2

:r i.':

P R O C R A M ADSE P T J B L I C I D A D

de
C o m o s e e s t u d i óe n l o s c a p í t u l o sa n t e r i o r e sl a , g e r e n c i ac l e m a r k e t i n gs e e n c a r g ad e l c l e s a r r o l l o
c o n u n p r e c i oa d e c u a d ov' d e l o s p r o c e di-
p r o d u c t o sy s e r v i c i o sa p r o p i a d o sp a r am e r c a c l oosb j e t i v o .
S i r re m b a r g o ,l o s g , e r e n t etsa n r b i é nc l e b e n
m ¡ e n t o sp a r a h a c e r q L t ee s t é nd i s p o n i b l e sr á p i c l a m e n t e .
d e l . l o r g a n i z a c i ó ln' s u sp r o d u c t o :
e r a b o r arro sp r o g r a r n anse c e s a . o sp a r ap r e s e n tr. fr . ri n f o r m a c i ó n "l
o b i e t i v o L
. a sc o m u n i c a c i o i r e
e si e c t i v a c
s l em a r k e t i n s o n e s e n c i a l essi l o s c l i e n t e sp o t e n -
g
los m e r c a d o s
m o t i v a c l op s a r a c o m p r c l rs u s l ) r o c l L r c t oLsa.
c i a l e ss o n c o n s c i e n t ecsl e l a s o i e r t a sc l e l a i i r m a 1 ,e s t á n
i r - ¡ e n t epse r s o n a l e sl a: i t ¡ e r z ac l eV e n t a sv
i n f o r m a c i ód n e n r a r k e t i nsge p u e c l ec o n r u n i c apr o r n r e c l i oc l e
b á s i c a m e n tceo r l l o l a p u l l l i c i d ' r cvl
l o sd i s t r i b u i d o r edse l a e n r p r e s ao, a t r a \ , é cs l ef r r e n t eisn r ¡ r e r s o n a l e s .
la promociónde vent.'ls.

P ro m o c i ó nd e v e nta s
c l e lm a r k e t i n ge' i n c l u y ea c t i v i d a d e s
L a p r o m o c i ód | ,e ' e n t a se s u n a s p e c t oc a d av e z m á s i n r p o r t a n t e
¡nrhn rírn.-'neq, muestraseratis,empaquesmúltiples,tranSaCciOnes SinCentavot
:-t: ^t"T::::::::::
1esa corto plazo diseñadasparaobtenerrespuesta
rs.Cuando la gerenciaofrecealgunaforma de pro-
3 r ac o m o r e s u l t a d oq u e e l p r o d u c t os e ai m p u l s a d o
|,vr u.e, Tillotson,
T i l l n r < n nfabricante
f ¡ h r i c a n t ede
d e guantes o u i r ú r g i c o sdesea
s u a n t e squirúrgicos' d,e s e a
haclaal..c..e¡¡,gqroor. ror elerfrf,u, sup.,rró<¡r
l o s g u a n t e sv e n d i d o sa
^ , 1 - ¡ ' Á n +ci ri r ' n e r r i r i n a c i ódne m e r c a d o - vo f r e c e u n 1 0 7 od e d e s c u e n t oe n
r o d u c t oa h o s p i t a l e sL' a m e t a d e l a p r o n l o c i ó nd e
:osbienseaparaquecanrbiendeotrosfabricantes
I i l l o t s o no , p o r l o m e n o s ,l o g r a rq u e c o m p r e nm á s
t r e l o s h o s p i t a l eps o r q u ee l m a r g e ne s m a y o r 'S i e l
rdelalrorra o l h o s p i t a el ,s t oh a r áq u e l o sg u a n t e sd e
: n c i a .E lm i s m op r o c e s os e m a n t i e n ep a r al o s o t r o s
lograun mar'en adicionalde un 1 o 2"/"en
merc.g{ósde consumomasivo.Si un almacénde abarrotes
e s p r o b a b l eq u e e l t e n d e r oo r g a n i c eu n a
u n a m a r c ae n p a r t l c u l a rm, e d i a n t eu n a p r o m o c i ó nd e v e n t a s ,
o q u e l e d é m á so m e i o r e s p a c i oe n
J¿Íi;¡;m,}¿, o r r a c o n s e g u icr o n s u m i d o r eqsu e l a c o m p r e n ,
los,estantes al producto,y asísucesivamente'
 q : P R O G R , A N I .L\ JSET I I - T C I t I ¡I ') EI . , R F C I O \
CAPITULO 251

b . U n a i i r m at i e n eu n a v e n t a j ad i s t i n t i v d ae calidad
c . U n a f i r n r an o e s t áp r o d u c i e n d oa l m á x i m od e s u c a p a c i d a dy l a d e m a n d ad e l a e m p r e s ae s
elástica '
7 . P a r ac a c l au n ad e l a ss i g u i e n t essi t u a c i o n e a s ,n a l i c el a sc l a s e sc l ea s p e c t o sc l eI í n e ad e p r o c l u c t oq u e
c l e b e r á nc o n s i d i r a r s e l t o m a rd e c i s i o n edse p r e o o s .
a . U n e c l i t oor t r e c ep u b l i c a ru n l i b r oe n v e r s i o n eds e p a s t ad u r ay p a s t ab l a n d ay d e b e e s t a b l e c eerl
¡ r r e c i op a r ac a d au n a d e e l l a s .
b . U r r . r l m a c édne a r t í c u l odse p o r t i v ocso n u n a B r a nd i r , ' e r s i ddaed p r o d u c t o q s u i e r e¿ t r ¿ ecr l l e n t e s
c l L r ec o m p r a r á nd i v e r s o s r e g a l o s
d e N a v i d a de n e l a l m a c é n .
c . U r l i a b r i c a n td e e c á m a r a si o t o g r á f i c aqsu e t a m b i é np r o d u c ev v e n c i ep e l r c u l a ps a r c st u s . c a n r c t r a s
e s t ác o n s i d e r . l n duon a r e d u c c i ó ne n e l p r e c i od e s u n r o d e l or ¡ . i >e c o n ó n i i c t - r .
B . B r i t i s h _ , { i n v aoyfsr e c eu n p a q u e t ev a c a c i o n a' E l scápese'que i n c l u r ep a s a j e , . r l o j a m i e nvt or e c o r r i -
d o s g u i a d o sa s i t i o sh i s t ó r i c o sd e I n g l a t e r r ap,o r U S $ 2 6 0 0 ;A m e r i t e c hv e n d e L i nn u e \ / ot e l é i o n o
c e l u l a rN l o t o r o l ap o r e l p r e c i oe s p e c i adl e U S $ 5 9 c u a n d ol o s c l i e n t e ss e s u s c r i b e na l s e r v i c i od e
t e l é f o n oc e l u l a ra t r a v é sd e l a d i v i s i ó nd e t e l é f o n o sm ó r , i l e sd e , { n r e r i t e c h .
a . ¿ Q u ét i p o ( sd) e p o l í t i c adse p r e c i od e l í n e ad e p r o d u c t os e e s t á nL r t i l i z a n d o ?
b . E n c a d ac a s o ,¿ c u á l ecsl i e n t e sd e b e r á nb e n e f i c i a r sdee l a o i e r t ac l L r see h a c e ?
c . ¿ C r e eU c l .q u e l a d e n r a n d ap o r e l p a q u e t ed e B r i t i s hA i r w a y st i e n el a p o s i b i l i d a d e s e rm á se l á s -
t i c ao n r e n o se l á s t i c ea n e l p r e c i oq u e l a d e n r a n c lpao r l a o i e r t ac l e , { r n e r i t e c hE?x p l i c l upeo r c ¡ u é -
9 . E n l o s ú r l t i n r oasñ o ss e l r a nc l e s r e g u l a cl al osi n d u s t r i acsl et r a n s p o r t e l ,l t a n c ¡r '
c l ec a r g aI n t e r e s t a t al a
e l s e r v i c i od e t e l e t o n í ad e l . r r g a
distancia. l l e v a n d oa l s u r g i n r i e n tdoe n L r e \ / ocso m p e t ¡ d o r e s¿,l . r u -
n r e n l oc l el . rc o n r p e t e n c ical eJ r r e c i oys' l a d e s a p a r i c i ócnl ea l g u n o sc o m p e t ¡ d o r e s . r n t i g u o s .
a . ; C u á l e sd e l a sc o n c l i c i o n eqsu e f a v o r e c e n l o s p r e c i o sd e p e n e t r a c i ó n c r e e U d . q r . r es o n r e s p o r l -
s a b l e sd e e s t o sr e s u l t a d o s ?
b . ¿ E x i s t ecno n s e c u e n c i anse g a t i v aps o t e n c i a l eds e l a d e s r e g u l a c i ó nE?x p l i q u e .

C a v u s g i lS, . T a m e r ," U n r a v e l i n gt h e M y s t e r yo f E x p o r tP r i c i n g ' ,B u s i n e sH s o r i z o n s ,M a y - .uf n e l 9 B B ,

pp.54-63.
C u r r yD , a v i d ,a n d P e t e rR i e s z",P r i c e a s n d P r i c e / Q u a l i tR
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I
 a ¡.1'iTLlLC
: 0): P R O C R- \ , , \1, .1SD E P L , S L l C l\DD 253

:
p u e d e nt e n e rs u sd e s r , , e r r t aA j ausm
. e n t a nl a s e n s i b i -
I q u e e n t r el o s c o m e r c i a n t e(sm i n o r i s t ays m a y o r l s -
e s t o sd o s s e c t o r e sp u e d e h a c e rq u e c o m p r e ne n
, , s i n r p l e n r e nqtuee t e n g a nu n i n v e n t a r ieol e v a d od e
l a m i s m ad u r a n t et { e so c u a t r om e s e s . A s í ,e i n r v e lg e n e r acl l e v e n t a sn o c . r n r b i as; ó l o s e n r o d i f i c a
c u a n d os e v e n d es l l p r o d r r c t oL.a p a r t ec l e lp r e s u p r . r a c l ep r o n r o c i ó nq u e . e a s i g n aa l a sa c t i v i c l a c l e s
d e p r o m o c i ó nd e v e n t a sh a a u n l e n t a c Jeon r e l a c i ó nc o n e l p r e s r . : ¡ r , . : eCsel os t i n ¡ c l po a r ap u b l i c i c l a dR
c o m i e n z o sd e l o s a ñ o s o c h e n t a ,c e r c a d e l 6 ; ' r ' ; c l e l¡ , . e . ¡ 1 , ; u e s cr ol e p r o n r o c i ó n> e c l i s t r i b u r .eón t r e
a c t i v i d a d edse p r o m o c i ó nd e v e n t a sp, o r c e n t a l eq u e a u m e n t óc tu n 7 3 . 4 o ieon 1 9 9 4 r .

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L a sa c t i v i d a d edse p r o m o c i ó nd e v e n t a sp u e d e r -i nr c l u c iar l e n s a y op e r oa u n r e n t a n l u y p o c o l . rl e . l l t ¿ c J
d e m a r c aa l a r g op l a z o A l g u n a se m p r e s a sc,o n r o P r o c t e ra n c lC a n r l t l e h , a n c l e c i d i d oi n v e r t i rn r á se n
e s t r a t e g i adse p u b l i c i d a dL. . R o s sL o v e ,r , i c e ¡ r r e s i c l e n rt u
endi.rlde p u l t l i c i d a cd l eP . ( G ,a i i r m óq r - r ee.n e l
f u t u r o ,l a sa g e n c i a d s e p u b l i c i d a dp o d r í a ne s p e r a m r a v o r e sf ) r e s u p u e s t oLso. v ec r e eq u e l a p u b l i c i d a d
e s u n d e p ó s i t oe n e l b a n c o d e l b r a n d e q u i t v ,m i e n t r a sq u e l a p r o n r o c i ó nd e v e n t a se s u n r e t i r o r .L a s
agenciad s e p u b l i c i d a dp u e d e nu t i l i z a r s p
e a r a. r s o c i alra n r a r c ac o n p e r c e Í t c i o n ensr á sf u e r r e sv p o s i t i -
v a sd e l a c a l i d a dd e l a n t i s m a l,o c u a l c o r r c l u c r raáu n a u n r e n t oe n e l b r a n de q u / t \ . L a p u l t l r c r d ac ¡l u e
c o m u n i c au n m e n s a j eú n i c o y ¡ t o s i t i v op u e d ed i i e r e n c i alra n r a r c ad e o t r a so í e r t a se n c o n r p e t e n c rya
a y u d a ra a i s l a r l a d e l a c o n r p e t e r r c idae ¡ r r e c i o s )
E n t r el a sd i f e r e n t easc t i v ' i d a d edse p r o m o c i ó nc, l a r a n r e n tl ea p u b l i c i d a de s l a m á s' " i s i b l eD. e h e c h o ,
m u c h o sc o n s u n r i d o r et ise n d e na i g u a l a rl o s t é r n r i n o p s u b l i c i d a dy m a r k e t i n gE. s t os e e x p l i c ae, n p a r t e ,
p o r l a g r a nc a n t i d a dd e d i n e r oq u e s e i n v i e r t ee n p u b l i c i d a dp; o r e j e m p l o e , n 1 9 9 3 ,s e c o n s i d e r óq u e
l a si n v e r s i o n epso r e s t er u b r oe n E s t a d oU s n i d o ss u p e r a r olna c i f r ad e U S $ 1 4 5m i l l a r d o(sU S $ 1 4 5 . 0 0 0
millonesA ) . l g u n a se m p r e s aes x c e d e nl a c a n t i d a dd e m i l m i l l o n e sd e d ó l a r e s( U S $ 1 . 0 0 0 m i l l o n e sa) l
a ñ o .L o s g a s t o s
d e P r o c t e&r C a m b l ee n 1 9 9 3f u e r o nd e U S $ 2 . 4m i l e sd e m i l l o n e so; t r a se m p r e s a qs u e
i n v i e r t e nu n a c ¡ f r aa u n m a y o r s o n P h i l i pM o r r i s ( l . B ) , C e n e r a lM o t o r s ( 1 . 5 9 ) ,S e a r s( 1 . 3 )y P e p s i c o l a
( 1 . 0 ) t .l n f o r t u n a d a m e n teen, o c a s i o n e se s t ap r e o c u p a c r ó pn o r l a p u b l i c i d a dc o n d u c ea a t r i b u i r l eu n
n i v e ld e e f e c t i v i d a q d u e p u e d ee x c e d e re n m u c h o a l q u e e n r e a l i d a ds e a l c a n z a .
C a d at i p o d e p r o g r a m ad e c o m u n i c a c i ó nt i e n ec a r a c t e r í s t i cúans i c a sy l o s g e r e n t e d s e b e nc o n s i d e -
r a r l a sp a r a l e l a m e n tceo n l o s e f e c t o sq u e e s p e r a na l c a n z a rc o n c a d a p r o g r a n r aE. n e s t e c a p í t u l os e
e s t u d i al a p u b l i c i d a dy e n l o s p o s t e r i o r esse t r a t a r á ne l n r a r k e t i n d g i r e c t o l,a p r o m o c i ó nd e v e n t a sy l a
v e n t ap e r s o n a lq, u e s o n m é t o d o sd e c o m u n i c a c i ó n c o n l o sc l i e n t e s .

'Terence
A. Shimp, MarketingCommunications: lvlanagingoi Adtertistngand Promottons,-l ed., HBI/Dryden, Forth Worth. Tex ,
r 996
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'William
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'Shimp,
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254 P{RTT ' , R O ( l lri\ 1 \ s D F \ 1 { R N E T I '\ (
E R E SÉ:s r R . \ T t c l \ SP

(c¡rré
L a sd e c i s i o n ecso n r e s p e c t oa t n r e f r s d )¡et u b l i c i t a r i o c l r c ev c o n l o l o d i c e )y l o s m e d i o s( d ó n d es e
l o s l ) r - o g r a n r c31s ep u b l i c i d a dP o r
p r e s e n t ae l n r e n s a j ye c u á n t a sr , ' e c e ss)o na s [ ] e c t ofsu n c l a n r e n t a le ns
a l t a r n e n t e s p e c i a l i z a d ac so m o :
l o g u n e r " le, s t a sc i e c i s i o r r er esq u i e r e rdre s t r e z atsé c n i c a s) , c r e a t i v a s

I r e a sc r e a t i v aps a r ae l t e x t o
D e s a r r o l l ai d
I Proclucirartesy iotografías creativos
c l el o s c o n s u n r i d o r e s
¡ S o m e t ear p r u e l t ae l t e x t ol t a r ai d e n t i f i c a r ' l raesa c c i o n e s
I Conrprae r l t i e n r p oe n l o s r r r e d i o d s e conrurricactórr
t I n v e S t i g al ar a u c l i e r r Coi al o s h á b i t o sd e l o s l e c t g r e .i l ' ' ' >i c i c ' i ' l L ' n t ú S

gt lg4,.l!uth
O rganizacion
t r e s a l t e r n a t i v absá s i c a sU ' n a o p c i ó ne s q u e u n a
t l i c i c l a cpl ;e r o ,a n l e n o sq u e t e n g au n g r a nv o l u m e n
c l e u n a a g e n c i ap r o p i an o r e f l e f a r á la inversión'
r l i c i c l . i cPl .o r l o g e n e r a ll,a sa g e n c i a sd e p r - r b l i c i d a c l
c r e a t l V oe s r e s p o n s a -
p r e s t a ns e r v i c i o sc o r n ¡ t l e t oas t r a \ é sd e c u a t r oc l e p a r t a n r e n t oEsl.d e p . r r t . r l r r e n t o
anun-
v sLe
b l e c l e lc l i s e ñ oc l e ln r e n s a j e t s t i l oc l ee j e c u c i ó np a r ae q u i l i b r alro s o b j e t i v o sv e s t r a t e g i adse l
l o s c l i f e r e n t en' sl e d i o s c l e c o m u r r i t¡ciórr
cianteE . ld e p a r t a n r e n tcol en r e c l i osse e n c a r g ac l es e l e c c i o n a r
l o s n r e n s a i edse p u b l i -
( p o re j e m p l o t, e l e v i s i ó nr a, c l i op, r r b l i c i c l aecxl t e r i o rc, l i r e c t .er ,t c . ) q L r et r a n s n r i t i r á n
l a sp r e f e r e n -
c i d a d .E ld e p a r t a m e n t o d e i n v e s t i g a c i ódni r i g ee s t u c l i ocso n t o . r q u e l l o sq u e s e r e f i e r e na
y r e a l i z ap r u e b a sd e l i m p a c t od e l o s
c i a sd e c o m p r ay l o sh á b i t o sc l e lm e r c a d oo b l e t i v od e l a n u n c i a n t e ,
g e r e n c i ad e c u e n t ae s r e s p o n s a b ldee
a n u n c i o se l a b o r a d o sp o r e l p e r s o n adl e s e r v i c i o sc r e a t i v o sL. a
q u e é s t as a t i s f a g tao d o sl o s o b l e t i v o sd e
i n t e r a c t u acro n l o s c l i e n t e sd e l a a g e n c i as. e d e b e g a r a n t i z a r
a g e n c i ad e p u b l i c i d a ds o n e l a c c e s oa l o s
l o s c l i e n t e sD. o s r a z o n e si m p o r t a n t epsa r ac o n t r a t a cr o n u n a
y e f e c t i v a sy, s u c a p a c i d a d
especialista e sn e l á r e ac o n c o n o c i m i e n t oesn t é c n i c a sp u b l i c i t a r i aasc t u a l e s
de negociacióncon los medioss'
v a l o rb r u t o d e l a
p o r t r a d i c i ó nl,a s a g e n c i a d s e p u b l i c i d a dh a n c o b r a d oa s u s c l i e n t e se l l 5 % c l e l
u n a r e v i s t al,a a g e n c i aí a c t u r aa l c l i e n t e
c u e n t a .s i u n a n u n c i oc u e s t au s $ 8 5 . 0 0 0 p o r p u b l i c a r l oe n
( U S $ 1 5 . 0 0 0y) e n v í al o s r e s t a n t eU s S $ 8 5 ' 0 0 0a l a
U S g 1 0 0 . 0 0 0a,s id e s c u e n t sa u 1 5 y od e c o m i s i ó n
f u e n t ed e c o n t r o v e r s iear r t r el a s a g e n c i a s
r e v i s t aC. o m o p o d r í ae s p e r a r s e ,s t an o r n r ad e l 1 5 % h a s i d o
y l o s c l i e n t e sh a n e n s a y a d od i f e r e n t e s
y s u s . c l i e n t ee s ,n e s p e c i acl o n l o s c l i e n t e sg r a n d e s nL .a sa g e n c i a s
e l 1 4 ' / "d e l o s c l i e n t e sp a g al a c o m i s i ó n
s i s t e m aas l t e r n a t i v odse c o m p e n s a c i ó nE.r i l a a c t u a l ¡ d a ds,ó l o
e s t á n d adr e l 1 5 % ' . se
a quietres, en ocaslones'
La terceraalternativa es comprarlosserviciosde publicidada especialistas
anunciante p u e d ec o n t r a t aar u n a a g e n c i a
fe s d e n o m i n ac o m o " a g e n c i abs o u t i q u e ' . C oens t em é t o d o ,e l

tc"org"
Donahue,
' E v a l u a t i nAgd v e r t i s i nS g o m n t u n i c a t i o nAsp' r i l 1 9 8 2 'p 6 l '
g e r v i c e sP: a r tl l ' , M a r k e t i n C
oHerberlZeltner,'sounding Board:clients,Admen split on Compensatio n", AdverlisittgAge' May I B' I 9t)l ' pp' 6)-76'
,"Say Age, May 15, 1995, p' l; lris óohen"Big Profits'Riskswith
Adieu to l5%, But Lár¡,erRaresAlive, Kickin',Advertising
fncentiveFees',AdvertisingAge,May I 5, | 995' p' 3'

I I
 C A P I T U L Ol 0 : P R O C R . \ , \ 1 . D
\ 5t P L B L T C T D A D 2 5 5

q u e s e e s p e c i a l i zean s e r \ i c i o sc r e a t i v o sp a r a e l a b o r a re l m e n s a j ey l u e g o c o n t r a t a ra o t r a p a r a
p r o g r a m ayr c o m p r a rl o s m e d i o sd e c o m u n i c a c i ó ny, a s ís u c e s i v a m e n tVea. r i a sf i r m a si n d e p e n d i e n -
t e s ,c a d a u n a e s p e c i a l i z a dean u n a t a r e a ,r e a l i z a nl a sd i f e r e n t e sf u n c i o n e sd e p u b l i c i d a c E l . s t em t i r o -
d o p u e d es e r a p r o p i a d oa n i v e ld e c o s t o sp o r q u es o l a m e n t es e c o n t r a t a nl o s s e r v i c i o cs u a n c l os o n
necesarios'r.
E n l o s a ñ o ss e t e n t as, e p r e s e n t óu n g i r o i m p o r t a n t eh a c i al a u t i l i z a c i ó nc l e a g e n c i a sp r o p i a sy c l e
b o u t i q u e s e; n l a a c t u a l i d . alda,t e n d e n c i as ed i r i g eh a c i al a sa g e n c i a qs u e o f r e c e nt o d o sl o s s e r v , i c i oesn,
e s p e c i a el n t r e l o s g r a n d e sa n u n c i a n t e sP. o r t r a d i c i ó n P , r o c t e ra n d C a m b l e h a c o m p r a d ot o d o s .r o s
n r e d r t ¡ as t r a v e sd e u r re q u i p op r o p i oy r e d u c i d od e n t r od e l a e m p r e s ae, n E s t a d o U s n i d o s .E ne l R e i n o
U n i d o ,l a m i s n t ae m p r e s ah a e l e g i d oa d o s g r a n d e sa g e n c i a sS, a a t c h& i S a a t c h,iva L e o B u r n e t tp, a r a
m a n e j a rs u st r a n s a c c i o n ecso n l o s m e d i o sd e c o m u n i c a c i ó n e .
L ¿ sd e c ¡ s ¡ o n esso l l r ee l m e n s a i ey l o s m e d i o ss o n m á se i e c t i v a sc u a n d ol a s a g e n c i a ds e p u b l i c i c l a d .
l o se > p e c i a l i s t ya'sl o sd e p a r t a m e n l ocso r r e s p o n d r e n tdees n t r od e l a e n r p r e s at i e n e na l e u n ao r i e n t a c i ó n
soore:

I C ó m o s e e s p e r aq u e e l p r o g r a m ad e p u b l i c i d a dc o n t r i b u y aa l a e s t r a t e g idae n r a r k e t i n yg c ó n r os e
r e l a c i o n ac o n o t r o sp r o g r a m a s .
t C u á l n i v e ld e g a s t o se n p u b l i c i d a de s c o n s i s t e n t e c o n e l p l a n d e c l i s t r i b u c i ódne l a m e z c l ad e
p r o d u c t od e l a f i r n r av c o n l a r e n t a b i l i d a de l p r o d u c o .

R e s u l t .e- rt ¡ c i e r l tqeL l ee n ¡ t u l t l i c i d aeds n e c e s a n oc o n t a rc o n o b j e t i v o sd e i i n i d o s[ ] a r ao r i e n t a rl a sc l e c i -

s i o n e sd e l r l e n s a j ep u l t l i c i t a r iyo l o s n r e d i o sp o r l o s c u a l e ss e t r a n s m i t i r áL.o sg , e r e n t er se s p o n s a l r l e
c lse
laplaneación v e l a b o r a c i ód n e l p l a n d e m a r k e t i n gd e b e r á nd e s a r r o l l aers t o so b ¡ e t i v o s .

R e s p o n s a b i l i ddaedl o s p r o g r a m adse p u b l i c i d a d

L a so r g a n i z a c i o n edsi f i e r e ne n c u a n t oa l a r e s p u e s tsao b r eq u i é nd e b e r ás e r e l c o o r d i n a d oor e l p u n t o

d e c o n t a c t oc o n l a a g e n c i ao c o n o t r o se s p e c i . r l i s teans p u b l i c i d a d .D e b i d oa q u e e l o b j e t i v op r i m a r i o
d e e s t ec a p í t u l oe s b r i n d a rp e r s p e c t i v aysp r o c e d i m i e n t opsa r ad i r i g i rl o sp r o g r a m ads e p u b l i c i d a d( y n o
p a r ad e s a r r o l l al or s e l e m e n t o cs r e a t i v o ys t é c n r c o sd e l o s a n u n c i o sp u b l i c i t a r i o se)s, i m p o r t a n t ei d e n t i -
f i c a r ,b r e v e m e n t el ,a s p o s i c i o n e sd e m a r k e t i n gy l o s e n f o q u e so r g a n i z a c i o n a l ecso n q u e c u e n t al a
g e r e n c i ad e p u b l i c i d a d .
C o n f r e c u e n c i ae,l c a r g od e g e r e n t eo d i r e c t o rd e p u b l i c i d a de x i s t ee n f i r m a sq u e e s t á no r g a n i z a d a s
s o b r eu n a b a s ef u n c i o n a lE. ne m p r e s a cs o n c a r á c t e irn d u s t r i ael ,s t ee j e c u t i v op u e d er e p o r t a r s a e n t ee l
g e r e n t ed e v e n t a sp o r q u e ,a m e n u d o ,l a p u b l i c i d a de s u n a p a r t ep e q u e ñ ad e l e s f u e r z od e m a r k e t i n g y
s u f a p e l p r i m a r i oe s e l d e a p o y a rl a f u n c i ó nd e v e n t a s E . n otroscasose ,l g e r e n t ede p u b l i c i d a d
se
r e p o r t a r áa n t eu n B e r e n t es e n i o rd e m a r k e t i n g .
En las empresas organizadas con baseen el producto,es el gerentede productoo de marcaquien
supervisa la publicidad. Cuandohay una grancantidadde productosde una firma,estosgerentessuelen
teneruna enorme responsabilidad en cuanlo al análisisde mercado,la planeacióna corto plazo y la
c o o r d i n a c i ó nc o n l a sd e m á sf u n c i o n e s( c o m o e n e l c a s od e v e n t a se i n v e s t i g a c i ódne m e r c a d o s )E. n

'Donahue,
op. cir. p. 64.
'Cf
aire Beale,"P&C MakesMedia Waves',Marketing,Apr 21, 199.1,p I .1.
256 \ sR o c R ' \ N l ADsEM A R K E T I N c
P A R TTER E SE:S T R . { T E CyIP

u n n i v e la d m i n i s t r a t i vaod i c i o n a-l s e l e c o n o c ec o m o
a l g u n a si i r m a s c. o m o p r o c t e r . r n dc a m b l e ,e x i s t e '
n a d e l o s g e r e n t e sd e m a r c a 'E s t ae s t r u c t u r ae s t á
t r e l o s g r u p o sd e l a sc a t e g o r í adse p r o d u c t o '
:escle prodr-rcto trabajanen estrecharelacióncorr
: r e n c i ad e p r " r b l i c i d asdu e l es e r c o r r r P a r t i dcoo n e l
r d i v i s i ó nE. x i s t e n ' d orsa z o n e sd e l p o r q u él a a l t a
r u g a rc J ed e r e g a rt o d a r a r e s p o n s a b i l i d aadl o s
g e r e n c i ap u e d e i n v o r u c r a r seen e s t o sp r o g r a m a se n
p u b l i c i d a dp e r l e n e c e na l n i v e ld e p e r s o n a l
g e r e n t e sd e n i v e lm e d i o .L a p r i m e r ae, s q u e l o s g e r e n t ecsl e
l a sv e n t a so l a su t i l i d a d e sa,u n q u et i e n e ne x p e -
a c l m i n i s t r a t i vy on o s o n d i r e c t a m e n tree s p o n s a b l edse
e s q u e l o s g e r e n t e sc l ep r o d u c t oo d e
r i e n c i ae n l a s e l e c c i ó nd e l m e n > a j ey l o s n r e d i o sL. a s e g u n d a .
t ' cnJl a s\ e n t a so l a su t i l i d a d eps e r O c' o t r f r e c u e n C i b au ' s c a na u m e n -
f ¡ d r C cst u e l e nt e n e rr e s p o n s ¡ b i l i c l ¿
clepublicidacl. en especialsi son responsables por el volunrende ventasy no por
tos en el presup-uesto
u n a e m p r e s aa o t r a P o r e i e m p l o 'P r o c t e r&
e l d e l a r e n t a b i l i d a cNl .o o b s t a n t ee, s t as i f u a c i ó nv a r í ad e
c a n r b l e t i e n e9 0 m a r c a s¡ , r e l a c i o n ecso n 1 6 a g e n c i a d s e p u b l i c i d a dE. n 1 9 8 7 , l ae m p r e s ae l i n r i n ól a
m a r c a se n u n i n t e n t op o r c o o r d i n a rc o n
p o s i c i ó nd e g e r e n t ed e p u b l i c i d a dp a r al a m a y o r í ad e s u s
m a y o re f e c t i v i d a d l a sa c r i v i c l a d edse l a sm a r c a sq u e s e e n c o n t r a b a d r re n t r od e l a n r i s m ac a t e 8 o r í aE' n
c o n E e r e n t ed e p u l l l i c i d a c i
1gBg,p&c restablecid ó i c h ap o s i c i o np o r q u e d e s c u b r i óq u e l a s m a r c a s
e n l p r e s al'o s g e r e n t e sd e m a r c as u e l e n
t e n í a nm e j o r e sr e s u l t a d oqsu e l a s q u e c a r e c í a nd e é 1 .E n e s t a
. r a n t e n e ru n c o n t a c t oe s t r e c h oc o n l a sa g e n c i a d s e p u b l i c i d a dm . i e n t r a sq u e l o s g e r e n t e sd e p u b l i c i -
r l¿s
c . l a cal v u c l a na e s t a l t l e c elra e s t r a t e B tcal e l a l í n e ad e r c l . rl a ¡ r u l r l i c i d ' r d
p r c r d u c t o) ' a [ ) r L r e b a rt o
pronrociones").
de
E r rc o n s e c u e n c i a p ,a r ac o n t r o l a lra a s i g n a c i ódne r e c u r s o cs l t ' . r c u e r d co o n l o so l l i e t i r o s ¡ l r o d u c '
c o n r e s p e c t oa l o s Sastos e n p ublicidad'
t o , l a a l t a g e r e n c i ad e b e t o n r a rl a s d e c i s i o n e ism p o r t a n t e s
respalclo t é c n i c od e l o s e s p e c i a l i s t adse l
p o l í t i c ac r e a t r v ao p l a n e sp a r al a p a u t ap u b l i c i t a r i (ac o n e l
p e r s o n adl e P u b l i c i d a d ) .

del P
Elementos r a m ad e p u b l i c i d a d

del mensaiey la programaciónen los mediosno

Como se sugirióen la secciónanterior,la elaboración
s e r o s p r o g r a m a sd e p u b r ' r c i d aD d .e h e c h o ,c o r n o l o i n d i c al a f i g u r a l 0 ' 1 ,
s o n r o sú n i c o se r e m e n t o d
d e rp r o g r a m ad e p u b l i c i d a dA. u n q u el a sa g e n -
e x i s t e nv a r i a sd e c i s i o n e rse r a c i o n a d acso n r a d i r e c c i ó n
c o n e l d i s e ñ od e l r n e n s a j e
d se l á r e as e h a l l a ni n v o l u c r a d oesn p r i m e r ai n s t a n c i a
c i a sy o t r o se s p e c i a l i s t a
d e r af i r m ah a c e nq u e l a p u b l i c i d a ds e au n
y r a sd e c i s i o n esso b r er o sm e d i o s r, o sg e r e n t e sd e m a r k e t r n g
e l e m e n t oi n v o l u c r a d o d e a l g u n am a n e r ae n c a d ap a s od e l p r o c e s o .
de la situacióny la estrategia de marketing, estosgerentesde la ernpresason respon-
Dadosel análisis
y d e d e t e r m i n asr u p r e s u p u e s t A o' conttnua-
s a b l e sd e d e f i n i rl o s o b j e t i v o sd e l p r o g r a m ad e p u b l i c i d a d
externospuecjenclesarrollar el mensajey tonrarlas
ción, la agenciade publicidado los especialistas
acordescon losobjetivosy el presupuesto' Adicionalmente'
decisiones sobrelosmediosde comunicación
y plande rosmediospara que tenganconsisten-
los gerentesdeberánexaminarer mensajepropuesto el
de producto.Porúltimo,los gerentes deberánevaluarel
cia con la estrategia de marketingy losoL¡etiuás
programaparaestablecer si logralos objeiivosy determinar si es precisorevisaralgunode suselementos'

H i r e sl 0
,,,Laurie , d v e r t i s i n g A gsee p t . 2 5 , 1 9 8 9 ,P 6 ; y B a r r yB r o r v n ' ' P & c
F r e e m a n , . p & cK e e nA g a i no n A d M a n a g e r s ' A
e ,c t ' 2 1, 1 9 9 1 ' p ' 3 8 '
, d v e r t i s i n g A gO
S h o p s 'A
 C , { P ¡ T [ , L OI O : P R O C R { \ I { S D T P L , i J L ¡ ( - I D , { D 2 5 7

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I Diseñodel mensaie
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Programacion
de tosmeoiosi
I
: de comunicación t

Desarrollo
F I G U R A1 O . I
Elemerrlcs
b a s r c o sd e u n
programade Evaluación
publrcrdad

Existen dos razonesbásicasparaestablecer los objetivosde los programasde publicidad.La primera,es

que los objetivospuedenservirconto guíaparael desarrollodel mensajey la toma de decisiones sobre
l o sm e d i o sL. a s e g u n d ae,s q u e l o so b j e t i v o d se publicidad s i r v e nc o m o e s t á n d a r epsa r ae v a l u aer l d e s e m -
p e ñ od e l p r o g r a m ad e p u b l i c i d a dA m e n o sq u e l o sg e r e n t e h s a y a nd e f i n i d ol o q u e s e e s p e r al o g r a rc o n
e l e s i u e r z oc l ep u b l i c i d a dn,o h a b r án i n g ú nm e c a n i s m o
a d e c u a d op a r ae v a l u a lro s r c s u l t a d o s .

. f e r a r q u í ad e e f e c t o s

L a se s t r a t e g i adse p u b l i c i d a dp u e d e ns e r v i rp a r an r u c h a sf u n c i o n e sS. e ¡ r u c c l e nu t i l i z a rp a r ai n f o r m a ra
l o sc o n s u m i d o r e sp,e r s u a d i r l oys/ o r e c o r d a r l esso b r ee l p r o d u c t o r rL. o sp r o g , r a m acsl ep u b l i c i d a de s t á n
d i s e ñ a d o ps a r am o v e ra l o s c o n s u m i d o r edse s d ee l p u n t o e n d o n d e n o s o n c o n s c i e n t ec' sl el a n r a r c a
h a c i ae l e n s a y oy l a c o m p r ar e p e t i d aU . n m a r c od e r e f e r e n c i qa u e r e s a l t ae s t a se t a p a se s l a ¡ e r a r q u í da e
e f e c t o sE. x i s t e n
d i v e r s o sm a r c o sd e r e f e r e n c i sao l t r ee l p a r t i c u l a rE. l m o d e l o A I D A , q u e s e b a s ae n l o s

-What
fames lVebb Young is Advertising.What Dues lt Do?', Adverrstng Age, No','. 2l , 197 3. p. | 2
258 : " , Rr t r r i t c t - : T i

D I F E R E N TE
E F E C T ODSEL A SC O Ñ I U N I C A C I O NSEOSB R E ETSA P ADSE L A R E S P U E S T A
ET,APAS E F E C T OESS P E C I F I C O S
E x p o s i c i óanl r n e n s a j e
M e n s a i ed e r e c o r d a c i o n
C o n c i e r r c rdae l p r o d u c t o
C o n o c i n r i e n t do e l o s a t r i b u t o sy u s o sd e l p r o d u c t o
1 D i s ¡ r o s i c i ópna r ab t ¡ s c a rm á s i n i o r m a c i ó n
I n t e r é se n l o s a t r i b u t o sd e l p r o d u c t o
E r . i l u a c i ó ina r , ' o r a bcl el e lp r o d u c t oo l ¡ n r ¡ r c a
J. El¿rtarie cotlll)ort.lnriellto Ensayodel proclucto
C o m p r ad e l p r o d u c t o

. t s l ) ef(o Sc l e . l t e n c i ó r r - i n t t ' r ' é < - c l c ( e ( ) -saec¡C) r¡eóst te, t r t¡ót o r p r i n r e r av e z e n l o s . r ñ o sv ' e i n t e r D :.o5 nlar-
c o s c l e r e i e r e n c i (. lt u e 5 e i r r t r o c l u i t ' r oerrrl l o s . r ñ o ss e s e n t ai u e r o ne l n r o d e l oc l el a j e r a r q u í a
c l ee i e c t o s
ico¡cie¡ci.r-crtrr¡cir-l.lierrto-aqraclo-¡treierencia-convicción-contpra)" y e l m o c l e l od e a c l o l l c i o r(rl e r ¡ l n o -
r . r c i ó r r( c o n c i e n c i . r - i r r t e r é s - e r , ¿ l u a c i o n - e n s a v o - a dEosptcoisó mno)cr 'l .e l o s < - ¡nnt r , rs. vi n r i l a r e U s .n c - l c u € l ' -
c l og e - r r e r . i l n t e n t e . r c e l (t ti €a ;c.l-ol st aeb l al 0 - 1 )c l a s i í i clao s d i i e r e n t eesl e c t o se n t r e s n i r e l e s .

1 . R e s p u e s t acso g n o - s c i t i r .a, q
aus :e l l a sq u e i n d i c a nq u e s e h a r e c i b i d oe l m e n s a i e
2 . R e s p u e s t aasl . e c t i v alsa:sq u e i n d i c a ne l d e s a r r o l l do e a c t i t u d e s( a g r a d o / d e s a g r a dhoa) c i ae l p r o d r r c -
to o la empresa
3. Respuestas clecomportamiento'. accionesrealesque emprendenlos miembrosde la audiencia

L a f i g u r al 0 - 2 e s t áa d a p t a d ad e u n m o d e l oc l e¡ e r a r q u í d a e e f e c t o sm á s r e c i e n t e s ' tE. n e s t em o d e l o ,e l
c o n s u m i d o pr a s ad e s e ri n c o n s c i e n tdee l a m a r c aa f o r m a r s ee x p e c t a t i v asso b r ee l l ay l u e g oa e n s a y a r -
l a . E l e n s a y or e f u e r z al a s c r e e n c i a sa c e r c ad e l a n l a r c ao d e l a i m a g e nd e é s t ao d e l a e n l p r e s aL. a s
c r e e n c i a lsl e v a na r e i o r z a lr. ra c t i t u dm i e n t r a sq u e l a i n r a g e np e r m i t eu n r e f o r z a m i e n tdoe l b r a n de q u i t y .
L a a c t ¡ t u dy e l b r a n de q u i t yc o n d u c e na l a l e a l t a dd e m a r c a .
C l a r oe s t áq u e ,a l a r g op l a z o , l a se m p r e s a n so invertirán d i n e r oe n p u b l i c i d a da m e n o sq u e e s p e r e n
q ü e e s o sg a s t o sl e sa y u c l e n a a l c a n z asr u so b j e t i v o sd e v e n t a sp, a r t i c i p a c i ódne m e r c a d oy r e n t a b i l i d a d '
S i n e r n b a r g op, o r l o g e n e r avl e n t a sy r e n t a l ; i l i c l ascol n o b j e t i v o si n a p r o p i a d o ps a r a l o s p r o g r a n r . rdse
p u b l i c i d a cpl o r v a r i a sr a z o n e sL. a p r i n r e r ae, s q u e l a sv e n t a s p, o r l o c o m ú n ,r e s p o n d e nl e n t a n l e n t e a la

''E.
K 5trung,, "TlrePsvchologl'<.ri Selling", tvlcCr.lrv-Hill, Nern¡Yr¡rk,1925,p-9.
f o
r r.l r r y Á S l e i n e r , ' ¡ , v t o c l u i
" R o f r e r tI L i v i c l B e . r r C r P r e t s(ohf' c r t i s i n g E f f e c t i v e n e s s " , l oot tfrlnt '¿l tlr k e t t n g '
c l i c t i v e M e a s u r e n r e nA
Oct<¡bcr l 9 ( rl , ¡t 6 l .
l ' E v e r e tRt o g e r s",D i í f t ¡ s i oonf I n n o v a t i o n sF' ,r e eP r e s sN, e w Y t r r k 1, 9 6 2 ' p p . 7 9 ' 8 6
" S h i n u . l o c .c i t
 c{trltL,L() tt): t)R()uR.\,\l,ts
f)Et)uuLtcttf,{l) 259

FIGURA1O.2
Modelojerárquico
delfuncionamiento
de la publicidad.

Réfuérzode la actitud Brand equity

A
r.i{1 .iijrb ji:' . .: , t t.r,.,

lmagende la
t
Creencias
marca/empresa

Ensayo

t
Expectativas

t
Conocimiento

t
Desconocimiento

p u b l i c i d a dE . s t or e s u l t ab a s t a n t ec i e r t o e n l o s p r o d u c t o sq u e n o s e c o m p r a nc o n i r e c u e n c i ap, e r o
t a m b i é nl o e s p a r aa q u e l l o sq u e s e a d q u i e r e na m e n u d o ,p o r q u el a m a v o r í ac l el o sa n u n c i o sc o m e r c i a -
l e sd e b e ns e r v i s t o sm á s d e u n a v e z a n t e sq u e e l c o n s u m i d o r e c i b ae l m e n s a j ey a c t ú ed e c o n f o r m i -
d a d . E n l a s e g u n d a f, a c t o r e sd e l e n t o r n o ; ' a c c i o n e sc o m p e t i t i v a s u e l e ni n f l u i re n l a s v e n t a sy l a
p a r t i c i p a c i ódne m e r c a d oU . n m e n s a j ep u b l i c i t a r i p
o u e d es e rm u y e i e c t i v op a r ac o m u n i c a u r n benefi-
c i o p a r t i c u l adr e p r o d u c t or e s p e c t od e u n a u t o m ó v i lp, e r o s i a u m e n t a nl a st a s a sd e i n t e r é so l o s í n d i c e s
d e d e s e m p l e ol,a sv e n t a sd e l a i n d u s t r i ay d e l a e n r p r e s ap u e d e nd e s c e n d ear p e s a rd e l e s f u e r z oe n
publicidad.
P o re j e r n p l o N , i s s a ni n t r o d u j os u a u t o m ó v i Il n f i n i t ; d
, e l u l o c o n u n a c a m p a ñ ad e U S $ 6 0n r i l l o n e s ;
l o so b j e t i v o sp u b l i c i t a r i o e
s r a nc r e a ra l t o sn i v e l e sd e c o n c i e n c i ae i n t e r é se n t r el o sc l i e n t e sp o t e n c i a l e s
p o r u n s e d á nd e p o r t i v od e l u j o .T o d a sl a sm e d i d a sd e N i s s a ns o b r ec o n c i e n c i ai d , e n t i f i c a c i ódne m a r c a
v l o s r e s u l t a d ods e l a sv i s i t a sa l a s s a l a sd e e x h i b i c i ó ni n d i c a r o nq L ¡ es e h a b í a na l c a r r z a cel os t o so b j e t i -
v o s . S i n e m b a r g o ,e n l u g a rd e l a s v e n t a sn r c n s u a l e ds e 2 5 0 0 u n i d a d e sp r o y e c t a d aesn e l p l a n d e
m a r k e t i n gs,o l a m e n t e s ev e n d i e r o n12 0 0 a u t o n r ó v i l ecsl u r . l n tleo s d o s p r i m e r o sm e s e sA. n a l i s t aisn d i c a -
r o n q u e e s t os u c e d i ód e b i d oa q u e T o y o t ah a b Í as ¿ c ¿ d oa l m e r c a d os u s e d á nd e p o r l i v od e l u j o L e x u s ,
d o s m e s e sa n t e sd e l I n f i n i t i y, q u e N i s s a nh a b í as u b e s t i m a d loa c o m p e t e n c i ad e o t r a se m p r e s a sd e
automóv¡les de lujo como BMW, Mercedesy Volr,,o¡,,

t6
K e n n e t hR . S h e e t s',l n f i n i t i e A
s rt Pacific
of P e r s u a s i o nU' . S N e r v sE l | o r l d R e p o r t N
, o v . l l , 1 9 8 9 ,1 >6 7 ; y B r a d l e yA . S t e r t z ,
'Nissan's
InfinitiCets Oíf to a SlorvStart',W¿l/Streetlournal. l a n B . I 9 9 0 .p . 8 6 .
260 ¡ T E C I \ s\ P i i o c , í\l \ 1 \ s D t ' ' ' i\ l i } ' I T l '
p , { R TTER E SE:S I R

¡ . ¡ ¡ ¡ 1pro c i c l r r e c c l o l l
A d i c i o n a l n t e r t t leo,s o b j e t i r o sd e v e r r t a sv [ ) a r t i c i [ ) . ] c i ócllrer I e r c . ¡ c l oa l l o r t a n
p a r ae l d e s a r r o l l od e m e n s a i e ys l a s e l e c c i ó nd e l o s m e d i o s .L a n r o t i r ¡ c i ó nd e L u l . al c c ¡ ó r (r c o n r ou n a
c o m p r a )e s s o l o u n o d e l o s p o s i b l e se f e c t o sd e l o s f l r o g r a m a d se conrtrt'lr(.1cron.
S i n e m b a r g o l.o q ¡ r el a p L r b l i c i c l a¡ tcul e c l el r a c e re s a y u d a ra i n r p l e n r e n t Jl ¡r r - > i : . r t e gdr a e rrrarketirrgl
p a r au n p r o d u c t oo s e r v i c i oE. sc i e c i rl,o sg e r e n t e p s u e d e ne s t a b l e c eorl t j e l i r o sc i e¡ t u l t l r c i c l apda r ' .gr u i a r
i a s e l e c c i ó nc l en r e n s a j el s, n r e d i o sc l ec o n r l ¡ n i c a c i ó pne , r n r i t i lra e v a l t ¡ a c i ócni e ld e s e r r r ¡ t e ñcol e l¡ l r o g r a -
nrarketirrq
m a y h a c e ru n a c o r t r r i i r u c i óens y t e c í i i ca. lrl o g r o C e l a e s t r a t e g idae

objetivos b l i c i t a r i o s

L o s o b ¡ e t r ' o sc l e l a p u b l r c i c l acdl e l t e ni r t c l u i r ¡ r le r l u n c i a d op r e c i s oc l e! c ¡ so l l l e t r ' . ( ) s . l t ' c o r l l r - l l ] l c . l c l o r ' l

el nlerc.rclo
g e n e r a i n r e n taec e p t a c l o sc :¡ u i é nq, u é 1 , c u á n d o .E l c ¡ u i e rsr e r e l . t c r o n c. lr j f ' l . r . t u d r e r r c ro. r
ó t r ¡ e t i u o. r lq u e s e c l i r i g e l n r e n s a i eE. lq L r és e r e l ¿ c i o n ¿ L ( ) ne l e l e c t oc l L ¡ t5j e c l e : ¿ .lr( ) g r . l rc: o r r c i e n c i a .
e l c u a ls e c l e b e r á
c a n r b i oc l ea c t i t u c lr,e c o r c l a c i ó en t, c . E l c u á n c l os e r e l a c i o r r cao n e l ¡ t e r i o d oc l t r r a n t e
o b t e n e re l o b i e t i v o p . o r e j e m p l o l,o s o b j e t i v o s¡ t u b l i c i t a r i ol )sa r ae l l a r r z , r n r i e nct ol eL n n L r e \ o¡ l r o c l u c t o
n r e s e sd e l l . l t r z . r n r i e r rctloe lp r o d r . r c t o € ,S l ) € r ; ' 1 l 1 1 o s
¡ r o c l r í adne t e r n r i n . r r sper i r l e r oc o r l l o :, \ l c a l ; o c l et r e s
c¡treel 75o/,,del nrercadooltjetivosea colrscientedel prodlrcto.
p a r a s e r ú r i l e s l, o s o l t j e t i v o sc l e p u t t l i c i c l acc.l l e b e sne r ,e n ¡ t r i r l e r l r . r g a r e , a l i s t . - l sr a: s t ac l o r r c l see ' t
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o s c l en r ¡ n e r . cr ¡ t r tP' u e c l a ¡I rr r e c l i r s e¡ l t l s t e r i . r r r r l e l l t e ,
1 ; , s i b l ec, l e b e lel x f ) r e s a r seen t é r n r i n o cs r - ¡ . r r r t i t . r t i r lOq'.e rl
e v . a l u a r sSe i.e l o t r j e t i y on o e s n r e c l i b l en,o h . - l rn r . r i r e rcal ee r a l u . i rs i t ' l ¡ r r o 9 r . r n rc.lre¡ l r r l l l i c i c l . r c l
o b i e t i v oe n u n c i a c l o
L o so b i e t i r o s¡ r u b l i c i t a r i ossi r v e nc o m o i u n c l a n r e n tlo) c r r a p o s t e r i o r edse c i s i o n e cs l e¡ l r r b l i c i c l . lPc o l'r
erl
c o n s i g u i e n t el o, s o l t j e t i v o d s e p u b l r c i c l adde b e r á nc l r s e ñ ¡ r saer r t e sd e t o n t ¿ r<r l e c i s i o n ees\ l ) e c r l r c ' l >
r a z o r r e sc l e l
e l p r o g r a n r ac, o m o e l t i p o d e n r e n s a j ey , e l s i t i o e n c l o n d es e c o l o c a r á .L ¿ s¡ t r i r r c i ¡ l a l e s
p o r q u é l o s o b j e t i v o sd e p u b l i c i c l adc el b e r á np r e c e d e ra o t r a sc l e c i s i o n edse l p r o g r a m ai n c h-ryen'i:

I L o so b i e t i v o sd e P u b l i c i d a d r e f l e j a ne l c o n s e n s od e l a g e r e n c i ae n r e l a c i ó nc o n l o q u e l a p u b l i c i d a d
d e b e r áh a c e rP o r l a m a r c a
I E s t a b l e c el or s o b i e t i v o sa y u d aa d e t e r m i n aer l p r e s u p u e s tdoe P u b l i c i d a d
resultados
I L o so b i e t i v o ss i r v e nc o m o e s t á n d afrr e n t ea l c u a ls e p u e d e nc o m p a r a rl o s

E s p o s i b l el o g r a rm á s c l eu n o b j c t i r , ,dou i ' a n t eu n a c a m p a ñ a a , u n q r . re s t o p u e d e s e r n l u ' / d i í í c i ly

c o s t o s o .M á s a ú n , c a d a o b j e t i v oe s g e n e r a l m e n t m e á s ú t i l p a r a i m p l e n r e n t aLr r nt i p o p a r t i c u l a dre
s b j e t i v o sd e
d i f e r e n t eo
e s t r a t e g ida e m a r k e t i n ge. o r e j e m p l o ,p a r ae l m i s m op r o d u c t o ,p u e d e nh a b e r
p u b l i c i á a dp a r a d i s t i n t o rg r u p o t d e c l i e n t e so. b t e n e r e l e n s a y oc l e u n p r o d u c t oo d e u n a m a r c ae n
s o s o n u s u a r i o ys / o c l ec ¡ u i e n eisn g r e s a np o r p r i n r e r aV e za l
p a r t i c u l apr u e c l es e re l o b j L t i v oc l eq u i e r r e n
p a r ae l p r o d u c -
mercadop . a r al o s u s u a r i o as c t u a l e se, l o b j e t i v op u e d es e ro b t e n e r¡ r r e f e r e n c ioal e a l t a d
p a r au n a c l a s e
t o o l a m a r c a .A d e m á s e , l o b j e t i v od e l a p r o m o c i ó np o c l r í as e r e s t i r n u l alra d e m a n c l a
p a r a u n a m a r c ae n p a r t i c u l a r
c o m p l e t ad e p r o d u c t o( p o r e j e m p l o ,m á q u i n a sd e a f e i t a re l é c t r i c a so)
más de un
( p o r e j e m p l o ,l a s m á q u i n a sd e a f e i t a re l é c t r i c a sB r a u n ) .E n c o n s e c u e n c i as,i s e e m p l e a
con laestrategia
o b ¡ e t i v oe, s i m p o r t a n t et e n e rc e r t e z ad e q u e l o s d i f e r e n t eos b j e t i v o ss o n c o m p a l i b l e s
de marketing.

''Charles P r e s s .H i n s a d l e 'l l l " 1 9 8 8 '

H . p a t t i . ¡ n d C h a r l e st . t ¡ a z e ¡ , A d * e r t i s i n gA: D e c i s i o n - t " l a k t nAgp p r o a c h . D r r d e n
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L A P I T U L Ol 0 : I ) R O C R A ñ I A D 261

, A u n q u el l o s e c o n s ¡ d e r cao n l o e s t á n d aur n a t i p o l o g í .úr ¡ r i c ac l eo l t j e t i r , ops L t l ) l i c i t a r i osse, p u e c l e n

i d e n t i f i c aor c h o t i p o sb á s i c o s r l' to,s c u a l e si n c l u v e r r :

1. H a c e rc o n o c e re l ' ¡ r r o d r r c t o
2. S e r v i rc o m o r e c o r d a t o r icol e r - r s ¡or a r al o s c o n r ¡ ) r . r c l o r e s
3. C a m b i a rl a a c t i t u cal c e r c (d- ie l r ¡ s oc l el . r i o r n r . cr l e l¡ r r o c r u c t o
4. C a m b i a rl a sp e r c e p c i o n easc e r c ad e l a i r l p o r t a r r c i d a e l o s a t r i b r ¡ t ocsl em a r c a
5. C a m b i a rl a sc r e e n c i aasc e r c aC e l a sn r a r c a s
6. R e i o r z a lra sa c t i t u d e s
7. C o n s t r u i lra si m á g e n e sc o r p o r a t i r ar c l el . rl í r r e .cr l et t r o c l r " r c t o
B. Obtener Lut(-t resDLtest.r direct¿

HACER T TP R O D U C T O
COÑOCTN

C o n i r e c u e r r c i ae.l o b l e t i v o¡ l r i r n . r r i col el a ¡ r u l l l i c i c l . e
r csls i n r p l e n r e n tgee n e r a ro a L ¡ t - r e n t a
e rl c o ¡ o c i -
m i e n t od e u n n o m l l r ec l em a r c a ,L r nc o n c e l ) t oc l e p r o d u c t oo c l e l a i n i o r m a c i ó na c e r c ac l e c l ó n , j eo
c ó m o c o m p r a ru n p r o d u c t o É . s t e¡ t u e d es e rL r no l r j e t i v oi m p o r t a n t ee n v a r i a ss i t u a c i o n ecsl i i e r e n t e s .
Primero,cuandoLlnanl.lrcaitrgres.r .rl nrerc.tclo, .l rllerruclo¡taralos compraclores es clifícilclesarro-
l l a ru n a a c t i t u ds i l a n r a r c ¿r ' e l c o n c e p t ob á s i c t c- rl e l¡ r r o c l u c t n o o s o n c o n o c i d o s .
E sd e c i r ,e l c o n o c i -
m i e n t o d e l p r o d u c t or ' l . l c o n r p r e r r s i Ór ire- r) u c o n c e l ) t ol t . i s i c od e l > e ne x i s t i ra n t e sq u e s e p u e d a n
d e s a r r o l l aarc t ¡ t u d e isa v o r a l t l ehsa c i . rl a n r c r r c a .
S e g u r r d ol o, sg e r e n t e ts. r n r l ) r edne b e r á ne n r p l e . rorl t j e t i r o sd e c l i l u l g a c i ó cn u a n c l ol o sc l i e n t e sn e c e -
s i t e ns a b e rc ó n l o c o n r p r a ro c ó n r o c o n s e g u i irn f o r n r a c i ó a n c e r c ad e u n p r o d u c t o .L o s g e r e n t e sd e
p r o d u c t o sc l e c o n s u n r om a s i v oc o n s i s t e n r . rdse d i s t r i b u c i o na l t a m e n t es e l e c t i v o p s u e d e nn e c e s i t a r
h a c e ré n f a s i se n e s t eo b j e t i v o e, n e s p e c i asl i l a sm a r c a se n c o m p e t e n c i at i e n e nu n a d i s t r i b u c i ó m n ás
i n t e n s i v aL.o sa n u n c i o sp u b l i c i t a r i opsa r al a sp o d a d o r a d s e c é s p e dJ o h nD e e r e ,l o s d e A m e r i c a nF a m i l y
l n s u r a n c ye d e m u c h a so t r a sm a r c a sa c o s t u m b r annr e n c i o n aar s u sd i s t r i b u i d o r el os c a l e sa l f i n a ld e l o s
a n u n c i o sD . e m a n e r as i m i l a r ,c o m e r c i a l i z a d o r ei nsd u s t r i a l e-se n e s p e c i aal q u e l l o sc o n f u e r z a sd e
v e n t a sp e q u e ñ a s -p u e d e ni n c l u i re n s u s a n u n c i o sn ú m e r o st e l e f ó n i c o sc o n l l a m a d a sg r a t u i t a sp a r a
p e r m i t iqr u e c o m p r a d o r epso t e n c i a l ei sn t e r e s a d oosb t e n g a nm á s i n f o r m a c i ó nb,r i n d a n d od e e s em o d o
p o s i b l e sc l i e n t e sa l a i u e r z ad e v e n t a s .
F i n a l m e n t el a, c o n c i e n c i ya e l r e c o n o c i m i e n tdoe l n o m b r ed e m a r c as u e l e ns e ro b j e t i v o se s e n c i a l e s
d e m a r k e t i n gp a r ap r o d u c t o sq u e s e p e r c i b e nc o n b a j o r i e s g oc, u a n d oh a y p o c a d e l i b e r a c i ó o n inves-
t i g a c i ó nE. n e s t a ss i t u a c i o n e sl o, s c o m p r a d o r esse l e c c i o n a r álna s m a r c a sp r i n c i p a l m e n tceo n b a s ee n
s u f a m i l i a r i d acdo n e l l a s .E sd e c i r ,l a sm a r c a sq u e s o n n r á sa m p l i a m e n t ec o n o c i d a st e n d e r á na c o n t a r
c o nJ a sp a r t i c i p a c i o n edse n r e r c a d on r á sg r a r r d e s .

S E R V ICRO M O R E C O R D A T O RDI E
OU S O

P a r aa r t í c u l o sd i s c r e c i o n a l ec so n p a t r o n e sd e u s o i r r e g u l a r e su,n a e s t r a t e g idae m a r k e t i n ga p r o p i a d a
p u e d ee s t i m u l alra d e n r . r n d p a r i m a r i aa l a u m e n t a rl a t a s ad e u s o . E lp a p e lp r i m a r i od e l a p u b l i c i d a da l

tH.rp",
C. Strong'An Att¡tudinalFramervork
8oyd. MichaelRay,and Edrvarcl for AdvertisingSrrategy", April
/o urna!of Marketing,
1972,pp 27-13;y Kenneth,A Longman.Adterttstng,Harcourt.8race,lovanovich,New,Yo¡k, 197a.
262 D r R I S T l . l t S l S f ! ' . T t ( - , 1\ . ( \ l ) ( , r ) r . , t\i\ r r q n F \ ! - \ r ) \ F T l \ (

r l o s c o r r l l r a d o r e qs L r eu s e ne l p r o d u c t oo q u e s e a p r o v i s i o n e n
c l e s a r r o l l ae rs t ae s t r a t e g ie. rs r e c o r d a a
c l e lm i s n r o E . sc l e c i rl ,a sc o r r p r a sp u e c l e nc l i s m r n udi re b i c l oa q u e e l p r o d u c t oe s a l t a m e n t ed i s c r e c i o n a l
l , l o s c o n s u m i c l o r er sr o t i e n e ne x i s t e n c t adse r n r e n ¡ ¿ r ¡ po a r aa c t u a rc o m o u n r e c o r d a t o r i od e u s o d e l
prodLrcto.

AS
L A SA C T I T U D E
CAITBIAR A E LU S OD EL A F O R N 1DAE LP R O D U C T O
C E R CD

E s t eo b j e t i r oe : t . ir l i s c ñ . - i cl )l o ( r r ¿ . r p o \ .lrar se s i r a t e g i adse d e m a n d ap r i m a r i aq u e a t r a i g a nn u e v o su s u a -
r i o s o a u n r e n t e ne l n ú n r e r oc i e r - r s o sL.o s p r o g r a n r ads e p L r b l i c i d apda r a d e s a r r o l l aer s t a se s t r a t e g i a s
s u e l e nt e n e rL r n ac l ec l o sf o r r r r al>r á s i c a sL.a p r i n r e r ae, s q u e l a sc a n - r p a ñ adse p u b l i c i d a dp u e d e nd e m o s -
I r . ] i . r t r ¡ c r . ifso r ¡ l . t St i c t ¡ S ot l r l ¡ t r o c l u c t u r r u c \ ( i >o L ( t s t o n ect l e u s o . A r m c \ H . t r - ¡ ' t f t 'hl €. rrn u t i l i z a d o
a n u r r c i ops u l t l i c r t a r r ops¿ r ac l e n r o s t r ¿ q ru e e l b i c . r r l > o n adt oe s o d ap u e d ee l i n r i n alro s n r a l o so l o r e sd e
l o s
l a sa l f o n r b r a s , c e r r i c e r o : r l t . r j
r e í r i g er;idrtre r 'sl a: s a l s aA - 1 S t e a kS a u c es e h a p r o n l o v i d oc o m o u n a
a l t e r r r a t i rfar e n t ea i . l : . i l > ¡t l e t u n r a t ep a r al a sh a n r l t u r g u e s aSse. g u n d a , . r l g u ncaasn t p a ñ a sp r . t b l i c i t a r i a s
s e l r a nd i s e ñ a d ol ) a r ( sr L r p e r apre r c e p c i o l r ense g a t i v . rsso b r ec a t e g o r í ads e p r o d u c t o s .
O l c l s n r c ¡ b ia l el c, o n r ¡ t r e n c l q eu r e s u b a s ed e c l i e n t e ss e e s t a b ar e d u c i e n d oy ' e n v e j e c i e n d od,e c i d i ó
a t a c a rd i r e c t a n r e n tl e a i r r a g e r cr l ev i e j oq L r i s q u i l l o cs o n s u c a m p a ñ ap u b l i c i t a r i da e l a " N u e v aC e n e r a -
c i o n " .L o s . ¡ n u r r c i <¡-trusb l i c i t . r r i odse l ¡ m i s r r a ,r e p r e s e n t a b aan c e l e b r i d a d edse l o s a ñ o s c i n c l ¡ e n t a v
s e s e n r c¿o n s u sh i i o >e. n u n as e r i ec l ei n r á g e r r e c lsi v e r t i d al usn t oa s u sO l d s m o b i l eL. o se s t u d i o isn d i c a -
r o n r e s l l u e s r a¡sr o s i t i r aas n t el a c a n r ¡ t . r ñean t r ec o n s u m i c l o r edse 3 5 a - l - l a ñ o sd e e d a d ,l a a u d i e n c i a
9 [ t j e t i r oc ¡ r - rCe) l c lcsl e s e . r l t a . . \ u r r cnl uo es e r e q i s t r ou n . ] u n ) e n t on l e d i b l ee n l ¿ sv e n t a sd u r a n t ee l p r i n r e r
¿ ñ o ,l o s e ¡ e c u t i v ocsl er t r . r r k e t ¡ rcrlgel a i i r r n ac o r r s i c l e r a r q oun e t a r d a r í .cre r c ad e t r e sa ñ o s p a r aq u e e l
t e m ac l e¡ t r r l t l i c i d af td¡ n c i o n ¡ r aN o o b s t a n t el a , e d . ¡ dp r o m e d i od e l o sc o m p r a d o r edse l C u t l a s sS u p r e r n e
q u e e r a c l e 5 0 ¿ ñ o sc u a n d oe l v e h í c u l os a l i óa l n r e r c a d oe n 1 9 8 7 ,p a r a 1 9 8 9 h a b í ad e s c e n d i d oa 4 5
a ñ o s .A c l e m á sl,o s c l i s t r i b u i d o r er esp o r t a r o nu n m a y o r n ú m e r o d e p e r s o n a sj ó v e n e se n l a s s a l a sd e
exhibición'e.

L A SP E R C I P C I O NATC
CAMBIAR SE R CD I AE T O SA T R I B U T ODSE M A R C A
A E L A I M P O R T A N CD

U n a m a n e ' r ae f e c t i v ad e c a p t a rn u e v o sc l i e n t e sa t r a v é sd e l p o s i c i o n a m i e n t d o i f e r e n c i a d oe s a n u n -
c i a r u n a " p r o p u e s t aú n i c ad e v e n t a s "P. a r aq u e u n a t r i b u t os e a d e t e r m i n a n t n e l p r o c e s od e e l e c -
e
c i ó n c l e r - ¡ nc l i e n t e ,é s t ed e b e s e r i r n p o r t a n t ey l o s c o m p r a d o r e sd e b e n p e r c i b i rq u e l o s p r o d u c t o s
a l t e r n a t i v odsi f i e r e ne n e l g r a d oe n e l c u a l p o s e e ne s ea t r i b u t o .P o r c o n s i g u i e n t es,i u n a m a r c ao u n
p r o v e e d o tr i e n eu n a t r i b u t oú n i c o ,l a p u b l i c i d a dd e b e e s t a rd i r i g i d aa r e s a l t asr u i m p o r t a n c i ap a r a
J r a c e r ld e u e s t r a nq u e l a m a r c aa y u d aa p r e v e n i r
o e t e r m i n a n t eP. o re i e m p l o ,l o s a n u n c i o sd e L i s t e r i n m
l a g i n g i v i t i sE.lo b j e t i v oe s p e r s u a d iar l o sc o n s u n r i c l o rpeasr ac o n s i d e r aer s t ea t r i b u t oe n l a f o r m a c i ó n
c l e s u s a c t i t u c l e cs o n r e s p e c t od e l o s e n i u a g u e sb u c a l e sy, l o g r a rq u e l a s e v a l u a c i o n e d se Listerine
s e a nm á s i a v o r a b l e s .

'"f.r.,,',,'" "Ncrr OlclsAclC.rnrpaignU¡rcl.rtes

Li¡rnr.rn, the Old", llz.r//Srreetlourn,tl,Aug. 23, 1989,p.5; RaymondSera.fin.'Olds
'New Ads
Keepsrhe Éaith", Advert isingAge,Aug. 25, | 989, p. 50; y loseph B. White, Cit e Eoostto the Olds lmagebut Don't
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Help the-OidSalesWoes ñluch'. l1'.rl/Streetlourn¿I,lune 19, 1989,81.
 C A P í T U L OI ( ) : P R O C R { Ñ 1 , \ D
S E P L I t s L I C {I It f, ) 263

L A SC R E E N C I A S
CAMBIAR C E R CD
A EL A SM A R C A S

S iu n a t . i b t l t o1 ob e n b f i c i oy) a s e c o n s i d e r ai m p o r t a n t el o
, s c o m p r a d o r ees x a m i n a r á en l g r a d o€ n g l q r . ¡
c a d a p r o d L , c l oo m á r c aa l t e r n a t i v o p o s e ee s e a t r i b u t oo b r i n d ae s e b e n e f i c i o C o n l ¡ a s ee n e s t o ,e l
o b j e t i v od e l a p u b l i c r d a pd u e d e s e rm e j o r a rl a c a l i f i c a c i o n eqsu e l o s c o m p r a d o r e cs l a na L r n an r a r c . r
en
c l l a n t oa a t r i b u t o si r n p o r t a n t eos c a m b i a rl a sc a l i f i c a c i o n erse l a t i v adse l a sm a r c a sq u e c o m p i t e nc o .
e s e a t r i l l u t o .D e b i d o , aq u e é s t en o e s ú n i c o p a r au n a m a r c a ,l a p u b l i c i c l a d i s e ñ a d ap a r a d e m o s r r ¿ r
e s t as u p e r i o r i d a rde l a t i v ad e b e r áe s t a rr e s p a l d a dpao r u n a e s t r a t e g idae m a r k e t i ¡ gd e c o n i r o n t . r c i ó .
c l i r e c t aP. o r e j e m p l o 'C, o n A g r ai n t r o d u j os u sc o m i d a sH e a l t h yC h o i c ee i l u s t r ól a s u p e r i o r i d a de s u s
l l r o d u c t o sa t a c a n d ol o s m é r i t o sn u t r i c i o n a l edse l a s c o m i c l a sc o n g e l a c l adse s u s c o m p e t i d o r e sC. o n
u r ¡ ac a n l p a ñ ad e U S $ 1 5m í l l o n e sl,a e n r p r e s ac l e n r o s t r ó q u e H e a l t h vC h o i c ee r a m á s S a l u d a b l e , r
térnlinosde su contenidode sodio,grasa)' colesterol.Las ventasdel producto iueron clelorclencle
U S SI 5 0 r n l l o n e sd u r a n t ee l p r i m e ra ñ o ,c o n n r á sd e l 5 5 % d e l o sc l i e n t e si n i c i a l e q s u e c o m p r a r o ¡o r r a
rez el producto.,{denrás, en promedio,los consunlidores comprarontrescajascle HealthyChorcee.
c o n r p a r a c i ócno n 1 . 5c a i a sd e l a sd e m á sc o m i d a sc o n s e l a d a s r o .

R E F O R Z ALRA SA C T I T U D E S

L a sn r a r c a so l o s p r o v e e d o r ecso n u n a p o s i c i ó ni u e r t ee n e l m e r c a d oy ,s i n d e b i l i d a d e sc o m p e t i t i ' a s
i n r p o r t a n t e st ¡,e n e nm a v o rp r o b a b i l i d a d e i n t e r e s a r seen l a s e s t r a t e g i adse r e t e n c i ó nd e c l i e n t e s,.{ l
g a r a r r t i z a r.l¡eé s t o sq u e l a n l a r c ao e l p r o v e e d o sr i g u eo f r e c i e n d oe l n i v e lm á s a l t o c l es a t i s i a c c i óe¡ ¡
l o s l r e n e i r c i om s á s i m p o r t a n t e sl a
, p u b l i c i d a dp u e d e r e f o r z a rl a sa c t i t u d e sy , p o r t a n t o ,n r a n t e n e tr a s
p r e i e r e n c i adse n r a r c ay l a l e a l t a dE . nc o n s e c u e n c i ap,a r al o g r a re s t ac l a s ed e o b f e t i v o H , e i n zp r e s e n t a
e l a l t o n i v e lc o n l i n u a d od e e s p e s o ry c a l i d a dd e s u s a l s ad e t o m a t e ,a n u n c i a n d ol a c a l i d a da l v e r r e r
l e n t a m e n t e l p r o d u c t om , i e n t r a sq u e l o s a n u n c i o sd e l c o n e j i t od e E n e r g i z erre c u e r d a na l o s c o n s u m i -
d o r e sl a l a r g av i d a d e e s t a sp i l a s .

CONSTRUIR
LASIMÁCENES
CORPORATIVA
Y DELíNEADE PRODUCTO

F r e c u e n t e m e n tlea,p u b l i c i d a ds e u t i l i z ap a r ae s t a b l e c eor c a m b i a rl a sp e r c e p c i o n eqs u e s e t i e n e nd e

o r g a n i z a c i o n eosd e l í n e a sd e p r o d u c t oa m p l i a sp, e r o s i n e n f o c a r s e n a t r i b u t o so b e n e f i c i o se s p e c í -
f i c o sd e l p r o d u c t o .L a p u b l i c i d a dc o r p o r a t i v ag e n e r a ls u e l e e s t a rd i s e ñ a d ap a r a a m p l i a rl a i m a g e n
p ú b l i c ad e l a c o r p o r a c i ó np, a r a h a c e r l ao s t e n s i b l e m e n tme á s a t r a c t i v aa n t el o s a c c i o n i s t aps o t e n c i a -
l e s . P o r e j e m p l o ,D o w C h e m i c a ll l e v a a c a b o u n a e x t e n s ac a m p a ñ ap u b l i c i t a r i ap a r a d i f u n d i r l a
i m a g e nd e s e ru n s i t i oe s t u p e n d op a r aq u e l a g e n t ej o v e nt r a b a j ey, h a c i e n d oé n f a s i se n l o s e s f u e r z o s
d e l ác o r p o r a c i óp n a r am e j o r a rl a c a l i d a dd e v i d a .E sp o s i b l eq u e e s t ap u b l i c i d a da u m e n t ee l c o n o c i -
m i e n t od e c i e r t o sa t r i b u t o sc o r p o r a t i v o sp, e r o m u c h o s e x p e r t o sc u e s t i o n a ns u e f e c t i v i d a dy v a l o r
realesr'.
En automóviles,computadores, la mayor partede productosde electrónicapara el consumidor,y
en muchasotrascateSorías, numerososproductos(cadauno con características y estrategias de posi-
cionamiento d i f e r e n t e sc)o m p a r t e nu n n o m b r ed e m a r c ay u n s i s t e m ad e d i s t r i b u c i ó nc o m u n e s .L a

'osluuu
Weiner,'How losie'sChiliWon rhe Day", Forbes, Feb.5, 1990,pp. 57, 60, 62, 63.
I'Anne
B. Fisher,'Spiffing Up the Corporatelmage'. Fortune,luly 2l , I óS6, pp. 68-zO
 DEt\IARKETINc
y PRocR'qN1As
264 I']ARTE ESTRATECIAs
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pub'cicracr creres¡ruesta clirectaes Lrrrnretoclocle
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r r r . r r k e t i ncgr i r e c t o ' " , . , . i o n ¿ " al Ía6rica.te'
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;;;,..:lff:'f.l"::iñUi:Si1'r:lll'i:I:::"::lls
p " i r " r r " ¿ e u i ¿ ou ¿ " r i . ¡ . n . i a s
e n e r d i s e ñ od e r m e n s a j e
i n v i e r t ep u e d e

ne un presupu( variarán
ta la elaboraciód n r e s u t t u e s tcol ep u b l i c i d a d
to' n'p"tios'específir
Aunque pasos:
lossiguientes
gerent
,liii,l,'lt,".luve
cleuna empresaa otra'los
 L { } ' ] l F L , )L (I ' r P R (X , R A , \ l { \ D E l , U l J L l C . t t ) \ { ) 2 6 5

I
Presupuestodel ano
anterior
;

; Porcentaje
de aume
+
rento
en ventas
i . r ' : , , ,

: f)hiotivn

rv {u o n r nvru{ vr v r v r n f n
AnálisisOe rentaO¡lídaO
f/¡

Presupuesto
de los Criterios
competidores de productividad

Presupuestobase

Costo : . ;,': ..:.:¡i:j;il1Í;;,:{t:i'i'ii1'r,:.:

ir
:j ¡'ri¡
Objetivo Resultados
del diseño I
de publicidad de los experimentos I
del mensaje
FIGURA IO.3
Elaboración Costode los Cambiosen otros
mediosde programas
oeun
presupueslo comunicación
provisional
pafa supuestoprovisional
publicidad.

1 . E s t a b l e c eurn p r e s u p u e s tboa s e
2 . A p a r t i rd e l o s o b j e t i v o sd e p u b l i c i d a de, s t i m a rl o sr e q u e r i m i e n t odse c o s t o sd e l d i s e ñ od e l m e n s a j e
y de losmedios
3. S i e f t i e m p oy ' l o sr e c u r s o lso p e r m i t e n , r e a l i zeaxr p e r i m e n t opsa r ac o n s e g u iur n e s t i r ¡ a d ob á s i c od e l
i m p a c t od e l p r o g r a m ap r o p u e s t o
4. R e v i s aer l p r e s u p u e s t(oo l o s o b j e t i v o sc) u a n d os e an e c e s a r i os,o b r el a b a s ed e l o s c o s t o sd e l a s
t a r e a sl,o s r e s u l t a d odse c u a l q u i eer x p e r i m e n t oy, l o sc o s t o sy e l i m p a c t oe s p e r a d od e o t r o sp r o g r a -
m a sd e m a r k e t i n g

Establecer
presupuestos
de base

E nl a m a y o rp a r t ed e l a so r g a n i z a c i o n eesl,p r e s u p u e s ttoo t a ld e p u b l i c i d a dn o v a r í am u c h o d e u n a ñ o
a l s i g u i e n t ep; o r e l l o ,u n m é t o d op o s i b l ee s u s a re l p r e s u p u e s tdoe l a ñ o a n t e r i o ro l o s í n d i c e sp u b l i c i -
d a d / v e n t ads e l a i n d u s t r i ac o m o g u í a( v é a s et a b l a l 0 - 2 ) .P a r as e r m á s r e a l i s t a sc,a d aa ñ o l o s g e r e n t e s
aiustarán los presupuestos a partirde diferentesfactores.
266 I ' ] A R TTER E SE: S T R { T E C l A\ 'sl ) R ( ) L ; l < A ñ l , rt )J É^ l ' - \ R N [ ' ¡ . i ; \ r l

i l . r o ¡ c rp u B L t c t D A D / v E N (TPAosRl N D U s r R l A19
) 91
n r \ [ R ( ) ¡ N ' 'i R T I D ( , )
t \ i ' L l i L l c l D\ o
a ( ) \ l L r P (, R L É \ I\ l t
D I N E R O I N \ E R T I L )){ lr',vtRrlü-)
DINIRL) tN\/ERTID() D¡NERO
E \ I ' L E L ¡ C I I )\ [ ) l:N PL!Bl,lClD'\D ENPUELIC¡{)AD
c ( ) \ Í ) t , ( ) N ( - E \ T\ l i CO,\tO l'()RCENT,\lE coñlC) PoRcENfAIE

D t r , i > ' . t . ¡ Ti 5 , L ] S S , t)ELrl,\R(lENtLiSS, l\l)LrsfRl'\ t)t L,\5\ t\T\S r(,'5Si t)tl NliRCt\ iUSS:
INDUSTRIA

E c ¡ ri r¡ r o sc o n r l ) ut . - ¡ r ¡ z a d o s
A l ) r a 5 i Y o s.,r i D e 5 l o .
l_l i () l ) . ) r . lc ( i r ' l l u l l l c a c l o n e s
t o 40
nrner¡le5 r'arios
\ d h e s i r o > \ j e l l . l r rl e : ;() E c ¡ r - r r ¡ r¡ot es r i i e r i c o sP a r . r
r o r t t ¡ t u t . r c l t l r e sN.E C l 9 { l
I ) r o ¡ l u c t O <C l u r m l ( O P S.lr¡
i l i )r.ll ririt\ o. rlr, .)lfllilCt)ll
, , ¡. r 3 , ,
r l r ' d . l t ( ) \ l ) . 1 r . 1c ( ) n l l ) L r t . l-l J ¿ '
Cuit'.,,r !,)i<h.l (|e
:.1 \ crllJ5 .ll l)()r nrJ\or cle
lxodt¡!liJ+ J!¡rll\¡J> i )
( ()nll)tll \ \r)ll\\.lr(¡
[ , - . ¡ r r rr¡.r t ! c . r ¡ ¡ r ¿ c t ¡ l t d -
c.tletactrun \ rg¡rl:lcr¡Llün t , ().) Equr¡)tl: l)JrJ C()rr\trucC¡orl
l.l 9',) r . l l i l l c r í . 1r r r r . t r t e j o r l e
S e r l i c i t , r sc l e c o r r e t ¡ ¿ e r t ' t r -¡J rl9
l,l rrl J nr¡leri¡les
T r . I l ! l ) l) ¡t t . ¡ ú t e 0l ) r ( / f r J r l : . ' ¡ ( 1 , ,
01; J I l)ro([rcl{)s err c.¡rl,jn v ll¡llel
\ L . r o n . l \e i \ 5 u s l ) . 1 r t c s
(hteretlles.l c¿l¡s J J
: )
l ) r e z a sd e ( t c r ( ) r ) <cl )\
Derrr ¡tlos l.iuteos
I t l t i
e q t r i l - r o. r u x i l i a r N. EC {) ti i l
Alrtr¡ccnes cle nredicamentos
\ l n r a c e r r c s c l ea r t i c u l o s¡ l . l r a
l i , ') \ l.lf¡ll.1cl.1s lr) 5()
. t u l o l l l t i r i l t ' sv e l h ( ) S . l r
\ e n t a s ¿ l l ) o r 1 1 1 < ' l \ id
oer
\ l r l u i l e r v i e . t s i n gd e ¡ u l o s 7.6
li; lric'ne: rlur¡l>lt-s NEC 3 6
s ¡ nc t ) n d u e l o r e > Ij 7
SL'r\icto5 educ.lll\ os {r9
Conlroles .rutonlático]
t i l l ; \t).lr.r tos ttlóctricrls
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I n s t a l a c i o n e sP a r a s e r v i c i o s
Equi¡ros de comunrc¡ctones, il6
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NEC 4 5
Maquinariay equiPo agrícola ¡ l
S e r v r c i o sd e c o m u n r c ¡ c i o n e s , 69
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NEC
P r o d u c t o sa l i m e n t i c i o s
Compuladores Y eqrri¡xr
y similares 6l 14.9
de of¡cin¡ t 6 l.l

tt'tarketing
Tomadode Susiness November1991,pp' I I l'l ll'
lvlagazine,
 C A P I T U T (I)0 P R ( ) C R A \ I { 5D E P U B L I C I D { D 267

1 . L o so b i e t i v o sd e . p r o d u c t do e t e r n r i n acnu á i e sp r o c J u c t or se c i b i r á n t a y o ro m e n o rr e s p a l d oo. c u á l e s
l o m a n t e n d r á nC. o n b a s ee n e l l o ,l o s B e r e n t e sp u e d e n m o d i f i c a rl o s p r e s u p u e s t opsa r a r e f l e l a r
c u a l q L r i ec ra m b i oe n l o s o b j e t i v o sd e p r o d u c t o .
2 . L a r e n t a b i l i d adde l p r o d u c t od e b e r ás e r u n a s p e c t oi m p o r t a n t ep a r ac o n s i d e r aer n l a e l a b o r a c i ó r r
c l e lp r e s L r ¡ l L i e s t o j E m
n tar e
y o rs e ae l m a r g e nd e c o n t r i b u c i ó nr,n e n o rs e r áe l a u m e n t oe n ' e n t a s q u e
s e n e c e s i t ep a r a ' c u b r ilro s c o s t o sd e u n i n c r e m e n t oe n l o s p r e s u p u e s t odse p u b l i c i c l a c l .
3 . L o sc r i t e r i o ds e p r o d u c t i v i d a(de s p e c i a l m e net en c o n r b i n a c i ó cno n l o s a n á l i s ic>l er e n t a b i l i c j a c J l p u e -
d e n s e rú t i l e sp a r ad e t e r m i n alro s e f e c t o sd e c a m b i o se n l o s p r e s u p u e s t oC s o m o s e e s t u c i i óe n e l
c a p í t u l o6 , l o s g e r e n t e ps u e d e nd e c i d i rq u é n i v e ld e p u b l i c i d a dn e c e s i t a n p a r aa u m e n t a ro m a n r e -
n e r l a p a r t i c i p a c i ódne n r e r c a d oa l n i v e la c t u a l

i \ ' l u c h o as n u n c i a n t ecsr e e nq u e e s n e c e s a r i o m a n t e n e sr u sp r e s u p u e s t ocsl ep u b l i c i c l a(do p a r t i c i p a -

c i ó n d e v o z )c o n u n a p r o p o r c i o nd e l a i n v e r s i o nc o n s i s t e n tceo n e l t o t a ld e l o sg a s t o sd e p u b l i c i d a de n
la categoríd a e l p r o d u c t os, i c o n e l l om a n t i e n e ns u p a r t i c i p a c i ódne m e r c a d o E . s t et i p o d e e n f o q u ed e
p a r i d a dc o m p e t i t i \ / ae x i g i r í aq u e l a e m p r e s aa u m e n t es u ' p a r t i c ¡ p a c i ó n de voz" en el mismo nivel
p o r c e n t u aql u e l a p a r t i c i p a c ¡ ódne n r e r c a d od e s e a d aF. i r m a sc o m o P r o c t e ra n c lG a n l b l e ,M c D o n a l c l ' s
y W e n d y ' sh a n s e ñ a l a d o q u e u t i l i z a ne s t et i p o d e e n f o q u e E
. s t af o r m ad e p r e s u p u e s tpou e d es e rc r r á c l a
p o r d o s r a z o n e sp: r i m e r o i,g n o r al a p o s i b i l i d a d e q u e p u e d e ne x i s t i lrí m i t e sp a r aa l c a n z a lra p a r t i c i p a -
c i ó n d e m e r c a d op; o r e i e m p l o p, o d r í ae s p e r a r sceo n r a z ó nq u e u n a m a r c ac o n e l l O % c l ep a r t i c i p a c i o n
n o a u m e n t ea u n 5 0 " / "p, o r e l s i m p l eh e c h od e i n v e r t i e r l 5 0 o 1d, e l d i n e r oe n l . rc a t e g , o r ídae p u b l i c i d a d .
S e g u n d ae, s t em é t o d op a r ae l a b o r a rp r e s u p u e s t onso t o m a e n c u e n t al o s c l i f e r e n t ei sa c t o r e sc l e lc o m -
p o r t a m i e n t od e c o m p r a sq u e i n f l u y e ne n l a f u n c i ó nd e r e s p u e s td. re v e n t a sd e l a m a r c a ,y l o s c u a l e ss e
estudiaroe n n e l c a p í t u l o6 .

C o s t o sd e l d i s e ñ od e l m e n s a j ye d e l o s m e d i o s

C o n u n o b j e t i v od e p u b l i c i d a d
e s t a b l e c i d ou,n g e r e n t ep u e d ee s t i m a rc, o n b a s t a n t er a p i d e z ,l o s c o s t o s
del desarrollo d e u n m e n s a j e( p r o d u c c i ó nh, o n o r a r i o st é c n i c o sr, e g a l í a sp a r al o s p a r t i c i p a n t e sy) l o s
costosde los mediosde comunicación(espacios en prensa,radio o televisión).Por lo general,los
c o s t o sp a r ad e s a r r o l l aerl m e n s a j es e r á nu n a p a r t em e n o rd e l o s c o s t o st o t a l e sm, i e n t r a sq u e l o s c o s t o s
d e l o s m e d i o sd e c o m u n i c a c i ó n constituyen e l c o m p o n e n t ep r i n c i p a lC
. o m o s e e s t u d i a r áe n d e t a l l e
m á s a d e l a n t e n e s t ec a p í t u l oe, l t a m a ñ od e l m e r c a d oo b j e t i v oe, l t a m a ñ oo l a d u r a c i ó nd e l a n u n c i o e, l
n ú m e r od e v e c e sq u e é s t es e t r a n s m i t ye l o s c o s t o se s p e c í f i c odse c a d am e d i od e t r a n s m i s i óinn f l u y e n
e n l o s c o s t o sd e l o s m e d i o sd e c o m u n i c a c i ó n .

E x p e r i m e n t a c i ó ny r e v i s i o n e s

C u a n d os e af a c t i b l ee, l p r o g r a m ap r o p u e s t od e b e r ás o m e t e r s e a p r u e b ae n u n á r e al i m i t a d ad e l m e r c a -
d o p a r ad e t e r m i n asr i s e l o g r a nl o s o b j e t i v o sd e p u b l i c i d a dy p a r ae s t i m a rl a r e s p u e s t d ae v e n t a sE . stas
p r u e b a sp u e d e na p o r t a ri n d i c i o sd e s i l o se f e c t o sh i s t ó r i c ods e l a p u b l i c i d a ds o np e s i m i s t aus o p t i m ¡ s t a s
e n r e l a c i ó nc o n e l p r o g r a m ap r e s e n t eN . o o b s t a n t el,o s e x p e r i m e n t o s u e l e ni n d i c a r ,s o l a m e n t el,o s
e f e c t o sa c o r t o p l a z od e u n p r o g r a m ap o r q u e ,p o r l o c o m ú n ,l a d u r a c i ó nd e l e x p e r i r n e n t e os l i m i t a d a .
Sin embargo,los experimentos puedenser bastanteútilespara determinarel efectodel argumentode
l o s t e x t o sy l o s p r o g r a m ads e m e d i o s S . i s e u t i l i z a nd i f e r e n t e m
s e d i o so d i s t i n t ac a n t i d a dd e a n u n c i o s
 D EI V I A R K E T I N C
T R E SE: S T R A T I G I AYSP R O C R A M A S
268 PARTE

n t l e l e sc l e
e l v a l o rc l ec a c l ar n e d i o1 ' d el o sd i i e r e n t e s
: d e n p e r m i t iqr u e l o sg e r e n t eas j u s t e n l o sp r e s u ¡ r u e s -
entes-
bido al inrpactocleotrosprogranras' Enalgúrrgraclo'
lromociónde ventasy clesarrollo cleproducto'Acie-

-
del q
e SprintclescerlcJiÓ 'r rrrrQ i')
"1

( ar gum entos
de atr acción del
bási c os
d o se re me n tos
i nocru ye r ospu.r tos
básicos:
E rm e n s a jpeu b r i ci ta ri
delmensaje)
copyotexto laideacentral
querepresentan "l :]:::Jt:::iJ::T'il::';.;
1t],::l::i::
::ft::J"J:ffifiTJ:',;¿ilffiñ;:,,il;;;;;;;;r-:;::l:'t:::j::t?:
es una responsabiricracr primariacrer" pubricrdad o creotrosespeciaiistas creativos'elclirector
si
"g";;;;e par.r..\'ucl'rr 'r cleternrirr¡r
o ros gerentes de procructo puecren haceraportessigniiic.rtivos
crepubricidad c l e p u l l l i c i c l a dE' n
p a r ar a e s t r a t e g idae n r a r k e t i n *g I o s o t r j e t i r o s
e r d i s e ñ od e r m e n s a j ee s a p r o p i a d o e ls t i l oc l e ' i d ¡ d e l ¡ ' l r ' r d i e n c i a
p a r t i c u r arra,i n i o r m a c i ócno n r e s p e c t ao r a sc a r a c t e r Í s l i ccar e
s mográiicas'a
q u e h a n c | e¿ p a r e c eer n l o s a n u n c i o s .
obietir,o e s ú t i lp a r ad e c i d i r s seo b r e| a sp e r s o n a s

Co n t e n i d od e t l n me ie efectivo
a l o s e s p e c i a l i s t a st r a t a rc o n
i n f o r m a c i ó s
n o b r e e r p r o c e s od e c o m p r ap u e d ea y u d a ra r aa g e n c i ao
La y c r e d i b i l i d a d zLro' sc r i t e r i o s
deseoe , xáusividad
r o st r e sp r i n c i p a r erse q u i s i t odse u n . " n i a ¡ e ' " f e c t i v o : é n í a s i se n a q u e l l o s
y e x c r u s i v i d as i
d m p r e m e n tse o n i o s m e c a n i s m odse u n a f i r m ap a r ah a c e r
de deseo p r o b l e m a ,e n t o n c e ss e p o d r í a
u n a u e n t a ¡ as. i e r d e s e oe s u n
a t r i b u t o sd e t e r m i n a n t eqsu e b r i n d a n se puede demos-
del producto para ,otrlio*.. r,n problemade uso. La exclusividad
reflejarla utilidad r e a l e sy
( d i r e c t a o
s i n d i r e c t a u)n a v e z q u e s e c o n o c e nr a sd i f e r e n c i a s
s
t r a ra t r a v é sd e c o m p a r a c i o n e s c J i f í cdi le n l o s t r aer l
L a c i e d i b i r i d a ed s i m p o r t a n t ee n a q u e i l a s i t u a c ¡ o r , eesn d o n d e e s
r a sp e r c i b i d a s . s e r e q u i e r eu n c a m b i o
o e l a t r i b u t o d e l p r o d u c t o o é s t ee s a l t a m e n t es u b i e t i v oo, c u a n d o
,
beneficio
p o r e i e m p r or,a e m p r e s ai a b r i c a n t ed e r o s p r o d u c t o sa l i m e n t i c i o s
i m p o r t a n t ee n r o sp a t r o n e sd e u s o . i n v e s t i g a c i ód. e l
u n n u e v oy o g u r i d e ' l a r g av i d a ,e l L i t t l eL u n c h ,d e s p u é sq u e l a
Del Monte d e s e c h ó l a i d e ad e q u e e l y o g u r t
r e v e r ó q u e r o s c o m p r a d o r e dse J s t ac r a s ed e p r o d u c t or e h u s a r o n
consumidor como deseable
refrigerado. L. inu.rtiá*iá^ iniciar.iniicóque el conceptoseveía
no debíamanrenerse prolonga'
el costo d" b;;;;edibilidad era demasiadoalto despuésde una
y único, pero, finalmente,
de mensajes2a'
da pruebade marketingcon variostipos

lt¡eek'Ma)' 25' 1992'p' 12'

,,T"rry Planfor Sprint',AdY.":Í Marketing
tefron,The ñlan from Mars'Camep-i".ii, ir"ur" BetterAivertiisinS"'lourna!of Markeüng'
,,Dik warren Twedt,.Horv to plan New r.nprwe old ones and
' 1979'p'90'
lanúarY1969,P. 53'57 r ensdM a r k e t i n g M a n a g e m e n t '
^ , 1 g 7 g , s a r eas n dM a r k e t i n g p r a n s . s a a
¡ . s a i l vs c a n r o n , . C a r i nt gh es h o t sM o r e C r o s e r y
Alt e r n a t i v a sp ara l o s o s d e a r g u m e n t o sd e l t e x t o

L a sa l t e r n a t i v apsa r al o s a r g u m e n t o ds e l t e x t o( p u n t o sd e a t r a c c i ó nb á s i c o sd e l m e n s a j e s) o n l o s a r g u -
m e n t o sm o t i v a c i o n h l eose n u n c i a d o ds e s c r i p t r v oqsu e c o n t i e n ee l m e n s a j ev, p u e c l e ns e rd e t r e st i p o s :
I

! A r g u m e n t o sq u é d e s c r i b e nl o s a t r i b u t o sf í s i c o sd e l ¡ t r o c l u c t o
I Argumentoq s u g d e s c r i b e nl o s b e n e f i c i o si u n c i o n a l e q s u e s e p u e d e no b t e n e rc o n e l p r o d u c t o
t A r B U m e n t oqsu e c a r a c t e r i z aenl p r o d u c t oe n t é r m i n o sd e l o s t i p o sd e ¡ t e r s o n aqsu e l o u t i l i z a nl ,o s
r e s u l t a d odse o b t e n e rl o s b e n e f r c r oisu n c i o n a l e os e l e s r ¿ c l co l eá n r n r o

E n l a e l e c c i ó nd e l t i p o c l ea r g u m e n t op a r au n p r o g , r a n ldae p u b l i c i d a ccll e t e r n r i n a deon. p r i n c i p i ol o s

creatrvos deberánguiarsepor el enunc¡adodel ob¡etr',ode publicidacide l¿ frrnra.Esdecir,el objeti'o
publicitariodeberáestablecercon claridadlas característic.rs especííicas que hacen que el conrprador
conozcael producto,o los atributoso beneficiosespecíficos en los cualesdeberáncambiarseo relorzar-
s e l a s p e r c e p c i o n eAs d . e m á sa , l g u n o so b j e t i r o sd e p L r b l i c i d apdu e d e ne n i o c a r s eh a c i al a e x c l u s i v i d a d ,
m i e n t r aos t r o sh a c e né n f a s resn e l d e s e o( i m p o r t a n c i ad)e u n a t r i b u t oD a d o e l o b j e t i v od e p u b l i c i d a dl o, s
creativos puedenseleccionar el enioqueapropiadoparael textoque respalclará el deseo,la exclusrvidad
o l a c r e d i b i l i d a(do u n a c o m b i n a c i ó n d e e i l o s )d e l a t r i b u t oo b e n e i i c i oq u e s e c a r a c t e r i z a .
C u a n d ol o s c r e a t i v o d s e s a r r o l l aenl c o p ¡ , o t e x t o ,d e b e n c o r . ¡ s i d e realr t i ¡ t od e c o n c e p t od e m a r c a
i n v o l u c r a d oL.o sp r o d u c t o ss e p u e d e nc l a s i f i c aer n t é r n i i n o sd e u n a d e l a s s i g u i e n t ens e c e s i d . r d e s r ; :

1 . N e c e s i d a d ef su n c i o n a l e sp:r o d u c t o sq u e s o l u c i o n a np r o l t l e n r arse l a c i o n a d ocso n e l c o n s u n r oq u e

s e p r e s e n t aenn e l e n t o r n od e l a sp e r s o n a (sp o r e ¡ e m p l ol,a sp o d a d o r a ds e c é s p e d )
2 . N e c e s i d a d essi m b ó l i c a sp: r o d u c t o sq u e s a t ¡ s i a c e n e c e s i d a d e g s e n e r a d a si n t e r n a m e n t ec, o m o
a u t o m e j o r a m i e n ot oi d e n t i f i c a c i ódne l e g o ( p o r e j e m p l o ,a u t o m ó r , i l e s )
3. Necesidades de experiencia: productosque brindan placer sensorial,variedadu otras clasesde
e s t í m u l o(sc o m oa l i m e n t o so e n t r e t e n i m i e n t o )

R e s u l t ac l a r o q u e l a c a r a c t e r i z a c i ósne c o n v i e r t ee n u n e l e m e n t oi m p o r t a n t ed e l t e x t o c u ¡ n d o
i m p l i c an e c e s i d a d essi m b ó l i c a os d e e x p e r i e n c i aA.d e m á s ,a m e n u d o ,e l t i p o d e n e c e s i d a dt i e n e u n a
influenciasignificativa en la selecciónde un estilode ejecución.

Estilode ejecución

S ed e n o m i n aa s í a l a m a n e r ac o m o s e p r e s e n t a lno s a r g u m e n t o d s e l t e x t oa n t el a a u d i e n c i ao b j e t i v oA.
c o n t í n u a c i ó sne h a c eu n b r e v ea n á l i s i sd e l o s e s t i l o sd e e j e c u c i ó nm á s c o m u n e s .L o s d e t a l l e sd e l a
selección d e u n e s t i l od e e j e c u c i ó ne s t á np o r f u e r ad e l a l c a n c ed e e s t el i b r o 2 " .
Lasasociaciones simbólicasse constituyenen un medio pararepresentarlos atributoso beneficios
i n t a n g i b l em
s ,e d i a n t el a a s o c i a c i ó n
d e l p r o d u c t oo s e r v i c i oc o n u n c i e r t ot i p o d e i n d i v i d u o s( s u e l es e r

" C . W h " n P a r kB , e r n a r dl a r v o r s kai ,n d D e b o r a hM a c l n n i s",S t r a t e g iBcr a n dC o n c e p t - l m a gM

e a n a g e m e tn" , l o u r n aol f M a r k e t í n g ,
O c t o b e r1 9 8 6 p , p. I l5-145.
'lntroductionto
"Se disponede un estudioamplio sobre el particularen la obra de Ceorge E. Belch and Michael A. Belch,
A d v e r t i s i nagn d P r o m o t i o n 'l ,r w i n ,H o m e r v o o dl.l l . ,1 9 9 3 ,p p . 3 5 1 - 3 8 2 .
270 p , \ R TTER E SE,S T R \ r É c ry\ sp R O C R \ \ ' t -n\ sr \ r ' \ L r \ c r l N ( ,

( O b s é r v e n sleo s s í m l t o l o sc i es e g u r i -
e l c a s oe n l o s a n u n c i o sd e a u t o m ó r , i l e s )coo n u n o b f e t ot a n g i t - r l e
d a d q u e u t i l i z a nl a sc o m p a ñ í adse s e g u r o sv:i g i l a r t t eess, c u d o se, l p e ñ Ó nd e C i l l r a l t a re,t c . ) .
L o sb e n e f i c i o fsu n c i o n a l edse l p r o d u c t os e p u e d e nc o m u n i c a e r n d i v e r s a iso r m a s L . o st e s t i m o n i a l e s
s e e m p l e a np a r ar e s p a l d al a r c r e d i t r l i d a d e l o sb e n e f i c i od s e l p r o c l u c t oa t r a v é sd e c e l e b r i d a d ecsu y a
i n r a g e np e r m i t ee s t a b l e c ear l g u n aa s o c i a c i ó nc o n l a c . l t e g o r í ac l e 'p r o c l u c t op; o r e ¡ e r l p l o ,i a b e b i d ¿
p a r a c l e p o r t i s t aCsa, t o r a d eu, t i l i z ai r l á g e n e sd e ñ l i c h a e Jl o r d ¿ rern s u s i t i or v e b ,h t t p : / / r v r v w . g a t o r a d e r : .
L a sd e m o s t r a c i o n e sr o e c e t a sd e lp r o d u c l or n u e s t r acr ró n r o ,C e u r r . ti , ¡ r r r r a p a r t i c u l a rs.e p u c t l es o l u c i o -
n a r u n p r o b l e n r da e lc o m p r a d o rd,e n r a n e r q a u e s e . - ) u n r e net led e s e o p o r e l ¡ t r o d u c t oL ¿ cs e c t J e r ' l c ; ¿ 5
d e " F r a g m e n t odse l a v i d a "q u e r e i l e j a nc o m ¡ t r a d o r eesn s i t u a c i o n e ds e s o l u c i ó nd e p r o b l e m a ss o n
s i m i l a r eas l a s d e n l o s t r a c i o r rqeuse m u e s t r a nl t e r r e i i c i odse ! D r o d u c t oL. ¡ s h i - s i o r i .d: se c a : o q u e d o c u -
m e n t ¡ r ' l o s l l e n e f i c i o sd e u n p r o d u c t o( c o r - l l ol a s¡ l i l a ct l ' i r ¿l i n i e r r r 'cr ' i t t ec J t r ' ' et no d a l a n o c h e )s i r v e n
c o m o r e i u e r z o d e l ac r e d i b i l i d avdc o m o u n ¡ d e m o s t r d c r odne l o s b e n e t r o o sd e l p r o d u c t o .
C u a n d oe l t e x t od e u n a n u n c i os e d i r i g ea l o sa t r i [ > r r t of usn c i o r r a l edse l p r o d u c t o l,a d o c u m e n t a c t ó n
s o b r el o sa t r i b u t o sc l ee s t eú l t i m o( c l eo r g a n r z a c t o n p e rse s u n t a m e n tneo s e s g a d a sp)u e d es e r b e n é f i c a .
D e s c f eh a c ep o c o t i e n r l t ol,o s i o r n r a t o sd e p u b / ; c i c ! acCo n p o r r a l i t '(ae n l o s c u a l e sd o s o m á s m a r c a ss e
c o m p a r a ne n d o so m á sa t r i b u t o ss)e h a nu t i l i z a d ob a s t a r r tceo n r ou ¡ nm e d i op a r ad e m o s t r alra u n i c i d a d
o c r e d i b i l i d a d e l t e x t od e l a n u n c i os o b r eu r r . r t r i b u t od e p r o c l r - r c t o .
U n a d e l a s c a m p a ñ a sp u b l i c i t a r i adse r r c - t \ / oé rx i t o e n E s t a d o sU r l i d o sh a s i d o e l " R e t oP e p s i "q u e
c o n ' r ¡ r a r a beal s a b o rc l eC o c a - C o l ac o n e l d e P e p s iS . i n e r n t t a r g oe, n l a p ó n ,e n d o n d e l o s c o n r e r c i a l e s
l)resentaa n c o n s u n r i d o r ej a s ¡ r o n e s eesn f r e n t á n d o sael " R e t oP e ¡ r > i 'e, l s i s t e n r ¿ q u e u t i l i z oP e p s ip a r a
c u l t r i re l n o n r l t r ed e C o c a - C o l .crl i s n r i n u r e ' ól i r r r ¡ t a c tdoe l . r ¡ t u l t l i c i c l . r Ld o. s c o n s u n r i d o r eisa p o n e s e s
c o n s i c l e r al inr r o g a n t ceo n t p . t r , ltrr r rp r o d u c t oc o n o t r o r ' l a n r a v o r í .dte l o sh o m b r e sd e n e g o c i o si a p o n e -
s e sc r e e nq u e t a c o m p e t e n c i a. tb i e r t . t m e n tdee s a i i a n t n e o e s é t i c a .M á s a d e l a n t ec, u a n d ol a F a i rT r a d e
C o n r m i s s i odne J a p ó rdr i s m i n u y ól a sr e s t r i c c i o n ei rse r ' ¡ tae l a p u b l i c i d a dc o n r p a r a t i v aP,e p ssi a c óa l a i r e
u n a n u n c i oc o m e r c i acl o m p a r a t ¡ v oc o n e l c a n t a n t ed e r a p M . C . H a m m e r .E n l o s d o s m e s e sq u e s e
p a s óe l a n u n c i op o r l a sc i n c op r i n c i p a l eess t a c i o n ecso m e r c i a l e sl a, sv e n t a sd e P e p s ai u m e n t a r o ne n u n
5 0 " / oe; s t os e a t r i b u y óa l a p o p u l a r i d a d e M . C . H a m m e ry a l a l t o c o n s u m od e b e b i d a sS a s e o s aesn t r e
l a p o b l a c i ó nj o v e n .S i ne m b a r g ol,a se s t a c i o n edse t e l e v i s i ó rne c h a z a r o nl o s s p o t s( a n u n c i o sa) d i c i o n a -
l e s y e l f u t u r od e l a p u b l i c i d a dc o m p a r a t i v e a s i n c i e r t oe n e l J a p ó n r a .
pepsihaseguidoenfrentandoproblemascon la publicidadque comparasu productocon el de otras
marcas.Una recientedisposición en Inglaterra puedeforzara la empresaa cambiarsu comparacióncon
Coca-Colapor unacomparación con la "MarcaX"?e.CuandoPepsitratóde utilizarel temadel "retoPepsi"
con la marcainglesaVirginCola,éstaacusóa Pepside afectarsu nombrede marca.La gerenci.-t de Virgin
s o l i c i t óa l a s a u t o r i d a d ehsa c e rq u e l a m u l t i n a c i o n ae ls t a d o u n i d e n scea m b i a r as u s a n u n c i o so q u e l o s
o i. s t ó r i c a m e n tl eo ,ss u p e r v i s o r edse l a p u b l i c i d a d e l a U n i ó n E u r o p e a
r e t i r a r a rH h a n e s t a d oe n c o n t r ad e l
uso de la publicidadcomparativa;sin embargo,clespuésde muchos años de debate,esta forma de
publicidad e s t áp r ó x i m aa c o n v e r t i r seen u n a E u r o l e yl o, c u a ls i g n i f i c q a u e p a í s e sc o m o B é l g i c ay A l e m a -
n i a t e n d r á nq u e m o d i f i c asr u p r o h i b i c i ó n g e n e r a l i z a ddae l a p u b l i c i d a dc o m p a r a t i v a 3 r .

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 C A P I T U L Ol 0 : P R O C R A ñ I ADSt P L , B L I C I D \ D 2 7 1

U n e s t i l od e e j e c r " r c i ó[ n t a s t . - i n tc€r r m ú n\ , , c o n f r e c u e n c i ac,o n t r o v e r t i d oe,s e l d e l h u m o r .H a c i a

1 9 2 3 , C l a u d eH o p k i n s ,u n f a m o s o e s c r i t o rd e t e x t o sp u b l i c i t a r i o ss,u g i r i óq u e l a p u b l i c i c l a n dunca
d e b e r í at r a t a rd e d i v e r t i rp o r q u ee l h u m o r d i s t r a e r í laa a t e n c i ó nd e l c o n t e n i d od e l m e n s a j eE .I961,
.n
o t r o e i e c L r t i vcol ep u l t l r c i d a dD, a v i d O g i l v y ,e x p i d ¡ óu n c o m u n i c a d oe n c o n t r ad e l u s o d e l h u n r o r ;n o
o b s t a n t ee. n l 9 B 2 r n o d i i i c ós t ¡n o t ai n i c i apl a r as u g e r iqr u e e l h u m o rp o d r í as e rú t i l e n c i e r t a sc i r c u n s -
t a n c i a s ' tU . n e s t t i c l i oe n t r ee ¡ e c u t i r . ' oc sl e l a p u b l i c i c l a dc le l a s p r i m e r a s1 5 0 a g e n c i a sc l e l o s E s t a c l o s
L l n i c J oisr r c l i c óq u e e l h u m o r e s u n n r e c a n i s m oe f e c t i r , op a r a c a p t a rl a a t e n c i ó n E . lhumor iunciona
r - ) r e i ocro n p r o d t r c t o sn o d u r a b l e sv c u a n d os e r e l . r c i o n d a i r e c t a m e n t ceo n e l p r o d u c t o l; o s , , . e h í c u l o s
q u e r n e l o rs e a c o n l o d a ¡ar l a p u b l i c i d a dh u n r o r í s t r csao n l a t e l e v i s i ó yn l a r a d i o r rL. o sr e s u l t a d odse u n
e s t u d r od e p u b l i c i d a dq u e i n c l u ' . 'cói e n t o sd e a n u n c i o e s n r a d i o ,t e l e v i s i óynr e v i s t a s e , ñ a l a r oqnu e e l
h u n r o rs e a i u s t a b a ' n r e i oar p r o c l u c t o sd e b a j o r i e s g oc o m o p a s a b o c a sp,o s t r e sc. e r v e z c - e l st ,c . .v s e
I t l . t ¡ l t . l b .r:l ) r i l u >a p r c i c l u r l t r¡>u Í t L ¡ L / n ¿ ldees n r ¿ sa l t o r i e s g oc o m o e l e c t r o d o m é s t i c oesq, u i p o s s. e g u -
r o s ,l l . r n t a s -e\ 'n, e s p e c i a a l , p r o c l u c t oes r p r e s i r o sc i em á sa l t or i e s g oc o m o p r e n d a sd e m o d . rv j o v e r í a ' '
h a
C o n r o s e i n c l i c a c leon e l e s t u d i op r e c e d e n t el ,o s e s p e c i a l i s t a c rse a t i \ o sc r r e n t . r cno n g r a nc ¿ n t r -
c l a ccl l eo l ) c r o r ' r eS\ .i r re n r b a r g ot,¡ e n e nm a v o rp o s i b i l i d a d e s e l e c c i o n atre x t o sy e s t i l o sc l ee i e c r - r c i ó n
e i e c t i v ' ossi e n t i e n c l eenl o b fe t i v od e l a p u b l i c i d a dy e l p r o c e s oc l ec o m p r a .C o n b a s ee n e l l o ,e s i m p o r -
t a n t eq u e l o s g e r e n t e se s t . r b l e z c ¿ens t o so b . ¡ e t r v ovs[ r r i n d e n . rl o s e s p e c i a l i s t al oss i n d i c i o sq u e e l l o s
nrisnroh s a n o b t e n i d oa t r a v ' édse l a n á l i s i d selcomorador.

L a s d e c i s i o n eqsu e s e t o m a ne n e l m o m e n t od e e s t a b l e c eurn p r o g r a m a d e m e d i o st i e n e nu n ai m p o r -
t a n c i ae x t r e m ap o r c l o sr a z o n e sL. a p r i r n e r ae, s q u e l a c o m p r ad e t i e n r p oe n r a d i oy t e l e v i s i ó n; , d e
e s p a c i oe n r e v ' i s t aysp e r i ó d i c o sr e p r e s e n teal e l e n r e n t od e c o s t o m á sa l t o d e l p r e s u p u e s tdoe p u b l i c i -
d a d . P o r e j e m p l o ,e l c o s t od e u n a n u n c i od e 3 0 s e g u n d o sd u r a n t el a f i n a ld e f ú t b o la m e r i c a n oe n l a
.|995,
L i g a N a c i o n a le n e l S u p e r B o r v fl ,u e s u p e r i o ra u n n r i l l ó nd e d ó l a r e s .U n a n u n c i od e p á g i n a
c o m p l e t ae n e d i c i ó n c i o n adl e l T h et A / a l l S t r e leotu r n a l c u e s tU
l a n a aS $ 1 2 3 . 5 9 1 d i a r i o su; n a v i s os i m i l a r ,
d i r i g i d oa l a r e g i ó nd e N u e v aI n g l a t e r r cao s t a r í aU S $ 1 5 . 7 0 0p o r d í a r 5 .
S e g u n d ae, l é x i t od e u n a n u n c i op a r aa l c a n z alro s o b j e t i v o sd e p u b l i c i d a dd e p e n d ep r i n c i p a l m e n t e
d e l o b i e n q u e c a d a p r o g r a m ao r e v i s t aa l c a n c ea l s e g m e n t od e l m e r c a d oo b j e t i v o .P o r l o g e n e r a l ,
d e b i d oa q u e s ec o n o c e ne l c o s t o .e l t a m a ñ od e l a a u d i e n c i a y l a sc a r a c t e r í s t i cdaes c a d aa l t e r n a t i vean
l o s m e d i o sd e c o m u n i c a c i ó nl ,o s g e r e n t e s
p u e d e n e n r p l e a ra l g u n a sh e r r a m i e n t acsu a n t ¡ t a t i v apsa r a
e s t a b l e c eer l p r o g r a n r ad e l o s n r e d i o s S . i n e n r b a r g oc, o m o s e d e m o s t r a r át ,a m b i é nd e b e na p l i c a rs u
c r i t e r i oe n l a sd e c i s i o n edse e s t ap r o g r a m a c i ódne b i d oa q u e a l g u n o sd e l o s a t r i b u t o sd e l o s m e d i o sn c ¡
s e p u e d e nm e d i rc o n f a c i l i d a d .
.En
e s t as e c c i ó ns e p r e s e n t a r álno s p r i n c i p a l eps a s o si n v o l u c r a d oesn l a e l a b o r a c i ó d ne l p r o g r a m a
d e l o s m e d i o s .E n p a r t i c u l a r ,
s e e s t u d i a nc a d au n o d e l o s s i g u i e n t etsi p o sd e d e c i s i o n e s :

-'lvlarc
G W e i n b e r g e rH . e l a n dC a m p b e l l ,a n d A m y L . P a r s o n s",T h e U s e a n d E f f e c to f H u m o r i n d i f f e r e n tA d r e r t i s i n g
, a r l ¿ n dS p o t t s L
Media', lourn¿l of Advertising Research,May-lune 1995, p. 4a.
t'Tho-as
: P a r t i t i o n e rV i e r v " , l o u r n a lo Í A d v e r t i s i n gR e s e ¿ r c h , 2 4 ,
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"weinberger,loc.cit.
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272 p,{RTE
TRES:
E>TR,\rtctAs DE'\l'\RKtrlNc
\ PRocR,{\1.{s

! S e l e c c i o n aerl t i p o c l en r e d i op a r au s a r
I s s p e c í f i c opsa r ac o n s i d e r a r
S e l e c c i o n al or s v e h í c u l o e
I D e t e i l n i n aer l t a m a ñ o ,l a d u r a c i ó ny l a p o s i c i ó nd e l a n u n c i o
I de frecuencia
D e t e r m i n aer l a l c a n c e, vl a d i s t r i b u c i ó n d e s e a d o se n l o s m e n s a i e s

p r o g r a m a sd e m e -
D e s p u é sc l eh a b e rt o n r a c l oe s t a sd e c i s i o n e ss,e p u e d e nd e s a r r o l l aLrr n oo m á s
d i o s .A c o n t i n u a c i ó n l o, s g e r e n t eds e b e r á ne x a n r i n aer l p r o g r a m aY d e t e r m i n asri s e r aa d e c u a d o¡ l a r a
l o g r a re l o b j e t i v od e s e a d oy s i s e r án e c e s a r i or e v i s a e r l p r e s u p u e s tpor o " ' i s i o n a l
s e p r o d u c t on o
s e p u b l i c i d a d1 'l o s g e r e n t e d
C o m o e n e l c a s od e l d i s e ñ od e l m e n s a j el,o s g e r e n t e d
p u e c l e nt o n r a rt o c l a sl a sd e c i s i o n edse t a l l a c l aqsL r es e r e l a c i o n ¿ cno n e l
p r o c e s o N o o b s t a n t ed, e b e r á n
.
c e ¿ nc o n s i s t e n t ecso n e l t i p o d e o l l i e t i v od e
r e ' i s ¿ rv ¡ r r a i i z aer s a sc l e c i s i o n epsJ r . re s t J rs e s , u r ocsJ eq u e
m e n s a j eE ne s l ' l
l s e a c lio, q u e s e r á na p r o p i a c l apsa r ae l m e r c a d oo b i e t i r ot ' e l d i s e ñ od e l
p u b l i c i c l a dc e
s e c c i ó nc l e lc a p í t u l os e p r e s e n t a rarl g u n a sp a u t a sp a r ah a c e re s t a sr e r " i s i o n e) 'se v a l u a c i o n e s r t .

S e l e c c i o n aer l t i p o d e m e d i o d e c o m u n i c a c i o n
p a r t i c u l a r eqsu e p u e d e ns e ro
C . r c l an r e c l i o( t e l e v i s i ó nr a, d i o ,p e r i ó d i c o sv r e v i s t a st )i e n ec a r a c t e r í s t i c a s
d e s e g n r e n t o b i e t i r ' oq u e
. o a p r o p i a c l apsa r ae l t i p o c l em e n s a i eq u e s e d e s e ap r e s e n t avr p a r al a c l a s e
u n J e n r p r c s as t r e l e
s e b u s c aa l c a n z a rp. o r e j e m p l o c, u a n d os e u t ¡ l i z al a p u b l i c i d a dp o r c o r r e od i r e c t o ,
a l g u n ac a r a c t e r í s t i c o
amún
b a s a r s e n l a l i s t ad e c o r r e oq u e c o n t r e n el o s n o m b r e sd e l a sp e r s o n a cs o n
( e s t u d i a n toe p r o f e s i o n a lá) r
, e ag e o g ráfica
c o n . r ol a e c l a c(lp o r e j e m p l op e r s o n a sm a v o r e s )o, c u p a c i ó n
( l o c a l i d a d essu b u r b a n a so) p r o p i e t a r i ocsl e lp r o d u c t o( c o m o l o s p r o p i e t a r i odse r e s i d e n c i a s ) '
l o s g a s t o sd e p u b l i c i -
A n r e n u d o c, u a n d ol a p r o m o c i ó ns e r e l a c i o n ac o n c o n d i c i o n e sg e o g r á i r c a s ,
u n á r e as i l a sV e n t a sv a r í a nd e u n a
c l a ds e p u e d e nd i s t r i b u idr e a c u e r d oc o n e l p o t e n c i adl e m e r c a d od e
r e g i ó na o t r a .L o sg a s t o ss e p u e d e na s i g n apr a r aa q u e l l a á s r e a se n d o n d e e l p r o d u c t oy a e s l í d e rc, o n e l
d e c r e c i m i e n t oL. o sp l a n i f i c a -
f i n " d em a n t e n e lra p a r t i c i p a c i ódne m e i c a d oo e n d o n d ee x i s t ep o t e n c i a l
d e c i s i o n e sA.d e m á sd e l o s
d o r e sd e l o s m e d i o ss u e l e nu t i l i z a írn d i c e sp a r aa y u d a r s e n l a t o m ad e e s t a s
M a r c a( l D M ) y d e l í n d i c ed e
í n d i c e sd e l E s t u d i od e p o d e rA d q u i s i t i v oo, d e l í n d ¡ c ed e D e s a r r o l l od e
las empresasse pueden basaren
Desarrollode Categoría(lDC), que se estucliaronen el capítulo5,
M a r k e t R e s e a r c hB u r e a u( S M R B )o
i n f o r m a c i ó n, u . r n á u r i a c o m o l a q u e s u m i n i s t r ae l S i m m o n s
p o r t a m a ñ oy c o m p o s i c i ó n de
M e d i a m a r kR e s e a r c hl n, c .( M R l ) .E s t a fsu e n t e sa p o r t a nd a t o sa g r u p a d o s
l a a u d i e n c i ap a r ac e r c ad e 1 0 0 p u b l i c a c i o n e a s ,l i g u a l q u el o s d a t o sd e l a a m p l i t u dd e e x p o s i c i o yn u s o
i n f o r m a c i ó ns o b r e
p a r a m á s d e 8 0 0 p r o d u c t o sy s e r v i c i o sp a r ae l c o n s u m i d o rA. d e n r á ss, r - l m i n i s t r a n
estilosde vida y características del uso de los mt
m u e s t r ad e l t r a b a j od e M e d i a m a r kR e s e a r c hI n , c'1
O b s é r v e s eu, t i l i z a n d oe l í n d i c e ,q u e l a r e v i s t aN e v
pesca.Como podríaesperarse, North AmericanFis
a u d i e n c i ad e J o sp e s c a d o r e s a g u ad u l c e '
d e
D e b i d o a q u e l a a u d i e n c i ae s r e d u c i d a e , s t o t i e n d ea s e r u n a f o r m a e c o n ó m i c ad e c o m u n i c a r
los gerentespueden
mensajescomplejosparasegmentosespecíficosdel mercado.Alternativamente,

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t"Denn¡s 'Media Faclors: May 1970'pp ' 216'225:y Leo Bogart'
Research'
A ReviewArticle.' lournalof Marketing
Censch,
The Message,Not the Meaiure', HarvardSusiness
Adverrising: Review,SeptemberOclober1976'pp 107-ll6'

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F u e n t eM
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n e p o r tS
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e n v e h í c u l o sd e t r á n s i t om a s i v oc u a n d os e p r e -
u t i l i z a rm e d i o st a l e sc o m o v a l l a sa, f i c h e sy p u b l i c i d a d
s e n t e nm e n s a i e cs o r t o sy c l a r o sp a r au n a a u d i e n c i (ap o r l o c o m ú n )n o s e l e c c i o n a d a .

pos¡bles
Seleccionar vehículos

U n v e h í c u l oe s u n a r e v i s t ap, e r ¡ ó d i c op, r o g r a n r da e r a d i oo d e t e l e v i s i ó en s p c c í f i c o sC.u a n d os e s e l e c -

c i o n au n d e t e r m i n a d o g r u p o d e v e h í c u l o sl o
, s g e r e n t e sd e b e r á nc o n o c e rl a c a p a c i d a dq u e c a d a e l e -
mento de ese coniunto tiene para alcanzarlos segnrentosdel mercado objetivo.Lr-¡sserviciosde
r a t i n g (sí n d i c e sd e a u d i e n c i a sy) d e i n v e s t i g a c i óens p e c i aql u e b r i n d a nl o s v e h í c u l o so l a s a g e n c i a d se
p u b l i c i d a ds,u m i n i s t r ai n f o r m a c i ó ns o b r ee l t a m a ñ od e l a a u d i e n c i ay s u sc a r a c t e r í s t i cdaes m o g r á f i c a s
p a r ac a d av e h í c u l oA. l g u n a sr e v i s t a p s u b l i c a ne d i c í o n e s e p a r a d aps a r al l e g a ra g r u p o sd e m o g r á f i c o s
e s p e c í f i c oLs a s d i c i o n a l eqsu e c o n t ¡ e n e np u b l i c i d a de s p e c i a l i z a dpaa r a
. r e v i s t aT i m ep u b l i c ae d i c i o n e a
m é d i c o se, d u c a d o r e se,j e c u t i v o ds e n e g o c i o sy e s t u d i a n t e s .
271 y t'RocR\''r \s DErr \RKEflN(;
t,-\RTirRts ESTR,\TECl.\s

p a r ae l p r o d u c t oy e l m e n s a J e
L o sv e h í c u l o > cleberáe n v a l u a r sceo n b a s ee r rl a ¡ t o s i b l ee l e c l i v i d . r c l
puede au-
específicos,po,. ru orientacióneclitorialcle u¡r vehículoconro Ti,te o Newsrveek
","n.,fto, a q u e e l v e h í c u l os e p e r c i b ec o m o c o n f i a b l eD ' e
m e n t a rl a c r e d i b i l i d a d e u n a p r e s e n t a c i ócnl e b i d o
p o r p r e s t i g i oo e x p e r i e r r c iear ru n t e m ad a d o p u e d es e r
r ,n r e h í c u r oq u e s e r e c o n o c e s u
m o c J os i n r i r a u
e J e n r l l l oS,p o r t -/s/ i u s f r a t epca/ r ae q u i p od e p o r t i v o ) '
- o n r r e c e s i d a d et ésc r r i c . ress ¡ l e c i a l eqsu e i m p l i q u e n
le titr es¡lecíiico
"'ehíctiltl en
' n l . r sc l i s l r o s i c i o nqeuse l o sr e g r - t l l sr re p r e s e n t a n
e n t a ra n u n c i o sc o m e r c i a l eesn t e l e v i s i ó o n r a d i o 'o
l a s l e v e sr e g u l a t o r i acsl eu n a n a c i ó n p u e d e ni n c l u i r
s u u s o e s t an r u vr e s r r i n g i c lLoa. sd i : c r e p a n c i aesn
l o s a n t r n c i o se r r t e l e v i s i o nl 'o s c u a l e sp r - r e d einr
l í m i t e ss r ) l r r ' - ' l ¡ . ¡ l r t i c J ¡cclle t i e n r p or l i t l - r ' r ' r i l l pl ea r a
e n t r e l 5 i 2 o n r ¡ r ' r u t o. rsl d í . re r rl l l o q u e sd e
d e s d el a p r o h i b i c i ó nc o m p l e t ah a s t ap e r r n r s oc l ee n r r s r o r - ¡
t e x t o sc o n l e r c i ' r l ecso m p a r a t l -
t r e sa c i n c o m i n u t o sC . o n - r so e h a v i s t o ,l a sr e s t r i c c i o n esso b r ee l u s o d e
v o s v a r í a nd e u n P a í sa o t r o '
l o sg , e r e r l t epsu e d e nr e d u c r e r l número
A l e s t u t l i alra : c a r a c t e r í s t i cdaesl a a u c l i e n c ival a e f e c t i v i c l a c l .
E l c o s t os u e l es e r
d e v e h í c u l o s¡ r o t e r r c i a l e h sa s t au n a c i f r an r á sr l ¡ r ¡ e i . i b l ep a r aa r r á l i s issu [ ) s e c t r e n t e s '
p r o g r ( r n rfai n . r cl l e l o s r r l e c l i ods e c o n r u n i c a c i ó nE' l
u n a c o n s i d e r a c i óinm p o r t a r r t e n r a s e l e c c i ó nc l e l
c o s t op o r i r r s e r c i oenn c l i f e r e n t ensr e d i o ss e ¡ r u e c l e o b t e r r e ar t r a \ ' é sd e l c o n t a c t oc l i r e c t oc o n e l p e r s o -
pue-
n a l d e l á r e a ,c l el o s e s p e c i a l i s t a q su e c o m p r a ne n n r e c l i ods e c o n l u t r i c . r c i ó{rcr¡ u i e t r eas ,n l e n u d o '
r l a s ¡ l t r l l l i t ' l c i o r r e5tt ' t r t c / ' t rRc¡/ t e r D ' l t ¡ S e n ' i c e '
d e n o b t e n e rc l e s c u e n r osso t l ' e l a sc r t r a sl ) r u t a s ) c l e
p a r ae l c a s od e E E . U U .
l a d t l r . l c r ó rrr l a ¡ l o s i c i ó r ld e l a n t ¡ n c l o '
E lc o s t or e a lp o r i r r s e r c i ódne p e r r d e rcál e lt . l n r . r ñ o .

d e t a m a ñ o ,d u r a c ¡ ó ny p o s ¡ c ¡ ó n
Determinación
y la posicióndel anuncio.Después de
Erc o s t od e u n ar nse rci ódne p e n d ed e r ta maño,r a dur ación del
específicas, losgerentes puedencalcular el costoen términos
determinar estastrescaracterísticas
n ú m e r od e p e r s o naqsu esea l ca n za co n ca davehículo'
un anuncioesel costopor mil,q ue s e
E lm é t o d om á sc o mú nq u e seu ti l i zap a ramedirel costode a
c ono c ec o m oc p M, y e rcu a rseca rcu ra a rd i vidirerpr eciode un anuncioporer númer ode per s onas
q u e un fabr icante de zapatos de golfpar adama'quier ehac er
quie n e lsl e g aPo . re j e mp l osu, p ó n g a se
publi c i d aedn u n are vi sta p a rasa caar l me rc aclo su nuevalíneade calzado'Elcostode un anu nc i oa
e n ra revist a cor i es de us$65.560m ientr as que el costopor el
c u a t r ot i n t a sy d e pá g i n aco mp re ta
de r a pr imer aes de 2.740- ooo
La cir cur ación
mis n r oa n u n c i oe n ra co l f D i g e steds e u s g7g.3B0. esder t:
a 4.260' 000. ElcPM par alasdosr evistas
eje m p l a r emsi e n t raqsu el a se g u n daal ca n za
U S $ 6 5 . 5 6x 01 0 0 0
CPM (Co/f,) = 2.740.ooo
us$23.93
U S $ 7 8 . 3 8x 01 0 0 0
CPM (Colf Digest) = 4.260.000
us$18.40

l'Mrrketer'sCuide to Media,loc'cit'
 SE p U B L t C t D A D
C , { P I T U L Ol 0 : P R O C R , { N I AD 275

L ¿i n v e r s i ó nt o t a ld e l a n u n c i oe s n t a y o re n C o l f D i g e s tp. e r oe l c o s t od e l l e g a ra c a d ap e r s o n ae s m e n o r .
E n . r l g u n ocsa s o sl,a sa g e n c i a us t i l i z a nu n C P r \ 1d i r i g i d oe, s d e c i r ,e l c o s t op o r m i l p a r al o s m i e m b r o s
d e u n m e r c a d oo b i e t i v oe s p e c í f i c oE. l f a b r i c a n t ec J e e l j e m p l oe s t a r í am á s i n t e r e s a d oe n e l c o s t od e
l l e g a ra l a sl e c t o r a s i dlea sr e v i s t a sE. lC P M d i r i g i d oa l a a u d r e n c i af e m e n i n ae s :

CPi\1(Coltl
U S $ 6 s . 5 6x 01 0 0 0
200.000
trS$93.63
U S $ 7 8 . 3 8x 0i 0 0 0
CPM (Colf Digest) = t.o5o.ooo
u s s ; -6
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E lc o s l o¡ u r a p u b l i c . l er l a n u n c i os i g u es i e n d oe l n r i s m o p , e r o c o m o l a b a s ed e l o s l e c t o r e se s m a s c u l i -
n a , e l c o s t o¡ t a r al l e e a ra l a a r - l d r e n ciream e n i n aa u m e n t a
L a m e d i d al l á s i c ac l u es e u t i l i z . pr . r r .e
r s t i m a re l C P M e n t e l e v i s i ó n
e s u n p u n t o d e l r a t i n gL. a f u e n t e
n r á sc o m ú nq u e s e u t i l i z ap a r al o sr a t i n g sp u b l i c i t a r i oesn e s t em e d i oe s e l í n d i c eN i e l s e nd e T e l e v i s i ó n .
L a f i g u r a1 0 - ' lp r e s e r r ter s t o sí n d i c e sp a r al a s e m a n ad e l 7 d e a b r i l d e 1 9 9 6 .E l í n d i c es e c a l c u l aa l , , l i v i d i r
e l n ú m e r od e h o g a r e sq u e v e n e l p r o g r a m ae n t r ee l t o t a ld e h o g a r e sP . a r ae s ea ñ o , e n E s t a d o U s nidos
- re 9 7 n r i l l o n eds e h o g a r e sp; o r c o n s i g u i e n t e , . 3 0x59 2 . 0 0 0 . 0 0 0 : 2 9 . 5 8 5 . 0 0 0
h . r b í ac € r c . d hogares
vieror-r5ein,'e/c/.

P a r au n p e r i o d od e p l a n e a c i ó nd a d o ,l o s B a s t o sd e p u b l i c i d a ds e p u e d e nd i s t r i b u i re n d i f e r e n t e fso r -
m a s ,c o n b a s ee n l a p r o g r a m a c i ódne l o s B a s t o so d e a c u e r d ocon su alcancey frecuencia.

Pro g r a m a c i ó nd e l o s g a sto s

La programaciónrefleiala maneracomo se distribuyenlos gastosduranteel periodo de planeación.

M u c h o sp r o d u c t o sy s e r v i c i o tsi e n e np a t r o n e sd e v e n t a sq u e s e r i g e nb á s i c a m e n t p e o r l a se s t a c ¡ o n e s .
L a sv e n t a sd e i u g u e t e sa l c a n z a ns u p u n t op i c o d u r a n t el o s m e s e sd e n o v i e m b r ey d i c i e m b r el,a sd e l a s
p a s t i l l acso n t r al a g r i p e ,e n i n v i e r n oy, l a sd e t a r j e t a s e d i s p a r a np a r al a s f e s t i v i d a d em
s á si m p o r t a n t e s .
S e g ú ne l c o n o c i m i e n t o q u e s e t e n g ad e l o s p a t r o n e sd e l a se s t a c i o n e sl o, s g e r e n t e sp u e d e np r o g r a m d r
l a p u b l i c i d a d e m a n e r aq u e e l g r u e s od e l o s g a s t o sc o i n c i d a( o s e o r i e n t el i g e r a m e n t ec)o n e l p e r i o d o
d e . l a sv e n t a sp i c o .
L o sa n u n c i a n t etsi e n e nt r e sa l t e r n a t i v apsa r al a p r o g r a m a c i ó n d e l m e n s a j eC . o n u n p r o g r a m ai n i n t e -
r r u m p i d oo c o n t i n u od, i s t r i b u y eunn ac a n t i d a dd e d i n e r oc a s ii g u a lp a r ac a d ap e r i o d o ;s i e l p r e s u p u e s t o
anuales de US$3.000.000, US$250.000seríala cifra para cada mes. Con un programaintermitente,
d e s t i n a nu n a c i e r t ac a n t i d a dp a r ac a d am e s ;s i n e m b a r g o ,e l t a m a ñ op u e d e c a m b ¡ a rP . o r e j e m p l o ,u n
p r o d u c t o rd e s o p a sp u e d e p l a n e a rs u p u b l i c i d a dp a r a t o d o e l a ñ o p e r o a c e n t u á n d o l ad u r a n t el o s
m e s e sd e i n v i e r n oE . n e s t ec a s o ,c o n u n p r e s u p u e s tdoe U S $ 3 . 0 0 0 . 0 0 0e,l f a b r i c a n t ed e s o p a sp o d r í a
asignarUS$100.000paralos mesesde abril hastaseptiembrey US$a00.000paraoctubrehastamarzo.
Un programavolanteo de oleadaes similaral intermitente,excepto porque durantealgunosperiodos
FIGURA 10.4
. i e t s e nR a t i n g s .L ) s A T o d a y ,A p r r l 1 0 , 1 9 9 6 ,p 3 c )
i n d i c e sl , . l i e t s e (r F u e n t e N
-1'-;.,'l^:.',:¡jY.:'¡.'1!-li:;:.]l,]..ii.jJ.,''j];;];i5]si.1;1

c a r a c l e r G t i c a s , , ( n ) = u n í n d i -cuen e. pNi sioed i|osr eepne t'i di o

n -d i c e s d e | 'a- r e d p a r aEstacióna la feche
. RaüneDoin¡s=959.O00hoguesrelevidentét'irÍ |lesemana:'
. ;;:J,.d - i-ii^ui"iearxiratos , G) -unair¿nsmisión6p..id tox - 6'5 N B C - l l 6 F o x . . . 7 - s
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't 9 9 uPN 2 6 A 8 C . . . . r 09 U P N . . . . 1 . 2
encendidoi ' Fuente: Nielsen lrleii¡ l ryg
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I Ooo 2of¿e (^BCI-*-*..-.-.-.--.--'-.. I 8.s t 2.6
'37
Martes, abril 2, I996 NashEridger(C85)-.--...--.----*.--. 14.4 9.5 t 8 36
'| '12 '51
8 S 0 R o s e a n n e( ¡ 8 C ) ( r ) ' . . . . ' . - 7.5 l 1-6 20 1 7 Homicide:Ufe on the Street(NBC).'¡ t.+ ó - l 52
'30
wings (NBC) (r) .- '---.-------...-..-"' I 1 . 8 9 . 7 t32
lohn Gri¡lr¡m'¡ Ik O;cñl (CBS)"" 1 0 0 7 | r l 62 Sáb¡do,abril6, 1996
62
Kindred: The Embraced(Foxl"""-- 7.5 5 ¡l 9 8l 8O0 Dr. Quinn,MedicineWoman(CBS)'¡ 5.3 9 . 6 t9'34
, .91 '12 :73 79
M o e s h a( U P N )( r ) . . . . . . . . . . . - . 4.1 Ll 9l Cops (fox).--J.j.'".'*.-........-""""""";
9.4 6.O
'83
B:lO Co¡ch {ABC)-_.,. r 8.8 r 2.6 20 l o ReafFunny(ABC)(t..--.......---"--"""7.4 9
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3rd Rock From thc Sun (NBC) """'- 1 7 . 6 1 1 . 7 l9 t6 9.9 4 . 1
MalibuSho¡es0'¿Bq.--.-.,.....'.-....--.... 9 '87
'72
Minor Adiustmcntr (UPN)-. 3.5 2.1 I 98 8:30Copr 2 (Fox)(r).*.--..-.-...--.--..---.--
10 5 6 6 r3 '69
9:OOHomc lmPtovcmenl (ABC) 1 60 2 3 . o l6 I 9SOTouchedby an Angel(CBs)(r)-..-""'16.3 1 0 . 4 20 lo
'69
t r a s i e r ( N B C )i r l . . . . . - . . - ' | 4.9 10.5 to aa
Brothenof the Frontie¡(ABO.-'.."'' 10.9 6 6 B
'69 75
N*et Cir'e UP: A¡ncríca'¡AlsS!W¡¡rled (Fo{)---- | 0.2 6.6 t2
'O7
limny V.Storf (CBS)*---------.. 2,1 6 . 7 -tl.' ''.66 . - -Fqpe.&'9lg4t(N9O.--1-.:.:: 6.2 1.3 I 67
'85
Thc P¡r¡norm¡l Eotdertine(UPN)j 2'9 2.r 3 '99 104 g:l'OHoníe'Cou4 {Heq' t - ', .t!r.r; ' 6.0 1.1 I 85
' 2 1
21 '10
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¡ 7.7 l l . I 1a
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ThelohnLanoquette Shos (NBCXT) l6'4 I l . l lE 2l t9 Si¡ten(NBC),.=-:-,-i---.-.----..-....7.4 5 . 7 I| 76
Tale¡trom thc CrrPt (Fox).-'.- 6'l 4 . 4 7 .85
10:O0NYPDElue(ABC)".*-....-.---:''.' :19'V 1 3 . 9 , 2 5 i , , :9. il6
D¡tcline NBC(NBC)...........'-"'-:'-I 5'1 i'i .i
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-,5.7, :9D
ii:3
 CAPITULO DEpUBLtCtDAD 277
l0: PROCRA¡V1AS

n o t i e n ea s i g n a c i ódne c l i n e r oE. ne s ec a s o e
, lfabricantp e u e d ed e s t i n aUr S $ 5 0 0 . 0 0 0p a r al o s m e s e sd e
n o v i e m b r ea f e b r e r oy U S $ 2 5 0 . 0 0 0p a r a m a r z o .a b r i l ,s e p t i e m b r ey o c t u b r e ,y n o a s i g n a rn i n g u n a
c a n t i c l ap
d a r am a y oh a s t aa g o s t o"

M e d i c i ó n d e l a l c a n c ey l a f r e c u e n c i a

E la / c a n c ee s e l p o r c e n t a i e d e u n a a u d i e n c i ao b j e t i i ' oq u e e s t áe x p u e s t oa l m e n s a j ep u b l i c i t a r i op,o r l o
m e n o su n a v e z ,e n u n p e r i o d od e i i n i d o( p o r l o c o m ú n ,c u a t r os e m a n a s )L.af r e c u e n c iease l n ú m e r o
de
V e c e sq L r eu r rn r i e n r l ' r rcol el a ¿ u d i e n c i o a b i e t i v oe s t áe x p u e s t oa l m e n s a j ec l u r a n t u
en perioclo de cuatro
s e n r a n a sS.i r - j na n u n c i a n t e p u l > l i c sa u a r i c n u n a s o l a\ e z e n c a c l ae m i s i ó rdr e u n a r e y i s t ac u y a c i r c u l . r -
c i ó n e s m e n s u a le . l a l c a n c er ' l a í r e c u e n c i as o n d i r e c t o sv i á c i l e sd e e n t e n d e r . E l p r i m e r os e r í a
el
n ú n r e r oc f ep e r s o r r aqsu e l e e nl ¿ r e ri s l a. vl a i r e c u e n c i a e s u n o .A h o r a ,c o n s i d é r e seel c a s om á s p r o b a -
b l e e n q u e t r r ra n u n c i ¿ n tLer t ¡ l t znar u l t r p l em s e d r o sP. o re j e m p l ou, n a n u n c i op a r ae l p r o d u c t os e p r e s e n -
ta clurante clos p r o g r a n r a s
de televisióq n u e s e t r a n s n r i t eenn h o r a r i ot r i p l eA , e n t i e m p od e r a d i os e
t r a n s m i t el a v e r s i ó ne n a u d i od e l n l i s m oa n u n c i or , , f i n . r l m e n t es,e p u b r l i c u a n a v i s or e s p e c t i v oe n u n
p e r i ó d i c od e g r a n c i r c u l a c i ó nE. l a l c a n c ee s l a p r o b a b i l i d a d e q u e u n a p e r s o n ae s t a r áe x p u e s t aa l
n r e r r s a j ep ,o r l o n r e r l o sL l n av e z ,n r e d i a n t eu n o o m á s d e e s t o sv e h í c u l o sL. a f r e c u e n c i a es el número
p r o n r e d i od e r e c e sq u e u n a p e r s o n ae s t áe r p u e s t aa l m e n s a j eP. o r e j e m p l os, i é l c o n r e r c i asla l ea l a i r e
t o c l o sl o s j r - r e r eps o r r - r np e r i o d od e c u a t r os e m a n ¿ sd u r a n t el a e m i s i ó nd e l p r o g r a m aS e i n f e / dy, u n a
p e r s o n aI ' e e l p r o g r a n l at o d a sl a sv e c e sl,a f r e c u e n c i ea s d e c u a t r o C . u a n d os e u t ¡ l ¡ z a nv a r i o sm e d i o s l,a
f r e c u e n c i s¿e e s t i m ¿c o n l o e l n ú n l e r op r o n r e d r od e v e c e sq u e u n i n d i v i d u oe s t áe x p u e s t oa l m e n s a j e .
P o r e j e m p l o ,s i e l 4 0 % d e l a a u d i e n c i ao b j e t i v os e a l c a n z au n a v e z ,e l 3 0 % s e a l c a n z ad o s v e c e sv e l
1 0 7 "t r e sv e c e s ,s e d i c e q u e s e l l e g óa l B 0 % d e l a a u d i e n c i ay l a f r e c u e n c i p a r o m e d i os e r í ad e :

( 4 x 1 ) + ( . 3 x 2 \ + ( x. 13 )
= 1.63
.80

P o r c o n s i g u i e n t ee,l B 0 % d e l a p o b l a c i ó no b j e t i v oe s t a r í ae x p u e s t aa l m e n s a j eu n p r o m e d i od e 1 . 6 3
vece5.
E la l c a n c ey l a f r e c u e n c i d
a e l a p u b l i c i d a ds e p u e d e nd e f i n i rc o n f a c i l i d a dp e r o ,e n l a p r á c t i c as, o n
b a s t a n t ec o m p l i c a d o sd e c a l c u l a rL. a sd i s t r i b u c i o n edse p r o b a b i l i d a ds o n n e c e s a r i apsa r a i n d i c a rl a
p o s i b i l i d adde q u e u n m i e m b r od e l m e r c a d oo b j e t i v oe s t a r áe x p u e s t oa l m e n s a j eL. o sd i r e c t o r e ds e l o s
m e d i o ss u e l e nb a s a r s e n m o d e l o sc o m p u t a r i z a d opsa r al o s e s t i m a d o sd e a l c a n c ey f r e c u e n c i a .

Crossratingpoints

C o n f r e c u e n c i al o, s g e r e n t e su t i l i z a nm e d i d a sc o m o l o s grossratingpoints (puntosde índicebruto)o

C R P sp a r ae s t a b l e c elra s m e t a sd e l o s m e d i o so e v a l u a rlos vehículosalternativos o los programasde

tshi.p,
l o c .c i r

i ; l l l r l l I
278 pARTE
T R E SI :S T R A T E C TyA ps R o c R , \ ñ r A 5D E A r . \ N ñ b T r \ t ,

n t e d ¡ o sL. o sC R P ss e c a l c r ¡ l ar¡n- ¡u l t i p l i c a n daol c a n c ep o r f r ' e c u e n c i D

a .a d oq u e u n p r o g r a m ad e m e d i o s
u n B 0 o l c, l el a a u c l i e r r c o
e n p a r t i c u l aar l c a n z a r á i ab j e t i v oc o n u n a i r e c u e n c r d
a e 2 . 5 v e c e s ,e l C R P e s :

cRP irecL ',

e'r..
: ff#:x
L l n i n c r e m e n t eo n e l a l c a r r c oe l a i r e c u e n c icao n c l u c i raá u n a u m e n t oe n l o s C R P s .L a f i g u r a1 0 - 5
¡ l u s t r al a r e l a c i ó nd e a l c a n c ei,r e c u e n c i a v C R P p a r ac l i f e r e n t em s e d i o s .U n g e r e n t ep o d r í ap r e g u n t a r :
.¿Cuál d e l o g r a r
c l o s c i e n t o s p o r m e sp a r a l o s p r i m e r o ss e i sm e s e sd e l a i n t r o d u c c i ó n
s e r í ae l c o s t o CRP
d e u n p r o d u c t o ?o" " ¿ c L r á n tC o sR P ss e p o c l r í . ror rl t t e n e rc o r rU S S 2 . 0 0 0 . 0 0 0 ?U' n . a c : ' í t i c a l o sC R P se s
q u e
q u e s e c o r r s i d e r a c a c l .er r p o s i c i ó nt i e n ee l r r r i s n r eo f e c t o ' ' .E l¿ n u ¡ r c i ¿ n tre' l o s a n a l i s t ads e n r e d i o s
t i e r r d e na u t i l i z a re l a l c a n c ee t e c t i r oc o m o r ¡ n . rq u í ¡ p a r . rl a p r o g r a m a c i o cnl e l o s m e d i o s .E l a / c a n c e
e ¡ e c t i r os e b a s ae n l a n o c i ó nc l ec ¡ r . rre, r n¿ n u n c ¡ os o l a n r e n t ec >e i e c t i r os i l l e g aa l a a u d i e n c i ao b j e t i v o
e l n ú m e r oc o r r e c t od e v e c e s :n i d e n r a s r a d ansr n r L r vD o c a s r ' ) .

FIGURA1O.5 100
Relacion
de alcance, qe ..9{-"95
lrecuenc¡a
y GRPs (Fuente'.
M i c h a eLl .
Rothschild,
Advertiang, Írom a
Fundamentalsto E 7 ^ l
Strategies, ñ
N
Heath, c
ñ
Lexington, O

Mass.,'1987, rÚou
a
p 381). q)

o)5u
.c.
o 4 0
c)
(o'
c -Red,de con hora¡iotripleA
televj.sión
O ^ ^
-..-..-..-SWf de leleüs¡óhen horario'trlpleA
Rev¡sta
o_
: .: : Proglamacíénen horaríolamiliar.r.r.
20

10

0 25 50 100 150 200 2s0 300 350 400 450 500 550 600 650
Totalde Gross Rating Points
'uC¡t"d"f
c o n s u l t o r d e p u b l i c i c l a d A l v i n A c h e n b a u m , u t i l i z a dGa pYoorvBo v i c h e n " M e d i a ' s N e r v E x p o s u r e s ' , A d t ' e r t i s i n g A g e ,
A p r . I 3 , I 9 8 1 ,s e c .S , p . 7.
o05himp, 'alcanceefectivo"como
loc. cit.,y en un estudioencontraronque másdel B0o/,de lasagenciasde publicidadutilizanel
un criferio en la planeaciónde los medios.VeasePeggyJ. Kreshel,Kent lr'1.Lancasterand N4argaret A. Toomey,'How Leading
AdvertisingAgenciesPerceiveEffectiveReachand Frequency',lournaloí Advertising, no. J, 1985,pp. 32-38.
 l o : P R O C R { N 1 ADSE p t _ , B L t C t L r { D 2 7 9
C\PITLTLO

C o n b a s ee n u n ap u b l r c a c i óhne c h ae n 1 9 7 9p o r i a A m e r i c a nN a t i o n a,lA d v e r t i s e( rAsN A ) ,l a n o r m a

p a r ae l a l c a n c ee f e c t i v oe s 3 , a u n q u ee n l o s ú l t i m o st i e m p o ss e h a d e s a f i a d oe s t ac i f r a .L a sc o n c l u s i o -
n e s d e u n n u e . ' ' oe s t t r d i o" A d r " e r t i s i nRge a c h& F r e q u e n c yr:\ l a x i m i z i n gA c l v e r t i s i nR
g e s u l t st h r o u g h
Effective F r e q u e n c \ 'p, u b l i c a d ap o r l a A N A , d e s v a n e c lea r e g l ac l e+ 3 . C r a n p a r t ec l el a p u S l i c r c l a d
es
s i m p l e m e n t ep a r ar e c o r d a a r l o s c o n s u m i d o r epsr o d u c t o sq u e l e s s o n i a m i l i a r e sp;o r t a n t o ,c l o s
ex¡ro
s i c i o n e sq u i z á s e a nu n a l c a n c ee f e c t i v o . r .

C o m o s e i n d i c ae n l a t i g u r al 0 - 6 , l o s p a s o sp r e c e d e n t ebsr i n c l a nl o s c l a t o sa c l m i n i s t r a t i r obsá s i c o s
e
r n i c i a l epsa r al a d e c r s t o n
d e i a p r o g r a m a c r odne l o s n r e d i o sP. a r ad i s t r i b u ier l p r e s u p u e s teon t i - e\ e h í c r ¡ -
l o sa c e p t a b l e ss,ea c o s t u m b ruat i l i z a r u t i n a sd e c o n r p u t a d o cr ,o n b a s ee n l a sl i m i t a n t epsr e s u p u e s t a l e s ,

Objetivos
de publicidad

ü '
Audiencia óiseño i
objetivo del mensaje !
I
Y
Presupuesto Criteriospara
provisional frecuencia
y alcance

Costo
por insefción
y descuentos
Mcdelo

FIGURA I0.6
Elaboración
del programa
de medios

J o eM a n d e s e . ' R e v i s i n g ARde a c hF, r e q u e n c yA' ,d v e r t i s i n g A g veo, l . 6 6 ,i s s , 4 8 ,N o v .2 7 , 1 9 9 5 , p . 4 6

280 TRES:
PARTE Dt '\l\RKtrl\c
\ PRocRAñtAS
ESTRATECIAs

PARAHOM BRE
DE REGALO
PL AND E L O SM ED IOSP A R AU N A R T |C U TO
E N T R E2 5 Y 4 9 A N O S
HOMBRES

r\4EDlO ALCANCE FRECUENCIA

,\1ES
Televisión 78 3.1
Marzo
Revistas 69 2.1
Combinado 93 2.4
78 l.l
Abril Televisión
Revistas 33 1.3
-3A
Combrnado 84
Revistas 34 1.3
Mayo
Revistas 34 r.3
Junro 5.3
Radio 3B
59 4.1
Combinado
Radio 3B 5.3
lulio
Revistas 35 1.3
Septiembre
Revistas 59 1.7
Octubre
N o v i e m b r eY
Televisión B1 3.5
Diciembre
32 1.2
Revistas
Radio 3B 5.3
92 2.7
Combinado

para
rafrecuencia y er arcancedeseados,el costopor inserción
raaudienciaobjetivoparaun comerciar, para
una duracióny posiiión determinacras, er tamaño de ra audienciay ros factoresdemográficos
paradistribuirel presupuestoentre vehículosacepta-
cada vehículoaceptableusualmentese utilizan el
p o r l o g e n e r a l e
, s t a r
s u t i n a c
s o n d u c i r á a
n u n c o n j u n t od e p r o g r a m a sd e m e d i o sq u e b r i n d a n
bles.
m a v o rn ú m e r od e C R P sp o s i b l e sp a r ae l p r e s u p u e s
pr
E n l a t a b l aI O - 4s e p r e s e n t ae l e i e m p l od e u n
p
h o m b r e .A l e x a m i n a lra t a b l ap o d e m o sv e r q u e l a
N¡
de Pascua,la época de gradosy el tiempo de
o'ttfi:'j;j mediante
dernedios, laaplicación de
deprosramación
modetos
i"1ilXll],liiro. varios m o d e l o sn o s i r v ec o m o u n
r e c o n o c eqr u e e l u s o d e e s o s
s a t e m á t i c o s oe 2s ¡, m p o r t a n t e
p r o c e d i m i e n t om

.rDennis MediaPlanning,
planning:Marhematica!Modelsin Advertising scientific'Amsterdam'I 973'
Elsevier
censch,Advc rtising

L .
 ___...:-l

C , , 1 P I T U LI ( ) P R O C R \ Ñ 1 { S
D EP L I B L I C I D A D
281

o e lc r i t e r i oa d n r i r r i s t r a t ipv o r. e l c o n t r a r i o: ,
s u s t t t u td
c o n b a s ee n e l p r e s u p u e s tyoe n l a sd e c i s i o n easn t e
o b ¡ e t n o sd e t a m a ñ od, u r a c i ó ny p o s i c ¡ ó nD. e h e c h <
p a r al o s a n u n c i a n t er se q u i e r e n d a t o sn r u ve x t e n s o Is

C o n f r e c u e n c i al o . s g a s t o sd e p u b l i c i d a cr e l p r e s e n t aunn a p r o p o r c i ó ns i g n i i i c a t i vdae l p r e s u p u e s t o
cle
n ' r a r k e t i nvg, a m e n u c l os, o r ru n i n g r e d i e n tees e n c i apl a r ae l é x i t od e . , n p r " o d u c t o .
C o n b a s ee n e s t o ,l o s
g e r e n t e sd e s e a n' ¿ i l e rs i s e l e c l ae l u s o a p r o p r a c iaol d i n e r oa s i g n a d op a r . a
p u b l i c i d a d . , \ t e d li ¿
r eíecri-
V r d a dd e -u n p r g 8 , r a mdae p u b l i c i d a ds u e l es e ru n a a c t i v i d a dd i f i c i ly . o r , o r " ,
s r ne m b a r g o l,o s r e s u l t a -
d o sd e i n v e s t i g a c i o nseosb r ep u b l i c i d a di n i o r m a na l o sg e r e n r essi e l a n u n c i ol o g r ó
,r, -át., y,en caso
c o n t r a r i oq, u é s e n e c e s i t ac o r r e g i r .
E n e l p r o c e s od e e v a l u a c i ó ne,l p a p e ld e l o s g e r e n t e sd e p u b l i c i d a dy d e l o s
d e p r o d u c t oe s v i t a l ,
e s p e c i a l m e n tpea r ac o n t r o l a re l l o g r od e l o s o b j e t i v o sL. a sa g e n c i a sd e p u b l i c i d a dy l o s
espec.ralistas
c r e a t i v o st i e n e nm a v o rp o s i l l i l i d a d c le c o n t a rc o n l a sc l e s t r e z anse c e s a r i ays c l es e r m u y o b j e t i v o s
para
e v a l u a rl o s m e n s a i e si n d i v i d u a l ers, 'd e t e r m i n a re l t e x t o p u b l i c i t a r i om á s e f e c t i v o .N o
o b s t a n t e l,o s
g e r e n t e sd e p u b l i c i d . r dc,l e p r o d u c t ov c l e n r a r k e t i n d g e a l t o n i v e l ,c l e b e r á nt r a t a rd e e s t a b l e c esr i e l
m e r r s l i ep r o d u c ee l e i e c t oc l e s e a d eo r rc u a n t o¿ l c o n o c i n r i e n tdoe l p r o c l u c t oo s o b r el a s
a c t i t u d e sd e l
consunridoL r .o sa n u n c i o sp t r b l i c i t a r i oqsu e . r g r a d a n
a l a i n c l u s t r iya q u e l o s c o n s u m i d o r erse c u e r d a n ,
n o n e c e s a r i a m e nstoenl o s q u e n l u e v e nu n p r o d u c t oP. o re j e m p l oe, n 1 9 9 1 , l ac a m p a ñ a ' , C h i l l
out,,de
P e p s il o g r ó m u v f u e r t e sr e s u l t a d o es n t é r m i n o sd e r e c o r c J a c i ó nl o s a n u n c i o su t i l i z a d o s
;.- f u e r o nd e
m u c h o a g r a d oe n t r el o s c o n s u m i d o r e ss;i n e n r b a r g od, u r a n t ee s t e p e r i o d o ,l a s v e n t a s
del producto
c r e c i e r o na u n a t a s as i g n i f i c a t i v a m e nmt eá sb a j ae n c o m p a r a c i ó n c o n l a sd e C o c a - C o l a a r .
M á s a d e l a n t el ,o s S e r e n t eds e p u b l i c i d a dy d e p r o d u c t od e b e r á ns e rl o s r e s p o n s a b l epsr i m a r i o s
de
evaluarla efectividadde todo el programapor dos razones.La primeraes que resultacasi imposible
p a r al a s a g e n c i a s e rp e r f e c t a m e n toeb j e t i v a sS. e g u n d ai,n c l u s i v ec u a n d os e d a n o b j e t i v o sm u y
bien
orientadoh s a c i al a sc o m u n i c a c i o n evsa, r i o sf a c t o r e s( c o m o c a m b i o se n l a d i s p o n i b i l i d ad e d i s t r i b u -
c i ó n ,l o s p r e c i o sy l a sa c c i o n e sd e l o s c o m p e t i d o r e sp)u e d e ni n f l u i re n e l c o n o c i m i e n t oy l a a c t i t u d
h a c i ae l p r o d u c t o .S o l a m e n t el o s g e r e n t e sd e m a r k e t i n ge n l a f i r m a q u e h a c e l a p u b l i c i d a dp u e d e n
e v a l u a cr o n p r o p i e d a de l i m p a c t od e e s o sf a c t o r e s .
C u a n d os e a p o s i b l e l,o s r e s u l t a d ods e l a i n v e s t i g a c i ódne p u b l i c i d a dd e b e r á nt e n e r c a r á c t e rd e
d i a g n ó s t i c oE.sd e c i r ,q u e l a i n v e s t i g a c i ónno s ó l o d e b e r ái n d i c a re n t r e d o s m e n s a j e sa l t e r n a t i v ocsu á l
e se l m e j o ro q u é t a n b i e ns e a l c a n z a l g ú no b j e t i v od e p u b l i c i d a ds, i n oq u e d e b e r áa p o r t a ri n t u i c i o n e s
s o b r ea c c i o n e sr e m e d i a l e s ,i e l l a ss o n n e c e s a r i a s .

"rohn D'C' Littleand LeonardM. Lodish,'AMedia PlanningCalculus',OperationsResearch,

ary 1969,pp.1.35.
lanuary-Febru
"'Peps¡:MemorableAds,ForgeilableSaies.,Business Week,Oct. 21, 1991, p. 36.
282 T R E SE: S T R A T E C I Y
PARTE AS SE\ I , \ R Ñ E T I N C
P R O C R , \ , \ I , \D

Procedimientos
p a r ae v a l u ¡ al ar e f e c t i v i d a d
s e c u e r l t ac o n p r o c e c r i m i e n taorst e r r r a t i v o s
c o m o s e i n d i c ¿e n r at ¡ t r r ¡ r 0 - 5 , o suagencla'
p r o c e c r i m i e r r tcorse b ei n r ¡ r r e r ' e r r t a r leolsa . u r r c i a n t e
d e r a p L r b r i c i d a dA - ,r.g u n o sd e e s t o s pLrrlricitaria
in'estigación
m i e ' t r a sq u e o r r o s a i r p o n i b r ees . c r i i e r e n t esse r ' i c i o sd e
c l a s e sd e
"i,an q u e s e u t i r i z a nc r i f e r e r t epsr o c e c r i r ' i e n t ors) a r ac r i s t i n t a s
R e s u r t ai m p o r t a n t er e c o n o c e r
p u e d e nh o t u ' t r e sc l a s e sd e e v a l u a c i o n edse l a e i e c t i v i d a d '
e v a l u a c i o n eE s .n p a r t i c u l a rs,e

E 4E V M DE PUBLICIDAD
PROGRAMAS
PR O CED I N t ¡ E Ñ TP4
OS
ffiPARA
1' r.rrr.r
reícro v quereco'|rocetr
revisra cuandose
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l!,;""., qr.,e h¿ber
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2' recorclar el
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reícro ¡ruecle¡r
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3' t"T""":il.$?:llli-,0.. nrásinteresan-
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crcrrrenes
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4' un anuncro
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audiencia
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de televisión
clentrodel contextode un programa

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l-"-'Tu"u::qu.: deproduc-
:ff."ffi,.j;:H$:::.,r,"r queindiquen
r" lespid.e
y se pide a los compradoresque
utilizaen una campañapublicitaria
to. 5e presentaun mensajeque se
ese mensale'
identifiquenla marcaque se anunciacon
2. Actitud: ^ ^ r : i : ^ . . ^ ^r . c ñ 1 r r . 2 . e n c o m n e t e n c i ao i n d i v i d u a l e ss o b r e
A los contpradores se les picleque califiqu":,,1::^1t:t^tT":,1
potenciales ::T:"
escalas
utilizando de rango.
l#il:.'j:,":;,;:;"r, y .",u.,"'i.aciones,
beneficios

PROCEDIMIENTOS
1 . l ¡ t c n c i o n e sd e c o m p r a : _ : L : r : - 1de
r^^r que
^ , , 6comprarán
- ^ - n r : r á n una
r n a marca ( s o b r eu n a
m a r c a(sob
se
pott'nciales les que incliquen
p.ide la posibilidad
A loscompracJores
'.onrprori Jefin¡riuamente" no compraré")
hasta"cleiinit¡vanlente
escalad"
2. Pruebade mercado -J^- -^ -^nirnro:n nara comoarar los efectos de diferentes
Loscambiosen|as\enlasendiferentesmercadossemoniloreanparaCompar,
Y nivelesde PresuPueslo
mensaies

1988'p'
Habits"'lVallStreetlournal'Feb' l6'
.rlo"nn" .SingleSourceAd Research HeraldsDetailedLook at Household véase Bernard
Lrpman,
liJb"t ision-Makin,g'nityn tna Eacon' eo"on' i9áAt además'
er al., Adr€rt Measure.-"",
isrng Agencies' New York'
l5; D.. Dalbey of niuátriting
workslHo," inu"rrn'ínt ,n;,á-r"lrirre"iu+,,ori ¡^;1i;;;;t-r".tai¡on
Spencling
Ryan,f r., tt
l99l.pP l-61
 t 0 : p R O C R A N T ADSE p L r { t U C t D { D
CAPITULO 283

I E r ¿ l u . t nr r e n s c t j ecsl e¡ r u b l i c i c l . irnc cl l i r . i d u a l e
t tse x t oy i o r m a t o )p a r a e l e g i rl a n r e j o rc l e d o s o n r á s
a l t e r n a t i v aos , p a r a r t r e d ¡er l g r a d oe n e l c u a ll a a u d i e n c i ae s t ár e c i b i e n d oe l m e n s a l e
I E v a l u alra c o n c i b n c i a s o b r ee l p r o c l u c t ov l a sa c t i t u d e s
t E v a l u aer l i r l p a c t on t o t i r a c i o r r d ae l l p r o g r . r n rdae p u b l r c i d a d c o n r o u n r e f l e j oc l el a sv e n t a so c l el a s
i l ]t e n c r o n e lsl a r ac o n t p r a t '

O l l s é r v e s ec l t t ec t t a n d ol o s g e r e n t e sn r i d e ne l c o n o c i m i e n t os o b r e e l p r o d u c t o ,l a s a c t i r u d e sl ,a s
i r r t e n c i o t r edse c o r r t ¡ t ry. al a sv e n t a sd, e b e r á nl r a c e re s a sm e d i c i o n e as r ¡ t e sq u e c o r - n i e n cl e a c d m ¡ 1 ¿ ¡,¡, , .
c l en u e v o ,e n d i i e r e n t eisn t e r v a l odsu r a n t ee l t r a n s c u r sdoe l a m i s m a .
, \ T . ( Tu t i l i z ót ¡ t r as e r i ec l ea t r u r r c i ocso r r e r c i a l ecs¡ u er e f l e j a b a pn e r s o i r J cs l c n e g o c i o s{ ( ) n ¡ r ¿o c o n
r r r i e d oc, ¡ u ee r r f r e r r t a b a¡ lt rr o b l e n r acso n e l t e l é f o n oo e l c o n r ¡ - r u t a d oEr s t o sa n u n c i o sn r o s t r a i r a an
p e r s o n a cs l en e g o c i o sq u e n o s i e n t p r es o n a g r a d a b l e;s¿ n r ¿ b l ecsu a n d oh a c e nc o n t p r a sp o r t e l é t o n o .
L o sa t r u n C i osse c l e s a r r o l l a r o v rcr o n t r o l a r o nu t ¡ l i z a n d o
d i v e r s o sm é t o d o sd e i n v e s t i g a c t o S n .e e s t a b l e -
c i e r o n3 , r u p o f5o c o . ve s t o sl l e v a r o rarl c o n c e p t oo r ¡ g ¡ n a tl .v t á sa d e l a n t es. e r e a l i z a r o n p r u e l t a si n t e r n a s
e n l a e r t t ¡ t r e spaa r an r e c l ilro s n i v e l e d s e ¡ r e r s r - r a s i o r r ; , r e c o r d adcei ó
l ons a n u n c i o sA. n t e sc l e l a n z a n l i e n -
t o d e l a c a n r ¡ ; a ñ as,e r e a l i z a r o g n r u p o si o c o a d i c i o n a l epsa r av e r s i r e s p a l d a l t alno s r e s r - ¡ l t a ddoes l . r s
p r u e b a sc l e l o s a t t u t r c i o sD. u r a n t et o d a l a c a n r p a ñ as e c o n t r o l a r o nt o c l o sl o a r e s u l t a d oys s e r e ¿ t i z ól a
o r rr e r r c l e c l o r e s t " .
i r r re s t i g . - t c i oc n
U r rp r o c e c l i n l i e l rct o r t ' r o e l c l eA T . & Tl e p e r n r i t i óa l a g e r e n c i ad e t e r n r i n al o r s ¡ t r o l t l e n r avsp e r r s ( rerr l
p o s i l t l ens l o c l i f i c a c i o n ens e l c l i s e ñ d o e l n r e n s a jo e e n l a p r o g r a n r a c i ódr e
r l o sn l e d i o se n u r l . le t . r l ) .tr. ' l n
t e r r r l ) r a rct ao r t t oi u e r . rl t o s i l t l eA. d e n l á sl,. r sp r u e b a sq u e a p o r t a ni r r i o r n r a c i ódne d i a g r r o s t i csou e l e rsr e r
l . t sc l er t ) ¿ \ ' oLr l t i l i c l ¿l )i .l t r ac l t ¡ el o sg e ' r e r r t edse t e n l i l r e nc u á l e ss o n l a sn r o d i i i c a c i o n eess [ ) e c í i i c anse c e -
s a r i a sP. o re j e n r ¡ r l ol a, s¡ t r u e l t ads e r e c o r d a c i ó an v u d a na l d i a g n ó s t i c d o e l a sc l e b i l i d a d eesn u n n r e n s . r j e
a l i n d i c a rl a sp a r t e sd e l a sa i i r n r a c i o n edse l t e x t oq u e n o s e r e c u e r d a nA. d i c i o n a l m e n t e l a, sd i i e r e n c i a s
e n l a r e c o r d a c i ó ne n t r el o s v e h í c u l o sp u e d e nr e v e l a rd i i e r e n c i aes n l a e f e c t i v i d a d e é s t o s( o e n l o s
e i e c t o sd e l o s i a c t o r e sd e t a m a ñ od, u r a c i ó ny p o s i c i ó ns, i e l l o sd i f i e r e n )D . e m o d o s i m i l a rl,a sp r u e b a s
d e a c t i t u dp u e d e ns e r v i rp a r ai n d i c a sr i e l t e x t oe s e f e c t i v op a r ac a m b i a rl a sp e r c e p c i o n eys s i c o n é l s e
h a n l o g r a d oc a m b i o sq u e n o s e p r e t e n d í a n .

E le n i o q u eg l o b a lh a r e c i b i d om u c h í s i m a t e n c i ó ns: e v e e l m u n d oc o m o u n s o l o m e r c a d oe n l u g , arrl c '

u n ac o l e c c i ó nd e m u c h o sm e r c a d o sr e g i o n a l eos n a c i o n a l e s oE:s. t ao r i e n t a c i ó ne m p l e au n e n í o q u ed e
marketing u n i i o r m ey p r o d u c t o se s t a n d a r i z a d oLsa. sv e n t a j ads e e s t ee n f o q u ea l t a m e n t e s t a n d a r i z a d o
i n c l u y ec o s t o sd e p r o d u c c i ó nm á sb a j o s ,p r o d u c t o sd e l a m á s a l t ac a l i d a d i,m a g e nc o n s i s t e n tae n i v e l
n r ü n d i ayl m a r k e t i n gm á se f i c i e n t e .

T h o r n t o nC . L o c k r v o o d" .B e h i n dt h e E n r o t i o inn S l i c e o fD e a t hA d v e r t i s i n gB s a r k e t i n gS.e p t e m b elr9 B B ,p p B 7 - 9 3

' , u s i n e sM
"Robert D Buzzell,"Can You Standardize MultinationalMarketine?'H¿rvárdEusiness Revierv,Novenrber.December 1968,p
1 0 2 .E lp r o i e s o rB u z z e lílu e t ¡ n ad e l a sp r i n r e r apse r s o n ¿qs u e p l a n t e a r o lna p r e g u n t ad e c ó m o s e p o d r í ae s t a n d a r i z ea lr n r a r k e -
ting nrultinacional. TheodoreLevitt,en "TheClobalizationof Markets",HarvardBusinessRevlerr,, May.lune 1983, pp. 92-96,
enuncióel enfoqueapropiadoparatodaslasfirnras.Veasetanrbién,'Difierences, ConfusionSlowClobal MarketingBandwagon',
MarketingNervs, lan. 16, 1987,p. l. En un estudio entre 100 anuncianteque venden productosfuera de EstadosUnidos,
sclamente9"1,uúlizóun enfoquede marketingglobal.

I L
 I
284 p { R r t r R E q E c r R { T E C I Ays p R o c R A ñ 1 { sD EM A R K E T T N G

. A l g u r r oesj e c u t i v ods e p u b l i c i d a dc r e e nq u e l a p u b l i c i d a dg l o b a l d , e b i d oa l a n e c e s i d a d e a t r a e ra
u n a a u d i e n c i am u l t i c u l t u r acl ,o n s t r i ñ el a c r e a t i v i d a d" .U d . t e r m i n ac o n e l d e n o m i n a d o cr o n r ú nn r á s
b a j o e n ¡ r u l ^ r l i c i d ca rd: a n d ov a a l r e d e d o dr e l m u n d o ;s u e l ef u n c i o n a rt a n t oc o m o U d . d e s c i e n d a u n
n i v e li n c r e Í b l e n r e n ft áe c i ld e e n t e n d e r " { 8
E.n r e s p u e s t a u n a n u n c i og l o b a lp á r c u 1 1 1c h a n r p úc u ) / aa u -
d i e n c i ao b j e t i v oe s t ái n t e g r a d ap o r " c a d am u j e re n e l m u n d oq u e a l g u n av e z s e h a y al a v a d oe l c a l t e l l o " ,
r ¡ nd i r e c t o rd e c u e n t ai n c l u y ól a ss i g u i e n t eisn s t r u c c i o n easl o s c r e a d o r e s" :S i nd i á l o g oS . i nm o v i n r i e n t o
c ' l el o s l a b i o s .S i nh u m o r .S i ns e x o .S i nl a p o s i b i l i d a d e u n p r e m i o " ' e .
E ls e ñ o rV o l p r v, i c e p r e s i d e n st ee n i o rp a r as e r v i c ' i ocsr e a t i v o ds e J .W a l t e rT h o n r p s o ns,u g r e r e q u el o s
a n u n c i o sg l o b a l e sd e b e a n e n t o c a r s e n s e n t i m i e n t oqsu e ,e n m u c h o sc a s o sp, u e d e ns e r u n i v e r s a l e s .
C i t al a c a n r p a ñ a" C o l o r e sd e V e r d a d "p a r a K o d a k r, e a l i z a d a p o r l a a g e n c i ae n 1 9 8 8 ,y q L r es a l ¡ o. t la r r e
e n E s t a d u 'U n i d o s .E u r o p ar A s i a ,) , a ú ¡ ns i g u ei u n c i o n a n d oU . n e j e r n p l o q, u e s e n . r ¡ ) i ' r r e n r . i d eu r r
. { m e r i c aL a t i n aE , u r o p aA, m é r i c ad e l N o r t e y A s i a ,m o s t r a b au n a s i t u a c i ó ne m o c i o n ael n t r eu n ¡ t a d r e1
c u l r i i ae l d í a d e l a b o d a d e e l l a .E lp a d r el a m i r a b ¡a l o s o j o s m i e n t r a sb a i l a b a ne l v a l sv r . e c o r d a bl a s
c o s a sq u e h a b í a nh e c h o ," L a se m o c i o n e st r a s c i e n d em n á sa l l ád e l a c u l t u r at"0 .
E ln r a y o ro b s t á c u l op a r ae l m a r k e t i n gg l o b a lp u e d e e s t a re n l a sd i f e r e n c i acsu l t u r a l e sE. x i s t ep o c a
e v i d e n c i ap a r ar e s p a l d aerl p u n t od e v i s t ad e q u e l o s c o n s u m i d o r edse l m u n d os e e s t á nv o l v i e n d oc a d a
v e z m á ss i m i l a r e sD. e h e c h o ,a m e d i d aq u e l a g e n t et i e n em a y o r e sr e c u r s o e s c o n ó m i c o sy e s t ám e j o r
e c l u c a d as, u s g u s t o sd i í i e r e ny p u e c l es e r n e c e s a r i oh a c e ra . i u s t em s a)/orep s a r a l a sc o n c i i c i o n ers, l a
c u l t u r al o c a l e sL. a C r e y A d v e r t i s i nA g g e n c yh a i d e n t i f i c a d ot r e sp r e g u n t a q s u e l a s e n r p r e s adse b e r á n
h . t c e r s ceu a n d ov e n d a ns u sp r o d u c t o se n e l e x t e r i o rU. n a r e s p u e s tnae g a t i v a a l g u n ad e e l l a ss u g e r r r í a
c l u eu n p r o g r a m ad e p u b l i c i d a dg l o b a ln o e s l o a p r o p i a d o i ' .

I ¿Sonlos consumidores objetivosimilares en diferentes naciones? Porejemplo,KentuckvFriedChicken

s ep u e d ec o n s i d e r acro m o u n ac o m i d ac o r r i e n t ee n E s t a d oU s n i d o sm i e n t r a q s u e e n o t r a n a c i ó ns e
c o n s i d e r ac o m o u n a a m e n a z a .
E ¿ C o m p a r t elno s c o n s u m i d o r elso s m i s m o sg u s t o sy l a sm i s m a sn e c e s i d a d easl r e d e d o dr e l m u n d o ?
C e n e r a lF o o d sp o s i c i o n óc o n é x i t ol a m a r c aT a n gc o m o u n s u s t i t u t od e l j u g od e n a r a n j aa l d e s a y u -
no pero encontróque, en Francia,la gentebebe poco jugo y casi nuncadesayuna.
r ¿Seha desarrolladoel mercadoen la mismaformade un paísa otro?Porejemplo,Kellog'sPop-Tarts
fracasóen el ReinoUnido porquelas tostadoras no se utilizanmucho,mientrasque son un electro-
domésticode uso corrienteen EstadosUnidos.

S r v a t c h a p r o d u c i d ou n a c a m p a ñ ad e c i n c oa n u n c i o sq u e s a l i e r o na l a i r ee n m á sd e 6 4 p a í s e sP. o r
e j e m p l o ," T a t u a j em " u e s t r ae l e s t i l od e l r e l o je n l a m u ñ e c ad e u n a m u j e r t a t u a d a "; L a v a d od e l a u t o "
demuestra q u e e l r e l o jp u e d er e s i s t im r e j o ru n l a v a d og e n e r adl e l a u t o m ó v iql u e l a m u j e rq u e l o c o n d u -
c e 5 ?L. a p u b l i c i d a dg l o b a lp u e d e s e ru n a r e s p u e s t a l a sr e s t r i c c i o n edse l o s p r e s u p u e s t odse p u b l i c i -
d a d : p e r n r i t el o g r a ru n a l c a n c em á x i m o p a r a e l c o m e r c i a lu t i l i z a n d ou n m í n i m o d e d i n e r o e n s u
producción5r.

R o b e r t ¿L a w r e n c e , ' C l o b aAld v e r t i s i n gM: a x i m u nM i l e a g e 'S, H O O T , F e b . 2 q1. 9 9 5 .p p 1 5 . 1 8

'"¡ohn
Kelly,"Clobaldiary' , Adweek,Easternedition,vol. 36, no. 29, luly 17, I 995, p. al(l ).
'"Lawrence,
loc. cit.
'Efficacyof ClobalAd Prolects
"RonafdAlsop. ls Questionedin Firm'sSurvey",Wal! Streetlournal,Sepr.| 3, | 984, p. I
1¡Lawren€€,
loc. cit.
ttLarrrence,
loc. cit.
 f - . \ f' l i L L U l

5 i n e m b a r g ol,o sa n u n c i a n t edse t t e nt e n e re n c u e n t aq u e l a s
c l r r e r e n c ie. rnst r el o s ¡ l . r i s epsu e c l e r r
r m e n t ep a r ar e f l e j apr u n t o sd e v i s t al o c a l e sE. l j a b ó n
v e n d i d oe n C r a n B r e t a ñ as, e c o n o c ec o r n oR a c l o x .
n r b r ec o r . rR a i d .e r i . s e c t i c i c r aE.r rr u g a rc r eR a c r o . x .
s e u r o p e o s¡ r e r c r b e cno n r ou n a m a r c ac u ¡ a f r a g a r r _
n e n r b a r g oe, n e rg r a nn r e f c a d ob r i t á n i c oe, r s o r r i c r o
a c i o n e se q u i v o c a c ! . iO s .t r o s n o n r b : e sc o n . r oL , e g g s
n o s e t r a d u c e np á r a m u c h o sm e r c a c l o cs l e E u r o p a P o r e j e n - r ¡ r l ,l .-r,
¡ ' ' ¿ l ¿ [ ¡ ¡¡.r ' r t e g q s e , F r a r r c i a
t e n d r í aq u e s e r t e s O e u i s( l o sh u e v o s ) ; . .

A u n q u e e l p r o c e s od e d e s a r r o l l aer i m p l e m e n t aar n u n c i o sc o n r e r c i a l e s
s u e l es e r r e s p o . s a b i l i c l apcr li -
m a r i ad e u n a a g e n c i ad e p u b l i c i d a crJe. s u l t ¿e s e n c i a lq u e l o s g e r e n t e s
c l ep u b l i c i c l a c l ,ep r o c l u c t oi , e l
p e r s o n adl e l a g e r e n c i ac l em a r k e t i n gc l ea l t o n i , , ' etlo n r e np a r t e . r c t i r . r
e n t - l ¡ r r o c e s oE. r r¡ ) . r r t i c l ; l . er rs,
i n d i s p e n s a b lqeu e l o s g e r e n t e se s t a b l e z c aonb j e t i v o sc l e p u b l i c i c l a q c fu e s e a ¡ I ) c o n s i s t e n t ecso n r a
e s t r a t e g idae m a r k e t i n g , 2l)o b a s t a n t ee s p e c í f i c opsa r as e r v i rc o n r o g u í ap a r a
e l t e x t o¡ r u S l i c i t a r iro. l a
g e n t ed e l o s m e d i o s y, 3 ) n r e c J i b l ecsl ,em a n e r ac ¡ r - rl o e s g e r e n t e s¡ r u e c l a en r ' . - r l Lcr .l rerr e r c l . r cl al e i e c t i r i -
dad del programa.
L a i m p o r t a n c i ad e d e s e m p e ñ a ur n p a p e l a c t i v oe n e l c l e s a r r o l lcol e u n p r o g r a n r a
c l e¡ r u 6 l i c i c l a c l
p a r e c eo b v i a 'S i ne m b a r g os, o nd e m a s i a d al sa se r r r ¡ r r e s aesn,
e s p e c i al l. r sn r á sJ r e q u e ñ a ls. ,r sq u e c o n c e -
d e n d e m a s i a d al i b e r t a da s u s a g e n c i a sp a r a l a r e a l i z a c i ó n d e u n p r o g r a r n cE r .n e i e c t o ,l o s i n t e r e s e s
c r e a t l v o sc o n l r e c u e n c i ar e c i b e nm á s a t e n c i ó nq u e l o s i n t e r e s e a s d m i n i s t r a t i v oDs e . h e c h o ,l a s a g e n -
c i a su o t r o se s p e c i a l i s t sa os n e s e n c i a l eesn e l p r o c e s od e p u b l i c i d a dn; o
o b s t a n t ea, l t o n r a ru n a í u n c i ó n
a c t i v ap a r ae s p e c i f i c al a
r e s t r a t e g idae m a r k e t i n ge, l m e r c a d oo b j e t i v o l,o s o b j e t i v o sc l ep u b l i c i c l ayd
la
b a s ep a r ae v a l u alra e f e c t i v i d a dl o, s g e r e n t e ps u e d e ng a r a n t i z aqru e l a a g e n c i a
considere l o sp r o g r a m a s
d e p u b l i c i d a dc o m o p a r t ed e l e s f u e r z od e m a r k e t i n g n o v i c e v e r s a ) .
iy
E n e s t ec a p í t u l os e h a n p r e s e n t a d vo a r i a sp a u t a sy p r o c e d i m i e n t ocsJ eo r i e n t a c i ó np a r a
desarrollar
programasde publicidadefectivos.Adicionalmente, se ha explicadoun procesodentro del cual esas
i n d i c a c i o n eysp r o c e d i m i e n t osse p u e d e nu s a rc o n m a y o re f e c t i v i d a df .n i a f i g u r al 0 - z
sesintetiza este
d e p u b l i c i d a dy l o so t r o se l e m e n t o sd e l p r o c e s od e
a sd e p u b l i c i d a de s t á ne s t r e c h a n t e n tr e l a c i o n a d o s
- u e n t eq u e l o s p r o g r a m a sd e p r o m o c i ó nd e v e n t a s
l e m á s ,l a s p r o m o c i o n e sd e v e n t a sy l a p u b l i c i d a d
a z o n e se s t u d i a d aesn e l c a p í t u l o1 1 . L a p u b l i c i d a d
b e r á ne s t a rc o o r d i n a d o sd e b i c l oa q u e l a p r i m e r a
a l l a n ae l c a m i n od e l a f u e r z ad e v e n t a sE . s t ar e l a c i ó ns e e x p l i c a r ác o n m a y o rd e r a l l ee n e l c a p í t u l o1 2 .

SteveWeiner,'How Do You SayL'eggsin French?'Forbes,

Nov. 27, 1989,p¡t.7J-77.
 \ P R O ( ; l i , ¡ r \ \l )
ESTRATEC;IAS i ) L I 1 \ Ñ r ' Li i \ '
286 TRES:
PARTE

FIGURA1O.7 m a r k e t i nyg o t r o s
con el análisisde l a s i t u a c i o nl a, e s t r a t e g idae
de los programasde publicidad
RelaciÓn
programasde marketing'

PROGRAMAS
DE
PFotv'lOClON
DEVENTAS
Presupuesto Y MARKETING
f i n a l ,m e d i o s DIRECTO
para el
mensaie
PROGRAMAS
DEVENTASY
DISTRIBUCIÓN

Medlos
allernatt'ros

PARALA NUEVACOCA.COLA
NOA¿ERE
UN,NUTVÓ
i : . , i . - ;

'Durante20 años' tloca-Gola' ComPanYY PePsi-

óola han competidoporeiriiderazgo en el merca-
do de las bebidasgaseoSaS; Estasdosempresas
de la
cóntabilizanceroa'del 70'"/qdelas ventas
industriay gastancientosde millones de dÓlares
porcentaie
ánualesen'publicidad.Cadapuntode
de la participación de mercado es iguala US$460
m i l l o n e se n v e n t a s a l d e t a l d e l m e r c a d od e
de las
US$44.4milesde millonesen la industria
bebidasgaseosas'
fÓrmu-
En aoi¡toe 1985,Ooca{ola cambióla
ta Oesu productoe introdujola NuevaCoca-Cola'
 ¡0: pROCR,{ñt{S
CAPITL/LO Dt pLrBLtClD{D ZB7

joven que prefertaun saqgr:.máqS,U.gv_e,

Q.ggjdie:
ron revívirta Nu|;üaCocá',óotayrlá'vótúiérciñ' a,,
sacaral mercadocomo Coca-Colall.
La ciudadde 9pokane,Washington. fuela ele_
gida comoun mercadode pruebaparainvestigar
la nuevasalidaal mercadode la marcaen cues_
tión. Los mctivospara elegirlafueronsu reiativo
a i s l a m i e n t do e l ' m e r c a d od e l o s m e d í o sc o n
s o f i s t i c a d a si n s t a l a c i o n edse I n v e s t t g a c i ó n , d e
mercadoy unaaltaparticipación de mercadopor
partede Pepsi.Enla prueba.Coca-Cola contólos sión de estosanuncios.para hacerlo.midió el
rap de Pepsrcon los suyos,al igualque cambio en la preferenciade marca que resultaba
Snu.nctos
las latasespecialesde 16 onzasa preciosde las de estar expuestoal anuncio.La
experienciade
de 12onzas.La publicidadde la Coca-Colall hizo la empresacon estudiossimilaresllevóa corrcluir
énfasisen su 'verdaderosaborde la cola,más la que los anunciospor sí solos no generaríanta
dulzurade Pepsi" participación
de mercadodeseada.Lasentrevis-
Pepsirespondióanteestosanuncioscon otros tas se realizaioncon los compradoresde bebi-
dirigidosa crear confusiÓnentre los consumido- das gaseosasque particíparon'en las pruebasde
res sobrelo que parecíantrestiposde Coca-Cola. persuasión,tres días después.,paiáiesa'época,
Antesy durantela presentaciÓn de los anuncios, solamentevn 57%de tos entrevistados pudo re-
Coca-Colautilizógrupos foco, hizo investigacio- cordar el mensajeclave delanuncio.Estollevóa
nes telefónicas sernanales. enviópersonalacen- RSC a concluirque Coca{ola necesitaría usar
tros comercialesy realizÓestudioscomparativos variosanunciosdiferentesde maneraque pudie-
de los anuncioslocales de Coca-Colall y de ra remplazarlos
a mediaquesu recuerdose redu-
Pepsi. Estainvestigaciónse diseñó para apren- jera. Estomaximizariaelnivelde persuasiónpara
der cuántocostaríaconvertira un clienteleal de
un aficionadoa la nuevafó¡m.yla ' : "dg
: - :Coca¡
':;'iri'r'ri:
legSien
Cola.

ción, mientrasque en mayo alcanzóun Z.4y¿.i

DúrárÍteestemÍsmotiempó,la part'rcipación'ná
cional de la NuevaCoca-Colafue del0.6%.Ade- cuencia'enla programaciónde la campañade
más, las ventastotalesde Coca-Cola,lunto con Coca-Cola ll? .
las de Pepsi,se.incrernenla¡.9n,
en granparte de: :
bido a la reducciénde;precios.
' Despuésde las pruebas,Coca-CofaQecidié
reposicionar la NuevaCoca-ColacomoCóca-Cola
ll a nivelnacional..Entonces.
se presenta¡o¡aqun'-
cios de.lelevisión que mostrabanel productocon
un voceroque informabaa lostelevidentes de Qué',1
la NuevaCoca-Colase llamabaen adelante'Coca-'
Cola ll y tenÍaun verdaderosabor a cola con la
dulzurade la Pepsi.Estosanunciossugerfanque

l t
2BB P A R TTER E SE: S T R A T E C IYAPSR O L R A , \ 1 AD5E M A R Ñ E i I N C

de
s u e l l e v a r í aan d i f e r e n t eds i s t r i b u c i o n edse l p r e s u p u e s t o
1 . ¿ C u á l esso ¡ rl o s i a c t o r e sc o m p e t r t i \ o q
p r o n r o c i ó rpr a r ap u b l i c i d a dv p r o n r o c i ó nd e v e n t a s ?
u s a re l v o l u m e nd e V e n t a sc o m o u n o b j e t i v o
z . ¿ E nc u á lc l el o s s i g u i e n t ecsa s o ss e r í an r á sr a z o n a b l e
l a sp o s i b l e sd e s v e n t a j .ar sl a r g op l a z oc l eu t i l i z a r
o r i m a r i oc l ep u b l i c i c l a c¿l ?C.u á l esso n ,s i l a sh a y ,
u n p r o g r a r l rdae v e r l t a 5e n e s t o sc a s o s i
d e p u b l i c i d a da t r a v é sd e l a sr e v i s t a lsí d e -
a . U n a p e q u e ñ af i r m ac l es o í t * , a r ep l a n e au n p r o g r a m a
r e sd e n e g o c i o s '
b . K e l l O gssa C aa l n r e r r ¿ c i u o r l n u e l o c c r e ¿ lp . t l ' :C O r n b a tei 'l C O l e S t e r O l ' r .: --
F i e l d h
s a c ep u b l i c i d a d
a s u l í n e af l s r n ¿ r c ae x c l u s i v p a r ac h a q u e t a sd e p o r t i v a sm a s -
a
c. t v l a r s h a i l
culinas.
h a c e rp u b l i c i d a da s u p r o d u c t op a r ac o m b a -
3 . u p ¡ o h nc o m p a n vh a t o n l a d ou n e n f o q u ec l a v ep a r a
n i a l M i n o x i d i ls, u i n g r e -
t i r l a c a í c l ad e l c a b e i l oR , o g a r n eL.o sa n u n c i o sn o m e n c i o n a nn i a l R o g a i n e
m e n c i o n a lro s n r e d i c a m e n t oesn l o s
c l i e n t e. l c t i v o L . a U . S .F o o cal n d D r u g A d m i n i s t r a t i opnr o h i b e
c u a l q u i e rc o n t r a i n d i c a c i óon e t e c t o s
a n u n c i o sa, m e n o sq u e h a y au n a a m p l i ae x p l i c a c i ó nd e
aparecieron en revistas parahombrescomo Colf Digest, Sportslllustrated
securrclarios. Losanuncros
r l n o m b r e ,e l t r a t a m i e n t o e n e l a n u n c i on o s e
v c e n t / e n r s ¡ ' -Qs u a r t e r / vA. d e m á sd e n o u t i l i z a e
e s q u e l a a u d i e n c i an o s a b es i e l t r a t a m i e n t e os c ' r b e l l o
s e ñ . r lcao n r ou n n r e c l i c a n r e n tEolr. e s u l t a d o
p o r l a p é r d i d ad e l c a b e l l o '
t e i i c l ou, r r t r a s p l a n t o e f á r m a c o .E l m e r . r s a jees " 5 i e s t áp r e o c u p a d o
t e n e rU p i o h n e n s L l
c l e b e r i a' e r a s u n r é c l i c o ¿ " .c u á r e ss o n l o s o b j e t i v o sp u b l i c i t a r i oqsu e p ¿ r e c e
l a p u b l i c i d a de n r e v i s t a se,n o p o s i c i ó na l a
c a m p a ñ ap a r ae l R o g a i n e¿? C u á l esso n l a sv e n t a j a sd e
e l e v a d oc o m p r o m i s oC o m oR o g a i n e ?
t r a n s n r i s i ópno r r a d i oy t e l e v i s i ó np,a r au n p r o d u c t oc o n
d e u n a E r a na S e n c i ad e p u b l i c i d a dE ' nu n a
4 . U d . p e r t e n e c ea u n e q u i p od e l a g e r e n c i ad e c u e n t a
d e l p r o g r a m ad e p u b l i c i d a dp a r a
v i s i t ar e c i e n r ea l a o f i c i n ad e s u c l i á n t el,e i n d i c a nq u e e l o b j e t i v o
p e r i o d od e p l a n e a c i ó ne r a a u m e n t a re l c o n o c i n l i e n t o de la mar-
s uc a t e g o r í a d u r a n t ee l s i g u i e n t e
p r e g u n t a ?¿" Q u él e r e s p o n d e r í U a d'?
c a .L a c l i e n t ep r e g u n t ó":Á n t e sd e i r s e ,¿ t i e n eU d . a l g u n a
la audienciaobfe-
5. Algunose¡ecutiuJs ven la publicidadcomo un costo necesanopara infornrara
puede a8re8arvalor al producto ¿Quécree
tivo,mientrasque otrossostrenenque la publicidad
producto?
U d . q u e l a p u b i i c i d a dp u e d ea g r e g a cr o m o v a l o ra l
6. ¿Quéhace que la publicidadseaefectiva?
u n a c a d e n ad e c l u b e sp a r ae l a c o n d i c i o n a -
7 . A U d . r e c i e n t e m e n ltoe h a n c o n t r a t a d oe n U . s .H e a l t h ,
que el BestWesternes para los hoteles'En U'S'
mientofísico.El deseoes hacerde estossitioslo
u t i l i z a n d or e v i s t a ds e c i r c u l a c i ó n a c i o n ayl
H e a l t hh a n d e c i d i d ol a n z a ru n a c a m p a ñ ap u b l i c i t a r i a
Esperansu respuesta en la mañana'
hairpediclosu opiniónsobrelasprimerasdieza quincerevistas.
e s d e U S $ 2 0 0 . 0 0 0 ' e m á s s' u p o n -
A d
B . S u p o n g aq u e e l c o s t od e p r o d u c i ru n a n u n c i op a r at e l e v i s i ó n
c l eu s $ 4 2 0 . 0 0 0p a r au n t i e m p o d e 3 0
g a q u e e l c o s t od e s a c a ra l a i r eu n a n u n c i oe n S e i n f e / de s
queno puede
s e g u n d o sy,e n R e s c u e g t l e s d e u s $ 1 9 5 . 0 0 0 E . l g e r e n t ed e p r o d u c t od e t e r m i n a
h a c e rd o s a n u n c i o se n e l ú l t i m o '¿ Q u é
u s a re l p r i m e r od e e s t o sp r o S r a m a sm, i e n t r a sq u e s í p o d r í a
l e r e s p o n d e r íU a d . ?( A y u d ap: u e d er e v i s a |ra f i g u r a1 0 . 4 ) '
e l m á x i m od e f r e c u e n c i a ?
9 . ¿ E sm á s i m p o r t a n t el o g r a re l m á x i m od e a l c a n c eo
m i s m op r e s u -
1 0 . ¿ C ó m oa f e c t a nl o s p r o g r a m a d s e v u e l o u o l e a d ae i n t e r m i t e n t ea l o s c R P s p a r a e l
o ininterrumpido?
p u e s t o c, u a n d os e c o m p a r a nc o n u n p r o E r a m ac o n t i n u o

l
 c\PfTLLC l0 P R ( r C R ¡ \ 1 \ 5f ) [ p t t . i l _ t ( . | D A D 2 8 9

C a n n o n ,H u g h M . j a n d E d r v a r dA . R i o r d a n , ' E f f e c t i vRee a c ha n d F r e q u e n c vD : o e s l t R e ¿ l l r, r 1 ¿ k e
S e n s e ?l o " u r n a l b iA d v e r t i s i nR g e s e a r c hM, a r c h - A p r i 1 l , 9 9 4 ,p p . 1 9 - 2 8 .
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T . V .A d v e r t i s i n E g x p e r i m e n t s " , l o u r n a l o i , \ f a r k eR t iensge . r r c Nh ,{ a y 1 9 9 ) , ¡ r p . 1 2 5 - 1 3 9 .
O g i l v y ,D a v i d ,C o n f e s s i o nosi a n A c l v e r t i s i n g
Man. A t h e n e u n rN, e r r ' \ ' o r k ,1 9 8 6 .
P e l t i e rJ, a m e sW . , B a r b a r a M u e l l e ra, n d R i c h a r dC . R o s e n", D i r e c tR e s p o n svee r s u sI n r . t g e . ' \ d r e r t r ; i n g , :
EnhancinC g o m m u n i c a t i o nEsf i e c t r v ' e n et h s sr o u g ha n I n t e g r a t e d A p p r o a c h 'l,o u r n a lo i D i r e c t, \ f ¿ r -
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l l L ,