Cientistas comportamentais por trs de Barack Obama

Hlder Lima Gusso Estou lhe pedindo para acreditar. No apenas na minha habilidade para promover mudanas em Washington... Estou pedindo para voc acreditar na sua prpria capacidade de mudar Barack Obama
Mensagem em destaque na pgina oficial de Obama

Change! Mudana a palavra de ordem do Governo Obama. Mas o que que precisa ser modificado? As leis ou a burocracia de Washington? As polticas pblicas? O comportamento dos governantes? Ou o comportamento de todo o povo americano? Desde sua campanha, Obama deixou claro que as mudanas que estava propondo implicariam em uma radical mudana de referencial sobre o que o Governo, sua funo social e a sua relao com o dia-a-dia do povo que compe a nao. A revista TIME de abril de 2009 publicou reportagem apresentando os fundamentos de parte daquilo que est orientando a gesto de Obama para lidar com a mudana. No de estranhar que uma grande equipe de psiclogos e economistas comportamentais sejam as referncias orientadoras daquilo que est sendo proposto pelo novo presidente. A mudana de referencial, de um sistema econmico Neoclssico para a Economia Comportamental, implica em drsticas mudanas nas deliberaes governamentais e na relao entre Estado e cidados. Na Economia Comportamental fica explicitado o grau de influncia do Estado sobre as decises que cada indivduo toma em seu dia-a-dia. E isso assusta muita gente. Saber que o governo, de certa forma, controla as decises que tomamos gera insegurana e desconfiana. Por outro lado, no sistema econmico neoclssico, tambm no estamos livres de controles. Mas esses, ao invs de serem exercidos pelo Estado, ficam sob os cuidados dos marketeiros e empresrios que so livres para criar estimulaes ou tabus sobre o que parece ser "certo" ou "errado", "chato" ou "legal", "in" ou "out". Somos humanos e qualquer uma de nossas decises no "livre", no sentido de isentos de influncias mltiplas. Levamos em considerao muitos aspectos para tomar uma deciso, por mais irracional que ela possa nos parecer. O que Obama ao

adotar a Economia Comportamental como referencial para suas deliberaes est fazendo explicitar parte dessas influncias que nos afetam e, principalmente, criar condies que ajudem as pessoas a optar por condutas mais compatveis com aquilo que se considera ser um bem para a cultura. No artigo publicado na TIME h muitas limitaes que precisam ser identificadas e mesmo mal entendimentos do que a aplicao de principios comportamentais na gesto pblica. Por exemplo, ao final do texto, fala-se que "no importa se as pessoas economizam energia para salvar o planeta, para economizar dinheiro ou para fazer igual ao seus vizinhos; mas apenas que de fato economizem energia". De um ponto de vista comportamental, cada um desses motivos refere-se a um comportamento diferente, por mais que o produto final parea o mesmo. Mas, se o plano de Obama a construo de um pas melhor, ser mais apropriado formar cidados que identifiquem as consequncias a longo-prazo de seus comportamentos e que fiquem sensveis a essas consequencias a ponto de economizar energia para salvar o planeta. Fica a dvida se os problemas identificados na reportagem so de mau entendidos da prpria equipe de Obama (o que, pessoalmente, considero pouco provvel por ser uma equipe altamente qualificada), ou de limitaes do jornalista que redigiu a matria... Apesar de todas as limitaes que o texto possa ter, ainda assim vale a pena examinar o que esse novo referencial no Governo de Obama e suas mltiplas implicaes. A construo de um pas melhor passa pela mudana de comportamento de seus membros. E isso que Obama parece estar tentando propiciar. O quanto suas estratgias podem ser aperfeioadas, um problema que podemos avaliar... .

Como Obama est usando a Cincia da Mudana1

Duas semanas antes do dia de eleio, a campanha de Barack Obama mobilizou milhes de adeptos; era um pouco tarde para comear a reescrever o getout-the-vote ("GOTV" - expresso utilizada em lngua inglesa para se referir a campanhas pra estimular possveis eleitores de um candidato a votar, j que o voto facultativo nos EUA.) . "MASSS...", escreveu o diretor adjunto de campanha Mike Moffo para a coordenao nacional de GOTV de Obama, "...e se eu lhe dissesse que uma equipe mundialmente famosa de gnios cientistas, psiclogos e economistas j descreveram as melhores tcnicas para um programa de GOTV?!?! Vocs estariam interessados em, pelo menos, dar uma olhada?" Claro que estariam! Moffo enviou orientaes e um exemplo de programa formulado por um conselho de cientistas comportamentais, um grupo consultivo "secreto" formado por 29 eminentes comportamentalistas dos EUA. A principal diretriz foi uma mensagem simples: "Uma grande participao dos eleitores esperada". Isso porque estudos realizados pelo psiclogo Robert Cialdini e outros membros de sua equipe que tinham encontrado o mais poderoso motivador para que clientes de hotis reutilizem toalhas, para que os visitantes de parques nacionais se mantenham nas trilhas demarcadas e para que os cidados vo votar a sugesto de que todos esto fazendo isso. "As pessoas querem fazer o que acham que outros iro fazer", afirma Cialdini, autor do Best Seller Influence (Influncia). "A campanha de Obama realmente teve isso." A existncia deste dream team (time dos sonhos) de cientistas comportamentais - que tambm incluiu os famosos Dan Ariely do MIT (Autor de "Irracionalidade previsvel") e Richard Thaler e Cass Sunstein da Universidade de Chicago, bem como Prmio Nobel Daniel Kahneman de Princeton - nunca foi divulgado publicamente, apesar de seus membros terem apresentado mensagens de apoio e doaes pblicas para a campanha de Obama, bem como auxiliado em
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Artigo publicado na revista TIME em abril de 2009 e traduzido por Hlder Lima Gusso com colaborao de Murilo Garcia, Olavo Galvo e Angelo Sampaio publicado no site www.sasico.com.br/psico . Se voc tiver sugestes de aperfeioamento ou correes dessa traduo, envie para o email: heldergusso@gmail.com

Para citar esse artigo: Grunwald, M. (2009). Como Obama est usando a Cincia da Mudana. Em: TIME Magazine. Publicado em 02 de abril de 2009, disponvel no site: http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1889153-1,00.html. Traduzido por Hlder Lima Gusso, com verso em lngua portuguesa disponibilizada no site: www.sasico.com.br/psico/?p=287

mobilizao de eleitores. Todas as propostas da equipe - entre elas a famosa loteria online para arrecadao em que pequenos eleitores concorriam chance de ter um encontro presencial com Obama - vieram com notas de rodap citando dados de pesquisas cientficas relacionadas. "Foi incrvel ter estas propostas nos dizendo o que fazer e a cincia por trs delas", diz Moffo revista TIME. "Esses caras realmente sabem como fazer as pessoas votarem". Presidente Obama continua confiando na Cincia Comportamental. Mas agora sua Administrao a est utilizando para transformar o pas. Pois quando voc sabe o que faz as pessoas irem votar, muito mais fcil ajud-las a promover a mudana. O fator "empurro" Todos sabemos que Obama ganhou a eleio por parecer mudana, soar como mudana e nunca parar sua campanha por mudana. Mas ele no declarava mudana apenas em Washington - ou mesmo mudana apenas nos Estados Unidos. A partir de suas declaraes de que "mudana vem de baixo para cima" para suas advertncias acerca de "uma era de profunda irresponsabilidade", Obama apelou mudana nos americanos [de seus comportamentos]. E no apenas em banqueiros e agentes de seguro - mas em todos ns. Seu mantra "ns somos a mudana que estvamos esperando", pode parecer como um dialeto da hora, mas estava de fato no cerne de sua agenda. Na verdade, Obama est apostando sua presidncia em nossa capacidade de mudar nossos comportamentos. Suas principais prioridades - economia, sade e energia - dependem disso. Temos de gastar mais dinheiro agora para evitar uma depresso financeira a curto prazo e, em seguida, guardar mais dinheiro mais tarde, para garantir o futuro econmico de longo prazo. Temos que consumir menos energia para reduzir as nossas importaes de petrleo e as emisses de carbono, bem como nossas despesas domsticas. Precisamos parar de fumar e evitar outros comportamentos arriscados que trazem danos sade das pessoas e aumentam os custos dos cuidados de sade que esto devastando a "sade fiscal" do pas. Basicamente, ns precisamos fazer melhores escolhas - sobre hipotecas e cartes de crdito, seguros e planos de aposentadoria - assim no precisaremos de ajuda pelo caminho. O problema, como qualquer pessoa que tenha um parente guloso ou um alcoolista na famlia, ou que estoura constantemente o limite do carto de crdito sabe, que velhos hbitos so difceis de mudar. A tentao forte. Ns somos fracos. Temos abundncia de gurus, apresentadores de TV e celebridades nos dizendo para poupar energia, perder peso e viver com nossos prprios recursos, mas ainda estamos dependentes do petrleo, comida gordurosa e dvidas financeiras. justo perguntar se somos mesmo capaz de mudar. Mas as descobertas recentes da cincia sugerem que sim, ns podemos. Estudos de todos os tipos de fragilidades humanas esto revelando meios para ajudar pessoas a mudar - no s atravs de regras ou bonificaes financeiras, mas

tambm por meio de sutis incentivos que preservam a liberdade de fazer escolhas ao mesmo tempo que nos encoraja a tomar melhores decises, desde a adeso a planos de aposentadoria (no original o autor utiliza a expresso 401(k), que nos EUA representa um plano especfico de aposentadoria bancado pelas empresas e com incentivo fiscal do governo) que nos exigem optar por poupar ou no por uma boa aposentadoria a aparelhos que nos avisam quanta energia estamos consumindo. Esses incentivos podem desencadear grandes mudanas; em 2001, uma pesquisa mostra que apenas 36% das mulheres aderiram a planos de aposentadoria quando tinham que se inscrever por ele, mas quando eram automaticamente inseridas em um plano de aposentadoria [sem nenhum trabalho para se inscrever e tendo a opo por no aceitar], 86% optavam por aderir ao plano. No por acaso que o oramento do Obama prope um programa ambicioso de matrcula automtica em penses aos locais de trabalho que no oferecem planos de aposentadoria, ou que seu pacote de estmulo econmico tem bilhes de dlares destinados para aparelhos que controlam consumo de energia. Cincia comportamental - em especial o crescente domnio da economia comportamental que foi popularizada pelos livros Freakonomics, The Wisdom of Crowds, Predictably Irrational, Nudge and Animal Spirits, que so os mais lidos no "mundo de Obama" - j esto modificando dezenas de polticas administrativas. "Isso realmente se aplica a todas as grandes reas em que precisamos mudar", diz o diretor do oramento de Obama, Peter Orszag. Orszag foi um descarado geek [excentrico] comportamental desde que ele leu o estudo que embasa o programa de aposentadoria "401 (k)". Seu substituto, Jeff Liebman de Harvard, um importante economista comportamental, como tambm so o conselheiro econmico da Casa Brancaro Austan Goolsbee da Universidade de Chicago, o Secretrio Adjunto do Tesouro Alan Krueger de Princeton e vrios outros de seus principais assessores. Sunstein, foi nomeado para ser regulamentador do governo Obama. Mesmo o diretor do Conselhor Econmico Nacional Larry Summers tem feito trabalhos em finanas comportamentais. E o economista de Harvard Sendhil Mullainathan est organizando uma rede independente de peritos comportamentalistas para apresentar idias polticas Administrao Federal. Obama aprecia a motivao humana relacionada organizao social, e sua retrica muitas vezes soa como se fosse extrada de um livro sobre comportamento. Ele tambm leu o livro Nudge, que inspirou-lhe para escolher o seu amigo Sunstein mais conhecido como um estudioso constitucional - para coordenar o Servio de Informao e Assuntos Regulamentares, o obscuro mas influente departamento do Instituto de Gesto e Oramento Federal, onde as regulamentaes federais so revistas e reescritas. "Cass uma das pessoas na Administrao que ele melhor conhece", diz Thaler, fundador do campo da economia comportamental e co-autor do livro Nudge. "Ele sabia o que estava fazendo quando deu a Cass esse trabalho."

O primeiro sinal da mudana comportamentalista no governo veio tona em 1 de abril, quando os americanos comearam a receber 116 bilhes de dlares provenientes de cortes de impostos de folha de pagamento pelo pacote de estmulo a economia. Obama no est enviando o retorno dos impostos pagos em apenas um cheque anual. Razo para isso: o objetivo do pacote incentivar os gastos dos consumidores, e as pesquisas mostram que somos mais propensos a poupar dinheiro ao invs de gast-lo quando recebemos uma grande quantia. Em vez de entregar uma grande quantia nica aos trabalhadores, Obama assegurou que os cortes fiscais sero pagos por meio de dedues graduais, de forma que o dinheiro chega como um pequeno aumento no salrio do trabalhador. A idia, explica um assessor, est em estimular as pessoas a gastar o dinheiro extra. Os esforos de Obama para nos mudar, implica em um srio risco poltico. Republicanos j rotularam como um Estadobab, como um elitista Big Brother nos ensinando como encher pneu do carro ou que deve-se ler para nossos filhos. Temos um presidente eleito, e no um treinador para a vida (life-coach), e talvez no queiramos que os funcionrios eleitos desafiem nosso direito de sermos preguiosos e gastar muito tempo vendo televiso [em ingls, couch potatoes] As intervenes de Obama parecem valorizar estratgias que preservam mais a livre-escolha do que regulamentaes rgidas, concepo que Thaler e Sunstein, co-autores de Nudge, chama de "paternalismo libertrio". Mas, ainda assim, continua sendo um tipo de paternalismo, e Sunstein ter agora o poder de coloc-lo em ao. A idia de que funcionrios pblicos, ainda que bem intencionados, tentem modificar nossos comportamentos individuais para produzir mudanas pode nos parecer um pouco assustadora. Encare isso: Obama tem razo. Nossas emisses de carbono esto fervendo o planeta e a maior parte da energia gasta em desperdcios. As despesas com Sade esto quebrando as Finanas do estado, e a maior parte dos motivos que fazem as pessoas irem ao mdico so relacionados a comportamentos inadequados. Ns realmente precisamos mudar, e sabemos muito bem disso. Ento, por que ns no mudamos? E como poderamos mudar? Os comportamentalistas tem idias, e o Governo est escutando. Economia para o mundo real Obama se comprometeu que a regulao do sistema financeiro seria baseado "no em modelos abstratos... mas no conhecimento disponvel sobre como as pessoas atualmente tomam decises financeiras". Est uma forma clara de dizer

que essa regulao ser orientada pela economia comportamental e no pela economia neoclssica. A economia neoclssica - Outra especialidade da Universidade de Chicago j tem governado nosso mundo durante dcadas. a doutrina que os mercados melhor conhecem: quando o Governo mantm suas mos longe das empresas, o capital migra para campos mais produtivos e a sociedade prospera. Mas esse elegante modelo dependem de uma ousada suposio: decises racionais tomadas por pessoas com interesses particulares criam mercados eficientes. A Economia Comportamental contesta esse pressuposto e o atual colapso financeiro acabou de despedaa-lo de vez; mesmo o antigo presidente do FED (Reserva Federal do Tesouro Americano) Alan Greenspan confessou que a viso de mundo da Escola de Chicago foi abalada. "Ns no poderiamos ter planejado melhor campanha de marketing para Economia Comportamental. A Economia Comportamental no ignora as foras do mercado explicadas pela Economia (no original o autor utilizada a expresso Econ 101. Nos currculos americanos a disciplina mais bsica de um curso geralmente tem o nmero 101, e Econ 101 refere-se a formao bsica em Economia), mas explicita conhecimento tradicionalmente estudado na Psych 101 (nas disciplinas de Psicologia). Os comportamentalistas sempre souberam que, na verdade, homens no agem como o modelo super-racional do Homo Economicus da viso de mundo neo-clssica. So anos de estudos sobre pacientes que no tomam seus medicamentos, de adultos que mantm relaes sexuais sem proteo, alm de vrias outras decises imperfeitas dos homens que explicitam a irracionalidade do Homo Sapiens. Algumas de nossas irracionalidades so muito especficas, tais como uma supervalorizao das coisas que temos, excessivos alimentos em grandes depsitos, superestimar a probabilidade de eventos improvveis - o que fez a a campanha de arrecadao de fundos via loteria eletrnica "Conhea o barack Obama" ser uma idia inteligente. Mas, em geral, somos ignorantes, mopes e temos tendncia a manter o status quo. Ns no somos to inteligentes quanto Larry Summers. Ns procrastinamos. Nossos impulsivos ids esmagam a lgica de nossos superegos. Planejamos perder peso, mas ooh - um bolo! Somos especialmente irracionais em relao ao dinheiro; pagamos mais pela mesma coisa se pudermos usar um carto de crdito, se pensarmos que est em promoo, ou se comercializado junto a fotos de mulheres bonitas. No de estranhar que solicitamos financiamentos que no podemos pagar. No de estranhar que nossos banqueiros aprovam tais financiamentos. "Ns realmente queremos fazer melhores escolhas", explica o economista Dean Karlan de Yale. Ele co-fundador da stickK.com, em que usurios fazem "contratos de compromisso" para dar dinheiro pra caridade ou amigos - ou mesmo para "anti-caridade" que eles desprezam - caso no consigam atingir seus objetivos pessoais como parar de fumar e perder peso. "Mas ns precisamos de ajuda para conseguir conquistar nossos objetivos".

A Necessidade de saber O primeiro passo o conhecimento. Estudos sugerem que melhores informao - sejam a partir de anncios de servio pblico, representadas por personalidades respeitadas, ou mesmo em novelas para ajudar a reduzir gravidez na adolescncia e outros males sociais nos pases em desenvolvimento pode nos ajudar a fazer melhores escolhas. Houve uma corrida atrs de lmpadas com melhor eficincia energtica aps Oprah indicar aos espectadores de seu programa para compr-las, do mesmo modo, a hora na Casa Branca de Michelle Obama estimula pessoas aos produtos frescos. Ns no percebemos que deixar nossos carros em marcha lenta consome mais energia do que liga-los e desliga-los, ou que a granola rica em gordura. E algumas das nossas escolhas so simplesmente confusas, e por isso que to fcil de tropear em taxas ocultas e pagamentos de bales durante um financiamento. Mesmo doutores podem se confundir com toda a papelada de nossa sociedade; Thaler e Sunstein contar uma histria em Nudge sobre a luta de um economista saudvel para conseguir prescrio de remdios para seus pais. Nudge valoriza rgidas regras de divulgao e de clareza, para nos ajudar a tomar decises mais fundamentadas sobre emprstimos para habitao, emprstimos pra financiar educao, cartes de crdito, planos de sade e planos de aposentadoria. Thaler cita uma ordem executiva, assinada por Obama em seu segundo dia no cargo, em que solicita uma nova transparncia nos processos por meio das novas tecnologias. "Isso exatamente o que estamos a falar", diz Thaler. "Se em vez das 30 pginas de uma porcaria inteligvel que vem com uma hipoteca, voc puder carreg-lo com um clique em um site que ir explica-lo e ajud-lo a avaliar as alternativas, o processos se torna to fcil quanto fazer uma compra qualquer." Mais informaes podem nos tornar mais saudveis, razo pela qual o pacote de estmulo financeira destinou $ 1,1 bilhes em pesquisas para comparar eficcia de intervenes. Orszag tem pilhas de grficos que evidenciam que os procedimentos mdicos e seus custos variam amplamente em todo o pas, mas com pouca clareza sobre o que de fato funciona em sade pblica. Ele pretende documentar as melhores prticas - desde lista de procedimentos em salas de emergncia que reduzem drasticamente quantidade de infeces, a protocolos para avaliar quando novos testes ou cirurgias podem de fato ajudar - e, em seguida, implantar tais prticas em todos os servios mdicos pblicos. Essa concepo j ajudou os anestesiologistas americanos a reduzir mortes, bem como custos.

Ainda assim, somente informao no o suficiente para a mudana. Todos ns j sabemos que no devemos fumar ou se entupir de doces, mas o conhecimento no to poderoso quanto a motivao; mesmo Summers precisaria perder alguns quilos. Velha piada comportamentalista: Quantos psiclogos so necessrios para trocar uma lmpada? Resposta: Apenas um, mas a lmpada realmente precisa querer ser trocada. Tem que ser fcil Econ 101 (disciplina bsica de economia nos cursos de graduao) ensina que so os preos dos produtos que promovem mudanas, e verdade que cobrar 4 dlares pela gasolina nos levaria a dirigir menos. Mas os preos no so tudo. Essa a razo pela qual as alternativas que parecem ser o padro tem tanto poder. A maioria de ns poupar dinheiro para a aposentadoria, executar o computador no modo eficiente de energia e ser doador de rgos se tiver que agir para no faz-los - mas no os faria se tivesse que tomar alguma medida para fazlos. Por exemplo, a alguns anos atrs, quase ningum optou por um servio alemo de energia limpa at que ele se tornou o padro. Quando isso aconteceu, 94% da populao comeou a utiliz-lo. mais provvel que a pessoa v ao mdico para cuidados preventivos, como tomar vacina contra a gripe, se j tiver um horrio marcado para faz-lo. Em um discurso no ano passado, Orszag chegou a sugerir que tivessemos sistema de marcao automtica de consultas mdicas para a populao, tendo a opo de desmarcar a consulta. O prprio Orszag admitiu que isso pode parecer "um pouco esquisito a primeira vista, ou mesmo a segunda vista", mas o fato que funciona. Mas idias como essas esto para comear. O Governo espera fazer uso da inrcia das pessoas para implantar os planos automticos de penso, um passo importante rumo a contas de poupana universais, e para diminuir drasticamente a quantidade de requisies de americanos por ajuda financeira do Governo Federal. O esforo pela informatizao dos registros de sade da populao - outro importante item do pacote do governo - podem melhorar a relaao custo-benefcio dos procedimentos e medicamentos utilizados em tratamentos. Os idosos que no escolheram planos de sade ou planos de medicamentos (recurso disponvel nos EUA) poderiam ser automaticamente inscritos em planos de baixo custo. "Seria bom se todos ns se comportassem como supercomputadores, mas isso no como ns somos", diz Orszag. Enquanto a equipe econmica de Obama procura por solues indolores, rpidas e fceis para nossos instintos sem fceis explicaes, seu discurso frequentemente explicita a importncia de nos prepararmos para tolerar algum grau de dor e incmodo. Ele nos convida a no ocultar as presses, a aceitar que ns estamos em um prolongado desconforto mas sem se acostumar a ele, e para focar em nossos valores. Isso muito similar com as premissas bsicas da "terapia da aceitao e compromisso" (ou ACT), um dos mais recentes avanos na Psicologia Comportamental. Em vez de ajudar fumantes a ignorar seus vcios ou a pessoas que sofrem dor-crnica a pensar em outras coisas - a velha abordagem da negao - a

"terapia da aceitao e compromisso" ensina pessoas a identificar seus pensamentos negativos e, em seguida, a super-los, concentrando nos valores importantes para a pessoa. Um rpido exame dessa forma de terapia mostra que parece estar ajudando fumantes a parar, obesos a perder peso, pacientes com dor crnica e diabetes a permanecer sem necessidades de internao em hospitais. O psiclogo Steven Hayes, da Universidade de Nevada em Reno, acredita que nossa cultura de prozac tem nos ensinado a evitar qualquer desconforto, deixando-nos relutantes em exercer ou ajustar nossos "termostatos". Ns supostamente vivemos para estar sempre felizes" (happy-happy-hoo-hoo), diz Hayes. "Obama est tentando nos ajudar a superar isso". Mas Obama no um terapeuta mudando indivduos, um de cada vez. Ele um gestor pblico tentando construir uma comunidade e a inspirar aes coletivas por meio de pequenos grupos ou por recursos tecnolgicos como o Facebook, bem como por meio de seus discursos sobre os valores partilhados pela nao. Em outras palavras, ele est tentando criar normas sociais - promover mudanas comportamentais de larga escala no pas. Todo mundo fazendo! Que mensagem seria mais apropriada para moradores economizarem energia eltrica: um apelo sua conscincia ambiental, ou um apelo sua carteira? Cialdini testou essas estratgias em um experimento na cidade de San Diego e a resposta foi: nenhuma delas. O que funcionou foi um apelo "conformidade". Os moradores utilizaram menos energia quando disseram a eles que seus vizinhos estavam consumindo menos energia. Somos membros de uma espcie gregria, mais propensos a sermos obesos se as pessoas importantes para si tambm o so. Alan Gerber de Yale em um estudo em 2005,conseguiu aumentar incrveis 8,6% da participao dos eleitos de Michigan nas eleies, por meio de uma nica carta com "presso social" que dizia haver um registro da quantidade de participao da vizinhana em eleies passadas e que na prxima eleio tambm seria mensurada a participao da vizinhana e que um relatrio indicando quem votou nessa eleio seria enviada a todos. (A campanha de Obama chegou a cogitar enviar carta semelhante, mas decidiou no correr o risco de uma reao negativa). E a vergonha tambm funciona; Mesmo alguns executivos da AIG devolveram seus bnus [financeira que recebeu dinheiro do Governo e o distribuiu sob forma de bnus a seus executivos deflagrando um escndalo nacional]. Cialdini relta que imagens do crebro mostram que quando pensamos estar fora de passo em relao a nosso pares, a parte do crebro que registra dor apresenta atividade mais frequente. "Isso um incrivelmente poderoso incentivo a ao", diz ele. As normais sociais ajudam a explicar porque as pessoas no optam por sair de um 401(k) [plano de aposentadoria] quando este oferecido automaticamente: No apenas por sermos demasiadamente preguiosos para marcar um "x" em um formulrio, mas por crer que o padro a coisa certa a fazer. O incentivo de Obama por investimentos em calefao para milhes de lares - outro incentivo a gastana exigir novas normas. Em Oregon, um programa de incentivo para a troca de

janelas e isolamento trmico para casas sem quase nenhum custo tem uma resposta morna. Mas aps uma intensa campanha de mobilizao realizada por conselhos comunitrios, igrejas, grupos de escoteiros que batiam de porta em porta perguntando porque as pessoas ainda no tinham isolamento trmico - 85% das casas no estado foram inscritas no programa. "O que funcionou foi criar um sentimento de que estamos todos juntos nesta e que voc ser um desviante se no se juntar a ns", lembra Ralph Cavanagh do Conselho de Defesa dos Recursos Naturais. Esta a razo pela qual cartes, jornais comunitrios ajudam a promover preveno de sade e porque competies de convervao entre dormitrios [prdios em que moram estudantes] ajudam colgios a poupar energia. E por isso que os funcionrios do Governo - depois do efeito "manada" de pessoas retirando desesperadamente seus dinheiros dos bancos com medo que quebrem, citado no livro Animal Spirits - tentam aumentar a confiana dos consumidores em uma norma social. s vezes precisamos de um empurro Mas provavelmente ns no gastamos se no tivermos dinheiro. Assim como no vivel utilizar transporte pblico se no houver nenhum em nosso bairro. O bully pulpit [local em que qualquer cidado tem voz para reclamar de problemas pblicos para o Governo. Talvez equivalente as sesses abertas nas cmaras de vereadores no Brasil] tem seus limites - Michelle Obama literalmente tem incentivado o consumo de brcolis, mas ela no tem como faze-lo ter gosto de um delicioso brigadeiro. "Eu adoro nugets, mas as vezes precisamos de mais do que isso", diz Mullainathan de Harvard. As vezes precisamos de um empurro. As pesquisas mostram que a mudana pode acontecer quando fcil e popular, mas torn-la lucrativa - ou at mesmo obrigatria - pode faz-la acontecer com mais certeza. Esta a razo pelo recente interesse do Estado na tributao da gasolina, bebidas alcoolicas, eletricidade e at mesmo em produtos com gordura trans para desencorajar comportamentos inadequados enquanto ao mesmo tempo se fecham as lacunas no oramento. Obama j elevou os impostos sobre cigarros e tem planos para acabar com a ausncia de impostos para a extrao de petrleo e para offshoring [internacionalizao da produo de bens, visando mo de obra e impostos menores em outros pases, como a China]. Obama parece estar ainda mais ansioso para diminuir a carga de impostos sobre comportamentos desejveis como poupar dinheiro, atividades relacionadas ao ensino, climatizao de ambientes, compra de carros eco-eficientes e de equipamentos que economizem energia. Obviamente, sua poltica energtica vai alm de incentivos; quer uma rigorosa limitao na quantidade de emisses de carbono. Obama tambm j sinalizou o criao de um programa nacional de plano de sade obrigatrio para todos os americanos. Se o modelo econmico neoclssico solicitava que o Governo nos deixasse em paz para fazer o que queremos, a Economia Comportamental abre espao para o Governo nos ajudar a fazer aquilo que faramos se fossemos pessoas racionais. Infelizmente, as caractersticas que tem detonado Washington nos ltimos anos inrcia, negao, alergia a complexidade, preferncia pelas gratificaes a curto-

prazo ao invs dos planejamentos a longo-prazo - so nossos prprios pontos fracos. Os membros do Congresso tambm so pessoas; eles provavelmente tambm aceitam mudanas apenas quando so fceis, populares e gratificantes. Ns realmente queremos que eles tentem nos mudar? Michelle Obama nos advertiu durante a campanha, "[Barack] vai exigir que voc acabe com seu cinismo, que voc deixe para trs suas fragmentaes, que voc saia de seu isolamento, que voc saia de sua zona de conforto, que voc torne a si prprio uma pessoa melhor". O presidente enfatizou isso em seu discurso de posse, quando pediu aos americanos superar problemas infantis e escolher a esperana ao invs do medo. Mas ns no precisamos mudar nossos coraes assim. Planos de aposentadoria, aplicaes financeiras simples, termostatos programveis e protocolos mdicos mais eficientes e com menores custos podem nos ajudar a fazer as coisas certas mesmo que continuemos a ser ignorantes, preguiosos, gananciosos ou infantis. No importa se poupamos energia porque nos preocupamos com a Terra, com o prprio dinheiro, ou com nossos vizinhos; o que precisamos economizar energia. O Governo precisa fornecer as regras certas, os incentivos e empurres para nos ajudar a fazer escolhas certas. Ser muito bom se Obama conseguir mudar nossas normas sociais para que formas mais sustentveis e ecolgicas de vida, alimentao saudvel e uma maior responsabilidade financeira sejam a nova identidade do povo americano. Mas para isso no basta mudar as leis em Washington. Ns precisamos de melhores polticas, no melhores atitudes. A literatura comportamental nos ajuda a enxergar a loucura humana, e conhecer essa loucura pode at nos deprimir. Mas essa literatura tambm nos oferece meios de transcender a nossa loucura, meios mais efetivos para lidarmos com nossos ids, para superar nossa conformidade, inrcia e fraqueza, para deixarmos de fazer coisas que faro mal a ns mesmos e a nossso pas. "No mundo fsico, ns compreendemos nossas limitaes", diz Ariely. "Ningum fica chateado por no podermos voar. Simplesmente pojetamos algo para ns ajudar a voar." Se Obama nos ajudar a voar para superar nossos maus hbitos, ele vai proporcionar a mudana que precisamos.