rea temtica: Marketing e Comunicao Ttulo do trabalho: Sandlias Havaianas: estratgia de internacionalizao AUTORES MAURICIO JUC DE QUEIROZ Universidade

de So Paulo mqueiroz@usp.br SANDRA SAYURI YAMASHITA NAKAGAWA Universidade de So Paulo sandrasy@usp.br MIGUEL ANGELO HEMZO Universidade de So Paulo mahemzo@usp.br Resumo: Este estudo objetivou compreender os principais aspectos estratgicos integrantes do processo de internacionalizao de produtos. Para tanto, recorreu-se bibliografia referente s transformaes observadas no marketing em funo da extenso de seu conceito e atuao para alm das fronteiras dos pases. Examinaram-se tambm as razes pelas quais as empresas decidem comercializar produtos/servios em mbito internacional, abordando algumas das principais questes estratgicas envolvidas nessa deciso segmentao e posicionamento que norteiam toda a estratgia de marketing. O artigo ilustrado com o caso das Sandlias Havaianas, um produto genuinamente brasileiro que, com uma estratgia de reposicionamento, recuperou seu prestgio aps perda significativa de participao de mercado para a concorrncia nacional. So apontados ao longo do trabalho os dilemas estratgicos enfrentados pela empresa para a internacionalizao do produto e a importncia de uma estratgia coerente em todo o marketing mix para conquistar consumidores de outros pases. Este estudo traz, como possvel contribuio, um estmulo para outras empresas ao explorar a estratgia da direo da So Paulo Alpargatas para transformar as Sandlias Havaianas em uma marca brasileira conhecida e valorizada no mercado externo, alm de apontar os provveis desafios que a empresa certamente enfrentar para manter a mesma trajetria de sucesso nos prximos anos. Abstract: This study aimed to understand the main strategic aspects involved in product internationalization process. To achieve this goal, literature related to observed transformation in marketing, regarding its concept and action beyond domestic boundaries has been examined, as well as the reasons why companies decide to commercialize products/services in global markets. Other strategic issues related to that decision, such as segmentation and positioning, which guide the whole marketing strategy, were also discussed. This article is illustrated with the Sandalias Havaianas case, a genuinely Brazilian product, which, with a repositioning strategy, has recovered its prestige after meaningful market share loss to national competition. Many strategic dilemmas about product internationalization faced by the company and the importance of a coherent marketing mix strategy to conquer overseas customers are emphasized throughout this paper. As a potential contribution, this study offers a stimulus to other companies by exploring the Sao Paulo Alpargatas management strategy to transform the Sandalias Havaianas brand into a known and valued Brazilian brand in the external market, besides pointing the likely challenges that the company certainly will face to maintain the same success trajectory in the next years.

Palavras-chave: Marketing Global, Estratgia de Internacionalizao, Sandlias Havaianas.

Consideraes iniciais Organizaes em todo o mundo esto se transformando, algumas em busca de fortes alianas e parcerias, enquanto outras adotam a Internet como instrumento para propiciar um estilo mais distanciado, com pouca interao face-a-face e foco em custos. Questes como fuses entre empresas, terceirizao, o impacto da tecnologia de informao na cadeia tradicional de valor e o relacionamento entre subsidirias e o centro corporativo fazem parte da preocupao dos executivos das empresas globais (IMD et al, 2001:93), que acarretam modificaes estratgicas em seu curso. Face a este cenrio, este estudo procurou identificar alguns elementos a serem considerados na formulao de estratgias por executivos de marketing de empresas que desejem estabelecer-se alm de suas fronteiras domsticas. Para o alcance deste intento, alm de uma breve reviso da literatura, ser apresentado um estudo de caso de uma empresa brasileira que evidencia os aspectos levantados na pesquisa bibliogrfica, contribuindo para uma melhor compreenso dos mecanismos que regem o comrcio de bens e servios em mbito mundial. Assim, este artigo apresenta os fatos que levaram a So Paulo Alpargatas S/A, sob a tica estratgica do marketing, a transformar as Sandlias Havaianas em uma marca brasileira conhecida e valorizada no mercado externo e os provveis desafios que a empresa enfrentar para manter a mesma trajetria de sucesso nos prximos anos. Reviso da literatura Fatores causadores da internacionalizao Boone e Kurtz (2001:9) afirmam que os pases tm sido levados a estender sua viso econmica para alm de suas fronteiras em funo de alguns fatores principais: (1) acordos internacionais que objetivam o comrcio entre pases; (2) o crescimento do comrcio eletrnico e de outras tecnologias de informao relacionadas, que trazem pases anteriormente isolados presena de compradores e vendedores de todo o mundo; (3) a interdependncia das economias mundiais envolvendo matrias-primas e produtos acabados. A grande questo hoje no se a empresa vai se tornar global, mas como adequar o conceito de marketing global a cada negcio e como faz-lo funcionar (QUELCH e HOFF, 1986:2). Sendo um pouco mais cautelosos, Hout, Porter e Rudden (1982) afirmam, de maneira simplificada, que o potencial para concorrer globalmente maior quando benefcios expressivos so obtidos com a comercializao do volume produzido em todo o globo, tanto em termos de custos unitrios reduzidos, reputao ou servio superior, desde que estes sejam maiores do que os custos adicionais de oferecer esse volume. Desta forma, segundo esses autores, nem todas as empresas podem ou devem desenvolver uma estratgia global. Enquanto as recompensas de se competir so grandes, tambm so grandes os riscos, uma vez que preciso efetuar mudanas polticas e operacionais significativas. Isto envolve uma srie de abordagens pouco convencionais de negcios, comportando, em alguns casos: Grandes investimentos em projetos com ROI nulo ou negativo; Amplas variaes de objetivos de performance financeira entre as subsidirias estrangeiras; Linhas de produtos deliberadamente superdimensionadas ou mantidas a preos inferiores aos de mercado; Uma viso de posies de mercado pas-a-pas como interdependentes e no como elementos independentes de um portfolio mundial a ser aumentado ou reduzido

segundo sua lucratividade; Construo de fbricas tanto em pases com alto como em pases com baixos custos de mo-de-obra. Em funo desses aspectos, esses autores concluem que as estratgias mais potentes so aquelas que melhoram os custos da empresa em termos mundiais ou sua habilidade de diferenciar-se, enfraquecendo os principais concorrentes mundiais. Nesse contexto, destaca-se a importncia das economias de escala, obtidas no apenas a partir dos volumes produzidos, mas tambm por uma eficiente rede logstica ou por redes de distribuio de volumes maiores (HOUT, PORTER e RUDDEN, 1982:104). Boone e Kurtz (2001:83) tambm relacionam como benefcios de se tornar uma empresa global, alm das receitas adicionais, a aquisio de novas informaes sobre comportamento do consumidor, estratgias de distribuio alternativas e a percepo mais adiantada sobre novos produtos. Alm disso, abre-se a possibilidade de a empresa aprender novas tcnicas de marketing e ganhar experincia de valor inestimvel. Hitt el al (2002), por sua vez, afirmam que a diversificao internacional crescente no somente devido a motivaes tradicionais, mas tambm por razes emergentes. Entre os motivos tradicionais incluem-se: ampliar o ciclo de vida do produto, assegurar recursos-chave e ter acesso mo-de-obra de baixo custo. Dadas as motivaes tradicionais e emergentes para expanso nos mercados internacionais, as firmas podem obter 4 benefcios bsicos da diversificao internacional (HITT et al, 2002): Maior tamanho de mercado. Maiores retornos para grandes investimentos de capital ou para investimentos em novos produtos e processos. Maiores economias de escala, escopo ou aprendizagem. Uma vantagem competitiva atravs da localizao (por exemplo, acesso a mo-deobra de baixo custo, recursos crticos ou clientes). Segundo Keegan (1989), as foras que contribuem para o crescimento dos negcios internacionais so: necessidades do mercado, tecnologia, custos, qualidade, comunicaes e transporte e alavancagem pela operao simultnea em mais de um mercado nacional. Por outro lado, as foras que restringem o crescimento dos negcios internacionais so: diferenas de mercado, que requerem a adaptao de elementos do marketing mix; histria da marca, que pode requerer uma estratgia de marketing e um posicionamento diferente em cada pas; miopia do gerenciamento; cultura organizacional; controles nacionais/ barreiras entrada. Internacionalizao de empresas de pases em desenvolvimento Bartlett e Ghoshal (2001:133) acreditam que, ao contrrio do que prega a sabedoria popular, pases de economias marginalizadas tambm podem se tornar competidores globais. Para tanto, precisam apenas de confiana organizacional, uma estratgia clara, paixo pelo aprendizado e a liderana organizacional para conduzir todos esses fatores. Esses mesmos autores referem-se aos rtulos Made in Brazil e Made in Thailand como sendo atualmente associados a produtos inferiores. Muitas vezes, os prprios gerentes das empresas locais que desejam atuar globalmente tambm pensam desta maneira. Estudos de Liu e Johnson (2005) reforam a idia de que a informao sobre o pas de origem do produto influencia a avaliao dos consumidores sobre o mesmo. Esta apenas uma das razes que levam as empresas de pases perifricos a acreditar ser to difcil competir contra gigantes globais estabelecidos da Europa, Japo e Estados Unidos. O grande problema para a maioria destas empresas que elas, em geral, entram no mercado global no final da curva de valor ferramenta utilizada para diferenciar os vrios segmentos e respectivas margens brutas e l permanecem (BARTLETT e GHOSHAL, 2000:134). No diagnstico desses autores, a falha est na paralisao administrativa: os gerentes carecem de confiana na habilidade da

organizao de galgar a curva ou falta-lhes coragem para comprometer recursos para superar este desafio. As empresas vencedoras desfrutam de sucesso global porque aprenderam como aprender a partir do fluxo constante de novas demandas, oportunidades e desafios que a competio internacional acarreta. Bartlett e Ghoshal (2000) consideram necessrio, antes de tudo, uma mudana de mentalidade. Em primeiro lugar, algumas empresas sentem-se presas em padres locais em funo da lacuna entre os requisitos tcnicos e as normas de projeto locais e os padres mundiais. Se a demanda domstica forte, os gerentes podem postergar os investimentos necessrios para atender os padres internacionais. Esta situao leva potenciais multinacionais a resistirem ao apelo de sarem para o mundo. Alm disso, mesmo que seus produtos e servios estejam prontos para decolar, em funo de sua localizao perifrica, a gerncia pode no estar consciente de seu potencial global ou estar insegura para capitalizar sobre esse potencial. E, finalmente, h algumas poucas empresas para as quais a garantia de origem deriva de uma exposio limitada competio global, propiciando-lhes autoconfiana em excesso em suas habilidades ou cegueira para perigos potenciais. Infelizmente, no h solues rpidas para estas barreiras. Mas algumas alternativas para super-las podem ser por meio do impulso domstico, como um momento da verdade ou uma exploso de confiana, ou da puxada externa, pelo investimento em um posto de negcios comprometido, com executivos seniores que podem proporcionar empresa credibilidade e confiana, tanto internamente como externamente. Algumas empresas comeam fazendo um benchmarking dos participantes globais estabelecidos e evoluindo a partir deles, geralmente explorando nichos desprezados pelas grandes empresas. Outras empresas adotam uma estratgia alternativa, porm arriscada, de desafiar as regras do jogo, capitalizando sobre as inflexibilidades dos modelos j existentes. Esta estratgia pode ser bem eficaz em indstrias profundamente mergulhadas em tradio ou confortavelmente divididas entre um oligoplio estabelecido. Multinacionais emergentes podem aprender como competir contra os participantes em mercados internacionais simplesmente adaptando e respondendo a esses participantes medida que entram no mercado domstico. Como afirmam (Bartlett e Ghoshal, 2000:140), o mercado global dependente de informao. Saber como aprender a principal habilidade que permite a uma empresa crescer na curva de valor. Tendo em vista alguns atrativos para que uma empresa se aventure a comercializar em mercados exteriores, Quelch e Hoff (1986) fazem um estudo sobre os principais elementos a serem analisados nas decises relacionadas ao marketing em mbito global. Dentre esses elementos, so considerados aspectos de padronizao ou de adaptao no que diz respeito a: funes de negcios, produtos (especialmente relacionados a economias de escala e eficincias), aos elementos do marketing mix e aos pases destinatrios dos produtos ou servios. Outros autores acrescentam que o conhecimento da diversidade dos aspectos culturais, dos costumes, dos relacionamentos e da perspectiva de tempo relacionados aos mercados-alvo so de grande relevncia para o sucesso da empresa (THE ANTIDOTE, 2000; CHEN, NG e RAO, 2005), alm de consideraes sobre a viso da organizao global, gesto financeira e de sua estrutura necessrias ao empreendimento global (HOUT, PORTER e RUDDEN, 1982:104). Boone e Kurtz (2001:79) acrescentam a essa relao a existncia de legislaes distintas, nveis variados de capacidade tecnolgica, condies econmicas, normas culturais e de negcios, e preferncias dos consumidores. Em funo disso, as variveis do marketing mix tambm devem ser reconsideradas luz desses elementos. A Estratgia de Internacionalizao e o Marketing Global Keegan (1989) afirma que h 3 diferenas importantes, ao mesmo tempo em que existem 3

importantes similaridades entre o marketing domstico e o global: os conceitos bsicos, atividades e processos de marketing so comuns para o marketing domstico e para o global. As empresas devem analisar tanto clientes como concorrentes em ambos os mercados, integrar seus programas totais de marketing, alm de ter uma idia clara do seu objetivo final e uma apreciao dos obstculos que residem no caminho das vendas e lucros. As diferenas entre ambos os mercados derivam inteiramente da diversidade dos vrios ambientes nacionais nos quais o marketing global ser conduzido, e tambm das diferenas na organizao e nos programas das empresas que operam simultaneamente em mercados internacionais distintos. A Estratgia de Internacionalizao e o Modo de Entrada Internacional Uma estratgia internacional refere-se venda de produtos em mercados fora do mercado domstico de uma firma. Ela divide-se em 2 tipos bsicos: estratgia de nvel de unidade de negcios e/ou de nvel corporativo (HITT et al, 2002). No nvel de unidade de negcios, as firmas seguem estratgias genricas: liderana de custo, diferenciao, liderana focalizada no custo, diferenciao focalizada, ou liderana de custo/diferenciao integrada. No nvel corporativo, as firmas podem formular trs tipos de estratgia: multidomstica, global ou transnacional (uma combinao de multidomstica e global). Entretanto, para criar vantagem competitiva, cada uma destas estratgias deve realizar uma competncia essencial baseada em recursos e capacidades difceis de imitar. Uma das razes principais para implementar uma estratgia internacional que os mercados internacionais produzem novas oportunidades potenciais. Assim que uma firma decide competir internacionalmente, ela precisa selecionar sua estratgia e escolher um modo de entrada em mercados internacionais (HITT et al, 2002). Ela pode ingressar em mercados internacionais exportando a partir de operaes domsticas, licenciando alguns de seus produtos ou servios, formando joint ventures com parceiros internacionais, adquirindo uma firma baseada no exterior, ou estabelecendo uma nova subsidiria. Essa diversificao internacional pode ampliar ciclos de vida de produtos, incentivar a inovao e produzir retornos acima da mdia. Estes benefcios so temperados por riscos polticos e econmicos e pelos problemas decorrentes de gerenciar uma firma internacional complexa com operaes em mltiplos. O quadro abaixo resume as principais caractersticas do modo de entrada das organizaes no mercado internacional.

Fonte: HITT, Michael A., IRELAND, R. Duane, HOSKISSON, Robert E. Administrao Estratgica. Thomson Learning, 2002. Pag.338

Seguir uma estratgia internacional uma opo especialmente atraente para firmas que competem em mercados domsticos que tm limitadas oportunidades de crescimento. No entanto, a estratgia de atuao em diversas regies e pases pode exigir modificaes importantes na estratgia de marketing do produto ou empresa. Segmentao e Posicionamento Wendel Smith (1956, in CRAFT, 2004), a quem se atribui o conceito de segmentao,

argumenta que a diviso de um mercado em grupos de clientes que possuem em comum certas caractersticas ou propenses em relao a um produto ou servio poderia ser uma forma eficaz de uma empresa gerenciar as diversidades dos mercados. Wind (1978) esclarece ainda que, alm de constituir um dos principais modos de se operacionalizar o conceito de marketing, a segmentao oferece as diretrizes para a estratgia de marketing de uma empresa e para a sua alocao de recursos entre mercados e produtos. Lunn (1978:346, in TYNAN e DRAYTON, 1987) identificou 4 tipos de problemas de marketing que poderiam ser solucionados por uma anlise de segmentao de mercado: (1) definio do mercado; (2) racionalizao de polticas para as marcas e produtos existentes; (3) posicionamento de marcas e variedades de produtos; (4) identificao de lacunas no mercado que poderiam oferecer oportunidades para novos produtos. Durante as ltimas dcadas, os compradores tornaram-se cada vez mais diferenciados em relao a suas necessidades e desejos. Em funo disso, Cravens (1994) e Dibb (1997) sugerem que uma estratgia de segmentao envolve: (1) identificar e analisar os segmentos em um produto-mercado; (2) decidir quais segmentos buscar; (3) desenhar e implementar um programa de posicionamento de marketing para cada segmento-alvo. Isto significa que, a partir da identificao dos segmentos de interesse para a empresa, a gerncia elabora um plano de marketing para posicionar a marca ou a empresa em um produto-mercado. Assim, um esforo especfico de marketing direcionado a cada segmento escolhido. A tarefa de selecionar o melhor mercado-alvo (targeting) desafiante em funo da crescente complexidade do produto-mercado, dos custos de pesquisas e anlises, e da dificuldade de estimar a resposta daquele segmento de mercado para um esforo de marketing. necessrio avaliar os benefcios e os custos de diferentes graus de segmentao ao escolher uma estratgia tima de targeting (CRAVENS, 1994). Cravens (1994) defende ainda que selecionar um conceito de posicionamento requer um entendimento das necessidades, desejos e percepes dos compradores a respeito das marcas concorrentes. Isto porque a posio da marca determinada pelas percepes dos compradores da estratgia de posicionamento da empresa em relao s estratgias de sua concorrncia. O posicionamento pode focar uma companhia inteira, um mix de produtos, uma linha especfica de produtos ou uma marca particular, embora o posicionamento seja freqentemente centrado no nvel de marca. Portanto, a escolha do conceito de posicionamento indica principalmente como a administrao da empresa deseja posicionar a sua marca em relao concorrncia. A estratgia de posicionamento a combinao de aes de marketing utilizadas para levar o conceito de posicionamento para os consumidores-alvo (CRAVENS, 1994). Para McCarthy (1960), o composto de marketing (ou marketing mix) compreende decises que a organizao precisa tomar sobre as variveis controlveis, com o intuito de atingir o mercado-alvo. Desenvolver o posicionamento estratgico requer uma combinao de estratgias de produto, distribuio, preo e promoo, tal como organizado por McCarthy (1960), para foc-los em um mercado-alvo (CRAVENS, 1994). O resultado uma estratgia integrada desenhada para atingir os objetivos de posicionamento da gerncia enquanto conquista a maior vantagem competitiva possvel. A efetividade do posicionamento considera quo bem os objetivos de posicionamento da empresa so atingidos no mercado-alvo (CRAVENS, 1994). Modelar esta gama de estratgias um desafio enorme para os decisores de marketing. A distncia sutil entre as estratgias de posicionamento e segmentao requer a coordenao destas estratgias. Tal a relevncia dessas estratgias que a forma como a empresa vai explorar a oportunidade de mercado est intimamente ligada ao conceito de posicionamento. (COSTA FILHO e TOLEDO, 1999:44). Wind e Douglas (1972, in CRAFT, 2004) argumentam que a segmentao mais importante no mercado internacional, pois este apresenta maior diversidade que os mercados domsticos.

Craft (2004) pesquisou junto a empresas globais como ocorre o processo decisrio de segmentao internacional. Segundo esse autor, os estudos sobre segmentao, em geral, direcionam esforos aos critrios de seleo dos pases-alvo para a atuao internacional, ou at mesmo aos aspectos comportamentais para seleo dos clientes-alvo e definio dos segmentos. Sua proposta para o processo decisrio envolve 3 decises principais: Seleo dos paises, segundo sua atratividade como mercado potencial (macrosegmentao): cada potencial pas-alvo possui estruturas regulatrias nicas, dinmicas de mercado e caractersticas populacionais que apresentaro uma gama diferente de oportunidades e desafios. Seleo dos consumidores, segundo padres de consumo e predisposio ao produto (microsegmentao): a identificao destes segmentos permitir empresa visualizar segmentos estrategicamente equivalentes entre vrios pases que podero ser alvo de um marketing mix comum e, talvez, a base para uma estratgia global. Definio do nvel ou escala de gesto de segmentao a ser aplicado: multi-local, regional ou global. Esta definio depender do nvel de padronizao do produto e da disposio da empresa em multiplicar estruturas gerenciais em vrios mercados. Esse autor ressalta ainda que a segmentao internacional de uma empresa alvo de muita ateno do corpo diretivo da empresa, dada a sua importncia estratgica. Alm disso, os executivos entrevistados sinalizaram que identificar um segmento especfico de clientes muito mais importante que simplesmente selecionar um mercado geogrfico. A partir da definio da segmentao e posicionamento do produto ou marca nos mercados em que pretende atuar, a empresa tem condies de definir o composto de marketing. Como ser visto adiante no estudo de caso, a Alpargatas definiu claramente a estratgia para insero das Sandlias Havaianas nos principais mercados internacionais (EUA e Europa) e, conseqentemente, o preo, distribuio e promoo do produto nestas regies. Aspectos metodolgicos Trata-se de um estudo qualitativo que contempla um estudo de caso de uma empresa brasileira, cujo perfil foi pesquisado por meio de pesquisa secundria, incluindo trabalhos acadmicos sobre o tema, relatrios e apresentaes disponveis no site institucional da So Paulo Alpargatas S/A e matrias divulgadas em revistas de negcios. So Paulo Alpargatas S/A - Histrico da Empresa A Companhia foi fundada em 1907, na cidade de So Paulo, por investidores de origem britnica, para produzir e vender Alpargatas (tranado de juta em corda para solado) e outros produtos como lonas e coberturas. Suas aes so listadas em Bolsa de Valores desde 1913. Nos anos 30 e 40, a Companhia comeou a diversificar sua linha de produtos, das tradicionais Alpargatas para outros tipos de calados, como sapatos de couro, sandlias e tnis. Em 1940 mudou o nome definitivamente para So Paulo Alpargatas S.A., expandindo suas linhas de tecidos e de manufatura de lonas e coberturas para indstria de confeces. Nos anos 50 a Alpargatas lana o primeiro jeans brasileiro e na dcada de 60, chegam ao mercado as Sandlias Havaianas. Nos anos 70, o processo de expanso da Companhia inclui o lanamento da marca Topper e aquisio da marca Rainha. Nos anos 90, a empresa sofreu uma reestruturao, com o intuito de transformar a cultura focada na produo para uma cultura com foco no mercado. Nesta dcada, a empresa abandonou diversos negcios no rentveis e outros que no faziam parte da nova estratgia da Companhia. Foi nesta poca que a empresa encerrou as atividades de confeces e tambm a parceria com a Nike para a produo do calado no Brasil. Em contrapartida, a empresa passou a licenciar as marcas Timberland e Mizuno, visando ampliar a sua exposio

internacional, adotar novas tecnologias de produo e assegurar a presena de marcas internacionais em seu portfolio. No ano de 2003 a empresa aderiu ao Nvel 1 de Governana Corporativa da Bovespa, ampliando o compromisso de transparncia e adoo de padres mais elevados de divulgao de informaes aos investidores. Relevante tambm foi a mudana da estrutura acionria, quando o Grupo Camargo Corra, que j era o maior acionista, assumiu o controle total da empresa. A liderana de mercado da Alpargatas foi determinante para o negcio, pois a estratgia do grupo Camargo Corra prev a presena somente em negcios em que seja uma das 3 maiores do mercado (CAETANO, 2003). A So Paulo Alpargatas firmou-se no mercado como uma empresa de marcas, com destaque para Havaianas, Rainha, Topper, Sete Lguas e Locomotiva. Mantm oito fbricas no Brasil, nos Estados de SP, RN, PB, RS, AM e MG, atua diretamente no varejo por intermdio das lojas Meggashop e Timberland e emprega aproximadamente 11 mil pessoas. Em 2004, a receita bruta de vendas atingiu R$ 1.118,3 milhes, comercializando 142 milhes de calados, 20,2 milhes de m2 de lonas e encerados, e 2 milhes de artigos esportivos. Seis por cento do faturamento originou-se de exportaes (Alpargatas, www.alpargatas.com.br). Sandlias Havaianas Origem do Produto Desde a fabricao do primeiro par de sandlias Havaianas em 1962, o objetivo da empresa era criar um produto de alta escala de produo e preo acessvel, visando atender s necessidades de uso da camada da populao das classes C, D e E. Era um produto inovador poca, produzido a partir da borracha sinttica e de baixssimo custo de produo. O posicionamento voltado para as camadas menos favorecidas da populao ficou marcado pelas famosas campanhas de televiso tendo como garoto-propaganda o humorista Chico Ansio e o slogan do produto no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras. Apesar das vendas terem atingido a incrvel marca de 100 milhes de pares produzidos em um nico ano durante a dcada de 90, o produto era amplamente copiado pela concorrncia e tinha uma imagem negativa junto s camadas de poder aquisitivo mais elevado, resultando em baixas margens de lucro. Nem mesmo o domnio de 90% do mercado de sandlias de borracha garantia uma rentabilidade adequada para o produto. Contudo, o calado no sofreu nenhuma modificao e passou a ser considerado apenas um produto de uso por pessoas pouco exigentes, sendo considerado de baixo prestgio mesmo em classes de baixa renda. Sandlias Havaianas Reposicionamento do Produto O ambiente para a transformao do posicionamento das Sandlias Havaianas surgiu a partir de 1994, com o advento do Plano Real, que elevou o padro de vida e o poder aquisitivo da populao brasileira. A primeira empresa que percebeu esta oportunidade foi a Grendene e seu chinelo Rider, feito a partir do PVC. Com preo mais elevado do que as Havaianas, mas com uma linha de produtos mais confortvel e colorida, amparada por forte campanha de comunicao com artistas consagrados e o slogan D frias aos seus ps, a Grendene ganhou mercado e o gosto da populao brasileira. Nos anos 90, a Alpargatas definiu uma estratgia de marketing que mudou completamente o status das sandlias, lanando vrias verses das Havaianas. A nova estratgia foi baseada em trs premissas, conforme exposto por Monteiro, Nucci e Lima (2004:13): (1) ampliao da linha de produtos (Havaianas Top); (2) suporte de mdia eletrnica e impressa com forte campanha publicitria; (3) foco na distribuio da nova linha no canal de varejo de calados. O glamour das Havaianas surgiu a partir da estratgia de revitalizao da marca em 1994, com o lanamento das Havaianas Top. At ento, as Havaianas tradicionais existiam somente em 5 cores. Essa estratgia de revitalizao incluiu o lanamento de cores da tendncia da

moda, embalagens, novos expositores e propaganda direcionada para um pblico consumidor de classe mdia. A empresa passou a utilizar atores famosos em sua campanha, mostrando que eles tambm utilizavam o produto em situaes de lazer ou em suas residncias. Nesta fase, a empresa identificou que 90% das compras de Havaianas eram feitas por impulso, tornando o ponto-de-venda essencial para a conquista de consumidores das classes A e B. Foram criados projetos especficos visando atender aos canais de atacados, varejo de calados e auto-servio. Embora de baixo volume comparativamente s Havaianas tradicionais, mas com uma resposta bastante positiva do mercado, a empresa construiu um novo segmento de mercado para seu calado. Aps esta perodo, a empresa decidiu constituir uma nova unidade de negcios para as Sandlias Havaianas, com uma equipe exclusiva para pensar e operacionalizar a estratgia. Foram criadas diversas linhas de produtos, visando atender a distintos segmentos de mercado, como surfistas, crianas, mulheres e aventureiros. A segmentao e o reposicionamento do produto foram muito bem sucedidos e encorajou a empresa a discutir internamente a possibilidade de adotar estratgia semelhante para as sandlias Havaianas no mercado internacional. Este no foi o primeiro caso de reposicionamento de uma marca de calados no mercado internacional. Caso semelhante ocorreu durante a dcada de 90 e envolveu a marca de sapatos Hush Puppies, cuja histria merece um breve relato. Hush Puppies Estabelecida em Rockford, Michigan, a Wolverine World Wide mais conhecida pela marca de sapatos Hush Puppies. Aps comear como uma pequena empresa, atualmente a Wolverine distribui suas marcas em 167 naes, produzidos em 29 pases. Sua misso ser a maior empresa de calados no esportivos do mundo (MIBIZWEST, 2005). Embora uma marca bastante popular nas dcadas de 60 e 70, a marca Hush Puppies ficou caracterizada como sapatos para idosos nos anos 80, perodo em que a Wolverine sofreu grandes mudanas estratgicas ao se desfazer de ativos e redefinir suas reas de competncia. O fortalecimento da marca e o reposicionamento do produto para o mercado jovem recuperaram a imagem da Hush Puppies, tornando-a novamente surpreendentemente popular com apresentaes em eventos de grande repercusso como a entrega do Oscar, filmes como Forrest Gump, e uso do produto por personalidades da televiso. Em 1996 a revista Business Week elegeu as Hush Puppies Classics um dos "Best New Products of 1996." A expanso global tambm fez parte da nova estratgia da empresa. Diversificar a base de clientes era essencial para a expanso da companhia, j que o mercado americano encontravase saturado. Para isso a empresa buscou novos mercados e o fortalecimento de suas marcas, pois havia a crena de que marcas globais iriam prevalecer e se tornar desejadas por consumidores de todo o mundo. Embora a marca Hush Puppies tenha sido criada para ser uma marca global durante os anos 50, as barreiras do comrcio internacional e as prprias limitaes da empresa para a produo em diversas regies motivou a busca de empresas de manufatura de calados nestes locais e o licenciamento do produto para produo e comercializao regional. As mudanas no ambiente econmico global levaram a uma reviso deste modelo. A Wolverine passou a desenvolver os modelos e produzi-los em empresas terceirizadas, deixando aos distribuidores locais a responsabilidade exclusiva de distribuio e promoo em suas reas de atuao. Ainda assim, a empresa mantm um rgido controle sobre o posicionamento de suas marcas nos diversos mercados em que atua. A Wolverine controla as aes de marketing, propaganda e materiais promocionais desenvolvidos pelos parceiros globais, com o intuito de assegurar uma estratgia de branding nica para a Hush Puppies. Conforme a empresa destaca, adaptaes na estratgia de marketing so necessrias para atender s idiossincrasias de cada

mercado, porm estas so previamente aprovadas pela matriz em Rockford. Desempenho das Sandlias Havaianas em 2004 A Havaianas atualmente o principal produto da unidade de negcios Sandlias, que responde tambm pela marca Samoa. O ano de 2004 assistiu a um recorde de vendas, com 129,7 milhes de pares comercializados, volume 16% superior ao de 2003, com crescimento nas exportaes de 85% no mesmo perodo. Como conseqncia, a unidade de negcios passou a representar 43% da receita da So Paulo Alpargatas S.A. Este mercado caracteriza-se pela presena de poucas empresas nacionais de grande porte que investem constantemente em fatores como construo de marca, comunicao em massa, inovao de produtos e ampla rede de distribuio para manterem-se competitivos. Destaca-se como principal concorrente da So Paulo Alpargatas a empresa Grendene, lder do mercado de calados brasileiro, com ampla linha de produtos e licenciamentos de marcas consagradas e personalidades, dentre as quais Xuxa, Gisele Bundchen, Warner Bros, dentre outras. A Alpargatas no atua de forma to intensa em licenciamentos como a Grendene, porm algumas iniciativas de parcerias j marcaram o produto: Havaianas H.Stern, com tiras decoradas em ouro e diamantes, resultado da unio do prestgio das sandlias com a sofisticao da marca de jias. Havaianas adornadas com cristais Swarovski foram distribudas em Hollywood aos candidatos do Oscar; Havaianas Audi, show room montado na balsa da Audi, em Angra dos Reis (RJ), onde artistas e personalidades foram presenteados com sandlias dessa srie limitada; Havaianas IPE Instituto de Pesquisas Ecolgicas. So trs modelos que retratam animais da fauna brasileira ameaados de extino. Outros projetos especiais foram desenvolvidos para a marca Mont Blanc e para o Consulado da Espanha. O bom desempenho das Havaianas foi resultado de trs estratgias, conforme descrito no relatrio de 2004 da empresa: Ampliao da linha com produtos de maior valor agregado; Explorao de novas ocasies de consumo: mais do que uma sandlia para uso em frias, na praia e em casa, a Havaianas conquistou novos espaos, como um produto de moda e cone de comportamento; Qualidade da comunicao, aes promocionais e eventos. O posicionamento como produto de moda foi reforado com a presena nos principais eventos de moda do Brasil: a So Paulo Fashion Week e a Rio Fashion Week. A inovao, expanso das linhas de produtos e o investimento na comunicao com os consumidores procuram reforar o posicionamento das Havaianas como um produto que todo mundo usa. Internacionalizao das Sandlias Havaianas At 1999 o produto era exportado para mais de 40 pases, principalmente da Amrica Latina, frica e alguns pases da sia. A empresa utilizava basicamente a mesma estratgia, sem nenhuma alterao no produto, comunicao ou promoo. As Havaianas eram comercializadas para as camadas populares, a preos relativamente baixos. No entanto, apresentava-se uma oportunidade de posicionamento distinto para as sandlias Havaianas em mercados de elevado poder aquisitivo, como os EUA, Austrlia e Europa. Segmentao e Posicionamento das Havaianas A empresa tinha dois caminhos: seguir com a exportao do produto para classes de menor

poder aquisitivo ou desenvolver uma estratgia de introduo do produto nos pases desenvolvidos, focando principalmente as classes A e B. As duas opes eram praticamente antagnicas e exigiriam estratgias bastante distintas. Focar na base da pirmide permitiria uma rpida penetrao de mercado e volumes expressivos, porm com risco de facilitar a cpia do produto por concorrentes de baixo custo, principalmente fabricantes chineses, responsveis por mais de 50% da produo do setor de calados do mundo e (10 vezes a produo brasileira). De outro lado, a adoo de uma estratgia de entrada em mercados desenvolvidos exigiria elevados investimentos na criao de marca e na conscientizao de um pblico consumidor muito mais exigente. Embora houvesse ainda outros desafios a serem superados, o sucesso do reposicionamento do produto no Brasil e sua transformao em um item de moda destinado s classes de maior poder aquisitivo estimularam a direo da empresa a optar pela segunda estratgia para entrada nos mercados europeu e americano. Desde o incio, a empresa procurou selecionar uma equipe de profissionais para trabalhar diretamente com os distribuidores exclusivos nomeados para cada regio ou pas, visando promover as vendas e a correta exposio dos produtos nos pontos de vendas. Esta equipe tinha por misso fazer com que o distribuidor de cada pas percebesse que a marca possua alto valor agregado. Uma estratgia ousada foi estabelecida para os principais mercados internacionais. O projeto comeou em 2001 pelos dois pases formadores de opinio (Itlia e Frana). Neste ano as Sandlias Havaianas participaram de uma mostra sobre a Amrica Latina na Galerie Lafayette, em Paris. O sucesso desse evento facilitou a exportao de Havaianas para outros pases, entre eles Inglaterra, Blgica, Sua, Grcia e Mnaco. Nos EUA, por exemplo, foram realizadas vrias aes como a participao na New York Fashion Week, a distribuio do produto em megaeventos, como a entrega do Grammy e do Oscar em 2003 e o MTV Awards. Este trabalho foi realizado em conjunto com o distribuidor dos EUA, visando divulgar a marca graas associao com eventos de grande prestgio e ao uso do produto por formadores de opinio. O posicionamento estratgico de vender a marca, e no o produto, caracteriza a atuao da Alpargatas no mercado internacional. Estratgia de Precificao O preo mdio de sandlias de linha na Europa gira em torno de 25 a 30, enquanto nos EUA varia entre US$ 10 e US$ 15. Quando se fala em Havaianas customizadas, o preo final ao consumidor pode atingir de US$ 100 a US$ 120. Estratgia de Promoo As Sandlias Havaianas seguiram uma estratgia de adaptao do mix de promoo em todos os pases onde atua. As aes promocionais so coordenadas pelo distribuidor local e diversas adaptaes so realizadas, principalmente em embalagem, promoo de vendas e execuo da propaganda. A adaptao da comunicao era fundamental, pois os artistas que divulgavam o produto no Brasil no eram conhecidos no exterior. Esta adaptao ocorreu, por exemplo, em campanhas realizadas na Amrica Latina. Nos pases europeus e nos EUA, por outro lado, a nfase residiu em atividades de assessoria de imprensa, nas quais so flagrados artistas calando as Sandlias Havaianas em festas ou durante momentos de lazer. Estratgia de Distribuio A empresa criou um departamento de exportao para gerenciar o relacionamento com seus agentes e distribuidores locais, que atuam com acordos de exclusividade mtua, o que permite promover os negcios e a exposio das marcas nos pontos-de-venda da forma mais

apropriada s caractersticas de cada pas. Esses distribuidores utilizam seu conhecimento de mercado para propor aes de marketing e vendas e auxiliar os clientes em feiras e eventos. No exterior, as Havaianas mantiveram sua posio de cone do Brasil, sendo comercializadas em locais exclusivos atravs de parcerias com lojas famosas, como Saks Fifth Avenue, em Nova York, Le Printemps, em Paris, e Selfridges, em Londres. uma estratgia direcionada a agregar valor marca. As Havaianas tambm so comercializadas em lojas de departamento, como Galleries Lafayete, Bloomingdales e Lord & Taylor, e em renomadas butiques, dividindo espao com grifes consagradas (NAIDITCH, 2005). No final do ano, as Havaianas chegavam a 56 pases, aps abrirem mercados tambm na Alemanha, Holanda, Finlndia, Repblica Tcheca e Sucia, por exemplo. O Caribe tambm o principal destino das sandlias Samoa, que em 2003 passaram a ser exportadas para Cuba, pas que tambm comeou a importar o tnis Conga. Alm disso, uma equipe viaja permanentemente pelo mundo com o objetivo de identificar oportunidades de negcio e selecionar pontos estratgicos para a promoo das marcas. O maior mercado para as exportaes da Alpargatas a Amrica Latina, que representa 61% da receita, seguido da Europa com 12%, EUA com 10% (mercado que apresenta maior oportunidade de crescimento das exportaes), Oceania com 10% e sia com 7%. Desafios para o Futuro A Alpargatas possui outras marcas e produtos que se encontram na fase inicial de entrada em diversos pases: Rainha, Topper, Lonas & Coberturas, Samoa, Conga, Botas de Borracha, e as marcas licenciadas Timberland e Mizuno para os mercados do Mercosul. Planejamento Estratgico Conforme a definio da prpria empresa (SO PAULO ALPARGATAS, 2003), a Alpargatas uma empresa focada em marcas e ancorada por 3 grandes pilares: crescimento rentvel, excelncia operacional e pessoas. Como uma empresa de marcas, existe forte preocupao na defesa do design e da qualidade, que se traduz em forte nfase na inovao de produtos capazes de agregar valor marca e oferecer bem-estar ao cliente. Por se tratar de um artigo de moda, as Sandlias Havaianas correm o risco de ser apenas um modismo e perder o espao conquistado. A estratgia da empresa manter um ritmo constante de lanamentos de cores e modelos, buscando adaptar-se s tendncias do mercado. Esta estratgia dever ser mantida para o mercado internacional. Para sustentar o crescimento, um novo planejamento estratgico vai nortear a Alpargatas nos prximos 5 anos. So aes que tm o objetivo de reforar suas vantagens competitivas e reforar a atuao como empresa de marcas globais. Conforme o Relatrio Anual de 2004 da empresa, o crescimento consistente no Brasil e no exterior se dar graas nfase na otimizao industrial, pesquisa e desenvolvimento, qualidade e internacionalizao (SO PAULO ALPARGATAS, 2004). Cada uma dessas reas foi desdobrada em diversas aes, como investimentos em inovao e tecnologia, aumento de capacidade produtiva, ganhos de escala e de produtividade, alm da capacitao de pessoas. A estrutura organizacional foi redefinida, agrupando nas mesmas unidades de negcio as marcas que possuem sinergias. A operao fabril passar a ser coordenada pela nova Diretoria Industrial, com o objetivo de adotar e disseminar as melhores prticas de produo e ampliar os ndices de produtividade. A rea de pesquisa e desenvolvimento de produtos ser centralizada em outra diretoria, como forma de reforar a capacidade de inovao. Essas diretorias integraro as reas corporativas, que atuam no apoio aos negcios, tais como Finanas e Relaes com Investidores, Recursos Humanos, Comunicao e Mdia, e Jurdico. Como assessorias diretas Presidncia foram criadas as reas de Inteligncia de Negcios e

um Comit de Marketing. A Inteligncia de Negcios ser responsvel pelo acompanhamento do planejamento estratgico e pela prospeco de novos negcios, enquanto o Comit de Marketing auxiliar na estratgia de comunicao das marcas. Fortalecimento da presena internacional da marca A empresa tem condies de acelerar sua expanso internacional, porm a empresa pretende manter a estratgia de posicionamento das sandlias como produto de elite. Tal fato se deve, inclusive, pela ausncia de capacidade ociosa na nica fbrica do produto, localizada na Paraba. O desenvolvimento de novas plantas industriais certamente ser um desafio para a expanso das operaes internacionais da marca, a exemplo do que ocorre com a marca americana Hush Puppies, produzida atualmente em 29 pases. Grandes mercados ainda no explorados, especialmente no sudeste asitico, podero implicar na abertura de fbricas prximas ao mercado consumidor. As exportaes de Havaianas em 2004 atingiram 70 pases e saram dos ndices histricos de 3% para alcanar o recorde de 6%, muito embora sua principal concorrente, a Grendene, exporte ao redor de 15% de sua produo, tendo atingido o pico de 25% no ano de 2003. Existe um mercado potencial enorme no exterior para os chinelos de dedo, que podem ser explorados por outras empresas brasileiras ou mesmo empresas de outras naes. O processo produtivo relativamente simples e, portanto, de fcil imitao, tornando difcil a construo de vantagens competitivas duradouras. A empresa havia comercializado em 2003 mais de 5 milhes de pares no mercado externo, contudo as Havaianas se tornaram o produto brasileiro mais pirateado no exterior e, segundo estimativas, se no fossem os produtos piratas o volume de vendas poderia ter alcanado o expressivo nmero de 11 milhes de pares (CORREA, 2003). O resultado disto que a empresa teve que estampar um selo hologrfico nas sandlias para atestar sua originalidade, que ter um impacto de 5% no custo de produo. At o momento a Alpargatas tem trabalhado fortemente na construo da marca Havaianas, tendo obtido bons resultados em termos de imagem, rentabilidade e prestgio. Esta estratgia tem se mostrado coerente, pois a marca um ativo intangvel de difcil imitao pela concorrncia. A notoriedade da marca e a sua associao com o Brasil oferecem oportunidades de extenso da marca para outros produtos, como toalhas, camisetas, biqunis e artigos de praia, mais associados com um estilo de vida do que com a indstria de calados. A empresa deu os primeiros passos nesse sentido com a criao das Havaianas Socks, porm o mercado oferece outras oportunidades ainda no exploradas pela empresa. Deve-se ressaltar que o chinelo de dedo um item de consumo apenas nos perodos de vero e primavera do Hemisfrio Norte, o que ocasiona forte sazonalidade do produto nestes pases. O lanamento de outros produtos associados marca poderia ampliar a presena nos pontosde-venda em outras pocas do ano. Outra forma de acelerar as vendas nos principais mercados a vinculao do produto a personalidades conhecidas nos mercados internacionais, brasileiras ou no. A parceria com personalidades famosas no exterior certamente poderia agregar valor para a marca Havaianas e facilitar a comercializao do produto em novos pontos-de-venda e/ou atrair novos consumidores para o produto. Em termos de distribuio, a So Paulo Alpargatas comercializa grande parte de sua produo atravs de distribuidores e atacadistas, enquanto o restante negociado diretamente com grandes redes varejistas, no Brasil e no mundo. Este sistema mostrou-se o mais apropriado para o portfolio de produtos atual e dificilmente ser modificado, mesmo que ocorra uma extenso de marca das Havaianas para outros itens. A Samoa, outra marca de sandlias da empresa, poder transformar-se em outro item de exportao, muito provavelmente com uma nova estratgia de posicionamento, possibilitando So Paulo Alpargatas conquistar novos mercados e segmentos distintos das Havaianas.

Consideraes finais Tendo em vista o objetivo inicial deste estudo, foi possvel conhecer um pouco mais sobre os mecanismos de definio de estratgias de internacionalizao de um produto por meio do estudo do caso da So Paulo Alpargatas. A empresa tem se mostrado eficaz na aplicao de seu composto de marketing em alinhamento s suas estratgias internacionais de segmentao e posicionamento. O sucesso das Sandlias Havaianas pode representar uma das foras da indstria nacional para reverter a percepo de que o produto Made in Brazil tenha conotao de produto inferior nos mercados externos. Conforme exposto por Bartlett e Ghoshal (2000), muitas vezes os gerentes carecem de confiana na habilidade da organizao para acessar o mercado internacional nos pontos mais expressivos da curva de valor. A direo da So Paulo Alpargatas soube superar esse primeiro obstculo e o aprendizado obtido nos ltimos anos foi fundamental para a empresa lanar-se definitivamente no mercado global com outras marcas da companhia, como as marcas Topper e Rainha para calados esportivos. Ao buscar construir um posicionamento estratgico para a marca Havaianas no mercado internacional, a Alpargatas conseguiu combinar adequadamente as estratgias de produto, distribuio, preo e promoo, tal como organizado por McCarthy (1960), para foc-los em um mercado-alvo (CRAVENS, 1994). Tal fato merece destaque ainda maior pelo fato dos distribuidores exclusivos nomeados pela empresa em cada pas serem responsveis por diversas atividades do composto de marketing (relaes pblicas, aes no ponto de venda, distribuio, relacionamento com varejistas) em cada local onde as sandlias Havaianas so comercializadas. Este modelo tem exigido um amplo esforo de coordenao destes diversos intermedirios pela equipe brasileira. A conquista de novos mercados para o principal produto da companhia possibilitou tambm a construo de uma nova marca internacional de calados, cuja histria est apenas em seu incio e que certamente ter desdobramentos interessantes nos prximos anos e novos desafios para a empresa e seus gestores. Sugestes para estudos futuros Em funo das peculiaridades desse caso e do grande potencial contributivo para os pesquisadores do marketing global, estudos futuros poderiam abordar outros aspectos da estratgia de internacionalizao de bens de consumo de empresas brasileiras, explorando os caminhos para o desenvolvimento dos elementos do marketing mix e/ou os desafios para construo de uma marca nacional de sucesso no mercado externo. Referncias Bibliogrficas BARTLETT, C. A.; GHOSHAL, S. Going global: lessons from late movers. Harvard Business Review, Boston, Mar.-Apr. 2000, p. 131-142. Reprint R00201. BEAR, STERNS &. CO. Advertising and Marketing Services. Equity Research. AdStats: Fact Book on Advertising Expenditures. Aug. 2005. BOONE, L. E.; KURTZ, D.L. Contemporary marketing. 10th ed. Orlando: Harcourt College, 2001. BORGERSON, J. L.; SCHROEDER, J. E. Ethical issues on global marketing: avoiding bad faith in visual representation. European Journal of Marketing, Newtonabbey, v. 36, n. 5/6, 2002, p. 570-594. CAETANO, J.R. Um p no consumo. Portal Exame, 26 set. 2003. Disponvel em: http://app.exame.abril.com.br/empresas/conteudo_21204.shtml. Acesso em: dez. 2005. CHEN, H; NG, S.; RAO, A. R. Cultural differences in consumer impatience. Journal of

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