PLANEJAMENTO

DE MÍDIAS
SOCIAIS
Como é formado este material
Conteúdo
Este material é dividido em 4 Unidades com o conteúdo teórico sequencial sobre os
assuntos desta Unidade Curricular.
Unidade 1 – Introdução às Mídias Sociais
Unidade 2 – Ferramentas de Planejamento
Unidade 3 – Marketing Digital
Unidade 4 – Relacionamento nas Mídias Sociais

Para apoio ao aprendizado serão utilizados ícones como forma de orientação,

objetivando o destaque de algum assunto específico, além disso, será utilizado um
exemplo em forma de estudo de caso com personagens fictícios para compreensão
dos assuntos que serão tratados nesta unidade curricular.

Exemplo
É um tópico que exemplifica alguma parte do assunto que é apresentado.

Importante
Um destaque do assunto. Informações que devem ser destacadas pelo cursista para
relembrar posteriormente, mas sem a indicação de que a/o estudante faça o registro.

Pratique
Uma atividade para a aplicação dos conceitos apresentados em um determinado
tópico.

Saiba mais
Conteúdo complementar para integralizar o tema.

Glossário
Lista de palavras específicas do tema.

Resumindo
Trecho que sintetiza o assunto que está sendo apresentado.
Sumário

Introdução________________________________________________________04
1. Unidade I – Introdução as Mídias Sociais____________________________06
2. Unidade II – Ferramentas de Planejamento___________________________24
3. Unidade III – Marketing Digital _____________________________________29
4. Unidade IV – Relacionamento nas Mídias Sociais _____________________36
Considerações finais _______________________________________________42
Referências Bibliográficas___________________________________________43
Introdução

O avanço das tecnologias de hardware, software e de telecomunicações, caminha

em paralelo com a mudanças comportamentais da sociedade causando-nos uma
certa dependência tecnológica, onde o acesso facilitado à internet por meio de
qualquer que seja o dispositivo móvel ou não, faz com que o usuário esteja em um
processo de hiper conectividade, ou seja, há uma necessidade de estar presente
nas plataformas e nas redes sociais.
As pessoas estão passando cada vez mais tempo conectadas, alguns estudiosos
apontam mais de cinco horas por dia online, ou até mais, não importando o gênero,
classe social ou idade. Diante de alguns números, as empresas estão buscando se
adaptar a este tipo de consumidor e consequentemente estar nas redes.
As empresas precisam se adaptar a esta nova realidade, por outro lado, não é uma
tarefa fácil, uma vez que existem muitas plataformas e nem sempre é possível estar
presente em todas, sem falar que cada uma delas possui suas características e
particularidades.
Neste módulo de Planejamento de Mídias Sociais, a proposta é apresentar algumas
questões relacionadas a esta realidade, sob o ponto de vista empresarial,
demonstrando a necessidade e importância da presença nas redes.
Na unidade 1 serão apresentados os conceitos de redes sociais e mídias sociais,
além das principais redes e suas características e alguns dos indicadores nas redes
sociais e sua importância na gestão para os negócios.
Na unidade 2 será apresentado como estruturar um plano de marketing para mídias
sociais, ferramenta essencial para a sobrevivência da empresa para que seu
negócio permaneça competitivo. Um plano de marketing bem estruturado terá
resultados positivos no negócio.
Os conceitos de marketing digital e o composto de marketing serão apresentados na
unidade 3. Em termos conceituais os 4Ps do marketing permanecem os mesmos,
porém no mundo digital há uma pequena adaptação em relação a visão para alguns
dos Ps.
E terminamos com a unidade 4, onde será abordado a importância da comunicação
e das relações nas mídias sociais, considerando sempre a forma, os usuários e o
tipo de linguagem.
Para facilitar nossos estudos, conheceremos Gabriela, proprietária da Gabriela
Calçados da cidade de Goiânia, que nos auxiliará na aplicação dos conhecimentos
ao longo desta jornada.
Ao término deste módulo, você será capaz de utilizar de forma racional os principais
conceitos e técnicas apresentadas aqui, seja no local de trabalho, como consultor
independente ou quem sabe em seu negócio.

Desejo sucesso.
Vamos em frente!
Unidade 1 – Introdução as Mídias Sociais

Nesta unidade vamos conhecer os conceitos e características das mídias sociais.

Embora todos conheçam de forma prática, a proposta é aprofundarmos para
diferenciarmos o que é rede e uma mídia social, suas funcionalidades e como a
utilização auxilia na divulgação de sua empresa ou negócio. Então, vamos em
frente.

1.1. O que são redes sociais e mídias sociais

Se analisarmos conceitualmente, o termo rede social é muito mais antigo do que

pensamos, pois em sua essência é um grupo de pessoas que se interagem em um
determinado meio, com objetivos ou necessidades específicas comuns, como por
exemplo em uma sala de aula, em uma igreja, no trabalho, na família, com os
amigos da bola, ou seja, basta que se tenha um conjunto de pessoas com objetivos
comuns que se interagem, que podemos classificar como uma rede social.
Por outro lado, a tecnologia da informação, as redes de comunicação, softwares,
hardwares e todos os avanços proporcionados pela utilização da internet,
possibilitou um conceito mais amplo do que entendemos por redes sociais.
É muito comum utilizarmos de forma genérica redes sociais ou mídias sociais, pois
os termos são utilizados cotidianamente para nos referir ao que conhecemos
atualmente como facebook, tik tok, instagram entre as mais diversas redes que
temos à disposição. Por outro lado, é importante ressaltar que seus conceitos são
distintos e ao mesmo tempo se complementam, por isso da necessidade de
entendermos um pouco mais cada um deles.
Cabe uma ressalva, não entraremos em questões conceituais na área de
comunicação, pois o nosso foco são as redes sociais e as mídias sociais digitais. É
fato que em certos momentos citarei ou será utilizado uma referência mais pontual,
mas sempre com o foco no mundo digital.
As redes sociais na sua essência são, segundo MARQUES (2020), “uma estrutura
social composta por pessoas ou organizações ligadas para partilhar informação”. Em
se tratando de redes sociais digitais, MARQUES (2020) afirma que as redes online,
permitem estender este conceito para o universo virtual, em grupos de interesse,
objetivos e necessidades específicas. Note que o conceito de rede social (sua
origem) é muito parecido, acrescendo do meio em que há a interação, neste caso
em específico, pelos meios digitais, onde o centro de compartilhamento está no
indivíduo e a produção de conteúdo segue por diversos formatos, como podcasts,
vídeo, blogs entre as mais diversas possibilidades. Logo exploraremos mais a fundo
esta questão.
Nos dias atuais é praticamente impossível não estar presente em alguma rede
social, uma vez que a sua difusão é cada vez maior, o acesso é facilitado e há uma
mudança significativa do comportamento das pessoas pela busca de interação e
conteúdo de seu interesse.
Compartilhar, segundo o dicionário MICHAELIS (2022) significa, ter ou tomar parte
em, partilhar com, e no mundo digital as redes sociais tem papel relevante na
distribuição de conteúdo, neste sentido é importante destacar que nem sempre a
qualidade pode ser aproveitada, principalmente em relação a sua origem que pode
ser de uma fonte duvidosa e não confiável.
Já a mídia social, segundo MARQUES (2020, p.45), “são plataformas nas quais os
usuários podem criar conteúdo, interagir, colaborar ou compartilhar informações”, ou
seja, são sites e aplicativos (APPs) que permitem a conexão e a possibilidade de
interação com o usuário. Embora os conceitos sejam muito próximos, uma mídia
social pode ser considerada uma rede social, por outro lado uma rede social, nem
sempre será uma mídia social.

Figura 1 – Redes Sociais e Mídias Sociais

Rede Social Midia Social
Facebook X X
Twiter X X
You Tube X
WordPress X
WhatsApp X
Instagram X X
LinkedIn X X
Pintrest X
Telegram X
Tik Tok X X
Fonte: Adaptado de Marques (2020)
Quando falamos de mídias digitais, segundo ACACIO (2020, p.18) “abrangem todos
os canais de divulgação no meio digital, sendo eles sociais ou não”, podendo em
alguns casos oferecer uma interação com os usuários e desta forma podem ser
incluídas as redes sociais como por exemplo as plataformas como Facebook,
Instagram, Twitter, Instagram entre outras, além de blogs, fóruns, chats e aplicativos.
Para unificar nosso pensamento, vamos nos referir de maneira ampla como mídias
sociais, para que no decorrer das unidades seja de fácil entendimento.

Exemplo

Para entendermos melhor vamos conhecer a história de Gabriela, nossa

protagonista que tem uma rede de lojas de calçados para a família nos principais
pontos comerciais e de grande movimento em Goiânia. Vale lembrar que qualquer
situação com fatos ou semelhanças da vida real, é mera coincidência. A loja fundada
pelos seus avós maternos se chama Gabriela Calçados, nome de sua avó e que foi
herdada por ela.
Com quase 70 anos de existência foi uma das pioneiras na cidade e está seguindo
firme na terceira geração onde Gabriela é a atual gestora. Mesmo antes da
pandemia, já utilizava outros canais de divulgação em mídias digitais, além das
convencionais como rádio, jornais, revistas e panfletagem, este esforço foi decisivo
para a sobrevivência do negócio.
Em meio ao lockdown, ampliou sua divulgação para outras plataformas com
anúncios pagos, investiu em e-commerce e melhorou seu site. Em logística de
distribuição, fez um rearranjo com seus vendedores que passaram a ser
entregadores possibilitando a extensão da loja física, que se tornou um ponto
diferenciado no seu negócio.
Com o gradual retorno das atividades presenciais, manteve sua estrutura de vendas
online passando a atuar nos dois canais de venda o que de certa forma auxilia em
um esforço único em mídias sociais. Hoje seu faturamento de vendas está dividido
em 60% em lojas físicas e 40% pelo e-commerce.
Com esta situação mantém em sua estrutura um analista de marketing que cuida
exclusivamente na manutenção de suas redes sociais o Paulo (ou Paulinho como é
conhecido), nos esforços de marketing, em divulgação e monitoramento das redes,
além de gerenciar as questões de conflito provenientes das vendas físicas e online.
Agora que sabemos que é Gabriela, no decorrer das unidades vamos conhecer um
pouco mais de suas ações para manter seus clientes e a qualidade de seus
serviços, além é claro de saber quais ações desenvolve em mídias sociais.

1.2. Principais mídias sociais e características

As redes sociais digitais possuem um histórico recente e se confundem com o

surgimento da internet, com o avanço das tecnologias de comunicação, a evolução
do hardware e de software, e a criação e acesso aos PCs (Personal Computer) que
possibilitou a expansão dos usuários.
Estes avanços possibilitaram, a partir dos anos 2.000, o surgimento das primeiras
redes sociais e que posteriormente, algumas se tornaram mídias sociais como o
LinkedIn e a Wordpress em 2003, e o Facebook em 2004. A partir de 2005 houve
um boom de redes, onde algumas delas foram extintas e ficaram na lembrança
como: Plaxo, ORKUT, Google Video, Picassa, Hangouts, entre outras.
A possibilidade de interação e compartilhamento de conteúdo teve uma evolução
gradativa com grupos de interesse, páginas profissionais e pessoais, conteúdo em
formato de texto e vídeo além das postagens.
Posteriormente surgiram os stories, que é um tipo de imagem ou vídeo informal, em
formato vertical que desaparece em 24 horas, sendo o pioneiro neste tipo de
conteúdo o Snapchat Stories em outubro de 2013. O Instagram implementou o storie
em agosto de 2016 e foi responsável pela sua massificação, tornando-se o mais
popular nas redes.
Na medida em que a tecnologia avança, os custos de aquisição e manutenção se
tornam mais acessíveis, ou seja, hoje é possível estar presente nas redes sociais
com um smartphone, situação bem distinta no início dos anos 2000. Desta forma o
acesso torna-se gradativamente popular e diante desta situação há uma
necessidade das empresas estarem presentes nas mídias sociais para a
sobrevivência no mundo dos negócios.
Neste sentido, é importante destacar o crescimento de usuários na internet e de tudo
que se pode fazer na rede. Os dados são recentes e podem demonstrar a
importância das mídias sociais no contexto atual.
 Figura 2 – Dados Globais
Mundo Mil Milhões % Utilização
População 7,8 -
Usuários de internet 4,6 59%
Usuários de internet em dispositivos
móveis 4,2 53%
Usuários em Plataformas de Midia Social 3,8 49%
Celulares 5,2 66%
Fonte: MARQUES (2020)

Os dados coletados e apresentados por MARQUES (2020) refletem uma situação

pré-pandemia no número de usuários da internet, mídias sociais, e-commerce e
mobile no mundo. Estes indicadores demonstram a importância do mundo digital
para as empresas e nos respectivos negócios.
E com base nas pesquisas apresentadas por MARQUES (2020), podemos destacar:
- Os usuários de internet ficam em média 6 horas e 43 minutos online;
- 81% dos usuários jogam em algum tipo de dispositivo (smartphone, desktop,
console ou tablet);
- Cada usuário tem em média 8,6 contas em plataformas sociais;
- 53% do tráfego existente na web é de smartphone;
- O tráfego mobile na web está distribuído em: 74% Android, 25% iOS e 1% outros
sistemas operacionais;
- Em média cada usuário gasta diariamente, 3 horas e 40 minutos em APPs no
smartphone, das quais 2 horas e 24 minutos em mídias sociais.
Em relação às compras online, os dados aqui apresentados por MARQUES (2020),
são de 2019 e basicamente afirmam a importância da internet e a importância das
redes sociais.
- 80% dos usuários de internet já efetuaram uma pesquisa sobre um produto ou
serviço, com intenção de compra;
- 90% dos usuários já visitaram uma loja online;
- 74% dos usuários já efetuaram compras online;
- Os produtos/serviços mais adquiridos são: USD 1,19 bilhões em turismo, 620
milhões em moda e beleza e 457 milhões em tecnologia;
- Cada usuário gasta, em média, 2.594 dólares em compras por ano.
Esses dados, reafirma a importância da internet no contexto mundial para os
negócios, seja como e-commerce, como ferramenta de divulgação ou mídia, além de
estabelecer uma forma de relacionamento com seus consumidores e clientes.
Dificilmente um negócio resistir sem estar presente nas mídias digitais, a mudança
de comportamento da sociedade deve ser acompanhada de perto pelas empresas.

Figura 3 – Mídias Sociais e Ano de Criação

Ano de
criação Rede
2003 LinkedIn
2003 Wordpress
2004 Facebook
2005 Youtube
2006 Twiter
2009 WhatsApp
2010 Instagram
2011 Messenger
2018 Tiktok
Fonte: Elaborado pelo autor KONISHI (2022)

Na Figura 3 apresentamos algumas das redes sociais e seu ano de criação,

posteriormente algumas delas se tornaram mídias sociais, ao analisarmos de forma
superficial, identificamos que estamos nos referindo a mídias relativamente novas se
comparadas com as tradicionais como jornais, rádio e televisão.

Gráfico 1 – Número de anos para atingir 50 milhões de usuário

Número de Anos
60
50
50

40 38

30
22
20 14 12
10 7
0
Telefone Rádio Televisão Computador Celular Internet
Fonte: Adaptado MARQUES (2022)
O gráfico 1 apresenta o número de anos para que um veículo de comunicação
atingisse o patamar de 50 milhões de usuários. Sob a ótica de que se trata de um
tipo de mídia, a televisão levou 22 anos, enquanto a internet apenas 7 anos para
atingir este mesmo número de usuários.

Gráfico 2 – Número de dias para atingir 50 milhões de usuários

Número de dias
1600
1460
1400

1200 1095
1000

800 730
600

400
365
200 112
19
0
Youtube Facebook Twitter WeChat Candy Crush Pokemon Go

Fonte: Adaptado MARQUES (2022)

No gráfico 2 conseguimos observar melhor o potencial das plataformas. Para chegar

a 50 milhões de usuários o Youtube precisou de 1.460 dias, equivalente a 4 anos,
lembrando que a internet levou 7 anos, que não há como comparar das mídias
tradicionais como o rádio que levou 38 anos e o APP Pokemon Go que levou
apenas 19 dias para se chegar a essa mesma quantidade.
Não há como se excluir das mídias sociais digitais, a sobrevivência depende de
como será a atuação de seu negócio nas redes.
As mídias sociais podem ser classificadas conforme sua categoria ou seu objetivo
principal, MARQUES (2020) apresenta uma forma simples e didática para este
entendimento:
- Plataformas generalistas são aquelas dirigidas a maioria do público com conteúdo
e formas de interação diversas, são elas: Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat e
outras.
- Vídeo: Youtube, Tiktok, Vimeo, Wistia, etc...
- Chat: WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram, Viber, etc.
- Blog ou site: WordPress, Blogger, Medium, etc.
- Documentos: SlideShare, Issuu. Scribd, Prezi, Slide.com, etc.
- Reuniões em vídeo: Zoom.us, Skype, Google Meet, Facebook Rooms. Etc.
- Live Stream: Twitch, Periscope, Livestream, etc.
- Imagem e 360: Pinterest, Giphy, Flickr, etc.
- Profissional: LinkedIn, Viadeo, Xing, etc.
- Produtividade: Slack, Microsoft Teams, Facebook Workplace. Etc.
- Colaboração: Google Docs. Google Forms, Google Calendar, Wikipedia, etc.
- Encontros: Tinder, Badoo, Tegged, Meetme, etc.
A proposta de categorizar as mídias sociais nos auxilia na forma de direcionamento
dos esforços de marketing, uma vez que são públicos distintos em cada uma das
redes. Assim, os conteúdos devem ser direcionados para que se tenha um melhor
aproveitamento e efetividade de suas ações.

1.2.1. Facebook

Considerada a maior plataforma do mundo com aproximadamente 2,94 bilhões de

usuários, segundo o portal CanalTech (2022). Criada por Mark Zuckerberg em 2004,
possui um grande potencial de segmentação de anúncios com a possibilidade de
criação de perfis pessoais e profissionais. Os conteúdos proporcionam a interação
com os seguidores e fãs.
Existem algumas diferenças entre perfil pessoal e uma página profissional, a Figura
4 adaptada de MARQUES (2022) apresenta alguns pontos específicos.

Figura 4 – Diferenças de Perfil no Facebook

Perfil Facebook
Pessoal Profissional
Até 5.000 amigos c
possibilidade de ser Ilimitados
ilimitado
Convite para quem
Convite para amigos
reagiu a um post
 Mais alcance e Anúncios pagos e
interação estatísticas
Conteúdos privados Conteúdos públicos
Conteúdos de perfis Publicações aparecem
acessados por login em pesquisas
Configurações
Controle de privacidade
avançadas
Fonte: Adaptado MARQUES (2022)

Algumas curiosidades sobre o Facebook segundo MARQUES (2020):

- 79% dos usuários acessam a plataforma via smartphone;
- 81% do sistema operacional é Android:
- 27% é o percentual de páginas que investem em anúncios;
- 5,2% é o alcance orgânico, média mundial;
- 3,4% é a interação mundial, média mundial.

A publicação de conteúdo no Facebook aparece no feed do perfil pessoal ou na

página profissional. Como regra o alcance orgânico é baixo, sem contar outros
fatores que podem ser priorizados pelo Face, MARQUES (2022) apresenta alguns
aspectos com impacto no algoritmo:
- Produção de conteúdo diversificado e de interesse;
- Obtenção de interesse autêntico e de qualidade;
- Perfis e grupos tendem a ter mais alcance;
- Fazer lives para estimular interação;
- Conteúdos em vídeo;
- Interação com a comunidade.

Glossário (Segundo MARQUES, 2022)

Algoritmo – é uma sequência de instruções, são passos que obedecem a uma
lógica e as comparações para se chegar a um resultado.
Feed – é o local onde é publicado e visualizado o conjunto de conteúdo dos vários
perfis, páginas ou contas, também conhecido como feed de notícias.
Orgânico – é o tráfego de um site, que permite a obtenção de visitas sem
investimento em anúncios, são os resultados que surgem naturalmente
(espontaneamente) na pesquisa. Refere-se também aos feeds da mídia, de forma
natural, sem anúncios.

1.2.2. Instagram

O Instagram foi criado em 2010 como uma rede social de compartilhamento de fotos
e vídeos que permite a utilização de filtros digitais. A rede foi adquirida pelo
Facebook em 2012 pertencente ao Grupo Meta de Mark Zuckerberg. Atualmente é
uma das redes mais populares e utilizadas por permitir o compartilhamento de fotos,
vídeos curtos e stories.
Para MARQUES (2022) o principal foco do Instagram é a interação com o público-
alvo de forma natural e não a comunicação comercial. Os stories são vídeos curtos
que ficam disponíveis por 24 horas e produzidos em formato vertical. É em essência
uma rede social mobile que tem suas funcionalidades por meio de App.
Alguns dados no contexto mundial do Instagram, segundo MARQUES (2022):
- 79% das publicações são em formato de imagem;
- 21% das publicações são em vídeo;
- 1,7 posts de média diária em publicações;
- 13,1 é a média de publicação de stories por mês.

Algumas funcionalidades do Instagram.

- Possibilidade de criação de uma conta pessoal (pública ou privada) ou profissional;
- Criação de biografia;
- Permite criar álbuns de fotos e vídeos;
- Criação de stories;
- Enviar e receber mensagens diretas (direct);
- Pesquisa de conteúdo;
- Possibilidade de publicidade pelo App ou pelo gestor de anúncios Meta.
Existem outras funcionalidades possíveis no Instagram, as apresentadas aqui são
algumas das mais comuns e utilizadas pelos usuários, basta acessar as
configurações.
Segundo MARQUES (2020), as stories é um recurso de grande sucesso por permitir
o compartilhamento de conteúdo verticais em formato de imagem ou vídeo,
ressaltando uma autenticidade, revelando o lado mais informal e espontâneo do
autor, influenciador (influencer), marca ou organização.

Saiba mais
Em novembro de 2022 as contas mais seguida no Instagram eram:
1 – Cristiano Ronaldo – 502,3 milhões de seguidores
2 – Lionel Messi – 378 milhões de seguidores
3 – Kylie Jenner – 372,9 milhões de seguidores (socialite e influencer)
4 – Selena Gomes – 358,4 milhões de seguidores (cantora e atriz)
5 – Dwayne Johnson (The Rock) – 349 milhões de seguidores (ator)
No Brasil as maiores contas são:
1 – Neymar – 181,1 milhões de seguidores
2 – Ronaldinho Gaúcho – 68,3 milhões
3 – Anitta – 63,1 milhões de seguidores
4 – Marcelo Vieira Junior – 59,3 milhões de seguidores
5 – Whinderson Nunes – 58,7 milhões de seguidores

1.2.3. Youtube

O youtube é uma plataforma de compartilhamento de vídeos criada em 2005 e

adquirida pela Google em 2006. Segundo o portal Olhar Digital (2022), é a principal
rede social de vídeos online, com mais de 2,56 bilhões de usuários ativos e mais de
1 bilhão de horas de vídeo visualizados diariamente.
A produção de qualquer tipo de conteúdo em vídeo, possibilita atender os mais
variados públicos de interesse, desta forma é importante que o conteúdo atenda aos
usuários com temáticas que buscam na plataforma.
Nestas condições, ACACIO (2020), reforça a importância da produção dos vídeos
atendendo aos objetivos, o público, os princípios e valores da marca (ou negócio),
para uma comunicação eficaz. Desta forma, lista alguns formatos para uma melhor
receptividade do público:
⮚ Vídeos com humor – tem simpatia pelo público brasileiro, mas alguns cuidados
devem ser necessários, como a coerência do humor com a marca, sem falar das
questões éticas ou do que é politicamente correto.
⮚ Vídeos com pluralidade – conteúdo de gênero, etnia, idades, cenas do cotidiano
possibilitam a empatia com o público criando uma identificação com a marca.
⮚ Vídeos com crianças e animais – despertam o lado afetivo e aumentam a
empatia e memorização da mensagem.
⮚ Vídeos tutoriais – diversas marcas optaram pela produção de vídeos para
esclarecimento de dúvidas aos seus consumidores ou usuários, desde a
montagem de produtos, configurações e até mesmo funcionamento. A área de
educação também utiliza este recurso para treinamentos e desenvolvimento de
seus colaboradores.
⮚ Perguntas e respostas - em campanhas de vídeos é muito utilizada com a
participação de especialistas. Uma grande vantagem neste tipo de formato é a
possibilidade de criação de vídeos curtos com especialistas ou um representante
da marca que apresenta informações relevantes.
⮚ Vídeos de influenciadores digitais – o influenciador (influencer) tem papel
relevante e terá uma efetividade maior desde que atue em conjunto com um
especialista. São capazes de impactar em diversos segmentos como moda,
beleza, educação, economia, lazer, finanças entre outros.
Uma boa presença no Youtube auxilia na divulgação do negócio, estabelecendo
uma relação com seus clientes e usuários, ACACIO (2020) reforça que a
combinação para uma campanha de sucesso está em uma boa segmentação, um
formato adequado e a estratégia na produção de conteúdo.

1.2.4. WhatsApp

O WhatsApp é um aplicativo criado em 2009 para smartphones inicialmente com

trocas de mensagens de texto, fotos e arquivos de texto, logo acrescidos vídeos,
áudio e atualmente tem funções multiplataforma onde além dos sistemas
operacionais (SO), Android e IOS, é possível operar por navegadores via web como
Google Chrome, Mozila Firefox e Opera. Desde 2014 pertence ao Grupo Meta.
Por ser de fácil acesso, bastando ter um smartphone e uma linha de celular, pode
ser utilizado cotidianamente para conversas entre família, amigos ou para fins
profissionais, por mensagens de texto, áudio ou vídeo, sendo uma alternativa aos
SMS e as chamadas de voz que possui um custo em cada ligação.
Algumas das funcionalidades do WhatsApp são:
- Conversas em formato de texto
- Envio de arquivos (texto, planilhas, vídeo, imagens, etc.)
- Chamadas em áudio ou vídeo
- Criação de grupos com limite de 256 pessoas (contatos)
- Configurações e definições
- WhatsApp Web/Desktop que é uma extensão da conta utilizada em um browser
- WhatsApp for Business é a versão empresarial que também é gratuita com
funcionalidades para empresa, tais como:
- Perfil empresarial
- Modelos de resposta
- Etiquetas ou tags para conversas com clientes
- Catálogo de produtos
- Mensagens automáticas
No caso do WhatsApp empresarial é necessário configurar o perfil empresarial e
posteriormente ajustar as definições da conta

Figura 5 – Página do WhatsApp Empresarial

Fonte: Elaborado pelo autor KONISHI (2022)

Na figura 5, temos um print da tela para o WhatsApp empresarial que pode ser
acessado no site https://business.whatsapp.com/

1.2.5. Outras Redes

⮚ Twiteer

O Twitter é uma rede social que se assemelha a um microblog, é uma plataforma

que permite a criação de pequenas publicações com no máximo 280 caracteres por
twee. Foi criada em 2006 e atualmente pertence a Elon Musk, proprietário da Tesla
e SpaceX, entre outras empresas.

Saiba mais
Em inglês tweet significa “pio de passarinho” que analogicamente tem o significado
de vários “pios”, neste caso, são pequenas mensagens na linha do tempo (timeline).

⮚ TikTok

O TikTok é um aplicativo de origem chinesa e foi lançado no mercado em 2017, mas

somente em agosto de 2018 ficou disponível mundialmente. É basicamente um
aplicativo de vídeos curtos gravados na vertical (1080 x 1920), onde seus conteúdos
ficam sempre visíveis no feed, diferentemente dos stories do Instagram e Snapchat.
Dirigido ao público jovem com a proposta de comunicação de forma rápida,
divertida, natural e autêntica, se for uma publicidade, não pode transparecer que é.
Segundo Marques (2020), uma conta nova com poucos seguidores ao publicar um
vídeo, este poderá viralizar, pois o algoritmo é que vai definir as preferências do
público destinatário. O foco está em criar um conteúdo útil e de forma divertida.
⮚ Telegram

O Telegram foi desenvolvido em 2013 é um App de serviço de mensagem baseado

na nuvem, similar ao seu concorrente WhatsApp, possui funcionalidades básicas
muito parecidas como troca de mensagens de texto, vídeo, fotos, efetuar chamadas
de voz ou vídeo e arquivos de qualquer natureza, além de ser multiplataforma.
Além das básicas, o Telegram oferece uma grande quantidade de funções o que
justifica seu crescimento nos downloads na appstore tais como:
- Envio de arquivos com até 2GB
- Editor de mídia
- Chamadas de voz e vídeo pelo App e no desktop
- Enquetes e quiz
- É possível logar em vários dispositivos ao mesmo tempo
- Criação de grupos com milhares de participantes
- Outras funções

Naturalmente se descrevermos todas as redes sociais, precisaríamos de um módulo

inteiro para esse fim, por outro lado, é importante destacar que muitas delas tiveram
um tempo de vida bem curto e estão fora de mercado.

Exemplo
Antes de seguirmos em nosso estudo, vamos saber um pouco mais da Gabriela
Calçados e de que forma atua nas mídias sociais.
Desde que Gabriela assumiu a rede, sempre buscou modernizar os processos, sem
perder a principal característica que está no atendimento personalizado e
cordialidade. No início dos anos 2000 com o boom da internet, resolveu montar o
site de caráter mais institucionalizado, com informações básicas das lojas,
localização, algumas fotos de produtos e dicas de compra. Com o surgimento das
redes sociais, começou a divulgação pelo Facebook em primeiro momento, mas de
forma bem tímida, somente para constar a existência na rede com uma página com
informações básicas. Posteriormente com o surgimento do Instagram passou a
postar fotos dos calçados novos que chegavam à loja. Em 2015, sentiu a
necessidade de ampliar a divulgação pelas mídias sociais e passou a usar o
Youtube, produzindo conteúdo de moda em calçados e acessórios, além de
melhorar o site e iniciar com o e-commerce. Montou também um blog com dicas de
calçados e acessórios para cada tipo de ocasião. Antes da pandemia, as vendas
online não passavam de 5% do faturamento, mas continuou firme nos investimentos
em mídias digitais. Com o lockdown, seu negócio praticamente possuía a
infraestrutura e a expertise necessária para atuação neste segmento. Atualmente
está presente nas seguintes redes:
- Facebook – na página da empresa e em anúncios pagos
- Instagram – reels com novidades e na página da empresa
- Youtube – produção de conteúdo
- Site da loja – e-commerce
- Blog de moda – produção de conteúdo
- Twitter – para interação com usuários
- WhatsApp – interação com usuários e dicas moda
- Telegram – interação com usuários e dicas de moda
- Google - Anúncios pagos
- E-mail – e-mail marketing
Como é possível observar, Gabriela está atuante nas mídias sociais o que justifica
que seu faturamento seja expressivo em vendas virtuais.

Figura 6 – Atuação de Gabriela Calçados nas Mídias Sociais

Tipo
Rede
Imagem Texto Video Outro
Facebook x x x
Instagram x x
Youtube x
WhatsApp x x x
Telegram x x x
Twiteer x
Sites x x x e-com.
Blog x
E-mail x x
 Google x
Fonte: Elaborado pelo autor KONISHI (2022)

Pratique
Vamos praticar um pouco? O que acha de exercitarmos um pouco?
Faça uma breve pesquisa de uma empresa qualquer, pode ser onde você trabalha
ou conhece, desde que tenha uma presença na rede. Identifique as midias onde
está presente e veja quais ações desenvolve em cada uma delas. Aponte seus
resultados, faça uma análise e apresente uma breve alternativa para melhoria no
processo de comunicação com base em seus conhecimentos até aqui.

Figura 7 – Análise de Presença nas Mídias Sociais

Tipo
Rede
Imagem Texto Video Outro
Facebook        
Instagram        
Youtube        
WhatsApp        
Telegram        
TikTok        
Sites        
Blog        
Outros        
Fonte: Elaborado pelo autor KONISHI (2022)

1.3. Indicadores de redes sociais

Embora a quantidade de usuários seja crescente nas redes sociais, o sucesso de
uma campanha nas mídias digitais, não pode ser medido apenas por meio de likes
ou reações, é necessário que vendas sejam efetivadas. Diferentemente de um vídeo
que viralizou e é monetizado, o resultado do investimento em marketing deve ser
traduzido em vendas efetivas.
Para isso é importante monitorar constantemente e analisar os dados que são
apresentados nos diversos relatórios que são disponibilizados em formato
consolidado ou dashboard (termo em inglês muito utilizado) de maneira que seja
possível visualizar os resultados de campanhas, ações específicas, produtos,
vendas, faturamento e demais informações necessárias para que seja possível
tomar decisões específicas ou estratégicas quando for o caso.
Existem softwares no mercado que podem gerar esses relatórios sendo possível
conectar o web analytics ao que foi veiculado em termos de ações, seja por e-mail
ou campanhas em uma plataforma específica.

Figura 8 – Exemplo de Dashboard

Fonte: https://br.pinterest.com/pin/695102523731731006/
Em um dashboard é possível consolidar muitas informações de uma campanha de
marketing, tais como:
- Usuários novos ou recorrentes
- Local de consulta por cidade ou estado.
- Tempo nas seções (tempo no site)
- Dias de maior visualização
- Taxa de cliques e número de conversões.
O web analytics mais conhecido no mercado é o Google Analytics que é
disponibilizado gratuitamente, segundo ACACIO (2020, p.149) “é possível extrair a
jornada do consumidor, desde sua entrada até o momento de compra ou de
abandono do site”, neste tipo de informação, é possível verificar quais páginas são
mais acessadas, o tempo de permanência e a taxa de abandono.
Outras informações são possíveis de serem disponibilizadas, por meio de softwares
ou rastreadores de campanha que são denominados de UTMs (Urchin tracking
module) ou módulo de rastreamento urchin, que é um link gerado pelo Google
Analytics parametrizado para identificar campanhas. Para se ter uma ideia da
importância do monitoramento e dos indicadores, ACACIO (2020) aponta que
apenas 1,65% das seções em um determinado site, transformam-se em vendas.
Aparentemente uma taxa muito baixa, por outro lado, isso representa uma forma de
comportamento, onde o profissional deverá buscar alternativas para que se aumente
esta taxa com campanhas mais efetivas.

Resumindo
A partir desta unidade é possível o reconhecimento em importância das redes
sociais como mídias digitais. Apesar de conhecidas, detalhamos as características
das principais redes sociais e apresentamos como é possível acompanhar os
resultados de uma campanha por meio de indicadores de desempenho.

Unidade 2 – Ferramentas de Planejamento

Nesta unidade vamos conhecer um pouco mais das ferramentas de planejamento

para atuação nas mídias digitais. Muito parecido com um planejamento empresarial,
mas com pontos específicos que devem ser observados que são características
deste tipo de mídia. Então vamos seguir.

2.1. Plano de marketing para mídias sociais

O planejamento deve estar presente em qualquer tamanho de empresa seja qual for
o segmento. Grandes empresas possuem uma estrutura específica para gerenciar
seus planos de marketing, em alguns casos em médias empresas, por outro lado,
pequenas, micro e MEIs (Microempreendedor Individual), nem sempre tem como
arcar com custos desta natureza, uma vez que exige um esforço financeiro e gastos
que não podem incorrer nos custos da empresa.
Neste sentido, as mídias sociais possibilitam aos empresários que não dispões de
muitos recursos a utilizarem das redes para divulgação de seus produtos e ou
serviços, e de seu negócio.
O plano de marketing digital, embora tenha como objetivo ser similar ao plano de
marketing convencional, possui particularidades que segundo MARQUES (2022),
deve ser construído de forma simples, mas eficaz e que seja facilmente ajustável em
função das variáveis internas e externas. Tais variáveis podem afetar ou não, direta
ou indiretamente os objetivos a serem alcançados do negócio.

Figura 9 – Ambiente de Negócios

AMBIENTE
Interno Externo
Capacidade de produção Tecnologia
Atendimento Comportamento do cliente
Novas funcionalidades em
Produtos ou serviços APPs
Preço Alteração de algoritmos
Logística Concorrentes
Fonte: Elaborado pelo autor KONISHI (2022)

A figura 9 apresenta algumas variáveis do ambiente interno e externo que atuam no

ambiente empresarial e que de alguma forma podem afetar o negócio, seja
positivamente como negativamente. O proprietário deve ter essas variáveis em
mente para as decisões mais assertivas em sua empresa.
O ambiente interno é caracterizado por todas as operações dentro de uma empresa
em qualquer ramo ou negócio em que atua. Em uma empresa de manufatura
podemos citar a capacidade da produção, os sistemas logísticos, seus produtos e o
seu preço final para a venda, além das atividades administrativas entre outras.
Para as empresas que trabalham com a atividade de prestação de serviços temos
no ambiente interno o atendimento, os serviços propriamente dito, o preço, o tempo
de atendimento e todas as atividades de suporte para a realização da atividade.
No varejo existem alguns pontos comuns de uma empresa de manufatura e de
prestação de serviços, neste caso inclui-se o ponto de venda entre outras atividades
deste tipo de segmento.
A ambiente externo é caracterizado por todas as variáveis que estão fora do controle
interno da empresa como concorrentes, tecnologia, comportamento do cliente e
todas as atividades que não se tem o controle direto. Embora não citado na figura 9,
é importante mencionar como fator externo a economia e política que fazem parte
deste ambiente e que exercem algum tipo de influência no negócio.
O plano de marketing digital ou planejamento digital pode parecer simples, porém
assim como qualquer tipo de planejamento, como reforça ACACIO (2020, p.17),
“requer altos esforços, análises profundas e investimento em tecnologia, por isso
planejar é tão necessário”, a aparência de facilidade de acesso por parte da
empresa e do usuário, mascara a complexidade das ações para um plano de
sucesso.
Marques (2022) apresenta uma estrutura de modelo simplificada que permite definir
um plano de marketing estratégico e reforça que é importante que os
administradores avaliem pontualmente as necessidades para cada negócio.
Proposta de estrutura básica de um plano de marketing digital, segundo MARQUES
(2022):
- Briefing – buscar informações do projeto que orientará na missão e objetivos
desejados. É importante apresentar informações sobre o posicionamento e o
segmento de atuação.
- Análise interna e externa – recomenda-se incluir o histórico da empresa, procura,
demanda, concorrentes e os fatores externos em que o negócio faz parte. Uma boa
prática é a utilização de ferramentas analíticas e de diagnóstico disponíveis nas
plataformas.
- Orçamento e recursos – não há projeto sem recursos, é importante ter
conhecimento do orçamento previsto.
- Objetivos – os objetivos devem ser específicos, mensuráveis, realistas, alcançáveis
com uma previsão de tempo. Pode ser, por exemplo: aumento de tráfego no site,
geração de contatos, conhecimento da marca, entre outros objetivos factíveis.
- Plataformas – em qual ou quais plataformas o seu negócio está presente.
- Público-alvo – conhecer o público-alvo, suas características, comportamento,
interesses, informações demográficas e em quais redes está presente.
- Indicadores – definição de métricas e indicadores de performance para análise,
acompanhamento e desenvolvimento de ações para tomada de decisões.
- Outras informações e observações – informações relevantes de onde o negócio
atua, suas particularidades, cenários futuros, perspectivas, situações particulares,
tendências, mudança de comportamento, inovação e qualquer que seja a
informação relevante.
O plano de marketing está vinculado à estratégia da empresa, a missão, seus
objetivos e visão de negócio. Para que se tenha uma estratégia competitiva,
MARQUES (2020), afirma que é importante que a empresa tenha uma visão macro
das possibilidades que a plataforma permite, como a comunicação em cada uma
delas, conhecer as características e comportamentos dos usuários e a definição do
que se vai comunicar. Conhecendo as questões técnicas das plataformas, é possível
o desenvolvimento de ações específicas, com base nos objetivos a serem
alcançados.
É fato que o bom desempenho só é possível se partindo de um bom produto ou
serviço, caso contrário, quaisquer esforços nas plataformas, não terão o efeito
desejado em termos de retorno e até mesmo a consolidação do negócio. Por isso é
necessário que o composto de marketing esteja devidamente ajustado, que são os 4
Ps: produto, preço, praça e propaganda ou publicidade.

Exemplo
Vamos agora estruturar de maneira simplificada o Plano de Marketing da Gabriela
Calçados:

Figura 10 – Plano de Marketing da Gabriela Calçados

Projeto
Nome: Lançamento de calçados
femininos outono inverno
Briefing
Tempo: 2 meses março e abril
O segmento de moda feminina é um natural
consumidor no varejo.Calçados e acessórios estão
os itens de maior consumo. Há uma perspectiva de
crescimento de 10% segundo a associação de
lojistas no varejo.
 O mercado está em aquecimento com o retorno
das atividades presenciais, e a continuidade das
campanhas de vacinação contra o COVID,
auxiliam na liberdade de locomoção e o retorno da
Análise Interna e Externa
normalidade. O segmento de calçados femininos é
um grande consumidor de novidades e a empresa
deve seguir as tendências de moda e providenciar
um estoque de 15% a mais.
Recursos de campanha serão acrescidos em 20%
Orçamento e Recursos
com direcionamento ao público feminino
Divulgar novos produtos, tendências de modas em
Objetivos
calçados e acessórios para a próxima temporada.
Facebook, Instagram, Blog, Youtube e grupos de
Plataformas
whtsapp e telegram
Público feminino segmentado por faixa de idade:
Público-alvo
18/24, 25/34 e 35/44
Companhas convertidas em vendas online e visitas
Indicadores
na loja física por visualização nas redes.
Produção de vídeos curtos apresentando os
produtos, dicas de combinação e o porquê desta
Outras informações relevantes
tendência. Fotos nas redes sociais por faixa de
segmento e em locais de uso.
Fonte: Elaborado pelo autor KONISHI (2022)

Pratique
Agora é a sua vez!
Lembra-se da empresa que pesquisou na Unidade 1? Vamos retomar e aproveitar
as informações que coletou e elaborar um breve projeto de marketing nas mídias
digitais, preenchendo o quadro abaixo.

Figura 11 – Esboço de um Projeto

Projeto

Nome: Tempo:

Briefing
 

Análise Interna e Externa

 
 Orçamento e Recursos
 

Objetivos
 

Plataformas
 

Público-alvo
 

Indicadores
 

Outras informações relevantes

 
Fonte: Elaborado pelo autor KONISHI (2022)

Resumindo
Nesta unidade finalizamos conhecendo a importância do planejamento de um bom
plano de marketing para as mídias digitais, suas variáveis e as informações
necessárias para sua planificação e execução.

Unidade 3 – Marketing digital

Nesta unidade, vamos conhecer os 4Ps do marketing digital e o papel dos

influenciadores (influencers), na produção de conteúdo, no formato de divulgação e
sua importância para o negócio.

3.1. Os Ps do marketing digital

O tradicional composto de marketing ou mix de marketing é conhecido como os 4 Ps
do marketing, para o ambiente digital em sua essência não sofre grandes variações,
mas possui características específicas para cada um dos Ps, ACACIO (2020)
detalha com foco na análise de concorrência no mercado digital, como apresentado
abaixo:
Produto – Os produtos ou serviços ofertados no site devem ser de qualidade possuir
um diferencial competitivo entre seus concorrentes que operam no mesmo negócio.
Preço – O preço deve ser competitivo em relação aos concorrentes que operam no
e-commerce. Dentre as variáveis possíveis, pode-se oferecer cupons de desconto,
cashback, frete grátis entre outros.
Praça – O site deve ser amigável e possuir uma facilidade na navegação, além disso
as informações devem estar disponíveis e de fácil acesso como preço, formas de
pagamento, prazos de entrega, ou seja, a compra deve ser de forma intuitiva.
Promoção – Quais ações devem ser realizadas para o cliente online diante dos
concorrentes. Quais canais e ações geram mais resultados.
É importante destacar que em essência os 4 Ps permanecem os mesmos em
relação ao que Kotler destaca em seus livros clássicos, porém foram adaptados ao
mundo digital. Por exemplo, quando falamos de praça, falamos de uma loja física em
um bom ponto comercial onde pessoas passam e que de certa forma há
necessidade de algum tipo de atratividade, um chamariz para que a pessoa entre e
efetue uma compra. A loja deve ter produtos de qualidade e de fácil visualização
com preço a mostra, especificações técnicas, forma de pagamento, os produtos
devem estar disponíveis ao possível comprador. Sem falar que a loja deve ser
organizada, limpa e bem estruturada.
Em se tratando de vendas online, o site é a praça, ou seja, o seu ponto comercial.
Da mesma maneira, deve ser organizado com a exposição de seus produtos, preço,
informações técnicas, formas de pagamento, com as mesmas informações de uma
loja física. Embora não tenha um vendedor à disposição para eventuais dúvidas,
deve ter informações precisas e objetivas para atendimento às demandas do cliente.
O site deve ser amigável e de fácil navegação e na finalização de uma venda, as
opções de pagamento e formas de entrega.
Vale lembrar que o composto de marketing digital, vai além das questões
mercadológicas pois faz parte da estratégia da empresa, onde é imperativo que não
se tenha um olhar somente para o marketing, pois se falarmos de desenvolvimento
de produto, temos que pensar não somente ao atendimento das expectativas do
cliente, mas em seu desenvolvimento desde a concepção até o produto final, ou
seja, neste caso as áreas de engenharia e desenvolvimento de produto terão o
papel de viabilizar o projeto, para isso há necessidade de investimento, onde entra o
financeiro e contábil da empresa, que analisará se o projeto é viável ou não em
termos econômicos. Além disso, se o consumidor pode pagar por este produto e se
os concorrentes têm algo similar, o que pode não ser viável em termos de preço
final.
Em relação ao preço de seus produtos e serviços, é fato que a ausência de um
ponto comercial auxilia na redução dos custos de operação, desde que a empresa
não atue em multicanais. Por outro lado, é possível separar as operações de
maneira que seu preço possa ser diferenciado em relação às atividades de uma loja
física e da virtual. Mais que isso, o proprietário ou administrador deve estar atento de
que forma seus concorrentes estão atuando na precificação, formas de pagamento,
descontos entre outras questões que impactam no preço final.
Existem ainda as questões logísticas que afetam a satisfação do cliente, como o
processo de compra e prazos de entrega ou simplesmente entrega se for um
serviço.
A promoção que envolve a publicidade, deve ter foco no mercado e em seu público-
alvo que é diferente em termos comportamentais da geração antes da internet. Uma
peça publicitária de 30 segundos em uma mídia digital não faz efeito, pois antes dos
5 segundos o usuário pula o vídeo (se for uma peça em vídeo), para anúncios de
foto ou imagem, nem se perde tempo na leitura, ou seja, o modelo de massificação
não prevalece no mundo digital.
Neste sentido, as empresas devem buscar alternativas para que seus produtos ou
serviços sejam impactados nas diversas redes, lembrando que existem
possibilidades e alternativas para cada tipo de público e usuário. A empresa precisa
se adaptar a este novo formato e utilizar de alternativas acessíveis e que
possibilitem a perpetuação de seu negócio.

Exemplo
O composto de marketing digital da Gabriela Calçados para a próxima campanha
pode ser demonstrado da seguinte forma:
Produto – Calçados para a família, porém Gabriela focará uma campanha para o
público feminino para o próximo ano com produtos para outono/inverno, com
lançamentos e tendências da moda de calçados e acessórios.
Preço – Embora sejam lançamentos, o preço deve ser competitivo em relação aos
seus concorrentes, mesmo com uma marca consolidada no mercado de varejo em
Goiânia. A estratégia de preços para as vendas no e-commerce prevê uma redução
de 15% em relação a loja física, considerando os custos de operação e de logística.
Praça – O site será atualizado na medida em que os novos produtos estiverem
disponíveis para a venda. A navegabilidade é fácil e amigável até a efetivação da
venda.
Propaganda – Serão desenvolvidas ações específicas para cada uma das
plataformas (Facebook, Instagram e WhatsApp), considerando o perfil de cada uma
delas, além disso serão publicados vídeos no youtube com dicas de moda e a
utilização de acessórios. O blog também terá um conteúdo similar com fotos e texto,
além da possibilidade de interação com os usuários.

Pratique
Defina uma empresa que atue com e-commerce, podendo ser a mesma dos
exercícios anteriores, Com base nas informações já coletadas, identifique os 4Ps
(composto de marketing) com base na estratégia definida anteriormente.

3.2. Influenciadores (influencers)

Quando você adquire um produto ou serviço que além de atender suas
necessidades, supera as expectativas, é natural que tenha uma imagem positiva.
Diante desta situação, caso alguém solicite alguma indicação, é natural e quase que
espontâneo que você fale das qualidades desta compra, sendo capaz de externar
elogios deste produto ou serviço.
Este tipo de situação conhecemos popularmente como marketing boca a boca, que
na realidade sempre existiu de forma mais popular, antes de se conceituar como
marketing de indicação. A indicação nada mais é que algo que é sugerido, segundo
o dicionário MICHAELIS (2022). Nesta situação é muito comum, aceitar a opinião e
em muitos casos efetuar a aquisição direta sem uma pesquisa mais apurada, pois
esta informação veio de uma fonte teoricamente segura.
A propaganda boca a boca continua sob a forma de influenciadores (influencers) que
tem o papel de muito similar com o modelo analógico, porém com a possibilidade de
atingir um maior número de pessoas. A atividade continua nos moldes parecidos, ou
seja, o influenciador adquire um produto ou serviço divulga os comentários ou
críticas em suas plataformas. ACACIO (2020) reforça que, “com a ascensão do
Instagram e a facilidade de se criar e editar vídeos, os influenciadores digitais
ganharam força e hoje são os principais responsáveis pelo marketing de influência
em suas comunidades”.
Mais que postar vídeos com suas opiniões, é importante que o influenciador digital
atue em um segmento específico, para um determinado público-alvo, criando uma
identidade e uma linha de pensamento para que se identifique com os seus
seguidores, capaz de impactar as opiniões e o comportamento das pessoas nas
redes sociais para aqueles que o seguem.
A categorização apresentada por ACACIO (2020) foi publicada na plataforma
Influency.me e classifica os influenciadores de acordo com a quantidade de
seguidores em suas comunidades, assim é possível compreender o alcance e o
potencial entre as categorias.

Figura 12 – Categorização de Influenciadores

Influenciador Digital
Seguidores Categoria
Até 10 mil Nanoinfluenciador
10 a 100 mil Microinfluenciador
100 a 500 mil Intermediário
500 mil a 1 milhãos Macroinfluenciador
Mais de 1 milhão Megainfluenciador
Fonte: Adaptado portal Influency.me, apud. ACACIO (2020)

Com alcance de até 100 mil seguidores, o nano e micro influenciadores possuem um
impacto direcionado em pequenas comunidades e nichos específicos de mercado,
possibilitando uma alta taxa de engajamento, ou seja, o usuário acaba por ter um
papel de propagar as publicações em suas redes, o que de certa forma possibilita
um alcance maior do influenciador.
Este tipo de profissional, geralmente cobra em forma pela prestação de serviços e
são acessíveis, uma vez que o número de usuários é relativamente baixo, porém
com um nicho específico.
Os influenciadores que estão na faixa de 100 mil a 1 milhão de seguidores, possuem
um interesse maior pelas empresas, uma vez que seu público possibilita ampliar a
divulgação de seus produtos ou serviços. Por outro lado, a taxa de engajamento
pode variar desde que haja um cuidado na publicação do influenciador, boas
publicações geram mais engajamento.
Nesta categoria há um interesse pela empresa e alguns desses influenciadores são
patrocinados para divulgarem suas marcas.
Os megainfluenciadores que possuem mais de 1 milhão de seguidores, podem ser
considerados como celebridades, uma vez que tem em suas mãos um poder na
mídia digital. De maneira geral são personalidades que se utilizam de sua imagem o
que faz com que os investimentos nesta categoria sejam diferenciados em relação
aos demais, devido a sua visibilidade e o público que consegue alcançar.

Figura 13 – Comparativo entre Influenciadores

Categorias de Influenciadores
  Microinfluenciador Macroinfluenciador Celebridade
Engajamento OOOOO OOO O
Alcance O OOOO OOOOO
Segmentação OOOOO OO O
Proximidade OOOOO OO O
Investimento OO OOO OOOO
Fonte: Adaptado ACACIO (2020)

Na figura 13 apresentamos um comparativo entre as categorias de influenciadores e

a sua força em relação ao que se busca de retorno nas mídias digitais.
Escolher um bom influenciador é essencial para o desenvolvimento das ações de
marketing digital, segundo o portal Influency.me (2022), os influenciadores devem
seguir alguns hábitos para que o impacto de suas publicações alcance os objetivos
esperados.
⮚ Possuem um público fiel.
⮚ Publicam com regularidade conteúdo relevante para aquele público.
⮚ Compartilham muito o conteúdo que publicam. E estimulam seu público a fazer o
mesmo.
⮚ Eles até têm um canal principal, mas atuam por múltiplas plataformas. 
⮚ Conseguem altos índices de engajamento do seu público, que é um público
aquecido.
Esta característica do influenciador possibilita que a comunicação seja bidirecional
onde os seguidores passam e criar uma forma de relacionamento, desta forma as
pessoas passam a confiar em suas recomendações, gerando tráfego e
ranqueamento nas plataformas. Para MARQUES (2022, p.86) “a escolha do tipo de
influenciador vai depender do alcance que a marca pretende atingir, se mais amplo
(por notoriedade) ou nicho (por resultados)”, uma vez que as empresas procuram
otimizar seus resultados e precisam de influenciadores com qualidade de conteúdo
que atendam as necessidades da empresa e da campanha.
Os influenciadores devem estar alinhados com os objetivos da empresa em suas
opiniões com análises que sejam realistas e sinceras para seus seguidores, pois
assim é possível aumentar as conversões (vendas efetivas) ou a notoriedade que é
a consciência da marca (brand awareness, termo em inglês), passando uma
mensagem de forma natural e adaptada aos seu público.

Glossário segundo MARQUES (2022)

Engajamento – ou no inglês engagement que é o envolvimento dos usuários em
uma publicação com comentários, reações, compartilhamento ou identificação em
um post.

Exemplo
Gabriela sempre foi uma pessoa que tem interesse em novas tecnologias, dedicava
parte de seu tempo para estabelecer um canal de comunicação nas redes sociais,
garantindo assim uma das características de suas lojas físicas que é o acolhimento
e a atenção aos seus clientes. No período pré pandemia, sentiu a necessidade de
profissionalização de suas ações nas redes sociais, e contratou um especialista em
marketing digital para assessorá-la no desenvolvimento das campanhas. Ele
recomendou a contratação de um influenciador para que as ações de mídia digital
tivessem um alcance maior. Dentre as alternativas, escolheu uma influenciadora
especialista em moda feminina, nativa de Goiás, quando jovem foi uma das finalistas
de um concurso de misses no estado, tem 85 mil seguidores (com viés de
crescimento), seu público-alvo está na faixa de 18 a 45 anos de idade (90%), atua
nas principais redes sociais (Facebook, Instagram, Tiktok), além de um blog pessoal.
Uma de suas características nas redes sociais é a simpatia e espontaneidade, o que
faz com que o número de seguidores tenha um crescimento constante. Sua atuação
local permite que outras empresas e negócios contratem seus serviços.

Pratique
Agora é a sua vez de traçar o perfil de um influenciador, faça um exercício
considerando um determinado negócio ou marca para um produto ou serviço, e
depois descreva como deve ser este influenciador.
Resumindo
Nesta unidade finalizamos conceituando os 4Ps do marketing digital e a importância
do marketing de influência nas redes sociais, especificando em categorias e os
principais atributos necessários para uma boa campanha.

Unidade 4 – Relacionamento nas mídias sociais

Nesta unidade falaremos da importância do relacionamento nas mídias sociais,

considerando o perfil de cada uma delas, bem como suas características para que
se tenha uma comunicação eficaz e com resultados.

4.1. Relacionamento nas redes sociais

Estabelecer uma relação nas redes sociais não é uma tarefa fácil, uma vez que o
processo de comunicação mudou radicalmente em termos de forma, linguagem e o
comportamento das pessoas. Para isso a comunicação nas mídias sociais deve
buscar uma linguagem adequada a cada uma das plataformas, ou seja, é importante
conhecer o público-alvo para que a comunicação seja mais efetiva.
A comunicação formal não mudou, falar em um ambiente empresarial, escrever um
texto jornalístico ou um artigo científico permanece seguindo as normas cultas de
fala e escrita, por outro lado, a comunicação nas mídias sociais, ou no formato
digital, deve seguir as condições necessárias para que o receptor da mensagem
entenda o que o emissor deseja, naturalmente respeitando as regras existentes.
O glossário CEALE (2022) do Centro de Alfabetização e Escrita da Universidade
Federal de Minas Gerais estabelece que as práticas de leitura em ambientes digitais,
textos propiciados em plataformas digitais é denominado letramento digital, que
pode ser ampliado pela multimodalidade, onde as informações são apresentadas
não apenas em palavras ou frases, mas também animações, vídeos, sons, cores,
ícones.
Esta diversidade em comunicação implica em uma interpretação que nem sempre é
aquilo que a marca deseja expressar, por isso é importante que se atente aos
detalhes neste processo para evitar um duplo sentido na comunicação causando
distorções na interpretação e que pode prejudicar a campanha e consequentemente
a empresa.
Lamentavelmente este tipo de situação vem ocorrendo com certa frequência, onde a
empresa, a marca, a pessoa ou o influenciador, acaba por se retratar por uma fala
“mal interpretada” que foi dita no calor das emoções. Por outro lado, sabemos que
este tipo de situação é questionável e, de certa forma, prejudicial à imagem.
A partir deste entendimento é possível desenvolver o conteúdo digital adequado
para cada plataforma e seus respectivos usuários. Neste sentido é importante
conhecer mais a fundo algumas características das redes sociais para que a
comunicação seja mais eficaz.
A figura 13 Adaptada de MARQUES (2020) apresenta os perfis das principais redes
sociais sendo: Facebook, Instagram e Youtube, com as informações de gênero
(somente para masculino e feminino), faixa etária e conteúdo. A proposta aqui é
apenas uma análise simplificada para que seja possível compreender uma pouco do
perfil em cada uma das redes, sendo que estas informações estão disponíveis. Vale
ressaltar que a análise se estende a outras redes como a TikTok, Snapchat e
demais que não foram mencionadas aqui, bastando que acessem os dados.

Figura 13 – Perfil das Redes Sociais

  Facebook Instagram Youtube
Masculino % 56 49 55
Gênero
Feminino % 44 51 45
18-24 X X X
Faixa
25-34 X X X
Etária
35-44 X   X
Conteúdo Texto X    
Imagem 3D X X  
vídeo X X X
Gif X    
Links X    
Carrossel X X  
Live X X  
IGTV   X  
Live X X  
Transmissões     X
publicações     X
 360 X    
Fonte: Adaptado MARQUES (2020)

Em termos de gênero podemos observar que há um quantitativo levemente superior

em relação ao feminino no Instagram, além de ter um perfil de usuários mais novos,
com idade de até 34 anos. Nesta breve análise, considerando o conteúdo, podemos
desenvolver estratégias de comunicação focado a estes usuários para que o
investimento em mídia, tenha o retorno desejado.
Em relação às possibilidades de conteúdo, cada uma possui suas funcionalidades e
mesmo que se tenham algumas que são comuns, a produção deve ser direcionada
em razão das características de seus usuários.
Isso demonstra a importância de se conhecer os usuários e principalmente,
conhecer o comportamento em cada uma das redes sociais com suas formas de
conteúdo que são publicados para um alcance maior nas redes.
Na figura 14, temos indicadores dos melhores dias, horário e o tipo de publicidade
para cada uma das plataformas. Desta forma é possível o desenvolvimento de
ações específicas adaptadas às características de cada uma das redes,
possibilitando um maior engajamento.

Figura 14 – Dados de Publicidade nas Redes Sociais

  Facebook Instagram Youtube
segundas,
Melhores quinta a quintas e
quartas e
dias domingo sextas
  quintas
Melhores 11 - 13h e
13 - 16 h 12 - 16h
horários 19 - 21 h
Publicidade Posts X    
site X    
leads X    
Apps X    
msgs X    
vendas X    
loja física X    
Imagem   X X
 vídeo   X X
stories   X  
carrossel   X  
Fonte: Adaptado MARQUES (2020)

Independentemente da rede, a publicação de posts é apenas uma sugestão de dias

e de horários, uma vez que segue o comportamento em cada uma das redes. Na
realidade o que vai prevalecer é o conjunto de ações, considerando como ponto
fundamental o conteúdo que será publicado e o seu impacto nas redes.
O monitoramento vai além das questões nas plataformas, é importante que as
publicações não se limitem a marca ou negócio, mas que tragam questões ou
acontecimentos do momento, como copa do mundo, olimpíadas, final de
campeonato ou até mesmo celebridades que estão em destaque, por meio de ações
promocionais, sempre com uma linguagem adaptada aos usuários de cada rede.
Um post no Facebook pode ser o mesmo no Instagram, porém com uma linguagem
ajustada aos seus usuários, assim como os mecanismos de publicidade podem ser
diferenciados.

Na prática
Gabriela em conjunto com seu analista de mídias sociais, com base nos relatórios,
verificou que havia uma baixa taxa de engajamento para o público jovem para
ambos os gêneros, desta forma decidiu por promover uma campanha direcionada ao
público de até 24 anos de idade, exclusivamente no Instagram, contratando uma
Influenciadora de 23 anos de idade que tem como foco as baladas nos barzinhos da
capital, comenta sobre a estrutura, drinks, frequentadores, shows e os estilos em
cada uma delas. Desta forma, estruturou algumas ações de imagem, reels e stories
com foco neste público, falando a respeito de estilo, combinações e moda. As peças
serão trabalhadas às segundas com vídeos (stories e reels) e às quintas com
imagens com os temas de seu perfil em um período de 2 meses, quando as novas
coleções de primavera e verão estiverem disponíveis. Assim, espera-se que haja
mais engajamento nas redes com a possibilidade de vendas em ambos os canais
em que atua.
4.2. Processo de relacionamento nas mídias sociais
Como observamos, a relação nas mídias sociais passa por um processo de
evolução e necessidade de ajustes constantes, gerenciar todo este conjunto de
redes, cada uma com características específicas, não é uma tarefa fácil, sem contar
questões comportamentais e exteriores que de alguma forma podem afetar o
processo de compra.
Desta forma a gestão das redes requer uma séria de competências, e segundo
Marques (2020, p.82) “o profissional responsável por este desafio deve saber
comunicar, escrever bem, conhecer a cultura organizacional, conhecer sobre
produto ou serviço e dominar tecnicamente a plataforma”, naturalmente este
conjunto de competências vai além das questões do conhecimento técnico ou da
empresa, mas também de ter a visão do mercado e do que se tendencia, sem falar
das oportunidades de momento no ambiente de negócio.
Para isso, Marques (2020) apresenta algumas métricas e indicadores que podem
ser utilizados para a escolha da melhor plataforma.

Figura 14 – Métricas e Indicador de Desempenho

Mídia Social Métrica Indicador
Fã/Seguidor Crescimento
Alcance Crescimento
Facebook Interações Crescimento
Visualizações de vídeo Leads e vendas geradas
Visualizações de Páginas Tempo resposta páginas

Inscrições Crescimento
Total de Videos Novos Vídeos
Visualizações totais Novas Visualizações
Youtube
Tempo de Visualização Tráfego para o site
Tempo médio de
visualização Conversões e vendas

Seguidores Crescimento
Alcance Crescimento
Instagram Interação Crescimento
Visualização de stories Conversão do link bio
Clicks no link do perfil Crescimento de Stories
 Mensagens enviadas Conversões
Mensagens recebidas Vendas
WhatsApp Chamadas efetuadas Crescimento
Chamadas recebidas Crescimento
Contatos Crescimento
Fonte: Adaptado MARQUES (2022)

Na figura 14, é apresentado as métricas e os indicadores em cada uma das mídias

digitais, assim é possível desenvolver uma comunicação mais direcionada em cada
uma delas, possibilitando um maior engajamento em cada uma das ações de
campanha.

Resumindo
Uma boa relação nas redes sociais depende em muito do formato de comunicação e
do alcance de sua mensagem, mais que isso de se ter em mãos instrumentos que
possibilitem medir e acompanhar o desempenho de uma campanha.
Considerações finais

O Planejamento de Mídias Sociais vai muito além de simplesmente postar fotos,

vídeos ou qualquer que seja o tipo de comunicação que se deseja. É importante que
se tenha o conhecimento necessário para que uma campanha tenha êxito e
resultados satisfatórios para empresa, marca ou negócio.
Assim na Unidade 1 conhecemos os principais conceitos de redes sociais e
conhecemos mais a fundo as mais conhecidas como o Facebook, Instagram e
Youtube, além disso suas características e alguns dos indicadores que auxiliarão
nas decisões da empresa.
Na Unidade 2 foi possível entender compreender a importância de um bom
planejamento de mídia, com a estruturação de um plano de marketing digital, que é
de grande auxílio para o direcionamento do negócio nas mídias digitais.
Na Unidade 3 aprofundamos os conhecimentos no do composto de marketing, mas
como o olhar dos 4Ps do marketing digital, que conceitualmente são similares,
porém sob a ótica do mundo digital, além conhecer o papel dos influenciadores nas
redes sociais.
E finalizando na Unidade 4 compreendemos a importância do relacionamento nas
mídias sociais sob o ponto de vista da comunicação e da importância de se
conhecer as métricas para que as campanhas sejam assertivas.
Espero que aproveitem todo este conhecimento adquirido neste módulo e que
possam exercitá-lo em seu dia a dia como colaborador, consultor ou proprietário de
seu negócio. Mas lembre-se de estar sempre antenado, o conhecimento não se
finda aqui.

Parabéns e muito sucesso é o que desejo.

Vamos em frente!
Referências Bibliográficas

ACACIO, Fernanda. Mídias Digitais: como vender produtos e serviços pela internet.
São Paulo: SENAC, 2020.
MARQUES, Vasco. Redes Sociais 360. Coimbra: Grupo Almedina (Portugal), 2020.
E-book. ISBN 9789896946555. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9789896946555/. Acesso em: 15
nov. 2022.
MARQUES, Vasco. Marketing Digital de A a Z. 2ª. ed. Coimbra, Digital 360, 2021.
(ebook)
Portal Canaltech. Facebook volta a presentar crescimento de usuários em 2022.
https://canaltech.com.br/apps/facebook-volta-a-apresentar-crescimento-de-usuarios-
em-2022-215101/ Acesso em 25 de nov. 2022.
Portal Oficinadanet. As dez redes sociais mais usadas em 2022
https://www.oficinadanet.com.br/post/16064-quais-sao-as-dez-maiores-redes-sociais
Acesso em 20 de nov. 2022.
TREVISAN, Nanci M.; ROCHA, Marcos Donizete A. Marketing nas mídias sociais
(Coleção Marketing nos Tempos Modernos). São Paulo: Editora Saraiva, 2020. E-
book. ISBN 9788571440883. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788571440883/. Acesso em: 10
nov. 2022.