O MODELO SWOT

Alexandre Valim alexandrevalim@saocamilo-es.br Alessandra C. I. P. Guidinelli aleguidine@hotmail.com Cassiani Gonalves k_ciane@hotmail.com Joo Malavoti malavoti@hotmail.com Leonardo Vital leonardovtl@hotmail.com Luciane Pedroni lucianepedroni@hotmail.com

1- Introduo
Atualmente imprescindvel avaliar o comportamento das organizaes em relao ao mercado competitivo. Para se realizar essa avaliao faz-se necessrio utilizar-se de instrumentos que possibilitem a percepo de caractersticas internas organizacionais e o ambiente externo, para com isso, realizar tomadas de decises diminuindo os erros que ocorrem por causa de aes mal planejadas. O modelo SWOT um desses instrumentos que possibilitam avaliar o comportamento das organizaes. Esse modelo aplicado atravs de anlises, que fazem combinao de foras e fraquezas de uma organizao, com as oportunidades e ameaas provenientes do mercado. A anlise SWOT foi desenvolvida por Kenneth Andrews e Roland Chriskensen. O termo SWOT a conjuno das palavras Strengths (foras), Weaknesses (fraquezas), Opportunitys (oportunidades) e Threats (ameaas). Essa anlise corresponde identificao por parte da organizao e de forma integrada dos principais aspectos que caracterizam a sua posio estratgica num determinado momento, tanto interna como externamente. (SILVEIRA, 2001, p. 209)
A anlise SWOT envolve os ambientes interno e externo da empresa, o modelo trata das foras e fraquezas em dimenses chaves como desempenho e recursos financeiros, recursos humanos, instalaes e capacidade de produo, participao de mercado, percepes do consumidor sobre a qualidade, preo e disponibilidade do produto, e comunicao organizacional. (FERREL et. al., 2000, p. 62)

Em relao anlise externa, o Modelo SWOT objetiva a identificao das principais oportunidades e ameaas, que em um determinado momento, se colocam perante a organizao. Em relao anlise interna, o objetivo a identificao dos principais pontos fortes e fracos caracterizadores da organizao. O ambiente interno deve ser monitorado constantemente para identificao das foras e fraquezas mais diretamente relacionados com os fatores crticos de sucesso da organizao. Toda essa anlise faz com que naturalmente a empresa consiga maximizar as foras e minimizar as fraquezas ao mximo.

O objetivo da anlise possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar as ameaas ambientais. Com isso a empresa tenta maximizar seus pontos fortes e moderar o impacto dos seus pontos fracos. A anlise tambm til para revelar pontos fortes que ainda no foram plenamente utilizados e identificar pontos fortes que podem ser corrigidos. (WRIGHT, 2000, p. 86)

A anlise SWOT deve ser realizada utilizando os elementos da anlise interna e externa, ou seja, o diagnstico que dela resultou, constituindo uma fonte de informao e suporte para elaborao da gesto estratgica. Assim antes de se examinar como se aplica essa anlise, se faz necessrio conhecer o modelo em sua definio, como tambm conhecer seus objetivos e consequntemente os benefcios que podem ser promovidos atravs da aplicao desse modelo.

2 - Definio do Modelo SWOT

A tcnica SWOT uma ferramenta utilizada para fazer anlise de ambientes. empregada em processos de planejamento estratgico, avaliao da situao da organizao e de sua capacidade de competio no mercado. Essa tcnica contribui para formao de estratgias competitivas atravs da identificao dos pontos fortes e pontos fracos, que so os fatores internos da organizao, e as oportunidades e ameaas, que so os fatores externos da organizao. (SILVEIRA, 2001, p. 209) O modelo SWOT fornece a direo para o desenvolvimento de planos de marketing mais viveis. Para realizao dessa tcnica necessrio fazer uma avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas, que se pode encontrar no ambiente externo e interno das empresas.
Anlise dos pontos fortes e fracos; ameaas e oportunidades uma ferramenta importante no planejamento estratgico, ajudando os planejadores a comparar os pontos fortes e fracos da organizao com as ameaas e oportunidades externas. Esta anlise d a gerencia uma viso crtica do ambiente interno e externo organizao. (BOONE & KURTZ, 1998, p. 121)

A anlise externa objetiva identificar atravs de tcnicas de monitoramento e de vericao as principais oportunidades e ameaas que se colocam diante da organizao, pois mudanas externas a organizao sempre acontecem, entretanto, ter a percepo antecipada dessa mudana far com que se aproveite melhor as oportunidades e se tenha um menor impacto com as ameaas. No que diz respeito a anlise interna, o objetivo a identificao dos principais pontos fortes e fracos da organizao em determinado momento, pois a identificao destes elementos far com que a organizao possa tirar maior proveito das foras, diminuindo o mximo possvel as fraquezas existentes. A anlise SWOT feita normalmente atravs da anlise do ambiente, o entendimento dos fatores externos e internos, obtendo com isso uma listagem dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e ameaas presentes nos ambientes, interno e externo da empresa. Segundo Silveira (2001, p. 213) o entendimento dos fatores externos (oportunidades e ameaas) e dos fatores internos (pontos fortes e pontos fracos) contribui para formao de uma viso de futuro a ser perseguida. Especificamente, as foras e fraquezas podem ser encontradas analisando o ambiente interno de uma companhia, ou da concorrente. J as oportunidades e as ameaas esto presentes no mercado em geral. A anlise SWOT importante, por exemplo, ao tentar prever a estratgia futura de uma concorrente, por isso, indispensvel obter o maximo de informaes sobre tudo que compe o ambiente interno e externo da empresa. O primeiro passo para um bom estudo do tipo SWOT colher e absorver informao secundria sobre a empresa que se est analisando e sobre o setor econmico que integra. (MILLER, 2002, p. 116) O modelo SWOT um tipo de anlise imensamente til para definir qual ser a estratgia adotada pela empresa para atingir suas metas. Depois de ter realizado uma anlise SWOT, a

empresa pode estabelecer metas especficas para o perodo de planejamento. (KOTLER & KELLER, 2006, p. 52)

3 - Objetivos do Modelo SWOT

O Modelo SWOT uma tcnica de monitoramento e de verificao de ambientes interno e externo que utiliza sistemas de informaes essenciais para a anlise e o planejamento empresariais, o que permite o desenvolvimento de estratgias que iro auxiliar a tomada de decises. A tcnica SWOT utilizada para identificar os pontos fortes e fracos internos de uma empresa e as oportunidades e ameaas impostas pelo ambiente externo. Isso realizado para se obter informaes sobre questes-chave para a organizao, fazendo com que possa se posicionar e tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente ou at evitar as ameaas que so identificadas na anlise. A tcnica de anlise de ambientes faz com que se uniformize o entendimento das variveis ambientais possibilitando que a informao ambiental chegue ao processo decisrio o que pode levar a organizao ao sucesso mais facilmente. Segundo WRIGHT et. al. (2000, p. 86) o objetivo da anlise possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar ameaas ambientais. A anlise SWOT, pode ainda, contribuir para mostrar os pontos fortes que ainda no foram utilizados e revelar alguns pontos fracos que podem ser corrigidos. Segundo FERREL et. al. (2000, p. 67) o papel da anlise SWOT captar as informaes da anlise ambiental e separlas em assuntos internos (foras e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaas). A anlise feita determinar se as informaes iro indicar algo que orientar a empresa a realizar os seus objetivos ou se mostrar uma barreira que deve ser superada ou minimizada. Essa anlise feita e interpretada de forma integrada, conjugando os elementos da anlise interna e externa, obtento-se com isso, um resultado que seja confivel e que se apresente como fonte de informao e suporte para as estatgias da organizao. A contraposio das informaes sobre o ambiente com conhecimento das capacidades da empresa permite a administrao formular estratgias realistas para que seus objetivos sejam atingidos . (WRIGHT et. al., 2000, p. 86) As tcnicas utilizadas para realizao da anlise funcionam como uma espcie de filtro, fazendo com que as informaes ambientais cheguem ao processo decisrio da empresa. Uma anlise realizada da maneira correta e com seriedade pode ser considerada como componente-chave para o sucesso da organizao. O Modelo SWOT um a ferramenta de grande importncia no planejamento estratgico, pois possibilita que os planejadores possam comparar os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaas que foram identificadas anteriormente atravs das anlises internas e externas, revelando uma viso crtica desses ambientes. Quando desempenhada corretamente, a anlise SWOT, pode impulsionar o processo de criao de um plano de marketing consistente. (FERREL et. al., 2000, p. 62) Com a aplicao correta e eficaz da anlise SWOT as organizaes adquirem informaes necessrias que permitem a realizao de uma avaliao consistente dos impactos que o ambiente externo pode causar e uma avaliao do ambiente interno. Nota-se ento, que se faz necessrio que cada organizao crie um modelo prprio de informaes, que revelem suas necessidades quanto aos fatores internos e externos da organizao.
A associao entre as vantagens competitivas e pontos fortes, entre restries e pontos fracos no ambiente interno e entre condies favorveis no ambiente e oportunidades e entre barreiras no ambiente e ameaas permite a organizao avaliar seu posicionamento estratgico e fornece informao vital para o processo de planejamento estratgico... (SILVEIRA, 2001, p. 211)

Atravs da compreenso e da utilizao de todo conhecimento gerado a partir das anlises realizadas com a tcnica SWOT, torna-se claro para a organizao o que deve ser mudado, quais as medidas que devem ser tomadas, e por fim , que estratgias se pode criar para que o

sucesso da empresa seja inevitvel.

4 - Aplicabilidade e Tcnica do Modelo SWOT

A aplicao da anlise SWOT, destina-se a avaliao preliminar de cenrios divididos em: ambiente interno (Foras e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaas). Considerada como ferramenta intrnseca no apoio tomada de decises e em qualquer planejamento estratgico. A anlise SWOT permite sobre os vrios aspectos organizacionais, visualizar a posio atual da empresa, geralmente relacionada aos fatores internos e tambm questes que dizem respeito a processos decisrios no que tange a antecipaes de eventos que possam vir a ocorrer no futuro. Outro ponto relevante que atravs desta anlise a organizao poder confirmar e at mesmo ratificar a misso da organizao impedindo assim possveis disperses, incertezas e indefinies dos processos. A aplicao da tcnica pode ser feita por indivduos ou por equipes. O desenvolvimento por meio de equipes particularmente interessante por proporcionar, potencialmente, maior diversidade de idias e de riqueza de detalhes . (SILVEIRA, 2001, p. 213) Nesta anlise, enfatizando-se a imparcialidade dos envolvidos, podem surgir diversos pontos estratgicos a serem utilizados pela organizao originados de prticas comportamentais como brainstorming, tcnica do grupo nominal, grupo focal, questionrios e entrevistas. Os dados e as informaes utilizadas pelos analistas devem possuir carter mercadolgico abrangendo-se os vrios segmentos e suas particularidades do mbito organizacional. O quadro abaixo apresenta os conceitos e os exemplos relativos a cada fator da anlise SWOT que devem ser analisados seguindo os tpicos que direcionaro qualquer esforo no planejamento, decorrente do processo analtico. (SILVEIRA, 2001) Quadro 1: Conceitos e exemplos dos fatores de uma anlise SWOT Fatores para anlise Conceito Exemplos Pontos Fortes Fatos, recursos, reputao ou outros Recursos financeiros, liderana (strengths) fatores, identificados com o ambiente abertura a mudana, clima interno, que podem significar uma organizacional, tamanho e vantagem da organizao em relao aos lealdade da base de clientes, concorrentes/ ou um diferencial no itens de diferenciao de cumprimento de sua misso; recursos ou produtos e servios, margem de capacidades que a organizao pode usar retorno, economia de escala efetivamente para alcanar seus objetivos; competncias distintivas. Pontos fracos So deficincias ou limitaes que podem Inabilidades tcnicas ou (weakness) restringir o desempenho da organizao, gerenciais, inadequado controle identificados com o ambiente interno de custos, obsolescncia de mtodos e/ ou equipamentos, endividamento incompatvel com o fluxo de caixa, alto indicie de turnover, falta de definies estratgicas, vulnerabilidade competio Oportunidades So fatos ou situaes do ambiente Novas tecnologias, tendncias de (opportunities) externo que a organizao pode vir a mercado, novos mercados, novos explorar com sucesso produtos, crditos facilitados, alianas estratgicas, produtos complementares Ameaas Antteses das oportunidades so situaes Novas tecnologias, tendncias de (threats) do ambiente externo com potencial de mercado, legislao restritiva, impedir o sucesso da organizao novos competidores, taxa de juros, abertura de mercado Fonte: Silveira (2001, p.214) Aps a elaborao da lista dos possveis fatores influentes no SWOT, segue-se um modelo surgindo um segundo aspecto a ser observado que consiste na ordenao dos pontos fortes e

fracos, oportunidades e ameaas utilizando-se o critrio de importncia e de influncia no cumprimento dos objetivos da organizao. Tal ordenao possibilita que todos em consenso cheguem a uma concluso do que seja realmente importante e deve ser considerado pela organizao. Quadro 2: Classificao dos fatores Identificados Fatores para anlise Fatores ordenados Pontos fortes - ponto forte mais importante (strengths) - ponto forte menos importante Pontos fracos - ponto fraco mais importante (weakness) - ponto fraco menos importante Oportunidades - oportunidade mais importante (opportunities) - oportunidade menos importante Ameaas - ameaa mais importante (threats) - ameaa menos importante Fonte: Silveira (2001, p. 216) importante salientar, que h outras interpretaes na anlise dos pontos fortes e fracos; ameaas e oportunidades dentro de uma organizao, que consiste na juno dos fatores a serem analisados, originando novas nomenclaturas, tais como: Alavancagem, Problemas, Restries e Vulnerabilidade.

Pontos Fortes
Vantagem de custos Recursos financeiros Lealdade do cliente Istalaesmodernas de produo Patentes

Oportunidades
Acrescetar a linha do produto

Ala va nc a g e m

Entrar em novos mercados Adquirir firmas que possuam a tecnologia necesria

VU LN ER AB ILI DA DE
S E RI T S RE

Pontos Fracos
Reduzir a linha de produtos Falta de perspectiva gerencial Operao de alto custo devido ao alto custo do trabalho e instalaes obsoletas Capacidade inadequada de financiamento Imagem fraca no mercado

Ameaas
Mudas o gosto dos compradores

Pro b le m a s

Provvel entrada de novos concorrentes Polticas gorvenamentais

Figura 1: Anlise aos pontos fortes e fracos; ameaas e oportunidades Fonte: Adaptado de Boone e Kurtz (1998, p. 122) Observando-se a figura 1, v-se o que define ser segundo Boone e Kurtz, (1998, p. 122), a juno de um ponto forte interno com uma oportunidade externa produz uma situao conhecida como alavancagem para a organizao. Um problema existe quando ameaas ambientais atacam um ponto fraco da organizao. So limitaes internas que impedem a organizao de capitalizar oportunidades. Uma ameaa ambiental a um ponto forte corrente da

organizao chamada de vulnerabilidade. O terceiro aspecto da anlise SWOT, consiste na elaborao e validao de uma matriz que tem por finalidade relacionar os diversos fatores levantados, identificando-se os aspectos mais relevantes que exijam uma ateno especial em sua anlise. A matriz abaixo exemplifica esta questo, no qual ir possibilitar atravs de sua elaborao, a identificao das principais ameaas e oportunidades que as organizaes enfrentam possibilitando gerncia a viso necessria do cenrio global no que tange a atratividade do negcio. Numa exemplificao do comentrio acima, podemos citar a seguinte anlise que tem como parmetro uma empresa fabricante de equipamentos de iluminao: Na matriz de oportunidades visto na figura 2(a), as melhores oportunidades de marketing para a empresa fabricante de equipamentos para iluminao esto relacionadas no quadrante superior esquerdo (1); so essas que a organizao deve perseguir. As oportunidades no quadrante inferior direita (4) so consideravelmente pequenas para serem levadas em considerao. As do quadrante superior direito (2) e inferior esquerdo (3) devem ser monitorados, para o caso de a atratividade e a probabilidade de sucesso de alguns possam melhorar. Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaas. Uma ameaa ambiental um desafio imposto por uma tendncia ou um evento desfavorvel que acarretaria ausncia de uma ao de marketing defensiva, a reduo das vendas ou dos lucros. As ameaas devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrncia. A figura 2(b) ilustra a matriz de ameaas que a empresa fabricante de equipamentos para iluminao de estdios enfrenta. As ameaas localizadas no quadrante superior esquerdo so importantes porque podem prejudicar consideravelmente a empresa e tem alta probabilidade de ocorrncia. As medidas a serem tomadas para lidar com estas ameaas consistem na preparao de planos de contingncia que detalhem as mudanas possveis antes da ameaa ou durante elas. As ameaas que se encontram no quadrante inferior so muito pequenas e podem ser ignoradas. As ameaas nos quadrantes superiores direito e inferior esquerdo no exigem planos de contingncia, mas requerem monitoramento cuidadoso, para o caso de se tornarem mais graves. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 51)

(a) Matriz de Oportunidades

Probabilidade de Sucesso

Alta
A t r a t i v id a d e

Baixa
2

1. A empresa desenvolve um sistema de iluminao melhor. 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficincia em termos de energia de qualquer sistema de iluminao 3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir nveis de iluminao.

Alta

Baixa

4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminao ao pessoal dos estdios de televiso.

Figura 2(a)

(b) Matriz de Ameaas

Probabilidade de ocorrncia

Alta
G ra v id a d e

Baixa
2
1. Desenvolvimento, por um concorrente de um sistema de iluminao superior. 2. Crise econmica forte e prolongada. 3. Altos custos.

Alta

Baixa

4. Reduo, por lei, do nmero de licenas para estdios de televiso.

Figura 2(b) Figura 2: Matriz de oportunidades e ameaas

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 51)

Segundo Henderson (1998) apud Silveira (2001, p. 219) proceder anlise SWOT antes da definio do plano de ao est em conformidade com a definio de que a estratgia a busca deliberada de um plano de ao para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma organizao. Considerando que cada empresa possui suas prprias peculiaridades, o SWOT pode ser analisado como aplicao para justificar um plano de ao previamente definido ou criao de novas possibilidades para organizao. A anlise SWOT em alguns casos devido ausncia de pontos fortes e oportunidades que sejam realmente relevantes e palpveis, as pessoas que participam do processo em muitos momentos podem encontrar dificuldades na sua elaborao e execuo pelo simples fato de terem que defrontar com uma realidade que se recusam enxergar. Para Ansoff (1993) apud Silveira (2001, p. 222 e 223) trata-se de vencer os filtros de mentalidade, que so construdos pelos administradores a partir dos modelos de sucesso aplicados, para reduzir a complexidade dos sinais ambientais e selecionar as respostas apropriadas.

5 - Benefcios do Modelo SWOT

A anlise das foras e fraquezas ajuda a empresa a identificar os fatores crticos de sucesso para a organizao (FCS). Essa anlise ajuda a empresa na identificao dos pontos fundamentais em seu produto, criando inovaes, variao de produtos, e reconhecimento de sua marca. Essa anlise funciona de forma simples e flexvel e permite a colaborao e entrosamento entre os gerentes das mais diversas reas da empresa, uma vez que os mesmos so levados a identificar e resolver problemas que possam atrapalhar o desenvolvimento e crescimento da organizao. Segundo Lima et. al. (2003, p.120) o gestor deve procurar identificar os pontos fortes existentes e desenvolver outros que permitam organizao aproveitar as novas oportunidades que surgem no mercado. Essas oportunidades referem se comparao com a concorrncia, a qual ser determinante para definir os caminhos futuros da organizao. de suma importncia que se faa uma anlise competitiva para identificar formas de ganhar o mercado, pois so inmeros concorrentes lutando por uma posio de destaque na rea em que atuam.

Casas (2006), ressalta que para uma empresa ter vantagens ou desvantagens em relao a seus concorrentes, necessrio observar vrios fatores como: estrutura organizacional, recursos financeiros, funcionrios, entre outros os quais iro ajudar a organizao no processo competitivo. Quando a empresa analisa seus pontos fortes e fracos, possvel buscar equilbrio das foras e escolha de estratgias adequadas para se fortalecer, conquistando seu espao no mercado e buscando o reconhecimento pelos concorrentes. Outro benefcio o conhecimento sob os negcios e a tendncias de mercado, de forma a manter-se estruturada e preparada para vencer o concorrente. O modelo SWOT possibilita ao gestor uma identificao das potencialidades e vulnerabilidades da empresa em que atua. Atravs dele torna-se possvel criar meios de manter-se no mercado fazendo melhor que os concorrentes, usando aes defensivas e adquirindo foras para explorar as melhores oportunidades. Segundo Neves (2008), as auditorias de marketing quando so completas e estruturadas regularmente, com o tempo ajudar a empresa a analisar as tendncias de mercado e as formas como os concorrentes adicionam valor. Agindo assim, a empresa ter condies de manter-se no mercado, buscando constantes melhorias em seus produtos e servios atravs e objetivos e estratgias criadas, permitindo diferenciar-se de seus concorrentes. Ao final desse estudo, observa-se que o Modelo SWOT apresenta um leque de informaes as quais permitem aplicar e analisar o mercado, hoje muito globalizado, onde se est inserido. Colocar como estratgia as quatro anlises, foras, fraquezas, oportunidades e ameaas, ser o primeiro passo para se entender como a empresa est em relao ao mercado ou economia em que atua. Deve-se levar em considerao tambm a identificao dos pontos fundamentais nos produtos ou servios de uma empresa, criando inovaes, produtos variados e reconhecimento da marca, tentando impedir que o concorrente domine o mercado. Atravs do modelo SWOT possvel sintetizar as informaes diversificadas de qualidade e quantidade, proporcionando maiores benefcios, estimulando a colaborao interna das mais diferentes reas, trocando informaes, resolvendo possveis problemas e realizando melhorias onde for necessrio.

Referncias:
BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing Contemporneo. 8 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. CASAS, Alexandre Luzzi Las. Plano de Marketing para micro e pequena empresa. 4.ed. So Paulo:Atlas,2006. FERRELL, O . C. HARTLINE, Michael D. LUCAS, George H. LUCK, David. Estratgia de Marketing. 1 ed. So Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip; KELVIN, Kevin Lane. Administrao de Marketing. So Paulo: Ed. 12 Pearson Prentia Hall, 2006. LIMA, Miguel. SAPIRO, Aro. VILHENA, Joo Baptista. GANGANA, Maurcio. Gesto de Marketing.1.ed. Rio de Janeiro: FGV, 2003.

MILLER, Jerry P. O Milnio da Inteligncia Competitiva. Porto Alegre: Bookman, 2002. NEVES, Marcos Fava. Gesto Estratgica de Marketing. So Paulo: Atlas, 2008. SILVEIRA, Henrique. SWOT. IN: Inteligncia Organizacional e Competitiva. Org. Kira Tarapanoff. Braslia. Ed. UNB, 2001.

WRIGHT, Peter; KROLL, J. Mark; PARMELL John. Administrao Estratgica. 1 ed. So Paulo: Atlas, 2000.