Especialização em Marketing Digital

(PT_56_2019_2020)

Manual da Parte III

(UFCD 9219 – Social Media)

M6 – Criação de Redes Socias

Isabel Rodrigues
30 de abril de 2020
RUI PENA & ASSOCIADOS, GABINETE DE CONSULTORIA, ESTUDOS E FORMAÇÃO, LDA.
Rua Hernâni Torres, 197, Paranhos, 4200-320 Porto
Este manual foi concebido para apoiar o formando na aquisição de conhecimentos das
matérias abordadas, servindo de complemento à formação presencial teórica e
prática.

2
Índice
Índice 3

Condições de utilização do manual 4

Objetivos 5

Capítulo 1 – Introdução ao social media 6

Capítulo 2 – Mobile social media 14

Capítulo 3 – Conteúdos para a redes socias 18

Capítulo 4 – Novas funções das redes sociais 42

Capítulo 5 – Monitorização e gestão da reputação online 44

Capítulo 6 – Gestão das redes sociais 48

Glossário de termos 56

Bibliografia 59
Condições de utilização
do manual
A aplicação e exploração deste Manual é feita da seguinte forma: é facultado aos

formandos
É utilizado na primeira
pelo sessão,
Formador para em suporte
situar digital em situações que exijam a tomada
o formando
de notas.

É utilizado pelo Formando em situações de aprofundamento de conteúdos e

autoestudo.

É proibida a sua reprodução integral ou parcial, sem o prévio consentimento escrito

por parte da Rui Pena & Associados, Gabinete de Consultoria, Estudos e Formação,
Lda.
Objetivos
Ao longo das sessões são utilizadas metodologias ativas, expositivas, demonstrativas
e interrogativas.
Realizam-se exercícios de reflexão empresarial, simulações e casos práticos que
permitem a partilha e compreensão. Com o recurso a estas atividades e metodologias, 5
os formandos são aproximados dos cenários reais vividos em momentos empresariais
de marketing digital, gestão, comunicação e seus trâmites, elevando assim o seu
envolvimento e motivação.
Capítulo 1 – Introdução
ao social media
Objetivos
6
Definir “social media”, “social network”; dar exemplos de social media e social
networks; distinguir diferentes perfis de plataformas sociais digitais; apontar diretrizes
críticas da escolha e da recusa de uma plataforma social digital em detrimento de
outras.

Redes Sociais
Quer as redes sociais, quer a discussão à volta delas fazem-nos pensar, por vezes, que
se trata de um fenómeno recente. Contudo, desde que o ser humano existe que ele se
define como sendo um animal social, que estabelece interações com o meio e com
outros seres vivos, nomeadamente (mas não só), com outros seres humanos.

Este contacto com os seus pares, seja pelos laços familiares ou por coincidência
espacial ou circunstancial ou até por uma questão prática, tende a repetir-se, gerando
relações. Essas relações estabelecem estatutos - papéis que imbuem cada um de
deveres e obrigações perante os seus pares.

Estas relações estabelecem cadeias de interação que se cruzam entre si, formando
redes de sociabilização e influência. Essas são as redes sociais originais, já nossas
conhecidas, da nossa experiência offline, com as quais convivemos desde sempre,
enquanto seres que fazem parte
de uma sociedade estruturada e a partir das quais definimos a nossa realidade e nos
definimos a nós mesmos.

Estas cadeias tendem a tornar-se cada vez mais complexas, consoante cada indivíduo
se torna um ponto de cruzamento (ou nodo) entre mais e mais linhas de força.

Os seis graus da separação

É a partir desta ideia que em 1929, Frigyes Karinthy, um escritor e dramaturgo
Húngaro, enuncia o conceito dos “seis graus da separação”: a ideia que todos
estamos de tal modo conectados uns com os outros que, seja qual for o indivíduo do
qual partamos, será possível estabelecer uma cadeia de relacionamentos que nunca
ultrapassa os seis pontos de contacto ou graus de separação entre este indivíduo e
qualquer outro - mesmo que este esteja geográfica ou socialmente aparentemente
inacessível.

Na alvorada da era da comunicação extrema, em 1990, John Guare, um escritor

Irlandês, recupera o conceito numa das suas peças mais famosas, justamente com o
mesmo nome. O sucesso da sua peça é, em parte, devido justamente à relevância que
o conceito dos seis graus de separação volta a ter, nos nossos dias, para nós, os
utilizadores da web, migrantes ou nativos.

As novas redes de contacto

A verdade é que dado o desenvolvimento da internet e das várias plataformas de
comunicação, as possibilidades de alguém se relacionar com alguém, nem que seja
virtualmente, são infinitamente maiores.

Através de redes submarinas de cabos, que ligam continentes, por exemplo, é

possível compreender como as geografias fazem cada vez menos sentido enquanto
constrangimentos para o surgimento de uma relação entre duas pessoas, entre dois
nodos dessa relação. Na era da conectividade extrema será naturalmente de esperar
que o número dos graus de separação sejam cada vez menores.
 8

Essa sociabilização digital funcionará, no fundo, como um amplificador da dinâmica

social que é inerente ao ser humano.

Assim, o que acontece, quando falamos nos dias de hoje de redes sociais, é que nos
estamos a referir a plataformas digitais que facilitam essa mesma expansão da rede
de influência de cada utilizador. Por facilitismo, chamamos a estas plataformas digitais
“redes sociais” mas elas serão, quando muito, redes sociais digitais ou melhor ainda,
plataformas digitais em que essas redes sociais encontram expressão.
Redes sociais digitais
O número de redes sociais (digitais) é realmente difícil de seguir, com a diversidade
de plataformas que existem, que aparecem e desaparecem à velocidade da própria
internet

Da esquerda para a direita e de cima para baixo: Facebook, Instagram,

LinkedIn, Pinterest, YouTube, Google Plus, Twitter, Behance, Academia.edu,
Ello, Swarm & Foursquare, Tumblr, Quora e Whisper - alguns exemplos de
plataformas sociais populares, com diferentes perfis de utilização

Contudo, as plataformas sociais digitais não são todas iguais. Elas têm diferentes
perfis, que apelam a públicos de natureza e necessidades distintas.

Distinguindo redes sociais digitais entre si

É possível distingui-las das mais diversas maneiras; entre elas, pelas próprias
características técnicas que as definem, logo à partida: umas permitem
determinado número de caracteres, como o Twitter, que até recentemente só permitia
140 e recentemente passou para o dobro - enquanto outras são mais liberais nesse
aspeto.

Algumas redes sociais exigem que as imagens sejam de um determinado formato

digital (.JPEG,
.png), enquanto outras são mais permissivas. As dimensões dos elementos que
constituem a presença de um determinado utilizador na plataforma também variam.

Mesmo a nível dos tipos de conteúdo, umas são focadas no vídeo, como o YouTube
ou o Vimeo, outras, no texto, como a Quora; o Soundcloud e o Spotify, da sua parte,
focam-se em som; outras há, ainda, que são conhecidas justamente por abrirem as
possibilidades a uma diversidade alargada de formatos, como o Tumblr ou o
Facebook.

Outra possibilidade de distinguir as plataformas é a própria possibilidade de gerar

publicidade nelas. Um Whisper só permite publicidade enquanto plataforma afiliada -
isto é, permite a presença de publicidade de terceiros - enquanto a Ello faz questão de
não vender os dados dos seus utilizadores a ninguém. Outras, como o Facebook e o
Twitter assentam o seu modelo de negócio justamente na publicidade, e
possuem robustos sistemas de publicidade paga, objetivamente para servir as marcas
que desse potencial se queiram servir.
A maioria delas é, por isso gratuita, no que consta ao acesso dos utilizadores às
funcionalidades básicas da plataforma. Contudo, outras podem operar num modelo de
freemium em que é oferecida uma conta básica gratuita, a que é possível
acrescentar funcionalidades adicionais pagando um valor único, uma mensalidade,
etc. Exemplo do primeiro caso é a Ello ou o LinkedIn, sendo que o LinkedIn assenta, na
realidade, num modelo misto, porque além das presenças mais específicas (Showcase
pages, por exemplo) que são pagas, também vende publicidade.

A Ello tem um perfil simples para os utilizadores básicos; mas se eles

quiserem expandir o tipo de funções a que têm acesso, podem adquirir as
mesmas, opcionalmente. O LinkedIn faz o mesmo e inclusive tem tipos de 10
presenças que são pagas, também. Por sua vez, ainda oferece a
possibilidade da publicidade paga

Escolher as redes sociais mais importantes

Estes são apenas alguns exemplos, das várias formas como podemos distinguir as
diferentes plataformas de sociabilização digital. Contudo, o que importa para nós,
enquanto estrategas digitais, antes de mais, é estar onde os nosso públicos-alvo
estão.

O mais habitual é pensar-se em redes sociais e pensar-se logo em Facebook. Contudo,

mediante justamente os nossos públicos, poderemos ter de optar por alternativas. Por
exemplo, se o nosso mercado for Russo, será definitivamente mais útil partir para uma
estratégia que favoreça a VKontak, em vez do Facebook, já que este não é permitido
lá e, em contrapartida, a referida rede, que é uma cópia da rede de Mark Zuckerberg,
controlada pelo Governo, é a monopolista na área.

Pelas mesmas razões, se o nosso mercado for, geograficamente, a China, em vez de

apostarmos num Facebook ou até num Twitter, faz mais sentido apostar na Sina
Weibo, uma rede que emula o Twitter no país Asiático, em que é altamente popular.

VKontakt e Sina Weibo - duas plataformas com utilização residual no

Ocidente e que, respetivamente a Rússia e na China, têm muito mais
impacto que o Facebook

Mas esse é apenas um exemplo: se a nossa área de negócio for a hotelaria, fará
mais sentido estar atento a plataformas de reviews como o Yelp, dedicado a pequenos
negócios locais, ou ao TripAdvisor, que é definitivamente mais voltado para essa área
em particular.
Ou tentar explorar o Foursquare e o Swarm, redes sociais relacionadas, que usam a
geolocalização como ponto de partida para um jogo urbano em que os utilizadores
competem semanalmente para conquistar rankings de check-ins dos espaços a que
vão.

11
A área de negócio também é muito importante para determinar as
plataformas sociais mais relevantes. Neste caso, e para hotelaria, podemos
citar o TripAdvisor, o Foursquare/Swarm e o Yelp, como redes muito mais
interessantes onde encontrar o nosso público
12
De igual modo, o nosso público-alvo pode ser tão definido que frequenta
especialmente determinadas redes sociais. Por exemplo: o Pinterest é notório por ser
frequentado por designers. Assim como a Ello, que foi, aliás, fundada por um grupo de
designers. O Behance, por sua vez, é uma rede social da Adobe, uma das marcas mais
conhecidas em termos de software utilizado por profissionais digitais, através de
marcas como a Photoshop, InDesign, Illustrator, Premiere, etc. Nesta plataforma, os
criadores podem criar portfólios dos seus trabalhos, com a ajuda dos mais diversos
tipos de multimédia, desde texto, som, imagem estática ou em movimento.

Tumblr, Pinterest e Behance: três plataformas tipicamente frequentadas por

designers e profissionais da imagem, em diferentes graus e com intuitos
muitas vezes subtilmente diferentes

O Tumblr, adquirido entretanto pela Yahoo, apesar de ser conhecido - dada as suas
normas de funcionamento serem altamente permissivas - por altos índices de
pornografia, é também uma rede social usada por Millennials e pelos nomes mais
sonantes de criadores da moda.

Não faltarão razões que nos levem a preterir uma rede social em função de outra, mas
o importante é sempre ter em conta os elementos estratégicos já referidos: o nosso
público-alvo, o momento em que ele está, no seu caminho para resolver as suas
questões e os vários momentos de interação com a nossa marca; isto tudo, claro,
cruzando com os nossos próprios constrangimentos, como por exemplo os nossos
objetivos e modelo de negócio, o nosso orçamento, o tempo e pessoal que temos
disponível para alocar, etc.
 13

Isto porque apesar de ser importante estar presente onde é relevante a nossa marca
contactar com os seus públicos, é necessário ter presente que cada novo ponto de
contacto que abrimos é um canal a alimentar, a gerir, a supervisionar.

Diferença entre “social media” e “social networks”

Apesar de ambos os termos serem usados de modo sinónimo, em rigor, deveria ser
feita uma pequena distinção.

Como sabemos, todos os utilizadores web têm diversas necessidades que procuram
resolver através da internet, justamente. Contudo, esses grandes grupos de
necessidades podem ser genericamente agrupados em dois grandes grupos:
conteúdo e interação.

Todas estas plataformas contêm em si, por definição, o elemento social, o elemento
da interação e do relacionamento. E é através do conteúdo que nelas circula - nem
que ele seja meramente texto - que estabelecem a comunicação que propicia essa
sociabilização. Contudo, algumas dão mais ênfase ao lado social e outras focam-se
mais no conteúdo.

Por isso, as redes sociais (digitais, está bem de ver) propriamente ditas serão, em
verdade, aquelas como o Facebook ou a Whisper ou o Twitter ou o LinkedIn, que
focam-se principalmente na agilização do networking, do relacionamento, etc.

Já os social media serão as plataformas sociais que colocam mais enfoque nos
conteúdos - não deixando de proporcionar a socialização entre os utilizadores, mas em
que se nota claramente que esta está mais em segundo plano. O exemplo típico disso
seria o Instagram, que gira à volta das fotografias dos utilizadores e em que, por
exemplo, as possibilidades de comentar são mais limitadas do que as do Facebook;
em que, por exemplo, a ferramenta de chat aparece mais tardiamente, só existe na
versão mobile e nem sequer tem a autonomia de um Facebook Messenger.

O mesmo podemos dizer do YouTube, focado no vídeo. Ou no Swarm, focado nos

check-ins, nas informações geolocalizadas, nas fotografias dos utilizadores, nos
espaços e eventos que este frequentam. Ou o Pinterest, o lugar onde as pessoas
colecionam ideias e em que a sociabilização é tipicamente baixa. Ou ainda o Tumblr,
aquela que foi descrita, ironicamente, como “a rede social dos antissociais” - e que
curiosamente é conhecida pela grande
diversidade de tipos de media que permite partilhar - copy, link, imagem estática e
em movimento, som, etc.

Facebook e Instagram: duas plataformas sociais exemplares do que é, para o

primeiro caso, uma social network e, para o segundo, uma social media 14

Como sabemos, para dar resposta às necessidades de conteúdo, as marcas devem

apostar numa estratégia de conteúdo; do mesmo modo, em termos de interação,
devem estar preparadas para a gestão de comunidade e da experiência de
utilização. Ora a experiência de utilização (ou UX - User Experience), propriamente
dita, já é coberta pelas próprias plataformas: os interfaces, nos dias de hoje, têm um
grau de customização relativamente baixo, face às primeiras plataformas sociais,
como o myspace, que permitia uma quase total personalização da presença.

Isso significa que nas plataformas sociais às marcas resta, para se poderem
diferenciar, uma
boa estratégia de conteúdo e de gestão de comunidade.
Capítulo 2 – Mobile
social media
Objetivos
Indicar alguns aspetos relevantes da psicologia de um utilizador web em mobile e as
consequências que esses aspetos têm para a gestão das plataformas sociais nesse
ângulo; indicar algumas das novas tendências mobile.
15
Introdução
A crescente deslocação dos utilizadores para o mercado mobile é uma revolução
dentro da própria revolução digital. Foi principalmente entre 2014 e 2015 que o
tráfego de mobile suplantou globalmente o tráfego desktop.

Ora enquanto há plataformas que oferecem soluções desktop e mobile, existem

plataformas que têm uma presença exclusivamente mobile (ex.: Whisper), enquanto
outras, não obstante oferecerem as suas experiências, são caracteristicamente mais
frequentadas por públicos que privilegiam o mobile.

Bons exemplos disso são o Pinterest e o Instagram. As próprias entidades que gerem
estas plataformas acabam por privilegiar o uso mobile, já que isso representa uma
fatia maior do tempo em que podem acompanhar o utilizador.

Pinterest e Instagram - duas plataformas de uso tipicamente mobile, ainda

que ambas apresentem uma versão desktop
O Instagram, tipicamente, oferece experiências diversificadas entre os dois planos, o
desktop e o mobile. Por exemplo: não é possível enviar e receber mensagens na
versão desktop; outra diferença é que não possível postar no Instagram na versão
desktop.

Utilizador mobile
Por experiência própria e por observação sabemos que o utilizador web já é altamente
impaciente por natureza. O visitante mobile, por sua vez, tem muito mais distrações, o
que significa que tem um índice de atenção mais baixo.

Além de que pode até estar a olhar para o telemóvel ou tablet entre dois momentos
críticos. Isto obriga-nos, enquanto estrategas que estão a tentar ter impacto sobre
estes públicos, a ter muito mais cuidado com o conteúdo que lhes fornecemos. 16

Não estamos meramente a falar da qualidade destes conteúdos, que nunca pode estar
em causa: o próprio tempo de consumo do conteúdo é um facto a ter em
consideração, já que, tendencialmente, o utilizador preferirá conteúdos mais curtos.
Isso não quer dizer que certos perfis de utilizador não possam eventualmente estar
predispostos a conteúdos mais extensos, mas terá de ser, então conteúdo
altamente especializado e autoritário.

Além de ser autoritário, convém que seja um conteúdo contextualizado. Estes

aspeto refere-se não só a um conteúdo corretamente declinado para a plataforma
através da qual ele está a ser servido ao utilizador, mas também em à localização
geográfica e situacional do utilizador: uma sugestão de restaurantes quando ele está
à procura deles terá sempre muito mais impacto nesse momento do que noutro em
que ele, apesar de ser um adepto da boa comida, não estiver à procura dessa
informação.

Outros elementos pragmáticos têm de ser contabilizados: este utilizador está limitado
a nível de tráfego, muitas vezes ou, pelo menos, dependente de wi-fi, o que significa
que vai ser reticente quanto a conteúdos mais pesados.

A própria fadiga de estar a olhar para um ecrã, que, ainda por cima, no caso do
mobile, é caracteristicamente mais pequeno, obriga a apostar em conteúdos mais
visuais, com especial atenção à legibilidade.

Um utilizador mobile procura tipicamente respostas curtas e diretas a perguntas muito

mais específicas e será importante ter isso em consideração quando pensamos a
nossa estratégia na dimensão particular do mobile.

Exemplos de considerações sobre conteúdo mobile especificamente em

redes sociais
Sempre que possível, devemos ter em consideração a possibilidade do nosso
utilizador estar a consumir em mobile os conteúdos que vertemos nas nossas
presenças de redes plataformas digitais.

Isso implica, por exemplo, apostar em textos mais curtos no Facebook, para que o
copy não apareça truncado na versão mobile.

Ao truncar o texto, o Facebook dirá que há mais para ler, mas o utilizador não sabe
quanto mais. Como pode ser muito mais, a tendência é ignorar estes posts. Por isso
mesmo, é
importante também assegurar-se que o CTA que se inclua no copy não fique
definitivamente ocultado pela truncagem, pelo menos.

Do mesmo modo, é preciso ter especial atenção em relação à reutilização de

conteúdos que não são declinados antes de ser vertidos numa dada presença digital.
Um .JPEG que pode ter sido usado para imprimir um cartaz não pode ser usado como
um post, especialmente se tiver partes com letra minúscula e ilegível, só porque a
plataforma aceita .JPEG.

É importante não usar as plataformas sociais como «aterros onde se despeja tudo o
que é peça de comunicação. Os conteúdos - e, por vezes, as próprias mensagens -
devem ser atualizadas face ao destino que lhes cabe.

Outro exemplo será os vídeos: em muitas plataformas, o vídeo pode até começar a 17
tocar automaticamente, como acontece no Facebook, se o utilizador não mudar as
definições nativas da sua app. Mas estes vídeos começam, por regra, em silêncio e só
se ouve a trilha sonora se o utilizador efetivamente clicar no vídeo.
Assim, convém criar vídeos que vivam autonomamente, sem necessitar do som para
passar a sua mensagem, mas que sejam vídeos em que o som complementa o
conteúdo visual. Se necessita de narrar alguma coisa, acompanhe com legendas
gráficas.

Estas são apenas algumas considerações que deve ter em conta, quando cria
conteúdos para as plataformas sociais digitais que podem estar a ser consumidos em
mobile. Mas não esgotam de todo as diferentes questões que podem surgir.

Acima de tudo, tente manter a coerência da experiência e da sua marca,

qualquer que seja o ponto de contacto entre si e o seu utilizador.

O social messaging
Uma tendência em crescimento são os chamados social messaging - apps que estão
de algum modo relacionadas com o universo das plataformas sociais, mas que não
possuem o equivalente a um feed de posts e a sua atividade é essencialmente chat,
seja através de imagens, textos, videoconferência, chamada telefónica, etc.

Estas plataformas fogem um pouco à classificação entre social network e social media
e por isso é que são consideradas um grupo à parte. Poderíamos até chamá-las, em
alternativa - já que o ato de gerar ou receber uma mensagem é intrinsecamente social
- digital messaging.

Entre estas plataformas podemos mencionar, a título de exemplo, o Facebook

Messenger e o WhatsApp - ambas da família Facebook - as concorrentes diretas do
WhatsApp, Telegram e Signal e, finalmente, o SnapChat.

Dada a alargada utilização destes meios, surgem naturalmente marcas que decidem
apostar neles, como forma de chegarem mais rápido e contextualizadamente aos seus
públicos. Por cá, por exemplo foi notório o destaque que o Norte Shopping, no Porto,
deu ao seu serviço de
apoio via WhatsApp. A artista pop Madonna também fez a estreia do seu videoclip
“Looking for Love” exclusivamente via SnapChat. E já existem marcas que integram
outros meios, como o Telegram, para live events, como o abaixo indicado:

18

Os novos mobile
Até aqui, quando falamos de “mobile” estávamos normalmente a referir-nos a tablets
e smartphones, quando muito considerando a categoria híbrida dos phablets. Mas a
tendência será cada vez mais incluir nos gadgets mobile toda uma série de novos
equipamentos, como os smartwatches ou os óculos de realidade virtual.

Apesar de ainda não serem dominantes, o importante a reter aqui é que estes novos
produtos exigirão também estratégias - incluindo conteúdos e dinâmicas de interação
- especificamente adaptados não só aos seus constrangimentos físicos, mas também à
natureza da utilização a que se destinam e proporcionam e o contexto do próprio
utilizador que deles se sirva e a quem queremos chegar através destes novos
hardwares.

Torna-se, portanto, importante reservar-lhes um espaço de reflexão nas nossas

projeções e desenho de estratégia, consoante eles se tornem mais e mais presentes e
eventualmente possam vir a substituir os meios que correntemente utilizamos - seja
na sua forma atual ou noutra que, entretanto, surja, não esquecendo a vantagem de
estar neles antes dos concorrentes.
Capítulo 3 – Conteúdos
para a redes socias
Objetivos
Discernir diferentes plataformas sociais entre si; distinguir entre conteúdo de perfil e
conteúdo de posts; indicar elementos mínimos de um perfil de marca numa 19
determinada rede social; identificar conteúdos tecnicamente corretos para diferentes
plataformas sociais digitais (Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube, LinkedIn).

Introdução
Como já anteriormente referimos, as redes sociais são diferentes entre si e entre as
várias formas que temos de as distinguir, o tipo de conteúdos que permitem e as
características técnicas que exigem a esses mesmos conteúdos servem como
exemplo de parâmetros que podem ser aplicados para as discernir - entre outros
fatores, como as características do público-alvo que pretendemos envolver.

Também já anteriormente falamos que existem diversas formas de gerar conteúdo -

inhouse, outsourced, user generated content, etc. Mas um conceito que rapidamente
prendeu a atenção das marcas, uma vez no digital, foi a ideia do conteúdo viral -
isto é, um conteúdo que extremamente popular que se torna, nem que seja
temporariamente, um fenómeno cultural.

Em verdade, este tipo de conteúdos sempre existiu, mas as redes sociais têm se
mostrado particularmente responsáveis na criação destes mesmos fenómenos. Como
estas redes digitais têm um impacto exponencial, as marcas demonstraram um
intenso desejo de, tirando partido delas, procurar descobrir a fórmula que criaria
conteúdos seus que pudessem ter um impacto orgânico igualmente poderoso, levando
assim o seu nome mais longe.

Salvo raras exceções, contudo, a maioria destas situações são fenómenos

espontâneos. Às marcas muitas vezes resta navegar a crista da onda e associar-se a
esses fenómenos - patrocinando-os ou incorporando-os na sua publicidade, por
exemplo - quando estes já estão em franco crescimento ou são já fenómenos
confirmados.

Mas até que ponto a viralidade é importante? O que verificamos é que estes
fenómenos nunca são de grande duração e devem parte da sua popularidade à sua
originalidade. A capacidade de manter a surpresa constantemente é extremamente
limitada e, naturalmente, passado o pico inicial, a realidade quotidiana volta a
instalar-se.
 20
Exemplo de um gráfico de analíticos de um período que compreende uma
ação que se tornou viral: após o pico da ação, instala-se novamente o
tráfego habitual. A viralidade é insustentável

Como uma marca não pode viver de picos tão extremos, isolados e imprevisíveis, o
ideal será basear a estratégia numa série de boas práticas pelas quais se guie e, em
vez de procurar ter um único sucesso estrondoso, deve procurar fazer da sua prática
uma atividade congruente e consistente.

Para começar, deve procurar criar conteúdo de modo sustentável: é preferível

garantir um determinado padrão de qualidade com o qual se consegue comprometer,
do que investir tudo num só ato fora-de-série que nunca terá seguimento, porque o
seu fornecimento de conteúdo deverá ser consistente. Isto é não só em relação à
periodicidade e à qualidade, mas também à temática, ao tom com que o expõe, etc.
Não confunda o seu público.

Lembre-se de ter uma estratégia de conteúdo direcionado: pense em para quem

está a criar conteúdos - pense nas suas buyer personas. Faça com o seu conteúdo
esteja acessível ao público, isto é, esteja onde está mais perto desse mesmo público.

Faça também conteúdo que o seu público quererá partilhar (porque ele se identifica
com ele, porque ele quer ser validado pelo seu conteúdo, porque esse conteúdo é
válido, valioso para o seu público, etc.).

Uma boa forma de conseguir tal é envolvendo-o na criação do mesmo, tornando o

conteúdo interativo e colaborativo - por exemplo, pedindo sugestões e feedback -
e, assim, estabelecerá um diálogo com ele, em vez de estar numa postura de
broadcasting. Lembre-se que estas plataformas são sociais. A interação é um
pressuposto. As pessoas envolvem-se sempre mais naquilo em que participam,
naquilo para o qual contribuem, naquilo em que é pedida a sua opinião e intervenção.

Lembre-se que conteúdo que é revelador - isto é, conteúdo que traz informação útil
ou surpreendente - tende a ser mais facilmente partilhável, assim como o conteúdo
que apela à expressão do eu e é inspiracional.

Acima de tudo, se pretende destacar-se face à concorrência, tratando o seu público

como sendo especial. Faça melhor do que os outros: não se limite a gerar o conteúdo
que outros geram, mas vá mais além.

Mostre que trabalha para o seu público e não para si. Faça mais e
extraordinariamente bem. Não tenha medo de ser (positivamente) original, desde que
isso realmente agregue valor para o seu público. Se vai falar do seu produto, tenha a
certeza que vai valer a pena.

Uma regra prática é a chamada regra do 4-1-1: por cada mensagem

autopromocional que vai publicar, poste outra que seja de curadoria de conteúdo de
outros e quatro que sejam de pura utilidade não comercial para o seu utilizado-alvo.

Conteúdo para diferentes plataformas sociais

Facebook

21

Podemos dizer que o Facebook é a rede social digital por excelência, que marca o
paradigma das restantes. Criada em 2004, a rede conta com 2 mil milhões de MAU
(monthly active users ou utilizadores mensais ativos).

Em Portugal, a rede inclui 5,8 milhões de utilizadores, sendo, portanto, a rede social
com mais impacto - uma tendência do mundo Ocidental, diga-se de passagem.

As faixas de penetração são principalmente a dos 18-24, 25-34 e 35-44, com uma
certa predominância do género masculino.

Princípios básicos de páginas de Facebook

Página versus perfil

Em primeiro lugar é importante perceber que uma estratégia digital que inclui o
Facebook passa por distinguir o uso pessoal do uso profissional. O Facebook é
particularmente claro quanto a isto: é totalmente proibido fazer promoção de marcas
através dos perfis, devendo ser usadas, em alternativa, as páginas.
 22

As páginas possuem uma série de ferramentas, como a possibilidade de fazer

publicidade, o acesso a dados para a análise e a cargos diferenciados que permitem
gestões distintas - algo que não acontece nos perfis. Além disso, os perfis têm um
limite de 5000 amigos, ao passo que as páginas não têm limite de seguidores.

Tipos de páginas de Facebook

É importante referir que não existe um só tipo de página de Facebook: entendendo
que marcas diferentes teriam necessidades diferentes, o Facebook projetou seis
grandes tipos de páginas, que apresentam ligeiras diferenças de funcionalidades entre
si: Negócios Locais ou Local, Empresa, Organização ou Instituição, marca ou
Produto, Artista, Banda ou Figura Pública, Entretenimento e Causa ou
Comunidade.

Mal se tenta criar a página, o Facebook pergunta justamente qual é o tipo de página
que pretendemos gerar. Deve optar por aquele que melhor se coaduna aos seus
objetivos.

Enquanto a primeira é mais voltada para localizações físicas propriamente ditas, a

segunda está mais relacionada com presenças institucionais. A terceira é voltada para
marcas e produtos que têm uma identidade própria, diferente da entidade que os
produz, enquanto a quarta é dedicada a personalidades públicas e artistas da área do
espetáculo. A quinta é mais voltada para o trabalho de páginas de humor, blogers e
outros criadores de conteúdo, enquanto a sexta e última está mais orientada para
organizações sem fins lucrativos, causas e outras comunidades.

Cargos de Página
Atualmente, as páginas permitem o cargo de Administrador, de Editor, de Moderador,
de Anunciante, de Analista e de Contribuidor de Diretos. Cada um tem os seus
próprios poderes, sendo o menos limitado o de Administrador.

Outras considerações
É também importante referir que quando falamos em conteúdo para plataformas
sociais, temos de considerar não só os tipos e formatos de conteúdo, mas as
especificações técnicas típicas a que o conteúdo deve obedecer nessas mesmas
plataformas: tamanhos, formatos de ficheiros, etc. 23

Além disso, é importante distinguir entre conteúdo de perfil ou página e conteúdo

de posts: enquanto o primeiro é relativamente muito mais estático, o segundo é a
matéria de que justamente se vai alimentar a relação com os seguidores da presença.

Conteúdo de página de Facebook

Tipicamente, uma página de Facebook necessitará de uma foto de perfil e de uma foto
de capa. Recentemente, e em alternativa às fotos de capa, o Facebook lançou os
vídeos de capa.
Será preciso também acrescentar a estes elementos todo o tipo de textos, como as
descrições curtas e longas das marcas que vão estar a ser representadas por esta
presença, moradas, telefones, horários, etc. Também é normal o Facebook requisitar
outros elementos, como o link para o website.

CTA
Desde há já algum tempo as páginas permitem personalizar um pequeno botão de
call-to-action (CTA), que serve a função de incitar os visitantes da página a clicarem
nele e a realizarem uma determinada ação que o estratega pretende que elas façam,
desde visitar o site ou fazer o download de um documento ou de uma app ou a
subscrição de uma newsletter ou até a venda direta de um produto.

Quando cria a sua página, deve procurar perceber qual é a conversão final que
pretende que os seus seguidores cumpram a partir da sua página de Facebook e usar
um CTA que se adeque a esse objetivo.

Foto de perfil
A foto de perfil é dos elementos que convém menos mudar numa página de Facebook,
já que ela é a manifestação mais visível e identificativa da presença num feed de
notícias. Portanto, é importante que ela se mantenha estável e recorrente, isto é, que
ela seja identificável e duradoura. Normalmente, utiliza-se o logótipo da marca,
porque ele é igualmente um elemento que muda muito pouco nas marcas.

Para evitar compressão, a foto deve medir entre 720 e 960 pixels de lado, já que a
imagem normalmente deve ter um formato sobre o quadrado. Contudo, é de referir
que quanto a este aspeto as fotos de perfil de Facebook receberam recentemente
uma alteração: antes, eram quadradas em todas as apresentações - atualmente, elas
são apresentadas em quase todo o lado sob a forma de um círculo. Esta é, aliás, uma
tendência que se está a verificar na esmagadora maioria das plataformas sociais. Isto
significa que parte da imagem pode aparecer cortada, na conversão entre um recorte
e o outro.

É de notar que esta imagem aparecerá com um aspeto equivalente a uma área de 40
por 40 pixels na timeline. Este pormenor é importante, quando entram considerações
como a inclusão ou não da logomarca ou do lettering do logótipo habitual da marca, já
que a legibilidade é baixa. Até porque o formato preferencial deve ser o .JPEG, que
não é o ideal para imagens que incluam texto. Estas questões tornam-se ainda mais
importantes quando pensamos no ambiente mobile, em que o aspeto final será o de 24
uma imagem ainda menor do que a versão em desktop.

Genericamente, aconselha-se que todas as imagens para redes sociais sejam

gravadas em 72dpi.

Foto de capa
Outro elemento importante da identidade de uma presença de Facebook é a foto de
capa. As medidas sugeridas serão os 820 por 312 pixels. Contudo, em mobile, apenas
será visível uma área de 640 por 360 pixels, portanto, é absolutamente importante
manter o conteúdo essencial dentro destes limites, para evitar que este seja excluído,
na passagem de um ambiente para outro.

As fotos de capa são menos duradouras que as fotos de perfil e mais permanentes
que as fotos de posts. É possível usar as mesmas, por exemplo, para periodicamente
destacar um produto, uma campanha ou um evento no qual a marca irá participar.
Inicialmente, o Facebook tinha
uma política de proibição de fotos de capa que incluíssem demasiado texto, mas essa
política está a cair em desuso, mesmo em outras instâncias da plataforma.

Vídeo de capa
Uma das mais recentes alterações do Facebook são os vídeos de capa, que vêm
substituir as fotos de capa por um formato muito mais rico e dinâmico. Estes podem
incluir som, mas como outros vídeos, começam a tocar sem este: é o visitante que
tem de indicar que quer ouvir a faixa sonora que acompanha o vídeo.

As considerações relativamente às dimensões são exatamente as mesmas que foram

feitas relativamente às fotos de capa, no que toca à transição entre desktop e mobile.
Estes ficheiros têm de ter no mínimo 2 segundos e, no máximo, 90. A resolução
aconselhada são os 2080p e o formato preferencial é o .mp4. No máximo, devem
ocupar 4Mb.

Conteúdo de posts de Facebook

Existem muitos tipos e formatos permitidos pelo Facebook. Os tipos mais populares
serão o texto (atualizações de estado), imagem estática (fotos, ilustrações,
infográficos, etc.), links (sejam internos ou externos), GIFs e vídeos (convencionais,
360º, live).

Além destes, existem outros, como as notas, as visitas, os produtos, as ofertas, os

eventos, os marcos, etc. Recentemente, o Facebook lançou alguns formatos novos,
como o canvas e as fotografias interativas.

Texto
Entre as várias práticas aconselháveis relativamente aos posts de texto - sejam
atualizações de estado ou mesmo os copies que acompanha outros posts - aconselha-
se a ter cuidado quanto à extensão dos mesmos, para evitar que estes apareçam
truncados (cortados).

As hashtags - uma forma de categorização de conteúdos através da inclusão do

símbolo de cardinal (#) antes de uma sequência de caracteres que surgiu no Twitter -
devem ser utilizadas em moderação.

Também devem evitar-se as histerias, nomeadamente os posts com pontos de

exclamação, excesso de pontos de interrogação, etc.
25
Sempre que possível, é importante testar o impacto da utilização de emojis, ações,
localizações e das identificações de produto, de outras páginas, etc.

Exemplos de alguns emojis que podem ser usados para pontuar mensagens

Link
Dividimos os links em internos e externos consoante eles apontam para o nosso
próprio website ou para websites de terceiros. Naturalmente, sempre que possível, é
importante dar prioridade aos que apontam para as nossas propriedades, a menos
que estejamos a realizar uma ação de curadoria.

É desaconselhado o uso de serviços que encurtam os links, já que o Facebook pode

«castigar» esses posts. Historicamente, esse tipo de serviços é usado por spammers,
para esconder as suas intenções.

Quando deposita um link num post, o Facebook vai gerar uma previsão baseada nos
elementos que ele recolhe dessa página - imagens, descrições, etc. É preferível
apagar o link, uma vez o Facebook tenha feito o scraping da página de destino.

Melhor ainda será, sempre que possível, fazer o post diretamente dos plugins que
estão presentes na página web original, sempre que o webmaster desse website os
disponibiliza. Contudo, tal já não permite o agendamento do post.

Ainda em relação ao scraping, é importante também referir que o Facebook deixou de

permitir a edição dos textos, o que vem salientar a importância de boas práticas de
SEO, que incluem a introdução de boas descrições de páginas - que é justamente o
que o Facebook recolhe para gerar a previsão que é vista no post.
 26

Ainda é possível, contudo, adicionar imagens adicionais ou substituir as que

aparecem, mas o aspeto final do post não será exatamente igual.

Esteja atento às descrições que surgem, quando faz o post e prefira os sites que têm
boas descrições da página que pretende partilhar em particular. De igual modo, faça
questão de ter descrições únicas e bem conseguidas dos seus conteúdos, para que
outros tenham interesse em partilhá-los nas suas próprias presenças de redes sociais,
nomeadamente, de Facebook.

Imagem estática
Entre os vários formatos de imagem estática podemos incluir a fotografia, a ilustração,
os álbuns de fotografia, os infográficos e as imagens em 360º.

Nas fotografias, em particular, será importante evitar a presença do texto. Se

incluírem, deve optar-se pelo formato .png, sendo que o ideal para imagens mais
«gráficas» é o .JPEG, como já indicamos. O Facebook, inclusive, oferece uma
2
ferramenta de medição da quantidade de texto permitida em cada imagem .

Ela foi criada principalmente para ajudar os anunciantes a criar anúncios que incluam
imagem, mas pode ser usada para qualquer tipo de post. Anteriormente, o Facebook
não aprovava sequer anúncios com mais de 20% de texto. Atualmente, ele apenas
limita o alcance desses mesmos posts.
 27

As dimensões preferenciais das imagens de post serão os 1200 por 9000 pixels.

Ao usar imagens de terceiros, cuidado com os direitos de autoria. São conhecidos

casos de proprietários de imagens que moveram importantes processos legais contra
o uso não autorizado das suas imagens. Prefira conteúdos que sejam livres de
utilização ou pague por conteúdos profissionais.

Em vez de fotografia realista, pode ser usada a ilustração e dentro desta, os

infográficos. É importante que perceba o impacto que estes diferentes conteúdos têm
no seu público, para perceber quais é que ele prefere. Em qualquer caso, estes
conteúdos podem ser todos reunidos em álbuns.

Os álbuns possuem campos de personalização dos quais é importante tirar partido,

nomeadamente o nome e a descrição. Pode criar álbuns para organizar os seus posts
e agrupar conteúdos de temática semelhante, como fotos de eventos, por exemplo.
Uma boa prática é evitar publicar o conteúdo de um álbum todo de uma vez, optando
em alternativa por ir alimentando o mesmo aos poucos.

As novas fotografias panorama ou 360º vieram trazer uma nova vida às timelines,
já que é possível navegar nelas, ainda que elas sejam efetivamente estáticas. Elas
permitem capturar uma imagem mais completa de uma determinada situação, mas,
por isso mesmo, é importante ter em atenção alguns aspetos, como ter cuidado
quanto ao que acaba por ser incluído na imagem e a relevância de usar este formato
em detrimento de uma fotografia normal.

Para realizar uma fotografia destas, pode usar ou um equipamento fotográfico

preparado para tal ou algum telefone que já o permita. Existem ainda aplicações que
emulam estes elementos de hardware.

Imagem cinética
Entre os grandes elementos de imagem cinética permitidos no Facebook temos os
GIFs animados e os vídeos.

Como no caso das imagens, podemos usar GIFs nossos ou de terceiros,

especialmente GIFs que sejam populares e tenham características de memes. Mas
nesse caso, é importante ter em atenção os múltiplos significados que um meme pode
ter, para evitar estar a passar uma mensagem que não é a pretendida. Os GIFs devem
ter 8Mb no máximo.

É possível experimentar diferentes tipos de GIF animado, como os loops, os

cinemagraphs ou os split depth.

Já no vídeo, podemos incluir os vídeos convencionais, sejam eles nativos ao Facebook

ou de outras origens (YouTube, Vimeo, etc.), mas também os vídeos em 360º e os
diretos.

No vídeo convencional a proporção preferencial é a 9:16, sendo que o conteúdo

principal deve estar em 2:3, por causa dos ajustes mobile - é, no fundo, um raciocínio
semelhante ao das fotos de capa. 28

Deve ser colocada uma miniatura que serve de previsão ao vídeo que seja apelativa e
o essencial do vídeo deve estar logo nos primeiros 15 segundos, já que a partir daí as
taxas de visualização decrescem abruptamente. Tal como referimos em relação aos
vídeos de capa, o som deve funcionar aqui como um complemento e não como a
forma principal de veicular a mensagem.

Já no caso dos vídeos 360º, é importante tirar partido dos mesmos para criar uma
experiência envolvente, que justifique o seu uso. Tal como no caso das imagens
estáticas, é importante que se tenha ainda mais atenção a tudo o que é captado pelo
vídeo - incluindo no áudio deste. Também é importante referir que se deve optar pela
melhor sonorização possível.

Os vídeos 360º podem estender-se até aos 30 minutos. Preferencialmente, devem ter
um input do tipo 4K e uma resolução final de 4096 por 2048 pixels no máximo. A
proporção ideal será o 2:1 e para o áudio prefere-se o .mp3 com um bitrate de
128kbps.

Ainda podemos referir os vídeos live ou diretos, que são um formato cujo potencial
ainda está a ser descoberto. Promova os seus lives com antecedência, de modo a criar
eventos digitais ou expansões digitais de alcance de eventos offline que permitem não
só guardar um registo para reutilização posterior, como também uma forma interativa
de chegar à sua comunidade atual e potencial e fornecer-lhe conteúdo que esta vai
querer partilhar.
Outros formatos
É possível ainda explorar outros formatos, como o carrossel, que permitem expor
várias fotos seguidas, que é possível fazer deslizar para ver, as apresentações
multimédia (que, inclusive, incluem som) e o canvas. Recentemente também
surgiram os chamados posts press & hold.

Instagram
O Instagram faz também parte da grande família de apps e plataformas da companhia
Facebook. A missão da plataforma é “Partilhe a sua vida com os seus amigos através
de fotos subidas através de um equipamento móvel “, o que denuncia desde logo a
sua natureza mobile nativa. A plataforma foi criada em 2010 e oficialmente adquirida
pela Facebook dois anos depois.

Neste momento, conta com cerca de 800 milhões de MAUs, sendo 500 milhões
diariamente ativos, com alta tendência a aumentar - sendo que 80% destes
utilizadores estão fora dos EUA, o seu país de origem. Em Portugal é já a segunda
plataforma mais usada.

Dos utilizadores mundiais, 68% são mulheres. 59% dos seus utilizadores estão entre
os 18 e os 29 anos e 33% entre os 30 e os 49, o que significa que temos uma fatia 29
considerável da sua comunidade concentrada nas gerações Millennial e X.

Perfil Instagram
Ao contrário do Facebook, o Instagram faz pouca distinção entre perfis de utilizadores
e presença de marcas. A marca só avançou para soluções mais profissionais nos
últimos anos, sendo que agora já é possível obter um perfil definido como sendo
“profissional”, que já dá acesso a algumas funcionalidades adicionais, como analíticos
e acesso a publicidade paga.

Conteúdo de perfil
Um perfil de Instagram, mesmo na versão profissional, é substancialmente mais
simples que uma página de Facebook. Basicamente, ele inclui uma foto de perfil, o
texto da descrição ou biografia, podendo incluir links.

Foto de perfil
Antes de mais, lembramos que a utilização característica do Instagram é mobile. Logo,
a visualização é substancialmente reduzida. Isso torna-se particularmente importante
em relação ao lettering, já que em desktop a imagem aparece com um raio de 180
pixels e em mobile, 110.

Tal como em outras redes sociais, a foto de perfil aparece com um recorte redondo, o
que significa que temos de ter atenção ao que poderá sair do enquadramento. E,
como já referimos, aconselha-se a utilização do logótipo da marca, para facilitar o
reconhecimento da origem dos posts. Portanto, há que fazer os ajustes necessários.

Bio
O texto da bio é extremamente importante, porque apresenta a proposta da marca.
Pode incluir a missão ou a visão da mesma, mas também pode ser utilizado para
passar logo contactos ou links importantes, até porque é o único ponto em que é
possível colocar um link funcional no Instagram. Também podem ser incluídos emojis,
se for a propósito, mas é preciso ter em conta que só se tem disponíveis 150
caracteres. A bio também aceita hashtags,
note-se.
O texto da bio é também importante, porque o Instagram pode ler o mesmo à procura
de palavras-chave ou keywords, que lhe possam indicar de que fala a conta e os
seus posts, para a propor a públicos potencialmente interessados nesse tema. Por
isso, escolha bem o que vai colocar aí, mas não se limite a colocar palavras-chave.
Tente agregar valor em tudo o que faz na net.

Pode ir alterando o link da bio conforme for a propósito - por exemplo, se tiver uma
promoção a decorrer, use o espaço para a destacar. Também pode fazer o que
algumas marcas estão a fazer, que é integrar uma app de chat, como o Whatsapp,
com o Instagram, oferecendo um link direto para o mesmo, mas como agora o
Instagram também já possui um chat próprio, poderá aproveitar o espaço para outras
funcionalidades.
30
Conteúdo de posts
Inicialmente, o Instagram só aceitava fotografias -e estas, de formato quadrado - mas
tem alargado o leque de opções mais recentemente.

Assim, naturalmente, ele aceita texto, mas apenas enquanto descrição de posts, o que
distingue logo esta plataforma do Facebook, que permite posts de texto, apenas.
Como posts em si, ele aceita imagem estática - que pode ser naturalmente fotografia
ou ilustração - mas agora as imagens podem ser quadradas ou retangulares, com
orientação de retrato ou paisagem.

31

Também já é possível publicar várias fotografias num só post, como uma galeria ou
um carrossel. Os posts podem ainda incluir GIFs e vídeos convencionais e, apesar de
não permitirem a introdução de links, os posts aceitam hashtags. Aliás, esta foi a
segunda plataforma a aderir às mesmas.

Imagem estática
O formato mais tradicional é a imagem quadrada, como dissemos, com 1080 por 1080
pixels. Contudo, e nas situações em que tal realmente agregue valor, é possível
publicar uma fotografia em modo retrato (1080 por 1350 pixels) ou paisagem (1080
por 566 pixels).

Pode também agregar até 10 fotografias num só post, para gerar uma espécie de
carrossel de imagens relacionadas.

Publicação de mais do que uma foto, em Instagram

No Instagram há também uma dinâmica de postagem muito característica: a

postagem de conteúdos em painel, isto é, postar várias imagens que valem por si,
mas que formam um conjunto.
 32

Postagens em painel num perfil de Instagram

Há também contas que fazem postagens com uma determinada organização,

formando grupos, linhas e colunas, muitas vezes com funcionalidades distintas e
complementares.

Filtros
Não é possível falar do Instagram sem mencionar a questão dos filtros. O Instagram
possui algumas ferramentas de edição nativas básicas, sendo que a função de filtros é
a mais célebre de todas.

Os típicos filtros de fotografia em Instagram

GIF animado
Tal como o Facebook, o Instagram aceita GIFs animados, preferencialmente de 640
por 640 pixels, com o tamanho máximo de 10Mb.

Dentro deste formato, note-se, a própria Instagram disponibilizou uma aplicação

chamada Boomerang, que gera um GIF de loop que faz um movimento num sentido e
o seu reverso continuamente.
Aplicação Boomerang, criada especificamente para criar GIFs de loop, muito
usados no Instagram

Vídeo
33
Tal como dissemos, o Instagram também já aceita vídeos. Estes podem ter entre 3 e
60 segundos e 4Gb no máximo. Aconselha-se que sejam filmados em 30 frames por
segundo, em formato .mp4 (preferencial) ou .mov. Tal como em outros casos, eles
começam sem som, podendo o utilizador clicar neles para os ouvir.

LinkedIn

O LinkedIn é a rede social mais importante do mundo e foi criada inclusive antes do
próprio Facebook, em 2002. Demorou muito tempo a adaptar-se às exigências do
mercado digital - e isso nota-se no seu crescimento e popularidade, muito abaixo do
seu potencial - mas a rede está agora, rapidamente, a tomar o seu lugar.

Neste momento, conta com 500 utilizadores, globalmente, sendo 106 MAUs. Em
Portugal, segundo os últimos números, conta com 1,8 milhões de utilizadores.

Como dissemos, a rede tem expandido a rede tem apostado em desenvolver a sua
plataforma, introduzindo funcionalidades como um chat e expandindo o seu
ecossistema.

A estratégia do LinkedIn assenta em alguns pilares: a plataforma de e-learning Lynda,

que era a mais célebre, à altura da aquisição, cobre as necessidades de formação, que
expandem o valor dos profissionais, que podem depois demonstrá-lo através da
plataforma de partilha de apresentações multimédia Slideshare.

Ainda podem procurar empregos ou candidatos através da aplicação LinkedIn Jobs,

sendo que o centro do ecossistema é a plataforma LinkedIn propriamente, onde os
profissionais, estagiários e estudantes que procurarão entretanto um estágio podem
realizar networking, trocar experiências, etc. seja pelos seus posts ou em grupos de
interesse.
 34

Tipos de perfis e páginas de LinkedIn

Focado em servir diferentes necessidades profissionais, o LinkedIn criou tipos de perfil
distintos. Antes de mais, temos o perfil de utilizador, gratuito. Contudo, como
dissemos, o LinkedIn assenta num modelo freemium, sendo que é possível
desbloquear algumas funcionalidades com um pagamento regular - visualizar mais
estatísticas, ter acesso a inmail (uma mensagem direta para o email de um
determinado utilizador, etc.).

O utilizador pode também ser um recrutador ou profissional de RH. O LinkedIn criou,

por isso, o perfil de recrutador, que lhe permite acesso a uma série de ferramentas
que fazem sentido especialmente para as suas funções.

Associados aos perfis - um pouco à semelhança do que acontece no Facebook -

podem ser criadas páginas de marca LinkedIn (Company Pages). Estas, são
gratuitas. Contudo, podem ser associadas páginas em que se dá destaque a
determinados produtos, associadas às Company Pages. Estas, sendo opcionais, são
pagas - Career e Life Pages. Também existem páginas criadas especificamente para
destacar determinados produtos, igualmente pagas - as chamadas Showcase Pages.

Como o LinkedIn reconhece a importância da relação entre o ensino e o mercado

laboral, também criaram um tipo de página especificamente orientado para os
estabelecimentos de ensino, as chamadas University Pages.

Perfil de utilizador LinkedIn

É importante referir novamente que o LinkedIn é uma plataforma digital de
networking de profissionais. Logo, é importante saber adaptar a presença -
apresentação, discurso, tipo de postagens, etc. - a este tipo de contexto.
Uma mesma pessoa, presenças diferentes em contextos diferentes. O 35
LinkedIn é profissional. Não é o Facebook.

Um perfil de LinkedIn possui diferentes secções. Conforme vamos preenchendo os

mesmos, vamos subindo no ranking que o LinkedIn nos atribui. Quanto mais
preenchemos do nosso perfil, mais confiável ele se torna perante os outros.

Não é de todo de bom tom não ter foto de perfil no LinkedIn, por exemplo. Quanto
maior o nosso ranking, mais tendência temos de ser expostos como sugestão a
outros, o que nos permite expandir a nossa rede de contacto profissional. Isto revela
um elemento interessante: enquanto no Facebook procuramos manter a nossa
privacidade e mantemos o nosso perfil muitas vezes privado e vedado a terceiros, no
LinkedIn dá-se o oposto - queremos expor-nos ao máximo, porque isso pode
revelar novas oportunidades laborais.

Um perfil possui, assim, não só a típica foto de perfil (redonda), como uma foto de
capa; um nome de utilizador, a posição atual que este ocupa e em que empresa a
ocupa, a sua área geográfica e o número de conexões (o equivalente aos “amigos” do
Facebook no LinkedIn) e ainda um pequeno texto de apresentação do utilizador. Note-
se que este texto também contribui para a classificação do profissional em questão, o
que significa que será sempre bom tentar introduzir palavras relevantes para a
indústria de cada um, que funcionarão como keywords para indexar o dito perfil.

Os perfis ainda contam com uma secção onde se pode expor a cronologia da
experiência profissional, assim como a da sua formação. Como profissionais com
perfis semelhantes tendem ainda assim a destacar-se por tenderem a desenvolver
mais uma determinada competência, existe uma secção dedicada ao efeito, onde
podemos colocar competências que achamos que nos definem, mais especificamente
e em que terceiros podem votar e até acrescentar mais. Como é óbvio, estas
competências servem para distinguir profissionais quando, por exemplo, um
recrutador está à procura de um determinado perfil.

Terceiros com os quais partilhamos uma passagem por um determinado local de

ensino ou trabalho podem ainda acrescentar recomendações. Ainda temos uma
secção que nos permite acrescentar formação complementar, línguas que
falamos e prémios e distinções conquistadas.

Finalmente, podemos seguir determinadas páginas de empresas e temas, que ficam

disponíveis na nossa secção de interesses.

A maioria destas secções é deslocável, para nos permitir destacar elementos que
achamos mais importantes sobre o nosso próprio trajeto. Assim, aconselha-se, por
exemplo, a um
estudante ou candidato a estágio que coloque a sua formação primeiro, enquanto um
profissional deve colocar o seu trajeto laboral primeiro. Mas tudo depende, claro está,
da estratégia de cada um.

O perfil pode ainda ser partilhado ou convertido em PDF, como um currículo normal
(ainda que não em formato Europass). Recentemente, a Microsoft decidiu integrar o
seu Word, de maneira a permitir gerar CVs ainda mais personalizados, o que significa
que poderemos contar com futuros desenvolvimentos. Note-se que, atualmente, o PDF
é extraído sem fotografia da pessoa, porque em muitas partes do mundo tal é exigido
- isto é, para evitar discriminação, muitas companhias não aceitam CVs com
fotografia.

Sobre a questão de partilhar o perfil, refira-se ainda e para terminar, a importância de 36

gerar o mais rápido possível um URL personalizado, distinto do que é gerado
automaticamente pelo LinkedIn.

Através do nosso perfil temos ainda acesso a propostas de empregos. Em alternativa,

existe também uma aplicação móvel, como já referimos, chamada LinkedIn Jobs.

A aplicação LinkedIn Jobs, voltada para a questão da empregabilidade, com

vagas disponíveis a que os utilizadores podem se candidatar

Company pages no LinkedIn

As páginas de LinkedIn dedicadas a marcas têm, por definição, uma página chamada
“Overview”. Contudo, é possível adicionar outras tabs (Life e Careers), pagando. Essas
outras tabs servem ou para expor a cultura empresarial da marca - para futuros
candidatos conhecerem melhor a marca, antes de se candidatarem à mesma - ou para
expor diretamente oportunidades de carreira.

Independentemente disso, a tab Overall está disponível para quem necessitar de uma
presença para promover a sua marca num contexto mais profissional. Para tal,
necessitará apenas de ter um email que tenha um domínio do da marca que pretende
administrar e alguns elementos constitutivos mínimos: foto de capa, foto de perfil e
descrição da marca.

A foto de perfil irá sempre ser recortada em formato redondo. Convém que ela tenha
um formato quadrado de 300 por 300 pixels.

Já a foto de capa deverá ter idealmente 1536 por 768 pixels. Note-se que esta
presença poderá estar a ser visualizada em mobile, portanto, convém que tenha
atenção à área útil que tem disponível.
Tem ainda entre 250 e 2000 caracteres disponíveis (incluindo espaços) para
acrescentar uma descrição da sua marca. Pode incluir a sua área de negócio, um
pouco da sua história, a sua assinatura ou slogan ou a sua missão.

Também será importante ter disponível um meio de contacto - nomeadamente um

telefone - e a morada do seu website.

Conteúdo para páginas do LinkedIn

Os posts de LinkedIn podem incluir texto, imagem estática e link. O vídeo nativo ainda
só está disponível para os perfis, mas podem ser depositados links de sites terceiros,
como o YouTube, que a plataforma assume-os.

Em relação ao texto, procure limitar-se a 150 caracteres. Quando escrever, tente 37

enfatizar com o perfil do seu público-alvo e pergunte-se se clicaria no post para saber
mais. Uma estratégia que chama particularmente à atenção nos copies é partilhar
uma estatística particularmente relevante. Em alternativa, poderá partilhar um ângulo
novo sobre um velho problema.

Considere que os seus posts devem ser orientados para uma ação clara: visitar uma
página, ver um vídeo, realizar uma subscrição. Nesse sentido, integre um bom CTA
(call-to-action) no texto, que seja claro, de modo ao seu utilizador saber o que deve
fazer a seguir. Depois, avalie se o post, em geral, é apelativo e realmente acrescenta
valor ao ponto de gerar a tal ação, antes de o postar.

Ao contrário do Facebook, o LinkedIn não tem uma política anti-linkshorteners.

Portanto, pode tirar partido dos analíticos que estes lhe proporciona, inserindo-os no
copy dos seus posts, quando cria um post de link. Em alternativa, pode acrescentar
parâmetros de identificação de origem ao seu link, de modo a que o LinkedIn seja
identificável na sua ferramenta de analíticos (por exemplo, o Google Analytics).

Se vai colocar uma imagem, certifique-se que esta tem um formato 1200 por 627
pixels. Use imagens atraentes e relevantes, que se destaquem no feed dos seus
seguidores. Prefira imagens que estejam de algum modo personalizadas para refletir o
seu branding em vez de imagens genéricas que, ainda por cima, são pouco originais.
Evite escrever texto nestas imagens.

Pinterest
O Pinterest é uma plataforma de social media com características muito próprias. A
plataforma surgiu em 2010 - o mesmo ano que o Instagram - definindo-se como “o
lugar onde as pessoas descobrem e guardam ideias”. Atualmente, conta já com 200
milhões de MAUs, sendo que 81% destes são do género feminino.

Em Portugal, conta já com pelo menos 60 mil utilizadores, 55% dos quais entre os 15 e
os 34 anos - portanto, uma fatia claramente jovem. Ao contrário da média
internacional, em Portugal, a distribuição por géneros está bastante mais equilibrada,
com 56% dos utilizadores sendo mulheres e, 44, homens.

O conceito do Pinterest passa por apresentar conteúdos agregados em boards. Estes

boards são inspirados nos antigos quadros de cortiça, onde as pessoas colocavam
várias coisas que queriam recordar. Por isso mesmo, os posts chamam-se “pins”, 38
nesta rede.

A dinâmica habitual é as pessoas colecionarem conteúdos de temas que lhes agradam

nos boards. Por exemplo, listas de desejos ou imagens de localizações que se
pretende visitar; imagens de artistas que se segue, obras de arte, peças de design,
etc.

É muito normal, por exemplo, os designers de interiores agruparem num board

imagens de peças que vão usar no projeto de um cliente, conforme vão fazendo a sua
prospeção pela net. No fim, podem inclusive apresentar um board com a proposta dos
vários elementos que selecionam.

Note-se que é possível criar pins novos ou “repinar” um pin do board de alguém num
board nosso.

Ao contrário de outras redes, os likes que damos aparecem num feed próprio. O
Tumblr é outra plataforma que faz o mesmo.

Tal como o Instagram (e muito posteriormente, o Facebook), o Pinterest adotou

originalmente as hashtags do Twitter, mas deixou de o fazer, entretanto.

Tipicamente, é uma plataforma de baixa interação social.

Tem uma utilização particularmente demarcada através da app móvel, tal como o
Instagram, apesar de, ao contrário deste, ter uma plataforma desktop muito
semelhante.

Perfil Pinterest
O Pinterest não faz grande distinção entre perfis de marcas e de utilizadores. A
diferença está principalmente a nível mais subtis, como a verificação de perfil (um
processo relativamente simples que indica que determinado perfil está efetivamente a
ser gerido por alguém que representa a marca).
 39

Um perfil de Pinterest terá sempre um nome e uma descrição, que inclui o link para o
site da marca, uma foto de perfil e alguma informação relativamente ao número de
seguidores que a conta tem e de contas que a marca segue, por sua vez.

Em relação à foto de perfil, convém que se diga, mais uma vez, que convém que seja
o logótipo da marca e que esta imagem (com 165 por 165 pixels) irá estar enquadrada
num círculo.

O perfil ainda apresenta um resumo interativo dos boards da conta.

Boards no Pinterest
Ao contrário de outras plataformas, o Pinterest permite que se siga apenas um
determinado board de uma conta, em vez de toda uma conta. Isso faz com que os
utilizadores possam selecionar conteúdos de modo mais específico e que um board
tenha um número de seguidores distintos dos da conta toda.

Um board tem um nome, uma descrição - que inclui o seu número de seguidores e o
número de pins que inclui - e os pins propriamente ditos. Tal como a conta, inclui o
botão de seguir e a imagem da foto de perfil da conta em que se está a ver o board.
Os boards têm ainda mais algumas funções interessantes: podem ser partilhados, no
sentido em que podem ser construídos boards de modo colaborativo. Por sua vez, é
possível gerar boards secretos, que permitem a criação dos mesmos em bastidores,
sendo estes revelados apenas quando prontos. É possível gerar até três boards
secretos.

O board pode ainda ter uma imagem de capa de 217 por 146 pixels. O formato
preferencial é
.JPEG.

Conteúdo dos pins no Pinterest

Os pins podem ser gerados a partir de imagens - sejam fotos ou ilustrações ou
infográficos, que são particularmente populares nesta plataforma - ou vídeos - 40
convencionais ou 360º. Os pins incluem ainda um texto descritivo e podem incluir um
link para outra página. Pode ainda
fazer-se um pin com um GIF animado.

Para fazer um pin, existem várias opções: ou se faz o upload do mesmo manualmente,
introduzindo a imagem ou vídeo que se pretende ou introduzindo o URL da página
onde está o conteúdo que se pretende “pinar”. Em alternativa, é possível instalar uma
extensão de browser chamada “botão de pin it”, que permite, em cada momento, ao
visitar uma página, guardar conteúdos desta num board relevante da nossa conta de
Pinterest. Também é possível subir pins através da app móvel.

A extensão de “Pin it” no browser, que permite “pinar” qualquer imagem de

qualquer página a qualquer momento, para um dos nossos boards

Uma vez gerado o pin, vai nos ser perguntado em qual board o queremos colocar ou
se queremos gerar um novo. Podemos imediatamente ou posteriormente inserir uma
descrição. Mas se quisermos inserir um link, só o poderemos fazer posteriormente.
Quando fazemos um pin a partir de uma página web o link é incorporado, por defeito.
 41

Convém que as imagens subidas sejam .JPEG. Eles podem ter a altura que se
necessitar até aos 2061 pixels, sendo que a largura é sempre fixa - 736 pixels. O ideal,
para a altura, é que ela esteja entre os 1104 e os já referidos 2061 pixels.

Rich pins
Existem ainda formatos mais específicos e avançados de pins, mas que requerem
algum trabalho adicional - nomeadamente, de programação - nomeadamente os pins
de produtos, de receitas, de artigos e de apps.

Os pins de produto inclui informações de produto, como links diretos para compra,
preço, descrição, etc., e são um passo do Pinterest para entrar de algum modo no
ecommerce. Os de receitas são exatamente o que o nome diz - pins num formato
mais orientado para receitas de culinária, que é uma temática bastante popular nesta
plataforma. Já os de artigo são o equivalente a artigos de blogue em formato de pin,
enquanto os de app servem para promover aplicações móveis diretamente.

YouTube

O YouTube é uma plataforma de social media por excelência. É o maior repositório de

vídeos do mundo e define-se como “um site de partilha gratuita de conteúdos vídeo”.
Foi criado em 2005 e pouco tempo depois, em 2006, comprado pela Google. É
considerado o segundo maior motor de busca - a seguir ao da própria Google.
Conta com 1300 milhões de utilizadores, 30 milhões desses diários. Em 2016 ocupava
o segundo lugar da utilização web dos Portugueses (41,4%).

Um perfil de YouTube chama-se “canal”.

Conteúdo de perfil de canal YouTube

O perfil de um canal de YouTube inclui um ícone de canal - que o irá identificar em
posts e comentários e é o equivalente à foto de perfil - além de uma foto de capa. O
perfil incluirá sempre um mínimo de texto, no que concerne à descrição do canal e
ainda um link para uma página web para o qual queiramos redirecionar o nosso
visitante.

Um canal incluirá sempre um título (no fundo, o nome do canal), que poderá ter até 42
100 caracteres. A descrição do canal pode ir até 5000, por sua vez, mas convém não
ser demasiado extensa e incluir keywords.

Sempre que possível, é ideal personalizar a morada do próprio canal

(www.youtube.com/nomedocanal), pois isso torna a memorização do mesmo muito
mais fácil mas, para tal, é necessário cumprir alguns requisitos. Para começar, é
necessário ter a foto de capa e o ícone de canal inseridos; o canal tem de existir há
pelo menos 30 dias; e, finalmente, tem de ter pelo menos 100 subscritores.

O ícone do canal deve ter 800 por 800 pixels (será recortado em círculo) e pode ser
subido em diversos formatos de imagem (.jpg, .gif, .bmp ou .png). Note-se que ele
poderá ter apresentações tão reduzidas quanto 98 por 98 pixels, logo, convém que
seja uma imagem claramente identificável mesmo a essa escala.

A foto de capa deve ser subida com as dimensões 2560 por 1440 pixels, mas não se
pode contar com o tamanho todo da imagem, já que existe uma sensível redução da
área que permanecerá sempre visível de desktop para mobile. Contudo, há que
manter presente que o canal pode estar a ser acedido também por TV. O mais seguro
é manter o conteúdo essencial numa área de 1540 por 427 pixels - o que, em
comparação, é bastante reduzido. Contudo, é uma área que nos garante que estamos
com a nossa mensagem adaptada a todas as apresentações.
Separadores
Um canal de YouTube disponibiliza uma série de separadores que podem ser ativados
ou retirados consoante as necessidades de cada marca. Entre os mais comuns temos
o Início e o Acerca de.

O primeiro funciona como a entrada do canal, onde podemos inclusive colocar um

vídeo de entrada e até personalizar a experiência colocando um vídeo para
subscritores e outro para não-subscritores; o segundo, funciona como uma introdução
à marca e/ou ao canal e podemos encontrar nele alguns dados interessantes, como o
site e as redes sociais associadas à marca.

Existe também o separador Vídeos, que pode incluir vídeos populares, vídeos recentes
ou vídeos de que o canal gostou. Um outro separador possível de acrescentar são as
Playlists, onde se pode incluir uma ou várias ou todas as playlists do canal ou ainda
playlists que o canal gostou.

É possível acrescentar séries temáticas (shows) ao canal, também. Ou colocar uma

secção de Atividades Recentes, Posts Recentes ou Canais (outros canais que o canal
segue) e Discussões (uma espécie de fórum onde a comunidade pode expressar as
suas opiniões sobre temas propostos).
Existem características ligeiramente diferentes para os criadores de YouTube a quem
é permitido cobrar pela subscrição do seu canal.

Posts do YouTube
Um post de YouTube é caracteristicamente um vídeo. Contudo, ele implica
também algum texto, uma imagem estática (que funcionará como a sua miniatura e
que é, no fundo, a previsão do que será o vídeo) e ainda pode incluir links - para
outros vídeos do canal ou, no caso de vídeos de canais de YouTube Creators, links
externos ao YouTube, para o site ou para outros pontos na web.

O vídeo de YouTube pode ser um vídeo convencional, 360º, live ou de realidade

virtual. Um vídeo convencional terá dimensões entre 426 por 240 pixels e 3840 e 43
2160 pixels. O formato preferencial é o 16:9 e pode ir até 12 horas ou 128Gb, sendo
que a duração por defeito é 15 minutos. Para poder fazer o upload de vídeos mais
longos, contudo, basta apenas requisitá-lo ao YouTube.

Numa listagem de vídeos, o vídeo será sempre apresentado com uma miniatura, um
título e uma descrição curta.

O título deve ter entre 70 e 90 caracteres. Na realidade, o YouTube permite até 100,
mas o número de caracteres mostrados depende do próprio espaço que estes
ocupam. É importante chamar à atenção para o conteúdo logo a partir daqui, sendo
que este texto é inspecionado para encontrar keywords que o façam ser selecionado
consoante as buscas para as quais ele se mostre relevantes

A miniatura deve ter idealmente 1280 por 720 pixels (sendo o mínimo, para a altura,
640). Fornecemos esta imagem ao YouTube ou usamos um dos frames por ele
selecionados, para oferecermos uma previsão do que pode ser visto no vídeo, uma
vez iniciando a sua visualização. Esta imagem pode ser subida em -JPEG, .gif
(estático), .bmp e .png.

A descrição do vídeo é também bastante importante para a indexação. Aceita até

2200, mas concentre o principal num pequeno sumário de até 90 caracteres, onde
devem também estar as principais palavras-chave que descrevem bem os temas
envolvidos no vídeo. Pode complementar esta descrição com links para conteúdo
adicional e até introduzi-los em versão short link, para obter analíticos fiáveis.

Finalmente, os vídeos ainda incluem uma área de tags que ajudam a caracterizar
ainda mais o vídeo. É possível colocar bastantes, mas as 7 ou 8 primeiras devem ser
as mais importantes, pois são as que o algoritmo do YouTube vai considerar mais
importantes. Nas hashtags ignore a questão dos acentos.

Também não precisa de permanecer sempre com as mesmas tags e pode ir

renovando as mesmas, consoante o mesmo conteúdo possa ser desdobrado em novos
significados e utilidades. Acima de tudo mantenha-as úteis, relevantes e coloque-as no
sítio correto - que não é a descrição do vídeo.

44
Capítulo 4 – Novas
funções das redes sociais

Objetivos
Indicar alguns aspetos relevantes da psicologia de um utilizador web em mobile e as 45
consequências que esses aspetos têm para a gestão das plataformas sociais nesse
ângulo; indicar algumas das novas tendências mobile.

Distinção entre motivação de utilizadores e marcas para estar em

plataformas sociais
Como sabemos, as grandes motivações dos utilizadores na web são o conteúdo a que
conseguem aceder e as interações que conseguem obter, seja com outras entidades,
seja com interfaces.

Mas que tipos de conteúdos procuram estes utilizadores? Podemos dizer que este se
agrupa em três tipos: racional, emotivo e identitário.

O utilizador procura informação sobre temas do seu interesse que seja correta e clara,
de entidades que se posicionam como tendo autoridade para falar sobre esses
mesmos temas. É, pois, do interesse das marcas posicionarem-se com o que se chama
de “thought leadership”, isto é liderança de conhecimento. A partilha de conteúdo
desta natureza permite às marcas tornarem-se referência nesse mesmo tema na
perceção dos seus públicos-alvo.

Esta informação quer-se tão aprofundada quanto o utilizador necessita e quer-se no

momento em que ele necessita dela. Esta é uma informação útil, sobre a qual o
utilizador pode realizar alguma ação, seja material ou intelectual.

Outro tipo de conteúdo que pode ser partilhado é o conteúdo emotivo - o tipo de
conteúdo que apela às emoções, que diverte, que inspira, que distrai. Finalmente, o
conteúdo pode ser identitário, isto é, o conteúdo tem a função de ajudar o próprio
utilizador a expressar-se enquanto indivíduo e perante os demais. É um conteúdo que
pode também ajudá-lo a
definir-se perante si mesmo e é um conteúdo que também pode servir ao utilizador
para se validar junto dos demais, quando o partilha, por exemplo.

Já em termos de interação, o utilizador está na web - e nas plataformas sociais, em

particular
- para reforçar (ou até criar) laços sociais, quando está em contacto com outros.
Mas também pode usar a interação para reforçar e promover a sua identidade
perante a sua plateia. Estes dois objetivos são mais subjetivos e prendem-se mais
com o aspeto social da questão, propriamente dito.

Mas a interação pode servir também para que, através dela, o utilizador possa
concretizar objetivos pragmáticos e aqui estamos a incluir não só a interação com
os demais, mas também até com os próprios interfaces: por exemplo, quando o
utilizador preenche um formulário num website, fornecendo os seus dados, para obter,
em troca, um e-book, ele está a interagir com uma aplicação web, através de um
interface, para cumprir o seu objetivo que, neste caso, será obter um e-book.

O que é realmente importante, para um estratega, é antes de mais tentar perceber a

quem está a servir, quando serve o seu conteúdo: está a servir o utilizador que é a
sua plateia ou está a servir-se a si mesmo?
Isto porque os objetivos dos utilizadores e das marcas podem cruzar-se, mas não são
de todo os mesmos: enquanto uma marca pretende vender os seus produtos e
serviços e isso é o seu objetivo final, o utilizador pode comprá-los, e só o fará, tanto na
medida enquanto estes o ajudarem a cumprir os seus próprios objetivos. Ou seja, os
interesses da marca e do utilizador podem tocar-se, mas tangencialmente.

A marca, antes de mais, quer promover-se a si mesma, seja através de publicidade, 46

da demonstração do tal thought leadership ou ainda, por exemplo, através do
estreitamento das relações com os seus diversos públicos. E usará a web -
particularmente as plataformas sociais- para tal.
Além de vender os seus bens e/ou serviços, como já referimos, a marca pode
servir-se das plataformas sociais para prestar um serviço de pré e pós-venda, em
que esclarece dúvidas e dá apoio a potenciais clientes ou a clientes que já
efetivamente compraram e necessitam de intervenção especializada.

Finalmente, uma das funções que as plataformas sociais podem também cumprir, ao
serviço das marcas, é auxiliá-las a fazer um bom estudo de concorrência, pois
através delas é possível perceber os grandes movimentos daquela - aquisições,
fusões, separações, expansões, lançamentos de novos produtos, inaugurações, etc.
Mas também é possível aprender com os seus erros e com as suas soluções, detetar
conteúdos e temáticas que parecem reverbar nos seus públicos-alvo, etc.
Capítulo 5 –
Monitorização e gestão
da reputação online
Objetivos
Distinguir entre o uso pessoal e profissional de uma rede social; identificar diferentes 47
métodos e ferramentas de fornecimento de conteúdo para diferentes redes sociais;
gerar um planeamento mensal para uma dada rede social.

Introdução
Como dissemos, um gestor de redes sociais tem várias preocupações associadas à sua
posição. Entre elas, garantir o fornecimento de bons conteúdos regularmente.
E, por “bons”, entendemos conteúdos que sejam relevantes para a comunidade que
se gera à volta da presença que ele administra, numa dada plataforma social,
conteúdos que despertam algum tipo de interesse nessa comunidade e que a levam a
agregar-se à volta da presença, em virtude desse mesmo conteúdo.

Outra das preocupações inerentes ao cargo é assegurar a gestão das várias

dinâmicas e sinergias que se geram dentro da própria comunidade e, ainda mais,
entre a comunidade e a marca através dessa presença.

Finalmente, o gestor de presenças em plataformas sociais tem de se preocupar com a

monitorização da presença, ao nível do desempenho que esta está a demonstrar,
dentro dos parâmetros acabados de assinalar.

Para o efeito do curso, estamos a referir-nos a presenças em cinco plataformas em

particular, pois são as que estudamos em termos práticos (Facebook, Instagram,
LinkedIn, Pinterest e YouTube), mas podemos facilmente extrapolar para qualquer
outra que cumpra as mesmas funções e se enquadre no mesmo tipo de presença.

Diferença entre perfil pessoal e presença de marca

Muito se poderia dizer sobre este ponto, mas estamos particularmente a aludir às
diferenças ergonómicas de que as plataformas munem os utilizadores logo à partida,
quando se servem de uma forma ou outra de estar presente na rede.

Por exemplo, existem claras diferenças entre uma presença de Facebook para marcas
e utilizadores: os perfis controlam páginas, que não podem, à partida, existir sem um
perfil por trás, ao passo que um perfil pode existir perfeitamente sem página; a
diferença é de tal ordem, que o Facebook faz questão de referir nos seus Termos de
Utilização que o uso de perfis está vedado às marcas, sendo os perfis
exclusivamente para utilizadores.

Na sequência desta filosofia, o Facebook mune as páginas de uma série de

ferramentas válidas e úteis para quem gere a presença de uma marca na plataforma -
como analíticos,
possibilidades mais alargadas de publicidade, possibilidade de agendamento
de posts, etc. - que teriam menos relevância para um utilizador e aos quais ele não
tem acesso num simples perfil.

Entretanto, só é possível ter 5000 amigos no Facebook, ao passo que uma

página de marca pode ter os seguidores que assim o desejarem. Claro que um
seguidor pode optar por simplesmente seguir outro, como faria com uma página, em
vez de lhe pedir amizade, mas não é o mesmo tipo de relação que teria perfil-com-
perfil. Para uma marca, isto coloca logo uma questão: será que ela só quer ter 5000
potenciais clientes?

Também sabemos que existem seis grandes grupos de tipologias de página, ao

passo que perfis são meramente de um tipo. Através das ligeiras diferenças que 48
existem entre cada tipo de página, o Facebook consegue ser ainda mais preciso nas
ferramentas que serve a cada tipo de marca, consoante o que é mais relevante para
cada uma.

Além disso, o Facebook ainda permite estabelecer hierarquias de acesso

diferenciado a dados e funções diferentes, através dos cargos de página, que
atribuem responsabilidades diferentes a diferentes pessoas dentro de uma equipa, ao
passo que um único perfil seria acedido por toda a gente, sem qualquer forma de
perceber, por exemplo, quem cometeu um erro ou de vedar informação específica a
pessoas para quem ela não seria relevante.

Já no Instagram a diferença é menor: um perfil de utilizador particular de Instagram

não se distingue do perfil de uma marca na mesma plataforma externamente. Apenas
o gestor da mesma consegue notar a diferença, pois o perfil de marca terá acesso a
alguns analíticos. O que se poderá contar, de futuro, é que as funções dos perfis
empresariais venham a ser progressivamente reforçados, agora que a plataforma
passou a assumir um lado mais publicitário, tal e qual como o Facebook.

Para transformar um perfil pessoal em profissional no Instagram, basta ir às definições

e quase no fim, clicar na opção correta. Depois será possível adicionar mais algumas
informações, como morada, número de telefone e email.

Já no LinkedIn, conseguimos encontrar diferentes tipos de perfil de utilização, voltado

para utilizadores e para empresas e mesmo dentro destes, subtipos: temos presenças
específicas para utilizadores-candidatos, utilizadores-recrutadores, utilizadores básicos
e utilizadores premium; também temos páginas de empresa básicas e presenças de
página mais complexas, que incluem showcase pages para mostrar produtos e tabs
como a Life e a Careers. Ainda temos, para além deste tipo, mais empresarial, um tipo
de página mais voltada para as entidades de ensino superior, as University Pages.

No Pinterest e no YouTube as diferenças ainda se esbatem mais do que no caso do

Instagram: o Pinterest oferece a possibilidade de oficializar uma conta, colocando um
visto nesta e permitindo anúncios pagos (tal como o LinkedIn) e o YouTube apenas
começa a distinguir os canais quando estes começam a ter um grupo de seguidores e
tráfego que o justifique, colocando-os em programas de afiliados, que monetizam o
seu trabalho através de anúncios de terceiros nos seus conteúdos e ainda a
possibilidade de oferecer conteúdo pago a grandes criadores de conteúdo presentes
na rede.
Estratégia de conteúdo em plataformas sociais
Como em qualquer outro contexto digital deste tipo, a estratégia de conteúdo passa
sempre pelas fases da pesquisa de temas e de formatos (daí o estudo de
benchmarking, por exemplo), do planeamento do que será exposto à comunidade, da
geração desse mesmo conteúdo do qual se verificou as necessidades e pelo esforço
da distribuição desse mesmo conteúdo. E, tal como antes referimos, pela análise do
resultado e o aprimoramento subsequente para futuras iterações.

Já o planeamento passa pela criação de um plano de publicações a gerar em cada

presença de plataforma social. Este planeamento pode ser feito das mais diversas
formas, indo desde a folha-de-cálculo ou a tabela de um documento de texto até
soluções mais sofisticadas, que incluem ferramentas que podem inclusive fazer a
distribuição desse conteúdo, posteriormente. 49

Na sua forma mais simples, convém que sejam criadas zonas de entrada de
informações relevantes, como por exemplo o dia e hora de postagem, o conteúdo que
vai ser postado, o tema que irá ser postado, bem como até reproduções de imagens
dos próprios posts, para facilitar a leitura. Também pode ser necessário anotar algo ou
até guardar um link que será postado.

Convém referir, por uma questão de organização, o dia da postagem, enquanto dia da
semana e enquanto dia do mês. Tal ajuda a determinar as horas de postagem quando
já se tem acesso a dados analíticos.

A partir de um determinado ponto, o Facebook e o Instagram começam a fornecer

dados acerca do público que segue a presença, o que permite saber quais são os dias
mais fortes e mais fracos, bem como as horas, dentro de cada dia, que serão
igualmente mais populacionados. Regra geral, convirá postar nestes momentos, pois a
possibilidade de expor o conteúdo a mais gente é maior, aumentado, em teoria, as
probabilidades de reação.

No Facebook, estes dados podem ser encontrados no separador “Estatísticas” e

depois, em “Publicações”, do menu do lado esquerdo. Já no caso do Instagram, é
possível encontrar os mesmos dados clicando no gráfico da zona superior direita que
surge apenas para perfis profissionais.
Uma fez feito o planeamento, a geração de conteúdo passa a estar ao cargo dos
criadores de conteúdo, sejam eles copywriters, videografos, fotógrafos, designers, etc.

Criado o conteúdo, é altura de o distribuir e, como sabemos, ele pode ser distribuído
através do disparo manual ou através de agendamento. Também ainda é possível
ligar redes e realizar o chamado auto-reposting ou posting em cadeia, seja por ligar as
APIs das várias plataformas diretamente ou usando um intermediário, como o IFTTT.
Em alternativa, podem ser usadas ferramentas que façam a postagem por nós,
através da chamada automação - especialmente para plataformas que não ofereçam
nativamente essa possibilidade ou porque se pretende fazer tudo de modo
centralizado.
50
Ora o disparo manual pode ser realizado, no YouTube e no LinkedIn por app móvel ou
pelo site; já o Facebook permite pelo site ou por app móvel, mas especialmente pela
app móvel dedicada, o Pages Manager; quanto ao Instagram, nativamente, permite
apenas a postagem diretamente através da app móvel; na posição diametralmente
oposta, o Pinterest permite a postagem por site ou app móvel ou ainda através do
botão de extensão de browser Pin It.
Portanto, temos aqui várias tipologias possíveis.

Em termos de agendamento, Pinterest, YouTube, LinkedIn e Instagram não oferecem

possibilidades de tal nativamente. O Facebook, sim.

Por outro lado, o auto-reposting estabelece uma relação complexa entre plataformas:
o Instagram permite fazer o posting em cadeia no Twitter e no Facebook, mas já o
contrário não é verdade. O Facebook e o LinkedIn não permitem postagem mútua. O
YouTube permite no Twitter, mas o contrário não é possível. O YouTube, mesmo sendo
da Google, permite postagem direta no Google Plus, mas não o inverso. O Twitter
permitem postagens recíprocas o Pinterest permite postagens em ambas, mas o
inverso, já não.

Portanto, como se pode ver, nem todas as plataformas ligam entre si, o que é uma
limitação ao auto-reposting. A melhor solução para resolver estes problemas será
recorrer a uma ferramenta como o já referido IFTTT, quando possível, por exemplo,
mas mesmo para isso é necessário que a plataforma recetora tenha aberto a sua API e
alguém tenha criado a ligação entre a plataforma emissora e esta.

Não podemos também esquecer que há limitações e diferenças de ordem técnica em

relação aos diferentes specs dos conteúdos típicos de cada plataforma: uma imagem
que fique bem no Facebook não é necessariamente a melhor para um Pinterest e o
mesmo vale, por exemplo, entre o Instagram e o Facebook ou o Instagram e o
LinkedIn.
Aliás, as próprias dinâmicas e linguagens são características de determinadas
plataformas: enquanto uma hashtag fará sentido num Twitter ou num Instagram, num
YouTube soará deslocada. Um texto de LinkedIn ou Facebook será provavelmente
muito maior do que os limites de um tweet. E a linguagem típica de um LinkedIn
poderá soar fria e artificial num Instagram. E assim sucessivamente.

51
Capítulo 6 – Gestão das
redes sociais
Objetivos
Identificar diversos aspetos da gestão de uma comunidade digital (tom,
responsividade, outreach, quid pro quo, etc.; identificar fases, responsabilidades e
procedimentos referentes à gestão de uma crise de reputação em contexto digital,
face ao histórico tradicional. 52
Introdução
O trabalho de gestor de uma presença de uma marca numa plataforma social implica
várias funções, como temos vindo a referir. Ele inclui a monitorização da presença da
marca e o esforço de garantir fornecimento de conteúdo útil e interessante,
regularmente, à comunidade que se reúne à volta dessa presença. Contudo, outra das
suas grandes preocupações constantes é o dinamizar a própria comunidade, já
existente, procurando, por outro lado,
fazê-la crescer. Esta função implica também reforçar os laços que unem os seus
membros e estes à marca, em si.

Participação em e criação de comunidades em fóruns/grupos de interesses

A maioria das marcas insere-se num contexto que as precede. Isso significa que já
existe uma cultura associada a esse contexto, com espaços próprios - físicos ou
digitais - onde os interessados se reúnem, para discutir e trocar informações sobre
esses temas de interesse comum. Nesse caso, o que uma marca tem a fazer é detetar
esses fóruns de participação onde os seus públicos-alvo circulam e integrar-se nos
mesmos.

Estas comunidades são ótimos pontos de observação, onde podemos obter

riquíssimas informações sobre os nossos potenciais públicos, já que estes, ao
expressarem-se, revelam muitos dos seus interesses, objetivos, dificuldades,
ansiedades. Portanto, a primeira grande regra será, antes de procurar ter qualquer
papel ativo, observar e tirar notas, controlando a ansiedade de querer aparecer.

Se, eventualmente, e passado bastante tempo surgir algum momento em que

realmente possa contribuir com informações de valor, faça-o. Sirva-se tanto do seu
conteúdo, como de conteúdo de outros. Mostre que o seu objetivo é sinceramente
ajudar e não vender.

Construa, portanto, e lentamente, uma reputação de especialistas num determinado

tema que, justamente, aquele em se insere a sua marca.

Muitas das plataformas sociais de que temos vindo a falar já incluem a possibilidade
de criar grupos de interesses. O Facebook e o LinkedIn são notórios por isso, mas
existem também novas soluções, como os grupos das aplicações de social messaging,
que podem perfeitamente cobrir as necessidades. Estas podem, inclusive, ser
publicitadas nessas plataformas sociais. O YouTube é outra plataforma que apresenta
a possibilidade de ter um fórum para trocar ideias, na tab “Discussões”. Se for
relevante, considere introduzi-la.

O Facebook permite criar grupos de discussão associados a páginas, o

LinkedIn, criar grupos sobre temas geríveis a partir da app LinkedIn Groups
ou da própria plataforma desktop; na tab “Discussion” do YouTube,
podemos criar fóruns de discussão; podemos também usar os digital
messengers para gerar grupos - entre outras possibilidades

Se verifica que não existe ainda nenhum fórum dentro da sua área de negócio, isso é
uma razão mais que suficiente para o criar. Crie-o na plataforma que é relevante para
o seu público e faça por manter a comunidade viva e envolvida.

Contudo, não identifique a sua comunidade pela sua marca, mas pelo interesse
em que esta se insere e que agrega a comunidade e que poderá potencialmente
agregar essa comunidade à sua marca. 53
Gestão de Comunidades em fóruns/grupos de interesses
Existem muitas considerações a ter na gestão de grupos, mas as mais importantes
envolverão
estabelecer logo à partida as regras do grupo, bem como os objetivos deste.

Uma forma de manter a comunidade galvanizada é assegurar o fornecimento de

conteúdo relevante e estabelecer desafios que levem a comunidade a participar. Não
pode depender apenas do conteúdo dos participantes, já que a maioria das pessoas
até gostam de tomar apenas o papel de observadores.

Apesar da participação ser bem-vinda, controle as divagações. Não deixe que

sejam feitos posts fora do tema, para evitar a descaracterização do grupo.

É importante que o diálogo possa fluir, mas assegure-se também que o respeito
mútuo prevalece. Tente ser a voz da razão e se a comunidade for bastante
envolvida, passe para o papel secundário e intervenha apenas se necessário.

Se existirem utilizadores que se destacam, quer pelo conteúdo, quer pela

dinâmica que geram à sua volta, promova-os. Está a premiá-los e a levá-los a
participar ainda com mais afinco, mas também a sinalizar à comunidade qual é o
paradigma de utilizador que deseja ter.

Comunidade à volta de presenças sociais

Até aqui temos estado a falar de fóruns em que a sua presença pode participar,
representando a sua marca junto à comunidade onde os seus públicos-alvo se
inserem. Contudo, o primeiro grande objetivo de uma presença de uma marca numa
plataforma social é justamente criar uma comunidade à sua volta, unindo-se a
cada um dos indivíduos que comporão essa mesma comunidade pelo tema ou assunto
em que a marca se pretende posicionar.

Para tal, deve ter em conta que a comunidade existirá na mesma medida em que
cada um desses indivíduos vir o seu objetivo de obter conteúdo relevante dentro
desse tema que é importante para si satisfeito pela marca e pela sua respetiva
presença; de igual modo, tanto quanto consiga estabelecer interações sociais com
outros interessados no mesmo tema que igualmente se agreguem à volta dessa
mesma presença.

Portanto, os dois maiores objetivos da presença será - indo ao encontro dessas

necessidades - estabelecer interações/experiências positivas e fornecer conteúdo
relevante - o que se alinha perfeitamente com as necessidades básicas de um
utilizador web em geral: conteúdo e interação.
Portanto, a primeira prioridade será, naturalmente, criar essa presença, como um
ponto onde essa comunidade pode encontrar-se, garantir então o fornecimento
regular de conteúdo relevante, de alta qualidade e gerir as relações da
comunidade que se vai aproximando da presença.

Considere eventualmente usar publicidade para atrair públicos potencialmente

interessados na sua presença e no seu conteúdo. Isto implica evitar a prática de
chamar amigos para a página, que pesarão negativamente nos algoritmos das
plataformas, que medem a eficácia do seu conteúdo e decidem, sobre isso, se o
devem promover organicamente ou não.

Outra boa prática é manter o registo de utilizadores - ou por outra, das suas
54
contas - que, mesmo não decidindo seguir a sua presença, mostram afinidade com
os seus conteúdos e temas. Isto implica proactivamente pesquisar nos fóruns que
temos estado a referir, comunidades relacionadas, hashtags, etc. onde essas pessoas
poderão estar. Isso leva-nos ao ponto seguinte.

Outreach
Uma boa estratégia para expandir a sua comunidade e também estabelecer boas
relações de ganho mútuo é o outreach, isto é, ir ao encontro destas pessoas que
podem estar interessadas na sua mensagem ou com os quais pode estabelecer uma
parceria.

Isto é comum, por exemplo, quando uma marca decide promover o seu site, em
termos de SEO ou quando procura inserir o seu produto num blogue. Mas também
pode ser aplicado ao contexto das plataformas sociais.

Tenha mensagens de acolhimento para os que passam a seguir a sua conta, mas
também mensagens de agradecimento, que poderá adaptar a cada momento, para
retribuir o gesto de um like sobre um post, a pessoas que podem tê-lo visto e gostado
e, assim,
demonstraram afinidade com ele, mas não consideraram espontaneamente seguir a
presença.

Pode aproveitar o sinal gerado e convidar a pessoa a visitar a sua presença,

explicando que tipo de conteúdos é que costuma partilhar. Sem ser demasiado
intrusivo, pode estar a aliciar a pessoa - já que ela parece gostar desse tipo de
conteúdo - a seguir a presença para obter mais.

Mas o outreach não se limita a isto: faça o esforço de abordar a sua comunidade e
incentive-os a participar nas publicações, lançando motes de discussão, criando
atividades, requisitando conteúdos gerados por eles ou simplesmente fazendo
perguntas.

Faça igualmente outreach a influenciadores que têm prestígio sobre o seu

ou os seus públicos, envolvendo-os na sua comunidade e na sua presença, de forma
a galvanizar a mesma.

Uma outra forma de outreach, já em linha com a ideia de blended marketing, é a

promoção da presença em meios offline, como os cartões de visita ou as
embalagens do produto, por exemplo. Também faz outreach quando pede aos
utilizadores da sua localização física que deixem reviews do serviço e do produto nas
suas presenças digitais, durante o processo da compra.
Quid Pro Quo
A expressão Latina significa, literalmente, “algo por algo” e alinha-se um pouco com a
ideia de outreach. Aqui, a ideia subjacente, em geral, é a troca de uma ação
positiva por outra.

55

Porém, em certas plataformas como o Instagram, o Twitter, o Pinterest e o Tumblr, o

seguimento não é recíproco (como no caso do Facebook) e expressão toma o sentido
mais estrito do grau dessa reciprocidade que há entre duas contas.

O registo dos níveis de seguidores e contas que uma dada conta segue é público e
torna-se uma medida de avaliação do grau de influência da entidade representada
pela conta: as presenças que têm mais seguidores do que as contas que seguem
tendem a ser vistas como influenciadoras.

Por isso, se uma conta seguir a sua presença e se esta for relevante para si, siga de
volta. Se não, agradeça, mas não sinta obrigação de seguir de volta - até porque há
muitas marcas que o fazem apenas com o desejo de ser seguidas e depois deixam de
seguir.
Não alimente o ego dessas contas. Em contrapartida, se vir uma conta que lhe parece
relevante, siga-a proactivamente, pois é uma boa forma de chamar à atenção sobre
si.

Mantenha, por isso, o rácio de seguidores versus contas que segue sob observação
permanente e procure estabelecer-se como influenciador - mas de modo legítimo.
Trapacear contas que sigam a sua presença não é a melhor forma de estabelecer uma
boa relação, logo à partida.

Tom
Outra das preocupações de quem tem de gerir uma presença é o tom da mesma. Ele
vai expressar a forma como a marca se posiciona e determinar o tipo de
dinâmica que esta estabelece com os seus públicos, mas ele próprio é, em
grande medida, também determinado pela natureza do próprio público a que a marca
quer chegar. O tom é, no fundo, a tónica da voz da marca numa dada plataforma.

Aqui cabe, portanto, salientar a importância da adequação e, como tal, uma marca
deve decidir, por exemplo, se se refere a si na primeira ou na terceira pessoa (“A
Siemens comemora hoje vinte anos que…” ou “Hoje comemoramos vinte anos
que…”).

Mas não é importante definir o tom apenas no modo como a marca se expressa e Auto
refere, mas também como se dirige ao seu público: fala para o público na primeira
(“Como foi o seu dia?”) ou na terceira (“O nosso cliente”)? Trata-o individualmente
(“Já viu…”)? Ou em grupo (“Participem para ganhar”)? Tuteia (“Que sugerias…”) ou é
formal (“Qual é o seu crédito à habitação?”).

Mais além: quais são os valores que transpiram na sua comunicação? A marca
aparece como divertida, como disruptiva? Ou é antes rigorosa e, mais uma vez,
formal? E como declina este tom de plataforma para plataforma, visto que cada uma
dinâmica própria?

Responsividade
Se vai interagir com a sua comunidade, é natural e desejável que ela responda. Mas a
interpelação da comunidade implica normalmente uma réplica (que é, no fundo, um
feedback, antes de mais) da parte da marca. 56

O seu nível de responsividade vai determinar muito do dinamismo da sua

comunidade. Uma comunidade tenderá a desapegar-se se sentir-se algo abandonada
pela marca à volta da qual se decidiu agregar. Lembre-se que são plataformas sociais
e elas implicam interação, isto é, ação de parte-a-parte, que se gera sucessivamente,
dialeticamente.

Gestão de reputação
Como dissemos antes, uma marca é um agregador de uma dada reputação da
entidade que está por trás dessa marca, junto dos públicos-alvo com os quais ela
interage. Daí, a reputação, sendo uma realidade etérea, ser de uma importância
capital para quem gere uma marca, pois é, no fundo, a dimensão mais importante
desta, enquanto bem intangível das empresas e restantes entidades que se fazem
representar por marcas. No fundo, o valor delas é o valor da sua marca.

Afinal, as marcas com as melhores reputações tendem a captar e a reter os melhores

quadros (incluindo melhores estagiários), a ter equipas mais motivadas e mais
produtivas e a ter clientes mais fiéis e propensos a recomendar a marca a terceiros.

Estas marcas tendem a ter os melhores parceiros (sejam fornecedores ou

distribuidores) e a conseguir melhores negócios com estes, pois eles ganham em
mostrar-se como parceiros dessas marcas. Aliás, genericamente falando, há toda uma
boa-vontade acrescida, da parte dos restantes players do mercado, perante essa
marca - instituições reguladoras, Estado, sociedade em geral e até mesmo a
concorrência - e uma tendência mais genérica para a sua opinião contar, dentro do
seu contexto, mesmo a nível da evolução do mesmo.

Em termos pragmáticos, estas empresas conseguem melhor retorno de investimento,

melhor capital de risco envolvido, melhores margens de lucro e, claro, mais vendas.

Este quociente confere, no fundo, um ranking a cada empresa, medindo-a em seis

dimensões: responsabilidade social, apelo emocional, produtos e serviços, ambiente
laboral, performance financeira, visão e liderança. Saliente-se que os produtos e
serviços são apenas um dos fatores.

Fombrun demonstrou a fiabilidade do seu instrumento de medida ao ponto de

demonstrar correlações diretas entre variações do seu QR (Quociente Reputacional) e
o valor destas empresas em bolsa, chegando a criar retratos das mesmas - que
previam desempenhos futuros - melhor do que os feitos por outras avaliações de
referência, como as da revista Fortune.
Crise de Reputação
Para enquadrarmos a crise de reputação, isto é, o tipo de circunstâncias que podem
afetar a reputação de uma marca e, consequentemente, baixar o valor dessa marca
nesse mercado, convém perceber o que é uma crise de reputação. É preciso perceber
que uma crise não é um incidente, antes de mais: não se trata de um problema
normal decorrente da própria atividade diária da entidade representada pela marca,
mas algo excecional.

Efetivamente, Timothy Coombs, um dos maiores investigadores da área da reputação

define “Crise” como uma perceção de um evento imprevisível que ameaça as
expectativas dos stakeholders de uma marca e que pode causar sério impacto no
desempenho da organização e gerar, portanto, resultados negativos. 57

Chama-se, portanto, à atenção, à natureza de perceção da crise reputacional: ela não

tem de ser necessariamente baseada em factos reais, mas depende, isso sim, da
perceção, na mente dos públicos relevantes (stakeholders), de que algo aconteceu e
que esse algo é negativo e tem direto impacto nos seus interesses - o que, em
contrapartida, pode ter, como resposta, um efeito negativo sobre os interesses da
organização.

Recorde-se, aliás, a definição de R. Edward Freeman de que um stakeholder é,

justamente, um dado público sobre cujos interesses a atividade da entidade tem
impacto e vice-versa, de cuja opinião a prossecução dos objetivos da entidade pode
ser facilitada ou não. Portanto, é natural que a crise de reputação viva, antes de mais,
na mente daqueles que formam a reputação da marca: os seus públicos.

A Crise de Reputação, por seu lado, tem também uma natureza muito semelhante à
de um sismo, como bem explica Martins Lampreia: há uma zona de aparente fricção,
de onde surge a perceção de que há um problema (haja efetivamente ou não).

O suposto problema será o hipocentro da crise e o ponto onde se manifesta, o

epicentro da mesma. E, tal como um sismo, a Crise de Reputação tende a gerar
réplicas, instâncias mais fracas, posteriormente, espalhadas no tempo. Note-se, como
veremos, que estas réplicas podem amplificar-se e torna-se crises por si próprias ou
intensificar outras, que surjam entretanto.

Coombs analisou diferentes tipos de crises, sendo que ele definiu que estas podem ser
classificadas em 13 grandes tipologias: rumores, causas naturais, má
prática/adulteração de produto, violência laboral, confronto, falha técnica acidental,
recolha de produto defeituoso, megadano, acidente por falha humana, recolha de
produto por falha humana, más práticas

sem consequências de grande monta, más práticas de gestão e, finalmente, más

práticas organizacionais com dano visível.

Coombs propôs, então, que estes 13 tipos de crise poderiam ser agrupados em 3
outras tipologias ou clusters: a empresa seria vítima, o problema seria acidental
ou prevenível, com crescentes graus de culpabilidade para a empresa.
Simetricamente, Coombs identificou 8 tipos de resposta às crises, agrupados por sua
vez em 3 outros grandes clusters de respostas: negação, diminuição e
reconstrução. Cada um deles corresponderia, pela mesma ordem, aos clusters de
crise.

Contudo, Coombs notou que a presença de certos elementos, como um histórico de

crises passadas, o histórico da relação entre a marca e os seus públicos e a
gravidade do próprio acontecimento teriam um efeito de intensificação do nível
de crise, o que faria com que a resposta que seria normalmente dada numa
determinada situação, se mostrasse menos adequada ou totalmente ineficaz, exigindo
uma resposta de nível superior.

Tratamento de crise de reputação

Uma crise divide-se em três grandes momentos: antes, durante e depois. E, para cada
momento, existem medidas específicas a ser avançadas.

Antes da crise
Antes da própria crise acontecer, convém que seja feita uma auditoria de riscos,
criar cenários de possível risco e designar respostas possíveis, sob a forma de 58
planos, que poderão dar origem a programas de treino.

Faça-se a ressalva que “risco”, em gestão de reputação, e segundo a definição de

Peter Sandman, é a relação entre hazard (o dano propriamente dito) e o outrage (ou
a ofensa, o nível de resposta negativa do público), não a medição de risco enquanto
dano potencial, apenas.

Esta preparação levará necessariamente à criação de uma equipa de gestão de

crise, da qual é necessário indicar logo as responsabilidades de cada um e quem
substituirá quem, mas muito em particular quem será o porta-voz da marca em
cada situação (a regra é que quanto maior o risco, mais institucional deve ser o
representante/porta-voz).

É também inteligente cultivar de antemão uma boa relação com os media, pois
neste momento eles vão ser os intermediários mais diretos entre a marca e os
diversos públicos. Isto implica desde logo empatia com eles, o que significa logo
compreender a sua natureza e necessidades.

Os media trabalham sobre pressão editorial, têm de dar conta de ocorrências

rapidamente e muitas vezes quem o faz não é especializado na matéria sobre o qual
está a falar. Logo, pretendem informação rápida e simplificada, que lhes permita
compor as suas peças informativas o mais rápido e fielmente possível.

Uma boa medida é ter logo um kit de imprensa pronto, com informação atualizada e
fotos de alta definição da empresa e dos seus quadros e porta-vozes, logótipos, etc.

Durante a crise
A primeira grande preocupação, durante a crise, é garantir a segurança de todos
os envolvidos. A segunda será obviamente informar. Em primeira mão, a equipa de
gestão de crise, para que esta imediatamente dispare o plano correspondente mais
parecido. Em seguida, os familiares dos envolvidos. E são estes os dois únicos grupos
que terão precedência sobre os media.

Em relação a estes, o aforisma é sempre “dizer a verdade, dizer tudo e dizê-lo

depressa”. Sonegar informação só levará a um efeito de resposta pior do que a
revelação da informação voluntária, mesmo quando esta é negativa, pois acresce à
negatividade dessa informação a tentativa de sonegação da mesma e, portanto, a
quebra de confiança.

Nesta revelação, devem apenas ser revelados dados e nunca suposições. Quando a
marca não sabe mais detalhes, deve indicar que está justamente a proceder à
averiguação e que dará mais informação tanto quanto descubra algo mais. Com isto e
com a assunção pública da crise, a marca está a mostrar-se envolvida.

A disponibilidade para enfrentar a situação é normalmente premiada, quanto

mais não seja, minorando o sentido de ofensa. É importante perceber que uma crise é
sempre uma prova de fogo para as marcas, mas sabe-se que as marcas tendem a
recuperar bem, se se mostrarem envolvidas.

Em geral, tirando situações mais graves e especialmente situações em que poderia

ser tudo evitado e não o foi por negligência ou vontade efetiva, o público consegue
entender que problemas podem acontecer e mais importante do que recriminar a
marca por não ter conseguido evitar o problema, o público foca-se na resposta
que a marca irá dar ao mesmo.
59
Finalmente, a marca deve ter presente que não é ela quem encerra a crise. O que
nos leva para a última parte da gestão de crise: o depois da crise.

Depois da crise
No pós-crise, é absolutamente essencial que a marca respeite os momentos de
oclusão dos públicos direta ou indiretamente envolvidos . Eles é que vão determinar
quando a crise se dará por concluída.

Entretanto, a marca deve envolver-se num processo de auditoria e introspeção e

analisar o que correu mal e a resposta oferecida. Finalmente, e porque este é um
processo nunca completo, ajustar os planos para futuro, integrando esta nova
informação.

Especificidade do meio digital no tratamento de crise de reputação

O meio digital, por sua vez e como temos vistos, apresenta, pela sua própria natureza,
desafios adicionais ao já complexo cenário da gestão de crise de reputação de
marcas.

Entre outros aspetos que poderíamos salientar, a internet é caracteristicamente

imprevisível, funcionando a um ritmo acelerado, em que as mudanças acontecem de
modo contínuo e inclusive, simultâneo, em que as situações ocorrem de um modo
instantâneo em várias direções, com uma ubiquidade claramente evidente e, claro,
um nível de exigência superior.

Boas práticas de gestão de crise reputacional em meio digital

Como até aqui temos falado, uma primeira boa prática é manter os públicos-alvo
bem caracterizados - o que requer uma monitorização e atualização de buyer
personas constantes.

A monitorização da rede deve transcender a mera caracterização destes públicos e

deve abranger outros objetivos, nomeadamente verificar queixas e reclamações, para
as resolver no local em que surgem, de modo a estancar possíveis crises que possam
daí deflagrar.

Isso exige, naturalmente, que se esteja presente onde é relevante estar. A

primeira regra da relevância, neste ponto, é também sempre a mesma: estar onde o
público relevante está. Isso permite-nos não só aproximar a relação que temos com
estas pessoas, mas também conhecer melhor a plataforma em que estamos a circular,
não apenas nas suas funcionalidades, mas também nas dinâmicas que lhe sejam
características.

Isto permite-nos «atacar» o problema diretamente na fonte, onde ele surge,

antes que alastre a outros pontos. E atacar o problema começa com reconhecê-lo
onde e quando surja, não ignorando-o ou diminuindo-o. Já antes referimos o poder
amplificador da web. Se há ponto em que tal fenómeno é particularmente fulcral, é
aqui.

A natureza distinta de cada plataforma e a alargada diversidade destas podem criar

um problema muito específico para quem gere a reputação de uma marca: o modo
como, por um lado, declina a presença da marca em cada plataforma, tendo em
atenção a mesma e, por outro, como gera coerência com a sua presença em outros
espaços digitais e, globalmente, com a marca.

Numa situação de crise e aproveitando a plasticidade do próprio meio digital, se a

dimensão do problema o justificar, poderá ser importante ativar um site de crise -
retirando o normal ou redirecionado deste para o novo site - onde estarão presentes 60
diversos elementos.

Entre eles, um reconhecimento formal da crise, detalhando o que já conhecidos sobre

a situação, bem como se obteve essa informação. Também fará sentido explicar quem
foi alertado, quando e como e os contactos diretos de quem é responsável por gerir a
crise - nomeadamente o front office da crise.

No website, devem também ser incluídos os efeitos concretos, bem como os

potenciais, da situação que ocorreu. Em paralelo, devem ser referidas as ações que já
foram despoletadas para dar resposta à ocorrência, bem como os passos futuros.

Não vale a pena fugir à questão. De outro modo, apenas estamos a

desresponsabilizar-nos do problema, o que abre portas a críticas e a outra vozes que
não as nossas a pronunciar-se sobre a questão.

Mesmo a crise ocorrendo e deflagrando-se exclusivamente no digital, a marca deve

estar preparada para que a conversa passe para o offline. Também é de bom
tom suspender qualquer ação de publicidade ou marketing, já que conteúdos
autopromocionais não só se tornam ineficazes - como até contraproducentes - numa
situação de gestão de crise.

É boa prática manter um bom registo de tudo o que aconteceu, bem como ter
particular atenção ao tráfego que afetou o website antes, durante e após a
crise, para estabelecer comparações. Aconselha-se a criação de um bom relatório,
onde estes elementos estejam presentes, detalhando o onde e o como a crise
apareceu e se propagou.

Um aspeto de particular interesse é a análise da postura dos próprios funcionários

da marca durante a crise. Este elemento dá-nos uma boa indicação da coesão da
comunidade interna da marca, mas é também interessante documentar e analisar
os defensores da marca - internos ou externos - detetados durante o episódio.

Falando ainda sobre o pessoal da marca, convém avaliar - de modo desapaixonado -

a eficácia da equipa responsável pela gestão de crise, reajustando para futuras
situações. Isto inclui, claro, substituir pessoal que tenha desempenhado menos bem
ou promovendo pessoal que se tenha destacado durante a crise reputacional.

Obviamente, nenhuma análise estaria completa sem um bom diagnóstico dos

danos visíveis e previsíveis que a crise teve e terá sobre a reputação da marca e
do quão tal poderá afetar futuros desempenhos.

Conclusão
O que é mais importante reter, no novo contexto de crises digitais, é que estas
obedecem a muito do que já sabíamos do contexto analógico. Contudo, dadas as
características tão particulares do meio digital, existem elementos que são específicos
a esse meio, que obrigam a respostas muito mais vocacionadas.

61
Glossário de termos
Analíticos - dados recolhidos a partir da interação entre utilizadores e
presenças/plataformas e que permitem extrapolar análises sobre as intenções desses
mesmos utilizadores, as dificuldades que encontram, etc.

Board - no Pinterest, é um álbum onde conteúdos se reúnem e é criado a partir do

paradigma dos quadros de cortiça onde antes se colocavam recortes de jornais, 62
fotografias, etc.

Canal - nome de uma presença no YouTube

Conexão - nome dado a uma ligação no LinkedIn, em vez do típico “amigo” do

Facebook

Conteúdo viral - conteúdo que é extremamente popular e que se torna um fenómeno

cultural, nem que seja temporariamente

CTA (Call to action) - injunção para a ação, através de um verbo que descreve essa
mesma ação. Pode ser uma simples frase ou um CTA gráfico, em que se tenta impelir
o utilizador para um passo seguinte de todo um fluxo. No caso do Facebook, o CTA é
um botão disponibilizado aos gestores das páginas, com uma ação definida que será
despoletada, caso utilizadores cliquem ele

DAUs (Daily Active Users) - utilizadores ativos diariamente (número de): é uma
medição da «vida das redes sociais, já que demonstra quantos utilizadores estão
realmente a utilizar, diariamente, a plataforma, em vez de se focar em números de
contas, que podem ser falsas ou ter sido abandonadas, entretanto (ver “MAUs”)

Digital messaging - ver “social messaging”

DPI (dots per inch) - uma medida de definição das imagens. Para a web, em geral,
muito em particular para as plataformas sociais, aconselha-se 72dpi

Emoji - ideogramas que representam emoções ou ideias, muito comuns na

comunicação escrita, pois servem para modular o discurso

Estatuto - papel que cada um ocupa, numa interação, que imbui cada pessoa de
direitos e deveres e de um comportamento expectável, bem como de um determinado
grau e poder sobre determinado contexto

Feed - o nome originou no Facebook, como “feed de notícias”, mas generalizou-se já

para outras plataformas. Basicamente, é o fluxo de posts de páginas e de amigos que
um dado utilizador vê e que está constantemente a ser atualizado

Geração X - geração nascida entre os anos 60 e finais dos 70

GIF - é um formato de imagem, que pode ser estático ou dinâmico

Hashtag - é uma espécie de hiperlink, como uma tag, gerado à volta de um tópico,
que dá acesso a todo um feed de conteúdos que foram previamente indexados, de
algum modo, com essa classificação. A hashtag em si é uma sequência de caracteres
alfanuméricos precedidos do sinal cardinal (#)

Keywords - palavras-chave que indexam (identificam) um conteúdo ou uma presença

a temas

Link ativo ou link funcional - hipertexto que, clicado, conduz efetivamente a um

destino

Link shorteners - serviços de encurtamento de links, de modo a estes ocuparem

menos espaço visual por exemplo, num post

MAUs (Monthly Active Users) - utilizadores ativos mensalmente (número de): é uma
medição da «vida das redes sociais, já que demonstra quantos utilizadores estão 63
realmente a utilizar, mensalmente, a plataforma, em vez de se focar em números de
contas, que podem ser falsas ou ter sido abandonadas, entretanto (ver “DAUs”)

Millennials - geração das pessoas que atingem a idade adulta jovem nos inícios do
século XXI

Miniatura - imagem estática que serve de previsão ao vídeo

Mobile friendly - algo que está adaptado a dispositivos móveis

Nodo - ponto de cruzamento entre duas linhas; no caso das relações, um indivíduo
torna-se um nodo entre dois, quando estabelece uma relação com ambos e servindo,
assim, como ponto de contacto entre eles

Outreach - estratégia de ir proactivamente ao encontro de entidades que agregam

valor para a marca

Pin - nome típico de um post de Pinterest

Pixel - neste contexto, “pixel” é uma unidade de comprimento, para imagens. Um

pixel é cada uma das células de um ecrã de um dispositivo

Quid pro quo - literalmente “algo por algo”. Estratégia de troca de uma ação por
outra, entre duas entidades, com a ideia do ganho mútuo. Pode ser, por exemplo, a
resposta de uma conta seguir outra conta que a seguiu primeiro

Quociente Reputacional - índice de medição da reputação de marcas criado por

Charles J. Fombrun e Cees van Riel, medido em seis dimensões: responsabilidade
social, apelo emocional, produtos e serviços, ambiente laboral, performance
financeira, visão e liderança

Relação - interação continuada entre dois indivíduos Redes sociais - linhas de relação

entre vários indivíduos

Redes sociais digitais - plataformas em que indivíduos se podem relacionar entre si

Responsividade - num contexto digital, é sempre a flexibilidade com que algo reage a
um determinado contexto - por exemplo, um website, ao constrangimento de um ecrã
mobile. Contudo, em plataformas sociais, representa a velocidade de resposta da
presença às intervenções da sua comunidade

Scraping - ação que certos websites realizam sobre páginas que lhes são servidas, de
modo a fazerem uma análise rápida do conteúdo da mesma que pode ser usada, por
exemplo, para gerar uma
pré-visualização da mesma

Seis graus de separação - teoria proposta, em primeiro lugar, pelo dramaturgo

Húngaro Frigyes Karinthy, em 1929 - e recuperado posteriormente, em 1990, por John
Guare - que diz que entre duas pessoas quaisquer no mundo existem apenas seis
relações que as separam

Social media - plataformas sociais que privilegiam o conteúdo em detrimento da

interação social (exemplo: Tumblr, YouTube, etc.)

Social messaging - plataformas sociais que funcionam como mensageiros de missivas

curtas. Podem incluir ou não diversos tipos de conteúdo, para lá do simples texto
(image, vídeo, etc.) e são herdeiras das sms. Exemplos: WhastsApp, Telegram, 64
Snapchat… Também poderíamos chamá-las, por isso mesmo, de digital messaging

Social networks - as redes sociais propriamente ditas: privilegiam as interações sobre

o conteúdo (ex.: Facebook, Twitter, LinkedIn…)

Tag - hipertexto que classifica conteúdos em listas de temas (indexação). Ver

“hashtag”

Timeline - a sequência de posts de uma presença

Tom - a tónica do discurso e a forma como a marca se posiciona e que determina o

tipo de dinâmica que esta estabelece com os seus públicos

Tráfego desktop - conjunto de visitas e conteúdo circulado via dispositivos fixos

(desktops)

Tráfego mobile - conjunto de visitas e conteúdo circulado via dispositivos móveis

(smartphones, tablets, phablets, etc.)

USG (User Generated Content) - conteúdo gerado pelos próprios utilizadores que
fazem parte da comunidade da marca
Bibliografia & recursos
adicionais
Fombrun, C., & Riel, C. (2003). Fame and fortune. Upper Saddle River, NJ: Pearson

Education. Freeman, R. (2010). Strategic management. Cambridge: Cambridge

University Press.
65
Lampreia, J. (2007). Da gestão de crise ao marketing de crise. Cacém: Editora Texto.

Qualman, E. (2013). Socialnomics. Hoboken, NJ: Wiley.

Para Facebook
https://www.facebook.com/business/resources https://www.mediabistro.com/

Para Instagram
https://en.instagram-brand.com/

Para LinkedIn
https://business.linkedin.com/marketing-solutions/marketing-
strategy#all/topics/products/typ es

Para Pinterest
https://help.pinterest.com/en/guide/more-resources

Para YouTube
https://www.youtube.com/yt/about/brand-resources/#logos-icons-colors