Caso

Professor(a): Cristina Lyra Couto De Souza

Estudantes: Bruno Lira, Colbert Abdala, João Marcelo,

Lourenço Costa, Luiz Guilherme, Pedro Tebaldi

"Idas e vindas no tempo são a alma da joalheria. Buscamos inspiração no

passado, mas a interpretação tem que ser atual. Imaginamos o futuro atendo-
nos às técnicas de hoje. É uma questão de viajar no tempo, de quebrar
barreiras, de buscar o novo, sem esquecer nossas raízes." Roberto Stern
QUESTÃO 1
Faça uma análise do ambiente específico da H.Stern.

Concorrentes: Ao observar os concorrentes da empresa, é necessário levar em conta

todos aqueles que disputam o mesmo mercado, isto é, o de joias de alto padrão. São
empresas como as brasileiras Amsterdã Sauer e Monte Carlo, a americana Tiffany &
Co, as francesas Cartier e Van Cleef & Arpels, as italianas Buccellati e Bulgari e a
suíça Chopard. Em suma, são joalherias renomadas, de cuja clientela participam
pessoas de alto poder aquisitivo, espalhadas tanto pelo Brasil quanto pelo mundo todo.

Fornecedores: Tendo em vista que a maior parte das joias da empresa possui metais
como ouro e prata, conclui-se que as empresas do setor de mineração e garimpo são
importantes fornecedoras da H.Stern. Pode-se observar ainda que, apesar do apego de
Hans por algumas pedras preciosas brasileiras, tais como ametistas, topázios, turmalinas
e águas-marinhas nacionais, há também uma forte presença de diamantes oriundos de
jazidas do continente africano nas joias.

Clientes: Em virtude dos altos preços praticados pela marca, é possível dizer que sua
clientela se resume a consumidores voltados para produtos “high ticket”, isto é, bens de
alto valor financeiro. Em decorrência disso, os compradores podem ser homens ou
mulheres, jovens ou de idade mais avançada, casados ou não, porém, todos hão de ter
um alto poder aquisitivo.

Agências reguladoras: Posto que a empresa possui lojas físicas, que os produtos
considerados carros-chefes da marca são joias, e que estas são feitas com pedras
preciosas e minerais extraídos de formações rochosas e jazidas de diversos tipos, as
agências reguladoras são a Agência Nacional de Mineração (ANM), a Agência
Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brazil), a Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), o Instituto Brasileiro de Gemas e Metais
Preciosos (IBGM) e o Programa de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON).

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QUESTÃO 2
O ambiente é homogêneo ou heterogêneo?

Levando-se em conta:

1. O fato de as matérias-primas virem de diferentes fornecedores, que são mineradoras

e garimpeiros tanto brasileiros quando estrangeiros;
2. A variedade de clientes que, apesar de pertencerem a classes sociais similares, estão
espalhados pelo globo, podem ser homens ou mulheres, jovens ou de idade mais
avançada e casados ou não; e
3. A variedade de produtos oferecidos, isto é, cordões, anéis, pulseiras, braceletes,
brincos, anéis de noivado e até acessórios para crianças;

É válido dizer que se trata de um ambiente heterogêneo, pois, além de cada produto ser
feito com metais e pedras diferentes, há diferentes públicos sendo atingidos — casais
de namorados, noivos, pais, pessoas querendo presentear membros da família ou
amigos, celebridades e até investidores pensando em preservar seus patrimônios.

QUESTÃO 3
Destaque e comente as variáveis do ambiente geral da H.Stern citadas no texto.

Variável econômica:
“(...) 160 lojas próprias e aproximadamente 140 pontos de venda
operados por parceiros comerciais em países como Estados Unidos, França,
Alemanha, México, Portugal, Rússia e Israel.”
Ao fazer uma parceria comercial com a Alemanha, cuja inflação registrada em outubro
de 2022 foi de 10,4% de acordo com o Departamento Federal Alemão de Estatísticas
(Destatis), a H.Stern se expõe a uma economia enfraquecida e com menos gente
disposta a comprar suas joias.

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Variável Tecnológica:
“Em 1958, a H.Stern foi a primeira joalheria da América Latina a montar um laboratório
gemológico para analisar pedras preciosas e metais nobres, e pesquisar novas matérias-
primas.”
Ao montar um laboratório para estudar e fazer pesquisas, isto é, ao criar um
departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), a H.Stern passou a ter um
diferencial que a fez se destacar em relação às outras joalherias latino-americanas. Tal
diferencial é a constante optimização dos produtos oferecidos.

Variável Social:
“(...) chamou artesãos europeus para trabalhar em sua empresa (…)” e “(...) ele trouxe
lapidadores do exterior e formou uma escola aqui.”
Ao trazer profissionais de outros países, de diferentes culturas, e formar com eles uma
escola, a H.Stern importou padrões de comportamento e até valores. Desse modo, a
empresa trouxe mudanças de perspectiva para a América Latina e revolucionou a forma
como os latino-americanos enxergam joias e acessórios luxuosos.

Variável Legal:
“(...) e criou um Certificado de Garantia Internacional que atestava o valor de seus
produtos e autorizava trocas durante um ano.”
Ao criar um certificado de abrangência internacional que atesta valor e autoriza a troca
de seus produtos por um ano, a H.Stern estabeleceu um novo nível de exigência para as
joalherias do mundo todo. Desde a criação desse certificado, as joalherias que não têm
a documentação necessária para atestar o valor de suas joias vêm sofrendo e perdendo
clientes para a concorrência. Foi uma forma de regulamentar o mercado de joias.

Variável Política:
“Na década de 1960, a H.Stern já era referência no Brasil e no mundo: reis,
rainhas e celebridades visitavam a matriz, no Rio de Janeiro.”
Ao ter sua matriz recebendo a visita de reis, rainhas e personalidades influentes, a
H.Stern, além de fortalecer a própria imagem perante a mídia, trouxe visibilidade para
as joalherias de um modo geral e aumentou proporcionalmente a demanda por joias de
alto padrão.

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Variável Demográfica:
“A primeira loja H.Stern foi erguida no porto carioca, onde atracavam navios cheios de
turistas vindos da Europa e dos Estados Unidos. O local estratégico foi determinante
para o sucesso inicial do negócio. Logo depois, Hans abriu sua segunda loja no hotel
Quitandinha, em Petrópolis.”
Ao posicionar sua primeira loja em um porto, vendendo seus produtos para europeus e
norte-americanos, a H.Stern conseguiu atingir os clientes “ideais” para toda joalheria,
isto é, pessoas com alto poder aquisitivo. Desse modo, a empresa foi capaz de começar
“com o pé direito”.

Variável Ecológica:
“A sede mundial foi inaugurada em 1983, em Ipanema. O prédio foi o primeiro
no mundo construído para abrigar todos os setores do processo de fabricação
de uma joia: oficinas de ourivesaria e lapidação, escritórios, loja etc.”
Ao garantir que sua sede abrigue todos os setores, a H.Stern deixou clara sua
preocupação para com meio-ambiente. Desse modo, a marca se diferenciou das demais
e conquistou os corações das pessoas.

QUESTÃO 4
Com base na avaliação dessas variáveis, você acredita que o ambiente é estável
ou instável?

Posto que as variáveis que afetam diretamente a H.Stern são bem definidas, é possível
afirmar que o ambiente que cerca a organização é bastante estável. Trata-se de um
ambiente com pouca inovação e de um serviço relativamente parecido com os demais.
Os consumidores da H.Stern possuem um grau elevado de fidelização, visto que
possuem um padrão de comportamento consistente.