NEUROECONOMIA

COMO ELA ESTÁ PRESENTE EM SUA VIDA

Introdução

Olá, tudo bem?

Que bom que você abriu este e-book. Sinal que o tema NEUROECONOMIA chamou a sua atenção!

Confesso que da primeira vez que ouvi este termo, e isso não faz muito tempo, ele me dispertou
estranheza e curiosidade ao mesmo tempo. Isso me estimulou a conhecer do que se tratava e, logo
na sequência, a aprofundar os meus estudos na área.

Não são muitas as publicações sérias (sim, existem várias que não são sérias e apenas se
aproveitam de uma palavra que chama a atenção) sobre NEUROECONOMIA. Por isso resolvi
compilar os conceitos básicos bem como alguns exemplos de aplicação neste e-book.

Espero que você aprecie este conteúdo e que seja uma boa introdução neste maravilhoso mundo da
neurociência aplicada aos negócios. Que sua leitura seja repleta de GRANDES MOMENTOS!

Forte abraço e SUCESSO!

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Capítulo 1

FUNDAMENTOS DE
NEUROCIÊNCIAS
Neurociência

De uma forma bem objetiva, a neurociência é a ciência que estuda o cérebro e tem a tarefa de
fornecer explicações do comportamento em termos da atividade cerebral, de explicar como
milhões de células neurais individuais atuam para produzir o comportamento. Ou seja, para
entender as decisões humanas é necessário entender o cérebro e a neurociência é a responsável por
isso.

O cérebro humano tem cerca de 100 bilhões de neurônios (mais ou menos a quantidade de estrelas
na Via Láctea), cada um com cerca de 10 mil entradas sináptica de outros neurônios, produzindo
cerca de um quadrilhão de sinapses. Tudo isso em apenas 1,36 kg, que representa 5% do peso
corporal, mas que consome cerca de 20% da energia produzida pelo metabolismo do corpo.

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A Teoria do Cérebro Triuno

Esta teoria foi desenvolvida pelo neurocientista Paul MacLean na

década de 1960 e apresenta o cérebro de uma forma simplificada,
tendo enorme importância para a propagação dos estudos de
neurociências, em especial entre a comunidade não especializada,
tanto que é citado por diversos autores. Apesar de ser uma teoria
contestada por vários neurocientistas que demonstram não estar
embasada em base científica, é bastante didática para quem está
iniciando os estudos na área.

A teoria se baseia na ideia de que o cérebro foi evoluindo em camadas.

A primeira, mais primitiva, é o cérebro reptiliano, que tem este nome
por ser semelhante ao cérebro dos répteis, sendo o responsável pelas
respostas instintivas e automáticas. A segunda é o sistema límbico,
relacionado com as emoções e encontrado nos mamíferos. A terceira,
e mais recente camada, é o neocórtex, encarregado das decisões
racionais e presente nos mamíferos mais evoluídos como os seres
humanos e alguns primatas. A figura apresenta de forma esquemática
as três camadas.

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Cérebro reptiliano
Também chamado de “Complexo R”, é composto
pelas estruturas mais antigas do cérebro.
Fisiologicamente, é constituído pelo mesencéfalo, a
ponte e o bulbo e o cerebelo. Estes elementos
controlam as funções básicas como coordenação de
locomoção, movimentos dos olhos e a regulação da
homeostase corporal, como respiração, frequência
cardíaca e temperatura.
Está relacionado com os comportamentos
instintivos e é responsável pela regulação dos
elementos essenciais de sobrevivência, como a
atração sexual, a agressividade (resposta de luta ou
fuga) e a territorialidade.
Aqui é um espaço reservado para alguma
Sistema límbico
É o responsável por processar as emoções. As
principais estruturas cerebrais do sistema límbico
são: a amídala (processa as principais emoções,
particularmente o medo), o hipocampo (memória
de longo prazo), o tálamo (conexão com demais
partes do sistema límbico), o hipotálamo (controle
do sistema autônomo), o giro cingulado (relação
emocional à dor e da regulação do comportamento
agressivo), o tronco cerebral (ação, vigília) a área
tegmental ventral (prazer) e o septo (orgasmo).
Essas estruturas surgiram nos primeiros mamíferos
e permitiram sentimentos, que habilitaram
comportamentos mis complexos, como cuidados
parentais e participação em hierarquias de
dominância social.
Neocórtex
É a estrutura mais evoluída do cérebro e
responsável pela tomada de decisões racionais,
pela fala, escrita e pelo raciocínio. Este nível
permite comportamento social complexo,
inteligência, graus variados de percepção e, por
fim, consciência.
O neocórtex humano cobre praticamente todo o
cérebro, exceto um pedaço do cerebelo que
sobressai na parte de trás. O neocórtex permite a
maioria das atividades mentais complexas
associadas ao ser humano

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Hemisférios cerebrais

Outra teoria psicológica bastante difundida é a que relaciona as funções cerebrais e as características
comportamentais com os hemisférios cerebrais. Apesar de difundida e replicada intensamente, esta
teoria vem sendo desbancada por estudos mais aprofundados. A base da teoria é que algumas
funções do cérebro se encontram localizada em uma determinada região.

Por exemplo, é sabido que a área de Broca, localizada no hemisfério esquerdo é onde se processa
grande parte da linguagem. As regiões envolvidas na realização de cálculos, no reconhecimento da
linguagem (área de Wernicke), a lógica, a memória verbal, a organização e o planejamento também
estão concentradas no lado esquerdo. Por outro lado, o hemisfério direito está mais relacionado com
as faculdades não verbais, a integração dos sentimentos, percepções e habilidades artísticas e
musicais.

O hemisfério esquerdo controla principalmente o lado direito do corpo, sendo especializado para a
linguagem, o raciocínio baseado em regras e as habilidades analíticas. Já o hemisfério direito lida
com o lado esquerdo do corpo e é melhor em reconhecimento de padrões visuais e tipos de
percepção mais holística.

Entretanto, também existem contestações com relação a estabelecer de forma simplificada que uma
ou outra região seja mais desenvolvida em uma determinada pessoa ou que homens e mulheres têm
características diferentes por usarem mais um ou outro hemisfério. A verdade é que cada vez mais
surgem evidências a favor da tese que os hemisférios estão interconectados para a maioria das
funções que realizam e não trabalham de maneira individual.

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Neurotransmissores
Os neurotransmissores são substância químicas produzidas pelos neurônios e são responsáveis por fazer o ser humano agir, se
emocionar e raciocinar. É por meio dos neurotransmissores que as células neurais trocam informações entre si. Os neurotransmissores
são conhecidos por promover respostas excitatórias ou inibitórias.

Os principais neurotransmissores com interface nos processos decisórios, tratados pela NEUROECONOMIA, são:
– Dopamina: Sintetizada no tronco do cérebro, especialmente pela substância negra e na área tegmental ventral, sua função
é excitatória, estando envolvida na motivação, euforia, foco, funções motoras e compulsão. Está ligada a comportamentos
de dependência de jogo, sexo, álcool e também o consumo

– Serotonina: A serotonina é produzida em grande parte pelo sistema digestivo, daí autores relacionarem o intestino como o
segundo cérebro. Tem forte efeito sobre o humor, memória e aprendizado, melhora o ritmo cardíaco e facilita a tomada de
decisões.

– Acetilcolina: Regula a atividade de áreas cerebrais relacionadas com a atenção, aprendizagem e memória, com o despertar,
recompensa e controle motor. É liberada pelo sistema autônomo parassimpático.

– Noradrenalina: Induz a excitação física e mental e o bom humor. A produção ocorre no tronco encefálico. É mediadora dos
batimentos cardíacos, pressão sanguínea e também é responsável pela conversão da glicose em energia. Reduz o estresse,
mantém o corpo alerta e facilita os processos cognitivos de aprendizagem, criatividade e memória.

– Endorfina: Modula a dor e o estresse. Melhora o sistema imunológico, a memória e reduz os efeitos do envelhecimento.

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Hormônios
Os hormônios são substâncias liberadas pelo sistema endócrino e transportado pela corrente sanguínea. Sua função é regular órgãos e
funções do organismo. Os principais hormônios de interesse da abordagem deste trabalho são:

- Adrenalina: Produzido pelas glândulas suprarrenais, em momentos de stress prepara o organismo para grandes esforços físicos,
estimula o coração, eleva a tensão arterial, relaxa certos músculos e contrai outros. Age sobre o sistema de alerta, controlando o
despertar e alerta, regulação da pressão sanguínea e controle do humor.

- Cortisol: É produzido pela parte superior da glândula suprarrenal e está relacionado com o estresse. Ativa respostas do corpo ante
situações de emergência para ajudar a resposta física aos problemas, aumentando a pressão arterial e o açúcar no sangue, propiciando
energia muscular.

- Oxitocina: Considerado por alguns autores como um neurohormônio, é produzida principalmente no hipotálamo e nos ovários e
testículos. É chamado “neurônio do amor” pois está intimamente ligada à sensação de prazer e de bem-estar físico, emocional e à
sensação de segurança e fidelidade. Tem relação com a atração sexual, cuidado parental, afetividade e empatia, além de atuar sobre a
modulação do medo.

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Capítulo 2

NEUROECONOMIA:
UMA NOVA VISÃO
SOBRE O PROCESSO DE
DECISÃO
Origem
O termo Neuroeconomia foi cunhado em meados da década de 1990, e teve como primeiros estudiosos Shizgal & Conover (1996) e
Platt & Glimcher (1999) que apesar de não tratarem explicitamente de Neuroeconomia, descrevem o substrato neurobiológico do
comportamento de escolha. Já no início deste século os estudos de Camerer, Lowestein & Prelec começam, através de uma
perspectiva da economia comportamental argumentam a favor da construção de uma abordagem neurobiológica para compreender
fenômenos econômicos, a Neuroeconomia.

Neuroeconomia não é apenas a fusão da Neurociência com a econômica como pode parecer aos leitores iniciantes. É, em verdade,
uma nova área do conhecimento que engloba e integra conceitos de muitas disciplinas como a biologia, a química, a psicologia, a
matemática, dentre outras, e tem como principal objetivo alcançar resultados mais confiáveis acerca das decisões econômicas das
pessoas.

Reforçando este pensamento a Neuroeconomia é uma ciência nova que está voltada para os estudos do comportamento do
consumidor com foco nos processos neurofisiológicos, algumas vezes conscientes e outras muitas vezes não conscientes, que motivam
o consumidor. A premissa básica é que o ser humano é basicamente irracional e movido por vieses cognitivos derivados do
inconsciente, e a neuroeconomia vem tentar preencher as lacunas na compreensão do comportamento na tomada de decisões.

Para alcançar este objetivo, a Neuroeconomia analisa as relações entre a organização cerebral e o comportamento das pessoas
utilizando técnicas de avaliação neurocientíficas para identificar a atividade neural associada aos processos de decisão. Um
conhecimento mais aprofundado sobre a especialização funcional e sobre a contribuição de cada região cerebral em diferentes tarefas
podem contribuir para a compreensão do comportamento humano econômico.

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Novas abordagens sobre o
processo decisório
A Teoria Econômica sugere que o ser humano é racional, que toma decisões
racionalmente. Ela sugere que as decisões são consistentes e lógicas. De outro lado, o
cérebro humano não responde de forma racional no momento da decisão.
HOMO ECONOMICUS HOMO NEUROECONOMICUS

Os estudos de Daniel Kannemann, Prêmio Nobel de Economia em 2002, já Maximiza lucros e minimiza perdas Sente medo, raiva, alegria, surpresa,
demonstraram que dois sistemas regem o cérebro humano: o sistema 1, que opera
automática e rapidamente, com pouco ou nenhum esforço e nenhuma percepção de nojo e atua por impulso
controle voluntário, e o sistema 2, que aloca atenção às atividades mentais
laboriosas, incluindo cálculos, escolhas e concentração. Segundo ele, e diversos Memória implacável Esquece fatos com facilidade e na
outros estudos, demonstram que a decisão é tomada, fundamentalmente pelo maioria das vezes repete seus erros
sistema 1 (Eu intuitivo), sendo posteriormente, justificada pelo sistema 2 (Eu
consciente). Capacidade de raciocínio Está sujeito ao viés cognitivo
formidável
E aqui surge o conflito entre a economia tradicional e a neuroeconomia, que pode ser
personalizado através do homus ecomonicus e o homo neuroeconomicus. O primeiro é
um ser advindo da capacidade humana de tomar decisões racionais, maximizando Dinheiro em primeiro lugar O “eu” biológico em primeiro lugar
ganhos e minimizando perdas. Do outro lado, o homo neuroeconomicus, é
caracterizado pela capacidade limitada de tomar decisões econômicas que venham
Racionalidade preservada Racionalidade limitada
otimizar os resultados para si, tomando decisões com base em informações
incompletas, de caráter emocional e susceptível a vieses cognitivos.

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 Pedro Camargo também toca na diferença entre a visão da
Teoria Econômica tradicional e a nova forma de encarar o
processo decisório, citando o Homo biologicus, que entende-
se ser equivalente ao Homo neuroeconomicus, anteriormente “Maximização e racionalização
descrito.
pela cartilha econômica
Antonio Damásio, pai da teoria referente ao valor biológico, ortodoxa é também
defende que a conceitualização de valor, à luz da antropocêntrica e míope, porque
neuroeconomia não pode ser realizada sem os
entendimentos dos fatores biológicos endógenos ao tem somente visão matemática
processo de tomada de decisão.“De uma forma geral, o do comportamento humano,
expoente do valor para todos os organismos consiste na
sobrevivência saudável até uma idade compatível com a
esquecendo-se de que somos
reprodução. Os valores que os seres humanos atribuem aos seres biológicos e não
objetos mantém alguma relação com a manutenção geral do puramente Homo matematicus
tecido vivo dentro dos limites homeostáticos adequados ao
contexto em que se encontra. ou ainda Homo economicus. Na
verdade, somos a soma deles
O conflito entre os dois sistemas, ou os dois Homus, também sempre com o fundo e objetivos
é abordado na obra de Dan Ariely, que aponta que não
somos só irracionais, mas previsivelmente irracionais. Nossa biológicos. Somos antes de tudo
irracionalidade ocorre da mesma maneira, repetidamente. Homo biologicus e, a partir de
Entender como somos previsivelmente racionais é o ponto
de partida para aperfeiçoar as nossas decisões.
então, todos os outros.”

CAMARGO, Pedro

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Tomada de decisão ao
nível cerebral
Os processos cerebrais envolvidos na tomada de decisões, têm sido
estudados cada vez mais intensamente, muito especialmente à
popularização dos métodos de pesquisa em neurociências. De uma
forma geral, é possível entender o processo de uma forma
relativamente simples e didática, e que será apresentada na
Aqui é um espaço
sequência.
reservado para
Pode-se identificar dois sistemas que quando ativados levam a
situações antagônicas: um que leva a tomar uma decisão, que leva ao alguma imagem ou
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“sim”; e outro que bloqueia esta decisão, ou seja que leva ao “não”.
Dependendo de qual sistema for mais ativado a decisão é
condicionada.

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O primeiro recebe o nome de sistema de recompensa cerebral e é ativado quando o cérebro
interpreta algo como um benefício potencial, como dinheiro, sexo, comida, bebida, um novo
cliente, uma promoção, reconhecimento, etc. Existem várias estruturas cerebrais que estão
relacionadas com este sistema. Entre elas destacam-se o mesencéfalo e o sistema límbico, próprias
das regiões mais antigas do cérebro, e o núcleo accumbens e o córtex pré-frontal, estas duas
supostamente o ponto central do sistema de recompensa.

Ambas são partes integrantes do sistema de recompensa cerebral, porém tem funções diferentes.
O córtex pré-frontal está relacionado com as decisões racionais enquanto o núcleo accumbens está
relacionado com a decisões emocionais. Assim, quando se analisa uma situação econômica, o
córtex pré-frontal e o núcleo accumbens darão informações distintas: o primeiro se ativará e
analisará as possibilidades de conseguir a recompensa, enquanto o segundo se ativará com a
quantidade da recompensa.

Por exemplo, ao ir em um cassino, o núcleo accumbens é muito ativado e pouco o córtex pré-
frontal, pois a possibilidade de ganhar é pequena, a quantidade que se pode ganhar é grande. Ao
contrário, ao encontrar uma nota de R$ 10 no bolso do casaco, o córtex pré-frontal será ativado,
pois a possibilidade da recompensa é 100%, mas ativará pouco o núcleo accumbens, pois são
apenas R$ 10.

O sistema de recompensa cerebral é acionado através da dopamina, neurotransmissor associado ao

prazer. Uma das consequências mais imediatas que ocorre quando algo proporciona prazer, ou seja,
o cérebro consegue sua recompensa, é que o cérebro põe em marcha uma série de mecanismos
para prender a conseguir de novo outras recompensar similares.

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De forma semelhante ao que ocorre com o sistema de recompensa cerebral,
existem regiões cerebrais que vão se ativar quando algo é percebido como
perigoso ou que possa causar uma perda potencial. Sua ativação será
responsável por evitar que a decisão seja tomada. Este conjunto de áreas
cerebrais se chama “sistema de versão à perda” ou “sistema de aversão ao
risco” e, diferentemente do sistema de recompensa cerebral, não há uma
definição anatômica tão detalhada sobre este sistema, mas são conhecidas
várias estruturas que dele participam, como a ínsula e a amígdala cerebral.

Diversas experiências mostram que a ativação o sistema de aversão à perda

é feita de diversas formas e que um dos comportamento mais emocionais
do ser humano é a irracional aversão à perda. Um dos comportamentos
identificados de diversas formas é o fato do ser humano ser um animal
acumulador. Esta é uma das causas mais importantes em diversos vieses
neuroeconômicos que serão citados na próxima subseção.

Em suma, a tomada de decisão dependerá do quanto é ativado a região do

“sim” ou sistema de recompensa cerebral, a região do “não” ou sistema de
aversão à perda, e do equilíbrio entre ambas. O sujeito tomará a decisão
dependendo de quais sejam as recompensas e os riscos de tal decisão,
outorgando a cada uma delas um determinado valor.

E o interesse da Neuroeconomia aplicada aos negócios está em como fazer,

de modo inconsciente para o sujeito, é possível modificar este equilíbrio, e
direcionar a decisão de compra ao que é benéfico para a empresa.

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Capítulo 3

MÉTODOS DE PESQUISA
EM NEUROECONOMIA
Pelos diversos conceitos apresentados na seção anterior, pode-se perceber que as métricas tradicionalmente utilizadas para estudos do
comportamento do consumidor, como as pesquisas qualitativas e quantitativas, passam por filtros que podem desviar significativamente os
resultados. Em contrapartida, experimentos a partir das métricas da neurociência aplicadas a tomada de decisão, podem ser aplicadas nos estudos
sobre neuromarketing ou neuroeconomia, pois possibilitam a análise de respostas fisiológicas do organismo a um determinado estímulo externo. A
segui são apresentadas as principais técnicas de pesquisa em Neuroeconomia.

Face Reading Eye Tracking

Observar o rosto no momento de uma tomada de decisão

econômica é uma das formas mais eficazes de saber o que a
pessoa está pensando acerca do produto ou serviço
ofertado. Isso porque os músculos faciais indicam
exatamente o sentimento, são involuntários e universais
Aqui é um espaço
O EyeTracking mapeia os pontos focais do movimento ocular. Este método é de
grande utilidade para identificar que elementos são mais atraentes em peças
publicitárias, embalagens, vitrines e na disposição de produtos no ponto de
reservado para
venda. Com o Eye Tracking, sabe-se exatamente para onde, quando, quanto
durou e qual a percentagem de pesosas que olharam para determinada área na

alguma imagem ou
hora do estímulo.

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Eletroencefalograma (EEG) Ressonância Magnética
Funcional (fMRI)
O EEG mede a atividade elétrica do cérebro a partir
de eletrodos colocados na superfície da cabeça,
identificando a atividade cerebral espontânea. O
É o responsável por processar as emoções. As
uso do EEG possibilita uma relação temporal em
principais estruturas cerebrais do sistema límbico
milissegundos entre o estímulo e a resposta
são: a amídala (processa as principais emoções,
neuronal
particularmente o medo), o hipocampo (memória
de longo prazo), o tálamo (conexão com demais
partes do sistema límbico), o hipotálamo (controle
do sistema autônomo), o giro cingulado (relação
emocional à dor e da regulação do comportamento
agressivo), o tronco cerebral (ação, vigília) a área
tegmental ventral (prazer) e o septo (orgasmo).
Essas estruturas surgiram nos primeiros mamíferos
e permitiram sentimentos, que habilitaram
Aqui é um espaço reservado para alguma
comportamentos mis complexos, como cuidados
parentais e participação em hierarquias de
Atividade eletrodérmica
Também chamada de condutância da pele
ou resposta galvânica da pele (GSR) avalia
a mudança no calor e na eletricidade
transmitidas pelos nervos e suor através
da pele em função de certos estados
emocionais
Outras técnicas podem ser utilizadas e
são descritas na bibliografia, como a
Estimulação Transcranial por Corrente
Contínua (tDCS), Estimulação Transcranial
Magnética (TMS), Tomografia por
Emissão de Fóton Único (SPET),
Tomografia por Emissão de Pósitrons
(PET), Magnetoencefalograma (MEG)

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dominância social.

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BIBLIOGRAFIA
AMTHOR, Frank. Neurociência para leigos. Rio de Janeiro: Atlas Books, 2017.

ARIELY, Dan. Previsivelmente irracional: como as situações do dia a dia influenciam as

nossas decisões. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

BERMEJO, Pedro. Neuroeconomía: Cómo piensan las empresas. Madri: LID Editorial
Empresarial, 2014.

CAMARGO, Pedro. Comportamento do consumidor: a biologia, anatomia e fisiologia do

consumo. Ribeirão Preto, SP: Editora Novo Conceito, 2010.

CESAR, Ana Maria Roux Valentini Coelho; BOGGIO, Paulo Sergio; CAMPANHÃ, Camila.
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(Org.). Guia de Economia Comportamental e Experimental. São Paulo:
EconomiaComportamental.org, 2015.

CHAVAGLIA NETO, José; FILIPE, José António; FERREIRA, Manuel Alberto M..
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KAHNEMAN, Daniel. Rápido e devagar: duas formas de pensar. Rio de Janeiro: Objetiva,
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KORB, Alex. The upward spiral: using neuroscience to reverse the course of depression, one
small change at a time. Oakland: New Harbinger Publications, 2015.

MOREIRA, Bruno C.M., PACHECO, Ana Flávia A., BARBATO, Andreia M.. Neuroeconomia e
neuromarketing: imagens cerebrais explicando as decisões humanas de consumo. Ciência &
Congição 2011: Vol 16(1): 099-111.
ÁLVARO FLORES é Engenheiro Químico e Mestre em Engenharia pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) com Pós-graduação
em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e
MBA em Neurobusiness pela Infinity/Famaqui. Coach Pessoal e
Profissional e Coach Executivo pela Sociedade Gaúcha de Coaching.
Treinador comportamental pelo IFT. Pratictioner em PNL. Prosci® Change
Management Pratictioner. Tem mais de 30 anos de atuação nas áreas de
Tecnologia, Gestão, Marketing e Desenvolvimento Humano, atuando em
empresas em instituições de ensino e entidades setoriais. É Professor e
Coach Trainer. Autor do livro “A Revolução dos Nichos: do Big Bang à
Personalização em Massa”. Coautor dos livros “Foco: ação & resultado na
vida & carreira” e “Coaching: mude seu mindset para o sucesso”.
Colunista e articulista. Palestrante.

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www.alvaroflores.com.br