A Articulação Do Mass Media e Das Redes Sociais

10/10/2018 A articulação do mass media e das redes sociais:
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A Articulação do Massmedia e Social

Media: Explorando movimentos cívicos em Portugal
P ATRÍCIA D IAS , J OSÉ G ABRIEL A NDRADE
UM BSTRACT
Cada vez que um novo meio de comunicação é introduzido e atinge generalização relativa,
cria novos equilíbrios e articulações entre os meios de comunicação existentes, reconfigurando
toda paisagem midiática e comunicacional (Bolter e Grusin, 2000; Jenkins, 2006).
Na sociedade contemporânea, dois tipos de mídia com características e ope-
lógicas de exploração coexistem, articulam-se e convergem entre si - massmedia e social
mídia - resultando em uma nova forma de comunicação, descrita por Manuel Castells (2009)
auto-comunicação em massa.
Nas relações públicas, vários autores reconhecem uma transição da comunicação assimétrica
teorias e modelos, nos quais as organizações divulgam informações com forte controle
suas mensagens, para conversações mais simétricas e modelos dialógicos que estão surgindo
conseqüência de profissionais de RP usando mídias sociais como canais e ferramentas de comunicação
(Kunsch, 2003; Solis e Breakenridge, 2009; Scott, 2010; Macnamara e Zerfass, 2012).
Embora a maioria desses autores destaque a perda de controle sobre suas mensagens
organizações estão passando, outras exploram o surgimento de novos equilíbrios de poder
não necessariamente simétrica ou igualitária (Edwards e Hodges, 2001; Coombs e Holladay,
2012; Dutta, Ban e Pal, 2012).
Este artigo explora os movimentos cívicos como um exemplo das novas articulações entre os
mídia e mídias sociais que estão surgindo, bem como novos equilíbrios de poder entre o público,
media e agendas políticas (McCombs e Shaw, 1972). Usando métodos qualitativos, este artigo
empiricamente explora os recentes movimentos cívicos contra a austeridade em Portugal, que culminaram
com as manifestações “Geração à Rasca” (12 de março de 2011) e
“Que se lixe uma Troika !: Queremos as nossas vidas” [Screw Troika! Nós queremos nossas vidas de volta]
(15 de setembro de 2012), discutindo a articulação de massmedia e mídias sociais que foi
feito tanto por cidadãos e profissionais de comunicação (PRs e jornalistas, como também pelo
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desempenhado por cada um desses tipos de mídia na divulgação, mobilização e no impacto social
desses movimentos.
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K EYWORDS : Relações Públicas; Mídia social; Massmedia; movimentos cívicos; comunicação.
1. I NTRODUÇÃO
“Através do boca-a-boca, nas mídias sociais, verdades que não podem ser encontradas nos jornais
são ouvidos ”.
Boss AC, Friday (Bom Trabalho Agora) (2011) [nossa tradução]
As tecnologias da informação e comunicação (TIC) passaram por desenvolvi-

penetração e penetração a uma velocidade sem precedentes na história. Generalizada, frequente e
uso intenso de tecnologias como o computador, o telefone celular (ou dispositivos móveis) e
a internet estão relacionadas a diversas transformações em todas as esferas sociais, justificando Manuel
Argumento de Castells (2005 [1996]) de que estamos presenciando uma mudança paradigmática de
modelo em uma sociedade em rede.
Dados de Outubro de 2011 mostram que a taxa de penetração da Internet em Portugal
multiplicado dez vezes em quinze anos (Marktest, 2011). Segundo estatísticas mais recentes,
a taxa de penetração da Internet em Portugal é de 23% para o acesso fixo e de 33,3% para o
acesso (ANACOM, 2013a), dado que os utilizadores de smartphones cresceram 4,8% no primeiro semestre
2013 (ANACOM, 2013b). As redes sociais têm se destacado, ao longo do profundo
crise social que Portugal enfrenta, o lócus de debate da mobilização da opinião pública
questões, mobilização e contestação social. As estatísticas de 2011 registram apenas 35,8%
utilizadores portugueses da Internet como tendo perfis nas redes sociais, entre os quais 95%
uma conta no Facebook (Marktest, 2012). Assim, o Facebook é claramente o mais expressivo e
rede social relevante em Portugal. As mídias sociais, por serem horizontais e colaborativas
natureza inovadora, facilitam a comunicação e a interactividade, promovem a sociabilidade e a partilha,
e permitir a divulgação de conteúdos e opiniões para um público amplo. Eles também permitem uma
agenda colaborativa de questões cotidianas que é alternativa à oferecida pela massa
meios de comunicação. Ao mesmo tempo, há uma articulação de mídia social e mídia de massa, como eles são
usado complementarmente por políticos, jornalistas e formadores de opinião. Movimentos cívicos têm
tem usado a mídia social não apenas como ferramenta de divulgação e mobilização para suas causas, mas
também como forma de chamar a atenção dos meios de comunicação de massa, colocando assim as questões que pretendem
agenda de mídia de massa. Este artigo explora a articulação entre os meios de comunicação de massa e
mídia, com foco nos movimentos cívicos contra a austeridade em Portugal “Geração à Rasca”
['Precarious' Generation] e “Que se Lixe a Troika!” [Screw Torika!].
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E OCIAL ASSMEDIA M EDIA: MOVIMENTOS E XPLORING públicos em P ORTUGAL
2. T HEORETICAL F UADRO
O referencial teórico deste trabalho combina contribuições da teoria da mídia,

teoria organizacional e sociologia para explorar a articulação dos meios de comunicação social e social
mídia na criação, divulgação, cobertura jornalística e impacto social das atividades cívicas
vism, estudando em particular os movimentos cívicos portugueses contra a austeridade “Geração
à Rasca ”['Precarious' Generation] e“ Que se Lixe a Troika! ”[ScrewTroika!]. Esses movimentos
são abordados como estudos de caso, explorados no âmbito de um quadro teórico
que combina, dentro da teoria da mídia, o conceito de remediação de Bolter e Grusin (2001)
e Castells (2009) conceito de auto-comunicação em massa; dentro da teoria organizacional,
contribuições de vários autores que defendem uma mudança paradigmática da assimetria
modelos de comunicação organizacional simétricos e simétricos, particularmente em relações públicas
(por exemplo, Kunsh, 2001; Cornelissen, 2011; Breakenridge, 2012); e, dentro da sociologia, Castells
(2012) sobre o impacto social dos movimentos cívicos, que o autor argumenta que
são potencializadas pelas mídias sociais.
2.1. H ASS M EDIA E S OCIAL M EDIA: IFERENÇAS D, semelhanças e ARTICULAÇÃO
Os conceitos sugeridos para descrever as tecnologias de comunicação digital que são

atualmente integrados em nossas vidas diárias são vários, como por exemplo, web 2.0, novas mídias
e mídias sociais. Cada um desses conceitos enfatiza diferentes características e é
associados a contextos espaciais, temporais, geográficos e culturais concretos, bem
tecnologias específicas. No entanto, eles têm em comum a transição do analógico para o
tecnologias digitais ea mudança de uma lógica massificada de transmissão para um
lógica dialógica nalizada.
A designação social media enfatiza a promoção da sociabilidade como principal
recurso da mídia que descreve. Em sentido estrito, entende-se como sinônimo de
redes sociais, aplicações cujo objetivo é promover a comunicação, sociabilidade e
networking (criando e gerenciando conexões e relacionamentos), facilitando assim
criar, manter e eventualmente intensificar as relações interpessoais e sociais. Em um
sentido amplo, alguns autores também descrevem como aplicativos de mídia social cujo conteúdo é
gerado pelo usuário (por exemplo, blogs, wikis, YouTube, bookmarking social), sublinhando o contraste
entre a estrutura horizontal e colaborativa deste tipo de mídia e a massa
mídia, também designada como mídia tradicional ou antiga (por exemplo, impressão, rádio,
Os conteúdos são determinados unilateralmente pelos produtores e transmitidos ao mesmo tempo
para um público relativamente passivo. Postman (2011) define mídia social aludindo tanto a
sociabilidade e criação de conteúdo:
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“O que é mídia social? É o envolvimento do usuário final na criação de linha

conteúdo e a facilidade e variedade de maneiras pelas quais esse usuário pode criar conteúdo,
sobre isso, adicione-o e compartilhe-o, e crie relacionamentos com outros que estão fazendo
o mesmo. ”(Postman, 2011 [ao vivo]).
Kaplan e Haenlein (2010) sugerem outra definição que apresenta a Web 2.0 como
uma infra-estrutura tecnológica que suporte e possibilite a existência de
aplicativos que promovem a sociabilidade e o compartilhamento de conteúdo:
“[…] A mídia social é um grupo de aplicativos baseados na Internet que se baseiam no ideológico
e fundamentos tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de
de conteúdo gerado pelo usuário. ”(Kaplan e Haenlein, 2010: 61).
A crescente proliferação das mídias sociais é descrita por Li e Bernoff (2008)

através do seu conceito de "groundswell", que se refere à crescente utilização de peer-
ferramentas de comunicação ponto a ponto que permitem aos usuários obter o que precisam de outros
usuários, colaborativamente. Este é, portanto, um fenômeno social generalizado, com impacto
todas as dimensões da sociedade, e que consiste na expansão, intensificação ou 'inchaço' de
comunicação entre pessoas e entre pessoas e organizações em espaços virtuais,
onde os usuários são mais ativos e participativos.
Levinson (2009) critica a designação de 'mídia social' argumentando que ela não
descrever a natureza desse novo tipo de mídia, já que todos os meios de comunicação são sociais
e promover, em algum grau, a sociabilidade. No entanto, sua preferência pela designação
'new media' também pode ser criticado com o mesmo argumento. Além disso, a ideia de que,
Atualmente, existem tecnologias com uma natureza muito mais interativa e colaborativa
que o início da world wide web (o autor aponta para o Twitter como um exemplo), e que são
portanto, novos novos meios de comunicação, é pouco prático e tem pouco significado.
Manovich (2002), Livingstone (2002) e Flew (2008 [2002]) concordam que o
forma a principal característica que distingue as mídias sociais e os meios de comunicação de massa. Não obstante,
os autores também mencionam a articulação e convergência de ambos os tipos de mídia,
referindo a presença online de jornais e canais de televisão, por exemplo. o
autores concordam que os recursos tecnológicos das mídias sociais digitais moldam o formato
e conteúdo dos meios de comunicação de massa com os quais se articulam. Conceito de Bolter e Grusin (2001)
de remediação também suporta esta afirmação. No entanto, Livingstone (2002) sugere que o
O estudo das mídias sociais deve se concentrar mais em seu uso e impacto social do que em seus
características tecnológicas:
“Muitos traços aparentemente novos de novas mídias foram descritos, incluindo a hiper-realidade,
virtualidade, anonimato, interatividade e assim por diante. No entanto, acreditamos que novas mídias podem
ser caracterizada mais proveitosamente em termos de, em primeiro lugar, as maneiras específicas pelas quais
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o instrumento e o produto da modelagem social;

[…] as novas tecnologias de mídia moldam e são moldadas por suas
contextos económicos e culturais ”(Livingstone, 2002: 7,8).
Para Jenkins (2006), a convergência de mídias também ultrapassa a dimensão tecnológica,

sendo, portanto, uma convergência cultural impulsionada pelos usuários e não pelas características tecnológicas.
“Por convergência, quero dizer o fluxo de conteúdo em múltiplas plataformas de mídia, a cooperação
ração entre várias indústrias de mídia, e o comportamento migratório dos públicos de mídia
que iria a quase qualquer lugar em busca dos tipos de experiências de entretenimento
eles queriam. Convergência é uma palavra que consegue descrever os avanços tecnológicos, industriais,
mudanças culturais e sociais [...] Vou argumentar aqui contra a ideia de que a convergência
ser entendido principalmente como um processo tecnológico que reúne múltiplos meios
funções dentro dos mesmos dispositivos. Em vez disso, a convergência representa uma mudança cultural, como
os consumidores são encorajados a buscar novas informações e fazer conexões entre
conteúdo de mídia dispersa. ”(Jenkins, 2006: 2-3).
Mudanças no papel de receptores, ou públicos, ou consumidores, são identificadas precocemente

Toffler (1980). O autor propôs o termo 'prosumer', combinando produtor e consumidor,
precisamente para descrever o fato de que os consumidores de mídia estavam se tornando, devido à tecnologia digital.
gias, capazes de produzir e disseminar conteúdos. Este termo foi adotado por outros autores
como Castells (2004) e Tapscott (2008). Em alternativa, Bruns (2008) sugere 'produser':
“[…] Usuários de sites de notícias que se envolvem com esses sites de forma intercambiável em
e modos produtivos (e muitas vezes em ambos ao mesmo tempo) ”(Bruns, 2005: 23).
Mas mais importante do que distinguir os meios de comunicação de massa e as mídias sociais é
como esses meios distintos coexistem e articulam. Cardoso (2006) mostra, quando
aplicando o conceito de sociedade em rede de Castells (2005 [1996]) ao estudo dos media em Portugal,
que os usuários tendem a articular diferentes mídias - massivas e sociais - em vez de
escolhendo apenas um tipo ou outro. O autor explica que a digitalização contribui para
a síntese da comunicação, tanto em sua dimensão tecnológica (a redução de
diferentes tipos de sinal para código binário) e em conteúdo (há uma tendência a reduzir e
simplificar mensagens digitais - por exemplo, SMS, IM, microblogging). Além disso, o autor observa
que os usuários articulavam mídias digitais e de massa de acordo com suas metas, necessidades e preferências.
ces. Com base nesses argumentos, ele sugere que estamos testemunhando o surgimento de
novo modelo comunicacional que ele designa como comunicação sintética em rede:
“O modelo comunicacional gerado nas sociedades informacionais, onde o modelo de

organização social que prevalece é a rede, é a comunicação sintética em rede
cação, um modelo comunicacional que não substitui modelos anteriores, mas articula
eles, produzindo novas formas de comunicação [...] ”(Cardoso, 2006: 212) [nossa tradução].
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Castells (2009) também argumenta que a articulação de mídias de massa e mídias sociais
leva a um novo tipo de comunicação, auto-comunicação em massa. O autor observa
que a internet permite que dois tipos distintos de comunicação - interpessoal e
massa - ocorrem simultaneamente e se misturam, originando um novo tipo de comunicação:
“Eu chamo essa forma historicamente nova de comunicação de autocomunicação em massa. Isto é
comunicação em massa porque pode potencialmente atingir um público global […]. No mesmo
tempo, é auto-comunicação porque a produção da mensagem é auto-gerada,
a definição do (s) receptor (es) potencial (ais) é auto-dirigida e a recuperação de
émensagens ou conteúdo
auto-selecionado. da World
As três formasWide Web e redes(interpessoal,
de comunicação de comunicação eletrônica de massa
comunicação
auto-comunicação em massa) coexistem, interajam e se complementem, ao invés de
substituindo um ao outro. O que é historicamente novo, com consequências consideráveis para
organização social e mudança cultural, é a articulação de todas as formas de comunicação
em um hipertexto digital interativo e composto que inclui, combina e recombina
sua diversidade, toda a gama de expressões culturais transmitidas pela interação humana ”.
(Castells, 2009: 55 [itálico no original]).
Esta comunicação explora precisamente a articulação dos meios de comunicação de massa e
mídia na divulgação de movimentos cívicos e na mobilização para manifestações,
bem como em sua cobertura e conseqüências midiáticas.
2.2. P ÚBLICAS R ELAÇÕES 2.0: H OW SOCIAL meios de comunicação estão a mudança das relações PÚBLICAS
As redes sociais, que inicialmente eram um espaço de sociabilidade nas relações pessoais, são
tornando-se cada vez mais povoada por organizações e tornando-se assim o lugar para
interações profissionais e comerciais.
Juntamente com teorias sociológicas de escopo mais amplo que relacionam tecnologias digitais
mudanças sociais - como a teoria da sociedade em rede de Castells (2005 [1996]) - vários autores
relações públicas argumentaram que o crescente uso das mídias sociais como
ferramenta de comunicação por organizações está associada a uma mudança paradigmática
comunicação, que vai da lógica assimétrica tradicionalmente teorizada por Grunig e
Hunt (1984) a uma lógica simétrica (Kunsch, 2003; Solis e Breakenridge, 2009; Scott,
2010; Macnamara e Zerfass, 2012).
Duas abordagens diferentes para o impacto social das mídias sociais nas relações públicas
sugerido: por um lado, as mídias sociais são consideradas novas ferramentas disponíveis para
Profissionais de RP que, devido às suas características tecnológicas, estão mudando
práticas; Por outro lado, as mídias sociais foram conceituadas como contextuais
característica da sociedade contemporânea, associada a mudanças profundas na organização
comunicação e nas próprias organizações.
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Na primeira perspectiva, a literatura sobre como se comunicar em cada contexto social específico
mídia abunda, particularmente com foco no Facebook (Levy, 2010; CIPR, 2012), o Twitter (Israel,
2009; Micek, Micek e Whitlock, 2009) e YouTube (Evans, 2010; Scott, 2010). Alterar
nas práticas de RP profissionais associadas às características das mídias sociais são identificadas,
por exemplo, mudanças na estrutura e estilo dos comunicados de imprensa, o fato de que responder
interessados (e rápidos) tornou-se obrigatória, o fato de que os profissionais de RP devem estar
24/7, e também a necessidade de desenvolver habilidades de edição e publicação (Bratton e
Evans, 2008; Hay, 2009; Brogan, 2010; Halligan e Shah, 2010; Wilcox e Cameron, 2010).
Dentro da segunda perspectiva, as principais conseqüências associadas às mídias sociais
um elemento contextual da sociedade contemporânea é a complexificação das organizações
e seu contexto (Davis, 2009; Cornelissen, 2011) e a indefinição das fronteiras entre
organizações e seu exterior (Miller, 2009; Cheney, Christensen, Zorn e Ganesh,
2011). Davis (2009) ressalta que o aumento no volume e na velocidade das informações
circulação resulta em organizações que têm que fazer um esforço muito maior para ter sucesso
chamando a atenção de seus stakeholders em um ambiente repleto de estímulos.
O empoderamento permitido pelas mídias sociais, que permite aos consumidores se tornarem
prosumers (Castells, 2005 [1996]; Tapscott e Williams, 2006) ou produsers (Bruns, 2008)
capaz de auto-comunicar seu próprio conteúdo (Castells, 2009) representa um enorme
perda de controle sobre suas mensagens para as organizações. Vários autores elegem isso como
principal desafio colocado pelas mídias sociais para a comunicação organizacional (por exemplo, Postman,
2008; Qualman, 2009; Scott, 2010). Esta observação é o fundamento para o argumento de que
comunicação organizacional está mudando de modelos assimétricos para simétricos (por
Kunsch, 2003; Solis e Breakenridge, 2009; Scott, 2010; Macnamara e Zerfass, 2012).
Embora várias organizações ainda recorram a práticas comunicacionais assimétricas e
não considera o feedback de seus stakeholders, este curso de ação não é adequado para
as necessidades, demandas e preferências dessas partes interessadas. Por exemplo, os consumidores confiam
mais nas recomendações que recebem de suas relações pessoais do que nas mensagens
das muito
são organizações
longos,(Qualman,
irrelevantes2009). Jornalistaspara
e imprudentes também consideram que
suas necessidades a maioria dos
e preferências presse releases
(Rossi
Azevedo, 2008). Assim, alguns autores argumentam que as mudanças necessárias nas relações públicas
a fim de responder às necessidades, as demandas e preferências de seus stakeholders vão além
rotinas profissionais. Uma mudança de mentalidade para um modo mais horizontal e participativo
de comunicação está em ordem (Breakenridge, 2012; Theaker e Yaxley, 2012). Contudo,
Edwards e Hodges (2011) destacam que as organizações estão perpetuando seu controle
o processo de comunicação porque, ao iniciar diálogos com seus stakeholders em
aparentemente relações mais horizontais, eles estão coletando uma quantidade sem precedentes de
dados sobre o comportamento do consumidor através das mídias sociais. Autores de um ponto de vista crítico
às mídias sociais como elementos que reconfiguram o equilíbrio de poder entre as organizações
e suas partes interessadas, mas não necessariamente resultam em uma abordagem mais “equilibrada” ou
equilíbrio (Coombs e Holladay, 2012; Dutta, Ban e Pal, 2012).
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Cornelissen (2011) sugere que o embaçamento entre as organizações e seus

exterior é acompanhado por uma aproximação entre diferentes tipos de
comunicação, como marketing, relações públicas e comunicação interna. Moleiro
(2009) também argumenta que a estratégia de comunicação organizacional deve ser repensada
a fim de se basear na integração e coerência entre todas as comunicações
tipos e canais. O desafio de obter atenção em uma sobrecarga de informações
e ambiente repleto de estímulos exige coerência e consistência na organização
comunicação. Além disso, é necessário articular meios de comunicação e mídia social para
para construir uma imagem forte e uma reputação consolidada.
Cheney et al. (2011) sugerem o conceito de comunicação integrada:
“[...] 'comunicação integrada' é a noção de que as organizações, para estabelecer

sua presença e legitimidade no mercado, devem se comunicar de forma consistente
diferentes públicos e diferentes mídias. Coordenando e alinhando todas as mensagens
da organização (incluindo visões, estratégias e temas de identidade), organizações
buscando comunicação integrada esperança para criar uma impressão unificada de que o
organização é e o que ela representa. ”(Cheney et al., 2011: 126).
Kunsch (2003) afirma a necessidade de desenvolver um novo mix de comunicação que inclua
de forma integrada essas novas práticas e ferramentas de comunicação. O autor sublinha a
papel desempenhado pelas relações públicas na comunicação organizacional, argumentando que deveria ser
estrategicamente integrado e interativo, mas focado em relações públicas para promover
benefícios mútuos para a organização, seus diferentes stakeholders e a sociedade em geral.
Breakenridge (2008) cunhou a expressão PR 2.0 que, embora aparentemente pareça focada
sobre as características tecnológicas das mídias sociais, apresenta-se como uma mudança paradigmática
mentalidade dos profissionais de comunicação e RP que vão além do desempenho e
rotinas. Esta mudança é fundamentada precisamente na transição de uma comunicação assimétrica
lógica para uma mais simétrica, da divulgação à conversação.
Essas conceituações teóricas são importantes como uma estrutura para examinar
articulação dos meios de comunicação de massa, que seguem uma lógica comunicacional assimétrica, e
mídia, com uma lógica comunicacional mais simétrica. Além disso, o conceito de relações públicas
É pertinente enquadrar o papel dos ativistas sociais que usam as mídias sociais para divulgar suas
causas, para obter notoriedade e mobilizar, tentando definir as agendas dos meios de comunicação de massa.
2.3. C IVIC M OVEMENTS como L OCO PARA UM RTICULATION DE M ASS M EDIA E S OCIAL M EDIA
No início do século o conceito de movimentos sociais única abrangeu

20,
a ação dos trabalhadores organizada em sindicatos. Como o conceito progrediu como um objeto
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de estudo das Ciências Sociais, principalmente para além dos anos 60, foram sugeridas mais definições
(Goss e Prudêncio, 2004). A maioria deles assumiu um caráter teórico, particularmente
no trabalho de Alain Touraine (1998), onde movimentos sociais se tornaram o principal
de estudo de sociologia. Embora o conceito tenha sido intensamente discutido no último
poucos anos, não há consenso entre os pesquisadores (Goss e Prudêncio, 2004). Alberto
Melucci (1999) considera a noção de 'movimentos cívicos' reducionista e prefere 'co-
ações efetivas ”. Dentro da teoria dos movimentos sociais, Maria da Glória Gohn (1997) afirma
própria conceitualização dos movimentos sociais como ações sócio-políticas construídas pelo coletivo
autores de diferentes classes sociais, numa conjuntura específica de relações de poder na
sociedade. Para Gohn, essas ações constituem um processo de criação de identidade em coletivo
espaços não institucionalizados, impulsionando a mudança social.
Enfrentando uma nova geração de conflitos sociais e culturais, caracterizados por lutas
sobre os objetivos da produção cultural, educação, saúde, meio ambiente e informação em massa.
Touraine (1998) considera que associar o termo 'resistência' aos protagonistas
dessas ações é uma forma de domínio social contra o qual se pode argumentar
valores e orientações genéricas na sociedade. Nesse sentido, os movimentos cívicos contemporâneos
não visam criar uma sociedade perfeita, mas lutam pela democratização do social
relações sociais (Goss e Prudêncio, 2004).
Na sociedade contemporânea, a resistência ao poder estabelecido é expressa na defesa
do assunto:
“[…] Novas contestações não visam criar um novo tipo de sociedade, mas“ mudar a vida ”,
defender os direitos humanos, bem como o direito de viver daqueles que são ameaçados por
fome e extermínio, e também o direito à liberdade de expressão e de livre escolha de
estilo de vida e uma história de vida pessoal. ”(Touraine, 1998: 262) [nossa tradução].
Nesse sentido, Ilse Scherer-Warren (2003) examina a ação coletiva das pessoas
de redes sociais que, entre outras coisas, desempenham um papel estratégico de
demon 'e são as formas mais expressivas das articulações políticas contemporâneas,
fóruns sociais mundiais, como os movimentos antiglobalização, anti-crise e paz.
Além disso, os conceitos de 'coletivos em rede' e 'movimentos em rede' devem
ser considerado. Segundo Goss e Prudêncio (2004), o primeiro refere-se à primeira instância
conexões comunicacionais de diversos atores e organizações via internet, principalmente
difundir informações, buscar apoio e estabelecer estratégias de ação conjunta. Estes
coletivos podem ser acompanhados através da presença dos atores na internet. Este último refere-se a
redes sociais complexas que vão além da organização e as conectam, simbolicamente,
sujeitos sociais e atores coletivos. Assim, os coletivos em rede são instrumentalizados
maneiras pelas quais os movimentos em rede, apesar de não se definirem como tais,
partes constitutivas dos movimentos cívicos na sociedade em rede (Castells, 2005 [1996]). este
diferenciação é necessária porque amplia a definição de movimentos sociais de Touraine,
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segundo a qual uma ação social coletiva é entendida como tendo uma identidade, sendo
dirigido a um adversário e abrangendo um projeto. Na sociedade da informação, as redes
permitir uma difusão de informações mais rápida e mais ampla, conectando iniciativas locais e globais.
Assim, as redes conectam o que Touraine distinguiu como movimentos culturais e históricos
movimentos sociais (Scherer-Warren, 2003).
A sociedade contemporânea da informação está enfrentando uma crise econômica. O primeiro
crise financeira nacional século XXI começou em setembro de 2007, desencadeada pela
do
falência do Banco Lehman Brothers. Na Europa, essas mudanças tiveram um impacto no

crise da dívida soberana, que começou a ocorrer em 2009. Os pedidos de ajuda externa
provenientes da Grécia (Maio de 2010), Irlanda (Novembro de 2010) e Portugal (Abril de 2011),
incapacidade de cumprir compromissos financeiros, consolidou o que é referido como o
Crise da Zona Euro. Esta crise, acompanhada pela pressão da avaliação norte-americana
agências (Moody's, Standard & Poor's e Fitch), que reduziram sucessivamente o crédito
níveis de países e organizações europeus, incluindo a Bélgica, Espanha, Itália e França,
baseado na especulação sobre o possível fracasso no cumprimento de compromissos financeiros,
a adoção de severas medidas de “austeridade” de vários governos europeus. o
implementação destas medidas, coordenadas por representantes do Banco Mundial,
O Fundo Monetário Internacional (FMI) e o Banco Central Europeu nos países
receber ajuda externa (Grécia, Irlanda e Portugal), em toda a Europa, mas principalmente em
esses países mais vulneráveis, contrações súbitas do PIB (superiores a 3%), expo-
crescimento primário do desemprego (acima de 15%), demissões em massa tanto no setor público
redução de salários e benefícios sociais, aumento de impostos diretos e indiretos e
consequências gerais graves na economia. Esta crise econômica difere porque ocorre
em um ambiente globalizado, onde as redes permitem conexões mais estreitas e mais rápidas
repercussões do que nas crises anteriores (Castells, 2011). As políticas de austeridade causaram
'raiva coletiva' (Castells, 2011) que se transformou no movimento 'Indignados' [indignado]
“O que foi chamado de Movimento dos Indignados na Espanha é um movimento muito altruísta, não
violento, ativo, que segue uma filosofia de não-violência que tenta reconstruir
instituições, unindo pessoas, tanto em redes sociais online quanto em praças
o país. Isso ocorreu durante quase dois meses e transformou completamente
consciência social e a paisagem política na Espanha. Cerca de 84% do apoio espanhol
esse movimento. ”(Castells, 2011: 14) [nossa tradução].
Manuel Castells (2011) acredita que, como a internet existe, as pessoas estão em constante
debate público, e eles podem ir mais longe na busca de seus objetivos por causa da
acesso a informações, idéias e propostas no espaço público, utilizando tecnologias como
SMS, Facebook e Twitter para espalhar mensagens. Castells (2011) acrescenta que o apoio da
Os sindicatos são fundamentais para legitimar e ampliar esses movimentos emergentes. Para
a primeira vez na história, temos ferramentas que nos ajudam a construir alternativas, designadas como sociais
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redes (Cardoso, 2011). Este novo espaço público, um espaço entre a rede (o digital
espaço) e o espaço urbano, é um lugar de comunicação autônoma (Castells, 2012).
“[...] temos ferramentas que nos permitem reagir em termos de movimentos globais. Desde há muito tempo
temos falado sobre redes financeiras globais, redes comerciais, informações
redes, e agora temos redes sociais ... Nos países onde a crise é mais
Sentimos fortemente que estas ferramentas são provavelmente usadas para expressar-se, para organizar protestos, para
tente mudar alguma coisa… ”(Cardoso, 2011: 55) [nossa tradução].
A cobertura da mídia - dos meios de comunicação tradicionais - de ações como a

O Movimento dos Dignos aumentou a possibilidade de estes se tornarem conhecidos
grupos e para obter apoio (ou ser rejeitado). Jornalistas estão sendo chamados para atuar
sobre esses movimentos - como profissionais e como participantes - via mídias sociais. Castells
(2011) argumenta que o conhecimento flui se a mídia de massa cumpre sua função e
papel social. Thus, receivers tend to search for alternative communication channels, using
devices for interpersonal communication in mass communication processes, in order to
establish alternatives to the agendas and coverage from the press, radio and TV channels
(Cardoso, 2009). People watch television and read newspapers, but at the same time
they communicate among themselves and question the messages they are getting from
the mass media – are they true or not? – comparing that information with other they
obtain online , in national and international news websites, in satellite TV channels, and
in social networks (Eco, 2004; Cardoso, 2006). The technological development and the
way users are appropriating the media lead to the coexistence of mass communication,
social networks, and media that articulate them both. The main feature of this new way
of communicating is its networked and connected nature (Cardoso, 2009). This new
networked communication model is a media system where interactivity is the core of its
organização. This model articulates a low interactivity system, where television plays a
leading role, and a high interactivity system, based on the internet.
Our capacity to mass-self communicate (Castells, 2009) and to go from a mass
communication to a networked communication (Cardoso, 2009) turns the social move-
ments into a privileged locus to observe the articulation between mass media and social
media. Besides, sharing information has been a human need long before the emergence
of social movements:
“Human create meaning by interaction with their natural and social environment, by
networking Their neural networks with the networks of nature and with social networks.
Communication is the process of sharing meaning through the exchange of information.
For society at large, the key source of the social production of meaning is the process
of socialized communication. Socialized communication exists in the public realm be-
yond interpersonal communication. The ongoing transformation of communication
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technology in the digital age extends the reach of communication medium to all the
social life domains in the network the same team That the global and local, generic and
customized in an everchanging pattern” (Castells, 2012:6).
Social movements have been, throughout history, producers of new values and
goals responsible for transforming social institutions in order to better represent and
achieve them, resulting in new norms for the organization of social life (Castells, 2012).
Networked communication media are nowadays crucial for social movements to achieve
their purposes.
3. E MPIRICAL R ESEARCH
3.1. M ETHODS
This paper presents results from na empirical study that aimed to explore the way mass
media and social media were articulated both by citizens and by communication pro-
fessionals in the scope of the civic movements against austerity in Portugal, “Geração
à Rasca” ['Precarious' Generation] and “Que se lixe a Troika!: Queremos as nossas vidas”
[Screw Troika! We want our lives back].
Taking into account the theoretical framework we have presented as relevant for
understanding the organization, expression and social impact of these civic movements,
grounded on an articulation of Castells' (2009) mass-self communication concept with
the organizational theory's argument that communication models are transiotioning from
asymmetric to symmetric (eg Kunsh, 2003; Cornelissen, 2009; Davis, 2011; Breankenridge,
2012), we have adopted a qualitative and interpretivist empirical approach (Maxwell, 2005).
This study encompasses two methods: a) the ethnographic description of the main
events associated to each of the movements studies, supported by documental analysis
of mass media news and social media content, as well as in participant observation, as
the researchers participated in these social movements; and b) interviews to relevant
stakeholders, namely the organizers of these civic movements and journalists involved
in their coverage (Berg, 2005).
3.2. R ESULTS
3.2.1. D ESCRIPTION OF THE S TUDIED S OCIAL M OVEMENTS
This section describes both social movements studied, “Geração à Rasca” ['Precarious'
Generation] and “Que se lixe a Troika!: Queremos as nossas vidas” [Screw Troika! We want
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our lives back], articulating two different sources – a) news from mass media dating from
the previous and following weeks to the protest demonstrations in which these movements
culminated; and b) social media content about these movements (eg website, Facebook
Page, posts and tweets ) – with participant observation.
Concerning the “Geração à Rasca” ['Precarious' Generation] movement, the main do-
cumental sources considered were the initial Manifesto of the movement, the movement’s
1
official website , and its official Facebook page .

2 3
The “Geração à Rasca” ['Precarious' Generation] movement, before taking the

streets, started in the social networks. Its emergence is associated to a concert of the
band Deolinda where the song “Que Parva que Eu Sou” [I'm so silly/stupid], which
tells the story of a generation of young people with big dreams and expectations but
without the means to make them come true, caused strong identification. Social net-
works contributed to the quick dissemination of the song. Inspired by it, João, Paula
and Alexandre took their first action on Facebook: the launch of the “Geração à Rasca”
['Precarious' Generation] protest.
“[…] 'It had to be quick, to follow the Deolinda trend – we sensed people were hungry
for something that gave them a voice' explains Alexandre. But there had to be enough
time for this idea to grow. 'We couldn't schedule it for the Carnival weekend, so we
chose March 12th, in Avenida da Liberdade [Freedom Avenue] in Lisbon and in Praça
da Batalha [Battle Square] in Oporto.” (Cunha, 2011) [our translation].
Press and television followed the occurrence. In less than three weeks, thousands
expressed their intention of attending the “Geração à Rasca” ['Precarious' Generation]
demonstration. These people are the networked individuals (Cardoso, 2011). Offline , 300
mil demonstrators filled Avenida da Liberdade (Cavaleiro, Malta, Simões e Larguesa, 2011).
On April 15th 2011, the initial organizers of the movement founded the 12th March
Movement (M12M). Other youngsters joined those first three activists in the whish to
create a movement with the goal of “[…] turning each citizen into a politician.” [our
translation] and promising to be “[…] an active voice promoting and defending democracy
in all spheres of our lives.” [our translation] (Jornal de Notícias, 2011).
Concerning the “Que se lixe a Troika!” [Screw Troika!] movement, the main do-
cumental sources considered were the movement's official blog and official Facebook 4
page . The call for this movement appeared as an event on Facebook, and the mass media
5
covered this action.
1 http://geracaoenrascada.wordpress.com/manifesto/.
2 http://www.movimento12m.org/.
3 https://www.facebook.com/movimento12m?fref=ts
4 http://queselixeatroika15setembro.blogspot.pt/
5 https://www.facebook.com/pages/Que-se-Lixe-a-Troika-Queremos-as-nossas-Vidas/177929608998626
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“There are almost 47 thousand names enrolled to go from Praça Fontana [Fontana
Square] (in Picoas) to Praça de Espanha [Spain's Square] on Saturday, the 15 , at 5 pm. th
Currently, a total of 94.359 people have pushed Facebook's 'I'm going' button, 11.709
more than on Tuesday. Thirty cities have joined the demonstration. These numbers are
much higher than the 12 March demonstration, which tokk nearly 300 mil to the
th
streets.” (Leça, 2012) [our translation].
The journalists were able to make a connection between the two movements. Also,
the coverage from the mass media made the interest in participating in this protest grow.
Austerity models have caused a collective rage (Castells, 2011) that was expressed in this
pacific march from Praça Fontana to Praça de Espanha . However, people demonstrating
decided to take the protest to São Bento, the official residence of the prime-minister,
trying to show their outrage closer to the Portuguese government. Mass media were there
ready to broadcast live. The violence shown by some demonstrators and by the Police
filled the screens worldwide as a demonstration of the outrage of the Portuguese. Besides
Lisbon as its main stage, the demonstration had repercussions in 24 other Portuguese
cities, although with less expressive participation. In addition to this significative offline
adherence, there was heavy traffic on social media and the demonstration was covered
by several national and international mass media.
We highlight the photo presented on Figure 1 , where a young woman embraces a
policeman. Captured by the photojournalist João Manuel Ribeiro from Reuters Agency, this
photo was heavily disseminated by the mass media as symbol of a pacific alternative to
violent protesting. The agenda-setting of this content by the mass media, and the latter
coverage of this story, with interviews to the protagonist Adriana Xavier in journalists
pieces from the private channel SIC, had repercussions on the social media, where the
photo was exhaustively shared and commented.
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Figura 1: Adriana Xavier hugs a policeman during the demonstration “Que se lixe a Troika!” [“Screw
Troika!”] in Lisbon. Source: Reuters/José Manuel Ribeiro (2012).
Adriana herself recognized in an interview that, besides the feelings and emotions that
drove that action, she hugged the policeman also because she had seen similar photos
from other conflicts and social movements (Viana and Ramos, 2012), thus revealing the
influence of the agenda-setting made by mass media. On the other hand, the way this
photo was appropriated by the social movements themselves, and also by the citizens, who
shared it and commented on it, shows the constant and dynamic articulation between
mass media and social media.
3.2.2. F INDINGS FROM THE I NTERVIEWS
The interviews included 10 interviewees, 5 journalists involved in the coverage of at least

one of the movements studied and 5 activists involved in the organization of at least
one of them. Some of the interviews were conducted face-to-face while others were
answered via email or Facebook, between December 2012 and January 2013. Although
we tried to obtain a greater number of answers, that was impossible in the time fra-
mework established for this research. Although our initial intention was conducting in-
depth interviews, scheduling difficulties forced us to adopt a shorter and more structured
approach, applicable via email or Facebook. Thus, we chose to organize the interviews'
transcriptions on analysis grids.
One of the questions addressed in the interviews was the role played by social media
in the social movements studies. Both activists and journalists agreed that social networks
Página 16
played a fundamental role. The activists highlighted the role that social media played
in the publicizing of the movements and in mobilizing people for the demonstrations
they culminated in. “The protest 'Geração à Rasca' ['Precarious'Generation] was, at the
same time, a scream of hope and outrage that happened in a decisive moment of the
political and social Portuguese life.” (Activist 3) [our translation]. On the other hand,
journalists point out the role of social media in the debate of the issues addressed.
Journalist 3 refers that “[…] social networks were the co-generators of a civic conscience
that many thought was lost.” [our translation]. The movements' presence on the social
networks was determinant for the actual turnout in the streets and also for getting
the mass media attention:
“Social networks, and particularly in the case of the 'Geração à Rasca' ['Precarious'
Generation] movement, Facebook, played a very important role as an autonomous
communication medium where the interaction between those organizing the protest
and those invited to attend was possible without intermediaries. But the success of the
'Geração à Rasca' protest was due, too, to the way all mass media potentiated what was
happening on Facebook. The 'likes' and the attendance confirmations were an indicator,
measurable, quantitative. But those numbers did not represent the society in its whole
nor the real reach of this initiative, born on the social networks. It does not allow the
qualitative interpretation of that reach nor of the consequences it had outside of the
social network. In the case of the 'Geração à Rasca' protest it is evident that it represented
the beginning of a new way to make politics, it was the beginning of something that
we are not sure yet what it is. But we do know there are more people involved, both
politically and civically, creating more events on the social networks and outside of them,
contesting more, talking and thinking more about policies and people's problems in a
more organic and democratic way.” (Activist 1) [our translation].
Another question compared the mass media coverage with the contents circulating
on social media. Opinions are divided in this matter as activists claim that social networks
are a free space for citizens to express themselves and emphasizing thae fact that these
media allow “[…] the voice of citizens to go further […]” (Activist 2) and journalists stating
that the mass media coverage is more rigorous and objective, as it includes all parties
involved in the issue. However, Journalist 1 refers the influence of newsworthiness criteria
that is inherent to journalistic routines on the coverage of these events, recognizing that
social media content was framed in the news coverage offered by mass media:
“The contents circulating on social networks are naturally biased, as they are shared
mainly by supporters of those movements. Mass media did an exhaustive coverage, as
it should, taking into account that we were dealing with unprecedented events. It only
failed in the excessive coverage of violence. In its eagerness to present news, by reporting
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the violent events, it often forgot the real news, the purpose of the demonstrations.”
(Journalist 1) [our translation].
***
“The advantage of the social networks is allowing communication without filters from
the traditional mass media, which is an advantage but can also be a disadvantage. Mass
media helped to potentiate the participation of people in the protest and dealt with
the issue of precarity in a way they hadn't done before. The fact that this was a new
way of making politics, organic, non-hierarchical, nor submitted to parties, helped in
getting the interest from mass media to cover the protest. Actually, and as paradoxical
as this may seem, after the demonstration there was this silencing of the proposals
and ongoing activities from all the people across the countries that had organized this
demonstration.” (Activist 1) [our translation].
When questioned about which kind of media had greater reach, both activists and
journalists agree that mass media, among which several of the interviewees highlight
television, are still the main source of information for most people. Some interviewees
recognize that social media may occasionally reach a high number of receivers. As in the
case of these social movements, but believe that the main reference for information are
still the mass media.
Exploring the role that each type of media pays as public opinion influencer, both
activists and journalists also chose mass media. Social media are seen as a place of opinion
expression, and not of opinion influencing. From the interviewees point of view, people
resort to social media to comment and share whaen they already have an opinion, and
prefer mass media when they need information. Journalist 5 claims that “Social networks
still play a merely complementary role.” [our translation]. Journalist 1 emphasizes the fact
that some mass media are more influential in the public opinion than others, depending
on its credibility and/or on the opinion leaders involved. Activist 4 claims that “There are
different and complementary publics both for the mass media and the social media.”
[our translation].
Finally, when questioned about the credibility of each of these media, both journalists
and activists agreed that the mass media still have greater credibility, pointing out that
“[…] social networks are not mass media.” (Activist 3) [our translation].
4. C ONCLUDING R EMARKS
The information structure, today, is grounded on an essentially technological logic. Dentro-

a formação é a sua matéria-prima. Essas tecnologias agem com base em informações, não são apenas
informação para agir sobre a tecnologia como foi o caso em revoluções tecnológicas anteriores
(Castells, 2005). Transformando eventos mundiais em notícias, comunicação e atuação, todos vêm
Página 18
em estar no processo de ordenamento tecnológico. Informação tecnológica - textos,

sons, desenhos, fotografias e vídeos criados e distribuídos através dos mais diversos
instrumentos tecnológicos é hoje comum em todos os lugares (Castells, 2005; Ilharco,
2003; Cardoso, 2006). A informação está à vista e à mão, nós a usamos, instintivamente e
base intuitivamente nele para realizar as mais diversas tarefas e atividades. Em um transparente
forma, o que hoje modela nossas ações são o computador e as redes de informação.
A articulação de mídias novas e antigas resulta em fontes de informação de
sociedade temporária. A sociedade contemporânea é moldada pela coexistência, articulação e
convergência de dois tipos de mídia com características e lógicas completamente diferentes
- mídia de massa e mídia social - que leva a um novo tipo de comunicação, massa-auto
comunicação (Castells, 2009). Este fenômeno pode ser observado na comunicação
acções relativas aos movimentos sociais portugueses “Geração à Rasca” ['Precarious'
Geração] e “Que se lixe uma Troika!” [Screw Troika!]. A articulação do envio de
formação através de redes sociais foi crucial para os eventos offline , um exemplo de como,
relações públicas, os modelos de comunicação vão de assimétricos para simétricos,
tornando-se mais conversacional e dialógica, como conseqüência do uso de mídias sociais como
uma ferramenta e canal para relações públicas (por exemplo, Kunsch, 2003; Solis e Breakenridge, 2009;
Scott, 2010; Macnamara e Zerfass, 2012).
Este artigo argumenta que a articulação dos meios de comunicação de massa e mídias sociais pelos cidadãos
e profissionais, bem como seu papel na divulgação, mobilização e impacto social
dos movimentos sociais, está recorrendo a práticas de relações públicas baseadas em
modelos comunicacionais de conversação, sendo assim mais bem sucedidos em obter a
tenção dos usuários e jornalistas das redes sociais e também na condução de mais compartilhamento.
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“O que é mídia social? É o envolvimento do usuário final na criação de linha

A crescente proliferação das mídias sociais é descrita por Li e Bernoff (2008)

o instrumento e o produto da modelagem social;

Para Jenkins (2006), a convergência de mídias também ultrapassa a dimensão tecnológica,

Mudanças no papel de receptores, ou públicos, ou consumidores, são identificadas precocemente

“O modelo comunicacional gerado nas sociedades informacionais, onde o modelo de

Cornelissen (2011) sugere que o embaçamento entre as organizações e seus

“[...] 'comunicação integrada' é a noção de que as organizações, para estabelecer

No início do século o conceito de movimentos sociais única abrangeu

falência do Banco Lehman Brothers. Na Europa, essas mudanças tiveram um impacto no

A cobertura da mídia - dos meios de comunicação tradicionais - de ações como a

3.2.1. D ESCRIPTION OF THE S TUDIED S OCIAL M OVEMENTS

official website , and its official Facebook page .

The “Geração à Rasca” ['Precarious' Generation] movement, before taking the

covered this action.

streets.” (Leça, 2012) [our translation].

3.2.2. F INDINGS FROM THE I NTERVIEWS

The interviews included 10 interviewees, 5 journalists involved in the coverage of at least

The information structure, today, is grounded on an essentially technological logic. Dentro-

em estar no processo de ordenamento tecnológico. Informação tecnológica - textos,

Bruns, A. (2008). Blogs, Wikipédia, Second Life e além: da produção à produção

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