Livro Unico

Digital Branding
Murilo Ronchesel
Tayra Carolina Nascimento Aleixo
Daniela Pinto Senador
© 2020 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
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Ronchesel, Murilo
R769d Digital branding / Murilo Ronchesel, Tayra Carolina Nascimento
Aleixo, Daniela Pinto Senador. – Londrina: Editora e Distribuidora Educacional
S.A., 2020.
160 p.
ISBN 978-65-87806-17-4
1. Marcas de produtos. 2. Marketing. I. Aleixo, Tayra Carolina

Nascimento, Daniela Pinto. III. Título.
CDD 658
Jorge Eduardo de Almeida CRB-8/8753
2020
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
Homepage: http://www.kroton.com.br/
Sumário
Unidade 1
Digital branding: definição e conceitos gerais�� 7
Seção 1
Digital branding: contexto e introdução�� 9
Seção 2
Estética e outras condições para o digital branding��21
Seção 3
Proposta de valor, conteúdo e a jornada do usuário��32
Unidade 2
Digital branding: pesquisa, CRM e mídias sociais��45
Seção 1
CRM para o digital branding��47
Seção 2
Pesquisas e métricas para o digital branding��58
Seção 3
Mídias sociais e os impactos no digital branding��68
Unidade 3
Marca��81
Seção 1
O valor da marca��82
Seção 2
Arquitetura de marca��95
Seção 3
Identidade da marca�� 106
Unidade 4
Endomarketing, marketing experiencial e aspectos legais�� 117
Seção 1
Endomarketing�� 119
Seção 2
Marketing experiencial e sensorial�� 132
Seção 3
Aspectos legais�� 144
Palavras do autor
O
comportamento das pessoas mudou em decorrência da populari-
zação da internet e, diante disso, o contexto mercadológico também
sofreu forte impacto. Tecnologias e metodologias foram criadas para
acompanhar as novas demandas do mercado e, também, para atender às
necessidades organizacionais que foram surgindo.
A informação é, hoje, a moeda de troca mais valiosa. Conhecer e articular
informações sobre o público consumidor são ações que podem colocar a
marca em posição de vantagem sobre as concorrentes. De outro modo, a
influência obtida com a informação e, em especial, o conhecimento articu-
lado em torno de um conjunto de informações fazem toda a diferença no
posicionamento da marca e no trabalho de sua respectiva reputação.
Não obstante, o mundo conectado funciona como uma grande malha,
cheia de nós. A figura abaixo busca representar graficamente a composição
do tecido social presente, especialmente, na internet:
Figura 1.1 | Representação de conexões
Fonte: iStock.
Os nós representam as conexões e podem ser de diferentes tamanhos.

Quando o nó é suficientemente grande, quer dizer que o número de pessoas
que prestam atenção e consomem o conteúdo daquela fonte é significati-
vamente maior. Em outras palavras, quanto maior o número de conexões,
maior a visibilidade e, consequentemente, maior a responsabilidade em
lidar com a diversidade de pessoas, opiniões e possíveis crises de imagem.
Imagine, agora, isso em escala mundial.
Isso vale tanto para marcas corporativas como para marcas pessoais, e
então, o digital branding se apresenta como fator de sobrevivência para as
marcas no contexto conectado. (E acredite: você também é uma marca!)
Se de um lado temos um alargamento das possibilidades de contato com o
público almejado, do outro temos maior probabilidade de incorrer prejuízos
à marca. Qualquer pessoa com um celular na mão pode filmar o motorista
de um caminhão (que carrega a marca) infringindo uma norma de trânsito
ou, pior, atropelando alguém.
O poder de recomendação é proporcional ao poder de detração na
rede, então, o digital branding tanto cria estratégias de posicionamento para
angariar a fidelidade dos clientes como, o tempo inteiro, trabalha situações de
crise para (re)posicionar a marca.
Para articular a temática, o presente livro traz desde precedentes histó-
ricos (contextualização e definições importantes), a ferramentas, metodo-
logias, plataformas e conhecimentos que podem agregar na prática do
digital branding.
Faça desta uma oportunidade incrível de aprender como posicionar
sua marca, seja ela pessoal ou corporativa, para aproveitar todas as possí-
veis oportunidades aderentes ao seu negócio. Além disso, este é um tópico
do livro: como criar estratégias que conversem com o estilo de vida do
consumidor da marca. Seja parte da mudança: use a tecnologia a favor dos
negócios. Boa sorte e bons estudos!
Unidade 1
Digital branding: definição e conceitos gerais
Convite ao estudo
Você já reparou o quão interessante é o feed de notícias das marcas que
você segue? Sabia que ele foi especialmente pensado para, de fato, encantar
você? Esta leitura lhe provará como tal constatação procede e o ensinará a
pensar, de forma critica e autonomamente, sobre a gestão de marcas pensada
para o ambiente digital.
Para tanto, o primeiro assunto abordará o contexto digital e os seus
impactos para a gestão de marcas na prática. Neste ínterim, o conceito de
aldeia global será introduzido para ajuda-lo a pensar nos fenômenos sociais
dos dias de hoje.
A conectividade, como exemplo de fenômeno social, é uma das grandes
mudanças que, juntamente à mobilidade, facilitam o intercâmbio de infor-
mações em tempo real. Tal fato acelerou muitas transformações no campo
organizacional, especialmente em relação ao modo como as pessoas se
relacionam com as marcas.
Para ganhar o público presente na internet, a marca deve se revestir de
pessoalidade, ser real. A sua visão, missão e seus valores devem ser perso-
nificados e, a todo o momento, reafirmar tais pontos no posicionamento
junto ao mercado. Dessa forma, as pessoas podem se identificar e criar laços
afetivos com a marca propriamente dita, fazendo com que o engajamento
aumente e haja uma defesa voluntária em prol dela.
Ainda sobre digital branding, a criação de autoridade nos assuntos de
interesse dos clientes pode ser estratégica na captura de níveis promissores
de engajamento, além de aumentar a consistência da marca com relação ao
seu posicionamento.
Não obstante, o registro de informações na internet tanto pode ser utili-
zado em benefício da marca como também pode destruí-la em termos de
reputação, afetando a conquista por novos clientes ou afastando clientes já
estabelecidos. Pensando em benefícios, entender o estilo de vida do cliente-
-alvo encarnado em uma persona possibilita o trabalho de estratégias com
sweet spots, reduzindo drasticamente o esforço das ações de marketing em
detrimento do branding.
O texto ainda traz a perspectiva do branding e como o digital branding
pode ser localizado no arcabouço prático e teórico do primeiro. Nesse ponto,
serão descritos os impactos da internet como ambiência da nova reali-
dade social.
Por fim, vale ressaltar que conhecer a jornada do cliente permite o traço
da devida estratégia de canais com vistas à maior assertividade de comuni-
cação e geração de impacto, bem como fomenta a criação de marketing de
conteúdo para o público.
Sinta-se convidada ou convidado a ingressar nos estudos de digital
branding. Aprenda como trabalhar em prol da gestão de marcas no atual
contexto entendendo os desafios e as potencialidades existentes nesse campo
de atuação. Bons estudos!
Seção 1
Digital branding: contexto e introdução
Diálogo aberto
Já reparou que enquanto alguns sites são extremamente intuitivos, outros
nos fazem desistir da informação que procurávamos devido a faltar de
simplicidade em sua interface?
Bom, para chegar nas condições estéticas do digital branding bem execu-
tado, precisamos passar por alguns pontos que o farão entender as mudanças
advindas da internet para o atual contexto.
Entender a forma como as pessoas se relacionam umas com as outras é
um meio de entender o afeto por trás do relacionamento com uma marca.
Em outras palavras, identificar o que afeta o seu público o ajudará a entender
como arquitetar estratégias assertivas de digital branding.
O histórico de informações, por exemplo, é um grande aliado na hora de
testar hipóteses de mercado relacionadas à marca. O registro de informações
em redes sociais é um dos grandes fatores que fizeram o branding evoluir e
culminar nos estudos e nas práticas dedicadas ao digital branding.
Imagine que o Sr. Antônio tenha acabado de ingressar no ambiente conec-
tado. Sua marca representa o negócio de fitas adesivas que há muito tempo
existe no mercado, no entanto, o grande erro do empresário foi recrutar a sua
neta de 15 anos para trabalhar a marca na rede social.
Na primeira crítica ácida feita ao negócio, a neta se sentiu ofendida e
acabou usando palavras de baixo calão para responder ao cliente insatis-
feito. Depois desse episódio, Sr. Antônio solicitou a visita de uma agência de
comunicação para saber como poderia reverter o ocorrido e ter clareza de
como se comportar nas redes sociais.
Você, como proprietário da agência, foi até a empresa do Sr. Antônio para:
1. Explicar a importância da gestão de marcas para o negócio.
2. Traçar uma estratégia para a crise que se instalou na página da empresa.
3. Definir a persona brand para, então, trabalhar o posicionamento da
marca na rede.
Os pontos citados devem ser intencionalmente pensados para conquistar
a confiança do Sr. Antônio para que você possa ganhar a conta para a agência.
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Veja: essa situação, apesar de hipotética, é bastante comum. Aproveite
esta oportunidade para aplicar os conhecimentos adquiridos nesta leitura.
Bom trabalho!
Não pode faltar
Você já parou para pensar o quanto a história da humanidade mudou

com o advento da mídia ou dos meios de comunicação? Antigamente, só
podíamos capturar informações de um discurso, por exemplo, se estivés-
semos fisicamente presentes e compartilhando o mesmo tempo e espaço
do orador. Absorvíamos informações por meio de nossos cinco sentidos (o
que ainda é uma realidade), mas o potencial de alcance de nossos olhos e
ouvidos transcenderam as limitações de tempo e espaço citadas anterior-
mente (THOMPSON, 2012).
Atualizando o contexto midiático, hoje nós contamos com meios de
comunicação de massa, mas também com a ambiência chamada internet. Por
falar em potencial comunicador por meio da internet, você já observou uma
marca se defendendo nas redes sociais? Na internet, há o que chamamos de
haters (odiadores), que são pessoas que ocupam o tempo ofendendo outras
pessoas ou marcas na internet.
Se já teve a oportunidade de olhar o comportamento de haters, então o
tema desta leitura já está justificado. Para além, no entanto, da existência de
figuras detratoras na internet, também há todas as potencialidades existentes
no uso de ferramentas de compartilhamento e interação.
Reflita
Todo cliente que reclama pode ser considerado hater? Na verdade,
haters são figuras detratoras que, no entanto, não possuem motivação
explícita para ofender outras pessoas ou empresas. Você pode reclamar
sendo respeitoso, bem como ser um detrator sem causa, que utiliza
discurso de ódio nos canais em que interage na internet. Vale citar que
a palavra “hater” vem de “hate”, do inglês: ódio.
Uma reclamação, um elogio ou qualquer outra interação compõe o que

chamamos de conversação em rede. Tal conversação pode ser síncrona
(acontecer simultaneamente) ou assíncrona (interações em diferentes
tempos). Independentemente disso, a conversação em rede permite o registro
de informações e a recuperação de parte do contexto no qual as pessoas
trocaram informações anteriormente (RECUERO, 2012).
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Um exemplo de recuperação de informações, de forma assíncrona, que
serve como potencial para posicionamento de uma marca é a utilização do
registro de informações dos interagentes da página do seu negócio, que pode
subsidiar grandes descobertas com relação a percepção do cliente ou usuário
com relação ao seu produto ou serviço.
Imagine uma companhia aérea que passa a acompanhar as postagens dos
clientes na internet e se depara com um enorme volume de considerações
negativas em relação ao conforto dos voos; por exemplo: muitas pessoas
reclamando do espaço para as pernas na classe econômica pode indicar
necessidade de melhoria nos padrões estruturais do avião.
Imagine, agora, que a mesma companhia aérea identificou, por meio de
inúmeras interações em sua página, que o lanche fornecido é o mimo mais
valorizado pelos passageiros e decide continuar a investir nesse serviço em
momentos de corte de custos.
Informações como as supracitadas embasam diversas tomadas de decisão
dentro das organizações. Para além do recolhimento de informações, o
potencial de angariar defensores, além das interações presenciais com consu-
midores também reside na internet.
A competência digital é importante porque traz justamente o poder de
engajamento, a profundidade na relação e o diálogo com o público consu-
midor, além da conquista da confiança. Não obstante, envolve sites, blogs,
redes sociais na internet, conteúdo audiovisual, bem como todo o universo
de aparelhos eletrônicos que permitem tal mediações conectadas.
Com intuito de promover recomendações e comentários positivos da
comunidade conectada, é preciso que toda a relação seja construída por
meio dos diversos pontos de contato com o consumidor. A marca precisa
apresentar consistência. Independentemente se está em interação com um
indiano ou um brasileiro, a marca precisa expressar os valores organizacio-
nais que prega e que transcendem as barreiras culturais de cada localidade.
Isso, no entanto, não deslegitima a apropriação local que as pessoas fazem da
marca com relação às suas próprias referências.
Assimile
A maioria dos consumidores chineses não possuem fornos. Tal fato faz
empresas de alimentos prontos congelados repensar a estratégia para
essa localidade.
Equilibrar as compensações com o custo de adaptações é um cálculo
que empresas devem fazer ao vislumbrar a internalização de suas
marcas. Cada cultura tem comportamentos e rendas diferentes para
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cada classe de produtos e é preciso mensurar os ganhos em detrimento
dos esforços para penetração em novos mercados (HOLDEN, 2018).
O filósofo canadense Herbert Marshall McLuhan (1969) cunhou o termo

“aldeia global” para explicar o encurtamento de distâncias geográficas – antes
intransponíveis –, ou seja, como o mundo acabou sendo reduzido e, de certa
forma, como todos os seres humanos acabam, hoje, vivendo interligados.
Nessa esteira, a globalização é o fenômeno que reconhece a evolução
dos meios de comunicação e da malha de transportes. Tais fatos tornaram
diversas regiões geográficas e diversos países dependentes uns dos outros,
havendo cooperação e maior proximidade mesmo sendo, geograficamente,
extremos opostos.
Nesse contexto, o alargamento da mediação da comunicação por meio
de aparatos tecnológicos tornou a marca mais elástica e a comunicação mais
ubíqua, ampliando a sua capilaridade. A todo momento, somos pegos em
contato com diferentes marcas, seja tal contato virtual ou físico.
Agora, do ponto de vista do trabalho de branding, o contexto tornou-se
muito mais complexo do que era na época de trabalhos exclusivamente
artesanais, com pouca possibilidade ou mesmo necessidade de vencer
grandes distâncias.
Exemplificando
Holden (2018) traduz o fenômeno da globalização em fenômenos de
marca. Associa McDonaldização, Coca-Colonização e Disneyficação a
marcas que transpõem barreiras geográficas e são, ao mesmo tempo,
cortejadas e atacadas.
Hoje, as organizações precisam pensar em termos de branding global

e branding local. Enquanto o primeiro permite padronização e redução de
custos, o segundo pede customização baseada e adaptada às diferenças de
cada público (HOLDEN, 2018).
A esta altura, vale esclarecer o significado da palavra “marca”. A palavra
“marca” vem de “brandr” e significa queimar. Antigamente, usava-se um ferro
quente cuja marca era cravada em produtos e animais, indicando a proce-
dência deles. Até pouco tempo atrás, o gado ainda era marcado dessa forma.
Além do significado “queimar”, a palavra “marca” também suscita dois
outros termos: marcar, de modo que haja identificação de propriedade,
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méritos ou estigmas, e expor-se a perigos ou livrar-se deles, no sentido de
cauterização ou conflagração (SHERRY JUNIOR, 2018).
Observe que a evolução dos meios de comunicação de massa parece
contribuir com o despertar de uma nova consciência, sendo ela mundial-
mente compartilhada. As pessoas recomendam, denunciam, promovem
e produzem conteúdos por meio da internet – que democratizou o espaço
de fala que até então era ocupado por um pequeno grupo privilegiado de
pessoas e detentor dos conglomerados comunicacionais ou aliados deles.
Nós, enquanto cidadãos, podemos, ao presenciarmos uma cena de maus
tratos aos animais, por exemplo, sacar imediatamente o celular e produzir
provas contra o agressor, filmando-o ou fotografando-o. Essa possibilidade
muda tudo, tanto que mudou o mundo.
O cenário acima, aplicado no contexto de gestão de marca, pode rever-
berar por anos em prol ou contra uma marca propriamente dita. Em benefício,
vários são os canais que, patrocinados por diversas marcas, promovem
produtos e serviços para os seus seguidores. Por outro lado, se um cliente se
depara com inconsistência ou defeito, também pode detratar a marca para a
sua própria rede de contatos.
Uma só ativista ambiental que descobre constantes derramamentos de
óleo no rio da cidade basta para alterar a opinião pública contra a empresa
que infringe as normas e legislação ambientais. Esse exemplo, assim como
no anterior, ainda tem um potencial de reverberação maior, pois mexe com a
moral, a ética e o sistema de valores de muitas pessoas.
De outro modo, assuntos que afetam as pessoas são molas propulsoras
de ação. Vejamos do ponto de vista positivo: uma grande rede de fast food
lança um comercial na internet com drag queens compondo o elenco. Tais
pessoas, na grande maioria das vezes, sequer compõem os castings de comer-
ciais. Bom, pessoas que defendem a liberdade de expressão e a liberdade de
escolha aplaudirão o lançamento e poderão servir como defensoras da marca.
A mesma situação também pode fazer com que a marca enfrente crises com
clientes com mente retrógrada.
Em situações negativas, em geral, primeiro é preciso conhecer o alcance e
o engajamento das pessoas na crise para, então, traçar estratégias de reversão.
Nessas situações, o reconhecimento da importância do feedback é crucial
desde que não invalide todo o posicionamento assumido pela marca. Do
contrário, haverá inconsistência na comunicação e outras pessoas poderão
encarar como falta de credibilidade, afastando-se da marca.
Em todo o caso, o que manda é conhecer, antes de qualquer ação, o
público consumidor da marca para mitigar situações de crise. Veja, antes de
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lançar qualquer peça publicitária ou empreender uma ação de marketing,
que o trabalho de branding deve acontecer no sentido de identificar estraté-
gias assertivas que considerem os sweet spots do público da marca.
Os sweet spots são pontos ideais que maximizam os resultados em
detrimento dos esforços dedicados a angariar e conquistar clientes. De
outro modo, a marca não deve promover posicionamentos que não sejam
aderentes ao que o público valoriza. E, ainda mais importante, pode fazer uso
de assuntos que o público já aprecia.
Imagine uma marca cujo público seja vegano: de maneira alguma a
marca poderá colocar alguém comendo um bife no comercial, pois poderá
gerar desconforto e irritação nos clientes, do mesmo jeito que uma rede de
churrascaria não costuma colocar nos outdoors ou pop-ups em sites fotos com
hambúrgueres de grão de bico. Em linhas gerais, públicos diferentes repre-
sentam demandas e afetos diferentes.
Em contrapartida, e no mesmo exemplo, reconhecendo assuntos de
interesse do público vegano, a marca pode envolver-se com as causas
animais, promovendo pontos de contato mais assertivos com o público. O
que o público valoriza, portanto, a marca deve colocar em primeiro lugar se
quiser estabelecer mais do que uma comunicação, mas um relacionamento
com os seus clientes.
A esta altura, vale citar uma definição de branding suficientemente
complexa para abarcar todos os elementos importantes do processo de
posicionamento de marca frente ao cliente: branding seria “uma combinação
holística de intenções de profissionais de marketing, interpretações de consu-
midores e associações de numerosas redes socioculturais, uma cocriação e
coprodução de interessados do início ao fim” (SHERRY JUNIOR, 2018, p.
37).
A marca traz uma característica de diferença que, no entanto, almeja
agrupar semelhantes que compartilhem valores comuns. Uma marca pode
representar um atalho mental para tomada de decisão daquele que comprar
com base em compartilhamento de valores. Essa constatação, além disso,
afasta a racionalidade da decisão (SHERRY JUNIOR, 2018). Se eu me identi-
fico com uma marca, por que vou considerar informações de outra? O custo
de tempo é menor.
Para fins práticos, os profissionais podem triangular o significado da
marca por meio da sua imagem e essência, bem como o cenário competitivo.
O primeiro diz respeito a todos os artefatos que tangibilizam a marca. Já a
essência da marca é o que liga a liga ao cliente. Por fim, o cenário competitivo
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traduz a posição da marca perante os demais players do mercado e a indús-
tria cultural (SHERRY JUNIOR, 2018).
Retomando as decisões com relação ao branding global e local, uma
marca deve entregar maior valor se quiser penetrar em novos mercados. As
pessoas esperam maior qualidade nutricional do suco em pó Tang em detri-
mento de marcas locais, do contrário, não consumirão o produto (HOLDEN,
2018). Aqui, a pergunta age a contrariar novas opções de produtos e serviços:
para que experimentar um novo produto se já conheço e gosto de outros?
O ajuste local com relação à essência da marca é menos custoso caso
carregue posicionamento global consistente e que transcenda fronteiras. Por
exemplo, falar de felicidade é um sentimento universal e pode ser traduzido
em uma foto ou vídeo sem sequer o uso de palavras de determinado idioma.
O esforço é bem menor.
Em linhas gerais, compreender o consumidor é uma máxima do branding,
seja ele pensado para o ambiente digital ou offline. Além disso, ações que
são feitas no offline podem gerar conteúdo para o online. Dessa forma, os
ambientes se complementam e seguem, em suma, os mesmos preceitos.
Dito de outra maneira, o branding sempre levou em consideração as
necessidades e os comportamentos dos consumidores. O posicionamento
sempre derivou do conhecimento acerca de associações assertivas da marca
junto ao consumidor (PASTORE, 2018).
O que muda com o digital é, em especial, a possibilidade de comuni-
cação em mão dupla. Ou seja, agora, a marca recebe feedbacks constantes que
podem ser utilizados para (re)posicionar uma série de elementos da estra-
tégia de branding utilizados para fixar a marca na mente das pessoas.
De outro modo, agora, há relação; o ferramental utilizado é mais amplo
e conectado, promovendo diálogos capazes de retroalimentar o processo de
tomada de decisão com relação ao posicionamento da marca.
Ampliando o zoom na análise do digital branding, a presença no ambiente
digital deve ser pensada para cada ferramenta elencada na estratégia. Por
exemplo, dentro de uma rede social voltada para o mundo corporativo, uma
empresa não deve fazer piadas constantemente. Há necessidade de adaptação
do offline para o online, como também de página em página, perfil a perfil.
Não obstante, consumir uma marca não é garantia de que haverá, na
mesma proporção, interação no ambiente conectado. A marca precisa ir
além e adaptar o conceito de inbound marketing (assunto de outras leituras),
criando conteúdo de interesse do público consumidor.
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Nesse sentido, há não somente a aplicação de sweet spots na estratégia
como também a ampliação de associações positivas feitas com a marca.
Amantes de esportes apreciam a relação da Red Bull com campeonatos de
todas as categorias, em todo o mundo.
Memórias afetivas com a marca podem promover uma predisposição em
se buscar conhecer mais sobre ela. No entanto, não se trata de uma garantia,
como comentado anteriormente, por isso, a criação de novas associações que
reconheçam o estilo de vida do público tende a ser mais assertiva quando
em conjunto com o conhecimento de canal. Não adianta elencar conteúdos
estritamente profissionais em redes sociais mais descontraídas, por exemplo.
Toda a oportunidade de reposicionar a marca deve levar em consideração
todos os pontos levantados até aqui. Para ilustrar, o afeto adotado no tom de
conversação online por parte da prefeitura de Curitiba possibilitou reposi-
cionar a imagem da prefeitura de fria e distante para amistosa e amigável,
bem como permitiu a ampliação do contato com os munícipes de modo
a replicar informações de utilidade pública com viés de entretenimento
(ALEIXO, 2015).
A intenção da prefeitura foi, de fato, tirar a percepção de capital apática, fria,
para trabalhar uma nova imagem, mais amigável e próxima dos munícipes.
O gestor Marcos Giovanella, responsável por reposicionar a imagem da
prefeitura, diz reconhecer a necessidade de relevância no ambiente online:
a brincadeira pela brincadeira não gera relevância e o engajamento, nesse
cenário, logo se dissipa.
Entretenimento e assuntos da pauta pública podem caminhar juntos.
Essa é uma constatação contemporânea que contraria, até mesmo, uma das
hipóteses que compunham o arcabouço teórico da comunicação no início da
estruturação deste campo de estudos: a disfunção narcotizante proposta pelos
sociólogos americanos Merton e Lazarsfeld (apud WOLF, 1999). O conceito
buscava deslegitimar a criticidade da massa em detrimento do volume de
informações. Portanto, grades de programação televisiva que operassem em
consonância com o entretenimento ou campanhas engraçadas na internet
serviriam como alimento da disfunção narcotizante, afastando as pessoas
dos assuntos sérios que realmente eram importantes.
Frente a todo o conteúdo visto até aqui, é possível dizer que a complexi-
dade do branding se confunde com a complexidade da comunicação à medida
que afeta as pessoas. Um conteúdo, mesmo que pensado para promover uma
marca, pode gerar consciência social.
A campanha da marca Dove intitulada Retratos da Real Beleza é um
grande exemplo de como uma marca, ao mesmo tempo em que se conecta
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com um sweet spot, tem o poder de mudar a percepção das pessoas com
relação a algum assunto com alto grau de relevância e impacto na vida delas.
Nesse caso, o assunto era a autopercepção depreciativa. Com a chamada
“você é mais bonita do que imagina”, a marca buscou provar que as mulheres
subestimam a sua própria beleza. Para tanto, a marca promoveu a confecção
de autorretratos baseados na descrição de si próprias e depois na descrição
de uma terceira pessoa aleatória. Ambas as descrições são colocadas no papel
por um artista forense que, sobretudo, nunca vê as mulheres desenhadas.
A ação de marketing supracitada coloca a marca noutro patamar de
conversa com o público. Agora, a marca conversa sobre um assunto que afeta
diretamente as mulheres. Apesar da campanha ter sido feita no Brasil, ela
acabou repercutindo no mundo todo devido a prêmios, à mídia espontânea
e à internet.
Um dos resultados mensuráveis da campanha foi mais de 35 milhões
de visualizações em apenas duas semanas, em dois diferentes vídeos de 3
minutos cada, ambos postados no Youtube. Estima-se que o retorno da
campanha inteira, no entanto, foi de trinta vezes o valor investido, advindos
de mídia espontânea (AAKER, 2015).
Na realidade, se formos pensar no impacto em termos de relacionamento
com o público, a Dove alcançou muito mais do que alinhamento com sweet
spot do público, pois se conectou afetivamente por meio de um assunto
bastante delicado, promovendo a autoestima das mulheres.
Para identificar um sweet spot, é necessário, primeiro, identificar um
interesse em comum com o cliente, possível de ser trabalhado por parte
da marca. O esforço em sweet spots culmina no posicionamento da marca
como parceira do cliente, pois há interesses comuns. Além disso, por conta
da criação de um relacionamento diferente daqueles estritamente comerciais,
há ativação espontânea em redes sociais. Ou seja, o assunto de interesse do
público passa pelas páginas da marca e a alavancam, sendo essa apenas uma
das possíveis estratégias de digital branding.
O compartilhamento de informações e a interação no mundo conectado
trazem novas oportunidades para os profissionais de branding. Há espaço para
a criatividade a fim de se engajar, inovar e promover marcas. Continue recru-
tando conhecimentos e ferramentas para uma atuação cada vez mais assertiva
e disruptiva, colocando você e sua carreira em visibilidade no mercado.
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Sem medo de errar
Olá, como vai? Lembra-se do Sr. Antônio, potencial cliente de sua

agência? Pois bem, Sr. Antônio tem um negócio de fitas adesivas e, após
decidir ingressar nas redes sociais na internet, recrutou sua sobrinha para
o ajudar.
Acontece que a neta do empresário acabou ofendendo um cliente insatis-
feito. O cliente havia reclamado, e sentindo-se ofendida, a neta lhe respondeu
de maneira bastante negativa. O episódio repercutiu e agora precisamos
apresentar um plano contingencial de branding.
Relembrando os pontos da apresentação:
1. Explicar a importância da gestão de marcas para o negócio.
2. Traçar uma estratégia para a crise que se instalou na página da empresa.
3. Definir a persona brand para, então, trabalhar o posicionamento da
marca na rede.
No primeiro item, vale ressaltar a importância da gestão profissional de
marcas para que não aconteçam episódios como esse novamente. Explicar
que o registro de informações na internet pode ser benéfico quando há
recomendações, mas bastante negativo quando elencar reclamações e
abrigar desavenças.
A primeira providência é mensurar o alcance da crise, bem como diagnos-
ticar o nível de engajamento de terceiros; depois, desculpar-se com o cliente,
explicando toda a situação e pedindo a chance de atendê-lo novamente.
O reconhecimento da importância dos feedbacks é crucial no processo
de construção de relacionamento com clientes, ainda que o feedback seja
negativo, havendo a chance de reparos, independentemente do cliente
retornar ao estabelecimento ou não.
Após tratada a crise, é importante que trace, com os responsáveis
internos, uma estratégia de personificação da marca no ambiente conec-
tado. A partir dessa personificação, será possível tangibilizar visão, missão e
valores, comunicando tais elementos com clareza ao mercado.
Seja confiante na fala. Pontue definições e estratégias com exemplos e
fique atento aos sinais de dúvida ou discordância do potencial cliente Sr.
Antônio. Boa sorte!
18
Faça valer a pena
1. O conceito de branding envolve posicionar a marca de forma estratégica

no rol de referências do público consumidor e, também, personificar a visão,
missão e valores da marca frente ao mercado. Qual é o nome dado à evolução
do branding dedicada ao ambiente conectado?
Assinale a alternativa correta:
a. Mídia social.
b. Internet.
c. Digital branding.
d. Marketing.
e. Tração de negócios.
2. Tutu é empreendedor e atua com e-commerce. Atualmente, busca referên-

cias para desenvolver a relação da marca com os clientes no ambiente digital.
Qual o conceito você indicaria a ele?
a. Digital branding.
b. Marketing one-to-one.
c. Mediação.
d. Colonização.
e. Metodologia digital.
3. O digital branding resgata grande parte das referências e práticas utilizadas

no branding, mas com adaptações e noção de convergência mais arraigados.
Sobre o assunto, julgue as asserções a seguir, bem como a relação entre elas:
I. O conceito de digital branding evoluiu a partir do alargamento de
mediações comunicacionais.
PORQUE
II. A internet, enquanto ambiência do contexto comunicacional,
ampliou as possibilidades de interação e compartilhamento de infor-
mações.
19
a. Ambas as asserções estão corretas, enquanto a segunda justifica a
primeira.
b. Ambas as asserções estão corretas, mas não possuem relação entre si.
c. A primeira asserção está correta, enquanto a segunda está incorreta.
d. A primeira asserção está incorreta, enquanto a segunda está correta.
e. Ambas as asserções estão incorretas.
20
Seção 2
Estética e outras condições para o digital

branding
Diálogo aberto
Ainda sobre precedentes e temas introdutórios do digital branding, esta
leitura tem por objetivo apresentar o domínio da estética aplicado à gestão de
marcas para além o ambiente digital.
A título de introdução, a estética pode ser relacionada à esfera do afeto. O
belo, além de chamar a atenção, sempre emocionou. E uma marca que preza
pela estética gera credibilidade junto ao público.
Além da estética, a criação e manutenção de autoridade em determi-
nado assunto (ou mesmo sweet spots) também contribui para a credibili-
dade e visibilidade da marca. Um exemplo disso são digital influencers que
constroem autoridade sobre determinado assunto e depois introduzem
produtos digitais para angariar novas fontes de receita.
Por fim, a presente leitura conscientiza sobre a importância da consis-
tência no exercício do digital branding. Uma marca não pode pregar “x”
no discurso e agir como “y”. Todos os pontos de contato devem reforçar o
mesmo discurso, criando credibilidade, ao mesmo tempo em que engajam o
público consumidor.
O engajamento supracitado é articulado em conjunto com a relevância.
Caso a marca não apresente sweet spots no discurso, as pessoas não vão se
interessar pelo que tem a dizer.
Vale antecipar que a base do digital branding reside justamente na inter-
secção entre relevância e engajamento, mas também leva em consideração
a consistência, autoridade e estética. Mais à frente essa relação ficará mais
clara. Agora, para exercitar e colocar em prática todo o conhecimento que
você terá à frente, analise a situação-problema a seguir.
Natália é empreendedora e acaba de descobrir a sua vocação: produzir
conteúdo para a internet. Há pouco tempo, participou de um treinamento
de autocoaching e hoje mantém a motivação, bem como outras esferas da
inteligência emocional, bastante afiada.
Levando em consideração o seu propósito de vida, Natália não sabe ao
certo por onde começar. Em torno da vontade de contribuir com a indepen-
dência financeira de mulheres vítimas de violência machista, Natália
21
encontra-se em meio à etapa de desenhar o modelo de negócio e sua estra-
tégia de digital branding.
Para tanto, você foi recrutado para ajudar pessoas na fase seminal de
negócios digitais em um conhecido hub de inovação da região. Com todas
as ferramentas ao seu dispor depois da presente leitura, ajude Natália a
responder as seguintes questões:
1. Quais são os principais fatores para desenvolver a base de uma estra-
tégia de digital branding?
2. Como identificar os sweet spots do público feminino supracitado?
3. Como criar autoridade para introduzir outros produtos?
4. Sugira produtos digitais possíveis de serem trabalhados após
construção da autoridade.
Respondidas as questões apresentadas, descubra respostas de outros
colegas para confrontar com as suas próprias. Realizando um brainstorming
de ideias, é hora de calibrar as respostas anteriormente indicadas, melho-
rando assim a sua proposta inicial.
Bom trabalho! Não deixe de pesquisar outras fontes para construir as
soluções a serem trabalhadas no processo de mentoria a ser realizado junto
à personagem Natália.
Não pode faltar
Você já reparou como o Whindersson Nunes compõe os roteiros dos

vídeos em seu canal? Já notou o elenco de assuntos utilizados, comuns a
um grande contingente de pessoas? Ou, ainda, já observou como a Camila
Coelho introduz propagandas de produtos cosméticos nos vídeos? Ou
melhor, como ela engaja e cria credibilidade a partir da apresentação de
reviews de novos produtos, introduzindo-os no repertório dos seguidores e
seguidoras que acumula?
Em ambos os casos, o trabalho de digital influencer está ligado com o
universo de interesses do respectivo público. Não faz sentido o Whindersson
começar a indicar sombras e a Camila Coelho postar vídeos no formato
stand up comedy, concorda?
O que queremos dizer é que no domínio do digital branding há algumas
condições a serem cumpridas para tangibilizar a brand persona e posicioná-la
no mercado, a saber: estética para atrair atenção, autoridade para construir
credibilidade, consistência para manter a credibilidade e, por fim, relevância
22
para ampliar engajamento. Todos os pontos indicados serão trabalhados na
presente leitura.
Mas, antes, vale pontuar o contexto em que todos estes aspectos se
inter-relacionam quando o assunto é digital branding. Vivemos imersos em
comunicações que perpassam mídias tradicionais e atuais dentro de uma
grande narrativa multifacetada. Para o autor Henry Jenkins (2009), vivemos
a chamada cultura da convergência.
De outro modo, os conteúdos se chocam ao mesmo tempo em que se
complementam, criando inteligência coletiva com base em mudança de
comportamento social, midiático e mercadológico (JENKINS, 2009). Em
meio a todas essas mudanças, o trabalho de branding deve buscar oportuni-
dades trabalhando dentro de quatro grandes condições: estética, autoridade,
consistência e relevância.
Primeiro, a importância da estética para credibilidade da marca reside na
própria imaginação e repertório comum das pessoas. Aqui, o uso do conceito
de estética é mais amplo, extrapolando o domínio filosófico de contemplação
da arte.
A palavra estética vem do grego aisthesis e significa ”sensibilidade”
(MARTINO, 2007). Portanto, falar de branding em termos de sensibilidade é
o mesmo que entender os assuntos que afetam o público, ou seja, que atraem
e movem o público da marca propriamente dita. O seu público é sensível a
quê? Qual estética deve percorrer o trabalho de posicionamento da marca?
Essas são perguntas que devem ser constantemente articuladas no domínio
do posicionamento.
Ainda sobre estética aplicada ao trabalho de branding, mesmo os capri-
chos do kitsch tem poder de engajar e gerar compartilhamento viral na rede.
Kitsch se traduz na mercantilização de obras de arte, do belo no geral. Por
exemplo, quando você visita a obra de Leonardo Da Vinci no Museu do
Louvre em Paris, há diversos produtos que estampam a obra Mona Lisa (vide
figura a seguir). Estes produtos são bregas, considerados de mau gosto. Kitsch,
portanto, reside entre o original e a cópia, em meio à produção paralela de
produtos (MARTINO, 2013).
23
Figura 1.2 | Produtos kitsch
Fonte: https://pxhere.com/en/photo/885711. Acesso em: 28 jan. 2020.
Uma caneca da sua banda favorita, uma camiseta do jogo on-line que
sua prima gosta e pratos decorados com paisagens são bons exemplos de
produtos kitsch. Não há o que ser contemplado, mas há “sentir”, afeto.
De acordo com o crítico tcheco Tomas Kulka (1996), para ser conside-
rado kitsch é preciso ter alta carga emocional, facilidade de identificação e
ausência de novidade. Tudo isso existe quando falamos de memes, concorda?
Rimos das alusões a referências feitas e os esquecemos com a mesma rapidez
com a qual clicamos para vê-lo.
Um meme possui como principal característica a capacidade de mudar,
de ser alterado. A longevidade de um meme e suas variações dependem do
quão pertinente e incorporado ao caldo cultural ele está (RECUERO, 2006).
Exemplificando
Quem não conhece a Chloe, meme produzido por sua própria mãe. Na
ocasião, a mãe conta para Chloe e sua irmã, Lily, que em vez de irem
para a escola, elas visitarão a Disneylândia. Enquanto Lily se emociona
com a surpresa, Chloe faz uma feição muito engraçada de que não está
entendendo nada.
24
Segundo, a criação de autoridade contribui para posicionamento da
marca. Inclusive, a própria construção de autoridade pode ser usada como
estratégia de tração de negócios para ganhos de visibilidade. Ao passo que,
uma vez construída uma visibilidade consistente, a marca ganha autoridade
em determinado assunto e é identificada como detentora de tal posiciona-
mento. Para facilmente ilustrar essa relação no universo digital, há uma lista
de digital influencers que pode ser citada: desde 5inco minutos até KondZilla.
O canal MePoupe!, da jornalista Nathália Arcuri, conta com mais de 4,5
milhões de inscritos que acompanham os vídeos postados sobre finanças
pessoais, comportamento, mindset, dentre outras pautas levantadas pela
digital influencer. Recentemente, Natália participou do Fórum Econômico
Mundial em Davos e entrevistou o ministro Paulo Guedes. O conteúdo não
só gerou engajamento como também funcionou, assim como outros tantos
vídeos, como indicador de relevância do canal. Isso tudo graças à precedente
construção de autoridade sobre o assunto.
A questão é que ao ganhar visibilidade falando de um assunto que
domina, o digital influencer ou marca ganha a confiança das pessoas. Com
isso, há recomendações que fazem os números crescerem exponencialmente.
Em outras palavras, a lógica de rede impressa nas redes sociais fomenta
o acesso exponencial, pois a progressão supera a faceta linear devido ao
caráter de recomendação: quanto mais pessoas gostarem, maior número de
recomendações e, consequentemente, há potencial crescimento exponencial
de acessos.
Assimile
Digital influencers podem ser entendidos como marcas pessoais para
efeito do branding. Marcas podem ser, portanto, pessoais, corporativas
ou comerciais, a depender do produto ou pessoa que representa ou
personifica.
Não obstante, para contar uma história no emaranhado de conteúdos

da internet, todos os pontos de contato devem convergir. Do contrário, a
marca pode confundir o público, dispersando-o. Exatamente por isso é de
suma importância manter grau elevado de consistência em todos os pontos
de contato. E este é a terceira condição do digital branding.
Seja em uma peça publicitária do Instagram ou uma chamada no YouTube,
a marca deve transitar entre convergência, consistência e adaptação em cada
uma das plataformas. As mensagens devem compor um quadro maior, capaz
de reafirmar constantemente aquilo que a marca defende, ou seja, o seu
propósito de existir é elevado a algo digno de relacionamento.
25
Um exemplo que pode ilustrar tamanha complexidade é o conceito de
crossmedia. O crossmedia reconhece a convergência em que estamos imersos
e aproveita tal condição para traçar narrativas que extrapolem uma ou
mais mídias. De outro modo, utiliza diversas mídias para contar, de forma
adaptada, uma mesma história.
É importante frisar que o conteúdo veiculado é o mesmo, mas são respei-
tadas as características de cada mídia adotada. A linguagem utilizada em
cada uma, portanto, deve ser diferente. Em 2013, por exemplo, a OLX criou
vídeos de 30 segundos pensados para a televisão e, em paralelo, vídeos com
maior duração para serem veiculados no Youtube.
Perceba que, assim como outros, o aspecto da consistência extrapola o
âmbito digital e deve estar conectado diretamente às ações de marketing
praticadas no contexto off-line. O branding deve percorrer todos os pontos
de contato com o consumidor e a sociedade como um todo, sejam eles pontos
existentes no layout da loja física, nos programas sociais empreendidos por
uma unidade fabril ou no workshop promovido no ambiente digital para
lançar um novo produto no mercado.
Exemplificando
Uma empresa que preza pelo meio ambiente e expressamente defende
causas ligados ao tema não pode estar relacionada a nenhuma crise
contendo escândalos e crimes ambientais. Não vamos citar escândalos
que implicariam alguma marca, mas vale pesquisar casos como esses
para ter uma ideia do esforço de relações públicas frente, no exemplo, a
um escândalo ambiental. Sugiro acompanhar os comentários do Sérgio
Abranches no Jornal da CBN para se inteirar dos acontecimentos mais
recentes sob o prisma ambiental político e social.
Consistência, no entanto, transcende a óbvia esfera da comunicação

propriamente dita. Em outras palavras, até mesmo praticar postagens em
horário propício para o público revela consistência da marca. Não adianta
soltar diversas mensagens no horário menos populado dos perfis da marca.
Por isso, o trabalho de branding envolve conhecer o comportamento, hábitos
e costumes do público em questão.
O Guia de Tendências para Pequenos Negócios 2020/21 do Sebrae Paraná
indica diversos novos comportamentos que devem ser levados em conside-
ração. Há, inclusive, tendências que se contradizem quando o assunto é tecno-
logia. Um grupo de consumidores tem buscado se afastar da hiperconexão,
26
enquanto outro grupo busca ganhar agilidade por meio da tecnologia para
ampliar o tempo livre.
A aplicabilidade dessas tendências depende do modelo de negócios
de cada empresa. Trazendo para a realidade do digital branding, é neces-
sário conhecer os comportamentos do público que apontam para uma ou
outra tendência.
A título de ilustração, a tendência de busca por sentido em experiências
significativas corrobora a necessidade do trabalho de branding em impregnar
de valor as ações da marca. De outro modo, o seu posicionamento precisa
expressar valores condizentes à percepção do cliente. A estrutura de valores
de um deve estar em consonância com o outro, e aqui já estamos falando da
quarta condição: a relevância.
Falar de forma que afete, mas também faça as pessoas entenderem o
sentido da mensagem é, portanto, um aspecto relacionado à relevância da
marca. A marca se torna relevante à medida que agrega conteúdo e valores
frente à percepção do cliente.
Resgatando o exemplo do canal MePoupe!, Natália lançou um livro sobre
o assunto e passou a ofertar cursos a distância para o público em geral por
meio da plataforma Hotmart. A relevância do livro e do curso para as finanças
pessoais, na percepção dos seguidores, já é tamanha que acaba justificando a
propaganda quase organicamente estimulada com o marketing de conteúdo
realizado em cada vídeo.
Com outras palavras, após construir autoridade sobre o assunto, parece
que houve uma inversão na estratégia de digital branding do MePoupe!: se
antes os vídeos e postagens eram os principais ativos do negócio de Natália,
agora funcionam como ferramentas de fomento e estímulo de vendas
dos produtos (digitais) criados. Isso sem falar da renda passiva atingida
pelo Adsense.
Bom, para todos os efeitos e condições do digital branding citadas ao longo
da leitura, as chamadas barreiras da comunicação não devem existir quando
o assunto é transmitir o propósito da marca com o intuito de construir e
manter o relacionamento com o público consumidor. Ou melhor, o branding
deve mitigar tais barreiras da comunicação.
Barreiras da comunicação são ruídos, interferências, que distorcem o
que uma pessoa quer dizer frente aquilo que a outra, de fato, entende. Tais
barreiras podem estar relacionadas com problemas mecânicos (ruídos,
surdez, barulho, intercorrência, etc.), percepção e filtros das pessoas (o que
passa em suas mentes no momento da comunicação), questões semânticas
27
(uso inadequado das palavras) ou, ainda, a esfera psicológica dos intera-
gentes (preconceitos, atitudes, etc.) (DIMBLEBY; BURTON, 1990).
Aqui, nos interessa em especial a barreira ligada à cognição que agrupa
todas as anteriores, com exceção da barreira mecânica. Uma vez que a marca
identifica os sweet spots do cliente, deve escolher minuciosamente as palavras,
casting, ritmo, intensidade, composição dos cenários, construções frasais,
etc. Um exemplo no domínio digital: se a sua peça publicitária trouxer uma
mensagem ambígua frente ao repertório do consumidor, logo pode ter as
estimativas de venda e repercussão afetadas.
Em contrapartida, vale dizer que mais do que angariar curtidas e outras
reações pelo digital branding, a marca deve preocupar-se com relevância.
É difícil, como destaca Hiller (2012), identificar a relação entre volume de
curtidas e conversão de novas vendas.
No entanto, a visibilidade é a principal moeda de troca quando o assunto
percorre os meandros do ambiente conectado. Desta forma, quanto maior a
visibilidade, maior a relevância. Isso porque a sua estrutura é composta de
nós conectados, seja pelo comportamento social com relação aos assuntos
comuns. As pessoas recomendam aquilo que gostam e também podem
detratar aquilo de que desgostam.
Agora, de outra perspectiva. O que é virtual?, além de ser uma provocação
filosófica, também é título de um livro de Pierre Levy que busca identificar
a virtualidade das relações sociais oriundas da internet. Ou seja, a própria
internet guarda o potencial comunicador de grupos sociais, lideranças ou
mesmo das marcas propriamente ditas.
De outro modo, a visibilidade pode ser virtualmente alocada para fomentar
engajamento e repercussão positiva para o trabalho de digital branding. A
capilaridade da comunicação é tão significativa quando pensamos em termos
de internet e mobilidade conectada que, quando a marca angaria advogados,
a sua defesa penetra ambientes restritos, tais como conversas entre amigos
ou interações em grupos familiares. Ambientes estes que podem ser tanto
conectados como eventos presenciais regados a conversas informais.
Reflita
Exatamente por conta da capilaridade da comunicação é difícil
mensurar o valor de um ativo intangível como uma marca. Pessoas
advogam a favor de marcas que gostam em espaços que não permitem
a mensuração quantitativa de menções positivas ou interações favorá-
veis. Por isso, o debate precisa ser suficientemente abrangente quando
o assunto é digital branding.
28
Não deixe de praticar os conhecimentos aqui aprendidos. Além disso,
para tornar a sua visão profissional robusta, busque cases e notícias que
possam ajudar a entender a aplicabilidade das condições do digital branding
estudadas nesta leitura. Boa sorte!
Sem medo de errar
Lembra-se da Natália? Você, como mentor da empreendedora, deve

sinalizar possíveis estratégias de digital branding com base nos ensina-
mentos da presente leitura, bem como nas descobertas que fez no processo
de autocoaching.
A título de recordação, as condições do digital branding são: estética,
autoridade, consistência e relevância. A estética para atrair atenção, autori-
dade para construir credibilidade, consistência para manter a credibilidade e,
por fim, relevância para ampliar engajamento.
Vamos recordar os pontos solicitados para o trabalho?
1. Quais são os principais fatores para desenvolver a base de uma estra-
tégia de digital branding?
2. Como identificar os sweet spots do público feminino supracitado?
3. Como criar autoridade para introduzir outros produtos?
4. Sugira produtos digitais possíveis de serem trabalhados após
construção da autoridade.
Os principais fatores do primeiro ponto devem estar relacionados com
as explicações acerca das condições do digital branding. Nesse caso, Natália
pode começar a produzir conteúdo para internet, utilizando a plataforma
mais consumida pelo público-alvo, no caso, mulheres de 25 a 45 anos.
Informações sobre o público podem ser extraídas de relatórios prontos e
disponíveis no mercado. A título de exemplo, e ampliando as possibilidades
de utilização, podemos usar a IPEA, IBGE, Insider, IPO, dentre outros, para
extrair dados secundários capazes de gerar insights para novos negócios.
Com relação ao segundo item, é possível articular os dados secundários
com pesquisas de campo. Para tanto, vale aplicar enquetes em grupos de
mulheres na internet, agrupar comentários feitos em determinadas posta-
gens com assuntos afins, com intuito de conhecer mais de perto o público
em questão.
29
Após definidas as pautas sensíveis ao público, é hora de confeccionar
roteiros para produzir conteúdo audiovisual na internet. Audiovisual porque
as pessoas tendem a consumir mais vídeo do que outro formato de conteúdo
na internet. Escolher a plataforma certa faz parte deste item. Vale considerar
o número de usuários total, bem como a penetração no público em questão.
Por fim, com relação ao quarto item, produtos digitais interessantes para
serem trabalhados neste caso, após construção da credibilidade frente a
autoridade, são e-books, cursos pagos e streams restritas.
O céu é o limite! Aprimore a sua própria proposta.
Faça valer a pena
1. Apesar do trabalho de digital branding implicar aspectos do branding, há

algumas condições para o primeiro. Com relação ao tema, julgue as asserções
a seguir, bem como a relação entre elas:
I. A construção de autoridade pode contribuir com a visibilidade da
marca na internet.
PORQUE
II. A relevância está diretamente ligada ao sentido e estrutura de valores
da marca frente a percepção do cliente.
A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta:
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justifica-
tiva da I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa da I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição
falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verda-
deira.
e. As asserções I e II são proposições falsas.
2. Sheila quer ampliar as vendas de sua loja física. Para isso, criou um site
e agora pretende vender os artigos de decoração handmade também na
internet. O que você sugere a ela quando o assunto é ganhar visibilidade na
rede?
30
a. Compra de seguidores.
b. Criação de perfis em todas as redes sociais existentes.
c. Construção de autoridade.
d. Fechamento da loja física.
e. Criação de um blogue de notícias do cinema.
3. O trabalho de digital branding implica uma série de condições para

concretização assertiva da estratégia de posicionamento adotada pela marca.
Quais são essas condições?
a. Estética, autoridade, consistência e relevância.
b. Sensibilidade, autoridade, consistência e relevância.
c. Estética, proatividade, consistência e relevância.
d. Estética, autoridade, consciência e relevância.
e. Estética, autoridade, consistência e subordinação.
31
Seção 3
Proposta de valor, conteúdo e a jornada do

usuário
Diálogo aberto
Olá, como vai? Você já notou, ao entrar em um supermercado, como as
prateleiras estão dispostas? Quais as categorias de produtos ou marcas ficam
na altura dos olhos, mais fáceis de serem notados? Agora, faça o mesmo
exercício pensando em um site ou blogue que goste muito de navegar: quais
as características fazem você se sentir confortável nessa navegação?
Os aspectos ligados aos dois exemplos supracitados estão relacionados
com a jornada do usuário. A marca precisa entender como o cliente se
relaciona com ela em todos os pontos de contato, ou seja, desde a descoberta
do problema até a ação que vai, finalmente, tomar.
Para entender melhor o contexto e a importância da jornada do usuário, a
presente leitura articulará o conceito de proposta de valor aplicado ao digital
branding, bem como o design thinking e o design UX para mapeamento e
melhorias na jornada do usuário em prol da proposta de valor propriamente
dita.
Mas, antes, vamos falar de Ivy.
Ivy é empresária e possui um e-commerce. No entanto, percebe que
diversos clientes acessam o site e o abandonam ao chegarem no carrinho de
compras. Isso tem afetado o nível de vendas desde o último trimestre.
Frente ao problema, Ivy aciona a sua consultoria de digital branding para
que juntos possam entender o motivo por trás da desistência justamente
neste ponto. O cliente, após colocados todos os produtos, objetos de desejo,
no carrinho de compras, abandona o site e não conclui a venda.
Para ajudá-la, faça o seguinte exercício:
1. Pense em como identificar o problema.
2. Elenque as possíveis causas.
3. Proponha uma solução.
Feito isso, pense em uma estratégia adicional capaz de agregar ainda mais
valor ao e-commerce de Ivy. Extrapole os conceitos e exemplos apresentados
32
nesta leitura. Use sua criatividade e fontes diversas de pesquisa para criar a
própria solução. Boa sorte!
Não pode faltar
Você já parou para pensar o motivo por trás de um aplicativo ser tão mais
fácil de manusear em relação a outro? Ou então, já notou que a navegabilidade
afeta diretamente o tempo dispendido em determinada página da internet
em detrimento de outra que, por vezes, é aberta e rapidamente fechada?
O trabalho de mapear e melhorar continuamente a jornada do usuário
promove a qualidade do relacionamento entre empresa (ou marca) e usuário
(ou cliente). Para corroborar tal constatação, uma marca que não dispende
recursos para melhorar a experiência do consumidor não se mostra tão
preocupada ou mesmo interessada por seu conforto e satisfação, certo?
E é neste ponto que a jornada do usuário está relacionada com a proposta
de valor da marca, apesar desta extrapolar os domínios do primeiro. Para
melhor entender a relação entre um conceito e outro, os próximos parágrafos
serão dedicados a pontuar cada um deles, bem como o potencial ao juntá-los
em uma estratégia de digital branding.
Proposta de valor de uma marca refere-se ao conjunto de benefícios
percebido pelo consumidor. Os benefícios podem ser tangíveis ou intangíveis
quando se trata do produto em si e, também, atrelados aos custos emocionais
e financeiros quando se trata do processo de aquisição do produto propria-
mente dito (KOTLER; KELLER, 2012).
A chamada tríade do valor para o cliente pode ser expressa pela combi-
nação entre qualidade, serviço e preço. As duas primeiras, qualidade e serviço,
são diretamente proporcionais a percepção de valor, enquanto o fator preço
é inversamente proporcional.
Vale dizer que quando as expectativas de valor não são atendidas, o cliente
fica insatisfeito. Do contrário - se atendidas - o cliente tende a ficar satisfeito.
Agora, se houver entrega além das expectativas, ou seja, se a expectativa for
superada, haverá o encantamento (KOTLER; KELLER, 2012).
A título de esclarecimento, ao menos três conceitos foram traduzidos do
inglês como “valor de marca”, que são: brand equity, brand value e consumer
based brand equity (PASTORE, 2018). Os dois primeiros conceitos estão
relacionados ao valor do ativo frente à empresa, ou seja, o potencial de
receita a partir da construção da marca. Uma camiseta lisa que traga uma
marca renomada será mais cara do que outra que não apresenta marca
alguma estampada ou presente na etiqueta. Esta diferença de valor faz parte
33
do primeiro conceito, o brand equity, que muitas vezes se confunde com
brand value.
Aaker (1998, p. 283) diz que brand equity é “o conjunto de ativos e passivos
ligados à marca – seu nome e símbolos – que adicionam ou subtraem valor
de um produto ou serviço”. Tais aspectos estão, para o autor, relacionados a
lealdade à marca, reconhecimento do nome, qualidade percebida, associa-
ções de marca, dentro outros ativos tais como relacionamento com canais
e patentes.
O brand value é o ativo financeiro em si. Em outras palavras, é o quanto
a marca pesa nos balanços patrimoniais da empresa. Caso entre em uma
operação de venda, este valor terá grande peso nas projeções de faturamento
e, portanto, ao quanto a empresa vale e deve cobrar ao ser vendida.
Assimile
A mensuração do valor de uma marca considera diversos fatores,
dentre eles o potencial de receita no futuro. Para entender melhor os
parâmetros de medida do valor financeiro de uma marca, acesse o texto
da ISO 10668 (ISO, 2010) para conferir todos os requisitos envolvidos
neste processo.
Agora, o conceito de consumer based brand equity (do inglês, “valor de

marca baseado no consumidor”), diz respeito à maneira como o consumidor
enxerga a proposta de valor da marca. Em outras palavras, equivale ao signi-
ficado que o consumidor dá à marca (PASTORE, 2018).
Este valor percebido pelo cliente pode passar pela exclusividade de possuir
determinado bem ou usufruir de determinado serviço. Atingir a autorreali-
zação por adquirir determinado bem, de determinada marca, em detrimento
a outros com as mesmas especificidades técnicas, revela a diferença entre
brand equity e consumer based brand equity (CBBE).
Exemplificando
Para exemplificar a diferença de percepção de valor com relação à
marca, considere pesquisar resultados de diferentes testes cegos. Ou,
ainda, promova um teste cego em sua própria casa, com amigos e
familiares. Tome nota do quanto a marca influencia o julgamento de
valor das pessoas. Divirta-se!
Nas palavras de Kevin Lane Keller e Marcos Machado (2006, p. 36), a

premissa que sustenta o consumer based brand equity (CBBE) é, propriamente,
34
que “a força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram,
viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do
tempo”.
Trazendo para a realidade do digital branding, a percepção de valor acaba
relacionando-se em grande parte com o design de interação e qualidade do
conteúdo veiculado. Exatamente por isso, adequar os canais de comunicação
aos interesses do público seguidor permitirá a entrega de maior valor.
O valor supracitado passa pelo marketing de conteúdo. A partir do
momento que você acopla informações relevantes aos visitantes de seu site,
maior a confiança gerada e menor a dúvida com relação à aquisição do bem
ou serviço.
Veja um exemplo: a jovem Rebeca está em busca de suplementação para
ganho de massa muscular. Ela começa a acessar diversos sites até que se depara
com um de interface bastante amigável e palavras-chave bem colocadas, de
tal modo que atrai sua atenção e a prende no conteúdo fornecido. O resul-
tado, muitas vezes, pode ser o consumo dentro da página, mesmo que ela não
a conhecesse antes.
Segundo Kotler e Keller (2012), há três tipos de canal: de comunicação,
de distribuição e de serviços. O primeiro fica a cargo do envio e recebimento
de informações, enquanto o segundo preocupa-se com a entrega e o último
com os serviços envolvidos na transação comercial.
De outra forma, os canais de comunicação servem para comunicar,
propriamente, e entregar valor ao cliente e podem ser unidirecionais ou de
mão dupla. O primeiro está relacionado com a mídia de massa, ou seja, com
a televisão, rádio, jornal, revista, outdoor, correio etc. Agora, quando o canal
possibilita a interação, daí temos a abertura ao diálogo, ao recolhimento de
feedbacks constantes, e este se dá, em especial, pela internet.
Os canais de distribuição, por sua vez, servem para que a marca apresente,
distribua e venda os produtos e serviços do seu portfólio. Distribuidores,
atacadistas, revendedores e varejistas fazem parte deste grupo.
Por fim, os canais de serviços referem-se aos processos acessórios da
jornada do usuário. Aqui são envolvidos desde bancos até transportadoras.
Ou seja, são serviços adicionados ao processo de aquisição do produto, mas
que afetam diretamente a percepção de valor do cliente.
Imagine comprar uma camiseta da sua marca favorita, mas esperar
longos dois meses para chegar? Agora imagine que essa informação chegou
a você depois de efetuada a compra, ou seja, você não teve ciência disso para
compor a sua tomada de decisão. Ou, ainda pior, o produto está atrasado e a
35
responsabilidade é da transportadora. Acredite, você (o cliente) vai atribuir a
culpa à marca e não à transportadora, que sequer sabe o nome.
A essa altura, vale ressaltar a importância da segmentação para propo-
sição de valor adequada a cada grupo de clientes. Em primeiro lugar, a
segmentação deve ser baseada nas necessidades de determinado segmento
de consumidores. Nesta primeira etapa, busque identificar os benefícios
procurados para resolver determinado problema.
Depois, identifique as características do segmento. Essas caracterís-
ticas podem estar relacionadas ao estilo de vida, aos aspectos demográ-
ficos, ou até mesmo certo conjunto de comportamentos que tornam o
segmento identificável.
Com essas informações citadas em mãos, é hora de dimensionar a
demanda. Entender aspectos como crescimento de mercado, acesso ao
mercado e grau de competição dos players existentes permitirá analisar
a viabilidade de trabalhar o segmento em questão, bem como estimar
sua rentabilidade.
Para cada segmento, a proposta de valor deve diferir, especialmente com
relação ao posicionamento de preço do produto. As características daquele
grupo de pessoas vão determinar a forma como você vai lidar com a comuni-
cação, determinação de preço ou mesmo os canais de comunicação, distri-
buição e serviços necessários dentro de uma combinação mais assertiva e
estratégica possível para atrair e reter os consumidores do segmento.
A título de ilustração, perceba como a dona das marcas Kopenhagen e
Brasil Cacau trabalha o posicionamento, preço e comunicação de cada uma
frente ao mercado consumidor. Existe uma segmentação que é devidamente
atendida por cada uma das marcas. Até mesmo a estrutura, localização e
proposta das lojas físicas são completamente diferentes.
Relacionados especialmente ao espaço físico de contato com clientes, o brand
sense e brand experience também são estratégicos para criar associações positivas
com a marca e encantar o cliente. Para ler mais sobre ambos os conceitos,
sugerimos o livro de Martin Lindstrom chamado, propriamente, Brand sense:
segredos sensoriais por trás das coisas que compramos (2012) e o tópico sobre
brand experience no livro de Cristina Pastore, Gestão de marcas (2018).
Como o foco da disciplina recai no ambiente digital, vamos investir
esforços para entender a criação de valor, entrega de significado e estratégias
de posicionamento da marca no ambiente conectado.
Duas estratégias que envolvem, de certa forma, o brand experience são
o buzz marketing e storytelling. Ambos são tentativas de reinventar a forma
36
de comunicar valor ao mercado. O buzz marketing utiliza os formadores
de opinião para criar rumores (buzz, do inglês, “zumbido”) positivos com
relação à marca, uma vez que a publicidade, por vezes, depara-se com certa
resistência do público. Por outro lado, o storytelling reinventa a forma do
discurso, tornando-o muito mais parecido com o ato de contar uma história
do que um texto publicitário defendendo/vendendo determinado produto.
Ambas as estratégias supracitadas fazem parte da comunicação de valor,
como já mencionado. Esta, por sua vez, faz parte de algo maior, capaz de
ser, inclusive, mapeado: a jornada do usuário. Envolvidos neste mapea-
mento estão todos os pontos de contato antes, durante e depois da utilização,
incluindo as ações por parte do usuário, necessidades que o usuário tem ou
pode ter e, por fim, como o usuário se sente ao longo de todo contato que
tem com a sua marca.
Em geral, a jornada do usuário olha para seis momentos do relacionamento
do cliente com a marca, a saber: a descoberta (do problema), interesse (ou a
busca por soluções), consideração (ou a avaliação das soluções encontradas),
decisão (de compra por uma solução), avaliação (dos benefícios trazidos pela
solução escolhida) e ação (aqui, o cliente se torna promotor da marca).
Figura 1.3 | Jornada do usuário
Fonte: iStock.
Para melhor entender o relacionamento dos consumidores com a marca,

vale criar personas que representarão as necessidades de grupos específicos de
clientes. Por exemplo: pensar nas expectativas e necessidades de uma mulher
de 18 anos e outra de 45 na jornada do usuário de uma loja de cosméticos
37
pode ser incrivelmente diferente em ambos os quesitos, a começar por níveis
de exigência, ticket médio e preferências.
Um outro exemplo para ilustrar a jornada do usuário: você é produtor
de conteúdo para internet e precisa contratar diversos conteudistas ao
longo do ano. Para tanto, desenvolveu uma página na internet com todas as
instruções acerca do trabalho. Lá, há templates e manuais que supostamente
ajudam o conteudista a entender o modelo de produção utilizado por você
e sua equipe. Acontece que há informações divergentes em meio a todos os
arquivos e páginas disponibilizados.
Veja, o exemplo apresentado ilustra falta de cuidado com a jornada do
usuário. Em vez de reforçar informações em diversos pontos de contato, os
arquivos estão gerando dúvida, o que acaba retornando em maior número
de acionamentos e retrabalho. Isso equivale dizer que dinheiro está sendo
desperdiçado, uma vez que a lógica dos negócios envolve a estimativa de hora
de trabalho versus escopo.
Agora, imagine a possibilidade de utilizar as dúvidas como retroali-
mentação do processo de confecção e atualização dos manuais, templates
e páginas disponibilizadas ao usuário que, no caso, é o conteudista contra-
tado para tal finalidade. Neste momento, a empresa valoriza o contato com o
consumidor daquela informação/produto e a utiliza em benefício próprio. O
mesmo acontece para percepções com relação à marca.
Não obstante, como forma de agregar informações relevantes e estra-
tégicas ao entendimento acerca da jornada do usuário, são utilizados
dois métodos: design thinking e design UX. O primeiro é uma tentativa de
aproximar a realidade do mercado aos processos corporativos internos, ao
passo que o segundo prima pela qualidade da experiência do usuário.
O design thinking acontece em quatro passos: imersão, ideação, prototi-
pação e realização. Há diferenças conforme referência utilizada, mas no geral
são esses os passos. O primeiro passo consiste em conhecer o problema de
perto, acumulando o maior número de informações possível. Já o segundo
passo busca elencar o máximo de ideias de solução para então testar via
prototipação. E a realização, por fim, trata-se da validação do protótipo e sua
consequente comercialização.
É importante que haja diversidade técnica dos profissionais envolvidos
no processo de design thinking para que as ideias surjam de diversos pontos
de vista, cobrindo o máximo de possibilidades possível.
Um exemplo para ilustrar a aplicação do design thinking no universo do
branding seria o recrutamento de coolhunters (caçadores de tendências) em
locais de circulação ou convivência de determinado público.
38
Vamos pensar no público masculino em barbearias. A marca hipotética
busca entender o que este grupo de consumidores busca em um shampoo.
Após entender os requisitos, a marca volta e promove sessões de brainstor-
ming para a etapa de ideação. Chegada arie algumas conclusões, a equipe
ruma para a prototipação e fase posterior de testes. Se atingido o sucesso, o
produto é colocado no mercado.
Outro exemplo seria a criação de uma consultoria especializada em
digital branding para pequenos empreendedores. A fase de imersão poderia
ocorrer em espaços compartilhados por pequenos empresários, como hubs de
inovação ou feiras profissionais. A fase de prototipação poderia contar com a
criação de um site e abordagem presencial em eventos. Por fim, modelado o
negócio, a empresa poderia nascer com a consultoria mais alinhada às expec-
tativas e necessidades do próprio mercado.
Reflita
Muitos negócios são iniciados sem testar previamente as hipóteses de
negócio. Até pouco tempo atrás, diversos empreendedores se debru-
çavam na confecção de planos de negócio ou no desenvolvimento de
soluções para, só depois, esbarrarem nas reais necessidades e expec-
tativas do mercado. Para entender um pouco melhor sobre o assunto,
leia o livro de Eric Ries criado para dar mais sentido à fase preliminar da
criação de startups: Lean Startup ou Startup enxuta (2011).
Agora, com relação ao design UX, os designers thinkers utilizam diversas

ferramentas para entender as possibilidades de melhoria da experiência do
usuário que entreguem valor e sejam mais intuitivos, diminuindo assim o
custo psicológico da utilização ou mesmo busca de informações sobre deter-
minado produto ou serviço.
A figura a seguir ilustra o processo de criação e ideação de designers sobre
o layout de um aplicativo móvel. Perceba que a posição de cada botão, bem
como a sua composição imagética, pode influenciar a percepção e facilidade
de navegação dos usuários.
39
Figura 1.4 | Desenvolvimento de protótipos de tela de aplicativos móveis
Fonte: iStock.
Dica
Pesquise mais sobre as ferramentas utilizadas por designers thinkers.
Este universo agrega boas práticas para quaisquer profissionais interes-
sados no sucesso do cliente. Comece pesquisando por: Personas, Mapa
de Empatia, Blueprints, Cartões de Insights, Critérios Norteadores
e Diagrama de Afinidades. Mas não deixe de manter seu repertório
sempre atualizado!
Os benefícios de tangibilizar a proposta de valor por meio do incremento

da jornada do usuário podem construir associações positivas dos clientes
com a marca. Exercitar as habilidades de mapear, inovar e fazer acontecer
são fundamentais neste trabalho.
Sem medo de errar
Olá, como vai? Lembra de Ivy e seu e-commerce? Esperamos que você
tenha absorvido os conceitos da presente leitura e os tenha aplicado na situa-
ção-problema apresentada. No entanto, mais do que isso, esperamos que você
tenha extrapolado as possibilidades com sua própria criatividade e pesquisa.
Afinal, o design apresenta uma forte vertente em pesquisa e criatividade.
Para relembrar, vamos aos pontos requisitados em sua consultoria
com Ivy:
40
1. Pense em como identificar o problema.
2. Elenque as possíveis causas.
3. Proponha uma solução.
O primeiro ponto requer imersão no problema pela aplicação de design
thinking. Você pode, portanto, navegar como cliente para observar o que
pode estar incomodando ou impedindo que o pedido seja efetuado.
As causas podem ser desde um bug no próprio site ou a falta de infor-
mação que impede que o consumidor finalize a compra. É importante elencar
diversas razões, exercitando a sua criatividade em encontrar as causas para,
então, propor soluções na fase de ideação e prototipação. Uma estratégia para
ajudar neste item é justamente o mapeamento da jornada do usuário.
Por fim, proponha soluções perante o mapeamento e imersão suprarrea-
lizados. Seria bacana aplicar esse checklist em uma situação real. Ofereça essa
consultoria a algum empreendedor que conhece, especialmente aquele que
tenha um site ou blogue para aproximar do case aqui apresentado.
Como estratégia adicional, é possível planejar assertivamente canais que
conversem com as preferências do público consumidor do e-commerce e
promover conteúdos que atinjam os sweet spots desse público por meio do
marketing de conteúdo.
Veja que a situação-problema ajudou você na organização e planejamento
de diversos processos simultâneos. Use as ferramentas e metodologias que
estão ao seu dispor e se destaque no mercado!
Faça valer a pena
1. A jornada do usuário refere-se à identificação de todos os pontos de

contato do cliente com a marca para entender o relacionamento que ela
estabelece com o primeiro.
Sobre o assunto, quais são as seis fases mais comuns da jornada do usuário?
a. Aparição da marca, interesse, consideração, decisão, avaliação e ação.
b. Descoberta, interesse, consideração, decisão, avaliação e ação.
c. Descoberta, reação, consideração, modelagem, avaliação e ação.
d. Descoberta, interesse, pesquisa, decisão, compra e reversão.
e. Propaganda, publicidade, branding, marketing, buzz e ação.
41
2. Evelin cuida de um e-commerce de cosméticos. Atualmente, busca
aumentar o tráfego de acessos na sua página para, assim, promover os níveis
de venda dos produtos comercializados. Dentre as possibilidades listadas
a seguir, qual você indicaria a Evelin? Escolha uma possibilidade ligada ao
digital branding.
a. Venda casada.
b. Parceria com lojas físicas.
c. Distribuição através de atacadistas.
d. Marketing de conteúdo.
e. Quiz marketing.
3. O digital branding tem por objetivo posicionar a marca no ambiente

conectado, comunicando sua proposta de valor.
Sobre o assunto, julgue as asserções seguintes, bem como a relação entre elas:
I. A jornada do usuário permite entender e aprimorar o relaciona-
mento do cliente com a marca, mesmo no ambiente conectado e para
finalidade de planejamento de canais.
PORQUE
II. Os pontos de contato com o cliente devem confluir, de modo a
comunicar valor em cada oportunidade.
A respeito destas asserções e da relação entre elas, assinale a alternativa
correta:
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II justifica a I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não justifica a I.
c. A asserção I é uma proposição verdadeira e a II, falsa.
d. A asserção I é uma proposição falsa e a II, verdadeira.
42
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Unidade 2
Digital branding: pesquisa, CRM e mídias

sociais
Convite ao estudo
Olá, como vai? Dentro de qualquer conversa que temos no dia a dia, o
feedback serve como retroalimentação para garantir o fluxo das informações.
Esse feedback pode vir na forma de palavras ou mesmo no comportamento
(linguagem não verbal). Conversar com uma pessoa que a todo momento
olha para o relógio pode indicar que ela está atrasada ou deseja encerrar
a conversa.
Pois bem, para efeito de digital branding este feedback pode vir na forma
de comentários, reações, e-mails, tráfego de visitantes etc. Outras possibi-
lidades são possíveis de serem articuladas quando envolvemos tecnologias
como eye tracking e mapa de calor da navegação de usuários.
Esta unidade de ensino busca promover a qualidade no relacionamento
de marcas com clientes por meio de pesquisa, aplicação de tecnologias, uso
estratégico de mídias sociais e customer relationship management (CRM).
Tal qualidade depende do feedback, indicado logo no início do texto. Nas
mídias sociais, a pesquisa, combinada ao gerenciamento do relacionamento,
permite que a marca entenda as expectativas e necessidades do público
consumidor e vá ajustando a sua proposta de valor para se manter à frente
da concorrência.
Elencar indicadores que permitam acompanhar as alterações de compor-
tamento e grau de satisfação em cada ponto de contato permite ajustar ações
de marketing e, também, medir a eficácia de uma campanha em detrimento
de outra. Além disso, é importante que a marca delimite diferentes personas
que caracterizarão grupos distintos de consumidores.
Trabalhar a comunicação para cada tipo de persona amplia a qualidade
do relacionamento, adequando o discurso às expectativas e necessidades
de cada grupo específico. Tudo isso é possível por meio de aplicações de
pesquisas primárias e imersões, que capturam dados dos clientes para que
sejam transformados em conhecimento.
Dessa forma, o trabalho de alcance e engajamento se torna factível. Uma
vez conhecidas as características e comportamento dos consumidores da
marca, ela pode trabalhar para melhorar o relacionamento do ponto de vista
do cliente.
Essa aproximação garante a fidelidade do público. Mas cada decisão
deve corroborar para a qualidade deste relacionamento, seja pela automação
do contato, seja por meio de situações mais extremas que requerem gestão
de crise.
Os conceitos articulados nesta unidade de ensino, portanto, buscam
incorporar ainda mais senso crítico e inovativo na resolução de problemas
na atuação do digital branding. Saber planejar e organizar dados para tomada
de decisão assertiva pode garantir o sucesso da marca. Bons estudos!
Seção 1
CRM para o digital branding
Diálogo aberto
Olá, como vai? Você já ouviu falar em customer centricity? Imagine todas
as marcas colocando o cliente no centro de sua estratégia. A usabilidade de
embalagens, por exemplo, mudaria de uma visão focada em custos para a
qualidade da experiência do usuário. Este é exatamente o exercício que você
deve fazer ao longo desta leitura.
Além de tratar organizações centradas no cliente, você também vai
estudar como localizar estrategicamente o gerenciamento do relacionamento
com o cliente, automação em marketing e visão do cliente.
Após incorporar tais conhecimentos em seu repertório, você parte para
aplicação dos conceitos criando um blog para experimentar diversas ideias
que teve ao longo dos estudos. Para começar, pense nas seguintes etapas:
1. Estabelecimento da temática de assuntos a serem tratados no blog.
2. Montagem do blog no Blogspot ou Wordpress.
3. Definição da estratégia de promoção da página.
4. Definição da estratégia de captura de leads.
5. Experimentação de ferramentas gratuitas de automação em marketing.
Tenha em mente que a intenção é praticar o seu lado criativo e inova-
tivo. Pesquise cases na internet e promova rodas de discussão para oxigenar
as ideias junto aos colegas de classe. Em paralelo, solicite ajuda do docente
responsável para melhorar ainda mais a proposta final.
Boa sorte!
Não pode faltar
Olá, como vai? Você já notou o quão próxima as marcas estão do público,
especialmente no ambiente conectado? Interações são realizadas, emojis
são utilizados e até memes aparecem nas interações entre marcas e clientes
na internet.
A adaptação da linguagem é um artifício para atender à necessidade
específica do público em cada canal. A demanda por entretenimento, por
48
exemplo, revela um dos motores propulsores de engajamento quando o
assunto é internet. Neste sentido, outras tantas estratégias são utilizadas pelo
digital branding para incorporar a visão do cliente e criar táticas para atender
às expectativas e necessidades do público em questão.
Além disso, a concorrência hoje é ainda mais acirrada entre marcas.
Como você já sabe, os consumidores estão munidos de informações e canais
de interação capazes de rapidamente prover recomendações ou desaprova-
ções de produtos e serviços diversos, além dos mecanismos de comparação
de ofertas. Como Giménez (2018) aponta, o consumidor deixa de ser rei e
passa a ser ditador, participando mais ativamente da etapa anterior à compra
até o pós-venda.
Como resposta para o cenário atual, surge a ideia de customer centri-
city (do inglês, organização centrada no cliente). Customer centricity suscita
a necessária orientação estratégica de empresas que buscam sobreviver no
novo contexto mercadológico. Neste sentido, o objetivo do customer centri-
city é alinhar o desenvolvimento e entregas de produtos e serviços da marca
às necessidades atuais e futuras dos clientes, maximizando o lucro e promo-
vendo a sustentabilidade do negócio (FADER, 2012).
Reflita
Aí você pensa: mas existem marcas que não desenvolvam ou entreguem
produtos e serviços que estejam em consonância com as necessidades
atuais e futuras dos clientes? A resposta é sim, existem. Justamente por
negligenciar a experiência e visão do usuário/cliente, marcas perdem
fatias de mercado, ficam estagnadas e vão à falência. E, por outro
lado, aplicar customer centricity demanda implementação de métricas,
metodologias e design diferentes dos que circulam em empresas que
negligenciam a visão do cliente.
Como já mencionado, a transformação digital forneceu ferramentas para

o consumidor medir, analisar, recomendar e agrupar informações e críticas
sobre produtos e serviços de diversas marcas. Por outro lado, a busca por
relacionamento de qualidade junto ao cliente amplia as chances de fidelização
com a marca. Essa fidelização impacta direta e positivamente as vendas.
Para tanto, hoje a discussão gira em torno da experiência do usuário.
Entender toda a sua jornada junto à marca possibilita melhorar os pontos de
contato na hora de comunicar, vender e entregar soluções.
Mas como o conceito de customer centricity funciona na prática?
Organizações que primam pela experiência do usuário geralmente o colocam
49
no centro de seu planejamento estratégico. Ou seja, ações de toda e qualquer
natureza, que permeiam toda a companhia, devem ser pautadas na experi-
ência do usuário. Este, por sua vez, revela-se o principal pilar estratégico
da empresa.
De outro modo, para tangibilizar a estratégia de customer centricity é
necessário aplicar pesquisas primárias para averiguar expectativas, necessi-
dades, desejos e dificuldades encontradas ao longo da jornada do usuário.
Em contrapartida, essa captura de informações permite o aprimoramento de
ações e ajuste de expectativas com relação ao produto/serviço entregue frente
à visão do cliente.
Assimile
Pesquisas primárias dizem respeito à busca de dados coletados em
primeira mão. Para ficar mais claro, a contrapartida seria os dados
secundários, agrupados mediante pesquisas realizadas anteriormente
por outras instituições, que acabamos utilizando para as mais variadas
atividades.
Exemplo: uma pesquisa de campo é um método para coletar dados
primários; enquanto o levantamento de dados em relatórios como o
IBGE é mera consulta de dados secundários.
Veja um exemplo da aplicação de customer centricity: você gerencia uma

pastelaria e está em busca de aumentar as vendas do trimestre. Para tanto, faz
uma imersão para entender todas as etapas da jornada do usuário no estabe-
lecimento. Daí, percebe algo interessante: atualmente os clientes compram
o pastel, pegam uma ficha e depois recebem o pedido no balcão. O modelo
é bastante parecido com redes de fast food. Acontece que, caso queira pedir
outro pastel, o cliente acaba desistindo por ter que passar pela fila novamente,
repetindo todo o processo. Eis um ponto de melhoria que pode, inclusive,
atender a um modelo mais rústico e íntimo de atendimento.
Para colocar de outra forma: por vezes, o cliente acaba percebendo um
alto valor psicológico para adquirir um produto e, por isso, acaba desistindo
da compra. Mas, em contrapartida, este custo pode não ser consciente ou
mesmo compreendido por completo para que ele possa indicar em uma
simples enquete que você promova no estabelecimento. Daí a necessidade,
eventualmente, de investigar a jornada do cliente por meio da imersão.
Esse exercício é um tanto quanto empático. No momento que você se
coloca no lugar de um pai com três crianças tentando comprar pastéis em
um segundo pedido, vai ver o quão difícil pode ser a tarefa de agrupar os
pedidos, sacar a carteira e passar pela fila novamente.
50
Importante ressaltar que mesmo depois que você alterar, neste caso, o
atendimento da pastelaria, levará um tempo para que as pessoas experien-
ciem e recomendem o estabelecimento pela excelência no atendimento,
agora mais personalizado e íntimo.
Em outras palavras, a aplicação do customer centricity deve perseverar no
longo prazo para que a organização ou a marca colha frutos da fidelização
angariada ao longo do tempo.
Assimile
Alguns gestores e gestoras são céticos quanto à aplicação do customer
centricity, como reconhece Peter Fader (2012). Isso acontece porque os
resultados demoram a aparecer. A estratégia deve ser pensada a longo
prazo, para seja criada uma estrutura lucrativamente sustentável de
organização centrada no cliente e sua experiência.
Ainda sobre coleta de dados, observações, focus group e outras tantas

formas de coletar dados primários, vale citar que, dependendo do segmento
da marca, a coleta de dados pode acontecer com grupos específicos de clientes.
A escolha desses grupos deve primar pelo lucro, ou seja, quanto mais lucra-
tivo for determinado perfil de cliente, mais priorizada a sua jornada deve ser.
Essa escolha pautada no lucro justifica, inclusive, investir recursos
para entender mais a fundo a jornada e necessidades desses consumidores
em específico, ampliando o contingente de clientes do mesmo perfil que
consomem a marca.
De outra maneira, entender a diferença entre grupos diversos de clientes
permite criar estratégias de priorização de desenvolvimento que permitam
que a marca melhor atenda e fomente a aquisição de clientes lucrativos em
detrimento dos menos lucrativos.
Não obstante, uma ferramenta para garantir a orientação ao cliente é o
Customer Relationship Management (CRM) – Gestão do Relacionamento
com o Cliente. Essa gestão é crucial para colher informações, mas também
para aumentar a fidelidade e melhorar a experiência do cliente. Segundo
Peter Fader (2012), o CRM é o principal pilar da organização centrada no
cliente (customer centricity).
Mas, para que a equipe consiga encantar o cliente, trazendo soluções
rápidas e personalizadas, a organização precisa prover autonomia aos colabo-
radores. Um exemplo de excelência é a Disney. Este exemplo vai ao encontro
tanto da estratégia de customer centricity, como também do CRM.
51
Dentre vários fatores, o Jeito Disney apresenta como premissa o encan-
tamento do cliente em qualquer que seja a oportunidade de fazê-lo surpreso
com a excelência do atendimento. Para ilustrar, certa vez uma camareira,
ao ver leite e biscoitos no quarto que hospedava uma família, colocou uma
pelúcia do Pooh que estava em uma sacola do parque, na frente da TV ligada
com controle em uma mão, leite na outra e farelos de biscoito por toda a
cama. Ao entrar no quarto, a criança vê a cena e nunca mais esquece tamanha
emoção de saber que o seu personagem favorito não resistiu ao leite e biscoito
que ele está acostumado a consumir todos os dias.
O objetivo da gestão de relacionamento com clientes é gerar alto nível
de customer equity. O customer equity equivale à soma do valor vitalício dos
clientes que, por sua vez, é impactado pela diferença entre o montante gasto
pelo cliente com a marca em detrimento dos custos de atraí-lo e retê-lo.
Também entram na equação as vendas cruzadas (do inglês, cross selling) e
todo potencial de geração de receita dos clientes.
Ainda no exemplo do jeito Disney, encantar os clientes faz com que não
somente eles possam retornar ao parque e gastar mais em produtos e serviços
disponibilizados, como também recomendar para outros clientes potenciais.
A recomendação, na visão do cliente, é mais valiosa do que campanhas
publicitárias que afirmam os benefícios de determinada marca. O trabalho
de branding, inclusive, já entendeu que mais vale criar associações espontâ-
neas e baseadas em recomendação do que as opções próximas das campa-
nhas convencionais.
Exemplificando
A título de ilustração, a marca de cervejas Skol patrocina o evento
Lollapolooza justamente para se aproximar do público de uma maneira
menos invasiva e mais simpática. A associação da marca com momentos
de diversão e lazer se torna extremamente positiva para ela.
A Netflix é uma empresa que aplica o conceito de customer centri-

city para atender às necessidades dos clientes. E, aqui, vale ressaltar um
aspecto extremamente importante da estratégia de customer centricity: a
cultura organizacional.
As equipes precisam se conscientizar do pilar estratégico pautado na visão
e experiência do cliente. Como você pode notar ao estudar o Jeito Disney,
todos os colaboradores precisam estar engajados para encantar o cliente em
cada oportunidade – e há diversos agentes atuando em cada ponto de contato
com esse cliente.
52
Não se trata apenas de implementar ações e promover autonomia aos
funcionários. É preciso arraigar o mindset ligado à estratégia de customer
centricity para que esta utilize, então, o feedback para retroalimentar o
posicionamento da marca, e saiba priorizar melhorias a partir das informa-
ções coletadas.
Apesar dos esforços na implementação da estratégia de customer centri-
city, o lucro sustentável de longo prazo resultante compensa em pelo menos
três áreas: aquisição (contribui para que a marca entenda o real valor de atrair
clientes), retenção (permite fomentar relacionamentos de longo prazo com
clientes lucrativos) e desenvolvimento (explorar potenciais vendas e vendas
cruzadas junto a clientes lucrativos) (FADER, 2012).
Há um outro entendimento com relação à terceira área supracitada.
Autores como Giménez (2018) entendem que a terceira etapa recai na
evangelização dos consumidores, de modo que eles reverberem associações
positivas e recomendações de produtos e serviços da marca.
Seja para tratar de uma ou outra área, o trabalho de digital branding conta
com uma infinidade de combinações tecnológicas para conhecer a jornada
do usuário, suas aspirações e reais necessidades.
A interação é permanente e pode prover informações pertinentes sobre
o processo de compra a ponto de a marca deter potencial de influenciar a
decisão de compra propriamente dita. A internet e a ampla utilização de
mídias sociais, neste cenário, promovem por si só o acúmulo de informações
para uso analítico do branding.
Com outras palavras, ferramentas tecnológicas voltadas para captura,
tratamento e até mesmo análises preditivas via business intelligence permitem
o rastreio, compreensão e antecipação das necessidades dos clientes
(GIMÉNEZ, 2018).
Métricas, algoritmos e gerenciamento de dados são aspectos fundamen-
tais do digital branding na atual conjuntura. Por exemplo: para conhecer as
principais reclamações e elogios dos clientes, uma empresa aérea contratou
uma consultoria de business intelligence para entender a volumetria e
tendência de cada subcategoria que pudesse surgir.
Descobriu que os clientes que voam com ela apreciam os snacks forne-
cidos ao longo da viagem. Em contrapartida, o espaço para as pernas entre
poltronas é o principal motivo de reclamações na rede. Em paralelo, solicitou
que dados fossem coletados com relação à concorrência. A intenção era
cruzar informações para entender quais quesitos são mais apreciados e quais
reclamações mais aparecem em função das marcas concorrentes e montar
estratégias de comunicação a partir dessas informações.
53
Esse exemplo ilustra o quão promissores podem ser a coleta e tratamento
de dados obtidos nas mídias sociais. Essas informações estão à disposição
e podem ser organizadas de maneira que forneçam insights para tomada
de decisão.
A figura a seguir ilustra o agrupamento de clientes pela captura de dados,
capaz de identificar o perfil do grupo e suas características, necessidades,
desejos e aspirações. Todas essas informações podem munir a marca no
processo de tomada de decisão.
Figura 2.1 | Malha de dados e a identificação de perfis de clientes
Fonte: Shutterstock.
Nas palavras de Manuel Castells (1999, p. 553), “a cultura da virtuali-

dade real associada a um sistema multimídia eletronicamente integrado
contribui para a transformação do tempo em nossa sociedade de duas formas
diferentes: simultaneidade e intemporalidade”. O que quer dizer que além da
possibilidade de feedbacks em tempo real para analisar a reação imediata do
público acerca de determinado posicionamento, a internet também apresenta
ausência de temporalidade.
A ausência de temporalidade afeta o entendimento de mensagens eventu-
almente emitidas noutro contexto e que passam a ser constantemente ressig-
nificadas ao longo do tempo. Há um histórico de dados que permanece na
54
rede e pode ser capturada e lida, conforme adequados parâmetros, para uso
estratégico da marca.
Frente a todo contexto comentado até aqui, falar em automação de
marketing para o âmbito digital é primordial. A utilização de softwares e
outras tecnologias possibilita a personalização em escala, aumentando a
taxa de eficiência das campanhas veiculadas. Ou seja, é possível persona-
lizar comunicações diversas para cada persona de forma escalável, tornando
o funil de vendas mais eficiente.
Imagine que na rotina do digital branding, além de pensar o posicio-
namento estratégico, é necessário gerenciar todo o engajamento gerado e
revertê-lo em leads para potenciais vendas. Neste ínterim, além de postagens
constantes, a equipe ainda precisa promover o conteúdo gerado para atrair e
manter relacionamento com perfis diferentes de clientes.
Se de um lado é preciso gerar conteúdo, do outro é preciso manter o
relacionamento com o cliente. Tudo isso considerando o perfil de cliente
lucrativo que a empresa visa ampliar e, com isso, diminuir também a taxa
de churn.
Neste sentido, ferramentas de automação de marketing apoiam a equipe
desde o disparo de postagens agendadas de acordo com os picos de acesso do
público-alvo, disparo de e-mails para grupos específicos de cliente, monito-
ramento de interações e até mesmo disparo de conteúdo relevante para
consumo em troca de dados do perfil do cliente em cada etapa específica da
jornada do usuário.
Perceba que o trabalho é retroalimentado por esses dados para aumentar
a assertividade do conteúdo gerado. E, superando o caráter meramente de
coleta de dados e eficiência de algumas etapas, a automação possibilita o
resgate do histórico de contato com o cliente para uma venda mais persona-
lizada junto a ele (cliente potencial).
Exemplilficando
A título de exemplo, imagine que a sua equipe trabalhou recentemente
com a campanha de Dia das Mães. Você descobriu que as horas gastas
com análise de perfis de clientes potenciais foi tamanha que começou
a procurar ferramentas de automação em marketing que pudesse
reduzir o custo dessa atividade em sua área. Nesse momento, você
entendeu que acoplar ferramentas como essas de automação equivale
á diminuição do custo de adquirir novos clientes.
55
Perceba que o potencial da categoria supracitada de ferramentas é
aumentar a eficiência do time. Além disso, também pode ampliar considera-
velmente a captura de leads. O investimento acaba sendo diluindo ao longo
do tempo, pois o custo fixo é rateado por inúmeros prospects (clientes poten-
ciais) em detrimento das receitas obtidas no final das contas.
As possibilidades são infinitas. A tecnologia traz soluções cada vez mais
refinadas para diminuição do tempo de espera para leitura e entendimento de
dados, bem como o seu processamento inteligente. Machine learning, inteli-
gência artificial, internet das coisas, blockchain e analytics são apenas alguns
dos conceitos e aplicações que você deve tomar ciência e se atualizar sobre
com certa frequência para buscar utilizações estratégicas na área de branding.
Por isso, tenha curiosidade de atualizar o repertório de maneira constante.
Busque experimentar diferentes soluções e saiba que organizações digitais
devem apresentar tolerância a erro. Seja uma pessoa que promove a experi-
mentação e teste de hipóteses. Boa sorte!
Sem medo de errar
Olá, como vai? Lembra do desafio apresentado na situação-problema

desta leitura? Para esta oportunidade, o personagem é você e a sua emprei-
tada reside no universo blogger. Mas, antes, vamos relembrar os pontos do
exercício proposto:
1. Estabelecimento da temática de assuntos a serem tratados no blog.
2. Montagem do blog no Blogspot ou Wordpress.
3. Definição da estratégia de promoção da página.
4. Definição da estratégia de captura de leads.
5. Experimentação de ferramentas gratuitas de automação em marketing.
Para o primeiro ponto, você pode considerar e percorrer os mais diversos
assuntos. Para tornar o desafio prazeroso, vale dedicar tempo a algo que você
realmente gosta de ler, estudar e escrever. Importante: ler, estudar e escrever
são habilidades e não devem ser empecilhos para colocar o projeto em
prática, certo?
Bom, definida a temática do blog, é hora de escolher um template
para o site e colocar a mão na massa. Há diversas páginas na internet que
podem ajudar você nessa etapa de construção do site, seja por meio de
modelos predefinidos no próprio Blogspot ou Wordpress ou por meio de
56
customização. Aqui, você vai depender das suas habilidades em programação
e vontade de aprender coisas novas.
Agora, com relação aos pontos 3 e 4, o céu é o limite para a imaginação
e capacidade criativa que você possa articular. Vale dizer que as habilidades
em gestão contam neste momento, o que significa que essa etapa apresenta
potencial de exercitar esse rol de habilidades em específico.
Por fim, há diversas ferramentas de automação em marketing menos
complexas, mas que podem ser experimentadas nessa situação-problema.
Exemplo: agendamento de postagens e captura de leads.
A criatividade, raciocínio crítico e capacidade de resolução são três resul-
tados de aprendizagem almejados no desafio supracitado. Exatamente por
isso, a intenção da resolução é ficar suficientemente aberta para que você
possa trabalhar a autoavaliação e dilatar a capacidade de criatividade. Para
tanto, primeiro se imagine no papel de um analista propondo um plano de
trabalho para uma agência. No segundo momento, coloque-se no papel de
gestor que vai avaliar o trabalho do analista. Ambos os personagens são você
mesmo, mas se colocar em diferentes perspectivas e se analisar é sempre
válido e é para a vida toda, combinado?
Faça valer a pena
1. Para Manuel Castells, a internet trouxe duas grandes e significativas mudanças

com relação à percepção de tempo em nossa sociedade. Quais são elas?
a. Reação e ação.
b. Simultaneidade e intemporalidade.
c. Interação e mediação.
d. Passionalidade e racionalidade.
e. Conexão e mobilidade.
2. Este conceito serve como pilar estratégico para garantir a sustentabili-

dade em termos de lucro da marca na linha do tempo, considerando o cliente
como ponto de partida das ações em toda a empresa.
Estamos falando do conceito de
a. Customer relationship management.
b. Automação em marketing.
57
c. Marketing de conteúdo.
d. Analytics.
e. Customer centricity.
3. Como você viu no conteúdo da seção, a transformação digital forneceu

ferramentas para o consumidor medir, analisar, recomendar e agrupar infor-
mações e críticas sobre produtos e serviços de diversas marcas. Por outro
lado, a busca por relacionamento de qualidade junto ao cliente amplia as
chances de fidelização com a marca.
Ferramentas que aumentam a eficiência do time e do funil de vendas e
também reduzem o custo de aquisição de novos clientes fazem parte da
chamada...
Assinale a alternativa que completa adequadamente a frase apresentada:
a. Customer relationship management.
b. Automação em marketing.
c. Marketing de conteúdo.
d. Analytics.
e. Customer centricity.
58
Seção 2
Pesquisas e métricas para o digital branding
Diálogo aberto
Olá, como vai? Você já imaginou organizações, times e empreendedores
aplicando diferentes táticas de negócios, mas sem mensurar nenhuma ação?
Já parou para pensar o quão incerto é replicar ações sem sequer entender o
impacto de cada uma delas? Pois bem, esta leitura tem por objetivo localizar
a importância das metodologias dedicadas ao acompanhamento de entregas
e resultados para apoiar o processo de decisão.
Para uma primeira reflexão, imagine que você possui um e-commerce
e quer empreender diferentes ações em marketing digital para ampliar a
captura de leads e consequentemente aumentar as vendas no site. Para tanto,
busca entender as possibilidades de acompanhar, de perto, o impacto de cada
ação efetivamente em cada uma das esferas em observação: leads e vendas,
mas especialmente a conversão da primeira na segunda.
A primeira ideia é testar a aplicação de SEO – otimização para
mecanismos de busca – e, depois, a aplicação de PPC – pagamento por clique
– em diferentes momentos, com intuito de mensurar a contribuição de cada
campanha. Mas, antes, precisa estruturar um OKR – objetivos e principais
resultados – para cada um dos itens a seguir:
• Métrica de tráfego de visitas únicas no site.
• Número de compras acima da média dos meses anteriores, conside-
rando a sazonalidade.
• No mesmo período, acompanhar se o ticket médio aumentou.
Para resolver os itens colocados neste desafio, estabeleça valores fictícios
com os quais você possa trabalhar. Por exemplo: considere o número atual de
1,5 mil visitas únicas por dia, número de 10,2 mil compras por mês e ticket
médio de 56 reais, assim por diante.
O primeiro passo é estruturar a estratégia que você vai trabalhar para,
então, desenvolver as métricas de cada item. Vale ir além e trazer outras
resoluções para o problema apresentado, certo?
Com os conhecimentos adquiridos nessa leitura, construa métricas para
cada item descrito. Após isso, discuta com colegas para entender possíveis
pontos de melhoria para a sua estrutura de objetivos, iniciativas e ações.
Após discussão e refinamento da proposta, apresente novamente para a sala.
59
Não pode faltar
Olá, como vai? Já imaginou trabalhar incansavelmente em diferentes

ações de marketing digital sem nunca ser reconhecido pelos impactos
gerados nas receitas por suas iniciativas? Trabalhar com processos isentos de
métricas resulta nisso: falta de reconhecimento das melhores ações e, conse-
quentemente, dos profissionais que trabalham para sustentá-las.
O cenário competitivo impôs a veemente necessidade de as empresas
serem assertivas em suas ações. Em contrapartida, a tolerância ao erro deve
aumentar na mesma proporção que são realizadas análises cada vez mais
acuradas para apoiar o processo de decisão.
Para tanto, há metodologias que apoiam as empresas no sentido de
acompanhamento da performance do trabalho, com vistas ao ganho de
eficiência, sustentabilidade com relação ao negócio em si e ampliação das
margens de lucro.
As metodologias supracitadas apresentam diferentes maneiras de
assegurar o fluxo de realização do trabalho. Aqui, trataremos de duas
diferentes formas de acompanhar o atingimento de objetivos que, em
conjunto com ações de marketing digital, contribuem para a promoção do
posicionamento da marca. São elas: Objectives and Key Results (OKR, do
inglês, objetivos e resultados-chave) e Key Performance Indicator (KPI, do
inglês, indicadores-chave de desempenho).
Ambas as métricas visam apoiar o processo de decisão, além de assegurar
a réplica de ações com maior impacto nas vendas. Vale citar que, com o uso
de recursos analíticos como Power BI da Microsoft, IBM Watson Analytics e
Tableau, a eficiência e a assertividade ficam ainda maiores.
Assimile
Business Intelligence (BI) consiste em reunir, organizar e analisar dados
para que a área de negócios consiga consumir estes dados de forma a
ampliar a assertividade e embasamento informacional na tomada de
decisão. Os dados podem ser internos, com base no histórico adquirido
pela empresa ao longo do tempo, como também externos (dados do
IBGE, IPEA etc.).
Ferramentas de BI, por sua vez, servem para simplificar ou mesmo automa-
tizar a coleta de dados, facilitando também sua organização e consulta.
Retomando a discussão acerca das metodologias de metrificação, o

OKR é um framework dedicado à definição e acompanhamento de metas
60
atreladas a objetivos. O OKR pode tanto ser estratégico, como também tático.
Geralmente possuem, no primeiro caso, um ano de duração, enquanto no
segundo caso acumula três meses de acompanhamento para atingimento do
objetivo previamente fixado.
Grandes empresas utilizam a metodologia OKR para apoiar os seus
processos, a exemplo: Intel, Google, LinkedIn, GoPro, Twitter e Dropbox.
A metodologia atrai cada vez mais adeptos por conta da simplicidade na
aplicação e visibilidade que traz para o trabalho realizado.
Existem times que nomeiam cada OKR com um slogan para motivar o
time. Como exemplo, podemos citar “Projeto dado é projeto cumprido!” ou
“Lead capturado é lead convertido!” e assim por diante. O ponto é criar engaja-
mento, além da prometida visibilidade no acompanhamento dos resultados.
Importante ressaltar que OKRs que perpassam diferentes áreas precisam
de alinhamento prévio. Sem este alinhamento de prazos e níveis de priori-
zação em cada área, a métrica perde efetividade e mesmo credibilidade frente
aos envolvidos.
Outro ponto de atenção é que o número de OKRs concomitantes deve
ser baixo para que o foco não seja perdido. Além disso, cada key result (KR)
ligado ao objective (O) deve ser mensurável. O ideal é que haja de dois a cinco
key results por objetivo. Para facilitar o entendimento, a estrutura básica de
um OKR é demonstrada na figura a seguir:
Figura 2.2 | Estrutura de um OKR
Fonte: elaborada pela autora.
Vamos imaginar que o objetivo da empreendedora Carolina seja acompa-

nhar o cumprimento de prazos do projeto que está tocando na empresa de
conteúdo on-line em que atua. O objetivo, portanto, é garantir a saúde do
fluxo de entregas antes que estes comprometam a entrega final, ou seja, a
conclusão do projeto em si.
61
Os resultados-chave somam dois e estão relacionados com definições de
espaços de tempo que garantam a continuidade do projeto dentro do prazo
previamente estipulado. O primeiro KR, por exemplo, estipula que com uma
semana de atraso, no máximo, são tomadas decisões para mitigar o risco
de não entregar: são contratados freelancers, há substituição de profissio-
nais envolvidos no projeto, realocação de pessoal interno para aumento de
capacity etc. O segundo KR, por sua vez, refere-se à entrega de cada fase do
mesmo projeto, ou seja, são garantidas entregas parciais para acompanhar o
seu andamento.
Imagine que em uma planilha Carolina tabelou a totalidade de prazos
previamente acordados com a equipe, todos atrelados ao segundo KR. No
momento seguinte, configurou um gráfico que fixa os cenários 100%, 85%
e 70% de entrega, com o objetivo de visualizar diferentes parâmetros de
acompanhamento. Veja como ficou o trabalho na figura a seguir:
Figura 2.3 | Visibilidade do segundo KR do projeto de Carolina
Fonte: elaborada pela autora.
O eixo vertical apresenta o volume das entregas, ao passo que o eixo

horizontal traz todos os prazos envolvidos no projeto. A linha azul refere-se
à integralidade das entregas no prazo (100%), enquanto a laranja diz respeito
a 85% das entregas e a cinza, 70%. A linha amarela vai se formando conforme
o tempo passa e a planilha é alimentada com as datas que se concretizaram,
ou seja, os prazos que efetivamente o time cumpriu.
62
A ideia é que a gestora Carolina consiga acompanhar quão dentro do
prazo o time está e tomar as decisões com base nesta performance. Se a linha
amarela estivesse bem abaixo da linha cinza, o sinal de alerta seria ativado
e ela tomaria ações para mitigar o risco de não entregar o projeto na data
correta. Do contrário, se a linha amarela for indicando uma performance
acima do esperado (linha azul), logo a gestora pode inferir que a equipe
está ociosa ou mesmo com alta motivação para realização de entregas, tudo
depende das circunstâncias e do contexto.
Vale citar que, no meio do caminho, ajustar iniciativas atreladas a cada
key result é natural. Além disso, essas iniciativas devem agregar em termos de
parâmetros de qualidade que sustentarão o KR propriamente dito. A entrega
pela entrega não deve ser considerada como um sucesso. Por exemplo, se o
objetivo é zerar o backlog de chamados de uma determinada área de atendi-
mento, é necessário assegurar que as soluções empregadas não retornem
como reabertura dos mesmos chamados. Em outras palavras, o cliente do
processo deve ser devidamente satisfeito, especialmente quando são clientes
da marca e que vão recomendá-la ou detratá-la nas redes sociais.
Reflita
Para garantir autonomia com alinhamento, a organização deve
assegurar o fluxo de comunicação que estabelece os parâmetros para
formatação de métricas que estejam em consonância com os objetivos
estratégicos da empresa em si. Quando desdobrados de OKRs estraté-
gicos, os OKRs táticos podem surtir efeito ainda maior nos resultados
da companhia.
Os Key Performance Indicators, ou simplesmente KPI, também servem

para acompanhar o desempenho de resultados-chave para a organização.
Para um e-commerce, o montante de acessos em detrimento do número de
compras efetivadas pode ser um KPI. Ou, ainda, o número de clientes que
interagem a favor da marca nas redes sociais também pode ser um outro KPI.
A diferença dos KPIs é que eles são desdobrados em mais categorias, a
saber: indicadores de produtividade (hora/homem, hora/máquina etc.),
indicadores de qualidade (montante de peças em não conformidade com
as especificações técnicas preestabelecidas em detrimento das reclamações
de determinado período), indicadores de capacidade (voltados para análise
do capacity de times ou máquinas) e indicadores estratégicos (atrelados aos
objetivos estratégicos da companhia).
63
A título de ilustração, imagine estabelecer um KPI para acompanhar
uma determinada ação de marketing digital baseada em um hotsite com
campanha de Dia dos Namorados. Mensurar o sucesso dessa campanha, no
formato atual, em detrimento às anteriores, servirá como embasamento para
tomada de decisão da próxima campanha a ser veiculada.
De repente, o posicionamento utilizado pela marca pode se apresentar
mais efetivo neste ano do que nos anos anteriores, demonstrando melhor
performance do time que está à frente da campanha. Neste sentido, um KPI
pode ser um número ou um percentual.
Exemplificando
Se 2,1 mil pessoas, de um universo de 2,5 mil, visitam a sua loja on-line,
selecionam produtos, mas na hora de chegar na efetivação da compra
desistem, quer dizer que a taxa de rejeição desta etapa é de 84% e muito
provavelmente, neste ponto, reside o gargalo do funil de vendas da sua
marca. É preciso realizar uma imersão e entender o porquê das desis-
tências após investimento de tempo na escolha dos produtos alocados
no carrinho. Notou a importância de acumular KPIs?
KPI não é uma métrica, mas uma métrica pode sim compor um KPI
(GABRIEL, 2019). De outra forma, caso uma métrica se torne essencial-
mente estratégica ou tática, pode passar a figurar como um indicador-chave
de desempenho. Do contrário, se apenas sustentar a operação ou servir como
ferramenta de determinada gestão, não deve ser convertida em KPI. Para
estes últimos casos, a aplicação da metodologia OKR atende.
Exemplo: um KPI pode traduzir a aplicação da métrica Net Promoter
Score (NPS), no qual os clientes respondem uma única pergunta “De 1 a 10,
o quanto você nos recomendaria (ou recomendaria algum produto) para um
amigo?”, seguida de um campo aberto caso o mesmo cliente queira responder
a segunda pergunta “Por que você deu esta nota?”.
O KPI pode ser dividido em primeiro e segundo nível. Enquanto a satis-
fação do cliente é o foco do indicador, o KPI de primeiro nível refere-se
ao montante de reclamações. Enquanto a meta é cortar este número pela
metade, o KPI de segundo nível pode agrupar ações para atingimento da
meta propriamente dita (contratar especialistas em customer sucess, imple-
mentar um período de auditoria etc.).
Bom, apresentadas as formas de acompanhar a performance de resul-
tados obtidos, chegou a hora de entender o potencial dessas metodologias
64
em consonância com ações de marketing digital para promoção do posicio-
namento da marca.
Há, basicamente, duas formas de atrair maior número de pessoas na
internet: Search Engine Optimization (SEO) e Pay Per Click (PPC). O primeiro
refere-se a anúncios pagos, enquanto o segundo envereda pelo pagamento
de cliques.
Gerar tráfico para páginas on-line é extremamente importante, ainda
mais quando a estratégia está pautada em Inbound Marketing (combinação
de Marketing de Conteúdo, SEO e estratégias em redes sociais). De outra
forma, se você precisa engajar pelo conteúdo, é importante que ele chegue até
o público almejado pela marca para converter os acessos em receita.
A título de conceituação, o SEO busca a “otimização dos mecanismos
de busca” (FONSECA, 2013 apud AVIS, 2019, p. 110). Em outras palavras,
dedica-se a otimizar o ranqueamento da marca em mecanismos de busca por
meio de fluxos orgânicos de acesso.
O trabalho de SEO atende a mais de 200 diferentes fatores analisados
pelo Google. O mecanismo de busca, por sua vez, utiliza algoritmo que busca
entregar o conteúdo mais relevante para o usuário (AVIS, 2019). Ou seja,
são implementadas estratégias que colocam determinada página ou perfil em
posição de favorecimento nos sites como Google, Yahoo! e Bing.
O trabalho de SEO envolve, inclusive, o chamado link building que se
ocupa em melhorar a estruturação de backlinks que afetam o ranqueamento
da página nos mesmos mecanismos de busca.
Por outro lado, PPC significa “pagamento por clique” e nada mais são que
anúncios pagos (links patrocinados são bons exemplos, assim como campa-
nhas veiculadas em redes sociais diversas). Atraindo o clique do internauta,
o trabalho continua em termos de retenção do acesso na landing page prede-
terminada para aquela ação.
Por exemplo, se você quer desovar a coleção passada de sapatos do seu
e-commerce, pode criar uma chamada para atrair o público mais sensível
a preço e direcioná-lo diretamente para uma determinada página, ofere-
cendo as informações necessárias para efetuação da compra com os cupons
fornecidos. Caso o clique redirecione para a home corporativa da holding
que cuida de sua empresa, de nada vai adiantar a ação, pois a jornada do
usuário, neste caso, foi negligenciada, e o cliente pode logo perder o interesse
em entender melhor a sua oferta, abandonando a página e fazendo com que
perca a oportunidade da venda.
65
As mensagens precisam ser cadenciadas e coesas. Caso haja uma falha na
régua de comunicação, poderá haver perdas de potenciais clientes ao longo
do caminho. Para saber que isso está ocorrendo, com possibilidades reais de
identificar os gargalos do processo, é preciso adotar métricas e outras formas
de acompanhar os resultados em cada etapa do processo.
Percebeu a importância dos OKRs e KPIs na execução de atividades
do marketing digital? Agora chegou a hora de pesquisar outras aplicações,
acompanhar o mercado e entender outras tantas oportunidades de otimizar
as várias atividades envolvidas no digital branding. Mãos à obra!
Sem medo de errar
Olá, como vai? Você se recorda do desafio de construir OKRs para

diferentes objetivos envolvidos no aumento da captura de leads e das vendas
por meio de ações de marketing digital em seu e-commerce?
• Vamos relembrar os pontos para prosseguir:
• Métrica de tráfego de visitas únicas no site.
• Número de compras acima da média dos meses anteriores, conside-
rando a sazonalidade.
No mesmo período, acompanhar se o ticket médio aumento.
Para o primeiro caso, estabeleça uma meta calculando um percentual
sobre a taxa de visitas únicas atual. Exemplo: aumentar em 30% a taxa de
visitas únicas no site. Por outro lado, quem pensou em ampliar a taxa de
retorno foi além e considerou a fidelização do público, parabéns!
No segundo ponto é preciso existir uma conexão entre o recorte de tempo
de determinada campanha, número de visitas a mais por conta desta ação e,
por fim, impacto no volume de vendas do mesmo período e do posterior.
No terceiro item: relacionar os dados obtidos do primeiro e segundo
pontos para entender o quão efetiva foi determinada campanha na internet,
seja ela embasada na otimização SEO ou no método PPC.
Com relação à construção dos OKR, veja a seguir:
• Métrica de tráfego de visitas únicas no site. Objetivo: aumentar o
número de visitas únicas no site. KRs: número de visitas a parceiros
comerciais; estabelecimento de novas parcerias com influenciadores
digitais; entregas pontuais na submissão de peças publicitárias.
66
• Número de compras acima da média dos meses anteriores, consi-
derando a sazonalidade. Objetivo: aumentar o volume de compras
efetivadas no site. KRs: aumento do fluxo de melhorias no design
ux; ampliação do número de reuniões realizadas para discutir a
jornada do cliente; investimentos no sistema de pagamento da página
de compras.
• No mesmo período, acompanhar se o ticket médio aumentou.
Objetivo: aumentar o ticket médio dos clientes. KRs: oferecimento de
descontos progressivos; desconto no frete com base em ticket mínimo
de compra.
Perceba que os resultados de aprendizagem atrelados a esta leitura foram
atingidos, uma vez que se referiam à criatividade e postura crítica para resolução
de problemas de negócio. Faça outras aplicações e teste os seus conhecimentos!
A responsabilidade de atualizar e exercitar o seu repertório é sua.
Faça valer a pena
1. Diferentes metodologias, indicadores e métricas de gestão podem ser

combinadas para atender a diferentes situações do dia a dia das empresas.
Nesse sentido, complete as lacunas do trecho que segue:
Com relação especificamente ao acompanhamento de , por
exemplo, é possível aplicar a métrica chamada , usada para dar
visibilidade a atividades atreladas a objetivos ou estratégicos.
Por outro lado, existem os , que apesar de não serem conside-
rados métricas, indicam os objetivos estratégicos da organização por meio de
números ou percentuais.
Assinale a alternativa que contenha a sequência de termos que preenchem
corretamente as lacunas:
a. resultados; PPC; primários; SEOs.
b. orçamento; KPI; táticos; OKRs.
c. entregas; OKR; táticos; KPIs.
d. entregas; KPI; estratégicos; OKRs.
e. contratos; SEO; táticos; PPCs.
67
2. Ricardo é um profissional de marketing que acumula diversas experiên-
cias no currículo. Atualmente, está à frente de uma agência de publicidade
que vem crescendo exponencialmente. Para acompanhar as entregas do time
externo, precisa urgentemente estipular parâmetros que possam servir para
visualizar tanto o nível de entregas, como também a saúde do cronograma
frente aos parâmetros anteriormente citados.
Qual ferramenta você sugeriria para Ricardo?
a. KPI.
b. OKR.
c. PPC.
d. SEO.
e. Leads.
3. O cenário competitivo requer assertividade na tomada de decisão, além

de elevado nível de eficiência para competir em custos. Sobre o assunto,
julgue as asserções a seguir, bem como a relação entre elas:
I. O trabalho de digital branding requer acompanhamento de métricas
e indicadores para acompanhamento de entregas e satisfação do
cliente.
PORQUE
II. A criação de associações positivas com a marca requer sua construção
e constante manutenção do posicionamento junto ao público.
d. A asserção I é uma proposição falsa e a II, verdadeira
68
Seção 3
Mídias sociais e os impactos no digital branding
Diálogo aberto
Olá, como vai? Você já parou para pensar que muitos internautas navegam
em páginas que não necessariamente os fazem consumir? Diversos visitantes
podem apresentar acessos únicos que não se desdobram em vendas, consumo
de conteúdo e muito menos fidelização.
Mas, para conseguir identificar os clientes que não trazem retornos que
compensem os esforços investidos em sua atração, a marca deve entender
quem são os clientes que não somente dão retorno, como também contri-
buem com a divulgação da marca e seus atributos para a rede social como
um todo.
Esta é a situação de Samuel, gestor de uma agência de conteúdos digitais,
que está preocupado em definir o cliente ideal, além de traduzi-lo para o
time. Samuel quer criar empatia do time frente aos visitantes com maior taxa
de reincidência, diminuindo os esforços da área de vendas que, por sua vez,
esforçam-se para promover os serviços de consultoria da agência.
Pois veja, a ideia é melhorar a assertividade do time com relação à atração,
retenção e geração de leads para que estes possam ser qualificados e traba-
lhados nas etapas que envolvem os esforços do time comercial.
Com outras palavras, a ideia é criar sinergia entre as áreas de branding e
vendas, para que seja possível ampliar o número de acessos e, consequente-
mente, aumentar a geração de leads e conversão em vendas.
Tornar-se referência nos assuntos que dizem respeito à construção
de conteúdo on-line de qualidade é outro desafio de Samuel. Por isso, na
condição de seu ajudante, proponha estratégias e ações que permitam a ele
atingir os seus objetivos que, no caso, são: definir uma estratégia de criação
de empatia do time com o cliente ideal e construir autoridade sobre assuntos
de interesse deste cliente propriamente dito.
Para tanto, leia o texto a seguir e se aproprie dos conceitos para resolver
a situação-problema anteriormente descrita. Mas também considere extra-
polar os limites deste arquivo, buscando outras referências e inspirações que
sirvam de embasamento para construção da proposta. Bom trabalho!
69
Não pode faltar
Olá, como vai? Você já parou para pensar a quão assertiva pode se tornar
a comunicação quando o outro é visto e considerado na equação? De outro
modo, pense em um diálogo com alguém próximo: se você entender as
motivações, frustrações, desejos e crenças dessa pessoa, fica muito mais fácil
tecer uma conversa em prol de interesses mútuos.
O mesmo acontece com um gestor ou gestora que entende cada um
dos liderados para tomar decisões com relação à alocação de pessoas em
projetos diversos. Quando consideradas as competências, habilidades,
desejos e necessidades de cada um, maior a chance de fomentar motivação
no time, percebe?
Agora imagine que, por outro lado, a sua marca está se posicionamento
de forma a ferir crenças e hábitos de consumo de determinado conjunto de
clientes. Essa situação pode acarretar diversos prejuízos com relação a poten-
ciais vendas.
Em contrapartida, se a marca alimentar um relacionamento mais próximo
com o cliente, entendendo os anseios, desejos, frustrações, medos, crenças,
comportamentos e até mesmo hobbies e outros interesses que acumulam os
clientes ideais, maiores são as chances de obter sucesso e ampliar sua retenção.
Davenport e Beck (2001, p. 8) vão além e alertam: “se você quer ter
sucesso na atual economia, você tem de ser bom em conquistar atenção”. De
outro modo, para conquistar e se manter no mercado, não basta a marca ser
consistente, mas ela deve “agitar as células do cérebro – e os corações – dos
públicos-alvo”.
Justamente por isso, a composição de mídias trabalhadas pela marca deve
obedecer a dois critérios basilares no cenário atual de escassez de atenção:
público-alvo e conteúdos de interesse. Mas, para trabalhar com maior
eficácia nestes dois quesitos, é preciso traduzir o público-alvo para o público
interno da sua organização. Ou seja, o time por trás do sucesso de uma marca
deve estar suficientemente integrado e alinhado para entregar qualidade na
experiência do cliente em todos os pontos de contato.
Reflita
Para Muniz Sodré (2002), mídia vem do inglês media que, por sua vez,
foi absorvido do latim e refere-se ao plural de medium. Medium, para o
autor, é o fluxo comunicacional propriamente dito, acoplado a disposi-
tivos técnicos que permitem a circulação de informações.
70
Dessa forma, um medium seria uma ambiência, como a internet o é.
Veja, a internet não é tangibilizada em um único aparato técnico, mas
perpassa diversas possibilidades para comunicar a pessoas em todo o
mundo. E é exatamente neste ponto que reside todo o potencial do
digital branding.
Para trabalhar, portanto, a empatia de todo um time com relação ao perfil

de cliente ideal, é preciso humanizar esta figura. De outra forma, ao revestir
de história de vida, características e atributos reais traduzidos de forma
fictícia, maior será a identificação criada.
Por outro lado, a marca deve antes definir qual é o perfil de cliente ideal
para, então, criar o que chamamos de persona. Mais à frente você verá que
esta primeira definição depende de pesquisas e cruzamento de dados que
ofereçam subsídios para delimitação do cliente ideal, inclusive levando em
conta o custo de atrair e reter determinados grupos de cliente.
O conceito de persona surgiu na área do desenvolvimento de software
em 1952, com uma publicação de Alan Cooper. Na ocasião, Cooper estava
preocupado em entender o perfil de usuários do programa que desenvolvia
para atender a gestores de projetos. Para tanto, entrevistou diversas pessoas e
chegou em uma usuária fictícia chamada Kathy.
Cooper ainda bifurcou o conceito de persona em buyer persona e
user persona. Enquanto o primeiro refere-se a persona antes da compra,
o segundo ocupa-se com a persona após a compra, fechando a jornada de
compra do cliente.
Ainda sobre o assunto, para Vianna et al. (2012, p. 80) as personas
“auxiliam no processo de design porque direcionam as soluções para o
sentido dos usuários, orientando o olhar sob as informações e, assim,
apoiando as tomadas de decisão”.
Não obstante, a aplicação do conceito de persona no marketing refere-se a
um método de segmentação de mercado, pelo qual é possível inferir compor-
tamentos similares de conjuntos de pessoas por meio de um personagem
fictício encarnado na persona propriamente dita.
Em outras palavras, a persona invoca as principais características do
chamado cliente típico de determinada marca. Essas características passam
tanto por critérios demográficos e de estilo de vida, como também demonstra
preocupações, motivações e desafios.
Dessa forma, indicar o público-alvo é muito diferente de propor uma
persona. Falar em termos de público-alvo remete a uma parcela maior da
71
população, mas que não se identifica, de imediato, com as características do
cliente ideal da marca.
A título de ilustração, veja a diferença a seguir: “trabalhem este briefing
pensando em mulheres de 25 a 40 anos que residam em cidades metropoli-
tanas, executivas que ganham por volta de 6,5 mil reais por mês, solteiras e
que consomem um ticket médio de 200 reais por mês em sapatos” é diferente
de “Joana tem 30 anos e é executiva em sua empresa (salário de 6,5 mil reais),
além da rotina corrida preocupa-se com a aparência e busca conveniência na
hora de adquirir sapatos, pagando até 15% a mais para comprar produtos pela
internet”. O primeiro comporta a definição de um público-alvo, enquanto o
segundo invoca o cliente ideal da marca de maneira sucinta.
Percebeu que as dificuldades, comportamentos e necessidades de cada
persona servem para ilustrar o cliente-alvo, facilitando o entendimento de
pessoas envolvidas na jornada do cliente propriamente dito? Dar nome e
localizar a persona como um ser humano cheio de características típicas do
cliente ideal (ou Ideal Customer Profile – ICP) fomenta a empatia por ele,
fazendo com que os colaboradores se coloquem no lugar dele.
Assimile
Definir o cliente ideal é uma etapa anterior à definição de personas,
uma vez que o primeiro visa a rentabilidade do cliente, bem como a sua
contribuição para a sustentabilidade do negócio.
Retomando, um dos desdobramentos do conceito de persona é o buyer

persona, ou seja, “arquétipos de clientes reais que permitem aos profissionais
de marketing elaborar estratégias para promover seus produtos e serviços”
(REVELLA, 2015, p. xx, tradução livre).
No livro Buyer Persona (2015), a autora Adele Revella chama a atenção
para a captura de informações via entrevistas com pessoas que podem servir
de inspiração para a criação do buyer persona. A autora explica que a pessoa
que guiará as entrevistas não deve se valer de roteiros previamente definidos,
mas deve aproveitar a oportunidade do diálogo não-estruturado para chegar
a novas possíveis conclusões.
Em paralelo, capturar dados secundários dos clientes é primordial para
realizar o cruzamento de informações e chegar ao perfil do cliente ideal,
possibilitando o delineamento da persona. Por exemplo, é possível capturar
informações nas redes sociais, registrando indícios comportamentais,
crenças, de hábitos de compra e consumo de conteúdo.
72
Exemplificando
O volume de dados acerca de determinada característica trará a você
indícios da formação de uma persona. Se vários dados sugerem que o
seu cliente é afeito ao estilo de alimentação fitness, você poderá atribuir
esta característica a sua persona. Outro exemplo, caso haja reincidência
considerável de dados que sugerem o hobby de viajar dos clientes que
interagem em suas redes sociais, logo poderá inferir outra característica
da sua persona.
As formas de coleta de dados, no geral, são: e-mail, ligações, entrevistas,

pop-up, enquetes, abordagens presenciais em locais públicos, eventos,
reuniões, sites, conversas on-line, blogs, ligações etc. Procure se valer de
informações, tais como: idade, profissão, sexo, faixa salarial, formação, estru-
tura familiar e local onde reside, entre outras. Além dessas informações,
busque entender o que fez com que chegasse a determinada etapa do funil
de vendas e o que pode ter impedido que a compra/consumo fosse efetivada.
Vale ressaltar que as etapas do funil de vendas variam de acordo com
cada modelo de negócio, abordagem, produto ou serviço. Em linhas gerais,
no entanto, o funil deve traduzir a jornada do cliente, começando pela desco-
berta ou criação de consciência sobre a marca até o compartilhamento da
experiência deste com a marca nas redes sociais.
Observe na Figura 2.4 que as pessoas ingressam no funil de vendas
quando descobrem determinada marca. Em termos de Inbound Marketing,
os posts em blogs são os mais utilizados nesta primeira etapa, pois atraem a
atenção da persona via dúvidas que possam ter ou assuntos que gostam de
acompanhar na internet.
Figura 2.4 | Funil de vendas
73
A etapa seguinte fica por conta da consideração da solução por parte do
cliente potencial. Neste momento, a marca deve posicionar calls to action por
meio de preenchimento de formulários, inscrições em newsletter etc., captu-
rando a possibilidade de reincidência do acesso.
Na terceira, há a comparação de atributos dos produtos/serviços em
diferentes ofertas, de diferentes marcas que, neste caso, podem ser susten-
tadas a partir das informações que a persona passou a receber devido às
ações supracitadas (calls to action).
Após, há a atração e o cliente vai ficando cada vez mais próximo da compra
e, por fim, avalia o produto/serviço na rede de forma favorável, criando novas
associações positivas para a marca. O ciclo se encerra e a persona é retida em
relacionamento com a marca até segunda ordem.
Assimile
Para auxiliar todo o trabalho de acompanhamento do funil de vendas
com apoio das estratégias discorridas anteriormente, o business intelli-
gence pode entregar grande valor agregado na captura e tratamento
de dados.
Vale ressaltar que o trabalho de digital branding não para por aí. Há
a necessidade de retomar a jornada do cliente para descobrir pontos de
melhoria e calibração da comunicação articulada junto aos clientes a cada
oportunidade de feedback.
A esta altura, vale dizer que em termos de disparo de conteúdo, você
deve acompanhar pessoas em diferentes etapas do funil de vendas. Para cada
etapa, adaptar uma determinada estratégia de comunicação para ampliar a
assertividade e conversão dos leads em vendas.
Por exemplo, se uma pessoa abandonou a compra no momento da
negociação, busque entender quais foram os empecilhos que fizeram com
que desistissem de consumir a marca. Por isso, vale elencar pessoas que
optaram pela concorrência.
Perceba que o cruzamento de dados é fundamental para que haja asserti-
vidade em cada uma das mídias sociais elencadas na estratégia de branding
da sua marca. O que também é verdade que ao identificar o uso contínuo de
outra mídia social, a marca deve considerar ingressar nela para se relacionar
com determinada persona.
Para ilustrar todos os conceitos em um único case, considerem a figura
de Ana Clara. Ana Clara é uma empreendedora envolvida na gestão de
74
digital branding de uma conveniência alimentícia na região centro-oeste
do seu estado. A conveniência encontra-se disponível em diversos aplica-
tivos de entrega rápida, mas atualmente quer se posicionar mais próxima do
cliente. Para tanto, Ana Clara quer aplicar o conceito de persona para, então,
promover a empatia do time frente à jornada do usuário.
Após captura de dados primários e pesquisas em dados secundários, Ana
Clara chegou a conclusões sobre o que seria o cliente ideal da marca. Frente a
análises de atração e retenção, cruzou dados que comprovam as características
dessa figura. Com base nessas informações, construiu a seguinte persona:
Figura 2.5 | Persona da conveniência alimentícia
Leandro trabalha com vendas em

uma empresa local, adora cozinhar
e viajar, apesar de não dispor de
tempo suficiente para realizar todos
os hobbies que deseja porque a sua
rotina é extremamente corrida.
Atualmente encontra-se acima do
peso e está passando por reeducação
alimentar devido aos últimos exames
de saúde realizados.
Leandro, 28 anos, solteiro
Frente à persona supracitada, Ana Clara realizou brainstormings com

a equipe e destrinchou algumas estratégias de conteúdo para trabalhar em
diferentes mídias sociais as quais a persona utiliza com mais frequência.
Veja algumas das ideias: guia de receitas rápidas em pdf, postagens que
envolvem dicas de emagrecimento, conteúdo sobre propriedades nutritivas
dos alimentos, articulações de conceitos de programação neurolinguísticas
para criação de novos hábitos, entre outras.
A estratégia de marketing de conteúdo projetada por Ana Clara e sua
equipe deve, além de observar as devidas adequações de formato e linguagem
para cada mídia social, assistir às diferentes etapas do funil de vendas. De outro
modo, o engajamento pelo digital branding deve considerar a etapa específica
do funil de vendas que a persona se encontra para surtir efeito. Em cada etapa
a persona apresenta diferentes níveis de engajamento e, por isso, deve receber
estímulos diversos para ampliar a assertividade da régua de comunicação.
Vale conceituar o que vem a ser marketing de conteúdo que, no caso,
refere-se à confecção de conteúdos de interesse do público-alvo para
75
aproximação da marca junto aos clientes, ampliando o potencial de vendas.
Para Pulizzi e Barrett (2009, p. 15), a marca deve “usar no seu material de
marketing as mesmas palavras que os clientes usam em suas consultas de
pesquisa. Quanto mais sintonizado você estiver com seu cliente, mais fácil
esse processo se torna”.
Blogs, e-books, relatórios e outros formatos podem acomodar informa-
ções realmente úteis para os consumidores. Nas palavras de Cristina Pastore
(2018, p. 159), “ao oferecer informação de qualidade, a marca cria imagem
de autoridade no assunto”.
Longe de esgotar o assunto, é importante pontuar que não há fórmulas
pré-prontas que dão conta de atender às necessidades de todas as marcas e situa-
ções de digital branding. Mas, por outro lado, o terreno é propício para articu-
lação de novas ideias e testagem de estratégias disruptivas. Faça a diferença!
Sem medo de errar
Olá, como vai? Você se lembra de Samuel e sua agência de conteúdo? Pois
bem, chegou a hora de traçar uma estratégia que o auxilie nos dois objetivos
que almeja atualmente para o negócio: definir uma estratégia de criação de
empatia do time com o cliente ideal e, também, construir autoridade sobre
assuntos de interesse deste cliente propriamente dito.
Para o primeiro objetivo é possível indicar o conceito de persona a
Samuel. Com o desenho de uma pessoa fictícia, o time poderá criar empatia
com o cliente ideal e trabalhar em prol da qualidade e excelência em sua
jornada. Como exemplo, veja a persona a seguir:
Figura 2.6 | Persona da agência de conteúdo de Samuel
Gisela é autônoma e busca indepen-

dência financeira. Atualmente, está
apostando em projetos digitais que neces-
sitam de conteúdo para atrair tráfego de
visitas na página em questão. Trata-se de
um e-commerce.
Gisela é extremamente confiante e
orientada a preços e estratégias consistentes.
Gisela, 35 anos, casada
Fonte: Shutterstock .
76
Após definida a persona, Samuel deverá elencar uma série de conte-
údos a serem trabalhados em diferentes etapas do funil de vendas. Para
atrair pessoas como Gisela, o time deverá postar assuntos que sejam do seu
interesse, criando autoridade sobre esses temas e mostrando-se útil a ela.
Postagens com títulos atrativos como Domine ferramentas de atração do
público on-line ou 5 passos para criar uma estratégia de Inbound Marketing
para e-commerce, dentre outros formatos, poderão atrair a persona até a
página, via mecanismos de busca.
Para ser favoravelmente posicionado nos mecanismos de busca, Samuel
deve considerar ainda estratégias de SEO ou PPC, angariando visibilidade
e tráfego para a página da agência na internet. Para quem pensou nesta
etapa: parabéns!
Avançando na jornada do cliente, o time também deve pensar estratégias
de se mostrar útil em termos de planejamento e estratégia, para que Gisela
se sinta segura para, na próxima etapa, entrar em contato com o time comer-
cial para articular uma proposta da consultoria. Para tanto, forneça materiais
com maior riqueza de detalhes, como e-books ou relatórios.
Veja, você passou por diversas etapas, articulando a estratégia e persona
e Inbound Marketing em cada uma delas. Atraiu (via postagens), converteu
(com a captura de suas informações pessoais em troca de e-books/relatórios)
e encantou (com a proposta comercial) a Gisela!
Aplique os novos conhecimentos em outras tantas oportunidades. Não
deixe de usar a criatividade e a capacidade de resolver problemas complexos de
negócios que possam suportar ganhos com relação ao digital branding. Boa sorte!
Faça valer a pena
1. Há alguns profissionais de mercado que entendem o marketing de conteúdo

como elemento basilar da estratégia de Inbound Marketing. Enquanto o
primeiro ocupa-se da confecção de conteúdos, o segundo articula a estratégia
por meio do planejamento de ações. De outro modo, o objetivo do Inbound
Marketing é atrair, converter e encantar clientes (PEÇANHA, 2019).
O Inbound Marketing é composto por:
a. Marketing de conteúdo, analytics e personas.
b. Personas, briefings e redes sociais.
c. Redes sociais, marketing digital e personas.
77
d. Marketing de conteúdo, SEO e estratégias em redes sociais.
e. Marketing de conteúdo, redes sociais e internet.
2. Rogério está à frente de uma rede de restaurantes. Após anos de atuação

no ramo, o gestor conhece bem o perfil de cliente que traz maiores resul-
tados para a empresa. Mas, para o time, precisa traduzir as características do
cliente que quer atrair cada vez mais por meio da excelência no atendimento
prestado.
Para realizar este alinhamento, Rogério pode se valer do conceito de:
a. Briefing.
b. Marketing de conteúdo.
c. Inbound Marketing.
d. Mídia social.
e. Persona.
3. A criação de estratégias de digital branding permite a captura e a acumu-

lação de dados que poderão servir para retroalimentar o processo de comuni-
cação com o cliente na internet.
Sobre o assunto, julgue as asserções a seguir, bem como a relação entre elas:
I. O engajamento depende de estratégias pensadas em detrimento do
funil de vendas.
PORQUE
II. O cliente potencial pode melhor entender a oferta quando a sua
própria jornada foi assistida pela marca.
78
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VIANNA, M. et al. Design Thinking: Inovação em Negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.
Unidade 3
Murilo Ronchesel
Marca
Convite ao estudo
Você sabe o que é o valor de uma marca para o produto? Sabe identificar
a personalidade da marca? Já parou para pensar em como essa personalidade
é construída?
Para desenvolver essa personalidade há uma série de etapas e processos
que devem ser seguidos. Em um primeiro momento, diz respeito a definir de
que forma ela pretende ser vista pelos usuários ou clientes em potencial, e
isso será trabalhado no conteúdo aqui exposto. Além disso, apresentaremos
também a forma de construção de uma marca e de que maneira é possível
fazer com que ela se torne confiável ao público.
Com o presente tema, aprenderemos sobre os principais conceitos envol-
vidos na estruturação de uma marca e em seu valor. Ao final da leitura acerca
do assunto, você será capaz de retomar a trajetória da construção de uma
marca e de criar a voz dessa marca para cada mídia social. Trabalharemos
aspectos relacionados ao valor da marca, sua arquitetura e, por fim, quais são
os pilares do branding no meio digital. Vamos lá?
Seção 1
O valor da marca
Diálogo aberto
Pensar em uma palavra torna-se muito difícil quando não a relacionamos
a uma característica. Por exemplo: se perguntarem a você, de forma genérica:
“Qual a primeira palavra que vem à sua mente?”, a pergunta parecerá incom-
pleta. Caso a pergunta fosse a seguinte: “Qual a primeira palavra que vem à
sua mente quando você pensa em refrigerante?”, a pergunta se tornaria mais
compreensível e facilmente respondida. Diante desse questionamento, o que
você responderia?
Sua resposta mostra a importância de uma marca. Quando se trabalha
com a criação de conteúdo, usamos o nosso talento e a nossa criatividade,
e isso exige do profissional mais do que apenas habilidade de lidar com a
situação. A criação de uma grande marca exige conhecimento, pesquisa e
ultrapassa o querer do profissional de marketing, pois considera principal-
mente aquilo que o público espera.
Desta forma, depreende-se que as grandes marcas são criadas olhando
para o universo das outras pessoas. A magia do branding consiste em criar
marcas que inspiram e conectam, tendo estreitas relações com a personali-
dade do público consumidor. Diante desse contexto imagine-se na seguinte
situação-problema:
Você é proprietário de uma agência de publicidade que foi contratada
para fazer o marketing de uma empresa cuja marca passa por um processo
de desqualificação pela população diante de um escândalo.
A marca em questão é de um mercado que ficou em evidência após um
funcionário da segurança assassinar um cachorro. O caso repercutiu em
todas as redes sociais e gerou rejeição por parte de muitos clientes. Quais
seriam as medidas que a sua agência poderia utilizar para recuperar a credi-
bilidade e a imagem dessa marca?
O conteúdo deste tema trará a você subsídios para ajudar a sua agência
a elaborar um plano estratégico para minimizar os impactos da imagem da
empresa.
83
Não pode faltar
O termo branding está associado à personalidade de uma marca. Nos dias

atuais, as marcas estabelecem interações com os consumidores por inter-
médio de diferentes canais, e destas interações surgem questionamentos. O
branding define aquilo que o mundo pensa sobre a marca, por isso a auten-
ticidade é tão importante nas redes sociais: suas ações determinarão se a
empresa será aceita ou rejeitada pelo mercado. As ações de branding sempre
visam obter feedbacks positivos sobre a marca.
Quando analisamos o impacto das redes sociais sobre as marcas, notamos
que desde o advento da internet algumas empresas se privaram do uso das
redes sociais pelo medo dessa exposição. Porém, com o grande avanço tecno-
lógico não foi possível deixar as redes sociais de lado. Entretanto, é preciso ter
muito conhecimento para o uso desses canais, prezando pela autenticidade e
transparência. Outro ponto importante é a importância de manter interação
com os usuários da marca, conforme os pontos de contato, que são tanto
físicos quanto virtuais.
Até o momento falamos sobre a importância do bom gerenciamento de uma
marca, pois por meio dele pode-se fornecer a identidade desse produto. Sobre
a identidade, podemos citar diversos exemplos com base nos quais as próprias
marcas tornaram-se uma identificação do produto: band-aid, por exemplo, é
uma marca, o nome real do produto é curativo, mas, no ato da compra, a maioria
das pessoas pede um band-aid. Em muitos estudos determina-se que o uso da
marca como o nome de um produto eleva o patamar dessa mesma marca.
Pensando na relação entre consumidores e marcas surgem o questiona-
mento: como se constrói uma marca?
A marca determina o que é o produto. O processo de criação dessa
marca passa por um rótulo mental, ou seja, o consumidor precisa conhecer
essa marca, sendo envolvido por uma construção mental que diz para o
comprador se ele deve comprar ou não determinado produto. Somente após
essa decisão é transmitido o valor para a empresa da qual o produto faz parte.
A principal questão para construir-se uma marca é o consumidor reconhecer
a diferença entre esta e outras marcas, ou seja: saber definir essa diferença
leva a reconhecer a identidade de uma marca; cada propaganda que é reali-
zada transmite a diferença de cada produto. Usemos o produto café como
exemplo: embora todas as propagandas tratem do mesmo produto, cada uma
transmite uma ideia diferente acerca do sabor e aroma daquele determinado
produto, definindo o valor da marca.
84
O conceito de brand equity – valor da marca – está relacionado ao conceito
de gerenciamento de marca, traduzido como o valor da marca. A exempli-
ficação do valor da marca é traduzida pela existência de produtos similares
com preços extremamente distintos entre si, cuja diferença resida apenas
na questão da marca. As empresas que constroem o brand equity oferecem
alguns benefícios; não apenas o aumento do valor da marca entre os consu-
midores, mas também o valor da empresa, tanto em reconhecimento quanto
financeiro. Mas como criar esse brand equity?
O brand equity ocorre quando os consumidores têm familiaridade com as
marcas, ou seja, têm lembranças com elas. A forma pela qual um consumidor
se relaciona com uma marca surge por um processo de relação entre consu-
midor e a marca, conforme segue:
• Inicia-se pela consciência, ou seja, a marca é introduzida ao público
de forma que as pessoas começam a conhecê-la, isto é, sendo notável.
• Após a exposição da marca surge o reconhecimento, isto é, o cliente
reconhece a marca.
• Outro fator é a experiência: já reconhecida a marca, o consumidor
escolhe por consumi-la
• Após ter uma experiência com essa marca, o comprador passa a ter
uma preferência por ela.
• Por fim surge o fator lealdade, ou seja, o consumidor não troca o
produto e deixa de consumi-lo se não houver outro como opção no
mercado.
Esses são os caminhos pelos quais os consumidores se relacionam com
uma marca. O processo de criar a marca envolve três fatores principais:
O primeiro fator define o posicionamento da marca: a empresa escolhe
aquilo que pretende passar para os consumidores. Depois surge a hierarquia
da marca e, por fim, o valor da marca.
Cada marca tem uma essência, um DNA, e desempenha um papel no
mundo. Este papel precisa estar claro para que os publicitários e profissionais
de marketing consigam elaborar estratégias para transmitir isso com clareza
ao público consumidor.
Levando em consideração a essência de uma marca, devem ser apresen-
tadas algumas características principais; primeiramente deve ser sentida pelo
público, depois, ela deve ser breve, apresentando-se em poucas palavras: isso
demonstra sua autenticidade. A essência da marca transmite a sua promessa
85
fundamental, além de alguns benefícios, dentre os quais se destacam: os
emocionais, sociais e funcionais, que se caracterizam da seguinte forma:
• Emocional: sentimento do consumidor.
• Social: o sentimento do consumidor perante a sociedade.
• Funcional: o sentimento em relação ao produto.
Cada marca apresenta ao público consumidor uma promessa de benefí-
cios que pretende entregar. A marca precisa estar conectada com o consu-
midor de forma que o cliente tenha uma experiência com o produto. Assim,
ela assume uma liderança no mercado, e isso é um comprometimento da
essência da marca com o consumidor.
Essa essência é uma busca e, por esse motivo, é preciso saber como os
consumidores analisam a marca. Existem alguns pontos que caracterizam a
busca pela construção da marca, como:
• Ser escalável: deve funcionar para futuros produtos.
• Ser sustentável: não alterar a essência.
• Ser autêntica: sentir a realidade do produto.
• Ser relevante: ela é diferenciada e relevante par ao consumidor.
• Ser focada na experiência: o sentimento da promessa da essência.
• Ser única: ela não deve ser uma cópia de outras marcas.
É importante destacar que a essência de uma marca não é um slogan.
Vamos citar um exemplo: a essência da marca da Apple é “capacitar as pessoas
por meio da tecnologia”. Já o slogan diz Think diferent (“pense diferente”). A
essência deve durar para sempre em uma empresa, isto é, ser sustentável à
medida em que é replicada em todos os produtos. Um slogan, por sua vez,
pode ser alterado conforme a necessidade da empresa.
Reflita
Quando analisamos a essência de marcas, podemos pensar em três
aspectos: o emocional, o descritivo e a função da marca.
Outro ponto: para definir a essência de uma marca devem ser consi-
derados os benefícios de uma marca em relação às respostas para os
seguintes questionamentos:
• O que a essência oferece para o seu consumidor?
• Como faz o consumidor se sentir?
• É por mim o que essa essência diz sobre a marca?
86
• Mas será que para pensar a essência de uma marca deve ser
seguido um padrão?
Após definir a essência de uma marca é preciso definir os seus valores.

Eles precisam transmitir as competências e habilidades da marca. Os valores
das marcas podem ser iguais, e por esse motivo é preciso inovar. Grandes
marcas de sucesso são exemplos de inovação, pois utilizam algumas questões
tais como:
• Design.
• Facilidade no uso.
• Modelo de negócios.
• Valor agregado.
• Performance.
• Tecnologia.
• Pioneirismo.
• Tecnologia criativa.
Os valores de uma marca são muito importantes e afetam quatro pontos:
comunicação, marketing, decisões e relacionamentos. A identidade da marca
refere-se à relação entre ela e os sentidos do consumidor. Já a imagem trata de
como essa marca é vista pelos consumidores.
Exemplificando
Vamos exemplificar esse assunto citando alguns exemplos da relação
das marcas com a sua essência:
Apple – marca.
Capacitar as pessoas por meio da tecnologia – essência.
A Apple é um exemplo de uma marca única, até mesmo nos nomes dos
seus produtos.
Nike – marca.
Desempenho atlético autêntico – essência.
Faz com que as pessoas criem e relacionem a sua personalidade com a
essência da marca.
87
Como definimos a identidade de uma marca?
Para criar uma marca a sua identidade precisa ser única. Existem alguns
elementos que vão relacionar uma marca com a sua identidade. Entre eles,
podemos destacar os elementos ilustrados na Figura 3.1 a seguir:
Figura 3.1 | Elementos que relacionam a marca à sua identidade
ASPECTO
FÍSICO
PERSONALIDADE
CULTURA
RELACIONAMENTO
REFLEXO
AUTOIMAGEM
Fonte: elaborada pelo autor.
Cada um dos elementos mencionados na Figura 3.1 tem o seu papel no

reconhecimento de uma marca:
• Aspecto físico: como a marca vai ser reconhecida fisicamente.
• Personalidade: sua forma de comunicação com o mundo exterior.
• Cultura: sistema de valores e princípios de uma marca.
• Relacionamento: relação entre a marca e seus consumidores.
88
• Reflexo: refere-se aos consumidores que utilizam os produtos; os
perfis que a consomem.
• Autoimagem: como os consumidores se sentem utilizando determi-
nado produto.
A imagem da marca refere-se à visão atual que os clientes têm dela.
Uma marca possui um valor emocional para um conjunto de percepção dos
consumidores. A imagem deve transparecer três pontos principais: ela deve
ser única, positiva e instantânea.
Para finalizar, vamos esclarecer essa questão de identidade e imagem da
marca. Um ponto que distingue muito bem identidade e imagem refere-se
a quem constrói cada uma delas, ou seja, a identidade de uma marca é
construída pela empresa, já a imagem é determinada pelos seus consumi-
dores. Outro ponto que pode diferenciar identidade e imagem é a questão de
quem você realmente é, que retrata a identidade.
Analisando os exemplos citados fica claro que identidade é aquilo que
se constrói, refere-se a todo o trabalho de marketing em uma empresa
retratando a promessa da marca. Já a imagem é feita pelos consumidores.
É importante lembra que a imagem é uma consequência da identidade de
uma marca.
Assimile
Imagem da marca é a forma externa e as caracterís-
ticas observáveis da oferta do profissional de marke-
ting. É o artefato como oferecido. É a materialização
da oferta do profissional de marketing. A imagem é
o significado operacional da marca. É o significado
que o profissional de marketing conseguiu infundir
na marca e é o aspecto mais suscetível à manipulação
estratégica. (TYBOUT; CALKINS, 2018, p. 48)
Para que uma marca tenha valor é preciso que ela passe por três estágios:
1. Essência: refere-se a quem será essa marca e qual é a sua promessa.
2. Valores: faz parte das competências e as habilidades dessa marca.
3. Identidade: representa a visibilidade da marca e como ela quer ser
vista. A partir disso é definida a sua personalidade.
89
Figura 3.2 | Ações do brand equity
Brand equity Reconhecimento
Aumento do
patrimônio.
Aumento do
valor do produto.
Valor de marca
transferido para
outros produtos
Para finalizar, a identidade da marca não se refere apenas ao reconheci-

mento, pois uma marca pode ser reconhecida também de forma negativa. No
entanto, aqui estamos abordando seu reconhecimento positivo, que aumenta
o seu valor, ou seja, o seu patrimônio. O brand equity gera alguns benefícios
que podem aumentar o valor de uma marca. Não se trata de pensar apenas
no reconhecimento, mas em um conjunto de ações que geram o valor.
Sem medo de errar
Você se lembra do supermercado que teve sua imagem arruinada diante

do escândalo ocasionado pela morte de um cãozinho que adentrou o recinto?
Na situação-problema proposta, sua agência de publicidade foi contratada
para mitigar o problema e propor um plano de ação.
A resolução deste problema perpassa diferentes caminhos, porém o
primeiro ponto é recuperar a confiança, retomar a essência dessa marca. Mas
antes de tudo é preciso a empresa se mostrar humilde, analisar o fato e se
pronunciar, pois dessa forma é possível reconquistar consumidores leais.
90
Outro ponto importante é rever quais são os valores dessa empresa e
incluir no rol alguns valores que sejam focados na recuperação da confiança
da empresa pelo mercado. A essência dessa empresa precisa estar em
evidência, o que fará com que os consumidores percebam a sua lealdade e
compreendam que, mesmo na crise, a empresa não abandonou aqueles que
ainda confiam nela. O motivo pelo qual estamos trabalhando a imagem
dessa marca é que os fatos ocorridos abalaram a forma como os consumi-
dores a enxergam. Porém, para melhorar essa imagem é preciso trabalhar
a identidade.
Após redefinir toda essa identidade, pautar os novos valores e reconstituir
essa essência, é necessário mudar as cores e o estilo do logotipo, entre outras
questões visuais que podem ainda assim abalar essa marca. Outro ponto é
definir novamente para essa marca as questões do aspecto físico, relaciona-
mento, reflexo, personalidade, cultura e autoimagem. Essas são questões que
devem redirecionar a marca para que as pessoas possam ter uma outra visão.
Contudo, é essencial que uma marca que tenha passado por alguma crise não
perca a essência.
É importante lembrar de como os consumidores veem as marcas para
recuperar essa confiança. Os seguintes itens podem ser considerados:
• Origem do produto.
• Responsabilidade.
• Redução de risco.
• Custo na hora da busca.
• Vínculo com o fabricante.
• Elementos simbólicos.
• Indicativo de qualidade.
Para concluir, recuperar a imagem de uma marca não é fácil, mas é
preciso sempre relacionar que, mesmo perante os seus erros que já foram
esclarecidos, existem valores e qualidades pelos quais ela se destaca dos seus
concorrentes. Isso é o que vai devolver o valor e o reconhecimento positivo
da marca. É preciso sempre relacionar a marca com a sua qualidade, e não
com o ocorrido.
91
Avançando na prática
A importância dos valores
Conforme visto nesse conteúdo, a essência é o coração de uma marca,

pois passa aquilo que é a principal intenção de uma marca. Vamos imaginar,
agora, que agência de publicidade é contratada para o desenvolvimento de
uma marca de chocolate. Atualmente existem inúmeros chocolates, porém
o destaque está sendo para aqueles que têm inovado no sabor. A inovação
é uma forma de inserir essa marca no mercado, mas o desafio consiste em
definir os valores dessa marca. Como a sua agência trabalharia para o desen-
volvimento dos valores para essa nova marca de chocolate que será inserida
no mercado?
Resolução da situação-problema
A situação-problema relata uma questão exatamente sobre inovação: essa
nova marca precisa transmitir para os seus consumidores que ela será
diferente de tudo aquilo que se encontra no mercado. Quando entramos
em um supermercado ou em uma loja de doces, o que mais encontramos
são variados tipos de chocolate. A busca tem sido exatamente essa: por
inovação. Então, para encontrar os valores dessa marca é preciso trans-
mitir a real intenção dos seus fabricantes. Para isso, a agência elabora uma
lista de valores que acredita ser o que vai ajudar a empresa a construir a
sua marca. Por meio dessa lista os proprietários da empresa devem definir
aquilo que realmente condiz com a intenção da marca e os valores que
desejam passar para os seus consumidores, levando em consideração uma
marca nova, para algo tão comum no mercado. Chega-se, então, à seguinte
lista de valores:
• Força: o chocolate é algo utilizado como paliativo para muitas pessoas
que passam por momentos frustrantes. Uma marca transmitir força
como valor pode conquistar a confiança de novos consumidores, que
podem se tornar leais se o produto apresentar qualidade.
• Impacto: outro valor importante para ser desenvolvido diz respeito
ao impacto que esse chocolate terá que causar no mercado para que
ele possa surpreender e fazer com que as pessoas tenham interesse em
experimentar essa nova marca.
• Qualidade: por fim, a qualidade é totalmente necessária para que
se tenha uma nova marca, pois, como já foi mencionado, existem
92
inúmeros chocolates. Assim sendo, a qualidade é indispensável para
ser adotada como valor, ou a marca não terá vida longa em meio aos
consumidores que poderão até provar o produto pela experiência de
consumo, mas que não serão fidelizados.
Observe que foram citados três valores que devem ser considerados para
o desenvolvimento de uma nova marca de chocolate no mercado, conforme
foi apresentado nessa situação-problema.
Faça valer a pena
1.
A palavra marca cada vez mais se torna assunto de discussão
nas organizações, nas universidades e nas mídias como um
todo. Talvez cristalizar e comunicar a essência dos produtos
e da organização possa ser uma alternativa para a sobrevi-
vência da marca. (RASLAN, 2014, p. 137)
Diante deste contexto, analise as assertivas a seguir:

I. A tipografia de uma letra pode identificar uma marca.
II. Um conjunto de cores pode retratar a identidade de uma marca.
III. O posicionamento da marca corresponde à parte da identidade.
É correto o que se afirma em:
a. I, apenas.
b. II, apenas.
c. I e II, apenas.
d. II e III, apenas.
e. I, II, III.
2.
A identificação de divergências progressivas entre a
valorização bolsista das ações das empresas e o seu valor
contábil, no contexto do movimento de fusões e aquisições
da década de 80, resultou na progressiva consciencialização
da importância da imagem de marca e do valor monetário
que lhe pode estar associado. Reflexo dessa inflexão nas
percepções dominantes, o conceito de imagem foi sendo
93
gradualmente substituído pela noção mais ampla de valor
da marca. A mudança representa, em certa medida, uma
alteração de paradigma na reflexão e na prática do marke-
ting. (LOURO, 2000, p. 28) Texto.
São elementos do Brand Equity:

I. Lealdade à marca.
II. Notoriedade.
III. Qualidade percebida.
IV. Associação à marca.
V. Patentes.
a. I e II, apenas.
b. II e IV, apenas.
c. I, III e V, apenas.
d. II, III, IV e V.
e. I, II, III, IV e V.
3. A marca tem um DNA, ou seja, uma essência. Ela desempenha um papel

no mundo, e por esse motivo utilizam-se estratégias para essas marcas, pois
é necessário ter clareza sobre a essência dessa marca. Tal clareza deve partir
desde os seus criadores para, posteriormente, ser transmitida aos seus consu-
midores.
A marca L’Oréal Paris apresenta as seguintes características nos seus
elementos de aspecto físico, relacionamento, reflexo, personalidade, cultura
e autoimagem:
Aspecto físico: cuidado para a pele de todas as mulheres.
Relacionamento: uma parceria para cuidar da beleza das mulheres.
Reflexo: beneficia-se com a melhores soluções em beleza e preços acessíveis.
Personalidade: mulheres muito bonitas e atraentes, com sex appeal.
Cultura: excelência, beleza inovação e especialidade.
Autoimagem: sou bonita, independente e poderosa. Eu mereço e quero que
todos saibam.
94
Analisando essas características da marca L’Oréal Paris, os itens descritos
dizem respeito a qual conceito?
a. Identidade.
b. Branding.
c. Valores.
d. Essência.
e. Design.
95
Seção 2
Arquitetura de marca
Diálogo aberto
Você já notou que alguns produtos diferentes de uma mesma marca
apresentam identidades visuais semelhantes? Seja pelo logotipo ou pelo
padrão de cores é possível que você, em um olhar rápido pela embalagem,
identifique à qual marca pertence aquele produto. Outro aspecto interessante
acerca das marcas, que talvez você nem percebido, é a forma como elas se
comunicam com os consumidores. É comum que as marcas tenham uma
linguagem própria para se comunicarem com o seu público-alvo.
Neste sentido, as marcas querem transmitir ao público uma mensagem,
uma personalidade, a qual pode ser adjetivada como sendo, por exemplo,
séria, divertida, comprometida, ecológica etc.
Joana é uma empreendedora de 23 anos apaixonada por maquiagem e
por mídias sociais, cujo ramo de negócio é o de cosméticos. Ela tem a estra-
tégia do seu negócio bem definida: em sua vivência, identificou que muitas
adolescentes e jovens querem adquirir maquiagens a baixo custo. Além disso,
no mercado a oferta de maquiagens coloridas, com glitter e que permitem
que estas jovens componham maquiagens e looks criativos, é bem pequena.
A questão visual da marca já foi definida, seguindo suas características. Neste
momento, você foi contratado para auxiliar na definição da voz e do tom
desta marca. Como você poderia ajudá-la?
Realize a leitura atenta desta seção, que tratará dos conteúdos de arqui-
tetura da marca, estruturas de marca, tom e voz, entre outros, para ter subsí-
dios à resolução desta situação-problema.
Não pode faltar
Você já parou para pensar o quanto um portfólio é importante para

uma empresa? É no portfólio que a empresa reúne todos os trabalhos que já
realizou no decorrer de sua história. Desta forma, podemos considerar que
o portfólio constitui também a marca da empresa. No escopo deste termo, é
de suma importância abordarmos a questão da organização espacial de um
portfólio, utilizando um critério previamente estabelecido.
Existem alguns benefícios em se trabalhar a arquitetura das marcas. Em
primeiro lugar, é interessante trabalhar a marca pensando no segmento do
96
cliente, ou seja, do público-alvo que ele pretende atingir. É possível aumentar
a mix de serviços ofertados pela empresa tornando-a mais flexível. Também
é possível aprimorar a definição das marcas, propostas e serviços, e tornar
clara sua comunicaçã, trazendo crescimento à empresa. Todos os benefícios
mencionados contribuem para o desenvolvimento do valor da marca.
Assimile
A clareza na comunicação dos tipos de produtos e das marcas de uma
empresa é imprescindível. Por exemplo, uma marca de celular dispõe
de vários modelos distintos e, por vezes, o consumidor desconhece
as diferenças entre eles. Caso a marca apresente uma arquitetura
bem construída, ela demonstrará as especificações dos produtos com
clareza, facilitando o seu contato com o consumidor.
Para esclarecer essa questão de arquitetura de marcas, vamos citar três

modelos que são muito utilizados no contexto do marketing em geral:
1. Monolítico (Branded House): neste modelo de portfólio a marca
identifica a casa, ou seja, “uma empresa atribui uma única marca
primária a múltiplos produtos e categorias.” (TYBOUT, 2018, p.109)”.
Um exemplo deste tipo de marca é a Dell, que tem computadores de
mesa, notebooks, servidores e outros produtos identificados por um
único logotipo.
2. Independente (House of Brands): também é conhecido como “casa de
marcas”, e é considerado o modelo clássico de portfólio, podendo-se
afirmar que também é o mais próspero, já que “cada marca existe por si
só. A empresa minimiza canibalização e redundância, criando um posicio-
namento distinto para cada marca” (TYBOUT; CALKINS, 2018, p. 106).
3. Híbrido: representa uma constante variação que em alguns momentos
repete-se e adota-se um logo padrão, e em outros há uma padronização,
de acordo com a circunstância em questão. Na prática, a maioria das
empresas opera dentro deste modelo (TYBOUT; CALKINS, 2018).
Outro aspecto importante na construção da arquitetura da marca é a
definição de sua voz. É preciso que essa comunicação não seja robótica, ou
seja, que o público sinta autenticidade nela.
O que é a voz da marca? É definida pelo conjunto de características que
descrevem seu estilo de comunicação. O estilo, por sua vez, está relacionado com
a personalidade da marca. A definição da voz da marca não é planejada, pelo
contrário, há outros elementos da marca que a definem sua voz, como o design.
97
Neste contexto, a voz refere-se à personalidade; já o tom da voz diz
respeito à sua aplicação. Definir a voz de uma marca envolve questões que
partem de alguns princípios, tais como:
• Humanizar a comunicação.
• Aumentar o engajamento.
• Boas conversas.
Todos esses são pontos importantes, e se bem geridos e estruturados
poderão ser convertidos em vendas. Quando a voz da marca é cultivada,
ela é capaz de gerar encantamento nos clientes, pois faz com que eles se
sintam especiais.
Exemplificando
Na definição de voz, deve ser respeitada a personalidade da marca
e é neste momento que devem ser definidos alguns aspectos acerca
da linguagem utilizada, como o fato de adotar linguagem formal ou
informal, entre outros. Um exemplo disso seria uma marca mineira
adotar os termos “uai” ou “trem” em seus anúncios ou conteúdos publi-
cados em redes sociais, frisando a origem mineira.
Uma rede social não tem apenas por intenção criar conteúdo e alcançar
curtidas, mas também ter interações, ou seja, que os consumidores comentem,
compartilhem, salvem arquivos etc. Quando vamos elaborar ou criar a voz de
uma marca é preciso manter a autenticidade, além de sempre criar conteúdo
que gere a dinâmica entre o público e seu produto.
Vamos falar sobre os 3 Cs da marca, que envolvem cultura, comunidade
e conversa.
• Cultura: deve ser o pilar de desenvolvimento.
• Comunidade: conhecer a vida de pessoas.
• Conversas: por meio delas surge a interação.
Após definida a voz da marca, deve-se definir o tom que será utilizado,
como a sua expressão nas redes sociais. É importante utilizar um modelo que
irá guiá-lo no desenvolvimento do tom da sua voz no momento da escrita.
Alguns questionamentos que direcionam o tom da voz são:
• Qual é o tipo de conteúdo que estou escrevendo?
• Com quem estou falando diante da criação desse cenário?
98
• O que o leitor sente quando está lendo esse cenário?
No tom deve haver adjetivos que descrevam como a voz da empresa deve
soar em determinado cenário.
Exemplificando
Para exemplificar a questão do tom da marca e sua relação com a
cultura e com outros aspectos da comunidade, há um caso real bastante
interessante:
Smirnoff (Diageo): um deles é o exemplo da marca Smirnoff, que
identifica uma das vodkas mais conhecidas do mundo. Recentemente,
a Diageo, empresa dona da marca Smirnoff e de outras marcas como
Guinness, Bailey’s e Cuervo, elegeu um brasão medieval com uma
águia de duas cabeças para ser o novo símbolo da marca em todo o
mundo. Isso mesmo, um animal bicéfalo está estampando a sua garrafa
de Smirnoff. Aqui no Brasil pode parecer estranho, pois muitos sequer
lembram dessa nova identidade ou nem repararam nessa nova criatura
que representa a marca. Mas bastou a Smirnoff lançar essa nova identi-
dade que, na Europa, por exemplo, os consumidores da vodka se revol-
taram e acessaram o 0800 da Diageo. O motivo: não gostaram, pois
acharam ofensivo aquele novo símbolo que representa força, belicismo
e outros valores que a marca deseja passar. Nos Estados Unidos, o ruído
foi um pouco menor e, no Brasil, zero. (HILLER, 2014, p. 81)
Uma vez criado o modelo, basta adequá-lo à rede social em que for
estabelecer contato com o público. Na prática o passo a passo é: identificar o
tipo de conteúdo, definir em qual rede social ou veículo de comunicação será
utilizado e, por fim, identificar o tipo de leitor. Só com tudo isso definido é
que se buscam informações interessantes para a divulgação.
O tom de voz deve ser sempre útil, informativo, claro e acessível. Deve ser
levado em conta o estilo de escrita de cada rede social ou de outros canais de
mensagem. Desta forma, a voz para esse canal é predeterminada.
Falando sobre a voz, é muito importante desenvolvê-la para o seu marke-
ting de mídia social, pois ele cria uma melhor experiência para os seguidores.
Uma voz ajuda você a se conectar com o seu público de maneira agradável. É
importante manter a uniformidade nos conteúdos com a criação de modelos.
Quando analisamos o processo de marketing antigo, as mensagens eram
criadas de forma unidirecionais, mas, atualmente elas são bidirecionais: o
conteúdo de marketing proposto gera engajamento dos consumidores, além
99
de um constante relacionamento de interação com a marca, gerando de
clientes fiéis.
O marketing de conteúdo é uma técnica desenvolvida na fase de criação e
distribuição de conteúdo relevante. A divulgação deste conteúdo deve trazer
como resultado a atração, aquisição e engajamento do público-alvo.
O marketing tradicional passa por uma grande mudança: antes a marca
era o centro de toda comunicação, ela determinava e falava aquilo que ela era.
Mas com o grande desenvolvimento de redes sociais o consumidor se tornou
o centro, e é ele quem determina a marca.
O marketing de conteúdo está dividido em quatro etapas principais,
que são:
1. Planejamento.
2. Produção.
3. Distribuição.
4. Análise.
Para gerar engajamento, a marca deve oferecer um conteúdo rico e
atraente, de maneira a utilizar a história de forma criativa para a utilidade do
conteúdo. O planejamento representa a intenção de reconhecer e entender
o seu público sendo autêntico e com personalidade própria. Esses são dois
pontos cruciais para o marketing de conteúdo.
O conteúdo deve ser aplicado no canal correto, e por esse motivo é impor-
tante entender a distribuição e a diferença dos três canais de mídias: mídias
pagas, mídias próprias e as mídias espontâneas.
1. Mídia paga: é aquela em que a marca paga para veicular sua
mensagem, essa divulgação é feita em jornais, revistas, TV, rádio, sites
e até mesmos locais públicos.
2. Mídia própria: é aquela que a própria marca produz em sites, blogs,
e-mail, redes sociais, aplicativos. Refere-se ao conteúdo pelo qual a
marca tem controle sobre as publicações.
3. Mídia espontânea: é aquela que não é da marca e nem é paga, trata-se
de todas as manifestações de outras pessoas sobre a marca, como
boca-a-boca on-line, influenciadores digitais e veículos de imprensa.
Transforma clientes em promotores da marca.
Essa distribuição determina que um bom conteúdo sempre deve estar
no centro de uma campanha de mídia. É preciso ter informação de todas
as coletas de dados da empresa. Por esse motivo, os três canais de mídia
100
devem ser trabalhados de forma concomitante e com uma boa distribuição.
Considera-se que o marketing de conteúdo está distribuído entre o jorna-
lismo, a comunicação e o marketing. Há muitos desafios nesta área, como:
• A geração de engajamento com o conteúdo.
• A falta de orçamento.
• Necessidade de equilíbrio entre a qualidade e a quantidade desse
conteúdo.
• Falta de visão sobre os vários tipos de conteúdo.
• Falta de conhecimento e treinamento.
• Necessidade de produção de uma variedade de conteúdo que atinja as
pessoas com diferente interesse.
• Necessidade de medir os resultados para corrigir, ajustar e imple-
mentar a estratégia.
O grande alicerce do marketing digital está relacionado com a criação de
conteúdo de alta qualidade.
Reflita
Diante dos exemplos citados de mídia própria e comparando com a sua
mídia utilizada, surgem alguns questionamentos que devem ser respon-
didos quando se formula um plano de marketing de conteúdo:
• Para a minha estratégia de branding digital quais são os canais
que mais fazem sentido?
• Quais desses canais podem trazer mais retorno para a minha
marca?
• Quais desses canais estão alinhados à minha personalidade com
a marca?
• Como posso decidir em quais canais investir?
• Vale a pena investir em diferentes canais de mídia própria para
alcançar pessoas diferentes?
Uma marca possui sua arquitetura, mas além disso possui o posiciona-
mento. Muitas vezes eles podem ser confundidos, mas o posicionamento de
uma marca refere-se à reputação que se deseja construir na mente do público;
trata-se de um projeto da marca. Arquitetura e posicionamento de marca
são conceitos relacionados, embora sejam diferentes entre si. Arquitetura da
marca é a maneira como as marcas dos produtos são organizados dentro do
portfólio da marca principal, já o posicionamento da marca é a forma como a
marca deseja ser lembrada pelos clientes. Em outras palavras, a arquitetura da
101
marca dá a ideia de que existe uma marca principal e marcas dela derivadas,
marcas essas que podem ter interação entre si ou serem independentes.
Deve ser eleita a estratégia correta para que se obtenha economia de recursos
financeiros e para que os impactos causados no público-consumidor sejam expres-
sivos. Por exemplo: quando se tem uma marca que é muito focada em determinado
público-alvo, em determinado nicho de mercado ou em um benefício, sugere-se a
utilização de uma marca independente. Por outro lado, recomenda-se a depen-
dência e correlação entre marcas quando da extensão de uma determinada linha de
produtos, como um xampu para um tipo de cabelo específico que surge para incre-
mentar a linha de produtos capilares. Neste contexto, fica evidente que a identidade
da marca é mantida e que ela tem o padrão de qualidade mantido. Trata-se de uma
estratégia simples, mas que para alguns casos é bastante vantajosa. Esta sinergia
entre as categorias de produtos de uma mesma marca pode, todavia, trazer efeitos
negativos a depender do caso. Bedendo (2019) apresenta em seu livro o caso da
marca Dove, que ao ampliar a linha de produtos – antes representada apenas pelos
sabonetes – para xampus e desodorantes, ocasionou nos consumidores um efeito
não adequado, já que a característica hidratação – fator diferencial de seu sabonete
– foi relacionada aos demais produtos. Desta forma, muitos consumidores foram
repelidos pensando que o desodorante poderia ter uma consistência ruim ou não
desejável para axilas.
Para finalizar, ressalta-se a importância da arquitetura de uma marca,
pois ela refere-se à forma que a identidade de uma marca é passada para
os seus consumidores. A arquitetura de uma marca é responsável pela sua
imagem e isso pode ser positivo ou negativo. É, então, muito importante ter
um feedback, mesmo que negativo, pois assim é possível reconhecer em que
pontos é necessário mudar.
Sem medo de errar
A proposta de situação-problema nos leva a refletir sobre a voz de uma

marca, apresentando um trabalho sobre a escolha da voz para uma empresa.
Antes de iniciar a escolha da voz de uma marca é preciso definir as questões
relacionadas principalmente com a identidade de uma marca.
A voz reflete aquilo que será passado para os consumidores e futuros
consumidores e, por esse motivo, deve-se pensar exatamente na identidade
da marca, considerando a essência, identidade e os valores.
Primeiramente deve-se pensar na cultura dessa marca, ou seja, o que
a empresa representa: essa é a voz que será transmitida, as qualidades são
únicas e devem desenvolver a voz em relação à cultura. Comunidade está
relacionada a ouvir e reagir com quem você trabalha; é preciso falar igual a
102
ela para que ela entenda aquilo que a marca pretende transmitir. Também é
importante manter o diálogo entra a marca e os consumidores. Para definir
a voz da marca é necessário começar a fazer alguns questionamentos. O
primeiro é pensar na personalidade da marca, o que essa voz precisa passar
para aqueles que vão conhecê-la ou até mesmo para os seus usuários. Para
elaborar e definir essa voz, é importante pensar na marca como uma pessoa,
utilizando adjetivos que a descrevam.
É importante definir essa comunicação da marca, analisando se existem
outras marcas no mercado e de que maneira elas estão utilizando suas vozes.
Por fim, após definir a voz que a marca transmitirá conforme a sua perso-
nalidade, é preciso passar para a definição da utilização do tom dessa voz,
isto é, como isso será passado para os seus consumidores. A voz da marca é
aplicada nas redes sociais, e o tom varia conforme a rede utilizada.
Neste caso, observe que a linguagem deve ser simples e descomplicada;
devem ser adotadas gírias típicas, mostrando empatia para com os problemas
das mulheres deste público-alvo, aproximando-se de seu cotidiano para que haja
identificação. Também deve-se definir quais são as redes sociais ou as mídias
sociais mais acessadas por esse público, adequando seu tom para cada uma delas.
Avançando na prática
Qual canal de mídia própria sua marca usa

atualmente como canal principal?
O objetivo desse exercício é analisar o canal que sua marca usa atualmente
como prioritário para a distribuição de conteúdo. Vamos colocar como situa-
ção-problema o fato de a sua marca ainda não ter tomado tempo para definir
um canal como central para todas as estratégias no ambiente digital. Tendo
em vista tudo que falamos, qual seria a melhor escolha?
Você pode completar essa tarefa pensando na sua própria marca, na marca de
algum cliente ou, se você quiser, uma marca imaginária. Justifique sua resposta.
Resolução da situação-problema
Para resolver essa situação-problema, precisamos pensar nas seguintes
questões:
103
Para minha estratégia de branding digital, quais são os canais que fazem
mais sentido?
É importante estabelecer essa estratégia de relacionamento com os canais
de comunicação.
Quais desses canais podem trazer mais retorno para minha marca?
Pensar nos canais de comunicação como uma forma de retorno finan-
ceiro, com o investimento relacionado conforme a marca.
Quais desses canais estão alinhados à personalidade da marca?
E sempre importante deixar clara a personalidade da marca no canal
escolhido.
Como posso decidir em quais canais investir?
A decisão em qual canal investir parte da resposta das questões anteriores,
mas é sempre importante pensar no canal que mais apresenta semelhança
entre a empresa, a marca e os consumidores.
Vale a pena investir em diferentes canais de mídia própria para alcançar
pessoas diferentes?
Esse é o questionamento que deve ser feito conforme a marca escolhida
para desenvolver esse plano de marketing. Muitas vezes apenas uma mídia
alcança o público desejado, mas é sempre importante utilizar diversas mídias.
Faça valer a pena
1. A mídia própria assume um conteúdo com variedade de formas, como os

posts, estudos de caso, white papers etc. O principal objetivo desse conteúdo
consiste em agregar valor para os leads conforme eles são movidos para baixo
do funil de vendas. O site da empresa, seu blog e suas contas de mídia social
são exemplos de mídia própria.
Mídia própria pode ser definida como:
a. Publicidade tradicional que cria consciência de marca.
b. O conteúdo sobre o qual uma marca tem controle.
c. A publicidade obtida por meio de esforços promocionais além da
publicidade.
d. A publicidade obtida por meio da publicidade.
e. A marca se comunica com o seu público consumidor.
104
2. O que é marketing de conteúdo?
Marketing de conteúdo é uma maneira de engajar seu público-alvo e fazer
crescer sua rede de clientes e potenciais clientes por meio da criação de conteúdo
relevante e valioso. Você atrai, envolve e gera valor para as pessoas de modo a
criar uma percepção positiva da sua marca e, assim, gerar mais negócios.
Sobre o marketing de conteúdo, analise as assertivas a seguir e a relação
proposta entre elas:
I. O marketing de conteúdo é o futuro da publicidade na economia digital.
PORQUE
II. A transparência e a conectividade na internet permitem aos consu-
midores conversar e descobrir a verdade sobre as marcas.
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não justifica a I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II justifica a I.
3.
Para o consumidor, a identidade de marca é percebida em
aspectos abstratos e concretos, característicos do produto
ou serviço, que contribuem para a formação de uma
imagem de marca sólida na mente dos consumidores. Para
que isso ocorra, o design desempenha um papel essencial
ao atribuir sentido e emoção na construção da identidade
da marca. (SZABLUK et al., 2018, p. 470)
Neste contexto, analise as assertivas a seguir e a relação proposta entre elas:

I. A identidade verbal se refere às formas que a marca utiliza para se
comunicar verbalmente com seu público.
PORQUE
105
II. As três dimensões da identidade da marca devem coexistir e ser
exploradas conjuntamente. Juntas, elas se manifestam na marca em
si, no ambiente, no produto e na comunicação.
a. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não justifica a I.
b. As asserções I e II são proposições verdadeiras e a II justifica a I.
106
Seção 3
Identidade da marca
Diálogo aberto
Olá, aluno, como vai? Você já se deu conta de que algumas cores, tipogra-
fias, símbolos e logos automaticamente remetem a uma marca? É possível
que você consiga dizer qual o valor de uma marca sem ter que acessar o
seu site ou algum conteúdo institucional. Isso ocorre porque tais marcas têm
uma identidade visual consistente e forte.
A identidade de uma marca não se restringe aos seus aspectos visuais,
mas deve condizer com toda a estratégia empresarial e em como a marca quer
ser vista pelo mercado. Desta forma, podemos dizer que trata também sobre
missão, visão e valores da marca, além de criar recursos visuais e de identi-
ficação com o público consumidor. Tanto a identidade pode ser direcionada
pela estratégia da marca, quanto ela mesma pode ditar toda uma estratégia
empresarial voltada ao seu fortalecimento.
Considerando que você é um profissional de marketing respeitado no
segmento, você foi contratado para criar a identidade visual de uma marca
de maquiagem criada por uma blogueira e digital influencer. A blogueira
sempre cria linhas que estão relacionados a algum tema da moda daquele
período, seguindo as principais tendências do mercado internacional. Toda a
linha de produtos precisa apresentar uma uniformidade visual.
Como você vai atuar para desenvolver esta identidade? Quais são os
passos a serem percorridos?
Aproveite a leitura do conteúdo apresentado neste tema para criar essa
identidade.
Não pode faltar
A identidade é “o elemento central do planejamento da marca”

(BEDENDO, 2019, p. 172). Atualmente, como estratégia, as empresas querem
cada vez mais se assemelhar a pessoas. Por isso, podemos dizer que a identi-
dade da marca é algo complexo, que ultrapassa as questões de nome e de
registro de inscrição nos órgãos competentes (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
É a partir da identidade visual da marca que é criado um documento,
o qual funciona como um guia para todos aqueles que atuarão nas ações
107
de publicidade e comunicação da marca, bem como para todos aqueles que
desenvolverão produtos ou serviços para ela (BEDENDO, 2019).
Tudo aquilo que estiver envolvido na produção da marca deve respeitar o
sistema de identidade previamente criado, ou seja, o modelo de construção
da marca. Nele constam as referências para o que é fixo na marca e o que
pode ser flexibilizado, ou seja, aquilo que é fluido (BEDENDO, 2019).
A questão da identidade da marca é integradora, ou seja, abrange todos
os elementos da empresa, desde a definição da missão, do valor e da visão da
empresa até os elementos que atingem o público externo (BEDENDO, 2019).
Os aspectos culturais e a definição de visão, valor e propósito de uma
marca também refletem sua identidade, uma vez que dizem respeito
ao comportamento da empresa diante de determinadas situações
(BEDENDO, 2019).
De acordo com Rocha e Oliveira (2017), a identidade consistente se vale
de alguns elementos, ilustrados na Figura 3.3 a seguir:
Figura 3.3 | Elementos da identidade consistente
Valores essenciais
Pretensões
Forma pela qual será percebida
Personalidade
Relacionamentos
Fonte: adaptada de Rocha e Oliveira (2017).
O valor da marca é tudo aquilo que pode ser transmitido pelas suas
ações, seja com seus colaboradores, seja com o mercado, seja com stakehol-
ders (partes interessadas). Os valores devem ser mantidos uniformes para
todos os pontos de contato da marca, pois refletem sua filosofia (ROCHA;
OLIVEIRA, 2017).
108
Não basta que os valores da marca sejam comunicados em sua identi-
dade visual. É de suma importância que a empresa os coloque em prática:
só assim conseguirá transmiti-los ao público consumidor. A identidade da
marca também é capaz de comunicar suas pretensões, ou seja, seu propósito.
Como uma identidade pode se comunicar com os seus consumidores? A
comunicação com o público consumidor se dá por intermédio de recursos
visuais. Contudo, antes de chegar à definição de tais recursos, é preciso ter
clareza da essência da marca. Tudo isso está intimamente relacionado a como
a marca quer ser percebida no mercado (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
Exemplificando
Um exemplo é o supermercado Dia%, franquia popular nos estados de
Minas Gerais, Rio Grande do Sul e São Paulo, que passa aos clientes
a imagem de economia, de preços baixos e pontos de distribuição em
bairros próximos. A ideia de que os produtos são baratos e o ambiente
é intimista faz parte da identidade da criação da marca (ROCHA;
OLIVEIRA, 2017).
No que tange à personalidade, podemos afirmar que marcas consideradas

fortes são aquelas que deixam claras ao público consumidor algumas de suas
características ou traços comportamentais que as distinguem das marcas
concorrentes (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
Por fim, as marcas conseguem enaltecer seus relacionamentos. Elas
devem ser capazes de captar seus anseios e necessidades e estabelecer relacio-
namentos duradouros com seus consumidores. É imprescindível que estes
relacionamentos levem em consideração o perfil do consumidor e que a
marca esteja atenta às mudanças no perfil, especialmente no que tange às
expectativas dos consumidores considerados como nativos digitais, os quais
anseiam por canais diretos de comunicação com a marca e respostas rápidas
(ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
Reflita
Em seu dia a dia você estabelece relacionamentos com muitas marcas
sem que ao menos torne isto uma atitude consciente. Você consegue
identificar quais os elementos da identidade visual estão visíveis? Como
se dá o relacionamento da marca com o consumidor? Como ela é perce-
bida? Há alguma marca que você consome e que adota como estilo a
comunicação direta com o público em redes sociais?
109
Uma definição acertada da identidade da marca “[…] reflete e apoia a
estratégia de negócios, cria diferenciais em relação à concorrência, encontra
eco junto aos clientes, energiza e inspira funcionários e parceiros e catalisa uma
enxurrada de ideias para programas de marketing” (AAKER, 2015, p. 35).
De acordo com Aaker (2015), a identidade da marca pode ser composta
por um modelo que se divide em seis premissas, a saber:
1. Elementos da visão, os quais são definidos, normalmente, por seis
a doze elementos, os quais podem ser classificados entre centrais e
estendidos de acordo com uma estratégia própria de priorização.
2. Elementos de visão estendida, que agregam a imagem da marca e
dizem respeito à personalidade, sendo elementos de diferenciação da
concorrência.
3. Não há um padrão para a modelagem da identidade da marca, e
o processo não deve ocorrer meramente proforma, ou seja, para
cumprir a função. Por isso, os elementos escolhidos para compor a
identidade da marca devem ser escolhidos de acordo com as necessi-
dades e especificidades de cada marca ou estratégia.
4. A visão da marca é aspiracional, ou seja, envolve estratégias futuras
da organização permitindo, em seu escopo, a ampliação facilitada da
marca.
5. A definição da essência da marca é opcional, embora seja um elemento
central.
6. O posicionamento da marca – a forma como a marca se comunica
com o público – é mutável de acordo com as mudanças externas
e internas.
Assimile
Aaker (2015) utiliza o termo visão como sendo sinônimo de identidade.
O autor faz menção ao termo visão pois, a seu ver, há um equívoco
dos leigos ao considerar que identidade visual diz respeito apenas aos
aspectos visuais da marca (logo, tipografia, cores etc.).
É possível que a empresa adote um modelo de identidade de marca

preexistente para gerir suas próprias marcas. Também é possível realizar
adaptações desses modelos de acordo com as necessidades da empresa:
110
A identidade de marca, como principal elemento de um
Brand Book, deve levar em consideração o posicionamento
e seus elementos formadores, além de trazer os elementos
da cultura organizacional, suas crenças, valores, missão e
visão. O objetivo da identidade é orientar o envolvimento
entre a cultura da empresa e os consumidores, entregando
as promessas da marca e criando uma relação baseada em
um conjunto de atributos funcionais, emocionais e simbó-
licos. (BEDENDO, 2019, p. 181)
Um dos modelos mais conhecidos é o de David Aaker, considerado um

clássico por tornar compreensíveis os procedimentos a serem adotados
pela empresa. O modelo destaca a existência dos elementos da marca como
“essência”, “identidade essencial” e “identidade estendida”. Por essência
entende-se o coração da marca, ou seja, seu eixo central, ilustrado na Figura
3.4 (BEDENDO, 2019)
Figura 3.4 | Sistema de identidade da marca
Fonte: adaptada de Bedendo (2019).
Essa essência é, normalmente, representada por uma palavra ou uma frase.

Já a identidade essencial é composta pelas associações relevantes realizadas
com base nos valores da marca e que são imutáveis. Se forem necessárias,
111
essas alterações devem partir de uma análise apurada que vise alterar a forma
como a marca é vista pelo público consumidor (BEDENDO, 2019).
Por fim, a identidade estendida é a mais flexível e pode ser alterada e adaptada
de acordo com as mutações no mercado de consumo. Está relacionada a slogans,
logos e outros elementos da identidade visual (BEDENDO, 2019).
Assimile
A separação entre essência da marca, identidade
essencial e identidade estendida ajuda a resolver,
pelo menos do ponto de vista teórico, um dos grandes
dilemas do planejamento de marca: o que ela deve
alterar com o passar do tempo e o que deve ser
atemporal. Trata-se de uma decisão relevante, pois
é normal que uma marca evolua com o passar do
tempo. Afinal, as necessidades e os comportamentos
do público-alvo se alteram, o cenário competitivo
muda, novos mercados e segmentos surgem e, se a
marca não tiver dinamismo para acompanhar essas
alterações, ela tende a envelhecer e, eventualmente,
morrer. (BEDENDO, 2019, p. 185)
Pensando a criação da identidade da marca como um processo (veja

na Figura 3.5), podemos dizer que o ponto de partida é a realização de
um diagnóstico sobre a marca, que deve contemplar seus pontos fortes,
fracos, potencialidades, oportunidades e anseios para o futuro, entre outros
aspectos. A estratégia dos negócios relaciona-se intimamente com a estra-
tégia da marca, exercendo mútua influência (AAKER, 2015).
Figura 3.5 | Processo de desenvolvimento de visão da marca
Análise Identificação das Priorização dos

aprofundada associações elementos da
da marca aspiracionais visão da marca
O segundo passo é a identificação de itens relacionados à marca, ou

seja, é um levantamento das características como imagem, personalidade,
programas e outros. A partir desta identificação, deve-se criar pontos de
diferenciação com relação à concorrência. Não menos importante é elencar
os pontos em que há semelhanças ou paridade com concorrentes, pois esta
112
pode ser uma estratégia de ampliação de mercado. O terceiro e último passo
deste processo é estabelecer uma ordem de prioridade entre os elementos da
marca. A ideia é categorizar de acordo com o grau de importância e impacto
(AAKER, 2015).
Acerca da identidade da marca, outro ponto de suma importância é
manter a visão da marca em diferentes contextos. É claro que, para tanto,
é interessante fazer adaptações para cada um dos contextos. Neste sentido,
adotar um modelo ou guia de visão da marca contribui para que a adaptação
mantenha a uniformidade necessária. Alguns exemplos de adaptações
podem ser a ênfase em diferentes elementos da visão – identidade – da
marca, ajustes da história de marca para cada mercado ou, ainda, ampliação
da visão a partir de elementos adicionais (AAKER, 2015).
Resumindo, a identidade da marca é importante para “orientar, inspirar e
justificar o esforço de construção da marca” (AAKER, 2015, p. 43).
Os modelos devem ser flexíveis, permitindo a expansão e a concentração
de fatores de acordo com as necessidades individuais de cada marca.
Sem medo de errar
Para criar a identidade é possível adotar um sistema. A adoção de

modelos reconhecidos no mercado ou no meio acadêmico facilitam o
processo; contudo, podemos realizar adaptações condizentes com a realidade
da marca.
O processo de construção da identidade deverá iniciar com uma análise
aprofundada acerca da marca. Neste momento, realiza-se um diagnós-
tico acerca da marca elencando o perfil do público consumidor, a imagem
que a blogueira transmite ao seu público, quais as características o público
enxerga como qualidades em seu trabalho. Feito isso, é possível utilizarmos
uma ferramenta diagnóstica, como a análise SWOT, que permite a identifi-
cação de pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades, conforme ilustra a
imagem a seguir, que traz elementos hipotéticos aplicados ao caso:
113
Figura 3.6 | Análise SWOT da marca da blogueira
Fraquezas:
Forças:
Dificuldades na
Parceria com empresa
formulação
reconhecida no mercado
de determinados
de maquiagem.
produtos.
Ameaças:
Oportunidades: - Produtos de outras
- Ampliação da linha blogueiras.
de produtos. - Produtos de marcas
- Atuação em outros renomadas.
segmentos. - Reclamações na
internet.
Um bom exemplo de diferenciação seria elencar a criação de linhas

inovadoras, com cores diferentes das costumeiramente ofertadas pelo
mercado, preços baixos e design exclusivo, com capacidade de gerar mercado
devido aos próprios conteúdos já publicados pela influencer. Como pontos
de semelhança, podemos citar a semelhança de qualidade e cores em relação
aos produtos das principais marcas do mundo.
Feito isto, é preciso categorizar os elementos levantados, identificando
aqueles com maior impacto no mercado. Na divulgação, podemos comparar
o produto a similares – porém, com preços superiores – no mercado com
conteúdos digitais publicados, reforçando o que chamamos de produtos
dupes, ou seja, que passam facilmente pelos de preço e de marcas desejo.
Podemos, ainda, destacar a existência de cores não ofertadas pelos concor-
rentes e outros pontos.
A partir de então, adota-se o sistema de identidade da marca proposto
por Aaker, e define-se uma estrutura da essência da marca, da sua identi-
dade essencial e de sua identidade estendida. Desta forma, saberemos qual a
114
essência, qual o valor da marca, quais os elementos que devem ser mantidos
para todos os produtos e, no que tange à identidade estendida, por exemplo,
podemos encaixar as tendências que emergem do universo da moda.
Faça valer a pena
1.
A palavra X, cada vez mais, se torna assunto de discussão
nas organizações, nas universidades e nas mídias como um
todo. Talvez, cristalizar e comunicar a essência dos produtos
e da organização possa ser uma alternativa para a sobrevi-
vência da marca. O consumidor deve conseguir identificar
e relacionar um tipo de letra, sinal, cor, ou até mesmo uma
ideia, com uma empresa ou produto. (RASLAN, 2014, p. 137)
O trecho em destaque diz respeito a um conceito do digital branding. Qual

é esse conceito?
a. Redes sociais.
b. Propagandas.
c. Marca.
d. Mídias espontâneas.
e. Digital influencer.
2.
No todo, estudos sobre as teorias da marca, suas influên-
cias e suas mídias, proporcionaram um suporte teórico com
direcionamento para as ações deste estudo na necessidade
da construção de identidade na marca. Ainda, Aaker (1996)
afirma que se pode, com essa base, utilizar dessas informa-
ções e conduzir a análise de uma forma eficaz e objetiva,
executando o plano de implementação de identidade da
marca para avaliar os seus efeitos junto ao público-alvo,
observando a imagem criada. Com produtos e serviços cada
vez mais parecidos dificulta manter e conquistar clientes
em um mercado competitivo. (RASLAN, 2014, p. 138)
115
No modelo de Aaker, a parte da identidade da marca que é mutável de acordo
com a mudança de comportamento do consumidor é denominada:
a. Essência.
b. Tom da voz.
c. Personalidade.
d. Propósito.
e. Identidade estendida.
3. Leia o trecho a seguir que aborda a questão da marca Natura Ekos:
É a natureza – já registrada em seu próprio nome fantasia

(NATURA) –, que se espraia pelo cheiro de mato, de terra,
de fruta, de chuva; pela textura rugosa de mãos que
cultivam, de folhas ressecadas ou verdes e macias, de
cascas de fruta, de árvore… pelo gosto da terra, de sol, de
pitanga, maracujá, castanha; pelas cores que fazem a festa
dos nossos sentidos. (SANTOS; SOUZA; DRIGO, 2010, p. 52)
Observa-se que a marca faz questão de evidenciar o aspecto natural e rústico

de seus produtos para esta linha.
Neste sentido, considere as assertivas a seguir:
I. A identidade da marca natura não é forte, pois há linhas de produtos
desconexas.
II. A linha Natura Ekos é a única que representa a essência da marca.
III. Uma marca que apresenta tal essência jamais poderá se envolver em
escândalos socioambientais.
a. I, apenas.
b. III, apenas.
c. São os pontos de contatos de uma marca.
d. Determina a sua reputação nas redes sociais.
e. Representa como o público vai encontrá-la
116
Referências
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2015.
BEDENDO, M. Branding. São Paulo: Saraiva Educação S. A., 2019.
BENDER, A. Personal Branding: construindo sua marca pessoal. São Paulo: Integrare, 2017.
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pdf. Acesso em: 9 mar. 2020.
FISCHER, R. M. B. O estatuto pedagógico da mídia: questões de análise. Educação & realidade,

v. 22, n. 2, 1997.
GUIMARÃES, R.; PENTEADO, J. R. W.; GRACIOSO, F. Branding: uma nova filosofia de

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LEAL, D. K. S.; GODINHO, L. A. C.; CASTANHEIRA, M. E. M. Estratégias de marketing de

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LOURO, M. J.S. Modelos de avaliação de marca. RAE – Revista de Administração de Empresas,

v. 40, n. 2, p. 26-37, 2000.
RASLAN, E. M. S. Posicionamento, identidade e visibilidade da marca. Rizoma, v. 2, n. 1, p.

136-151, 2014.
ROCHA, M. D. A.; OLIVEIRA, S. L. I. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Saraiva

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SANTOS, D. C.; SOUZA, L. C. P.; DRIGO, M. O. Identidade da marca engendrada na trama

sígnica de peças publicitárias da “Natura Ekos”. Pensamento & Realidade, v. 25, n. 2, 2010.
SZABLUK, D. et al. As três dimensões da identidade de marca e seus pontos de contato. In:

LINDEN, J. C. S.; BRUSCATO, U. M.; BERNARDES, M. M. S. (org.). Design em pesquisa. Porto
Alegre: Marcavisual, 2018. v. 2.
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Branding: gestão de marcas. Tradução: Arlete Simile Marques.
São Paulo: Saraiva, 2018. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/
books/9788547221263/cfi/0!/4/2@100:0.00. Acesso em: 9 mar. 2020.
Unidade 4
Daniela Pinto Senador
Endomarketing, marketing experiencial e

aspectos legais
Convite ao estudo
Agora que você já conhece o conceito de digital branding, seus pilares
e quais são as principais iniciativas para fortalecer a estratégia de marca de
uma empresa em âmbito digital, este é o momento de partir para outras três
vertentes, as quais nem sempre são destacadas em estudos sobre o tema.
Qual é a relação entre digital branding e endomarketing e comuni-
cação interna? Se você acredita que são universos completamente distintos,
mergulhe na leitura da primeira parte desta unidade, pois, certamente, você
terá outra visão do que acontece dentro das organizações.
É importante lembrar que todos os públicos que trabalham numa empresa
vivenciam a experiência de marca no seu dia a dia e, por isso, tornam-se
influenciadores diretos da sua reputação não apenas em seu ambiente de
trabalho mas também fora dele. O digital branding permeia o endomarke-
ting e a comunicação interna, uma vez que um dos propósitos é manter
os colaboradores vinculados à organização a partir do reconhecimento da
legitimidade de suas propostas de valor. Por isso, na primeira parte, faremos
uma imersão nos objetivos de endomarketing e comunicação interna, ressal-
tando as suas diferenças e complementaridades e como o digital marketing
está relacionado a ambos.
E a relação entre digital branding e marketing experiencial e sensorial?
Cada vez mais os consumidores pedem mais do que produtos, serviços e
diálogo, uma integração mais visceral com a marca. que se consolide e
perenize em sua memória. Ou seja, o digital branding pode extrapolar
uma simples interação de pessoas e telas em suas residências, com foco em
consumo, para fazer parte de uma experiência que mobilize os cinco sentidos
delas, permitindo que captem a essência da marca além dos olhos. Essa
perspectiva será abordada na segunda unidade.
Digital branding tem a ver com legislação? Basta lembrar quantas vezes
você já viu empresas se apropriarem de marcas de concorrentes em campa-
nhas de anúncios nos resultados de busca do Google e se questionou se isso
era ou não certo. Entretanto, podemos ir além e relembrar que marcas são
ativos comercializáveis quando têm uma força grande no mercado. Como
controlar tudo isso? É aí que entram os aspectos legais de marca, o que nos
leva ao universo do direito. Quem tem mais afinidade com a parte criativa
do digital branding não pode ficar alheio à regulamentação de uso de marcas.
Pode não ser um tema tão sedutor, mas é imprescindível estar a par do que
acontece nessa seara para não colocar empresas em risco. Esse é o tema da
terceira e última parte.
A apreensão dessas três vertentes complementará os conhecimentos
anteriormente adquiridos e permitirá que você tenha uma visão holística do
universo de marcas e do potencial do digital branding. Se você ficou curioso,
siga em frente!
Seção 1
Endomarketing
Diálogo aberto
Você estava sentado, trabalhando, quando, de repente, recebeu um
comunicado pela lista de transmissão no WhatsApp, criada pela empresa, que
o deixou muito animado. A mensagem era para informar os colaboradores
de que a organização havia firmado uma parceria com a Gympass, conce-
dendo o benefício a todos de terem acesso gratuito às academias ligadas ao
plano básico. Neste mesmo dia, você encontrou alguns amigos e comentou
que a empresa para a qual trabalha é incrível e, agora, treinará sem precisar
pagar nada. Esta sua frase, propagada na informalidade, tem impacto no
valor da marca da empresa para a qual você trabalha. Certamente, os seus
amigos pensaram que é um local bom para trabalhar, porque pensa na saúde
e no bem-estar dos seus funcionários.
Essa situação exemplifica o que abordaremos aqui: a importância do
digital branding dentro das organizações. Pesquisas recentes comprovam que
cada vez mais os canais digitais ganham força em estratégias de endomarke-
ting e comunicação interna. E, entre esses canais, os de mensagens instantâ-
neas são os mais acessados em detrimento da intranet, que um dia foi prota-
gonista neste cenário. Então, como desenhar uma estratégia eficaz dentro de
casa antes mesmo de pensar no consumidor? Imagine o impacto que tem
uma frase pronunciada por um colaborador a respeito do seu empregador no
seu ambiente social. Ele é um importante ator no processo de construção de
marca que, muitas vezes, acaba relegado na estratégia. Basta vermos quantas
reportagens são diariamente divulgadas a respeito da insatisfação dos empre-
gados, do índice de evasão das empresas e até mesmo sobre Síndrome de
Burnout, uma estafa severa que acomete quem trabalha demais. É hora de
mudar a sua perspectiva.
Imagine que você foi contratado como consultor por uma gráfica de
médio porte que gostaria de melhorar a produtividade e a retenção de seus
funcionários. No último mês, cinco pediram demissão; no penúltimo, quatro.
O trabalho dos profissionais de recrutamento era árduo: ampla divulgação,
pouquíssimos currículos e nada qualificados para os cargos. O que fazer para
reverter essa situação? Você já identificou que há um problema de percepção
de valor de marca e que é necessário desenhar uma estratégia para reforçar
as propostas da empresa perante os seus colaboradores. Entender por que
estão insatisfeitos será o primeiro passo para conceber essa estratégia, a qual
deverá ser pautada por uma comunicação assertiva por meios digitais. Como
120
colocar tudo isso em prática? É hora de imergir no universo do endomarke-
ting e da comunicação interna para propor soluções eficazes. Vamos lá?
Não pode faltar
Caro aluno, é importante lembrar que estratégia de marca não faz sentido
apenas quando pensamos no público externo à organização, precisamos
contemplar também o público interno – colaboradores, gestores, líderes,
acionistas e até mesmo funcionários terceirizados que estão inseridos na
empresa. Se quem sustenta a operação não acreditar nas propostas de valor da
empresa à qual pertence, como trabalhará para fazer com que os clientes finais
se convençam delas? A consultora Analisa de Medeiros Brum, autora do livro
Endomarketing de A a Z, cita uma frase de Karl Albrecht, fundador de uma
das maiores redes de supermercados da Alemanha: “se os empregados não
estão convencidos da qualidade dos serviços prestados por sua empresa e da
importância de seus papéis nesta prestação, não há nada na terra que os torne
dispostos a vendê-los para seus clientes” (apud BRUM, 2010, p. 22).
A essência da marca deve contaminar positivamente todos que estão
conectados a ela, e nada mais legítimo de que isso comece dentro da organi-
zação. “Uma empresa é feita de pessoas. Portanto, quanto mais pessoas felizes
trabalharem nela, melhor será o seu clima organizacional.” (BRUM, 2010, p.
18). E a principal contribuição da organização para isso é a forma com que ela
se comunica com seus públicos internos e seu reconhecimento. Não é à toa que
muitas empresas ganham reputação ao serem reconhecidas pelos seus funcio-
nários como um bom lugar para trabalhar. Esse reconhecimento se torna um
ativo para campanhas de marca empregadora, ou seja, o resultado interno
impactará o externo, aspecto que revela a conexão de ambos os ambientes.
Assimile
Quando uma empresa é reconhecida como um bom lugar para se traba-
lhar, é natural que ela empreenda uma campanha para promover essa
imagem no mercado, uma vez que esse reconhecimento também se torna
uma vantagem competitiva. Quando os próprios colaboradores legitimam
a reputação da marca, ela ganha ainda mais credibilidade perante os seus
stakeholders. O processo promocional, neste caso, é conhecido como
employer branding, ou marca empregadora, em português, conceito muito
disseminado nos Estados Unidos. Tratam-se de campanhas de marketing
institucional para captar profissionais qualificados para a empresa, contri-
buindo com o setor de recrutamento e seleção. Uma das empresas que se
tornou case de marca empregadora é o Google.
121
Endomarketing e comunicação interna
Mas, afinal, em que consiste o endomarketing e em quais aspectos difere da
comunicação interna? Sinônimo de marketing interno, o termo endomarke-
ting foi registrado no Brasil em 1996 pelo consultor de empresas Saul Faingaus
Bekin, após a sua experiência numa multinacional. Na visão de Brum (2010),
o objetivo do endomarketing, para Bekin, era realizar e facilitar trocas, forta-
lecendo relações interpessoais e a comunicação interna. “O objetivo do
endomarketing é, portanto, criar uma consciência empresarial (visão, missão,
princípios, procedimentos etc.) dentro de um clima organizacional positivo.
O propósito é transformar o colaborador em facilitador para consolidar a
imagem da empresa e o seu valor para o mercado.” (BRUM, 2010, p. 21).
A comunicação interna, por sua vez, “é uma ferramenta do endomarke-
ting”, conforme explica Maurício Tavares (apud TONET et al., 2012, p. 124),
ainda que ela não dependa dele para existir.
O endomarketing, por sua vez, está ligado à divulgação de

ações de marketing voltadas para o público interno, como a
clarificação da missão e visão da organização, a divulgação
de planejamento estratégico, a busca de centragem sobre
metas de trabalho, a adoção de medidas para melhoria
do clima organizacional, campanhas sobre produtos e
serviços, informação sobre problemas enfrentados pela
organização e informação sobre resultados obtidos, entre
outros. (TONET, 2012, p. 125)
Com o índice de turnover – palavra em inglês que significa evasão de

funcionários – cada vez maior nas empresas brasileiras, o trabalho de
endomarketing se faz cada vez mais necessário. A rotatividade nas empresas
brasileiras atingiu 40% em 2016, de acordo com o Departamento Intersindical
de Estatística e Estudos Socioeconômicos (DIEESE), em reportagem da
Revista Exame (DINO, 2019).
Mas, você deve estar se perguntando o que tudo isso tem a ver com
digital branding, uma vez que, ao se pensar em endomarketing e comuni-
cação interna, a primeira lembrança acaba sendo aqueles cartazes colados
em murais e elevadores, além de brindes eventuais que os colaboradores
recebem. Onde entra a estratégia de marca em ambiente digital neste cenário?
Da mesma forma que em estratégias digitais com foco no público externo. Os
canais digitais são fortes aliados para comunicar iniciativas que estimulam
o vínculo entre a marca e o público interno e estão cada vez mais ganhando
122
força nas organizações. Portanto, endomarketing e comunicação interna são
muito mais do que cartazes nos elevadores, e ambos caminham juntos com
o digital branding.
Entendendo o público interno

Como você sabe, a compreensão do comportamento do público-alvo é
a base do digital branding, então, para uma estratégia de marca direcionada
para o público interno, também é importante compreender quem são essas
pessoas. Da mesma forma que o cliente não é uma entidade única abstrata, os
colaboradores também não o são. Portanto, esqueça a comunicação massiva.
Existem diversas personas que compõem o público interno de uma organi-
zação e identificá-las é imprescindível para uma estratégia de digital branding
eficaz. “Quando o endomarketing começou a existir em nosso país como uma
estratégia de gestão, a expressão ‘público interno’ era igual a ‘empregados’.
Hoje, além dos diferentes cargos e funções, existem diferentes segmentos de
público interno dentro de uma mesma empresa.” (BRUM, 2010, p. 30). No
entanto, mesmo entre os empregados, podem existir diversas personas. Como
identificá-las? É preciso ir além de seus cargos e entender o seu comporta-
mento para identificar padrões. Já sabemos: para captar informações sutis
dos indivíduos, vale mais investir em entrevistas exploratórias do que em
formulários de pesquisa.
Para elaborar um planejamento do endomarketing, o ideal

é ouvir as pessoas, com o objetivo de levantar percepções e
sentimentos ou aplicar a pesquisa de clima organizacional.
É importante ficar claro que a pesquisa mostra a percepção
das pessoas e não a realidade. Fatores que devem ser
contemplados na pesquisa: motivação, imagem interna e
externa, gestão de recursos humanos, qualidade e produ-
tividade e comunicação. (FACÓ, 2012, [s.p.])
Exemplificando
Uma empresa de televisão, como a Globo, que investe em telejornalismo
e novelas e tem uma presença digital forte, possui milhares de colabora-
dores – jornalistas, apresentadores, atores, cenógrafos, técnicos, entre
tantos outros. É comum pensar na segmentação de público com base nos
setores da empresa e nos cargos ocupados pelos profissionais. No entanto,
quando imergimos no dia a dia de cada um, observamos que o compor-
tamento de jornalistas da redação do portal é diferente do comporta-
123
mento daqueles que fazem cobertura em campo para telejornal. Quem
permanece na redação tem mais facilidade de acessar a intranet do que
quem está em campo, certo? Então, a comunicação com quem está em
campo deverá ser essencialmente por canais de mensagens instantâ-
neas para dispositivos móveis, como o WhatsApp. Esse comportamento
muito se assemelha ao de atores que estão no estúdio gravando. E, além
disso, quem se expõe em rede nacional acaba ganhando status de celebri-
dade, o que permite incluir ações em canais digitais desses profissionais,
como perfis no Instagram. Portanto, numa segmentação de público, faria
sentido agrupar jornalistas em campo e atores para empreender determi-
nadas ações por comportamento, e a persona poderia ganhar um nome
que a reflete, por exemplo, “influenciador itinerante”.
É importante ressaltar que, ao impactar positivamente um colabo-

rador, também se atinge a sua família. Os funcionários de uma farmacêu-
tica, por exemplo, precisam se convencer da qualidade dos medicamentos
que a indústria fabrica e, assim, além de utilizá-los, acabam naturalmente
recomendando para familiares e amigos. Quantas empresas você conhece
que oferecem descontos para os funcionários adquirem seus produtos?
Esta é uma forma de transformá-los em clientes e disseminar a marca no
seu ambiente doméstico e cotidiano. Neste cenário, não se pode esquecer
de colaboradores aposentados, uma vez que são formadores de opinião a
respeito da empresa na qual trabalharam (BRUM, 2010).
Fornecedores e profissionais terceirizados, durante bastante tempo, não
foram considerados entre os públicos a serem atingidos pela estratégia de
endomarketing. No entanto, uma vez que exercem função complementar
à dos colaboradores e, não raro, detêm conhecimento crítico relacionado à
organização, precisam ser impactados. Já os acionistas – todos aqueles que
detêm parte do capital da empresa, representado por suas ações – também
não podem ficar de fora, assim como os franqueados, que são públicos estra-
tégicos, uma vez que perenizam o negócio e ampliam a sua capilaridade e,
consequentemente, o potencial de reconhecimento e reputação da marca.
Por isso, é importante que, apesar de terem autonomia, também trabalhem
afinados com o posicionamento da marca com a qual se vinculam.
Objetivos de endomarketing e comunicação interna

Há objetivos de endomarketing e comunicação interna comuns a diversas
empresas, enquanto outros são mais específicos, alinhados à estratégia e a
problemas que a organização precisa mitigar em âmbito interno. Os objetivos
mais comuns estão aqui destacados, assim como exemplos de campanhas
124
por meio das quais chegam aos colaboradores iniciativas de digital branding
e suas respectivas mídias. É importante ressaltar que qualquer comunicação
pode comprometer a percepção de valor de marca de um colaborador, por
exemplo, um e-mail notificando os colaboradores de que cápsulas de café
não serão mais fornecidas pela empresa e que eles deverão trazer de casa
suscitará reclamações, certo? Um benefício lhes foi tirado e isso é negativo,
se outro não o suprir. Portanto, digital branding deve permear toda a comuni-
cação organizacional.
Quadro 4.1 | Objetivos de endomarketing e comunicação interna
OBJETIVO DESCRIÇÃO CANAIS E INICIATIVAS
Transparência Imagine trabalhar numa empresa Quanto maior o impacto no dia a

e alinhamento não sabendo se ela é ou não sólida dia dos colaboradores, menos se
organizacional financeiramente, e ser pego de sur- usam os meios digitais, e os comu-
presa por uma decisão que impacta nicados são feitos presencialmente
no seu trabalho e até mesmo na sua por gestores e líderes. No entanto,
vida. Já pensou chegar ao escritório decisões de baixo impacto para
num dia comum e descobrir que a colaboradores são comunicadas
empresa foi adquirida por outra e na intranet e pelo e-mail corpora-
a marca não permanece a mesma? tivo, principalmente, onde ficam
Parece um contrassenso, mas há documentadas.
profissionais que passaram por
essa experiência. Então, comunicar
internamente a estratégia corpo-
rativa, sua visão e seus valores,
bem como decisões, evita dúvidas,
desconfiança e fofocas por parte
dos colaboradores.
Informação de A empresa implementou catracas Canais digitais têm sido cada vez
iniciativas e com biometria, e os funcionários mais utilizados para transmitir
mudanças de precisam fazer novo cadastro? Este estas informações, dentre os quais,
processos é um tipo de comunicação hori- a intranet, o e-mail corporativo,
zontal necessária, pois exige uma o Facebook (grupos fechados) e
atitude por parte dos funcionários. o WhatsApp (grupos fechados ou
Quando existem falhas de comu- listas de transmissão).
nicação, uns ficam cientes e outros
não, então, começam as chamadas
“conversas de corredor”, as quais
impactam na produtividade e
percepção de valor, pois começam a
circular frases, como “essa empresa
é muito confusa, por isso não fiquei
sabendo”.
125
Produtividade Colaboradores felizes se conectam Empresas que utilizam ferramentas

mais com o trabalho, realizan- de comunicação interna com as
do suas tarefas com qualidade e quais os colaboradores se engajam
maior produtividade. Qual é a contribuem para aumentar a
vantagem de uma empresa que tem produtividade deles, pois assim não
colaboradores insatisfeitos apenas perdem tempo para procurar a in-
fazendo entregas para subsistir com formação e tomar atitudes que são
o salário? esperadas. Quando um colaborador
consegue realizar algo a contento,
porque a empresa lhe deu condi-
ções, é mais um ponto positivo a
ela que pode ser mobilizado em
campanhas internas.
Aprimoramento Hoje, fala-se muito em intraempre- A comunicação de cursos promo-

profissional endedorismo, ou seja, na importân- vidos internamente pela empresa
cia de profissionais empreenderem na intranet, por e-mail e grupos
internamente. Mas, o quanto a fechados de WhatsApp, contribui
empresa confere este espaço ao para elevar a percepção de valor
profissional e contribui com o seu da marca. Além disso, contri-
desenvolvimento? Estimular esta buição financeira em cursos de
evolução só traz benefícios para a especialização, pós-graduação e
marca, que passa a ser associada no MBA estabelecidos nos guias de
mercado como um bom lugar para orientação disponibilizados para os
se trabalhar. contratados em ambiente on-line
também têm seu valor.
Intercâmbio de Uma aprendizagem contínua de- A implementação de metodologias

conhecimento pende do intercâmbio de conheci- baseadas em processos de cocriação
mentos, da mesma forma que pro- e de modus operandi pautado pelo
jetos inovadores são pautados por intercâmbio de conhecimentos (co-
técnicas de cocriação. Organizações laboradores não terem mesas fixas,
que estimulam este intercâmbio por exemplo) contribuem bastante.
estão à frente de concorrentes, Além disso, a criação de ambientes
pois somam competências em vez de colaboração internos na intranet
de criar silos de conhecimentos, e grupos fechados de WhatsApp
valorizando seus colaboradores para troca de informações entre
por aquilo que sabem e permitindo colaboradores são iniciativas em-
absorverem a experiência do outro. preendidas por diversas empresas.
Relacionamento Quem não quer conviver de forma

interpessoal harmoniosa? É ao lado de colegas
de trabalho que muitos profissio-
nais passam a maior parte do seu
dia, então, estimular um vínculo
saudável entre colaboradores faz
com que o clima da empresa seja
positivo e a sua marca, associa-
da a uma boa empregadora no
mercado. E já pensou o quanto
brigas desnecessárias atrapalham a
produtividade?
126
Senso de perten- Colaboradores precisam se sentir Uma das iniciativas mais antigas é o
cimento acolhidos, reconhecidos e ouvidos reconhecimento por meio daquele
pela organização para se senti- cartaz “funcionário do mês”. Hoje,
rem parte dela e não tê-la apenas são utilizadas muitas campanhas
como um meio de subsistência de marketing de incentivo, todas
obrigatório. elas divulgadas tanto em canais
impressos como digitais.
Engajamento É promover o envolvimento afetivo No entanto, muitas iniciativas com
dos colaboradores com a organiza- estes objetivos, voltadas para cola-
ção e com as suas ações, tornando- boradores, extrapolam as mídias
-o participativo, pró-ativo. internas da empresa. Entrevistar
professores de uma universidade
Lealdade É estimular com que o colaborador e publicar seu depoimento nas
se torne um microinfluenciador em mídias sociais da empresa permite
seu ambiente de convívio, seu por- com que o profissional se sinta
ta-voz interno e externo, ampliando reconhecido, ao mesmo tempo que
a percepção de valor da marca e legitima o valor da empresa para
reduzindo, assim, o turnover da potenciais alunos, humanizando a
empresa. comunicação.
Fonte: elaborado pela autora.
Na pesquisa State of the Sector 2020, realizada pela agência inglesa

Gatehouse, com mais de mil profissionais que trabalham com comuni-
cação interna, de 45 países do mundo, constata-se que a implementação de
canais digitais para essa atividade, em 2020, é prioridade na Europa. Ainda,
segundo a pesquisa, os canais mais efetivos para as organizações são os de
mensagens instantâneas por dispositivos móveis, como SMS e WhatsApp;
depois, os canais de maior impacto são vídeos, e-mail, aplicativos mobile e
newsletters, respectivamente. Os canais menos efetivos para digital branding
são podcasts, intranet e canais sociais internos, respectivamente, o que
demonstra uma mudança de comportamento, uma vez que a intranet já foi
considerada a principal ferramenta de comunicação nas empresas.
Reflita
Quais organizações investem em digital branding internamente? E
quais priorizam a consolidação da marca no mercado em detrimento
de campanhas, com o propósito de aumentar a percepção de valor dos
colaboradores em relação à marca da empresa para a qual trabalham?
Planejamento de ações
O planejamento de ações de endomarketing segue a mesma lógica do
planejamento de digital branding para o público externo, com as suas devidas
127
adaptações. Em primeiro lugar, é importante que os colaboradores conheçam
o posicionamento da marca, a cultura e a história da empresa; saibam do que
acontece com ela em seu mercado de atuação e tenham ciência de demais
informações necessárias para o seu trabalho acontecer. Grande parte das
informações difundidas pela comunicação interna das empresas tem esta
finalidade de notificar algo, reforçando a transparência da organização com
seus colaboradores e o alinhamento interno.
Em seguida, é necessário investir na construção de reputação da empresa
perante os seus próprios colaboradores. É um passo além da visibilidade,
pois requer que eles reconheçam o valor da marca para a qual trabalham e,
aqui, invariavelmente, também são influenciados pelas ações de marketing
direcionadas para o público externo. No entanto, conquistar quem convive
diariamente com as qualidades, como também com todos os problemas da
organização, não é nada fácil, por isso, muitas empresas apostam no trabalho
de gestão de pessoas.
O engajamento, por sua vez, é um dos principais focos de campanhas
internas de digital branding, pois o que todas as organizações almejam é ter
colaboradores com sentimento de pertencimento. Aqui, entram as ações
criativas. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Gallup demonstra que 27%
dos colaboradores da América Latina entrevistados estão engajados com
seu trabalho, sendo que, no restante do mundo, apenas 15% está (GALLUP,
2020). O engajamento deve levar à lealdade, ou seja, ter colaboradores que
se coloquem espontaneamente como porta-vozes da empresa e que perma-
neçam trabalhando nela.
Marketing de benefícios e de incentivo

O marketing de benefícios é uma parte importante do endomarketing.
Uma série de empresas fornece benefícios para os seus colaboradores, mas
nem sempre eles percebem e valorizam o que lhes é ofertado, exceto quando
mudam de emprego. Então, não raro, as empresas criam campanhas para que
os colaboradores se tornem cientes e/ou sejam relembrados dos benefícios
que possuem, como plano de saúde, vale-alimentação, incentivos à educação,
cesta de Natal, etc. Todavia, a comunicação efetiva começa no material de
integração, quando o colaborador ingressa na empresa (BRUM, 2010).
Por outro lado, o marketing de incentivo mobiliza estímulos externos –
apelos materiais, sobretudo – para impulsionar a motivação dos colabora-
dores. Um exemplo é dar um iPhone para quem tiver sua fotografia selecio-
nada num concurso interno que visa ao engajamento dos colaboradores com
determinado tema.
128
Desta forma, você pode perceber como o digital branding também é
importante no ambiente interno e quantas conexões esee ambiente tem com
o externo. É preciso conceber a percepção de valor de uma marca do ponto
de vista holístico.
Sem medo de errar
Funcionários insatisfeitos, entregas aquém do esperado, elevado índice

de turnover e recrutamento árduo. Esse era o cenário numa gráfica de médio
porte. Os gestores da empresa tinham clareza de que era necessário aumentar
a produtividade e a retenção de funcionários, para isso, contrataram você
como consultor.
Na primeira reunião com os gestores, você sinalizou que, para alcançar
esses objetivos, era preciso que os colaboradores percebessem o valor da
marca à qual estavam vinculados e se engajassem com a missão da empresa.
O foco do seu trabalho seria o desenho de uma estratégia para reforçar as
propostas de valor da empresa – estas, sim, se configuram como vanta-
gens competitivas perante concorrentes complementares, como academia
gratuita, aplicações em previdência, etc. Diante de outra oportunidade de
trabalho com os mesmos benefícios, um dos drivers de decisão será o quanto
o colaborador tem orgulho da marca à qual pertence e é reconhecido social-
mente por fazer parte da organização. Por isso, você explicou aos gestores
que, antes de chegar à produtividade e à retenção, era preciso investir nesse
relacionamento e numa estratégia de marca, que poderia acontecer por meio
de iniciativas digitais. Mas, isso, para eles, parecia um contrassenso, uma vez
que o core era impressão. Não seria mais fácil apostar em cartazes espalhados
pelos ambientes? A resposta você daria depois de entender quem são as
pessoas que trabalham nesta gráfica e até mesmo as motivações de quem
se desvinculou da empresa, se essas pessoas se mostrassem disponíveis para
uma conversa.
Como você já sabe, não basta apenas contribuir com o seu olhar externo
de consultor, propondo soluções que, muitas vezes, não são adequadas ao
contexto. E, até então, você tinha apenas a visão dos gestores. Cada empresa
tem as suas especificidades e, da mesma forma que é preciso empreender
técnicas para compreender os comportamentos e interesses de clientes,
é importante ouvir os colaboradores. Qual é a opinião deles a respeito da
empresa na qual trabalham? Por que estão insatisfeitos? Em quais aspectos
o processo de trabalho está impactando na sua produtividade? Quais são
os motivos de tantas demissões nos últimos meses? Essas eram algumas
perguntas necessárias a fazer a eles numa rodada de entrevistas exploratórias
129
individuais internas. Mas, lógico, você iria além delas. Pela experiência em
consultoria em endomarketing e comunicação interna, você sabia que havia
objetivos que eram recorrentes em planejamentos desse tipo. Então, listou
aqui alguns deles para poder verificar:
• Os gestores da gráfica eram transparentes quanto às decisões que
tomavam em relação à empresa, ou os colaboradores sempre eram
pegos de surpresa quando havia mudanças?
• Como os colaboradores sabiam das alterações em processos internos,
da compra de novas máquinas de plotagem e de ferramentas de
atendimento aos clientes?
• A empresa investia em capacitação para ampliar o potencial de seus
colaboradores? Quais competências eram necessárias e poderiam ser
melhor aproveitadas?
• Havia intercâmbio de conhecimentos internamente, ou cada um
executava sua função de forma isolada?
• Como era a interação entre os colaboradores?
Conversar com eles a respeito dessas questões e consolidar as informações
permitiram com que você identificasse o perfil e comportamento deles, bem
como fizesse um diagnóstico da situação, propondo melhorias no âmbito da
comunicação e iniciativas com foco em valorização de marca e engajamento.
Você percebeu, por exemplo, que o volume de demandas diárias que
exigiam dos profissionais conferência de arquivos para impressão não lhes
dava tempo para verificar informações numa intranet, por exemplo, canal
muito utilizado em multinacionais. No entanto, alertas de comunicações em
listas de transmissão do WhatsApp funcionavam para informar novidades
da empresa. Envolvidos numa operação quase ininterrupta de ajustes
de máquinas, como fazer para que se engajassem mais com a marca da
empresa? Aqui, entraria a sua criatividade, e uma das ideias foi fazer uma
integração entre o endomarketing e o marketing externo. Por que não levar
para as mídias sociais da empresa os bastidores contados pelos funcionários?
Humanizar esses canais por meio das suas histórias de vida e dos seus relatos
de atividades na empresa faria com que se sentissem valorizados e não se
sentissem apenas peças numa engrenagem. Sem dizer que compartilhariam
as publicações com a sua rede de contatos.
Esses foram alguns exemplos contemplados no planejamento que incluía
ações de digital branding. Desta forma, você conseguiu nortear uma estra-
tégia para que a gráfica alcançasse seus objetivos. Certamente, as soluções
não se restringem a estas e, com criatividade, é possível chegar a muitas
130
outras, porém, o importante é que se encaixem no orçamento da empresa e
sejam efetivas. Colocadas em práticas, as iniciativas serão mensuradas. Este é
apenas um início de um trabalho perene, afinal, a percepção de valor de uma
marca não se muda do dia para a noite.
Faça valer a pena
1.
[...] divulgação de ações de marketing voltadas para o
público interno, como a clarificação da missão e visão da
organização, a divulgação de planejamento estratégico, a
busca de centragem sobre metas de trabalho, a adoção de
medidas para melhoria do clima organizacional, campanhas
sobre produtos e serviços, informação sobre problemas
enfrentados pela organização e informação sobre resul-
tados obtidos, entre outros. (TONET, 2012, p. 125)
Essa definição corresponde à qual área de conhecimento? Assinale a alterna-

tiva correta:
a. Comunicação interna.
b. Endomarketing.
c. Digital Branding.
d. Employer Branding.
e. Marca empregadora.
2.
Para o conceito de branding, Martins (2000) sugere que
este termo pode ser compreendido como o conjunto de
ações ligadas à administração das marcas. Tomadas com
conhecimento e competência, essas ações levam as marcas
além da sua natureza econômica, passando a fazer parte
da cultura, influenciando e simplificando as nossas vidas,
num mundo de relações cada vez mais confusas, complexas
e desconfiadas. Sendo assim, pode-se concluir que o
branding se preocupa com uma marca desde a sua simboli-
zação gráfica, passando por estratégias integradas e multi-
disciplinares com objetivo de aumentar o valor percebido
131
e indo até a geração de influência favorável e presente na
cultura do público-alvo. (FEIJÓ, 2012, p. 9)Por que digital
branding é um conceito que pode ser aplicado ao contexto
intraorganizacional?

a. Porque todos os colaboradores de uma empresa utilizam a internet.
b. Porque as empresas precisam utilizar novas tecnologias na sua
comunicação interna.
c. Porque os colaboradores precisam reconhecer as propostas de valor
da marca.
d. Porque a estratégia digital de uma marca é feita por colaboradores de
uma empresa.
e. O conceito de digital branding não pode ser aplicado na comunicação
com funcionários.
3. Uma empresa realizou uma campanha interna estimulando que seus

colaboradores compartilhassem na intranet da empresa uma fotografia no
ambiente de trabalho com uma frase, na qual destacasse por que gostava de
trabalhar ali. As fotografias receberiam votos de todos os funcionários e a de
maior popularidade seria publicada nas mídias sociais da empresa e o autor
ganharia um fim de semana num hotel fazenda com a família.
Essa campanha de endomarketing, com foco em digital branding, foi feita
com qual objetivo? Assinale a alternativa correta:
a. Alinhamento organizacional.
b. Produtividade.
c. Engajamento.
d. Relacionamento interpessoal.
e. Intercâmbio de conhecimento.
132
Seção 2
Marketing experiencial e sensorial
Diálogo aberto
Você se lembra de ter vivenciado uma experiência de marca memorável?
Talvez, seja preciso um tempo mais distendido de reflexão até chegar a uma
resposta. E esse tempo já denota que a experiência não foi tão memorável
assim, certo? Mas, se mudarmos a pergunta para: você se lembra de ter sido
impactado por um anúncio de marca? Certamente, haverá uma resposta
imediata e positiva. Qual era a marca? Não se sinta incomodado se você não
se recordar. Somos impactados o tempo todo por uma série de anúncios desde
que acordamos até dormirmos. Boa parte deles pela internet – basta acessar
qualquer mídia social, canais onde os brasileiros passam mais tempo, para
ser bombardeado por eles. Quantos stories patrocinados, no Instagram, você
assistiu hoje? Dificilmente, se lembrará de todas as marcas. Não se preocupe:
isso não significa que você está estafado e com problema de memória. Para
muitas marcas, iniciativas de digital branding se resumem a publicações em
mídias sociais, muitas delas patrocinadas, interrompendo a leitura de outros
conteúdos por quem as acessa. Faça outro exercício. Selecione cinco campa-
nhas de marca na internet. Retire o logo e o nome da marca. Quais diferenças
existem entre elas? Os anúncios na internet são nada menos do que uma
forma de propaganda tradicional, tal como sempre foi feita em outdoors,
banners e até mesmo na televisão, difundida no meio digital. O que têm de
inovador? Nada. E é aqui que entra o marketing experiencial e sensorial.
Uma vez que o consumidor se tornou o protagonista em estratégias
de marketing e as propostas de valor de marcas precisam ser construídas
pensando nele, criar um vínculo emocional profundo com o público-alvo
para se diferenciar de concorrentes é sine qua non. Há décadas, muitas
empresas apostavam em eventos com essa finalidade, e a experiência dos
consumidores estava restrita a eles. O efeito continuava efêmero. Era preciso
ir além e realmente materializar as suas propostas de valor de forma a evolver
legitimamente o consumidor numa experiência. Estamos na era do chamado
Marketing 3.0, como conceituou Kotler, na qual o consumidor já não preza
mais pela simples exposição de produtos na praça. O que ele almeja é atender
aos seus desejos intangíveis, adquirir aquilo que está associado à sua crença.
Consultores enfrentam diariamente o desafio de conscientizar os seus
clientes de que não basta investir apenas em mídia paga. Isso não significa
que ela não seja importante, mas cumpre outros objetivos do que memória
de marca. E não será diferente com você.
133
Imagine que uma farmacêutica o contratou para divulgar um de seus
produtos dispensados de prescrição médica – um suplemento vitamínico
para o público feminino. Numa reunião com o gerente de produto para
entendimento do briefing, você percebeu que ele estava extremamente
preocupado com a criação do site e com a publicação periódica em mídias
sociais de posts que mostravam os benefícios do suplemento. Cabe a você
mostrar que é preciso ir além do chamado “feijão com arroz” para se diferen-
ciar neste mercado competitivo e repleto de marcas já registradas na mente
dos consumidores. Mesmo quem não consumiu, ao pensar em suplemento
vitamínico, a primeira marca que vem à mente é Centrum, concorda? Como
se destacar nesta seara? Este é o seu desafio daqui em diante!
Não pode faltar
Qual foi a última propaganda que emocionou você? Imagine que, há

algumas décadas, o que era veiculado no intervalo dos programas de televisão
chegou a emocionar famílias. Hoje, no entanto, a publicidade tradicional já
não envolve as pessoas como antes. Comerciais, outdoors em avenidas, publi-
cidades em metrô, adesivagem de elevadores e até mesmo anúncios em sites
– uma transposição da publicidade off-line para a internet – cumprem um
único objetivo de marketing, que é o de visibilidade da marca (brand aware-
ness, em inglês), do produto ou do serviço. Ou seja: podem ser o estímulo
inicial para a construção de relacionamento com o consumidor, mas, para
criar um vínculo com ele, a marca precisa criar outras iniciativas do que
apenas notificar a sua existência, e ter, do outro lado, um sujeito passivo,
principalmente, num mercado tão competitivo como o atual. O diálogo
constante que se estabelece nas mídias sociais é uma forma de estreitar o
relacionamento – é aqui que a marca começa a expressar a sua personalidade,
tem voz e atitude. No entanto, o envolvimento profundo do consumidor com
uma marca acaba sendo fruto de experiências que ele vivencia com ela.
É neste contexto que surge o marketing experiencial e sensorial, total-
mente voltado para a experiência do consumidor (customer experience). O
primeiro livro sobre o tema, segundo especialistas, é Experiential Marketing,
publicado em 2011, por Bernd H. Schmitt, professor na Columbia Business
School e na Columbia University, em Nova Iorque. “Este livro trata das experi-
ências do cliente proporcionadas por campanhas de marketing SENSE,
FEEL, THINK, ACT e RELATE e sua integração em práticas de marketing
holísticas.” (SCHMITT, 2011, p. 251) Na sua visão, vivenciava-se, naquele
momento, uma revolução no marketing provocada por três principais
fatores: a onipresença da tecnologia da informação, a supremacia das marcas
134
e a integração da comunicação com o entretenimento (SCHMITT, 2011) O
Brasil pegou carona nessa tendência neste mesmo período.
Em artigo na Forbes, Olenski (2018) ressalta que o objetivo do marke-
ting experiencial é nada menos do que impressionar positivamente os consu-
midores, mobilizando os seus sentidos a ponto de eles compartilharem a
sua experiência com outros, estimulando, assim, lealdade de marca (brand
loyalty). Justamente por isso o marketing experiencial também é chamado
de marketing de engajamento (engagement marketing). Trata-se de “uma
estratégia de marketing que convida o público a interagir com um negócio
em uma situação do mundo real” (BECKER, 2018, [s.p.], tradução nossa).
Inicialmente, esta “situação do mundo real” se materializava em eventos, mas,
atualmente, o profundo conhecimento do público combinado com criativi-
dade e tecnologia levaram as marcas a apostarem em ações mais inovadoras
do que simplesmente reunir pessoas num espaço descontraído.
Exemplificando
Pesquisas, como a Freeman Global Brand Experience Study, destacam
que um terço dos CMOs (Chief Marketing Officer) pretendem destinar de
21 a 50% do seu budget para ações de marketing experiencial (OLENSKI,
2018). Isto porque, na visão dos executivos de marketing, existe uma
série de benefícios não apenas de marketing, mas de negócios, propor-
cionados pelo marketing experiencial e sensorial, dentre os quais estão:
• Engajamento emocional dos consumidores, que reflete não

apenas em boa reputação de marca, mas, sobretudo, em lealdade
e fidelização.
• Diferenciação em relação à concorrência, não apenas por features
de produtos, mas pela relação estabelecida com a marca, uma vez
que se cria identificação entre ambas as partes envolvidas.
• Facilidade de instruir os consumidores acerca dos produtos
e serviços oferecidos, uma vez que eles deixam de ser "espec-
tadores passivos" e passam a ser "participantes ativos", como
ressaltou Brett Hyman, presidente da NVE Experience Agency
(OLENSKI, 2018).
• Facilidade para se captar dados de comportamento do consu-
midor e o seu feedback, importantes para direcionar o mix de
produtos e o próprio negócio, a partir de interações lúdicas e
espontâneas.
• Estímulo da divulgação pelo boca a boca, ou seja, a extensão da
experiência para a rede de contatos próxima.
135
Dentre as principais tendências na área de marketing experiencial e
sensorial, tendo em vista o que diversas empresas têm feito, estão:
• O estímulo a experiências memoráveis, as quais colocam as pessoas
em contato com seus próprios limites a partir de desafios.
• A transformação do cotidiano em algo incrível e inexplorado.
• A criação da sensação espontânea de “eu não posso ficar de fora” para
o target da ação, principalmente, depois de reverberar o boca a boca
presencial e pelas mídias sociais.
• A mensuração do ROI da ação.
Cases de sucesso
Mas, como tudo isso acontece na prática? Em primeiro lugar, é preciso
dizer que o marketing experiencial e sensorial não é sinônimo apenas de
ações – algumas delas caríssimas – que mobilizam os consumidores fisica-
mente. Uma vez que se lida com emoções e elas fazem parte da experiência
do ser humano, isso também pode acontecer por meio da tela do compu-
tador. Basta fazermos uma analogia entre a tela e os livros e filmes, que
também suscitam emoções e se perenizam na memória afetiva das pessoas.
Contar uma história com a qual os consumidores se identificam, que
os façam rememorar suas próprias experiências, é, sem dúvida, o primeiro
passo. O vídeo de despedida da Kombi, carro emblemático da Volkswagen
que marcou gerações, divulgado em 2014, é um dos que fez a diferença
em relação a todos os vídeos concebidos pelas agências de publicidade das
montadoras e até mesmo de marcas de outros segmentos. Está longe de ser
um vídeo publicitário tradicional, uma vez que ele também pode ser conce-
bido como o registro de ações que impactaram pessoas e cujo relato conti-
nuará impactando. Salvo a geração millennial, qual outra não tem alguma
lembrança com esse carro?
O vídeo se mostra exemplar na construção da brand persona – no caso,
da marca do produto – e no exercício de storytelling, podendo ser conside-
rado uma iniciativa de marketing experiencial e sensorial, bem como de
digital branding. A persona da Kombi se coloca não apenas em imagens mas
também em uma narrativa em primeira pessoa em voz over, na qual identi-
ficamos suas características pelo seu tom de voz: uma senhora calma, porém
ousada para o seu tempo. Para dar ainda mais a dimensão de humanização da
marca, o filme começa e termina com a frase “como eu estou me sentindo?”.
Embalada por uma música envolvente e sensível, esta senhora relata a sua
história de vida entrelaçando-a a histórias de vida de outros personagens que
136
têm experiências memoráveis numa Kombi. Neste relato, ela também mostra
como pedaços da sua história passaram a fazer parte da deles também – a
calota autografada pelo Pelé, o primeiro esboço, etc. Diz elas: “[...] entreguei
todas as minhas heranças pelo mundo inteiro”. E seu último desejo era rever
o filho do homem que a criou, a quem ela chama de irmão. A construção
de uma relação afetiva entre marca e público se estabelece por meio de atos,
registros e relatos condensados numa produção audiovisual, a qual marcará
época tanto quanto o produto ao qual se relaciona. O público já não é mais
espectador; ele é personagem, faz parte dessa história.
Com menos impacto, mas nesta mesma linha, foi realizada a ação da
Hellmann’s para o Dia das Mães, dois anos antes, que proporcionou o encontro
de filhos que moravam distantes com as suas mães e uma refeição preparada
por eles, com Hellmann’s, para elas. A emoção do reencontro inusitado entre
eles foi registrada num vídeo, o qual articula realidade e ficção.
Como parte de contar uma história também está o “aqui e agora” das
mídias sociais. A exposição de bastidores, da intimidade, do que acontece em
tempo real mobiliza fortemente o público e, não por acaso, uma das princi-
pais funcionalidades utilizadas hoje é a de fazer stories no Instagram. É neste
ínterim que se destacam como iniciativas vídeos em live-streaming, os quais,
de certa forma, colocam o usuário no evento transmitido.
Esses são alguns exemplos de ações de marcas no Brasil que revelam
como iniciativas na esfera do marketing experiencial e sensorial se estendem
em ambiente digital e criam memória de marca. No exterior, também há
cases emblemáticos, como o da companhia aérea WestJet, em 2013, que tem
mais de 49 milhões de views no YouTube. Ela impactou vários passageiros
num aeroporto canadense no Natal, a partir de um totem televisivo, por meio
do qual podiam conversar com o Papai Noel, fazer o seu pedido e este, de
forma surpreendente, era atendido na sala de embarque. A ação aconteceu e
foi registrada em vídeo, perenizando-se na internet.
Na mesma linha da campanha da WestJet está a da Nivea, realizada
também num aeroporto alemão, em 2015, chamada The stresstest. O vídeo
foi publicado em uma série de canais no YouTube e tem milhares de visuali-
zações. Passageiros na sala de embarque eram fotografados e sua imagem era
rapidamente reproduzida em jornal impresso e na televisão do aeroporto, em
reportagens que alegavam estarem sendo procurados. Policiais se dirigiam
até eles, indagavam se estavam estressados e, então, abriam uma mala
contendo o novo produto da Nivea. O constrangimento inicial a que eram
submetidos os passageiros tornou a ação polêmica e comentada também
aqui no Brasil por diversos veículos. Há quem elogie, como também quem
questione a ação, como Vicente Carvalho, em artigo no Hypeness: “Fica aqui
137
um questionamento, no qual é importante debatermos os limites dessas
ações de marketing que fazem de tudo para se tornais potenciais virais e, às
vezes, passam do limite” (CARVALHO, 2013, [s.p.]).
Também amplamente repercutida em 2013 foi a ação da Heineken,
chamada The candidate, que consistiu em entrevistas de diversos candidatos
para um cargo de trainee na empresa, as quais foram registradas em vídeo.
Com respostas similares, eles foram submetidos a situações que os colocavam
à prova, como andar de mãos dadas pelo corredor da empresa com o entrevis-
tador, socorrê-lo durante a entrevista quando ele teve um suposto mal-estar e
atuar no grupo que acudia uma pessoa que se jogava do prédio da empresa.
E, aqui, ficção e realidade se misturam, marca e consumidores também. O
protagonista, neste caso, não é a marca, mas o entrevistado. Não por acaso, o
nome da ação é The candidate (“O candidato”, em português). Ele foi, de fato,
contratado, após um processo seletivo que o colocou em situações limítrofes
inventadas, porém utilizadas de forma pragmática para avaliá-lo. O reconhe-
cimento pelo seu desempenho, bem como a resposta de sua contratação, foi
dada num estádio. É a marca colocando o seu entrevistado no centro das
atenções e celebrando-o num ambiente onde a massa está presente.
Práticas essenciais
Para conceber ações de marketing experiencial e sensorial com foco em
digital branding, existem práticas essenciais a serem levadas em consideração,
conforme as destacadas a seguir:
• Conhecer o público é o primeiro passo para poder proporcionar a ele
experiências envolventes e memoráveis. Se a pessoa que você deseja
conquistar não gosta da culinária oriental, levá-la a um restaurante
japonês não lhe causará boa impressão.
• É fundamental definir os objetivos a serem alcançados com a ação,
o investimento disponível para realizá-la e como será mensurado
tanto o cenário do ponto de partida inicial quanto a sua evolução
após o evento. Foi-se o tempo em que as organizações se curvavam
para as agências de publicidade em nome de um prêmio em Cannes
para aumentar a sua reputação. Hoje, reputação de marca não vem da
chancela atribuída pelo júri do prêmio francês, mas da legitimação de
seus valores perante os consumidores.
• Qualquer trabalho na área de marketing envolverá uma série de
pessoas, do planejamento estratégico à execução. Portanto, é preciso
ter ao seu lado profissionais com as competências necessárias para
fazer aquela ideia, que tem um objetivo a perseguir, acontecer de
138
forma plena. Caso contrário, o que seria uma boa experiência para
o consumidor pode ser tornar uma experiência ruim que, inevitavel-
mente, impactará a imagem da marca.
• Contar uma história é imprescindível para envolver as pessoas. É
importante proporcionar ao público uma experiência que ele nunca
tenha vivenciado e que, ao mesmo tempo, desperte a sua curiosidade
e o seu desejo. Em todos os cases aqui destacados por meio de seu
registro audiovisual encontramos uma narrativa, uma história a ser
contada para quem não estava lá, in loco, se surpreender tanto quanto
quem estava. E uma história que se integra, por meio da ação, com
a história da marca e de todos os envolvidos – quem recebeu um
presente da WestJet no aeroporto canadense não o esquecerá; quem
foi procurado pela polícia no aeroporto alemão jamais esquecerá do
impacto vivenciado; quem recebeu o retorno de uma entrevista de
emprego num estádio de futebol também não esquecerá.
• Criar um componente ativo para estimular uma ação ou emoção por
parte do público que vá além do conteúdo apresentado é imprescin-
dível. É neste momento que é necessário estimular os cinco sentidos
das pessoas.
• Contemplar a marca durante a experiência contribui para o estrei-
tamento de vínculo. Parece óbvio, mas a quantidade de detalhes que
uma ação de marketing experiencial e sensorial mobiliza é tanta que
deixar a marca de lado pode ser um lapso grave e acontece.
• Contemplar mecanismos que facilitem o compartilhamento da
experiência pelo público em seus canais sociais contribui para ampliar
a visibilidade da inovação proporcionada pela marca, estendendo-a
para a rede de contatos do público impactado. Conhecendo-a, outros
também poderão se sentir convidados a vivenciar a mesma experi-
ência. Porém, isso não significa trazer para ações compartilhamentos
compulsórios em troca de presentes, como fazem muitos expositores
de eventos de negócios no Brasil, na linha de “se você publicar a foto,
ganha uma bolsa”, “se você curtir a página, ganha um copo”, etc. Esse
tipo de ação traz engajamento ilusório a quem concebeu a iniciativa.
Em marketing experiencial, a ideia é que o compartilhamento se
torne espontâneo, e não é a marca que dirá para o consumidor fazê-lo,
e, sim, ele que o fará após o reconhecimento legítimo de uma experi-
ência bacana: “que legal, vou fazer um storie”. Não é por acaso que
muitas exposições são registradas de inúmeras formas por aqueles
que as visitam. Esta não deixa de ser uma divulgação delas próprias e
139
do ambiente que as acolhe, artifício utilizado no marketing experien-
cial e sensorial.
• Usar vídeo é uma forma de potencializar a experiência, como fez a
Volkswagen, a Hellmanns, a WestJet, a Nivea e a Heineken, fazendo
live-action ou estimulando o registro em stories do Instagram.
Tendências tecnológicas para inovação no marketing

Não é possível falar em marketing experiencial e sensorial sem falar
também de inteligência artificial (artificial intelligence), internet das coisas
(internet of things), realidade virtual ou neuromarketing. Conhecer cada uma
dessas áreas e acompanhar a sua evolução, bem como seu impacto no marke-
ting, é imprescindível.
Assimile
A inteligência artificial é um ramo de pesquisa da ciência
da computação que busca, através de símbolos compu-
tacionais, construir mecanismos e/ou dispositivos que
simulem a capacidade do ser humano de pensar, resolver
problemas, ou seja, de ser inteligente. O estudo e desen-
volvimento desse ramo de pesquisa tiveram início na
Segunda Guerra Mundial. Os principais idealizadores foram
os seguintes cientistas: Hebert Simon, Allen Newell, Jonh
McCarthy e vários outros, que com objetivos em comum
tinham a intenção de criar um ‘ser’ que simulasse a vida do
ser humano. (SANTOS, 2020, [s.p.])
Assimile
A internet das coisas se refere a uma revolução tecnológica que tem
como objetivo conectar os itens usados do dia a dia à rede mundial
de computadores. Cada vez mais surgem eletrodomésticos, meios
de transporte e até mesmo tênis, roupas e maçanetas conectados à
internet e a outros dispositivos, como computadores e smartphones
(ZAMBARDA, 2014, [s.p.]).
Nessa esteira, segue a realidade virtual, “tecnologia de interface capaz de

enganar os sentidos de um usuário, por meio de um ambiente virtual, criado
a partir de um sistema computacional” (COUTINHO, 2015, [s.p.]). E o que o
neuromarketing tem a ver com tudo isso? Tudo.
140
Em síntese: todas essas disciplinas juntas, transformadas em ações
concretas, permitem que os consumidores tenham a sua experiência com as
marcas amplificadas e mais facilmente mensuradas.
Em dezembro de 2018, a Forbes destacou cinco tendências em marketing
para os profissionais da área ficarem atentos e, não por acaso, inteligência
artificial é o primeiro deles. O anseio de entender cada vez mais o comporta-
mento dos consumidores faz com que as máquinas se tornem fiéis escudeiros
dos CMOs – diretores de marketing, pela capacidade que têm de capturar um
grande volume de informações e transformá-las em dados para serem anali-
sados. É um caminho interessante, que contribui fortemente para a captura
de dados provenientes de experiências. Em segundo lugar, estão os chatbots
como ferramentas importantes para responder a questões imediatas para os
clientes. A interação de humanos com máquinas tem cada vez mais se inten-
sificado, e não apenas com chatbots associados a plataformas de negócios,
mas também em casa, com os assistentes virtuais. Não por acaso, em terceiro
lugar, estão autofalantes e áudios inteligentes. Em quarto, estão influencia-
dores locais e, em quinto, vídeos ao vivo. Em suma: todas as tendências se
relacionam com marketing experiencial e sensorial e digital branding.
Reflita
Como as marcas poderiam aproveitar melhor o potencial da internet
para criar ações de branding que proporcionem experiências memorá-
veis para seus consumidores?
Lembre-se de que este universo é dinâmico e todos os dias surge algo

novo. Portanto, fique antenado às tendências depois de entender o que são
estas disciplinas transversais à disciplina de marketing.
Sem medo de errar
Como posicionar um novo suplemento vitamínico voltado para o público

feminino num mercado tão competitivo? Este era o seu desafio ao ser contra-
tado por uma farmacêutica. O gerente de produto, na reunião de briefing,
priorizava publicações em mídias sociais com os diferenciais do suple-
mento, mas você sabia que essa iniciativa isolada não traria os resultados
almejados. Era preciso conscientizá-lo da necessidade de uma experiência
de marca memorável. O marketing experiencial e sensorial seria um diferen-
cial do produto e representaria forte vantagem competitiva para a marca. O
gerente de produto pediu que você trouxesse alguns exemplos de iniciativas
de marketing experiencial e que mostrasse o caminho a ser percorrido para
141
se chegar a uma ação de impacto. Há diversas formas de levar tudo isso a ele
e você optou por seguir seis etapas consideradas essenciais.
1. Embora a indústria farmacêutica não seja forte na criação de ações
de marketing experiencial e sensorial, você fez uma pesquisa de
exemplos recentes no segmento e observou que o mais próximo foi a
campanha de Perlatte, da Eurofarma, que envolveu a cantora Claudia
Leitte. O medicamento foi lançado para quem tem intolerância à
lactose. A ação começou com a divulgação de um vídeo em que ela
anunciava a retirada do Leitte de seu nome público, numa analogia
implícita à retirada do leite da alimentação de quem tem intolerância
a ele. Era uma brincadeira, que se tornou polêmica, mas fez a marca
“correr” pela internet. No entanto, o ponto alto da ação foi o jingle do
produto cantado por ela num trio elétrico no Carnaval de Salvador.
2. Também, foi importante mostrar ações de outros mercados, como as
realizadas por Heineken, Hellmann’s, Nivea, Volkswagen e Westjet.
Mesmo ciente da magnitude dessas ações, elas poderiam ser inspira-
doras e propulsoras de criatividade.
3. Com esses exemplos, você definiu, em conjunto com o gerente de
produto, os resultados esperados da ação, seu tempo de duração e o
investimento disponível.
4. O próximo passo foi entender com profundidade os concorrentes e
o público-alvo para captar insights a serem utilizados num brainstor-
ming para desenho da ação experiencial. Para isso, também foi impor-
tante envolver o cliente.
5. Os insights coletados foram fundamentais para a construção de uma
estratégia de storytelling, que embasaria a ação com foco em estimular
os cinco sentidos do público.
6. E, por último, foram criados mecanismos para o compartilhamento
da experiência, dentre eles, um videocase da ação.
Desta forma, você mostrou ao gerente de produto que seria importante
canalizar a maior parte do investimento para divulgação do produto numa
ação de impacto memorável de marca e ter as publicações em mídias sociais
como suporte da ação, pois não cumprem o objetivo de perenizar a marca na
memória do consumidor, algo que você defendeu como fundamental neste
mercado competitivo.
142
Faça valer a pena
1. O marketing experiencial consiste em “uma estratégia de marketing que

convida o público a interagir com um negócio em uma situação do mundo
real” (BECKER, 2018, [s.p.], tradução nossa).
Por que esta estratégia é considerada mais eficaz para branding do que o
investimento em mídia paga? Assinale a alternativa correta:
a. Porque permite maior visibilidade de marca (brand awareness).
b. Porque a experiência, muitas vezes restrita a um evento, dá benefícios
aos consumidores.
c. Porque poucas marcas investem nesse tipo de estratégia.
d. Porque, ao mobilizar os sentidos do consumidor numa experiência,
cria memória de marca.
e. O marketing experiencial não é mais eficaz para branding do que a
mídia paga.
2. Para conceber ações de digital branding baseadas em marketing experien-

cial e sensorial, é preciso seguir algumas práticas.
Assinale a alternativa que contém duas dessas práticas:
a. Definir objetivos e criar conteúdo para mídias sociais.
b. Conhecer o público-alvo e criar uma história.
c. Criar uma história e realizar um evento.
d. Conhecer o público-alvo e criar conteúdo para mídias sociais.
e. Definir objetivos e realizar um evento.
3.
Em um recente lançamento de um novo café no centro de
Nova York, os participantes vieram com seus smartphones
em polvorosa. Um arco-íris de doces coloridos, incluindo
sanduíches de bolo Oreo e cakepops, e cafélattes em tons
brilhantes de rosa, verde, laranja e amarelo foram artisti-
camente organizados. Nas proximidades, os consumidores
filmaram seus amigos tocando em telas interativas de lante-
joulas e grama. Pessoal, não se sintam tímidos – tirem muitas
fotos extraordinárias hoje! Hashtag See Color, pedia Michelle
Fernandez, diretora sênior de marketing de marcas de entre-
tenimento doméstico da LG Electronics USA.
143
É claro que, em uma sociedade que foi condicionada
a compartilhar todos os momentos nas mídias sociais,
ninguém se sentiu tímido. O que eles talvez sentiram foi
pressa: a loja, uma colaboração entre a LG, a confeiteira
Amirah Kassem e a Pantone para mostrar as novas TVs
Oled coloridas da LG, só existiria por três dias. Então os
visitantes tiveram que se esforçar para transmitir aos
amigos o que eles tinham perdido por não comparecer.
É tudo sobre o medo de perder as coisas, Fomo.
A LG é apenas a mais recente empresa de grande porte
que procura lucrar com a mania de ativações Insta-
gramáveis e de rápida execução. Eles fazem parte do
marketing da experiência. Só neste mês, nos Estados
Unidos, a rede Baskin-Robbins se uniu ao programa de
sucesso da Netflix, Stranger Things, em uma loja com
formato de casquinha de sorvete; a Adidas encorajou
os consumidores a resolver um labirinto enquanto
testavam seus novos tênis Boost; e a marca de sucos
V8 realizou aulas de spin com a rede SoulCycle e
Spotify para animar a energia de visitantes. Essas
demonstrações se somam aos “museus” que exibem
as chamadas instalações dignas de imagem, como o
vinho no Rosé Mansion, a cor e a arte na Color Factory
e os doces na Candytopia. (PASQUARELLI, 2019, [s.p.])
O marketing de experiência, hoje, se tornou um diferencial competitivo para

as marcas e, na maioria das vezes, conecta ações off-line, nas quais os consumi-
dores estão presentes, com ações on-line, daí a sua força no digital branding. Na
experiência proporcionada pela LG, Amirah Kassem e Pantone, no novo café,
em Nova Iorque, foi adotada uma forte iniciativa de digital branding.
Assinale a alternativa que corresponde a esta iniciativa:
a. Participantes com smartphones e telas interativas de lantejoulas e grama.
b. Arco-íris de doces coloridos e participantes com smartphones.
c. Presença da diretora de Marketing da LG e compartilhamento pelas
mídias sociais.
d. Arco-íris de doces coloridos, presença da diretora de Marketing da LG.
e. Telas interativas de lantejoulas e grama e compartilhamento de
imagens pelas mídias sociais.
144
Seção 3
Aspectos legais
Diálogo aberto
Como você já deve ter percebido, a maioria dos livros que trata de gestão
de marcas se concentra mais no processo de definição de propostas de valor
e de como elas são traduzidas no nome e na identidade visual da marca-mãe
e das submarcas, quando é o caso. Nem todos, porém, abordam as questões
legais que incidem sobre uma marca depois que ela passa a existir. É nisto que
nos concentraremos nesta parte, na abordagem de aspectos legais e jurídicos
de marcas, ou seja, na interface que a área de branding tem com o universo
do Direito. Profissionais que realizam o trabalho de concepção de nomes de
marcas – também denominado naming, como visto –, por exemplo, precisam
se certificar se os nomes criados já foram registrados anteriormente por
outras empresas antes de sugeri-los ao cliente. E os que criam identidades
visuais também. Não tem como fugir: inteligência e criatividade andam de
mãos dadas com legislação quando se fala em gestão estratégica de marcas.
Mesmo você não sendo advogado, é importante ter ciência da impor-
tância de gestão de uma marca para se evitar plágios que comprometam não
apenas a imagem, o relacionamento com o consumidor, mas também a parte
financeira da empresa – se o consumidor se confundir e preferir a marca que
plagiou, isso afetará o volume de vendas e o faturamento. O processo deve ser
feito de forma correta desde o início, por isso, é importante registrar a marca
e o domínio (endereço na internet), o que confere a ela um respaldo legal
para requerer à justiça indenização, se for o caso.
Imagine que uma escola de natação convidou você para dar consultoria
em digital branding e, no momento em que você fez uma rápida pesquisa no
Google, identificou que existia outra escola de natação com o mesmo nome
e que utilizava no logo a mesma tipologia e cor da marca do seu cliente. Qual
delas poderia se configurar como plágio? Uma estava comprometendo a
captação de alunos da outra? Era preciso analisar a fundo antes de compar-
tilhar com o cliente essa informação. Como consultor de marketing digital,
você precisaria alertá-lo de eventuais riscos e entender o cenário antes de
desenhar a estratégia de marca da empresa. Qual é o melhor caminho, neste
caso? O desafio está com você!
145
Não pode faltar
Você se lembra daquelas lojas de bairro com o mesmo nome de uma

marca já consagrada, mas cujos logos nada têm a ver com o original, parecem
amadores, simplistas? Ou que fazem uma brincadeira, como se fosse uma
paródia, com o nome de uma marca famosa, subvertendo o logo original?
Muitas delas, inclusive, tornaram-se memes e viralizaram nas mídias sociais.
Os exemplos são inúmeros. Basta estar atento ao caminhar pelas ruas e se
deparará com eles.
O plágio ou a subversão de marcas não acontece apenas no caso do nome
e do logo de empresas, mas também nos de produtos e serviços. Quantas
vezes você já se confundiu na gôndola do supermercado achando que estava
comprando um produto de uma marca e, na verdade, estava comprando
de outra? Há fabricantes que, para se tornarem mais competitivos, aproxi-
mando-se de uma marca líder em vendas, adotam um nome diferente para
o seu produto, mas utilizam a mesma identidade visual – fonte, paleta de
cores e formato de embalagem –, com distorções, às vezes, não percebidas
pelos consumidores. E, neste caso, estamos falando de produtos com nomes
diferentes, pois também existem os falsificados, os quais levam marcas
conhecidas, comercializados de forma ilegal.
Reflita
Você se recorda de ter se deparado com alguma marca que plagiou
outra marca já consagrada no mercado? Ou de ter se confundido na
hora de comprar um produto? Na sua opinião, qual é o impacto de
ambas as situações para os consumidores e para as marcas envolvidas?
Certamente, você se lembra que diferenciar a empresa, o seu produto

e o seu serviço no mercado, transmitindo ao seu público os seus princi-
pais atributos tangíveis e intangíveis, está entre as principais funções de
uma marca. Quando se trata de uma empresa familiar, de pequeno porte,
imitando uma multinacional consagrada, a subversão é, muitas vezes, inter-
pretada pelo público como uma paródia ingênua, que é inofensiva do ponto
de vista mercadológico, uma vez que ambas as empresas não disputam o
mesmo mercado. O objetivo da empresa familiar de se posicionar como a
multinacional acaba não impactando o negócio da plagiada.
No entanto, plágios ou subversões de marca, quando ocorrem com
empresas explicitamente concorrentes, podem trazer sérias consequên-
cias de imagem e financeiras a partir do momento em que têm a intenção
de confundir o consumidor durante o processo decisório de compra. E o
146
problema se agrava quando ele sente que está “levando gato por lebre”. É o
que acontece com produtos com a mesma finalidade e rótulos similares, os
quais competem entre si. Esse aspecto faz com que a marca original perca
vantagem em seu mercado relevante, uma vez que outra marca se apropriou
de seu nome e/ou identidade visual. Esse tipo de situação costuma acabar
com ações reparatórias na Justiça.
O consumidor menos atento, por sua vez, pode se sentir enganado:
atraído por um ícone que o confunde com um conhecido, corre o risco de
adquirir produtos nos quais não tem tanta confiança. A marca plagiada pode
perder clientes, e a que plagiou, não ser considerada de confiança por este
mesmo consumidor. Isto porque, mesmo quem opte por um produto cuja
marca é um plágio, levando em consideração somente o preço, terá ciência de
que não se trata de uma marca séria, e é importante lembrar que a atribuição
de valor de uma marca não diz respeito ao seu volume de vendas, mas à sua
credibilidade no mercado.
Não por acaso, muitas marcas, pelo seu pioneirismo, qualidade e credibi-
lidade, acabaram nomeando produtos e, hoje, compõem até mesmo expres-
sões metonímicas de linguagem – comprar gilete e modes, por exemplo.
Palavras que foram concebidas como marcas de produtos têm grafia aportu-
guesada e constam no dicionário. A marca Gillette, pertencente à Procter &
Gamble, ainda existe e comemora mais de um século, mas se você buscar o
nome em português no dicionário Houaiss, “gilete”, encontrará a seguinte
definição: “qualquer lâmina descartável de barbear”.
Então, é importante entender a fundo quais são as consequências de uso
inapropriado de uma marca e o que deve ser feito pela organização respon-
sável pela marca original para evitá-lo, protegendo-se legalmente. Ou seja:
nada é tão simples quanto parece.
Embora o processo de concepção de uma marca possa ser extremamente
lúdico, pois requer criatividade, a existência dela é reconhecida por lei, e
qualquer cópia no que diz respeito ao nome e à identidade visual é passível de
penalização jurídica. Portanto, marca é algo muito sério, e isso precisa ser levado
em consideração desde o primeiro momento em que se decide criar uma.
Exemplificando
Em julho de 2019, foi anunciado que a Decolar.com, empresa de
vendas de pacotes e passagens aéreas pela internet, receberia R$ 50
mil de indenização por danos morais, por ter sua marca violada pela
Decolando Turismo (JURISTAS, 2019). O Supremo Tribunal de Justiça
também solicitou a retirada do domínio na internet da Decolando. A
Decolar.com, que entrou com a ação, alegou concorrência desleal, uma
147
vez que a sua marca foi registrada antes da Decolando e, além de danos
morais, pediu reparação por danos materiais, mas o STF considerou
este último pedido improcedente. De acordo com notícia veiculada no
site Justistas, Nancy Andrighi, relatora ministra, alegou que “os nomes
de domínio que induzam terceiros a erro ou violem direitos de terceiros
não podem ser submetidos a registro, de acordo com o Comitê Gestor
da Internet no Brasil (CGI.br)” (JURISTAS, 2019, [s.p.]).
Registro de marca no INPI: critérios e processo jurídico

Uma vez que uma marca é criada, é possível solicitar o Certificado de
Registro de Marca. E para quê ele serve? O título é um documento legal-
mente reconhecido que garante o “uso exclusivo da marca em ramo especí-
fico de atividade definida em todo o território nacional no país em que a
proteção foi concedida” (JUNGMANN; BONETTI, 2010, p. 58).
O uso garantido pela legislação diz respeito à sua utilização em papéis,
impressos, propagandas ou documentos relacionados às atividades do titular.
No entanto, o documento tem as suas limitações, pois não assegura ao titular
da marca a sua propriedade absoluta, somente o direito de assinalar com
exclusividade os produtos e serviços reivindicados por ele.
Neste sentido, é importante ficar claro que a obtenção do certificado não
impede algumas ações por parte de stakeholders da organização, tais como:
utilização da marca e de seus respectivos sinais por representantes ou distri-
buidores na promoção dos produtos aos quais se refere; utilização por fabri-
cantes de acessórios para remeter aos produtos aos quais o que fabricam se
destinam, desde que obedecidas às práticas leais de concorrência; a livre
circulação do produto no seu mercado interno por si ou por terceiro, com
consentimento de quem possui o registro; e, por último, que “seja citada em
discurso, obra científica ou literária ou outra qualquer publicação, desde que
sem conotação comercial e sem prejuízo para o seu caráter distintivo, vulga-
rizando-a” (INPI, 2017, p. 5).
Este último caso vem se configurando como um dos mais complicados
hoje em dia, tendo em vista a facilidade de criação e rápida difusão de conte-
údos permitida pelas mídias sociais. Quantas vezes não se observa empresas
que citam, reproduzem ou deturpam imagens de outras marcas ou até
mesmo de celebridades, uma vez que o seu nome também é uma marca, com
propósito comercial de forma indevida? Ser responsável pela gestão estraté-
gica de uma marca necessita de atenção dobrada – é preciso acompanhar se
a organização não está infringindo a lei, avançando em território alheio por
desconhecimento ou ousadia, e também se outras organizações não estão
148
fazendo menções impróprias à sua marca. Trata-se de um monitoramento
constante interno e externo.
O fato é que o Certificado de Registro de Marca dá amparo jurídico às
organizações. O próprio processo de emissão é um tanto quanto burocrático
e quem o requer precisa entender como funciona. Uma vez solicitado, ele
só é emitido quando ocorre a “publicação do despacho de deferimento e do
pagamento da retribuição referente ao primeiro decênio”, e a publicação da
concessão na Revista da Propriedade Industrial (RPI) (INPI, 2017, p. 2). O
seu uso tem prazo de validade de dez anos a partir da data de expedição e
pode ser prorrogado por iguais períodos indefinidamente. Expedido exclu-
sivamente em formato digital, conforme Resolução n⁰ 136/2014, os certifi-
cados possuem documentadas as seguintes informações: marca, número e
data do registro; nome, nacionalidade e domicílio do titular; produtos ou
serviços assinalados; características do registro e prioridade estrangeira, caso
haja (INPI, 2017, p. 2).
O responsável pela emissão é o Instituto Nacional da Propriedade
Industrial (INPI), instituição do governo federal responsável pela proprie-
dade industrial e por outros campos da propriedade intelectual de interesse
da indústria (INPI, 2017). O seu trabalho é regido pela Lei da Propriedade
Industrial (LPI) – Lei n⁰ 9.279/1996. Para compreender melhor o papel do
INPI, é importante entender como ele está contextualizado no Brasil na seara
da propriedade intelectual, a qual, aqui, se divide em três ramos de direitos
específicos: direito autoral, propriedade industrial e proteção sui generis.
O site do INPI oferece o passo a passo para solicitação do Certificado de
Registro de Marca, que é bastante didático e atende até mesmo quem é leigo
no assunto. O primeiro passo sugerido pela instituição é uma breve imersão
em tipologias de marca e outras questões relacionadas ao seu universo e,
para isso, ela disponibiliza material próprio para leitura e análise por parte
de todos os solicitantes. Todos eles precisam entender, por exemplo, se a sua
marca é nominativa, figurativa, mista ou tridimensional para saberem o que
estão registrando. Feito isso, o segundo passo recomendado é realizar uma
pesquisa no sistema de busca de marcas do INPI para verificar se a marca que
se pretende registrar já não foi protegida antes por terceiros. Essa pesquisa
não é obrigatória, mas pode servir para o solicitante avaliar se é o caso de
pedir ou não o registro.
E o que acontece quando uma marca solicita registro sendo igual ou
semelhante à outra registrada?
A legislação prevê ainda que toda pessoa de boa fé, na

data da prioridade ou do depósito, que usava no país
149
marca idêntica ou semelhante à uma outra depositada no
INPI para assinalar ou certificar produto(s) ou serviço(s)
idênticos, semelhantes ou afins aos reivindicados, terá
direito de precedência ao registro. A cessão desse direito só
pode ocorrer com a transferência do negócio da empresa,
ou parte deste, que mantenha direta relação com o uso da
marca, por meio de alienação ou arrendamento. É ainda
assegurado ao titular da marca o direito de ceder o seu
registro ou pedido, bem como licenciar o seu uso e zelar
pela sua integridade material ou reputação, evitando que
a sua marca seja prejudicada no mercado. (INPI, 2017, p. 5)
O terceiro passo é o pagamento da Guia de Recolhimento da União

(GRU). Após isso, a solicitação pode ser realizada inteiramente pelo site, por
meio do sistema e-Marcas. Depois, é só acompanhar o resultado do processo,
que nem sempre é rápido, apesar de bastante prático. A média de duração
costuma ser de cerca de três anos. Uma vez que o certificado é expedido,
pode ser visualizado e efetuado download no e-INPI pelo próprio titular ou
pelo seu procurador. Porém, uma vez registrada, se a marca for alterada de
alguma forma, o seu registro é legalmente extinto.
Além de prorrogar o registro, o titular tem o dever de

utilizar a marca, tal como concedida ou sem alteração de
seu caráter distintivo original, para assinalar os produtos ou
serviços para os quais foi registrada ou então justificar o
desuso por razões legítimas, sob pena de ter seu registro
extinto conforme o disposto no inciso III do art. 142 da LPI.
(INPI, 2017, p. 7)
Assimile
É importante não confundir registro de marca com patente, pois
somente invenções são protegidas por patentes. E invenções, neste
caso, são criações ou concepções no campo da ciência, da tecnologia
ou das artes, ou seja, a materialização de uma nova ideia. “A patente é o
instrumento de proteção mais utilizado no processo de inovação tecno-
lógica. A concessão deste direito de exclusividade temporário garante
ao seu titular a possibilidade de retorno do investimento aplicado na
criação, desenvolvimento e comercialização de novos produtos e
processos industriais.” (JUNGMANN; BONETTI, 2010, p. 43). Portanto,
marcas são diferentes de invenções, neste caso, por mais que possam
150
ser inventadas. Por isso, é preciso ter ciência de que não existem marcas
patenteadas, somente marcas registradas. Esse equívoco é bastante
disseminado na imprensa e, para evitá-lo, o Instituto Euvaldo Lodi
(IEL), o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) e o INPI
criaram um guia exclusivo para jornalistas, mas que também serve para
estudantes da área e pode ser acessado pela internet gratuitamente.
Registro de domínios na internet: critérios e processo jurídico

Quem é alheio ao universo do branding, muitas vezes, confunde marcas
e domínios, os endereços eletrônicos de páginas de marcas na internet.
A importância de ter presença digital hoje é tanta que há quem priorize
a pesquisa de disponibilidade de domínio e deixe o registro da marca em
segundo plano. No entanto, pode-se afirmar que, embora distintos, ambos
são igualmente importantes, tanto que muitos profissionais de naming
costumam incluir ambas as pesquisas no trabalho que realizam, a fim de
fornecer um serviço completo ao cliente, que vai além da criação do nome,
mas atesta a sua viabilidade.
Se o registro de marca é responsabilidade do INPI, o registro de domínios
é responsabilidade do Comitê Gestor da Internet no Brasil, órgão criado a
partir da Resolução nº 001/2005, delegada ao Núcleo de Informação e
Coordenação do Ponto BR (SM8MARCAS, 2017). O prazo de proteção
de ambos também é diferente: o da marca tem duração de uma década,
enquanto o do domínio é anual.
Para se registrar um domínio, antes, é necessário também realizar uma
pesquisa para verificar se ele já não pertence a outra marca. Essa pesquisa
é simples e pode ser realizada por meio da ferramenta do Google ou no site
do Registro.br. Se for constatado que o domínio requerido pertence a outra
marca, pode-se entrar em contato com o seu responsável para negociá-lo ou
abrir um processo judicial, para o qual não existe ainda legislação explícita
aplicável, como no caso de marcas.
Há quem viva hoje de comercializar domínios. É o que se chama de
“especulação imobiliária virtual”. Parece mentira, mas já houve domínios
comercializados por milhões de dólares. No entanto, ele não tendo sido
registrado anteriormente por ninguém, basta preencher um formulário
on-line e efetuar o pagamento. Em menos de 24 horas, o domínio já passa a
ser propriedade do solicitante, processo bem mais rápido do que o do INPI.
E é preciso renovar anualmente, lógico.
151
Outras infrações no universo das marcas
Engana-se quem pensa que, uma vez registrada a marca e o domínio, o
trabalho acabou. É preciso monitoramento constante para evitar surpresas
indesejadas que possam prejudicar os negócios, as quais não acontecem apenas
nas ruas de bairros, nas gôndolas dos supermercados ou nas mídias sociais,
conforme mencionado anteriormente, elas podem estar por toda parte. Uma
das principais preocupações atualmente, por exemplo, é a apropriação de
marcas registradas em anúncios nos resultados de busca do Google e em sua
rede de pesquisa. O Google AdWords, ferramenta que permite a realização
desses anúncios, já traz em seus termos algumas restrições.
Portanto, conclui-se que a gestão de uma marca é um trabalho vivo,
constante e que interfere diretamente na sua sustentabilidade financeira, uma
vez que se configura como trunfo no ambiente competitivo. Conhecer todos
os seus aspectos com profundidade pode evitar usos indevidos, processos
judiciais e situações controversas que implicam na reputação perante
seus consumidores.
Sem medo de errar
Uma escola de natação contratou você para uma consultoria em digital

branding. Qual foi a sua surpresa? Numa rápida pesquisa no Google, você
identificou que havia outra escola de natação com o mesmo nome e logo
muito semelhante ao do seu cliente, por utilizar a mesma tipologia e cor.
Você sabia que não bastava apenas transmitir essa informação a ele, mas era
preciso contribuir para solucionar o problema, que impactava as campanhas
da marca na internet. Não era preciso ir muito longe: qualquer potencial
cliente confundiria ambas as escolas ao fazer uma pesquisa no Google, e essa
confusão já comprometeria qualquer processo de captação de leads pelos
mecanismos de busca. Para se certificar, você também empreendeu outras
buscas para saber se outro tipo de divulgação do concorrente estava prejudi-
cando o negócio do seu cliente.
Na sequência, os seus conhecimentos sobre aspectos legais de marca
seriam mobilizados. O primeiro passo foi identificar se ambas as marcas
tinham o Certificado de Registro de Marca no INPI, uma vez que ele repre-
senta um respaldo jurídico. Você sabia que seria difícil o INPI aceitar o
registro das duas, uma vez que eram nominativas, com a mesma tipologia e
cor. O órgão, no que diz respeito a marcas idênticas ou semelhantes, só aceita
o registro mediante “cessão desse direito só pode ocorrer com a transferência
do negócio da empresa, ou parte deste, que mantenha direta relação com o
uso da marca, por meio de alienação ou arrendamento” (INPI, 2017, p. 5).
152
Havia três cenários com os quais você se preparava para enfrentar. O
primeiro cenário era que o concorrente tivesse o certificado, e o seu cliente,
não. Neste caso, por mais que o seu cliente pudesse ter criado a marca
primeiro, isto de nada adiantava sem o respaldo jurídico. Ele corria risco
de uma ação judicial por danos morais e materiais por conta do uso, então,
considerado um plágio. O segundo cenário seria uma situação inversa: o seu
cliente ter o registro e o concorrente, não, podendo, então, ser processado. O
terceiro cenário seria ambos não terem o certificado e você, então, recomen-
daria ao seu cliente contratar um escritório de advocacia que realizasse a
solicitação ao INPI, mas sabia que esse processo costumava demorar alguns
anos para ser deferido.
Para isso, você acessou o site do INPI e fez uma busca pelo nome da
marca em sua base de dados. Desta forma, teve acesso a diversos processos
relacionados a marcas que possuíam o mesmo nome e analisou um por um
para verificar se foram submetidos pelas empresas em questão, se estavam
deferidos e ainda em vigor, uma vez que era necessário renovar o registro a
cada dez anos.
Com a pesquisa e as demais informações coletadas, você conseguiu
apresentar não apenas o problema, mas a solução ao cliente, para que ele
pudesse encaminhá-la da melhor forma, protegendo o seu negócio.
Faça valer a pena
1. Plágios ou subversões de marcas podem trazer sérias consequências de

imagem e financeiras para empresas a partir do momento que confundem o
consumidor durante o processo decisório de compra. De que forma marcas,
ao serem criadas, podem se proteger legalmente de possíveis plágios ou
subversões?
a. Comunicando o Conar de sua existência.
b. Entrando com uma ação judicial.
c. Registrando a marca no INPI.
d. Publicando uma nota no Diário Oficial da União.
e. Repercutindo a criação da marca na mídia.
153
2.
“[...] documento legalmente reconhecido que garante o uso
exclusivo da marca em ramo específico de atividade definida
em todo o território nacional no país em que a proteção foi
concedida.” (JUNGMANN; BONETTI, 2010, p. 58)
Assinale a alternativa que corresponde ao documento mencionado no
texto-base:
a. Certificado de Proteção de Marca.
b. Guia de Recolhimento da União.
c. Certificado de Registro de Marca.
d. Patente de Marca.
e. Certificado de Propriedade Industrial.
3.
O surgimento dos domínios deu origem a um mercado milio-
nário, em que empreendedores compram endereços aos
montes para vendê-los por preços mais altos. É como uma
especulação imobiliária virtual: determinados domínios,
em especial nomes simples e óbvios, são extremamente
lucrativos para quem sai na frente e consegue registrá-los.
(TECHTUDO, 2018, [s.p.])
Existe uma medida prioritária para garantir o uso de marca no domínio sem
precisar negociá-lo.
Assinale a alternativa que corresponde a essa medida:
a. Registro no INPI.
b. Registro no Comitê Gestor da Internet no Brasil.
c. Registro no Google Adwords.
d. Registro no Registro.br.
e. Registro em cartório.
154
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157

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WOLF, M. Teorias da comunicação: mass media, contextos e paradigmas, novas tendências,

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