figura 56: Mega Store Centauro.
Fonte: Store Photobook Centauro -2019

101
Figura 57: Esteira Inteligente na Mega store Centauro.
Figura 58: Tecnologia de ponta. Mega Store Centauro.
Nota-se nas fotos da loja como é imprescindível a presença no projeto do arquiteto ou

do designer de interiores as estruturas e instalações necessárias para a inserção de dispositivos
tecnológicos e de e elementos de comunicação visual. Segundo Morgan (2017) o profissional
responsável pelo projeto precisa conhecer as mercadorias e a quantidade que será exposta, para
que tudo fique organizado criando uma estética convidativa, funcional e alinhada ao conceito
da marca.
102
Antes de iniciar o projeto de uma loja, os arquitetos devem receber o máximo de

informações sobre o produto e a marca para facilitar a compreensão das necessidades.
[...] Conhecer quais são os demais produtos no entorno é fundamental para a criação
de um espaço coerente. Além disso, o projeto também deve prever espaços para
depósito, administração e balcão de caixa, que são parte das atribuições do visual
merchandiser (MORGAN, 2017, p. 35).
A Amazon, livraria gigante da internet, inaugurou em 2018 sua primeira loja física em
Nova Iorque, que disponibiliza para compra seus itens mais populares dentro da loja virtual
(Amazon.com). Apesar do sucesso alcançado no varejo online, a marca percebeu que uma loja
física é imprescindível na era do omnichannel. Segundo Raphael Coraccini, do site Novarejo
(2019), a Amazon aposta em mais um ponto de venda físico, mostrando que tem disposição para
avançar sobre o varejo tradicional depois de dominar as vendas no online.24 Ana Cândida Fraia
Carvalho, do site Olho no varejo, sobre essas ações relata que o objetivo foi de se aproximar
mais do consumidor e oferecer um serviço verdadeiramente omnichannel. Ainda afirma que as
coisas "táteis" não vão deixar de existir, mas apenas se transformar. Irão sumir as lojas físicas
que não se adaptarem aos tempos e novas necessidades do consumidor.25
Figura 59: Loja Amazon 4Star.
Fonte: Amazon, 2020
24
Disponível em: https://www.consumidormoderno.com.br/2018/09/27/amazon-inaugura-amazon-4-star/ -
27/09/2018 – Acesso em 20/02/2020
25
Disponível em: http://olhonovarejo.com/new-blog/amazon-4star-new-york - Acesso em 20/02/2020
103
Figura 60: Loja Amazon 4Star.
Fonte: Amazon, 2020
4.4 O Brandsense
O brandsense ou branding sensorial é um conceito que deve ser considerado

imprescindível para criar a atmosfera do ambiente, pois, segundo Lindstron (2012, p.113) “o
objetivo final do branding sensorial é criar um vínculo forte, positivo e duradouro entre a marca
e o consumidor para que ele volte à marca repetidamente, ao mesmo tempo em que mal nota os
produtos concorrentes”.
A principal função da atmosfera da loja é despertar múltiplos sentimentos no
consumidor e cada vez mais utilizam-se os sentidos para isso. O que antes ficava quase que
completamente restrito ao sentido da visão, hoje, cada vez mais exploram-se os outros sentidos
como o olfato e a audição etc.
A música pode afetar a compra. A música tocada na loja em um volume mais baixo
pode encorajar maior interação social entre os compradores e o pessoal de vendas. A
música mais rápida ou lenta pode afetar as percepções de tempo gasto na loja e a
música clássica pode emprestar uma imagem mais sofisticada e “cara” que outros
estilos de música. O andamento da música (lenta versus acelerada) também afeta as
compras. Pesquisas indicam que música com andamento lento aumenta não só o
tempo como também os gastos em compras em comparação à música de andamento
acelerado em supermercados. Em restaurantes, os fregueses gastam quase 25% mais
104
tempo e quase 50% mais despesas no bar quando o andamento da música é lento.
(BLACKWELL, 2005, p. 146).
Vários autores descrevem a utilização cada vez mais frequente dos sentidos na
elaboração da atmosfera do ambiente da loja e impactando diretamente na motivação de compra
dos clientes que se encontram nesse espaço. Lavareda (2016, p. 150) em seu livro
Neuropropaganda de A a Z, menciona o escritor francês Marcel Proust que entendeu a ligação
entre o olfato e a memória antes da neurociência comprovar essa relação, em seu livro “Em
Busca do tempo Perdido”. Nele Proust relata as emoções ligadas ao olfato e ao paladar e através
desses sentidos acessava memórias profundas. Lindstrom (2012, p.102) também menciona o
fenômeno Proust explicando as associações com o passado através do aroma das “madalenas”
amolecidas no chá.
Em breve, maquinalmente, acabrunhado com aquele triste dia e a perspectiva de mais

um dia tão sombrio como o primeiro, levei aos lábios uma colherada de chá onde
deixara amolecer um pedaço de madalena. Mas no mesmo instante em que aquele
gole, de envolta com as migalhas do bolo, tocou meu paladar, estremeci, atento ao que
se passava de extraordinário em mim. Invadira-me um prazer delicioso, isolado, sem
noção de sua causa. Esse prazer logo me tornara indiferente às vicissitudes da vida,
inofensivos seus desastres, ilusória sua brevidade, tal como o faz o amor, enchendo-
me de uma preciosa essência: ou, antes, essa essência não estava em mim, era eu
mesmo (PROUST, 2006, p. 43).
Gobé (2012, p. 100) explica que as marcas devem se conectar com os cinco sentidos do
ser humano. A fidelidade a marca ocorre quando ela se conecta com os sentidos do consumidor,
pois a mensagem se torna mais rica e convincente pois atinge níveis profundos da memória e
proporciona experiência positiva por meio da visão, olfato, paladar, audição e tato.
Blessa (2011, p.36) relata que o uso dos sentidos no ponto de venda ajuda o consumidor
perceber a mudança entre o tradicional e o respeito a individualidade de preferências. Fica a
impressão de um tratamento ou atendimento personalizado.
Em 2017, a empresa Cacau Show, inaugurou sua primeira Mega Store, na Rodovia
Castelo Branco, Itapevi, São Paulo. O investimento foi de 7 milhões de reais e o projeto pode
receber até 1000 visitantes por dia. Segundo Ana Carolina Soares para o site
vejasp.abril.com.br, em 10 de novembro de 2017, a loja tem carrossel, cinema e brinquedos
interativos. Além disso, o visitante pode acompanhar todo o processo da produção de uma barra
de chocolate e pode customizar sua própria barra (MERCADO DE CONSUMO, 2020).
105
Figura 61: Mega Store Cacau Show.
Fonte: Martins/Veja SP (2020)
Em setembro do 2018, a Cacau Show lançou sua primeira loja sensorial, no Shopping
Morumbi, em São Paulo, com 500 metros quadrados e com histórias sobre o cacau contadas
usando todos os apelos sensoriais possíveis.
Figura 62: Loja Cacau Show do Shopping Morumbi.

106
Passados um pouco mais de três anos a empresa abriu a sua vigésima primeira Mega
Store localizada na cidade de Santo André. O objetivo, segundo o presidente e fundador Alê
Costa, “é proporcionar experiências diferenciadas e saborosas aos nossos clientes”.
Erthal (2019, p.186) lembra que:
as marcas sensoriais seriam, portanto, uma forma de comunicar de forma diferenciada

por meio dos sentidos humanos, de forma planejada e construída, capaz de deter a
atenção da audiência e de transportar outro tipo de informação que criariam vínculos
memoráveis com pessoas.
Na imagem abaixo, há um trio musical tocando numa das Mega Store da rede, incluindo
a música como atração sensorial, além do aroma de chocolate, baunilha e café que pode ser
percebido no interior do espaço. Alê Costa lembra ainda que “a loja é tão instagramável que as
pessoas esquecem de comprar chocolate e eu preciso lembrá-las a toda hora.” www.consumidor
moderno. com.br. Lindstron (2012, p. 75) afirma que a visão em muitos casos não é tão
poderosa quanto pensávamos — e o olfato e a audição são significativamente mais poderosos
do que qualquer pessoa jamais sonhou.
Figura 63: Figura 63: Loja Cacau Show do Shopping Morumbi.
As ações de Marketing para o Brandsense ou o Branding Sensorial não devem ser

confundidas com as ações de Promoção de Vendas, que distribuir na porta da loja de perfumes,
cartõezinhos contendo a fragrância em promoção, nem de oferecer no corredor do
supermercado, tacinhas com um novo iogurte ou copinhos com as opções do suco diet.
107
O Brandsense é planejado para chegar de maneira mais sutil e profunda na mente do

consumidor. Não há permissão do cliente para experimentar o perfume, mas ao entrar numa
loja, o aroma da marca já está lá, envolvendo o indivíduo e fazendo-o mergulhar no universo
daquela marca.
Um exemplo interessante para a utilização do perfume próprio é a marca de underwear
Any Any. A marca vende, entre outros produtos, sua essência, através da linha cosmética.
Camile Meurer, coordenadora de Marketing da marca, conta que em 1996, “as consumidoras
já manifestavam interesse em levar para casa o aroma das nossas lojas. A partir disto
enxergamos a oportunidade de criar uma linha de cosméticos da marca”. No caso da Any Any,
essa linha representa 6% do faturamento, mas o maior benefício é estar na memória dos clientes.
Figura 64: Vitrine da loja Any Any, da Chácara Santo Antônio.
Fonte: Facebook Any Any

108
Figura 65: Kit com a essência da marca Any Any.
Fonte: Facebook Any Any
Apesar de ser a visão o sentido que mais utilizamos para vivenciar nosso mundo e o
olfato sendo cada vez mais requerido, uma vez que pode trazer lembranças profundas e
imediatamente remeter a situações positivas e prazerosas, outros sentidos, como o tato é
imprescindível para atestar e aprovar determinados segmentos como roupas, sofás, lençóis,
lingerie, cosméticos e muitos produtos mais. Segundo Lindstron (2012, p.33), quando todas as
oportunidades de conexão falharem, o tato pode ajudar, pois a pele é um órgão sensorial muito
importante.
Figura 66: Sofá módulo Pufe
Fonte: https://www.tokstok.com.br/modulo-pufe-garnet-sofo/p
109
Figura 67: Roupa de cama.
Fonte: https://www.casaalmeida.com.br
Podemos perceber que todos os sentidos humanos são importantes pois ajudam a nos
conectar com o mundo a nossa volta, nos protege e nos proporciona um conjunto grande de
sensações sejam voas ou ruins. Cabe aos profissionais do marketing e da Arquitetura e Design
de Interiores entenderem a importância e o que cada um deles traz como resultado, porque a
soma de todos esses elementos gera o comportamento humano.
À personalização sob medida da sociedade corresponde a uma personalização do

indivíduo que se define pelo desejo de sentir “mais”, de planar, de vibrar ao vivo, de
ter sensações imediatas, de ser colocado em movimento integral numa espécie de
viagem sensorial permanente. (LIPOVESTKY, 2005, p.7)
4.5 Vitrines
A preocupação em exibir os produtos a serem comercializados existem desde os tempos

mais remotos e o aprimoramento das técnicas de exibição se desenvolveram na mesma
proporção que os materiais para uso eram aperfeiçoados e as sociedades se voltavam cada vez
mais para o consumo.
Com a Revolução Industrial, iniciada no século XVIII, um número considerável de

produtos começou a ser produzido, criando uma demanda nuca vista até então. A sofisticação
110
e a diversidade destes produtos criaram nos cidadãos que podiam comprar, uma necessidade de
consumir e exibir suas aquisições.
[...] a arte das vitrines constituiu um formidável instrumento da nova economia do

desejo: reduzindo a relação táctil com as coisas e intensificando a relação visual, elas
transformam os passantes em olhadores compulsivos, promoveram o imaginário da
sociedade de consumo nascente, propagaram as visões da “vida bela” por meio de
sonhos de um paraíso materialista. Lipovetsky (2015, p. 141)
Figura 68: Vitrine do final do século XIX.
Fonte: https://www.quitandafashion.com.br/2020/10/historia-do-visual-merchandising.html
Com isso, o espaço comercial ganha mais importância e surgem as primeiras vitrines no
formato que conhecemos hoje, passando a ser item obrigatório destes locais. Demetresco (1990,
p.16) relata que “se até o início do século XX as mercadorias eram empilhadas, a partir de 1920,
com o desenvolvimento do desenho e o aperfeiçoamento do estilo, limparam-se as lojas e as
vitrinas, melhorando assim sua apresentação.”
Nesse mesmo período, o vidro começou a ser utilizado com mais frequência, pois as
técnicas de sua fabricação haviam avançado permitindo a produção de folhas cada vez maiores.
A partir de 1930 começam, de fato, estudos e pesquisas sobre a estética das vitrines e
daí em diante passou-se a utilizar manequins, mais itens cenográficos, iluminação, entre outros
elementos.
111
A vitrine são expressão de uma marca e tem a liberdade de criar mundos e com isso
provocar o consumo que é o objetivo final da empresa. É o ponto da comunicação direta com o
consumidor e tem as funções de expor o produto e principalmente de atrair a atenção, despertar
desejos, criar vínculos com pessoa diante da vitrine, seja pela temática proposta, pelas cores
utilizadas, pelo produto em si e a forma como está sendo exposto, tudo isso de forma rápida
pois, segundo Demetresco et al. (2004), o olhar de um consumidor não permanece mais do que
dez segundos numa vitrine. Carolina Portilho (2019), do site Flix do Varejo afirma que a vitrine
é responsável por mais de 80% das vendas por causa do impacto visual que provoca.
Figura 69: Vitrine Moderna.
Fonte:https://vitrineperfeita.com.br/blog/como-fazer-uma-vitrine-simples-e-bonita-desafio-vitrine-perfeita-de-
outono/
A composição de uma vitrine deve levar em consideração as mercadorias expostas, o

público-alvo e sua localização, que pode ser a rua ou um shopping center, para adaptar o sistema
de iluminação. O layout precisa contemplar o equilíbrio entre os elementos, eleger um motivo
principal dentro desses elementos, simetria, ou assimetria planejada e um ponto focal que é o
ponto de interesse da estética da vitrine.
A característica principal da composição está atrelada à quantidade de elementos a

serem distribuídos no espaço. Se forem harmoniosamente ordenados, o consumidor,
automaticamente, estabelecerá inter-relação de valores, compreendendo sua
112
utilização e compatibilidade por esboços ou croquis, úteis para o estudo de

estruturação. (LOURENÇO; SAM, 2018, p. 142)
As cores utilizadas na composição da vitrine devem ter a escolha baseada,

primeiramente na identidade da loja. Deve-se considerar também o tema do layout, a
localização da vitrine e nos efeitos fisiológicos e psicológicos que se espera provocar no público
que passar diante dela.
Figura 70: As cores e as emoções e sensações que elas trazem.
Fonte: https://blog.cedrotech.com/o-que-e-a-psicologia-das-cores/
Para a produção de uma vitrina, o criador tem como recurso orientador a palavra,
ideias de cor, noções de sentimentos, e conceitos para os quais precisa criar um
linguajar visual, dotando-lhe de uma materialidade, de uma textura, de uma cor e, por
fim, aportando uma lisibilidade à ideia, pois o briefing quer uma proposta visual
“concreta”, já que uma encenação é visual e matérica. (DEMETRESCO, 2005: 81)
Observamos assim, que uma vitrina é fundamental na configuração de um espaço de

comercial e como é importante a produção desse espaço, uma vez que podemos considerá-la
como um cartão de visita de uma loja. É perceptível o retorno que ela traz para o investimento
113
empenhado em sua confecção, material e principalmente, emocional.
4.6 Lojas Conceito ou Flagship stores
Segundo Furtado (2009) a definição para as lojas conceito ou flagship storers é que são
lojas bandeiras ou lojas conceituais que nasceram com a missão de fortalecimento de marca.
Essas lojas são um laboratório de onde conceitos de layout, materiais de exposição, estruturas,
além de estratégia de vendas e relacionamento são experimentadas e que replicadas nas demais
lojas de uma rede.
Temos vários exemplos de Flagships no Brasil, a maioria delas concentradas na cidade
de São Paulo. Galeria Melissa, Havaianas, Chilli Beans e outras. Essas lojas, acabam se
transformando em referências urbanas, uma vez que, mesmo não sendo consumidor das marcas,
a população local sabe indicar a sua localização.
Segundo Piazza (2017, p. 79) a flagship tem o objetivo de expor e divulgar a essência
da marca sendo representada de uma maneira inovadora, diferenciada das demais lojas pela sua
escala, configuração, custos e design.
Figura 71: Flagship ou loja conceito das Havaianas.
Fonte: www.mmdamoda.com.br
114
No site do SEBRAE, encontramos algumas características que uma flagship store deve
apresentar:
 Valores da marca explorados pela publicidade do produto;
 A comunicação dos valores da marca;
 Ambiente customizado;
 Novas sensações despertadas no consumidor, por exemplo, por meio da música
e cheiro;
 Eventos de apresentação do produto;
 Serviços personalizados de consultoria;
 Interatividade proporcionada pelo espaço.
É um ambiente dinâmico, pois é nesse que ocorrerão os lançamentos, as

experimentações de novas coleções, os encontros de pessoas que são o público-alvo da marca,
a divulgação nas mídias sociais através dos eventos realizados. Essa experiência criará na mente
do consumidor sensações positivas e prazerosas, refletindo na vontade deste voltar à loja.
Figura 72: Flagship store Chilli Beans - São Paulo.
Fonte: https://www.revistalivemarketing.com.br/chilli-beans-inaugura-mega-flagship-store-em-sao-paulo-com-
producao-da-catch-visual-merchandising/
115
4.7 Espaços Instagramáveis
Segundo informações da Exame.com, o Brasil tem 80 milhões de usuários do Instagram,

perdendo apenas para os Estados Unidos. A utilização dessa mídia é tão intensa que empresas
focadas na experiência do consumidor utilizam cada vez mais “espaços instagramáveis” em
seus ambientes físicos.
Mariana Barbosa, do site Propmark, explica que “pensando em ampliar o engajamento
com seus públicos e a presença no digital, marcas também vêm investindo em espaços pop-up
que mesclam conteúdo próprio e pontos instagramáveis.”26
Camila Salek, proprietária da empresa de Visual Merchandisig Vimer, em entrevista
concedida ao site da Revista meio & Mensagem afirma que existe uma forte tendência para as
marcas criarem em suas lojas espaços instagramáveis provocando a interação dos clientes com
os produtos, além de terem esses cenários compartilhados no Instagram, aumentando a
participação da empresa na rede. A empresária ainda afirma que “esses espaços são montados
com ângulos certos para isso: quadrado e retangular para stories, por exemplo.”
O que se pretende já não é vender um produto, mas, sobretudo um modo de vida, um

imaginário, valores capazes de desencadear uma emoção: o objetivo da comunicação
é cada vez mais criar uma relação afetiva com a marca. A finalidade da persuasão
comercial mudou: já não basta inspirar confiança, divulgar e fazer memorizar um
produto - é preciso mitificar uma marca e fazer o consumidor apaixonar-se por ela”
(LIPOVETSKY, 2007, p.81-82).
26
Disponível em: https://propmark.com.br/mercado/espacos-instagramaveis-atraem-os-heavy-users-de-redes-
sociais/ - Publicado em: 01/07/2019 – Acesso em 12/04/2020
116
Figura 73: Loja da Dona Nuvem – Shopping Morumbi - São Paulo.
Fonte: Revista Veja, 2020.
Figura 74: Sorvetes "instragramáveis" da Dona Nuvem.
Fonte: Revista Veja, 2020.

117
Figura 75: Galeria Melissa – São Paulo – Foto: Romulo Fialdini.
Fonte: Meio Mensagem, 2019.
Figura 76: Galeria Melissa – interior da loja – São Paulo.
Fonte: Meio Mensagem, 2019.

118
Figura 77: Loja Mobly –Reprodução da sala de Monica Geller, de Friends.
Fonte: Casa.com, 2020.
Figura 78: Loja Mobly - Reprodução do quarto de Andy, de Toy Story.
Fonte: Casa.com, 2020.

119
4.8 A Tecnologia entrando nas lojas para ficar
Focar na experiência do cliente não é uma preocupação recente. Em artigo publicado no

ano de 1974, Kotler criava o termo “atmosfera do ponto de venda” para explicar as qualidades
utilizadas no ambiente físico da loja para criar sensações emocionais agradáveis nos
consumidores. Com o avanço da internet e a expansão do comércio online, esse movimento de
aproximação com o consumidor tornou-se urgente e o mesmo avanço tecnológico permitirá
cada vez mais incrementar a visita do consumidor até a loja.
André Almeida, vice-presidente comercial da Unisys Latam, em entrevista ao site
Mundo do Marketing afirma que “nunca tivemos um número tão grande de ferramentas
disponíveis para melhorar a experiência do cliente”.
E ainda falando sobre a tecnologia, as lojas físicas não estão livres de receber as
novidades do mundo digital e da realidade virtual. Cada vez mais equipamentos facilitadores
da experiência do cliente estão presentes para encantar, entreter e fazer com que esse fique por
tempo mais longo possível dentro da loja. Segundo Underhill “o tempo que alguém gasta dentro
de uma loja depende do quão agradável e confortável é a experiência” (UNDERHILL, 2009, p.
28.).
A empresa O Boticário implantou um piloto de prateleira inteligente pensando no “erro
zero” para exposição de produtos aos seus clientes. Essa prateleira é dotada de microcâmeras e
sensores de movimento que trabalham em conjunto. Toda vez que o cliente faz algum
movimento em frete a esse conjunto o sensor registra e a microcâmara é disparada. A imagem
captada vai para uma nuvem banco de dados e abastece um sistema chamado machine learning,
onde algoritmos identificam qual produto foi manipulado, se o cliente o levou ou o devolveu à
prateleira. Esse sistema é utilizado principalmente para detectar se há algum produto faltando
na prateleira, para que seja reposto imediatamente27.
27
Disponível em <https://portalnovarejo.com.br/2018/03/o-boticario-prateleira-inteligente/> Agosto/2018 – Imagem
Boticário – Acesso em 22/08/2019
120
Figura 79: Prateleira inteligente de O Boticário.
Fonte: Portal Varejo, 2018.
Em março de 2019, a empresa inaugurou em Curitiba o Boticário Lab com produtos

exclusivos e introduzindo a experiência através de muita tecnologia. Segundo Gustavo Fruges,
diretor de comunicação do Boticário, “a tecnologia não tem a intenção de substituir o contato
humano, mas nos ajuda a trazer ainda mais repertório para o consumidor que está interessado
em saber mais, em conhecer o que está por trás dos produtos”. Dentre as atrações tecnológicas
há o espelho inteligente, a câmera de reconhecimento facial e análise capilar.
Figura 80: Crédito: divulgação/O Boticário.
Fonte: Portal Varejo, 2018.

121
Na onda da Inteligência Artificial, a marca americana de moda Guess e o Grupo Alibaba

inauguraram um piloto de loja inteligente chamada Fashion AI, em Hong Kong. Segundo
Zhuoran Zhuang, vice-presidente do Alibaba, a “Fashion AI” personifica o nosso pensamento
sobre como pode ser o futuro da moda no varejo e explora o uso de tecnologias para
compreender melhor e atender às necessidades dos consumidores de moda”.
A loja é acessada através de smartphone que “lê” um QR Code na entrada do
estabelecimento, em seguida é feito o reconhecimento facial do cliente potencial e, só então,
este entrará na loja. Dentro da Fashion AI há espelhos inteligentes onde, ao escolher uma peça
de roupa, o consumidor a posiciona em frente desse artefato e aparece informações sobre o
produto, opções de cores, além de refletir a imagem do cliente usando a peça escolhida28.
Figura 81: Espelho inteligente da loja física Alibaba.
Fonte: JTM, 2018.
28
Disponível em <https://jtm.com.mo/actual/alibaba-revoluciona-compras-com-lojas-inteligentes/> publicado em
10/07/2018 - Acesso em 22/08/2019
122
Figura 82: Loja interativa da Alibaba, Tmall Fashion, com jogos de realidade aumentada.
Fonte: JTM, 2018.
“No futuro os espaços comerciais serão lugares onde os ambientes físicos e as

realidades virtuais vão convergir e estarão em interação constante, e a tecnologia
digital será a mediadora, tornando os ambientes mais “inteligentes”. (GUILLERMO,
2007: 97)
123
Capítulo 5. O CASO DA NATURA
Segundo relatado no site da própria empresa, a Natura foi fundada em 1969, abrindo
loja e fábrica na Rua Oscar Freire, na cidade de São Paulo. Passados cinco anos, fechou o
estabelecimento e adotou a venda direta29 como modelo de negócio, apostando no carisma das
relações pessoais. Essa mudança na abordagem do cliente fez da Natura uma das empresas mais
conhecidas e queridas do Brasil no mercado de cosmético e higiene pessoal, cobrindo todo o
território nacional, apoiada na forte presença física de suas consultoras.
Figura 83: Localização da rua Oscar Freire, 930 em São Paulo, onde a Natura abriu sua primeira loja.
.
Fonte: http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,ERT304538-17172,00.html
29
A venda direta é um modelo de negócios utilizado tanto pelas grandes marcas como por pequenas empresas para
vender seus produtos e serviços diretamente aos consumidores finais, sem a necessidade de um estabelecimento
comercial fixo e eliminando, assim, uma cadeia de intermediários e de custos. O contato com os potenciais clientes
é feito por meio de empreendedores independentes, que são chamados de revendedores, consultores,
distribuidores, agentes, entre outros. (https://www.abevd.org.br/vendas-diretas/o-que-e/, Acesso Em 29/02/2019)
124
Ainda no site da Natura encontramos a descrição de que a empresa tem a natureza

brasileira e a sustentabilidade como valores da marca. Além de utilizar ativos e imagens da
biodiversidade da flora do país no processamento industrial e no marketing de sua linha de
produtos Ekos, a Natura foi a primeira marca de cosméticos no Brasil a lançar produtos no
formato refil (quando o conteúdo utilizado pode ser substituído sem o descarte da embalagem),
como xampu e creme hidratante, além de financiar projetos socioeconômicos nas regiões de
onde extrai as substâncias naturais utilizadas em sua produção cosmética.
Figura 84: Sementes da biodiversidade brasileira para produção.
Fonte - Relatório Anual Natura 2015
Figura 85: Produtos da linha Ekos.
Fonte - Relatório Anual Natura 2015

125
Segundo informações encontradas no Relatório Anual Natura (2015), a venda pelo

catálogo se firmou e por muitas décadas foi praticamente o único canal de vendas da empresa.
Com o sucesso desse canal, inúmeras Consultoras Natura (CN) como são chamadas, compraram
estoques para terem produtos de pronta entrega e logo em seguida abriram lojas nos bairros em
que atuavam. O problema é que o visual e projeto desses estabelecimentos não identificavam
os valores da marca Natura e isso era um grande problema para a empresa, além do mais, nestes
locais também eram comercializadas outras marcas de cosméticos, concorrentes diretas como
Avon, O Boticário e Jequiti. Com isso, a Natura resolveu criar o Projeto Vitrine, “no qual
promovemos a revitalização dos espaços e oferecemos suporte para que as CNs possam
aprimorar sua atividade.” Ainda nesse relatório é explicado que a proposta de uma nova
arquitetura teve o propósito de valorizar os produtos e o contato dos consumidores com a marca.
Além da renovação nas instalações da loja, a Natura dispôs de um supervisor de vendas para
auxiliar as consultoras em relação a sazonalidade dos pedidos, suporte de vendas, fornecimento
de materiais de comunicação. Com essa ação, a Natura aumentos sua renda bruta média em
18%.
Figura 86: Projeto Vitrine. Márcia foi a primeira Consultora Natura.
Fonte: Relatório Anual Natura 2015

126
As vendas ganharam reforço importante com a chegada da internet no Brasil e a

expansão do e-commerce, a partir de 2012. Em 2015, a Natura já vendia seus produtos através
do site www.natura.com.br para todo o território nacional.
Tendo seus canais de vendas consolidados, a Natura percebeu a importância da
experiência sensorial para o consumidor avaliar produtos novos, com mais autonomia e
liberdade, diferentemente de quando são demonstrados por uma consultora, além de permitir
aos clientes potenciais conhecerem os produtos da marca. Paula Andrade, porta-voz da Natura,
explica que a marca se torna mais viva e para a consultora isso é bom, pois ele pode falar com
o cliente dela experimentar nas lojas e pela relação dele com a consultora, acaba comprando
com ele.
A primeira loja física da empresa foi inaugurada apenas em 2016, depois de 47 anos de
criação da empresa, no Shopping Morumbi, também em São Paulo, SP, onde os consumidores
puderam sentir as diferentes texturas dos cremes hidratantes, escolher com precisão as cores
das maquiagens, experimentar as fragrâncias oferecidas, acolhidos por um ambiente bem
iluminado e confortável, onde se sentissem envolvidos no universo Natura.
O objetivo de abrir as lojas físicas foi atuar com mais um canal de vendas, integrado aos
demais. Apesar da participação determinante das consultoras da marca – em 2015, aproximadas
1,3 milhões de consultoras-representantes, responsáveis pela quase totalidade das vendas, a
Natura percorre um caminho reconhecido como uma tendência mundial no mercado varejista:
abrir lojas físicas, somando-se a outros canais de vendas. Segundo Roberto Lima, CEO da
empresa, em 2015, a intenção era completar a jornada de compra do consumidor, oferecendo
uma verdadeira experiência em qualquer lugar que seja mais adequado aos clientes da Natura.
Com a abertura das lojas físicas, a Natura pretende alcançar a convergência de todos os
canais de venda utilizados por uma empresa, de maneira a permitir o acesso do cliente por
ambos caminhos, o do mundo online e o do espaço arquitetônico, sem afetar seu processo
particular de consumir.
Além das mudanças exigidas pelo mercado, outro fator contribuiu para a decisão da
Natura de abrir lojas físicas. Segundo informações divulgadas por Novarejo (2015), o lucro da
empresa caiu 30% no acumulado daquele ano, com registro de quedas sucessivas. Obviamente,
a empresa adotou a abertura desse tipo de canal para compensar a redução nas vendas, o que
reforça a importância da loja física no mercado varejista.
127
Figura 87: Fachada da primeira loja Natura.
Fonte: Santairreverência, 2019.
Figura 88: Interior da loja. Disposição produtos.
Fonte: Santairreverência, 2019

128
Figura 89: Interior da loja.
Fonte: Santairreverência, 2019.
Figura 90: Outra vista da fachada.
Fonte: Santairreverência, 2019,

129
A decisão de abrir a loja da própria marca foi tomada em 2015 para completar a proposta
de omnichannel, modelo de vendas adotado pela Natura. Segundo o site do Jornal do Comércio
(2019), com essas inovações, a natura voltou a apresentar crescimento de vendas no Brasil,
registrando no terceiro semestre de 2017 seu melhor resultado desde 2014. As vendas da marca
cresceram 10,4% em comparação ao ano de 2016.
A empresa já havia feito experiência com a linha de banho Sou, que foi introduzida
primeiramente em farmácias de Campinas, interior do Estado de São Paulo e, devido ao grande
sucesso, o projeto foi ampliado para outras cidades. Segundo descrito no Relatório Anual
Natura (2016), o objetivo da empresa é permitir uma experiência complementar, por meio de
pontos de venda preparados para a experimentação.
O portfólio de produtos extenso fez com que fortalecesse a proposta de implantação das
lojas próprias da Natura, portanto, em 2016 a primeira loja foi inaugurada no Shopping
Morumbi, na capital paulista.
O principal objetivo da empresa era criar um ambiente favorável a experimentação dos
produtos, por clientes que não tinham o hábito de consumir Natura, pois não compravam de
consultoras e sim diretamente em lojas de cosméticos e perfumarias. Foram montadas duas
lojas-piloto com propostas arquitetônicas diferentes onde consultoras Natura e colaboradores
puderam avaliar os modelos apresentados.
Figura 91: Loja-piloto montada na sede da empresa.
Fonte Relatório Anual Natura 2015

130
Figura 92: Loja-piloto.
Fonte: Relatório Anual Natura, 2015
Figura 93: Loja-piloto.

131
Os propósitos da loja física, segundo Relatório Anual (2015) Natura significa: “[...]
oferecer uma experiência agradável ao consumidor, ampliar a visibilidade e fortalecer a marca,
além de aumentar as vendas.”
A decisão por abrir lojas físicas foi tomada depois que detectaram em pesquisa realizada,
uma demanda reprimida30 entre classes A e B. Este público conhece a marca Natura, mas não
tem o hábito de comprar os produtos através de consultoras, nem através do site da empresa.
(RELATÓRIO ANUAL NATURA, 2016)
Com a loja física estabelecida, o público das classes A e B podem conhecer melhor os
produtos, experimentá-los e compra-los diretamente. O projeto destes locais tem como partido
o conceito de experimentação, ou seja, o mobiliário e os displays contidos nas lojas facilitam o
consumidor a “pegar” o produto, manipulá-lo, sentir sua textura, perfume, visualizar a cor na
própria pele, e para isso foram instalados até cubas com torneiras para que a experiência seja a
mais real possível.
Figura 94: Loja Natura - bancada com experimentação
O Relatório Anual Natura (2018) informa que essa estratégia adotada se mostrou um
30
Demanda reprimida é quando um consumidor deseja adquirir um produto, mas a falta de dinheiro o impede.
Também pode ser uma oferta reduzida ou uma ação do governo. Disponível em: https://jurosbaixos.
com.br/conteudo/o-que-e-demanda-reprimida-encontre-oportunidades/. Acesso em 23/02/2020
132
sucesso e no final de 2018, a empresa havia inaugurando 45 lojas no Brasil e Argentina.

Nesse mesmo ano optaram por mudar o layout das lojas visando aprofundar a
experiência do consumidor, “com design ainda mais inspirador nas referências e causas da
marca” (RELATÓRIO ANUAL NATURA, 2018). Paula Andrade, diretora de varejo da Natura
explica que “o novo modelo mostra a história e os conceitos da Natura, com ingredientes da
biodiversidade brasileira utilizados nos produtos da marca.
A mudança no layout se revelou fundamentada e oportuna, haja vista que toda marca
deve traduzir seu posicionamento, sua “alma”, ao ambiente do cliente, seja esse físico ou virtual.
A loja precisa sempre comunicar esses valores.
Figura 95: Fachada de loja da Natura, Salvador, BA - Layout da segunda fase do projeto de lojas físicas.
Fonte: Crédito Ilana Bessler. https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/05/09/natura-adota-

novo-conceito-de-lojas-fisicas.html
133
Figura 96: Interior de loja da Natura, Salvador, BA
Fonte: Crédito Ilana Bessler. https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2019/05/09/natura-adota-

novo-conceito-de-lojas-fisicas.html
O modelo de ominichannel se consolidou através da conexão entre a Rede Natura e as

lojas físicas, pois hoje, é possível comprar online e retirar o produto nos espaços mais próximos
do consumidor.
Figura 97: Loja Natura com novo projeto de design de interiores.
Fonte: Natura, 2020.

134
As lojas físicas da Natura têm em seu layout o apelo à sustentabilidade ambiental e à

natureza brasileira, valores observados desde os elementos utilizados no piso, passando pelo
mobiliário instalado e paredes revestidas, nas texturas que remetem aos troncos de uma árvore
ou às folhas dos vegetais utilizados em suas linhas de produtos. O projeto arquitetônico de suas
lojas comunica o que a Natura representa e seu posicionamento em relação ao que considera
importante, alinhado aos valores preconizados pela marca.
De acordo com Gurgel “cada projeto comercial deve ter, fiel e claramente, a imagem de
uma empresa. Isso significa que o espaço ocupado por ela deve retratar e valorizar determinados
conceitos intrínsecos aos produtos e aos serviços prestados” (2004, p.21)
Os terminais de autoatendimento e outras novidades tecnológicas também chegaram às
lojas físicas. Em maio de 2019, a Natura inaugurou em Salvador, um ponto de venda que permiti
ao consumidor conectar-se as comunidades extrativistas através de óculos de realidade virtual,
aprofundando sua jornada no mundo dos produtos da empresa. Também é possível criar vários
looks de maquiagem utilizando um espelho inteligente e conferindo o resultado final. Gobè
(2010) afirma que a interação é uma estratégia que surgiu com as novas tecnologias e com elas
vieram ferramentas como displays digitais interativos. Além disso, o cliente pode finalizar sua
compra através de pagamento por sistema mobile, ou seja, o próprio smartphone.
Figura 98: Espelho inteligente.
Natura, 2020.
135
Segundo Gobè, “o toque é gerado pelo consumidor através dos produtos e suas
características, e conclui com reações afetivas. [...] Nas vendas, o toque do consumidor ao sentir
o produto gera o prazer de experimentar” (2002, p.10)
A loja também funciona como ponto de logística reversa, onde os clientes podem levar
as embalagens dos produtos consumidos para descarte e que se transformarão em novas
embalagens. É importante ressaltar que, cada vez mais as questões ecológicas e as demandas
da sustentabilidade influenciarão os consumidores ligados a esse tema o que torna, para a
Natura, um grande atrativo. Segundo Gurgel (2014, p. 81) “cada vez mais, a sustentabilidade e
a ecologia estarão influenciando o design, já que são conceitos importantíssimos que devem ser
considerados em qualquer processo criativo.”
Em setembro do mesmo ano foi a vez de São Paulo receber uma loja omnichannel,
localizado no Bourbon Shopping, no bairro de Perdizes. Segundo Paula Andrade, diretora de
varejo da Natura, “em um ambiente que valoriza a jornada do consumidor, a tecnologia está a
serviço do cliente”31
A Natura, ao exibir de forma criativa seus produtos na loja física, reforça a mensagem
de empresa engajada nas questões de sustentabilidade, desenvolvimento humano, natureza
brasileira e que podem ser conferidos em todos os detalhes dos pontos de vendas.
Segundo Genesini, [...]“transformar um ambiente significa, consequentemente,
transformar as relações que se dão no seu interno. Assim, não se trata de apenas mudar a estética
do espaço, e sim de criar uma completa environment experience32 de compra” (2014, p. 76).
Os materiais utilizados para revestir as paredes, por exemplo, remetem a elementos
naturais como os troncos de árvores (madeira sempre de origem brasileira), os painéis, além de
serem estampados com desenhos de folhagens e flores, também apresentam uma
bidimensionalidade que representa a visão de diversos planos focais dentro de uma floresta.
31
Disponível em: <www.mercadoeconsumo.com.br>, acessado em 50/09/2019.
32
Experiência que o ambiente proporciona.
136
Figura 99: Natura – loja e ambiente.
Na maioria das vezes, é utilizada para ajudar na definição da atmosfera de um projeto.

Pode estar representada em um material ou em diferentes superfícies ou ser criada a
partir da associação de diferentes materiais. A padronagem é resultado de um processo
criativo racional, elaborado. As padronagens, geralmente, são criadas a partir da
repetição de um motivo. Podem ajudar a criar pontos de interesse e a esconder
pequenas imperfeições, já que uma superfície lisa, sem desenhos, as torna muito mais
evidentes (GURGEL, 2014, p.38).
Para Morgan (2017, p. 32), uma equipe formada por arquitetos, designer de interiores e
visual merchandisers devem sempre trabalhar juntos para criar ambiente comerciais que
inspirem e motivem as vendas. A entrada e a vitrine de uma loja são um verdadeiro convite
para o cliente ingressar no ambiente, e por isso é fundamental que esses dois pontos
comuniquem imediatamente “quem é” aquela marca, quais seus valores, o que oferece ao
consumidor em termos materiais e principalmente emocionais, que é o que chamamos de
valores tangíveis e intangíveis. Vilas Boas (2015, p.45) considera o trabalho do visual
merchandising o catalizador da compra e o canal de difusão da marca através do ponto de venda.
Chaia (2016, p.8) afirma que “a vitrine é o início da história contada pela marca”, dentro
da jornada do cliente. A vitrine precisa ser atraente e criar curiosidade imediatamente. Os
elementos arquitetônicos precisam estar alinhados aos conceitos estéticos da marca e devem ser
levados loja adentro. Tudo isso precisa ser comunicado em questão de segundos, para que o
indivíduo se decida em entrar na loja. “As vitrines são fundamentais para atrair clientes para
dentro do estabelecimento e, portanto, a iluminação é de suma importância e devem
137
proporcionar versatilidade e flexibilidade, proporcionando efeitos inusitados [...]”

(MEDEIROS, 2017, p.18).
No caso da entrada e vitrine da loja da Natura, observamos de imediato que é uma
passagem livre, sem obstáculo físico, é coerente com o interior da loja, o que faz com que a
entrada se dê de forma direta e sem maiores surpresas.
Daud e Rabello explicam a “vitrina é um veículo de comunicação que o varejista utiliza

para prestar serviço àqueles que passam diante dela e, consequentemente, convidá-los a entrar
na loja e comprar (2007, p. 82)
Figura 100: Natura - vitrine da loja.
Fonte: https://metroarquitetos.com.br/projeto/lojas-natura-sao-paulo-2018/
138
Figura 101: Expositores Natura.
O mobiliário utilizado também busca traduzir esse ambiente natural e, até de certa
forma, artesanal, através de formas orgânicas dos balcões, displays e prateleiras. As cores
utilizadas foram escolhidas de forma a não interferir na visualização dos produtos, mas trazendo
também referências da natureza brasileira. A Metro Arquitetos Associados, estúdio que criou o
novo projeto para as lojas, afirma em seu site, que os materiais e técnicas escolhidas mesclam
conhecimento tradicional com recursos avançadas de fabricação, o que traz um equilíbrio entre
tradição artesanal e a indústria contemporânea.
Segundo descrição feita pela equipe da Metro, “é possível atingir diferentes grupos
etários e culturais, gerando simultaneamente a sensação de reconhecimento, pertencimento e
inovação.”33 Ainda descrevendo o conceito do projeto, foram criadas faixas horizontais para
servirem como estrutura básica para a exposição do portfólio de produtos na parte superior, mas
acessível ao público e na altura do maior contato visual. As linhas horizontais têm a função de
organizar física e esteticamente o mobiliário de exposição e apoio e dando direção ao fluxo de
movimento dentro da loja. Segundo Gombrich (2012, p.4), a percepção humana tende para
configurações simples, linhas retas, círculos e essa tendência de “ver a ordem como marca de
uma mente ordenadora é profunda e nos faz reagirmos com admiração quando vemos essa
regularidade no mundo natural.”
O conceito de natureza brasileira que a marca Natura traz está presente desde os
33
Disponível em: < https://www.archdaily.com.br/br/926918/loja-natura-metro-arquitetos?ad_source= search&
ad_ medium= search_result_all>. Acesso em: 22 out. 2019.
139
primeiros esboços do projeto, como podemos ver nos croquis (Figuras 89, 90, 91 e 92), onde
observamos linhas simples, cantos curvos e peças de mobiliário multifunções, como por
exemplo, display que também tem espelho para o consumidor enxergar o resultado da
experiência com a maquiagem.
Figura 102: Croquis do novo layout de lojas. Estúdio Metro.
Fonte: https://www.archdaily.com.br/br/926918/loja-natura-metro-arquitetos/5dae742a3312fdd53c0005f0-loja-
natura-metro-arquitetos-diagramas
140
141
Figura 106: Mobiliário acompanhando o desenho do croqui.
Fonte: https://www.archdaily.com.br/br/926918/loja-natura-metro-arquitetos/5dae6fdf3312fd2dbb0000f6-loja-
natura-metro-arquitetos-imagem?next_project=no
142
O projeto luminotécnico é um ponto a ser levado muito a sério pois, pode ter um papel
de destaque na proposta estética da loja. De modo geral, a iluminação deve ficar concentrada
nos produtos enquanto que as áreas de circulação podem ter menos luz disponível.
A luz é objeto de projeto. Devemos pensar e projetar como podemos utilizá-la para
transformar a atmosfera atual do ambiente. Procure, sempre que possível, desenvolver
o projeto de iluminação concomitantemente com o de arquitetura de interiores para
que haja uma perfeita inter-relação entre eles (GURGEL, 2014, p.52)
Podemos observar nas imagens logo abaixo como essas ilhas recebem uma iluminação
exclusivo através de trilhos de spots acima de onde elas se encontram. Esse recurso garante
iluminação direta, deixando a superfície das ilhas mais iluminadas e sem distorção de cores
causadas por áreas sombreadas.
143
Figura 109: Acima das três ilhas da loja há trilhos de spots com luz direta
Figura 110: Iluminação geral e direcionada.
A planta do projeto foi concebida para que as ilhas de experimentação dos produtos,
atividade de maior duração dentro da loja, ficassem no meio da loja, tirando o fluxo das laterais,
onde ficam os produtos para a compra. Segundo equipe de profissionais da Metro, esse desenho
proporciona tranquilidade para o cliente experimentar os produtos pelo tempo que for
144
necessário, uma vez que ele é deslocado das áreas de circulação, evitando assim, esbarrar-se
com outros clientes dentro da loja. Segundo Underhill (2006, p.3) “a probabilidade de uma
mulher comprar o produto que examina é inversamente proporcional à possibilidade de que,
nesse momento, alguém esbarre nela. Se isso ocorrer, a reação da cliente será a de dar meia-
volta e ir embora. Portanto, não se deve colocar os produtos femininos que exigem avaliação
mais detalhada em locais estreitos.”
Figura 111: Planta - Estúdio Metro
É possível eleger as ilhas de experimentação como pontos focais do projeto, pois são
nelas que acontecem as experiências sensoriais e emocionais de todo o processo de compra.
Nas ilhas, os cremes hidratantes estão dispostos para serem testados diretamente na pele
do cliente, os batons também podem ser testados diretamente nos lábios, onde a pessoa sentira
sua textura, através da visão enxergará como determinada cor se comporta em seu rosto,
experiência que pode ser repetida com as gamas de cores das sombras, das cores dos blushes,
das máscaras faciais etc. Underhill (2009, p.147) constatou que o toque gera experimentação
dos produtos e que a sensação adquirida é muito importante para a conversão da compra.
145
Figura 112: Interior da loja. Espaço para circular e para experimentação.
Figura 113: Toucador para amaquiagem.
146
Figura 114: Display para experimentação dos produtos.
No interior da loja o trabalho do visual merchandising deve empregar meios para que
todas as exposições apresentadas sejam desejadas pelo consumidor, transformando-
as em mostras sedutoras, a fim de provocar no futuro comprador o desejo de obter o
que está exposto. (LOURENÇO e SAM. 2018, p. 20)
A Natura pareceu entender a necessidade do mercado, do seu público-alvo e do potencial

consumidor de seus produtos ao planejar a migração para o varejo físico, através do emprego
da convergência entre canais de vendas e tendo a tecnologia como aliada.
Além disso, está sabendo explorar as sensações que pode provocar nos indivíduos de
uma forma que somente um ambiente físico é capaz de proporcionar. “A indústria, a
distribuição, o marketing, as agências de tendências, todos querem seduzir e tentar o
consumidor por meio de sensações táteis, visuais, olfativas, gustativas, auditivas e oníricas”.
(DEMETRESCO, 2005: 143)
147
6. Considerações finais
Procurou-se mostrar através das páginas anteriores a relação existente entre a sociedade,
cultura, comércio e consequentemente, o espaço utilizado para abrigar essa atividade. As
transformações sofridas entre todos esses elementos seguiram simultaneamente e objetivando
uma adaptação para que houvesse interação conjunta nesse processo.
Sendo o comércio, uma atividade que desde os mais remotos tempos existe, sempre
precisou de pessoas reunidas para trocarem as mercadorias e um espaço específico para isso
acontecer. Ele foi e continua sendo uma espécie de agente organizador de povoados, vilarejos
e cidades.
Como afirma Vargas (2018), o encontro necessário para acontecer a troca levou o
comércio a procurar lugares mais adequados para esse encontro, o que coincidia com o
cruzamento do fluxo de pessoas ou com os locais das demais atividades sociais, como as
atividades religiosas, pilíticas, culturais e de lazer.
Portanto, o desenvolvimento do comércio varejista e consequentemente, a arquitetura
de espaços comerciais andaram juntas desde que se instituíram como atividades organizadas e
técnicas.
No Brasil, não diferentes de outros países do mundo, mas sempre com certo atraso em
relação a estes, a atividade comercial se mostrou necessária desde os tempos de Colônia
Portuguesa onde se intalava nos locais que existiam demandas por víveres e o espaço utilizado
para tal, geralmente era a moradia do próprio produtor das mercadorias. Essa condição se
manteve sem muita mudança, até a chegada da família real portuguesa, em 1808 e a instalação
da corte na cidade do Rio de Janeiro.
Nessa época, não só o conhecimento para a organização e urbanização da cidade chegou
até aqui, mas também todo o excedente da produção dos mais variados itens europeus e os
costumes vigentes no Velho Continente, através dos portugueses, ingleses e franceses que
vieram para o Brasil
Desde então, notamos as adaptações e transformações, não só da forma de comercializar
as mercadorias, mas como o ato de consumir se tornou uma prática social e econômica muito
importante, capaz de interferir no crescimento urbano, nas melhorias de infraestrutura e no
desenho da ocupação dos espaços, notados primeiramente, nas principais capitais do Brasil e
depois nas cidades menores.
O que anteriormente era somente um espaço para trocas, os locais de comércio, os
148
mercados e os shoppings passaram a ser ambientes de socialização, de prazer, de ver e ser visto,
de comprar e exibir as aquisições.
A Arquitetura, o Design de Interiores e o Marketing precisaram se unir para entender e
prover o setor varejista de instalações mais adequadas e alinhadas à personalidade da empresa
ou de uma marca, o chamado Branding.
Percebendo a importância de conhecer e aprofundar a relação entre essas disciplinas e

como devem se apoiar uma na outra, fica mais clara a relevância de uma loja física como
território a ser explorado através do direcionamento dado pelo Branding e encontrar a melhor
forma de implantar elementos que provocarão os estímulos necessários para que haja a
percepção do objeto de desejo, o encantamento e, consequentemente a compra e a fidelização
do consumidor em relação a marca. Esse é o momento de experiência do consumidor.
Com a chegada da internet e das evoluções tecnológicas tivemos mais uma

transformação na maneira de consumir, onde um número grande de lojas e prestadores de
serviço se “instalaram” no ambiente virtual, acessível através de computadores e
principalmente, dos smatphones.
Consumidores emponderados pela informação rápida e precisa na palma das mãos se
tornaram mais exigentes e a grande oferta de empresas e marcas para serem escolhidas fez
surgir no mercado varejista a preocupação em consolidar diferenciais que causassem impacto e
fidelização ao mesmo tempo. Estava inaugurada a era de experiência do consumidor.
Com isso, o ambiente físico da loja se sobrepõe ao virtual, pois as experiências
tecnológicas, sensoriais e humanas propostas pelas empresas requerem um “palco” físico para
acontecerem.
Vargas (2018, p. XVII) propõe:
Imaginem que para a troca se realizar é necessário o encontro. E a troca não será
apenas de mercadorias. Ideias, palavras, experiências e sensações fazem parte do
encanto. Essa troca, que nos perdoe o comércio virtual (e-commerce) não pode
prescindir do espaço físico para se materializar.
Layouts sedutores, dinâmicos, e que fazem os consumidores sentirem-se confortáveis e

imersos numa experiência lúdica são imprescindíveis pois, inúmeras pesquisas afirmam que
quanto mais tempo o cliente passa dentro de uma loja, maior será o valor total de sua compra.
E desde que, este tenha uma experiência positiva e surpreendente mais fácil será sua fidelização
em relação àquela empresa ou marca.
Uma vez que o objetivo principal deste estudo era compreender a importância da loja
física no mercado varejista atual e repleto de “flerte” com o virtual, acreditamos que foi possível
149
mostrar que o compra tradicional ainda é a preferida apesar de já ser apoiada por recursos
tecnológicos e pela experiência cada vez maior dos consumidores com as ferramentas virtuais.
Está ocorrendo uma adaptação entre os dois meios e consumo e parece estar dando bons
resultados.
Tivemos, no período em este trabalho estava sendo realizado, a pandemia do Covid-19,
o que levou o mundo todo ao isolamento social e a impossibilidade de seguir a mesma rotina
de compras, passeios, trabalho, fazendo com que o comércio virtual se destacasse, crescendo
em volume de vendas e ganhando novos adeptos.
Assistimos, com isso, a ansiedade que tomou conta das pessoas, de modo geral, com a
falta das atividades sociais, principalmente das compras, um claro sinal de que o comércio físico
ainda é, de longe, a primeira opção de compra para a maioria dos consumidores.
Não sabemos ainda, até que ponto a pandemia afetou a economia e consequentemente,
o comércio em nosso país e no mundo e nem como o mercado se comportará daqui para frente,
o que poderá se tornar objeto de estudos futuros.
Para finalizar a análise proposta na dissertação, a migração da empresa Natura para o
varejo tradicional mostrou que os meios físicos de vendas ainda são muito viáveis, mas desde
que se aliem às ferramentas tecnológicas que os consumidores já assimilaram em suas rotinas.
Esse modelo, com vários canais de vendas convergindo para se tornar uma experiência única e
sem rupturas ao consumidor poderá ser algo duradouro, mesmo sendo o mercado de consumo,
um território tão dinâmico e propenso às mudanças.
Espera-se que esta pesquisa tenha contribuído para a compreensão da importância da
loja física, da necessidade dos profissionais do Marketing, Arquitetura e Design de Interiores
se alinharem nas questões definidas para o Branding de determinada marca, para que possam
ser aplicadas ao ambiente que será o estágio final da jornada do consumidor, que é o ato de
comprar.
150
REFERÊNCIAS
ABCOMM – Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. Participação do e-commerce no

varejo físico. Disponível em: https://abcomm.org/noticias/participacao-do-e-commerce-no-
varejo-fisico/. Acesso em: 26/12/2020.
ALEIXO, C. A.P. Edifício e Galerias Comerciais – Arquitetura e Comércio na Cidade de

São Paulo, anos 50 e 60. 283f. 2005. Dissertação (Arquitetura e Urbanismo) - Escola de
Engenharia de São Carlos, da Universidade de São Paulo. São Carlos, 2005. Disponível em:
https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/18/18131/tde-07012007-201920/publico/edificio
sgaleriascomerciais.pdf. Acesso em: 20 jul. 2020.
ALENCASTRO, L. F. de. Vida privada e ordem privada no império. In: ______. História da
vida privada no Brasil: 2. 1997.p. 11–93.
ALVES, J. F. - A invasão cultural norte-americana. São Paulo: Editora Moderna, 2012.
ALVES, T. As lojas físicas vão acabar? 2019. Disponível em: www.beacademy.com.br/as-

lojas-fisicas-vao-acabar/. Acesso em: 12 dez. 2019.
AMARAL, C. S. Escritório. O espaço da produção administrativa em São Paulo. São Paulo:

Editora da Cidade, 2011a.
AMARAL, C. S. John Ruskin e o ensino do desenho no Brasil. São Paulo: Editora UNESP,
2011b.
AMAZON.COM. 4 star. Disponível em: https://www.amazon.com/amazon-4-star/b/?node=

17988 552011. Acesso em:12 abr. 2020.
ANY ANY. Imagem da fachada de loja. 2017. Disponível em:

https://vejasp.abril.com.br/blog/liquidacao-cia/any-any-arma-bazar/. Acesso em: 27/12/2020
ARANTES, M. P. Fundamentos da estética em Design de Interiores. 1 ed. São Paulo: MS

Publishes, 2019.
ARINS, Bruno. 5 descuidos que podem prejudicar o ambiente de trabalho (e como evitá-
los). Publicado em 10 dezembro, 2019. Disponível em:
https://gptw.com.br/conteudo/artigos/descuidos-com-ambiente-de-trabalho/. Acesso em
20/11/2020.
ARQUIVO NACIONAL. 2020. Disponível em: https://i.pinimg.com/originals/a7/97/f8/a797

f8d097829c47ffbb1b83122163b2.jpg. Acesso em: 15 maio 2020.
BOCCIA, S; Blecher, N. Entrevista Nos tempos de startup. Disponível em:

http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,ERT304538-17172,00.html. Acesso em
12/02/2021
151
BARBOSA, M. Espaços instagramáveis atraem os heavy users de redes sociais. Disponível em:
https://propmark.com.br/mercado/espacos-instagramaveis-atraem-os-heavy-users-de-redes-
sociais/ - Publicado em: 01/07/2019 – Acesso em 12/04/2020
BARBUY, H. A Cidade_Exposição. Comércio e Cosmopolitismo em São Paulo, 1860-1914.

São Paulo: EDUSP, 2006.
BASE DIGITAL DA BIBLIOTECA NACIONAL. Disponível em: http://bndigital.bn. br/

acervo- digital/. Acesso em: 16 jul. 2013.
BAUDRILLARD, J. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.
BEST, R. J.; HAWKINS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L. Comportamento do Consumidor.

Construindo a Estratégia de Marketing. São Paulo: Campus, 2013.
BIONDI, L. Atlas Histórico do Brasil – FGV – Greve Geral de 1917. Disponível em:
https://atlas. fgv.br/ verbetes/greve-geral-de-1917. Acesso em: 25 jul. 2019.
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São

Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2012.
BRAGA, J; DO PRADO, L. A. História da moda no Brasil: das influências às altas

referências. 2. ed. São Paulo: Disal, 2011. Disponível em: https://www.ufjf.br/procult/ 2011/
06/15/ a-linha-do-tempo-da-moda-brasileira/. Acesso em: 20 ago. 2020.
BRISOLA, G. Casa-garraux. Descubrasampa. Cultura e Informação. 2018. Disponível em:

https://www.descubrasampa.com.br/2018/05/casa-garraux.html. Acesso em: 20 jul. 2020.
BRIDGER, D. Neuromarketing. São Paulo: Autêntica Business/ Kindle, 2018.
BRINKMANN, S. Guerra aos envenenadores do povo! Os inícios da regulação de alimentos

em São Paulo e no Rio de Janeiro, 1889-1930. Hist. Cienc. Saúde-Manguinhos, Rio de
Janeiro, v 24, abr./jun. 2017.
BUENO, B. P.S. São Paulo: um novo olhar sobre a história.1 ed. São Paulo: Via das Artes,
2012.
BURLANDY, L. A construção da política de segurança alimentar e nutricional no Brasil:

estratégias e desafios para a promoção da intersetorialidade no âmbito federal de governo.
Ciênc. Saúde Coletiva, v. 14, n. 3, 2009. p. 851-860. Disponível em: http://www. scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=s1413-812320090003000 20&lng=pt&nrm=iso. Acesso
em: 24 fev. 2020.
BURY, J. Arquitetura e Arte no Brasil Colonial. Brasília/DF: IPHAN Monumenta, 2006.
CANCLINI, N. G. “Consumidores e Cidadãos. Conflitos Multiculturais da Globalização”.

152
Rio de Janeiro: UFRJ, 1997.
CARVALHO, A.C. F. Amazon Go: a tecnologia contactless nunca fez tanto sentido.
Disponível em: http://olhonovarejo.com/new-blog/amazon-go-new-york. Acesso em
20/05/2020
CARVALHO, A. L. dos S. O Rio de Janeiro a partir da chegada da Corte Portuguesa:

Planos, intenções e intervenções no século XIX. Projetos urbanos e formação da cidade
oitocentista. Paranoá, Brasília, n. 13, 2014.
CARVALHO, K. Participação do e-commerce no varejo físico terá crescimento de forma

estabilizada depois da pandemia. Publicada em: 02/10/2020
https://www.fecomercio.com.br/noticia/participacao-do-e-commerce-no-varejo-fisico-tera-
crescimento-de-forma-estabilizada-depois-da-pandemia - Acesso em: 26/12/2020
CARVALHO, M.S.R.M. A trajetória da internet no Brasil: do surgimento das redes de

computadores à instituição dos mecanismos de governança. Dissertação (Mestrado em
Engenharia de Sistemas e Computação). Universidade Federal do Rio de Janeiro. Rio de
Janeiro, 2006
CASA.COM.BR. Disponível em: https://casa.abril.com.br/. Acesso em: 20 set. 2019.

Casa_Guatapara. Acesso em: 15 maio 2020.
CASTELLS, M. A Galáxia da Internet. Reflexões sobre a internet, os negócios e a

sociedade. São Paulo: Zahar, 2003.
CHAIA, A. A utilização e a importância do visual merchandising no design de interiores

comercial. Revista Especializa Online IPOG. Goiania: v. 1, n. 11, jul. 2016.
MACHLINE, C. et al. Gestão de Marketing. São Paulo Saraiva, 2003.
CONSTANTINI, M. Explorando a identidade visual através da comunicação no ponto de

venda. Moda, Marketing e Merchandising. abr. 2017. Disponível em:
http://www.mmdamoda.com.br/explorando-a-identidade-visual-atraves-da-comunicacao-no-
ponto-de-venda/. Acesso em: 21 jun. 2020.
CORACCINI, R. Novarejo. 25 mar. 2019. Disponível em: https://www.consumidormoderno.

com.br /2019/ 03/25/cacau-show-referencia-experiencia-loja-fisica/. Acesso em: 25 abr. 2020.
COSTA E. V. da. Da Monarquia à República – Momentos decisivos. São Paulo, Editora

Unesp, 1979, p. 270.
COSTA, A.J.D; GARCIA, J.R. O empresário schumpeteriano e o setor de varejo no Brasil:

Samuel Klein e as Casas Bahia - Revista de Economia, v. 32, n. 1 (ano 30), p. 57-82, jan./jun.
2006. Editora UFPR
CRAWFORD, F.; MATHEWS, R. O Mito da Excelência. São Paulo: Editora Manole, 2002.
153
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T.A. Comunicação de marketing. Integrando propaganda,

promoção e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage, 2012.
DAUD, M.; RABELLO, W. Marketing de Varejo. Como Incrementar Resultados com a

Prestação de Serviços. São Paulo: Bookman Editora, 2007.
DEAECTO, M. M. Comércio e Vida Urbana na Cidade de São Paulo (1889 – 1930). São
Paulo: SENAC, 2002.
DEBARBA, A. L. GREGORY, A. FRANKEN, A. P. BRUXEL, D. C. Período Colonial.

Disponível em: http://arquitracobrasil.wordpress.com/periodo-colonial-1530-a-1830. Acesso
em: 01 jun. 2020.
DEMETRESCO, S. Vitrinas em diálogos Urbanos. São Paulo: Anhembi Morumbi Coleção

Moda&Comunicação, 2005.
DEMETRESCO, S. Vitrina Teu Nome é Sedução. São Paulo: Pancrom, 1990.
DEMETRESCO, S. Vitrinas entre_vistas – merchandising visual. São Paulo: SENAC, 2004.
DIAS, G. O 5G está chegando: o que isso pode mudar na relação entre consumidores e
empresas? 2019. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/o-5g-esta-
chegando-o-que-isso-pode-mudar-na-relacao-entre-consumidores-e-empresas/. Acesso em:
02/01/2021
DIAS, S. R. Gestão de Marketing. Coordenação de Sergio Roberto Dias. Vários autores. São
Paulo: Saraiva, 2003.
DISNEY Institute. O jeito Disney de encantar os clientes. São Paulo: Saraiva, 2011.
DELOITTE. Poderosos do varejo global. 2017. Disponível em: https://www2. deloitte. com/
br/pt/footerlinks/pressreleasespage/poderosos-do-varejo-global.html. Acesso em: 21 jun. 2020
DOMINGUES, E. J. A vida urbana no Brasil, segundo Debret. Ensinar História, 2016.

Disponível em: https://ensinarhistoriajoelza.com.br/vida-urbana-no-brasil-segundo-debret/.
Acesso em: 15 maio 2020.
ERTHAL, A. Os que os olhos veem, o coração não sente: percepção e memória para estratégias
de Sensorial Branding. In: Branding e Comunicação: A comunicação e sua importância
para a construção de marcas. Organizador Edmundo Brandão Dantas. São Paulo: Senac,
2019.
FABRIS, A. Arquitetura eclética no Brasil: o cenário da modernização. An. Mus. Paul., São
Paulo, v. 1, n. 1, p. 131-143, 1993. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=
sci_arttext&pid=S0101-47141993000100011&lng=pt&nrm=iso. Acesso em:19 ago. 2020.
FAUSTO, B. História do Brasil. 6 ed. São Paulo: Edusp, 1998. Disponível em|:
https://doi.org/10.1590/S0101-47141993000100011. Acesso em:19 ago. 2020.
154
FAZIO, M.; MOFFETT, M.; WODEHOUSE, L. A história da arquitetura mundial. 3 ed.

Porto Alegre: Bookman, 2011. p. 439-440.
FERNANDES, F. Um antídoto para tempos de crise: a velha fórmula do 'seu' Samuel.

28/04/2015. Disponível em: https://dcomercio.com.br/categoria/negocios/um-antidoto-para-
tempos-de-crise-a-velha-formula-do-seu-samuel. Acesso em 18/12/2020
FERREIRA, R.L. A influência da marca sobre os consumidores. In: Branding e Comunicação:

A comunicação e sua importância para a construção de marcas. Organizador Edmundo
Brandão Dantas. São Paulo: Senac, 2019.
FIALHO, R. Prédio Mappin. Disponível em: https://rosangelafialho.wordpress.com/ -

Publicado em 21/07/2012. Acesso em 24/12/2020
FOLSCHEID, D.; WUNENBURGER, J-J. Metodologia Filosófica. Tradução de Paulo Neves.

2. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2002.
FREYRE, Gilberto. Sobrados e Mocambos. 1 ed. digital. São Paulo: Global Editora, 2013.
FURTADO, C. Formação econômica do Brasil. 18. ed. São Paulo: Editora Nacional, 1982.
FURTADO, B. Flagship Store e Brand Experience. 2009. Disponível em:

https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/beth-furtado/12424/flagship-store-e-brand-
experience.html. Acesso em: 24/12/2020
FUSTAINO, J. O consumo de crédito no mercado de baixa renda: fatores contribuintes
para o aumento das dívidas. Universidade Metodista de Piracicaba - Faculdade de Gestão e
Negócios – Dissertação de Mestrado - Piracicaba, 2009
GALERIA DO ROCK. Shopping Center Grandes Galerias. Disponível em:

http://cidadedesaopaulo.com/v2/atrativos/galeria-do-rock/?lang=pt. Acesso em 24/12/2020.
GAROAHISTORICA. 2015. Disponível em: http://garoahistorica.blogspot.com/2015/01/rua-

xv-de-novembro.html. Acesso em: 20 abr. 2020.
GARREFA, F.; CORREIA, T. de B. Arquitetura do comércio varejista em Ribeirão Preto:

a emergência e a expansão dos shopping centers. 2002. Tese (Doutorado) Universidade de São
Paulo, São Carlos, 2002.
GENESINI, L. Espaços interativos. O design da experiência em marcas e concept stores. 1

ed. São Paulo: Versos Editora, 2014.
GIRELLI, T. Principais desafios da aplicação da estratégia omnichannel no Brasil. Julho

de 2019. Disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/principais-desafios-
aplicacao-estrategia-omnichannel-brasil/ Acesso em 13/12/2020.
GOBÉ, M. Experiências Emocionais. Revista Design to Branding. São Paulo: Toda Palavra
Conteúdo Editorial, 2012.
155
GOBÈ, M. Brandjam. O design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro: Rocco,
2010.
GOMBRICH, E.H. O sentido de ordem. Um estudo sobre a psicologia da arte decorativa.

Porto Alegre: Ed. Bookman, 2012. p. 4-5.
Guia das APACS – Corredor Cultural. Entorno da Rua da Candelária 2 - Arquivo IRPH -
Disponível em: http://www.pcrj.rj.gov.br/web/irph/competencias. Acesso em 10/02/2021.
GUILLERMO, Álvaro. Branding – Design e Estratégias de Marcas. São Paulo: Demais

Editora, 2007.
GURGEL, Miriam. Projetando Espaços – Guia de Arquitetura de Interiores Para Áreas

Comerciais. 5 ed. São Paulo: Editora SENAC, 2014.
HOLANDA, S. B. de. História Geral da Civilização Brasileira – Tomo I – A época colonial

do descobrimento à expansão territorial. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2003. v. 1.
HOLBSBAWN, E. J. A Era das Revoluções 1789-1848. São Paulo: Editora Paz e Terra, 2012.
IDALGO, R. A Loja física vai morrer? Disponível em: www.ecommercebrasil.

com.br/artigos/loja-fisica-vai-morrer/. Acesso em 15 maio 2019.
INSTITUTO NATURA. Relatório Anual Instituto Natura 2015.

https://www.natura.com.br/relatorio-anual?utm_content=dsa_natura_novos_v2& cnddefault=
true&gclid=cjwkcajwh7h7brbbeiwapxjadmxv5aixijr4dwswk8gkc5giklncfzt5f3k9kyibn7lxrzjf
9o0w5rocqa0qavd_bwe. Acesso em: 10 jul. 2020
INSTITUTO NATURA. Relatório Anual Natura 2016. Disponível em:

http://www.institutonatura.org/inrelatorio2016/. Acesso em: 10 jul. 2020
INSTITUTO NATURA. Relatório Anual Natura 2017. Disponível em: https://mz-

filemanager.s3.amazonaws.com/9e61d5ff-4641-4ec3-97a5-3595f938bb75/relatorioscentral-
de-downloads/1528919eefa95cb60bd96c990b5b6ff3ac b43e034268ce978835e3523adacd7b/_
relatorio_anual_2017_.pdf. Acesso em: 10 jul. 2020
INSTITUTO NATURA. Relatório Anual Natura 2018. Disponível em: https://static.rede.

natura.net/html/2019/a-natura/pdf/relatorio_anual_natura_2018.pdf. Acesso em: 10 jul. 2020.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
JORNAL DO COMÉRCIO. Disponível em: www.jornaldocomercio. Acesso em: 20 abr. 2020.
JORNAL DO COMÉRCIO. Conteúdos e marcas: a entrega da experiência. 2019. Disponível

em: ttps://www.jornaldocomercio.com/_conteudo/marcas_2019/noticias/2019/02/670771-a-
entrega-da-experiencia.html. Acesso em: 25 nov. 2019.
JTM. 2018. Disponível em: https://jtm.com.mo. Acesso em: 22 ago. 2019.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 2000.

156
KOTLER, P. Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing. v. 49, p.48-64, 1973-

1974.
KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano. Tradução Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2012.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Tradução de Sabrina Cairo.

Revisão técnica. Dilson Gabriel dos Santos e Francisco Alvarez. 15. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
KOTLER, P. Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital.Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
LAS CASAS, A. L. Marketing de Varejo. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2013.
LAVAREDA, A.; CASTRO, J.P. Neuropropaganda de A a Z. Rio de janeiro: Record, 2016.
LEMOS, C. A. C. Uma nova proposta de abordagem da história da arquitetura brasileira.

Disponível em: https://www.vitruvius.com.br/revistas/ read/arquitextos/12.141/ 4214. Acesso
em: 10 março de 2020.
LEMOS, C. A. C. História da Casa Brasileira. São Paulo: Editora Contexto, 1989.
LEUENROTH, E. Trabalhadores parados na primeira greve geral de São Paulo.

UNICAMP. Disponível em: https://www.ael.ifch.unicamp.br/. Acesso em: 20 maio de 2020.
LINDSTROM, M. Brandsense. Segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Porto
Alegre: Ed. Bookman, 2012.
LINDSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre o que compramos. Rio

de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
LINS, B.F.E. A evolução da internet: uma perspectiva histórica. Caderno ASLEGIS.

Artigos e ensaios – n.48 – jan/abr – 2013.
LIPOVETSKY, G. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São

Paulo: Cia das Letras, 2007, p.31.
LIPOVETSKY, G. A era do vazio. Ensaio sobre o individualismo contemporâneo. São

Paulo: Manole, 2005.
LIPOVETSKY, G. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas.

São Paulo: Cia das letras, 2009.
LIPOVETSKY, G. & SERROY, J. A estetização do mundo: viver na era do capitalismo

artista. São Paulo: Companhia das Letras, 2015.
157
LORENCINI, N. Principais tecnologias utilizadas pelo Neuromarketing. Disponível em:

https://www.forebrain.com.br/noticias/principais-tecnologias-utilizadas-pelo-neuromarketing/
publicada em 2108. Acesso em: 24/12/2020
LORENÇO, F; SAM, J.O. Vitrina – Veículo de Comunicação e Vendas. 2ºed. São Paulo:
Senac, 2018.
LUCENA, F. História da rua Ouvidor Freire. 2015. Diáriodorio.Com. Disponível em:

https://diariodorio.com/historia-da-rua-do-ouvidor/. Acesso em: 15 maio 2020.
MANCINI, M. Internet das Coisas: História, Conceitos, Aplicações e Desafios. 2018.

Disponível em:
https://www.researchgate.net/publication/326065859_Internet_das_Coisas_Historia_Conceito
s_Aplicacoes_e_Desafios. Acesso em: 01/01/2021.
MARTINS, A. P. R. S. D. O Patrimônio Eclético no Rio de Janeiro e a sua preservação.

Dissertação (Mestrado em Arquitetura). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, da
Universidade Federal do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro. 2009.
MEDEIROS, R. Z. Luminotécnica aplicada ao Visual Merchandising. Revista Especialize

online IPOG, Goiania. ano 8. ed. 14, v. 01, dez. 2017.
MEIO MENSAGEM. Home Marketing. 2019.Disponível em: https://www.meio

emensagem.com.br/ home /marketing/ 2019/10/15/melissa-interrompe-vendas-no-dia-do-
consumo-consciente.html. Acesso em:12 abr. 2020.
MELO, E. B. Gestão de Marketing e Branding: a arte de desenvolver e gerenciar marcas. Rio

de Janeiro: Alta Books Editora, 2014.
MERCADO DE CONSUMO. Cacau Show anuncia sua vigésima primeira Mega Store.
Disponível em: https://www.mercadoeconsumo.com.br/2020/02/28/cacau-show-anuncia-sua-
vigesima-primeira-mega-store/. Acesso em: 28 fev. 2020.
METRO ARQUITETOS. Disponível em: www.archdaily.com.br/br/926918/loja-natura-

metro-arquitetos. Acesso em 18/10/2019.
MORAIS, A.A. A transformação digital do varejo. O Negócio do Varejo, São Paulo, 17 jul.
2018. Disponível em: http://onegociodovarejo.com.br/a-transformacao-digital-no-varejo/
Acesso em: 12 out. 2019.
MORGAN, T. Visual Merchandising: vitrinas e interiores comerciais. 2 ed. Rev. e Amp. São
Paulo: Gustavo Gilli, 2017.
MORSCH, M.A.; SAMARA, B.S. Comportamento do Consumidor. Conceitos e casos. São

Paulo: Prentice Hall, 2005.
NASCIMENTO, D. Uma Breve histórico do Mappin. São Paulo Antiga.com. Disponível em:
https://www.saopauloantiga.com.br/mappin/. Acesso em: 20 jun. 2020.
158
NATAL, C. M. Da casa de barro ao palácio de concreto: a invenção do patrimônio

arquitetônico no brasil. (1914-1951). 445f. Tese. (Doutorado em História) Instituto de Filosofia
e Ciências Humanas da Universidade Estadual de Campinas. Campinas, 2013. Disponível em:
http://repositorio.unicamp.br/bitstream/reposip/280989/ 1/natal_ caionme neguello_d.pdf.
Acesso em: 20 jul. 2020.
NATURA. 2020. Disponível em: https://www.natura.com.br/blog/mais-natura/natura-abre-

loja-conceito-em-salvador. Acesso em: 17 set. 2019
NIC.BR - Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR. Disponível em:

https://registro.br/dominio/estatisticas/ Acesso em: 24/12/2020
NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição:

estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
NOVAREJO. 2015. Disponível em: novarejo.com.br. Acesso em: 10 ago. 2020.
O GLOBO. A história da Sears no Brasil. 2018. Disponível em: Disponível em: https://oglo
bo.globo.com/economia/a-historia-da-sears-no-brasil-23156267. Acesso em: 20 maio 2020.
ODA, L. E. A influência do neuromarketing no entendimento do comportamento do

consumidor e na área da comunicação. 2013. Universidade de São Paulo. Escola de
Comunicações e Artes. SP.
OLIVEIRA, A. M. de B. D. de. Dinâmica da rua de comércio na cidade de São Paulo. 143f.

Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção). Escola Politécnica, Universidade de São
Paulo. São Paulo, 2006. Disponível em: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/
3/3146/tde-17112006-135636/publico/dissertacaoana.pdf. Acesso em: 20 jul. 2020.
PALÁCIOS, G. A Agricultura Camponesa e Plantations Escavistas no Nordeste Oriental

Durante o Século XVIII. In: SZMNECSANYI, T. (Org.). História Econômica do Período
Colonial. São Paulo: Hucitec, 2002, p. 35-54.
PASTORE, R. Varejo 4.0: o poder onipresente do omnichannel. Revista ESPM. São Paulo, 9
abr. 2019. Disponível em: http://varejo.espm.br/23708/varejo-4-0-o-poder-onipresente-do-
omnichannel. Acesso em: 24 jun. 2019.
PIAZZA, C. “Flagships”. – Um Novo Conceito do Comércio de Luxo. P584f 2017.

Dissertação (Mestrado) Arquitetura e Urbanismo – Universidade São Judas Tade. São Paulo,
2017.
PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.
PIRES, M.J. Sobrados e Barões da Velha São Paulo. São Paulo: Manole, 2006.
POINTER. Capital barroca: a arquitetura das igrejas de Ouro Preto. 2019. Disponível em:
https://pointer.com.br/blog/igrejas-de-ouro-preto/. Acesso em: 15 maio 2020.
PORTAL VAREJO. 2018. Disponível em: https://portalnovarejo.com.br. Acesso em 22 ago.

2019.
159
PORTILHO, C. Vitrine 1: O impacto da vitrine nas vendas. Publicado em julho de 2019.

Disponível em: https://www2.flixdovarejo.com.br/vitrine-1-o-impacto-da-vitrine-nas-vendas/
Acesso em: 27/12/2020
POST, Frans. Paisagem com plantação – O Engenho. Disponível em:

https://docs.ufpr.br/~lgeraldo/imagensengenhos.html, acesso em 22/11/2020
PRADO JR., C. História Econômica do Brasil. 26ª ed. São Paulo: Brasiliense, 1981.
PRANDO, A. Consumidores querem inteligência artificial e personalização nas lojas

físicas. 2018. Disponível em: http://onegociodovarejo.com.br/consumidores-querem-
inteligencia- artificial-e-personalizacao-nas-lojas-fisicas/. Acesso em: 18 abr. 2019.
PRIORE, M. D.; VENANCIO, R. Uma Breve História do Brasil. 1 ed. São Paulo: Planetas
do Brasil, 2010.
PROUST, M. Em busca do tempo perdido. No Caminho de Swan. Tradução de Mario

Quintana. São Paulo: Globo, 2006, p. 43.
REIS FILHO, N. G. Quadro da Arquitetura Brasileira. 2000. Disponível em:

https://www.academia.edu/5010831/Quadro_da_Arquitetura_no_Brasil_Nestor_Goulart_Reis
_Filho. Acesso em: 20 fev. 2020.
RESEARCHGATE. Vista do largo do palácio do Rio de Janeiro (segundo Debret, 1834-1839),

2008. Disponível em https://www.researchgate.net/figure/Figura-2-Vista-do-largo-do-palacio-
do-Rio-de-Janeiro-segundo-Debret-1834-1839_fig2_43245462. Acesso em: 15 maio 2020.
REVISTA VEJA. Disponível em: https://vejasp.abril.com.br/blog/memoria/inaugurado-em-

1966-iguatemi-foi-o-primeiro-shopping-do-brasil/. Acesso em: 20 abr. 2020.
REVISTA VEJA. Disponível em: https://vejasp.abril.com.br/comida-bebida/dona-nuvem-

morumbi-shopping/. Acesso em:12 abr. 2020.
ROGENSKI, R. Propaganda da Pernambucanas em pedras, porteiras e barrancos. Exame:

Marketing. 2014. Disponível em: https://exame.abril.com.br/marketing/propaganda-da-
pernambucanas-em-pedras-porteiras-e-barrancos/. Acesso em: 20 maio de 2020.
ROCHA, E; AMARAL, M. Consumo e entretenimento: a loja de departamentos como espaço

de sociabilidade (1830-1930). In:________ Revista Comunicação, Mídia e Consumo –
ESPM - vol. 6 n.17-p.143-160-nov.2009. Disponível em:
http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/viewFile/291/265. Acesso em:
12/07/2019
ROCHA, G.C. FILHO, SOUZA, V.B. Da guerra às emoções: história da internet e o

controverso surgimento do Facebook. ALCAR – Associação Brasileira de Pesquisadores de
História da Mídia - IV Encontro Regional Norte de História da Mídia – Rio Branco – 2016
160
RUGENDAS, J. M.; Disponível em: https://idd.org.br/iconografia/painel-historico/ Acesso em:

31/12/2020
SANTAIRREVERÊNCIA. 2019. Disponível em: https://santairreverencia.com.br/index.php/

portfolio/comercial/natura-barra-shopping/. Acesso em: 17 set. 2019.
SANTOS, F. R. dos. Surgimentos e expansão das lojas de departamento: do auge nos séculos
XIX e XX a sua reestruturação no período contemporâneo. Revista Formação (Online), v. 27,
n. 50, jan./abr. 2020, p. 53-77.
SEBRAE. Integre-seus-canais-de-vendas-a-partir-do-conceito-de-omni Channel. 2017.

Disponível em: http://www.sebrae.com.br/sites/portalsebrae/artigos/integre-seus-canais-de-
vendas-a- partir-do-conceito-de-omnichannel,87426f65a8f3a410vgnvcm2000003c
74010arcrd.10/11/2017.Acesso em: 22 jul. 2019.
SEBRAE. Saiba mais sobre as lojas conceito: uma das tendências do varejo. 2015.
Disponível em: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/saiba-mais-sobre-as-
lojas-conceito-uma-das-tendencias-do-
varejo,f31dae21e224f410VgnVCM1000004c00210aRCRD. Acesso em: 28/12/2020
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do

comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
SILVA, J. C. P. et al. (Orgs.). Joseph Paxton e o Palácio de Cristal: um marco do design e

da arquitetura. São Paulo: FAAC-UNESP/Bauru, 2008.
SILVA, L. G. Engenhos dos séculos XVI ao XIX. UFPR, Setor de Ciências Humanas, Letras
e Artes, 2020. Disponível em: https://docs.ufpr.br/~lgeraldo/imagensengenhos.html . Acesso
em: 18 maio de 2019.
SILVA, S. Expansão Cafeeira e Origens da Indústria no Brasil. 8ª ed. São Paulo: Editora
Alfa-Ômega, 1995.
SIQUEIRA, A.; LADEIRA, L. Olhos de ver. Disponível em: https://olhosdeverrj. blogspot.

com/ search/label/Saara. Acesso em: 15 maio 2020.
SKINNER, B.F. Ciência e comportamento humano. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
SOMECK, N. Projetos Urbanos em áreas Históricas no Brasil e na América Latina:

balanço e replicabilidade. São Paulo: Fundo Mackenzie de Pesquisa, 2014.
SOUZA, J.; OLIVEIRA, C.; MACHADO, L.; BENATI, R. A Pequena Empresa Familiar
Brasileira: origens e integração multiétnica na gênese da economia mundial. Anegepe.org.br,
1997.
THE CRYSTAL PALACE FOUNDATION. Crystal Palace Royal Charters. Disponível em:
http://www.crystalpalacefoundation.org.uk/history/crystal-palace-royal-charters. Acesso em:
20 maio de 2020.
161
TROPEIROS Pobres de São Paulo. In: ENCICLOPÉDIA Itaú Cultural de Arte e Cultura
Brasileiras. São Paulo: Itaú Cultural, 2021. Disponível em:
<http://enciclopedia.itaucultural.org.br/obra61237/tropeiros-pobres-de-sao-paulo>. Acesso
em: 27 de Fev. 2021. Verbete da Enciclopédia.
ISBN: 978-85-7979-060-7
UNDERHILL, P. Vamos às compras. 18 ed. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2009.
UNDERHILL, P. Entrevista o comportamento na loja. Revista HSM Management, n. 54,

jan./fev. 2006.
VARGAS, H. C. Espaço terciário: o lugar, a arquitetura e a imagem do comércio. São Paulo:

Senac, 2018.
VARGAS, H. C.& BORTOLLI, O. Flagship Store: um atrativo turístico de luxo.In: Vargas,

H. C.& PAIVA, R. A. Turismo, Arquitetura e Cidade. São Paulo: Manole, 2016. p-421-452.
Disponível em://doi.org/10.22296/2317-1529.rbeur.202010pt. Acesso em 25/08/2020. Acesso
em 22/05/2019.
VAROTTO, L. F. História do varejo. Revista GV-Executivo. FGV-EAESP, v. 5, n. 1, p. 86–

90, 2006.
VAROTTO, L. F. Varejo no Brasil. Resgate histórico e tendências. REMark – Revista

Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 17, n. 3. jul./set. 2018.
VERÍSSIMO, F. S.; BITTAR, W. S. M. 500 anos da casa no Brasil: as transformações da

arquitetura e da utilização do espaço de moradia. Rio de Janeiro: Ediouro, 1999.
VIEIRA, E. Os Bastidores da Internet no Brasil. São Paulo: Manole, 2003.
VILAS BOAS, J.E; LOPES, E.E.F. Os processos semióticos de significação para o visual
merchandising da moda. IARA-Revista da Modas, Cultura e Arte, São Paulo: Centro
Universitário SENAC, v. 8, n 1. p. 04, 2015.
VILLAÇA, F. Espaço intra-urbano no Brasil. 2 ed. Nobel Estudio FAPESP: Institute,

Lincoln, 2009.
WBIBRASIL. 2017. Disponível em: http://www.wbibrasil.com.br. Acesso em: 20 abr. 2020.
WIKIMEDIA Commons. Prburley: De Paul R. Burley. 2020. Category:Images by Paul R.

Burley. Disponível em: https://commons.wikimedia.org/wiki/User: Prburley. Acesso em: 15
maio 2020.
WIKIPEDIA. Casa Guatapara. 2020c. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/. Acesso

em: 15 maio 2020.
WIKIPEDIA. Casa Levy de Pianos 2020b. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/

Casa_Levy_de_Pianos. Acesso em: 15 maio 2020.
162
WIKIPEDIA. Negros de carro, de Jean-Baptiste Debret. 2020a.Disponível em: https://pt.

wikipedia.org/wiki/viagem_pitoresca_e_hist%c3%b3rica_ao_brasil#/media/ ficheiro: jean-
baptiste_debret_-_negros_de_carro.jpg. Acesso em: 15 maio 2020.
WIKIPEDIA. Cibercultura. https://pt.wikipedia.org/wiki/Cibercultura#Conceito

Adriana Prequero

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Adriana Prequero

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERSIDADE SÃO JUDAS TADEU

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU

A loja física vai morrer? Aspectos históricos da Arquitetura

A loja física vai morrer? Aspectos históricos da Arquitetura

Dissertação apresentada à Banca Examinadora

Orientador: Prof. Dr. Claudio Silveira Amaral

Orientador: Cláudio Silveira Amaral.

Aluna: Adriana Prequero

Prof. Dr. Claudio Silveira Amaral (Orientador)

Prof. Dra. Cristina de Campos

Prof. Dr. Cláudio César Gonçalves

Ao Coordenador Prof. Dr. Fernando Guillermo Vásquez Ramos e aos professores do

Às queridas Sheila Alcântara e Mariana dos Santos Oliveira pela competência,

À minha amada família.

A discussão sobre a relevância da loja física no contexto de um mundo conectado com

Palavras-chave: Marketing de Varejo, Design de Interiores, Varejo tradicional, Arquitetura

Keywords: Retail Marketing, Interior Design, Traditional retail, Commercial Architecture.

Figura 1: Paisagem com plantação - O Engenho - Frans Post - 1669 ...................................... 22

1.1 Nos tempos do Brasil Colônia ..................................................................................... 21

1.2 Brasil Imperial e as mudanças trazidas pela Família Real .......................................... 30

Capítulo 2. O advento da internet e a expansão do e-commerce .............................................. 71

Capítulo 3. Os desafios da loja física ....................................................................................... 79

Capítulo 4. O Marketing e sua contribuição no desenvolvimento do projeto arquitetônico

4.1 Neuromarketing ........................................................................................................... 90

4.2 O Branding .................................................................................................................. 95

4.3 Experiência do Consumidor ........................................................................................ 99

4.4 O Brandsense ............................................................................................................ 103

4.5 Vitrines ...................................................................................................................... 109

4.6 Lojas Conceito ou Flagship stores ............................................................................ 113

4.7 Espaços Instagramáveis ............................................................................................. 115

4.8 A Tecnologia entrando nas lojas para ficar ............................................................... 119

Capítulo 5. O CASO DA NATURA ...................................................................................... 123

6. Considerações finais ........................................................................................................... 147

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 150

“Todo o sistema de relações se inscreve num espaço em que

Antonio Teixeira Fernandes

Diariamente somos bombardeados por inúmeros estímulos visuais e sonoros através de

A necessidade de compreensão dessa relação torna-se mais urgente quando a

A Arquitetura de Espaços Comerciais caminhou junto a própria transformação do

Impressionar a imaginação, despertar o desejo, apresentar a compra como um prazer,

No capítulo quatro foram explanados conceitos modernos do Marketing com a intenção

Um bom projeto de identidade visual deve estar diretamente vinculado as estratégias

Capítulo 1. Uma Breve História do Varejo no Brasil – Passado colonizado

1.1 Nos tempos do Brasil Colônia

A história do varejo no Brasil está estreitamente relacionada às mudanças sociais,

[...] desde o início, os variados materiais disponíveis na natureza necessariamente não

Figura 1: Paisagem com plantação - O Engenho - Frans Post - 1668

Fonte: https://docs.ufpr.br/~lgeraldo/imagensengenhos.html, acesso em 22/11/2020

Figura 2: Parede de taipa de pilão - Sítio Solidão - Guararema - SP

Fonte: Lemos, 2012. (Foto: Victor Hugo Mori)

[...] desenvolveu-se um numeroso segmento de cultivadores pobres e livres,

significativa de comunidades de pobres livres cultivadores de tabaco, mandioca e

Era nas Capitanias de Pernambuco e da Bahia que se atingiu o maior grau de

Fonte: Veríssimo e Bittar, 1999.

Figura 4: Venda no Recife. Johann Moritz Rugendas.

Fonte: https://idd.org.br/iconografia/painel-historico/ - acesso em 31/12/2020.

Os armazéns gerais se situavam em pontos nevrálgicos da rede de transportes, como

Figura 5: Tropeiros Pobres. Jean-Baptiste Debret, 1823

É importante mencionar que o comércio surgiu da relação de trocas entre povos da

Desvendando o ouro em Sabará, no Ribeirão do Carmo, no Tripuí, em Itaverava, em

Figura 6: Loja de carne de porco”, Jean-Baptiste Debret Rio de Janeiro, 1827

Fonte: https://ensinarhistoriajoelza.com.br/vida-urbana-no-brasil-segundo-debret/. Acesso em: 15 maio 2020.

Ao contrário da região do Nordeste açucareiro, com o poder econômico concentrado

Na economia mineira, as possibilidades que tinha um homem livre com iniciativa