Análise do Mercado do Ensino Superior entre 2018 e 2023

Enquadramento

O objetivo deste trabalho é analisar o segmento do mercado do Ensino Superior entre os anos
de 2018 e 2023, qual a tipologia de produtos que oferecem e como os oferecem, quais os seus
níveis de investimento, para que no final consigamos concluir quais são as universidades
concorrentes entre si. Partindo da análise de dados retirados entre 01-01-2018 a 31-10-2023,
e com recurso à manipulação de dados em Excel, serão partilhadas as conclusões sobre os
mesmos.

Desenvolvimento

Existem quatro tipologias de anunciantes presentes no mercado do Ensino Superior:

Instituições Universitárias, Universidades, Politécnicos e Outras, sendo as universidades as
instituições com mais peso no mercado a nível de investimento, cerca de 74% (Gráfico 1).

Gráfico1: Caracterização do Mercado

Instituições Universitárias Outros

Politécnicos Universidades

16%
0%
10%

74%

Ao nível de comunicação, existem anunciantes que apenas comunicam uma marca, como por
exemplo, a Universidade de Vigo apenas anuncia a marca a Instituto Politécnico de
Bragança, o Serviço de Ação Social da Universidade de Coimbra apenas anuncia a marca
Anos 90 DD Rival. Por outro lado, a anunciante Universidade de Coimbra anuncia 43 marcas
diferentes (Gráfico 2).

Assim, conseguimos perceber que os anunciantes com maior número de marcas presentes no
mercado pertencem a Universidades – as universidades representam 316 marcas. Os
Politécnicos representam 69 marcas, as Instituições Universitárias representam 28 marcas e
Outras Instituições representam 10 marcas.
 Gráfico 2: Evolução de N.º de Marcas por Anunciante
UNIV.DE COIMBRA
UNIV.DO PORTO
INST.POLITECNICO DE LISBOA
INST.POLITECNICO DO PORTO
ISPA-INST.UNIVERSITARIO
ASS.ESTUDANTES DA UNIV.EVORA
INST.POLITECNICO DE BRAGANCA
UNIV.EUROPEIA
INST.POLITECNICO DE CASTELO BRANCO
ASS.ESTUDANTES DA FAC.FARMACIA UNIV.PORTO
INST.POLITECNICO DE LEIRIA/PRESSFORUM
ASS.PORT.SOCIOLOGIA/ISCTE-INST.UNIVERSITARIO DE LISBOA
ASS.ACAD.DA UNIV.DO ALGARVE
CAM.MUN.DE AVEIRO/CENTRO HOSP.DO BAIXO VOUGA/UNIV.DE AV...
MUSEU NAC.HISTORIA NATURAL E DA CIENCIA/ULISBOA-UNIV.LI...
CENTRO CIENCIA VIVA CONSTANCIA/MUSEU DA CIENCIA UNIV.LI...
UNIV.DE MEDICINA CHINESA
DIARIO DE COIMBRA/INST.POLITECNICO DE COIMBRA
UNIV.PORTUCALENSE
ESCOLA UNIVERSITARIA ARTES DE COIMBRA
MARSH LDA/UNIV.NOVA DE LISBOA
FUND.CALOUSTE GULBENKIAN/UNIV.NOVA DE LISBOA
ROTA DO ROMANICO/UNIV.DE AVEIRO
IADE/IPAM/UNIV.EUROPEIA
UNIV.DE LISBOA
INST.POLITECNICO DA GUARDA/CASTELO BRANCO
INST.POLITECNICO DE BEJA
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

O mercado é composto por 388 marcas, entre 2018 e 2023. O Gráfico 3 mostra a evolução do
número de marcas ao longo dos 6 anos.

Gráfico 3: Evolução de Marcas Presentes

250

196
200

162
150 148
150 141
125

100

50

0
2018 2019 2020 2021 2022 2023

Em 2018 foi o ano com maior representatividade de marcas, com 196 presentes no mercado.
Entre 2018 e 2020 existiu uma tendência decrescente no número de marcas presentes, que
tem sido ultrapassada ao longo dos últimos três anos.
Em 2023, ao nível da análise da concorrência entre marcas, analisamos que a Faculdade de
Medicina da Universidade de Coimbra é a única a trabalhar em produtos com Ações de
Sensibilização, a Mostra da Universidade do Porto também é a única marca a trabalhar em
produtos de Certames, e por consequência não têm concorrentes nestes produtos. Se
analisarmos produtos de Conferências, Debates, Seminários e Colóquios, em 2023, temos 25
marcas diferentes que investiram neles. O mesmo acontece para produtos de Emprego e
Ensino Superior, com 19 e 87 marcas, respetivamente, a trabalharem com os mesmos
(Gráfico 4).

Gráfico 4: N.º de Marcas no Mercado

VETERINARIOS 1
SERVICOS 1
PREMIOS, CONCURSOS E SIMILARES 2
PARQUES NATURAIS 1
OUTROS OU DIVERSOS 10
OUTROS ESPECTACULOS 6
OFICIAIS, NATUREZA LEGAL COMUNICADOS... 9
INVESTIGACAO 1
FESTIVAIS 4
FEIRAS/FESTAS 5
EXPOSICOES DIVERSAS 2
ENSINO SUPERIOR 87
EMPREGO 19
CONF., DEBATES, SEMINARIOS, COLOQUIOS 25
CONCERTOS MUSICAIS 2
CERTAMES 1
ACCOES DE SENSIBILIZACAO 1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Estas marcas, têm vindo a ter diferentes níveis de investimento ao longos dos anos. Entre os
anos de 2018 a 2023 foram investidos 86 244 058,43 € pelas 388 marcas presentes no
mercado, sendo que a marca com maior nível de investimento foi UAL, que representou
9,54% do investimento total entre os anos 2018 e 2023, de seguida o ISCTE-IUL com 8,11%
do investimento total. No entanto, há marcas que não se destacaram tanto no investimento,
tais como Europe Direct, apenas presente no ano 2021 com um único anunciante, Casa da
Livraria apenas presente no ano 2018 com um único anunciante.
As marcas com maiores níveis de investimento apostaram em diferentes meios de
comunicação. A UAL apostou em meios de comunicação como Cinema, Internet, Outdoor,
Press, Radio e TV. O ISCTE-IUL apostou em meios como Internet, Outdoor, Press, Radio e
TV, já o ISEG apostou em meios como Cinema, Internet, Press, Radio e TV. As marcas com
menores níveis de investimento investiram em apenas um meio de comunicação, como por
exemplo, o Inst.Sup.De Contabilidade Admin.Aveiro ou o Ciclo de Inovação Empresarial,
que investiram apenas em Press como meio de comunicação.
Consoante o meio de comunicação utilizado, o suporte por ser diferente. No caso do Press, o
suporte será sempre o Jornal, no entanto, se analisarmos o meio de comunicação Internet, o
suporte pode ser Jornais/Revistas Online, Blogs.

Conclusão

Podemos concluir que as marcas concorrentes entre si, no produto de Ensino Superior, e com
maior nível de investimento ao longo dos anos são o ISCTE-IUL, o ISEG e a UAL. O ISCTE
apenas utilizou um suporte para publicitar o produto (através da Rádio Mega Hits) entre 2018
e 2023, no entanto o ISEG e a UAL utilizaram 38 e 65 suportes diferentes, respetivamente.
No entanto os três concorrentes utilizaram a MegaHits como suporte para comunicação.
 Gráfico 5: Investimento & Suportes
70 12.0%

60
10.0%
9.5%
50
8.1% 8.0%

40
6.3% 6.0%
30

4.0%
20

2.0%
10

1 38 65
0 0.0%
ISCTE-IUL ISEG UAL

N.º Suporte % Investimento Total

Por fim, podemos ver a evolução ao nível do investimento ao longo dos anos (Gráfico 6), e
perceber que em 2021 foi o ano com maior nível de investimento, e que de dois em dois anos
existe um aumento no volume de investimento. Um maior volume de investimento também
significa maior presença de marcas no mercado.

Gráfico 6: Investimento entre 2018-2023

25%

21%
20%
18% 18%

15% 15%
14%
14%

10%

5%

0%
2018 2019 2020 2021 2022 2023

% Investimento Total