AULA 3

DESENVOLVIMENTO DE
CENÁRIOS E TENDÊNCIAS

Prof. Giancarlo Leite

CONVERSA INICIAL

No contexto empresarial, é preciso planejar-se para reduzir as incertezas e

os riscos inerentes associados à esta atividade. O planejamento compreende uma
série de atividades estruturadas e organizadas que são realizadas de forma
conjunta e integrada pela direção e o staff, visando, sobretudo, a identificação de
estratégias, de cenários, oportunidades e tendências mercadológicas, e como se
preparar para elas. Ao planejar-se, são definidos planos de trabalho aplicados a
áreas específicas do negócio, que atuam como vetores direcionadores das ações
individuais e coletivas. As áreas beneficiadas com estes planos incluem o
Marketing, Recursos Humanos, Vendas, Finanças e Logística, por exemplo.
Já os cenários construídos e partilhados visam indicar tendências,
resultados da combinação de atores e variáveis que têm potencial para impactar
nos negócios, no curto, médio ou longo prazo. A metodologia do planejamento
permite e proporciona à organização um modo de preparar-se de forma mais
assertiva para um futuro incerto e arriscado.

CONTEXTUALIZANDO

Os estudos indicam que o planejamento melhora a capacidade de a

organização tomar melhores decisões ao longo do tempo, pois por meio da
combinação de estudos, levantamento de dados e informações, conciliando com
os recursos internos, pode-se decidir de forma mais assertiva sobre o dia a dia e
o futuro da organização. Quando se decide sobre o futuro, determina-se uma
trilha, um caminho a ser seguido como resultado da visão que se tem no momento.
Ciente ou não deste processo, as organizações combinam informações e as
consolidam para decidir.
Levando em conta as informações geradas no processo de construção das
empresas:

1) Como a técnica de planejamento pode reduzir as incertezas e os riscos

inerentes ao negócio?
2) De que forma as empresas podem beneficiar-se do planejamento para
construir os cenários que indiquem os caminhos a serem seguidos ou
evitados?
3) Como obter uma vantagem competitiva com o planejamento estratégico de
cenários?

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TEMA 1 – A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO EMPRESARIAL NO
CONTEXTO DOS CENÁRIOS

Tomamos decisões todos os dias que afetam nossa existência, nossas

ações, relações e nosso futuro. Quanto mais dedicamos tempo no processo
decisório e criamos múltiplas opções, mais desenvolvemos nossa capacidade de
estar preparado e dar o direcionamento que gostaríamos em nossas vidas. A
elaboração do planejamento é um ponto de partida para este direcionamento, e
reforça o entendimento de que podemos exercer uma influência significativa no
controle de nossas vidas. O Planejamento – quer seja o rotineiro ou estratégico,
constitui-se numa das principais ferramentas do campo da gestão ou
administração, e é amplamente empregado em qualquer empresa ou setor.
Quando se planeja determinadas atividades, eventos ou projetos, busca-se
aumentar as chances de que o objeto do planejamento seja realizado e entregue
com êxito dentro das expectativas iniciais, que podem incluir algumas
especificações, como prazo, preço e responsáveis. Para Cunha (2017) planejar
não é prever o futuro, mas antecipar o que pode acontecer, pois é o processo
inicial preparando-nos para agir com consciência e de forma adequada,
impactando numa significativa mudança de atitude.
Segundo Chiavenato (2004), o processo de planejamento consiste na
tomada antecipada de decisões sobre o que fazer, antes da ação ser necessária.
Esta tomada de decisão inclui a análise de alternativas ou opções que se tem a
respeito dos possíveis caminhos que a organização pode seguir, visando
resultados desejados. Neste sentido, o planejamento inclui um processo de
reflexão e avaliação contínuo entre os envolvidos, antecipando-se o que pode
acontecer por meio do levantamento de informações que possam ser analisadas
e criem um cenário para a tomada de decisão.
Para Mueller (2003), o planejamento deve vislumbrar caminhos que
possam ser percorridos e que levem ao sucesso, incluindo enxergar onde a
empresa precisa chegar e selecionar alternativas viáveis para o desenvolvimento
das ações necessárias para que de fato se chegue lá. A seleção de alternativas
inclui a projeção das vantagens e desvantagens de cada uma em relação aos
resultados que a organização visualiza.
Em termos pessoais, a capacidade de planejar nos torna únicos, nos
distingue uns dos outros, reforça nossa vantagem com um certo apelo de
diferencial competitivo. Entende-se, no mundo empresarial, como uma
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necessidade vital para as organizações planejarem seu futuro. Esta necessidade
está diretamente relacionada com as incertezas naturais do mundo dos negócios.
Castejon (2016) explica que o resultado final de um planejamento, bem-sucedido,
está relacionado à capacidade de assumir riscos maiores, acreditando-se na
melhora do desempenho empresarial, tornando-se necessário compreender os
riscos assumidos para escolher racionalmente entre os diversos caminhos, sem
embrenhar-se no ambiente de incerteza. Para Souza e Qualharini (2007), o
grande benefício do planejamento é a tendência à redução dos efeitos de uma
série de incertezas em um processo qualquer a ser considerado, pois trata-se de
um delineamento, uma percepção provável do cenário esperado e os meios para
alcançá-lo.
Já Oliveira (2010) caracteriza a técnica de planejamento estratégico como
um processo vital nas organizações, independente do porte, pois gera múltiplos
benefícios, como a ordenação dos esforços individuais e coletivos, haja visto que
o planejamento é um processo de suma importância dentro das empresas de
todos os portes e setores.
Neste contexto, a criação de cenários – como uma etapa do planejamento
– auxilia sensivelmente a definição das variáveis e atores que impactam no dia a
dia, na rotina e no futuro da empresa. No entanto, o que devemos e como
devemos planejar visando ter um maior controle sobre os cenários e tendências
que nos afetam? A resposta para esta indagação inclui o conhecimento das
variáveis e atores que impactam no negócio para que se possa planejar
assertivamente as metas, objetivos e ações.
Saiba mais
Para compreender melhor este assunto, leia o artigo “A pertinência do
planejamento estratégico para os gestores”, de Rosana Castejon, que aborda o
tema do planejamento e sua importância administrativa para as empresas.
http://legacy.unifacef.com.br/rea/edicao06/ed06_art02.pdf

TEMA 2 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O planejamento visa proporcionar um maior grau de interação entre as

empresas e o entorno que a circunda, proporcionando um controle mais efetivo
do direcionamento e das ações desejadas. O planejamento estratégico pode ser
aplicado e executado em qualquer empresa, independente do porte, faturamento
ou tamanho. A sua implantação pode ser realizada em toda a empresa ou parte

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dela, incluindo todos os elementos do planejamento ou também apenas parte
dele. O professor e pesquisador Martinho Almeida (2001), em sua tese de
doutorado sobre a importância do Desenvolvimento de um modelo de
planejamento para grupos de pequenas empresas, explica que o “Planejamento
Estratégico é uma técnica administrativa que procura ordenar as ideias das
pessoas, de forma que se possa criar uma visão do caminho que se deve seguir
(estratégia)”.
Souza e Qualharini (2007) explicam que, em linhas gerais, o Planejamento
Estratégico pode ser didaticamente simplificado para aplicação, em quatro passos
ou etapas básicas:

1. Definir e alinhar os objetivos e os resultados esperados;

2. Levantamento das informações;
3. Tomada de decisões e planos de ações pertinentes a cada ato
estratégico;
4. Buscar total respaldo dos funcionários envolvendo-os no processo
decisório e participando-os por uma comunicação formal.

Esta definição dos objetivos, seguida da elaboração das metas e das

ações a serem desdobradas, tem maior chance de gerar resultados sem que os
funcionários fossem efetivamente envolvidos no processo de criação do futuro
desejado. A professora Neusa Maria dos Santos (2017), no trabalho sobre o
Planejamento Estratégico com foco na Gestão Hospitalar, propõe uma
metodologia para se pensar no construção do futuro da organização:

Figura 1 – Metodologia para o Planejamento Estratégico

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 Esta metodologia leva em conta a capacidade da organização de
diagnosticar-se de forma imparcial, identificando seus pontos fortes, suas
fraquezas, oportunidades e ameaças, e a partir destes quatro elementos avançar
na construção do futuro desejado, planejando os demais elementos e alocando-
os em um documento específico.

TEMA 3 – NÍVEIS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

As empresas, normalmente, são organizadas em níveis ou camadas, na

qual as pessoas são alocadas em setores ou departamentos que, em conjunto,
contribuem para o atingimento dos resultados. Independentemente da posição
hierárquica ou estratégica, as pessoas se organizam nestes níveis e contribuem
com as atividades inerentes. Em alguns casos, em função da maior organização,
conhecimento de estratégias e planejamento, ou até amadurecimento profissional,
as pessoas não estão conscientes destes níveis.
Quanto aos níveis do planejamento estratégico, incluindo os prazos e o
foco das atividades, Andreuzza (2012), explica que:

O Planejamento estratégico relaciona-se com objetivos de longo prazo e

com estratégias e ações para alcançá-los que afetam a empresa como
um todo, enquanto o planejamento tático relaciona-se aos objetivos de
mais curto prazo e com estratégias e ações que, geralmente, afetam
somente parte da empresa. Já o planejamento operacional pode ser
considerado como partes homogêneas do planejamento tático, sendo a
formalização, principalmente através de documentos escritos, das
metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidos. Tem

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 foco nas atividades do dia-a-dia. De uma maneira geral, o planejamento
estratégico é responsabilidade dos níveis hierárquicos mais elevados da
empresa/organização, o planejamento tático é desenvolvido pelos níveis
intermediários, tendo como principal finalidade a utilização eficiente dos
recursos disponíveis e o planejamento operacional é elaborado pelos
níveis mais baixos da organização.

Figura 2 – Níveis decisórios nas organizações

Decisões estratégicas Planejamento

estratégico

Decisões táticas Planejamento tático

Decisões operacionais Planejamento

operacional

Fonte: Adaptado de Andreuzza, 2012.

A definição dos níveis hierárquicos leva em conta principalmente a

aplicação das estratégias ao longo da estrutura hierárquica da organização,
partindo do pressuposto que a empresa adotará o planejamento de forma
sistemática em todas as suas áreas, subáreas e departamentos internos.
Para Juliana Lima (2017), escritora do Portal dos Administradores, o
administrador deve possuir equilíbrio e pulso firme na hora de planejar, mostrando
confiabilidade a seus colaboradores. Ainda segundo a escritora, os 3 níveis
possuem o seguinte delineamento:

 No nível estratégico, deve-se definir o que se deseja alcançar num prazo

estabelecido e empregar as ações para realizar. Também deve-se definir o
cenário, ou seja, prever a situação interna e externa da organização para o
futuro, formulando um planejamento estratégico, definindo as decisões que
serão tomadas e os rumos a seguir.
 No nível tático, as pessoas envolvidas têm o objetivo do desdobramento da
estratégia, por meio da definição de metas e buscando condições
adequadas para que elas sejam realizadas. Aqui, são envolvidos os
coordenadores, supervisores, gerentes e eles buscam cuidar dos

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 processos dos recursos, das pessoas envolvidas, alinhando as decisões
estratégicas.
 No nível operacional, é uma função gerencial que busca especificar e
alocar os recursos que devem estar disponíveis para cada processo ou
produto e fornece os respectivos cronogramas de implantação. Esse
planejamento pode ser anual, bienal, mensal, semanal ou trimestral,
especificando quais recursos estão disponíveis para os serviços ou
produtos, e utilizando esses cronogramas. O planejamento operacional
está ligado à eficiência.

A adequação do planejamento ao longo dos níveis decisórios deve levar

em conta a estrutura hierárquica existente ou ainda a ser desenvolvida, pois, uma
vez que a estratégia é concebida e os cenários são delimitados, a comunicação
entre estes níveis tem a capacidade de disseminar as informações, permitindo e
proporcionando um maior engajamento dos atores neste processo.

TEMA 4 – ELABORAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

A construção do planejamento deve levar em conta todas as informações

disponíveis no entorno organizacional. Diversos critérios e técnicas podem ser
empregadas neste processo, o qual deve-se privilegiar, sobretudo, a melhoria da
capacidade da empresa combinar seus recursos, otimizar seus processos e
preparar-se ou construir um futuro desejado. A Fundação Nacional da Qualidade
(FNQ), em um estudo prospectivo, apresenta oito passos para a elaboração do
planejamento estratégico:

1. Análise dos ambientes externo e interno: Conhecer os fatores

ambientais que estão no entorno da organização: o macroambiente, que
inclui os cenários político, legal, econômico, social e tecnológico em que a
empresa está inserida; o ambiente operacional ou setor de atuação, que
envolve os comportamentos dos clientes, fornecedores, concorrentes e
mercado-alvo; e, por fim, o ambiente interno, que determina as forças e
fraquezas da organização.
2. Definir e disseminar a visão da empresa: Deixar claro o que se espera
da empresa, para onde ela deseja ir, determinando seu posicionamento. A
comunicação da visão para todos os envolvidos e afetados contribui para
que todos compartilhem e persigam os mesmos ideais, potencializando a
colaboração de cada um dentro da organização.
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3. Estabelecer as estratégias para alcançar a visão: Ao se definir a visão,
a empresa deve estabelecer as ações para direcionar esforços a fim de
alcançar seus objetivos elencados, pois isso contribuirá para o
posicionamento da organização, sua competitividade e uma contribuição
em sua continuidade e legado.
4. Criar indicadores e metas: Indicadores visam avaliar e mensurar, por meio
de resultados quantitativos, o atingimento dos resultados anunciados nas
metas e nos objetivos. As metas permitem a definição dos níveis de
resultados esperados, possibilitando uma análise global do desempenho
do negócio.
5. Desenvolver planos de ação: O desdobramento das estratégias deve ser
feito em metas e ações, que indicam o que a empresa precisa realizar para
lograr os resultados. Planos de ação bem-elaborados explicitam os
responsáveis, prazos, recursos e demais componentes administráveis no
processo.
6. Divulgar as estratégias, as metas e os planos: A comunicação interna
das estratégias, das metas e dos seus indicadores e planos de ação é vital
para o engajamento das pessoas na causa comum. Quando for pertinente,
outras partes interessadas devem ser comunicadas para alinhar interesses
e prevenir problemas de relacionamento comercial e institucional. A
informação pode ser transmitida em quadros de aviso, folders, intranet,
boletins informativos, memorandos internos, apresentações da direção da
empresa, eventos de conscientização e, até, canais informais.
7. Monitorar as ações: Ao dar início à prática das ações planejadas, é preciso
acompanhar, por meio de reuniões periódicas, todas as etapas para
garantir que seja seguido o planejamento previsto, a fim de atingir o
sucesso almejado. Os sistemas de informação devem apoiar o
monitoramento da implementação dos planos de ação.
8. Fazer revisões das estratégias: Novos cenários e mudanças nos
ambientes externos e internos surgem constantemente no mercado. A
promoção de revisões periódicas das estratégias ajuda a organização a se
antecipar a possíveis riscos do planejamento, que pode se inviabilizar por
conta de alterações inesperadas ou imprevistas no ambiente ao redor da
organização.

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Figura 3 – Oito passos para a elaboração do planejamento estratégico

Análise dos ambientes

externo e interno

Definir e disseminar a
visão da empresa

Estabelecer as
estratégias para
alcançar a visão

Criar indicadores e
metas

Desenvolver planos
de ação

Divulgar as
estratégias, as metas
e os planos

Monitorar as ações

Fazer revisões das

estratégias

O caminho da construção do planejamento exige uma postura rigorosa da

organização para que, uma vez identificados os passos, se dedique o tempo
pertinente entre os envolvidos para que se gere um planejamento consistente com
a realidade, necessidades e expectativas. O estudo sobre Planejamento
Estratégico da FNQ (2014) permite um aprofundamento da técnica de se construir
os planos organizacionais e se compreender o ambiente da organização.

TEMA 5 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COMO DIFERENCIAL

COMPETITIVO

Algumas empresas realizam suas atividades sem ter um foco claro para
onde estão indo em termos de visão de negócio, e acabam não desenvolvendo
um plano que as permita chegar lá, com objetivos claros e consistentes. Essas
empresas acabam sendo vistas pelo mercado como organizações
“comoditizadas” – padronizadas, comuns ou simplistas –, que prestam serviços e
entregam produtos sem foco no cliente, na qualidade ou no processo. Neste

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sentido, algumas ferramentas permitem uma diferenciação, uma melhoria na
capacidade de fazer as coisas de forma diferente e mais eficiente, como o
planejamento estratégico. Organizações que investem na elaboração e
manutenção de um Planejamento Estratégico têm como benefícios a ordenação
dos esforços, a estruturação de metas claras, o reconhecimento do ambiente e o
estabelecimento de objetivos de longo prazo (Oliveira, 2010).
Rodrigues (2010) afirma que objetivos coerentes e a compreensão do
negócio são fundamentos importantes para uma estratégia adequada, tendo em
vista o desejo de se alcançar um diferencial em um determinado mercado, pois,
deste modo, uma vantagem competitiva é conquistada por meio de uma ótima
estratégia estabelecida, baseadas em dois fatores: compreensão do negócio e
objetivos coerentes.
O planejamento estratégico auxilia as empresas em seu processo de
diferenciação no mercado, porque incorpora em sua metodologia tanto a atividade
de formulação dos objetivos e metas, a definição das ações a serem adotadas
para a sua execução e os desmembramento em indicadores de performance.
Essas etapas são conduzidas com a finalidade de melhorar a capacidade da
empresa de ter um desempenho diferente e, como consequência, diferenciar-se
competitivamente no mercado, posicionando-se como única no mercado. Existem
três fatores que podem ajudar a definir o posicionamento de uma empresa
segundo sua estratégia, tendo em vista a vantagem competitiva: (Rodrigues,
2010):

Sinergia: A organização segundo sua estratégia, deve criar harmonia

entre suas atividades e seus praticantes.
Posicionamento: As atividades envolventes devem ser consideradas
posição exclusiva para a criação de uma estratégia bem elaborada.
Posições excludentes (trade-off): Nesta ocasião, deve-se optar pelo o
que não deve ser feito, ou seja, as escolhas dentro de uma empresa
devem ser feitas com muita cautela. Isto porque o alinhamento entre a
empresa e o ambiente geralmente está em constante mudança,
forçando muitas vezes as organizações a mudarem suas características.

A combinação desses fatores, aliados à uma estratégia eficaz, impulsionam

a capacidade da organização de atingir um posicionamento diferenciado,
utilizando seus atributos como uma vantagem mercadológica.

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Saiba mais
Observe o artigo sobre a “Excelência no atendimento: diferencial
competitivo”, de Fernando Topanotti Rodrigues, para compreender melhor este
assunto.
https://docplayer.com.br/12772921-Excelencia-no-atendimento-diferencial-competitivo.html

FINALIZANDO

No início desta aula foi proposta uma reflexão:

Levando em conta as informações geradas no processo de construção das
empresas:

1) Como a técnica de planejamento pode reduzir as incertezas e os riscos

inerentes ao negócio?
2) De que forma as empresas podem beneficiar-se do planejamento para
construir os cenários que indiquem os caminhos a serem seguidos ou
evitados?
3) Como obter uma vantagem competitiva com o planejamento estratégico de
cenários?

A questão para reflexão proposta – resposta – é:

1) O Planejamento contribui na redução das incertezas, pois permite à

organização antecipar-se interna e externamente, obtendo informações
sobre o mercado.
2) As empresas conseguem beneficiar-se com o planejamento em relação aos
cenários, definindo os fatores ambientais, incluindo os atores e variáveis
que impactam no negócio e têm potencial de afetá-la.
3) A vantagem competitiva com o planejamento estratégico de cenários vem
da possibilidade de diferenciar-se no mercado, antecipando-se aos
concorrentes.

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REFERÊNCIAS

ANDREUZZA, M. G. S. B. Planejamento Estratégico. Revista Sagres: Política e

gestão estratégica aplicadas. Universidade Federal do Paraná, 2012. Disponível
em: <http://www.madeira.ufpr.br/disciplinasgarzel/12.pdf>. Acesso em: 10 jan.
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CASTEJON, R. A pertinência do planejamento estratégico para os

gestores. Revista Eletrônica de Administração. Uni-Facef. v. 15, n. 2 (2016).
Disponível em: <http://legacy.unifacef.com.br/REA/edicao06/ed06_art02.pdf>.
Acesso em: 10 jan. 2018.

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CUNHA, M. H. Curso de Formação de Agentes Públicos e Gestores Culturais:

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FNQ – Fundação Nacional da Qualidade. Planejamento Estratégico. Caderno

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MUELLER, C. J. Modelo de gestão integrando planejamento estratégico, sistemas

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Doutorado em Engenharia na Universidade Federal do Rio Grande do Sul. 2003.
Disponível em:
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Acesso em: 10 jan. 2018.

OLIVEIRA, D. D. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas.

28. ed. São Paulo: Atlas S.A., 2010.

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VII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração.
Disponível em: <http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_822.pdf>.
Acesso em: 10 jan. 2018.

SOUZA, W.; QUALHARINI, E. O planejamento estratégico nas micro e pequenas

empresas. III Workshop Gestão Integrada: Riscos e Desafios São Paulo, 2007.
Centro Universitário Senac. Disponível em:
<http://www.sp.senac.br/pdf/24848.pdf>. Acesso em: 10 jan. 2018.

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