Módulo 1

GAL KURY – 2023 – PLANEJAMENTO DE CIM
PLANEJAMENTO DE
COMUNICAÇÃO
Profa: Gal Kury
UNIFOR - 2023
GAL KURY
• Consultora de Marketing com foco em Estratégia,

Inteligência de Mercado e Branding.
• Palestrante, facilitadora de treinamentos, com

atuação na área há 28 anos.
• Possui consultoria de marketing própria desde 2003

atendendo clientes de diversos portes e segmentos
e em várias cidades do Brasil.
• Professora da Pós-graduação e MBAs desde 2004

• Mestre em Administração
• Especialista em Marketing de Serviços
• Especialista em Publicidade e Propaganda
• Graduação em Publicidade
1
AVALIAÇÃO PROCESSAL E INDIVIDUAL:
Competências a serem avaliadas:
Comunicação: capacidade de expressar-se com clareza e de forma assertiva, objetiva e

sem constranger os interlocutores;
Gerenciamento e entrega: capacidade de coordenar ações de maneira a cumprir as

metas e prazos realizando entregas que atendam às especificações pré-estabelecidas;
Assiduidade e atrasos.
Relacionamento interpessoal: competência de interagir com pessoas e de construir

relacionamentos em rede, condicionados a trocas positivas;
Liderança: atitude de tomar responsabilidade de planejar, orientar e mover um grupo de

pessoas a trabalhar em equipe visando a conquista de determinado objetivo.
2
BIBLIOGRAFIA:
CAMPOMAR, Marcos. O planejamento de marketing e a confecção de planos. Saraiva. Rio de Janeiro: 2017
CASTRO, Alexandre. Marketing Canvas: planejamento de marketing interativo. Alta Books. São Paulo: 2018
FADER, Peter. Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage. Wharton School Press. 2020.
HOOLEY, G.J. et al. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Pearson, 2010. 4. ed.
JENKINS, Henry. A Cultura da Conexão. Ed. Aleph, SP, 2015
KOTLER, P. Marketing 5.0. Elsevier. Rio de Janeiro: 2021
KUNSCH, Margarida. Comunicação organizacional estratégica: Aportes conceituais e aplicados. Summus Editorial. São Paulo: 2016
MARK, M. O herói e o fora da lei: Como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. Pearson. São Paulo: 2003
MATTOSO, Arnaud. Planejamento em Comunicação Interna e Endomarketing: Integrando teoria e prática. Amazon Digital Services LLC -
KDP Print US: 2020
MILLER, Donald. Storybrand: Crie mensagens claras e atraia a atenção dos clientes para sua marca. Alta Book. São Paulo: 2019.
OSTERWALDER, Alexander. Business Model Generation. Alta Books. São Paulo: 2011
RIES, Al e TROUT, Jack . Posicionamento. A batalha pela sua mente. Elsevier. Rio de Janeiro: 2009
SOLOMON, Michael. Comportamento do Consumidor. Prentice Hall. São Paulo: 2016
TORQUATO, G. Comunicação nas organizações: empresas privadas, instituições e setor público : conceitos, estratégias, planejamento e
técnicas. Summus Editorial. São Paulo: 2015
UMA COISA É CERTA:
TUDO MUDA O TEMPO TODO.
A PERGUNTA NÃO É SE DEVO MUDAR.
MAS SE JÁ NÃO ESTOU PERDENDO TEMPO EM

NÃO TER COMEÇADO A MUDAR!
3
AS MUDANÇAS ESTÃO CADA VEZ

MAIS INTENSAS E RÁPIDAS.
Características da Era Global
1.Democratização da tecnologia
2.Democratização das finanças
3.Democratização da informação
4
PESSOAS ACESSAM SEUS

SMARTPHONES
DE 150 A 5 MIL VEZES
POR DIA
ANOS 2000
MUNDO VUCA
10
5
O que é VUCA?
VUCA significa Volatility, Uncertainty, Complexity e Ambiguity. O
conceito foi criado pelo Army War College, dos Estados Unidos, no final
dos anos 1980 para descrever o cenário do mundo pós-Guerra Fria:
volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade (traduzido para o
português).
11
Volatilidade (V – volatility): relacionada à imprevisibilidade e

extensão da mudança, operar em um ambiente volátil significa
enfrentar desafios frequentes que atrapalharão o andamento
de atividades diárias. Por conta disso, muitas vezes é difícil
diferenciar entre urgência e importância.
12
6
Incerteza (U – uncertainty): resultado de ambientes voláteis,

está relacionada à incapacidade de prever e medir certos
eventos externos. Em outras palavras, ninguém pode antecipar
e prever com exatidão o que o amanhã trará.
13
Complexidade (C – complexity): caracteriza-se por um

ambiente no qual há informações que estão disponíveis
ou podem ser previstas, mas seu volume ou natureza
podem torná-las difíceis de serem processadas.
14
7
Ambiguidade (A – ambiguity): leva à emissão de diferentes

mensagens, aos mal-entendidos, à confusão entre causa e
efeito, aos conflitos de interesses (voluntários ou não) ou à
impossibilidade de entender completamente uma situação
15
2020
MUNDO BANI
16
8
Jamais Cascio, professor da Universidade da Califórnia, historiador, pesquisador e

membro do Institute for the Future, cunhou o acrônimo BANI.
O que é BANI?
“Facing the Age of Chaos” é o título de um artigo publicado pelo próprio Jamais
Cascio na plataforma Medium. Traduzido para “Enfrentando a era do caos”, é uma
boa explicação sobre o que se trata o mundo BANI, acrônimo para Brittleness,
Anxiety, Nonlinearity and Incomprehensibility.
Em português, BANI significa Fragilidade, Ansiedade, Não linearidade e

Incompreensibilidade, segundo detalhamos.
17
Não existem mais regras fixas. Nesse mundo caótico passamos a ter uma grande
incerteza do que está por vir. Percebemos, em níveis pessoal e profissional, que
estratégias de longo prazo não fazem mais sentido. O que acontecerá daqui a 6
meses? Um ano?
Empresas querem garantir a sobrevivência. Negócios testam novos serviços, novos
meios de comunicação, nova linguagem. Algumas ideias pareceriam ilógicas meses
atrás e não estavam em nenhum planejamento. Mas em um ambiente BANI
aprendemos que nada é certo e nada é para sempre. O que importa é passar pela
tempestade.
18
9
Fragilidade (B – Brittleness): os últimos tempos nos mostraram

que o mundo é frágil. De uma hora para outra pode aparecer um
vírus, um concorrente pode mudar a lógica do mercado ou uma
falha do outro lado do mundo pode afetar o nosso continente.
Nesse contexto, empregos não são mais garantidos, posições
não são sinônimo de segurança e mudanças de carreiras são
normais.
19
Ansiedade (A – Anxiety): a certeza de que os sistemas são

frágeis nos deixam ansiosos. Precisamos tomar decisões
rapidamente, pois qualquer minuto perdido parece nos
deixar mais para trás. Em um contexto BANI a diferença
entre sucesso e fracasso pode estar no tempo de resposta
às fragilidades que enfrentamos.
20
10
Não linearidade (N – Nonlinearity): em um ambiente não

linear uma pequena decisão pode ter consequências
devastadoras. Um grande esforço pode não trazer
grandes resultados. Ao perder a linearidade, os altos e
baixos não são proporcionais.
Nada mais é certo, e isso inclui o planejamento

estratégico, pois fica claro que o mesmo deve ser
adaptável às circunstâncias.
21
Incompreensibilidade (I – Incomprehensibility): tentamos achar

resposta para tudo e nos baseamos em dados e nas inúmeras
informações que temos de todos os lados.
Perguntamos: “como foi que isso aconteceu?” parece ser

natural, mas a resposta não é tão óbvia assim. A toda hora
nossos conceitos e ideias mudam. Tudo acontece tão rápido
que cada vez mais parece que entendemos menos.
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11
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12
25
26
13
A era da convergência chegou e está

revolucionando a forma como as
pessoas interagem, relacionam-se,
informam-se e compartilham fatos de
suas vidas.
27
“Cada um de nós constrói a própria

mitologia pessoal, a partir de pedaços e
fragmentos de informações extraídos do
fluxo midiático e transformados em
recursos através dos quais
compreendemos nossa vida cotidiana”.
Henry Jenkins
28
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29
PASSAR UM
RECADO
EM SEGUNDOS.
30
15
31
NFT é uma sigla para “Non-fungible Token” que, em

tradução livre para o português, significa tokens não
fungíveis.
Trata-se de um símbolo eletrônico criado em uma

plataforma blockchain para representar algum bem
considerado único, como uma obra de arte, um tweet,
um item colecionável e até mesmo um imóvel virtual
32
16
BRANDTERTAINMENT =
BRAND +
ENTRETENIMENTO
33
O BRANDED ENTERTAINMENT (USANDO O PRODUCT PLACEMENT) INTEGRA

PRODUTOS, LOCAIS, EMBALAGENS, SERVIÇOS E OUTRAS MENSAGENS DE MARCA
DIRETAMENTE EM PRODUÇÕES DE ENTRETENIMENTO. MUITOS PROFISSIONAIS
DE MARKETING ESTÃO USANDO PARCERIAS COM FILMES, INFLUENCIADORES
SOCIAIS, VIDEOGAMES, MÚSICOS, PROGRAMAS DE TELEVISÃO E OUTRAS
PRODUÇÕES DE ENTRETENIMENTO PARA ALCANÇAR PÚBLICOS ATENTOS. ESSAS
ALIANÇAS PERMITEM QUE AS MARCAS REALMENTE SE ENVOLVAM COM OS
CONSUMIDORES EM UM FORMATO MENOS INVASIVO.
34
17
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18
37
O QUE AS
PESSOAS
QUEREM?
38
19
SER ESTIMULADOS,
DIVERTIDOS,
INSTRUÍDOS
E DESAFIADOS.
39
BUSCAR NOVAS
SOLUÇÕES PARA UM
CLIENTE MAIS
EXIGENTE.
40
20
Estreitar o relacionamento
TODOS OS DIAS TEMOS QUE
SER:
+ rápidos
+ conectados
41
ESCUTAR AS PESSOAS.
ENTENDER O QUE ELAS
QUEREM E PRECISAM.
42
21
“Uma estratégia efetiva de CUSTOMER CENTRICITY

passa por estabelecer um programa de ações
voltado a conhecer melhor o cliente, suas
expectativas e necessidades a cada momento ou
interação com a empresa, seus produtos e
serviços”
Frank Meylan ( KPMG)
43
44
22
USER EXPERIENCE (UX), A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO.
A UX se baseia em tentar garantir ao máximo a satisfação de um cliente por meio de ações

personalizadas que despertem sentimentos como:
Representatividade/reconhecimento: a pessoa precisa se sentir contemplada pelas ações da empresa,

se ver como parte daquilo;
Valorização/exclusividade: cada cliente é único e não apenas mais um, mas não basta somente afirmar
isso, é necessário demonstrar;
Inclusão/participação: a opinião do consumidor importa e ele deseja ver suas considerações serem
levadas em conta;
Realização: mais do que qualquer outro desejo, os clientes querem ter suas necessidades sanadas.
45
Ao provocar e estimular essas emoções, a empresa estará muito mais próxima de

garantir o início de um círculo virtuoso que tem a seguinte representação:
Satisfação do cliente ⇄ Fidelização do cliente ⇄ Maior conversão.
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48
24
FEEDBACK
LEVA A MELHORIA
CONTÍNUA
LIDERANÇA FORTALECER A
FOCADA NO LINHA DE
CLIENTE FRENTE
COMPREENDER
DESENHAR A
SEUS CLIENTES MEDIR EXPERIÊNCIA
O QUE
IMPORTA
49
NOVOS CENÁRIOS.
AS EMPRESAS
PRECISAM SE
REIVENTAR. APRENDER
A CONVIVER COM OS
NOVOS HÁBITOS E
NOVA CONFIGURAÇÃO
SÓCIO ECONÔMICA.
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Muitas vezes o
produto não é o mais
importante. E sim, o
que ele me faz sentir.
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A IMPORTÂNCIA DOS TOUCHPOINTS

(PONTOS DE CONTATO)
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DESCENTRALIZAÇÃO/DISSEMINAÇÃO DO CONTEÚDO
Google
+
Twitter Pinterest
Youtube Google
MARCA
Twich TikTok
Linkedin Facebook
Instagram
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AMPLIAR OS PONTOS DE CONTATO DA MARCA
PRESENÇA PRESENÇA PRESENÇA

PAGA PRÓPRIA GANHA
60
30
Presença Própria: é tudo o que a marca publicou em seu nome (ou de seus
produtos e serviços) e não pagou a mídia, a veiculação. Tais como sites, blogs,
fanpage, perfil em redes sociais, canal no Youtube, entre outros.
Presença Paga: são anúncios veiculados (pagos) em diversos formatos
(banners, rich media, etc, links patrocinados) portais, ferramentas buscadores,

sites e redes sociais para promover a marca.
Presença Espontânea ou ganha: é o conteúdo que as pessoas em geral

publicam sobre uma marca, produto, serviço, empresa, instituição, profissional
ou pessoa física. Pode ser um “compartilhar”, retuitar, publicar um vídeo da
marca em sua página pessoal, postar foto com uma hashtag de empresa.
61
OI EU EXISTO GOSTEI COMPRA SERVIÇOS FIDELIZAÇÃO
62
31
63
OS CLIENTES SÃO OS
NOSSOS MAIORES
EMBAIXADORES.
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32
PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA
JORNADA DE COMPRA
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Comportamento
multi-canal
Multi-Device
Behavior
OMNI CHANNEL
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A estratégia Omnichannel trata da

convergência entre os canais e
possibilita que o varejo físico e digital
se torne um só, possibilitando uma
experiência única.
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34
DIVERSOS CANAIS
INTEGRADOS CRIANDO
DIVERSAS JORNADAS DO
CONSUMIDOR
69
70
35
1. Carla vai a uma loja de 2. Na etiqueta tem um 3. Carla manda a foto 4. Poucos dias depois a
moda feminina em um QR code que é acionado por whatsapp para loja manda um email
shopping e fica por ela que coloca a algumas amigar darem a (cadastrado) ou SMS ou
apaixonada por um peça em sua lista de sua opinião. whatsapp, lembrando do
vestido. desejos no site da marca. vestido e oferecendo
30% de desconto.
5. Carla abre o email, 6. Carla compra o 7. Quando o vestido 8. Na loja, uma vendedora
clica no botão da oferta vestido na loja virtual e chega na loja, Carla muito bem treinada mostra
e vai para a loja virtual. opta por pegar na loja recebe um SMS ou outros itens e Carla acaba
física. Whatsapp avisando. comprando mais alguma coisa.
9. Na própria loja Carla é 10. Carla usa o vestido e 11. 30 dias depois a loja manda um email/SMS/WT notificando
convidada a avaliar o compartilha em suas Carla sobre uma liquidação na qual ela como cliente
atendimento. redes marcando a loja. preferencial pode aproveitar antes dos não clientes.
Aproveita e faz um
check-in.
12. 60 dias depois a loja manda um

convite virtual para um desfile da
marca.
71
RECONHECIMENTO Redes, sites,

blogs,
DA NECESSIDADE reclame
aqui, etc.
Compartilha
COMPORTAMENTO BUSCA DE
experiências.
Falar bem ou PÓS-COMPRA INFORMAÇÕES
falar mal
EXPERIÊNCIA DE AVALIAÇÃO DE
USO ALTERNATIVAS
COMPRA DECISÃO DE
COMPRA
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36
OMNI-CHANNEL
73
Todos os pontos de contato da empresa

ou produto devem estar alinhados com
o conceito da marca, promovendo
experiências de consumo e
proporcionando fidelização.
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37
SoLoMo Marketing
social, local, mobile
VIDEO 01 - Pinlist
75
SoLoMo Marketing
social, local, mobile
VIDEO 01 - Pinlist
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38
QUANTAS JORNADAS
DO CONSUMIDOR SEU
NEGÓCIO TEM?
77
MUDANÇA DE FOCO DO PRODUTO

PARA FOCO NO CLIENTE.
O QUE ISSO QUER DIZER NA PRÁTICA?
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39
VISÃO DE
LONGO PRAZO.
CRIAR
RELACIONAMENTO.
79
“ A força propulsora do
desenvolvimento de novos
produtos não é a tecnologia, nem
o dinheiro, e sim a imaginação
das pessoas.”
80
40
VOCÊ
SABE ONDE
ESTÁ NO MERCADO?
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Luxury
UP SCALE
MIDDLE
MARKET
LOW
END
Value
82
41
Mudanças rápidas no
comportamento de consumo,
fazem os consumidores mudarem
de hábitos, produtos e marcas.
83
CATEGORIAS DE PRODUTOS
NEW-TO-THE-WORLD
Novos mercados e nichos ADIÇÕES
NAS LINHAS ATUAIS REPOSICIONAMENTO
Algo que ainda não existe
NOVAS LINHAS DE PRODUTO MELHORIAS/REVISÕES REDUÇÃO DE CUSTOS

Aproveita muitas vezes NAS LINHAS ATUAIS
a força da marca
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42
85
86
43
87
MATRIZ OFERTA-MERCADO
SEGMENTOS DE MERCADO (GRUPOS DE USUÁRIOS)
INDIVIDUAL SOCIAL CORPORATIVO EVENTOS/DATAS

CARACTERÍSTICAS
DA OFERTA
BÁSICA
INTERMEDIÁRIA
PREMIUM
SUPER PREMIUM
88
44
Escolher um segmento de mercado e uma marca dentro

de uma categoria;
Fazer a matriz Mercado-Produto, identificando os gaps e
oportunidades;
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90
45
91
92
46
A palavra Marketing teve sua derivação do latim

“mercare”, termo que se referia ao ato de comercializar
produtos na Roma Antiga. Foi nos Estados Unidos, porém,
na década de 40, que a prática do Marketing despontou,
em razão da necessidade de esforço adicional para
incrementar as vendas.
93
Criar e desenvolver técnicas como

pesquisa de mercado, comunicação
das qualidades e benefícios dos
produtos em veículos de massa,
expansão e diversificação dos canais
de distribuição, adequação de
produtos e serviços de acordo com
as necessidades e desejos dos
clientes.
94
47
95
O QUE VOCÊ OFERTA = PRODUTO
POR QUANTO VENDE = PREÇO

ONDE VENDE = PRAÇA
COMO VOCÊ VENDE = PROMOÇÃO
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48
QUESTÕES BÁSICAS MKT

1. O que eu vou vender?
2. Para quem eu vou vender?
3. Onde eu vou vender?
4. Como eu vou vender?
5. Quando eu vou vender?
6. Quanto vai custar?
7. Quanto tempo levar?
8. Deu resultado?
97
• Compreender as demandas do cliente
• Criar, comunicar e entregar valor
• Um processo social de trocas
• Um processo empresarial a gerencial
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49
MARKET = MERCADO
+
ING = AÇÃO
OU SEJA:
O MERCADO EM AÇÃO
99
MAS O QUE É O
MERCADO ?
100
50
EMPRESAS
CLIENTE FORNECEDORES
FINAL
CONCORRENTES
ACIONISTAS
ENTIDADES DE CLASSE
INTERMEDIÁRIOS
Agencias reguladoras
CLIENTES
IMPRENSA
INTERNOS
SOCIEDADE
101
MARKETING É
A ARTE DE FAZER
TROCAS BEM FEITAS
102
51
INVERSÃO
NO VETOR
DE MARKETING
103
OLD MARKETING / MKT ANTIGO
EMPRESA +
PRODUTO
CONSUMIDOR
104
52
NEW MARKETING / MKT NOVO
EMPRESA +
PRODUTO
CONSUMIDOR
105
“SE A SUA ÚNICA FERRAMENTA É

UM MARTELO TUDO VAI PARECER
UM PREGO.”
Maslow
106
53
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO

Focada no incremento da produção
Foco das atividades é o processo
Filosofia: quanto mais for produzido mais será vendido
Racionalidade
Consumidor ávido e absorve toda a demanda
107
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

Atividades de marketing focada em vendas
Ênfase no comercial
Lucros decorrem do volume de vendas
Consumidor pouco exigente e não tem muitas
escolhas
108
54
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

Tentar compreender as necessidades e desejos dos consumidores
para desenvolver produtos e serviços visando satisfaze-los.
Ênfase em pesquisa, planejamento e integração das atividades da
empresa;
Lucros decorrem da satisfação dos clientes;
Consumidor exigente e com poder de escolha.
109
ORIENTAÇÃO PARA O RELACIONAMENTO

Foco no relacionamento com todos os públicos
(stakeholders);
Ênfase no longo prazo;
Lucros decorres das vendas após as vendas;
Foco em encantar e superar as necessidades e desejso
dos clientes;
Uso forte de TI ( CRM. Data Mining, Big Data)
110
55
A ERA DO
MARKETING
15.0
111
1+2+3+4+5=15
Marketing 1.0 – produto
Marketing 2.0 – pessoas
Marketing 3.0 – valores
Marketing 4.0 – digital + conexões
Marketing 5.0 – tecnologia + humanidade
112
56
HIERARQUIA DE VALOR PARA O CLIENTE
113
BÁSICO/CORE BUSINESS
ESPERADO / PADRÕES DE
CATEGORIA
INESPERADO/ALÉM DAS
EXPECATIVAS/EFEITO
UAU!
INOVAÇÃO /
OCEANO AZUL
114
57
intangíveis.
ESPERADOS – padrões da
categoria
PRICE-OF-ENTRY
115
DESEJADOS – não espera necessariamente, mas conhece e vai gostar

se estiver incluso na experiência.
INESPERADOS/AMPLIADO – é a surpresa que adiciona valor além

dos seus desejos e expectativas normais
116
58
Marketing Mix - 4Ps
PRODUTO PREÇO PONTO PROMOÇÃO

DE
VENDA
117
Marketing Mix - 4Ps - PRODUTO

Enter subtitle information text
UM PRODUTO REFERE-SE UMA OFERTA DSIPONÍVEL NO
MERCADO QUE SATISFAÇA AS NECESSIDADES OU DESEJOS
DO CONSUMIDOR. OS PRODUTOS PODEM SER TANGÍVEIS
(BENS) OU INTANGÍVEIS (SERVIÇOS, IDEIAS OU
EXPERIÊNCIAS).
PREÇO ✓ Design do produto – características, qualidade

PRODUTO ✓ Sortimento de produtos – gama de produtos, mix de
produtos, linhas de produtos
✓ Marca
✓ Embalagem e rotulagem
✓ Serviços (serviço complementar, serviço pós-venda,
nível de serviço)
✓ Garantias e garantias
✓ Retorno
PDV PROMOÇÃO ✓ Gerenciamento de produtos através do Ciclo de Vida
118
59
Marketing Mix 4Ps - PREÇO

O PREÇO REFERE-SE AO VALOR QUE UM CLIENTE PAGA POR
UM PRODUTO. O PREÇO TAMBÉM PODE SE REFERIR AO
SACRIFÍCIO QUE OS CONSUMIDORES ESTÃO PREPARADOS
PARA FAZER PARA ADQUIRIR UM PRODUTO. (POR
EXEMPLO, TEMPO OU ESFORÇO). O PREÇO TAMBÉM INCLUI
CONSIDERAÇÕES SOBRE O VALOR PERCEBIDO PELO
CLIENTE.
PRODUTO PREÇO
▪ Estratégia de preços
▪ Táticas de preço
▪ Definição de preços
▪ Subsídios – por exemplo, descontos para
distribuidores
▪ Descontos – para clientes
PDV PROMOÇÃO ▪ Condições de pagamento – crédito, formas de
pagamento
119
Marketing Mix 4Ps – PDV = PONTO DE VENDA

REFERE-SE A FORNECER ACESSO DA

OFERTA AO CLIENTE
ON LINE + OFF LINE
▪ Estratégias como distribuição intensiva,

distribuição seletiva, distribuição exclusiva
▪ Franchising
PRODUTO PREÇO ▪ Cobertura de mercado
▪ Seleção de membros do canal e
relacionamentos de membros do canal
▪ Sortimento
▪ Decisões de localização
▪ Inventário
▪ Transporte, armazenagem e logística
PDV PROMOÇÃO
120
60
Marketing Mix 4Ps - PROMOÇÃO

PROMOÇÃO REFERE-SE A COMUNICAÇÃO

INTEGRADA DE MARKETING
COM VÁRIOS PONTOS DE CONTATO
DISTRIBUÍDOS EM CANAIS E PLATAFORMAS
DIFERENCIADAS.
✓ Mix promocional - equilíbrio adequado de

PRODUTO PREÇO publicidade, RP, marketing direto e promoção
de vendas
✓ Estratégia de mensagem - o que deve ser
comunicado
✓ Estratégia de canal/mídia - como alcançar o
público-alvo
✓ Frequência de mensagens - com que frequência
se comunicar
PDV PROMOÇÃO ✓ Verba e cronogramas
✓ Sistemas de avaliação
121
Por que Planejar?
122
61
• A organização precisa de racionalidade através da

adoção de procedimentos formalizados,
padronizados e sistemáticos;
• A organização necessita exercer controle.
123
A organização necessita coordenar suas atividades de modo

integrado;
A organização necessita considerar o futuro:
✓Preparar-se para o inevitável;

✓Ter opções frente ao indesejável;
✓Controlar o controlável.
Profa: Gal Kury
124
62
“O planejamento não diz

respeito a decisões
futuras, mas as
implicações futuras de
decisões presentes.”
Peter Drucker
125
Planejamento TEMPO
RECURSOS AÇÃO DIREÇÃO

INTELIGENTE
CONTROLE
126
63
Propaganda MKT Direto
Site Branding Força

de Vendas
Redes Sociais CRM
VPC INTERNO Imprensa

SEM
Brindes
Promoções MARCA
No media
EXTERNO
Eventos INTERMEDIÁRIO
Endomarketing
Patrocínios
Trade Product
Campanhas Placement
Merchandising
127
ESCOPO BASE DE UM
PLANO DE COMUNICAÇÃO
128
64
1. SITUAÇÃO ATUAL – ONDE ESTAMOS? ANÁLISE EXTERNA E INTERNA

1.1 – Características e dados do produto
1.2 – Mercados / Tendências/ Cenários
1.3 –Pesquisas e informações relevantes
1.4 – Concorrência (tela ampla de radar, quadro comparativo)
1. 5 - Análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)
129
2. OBJETIVOS E PÚBLICOS-ALVO
ONDE QUEREMOS CHEGAR?
2.1 – Objetivos Gerais de CIM (Comunicação Integrada de Marketing)
2.2 – Públicos-alvo (interno, intermediário/vendas/influenciadores,
externo)
130
65
3. ESTRATÉGIAS – COMO CHEGAREMOS LÁ?

3.1 – Estratégias Gerais
3.2 – Estratégias de posicionamento
3.3 – Recomendações de peças e ações – Táticas
3.4 – Cronograma
3.4 – Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação
131
132
66
ONDE EU ESTOU? (interna e externamente)
ONDE QUERO CHEGAR?
COMO CHEGO LÁ?
QUANTO TEMPO VAI LEVAR?
QUANTO VAI CUSTAR?
DEU RESULTADO?
COMO POSSO MELHORAR O PROCESSO?
133
Marcas devem ser

abordadas, acima de tudo,
como instrumentos de
identidade, relacionamento
e negócios.
134
67
NA ERA DA TECNOLOGIA
E REDES NUNCA SE
PRECISOU TANTO DAS
PESSOAS PARA
CONSTRUIR MARCAS.
135
IMAGINAÇÃO, OUSADIA,
CRIATIVIDADE, SAIR DO LUGAR
COMUM E PRINCIPALMENTE:
PENSAR COM A CABEÇA
DO CLIENTE.
136
68
MICRO MOMENTS
137
I-want-to-know
I-want-to-go
I-want-to-buy
I-want-to-do
I-want- to-try
I-want-to-learn
138
69
139
BE THERE – esteja junto ao seu

consumidor no momento em que ele
precisa.
BE USEFUL – seja útil, relevante e
acolhedor.
BE QUICK – seja objetivo, direto, ágil.
140
70
NÃO SE TRATA APENAS DO

QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO.
MAS COMO VOCÊ ESTÁ VENDENDO.
141
PRESSA
PRÁTICO
LISEIRA
ADOLESCENTE
FIM DE SEMANA
MADRUGADA
142
71
143
144
72
145
EXPERIÊNCIAS
CONSTROEM
RELACIONAMENTO, QUE
LEVAM A MAIS E
MELHORES TRANSAÇÕES
COMERCIAIS.
Video itau senhoras - 4
146
73
STORE 4.0 :
UM ESPAÇO DE EXPERIÊNCIAS
PARA CONQUISTAR O
CONSUMIDOR.
147
https://www.youtube.com/watc
h?v=TyWQrmiRoLE
148
74
O consumidor agora quer produtos “para
viver”, ele quer sentir sensações, viver
experiências. Os produtos que antes
funcionavam como classificação social e status,
agora têm valor emocional e experiencial.
149
Gestão da experiência do cliente (GEC)
processo estratégico de gerenciamento da

experiência do consumidor como um
produto ou empresa.
150
75
Reflexão:
“Como você acha
que fazer sempre
as mesmas coisas
vai te levar a
resultados diferentes?
(pulga e o copo)
151
152
76
ALINHAMENTO DE
EXPECTATIVAS
153
154
77
“Diga-me, e eu esquecerei.
Mostre-me , e eu talvez
não me lembre.
Envolva-me, e eu
entenderei.”
155
CONCEITO DE
OVERDELIVERY
ENTREGAR MAIS DO SE ESPERA
156
78
Segurança
Cortesia
Eficiência
Show (efeito Uau!)
ENCANTAR!!
157
158
79
ENCANTAR!!
159
160
80
PENSAR DIFERENTE.
UM NOVO OLHAR PARA O MERCADO.
161
POR QUE É TÃO

IMPORTANTE CONSTRUIR
UMA IDENTIDADE
CORPORATIVA?
162
81
O que é identidade corporativa?
Imaginar alguém sem nome, personalidade ou comportamento

distinto é difícil. É da natureza humana associar certos atributos de
identificação a uma pessoa ou uma coisa e chamá-la de sua
identidade. Assim, cada criação humana tem sua própria identidade,
única ou não.
É o caso similar com as corporações também.
163
COMUNICAÇÃO
PROPÓSITO VOZ DA MARCA
MISSÃO CULTURA
VALORES VISÃO
COMPORTAMENTO LOGOMARCA (IDENTIDADE VISUAL)
164
82
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Comunicação corporativa é como a empresa interage e repassa

todas as informações para o público interno, intermediário e
externo para desenvolver um ponto de vista favorável e uma
imagem uniforme da empresa em todos os canais.
165
166
83
167
168
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178
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Gal Kury
85 988871388
galkury@galkury.com
www.galkury.com
179
90

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GAL KURY – 2023 – PLANEJAMENTO DE CIM

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• Palestrante, facilitadora de treinamentos, com

• Possui consultoria de marketing própria desde 2003

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Liderança: atitude de tomar responsabilidade de planejar, orientar e mover um grupo de

UMA COISA É CERTA:

TUDO MUDA O TEMPO TODO.

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MAS SE JÁ NÃO ESTOU PERDENDO TEMPO EM

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2.Democratização das finanças

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Jamais Cascio, professor da Universidade da Califórnia, historiador, pesquisador e

Em português, BANI significa Fragilidade, Ansiedade, Não linearidade e

Fragilidade (B – Brittleness): os últimos tempos nos mostraram

Ansiedade (A – Anxiety): a certeza de que os sistemas são

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Nada mais é certo, e isso inclui o planejamento

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USER EXPERIENCE (UX), A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO.

A UX se baseia em tentar garantir ao máximo a satisfação de um cliente por meio de ações

Representatividade/reconhecimento: a pessoa precisa se sentir contemplada pelas ações da empresa,

Ao provocar e estimular essas emoções, a empresa estará muito mais próxima de

Satisfação do cliente ⇄ Fidelização do cliente ⇄ Maior conversão.

A IMPORTÂNCIA DOS TOUCHPOINTS

AMPLIAR OS PONTOS DE CONTATO DA MARCA

PRESENÇA PRESENÇA PRESENÇA

fanpage, perfil em redes sociais, canal no Youtube, entre outros.

Presença Paga: são anúncios veiculados (pagos) em diversos formatos

(banners, rich media, etc, links patrocinados) portais, ferramentas buscadores,

Presença Espontânea ou ganha: é o conteúdo que as pessoas em geral

OI EU EXISTO GOSTEI COMPRA SERVIÇOS FIDELIZAÇÃO

A estratégia Omnichannel trata da

12. 60 dias depois a loja manda um

RECONHECIMENTO Redes, sites,

Todos os pontos de contato da empresa

social, local, mobile

MUDANÇA DE FOCO DO PRODUTO

O QUE ISSO QUER DIZER NA PRÁTICA?

NOVAS LINHAS DE PRODUTO MELHORIAS/REVISÕES REDUÇÃO DE CUSTOS

SEGMENTOS DE MERCADO (GRUPOS DE USUÁRIOS)

INDIVIDUAL SOCIAL CORPORATIVO EVENTOS/DATAS

Escolher um segmento de mercado e uma marca dentro

A palavra Marketing teve sua derivação do latim

Criar e desenvolver técnicas como