SISTEMAS DE

INFORMAÇÕES
GERENCIAIS
Sumário

1. Apresentação l.......................................................................08
2. Introdução ao conceito do Terceiro Setor: origem, definição e
papéis....................................................................................09
3. O campo da práxis: grupos estratégicos e suas instituições
representativas......................................................................16
4. Organizações Não Governamentais e a responsabilidade
social......................................................................................21
5. As Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público e
as Organizações Sociais.......................................................27
6. O campo científico: as principais correntes teóricas e os
autores representativos.........................................................33
7. As organizações do Terceiro Setor e as relações
intersetorias...........................................................................41
8. Resumo I................................................................................47
9. Apresentação II......................................................................49
10. Particularidades da gestão em organizações do Terceiro
Setor......................................................................................50
11. Gestão de Pessoas no Terceiro Setor...................................58
12. Diagnóstico organizacional (externo e interno) e indicadores
de desempenho.....................................................................69
13. Planejamento organizacional.................................................76
14. Governança Corporativa e Compliance.................................83
15. Resumo II...............................................................................90
16. Apresentação III.....................................................................91
17. O Marketing Social.................................................................92
18. O que distingue o Marketing Social e Comunicação
Organizacional.......................................................................99

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19. Liderança nas organizações do Terceiro Setor....................108
20. Gestão financeira, sustentabilidade das organizações e
captação de recursos...........................................................117
21. Resumo III............................................................................125
22. Glossário..............................................................................127
23. Referências..........................................................................129

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 Gestão de Organizações do Terceiro Setor

Apresentação

Caro (a) estudante!

Seja bem-vindo/a à disciplina Gestão de Organizações do

Terceiro Setor.

Nesta disciplina vamos entender a Gestão de Organizações

do Terceiro Setor, nossa abordagem, dentre outros itens,
perpassa pelos conceitos, definições, grupos estratégicos e
suas instituições, bem como a gestão de pessoas, o diagnóstico
organizacional e os indicadores de desempenho. Veremos
ainda o planejamento organizacional, com a governança
corporativa e a Compliance, o marketing social e a
comunicação organizacional. Ao final vamos ainda entender a
liderança, a gestão financeira, a sustentabilidade e os recursos
no Terceiro Setor.

Para seu melhor aprendizado e aproveitamento dos assuntos

desta disciplina é essencial que você procure aprofundar seus
estudos em muitas outras informações disponíveis nos livros e
artigos científicos.

Nesse sentido, a apostila lhe ajudará no processo de

aprendizagem, juntamente com os demais recursos disponíveis,
possibilitando o aperfeiçoamento do conhecimento dos
conteúdos apresentados nas unidades desta disciplina.

Bons estudos e ótimo aprendizado!

Prof.ª. Nair de Lourdes Sperandio Santos

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 Ementa:

Tratar da gestão de organizações do Terceiro Setor, entendendo

seu surgimento no contexto histórico político; as instituições, as
entidades e as organizações do Terceiro Setor; as correntes
teóricas de base científica para o Terceiro Setor; as relações
intersetoriais; o desenvolvimento institucional e a gestão nas
organizações do Terceiro Setor; o desenvolvimento e
abrangência social do Terceiro Setor.

Objetivos Gerais:

Desenvolver fundamentos técnicos e científicos relativos à

Gestão de Organizações de Terceiro Setor, bem como
capacidades sociais, organizativas e metodológicas
adequadas a diferentes situações profissionais.

Competências e Habilidades:

• Fundamentar conhecimentos pertinentes aos conceitos

de Terceiro Setor

• Identificar instituição, entidade e organização, bem como

os atores do Terceiro Setor.

• Entender o campo científico que abarca o Terceiro Setor

por intermédio das correntes teóricas e as relações
intersetoriais.

• Conhecer a gestão no Terceiro Setor.

• Reconhecer a importância da gestão de pessoas no

Terceiro Setor.Identificar diagnósticos organizacionais e
indicadores de desempenho.

• Entender planejamento, governança corporativa e

Compliance.

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 • Identificar o marketing social.

• Conhecer a liderança no Terceiro Setor.

• Compreender a gestão financeira, a sustentabilidade e

os recursos no Terceiro Setor

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Seção I: Entendendo o Terceiro Setor e os seus componentes

Nesta seção nossa abordagem será o entendimento do Terceiro

Setor, perpassando pelos conceitos, definições e seus papéis.
Entenderemos os grupos estratégicos e suas instituições, as
organizações da sociedade civil de interesse público, bem
como as correntes teóricas pertinentes ao Terceiro Setor e suas
relações intersetoriais.

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 1.1 O que é Terceiro Setor?

Muito se fala sobre o Terceiro Setor, mas por vezes seu

significado é explicado genericamente, o que dificulta uma
compreensão mais aprofundada do tema. Para que possamos
entender o que é o Terceiro Setor, que tal primeiramente nos
familiarizar com o Primeiro e o Segundo Setor? O primeiro
setor é constituído pelas instituições estatais comandas pelo
governo municipal, estadual e federal, que são responsáveis por
zelar pela administração dos bens e serviços públicos. O
segundo setor é o privado, encarregado pelas questões
privadas, corresponde às empresas e ao capital, popularmente
reconhecido como mercado. Com a falência do Estado e
introdução do neoliberalismo, o setor privado começou a
auxiliar  nas questões sociais, através das inúmeras instituições
que compõem o chamado terceiro setor.

A expressão Terceiro Setor (Third Sector) foi inicialmente usada

na década de 70 por pesquisadores americanos para definir as
diversas organizações sem vínculos diretos com os outros
setores, e posteriormente (década de 80) começou a ser utilizada
pelos europeus. Simplificando, o Terceiro Setor pode ser
definido como o conjunto de entidades da sociedade civil com
finalidade de geração de bens e serviços com fins públicos e
não lucro. Os autores Salamon & Anheier (1997) expõem cinco

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características das organizações que se enquadram no Terceiro
Setor com o intuito de defini-lo. Essas características são
amplamente empregadas como referência, por diversas
organizações multilaterais, órgãos públicos e outros, são elas:

• Formalmente constituídas: são detentoras de personalidade

jurídica havendo estrutura e regularidade na sua ação;

• Estrutura básica não governamental: são pessoas jurídicas

privadas porque surgem de iniciativa de particulares
(sociedade civil);

• Gestão própria: sem controle externo autogovernação;

• Sem fins lucrativos: não podem distribuir dividendos de

lucros aos seus gestores, pois toda geração de lucros ou
excedentes financeiros deve ser reinvestida integralmente
na organização.

• Trabalho voluntário: é formada por significante parcela de

mão-de-obra voluntária, ou seja, com contribuições
voluntárias dos seus membros ou de outras entidades.

O Terceiro Setor pode ser identificado como a união do setor

estatal e privado para um propósito maior, suprir as fissuras
deixadas pelos dois primeiros setores na assistência às
necessidades da população, numa relação conjunta. A
participação voluntária é alicerce da origem de considerável
parcela das organizações privadas com intuito social que
integra o Terceiro Setor. Elas dão continuidade às práticas
tradicionais da caridade, da filantropia, trabalhando para
proporcionar à sociedade a melhoria na qualidade de vida.

1.2 Entidades do Terceiro Setor no Brasil

No Brasil, os debates sobre a atuação do Terceiro Setor deram-

se como reação ao autoritarismo de Estado e em busca da
reestruturação da democracia no país a partir dos anos 70.
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A ascensão da sociedade civil originou-se da debilidade do seu
relacionamento com o Estado. Os novos movimentos sociais que
se manifestaram na década 70 resultaram na emergência das
Organizações Não Governamentais (ONGs), que, embora com
características diferentes, uniram-se às entidades mais
tradicionais para fazer do Terceiro Setor uma realidade
multiforme e acentuada. No Brasil, foi somente a partir do final
da década de 80 e do início da década 90 (pós-ditadura militar
brasileira), que o termo Terceiro Setor se popularizou entre os
estudiosos da reforma do Estado, visando um conjunto de
entidades da sociedade civil que tinham a finalidade pública,
mas não procuravam a obtenção de lucros. “A partir da
Constituição Federal de 1988, há um incremento nos espaços
de articulação com o Estado por meio da institucionalidade de
organizações da sociedade civil.” (IBGE, 2016, p. 7).

A Reforma do Estado no ano de 1995 permitiu que a valorização

do Terceiro Setor no país começasse a ser notada. Seu propósito
de discutir a busca pela eficiência e eficácia na garantia de
proporcionar segurança, educação, saúde, transporte e outras
intervenções necessárias à sociedade brasileira começou a ser
conhecido e aderido. Contudo isso não significa que não existiam
organizações que se enquadram no Terceiro Setor, antes desde
período, Leite (2003) utiliza como exemplo as Santas Casas de
Misericórdia. Elas foram fundadas em Portugal no final do
século XV, visando fornecer assistência médica às pessoas mais
carentes, e durante o período de colonização brasileira, também
foi transladada a preocupação de ajudar aos necessitados,
instituindo-se, então, as primeiras “Santas Casas” em Santos e
Olinda, que estenderam por todo Brasil nos anos seguintes.

No Brasil, as entidades do Terceiro Setor, popularmente

chamadas de ONGs, caracterizadas como sem fins lucrativos,
são constituídas sob a forma jurídica de associações e de
fundações privadas. Porém, habitualmente, são identificadas
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como ONG, OSCIP (Organizações da Sociedade Civil de
Interesse Público), OS (Organização Social), Instituto, Instituição
etc. As mesmas são regidas pelo Código Civil (Lei n° 10.406/02
de 10 de janeiro de 2002).
As ONGs, historicamente, começaram a
existir em anos de regime militar,
acompanhando um padrão característico da
sociedade brasileira, onde o período
autoritário convive com a modernização do
país com o surgimento da uma nova
sociedade organizada, baseada em ideários
de autonomia em relação ao Estado, em
que a sociedade civil tende a confundir, por si
só, com oposição política” (Tachizawa, 2014, p.
12).

As FASFIL (As Fundações Privadas e Associações sem Fins

Lucrativos no Brasil) é um estudo realizado pelo IBGE que tem
como objetivo analisar, através da observação do perfil em
relação à finalidade, idade, localização, emprego e remuneração,
a distribuição e atuação das entidades associativas e fundações
sem fins lucrativos no país. Segundo última pesquisa divulgada
pelo IBGE relativo ao ano de 2016, das 5,5 milhões de
unidades locais das organizações ativas que fazem parte do
Cadastro Central de Empresas (CEMPRE), 9,5% (526 mil)
corresponde as entidades sem fins lucrativos. As FASFIL
representam um subconjunto de 237 mil entidades sem fins
lucrativos, um decréscimo em relação aos resultados de 2010
que correspondiam a mais de 280 mil entidades, e por sua vez,
absorver 5,1% do pessoal ocupado assalariado e 5,0% dos
salários e outras remunerações.

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Abaixo segue gráficos disponibilizados pelo IBGE (2016)

1.3 Papéis e atores do Terceiro Setor

A maior parte das organizações sem fins lucrativos existe para

prover a população de serviços básicos, tais como como
educação, saúde, cultura, meio ambiente, assistência social,
promoções da cidadania e Iutas por direitos e outros. Conforme

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atua nas mais diversas áreas o Terceiro Setor está
constantemente se desenvolvendo. Seu papel como importante
agente social na demanda de melhorias nas circunstâncias da
sociedade, pela capacidade de geração de empregos,
participação democrática, exercício da cidadania e
responsabilidade social. É o surgimento da iniciativa privada
com fins públicos, com o objetivo o bem estar social ao mitigar os
grandes problemas mundiais. Do mesmo modo que as empresas
são o instrumento primário do setor econômico, as entidades do
terceiro setor detêm a mesma relevância no setor social. Tais
organizações contribuem direta e indiretamente no
desenvolvimento da sociedade, em uma relação de benefício
mútuo entre trabalhador-beneficiado, além de também
considerar uma relação de longo prazo, pois as ajudas hoje
despendidas poderão contribuir para a edificação de uma
sociedade mais igualitária no futuro (ISBOLI, TATTO, 2016).
Conforme ressalta Sabo Paes (1999, p. 47):
O terceiro setor tem um caráter estratégico da
maior importância no âmbito de qualquer
sociedade que se preocupe com o
desenvolvimento social e a consolidação de
valores democráticos, pluralistas,
comprometidos com a solidariedade humana
e o sentido de comunidade.

Temos, portanto, no Terceiro Setor um espaço fundamental de

atuação social onde ações públicas são realizadas pelas
organizações da sociedade civil saindo do domínio estatal. Uma
vez que esse campo permite que próprios cidadãos concretizem
ações e projetos dedicados a latentes necessidades da
sociedade, sem restrições de pessoas. Possibilitando assim que
as mais diversas áreas sejam atendidas. As instituições que
compõe esse setor possuem grande potencial de
representatividade, podendo ser vistas como legítimas
representantes dos interesses da sociedade civil.

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Fernandes (1994) reforça que a capacidade de mobilização é a
fundamentação da força das ações do terceiro setor, pois os
resultados obtidos nesse setor são mais influenciados pelo
envolvimento e comprometimento das pessoas/voluntários, do
que propriamente em função de sua capacidade técnica e de
gestão. Em sua obra Comunidade e democracia Putnam (1996)
verificou que a comunidade cívica é mais determinante para a
eficácia das ações do governo do que o desenvolvimento
econômico e que quanto mais confiança de uma comunidade,
maior a probabilidade de cooperação. Não é o bastante que
exista a participação social para que todos os problemas sociais
que afligem a sociedade sejam resolvidos, pois necessita ação
conjunta de diversos fatores, contudo, a prática social é essencial
para o desenvolvimento de melhores condições de vida da
comunidade. Ela é responsável pela criação de vínculos sociais
que influenciam no crescimento do compromisso da sociedade
com a cidadania. O produto das organizações da sociedade
civil é um cidadão mudado, consciente de suas responsabilidades
como ser humano.

Assista o vídeo ‘Conheça a História do

Terceiro Setor e dos movimentos da
sociedade civil no Brasil’. Acesse https://www.
youtube.com/watch?v=dXkqjJKkNms

EXERCITANDO: vamos às questões on-line!

Até a próxima unidade com conceitos de grupos estratégicos e

suas instituições.

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Instituição

É o ato de criar ou fundar alguma coisa, com objetivo de

alcançar finalidades pretendidas ou as disposições determinadas
pela própria vontade criadora. Dessa maneira a palavra
“instituição” denomina as estruturas, crenças, designa fundação
ou organização criada para promover um determinado tipo de
empreendimento ou corporação, sem considerar o seu desígnio.

Entidade

É um vocabulário que  significa individualidade, ser, é aquilo

que constitui a essência de algo. É tudo quanto existe ou
pode existir, de forma real, por ideia ou ficção legal. Serve,
assim, para designar qualquer instituição ou organização cuja
existência é considerada ou encarada indistinta e
independentemente das próprias coisas ou pessoas físicas.

Organização

É o conjunto de regras adotadas para a composição e

funcionamento de certas instituições, sejam de interesse público
ou privado. O termo significa a regularização - a coordenação de
um organismo instituído, fundado - como o corpo que dela se
gerou ou se constituiu. Segundo Tachizawa (2014, p. 70) “[...] a
organização deve ser visualizada como um conjunto de partes
em constate interação, constituindo-se um todo orientado para
determinados fins, em permanente relação de interdependência
com o ambiente externo.”
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Os principais personagens do Terceiro Setor

As pessoas jurídicas podem ser de direito público interno

(entidades governamentais), de direito público externo
(organizações internacionais) ou de direito privado. Segundo os
termos do art. 44 do Código Civil, as pessoas jurídicas de
direito privado podem ser subdivididas em: sociedade,
fundações e associações.

Sociedade

As sociedades são constituídas por um grupo de pessoas que

visam fim econômico ou lucrativo, por meio da prestação de
serviços ou do exercício de profissão. Os resultados podem ser
partilhados entre as pessoas que fazem parte da sociedade.

Fundações 

As fundações caracterizam-se pela organização de um

patrimônio destinado a um objetivo determinado, elas são as
instituições financiadoras do terceiro setor, podendo ir além do
seu papel de doadora e também realizarem projetos próprios,
constituindo-se somente para fins religiosos, morais, culturais ou
de assistência. A criação de uma fundação é realizada por seu
instituidor que fará por meio de testamento ou escritura pública,
dotação especial de bens livres, especificando o fim a que se
destina, e podendo declarar seu modo de administração.

Associação

As associações também se constituem de união de pessoas,

que se organizam com uma finalidade comum. Elas perseguem
a defesa de determinados interesses, sem ter o lucro como
objetivo. O Código Civil, Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de
2002, define associações como a “união de pessoas que se
organizam para fins não econômicos” (art. 53). Embora os fins
da associação não sejam econômicos, ela não está proibida de

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realizar atividades geradores de receita, desde que a
possibilidade de realizar essas atividades, bem como o retorno
total do produto gerado para o objetivo social, esteja previsto
em seu estatuto.

A constituição de uma associação ocorre por meio do registro de

seu Estatuto Social, adquirindo personalidade jurídica (plena
capacidade de direito) após registrar o Estatuto Social e de sua
Ata de Constituição no Cartório de Registro Civil de Pessoas
Jurídicas.

2.1 Distinções entre fundações e associações

No processo de constituição de uma fundação o patrimônio é

um requisito basilar, o que não é o caso das associações. As
duas pessoas jurídicas em sua criação indicam a finalidade para
qual se dedicarão. As associações são capazes de alterar sua
finalidade institucional, porém, as fundações têm uma finalidade
permanente e deve seguir as determinações do fundador. O
Ministério Público é responsável por acompanhar as atividades
tanto das fundações como das associações, contudo, o controle
nas fundações é mais expressivo, existindo a obrigação do
envio anual de seus relatórios concernentes às atividades
operacionais e contábeis.

Conforme as circunstâncias as duas entidades podem pleitear a

aquisição de determinados títulos ou qualificações perante o
Poder Público visando certos benefícios. No entanto, sob o
aspecto jurídico, a entidade sempre será uma fundação ou
associação.

Entidades Beneficentes

São as responsáveis por realizar as ações, são as verdadeiras

operadoras que cuidam das pessoas necessitadas, preservam o
meio ambiente, educam, profissionalizam, doam, dão suporte
aos desamparados, ensinam esportes, combatem a violência,
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promovem os direitos humanos e a cidadania, reabilitam vítimas,
promovem a habilitação e reabilitação das pessoas portadoras
de deficiência e integram pessoas ao mercado do trabalho e
muito mais. Os títulos que terá de conquistar para ser
reconhecida pelo Estado são: ‘Declaração de Utilidade Pública’
(federal, estadual ou municipal) e o de ‘Entidade Beneficente de
Assistência Social’, adquirido no Conselho Nacional de
Assistência Social (CNAS).

Fundos Comunitários

As empresas doam coletivamente para um Fundo Comunitário,

sendo que os empresários gerenciam a distribuição do dinheiro.

ONGs: Organizações Não Governamentais

As Organizações Não Governamentais (ONGs) tiveram grande

influência na sociedade e na consolidação do Terceiro Setor, até
os dias de hoje seu importante papel é inegável. Podemos
considerá-las mecanismos vitais para desenvolvimento da
cidadania, atuando como atores de fiscalização da sociedade
civil sobre a sociedade política, no gerenciamento dos interesses
públicos. Na próxima unidade vamos estudar as ONGs mais
detalhadamente.

ONGs: Organizações Não Governamentais em nível mundial

Em nível mundial podemos citar as seguintes Organizações do

Terceiro Setor:

¾¾ Médicos Sem Fronteiras (MSF) - Organização humanitária

internacional que leva cuidados de saúde às pessoas
que mais precisam e denunciam realidades até então
negligenciadas;

¾¾ Wikipédia - É dedicada a incentivar a produção e

distribuição gratuita de conteúdo;

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 ¾¾ OXFAM - Criada após a Segunda Guerra Mundial, para
combater a miséria e a fome resultantes do conflito,
composta de vinte organizações que atuam em noventa e
quatro países pelo fim da pobreza e desigualdade;

¾¾ Care International - Uma confederação global formada

por várias ONGs que trabalham juntas pelo fim da
pobreza.

¾¾ Greenpeace - Originada em 1971, realiza ações pacíficas,

com criatividade e ativismo para denunciar as ameaças
ao meio ambiente e pressionar empresas e governos a
adotarem soluções que são essenciais para um futuro mais
verde e pacífico. A organização só aceita recursos de
pessoas físicas. Encontra-se presente no Brasil desde
1992.

EXERCITANDO: vamos às questões on-line e à atividade

dissertativa!

Até a próxima unidade, onde estudaremos as peculiaridades

das Organizações Não Governamentais no Brasil e a
responsabilidade social.

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Iniciemos esta unidade apresentando os grandes representantes
das Organizações Não Governamentais do Brasil:

¾¾ Fundação SOS Mata Atlântica:

Fundada em 1986 com o propósito de investir na disseminação

de educação, conhecimento e conscientizar sobre a preservação
do meio ambiente. A organização conseguiu reduzir 83% do
desmatamento na Mata Atlântica, chegando a alcançar nível
zero de desmatamento em sete estados brasileiros.

¾¾ AACD (Associação de Assistência à Criança

Deficiente):

Criada em 1950, considera referência no tratamento de pessoas

com deficiência física no Brasil.

¾¾ Fundação Abrinq:

Constituída em 1990, defende a cidadania e a infância de

crianças e adolescentes.

¾¾ IPAM (Instituto de Pesquisa Ambiental da Amazônia):

Fundado em 1995, trabalha pelo desenvolvimento sustentável

da Amazônia.

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 ¾¾ Fundação Bradesco:

Fundada em 1956, promove a inclusão social através da

educação.

3.1 Diversidade de entidades do Terceiro Setor

Não são todas as entidades do Terceiro Setor que fornecem

ajuda prestando serviços a pessoas diretamente, há aquelas
que buscam auxiliar por meio de pressão política, categoria
conhecida como Advocacy Groups nos Estados Unidos, isto é,
organizações que lutam por uma causa e detém grande poder
político. Tachizawa (2014, p. 13) discursa que existem numerosas
razões e motivações para a criação de uma instituição formal, o
autor cita que elas “...coincidem nas ideias de autonomia,
flexibilidade organizativa e profissionalização que a fórmula
ONG invoca”. No Brasil, o termo ONG se refere a um agrupamento
de pessoas, estruturado sob a forma de uma instituição da
sociedade civil, sem finalidades lucrativas, tendo como objetivo
comum apoiar causas coletivas.

Apesar de todos os nobres propósitos das ONGs é necessário

cuidado e fiscalização, pois nem sempre as pessoas fazem uso
adequado das instituições. Elas podem ser utilizadas como
espaços para abrigar grupos de pressão e lobbies, interessados
em lançar mão das verbas públicas, redirecionando-as, não para
uma justa causa, mas para avantajar ainda mais os interesses
das classes privilegiadas. Por essa razão é imprescindível que
ocorra o monitoramento das organizações do terceiro setor
tanto por parte do Estado quanto pela sociedade no geral.

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3.2 Formação das Organizações Não Governamentais

Tachizawa (2014) apresenta cinco passos para fundação de

uma ONG:

• Convocação: reunião e mobilização dos interessados,

onde são explicados os objetivos, importância e
necessidades da entidade e é efetuada a divisão das
tarefas e responsabilidades.

• Assembleia Geral: após definição da missão e

apresentação da primeira proposta de Estatuto redigida é
realizada uma convocação oficial com carta convite para a
assembleia geral. A presença dos participantes deverá ser
comprovada por livro de presença e as assembleias serão
registradas em um livro de atas.

• Estatuto: cada participante terá uma cópia do Estatuto da

entidade e todos os pontos precisam ser discutidos e
acordados.

• Posse da diretoria; acompanhando o que foi decidido no

Estatuto é realizada a eleição da direção e posse dos
cargos. Ressaltando que somente com os procedimentos
burocráticos a entidade possuirá status legal.

• Procedimento do registro legal: os procedimentos legais

são compostos principalmente pela apresentação de toda
documentação ao Cartório de Registro Civil de Pessoas
Jurídicas, pagamento das taxas e publicação do Diário
Oficial, podendo variar conforme o cartório e região.

Conforme pesquisa do IBGE citada anteriormente o número de

ONGs no Brasil diminuiu em 16,5% no ano de 2016 comparando
com 2010, contudo, entre 2011 e 2016 foram criadas 45,7 mil
novas fundações e associações representando um aumento
médio de 3,2% por ano e cresceu em 11,7% a quantidade de

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pessoas ocupando cargo assalariado. Os resultados revelam
que entidades religiosas correspondem a 35,1% do total de
fundações e associações sem fins lucrativos do Brasil. Ao
analisar o tempo de constituição foi observado que as
instituições antigas, criadas até 1980, representam
aproximadamente 13,6% e que quase metade das organizações,
48,9%, foram fundadas a partir do século XXI, das quais, 29,5%
criadas entre 2001 e 2010 e 19,4% entre 2011 e 2016.
Regionalmente, as ONGs estão divididas em: o Sudeste
48,4%, o Sul 22,2%, o Nordeste 18,8%, o Norte 3,9% e
Centro-Oeste 6,8%.

3.3 Empresas com Responsabilidade Social

A Responsabilidade Social Empresarial é o compromisso que

uma organização tem para com a sociedade, expresso por meio
de ações e atitudes que a afetem positivamente, seja
amplamente ou especificamente, agindo com proatividade e
coerentemente no que tange ao seu papel na sociedade.
Implicando em um comportamento mais transparente e ético
que visa um desenvolvimento sustentável.

Originado nos Estados Unidos da América nos anos de 1960 o

movimento da responsabilidade social das empresas estava
diretamente relacionado à degradação do meio ambiente e aos
direitos dos consumidores. Já no Brasil o tema só entrou em
pauta no primeiro setor nos anos 90, referindo-se no enfrentamento
dos problemas de ordem social, resultantes de um
desenvolvimento econômico desregulado. Deste modo, as
ações e decisões resgatam valores e direitos humanos
universais, onde todas as partes envolvidas têm seus interesses
respeitados, em uma relação equilibrada na qual as vantagens
não são compartilhadas. No mês de dezembro de 2010 foi
aderida a norma internacional ISO 26000 que traz as diretrizes
para Responsabilidade Social (RS), originando um novo cenário

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para os atores sociais que possuem potencial de transformação
social em todos os setores. A ISO 26000 não tem caráter de
certificação, pois sua adoção deve ser voluntária, logo, as
empresas não são obrigadas por lei a seguirem suas diretrizes.
Existem três tipos de visões nos estudos sobre a
Responsabilidade Social Empresarial podendo ser resumidas:

• Visão clássica: a função da empresa é gerar lucro, mas

deve ser responsável por zelar pela integridade da
organização e não utilizar meios fraudulentos para obter
êxito em seu objetivo de enriquecimento.

• Visão instrumental-pragmática: a Responsabilidade Social

Empresarial é fator de competitividade que pode
promover o fortalecimento do lucro. Vista como
estratégia de mercado, sendo utilizada no marketing da
organização que por meio de selos de qualidade ou de
certificação possibilita que os produtos ou serviços das
empresas uma melhor condição para as vendas.

• Visão instrumental-emancipatória: a Responsabilidade

Social Empresarial contribui para o bem-estar da
coletividade em que se insere, seria a ideia do
capitalismo socialmente orientado. No Terceiro setor
surgiria um novo padrão emergente de intervenção na
questão social, no sentido de que diminui a presença do
Estado nas áreas sociais é substituída pelas políticas
compensatórias levadas a termo por organizações da
sociedade civil.

Para Dias e Matos (2012, p. 178) a gestão que adotar as

diretrizes da RS deve formalizar políticas e sistema de gestão
que integra toda a organização, ser transparente e atender as
demandas comportamentais de seus stakeholders, com
finalidade de “contribuir para o desenvolvimento social e
ambientalmente sustentável e economicamente viável.”
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EXERCITANDO: vamos às questões on-line!

Na próxima unidade vamos estudar as organizações da

sociedade civil.

Até breve!

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4.1 Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público.

As Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público

(OSCIPs), com ressalva de algumas distinções que serão
apresentadas mais a seguir, possuem semelhanças em relação
às Organizações Sociais porque também são entidades de
direito privado, sem finalidade lucrativa, instituídas para prestar
serviços sociais não privativos do Poder Público, mas por ele
incentivadas e fiscalizadas.

Em conformidade com a Lei n. 9.790/1999, Di Pietro (2014, p.

584) conceitua Organização da Sociedade Civil de Interesse
Público:
Trata-se de qualificação jurídica dada a
pessoas jurídicas de direito privado, sem fins
lucrativos, instituídas por iniciativa de
particulares, para desempenhar serviços
sociais não exclusivos do Estado com
incentivo e fiscalização pelo Poder Público,
mediante vínculo jurídico instituído por meio
de termo de parceria.

A legislação a qual as OSCIPs devem obedecer encontra-se na

Lei n.º 9.790/1999, que prevê, dentre outros:

• As atividades de interesse público que não poderão ser

prestadas (art. 1º);

www.esab.edu.br 27
 • A discricionariedade do ato de qualificação da entidade
(art. 2º, II);

• A desnecessidade de pré-existência da pessoa jurídica

para que receba essa qualificação (art. 2º, I);

• A existência de Conselho de Administração, com

participação de representantes do Estado (art. 3º, I, a); e

• O ajuste do contrato de gestão, onde são definidas as

formas de incentivo do Poder Público (artigos 5º a 7º e 11
a 15).

Para obtenção da qualificação de OSCIP é necessário o

requerimento junto ao Ministério da Justiça. As OSCIPs, como
qualquer outra entidade, têm Estatuto, o qual deve conter
requisitos legais e normas, a fim de evitar fraudes, atitudes e
posturas antiéticas. Em caso de sua dissolução seu patrimônio
preferencialmente passa para outra entidade com o mesmo
objeto social de modo que não seja usado de outra forma do
que o previsto pelo Estado. Sua desqualificação é realizada
mediante processo administrativo ou judicial por não
cumprimento da lei.

De acordo com a Lei 9.790/99, as OSCIPs podem utilizar três

métodos para angariar recursos para concretização de seus
projetos:

• Termo de Parceria, que é feito exclusivamente com o

Estado;

• Doações, que podem ser feitas por pessoas físicas ou

jurídicas;

• Termo de Adesão, que permite o ressarcimento de despesas

efetuadas no exercício do trabalho e formaliza a relação
com o trabalho voluntário prevista no Termo.

www.esab.edu.br 28
4.2 Organizações Sociais.

As Organizações Sociais (OSs) são pessoas jurídicas de direito

privado, sem finalidade lucrativa, criadas para prestar serviços
sociais não-privativos do Poder Público, mas por ele
incentivadas e fiscalizadas, e assim qualificadas após o ajuste
de um contrato de gestão. Di Pietro (2014, p. 580) define a
Organização Social como:
A qualificação jurídica dada a pessoa jurídica
de direito privado, sem fins lucrativos,
instituída por iniciativa de particulares, e que
recebe delegação do Poder Público, mediante
contrato de gestão, para desempenhar
serviço público de natureza social. Nenhuma
entidade nasce com o nome de organização
social; a entidade é criada como associação
ou fundação e, habilitando-se perante o
Poder Público, recebe a qualificação; trata-se
de título jurídico outorgado e cancelado pelo
Poder Público.

A legislação estabelece que as OSs, devem obedecer às

condições da Lei n.º 9.637/98, que prevê, dentre outros:

• As atividades de interesse público que poderão ser

prestadas (art. 1º: ensino, pesquisa científica,
desenvolvimento tecnológico, proteção e preservação do
meio ambiente, cultura e saúde);

• A discricionariedade do ato de qualificação da entidade

(art. 2º, II);

• A desnecessidade de pré-existência da pessoa jurídica

para que receba essa qualificação (art. 2º, I);

• A existência de Conselho de Administração, com

participação de representantes do Estado (art. 3º, I, a); e
www.esab.edu.br 29
 • O ajuste do Termo de Parceria, onde são definidas as
formas de incentivo do Poder Público (artigos 9º a 15).

Logo, podemos definir as três principais características das

OSs:

1. Trata-se de uma qualificação jurídica conferida a uma

entidade sem fins lucrativos, que preencham as
exigências legais;

2. A área de atuação é restrita aos serviços públicos não

exclusivos do Estado;

3. A necessidade da formalização de um contrato de gestão,

que estabelece o vínculo entre as OSs e o Poder Público.

Elencadas as principais características das Organizações

Sociais e das Organizações da Sociedade Civil de Interesse
Público, por outro lado, também é possível identificar diversas
distinções, conforme quadro comparativo a seguir.
Similaridades e distinções entre as OSs e OSCIPs

Organizações da Sociedade
Características Organizações Sociais
Civil de Interesse Público

Pessoas privadas não Pessoas privadas não

integrantes da administração integrantes da administração
Personalidade pública, mas idealizadas para pública. Sem objetivo de
substituir órgãos e entidades da absorção de órgãos ou
mesma. entidades da administração
Conselho de administração, Apenas um conselho fiscal,
Administração
com representantes do poder sem representantes do
legal
público poder público.

Finalidade Não lucrativa. Não lucrativa.

Atuam em áreas de interesse

Atuam em áreas de interesse
social, especificadas na lei
social, especificadas na lei
Atuação respectiva; não são
respectiva; não são delegatórias
delegatórias de serviços
de serviços públicos.
públicos.

www.esab.edu.br 30
 Podem desempenhar
Somente podem exercer serviços sociais de
atividades de interesse público assistência social, defesa e
no campo do ensino, pesquisa conservação do patrimônio
Atividades científica, desenvolvimento público, promoção do
exercidas tecnológico, proteção e voluntariado, combate à
preservação do meio ambiente, pobreza, promoção da paz,
cultura e saúde (art. 1º da Lei da cidadania e dos direitos
n.º 9.637/98). humanos, entre outros (art.
3º da Lei n.º 9.790/99);
Vínculo com o
Contrato de Gestão. Termo de Parceria.
Estado.
Ato discricionário, que depende Ato vinculado do Ministério
de aprovação pelo Ministro de da Justiça. Têm direito ao
Estado ou titular de órgão título de entidade de utilidade
supervisor ou regulador da área pública, quando preencherem
de atividade correspondente ao os requisitos da Lei n.º
Qualificação objeto social. 9.790/99

Não podem ser qualificadas Não podem ser qualificadas

OSCIP. como OS.

Sem exigência da existência Exigência da existência

prévia da entidade por lei. prévia da entidade por lei.

Mediante processo
Comprovado o descumprimento administrativo ou judicial
Perda da
das disposições contidas no (iniciativa popular ou do
qualificação
contrato de gestão Ministério Público) por
descumprir a lei.

Quando os serviços estão

Dispensa de Sem possibilidade de
contemplados no contrato de
licitação dispensa.
gestão.

Fonte: elaboração própria (2020)

www.esab.edu.br 31
 Leia o artigo ‘O papel das Organizações da
Sociedade Civil (OSC) na
contemporaneidade’. Acesse o link para
Download: http://www.revistas.usp.br/rdda/article/
download/130714/130580/

EXERCITANDO: vamos às questões on-line!

Na próxima unidade vamos estudar correntes teóricas

pertinentes ao Terceiro Setor.

Até breve!

www.esab.edu.br 32
 O Terceiro Setor no Brasil possui quatro
momentos marcantes.

1. O primeiro compreendendo o período situado

entre a época da colonização até meados do
século XX. Nele encontram-se as ações de
assistência social, saúde e educação realizadas
especialmente pela Igreja Católica, delineando o
primeiro momento desta evolução. Estas ações
eram na forma de asilos, orfanatos, Santas
Casas de Misericórdia e colégios católicos.
Chamadas de “associações voluntárias”, estas
iniciativas eram permeadas por valores da
caridade cristã, demonstrando como a noção de
filantropia, inicialmente, era ligada a preceitos da
Igreja Católica.

2. O segundo momento histórico do Terceiro

Setor, segundo a autora já citada ocorreu no
governo de Getúlio Vargas, que com o apoio de
organizações sem fins lucrativos para a
implementação de políticas públicas, o Estado

www.esab.edu.br 33
 assume o papel de formulador e implementador
destas políticas. Para tanto, é promulgada, em
1935, a lei que declara utilidade pública para
estas entidades. Em 1938, é criado o Conselho
Nacional de Serviço Social (CNSS), que
estabeleceu que as instituições nele inscritas
pudessem receber subsídios governamentais.
Neste período, a Igreja continua tendo papel
importante na prestação de serviços sociais,
recebendo, em alguns casos, financiamentos
do Estado para as suas obras.

3. Já o terceiro marco histórico relevante para o

Terceiro Setor no Brasil teria ocorrido durante o
regime militar onde se caracteriza por uma
intensa mobilização da sociedade, muitas
organizações conhecidas por caráter
filantrópico e assistencial se uniram às
organizações comunitárias e aos chamados
“movimentos sociais” para serem porta-vozes
dos problemas sociais. É neste período que
surgem as organizações sem fins lucrativos
ligadas à mobilização social e à contestação
política.

4. O quarto e último marco histórico do Terceiro

Setor no Brasil ocorreu a partir de 1980 com a
diminuição da intervenção do Estado nas
questões sociais e com a redemocratização do
País e o declínio do modelo intervencionista do
Estado, a questão da cidadania e dos direitos
fundamentais passa a ser o foco das
organizações sem fins lucrativos. (https://
nossacausa.com/historia-do-terceiro-setor-e-seu-
papel-no-brasil/).

www.esab.edu.br 34
O Terceiro Setor emergiu no Brasil em meio à redemocratização
do país e a Reforma do Estado. A qual envolveu vários
aspectos, como o ajuste fiscal, programa de privatizações,
terceirizações, estabelecendo mudanças na ordem econômica,
nos direitos sociais, nos sistemas político, judiciário e tributário.
Naquela oportunidade, o Conselho da Comunidade Solidária
consolidava o papel das organizações do Terceiro Setor a
partir da proposta de incentivar e fortalecer as ações da
sociedade civil organizada e a participação dos cidadãos,
propondo uma interface moderna e adequada entre o Estado e a
Sociedade.

Em relação às correntes teóricas que permeiam o campo do

Terceiro Setor, pode-se constatar o embate entre os enfoques
político/ideológico e funcional/organizacional na construção de
estudos e pesquisas da área. Nesta unidade apresentaremos
os dois enfoques e principais pontos de convergência e
divergência.

5.1 Ideologia

De acordo com alguns autores mais recentes, a essência do

Terceiro Setor é voltada a uma filosofia abstrata e ideológica,
ao qual se atribui a existência de um mecanismo social público,
porém não-estatal, e ao mesmo tempo, essa parte abstrata
refere-se a um grupo de entidades filantrópicas sem fins
lucrativos, que tem objetivo comum e recursos próprios
voltados à defesa do bem comum.

Na visão de Mariângela Camargo (2001, p. 19) , o surgimento do

terceiro setor no Brasil deu-se por conta de ações de
pequenos grupos interagindo com a sociedade:
Trata-se de uma expressão oriunda do inglês,
‘third sector’, adaptada recentemente no Brasil.

www.esab.edu.br 35
 Entretanto, seu objetivo de trabalho ostenta
vital importância no contexto brasileiro,
merecendo profundas discussões. [...] No
Brasil, é mais abrangente a expressão
‘sociedade civil’ [...] Sua característica
primordial é a dispersão em inúmeras
pequenas ações locais, organizadas por
entidades religiosas e centros espíritas, cuja
totalização configura-se num sistema
beneficente de profunda participação no
mercado.

Outra definição também interessante deste setor, que aborda

sobre a essência e os valores tanto dos setores público e o
privado, segundo Hudson , refere-se que
Este setor consiste em organizações cujos
objetivos principais são sociais, em vez de
econômicos. A essência do setor engloba
instituições de caridade, organizações
religiosas, entidades voltadas para as artes e
culturas, organizações comunitárias, [...] O
termo terceiro setor diferencia essas
organizações do setor público e do setor
privado. O traço comum que une todas essas
organizações é que são orientadas por
valores: são criadas e mantidas por pessoas
que acreditam que mudanças são necessárias e
que desejam, elas mesmas, tomar
providências nesse sentido. [...] Essas
organizações têm independência para
determinar seu próprio futuro.

www.esab.edu.br 36
Confirma-se a importância do terceiro setor cada vez mais à
população. Conforme afirma a autora Mariângela Camargo:
Ser Terceiro Setor é mais do que assistir os
menores carentes, distribuir donativos
natalinos ou agasalhos no inverno, de forma
esporádica, paliativa, sem sinergia necessária.
Ser Terceiro Setor é atuar como agente
transformador social, que, com sua missão
ímpar de prestar um benefício coletivo,
constrói uma nova consciência caracterizada
pela urgência de reverter indicadores sociais
paradoxais à grandeza econômica e à
diversidade imensa de recursos naturais que
detém o Brasil. É combater o paternalismo do
Estado e o individualismo social, integrando a
sociedade civil com suas próprias
problemáticas e soluções. É capacitar o
indivíduo, o cidadão, de recursos que o
tornem ativo perante as desigualdades.

Portanto, o terceiro setor não é só uma ação da ausência do

Estado, mas sim uma sinergia entre o Estado, empresas
privadas e a sociedade. O terceiro setor visa oferecer opções
para que os menos favorecidos tenham condições e
conhecimentos para superar suas limitações impostas por uma
sociedade injusta e desigual.

Conforme Silva, Vasconcelos e Normanha Filho (2012) , o

Terceiro Setor é uma organização cujo objetivo é social, a qual
precisa de atenção e dedicação, tornando-se de grande valia
para a sociedade na deficiência ou omissão do poder público,
em questões sociais. Trata-se de um setor, com objetivo social,
que oferece serviço voluntário, ou não, para a parcela carente
da sociedade.

www.esab.edu.br 37
 Na maioria dos casos, o terceiro setor age em
áreas que normalmente deveria ser uma
atribuição do poder público, porém, em virtude
de vários acontecimentos e razões, ele não
consegue atender a toda população com
excelência, gerando uma enorme deficiência
de atendimento em algumas áreas como,
saúde, educação, meio ambiente, entre
outras. O papel do terceiro setor está ligado
diretamente ao bem estar social, desenvolvido
por voluntariado preferencialmente, mas
também por outros atores sociais, em função
da magnitude das ações e projetos sociais
(SILVA; VASCONCELOS; NORMANHA FILHO,
2012, p. 2).

Abaixo segue quadro apresentado por Nogueira (2007) com

algumas características conceituais do terceiro setor, segundo
alguns autores científicos.
PESQUISADORES VISÕES DO TERCEIRO SETOR
O termo terceiro setor é
Fernandes (1994); Fisher e
caracterizado como organizações
Falconer (1998)
que atuam no mínimo social.

Segundo esses autores, Rubem

César Fernandes e Leilah Landim
Falconer (1999); Coelho (2000)
são os pioneiros do uso da
expressão terceiro setor.

Critica a funcionalidade que

pretendem atribuir ao terceiro
Landim e Beres (1999) setor, na ideia de substituir o
Estado no enfrentamento das
questões sociais.

www.esab.edu.br 38
 O terceiro setor é auxiliado e
auxilia os outros dois setores,
Pinho (2001); Tenório (2001)
mantendo o equilíbrio entre as
funções do Estado.

Ioschpe (2000); Hudson (1999);

O terceiro setor é voltado para a
Tenório (2001); Teodósio (2002);
garantia do direito de cidadania
Fernandes (1997); Smith (1991);
da sociedade.
Costa Júnior (1998)
O terceiro setor designa apenas
Salamon (1994)
as organizações formais.
Fernandes (1994); Teodósio
O terceiro setor designa também
(2001); Melo et al. (2003);
as atividades informais, individuais,
Carvalho (1997); Costa Júnior
não estruturadas.
(1998)
Uma das características do
Costa Júnior (1998); Carrion terceiro setor é sua extrema
(2000); Montaño (2002); Billis heterogeneidade. Seus conceitos
(1993) são amplos, imprecisos e algumas
vezes contraditórios.
Defendem a inclusão do setor
doméstico, das relações domésticas
Smith (1991); Billis (1993)
entre os setores da sociedade
que provêm o bem-estar.
O terceiro setor seria mais uma
Evers (1995) área intermediária do que,
propriamente, um setor definido.
Terceiro setor e organizações não
governamentais são neologismos
surgidos na esteira do processo
Paula (1997); Montaño (2002)
de expansão da lógica neoliberal
de condução dos Governos das
economias capitalistas centrais.

Fonte: NOGUEIRA (2007).

www.esab.edu.br 39
EXERCITANDO: vamos às questões on-line e ao fórum!

Na próxima unidade vamos entender o Terceiro Setor e as

relações intersetoriais.

Até breve!

www.esab.edu.br 40
6.1 O Terceiro Setor e o Estado

São inúmeros os instrumentos através dos quais as entidades

do Terceiro Setor recebem ajuda dos entes públicos, como os
contratos de repasse, convênios, termos de cooperação, de
parceria, contrato de gestão e outros (DE FRANÇA ET AL, 2015).
Além disso, essas entidades também possuem alguns
benefícios que ajudam no desenvolvimento de suas atividades,
como os benefícios tributários, dados através de isenções e
imunidades tributárias. Tudo isso é regido por normas específicas
da legislação.

Relaciona-se com o aspecto financeiro de maneira delicada,

pois utiliza de ferramentas e instrumentos para sua manutenção e
busca do bem comum. A legislação brasileira atenta aos
tramites administrativos, possibilita a sua vitalidade através da
captação de recurso a fim de que as atividades das instituições se
perdurem, cresçam e se fortaleçam, de maneira gradual e
segura, atuando complementarmente ao Estado em serviços
de sua responsabilidade. O ganho social advindo dessas
instituições é fato indiscutível em quaisquer tipo de instituição e
vertente de atividade.

6.2 O Terceiro Setor e o Mercado

Além das parcerias com o Estado também compete as

organizações do Terceiro Setor procurar parceiros nas empresas
privadas. A tradicional dicotomia entre público e privado sofre
www.esab.edu.br 41
alterações a partir do momento que ocorre a mobilização de
recursos privados para fins públicos. Sendo assim, a
participação dos cidadãos e o investimento das empresas em
ações sociais configuram o Terceiro Setor, cujo fortalecimento
contribui para redimensionar tanto o Estado quanto o Mercado.

Assim, a parceria entre os entes privados representa uma

ampliação de perspectiva de atuação e inserção no meio social,
pois com as parcerias com o poder público, já consagradas e
regulamentadas, se estabelecem entre as entidades mais bem
organizadas e estruturadas em si, garantias de todos os
requisitos das exigências das certificações e titulações, suas
atividades e projetos, desenvolvendo, assim, o meio social,
econômico e político da região, por meio de atos legais e
subvenções pautadas na Lei.

6.3 As parcerias

De acordo com a Lei nº 13.019/14, que

estabelece o regime jurídico das parcerias entre
a administração pública e as organizações da
sociedade civil, em regime de mútua cooperação,
para a consecução de finalidades de interesse
público e recíproco, mediante a execução de
atividades ou de projetos previamente
estabelecidos em planos de trabalho inseridos
em termos de colaboração, em termos de
fomento ou em acordos de cooperação; define
diretrizes para a política de fomento, de
colaboração e de cooperação com organizações
da sociedade civil as parcerias entre a
Administração Pública e o terceiro setor são
possíveis através da celebração de cinco tipos

www.esab.edu.br 42
 de contratos:
a) Convênios, quando se trata de parcerias que
prevejam a participação do terceiro setor em
serviços públicos de saúde, nos termos da Lei
nº 8.666/93 (que institui normas para licitações e
contratos da Administração Pública) e do Decreto
nº 6.170/07 (que trata das normas relativas às
transferências de recursos da União mediante
convênios e contratos de repasse);
b) Termos de parceria para a realização de
atividades determinadas na Lei nº 9.790/99, que
dispõe sobre a qualificação de pessoas jurídicas
de direito privado, sem fins lucrativos, como
Organizações da Sociedade Civil de Interesse
Público, institui e disciplina o Termo de Parceria;
c) Contratos de Gestão, para prestação de
serviços definidos na Lei nº 9.637/98 (ensino,
pesquisa científica, desenvolvimento tecnológico,
proteção e preservação do meio ambiente,
cultura e saúde);
d) Termos de Fomento e de Colaboração, para a
realização de atividades que contemples
finalidades de interesse público, envolvendo o
repasse de recursos financeiros, conformadas à
Lei nº 13.019/14;

e) Acordos de Cooperação ou de Fomento, em

atividades que visem os objetivos de interesse
público e recíproco, que não envolvam o
repasse de recursos financeiros, nos termos da
Lei nº 13.019/14.

(Fragmento de texto disponível em: http://

conteudojuridico.com.br/consulta/Artigos/49660/
o-terceiro-setor-e-as-parcerias-com-a-administracao-
publica).

www.esab.edu.br 43
Os estudos sobre as relações interorganizacionais estão
ganhando voz paulatinamente e com consistência, encontra-se
no universo de trocas, fluxos ou transações duradouras entre as
organizações do Terceiro Setor, empresas e Estado.

O Terceiro Setor possui dinamismo e conhecimento das

necessidades específicas da comunidade, pois as organizações
da sociedade civil atuam com uma íntima relação com as
comunidades e consegue identificar problemas, oportunidades e
vantagens colaborativas mais facilmente, algo inatingível pelo
Estado. Ele tem o poder de transcender o papel do Estado e
das empresas, graças sua relação com a proximidade e
potencial para soluções inovadoras para o desenvolvimento
social.

Sendo assim, empresas e organizações buscam somar

esforços, recursos e conhecimentos para desenvolver ações
de interesse público por meio das parcerias ou alianças
estratégicas. As parcerias podem ser direcionadas para apenas
um projeto ou uma ação continua.

Na percepção do autor Tachizawa (2014, p. 139):

A parceria é uma arte; construí-la envolve
habilidades e talento. É preciso respeitar cada
um dos componentes envolvidos e verificar
claramente o que não está sendo exposto nas
conversas iniciais. É preciso saber ouvir e
habilmente descobrir pontos de identidade e
espaços nos quais a soma dos talentos e
das possibilidades individuais resultará em
benefício para todos os participantes.

www.esab.edu.br 44
O autor ainda decorre sobre as três forças que impulsionam o
surgimento das parcerias e alianças estratégicas, sendo elas:
procura por capacidade; escassez de recursos e intensa
competitividade; diferença dos objetivos a serem alcançados e o
real poder de realização.

Ainda que o Terceiro Setor realize parcerias com o Primeiro

Setor e o Segundo Setor para certas ações, seu objetivo não
sofre alteração, ele não visa à substituição dos deveres de
ambos, mas somar esforços em prol do bem público. Por meio
das parcerias as organizações atingem resultados que não
conseguiria sozinha desenvolver novos projetos e atividades,
reforça projetos e atividades vigentes, adquiri recursos e
otimiza recursos presentes, auxiliando assim na redução de
suas deficiências e fortalecimentos de suas forças.

Para a realização de parceria é necessário uma minuciosa

avaliação dos parceiros que envolve diversos fatores como a
atuação, tempo de atuação, credibilidade, imagem, missão,
valores, intencionalidade ética, capacidade de investimento,
saúde financeira, gestão de pessoas, projetos já desenvolvidos.

Segundo estudo realizado por Darcy Ashman (2000) sobre

casos de colaboração intersetorial foram identificados pontos
comuns nas alianças estudadas:

• Os empreendimentos de ação social eram prioritariamente

dirigidos às áreas de educação, capacitação para o
trabalho e assistência social;

• A aliança trazia bons resultados para os parceiros, em

termos de fortalecimento institucional, aperfeiçoamento
da gestão e aumento de recursos para as organizações
da sociedade civil. Para as empresas trazia fortalecimento
da imagem e capacitação para lidar com a inovação;

www.esab.edu.br 45
 • Alguns desafios identificados foram: compartilhamento do
controle nas decisões; compatibilidade entre culturas
organizacionais; e a adequação de ferramentas gerenciais
para viabilizar fluidez da comunicação e consistência das
avaliações.

Leia o artigo ‘Poder e relações de parceria

no terceiro setor’. Acesse o link: https://
periodicos.ufsc.br/index.php/adm/article/
view/998/765

Boa Leitura!

EXERCITANDO: vamos às questões on-line!

Na próxima seção nossas aulas focarão no desenvolvimento

institucional e na gestão nas organizações do Terceiro Setor.

Até breve!

www.esab.edu.br 46
Resumo da seção I

Nesta seção entendemos que o Terceiro Setor pode ser

identificado como a união do setor estatal e privado para um
propósito maior, suprir as fissuras deixadas pelos dois primeiros
setores na assistência às necessidades da população, numa
relação conjunta. A participação voluntária é alicerce da origem
de considerável parcela das organizações privadas com intuito
social que integra o Terceiro Setor. Elas dão continuidade às
práticas tradicionais da caridade, da filantropia, trabalhando
para proporcionando à sociedade a melhoria na qualidade de
vida.

Nessa perspectiva vimos também os significados de instituição,

entidade e organização. As Organizações da Sociedade Civil de
Interesse Público estão dentro de uma ‘qualificação jurídica
dada a pessoas jurídicas de direito privado, sem fins lucrativos,
instituídas por iniciativa de particulares, para desempenhar
serviços sociais não exclusivos do Estado com incentivo e
fiscalização pelo Poder Público, mediante vínculo jurídico
instituído por meio de termo de parceria’. Ao passo que as
Organizações Sociais são pessoas jurídicas de direito privado,
sem finalidade lucrativa, criadas para prestar serviços sociais
não-privativos do Poder Público, mas por ele incentivadas e
fiscalizadas e, assim, qualificadas após o ajuste de um contrato
de gestão.

www.esab.edu.br 47
Em relação às correntes teóricas que permeiam o campo do
Terceiro Setor, pode-se constatar o embate entre os enfoques
político/ideológico e funcional/organizacional na construção de
estudos e pesquisas da área. Quanto aos recursos, o Terceiro
Setor se favorece de muitos instrumentos que resulta em
repasse financeiro pelos entes públicos, como os contratos de
repasse, convênios, termos de cooperação, de parceria, contrato
de gestão e outros.

www.esab.edu.br 48
Seção II: O desenvolvimento institucional e a gestão nas
organizações do Terceiro Setor

Nesta seção estudaremos a gestão em organizações do

Terceiro Setor, bem como a gestão de pessoas, o diagnóstico
organizacional e os indicadores de desempenho. Trabalharemos
também com o planejamento organizacional, com a governança
corporativa e a Compliance.

www.esab.edu.br 49
Enquanto o Terceiro Setor se expandia na década de 1990 e
aumentava a visibilidade das organizações que o compunha,
evidenciava-se também a preocupação com a eficiência,
eficácia, resultados e qualidade dessas organizações. Esse
cenário propiciou o aumento de iniciativas de aperfeiçoamento e
profissionalização da gestão dessas organizações no que se
refere à sustentabilidade e também à gestão de pessoas.

Nesta Unidade apresentaremos as formas de gestão e suas

aplicações no Terceiro Setor.

7.1 O que é Gestão

Para alcançar bons resultados o gestor precisa fazer uso de

um bom planejamento estratégico de modo que existam
circunstâncias motivadoras que envolvam sua equipe de
trabalho para que os objetivos organizacionais sejam executados
eficazmente. As organizações existem em um ambiente altamente
competitivo onde as mudanças são constantes, com um alto
nível de exigência e informação por parte de seus stakeholders.

Toda organização deve estar preparada para as mudanças de

modo que consiga enfrentar o difícil cenário e prosperar durante a
trajetória. Os gestores não devem focar em processos, mas
sim em resultados, que serão alcançados mediante o
estabelecimento de metas e objetivos mensuráveis e passíveis
de contínuo processo de avaliação, focalizando a demanda dos
usuários como objeto central para uma gestão de qualidade.
www.esab.edu.br 50
A procura por uma gestão com maior eficiência (melhor forma de
fazer algo com os recursos disponíveis), eficácia (fazer com
sucesso o que foi planejado) e efetividade (capacidade de
atender às expectativas da sociedade) começou a substituir o
amadorismo e direcionar um olhar mais pragmático e,
consequentemente, mais profissional à atuação das organizações
sem fins lucrativos.

Nesse contexto, essas organizações passaram a buscar uma

gestão mais profissional e percebeu-se a necessidade de
técnicas de planejamento, gestão de recursos, controle
financeiro etc., oriundas da ciência da administração. No
entanto, por não disporem de modelos próprios de gestão,
essas organizações tendem a absorver práticas mercadológicas
e também do setor público e procuram adaptá-las à lógica do
Terceiro Setor.

A fim de uma melhor compreensão da importância da gestão no

Terceiro Setor, faz-se necessário entendermos o que significa
gestão. De acordo com Chiavenato (2020), é um fenômeno que
engloba todo o mundo moderno em que as organizações têm
objetivos a serem alcançados em um cenário competitivo, e
precisam tomar decisões, coordenar múltiplas atividades,
conduzir pessoas, avaliar o desempenho, obter e alocar
recursos.

Vejamos, portanto, uma definição de gestão na visão de

Chanlat (1995, p. 119), onde a mesma é um “conjunto de práticas
administrativas colocadas em execução pela direção de uma
empresa para atingir os objetivos que ela tenha fixado”. Para
este autor todo o método de gestão é uma construção social,
que pode ser influenciado, ao mesmo tempo, pelos fatores
internos e externos.

www.esab.edu.br 51
7.2 Formas de Gestão

Heterogestão

A heterogestão está vinculada a uma relação unilateral de

dominação, onde a distribuição de poder não é igualitária, é
baseada na coerção e autoridade legal. Neste tipo de gestão
clássica, modelo convencional de gestão capitalista, uns
planejam e mandam e outros apenas executam.

Autogestão

A autogestão consiste na gestão dos meios de produção e

organização social em que todos indivíduos, grupos, movimentos
populares têm direitos e participação iguais, pautando-se nos
princípios da liberdade e da igualdade. Sua existência, estrutura e
organização são resultantes do desejo, do pensamento e da
ação dos membros do grupo envolvidos (MISOCZKY, OLIVEIRA
E PASSOS, 2004).

Partindo desta consideração, defende-se a ideia de que a gestão

autônoma repousa sobre três pilares: 1) autonomia e equidade
no processo decisório; 2) valores humanistas e 3) disponibilidade
de conhecimento técnico-administrativo para os membros da
organização, todos perpassados por uma lógica de construção
social e definidos em oposição ao modo como se apresentam
em organizações burocráticas. As dimensões propostas
sobrepõem-se e confundem-se, e foram minimamente
distendidas para proporcionar maior clareza de sua relevância e
da magnitude da mudança em relação à forma de gestão
heterônoma.

Autogestão é quando um organismo é administrado pelos seus

participantes em regime de democracia direta. Em autogestão,
não há a figura do patrão, mas todos os empregados participam
das decisões administrativas em igualdade de condições. Seus
conceitos variam de acordo com a posição política ou social de
www.esab.edu.br 52
determinado grupo. Na visão anarquista a autogestão se
caracteriza por eliminar a hierarquia e os mecanismos
capitalistas de organização envolvidos, enquanto a visão
empresarial mantém os mecanismos tradicionais de organização
capitalistas.

Participação

A participação significa fazer parte de algo já existente, no

âmbito organizacional configura-se no individuo se misturar a um
grupo que lhe é pré-existente e realizar uma atividade que
possui estrutura e finalidade próprias. O participante agrega-se
individualmente e colabora com os outros na execução de uma
tarefa com pleno consentimento e parcial controle, porém, sem
benefício comum e a distinção entre executante e dirigente
continua.

Cogestão

A cogestão se configura na participação na relação de parceria

do empregado e empregador na tomada de decisões na
empresa. Ela é a gestão exercida em comum por dois ou mais
indivíduos, é uma administração ou gerência em sociedade.
Nasce na ausência de conflitos, onde os colaboradores
participam, com poderes variáveis, do processo de decisão, ou
seja, da melhoria e otimização da execução de um fim proposto
pela organização, aproveitando-se assim da integração da
criatividade e iniciativa operária ao processo produtivo.

As atividades passam por um processo de enriquecimento, pois

os indivíduos integrantes da organização absorvem maior
conhecimento para a escolha dos meios de atingir os objetivos
propostos. Os empregados adquirem um percentual de auto-
organização para a execução de suas tarefas e na determinação
dos meios para o alcance de objetivos. Contudo, é importante
compreender que o poder de decisão destes indivíduos não
atingi os fins, apenas os meios.

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A cogestão não é algo novo, diversos países já a utilizam há
mais de quatro décadas, podendo ser considerada um
instrumento de democratização no ambiente organizacional. Ao
trazer especificamente para o setor estudado, podemos
explicar a cogestão como um passo em direção a um processo
de autogestão. Ela vai além do papel instrumental dentro da
organização.

Gestão por projeto

A gestão por projetos, ou gerência por projetos, é uma filosofia

gerencial que possui como princípio a perspectiva de que uma
empresa pode ser administrada como se fosse um grande
portfólio de projetos. Um projeto é temporário e visa a criação
de um produto, serviço ou resultado exclusivo. Geralmente um
projeto é desenvolvido com objetivos específicos, possui
recursos limitados e pode ser elaborado progressivamente.

7. 3 Gestão administrativa de organizações do terceiro setor

Na gestão administrativa das organizações do terceiro setor

aplicam-se as funções da administração: planejamento,
organização, direção e, avaliação/controle, que independem do
tamanho da organização.

Para Salvatore (2004, p. 20-33), parece não haver a

possibilidade de definir um sistema único de gestão para o
setor como um todo, pois o terceiro setor é heterogêneo e
complexo.

Segundo Tenório (2008), a função da gestão é acompanhar

toda a movimentação existente dentro da organização para
que sejam usados os recursos disponíveis conforme a
circunstância presente.

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Oliveira (2011) ressalta uma característica marcante das
entidades do setor estudado, que é a forma democrática e
participativa de como se dá a tomada de decisões. O que
possibilita uma proximidade entre funcionário, que tem voz
para expressar opiniões e sugestões, e gestores. Entretanto, é
necessário saber gerenciar a hierarquia no meio da equipe, de
maneira que não ocorram problemas por falta de clareza na
definição dos papéis e das funções. Essa flexibilidade e a
informalidade não podem acarretar em situações em que não
se sabe exatamente “o que” e “quem” fará a atividade.

Nas organizações do Terceiro Setor brasileiro um preocupante

fator é a grande resistência à adoção de treinamentos e
técnicas gerenciais, muitas vezes em decorrência de certo
receio de que a incorporação de tais ferramentas acarrete um
desvio dos valores e objetivos mais amplos que norteiam a
existência dessas organizações, é o que afirmam Roesch
(2002), Teodósio e Brum (2000) e Teodósio e Resende (1999).

Pereira et al. (2013) destacam os complexos desafios

enfrentados na gestão de uma empresa do Terceiro Setor, por
exemplo, a escassez de recursos materiais, financeiros e
humanos, ausência de uma boa estrutura nos pequenos
grupos e necessidade de mão de obra qualificada. Os autores
enfatizam que qualquer forma de generalização deve ser
avaliada cuidadosamente, uma vez que pode ocasionar na
adoção de mecanismos gerenciais impróprios à realidade
particular de certas organizações, tornando-se ineficazes e até
mesmo prejudiciais a sobrevivência da organização.

Costa (2016) afirma que o desenvolvimento de um modelo

próprio para a gestão de ONGs tem sido um desafio, pois
depende tanto do contexto como de cada caso e,
estrategicamente existem três elementos considerados
essenciais: a missão, os objetivos, e as estratégias.

www.esab.edu.br 55
Normanha Filho (2013) apresenta três possíveis caminhos para a
gestão voltada para as organizações do Terceiro Setor:
As organizações do terceiro setor têm que
desenvolver cultura, competências e
habilidades de utilizar as ferramentas
administrativas e gerenciais existentes no
mercado para se adaptarem as alterações do
ambiente; o uso total das ferramentas
administrativas e gerenciais existentes no
mercado, para uma forma híbrida e, por
último, o desenvolvimento de arcabouço
teórico próprio; e, formação de administradores
competentes pelas faculdades e universidades
por meio de alteração da matriz curricular com
inclusão disciplinas pertinentes à gestão de
organizações do terceiro setor com objetivo
social e, na forma transversal, que objetivem a
adoção de conduta ética e formação
profissional eficaz direcionada a esse tipo de
organização (NORMANHA FILHO, 2013, p.
215).

O autor também informa que o modelo de gestão ideal para

uma organização do Terceiro Setor é por meio da administração
estratégica, por ser considerado como o mais eficaz, contínuo e
interativo direcionado à sustentação da organização como o
todo, adequado de forma apropriada ao ambiente de atuação.

Na visão de Santos, Félix, Carvalho (2009), o gestor das

organizações do terceiro setor necessitará canalizar seus
empenhos para associar o ambiente externo ao interno,
focalizando no desempenho sinérgico entre instituições
privadas e com fins lucrativos, bem como de organismos

www.esab.edu.br 56
públicos e do terceiro setor, com o objetivo de viabilizar o
projeto de desenvolvimento, formulação e implementação de
políticas públicas, visando o desenvolvimento da sociedade.

Amplie seus conhecimentos sobre este tema.

Assista o vídeo ‘Gestão de Organizações do
Terceiro Setor’. Acesse https://www.youtube.
com/watch?v=DP9KvVSD5wI

EXERCITANDO: vamos às questões on-line!

Na próxima unidade vamos entender a gestão de pessoas no

Terceiro Setor.

Até breve!

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O Terceiro Setor é um terreno de ação voluntária, pauta-se por
princípios de fraternidade e solidariedade, ultrapassa os
entraves e as barreiras criados pela humanidade ao longo do
tempo, não busca o enriquecimento, visando somente o bem
social. Com seu crescimento apresentou-se um vasto terreno
de trabalho, o qual se distancia da bipolaridade público-privado.
Este novo conceito possibilita uma alternativa de geração de
empregos e de capacitação profissional cujos focos são os
objetivos filantrópicos, a defesa da cidadania e o amparo aos
carentes. Para um bom desenvolvimento organizacional é
essencial que sejam implementadas condições favoráveis para o
desenvolvimento das pessoas e seu subsequente desempenho,
as quais são a maior riqueza nas organizações do Terceiro
Setor.

8.1 O que é Gestão de pessoas?

Diferente dos Recursos Humanos (RH), que atua de forma

operacional e que trabalha sob uma ótica mecanicista,
metódica e controladora, a Gestão de Pessoas (GP) contribui
estrategicamente para o desenvolvimento organizacional, pois é
desenvolvida em meio às técnicas de gestão participativa cujo
objetivo é a valorização dos colaboradores e do ser humano,
que vive significante parte de sua vida trabalhando dentro das
organizações.

www.esab.edu.br 58
As relações dos indivíduos com as organizações precisam de
um balanceamento equilibrado, pois ambas as partes são
interdependentes e buscam vantagens recíprocas. As
organizações são formadas por pessoas e só sobrevivem se as
mesmas trabalharem para realizar os objetivos organizacionais,
por outro lado, as pessoas dependem das organizações para
atingir seus objetivos individuais.

Compete à GP a responsabilidade pela formação profissional

que a instituição almeja, talento humano e suas potencialidades
são diferenciais de vantagem competitiva que devem ser
identificados e valorizados pelos gestores de pessoas com
vistas ao desenvolvimento da organização e dos indivíduos
integrantes, para obtenção dos resultados sustentáveis. Nesse
sentido, para Chiavenato (2004, p.10), a Gestão de Pessoas se
baseia em alguns aspectos fundamentais:

• Pessoas como seres humanos: dotados de

personalidade própria e profundamente diferentes entre si,
com uma história pessoal particular e diferenciada,
possuidores de conhecimentos, habilidades e
competências indispensáveis à adequada gestão dos
demais recursos organizacionais. Pessoas como pessoas,
não como meros recursos da organização.

• Pessoas como ativadoras de recursos organizacionais:

como impulsionadores da organização e capazes de
dotá-la do talento indispensável à sua constante renovação
e competitividade em um mundo cheio de mudanças e
desafios. As pessoas como fonte de impulso próprio que
dinamiza a organização, não como agentes passivos,
inertes e estáticos.

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 • Pessoas como parceiras da organização: capazes de
conduzir a organização à excelência e ao sucesso. Como
parceiros, as pessoas fazem investimentos na
organização – como esforço, dedicação, responsabilidade,
comprometimento, riscos, etc. – na expectativa de colher
retornos desses investimentos – por meio de salários,
incentivos financeiros, crescimento profissional, satisfação,
carreira, etc. Todo investimento só se justifica quando traz
um retorno razoável. Na medida em que o retorno é
bom e sustentável, a tendência será manter ou aumentar o
investimento. Daí, o caráter de reciprocidade na interação
entre pessoas e organizações, e também de autonomia e
ação – não mais de passividade, inércia e dependência.
Pessoas como parceiros ativos, não como sujeitos
passivos.

• Pessoas como talentos fornecedores de

competências: como elementos vivos e portadores de
competências essenciais ao sucesso organizacional.
Qualquer organização pode comprar máquinas ou
equipamentos, comprar tecnologias para se equiparar aos
concorrentes. Isso é relativamente fácil, mas construir
competências é extremamente difícil, leva tempo,
aprendizado e maturação.

• Pessoas como capital humano: como o principal ativo

organizacional que agrega inteligência ao negócio da
organização [...]

Os objetivos da GP são variados, segundo Chiavenato (2004,

p.11) ela contribui para a eficácia organizacional por meio de:
ajudar a organização a alcançar seus objetivos e realizar sua
missão; proporcionar competitividade à organização;
proporcionar à organização pessoas bem treinadas e bem
motivadas; aumentar a autoatualização e a satisfação das

www.esab.edu.br 60
pessoas no trabalho; desenvolver e elevar a qualidade de
vida no trabalho (QVT); administrar e impulsionar a mudança;
manter políticas éticas e comportamento socialmente
responsável; e construir a melhor equipe e a melhor empresa.

Nesse contexto, é papel da gestão de pessoas conscientizar os

profissionais de que suas ações devem ser pautadas em
princípios como: ética; conhecimento da missão, visão,
valores e objetivos da organização; trabalho em equipe;
dinamismo; flexibilidade e etc. Da parte do gestor de pessoas é
esperado: visão sistêmica; planejamento; liderança;
criatividade; bom relacionamento interpessoal; e comunicação,
entre outros.

8.2 Gestão de pessoas no Terceiro Setor

Gerir pessoas é um aspecto muito relevante no gerenciamento

organizacional, contudo, é considerado apenas em segundo
plano pela maioria das organizações do Terceiro Setor.
Qualquer organização que deseja um trabalho social efetivo, que é
viabilizado por pessoas e por meio do desenvolvimento e
comprometimento das mesmas, necessita uma boa gestão e
que os indivíduos se comprometam com a missão e a causa da
organização.

O trabalho organizado e bem planejado, normalmente, traz

resultados positivos, mas isso implica profissionalização dos
colaboradores. Requerendo, assim, práticas de gestão de
qualidade que alcancem o colaborador a partir do processo
seletivo e lhe deem o suporte devido para que possa dar o seu
melhor na função para a qual foi selecionado. Peter Drucker
(2002) destaca que a missão tem que ser clara e simples de
modo que faça cada pessoa sentir que pode fazer alguma
diferença. O autor acrescenta que uma das grandes forças de
uma organização sem fins lucrativos é que a maioria das

www.esab.edu.br 61
pessoas não trabalha nela para viver, mas por uma causa. Para
tanto a instituição tem a responsabilidade de manter a chama
viva e não permitir que o trabalho se transforme em somente
um emprego.

8.3 Profissionalização no Terceiro Setor

A gestão de pessoas, em algumas instituições, é realizada de

forma amadora. Tanto gestores como colaboradores são
atraídos pela nobreza de uma causa em prol do bem comum e
acolhidos apenas por demonstrarem alinhamento com sua
missão. O amadorismo surge como aspecto inerente à gestão
dessas organizações, o que decorre da resistência à adoção de
modelos mais estruturados, bem como da existência de uma
“gestão própria” construída ao longo da história dessas
organizações.

Dentre tantos desafios do Terceiro Setor, a necessidade de

profissionalização se constitui em um dos grandes paradigmas
dessas organizações sem fins lucrativos. Drucker (2002)
considera fundamental a profissionalização da estrutura e
prática das organizações sem fins lucrativos de todos os
portes, as mesmas devem aprender como utilizar a gerência
como ferramenta para que esta não as domine e para que
possam se concentrar em sua missão.

A profissionalização do Terceiro Setor só é possível se as

pessoas que fazem parte das organizações desse setor também
sejam profissionalizadas. A eficácia, eficiência e produtividade
na gestão de projetos sociais garantem uma melhor gestão de
recursos que assegura o alcance de resultados significativos e
sobrevivência dessas entidades. A qualificação e competência
para elaborar projetos dos indivíduos tornam-se uma diretriz
central e afasta-se, assim da ideia de militância ou engajamento
anterior à causa em ação (GOHN, 2001).

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Tachizawa (2014, p. 153) traz as diretrizes para GP:

1. Provisão:

a. Pesquisa de mercado relativa à GP;

b. Recrutamento de pessoas; e

c. Seleção de pessoas.

2. Aplicação

a. Integração de pessoa o trabalho;

b. Planejamento de cargos;

c. Descrição e analise de cargos;

d. Avaliação de desempenho.

3. Gerenciamento

a. Remuneração e compensação;

b. Benefícios e serviços sociais;

c. Higiene e segurança do trabalho;

d. Relações sindicais/outras organizações.

4. Desenvolvimento

a. Treinamento;

b. Desenvolvimento organizacional.

5. Monitoramento

a. Banco de dados/sistema de informação;

b. Demissão;

c. Controles – Remanejamento – Frequência –

Produtividade – Balanço social.

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8.4 Trabalho voluntário no Terceiro Setor

Em todo o mundo existem milhares de organizações com os

mais diversos fins sociais que se utilizam do trabalho voluntário
de milhares de pessoas. O trabalho voluntário é um importante
fator de crescimento das organizações do Terceiro Setor, é
graças a esse tipo de trabalho que muitas ações da sociedade
organizada têm suprido os défices sociais.

Segundo Ferreira e Nunes (2019, p.10) podemos definir o

trabalho voluntário como “[...] uma atividade espontânea e não
recompensada, exercida por indivíduos que, por diferentes
justificativas, colocam a dispor do outro tempo e trabalho em
benefício do crescimento da sociedade em que residem.”

É uma profissão de prestígio que ajuda quem precisa contribuindo

para um mundo mais justo e mais solidário, deve ser exercida de
forma séria e por vezes necessita de especialização e
profissionalismo, já que empresas precisam do auxílio de
profissionais qualificados.

O voluntariado é um instrumento de formação e ampliação do

capital social, sendo capaz de contribuir para que as
organizações e projetos sociais possam melhorar e ampliar
seus serviços prestados aos beneficiários. A partir do serviço de
voluntários é possível consolidar a cidadania e contribuir para
mudanças promovidas pela participação social. Lembrando que a
cidadania não é apenas a exigência de direitos, mas a
cobrança de uma melhoria nas condições de vida e no ato de
assumir deveres e papéis bastante definidos e comprometidos
com o bem-estar social.

O voluntariado é uma atividade oriunda de uma decisão

consciente, deliberada e da própria vontade do indivíduo em
auxiliar outras pessoas, sem que receba qualquer ganho
monetário ou material. São muitos os problemas sociais a

www.esab.edu.br 64
serem solucionados, e a contribuição voluntária no Terceiro
Setor atua em várias frentes onde milhões de pessoas se
ajudam, efetivando ações e atividades que melhora as
condições de sua comunidade, seu país e nosso planeta.

As atividades desenvolvidas pelos voluntários são diversas e

exige que além de disponibilidade os voluntários também
tenham algumas habilidades, como, por exemplo, a atuação em
equipe, predisposição para a solução de problemas, certeza de
que seu trabalho poderá modificar vidas e contribuir para o
desenvolvimento da instituição na qual deseja atuar entre
outros. Drucker (2002) afirma que as organizações do Terceiro
Setor veem as pessoas que nela trabalham não como um
recurso estático, mas como uma força dinâmica e crescente.

No Brasil as décadas de 1950 e 1960 foram marcadas pela

deterioração das questões sociais e a mobilização da sociedade
civil em prol de causas específicas, e em 1970 surgiram às
primeiras ONGs (Organizações não Governamentais). Foi na
década de 1990 que o voluntariado iniciou a procura por
parcerias com o Segundo Setor e agregou também os
procedimentos e conceitos das empresas para implantar formas
mais modernas de atuação. Ressaltado que a incorporação de
novas técnicas de gerenciamento não resultou em perda da
essência do voluntariado, pois sua identidade e missão, que é
contribuir para a qualidade do bem estar social, continuam
inalteradas.

Em 1990 foi aprovada a Declaração Universal do Voluntariado, a

qual define os critérios para atuação dos voluntários. A Lei do
Voluntariado foi promulgada em 1998 (Lei n. 9.608 de 1998) e
dispõe sobre as condições do exercício do serviço voluntário:
Art. 1o  Considera-se serviço voluntário, para
os fins desta Lei, a atividade não remunerada
prestada por pessoa física a entidade pública

www.esab.edu.br 65
 de qualquer natureza ou a instituição privada
de fins não lucrativos que tenha objetivos
cívicos, culturais, educacionais, científicos,
recreativos ou de assistência à pessoa.
(Redação dada pela Lei nº 13.297, de 2016)
Parágrafo único. O serviço voluntário não
gera vínculo empregatício, nem obrigação de
natureza trabalhista previdenciária ou afim.
Art. 2º O serviço voluntário será exercido
mediante a celebração de termo de adesão
entre a entidade, pública ou privada, e o
prestador do serviço voluntário, dele devendo
constar o objeto e as condições de seu
exercício.
Art. 3º O prestador do serviço voluntário
poderá ser ressarcido pelas despesas que
comprovadamente realizar no desempenho
das atividades voluntárias.
Parágrafo único. As despesas a serem
ressarcidas deverão estar expressamente
autorizadas pela entidade a que for prestado o
serviço voluntário.

No ano 1995 durante o governo do presidente Fernando

Henrique Cardoso surgiu o programa “Comunidade Solidária:
todos por todos” que visava o enfrentamento da pobreza e
exclusão social no Brasil por meio da contribuição de todos. Foi
neste contexto que o voluntariado empresarial entrou em
cena no Brasil por meio das multinacionais de origem norte
americana, sendo estimulados pelo Programa Voluntários, criado
em 1997 pelo Conselho da Comunidade Solidárias, que visa a
promoção do voluntariado brasileiro.

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Segundo Goldberg (2001, p. 24), o voluntariado empresarial é
definido como “um conjunto de ações realizadas por empresas
para incentivar e apoiar o envolvimento dos seus funcionários
em atividades voluntárias na comunidade”. Sendo assim,
voluntariado empresarial é uma estratégica que traz benefícios
para todos, e
Do lado social, permite reduzir problemas que
aflijam verdadeiramente a comunidade,
resultando em melhorias na qualidade de
vida, ajudando a construir uma sociedade
mais saudável e trabalhando, em última
instância, em favor da perpetuação das
atividades da empresa. No âmbito dos
negócios, programas de voluntariado
empresarial auxiliam no desenvolvimento de
habilidades pessoais e profissionais,
promovem a lealdade e a satisfação com o
trabalho, ajudam a atrair e a reter funcionários
qualificados. Também podem contribuir para
que a empresa promova sua marca ou
melhore a reputação de seus produtos
(GOLDBERG, 2001, p. 25).

Os benefícios que o voluntariado traz para o próprio indivíduo

são diversos, bem como para as pessoas com quem o
voluntário se relaciona e para a sociedade como um todo.
Além de atuar na melhora da qualidade de vida em comum, o
voluntário se sente útil e realizado por participar das
transformações necessárias para construção de um mundo
melhor. Podemos citar alguns dos ganhos que são: satisfação
pessoal, aumento da autoestima, estabilidade emocional,
crescimento pessoal, desenvolvimento profissional, amizades
novas, aprendizado, novos desafios, boa utilização do tempo
livre e apoio a uma causa.

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São imprescindíveis a ampliação do engajamento coletivo
para a mobilização da sociedade e o desenvolvimento da
consciência de cidadania. Para tanto, faz-se necessário a
disseminação da importância das iniciativas sociais por meio do
trabalho voluntariado.

Leia o artigo ‘O voluntariado do Terceiro

Setor’. Acesse o link: https://siteantigo.
portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/
o-voluntariado-no-terceiro-setor/40218.

Boa Leitura!

EXERCITANDO: vamos às questões on-line e ao fórum!

Até a próxima unidade onde vamos estudar diagnóstico

organizacional e indicadores de desempenho.

www.esab.edu.br 68
O diagnóstico organizacional consiste em um estudo da
empresa que através da avaliação de seu funcionamento
permite um maior conhecimento da mesma. Como visto
anteriormente a realização de um bom planejamento e a
elaboração de bons projetos são extremamente importantes
para o sucesso de uma organização. São numerosos os
métodos e ferramentas utilizados para diagnosticar, analisar,
monitorar e mensurar as organizações de todos os setores.
Quando as entidades que fazem parte do Terceiro Setor se
afastam do amadorismo e aplicam, por meio de uma adaptação
da sua realidade, mecanismos usados nos dois primeiros
setores aumentam a chance de sobrevivência e
consequentemente do seu alcance social.

Nesta unidade estudaremos os diagnósticos e indicadores

organizações, os quais devem ser personalizados para cada
instituição levando em consideração suas competências, sua
forma de gestão e a complexidade das atividades realizadas.

9.1 Diagnóstico Organizacional

O diagnóstico organizacional tem como propósito principal

auxiliar os gestores no processo de decisão de modo que
ocorra a diminuição dos riscos. Ele pode ser realizado em todos
os setores e ambientes, permitindo, assim, um melhor
entendimento da organização ao identificar os pontos críticos e
as oportunidades de aprimoramento. Conforme Coopers e

www.esab.edu.br 69
Lybrand (1996, p.118), “o diagnóstico de uma empresa é a
atividade de, usando a experiência de um analista e uma
metodologia conveniente, melhorar o conhecimento sobre a
empresa para, a partir daí, indicar soluções adequadas para as
questões levantadas”.

As organizações são influenciadas constantemente pelo

ambiente, no diagnóstico organizacional as variáveis
organizacionais do ambiente operacional (parceiros, clientes,
grupos regulamentadores), do macro ambiente (tecnologia,
política, economia, legislação, sociedade, demografia e
ecologia), e do ambiente interno (estrutura organizacional, os
processos de planejamento e decisão, e os recursos) são
analisadas e proporcionará um retrato do contexto em que a
empresa está inserida.

Cabe aos gestores analisarem este retrato obtido através dos

diagnósticos realizados na organização, de modo que consiga
direcionar os recursos para os projetos que realmente são
necessários e viáveis. Todas as oportunidades de melhoria
apontadas devem ser tratadas de acordo com sua prioridade de
intervenção e seu desenvolvimento precisa ser monitorado.

A análise do ambiente externo deve ser vista como a fase inicial

do processo de gestão estratégica e consiste numa monitorização
do ambiente onde a organização se insere de forma a serem
identificadas as ameaças e oportunidades que influenciam suas
atividades (TAVARES, 2004). Uma ferramenta de análise muito
utilizada para estudar o macro ambiente é a análise PEST. Esta
consiste na análise de variáveis que são organizadas em 4
grupos de variáveis: político-legais, econômicas, socioculturais e
Tecnológicas.

Já a análise do ambiente externo está relacionada com a

identificação de potenciais oportunidades e ameaças para a
empresa. Segundo a Enciclopédia Internacional de Marketing
www.esab.edu.br 70
(1998, p. 28) o ambiente interno é um “conjunto de influências
internas que, em princípio, podem ser controladas pela
organização. Estas influências têm a ver com a própria
organização e as suas várias funções, tais como a estrutura e
cultura organizacionais, política de recursos humanos, política
financeira, estratégia de marketing, política de produção…”
Será abordada no próximo capitulo a matriz SWOT que é uma
forte ferramenta para efetuar esta análise.

9.2 Indicadores de desempenho

Inicialmente, abordados pelas áreas matemáticas, e

posteriormente, absorvidos pelas ciências sociais, os
indicadores, tanto quantitativo quanto qualitativo, trazem muitos
benefícios para as organizações. Os indicadores de desempenho
permitem que os gestores tenham informações realistas da
situação da organização, os resultados de suas ações e
possibilita um direcionamento das ações futuras.

Assim, como as entidades de qualquer outro setor da economia,

organizações do Terceiro Setor também precisam estabelecer
criteriosamente medidas e parâmetros para avaliar o seu
desempenho, considerando os objetivos estabelecidos em
relação aos realizados. Dessa forma, a finalidade dos
indicadores é efetivamente obtida para análise do desempenho
organizacional no contexto do terceiro setor. A apresentação de
bons indicadores de desempenho também auxilia na
credibilidade e sustentabilidade da organização, pois
possibilita uma boa perspectiva para possíveis “investidores
sociais”, permitindo assim que suas chances de captação de
recursos aumente.

Chiavenato (2004, p. 454) apresenta três principais vantagens

do uso da medição de desempenho, que são: permite a
avaliação de melhoria do desempenho; indica as ações

www.esab.edu.br 71
corretivas que precisam ser tomadas; e mantém a integração de
propósitos e a coerência de esforços por meio da convergência
de estratégias, ações e medições. Não basta saber que precisa
medir, também, se faz presente a necessidade que os
indicadores levantados sejam relevantes, os indicadores
também obedecem a uma hierarquia na qual os mais
complexos são compostos pelos indicadores mais simples,
Chiavenato (2020) enfatiza três principais áreas a seres
medidas: os resultados, o desempenho e os fatores críticos de
sucesso.

É importante lembrar que os indicadores não são estáticos, eles

devem ser adaptados conforme a necessidade da organização,
podendo sofrer ampliação, redução e ajustes. Callado, Callado, e
Almeida (2011) consideram os indicadores como elementos
fundamentais para a mensuração da performance das
organizações, que podem ser estabelecidos em todos os
setores. Para eles, a implantação de indicadores deve ter uma
sistematização lógica de procedimentos voltados para o futuro,
com o objetivo de revelar as metas da organização. Segue
abaixo os tipos de indicadores abordados por Tachizawa (2014):

• Indicadores de gestão: também denominados como

indicadores de desempenho global, destinam-se a avaliar o
desempenho da organização em um âmbito geral.

• Indicadores de qualidade: também conhecidos como

indicadores setoriais, visam a realização da avaliação da
qualidade e desempenho individual dos setores da
organização. Geralmente utilizados em fatores que
possam ser controlados de modo que as ações corretivas e
medidas adotadas mitigue a causa dos problemas.
Podemos defini-los como indicadores que medem a
satisfação dos clientes com o produto ou serviço prestado.

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 • Indicadores de desempenho: responsáveis por garantir os
indicadores de qualidade, eles são os controladores das
causas e são estabelecidos nos pontos de verificação do
processo.

Abaixo segue quadro elaborado por Lugoboni, Zittei, Só, e

Correa (2014) que apresenta os principais modelos de
avaliação de desempenho.
Nome do Modelo Data ou
Líderes
ou Área de Período de Ideal Principal do modelo
Presumidos
Avaliação Origem

Engenheiros
Painel de Controle Identificação de relações de
de 1930 a
de Bordo (Tableau causa e efeito – antecessor ao
processos 1950
de Bord) conceito do BSC
franceses
Baseia-se em 8 pontos chaves:
lucratividade; posição de
mercado; produtividade;
Método das Áreas
R. Cordiner liderança de produto; pessoal;
Chave de 1955
(CEO - GE) atitude dos empregados;
Resultado
responsabilidade pública e
equilíbrio entre curto e longo
prazo.
MADE-O (Modelo Define módulos de desempenho
de avaliação de e indicadores de forma
H. L. Corrêa 1986
desempenho customizada para cada
Global) organização.
Levar a visão, traduzida em
SMART - Strategic objetivos financeiros, aos
Measurement and Lynch e sistemas de operação do
1991
Reporting Cross negócio, de forma que as
Technique medidas operacionais suportem
a visão da organização.
Divide a organização em 4
Robert S. perspectivas (financeiro, clientes,
BSC - Balanced Kaplan e processos internos e
1992
Scorecard David P. aprendizado e crescimento)
Norton criando objetivos relacionados
(relação de causa-efeito)

MQMD - Modelo Avaliar o “valor” para o cliente-

Quantum de relação custo/qualidade, e o
Hronec 1994
Medição de “serviço” para o cliente-relação
Desempenho qualidade/tempo

www.esab.edu.br 73
 Fornecer uma imagem
equilibrada do capital financeiro
e intelectual, para, a partir disso
Skandia Navigator L. Edvinsson 1997 criar um valor sustentável agindo
de acordo com uma visão
empresarial e a estratégia que
dela resulta.
Baseado no Triple Bottom Line,
British
SIGMA busca medir e estabelecer
Standards
Sustainability 1999 relações sob os cinco capitais:
Institution e
Scorecard Natural; Social; Humano;
outros
Financeiro, e Estrutural.
O scoreboard usa uma cadeia
de valor, que consiste em três
fases: descoberta de novos
Baruch
VCS - Value produtos ou serviços ou
Philip 2001
ChainScoreboard processos, estabilização de
Bardes
exequibilidade tecnológica e
comercialização de novos
produtos e serviços.
Utiliza o prisma de desempenho
Neely,
com base em perguntas
Adams e
PP - Performance relacionadas à satisfação dos
Crowe e por 2002
Prism interessados, às estratégias,
Kennerley e
aos processos, às capacidades e
Neely
à contribuição dos interessados.
Visão abrangente para otimizar o
desempenho organizacional.
Fundação
PNQ – Prêmio Baseia-se em 8 dimensões:
para Prêmio
Nacional da 2002 liderança; estratégia e planos;
Nacional da
Qualidade clientes; sociedade; informações
Qualidade
e conhecimentos; Pessoas;
Processos, e Resultados.

Fonte: Crispim e Lugoboni (2012) apud Lugoboni, Zittei, Só, e

Correa (2014).

Para Souza e Corrêa (2014) os indicadores devem contemplar

dados financeiros, não financeiros, internos, externos,
quantitativos, qualitativos, de curto, de médio e de longo prazo.
Destacam, ainda, ao citar Garengo et al (2005) e Hudson (2001) a
necessidade de que as medidas de desempenho derivem da
estratégia, sejam fáceis de entender, forneçam feedback rápido e
preciso. Elas devem contemplar a participação de seus
stakeholders em sua definição, precisam ter relevância,
claramente definidas, focar na melhoria, ter propósito explícito e
usar os dados coletados como parte de um processo.
www.esab.edu.br 74
Ao definir o que são os indicadores e seus usos em projetos
sociais, Tachizawa (2014, p. 204 e 205) declara que:
Em projetos sociais, indicadores são
parâmetros qualificados e/ou quantificados
que servem para detalhar em que medida os
objetivos de um projeto foram alcançados,
dentro de um prazo delimitado de tempo e
numa localidade específica. Como o próprio
nome sugere, são uma espécie de “marca” ou
sinalizador, que busca expressar algum
aspecto da realidade sob uma forma que
possamos observá-lo ou mensurá-lo. A
primeira decorrência desta afirmação é,
justamente, que eles indicam, mas não são a
própria realidade. Baseiam-se na identificação
de uma variável, ou seja, algum aspecto que
varia de estado ou situação, variação esta
que consideramos capaz de expressar um
fenômeno que nos interessa.

Outro poderoso aliado na hora de realizar a análise

organizacional, criado pelos professores de Harvard, David
Norton e Robert Kaplan em 1992, é o Balanced Scorecard
(BSC). O mesmo se trata de um conjunto balanceado e
equilibrado de indicadores e mensuradores para proporcionar a
gestão estratégica das organizações. O BSC é um método de
administração focado no equilíbrio organizacional e se baseia
em quatro perspectivas básicas: finanças, clientes, processos
internos e aprendizagem organizacional.

EXERCITANDO: vamos às questões on-line!

Até a próxima unidade com o tema ‘planejamento organizacional’.

www.esab.edu.br 75
Planejar estrategicamente suas ações não é uma necessidade
exclusiva das organizações do segundo setor, mas também
daquelas que compõem o Terceiro Setor. O cenário atual de
globalização e desenvolvimento tecnológico acarreta grandes
mudanças sociais e econômicas, o que, por sua vez, implica em
relevantes mudanças na gestão das organizações, sejam
públicas, privadas ou do terceiro setor. As ações das
organizações devem focar em resultados, que serão alcançados
mediante o estabelecimento de metas e objetivos mensuráveis e
passíveis de contínuo processo de avaliação, focalizando a
demanda dos usuários.

Nesta unidade haverá uma sucinta exposição dos tipos de

planejamento, apresentando seus níveis, resultados esperados,
métodos principais e os atores envolvidos. Ao final você deve
ser capaz de conhecer como as organizações da sociedade civil
atuam estrategicamente e entender os resultados alcançados.

10.1 Por que planejar?

Planejar pode ser entendido como um processo de elaboração

de um plano que permita que se atinjam determinados objetivos.
No âmbito do terceiro setor, o planejamento tem como objetivo
estruturar diversos elementos para que se alcance determinado
cenário futuro entre os muitos possíveis. O planejamento,
portanto, é um ato racional e deliberado de escolha de um
determinado futuro de acordo com as limitações da racionalidade
humana, diminuindo as incertezas. Para ser eficaz o
planejamento deve ser um processo dinâmico e permanente.
www.esab.edu.br 76
O planejamento não deve ser visualizado como um processo
linear com ponto inicial e final, pois é um processo cíclico.
Primeiramente, compreendemos o contexto atual, definindo o
objetivo e a meta, logo após analisamos a situação atual e seus
influenciadores, traçamos um plano de ação, fazemos as
verificações e ajustes necessários e logo o processo se repete.

O Terceiro Setor pode ser visto como um guarda-chuva para

uma diversidade de iniciativas das organizações sem fins
lucrativos no Brasil e um dos grandes desafios dessas
organizações é sua sustentabilidade a médio e longo prazo.
Com o propósito de vencer esse desafio, essas organizações
buscam alternativas de geração de renda e fontes de recursos
que perpassam pela criação de estratégias que resultem em
ações efetivas e socialmente eficazes.

Drucker (2002) chama isso de conversão de boas intenções em

resultados. Ele diz que as instituições sem fins lucrativos utilizam
um serviço prestado para provocar mudanças em um ser
humano e até que isso aconteça, elas não obtiveram resultados,
mas somente boas intenções. Converter planos em resultados
requer, entre outras coisas, ações efetivas de marketing e isso
demanda uma reflexão baseada nos seguintes questionamentos:
como podemos levar nossos serviços ao “cliente”/comunidade
que estamos servindo ou pretendemos servir? Como promover
esses serviços? E como obter o recurso de que necessitamos
para prestar esse serviço?

10.2 O Planejamento estratégico

Após compreender a necessidade do planejamento adicionamos

mais uma variável, a estratégia. O estudo de estratégia nasceu
dos ambientes de competitividade, inicialmente fundamentado
nos conceitos militares de como superar seu inimigo, mas
estendendo para outras áreas como os jogos e negócios. O
conceito de estratégia consiste na escolha dos meios a serem
utilizados para a concretização dos objetivos pretendidos.
www.esab.edu.br 77
A academia faz amplo uso do conceito de estratégia, por esta
razão há uma vasta gama de definições para o termo estratégia.
Mintzberg, Lampel, Quinn e Ghoshal (2000, p. 85), afirmam que
“estratégia é um conjunto de objetivos, políticas e planos que
define o escopo da empresa e seus métodos de sobrevivência
e sucesso”. Para Porter (1996, p. 68), “estratégia é a criação de
uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto diferente
de atividades”. Fernandes e Berton (2011, p. 15) trazem a
definição da estratégia empresarial como “[...] conjunto dos
grandes propósitos, dos objetivos, das metas, das políticas e
dos planos para concretizar uma situação futura desejada,
considerando as oportunidades oferecidas pelo ambiente e os
recursos da organização.”

O Planejamento Estratégico é definido pela alta direção da

organização, abrange toda a organização, a longo prazo,
estabelecido a partir da definição do objetivo geral da
organização (visão), sua razão de existir (missão), a meta a ser
perseguida por toda organização, as metas gerais que servirão
como orientadoras para as metas de cada área (valores). Essas
definições são expressões da identidade, das convicções e
dos objetivos da organização, sendo ótimos orientadores do
caminho que a organização deseja seguir. É imprescindível que
elas estejam acessíveis a todos os stakeholders.

A missão, visão e valores auxiliam que a organização tome a

direção planejada, contudo, é válido lembrar que não são
conceitos estáticos, pelo contrário, se faz necessário uma
revisão periódica para que não se tornem obsoletos.

Tão importante quanto a realização do Planejamento Estratégico

é o envolvimento e capacitação de todas as pessoas (da alta
direção ao grupo que operacionaliza as ações) que são de
alguma forma responsáveis pelo bom andamento das atividades
da organização, objetivando motivá-las a perseguir as metas
estabelecidas para o alcance do objetivo final da organização.

www.esab.edu.br 78
O envolvimento de todos colaboradores, compromissados em
desempenhar suas funções voltadas ao cumprimento dos
objetivos, diretrizes de planejamento e metas da entidade,
favorecem o estabelecimento de resultados positivos e também o
cumprimento dos objetivos e metas e pode em muito contribuir
para o desenvolvimento de uma cultura voltada a atingir
resultados.

A capacitação para a elaboração, implementação e avaliação

de um projeto, assim como para um planejamento de curto,
médio e longo prazos, é fundamental para alinhar o corpo
funcional às novas diretrizes de ação. O planejamento estratégico
auxilia na revisão dos processos e, sobretudo, contribui para
reverter os possíveis casos de déficits de competência e
promove a atualização em diversos temas relevantes para a
área de atuação da organização. Destaca-se também a
necessidade da entidade buscar conhecer em profundidade as
necessidades do usuário de seus programas, assim como os
déficits de gestão da organização para minimizar os riscos de
conduzir um planejamento, ou elaborar projetos que não
alcancem os objetivos esperados.

De acordo com Normanha Filho (2013), a administração

estratégica é um processo constate que envolve uma série de
etapas tais como:

1. Análise do ambiente: consiste em monitorar o ambiente

para identificar as oportunidades e as ameaças;

2. Estabelecimento de diretrizes/metas organizacionais: que

consiste a compreensão da declaração da missão
organizacional, no entendimento da natureza dos objetivos
organizacionais e assim apresentar um processo efetivo e
eficiente para determinar essa meta organizacional;

www.esab.edu.br 79
 3. Formulação estratégica: projetar e selecionar ações que
levem à realização dos objetivos organizacionais;

4. Implementação da estratégia: colocar em prática todas as

etapas antecedentes no processo da administração
estratégica;

5. Controle estratégico: monitorar e avaliar o processo de

administração estratégica para aperfeiçoar e garantir um
funcionamento eficiente.

10.3 O Planejamento Tático

O Planejamento Tático é estabelecido pela direção intermediária

que definem as macrometas, políticas e diretrizes, ele visa o
médio prazo e engloba cada departamento da organização. Na
elaboração de macrometas, políticas e diretrizes é importante
primeiramente realizar uma discussão em grupos. As reflexões
resultantes dessas discussões devem ser sistematizadas e a
partir disso elaboradas as macrometas, que após estabelecidas e
validadas, devem ser transformadas em políticas e diretrizes.

Dias e Matos (2012, p.134) define o Planejamento Tático como:

O planejamento tático é a metodologia
administrativa que tem por finalidade otimizar
determinada área de resultado, abordando,
portanto, com decomposições dos objetivos,
estratégias e politicas estabelecidos no
planejamento estratégico. É desenvolvido
pelos níveis organizacionais intermediários,
tendo como objetivo a consolidação de
objetivos previamente fixados segundo uma
estratégia predeterminada.

www.esab.edu.br 80
É importante no processo de preparação do Planejamento
Tático:

• Formar uma equipe de coordenação e suporte para o

processo;

• Definir controle e acompanhamento;

• Definir procedimentos para avaliação e revisão permanente

da ação;

• Definir os mecanismos de implementação.

Um dos instrumentos utilizados para a definição do

Planejamento Tático é a análise SWOT ou FOFA como é
conhecida em português, Strenghts (Forças), Weaknesses
(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats
(Ameaças). A análise SWOT é uma metodologia de
Planejamento que objetiva analisar os pontos fortes e fracos da
organização em relação ao seu ambiente interno e externo. A
aplicação da metodologia visa identificar as ameaças e
oportunidades provenientes da relação com o meio externo,
assim como as forças e fraquezas identificadas a partir da
avaliação de fatores internos.

O propósito da Matriz SWOT é tornar a análise parte do processo

de planejamento contínuo da organização, uma vez identificadas
as ameaças, oportunidades, forças e fraquezas na matriz, a
mesma deverá ser revisitada periodicamente para que sejam
trabalhadas adequadamente as possíveis mudanças nos
fatores de influência internos e externos, o que, por sua vez,
pode exigir mudanças no planejamento da organização para que
se obtenha sucesso no médio e longo prazos.

www.esab.edu.br 81
10.4 O Planejamento Operacional

O Planejamento Operacional é um planejamento de curto

prazo e abrange uma atividade ou tarefa específica. É
estabelecido por meio de Projetos e Planos de ação pela média
direção e pelo corpo técnico da organização. As ferramentas
usualmente utilizadas para esse tipo de Planejamento são a
Árvore de Problemas e Marco Lógico.

Dias e Matos (2012, p.134) define o Planejamento Operacional

como:
O planejamento operacional é a formalização,
principalmente através de documentos
escritos, das metodologias de
desenvolvimento e implementação de
resultados específicos a serem alcançados
pelas áreas funcionais, sendo normalmente
elaborado pelos níveis organizacionais
inferiores, com foco básico nas atividades do
dia a dia.

EXERCITANDO: vamos às questões on-line!

Na próxima unidade abordaremos o estudo de governança

corporativa e Compliance.

Até breve!

www.esab.edu.br 82
A necessidade de boas práticas para a gestão dos recursos
pelos quais são responsáveis é comum em todos os setores,
para convertê-los adequadamente em bens e serviços em prol
do alcance dos objetivos e sobrevivência das organizações. A
governança é a aquisição e distribuição do poder na sociedade,
sendo a governança corporativa referente ao modo que as
organizações são governadas e administradas, atuando como
um sistema, para dirigir, monitorar e incentivar as organizações
para às boas práticas de governança corporativa, convertendo
princípios básicos em recomendações objetivas.

Fundado em São Paulo no ano de 1995 o Instituto Brasileiro de

Governança Corporativa (IBGC) é uma organização sem fins
lucrativos, que contribui para o desempenho sustentável das
organizações por meio da geração e disseminação de
conhecimento das boas práticas em governança corporativa. É
responsável por desenvolver programas de capacitação e
certificação profissionais, eventos e atua regionalmente.
Atualmente, o IBGC integra a rede de institutos relacionados à
governança e conselho de administração ao redor do mundo,
por exemplo, Gobierno Corporativo de Latino America (IGCLA)
e o Global Network of Director Institutes (GNDI). (IBGC, 2015).

www.esab.edu.br 83
11.1 A governança Corporativa

A Governança Corporativa caracteriza-se como um conjunto de

boas práticas de gestão dentro de uma organização,
proporcionando aos acionistas e a todos os stakeholders a
transparência nas informações, refletida em confiança,
integridade e ética no desenvolvimento do trabalho (SCHULZ,
SILVA, SILVA, 2017).

A governança corporativa é considerada uma das mais

avançadas técnicas de gerenciamento de negócios, sua
aplicação é viável nas organizações de todos os segmentos e
portes, garantem uma eficiência mais abrangente às decisões
tomadas e também auxiliam na eliminação dos conflitos de
interesses (HITT, ERELAND, HOSKISSON, 2005).

O conceito mais difundido de governança corporativa no Brasil é

definido pelo IBGC:
Governança corporativa é o sistema pelo qual
as empresas e demais organizações são
dirigidas, monitoradas e incentivadas,
envolvendo os relacionamentos entre sócios,
conselho de administração, diretoria, órgãos
de fiscalização e controle e demais partes
interessadas.
As boas práticas de governança corporativa
convertem princípios básicos em recomendações
objetivas, alinhando interesses com a finalidade
de preservar e otimizar o valor econômico de
longo prazo da organização, facilitando seu
acesso a recursos e contribuindo para a
qualidade da gestão da organização, sua
longevidade e o bem comum. (IBGC, 2015, p.
20)

www.esab.edu.br 84
Segundo Silva Filho et al. (2010) as práticas de Governança
Corporativa configuram as decisões estratégicas e devem ser
consideradas como instrumentos fundamentais para o
desenvolvimento sustentável das organizações.

Silveira (2002) aborda o tema conflitos de agência como um

alarmante fator que movimenta as organizações a discutir a
necessidade da adoção da governança corporativa. Os
problemas de agência ocorrem quando os executivos/gestores
visam apenas os interesses próprios em detrimento dos
acionistas/parceiros, e usam seu poder de tomada de decisão
para alcançar seus objetivos individuais, dada a separação
entre controle e propriedade. Dessa forma, o entendimento da
governança corporativa, que é o conjunto de mecanismos
internos e externos que buscam harmonizar a relação entre
gerentes e acionistas é de suma importância para mitigação
desses conflitos (SILVEIRA, 2002).

Existem diferentes fatores que impulsionam as organizações à

aderirem às práticas de Governança Corporativa, por exemplo, o
conflito na constituição dos conselhos de administração, onde
existe uma baixa efetividade, conflito de interesses e as
competências desses diretores não são utilizadas como critérios
para sua eleição. Em suma, os conflitos de interesses não foram
perfeitamente assimétricos, o que levou à aproximação da
propriedade e da gestão, devido à adoção de boas práticas de
governança (ANDRADE, ROSSETTI, 2009).

11.2 Os princípios básicos da Governança Corporativa

De acordo com a 5ª edição do código de boas práticas de

governança corporativa, publicado pela IBGC em 2015, existem
quatro princípios básicos de governança corporativa que
adequadamente aplicados são responsáveis por um clima de
confiança nas relações internas e com terceiros.

www.esab.edu.br 85
Eles são:

Transparência

Consiste no desejo de disponibilizar para as partes interessadas

as informações que sejam de seu interesse, além das
impostas por leis ou regulamentos. Não deve restringir-se ao
desempenho econômico-financeiro, contemplando também os
demais fatores (inclusive intangíveis) que norteiam a ação
gerencial e que conduzem à preservação e à otimização do
valor da organização.

Equidade

Caracteriza-se pelo tratamento justo e isonômico de todos os

sócios e demais partes interessadas (stakeholders), levando em
consideração seus direitos, deveres, necessidades, interesses e
expectativas. Qualquer tipo de discriminação é totalmente
inaceitável.

Prestação de Contas (accountability)

Todos os envolvidos nas atividades relacionadas à governança

(conselho de administração, conselho fiscal, auditores), devem
prestar contas de sua atuação de modo claro, conciso,
compreensível e tempestivo, assumindo integralmente as
consequências de seus atos e omissões e atuando com
diligência e responsabilidade no âmbito dos seus papeis.

Responsabilidade Corporativa

Os agentes de governança devem zelar pela viabilidade

econômico-financeira das organizações, reduzir as
externalidades negativas de seus negócios e suas operações e
aumentar as positivas, levando em consideração, no seu
modelo de negócios, os diversos capitais no curto, médio e longo
prazos.

www.esab.edu.br 86
11.3 Governança no Terceiro Setor

O terceiro setor é constituído por entidades sem fins lucrativos

que recebem doações e subvenções de pessoas físicas e
jurídicas, para manutenção de suas ações sociais, havendo
assim, a necessidade da prestação de contas à sociedade. Ao
prestar contas sobre o uso de seus recursos a entidade
demonstra seriedade de suas ações à comunidade,
conquistando a confiança e fidelidade, além de atrair novos
contribuintes. As práticas de governança tem como papel
proporcionar melhoramentos na gestão e diminuição de
práticas antiéticas e ilegais (SCHULZ, SILVA, SILVA, 2017).

Vale reforçar que a governança no Terceiro Setor não é

equivalente a dos outros setores, pois se difere das privadas e
públicas. Para compreender a relevância da governança
corporativa no contexto das entidades do Terceiro Setor é
preciso refletir sobre o possível impacto que tem sobre elas. A
premissa é que, de um conjunto de entidades do Terceiro
Setor, algumas se destaquem com as melhores práticas de
governança, sendo assim consideradas mais atraentes para
obtenção de recursos. Nesse encadeamento, os instituidores
das entidades interessados em receber mais fundos e que a
missão institucional não seja deturpada, implementam
mecanismos de governança, já que o objetivo é utilizar esses
benefícios econômicos em prol da causa que defende.

A governança no Terceiro Setor pode ser vista como um

conjunto de ações a serem executadas com a finalidade de
viabilizar e refletir sobre as responsabilidades sociais a serem
desempenhadas por cada instituição. Trabalhando com o
objetivo de priorizar ações que são de fato cruciais nesse setor, a
governança reparte com precisão todas as funções
desempenhadas para que cada gestor da organização
compreenda a sua responsabilidade. Os princípios básicos de

www.esab.edu.br 87
governança são cruciais para manter a boa prática do Terceiro
Setor, a equidade exige o tratamento igual para todos os
públicos, a transparência promove a confiança entre as partes
envolvidas com a organização, já na prestação de contas é
fundamental que os gestores responsáveis pela governança
passem a identificar onde atuaram e quais foram os atos
desenvolvidos.

11.4 Compliance no Terceiro Setor

O termo Compliance vem do inglês e significa

estar em conformidade, diz respeito a agir de
acordo com a legislação e normas além de
seguir princípios éticos e morais. O programa de
compliance constitui fundamento basilar das
boas práticas de governança, pois zela pela
integridade e credibilidade da organização. Ele é
implementado em uma organização com o
objetivo de, independentemente da gestão,
tomar ações integras e caso ocorra alguma
deturpação em suas atividades que seja
detectado rapidamente de forma que a raiz do
problema seja tratada. Deste modo os controles
internos são fortalecidos e os riscos de
prejuízos diminuem, não afetando
negativamente a atividade, o nome e a
imagem da organização.

O programa de Compliance (mecanismos e procedimentos

internos de integridade, auditoria e incentivo à denúncia de
irregularidades e a aplicação efetiva de códigos de ética e de
conduta no âmbito da pessoa jurídica) representa a honra dos
compromissos que a organização tem com todos seus
stakholders. Em suas parcerias com os órgãos públicos as
www.esab.edu.br 88
entidades do Terceiro Setor são incentivadas por lei a aderir
deveres preventivos (Compliance), a fim de que não ocorra
prejuízo a Administração Pública. O incentivo legal é baseado
na lei anticorrupção, de nº 12.846/2013, que dispõe sobre a
responsabilização de pessoas jurídicas, que pratiquem fraudes
contra a Administração Pública, nacional ou estrangeira.

A implantação de eficientes mecanismos de boas práticas de

governança não só garante um comportamento ético e
confiável da organização da sociedade civil como um todo,
também, contribui para o atingimento de um eficiente
desempenho social.

EXERCITANDO: vamos às questões on-line e à atividade

dissertativa!

Na próxima seção vamos estudar o desenvolvimento do

Terceiro Setor.

www.esab.edu.br 89
Resumo da seção II

Iniciamos esta seção compreendendo o conceito e os tipos de

gestão. Contudo, o modelo de gestão ideal para uma
organização do terceiro setor ocorre por meio da administração
estratégica, por ser considerado como o mais eficaz, contínuo e
interativo, direcionado à sustentação da organização como o
todo, adequado de forma apropriada ao ambiente de atuação.

No Terceiro Setor deve ser relevante as análises do diagnóstico

organizacional e dos indicadores de desempenho. Quanto à
governança no Terceiro Setor, a mesma pode ser entendida
como um conjunto de ações a serem executadas com a
finalidade de viabilizar e refletir sobre as responsabilidades
sociais a serem desempenhadas por cada instituição. Em suas
parcerias com os órgãos públicos as entidades do Terceiro
Setor são incentivadas por lei a aderir deveres preventivos,
denominado ‘Compliance’, a fim de que não ocorra prejuízo à
Administração Pública.

Assim, a implantação de eficientes mecanismos de boas

práticas de governança não só garante um comportamento
ético e confiável da organização da sociedade civil como um
todo, mas, também, contribui para o atingimento de um eficiente
desempenho social.

www.esab.edu.br 90
Seção III: Desenvolvimento do Terceiro Setor

Nesta última seção estudaremos o marketing social, a diferença

deste com outros tipos de marketing e a comunicação
organizacional. Também faremos uma abordagem sobre a
liderança, a gestão financeira, a sustentabilidade e os recursos
no Terceiro Setor.

www.esab.edu.br 91
A palavra Marketing é originado do inglês e pode ser traduzido
como o substantivo market que é “mercado” ou o verbo to
Market que significa “comercializar”. O marketing é um dos
elos entre a organização e o mercado. Ele é fundamental, pois
representa papéis diversos, do operacional ao estratégico, e
apresenta-se das mais variadas formas. O marketing tradicional é
focado na venda de produtos, seu consolidado mix é composto
pelos 4 P’s que são: produto, preço, praça e promoção.

O marketing clássico que busca a venda e obtenção de riqueza

não se enquadra no âmbito do Terceiro setor, pois o mesmo tem
como meta o bem social. Neste contexto entra em cena o
Marketing Social que tem objetivos alinhados às organizações
da sociedade civil.

Esta unidade põe em foco o Marketing Social contando sua

história, destrinchando seus componentes e relacionando sua
importância para a sustentabilidade e sobrevivência das
entidades do Terceiro setor.

12.1 O que é Marketing Social?

Desse modo, o Marketing Social busca criar um conceito das

inovações sociais que pretende introduzir, implementando
estratégias, criando e planejando, além de executar as
campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que
não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas
sociais.
www.esab.edu.br 92
 O Marketing Social surgiu como uma opção
para melhorar o padrão de vida em uma
sociedade, em termos do bem-estar e
qualidade de vida. Os princípios do Marketing
Social permitem aos gestores conhecer as
questões sociais em uma dada localidade e,
ainda, produzir campanhas endereçadas às
necessidades, aos desejos e às expectativas
dos indivíduos para aprimorar as condições
de saúde por meio da mudança de
comportamento (SILVA; e MAZZON, 2018, p.
808).

A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e

inicialmente utilizada por Kotler e Zaltman no artigo Social
Marketing: an approach to planned social change, naquela
época eles estudavam aplicações do marketing que
contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções
para diversas questões sociais.

Ainda, na década de 1970, Kotler publica a obra Marketing para

Organizações que não visam Lucro, que viria a ser referência
para os estudos na área e sua posterior extensão para os
meios de comunicação de massa e, em última instância, para os
folhetins da televisão. Posteriormente, Kotler dedicou anos na
trajetória de desenvolver uma série de obras direcionadas para
ampliação da aceitabilidade de uma abordagem societária do
marketing.

Após a introdução do tema por parte dos autores pioneiros,

muitas literaturas surgiram para debater e contribuir para a
construção dos princípios de Marketing Social.
Cronologicamente, cabe destacar alguns marcos acerca do
assunto de acordo com Silva e Mazzon (2018):

www.esab.edu.br 93
 Autores Contribuição teórica Ano
Propõe os estágios de mudança social que devem
Kotler ser considerados nos processos do Marketing 1975
Social.
Demonstra as implicações em longo prazo do
Mazzon Marketing Social para as organizações que não 1981
possuem finalidade lucrativa.
Discute a aplicação do Marketing Social na área
Manoff 1985
da saúde pública.
Lefebvre e Entendem o Marketing Social como um instrumento
1988
Flora de intervenção e educação para a saúde pública.
Explica que o Marketing Social deve beneficiar o
Andreasen 1994
público-alvo e a sociedade em gera.
Salienta que o Marketing Social deve enfatizar a
Rothschild mudança social, entretanto, respeitando o livre- 1999
arbítrio dos indivíduos.
Defendem o Marketing Social, também, em
Davidson e
organizações com fins lucrativos e mencionam 2002
Novelli
exemplos de sua aplicação.
Explicar que o foco do Marketing Social está no
Fontes 2008
“P” de produto
Enfatizam a determinação da orientação ao cliente
Kotler E Lee para que as ações de Marketing Social sejam 2008
mais eficazes.
Relata o uso de redes sociais para a promoção
Wood das estratégias de Marketing Social, tendo em 2012
vista à conscientização do público-alvo.

Quadro 1: Principais marcos de contribuições teóricas

acerca de Marketing Social (SILVA; e MAZZON, 2018).

A definição de marketing social é extensiva, contudo é possível

conceituar como a utilização de instrumentos e princípios do
marketing para incentivar certos públicos-alvo, para que
propositalmente ocorra a criação, modificação e/ou manutenção

www.esab.edu.br 94
de comportamentos e práticas individuais e coletivas em torno
de uma ideia ou causa, independentemente da organização ou
pessoa patrocinadora.

Ao observar a mudança social pela perspectiva do cliente, com

foco na criação de trocas vantajosas que encorajam a mudança
por meio de uma proposta de valor onde os benefícios são
superiores aos custos, é possível dizer que há uma orientação
ao Marketing Social. O marketing social interage com o
consumidor por meio do diálogo interativo, incentivando um
processo de reflexão, participação e mudança social, tendo
seus resultados mensurados pelos seus efeitos e avaliados por
sua efetividade (SILVA, MAZZON, 2018).

O marketing que se faz no Terceiro Setor é diferente do

marketing utilizado pelas empresas que pretendem vender um
produto, pois nas organizações da sociedade civil está
vendendo algo intangível (um valor). Logo, as abordagens
relacionadas ao conhecimento do mercado e sua segmentação,
para saber o que vender, a quem e quando vender, não devem
ser as mesmas (DRUCKER, 2002).

Agentes do marketing social

Os agentes do marketing social são as organizações

internacionais, o Estado, as organizações não governamentais
(ONG), as empresas e as novas gerações.

O produto social

O produto social, consoante a Kotler, é a ideia, o conhecimento, a

convicção, a atitude, o hábito ou o comportamento que se
pretende transmitir aos segmentos alvos. É no “P” de produto, o
denominado “produto social”, que o Marketing Social se
diferencia de qualquer outra modalidade de Marketing. O qual
pode ser de três formas: a ideia social que se assume como
crença, atitude ou valor; a prática social; e objeto tangível.
www.esab.edu.br 95
As mudanças sociais são o norte de qualquer plano de ação
concebido pelos responsáveis do Marketing Social, são
passíveis de avaliação pelo seu grau de eficácia e eficiência.
Resumidamente, o Marketing Social “visa solucionar problemas
que requerem atenção, aceitação e satisfação pública,
considerando o bem-estar na sociedade em geral” (KOTLER &
LEE, 2008; SILVA & MAZZON, 2016).

Objetivos do marketing social

No Marketing Social o que pretendemos que o nosso público

faça é:

• Aderir a um comportamento;

• Alterar hábitos;

• Colaborar com tempo, dinheiro, bens e outros;

• Comprar produto ou serviço com objetivo de carácter

social;

• Aceitar uma proposta com vista ao benefício social de

alguém.

Elementos do marketing social

Na elaboração de uma campanha de marketing social, os

elementos centrais devem ser especificados de modo que não
permita a mudança de foco, pois uma definição correta da
campanha é de extrema importância na fase de elaboração da
estratégia de marketing, já que é a fundamentação de todos os
elementos da campanha. Os elementos que constitui o
marketing social são: a causa; mudança que se deseja
promover; segmentos alvos; e as estratégias para efetuação da
mudança.

www.esab.edu.br 96
Formas de uso do marketing social

De acordo com Melo Neto e Froes (2001), existem diversas

formas de se fazer uso do marketing social, a saber:
Marketing de Descrição de uso

Doação realizada pela empresa a uma entidade que

Filantropia
será beneficiada

Significa veicular mensagens de interesse público

através de embalagens de produtos, organizar uma
Campanhas sociais força de vendas para determinado percentual ou dia de
vendas ser destinado a entidades, ou veicular em
média televisiva como em novelas
O patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas
atuando em parceria com os governos no financiamento
Patrocínio dos de suas ações sociais, como o programa comunidade
projetos sociais solidária, e também o patrocínio próprio, em que as
empresas, através de seus institutos e fundações, criam
seus projetos e implementam-nos com recursos próprios
Relacionamento com Utiliza o pessoal de vendas da empresa para orientar os
base em ações sociais clientes como usuários de serviços sociais;
A empresa utiliza o nome de uma entidade ou logótipo
Promoção social do
de uma campanha, agregando valor ao seu negócio e
produto e da marca
gerando aumento de vendas

Fonte: Melo Neto e Froes (2001)

O marketing social pode ser aplicado somente pela empresa ou

mediante parceria com uma entidade do Terceiro Setor que
necessite de seu apoio para que ambas possam em conjunto
melhor oferecer uma campanha em virtude de uma causa que
afeta a sociedade ou parte dela.

www.esab.edu.br 97
Se aprofundando no tema.
Título: Marketing social 
Editora: SARAIVA (9 de
Autores: Nancy R. Lee, e Philip Kotler
outubro de 2019)
Se você deseja compreender mais profundamente o que é
marketing social, seus conceitos, ferramentas e mais
modernas pesquisas, práticas e implementação de
estratégias, saiba esta obra é uma das mais notável e
influente de todos os tempos desta área!

São abordadas, de forma enriquecedora, as principais

temáticas de marketing – segmentação, posicionamento,
análise de comportamento do consumidor, plano de
marketing, 4 Ps e pesquisa de marketing – do ponto de
vista do marketing social.

Assista ao vídeo Marketing Social.

Acesse https://www.youtube.com/watch?-
v=KHHpRWxRvYk

EXERCITANDO: vamos às questões on-line e ao fórum!

Na próxima unidade vamos entender a distinção do marketing

social e comunicação social.

Até breve!

www.esab.edu.br 98
Após compreender o Marketing social na unidade anterior,
agora entraremos no quesito de diferenciar o marketing social
de todos outros e a importância da Comunicação organizacional.

13.1 O que distingue o Marketing Social?

Diferentemente do marketing comercial que deseja transmitir

vantagem de um determinado produto/serviço ou marca, o
marketing social procura transmitir a importância de
determinadas ações, sendo assim, sua essência difere
principalmente ao nível do seu objeto (consciência social) e nos
objetivos a que se propõe (despertar consciências, modificar
atitudes e alterar comportamentos de modo que se alcance o
bem estar social). É importante enfatizar que o marketing social
não é a mesma coisa que a educação, que os anúncios ou
que a propaganda, apesar de ele poder incluir alguns ou todos
esses temas.

Algumas diferenças entre o marketing social e o marketing

comercial são facilmente perceptíveis, visto que opera num
ambiente mais complexo que o comercial e suas metas são
ainda mais ambiciosos. Segue quadro comparativo criado por
Silva, Mazzon (2018):

www.esab.edu.br 99
 Orientação de Marketing Orientação de Marketing Social

Business-To-Consumer
Cidadãos-alvo, população-alvo:
Mercado (B2C): consumidores
entendendo-os como clientes.
finais.

Necessidade: indivíduos com

problemas sociais e de saúde;
Necessidade: está no
indivíduo; Desejo: produto intangível
(ideia) e o comportamento
Desejo: está no
Necessidades, saudável;
produto ou bem;
Desejos e
Demandas. Demanda: público que tem
Demanda:
problemas sociais e de saúde;
necessidades +
que deseja e está receptivo a
desejos = poder de
uma ideia ou mudança de
compra.
social; e está disposto a
aceitar a mudança.

Mudança Social (cognitiva,

atitude, comportamento,
Produto e/ou Benefício, experiência
valores) por meio de ideias e
Serviço ou solução.
intervenções de problemas
sociais e de saúde.

Valor: comportamento de uma

vida saudável podem
Valor: os benefícios
representar os custos de
maiores que os
renunciar de tempo, de esforço
custos;
e de crenças;
Valor,
Satisfação: sentir-se
Satisfação e Satisfação: estar feliz ou se
bem;
Qualidade. sentindo bem com a mudança
Qualidade: em termos social;
de durabilidade e
Qualidade: respeito ao livre-
conformidade.
arbítrio, às convicções e
crenças.

www.esab.edu.br 100
 Troca ou aquisição da ideia ou
da mudança, onde os custos
são: tempo, esforço, dedicação,
questões psicológicas, estilo
de vida, etc.;
Troca: aquisição do
produto, confiabilidade, Transação monetária,
respeito, segurança, indiretamente, por meio da
Processo de etc. aquisição eventual de produto
Troca para aderir à ideia, tais como:
Transação: monetária;
equipamento de ginástica,
Relacionamento: em produtos para uma alimentação
longo prazo saudável, etc.;

Relacionamento: em longo
prazo, possível somente
mediante mudanças de
comportamento e de valores.

Quadro 2 - Orientação de Marketing versus Orientação de

Marketing Social
Fonte: Silva, Mazzon (2018).

O Marketing Social também não pode ser confundido com

Marketing Relacionado às Causas (MSC), Marketing Societal,
Marketing Social Corporativo (MRC), Responsabilidade Social
Corporativa e Propaganda Institucional, pois os benefícios, as
propostas de valor, a finalidade e as estratégias são
relevantemente distintas na aproximação e na relação com o
público alvo (SILVA, MAZZON, 2018).
Marketing Relacionado a
Marketing Social
Causas

Causa de um grupo ou
Foco do Indivíduos em um mercado e associação;
Benefício sociedade em geral Apoio empresarial e
parcerias.

www.esab.edu.br 101
 Comportamentos para aumentar Compra ou doação
o bem-estar social; Atitudes em relação à
Objetivos e Normas, valores, conhecimentos imagem da marca, empresa
Resultados e atitudes direcionadas e e produtos;
estendidas para a mudança de Lealdade do consumidor à
comportamentos. marca.

Tende a ser grande,

Tende a ser grande e
Mercado- diversificada, com necessidades
preocupada com questões
alvo de serviços sociais e difícil de
relacionadas à causa;
alcançar.

Inclui custos e benefícios

Incluem custos sociais econômicos e não
Mudança econômicos e não econômicos econômicos;
Voluntária e benefícios;
Tende a ser uma mistura
Tende a ser intangível. de tangível e intangível
(custo e benefícios).
Produtos tendem a ser
Produtos e/ou serviços tendem um mix de tangível com
a ser menos tangível; intangível;

A concorrência tende a ser A concorrência tende a

Perspectiva
menos tangível e mais variada; ser mais tangível e
de Mercado
categórica;
Fatores econômicos, como
poder de compra tendem a Fatores econômicos como
ser menos importante. poder de compra tendem
a ser relevantes.

Quadro 3 - Marketing Social versus Marketing Relacionado a

Causas (MRC)
Fonte: Silva, Mazzon, (2018) apud Pharr e Lough (2012).

Marketing Societal também já foi erroneamente chamado de

Marketing Social. O Marketing Societal, também conhecido como
Marketing Verde, é definido como aquele indivíduo que busca
para consumo apenas produtos que causem menor – ou
nenhum – prejuízo ao meio ambiente e à sociedade. No caso,
são àqueles que buscam conscientemente produzir, mediante
comportamento de consumo, um efeito nulo ou favorável sobre o
meio ambiente e à sociedade como um todo.
www.esab.edu.br 102
 Marketing Social Marketing Societal
Organizações não
Utilização Organizações lucrativas
lucrativas
Melhores condições
Fator Desencadeador Investimento social
sociais
Aceitabilidade de
Mudança social e bem-
Foco Principal produtos e bem-estar da
estar da sociedade
sociedade

13.2 Comunicação Organizacional

A comunicação organizacional nas organizações do Terceiro

Setor tem um caráter singular, se difere da utilizada pelas
empresas e poderes públicos. Não é possível simplesmente
replicar os fundamentos teóricos da comunicação Organizacional e
de outras áreas da comunicação Social utilizados nos outros
setores no âmbito do Terceiro Setor, pois distingue se
completamente.

Por vezes, a comunicação do terceiro setor se apresenta de

forma amadora e imprecisa, pois, os agentes responsáveis não
contam com as competências necessárias ou possuem pouca
afinidade com o foco social do trabalho. Além do amadorismo os
gestores também precisam lidar com a escassez de recursos e
fazer uso de técnicas e muita criatividade para desenvolver uma
boa comunicação. A comunicação organizacional trata-se de um
complexo processo, na visão de Nassar (2008, p. 64) todas as
organizações dispõem deste processo, o autor explica que:
O processo de comunicação – o qual tem
como fonte a administração, que cria as
mensagens considerando o ambiente e o
perfil do receptor, seleciona os canais (meios)
mais adequados para sua veiculação, evita
ruídos e controla todo o processo e os seus
resultados - é o componente mais importante
para o estabelecimento de relacionamentos

www.esab.edu.br 103
 da organização com os mais diversos públicos,
as redes de relacionamento e a sociedade. É
por meio da comunicação que ela estabelece
diálogos a respeito de suas políticas, suas
ações e suas pretensões; informa, organiza e
reconhece os seus públicos de interesse,
entre os quais seus colaboradores; legítima
sua existência; e trabalha pela melhoria do
ambiente de trabalho, entre outros objetivos.

Vejamos, portanto, os dois principais propósitos da comunicação,

segundo Chiavenato: informar, permitindo assim que as pessoas
tenham acesso aos dados necessários para realização de suas
tarefas e; influenciar o ambiente de modo que as atitudes sejam
necessárias para promover a motivação, a cooperação e a
satisfação. O autor define a comunicação como:
Comunicação é a troca de informações entre
pessoas. Significa tornar comum uma
mensagem ou informação. Constitui um dos
processos fundamentais da experiência
humana e da organização social. A
comunicação requer um código para formular
uma mensagem e enviá-la na forma de sinal
(como ondas sonoras, letras impressas,
símbolos), por meio de um canal (ar, fios,
papel) a um receptor da mensagem que a
decodifica e interpreta seu significado”
(CHIAVENATO, 2004, p.128).

Kunsch (2009 p. 115) chama atenção para elevação de função

tática da gestão de comunicação para papel estratégico da
mesma:
As ações comunicativas devem ser
resultantes de um processo de
planejamento estratégico, fundamentado

www.esab.edu.br 104
 em pesquisas e precisam ser guiadas por
uma filosofia e uma política de
comunicação organizacional integrada
que leva em conta as demandas, os
interesses e as exigências dos públicos
estratégicos e da sociedade.
As entidades do Terceiro Setor exercem importantes papéis
comunicativos de relevância social e política, são potências que
contribuem para a existência de uma democracia mais
participativa, de uma cultura ética, solidária e sustentável em
âmbito local, regional e global.

No Brasil a comunicação no Terceiro Setor tem o intuito de

ampliar e democratizar a cidadania, favorecendo o
desenvolvimento comunitário e do ser humano. Freitas (2009)
ressalva a importância do diálogo como prática de comunicação
interna nas organizações que desejam uma comunicação mais
eficaz. Para tanto, faz-se necessário a suspensão de
julgamentos, evitar pressuposições, promover a reflexão e
cultivar a mudança de valores.

As manifestações comunicacionais objetivam a mobilização e

efetivação das mudanças na vida de pessoas, e auxiliam os
relacionamentos desses atores junto aos seus públicos e
sociedade, dando origem às Relações Públicas Comunitárias,
que são realizadas no âmbito das organizações não
governamentais sem finalidade de lucro, elas não se opõem aos
mecanismos reprodutores dos interesses do capital e das
condições alienadoras. É uma a alternativa que está situada
em um patamar de ação social, onde o que mais interessa é o
desenvolvimento comunitário e humano, e não a realização dos
interesses empresariais e governamentais (PERUZZO, 2013).

www.esab.edu.br 105
Podemos, assim, afirmar que a estrutura base do terceiro setor se
distancia da que sustenta empresas e governos. O primeiro e
segundo setor possuem estratégias cujos alicerces são a
extração de lucros e exercício do controle social (por meio de
ideologias, leis, politicas, etc.), em contra partida o Terceiro
Setor utiliza a comunicação comunitária que trabalha pautada
da autossustentação, em prol de sua sobrevivência e alcance
de seus objetivos, as causas sociais. De acordo com César
(2007, p. 86) conforme citado por Peruzzo (2013, p.102):
A comunicação comunitária é uma via de mão
dupla, pautada na comunhão entre sujeitos
iguais que participam de seu contexto e o
transformam dialeticamente. Esse movimento
gera compromisso e amadurecimento do
movimento e de seus membros, bem como
dos profissionais que atuam nele.

Peruzzo (2013, p. 99) apresenta dois níveis para a comunicação

nas organizações não governamentais com finalidade social:

• A comunicação mobilizadora: destinada ao público

beneficiário/sujeito da ação, a qual se entrelaça às
atividades concretas de promoção da cidadania. São
desenvolvidos os processos interativos grupais, os
interpessoais e os materiais didático-pedagógicos (vídeo,
programa de rádio, programa de televisão, campanha
educativa, contato face a face, jornalzinho, cartaz, blog,
etc.), necessários para as relações educomunicativas com
seu público beneficiário.

• A comunicação institucional: dirigida aos públicos

externos, se encarrega da visibilidade pública, que
envolve a reputação e a imagem que se quer construir ou
manter, em termos de identidade e ideário ideológico-
político. São criados canais próprios de comunicação (sítio

www.esab.edu.br 106
 na internet, carta, ofício, folheto, documentário, etc.) para a
entidade se apresentar à sociedade, externar sua visão
sobre acontecimentos, disseminar informações ou
apresentar reivindicações e prestar contas à sociedade.

O processo evolutivo da comunicação organizacional frente às

transformações no comportamento da sociedade, tanto pode
trazer contribuições quanto sofrer influências das práticas de
comunicação. As atividades de comunicação de uma
organização da sociedade civil almejam o estabelecimento de
uma comunicação ativa e sustentabilidade comunicativa, o que
possibilita a presença e relevância nas atividades funcionais
para a comunicação das organizações.

EXERCITANDO: vamos às questões on-line!

Na próxima unidade vamos estudar a liderança nas organizações

do Terceiro Setor.

Até breve!

www.esab.edu.br 107
Nesta unidade, serão discorridas as funções atribuídas às
pessoas que ocupam posição de liderança nas entidades do
terceiro setor, compreendendo também suas responsabilidades.
Ao final, esperamos que você seja capaz de conceituar
liderança e definir a atuação da liderança no Terceiro Setor.

14.1 O que é liderança?

A liderança foi e sempre será um primordial tema nos estudos de

relações humanas, pois se trata de uma das habilidades e
ferramentas gerencial fundamentais. Ela auxilia na definição do
futuro da organização, alocação dos recursos, produção,
persuasão do pessoal para execução das tarefas bem como o
alcance dos objetivos organizacionais. Mais do que nunca, os
contextos de globalização da economia e extrema competitividade
amplia ainda mais a necessidade da presença da liderança nos
diversos níveis das organizações e áreas de atuação. Faz-se
essencial que a liderança não seja confundida com direção ou
gerência. Apesar de ser importante que os gestores sejam bons
líderes, isto não significa que um líder será sempre um dirigente
ou gerente. Liderança é o processo que impulsiona as
pessoas a se comprometerem e esforçarem para o
cumprimento de atividades e objetivos das organizações. É
resultante da influência que uma pessoa gera sobre um
indivíduo ou sobre um grupo de indivíduos para fazer com que
estes compartilhem da mesma visão e busquem o cumprimento
da tarefa (NANUS, DOBBS, 2000).
www.esab.edu.br 108
Dentre tantas definições de liderança, podemos citar a de
Chiavenato (2004, p. 100) “Liderança é a influência interpessoal
exercida numa situação e dirigida através do processo da
comunicação humana à consecução de um ou de diversos
objetivos específicos”. Entende-se, portanto, que a liderança é o
processo de conduzir pessoas e/ ou equipes que geram
resultados. É também a habilidade de motivar e influenciar os
liderados, de forma ética e positiva, para que contribuam
voluntariamente e com entusiasmo para alcançarem os objetivos
da equipe e da organização.

Para compreendermos o que é liderança, podemos inicialmente

explicar o que é um líder. Líder “[...] é alguém que influencia os
outros a atingir metas. Quanto maior o número de seguidores,
tanto maior a influência. E quanto mais bem sucedida a
realização de metas importantes, tanto mais evidente a
liderança”. Sendo que conforme as metas vitais são alcançadas
com sucesso a liderança é mais evidente.

Segundo Chiavenato (2020) existem três princípios que os

líderes usam para transformar as organizações e obter
comprometimento:

1. Desenvolver confiança nas pessoas – para desenvolver a

confiança é imprescindível que haja respeito e dignidade
nas relações, ela exige que os valores da organização
tenham intenso significado para as pessoas.

2. Estimular a mudança - os líderes devem romper com os

hábitos, mudando a forma como a empresa é organizada.

3. Avaliar o que é importante e prioritário. Os líderes devem

elaborar sistemas que gerem capacidade e competência
distintiva para a organização, e orientar as pessoas
nesse rumo.

www.esab.edu.br 109
14.2 Estilos e tipos de liderança

A teoria mais conhecida refere-se a três estilos, que são

utilizados de acordo com a situação, as pessoas e a tarefa a
executar. Chiavenato (2020) os aborda:

1. Estilo autocrático: o líder centraliza as decisões e impõe

ordem ao grupo.

2. Estilo liberal: o líder não controla o grupo, simplesmente

delega as decisões ao grupo e deixa-o completamente à
vontade.

3. Estilo democrático: se destaca porque o líder conduz e

orienta o grupo e incentiva a participação democrática das
pessoas.

Inicialmente podemos distinguir um líder em duas categorias: o

formal que foi oficialmente investido de autoridade e poder
organizacional e geralmente recebe um título; e o informal que
não terá título, mas exercerá liderança, podendo ser por mérito
de um atributo pessoal ou por desempenho superior
influenciando outros a exercer a função de liderança.

Lara, Lucca e Piva (2000) destacam quatro tipos específicos de

liderança:

1. Líder apoiador: se preocupa com os assuntos, bem-estar e

necessidades dos colaboradores.

2. Líder diretivo: conta aos colaboradores exatamente o que

pretende fazer.

3. Líder participativo: que consulta os colaboradores a

respeito das decisões, encorajando-os a participar delas e
utiliza as ideias dos liderados.

www.esab.edu.br 110
 4. Líder orientado para metas ou resultados: formula objetivos
claros e desafiadores para os colaboradores e os motiva a
alcançá-los.

14.3 Poder e motivação

Falar de liderança nos remete a duas variáveis: poder e

motivação e, portanto, vale destacar, ainda que superficialmente,
a relevância dessas variáveis para a consecução dos objetivos
organizacionais. O poder é o que distingue a posição de
liderança e a motivação está relacionada com as forças que
dirigem, sustentam e energizam os esforços de uma pessoa e
todo o seu comportamento, à exceção de reflexos involuntários
como o piscar de olhos. De forma que Robbins (2005, p. 132),
define motivação como o processo responsável pela
intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa
para o alcance de uma determinada meta. Sendo os três
elementos-chave intensidade, direção e persistência.

Lara, Lucca e Piva pontuam que o poder organizacional pode ser

dividido nos seguintes tipos:

• Poder legítimo: inerente à estrutura organizacional, sendo

atribuído pela posição que um indivíduo ocupa.

• Poder de recompensa: os colaboradores que desejam as

recompensas são influenciados pela possibilidade de
recebê-las como produto de seu desempenho.

• Poder coercitivo: habilidade do líder em punir um

colaborador (advertência, suspensão, desligamento efetivo
e outros).

• Poder de especialização: é oriundo da necessidade e

valorização, por parte da organização, dos talentos
especiais, do conhecimento, das habilidades e da
experiência anterior de um indivíduo.

www.esab.edu.br 111
 • Poder de referência: também chamado de carisma
pessoal, é aquele capaz de influenciar a outro por sua
força de caráter.

• Poder de informação: deriva da posse de informação

importante em um momento crítico quando esta é
necessária ao funcionamento da organização.

Dentre as mais importantes atribuições de um líder, está a

condição de saber extrair do ambiente organizacional as
condições externas, visando elevar a satisfação profissional.
Mas isso nos leva a um questionamento sobre quem é
responsável pela motivação das pessoas no trabalho, se é o
líder ou o próprio indivíduo.

Chiavenato (2020) argumenta que a motivação está contida

dentro das próprias pessoas e pode ser amplamente influenciada
por fontes externas ao indivíduo ou pelo seu próprio trabalho na
empresa. Para Lara, Lucca e Piva (2000), a motivação está
relacionada com as forças que dirigem, sustentam e energizam
os esforços de uma pessoa e todo comportamento (exceção de
reflexos involuntários).

Partindo desse princípio, percebe-se o importante papel que têm

os líderes eficientes. Eles facilitam o desempenho fornecendo as
coisas de que as pessoas precisam para desempenhar sua
função. Os líderes podem oferecer aos colaboradores
treinamentos adequados, ferramentas e equipamentos
necessários, orçamento apropriado, pessoal de apoio,
autoridade e informação suficientes para que o pessoal faça
um bom trabalho. Sem esses elementos, até mesmo as pessoas
altamente motivadas não terão um bom desempenho, pois, ao
perceberem que a situação inibe, em vez de auxiliar seu
desempenho, acabam perdendo a motivação.

www.esab.edu.br 112
14.4 A liderança no Terceiro Setor

Em uma organização sem fins lucrativos existe uma

multiplicidade de públicos. Esclarece Drucker (2002), nesse
sentido, que o líder não basta ser adequado, ele precisa ser
excepcionalmente bom, porque sua instituição está
comprometida com uma causa. É necessário que os líderes
levem a sério os seus papéis. Drucker (2002) ressalta que
qualquer pessoa que ocupa uma posição de liderança e pensa
que é um grande homem ou uma grande mulher acabará
consigo mesmo e, consequentemente, com a instituição.

Ao apresentarem um conceito de liderança voltada ao Terceiro

Setor, Nanus e Dobbs (2000, p.113) declaram que “o líder de
uma organização do terceiro setor é uma pessoa que organiza
os recursos intelectuais, de pessoal e de capital, para movê-la na
direção certa”.

Em momentos de mudanças um bom líder é aquele que usa

suas forças para mitigar a resistência, sem tornar o ambiente
uma zona de combate onde precisa lutar constantemente para
vencer, mas sim consegue estabelecer um clima organizacional
que aceite as mudanças. Além da diminuição da resistência um
bom líder proporciona um ambiente onde os ajustes decorrentes
das mudanças sejam aceitos como normais e interessantes.
Procurando ativamente as mudanças como fonte de
oportunidades novas para melhorar o serviço prestado aos
clientes e a comunidade (DOBBS e NANUS 2000, p.126).

Para Lara, Lucca e Piva (2000), líderes excepcionais têm visão.

São responsáveis por conduzir pessoas e organizações em
direções que sozinhas não seguiriam, alcançando objetivos
antes impossíveis ou extremamente difíceis. Podem lançar
empreendimentos, formar culturas organizacionais, ganhar
guerras ou mudar o curso dos eventos. São estrategistas que
agarram oportunidades que outros deixam de perceber,
www.esab.edu.br 113
atenciosos às pequenas realidades fundamentais que podem
realizar ou destruir o maior dos planos. Podemos, desse modo,
através das visões expressas pelos autores, apresentadas ao
longo da seção, concluir que o líder nas organizações da
sociedade civil pode agir de variadas formas.

O líder age como motivador, fazendo os colaboradores

compartilharem com a causa, doando seus esforços e
empenhando-se para a consecução dos resultados. Busca
recursos, realizando novas parcerias que ajudem a
organização a melhorar suas condições de atividades e então
conseguir executar atividades mais bem elaboradas,
aumentando a eficiência e eficácia organizacional. Controla a
qualidade das atividades, visando sempre fazer com que tais
atividades satisfaçam as necessidades da sociedade. É
visionário, de modo que antecipe oportunidades de colaborar
ainda mais para a sociedade. E, não menos importante, prepara
sucessores, de modo que a organização continue a se
desenvolver mesmo quando os atuais gestores não puderem se
fazer presentes (ISBOLI, TATTO, 2016).

14.5 Os desafios da liderança no Terceiro Setor

A liderança de excelência é sem dúvida necessária para a

sobrevivência das organizações de modo geral, contudo, ela é
muito difícil de ser alcançada no Terceiro Setor, principalmente
porque significante parte daqueles que devem ser conduzidos/
liderados não são funcionários assalariados da instituição, o que
pode contribuir para a falta de comprometimento e dificulta a
ação do líder nesses casos (DOBBS e NANUS, 2000). Não são
todas as pessoas que conseguem lidar com situações de
tensão e emergência, mas as organizações necessitam de
líderes que sejam capazes de liderar independente do tempo,
pois é de suma importância que essa pessoa funcione nas
competências básicas como: disposição, capacidade e
autodisciplina para ouvir (DRUCKER, 2002).
www.esab.edu.br 114
Nanus e Dobbs (2000) declaram que a liderança focada no
Terceiro Setor apresenta três conceitos relevantes: os bens
sociais, o capital organizacional e energia social. Os bens
sociais estão relacionados aos benefícios da educação, da
saúde, da cultura e das artes, ou seja, estes são o “produto”
principal das organizações do Terceiro Setor. Já o capital
organizacional diz respeito aos recursos organizacionais com
potencial produtivo como, por exemplo: administração, liderança e
pessoas; voluntários e doadores; instalações; suprimentos;
sistema de informação; banco de dados, bibliotecas; imagem/
reputação. No quesito energia social, é gerada quando uma
organização comanda uma ação em prol do bem comum. Parte
dessa energia se produz internamente e outra parte
externamente, através da parceria com outras organizações.

Para esses autores, embora os bens sociais sejam a medida

principal do sucesso para as organizações do Terceiro Setor, o
aumento do capital organizacional e o desenvolvimento da
energia social são os meios principais para alcançar esses
bens. Reforçando que os bens sociais são interligados uns aos
outros e à liderança de uma organização. Os três conceitos
propiciam a mensuração do sucesso ou progresso de uma
organização do Terceiro Setor, podendo ser utilizados como
indicadores do sucesso da liderança.

Leia o artigo ‘A Liderança no Terceiro Setor:

um perfil de atuação’.

Acesse o link: http://www.anpad.org.br/admin/

pdf/EnEO216.pdf

Boa Leitura!

EXERCITANDO: vamos às questões on-line!

www.esab.edu.br 115
Vamos, na última unidade, estudar sobre gestão financeira,
sustentabilidade das organizações e captação de recursos.

Até breve!

www.esab.edu.br 116
Para muitas organizações sociais o maior desafio é garantir a
sustentabilidade financeira. A escassez de recursos e intensa
competitividade para obter fundos obrigam as organizações se
aprimorem e inovarem em suas técnicas de captação de
recursos. O equilíbrio financeiro é basilar para que estas
organizações consigam levar adiante sua missão com exímio,
de maneira que seja destacada pela qualidade de suas
realizações, adquirindo ou mantendo, assim, a confiança da
comunidade na execução de seus serviços.

Quandt e Fernandes (2003) reforçam que esta dificuldade se

dá, pois a maioria das necessidades financeiras das
organizações raramente é suprida pelas doações das pessoas
que se sentem motivadas pela causa da organização. Desse
modo, a procura de financiadores torna-se de suma importância e
significa a sobrevivência dessas organizações, bem como a
possibilidade de uma participação ativa na sociedade.

15.1 Tributação e administração

As previsões contidas no Código Tributário Nacional e na

Constituição Federal referentes as instituições sem fins
lucrativos que se adequarem aos requisitos legais, possibilita a
obtenção de certificações, titulações, imunidades e isenções
fiscais, bem como, enquadramento aos regimes para a captação
de recursos privados, através das normas da Receita Federal
sobre os abatimentos dos impostos de rendas e doações.

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Conforme o artigo 150 da Constituição Federal é vedado a
União Federal, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios a
tributação por meio de impostos às instituições sem fins
lucrativos de educação e de assistência social. Vale lembrar
que a imunidade é prevista constitucionalmente e apresenta as
vedações da tributação, enquanto a isenção é facultativa do
governo, podendo ou não tributar sobre tal fim específico.

Mais adiante no artigo 195 da Constituição Federal consta as

isenções das entidades beneficentes de assistência social que
atendam às exigências legais. Elas estão isentas de contribuições
para a seguridade social, sendo isentas dos impostos sobre:
Imposto de Renda (IR); Imposto sobre Serviço (ISS); Imposto
Predial e Territorial Urbano (IPTU); e Imposto Territorial Rural
(ITR).

O Ministério da Cidadania é o órgão competente pela Certificação

de Entidades Beneficentes de Assistência Social (CEBAS) às
organizações que possuem atuação exclusiva ou preponderante
na área de assistência social. A certificação possibilita o
usufruto da isenção das contribuições sociais, tais como INSS,
Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL), Contribuição
para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS) e
Contribuição PIS/PASEP, permite ainda a priorização na
celebração de contratações/convênios com o poder público,
entre outros benefícios.

O grande diferencial do Terceiro Setor se encontra no âmbito

tributário e administrativo, uma vez em que as entidades
contam com uma legislação especial que lhe atribui benefícios
fiscais, pois considera de forma positiva e necessária o viés
social das atividades, no qual contribui para o desenvolvimento
de uma sociedade mais justa e igualitária (ZANLUCA, 2017).

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Além das qualificações e certificações, o Terceiro Setor ainda
conta com um instrumento de grande potencial de fomento, o
chamado Incentivo Fiscal ou Renúncia Fiscal no qual o governo
“abre mão” de recursos que seriam arrecadados por meio da
tributação e destina a fundos específicos financiadores de
projetos ligados às entidades sem fins lucrativos. Dessa maneira,
as doações consideradas de forma indireta podem ser tanto de
pessoas físicas quanto de pessoas jurídicas e se submetem a
uma alíquota específica para deduções sobre o imposto de
renda em cada um dos casos. Para a pessoa jurídica o regime
de tributação deverá ser baseado no lucro real. As Organizações
da Sociedade Civil poderão receber, independentemente de
certificação, doações de empresas de até 2% da sua receita
bruta. E assim, a arrecadação deixa de ser transferida à União,
nos casos dos impostos federais e é repassado à entidade
social ou cultural.

15.2 A captação de recursos

Toda organização da sociedade civil precisa de recursos para se

manter, com exceção das organizações com fundos próprios
garantidos, por exemplo, fundações familiares, a grande maioria
das demais precisam desenvolver uma estratégica específica
para trazer recursos para que ela seja capaz de cumprir a sua
missão e ter impacto real na sociedade. Essa estratégia é
conhecida como de captação de recursos.

O passo inicial para conseguir arrecadar dinheiro é ter um bom

planejamento estratégico. Em meio ao planejamento, ter uma
visão realista da situação da organização é fundamental,
pois é a partir desta análise que são elaboradas as estratégias
de captação de uma entidade. Todos os detalhes devem ser
pensados e discutidos entre os gestores, ter noção de quanto
dinheiro é necessário para a instituição funcionar durante um
determinado período, ter uma contabilidade eficaz e construir
uma estratégia englobando toda a organização são essenciais
para uma boa gestão.
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Como enfatizado durante toda apostila, dispor de mão de obra
profissional é uma variável importante para o sucesso das
organizações do Terceiro Setor. Em relação a captação de
recursos existe a profissão do captador de recursos. No Brasil,
temos a ABCR (Associação Brasileira de Captadores de
Recursos) que foi criada em 1999, com o propósito de promover,
desenvolver e qualificar a atividade de captação de recursos.

Segundo o mestre em administração diretor executivo da

ABCR, João Paulo Vergueiro (2016), a captação de recursos é
uma competência estratégica e fundamental para a
sustentabilidade financeira, trata-se de um processo estruturado
desenvolvido por uma organização para pedir as contribuições
voluntárias de que necessita, buscando as doações com
indivíduos, empresas, governos, outras organizações entre
outros.

É importante ter uma equipe especifica para se dedicar na

criação de meios criativos para adquirir os recursos, aproximar a
organização da comunidade, defender que ela seja a mais
transparente em suas ações. Captar recursos é, principalmente,
ter pessoas na organização que entendem que o trabalho
delas é fundamental para conseguir os recursos tão importantes
para que a ONG tenha impacto e seja transformadora na sua
atuação, cumprindo integralmente a sua missão.

Não só no momento da solicitação que se faz necessário o

planejamento, também é importante pensar em como facilitar o
processo de doação, fazendo uso de ferramentas práticas que
demandem pouco tempo e esforço por parte do indivíduo
interessado em fazer a doação. Vale aproveitar a praticidade de
sites com botão de doação, aplicativos para celular, redes
sociais e outros como, por exemplo, Picpay, Ame, cartões de
créditos virtuais, sites, e-commerce e etc.

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Apesar de a captação de recursos não ser algo exclusivo das
organizações da sociedade civil, por exemplo, empresas que
buscam empréstimos ou patrocínios, sua caracterização é
completamente distinta, pois elas têm na captação de recursos a
sua principal estratégia para sua sustentabilidade financeira,
fazendo disto algo permanente. É essencial que tenha uma
diversificação nas fontes de financiamento destas organizações,
de modo que consigam garantir sua sobrevivência.

Segundo Tachizawa (2014, p. 162) existem nove princípios

para a captação de recursos, que são:

• A organização não deve se considerar merecedora do

recurso, mas sim tomar ações para conquistar os
recursos;

• O sucesso na obteção de fundos é resultado do esforço

dos indivíduos responsáveis e não mero acaso.

• A captação de recursos vai além da obteção de dinheiro,

ela envolve relacionamento entre as pessoas e
organizações.

• É necessário que sejam solicitados os recursos, pois só

haverá ajuda se houve o conhecimento da necessidade.

• Não é o bastante que seja solicitado os recursos, o

potencial doador precisa ser convencido da causa para
tornar-se um doador.

• A captação de recursos deve ser realizada assim que

apresentar a organização, em caso de negativa após
tentativas de persuação é necessário aceitar e seguir
adiante.

• Além da solicitação direta uma potente forma de

captação de fundos é convencer terceiros a obterem
para você.
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 • O planejamento é essencial para que seja realizada uma
campanha de (re)captação de recursos, de modo que
ocorra apenas arrecadações em momento de extrema
necessidade.

• Valorização dos relacionamentos com os clientes e

doadores deve ser um pilar para a captação de recursos.

São várias as formas que uma organização arrecada doações,

segue alguns exemplos de maneiras e dicas para captar recursos
financeiros:

• Doação: as doações são consideradas o contrato que

uma pessoa, por liberdade, transfere do seu patrimônio
bens ou vantagens para o de outra, confirme o artigo 538
do Código Civil (Lei no 10.406/2002). Neste sentido, as
entidades sem fins lucrativos podem receber as chamadas
doações diretas, sejam financeiras ou de outros recursos,
de maneira que auxiliem a prestação e continuidade dos
serviços.

• Editais: empresas dos mais diversos tipos estão sempre

disponibilizando editais diversos para financiar projetos
com fins sociais.

• Geração de renda: a organização pode produzir seus

próprios produtos e vendê-los como uma forma de captar
recursos, desde que todo o dinheiro ganho seja investido
na entidade e em seus projetos. Inclusive, pode aproveitar
os bazares e eventos para vender estes produtos ou
comercializar produtos de terceiros.

• Campanhas de doação: na realização de uma boa

campanha de doação é necessário o planejamento de
comunicação, como visto anteriormente, os elementos
como redes sociais, site e vídeo institucional são
extremamente significativos, mas demandam tempo e
devem receber atenção.

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 • Eventos e bazares: qualquer ação da sua instituição pode
virar uma apresentação para quem é voluntário e para
quem deseja ser. Por exemplo: apresentação artística,
show, feira artesanal e gastronômica, e etc.

• Financiamento coletivo (crowdfunding): há diversas

plataformas online de financiamento coletivo, que é uma
boa opção para captar recursos devido a sua praticidade,
mas é preciso analisar as taxas administrativas dos
mesmos. Exemplo: Catarse, Kickante e Vakinha.

• Notas fiscais: a doação através das notas fiscais é um

processo simples e que depende unicamente da decisão
do consumidor.

• Patrocínio de fundações e empresas: o patrocínio de

empresas e fundações é uma importante fonte de
recursos, lembrando que ao apresentar um projeto para
um possível investidor é imperativo que seja realizada uma
boa apresentação, afinal é a “venda” de seu produto/
causa.

• Diálogo direto na rua (face-to-face): a clássica abordagem

direta de pessoas na rua não é fácil, mas continua sendo
um método eficaz.

Neste capitulo vimos apenas um pouco desta importantíssima

parte da gestão das organizações do Terceiro Setor. Uma boa
gestão de recursos demanda muito esforço e criatividade. As
pessoas que estão à frente destes projetos necessitam de
capacitação e bastante dedicação para alcançar as nobres
metas sociais.

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 Leia o artigo Como fazer captação de
recursos no Terceiro Setor.

Acesse o link: https://www.tozzi.com.br/

Boa Leitura!

EXERCITANDO: vamos às questões on-line e à atividade

dissertativa!

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Resumo da seção III

Nesta última seção aprendemos que o Marketing Social é a

modalidade de ação mercadológica institucional que tem como
finalidade promover o bem estar social, tratando as carências
da sociedade relacionadas, principalmente, às necessidades
básicas como alimentação, saúde, educação, habitação,
transportes e higiene.

Assim, diferentemente do marketing comercial que deseja

transmitir vantagem de um determinado produto/serviço ou
marca, o marketing social procura transmitir a importância de
determinadas ações, sendo assim, sua essência difere
principalmente ao nível do seu objeto (consciência social) e nos
objetivos a que se propõe (despertar consciências, modificar
atitudes e alterar comportamentos de modo que se alcance o
bem estar social). É relevante, ainda, pontuar que na
comunicação organizacional na sociedade civil, as atividades
devem almejar o estabelecimento de uma comunicação ativa e
sustentabilidade comunicativa, o que possibilita a presença e
relevância nas atividades funcionais para a comunicação das
organizações.

Quanto a liderança no Terceiro Setor podemos dizer que a

mesma ocorre por intermédio de um líder da organização cuja
pessoa organiza os recursos intelectuais, de pessoal e de
capital, para movê-la na direção certa. Por fim, pontuamos
que a captação de recursos é uma competência estratégica e
fundamental para a sustentabilidade financeira do Terceiro

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Setor, pois, trata-se de um processo estruturado desenvolvido
por uma organização para pedir as contribuições voluntárias de
que necessita, buscando as doações com indivíduos, empresas,
governos, outras organizações e outros possíveis doadores.

Chegamos ao fim deste módulo. Desejamos a você sucesso!

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Abstrata - Que não é concreto nem real; irreal. Que resulta do
processo intelectual de abstração, só podendo existir no
pensamento (ideia). R

Autossustentação - Que se sustenta ou se pode sustentar a si

próprio. R

Basilar - Básico, fundamental. R

Consecução - Ato ou efeito de conseguir; conquista, obtenção. R

Emancipatória - Que tem capacidade de emancipar, de tornar

livre e independente. R

Heterogeneidade - De heterogêneo, que possui natureza

desigual e/ou apresenta diferença de estrutura, função,
distribuição etc. (diz-se de qualquer coisa em comparação com
outra). R

Ideologia - O termo ideologia é polissêmico, ou seja, possui

vários sentidos. Essa multiplicidade de sentidos torna difícil a
precisa identificação e conceituação da palavra. Teoricamente, a
ideologia em si é quase tão antiga quanto a filosofia, tendo
seus primórdios remetidos à Antiguidade Clássica, com os
pensamentos do filósofo  Aristóteles. Porém, o termo somente foi
criado na modernidade com o filósofo francês Destutt de Tracy,
ganhando o escopo de uma ciência que abordaria a formação
e a construção das ideias. R

Mecanicista - O Modelo de Gestão Mecanicista é o modelo

ideal para as organizações que têm a produção em série como
sua meta principal, quer seja no setor primário, secundário ou
terciário. R
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Neoliberalismo - Doutrina socioeconômica que retoma os
antigos ideais do liberalismo clássico ao preconizar a mínima
intervenção do Estado na economia, através de sua retirada do
mercado, que, em tese, autorregular-se-ia e regularia também a
ordem econômica. Sua implantação pelos governos de vários
países iniciou-se na década de 1970, como principal resposta
à Crise do Petróleo. R

Obsoletos - arcaicos, velhos, antigos. R

Planejamento estratégico - é uma competência da

administração que auxilia gestores a pensar no longo prazo de
uma organização. Alguns itens e passos cruciais para o plano
estratégico são: missão, visão, objetivos, metas, criação de
planos de ação e seu posterior acompanhamento. R

Proatividade -  É o comportamento de antecipação e de

responsabilização pelas próprias escolhas e ações frente às
situações impostas pelo meio. R

Stakeholders - Termo da língua inglesa que tem como

significado “grupo de interesse”. Fazem parte deste grupo
pessoas que possuem algum tipo de interesse nos processos e
resultados da empresa. R

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BIBLIOGRAFIA BÁSICA

CHIAVENATO, I. Introdução à teoria geral da Administração:

uma visão abrangente da moderna administração das
organizações. São Paulo: Atlas, 2020.

NORMANHA FILHO, Miguel Arantes. Gestão administrativa e

prestação de contas. In: PEREIRA, Milton (Org.). Gestão para
Organizações Não Governamentais. Florianópolis: Unicamp,
2013.

SILVA, Edson Coutinho da; MAZZON, José Afonso. Revisitando

o Marketing Social. In: Brazilian Journal Of Marketing.
Brasília, v. 17, N. 6, p.806-820, Nov. 2018.

TACHIZAWA, Takeshy. Organizações não governamentais e

terceiro setor: criação de ONGs e estratégias de atuação. São
Paulo: Atlas, 2014.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
NANUS, Burt; DOBBS, Stephen M. Liderança para o Terceiro
Setor: estratégias de sucesso para organizações sem fins
lucrativos. São Paulo: Futura, 2000.

DRUCKER, Peter F. Administração de organizações sem fins

lucrativos: princípios e práticas. São Paulo: Saraiva, 2002.

KOTLER, Philipe; ROBERTO, Eduardo L. Marketing Social:

estratégias para alterar o comportamento do público. Rio de
Janeiro: Editora Campus, 1992.

SOUZA, A. E.; CORRÊA, H. L. Indicadores de Desempenho

em Pequenas e Médias Empresas. RPCA – Revista
Pensamento Contemporâneo em Administração, Rio de Janeiro,
v. 8, n. 3, p. 118-136, jul./set. 2014.
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