BRAND AND CONSUMPTION GLOBAL TREND RESEARCH

#walk

MARCOS

abu dhabi
#02
HILLER
 ABU DHABI
brand and consumption
global trend research

#walk 2

MARCOS HILLER

Fotos
Érico Luis Hiller

Design
Juliana Mortari

ISBN: 9788590770466
Patrocínio

Apoio
 Projeto em Vídeo

#walk 2
Além do formato eBook, o projeto WALK Abu Dhabi
também está disponível em vídeo.

Uma série de web-estórias estão disponíveis nas redes sociais

de Marcos Hiller e no site projetowalk.com.br

assista!

www.projetowalk.com.br
Siga também o Projeto Walk no Instagram
 SOBRE
O AUTOR

MARCOS
-HILLER
M
arcos Hiller é mestre em Comunicação
e Práticas do Consumo pela ESPM. É
professor convidado de escolas de negócio
como FIA-USP, FGV Management e PUC-PR,
onde leciona e ministra palestras sobre temas
relacionados ao universo da marca, consumo,
cultura digital e tendências. Nos últimos anos marcos@hillerconsulting.com.br

tem se dedicado à pesquisa de tendências

por todo o mundo, no seu projeto WALK. Hiller
tem 39 anos e vive em Campinas/SP.
05
 PREFÁCIO

um olhar sobre o
desconhecido
U
Essa é a primeira impressão que temos
ao pensar numa viagem com destino aos
Emirados Árabes Unidos, ainda mais quando
nos referimos à Abu Dhabi, uma cidade jovem
e de cultura estonteante.

Localizada a uma distância de 40 minutos

de carro a partir de Dubai, conhecida pelos
maiores shoppings do mundo e arquitetura
exuberante de arranha céus, encontramos
uma cidade autêntica e em busca de reco-
nhecimento cultural.

Supervisora de marketing na Etihad Airways É isso mesmo, a capital dos Emirados Árabes

juliana
Unidos, construída há 50 anos, busca sua mo-
dernidade e o reconhecimento cultural atra-
vés da Arte. A cidade abrigará o primeiro mu-
seu do Louvre fora da famosa Paris, e outros

ribeiro
nomes de peso, como o museu Guggenheim.

Como sempre estamos munidos de um pré

conceito quando viajamos, lemos muito sobre
o destino e nos baseamos no olhar de outros
viajantes, mas nunca conseguimos identificar
o real sentimento de experienciar a cidade
de destino como fazemos pesssoalmente.

06
 PREFÁCIO

E Abu Dhabi me provou isso. Ainda recordo

minha primeira visita à Abu Dhabi, há 4 anos,
era minha primeira viagem considerada ex-
cêntrica, porém, a cidade me ganhou!

Esse é, simplesmente, o estilo de viagem que

me atrai. Uma cidade calma e com uma beleza
“natural”, sem a extravagância de prédios gi-
gantescos ou de shoppings intitulados “maio-
res do mundo”. Mesmo sem os maiores sho-
ppings, a cidade acomoda as maiores e mais
famosas marcas globais, entre elas: Louis
Vuitton, Gucci, Channel, Dior e muitas outras.

Devido a sua reserva de petróleo, Abu Dhabi

possui uma população muito rica, o que eleva
os padrões luxuosos da cidade, é comum ver-
mos muitas mulheres carregando inúmeras
sacolas de suas marcas favoritas. Uma cultu-
ra intrigante e um comportamento de consu-
mo extravagante. Todos as particularidades
observadas e estudadas através pelo olhar do
autor e pesquisador Marcos Hiller, em mais
uma empolgante edição do projeto WALK.

07
BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
o projeto
walk ganha um segundo passo
E
m 2015, nasceu o WALK, um projeto de
investigação de tendências de consumo
ao redor o mundo. A primeira edição foi pela
cidade de Nova York e contou com o apoio da
Copa Airlines. O resultado dessa mirada in-
vestigativa foi a edição 1 do eBook que pode
ser baixado em marcoshiller.com.br/walk.
01
No ano de 2016, o projeto WALK deu um se-
gundo passo. Justamente para dar um con-
tra-ponto em relação ao que vimos na edição
novaiorquina, decidimos ir para um mercado
mais distante, mais peculiar e que reunia, à
princípio, características mais latentes de
marcas de luxo. Aterrissamos em Abu Dhabi,
08

onde se pode ver a labiríntica piscina e a praia privativa e artificial mais ao fundo.
um fulgurante e potente metróple global. Para
essa segunda edição, a Etihad Airways, gen-
tilmente, nos cedeu 2 passagens áreas (ida e
volta) de Guarulhos para Abu Dhabi. O Por-
tal Administradores e o Habibs nos apoiaram
financeiramente. A Mizuno que nos cedeu
vestuário da mais alta qualidade e pares de
tênis extremamente confortáveis. A Chronus
Viagens nos forneceu diárias de hotel. Além
do Ritz-Carlton Abu Dhabi Grand Canal que
nos ofereceu hospedagem no seu magnífico
hotel, o Ray´s Grill que nos brindou com um
delicioso almoço na Etihad Tower e o Ferrari
World que nos presenteou com ingressos de
acesso ao parque. Registro aqui novamente
o meu muito obrigado a todas essas empre-
sas que acreditaram no projeto WALK. Sem
elas, esse projeto não seria possível de ser
concretizado. Esse livro pronto é o resultado
de um esforço coletivo.
01
Vista da sacada da suíte do Ritz Carlton Abu Dhabi Grand Canal,
Ao contrário da primeira edição do WALK
Nova York, onde produzi as fotografias com
um iPhone, dessa vez estive com o fotógrafo
Érico Hiller ao meu lado como um genuíno
curador visual do projeto. Nas páginas a se-
guir espero que você evidencie a diferença,
o refinamento estético e o salto de qualidade
que WALK ganhou. Outro shift que a ida de
Érico Hiller trouxe foi a produção de algumas
web-estórias em formato de vídeo e que estão
disponíveis nas minhas redes sociais.
Enfim, após um trabalho preliminar feito com
muito esmero, reunimos todas as melhores
condições possíveis para darmos nosso me-
lhor e executarmos nosso trabalho de ob-
servação e análise. Chegou a hora de dar-
mos o pontapé inicial de nossa pesquisa.
Após o procedimento de portas, apertamos
o cinto e decolamos para cerca de 14 horas
de vôo até Abu Dhabi.
09
BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
01

“antes tudo
era vivido,
e agora se esvai na representação“ Guy Debord, 1967

10
BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
02

a calibragem do olhar
para tendências
Hiller no pátio central
da maior mesquita do país.

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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
A finar o seu olhar para capturar tendências
é tarefa árdua. Não é algo fácil, automá-
tico e hermético. Exige preparação. Tanto na
primeira missão do projeto WALK em Nova
York, como nesse segundo passo no mundo
árabe, parti do conceito que tendência é um
movimento que se destaca pela sua conti-
nuidade e que perpassa pelas mais diversas
manifestações socioculturais.
Recorri a um tipo de pesquisa de caráter ex-
ploratória, mais precisamente ao método et-
nográfico que implica em espantarmo-nos
com o que nos é familiar, próximo e em tornar
familiar o que inicialmente nos era estranho,
estrangeiro, conforme nos ensina o doutor em
O nome WALK não é uma simples retórica, pois em um projeto como esse caminha-se muito, cerca
de 10 Km por dia. E o Mizuno Wave Prophecy foi o modelo de tênis gentilmente cedido
02
antropologia José Ribeiro. A etnografia, tipo
de pesquisa cada vez mais usada no univer-
so das marcas hoje em dia, é um esforço in-
vestigativo baseado em uma visão atenta e
disponível para o inesperado e para os cha-
mamentos dos fenômenos que estamos nos
debruçando. Essa postura metodológica foi
essencial para a pesquisa uma vez que o tra-
balho de campo, em muitas situações, con-
sistirá além da observação e da ação, o regis-
tro por meio de fotografia digital.
E foi municiado dessa perspectiva e com
esse espírito, essencialmente curioso, que
parti para mais essa audaciosa jornada.
pela Alpargatas para o pesquisador Marcos Hiller.
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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
por que
abu dhabi?
A entrada do Ritz Carlton Grand Canal, com vista para a suntuosa
Mosque Zayed, a maior mesquita dos Emirados Árabes Unidos,
inaugurada em 2009.
O maior e mais rico dos sete emirados que
formam o país e sede do governo, Abu
Dhabi é a capital dos Emirados Árabes Unidos.
É uma cidade que, por conta de suas altas
temperaturas em boa parte do ano, privilegia
sempre a vida indoor, dentro de shopping, re-
sidências, etc. Ao contrário de cidades que
foram projetadas para se andar a pé, como
Londres, Nova York e Paris, Abu Dhabi, até
mesmo por suas razões climáticas, é regida
por movimentações indoor de suas habitan-
tes e turistas. A proximidade com Dubai, que
está à cerca de 150 Km de distância, também
é um fator que não pode ser ignorado. Com
um dos 3 aeroportos mais movimentados do
03
planeta, Dubai é a principal metrópole turís-
tica da região do golfo com números e atra-
ções realmente impressionantes. Uma delas,
sem dúvida, é o Burj Khalifa, o edifício mais
alto do mundo. E Dubai foi a primeira cida-
de a efetivamente incitar os olhares de via-
jantes ávidos por um novo e emergente des-
tino de luxo. Quase que como uma relação
simbiótica, Dubai e Abu Dhabi são duas ci-
dades que coexistem e se auto beneficiam.
Abu Dhabi é hoje o que Dubai foi ontem. Mas
Abu Dhabi claramente hoje caminha com as
próprias pernas.
Um fato relevante é que a cidade de Abu
Dhabi detém cerca de 9% das reservas
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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
comprovadas de petróleo do mundo, o que
credencia a metrópole como uma potência
financeira mundial. E para a cidade não fi-
que apenas assentada em uma monocultura
do petróleo, ainda que muito possante, o go-
verno tem investido nos últimos em diversas
outras frentes econômicas. Hoje Abu Dhabi é
uma das sedes do campeonato mundial de
Fórmula 1 desde 2009, e na carona disso foi
inaugurado o Ferrari World. A maior mesqui-
ta dos Emirados Árabes está localizada em
Abu Dhabi, a Mosque Al Zayed, que mostra-
remos nesse livro. E até mesmo uma espécie
de filial do Museu do Louvre deve abrir portas
por lá nos próximos anos (era para ter sido
inaugurado originalmente nesse ano de 2016,
mas por conta de restrições orçamentárias
advindos da crise do petróleo, a abertura do
museu foi postergada).
Ao contrário de outras grandes cidades
globais do mundo, como Nova York, Lon-
dres, São Paulo, que nasceram e foram se
03
Os jovens emirates “desfilam” pelos corredores de Abu Dhabi.
construindo ao longo dos últimos 200 anos,
na gênese da Modernidade, Abu Dhabi é
uma cidade jovem, tem cerca de 50 anos de
vida. E sabemos que qualquer cidade é, em
grande medida, o resultado de uma série de
movimentações sociais, culturais, religiosas,
artísticas e econômicas. E Abu Dhabi é regida
por essa dinâmica, mas que foi amplamente
acelerada a partir do vigor e da vontade de
seus governantes em demonstrar o poderio
financeiro-econômico deles. E em virtude dis-
so, ares de artificialidade saltam aos nossos
olhos, tudo parece ser montado, ordenado, e
poucos elementos parecem ser organicamen-
te construídos. A prova disso é que por conta
das elevadas temperaturas e da escassez de
chuva, são construídas montanhas artificiais
para provocar pancadas de chuvas na re-
gião, e até mesmo um mini fauna de pássaros
são trazidos de longe para transparecer um
certo tom de tropicalidade e vivacidade para
a cidade de Abu Dhabi.
14
BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
A própria vida social do cidadão nascido
em Abu Dhabi, ou o emirate, é regida
por um estar no mundo muito peculiar e que
destoa do que conhecemos aqui no Ocidente
como uma vida habitual. Ou seja, no Brasil,
por exemplo, e em boa parte dos países ao
nosso redor, somos regidos por uma lógica
social onde devemos nascer, crescer, estu-
dar, buscar um emprego, ganhar dinheiro,
poupar, comprar um automóvel, comprar um
imóvel próprio, casar, ter filhos, até envelhecer
e morrer. Para o emirate a lógica social é um
tanto quanto diferente, pois pelo falo de ser
um país extremamente rico, o cidadão nasci-
do em Abu Dhabi tem inúmeros benefícios do
governo emirate e, com isso, mais facilidade
para adquirir bens, casa, carro, emprego, etc.
E além disso, o país não é regido por que co-
nhecemos de monogamia, lá os homens po-
dem ser casados com mais de uma mulher.
E é óbvio que essas atípicas (ao nosso olhar)
lógicas e idiossincrasias sociais e culturais
não apenas afetam a vida das pessoas, como
também interferem no modo que eles se rela-
cionam, se vestem, se alimentam, vivem, ou
seja, afetam de forma incisiva o consumo.
Como um segundo e importante passo do
projeto WALK, faz sentido estar em Abu Dha-
bi nesse momento. A capital dos Emirados
Árabes efetivamente começa a exercer um
impacto significativo sobre o comércio, finan-
ças, mídia, arte, moda, pesquisa, tecnologia
e entretenimento de toda a região do golfo. A
cada passo que um imprimi pela cidade, pro-
curava refletir e entender a dinâmica de uma
03
Mulheres muçulmanas vestem a burka
e andam pelos corredores do Yas Mall.
cidade tão sui generis como aquela cidade.
Claramente há um ator social urbano que
anda pela cidade. Observa-se um número ex-
pressivo de cidadãos, em sua maioria jovens,
munidos de uma longa vestimenta de cor
branca, solitários ou em pequenos grupos,
andando pelos shoppings, e praticamente to-
dos eles, munidos de aparelhos celular sem-
pre da marca Apple iPhone 7 à mostra. Ao
contrário do Ocidente, todos andando sem-
pre de uma forma nada frenética, sem pressa,
falando ao celular e, com isso, formando uma
típica identidade social do “emirate” urbano.
As moças, em sua maioria, de religião muçul-
mana, vestem a burka de cor preta e que ocul-
ta quase que inteiramente o corpo da mulher.
À mostra estão apenas os olhos e as mãos.
E já apenas essas partes estão visíveis, que
sejam apresentadas de uma forma estetica-
mente acintosa. Todos os olhos devidamen-
te maquiados de uma forma carregada (ao
nosso olhar), os relógios de marcas de grife
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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
sempre aparecendo, além de bolsas, len-
ços, echarpes e sacolas de lojas de marcas
globais como Dior, Chanel e Louis Vuitton. O
consumo de marcas de luxo serve como um
subterfúgio, como uma espécie de válvula de
escape já que sua vaidade e feminilidade é
aparentemente tolhida (pelo menos, aos nos-
sos olhares ocidentais), e visivelmente como
uma estratégia de construção e potencializa-
ção de sua identidade.
A cidade de Abu Dhabi não é estudada com
tanta profusão por pesquisadores brasileiros,
por isso, mais do que necessário ampliar a
metodologia partindo-se para pesquisa de
campo, do tipo exploratória, na metrópole
árabe. O critério de escolha da cidade teve
03
Hiller na entrada do lindo Yas Mall para mais um dia de observações.
em conta o protagonismo e a representativi-
dade que a metrópole começa a ocupar no
universo do consumo global. Para atender
aos objetivos iniciais da pesquisa que eram:
a) entender as lógicas de consumo na cidade
de Abu Dhabi e b) evidenciar as manifesta-
ções e narrativas das marcas; estruturou-se
o seguinte roteiro de investigação. Visitas e
interação em pontos turísticos a cidade, além
de estabelecimentos comerciais, que se ma-
terializaram na forma de busca de informa-
ções para que fosse possível identificar as
recorrências. Ao final da pesquisa de campo
que levou 6 dias, foram visitados 4 shopping
centers e captadas mais de 900 fotos digitais,
no mês de novembro de 2016.
16
BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
um captalismo
imagético
A ssim como fizemos na edição 1 do pro-
jeto WALK, antes de entrar no mote de
nossa pesquisa, é importante que coloque-
mos alguns alicerces conceituais que cria-
rão a pedra de toque de nosso olhar sobre
as tendências de consumo. Partindo dessa
perspectiva, entender como se dão as trans-
formações ocorridas no modo de produção
das mercadorias são bases essenciais para
compreender o fetichismo das imagens que
nos rodeiam. O sistema capitalista no qual es-
tamos inseridos introduz astutamente a mar-
ca como um elemento central de estetização
das mercadorias, e parte da premissa que
os pilares produtivos do mundo que vivemos
04
tornou-se essencialmente imagético. Ou seja,
há indubitavelmente uma miríade de elemen-
tos estéticos que vestem nossos tempos, que
são advindos dos signos, traduzidos pelas
marcas, e caracteriza o que chamamos aqui
de capitalismo imagético.
Nesse mundo em que vivemos, o design, o
estilo, a estética e a beleza se impõem como
fatores imperativos estratégicos das mar-
cas. Sobretudo, em cidades-vitrine como
Abu Dhabi, o excessivo apelo ao imaginá-
rio e a astúcia em despertar aspectos emo-
tivos em nós consumidores impulsionam o
processo criativo de forma massiva e sobre-
tudo por meio de mecanismos de sedução,
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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
no design, nas embalagens, nas coleções,
nas prateleiras, nos layouts de loja, na moda,
na arte, nas mercadorias.
Dentro desse contexto, evidenciamos que a
nova força motriz do capitalismo não é mais
da produção, dos chamados homens da en-
genharia. Esse motor agora vem dos executi-
vos de marketing, dos profissionais criativos
e dos designers tidos como verdadeiros ar-
tistas. Nessa esteira, as grandes corporações
injetam a maior parcela de seu capital em fer-
ramentas de marketing, publicidade, design,
e podendo ser até mais significativos que os
investimentos na sua própria produção. A fe-
roz disputa do mercado da criação de ima-
gens, na sua grande maioria marcadas pela
efemeridade, tende a ser um prisma essencial
da concorrência entre as próprias empresas.
04
Duas moças muçulmanas ortodoxas entram na loja da marca Dior
dentro do Abu Dhabi Mall, o mais luxuoso da cidade.
Um olhar profícuo nessa construção das
imagens (por meio da marca) ganha uma
dimensão assustadora.
O consumo trafega nesse chamado turbo-
capitalismo como um verdadeiro veículo que
nos guia por meio de provocações estéticas,
e que resulta em comportamentos e em uma
espécie de pedagogia de modos de ser. So-
mos regidos por um capitalismo imagético e
todos os nossos processos sociais passam
pelo consumo, pois os conteúdos simbólicos
criados projetam-se como verdadeiras insti-
tuições e, em muitos casos, se transcendem e
se ressignificam como elementos de riqueza,
poder e vaidade. A marca vem e com ela já
não consumimos mais coisas e sim modos de
estar nesse mundo.
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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
Produtos da marca Stanley cirurgicamente dispostos
em prateleiras de loja do Yas Mall.
04
Hiller, após as 14 horas de voo, na primeira manhã do projeto
circula pela área da piscina do Ritz Carlton Grand Canal.
No capitalismo imagético, o branding de um
certo estilo de vida não só identifica estilos
que já existe, como também o cria ao organi-
zar consumidores de acordo com caixinhas,
disseminados por meio dos discursos da pu-
blicidade e do marketing. Produz-se, nesse
sentido, objetos para cada uma variedade
de pessoas já pré-identificadas. E obviamen-
te isso rege nossos afetos, nossa subjetivi-
dade e consequentemente a construção de
nossas identidades.
19
BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
04

Em uma capital global como Abu Dhabi, as

marcas incessantemente perseguem a visibi- A imagem da marca está muito ligada à
lidade do nome mais do que fazer com que publicidade e o marketing, e mais que
a gente entenda a sua real utilidade ou para isso, o consumidor prima por soluções
serve aquele produto. E partindo dessas pre- que o satisfaça, com inovação e qualida-
missas conceituais e contextuais iniciamos de do produto.
nossa jornada investigativa.

Turistas advindos de países dos tigres asiáticos circulam pelos corredores do Yas Mall. Na foto, a menina segura um pau-de-selfie e as
demais posam para uma foto no The Cheesecake Factory, rede norte-americana de comidas do ocidente.

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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
05

nossa premissa:
a cultura
do consumo

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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
P ara Everardo Rocha, antropólogo da
PUC-Rio, o consumo deve ser visto como
um estruturador de valores e práticas que
regulam relações sociais e constroem identi-
dades. Um fenômeno que envolve diferentes
dimensões da experiência humana. Por isso,
para ele, os valores produzidos para o consu-
mo, no campo das narrativas, seja a novela, a
publicidade ou filmes devem ser estudados,
pois o consumo perpassa alguns aspectos da
nossa vida social, com uma força que pou-
cos fenômenos têm. Para o autor, o consumo
é governado por representações coletivas,
emoções codificadas. Uma ordem cultural
que o inventa e sustenta.
05
Marcas de luxo demarcam seu territorio no lobby da Etihad Tower.
Um olhar muito disseminado no senso comum
diz que o consumo é um fenômeno de caráter
essencialmente pessoal e que diz respeito ao
universo das compras e do consumismo como
um todo. No entanto, desde o surgimento da
Modernidade, há cerca de 200 anos, desde a
sua gênese, evidenciamos que o consumo é
uma ação individual e uma atividade vincula-
da à moral, à política, e sobretudo uma ques-
tão socioeconômica que pode até mesmo ser
influenciada pelos espaços que habitamos,
pela arquitetura e pelo urbanismo. O consu-
mo é algo central na nossa vida contempo-
rânea e algo que atravessa de forma incisiva
nosso estar no mundo.
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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
05

Os próprios objetos que nos rodeiam sempre

adquiriram significados culturalmente falan-
do, e também historicamente, na medida em
que foram e são utilizados para reproduzir as
nossas identidades, nossos gostos, nossos
atos. E toda e qualquer prática do consumo
é cultural porque sempre abarca significado
e porque esses significados envolvidos são
compartilhados. Todas as manifestações do
consumo são culturalmente específicas, ali-
ás é esse uma das principais peculiaridades
percebidas nos fenômenos da cidade de Abu
Dhabi. Por meio dessas formas de consumo
culturalmente específicas que produzimos e
reproduzimos culturas e relações sociais. E
essa tal reprodução social é transferida da
cultura tradicional para o mercado, para as
lojas, onde os modos de vida indicam um
modelo cultural constituído essencialmente
de estéticas, representações, signos, mídia e
que escoa no mundo que habitamos.
Portanto, nesse livro, parte-se da premis-
sa que a cultura do consumo é um meio um
tanto quanto privilegiado para se negociar a
nossa identidade e o status vigente na nos-
sa sociedade, e representa uma importância
latente de uma cultura como exercício de ci-
dadania e poder. Vivemos em uma sociedade
que consumir é algo central, afinal quem não
consome, não existe em nossa sociedade, e
negar as marcas, é negar o consumo, é negar
o nosso estar no mundo. E as marcas presen-
tes em Abu Dhabi conhecem, como ninguém,
como se dão essas lógicas.
Grandes cidades do mundo passaram a ser
uma marca como o I AM STERDAM, BE BER-
LIN e até mesmo I LOVE NY, e Abu Dhabi
está claramente iniciando um trabalho nesse
sentido, a trabalhar seu discurso de cidade
global em torno de um conceito. Assim como
as grandes marcas se utilizam de uma po-
derosa identidade visual ao transformar seu
conceito em cultura por meio de uma vasta
variedade de canais, as cidades que adotam
essas estratégias do chamado “place bran-
ding” também usam estratégias similares.
Os próprios sheiks, reis e governantes, que
patrocinam e pilotam todo esse processo, se
apropriam da cultura. Não apenas isso, eles
estão criando uma nova cultura: um universo
peculiar e único, com ares de artificialidade,
que olha para si mesmo, concebido com pes-
soas de grife, marcas de luxo e confirma que
estamos inseridos em uma época em que
as marcas são cultura.

23
BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
o consumo
indoor
C omo já foi mencionado anteriormente,
Abu Dhabi está localizada geografica-
mente em uma das regiões mais quente do
planeta. E muito em função disso, os rituais
do consumo se dão em locais fechados, e de-
vidamente controlados termicamente. Ao con-
trário de cidade como Londres e sua Oxford
Street, Paris com a Champ Elysee, Nova York
com a Quinta Avenida, que há décadas ofe-
rece ao mundo as suas próprias ruas e aveni-
das ao ar livre como espaços centrais dedica-
dos ao consumo, em Abu Dhabi isso inexiste.
06
Ainda que de uma forma indoor, partimos do
argumento de que as marcas no mundo ára-
be estão praticamente em todos os lugares, e
todos os espaços são preenchidos por elas,
sobretudo em espaços públicos. A globaliza-
ção, ou o processo de mundialização como
preferimos chamar, é um fenômeno oriundo
da redução progressiva das fronteiras, aliado
ao um acesso à informação instantânea em
escala mundial, por meio de um fluxo intenso
e veloz de serviços, mercadorias e pessoas.
Até mesmo por conta desse aspecto, o fato
24
BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
06

dos rituais indoor de consumo se darem em

locais fechados, faz com eles ganhem outra
dinâmica, outra cadência. A rua nos dá uma
sensação de compreensão do em torno de
uma forma mais clara, olhamos para o céu,
sentimos o clima, vivemos a cidade, já nos
templos do consumo, como os shoppings de
Abu Dhabi, a sensação é labiríntica, não é in-
tuitiva, e o próprio layout favorece esse leve
aturdimento, uma vez que mistura corredores
retos, em curvas, subidas, descidas, esca-
das, tudo em um projeto arquitetônico sempre
suntuoso e exuberante. E a cuidadosa cura-
doria de marcas é que protagoniza todo esse
processo. As marcas estão ali nos chamando
e nos provocando, vistas como culpadas por
esse processo pois estão na linha de frente.

25
BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
As principais marcas que atuam no mundo
hoje, sobretudo as que estão presentes em
cidades como Abu Dhabi, foram concebidas
no começo do século passado, mas o inves-
timento nelas como propósito e essência de
marca acabou acontecendo bem depois,
pois quando os elementos investidos nessa
construção tornaram a possibilidade de esco-
lha da marca mais objetiva. Em ambientes fe-
chados e cobertos como shopping, vemos de
uma forma mais nítida uma verdadeira explo-
são de produtos que parecem ser cada vez
mais iguais, commoditizados, pasteurizados,
mas fabricados por empresas diferentes, o
que torna ainda mais essencial construir uma
06
imagem de marca como elemento de diferen-
ciação, que fosse muito além da marca que
está estampada no produto.
Esse universo habitado por produtos em gran-
de escala constituiu claramente a paisagem
de nossa investigação etnográfica. E as cor-
porações com seus produtos mundializados
e suas marcas facilmente identificáveis de
longe, balizam o espaço dos shoppings de
Abu Dhabi. Sabemos que a marca, de algu-
ma forma, denota um certo estabelecimento
do padrão. Nesse sentido, pode-se dizer que
ela atua na busca da familiaridade em tudo
que está ao nosso redor.
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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
uma bricolagem
de paisagens
E ssencialmente, o que o turista-consumi-
dor vai procurar em destinos do mundo
árabe como Abu Dhabi, é a garantida de uma
qualidade bem específica, e geralmente con-
siderada superior. Essa espécie de anteparo
se dá ao longo do tempo uma sólida base de
relacionamento entre o consumidor e o pro-
dutor. Nesse sentido, uma clara curadoria de
locais em Abu Dhabi que prezam por um ex-
cesso de experiências urbanas.
No mundo em que vivemos, onde o mercado
torna-se a grande força da cultura, as cidades
globais tentam cumprir o seu papel de mate-
rializar o desejo do visitante, conferindo uma
certa estabilidade por meio de um padrão. E
o padrão que Abu Dhabi parece ter escolhido
é uma variedade de possibilidades. As pes-
soas usam os significados das coisas de uma
07
The Ritz Carlton Grand Canal.
cidade, modificando seus significados e, com
isso, podendo criar novos sentidos. Ao andar
pela cidade, vemos uma espécie de campo
de batalha do significado, marcado sobretu-
do por imponências arquitetônicas.
Situado como pano de fundo da majestosa
Mesquita Sheikh Zayed, o hotel evoca uma es-
pécie de arquitetura do Renascimento Italia-
no, e revela um dos melhores hotéis luxuosos
de cinco estrelas em Abu Dhabi. Totalmente
projetado com recursos de água, seus jardins
cercam a sua localização frente ao mar, de-
notando aspectos de extrema tranquilidade
e relaxamento. Seus hóspedes sentem-se
ao mesmo tempo em um local exuberante e
discreto, e em acomodações luxuosas, com
a presença de oito restaurantes, cada um ofe-
recendo uma experiência culinária única.
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BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
Yas Viceroy
Y as Viceroy Abu Dhabi Hotel está locali-
zado dentro do Yas Marina Circuit, Abu
Dhabi. É o primeiro hotel novo no mundo a
ser construído dentro de um circuito da F1. O
Hotel, projetado por Hani Rashid e Lise Anne
Couture, diretores da arquitetura de Asympto-
te, prestigiado escritório localizado em Nova
York, é composto por duas torres de doze an-
dares, em meio a todo um complexo do circui-
to de corrida e muito próximo de uma marina.
Asymptote criou e concebeu o edifício como
um marco arquitetônico que incorpora influ-
ências e inspirações locais e globais que vão
desde a estética e formas associadas que ex-
primem a ideia de velocidade, do espetáculo,
da arte, com geometrias que formam uma ex-
trema imponência e arrojo.
07
Claramente, a engenharia é a principal
característica do design do hotel. Com uma
extensão de 217 metros de cobertura de
vidro e aço torcido, conhecida como Grid
Shell, a arquitetura do “hotel-obra de arte”
possui um sistema de iluminação LED in-
corporando vídeos que são transmitidos ao
longo de sua fachada.
Concebida artificialmente no extremo leste do
litoral de cidade de Abu Dhabi, a Yas Island
onde está localizado o Hotel Yas Viceroy é
uma espécie de ilha construída para o entre-
tenimento, pois costuma abrigar os grandes
eventos midiáticos da cidade. E foi o circo da
F-1 que obviamente trouxe vida para essa re-
gião, mesmo porque se localiza a poucos qui-
lômetros do aeroporto internacional.
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a praia da
Ilha de Saadiyat
E m sentido oposto à Yas Island, totalmente
artificial e construída pelas mãos do ho-
mem, a Saadiyat Island já existia e era ape-
nas um conjunto de praias desertas, vegeta-
ção rasteira peculiar e dunas desérticas. No
entanto, o avanço desenvolvimentista de Abu
Dhabi atingiu esse espaço que tem como am-
bição se tornar o pólo de cultura dos Emira-
dos. O projeto do chamado Saadiyat Cultural
Distict é extremamente audacioso e tem con-
clusão prevista para 2020. A ilha abrigará as
filiais do Louvre de Paris e do Museu Gugge-
nheim, um dos mais visitados no mundo.
Em meio à Saadiyat Island visitamos uma praia
em uma localização extremamente privilegia-
da dentro do distrito de Saadiyat. Por mais que
ela já existisse, os ares de artificialidade pre-
valecem, e com enormes gruas no horizonte.
07
A areia, ainda que super refinada, parece ser
advinda de construção, e até mesmo as con-
chas vem de longe, e há quem diga que as
ondas do mar também sejam um simulacro.
Tanto nos aparentes residentes como nos vi-
sitantes, evidencia-se uma pluralidade étnica,
mas com uma leve predominância de cida-
dãos europeus, que desfilam pela praia com
área de exclusividade. Ninguém consome ál-
cool no local, que é proibido no país, exceto
em hotéis, alguns restaurantes e lojas autori-
zadas. Ao nosso sensório ocidental, a praia é
um local essencial democrático, demarcado
pela natureza e que faz parte do cotidiano de
muitas capitais brasileiras, por exemplo. Mas
ao pisarmos na praia da Saadiyat Island nosso
sensório é remixado. O estar na praia é outro.
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louvre
Abu Dhabi
O Louvre Abu Dhabi é um museu ainda em
fase de construção, dentro da Saadiyat
Island. Originalmente a inauguração estava
prevista para 2013, mas atrasos, sobretudo
por conta de crises mundiais do petróleo e
consequentemente perda de liquidez, leva-
ram a prever a data de 2017 que também
tende a não acontecer. O projeto é que o mu-
seu do Louvre seja parte de um gigantesco
bairro cultural que está brotando na ilha de
Saadiyat, junto a outros três museus e a um
07
centro de entretenimento.
No ano de 2007, o Museu do Louvre de Paris
anunciou que associaria o seu nome a este
novo museu de Abu Dhabi, como parte de um
acordo de trinta anos entre a cidade de Abu
Dhabi e o governo francês. O projeto do mu-
seu, desenhado pelo arquiteto francês Jean
Nouvel, terá uma área total de 24 mil m² e o
custo da construção está estimado em 100
milhões de euros. A intenção é que o espaço
exiba obras de arte de todo o mundo, focando
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07

principalmente as pontes entre a arte ociden-

tal e a arte oriental.
Notadamente o projeto tem originado enor-
me controvérsia no mercado da arte, uma
vez que muitas objeções relativas à legitimi-
dade dos motivos financeiros do Louvre que
originaram o acordo. Muito mais do que uma
simples concessão de direito de uso de uma
marca, a ida do Louvre para Abu Dhabi tem
um viés simbólico, pois estamos falando do
maior, mais famoso e mais visitado museu do
mundo. É o museu que abriga a Monalisa de
Leonardo da Vinci. E magnetizar essa marca
para a Abu Dhabi denota o poderio e uma
certa megalomania do país árabe.
Além do Louvre, o projeto do Museu Gugge-
nheim também avança na ilha. E um terceiro,
o Zayed National Museum, que contará a his-
tória dos Emirados Árabes.
O Guggenheim Abu Dhabi, em especial, será
uma plataforma preeminente para arte e cul-
tura contemporânea. Irá celebrar a identidade
específica derivada das tradições culturais de
Abu Dhabi e Emirados Árabes Unidos, bem
como outros países do Oriente Médio. Assim
como os demais museus da rede, o Gugge-
nheim Abu Dhabi, foi desenhado por Frank
Gehry, um experimento no design inventi-
vo de museu do século XXI. O edifício defi-
ne uma nova abordagem para a experiência
do visitante do museu e apresenta uma visão
inovadora para ver a arte contemporânea no
contexto de uma paisagem desértica.

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consumo da fé
A principal atração de Abu Dhabi é um tem-
po religioso, é uma mesquita. A Grande
Mesquita Xeque Zayed foi construída toda em
mármore branco da Macedônia e tem deta-
lhes arquitetônicos que remetem a Marrocos,
Turquia e até ao Taj Mahal. Construída duran-
te 10 anos, entre 1996 e 2007, a mesquita tem
torres de até 107 metros de altura, que po-
dem ser vistos de boa parte da cidade.
A mesquita é a maior do país e a única onde
pessoas de origem não-islâmica podem ir
sozinhas, mesmo que os serviços religiosos
sejam fechados. As regras de costume habi-
tualmente são rígidas, onde os homens não
podem entrar de bermuda e camiseta, e as
08
mulheres devem cobrir a cabeça com véus,
devem usar blusas de manga comprida e usar
calças compridas e largas ou saias longas.
São oferecidas gratuitamente batas brancas
e burkas pretas para homens e mulheres fora
do padrão. Dentro do templo religioso, os
abraços e beijos entre homens e mulheres
também são proibidos. Toda a pregação é de
hora em hora. Indubitavelmente, há uma tea-
tralidade e uma dramatização extrema como
estratégia comunicacional.
O nome é uma homenagem ao xeque Zayed
bin Sultan Al Nahyan, que autorizou a cons-
trução da mesquita e que morreu em 2004.
O seu corpo está sepultado em uma câmara
32
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08

exclusiva dentro do templo, onde o Alcorão é

lido 24 horas por dia. Mas mesmo após sua
Turistas advindas de países como a
morte, Zayed é figura onipresente em Abu
China são maioria no local, e todas
Dhabi, sejam em quadro, posters, painéis gi-
munidas de seu smartphone com tela
gantes por toda a cidade. Fundador do país
grande e um inseparável pau-de-sel-
nos anos 70, seu rosto é visto em todos os
fie. Notadamente mais observam a
lugares, hotéis, estradas, sempre entre os
tela do aparelho do que o próprio lo-
retratos dos rostos dos filhos Khalifa, o atual
cal ao vivo a olho nu.
mandatário dos Emirados Árabes Unidos, e
Mohammed, o príncipe de Abu Dhabi.

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08

No interior da mesquita chamam a atenção tapete, o maior em peça única do mundo,

o painel onde estão os 99 nomes de Alá e que consumiu um ano de trabalho intenso de
um lustre central de 12 toneladas, cober- 1.200 artesãs iranianas. Toda essa aparen-
to de ouro e cristais Swarovski. Além de um te ostentação teria custado US$ 1,5 bilhão.

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o mundo da

ferrari
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A alma que a marca possui surge de novas

concepções, de novas formas de produ-
ção e de todo o processo de ressignificação
que é efetuado. Nesse sentido, ninguém usa
de forma tão astuta as teorias de branding
como a marca Ferrari, onde a intenção não
é apenas conceber marcas não em torno de marca italiana, construído ao lado do circuito
seus automóveis, mas sim de uma reputação de Fórmula 1 e absolutamente inspirado no
sólida e inabalável. mundo da Ferrari, incluindo a montanha-russa
Uma das principais atrações de Abu Dhabi é mais rápida do mundo, a Fórmula Rossa, que
o Ferrari World, ou o parque de diversões da chega a atingir a velocidade de 240 km/h.

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10

a vitória do
luxo
A sociedade contemporânea está visivel-
mente entrando em uma nova etapa da
cultura do espetáculo que constitui uma nova
formas de cultura, relações sociais e novos
modelos de experiência. E isso está produzin-
do uma nova cultura do espetáculo e de forma
configuração da economia, política e vida co- muito evidente em cidades como Abu Dhabi.
tidiana. Essa nova dinâmica envolve novas Quando selecionamos os bens, os produtos

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e as marcas, nós nos apropriamos deles, e
assim definimos o que consideramos publica-
mente valioso, bem como o modo como nos
integramos e nos distinguimos, disse certa
vez o antropólogo argentino Nestor Canclini.
No entanto, o mercado além de ser um lugar
de trocas de mercadorias é visto também
como um território comunicacional. E assim
os objetos são meios de comunicação, pois
os produtos e serviços que consumimos são
claramente indicadores que assinalam as
nossas relações e classificações sociais. Por
meio dos significados dos vínculos que cria-
mos com as coisas ao nosso redor, ou seja,
por meio do consumo é que organiza a ordem
10
social, as divisões, as categorias, as diferen-
ças e os nossos gostos.
Essencial partirmos dessa perspectiva para
compreender as lógicas do consumo do luxo
e mais precisamente do marketing de expe-
riência, tão cuidadosamente trabalhado em
ambientes que visitamos como o Ritz Carlton
e o Yas Viceroy. O consumo do luxo é, acima
de tudo, um potente código, e através deste
código é são traduzidas muitas de relações
sociais que nos inscrevem em imaginários de
poder, riqueza e alta distinção sócio-econômi-
ca. Mais que isso: este código, ao traduzir rela-
ções sociais, permite classificar coisas e pes-
soas, produtos e serviços, indivíduos e grupos.
38
BRAND AND CONSUMPTION TREND GLOBAL RESEARCH
10

A s experiências de marketing de servi-

ço que evidenciamos nos hotéis, vimos
claramente que as pessoas tendem a se im-
portar com o significado dos bens e não com
seu uso funcional. Ou seja, os indivíduos que
consomem luxo hoje, ainda que prezem por
elementos de simplicidade e discrição, usam
os bens para tornar visível uma classificação
de pessoas, pois o local onde estamos hos-
pedados comunicam enquanto marcam pre-
sença, e reflete a própria ordem social que
estamos inseridos.

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a luz de
conclusões
jamais definitivas
S em dúvida, o consumo é um dos indica-
dores mais efetivos das práticas sociocul-
turais e do imaginário de uma sociedade. E
a pesquisa de tendências em um país como
os Emirados Árabes Unidos nos evidencia o
que as cidades nos querem comunicar, afi-
nal a forma como nos apropriamos de deter-
minados espaços urbanos já diz algo sobre
aquele local. Estar na cidade de Abu Dhabi
é estar diante de uma constante mescla en-
tre o real e o imaginário, entre um mundo de
aparências e de aparições, e que instiga de-
sejos desejos produzindo por uma falsa cons-
11
ciência. Entrelaça-se o trabalho concreto e
o trabalho abstrato.
A cultura do consumo posiciona-se como o
alicerce central mais uma vez nessa continui-
dade do projeto WALK. Não que as marcas
tenham se tornado mais importantes para in-
dicar status mas sim a estrutura de significado
que consumo de marca traz, esses sim fica-
ram mais flexíveis, dinâmicos e não-lineares.
A observação atenta dos rituais de consumo
continua sendo um modo muito privilegiado
se entender a identidade das pessoas, das
cidades e dos países.
40
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11

O projeto WALK ganha corpo e começa ad-

quirir musculatura. Continuo mergulhando
nessas águas, já não tão turvas e agitadas
como estavam no início da etapa 1 em Nova
York. Na verdade, percebi que não se tra-
ta de um mar, mas de um oceano. Encerro
essa etapa 2 em Abu Dhabi com várias res-
postas para questões que me incomodavam,
mas saio também com muito mais perguntas
de quando entrei. São novas perguntas so-
bre a pesquisa de tendências de consumo.
Até que ponto vai a audácia de governantes
em se construir cidades como Abu Dhabi?

41
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11

A artificialidade das criações urbanas reduz a

sua genuinidade? De modo que a forma com
que nos apropriamos desses espaços públi-
cos está impactando as lógicas do turismo?
Essas são questões candentes, inquietações
que me levam a seguir em frente com esse pro-
jeto. A julgar pelos resultados desta pesquisa,
entendo que os efeitos de longo prazo de es-
tratégias de place branding de cidades como
Abu Dhabi ainda necessitem de muito estudo,
inclusive de diversas áreas do conhecimento.
E com um sentimento de orgulho e alegria en-
cerro essa segunda etapa do projeto WALK.

42

Simão Mairins e Leandro Vieira
T ivemos a honra de participar do projeto
Walk nas etapas de Nova York, em 2015,
e na de Abu Dhabi em 2016. Quando recebe-
mos o convite de Marcos Hiller para integrar a
iniciativa, não tivemos dúvida de que partici-
paríamos de algo fora da curva. E o resultado
- expresso nos programas que veiculamos no
Administradores Premium e nos livros Walk e
Walk 2 - provou que estávamos certos.
O mundo tem se transformado numa veloci-
dade cada vez mais difícil de acompanhar.
Paradigmas são redefinidos a todo instante. A
volatilidade dos padrões só aumenta. Por isso
um trabalho como o Walk tem uma relevância
inestimável, ao buscar nas fontes de vanguar-
12
novos
caminhos
da o que há de mais avançado no mundo do
consumo e antecipar tendências. Walk 2 (as-
sim como o primeiro livro da série Walk) é uma
leitura obrigatória para qualquer pessoa que
empreende e lida, de alguma maneira, com
o consumo. Seja você um varejista, um ven-
dedor, profissional de marketing, publicitário,
administrador, precisa carregar esse livro no
seu Kindle por onde for.
Em Abu Dhabi, com uma passagem rápida
pelo emirado vizinho de Dubai, Marcos Hil-
ler ficou frente a frente com o que ele mesmo
convencionou chamar de “o ápice do luxo”. E,
num território onde a torneira de dólares jor-
ra tanto quanto os poços de petróleo que a
43
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abastecem, tudo que se consome no mundo
- sejam produtos ou experiências - é consumi-
do primeiro por lá. A imponência dos hotéis,
a extravagância dos shopping, o exagero dos
restaurantes, a tecnologia das ruas. Tudo isso
se dá no coração de uma região marcada,
entre outras coisas, pelo conservadorismo
nos costumes. Mas um conservadorismo que
não tem braços suficientes para conter a ava-
lanche do consumo.
Walk não é simplesmente um livro sobre ten-
dências - afinal, dentro de alguns meses o
que era perspectiva já será passado. Walk
é uma obra que vai abrir seus olhos para
como o consumo dita os rumos do plane-
ta e de que maneira a compreensão desse
modus operandi afeta a maneira como você
12
conduz seus negócios, sua carreira, sua vida.
Em Walk, Marcos Hiller nos permite aprender
sobre marketing, branding e consumo dire-
tamente dos centros nervosos dessas áreas,
nos permite aprender no momento e local em
que as coisas acontecem. Este não é um livro
que traz um apanhado de teorias. É uma obra
que destrincha as teorias mostrando na práti-
ca como elas se aplicam.
Tudo isso sob o olhar atento e muito bem se-
dimentado de Marcos Hiller, um pesquisador
cujo trabalho fala por si. A percepção do au-
tor é, definitivamente, um dos pontos chave
do livro. Walk é uma obra que vai fazer você
caminhar. Desbravar novas estradas. Revisar
paradigmas. E construir novos caminhos.
Simão Mairins e Leandro Vieira
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