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Marketing em

servios
pblicos
Daniella Lisieux

Tpicos desta aula

Modelo de administrao burocrtico.


Conceitos bsicos de Marketing.
Fator Promoo aplicado ao servio
pblico.
Comunicao interna versus endomarketing.
Comunicao integrada.
A comunicao na gesto de crises.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Modelo de administrao burocrtico.


Conceitos bsicos de Marketing.
Fator Promoo aplicado ao servio pblico.
Comunicao interna versus endomarketing.
Comunicao integrada.
A comunicao na gesto de crises.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

O que vocs
estendem por
burocracia?

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Modelo Burocrtico

Sistematizada por Weber (1966)


Baseia-se no conhecimento tcnico
Carter racional: regras formais que facilitam a
padronizao e igualdade no tratamento dos casos
Instrumento capaz de assegurar alta eficincia
administrativa
Define com preciso as relaes de mando e
subordinao
Distribui sistematicamente as atividades a serem
executadas
Foco na finalidade

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Modelo Burocrtico
No h espao para a informalidade
Modelo rgido de gerenciamento
Desconsidera o elemento humano na
organizao

Anomalia: os objetivos formais tornam-se


dogmas imutveis.
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Anomalias no modelo burocrtico


Processo decisrio lento e centralizado
Apego exagerado s normas
Gesto reativa
Clima organizacional deteriorado
Descontinuidade de aes
Personalismo e favoritismo

Resultado: imagem negativa da Instituio

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A nova administrao
pblica:
Foco no cidado
Concilia o modelo burocrtico s necessidades
contemporneas

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a que
entra o
marketing!

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Concilia a necessidade de
gesto inovao
necessria para cativar,
fidelizar e sensibilizar
pblico e funcionrios

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Modelo de administrao burocrtico.


Conceitos bsicos de Marketing.
Fator Promoo aplicado ao servio pblico.
Comunicao interna versus endomarketing.
Comunicao integrada.
A comunicao na gesto de crises.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

LISIEUX, Daniella. Marketing no


Servio Pblico. nov. 2014.

LISIEUX, Daniella. Marketing no


Servio Pblico. nov. 2014.

Percepo
de
carncia

Materializao
da necessidade

Desejos que
podem ser
comprados

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

IDENTIFICA

CANALIZA

ADMINISTRA

MARKETING
LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Percepo
de
carncia

IDENTIFICA

Materializao
da necessidade

CANALIZA

Desejos que
podem ser
comprados

ADMINISTRA

MARKETING
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Evoluo do marketing no
tempo: 1.0, 2.0 e 3.0

1.0: buscvamos entregar satisfao, gerar


lucro e ser a melhor escolha.
2.0: evolumos para atender aspiraes, gerar
retorno e nos diferenciar entre os competidores.
3.0: precisamos conquistar no s a mente e o
corao do consumidor, mas tambm o seu
esprito, praticando compaixo, gerando
sustentabilidade e fazendo a diferena.
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JOHNSON'S baby apresenta A sinfonia da Vida

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Tipos de estratgias de marketing


Produtos

Bens tangveis
Definio de preo
simplificada
Visibilidade facilitada
Consumidor leva para
casa
Fidelizao depende de
inmeros fatores:
qualidade, preo,
convenincia

Servios

Bens intangveis
Definio de preo
complexa ou inexistente
(em servios pblicos)
Garantir a visibilidade
pode ser mais trabalhoso
Consumidor experimenta
no local
Fidelizao depende da
qualidade do servio

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Produtos e servios

Ambos dependem da propaganda boca a boca

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Lanamento Sansung Galaxy S4: All eyes on the S4

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Produtos e servios

Na era da Internet e Redes Sociais a propaganda boca a boca


conciliada ao Marketing Viral, que pode ser intencional
(produtivo) ou no (queixa de clientes).
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Princpios do Marketing
4 Ps: setor privado

4 Cs: setor pblico

Produto
Preo
Praa
Promoo

Cidado-Usurio
Custo
Convenincia
Comunicao

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Marketing de servios pblicos


Foco no cidado.
Dimenses da qualidade em servios
pblicos.
A excelncia no atendimento ao
cidado (aspectos mecnicos e
comportamentais).
Mensurao da satisfao dos usurioscidados.
Fator Promoo.

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Guia de Sobrevivncia do Calouro UFJF 1 Transporte

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Marketing no Setor Pblico


Comunicao
Marketing Poltico
Marketing Governamental:

Transparncia
Imagem

da Instituio

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Marketing governamental

Servidores

g
tin
ke no
ar er
M ext

M
ar
in ke
te tin
rn g
o

Governo

Marketing interativo

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Cidados

Marketing interno (endomarketing)

Voltado para a equipe


Motivao
Incentivo

pr-atividade
Criao de novas prticas

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Marketing externo

Observar o cenrio externo:


Estar

frente nas mudanas


Demonstrar competncia e inovao
Garantir bom relacionamento

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Marketing interativo
Face a face: o servidor a imagem da
Instituio.
Bom treinamento
Segurana

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Cidado: coparticipe e cliente


Relacionamento que permita sugestes
Crticas SO CONSTRUTIVAS
Compreender suas expectativas

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Promoo

Expectativas do usurio
atender suas necessidades pessoais e
organizacionais
superar suas experincias prvias
construir imagem institucional
fazer comunicao boca a boca

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Promoo

Chave de tudo: relacionamento


Transparncia
Interatividade
Modernidade
Iniciativa

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Relacionamento depende de
qualidade

Cumprimento da misso e alinhamento poltica


pblica
Ao

menor custo possvel


Com agilidade

Melhoria contnua
Foco nos resultados : valor pblico
Satisfazer as expectativas do usurio-cidado
Valorizar os mecanismos de avaliao
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Etapas do
planejamento de
marketing

Planejamento

Anlise de Ambiente: Briefing.


Identificao do pblico (cidado): idade, classe, gnero,
etc.
Definio do Posicionamento de Mercado: como o
cidado v sua instituio.
Definio da Marca: identidade do servio.
Definio de Objetivos e Metas: como quero ser visto em
qual prazo?
Definio das Estratgias de Marketing: abordagem,
mudana na estrutura organizacional, aparncia.
O Composto de Marketing: Cidado, Custo,
Convenincia, Comunicao.
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Implementao do Plano de Marketing


a execuo do planejamento.
Depende conscientizao e do
envolvimento dos funcionrios.

Plano de Ao

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Plano de ao
1.

AES: o que vai ser feito

2.

PERODO: quando vai ser executado

3.

COMO: padro a ser seguido por todos definir


prioridades

4.

RESPONSVEL : delegar funes

5.

QUANTO: valor estimado custo de tudo


LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Avaliao e Controle
Nmero de atendimentos.
Crticas recebidas.
Elogios recebidos.
Nmero de aparies na mdia (manter
um arquivo digital e impresso).
Entrevistas de campo peridicas.

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Modelo de administrao burocrtico.


Conceitos bsicos de Marketing.
Fator Promoo aplicado ao servio
pblico.
Comunicao interna versus endomarketing.
Comunicao integrada.
A comunicao na gesto de crises.

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Comunicao
Direta: ir at o cidado
Clara: falar a mesma lngua que o pblico
Sem rudos: ausncia de informao gera
transtornos.
Utilizar as ferramentas que seu pblico
compreende.

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Modelo de administrao burocrtico.


Conceitos bsicos de Marketing.
Fator Promoo aplicado ao servio pblico.
Comunicao interna versus endomarketing.
Comunicao integrada.
A comunicao na gesto de crises.

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Comunicao interna:
Foco

nas mensagens
Mudana de cultura organizacional
Envolve os servidores como um grupo

Endomarketing:
Foco

na imagem da empresa
Mudana forada que pode ser temporria
Oferece prmios

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Modelo de administrao burocrtico.


Conceitos bsicos de Marketing.
Fator Promoo aplicado ao servio pblico.
Comunicao interna versus endomarketing.
Comunicao integrada.
A comunicao na gesto de crises.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Trabalha junto com os objetivos do


marketing, dos gestores e com o interesse
da administrao superior.
Objetiva integrar todos os interesses.
Cria um padro de comunicao
homogneo:

Mensagens
Atendimento
Acolhimento

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Modelo de administrao burocrtico.


Conceitos bsicos de Marketing.
Fator Promoo aplicado ao servio pblico.
Comunicao interna versus endomarketing.
Comunicao integrada.
A comunicao na gesto de crises.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Definio de crise

Qualquer fato que acontea e afete a imagem de uma

instituio ou de uma personalidade pode gerar uma crise.


Fatos inesperados que geram assuntos de teor negativo
podem culminar em matrias negativas e desencadear uma
crise maior ainda. No mercado, admite-se como crise (do
ponto de vista da comunicao)

acontecimentos que, pelo

seu potencial explosivo ou inesperado, tm o poder de


desestabilizar organizaes e governos e suscitar pauta
negativa. (FORNI, 2002, p.373).
LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Diagnstico
O trabalho de gestores deve ser em
conjunto com a equipe de comunicao:

Realizar uma auditoria de riscos


potenciais, e em seguida a implantao
de um programa preventivo de crise.

LISIEUX, Daniella. Marketing no


Servio Pblico. nov. 2014.

Diagnstico

Questes a se auditar:
Onde a empresa vulnervel?
Quais os pequenos problemas que podem se
transformar em grandes
Problemas se no corrigidos a tempo?
O que podemos aprender com nossos
competidores?
O que nos pode acontecer a curto prazo?
E a longo prazo?

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Plano

Criar um Plano de Gerenciamento de Crise;


Organizar a equipe (Comisso de Gerenciamento da Crise);
Organizar um kit de informaes;
Treine um representante para falar da crise;
Rena a equipe periodicamente;
Atualize o manual da crise sempre que novas variveis
surgirem ;
Treine, simule, revise;
Apie a comunidade;
Apie os gestores;
Planeje o Ps-Crise.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Site da crise

Dependendo a amplitude da crise, necessrio criar um


espao prprio para tratar do assunto.
Se no for necessrio, dedique notcias periodicamente
ao assunto.
Oferea abertura para a imprensa: entrevistas para
rdios, canais de TV e jornais ajudam muito.
Editoriais em newsletters e informativos da empresa
devem ser utilizados para isto.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Treinamento

Os funcionrios so seus maiores aliados: Treine-os.


Garanta que o discurso sobre o assunto seja
homogneo.
Esteja aberto a questionamentos: informaes
entrecortadas geram dvidas e boatos.
Saiba aceitar sugestes: a linha de frente sempre detm
mais informaes que os gestores.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Estudo de caso

Implementao do novo sinal em Porto Alegre.


Programa de Preveno de doenas virais.

LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Obras Av. Rio Branco. Slogan: O transtorno temporrio, os


benefcios so para sempre.

LISIEUX, Daniella. Marketing no


Servio Pblico. nov. 2014.

Por que fazer isso tudo, se um servio pblico?


Ele no vai falir...
Ele no vai fechar...
Eu no vou ganhar mais por isso...
LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

um emprego pblico: deve ter metas como


qualquer outro.
Locais bem vistos tornam-se melhores para
trabalhar: clima organizacional, orgulho dos
servidores
estmulo.
Instituies bem vistas atraem:
bons profissionais.
mais verbas governamentais.
mais investimentos de parcerias pblicoprivado.

Satisfao
profissional

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Referncias

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em:<http://www.costabonino.com/proced.m.pub.pdf.>. Acesso em: 24 jan. 2011.
HOFFMAN, D. K.; BATESON, J. E. G. Princpios de Marketing de Servios:
conceitos, estratgias e casos. Traduo Brasil Ramos Fernandes. So Paulo:
Cengage Leraning, 2009.
JENKINS, H. Cultura da Convergncia. Traduo Susana Alexandria. 2. ed. So
Paulo: Aleph, 2008.
KOTLER, P. HAYES, T. BLOOM, P.N. Marketing de Servios Profissionais. Barueri
SP: Manole, 2002.
KOTLER, P.; LEE, N. Marketing in Public Sector: a roadmap for improved
performance. New Jersey: Wharton School Publishing, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 9. ed. So Paulo: Pearson
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KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada.
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organizacional. So Paulo: Summus, 1997.
MARRAS, J. P. Administrao de Recursos Humanos: do operacional ao estratgico.
13.ed. So Paulo: Saraiva, 2009.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas. V. I e II, 1993.
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