2

P R O C R A M ADSEV E N T A S
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Y DISTRIBIJCION
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L o sp r o g r a m ads e V e t r t a s ; ' d i s t r i b u c iionnc l u v e nt o c l a s . r c ; u e l l a s . r c t r r i c l . r c l e s

c l u ei n v o l u c r a na l p e r s o n a l
q u e e s t ae n c o n t a c t od i r e c t oc o n l o s c o m p r a c l o r ei isn a l e so L u n l u s i n t e r r n e c l i a r r o s
m a y o r i s t aos m i n o -
r i s t a sP. r i n c i p a l m e n tees, t a s ; r c t i r i c l a csl e c>l r r i g e h
n a c i at r e sf u n c i o n e s :

I Transmitir incliriclu.ilrnente ntensafes cle\entas acl.iDtaclos c-lc.-lcl.,rcliente

I P r e s t asre r v i c i oa l c l i e n t ea t r a v e sc l ei n i o r n r a c i oon a s i s t e r r ccr .orl r r e s l ) e c t o
a l a sc a r a c t e r i s t i c d
aesl
p r o d u c t oe, s t a d od e l l t e c l i d oo, r e c l a n r ocsl el o s c l i e r r t e s
I C r e a rv a l o rp a r al o sc l i e n t e sa f r nc l ec o o r c l i n . er rl p r o g r a r r rral c _ rrrL;to(lo>
s clr-clesp.rclroclelprocluc-
t o / s e r v i c i op a r . rb ri r r d a rc o r r ' e ni e n c i ac, o r ri i ar rz a ' r e s r r . r l c l < r

E s t a sa c t i v i d a d esso n c l e c a p i t a il n t p o r t a n c l p( ra r ae j e c L r t al ar e s t r a t e g ical e r l a r k e t i p g
c u a n d ol o s
c o m p r a d o r eo s d i s t r i l l u i c l o r et esn g , a rnre c e s i c l a c lyc' csl e s e o ns r L r \c o n r p l e l o sy y a r i a d o sE
. n t a l e sc i r -
c u n s t a n c i a lsa, i n t e r a c c i o n p e r s o n ael s v i t a lp a r ac o n r p r e n c l evrr e s p o n d e rd e m a n e r aa p r o p i a d aa l a
s i t u a c i 6 no a l p r o b l e m ad e c o m p r ac l ec a d ac l i e n t e .
:' A u n q u ee l r a n g od e a c t i v i d a d erse l a c i o n a d o c o n l o s p r o g r a m a sc l ev e n t a sy d i s t r i b u c i o np a r e c e
I b a s t a n t ea m p l i o ,e n r e a l i d a de s t a sa c t i v i d a d esso n p a r t ed e l a i u n c i o nd e v e n t a sd e u n a o r g a n i z a c i 6 n
t f p i c aD. e h e c h o ,c a d av e n d e d o rt t s u a l m e n tdee d i c am a s t i e n r p oa l a sm u c h a sa c t i v i d a d edse s e r v i c i o
a l c l i e n t eq u e a l a v e n t ae n s i m i s m aA . d i c i o n a l m e n t ceo, m o s e r , e r i m a sa c l e l a n t en e s t ec a p i t u l o l,o s
v e n d e d o r epsu r : d e ne n c o n t r aqr u e l a sn e c e s i d a d el o s g i s t i c adse l o s c l i e n t e sa, s o c i a d acso n l a f r e c u e n -
c i a ,e l t a m a f r oy l a p u n t u a l i d a ed n e l d e s p a c h od e l o s p r o d u c t o ss o n t a n i m p o r t a n t e sc o m o l a c a l i d a d
d e l p r o d u c t oo e l p r e c i od e l i s t aa l m o m e n t oc l eh a c e ru n a v e . r a .
E ne s e n c i ac,a d ap r o d u c t oo s e r v i c i od e b ec o m u n i c a r sye' d i s t r i t t u i r sael c l i e n t ea t r a v e sd e l c a n a l
de

pequenae s m p r e s a isn d u s t r i a -
fes,en particularlos mismosvendedores o losBcrentes de r,,entas pucden tenerla responsabilidad de las
v e n t a sd i r e c t a a
s l o sc o n r l l r a c l o rye d
s e l t r a b a j oc o n l o si n t c r m e d r a r r e
ons e l c a n a ld e m a r k e t i n qE. ls u r e r -
'.mientode losintermediarios
clemarkc'ting resultade losconrpradores o losvenc]ecJores que trabaiancJn
iotros para asesorarlos en la comunicacion o distribucion dc.lproclr.rcto paracontpletarla lransaccion. La
p a r t i c i p a c i 6dne o t r a sp a r t e sm d sa l l ad e l c o m p r a d oyr e l v e n d e d osr i g n i f i cqau e e l v a l o ra s o c i a d o con las
; t r a n s a c c i o nqeuse n o r m a l m e n teex i s t e n e n t r ee l c o n r p r a d ovr e l v e n d e d o ra, h o r ad e b e c o m p a r t i r sceo n
: e s t o si n t e r m e d i a r i o
a sc a m b i od e l o ss e r v i c i oqsu e e l l o ss u m i n i s t r aon ,q u e d e b ec r e a r s e l v a l o ra c l i c i o n a l
p a r ae s t o ss e r v i c i oys c o m p a r t i r seen t r el o s p a r t i c i p a n t easl i g L r aqlu e c o n e l c o m p r a d o rN . ormalmente,
ijstose lograa travesdel programade preciosque existeentrclosparticipantes en el canalde marketing.

32"1
322 I,ARTE
TRES: l pRocR,{r\,rAs
ESTRATECTAS D[ r\lArtKEr'rNC

D e b i c l oa q L l el o s t e r r a sd e l . tv e t r t l p e r s o t r ael ,l s e r v i c i < t .crlli e r r t el ., r sr e l a c i o n eesn e l c a n a l d ed i s t r i -

b u c i o nv l a p o l i t i c ad e d i s t r i b u c i o iti' st i c ae s t a r trl u y i r r t e g r a d ocsl,e b e nc o n s i d e r c l r sc € o r n op a r t ed e l o s
programad s e v e n t a sv d i s t r i b u c i o cno r r t p l e t o sE.r ta l g u n a sc o n r p a n i a s ,e a s i g n a ne n r p l e a d ods e i r e a s
c o n t o n t a r k e t i n gf,i r t a r t z a :r,l i , s t r i i r r , t i or r o t p e t ' . t c i o l t epsa, r at r a l t a j a cr o n v e r r t a s) , c o n c o m p r a d o r e s
c l a v ec o r re l i i r rd e i a c i l i t . rlra c o o r c l r r t . r c i tr r' ln. i i t t t e g r . r c i o n .
Aclerrris,Llnprovee(lorcle st-r\iciot-;iif'l-;ro con-loLlllaerllpresade bodegajeso ltn tranSportador
por ria i 6 r r e a p u e c l es u n r i r r i s t r a r
Lnr p a r l ei n t e g ,ra c l el a e s t r a t e g ivad e l p r o g r a m ac l ev e n t a sy d i s t r i b u -
c i o n . E n e s t e c a p i t u l ov e r r e l s r q u r e n t es,e e s t u r c l i aer a l p r o c e s od e d e s a r r o l l oy e v a l u a c i 6 nd e e s t o s
programas, q u e r e q u ; e r e n
d e c u a t r oe t a p . l sl r r i n c i p a l e s :

L D e f i r r i rl o s o , b l e l r r uct l e\ c n t a 5r r l i : t r i b r - r c i ocrlri s, e r l . r d o
p sa r i c l e s a r r o l l laar e s t r a t e g idae m a r k e t i n g
de l.r empresa'
2 . l d e n t i f i c alro sa t r a c t i v od, se \ e n t a sn r . i s. l p r o p i . r d ops. r r au t i l i z a r l oesn e l l o g r od e l o s o b j e t i v o s
3 . D e t e r m i n a vr a s i g r r al ro s r e c u r - s of i-nsa n c i e r ovs l r u r l a n o sc l L r e serequreren p a r ae l p r o g r a m a
1. Evalurar el c/esernpeno clell)ros,ranri1),rr.r.rjLrst.rrlo crranclo sea necesario

L a sd o s p r i m e r a se t . t p a ss e e s t r - r d i a r e Anr re s t ec a p [ t u l oE . np a r t i c u l a sr ,e p r e s e n t a nl a sc l a s e sc l eo b j e t i -
\ o s c l u ep r - r e d eur t i l i z . r r spe. ' r r .g' L
l r i . rerl e s i u e r z oc l er e r r t a sv d i s t r i b u c i o nv, l o s t i p o sd e a t r a c t i v oqsL l e
l a s e r - n p r e s apsr . r e d eenn t l l l e . r r, {. c o n t i r r r r . i t i r - r r r , : e . r r r . r l i zl o. isrfa. ri cr t o r e sl ) r - l r ci lo r r s i d e r aern l a s e l e c -
c i o n d e l a n r e j o rl ) r e s e n t a c i or n ' l o s n r r ) t o r ensr e t o c l ocsl u el a [ u e r z ad e r e n t a sp u e d eu t i l i z a rp a r a
n r o s t r a r r ' l o g r al ar a c e y r t a c i ocnl el a p r t l . e n t , r c i r rPr ro. r( r l t i r r r ose , e s t u c l i a r aanl g u n a sc l el a sc o n s i c l e r a c i o -
n e s e x c e p c i o n a l ei sn v o l u c r a d aesn l a v e r ' r t a t r a v e sc l el o s d i s t r i t t u i d o r e s .
S i ne n r b a r g oa, n t e sd e e s t u d i alro s o b y e t i i ' odse v e r r t avs c l i s t r i b u c i oens, i m p o r t a n t e n t e n d elro s
tipos bdsicosde sistenla-s del can,zlcle marketingv ventasque pueden emplear las organizaciones.
E n t e n d eer s t o st i p o sd e s i s t e m aess i n r p o r t a n tyea q u e l a i u n c i , 6 e n s p e c i f i cdae l a f u e r z ad e v e n t a se n e l
desarrollo d e u n a e s t r a t e g idae m a r k e t i n gv a r i a r A a t r a v e sd e e s t o st i p o sd e s i s t e m a s( .E nl a f i g u r a l 2 - 1
s e p r e s e n t a nl o s p r i n c i p a l eesl e m e n t o sd e u n p r o g r a m ad e v e n t a sy d i s t r i b u c i 6 n ) .

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F I G U R A1 2 . 1
Elementos
oe un programa
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distribucion.
 C A P I T U L Ol 2 : P R O C R A A , I ADSE \ / E N T , { S
y D|SIRtBLTCTON
323

A d e m i s d e l o s s i s t e m ad s e m a r k e t i n qd i r e c t o( e s t u d i a d oesn e l c a p i t u l o1 1 ) , l o s
comercializadores
l l u e d e r re n r p l e aor t r o st r e st i p o sb a s i c o sd e s i s t e m ads e v e n t a sy d i s t r i b u c i o nC. o n r os e s i n t e t i z a
en la
t a l l l a l 2 - 1 ,c a d au n o d e e s t o ss i s t e m ads i f i e r ee n t 6 r m i n o sd e l p a p e lq u e
c l e s e m p e f rl a v e n t ap e r s o n a l .
l

S i s t e m adse v e n t ap e r s o n adl i r e c t a

C o n r oe n l o s s i s t e m adse m a r k e t i n gd i r e c t o e, n l o s s i s t e m adse v e n t ap e r s o n a l
d i r e c t al o s p r o d u i t o ss e
e n V i a tdr i r e c t a n r e n t. e
r lc l i e n t eN
. o o b s t a n t ea, c l i f e r e n c idae l o s p r i n - r e r olsa,n r a y o rp.a r t ed e l o s m e n s a -
j e s d e V e l l t a ss e t r a n s l l l i t e
c a r aa c a r a o b s e n ' e s eq u e L r nf a b r i c . r n tpeu e d e e n r p l e a e r s t es i s t e n r ad e
\ e n t ( -dl i r e c t ac o n s l l p r o p l af u e r z ad e r e n l a so c o n r e p r e s e n t a n t e s v e n t a s
cle J r o rc o m i s i o nT . €cnic.r-
n l e n t e ,e i t o sr e p r e s e n t a n t seos na g e n t e sm a y o r i s t aqsu e e j e c u t a ns o l oa c t i v i d a d e s v e n t a .
de c l em a n e r a

T I P O SD E S I S T E M AD
SE LC A N A LM A R K E T I N G
Y DEVENTAS
TIPOS C A R r \ CT E Rl S T l C A S
CL,\VE
S I S T F \ I , \D
SIRECTOS
1. Sistemas P r o d u c t o sq u e s e d i s t r i l ; u y , e nd i r e c t a n t e n t ea l c o n r p r . r d o ri i n a l
cle vent.r
M e n s a i e ' r j ev e n t a s q u e s e e n v i a a c o m p r a d o r e s i n d i v i d u a l e sp o r c o n t a c t o c a r a a c a r a
persorral
(La venta por telefonose usa para tomar el pedido)
directa
L a s i u n c i o n e s p r i m a r i a ss o n p a r a s u m i n i s t r a ri n f o r m a c i 6 n d e l p r o d u c t o . a s e s o r i at 6 c n i c a ,
s e r v i c i o a l c l i e n t e e i d e n t i f i c a rl a s n e c e s i d a d e sc a m b i a n t e sd e l m i s m o

S I S T E M AIS
NDIRECTOS
l. Srstemas Productosque se distrrbuyen a travesde mayoristas que acostumbran
o minoristas com-
de ventaspara prarloscon el iin de rererrdedosa los compradoresfinales
comerctantes
Mensajede ventasque se enviamedianteel contactopersonal(Laventapor telefonose
usa p(rra[on]Jrel pedido)
L a sf u n c i o n e ps r i m a r i asso n o b t e n e ra p o y od e l d i s t r i b u i d osr u
, m i n i s t r ai nr f o r n r a c i odne l
p r o d u c t ob, r i n d a re n t r e n a m i e n teon v e n t a sy a s i s t e n c a
i al o s d i s t r i b u i d o r e s

2. Sistemas P r o d u c t ocsl l r es e d i s t r i b u y ean t r a v 6 sd e m a y o r i s t aos m i n o r i s t aqsu i e n e sa c o s t u m b r a n

cleventas conrprarlos para revenclerlos a los compradoresfinales
n)tstoneras
M e n s a j ed e v e n t a sq u e s e e n v i am e d i a n t e l c o n t a c t op e r s o n a l
L a f u n c i o ng t r i m . r rei as s u r n i n i s l r a
i nrf o r m a c i o dn e l p r o d u c t oy o f r e c e rs e r v i c i oa l c l i e n t e
d i r e c t a m e n tael c o n r p r . r c l foi rn a lo a q u i e n e si n f l u ; , e en n l o s c o m p r a d o r e s
24 t ' \ R T ET R E SE: S T R A T E C I Y
AS D Er v l A R K E T l N c
PROCRAMAS

r s ,a c t [ a n c o n l o u l l a l u e r zc l d c r e r r t , r sc l i r c c t ; .L . r
a f u e r z ad e v e n t a se s m i s c o m p l e i oc l u el ] r e s e n t a r
r e c i i i c a m e n tees, t o sv e n d e d o r eds i r i g e ns u se s i u e r -
lefinidosc|ecompras.demostrando|eslanranera
p r o d u c t o( o s e r v i c i oa) l a sn e c e s i c l a d e d se l c l r e r r t eA' d e m a s t' a n r l l i e n
o m o i e p u e d eu s a ro a c l a p t aur n para satisiacer
q u e ,p o c l r i a n
u e c r e ns e r r e s p o n r . r r i " ir" i i J e n t i f i c a r n u e v o sp r o d u c t o s . c l e s a r r o l l a r s e l o sr a r r g o s
i l e x i b l ec o n e j e c u t i v o ds e t o c l o s
s t a sn e L e s i c l a c l e (Ds .u p o n t c o r r i o r m 6r - r ne q u i p oc l ev e r r t a s
n e c e s i d a d e p r o d u c i ru t r
, a r ad e s a r r o l l a. vrv e n c l enr u e v o sp r o c l u c t o sE.n 1 9 9 0 ,e s t eg r L r p oi d e n t i i i c ol a
c o n m e n o ri r e c u e n c i a q u e l a ss L l s t a l r c i a s
r u e v oh e r b i c r c lqau e t o , . r t t i r i r a b r e sd e m a i zp u d i e r a na p l i c a r
p r i n r e ra n o ' ) '
, l i e l q n t e sy c r e a r o nu n p r o c l u c t oq u e a l c a n z 6v e n t a sd e U S $ 5 7 m i l l o n e sd u r a n t ee l
cle sen'icioa/ c/ienteconlo el seguinrietrto de sus
irralrrente,tanrbierrpueclenrealizaractividacles
y f u n c i o r r a n t i e n t o ' \ 1 RgFs)r;a n t i z aurr rd e ' -
e L i d i r r o sp ;r e s t a r : e r v i c i oc sl en r a r r t e r r i n r i e r retpoa, r a c i o r r
r a c h oc o n f i . r b l es;r r n t i n i s t rianrf o r m a c i o n s o b r ei n v e n t a r i oVs p r o c e s a m i e n tdoe l o s p e d i d o s )' a s e s o r a r
r l o s c l i e n t e se n e l m a n e i od e l o s i n v e n t a r i odse r e p u e s t o s .

i i s t e m a sd e v e n t a s a co me rci a n te s

-ranclo d i s t r i b u itri s i c a m e r r t e
s p l e a nc l i s t r i b u i c l o rnersa 1 . ' o r i s1t a' /som i n o r i s t alsl a r a
l a so r g . r n i z a c i o n e m
r a f u e r z ad e v e n t a se s g a r a r t i z a q r r ' r el o s
; r . r lsl r o c r u c t oas r o sc r i e n t e sf i n a r e sr,- r rpr a p e ri m p o r t a n t ed e
E n c o n s e c u e n c i as ,e a c o s t u n r l l r a
: l i s t r i b u i c l o rqeusi e r a n. vp u e d a nr e s p a l d a r ' leas t r a t e g ical em a r k e t i n g -
l a n r a n e r ac o n l o l r t t e d e nl r e r r e f i c i ' r r s e
l a n r a ra l a i u e r z ad e v e n t a sp a r ad e n r o s t r aar l o s c l i s t r i b u i c l o r e s
l . r sv e n t a st l e t r n t . r l r r i c ' r n t eE's t a sp o l i t i c a s
s i g u r e n d op o l i t i c a se s p e c i f i c aqsu e t a m l ) i e n . r u n r e n t a r a n
d e s t r r t i d oD ' e otro
p u e d e r irr r c l u ipr r o m o c i o ns, e r v i c i oa, s i g n a c i odne e s p a c i oi,n v e n t a r i o1s' d e c i s i o n e s
l asn t i s n l ac l a s ed e
l ee s u n r i r r i s t raa lro s c i i s t r i l l u i d o r e
l a d o ,e s t a f u e r z a d ev e n t a sp u e d e, " , , . J r p o n s a b d
p r e s t aa l c o m p r a d o rf i n a l '
r e s p a l d od e s e r v i c i oa l c l i e n t eq u e l a f u e r z ad e v e n t a sd i r e c t a
d i r e c t oa l a l m a '
p o r e j e m p l o ,N a b i s c oB i s c u i d t e R I R u t i l i z au n s i s t e m ad e d i s t r i b u c i 6 "nd e s p a c h o
d e l a e m p r e s aI,ac o m p a f r i aa t i e n d ec e r c ad e
c e n , ,E. nl u g a rd e e n v i a rl o sp r o d u c t o sa b o d e g a sc e n t r a l e s
del merchandising de Nabisco
105.000almacenescasi tres vecesa la semana.Los 400 encargados
l o s a l m a c e n e sL.o s2 8 0 0 r e p r e s e n t a n t edse
o r g a n i z a nl a e x h i b i c i o nd e l o s p r o d u c t o sy l o s e s t a n t ees n
p a r a c o m p i l a rl o s d a t o s d e v e n t a sd e c a d a
v e n t a sd e l a e m p r e s au t i l i z a nc o m p u t a d o r e sp o r t e t i l e s
e s p a c i oe n l o s e s t a n t e d s e l a m a n e r am 5 s
a l m a c e ny a y u d a ra l o s c o n r p r a d o r easl d e t a la o r g a n i z asr u
n u e v op r o d u c t od e N a b i s c o d' e m a n e r a
p r o d u c t i v aE. s t es i s t e n t lal e v 6a u n c a m b i oe n l a e s t r a t e 8 idae
l a c a p a c i d a d e p r o d u c c i 6 nd e p a n a d e -
t a l q u e l o s n u e v o sp r o c l u c r ocso n a l t ad e m a n d an o s u p e r a r a n
r f a ,p a r aa s ic u m p l i rc o n l o s p e d i d o sd e u n a m a n e r ao p o r t u t n a z '

s e v e n t a sm i s i o n e r a s
S i s t e m ad
' obstante'
v e t r t ads e l o sd i s t r i b u i d o r eNs o
L av e n t am i s i o n e r taa m b i e ni m p l i c aa c t i v i d a d eqsu e a m p l f a nl a s
hacialos comJrradores finaleso los individuosque
estasactividadesse dirigen,en primerainstancia, por eiemplo,un fabricantede equipo
infruy,en en ra decisionde compray no haciaros distribuidores.

''smart
Sellinq',Business Week,Aug' 3, 1992,1't'a8'
''ihi, T o p si n F o , a y 4 ' 1 9 9 2 'p 1 0 0 '
o dS a l e s 'F, o r t u n eM
Cookie i s
 ( \ r , t T LL () i t . i , R ( ) ( , R\ , \ l \ _ S \
D[ E\I{5 \ DtSTI{ttJLr(-lo\ 325

EMPRESA
QSU EU T T L I Z AD
NI F E R E N TAELST E R N A T I VDAESD I S T R I B U C I O( pNo r
porcentaje)
TAN,IANODE LA I
EMPRESA PRINCIPALES
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MILLONES) TELE,vIERCADEO ^.1FC . . I A Y O R I S\ S
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h o s p i t a l a r ipoL l e c l u e t i l i z . rlro s s e n ' i c i o sc l e u r r r r l v o r i s t a .

l ) r r r os r , l ) . r s ae r r 5 L rl ) r o l ) i af u e r z ac J e' e n t a s
m i s i o n e r apsa r as u n r i n i s t r ianrf o r m a c i o cnl e l
l r r o d u c t oa l p e r s o r r acl a v ee n e l 6 o s ' i t a l .D e n r a n e r a sinrilar,
los eclitores Lrtilizan srrllroJriaiuerzacJererrt.rsp.rr.rll.rrnar.rlos J;roiesores rrnir,ersrtafros clueinfluyenen
l a sc o n r p r a sd e t e x t o sd e l o s e s t t l c J i . r t r it ne cs l,r r s o a u n c l L rrer l i l i c e r r r r .lri l t r e r i ,l o
r cll c l i s t r i [ r Lcrli pr r o -
d u c t o ' E s t a sc l a s e sd e f u e r z a sc l er e n t l s s r rc n r l ) l e . r rcrr r . r r r ( lloo s r e n c l e c l o r e s l t a r a
c l el o s c l i s t r i b u i c l o r e s . o
t t e n e nu n e n t r e n a m i e n t. o r d e c u a c loo s u n [ r n r e r oe s i n s r r f i c i e n1t e) . r r sr u n r i r r i s t rl a ri n f o r n r . , i c i o r r
tec.ica
r e q u e r i d aA. d i c i o n a l m e n tceu, a n c l ol o s c l i s r r i l t r r i c l ce_si rt jense p c . r r g , . r c l o s
c l el i l e a sc l ep r o c l u c t a om p l i a s ; ,
d i v e r s ays c u a n d ol o s n u e v o sp r o c l u c ! osse c l e s a r r o l l aanu n a t a s ae l e v a c l(ac o r r r o
s u c e c l e rn l a i r r c l u s t r i a
t a r m a c e u t i c al a) ,i u e r z ad e v e n t a sn r i s i o n e rsae r ac l ee s p e c i aul t i l i d a d .
L a d e s c r i p c i 6ann t e r i osr u g i e r eq u e e x i s t e nd i f e r e n c i assi g n i f i c a t i v ea ns e l p a p e l
d e l a f u e r z ad e v e n t a s
a t r a v 6 sd e l o s s i s t e m adse v e n t a sy i l i s t r i l t u c i 6 nS i n e m b a r g o t, a m b i e nh a y n r u c 6 a s
d i f e r e n c i aesn l a
funci6nde la fuerzade ventasdentrode cadatipo clesistenra ya que cadaorganizacion tieneproductos,
c l i e n t e sc,o m p e t i d o r eys e s t r a t e g i adsi f e r e n t e sM. a s a r j n ,a l g u n a so r g a n i z a c i J n e s
emplearan m i s c J eu n
tipo de sistema. Porejemplo,parael nparketing clesuscomput.rdores personales, IBM utilizasistenras de
marketingdirectoy de ventapersonalclirecta, al igualcluela venrra entic]acles comerciales. Lasempresas
u t i l i z a r Sdni f e r e n t essi s t e m adse d i s t r i b u c i odne p e n d i e n d d o e s u t a m a h o c, o m os em u e s t r ae n l a t a b l a1 2 -
2 ' F i r r a l m e n tceu, a n d ol a v e n t ae s a t r a v e sd e d i s t r i b u i d o r eesl,t i p o c l es i s t e m a q u e s e u t i l i c et e n d r i u n
s o p o r t ee n e l d i s e n od e l o sp r o 8 r a m ads e v e n t a sy , c l i s t r i b u c i oEnr.rl a s i g u i e n tsee c c i o nd e
e s t ec a p f t u l os e
e s t u d i a na l g u n a a s l t e r n a t i v adse l c a n a ld e d i s t r i b u c i o n .

U n c a n a /d e d i s t r i b u c i o n e s u n c o n j u n t od e p a r t i c i p a n t eosr g a n i z a c i o n a l eqsu e e j e c u t a nt o d a s l a s
f u n c i o n e sn e c e s a r i apsa r ac o n s e g u i u r n p r o d u c t oc l eu n r , e n d e d opr a r ae l c o m p r a d o rf i n a l .E ls i s t e m a
d e d i s t r i b u c i opno d r i ai n c l u i rp a r t i c i p a n t e" ps r i n r a r i o s ' d ceal n a (l r n a y o r i s t oa sm i n o r i s t aqsu e t o m a nl a
p r o p i e d a dy e l r i e s g o ) yp a r t i c i p a n t e"se s p e c i a l i z a d odse"l c a n a l( e m p r e s atsr a n s p o r t a d o r a s ,
agented se
c a r g a b, o d e g a sp 0 b l i c a sy, c o n r i s i o n i s t ac sl u ec o n r e r c i a l i z aynn r u e v e ne l
; t r o c l u c t oA) .d e n r a sl ,o s n r i e m -
b r o s" f a c i l i t a d o r edse"l c a n a(l b a n c o sf,i r m a sc l ec o n r u n i c a c i o n eesm, p r e s adse i n y e s t i g a c i odne m e r c a d o s ,
 1
\'r'\RKFTI\(-'
) PARTE SR : ) ( , i \i \ ' 1 r ( n r
f R E SE: S T R A T E C I\ , iP

s e fp a r t i c i p a r r td
poclrian ees l c a r r adl e d i s t r i b u c i o n '
) r e s a sm i n o r i s t adse n r e r c h a n c l i s ientgc,. )t a m b i e n por
por treselenrentos: las tareasy actividacles paradesarrollar
rstructura del canalestadeternrinacla
que seva a r-rtilizar y la cantidadde cadatipo de distribuidoresr'
;ntermediarios, el tipo cleclistribuiclor

eas

e s p a r ar e a l i z aar c l u e l l atsa r e a sd e m a r k e t i n B :lue

. a >t a r e . t sn r i s a m p l i a -
o e f e c t i r aL
t i l t t g r cel i i c i e r t t e
L chl a c i ae l c l e s p a c h loo c a lo d e i a n d oe l p r o d u c t o
e s t es e r v i c i o sl i r r a r r c i e r oos d e n t a n t e n i m i e n t yo
r c ii o c , r l r l e l 1 t r , r t l t ,i,o ' H . t ' , n r . r : ' o rl l r o b a b i l i d a d d e
c lse lc . r r r avl t r o e l p r o r e e d o rc u a n d o :
e e s t a st a r e a sl a s r e a l i c eu n o o n r a sp . r r t i c i p . r n t e

cualesc o n r t ) r ae r rp e q u e h a sc a r r t i d a d edse
llay r.rngrann(rnreroclecompradores,cada uno de los
c l e\ e n t a sa c a d a u r r od e e l l o ss e r i a
d i n e r o ,d e n r a n e r aq u e e l c o s t od e h a c e rl l a n t a d . rlsl e r s o r r a l e s
muy alto Parael iabricarrte
l a sc o n c l i c i o r r edse l n r e r c a d oi o c a ly d e l a s
E si n r ' o r t . r n t ec o n t a rc o n u n c o n o c i n r i e n tcol e t a l l a dcol e
clelcompraclorporqueestasvarl.rtrntr.rcltisir-rlo elrtrelos clientes
necesidades
E si n r p o r t a n t ce o t l t a rc o n u n s e r v i c i oe s p e c i adl e e t r t e r q e n c t a es necesario
\1.por-cor')srgurente'
Lo5 competidorescuentancor"lun alto nivel cle clisponibiliclad
I

z n e l c l e s p a c h Io) a r as e r c o r T p e t i t i V O
r > f r e c ecro n v e ' n i e n coi . r a p i c l e e
cleurraanrlrliaselecciorrcleProcl'ct<-ls relaciona'
Losconrpradores adquierenpequefrosr,,ol0nrerres
p e q u e i i a' a r t e d e e s . rs e l e c c i o n) ' ,p o r t a n t o 'n o
d o s ,m i e n t r a sq u e e r i a b r i c a n t se 6 r os u n r i n i s t ruan a
puedeSatisfacertodoelrangode|asnecesidadesde|c|iente -- I
d e t r a b a j airu n t o sp a r ab r i n d a r l ea l c l i e n t es a t G - - - -
L o sp a r t i c i p a n t ebsu s c a nb e n e i i c i a r sdee r as i n e r g i a
f a c c i 6 ny l e a l t a d .

dep.enderan de lo que se requierepara satisfacer

l Otraspalabras,las tareasque deben ejecutarse dele'
y r a e i i c i e n c i ae c o n o m i c ar e l a t i v ad e e i e c u t a ro
r m p e t i t i v a m e n trea sn e c e s i d a d edse rc l i e n t e d e
ar la tarea.

ipo de aitttiUriaott ni""l

a nivelde mayoristas tienevariedadde opciones'Las
Jniabricante que considerael usode distribuidores que
diferencias entrerasclasesde mayoristas se hailanen er tipo y el n6mero de funciones
,rincipares
a nivelde nrayoristas cumplen una fr'rnci6nde ventas'sola'
:jecutan.Aunque todoslos intermediarios propiedadde los bienes
nenteroscomerciarizadores mayoristas asumener riesgoasociadocon tomarla
tambi6n
N o s o r p r e n d ee, n t o n c e sq, u e e s t o sm a y o r i s t a s
r m e d i d aq u e s e a c e r c a na r c o m p r a d o rf i n a r .
- a l r e d e d o rd e u n 2 5 o / oE, n c o m p a r a c i 6 nc o n 3
e c i b a nr o sm a y o r e sm a r g e n e d s e r a sv e n t a sq u e h a c e n
que no toman el titulo de los bienes-' Estadistin-
t 7o/opardlamayoriade los agentesy comisionistas larazon
m a y o r i s t ays r o sa g e n t e so ( c o m i s i o n i s t aes s)
: i o n e n r a sf u n c i o n e se n t r er o sc o m e r c i a r i z a d o r e s

'P.r. and lames Brown' Managemenltn

LouisStern,Adel El-Ansary,
p l i o d e l o s c a n a l e sd e d i s t r i b u c i o nvease
u n e s t u d i oa m'Prentice-Hall, '
vttrt"in1 inannels, EnglewodCliffs'N l ' r 9 8 9 .
 C A P I T L J L1O2 : P R O C R A M A SD E V E N T A SY D I S T R I B U C | O N 3 2 7

d e lp o r q L rleo sp ri n re rofo s rn ra n
p a rted e un sistemde a ventapar acom er ciantes, quebas i c a-
mientr as
m e n t el o s a g e n teso s nsi mp l e sus sti tu tosde la fuer zade ventasde un fabr icante.
Porcon s i gui ente,
c u . r n d ol o sa g e n tel sl .rn raano tro si n te rmediar ios
( comoen el casode foscom isionistas
de al i m entos )
e ll o ss o r rp a r t ec l eu n si ste n ra
d e ve n taps ar acomer ciantes.Sillamana loscompr ador es
final esi or
, nr an
partecler.rnsisterlacleventaclirecta.

de minorista

L o sd i s t r i b u i c l o rnersi n o r i s t acsl i f i e r eenn t e r m i n o sc l et r e sf a c t o r e sp r i n c i p a l e se:l a l c a n c ed e l a sl i n e a sc l e

l t r o d u c t oc l u es i n ' e n ,e l t i p o d e e s i u e r z oc l eb 0 s c l u e d a c i e lc o n s u m i d o rq u e a b a s t e c e ny e l r r i v e cl l e
s e r ri c i oq u e o i r e c e nE . lt i p od e i n t e r m e d i a r imo i n o r i s t ae n r p l e a d od e p e n d e r ad e l o s m e r c a d o so b ; e t r v o
c l el a e n r p i e s aP. b re j e m p l oa, l a t e n d e u r n n r e r c a d o r i e n t a d op o r e l p r e c i o ,h a yn r a y o rp r o b a b r h d adde
q u e
e l e g i ra l o s a l m a c e n e s s e c l a s i f i c acno m o o r i e n t a d o h s a c i al a v e n t ad e b i e n e sA . l t r a t a rd e a l c a n z a r
u r rn t e r c a d oi n t e r e s a ccl oo n e l s e r v i c i op e r s o n ayl u n a i n r a g e nd e c a l i d a dp, o r l o g e n e r allo s a l n r a c e n e s
e s p e c i a l i z . r dsoosn l o s m a sa p r o p i a d o s .
T a n t oa n i r , ' eml a y o r i s t ca o m o a l d e t a l ,l o s g e r e n t e sd e v e n t a sd e b e r a nd i r i g i rs u se s i u e r z o sh a c i a
c l i s t r i b u i c l o rqeLsr ee ; e c u t a r alna st a r e a sr e q u e r i d ays q u e s c l nd e l t i p o d e s e a d op a r aa l c a n z . ter l n r e r c a -
c l oo b j e t i v o .

N u m e r od e d i s t r i b u i d o r e s

Loscanalespueclentenerun patronde distribucion intensivo(en el cualexisteuna caniidhdrelali\Amen(e

grandede distribuidores dentrode un 5readada)o un patr6nde distribuci6nse/ectivo(en donde sola-
mente hay unos cuantosdistribuidores dentrode un 6readada).En el extremo,puede designarse un
distribuidor como el representante exc/usivo paraun 6rea.Engeneral,entrem5sfuncionesse espere que
desempefre un distribuidor, existem6sprobabilidad que seanecesarioestablecer como medidade pro-
tecci6nun patr6nde distribuci6nexclusivoo selectivo,parabrindarel incentivode mantenergrandes
inventarios, pa(aofrecerservicioy para la promoci6nagresiva.La distribuci6nselectivatambientiene
otrasventajasparael proveedor.Cuandouna firmatienepocos distribuidores, suelensermas b.rjoslos
costosde venta,de despachoy de control del desempefrode la distribuci6n.Estasventajasexisten
d e b i d oa q u e s e n e c e s i t m
a e n o sp e r s o n adl e v e n t a sy p o r q u ee s m e n o re l n i m e r o d e p u n t o sd e d e s p a -
( n o r m a l m e n tceo n c a r g a sc u y o t a m a i o s e am a se c o n 6 m i c od e t r a n s p o r t a r ) .
c h o q u es e r e q u i e r e
Sinembargo,lossistemas de distribucion exclusiva tradicionalpuedenserinapropiados si cambianlos
patronesde compradel consumidory lascondicionesdel mercado.En marzo de 1992,CoodyearTire
a n d R u b b e ra n u n c i 6s u sp l a n e sp a r av e n d e rl a sl l a n t a sd e m a r c aC o o d y e a ra t r a v 6 sd e S e a r sy d e s u
propiared exclusiva de 2500 distribuidores independientes. La decisionde la empresase baso en su
estudiocontinuode otrasalternativas de distribuci6n el crecimientode grandessuperminoristas
y como
Sears,Kmart,Wal-Mart,y otros.Desdeel anuncio,cientosde distribuidores de Coodyearhan adoptado
marcasprivadas, lascualesles ofrecenmargenesmayoresy reducensu incentivode venderlas llantas
Coodyear'

'Dana
Milband,'lndependentCoodyearDealersRebel:Decisionto SelltlrroughSearsProvesUnpopular',l'Va//Streeflournal'
s e e k), a n .1 6 , 1 9 9 5 ,p . 3 5 .
" , u s i n e sl M
l u l y 8 , I 9 9 2 ,p . 8 2 ; y " A n dF i xt h a tF l a tb e f o r eY o u C o S t a n l e y B
328 P \ R T ET R E SE: S T R A T E C I Y
ASP R o C R A ^ , 1 AD5Ef u I A R K E T I N C

De otro lado,seg[n la inrportancia que tengaparael compraclor la converriencia cleconrprar(errespe-

ci.rlparalos bienesde consumomasivocon bajaparticipacion), se requeriramas distribucion intensiva.
Ccxrltaseen esto,los gerentes deberanestarsegurosde que el numerode cuentasdeseaclas en cacla
r r e r c a c l os e c o n s i c l e r e a e n u e v a sc u e n t a sp a r ac l e s a r r o l l a r .
a ,n t e sd e e s t a b l e c el ra c a r r t i d a de s p e c i i i c d

S i s t e m a sv e r t i c a l e sd e m a r k e t i n g

Elreconocirnierrto cadaveZntayorde la inrportanciade lasventasa travesy no solodel clistribuicJor ha

l l e r a c l oa n r u c h a se m p r e s a a s clesarrolla car n a l e sa l t a m e n t e c o o r d i n a d o sC. e n e r a l n r e n t le. ,r e x p r e s i o r r
- ' i . ' i u - i r.-' - -Ji : i c .ct // en r . r r k e t i nsge u t i l i z ap a r ad e s c r i b i rl i p o sd e c a n a l e se n l o s c u a l e sl a s . r c c i o n e :r l , - ' l
d i s t r i b u r d oers t a na l t a m e n t e c o o r d i n a d acso n l a e s t r a t e g idae m a r k e t i n g d e l i a b r i c a n t ed,e b i d oa ( l u es e
h a e s t a l t l e c i c Ll or i r ar e l a c i 6 ni u e r t e c, o n t i n u ay f o r m a l .E s t o s i s t e m apsu e d e ns e rc l et r e st i p o s :c o r l ) o r a -
t i r . o c, o n t r a c t u a1l ,a c l n r i n i s t r a t i v o .
Los-v-stetllas corporativos son canalesen loscr.rales se ha logradoalg0ngradocleirrtegracion rertic.rl.
Esclecir.si r-rnminoristale pertenecea un proveedor(o viceversa), entoncesexisteun sistemacorpor.rtir o.
Errla actualid.rd, nrr-rchas compafrias petroleras, de llantasy de ropaposeensuspropiospLrntoscleventa
al cletal.,\t-ttrclue el costode poseerpLrntosde distribuci6n puedesergrancle, por lo general.r los repre-
serlt.lrttes cle rent.rsse lesasegltraqLreestossitiosapoyardntotalmentela estrategia clenrarketing.
P o re l e n r p l oF, r a n c i ae s e l 0 r r i c om e r c a d oi n r p o r t a n teen e l m u n c l oe r -dr o r - r dC e o c a - C o l cau e r r t .cru r )
: r i l ) r o [ ) t ce' rl r b o t e l l a c l o r a .
Dur.rnte aios, 4 0 P e r n o d - R i c a r d
un , g r a n l r r o d u c t o rc l e v i n o s ,c t - r n t r o leol
e r t r l r o t e l l . r r r r i ednet oC o c a - C o l ea n e s ep a i s .F r a n c i at e n i ae l c o n s u n r ol r e rc i p i t a n r a sb a j od e l . rb e b i c l . r
clentrocle la comunicladeuropea,), Coca-Colaatribuy6esto a la pronrocioncle Perrrocl-Ricard ciesr-rs
p r o p r a sn r a r c a sa e x p e n s adse C o c a - C o l ya d e o t r o sp r o d u c t o d s e l a e m p r e s aD . e s p u e sq u e C o c a - C o l a
c o m p r 6 l a s o p e r a c i o n eds e e m b o t e l l a m i e n t e o l, v o l u m e nu n i t a r i oe n F r a n c i as u b i oe n u n 2 3 7 ne n e l
p r i m e ra n o . E s t ef u e e l i n c r e m e n t om a s g r a n d ee n e l c o n t i n e n t e s .
Lossistemas contractua/es incluyenprogramasde franquicia y asociaciones voluntarias en lascuales
q u e
s e s u s c r i b e lne g a l m e n tceo n t r a t o s e s t a b l e c elna st a r e a s e j e c u t a r a q u e cada p a r t e .
Especfficamente,
los programasde franquiciason acuerdoscontractuales entre un fabricantey un distribuidora nivel
nrayorista o minorista,que especificanla asistencia que los proveedoresproporcionarSn, al igualque
l a s o b l i g a c i o n eds e l o s d i s t r i b u i d o r e E s .n a f r o sr e c i e n t e se,s t e t i p o d e p r o g r a m a s e h a i m p u e s t oe n
n e g o c i o sa l d e t a lc o m o v e n t a sd e a u t o m 6 v i l e sr e, s t a u r a n t ed se c o m i d a sr a p i d a ss, e r v i c i oys s u m i n i s t r o s
p a r aa u t o m o v i l eys e n a l g u n o sn e g o c i o sm a y o r i s t a(si n c l u y e n deol e m b o t e l l a m i e n tdoe b e b i d a sB a s e o -
s a s )E . s t a sl i n e a sd e c o m e r c i os o n s i n r i l a r eesn v a r i o sa s p e c t o sl o : s d i s t r i b u i d o r esse b a s a ne n p r i n r e r a
i n s t a n c ie a n u n p r o v e e d o rs,e r e q u i e r eu n a a m p l i ai n v e r s i o d ne c a p i t ad l eldistribuidore y s importante
mantenee r s t S n d a r edse c a l i d a de n e l s e r v i c i oD . e b i d oa e s t a sc a r a c t e r i s t i c al oss, p o s e e d o r edse f r a n -
q u i c i a sy l o s o t o r g a n t e tsi e n e nu n a a l t ad e p e n d e n c i e a n t r es i .
Cuandoestono ocurre,dichosacuerdosde distribuci6n sedeterioran rapidanrente, como en el casode
BurgerKing,.Una seriede campafras de publicidadmal dirigidasy la faltade nuevosproductosllevoal
rechazode lasfranquicias. Ahora,baloun nuevoliderazgo, anteel CEOse reportanel disefrodel almac6n,
e l d e s a r r o l ldoe p r o d u c t oy l a i n v e s t i g a c i odne a l i m e n t o sE. s t ar e o r g a n i z a c i oens t ad i s e i a d ap a r aa c e l e r a r
l a i n t r o d u c c i o dn e n u e v o sp r o d u c t o sy s e r v i c i ossu g e r i d opso r l o sp o s e e d o r edse l a sf r a n q u i c i a s ' .

'Patricra 'CokeCets
Sellers, Off ltsCaoin Europe',Fortune, Aug 13, 1990.p. 70;y"Fizzing",The Sept.4,1993,pp 63-65.
Econontist.
s h a v i n gl,t H i s! V a y " B
" ' 5 i dF e t r e n s t e il n , u s i n e sW
s e e k ,N o v . 2 3 , 1 9 9 2 p
, . 6a.
FF-=

'12: y DtSTRtBUC|ON 329

CAPITULO PROGRAMAS
DEVENTAS

D e o t r o l a d o .l a s a s o c i a c i o n evso l u n t a r i as, qo n s i s t e n r acso n i r a c t u a l eosr g a n i z a d o p s o r m a y o r i s t aos

n r i n o r i s t apsa r as u m i l r i s t r aurn a m p l i om e r < - h a n d i s i ,n1gp r o g i ' a i l apsr o m o c i o n a l e as m i n o r i s t a isn d e p e n -
d i e r t t e sE. s i o sl t : c S : i : - " t s€ s i j : r C i s e n a d o s?,r l i " ; ^ . E ' 2 ; , . q + - ^ c i ?o a r aa y u d a ra l o s c l i e r r t e cs l el o s m a y o _
r i s t a sa m a n t e n e r r n ap o s t u r ac o n t p e t i t i i ,e, a n ; - e ; . i c l o cr o r i a s c a c l e n acsi en r i n o r i s t aIsn i e g r a d aps o r
f r - a . r r q r - roi cviear t i c a i n - ' e n tLeo. sa l m a c e t r edse a l i n r e n i o sI C A v l o s a l m a c e n e sW e s t e r nA u t o e s t 5 ne n t r e
l a s o r g a n i z a c i o n eqsu e s e u b i c a nd e r - r t rcoJ ee s t ac a t e g o r i a .
r - l ss ; s t e n - 'aacsl m i r t i s t r a dsoosnc a n a l e se ' r lro sc u a l e sl o sd i s t r i b u i d o r e s
n o t i e r r ed e p e n C e n c icai ep e r - , e -
n e n c l ao c c n t r a c t L t a l
c o t - Lt I np r o \ e e d o i -E. n e s e r r c i ae,s t o sf a t r r i c a r r t e b sr i n d a nu n a m p l i or a n g od e i l c e l -
t i v o sa c a m b i od e u n e x t e n s or e s p a l c lpor o r n o c i o n ayl p o r e l n r a r r t e n i m i e ndt oe g r a n d e si n v e n t a r i oys u n a
l i n e ad e p r o d u c t o sc o r n p l e t aF. i r n r acso n r o O . M . S c o t ta n d S o n s( p r o d u c t o sp a r ac e s p e dy j a r d i n ) yK r a f t
i p r o d u c t o sa l i m e n t i c i o se)m p l e a ne s i o ss i s t e n l apsa r al r r i n d a ra l o s d i s t r i l t u i d o r eusn a a m p l i aa s e s o r i a en
n . l e r c l e ' 3 r - . r .C- q; ,: D l l . i c i c n eCse p - : ' c t e c c ; ci cr -clr . o c l i s t r i ! , - ' . l crirccn! , ; s i . . , : l , . , a s i s t e nf ci ni . r: n c i e rC
a irecr:

Dada una estrategiade marketing,los gerentespueden definir uno o mds objetivosbdsicospara el

programade ventasy distribuci6n.Adem/ts,estosobjetivosdeberSndefinirseen t6rminosespecificos
paraindicarla direcci6nde la fuerzade ventasy estableceruna baseparaevaluarel 6xitodel progranra.
D e h e c h o ,l a c l a s ec l eo l t j e t i i o m i s e s p e c i i i c oq u e s e p u e d ee s t a b l e c e r ve l n r 6 sf i c i l c l em e d i r e s u r l
objetivo en cifras de dinero o en unidadesde ventas.Claro est5 que el volumen cle ven.tas_ej__uu_
o b i e t i v oi n r l l o r l a r t t 1 e t a r .er l I t r o q r a n rva t i e n e . r r l p l i au t i l i z . r c i ocno r n o b a s ep a r ae r , a l u aar l o s l , e n c f e c l o -
r e s ,e l t e r r i t o r i od e v e n t a sy e l d e s e n r p e n od e l p r o g r a m a S . i ne m b a r g o ,e n l a m a y o r p a r t ed e l o s c a s o s ,
e l v o l u n t e t cr l ev e r t t a sn o s e r a . r c l e c u a dcoo n r o u n o b j e t i i o p a r ae l p r o g r a m ap o r v ' a r i a rsa z o n e s .
P r i n r e r al ,o s p r o g r a n r a d s e v e n t a sy d i s t r i b u c i o rcru e s t a nd i n e r o .E n m u c h o s c a s o s ,l o s c o s t o sd e
d i s t r i b u c i 6 ni n, c l u y e n d ol o s d e v e n t a ss, e l - r a rers t i r n a d oe n u n 3 Oa 4 O ' h d e l c o s t od e u n o r o c l u c t o TL.o s
e s f u e r z ocsl i s e n a c l o[ )sa r aa u n r e n t alra s r , c n i a sp u e c l e rrrr o l l e v a ra u n i n c r e n r e n t e o r rl a r e n t a b i l i c l a d ,
'13.
c o r l l o s e v e r ae t r e l c a p r t u l o C o n b a s ee n e s t o ,r r r ro i r j e t i v oc l ev e n t a sp u e d e n o s e rc o n s i s t e n t ce o n
t r n o l t j e t i v oc i e ; t r o r l , - r ccl ol ! r i g , i cal ol . r L r r r e n tcol el a r e r r t a l t i l i c l aScel .g u n d ac, o n f r e c u e n c i al ,o s r e s u l t a d o s
( j t ' r e t r t . t ss e c l e t e r n r i n i nl ) o r l a sa c c i o r - r ecsi ei r - l sc o r r r ; ; e i i c i o r el as s. f u e r z a sc l e le n t o r n o ,u o t r o s p r o g r a -
n t a sc l en t a r k e t i nfgu e r ac l e cl o n t r o cl l el . rf u e r z .c- il er e n t a s T . e r c e r ae,l p a p e lp r i n r a r i o d e u n p r o g r a n rd ae
n - r r r k e t i noq. i m f . , l e m e n t aLrr n ae s t r - a t e gdi ae r . n a r k e t i n C g .o m o e s t ad e f i n en r e r c a d o se s t r a t 6 g i c ors, l a
c l a s ec l ei n r p a c t oq u e s e e s p e r al o g r . aer n l a c i e n r a n c l al o, s o b j e t i v o sd e l p r o g r a m ad e b e r a r r e f l e j a rl a
e s t r a t e g idae m a r k e t i n gv. e s t a b l e c esr i m p l e n r e n t ue n o b j e t i v od e v e n t a so d e r e n t a b i l i d a dn o r e f l e l a r S
i a e s t r a t e g i ca o n n r u c h ap r e c i s i o r rC. u a r t a ,v ( r l t i m a .r - r no b j e t i v od e v e n t a sr r o a p o r t a a l a i u e r z a c l e
v e t - r c J e c l otr ei ts- t g u ngau i as o b r el a n t a n e r .ct l ea u n r e r r t a r ' (ror r a n t e r r eer )l v o l u n t e nc l ev e n t a s L . o sg e r e n -
t e sd e l t e r ; i n c ( ' r . r e s l l o r r s a l t l e s
d e c l a rl a c l i r c r ^ c i rqi rLrt ea r , u d ea l o s v e n d e c l o r easi d e n t i f i c al ra sn t e j o r e s
r . r 1 - Il o
r .rrr i r l . r < 11t ,),.:1 rc. l- c, ] c s a r r o l lcol c l a sr c r - r t , r s
E r -sri r r t e s ias u, r ' l ( l uieo s o b l e t i r o sc j e\ e n l ( r s - \ t . , l r r r rsro( 'nrlrr t i i e sl,o s g e r e n t e tsa n t l t i e nc l e l t e r i ne s t . r -
b l e c e ro b j c t i l o sc l er c n t . r si c l i s t r i b u c i co 1n u t .

E R e f l e j e nl a e s t r a t e g rdae r n a r k e t i r r g
q C o n t r i l t L r y ,aalna s . r t i s i a c c i o; ,nl a l e a l t a ccll e lc l i e n t e

2 r5,, 1 9 9 2 ,p . 5 8 .
t l i t aK o s e r k aD i s t r i i r u t i oRne r o l u t i o .nF o r b e s . , \ 1 a
 5

330 pARTE
TRES: y pRocRA,\4AS
ESTRATECT,\s DE ,\IARKETrNC

B Pr o v e a u n n a d i re cci 6 a n l a sa cti vi d a d es de la fuer zade ventas

Hl ld e n t i f i q u elnosse g me n toosb j e ti vod e los cualespr ovendr el S volum ende ventasfutur o
E Puedan u t i l i z a r spea r ae v a l u . l: c. i. . : ; , . ' : c . c e ! af u e r z ac l ev e n t a sa l i g u a q
l u e l o sr e s u l t a i c s

E n g e n e r apl ,u e d e ne mp l e a rsecu a troti posde objetivos cjeventasy distr ibuci6n( cadaun o c j ei os

c uale ss e e s t a b l e ce desar
e rr t6 rmi n o se sp e ci ficos) : de
r ollo cuentas,apo) ' cal distr ibuidonr
r . anteni -
m ien t od e c u e n t as\/ p e n e tra ci 6dne cL l e ntas.

1. Los objetivosde desarrollode cuentasestSndisenaCosp.ai'ahacer 6nfasisen la aclquisici6ncie

n u e v o sd i s t r i b u i d o r eos e n l a c a p t a c i o nd e n u e v o sc l i e n i e s P . r e f e r i b l e m e n t leo,s g e i ' e n i e sd e b e r i n
i d e n t i f i c ao r b i e t i r o se s p e c i f i c o sp a r an u e v a sc u e n i a s .C e p c ; ' : c j i e n C Coc l a e s i r a t e g i a< j e ; ' ; i a r k e t i n e .
P o r e fe m p l o ,d e b e r i n i c l e n t i f i c agrr u p o sd e i n d u s t ' i a sc u s u a . ; r se s p e cifi c o se n u n s i s t e m ad e v e n t a
d i r e c t ao t i p o se s p e c i f i c ods e p u n i o sd e v e n t aa l d e t a l e n u n s i s t e m ad e v e n t a sp a r a c o m e r c i a n t e s .
2. Los objetivosdel apoyoaldistribuidorse aplicana lasventasparael comercioy estandisefradospara
obtenerla cooperaci6nde distribuidores may'oristas o minoristasen la implementaci6nde la estrate-
gia de marketing.Especificanrente, los fabricantes pueden buscardiversasformasde apoyo,conro la
participaci6ndel distribuidoren publicidadcooperativao las promocionesespecialesde ventas,la
venta agresivadel productoo la prestaci6nde un amplio servicioal cliente.En general,el apovo al
distribuidorse consideracomo esencialen los sistemasindirectosdebido a que 6stees un socio clave
en el esfuerzode nrarketing. De hecho,cuando los productosest5nen la etapade macJurez delciclo
d e v i d ad e l p r o d u c t o e , l a p o v oa l d i s t r i b u i d obri e np u e d es e re l p r i n c i p ael l e m e n t od e m a r k e t i n ge n e l
e x i t od e l a sv e n l a sp o r q u es e p u e d e nd i s p o n e rd e b a s t a n t eps r o d u c t o st 6 c n i c a m e n tsei n r i l a r e s .
3 . L o s o b j e t i v o sd e l m a n t e n i m i e n tdoe c u e n t a -s( u e l e no c u p a rl a m a y o rp a r t ed e l t i e m p o d e u n v e n d e -
d o r e n l o ss i s t e m a d s e v e n t ap e r s o n adl i r e c t ay e n l o s s i s t e n t adse v e n t a sp a r ae l c o m e r c i o .S e h a c e
6 n f a s i se n e s t o so b j e t i v o sc u a n d o l a g e r e n c i ae s t 6i n t e r e s a d ae n m a n t e n e ru n a p o s i c i 6 nd e v e n t a s
e f e c t i v aa t r a v 6 sd e l a s l l a m a d a sr e g u l a r e sd e v e n t a s ,l a s : t : ' l e s e s t 5 n d i s e i l a d a sp a r a s l r m i n i s t r a { = _ -
i n f o r m a c i 6 na c e r c ad e n u e v o sp r o d u c t o so, b t e n e ri n f o r n r a c i o r: rt b r e e l c a m b i oe n l a sn e c e s i c l a c l e s
d e l c l i e n t eo d e l d i s t r i b u i d oyr d e s a r r o l l aarc t i v i d a d e d s e s e n ' i c i oa l c l i e n t e .( P o r e j e m p l o ,l o s r e p r e -
s e n t a n t eds e r e n t a sd e K r a f tn o l i n r i t a ns u se s f u e r z o as i d e a r ' p r o m o c i o n eesn l o s s t r p e r n - . e r c a c l o s
r \ h o r a ,o f r e c e ni n v e s t i g a c i 6yn a s e s o r i a p a r a m e j o r a rl a s u t i l i c l a d edse u n a l m a c e n ) .
4 . L o so b j e t i v o sd e p e n e t r a c i odne c u e n t a e s s t a nd i s e r j a c l oIs) a r aa u n t e l r t a er l v o l u m e nt o t a lc J er , e t r t a s
o p a r ai n c r e m e n t alra sv e n t a sd e l o sp r o d u c t < -nl st . i sr e n t a b l e so d e l o s p r o d u c t o sc o m p l e t t t e n t a r i o s ,
e n t r e l o s d i s t r i b u i d o r eos l o s c o n r p r a d o r ees x i s t e n t e sP. o r e i e r l p l o ,A g c o a u n r e n t 6s u si n g r e s o sd e
U 5 5 2 7 4m i l l o n e se n 1 9 9 1 ,s u p r i m e ra f i o a p l e n ac a p a c i d a da, l a c i f r ad e U S $ 1 . 4m i l e sd e n r i l l o n e s
e n 1 9 9 4 ,a l c o m p r a rm a r c a se n d e s c e n s oc o m o W h i t e T r a c t o rh, e r r a m i e n t apsa r a h e n o H e s s t o ny ,e l
g i g a r r t ed e l o s t r a c t o r e sM , a s s e y - F e r g L r sE o n l.a a c t u a l i c l a cl al , e n r p r e s ap u e d e o f r e c e ra s u s 6 . 6 0 0
c l i s t r i l t u i c l o lraeosp o r t u n i c l accller e n c l e r r r [ r l t i p l e
n .
l a r c a {
s g c o . ( . a c l av e z q L t eu n c l i s t r i l > u i cal og r e -
g a u n a n u e \ an r a r c ae, s t ol e B e n e r a L ' S 5 l ; O , O 0 O . i r l i c i o r teanl e\ eSn t a S .

, sf i r m a si n d u s t r i a l e65< l n r p a r l eenl n s g r r c i ot l e a l g u n o sc l i e n t e sc o n L J n oo n r a s
C o n f r e c u e n c i al a
. o re j e m p l o , . r l g u n ot rsb n c r n i e sC c . . i u i o n t o \ i l ecso n r p r a nl a s l l a n t a sa d o s o t r e s
c o m p e t i d o r e s( P

, \ l a n a g e , r e n tj r, , r e I 9 9 1
C e o i i r e v B r e n e r ,\ \ h e e l e rD e a l e r s\:\ h a t t h e H e l l \ \ . r s R o b e r tR a l i i i fT h i n k i n S5?a i e sa n d ' \ l a r k e t i n g
I)l) , v-++
 12: PROCM\IASDEVENTAS
CAPITLTLO Y DISTRIBUCION 331

p r o v e e d o r e sU) .n i n t e n t od e e s a se m p r e s a sp a r ai n c r e m e n t asr u p a r t i c i p a c i o ne n e l r i o l u m e nd e c o m -
pra d e u n c o m p r a d o r r, e f l e j au n o b j e t i v od e p e n e t r a c i 6 nd e c u e n t a s F . i n a l m e n t el a
, sf i r m a sq u e t r a t a n
d e l o g r a r q u es u sd i s t r i b u i i c : ecsi j € ' : r l i :c-o, n ; r i s i n r , , e n t a noo q
s u e c e s t r n e nm a se s p a c i od e v e n t aa u n
p r o d u c t ot,a m b i 6 ne s t a nb u s c a n C o i a p e n e t r a c i o dn e c u e n r a s .

un objetivo
Seleccionar

L o sg e r e n t e sd e b e r i n s e l e c c i o n aur r ro b j e t i v od e v e n t a sy d i s t r i b u c i 6 nb a s a d oe n l a e s t r a t e g i d ae m a r -
k e t i n gp a r a c a d a p r o d u c t o o l i n e a d e p r o d u c t o ,p o r q u e e l p r o p o s i t od e l o s p r o g r a m a sd e v e n t a sy
distribucioe n s a y u d a ra i n r p l e m e n t aer s t a se s t r a t e g i a E s .s t os i e n i f i c aq u b l o s q e r e n t e sd e b e r 5 ni c l e n t i f i -
c a r l a s n e c e s i d a d e ds e l o s c c n t ; - . r ' a c l o rce sC i s t r i b u i d o r cosb i e t i . . o . . ' 1 .e: s r r a i e s i .C- re r n a r - k e t i npga r a
i n r p l e n r e n t acru a h d os e l e c c i o n e n i o s o b l e t i l o sd e ! ' e n t a sy d i s t r i b u c i o n .
'clasifica;
O b s e r re s eq u e p o d e r p u ; i ; p o "u n p r o d u c t o c, i ea c u e r d oc o n e l n r o c i e l od e p o r t a i o l i o n, o
p e r m i t i r ap o r s f s o l a q u e u n g e r e n t es e l e c c i o n eu n o b j e t i v od e v e n t a sy d i s t r i b u c i 6 nA. u n q u e e l d e s a -
r r o l l od e c u e n t a ss u e l es e r u n o b j e t i l ' oi m p o r t a n t ep a r al o s n u e v o sp r o d u c t o s l,a p e n e t r a c i 6 nd e c u e n -
t a st a m b i 6 np u e d ee m p l e a r s e n e s o sc a s o s D . e m a n e r as i m i l a re, l a p o y oa l i n t e r m e d i a r i p o u e d es e r u n
objetivo de los gerentespara alguno de estos tipos de productos.En la tabla 1 2-3 se sintetizanlas
e s t r a t e g i adse m a r k e t i n gq u e s e s u e l e na : ; o c i acr o n l o s d i f e r e n t e so b j e t i v o sd e v e n t a sy d i s t r i b u c i 6 n .
U n a v e z e s t a b l e c i de o l o b j e t i v oc l e ip r o g r a m al,a g e r e n c i ap u e d ed i r i g i r- t ua t e n c i o na l a p r e g u n t ad e
c 6 m o a l c a n z a er l o b j e t i v o .E s p e c i f i c a n r e n ltoes, g e r e n t e sd e b e n i d e n t i f i c aer l t i p o d e a t r a c t i v oq u e s e r i i - - - -
m a se f e c t i r op a r as a t i s i a c eerl i r e n e i i iro c t u ed e s e a ne l c o n r p r a d oor e l d i s t r i b u i d o r .

OBIETIVO
DSEV E N T A D
S ,I S T R I B U C I O
YENS T R A T E GDI A
EMS A R K E T I NRGE L A C I O N A D A S
O B I E T I \ OD
5 E\ , E \ T , \ 5 C O , \ I O S EI N 1 P L E N 1 E N TLAANS
Y DISTRIBLICION ESTRATECIA DS E,\1,\RKETINC
1 . D e s . t r r o l rl ol e c r i c n t i r \ u n r e nt a r l' a c l i s p o n i l r i l i c lc; oi crlrr c s l ) e c i oa l o s c o n r p e t i c l o r e s
Lograraccesoa nue\/ossegmentos
A u m e n t a rl a c a p a c i d a dd e c o m p r a
2 . A p o y oa l d i s t r i b u i c l o r , \ u r r e n t a rl a d i s p o n i b i l i d a(di n r e n t a r i o )
A t t r n e n t alra t a s ac l ec o n s t t t n o
R e d u c i lra so p o r t u n i r l , r r l e coc nrpelitivas
A r l r r e r r t aer l a l t o i < -prr o t . n o c i o r rcaol n r e s p e c t oa l a c o n r l t e t e n c i a
3 . , V a n t e n i m i e n t oc l e c L l e n t . r ( (r.rr.rnI i z.rr 1a t.-t1;5f I cc i(rn rlel u su ario
R e r l u c ilra so l r o r t u r t i t l a < lceosn r p e t i t i v a s
1 . P e n e t r a c i o nd e c u e n t a s Simplificacion
A u m e n t a rl a t a s ad e c o n s u m oy e l v o l u m e nd e c o m p r a
A u r n e n t alra c a p a c i d a cdie c o m p r a
C o n r p e t e n c ical i r e c t a
\ e n l . r sd e p r o d u c t o cs o m p l e m e n t a r i o s
 332 pARTE
TRES: pRocRA\l.{sDErl,\RKETTNc
ESTRATEGTAS'

L o s a t r a c t i v odse v e n t a ss o n l o s e l e m e n t o sb i s i c o sd e l a o f e r t ad e m a r k e t i n gq u e l a
f u e r z ad e ' e n t a s
c o n r u n i c a r aE' sd e c i r ,i o s a t r a c t r v o rse f i e 1 a lror s b e n e f i c i o sq u e u n v e n d e c j o ro f r e c e r i p a r a
o b t e n e re l
t i p o d e r e s p u e s teas t a b l e c i d e a n e l o b j e t i v oc l e lp r o g r a m ap a r a e l c l i e r - r toe c l i s t r i b u i d cD r .e b i c j oa q u e l a
f u e r z ad e r " e n t a si g g g 1 - 1 - : g nriici rae c t a r ' r 3 r - (1crn? l o s c o . n P r - a d o r ef isn ; ! e s y c o n i o c 1 1 3 . , 1 a ; , r - : l : : s
tcl
c a r r a le. s p o s i b l ep a r t i c u l a r i z ae ri . - r r l . . r c tlj,' ;. n
. 1: i ' , e l n t u , - i t on t ( . t \ ( ) i . ( j ueei c t ; e r r , i : . : i ri :) a S ; b l ce o n l a
p u b l i c i d a d .E s t ea t r i b u i o d e l a r e n t a e s L i r l ao. ' i f e r e n c i ian r p o r t a n t e
i l o r q u e l c s c i i s t ; . i b u i c l o rpeuse d e r r
d i f e r i re n l o s b e n e f i c i o sq u e d e s e a ny t a n r i r i e np o r q u e a m e n u C ol o sc o n r p r a d o r e o s r g a n i z a c i o n a l enso
c c i n c i d e ne n l o s c i - i t e r i oqs u e i ; t i i i z a ni r . - i i ,.-eri c c c ; c n a ;u. n ; ) ; - o . , c c d : -
E ng e n e r a lp, u e d e ne n - r p l e a - s e i sc i r s e sc e a t r a c t i \ o se n l c s p r . e g ' 3 ' . a C s e\.enfas,..cjislribucion:

E Atractivosdel producto
E Atractivoslogisticos
E A t r a c t i v o sd e d i s p o s i c i o n ecsl e p r o t e c c i 6 n
H A t r a c t i v o sd e s i m p l i f i c a c i o n
ffil Atractivosde precio
H A t r a c t i v o sd e a s i s t e n c i fai n a r - r c i e r a

--
A t r a c t i v od
s e lp r o d u c t o

l - o sa t r a c t i v o ds e l p r o d u c t os o t r l o s b e n e i i c i o se s g r e c i f i c or se l a c i o n a d o cs o n e l p r o d u c t oq u e l o s c o r ' -
p r a d o r e so b t e n d r 5 na l u t i l i z a r l oo q u e l o s d i s t r i b u i d o r ecso n s e g u i r a na l t e n e r l oc l e n t r od e s u s
existen-
c i a s .L o sb e n e f i c i o sd e l p r c d u c t oc a s is i e m p r es e r 5 ni m p o r t a n t e sp a r a e l c o m p r a d o ro e l c l i s t r i 6 u i c l o r .
C o n b a s e e n e s t o ,c a s i s i e m p ' e l o i n c l u i r i r re n e l r n e r r s a j e d e v e n t a s .S i r re m l ; a r g o ,r , a r i a sf i r m a se n
c o m p e t e n c i ap o d r a ni g u a l a rl o s a t r i l t u t o so b e n e f i c i o sd e l p r o d u c t o .E n e s a ss i t u a c i o n e se,s
otj,s-prolta-
b l e q u e o t r o sa t r . r c l i r , osse a nc l e t e r n r i n a n t e s .
L o sa t r a c t i v orsl e p r o d r r c t ot i e r r e nn r i s J t o s i b i l i c l adcels e rc l e l e r n r i n . r r r tccus. t n c l ol o s r i g , . l ; s r. c o r i o n r i .
c o s q u e s e p e r c i b e nn o s o na l t o s ;p o r e j c n r p l os, i u n c o n r p r a d o irn d u s t . i ael d q u i c l " u c n c o n t p o n e p t ec l u e
e s i t r t p o r t a n t e eln. rc a i i c i . r c i cpi er lo c l u c t of i r - r . l.a1c, a l i c i a d , v c o r r f i a l t i l i d e
a di a p i e z , rq 5 . , , i!n6 . ;tst r i i - r L ; i or -sr r i <
s o b r e s a l i e n t cPsa. r al o s l l i c n c sc l c c o t r s u ; i r on r a s i v ol,o s a t r a c t i v o sd e l l t r o c l u c t os e r i n n r i s i n r l l o r t a n t e s
c u a n d ol o s r i e s g o s < - r c i . r ol e1s; s i c o l o g i c os :o; r -sr u 1 : e r i o r ecso, n t o l o n r u e s t r .er l s i q i r i e p i e j e r r - r l t i o :

BeautiContC
r ool s r t r e t i sc e
sl r ac o n v e r t i cel ot tl a t e r c e r ae m l ) r e scal ei , e n t ac l i r e c tcal cc o s n r 6 t i c ol lsa r ac l a r l a ,
d i r i g i 6 r r d o sper i n c i l t l l r l e r r the, r ri ; t l l s r r r t r r e ' rP' <r o l r . ' s i o r - r va lrel es c l i c ; t d a, r.r i ; i , l r r r . r ,Lr r : r r (\ ( \ r i l ( ,i,, i r rr l , r rr : r l < , , 1
l l l a nc l e m a r k e t i n g c l e B e a L r l i C o t r t er oslc ; u el a e n r p r e s ao f r e c ea r r a l i s irsj c c o l t r rg r . t l r r i t o 5 E s r .trr r c n i c ai r r c l u v e
d e t e r n l i n aer l t o n o c l e p i e lc l e ' u r . rnar u i e rr l u e g oi d e n t i f i c acr u a l e ss o n I o . c o l o r e sr i e i o c c r 1 s n r ( ' t i c o c lsu e l a
I r a r . i rl ru c i rn r e l o l

E n e l c a s o d e p r o d u c t o s i n d u s t r i a l e sp, o r l o g e n e r a l ,l o s a t r a c t i v o sd e l p r o d u c t o i n c l u y e n c o n t r o l d e
c a l i d a d ,c o n f i a b i l i d a d c, a r a c t e r i s t i c adsi s t i n t i v a d
s e d e s e m p e f r o ,l a c a p a c i d a dp a r a s a t i s f a c e lra s e s p e c i f i c a -
c i o n e sd e l c o m p u t a d o r o l a c o n r l t a t i b i l i c l ac o l n p r o c l u c t o sy s i s t e m a se x i s t e n t e s E
. r re l c a s o c l e t a y e n t a

\ \ ' i l l i a nBr a r r e t"tS

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D i c ka n r lJ i n c eSr c l l, F o r b t , s . . , \iu gl g f l ( ) r. >l t l
 c\PtTuL(lri: pRocRANIAS y DrsrRrBUCroN333
DEVENTAS

. r c l i s t r i b L r i c i o rl o
e s ,a t r a c t i \ , ocsr e rp r o d u c t csi o n
ac

P a r ac o n l L t r r i c a
d re n l a n e r ae r e c t r ' , tc' 1
c r e i b l ee s t o sb e n e i i c i o s e 1 6u n f a c t o ri m p o r t a n t ee n
l a s a t r a c t i v ods e u n p r o c l u c t o . e l e x i t oc l e

Atractivos isticos

L'i iOgfstrc'r de l'rclistribrtciott es la aclnri'istracion clelilLrioclelrroductosclescle elpunto de oriqe.lrastrel

pu''ltocle consunrop'-ti''lsJti5iaLcrla>nercsidades
ciel c<-rnsumidor, quien se beneficiaraal recitrirlos
llroductos'rr tientpo,ert el lr-rgar correcto,errl.rcarrticJacl corrvenida, en lascondicionesapropiadas
el costototalnris bajo' Corrfrecuencia, ' co.
el costorotalclela clistribucion fisic.rse ha estinracJo en cercacle
ttn tJ''ii' clelos irtgresos llor \'errtas. Losltrincipales componentescleltotalclecostosde clistribucion
son trarlsporte' iisica
nlanter'rittriettto de irrventarios, procesanrierrto clelpediclov aclnrinistracion clelser.vicio cle
clistrilluciorr' Aclenras, tanrltie' ltueclenc'rrsiderarse los costosde oportunicladasociadoscon parteso
trir,e|esc|eserricioirrac|ecu.tc|o5oc|escuetltoSporr,o|unrett.CottroresLl|tacJo,aa.''ui,,o'."ffi-
V e r s e' l o s o l a t r t e t r tceo n l o u r l c o s t o s i n o t . r n r b i e rcro n r o
r r n ah e r r . r n r i e n t a l a i a l t r a ey, r u * n a ' a l o s
clientesnrecliante l.rorert.rclerrn rlejor senicio o nr.rsbajos.
1)re,ci<-rs
E r tl o st i l t i r l o sa r i o s e . l c o s t oc l et l a t r t e r r elro s i r r v e n t a r i ohsa a u n r e r r t a c cl ol er . n a n e r a
rrotable cleiliclo
a l i t t c t ' e n t e l l teon e l r t t l n r e t 'doe r t r o c l e l or s' l i n e a so i r e c i d o s , n r a v o r
1,.r1 v a l o rd e l J i " " r " . o " r ; l " " r p f " , "
haestinradq o u e l a i n c l u s t r ical ea b a r r o t eps o c l r i aa h o r r a rU S S 3 0b i l l o n e s
a n u a l e sa l c l i n a m i z asru e s t r u c _
t u r al o g l s t i c aD' e l l i d o; r l . rc l t t l t l i c a c i oeni n e i i c i e n c i au,n a c a j ac l e
c e r e ap l a r ae l d e s a y u ' ot a r d . rl 0 . l c l i a s
e n l l e g a rc l el a f i b r i c a. r ls u l l e r n t e r c a dtor a s
f ) a s a pr o r u n a s e r i ed e n r a y o r i s t adsi,s t r i b u i d o r eysc o n r i s i o -
n i s t a sc, a d au n o c o n s u sp r o p i a sb o d e g a s " S ) . e g r i ne s t o ,l o sa t r a c t i v o lso g i s t i c os e h a n v u e l t oc a d av e z
m a s e f e c t i v ' opsa r an e g o c i a cr o t r l o sd i s t r i b u i d o i "y, . o - p r a d o r e s i n d u s t i i a l e s .
E s t o sa t r a c t i v oisn c l u y e n
procesarcon rapidezlos pedidos,programarlos despachoscon frecuencia
y ofrecerrapidezen la
entrega.
D e s p a c h aar t i e m p o s e h a c o n v e r t i d oe n u n a v e n t a j ac o m p e t i t i v ac l a v ee n l a m a y o rp a r t e
de las
i n d u s t r i a sE. n E u r o p a p , o r e j e m p l o ,N i s s a ng a r a n t i z aa s u s c l i s t r i b u i c l o r e s
l a e n t r e g ae n d i e z d f a sy
Caterpillardespacharepuestosdentrodeunla T p2 shoodr ae s e n e l g g . T o h d e l o s . " i o r . L a l o g i s t i c a s e
h a c o n v e r t i d oe n p a r t ec e n t r a ld e l a e s t r a t e g ical e m a r k e t i n gp; u c d e b r i r r c l aur n a v e n t a j a
competitiya
distintiva p o r q u el o s c o n s u m i d o r evsa l o r a nl a c o n v e n i e n c i al a, c o n i i a b i l i d a d y e l a p o y o ,n o s o l a m e n t e
el productoP . a r al a se m p r e s a d s e r e s p u e s tdai r e c t ac o m o D e l lC o m p u t e r se, l d e s p a c h oa t i e m p oe s u n
e l e m e n t oc l a v ee n s u e s t r a t e g icao n r p e t i t i v aL.a p r o m e s ad e D e l l d e ' d e s p a c h aurn p r o d u c t o
d e n t r od e
l o s c i n c o d i a ss i g u i e n t easl p e c l i d oy e n t r e g a r l oe n d o s d i a ss e h a c o n v e r t i d o
e n u n f a c t o rc l a v ep a r a
p o s i c i o n a r sceo m o e l p r i n r e r od e s u i n d u s t r i ae n c u a n t o a s a t i s f a c c i o n
c J ecl l i e n t e n .D e o t r o l a d o ,l o s
c o n r p u t a d o r eCs o n t p a ql l e g a na l c l i e n t es 6 l o e n u n 4 O o hd e l t i e m p op r o g r a m a d oA. d e m i s ,
para 1gg4,
C o m p a qe s t i m ol a sp c r d i d a se n t r eU S $ 5 0 0m i l l o n e sy u n b i l l o nd e d o l a r e sp o r n o
d i s p o n ed r e compu.
t a d o r e se n e l s i t i oy m o r ] 1 e n t e o n q u e l o s c l i e n t e se s t a b a nl i s t o sp a r ac o n r p r a r l o s .

j ] 1 9 " . f a H e n k o f f ", D c l i v e r i r rrgh e C ' o c l s " , F o r t u n eN,o r . .2 8 , t 9 9 . 1 ,p P ,( r 1 . Z B .

- R i t a K o s e f k ao,p . c i t ' ,p . . 5 9 Y ; A n i l K u m a ra n d C r a h a mS h e r n r a n" ,W e L o v ey o u r p r o d u c t b
, u t w h e r e l s l t ? , , S / o aM
n anagemenr
Revierr,, Winter | 992, p1't. 9 3-99.
 p p r - r (, R, rr . t , r SD E N \ - \ R K t T I N C
334 l:'ARtE EsriiAitcli\s'r
TRll>:
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i.rar Poreiempl o'

entar ios'
o fre cer rraposibilidad de aclnr ir r r str
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r g u,rro sa b ri ca rrte s
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u. conlpracror puecre gararr[izar de hacerdespachos
n ..*u i " , e r vendedor r ! r ur ponsabiliza se
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siguientes u tu.onr i' *acion
rap ic ro(c .t.n trocrera s2 4 h o ras
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"'il.'i.r"l[::n::i:,::il;ffifi [Jilll;:tivoslosisticos
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pudo
c r e li n ' e r - r t a r icoo n o . , u . u u , l l o ; . ' i ; l a s ' e ^ t a se n
d o r e sa r e c r u c irra c a r r t i d a c l a r t i e n r p oc r u ea u n l e n t a b a
c r ed i s t r i b t r c i oenn u n 2 0 0 / n cle clrstrrbuciorr' Este
r e c r u c ier l i r . r v e r t a r i ; ; ; ; ; r c e . t r o s de informa:,r1J,tl:::tnt"t
.1" nu.uo, sistemas p r e s enta
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b e n e f i c i oc r er e c r u c i r r ' e r r t a r i o s
cleIas siguierrtes corrcliciotres:
..ttgr'-,o
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c l i s n r i n u c i osni g r r i i i c a t i rd' ae
f i n a n c i a irn ' e n t a r i o sc a r s a u n a
r E rc o s t c d e [ d i n e r o' r e s t a c r o' a r a
c a n r b i o sd e
utiliclacles. , c_lre^r.l-a- r^r.d. -d r . . t o p r o d u c t o q
' u r z
-
ap o r q u e € s t ae s m u y s e n s i b l ea l o s
I i s c l i f i c ipl r e c l e c il ra ae u n
tecrrologia o al
l a sc o n d i c i o n e e scorlonricas'
nru1, .rrta crerriclo a los canrbioscle ntoda'
der procructo es
r La tasacreorrsorescerrcia
c o n r p r a c l o r eosd i s t r i l l t r i d o r e s
deterioro'
I m i t a n r a c a n t i d a ccrl ei n v e . t a r i o sq r - r leo s
r L a sr e s t r i c c i o r r de es e s l r a c i o
rr lll.l l1teller'
1lr-tecle
- a8i \t 'l er en t lat 5a .r t o s , e t r
I a r t s 6 l o u t i | i z a n c e r c a c | e l t n 1 0 o l , c l e - vuus_oesqq;ta| (c,itc. l'ol r| lt . tl tr rd
q u e a I c a n z au n 2 5 . } i ,p . l r . l
Iosa|macenes A l g ' t t r r ' rdse e l l a s
a l o s c l i e n t " , .r;.l;;;bt.n]ur',t" inr"entarios'
ayuctar
e Co'
A' M' Castl&

tllinois'es u.ndistribuidor
A. M' Castle,con sede en
en una variedadde indu
30.000clientesindustriales
g t 12 el n0merode susbodega
empresareduciriJu t paramelc
m6sinventarios
rnli gru"a"sy almacenar6n
pa'alasbodegasgarantizarSn
lasmeioresuUit"ion"t
'l'!-"'i.lffii
;;; ;;;;^"ntardeEstaios reperr
con qulen ff:lf;bio deinformaci6n
.on tot de aquellosclientes
s u sn i v e l e sd e i n v e n t a r i o s r r '
",tr""i",
efectivos, su costo puedesei muy alto;por tanto'
rogisticos puedenser muy quetendr 6n
Aunquerosatractivos deber r
an euir
"r " r uy de cer caelim pacto
ur par a
su,,i ri .*0" algunospr ocedimie ntos
ro sg b r e n t eq, u " a " r" " n .o ,i ri d .ra r lupitur o13 p""r ""tan
s" u r. p .rti .rtu 1 ,'"".r
s ob r er a su t i r i d ad .r. "r
e v a l u a dr i c h o i m P a c t o '

Atractivosdedisposicionesdeprotecci6n del
p a r ar e d u c i re l r i e s g o
p o l i t i c a se s p e c iifc a sd r s e r i a d a s
L a sd i s p o s i c i o n edse
p r o t e c c i o nr e p r e s e n t a n ,ln prou"udorque Puede
u n p r o d u c t o 'U n e i e m P l oe s e l d e
a[ aceptar
d i s t r i b u i d oyr d e l t o ' l p ' u d o t

.,F|ynnMcRoberts,.CastleFortifiedMetalOpe.rtiorrs',ChicagoTribune,Aug.7,l989,pBl
 \ \ 1 \ S I ) t \ .I r r i q \ i ) t \ l R t t j t r c t ( ) \
C - \ P l T L l Ll(l ) I , R ( ) ( ; R
335

o f r e c e rL r n ac / / s t r i b u e j e r l p l o ,l l a g g a rC t - i r p o r . r t i ,vre r c r es u l i r r e . 'rr a s c u l i . a
t a l o n e s" B r i c k e r t o!bnoy7H, eaxgcgl au r:s"j \o' .l-al ;n,rpeonrtae l o s c l ep r r r r -
a l n . r a c e n eDsi l l a r . d 'Ds e p a r . t n r e rS] t o r e s .
Paraprotegerd los intermediarios contrael riesg
producto en consignacion. Con esteprocedimient
v e n d e d o rh a s t aq i l e e l d i s t r i b u i c l or er n d a
en realic
concesiones de ddvolucion.por ejemplo,en Japon,
t o s y o t r o s m i n o r i s t a tsr a d i c i o n a l eas c, o s t L l n r b r a n
p u e d a nd e v o l v e rl o q u e n o v e n d a n .
del precio.los r endeclor.t-s
;tueclenolreccr_ ,
ao,?i,-"-:,1

Por riltimo,lasnrarcasprivaclas puedenser el atractir,,o e.rplea,tu1ro,o proreL_

cion a los distribuidores. Una marcapriraclaes un prodr-rcto ";r;.';;;;;;;;:';;#e
falrricaclo por urraiirrrra,que se r,,e'clelrajc_r
un nonrbrede marcacorrtrolado por Lrnclistribuicloi (.o,l-loen el casoclelasgalleticas cleclrocolatev cor.r
5am'sAmericanChoicede wal-Mart,lasctralesproclr-rce
Lol>l.r*,,, co, la ca-clen;, canacliense cle ..rlurro-
tes)'Con frecuencia, los tabricantes de productoscon una alt.r1;articilraciorr de nrercadoen ind.rstrras cle
bajo crecinriento ofreceran prodLrcir marcasprir'.lclas conrorlecanisrno1r.rra utilizarsLlexcesoclecalracr-
dad sin incurriren el costocferespaldar una nrarcaa travescleuna pronrociorrirrerte'LosclistriSrridores
puedentenerexitocon una marcaprivadaen la
etapaclerladurezclelcicl, cler irl.r.si un s,r.rn ses,rrprrro
del nrercadoes sensibleal precio Aclicio.alnrente, al te'er L'a nrarcasirrc,r.rr1).rracro.es
reduceel riesgode un distribuidor direct.is. se
cleerrtrentar una gr(rnconrl)etencia de lrrecr's.
? g r a ni n r p o r t a n c ipa. t r ac l i s t r i l l r r i c l o 'rlei .so r i s t . . t's
a t a 5p, L l n t o sc l e v e n l a n o . l u t o r i z a d o es u e v e n c l e n
I p r e c i o d e l i s t ay , a n t e n u c J os,i n o f r e c e rn i n g r i n
e n t a r s ec u a n d og r a n d e sc o m p r a d o r e st o m a nv e n _
r e l p r o d u c t oa d i s t r i b u i d o r enso a u t o r i z a c l oasu n
p r e c i om e n o rd e l q u e p o d r i a np a g a rl o sp u n t o sd e v e n t a
m i n o r i s t a sI B
. M h a p r o t e g i d oa s u sc l i s t r i b u i c l o -
r e s d e e s t o sc o m p e t i d o r e ns o a u t o r i z a d o si n, s i s t i e n d eo n q u e a q u e l l o sd i s t r i b u i d o r eys l o s g r a r r d e s
c l i e n t e sf i r m e nc o n t r a t o se n d o n d e s e c o m p r o m e t e na n o r e v e n d e r
a d i s t r i b u i d o r enso a u t o r i z a c l ovs
prescindiendode quienesviolenestoscontratos.

Atractivos
de simplificaci6n

L o sa t r a c t i v odse s i m p l i f i c a c i oens t i n d i s e n a d ops a r ap e r m i t i rq u e

e l c o m p r a d o ro c l i s t r i b u i d or e r duzca
l o s . c o s t ods e m a n e j o u, s o o p r o m o c i 6 nc l e lp r o d L r c t o .
L o sf a b r i c a n t eqsu e v e n d e na d i s t r i b u i d o r ecso, n f r e c u e n c i a " p r e - e t i q u e t a lna' n
' r e r c a n c i (ap a r aa 6 o -
r r a rl o s c o s t o sd e m a n od e o b r ad e l d i s t r i b u i d o o r ) p r e s t a na y u d a sp r o m o c i o n a l eess p e c i f i c a(se n t r e n a -
m i e n t o e n v e n t a so e x h i b i c i o n e sE) .n a l g r . r n ocsa s o s l,o s g r a n d e s
minoristae s x i g e nq u e e l f a 6 r i c a n t e
p o n g ae t i q u e t a as d h e s i v acso n e l p r e c i oe n l o s e m p a q u e s
i n d i v i d u a l eTs .o t e s I, n c . ,p o r e j e m p l o r, e c i b i o
l a a d v e r t e n c i da e u n E r a nm i n o r i s t a d e q u e s e l e i m p o n d r i au n a s a n c i o nc l eL J S 5 3 0 . 0 0p0o r e r r o r e se n
l o s c o d i g o sd e b a r r a sd e s u sp r o d u c t o s , , .

" ' C l o r t , M o r e a n d M o r e , R e t aCi li a n t s R u l e t h e M a r k e t p l a c e ' , B u s i n e s s W e e k . D e c .

Zl,l992,p 6g
 '.I.\IiKITI\(;
336 P A R TT \ : R O ( ; I t\ \ I - \ S D E
ER E SE: S T R , \ T E ( ; I\ .' P

Algu;rosiabricantesoirecena los clistribr-ridores.un contl)leto1ll.rnclerttelclr.tnc/l-singpara el llrocltrc-

t o ,s u n r i n i s t r a n di nod i c a c i o r - rseosb r ei n v e n t a r i oysc l i s t r i l t u c i oc nl ee s l l a c i o s\ ',l ) r ' ( , S l - . l r l l . l 5 l J l ' u r l l u L l o r l J l e s
ajustadoe s s p e c i f i c a m e r r t en. r le r c a c l do e l c l i s t r i b u i d oLro. sf . r l l r i c . r n t ec sl el l r o c l L r c t oesr l ' 1 1 ) a c a ct rl oi r:e -
cenunar,ariedad c J ea t r a c t i v odse s i m p l i f i c a c i opna r aa m p l i a rl a sv e n t a sc l e lP r o c l u c t oA.l g r ' r n o sc ,o r l r o
Kraffy CampbellSoupal,uiarra los tencleros a reorganizar suseslantes \ preserll.lciotres llarattt.trit'ttizar
l a su t i l i d a d e sO. t r o s r e d i s e f l . lenl p r o d r . r c t loo, s e r r p a c l L t evsl o s r r r e t o d o cs l ec l e s l l a c h1o) . t r . l-jtL t : t . l r > e . l
g r a n c l e sc l u b e sm a y o r i s t acso* r - l 1C o o s t c o ,P r i c ev S a n r ' s P . o r e i e r l p l o , H e i r r ze l n l ) a c ( c- lc l t t c l i r r t e r r t o s
c o m o s a l s ad e t o n r . r t ey a c f e r : e zeon u l t s o l op a c p r e tve e n \ i a 6 - l b o t e l l a sc l eL l r ao t r z ae r r b a r r c l e i acsl e
p r e s e n t a c i ocnu y a a d a p t a c i o n d e d i s e n oi a c i l i t as u n r a n e j oa l o s a l n r a c e l r e s i r .
E n e l c a s od e c o m p r a { o r e si n d u s t r i a l e lsa, p r e s t a c i o nc l es e r v i c i o se s l t e c i . r l ecsl e n t a n t e r t t t l i e t r t o ,
r e p a r a c i o n eys f u n c i o n a m i e n t(oM R F )v a s i s t e n c ipaa r ai n v e n t a r i ocso n s t i t u v e n u n p a r a l e l ol ) a r ae s o s
p l a n e s . d en t e r c h a n d i s i nEgs.t ee n i o c l r - sr ei n r p l i f i clao sp r o b l e n r adse u n c l i e r r t el t a r au t i l i z a re l l l r o c l r r c t o .
C o n r or e s u l t a d oe, l v e n c l e c l opru e c l el o g r a rL n 1 n l era l t . l dd e l c o n t l t r . r d oor c l e ld i s t r i i r t t t r i ,1r)rr i r ( l t r t -
t 11 c 1 ) o
estos programasJttredenpermrtirlesutilizarel ltrodr-rcto de un.l t'llarlerartr.tssatistactt>ria o lx)rclLle
pueden llevarloa una ma)'ordependenciadel proveedor.

At ra c t ivo sd e p r e c io

C o n r os e s u g i r i oe n e l c a p i t L r l9o, l a sc l e c i s i o r r e l tsa s i c . rcsl e lr r i r e cl l ep l r e c i ols. r s[ o t l ' l a ll( ) sg , c r e r ] t ecsl e

l r r o c l t r c too c l er l a r k e t i n gs o I r e l a b a s ed e l c o s t o ,l a d e n r a r r c llao,s . r s l l e c t ocso r l ' l l ) e t i t i r ' o : 1 ; ca t -. it t r s i c l e -
r a r ,l , t e r r i e n c l eo n c u e n t al a e s t r a t e g ic. rl er l a r k e t i r r gN. o o b s t i r r r t e ,t.rtr e t t r t c l .orf t t e r z .cr l t ' r e r r L t e sjt'rce
un inrgt.rCtO intpOrtanteen el lrreCiofirral qLle l)c'iga cJcl.'lcotttl)r.rClor.
E ne l c . r s o c l eb i e n e si r r d u s t r i a l eesl ,p r e c i o
i o l l l b r a .p o r f r , r e rc. lre ' l i > t ae ,s L l t d t r . t c l i r ot l r j t l s r rt o t t t t l t t
l)aracerraruna venta,en esltecialcuarrclose estenbuscanclonue\'('ts cLretrtas. Esclecir.cotr frecttt'trci.t
l a i u e r z ac l ev e n t a st i e n ea l g u r r lai b e r t a c l s o b reel p r e c i or e a lq u e s e l r ac l ec o l l r a rr ' l l u e d e" d . l rt t t tl l r e c i o
p o r d e b a j oc l el i s t a "s, i e s n e c e s a r i oE. s t ap r i c t i c as e h a l l an r u ye x t e r r d i dean t r el a se n l l ) r e s adse l l i e r r e s
i n d u s t r i a l eA s .d e n r 6 sb. a . i ol a sp r e s i o n eisn i l a c i o n a r i ansr,u c h a se m p r e s a es l a b o r a rl ri s t a sd e p r e c i o sc l u e
reflejanlos posiblesaumentosde precioque podrianpresentarse, y luego ofrecensistenraticanrente
l o s p r e c i o s ' f u e r ad e l i s t a h " a s t aq u e l o s i n c r e m e n t odse c o s t o l l e g a na l t o p e d e l o sn i v e l e sd e p r e c i od e
la listaoriginal.Al trabajarde estamanera,lascompafrfas evitanel costo de lasirecuentesrevisiones a
l a sl i s t a sd e p r e c i o sy t a m b i e nr e d u c e ne l d e s a g r a d d oe l c o m p r a d o r p o r l a sa l z a s .
E l p r e c i os o m b r an o s i e m p r ee s u n a o p c i o nd i s p o n i b l e c u a n d ol o s f a b r i c a n t evse n d e na l o s d i s t r i -
b u i c l o r e se,n e l c a s od e E E . U U d . ,e b i d oa l a l e y R o b i n s o n - P a t mqaune r e s t r i n g lea sd i s c r i m i n a c i o n edse
p r e c i oq u e s e e s t u d i a r o e n n e l c a p i t u l o9 . S i ne m b a r g ol,o s d e s c u e n t opso r c a n t i d a ds o n u n n r e c a n i s -
m o p a r aj u s t i f i c a pr r e c i o sm a s b a j o sp a r aa l g u n o sd i s t r i b u i d o r easd, e m a sd e q u e p e r n r i t e nc o t t c e d e r
b e n e f i c i o s i g n i f i c a t i v oasc o m p r a d o r eisn d u s t r i a l eE s .l f u n d a m e n t op a r al o s d e s c u e n t o p sor cantidad
s e h a l l ae n e l h e c h o d e q u e p a r a a t e n d e ra l o s c o m p r a d o r e q s u e p i d e n g r a n d e sc a n t i d a d e sn o s e
requiereuna fuerzade ventasproporcionalrnente nrSsgrande,asiconro tampocode costospor credito
de las
o d e s p a c h op a r a e l s e r v i c i od e l a c u e n t a .U n p o s i b l eb e n e i i c i oa d i c i o r r apl a r a e l v e n d e d o r
c o n ' r p r apso r c a n t i d a d ees s l a r e c J u c c i odne l c o s t od e i r r v e n t a r i oqsu e s u r g ed e t r a s l a d a r g r a n d e sv o l 0 -
m e n e sa l d i s t r i b u i d oor a l c o m p r a d o ri n d u s t r i a l '

" P a t r i c i aS e l l e r s , ' ! V i n n i nOgv e r t l r eN e r r C 6 t r s u n l e rf"o, r t u r l c ,l u l y 2 9 , 1 9 91 ,p p ' l l 3 i f .

 l2: pROCRA/v1AS
CAPITULO y D|STRIBUC|QN
DEVENTAS
fi7

A t r a c t i v o sd e a si ste n ci afi n a n ci e ra

o e s p e c i aol a h o r r o ss u s t a n c i a l easl o s
distribui-
s. r\4uestras, herranrientas, equipo de servicio,
e hallandentro de estacategoria.
uevasformasde asistencia financieracon el fin
nuevosproductoso paraconseguirel apoyo
cfe
cados para er consur'idor,er nuevo atractivo
rcadossolicitangeneralnrente cuanclose tonta
:os.Losnrinoristas consideranrassubvenciones
:o de establecer.rnatrejary alnracenarnueyoJ----
icr,rlos que se nranejarr se duplicoentre I 979y
;on extensiones clelineaso versionescompeti_
s del minorista.por ejenrplo,un estudioencon_
charoncercade doce presentaciones semanales
s'i. Con frecuencia, esterechazose basaen la
s a lasque llevanuno o dosartfculos. poitanto
r t r a d ac o n p a g o sa n t i c i p a d o d s e U S $ 1 0 0 0a
ta parasoportarcostos.
r m o c i o n acl o m e r c i adl e l o s f a b r i c a n t epsu e d e
.rbrircostos de espacio,descuentosy otros
r, los fabricantesde bienesde consumo en
: n p u b l i c i d a dc o m o u n p o r c e n t a j ed e l p r e s u -
; o f r e c i e r o na l m i n o r i s t ad e a b a r r o t e sp r o m e _
s e p o d r i a na c o m o d a rd e n t r od e l e s p a c i od e
d u c i r a l o s c l i e n t e sm a y o r i s t ays m i n o r i s t aas
L U r r r p r dI tr r a sp r o c l u c t oe, l l o sp u e d e nr e v e n d e lro s p r o d u c t o s
c o n r a p i d e zy e s t o c r e a p r o b l e m a sd e
p r o d u c c i o ny a u m e n t al o sc o s t o sy l o s i r r v e n t a r i o s .
C u a n d om i n o r i s t aysm a y o r i s t acso m p r a ne n o f e r t a s
y d e s c u e n t o ls) a r ccl o m e r c i a n t e tsr,a s l a d a a n l o s c o n s u m i d o r evsa r i a c i o n " ,d " p r e c i oe n p a t r o n e s
p r e d e c i b l e sE' s t o sc o n s u m i c l o r e im-
cos m p r a ns o l a m e n t e
cuando pr.Jr.1;;r; e n p r o m o c i 6 ny a d q u i e -
r e nc u a l q u i e rp r o d u c t oq u e s e e n c u e n t r ee n "r
oferta.

"Edrvarcl w' McCl'rnglinanclVithalaK. Rao, Decision CriteriaforNerv ProductAcceptance: rhe Ro/eof TracleBuyers,euorom
8 o o k sW
, e s t p o r rC, o n n . ,t 9 9 1 ,p p 5 9 - 6l .
''John
R' Quelch, SalesPromolionillanagemen(, Prenrice-Hall,
Englervood Cliffs,N.J.,19S9,p. j3.
f
t ,

I
338 t),{RTE
TRES:
ESTRATECTAs DENIAIiKETING
\ Plto(;RANlAs

y obietivos
La relacionentreatractivos
p u e d e ne m p l e a r s ec o m o e l p u n t o
C o r ' o s e r . e s L r neer rl . rt a b l a : 1 2 - -u1r,r ag r a r rc a n t i c l a d e a t r a c t i v o s
r o c a lc l e le s t u e f z oc l el . rf u e r z . cr l er e n t a s .D e l r e c h o ,l o sg e r e n t e p s u e d e no p t a r p o r u t i l i z a sr i m r - r l t 6 n e a -
r r e r t t ev a r i o sc l ee s t o sa t r a c t i \ o s .
o u e c l ee m p l e a r s ep a r a t r a t a rd e l o g r a ru r r o b j e t i v od e
E r rg e r t e r a lc, a s ic r . r a l c l L rti epro ( l e . l t r . r c t i v p
r,entas clacloSirrerlllargo,[]araun tipo de obietivodeterminado, ciertosatractivos ameritan
),clistrilttrcion
c o r r s i c l e r a c ieo snl l e c i a lP. o r e i 6 r l p l o :
de
I \ t r . r c t i r , r sc l ec l i s l : o s i c i o r rct l,esp r o t e c c i o nc. l ep r e c i os o m b r ao i u e r ad e l i s t ay d e p r o d u c t o s, o n
. r r ' 1 r l i ar r t i l i z . r c i o1r )r . r r .erl r i e s a r r o l l col ec u e r r t . r >e,n e i p e c i a ls i l o s c o m p r . r d o r e os d i s t r i b u i d o r e s
tienenu1 conocirrriento linrit.rdodel productodel rendedor.
T Losatrictiyosclesirnplific.rcion ;' .'rsistenci.r iirranciera tierrenanrpliouso para apoyaral clistribuidor
erectr\os paraestinrular actitudes cooperativas por partede los clistribuiclores
l)orclseson nr€cclnisrrros
I L o s a t r . r c t i r o lso g i s t i c ors c l es i n r l t l i f i c a c i osno n u t i l i z a c l oasm p l i a m e n t e p a r a e l n r a n t e r r i m i e n ct ol e
cuent.ls,especi.rirnerrte si l.tsc.trRCteristicas clel proclucto;r lot preciosno varianen Srannreclida
clentroclelos proveedoresen conlpeterrcia.

DE VENTAS
TIPOSDE ATRACTIVOS
TIPODEATRACTIVO EIEMPLOS
Producto t6cnicas
Caracteristicas
o
de desemPefr
Caracteristicas
lmpactosobrelasventasdel distribuidor

Logistico Rapidezde despacho

Manejode inventarios

D i s p o s i c i o n edse P r o t e c c i o n D i s t r i b u c i o n e sx c l u s i v a s
Ventaen consignacion
Descuentos Por devoluciones
Contratosa largoPlazo
Marcasprivaclas

S i r n p liicf a c i o r r []reetiquetado
Asistencia de merchandising
S e r v i c i oM
s RF

Precio Preciosombrao fuerade lista

D e s c u e n t opso r c a n t i d a d

financiera
,.\sistencia Creclitoy descuentos por paSoen efectivo
Subvenciones de entrada
E q u i p oe s p e c i a l
 C \ P I T U L Ot l P R O ( , R - \ \ l5 n t \ ,[ \ ] ' { S \ D t S T R l t (j Lt () \
339

, _
I R e s r r l tfar e c u e n t e l c l ul oes d e s c u e t r t opso r c a n t i c l a yd l o s c o n t f a t o s
a l . r r g op l . r z os e . r rer i e c t i \ o 5l ) c l r c l
l o g r a ro b j e t i v o sd e p e n e t r a c i o nd e c u e n t a sp o r q u es e e n r o c a nm a s
d i r e c t a n r e n tael t e n r ac l e la u -
m e n t od e l v o l u m b n .

Sin ernbargo,al sileccionaratractivosespecificospara un clierrteo Lrnseqprer-rto

clel'rercaclo,cs
i m p o r t a n t eq u e l o s g b r e n t e d s e v e n t a sy e l p e r s o n acl l el a f u e r z ad e v e l t a se p t i e n d a rlro q u e
rroti'a .rl
c o m p r a d o ro a l d i s t r i b u i d o C r . o m o s e s u g i r i 6p r e v i a m e n t eu,n av e n t a j ad e u t i l i z a u r n a f u e r z ad e v e n r a s
e s l a c a p a c i d a dp a r a ; a d a p t al ar o f e r t ad e m a r k e t i n gp a r as a t i s f a c el or s r e q u e r i n r i e n t o s
' a r t i c u l a r e sc l e l
c o m p r a d o ro d i s t r i b u i d o A r .d i c i o n a l m e n t e ,l e x i t od e u n a t r a c t i v oc l e p e n d e rcal e lt i p o
c l e. e l a c i o ' c l e
p o d e r o i n f l u e n c i ay d e l a s r e l a c i o n e d s e rP o d e r q u e e x r s t a ne n t r e u n v , e n c l e d o' r L ' c o . r l r r a d o r
o
d i s t r i b u i d o rL' o sr e q u e r i m i e n t odse l c o m p r a d o ro c l i s t r i b u i c Jt 'ol ar s r e l a c i o r r ecsJ eg r o c l e r
s e e s t u c l i . rer ,r- '
l a s r g u i e n t se e c c i o nd e e s t ec a o i t u l o .

Como se sugiereal comienzode estecapitulo,la caracterfstica

distintivaclelasactiviclacles
clela iuerzade
ventases la interaccionpersonalentre€Sta1ilos conrpradoresy clistribuiclores.
Dicha interacciontiene
d o s i u n c i o n e sb a s i c a s :

I D e s a r r o l l a ru n e n t e n d i m i e n t od e l c o n r p r a c l o o r d e l o s r e q u e r i m i r : n t o cs l t : lc l i s t r i l t u i c l ocrl e r ' o d o l ; u e
l a g e r e n c i ap u e d a s e l e c c i o n a ra t r a c t i r " oas g r r o p i a c l o(sl a i i g u r a l 2 - 2 r r r r . r e s t r . ip r o c e s o
el c l es e l e c c i g p
d e u n a t r a c t i v od e l , e n t a s ) .
I M a n t e n e r u n a r e l a c i o nc i e i n f l u e n c i ac o n c o n r p r a d o r e so d i s t r i b u i c l o r epsa r a r n r p l e
n ' t e n l acr o n e x r l o
los atractivos.

FIGURAI2.2 $+!-ir *:{id .';:l$rA.-tk .i..i-i,+} .

El proceso Objetivosde ventas

de seleccionar ' y.distribuci6n
un atracltvo I
oevenlas. ::iii.iL:.,,:lr,:t.iir.Vi.li:r'

Selecci6nde atractivos
de ventas
: : .n:..r.:;",,;i; "i;: iii t.l.::.i, ""1.:
r--:.i - - I
I
del"
..Requelirnientos Relacion
comprador/distri
buidor de poder/influencia

.;1-.zr|,',i ..rJrlt:ilditl.Sj'i{:i ;...):.,

Otrosprogramas
de mad<eting
340 p{RTE yC
TRES:ESTR.{TE p rRAOs C R A N TDAEs\ 1 ' \ R K E T I N ( ;

Re r i m i e n t o sd e l c o m p r a d o ro d i s t r i b u i d o r

L o sr e q u e r i m i e n t oasl o s q u e a q u i s e h a c er e f e r e n c i ian c l r - r y el on s d i v e r s o sb e n e f i c i o sc 1 r -lroes c o n r p r a -

d o r e so l o s d i s t r i b u i d o r eosr g a n i z a o o n a i edse s e a nd e u n v e n d e c l opr a r as a t i s i a c el a r s n e c e s i d a d edse
s u sn e g o c i o sE. ne l c a p i t u l o4 s e i d e n t i i i c a r ovna r i a sc l a s e sd e b e r r e i i c i o sS. i r re n r b a r g ol.l t r e t l ee 5 p e r a r -
s e q u e 6 s t o sv a r i e nd e u n s e g m e n t oa o t r o y , p o r l o r e g u l a rd, e t t t rc l i e r r t ea o t t ' o ;e s l t e c i a l n r e t lct L eranclo
v a r i o si n d i v i d u o se s t a nr . , i n c u l a d oasl c e n t r oc l ec o m l r r a sP . o r e j e n r p l o e, l a c e i t ep a r al r o t o r s e v e t r d i a
t r a c l i c i o n a l m e net ne l a se s t a c i o n edse s e n r c r o , p e r oen l a . r c t u a l i d asde c o n r e r c i . r l i za. tl r a v e sc l ep u n t o s
d e v e n t ac o m o l o sa l m a c e r r eQs u a l r t yF a r n vr F l e e tD , i s c o r . r n t , A uPt oa r t sl.o s s r - r p e r n t e r c a cAl lobse r t s o r r ,
l a sg r a n d e sb o d e g a sS a m ' sW , a l - r \ 4 a r7t -, 11 , J i i f y - L u bye u r r av a r i e d a dd e r r L t e v opsu r r t o sc l ec l i s t r i b u c i o n .
E s t oe r i g ee n t e n d e yr a d a p t a rl o s p r o g r a n r acsl em a r k e t i n ga c a d . rc a t r a cl o t l e r c i a lc l i s t i r r t i vC o .o r rb a s e
e n e s t o ,e l 1 ; e r s o n ar Jl , :r e n t J q) , d e s e n ' i c i i l. l l c l i e r r t ec l e l t ee r a l t t a rl . l t l ' l i l r l e r c. lo r l l c )5 9 3 j 1 1 5 f ;5t 'g' ri
p r o d u c t o sy s e r v i c i o sa l a s n e c e s i d a d ecsl e c a d a c u e n t a s i e l l . r sc r e a nr . r l o r p a r a l o s c l i e r r t e s\ L , n ( l
y e r r t a i ac o m p e t i t i v ap a r ae l l o sn r i s n r o sP. a r al r a c e re s t o ,e s ep e r s o t r acl l e l > e r t t e r t r l tl'.rt sr . > t r . l t e g tcalse
p o s i c i o n a m i e n tdoe p r e c i o - v a l odre l o s d i i e r e n t e ps a r t i c i p a n t edse l c a n . r ll.o > r e q u e r i n t i e t t t odse m e r '
c h a n d i s i n gl a, s n e c e s i d a d edse d e s p a c h o / i n v e n t a r i ol os s, n r 6 t o d o sd e p r r t l l i c i d a cv l p r o m o c i o r rl,a s
n e c e s i d a d edse e m p a q u e) l a i n r p o r t a r r c ical e lp r o d u c t oe n s u r r t e z c l at o t a l r - -
A d e m a s ,e l v e n d e d o rq r - r el l a m aa c o n r p r a d o r eos d i s t r i l t u i c l o r ec sl e l t ee r r t e t t d etrr o s o l a n r e t r tleo s
r e q u e r i n r i e n t ocsl e lc o n r p r a d o r l d i s t r i l l u i dsoorb r ee l p r o c l u c t os i n o t l r n b i e n e ' ll l r o c e s oc l er e r r t a sd e l
c l i e n t eE . sd e c i r ,e sp r o l t a b l eq L r ec a d ac o r r r l t r a d ot er n g ap r e i e r e t r c i .irnsc l i irc l u a l eos s e h a l l ee r rs i t u a c i o '
nes especialesclueconcliciorrenl.r c.rrrtidacl y tiltclde iniorrlaO(in necer.rrTil-par.l lT.lL-eFElr+.t-€--olu-Pr'i-r.
A l g u n o sp u e d e nc l e s e aLr l t ap r e s e n t a c i ocnl ev e n t a sc o r t a r r i i e r r t t ' ac s| t r eo t r ( ) i [ ) L t e ( l t 'ttrrc c , l : i t . lirt r f t ' r -
'.
m a c i o na n r p l i ay u t i l i z a r n a t e r i a l e1s) a r .l lo g r . r lra . r p r o [ t a c i o cnl es L t sg e r t ' t t t t ' s

R e l a c i o n edse v e n t a sy d i s t r i b u c i o n

La relacionentrelos diferentes participantes en un canalde distriltucionvariarSsegurylas industriasilele-

una empresaa otra.En la mayor parte de los casos,el nivelen que una empresa pueda influiren las
accionesy decisiones de otrase basaen los diferentestiposde poder cluecaclauna tnantiene.Elpoder
es significativo en la eleccionde los atractivos porquereflejael gradoen el cualelvendedortienecontrol
real iobre aquelloque atraede la oferta.Los requerimientos de Lrncompradoro distribuidorpueden
satisfacerse por completo,simplementeporque el proveedornecesitade su apoyo de ventaso de su
v o l u m e nd e c o m p r a sE . n e s o sc a s o se, l c o n r p r a d oor e l d i s t r i t r u i d opr u e d ev e r s ec o m o m i s p o d e r o s o
q u e e l v e n d e d o rA. l t e r n a t i v a n t e n lt oe s, c o m p r a d o r e os d i s t r i b u i d o r epsu e d e na c e p t a ru n a t r a c t i v od e
determinado vendedor debido a las diversasfuentes de poder que 6ste tiene. En teoria. existen cinco
b a s e sd e p o d e r .E nl a t a b l a1 2 - 5s e p r e s e n t a u n r e s u m e nd e l a sb a s e sd e p o d e rd i s p o n i b l e s .
s a r ai n d i c a r e lg r a d oe n q t r eu n
P u e d e rdr e s a r r o l l a r sael g u n a si n d i c a c i o n easl s e l e c c i o n aart r a c t i v o p
proveedop r u e d em e d i rl a c a n t i c l a d c ' p o c l eqr u e p o s e ee n r e l a c i o nc o n l a q u e t i e n ee l c o m p r a c l o P r .o r
e j e m p l o ,s i u n p r o v e e d osr a b eq u e d e 6 l s e p e r c i b eu n a i m a g e nc o m o p o s e e d o rd e u t r av e n t a i a n o - l e c
l 6 g i c a0 n i c a ,l a g e r e n c i ad e b e r ah a c e r6 n f a s i se n s u e x p e r i e n c i a e n s u sa t r a c t i v o d s e l p r o d u c t oS- iun
proveedortienela capacidadpara reducirsignificativamente los costosde un compracloro aumentarla

''Allan
; . M a g r a r l r".O n e S i z eD o e s n ' tF i l lA l l " ,5 a / e sa n d M a r k e t i n g M a n a g e m e nl tu. l y 1 9 9 a ,p ; t , 2 7 ' 2 8 .
, , r D a v iS
d z y n i a n s k"iD e n o r v l e d gteo t h c P c r s o n aCl o n c e p t " '
, e t e r n r i n a not sf S e l l i n gE i f c c t i v c n e sTsh: e! m p o r t a n c eo f D e c l a r a t i vK
lournalof Marketing, lanuary 1988,pp. 64'77
 CAPITLILO
l-t: PROCR,{MAS
D E V E N T A Sy D | S T R | B U C | O N
341

E A S ED S EP O D E RA L T E R N A T I VDAI S P O N I B L P
EAS R AF A B R I C A N TDEtSS T R tUBt D O R E S
Y C O f u l P R A D OR E S

P { R AL I ND I S T R I B U I D O R
B,{SE
D EP O D E R P A R AU N F A B R I C A N T E
O COMPRADOR
Reconr1:ens.l Capacidacp l a r ( to t r e c e r
;lrociuctos C.rpacidad paraofrecergrandes
C O nJ ) r e C i obSa i o s .c l e s c r j e n t o s r olrirrrenes
i)or de conrDr.rs
c a n t i c l . r crl r r a r g e n e sa l t O s
Coercitiva L l p a c r c l a r ip a r a r e t t r a rl ) r o c [ t c t o S Capacid.rd pararechazaroiert.rs(con
{ C O nl ) O C . p - le r d r C l .et t . t\ e n t J : j poca perclidaerrel v,olunrencle
c u(-lndo r'lo h<'l\,.rIterrra tir..t c o nr r.rble rerrt.tslcu.lndono h.rydrstrrburdores
1l.r
t i i : p u r r i l t l e1 . l a r e
a l c o n . r l ) r a c l oof o compradoreseclui\/atentes
distrilirriclor
clisltonibleslrarael vencledor
Experto C a l t a c i c l . r c1ll . r r .or i r e c e r J s r s t e n c r . - l Cap.rciclacl
parabrindarapoyocle
t e c n i c a s u p e r i o ro r r e c c s . r r i . r
clistribuciorr
[rnico
Reterencia C . t p a c i c l a cl )l . 1 r ao l r e c c r u r . lr ) ( ) r . n l ) r e Calt.rciclacl presentaruna irrragen
l)(trct
t l e n r . r r c . rc l e 1 ; r e s t i g , i(o) r e l l r e : e n t , . t r
clecalrcl.tcl
en el pr-rrrto
cleventaal
( t U n ( ' el | l t l ) t e s ae s t a l t l e c i c l .rr
clet.rlo para serr,ircorlo ejenrplocle
reconocicl.r
l)resliqiorlel conrpraclorsatisffiro--_
Legitirno D i s p o s i c i o rcr o n t r . t c t u . lcl ; u ee r i g e a l D i s p o s i c i ocno n t r a c t u aql u e e x i g e. r l
d i s t r i b u i c l ocro n t a r c o n u r r al i n e a vendedorbrindargaranti.r, serviciocle
cornpleta reparacionv distribucionexclusiva

-
u t i l i d a dd e u n d i s t r i b u i d om
r e d i a n t el a o i e r t ad e p r e c i o sm i s b a i o s ,l a g e r e n c i a
c l e b e r du t i l i z a u
r rpoau.
de recompensa p a r ae m p l e a rl o s a t r a c t i v odse p r e c i o s .
A d e m a s 'e s i m p o r t a n t er e c o n o c e rq u e l a s r e l . r c i o n e s p o c l e r
de p u e d e nc a m b i a rc o n e l p a s o d e l
t i e m p o 'E lr e c i e n t ec r e c i m i e n t od e l o s s i s t e m adse n r a r k e t i n vge r t i c ayl m u l t i c a n ahl a n t r a i d o
d a d d e r e l a c i o n edse v e n t a sy c l i s t r i b u c i ocno n b a s e r i a s la necesi-
en c o o p e r a c i o na, s o c i a c i 6 no p r o g r a m a c i o n
d e d i s t r i b u c i oyn n o s o l a m e n t e s o b r el a b a s ec l ep o d e r .L o sp a r t i c i p a n t edse l c a n a lt i e n e nn e c e s i c l a d e s ,
p r o b l e m a sf 'o r t a l e z ays d e b i l i d a d edsi i e r e n t e s .
P o re s t ar a z o n ,l a se m p r s s a sc o m p r e n d e nl a n e c e s i d a d
d e e s t a b l e c ears o c i a c i o n easl a r g op l a z oc o n l o s d i s t r i b u i d o r e s
y e v i t a re l u s o d e l p o d e r c o e r c i t i v oD
.e
h e c h o 'p a r e c eq u e e l p o d e r r e l a t i v od e l o s f a b r i c a n t e s
e s t ee n d e s c e n s oe n n r u c h a si n d u s t r i a(st a n t o
n a c i o n a l ecso m o i n t e r n a c i o n a r epso)r c r i v e r s ar a s zones.

r E n l a d i s t r i b u c i om
n a y o r i s t al a, sg r a n d e sc o m p a i i a s a , d m i n i s t r a d apsr o f e s i o n a l m e n tees, t a nc j e s -
p l a z a n d oc o n b a s t a n t er a l l i d e za l a sp e q u e i a s
e m p r e s a sf a m i l i a r e sM. d s a [ n , e s t o sg r a n d e sm a y o -
r i s t a se s t a ne s t a b l e c i e n droe l a c r o n ecso n t r n u a st ,u e r t e s ,
c o n t r a c t u a l eys a l a r g o p l a z oc o n l o s
c o m p r a d o r e si i n a l e s c, l i f i c u l t a n d ao l o s f a b r i c a n t e e
s v i t a rn e g o c i a rc o n e l l o ss o b r e u n a b a s e d e
pooercoercttlva

r9
l a m e sC ' A n d e r s o na n d J a m e sN a r u s , ' Al r 4 o c l eolf D i s t r i b u t oFr i r m
a n d N l a n u f a c t u r eFrr r m\ \ / o r k i r r gp a r t n e r s h si p. , l o u r n a lo f
Marketing,January1990, pp. 42-58.
 N'IARKETIN(;
342 T R E SE: S T R A T E C Iy. qPsR o ( l l t A N l A sD E
PARTE

de
g a n a n c luon a g r a np a r t i c i p a c i o r r el an sv e n t a sd e b i e n e s
r L o sr ' i n o r i s t a a s g r a ne s c a l at a r n t r i eens t a n Adicionalmente' su
rnasiro. Esto les h.r perrliticlo corxtruirla basecles, poclereconomico'
corsLrnro delescaneo
r a t e c n o r o g icar er a i n f o r m a c i o nE. ra m p l i ou s o
r r a s ec r ep o c r e re s t ac r e c i e r r dcor e b r c r. or
e n c o m b i n a c i o nc o n n u e v o sm o d e l o se s t a d i s t i c o s
e r e c t r o r r i cyo r a sc a p a c i c r a c cr er esc o n r p u t a c i o n ,
p e r m i t i e r r cal ol o s m i n o r i s t aesv a l u aer l d e s e m p e n od e
p a r ah a c e rl o s . i n a l i s ci sl ep r o c l u c t i v ' i d ae cs it,a r - r
n r e n o se n l a sf u e r z a sc l er ' e n t a sd e e s t e0 l t i n r oe r r
r e r r t . r b i l i c ldaec lra sn r a r c a ds e l i a r r r i c a n t)e, b a s a r s e
v d e t a c t i c ad s e n r e r c h a n c / i s ci nl es n t r od e l a l n r a c e n t o '
r r u s c ac r ea s e s o r ipaa r ar aa s r g n a c i ocni ee s p a c i o
ftlerade sus
. ErrELrr.opa, las caclerras cle allarrotesestartfr-r>iorranclose )' construl'endoalmacenes
E re s t a b l e c i n r i e ndteo l a U E
p a i s e sc r eo r r s e r r, r . r sc l e c r : r o n ec rsec o n r r l r ar r J . i - r : r , . r cl r r, ,r r qc a s a sm a t r i c e s .
a rrat).,1;.rr rr.r\escrearranzas para corlprar Lrnnrismoproducto al
ha,evacroa ros minorist.rs 1.',,-.,trr.r
de rosminorist.rs, los cu.rleshan llegado
menor costo.En Est.rcros Unidos,se rradacrourraconsoricracion
poclerosos", cluienesutilizansoiisticados sistemasde informa-
a la creaciorrcle gigantescos "nrittoristas
irrt'e',rtario, preciosconrpetitivos paraSacara los almacenesnrAs
Ciorr, urra estrecna ]dr'inistraciclrr cle 1
poder en la tradicional
Ercrecinrrento creestospocrerosos nrinoririn,h. ile'acroa un cambiode
cretrires.
r e I a c i o r - t e r r t r e i a b r i c a n t e ; l r r l i n o r i s t a . E r r I a a c t u a I i c | a c | , n r i r r oproducir r i s t a s c oynen roW c1u6a | coiores
- N 1 a r t ,yK m . r r t , T . r r g
ir-rclr"rso a gratrcles fabricantes, c1tr6es lo que cleben
Us 1,e1,-o,le irrclicarr, al igualclue
se estanexigienclo carrticlacles cleclespacho )' lasentregasiustoa tienrpo'
[anrrios..Acler-,..as, d C e m l l a r c l u e ' l i d oa e s t o s
D e l
p a g oc l en t l t l t ' r p s or erroreS
l o s c l e s c u e . t opsa r aa l ) r i r r u e v oas l t r r a c e n e s ' de
los Jrroveeclores lr.rrrtenicroclLlerecorrsicierar su [rasecleclielrtesr7el precio\' l'] PlOlllocion
avances, de ia
procluctos. Err .ruchos cclsos, este c.itrt[)i. cle llocler lra conclucicloa una reesrrLrcturacion
sus
organizacion por parteclelos llroveedores' ^-,--:--- l^. ^.-,.rrocnrinoristas
nrinrrristas nocleros estan
poderosos
a trerrpo1,clernininrizar invent.rrios, losgrarrcles
Ademasde exigirdespachos (r'ease tabla 12-6)'
especiares por partede rosproveedores
en posici6nde exigirdiversosrequerimientos
L o s m i n o r i s t a s q u e o f r e c e n g r a n d e s d e s c u e n t o s e n c u e n t rd a n q u e l a n r a nceornapmr oagsreafm i cai se n t e d e c o m
t r a t ad e e v i t a rr a f o r m a c i 6 n e i n v e n t a r i o s
p r a r e s a u n b a j o p r e c i o .E n e s t at.o r m a ,s e L a p r a c t i c ad e
p o r i t i c a sc o n s i s t e n t edse p r e c i o sb a i o s .
e s p e c i a r edse p r o m o c i o n y, p o d e r m a n t e n e r v e n t a ss e h a
p r e c i o sy r u e g o h a c e r d e s c u e n t o as t r a v e sd e d i v e r s a sp r o m o c i o n e sd e
aumentar r o s como Procter
y m i n o r i s t a sc.o m o r e s u r t a d oe,m p r e s a s
v u e r t oc a d av e z m 5 si n e f i c i e n tpea r af a b r i c a n t e s p o r en abril
y c e n e r a rM i r s e s t 6 n e n r a v i a d e r o sb a j o sp r e c i o sd i a r i a m e n t e . e i e m p l o ,
& c a m b r e ,K r a f t a n u a l e sl a si n v e r s i o -
1 9 9 4 , c e n e r a rM i r s a n u n c i 6q u e p r a n e a b rae d u c i rp o , . e s d e U s $ 1z 5 m i r l o n e s
de ' n c a n r b i o l' a e m p r e s a
y e n l a s p r o m o c i o n e sd e p r e c i o sE
n e s e n l o s i n e i i c i e n t ecsu p o n e sp a r ac e r e a l e s K r a f ta i u s t as u o f e r t an o
e l p r e c i o d e s u sp r i n c i p a l e m
s a r c a se n u n p r o m e d i od e 1 1 7 o 2 rA' h o r a '
redujo l a c a d e n a .A |
s i n o p a r a c a d a a l m a c 6 nd e n t r o d e
s o l a m e n t ep a r a c a d a c a d e n ad e s u p e r m e r c a d o , s e m e r c h an d i s i n ga p r o -
c o n l . c a d e n a i " , u p " r r e r c a d o s ,d e s a r r o l l 6p r o g r a m a d
trabajae r n sociedad t r a b a i oa t o d o
p r o g r a m a cs o m o e r d e K r a f te x i g e ne s t r e c r r ar se r a c i o n eds e
piacrop s a r ac a d a a r m a c e n . de invelltarlos'
o p e r a c i o n a r -chosm o n i v e r e sp r o m e d i o
r o r a r g od e r a c a d e n ad e s u m i n i s t r oesn f a c t o r e s en lospro-
d e s p a c h or,r a t a m i " n , o, t " r o s p r o d u c i o ,a . n u d o sy / o p e r d i d o sy, c o o p e r a c i o n
horarios d e
debidoal
tttlXl|I:ffii:::[t',uo'.,..n,es unaBran'entajade poderen el fap6n
hanmanrenido c o n t r o l a ne l
almacenes
e s an a c i o n ,t . o m i i l o n e sd e p e q u e n o s
d o n r i n i od e r o sp e q u e n o sm i n o r i s t a sE.n s 6 l o c o n t r o l a ne l 3 7 od e l a s
( p o r e r . o n t r u r i o *
, E s t a d oUs n i d o se s t ac r a s ec r es i t i o s
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-2'
lan' 16' 1989' pp l
, Marketing-Nervs'
"'BrentBelgner,"Retailers Crab Porver,ControlMarketplace' Marketing N e r v s ' l y 9 ' 1 9 9 1 'p p ' 1 ' 2 '
M
,,Tim ,. C"""rlil4ittr'Corpon O"titt";'
T r i p l e r t . , , C e r eMaal k e r sA w a i tR e ; c t i o "
 C A P I I U L O1 2 : P R O C R A I V 4 .D{ S
E \ / E N T A SY t ) t s T R t B L ' ( . l o N3 4 3

R E Q U E R I M I E N TY
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F u e n t eP: a t r i c i aS e l l e r s . ' H o \tvo R e m a k eY o u rS a l e sF o r c e "F
, o r t u n eM. a y - 1 .1 9 9 2 .p p 9 8 - l O 3 ;y ' , C l o u ri l l o r e a . d N l o r e ,R r , t a i l
C i a n t sR u l et h e N l a r k e t p l a c eB"u, s i n e stsV e e kD , ec.21,19g2,;:p 66.73

v e n t a s )E. n g r a nm e d i d a ,e s t e p o d e r e s e l r e s u l t a d od e u n a l e g i s l a c i 6 nq u e p e r m i t ea l o s p e q u e n o s
m i n o r i s t ads e t e r m i n asr i l o s g r a n d e sa l m a c e n eps u e d e ne n t r a re n s u s5 r e a sd e c o m e r c i o .S i ne m b a r g o ,
a p e s a rd e e s t at r a d i c i o nl,a sv e n t a sa l d e t a la g r a ne s c a l ap a r e c e ne s t a rg a n a n d ot e r r e n oe n J a p o n r r .

Construcciones
de relaciones

A m e d i d aq u e d e s c i e n d ee l p o d e r d e u n f a b r i c a n t e c o n r e s p e c t oa l d e d i s t r i b u i d o r efsu e r t e so a l c l e
grandescompradores,existeuna mayor tendenciaparabuscarintercambiosde relaciones a largopla-
z o . E s t ac l a s ed e i n t e r c a m b i osse p r e s e n t a cnu a n d oa m b a sp a r t e st i e n e nu n a l t o g r a d od e d e p e n d e n c i a
e n t r es f y c u a n d oo p e r a ne n e n t o r n o sd e g r a ni n c e r t i d u m b r e ( c o m o a q u e l l o se n d o n d e d o m i n a ne l
c a m [ r i ot e c n o l o g i c oa c e l e r a d oo l a c o m p e t e n c i ae x t e n s i v a )U. n a l t o g r a d o d e p l a n e a c i o nc o n j u n t a ,
a c t i v i d a d ebsi e nc o o r d i n a d aysc o n f i a n z a
m u t u ac a r a c t e r i z aens t o si n t e r c a m b i o s 2
Cro. n r oc o n s e c u e n c i a ,
e n e s t a sc o n d i c i o n esse e s t a b l e c epnr o g r a m adse v e n t a sy d i s t r i b u c i o p n a r ai m p l e m e n t aer s t r a t e g i adse

" B r r . " H i r o b a l ' a s h'ir,v i n d so f C h a n g e ' ,A g eo i l n f o r m a t r o tnt l a r k e t i nA

g ,. C . N i e l s e nC o . . C h r c a g o ,1 g | g , p p . 9 . 1 2 ;y E m i l y
T h o r n t o n',R e v o l u t i oinn J a p a n e sR " ,o r t u n eF, e b .7 , I 9 9 A ,p p . 1 4 3 - lq 6 .
ee t a i l i n gF
2tVease F.RobertDs'yer,PaulSchurr,and SejoOlr. "DevelopingBuyer-Seller Relationsh ips', lournalof ivlarketing, April I 98 7. pp.
l1-?7, paraun estudiosobrela maneracomo se desarrollan estasrelaciones.
 DENTARKETINC
344 r l \ R I E i R E > :E 5 T R A T E C IvA P
SR o c R { f ' 1 ' \ s

i l u s t r al a r r e c e s r c l accl el
e r e r c a p i t r - r r7o) . U n e i e r ' p l o c l u e
r e r a c i o ,d- ,e m a r k e t i r r (gc o n r os e e s t u d i a r o n
q u e s ev i v i oe n S n a p p l e '
d r c h o >p r o B r a n l Jes s l a s i t u a c i 6 n de superrrercados de ros
qr" oats adquiriJa inopptu,iniento tomar rascuentas
Despues Qro[", en-
L o sd i s r r i b u i c l o rcelses n a p p l es e c o n c e r r t r a r i a n '
d i s t r i b u i d o r ecsr eS n a p p r p e a r ac r a r s e r . ; ; ; . ; ; c r e .
si. er.[rargo,ellosse rehusarorr v los
cuentas de conveniencia y de rregociosfanririares;
tonces,en ras f i n a r r c i e ryaa u n c l e s c e n seon l a s ' e n t a s
c l eu t - t
p r a n e sp a r a1 9 9 5 s e r e t r a s a r o E n .s t oi l e u ou . r n " " p e r d i . t o los
de snappre era compretanrente diierentearde catoracle'Porelerrrlllo
5./.. Ersistema de distribucion c r L rleo sc l ec a t o r a d e
d e s n a d p t ed e s p a c h a b adni r e c t a m e n taer o sa r m a c e r r ensr i e n t r a s
300 cristribuidores cot losclistrrtrtrrclo-
Deipu6sde este conflictoiniciar, euaker trabaioesireclrar'ente
ro lraclana bocregas. del tien-rpo de entrega
para estabrecer una ,."ru.io,-, nrascercana.Estotevo a ra reclucciorr JQ'r4' r'
rescresrra'pre in'errtarioserr1;11
a tres clias. .os drstrrbruator", h.rrrpoclidoreclucirlo: costoscle \ t
de tres senrJnas i ' rc o r r r l r r t r c l o r
l a p s od e d o s d i a s e . u a k e r ' r a n e . rc o r e c t . r r s e
s e q u i rd e s p a e h a n daol o sa l m a c e n eas" u n Aderr-ras, artr'rba;arcon los clrstri-
cristribuidores para ,eabasiecerros automiticamente.
co^ sus principares el errpa'
cresnapprede 50 a 35, y ha meioraclo
br-rrcrores, ra empresaha reducicro "r"..'"- de sabores
"r a travesclenre;oresconrunicacionesj'
qLreV lasrelaciones con el clistribuidor p o d e r n o l l u e d ee t r r l l l e a r scel e
c l el a r e l a c l o nu' n a b a s ec l e
S i ne m b a r g os, i nc o n s i d e r al ra n a t u r a l e z a Srno es a trar'6sclela ir"rerza de
y rro puede un rrrtercar'biocrereraciorreS
nraneraeiectiva "stabt"a"rre t u p e r s o r r i i i c a c i oc n l el a e n r p r e s as' i t r r -dr e t e r n r i r r a d o
'encle-
verrtas. H a s t ac i e r t op u n t o ,e l v e n d e c l o , se
ra
",
in-,agei.., de ra en='prlru, ,obr" esta,basecre'ocler r)oterlcial'
crordemuestrilirrta cre experierrcia, ftrerzacle
por ar sereccioi.,a,. ,n-rpr",'r,"rrt.rr atractivos,los rrienrbrosde la
'era afectacra consiguiente, "
p t r rc l e s e n r l l e n a t "
v e n t a st i e r r e nu n a t u n c t o ni m p o r t a r r t e

E l p a p e ld e c i s i v od e l a fu e rza d e ve n tas

En|aventaaorganizaciones(seandistribuidoresocompradoresfina|es),esintportantemanten
concada
eiectivas
ciones Esdecir'
cuenta' porlot"^"11.:l:"::i::ffil:""il:"i'l5l,ul''JlX
una mas
reraci6n
ffi,,il,;;.";;;;,.'n'i" vestabreciendo
:ffi].i::ilT;:1,'H llilll;il
y c l i e n t eo d i s t r i b u i d o r 2 5 '
c e r c a n ae n t r eu n p r o v e e d o r s u un doble papel. No son simplenrente
los
los vendedores desempefran
Adenras,por lo general p r o d u c t o )s i n o q u e
a n t e r o s c r i e n t e ( s u m i n i s t r a n dion f o r m a c i o nd e l
s
r e p r e s e n t a n t edse ' r u ' " n - . p r . r a p o r q u ea y u d a r a r los
l o s r e p r e s e n t a n t d
e e
s t o r ' i r i " n i " , o i i s t r i b u i d o r e as n t ee l p r o v e e d o r ,
t a n r b i e ns o n del p r o d u cto'
d e s p a c h o a
s t i e m p o ,s e r v i c i o e
s s p e c i a r eos d i s e i o se s p e c i a l e s
c o m p r a d o r ea s obtener interpersonales
s o n m i s o - " n o r ' a o n u n r u , e i m p r i c a - n -deel s a r r o l l od e r e l a c i o n e s
E s t a sr e r a c i o n e s Seg.nesto'
( v e n d e A o ' t t o t p r a d o r ) n " l u ' i t u o " ' 1 9 : f t ^ T a n e r ad e l o t r o '
e n l a sc u a l e sc a d ai n d i v i d u o poder'
a . " n u d o , d e s u 6 x i t op a r ac o m u n i c a r
l a e f e c t i v i d a d e l v e n d e d o rd e p e n d e ,

D E TV E N D E D O R
T I P O SD EP O D T R
p o d e rd e r e f e r e n c t a
d e p o d e rd i s p o n i b l epsa r ae l v e n d e d o rs o n :p o d e rd e e x p e r t o ,
L a sb a s e sp r i m a r i a s
y p o d e rd e r e c o m P e n s a '

october
september
su,inu,'Re'ierv' p I30
1e7a'
,,il:il","ff:::;i;"YJ,i:t',',1::'"1.ffJi"?
li'Jt.'l;]?Z?lllro^'*1ld
 L , { I ) I I L , L (i)] : i ' R ( X , R \ r I { S D E\ E N T { S \ D I S T R I I ] U C I O N 3 4 5

'
E l p o d e r d e e x p e r t oe x i s t el t . r s t ae l l r u n t oe n e l c u . r lc o n r p r a d o r eos c l i s t r i b L r i d o rcerse e nq u e
el
v e n d e d o rt i e n ec o n 6 c i n r i e n too h a b i l i d a c l eqsu e p u e c l e ns e rv a l i o s o sp a r ae l c o m p r a d o r .
L a sf o r m a sd e
e x p e r i e n c idae l v e n d e d o rq u e p u e d e ns e rt a l i o s a sp a r ac o m p r a c l o r eosd i s t r i b u i d o r ei ns c l u y e n
conoci-
m i e n t od e l a m a n e r ac o m o s e p u e c l eu t i l i z a re f e c t i r , . r r l e n et el l a c a p a c i c l apda r a o r garrizar
1:roclucto,
u n a p r e s e n t a c i oenf p c t i v av e l c o n o c i r - r r i e ndteo l o s p r o c l u c t oys, n r o d e l oqs u e a t r a e r a na l o s c l i e n t e s
de
u n d i s t r i b L r i d oErn. c b n s e c u e t t c i lao,s a t r a c t i r o sc l u ee n r p l e el . re x p e r i e n c icaJ evl e n d e c l opr u e d e n
darle
a e s t eu n a b a s ep a r ai n f l u i re n e l c o n r p r a d o r .
E lp o d e rd e r e f e r e n c ieax i s t ec u a n c l oe l v e n c l e c Jaotrr a ea l c o n r p r a c l ohra c i au n p i y e lc l ea m i s t a d
o de
s e n t i m i e n t od e i d e n t i d a dc o m p a r t i d a p, o r q u ev e a l v e r r d e c l ocro n r o a l g u i e nc o n v a l o r e so i n t e r e s e s
s i m i l a r e s rDn e. b i d oa l a i d e n t i d a cclo n t p a r t i d aq u e a \ e c e sc o r r d u c ea u n a L r l e r - r tdoe l a d i s p o s i c i o dn e l
c o m p r a d op r a r ac o n f i a re n e l v e n d e d o re, l p o d e rc l er e f e r e n c rcal a r aa l a f u e r z ac l ev e n t a su n a f u e r r t e
de
i n i l u e n c i aq u e r e s u l t au t i l ,i n c l u s oc u a n c l on o s e n e c e s i t au r ra l t o g r a c l od e e x p e r i e n c i tae c n i c a r l .
L a i u e r Z ad e v e n t a st a r n l l i e np u e c l ee n t p l e a re l p o c l e rd e r e c o n r p e n s aE. l e n t r e t e n i m i e n too l o s
i a v o r e se s p e c i a l edse l c o m p r a d o r( e s p e c i a l m e n taeq u e l l o sr e l a c i o n a c l ocso n e l p a p e l d e l v e n d e d o r
c o m o r e p r e s e n t a n tdee l c l i e n t ea n t e e l p r o v e e d o ri)l u s t r a ne l u s o d e l p o d e r d e r e c o m p e n s aC. u a n d o
e s t es e u t i l i z ad u r a n t eu n t i e m p o ,e l v e r r d e d otra n r l t i e nJ t u e d ec, o n t o r e s u l t a d od,e s a r r o l l aurn ab a s ed e
poder de reierenciaporque el corr-rprador estaranrasclispuesto a coniiaren el vendeclor.

E L E C C I ODNEL A B A S E
D EP O D E R
P A R AU T I L I Z A R

E sp r o l l a b l eq u e l o s c l i e n t e sc l i f i e r a en n s u f r e c u e n c idae i n t e r a c c i ocno n e l v e n d e d o re. n e l t a m a f r od e l

pedidoe , n e l r r i i ' edl e r i e s g oc g u e p e r c i b e ne n u n a s i t u a c i o cnl ec o n r p r ad a c l a;,, e n e l t i p o d e p r o c e s oc l e
d e c i s i o ne n r p l e a d o( c o n r os e i r r d i c oe n e l c a l r i t u l o3 ) C o n b : l s ee n e l l o ,l a s e l e c c i o nd e u n t i p o d e
atractivoy de un tipo de poder deberadepender,basicarrente, de la situaci6ncleventaespecifica que
enfrenteel vendedor.Ademas,lasdestrezastecnicasy lascaracteristicas personales de los vendedores
variaran. Mientrasuno prefiereutilizarel poderde experto,otro puedebasarse en el poderde referencia.
Portanto,ningunmetodopuedesersuperior.Porelcontrario,esprobableque un determinado vendedor
puedatenermas6xitoal adoptarun comportamiento que seaapropiadoparasuscaracteristicas y destre-
zasal igualque parasatisfacer los requerimientos del compradoro distribuidor2s.
En slntesis,los vendedoresdeben desarrollarsu propio plan para las cuentasque atienden.Es
necesariq o u e r e a l i c e nu n a n a l i s ids e l a s i t u a c i o np a r ac a d ac l i e n t e d , e p e n d i e n d od e s u sr e q u e r i m i e n -
t o s ;d e b e r i n e s t a b l e c eurn o b j e t i v op a r ac a d ac u e n t ac o n b a s ee n l a sv e n t a sa c t u a l e ys e l o b j e t i v od e
d i s t r i b u c i 6yn e n l a e v a l u a c i o q n u e e l v e n d e d o rh a c ed e l a so p o r t u n i d a d epsa r al o g r a re s eo b j e t i v oe n
c a d ac u e n t a .( E s t ae v a l u a c i o ns e b a s a r ae n l a c o m p e t e n c i ae, n e l n i v e ld e e x i t o a n t e r i o ry e n s i l a
e m p r e s ad e l v e n d e d o rt i e n ee l p o d e r p a r ao f r e c e rl o s a t r a c t i v o ns e c e s a r i o sF) .i n a l m e n t ee,l v e n d e d o r

'uv"rr"
C i l b e r tC h u r c h i l R l, oberC t o l l i n sa, n c i\ \ ' i l l i a mS t r a n g' s h o u l dR e t a iSl a l e s p e r s o8 ne s S i m i l a tro T h e i rC u s t o m e r s ?l o" u r n a l
o l R e t a i l i n gF,a l l1 9 7 5 ,p p Z 9 . A ?
" P a u lB u s c ha n dD a v i dW i l s o n", A n E x p e r i n r e n tAanl a l y s iosf a S a l e s m a nI'xsp e r ta n d R e f e r e nBt a s e so f S o c i aPl o r v eirn t h e E u y e r -
SellerDyad",Journalol lvlarketing Research. Februarv197(t,pp. 3-l1
Itvease
B a r t o nW e i t z , ' E f f e c t i v e n ei ns sS a l e sI n t e r a c t i o nA s :C o n t i n g e n c ; , F r a n r c n ' o r k " , l o uorf nM
aal rketing W, i n t e r1 9 8 1 ,p p . 8 5 -
1 0 3 y; T h o m a sL e i g ha n d P a t r i c kM c C r a r v",M a p p i n gt h e P r o c e d u r aKl n o r v l e d go, ef I n d u s t r i aSl a l e sP e r s o n n eAl : S c r i p t - T h e o r e t i c
I n v e s t i g a t i o nl o' ,u r n aol i l u 4 a r k e t i nJ g
a ,n u a r ;1, 9 8 9 ,p p l 6 - 3 4
t46 PARTE \ sP R o c l < A N l ' \ sD [ N l ' - r i ' l i r l I l \ t '
T R E SE: S T R , \ T E C l A

|,:'.r,'.-.!i:i.ji"l" :l-.jf , l,:r

i ;:

An6lisisde la cuenta

. Requerimientos
Objetivosde ventas . Relacionesde PPdgf
y distribucion
proveedor-cliente
de la emPresa . Competencia
. Nivelde ventasanterior

Formularobjetivos
para la cuenta.

Caracteristicas Andlisisde la cuenta

y destrezas Duraci6nde la relacion
del vendedor personalconlos
compradores
Atractivos Riesgoque Percibeel
de la empresa compradorY Proceso
de tomade decision
F I G U R A1 2 . 3
E s t a b l e c eerl t t P o
Elproceso de estrategta
de planeacton de poder/influencia
d e lv e n d e d o r .

y en
d e b ea d o p t a ru n a e s t r a t e g icar ei n f l u e n c i ap a r ac a d ac u e n t a c, o n b a s ee n s u sp r o p i a sc a p a c i d a d e s
i
| 2 - 3 r e f l e i aa r g u n o sd e r o se l e m e n t o s n v o l u c r a d oesn
r ar e r a c i o ne x i s t e n t ce o n e r c o n r p r a d o rL.a i i g u r a
e l d e s a r r o l ldoe u n p l a nd e c u e n t ai n d i v i d u a l '

y sus
d e v e n t a sy d i s t r i b u c i o s
n u m i n i s t r a lrot s e n l a c e si u n d a m e n t a l eesn t r eu n a i i r m a
Los p r o g r a m a s deter-
d e v e n t a sv d i s t r i b u c i oqnu e u n a f i r m as e l e c c i o n a ,
c o m p r a d o r eos d i s t r i b u i c r o i eEsrt.i p o d e s i s t e m a msa y o r i s t aos m i n o r i s t a sy ,e s p e -
t r a v e sd e i n t e r r n e d i a r i o
m i n as i u n p r o d u c t os e v e n d ed i r e c t a m e n toea de ventas'
y s e r v i c i oa rc r i e n t eq u e c l e s e m p e n a lrai f u e r z a
c i f i c ar o sp a p e r e sc r ec o m u r - r i c a c ib6ans i c a c r e
u r a d i ' e c c i o ne s p e c i f i c a l a sa c t i v i d a d e s
L o so b j e t i v o sq r e s e e s t a b l e c epna r ae rp r o g r a r r r a . r p o r t a y u n b a s ep a r a
d e l a f u e r z ad e v e n t a sy, c l e b e r a n r e i r e i ar ae s i r a t e g i car em a r k c t i n gc l el a f i r m a b r i n d a r para
. r c o n r p r a d o r eos d i s r r i b u i d o r eAs .d r c i o n a l m e n t e '
s e r e c c i o n ar o r sa t r a c t i v ocsr i t i c o sq u e s e o f r e c e r r rela-
r o s g e r e n t e d
s e b e n c o . s i d e r a r o sr e q u e r i m i e n t odse l c o m p r a d o ry l a s
r
sereccionar r o s a t r a c t i v o s ,
y cornpl
c i o n e sd e p o d e re x i s t e n t eesn t r ef a b r i c a n t e sd,r s l r i b u i d o r e s
importante
A u n q u e l o s g e r e n t e sd e v e n t a st i e n e nu n a f u n c i o n
vendedores
prograrna d e v e n t a sy d i s t r i b u c i o nc ,o r r e s p o n d e raa l o s
l o s a t r a c t i v oqs u e s e
i d " i , i t i . . r o b i e t i v o sa l c a n z a b l eyss e l e c c i o n a r de marketing
d e v e n t a sp u e d e nc o n v e r t i r s e n e s t r a t e g a s
c o m p r a .E ne f e c t o ,l o sn r i e n r b r odse l a f u e r z a
 CAPITLILO
l 2 : P R O C R A , \ I AD
S E V F N T A SY D | S T R | B U C I ( ) N
347

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

Estructura
oelcanal o,u.ror"r,o,
i
A
I
I
ANALISIS Requerimientos
DE LA d e lc o m p r a d o r /
S I T U AC I 6 N drstribuidor

E v a l u a c i odne l
desempeno

Relaciones
de poder
OTROS ): jr ;:"\-f -.rit,: fj,"i ."i,ii A
PROGRAMAS It ,
DE
pacidades
MARKETING
:!-- Ii
del vendedor
rs$:
F I G U R A1 2 4
Relacionentrelos obietivosde ventasy distribucion
y los atractivos
con la estrategra
de marketing,
el
analisisde la situaci6ny otrosprogramasde marketing.

parasusareasde mercado.Sinembargo,paragarantizar la uniformidadde criteriosentrelosvendedores,

losgerentesdeberanestablecer los objetivosgenerales del programay determinarel rangode atractivos
q u e ' p u e d eo f r e c e r s ea,n t e sq u e c a d am i e m b r od e l e q u i p od e v e n t a sd i s e n es u sp r o p i o sp l a n e sy t a c t i c a s
J l a r ai n f l u i re n l o s c l i e n t e sE. r re s t ec a p i t u l os e h a n e s t u d i a d ol o s t i p o sd e o b j e t i v g sy a t r a c t i v oqsu e l o s
Serentes puedenelegir,el procesoparaseleccionar tiposy atractivos, y algunosde los principales aspec-
tosparaconsiderar con el propositode implenrentar losatractivos, Enla figuraI 2-'l se sintetizala relacion
entrelos temasde estecapituloy susrelaciones con los capitulosprecedentes y,siguientes.
C o m o c o n c u a l q u i epr r o g r a m ad e m a r k e t i n gl a , sa c t i v i d a d edse v e n t a sy d i s t r i b u c i ocnu e s t a nd i n e r o
y n o s i e m p r ec o n d u c e na l l o g r od e l o so b j e t i v o sP. o rc o n s i g u i e n t e ,s i m p o r t a n t ee n t e n d e lro sm e c a n i s -
m o s d e p r e s u p u e s t oys d e a s i g n a c i o ny e v a l u a c i o nd e g a s t o sp a r a e s t a sa c t i v i d a d e sE. s t o ss o n l o s
p r i n c i p a l etse m a sd e l c a p i t u l o1 3 . S i ne m b a r g o a , n t e sd e c o n t i n u a rc, o n s i d e r e s e l s i g u i e n t e j e m p l o
p a r ar e v i s aar l g u n o sd e l o s p r i n c i l t a l eesl e m e n t o sd e u n p r o g r a m ad e v e n t a sy d i s t r i b u c i o n .
 \1.\RKETINc
348 PARTE A 5P R o c R A ' \ l ' { 5D E
T R E SE: S T R A T E C I Y

de:la
Elct€oimidnto
t,qrr'" t *;:j:;:
bes lerreleros colllo uubtuu v ^nnern las compras solo de
c e n e s d e d e s e u e n t o c o m o W a | - M a r t h a | | e v a dproductos
o a c o n s uen
midoresaaumentar
& Gamble
Procter ce prectos
el sistema
a utilizar ft:T:."i:t:ff.tT,?'fl1X3 Hll'|e";

compla antrurpdud'v' vr"'Ge'|

i?ifiIti6?E6iri53:iitieari'''la rtecon la fdbrica,P&G
tas' conectadosdirectamen
los que
procesoOe,atmacepi'*at pfoductosde
vrn-der,sur?
p,anear :'ffi:
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349

para et desarrolloy el lanzamiento

de nuevos
productos?

Bill Saporito.'Behind the Tumult at p&G", Fortune, Mar.

7 , 1 9 9 4 , p p . 7 4 - 8 2 , " E d A r ? t ' s E t b o wG r e a s e H a s p & G l
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v e n t a j a sd e l n u e v op r o g r a m ap B D d e p & G

L a e m p r e s aU . S . P o $ ' e T r o o l d e B l a c k& D e c k e re s t a b l e c i o c l i v i s i o n eesn W a l - M a r t, " ,H o m e D e p o r

p a r a a b a s t e c ear e s t a sg r a n d e sc L r e n t a sU. n r i c e P r e s i d e n tser r p e r . , i s a q r u p o
un c o n r p u e s t o[ ) o r
v e n d e d o r e su,n c o m e r c i a l i z a d ourn, e x p e r t oe n s i s t e n r adse i n f o r m a c i o n ,
L r np r o n o s t i c a d odre v e n =
t a sy ' u n a n a l i s t a
f i r r a n c i e r oE.s t ee q u i p oe s r e s l ) o n s a b ldee c r e a re r n p a q u e se s p e c i a l m e n t e
clisena-
d o s p a r at a l a d r o vs b r o c a sc o n d e s t i n oa l n r i l r o r i s t a . , { d e n r a s . . - lcr 'lrct'ei nst r o c l u c r r
u . a n u e v al f ' e a c l e
h e r r a n r i e n t aesl e c t r i c a sB, l a c ka n d D e c k e rt r a l r a i ae s t r e c h a n r e n tceo n l o s n r r n o r i s t a s
c l u r a n t eu r r
p e r i o d od e n u e v en - l e s el lsa r ao b t e r r e irn i o r r l a c i o ns o b r en o r n b r ec. o l o rr
desarrollo d e u n ap o l i t i c a
d e d e v o l u c i o na 3 0 d i a ss i n h a c e rp r e B U n t a s .
i Q u e v e n t a j a st i e n c ' B l a c k6 . D e c k e r p o r a 6 a s t e c ear
g r a n d e sc u e n t a sd e e s t am a n e r a ?2 E x i s tael g u n ad e s ' e r - r t a j a i
2 . W a l - M a r ct o n t a b i l i zm a a sd e l 2 O o l c, l el a sv e n t a sc l eM r . C o i i e e ,R o v a A l p p l i a n c ey , d el a r o p aC i t a n o .
iQue v e n t a j a s
o d e s v e n t a j at si e n e nW a l - M a r yt e s t o sp r o v e e d o r eps o r u n a c o n c e n t r a c i odne v e n t a s
t a n a l t ac o n u n a s o l ac u e n t a ?
3 . L a sc o m p a n i a sq u e u t i l i z a nf u e r z a sd e v e n t a sp a r ae l c o m e r c i oy l a s q u e u s a n i u e r z a sd e v e n t a s
m i s i o n e r aesm p l e a nd i s t r i b u i d o r e E s .x p l i q u ec o m o d i f i e r e ne s t o st i p o sd e f t r e r z a sd e v e n t a s E . xpli-
q u e c o m o d i f i e r e nl a st a r e a sq u e r e a l i z a nl o s d i s t r i b u i d o r eesr r t r el o s c J n a l e se n l o s c u a l e s
el fabri.
c a n t eu t i l i z ac a d a t i p o d e f u e r z ad e v e n t a s .
4 . 2 C u a tl i p o d e o b j e t i v od e v e n t a sy d i s t r i b u c i o sn e r ae l m i s a p r o p i a d op a r ac a d au n a d e l a ss i g u i e n -
tes empresas?
a . U n f a b r i c a n td e e c o m p u t a d o r e qs u e f u n c i o n aa p l e n ac a l r a c i d a d
b . U n f a b r i c a n tdee m e d i a sp a r ad a m ac o n u n p r o d u c t oq u e s e v e n d ee n u n n r j n r e r or e l a t i v a m e n t e
p e q u e h od e a l m a c e n e ps o r d e p a r t a m e n t o s
e . U n a e m b o t e l l a d o rqau e d e s e ao r g a n i z aer x h i b i c i o n em s i n o r i s t adse n t r od e l a l m a c 6 np a r au n a
n u e v al i n e ad e b e b i d a sg a s e o s a s .
d . U n f a b r i c a n tdee c i n t u r o n eds e s e g u r i d a d p a r aa u t o r l < . r v i lqcuse e s s o l a m e n t e u n o d e l o sd i f e -
r e n t e sp r o v e e d o r eqsu e u t i l i z a nl o s f a b r i c a n t edse a u t o m o v i l e s .
) . 2 C u 6 l e s o nl a so p c i o n e sd e c a m b i oq u e l o s g e r e n t e s r e s p o n s a b l edse i n v e n t a r i ons e c e s i t a n consi-
d e r a rc u a n d or e o r d e n a nl a m e r c a n c i a ?
6. E n 1 9 9 1 ,e l p r e s i d e n tdee W a l - M a ret n v i ou n c a r t aa l o sf a b r i c a n t ei ns d i c a n d o " H e m o sd e c i d i d oq u e
n u e s t r o sn e g o c i o sd e b e r a nh a c e r s ed i r e c t a m e n tceo n l o s d i r e c t i v o d s e s u e m p r e s a "E. s t ol l e v a r aa l a
e l i m i n a c i od ne l o sr e p r e s e n t a n td ees l f a b r i c a n t e2.C u 5 l es o n l a sv e n t a j a sy / o d e s v e n t a j apsa r aW a l -
y
M a r t l o sf a b r i c a n t e s ?
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350 T R E si:: s I i i , - \ t E C t , \ > i ' i i c ( , l i \ \ I \ ( F ) r \ 1
|)ARTE

l a f a l ' r r i c a c r odrer p r o d L t c t ocso n m a r c a s

7 . L o s p r o v e e d o r e cs l en r a r c a sr r a c i o r r a l el lsL r e c l eanc o r d a r
r a sv e ' r t a j a sy d e s v e n t a j apsa r al o s
p r i v a d a sp a r ag r a n c r ecsa d e n a sd e s u p e r m e r c a d o2sc. u a r e ss o n
proveedoresde dichasnr'trcas?
p l a z op a r al a v e n t ad e
B . D u r a c e l l s eh a 1 t a s a dlot r i n c i p a l n t e n et en p r o n t o c r o n evs d e s c u e r r t oasc o r t o
s u sp i l a s E. s t a lst r o m o a i o n " v, d e s c u e n t osse p r e s e f l t c t r oc n l u r a r r t3e2 s e r l l a r r acsl e l a n oy c o n t . r b i l i z a -
p a r t ed e e s t a so f e r t a sy
r o n e l 9 0 g 1c,l e l' o l u n r e r cr l el a e n r p r e s aD. u r a c e lhl a e l i r l i r r a c lloa n r a v o r
l a sh a r e m p l a z a d o c o n n u e v a sp f e s e n t a c r o n e) 'se v e n t o se t t e l . r l r r t a c e F l a r aa t r a e ra l o s c l i c n t e s '
r l
c a n r b i es L le s t r a t e g iaan t e r i ocr l ep r o n r o c i o t r eVsd e s c u e n t o s2?Q u e
i e u 6 f a c t o r e hs a r a nq u e D u r a c e l l
i e a c c i 6 ne s p e r a r l U a d . d e l o s n r i r - r o r i s taa. st e e s t ec a n . r b i o ?
f a b r i c a r r idee c o m p u t a d o r e !s/ e s r e s p o n s a -
9 . c u s e s L i l tr e p r e s e t ' l t a ndtee c u e r r t ap c l f dl i l 1i r l l p o r t a n t e
l l C l i c ' r t er ' ' rl l ' r i r r r l : r < l r t ' r lnl a d e N u e v aY O r k '
l :ter C O
b l e d e t o d a Sl . r S . i c t i r i C l a cCl el tS' ' . e r r t ai 'sS e r y i C i o
Ademasd-eCus, la companiaclecontputaclore: lt.1.'l5rg,tl.lclo a est.lcuelltaa ciosgererlte5cle\'entJ>,
C r - r a n dsoe c o n t e m p l a na d -
c u a t r ov e n d e d o r e sc,l o sa p r e n d i c eys 1 3 p e r s o n a sc l es e r v i c i ot e c r r i c o .
s ,l p r o c e s od e c l e c i s i o e
q u i s i c i o n eisn r l t o r t a n t e e n n e s t eb a n c ob i e r - r e d e t a r d a ru n a f r o '
p u
; . 2 C u a l e ss e r i a rlra sr a z o r r e lsr r o l r a b l ep>a r as e l e c c i o t r .rr,rt ts- its t e n r a d e v ' e n t ap e r s o n a d l i r e c t ae n
e s t ec a s o ?
C t r sy ' s u e q u i p o ?
b . 2 E nc u i l o l t j e t i v od e v e r r t a sy c l i s t r i b u c i ocnl e b e r a nh . t c e rt t t . i se n L r s i s
c . j C u a t " t a t r a c t i v ocsr e e U c l .c l u es e r a nr r l a se i e c t i V o es r re s t as i t u a c i o n ?
d . A n a l i c el o s i . r c t o r ersr r a si r l . l l t o r t a r t tcel sL r eL l nV e r r d e d ocrl e l l e r ac o t r s i d e r aerr l e s t et i p o c l es i t u a -
cionde verlt.ls-

"OverconrinB g ' l s i cP r o l l l e n l sb e t r v e e nM a n u l a c t u r e r s
C a l a n t o n eR, o g e r. .f , a n d J u l eB . C a s s e r r h e i n r e r ,
a n d D i s t r i b u t o r s l n' ,d u s t r i aMl a r k e t i n gN l a n a g e t n e nAtu, g u s t1 9 9 1 ,p p ' 2 1 5 - 2 2 1 '
, , M a k ey o u r D e a l e r sy o u r P a r t n e r sH " ,a r v ar c !B u s i n e sRse v l e t r M ' , a r c h - A p r i l1, 9 9 6 ' p p '
F i t e sD, o n a l dV . ,
84-95.
" T a i l o r e dL o g i s t i c sT: h e N e x t A d v a n t a g e " '
F u l l e rJ, o s e p h8 . , J a m e so ' C o n o r , a n d R i c h a r dR a w l i n s o n ,
HarvardBusinessReview,May-iune1993,pp' B7-98' oi
c a n e s a n ,s h a n k a r", D e t e r m i n a n tosf L o n g - T e r m o r i e n t a t i o ni n B u y e r - s e l l eRr e l a t i o n s h i p sl o" u r n a l
M a r k e t i n gA,P r i l1 9 9 4 ,P P -1 - 1 9 .
, , T h eT h e o r yo f p o w e ra n d C o n f l i c ti n c h a n n e l so f D i s t r i b u t i o n J" ,o u r n a ol f M a r k e t i n g '
c a s k i , l o l r nF . ,
S u m m e r1 9 8 4 ,P P . 9 - 2 9 - A
c a s s e n h e i m e Jr ,u l e8 . , a n d R o s e n r a rR y a m s e y",T h el m p a c to f D e p e n d e n c eo 1 D - e a l e l - S a t i s f a c t i o n :
pp' 253-266'
C o m p a r i s o no f R e s e l l e r - S u p p R l i eerl a t i o n s h i p sJ"o, u r n aol f R e t a i l i n gF,a l l1 9 9 4 ,
M a n u f a c t u r e r - S u p p lR i eerl a t i o n s h i pDs :o
K a 5 , v a nMi ,a n o h a rU . ,a n d N a r a k e s aNr a r a y a n c l a"sL,o n g - T e r m
v k e t i n g ,J a n u a r Y 1 9 9 5 ,p P ' 1 - 1 6 '
P r o c e i u r aK l n o w l e d g eo f I n d u s t r i aSl a l e sP e r s o n n e l :
k e t i n gJ, a n u a r 1 Y9 8 9 ,P P ' 1 6 - 3 4 '
)itfa|lsinManagingDistributionChanrrels'',Business
1 r9 8 7 ,p p ' 2 9 ' 3 3 '
H o r i z o n sS, e p t e m b e r - O c t o b e e u s-i n e s s
, ra-r.v. a^ -r )dB
" B r a n cvl e r s u P
s r i v a t L
e a b e l sF: i g h t i n t
g o w i n " ' H
Q u e l c h ,J o h nA . , a n d D a v i dH a r d i n g ,
R e v i e wJ, a n u a r y - F e b r u a1r9y9 6 ,p p . 9 9 - 1 0 9 '
H a r v a r dB u s i '
i a n g a na, n d f o h n f . S v i o k l a",s t a p l eY o u r s e ltfo a n O r d e r " '
S h a p i r oB, e n s o nP . ,V . K a s t u rR
n e s sR e v i e wJ, u l y - A u gsut 1 9 9 2 ,p p ' 113 ' 1 2 2 '