O ABISMO DA MARCA

COMO
CONSTRUIR A
PONTE ENTRE
A ESTRATÉGIA
E O DESIGN

Autor: © Marty Neumeier

Tradutor (autorizado):
Arnaldo Rabelo
POR QUE BRANDING (GESTÃO DE MARCAS)?

As pessoas têm muitas opções e muito pouco tempo

A maioria dos produtos têm qualidade e

2

características semelhantes

Nós tendemos a basear nossas escolhas de

3

compra na confiança
 HÁ 1.349 CÂMERAS NO MERCADO.
COMO VOCÊ DECIDE QUAL COMPRAR?
CONFIANÇA
A confiança vem ao se atingir e superar as expectativas do consumidor.

C= c+ e
CONFIANÇA CONFIABILIDADE ENCANTAMENTO
PROBLEMA

NA MAIORIA DAS EMPRESAS,

A É SEPARADA DA
POR UM GRANDE ABISMO
PENSADORES ESTRATÉGICOS PENSADORES CRIATIVOS

Analíticos Intuitivos

Lógicos Emocionais

Lineares Espaciais

Numéricos Visuais

Verbais Físicos
Quando os dois lados trabalham juntos, você constrói uma marca carismática.
Uma é um produto,
serviço ou organização para os quais as
pessoas acreditam não haver substituto.
Qualquer marca pode ser carismática.
ATÉ
A SUA.
Mas primeiro,

você tem que dominar as da .

DIFERENCIE
FATO:

Nossos cérebros agem como filtros para

proteger-nos do excesso de informação.
NOSSAS CONEXÕES NOS FAZEM PERCEBER SÓ O QUE É DIFERENTE.
SOLUÇÃO:

SEJA DIFERENTE.
CARACTERÍSTICAS BENEFÍCIOS EXPERIÊNCIA IDENTIFICAÇÃO
“O que é” “O que faz” “O que você sente” “Quem você é”

1900 1925 1950 2000

Marketing hoje é criação de tribos.

As pessoas se juntam a diferentes tribos para diferentes atividades.

DIRIGIR VOLKSWAGEN

LER SARAIVA
COMPUTAÇÃO DELL
ESPORTES NIKE

COZINHAR TRAMONTINA

BANCO CITIBANK

VIAJAR CVC
NOS DOMINGOS ELES ADORAM A HARLEY,
DEUSA DA ESTRADA LIVRE.
As três palavras mais importantes para diferenciar sua marca:
FOCO
FOCO
FOCO
É ASSIM QUE OS SEUS CLIENTES VÊEM VOCÊ?
O TESTE DO FOCO:

Quem é você?

O que você faz?

Por que isso importa?

Se você não tiver respostas empolgantes para
estas questões, .
Nove posicionamentos básicos de marketing:

O MAIS VENDIDO

O ÚNICO

O MAIS CONHECIDO

O MAIS FÁCIL
O MAIS COMPLETO

O MAIS RÁPIDO
! O MAIS FORTE
# O MAIS NOVO
" O MAIS BARATO
A NOSSA MARCA
ÉA$ EM

QUE .
Se você não consegue definir o que
faz você diferente em 12 palavras ou
menos, não corrija a sua definição.

Corrija a sua empresa.

TOMOU DORIL,
DORIL
A DOR SUMIU!
ONDE COMPRAR
MERCADO
E VENDER DE
LIVRE
TUDO.
FEITO PARA
ITAÚ
VOCÊ.
 LINHAS
AÉREAS GOL
INTELIGENTES
VOCÊ CONHECE,
VOLKSWAGEN
VOCÊ CONFIA.
A razão mais comum para a perda de foco
éa % .
 % & são aquelas
que buscam lucros de curto prazo ao custo
do valor da marca no longo prazo.

% &
aumentam o valor da marca
reforçando o seu foco.
EXEMPLO:

COM FOCO SWATCH = RELÓGIOS DIVERTIDOS

SEM FOCO SWATCH = RELÓGIOS DIVERTIDOS + CARROS

EXEMPLO:

A MARCA GOOD GRIPS FICOU MAIS FORTE COM CADA EXTENSÃO DA MARCA.
COLABORE
PROPRIEDADE PARCERIA
PROPRIEDADE PARCERIA
TAREFAS INDIVIDUAIS COLABORAÇÃO
TAREFAS INDIVIDUAIS COLABORAÇÃO
ASSIM COMO A CONSTRUÇÃO
DE UMA CATEDRAL,
A CONSTRUÇÃO DE UMA
MARCA É UM PROJETO
COLABORATIVO.
É preciso um vilarejo
para construir uma marca.
 HÁ TRÊS MODELOS BÁSICOS
PARA ORGANIZAR A COLABORAÇÃO DE MARCA:
O
contém os recursos SER VIÇ OS

para desenvolver e PUBLICID AD E

DE CRIAÇ ÃO

controlar a marca. MAL A

DIRETA

PESQUISA
MATER IAIS
DE PD V
FEIR AS

RELAÇ ÕES
IDENTID ADE
FORNECEDORES
PÚBLIC AS

EVENTOS DESIGN DE
PRODUTO
PROMOÇÕES

PUBLIC AÇ ÕES
ESTR ATÉGIA
DE MARC A
WEB
CRIAÇ ÃO
DESIGN
DE NOMES

EMBAL AGEM

RELATÓR IOS
ANU AIS

EMPRESA
PLACAR DO

Fácil de gerenciar Poucas opções de equipes

Promessa de consistência Pouca propriedade sobre a marca

A
contrata as melhores firmas MATER IAIS
DE PD V

para ajudar a desenvolver SER VIÇ OS

DE CRIAÇ ÃO

e controlar a marca.
IDENTID ADE

PESQUISA
MAL A DIR ETA
PUBLICID AD E

RELATÓR IOS
ANU AIS

FORNECEDORES

EVENTOS

AGÊNC IA D E BR ANDIN G PROMOÇÕES

CRIAÇ ÃO DE
ESTR ATÉGIA
NOMES
DE MARC A

EMBAL AGEM
IMPRESSOS

DESIGN DE
WEB PRODUTO
DESIGN

RELAÇ ÕES

PÚBLIC AS
FEIR AS

EMPRESA
PLACAR DA

Opções de equipes Pouca propriedade sobre a marca

Promessa de consistência
A ' (
é gerenciada internamente com
a colaboração dos
melhores especialistas.
SERVIÇOS DE
PUBLICIDADE
CRIAÇÃO

PESQUISA

MALA DIRETA

RELATÓRIOS IDENTIDADE
ANUAIS

EVENTOS
MATERIAIS
DE PDV

FEIRAS

EMPRESA F ORNECED ORES

RELAÇÕES
PÚBLICAS
PROMOÇÕES

WEB
DESIGN EMBALAGEM

ESTRATÉGIA
IMPRESSOS DE MARCA

CRIAÇÃO DE DESIGN DE
PRODUTO
NOMES
PLACAR DA ' (

Opções de equipes Difícil de gerenciar

Promessa de consistência
Propriedade sobre a marca
 , REDES COLABORATIVAS
NÃO SÃO TÃO SIMPLES.
mas tudo bem.
Redes colaborativas não são novidade.
Um modelo bem-sucedido existe há anos.
Assim como construir uma catedral,
fazer filmes exige
centenas de colaboradores.
Nos últimos dez anos, a colaboração criativa
chegou à construção de marcas.
MITO:

Muita experiência leva a idéias geniais.

FATO:

Idéias geniais vêm de experiência aprofundada.

POR QUE?
Porque a matemática da colaboração
é nada menos que .
INOVE
A EXECUÇÃO
(NÃO A ESTRATÉGIA)

É ONDE O BICHO PEGA.

A CRIATIVIDADE É O QUE DÁ ÀS MARCAS A SUA FORÇA NO MERCADO.
 Por que as empresas têm tantos problemas com criatividade?

Porque a usa ,
ea usa o ' .
 A B C D

PENSAMENTO ESTRATÉGICO
V Z

PENSAMENTO CRIATIVO
MANTRA PARA INOVADORES:

quand
o outros
fazem
zi g u e

faça z
ague.
A RAZÃO DOS BEATLES TEREM SIDO TÃO LOUCAMENTE BEM-SUCEDIDOS
É QUE “ELES NUNCA FIZERAM A MESMA COISA UMA ÚNICA VEZ”.
PERGUNTA:

Como você sabe quando uma idéia é inovadora?

RESPOSTA:

QUANDO ELA ATERRORIZA TODO MUNDO.

 = SEM SURPRESA
MUITO PREVISÍVEL
SEM SURPRESA = NADA NOVO
NADA NOVO = SEM VALOR
Para começar, a marca precisa de um ' ) .
Agilent
Agilis
Ajilon
Agere
Advantix
Advantis
Adventis
Advanta
Actuant
Equant
Guidant
Reliant
Prodigy
Os sete critérios para criar um nome que chame a atenção:

DIFERENTE

CURTO

APROPRIADO

FÁCIL DE LER E DE PRONUNCIAR

AGRADÁVEL

EXTENSÍVEL

! PROTEGÍVEL
Um merece um .
OS LOGOS MORRERAM. VIDA LONGA AOS ÍCONES E AVATARES!
Um * é um nome e símbolo visual
que sugerem um posicionamento no mercado.
EXEMPLO:

CBS. A rede de televisão que “salta aos olhos”.

Um é um ícone de marca
que pode se mover, mudar e operar
livremente em várias mídias.
EXEMPLO:

CINGULAR: A “auto-expressão” em serviço de celular.

EXEMPLO:

RED DOT : A competição mundial de design.

Para produtos vendidos no varejo,

é frequentemente a melhor e última chance de fechar uma venda.

As embalagens que funcionam melhor
seguem uma sequência natural de leitura.

O CONSUMIDOR:

Nota a embalagem

Pergunta “O que é isso?”

Imagina “Por que eu deveria me importar?”

Quer ser persuadido

Precisa provar
Apresentando a informação
seguindo esta sequência,
a embalagem pode vender o
produto de forma mais eficaz.
Se você se comunica com seus clientes
, o seu site precisa seguir uma
sequência de leitura , que
forneça aos usuários a
informação que eles precisam, ao invés
de tentar espremer na página
inicial ' e fazer seus usuários
terem o trabalho, o que – sem
dúvida – os fará , quando
tudo o que você realmente tem que
fazer é esta :
+,-.,
O seu site parece

nessa roupa?
Muitos sites estão lotados de informação irrelevante.
POR QUE?
COMPETICISMO
(Cada departamento quer estar na página inicial)
CARACTERISTITE
(Comunicadores inexperientes acreditam que mais é melhor)
TECNOFOBIA
(Comunicadores experientes resistem às novas mídias)
DESAFIO:
Qual destes sites parece mais fácil de usar?
VALIDE
 significa trazer o público
para o processo criativo.
 EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

O VELHO MODELO DE COMUNICAÇÃO ERA UM MONÓLOGO.

 EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

O NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO É UM DIÁLOGO.

PERGUNTA:

Como você pode testar suas idéias mais criativas

de irem para o mercado?
DICA:

Não é só com grandes

estudos quantitativos ou
grupos de discussão.
' PODEM ENTERRAR O PROBLEMA EM PILHAS DE DADOS INÚTEIS.
 OS FORAM
INVENTADOS PARA DAREM FOCO À PESQUISA,
NÃO PARA SEREM A PESQUISA.
O SEGREDO PARA A COMPREENSÃO DO PÚBLICO É A OBSERVAÇÃO NÃO INVASIVA.
OS MELHORES TESTES SÃO

0
É melhor ter uma resposta superficial à pergunta certa
do que uma resposta detalhada à pergunta errada.
 TESTE BARATO-RÁPIDO-SUJO 1:

O é uma prova para as marcas.

Se os nomes e símbolos de duas marcas ficam
melhor quando trocados, nenhuma das duas é boa.
MARCAS EXISTENTES
COM OS NOMES TROCADOS
 TESTE BARATO-RÁPIDO-SUJO 2:

O é uma prova para uma voz diferenciada.

Se você não pode dizer quem está falando quando a marca é
coberta, então a voz da marca não é diferenciada.
 TESTE BARATO-RÁPIDO-SUJO 3:

O é uma prova para qualquer

conceito que possa ter um protótipo.
 OS CONSUMIDORES
DESCREVERAM O CONCEITO DA
EMBALAGEM DA PRATELEIRA DO
MEIO, À DIREITA, COMO “UM
LÁPIS MAIS RÁPIDO”.

BINGO.
Se o público não consegue verbalizar o seu conceito,
você falhou ao comunicá-lo.
Testes de campo medem cinco coisas:

DIFERENCIAÇÃO

RELEVÂNCIA

FIXAÇÃO

EXTENSIBILIDADE

PROFUNDIDADE DE SIGNIFICADO
OS TESTES PODERIAM TER SALVO ALGUMAS DESTAS EMPRESAS DA GRANDE “EPIDEMIA DO BUMERANGUE”.
A ESFERA VIROU O NOVO “BUMERANGUE”?
CULTIVE
Um negócio é um processo, não uma entidade.
Uma marca viva é um padrão de comportamento,
não um verniz de estilo.
Marcas são como pessoas.
SE AS PESSOAS PODEM TROCAR DE ROUPA SEM MUDAR SUA PERSONALIDADE…
POR QUE NÃO AS MARCAS?
PARADIGMA VELHO:

Controle o da sua marca.

PARADIGMA NOVO:

Influencie a da marca.
 SE A SUA MARCA TEM A APARÊNCIA DE UM PATO E
NADA COMO UM CACHORRO, AS PESSOAS NÃO CONFIARÃO NELA.
LEVA 20 ANOS PARA SE CONSTRUIR UMA REPUTAÇÃO
E CINCO MINUTOS PARA PERDÊ-LA.
— Warren Buffett
Então, digamos que você

DIFERENCIOU,
COLABOROU,
INOVOU,
E VALIDOU.
 +

VOCÊ SOMOU O LADO ESQUERDO DO CÉREBRO AO LADO DIREITO.

quand
o o conc
orrent
e f ez
zigue

você f
ez zag
u e.
VOCÊ USOU A VALIDAÇÃO PARA SE LIVRAR DO MEDO DE FAZER BESTEIRA.
A sua marca agora é $ na sua categoria.
PEGUEM AS BÚSSOLAS.
O que é uma bússola?
Um programa de educação contínua sobre marca.
ORIENTAÇÃO SOBRE MARCA
SEMINÁRIOS SOBRE MARCA
WORKSHOPS SOBRE POSICIONAMENTO
AUDITORIAS DE MARCA
CONFERÊNCIAS SOBRE ESTRATÉGIA
CONSELHOS CRIATIVOS
REVISÕES CRÍTICAS TRIMESTRAIS
REUNIÕES CRIATIVAS EM GRUPO
TREINAMENTO DE TRABALHO EM EQUIPE
CLÍNICAS DE INOVAÇÃO
AUDITORIAS DE DESIGN
MANUAIS DA MARCA
PUBLICAÇÕES DA MARCA
EXPOSIÇÕES DA MARCA
Quanto mais

D I S T R I B U Í D A
se torna uma marca, mais forte deve ser seu gerenciamento.
O que a sua empresa precisa é de um ,
ou um .
O DM FORMA UMA PONTE HUMANA ENTRE A 1 EA , A ESTRATÉGIA E O DESIGN

L M
 CULTIVO DIFERENCIAÇÃO

VALIDAÇÃO COLABORAÇÃO

INOVAÇÃO

DOMINANDO AS CINCO DISCIPLINAS DO BRANDING, A EMPRESA CRIA UM * .

A CADA VOLTA DO CÍRCULO, O VALOR DA MARCA AUMENTA.
VOCÊ CONSTRÓI
Uma vantagem competitiva sustentável.
 SOBRE O AUTOR
Marty Neumeier é presidente de uma consultoria de marca
de São Francisco (EUA), a Neutron LLC. A consultoria
realiza programas de educação sobre marca, seminários,
workshops, auditorias de criação, planejamento de
processos, etc.
www.neutronllc.com

SOBRE O TRADUTOR
Arnaldo Rabelo é consultor de marketing e branding,
especializado no mercado de produtos infantis. O trabalho
da consultoria inclui pesquisas e treinamentos.
www.arnaldorabelo.com.br
 Interessado no livro?
O livro ) 2
está disponível em português, publicado pelo selo
Bookman, da Artmed Editora.
www.artmed.com.br