Guia Didático - Composto de Marketing


UNIVERSIDADE PARANAENSE
MANTENEDORA
Associação Paranaense de Ensino e Cultura – APEC
REITOR
Carlos Eduardo Garcia
Vice-Reitora Executiva
Neiva Pavan Machado Garcia
Vice-Reitor Chanceler
Candido Garcia
Diretorias Executivas de Gestão Diretorias Executivas de Gestão Acadêmica

Administrativa
Diretor Executivo de Gestão dos Assuntos Comunitários Diretora Executiva de Gestão do Ensino Superior
Cássio Eugênio Garcia Maria Regina Celi de Oliveira
Diretora Executiva de Gestão da Cultura e da Divulgação Diretora Executiva de Gestão da Pesquisa e da Pós-Graduação
Institucional Evellyn Cláudia Wietzikoski
Cláudia Elaine Garcia Custódio
Diretor Executivo de Gestão da Extensão Universitária
Diretora Executiva de Gestão e Auditoria de Bens Materiais Adriano Augusto Martins
Permanentes e de Consumo
Diretor Executivo de Gestão da Dinâmica Universitária
Rosilamar de Paula Garcia
José de Oliveira Filho
Diretor Executivo de Gestão dos Recursos Financeiros
Rui de Souza Martins
Diretora Executiva de Gestão do Planejamento Acadêmico
Sônia Regina da Costa Oliveira
Diretor Executivo de Gestão das Relações Trabalhistas
Jânio Tramontin Paganini
Diretor Executivo de Gestão dos Assuntos Jurídicos
Lino Massayuki Ito
Diretorias dos Institutos Superiores das Diretorias das Unidades Universitárias

Ciências
Diretora do Instituto Superior de Ciências Exatas, Diretor da Unidade de Umuarama – Sede
Agrárias, Tecnológicas e Geociências Nílvio Ourives dos Santos
Giani Andréa Linde Colauto Diretor da Unidade de Toledo
Diretora do Núcleo dos Institutos Superiores de Ciências Roberto Ferreira Niero
Humanas, Linguística, Letras e Artes, Ciências Sociais Diretora da Unidade de Guaíra
Aplicadas e Educação Sandra Regina de Souza Takahashi
Fernanda Garcia Velásquez
Diretora da Unidade de Paranavaí
Diretora do Instituto Superior de Ciências Biológicas, Edwirge Vieira Franco
Médicas e da Saúde
Irinéia Paulina Baretta Diretor da Unidade de Cianorte
José Aparecido de Souza
Diretor da Unidade de Cascavel
Gelson Luiz Uecker
Diretor da Unidade de Francisco Beltrão
Claudemir José de Souza
SEMEAD – SECRETARIA ESPECIAL MULTICAMPI DE EDUCAÇÃO
A DISTÂNCIA
Secretário Executivo
Coordenação Geral de EAD
Ana Cristina de Oliveira Cirino Codato
Coordenador do Núcleo de Cursos Superiores nas Áreas de
Educação, Linguística, Letras e Artes e Ciências Humanas
Heiji Tanaka
Coordenador do Núcleo de Cursos Superiores da Área de
Ciências Sociais Aplicadas
Evandro Mendes de Aguiar
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca da UNIPAR
M386c Martins, Thiago Garcia.

Composto de marketing / Thiago Garcia Martins. –
Umuarama : UNIPAR, 2015.
96 f.
ISBN 978-85-8498-0239
1. Marketing. 2. Ensino a distância - EAD. I. Universidade

Paranaense - UNIPAR. II. Título.
(21 ed.) CDD: 658.8
Revisão de Normas Bibliográficas

Inês Gemelli
Diagramação e Capa
Sandro Luciano Pavan
* Material de uso exclusivo da Universidade Paranaense – UNIPAR com todos os direitos da edição a ela
reservados.
SUMÁRIO
COMPOSTO DE MARKETING
Apresentação....................................................................................................................... .......5
Introdução....................................................................................................................................9
UNIDADE I: MARKETING E PLANO DE MARKETING ............................. 11

Objetivos ................................................................................................................................... 11
Conceitos de marketing ...................................................................................................... 11
Orientações das empresas ................................................................................................. 13
Orientação para a produção ............................................................................................. 13
Orientação para o produto ................................................................................................ 14
Orientações para vendas .................................................................................................... 14
Planejamento de marketing .............................................................................................. 16
Classificação de produtos .................................................................................................. 25
Considerações finais ............................................................................................................ 30
UNIDADE II: MIX DE MARKETING ....................................................................... 33

Objetivos ................................................................................................................................... 33
Composto de marketing ..................................................................................................... 33
Preço ........................................................................................................................................... 34
Praça e canais de distribuição.......................................................................................... 38
Composto promocional....................................................................................................... 41
Propaganda .............................................................................................................................. 52
UNIDADE III: PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ................................ 57

Objetivos ................................................................................................................................... 57
Comunicação, publicidade e propaganda ................................................................... 57
Planejamento de comunicação ........................................................................................ 61
Projeções financeiras ........................................................................................................... 74
Controles ................................................................................................................................... 74
UNIDADE IV: PROPOSTAS DE MARKETING.................................................. 78

Objetivos ................................................................................................................................... 78
A Evolução do marketing ................................................................................................... 78
Os Sistemas de marketing ................................................................................................. 80
Composto de marketing - 7 P’s ........................................................................................ 82
Composto de marketing - 4 A’s........................................................................................ 86
Composto de marketing - 4 C’s ........................................................................................ 89
Referências............................................................................................................................... 93
Apresentação
Diante dos novos desafios trazidos pelo mundo contemporâneo e o surgimento de um
novo paradigma educacional frente às Tecnologias de Informação e Comunicação
disponíveis que favorecem a construção do conhecimento, a revolução educacional
está entre os mais pungentes, levando as universidades a assumirem a sua missão
como instituição formadora, com competência e comprometimento, optando por uma
gestão mais aberta e flexível, democratizando o conhecimento científico e tecnológico,
através da Educação a Distância.
Sendo assim, a Universidade Paranaense - UNIPAR - atenta a este novo cenário e

buscando formar profissionais cada vez mais preparados, autônomos, criativos,
responsáveis, críticos e comprometidos com a formação de uma sociedade mais
democrática, vem oferecer-lhe o Ensino a Distância, como uma opção dinâmica e
acessível estimulando o processo de autoaprendizagem.
Como parte deste processo e dos recursos didático-pedagógicos do programa da

Educação a Distância oferecida por esta universidade, este Guia Didático tem como
objetivo oferecer a você, acadêmico(a), meios para que, através do autoestudo,
possa construir o conhecimento e, ao mesmo tempo, refletir sobre a importância
dele em sua formação profissional.
Seja bem-vindo(a) ao Programa de Educação a Distância da UNIPAR.

Reitor
Seja bem-vindo caro(a) acadêmico(a),
Os cursos e/ou programas da UNIPAR, ofertados na modalidade de educação a

distância, são compostos de atividades de autoestudo, atividades de tutoria e
atividades presenciais obrigatórias, os quais individualmente e no conjunto são
planejados e organizados de forma a garantir a interatividade e o alcance dos
objetivos pedagógicos estabelecidos em seus respectivos projetos.
As atividades de autoestudo, de caráter individual, compreendem o cumprimento

das atividades propostas pelo professor e pelo tutor mediador, a partir de métodos e
práticas de ensino-aprendizagem que incorporem a mediação de recursos didáticos
organizados em diferentes suportes de informação e comunicação.
As atividades de tutoria, também de caráter individual, compreendem atividades de

comunicação pessoal entre você e o tutor mediador, que está apto a: esclarecer as
dúvidas que, no decorrer deste estudo, venham a surgir; trocar informações sobre
assuntos concernentes à disciplina; auxiliá-lo na execução das atividades propostas
no material didático, conforme calendário estabelecido, enfim, acompanhá-lo e
orientá-lo no que for necessário.
As atividades presenciais, de âmbito coletivo para toda a turma, destinam-se

obrigatoriamente à realização das avaliações oficiais e outras atividades, conforme
dispuser o plano de ensino da disciplina.
Neste contexto, este Guia Didático foi produzido a partir do esforço coletivo de uma
equipe de profissionais multidisciplinares totalmente integrados que se preocupa
com a construção do seu conhecimento, independente da distância geográfica que
você se encontra.
O Programa de Educação a Distância adotado pela UNIPAR prioriza a interatividade, e

respeita a sua autonomia, assegurando que o conhecimento ora disponibilizado seja
construído e apropriado de forma que, progressivamente, novos comportamentos,
novas atitudes e novos valores sejam desenvolvidos por você.
A interatividade será vivenciada principalmente no ambiente virtual de aprendizagem –
AVA, nele serão disponibilizados os materiais de autoestudo e as atividades de tutoria
que possibilitarão o desenvolvimento de competências necessárias para que você se
aproprie do conhecimento.
Recomendo que durante a realização de seu curso, você explore os textos

sugeridos e as indicações de leituras, resolva às atividades propostas e participe dos
fóruns de discussão, considerando que estas atividades são fundamentais para o
sucesso da sua aprendizagem.
Bons estudos!
e-@braços.
Ana Cristina de Oliveira Cirino Codato

Coordenadora Geral da EAD
Caro(a) acadêmico(a),
Este Guia Didático é composto de informações e exercícios de análise,

interpretação e compreensão dos conteúdos programáticos da disciplina de
Composto de Marketing do Curso de Graduação em que você se encontra
matriculado.
O Guia Didático foi elaborado por um Professor Conteudista, embasado no plano

de ensino da disciplina, conforme os critérios estabelecidos no Projeto Pedagógico
do Curso. Abaixo, apresentamos, resumidamente, o currículo do Professor
Conteudista responsável pela elaboração deste material:
Disciplina: Composto de Marketing
Autor: Thiago Garcia Martins
Possui graduação em Comunicação Social (Hab. Publicidade e Propaganda) pela

Universidade Paranaense (2005). Especialização na área de Administração, com
ênfase em Marketing pela Universidade Estadual de Londrina. Mestrando em
Comunicação e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paraná. Palestrante,
professor acadêmico e publicitário, possui experiência desde 2004 no mercado
publicitário. Já foi presidente do Conselho do Jovem Empreendedor de Cianorte e
Sócio fundador do Clube de Fotografia de Cianorte-PR.
Além do professor conteudista, existe uma equipe de professores e tutores

mediadores devidamente preparados para acompanhá-lo e auxiliá-lo, de forma
colaborativa, na construção de seu conhecimento.
Bons momentos de estudos!
e-@braços.
Evandro Mendes Aguiar

Coordenador do Núcleo de Cursos Superiores da Área de
Ciências Sociais Aplicadas
INTRODUÇÃO
Sobre Feijões e Marketing
Discute-se sobre ferramentas e estratégias de mercado, composto de marketing e

ações inovadoras. Ficar apenas na teoria não o torna um profissional da área, pois
muitas vezes, esquece-se dos conceitos fundamentais do marketing: a relação de
feijões e de marketing. Claro que este título é uma reflexão, assim vou contar por
meio de uma história.
Estudamos na escola que os homens primitivos eram nômades, ou seja, fixavam-se

numa determinada região até que a fonte de alimentos acabasse e, a partir disso,
deslocavam-se para uma nova localidade. Até que um dia o ser humano aprendeu a
cultivar seu alimento, através do plantio conseguiu gerar grãos, legumes e frutas,
como também o cultivo de animais que os proporcionaria a carne, ou seja, comida
sem precisar mudar de casa. Com o passar dos anos estas técnicas foram
aprimoradas e aperfeiçoadas. Em um certo período da história da humanidade
encontramos em um povoado, que já praticava a agricultura há um tempo, vivia o
João, que criava gado e tinha uma plantação de feijão.
A família do João sempre tinha na mesa carne e feijão, um dia eles quiseram algo
diferente: arroz e frango. Assim, João deslocou-se para seu vizinho de fazenda, o
Joaquim, que produzia arroz e tinha um galinheiro. João fez uma proposta:
“Joaquim, estou enjoado de carne e feijão, quero comer frango e arroz e sei que
você trabalha com isso. Podemos fazer uma troca?”. Joaquim, que também estava
enjoado de arroz com frango, aceitou de prontidão. Trocaram um quilo de feijão por
um de arroz e 2 kg de frango por 1 de boi.
Estas trocas começaram a se tornar frequentes, e os vizinhos começaram também a

trocar seus produtos, com o passar do tempo todo o povoado praticava a troca de
produtos. Inclusive o Pedro (que também cultivava feijão e gado) começou a fazer
trocas. Acontece que o feijão do seu João era do tipo carioca e mais procurado que
do Pedro que era feijão branco. Eis aqui um fato interessante, o produto do João era
melhor e mais procurado, assim, ele teve uma ideia: marcar seus sacos com o nome
de sua fazenda (Fazenda Seu João) e cobrar mais pelo seu feijão (agora custava 2
kg de arroz). E não é que deu certo! Logo os produtos começaram a ser
comercializados com diferenciais, preços diferentes e eram reconhecidos pelo
emblema da fazenda.
Mas o que isso tem haver com Marketing? Tudo! Veja bem, neste povoado existia
uma demanda (de feijão carioca, no caso), João identificou isto e criou valor na sua
marca (por meio de precificação) e também criou uma embalagem que o
diferenciasse dos demais feijões (a saca com o emblema de sua fazenda, é como
uma embalagem com a marca impressa). Faz sentido para você? Para mim faz todo
o sentido!
Atualmente é possível reconhecer isto também! Claro que esta história não se
enquadra totalmente na realidade atual, os produtos são cada vez mais parecidos.
Mas esta história nos remete ao fundamental do pensamento do marketing:
identificação de necessidades e montar estratégias para atender mercados. É tudo
uma questão de demanda e oferta.
Neste material pretendo passar e transmitir conceitos básicos de marketing, para

que não tenham mais dúvidas sobre os fundamentos de marketing, além de
conceituar e exemplificar algumas estratégias e ferramentas.
Vamos trabalhar estes conceitos de forma simples e didática, para o fácil

entendimento, pois o marketing é uma área de conhecimento que nunca para de
crescer, com novos estudos e teorias.
Vamos começar nossos estudos com o composto de marketing e os famosos 4 P's.

Para isto, faz-se necessário compreender sobre análise de mercado e orientações
mercadológicas para a fundamentação de um planejamento estratégico.
Vale a pena compreender também sobre o processo da comunicação

mercadológica, assim vamos estudar sobre a importância da comunicação integrada
de marketing como também sobre planejamento de comunicação.
Espero que este material possa servir como guia para que você, como profissional
da área, possa vender muitos e muitos feijões!
Bons estudos!
UNIDADE I: MARKETING E PLANO DE
MARKETING
OBJETIVOS
 Conceituar sobre definições novas e antigas de marketing;
 Perceber como as empresas estão orientadas no mercado a partir de sua

visão do negócio;
 Estudar sobre análises de mercado e dos sistemas de marketing;
 Compreender o composto de Marketing (4 P’s).
Caro acadêmico!
Nesta unidade vamos compreender os conceitos de marketing e como a sua

definição tem evoluído com o passar dos anos. É necessária também uma reflexão
sobre como algumas empresas estão orientadas no mercado e quais pensamentos
estratégicos estão fadados ao fechamento das organizações.
Ainda nesta unidade compreenderemos as etapas de um plano de marketing e

iniciaremos o processo de construção do mesmo. Para isso estudaremos como é
possível fazer uma análise competitiva da empresa dentro do seu cenário de macro
e microambientes, como também a construção de ações estratégicas que auxiliarão
a organização no atingimento de seus objetivos.
CONCEITOS DE MARKETING
No mundo dos negócios a palavra marketing é um termo muito utilizado. Mas para
dar início à uma discussão aprofundada é importante compreendermos a sua
evolução. Com o passar dos anos as empresas começaram a perceber que era
preciso buscar as necessidades dos consumidores para terem mais sucesso no
mercado. Assim, em 1935 a AMA- American Marketing Association traz uma das
primeiras definições de marketing:
GUIA DIDÁTICO – COMPOSTO DE MARKETING 11
“Marketing é o desempenho de atividades que direcionam o fluxo de bens e serviços
dos produtores aos consumidores” (FREDERICO, 2008, p. 1).
Ou seja, definia-se marketing como o desempenho dos esforços das organizações

ao desenvolverem produtos e ofertá-los ao mercado de consumidores. Já em 1985
surge uma nova definição:
“Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da

comunicação e da distribuição, de ideias, bens ou serviços, de modo a criar trocas
que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais” (FREDERICO, 2008, p. 1).
Assim vemos a inclusão de um pensamento estratégico baseado no composto de

marketing (os 4 P’s que veremos a frente), afim de criar satisfação para os
consumidores.
Já em 2004, a AMA redefine o conceito de marketing:
“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação,

comunicação e entrega de valor para clientes, e para o gerenciamento de
relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus
stakeholders” (FREDERICO, 2008, p. 3).
E, por fim, em 2008, a partir de novos paradigmas de mercado (que geraram os

conceitos do marketing 3.0), a AMA apresenta uma nova definição:
“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e
para a sociedade como um todo” (KOTLER, 2010, p. 18).
É possível notar que, as definições que a AMA sugere para o marketing vêm
acompanhando a evolução do mercado como um todo. Compreende-se que
inicialmente os conceitos de marketing eram definidos sobre o desenvolvimento e a
oferta de produtos, mas com o passar dos anos foi-se ampliando o foco na
satisfação dos clientes com novas formas de pensar estrategicamente (preço,
distribuição, promoção) e, hoje, compreende-se que o marketing busca a criação de
valor para os consumidores, fornecedores e à sociedade como um todo.
12 GUIA DIDÁTICO – COMPOSTO DE MARKETING

ORIENTAÇÕES DAS EMPRESAS
O objetivo de qualquer empresa é se consolidar no mercado, para isso, ela precisa

conquistar consumidores. Assim, torna-se importante a definição de uma orientação
estratégica, a qual norteará todos os negócios da organização e sua forma de agir
diante do mercado e seus clientes. Kotler e Keller (2006) discutem vários tipos de
orientações das empresas no mercado, algumas estão focadas para a produção ou
para o produto, já outras seguem o objetivo nas vendas. Ao final é possível perceber
que as empresas que possuem orientações voltadas ao marketing possuem mais
chances de crescer e sobreviver no mercado. A seguir discutiremos cada uma
destas orientações empresariais:
Orientação para a produção
Empresas que estão orientadas para a produção têm uma visão de que seus
clientes darão preferências para os produtos que sejam encontrados em qualquer
lugar e com preço baixo. Esse pensamento não considera as necessidades e
desejos individuais dos clientes. Pode-se dar de exemplo o serviço prestado por
alguns médicos que acreditam que o simples fato de oferecer seus serviços por um
preço acessível fará com que os mesmos pacientes fiquem satisfeitos, mas o que
ocorre é o contrário, pois o profissional não procurou ver as necessidades do cliente
e sim o simples atendimento. Assim os clientes ficam insatisfeitos com os serviços
prestado.
Assim, empresas que seguem esta linha de pensamento procuram ter uma grande
produção focada em baixar os preços de seus produtos/serviços e distribuí-los no
maior número possível de pontos de venda, para que o produto possa ser facilmente
encontrado pelo cliente. Na realidade uma empresa que segue a orientação para a
produção dificilmente conseguirá trabalhar uma fidelização dos seus clientes.

Orientação para o produto
Também pode-se encontrar empresas que são orientadas para o produto, estas
consideram que os clientes preferem marcas que oferecem produtos da melhor
qualidade, desempenho e benefícios. Assim, a empresa busca produzir produtos
que apresentem atributos ou características inovadoras. Normalmente estas
empresas têm a tendência em idolatrar seus produtos (são os melhores), de uma
forma que dificilmente pretendem alterá-lo, ou seja, mesmo que seus clientes
demandem por um produto diferente a empresa não mudará sua visão sobre o
produto.
Por exemplo, por algum tempo as indústrias de máquinas de escrever demoraram

para assimilar que seus clientes queriam um computador pessoal, o mesmo
aconteceu recentemente com as locadoras de vídeo que não entenderam que, com
o advento da internet, os clientes podem assistir os conteúdos por demanda de uma
forma mais prática e barata.
Orientações para vendas
Há também empresas orientadas para vendas com um pensamento que o cliente

não decide a compra por si só, ou seja, a empresa com seus vendedores precisam
induzir seus clientes para a decisão da compra, caso contrário não haverá venda.
Várias empresas seguem essa orientação e até conseguem um sucesso, mas o que
ocorre é que o foco não está na satisfação das necessidades do cliente e sim na
satisfação das necessidades da própria empresa: as vendas.
Já deve ter acontecido de comprar um produto que você não precisava ou às vezes
comprar pela chamada venda por pressão. Estes tipos de estratégias podem gerar
um cliente insatisfeito com sua compra, e consequentemente, com o produto. Não
precisa ser um pensador de marketing ou um bem sucedido empresário para saber
que ter um cliente insatisfeito não torna um negócio saudável e em crescimento.
É possível reconhecer este tipo de orientação em algumas empresas de telefonia

móvel, onde o foco é na venda de novos números (chips), abrindo mais e mais

clientes, mas não preocupando-se com um serviço de qualidade que satisfaça estes
clientes.
Orientação para o marketing
Por fim existem empresas que atuam da seguinte forma: antes de agir devem
pensar, buscar e inteirar no que seus clientes desejam e oferecem exatamente o
que eles querem. Fazendo isso antes dos seus concorrentes tornam seus produtos
diferentes e atrativos, gerando assim um cliente satisfeito e fiel.
Empresas orientadas para o marketing têm uma preocupação constante de

identificar os desejos dos seus clientes, assim que mudam os desejos dos
consumidores, mudam seus produtos e serviços para se adaptar à sua necessidade,
buscando formas de poder atender cada vez melhor (KOTLER; KELLER, 2006).
No mercado atual encontram-se produtos cada vez mais parecidos e o mercado

cada vez mais competitivo, assim as empresas que apresentarem um diferencial
baseado nas necessidades dos seus clientes serão as empresas que crescerão.
Figura 1 - Loja MultiCoisas.
Fonte: http://www.multicoisas.com.br/quem-somos
Por exemplo, a história da marca Multicoisas (Figura 1), os proprietários já tinham

experiência adquirida no mercado de materiais elétricos, hidráulicos e ferragens para
a construção civil em geral, mas perceberam que a maioria dos clientes também
buscavam produtos para pequenos reparos. Para suprir essa necessidade foi criada

a Multicoisas, que oferece uma grande variedade de produtos e soluções integrados
ao atendimento especializados dos vendedores. O negócio deu certo e esta
necessidade existia em várias partes do Brasil, tanto é que em 2010 a marca já
possuia 100 lojas.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Para ajudar a executar o seu papel, os profissionais de marketing trabalham de

acordo com o planejamento estabelecido: o plano de marketing. Trata-se de
documento escrito que resume o que este profissional sabe sobre o mercado como
também indicações, como empresa planeja alcançar os seus objetivos. O
planejamento de marketing contém diretrizes táticas para os programas de
marketing e alocação de fundos ao longo do período de planejamento. “O plano de
marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing”
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 58).
Geralmente o planejamento de marketing é feito anualmente, mas este prazo pode

variar de acordo com segmento da empresa. Indiferente do seu tamanho, não existe
um número mínimo ou máximo de páginas recomendado, o plano de marketing é um
planejamento indispensável para empresas com orientações no marketing.
Para Kotler e Keller (2006) um plano de marketing segue as seguintes etapas:
 Resumo executivo e sumário: é o início do planejamento, deve conter um

breve resumo das principais metas e recomendações, assim como uma
descrição da empresa delineando o restante do plano com seus
fundamentos e detalhes operacionais por meio de um sumário.
 Análise da situação: apresenta os antecedentes relevantes da empresa:

descrição, vendas, custos, lucros, concorrentes, entre outras forças que
atuam no macroambiente. Estas informações são usadas na construção
de uma análise SWOT.
 Estratégias de marketing: define-se a missão e os objetivos do

planejamento como também o posicionamento competitivo que orientará o
plano de ação. Aqui são definidas as estratégias do mix de marketing.
 Projeções financeiras: esta etapa inclui uma previsão de vendas e

despesas da empresa para o ano vigente, além de uma análise do ponto

de equilíbrio, ou seja, quantas unidades devem ser vendidas mensalmente
para compensar os custos do planejamento.
 Controles: a última parte do plano de marketing descreve os controles

para seu monitoramento. As metas podem ser especificadas para cada
mês ou trimestre. Pode haver algumas medições internas e externas para
avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações no decorrer da
execução do planejamento.
Resumo executivo e sumário
Como visto anteriormente o plano de marketing é iniciado com um breve resumo das
principais recomendações e metas da organização. De forma sintética este resumo
executivo permite que os diretores da organização compreendam o direcionamento
geral do plano.
A construção de um sumário deve também ser feita, uma vez que auxiliará na
organização e no delineamento do restante do plano de marketing com seus
fundamentos e detalhes operacionais. Feita esta etapa o profissional de marketing
começará a análise do ambiente mercadológico da organização.
Ambiente de marketing
Compreendendo que as empresas devem ser orientadas pelas necessidades dos

clientes, os gestores devem implantar um plano de marketing. Para isso, faz-se
necessário uma análise ambiental do mercado. Trata-se de pensar na inter-relação,
interdependência e interligação entre os vários atores do mercado (KOTLER;
KELLER, 2006). Assim, importamos conceitos e ferramentas da área de estratégia
empresarial.
Inicialmente deve-se pensar sobre uma análise interna e externa da organização

dentro de um cenário. A análise externa visa o conhecimento do ambiente de
negócio onde a organização está inserida, identificar ameaças e oportunidades
ambientais. Já na análise interna visa-se detectar os pontos fortes e fracos da
empresa diante desta realidade ambiental, entendendo que pontos fortes e fracos
são relativos ao ambiente do negócio.

Análise externa
Uma boa análise externa considera uma série de variáveis, todas com o mesmo
nível de importância. Nesta etapa ainda não se deve pensar na tomada de decisão,
mas sim entendermos características do mercado da empresa e do produto.
Uma análise ambiental pode ser dividida em duas partes: uma sendo responsável
pelo macroambiente de marketing (fatores incontroláveis que envolve variáveis
incontroláveis) e outra pelo microambiente de marketing (variáveis que apresentam
certa perspectiva de controle da empresa). Este controle depende diretamente da
influência mercadológica da empresa, fornecedores, consumidores, concorrentes e
intermediários de marketing. Para Kotler e Keller (2006) as principais variáveis a
serem consideradas são:
 Variáveis econômicas - onde serão considerados fatores econômicos

que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado também até que
ponto estas variações na economia podem comprometer positivamente ou
negativamente o mercado onde a empresa atua. Esta pesquisa pode ser
feita por meio de uma análise em jornais, revistas, sites, periódicos e
órgãos de pesquisas, buscando informações de como se configura o
cenário econômico do segmento mercado que está sendo estudado. É
possível também fazer algumas previsões para este mercado desde que
sejam fundamentadas em dados comprovados.
 Variáveis demográficas – como as pessoas representam o mercado

consumidor, é importante monitorar a população (habitantes, faixa etária,
etnia, entre outros). Estes dados podem ser considerados, por exemplo,
variações no número de casamentos de filhos de uma determinada
população ou ainda a taxa de natalidade/crescimento de regiões ou ainda
a distribuição etária, composto étnico, níveis educacionais, faixas etárias e
etc.
 Variáveis culturais - estas variáveis dizem respeito ao grau em que a

cultura de um mercado pode influenciar na aceitação de um determinado
produto ou serviço. A cultura, subcultura, comportamento, influência das
religiões e crenças, grau de tecnologia e etc. Assim, pode-se pesquisar e
analisar como se configura o cotidiano e os hábitos do seu produto ou
serviço em uma determinada região por exemplo, ou até em determinada
época do ano (sazonalidades).
 Variáveis tecnológicas - principalmente nos dias atuais a tecnologia

evolui diariamente, assim deve-se analisar as mudanças e as facilidades
de acesso à tecnologia que podem fazer com que o produto se tornem
obsoletos rapidamente, por exemplo. Sendo assim é importante também
observar algumas tendências de tecnologia para acompanhar o mercado e
manter-se atualizado.
 Variáveis político-legais - as mudanças no ambiente político que
ocorrem constantemente, tanto leis que podem inviabilizar um produto,
serviço ou empreendimento, como fatos que influenciam o negócio. Deve-
se pesquisar e analisar se o produto requer algum acordo ou se existe
algum termo legal, político ou burocrático da região em que vai se inserir.
Realizadas uma análise estruturada das variáveis, já é possível identificar possíveis

ameaças e oportunidades ambientais da organização. Porter (2005), cientista da
área de estratégia empresarial, propõe um modelo de análise estratégica do
ambiente baseado em cinco forças fundamentais que determina tanto a postura
básica da concorrência como a rentabilidade do mesmo. Estas forças destacadas
pelo autor são: o poder de negociação dos fornecedores e compradores existentes,
ameaça de produtos substitutos e de novos entrantes como também a intensidade
da rivalidade existente. Ou seja, é importante realizar esta análise mercadológica
pois os fatores externos podem, muitas vezes, afetar diretamente os negócios
(sejam grandes ou pequenos).
Realizada esta análise externa é importante iniciar uma reflexão de como fatores
internos e como eles estão inseridos nesta realidade mercadológica. Para
operacionalizar de forma mais prática estas análises é possível utilizar algumas
matrizes, a mais conhecida é a SWOT (Strenght, Weakness , Opportunities e
Threats), também é conhecida como FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e
Ameaças).
Em seu livro Arte da Guerra (500 a.C.), Sun Tzu traz uma frase que resume o
conceito da análise de SWOT: “concentre-se nos pontos fortes, reconheça as
fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças”. Análise swot é
uma excelente ferramenta para o planejamento de marketing da empresa.
O primeiro passo para planejar é traçar um quadrado dividido na horizontal e na

vertical (quatro quadrados do mesmo tamanho como mostra a Tabela 1), cada um
desses quadrantes representará: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
No primeiro quadrante Forças deve-se listar as forças, isto é, quais são os pontos
fortes da empresa (por exemplo: funcionários comprometidos, qualidade dos
produtos, entre outros). No segundo quadrado Fraquezas deve-se listar as
fraquezas, os pontos fracos do negócio (falta de equipamentos tecnológicos, falta de

estacionamento, site desatualizado, má localização, etc. ). Já no terceiro quadrado
lista-se as Oportunidades, aqui considere as oportunidades e tendências que o
mercado oferece ao negócio (está em crescimento, é uma temporada de verão,
novas linhas de financiamento e etc.). Por fim, no último quadro traça-se as
Ameaças, ou seja, consideram-se fatores externos que ofereçam ameaças ao
negócio (por exemplo: concorrência acirrada, valor alto de impostos, ameaça de
produtos importados, entre outros).
TABELA 1 - Exemplo de Matriz FOFA
FORÇAS FRAQUEZAS
1) A união da sua equipe 1) Produto altamente perecível
2) Loja reformada 2) Marca desconhecida
3) Localização privilegiada 3) Ausência de novos produtos
4) Tecnologia própria 4) Tecnologia ultrapassada
5) Equipe treinada 5) Processo de entrega
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
1) Mercado inexplorado 1) Entrada de concorrentes internacionais.
2) Novas linhas de financiamento 2) Pirataria dos produtos
3) Minha concorrente precisa de ajuda 3) Mudança na legislação do seu setor
4) Fácil acesso à uma nova tecnologia 4) Escassez de mão de obra
5) Crescimento na procura 5) Poucos parceiros
Fonte: o autor
Esta matriz é um demonstrativo qualitativo dos aspectos positivos e negativos, de

ambientes internos e externos da empresa. É uma análise sintética e feita em
quadrantes, ou seja, de forma objetiva lista-se e organiza-se os fatores internos e
externos (Tabela 1). Normalmente entre 4 a 6 tópicos são suficientes para os fatores
realmente importantes com relação à empresa.
Ao rever a Tabela 1 percebe-se que estão listados:
 Os pontos fortes (forças): os aspectos positivos e as forças dessa

organização, são variáveis que possuem bons níveis de controle pela

empresa e fatores de elevada importância para o posicionamento da
mesma no mercado.
 Os pontos fracos (fraquezas): as fraquezas da organização em relação ao

seu produto ou serviço, também possuem uma elevada importância para o
funcionamento da empresa.
 As oportunidades: aspectos positivos da organização perante o mercado,

são aspectos e variáveis geralmente incontroláveis de ambiente externo,
mas possuem elevada importância.
 As ameaças: os fatos e aspectos externos que podem significar

insegurança quanto ao sucesso do produto ou serviço.
Para evitar uma confusão entre os pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades
deve-se entender que os pontos fortes e fracos dizem respeito ao ambiente
controlado da empresa, por exemplo, a capacidade para inovação, tendências para
investimentos, pouca participação do mercado, imagem boa ou má perante os
clientes e etc. Já as oportunidades e as ameaças dizem respeito a fatores
normalmente incontroláveis e externos à empresa, como, por exemplo, concorrente
que entrou ou saiu do mercado, novas linhas para exportação, incentivos fiscais,
crises econômicas mundiais, entre outros.
Finalmente, é importante avaliar este quadro identificando e protegendo-se das

ameaças, aproveitando-se das oportunidades, combatendo os pontos fracos,
potencializando e utilizar-se dos pontos fortes. A partir disso é possível traçar um
plano de ação preciso para a empresa. É importante salientar que esta análise não
se faz apenas uma vez, ou seja, analisar periodicamente os resultados é sempre
importante, pois a análise SWOT traz vários benefícios como: conhecer os pontos
fortes e fracos da sua empresa, conhecer as ameaças e oportunidades de mercado,
ter subsídios concretos para tomada de decisões, traçar metas e objetivos,
minimizar erros e reforçar acertos.
Para ter uma visão ainda mais estratégica sugere-se também uma análise de Pontos
Fortes e Fracos dos principais concorrentes. Pois, analisando e comparando seus
defeitos e suas forças, é possível fazer um estudo comparativo da organização e
seus concorrentes a fim de identificar um diferencial competitivo no mercado.

Sistemas de informação em marketing
Para uma análise interna e contínua, sugere-se que a empresa utilize de um sistema
de informação de marketing, ou sistema de inteligência de marketing, o qual deve
fomentar aos responsáveis pelo marketing informações para que sejam tomadas
decisões baseadas na realidade do mercado. A implantação deste sistema integrado
se compõe de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações que sejam necessárias, oportunas e
precisas para os tomadores de decisões.
Basicamente existem três tipos de informações: a primeira é caracterizada por

informações do dia a dia, a segunda é sobre a inteligência relevante para futuras
estratégias de negócio, e a terceira, por informações obtidas através de estudos e
pesquisas não sistemáticas. Assim o sistema de informações de marketing é um
processo contínuo em que dados e informações são colhidos, processados e
armazenados para serem utilizados nas decisões de marketing das empresas. Para
facilitar, serão apresentados a seguir todos os componentes de um sistema de
informação de marketing.
Estratégias de marketing
Na etapa de estratégia de marketing é onde são definidas os objetivos e as ações

que deverão ser realizadas para alcançá-los. Inicialmente define-se a missão do
planejamento de marketing (o qual está diretamente relacionado com a missão
corporativa). Kotler e Keller (2006) sugerem que os objetivos sejam traçados de uma
forma tangível, ou seja, metas numéricas que deverão ser alcançadas em prazos
pré-determinados. A partir da definição de onde quer-se chegar com o plano de
marketing, são definidas as estratégias do mix de marketing
Mix de marketing: administrando o composto
O composto de marketing, também conhecido como o mix de marketing, pode ser

definido como o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para alcançar os

objetivos de marketing no mercado-alvo. O composto de marketing é popularmente
conhecido como os 4 P’s do marketing, mas também é possível encontrar termos
como os 7 P’s e 4 C’s. Cada elemento deste composto ajuda a empresa a definir
uma estratégia de marketing eficiente.
Kotler e Keller (2006) sugerem a utilização dos 4 P’s: produto, praça, preço e
promoção (figura 2). Na unidade I encontra-se as definições do produto, e na
unidade II dá-se continuidade ao restante do composto de marketing.
FIGURA 2 - Mix de marketing
Fonte: http://falandoemmarketing.blogspot.com.br/2013/05/marketing-orientado-para-o-produto-
ou.html
Produto
A definição de estratégias focadas em enaltecer o produto, explorar os pontos fortes,

pensar na forma de se destacar e solucionar os problemas do consumidor é um

diferencial competitivo em relação aos concorrentes. Porém, para decidirmos estas
ações, deve-se primeiro compreender o que é produto em marketing.
Os produtos podem ser definidos como o objeto principal das trocas entre marcas e
pessoas físico-jurídicas, visando proporcionar uma satisfação mútua entre quem os
adquire e quem os produz. Os produtos terão uma maior chance de serem vendidos
se possuírem benefícios suficientes para que possam motivar os consumidores à
compra, agregando valor superior aos demais concorrentes. Mas como determinar
esses benefícios? Por meio dos níveis de produto é possível visualizar estes
benefícios.
Assim, planejar o que será ofertado para o mercado é uma das responsabilidades do
profissional de marketing, o qual deve pensar em 5 níveis de produto. Cada um
agrega mais valor ao cliente, os 5 que constituem uma hierarquia de valor são:
I) Benefício central
É o conceito fundamental de um serviço ou benefício fundamental que o cliente

está realmente comprando. Em resumo, é o que o consumidor busca ao adquirir
o produto. Por exemplo, em um posto de combustível espera-se abastecer seu
veículo.
II) Produto básico
Está relacionado com a transformação do benefício central em produto, ou seja,

tangibilizar o benefício que o cliente procura. Por exemplo, abastecer o veículo
com combustível.
III) Produto esperado
É uma série de qualidades e atributos que os compradores geralmente esperam

ao comprar o produto ou serviço. Ao exemplo, ser atendido por um frentista e ter
combustível de qualidade.
IV) Produto ampliado
São todos os benefícios extras adicionais do produto que excedem as

expectativas do cliente. Pode ser compreendido na ampliação do que o cliente
não espera de um produto. Um posto de combustível pode oferecer loja de
conveniência, lavagem dos carros, calibração dos pneus, troca de óleo, entre
outros. Importante ressaltar que os benefícios ampliados tornam-se benefícios
esperados a cada ampliação, assim, ao ampliar o produto, o cliente irá esperar
que os mesmos benefícios estejam na próxima compra.

V) Produto potencial
Abrange todos os possíveis aumentos e transformações que o produto pode ser

submetido no futuro. É assim que as empresas procuram novas maneiras de
satisfazer seus clientes e diferenciar com sua oferta. Assim o posto de
combustível pode apresentar (futuramente) um relatório de consumo dos
automóveis ou até mesmo fazer um drive-thru da sua loja de conveniência.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Geralmente os produtos são classificados em termos de características pela

durabilidade, tangibilidade e uso (bens de consumo ou bens empresariais). De
acordo com a durabilidade e tangibilidade os produtos podem ser classificados em
três grupos:
a) Bem não duráveis – geralmente são tangíveis e normalmente consumidos ou

usados uma ou poucas vezes. Exemplo: sabão ou refrigerante.
b) Bens duráveis - são bens tangíveis normalmente utilizados num período de

tempo maior (duram mais tempo). Exemplo: geladeira, cama, entre outros.
c) Serviço - os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis e perecíveis.

Como resultado, exigem mais controle de qualidade, credibilidade
fornecedores e adaptabilidade. Exemplo: corte de cabelo, oficina de carros,
entre outros.
Classificação de bens de consumo
A grande variedade de bens de consumo pode ser classificada em termos de

hábitos de compra e pode-se categorizar em três tipos:
a) Bens de conveniência - aqueles que o consumidor não pretende despender

muito tempo no esforço de compra (pão, jornais, entre outros).
b) Bens de compra comparada - são os bens que o cliente, durante o processo

de seleção e compra, compara com outros produtos/serviços em termos de
adequação, qualidade, preço, modelo, entre outros. Por exemplo, automóveis,
eletrodomésticos e móveis.

c) Bens de especialidade - são bens com características singulares ou
identificação de marcas exclusivas. Por se tratarem de produtos específicos
os compradores geralmente estão dispostos a fazer um esforço extra de
compra. Equipamentos de som, computadores e um carro novo são alguns
exemplos.
Componentes do produto
Outros componentes também somam diferenciais aos produtos e podem fazer

diferença no processo decisório de compra do consumidor. Quanto mais estes
elementos forem elaborados, maior será a chance para o sucesso do mesmo no
mercado. Os principais componentes de um produto são marca, embalagem,
serviços/garantias, qualidade e o ciclo de vida.
I) Marca
Define-se por marca um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos
que têm o propósito de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.
Para Cesar (2006) na construção de uma marca deve-se levar em consideração

suas fontes, formas e cores. Por exemplo, as fontes dizem respeito à tipologia da
marca, as fontes mais conhecidas são Arial, Times e Helvetica. Já quanto às formas:
a presença de traços triangulares, podem transmitir força e masculinidade, e formas
arredondadas, mais suavidade e feminilidade. O mesmo acontece com as cores:
quentes (vermelho, laranja, amarelo, etc.) são mais chamativas e alegres, já as
cores frias (azul, branco, cinza, etc.) transmitem mais paciência e seriedade.
A marca deve ser construída seguindo sua visão, missão e valores empresariais, a
criação da marca para as Olimpíadas do Rio de Janeiro em 2016 possui todo um
significado que é possível compreender assistindo o vídeo da empresa Tátil
(desenvolvedora da marca) abaixo é possível ver um exemplo da ideia da
construção da marca:

FIGURA 3 - Marca Rio 2016
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=cFnL4eo2094
II) Embalagem
Uma embalagem nada mais é que o invólucro que acondiciona e protege produtos.
Segundo a ABNT (Associação de Normas Técnicas), podemos considerar três tipos
de embalagens: embalagem de despacho (própria para proteger o produto quando
transportado); embalagem intermediária (que somente acondiciona produtos dentro
dela servindo para transporte interno); embalagem individual (aquela que
normalmente acompanha o produto no ato de aquisição pelo consumidor final). E
alguns exemplos de caixas de papelão definidas pela ABNT: caixa normal (quando
todas as abas tem o mesmo comprimento); caixa especial (quando as abas internas
são maiores que as externas); meia caixa normal com tampa (quando as quatro
abas superiores são substituídas por uma tampa).
Uma embalagem bem desenvolvida pode criar valor de conveniência para os

clientes e um valor promocional para o fabricante. A embalagem é o conjunto das
atividades de design aplicadas à fabricação de um recipiente ou envoltório para um
produto/embalagem. Deve sempre atrair a atenção, descrever características e

informações criando confiança e produzindo uma impressão global e integrada
favorável.
Newton Cesar (2006, p. 134) cita que “a embalagem atrai, desperta vontades, cria
tendências tanto culturais quanto sociais. Sem dúvida embala os produtos e as
vontades dos consumidores. Às vezes, chega a tornar-se objeto de cobiça”. Na
figura 4 é possível ver um exemplo de embalagens de suco que, de uma forma
criativa, ultrapassa a ideia apenas de armazenamento do alimento e acaba
comunicando um posicionamento de que o suco seja realmente natural:
FIGURA 4 - Embalagem de suco natural
Fonte: http:// http://marketingsemgravata.com.br/blog/10-embalagens-criativas-para-se-inspirar/
III) Serviços de garantia
Para compreender o termo deve-se entender que, neste caso, serviço é qualquer ato
intangível que uma parte possa oferecer a outra e garantia são as promessas feitas
pelos vendedores de que o produto irá desempenhar seu papel conforme as
especificações.
Sendo assim, é ideal que todas as empresas prezem por uma garantia em seus
produtos oferecendo serviços adicionais caso o mesmo apresente algum
desempenho indesejável.

IV) Qualidade
Entende-se por qualidade a totalidade de aspectos e características de um produto

ou serviço que proporcionam a satisfação das necessidades declaradas. Pelo fato
dos consumidores não comprarem um produto por ter uma baixa qualidade,
compreende-se que qualidade é fato básico nesta troca entre empresa e cliente.
V) Ciclo de vida do produto
Os produtos, assim como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida.
Desde o momento que é lançado e introduzido no mercado até a sua retirada, o
produto passa pelos estados de introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Para Las Casas (2009, p. 201), compreender cada uma das fases deste ciclo de
vida é uma parte importante para a formulação das estratégias de marketing. A
figura 5 representa este ciclo de vida e suas quatro etapas em relação aos eixos
vendas ($) e tempo (t):
FIGURA 5 - Ciclo de vida do produto
Fonte: http://rosembergguedes.blogspot.com.br/2011/08/todo-produto-nasce-cresce-amadurece-
e.html
a) Estágio introdução: como o próprio nome sugere é a inserção do produto no

mercado, como o consumidor sabe muito pouco do mesmo, o esforço nesta
fase é na divulgação do produto/marca.
b) Estágio de crescimento: após ter sido inserido no mercado, as vendas e os

impactos da concorrência no mercado começam a aumentar. Baseado nesta
realidade os lucros estão diretamente relacionados com o diferencial do
produto no mercado.

c) Estágio de maturidade: como o nome sugere é nesta etapa que as vendas já
estão estabilizadas, pois o produto atingiu a maturidade no mercado e
deixando de conquistar novos clientes. Para que o produto possa manter sua
posição no mercado por muitos anos, deve-se incrementar os negócios e a
diferenciação de marcas, pois a competição torna-se grande neste estágio.
d) Estágio de declínio: a competição fica mais acirrada uma vez que a procura e
as vendas caem. Nesta etapa, produtos são retirados e substituídos no
mercado.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pensar em marketing é ter o pensamento na satisfação do consumidor. Agindo com

este pensamento será possível aumentar as chances da empresa de manter-se no
mercado, o qual está cada vez mais competitivo com produtos mais similares.
As empresas orientadas para o marketing devem planejar e seguir um plano de

marketing, documento que é elaborado pelo departamento de marketing e que faz
uma análise da empresa e do cenário para poder traçar objetivos e metas. O plano
de marketing pode seguir a sequência: Resumo executivo e sumário (um breve
resumo e considerações que iniciam o planejamento); Análise da situação (os
antecedentes relevantes da empresa e uma análise externa de macroambiente e
microambiente); Estratégias de marketing (missão e os objetivos do planejamento
como também posicionamento e estratégias que orientarão o plano de ação);
Projeções financeiras (previsão de vendas e despesas da empresa, além de uma
análise do ponto de equilíbrio); e, Controles (definição dos controles de
monitoramento).
Iniciado o plano de marketing, com o resumo executivo, faz-se uma análise da

situação: pesquisar e relacionar variáveis ambientais que influenciam no negócio
como econômicas, demográficas, culturais, tecnológicas e político. Com estas
informações inicia-se a construção da matriz SWOT (também conhecido como
análise FOFA), trata-se de um quadro onde são pontuados os Pontos Fortes e
Fracos da organização como também Oportunidade e Ameaças do mercado. Outras
análises também podem ser incluídas pelo sistema de inteligência em marketing.

Já para traçar as estratégias é necessário, primeiramente, a definição dos objetivos
e metas do plano de marketing. Uma vez definida inicia-se a construção das
estratégias que têm como foco alcançar os objetivos. A definição do posicionamento
competitivo do produto é uma das estratégias a serem definidas.
Na próxima unidade daremos continuidade à construção do plano de marketing e os

conceitos de mix de marketing.

UNIDADE II: MIX DE MARKETING
OBJETIVOS
 Refletir sobre a importância e aplicação das ferramentas e estratégias do

composto de marketing;
 Entender na prática sobre estratégias de precificação dos produtos;
 Compreender os conceitos de canais de distribuição e logística dos

produtos.
Caro acadêmico!
Após compreender o que é marketing e a importância do pensamento do marketing

no mercado atual, chega o momento de compreender como ele funciona em seu
composto. Já compreendemos, na última unidade, a importância do composto de
marketing (o famoso 4 P’s) e seu primeiro P: Produto. A partir daqui
compreenderemos sobre a necessidade dos consumidores que vai além da
elaboração de um bom produto. Entender como ter preço justo e estar no lugar certo
é um dos grandes segredos das empresas de sucesso! Bons estudos.
COMPOSTO DE MARKETING
Como visto, o mix de marketing é definido como o conjunto de ferramentas que a

empresa utiliza para alcançar os objetivos de marketing no mercado-alvo. Kotler e
Keller (2006) sugerem a utilização dos 4 P’s: produto, praça, preço e promoção. Na
unidade anterior já compreendemos o papel do produto neste composto, agora,
continuaremos com o restante do mix.

PREÇO
Compreende-se que o preço é o único elemento do mix de marketing que produz

receita. Define-se por preço o valor monetário expresso numericamente associado a
uma mercadoria, serviço ou patrimônio. Além de determinar custos e valor mínimo
que a empresa tem que praticar para operar sem prejuízo, na precificação de um
produto é importante avaliar algumas outras variáveis (KOTLER; KELLER, 2006).
Muitas decisões de compra são feitas com base nos preços dos produtos pelos
consumidores. O preço representa o valor dos objetos por meio de uma troca pelo
esforço feito pela empresa vendedora na locação de recursos, capital, mão-de-obra
e manufatura dos produtos comercializados. Mas como determinar os preços dos
produtos/serviços? O procedimento para estabelecer os preços normalmente segue
a seguinte sequência:
I) Seleção do objetivo da determinação de preços
Empresa decide onde deseja posicionar a sua oferta ao mercado, ou seja,

determinar os objetivos ajuda na determinação da estratégia de preços. Kotler e
Keller (2006) sugerem 5 objetivos principais: sobrevivência, maximização do lucro
atual, maximização da participação de mercado, desnatamento máximo do mercado
ou ainda a liderança na qualidade do produto.
a) Sobrevivência - a empresa que possui um excesso de capacidade de

produção ou ainda uma alta concorrência no mercado com uma baixa procura
do produto, busca a sobrevivência como principal objetivo. Assim os preços
devem cobrir os custos variáveis e alguns custos fixos para que a empresa
continue em operação. Esta é uma estratégia de curto prazo, pois no longo
prazo a empresa corre o risco de não agregar posicionamento de valor.
b) Maximização do lucro - nesta situação a empresa tem um domínio sobre a

sua demanda e seu custo, ou seja, estima-se a demanda e os custos ligados
aos preços. A partir da escolha define-se o preço no intuito de aumentar o
lucro, consequentemente, o fluxo de caixa é o retorno sobre investimento.
Empresas que utilizam esse objetivo ao enfatizar o desempenho financeiro
corrente podem sacrificar o desempenho de longo prazo, pois ignoram os
efeitos de outras variáveis do mix de marketing e como os concorrentes
podem reagir a esta estratégia.

c) Maximização da participação de mercado – conceitua-se pelas empresas que
almejam aumentar a sua participação de mercado por meio de um maior
volume de vendas, assim pode levar a custos unitários menores e maiores
lucros a longo prazo. Coloquialmente seria o conhecido ‘ganhar na
quantidade’. Assim, para um aumento no número de venda deve-se aumentar
a participação do mercado.
Existe uma estratégia de crescimento de vendas conhecida como preço de

penetração, ou seja, em um mercado concorrido e altamente sensível ao
preço onde é possível colocar selecionar um preço mais baixo de entrada
para ganhar mercado.
d) Desnatamento máximo do mercado - este tipo de objetivo é reconhecido em

certas empresas de tecnologia: ao lançar em novos produtos, estas
determinam altos preços iniciais para desnatamento do mercado, assim
iniciam suas vendas com preços altos e reduzem gradualmente com o tempo.
Para isso é importante compreender o cenário de um número suficiente de
compradores, numa demanda corrente, além de um alto um custo unitário
para produzir um pequeno volume, sendo que este preço não deve ser alto ao
ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições
de pagar. O preço inicial elevado pode, inclusive, comunicar a imagem de um
produto de qualidade superior ou inovador.
e) Liderança na qualidade do produto - uma empresa pode ser líder em

qualidade de um produto no mercado. Produtos ou serviços caracterizados
por altos níveis de qualidade percebidos pelo consumidor, assim a empresa
cobra um preço alto, mas não ao ponto de ficar fora do alcance dos
consumidores.
II) Determinação da demanda
Cada preço estabelecido apresenta um nível de demanda, ou seja, o preço que

aplicarmos irá refletir na demanda (um aumento no preço pode significar uma
diminuição da demanda). Mas algumas vezes em empresas de prestação de serviço
ao atingirem seu número máximo de clientes podem subir o preço aumentar para
diminuir o número de clientes atendidos. Porém, para alguns bens, o aumento de
preços traz uma nova percepção, é o que acontece com perfumes e vinhos - um
perfume barato possivelmente não terá muitas vendas, pois entende-se que ele não
é bom - o mesmo pode acontecer com restaurantes.

III) Estimativa de custos
A demanda estabelece o teto que a empresa pode cobrar pelo produto, já o custo
estabelece o piso mínimo, ou seja, se a empresa cobrar abaixo do piso a mesma
pode vir a falência. Assim, deve-se fazer um levantamento de custos fixos, variáveis
e totais, compreender a produção acumulada, contabilidade de custos e uma
determinação de custo alvo.
IV) Análise de custos preços e ofertas dos concorrentes
Aqui deve-se levar em conta os custos, os preços e considerações de preços dos

concorrentes. Analisando o preço dos concorrentes mais próximos e as
características dos outros produtos parecidos, pretende-se identificar se há
diferenciais atribuídos, valores perceptíveis ao consumidor e, por fim, a empresa
pode decidir se vai cobrar mais, o mesmo ou menos do que a concorrência.
V) Seleção de um método de determinação de preço
A partir das análises anteriores, o profissional de marketing irá determinar os preços.

Levantando os preços dos concorrentes e preços de substitutos em consideração,
segue de orientação na tentativa de eliminar custos e, assim, o piso mínimo.
Avaliando as características singulares do seu produto para se estabelecer um teto

para este preço, chega-se a um método de determinação o de preços, Kotler e
Keller (2006) nos sugere seis métodos:
a) Custo de Mark-up: este é o método mais utilizado no mercado, trata-se de

adicionar um padrão ao custo do produto. Neste método acrescenta-se uma
porcentagem de Mark-up que deseja ter de retorno sobre as vendas. Por mais
que seja um método baseado nos custos, ele somente funcionará se o preço
com Mark-up realmente atingir o nível de vendas esperado.
b) Preço de retorno: neste método estabelece-se uma taxa de retorno baseada

no retorno sobre o investimento (ROI). Assim, determinamos o quanto
queremos ter de retorno com as vendas e a partir disso determina-se o preço.
c) Preço de valor percebido: como o próprio nome já diz trata-se de aproximar

o preço ao valor percebido pelo cliente, ou seja, espera-se que o cliente
perceba que o produto pode ter um diferencial dos concorrentes ao ponto de
pagar a mais por isso (qualidade e durabilidade, por exemplo). Assim, para

utilizar este método devemos entregar mais valor do que o concorrente e
demonstrar isso aos compradores.
d) Determinação de preços com base no valor: são as empresas que

conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente baixo por uma
oferta de alta qualidade. A determinação de preços de valor não é apenas
estabelecer preços mais baixos, mas sim redesenhar operações da empresa
com o intuito de reduzir custos e abaixar significativamente os preços.
Utilizando este método as empresas conquistam um grande número de
clientes que dão atenção ao valor e sabem que os preços estão baixos para
este produto.
e) Determinação de preço de mercado: baseia-se na estimação do preço dos

concorrentes, podemos cobrar mais, menos ou o mesmo preço dos principais
concorrentes. Este método de determinação de preços de mercado é
bastante comum para as empresas que não conseguem medir seus custos e
não se sabe como os concorrentes poderão reagir, assim as empresas
consideram este método com uma boa solução.
f) Determinação de preços por leilão: este método estima o preço de

concorrentes de uma licitação, por exemplo, pode ser feito por lances e
negociação do preço conforme a demanda.
VI) Seleção do preço final
O último passo é a seleção do preço final. Com base nas análises anteriores deve-
se estabelecer os níveis de descontos, políticas de preço, compartilhamento de
ganhos, influência de outros elementos do mix de marketing e o impacto do preço de
terceiros. Seguindo este pensamento, a empresa ainda pode adequar o seu preço a
partir de diversas estratégias, preços geográficos, preço com descontos e
concessões, preço promocional e preço discriminatório.
Para Las Casas (2006) o preço ajuda a dar valor monetário das coisas, mas acima
disso representa a troca que o consumidor faz pelo esforço da empresa que alocou
recursos, capital, mão-de-obra e manufatura aos produtos comercializados. Assim,
muito mais do que monetizar o produto, analisar fatores estratégicos ligados a uma
boa determinação na elaboração do preço levará a empresa ao desenvolvimento e
lucratividade.

PRAÇA E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
De todos os elementos do composto de marketing, a distribuição é a menos

aparente aos olhos do consumidor, pois trata-se da atividade de transmitir a posse,
incluindo a movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica/empresa em
direção ao consumidor. Sendo assim, as decisões de distribuição influenciam
diretamente todos os outros elementos do composto, pois pela distribuição que o
marketing proporciona a utilidade de lugar, tempo e espaço para que haja uma
agilização tanto para o fabricante como para os distribuidores e consumidores. Em
resumo, trata-se de estar no lugar certo e na hora certa.
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar

venda. É necessário também a existência de uma forma eficiente de
conduzir os produtos até os consumidores finais. Caso contrário o plano de
marketing será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e
muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam
acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles. (LAS
CASAS, 2006, p. 213).
O conceito de praça está relacionado em como aproximar o produto dos

consumidores e clientes, mas para isso deve utilizar-se de uma forma eficiente a
condução dos produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de
marketing será deficiente, pois estes consumidores acabarão não encontrando o
produto por mais que este seja atraente.
Para isso as empresas necessitam compreender sobre conceitos de distribuição

dos produtos. Os canais de distribuição de marketing são conjuntos de organizações
que estão envolvidas no processo de disponibilizar o produto ou serviço para o
consumo ou uso.
O fabricante deve eleger os distribuidores de tal modo que possa vender seus
produtos nos locais certos e também em tempo hábil. Vale lembrar que algumas
funções que não compõem a cadeia de valor do produto podem ser terceirizadas.
Na prática é importante compreender quem é o cliente, pois o mesmo pode ser o

consumidor final (pessoas físicas), como pode ser também outras empresas
(pessoas jurídicas). Dá-se o conceito de B2C (Business to Consumer – da empresa

direto ao consumidor) ou B2B (Business to Business – de empresas para
empresas), por exemplo, uma agência de publicidade trabalha para outras empresas
(pessoa jurídica), já uma agência de viagens pode trabalhar para pessoas físicas.
Níveis de canais
A escolha do canal de distribuição adequado é essencial para o êxito nos negócios.

Para Las Casas (2009, p. 243) "a colocação de produtos em estabelecimentos
apropriados nem sempre é tarefa fácil, exigindo às vezes reformulação até mesmo
na estratégia geral de marketing". Las Casas (2009) ainda classifica os tipos de
canais de distribuição da seguinte forma:
 Canal-Fabricante-consumidor: quando o fabricante prefere não utilizar os

intermediários disponíveis no mercado, trabalham uma força de vendas
própria e providenciam a movimentação física dos produtos diretamente
até o consumidor final;
 Canal-Fabricante-varejista-consumidor: é um dos canais mais utilizados

pelos fabricantes de produtos de escolha como vestuário, livros e
eletrodomésticos;
 Canal-fabricante-Atacadista-varejista-consumidor: esse tipo de canal é

utilizado quando a distribuição visa atingir um número grande de
consumidores;
 Canal-Fabricante-agente-varejista-consumidor: em alguns casos, os

fabricantes preferem vender aos varejistas por intermédio de agentes e
não de atacadistas;
 Canal-Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor: este é o canal

mais longo para a distribuição de produto de consumo e sua utilização
permite uma cobertura maior de mercado.
Nos níveis de canais é preciso entender que o fabricante e o consumidor final fazem
parte de todos os canais e, a partir deles, é utilizado o número de níveis
intermediários para designar a extensão de um canal (figura 6).

FIGURA 6 - Níveis de canal
Fonte: o autor.
No nível zero (também chamado de marketing direto) é quando o fabricante vende

diretamente para o consumidor final, quem segue este nível são empresas como
Avon, que vendem diretamente para o consumidor.
O canal de nível 1 conta com um único intermediário de vendas (por exemplo, um

varejista) já o canal de nível 2 conta com dois intermediários e assim por diante.
Compreende-se que o produto pode passar por atacadistas, varejistas e
distribuidores até chegar ao consumidor final.
A escolha do canal mais adequado depende de alguns fatores importantes que

devem ser considerados para evitar uma decisão errada. Pode-se destacar: analisar
potencial de vendas do segmento visado; tipo do produto que se quer comercializar;
variáveis que afetam o ambiente: geográficas e tributárias; atuação da concorrência
no segmento; condição de recursos da própria empresa; e distribuição intensiva,
exclusiva ou seletiva.
Transporte e armazenamento
No escopo de distribuição física, deve-se incluir decisões de transporte e

armazenagem. Estes itens englobam uma série de atividades como frete,
armazenamento e manuseio de materiais, proteção, embalagem, controle de
estoque, localização de fábrica, processamento de pedidos, prestação de serviços

ao consumidor, entre outros. Compreende, por fim, o conceito de logística dos
produtos, onde o objetivo da distribuição física é o de minimizar custos envolvendo o
transporte e armazenamento físico do bem ao consumidor final.
Assim, o maior desafio destas atividades é da empresa manter estoques de modo

que não faltem produtos para os distribuidores ou clientes, ou ainda, manter os
custos em patamares mais baixos para que a atividade produtiva não seja
inviabilizada. Para isso toma-se decisões racionais no intuito de balancear o total
dessas despesas envolvidas na logística.
Este é o conceito do custo total: onde todos os aspectos de distribuição devem ser
considerados em conjunto para uma redução de custos e não como itens isolados.
Uma redução de custos de estoques pode ocasionar um aumento nos custos de
transporte, por exemplo, a decisão mais recomendada sempre é de reduzir os
custos no total das atividades, incluindo custos de manutenção, armazenagem,
manuseio e etc.
Sistemas multicanais
Também conhecido como marketing multicanal, é quando uma única empresa usa
dois ou mais canais para distribuir seus produtos aos consumidores. Algumas vezes
para acrescentar mais de um segmento de consumidor implementa-se mais canais,
assim a empresa produtora pode ganhar alguns benefícios importantes como o
aumento da cobertura de mercado, redução do custo de canal e customização da
venda. Porém existem alguns pontos negativos, pode ocorrer um conflito entre
canais que acabam competindo pelos mesmos consumidores, e um aumento no
descontrole dos canais de distribuição pelo aumento de escopo.
COMPOSTO PROMOCIONAL
Segundo Kotler (1998, p. 55), promoção “é a relação dos instrumentos que estão à
disposição do emitente, cujo papel principal é o da comunicação persuasiva”.
Atualmente as empresas não são cobradas apenas no desenvolvimento do produto,

preço e facilidade de acesso aos consumidores, é preciso que se comuniquem de
forma objetiva e eficiente. Kotler e Keller (2006), destacam que qualquer empresa
exerce o papel de comunicadora e promotora, mas poucas se comunicam com
segmentos diretos em tempo hábil, ou seja, é importante delimitar um público-alvo (o
mercado segmentando a quem se destina a promoção da marca/produto).
Para os autores, o composto de comunicação de marketing (também conhecido

como composto promocional) consiste em cinco importantes ferramentas:
a) Propaganda;
b) Marketing direto;
c) Promoção de vendas;
d) Relações públicas e publicidade;
e) Venda pessoal.
O “P” de promoção nada mais é do que promover a sua empresa, produto ou serviço
por meio da comunicação, oferecendo um conjunto de ferramentas ou estratégias
que podem possibilitar soluções e/ou reduzir problemas de efeitos negativos
existentes no composto mercadológico. Principalmente no que se diz respeito ao
posicionamento da marca produto, a promoção é uma importante ferramenta de
marketing. De modo geral estas estratégias visam divulgar, dar conhecimento do
produto e levar o público à decisão de compra.
Por terem características diferentes, cada uma dessas ferramentas podem ser
utilizadas visando objetivos específicos. Assim é possível utilizar todas as
ferramentas ou ao menos um conjunto delas.
Marketing direto
Marketing direto é um sistema de marketing interativo, em seu início as empresas

utilizavam a entrega de catálogos via correio, hoje os profissionais de marketing
direto podem usar diversos canais para obter possíveis clientes. Pode-se usar de
mala-direta, catálogo, telemarketing, televisão e outros meios de comunicação
indiretos; mas que proporcione uma resposta rápida e objetiva.

FIGURA 7 – Exemplo de mala direta criativa
Fonte: http://www.group.com.br/v4/2013/07/04/agencia-de-marketing-promocional-decoracao-de-
casa/
Uma das grandes vantagens do marketing direto está na possibilidade de se testar

sobre as condições reais de mercado e de diferentes componentes de uma
estratégia de oferta, características do produto, impacto da mensagem, preços,
mídia, mailing e etc.
Esse é um tipo de comunicação direcionada para um público específico e deve

aproveitar da criatividade para impactar o público de forma diferente (figura 7).
Embora haja muitas formas de marketing direto todas elas compartilham quatro
características básicas e distintas:
I) Não público: normalmente a mensagem é dirigida a uma pessoa

específica, assim os concorrentes têm dificuldades em detectar seus
movimentos;
II) Sob medida: a mensagem pode ser personalizada para atrair a atenção
do consumidor;

III) Atualizado: a mensagem pode ser atualizada facilmente e normalmente
com baixo custo, quando envolver, por exemplo, meios digitais de
divulgação;
IV) Interativo: a mensagem pode ser alterada instantaneamente para

satisfazer os clientes, é o caso do telemarketing.
Promoção de vendas
Consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo. A maioria

objetiva o retorno no curto prazo, ou seja, planeja-se estimular a compra mais rápida
ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos pelo consumidor ou
pelo comércio.
Caracteriza-se por ações de estímulo à compra e utiliza de promessa e à oferta de

benefícios adicionais que apresentam uma vantagem para o público visado.
Promoção de vendas é uma estratégia de efeito rápido e deve ter curta ou média
duração. Algumas promoções podem ainda ser utilizadas para alcançar um efeito de
médio prazo, fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no aumento da
participação do mercado. Mas é importante entender que as ações de promoção de
vendas devem ter início e fim pré-determinados.
A promoção de vendas pode utilizar de propaganda e publicidade para alavancar o

maior volume de público e por consequência melhores resultados de vendas.
Promoções de vendas mais conhecidas são: amostras, cupons, brindes,

experimentações gratuitas, displays e demonstrações no ponto de venda, prêmios,
concursos sorteios, entre outros. A promoção é uma estratégia de comunicação que
age no curto prazo e promover um produto estimulando a ação de compra e venda.
Esta ferramenta pode atuar com o apoio às estratégias de marketing ou isolada
como solução para os problemas surgidos no composto de marketing. Como no
caso na famosa promoção dos postos da bandeira de cartões Mastercard que tem
como objetivo incentivar os clientes a realizarem suas compras via crédito com sua
bandeira além de trabalhar uma recompensa aos mesmos (figura 8).

FIGURA 8 – Promoção surpreenda Mastercard
Fonte: http://www.hiperativo.com/mastercard-surpreenda-2014
Para Costa e Talarico (1996) a ação de promover ocorre por meio de mensagens.
Estas podem focar uma marca ou produto, mas tem o intuito de causar impacto e
envolvimento nos clientes com maior índice de consumo e ao estímulo à ação de
compra. Nas ações promocionais deve-se sempre posicionar o produto/marca
apresentando vantagens para o público-alvo.
As atividades de promoção de vendas podem utilizar-se de ferramentas de

propaganda e publicidade, para Kotler e Keller (2006), elas exercem funções
distintas:
 Comunicação: atraem a atenção dos consumidores e geralmente

fornecem informações que podem leva-los ao produto.
 Incentivo: incorporam algumas concessões, estímulo ou contribuição que

oferece valor ao consumidor.
 Convite: inclui um convite para uma transação imediata, trabalhando uma

mensagem imediatista.
McCarthy e Perreault (1997) enfatizam que o objetivo central deste método dentro
do composto promocional é de afetar o comportamento, ou seja, a utilização de cada

um dos métodos promocionais pode variar dependendo do mercado alvo e outros
elementos do composto de marketing. Assim, quando se prepara uma estratégia de
marketing é importante planejar esta combinação dos métodos de promoção para
que somem forças e direcione para um conjunto de objetivos específicos.
Costa e Talarico (1996) acreditam que, de modo geral, o público-alvo são todas as
pessoas físicas, jurídicas, organizações, instituições e governo; a partir disso deve-
se compreender a importância de estudos, pesquisas, análises, observações de
influências e segmentações de mercado para elaboração do planejamento. Este
pensamento é importante, pois todos têm necessidades ou desejos diferentes e
devem ser dirigidos nos esforços de marketing.
A empresa deve conhecer todos os públicos que, de algum modo, podem interferir
na sua vida, não podendo preocupar apenas com o consumidor. Por exemplo,
algumas empresas utilizam de eventos como forma de reforçar a sua imagem
perante seus públicos, a promoção de eventos age em dois campos da
comunicação mercadológica. Ao promover eventos a empresa pode estimular
diretamente a ação da compra do produto (denominada de promoção de persuasão
ou promoção de vendas propriamente dita) ou auxiliando na divulgação e na
formação/sustentação da imagem da empresa e do produto (também chamada de
promoção de vendas com fins institucionais ou simplesmente promoção
institucional).
Em resumo, pode-se considerar que a promoção é parte importante de qualquer

composto de marketing com seu objetivo mais amplo: o de afetar o comportamento
de compra. E tem como objetivos básicos: promover, informar, persuadir e lembrar
consumidores sobre a empresa ou produto.
Relações públicas e publicidade
São vários os públicos que se relacionam com a empresa, clientes, fornecedores,

distribuidores, imprensa, órgãos públicos, entre outros. Estes públicos podem afetar
a imagem da marca no mercado de forma direta ou indireta. Pensando nisso existem
as relações públicas, que são as relações com os públicos, ou seja, é a

administração do relacionamento dos públicos com o objetivo de causar uma
imagem favorável da empresa numa maior eficiência mercadológica e
organizacional através de meios gratuitos.
Kotler e Keller (2006) definem que um público é qualquer grupo que tenha interesse
real ou potencial que possa impactar na capacidade de uma empresa para atingir
seus objetivos, é possível identificar também a utilização do termo stakeholders na
definição destes públicos. Assim relações públicas envolve uma variedade de
programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou
de seus produtos diante da percepção de stakeholders.
É importante entender que, nesta apresentação ao mercado, as relações públicas

devem estar em consonância com o marketing: posicionando as empresas com uma
função de destaque e agregando valores.
Um departamento de relações públicas desempenha basicamente cinco funções:
a) Relações com a imprensa: divulgação de notícias favoráveis sobre a

empresa, assessoria de imprensa, entre outros.
b) Publicidade de produtos: empreender vários esforços para divulgar produtos

específicos.
c) Comunicações corporativas: promover a organização com comunicações

internas e externas.
d) Lobbying: trabalhar junto a legisladores e órgãos governamentais visando à

aprovação ou veto de legislações e regulamentações.
e) Aconselhamento: orientar a administração sobre assuntos públicos, posição e

imagem da empresa; isso inclui envolver-se quando há falha de um produto
que abala a credibilidade da organização.
O trabalho do departamento de relações públicas é de fomentar ações com caráter

informativo de comunicação, pensando em provocar notícias e gerar conteúdos
espontâneos caracterizando uma forma não paga de promoção. Os apelos das
relações públicas e da publicidade possuem três qualidades distintas:

 Alta credibilidade: pois histórias e características novas são mais
autênticas e críveis para os leitores do que os anúncios.
 Facilidade de abrir a guarda dos compradores: relações públicas podem

atingir muitos compradores potenciais que evitariam vendedores em
anúncios, assim a mensagem chega aos consumidores como notícias e
não como comunicação destinada à venda.
 Dramatização: como na propaganda as relações públicas têm um

potencial para dramatizar uma empresa ou produto baseando-se na
informação e não na promoção o que traz maior credibilidade.
Apesar de algumas empresas ainda subestimarem o poder das relações públicas,

um programa de relações públicas bem coordenado com outros elementos do
composto promocional é extremamente eficaz.
Venda pessoal
Venda pessoal consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes por
meio dos seus vendedores. Um gerente de vendas administra seus vendedores por
intermédio das funções gerenciais de planejamento, organização, direção e controle.
A partir disso, deve-se planejar um plano de vendas que estipula os objetivos a

serem atingidos, a situação ambiental e programa de marketing a ser implantado.
Este administrador deve pressupor a contratação de vendedores capacitados e
também providenciar treinamentos para todos, pois é importante que os vendedores
recrutados saiam em campo somente após dominarem completamente as técnicas
mais adequadas para apresentação de vendas e ter um bom nível de conhecimento
(tanto do mercado quanto do produto). Assim, estes vendedores não devem
conhecer apenas as características do produto, mas também seus benefícios.
O controle também é uma função importante uma vez que se trata do

acompanhamento das várias atividades planejadas que algumas vezes pode ocorrer
um confronto entre as metas e os resultados alcançados.
A venda pessoal é uma ferramenta eficaz em termos de custo nos estágios finais do
processo de compra e possui três benefícios diferenciadores:

I) Confronto pessoal: quando a venda envolve relacionamento vivo, imediato
e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada parte está em condições de
observar a necessidade e as características da outra para chegar ao bom
termo e fazer os ajustes imediatos para adequação da venda a essas
necessidades dos consumidores.
II) Manutenção de relacionamento: a venda pessoal permite todos os tipos de

relacionamentos duradouros, destinada apenas à venda, até a um
relacionamento pessoal mais profundo. Assim os vendedores eficazes
manterão o interesse de seus clientes em um relacionamento a longo
prazo.
III) Resposta: a venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a

explanação do vendedor, ou seja, o comprador tem maior necessidade de
atender e responder mesmo que a resposta seja um educado ‘muito
obrigado’.
Existem alguns pontos negativos a serem considerados, pois a força de vendas

representa um compromisso de custo a longo prazo muito maior do que em outras
ferramentas do composto promocional. A propaganda, por exemplo, pode ser
ativada ou desativada de uma maneira mais fácil, mas as forças de vendas desta
ação são mais difíceis, pois pode incorrer despesas adicionais. Por outro lado uma
força de vendas treinada e preocupada com a identificação das necessidades dos
clientes ajuda na adequação da venda e das necessidades dos clientes, trazendo
uma grande vantagem competitiva.
Merchandising
A AMA - Associação Americana de Marketing define o merchandising como uma

operação de planejamento necessária para colocar no mercado o produto certo, no
lugar certo, no tempo certo, na quantidade certa e no preço certo.
Compreende-se que o conceito de merchandising é o conjunto de ações que

promovam criar um envolvimento ambiental que facilite a aquisição do produto e
propicie ao consumidor condições que o induzam ao ato da compra. Entender esta
contextualização do produto sendo inserindo estrategicamente no ambiente é a
essência do merchandising.

Ao extrapolar este conceito, saindo do ambiente físico e real para situações de
ficção, também deu origem à confusão de merchandising ser a inclusão dos
produtos dentro de filmes ou novelas de TV. Cobra (1984) comenta que muito tem-
se empregado o termo merchandising no Brasil e por esta razão é que haja tanta
confusão em torno do seu verdadeiro significado. Em diversas ocasiões o
merchandising é confundido com a promoção de vendas, algumas pessoas referem
como sinônimo de material de ponto de venda, mas na verdade o significado de
merchandising é mais amplo.
O merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto

de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, com
facilidade, aplicado o preço certo, no momento certo e com o impacto visual
adequado na exposição correta. Assim, pensar estrategicamente no ambiente (luz,
temperatura, limpeza e etc.) localização produto na loja e também na prateleira,
pode fazer uma grande diferença.
A revista Proteste (2005), traz um exemplo que todo consumidor pode avaliar sobre
estratégias de merchandising nos supermercados. Na próxima ida ao supermercado
observe:
 Não existem relógios nem janelas, pois assim o consumidor não perceba
que o tempo está passando.
 Todos os sentidos são explorados pelo mercado: a música ambiente ou os

aromas das seções procuram estimular a compra ou ajudar a retardar o
passo.
 Muitos hipermercados, de vez em quando, mudam o local de exposição de

alguns produtos para forçar a procura de um produto, e assim percorrer
seções que, normalmente, ficariam de fora na compra.
 A cor e o desenho do piso podem ajudar a acelerar ou atrasar o seu passo

(como um piso liso e um piso triangulado).
 Próximo ao caixa há pequenos mostruários ao lado com pilhas, revistas,

salgadinhos e etc., tudo o que ainda pode entrar no carrinho, na última
hora.
 A temperatura está sempre boa (não faz frio nem calor).
 Luzes e cores também ajudam a construir a imagem de um (grupo de)

produto e a estimular a compra.

 Os produtos de primeira necessidade (leite, carne, frutas, etc.), localizam-
se normalmente no fundo da loja. Até chegar lá, o consumidor passará por
uma infinidade de outros produtos que, antes de entrar, nem imaginava
que poderia levar.
 Não existe mapa de localização das seções, assim o consumidor deve

procurar o que quer.
 Áreas de lazer, como espaço para café, perto de livros, por exemplo, são
uma nova tendência para ficar mais tempo na loja.
 Na entrada de um hipermercado normalmente são organizadas as bancas

temáticas, que se referem, geralmente, a alguma data festiva (os ovos de
Páscoa, panetones no Natal e etc.). Como o carrinho ainda está vazio
neste momento, o consumidor pode estar mais receptivo a levar alguma
coisa que não pretendia.
Inclusive a arrumação da gondola é previamente planejada como mostra a figura 9.
FIGURA 9 – Gondolas dos supermercados
Fonte:
http://www.economiacomportamental.com.br/imprensa/planejamento_financeiro_armadilhas_de_supe
rmercado.pdf

PROPAGANDA
Sampaio (1999) relembra que a propaganda existe desde o tempo da Roma Antiga
(como uma garantia de demarcação do espaço do império), mais tarde na própria
Roma, a Igreja Católica, ao criar uma congregação religiosa, pretendendo propagar
novos pensamentos cristãos, utilizou de argumentos e ações de cunho
comunicacional. Hoje é possível observar que a propaganda teve um importante
papel na evolução econômica e industrial do século passado.
Muito se discute sobre a diferença de publicidade e propaganda, estes termos

podem ser usados como sinônimos, uma vez que sempre há uma divergência entre
as definições dos autores. Alguns afirmam que propaganda são os anúncios não
pagos (matéria jornalística e comunicação boca a boca) e que publicidade seriam os
anúncios pagos (anúncio de revistas ou intervalo da novela). Usualmente no
mercado, e neste material, iremos tratar propaganda como a forma paga de
promoção e publicidade com a forma não paga.
Sant’anna (et al, 2009), conceitua a propaganda como um meio de tornar conhecido
um produto, um serviço ou uma marca; seu objetivo é despertar nos consumidores o
desejo pela coisa anunciada, destacando seus diferenciais dos concorrentes ou
aumentando o seu valor junto ao público;
A partir deste conceito tem-se os objetivos da propaganda que podem ser

classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir ou lembrar:
 Propaganda informativa: no primeiro estágio da categoria de um produto

quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial, utilizada
geralmente na fase de introdução do produto no mercado. Exemplo: a
marca de iogurte Activia que tem um apelo informativo sobre seus
resultados e benefícios para um público que, até então, não o conhecia.

FIGURA 10 - Campanha informativa Activia
Fonte: http://leonelluiz.blogspot.com.br
 Propaganda persuasiva: uma vez que já conhecida e em um estágio

competitivo, torna-se importante desenvolver uma demanda seletiva por
uma determinada marca ou produto. Por exemplo, é possível utilizar uma
propaganda que faz uma comparação explícita da qualidade de duas ou
mais marcas. As gigantes da tecnologia objetivam isso em seus anúncios
(Apple ironizando e comparando os produtos da IBM).
FIGURA 11 - Campanha I’m a PC x I’m a Mac
Fonte: http://www.fastcodesign.com/3026521/evidence/apples-famous-ads-created-an-im-a-mac-
effect
 Propaganda de lembrete: é utilizada para produtos já maduros ou

tradicionais. No mercado é a propaganda com o intuito de relembrar o
cliente da marca. A Coca-cola, por exemplo, é uma marca conhecida há

décadas, mas não deixa de anunciar para sempre relembrar seu
consumidor sobre a marca.
FIGURA 12 - Campanha de Natal Coca-Cola
Fonte: http://www.cocacolabrasil.com.br/imprensa/release/natal-da-coca-cola-o-mais-importante-e-
fazer-alguem-feliz/
Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propósitos básicos, ou seja, um
bom anúncio deve, primeiramente, chamar atenção do público-alvo, ao captar sua
atenção deve despertar o interesse e provocar o desejo nos consumidores pelo
produto levando-os à ação da compra. Estes princípios são conhecidos como
A.I.D.A. (Atenção, Interesse, Desejo e Ação).
A propaganda pode ser segmentada ou massificada, por exemplo, através da

internet e de revistas especializadas é possível segmentar a propaganda para
públicos bem definidos, já com a televisão e rádio a comunicação é feita para um
grande público (massa), porém o objetivo da propaganda é sempre captar a atenção
do público levando-o a consumir um produto ou serviço.
Como vimos o mix de marketing é um composto que deve ser trabalhado integrado.
Muito deve ser analisado e planejado desde a definição dos produtos e seus
componentes até sua divulgação e venda.
Uma vez que não adianta apenas identificar uma oportunidade de negócio a partir
de uma necessidade dos consumidores, deve-se criar um produto atrativo, eleger
um preço que seja compatível ao mercado e aos objetivos da empresa, distribuir o
produto para que ele esteja no momento certo e no lugar certo para que o
consumidor possa localizá-lo, como também saber promovê-lo por meio da
comunicação.
A promoção vai muito além da propaganda, pois, como vimos, é possível trabalhar
várias estratégias e ferramentas do composto promocional como venda pessoal,
merchandising, promoção de vendas, marketing direto e/ou relações públicas e
publicidade.

UNIDADE III: PLANEJAMENTO DE
COMUNICAÇAO
OBJETIVOS
 Compreender o processo da comunicação;
 Refletir sobre comunicação integrada de marketing;
 Estudar as etapas que compõem um planejamento de comunicação.
Caro acadêmico!
Chegamos à terceira unidade da nossa disciplina. Espero que até aqui tenha os
conhecimentos estudados tenham ampliado sua capacidade de inovação e
identificação de ideias e ações mercadológicas.
Ao finalizarmos o composto promocional, faz-se importante compreendermos como

o processo de comunicação acontece e da importância da comunicação integrada
de marketing para as organizações.
Feito isto vamos discorrer e compreender as etapas que compõem um planejamento

de comunicação, documento fundamental para organizações orientadas ao
marketing. Bons estudos!
COMUNICAÇÃO, PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Ainda hoje há muita confusão com os significados e a relação entre comunicação,

publicidade e propaganda. Na unidade anterior já conceituamos o que é publicidade
e o que é propaganda. Lupetti (2000) discute também sobre a origem dos termos,
onde propaganda vem do latim propagare (deriva de pangene) significando
mergulhar, enterrar ou plantar, já a publicidade deriva do latim publicus (que quer
dizer público). Ou seja, em suas origens a propaganda significa propagar uma ideia,
já a publicidade vem com um conceito de tornar público. Kotler e Keller (2006)

diferenciam estes termos de uma forma mais concisa e atual: propaganda é a forma
paga de comunicação enquanto publicidade seria a não-paga (boca-a-boca ou mídia
espontânea, por exemplo).
É possível encontrar autores que afirmam o contrário dos termos, manteremos os

conceitos definidos por Kotler e Keller. Pois, muito mais importante do que
diferenciar estes dois termos é compreender a importância da comunicação e sua
função na sociedade. Para aprofundar neste conceito faz-se importante uma
reflexão sobre o que é comunicação e seu processo.
Processo da comunicação
No nosso dia a dia nos comunicamos de várias formas: pela fala, gestos, roupas,
jeito de andar e se expressar; ao mesmo tempo também recebemos uma grande
carga de informações: das pessoas com quem interagimos, placas de trânsito,
publicidade, entre outros. Ou seja, a comunicação está à volta de todos e muitas
vezes não reflete sobre o impacto da comunicação sobre nossas vidas.
Segundo Costella (2002), o homem primitivo inicia um processo de inter-

relacionamento quando começa a se comunicar. Assim, desde a antiguidade o ser
humano utiliza-se da comunicação para transmitir mensagens e se relacionar com
outros. Mas, muito além deste inter-relacionamento, o homem relaciona seu
comportamento com o comportamento dos outros a fim de atingir objetivos (BERLO,
1999), ou seja, toda comunicação tem como premissa um objetivo, uma transmissão
de mensagem.
Berlo (1999) sugere um modelo para compreendermos o processo da comunicação:
 a fonte;
 o codificador;
 a mensagem;
 o canal;
 o receptor.

Para efeitos de exemplo, vamos imaginar uma história de dois namorados: Michel e
Eduarda, que já namoram há 3 anos. O casal já discutiu sobre o seu futuro, casa,
casamento e até filhos, porém nada de realizações concretas, apenas planos. Mas
agora que ambos terminaram a faculdade e Michel recebeu um aumento no
emprego, ele pretende pedir Eduarda em casamento. Assim, quer fazer o pedido
ainda este mês (aqui Michel é a fonte do processo da comunicação).
Ele compra as alianças e espera a hora certa para realizar a proposta. Certo dia, no
parque em que se conheceram, Michel toma coragem para fazer o pedido. Para isso
precisa elaborar uma mensagem que transmita seu objetivo, assim seu cérebro
ordena que o mecanismo vocal construa as palavras da mensagem: “Eduarda, você
é a mulher da minha vida, quer casar comigo?”.
A mensagem é recebida por ondas sonoras pelo ar para os ouvidos de Eduarda

(aqui é o canal). O mecanismo de audição dela recebe e decodifica o som em
mensagem (o decodificador). O cérebro interpreta a mensagem e, num processo
inverso, codifica e emite a resposta pelo canal: “Sim, é claro!”.
É um exemplo simples, mas o mesmo acontece ao ler este material: eu, o professor,
como fonte tenho o objetivo de transmitir um conhecimento para você, utilizo o
código da escrita impressa por meio do canal que é o manual. Ao ler este material
seus olhos interpretam as letras em palavras decodificando a mensagem, assim por
intermédio do seu sistema nervoso você consegue receber esta mensagem.
Como exemplifica a figura 13, existe um processo da comunicação que depende

destes ingredientes para se completarem (BERLO, 1999).

FIGURA 13 - O processo de comunicação
Fonte: o autor
Compreende-se, então, que todo o tipo de comunicação tem um objetivo. No caso

da propaganda, que possui um cunho comercial, a mensagem tem um apelo
específico, que de acordo com Barreto (2004), é uma comunicação a qual tem como
objetivo vender um produto ou ideia. Vivendo em um mundo capitalista onde o
consumo de produtos e serviços, é motivado e incentivado, percebe-se um viés no
sentido da venda e aquisição de produtos por meio da comunicação (neste caso, a
propaganda).
A comunicação entre marcas e consumidor, faz-se por meio do veículo de

comunicação, definido como “qualquer meio de comunicação que leve uma
mensagem publicitária do anunciante aos consumidores” (SAMPAIO, 1999, p. 82).
Estes veículos de comunicação devem ser analisados e selecionados seguindo
critérios como suas características e uma boa cobertura do grupo consumidor visado
(SANT’ANNA et al., 2009).
Outro ponto importante é compreender os conceitos de comunicação integrada.

Segundo a American Association of Advertising Agencies, comunicação integrada de
marketing (CIM) é um conceito de planejar a comunicação de marketing por meio de
um plano abrangente, que possa avaliar os papéis estratégicos das disciplinas da
comunicação (propaganda, retorno, promoção de vendas, relações públicas, entre

outros) a fim de integrá-las apresentando clareza, coerência e impacto máximo das
mensagens (KOTLER; KELLER, 2006).
Um exemplo fácil de se encontrar de empresas que não aplicam o CIM já deve ter
acontecido com você. Recebestes um folder com promoções interessantes, este
folder tinha a cor azul e a logomarca branca e amarela, ao se deslocar para a loja,
você percebe que a mesma tem a fachada cinza e a logo preta e verde (isso já
causa uma confusão), em seguida ao perguntar para um dos vendedores sobre a
promoção o mesmo não sabe explicar direito. Qual é a imagem que você tem desta
loja? Há uma integração da comunicação?
Sendo assim, os trabalhos dos gerentes de marketing, diretores comerciais,

designers e das agências de publicidade devem ter uma linguagem padrão com os
produtos, marcas e pontos de venda. A comunicação deve ser integrada ao plano de
marketing e à campanha de propaganda: todos falando uma mesma linguagem e
utilizando os mesmos argumentos. Dá-se aí a importância de um planejamento de
comunicação com foco estratégico.
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Como observado, o marketing tem várias responsabilidades para uma organização.

Com uma análise de oportunidades por meio da identificação das necessidades dos
clientes, mas também planejamento de distribuição, pontos de vendas apropriados,
processos de vendas, análise de concorrentes e preços. Porém o profissional de
marketing também tem de responsabilidade a comunicação adequada da
organização, ou seja, o marketing é um processo de análise de ações integradas e a
comunicação ajudará o planejamento atingir os seus objetivos: comunicando de
forma eficaz leva-se o cliente às compras e, consequentemente, resultados
financeiros para organização. Assim, deve-se entender que comunicação e
marketing são conceitos amplamente conectados.
Como se elabora um plano de marketing, também é possível a confecção de um

plano de comunicação. O primeiro passo, para isso, é o levantamento de
informações básicas da empresa através de um documento chamado briefing

(LUPETTI, 2000). O briefing nada mais é do que um relatório de informações
repassadas ao responsável pela comunicação da marca. Este documento
geralmente contém informações como:
 Histórico da empresa;
 Linha de produtos, ciclo de vida, características, diferenciais e frequência

de uso do produto;
 Informações sobre força de vendas e distribuição;
 Análise mercadológica (concorrência, tamanho e a participação de

mercado, como também sua evolução);
 Informações sobre o público-alvo da empresa;
 Objetivos da empresa quanto ao produto (visão) e os objetivos de

comunicação (qual é a mensagem que deverá ser transmitida);
 Possíveis observações, problemas ou considerações legais que a

empresa já pode se listar.
Ainda Lupetti (2000) nos auxilia a compreender a importância de um planejamento

de comunicação. As organizações já possuem um planejamento estratégico global,
o qual necessita de um planejamento de marketing e consequentemente um
planejamento de comunicação. Planejar é definir antecipadamente as ações que a
empresa tomará no futuro com o intuito de chegar a um objetivo. O modelo sugerido
pela autora intitulado de POTE possui as seguintes etapas: posicionamento (quem é
a empresa e como ela se posiciona no mercado), quais são os objetivos (onde
queremos chegar), quais serão as estratégias utilizadas (como chegaremos) e quais
táticas serão praticadas (quando chegaremos).
Posicionamento
Posicionamento não está ligado ao que o consumidor faz ao seu produto,

posicionamento é o que ele representa na mente do consumidor (LUPETTI, 2000).
Assim, muitos confundem o que é o posicionamento perante o mercado, para isso Al
Rise e Trout (1996) sugerem várias leis que auxiliam na reflexão de como a empresa

pode posicionar-se na mente do consumidor. Os autores ainda implementam 22 leis,
todavia as mais comuns são 9 a seguir:
1) Lei da Liderança: Este posicionamento sugere que é melhor ser o primeiro do

que ser o melhor, ou seja, ser a primeira marca que o consumidor conhece
naquele segmento sempre é lembrada. Exemplo: Coca-cola.
2) Lei da Categoria: Se não puder ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova
categoria em que possa posicionar-se como primeiro. Exemplo: a Ambev foi
uma das primeiras marcas a lançarem a cerveja em garrafas de 1 litro no Brasil.
3) Lei da Mente: Muitas vezes o produto já existe, mas uma marca foi a primeira a
ser posicionada na mente do consumidor. Assim, é melhor ser o primeiro na
mente do cliente que o primeiro a lançar o produto no mercado. A IBM, por
exemplo, muitos acham que esta foi a primeira a lançar computadores no
mercado, porém computadores já existiam antes de lançarem sua marca na
mente do consumidor.
4) Lei da Percepção: O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha
de percepção, ou seja, reflete-se a percepção que o consumidor tem sobre a
marca, que muitas vezes pode mudar. A Caninha 51 no Brasil é vista de uma
forma diferente do que pelos europeus (na Europa é uma bebida quase de luxo),
são percepções diferentes, mas o mesmo produto.
5) Lei do Foco: no Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra
na mente, especialmente se conseguir trabalhar um nicho específico de
mercado. Pense em uma marca de macarrão instantâneo, pesou Nissin?
6) Lei da Dualidade: os autores afirmam que todo mercado tem espaço para dois
concorrentes, ou seja, com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em
uma corrida de dois concorrentes. Exemplo: Coca-cola e Pepsi.
7) Lei dos Opostos: seguindo a lei da dualidade, se há espaço para dois
concorrentes, é possível que a empresa torne-se a segunda melhor, todavia a
estratégia sempre é ditada pelo líder. Exemplo: SBT.
8) Lei da Extensão de Linha: Conforme a marca cresce e as vendas aumentam,
boa parte das marcas decidem estender sua linha de produtos e, muitas vezes,
acabam saindo de um nicho e perdendo a percepção do consumidor. O que
acontece é uma pressão em estender o patrimônio líquido da marca e, com isso,
acaba enfraquecendo-a. A marca Chanel chegou a lançar um perfume
masculino o que não fez tanto sucesso.
9) Lei da Sinceridade: a sinceridade é a melhor política também como
posicionamento. Pois quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva
nos dá um positivo. Muitas marcas, como o SBT, reconhecem e divulgam ser a
segunda colocada em audiência.

Baseado nestas reflexões sobre o posicionamento mercadológico, é importante
afirmar que não existe um modelo a ser seguido. Cada empresa pode apresentar um
posicionamento diferente. Assim, para definir qual o melhor posicionamento da
marca é pensar: como a maioria dos consumidores reconhecem a marca? Se fosse
definir em uma palavra, qual seria? Qual o posicionamento que deseja? O
produto/serviço atende ou corresponde a este novo posicionamento?
Objetivo de comunicação
Os objetivos e metas de comunicação devem estar relacionados com os objetivos e

metas de do plano de marketing. Assim, deve-se resgatar os objetivos do plano de
marketing e fazer uma reflexão sobre como os objetivos de comunicação auxiliarão
a organização em atingir seus objetivos e metas de mercado. É importante também
pensar que os objetivos de comunicação devem ter coerência com os problemas a
serem resolvidos pela comunicação e o posicionamento da empresa.
Como exemplos de objetivos de comunicação podemos citar:
 Fazer com que o público-alvo experimente um produto novo;
 Indicar onde o produto pode ser encontrado;
 Combater ou neutralizar os esforços da concorrência;
 Estimular a compra por impulso;
 Criar a imagem de marca;
 Comunicar uma ação ou promoção;
 Entre outros.
Definindo os objetivos, define-se onde quer chegar com a campanha, assim pensa-
se em um tema e as estratégias que deverão ser executadas para garantir o
sucesso da mesma.

Tema
Toda campanha de comunicação deve ter um tema, este tema está relacionado com
o posicionamento e os objetivos da campanha. A definição do tema de uma
campanha é de suma importância, pois direcionará os trabalhos da criação. Definí-lo
é orientar o processo de criação como um todo.
Importante salientar que o tema deve ser unificado em toda a comunicação

(comunicação integrada), pois facilita a interligação das peças e proporciona a
retenção da mensagem na mente do consumidor. Segundo Lupetti (2000) tema é a
ideia central de uma campanha.
O anúncio da marca BIC (produto: marcador permanente, título: Velha Senhora,

(figura 24) divulga um dos seus produtos que é a caneta com tinta permanente.
Pode-se supor que o tema desta campanha definido pela comunicação seja: “O
marcador permanente da BIC dura muito tempo”. Baseado neste tema, a equipe de
criação pensa em várias ideias até que chegaram ao anúncio abaixo, onde sem
texto explicativo, consegue-se perceber que a caneta marcador dura como uma
tatuagem.
Figura 14 - Anúncio BIC marcador permanente – Velha Senhora
Fonte: http://marketingsemgravata.com.br/blog/os-melhores-anuncios-impressos-dos-ultimos-15-anos

Estratégias
Para Lupetti (2000, p.107) “a estratégia é a forma como as empresas deverão atingir
os objetivos, ou seja, é o caminho que a empresa deverá percorrer para executar
sua meta”. Baseado nisso, compreende-se que a estratégia é o caminho que orienta
o planejamento de comunicação, assim, as ações, a mídia, veículos de comunicação
e os tipos de campanha serão orientados a partir desta definição.
Dependendo das análises realizadas com relação aos tipos de metas e posicionamento
estabelecido, pode-se escolher das estratégias abaixo (LUPETTI, 2000):
 Estratégia da Informação: Informa o que o produto faz, suas vantagens e

benefícios. Geralmente usada para novos produtos ou produtos que foram
reformulados. A figura 15 mostra uma cena de um comercial que explica
como funciona um novo produto da marca SBP.
Figura 15 - Comercial SBP
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=hQKQ4Cdk8bc
 Estratégia de Testemunho: É a comprovação com o testemunho de

alguém. É a demonstração comprovando o fato. Dá credibilidade ao
produto, algumas marcas utilizam de celebridades conhecidas pelo
público-alvo. A Colgate é um exemplo da utilização de dentistas com
testemunho dos seus produtos (figura 16), o que gera certa credibilidade à
marca.

FIGURA 16 - Colgate a marca No 1 em recomendação dos dentistas
Fonte: http://fotografia.folha.uol.com.br/galerias/4866-colgate
 Estratégia de Comparação: Dois ou mais produtos podem ser

comparados, sem, no entanto, denegrir a imagem dos concorrentes. A
Dove é um exemplo de estratégia que compara a hidratação do produto
comparando com sabonetes comuns.
Figura 17 - Sabonete Dove
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=39cbbedhU2g

 Estratégia do Humor: Estratégia que deve ser utilizada com cuidado para
não cansar o consumidor ou cair no ridículo. O humor pode ser retratado
por um trocadilho, por uma piada ou outra coisa. A sátira, no entanto, é a
mais adequada. A Heineken apresenta várias campanhas com o apelo
certo do humor.
FIGURA 18 - Humor dos comerciais da Heineken
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=S1ZZreXEqSY
 Estratégia Ofensiva: Uma orientação mais ousada, pois, pretende romper

ação da concorrência. Deve mostrar o lado frágil do concorrente. Um
exemplo deste tipo de campanha é o comercial da Nissan, atacando as
concorrentes Hilux e Amarok.
FIGURA 19 - Comercial Nissan – Railuque & Maloque
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=Soqqg8cZe_w
 Estratégia de Defesa: É a forma de repelir um ataque de um concorrente

que utiliza uma estratégia ofensiva. É uma estratégia que deve aproveitar
das forças empresariais e do produto para se defender dos ataques. Para
se defender de acusações sobre a higienização dos seus produtos (caso
do rato dentro da garrafa) a Coca-Cola Brasil lançou um vídeo que
defende sua marca e sua fabricação (figura 20).

FIGURA 20 - Conheça a verdade sobre Coca-Cola
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=RAfcv3CW_Jo
 Estratégia Indiferenciada: Não prioriza as vendas, mas sim a imagem da

marca. Marcas como água mineral utilizam muito desta estratégia, pois
não há um diferencial na maioria dos produtos (como a marca Evian que
popularizou por um comercial de sucesso).
FIGURA 21 – Evian
Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=tk_pngLONag
 Estratégia de Posicionamento (Reposicionamento): lembre-se que

posicionamento é destacar um lugar para o produto ou empresa na mente
do consumidor. Assim as empresas podem reforçar o posicionamento
existente como também se reposicionar. Caso das Havainas que há
poucos anos era posicionada como um produto de baixa qualidade e hoje
é produto muitas vezes de status.

Figura 22 - Campanha Havainas
Fonte: http://www.havaianas.com.br/pt-br/propaganda
A partir das estratégias (que estão ligadas às análises mercadológicas, objetivos e

posicionamento da marca) deve-se pensar no tipo de campanha que a marca irá
eleger. Segundo Lupetti (2000) existem vários tipos de campanha:
 Campanha institucional - é aquela que divulga a empresa (instituição)

como um todo no intuito de reconhecimento de sua marca perante o
público;
 Campanha de propaganda - é aquela que informa e utiliza da divulgação

do produto com o objetivo de tornar a marca conhecida através de seus
produtos;
 Campanha guarda chuva - aquela que apresenta características de

campanha propaganda e institucional, por exemplo, apresentação da linha
de produtos;
 Campanha de promoção - é aquela que caracteriza-se por acelerar as

vendas com retorno rápido em um contato direto com o consumidor,
incentivando-o às compras através de cupons promocionais;
 Campanha de incentivo - não se destina ao consumidor final e sim para

vendedores de empresas e lojistas-clientes no intuito de melhorar o
relacionamento da marca com os mesmos;
 Campanha promoção de vendas – são as campanhas que têm um apelo

maior ao preço, liquidação e promoção nos preços;
 Campanha cooperada – é aquela que anuncia várias marcas (geralmente

fornecedores); por exemplo, campanhas de supermercados que anunciam
as marcas das indústrias.

Mídia
Como vimos no processo de comunicação, toda mensagem precisa (além de ser

codificada) de um canal para veiculação. No caso, as campanhas publicitárias
utilizam, na maioria dos casos, de veículos de comunicação. Assim, na etapa de
mídia são definidos quais veículos de comunicação deverão ser utilizados para levar
a mensagem ao público-alvo.
Importante salientar sobre a escolha correta da mídia. Entende-se por mídia os

meios de comunicação que são usados como canal das mensagens publicitárias.
Desta maneira, compreender qual o canal que podemos comunicar com nosso
cliente e utilizá-lo de forma devida, potencializa a nossa campanha de comunicação.
De acordo com Nakamura (2009), cada veículo de comunicação possui suas

características como também pontos positivos e negativos que deverão ser
analisados.
Jornal
O jornal é uma mídia impressa é indicado principalmente como meio complementar

de uma campanha publicitária, mas se for o caso de segmentos específicos numa
veiculação bem localizada ou de campanha para pequenos anunciantes, pode ser o
meio principal.
Muito utilizado na fase de lançamento da campanha, o jornal é um veículo que

oferece grande credibilidade e transmite confiança na mensagem. É possível
também pensar em segmentação por assunto: publicações especializadas (ex.:
Valor Econômico, Lance, Gazeta Esportiva, Gazeta Mercantil) ou dentro da mesma
edição, conforme cada editorial (caderno de esportes, economia, cidades,
automóveis, entretenimento, etc.).
Revista
A revista é um periódico com características de meio complementar. É muito

utilizado para a fase de sustentação da campanha, mas também pode ser a mídia
principal no caso de utilizar de revistas especializadas.

Permite grande seletividade, seja de público ou cobertura geográfica: com a
utilização de revistas focadas em nichos específicos (casamento, automobilístico,
entre outros) como também segmentar geograficamente (utilizando um veículo local,
regional ou nacional).
Rádio
É um meio de alto impacto e geralmente difundidos por sinais de AM / FM, sendo

que a programação das AM’s tem foco informativo e comunitário e FM’s uma
programação mais dinâmica e comercial.
O rádio é indicado como meio principal ou complementar em uma campanha,

dependendo da estratégia utilizada. Em caso de campanhas regionais, pode ser o
meio principal.
Por ser barato é indicado como meio de apoio à veiculação em TV. Também possui
um forte apelo popular, além de uma grande quantidade de receptores de rádio
(casa, carro, celulares e etc.).
Televisão
Meio de maior impacto entre as mídias, cobertura e alcance. Pode criar status para a
marca, sendo indicado como meio principal é muito utilizado para lançamento da
campanha, mas pode ser também utilizado na fase de sustentação da campanha.
A televisão é indicada para campanhas de grande cobertura geográfica, inclusive

alcance nacional. No Brasil é o meio mais atuante e utilizado em campanhas
publicitárias. Possui uma veiculação ágil e flexível e em transmissões ao vivo, há
possibilidade de interação com o público.
Atualmente no Brasil temos a inclusão da Televisão Digital (muitos recursos de

interatividade deverão ser implantados) como também o crescimento dos canais de
TV fechada (Warner, Fox, Multishow e etc.).

Nos canais fechados é possível criar uma seletividade de público-alvo por idade,
classe social, sexo e perfil de consumidor, além de ser bem mais barato do que a
televisão aberta (Globo, SBT, Record, entre outros).
Cinema
Sim, é possível veicular seu comercial no cinema (antes do filme, por exemplo). O
cinema é indicado para campanhas locais ou regionais e sua penetração tem maior
poder para faixas etárias específicas.
Podem incluir projetos especiais (distribuição de brindes; displays e stands na

entrada; sessões exclusivas; anúncio em folheto da programação; exposição e
demonstração de produtos e serviços; entre outros).
Outdoor
Os outdoors são as placas de comunicação que possuem o formato de 9x3 metros

que geralmente encontramos em vias de grande movimento das cidades. Como
mídia, é eminentemente local e permite alta frequência de exposição.
Possui grande impacto visual, sendo excelente mídia para o lançamento de

produtos, mas pode-se também utilizá-lo como meio complementar. É muito
indicado para produtos de consumo de massa e promoções de vendas.
Busdoor
Trata-se da utilização de ônibus como espaço de veiculação. O Busdoor é

basicamente utilizado como meio complementar. Não sendo muito indicado para
promoções de vendas (pois o período de veiculação e produção é maior).
Mala-direta
É o envio de anúncios através de correspondência. Trata-se de um meio

complementar, mas também pode ser utilizado como meio principal caso o produto
seja divulgado para um público-alvo específico.

Muito utilizado para ativar clientes, seja na divulgação de ofertas ou na intensificação
de relacionamento com o público. Também é possível atingir novos clientes
(processo normalmente envolve a compra de listas - mailling list).
Pode enviar catálogos, convites, mensagens publicitárias, kits, brindes, amostras e

etc. Deve-se usar a criatividade na confecção de diferentes formatos que despertem
a atenção do público na correspondência.
Outras mídias
Acima listamos as mídias mais utilizadas, mas existem uma grande gama de meios
e veículos em que é possível veicular sua mensagem: folders, panfletos (flyers),
painéis luminosos, triedos, mídia shopping, além da internet.
PROJEÇÕES FINANCEIRAS
Nesta etapa do plano de marketing já é possível ter uma boa ideia das ações que
deverão ser implementadas no decorrer da execução do mesmo. Desde já projeta-
se valores monetários que suprirão os investimentos para a execução de todas as
ações.
Para esta etapa deve-se incluir então uma previsão de vendas e despesas da
empresa para o ano vigente, para que o orçamento da organização não feche no
vermelho. Para Kotler e Keller (2006) é possível ainda no planejamento calcular uma
projeção e também realizar análise do ponto de equilíbrio, ou seja, quantas unidades
devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos do planejamento.
CONTROLES
A última parte do plano de marketing descreve os controles para seu monitoramento.

Este controle tem de monitorar e controlar as atividades continuadamente.

O controle da eficiência focaliza a procura de meios para aumentar a
eficiência da força de vendas, da propaganda, da promoção de vendas e da
distribuição. O controle estratégico envolve uma realização periódica da
empresa e de sua abordagem estratégica ao mercado usando as
ferramentas de análise da eficácia do marketing e da excelência de
marketing, bem como a auditoria de marketing (KOTLER; KELLER, 2006, p.
733).
Para cada uma das metas, que devem ser especificadas para cada mês ou
trimestre, deve haver controles de eficiência e controles estratégicos para avaliar
periodicamente o desempenho do plano e, consequentemente, da organização no
mercado. Estes controles são medições internas e externas para avaliar o progresso
e sugerir possíveis modificações no decorrer da execução do planejamento.
Ao final desta unidade fechamos todas as etapas de um plano de marketing. Desde

o início dos nossos estudos vimos que o pensamento de marketing vai muito além
do que a propaganda das marcas, está diretamente relacionada com a identificação
e suprir as necessidades dos consumidores. O desenvolvimento de um bom produto
deve ser seguido da aplicação de um preço estratégico justo, mas isto não é o
bastante: deve-se pensar em como distribuir para que os consumidores possam
adquirí-lo.
Todavia, ter um bom produto, bem distribuído e com um preço atrativo não trará um
bom retorno se a empresa não souber promovê-lo de maneira eficaz. Para isso as
organizações devem utilizar-se do poder da comunicação e das estratégias
promocionais de forma estratégica.
A elaboração de um planejamento de comunicação é fundamental para divulgar o

produto e posicionar a marca no mercado consumidor. Vale lembrar que o
posicionamento não é, necessariamente, o que o produto faz e sim o que a marca
representa na mente do consumidor.

Delinear o posicionamento, objetivos, tema, estratégias e o tipo de campanha que
serão utilizadas é o que antecede a compra de qualquer mídia para promoção do
produto/serviço.
Assim, pensar em marketing é pensar no mercado e na empresa como um todo.

Espero que você possa utilizar este material como um guia na construção do
reconhecimento dos seus produtos/serviços. Na próxima unidade vamos discutir
outras formas de estudar e compreender o composto de marketing.

UNIDADE IV: PROPOSTAS DE MARKETING
OBJETIVOS
 Discorrer sobre outros compostos de marketing;
 Conceituar sobre os 7’Ps do marketing;
 Apresentar o composto dos 4 C’s e 4 A’s.
Caro acadêmico!
Chegamos ao último módulo da nossa disciplina. Ao pesquisarmos sobre composto

de marketing podemos achar o mix clássico dos 4 P’s como também outras
definições: 7 P’s, 4 C’s, entre outros. Neste módulo compreenderemos como é
possível ampliar a visão dos 4 P’s e a partir de mais 3 P’s: Pessoas, Processos e
Prova física fazer novas análises e aplicar novas estratégias para as marcas.
Também compreenderemos estudos sobre como o composto de Marketing é

recebido pelo consumidor, a partir dos 4 C’s do marketing. Estas reflexões são
importantes, pois ampliam a visão de mercado e até do negócio de uma marca.
Serão analisados também o composto dos 4 A’s, os quais apresentam reflexões

analíticas da empresa inseridas no mercado. Assim, alinhar novas definições e
novos pontos de vista sempre somam na busca da perfeição e, principalmente, em
suprir as necessidades dos consumidores e superar os concorrentes no mercado.
Bons estudos!
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Como visto na primeira unidade, percebe-se ainda hoje empresas que têm o foco
voltado para seu produto, produção e vendas, outras ainda orientadas para o
marketing, isto é, com o foco em identificar e produzir produtos/serviços que
satisfaçam o mercado consumidor.

Sob o viés da administração, é interessante mencionar que em 1880 a
administração da produção industrial tornou-se extremamente importante, apesar de
uma grande rentabilidade, o nível de desperdício era desproporcional. Nessa época
houve a necessidade de aumentar a eficiência dos negócios, assim surgiram
estudiosos da escola clássica de administração.
Já em 1903, Taylor sistematiza um estudo acerca do incremento da produtividade,

estudo dos tempos e movimentos, em uma busca da racionalização da produção
industrial e a concepção do homo economicus. O pensamento estratégico das
organizações eram na percepção de aumento do ganho pessoal, algumas vezes, em
detrimento do ganho coletivo. Com Max Weber, em 1913, a teoria da burocracia
amparava conceitos de poder, alienação, controle e dominação (já no pensamento
do ganho coletivo). Henry Ford, nessa mesma época, idealizou o conceito de linha
de produção em massa que opunha o modelo de produção artesanal. Neste modelo
os custos de produção em massa cai drasticamente o que possibilitou um
crescimento no mercado consumidor em larga escala.
Em 1916, Henry Fayol apresenta conceitos que apoiavam a construção de uma

administração baseada no planejamento, organização, coordenação, comando e
controle. Já em 1943, Alfred P. Sloan Jr. cria um conceito de divisão e
especialização do trabalho que trouxe grande impacto para a eficiência dos negócios
para a GM (fazendo da empresa a maior empresa do mundo na sua época). Este
conceito aumentou sensivelmente sua rentabilidade através da sinergia criada entre
alguns negócios na empresa além de ganhos de escopo e curva de aprendizagem.
Juntamente com Deming, Juran, Ishikawa, Crosby, Feigenbaum, Tom Peters e

Taguchi, Ludwing von Bertalanffy, estruturou uma nova forma de conceber o modelo
de produção capitalista, focando os esforços organizacionais na obtenção de alta
qualidade, nos produtos com mecanismos de produção tais como: just in time,
Kankan, teoria das restrições, sistemas abertos e etc.
Mas foi um cientista social, George Mayo, que propôs o conceito de “homem social”,
em oposição as teorias da escola clássica. Assim, iniciou-se uma nova perspectiva
de administração que se baseava nas relações humanas. A administração como
ciência, por exemplo, está relacionado com os conhecimentos das Ciências Sociais

Aplicadas. Sendo assim as organizações devem ser vistas como sistemas sociais,
caracterizado pela interdependência dos departamentos organizacionais assim
como aos órgãos do corpo humano, onde as organizações interagem e
interdependem com o ambiente em que está inserida. Com a perspectiva do
“homem social”, empresa torna-se um sistema aberto, onde há efetivas trocas entre
as empresas e o ambiente que estão inseridas.
Tendo em vista que as empresas são sociais, interferem e sofrem interferência dos
ambientes, relembrando, assim, os conceitos do marketing, ou seja, as organizações
devem se moldar as suas realidades mercadológicas, entendendo o mercado, os
consumidores e como a mesma está inserida nesta realidade.
Ainda hoje há novas tendências e teorias sendo desenvolvidas para tornar as

organizações cada vez mais dinâmicas. Novas invenções e descobertas ocorrem
diariamente e as empresas são interferidas por essas mudanças. A internet é um
bom exemplo de como a tecnologia interfere nos negócios e na economia. O
profissional da área de marketing não deve restringir seu pensamento em apenas
um modelo de composto de marketing e sim, pesquisar, estudar e aplicar novas
propostas.
OS SISTEMAS DE MARKETING
Como visto, fazer marketing não é uma tarefa fácil. É preciso ter muito
conhecimento, sobretudo mercadológico, para entender dimensões, costumes e
hábitos para analisar e implementar um plano de marketing. O papel do marketing é
apoiar um consumo responsável que possa satisfazer as necessidades e os desejos
do consumidor na sua busca individual e coletiva pela satisfação.

FIGURA 23 - Composto dos 4 P’s
Fonte: o autor
Para aplicar marketing nas organizações é preciso analisar, planejar e executar

ações de marketing por meio de um plano de marketing. Também é possível
encontrar outros sistemas de marketing que vão além dos 4p’s (figura 23). “Dentre
os sistemas de marketing consagrados destacamos os 4P’s do professor E. J. Mc
Carthy, os 4 A’s do professor Raimar Richers e os 4C’s de Robert Lautenborn”
(COBRA, 2009, p. 11).
Assim, além dos 4 P’s já estudados é possível encontrar outros sistemas de
composto de marketing: 4 A’s, 4 C’s e, também, 7 P’s que serão descritos na
sequência desta unidade.

COMPOSTO DE MARKETING - 7 P’S
Como já conceituado nos módulos anteriores, o marketing está relacionado ao

planejamento e execução de análises e ações pontuais a fim de identificar e suprir
eventuais necessidades do público consumidor. Para melhor aplicação, Kotler e
Keller (2006) sugerem a utilização do composto de marketing por meio dos 4 P’s:
produto, praça, preço e promoção sendo:
Produto
As estratégias focadas em enaltecer o produto, explorando dos pontos fortes do

mesmo. Os produtos são o objeto principal das trocas entre marcas e pessoas
(físicas ou jurídicas), visando proporcionar uma satisfação mútua entre quem os
adquire e quem os produz. Os produtos terão uma maior chance de serem vendidos
se possuírem benefícios suficientes para que possam motivar os consumidores à
compra, agregando valor superior aos demais concorrentes.
A definição do produto em seus níveis deve objetivar sempre um diferencial e, ao

mesmo tempo, atender às necessidades do mercado. Os produtos, geralmente, são
categorizados por seu tipo de consumo, mas também é função do profissional de
marketing pensar em seus componentes como: marca, embalagem, garantias e ciclo
de vida.
Preço
O preço representa o valor dos objetos por meio da troca pelo esforço feito pela
empresa vendedora que se faz por meio da locação de recursos, capital, mão de
obra e manufatura dos produtos comercializados, ou seja, é o valor monetário
associado a obtenção de uma mercadoria, um serviço ou patrimônio. Na
precificação de um produto é importante, além de determinar custos e valor mínimo
que a empresa tem que praticar para operar sem prejuízo, algumas outras variáveis.

Assim, para compor o preço do produto deve-se: selecionar um objetivo da
determinação de preços; determinar a demanda; calcular e estimar os custos;
analisar preços e ofertas dos concorrentes; eleger o método de determinação dos
preços; e por fim, decidir o preço final do produto/serviço. Assim, por meio de uma
análise dos custos do produto e do mercado, é possível definir estrategicamente o
preço a ser cobrado.
Ponto de venda (ou praça)
Com o produto feito e o preço elegido é necessário pensar em como aproximar o

produto dos consumidores e clientes por meio dos conceitos de distribuição e
logísticas dos produtos. Os canais de distribuição de marketing são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto
ou serviço para o consumo ou uso.
O fabricante deve eleger os distribuidores de tal modo que possa vender seus
produtos nos locais certos e também em tempo hábil. É como levar o produto até o
consumidor, utilizando-se de um ou vários canais de distribuição. Importante lembrar
que o processo de distribuição leva em consideração custos de logística.
Promoção
É preciso também promover o produto por meio de uma comunicação objetiva e

eficiente. A partir da definição do público-alvo (receptores) o profissional de
marketing pode utilizar de cinco importantes ferramentas do composto promocional:
a) Propaganda;
b) Marketing direto;
c) Promoção de vendas;
d) Relações públicas e publicidade;
e) Venda pessoal.

Assim, promoção é o tipo de comunicação que será utilizado na divulgação do
produto/marca ao consumidor.
Todavia, além de pensar em estratégias de produto, preço, praça e promoção, Neil

Borden (apud Dillon, 2012), sugere a inclusão de mais 3 P’s: pessoas, processo e
prova física (figura 24). A seguir vamos compreender, de uma forma aprofundada,
os significados de cada termo.
Figura 24 - Composto de marketing 7 P’s
Fonte: o autor

Pessoas
Considerando todas as pessoas que estão envolvidas no produto, desde o

consumidor até os funcionários da empresa. Baseado nesta perspectiva
compreende-se que são os funcionários que interagem com o cliente. Estes podem
ser denominados como pessoal de contato ou provedores de serviços.
O pessoal de contato são as pessoas com quem o cliente tem aproximação breve,
como recepcionistas e atendentes de estacionamento. Já os provedores de serviço
são os provedores principais do serviço final, como dentistas, médicos ou
professores.
Mas qual a relação das pessoas com o processo de venda? Por exemplo,
funcionários carrancudos ou infelizes podem afetar tanto clientes, com os quais
entram em contato direto, quanto outros funcionários. Por outro lado, um funcionário
brilhante e altamente motivado pode criar uma experiência de serviço mais
agradável para todos que entram em contato com ele.
Neste “P”, pensa-se nas pessoas como um todo: colaboradores, gerência, cultura e
também o atendimento ao consumidor.
Processos
Principalmente quando a empresa é uma prestadora de serviços, o cliente não está

diretamente envolvido no processo de produção, portanto o produto é definido por
menos atributos.
Assim compreende-se o processo de obtenção do produto, desde sua concepção e

sua produção até o consumidor final, fazendo com que o cliente sinta-se próximo da
empresa.
Deve-se descrever todo o fluxo de atividades que produzem o serviço:

acompanhando o cliente em seus primeiros contatos com a marca; detalhamento
dos procedimentos necessários de negociação; e, por fim, um relato de como é feito
o relacionamento de pós-venda e/ou execução do serviço.

Prova Física
Trata-se de uma evidência física que comprove a satisfação do consumidor. A prova

física de uma empresa pode incluir elementos que compõe o exterior do
estabelecimento (fachada, sinalização, paisagismo e ambiente circundante) o interior
do estabelecimento (layout, móveis, equipamentos e etc.) e outros elementos
tangíveis que fazem parte das evidências físicas da empresa (papelaria, aparência
dos funcionários, uniformes e folhetos).
Pode-se também encontrar definições desta prova física como percepção. Ou seja,
são as novas atribuições que são geradas constantemente e devem ser monitoradas
de forma a apresentar resultados positivos e lucrativos para a empresa.
Compreende-se que todo planejamento deve estar voltado para obter a percepção
do cliente (sua satisfação de expectativas o fará voltar para novas aquisições e
poderá fidelizá-lo).
COMPOSTO DE MARKETING - 4 A’S
Professor Richars propõe um modelo de interação das ferramentas de marketing

com o ambiente mercadológico, assim apresenta o modelo dos 4 A’s: análise,
adaptação, ativação e avaliação (COBRA, 2009). Quanto à análise e avaliação
considera-se os instrumentos que a empresa utiliza para identificar e controlar
mercado e seus resultados dos esforços aplicados. Já a adaptação e ativação são
forças que a empresa age sobre o mercado na aplicação de suas estratégias (figura
25). A seguir veremos cada A de maneira mais aprofundada:
Análise
Como primeiro ponto na estratégia de marketing, a análise de mercado necessita da

pesquisa de mercado para identificar o que o cliente necessita e, a partir daí,
desenvolver um produto ou serviço sob medida. A análise deve acompanhar,
também, os passos da concorrência a fim de minimizar suas ações.

Assim, por meio da quantificação das forças por pesquisas de mercado e o sistema
de informações em marketing, a análise tem o objetivo de identificar o que? Como?
Onde? Quando? Por que? e Quem? compra, afim de estimar a demanda de
mercado e o potencial de consumo.
Figura 25 - Composto de marketing 4 A’s
Fonte: o autor
Adaptação
Depois de feita a Análise e desenvolvimento do produto/serviço, deve ser feita a

Adaptação do mesmo. Esta adaptação significa desenvolver o design em
conformidade com os desejos dos consumidores, assim compreendendo
desenvolver uma roupagem atraente acompanhada de uma correta estratégia de
preço e serviços.

Planejar o posicionamento do produto por meio do design, características,
qualidade, marca, embalagem, preço sugerido, serviços e garantias, como também
interpretar o ciclo de vida do produto e do portfólio é adaptar os produtos/serviços
com as necessidades da demanda.
Ativação
Ativação é obtida pela aplicação da praça (distribuição e logística para levar o

produto até o cliente); pelo esforço da promoção (as atividades que informam e
persuadem as pessoas a comprarem um produto) incluindo a comunicação
publicitária, a promoção de vendas, merchandising; e venda pessoal.
Pela distribuição deve-se quantificar o número de pontos de venda existentes e a

eficácia de cada canal de distribuição (vendas versus custos de logística); pela força
de vendas avalia-se o número de clientes atendidos e o volume de vendas
efetuados pelos vendedores. Pelo esforço promocional se mede os resultados de
vendas que as ferramentas do mix promocional proporcionaram de retorno.
Avaliação
A Avaliação tem como tarefa confrontar os custos incorridos e resultado das vendas,
assim, avaliando os esforços pelos lucros alcançados. A avaliação pode analisar os
resultados operacionais de cada esforço de marketing isolado ou em conjunto.
Também conhecido como auditoria de marketing, objetiva identificar para poder

neutralizar o impacto ambiental interno e também mudanças nos ambientes
externos, ou seja, o que mudou nas forças e fraquezas da empresa, nos problemas
e oportunidades externos do negócio, entre outros fatores macro e micro ambientais.
Na realidade a avaliação é a geração de relatórios de vendas e de lucros por:

produto, cliente e região; quais meios de vendas deram maior retorno; retorno sobre
o investimento promocional (vendas, feedback, imagem da marca e etc.).

COMPOSTO DE MARKETING - 4 C’S
Professor da Universidade da Carolina do Norte, Robert Lautenbron, afirma que uma

empresa para ser bem sucedida deve administrar o seu foco no cliente. Assim,
administrar a organização para que satisfaça as necessidades do cliente fica mais
fácil se compreender o marketing sob o ponto de vista do consumidor. Desta
maneira, os conhecidos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) devem ser vistos
sob a ótica do cliente, tendo assim: consumidor, custo, comunicação e conveniência
(COBRA, 2009).
Os 4 C’s tratam o mix de marketing focado na visão do consumidor e sua relação com
os produtos/serviços da empresa. Consumidor, custo, comunicação e conveniência
fazem uma referência direta aos tradicionais 4 P’s, e o significado de cada “C” e sua
relação de conformidade com os P’s são explicados a seguir (figura 26).
Figura 26 - Composto de marketing - 4 P’s versus 4 C’s
Fonte: http://marketingfuturo.com/os-4-cs-do-marketing-o-marketing-sobre-a-otica-do-consumidor/

Consumidor
Consumidor ou cliente é o indivíduo cujos desejos e necessidades o produto precisa

satisfazer. Assim é considerado o elemento mais importante, afinal, se não houver
cliente não haverá consumo, vendas e etc. Portanto, realizar um bom atendimento,
qualidade nos produtos/serviços é uma das melhores formas de cativá-lo.
Pesquisar e abrir canais de comunicação direta com os consumidores, ajudam a

melhorar a qualidade dos produtos, por meio de dicas e sugestões que fortalecem a
marca perante o cliente. Estas mesmas críticas e sugestões devem ser avaliadas e
aplicadas ao produto para que, assim, satisfaçam continuamente o consumidor.
Figura 27 - Composto de marketing 4 C’s
Fonte: o autor
Custo
Trata-se do valor percebido que consumidor considera justo pagar por um produto
para satisfazer a sua necessidade ou desejo. O que para a empresa é considerado

preço, para o cliente é custo, ou seja, o quanto ele pagará pelo serviço ou produto.
Como o custo não pode estar acima das expectativas ou das possibilidades do
comprador, é importante que se conheça bem o público, para ter uma ideia de
quanto ela pagaria por determinada produto. Como visto o custo é relacionado com
valor monetário que um cliente considera para de obter um produto, esta reflexão
deve ir além do preço (análise do piso e pesquisa de concorrentes). Assim é
importante levar em conta os desgastes que afetam a decisão de compra do cliente.
Conveniência
A conveniência corresponde ao “P” de praça (ou distribuição), mas pela ótica do

cliente (como este avalia se a empresa e os serviços que oferece valem o seu
esforço e o seu tempo).
Assim é pensar como a empresa e o produto se adapta à comodidade do cliente,

que considera questões como distância, circunstância em que se encontra na
ocasião, facilidade de acesso, atendimento mais adequado, conforto, etc. Portanto,
deve-se analisar o público-alvo identificando os melhores locais para expor e
distribuir o produto assim como pensar no ambiente e satisfação no atendimento.
Comunicação
Trata-se do caminho que a marca deve construir para o consumidor chegar até o
produto. Como visto, nada adiantará produzir o melhor o produto ou serviço se este
não for divulgado. É preciso comunicar, dizer que marca existe.
Portanto, a comunicação está relacionada com o “P” de promoção, pois envolve

ações que promovem o produto e a marca. É preciso divulgar um diferencial,
novidade ou posicionamento por meio do canal correto, que comunica diretamente
com o público-alvo.
Em resumo, é extremamente importante compreender melhor o consumidor,

descobrindo a maneira ideal de lidar o mesmo, em uma prática constante. Além
disso, ter este olhar do cliente auxilia como um instrumento gerencial, que aproxima
ainda mais a empresa do público-alvo e dos bons resultados em vendas e
fidelização.
Como visto a análise ambiental dos consumidores e do mercado, assim como

projeções de seus dobramentos, é fundamental para diminuir incertezas
mercadológicas e construir planejamento de marketing que potencialize resultados
para as organizações. Todavia, para que essa análise seja proveitosa, deve ser feita
de maneira organizada e com procedimentos pré-estabelecidos. Assim a pesquisa
mercadológica deve estabelecer uma postura na busca de quantificar informações
que auxiliam os profissionais de marketing em seu planejamento.
A partir composto de marketing dos 4 P’s, é possível elaborar estratégias

consistentes para aplicar das ações que gerem resultados para empresa. Porém, é
possível ampliar a visão da organização por meio dos estudos do composto dos 7
P’s, pois, atualmente os públicos estão cada vez mais ativos no processo de trocas.
Este composto é muito utilizado para empresas de prestação de serviços, onde o
produto na realidade é uma ação, processo e/ou atuação.
Já com o modelo dos 4 C’s o foco é o cliente, o que auxilia na compreensão do

ponto de vista de quem receberá o produto e a comunicação da marca. Desta
maneira, o profissional de marketing pode elaborar suas ações com base no que o
consumidor quer receber e o quanto pretende pagar e, ao mesmo tempo, distribuir e
comunicar de maneira conveniente.
Como visto o plano de marketing deve conter informações atualizadas sobre o

mercado, concorrentes e consumidores, assim o modelo do composto de marketing
dos 4 A’s auxilia como referência para análise mercadológica. Com o modelo
compreende-se o papel ativo e passivo da empresa no seu mercado, pois como
compreendido, o foco deste sistema é pesquisa de mercado e o levantamento de
informações.

Experimentar novos modelos de composto de marketing pode ajudar a definir as
melhores estratégias que atendam às necessidades de cada empresa ou segmento.
Pois cada organização possui suas necessidade e expectativas, assim os modelos
apresentados aqui são úteis e aplicáveis para vários tipos de organizações.
REFERÊNCIAS
BARRETO, T. Vende-se trinta segundos: manual do roteiro para filme publicitário.

São Paulo: Senac, 2004.
BERLO, D. K. O processo da comunicação: introdução à teoria e à prática. São

Paulo: Martins Fontes, 1999.
CESAR, NEWTON. Direção de arte em propaganda. Brasília: Senac Distrito

Federal, 2006.
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
_______. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1984.
_______. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2009.
COSTA, A. R.; TALARICO, E. de G. Marketing promocional: descobrindo os

segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996.
COSTELLA, A. F. Comunicação do grito ao satélite: história dos meios de

comunicação. Campos do Jordão: Mantiqueira, 2002.
DILLON, S. Princípios de gestão de negócios de moda. S.L.: Ed. Gg, 2012.
FREDERICO, E. O que é marketing? antenna web. Revista Digital do IBModa, n.

4, p. 1-8, jan. 2008. Disponível em:
<http://www.antennaweb.com.br/antenna/edicao4/artigos/pdf/ed4.pdf>. Acesso em:
20 jun. 2014.
KOTLER, P. Princípios de marketing. Tradução Vera Whatey. Rio de Janeiro:

Prentice Hall, 1998.
_______. Marketing 3.0: as forcas que estão definindo o novo marketing centrado
no ser humano, trad. Ana Beatriz Rodrigues. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas,
2009.
_______. Plano de marketing: para micro e pequenas empresas. 4. ed. São Paulo:
Atlas, 2006.
LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura. 2000.
MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing essencial: uma abordagem

gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
NAKAMURA, R. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na pratica. São Paulo:

Farol do Forte, 2009.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da

concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
PROTESTE. Cuidado com as armadilhas do supermercado. Proteste, Rio de

Janeiro, v. 41, p. 22-24, out. 2005. Disponível em: <http://p5.proteste.org.br/41-
s415961/maga/PT.htm>. Acesso em: 20 nov. 2014.
RIES, A. I.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo:
Pioneira, 1996.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
SANT'ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda teoria, técnica

e prática. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

Guia Didático - Composto de Marketing

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Guia Didático - Composto de Marketing

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis



Diretorias Executivas de Gestão Diretorias Executivas de Gestão Acadêmica

Diretorias dos Institutos Superiores das Diretorias das Unidades Universitárias

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca da UNIPAR

M386c Martins, Thiago Garcia.

1. Marketing. 2. Ensino a distância - EAD. I. Universidade

(21 ed.) CDD: 658.8

Revisão de Normas Bibliográficas

UNIDADE I: MARKETING E PLANO DE MARKETING ............................. 11

UNIDADE II: MIX DE MARKETING ....................................................................... 33

UNIDADE III: PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO ................................ 57

UNIDADE IV: PROPOSTAS DE MARKETING.................................................. 78

Sendo assim, a Universidade Paranaense - UNIPAR - atenta a este novo cenário e

Como parte deste processo e dos recursos didático-pedagógicos do programa da

Seja bem-vindo(a) ao Programa de Educação a Distância da UNIPAR.

Carlos Eduardo Garcia

Os cursos e/ou programas da UNIPAR, ofertados na modalidade de educação a

As atividades de autoestudo, de caráter individual, compreendem o cumprimento

As atividades de tutoria, também de caráter individual, compreendem atividades de

As atividades presenciais, de âmbito coletivo para toda a turma, destinam-se

O Programa de Educação a Distância adotado pela UNIPAR prioriza a interatividade, e

Recomendo que durante a realização de seu curso, você explore os textos

Ana Cristina de Oliveira Cirino Codato

Este Guia Didático é composto de informações e exercícios de análise,

O Guia Didático foi elaborado por um Professor Conteudista, embasado no plano

Disciplina: Composto de Marketing

Autor: Thiago Garcia Martins

Possui graduação em Comunicação Social (Hab. Publicidade e Propaganda) pela

Além do professor conteudista, existe uma equipe de professores e tutores

Bons momentos de estudos!

Evandro Mendes Aguiar

Sobre Feijões e Marketing

Discute-se sobre ferramentas e estratégias de mercado, composto de marketing e

Estudamos na escola que os homens primitivos eram nômades, ou seja, fixavam-se

Estas trocas começaram a se tornar frequentes, e os vizinhos começaram também a

Neste material pretendo passar e transmitir conceitos básicos de marketing, para

Vamos trabalhar estes conceitos de forma simples e didática, para o fácil

Vamos começar nossos estudos com o composto de marketing e os famosos 4 P's.

Vale a pena compreender também sobre o processo da comunicação

 Conceituar sobre definições novas e antigas de marketing;

 Perceber como as empresas estão orientadas no mercado a partir de sua

 Estudar sobre análises de mercado e dos sistemas de marketing;

 Compreender o composto de Marketing (4 P’s).

Nesta unidade vamos compreender os conceitos de marketing e como a sua

Ainda nesta unidade compreenderemos as etapas de um plano de marketing e

Ou seja, definia-se marketing como o desempenho dos esforços das organizações

“Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da

Assim vemos a inclusão de um pensamento estratégico baseado no composto de

Já em 2004, a AMA redefine o conceito de marketing:

“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação,

E, por fim, em 2008, a partir de novos paradigmas de mercado (que geraram os

“Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar,

12 GUIA DIDÁTICO – COMPOSTO DE MARKETING

O objetivo de qualquer empresa é se consolidar no mercado, para isso, ela precisa

Orientação para a produção

GUIA DIDÁTICO – COMPOSTO DE MARKETING 13

Por exemplo, por algum tempo as indústrias de máquinas de escrever demoraram

Orientações para vendas

Há também empresas orientadas para vendas com um pensamento que o cliente

É possível reconhecer este tipo de orientação em algumas empresas de telefonia

14 GUIA DIDÁTICO – COMPOSTO DE MARKETING

Orientação para o marketing

Empresas orientadas para o marketing têm uma preocupação constante de

No mercado atual encontram-se produtos cada vez mais parecidos e o mercado