CURSO SUBIDO DE TRÁFEGO

Estratégias
de Lance
GOOGLE - PRINCÍPIOS

@sobralpedro_ pedrosobral.com.br
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Estratégias de Lance
GOOGLE - PRINCÍPIOS

Introdução: (00’00’’)

Módulo Google, Princípios, Estratégias de Lance.

Toda ferramenta de tráfego funciona com um sistema de leilão. Toda ferramenta de tráfego
funciona assim.

Se tu não sabe o que é o leilão, se tu não sabe como é o funcionamento dele, não sabe quais são
os fatores de quem ganha e de quem perde em um leilão, pausa essa aula AGORA, vai lá no
Módulo do Princípios do Tráfego, e revê a AULA 10 – Leilão, porque eu vou explicar daqui
sobre leilão, e eu vou subintender que tu já sabe aquilo que eu to te explicando. Então, se tu não
tem muita certeza, pausa aqui, vai lá, olha aquela aula, porque vai valer a pena. Se esse
conhecimento sobre leilão tiver profundo na tua cabeça, o teu entendimento sobre tráfego vai
ser muito mais alto, tá?

Se for pra dar pausa, dá pause AGORA!

Beleza, agora estamos todos reunidos de novo aqui, quem deu pause, e quem não deu pause.
Vou seguir a explicação aqui.

ESTRATÉGIAS DE LANCE 2
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1 - Fatores que definem quem vai ganhar o leilão (01’08”)

Vamos lá: estratégias de lance, porque tem uma aula só sobre ela? Porque tem basicamente 3
fatores que definem quem vai ganhar o leilão:

1 - Lance

2 - Taxa de ação estimada

3 - Qualidade do anúncio

Se a gente tivesse lá no canal do boi, comprando boi, o nosso lance ele ia ser em cima do boi
inteiro. Eu iria dizer que quero pagar 500 reais naquele boi, 1.000 reais nesse outro, 200 naquele,
3.000 naquele ali, etc. Então, eu ia comprar o boi, eu não ia poder ir no leilão dos bois e dizer
assim “Ah, hoje eu vou comprar um boi, mas eu vou dar lance só nas perna, porque se eu der lance
nas pernas eu vou sair daqui com mais resultado do que se eu desse lance no boi inteiro”.

Isso, no canal do boi, não existe, mas no tráfego, existe. No tráfego a gente pode dar os lances de
diferentes maneiras. Eu posso escolher comprar, na ordem:

Uma IMPRESSÃO;
Um CLIQUE;
Uma CONVERSÃO;
Um VALOR DE CONVERSÃO (ROI);
Uma VISUALIZAÇÃO.

Então, eu posso escolher comprar essas 5 coisas aqui. O que que vai definir qual dessas coisas
aqui eu vou escolher pra comprar? Tem 3 fatores que definem qual dessas estratégias eu vou
usar (e é isso que complica as estratégias de lance):

1 - Objetivo da minha campanha:

Qual que é o meu objetivo? O que eu quero afinal de contas?

Por exemplo: se eu quero só que o meu anúncio apareça pras pessoas, ou seja, se eu quero
ALCANCE? Então eu vou usar IMPRESSÃO:

ESTRATÉGIAS DE LANCE 3
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IMPRESSÃO ALCANCE
CLIQUE
CONVERSÃO
VALOR DE CONVERSÃO (ROI)
VISUALIZAÇÃO

Ou seja, isso daqui seria basicamente uma campanha de ALCANCE. Eu não quero que ninguém
clique, eu não quero que ninguém converta, não quero fazer dinheiro com essa campanha
específica, e não quero visualização no meu vídeo.

Então, o objetivo vai determinar qual desses aqui eu vou escolher.

“Ai eu quero só que as pessoas cliquem. Eu to mandando as pessoas pra um artigo do meu site, um
post do meu blog, eu quero que as pessoas CLIQUEM, que elas vão pro meu site, eu não quero
converter nem vender.” Então, a gente vai usar o objetivo de CLIQUE.

IMPRESSÃO
CLIQUE CLIQUES
CONVERSÃO
VALOR DE CONVERSÃO (ROAS)
VISUALIZAÇÃO

Se eu quero que as pessoas convertam, façam lead, vão no meu site e tomem uma AÇÃO,
preencham um formulário ou façam alguma coisa, aí, eu vou usar CONVERSÃO:

IMPRESSÃO
CLIQUE
CONVERSÃO AÇÃO
VALOR DE CONVERSÃO (ROAS)
VISUALIZAÇÃO

“Ah Pedro, eu quero que as pessoas entrem no meu site e COMPREM, porque eu quero dinheiro. Eu
quero investir 5, pra voltar 50. Eu quero ROI, eu to fazendo uma campanha de VENDA.” Nesse caso,
a gente vai usar o VALOR DE CONVERSÃO (ROAS):

ESTRATÉGIAS DE LANCE 4
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IMPRESSÃO
CLIQUE
CONVERSÃO
VALOR DE CONVERSÃO (ROAS) VENDAS
VISUALIZAÇÃO

E, pra campanha de VISUALIZAÇÃO, eu quero que as pessoas VEJAM VÍDEO:

IMPRESSÃO
CLIQUE
CONVERSÃO
VALOR DE CONVERSÃO (ROAS)
VISUALIZAÇÃO VEJAM VÍDEO

Então, o meu objetivo aqui, para qualquer um desses casos, vai ser definido de acordo com o
que eu quero. Eu vou usar cada uma dessas estratégias dentro desses objetivos.

IMPRESSÃO ALCANCE
CLIQUE CLIQUES
CONVERSÃO AÇÃO
VALOR DE CONVERSÃO (ROAS) VENDAS
VISUALIZAÇÃO VEJAM VÍDEO

Só que, se fosse só o objetivo da campanha, isso seria muito fácil de ser definido. A gente ia
simplesmente saber “ah, eu quero venda, então eu vou usar as estratégias de lance de valor de
conversão”, só que não é tão simples assim. E por que? Porque a gente tem um segundo fator
aqui que vai mandar na nossa estratégia de lance.

2 - Taxa de ação estimada:

O que é a taxa de ação estimada? É a probabilidade de eu alcançar meu objetivo.

Então vamos dizer, por exemplo, que eu tenho uma campanha, e que eu quero VENDER com ela.
Eu to anunciando no meu site, meu ecommerce, e eu to vendendo camiseta, e eu vou dizer pro
Google: “o Google, o meu objetivo é ROAS, que é o retorno dos investimentos sobre os anúncios”:

ESTRATÉGIAS DE LANCE 5
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Objetivo da minha campanha: ROAS

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo):

Aí, o Google vai entender “Beleza, ele quer vender, esse é o objetivo dele, e até aqui tá tudo certo.”
Só que aí o Google vai pensar assim “Pô, só que esse cara nunca vendeu nada com essa campanha,
qual que é a probabilidade de ele alcançar esse objetivo? Eu não confio nesse cara, ele nunca
vendeu com essa campanha. Eu vou dizer que a probabilidade de ele alcançar esse objetivo é
ZERO”.

Objetivo da minha campanha: ROAS

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo): ZERO

E cara, o Google é quem vai te dizer isso. Tu não pode argumentar com o Google, porque quem
tá lendo isso daqui é um robô. E aí, se a tua probabilidade de alcançar um objetivo é ZERO, ou
seja, tua taxa de ação estimada é ZERO, o que vai acontecer aqui? Lembra, tem 3 fatores que
fazem tu ganhar um leilão:

Fatores que te fazem ganhar ou perder o leilão:

1 - Lance

2 - Taxa de ação estimada

3 - Qualidade do anúncio

O que vai acontecer se a tua taxa de ação estimada for ZERO? Tu não vai ganhar o leilão. E se tu
não ganha o leilão, o que acontece? A tua campanha não aparece.

Então, por mais que o teu objetivo seja ROAS, tu não pode começar a tua campanha com um
objetivo tão avançado.

“Pedro, como assim um objetivo tão avançado?” Cara, a ordem dos acontecimentos é a seguinte:

Primeiro acontece a IMPRESSÃO, que é quando o anúncio aparece na frente da pessoa;

Depois acontece o CLIQUE, que é quando a pessoa clica;

Depois acontece a CONVERSÃO, que é quando a pessoa converte;

Depois acontece o VALOR DE CONVERSÃO, que é quando o dinheiro entra pra ti;

ESTRATÉGIAS DE LANCE 6
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IMPRESSÃO CLIQUE CONVERSÃO VALOR DE CONVERSÃO

Ou então, digamos que o caso seja uma campanha de visualização de vídeo. Nesse caso:

Primeiro acontece a IMPRESSÃO;

Depois acontece a VISUALIZAÇÃO.

IMPRESSÃO VISUALIZAÇÃO

Só que o que acontece? A minha taxa de ação não pode ser ZERO, ela tem que ser MAIOR QUE
ZERO. Então, voltando pro exemplo que eu mostrei pra vocês, se o objetivo da minha campanha
é ROAS, e a minha taxa de ação tá ZERO com ROAS, o que que eu vou fazer? Eu posso ir lá, e
começar minha campanha com CPA:

Objetivo da minha campanha: CPA

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo):

No fundo do fundo eu quero ROAS, só que aí o Google vai dizer assim “Tá, beleza, esse carinha tá
começando com CPA, mas ele também nunca converteu na campanha dele. Bom, vamos dizer que
ele tem 10% de chance de converter”:

Objetivo da minha campanha: CPA

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo): 10%

Talvez, esses 10% não sejam o bastante pra ti ganhar o leilão. Talvez a tua taxa de ação estimada
ainda seja muito pequena. Beleza, aí tu vai lá, tua campanha não tá entregando, e aí tu muda pra
CPC:

Objetivo da minha campanha: CPC

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo):

Aí o Google fala assim “Opa, se bem que clique esse cara tem mais chance de conseguir. Eu acho
que ele tem 50% de chance de conseguir um clique”:

Objetivo da minha campanha: CPC

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo): 50%

ESTRATÉGIAS DE LANCE 7
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E então, com o CPC, o que vai acontecer? Tu vai começar a ganhar alguns leilões, vai começar a
gerar cliques. Então, pela ordem lógica, a tua campanha vai começar gerar impressões, e vai
gerar cliques:

IMPRESSÃO CLIQUE CONVERSÃO VALOR DE CONVERSÃO

Aí, começou a gerar cliques, e tu converteu uma vez! Duas vezes, três vezes, quatro, cinco, seis, e
tu tá a sete dias fazendo conversão todo dia. Aí o Google vai pensar assim “Hmmmmm, esse
carinha tá convertendo”, e um belo dia tu vai lá, e fala assim “O seu Google, eu não quero focar em
clique mais. Eu quero focar em conversão, eu quero CPA”:

Objetivo da minha campanha: CPA

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo):

Então o Google vai ver assim “Tá, na última vez, eu tinha falado que ele tinha 10% de chance de
converter, mas agora ele tá mandando bem, ele tá convertendo todo dia. Vou dizer que ele tem
70% de chance de converter”:

Objetivo da minha campanha: CPA

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo): 70%

O que aconteceu aqui? Eu acabei de dar um passo à frente. Agora eu to focando em conversões,
só que eu to com uma taxa de ação estimada alta.

IMPRESSÃO CLIQUE CONVERSÃO VALOR DE CONVERSÃO

Mas pode ser, que tu dê um passo maior que a perna. Pode ser que tu esteja lá com clique, aí
começou a fazer umas conversões aqui, umas conversões ali, só que não tá dando dinheiro
ainda. Aí tu vai lá, tava com CPC, a tua chance tava ali em 50%, o Google foi vendo que tu tava
mandando bem no clique, foi aumentando essa porcentagem, e viu que tu tinha 90% de chance
de conseguir um clique:

Objetivo da minha campanha: CPC

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo): 90%

ESTRATÉGIAS DE LANCE 8
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Aí ele já viu assim “Pô, esse cara tá mandando bem, ele tá com 90% de chance de conseguir um
clique”, a tua campanha tá entregando, e tu pensa assim “já era, vou mudar pra ROAS!”:

Objetivo da minha campanha: ROAS

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo):

Mudou pra ROAS, o Google vai ver assim “Rá, tá se achando né? Só porque ele tem uns cliquezinho
ele tá achando que tá vendendo, mas não tá vendendo não! Chance de ROAS? Só uns 10%”:

Objetivo da minha campanha: ROAS

Taxa de ação estimada (probabilidade de eu alcançar meu objetivo): 10%

E aí? E aí o Google vai lá, e não entrega tua campanha.

Então, o que que eu recomendo pra ti? Sempre que tu quiser um objetivo que nem esse do
exemplo, dessa grandeza aqui, de VALOR DE CONVERSÃO, ou até de CONVERSÃO, ou seja, quer
VENDER ou quer LEAD, respectivamente:

Começa com CPC;

Depois de 7 dias que a tua campanha tá recebendo clique, que começou a gerar
umas conversões, aí tu muda pra CPA;

Depois de uns 7, 10 dias que a tua campanha já tá gerando umas conversões, e tá

fazendo um dinheirinho, aí tu muda pra ROAS.

Ou seja, vai gradativamente mudando a tua estratégia de lance. O teu objetivo é, depois de um
tempo, depois que a tua campanha tem dados o suficiente, é que o teu objetivo de campanha
esteja alinhado com a tua estratégia de lance, tá bom?

“Pedro, e pra visualização e impressão?” Pra visualização, normalmente eu já começo com CPV,
que é a VISUALIZAÇÃO.

Falando nisso, vamos entrar aqui nas nomenclaturas das estratégias de lance.

ESTRATÉGIAS DE LANCE 9
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2 - Nomenclaturas das estratégias de lance e o uso

de cada uma (10’31”)

As estratégias de lance têm os seguintes nomes, e seus respectivos usos:

CPV vídeo

CPM impressões

CPC cliques
MAXIMIZAR CLIQUES cliques

CPA conversões
MAXIMIZAR CONVERSÕES conversões

ROAS valor de conver$ão

MAXIMIZAR ROAS valor de conver$ão

Se eu quero que a pessoa veja meu vídeo, eu uso o CPV.

Se é visualização de vídeo, se é distribuição de conteúdo, ou se eu quero que o meu vídeo apareça

na frente das pessoas no YouTube, a minha estratégia é o CPV.

Se eu quero que o meu anúncio só apareça na frente das pessoas, eu uso o CPM.

Se eu quero que as pessoas cliquem no meu anúncio, eu vou começar com CPC.

Oh, e agora vai começar a ficar complexo. Presta atenção.

Se eu quero que as pessoas cliquem no meu anúncio, eu vou começar com CPC, e depois que eu
gerar alguns cliques, eu vou fazer o seguinte: vamos dizer assim, que o que eu quero é parar aqui
oh, o que eu quero é clique:

IMPRESSÃO CLIQUE

ESTRATÉGIAS DE LANCE 10
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E digamos que eu esteja divulgando um artigo do meu site. Se eu quero que as pessoas cliquem,
ou vou começar com CPC, e aí, depois de um tempo, eu vou mudar a minha estratégia de lance
para que as pessoas cliquem mais. Eu aí, eu vou fazer o que? Eu vou mudar para MAXIMIZAR
CPC:

IMPRESSÃO CLIQUE (CPC) CLIQUEM MAIS (MAXIMIZAR CPC)

Isso daqui, é se eu quero só cliques. É pensando que não vai ter mais conversão depois.

Então, na prática, funciona assim: se eu quero cliques, se eu quero conversão, se eu quero ROI,
eu começo com CPC. Mas se eu quero que elas só sigam clicando, depois de um tempo, eu troco
pra MAXIMIZAR CPC.

“Ah Pedro, eu comecei com cliques, mas na verdade eu quero conversões.” Nesse caso, ao invés de
mudar pra MAXIMIZAR CPC, tu vai mudar para CPA.

“Ah, mas eu mudei pra CPA, só que na realidade eu quero ROI.” Depois de um tempo que gerou os
dados, tu vai mudar pra ROAS.

“Ah Pedro, eu quero só conversões, eu não quero ROI.” Nesse caso, tu pode testar. Começou com
CPC, e começou a dar bom? Muda para CPA, mas não vai pra MAXIMIZAR CPC. MAXIMIZAR CPC
tu só usa se tu quiser somente cliques. Então, to com CPA, não quero ROI, porque essa é uma
campanha só de lead, tu pode testar o MAXIMIZAR CONVERSÕES. Só usa ele se tu quiser somente
conversões.

Em resumo:

CPC cliques
MAXIMIZAR CLIQUES cliques (SÓ USA SE TU QUISER SOMENTE CLIQUES)

CPA conversões
MAXIMIZAR CONVERSÕES conversões( SÓ USA SE TU QUISER SOMENTE CONVERSÕES)

E por último, tem o ROAS, e o MAXIMIZAR ROAS. Pra eles, simplesmente, tu só usa eles tu quiser
somente ROAS:

ESTRATÉGIAS DE LANCE 11
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ROAS valor de conver$ão

MAXIMIZAR ROAS valor de conver$ão (SÓ USA SE TU QUISER SOMENTE ROAS)

Então, pra ficar mais fácil de entender, de forma resumida, a evolução natural de cada um desses
objetivos de campanhas aqui:

IMPRESSÃO ALCANCE
CLIQUE CLIQUES
CONVERSÃO AÇÃO
VALOR DE CONVERSÃO (ROAS) VENDAS
VISUALIZAÇÃO VEJAM VÍDEO

IMPRESSÃO ALCANCE

Caminho natural: IMPRESSÃO CPM

Explicando:

Objetivo: se tu só quer ALCANÇAR as pessoas;

Começa com CPM, e pronto

CLIQUE CLIQUES

Caminho natural: IMPRESSÃO CLIQUE (CPC) CLIQUEM MAIS (MAXIMIZAR CPC)

Explicando:

Objetivo: só quero CLIQUE. Só quero que elas cliquem no meu anúncio, e vão pro meu
site, por exemplo.

Vai começar com CLIQUE (CPC);

Depois muda pra MAXIMIZAR CLIQUES.

CONVERSÃO AÇÃO

Caminho natural: IMPRESSÃO CLIQUE (CPC) CONVERSÃO (CPA) CONVERTAM MAIS

(MAXIMIZAR CONVERSÕES)

ESTRATÉGIAS DE LANCE 12
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Explicando:

Objetivo: se eu só quero CONVERSÃO.

Vai começar com CLIQUE (CPC);

Depois muda para CONVERSÃO (CPA);

Depois muda para MAXIMIZAR CONVERSÕES

VALOR DE CONVERSÃO (ROAS) VENDAS

Caminho natural: IMPRESSÃO CLIQUE (CPC) CONVERSÃO (CPA) VALOR DE CONVERSÃO

(MAXIMIZAR ROAS)

Explicando:

Objetivo: se eu quero VENDER;

Vai começar CLIQUE (CPC);

Depois muda para CONVERSÃO (CPA);

Depois muda pra ROAS;

Depois muda pra MAXIMIZAR ROAS;

Aqui vou abrir um parênteses: no MAXIMIZAR CONVERSÕES e MAXIMIZAR ROAS, eu falei pra
vocês que vocês têm que testar, porque não é certeza que eles vão funcionar tão bem. O caminho
para se eu quero só CLIQUES eu sei que funciona muito bem, agora, esses outros dois, MAXIMIZAR
CONVERSÕES e MAXIMIZAR ROAS, dá zica as vezes. As vezes eles não funcionam tão bem, tá?

Em outras palavras:

Se eu quero CONVERSÃO, aquele caminho ali que mostrei pra vocês é o caminho natural.
Só que o que tu tem que fazer na prática é o seguinte: começa com CPC, depois muda
pra CPA, e aí testa o MAXIMIZAR CONVERSÕES. Se não der bom, volta pro CPA de novo.

Agora, se eu quero ROAS, começa com CPC, muda pra CPA, dando bom, muda pro ROAS,
e depois testa o MAXIMIZAR ROAS. Se não der bom, volta só pro ROAS.

ESTRATÉGIAS DE LANCE 13
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VISUALIZAÇÃO VEJAM VÍDEO

Caminho natural: VISUALIZAÇÃO CPV

Explicando:

Objetivo: se eu quero VISUALIZAÇÃO DE VÍDEO.

Tu vai começar direto com CPV, e deu, não precisa começar com IMPRESSÕES (nunca
começa com CPM aqui. Tu só vai começar com CPM se tu quiser alcance);

“Ah Pedro, e se eu estiver fazendo minha campanha com CPC, e ela não estiver entregando, eu
posso voltar um passo e fazer com IMPRESSÕES?” Pode, porque aí tu vai estar aumentando a tua
taxa de ações estimada, mas na maioria dos casos não vai acontecer, tá?

Na maioria das vezes, seguindo esses caminhos naturais das estratégias de lance, conforme o
tempo for passando, tu vai conseguir evoluir bem a tua estratégia, vai conseguir resultados bons
e sustentáveis.

“Ai Pedro, implementei isso na minha campanha e não tá dando bom, to com um problema.” Cara,
manda lá na Comunidade Sobral, me marca, que eu resolvo o teu problema. Me manda lá o que
tá acontecendo, manda os prints, pode ficar super tranquilo, porque eu sei que isso daqui é
muito complexo no começo e meio difícil de visualizaram. Mas, assim que a gente for entrando
nas campanhas, vocês vão ver exatamente como isso daqui funciona.

Por exemplo: campanha de vídeo, nem vai te dar opção de tu fazer CPC, ela só te dá opção de
fazer CPV. Campanha que não tem venda nem vai te dar a opção do ROAS. O ROAS só aparece
em campanha de venda.

Então, vocês vão ver que cada tipo de campanha já vai te apresentar as estratégias de lance que
tu vai poder usar naquela campanha ali, beleza?

Enfim, essas daqui são as estratégias de lance, e assim que elas evoluem. O mais importante é
vocês entenderem porque elas evoluem dessa maneira. Elas evoluem dessa maneira porque a
gente sempre vai ter dois fatores que vão definir a estratégia de lance, que são 1) o objetivo da
campanha, que é o que eu to buscando, e 2) se o que eu to buscando, eu tenho uma taxa
aceitável de probabilidade de conseguir isso. Se a minha taxa de ação estimada é o bastante pro
Google fazer com que eu ganhe os leilões e mostrar as minhas campanhas.

ESTRATÉGIAS DE LANCE 14
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Vocês vão ver isso mais de perto quando a gente entrar lá no campo de batalha, Rede de Pesquisa,
Display, e YouTube, beleza?

Valeu? Vamo pra cima, e qualquer dúvida manda pra nós lá na Comunidade Sobral. Até a próxima
aula.

Time Stamps:

Introdução: (00’00’’)

1 - Fatores que definem quem vai ganhar o leilão (01’08”)

2 - Nomenclaturas das estratégias de lance e o uso de cada uma (10’31”)

ESTRATÉGIAS DE LANCE 15