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1 INTRODUÇÃO
A observação dos fatores mencionados levou à realização do presente estudo, cujo problema
de pesquisa consiste em: Que estratégias de segmentação, diferenciação e posicionamento
são aplicadas pelas organizações de serviços, do ramo de agências de comunicação, do Estado
de Santa Catarina?
Assim, este estudo tem por objetivo geral conhecer a prática de segmentação de mercado,
diferenciação competitiva e posicionamento de marca ou serviços de organizações de
serviços. Os objetivos específicos estabelecidos são: identificar as estratégias recomendadas
de segmentação, diferenciação e posicionamento por autores, pesquisadores e especialistas em
marketing para as organizações de serviços; identificar a prática de segmentação,
diferenciação e posicionamento de agências de comunicação; apontar ações de melhorias para
a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento das agências de comunicação
estudadas.
A “Introdução” apresenta a visão geral dos fatores que levaram à realização do estudo, os
objetivos gerais e específicos estabelecidos e a forma como o trabalho está organizado em
capítulos.
O marketing de serviços como campo de estudo é relativamente novo. O estudo efetivo das
organizações de serviços no ambiente acadêmico surgiu somente a partir de 1970
(LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p. xvii). A primeira conferência internacional sobre
marketing de serviços ocorreu somente em 1982, nos Estados Unidos (BERRY;
PARASURAMAN, 1993, p. 1). Na maioria das escolas de administração do mundo, o ensino
sobre a gestão de organizações de serviços se tornou, só recentemente, uma disciplina
importante (HOFFMAN et al, 2001, p. 262; LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p. xvii).
é bastante limitada (LAS CASAS, 2002, p. 11) e a existência de pesquisas e publicações sobre
a gestão de marketing em agências de comunicação é também restrita.
As razões práticas deste estudo estão vinculadas aos aspectos do setor e das organizações. As
justificativas principais são: importância econômico-social do setor de serviço; características
do mercado de serviços; deficiências das organizações de serviços; importância do marketing
para as organizações; necessidade de modelo de gestão diferenciado para o setor de serviços;
importância dos serviços para as indústrias de manufatura.
O setor de serviços tem importância econômico-social inconteste. O setor tem alcançado taxas
de crescimento superiores aos demais setores da economia (SPILLER et al, 2004, p. 13); tem
participação relativa elevada no Produto Interno Bruto (PIB) de diversos países (Gráfico 1);
tem apresentado um crescimento exponencial nos negócios de exportação (BOLTON;
21
MYERS, 2003, p. 108; BRADLEY, 1995); tem ocupado uma posição de destaque no
emprego da mão-de-obra (Gráfico 1); absorve uma parcela significativa dos gastos de
consumo de consumidores e organizações, com perspectiva de elevação no futuro (ETZEL et
al, 2001, p. 522; BOONE; KURTZ, 1998, p. 305); compreende atividades fundamentais para
o funcionamento da sociedade e da economia, como transporte, comunicação, segurança,
educação, saúde, lazer e comércio (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000, p. 25).
100%
80%
% de participação
60%
40%
20%
0%
Alemanha Argentina Brasil Canada Estados Japão México Reino
Unidos Unido
A escolha do Estado de Santa Catarina como aspecto geográfico delimitante está também
baseada em critérios. Os principais são: Estado de tradição industrial, onde a indústria de
serviço necessita de estudos dessa natureza; entidades e associações empresariais da região
sinalizaram interesse pelo estudo; estado é sede do pesquisador, o que reduz os custos de
deslocamento e o tempo de realização da pesquisa; há agências de comunicação no estado que
manifestaram abertura e receptividade ao estudo.
Por fim, o presente trabalho de pesquisa tem características, como originalidade, relevância,
objeto de estudo reconhecível, área de conhecimento carente de avanço e possibilidade de
contribuição para as comunidades acadêmica e empresarial. Dessa forma, as razões
apresentadas para o estudo justificam a realização e evidenciam a importância.
25
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este estudo tem como tema “marketing em organizações de serviços” e está delimitado às
estratégias de segmentação, diferenciação e posicionamento em agências de comunicação.
Este capítulo tem o propósito de apresentar a revisão dos conceitos e teorias relacionados aos
assuntos do estudo e foi elaborado a partir da visão, experiência e recomendação de inúmeros
autores e especialistas na área de marketing de serviços.
A definição de serviço tem sido considerada como difícil e complexa. O termo compreende
um conjunto de atividades diversas, de âmbito pessoal, empresarial e governamental, que
requer uma definição com significado variado, amplo e extensivo (GRÖNROOS, 2003, p.
26
64). O serviço é intangível, o que torna o seu entendimento nebuloso e a identificação difícil
(CLARKE, 2001, p. 17). O serviço é vendido, na maioria das vezes, em conjunto com bens,
na forma de serviços de suporte, o que dificulta também a sua distinção e mensuração
(ETZEL et al, 2001, p. 523).
Dentre as propostas de definição de serviços, quatro se destacam por serem amplas, por
apresentarem as características distintivas dos serviços e pela relevância de seus autores.
Essas propostas se destacam também porque se completam numa definição mais elaborada de
serviço.
Para Lovelock e Wright (2002, p. 5), serviço é “[...] um ato ou desempenho oferecido por uma
parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores
de produção.”
Para Kotler et al (2002, p. 283), serviço “[...] consiste em uma ação, desempenho ou ato que é
essencialmente intangível e não acarreta necessariamente a propriedade do que quer que seja.
Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.”
Diante dessas definições, o serviço pode ser entendido, enquanto produto, como um ato,
atividade, ação, esforço, atuação, desempenho ou processo, de natureza predominantemente
intangível, que é oferecido à venda, na forma de um pacote de benefícios, sem resultar na
propriedade de algo, com o propósito de satisfazer necessidades, e que envolve geralmente
algum tipo de interação entre o prestador de serviço e o cliente.
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Aviões Automóveis
Distribuição Distribuição
Preço Preço
Freqüência
Freqüência Veículo
Veículo Opções
Opções
do
doserviço
serviço
Transporte
Transporte Veiculo
Veiculo
Serviço
Serviçopré
pré Serviço
Serviço
eepós-vôo
pós-vôo de
devôo
vôo
Alimentos
Alimentos Transporte
Transporte
eebebidas
bebidas
Elementos tangíveis
Elementos intangíveis
Figura 1 – Modelo molecular da oferta de serviços.
FONTE: SHOSTACK, 1977, p. 76.
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O serviço pode ser a parte principal ou não da oferta de produto de uma organização. As
possibilidades de ofertas de produto são (KOTLER, 2000, p. 449): oferta de bem tangível –
quando a oferta consiste essencialmente de um bem tangível, acompanhado com nenhum tipo
de serviço; oferta de bem tangível associada com serviço – quando a oferta consiste de um
bem tangível, acompanhado de um ou mais serviços suplementares; oferta híbrida – quando
a oferta apresenta equilibradamente bens e serviços; oferta de serviço principal associada
com bens ou outros serviços – quando a oferta consiste de um serviço principal,
acompanhado com serviços e/ou bens suplementares; oferta de serviço puro – quando a
oferta consiste essencialmente de um serviço.
A distinção entre bens e serviços nem sempre é clara e a identificação de um bem ou serviço
puro está cada vez mais difícil. A maioria das ofertas de bens oferece algum tipo de serviço de
suporte e grande parte das ofertas de serviços oferece também algum bem de apoio. A Figura
2 fornece uma ferramenta útil para distinção entre bens e serviços. A escala apresenta uma
gama de produtos distribuídos segundo o critério da tangibilidade. Do lado esquerdo estão os
bens, que apresentam dominância do tangível (sal e refrigerantes) e do lado direito estão os
serviços, que apresentam dominância do intangível (ensino e consultoria). A figura mostra a
existência de poucos bens ou serviços efetivamente puros, sugerindo que a maioria das ofertas
de produto contém uma combinação de elementos tangíveis e intangíveis.
A distinção entre bens e serviços pode ser também analisada com base nos atributos
existentes. Os produtos podem ser classificados em (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 103):
atributos de pesquisa – aqueles que podem ser identificados antes da compra, como preço,
dimensão, aroma e cor; atributos de experiência – aqueles que podem ser identificados
somente durante ou após o consumo, como qualidade do atendimento e cumprimento de
promessas; atributo de crença – aqueles que não podem ser avaliados com segurança nem
mesmo depois do consumo, como eficiência no serviço de cirurgia médica e confiança no
serviço de advocacia.
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Sal
Refrigerante
Detergente
Automóvel
Cosmético Loja de
fast-food
Dominância
do intangível
Dominância
do tangível
Loja de
fast-food Agência de
propaganda
Companhia
aérea
Administração
de investimento
Consultoria
Ensino
Figura 2 - Espectro da tangibilidade
FONTE SHOSTACK, 1977, p. 77.
Ao contrário dos bens, os serviços têm pouco atributo de pesquisa e muito atributo de
experiência, o que torna a identificação, pesquisa e avaliação objetiva possível somente
durante e/ou após a experimentação. Alguns serviços têm propriedades que não podem ser
avaliadas com segurança nem mesmo depois do consumo, em função da falta de
conhecimento especializado dos consumidores.
Em verdade, um produto deve ser denominado como bem ou serviço em função da percepção
dos clientes (HUTT; SPEH, 2002, p. 283). No produto, os elementos considerados pelos
clientes como predominantes são tangíveis ou intangíveis? Na resposta dessa questão está a
base para definição da identificação das ofertas de produto da organização.
perecibilidade – o serviço não pode ser estocado, o que dificulta a gestão de recursos e o
equilíbrio entre a demanda e oferta.
Para Etzel et al (2001, p. 524), as indústrias de serviços podem ser classificadas em: moradia
– aluguel de hotéis, motéis, apartamentos, casas e fazendas; operações domésticas –
utilidades, reformas na casa, consertos de equipamentos da casa, paisagismo e limpeza
doméstica; recreação e entretenimento – teatro, esportes, parques de diversão, aluguel e
conserto de equipamento de recreação e entretenimento; higiene pessoal – lavanderia,
lavagem a seco, tratamento de beleza; cuidados médicos e com a saúde – serviços médicos,
dentistas, enfermagem, hospitalização e optometria; educação particular – escolas
vocacionais, escolas de enfermagem, programas de educação continuada; serviços para
empresas e outros serviços profissionais – consultoria legal, contabilidade e gerenciamento;
serviços de seguro, banco e outros serviços financeiros – seguro pessoal e de empresa,
serviço de empréstimo e de crédito e consultoria financeira; transporte – serviço de frete e de
passageiros, consertos e aluguel de automóveis e entrega expressa; comunicações – telefone,
fax, computador e serviços de cópias.
No Brasil, a categorização oficial das indústrias de serviços é a definida pela Classificação Nacional de Atividades Econômicas – CNAE
(IBGE, 2002, p. 137-140). As categorias são as seguintes: serviços relacionados com a agricultura e a pecuária; serviços relacionados com
a silvicultura e a exploração florestal; intermediários do comércio atacadista; manutenção e reparação de veículos automotores e
motocicletas; reparação de objetos pessoais e domésticos; serviços de alojamento; serviços de alimentação; transporte ferroviário e
metroviário; transporte rodoviário de passageiros; transporte de carga; transporte aquaviário; transporte aéreo; atividades anexas do
transporte; atividades auxiliares aos transportes; atividades de agências de viagens e organizadores de viagens; atividades organizadoras
do transporte de carga; correio; telecomunicações; serviços auxiliares financeiros; serviços auxiliares dos seguros e da previdência
privada; atividades imobiliárias e de aluguel; aluguel de veículos sem condutores; aluguel de máquinas e equipamentos; aluguel de objetos
pessoais e domésticos; atividades de informática; serviços prestados principalmente às empresas; limpeza urbana e esgoto; atividades
recreativas e culturais; serviços pessoais; serviços de varejo e financeiro.
A Pesquisa Anual de Serviços (PAS) identifica também a importância das indústrias com base
no emprego de mão-de-obra. Os resultados apontam como indústrias principais as seguintes:
serviços prestados principalmente às empresas (33,8%), serviços de alojamento e de
alimentação (22%), transportes e serviços auxiliares dos transportes (19,6%), serviços
audiovisuais, serviços de agentes e representantes comerciais e serviços auxiliares financeiros
(14,5%), atividades de informática (3,7%), atividades imobiliárias e de aluguel de bens
móveis e imóveis (3,4%) e correio e telecomunicações (3,1%).
Em 2002, a Pesquisa Anual de Serviços (PAS) identificou informações sobre a atuação dos
serviços no comércio internacional do Brasil. O setor foi responsável pelo volume de
exportações da ordem de R$ 5,9 bilhões e as indústrias que mais contribuíram com esse
comércio foram as de transportes, informática, telecomunicações e audiovisuais. A indústria
de transporte aéreo respondeu por 65% do total, enquanto a de telecomunicações por 14,5% e
a de serviços de transporte aquaviário por 8,1%.
Em âmbito mundial, o mercado de serviços tem passado por transformações significativas que
impulsionaram mudanças e tendências no setor. Essas transformações variam em momento e
intensidade dependendo do ramo de atividade e do país analisado. As transformações
principais são mencionadas a seguir:
Posição
Veículo de comunicação Meio Pontuação
(2003)
1 O Estado de S. Paulo (SP) Jornal 68
2 Rede Globo de Televisão Tv aberta 67
3 Folha de S. Paulo (SP) Jornal 66
4 Veja Revistas 60
5 Exame Revistas 54
6 CBN Rádio 50
7 IstoÉ Revistas 50
8 O Globo (RJ) Jornal 49
9 Época Revistas 46
10 Gazeta Mercantil (SP) Jornal 46
11 GNT Tv assinatura 42
12 SportTV Tv assinatura 41
13 89 FM Rádio 40
14 Discovery Tv assinatura 40
15 Jovem Pan Sat AM Rádio 40
Região Quantidade %
Posição Faturamento
Agência de comunicação
(2004) (em R$ milhões)
1 Y&R 1.187,52
2 Ogilvy 805,82
3 Publicis Salles Norton 667,36
4 McCann-Erickson 600,36
5 J. Walter Thompson 583,00
6 Lew, Lara 573,44
7 AlmapBBDO 550,20
8 DPZ 496,89
9 DM9DDB 459,65
10 Giovanni, FCB 441,43
11 F/Nazca S&S 431,21
12 Fischer América 401,61
13 Talent 374,15
14 Carillo Pastore Euro RSCG 369,48
15 Lowe 365,41
A função “criação de arte” é responsável pela materialização do visual das peças publicitárias
da campanha realizada, ou seja, pela transformação de idéias e conceitos em fotos, traços e/ou
ilustrações e pela criação de layout dos anúncios de propaganda (disposição de imagens,
textos e logotipos).
A função “redator” responde pela elaboração dos textos publicitários, o que inclui a redação
de títulos, expressões, chamadas, slogans e mensagens, bem como a revisão de texto de todas
as peças publicitárias.
A função “produtor gráfico” atua como suporte técnico da dupla de criação e é responsável
pela produção final (materialização) das peças impressas, criadas pelo redator e diretor de
criação, o que envolve tarefas como obtenção de imagens (desenhos, ilustrações ou fotos),
contratação de fotógrafos e modelos, definição de tipo de papel para impressão e
acompanhamento de gráficas, fotolitos e provas.
A função “produtor de RTVC” atua também como suporte técnico da dupla de criação e
responde pela produção de filme, spot e jingle, o que inclui a execução de filmagens e sons
para rádio, tv e cinema, a contratação de atores, músicos e cantores, a gravação de anúncios, a
edição e efeitos sonoros, o pagamento de direitos autorais e a reprodução de cópias de
anúncios produzidos.
152 mil alunos, principalmente nas áreas de comunicação social, publicidade e propaganda,
marketing e propaganda, mercadologia, jornalismo e relações públicas.
Valores - 2003
Formas de investimento %
(em R$ bilhões)
Propaganda 14,9 48,1
Promoção de vendas 5,0 16,0
Eventos 2,3 7,5
Merchandising 2,0 6,7
Marketing direto 1,9 6,0
Pesquisa de mercado 1,7 5,3
Patrocínios 1,4 4,5
Publicidade na Internet 0,9 3,0
Marketing social 0,7 2,3
Outros 0,2 0,6
TOTAL 31,0 100,0
exibição com maior duração, ampliação na verba de patrocínios e aumento na tabela de preços
dos veículos.
Valores - 2003
Mídias de comunicação %
(em R$ bilhões)
Tv aberta 8,9 60,4
Jornal 2,7 18,5
Revista 1,4 9,6
Rádio 0,7 4,6
Outdoor 0,4 2,4
Mídia Exterior 0,4 2,7
Tv por assinatura 0,3 1,7
TOTAL 14,8 100,0
Itajaí, Brusque 5%
Tubarão, Laguna 2%
Criciúma, Araranguá 8%
Lages, Curitibanos 3%
Concórdia, Joaçaba 4%
Rádio
36%
Jornal
47%
TOTAL 165
FONTE: CENP, 2005.
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De acordo com as definições sociais, marketing é um “[...] processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p.
30); ou o “[...] processo social, orientado para a satisfação das necessidades e desejos de
indivíduos e organizações, pela criação e troca voluntária e concorrencial de produtos e
serviços geradores de utilidades para os compradores” (LAMBIN, 2000, p. 06).
Sob o ponto de vista gerencial, marketing é “[...] uma função organizacional e o conjunto de
processos para criação, comunicação, entrega de valor aos clientes e gerenciamento de
relacionamentos de modo que beneficie a organização e seus stakeholders” (AMA, 2005); ou
a “[...] função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
50
A satisfação dos clientes tem sido objeto de estudo de inúmeros pesquisadores de marketing
(RUST et al, 1995, 2000). Muitas organizações são deficientes na prestação de serviços aos
clientes. Elas cometem falhas como: prepotência, insensibilidade e descompromisso com os
clientes (deficiências de comportamento); não cumprimento de promessas, execução errada de
serviços, qualidade deficiente de atendimento, entrega atrasada de serviços e recuperação
inadequada de serviços (deficiências de processo); serviços não disponíveis, pacote de
benefícios inadequado, política de preços inflexível e serviços de apoio ineficientes
(deficiências de produto). Essas falhas levam à insatisfação dos clientes.
Os serviços têm características exclusivas que fazem com que a prática de marketing seja
diferente. Na prestação de serviços, o cliente não obtém a propriedade do serviço; o cliente
participa do processo de execução; o cliente tem dificuldade de identificação e avaliação
objetiva do serviço; a presença de outros clientes e/ou de não-clientes pode afetar o resultado
do serviço; os insumos e desempenhos são inconstantes; o estoque é inexistente; o fator tempo
é mais importante; a entrega pode ser executada via canais eletrônicos (LOVELOCK;
WRIGHT, 2002, p. 17).
A Figura 3 expõe a diferença entre a prática de marketing de bens e de serviços. Ela ilustra a
natureza do consumo de bens e de serviços, bem como as relações entre os processos de
produção, consumo e marketing. A parte A contém a ilustração do consumo de bens físicos
(consumo de resultados), onde os processos de produção e consumo são separados, no tempo
e no espaço. Nessa situação, o marketing desempenha a tarefa de ponte entre a produção e o
consumo. A parte B contém a ilustração do consumo de serviços (consumo de resultados e de
processos), onde os processos de produção e consumo são simultâneos, ocorrendo a
interação direta entre o cliente e os recursos da organização – pessoas, sistemas,
tecnologias, equipamentos e instalações. Nessa situação, a lacuna entre produção e consumo
não existe e o marketing não precisa desempenhar o papel de construtor de pontes.
Marketing
Produção Consumo
Marketing?
Consumo de serviços
Figura 3 – A natureza do consumo de bens e de serviços.
FONTE: GRÖNROOS, 2003, p. 72.
O modelo de gestão das organizações de bens, quando aplicado nas organizações de serviços,
promove um ciclo de falhas e deficiências autodestrutivas decorrentes das próprias limitações
do modelo. No setor de serviços, esse modelo de gestão gera funcionários mal-remunerados,
sem treinamento, sem iniciativa, sem perspectiva de ascensão, sem motivação e sem
compromisso com a qualidade dos serviços, a satisfação dos clientes e os resultados da
organização.
EMPRESA
Serviços
Serviços
FUNCIONÁRIOS CLIENTES
Marketing interativo
Realizando promessas
Figura 4 – Triângulo do marketing de serviços.
FONTE: GRÖNROOS, 1984, p. 36-44, adaptado por ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 39.
FONTE: Adaptado de KOTLER et al, 2002, p. 11; LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p. 21-23; ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 41.
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O ciclo de vida do serviço (CVS) é o curso das vendas e dos lucros de um serviço durante seu
tempo de vida, envolvendo os estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio
60
Faturamento
Faturamento e lucros ($)
Lucros
Tempo
Figura 5 – Ciclo de vida para serviços (CVS).
FONTE: KOTLER, 2000, p. 326; KOTLER et al, 2002, p. 301.
para persuasão de ação; redução de preços para atrair os compradores sensíveis a preços;
oferecimento de extensões de serviços.
O conceito de ciclo de vida do serviço (CVS) pode ser utilizado para classes de serviços (ex:
serviços de comunicação de marketing), tipos de serviços (serviços de propaganda) ou
marcas de serviços (Agência Talent). A curva do ciclo de vida de serviços pode também
assumir padrões diferenciados como (KOTLER et al, 2002, p. 302): padrão escalonado –
quando o serviço reinicia um novo ciclo cada vez que atinge a maturidade, em função de
novas características, utilizações ou usuários; padrão cíclico – quando o serviço apresenta
faturamentos com oscilações de alto a baixo, espelhando mudanças periódicas na demanda
e/ou na oferta de mercado; moda passageira – quando o serviço é rapidamente introduzido
no mercado, atinge com entusiasmo o pico de demanda e entra em pouco tempo em declínio
acentuado.
Para Lovelock e Wright (2002, p. 131), a segmentação de mercado pode ser definida como o
processo de identificação de:
[...] grupos de clientes existentes e potenciais que compartilham as mesmas características,
necessidades, comportamento de compra ou padrões de consumo [...] de maneira que resulte na
maior similaridade possível quanto às características relevantes dentro de cada segmento, mas
diferenciados nessas mesmas características entre cada segmento.
são mais fáceis de adaptação e as organizações estão mais acostumadas com a prestação de
serviços customizados.
De acordo com Lowry e Wrege (1996, p. 137), muitas organizações de serviços estão
direcionando seus esforços de marketing para mercados específicos (marketing de nicho), na
tentativa de otimizar os recursos e/ou atenuar a competição acirrada. Nesses casos, as
organizações adotam alguma das seguintes estratégias de nicho: “posição cabeça-a-cabeça” -
envolve a atuação em mercados pequenos, oferecendo serviços semelhantes ao de outras
organizações; “posição diferenciada” - consiste na atuação em mercados pequenos e atraentes,
oferecendo serviços especializados, benefícios diferenciados e/ou serviços não prestados
pelos concorrentes.
Geográficas Demográficas
Regiões/países do mundo Tipo de setor de atuação
Regiões/estados do país Tamanho da empresa
Porte de cidades Localização geográfica
Clima
Perfil da organização
Demográficas Objetivos/interesses da organização
Faixas etárias Mercado final atendido
Sexo Tipo de tecnologia disponível
Tamanho da família Taxa de utilização do serviço
Estágio do ciclo de vida Valor/importância de uso do serviço
Renda Tipos de recursos disponíveis
Ocupação Atitude em relação ao risco
Instrução/educação Fidelidade com os fornecedores
Classe social
Processo de compra
Psicográficas Critérios-chave de compras
Estilo de vida Procedimentos/políticas de compras
Personalidade Estrutura/autonomia de compras
Atitudes e valores Estágio do processo de decisão
Na opinião de Greenberg e McDonald (1989, p. 29), os critérios principais para a seleção das
bases de segmentação são a correlação com o comportamento do mercado, a viabilização de
mudanças na oferta de serviços, a possibilidade de direcionamento das estratégias de
marketing e a orientação para a compra de mídias de comunicação.
Para Greenberg e McDonald (1989, p. 29) a base melhor para segmentação de mercado é a
“necessidade/benefício” dos compradores. Segundo os autores, essa base de segmentação
atende de forma consistente e confiável aos critérios de acionabilidade, correlação com o
comportamento do mercado, possibilidade de manipulação do mix de produtos e/ou das
estratégias de marketing e orientação da compra de mídias de comunicação.
Estudos realizados por Mitchell (1998) e Baker; Faulkner (1992) recomendam a utilização do
“risco percebido” como base de segmentação para mercados de serviços. Os resultados desses
estudos identificaram segmentos de mercado válidos e confiáveis, cujas diferenças foram
69
O estudo de Leisen (2001) indicou também a “imagem percebida” como base de segmentação
adequada para os mercados de serviços e a possibilidade de seleção de mercados-alvo a partir
da receptividade dos segmentos a um dado serviço. O estudo identificou segmentos de
mercado com base na percepção dos consumidores sobre destinos turísticos e teve como
resultados segmentos com diferenças significativas. Os segmentos que expressaram imagem
mais favorável declararam também intenção de visitação mais alta, enquanto os que
expressaram imagem menos favorável declararam menos intenção de visitação. Os segmentos
identificados apresentaram ainda características demográficas que orientam a contratação de
mídias de comunicação segundo o perfil da audiência.
Em estudos de segmentação, cada mercado deve ser analisado como potencialmente diferente
e não existe um método ou algoritmo único a ser utilizado (DHALLA; MAHATOO, 1976, p.
34). Os métodos possíveis de coleta de dados sobre clientes atuais e/ou potenciais são
variados, incluindo focus group (discussão em grupo), survey (levantamento via
questionário) e geocoding (sistema de dados de compra diários). As técnicas estatísticas de
modelagem de dados são também diversas, podendo ser empregadas individualmente ou em
conjunto.
70
De acordo com Kotler (2000, p. 296), uma segmentação eficaz deve atender aos seguintes
requisitos: mensurabilidade (possível de mensuração), substancialidade (volume e
rentabilidade atraentes), acessibilidade (possível de ser alcançado e servido) e
acionabilidade (possível de ser acionado com programas de marketing).
71
Nos mercados de consumo, os perfis de segmento são geralmente descritos com base em
aspectos geográficos, demográficos, psicográficos e/ou comportamentais. Nos mercados
organizacionais, os perfis são mais comumente descritos com base em aspectos da
demografia, do perfil da organização, do processo de compra e dos fatores situacionais.
Propaganda
Comunicação
interna
Pesquisa
Ofertas de serviço
Publicidade
Patrocínio
Merchandising
Relatório
administração/
acionistas
Balanço
social
Internet
Promoção de
vendas
Para que os estudos de segmentação sejam bem sucedidos, algumas providências importantes
são necessárias. As recomendações principais são (GREENBERG; MCDONALD,1989, p.
29): obter a participação das áreas que serão afetadas pelas decisões do estudo; assegurar o
comprometimento e a agenda comum dos envolvidos; conscientizar os participantes sobre os
objetivos, metodologia e aplicações da segmentação; realizar o levantamento quantitativo das
características, atitudes e comportamento dos consumidores; denominar os segmentos de
mercado com base nas propriedades e associações dos dados dos grupos e com o objetivo de
estimular a intimidade e criatividade da organização com os tipos de clientes selecionados.
73
Segundo Dickson e Ginter (1987, p. 4), uma posição competitiva diferenciada é uma
estratégia de marketing importante para a organização de serviços. Ela possibilita que a marca
ou serviço seja percebido pelos consumidores como diferenciado, em quaisquer características
físicas ou intangíveis, inclusive no preço. Entretanto, de acordo com Payne (1993, p. 120), a
diferenciação competitiva no setor de serviços tende a ser mais difícil. O serviço é intangível,
74
A dimensão “pessoal de serviço” está relacionada ao perfil e a postura dos gerentes, líderes e
pessoal de serviços (de linha de frente e retaguarda) da organização e compreende os
seguintes aspectos: competência e treinamento (habilidades e conhecimentos necessários);
cortesia e atitude (simpatia, respeito e atenção); confiabilidade (serviço executado de maneira
consistente e cuidadosa); credibilidade (qualidade de quem é merecedor de crédito);
capacidade de resposta (atendimento às exigências e problemas dos clientes com rapidez);
comunicação e empatia (compreensão, entendimento e comunicação clara com os clientes).
Para Levitt (1980, p. 84), quando o produto é commodity, as organizações falham porque
utilizam o preço como estratégia única de diferenciação. Elas deveriam procurar diferenciar
os produtos por meio da venda pessoal, da imagem da marca, dos serviços ou bens de apoio
ou da forma de atuação da organização. Segundo o autor, a diferenciação de serviços é mais
freqüente na imagem da marca, no design da organização, nos procedimentos operacionais de
serviços e nas características do portfólio de serviços.
As sistemáticas existentes para definição das estratégias de diferenciação são diversas. Kotler
(2000, p. 311) propõe uma sistemática constituída de duas etapas. Primeiro, a coleta de
opinião de compradores recentes sobre a oferta de serviços da organização, a necessidade de
benefícios que aumentariam a satisfação e o montante que estariam dispostos a pagar pela
77
Alguns critérios devem ser analisados quando da seleção das estratégias de diferenciação. Os
critérios mais relevantes são (KOTLER et al, 2002, p. 240): importância – a estratégia
selecionada deve oferecer uma diferenciação valorizada pelos clientes-alvo; exclusividade – a
estratégia deve possibilitar a organização dispor de diferenciação exclusiva ou mais evidente
que os concorrentes; superioridade - a estratégia deve possibilitar aos clientes obterem uma
vantagem superior às outras formas de obtenção do mesmo benefício; comunicabilidade – a
estratégia deve gerar uma diferença que possa ser comunicável e perceptível pelos clientes;
inovação – a estratégia deve ser difícil de imitação pelos concorrentes; acessibilidade – a
estratégia deve possibilitar aos consumidores argumentos para pagar o preço da diferenciação;
lucratividade - a estratégia deve possibilitar à organização introduzir a diferenciação de modo
lucrativo.
• Tempo de reposta
• Economia de escala
• Aprendizagem organizacional
DIFERENCIAÇÃO
SUSTENTÁVEL
Como os competidores adicionam valor para os Razões pelas quais os competidores são selecionados pelos consumidores (qualidade, preço, pessoal de serviços, marca,
clientes? serviços de apoio, forma de entrega)
Quais os tipos de consumidores que estão Mercado-alvo, perfil dos clientes, expectativas dos clientes, tipos de serviços solicitados, caraceterísticas de atratividade dos
interessados nos competidores? clientes e tipos mais interessantes de clientes
Qual a situação de custo e liquidez dos Estabilidade econômica, situação financeira, capacidade de investimento, possibilidades de reação e capacidade de superação
competidores? de distúrbios do mercado
Quão os competidores estão expostos aos Disponibilidade de fornecedores confiáveis, disponibilidade de fornecedores de custo baixo, disponibilidade de fornecedores
fornecedores? eficientes, poder de barganha junto aos fornecedores, dependência em relação aos fornecedores e relacionamento com os
fornecedores
Quais os objetivos dos competidores? Resultados desejados nos próximos anos, segmentos de mercados almejados, necessidade de crescimento, nível de
lucratividade desejada, objetivos de mercado e comprometimento com os objetivos
Quão as ações dos competidores podem afetar as Estratégias de marketing adotadas, política de preços, competitividade organizacional, competência de marketing, perfil dos
estratégias da organização? dirigentes e cultura organizacional
Quão melhor a organização precisa ser para ganhar os Fatores-chave de sucesso, fatores de decisão de compra, competências organizacionais, processos de serviços e aspectos
clientes dos competidores? valorizados pelos clientes
Quais são os novos competidores ou as novas formas Perfil dos novos competidores, possibilidades de entrantes potenciais, barreira para os novos entrantes, grau de atratividade
de atender as necessidades dos consumidores? do ramo, fase em que os produtos se encontram no ciclo de vida e novas formas de atendimento às necessidade dos
consumidores e tecnologias em desenvolvimento
Se nos fossemos consumidores, nos escolheriamos o Situação comparativa entre a organização e os competidores, considerando as competências, os diferenciais, as condições
produto da nossa organização ou dos competidores? estruturais, o poder de mercado e a consistência no desempenho
Estudo realizado por Calori e Ardisson (1988) analisou o impacto das estratégias de
diferenciação sobre o desempenho das organizações. Os resultados do estudo revelaram que
“produto de qualidade”, “pontualidade de entrega”, “rapidez de entrega” “atendimento de
pedidos não programados” e “respostas corretas às solicitações” são estratégias de
diferenciação importantes e compatíveis com as estratégias de custo baixo; que o
conhecimento sobre os consumidores possibilita a identificação de oportunidades de
diferenciação e que estratégias de diferenciação competitiva e de custo baixo em conjunto
promovem o crescimento da participação de mercado e da lucratividade da organização.
O termo posicionamento foi originalmente cunhado por Ries e Troust (1993) para descrever o
processo criativo de posicionar ou reposicionar um determinado produto ou marca na mente
dos consumidores-alvo, com base em aspectos de comunicação e imagem. Segundo Trout
(1997), o posicionamento de marcas ou serviços envolve a obtenção de posição distintiva,
singular, clara e consistente na mente dos consumidores-alvo, com promessa precisa,
focalizada e que situa a marca ou o serviço à parte de seus concorrentes.
De acordo com Mühlbacher et al (1994, p. 287), o posicionamento pode ser analisado sob as
dimensões operacional e estratégica. A dimensão operacional considera o posicionamento
como um conceito de comunicação, envolvendo os atributos que devem ser desenvolvidos e
enfatizados nas ações de promoção e produtos da organização. A dimensão estratégica
considera o posicionamento como uma diretriz estratégica, que antecede e orienta a
implementação das demais decisões e estratégias de marketing da organização, incluindo a
embalagem, o atendimento ao cliente, o canal de distribuição, o preço de venda e os serviços
de apoio.
Para Di Mingo (1988, p. 34), o termo posicionamento pode também ser analisado sob a
dimensão psicológica e/ou de mercado. A dimensão psicológica diz respeito ao processo de
fixação de identidade distintiva na mente dos consumidores, utilizando ferramentas de
comunicação, com o objetivo de influenciar o processo de decisão de compra. A dimensão de
mercado diz respeito à verificação da posição dos competidores, a identificação e seleção de
segmentos de mercado e a definição de estratégias competitivas da organização. Ambas as
dimensões têm um relacionamento estreito e precisam ser consideradas, uma vez que o
sucesso do posicionamento psicológico depende da sua adequação à dimensão de mercado.
Nesse contexto, o termo identidade de marca é utilizado no sentido idêntico ao que possui na
psicologia e significa, em última análise, um conjunto de “[...] características pessoais e
intransferíveis de estabelecermos quem somos e para quem vemos: isto é, identifica nossas
características particulares [...]” (CALIXTA, 1998, p. 73).
••Identidade
Identidadede
demarca
marca
••Nome,
Nome,logotipo,
logotipo,slogan
sloganee Consciência de marca
apresentação
apresentaçãovisual
visual
Organização
• Reconhecimento de
marca
• Lembrança de marca
Comunicação
Comunicaçãode
demarca
marca
Patrimônio
Patrimônio
da
damarca
marca
(Brand
(Brandequity)
equity)
Imagem de marca
Experiência
Experiênciacom
comaamarca
marca
• Percepção da marca
Cliente
• Associações de marca
• Favorabilidade, força e
••Vivência
Vivênciacom
comaa exclusividade das
organização
organização associações
••Aquisição
Aquisiçãoeeconsumo
consumo
do
doserviço
serviço
Nas organizações de serviços, a estratégia de posicionamento pode ser baseada não apenas
no conceito do serviço, mas também nos aspectos relacionados ao serviço básico, serviço de
apoio, pessoal de serviços, imagem da marca, característica do canal de distribuição,
política da organização, processo de serviços, relacionamento com os clientes ou instalação
de serviços (HESKETT et al, 1990, p. 54; SHOSTACK, 1987, p. 41).
avaliação das opções de posicionamento (ex: identificar uma nova posição, forçar uma
posição já ocupada por concorrentes ou reposicionar os concorrentes); definição dos meios
necessários para obter o posicionamento desejado.
serviços, como “parque temático para recreação”; posicionamento por qualidade e preço –
quando o serviço é posicionado como o que oferece melhor valor para os consumidores na
relação preço-qualidade. O posicionamento pode também ser estabelecido com base na
combinação de algumas dessas estratégias.
O mapa perceptual ou mapa espacial é uma técnica de mapeamento que tem sido bastante
recomendada para identificação de posicionamentos de marcas e serviços. Segundo Jain
(2000, p. 364), os mapas perceptuais permitem à organização: entender como as marcas ou
produtos são percebidos por grupos diferentes de consumidores; identificar as semelhanças e
diferenças entre marcas ou produtos concorrentes; encontrar espaços para o reposicionamento
de marcas ou produtos; definir o posicionamento desejado de novas marcas ou produtos no
mercado; monitorar o impacto das ações de marketing sobre o posicionamento da
organização.
A técnica de mapa perceptual pode ser aplicada para diversas dimensões de posicionamento,
mas tem sido mais utilizada para apenas duas ou três dimensões, uma vez que facilita a
visualização e o entendimento (AAKER et al, 2001, p. 606). Quando mais de três dimensões
88
são necessárias, diversos mapas bidimensionais, por pares de atributos ou por segmentos,
podem ser elaborados permitindo a visualização e análise dos posicionamentos.
Caros
Grand
Regency
PALACE
Shangri-La
Serviço de Serviço
alto nível Atlantic moderado
Sheraton
Itália
Castle
Alexandre IV
Airport Plaza
Mais baratos
Que estratégias de segmentação, diferenciação e posicionamentos são aplicadas pelas organizações de serviços, do ramo de
agências de comunicação, do estado de Santa Catarina ?
c) Casos premiados das agências por entidades como ADVB e Associação Brasileira de
Colunistas e Profissionais do ano/Globo;
d) Materiais fornecidos pelas agências de comunicação investigadas, como prospectos,
portfólio de produtos, material de treinamento, documentos internos, publicações
internas, manuais de orientação, descrições de missão, visão e valores;
e) Web/site corporativo das agências investigadas e de serviços especializados no ramo,
como www.colunistas.com, www.cenp.com.br, www.sapesc.com.br,
www.mmonline.com.br, www.adonline.com.br, www.tudocom.com,
www.casadacomunicação.com.br e www.aconteceaqui.com;
f) Escolas e universidades com cursos de marketing e propaganda de referência em nível
nacional e estadual: Universidade de São Paulo (ECA e FEA/USP), Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM-SP), Fundação Getúlio Vargas (EAESP), Pontifícia
Universidade Católica (PUC-SP), Universidade Regional de Blumenau (FURB) e
Universidade do Vale de Itajaí (UNIVALI);
g) Entidades relacionadas ao setor de comunicação como: Sindicato das Agências de
Propaganda de Santa Catarina (SAPESC), Associação Catarinense de Propaganda
(ACP), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Brasileira das
Agências de Publicidade (ABAP), Federação Nacional das Agências de Propaganda
(FENAPRO), Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), Associação dos
Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB/SC) e Associação dos Profissionais de
Propaganda (APP).
Neste estudo, a pesquisa exploratória e qualitativa é utilizada por vários motivos. O marketing
de serviços é relativamente novo como campo de estudo. A disponibilidade de materiais e
publicações sobre marketing de serviços é relativamente limitada. A disponibilidade de
conhecimento acadêmico sobre gestão de marketing de agências de comunicação é
relativamente restrita. O estudo pretende realizar uma investigação ampla e profunda sobre o
assunto. A pesquisa deve proporcionar melhor compreensão sobre o problema investigado. Os
resultados devem propor direcionamento para futuras pesquisas de caráter conclusivo e de
natureza quantitativa no ramo de agências de comunicação.
O método principal de coleta de dados foi entrevista pessoal, individual, de interação face-a-
face, em profundidade, no ambiente natural do entrevistado e aplicada de forma fracionada. A
95
Neste estudo, a entrevista pessoal e em profundidade foi selecionada por diferentes motivos.
O método tende a possibilitar: participação maior das agências pesquisadas; oportunidade
para o estabelecimento de empatia com os entrevistados; obtenção de respostas complexas,
amplas e detalhadas; consecução de respostas emocionais e sentimentos subjacentes às
opiniões manifestadas; esclarecimento de questões aos entrevistados; utilização de recursos
visuais na coleta de dados; sondagem de assuntos confidenciais e delicados; nível necessário
de estruturação e abertura na coleta de dados. Esse método de entrevista é também compatível
com o tipo de pesquisa, o perfil dos entrevistados (executivos, profissionais, especialistas) e a
habilidade do pesquisador.
Como forma de complementação e validação dos relatos verbais, alguns métodos adicionais
de coleta de dados foram utilizados, quando necessários: análise de documentos, publicações
e materiais visuais fornecidos pelas agências; inferência de fatos e opiniões não relatados, mas
observados nos contatos com as agências; entrevistas com especialistas de mercado
conhecedores das agências; entrevistas com ex-funcionários, clientes e fornecedores das
agências.
Na pesquisa, os dados primários principais foram coletados via roteiro de entrevista, semi-
estruturado com perguntas abertas, específicas e de mensuração nominal e ordinal. Como a
natureza da pesquisa requer, o roteiro contém perguntas de enunciado específico para
mensurar com mais exatidão a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento das
agências e contém também perguntas abertas para possibilitar aos entrevistados um relato
livre de fatos e opiniões sobre os assuntos investigados. O apêndice A contém a versão
aplicada do roteiro de entrevista.
A estrutura do roteiro de entrevista utilizado é composta por seis elementos. Primeiro, a folha
de rosto apresenta a denominação da pesquisa, do pesquisador e da instituição credenciadora
do trabalho. Segundo, os dados da agência são destinados à caracterização da organização
objeto de estudo. Terceiro, os dados do entrevistado são destinados à caracterização da fonte
pessoal de informações sobre a organização investigada. Quarto, as informações preliminares
contêm as considerações iniciais da entrevista a serem comunicadas pelo pesquisador. Quinto,
o conteúdo da entrevista compreende as perguntas sobre gestão e marketing, organizadas em
seções por questão geral de pesquisa e em subseções por variável de pesquisa. Sexto, o roteiro
de entrevista contém ainda algumas linhas para anotações por subseção para possibilitar o
registro de dados não verbais e/ou observações complementares.
98
o.
N Verificador Idade Experiência Data Horário
1 Adrian Eugênio de 52 anos Diretor da Estação de Idéias e Marketing; ex-gerente de 30/12/2005 14:30h às 18:00h
Souza marketing da Docol; ex-gerente de novos negócios da
Formula Comunicações e ex-gerente de conta da Núcleo Sul
Comunicações.
2 Roberto José 51 anos Diretor da Segment Comunicações; ex-diretor da Polo 02 e 03/01/06 17:00h às 19:00h
Kawiski Comunicações
3 Walter Cezar 48 anos Superintendente do Shopping Muller de Joinville; ex-diretor 3/1/2006 11:00h às 12:45h
Biselli de marketing do Laboratório Catarinense; ex-presidente da
Oxford; ex-executivo de marketing da Nestle e Votorantim
4 Rubens Cabral 56 anos Diretor da R&S Consultores; ex-gerente de marketing da 5/1/2006 16:30h às 18:30h
Ribeiro Tubos Tigre; ex-assessor da presidência da Portobelo; ex- e 20:30h às
gerente de projetos de consultoria em marketing da Audit 00:00h
Consultores
CRONOGRAMA - 2006
ATIVIDADES PRINCIPAIS
JAN FEV MAR ABR MAI
Elaboração do roteiro preliminar de entrevista
Seleção dos verificadores do roteiro de entrevista
Execução das verificações do roteiro de entrevista
Elaboração da versão definitiva do roteiro de entrevista
Impressão dos formulários do roteiro de entrevista
Elaboração do material de apresentação do projeto de pesquisa
Identificação das principais agências de comunicação do estado
Seleção das agências de comunicação a serem investigadas
Comunicação e solicitação de apoio ao SAPESC e ACP
Envio de e-mail convite às agências-alvo da pesquisa
Reunião de apresentação do projeto e convite de participação
Execução das entrevistas em profundidade
Coleta de dados complementares
Verificação dos dados coletados
Transcrição das conversações das entrevistas
Análise dos dados coletados
Redação da apresentação e análise dos resultados
Redação das conclusões da pesquisa e propostas de melhorias
Quadro 7 – Cronograma de coleta de dados
A gravação de áudio das entrevistas foi feita via equipamento digital e portátil, modelo Sony
ICD-P210, com capacidade de memória para 15:45h. A gravação de áudio teve por finalidade:
facilitar a transcrição das entrevistas, possibilitar a ampliação da coleta de informações e
tornar o registro de dados menos dependente da perspectiva do entrevistador. Os entrevistados
foram comunicados sobre a gravação e o equipamento de gravação foi colocado no bolso do
entrevistador (local não visível), para atenuar os efeitos da influência da gravação sobre o
discurso dos entrevistados.
A transcrição da conversação das entrevistas foi feita via sistema de transcrição simples,
contendo os padrões básicos de redação e atendendo aos limites mínimos, de quantidade e
102
Algumas providências tomadas para evitar vieses de pesquisa foram as seguintes: assegurar a
capacitação do entrevistador; obter informações antecipadas sobre as agências entrevistadas;
sensibilizar os entrevistados para a importância e os objetivos da pesquisa; estabelecer
empatia com os entrevistados; criar clima de cordialidade e confiança favorável à
espontaneidade e sinceridade dos entrevistados; evitar a manifestação de pensamentos e o uso
de expressões que influenciam as opiniões dos entrevistados; evitar comportamentos de
entrevistador austero, efusivo, falante e tímido; demonstrar interesse e curiosidade pelas
opiniões dos entrevistados; no caso de dúvida ou imprecisão nas respostas, solicitar
explicações ou motivos que esclareçam os relatos dos entrevistados.
103
Como convém aos dados e estudos dessa natureza, o método de análise utilizado foi o
descritivo, com as técnicas de categorização e codificação temática. A categorização envolveu
a fragmentação, classificação e agrupamento dos dados em categorias (conceitos genéricos).
A codificação temática envolveu a definição a priori de rótulos para as categorias de dados,
com base na literatura, nas variáveis de pesquisa e/ou nas questões gerais de pesquisa.
Categorias Dimensões
Mercado-alvo Tipos de clientes atendidos; características e necessidades dos clientes; tipos de clientes-alvo; visão sobre
a importância do direcionamento dos esforços de marketing para determinados clientes.
Processo de segmentação Forma de identificação e seleção dos tipos de clientes-alvo; características de atratividade dos clientes-
de mercado alvo; características de atratividade das agências de comunicação; formas de reconhecimento de
oportunidades de novos tipos de clientes; métodos de pesquisa para segmentação de mercado; bases de
classificação de clientes; administração da compatibilidade entre clientes.
Diferenciação Estratégias de diferenciação; sistemática de determinação das estratégias de diferenciação; visão sobre a
competitiva importância da diferenciação competitiva; diferenciação e/ou inovações imitadas pelos concorrentes;
procedimentos para atenuar as imitações; diferenciações e/ou inovações imitadas pelas agências
Posicionamento de marca Posicionamento desejado (identidade de marca); dimensões e avaliação dos conceitos de posicionamento;
ou serviço públicos-alvo e formas de comunicação do posicionamento desejado; sistemática de identificação do
posicionamento percebido; avaliação sobre a importância do posicionamento.
O método de análise teve por objetivo identificar padrões nos dados coletados relacionados
aos tópicos seguintes: estratégias aplicadas pelas agências de comunicação; formas de
104
aplicação das estratégias; sistemática de determinação das estratégias; visão das agências
sobre a importância da aplicação das estratégias.
105
Tanto a apresentação como análise dos resultados estão organizadas em seções, por questões
gerais de pesquisa e em subseções por variáveis de pesquisa. Os assuntos principais, que
106
No setor de varejo, as agências pesquisadas prestam serviços para organizações dos ramos de
supermercados, hipermercados, lojas de produtos para o lar, lojas de revenda de automóveis,
lojas de produtos esportivos, shopping center, centros comerciais, lojas de produtos de
vestuário, redes de farmácia e lojas de produtos cerâmicos.
Algumas das agências de comunicação pesquisadas têm como política o não atendimento a
determinados setores ou ramos de atividade. Os exemplos principais são os setores de varejo e
público-governamental. Para essas agências, o setor de varejo é desinteressante porque os
clientes são muito exigentes, requerem muito envolvimento, demandam muito por serviços de
gráfica, costumam solicitar serviços de curto prazo e possibilitam margens reduzidas. O setor
público-governamental foi mencionado como desinteressante porque esses clientes têm
critérios de contratação não técnicos, adotam processos de seleção orientados para preços,
requerem perfil político-partidário e apresentam maiores possibilidades de risco para a
agência.
Comunicação tem objetivos de construção da Comunicação tem objetivos de venda de Comunicação tem objetivos de educação de Comunicação tem objetivos de informação
imagem, estímulo ao produto, lembrança da produtos, divulgação de ações promocionais clientes (formas de aquisição e consumo), (campanhas de vacinação e IPTU), prestação
marca e apresentação de diferenciais e atração de clientes conhecimento de ofertas ou acontecimentos e de contas (apresentação de ações realizadas)
competitivos redução de risco percebido no serviço e preservação da imagem institucional.
A utilização de planejamento anual de Há atividades programadas para as datas Há atividades programadas para datas A formatação de serviços na fase de
comunicação é mais freqüente promocionais (páscoa, natal, dias das mães) peculiares (vestibular, férias e estação do contratação é mais freqüente (tema, ações,
ano) tipo de material e forma de execução)
Os serviços dispõem mais de tempo para Os serviços requerem ações de oportunidade Os serviços requerem a comunicação de Os serviços tendem a ser volumosos e a
planejamento e execução e dispõem de tempo menor para oportunidade disponibilidade de tempo para planejamento
planejamento e execução e execução é maior
Disponibilidade de profissionais próprios Os clientes são exigentes e costumam Disponibilidade de profissionais próprios Disponibilidade de profissionais próprios
especializados em marketing é mais acompanhar detalhes dos serviços especializados em marketing é menos especializados em marketing é menos
freqüente freqüente freqüente
Abertura para recomendações e inovações A mensuração e cobrança de resultados é Mercado é mais sazonal e provoca A verba disponível para investimentos em
pela agência é maior mais imediata desequilíbrios entre os níveis de oferta e comunicação é previamente estabelecida
demanda
Presença de canais de distribuição é mais Mercado é dinâmico e com sensibilidade Presença de canais de distribuição é menos Mercado envolve sensibilidade política e
freqüente maior para mudanças freqüente apresenta maior risco
Serviços são mais contratados via convites Sistema de remuneração por job é mais Sistema de remuneração por job é mais Serviços são contratados via processos de
ou processos de concorrência freqüente freqüente licitação pública
Demográficas
Organização que pertença a ramos de atividade agressivos em comunicação
Organização que pertença a ramos de atividade importantes
Organização importante ou ascendente em determinados ramos de atividade
Organização de porte médio ou grande
Organização localizada em determinada área geográfica
Perfil da organização
Organização agressiva e com objetivos de crescimento
Organização sem cultura de comunicação, mas interessada em desenvolvê-la
Organização que atue em mercado que esteja em expansão
Organização que seja anunciante forte em meios de comunicação de massa
Organização consciente da importância estratégica da comunicação e do marketing
Organização com administração profissionalizada
Organização com valores e características semelhantes ao da agência
Processo de compra
Organização que disponha de profissionais especializados em marketing
Organização com política de contratação de agência na forma de contrato anual
Organização com sistemática de remuneração por valor fixo/mensal (fee )
Organização disposta a desenvolver relacionamento de longo prazo com a agência
Organização com postura ética no relacionamento com os fornecedores
A delimitação dos clientes-alvo com base no aspecto geográfico é praticada por quase todas
as agências de comunicação pesquisadas. Segundo elas, os serviços de comunicação requerem
interação pessoal, contato físico, relacionamento constante e apresentações de serviços
interativas, explicadas e empolgantes. Ademais, clientes atendidos à distância tendem a gerar
complicações para a agência, tais como dificuldades de relacionamento, problemas de
comunicação interpessoal, elevação nos custos, tempo maior de deslocamento e dificuldades
de conhecimento da organização contratante.
Há agências de comunicação que não delimitam os clientes-alvo com base no aspecto geográfico ou que consideram essa delimitação
um fator importante, mas não determinante do mercado de atuação. Para essas agências, há sempre interesse no atendimento de
clientes de qualquer região, desde que o porte ou a verba de comunicação viabilize o deslocamento necessário do pessoal de serviços
ou o estabelecimento de escritório na região do cliente.
A delimitação dos clientes-alvo com base no setor ou ramo de atividade é pouco praticada
pelas agências de comunicação pesquisadas. Embora elas identifiquem os setores e/ou ramos
de atividade mais desejados, em função da importância que têm para a economia local ou da
agressividade com que investem em comunicação de marketing, elas não consideram setor ou
ramo como fatores delimitantes do mercado-alvo. O Quadro 11 apresenta os motivos
mencionados pelas agências para a não delimitação do mercado-alvo com base no setor ou
ramo de atividades, segundo a freqüência de citação.
112
Quadro 11 – Resultados de motivos da não delimitação do mercado-alvo com base no setor ou ramo de
atividades
Cabe destacar que, dentre as agências de comunicação pesquisadas, diversas são aquelas que
aparentaram não dispor de mercado-alvo definido conscientemente ou delimitado, focalizado
e formalizado adequadamente. Essas agências revelaram: não estabelecer os tipos de clientes
de interesse da organização; prestar serviços para quaisquer clientes possíveis de obtenção;
desejar atuar em ramos de atividades importantes, embora não definam quais são esses ramos;
não delimitar a área geográfica de atuação da organização; procurar obter clientes com base
apenas na verba disponível para investimentos em comunicação; definir um perfil de clientes
desejados, que na prática não é adotado ou considerado pela organização.
Uma das agências que revelou dispor de mercado-alvo definido adequadamente teve esse
processo provocado pela detecção de problemas no passado. A agência atendia a diversos
tipos de clientes, oferecia serviços variados e detinha um faturamento expressivo. No entanto,
a agência padecia de falhas de serviços, insatisfação de clientes, queixas de funcionários e
descontentamento com os resultados da organização. Diante dos problemas, a agência
resolveu promover uma pesquisa com clientes e funcionários, cujos resultados revelaram uma
organização não diferenciada e sem foco de atuação. Na ocasião, a agência decidiu
redirecionar o negócio, redefinir o perfil dos clientes-alvo e reduzir a quantidade de clientes
da organização.
O Quadro 12 apresenta a relação dos tipos de problemas ou dificuldades que, na visão das
agências pesquisadas, podem ocorrer quando a organização não dispõe de mercado-alvo
definido, delimitado e/ou focalizado adequadamente.
Uma análise comparativa entre as respostas das questões sobre abordagem de mercado e
definição de mercado-alvo revela a coerência de resposta das agências de comunicação
pesquisadas. A estratégia de mercado adotada pela maioria das agências estudadas,
“abordagem de diversos tipos de clientes com ofertas de serviços diferentes”, está em
consonância com a variedade de tipos de clientes-alvo mencionada anteriormente.
Os tipos de serviços oferecidos pela maioria das agências de comunicação pesquisadas são
planejamento de campanha, atendimento, criação, planejamento de mídia, produção, estúdio,
gestão administrativo-financeira das contas de comunicação, monitoramento de resultados e
acompanhamento de serviços de terceiros.
Os serviços executados internamente (com recurso próprio) pela maioria das agências
pesquisadas são propaganda de massa, propaganda segmentada, promoção de vendas,
merchandising, desenvolvimento de marca, marketing interno, comunicação interna, algumas
ações de marketing direto, criação de Web/site corporativo, planejamento de comunicação,
planejamento de eventos e patrocínios.
A prospecção de novos clientes via processo de concorrência entre agências ocorre com maior
freqüência em clientes potenciais de porte maior. No processo de concorrência, o contratante
solicita a três ou quatro agências de comunicação que apresentem propostas de plano de
trabalho ou de campanha de comunicação, incluindo a sistemática e o nível de remuneração.
A agência escolhida tende a ser aquela que apresenta a proposta de serviço que atenda melhor
aos critérios-chave estabelecidos pela organização contratante. Esse processo tende a
acontecer no terceiro trimestre de cada ano.
118
ETAPAS ESTRATÉGIAS
Existem algumas características que tornam determinados clientes não atraentes para as
agências de comunicação pesquisadas. De acordo com a maioria, essas características são:
demanda exclusiva por serviços de material gráfico, verba de comunicação muito pequena,
solicitações e exigências exageradas, serviços difíceis de serem realizados com qualidade,
121
Uma análise comparativa entre as respostas das questões sobre perfil de clientes-alvo e
atratividade de clientes revela a existência de conexão entre as características de atratividades
dos clientes e o perfil desejado dos clientes-alvo, o que pode ser interpretado também com um
indicador de coerência de resposta das agências de comunicação pesquisadas.
Exemplos de métodos de pesquisa não estruturados utilizados por uma das agências estudadas
são feedback de clientes e decomposição de clientes. O feedback de clientes envolve a
utilização de entrevistas pessoais individualizadas, pela diretoria ou proprietários da agência,
com o propósito de coletar a opinião dos clientes sobre os serviços e a qualidade do
atendimento. A decomposição de clientes compreende a utilização de sessões de discussão
com a participação de todos os profissionais envolvidos com um dado cliente e o exame
minucioso dos trabalhos, relacionamentos e resultados alcançados, com os propósitos de
avaliar a qualidade dos serviços e o grau de agregação de valor da agência para o cliente.
Embora a pesquisa tenha apontado que as agências de comunicação estudadas não utilizam
técnicas e métodos elaborados de segmentação de mercado, a coleta de dados revelou que
essas agências costumam classificar ou agrupar os clientes, mesmo que informalmente, em
categorias ou segmentos de mercado. Esse agrupamento de clientes é utilizado nas situações
de identificação de clientes-alvo, determinação das características de atratividade dos clientes
e sistemática de prospecção de novos clientes.
BASES EXEMPLOS
Fatores demográficos
Tipo de setor da economia Público-governamental, serviço, varejo, indústria de manufatura
Tipo de ramo de atividade Material de construção, shopping center , confecção de vestuário
Posição da organização no mercado Líder , melhor, sólido, desafiante, ascendente
Porte da organização Tamanho do faturamento ou do volume de vendas
Localização geográfica Região nordeste, litoral, vale do Itajaí, estado de Santa Catarina, região sul do Brasil
Fatores situacionais
Tamanho da verba disponível para comunicação Acima de R$300mil/ano, de R$500mil/ano e de R$1milhão/ano
Interesse por serviços possíveis de premiação Serviço premiável, não premiável, com possibilidade de participar em concursos e premiações
Grau de eficácia possível na execução dos serviços Serviços com planejamento, qualidade, criatividade e resultados
Grau de exigência em relação aos serviços Detalhista, burocrático, técnico, dinâmico, rápido, pró-ativo
As bases de classificação de clientes mais mencionadas, utilizadas pela maioria das agências
de comunicação pesquisadas, são: tipo de ramo de atividade, posição da organização no
mercado, tamanho da organização, objetivos de marketing, localização geográfica, cultura da
organização, intensidade de uso de serviços, grau de consciência da importância da
126
Cabe observar que as bases de classificação de clientes mais empregadas pelas agências de
comunicação pesquisadas estão relacionadas aos fatores de demografia e perfil da
organização. A explicação pode estar no fato de que essas bases de classificação possibilitam
maior facilidade para a obtenção e análise de informações de mercado.
Uma análise comparativa entre as respostas das questões sobre tipos de clientes-alvo e bases
de classificação de clientes mostra a coerência de resposta das agências de comunicação
pesquisadas. As características mencionadas para descrever os tipos de clientes-alvo são
compatíveis com as bases de classificação mencionadas para a identificação das categorias de
clientes ou segmentos de mercado. A exceção está nos setores e ramos de atividade, pois aqui
foram identificados como bases de classificação de clientes, mas anteriormente foram
mencionados como critérios não utilizados para a definição dos clientes-alvo.
Nas agências de comunicação onde essa política é mais radical, é atendido somente um único
cliente por ramo de atividade e são evitadas organizações consideradas como concorrentes
indiretos e potenciais dos clientes atuais. Algumas agências são menos radicais e atendem a
organizações que atuam no mesmo ramo de atividade, desde que não ofereçam produtos
similares, não atuem no mesmo mercado geográfico ou não tenham como público-alvo
clientes do mesmo segmento de mercado (ex: consumidores de classes sociais iguais).
A totalidade das agências de comunicação pesquisadas afirmou que costuma ser transparente
com seus clientes atuais e potenciais sobre a política de atendimento com exclusividade e que,
no caso de risco de problema com a conquista de novos clientes, tem a prática de consultar os
clientes atuais.
Imagem da marca
• Marca com imagem de vanguarda
Canais/distribuição • Marca com imagem de seriedade
• Atuação na região sul do Brasil • Marca com imagem de profissionalismo
• Desenvolvimento de relacionamentos • Marca de referência no mercado
com parceiros e intermediários
As agências que utilizam a estratégia de relacionamento duradouro com clientes investem em:
premiação de cliente ou do responsável pela contratação (ex: brindes especiais de final do
ano); entendimento profundo da realidade dos clientes, incluindo política, cultura e
procedimentos das diversas áreas da organização; relacionamento ético, evitando a adoção de
preço abusivo, superfaturamento e comissão extra de fornecedores; desenvolvimento de
relacionamentos que atendam às expectativas dos clientes; participação nas atividades de
planejamento e marketing de clientes.
Embora a grande maioria das agências de comunicação estudadas tenha manifestado que
dispõe de características que as diferenciam em relação aos concorrentes, a observação
durante as entrevistas possibilitou identificar a existência de agências onde os conceitos de
diferenciação não estão claros, a diferenciação competitiva não se manifesta na prática, as
estratégias de diferenciação mencionadas pareceram inconsistentes, as características de
diferenciação não são trabalhadas ou percebidas pelos funcionários e os diferenciais
competitivos não são comunicados ao mercado.
Três foram os casos de agências que revelaram um processo planejado e consciente. Primeiro,
a agência cujo processo foi realizado quando da reformulação do modelo de gestão e que
envolveu um levantamento de opinião com clientes e funcionários e a criação de um grupo
interno de trabalho encarregado do desenvolvimento da proposta de diferenciação. Segundo, a
agência cujo processo resultou da fusão com outras agências e que tornou necessário o
trabalho interno de revisão dos valores, da identidade e das características de diferenciação.
Terceiro, a agência cujo processo foi provocado pela “inquietação” dos dirigentes, que
131
Nos casos das agências de comunicação onde esse processo ocorreu de forma natural,
gradativa e sem planejamento, as características de diferenciação se tornaram evidenciadas
em conseqüência de: ações eventuais de reforço de comportamentos do pessoal de serviços;
qualidades da agência que se consolidaram ao longo do tempo; requisitos exigidos pelo
mercado; necessidade de adotar práticas que assegurassem a sobrevivência da agência; adoção
natural de medidas para a manutenção de relacionamento com clientes; manifestação de
aspectos peculiares dos proprietários.
Os critérios de seleção mais mencionados, utilizados por diversas das agências pesquisadas
são: características valorizadas pelos clientes; características compatíveis com os valores e a
cultura da agência; características valorizadas pelos funcionários.
Algumas das agências de comunicação pesquisadas reconhecem que não estão investindo com
a intensidade desejada na implementação das estratégias de diferenciação, mas avaliam que
avançaram nesses investimentos e que hoje estão em situação superior à que se encontravam
no passado.
Para a comunicação dos diferenciais competitivos, o conjunto das agências estudadas investe
em uma ou algumas das seguintes formas de comunicação: portfólio de serviços, visitas de
prospecção, assessoria de imprensa, anúncios de propaganda, informativos, Web/site
corporativo e conversa pessoal com clientes, funcionários, fornecedores, parceiros,
intermediários e veículos de comunicação.
As agências pesquisadas não se preocupam com a imitação pelos concorrentes por vários
motivos. A imitação competitiva é uma prática comum no mercado, utilizada em proporções
diferentes por todas as agências. Os negócios das agências não têm sido prejudicados pelas
imitações competitivas. As ações de cobrança podem causar retaliações do mercado não
desejadas. Muitas agências acreditam que os instrumentos jurídicos existentes (ex: CONAR)
têm coibido suficientemente as imitações abusivas.
Algumas das agências que não dispõem de posicionamento desejado revelaram que tiveram
posicionamentos definidos no passado. Os conceitos anteriores de posicionamento eram os
seguintes: “comunicação com resultados”, “agência rápida e eficiente”, “agência com
envolvimento total” e “paixão pelas grandes idéias”.
A maioria absoluta das agências pesquisadas revelou que investe pouco na comunicação do
posicionamento desejado da marca ou serviços. Elas manifestaram uma comunicação feita de
forma insuficiente, limitada, esporádica, sem planejamento e usando principalmente mídias
pessoais.
A maioria das agências pesquisadas acredita que o seu posicionamento percebido pelo
mercado é diferente do posicionamento desejado pela organização. Os casos mencionados de
diferenças são: agência percebida menos como realizadora de planejamento; agência
percebida como focada demais no setor público-governamental; agência percebida como não
capacitada para o setor de varejo; agência percebida como não flexível; agência percebida
como não orientada para resultados. Há agências que não têm qualquer informação sobre o
posicionamento percebido pelo mercado de suas marcas ou serviços.
Duas das agências de comunicação pesquisadas afirmaram que realizaram no passado algum
tipo de pesquisa estruturada com o objetivo de conhecer a imagem percebida pelo mercado da
marca e/ou serviços, em relação aos concorrentes. As pesquisas envolveram clientes atuais,
clientes potenciais e/ou especialistas do mercado e foram executadas por instituto
especializado em pesquisa ou instituição de ensino superior da região. Os métodos de coleta
de dados empregados foram focus groups e/ou survey (levantamento via entrevistas ou
questionários). Ambas as agências manifestaram a satisfação com os resultados da pesquisa
realizada e a intenção de refazê-la futuramente.
141
A análise global dos resultados desta pesquisa revela que as organizações de serviços
estudadas utilizam parcialmente as estratégias de segmentação de mercado, diferenciação
competitiva e posicionamento de marca e carecem de métodos e procedimentos de
implementação mais estruturados. Esses resultados confirmam as conclusões dos estudos de
Oliveira; Ikeda (1999) e Niño; Gouvêa (2004) relacionados ao assunto.
142
A partir das análises da revisão de literatura e dos resultados da pesquisa empírica sobre
estratégias de segmentação de mercado, diferenciação competitiva e posicionamento de marca
em agências de comunicação, algumas considerações finais, recomendações para as agências,
contribuições, limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras podem ser
apresentados.
conquistados apenas com base na verba disponível para comunicação ou onde o perfil
de clientes-alvo estabelecido pela organização não é aplicado;
c) Não utiliza métodos estruturados de pesquisa de marketing, nem técnicas estatísticas
multivariadas para a identificação de segmentos de mercado, oportunidades de novas
formas de segmentação e/ou de novos tipos de clientes;
d) Emprega pouco esforço na implementação das estratégias de diferenciação e dispõe de
funcionários, parceiros e intermediários que não estão adequadamente informados e
conscientizados sobre os diferenciais competitivos da organização;
e) Investe na comunicação dos diferenciais competitivos para os clientes, veículos de
comunicação, especialistas de mercado e formadores de opinião, mas de forma limitada,
episódica e sem planejamento;
f) Não determina as estratégias de diferenciação com base em sistemáticas estruturadas,
decisões planejadas, deliberadas e conscientes, mas como resultado de características
e/ou decisões do dia-a-dia da organização que se evidenciaram de forma gradativa,
casual e não desejada;
g) Não dispõe de posicionamento desejado definido para a marca ou serviços da
organização (identidade de marca);
h) Investe pouco na comunicação do posicionamento de marca desejado para os clientes
(atuais e potenciais), funcionários, parceiros, intermediários e veículos de comunicação.
As ações de comunicação realizadas são freqüentemente limitadas, esporádicas, sem
planejamento e, principalmente, via mídias pessoais;
i) Não utiliza sistemática estruturada para a identificação do posicionamento de marca
percebido pelo mercado, como métodos formais de pesquisa, métodos estatísticos de
análise ou técnicas de mapeamento perceptual;
j) Dispõe de posicionamento de marca percebido pelo mercado diferente (incoerente) do
posicionamento de marca desejado pela organização.
A constatação desses resultados mostra que a maioria das agências de comunicação estudadas
aplica estratégias de segmentação de mercado, diferenciação competitiva e posicionamento de
marca ou serviços, mas carece de métodos e técnicas mais planejados, estruturados,
deliberados e formalizados, bem como de esforço maior na implementação dessas estratégias,
para a obtenção de melhorias no desempenho do marketing da organização.
146
Com base nas considerações mencionadas, algumas recomendações devem ser consideradas
pelas agências de comunicação estudadas, sobre sistemáticas, técnicas e formas de
implementação, caso pretendam obter resultados melhores com a aplicação das estratégias de
segmentação de mercado, diferenciação competitiva e posicionamento de marca ou serviços.
As conclusões deste estudo contribuem também para reforçar as conclusões de outros estudos
acadêmicos realizados em nível nacional, envolvendo a aplicação das estratégias de
segmentação, diferenciação e posicionamento em organizações de serviços, como os trabalhos
de Ikeda; Oliveira (1999) e de Niño; Gouvêa (2004). Nesses trabalhos, os resultados das
pesquisas revelaram que, nas agências de viagens estudadas, as práticas de segmentação,
diferenciação e posicionamento são incipientes, carecem de procedimentos mais formais e
sistematizados.
148
Durante a preparação, coleta e análise dos dados da pesquisa empírica, algumas idéias foram
identificadas sobre estudos complementares, investigação de tópicos mais específicos e
pontos obscuros nos resultados deste estudo. Como sugestões principais de oportunidades de
estudos futuros, propõe-se o que segue: