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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES MARKETING DE RELACIONAMENTO NO PÓS VENDA

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FACULDADE INTERAÇÃO AMERICANA

MARIA DIAS DA SILVA RODMILSON BRISA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Marketing de Relacionamento no Pós-Vendas no Grupo Viamar

SÃO BERNARDO DO CAMPO 2009

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MARIA DIAS DA SILVA RODMILSON BRISA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Marketing de Relacionamento no Pós-Vendas no Grupo Viamar

Trabalho de conclusão de curso apresentado à Banca Examinadora da Faculdade Interação Americana, como exigência parcial para obtenção do Bacharelado de Administração com ênfase em Marketing, sob a orientação da profª Ms. Audrey Debei e co-orientação do profº João de Deus Neto.

SÃO BERNARDO DO CAMPO 2009

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SILVA, Maria Dias BRISA, Rodmilson

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Marketing de Relacionamento no PósVendas no Grupo Viamar / Maria Dias da Silva , Rodmilson Brisa

São Bernardo do Campo: Faculdade Interação Americana, 2009. 104 pg.

Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração com Ênfase em Marketing). Faculdade Interação Americana, 2009. Orientadora: Profª Ms. Audrey Debei Co-orientador: Profº João de Deus Neto 1. Marketing 2. Marketing de Relacionamento 3. Clientes 4. Fidelização 5. Viamar

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Maria Dias da Silva Rodmilson Brisa

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Marketing de Relacionamento no pósvendas no grupo Viamar

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora da Faculdade Interação Americana, como exigência parcial para obtenção do Bacharelado de Administração com ênfase em marketing, sob a orientação da Professora Audrey Debei co-orientação do Professor João de Deus Neto.

Data de aprovação: ___/___/___

Nota : ___________________

Examinador: __________________________

Assinatura: ___________________________

Examinador: __________________________

Assinatura: ___________________________

Examinador: __________________________

Assinatura: ___________________________

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DEDICAMOS este estudo aos nossos familiares, colegas, professores e ao grupo Viamar que nos proporcionaram um apoio para o cumprimento de mais uma etapa de nossas vidas; em especial ao professor João de Deus Neto que nos passou total apoio e confiança, Ana Claudia Brisa e Carlos Gomez por nos abrirem as portas da empresa para a realização deste estudo.

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"Enquanto os grandes dispositivos são inventados em laboratórios, grandes produtos são inventados no Departamento de Marketing”. William H. Davidow

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RESUMO

O mercado automobilístico está cada vez mais competitiva através de recorde de vendas em seis anos consecutivos o que dá ao país uma posição privilegiada no ranking de comercialização de automóveis, porém, o mercado automobilístico global está passando por um momento de turbulência devido a crise financeira internacional que assombra todo o marcado global. Mas o mercado interno já dá sinais positivos que esta crise está passando, com isso o Brasil esta na contramão do mundo em relação às vendas de veículos, onde o mercado continua a crescer mesmo diante a crise. Um dos motivos por este reaquecimento nas vendas de veículos esta atrelada à redução do IPI feita pelo governo. Mas existem outras ações que estão impulsionando essas vendas, uma delas tem ligação direta com o marketing, onde as montadoras em parcerias com as concessionárias realizam ações para fidelizar seus clientes e conseguirem alcançar novos mercado. A melhor ação para fidelizar um cliente não esta ligada na comunicação entre a empresa e o cliente, mas sim com a forma de realizar um atendimento com qualidade. Mas com um cliente Estas ações são baseadas em um banco de dados que fornece o perfil de seus clientes potenciais e a um implemento com as ferramentas de comunicação entre as empresas e o consumidor. As ferramentas de comunicação que surtem maior efeito para fidelização de clientes estão ligadas a mídia impressa através da mala-direta, newslleter, cartas entre outros mecanismos. Outra forma de extrema eficiência que visa sempre em ouvir os clientes é o telemarketing que esta cada vez mais em evidencia através do atendimento ativo e pelo SAC. Com a tecnologia cada vez mais acessível ao mercado em geral, a internet é a forma com o menor custo para a empresa. Mas, para realizar um trabalho personalizado, as empresas em hipótese alguma podem utilizar-se do uso do spam. Palavras chaves: Marketing, Marketing de Relacionamento, Clientes, Fidelização, Viamar.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...............................................................................................

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1.FATORES DETERMINANTES DA FIDELIZAÇAÕ: REVISÃO DE CONCEITOS.................................................................................................. 1.1 Conceitos de Marketing............................................................................ 1.2 Marketing de Relacionamento................................................................. 1.3 Clientes................................................................................................... 1.4 Fidelizacão.............................................................................................. 1.5 Tipos de Conexão................................................................................... 2 IDENTIFICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DIRIGIDA A CLIENTES ............... 2.1 Conhecendo seus clientes ...................................................................... 2.2 Comunicação Dirigida ............................................................................. 2.3 Ouvindo seus Clientes no Telemarketing................................................. 2.4 A importância do atendimento na constituição do Relacionamento com o Cliente......................................................................................................... 2.5 A internet e a Fidelização......................................................................... 2.6 Algumas grandes vantagens da Internet para a fidelização do cliente ... 2.6.1 E-mail Marketing: A Mala Direta Digital................................................. 2.6.2 E-mail de Permissão: a mensagem autorizada ou solicitada (opt-in)... 2.6.3 Formas e modelos de e-mail Marketing................................................ 2.7 A qualidade como Ferramenta de Fidelização......................................... 2.8 Agregam Qualidade dos Serviços das Concessionárias......................... 3 ESTUDO DE CAMPO NO GRUPO VIAMAR.......................................... 3.1 Aspecto Metodológico.............................................................................. 3.2 O Histórico da empresa........................................................................... 3.3 A situação Atual da Concessionária Viamar............................................. 3.4 Principais Clientes ................................................................................... 3.5 Principais Concorrentes........................................................................... 3.6 Mix de marketing ......................................................................................

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43 45 52 56 59 60 66 67 68 69 71 74

75 75 76 80 81 82 84

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3.7 A Satisfação do Cliente............................................................................ 3.8 Resultados .............................................................................................. CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................

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REFERÊNCIAS .............................................................................................

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Anexo .............................................................................................................

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Apêndice ........................................................................................................ Informações Extras ........................................................................................

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figuras Figura 1 A Escada Da Fidelidade – Classificação De Clientes Atuais E Prospectivos ................................................ ........ Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Razões Da Perda De Clientes Em Empresas..................... Análise De Concentração De Compradores ....................... Diagrama Da Qualidade ...................................................... Primeira Concessionária Do Grupo Viamar ........................ Concessionárias Prime Tatuapé E Brooklim ....................... Modelos De Veículos Que O Consumidor Tem A Sua Disposição Na Viamar.......................................................... Figura 8 Realização Do Curso Gratuito De Mecânica Para Mulheres............................................................................... 86 88 31 36 50 73 77 80

Gráfico Gráfico 1 Gráfico 2 Produção De Veículos Por Empresa Em 2009 ................... Clientes Que Foram Ao Grupo Viamar Para Revisão.......... 84 90

Quadros Quadro 1 Benefícios Que A Fidelização Trás Para As Empresas e Seus Clientes....................................................................... Quadro 2 Comportamento Comparativo De Clientes Fiéis E Não Fiéis...................................................................................... Quadro 3 Quadro 4 Modelo De Rfv.................................................................... Exemplo De Retorno Para Publicação Em Encartes......,,,,, 53 57 24 37

Tabelas Tabela 1 Tabela 2 Produção De Veículos Por Empresa Em 2009 ................... Clientes Que Foram Ao Grupo Viamar Para Revisão.......... 84 89

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INTRODUÇÃO

O interesse na escolha deste tema foi que as vendas de veículos no país no ano passado cresceram 14% em relação ao ano de 2007. Com isso as empresas aumentam suas receitas geradas pelas vendas e investem milhões em publicidade e em projetos diversos. Mas com um setor cada vez mais competitivo, muitas empresas que não estão preparadas para manter seus clientes, perdem a preciosa oportunidade de efetuar novas vendas aos seus próprios clientes no futuro, por não praticar o pósvendas. Devido a esse fato, clientes migram para a concorrência, por exemplo, no momento da troca do seu veículo por um mais novo, ou no momento da revisão e serviços de manutenção. Os principais motivos pela perda desses clientes está ligada à má qualidade do atendimento e dos serviços prestados no pós-venda, assim fazendo que seus clientes se irritem com a empresa e criem uma imagem negativa sobre a marca. O que leva um cliente a ir mais longe e pagar mais caro por um serviço. Com isso, o princípio do pós-venda parte pressuposto que uma venda não deve acabar no momento em que é fechado um negócio entre o vendedor e o cliente, mas dever ser um processo contínuo e de longo prazo. Deve-se levar em consideração que um cliente espera que o serviço de pós-venda seja como um atributo para o produto tanto quanto o preço e a qualidade. Outro ponto que justifica o interesse por este tema, é que a empresa Viamar já adota as práticas do serviço pós-venda, com o intuito de agregar valor à compra do cliente, com cursos de mecânica para mulher, direção defensiva e SAC1, etc. Portanto, torna-se interessante observar e analisar o que tem sido feito pela empresa para aumentar o nível de satisfação de seus clientes e os resultados alcançados após a implantação do sistema de pós-venda.

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Serviço de Atendimento ao Cliente

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Mas para que haja uma fidelização sustentável, não basta uma qualidade no atendimento, então, de que forma a Viamar busca seu diferencial competitivo para se relacionar e fidelizar seus clientes? A forma que a Viamar tem de tornar se competitiva no mercado esta ligada ao marketing de relacionamento com seus clientes, pois através deste

relacionamento, a empresa consegue identificar suas necessidades e as melhores formas de comunicação para que ele saiba dos serviços que a empresa deixa a sua disposição. Outra influência positiva que o marketing de relacionamento oferece é a satisfação dos clientes através dos serviços personalizados. O método empregado nesta pesquisa multidisciplinar com conteúdos teóricos esta ligada à pesquisa de tipo dedutiva. Quanto aos meios, será utilizada a pesquisa do tipo bibliográfica, pois o estudo será desenvolvido com base em materiais publicados em livros, revistas, jornais, artigos. Além disso, foi realizada uma entrevista com objetivo sistemático e não participativa, na empresa Viamar, onde foram apontadas as atividades que a empresa realiza para a fidelização de seus clientes. O fato de termos analisado uma parte específica do processo organizacional, o processo de pós-venda, esse método parece ser o mais indicado, pois consiste na descrição, com elevado grau de detalhe, de uma situação particular. Para se entender como é realizado o processo de fidelização é necessário saber o que significa agregar valores aos clientes. KOTLER (2000), diz que o marketing está ligado a agregar valores a vendas, onde a palavra valor pode ser definida como sendo a diferença entre as percepções dos clientes em relação aos benefícios e os custos das trocas comerciais. Assim, os clientes compram da empresa que, segundo a sua percepção, oferece o maior valor agregado. Ainda segundo KOTLER (2000), o valor total agregado para o cliente está relacionado ao conjunto de benefícios que os clientes esperam obter de um produto ou serviço. Em contrapartida, o custo total para o cliente refere-se ao conjunto de custos nos quais os consumidores esperam incorrer para obter, avaliar, descartar e utilizar um determinado produto ou serviço.

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KOTLER (2000) ressalta que os clientes não compram produtos; eles compram o que o produto faz por eles. Ou seja, os clientes não estão somente interessados nas características técnicas do produto ou serviço. COBRA (2003) aponta que o valor percebido pelo consumidor de um produto ou serviço está ligado aos benefícios e atributos do produto. Na abordagem de DIAS (2004), valor significa quanto vale para um determinado cliente os benefícios econômicos, técnicos, de serviços e sociais de um produto ou serviço. O autor afirma ainda que os benefícios percebidos pelos clientes ao adquirirem um produto, não são somente tangíveis, ou seja, aqueles referentes ao desempenho do produto ou serviço. Há também os benefícios intangíveis que se referem ao valor simbólico, de prestígio e status que a marca do produto ou serviço conferem. Contudo, DIAS (2004) menciona que para identificar o valor percebido por um consumidor, é preciso investir em conhecimento, ou seja, levantar informações que assegurem melhores tomadas de decisão. Uma vez mensurado o valor percebido pelo cliente é possível estabelecer uma estratégia sobre o que realmente tem importância para o cliente. O valor de um produto ou serviço é, em larga escala, o que o cliente espera receber. Para COBRA (2003), não é apenas o serviço que é agregado que diferencia um produto, mas o preço e demais condições de venda, como prazo de pagamento e condições de créditos. Para cada cliente o serviço ou produto ofertado tem um valor. Para uns, é o preço; já para outros a facilidade de uso e os atributos do produto, como a durabilidade, resistência, qualidade, o serviço de pós-venda, a imagem do fabricante, a facilidade de instalação do bem, dentre outros. Acompanhando esta dinâmica, as organizações que pretendem sobreviver em mercados competitivos estão buscando criar estratégias para oferecer valor aos seus clientes. Agregando valores aos clientes em forma de serviços faz com que os clientes tenham satisfações sanadas.

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Para COBRA (2003), satisfazer clientes significa descobrir não apenas o que ele quer ou deseja, pois a grande maioria das pessoas sabe exatamente o que quer. COBRA (2003), ainda ressalta que para fortalecer a marca na mente do consumidor é preciso investir em pesquisas tecnológicas e motivacionais, e, para vencer a concorrência é preciso sempre melhorar o desempenho dos produtos ou serviços da empresa, procurando criar valor para os clientes. Já para FUTRELL (2003), a satisfação do cliente está relacionada com o sentimento em relação à compra. Para ele, a satisfação pode resultar num cliente fiel que se torna difícil para outro profissional de venda conseguir o negócio. Sendo assim, a retenção dos clientes torna-se fundamental para o sucesso em longo prazo do profissional. De acordo com COBRA (2003), a satisfação do cliente é construída por meio da qualidade e valor de um bem ou serviço. Ele menciona em sua teoria, que a necessidade do cliente deve ser vista sob o ponto de vista do cliente e não do fornecedor. Na opinião de KOTLER (2000), a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação de desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Segundo KOTLER (2000), muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Ou seja, um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com a marca e trás um resultado de fidelização com o cliente. De acordo com o pensamento de COBRA (2003), encantar clientes utilizando-se de qualidade, serviço e valor não é nada fácil, exige um conhecimento grande de suas necessidades e desejos, sendo preciso criar um canal de escuta permanente de anseios e necessidades dos clientes para poder surpreendê-los com serviços não esperados. Desta forma, COBRA (2003) relata que as idéias e sugestões de melhorias em produtos e serviços devem ser buscadas com afinco, para que cada cliente se sinta envolvido e, até mesmo, cúmplice da empresa.

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Nesse sentido, COBRA (2003) define marketing de relacionamento como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca. Na abordagem de LEVITT (1990), o marketing de relacionamento funciona como um elo entre o cliente e a organização, cujas partes possuem expectativas diferentes e necessidades específicas. Para ele a relação existente entre o consumidor e um vendedor não termina após a venda, pelo contrário, esse relacionamento se intensifica cada vez mais após a venda, tornando um fator crítico na escolha do vendedor numa próxima compra. Segundo COBRA (2003), os clientes são inteligentes e independentes. Eles valorizam os serviços aos clientes que sejam confiáveis e ágeis e não querem ser bombardeados com informações supérfluas e nem demoradas. De acordo com KOTLER (1998), o marketing de relacionamento envolve todas as etapas que as empresas assumem para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como tarefa criar forte lealdade dos consumidores. Para FUTRELL (2003), o marketing de relacionamento é definido como a criação de fidelidade do cliente. No entanto para atingir esse objetivo, as empresas usam combinações de produto, preço, promoção e serviço. Segundo o autor, o marketing de relacionamento baseia-se na idéia que clientes importantes precisam de atenção contínua. Desta forma, a organização que faz uso do marketing de relacionamento não está buscando uma simples venda ou transação, ela se concentra num grande cliente para o qual gostaria de vender agora e no futuro (FUTRELL, 2003). Para fidelizar um cliente é necessário que tenha uma ação após a venda de um serviço ou produto. Para MOREIRA (2000), o objetivo do pós-venda é gerar satisfação e fidelização no cliente. Esta fidelização segundo LEVITT (1990) dá-se através de um

relacionamento duradouro e contínuo entre o consumidor e fornecedor, e não ficar restrito somente ao momento da venda. Na concepção de INGLIS (2002), uma empresa, ao superar as expectativas dos seus clientes em relação ao seu pós-venda, os torna mais leais e

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os retém no longo prazo, que significaria uma redução de custos, pois conquistar um novo cliente pode custar entre três e seis vezes o custo de manter um cliente. Segundo FIGUEIREDO (2002), a função do pós-venda é garantir satisfação, ajudando a fidelizar o cliente e divulgar a imagem da empresa para outros possíveis compradores. MEIRA (2001) menciona que é no momento do pós-venda, que a empresa deve aproveitar para “encantar” o cliente, lhe mostrar que ele fez sim a melhor escolha. As maneiras de se fazer isso podem ser por um telefonema, obtido de um banco de dados atualizado constantemente de um cartão de aniversário, etc. Ou seja, mostrar para o cliente que seu relacionamento com a empresa não terminou com o pagamento do produto adquirido e que ele tem um canal aberto para reclamações, sugestões e críticas. INGLIS (2002) menciona que um pós-venda bem ajustado pode servir de plataforma para as empresas alimentar e fortalecer os relacionamentos com os seus mais desejados clientes. De acordo com a teoria de FIGUEIREDO (2002), ter uma estrutura de serviço de pós-vendas não é suficiente para uma empresa. É preciso que esta estrutura seja eficiente e seja vista como uma grande unidade de negócios e não como uma obrigação. Além disso, a estrutura deve ser administrada visando ter seus custos controlados considerando o nível de serviço que se deseja proporcionar, bem como precisa ter uma política de preços competitivos para compensar os custos com a prestação de serviços. De acordo com a opinião de FUTRELL (2003), o acompanhamento e serviços criam boa vontade entre o vendedor e o cliente, o que aumenta as vendas mais depressa que um profissional de vendas que não ofereça tais serviços. Portanto, para FUTRELL (2003), ao contatar o cliente depois da venda, para verificar se ele está tirando o máximo de benefício da compra, o vendedor deve construir a base para uma relação comercial positiva. Com isso o objetivo em realizar este estudo é de analisar quais as ferramentas utilizadas para a fidelização de cliente no pós-venda que agregam um valor aos clientes no Grupo Viamar Veículos.

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Com estes objetivos estabelecidos, este trabalho será composto pelos capítulos que irão apontar fatores determinantes da fidelização com as revisões de alguns conceitos, a identificação e comunicação dirigida a clientes e um estudo onde apontará o que o Grupo Viamar faz para fidelizar seus clientes. A primeira seção consiste na revisão bibliográfica dos principais conceitos que norteiam a tarefa de fidelização de clientes, contempladas por obras literárias e outras fontes com autores mais relevantes. A segunda seção consiste em investigar as melhores práticas para a identificação de perfis e registro de clientes potenciais, reais, bem como clientes potenciais. A segunda parte desta seção será apresentada as principais e ferramentas e formatos de comunicação dirigida, telemarketing, o uso da internet para fidelizar os clientes e por fim a qualidade no atendimento. A terceira seção consiste em apresentar o que foi visto nas seções anteriormente e verificar como é realizada a fidelização no grupo Viamar.

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1. FATORES DETERMINANTES DA FIDELIZAÇAÕ: REVISÃO DE CONCEITOS

A presente seção tem por objetivo revisar os conceitos de marketing com o objetivo de levar uma base e entendimento, para que você leitor possa entender o quão importante se faz fidelizar um cliente para a organização.

1.1 Conceitos de Marketing

Vários são os autores que escreveram sobre a ação mercadológica nas organizações. Destacam-se alguns autores e instituições abaixo: Segundo PIZZINATTO (2005), marketing é uma área da administração que gerencia as relações e trocas entre as organizações e o mercado em que está inserida. Para AMA2 (1960), a tarefa de marketing engloba atividades comerciais que direcionam os bens e produtos ao cliente final. Para COBRA (2000), o marketing é visto como um processo estrutural na demanda para bens econômicos e serviços que é abrangida e satisfeita através da concepção, promoção\ troca e distribuição física de bens ou serviços. Para KOTLER (2000), o marketing é visto como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos. Sua importância, cada vez mais evidente está relacionada com o avanço da tecnologia, no qual as empresas sentiram a necessidade de investir cada vez mais na imagem da empresa, para ser vista como um diferencial no fator de vendas. CHUCHILL & PETERS (2000) afirmam que o marketing é o conjunto de técnicas que são utilizadas para melhorar as oportunidades surgidas no mercado, visando atender todas as necessidades tanto daquele que vendem como daqueles que compram.
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A.M.A: Associação Norte-Americana de Marketing

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Segundo KOTLER (2003), marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Em outra obra, KOTLER (1999) conceitua o marketing como a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. RICHERS (2000),alega que são atividades sistemáticas de uma organização voltada para a busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. FRANGA (2006), o trata da forma pragmática: a palavra Marketing assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo, visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços. NÓBREGA (2008) orienta-nos que marketing é despertar nos

consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como suprí-las através de produtos e/ou serviços. O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha nos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado a bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. SCHERER (2001), diz que do ponto de vista do consumidor, o marketing na internet apresenta duas grandes novidades, ter uma maior liberdade de escolha e eliminação de barreiras completas de distâncias. Com base nesses autores, chega-se a definição que marketing trata-se de uma ciência humana que estuda o comportamento dos consumidores e através deste estudo gerencia uma base de troca ganha-ganha entre as organizações e o cliente final.

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Analisa-se, conforme RIES & TROUT (1998), a seguir, as cinco atividades mais comuns dentro do campo de marketing, buscando os principais focos de ação dentro do marketing e as principais características, que norteam o relacionamento do cliente com a empresa. Primeira atividade de Marketing: marketing tem como premissa análisar o mercado, para determinar e analisar as características que envolvem processos que acontecem dentro da empresa e desenvolvimento de qualquer projeto em ação. Isso porque, as definições básicas e estratégicas devem ser dentro das análises e situações do mercado. BOONE & BOONE (1998), ressaltam que pontos e aspectos como sócioeconômicos, fiscais, tributários, consumo e renda etc, são fatores importantes de análise e discussão para o início das definições de tomadas de decisão, pois a todo o momento temos que monitorar o mercado como um todo e principalmente buscando novas oportunidades de ação. Para se inserir um produto ou serviço no mercado, devem-se realizar análises para avaliar o tempo de retorno financeiro do produto no mercado, pois sem esta análise poderá ocorrer prejuízo financeiro de grandes proporções. Segunda atividade de Marketing: tem como premissa medir o potencial do mercado é um dos passos primordiais para se obter sucesso nas ações mercadológicas. Conforme BOONE & BOONE (1998), verificamos uma situação prática, imagine uma empresa produtora de acaragés que atua fortemente no mercado baiano e surge a possibilidade de possiveis expansões para o Sudeste, para o Sul para região do Nordeste do Brasil. Para uma tomada de decisão adequada, deve-se analisar o potencial do mercado para expansão do produto, renda per-capta e estrutura bem formada e centralizada, aspectos econômicos e culturais

diferenciados e potencial de consumo. Terceira atividade de Marketing: de acordo com MANZO (2001), parte da premissa de analisar e posiocionar-se frente ao mercado de atuação. Assim sendo, a competitividade é muito forte e influencia nas tomadas de decisões. Com isso, toda empresa tem seu market share, ou seja, sua participação no mercado diante da sua atuação.

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Um exemplo dessa participação do mercado, que pode esclarecer este processo é o setor de bebidas, mais especificamente cervejas. Existe uma marca muito forte como a Brahma, que possui um market share alto diante das demais, de forma a deter uma comercialização de seus produtos ao mercado muito mais significativo e participativo. Quarta atividade de Marketing: MANZO (2001), parte da premissa de análisar as fases de vendas, pois é um processo que vem sofrendo inúmeras mutações devido à concorrência cada vez maior e as empresas vêem a necessidade de ter uma equipe de vendas com maior qualificação profissional. Segundo KOTLER (2000), as principais fases de um processo de vendas são: Pré-Venda: conhecer o perfil do cliente, como suas expectativas e necessidades.Também é preciso conhecer a concorrência, analisar o mercado com muita eficiência e identicar o espaço para novas oportunidades. Venda: Quatro momentos consecutivos: a abordagem do cliente, a apresentação do produto ou serviço, a negociação e por fim a concretização da negociação. Pós-Vendas: busca-se a manutenção, que é chamada de fidelização, ou seja, a conquista definitiva do cliente. Essas três fases citadas são muito importantes em uma análise, para cada processo, principalmente a primeira e a última, que são muitas vezes esquecidas. Elaborar práticas de pós-vendas são essênciais em um mercado competitivo. Empresas deixam de praticar o pós-vendas e perde inúmeras vantagens de ação além de não contarem com o comprometimento do cliente, que facilmente poderá migrar para a concorrência. Quinta atividade de Marketing: segundo RIES & TROUT (1998), realizar o Benchmarking3, onde a análise da concorrência faz cada vez mais parte do cotidiano de cada organização, pois é além de monitorar as mudanças do mercado, deve estar sempre atento ao posicionamento dos concorrentes, pois eles estarão

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Benchmarking: busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho superior

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influenciando, diretamente nas futuras decisões e postura que deverão ser tomadas diante do mercado. Nota-se que após esta explanação acima, que as fases de marketing dependem da caracteristicas de mercado em que a empresa atua. Outra função de uma equipe de marketing é medir o nível de share of
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mind próprio e de seus concorrentes. Através deste estudo, a empresa pode determinar o melhor processo de

comunicação mercadológica. Outra função do marketing é de sempre avaliar as estratégias de seus concorrentes e atravès destas estratégias adequarem suas ações futuras com base nas estratégias de sucesso ou benchmarking detectadas no estudo realizado em empresas concorrentes, pois com uma ação de marketing enfraquecida perante a concorrência significa uma perda de clientes com o passar do tempo.

1.2 Marketing de Relacionamento

O desenvolvimento do Marketing de Relacionamento implica em conhecer seus clientes em todos os detalhes possíveis para que estes dados auxiliem nas estratégias mercadológicas. Segundo TOLEDO (2009), o marketing de relacionamento é uma fonte de comunicação entre as empresas e o cliente final com o menor custo e resultados mensurável como a manutenção de clientes. Segundo FERREIRA apud TOLEDO (2009), o marketing de

relacionamento é o canal em que as empresas têm de introduzir seus produtos e deixar a disposição suas informações e benefícios. Para BIRD (2000), o marketing de relacionamento é uma ferramenta que auxilia as empresas a colher informações sobre os clientes, com o objetivo de enriquecer as informações e assim influenciando na fidelização de clientes.

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share of mind: Nível de conhecimento, lembrança espontânea, de determinado produto, serviço, propaganda que tem como base de cálculo o total das marcas

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Segundo MOUTELLA (2002) para ter um marketing de relacionamento as empresas precisam conhecer seus clientes para que possa atender de maneira adequada. Se uma empresa quer clientes fiéis, primeiro precisa saber quem são eles. Uma vez identificados, precisa recompensar seus melhores clientes oferecendo benefícios percebidos como de alto valor agregado ao produto ou serviço. É fundamental que o cliente, ao entrar em contato com uma empresa, por qualquer canal, seja reconhecido. Fornecer as mesmas informações a cada vez que fala com um funcionário de uma empresa é cansativo, desgastante e assustador, tornando assim um momento de insatisfação. Através de um processo de relacionamento constante, a empresa saberá o valor de seu produto de acordo com o cliente em contato. Esse conhecimento deve ser utilizado para oferecer benefícios que realmente atendam às expectativas dos clientes, facilitando seu processo de compra. Esse relacionamento cria um aprendizado que fortalece os elos entre o cliente e a empresa e contribui para a conquista de sua fidelidade. Uma forma de conhecer seus clientes são os chamados "programas de fidelidade.” Eles táticos para identificar clientes, obter informações e gerar relacionamentos com clientes. A fidelização, mais do que uma tática é uma estratégia que visa o comprometimento de toda a empresa. Para transformar as informações e as interações em uma relação de aprendizado é necessário personalizar o tratamento dispensado a esses clientes, para que não perca este cliente para a concorrência.

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Através do programa de relacionamento as empresas podem definir benefícios para ambas às partes como vemos no quadro abaixo.

Benefícios para a empresa
Aumento do ciclo de vida do cliente Aumento das vendas Aumento da lucratividade por cliente
Aumento da participação na carteira do cliente

Benefícios para o cliente
Acesso a melhor comunicação Maior facilidade de compra Maior facilidade de comunicação Economia de tempo Necessidades específicas atendidas

Retenção do cliente Diminuição dos custos Redução dos custos dos processos Melhoria da comunicação com o cliente

QUADRO 1: Benefícios que a fidelização trás para as empresas e seus clientes Fonte: MOUTELLA5 (2002 p.12)

Tendo em vista a necessidade de conhecer cada vez mais o cliente, um grande número de empresas tem lançado mão de estratégias de marketing de relacionamento, as quais são capazes de estreitar o relacionamento entre cliente e empresa provendo esta última de inúmeras informações sobre o que agrega valor e gera satisfação ao cliente. Nesse sentido, COBRA (2003) define marketing de relacionamento como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca. Segundo KOTLER (2000), apesar das empresas serem independentes, uma das outras, elas tem interesses em comum, de que as vendas sejam apenas o primeiro passo de um longo caminho que pode vir firmar parceria com o cliente assim o fidelizando. O importante é percebermos que a venda não termina depois que se tem o pedido feito e se fez a entrega da mercadoria. Segundo LEVITT (1990), o relacionamento entre vendedor e comprador raramente termina quando uma venda é realizada. Esse relacionamento vai sendo intensificado cada vez mais após a venda já ter sido efetuada e auxilia na decisão de escolha do comprador por ocasião sua próxima aquisição.
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MOUTELLA (2002 P.12) retirado do site www.Pecademissaoevatrabalhar.Files.Wordpress.Com/2007/05/cursofidelizacao.Doc, acesso em 03.03.2009.

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Segundo KOTLER (1999), os consumidores sempre deparam com vários produtos e serviços que satisfazem suas necessidades em determinada ocasiões. Através dos benefícios oferecidos, eles fazem suas escolhas através de suas percepções de valores agregados que esses produtos e serviços podem lhe oferecer em termos de qualidade, benefícios e conforto. Conforme mostra STONE (2004), o marketing de relacionamento era tido como uma disciplina resultante da associação entre marketing de bancos de dados. Poucos previam grandes mudanças na área da tecnologia da informação, sobretudo quanto ao gerenciamento de clientes. PEPPERS & ROGERS (2000), mostram que a participação no cliente é considerada uma medida de sucesso, mais relevante que a participação do mercado, demonstrando que a manipulação do cliente, ao longo do tempo, tem maior importância para a empresa que apenas aquisição de clientes. Na abordagem de LEVITT (1990), o marketing de relacionamento funciona como um elo entre o cliente e a organização, cujas partes possuem expectativas diferentes e necessidades específicas. Segundo COBRA (2003), os clientes são inteligentes e independentes. Valorizam serviços que sejam confiáveis e ágeis e não querem ser bombardeados com informações supérfluas e nem demoradas. De acordo com KOTLER (1998), o marketing de relacionamento envolve todas as etapas que as empresas assumem para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como tarefa criar forte lealdade dos consumidores.
Uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre clientes e fornecedores, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização de retorno para empresas e seus clientes. (LIMEIRA, Apud DIAS, 2003, p.301)

Para FUTRELL (2003), o marketing de relacionamento é definido como a criação de fidelidade do cliente. No entanto para atingir esse objetivo, as empresas usam combinações de produto, preço, promoção e serviço. Segundo o autor, o marketing de relacionamento baseia-se na idéia que clientes importantes precisam de atenção contínua.

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Desta forma, a organização que faz uso do marketing de relacionamento buscando uma venda ou transação, ela se concentra em todos os clientes para o qual gostaria de vender agora e no futuro. Segundo KOTLER (2000), as teorias e a prática tradicional sempre se concentraram na atração de novos clientes e não na retenção dos existentes. Hoje, no entanto, embora atrair clientes continue sendo uma importante tarefa de marketing, a ênfase deslocou-se para o marketing de relacionamento, criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. No passado as empresas não davam o devido valor em clientes potenciais. Porque diante da economia em expansão e dos mercados em acelerado crescimento, as empresas podiam praticar a abordagem de marketing do balde furado. Mercados em crescimento significam inesgotável suprimento de novos clientes. As empresas podiam continuar enchendo o balde de marketing com novos clientes sem se preocupar em perder os antigos clientes pelos furos que havia no fundo da balde. Hoje, contudo, as empresas enfrentam uma nova realidade de marketing, mudança na demografia, concorrência mais sofisticada e excesso de capacidade em muitos setores, todos esses fatores significam que há menos clientes potenciais. Muitas empresas estão lutando agora por participações em mercados inertes ou decadentes. Por conseqüência, os custos para atrair novos clientes estão aumentando. De fato, custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter satisfeito um cliente existente. Para STONE E WOODCOCK (1998), partindo da perspectiva do cliente, a compra passa a ser comparada como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade, de uma interação continuada com organização de venda (loja). O cliente também tem o interesse de manter um relacionamento duradouro, já que a confiança já estabelecida traz resultados intangíveis como a comodidade e confiança, por já conhecer a empresa e a organização. No pensamento de GORDON (1998), nota-se que o marketing de relacionamento é visto como um processo contínuo de identificação e criação de

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novos valores com clientes e compartilhamento de seus benefícios durante uma vida de parceria. Completa ainda que isso envolva a compreensão, a concentração e a administração de forma contínua e colaboração de fornecedores e clientes selecionados para compartilhamento de valores e alinhamento organizacional. Segundo KOTLER (2000), administrar a demanda significa administrar os clientes. A demanda por uma empresa á constituída por dois grupos: Novos clientes e antigos clientes. Os profissionais de marketing têm como objetivos atrair novos clientes e fazer transações com ele. Entretanto, no ambiente de marketing de hoje, mudanças geográficas e econômicas, além de fatores competitivos, fazem com que haja muitos clientes para buscar. E os custos de atraí-los são altos. Assim apesar de ser muito importante encontrar novos clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e construir relacionamento duradouro com eles. As empresas também descobriram que perder o cliente não significa apenas perder uma venda; significa perder todas as compras desse cliente. Por isso, temos que procurar manter este relacionamento com o pós-venda, fidelizando estes clientes lucrativos. Conforme mostra STONE (2004), devido às tecnologias, houve grandes mudanças nas áreas de marketing, sobretudo quanto os gerenciamentos de clientes permitindo:

Aumentar a participação de mercado; Reduzir os custos da gestão de clientes; Recrutar clientes novos e de qualidade de maneira direcionada; Proteger e reter clientes existentes;

Através dos relatos vistos anteriormente, define-se que atrair e reter clientes podem ser uma tarefa difícil, levando em conta que atualmente os clientes têm a sua disposição uma grande variedade de escolha de produtos e marcas, preços e fornecedores. A empresa deve responder a uma pergunta-chave: como os clientes escolhem?

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Eles escolhem empresas que tragam sua satisfação e através desta satisfação os levam a continuar as compras e ofertas que satisfazem ou ultrapassam suas expectativas de valor. Relacionamento não é suficiente para fazer que o cliente seja fiel, mas é uma parte central da fidelidade, e clientes fiéis são, normalmente, porém nem sempre, clientes lucrativos. Gerenciar relacionamentos com clientes é uma forma lucrativa para empresa de serviço e empresas fabricantes que fornecem serviços como parte do seu pacote. Gerenciar relacionamentos com clientes é visto como uma alternativa ao foco nas trocas de bens e serviços por dinheiro. Empresas que escolhem serviços como uma abordagem estratégica precisam focar no relacionamento com clientes e outros stakeholders, como instituições financeiras e acionistas. Com base nas informações colhidas dos autores chega-se à definição que marketing de relacionamento é uma das formas de estabelecer um relacionamento constante entre as empresas e seus consumidores em longo prazo, já que nos dias atuais, não é válido apenas conseguir uma simples venda, o objetivo das empresas é para manter um aumento da sua rentabilidade é sempre contar com o cliente para vendas futuras. Para que isso ocorra é necessário manter um serviço de qualidade, pois os clientes possuem uma ampla variedade de fornecedores á sua disposição. Levando em conta que se uma empresa perder seu cliente em potencial o custo para trazer de volta gira em média cinco vezes mais que mantê-lo fiel á sua empresa e ou marca. Agora se pode entender a importância de não se limitar a descobrir clientes, mas também conservá-los e cultivá-los. O marketing de relacionamento é orientado para o longo prazo. As empresas competitivas de hoje não querem somente conquistar clientes, querem ser suas donas pelo resto da vida. Nesta seção, discutimos diversas questões sobre métodos utilizados pela empresas que realmente constroem relacionamentos duradouros com seus clientes. As empresas podem construir relacionamentos com os clientes em muitos níveis, econômicos, social, técnico e legal, dependendo da natureza do mercadoalvo. Em um extremo, a empresa que tem muitos clientes de baixa margem pode procurar desenvolver relacionamentos básicos com eles.

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Por exemplo: a Procter & Gamble não telefona para todos os compradores do Tide para conhecê-los pessoalmente e exprimir o quanto aprecia sua preferência. Em vez disso, ela cria relacionamentos por meio de propaganda de construção de marca, promoções de vendas, um número de 0800 para atendimento de clientes e seu Web Tide Clothes6. Hoje, mais e mais empresas estão desenvolvendo programas de fidelidade e retenção ao cliente. Além oferecer consistentemente alto valor e alta satisfação, elas podem usar uma série de ferramentas de marketing específicas para desenvolver vínculos mais fortes com os consumidores. Primeiro, uma empresa pode construir valor e satisfação adicionando benefícios financeiros ao

relacionamento com o consumidor. Muitas empresas oferecem programas de marketing de fidelidade que premiam os clientes que compram freqüentemente ou em grandes quantidades. As companhias áreas oferecem programas de milhas, hotéis oferecem quartos de categoria mais alta a seus hóspedes fiéis e supermercados oferecem recompensas pela preferência. O marketing de relacionamento significa que as empresas devem focar não somente o gerenciamento de produtos, mas cliente também. Ao mesmo tempo, não querem manter relacionamentos com todos os clientes. De fato, em todas as empresas há clientes indesejáveis. No final, o marketing significa atrair, manter e cultivar clientes lucrativos. Assim, além de avaliar o valor que entregam aos clientes, as empresas devem medir diligentemente o valor do cliente individual para a empresa, uma vez identificados lucrativos, ela pode criar ofertas atraentes e tratamento especial para ligar esses clientes à empresa para a vida inteira. Mas o que a empresa deve fazer com seus clientes não lucrativos, se não conseguir transformá-los em lucrativos? Ela pode, até mesmo, evitar os que não são muito atrativos ou cujo atendimento custa mais do que eles valem.

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Web Tide Clothes: site de uma marca de sabão para lavar roupas onde a empresa tem uma forma de comunicação direta com seus consumidores.

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1.3 Clientes

De acordo com BORGMAN (2002), o cliente é o principal elemento para a existência do marketing de relacionamento e da fidelização. E afirma que é uma pessoa e/ ou empresa que adquire produtos para o consumo próprio ou para uma nova distribuição. Todas as empresas dependem de clientes para suas atividades, portanto trabalha-se para ele há todos os instantes. Para MIRSHAWAKA (1993), uma empresa que tenha o foco no cliente tem que ter incorporada em sua política interna que os clientes são as pessoas mais importantes para que a empresa tenha sucesso e depende exclusivamente dele para sua existência, portando, deve-se tratar como uma pessoa e não como uma fonte de lucratividades. Para WHIETELEY (2002), os clientes estão a cada dia mais perspectiveis as mudanças de mercado, portanto para uma empresa conseguir seu objetivo é necessário conhecer e entender seus clientes para que possa oferecer ao mercado seu diferencial e agregar valores no segmento em que esta atuando, exigindo assim uma postura pró-ativa junto aos clientes. Para SWIT (2001), para uma empresa ter um diferencial de mercado é necessário entender o que o cliente precisa na hora certa, com ofertas adequadas e disponibilizar nos canais de distribuição corretos. De acordo com BORGMAN (2002), temos algumas classificações para clientes que veremos a seguir: Cliente externo: È o cliente que paga pela aquisição de produtos ou serviços realizados por uma empresa, porém não faz parte do processo produtivo. Para as empresas é de suma importância saber quem são esses clientes e ter a forma de atrair sua atenção e aumentar sua fidelidade. De acordo com RAPHAEL apud BORGMAN (2002) esses clientes são classificados de acordo com uma escala em sua fidelização. Os propects: São aqueles que estão interessados em comprar da empresa.

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Os Shoppers: São aqueles que visitaram sua empresa ao menos uma vez antes da compra. Os clientes eventuais: São aqueles que já adquiram seus produtos ou serviços. Os clientes regulares: Que são aqueles que adquirem seus produtos com regularidade. Os Defensores: Que é uma ferramenta importante para a empresa, pois elogiam a qualidade de seus produtos e com isso acabam realizando o marketing Boca-a-Boca.

FIGURA 1: A escada da fidelidade – classificação de clientes atuais e prospectivos Fonte: Adaptado por BORGMAN (2002, p. 37)

Com esta análise MARQUES (1997), sugere que deve -se ter uma forma especial de atendimento com estes clientes, através de um atendimento entusiasmado, pode-se fazer com que em prospect, com o passe das vendas virem Clientes defensores de sua empresa.

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MARQUES (1997) diz que existe outro perfil de clientes que se tratam dos clientes pessoais que estão ligados a pessoas próximas, ou seja, a familiares e colegas de trabalho, etc. Outro perfil de clientes que MARQUES (1997) apresenta trata-se dos clientes da concorrência, onde estão ligados a empresas concorrentes, porém formam um grupo de clientes do mercado. Com isso, as empresas devem ficar atentas com o mercado concorrente, pois esses clientes têm chances de virarem clientes potenciais em breve. Uns dos perfis com maior importância para a fidelização de clientes para a empresa tratam-se do cliente interno, que são as pessoas que trabalham na empresa e influenciam no processo de produção de um produto.Sua moeda de troca passa a ser o compartilhamento de trabalho, informações e apoio. Uma organização que valoriza seu cliente interno garante um melhor clima organizacional e uma melhor produtividade. Em decorrência disto leva uma melhor qualidade aos clientes externos com uma melhor qualidade de produto e pode atrair os clientes da concorrência. Segundo MOUTELLA (2002), os clientes compram da empresa que acreditam que lhes oferece o mais alto valor. A diferença entre o valor total e o custo total para o cliente. Por exemplo: suponha que uma grande empresa construtora queira comprar uma moto-niveladora. Pode comprá-la tanto da Caterpillar quanto da Komatsu. Os vendedores das duas empresas descrevem cuidadosamente suas expectativas e ofertas para o comprador. A construtora compara as duas ofertas para avaliar qual delas entrega maior valor. Primeiro, chega à conclusão de que a máquina da Caterpillar oferece maior confiabilidade, e melhor desempenho. Decide também a empresa que oferece melhores serviços complementares, prazos de entrega, treinamento e manutenção. O cliente acredita que o pessoal da Caterpillar é mais competente e acessível. Por fim, ele dá muito valor à reputação dessa empresa. Portanto, decide que a Caterpillar oferecer mais valor total ao cliente do que a Komatsu. Segundo KOTLER (1999), os clientes não gostam de comprar bens e serviços e sim os serviços que lhe proporcionam compras, ofertas, promoção, atendimento de melhor qualidade e outros componentes.

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As empresas se preocupam com os serviços que produzem, mas também, elas se preocupam com valor que é criado para a geração de novos clientes, pois atualmente é o cliente que decide o que comprar de acordo com suas necessidades. Os clientes sempre estão procurando soluções que possam usar de modo que o valor seja criado para eles. As empresas devem sempre criar produtos que favoreçam sempre o consumidor nas suas expectativas. Segundo KOTLER (2000), clientes buscam bens e serviços, soluções que atendam seus próprios desejos e devem funcionar como serviços para eles. Às vezes este serviço pode compensar um preço mais baixo. Existem também fatores imaginários que cercam o produto e o que o cliente percebe no produto. As empresas têm que perceber as expectativas dos clientes, em forma de pesquisa de mercado, estudos entre concorrentes, etc. É preciso adicionar diferencial ao seu produto, para se tornar competitivo no mercado, seja um diferencial físico ou serviço. Isso seria um modo de alcançar melhor os concorrentes com a mesma qualidade e mantendo preços baixos. Mas às vezes preços baixos, na maioria das vezes, é um modo de desperdiçar a receita necessária, ao invés de criar e manter uma vantagem sustentável sobre a concorrência. Preço nunca é uma vantagem sustentável. Logo que um concorrente consiga oferecer um preço menor, perde-se o cliente. As empresas podem escolher várias estratégias para o cliente, como uma perspectiva de serviço, perspectiva de produto central, perspectiva de preço e perspectiva de imagem. Significa que a empresa que adota preços mais baixos é o principal meio de competição e manter esta vantagem, os preços cada vez são pressionados para baixo devido à concorrência. A empresa utiliza cada vez mais o marketing de meios de comunicações para criar valores imaginários que somam o valor do seu produto. De acordo com o conceito de marketing, para ser bem sucedida à empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes. Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar as necessidades dos consumidores alvo. Devem obter

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vantagens estratégicas posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores. Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as empresas. Cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses dados com os do concorrente.

1.4 Fidelização

Segundo o dicionário OXFORD (2000), fidelizar significa ter a “qualidade daquele que é leal, verdadeiro, presente” Segundo MOUTELLA (2002), no mercado, fidelizar clientes significa reter os clientes, assim evitando que os mesmos partam para a compra na concorrência. O que torna um cliente fiel com a empresa é a forma de relacionamento em longo prazo que gera um grau de confiança, respeito e atenção que torna difícil que ele “prove” o produto da concorrência. Segundo BORGMAN (2002) no ambiente comercial, fidelizar um cliente é ter seu envolvimento, fazendo que ele não vá para a concorrência, e efetue compras com freqüência, sempre que necessite um produto. Segundo MARQUES apud BORGMAN (2002, p.21) “Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, se o mercado estiver com problemas, eles serão menores para a sua organização.” ou seja, manter um cliente fiel em momentos de crise ameniza o impacto em relação a quedas das vendas. Com isso para fidelizar clientes uma organização tem que ter iniciativas de marketing, e estar preparada para garantir os produtos e serviços de seus clientes de acordo com a demanda vinda do canal de comunicação. Este esforço empresarial para reter o cliente provindo do mercado através da comunicação por um longo tempo é chamado de fidelização estratégica. As ações que tem por objetivo proporcionar valores agregados no negócio realizado junto ao cliente potencial, assim direcionando todos os esforços para os segmentos mais importantes da carteira de clientes,são conhecidos como fidelização tática.

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A fidelização deve ser um compromisso estabelecido na missão e cultura de toda a empresa, onde reter e fidelizar clientes devem ser encarados como fator de sobrevivência. Algumas empresas não estão preparadas para se relacionar com seus clientes, gerando desentendimento ao se relacionar com os clientes, pois os funcionários não têm acesso a todas as informações do produto / serviço que a empresa produz ou atende. Os funcionários não têm pró-atividade e

comprometimento com os clientes no atendimento e a cultura da empresa não tem por objetivo fidelizar os clientes atuais, assim passando para a concorrência todo um cliente em potencial. Com isso, as empresas atualmente vêm estabelecendo valores aos profissionais qualificados através de treinamento de sua equipe, pois no momento que o funcionário entra em contato com um cliente é necessário um grau de próatividade e conhecimento sobre o produto para que ele possa agir com confiança e autoridade, assim passando ao cliente um grau de satisfação e confiança elevado, possibilitando um relacionamento longo e duradouro. Segundo pesquisa da Forum Corporation, 14% dos clientes que deixam de freqüentar empresas de serviços o fazem por estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram, mas 2/3 se afastam porque consideram os atendentes de serviços indiferentes ou pouco dispostos a ajudar.

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Estão desapontados com a qualidade dos produtos 14%

Acham o preço alto demais 9% Adotam novos hábitos 5% Mudança 3% Morte 1%

Estão insatisfeitos com o atendimento 68%

FIGURA 2: Razões da perda de clientes em empresas Fonte: MOUTELLA (2002 p.9)7

Segundo KOTLER (2000), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento nas vendas e redução das despesas. Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc.) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca. Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda

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MOUTELLA (2002 p.09) retirado do site www.Pecademissaoevatrabalhar.Files.Wordpress.Com/2007/05/cursofidelizacao.Doc. Acesso em 04.03.2009 02.03.09 as 02:30.

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falam mal da empresa. Segundo KOTLER, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar. Segundo VAVRA (1993), consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. Com isso, além da perda do cliente, perdem-se outros, que são influenciados negativamente. O quadro abaixo demonstra o perfil de clientes fiéis comparando com os clientes não fiéis.

Clientes Fiéis Compram de múltiplos canais Consomem mais Reclamam para resolver o problema Recomendam para 5 pessoas Mais baratos de se manter

Clientes não Fiéis Utilizam poucos ou um único canal Compram eventualmente Deixam de comprar Influenciam negativamente 13 pessoas Mais caros de se recuperar as vendas e aumentam as

Aumentam as vendas e reduzem as Diminuem despesas despesas

QUADRO 2: Comportamento comparativo de clientes Fiéis e não Fiéis FONTE: Adaptado de MOUTELLA (2002 p. 05)

De acordo com KOTLER (1999), todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade.

Fatores que influenciam na satisfação dos clientes:

Produtos e serviços de qualidade Preço percebido como justo Condições de pagamento satisfatórias Cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa Disponibilidade de produtos/serviços Entrega adequada Escuta atenciosa

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Diálogo de compromisso Descontos e ofertas especiais Facilidade da compra (localização, tempo de espera, burocracia, interação, flexibilidade)

A satisfação se mede através da relação entre o que um cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. As expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazerem se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento. A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade se conquista em longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair. A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e empresa podem-se criar barreiras para a ação da concorrência. As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando confiam. Para MOUTELLA (2002), para tornar um cliente fiel a sua empresa se faz necessário um investimento. Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dará à empresa um diferencial que os concorrentes não têm: o conhecimento de seus clientes. O principal objetivo dos chamados "programas de fidelidade" é identificar os melhores clientes e entender melhor suas necessidades, tornando o relacionamento único; único na empresa para cada cliente, único para o cliente com aquela empresa. Isso cria estruturas de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

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Fidelidade mede-se em longo prazo, a única garantia é a "dor da mudança": o custo da migração, a inconveniência de mudar. A grande e única vantagem competitiva que uma empresa possui é o conhecimento de seus clientes, o que os concorrentes não têm. Todo o resto, à concorrência pode oferecer a qualquer momento. Oportunidades de marketing requerem uma análise cuidadosa dos consumidores. As empresas sabem que não podem se relacionar de maneira lucrativa com todos os clientes de determinando mercado, no mínimo, não podem se conectar com todos os consumidores da mesma maneira. Há tipos diferentes de clientes com muitos tipos diferentes de necessidades, e algumas empresas estão em melhor posição para atender determinados segmentos de mercados. Assim, cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégias para atender lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor do que seus concorrentes. Esse processo envolve três etapas: Segmentação de mercado, Definição do mercado-alvo e Posicionamento de mercado. Segmentação de mercado: È o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas. Definição de mercado alvo: Conhecer o mercado e as tendências, conhecer a concorrência, identificar forças e debilidades, análise das ameaças e oportunidades e a sua atratividade, detecção de oportunidades. Posicionamento de mercado: È a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumadores. A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação com o produto/serviço ou com seus atributos; a percepção de valor em relacionar-se com a empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação deve reforçar a percepção positiva, com mensagens certas, nos momentos adequados e pela mídia correta. Segundo RAPP & COLLINS (1996), algumas regras básicas devem ser respeitadas: desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente; ouvir

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cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a força da propaganda de resposta direta; transformar compradores em adeptos. Nessas “regras”, fica explícita a importância da mensuração, ou seja, de se desenvolver pesquisas sistemáticas com os clientes, desde que o mesmo se disponha a cooperar, devendo analisar-se a possibilidade de recompensá-lo, pois ouvir e pesquisar leva a conclusões que direcionam os próximos contatos. Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios para a empresa. Clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos as pessoas e permanecem fiéis por um período mais longo. Contudo, a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente varia muito, dependendo do setor e da atuação competitiva. Em todos os casos na medida em que a satisfação aumenta, também aumenta a fidelidade. Estudo realizado pela At&t8 demonstrou que 70 % dos clientes que se dizem satisfeitos com o produto ou serviços não estão dispostos a passar para um concorrente; clientes que são muitos satisfeitos são muitos mais fiéis. A Xerox descobriu em pesquisas recentes que a probabilidade de seus clientes totalmente satisfeitos comprarem novamente produtos da Xerox nos próximos 18 meses é seis vezes maior do que a de seus clientes apenas satisfeitos. Isso significa que as empresas devem apostar alto se quiserem manter seus clientes. O deleite do cliente cria uma afinidade emocional com um produto ou serviço, não apenas uma referência racional, e isto resultam em maior fidelidade. Portanto, a satisfação continua sendo um importante componente da fidelidade do cliente. Qualquer empresa verificará que é difícil conseguir a fidelidade do cliente sem antes atingir altos níveis de satisfação para ele. Entretanto, as empresas devem examinar cuidadosamente a fidelidade do cliente em si, que quase sempre é um indicador melhor das atitudes e do comportamento dele. Além de simplesmente atrair e reter bons clientes, as empresas precisam aumentar constantemente sua participação no cliente. Precisam conquistar uma participação maior nas compras do cliente para suas categorias do produto, seja transformando-se no único fornecedor dos produtos que o cliente está comprando corretamente, seja persuadindo-o a comprar produtos adicionais da empresa.
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AT&T: Corporation é uma companhia americana de telecomunicações

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Hoje a meta não é conseguir uma pequena parcela da preferência de muitos clientes, é conquistar a preferência total dos clientes existentes. A perseguição febril de participação de mercado está fora de moda; tentar maximizar a participação de clientes está na ordem do dia.

1.5 Tipos de Conexões

Conexão Interna: os profissionais de marketing desempenham o papel de intermediários. Eles ficam encarregados de atender as necessidades dos clientes e de representá-los junto aos departamentos da empresa, que agem de acordo com essas necessidades do cliente. Na visão mais antiga, o marketing era praticado apenas pela área de marketing, pelo pessoal de vendas e de atendimento ao cliente. No entanto, no mundo conectado de hoje, qualquer área pode interagir com os clientes, sobretudo por via telefônica. Na verdade, o marketing já não é o único responsável pelas interações com o cliente. As empresas de hoje estão reorganizando suas operações para melhor alinhá-las as necessidades dos clientes. Em vez de deixar que cada departamento persiga seus próprios objetivos, estão unindo todos eles em torno de uma única causa: a criação de valor para o cliente. Em vez de indicar apenas profissionais de vendas e marketing para cuidar dos clientes, estão formando equipes multifuncionais. Por exemplo: a Procter & Gamble9 designa uma equipe de

desenvolvimento de clientes para cada um de seus principais varejistas. Essas equipes, formadas por profissionais de vendas e marketing, especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de mercado, entre outros, coordenam os esforços da P&C em muitos departamentos, com o objetivo de atender o varejista e ajudá-lo a obter mais sucesso.

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Procter & Gamble: é uma empresa que reúne um enorme conglomerado de subempresas, produzindo alimentos, produtos de higiene e limpeza, dentre outros produtos.

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Conexão externa: Rápidas mudanças também estão ocorrendo na maneira como as empresas se conectam com os fornecedores, com seus parceiros de canal e até mesmo com seus concorrentes. Hoje em dia, muitas empresas estão conectadas e investindo em peso nas parcerias com outras empresas. Conexão Permanente: Muitas empresas antigamente buscavam

encontrar novos clientes para seus produtos e fechar vendas com eles. Recentemente, esse objetivo começou a mudar. Hoje, o importante é manter os clientes atuais e construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele. E esse objetivo está mudando cada vez mais: se antes, o importante era obter lucro em cada venda, hoje é além de obter lucro em longo prazo administrando o rendimento que o cliente gera durante seu tempo de vida. Por sua vez, como as empresas estão sendo mais eficazes em manter antigos clientes, os concorrentes estão encontrando mais e mais dificuldades para conquista novos clientes. Como resultado, os profissionais de marketing atualmente gastam menos tempo planejando como aumentar a participação de mercado e mais tempo tentando fazer com que cresça a participação no cliente. Eles oferecem uma grande variedade de produtos para seus clientes antigos e treinam seus funcionários para vendas cross-sell10 e up-sell11, com intuito de negociar mais produtos e serviços com os clientes existentes. Hoje em dia, além das conexões com os clientes serem mais amplas, muitas empresas está conquistando vantagem com novas tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes. Na verdade, o marketing direto está experimentando um grande boom. Praticamente todos os produtos estão agora disponíveis sem que seja necessário ir à loja, por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico. Clientes que navegam na internet podem visualizar fotos de praticamente todos os produtos, visitar as lojas on-line de diferentes fornecedores em busca dos melhores
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Cross-sell: Processo de vendas cruzadas Up-sell: Vendas Adicionais

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preços e condições, conversarem com consultores de compras de fornecedores online e até mesmo efetuar seus pedidos e pagar por eles, tudo isso com apenas alguns cliques no mouse. O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na conexão com os vendedores. Em vez de serem os alvos dos esforços unilaterais de marketing das empresas, os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da oferta e do próprio processo de marketing. Hoje, muitas empresas permitem que seus clientes desenvolvam on-line, os produtos que desejam.

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2. IDENTIFICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DIRIGIDA A CLIENTES

Esta seção abordará a importância das ferramentas para a fidelização de clientes dentro de uma organização A administração de marketing tem com o foco suas estratégias, áreas que estão presentes no conceito dos quatro P’S. O que importa neste sentido é um diagnóstico preciso sobre qual das áreas é o que mais necessita de correções ou investimento. Em alguns casos são ações que precisam estar voltadas ao produto e suas variáveis. Em outros casos na política de preços, trabalho em pontos de vendas e ainda em questões do aspecto comunicacional. Nota -se algumas situações de estratégia do P de promoção, nas quais as ações são mais voltadas para a comunicação mercadológica. Ações voltadas para propaganda, publicidade, promoção de venda, merchandising, entre outras, podem ser decisivas nos resultados operacionais. Todas têm o intuito de divulgar os produtos e cuidar da imagem da empresa, a fim de que as vendas aumentem e que conquistem o cliente, para que este continue sempre comprando. Estas ferramentas para as vendas são resultado de muitas transformações que ocorreram no mundo dos negócios, ao longo dos anos, desde a Revolução Industrial que permitiu a produção em massa dos produtos com qualidade e preço, fazendo com que os países buscassem novos consumidores. Este é o desafio atual das empresas, buscar sempre novos clientes e fazer com que o seu produto, seja ele qual for, seja lembrado por seus consumidores.
Com a chegada do novo milênio, o setor de marketing não pode viver dos méritos do passado: precisa estar à altura da tarefa de enfrentar novos e importantes desafios. O setor tem desempenhado um papel de destaque nas maiores organizações de vendas e serviços de todo o mundo. (MALHOTRA, 2001, p.141)

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O marketing tem como objetivo gerar no consumidor a propensão ao consumo analisando as ameaças e as oportunidades do mercado e se concretiza através das atividades de venda que irão operacionalizar suas decisões e dar o retorno. Com base em WEITZ (2004), dentro dos esforços de comunicação que uma empresa pode estabelecer, o marketing classifica vendas como uma de suas ferramentas disponíveis, juntamente com a propaganda, o marketing direto, as relações públicas e as promoções de vendas. As vendas são uma das formas da empresa levar sua mensagem ao seu público alvo. A venda pessoal é um processo de comunicação em que um vendedor identifica e satisfaz às necessidades de um comprador, para o benefício de longo prazo de ambas as partes. E segundo CZINKOTA (2001), venda é a comunicação verbal direta concebida para explicar como bens, serviços ou idéias de uma pessoa ou empresa servem às necessidades de um ou mais clientes potenciais. O processo de comunicação está na essência de uma venda. Verifica-se que as vendas funcionam como um elo entre a empresa e o cliente. Elas podem ser um canal de comunicação e distribuição. O vendedor, na visão do cliente, é a empresa, pois as imagens são fortemente associadas. Esta é a vantagem do uso de vendedores para a realização de vendas, ao invés de vendas por telefone ou internet, operações mais práticas utilizadas atualmente, mas que para muitas pessoas não é confiável. A presença de um vendedor passa uma maior segurança e credibilidade do produto. Para CASTRO (2005) a função de vendas chega a receber de 1 a 40% das vendas de uma empresa em termos de investimento. Aproximadamente 12% das pessoas empregadas no mundo trabalham em funções de venda. A chave para o sucesso das vendas é ter um bom vendedor e oferecer o produto, ao preço certo, no lugar certo, na hora certa e obtendo lucro. Conforme dito pelos autores acima, a profissão de vendedor atinge boa parte da população, sendo que muitos são os profissionais de venda, que vão desde a venda de produtos simples até o trabalho em venda em empresas de grande porte.
Uma vez considerada a força de vendas, uma ferramenta fundamental de marketing, é importante ressaltar que esta deve estar integrada a um bom preço, produto, comunicação e distribuição para o seu alto desempenho. (CASTRO 2005, p. 56).

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De acordo com o site Meio e Mídia, uma forma de se fidelizar um cliente é através do merchandising, onde o produto fica exposto no ponto de vendas. Uma forma de efetuar um merchandising com os clientes é a participação em eventos com o foco de alcançar clientes em potencial daquele mercado. Com isso há uma exposição do produto através do status que representa no mercado. O merchandising é de extrema importância, pois um cliente leva em torno de 15 segundos para a tomada de decisão de compra em uma loja, e 80% das decisões são tomadas no ponto de venda. Essas tomadas de decisão são tomadas de acordo com a necessidade e um ambiente que o remeta a ter a necessidade momento um exemplo disso é o que os supermercados fazem nos espaços de bebidas finas, onde o ambiente é diferenciado com relações as demais áreas a loja. Para fidelização de um cliente, não basta ter um serviço de qualidade, mas é necessário ter à sua disposição, ferramentas eficazes para uma comunicação entre a empresa e seu cliente, levando em consideração que a comunicação é um ponto extremamente importante para as empresas que têm como objetivo ter uma longa relação com seus clientes. Analisaremos abaixo as formas de comunicação que as empresas devem utilizar para não perder o contato com seus clientes.

2.1 Conhecendo seus Clientes

Antes de entrar em contato com seus clientes é imprescindível conhecêlos. Em sua forma mais simples, devem-se buscar respostas para identificar seu cliente em potencial para ser contatado futuramente e obter uma resposta direta. Segundo estudos, com os avanços tecnológicos que vêem ocorrendo nas últimas décadas, às informações podem ser facilmente capturadas e administradas, assim possibilitando cada vez mais uma ação personalizada para a fidelização dos clientes de uma empresa. Para JONES (1999), a pesquisa de mercado é uma fórmula para descobrir o comportamento dos clientes e o que os clientes pensam sobre o produto ou serviço e ajuda a demonstrar quem é o mercado alvo e seus segmentos que ainda

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não foram explorados pelos concorrentes. Com isso, pode-se realizar um serviço inovador para o seu cliente. A forma de comunicação que deveremos ter com o nosso cliente potencial para que possamos ser entendidos com facilidade, também pode ser alvo de pesquisa. Estes dados podem ser obtidos por duas formas de pesquisas: As pesquisas em fontes primárias que são realizadas através da empresa especializadas em pesquisas de mercado. As pesquisas em fontes secundárias: compõe-se de elementos derivados das obras originais, refere-se a trabalhos escritos com o objetivo de analisar e interpretar fontes primárias e, normalmente, com o auxílio e consulta de outras obras consideradas, também, fontes secundárias Para CASTELLI (1999) para obter um resultado esperado na escolha das empresas de pesquisa, devemos ser parceiros e passar a elas os objetivos reais desta pesquisa e para que uma pesquisa tenha um retorno esperado, devemos pagar pelo valor agregado que ela trará futuramente a empresa, desde que um planejamento adequado seja elaborado. Mas para a escolha destas empresas deve-se levar em consideração a experiência comprovada e a ajuda de outras empresas, clientes do instituto de pesquisa. Segundo JONES (1999), através das informações colhidas na pesquisa de mercado, devem-se utilizar algumas formas de trabalho que facilitará no desenvolvimento de novas estratégias mercadológicas que poderão estar atreladas a: associar as informações do produto a pessoas que os clientes confiam e conhecem como amigos e clientes, fazer declarações positivas em relação aos serviços prestados como o percentual de aceitação de determinada ação, estabelecer preços especiais aos clientes: que já consomem seus serviços a um determinado tempo e mostrar a ele esta diferença e utilizar depoimentos de clientes satisfeitos para estabelecer um grau de confiança e assim ajudar no processo de decisão de comprar novos clientes. Estes são apenas algumas alternativas de decisão a ser tomada. Após a pesquisa de mercado os dados são armazenados em uma lista que também são conhecidas como banco de dados.

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Através desta ferramenta, podemos ter ações personalizadas como ações de Telemarketing, Mala direta e E-mail Marketing12. Para estas ações é necessário um 13Mailing list, também conhecida como lista para contato. Estas listas formam um conjunto de informações de clientes atuais e grupos de clientes com potencial de compras também conhecidas como Database Marketing que tem por objetivo trazer o conhecimento total de seu cliente. Nesse banco de dados deve constar algumas informações importantes como: Dados Cadastrais: nome completo, data de nascimento, telefone, endereço e e-mails; Histórico de compra; data da última compra, produtos adquiridos, valor e forma de pagamento; Histórico de contato: por data e motivos; Dados demográficos: sexo, renda, idade, profissão e cargo; Informações adicionais de acordo com o perfil de cada negócio. Este banco de dados tem que estar aberto a todos os departamentos da empresa, com objetivo de ter o conhecimento amplo do cliente. Com a interação de dados entre as áreas da empresa é possível a alimentação de dados nesta lista, também conhecida como Data Warehouse14. Com isso há facilidade na tomada de decisão, eliminando as informações redundantes, ou seja, através da análise dos dados feitas pelo executivo da empresa, tem-se a melhor visão para uma ação. Para JONES (1999) para que uma ação de marketing almeje os resultados esperados é necessário desenvolver uma ferramenta que ajude a conhecer seu cliente potencial. A criação de uma lista de clientes potenciais, através do banco de dados interno ou banco de dados externo, é essencial em programas de fidelização, transformando-os em clientes reais. O banco de dados interno pode ser formado por várias fontes, como a ação do contact center15, onde o cliente entra em contato com a empresa para obter
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E-mail Marketing: é a utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto (Mailing list: literalmente, “lista de correio”) ou Mala Direta é uma lista de endereços de destinatários aos quais a Assessoria de Imprensa envia comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propósito de incentivar a publicação de determinada informação. 14 Data Warehouse: é um sistema de computação utilizado para armazenar informações relativas às atividades de uma organização em bancos de dados, de forma consolidada 15 Contact Center: Central de contato com o cliente que podem ser feita por várias formas que pode ser realizado por telefone, chat, etc.

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informações ou realizar pedidos, onde é necessário realizar seu cadastro antes de iniciar o contato com o operador. Uma forma de conseguir este banco de dados internos é a realização de promoções e eventos especiais, onde as pessoas devem se cadastrar para participar. Isto geralmente é realizado por meio de sites próprios das empresas. Segundo STONE (2004), banco de dados interno trata-se de registro de clientes e ex-clientes que já tenham adquiridos serviços e produtos da empresa. Essa é a melhor forma de conseguir e manter seus clientes. Quanto mais completa esta lista de banco de dados, mais personalizado será o serviço, devido a formação de clusters16 de compra. Com um banco feito de forma adequada serão respondidas algumas perguntas estratégicas:

Quem são meus clientes? Com que freqüência eles compram? O que eles compram de minha empresa? Como mantê-los e aumentar seu poder de compra?

Com essas informações respondidas os profissionais de Pós-venda poderão realizar um trabalho especifico e identificar as melhores formas de contato como a Mala direta e o telemarketing. É de suma importância que os bancos de dados armazenem informações extras como: Condições de Pagamento: abrange a forma que o cliente paga pelo produto adquirido como crédito, débito, cheque, dinheiro. Geografia: Não somente onde ele mora, mas também como freqüência, recência e valores de acordo com cada área geográfica pesquisada. Tempo em que está na lista: é possível analisar o tempo em que o cliente está fidelizado a empresa. Data da última compra: utilizada para medir sua freqüência em utilizar seus serviços e serve para atualização de cadastro para eventuais trocas de endereço, renovação de cadastro.
16

Clusters: Grupos de consumidores de compra

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STONE (1992) estabeleceu uma divisão igualitária da composição de uma banco de dados de marketing:

Banco de Dados

Compradores Freqüentes 33,4%

Compradores Médios 33,3%

Compradores Eventuais 33,3%

FIGURA 3: Análise de concentração de Compradores Fonte: Stone, 1992 p. 488.

Outra forma de banco de dados são os dados fornecidos externamente por outras empresas através de lista compiladas e de clientes de outras empresas. As listas compiladas tratam-se de listas obtidas para outros fins, como os membros de um clube da cidade, cadastros em centrais de estágio, sindicatos e associações, etc. Porém não são necessariamente compradores. Esta lista é adequada para atingir novos mercados como, por exemplo, mostrar o perfil de jovens universitários da região metropolitana de São Paulo. Em relação à lista de clientes de outras empresas, Stone (2004) afirma que possibilita um melhor resultado as empresas, por se tratar de resposta de vendas diretas. Para se ter um resultado esperado é necessário ter um banco de dados atualizado. O presidente da NDL17, localizada na Califórnia (EUA) uma das empresas pioneiras na geração de listas compiladas, Jock Bickert, ressalta que uma das informações mais importantes em um banco de dados leva em consideração dados demográficos, onde é possível filtrar informações importantes como sexo do cliente em potencial, idade, poder aquisitivo e estado civil. Um exemplo disso é que uma
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NDL: National Demographics & Lifestyles

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empresa de automóveis pode apresentar um serviço específico para grupo de pessoas de acordo com o seu sexo, com determinado nível de escolaridade, ocupação profissional e por rendimento. No Brasil a pioneira em fornecer listas é a Speciallist, hoje a Data Lista, do grupo Abril, tem registrados em seu cadastro aproximadamente de 30 milhões de nomes, a maior empresa fornecedora de banco de dados do país. Para adquirir estas listas no mercado a ABEMD 18, faz algumas recomendações como conhecer a geradora das listas, pois a empresa deve ter autorização para a comercialização desta listas. A lista deve estar 95% atualizada para melhores resultados, conhecer de que forma que esta atualização foi realizada, a melhor forma de utilização da lista que será determinada em contrato com a fornecedora das listas, o prazo de entrega destas listas e devolução, caso a empresa apenas realize a locação do material e o formato de como a lista será disponibilizada. Para ter uma otimização destes dados, as empresas trabalham com um sistema informatizado para a Gestão de Relacionamento com Clientes. Para KOTLER (2000), com o mercado cada vez mais competitivo, o processo de relacionamento com o cliente conhecido como CRM19 vêem a cada dia ganhando uma maior importância dentro das organizações para se manter competitivas no mercado, desenvolvendo um relacionamento “ganha-ganha” em longo prazo. Essa tecnologia surgiu para consolidar e atualizar de forma realtime20, pois o mercado está cada vez mais crescente e dinâmico. Um único banco de dados com o objetivo de a empresa conhecer como está o ciclo de vida de compras do cliente na organização, assim fidelizando em longo prazo. Com este CRM é possível realizar análises em forma estatística de dados dos clientes, ferramenta que facilita no gerenciamento das decisões das campanhas, permite a estimativa de vendas, automatiza a emissão de relatório de vendas e de operações de marketing e acompanha todos os passos do relacionamento com os cliente através de registros que ficam armazenados em sua memória.

18 19 20

ABEMD: Associação Brasileira de Marketing Direto CRM: Customiser Relationship Management Real Time: Atualização do Banco de dados em tempo real

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Para POSER (1998), o CRM trata de uma ferramenta que facilita no gerenciamento para a tomada de decisões que tem o objetivo de alcançar as necessidades dos clientes para a organização.
Para ter sucesso num cenário brutalmente competitivo, tecnologicamente acelerado, com cadeia de demanda integrada, embalado por parcerias e dirigido pelo poder de escolha do cliente, ter foco nos clientes é cada vez menos uma questão de decisão estratégica. É um imperativo de negócios. (PEPPERS, apud 2005 PIZINATTO, P.110).

Para PLATA (2003), o CRM é uma ferramenta que tem o objetivo de conservar e conseguir novos clientes. Segundo SWIT (2001), o CRM é de uma estratégia, que ajuda a identificar e entender o que o cliente realmente deseja, assim melhorando as compras, a lucratividade e fideliza o cliente.

Se uma organização estiver procurando afinar todos os pontos de contato com a marca, integrando pessoas, processos tecnológicos do ponto de vista do cliente, resultando em valores de longo prazo para a marca, para a fidelização de clientes e rentabilidade, então pode se ter à certeza que ele está entendendo o que significa o CRM. ((LOBO, apud 2005 PIZINNATTO, p.113).

Após estas definições chega-se ao pressuposto que, para ganhar cada vez mais clientes no mercado ainda mais competitivo com o passar dos anos, devese estabelecer uma relação de confiança com os clientes, de forma duradoura. Lembrando que o CRM se compõe de softwares que auxiliam entender e satisfazer as expectativas dos clientes, porém se a entrada de dados for realizada de forma incorreta este processo não surtirá o efeito desejado para a organização. Portanto, para que o processo gere resultados, é necessário um forte planejamento antes da adoção do CRM e um rígido monitoramento de suas operações. Segundo STONE (1992), a melhor forma de se segmentar os clientes é realizando a análise RFV21 que consiste na comparação de clientes dentro de um determinado período. Um sistema de comparação por compras no trimestre pode além de trazer indicadores para segmentação, sinais sobre clientes fidelizados.
21

RFV: Recência, Freqüência e Valores.

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EX: Ponto de recência: Trimestre corrente: 24 pontos Últimos 6 meses: 12 pontos Últimos 9 meses: 12 pontos Último Ano: 3 pontos

Ponto de Freqüência: 4 pontos por compra Ponto de Valor: 10% do valor da compra, com limite de 9 pontos. O quadro a seguir exemplificará o uso da RFV, partindo do pressuposto base Janeiro 2009.

Cliente

MM/AA

Ponto de Recência 6 12 24 3 12 6 6 24

Nº de compras 1 1 1 1 3 2 4 1

Pontos de Freqüência 4 4 4 4 12 8 16 4

Valor

Pontos de Valor 9 4,6 8,3 2,9 9 9 9 9

Total de ponto 19 21 36 10 33 23 31 37

Pontos acumulados 19 40 76 10 43 23 54 91

1 1 1 2 2 3 3 3

06/08 09/08 11/08 01/08 08/08 07/08 07/08 12/08

104,00 46,00 83,00 29,00 179,00 116,00 323,00 560,00

Quadro 3: Modelo de RFV Fonte: Adaptado de TOLEDO, 2009 p.22.

2.2 Comunicações Dirigidas

Conhecer o cliente, como apresentado no item anterior, é fundamental. Na verdade mais instrumentos além do CRM e banco de dados podem ser utilizados, com o simples atendimento personalizado. Mas só conhecer não basta. Há que

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estabelecer contatos produtivos e duradouros com os clientes. Um bom caminho para atingir este objetivo é a comunicação dirigida aos clientes reais e eventualmente os clientes potenciais. Peças publicitárias como a mala-direta, catálogos, encartes e outros instrumentos de mídia impressa auxiliam. Vários autores afirmam que a carta é o elemento com maior importância no conjunto das malas diretas, pois tem como função apresentar e descrever os produtos ou serviços disponíveis em uma organização que estão sendo oferecidos na oportunidade. Para clientes que sempre compram da organização, a carta não precisa nem possuir elementos ilustrativos, desde que tenha uma boa persuasão. A carta a ser redigida precisa demonstrar uma grande potência no poder de convencimento. Assim é a ferramenta com maior complexidade para ser feita. Segundo KOTLER (2006, p. 609) “O marketing de mala direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma pessoa num endereço específico”. Com isso permite uma seletividade direcionada para uma parte do mercado e por ser flexível, permite a realização de pré-testes para a mensuração de respostas. De acordo TOLEDO (2009), as organizações utilizam coop mailling 22, onde há mais de uma oferta locada em um mesmo envelope, e com isso diminuem os custos de envio para as organizações através de um rateio. Esta ferramenta pode ser utilizada para produtos ou serviços que se completam, como, por exemplo, pode enviar uma mala direta de um serviço que a concessionária prestara ao cliente e junto o anúncio de lava rápido. Para STONE e JONES (1992) o serviço de mala direta é uma ferramenta ilimitada para a comunicação entre as empresas com os clientes potenciais devido a várias formas de comunicação diretas e personalizadas como o envio de correspondências e ou e - marketing em datas importantes aos clientes como Aniversário, Dia das Mães, Dia dos Pais, Natal etc. Através deste serviço personalizado os clientes abordados por esta mídia tornam-se os mais fiéis na hora da recompra em relação aos que conheceram a organização por outros meios.

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Coop mailling: Mala-direta cooperadas

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Segundo STONE e JONES (1992), a mala-direta tem elevado custo se enviado em pequenas quantidades, porém se enviadas em grande escala ajuda a reduzir o custo, mas as empresas têm de se adequar as regras postais impostas pelo distribuídos. Um exemplo de estratégia de mala-direta em revendas de veículos: ao se perceber que seus clientes não vão mais até a loja para a manutenção de seus veículos, as empresas encaminham a eles uma nova promoção ou brinde com a intenção dele voltar a utilizar seus produtos. Para manter a fluidez de clientes nas concessionárias devemos manter os clientes informados sobre eventos especiais ou disponibilizar um encarte Newslleter23 mensal sobre os serviços em períodos sazonais como revisões de veículos próximos a feriados prolongados ou nas festas de finais de ano. Uma forma de medir a satisfação do cliente é realizada por meio da cartaresposta. JOMES (1992), relata que se trata de uma ferramenta onde a empresa conversa com seus clientes para uso na medição do ISC24,onde o cliente não pagará nada para o reenvio de sua resposta, pois quem cuidará do custo deste serviço será a própria empresa. Porém, este serviço possui um valor agregado que são informações que o cliente fornece para a orientação, para serviços que serão prestados futuramente. Além de ter um índice de resposta elevado devido a comodidade de responder sem sair de casa. Mas, para o envio destas cartas, a empresa deve ter a permissão dos correios e adequar-se as regras de envio. Para o envio destas cartas a empresa precisa de um contrato com os correios onde ela paga uma taxa para o envio e uma pequena taxa pelas respostas recebidas. Outra ferramenta de comunicação com os clientes são aos catálogos percussores do Marketing Direto com a finalidade de oferecer os mais diversos produtos aos clientes nos Estados Unidos, com a função de ser uma vitrine móvel e direta entre o consumidor e a organização. No Brasil, esta atividade deu inicio no ano de 1959 com a industria de cosméticos AVON. Entretanto, nos dias de hoje ela faz uso das mídias eletrônicas como CD e Internet, para empresas que estão ligadas ao mercado de Business to Business. O catálogo impresso, entretanto, não é o mais
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Newslleter: formato de um jornal onde informa sobre noticias com ligação com a empresa e segmento. ISC: Índice de satisfação de clientes

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indicado para ações em massa devido a seu alto custo, mas para ações em pequenos grupos com um bom histórico de compras, é extremamente recomendável ter um catalogo criativo com textos e ilustrações separadas por área e subáreas com o intuito de passar confiança e uma imagem de empresa organizada. O artigo de RODRIGUES (2007), aponta que o Brasil é o quarto país no ranking de vendas diretas por catálogo com uma movimentação de

aproximadamente R$2,9 bilhões no ano de 2007.
As vendas diretas é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciados, baseado no contato pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo, [...] presente em todo o mundo e envolvendo os mais diversos setores da economia – de produtos de limpeza a automóveis.(ABEVD apud RODRIGUES, 2007, p. 30)

Para (KOTLER apud RODRIGUES, 2007, p. 30), “Uma vez definido o mercado-alvo, o profissional de marketing necessita de nomes específicos”. Ou seja, os melhores clientes potenciais da empresa são aqueles que já compraram os produtos algumas vezes. Ainda de acordo com RODRIGUES (2007), esta forma de comunicação está focada no público feminino e as empresas que mais utilizam esta ferramenta de comunicação estão ligadas no ramo das indústrias cosméticas. KOTLER (2000), afirma que, para as empresas terem sucesso nas vendas por catálogo, dependem de seu gerenciamento de banco de dados, estoque e possuir mercadorias de qualidade, assim, diminuindo o risco de devoluções. Com esse processo feito de forma correta, há uma grande chance de manter um cliente fidelizado em longo prazo. De acordo com BACON apud TOLEDO (2009), o catálogo tem uma vida longa em relação à mala-direta. Por este motivo, as organizações impõem prazos para ofertas, assim fazendo uma necessidade psicológica de urgência para compra. Outra forma de se comunicar com os clientes são os encartes que, segundo STONE (1992), vêm acompanhados por cartas-respostas, que tratam-se de folhetos que são inseridos entre revistas e jornais. Têm por objetivo facilitar a resposta do consumidor. Porém estas publicações em outros meios de comunicação tornam o encarte uma ferramenta de alto custo de comunicação em relação a outros

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meios de comunicação de mídias impressas, devido ao custo de locação, taxas adicionais e impressão das mesmas. Se este custo exceder em quatro vezes o de uma publicação de uma página normal em preto e branco, terá de ter uma taxa de retorno quadruplicada para que o custo seja justificado. E se este encarte estiver vinculado a uma mídia de massa de nome, a organização será bem vista pelo mercado.

Meio de Veiculação Jornal A Revista B* Total

Custo 50.000 17.100 67.100,00

Exemplares 100000 80000 180.000

Retorno de publicação 70.000,00 50.000,00 120.000,00

Retorno exigido pelo encarte 350.000,00 250.000,00 600.000,00

QUADRO 4: Exemplo de retorno para publicação em encartes. Fonte: Criação própria.

2.3 Ouvindo os Clientes no Telemarketing

Para uma organização ter uma nova recompra de seus clientes se faz necessário ouvir suas necessidades e saber como está à imagem da própria empresa perante este consumidor. Esta ação tem por objetivo manter um cliente freqüente na organização e alavancar possíveis clientes. Uma é a ferramenta utilizada com freqüência que é o telemarketing. Segundo DANTAS apud TOLEDO (2009), esta atividade teve inicio na Inglaterra após Alexandre Graham Bell, ter patenteado o telefone. Um pasteleiro mantinha uma lista de clientes, onde oferecia seus pastéis por telefone. Na década de 50 o telefone era usado como meio de resposta para anúncios de jornais e revistas nos Estados Unidos. Porém somente no ano de 1962 através de Henry Ford que houve a primeira grande campanha de marketing por telefone com a finalidade de criar grupos de compras para a Ford Motors Company. Na ocasião foram realizadas aproximadamente 20 milhões de ligações. Mas esta mídia só foi reconhecida como ferramenta de Marketing no ano de 1975. No Brasil, esta atividade é recente, com inicio na década de 90, graças ao avanço tecnológico. O

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telemarketing nada mais que é a junção entre o telefone e o marketing, onde bastava apenas ter uma lista de nomes e telefone com os eventuais clientes e um operador de telemarketing. Esta ação ficou conhecida como telemarketing ativo. E os operadores que recebiam as chamadas recebiam o nome de Telemarketing receptivo. Para JONES (1992) o telemarketing é uma ferramenta importante para a fidelização de clientes devido a um contato pessoal e imediato com seu cliente potencial. Permite perguntas específicas de determinado mercado. Com isso, efetua um reforço de vendas, entra em contato para realizar um follow-up no pós-vendas , para medir a satisfação dos clientes, com o serviço prestado . Atualmente temos dois tipos de telemarketing que são o Ativo, aquele que as empresas entram em contato com seus clientes para saber a satisfação de seu serviço e para lembrete de serviços pré-agendados e o receptivo trata-se do estilo no qual os operadores recebem as chamadas efetuadas pelos clientes ou os possíveis clientes da empresa. Antigamente era conhecido como "Passivo", mas como o termo era impróprio para designar atitudes adequadas ao atendimento telefônico o nome foi abolido. STONE (1992) afirma que esta ação é indicada para os serviços que já possuam uma posição no mercado e é a ferramenta com maior eficiência, quando diz respeito ao relacionamento entre as organizações e seus clientes no momento do pós-vendas. E muitas das organizações utilizam-se deste meio, para a atualização de cadastro de clientes. Sua taxa de retorno varia de 40% a 85%, além de prestar um apoio a toda a área de vendas através dos agendamentos de visitas e vendas. Segundo TOLEDO (2009), para esta ação ter seu objetivo esperado, depende do treinamento de seus operadores que farão o contato e ter um script (porém o script está sendo abolido pelas organizações devido que cada cliente mereça uma atenção especial) bem elaborado. Um script elaborado de forma adequada deve conter partes fundamentais como: 1. Apresentação/ identificação da empresa e do operador de telemarketing. 2. Justificativa do contato.

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3. Oferta, benefícios do produto que está oferecendo, facilidade de pagamento etc. 4. Superação das objeções: alternativas, com o objetivo de que o cliente compre seu produto ou serviço; 5. Agradecimento: desfecho da conversa. As organizações têm que tomar cuidado e sempre ouvir os clientes, para que não arranhe a imagem da empresa. Alguns cuidados com essas ações por telefone devem ser tomados, pois, alguns clientes apontam esta ferramenta como as que mais invadem suas privacidades. Para uma empresa não correr este risco é necessário planejamento e treinamento a seus funcionários. Para que esta ferramenta tenha um retorno esperado é necessário fornecer, aos profissionais da área, informações chaves sobre o serviço ou produto. Descrever o perfil dos clientes potenciais ao atendente, bem como os dados que estão registrados em seu banco de dados. No ano de 2008 foi aprovada uma lei no senado federal, onde as empresas têm que ter a permissão de seus clientes para ter seu nome em sua lista de clientes de contato. Para DANTAS apud TOLEDO (2009), com a evolução das tecnologias e a necessidade da melhoria da qualidade no atendimento ao consumidor, nasceram os Call Centers. Estas instituições são muito bem estruturadas prestando vários serviços a empresas diversas. Uma equipe bem preparada em um call-centers poderá transformar cada contato em uma nova venda. Isso requer um preparo do atendente, aonde ele irá se treinado para um atendimento ou contato com melhores resultados. STONE (1992) enfatiza que esta ferramenta de venda requer um alto nível de sensibilidade e percepção por parte do operador. Detectar a necessidade do cliente no processo de comunicação e dar soluções personalizadas a cada cliente é o desejável.

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2.4 A Importância do Atendimento na Construção do Relacionamento com o Cliente

A necessidade de criação de um canal de comunicação individualizado se mostra importante e começa a crescer o uso dos famosos SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). Hoje estes setores funcionam como uma pesquisa de satisfação diária que irá responder se os esforços aplicados em publicidade e promoção de uma empresa estão tendo o resultado esperado. Um SAC não pode mais ser visto apenas como medida preventiva de ações judiciais, como aconteceu a partir da criação do Código de Defesa do Consumidor, e sim como estratégia para evitar que pequenas insatisfações se tornem danos irreparáveis na imagem da empresa. Temos visto uma resistência crescente por parte dos clientes com este tipo de serviço, na medida em que ele vai se popularizando e se inserindo na cultura das organizações. Pequenos problemas com um produto, por exemplo, uma vez atendidas por determinados SAC tornam-se batalhas e afastam o cliente da empresa, contrariando a lógica operacional de um setor como este. Propõem a analisar quais são as expectativas das empresas que adotam o SAC como uma ferramenta de comunicação, bem como as expectativas do cliente que utiliza este tipo de serviço, além de averiguar quais são as condições e características ideais para que um SAC preencha legitimamente seu papel dentro do planejamento de comunicação. Um bom Serviço de Atendimento ao Cliente deve contar com recursos básicos como tecnologia apropriada, intensa capacitação dos atendentes e disponibilidade de dados confiáveis sobre os clientes para agilizar o atendimento. As informações baseadas nas reivindicações registradas podem gerar levantamentos estatísticos qualitativos excelentes. No entanto, nada é mais importante que o bom senso dos funcionários, pois estes retratam a organização sendo, em boa parte, responsáveis pela imagem do cliente e por sua satisfação. O atendimento ágil e de qualidade faz com que a reclamação fique em segundo plano. O cliente que teve problemas com o produto/serviço e foi bem atendido é consideravelmente mais fiel do que aquele que nunca teve problemas. O atendimento é, muitas vezes, a peça

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que vai agregar valor ao produto/serviço muito mais do que as outras formas de comunicação são capazes de fazer. Vários autores concordam que o atendimento a clientes tornou-se um forte diferencial competitivo. Por mais que a empresa tenha feito tudo certo em termos mercadológicos, o atendimento é o teste final que elimina o risco de perder o cliente definitivamente. Contudo, é de extrema importância que o discurso aplicado nos Serviços de atendimento ao Cliente seja condizente com as condições reais da empresa. Sendo assim, é essencial que o atendimento seja parte integrante dos planejamentos de comunicação organizacional. De nada adianta onerosos investimentos em comunicação institucional que não levem em consideração o tratamento concedido ao cliente. Gerenciar e planejar as linhas de atendimento das organizações modernas se tornou um ótimo campo de atuação para os profissionais de comunicação. Estes têm como desafio incutir nos atendentes uma visão mais ampla sobre a imagem e os objetivos da empresa como um todo, treinando estas equipes para transparecer a cultura organizacional de forma positiva, além de orientar os funcionários sobre estratégias para perceber o perfil de cada cliente e adaptar seu atendimento a ele.

2.5 Internet e Fidelização

Nos dias atuais com a tecnologia cada vez mais presente em nosso cotidiano, as empresas passaram a utilizar a internet como uma ferramenta one-toone para fidelizar os clientes. Para esta fidelização as empresas conciliam o mix de marketing com a tecnologia á disposição. Para LAUDON (2004), a internet é uma ferramenta poderosa para vendas e marketing, pois fornece capacidades para a personalização e interação com os clientes que não podem ser encontradas em outros canais. Empresas podem manter diálogos com os clientes, usando e-mail, bate-papo e grupos de discussão eletrônica, para solidificar seus relacionamentos com todos eles.

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SILVA e OLIVEIRA (1997) afirmam que o marketing na Internet difere do marketing tradicional, porque, no primeiro caso, as empresas buscam definir e atingir seu mercado-alvo, já na Internet são os clientes e os prospects que se dirigem aos websites das empresas. Para os autores, como conseqüência da globalização, os produtos (bens e serviços) podem ser criados e produzidos em diferentes localidades, cabendo às empresas o papel da busca pela expansão do conceito de produto, pela Internet, por meio dos serviços de atendimento ao consumidor e de pós-vendas. O preço, que depende da percepção de valor do produto pelo cliente, passa a ter seu foco sobre os meios de pagamento e as questões legais e de segurança nas transações, refletindo os custos de produção e distribuição na Internet. A praça ou distribuição expande-se para o espaço virtual da própria Internet, na busca pela distribuição de produtos on-line, em qualquer tempo e lugar. A promoção ou comunicação passa a ser uma nova mídia, com caráter de interatividade. A internet passou então a ser utilizada como uma estratégia para a distribuição, onde MCCARTHY (1996), diz que a internet auxilia nas decisões sobre canais de distribuição, sortimento, localização de lojas, estoque e transporte de produto. LAS CASAS (1992) considera o aspecto da praça como uma das decisões mais importantes na estratégia dos 4P´s. Segundo o autor, o ponto-de-venda (praça) deve estar em uma posição estratégica que considere os consumidores e a concorrência.
Lembra que a Internet criou oportunidades para o surgimento de outros tipos de intermediários. São empresas que oferecem vendas ou serviços de conteúdo, tornando a condução de negócios na Internet mais fácil, identificando oportunidades e preenchendo lacunas criadas pela Internet. Os benefícios aos clientes incluem assistência na busca e avaliação de produtos e serviços, avaliação de necessidades e busca de produtos adequados, redução de risco, e entrega ou distribuição de produtos. (WINDHAM, 1999, p. 130).

Alguns segmentos do mercado não podem eliminar completamente os intermediários por meio de websites. Para os gestores de marketing, uma séria limitação presente no sistema de distribuição parece ser a entrega dos produtos ao consumidor final.

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A despeito dos avanços propiciados pela Internet, o custo da logística talvez seja um dos gargalos a serem superados. Assim é que, no Brasil, empresas de entregas rápidas, assim como os correios, estão sendo bastante requisitado, entretanto, o custo do frete está sendo repassado para os clientes. Dessa forma, pode-se supor que o comércio pela Internet torna disponível uma poderosa ferramenta de distribuição, desde que haja logística e distribuição física competente, com prazos e condições aceitáveis. Além disso, uma logística eficaz requer um gerenciamento adequado da cadeia de fornecimento, o que envolve a integração, desde os fornecedores de matérias-primas, passando pelo processo de produção e chegando à movimentação física dos bens produzidos até os clientes.
As decisões de preço são decisivas para o alcance dos resultados econômicos e financeiros, para o posicionamento estratégico competitivo da empresa, para a consecução de objetivos relacionados a volume de vendas e a prestígio. (Boone & Kurtz 2001, p. 138).

Conforme TURBAN (2000), dentre os vários modelos de precificação utilizados na Internet, destacam-se: ● Dinâmica: Trata-se de um mecanismo que concilia oferta e demanda por meio de uma estrutura de preços, o qual é utilizado para troca de ações e em mercados de commodities. Há outros exemplos: pedidos de pizza on-line nos horários das refeições, os quais poderiam ser cobrados a um preço superior ao dos pedidos feitos em horário de menor movimento. ● Variável: Esse recurso objetiva gerar vendas e receitas incrementais, pela variação do preço de um item. Um produto, a título de experimentação, pode ser oferecido com desconto, para então ser vendido ao preço inicialmente determinado, depois de aprovado. Ou podem ser oferecidas várias versões de um mesmo bem ou serviço, a preços variados, ou até mesmo pode existir a variação de preço em função da perecibilidade. É o que ocorre, por exemplo, com a venda de assentos vagos de avião pela Internet, à medida que a data do vôo se aproxima, em vôos pouco concorridos. No entanto a precificação variável não é aplicável a qualquer situação, principalmente em casos em que a demanda do produto/serviço tende a

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ser estável, o que possibilita sua previsão com bom nível de precisão, não caracterizando, dessa forma, o elemento perecibilidade. LAUDON E LAUDON (2004) lembram que a Internet ampliou o poder de barganha do consumidor, ao possibilitar o surgimento de quatro poderosas ferramentas, aqui explicitadas. 1. Comparação instantânea de preços: Consumidor pode verificar o preço do bem que deseja comprar em várias lojas digitais, simultaneamente, e escolher o menor preço disponível. 2. Leilão reverso: Essa ferramenta possibilita a realização de leilões pelo valor menor ao contrário do leilão tradicional. Websites de leilão como com. Br ou Mercado Livre.Com.Br, são exemplos de empresas que oferecem este tipo de serviço pela Internet. 3. Mecanismo 'defina seu preço: O consumidor define o preço que deseja pagar por uma mercadoria ou um serviço, e o website buscam fornecedores que atendam o consumidor. 4. Grupos de compras: Consiste na criação de grupos de consumidores interessados na aquisição do mesmo bem e negociam com vários fornecedores, obtendo menores preços. Embora estes sistemas de compra sejam encontrados há bom tempo no mundo físico, a Internet facilitou a compra e a negociação de preços, em muitos casos com a vantagem de além de obter a informação da comparação, o cliente pode fazer seu pedido a partir de seu próprio computador. Al Ries como citado em Bottini (2000) acredita que, no curto prazo, a Internet será principalmente um local para descobrir preços baixos e uma qualidade de serviço mais personalizado. Daí a necessidade de controle dos custos de fabricação e comercialização para que não se opere com preços abaixo do ponto de equilíbrio. Uma tática importante para manter ou aumentar as margens de lucro é a oferta de produtos customizados, artifício que dificulta a comparação instantânea de preços. BOONE E KURTZ (2001), no entanto, tendo em vista a existência de mecanismos que facilitam a comparação instantânea de preços, acenam com a tendência de padronização deles, que não serão necessariamente baixos. Os compradores on-line podem comparar características e preços à vontade, sem

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serem pressionados por um vendedor, ou restritos aos horários de operação ou a certos limites geográficos.
A promoção por meio da Internet é mais racional do que emocional, o que implica um processo de persuasão e não apenas de informação, o que pode variar, evidentemente, conforme o tipo de produto ou serviço. Ainda segundo o mesmo autor, as ações promocionais têm os seguintes objetivos: fornecer informações para consumidores e outros interessados, aumentar a procura, diferenciar um produto ou serviço, incrementar valor de um produto ou serviço, estabilizar as vendas. (Bishop 2000, p. 145).

Para LIMEIRA (2003) com a utilização do ferramental Internet, o composto promocional é afetado diretamente ao âmbito do marketing direto. A Internet representa um canal adicional para obtenção de informações de produtos e serviços pelos consumidores, mas também para a elaboração de programas de relacionamentos e estratégias de marketing. Com a utilização da Internet, as vendas pessoais passam a ser efetuadas por meio de links interativos da empresa com o comprador, e se este assim desejar, sem a intervenção de um vendedor. Com o advento da utilização da Internet como mídia eletrônica alternativa de propagandas, muitos achavam que haveria uma inundação de telas de promoções nos computadores. Para RIES apud em Bottini (2000), esta projeção para o futuro não se sustentava e por fim não ocorreu. Segundo o autor, na Internet as pessoas têm o controle da situação e não estão dispostas a ler anúncios ou qualquer forma de propaganda ou de publicidade; por se tratar de mídia interativa, o usuário tem o poder de rejeitá-la. Isso não implica que não haverá propaganda na Internet, mas que ela não será mídia tão forte como a televisão. RIES apud em Bottini (2000) afirma que existe ceticismo das pessoas em relação à propaganda na Internet, pois lhe falta a credibilidade editorial de uma revista ou de um jornal. O mesmo autor afirma que para promover um produto ou serviço, deve-se inicialmente partir do mundo real e depois utilizar a Internet como canal promocional complementar. Para DIZARD (2000), as possibilidades que a Internet oferece, ao mesmo tempo em que causa entusiasmo aos profissionais de propaganda e anunciantes,

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também amedronta pela abrangência e pela incerteza no futuro. Apesar do rápido crescimento da Internet, as empresas de mídia e outros varejistas ainda têm pouca informação sobre os clientes na Internet para direcionar suas estratégias. Ainda segundo o mesmo autor, o mundo caminha para uma convergência de mídias; a fronteira entre a mídia tradicional e as novas mídias, está no centro da discussão. PARA KARSAKLIAN (2001) atualmente já é possível ler o jornal e a revista, conversar com um amigo em tempo real, enviar correspondências, assistir ao noticiário, ouvir músicas e assistir a filmes pela Internet. Conforme CASTRO (2000), a Internet é a única mídia que permite combinar o poder da comunicação de massa de emitir uma mensagem e alcançar grande audiência com as possibilidades de interação e feedback. Ainda segundo o mesmo autor, a Internet oferece meios de anunciar produtos, vendê-los, responder a solicitações dos consumidores e finalmente fidelizá-los; os pontos fortes dessa na nova mídia são: a interatividade, flexibilidade, monitoramento e a segmentação. CHURCHILL E PETERS (2000) descrevem algumas vantagens da Internet sobre outras mídias, como por exemplo: as mensagens podem ser personalizadas; não há custo adicional para alcançar o público mundial distribuído; a mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos. Por outro lado, os autores admitem haver alguns limitadores dessa mídia, como estes: nem todos os internautas entendem a mensagem utilizada no anúncio em um website; a qualidade das imagens varia em função do equipamento e da banda disponíveis; a audiência restringe-se a usuários da Internet que têm algum interesse na empresa, no produto ou serviço; na questão da segurança, a Internet pode constituir-se em um canal, para que e-mails sejam usados para enganar consumidores e prejudicar a imagem das empresas, utilizado principalmente via e-mail. Para LINDGREN (2001), a Internet é ferramental de grande ajuda na estratégia de marketing de uma empresa, permitindo que ela incremente sua presença e o valor de sua marca no mercado. LAUDON (2004) enfatizam que a Internet introduziu mudanças

significativas na forma como as empresas gerenciam seus negócios. A Internet contribuiu para a redução significativa no custo de desenvolvimento, transmissão e

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armazenamento de informações, fazendo, ao mesmo tempo, com que a informação se tornasse amplamente disponível. Os autores lembram, ainda, que a Internet possibilitou que muitas atividades de uma empresa, ou mesmo todas, pudessem ser realizadas por meio de um único canal eletrônico. PARA LINDGREN, (2001), a Internet é ferramental de grande ajuda na estratégia de marketing, pois permite que a empresa incremente a sua presença e o seu valor de marca no mercado. Nesse contexto, a utilização de websites oferece aos gestores de marketing a oportunidade de comunicarem a missão geral da empresa e da marca, fornecer informações sobre os atributos de produtos e serviços ofertados, assim como relatórios de desempenho e projetos futuros.

2.6 Algumas Grandes Vantagens da Internet para a Fidelização do Cliente.

Segundo MADRUGA Apud Toledo (2009), internet é um forte meio de comunicação, tem capacidade de por uma pequena micro empresa em pé de igualdade como uma multinacional, pode se tornar um pequeno negócio, no extremamente competitivo mundo virtual. E o que conta muita é a imagem da empresa e a qualidade de seus produtos e serviços oferecidos aos seus clientes. E para atrair a atenção desses clientes e oferecer esses produtos pela Internet, as empresa tem que sempre investir em comunicação, pelos meios convencionais ou por meio da Internet, através de troca de links com outros sites, propaganda de 25pop-up e banners em sites de buscas e portais. Porém no site, deve conter números de telefone, para facilitar o contato dos clientes que tiverem dificuldade no uso da Internet. A venda direta facilita a interação com o cliente, formando bancos de dados e da sua integração com o CRM, a Internet contribui muito para o fortalecimento do marketing direto com os clientes.

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pop-up: é uma janela extra que abre no navegador ao visitar uma página web ou acessar uma hiperligação específica

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2.6.1 E-mail Marketing: A Mala Direta Digital

A Internet trouxe vários benefícios de comunicação, muitas mudanças e revoluções no comércio e negócios para estabelecer contato com os clientes potenciais e atuais. Neste caso, o marketing direito foi uma das ferramentas que mais beneficiou as empresas, com correio eletrônico, ou seja, o e-mail, que antigamente nem todas as empresa tinham e era preciso pagar uma conta de e-mail. Com o crescimento da tecnologia isso mudou, a informação chegou mais rápido com acessos a Internet e e-mail grátis. Hoje, essa tecnologia facilitou muito para todas as empresas, para a fidelização do cliente, oferecendo seus produtos e serviços pela Internet, facilitando para os clientes sua compra, dando comodidade e qualidade, satisfazendo seus desejos e necessidades sem sair de casa. Empresas passam suas propostas de serviços, propagandas de produtos e serviços e orçamentos. Tudo facilitou e não se usa tanto mais o fax ou correios. O e-mail foi se tornando um importante aliado de todas as atividades das organizações. Mas muitos e-mails desagradáveis com propagandas amadoras acabam desagradando o usuário do e-mail. Muitas empresas pequenas de diversos segmentos começam mandar a várias propagandas, por não ter um poder aquisitivo alto para pagar, e o e-mail não custa quase nada. Então surgem às procuras por mecanismo para bloquear essas mensagens não solicitadas e não autorizada. Então se estabelecem e-mails de permissão
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(opt-in), ou seja, aquele

que é solicitado e autorizado pelo seu destinatário, e o e-mail não autorizado ou solicitado-spam. Em ambos os caso devem conter o mecanismo
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opt-out, ou seja, o

destinatário tem que pedir a exclusão de determinada lista de endereço para que essas mensagens não sejam enviadas mais.

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opt-in: corresponde ao conjunto de regras segundo as quais as mensagens de marketing ou de cariz comercial só são enviadas para as pessoas que expressem, prévia e explicitamente, o seu consentimento. 27 opt-out: refere-se às regras referentes ao envio, por correio eletrônico, de mensagens informativas associadas a campanhas de marketing, sem que os destinatários particulares as tenham solicitado.

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2.6.2 E-mails de Permissão: A Mensagem Autorizada ou Solicitada (opt-in).

São ferramentas de fidelização o e-mail, telefone, fax e o endereço postal. São formas de meio de contato que as organizações procuram ter com os clientes, para oferecer seus produtos ou serviços. A empresa pode se comunicar com o cliente através do e-mail para comunicar que seu pedido não está pronto, o cartão de crédito não autoriza a compra, ou o mesmo pode ser feito por telefone ou fax. Para envio de mensagens comerciais deve-se pedir autorização ao cliente atual ou potencial. Para fazer isso basta que o representante ou vendedor pergunte ao seu cliente se autoriza receber mensagens comerciais da empresa, se o cliente autorizar, basta ter um dispositivo para assinalar a opção do cliente, o que pode ser opt-in assinalada. Então o e-mail solicitado é aquele que o cliente solicita, e-mails informativos e outras mensagens da empresa. Há diversas outras formas de montar listas de opt-in de forma mais rápida, como ações de mala direta impressa, na Internet ou por outros meios, sempre buscando a permissão do cliente. È possível colocar banners em outros sites e portais, para chamar atenção de outros internautas para o site da empresa, onde ele será convidado a se cadastrar. Esta é uma ferramenta de fidelização para a fidelização do cliente. Também se busca muito listas de parceiros comerciais para formação de listas optin. A primeira mensagem que seja indicada pela parceria, e que o destinatário tenha a consciência da fonte que está recebendo a mensagem e sua permissão das mensagens comerciais. Em muitos casos o destinatário acaba esquecendo que autorizou o envio das mensagens e acaba caracterizando como spam, que acontecem com várias empresas, oferecendo os seus serviços.

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2.6.3 Formas e Modelos de E-mail Marketing

As formas mais comuns de e-mail marketing são o boletim eletrônico, ou newslleter28, como é mais conhecido, e o e-mail de promoção, também chamado de e - promoção.

1- Boletim Eletrônico: Pode ser enviado a um público específico com interesse nas noticias enviando semanalmente ou em outro espaço de tempo com a característica do grupo, como grupos executivos da área financeira, o envio pode ser diário. A empresa também pode criar um boletim que abre espaços para os parceiros de outras empresas que querem anunciar ao público-alvo atingido, pode – se anunciar também em boletins existentes. O boletim eletrônico é a forma de levar as informações de seus produtos e serviços aos clientes e fidelizá-los. A empresa também deve reservar um espaço no próprio boletim e no site para que novos clientes possam se cadastrar e receber informativos. 2- O E-mail Promocional: É promoção relâmpago, promovendo produtos a preços especiais por um prazo determinado. È como se fosse um folheto de mala direta. A mala direta busca sempre levar ao cliente a ler a oferta, e tem que ter uma chamada no envelope, no e-mail marketing dever ser feito no campo assunto, e no assunto deve ter uma mensagem interessante, fazendo com que o cliente abra a mensagem e leia. Para ser mais interessante deverá vir acompanhada com sons e imagens para prender a atenção do cliente. O e-mail promocional traz varias oportunidade para a fidelização do cliente, basta criatividade e técnicas do e-mail marketing, inventar e inovar e reter clientes para a empresa.

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Newslleter: Boletim informativo (newsletter em inglês) é um tipo de publicação de distribuição regular a assinantes e que aborda geralmente um determinado assunto.

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3- Propaganda de Resposta Direta: Com o aumento da comunicação, a era dos grandes jornais e revistas, estão sendo cada vez mais substituídos por veículos de informação especifica a públicos-alvo determinados. A propaganda também serve aos propósitos de marketing direto que é chamada como propaganda de resposta direta. Para isso caracterizar é preciso três requisitos: 1- A mensagem deve buscar uma resposta imediata; 2- Promover um ou mais meios de respostas – telefone, fax, e-mail, site e cupom etc. 3- Ser mensurável A propaganda que completar esses três requisitos, ela é reposta direta e faz parte do marketing direto, e promove o cliente com a empresa. 4- Mídia Eletrônica: Para a fidelização do cliente, também é feito através de rádio e televisão, buscando elementos comentados, enfatizando o veículo de resposta.Isso pode ser exigido um tempo maior do que os habituais 30 segundos para exibição do anúncio. Podem-se adquirir pacotes de 15 minutos ou mais e promover produtos ou serviços pelo método informecial29, através das emissoras de televisão e rádio que oferecem espaços mais baratos. 5- Informercial: É um comercial com formato de programa, com testemunhas, com objetivo de vender produto ou serviço. Duas estratégias são comuns: a oferta de brindes a caráter de urgência da mensagem, do tipo ligue agora, promoção valida para as primeiras 100 ligações, promoção por tempo limitado, entre outras, e o telefone, geralmente um 0800, é exibido muitas vezes durante a apresentação.

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Informercial: são propagandas de televisão que costumam durar o mesmo tempo que um programa de televisão típico

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2.7 A Qualidade como Ferramenta de Fidelização

Outra forma de assegurar e passar confiança ao consumidor e ter qualidade em seus produtos e serviços. A garantia de pós-venda domina este cenário. Para JONES (1992), uma das ferramentas que despertam a confiança de seus clientes potenciais são a garantia dos produtos. Na hora da compra de automóveis temos, atualmente, garantias que chegam até 5 anos. Caso o consumidor tenha um problema em seu veículo, o serviço será feito gratuitamente na concessionária ou pela montadora. Para o cliente o produto tem que atender às suas necessidades em todas as expectativas. Se o desempenho do produto não corresponder às necessidades do cliente, ao consumidor ficará insatisfeito, mas se corresponder às necessidades ficará extremamente satisfeito e não se perderá o cliente. Empresas distintas como Bridgestone do Brasil, estão trabalhando com o SGC30 que consiste basicamente em infra-estrutura para atingir a Política de Qualidade que são baseadas em Políticas definidas. Para se ter o cliente em primeiro lugar, é preciso saber ouvir o cliente através de meios de comunicação como e-mail, telefone, pesquisas, etc. Deve estar entre as primeiras estratégias de fidelização, porém não adianta apenas ouvi-lo tem que entender suas necessidade para que possa ter uma tomada de decisão de acordo com as necessidades de nossos clientes. Porém, para se ter o resultado esperado a equipe de trabalho deve estar comprometida com o trabalho. Para ter uma qualidade superior aos concorrentes, em primeira instância a qualidade deve estar incorporada na política interna a empresa que através de processos internos, serviços prestados e um sistema que exceda a expectativa de seu cliente final, procurando errar o menos possível. Vale à pena ressaltar que a qualidade de seu produto e ou serviço é medida pelo seu cliente e não pela empresa.

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SGC : Sistema de gerenciamento da Qualidade

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Uma qualidade superior reconhecida pelo mercado e produtos entregues conforme o combinado no ato do fechamento do negócio, resulta na fidelização de nossos clientes e com isso nossa marca gera um valor agregado. Na medida em que o cliente percebe seu valor pela empresa, este adquire uma experiência sobre a empresa em relação a concorrentes, através do conhecimento do serviço de alta qualidade tem-se uma satisfação dos clientes notória em relação à concorrência

O SGC baseia-se em um diagrama conforme vemos abaixo:

Cliente em 1º lugar

Valor da MARCA Qualidade Superior Satisfação do cliente

Sistema de Gerenciamento da Qualidade

Figura 4: Diagrama da Qualidade Fonte: Elaboração própria de acordo com o treinamento realizado na Bridgestone 2009.

Segundo AGUIRRE (2000), atualmente as empresas estão cada vez com suas atenções focadas com o antes e durante o processo de vendas, para isso as empresas estão oferecendo treinamento a sua equipe que atua no atendimento de clientes Porém, deve ter o comprometimento após este processo. Mas para ter uma

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qualidade total, toda a organização deve trabalhar em equipe desde a equipe de vendas até o momento da entrega do produto e ter sempre um sistema de informações atualizadas. Por este motivo, as empresas têm de trabalhar de forma organizada e ter definidas as funções de cada departamento de forma que se torne visível ao cliente. Para a qualidade no atendimento, o processo inicia-se desde o processo do recrutamento dos funcionários para atuar na organização, onde deve ser levado em consideração o perfil em que a empresa procura. Após o processo de recrutamento e seleção, o colaborador deve passar por um processo de integração com o intuito de conhecer a cultura da empresa e realizar treinamentos para se adequar com a forma de trabalho, após o inicio de suas atividades a empresa deve realizar avaliações periódicas de atendimento, e sempre o reportando com um feedback com o objetivo de sempre manter a qualidade no atendimento. Um fator que influencia na qualidade é de ordem interna da organização, onde as informações devem circular de forma clara a todos. Um exemplo desta comunicação esta ligada entre a equipe de vendas e o Centro de distribuição de uma empresa, onde devem estar bem claro a equipe de vendas a informação da quantidade de produtos em estoque e a previsão de entrega do produto ao cliente final. Segundo JONES (1992), as empresas buscam sempre cada vez mais conquistar clientes fiéis, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando bem mais do que prometeram, atendimento, entrega rápida e fazer um pós-venda de qualidade, para que o cliente se sinta importante para empresa. A satisfação do cliente está estreitamente vinculada à qualidade. Por isso que muitas empresas adotam programas de gestão de qualidade total (TQM31), desenvolvidos como intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por conseqüência, sobre a satisfação do cliente. De forma simples, pode-se definir qualidade como ausência de defeitos nos produtos. Entanto o produto tem que sempre estar no nível de satisfação do cliente, o que sempre ele procura conforto, facilidade em manejar, etc.

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TQM : Termo em inglês Total Quality Management que que trata-se de gerenciamento da qualidade Total

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Segundo o diretor de qualidade da Motorola Company32, uma empresa pioneira nos esforços de qualidade total dos Estados Unidos: “qualidade é algo que se tem que fazer pelo cliente (...). Nossa definição de defeito é se o cliente não gosta de determinada coisa, esse é um defeito”. A ASQ33 define qualidade de maneira parecida. “Para ela, qualidade significa o total de característica de um produto ou serviço voltado para satisfazer as necessidades dos clientes”. Utilizando dessas informações focalizadas no cliente KOTLER (2000), sugere que uma empresa alcança a qualidade total somente quando seus produtos ou serviços atendem as expectativas dos clientes ou as superam. Assim o principal objetivo da qualidade total é a satisfação do cliente. A qualidade começa com as necessidades do cliente e terminam na sua satisfação total.

2.8 Agregam Qualidade dos Serviços das Concessionárias

De acordo com JONES (1992) as salas de espera com revistas, livros, espaços para interação on-line, para aqueles clientes que freqüentam suas concessionárias para um serviço pode trazer a eles um momento de relaxamento e interação com outros clientes. Além de cursos gratuitos aos clientes, como aulas de mecânica ao publico feminino, além de cursos rápidos de direção defensiva com descontos, ajuda a agregar valores aos serviços prestados pela empresa.

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Motorola Company: NYSE: MOT) é uma companhia publicamente negociada comunicações internacionais baseadas em Schaumburg, Illinois, E.U.A., um subúrbio de Chicago. 33 American Society for Quality Control: líder mundial na organização dedicada á qualidade.

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3. ESTUDO DE CAMPO VIAMAR

A Viamar Veículos Peças e Serviços Ltda. Tem matriz localizada na Avenida Professor Inácio de Anhaia Melo, 4001 – Vila Prudente, São Paulo – SP. A Viamar atua no segmento de vendas de veículos há 14 anos e tem em sua direção 4 sócios que são:

Carlos Gurgel; Ricardo Beer; Sergio Martins; Siderlei Peres.

Atualmente, a Viamar emprega aproximadamente 900 integrantes diretos em todas as concessionárias do Grupo. Ao decorrer do capítulo ocorrerá uma comparação entre o que foi estudado anteriormente com o que a concessionária Viamar realiza em seu cotidiano para manter seus clientes reais fidelizados e almejar o prospect de clientes além de dados atuais de vendas no mercado automobilístico em um período de turbulência, que passamos nos últimos meses.

3.1 Aspectos Metodológicos

Utiliza-se a pesquisa de tipo dedutiva. Quanto aos meios, será utilizado a pesquisa do tipo bibliográfica, pois o estudo será desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, artigos. Além disso, foram realizados questionários, onde apontamos as principais ferramentas, que a Viamar utiliza para fidelizar seus clientes. Tendo em vista o fato de estarmos analisando uma parte específica do processo organizacional – o processo de pós-venda - esse método parece ser o mais indicado, pois consiste na descrição, com elevado grau de detalhe, de uma

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situação particular. A partir dessa situação, são feitas propostas e críticas sobre esse processo, bem como são sugeridas alternativas para que se chegue a um grau maior de satisfação do cliente por meio de uma maior eficiência do serviço de pósvenda. Segundo Gil, Antonio Carlos (1946), tem como objetivo primordial a descrição das características de determinadas populações ou fenômenos. Uma de suas características está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática. Destacam-se também na pesquisa descritiva aquelas que visam descrever características de grupos (idade, sexo, procedência etc.), como também a descrição de um processo numa organização, o estudo do nível de atendimento de entidades, levantamento de opiniões, atitudes e crenças de uma população, etc.

3. 2 Histórico da Empresa34

O Grupo Viamar Veículos surgiu no mercado de concessionárias de automóveis em 14 de setembro de 1994 com sede no bairro de Rudge Ramos em São Bernardo do Campo.

Figura 5 : Primeira concessionária do Grupo Viamar Fonte: Elaboração Própria (2009)

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Histórico embasado em pesquisa realizada no site www.viamar.com.br e em visita técnica junto a empresa no dia 08/04/2009.

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Após 3 anos de sua existência o grupo teve sua expansão para a capital paulista com a inauguração, no ano de 1997, de uma rede localizada na Av. Anhaia Mello, zona leste da cidade de São Paulo . Sua localização é privilegiada por ser uma das principais avenidas para a comercialização de veículos do país. No ano de 2000, através de sua filosofia de trabalho sempre focada no cliente lançou conceito inovador para o mercado através do Sistema Usamax para semi-novos, onde se trata de um estoque com uma grande variedade de veículos e marcas, assim dando ao seu cliente uma comodidade em escolher o carro que deseja. Esse veículo tem qualidade assegurada pela empresa, através de uma pesquisa de procedência do veículo antes de ser colocado à disposição da equipe de vendas onde o automóvel passa por um check-up total35. Os resultados já eram notórios em seu primeiro ano a Viamar era a líder de vendas em todo o estado. No ano de 2001, o grupo passa e fazer uma ação voltada ao departamento de pós-venda através de uma ação inovadora para a rede com o atendimento “tapete vermelho” em seu serviço. Esse atendimento passou a ter como apoio oficinas completas e atendimento personalizado, assim dando ao cliente uma maior comodidade, serviço então que não era oferecido pela concorrência. No mês de agosto deste mesmo ano o grupo abre sua terceira loja, localizada no bairro do Morumbi, em uma região nobre do município de São Paulo, e implanta serviços complementares como a Viamar locadora, para atender os clientes que deixam seus veículos para a manutenção preventiva e a Viamar Seguros, onde oferece um produto que visa à segurança e tranqüilidade na compra de carros 0 KM. Com estas ações realizadas no ano de 2002, a unidade ABC é reconhecida pela GM como uma concessionária piloto para a implantação do serviço rápido Chevrolet, devido à reforma em sua estrutura. Com o sucesso desta ação o serviço foi expandido as outras duas unidades existente. No final deste mesmo ano o grupo ganha mais uma unidade localizada no Shopping Anália Franco conhecida como Viamar Tatuapé. Neste mesmo ano o grupo volta sua atenções ao mercado 36Businnes com o atendimento voltado aos taxista com a prestação de serviços personalizados com a preocupação de atender as necessidades desta categoria.
check up total:determina os pontos críticos, assim como permite corrigir, de imediato que estiver funcionando mal . Businnes: pode ser traduzido como Inteligência de negócios, refere-se ao processo de coleta, organização, análise, compartilhamento e monitoramento de informações que oferecem suporte a gestão de negócios.
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Em 2003, o grupo alcança uma importante marca no mercado, com a conquista da liderança em vendas. Com este sucesso em vendas de seus produtos em apenas dois meses o grupo abre mais 3 unidades na região do Grande ABC paulista com a inauguração da Viamar Via Anchieta e Viamar Pereira Barreto, localizados em São Bernardo do Campo, e a Viamar Imigrantes, em Diadema. No mesmo ano o grupo faz mais uma ação inovadora junto ao mercado ao lançar o conceito do Centro Automotivo Viamar. Após 10 anos de sua inauguração da primeira unidade, o grupo. Firma-se como o maior grupo Chevrolet em participação de mercado e volume de vendas, ao atingir vendas mensais acima de 1,2 mil veículos, e Índice de Satisfação de Clientes acima da média nacional. Em comemoração desta marca alcançada o grupo inaugura mais uma unidade localizada junto à Avenida Nações Unidas, na zona sul de São Paulo. Ainda neste mesmo ano o grupo é eleito pela sexta vez consecutiva uma concessionária de “Nível A” mantendo se no grupo seleto do presidente. No ano de 2005, o grupo mais uma vez inova através da veiculação de novas campanhas em mídias de comunicação em massa como a exibição de comerciais em horário nobre, investimentos em treinamento e o lançamento de novos produtos como o SSV EVO com o objetivo de atingir uma fatia de mercado que são os de carros personalizados com a participação do salão de
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Tunning,

serviços de proteção e estética dos veículos que combatia a ação do tempo. Este serviço ganha o nome de Max Protect. Ainda no mesmo ano o grupo torna-se o

líder de vendas na categoria de Taxi, e investe em um novo mercado de duas rodas com a parceria com o Yamaha e encerra o ano com mais de 13 mil veículos comercializados, tornando assim incontestavelmente mais um ano como a líder de vendas em concessionárias Chevrolet com um crescimento de 23,4% em relação ao ano interior. No ano de 2007, após pouco mais de 1 ano da realização da parceira com rede Yamaha, trouxe ao grupo mais uma liderança com a abertura de 11 revendas Yamanha espalhadas entre São Paulo, Grande ABC e Baixada Santista, que juntas comercializaram cerca de 1000 motocicletas. E no mesmo ano tem a
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Tunning: (expressão inglesa traduzida como afinação ou optimização) ou car tuning (afinação de carros) é um passatempo que consiste em alterar as características de facto de um automóvel a um nível de personalização extrema. 38 Max Protect: evita o desgaste natural da pintura do veículo e também protege. O Max Protect é uma exclusividade do Grupo Viamar,

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expansão da Viamar locadora de veiculo tornando assim acessível a locação em 13 pontos de locação, tendo a disposição mais de 500 veículos em sua frota. No ano de 2008, o grupo faz uma parceria com a montadora de caminhões leves e Pesados Iveco e em dezembro tem a inauguração em Guararema, no vale do Paraíba, sua concessionária de caminhões então conhecida como Viamar Iveco. Ainda no ano de 2008 o grupo esta autorizado pela GMB39 a atender clientes corporativos. Esta autorização foi concebida graças à adequação dos processos, treinamento de equipes e reformas nas oficinas e departamentos de vendas diretas que lhe forneceu condições para empresas. No ano de 2009, o grupo cria o conceito de concessionária Prime, voltada ao público com um poder aquisitivo maior, através de vendas de veículos de padrões elevados e blindados da marca Chevrolet. Então sua concessionária localizada no Shopping Anália Franco é transferida para a Rua Eleonora Cintra, no bairro do Tatuapé em São Paulo e a Viamar Broklim.

Figura 6: Concessionárias Prime Tatuapé e Brooklim Fonte: www.viamar.com.br/grupo_viamar/lojas_e_produtos.asp acesso em 26.04 as 14:13

Com isso, após pouco mais de 14 anos de abertura da primeira unidade, o Grupo Viamar mantém 8 revendas Chevrolet , 11 revendas Yamaha e 1 concessionária autorizada Iveco. O grupo hoje gera cerca de 900 empregos diretos.

39

GMB: General Motors do Brasil.

80

3.3 A Situação Atual da Concessionária Viamar

Hoje o Grupo Viamar trabalha com um diferencial de mercado que apóia se em um trabalho interativo entre departamentos comerciais onde o trabalho onde passa pelas seguintes etapas: A primeira etapa dessa interação inicia-se no ato da compra de um veiculo, onde um colaborador de vendas leva o mais novo cliente e o apresenta a um dos consultores técnicos, com a finalidade de que o cliente já tenha a consciência que a concessionária tem um serviço de manutenção no momento que ele realizara sua revisão periódica. Isso acontece também quando a concessionária consegue que um cliente que adquiriu seu veiculo em outra concessionária concorrente e por algum motivo opta pela revisão no Grupo Viamar. Ao término do serviço o consultor apresenta o cliente a um vendedor da loja, isso passa ao cliente um ambiente de conforto e confiança na empresa. O perfil do cliente Viamar também é conhecido no ato que ele adquire seu veiculo, onde a equipe de vendas pergunta em média quanto o proprietário irá rodar com seu veiculo. Isso é feito com o objetivo de alimentar o banco de dados com informações adicionais, onde através deste controle o grupo consegue realizar uma projeção do melhor momento para agendar sua revisão veicular. Quando esta próxima deste prazo, sua equipe de telemarketing liga a seus clientes para lembrá-los que a data de sua revisão se aproxima e na mesma ação oferece a ele agendamento antecipado para esta revisão. Isso proporciona ao cliente uma sensação que a empresa esta atenta a suas necessidades, além de um conforto. Outra ação que a empresa esta sempre atenta é de quando o próprio cliente liga para o grupo para o agendamento de seu serviço através de um telefone que esta a disposição no site da empresa. No momento do agendamento deste serviço a empresa tem a sua disposição dados básicos, porém essenciais, como o nome do cliente, modelo do veiculo e placa. Essas informações são repassadas a equipe de recepcionistas de serviços, quando o cliente chega a uma das unidades onde o serviço foi agendado

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tem um tratamento personalizado e tem a sua disposição o nome do consultor técnico. Onde o cliente acompanha o orçamento deste serviço é mostrado a ele a peça que apresenta o defeito, após a aprovação deste serviço é repassado o tempo de duração deste serviço. Após o término deste serviço as informações são repassadas ao departamento de suporte ao consumidor, que após 5 dias da realização, entra em contato com o cliente para saber sua satisfação com o serviço feito pela concessionária. Essas informações são repassadas aos executivos da empresa que analisam as respostas fornecidas pelos clientes. Esta ação é feita com o propósito de aguçar o cliente a uma futura compra e influenciá-lo de uma forma indireta a lembrar da Viamar no momento de trocar seu carro por um zero quilômetro.

3.4 Principais Clientes

De acordo com o Gerente de pós-venda da Unidade ABC, o grupo Viamar tem vários perfis de clientes, mas os que se destacam devido ao número elevado de compras e/ ou serviço estão os consumidores entre a Classe A e B para veículos Premium40 e a classe C e nos últimos anos uma parte da D, para a linha denominada de popular. Esta mudança esta ocorrendo devido à facilidade da compra financiada em até 72 parcelas. E devido sua localização em um ponto estratégico, no Grande ABC, esta unidade não atende apenas o público da região, mas também a outras regiões da Grande São Paulo. Isso esta ligado especialmente as concessionárias estarem localizadas próximas a inúmeras empresas de grande porte. As faixas etárias desses clientes são na maioria das compras entre 25 a 40 anos. Segundo o gerente de pós-venda, os clientes já procuram a empresa com uma visão clara do que procuram, com isso é necessário um processo continuo de

40

Premium: Linha de veículos Voltados para a Classe A

82

adequação dos produtos e serviços com a finalidade de satisfazer a necessidade de seus clientes. Para sempre atender as necessidades dos clientes é necessário o aperfeiçoamento do serviço de pós-venda, e manter uma alta qualidade de atendimento, assim proporcionando uma satisfação e por conseqüência fidelizá-los. Além deste perfil a Viamar atende o mercado de frota de taxis, através de serviços diferenciados. Isso levou a empresa no ano de 2007 a se tornar líder em vendas a este segmento do mercado.

3.5 Principais Concorrentes

Com um mercado automobilístico cada vez mais competitivo para angariar novos clientes em tempo de crise o grupo Viamar conta com inúmeros concorrentes. De acordo com a Pesquisa da ANFAVEA41, a GM tem hoje o terceiro lugar em comercialização de veículos atrás da Fiat e Volkswagen.

41

ANFAVEA: Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores

83

Marca FIAT FORD GM OUTRAS VOLKSWAGEN

Janeiro

Fevereiro

Março

TOTAL

37.214 39.610 53.713 130.537 12.350 19.080 24.597 56.027 22.727 26.470 42.860 92.057 26.955 23.767 36.387 87.109 56.126 61.767 68.357 186.250 155.372 170.694 225.914 551.980 TABELA 1 : Produção de veículos por Empresa em 2009 Fonte: ANFAVEA - Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores

% do mercado 23,6% 10,2% 16,7% 15,8% 33,7% 100%

% do aumento de Vendas no Trimestre 44,34% 99,17% 88,59% 34,99% 21,79% 45,40%

23,6% 33,7%

10,2%

15,8%

16,7%

FIAT

FORD

GM

OUTRAS

VOLKSWAGEN

GRÁFICO1: Produção de veículos por Empresa em 2009 Fonte: Elaboração própria adaptado de ANFAVEA

O grupo Viamar tem como concorrente direto, concessionária da mesma marca Chevrolet, por terem serviços similares de acordo com a padronização imposta pela GM. O que a diferencia das demais concessionárias da marca esta na qualidade de serviço e atendimento aos consumidores. Com isso, o grupo tem somente na capital paulista e Grande ABC mais de 25 concorrentes diretos, mas os principais estão as concessionárias Absoluta, Gran Leste, Itororo , Levesa, Metrocar, Nova, Regino , Estarvesa, Vigorito, Primarca e Disbrasa. Entre os concorrentes indiretos estão às concessionárias das marcas Volkswagen, Fiat e Ford. As principais concorrentes indiretas do grupo Viamar estão a Original, Sinal, Sandrecar, Piramide, Savol e Avel na região do grande ABC

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Paulista. No município de São Paulo inúmeras são as concorrentes, mas as principais são Davinci, Amazonas, Destaque, Paulimar, Itavema, Ventuno e Venice todas da Fiat. As principais concorrentes do grupo Viamar em relação a Volkswagem estão a Conshop, Brasilwagem, Sorana, Sabrico, Itavox, Biguaçu e Caraiga As concessionárias do grupo Volkswagen oferecem serviços semelhantes a Viamar como assistência 24 horas por 1 ano, serviços de carros reservas para veículos que excedam o prazo de 02 dias de manutenção, porém a Viamar se diferencia pois deixa o carro com o cliente sem limite para kilometragem A concessionária Ford oferece serviço com horário marcado, o orçamento é realizado com a presença do cliente e com um prazo para o termino. A concessionária Fiat oferece aos clientes dicas para o melhor rendimento de seus veículos, além de assistências disponíveis 24 horas por dia a seus clientes.

3.6 Mix de Marketing

O Grupo Viamar conta hoje com 19 unidades entre veículos, motocicletas e Caminhões, com no segmento de veículos, o grupo é composto 8 unidades da rede Chevrolet. O preço neste segmento é tratado de forma uniforme nas concessionárias da rede Chevrolet, assim tendo pouca diferenciação de uma concessionária para outra. O diferencial da Viamar esta no trabalho promocional futuro onde a empresa utiliza-se de uma ferramenta que surte um grande efeito para uma nova compra do Chevrolet zero quilômetro. Trata-se do cheque-bônus, criado no ano de 2004 com um valor de R$ 1.500,00 na troca de seu usado comprado na Viamar por um carro zero quilômetro. Esta ação tem proporcionado uma volta de aproximadamente 70% de seus clientes ao ano e proporcionou um avanço de 20% no volume de vendas no ano de 2008 com aproximadamente 17 mil veículos vendidos entre usados e novos. Outro fator que esta impulsionando as venda na Viamar é o serviço de financiamento em até 72 parcelas que são oferecidas pelo Banco GM.

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A Viamar deixa a disposição de seus clientes 13 modelos de veículos diversificados, entre a linha Premium e a linha popular que são compostas pelos veículos Astra, Captiva, Celta, Corsa, Prisma, Montana, Zafira, Meriva, Vectra GT, Vectra, Omega, Tracker e S-10.

Figura 7: Modelos de veículos que o consumidor tem a sua disposição na Viamar Fonte : Adaptado do site www.quatrorodas.com.br (01.05.05)

O Grupo Viamar deixa a disposição de seus clientes profissionais altamente capacitados e a mais alta tecnologia em sua infra-estrutura para manutenção do seu veículo. O grupo trabalha com a filosofia de um trabalho transparente e para passar esta confiança para seus clientes, no momento de sua revisão o cliente acompanha de perto. Durante o serviço de manutenção, a Viamar deixa a disposição veículos para a locação, onde o cliente pode encontrar o melhor veiculo que se adéqua com seu perfil através de mais de 500 veículos a sua disposição e com valores reduzidos para clientes. Outro serviço que a empresa deixa a disposição de seus clientes é em sistema de vendas chamado de Usamax onde é estabelecida uma garantia de 2 anos para motor e câmbio, além de um serviço de guincho 24 horas em toda a grande São Paulo. Este serviço está à disposição do cliente para passar a confiança

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e a tranqüilidade de que ele terá total suporte da empresa em caso de problemas que venha a acontecer com seu veiculo. Outro produto que o grupo oferece aos seus clientes são a garantia estendida de 3 anos para veículos zero quilômetro e de 1 ano para semi-novos. Para os taxistas o grupo deixa a disposição espaços exclusivos para a venda de veículos Zero quilômetro e com mão-de-obra gratuita no período de 5 anos ou 60.000 quilômetros. O resultado destes serviços são de veículos com extrema qualidade seja ele zero, seminovo ou usado, e redução do tempo de serviço e com garantia total dos serviços. Atualmente a Concessionária trabalha com o sistema de atendimento Premium, onde o atendimento é agendado e o orçamento é realizado na presença do cliente e há um planejamento de encerramento do serviço em tempo adequado. Enquanto o cliente espera o término ele pode esperar em uma sala de espera com extremo conforto e ter a sua disposição serviços de alimentação. Segundo o gerente de pós-venda, a Viamar utiliza alguns meios para a comunicação com seus clientes. Como a mala direta, e-mail e telemarketing. Ainda de acordo com o gerente, como a internet esta cada dia mais acessível, ela é a fonte de comunicação direta com os clientes, um exemplo disso é o envio de e-mail informativo sobre a Viamar, promoções exclusivas para clientes que já trabalharam com a Viamar. O telemarketing é utilizado para medir a satisfação com o cliente após o serviço, agendamento de revisões. Porém, com a nova lei em que o cliente opta em receber ou não as ligações, a empresa esta com este serviço paralisado temporariamente, pois está se adequando para este novo cenário. A mala-direta é utilizada para grandes promoções que a montadora GM realiza, onde são enviadas para todos os clientes que possuam um veículo da marca que foram comprados na Viamar. Com o intuito de sempre estar em contato com o cliente, a Viamar realiza promoções, onde trás o cliente até a concessionária com o intuito de interagir com ele. Assim como nas promoções da Oficina da Mulher, onde a Viamar atenta ao sucesso que a campanha teve em sua primeira edição feita pela GM, decidiu realizar

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uma continuação desta ação, onde foram aprofundados os assuntos ligados à mecânica de automóveis.

FIGURA 8: Realização do curso gratuito de mecânica para mulheres Fonte: http: //www.Mecatronicaatual.Com.br/secoes/leitura_noticia/186

Outra ação realizada pela Viamar com incentivo da participação dos clientes em suas atividades e visando a responsabilidade com o meio ambiente, foram plantada sementes de arvores próximos às concessionárias.

3.7 A Satisfação do Cliente

Mas para medir esta satisfação do cliente, o Grupo Viamar criou no ano de 1997 o serviço de Índice de Satisfação do Cliente, onde é realizado o serviço de pesquisa junto ao cliente após 5 dias da compra de um veículo ou serviço. No ano de 2008 a Viamar obteve uma nota de 8,34 que está acima da média nacional que foi de 8,29. Mas o que se destaca é a elevação da satisfação dos consumidores nos serviços pós-venda, que na última pesquisa obteve o índice maior em relação aos anos anteriores de serviços de pós-venda que foi de 7,5. O serviço pós-venda proporciona aos clientes um atendimento de qualidade e uma excelência no serviço prestado, com um preço justo.

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Para ter este nível de satisfação dos clientes a Viamar trabalha com alguns requisitos para a seleção de seus colaboradores que variam de acordo com a área. Para se trabalhar na área de atendimento ao cliente direto, é necessário habilidade de comunicação correta, simpatia em atendimento, 2º grau completo e informática básica, já que cotidianamente trabalha com o computador para enviar email a clientes externos e internos. Para se trabalhar na equipe de consultoria técnica é necessário ter o conhecimento e experiência na parte automotiva, elétrica, tapeçaria e de funilaria. Para ter esta elevação constante na satisfação de clientes, os colaboradores do Grupo passam ter cursos periódicos on-line a seus funcionários através da escola Pulsar disponibilizada pela montadora GM. E palestras em hotéisfazenda para a atualização e reciclagem de seus colaboradores totalmente pagos pela Viamar, pois a GM realiza o controle deste treinamento e a concessionária que não realiza este treinamento é penalizada pela montadora, pois funcionários capacitados agregam em qualidade de serviço ao cliente, e com a qualidade em atendimento tem futuramente um cliente fidelizado.

3.8 Resultados

A Viamar a cada dia que passa vem aumentando cada vez mais seus resultados entre seus com clientes e potencializando os clientes da concorrência, isso prova sua qualidade em serviços que presta aos clientes da Chevrolet no Brasil. Mas não é somente o resultado no serviço que esta em constante elevação. Segundo o gerente de vendas da Unidade ABC 70% dos clientes que compram um veiculo em uma das lojas do grupo volta para uma nova compra Futura.

Junh Outra concessionária Viamar 116 110

Julh 167 107

Ago 102 92

Set 110 106

Out 139 122

Nov 116 97

Dez 106 130

Tabela 2: Clientes que foram ao Grupo Viamar para revisão Fonte: Elaboração cedida pela Viamar.

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O quadro anterior mostra um levantamento realizado entre o mês de Junho a Dezembro de 2008, onde neste período foram realizados 1620 serviços de manutenção no grupo, deste numero 764 ou 47,2% está voltado para clientes fidelizados à marca e 856 clientes ou 52,8% vindos de outra concessionária Chevrolet.

GRÁFICO 2: Clientes que foram ao Grupo Viamar para revisão FONTE: Elaboração própria

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Desenvolvendo este trabalho de conclusão de curso e após inúmeras pesquisas, foi possível verificar que para ter um cliente fidelizado a uma marca ou empresa é de extrema importância a empresa ter um bom trabalho de relacionamento com o cliente, pois através deste relacionamento com o cliente é que a empresa consegue perceber suas necessidades e a melhor forma de satisfazer suas expectativas sobre o produto ou serviço. Com esta estratégia cria-se melhores cenários de fidelização. A fidelização inicia-se a partir do momento em que o cliente adquire o produto, de forma que este produto satisfaça suas necessidades que acaba agregando um valor sobre o produto. Para isso, é necessário a qualidade, de forma que para que exceda suas expectativas iniciais, através de melhores estratégias de personalização para cada cliente. Estas estratégias podem ser fundamentadas através de pesquisas, onde as informações são armazenadas e atualizadas constantemente em um banco de dados. Com base nesses dados pode dispor de estratégias de comunicação como a mala-direta, Serviços de Atendimento ao Cliente em Call Center, e-mail entre outras. Desde o início de suas atividades a empresa Viamar. Vem se portando de forma inovadora a cada ano que passa. Com serviços que iniciaram na empresa e tornaram-se padrão na rede Chevrolet. Com isso, a Viamar tornou-se uma empresa com um diferencial para fidelizar seus clientes e tornar-se uma das melhores concessionárias Chevrolet do país. A Viamar inicia sua estratégia de fidelização com a venda, onde o cliente é apresentado a pessoas, para que possa realizar sua manutenção e pensando em uma compra futura de outro veículo a empresa proporciona um cheque bônus no valor de R$1500,00 reais para uma nova compra do Chevrolet. Isso proporciona uma volta de 70% de seus Clientes. Mas não basta apenas este benefício para fidelizar os clientes e ter uma marca valorizada no mercado. A empresa trabalha com uma filosofia de “fazer certo desde a primeira vez”, ou seja, procura trabalhar

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com a qualidade e, para isso, investe em treinamento para a qualificação de seus colaboradores. Isso reflete em um índice de satisfação do cliente acima da média nacional e que está em constante elevação. Acompanhando esta elevação a empresa a cada dia expande com parcerias em outros segmentos como Motocicletas e Caminhões. Voltando ao problema visto no início desta pesquisa foi questionada de que maneira a Viamar busca seu diferencial competitivo para se relacionar e fidelizar seus clientes? A forma que a Viamar tem de se tornar competitiva no mercado esta ligada ao marketing de relacionamento com seus clientes, pois através deste

relacionamento, a empresa consegue identificar suas necessidades e as melhores formas de comunicação para que o cliente saiba dos serviços que a empresa deixa a sua disposição. Outra influência positiva que o marketing de relacionamento oferece é a satisfação dos clientes através dos serviços personalizados. Término deste projeto possibilita a reflexão de que para uma empresa tornar-se competitiva e conquistar seu espaço em um mercado cada vez mais concorrido é imprescindível de que ela preste um serviço de qualidade que a diferencie do restante do mercado. Mas apenas qualidade não basta: a empresa tem que ter uma interação entre seus colaboradores e seus clientes. Isso ocorre a partir do momento que se faz o uso adequado das ferramentas de marketing de relacionamento com o cliente como o SAC, E-mail, Mala-direta, Newslleter. Este material é o início de uma pesquisa que poderá ter suas informações atualizadas e aprofundadas entre colegas de pesquisa e mestres.

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ANEXO

A Lista abaixo é apenas uma breve representação da lista que foi disponibilizada pela concessionária. A lista original contém mais de 1600 nomes de clientes. Viamar Veículos Peças e Serv Ltda
Nº OS DT Ent. Veículo/Mod.

Período : 01/06/2008 á 31/12/2008
Placa Sexo Tp Serv. Dt Emissão

250291 250388 250390 250400 250408 250425 250476 250478 250499 250507 250521 250526 250527 250543 250567 250574 250577 250589 250605 250606 250611 250653 250658 250670 250672 250675 250685 250690 250706 250708

28/mai 31/mai 2/jun 2/jun 2/jun 2/jun 3/jun 3/jun 3/jun 3/jun 4/jun 4/jun 4/jun 4/jun 4/jun 5/jun 5/jun 5/jun 5/jun 5/jun 6/jun 7/jun 7/jun 9/jun 9/jun 9/jun 9/jun 9/jun 9/jun 9/jun

VECTRA/GT VECTRA/EXP ZAFIRA 2.0 VECTRA/GT CLASSIC LI CORSA MAXX VECTRA/EXP CLASSIC LI VECTRA/EXP CORSA MAXX CORSA MAXX ASTRA/ADVA ASTRA/ADVA VECTRA ELE MONTANA SP VECTRA ELE CORSA MAXX VECTRA/GTX VECTRA/EXP CLASSIC LI PRISMA/JOY CORSA MAXX PRISMA/1.4 VECTRA/EXP PRISMA/JOY CLASSIC LI CORSA MAXX MERIVA MAX CLASSIC SP VECTRA ELE

DZX4914 EDB0177 DXV5620 EDB3503 DNT4626 DNT2942 EDB3843 DXV3425 DXD4327 DUO1964 DXW1046 EAL2875 DXW4491 DUU8265 DXV3458 DXV6947 DXW1449 EDB3793 EDB4454 DNT4593 DUL9307 DUP4196 DUL5083 DPC4996 DWE4619 DXV8093 DSX4514 DQV5691 EAL2327 DXV8576

M H M H H H H H M H H M M H H H H E H H M H M H H H H H H M

R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1

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250713 250733 250745 250790 250821 250824 250831 250860 250864 250868 250882 250901 250909 250928 250943 250956 250964 250968 251021 251029 248658 249322 249409 249454 249497 249546 249825 249884 249904 249973 249988 249995 250057 250067 250127 250131 250144 250213 250247 250251 250261

9/jun 9/jun 10/jun 10/jun 11/jun 11/jun 11/jun 12/jun 12/jun 12/jun 12/jun 13/jun 13/jun 13/jun 14/jun 16/jun 16/jun 16/jun 17/jun 17/jun 16/abr 5/mai 6/mai 7/mai 8/mai 9/mai 16/mai 19/mai 19/mai 20/mai 20/mai 20/mai 23/mai 23/mai 26/mai 26/mai 26/mai 27/mai 28/mai 28/mai 28/mai

PRISMA/1.4 VECTRA/GT ZAFIRA 2.0 VECTRA/GT VECTRA/EXP VECTRA 2.4 CORSA MAXX ASTRA/ADVA PRISMA/JOY VECTRA ELE VECTRA ELE PRISMA/1.4 ASTRA/ADVA TRAKER/TUR CORSA MAXX VECTRA GT/ CLASSIC LI CORSA MAXX VECTRA/GT CORSA MAXX ASTRA/ADVA VECTRA/EXP VECTRA/EXP VECTRA/EXP VECTRA/EXP VECTRA ELE CELTA SPIR VECTRA/EXP VECTRA/EXP CELTA LIFE VECTRA/EXP MERIVA/MAX CELTA SPIR PRISMA/JOY CORSA MAXX VECTRA/EXP VECTRA/GT MONTANA CO CELTA SPIR VECTRA/EXP CELTA SPIR

DXV4909 M EDB0527 M EAT4343 H EAL6815 H EDR5260 H DUL9835 M DWQ2866 H DNT3036 M DXV5636 H DZF2955 E EAL9685 H EAL1255 H DUO1785 H DZI8254 H DWF8346 M EDB4481 H DXV6955 H DXW3266 M EAE5478 H DUO2995 M DWS7873 H EBR5845 E EBR4471 E EBR5758 E EBR9937 E EBR5846 EE DZI6900 E EBR4495 E EBX3194 E EAL6884 E EBX3203 E DZX0445 E DUP8379 H IOG5595 E DWN0285 E EBX3180 E EDB0888 H DXW0115 M EAL2524 M EBI9824 E DZI6809 E

R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 R1 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3 V3

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250264 250290 250297 250301 – 250351 250357 250365 250373 250404 250430 250432 250436 250441 250469 250495 250506 250507 250518 250522 250529 250544 250547 250548 250641 250650
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28/mai 28/mai 29/mai 29/mai 29/mai 30/mai 30/mai 30/mai 30/mai 2/jun 2/jun 2/jun 2/jun 2/jun 2/jun 3/jun 3/jun 3/jun 3/jun 4/jun 4/jun 4/jun 4/jun 4/jun 6/jun 6/jun
7/jun 17/jun

VECTRA/EXP CELTA 07 CELTA SPIR CELTA LIFE CELTA LIFE CELTA LIFE CELTA LIFE VECTRA 2.4 CELTA SPIR MONTANA SP VECTRA/EXP PRISMA/1.4 CELTA SPIR CELTA SPIR CELTA LIFE VECTRA/GT CLASSIC LI CORSA MAXX CELTA SPIR CORSA JOY CELTA SPIR CELTA SPIR PRISMA/JOY CELTA LIFE CLASSIC LI CELTA SPIR
CELTA SPIR VECTRA ELE

EBX3202 DST9934 DXV3350 DUG6547 DRF4324 EBM0580 DNT5908 DUO0666 DUP1926 EHP0030 EBX3195 DPN3932 DZB7654 DZH5622 IOI1901 DUL8172 GOL4119 DUO1964 DXV6907 DXV3098 DWN4097 EAL3398 HHR5920 HHR1912 DSX2007 DZI6547
DWE4675 EAE4439

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251052 251078 251080 251082 251093 251096 251102 251112 251117 251125 251149 251151

17/jun 18/jun 18/jun 18/jun 18/jun 18/jun 18/jun 18/jun 18/jun 18/jun 19/jun 19/jun

CORSA MAXX CORSA MAXX PRISMA/JOY PRISMA/1.4 CORSA MAXX VECTRA ELE PRISMA/1.4 CORSA JOY MERIVA/JOY ASTRA/ADVA CLASSIC LI CORSA MAXX

DWN0263 DXW3066 DQV8342 DXV8679 DXV3412 DXW1229 DXV8167 DUL8143 EAL3387 EAL4375 DXV5660 DUU9702

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APÊNDICE

Entrevista com o Gerente Pós-Vendas ABC No ultimo dia 08/04/2009 foi realizada uma entrevista com o Sr. Carlos Gomes, gerente de Pós-Vendas da Unidade ABC. Veja abaixo a íntegra da entrevista

1. Qual sua formação acadêmica e em que universidade o senhor realizou seu nível superior? Cursei duas Universidades, porém não conclui os cursos. Cursei 3 anos de 5 anos de Economia na Fundação em Santo André e 3 anos de 6 anos de Engenharia Mecanica na Universidade Santa Cecília em Santos. Poderia ter feito uma única faculdade de 4 anos completa

2. Quanto tempo está no grupo Viamar?Quanto tempo esta inserido na área automobilística? Exerço meu trabalho na Viamar a 12 anos, onde passei 10 anos como consultor técnico e a pouco mais de 1 ano e seis meses

3. Qual a forma que a Viamar encontra para ter uma comunicação adequada com seus clientes, diretamente no pós-venda? A Viamar geralmente entra em contato com seus clientes através de e-mail que são adquiridos por forma de mailing para as promoções feitas especialmente para os consumidores que compraram ou já realizaram serviços no grupo. Para promoções organizadas pela Chevrolet, utilizamos a ferramenta da mala-direta personalizada.

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4. Quais são as atividades realizadas pelo pós-vendas da Viamar, que estão gerando maior resultado concreto para a empresa? A ferramenta que trás maior rentabilidade para a Viamar é a Garantia entendida gratuita de 3 anos que a concessionária oferece aos clientes de compram carros novos e de 1 anos aos clientes que adquirem carros Semi-Novos ou usados. Para ter o direito da garantia estendida é necessário que faça as revisões periodicamente em uma das concessionárias do Grupo.

5. Nos dias atuais com cada vez mais concorrência, é sempre necessário trabalhar com colaboradores capacitados. Os colaboradores do pós-venda recebem treinamentos constantes? A Viamar oferece cursos periódicos on-line a seus funcionários através da da escola Pulsar disponibilizada pela montadora GM. E palestras em hotéis-fazenda para a atualização e reciclagem de seus colaboradores totalmente pagos pela Viamar, pois a GM realiza o controle deste treinamento e a concessionária que não realiza este treinamento é penalizada pela montadora, pois funcionários capacitados agregam em qualidade de serviço ao cliente, e com a qualidade em atendimento tem se futuramente um cliente fidelizado.

6. Quais são os pré-requisitos necessários para trabalhar no departamento pósvendas? Os requisitos variam de acordo com a área. Para se trabalhar na área de atendimento ao cliente direto é necessário em a habilidade de comunicação correta, simpatia em atendimento, 2º grau completo e informática básica, já que cotidianamente trabalha com o computador para enviar email a clientes externos e internos. Para se trabalhar na equipe de consultoria técnica é necessário ter o conhecimento e experiência na parte automotiva, elétrica, tapeçaria e de funilaria.

7. Com esta crise que abala o mercado automobilístico, quais as ações comerciais que a Viamar realizou para não perder seus clientes potenciais? Devido à crise as empresas tiveram que passar por reestruturações internas e a Viamar seguiu a tendência de mercado. Com a crise a empresa passou por uma

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reestruturação, onde enxugou o quadro de funcionários na área comercial de vendas de carros novos e usados devido às quedas de vendas que passou durante os meses de Outubro a Fevereiro. Porém como as pessoas estavam preocupadas com o que poderia acontecer futuramente, optaram em fazer revisões em seus veículos e com isso o setor de serviços passou a fazer o sentido inverso com picos de atendimento nesses meses. Clientes nos procuraram para a realização da revisão e após o termino desta revisão e com a qualidade e satisfação notória no rosto de nossos clientes apresentamos nossa equipe de vendas para que nas compras futuras de carros após a crise o cliente tenha mente a marca de Qualidade imposta pelo Grupo Viamar.

8. No inicio das suas atividades a Viamar já trabalhava no pós-venda? A Viamar trabalha com o Pós-Vendas desde o inicio de suas Atividade a 14 anos.

9. Qual o perfil de clientes potenciais que a Viamar almeja atualmente? A Viamar atende a todos os tipos de públicos, porém os que se destacam são os públicos da classe A e B com média de idade de 25 a 40 anos, Nível de escolaridade Superior. Por estar instalada na Região do ABC paulista tem um público que moram em outras regiões, porem trabalham em empresas da região que resulta em clientes como empresários, diretores e Gerentes.

10. Quais as perspectivas futuras nas vendas de veículos ou acessórios que a Viamar analisa após a passagem desta crise?

No último mês de março as vendas de carros voltaram a reaquecer devido as iniciativas tomadas pelo governo como a redução do IPI. Isso leva a um aumento nos serviços ligados à pós-vendas dentro de 2 a 3 meses se o mercado continuar sua reação interna. Pois na entrega do veiculo um colaborador da equipe de vendas apresenta ao cliente sua oficina ampla e moderna.

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11. No Orçamento anual, qual o percentual é destinado para o pós-venda?

Infelizmente não tenho esta informação de acordo com o Grupo, mas devido a Crise internacional que estamos no o porcentagem que tivemos para este ano no orçamento interno para esta Unidade foi de 13%, mas após este período de turbulência este percentual passara a 20%.

Informações Extras

A rede de concessionária Chevrolet atua atualmente com o sistema de atendimento Premium, na qual o cliente entra em contato com o a central de atendimento das concessionárias para agendar seus serviços. Onde deixa seu nome e placa do carro. No dia de marcado o cliente é recebido por uma pessoa especializada que tem suas informações em mão. Para se ter um atendimento personalizado com o tratamento diretamente pelo nome do cliente, que passa confiança interna. O orçamento é feito junto ao cliente onde o consultor técnico mostra ao cliente a peça com defeito com o sentido de atendimento transparente. Após a aprovação do Serviço com o Cliente a Viamar se compromete na entrega do carro no período de 2 horas. Com o serviço finalizado só SMS42 e após o período de 5 dias o Setor de atendimento com o Cliente entra em contato para verificar que foi bem atendido. No prazo de 45 dias após a realização do serviço a GM entra em contato com o cliente para medir o grau de Satisfação com o Cliente. Após as promoções realizadas nacionalmente feitas pela GM e Viamar mede o grau de satisfação com o cliente sobre esta ação. Com o número elevado da Satisfação dos clientes.

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SMS: Serviço Mensal de Satisfação

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