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Planejamento Estratégico de Uma Empresa de Plantas Ornamentais

Working Paper · June 2016

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Universidade Federal do Paraná
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 UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UMA EMPRESA DE PLANTAS

ORNAMENTAIS

CURITIBA

2016
 CAMILLA CIDRAL
CAROLINA SOLDERA
PEDRO CORDEIRO NEVES
RAFAELA APARECIDA FRANCISCO

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UMA EMPRESA DE PLANTAS

ORNAMENTAIS

Trabalho de graduação apresentado à disciplina de

Gestão Empresarial do Curso de Engenharia
Florestal, Setor de Ciências Agrárias da
Universidade Federal do Paraná.

Orientador: Prof. Dr. João Carlos Garzel

CURITIBA
2016
 SUMÁRIO

1 A EMPRESA ........................................................................................................... 4
2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ......................................................................... 5
2.1 AMBIENTE ECONÔMICO ................................................................................ 5
2.2 AMBIENTE SOCIOCULTURAL E COMPORTAMENTAL ................................. 5
2.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO ............................................................................ 6
3 MISSÃO DA EMPRESA ......................................................................................... 7
4 VISÃO DA EMPRESA ............................................................................................ 7
5 POR QUE CONSUMIR O PRODUTO? .................................................................. 7
6 ANÁLISE DE MERCADO ....................................................................................... 8
6.1 MERCADO FUNERÁRIO.................................................................................. 8
6.2 MERCADO DE DECORAÇÃO E PAISAGISMO ............................................... 8
6.3 MERCADO DE FLORICULTURA ..................................................................... 9
7 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO ............................................................... 9
7.1 SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO ............................................................... 9
7.2 POSICIONAMENTO ....................................................................................... 10
8 BENEFÍCIOS ........................................................................................................ 10
9 DESEJOS ............................................................................................................. 11
10 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ........................................................................ 11
11 FERRAMENTAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................. 13
11.1 ANÁLISE SWOT ........................................................................................... 13
11.1.1 Características da análise SWOT ........................................................... 14
11.2 AS 5 FORÇAS DE PORTER ........................................................................ 17
11.3 BENCHMARKING ......................................................................................... 19
11.4 STAKEHOLDERS ......................................................................................... 20
12 PRODUTO .......................................................................................................... 21
12.1. NÍVEIS DO PRODUTO ................................................................................ 22
12.2. PRODUTO DESEJADO ............................................................................... 22
13 PREÇO ............................................................................................................... 22
14 PRAÇA ............................................................................................................... 24
15 PROMOÇÃO ....................................................................................................... 25
16 CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO .................................................................... 25
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 26
 4

1 A EMPRESA

Partindo da premissa de trabalhar no ramo florestal, os estudantes do curso de

Engenharia Florestal Camilla Oliveira, Carolina Soldera, Pedro Neves e Rafaela
Francisco decidiram por trabalhar no mercado de paisagismo.
Somos uma empresa nova no ramo de plantas ornamentais e pelo fato do
mercado estar em ascensão, decidimos por investir nesta área. O nome da nossa
empresa é a tradução da palavra natureza para a língua havaiana.
Nossa empresa está situada na cidade de Joinville, Santa Catarina que possui
um mercado próspero para este tipo de negócio.
 5

2 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

2.1 AMBIENTE ECONÔMICO

Em nível nacional, o setor da floricultura desempenha um importante papel na

economia, sendo considerado um dos principais segmentos do agronegócio no Brasil.
Entre os estados, Santa Catarina ocupa o terceiro lugar da produção, permanecendo
atrás apenas de São Paulo e Rio Grande do Sul, sendo que os maiores núcleos
produtores no estado estão localizados na “área triangular” entre Joinville,
Florianópolis e Vale do Itajaí.
A área ocupada atualmente pelas atividades de floricultura ainda é pequena
no Brasil se comparado à outros países, com amplas possibilidades de expansão.
Verifica-se a predominância das pequenas propriedades com menos de 10 hectares
e as microempresas.
No ano de 2015, o setor da floricultura movimentou R$ 5,2 bilhões com um
aumento de 13% em relação ao ano anterior (IBRAFLOR, 2015). Entretanto, algumas
características do ambiente econômico atual podem dificultar o crescimento do setor
da floricultura a nível nacional nos próximos anos, entre as quais destacam-se a
diminuição da renda da população, devido às altas taxas de desemprego e
consequente diminuição do consumo de bens considerados “não essenciais” e a falta
de investimentos na infraestrutura para escoamento da produção, mesmo que a nível
regional.
Mesmo assim, existe a tendência de crescimento deste setor no longo prazo,
principalmente na região alvo de análise, pois Joinville é um município que tem
apresentado crescimento populacional acima da média nacional, sendo considerado
o 16º maior município brasileiro descontando as capitais (IBGE, 2015). Aliado a isso,
Joinville é a segunda maior economia do estado de Santa Catarina, com um PIB de
aproximadamente R$ 20 milhões.

2.2 AMBIENTE SOCIOCULTURAL E COMPORTAMENTAL

O consumo brasileiro de plantas ornamentais ainda é pequeno quando

comparado ao de outros países, com um consumo per capta em torno de U$ 4,70 por
habitante. Em comparação, os habitantes da Suíça, por exemplo, consomem cerca
 6

de U$ 170,00 por ano. Este baixo consumo relativo está relacionado não só a menor
renda dos habitantes, mas principalmente aos aspectos culturais e históricos do país.
Apesar disso, o potencial de consumo brasileiro é equivalente a, no mínimo, o
dobro do atual. As altas taxas de urbanização das grandes cidades geram a
necessidade cada vez maior do ser humano se sentir próximo à natureza, e é este o
principal benefício gerado pelo consumo de plantas ornamentais.
Devido ao fato de o público-alvo deste projeto habitar em Joinville e região,
observa-se também o sentimento dos consumidores de “fazer parte” do estilo de vida
praticado no município, conhecido como “Cidade das Flores”. Desta forma, o
consumo de flores em Joinville está relacionado aos aspectos culturais de seus
moradores.
Além disso, o município já está consolidado como referência para a venda e
produção de plantas ornamentais, fator que atrai consumidores do mundo inteiro.
Por fim, o consumo de plantas ornamentais está amplamente relacionado as
datas comemorativas e velórios, sendo visto como de essencial importância em
casamentos, formaturas, dia das mães, dia dos namorados e também em cemitérios.
Desta forma, o consumo de flores próximo a estas datas está praticamente
consolidado.

2.3 AMBIENTE TECNOLÓGICO

A grande maioria de espécies de plantas ornamentais dão flores apenas uma

vez ao ano. Por isso, torna-se necessário a correta programação para possuir o
produto nas datas necessárias de maior consumo.
Neste sentido, existem tecnologias para a correta irrigação e sombreamento,
além de estudos que permitem que sejam produzidas as espécies corretas para cada
região.
A elaboração de projetos de paisagismo assim como a confecção de arranjos,
os quais representam o serviço prestado pela empresa, consistem em trabalhos
manuais em sua grande maioria. Existem também softwares e programas como
Garden Planner, My Garden e Adobe Color que auxiliam a elaboração e execução de
projetos.
 7

3 MISSÃO DA EMPRESA

A Maoli Plantas Ornamentais tem como missão oferecer um produto de

qualidade desejável ao cliente, buscando atender o cliente da melhor forma possível
e uma estrutura que melhor atenda ao cliente. Queremos contribuir com a paisagem
do ambiente e trazer conforto visual para a região, bem como desenvolver projetos
paisagísticos.

4 VISÃO DA EMPRESA

Ser referência e exemplo de qualidade no ramo de plantas ornamentais de

Joinville, buscando um aprimoramento contínuo e novas espécies para apresentar
um diferencial neste ramo.

5 POR QUE CONSUMIR O PRODUTO?

As plantas ornamentais e o projeto paisagístico como um todo visam criar uma

integração do meio urbano com os elementos naturais, contidos no projeto da forma
mais harmoniosa possível. Cada vez mais nos dias atuais, as pessoas buscam essa
por essa sensação de estar conectadas com a natureza, uma dessas formas é ter
mais áreas verdes nas casas e cidades. É neste ponto, que o paisagismo entra, pois
ele ajuda a diminuir a sensação da selva de pedra, trazer mais conforto e qualidade
de vida, além é claro de embelezar o ambiente e trazer mais cores e vidas.
Segundo um estudo realizado pela Organização das Nações Unidas, são
necessários ao menos 16 m² de área verde por habitante para diminuir o estresse
urbano e se ter qualidade de vida. Do ponto de vista ambiental, uma árvore de 15 ou
20 anos consegue absorver uma tonelada de CO² por ano. Um ambiente com um
bom projeto paisagístico agrega em diversos sentidos, desde do ponto de vista
qualitativo pelo conforto térmico e visual, quanto do ponto de vista quantitativo, pelo
fato de valorizar o ambiente no sentido econômico (PAISAGISMO BRASIL).
De maneira geral, consumir plantas ornamentais e executar um projeto
paisagístico só traz vantagens e pontos positivos, pois todo o investimento realizado
traz diversos tipos de benefícios ao cliente.
 8

6 ANÁLISE DE MERCADO

O mercado de plantas ornamentais movimenta cerca de R$ 5,2 bilhões no Brasil

(IBRAFLOR, 2015), podendo ser subdividido em suas principais categorias:

6.1 MERCADO FUNERÁRIO

De acordo com a ABAFEP (2014), aproximadamente 15% da população

comparece aos cemitérios no Dia de Finados, sendo que os principais produtos
adquiridos nesta data são coroas de flores, arranjos e flores de corte (flores soltas),
com preços que variam entre R$ 50,00 a R$ 500,00 a unidade.
A comercialização destes produtos pode se dar a partir de lojas físicas como
floriculturas ou em acordos firmados diretamente com funerárias, que terceirizam este
serviço.

6.2 MERCADO DE DECORAÇÃO E PAISAGISMO

Existem no Brasil aproximadamente 5 mil empresas que atuam como

prestadoras de serviço de decoração e elaboração e execução de projetos
paisagísticos.
No caso dos mercados de decoração, a principal comercialização dos produtos
ocorre em casamentos, observando-se que ocorrem aproximadamente 900 mil
casamentos todos os anos no Brasil.
Em relação ao paisagismo, a comercialização dos serviços ocorre durante todo
o ano e está amplamente relacionado com o número de novas construções ou
reformas em lotes residenciais, industriais e empresariais. Joinville apresenta um
aspecto positivo para este setor, uma vez que está em pleno crescimento, com
projeção de 5% de aumento na construção civil para 2016 (SEBRAE, 2015).
O produto final apresentará o benefício de valorizar imóveis jardinados em 14%
na média, sendo que os projetos paisagísticos custam em torno de 3% do valor total
da obra, indicando o grande ganho econômico deste tipo de projeto.
Além dos benefícios econômicos, a correta jardinagem do imóvel pode reduzir
o consumo energético de residências em até 25% do total, apresentando um apelo
não só estético e econômico, como também ambiental.
 9

6.3 MERCADO DE FLORICULTURA

Em todo o país, existem aproximadamente 12.000 lojas no setor da floricultura.

Observa-se, entretanto, a tendência de fechamento destas lojas em razão do
crescimento das prestadoras de serviço (decoração e paisagismo), as quais devem
dominar o mercado no longo prazo.
Estima-se que uma floricultura em média possui 5 funcionários e os principais
produtos comercializados são buques e arranjos.

7 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

7.1 SEGMENTAÇÃO E PÚBLICO-ALVO

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que

possuem a mesma preferência por um produto, sendo que essa preferência pode ser
homogênea, difusa ou conglomerada (KOTLER ,2012).
A empresa Maoli atua concentrada em um único segmento, dessa forma a
empresa consegue atender a fundo as necessidades de seus clientes e também
garantir uma forte atuação no mercado.
Os tipos de segmentação tratadas neste planejamento serão a geográfica,
demográfica, psicográfica e comportamental.
Em relação a segmentação geográfica, o alvo de atuação da Maoli será
prioritariamente em nível regional, com foco nos moradores de Joinville e região. A
respeito da segmentação demográfica, o público-alvo terá o perfil de consumidores
de alta renda, atendendo crianças, jovens e idosos independentemente do sexo,
buscando atuar no mercado de eventos e datas comemorativas.
Por fim, em relação a segmentação psicográfica e comportamental, a Maoli
poderá atender a demanda dos consumidores que prezam por produtos
ambientalmente sustentáveis e possuem diferentes estilos de vida. A facilidade
proporcionada pelas vendas on-line e o eficiente serviço de entrega que a empresa
possuirá permitirá que consumidores que trabalham o dia todo ou que preferem esta
forma de comercialização sejam atendidos, assim como os clientes mais tradicionais
que preferem comparecer presencialmente à loja.
 10

Desta forma, o público-alvo da Maoli serão os consumidores que moram em

Joinville ou região, de alta renda, de diferentes faixas etárias e que preferem produtos
com garantia de entrega, qualidade e sustentabilidade.

7.2 POSICIONAMENTO

O posicionamento consiste na identificação e diferenciação do produto pelo

mercado alvo. Para tanto é necessário realizar uma segmentação de diferentes
grupos no mercado, além de buscar atender as necessidades desse grupo que se
caracteriza como mercado alvo (KOTLER E KELLER, 2006).
A fim de atingir o objetivo de projetar a imagem da empresa de uma forma
diferenciada na visão do cliente, a Maoli será especializada para atender seu público-
alvo, de acordo com a segmentação proposta.
A empresa estará posicionada a fim de atender prioritariamente os moradores
de Joinville e região, de alta renda e que prezam pela sustentabilidade e qualidade
de seus projetos.

8 BENEFÍCIOS

Os benefícios para os consumidores podem ser divididos em qualitativos e em

quantitativos. Do ponto de vista qualitativo, as plantas e as árvores proporcionam um
ambiente mais agradável, tranquilo e que inspira uma conexão mais próxima da
natureza. Ajuda também o cliente a fugir da sensação de selva de pedra e da rotina
diária que o ambiente urbano proporciona. Observando pelo ponto de vista
quantitativo, pode-se citar a melhora no microclima do ambiente. Casas, ruas e até
mesmo bairros mais arborizados são mais valorizados e bem vistos pelas pessoas,
pois proporcionam um ambiente mais acolhedor e agradável. A presença das plantas
além de fornecer sombra, proporcionam uma melhora na qualidade do ar e
dependendo de onde estejam, ainda podem fornecer frutos para consumo próprio.
Tudo depende é claro da finalidade do jardim desejado pelo cliente, se for a proposta
de algo mais interno e reservado na própria casa, é possível trabalhar com uma horta
caseira. Assim, o cliente pode ter hortaliças, ervas e legumes em geral livre saudáveis
e livre de agrotóxicos.
 11

9 DESEJOS

Quando o cliente vai em busca de um projeto paisagístico ele quer algo além
da imagem e da beleza, ele quer todo o contexto e o sentimento envolvido com aquele
ambiente. Ele deseja ao mesmo tempo, algo que remeta a natureza, que harmonize
com o ambiente e que ao mesmo tenha praticidade e funcionalidade de manutenção.
Essa é a intenção da Maoli, vender algo além das plantas e árvores, e sim todo este
contexto e integração entre o meio urbano e a naruteza. Onde o cliente possa usufruir
e aproveitar ao máximo o potencial e os benefícios que o paisagismo e a arborização
tem a proporcionar. Este é o diferencial da empresa, proporcionar ao consumidor o
máximo de benefícios que ele pode ter ao estar em um ambiente mais natural e
melhor integrado.

10 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Para se analisar a concorrência que a Maoli enfrentará é necessário pesquisa

de mercado, bem como observações do proprietário e seus colaborados
constantemente realizadas.
Na tabela a seguir, são listadas as principais concorrentes da Maoli em Joinville
e os serviços oferecidos por cada uma.
 12

TABELA 1: CONCORRENTES DIRETOS E INDIRETOS DA MAOLI EM JOINVILLE.

EMPRESAS SERVIÇO/ PRODUTO OFERECIDO

Paisagismo, ornamentação, manutenção, recuperação

Adenir Rodrigues Jardinagem de jardins, residencial, predial e industrial, limpeza de
terrenos, conservação, poda e corte de árvores.

Serviço de execução e manutenção de jardins, hortas,

Bello Jardim
poda de árvores, drenagens, roçadas e paisagismo.

Chácara Shulz Comércio de plantas Venda de plantas ornamentais.

CM Jardinagem Montagem de jardins e limpeza.

Drefahl Jardinagem Projetos, serviços de planejamento e implantação.

Flora Jardinagem Montagem de jardins.

Execução e manutenção de jardins, projetos e

Garten e Cia paisagismo, aplicação de pergolado. Plantas frutíferas,
mini reforma, adubação orgânica e química.

Execução e manutenção de jardins, residenciais,

Jablonsky Jardinagem prediais e industriais. Poda de árvore, roçadas e
paisagismo.

Montagem e manutenção de jardins residenciais e

Jardim Garcia
comerciais.

Jardinagem e serviços, manutenção de jardins em

Jardinagem Terra Boa
geral.

Montagem de jardins, limpeza, roçada de terrenos,

MPA Jardins
paisagismo, reformas em geral.

Paisagismo, projetos, jardins, plantas ornamentais,

Sítio das Bromélias
projetos de paisagismo, consultoria paisagistica.

Serviços de jardinagem, plantas ornamentais, pedras

Trimaff Jardinagem
para jardins, vasos, adubos, gramas, paisagismo.

Zanelato Plantas ornamentais Venda de plantas ornamentais.

FONTE: GUIA FÁCIL.COM

 13

Como podemos observar na tabela, apenas 3 das 14 maiores empresas

encontradas na pesquisa de mercado oferecem o serviço de elaboração de projetos
paisagísticos e destas apenas a Drefahl Jardinagem faz além do projeto e
implementação a manutenção de jardins e projetos já implementados.
Assim podemos concluir que a Maoli será uma das únicas a oferecer vários
serviços no segmento do paisagismo em Joinville, permitindo ao cliente contratar
apenas uma empresa para todas as suas necessidades, sendo projetos residenciais,
prediais, industriais, escolas e muitos outros.

11. FERRAMENTAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

11.1 ANÁLISE SWOT

A análise SWOT é uma importante metodologia utilizada na etapa de

planejamento estratégico de uma empresa, fundamentada por Kenneth Andrews e
Roland Christensen ao longo das décadas de 60 e 70 (TAVARES, 2008). Representa
uma ferramenta estrutural da administração, com objetivo de avaliar o ambiente
interno e externo à corporação, a partir do qual são formuladas estratégias para
otimizar o desempenho da empresa no mercado (KOTLER, 1992).
O termo SWOT significa em inglês: strengths, weakness, opportunities e
threats, ou em português: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Desta forma,
a análise SWOT também permite o levantamento de pontos fortes e pontos fracos do
empreendimento (BASTOS, 2012)
A partir do levantamento das características do ambiente interno e externo e
das forças e fraquezas da empresa, prescrevem-se tais informações em uma matriz
para facilitar a visualização e permitir a tomada de decisões.
Desta forma, a análise SWOT irá apresentar todos os pontos fortes e pontos
fracos da Maoli, fundamentando as tomadas de decisão em relação à implantação e
futura ampliação da sede, assim como os mercados de possível atuação.
 14

11.1.1 Características da análise SWOT

Um dos aspectos abordados pela análise SWOT são os ambientes internos e

externos. O ambiente interno refere-se a própria organização, contando com os
pontos fortes e pontos fracos que a mesma possui (BASTOS, 2012). Neste caso, o
ambiente interno analisado pelo presente método é a própria Maoli e sua estrutura
organizacional.
O ambiente interno pode apresentar forças ou fraquezas. As forças
representam as vantagens que a empresa possui em relação aos seus concorrentes,
o nível de engajamento dos seus clientes, sua eficiência organizacional e vantagens
em relação as atividades desenvolvidas e recursos utilizados. Já as fraquezas
representam as propensões que interferem o bom desenvolvimento da empresa,
como a falta de capacitação de mão-de-obra, fraqueza nas relações com os clientes
e pouca vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
Considerando o número elevado de concorrentes diretos que a empresa
possui na sua área geográfica de interesse, torna-se essencial buscar alternativas
para diferenciação da imagem da organização pela visão dos clientes. A principal
ferramenta para sobrevivência em um mercado tão competitivo será a de obter
vantagens competitivas com a melhoria da eficiência organizacional e posterior
fidelização de clientes. Um fator muito interessante que vem a favor da diferenciação
da Maoli quando comparada as demais empresas é que estas últimas, em sua grande
maioria, não oferece o serviço de elaboração de projetos paisagísticos.
Já o ambiente externo se refere às forças maiores, externas ao ambiente da
empresa e que estão fora do seu controle. Diferentemente do ambiente interno, no
ambiente externo serão avaliadas as previsões futuras que podem representar
oportunidades e ameaças para a organização.
O ambiente externo à nível nacional e internacional não tem se mostrado
favorável para a Maoli e outras organizações que tentam ganhar espaço no mercado.
Entretanto, tais ameaças prejudicam não apenas a Maoli mas vários outros
empreendimentos deste setor, principalmente a nível nacional com a recessão da
economia e consequente diminuição da renda dos consumidores.
 15

11.1.1.1 Forças

As principais forças que a Maoli apresenta em relação aos seus concorrentes

são:
1) Compra de flores advindas de fontes responsáveis: haverá garantia de que as
plantas comercializadas pela Maoli não advém de extrativismo, prática comum
na região devido à proximidade com a Serra Dona Francisca e à fragmentos
de Mata Atlântica;
2) Pontualidade e garantia da entrega: por se tratar de uma empresa que atua
principalmente na elaboração de eventos, a pontualidade de entrega é
priorizada pela Maoli, com entregadores capacitados e habilitados para tal;
3) Qualidade no atendimento: a Maoli prioriza a contratação de mão-de-obra
capacitada e trabalha no sentido de proporcionar qualificação aos seus
funcionários;
4) Venda pela internet: além da loja física, a Maoli atua com vendas on-line, que
facilitam a visibilidade dos produtos

11.1.1.2 Fraquezas

Por outro lado, as fraquezas encontradas pela empresa são:

1) Concorrentes consolidados: Joinville é um município com grande quantidade

de concorrentes já consolidados no mercado e com grande tradição e
reconhecimento;
2) A Maoli ainda não possui experiência no mercado e clientes consolidados;
3) Ainda não foram firmadas parcerias para compra do produto (produtores de
plantas ornamentais da região).

11.1.1.3 Oportunidades

As oportunidades levantadas pela Maoli em relação ao ambiente externo à

empresa são:
1) Localização estratégica: Joinville é um tradicional centro de comercialização
de plantas ornamentais, o que atrai consumidores do Brasil todo;
 16

2) Crescimento do município: além da tradição em relação ao setor, Joinville é

uma cidade em pleno crescimento demográfico, o que significa a realização de
maior número de eventos como casamentos e formaturas.

11.1.1.4 Ameaças

As ameaças enfrentadas pela Maoli podem ser elencadas em:

1) Inexistência de apoio governamental e a consequente dificuldade de se

estabelecer no mercado;
2) Dificuldade econômica e instabilidade política do Brasil, com recessão na
economia e diminuição da renda dos consumidores. Como as plantas
ornamentais não são produtos essenciais para o consumo, apresentando uma
demanda altamente elástica, a diminuição da renda da população irá reduzir o
consumo de plantas;
3) As plantas oriundas de extrativismo chegam até o consumidor com preços
mais acessíveis.
4) Tradição dos consumidores de comprarem as flores com uma empresa já
específica, tradicional no mercado.

11.1.1.5 Matriz SWOT

A partir destas análises, pode ser montada a matriz SWOT, conforme Figura 1
 17

Na conquista do objetivo
AJUDA ATRAPALHA
FORÇAS FRAQUEZAS

- Produtos ambientalmente responsáveis - Concorrentes já consolidados no

com a garantia de que os mesmos não mercado;
advêm de extrativismo;
INTERNA
- Pontualidade e garantia nas entregas; - Falta de experiência;

- Qualidade no atendimento; - Parcerias para compra das flores

ainda não firmadas e clientes não
Origem do fator

- Venda pela internet. consolidados.

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

- Localização estratégica, em local de - Inexistência de apoio governamental;

referência para produção da flores;
- Plantas oriundas de extrativismo
- Crescimento do município, com a
chegam ao mercado com preços
EXTERNA realização de mais eventos.
inferiores;

- Recessão da economia;

- Força e tradição dos concorrentes.

FONTE: OS AUTORES

11.2 AS 5 FORÇAS DE PORTER

O modelo das cinco forças de Porter permite analisar o grau de atratividade de

um setor da economia. Ele identifica os fatores que afetam a competitividade, dentre
os quais uma das forças está dentro do próprio setor, sendo que os demais são
externos.
 18

FIGURA 2: AS 5 FORÇAS DE PORTER.

FONTE: DANIEL LIMA

Barreira a entrada de novos concorrentes: Estas barreiras são os fatores que

atrapalham o aparecimento de novas empresas para concorrerem com a Maoli. Os
canais de comercialização são de fácil acesso e ainda conta com a fama que Joinville
recebe de apreciadora de plantas ornamentais, ou seja, neste aspecto a Maoli pode
sofrer a ameaça de novos concorrentes aparecerem no mercado. No entanto, o
capital necessário para implementar uma empresa como a Maoli, com todos os
serviços oferecidos pela mesma, pode afastar possíveis investidores no ramo.
Rivalidade entre concorrentes: Considerando todos os serviços oferecidos pela
Maoli, o concorrente mais forte trata-se apenas de uma única empresa, conforme a
análise da concorrência já discutida no item 9. No entanto, deve-se também levar em
conta a tradição da população, algumas pessoas já estão acostumadas a adquirirem
suas plantas em determinadas floriculturas, a estratégia da Maoli seria ganhar a
preferência da clientela por meio dos projetos paisagísticos, que floriculturas comuns
não oferecem.
 19

Poder de barganha dos compradores: Esta força competitiva tem a ver com o
poder de decisão dos compradores sobre os atributos do produto, principalmente
quanto a preço e qualidade. Assim, segundo Serra et al. (2004), os compradores têm
poderes quando: As compras do setor são de grande volume; Os produtos a serem
comprados são padronizados, e sem grande diferenciação; As margens de lucro do
setor são estreitas; A opção de o próprio comprador fabricar o produto é
financeiramente viável. A Maoli deverá sofrer com este aspecto principalmente porque
se o cliente achar os preços muito elevados, eles abrem mão do projeto paisagístico
para eles mesmos planejarem seu jardim, além de que as compras serão, na maioria
dos casos, em alto volume.
Poder de barganha dos fornecedores: Já os fornecedores têm poder de
barganha quando o setor é dominado por poucas empresas fornecedoras; Os produtos
são exclusivos, diferenciados, e o custo para trocar de fornecedor é muito alto; O setor
de negócios em questão não tem representatividade no faturamento deste fornecedor.
Este aspecto é o que menos oferece risco a Maoli, uma vez que há muitos produtores
de plantas ornamentais na região e os mesmos, quase sempre, dependem da renda
adquirida da venda dessa produção.
Ameaça de produtos ou bens substitutos: São aqueles que não são os mesmos
produtos, mas atendem à mesma necessidade. No caso das plantas ornamentais, não
há produtos substitutos a altura, pois pra quem gosta de estar em contato com a natureza
e ter o verde em sua casa, não há nada que substitua as plantas.

11.3 BENCHMARKING

O Benchmarking é uma ferramenta do planejamento estratégico de uma

empresa e nada mais é que um processo de avaliação da empresa em relação à
concorrência, por meio do qual incorpora os melhores desempenhos de outras firmas
e/ou aperfeiçoa os seus próprios métodos.
Os procedimentos básicos iniciais consistem em selecionar o produto ou
processo a ser comparado e o marco de referência, e após escolher um método de
obtenção de dados. Em seguida são feitas a coleta, estudo e interpretação dos dados
sobre a organização escolhida como marco de referência (MAXIMIANO, 2009).
Para a Maoli foram analisadas 3 grandes empresas no ramo, a Drefahl
Jardinagem, Garten e Cia e Sítio das Bromélias.
 20

Foi observado que apenas 2 das 3 empresas possuem sistema online de

atendimento ao cliente, consiste em um web site onde é disponibilizado conteúdo
sobre os produtos e serviços oferecidos, lá os clientes podem ver fotos de plantas
ornamentais a venda e exemplos de trabalhos já realizados pela empresa. Entretanto,
os sites não são tão interativos como poderiam ser e um deles não possui fotos
suficientes para uma boa análise do trabalho desenvolvido.
A Maoli irá oferecer um site mais dinâmico e rico em imagens, onde os clientes
possuem a opção de criar seus próprios jardins online e ver quais plantas ficariam
melhor em sua casa ou condomínio. Para isso será oferecido um portfólio com
projetos em 2D e 3D e um software simples e gratuito para a elaboração dos projetos
pelos clientes.

11.4 STAKEHOLDERS

Stakeholder, no dicionário, significa público estratégico e descreve uma pessoa

ou grupo que fez um investimento ou tem ações ou interesse em uma empresa,
negócio ou indústria. Ou seja, seriam pessoas ou grupos de pessoas que podem
afetar ou serem afetas por decisões das empresas ao atingir seus objetivos.
Para a Maoli, foram analisados os seguintes Stakeholders:

● Colaboradores da Maoli: possuem influência direta na qualidade do

serviço prestado à sociedade.
● Clientes da Maoli: são o motivo da existência da Maoli, ou seja, suas
opiniões e críticas são muito importantes.
● Não clientes: representam o objetivo da Maoli, a fim de garantir sua
confiança e tornarem-se clientes.
● Mídia: influencia diretamente na percepção do cliente acerca dos
produtos e dos serviços prestados pela Maoli.
● Concorrentes: de acordo com a análise destes é que se dará a
elaboração de estratégias futuras.
 21

12 PRODUTO

Segundo Kotler, o produto pode ser visto como um produto físico ou os serviços
prestados aos consumidores. O produto físico é considerado pelas suas
características, funções, garantia, embalagem, design, entre outros. Por conseguinte,
é classificado como a parte tangível. Ainda é estudado a fundo os níveis de produto,
como o núcleo do produto, o produto genérico (apresentam as características do
produto), produto esperado, o produto ampliado (serviços e garantia) e o produto
potencial. Há também a características intangíveis do produto. Por exemplo, o bem-
estar, felicidade, conforto, status e satisfação ao adquirir o produto.
Plantas ornamentais são muito utilizadas para arquitetura de interiores e
paisagismo no ambiente externo. Elas foram selecionadas pelos homens através de
algumas características como flores, aromas, folhagem, textura, caule, que podem
tornar a planta mais atraente visualmente.
As plantas ornamentais podem ser classificadas em diversas categorias, como
árvores, arbustos, trepadeiras, palmeiras e cicadáceas, plantas herbáceas e de
forração, gramados, plantas aquáticas e suculentas. A empresa Maoli trabalha
apenas com as categorias árvores, arbustos, palmeiras, cicadáceas e gramíneas.
As árvores são caracterizadas pelo caule lenhoso, copas definidas e sua altura
atingindo mais que cinco metros (FAO, 1998). Em relação ao ornamento, as árvores
servem como fornecedoras de sombra, diminuem a poluição sonora e a amplitude
térmica e também atrai a fauna (Martinez, M. 2016).
Os arbustos são geralmente lenhosos possuindo copa indefinida e com altura
entre 0,5 metros e 5 metros (FAO, 1998). Como ornamento, os arbustos delimitam a
superfície, destacam ou escondem vistas pouco estéticas (Martinez, M. 2016).
As palmeiras possuem um tronco principal e copa mais ou menos definida
(FAO, 1998). Como ornamento, serve para atrair pássaros, caracterizar a área, entre
outros (Martinez, M. 2016).
As gramíneas são utilizadas para forrar o solo e evitar a degradação do solo
da área.
Partindo do pressuposto da definição de produto, as plantas ornamentais é o
produto físico que o cliente pode adquirir contendo as características tangíveis como
a espécie desejada, característica da planta, cores das flores, aroma, entre outros.
 22

Mas também oferece características intangíveis como o ambiente harmonioso,

conforto visual e térmico, qualidade do ar e prazer.

12.1. NÍVEIS DO PRODUTO

Segundo Kotler, os níveis de produto são segmentados em beneficio central,

produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial.
● Benefício central: o cliente espera do benefício central o conforto visual e a
ambiente harmonioso.
● Produto básico: as plantas ornamentais de excelente procedência.
● Produto esperado: O cliente espera que as plantas se adaptem bem ao
ambiente e que fique esteticamente bonito e agradável.
● Produto ampliado: Nossa empresa oferece a opção monitoramento e
assistência de nossos funcionários para a manutenção do jardim.

12.2. Produto desejado

● Qualidade: Está associado com quão o produto satisfaz o cliente os

desejos e necessidades do cliente, ou seja, plantas que atendem ao
requerimento do cliente, de excelente procedência e eficiência no
atendimento.
● Marca: Uma marca forte e estabilizada para o produto, é um efeito do
bom relacionamento com o seu público-alvo. Nossa marca tem como
objetivo fazer o cliente ter ciência do que a nossa empresa oferece e da
qualidade do produto.

13 PREÇO

Inserido no Mix de Marketing, o conceito de preços é parte fundamental na

definição do segmento de mercado para determinado produto. O preço se estabelece
a partir da determinação da percepção de valor para o produto e seu benefício ao
consumidor.
A Maoli oferecerá diversos produtos e serviços do segmento e por isso
possuirá variados preços.
 23

Para a projetos de jardins, coberturas e varandas, o preço será cobrado por

unidade de área (m²), conforme tabela abaixo.

TABELA 2: PREÇOS DE PROJETOS PARA JARDINS, VARANDA E COBERTURAS.

Jardins Preços
até 25 m² R$ 600,00
de 26 a 50 m² R$ 900,00
de 51 a 100 m² R$ 1.300,00
de 101 a 200 m² R$ 1.600,00
de 201 a 300 m² R$ 1.900,00
de 301 a 500 m² R$ 2.400,00
de 501 a 1000 m² R$ 2.955,00
Varandas
até 25 m² R$ 640,00
de 26 a 50 m² R$ 800,00
Varandas Gourmet
até 25 m² R$ 840,00
de 26 a 50 m² R$ 985,00
Coberturas de apartamentos
até 25 m² R$ 980,00
de 26 a 50 m² R$ 1.250,00

FONTE: ADAPTADO DE PAISAGISMO ONLINE.

Para os elementos paisagísticos oferecidos, o preço será cobrado por

unidade, conforme tabela a seguir.

TABELA 3: PREÇOS DOS ELEMENTOS PAISAGÍSTICOS QUE PODEM SER

USADOS.

Elementos paisagísticos Preços

Pergolado R$ 200,00
Cascata R$ 100,00
Espelho d'água R$ 340,00
Lago ornamental R$ 340,00
FONTE: ADAPTADO DE PAISAGISMO ONLINE.
 24

As plantas ornamentais são as que mais possuem preços variados, alguns

dos principais produtos com seus respectivos preços são listados na tabela abaixo.

TABELA 4: PREÇOS DE ALGUMAS PLANTAS ORNAMENTAIS OFERECIDAS

PELA MAOLI.

Plantas ornamentais Preços

Grama Esmeralda (m²) R$ 8,00
Clusia R$ 10,90
Moréia branca R$ 10,90
Crótons R$ 18,90
Hibiscu R$ 21,90
Strelitzia R$ 21,90
Papyrus R$ 32,90
Buxinho R$ 40,00
Camélia R$ 42,90
Azaléia R$ 59,00
Ravenala R$ 69,00
Dracena arbórea R$ 139,90
Magnólia R$ 149,00
Palmeira Phoenix R$ 149,90
Bambu ornamental R$ 154,90
Árvore Yucca R$ 250,90
Palmeira Cyca R$ 269,90
FONTE: ADAPTADO DE TIROL PLANTAS.

Já os serviços de manutenção dos jardins vão depender das espécies

plantadas na área, podendo variar entre R$ 250,00 e R$ 300,00 numa área de 500
m² e uma reforma nesta mesma área custaria em média R$ 3.000,00.

14 PRAÇA

É a via de distribuição do produto, podendo ser em loja física, jornais ou on-line,

juntando o atendimento e prazos de entrega. Pode ser utilizado praças de produtos
complementares, como por exemplo: apresentar o catalogo de plantas ornamentais e
produtos em condomínios onde se irá construir a casa, e construções comerciais,
expandindo o conhecimento e interesse sobre o paisagismo.

Com isso pode-se ter um melhor planejamento a longo prazo e contato direto
com o nosso consumidor expondo nossos produtos de forma mais adequada.
 25

● Distribuição direta: Venda direta ao consumidor final e também parcerias com

construtoras de prédios e condomínios;
● Acesso à compra do produto: Site e divulgação em jornais para promover o
conhecimento sobre o nosso produto;
● Canais de distribuição: “é uma rede organizada de órgãos e instituições que
executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários
finais, a fim de realizar a tarefa do marketing” (Peter, 2000).

15 PROMOÇÃO

A empresa Maoli irá participar em feiras de venda de terrenos e construções

de casas e prédios, divulgando o produto. Bem como em redes sociais e jornais, e
também teremos uma casa de endereço fixo para contato direto com o cliente. O
cliente poderá analisar preços das plantas ornamentais, criar orçamentos, analisar as
espécies fornecidas, analisar os adicionais que nossa empresa oferece como a
criação de um projeto paisagístico para o cliente e um funcionário a disposição para
manutenção e monitoramento das plantas ornamentais.

16 CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO

Pelo fato da empresa estar localizada no município de Joinville, a produção

será destinada principalmente para este município e as regiões adjacentes em um
raio de até 100 km, que basicamente compreende a microrregião de Joinville (MRJ)
e alguns municípios do Paraná e do interior catarinense. A MRG abrange 11
municípios e uma população de pouco mais de 800 mil habitantes (EPAGRI).
A comercialização das plantas e do serviço de paisagismo ocorrerá desde o
público em geral para casas, condomínios até mesmo empresas que desejam criar
uma área de lazer e recreação no ambiente de trabalho. A divulgação dos produtos e
do serviço será por meio de internet, redes sociais e por anúncios escritos em jornais
da região. Também há a possibilidade de parceria e divulgação entre as construtoras
como um serviço extra e que venha a agregar as residências.
 26

REFERÊNCIAS

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<http://www.portal-administracao.com/2014/01/analise-swot-conceito-e-
aplicacao.html> Acesso em: 20 de jun de 2016.

BEM ESTAR, Paisagismo e seus benefícios para a saúde e bem-estar. Decoração.

Fevereiro, 2015. Disponível em: <http://blogbemestar.com.br/paisagismo-e-seus-
beneficios-para-saude-e-bem-estar/>. Acesso em 20/06/2016.

DEPARTAMENTO DE FLORESTAS, Organização das Nações Unidas para a

Agricultura e a Alimentação, FRA 2000 TERMOS E DEFINIÇÕES. Disponível em:
<http://www.fao.org/forestry/4222-0dd83a652d950f2fcd7d74272ecdb39db.pdf>.
Acesso em 25 jun. 2016.

LIMA, Daniel. As Cinco Forças de Porter. 2011. Disponível em:

<http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/as-cinco-forcas-
de-porter/57341/>. Acesso em: 25 jun. 2016.

EPAGRI. MRG Joinville. Dados regiões. Disponível em:

<http://docweb.epagri.sc.gov.br/website_cepa/Dados_regioes/Joinville.pdf>. Acesso
em: 20/06/2016

GUIA FÁCIL (Org.). Paisagismo em Joinville. Disponível em:

<http://www.guiafacil.com/titulo/paisagismo/joinville/santa-catarina/>. Acesso em: 25
jun. 2016

JARDINEIRO. Manutenção de Jardins Condominiais. Disponível em:

<http://www.jardineiro.net/manutencao-de-jardins-condominiais.html>. Acesso em:
25 jun. 2016.

KOTLER P., Administração de Marketing: Análise e Planejamento. Atlas, 1992.

MARTINEZ, M., Plantas Ornamentais. InfoEscola. Disponível em:

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MAXIMIANO, A. C. A. Introdução à Administração. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

PETER, J. P. JR, G. A. C., Marketing, Criando valor para os clientes. 2. Ed. São
Paulo: Saraiva, 2000. 626 p.

TAVARES M.C., Gestão Estratégica. Atlas AS, São Paulo, 2008.

TERRA, Fabiana. Paisagismo online: Preços e prazos. Disponível em:

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TIROL PLANTAS (Minas Gerais) (Org.). Árvores e arbustos. Disponível em:

<http://www.tirolplantas.com.br/loja/Default.aspx?cid=207>. Acesso em: 25 jun. 2016.

SERRA, F. A. R. TORRES, M. C. S. e TORRES, A. P. Administração Estratégica:

conceitos, roteiro prático e casos. São Paulo, 2004

VIVA DECORA. Paisagismo: entenda seus benefícios e soluções. Casa. Revista.

Disponível em: <https://www.vivadecora.com.br/revista/casa-2/paisagismo-entenda-
seus-beneficios-e-solucoes/>. Acesso em: 20 jun. 2016.
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