Sociologia da Moda:

Autores chave
Gilles Lipovetsky
Moda como Iden5dade Individual
 Dis$nção

Veblen Bourdieu

Individual Social

Lipovetsky Simmel

Fonte:
Iden$dade Barrere e Santagata, 2005
Lipovetsky Bourdieu

Moda é libertária, Moda como elemento de distinção

emancipadora e marca de uma e marca de uma sociedade
sociedade democrática. de classes.
Bourdieu

A Distinção, analisa os mecanismos de reproduçã o social que retratam a maneira pela qual as
sociedades mantem, no tempo, estruturas de ordem entre os grupos sociais e relaçõ es de poder de
um grupo para o outro.

Para alé m daquilo que se consome, a maneira como se consome é essencial para identi7icar no
consumo um signo de distinçã o. A reverê ncia das classes populares pelos objetos consumidos pelas
classes dominantes é essencial para reforçar a capacidade que esses objetos possuem de emprestar
distinçã o à quele que o consome.

Quanto mais se popularizam os bens antes exclusivos das classes dominantes, mais estas exigem
que outros produtos sejam constituı́dos de forma a emprestarem ao seu consumo o mesmo signo
de distinçã o.

Gosto como um dos mecanismos fundamentais de diferenciaçã o, inclusã o e exclusã o social.

Império do Efêmero, 1987
Parte I:
História da moda como vestuário

Moda e o Ocidente: momento aristocrático (Era da moda)

Fenômeno localizado na Europa, fins século XIV (antes, Era dos Costumes)
Transgressão, liberar indivíduos dos cerceamentos impostos pelos costumes.

A moda de cem anos:

Segunda metade XIX; Alta-costura (Worth)

A moda aberta:
Meados século XX; Pret-a-porter: produção em massa de criadores; coleções sazonais
industrial, democrática e individualista

Parte II:
Como consumo deu origem à sociedade Hipermoderna

Moda consumada:
Consumo fruto de modas; efêmero – busca do novo. Moda como fenômeno busca
satisfação individual.
Moda Consumada:

Extensã o do processo da moda a instâ ncias cada vez mais vastas da vida coletiva.

Tudo e todos se encontram imersos nela e em seus pressupostos: o efê mero, a seduçã o e
a diferenciaçã o marginal

Tempo breve da hipermodernidade

O que importa já́ nã o é a utilidade da mercadoria, mas a seduçã o.

3 fases do Capitalismo de consumo:

I – 1880- 1945:
Surgimento lojas de departamento; atividade fabril -> produção em massa; infraestrutura transporte –
distribuição/ internacionalização; início democratização do consumo.

II – Pós IIGM – 1970:

Aumento poder de compra; democratização do consumo; busca do conforto: estimulação do desejo -
marketing, propaganda. Consumo de pátina substituído pelo consumo da moda.

III – 1970 até o presente: Sociedade do Hiperconsumo

Hegemonia do gozo, do consumo em si em detrimento da diferenciação social.
Hiperconsumo:
A intencionalidade do consumo está menos relacionada aos interesses de distanciamento entre
classes e mais a um desejo, pró prio ao extremado narcisismo contemporâ neo, de obter uma
imagem positiva de si por si.

Passa-se para o universo do hiperconsumo quando o gosto pela mudança

se difunde universalmente, quando o desejo de “moda” se espalha alé m
da esfera indumentá ria, quando a paixã o pela renovaçã o ganha uma
espé cie de autonomia, relegando ao segundo plano as lutas de
concorrê ncia pelo status, as rivalidades mimé ticas e outras febres
conformistas (LIPOVETSKY, 2007, p. 44)
Modernidade:

Ciclo histórico dominado pelo futuro. Modernidade desde o século 18 construiu-se em nome do
futuro, em nome do novo. Grandes perspectivas históricas: a revolução, a luta de classes, os
nacionalismos.

Pós-modernidade:

Nova sociedade a partir 1960 e 70 mais centrada no presente – no hedonismo, no prazer, no

consumo, na liberação sexual, – com o fim das grandes crenças políticas.
fim das ideologias, o surgimento de uma nova cultura hedonista, o destino da comunicação e do
consumo de massa, o psicologismo, o culto do corpo.
Hipermodernidade:

O foco da modernidade é a novidade, que rapidamente se torna obsoleto e para o qual se procura
um rá pido substituto. Er esta premissa que leva Lipovetsky a anexar à ideia de modernidade o
pre7ixo “hiper”, tendo em conta a voracidade da necessidade por algo novo, em especial numa fase
preenchida pela Internet e pelas redes sociais.

A modernidade passou para uma velocidade superior em que tudo hoje parece ser levado ao
excesso: sã o os hipermercados, o hiperterrorismo, as hiperpotê ncias, o hipertexto, hiperclasses,
en7im, o hipercapitalismo.
Hiperindivíduo:

Mundo da moda como o re7lexo do individualismo e do hiperconsumismo, assim como o pró prio desejo de uma
eterna juventude e de um sentido de presente perene.

Lá no inı́cio, o individualismo era limitado pelas ideologias, pelas diferenças sexuais, pelo papel da igreja, pelo
papel do estado na economia. Hoje, na sociedade de consumo, esses limites foram abolidos, e isso tornou os
indivı́duos cada vez mais senhores de sua pró pria existê ncia

Er mais responsá vel pela sua pró pria existê ncia. Ele tem menos proteçã o coletiva, das instituiçõ es. Ele está mais
entregue a si mesmo, o que implica ter de se buscar a si e se auto-inventar. Portanto, ele está mais frá gil.
Hiperconsumo:

A necessidade do “novo” impele o hiperconsumismo, em que as tendências têm um papel preponderante na

criação da necessidade e nos fluxos de consumo, que geram frustração nas comunidades mais pobres, que
não conseguem acompanhar estas tendências de mercado.

Consumismo como um meio importante para aumentar o nível médio de vida das populações.
Consumo Intimizado:

Atualmente, a admiraçã o pelas marcas se alimenta do desejo narcı́sico de

desfrutar do sentimento ı́ntimo de ser uma ‘pessoa de qualidade’, de comparar-
se vantajosamente com os outros, de ser diferente da massa, sem que sejam
mobilizados, no entanto, à corrida pela estima e o desejo de provocar a inveja
de seus semelhantes. (Lipovetsky, 2006, p. 44 )
Lipovetsky

A determinaçã o estrutural na con7iguraçã o do consumo – mais especi7icamente do consumo de

luxo – e a construçã o de identidade cedem lugar aos desejos subjetivos de satisfaçã o pessoal ligada
diretamente à intencionalidade de negar a efemeridade do mundo contemporâ neo.

Consumo nã o deve mais ser somente associado à distinçã o de classe, mas assume uma
caracterı́stica subjetiva e pessoal no momento em que a sociedade contemporâ nea alterou a sua
forma de organizaçã o social.

A busca do consumo de luxo carrega consigo menos um sentido de pertencimento a uma classe e
mais uma necessidade de busca de prazer pessoal, de destacar-se individualmente e agregar um
signo qualitativo à sociedade marcada pela quantidade. Sã o o hedonismo e a busca de experiê ncias
que motivam o indivı́duo moderno a consumir.
Bourdieu

A Distinção, analisa os mecanismos de reproduçã o social que retratam a maneira pela qual as
sociedades mantem, no tempo, estruturas de ordem entre os grupos sociais e relaçõ es de poder de
um grupo para o outro.

Para alé m daquilo que se consome, a maneira como se consome é essencial para identi7icar no
consumo um signo de distinçã o. A reverê ncia das classes populares pelos objetos consumidos pelas
classes dominantes é essencial para reforçar a capacidade que esses objetos possuem de emprestar
distinçã o à quele que o consome.

Quanto mais se popularizam os bens antes exclusivos das classes dominantes, mais estas exigem
que outros produtos sejam constituı́dos de forma a emprestarem ao seu consumo o mesmo signo
de distinçã o.

Gosto como um dos mecanismos fundamentais de diferenciaçã o, inclusã o e exclusã o social.