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A evoluo do conceito de qualidade:

PAULO J. P. GOMES

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dos bens manufacturados aos servios de informao

A B S T R A C T S U M O

Este artigo apresenta um conjunto de perspectivas tericas sobre a qualidade e rev o lxico da qualidade. O trabalho de diversos gurus da qualidade, incluindo Deming, Juran, Feigenbaum, Crosby, Taguchi e Ishikawa, amplamente conhecido e referido habitualmente na imprensa. Cada um destes gurus contribuiu para a teoria da qualidade atravs do desenvolvimento de conceitos e tcnicas especficas, nem sempre em concordncia com desenvolvimentos anteriores. No entanto, todos realam um conjunto de elementos chave que se tornaram pilares da teoria da qualidade: envolvimento da gesto de topo, envolvimento e autonomia dos colaboradores, gesto baseada em factos, e nfase no cliente. O artigo termina com uma anlise das especificidades da gesto da qualidade em servios, particularmente em servios de informao.

The purpose of this article is to present the views of the leading quality theorists and to review the quality lexicon. The works of many quality "gurus", including Deming, Juran, Feigenbaum, Crosby, Taguchi and Ishikawa, are commonly known and talked about. Each of these theorists has added his part to the total quality management (TQM) whole, while developing specific individual quality concepts that may not always seem to be in agreement. At heart, all emphasize the basic tenets of what has come to be known as TQM: top management commitment, worker involvement and empowerment, management by data, and customer focus. The article ends with an overview of quality of service and in particular quality management for information managers.

Fcil de reconhecer... difcil de definir. Assim comea a resposta da Associao de Bibliotecas do Reino Unido questo o que a qualidade? (LIBRARY ASSOCIATION 1994). A qualidade considerada universalmente como algo que afecta a vida das organizaes e a vida de cada um de ns de uma forma positiva. Referimo-nos a um produto como produto de qualidade se este cumpre a sua funo da forma que desejmos. Um servio tem qualidade se vai de encontro ou se supera as nossas expectativas. Estamos constantemente a ser exortados para procurar melhorar a qualidade do nosso trabalho no entanto, nem sempre partimos de uma definio clara do que a qualidade. mais fcil comear por definir um objecto por aquilo que esse objecto no . Quando nos deparamos com situaes em que, como utilizadores de um bem ou servio, as nossas necessidades no so satisfeitas ou as nossas expectativas so frustradas, sabemos que de uma forma ou de outra a qualidade foi negligenciada. Quando a ponte rodoviria de Entre-os-Rios desmoronou de forma trgica assumiu-se inicialmente um acto devastador da natureza. Mais tarde soubemos que vistorias tcnicas anteriores j tinham alertado para a debilidade da estrutura, mas nenhum procedimento tinha sido activado para correco desse problema. Quando a fbrica de pesticidas da Union Carbide libertou uma nuvem de gs txico sobre a cidade de Bhopal, na ndia, tornou-se do conhecimento pblico que o sistema de segurana na fbrica consistia em trs operrios equipados com extintores. Uma fbrica semelhante nos Estados Unidos dispunha de torres de ventilao preparadas para aspirar gs que fosse acidentalmente libertado. A tecnologia tinha sido testada e existia no mercado mas no foi implementada pela Union Carbide. Estas falhas de qualidade tiveram forte cobertura meditica devido sua raridade e impacto. A maioria das falhas de qualidade em organizaes que fornecem bens e servios no so to publicitadas, muitas vezes nem so registadas, no entanto, so falhas de qualidade reais e em termos agregados podem ter um efeito devastador. Reconhecer essas falhas comear a denotar preocupaes com a qualidade, o que nos leva de volta definio do conceito em si. Com esse propsito proponho uma curta viagem atravs do trabalho de diversos tericos que ajudaram a sedimentar os conceitos e o lxico da qualidade.

PALAVRAS-CHAVE: QUALIDADE GURUS SERVIOS INFORMAO

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Provavelmente o guru da qualidade mais famoso, e verdadeiro percursor do movimento de qualidade a nvel mundial, W. Edwards Deming. O Dr. DEMING completou o doutoramento em Fsica na Universidade de Yale tendo colaborado durante os seus perodos de frias no famoso estudo do comportamento organizacional conhecido como experincias de Hawthorne. Nestas experincias verificou-se que empregados motivados atingiam nveis de produtividade superiores. O que foi curioso na altura, foi verificar que a fonte de motivao tinha a ver com a ateno dispensada por parte da gesto a esses empregados, e no com outro tipo de recompensas como os prmios pecunirios ou as promessas de progresso na carreira. Esta colaborao com o estudo de Hawthorne ir ter um forte impacto no pensamento de DEMING sobre a gesto da qualidade. Aps terminar o doutoramento, Deming trabalhou no Departamento de Agricultura do governo dos Estados Unidos tendo estudado o efeito do nitrognio sobre as colheitas agrcolas. Durante este perodo foi apresentado a Walter A. Shewhart, um estatstico que trabalhava nos Laboratrios Bell. SHEWHART tinha estudado o efeito da variabilidade em processos industriais e desenvolveu um sistema de controlo estatstico da qualidade que permitia aos trabalhadores determinar, de forma simples, o nvel de variao inerente a um processo produtivo. Influenciado por Shewart, DEMING definiu a qualidade como conformidade de um produto com as especificaes tcnicas que lhe foram atribudas. No incio da II Grande Guerra, a Universidade de Stanford solicitou ao Dr. Deming conselhos sobre como contribuir para o esforo de guerra. DEMING sugeriu a aplicao dos princpios do controlo estatstico da qualidade produo de material de guerra. A sua proposta foi aceite com entusiasmo. Deming viajou pelos Estados Unidos tendo oferecido cursos sobre controlo estatstico da qualidade a mais de 30 000 alunos. Desse entusiasmo resultou a criao, em 1946, da American Society for Quality Control (ASQC) sendo Deming membro honorrio. Em 1946, Deming deixou o Departamento de Agricultura. Aceitou uma posio de professor na escola de gesto da Universidade de Nova Iorque e criou uma empresa de consultadoria em controlo estatstico da qualidade.

No entanto, a principal preocupao da economia americana no perodo ps-guerra era produzir em larga escala, o que suplantou o entusiasmo com a qualidade. Sendo o objectivo aumentar os volumes de produo, no havia tempo a perder com controlo da qualidade. Gradualmente, as tcnicas de controlo estatstico que tinham produzido excelentes resultados durante o esforo do ps-guerra foram abandonadas. Em 1947, Deming foi recrutado pelos Supremo Comando das Foras Aliadas para apoiar o desenvolvimento de um recenseamento no Japo. Ao mesmo tempo, formou-se no Japo a Unio de Cientistas e Engenheiros Japoneses (JUSE), grupo que iria ser determinante na adopo e difuso dos princpios da qualidade pela indstria japonesa. Uma equipa de especialistas em estatstica dos Laboratrios Bell, destacada no Japo no perodo ps-guerra, enviou a este grupo cpias do livro de Walter Shewhart (1931) sobre controlo da qualidade na produo de bens manufacturados. O tema da qualidade despertou interesse a nvel nacional, tal como tinha acontecido nos Estados Unidos durante o esforo de guerra. Em 1950, Deming foi convidado para uma srie de seminrios sobre o controlo estatstico da qualidade destinados a engenheiros e chefes de produo de empresas japonesas. DEMING aceitou, mas insistiu em conversar tambm com os gestores de topo dessas empresas. A sua experincia com a implementao de tcnicas de qualidade dizia-lhe que no era suficiente envolver os trabalhadores da rea de produo na aplicao destas tcnicas, tinha de envolver tambm a gesto. A filosofia da qualidade atribuda a DEMING resulta da combinao dos seus conhecimento tcnicos com a sua experincia a nvel de implementao de tcnicas de qualidade em organizaes nos Estados Unidos e Japo. DEMING estava convencido que para uma organizao manter a nfase necessria na qualidade era imprescindvel o empenho continuado da gesto de topo. Sem uma estrutura adequada que possibilitasse a transformao da prpria organizao de nada serviriam os esforos dos trabalhadores. Assim, a sua filosofia da qualidade, expressa atravs de 14 princpios, direccionada especificamente aos gestores.

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PRNCIPIOS DE QUALIDADE DE DEMING 1. Criar na organizao um propsito constante direccionado melhoria de produtos e servios. 2. Criar um clima organizacional onde falhas e negativismo no so aceites, mas so encarados como oportunidades de melhoria. 3. Terminar a dependncia da inspeco em massa para garantir conformidade; desenhar produtos e processos com qualidade intrnseca. 4. Terminar a prtica de decidir contractos com base no preo mais baixo, em alternativa minimizar o custo total no ciclo de vida do produto. Desenvolver relaes de longo prazo com fornecedores do processo. 5. Procurar a melhoria contnua do processo produtivo, melhorando a qualidade e reduzindo os custos. 6. Instituir um programa de treino e formao. 7. Substituir a superviso pela liderana em todos os nveis hierrquicos. 8. Eliminar razes para receios; criar um clima de confiana. 9. Eliminar barreiras entre reas funcionais na empresa. 10. Eliminar slogans que exortam aumentos de produtividade; os verdadeiros problemas residem na estrutura do sistema e no podem ser resolvidos somente pelos trabalhadores. 11. Terminar com a prtica de gesto por objectivos e quotas de trabalho; a liderana efectiva substitui estas prticas. 12. Eliminar barreiras que impedem os colaboradores de sentirem orgulho no seu trabalho. 13. Implementar tcnicas de controlo estatstico da qualidade ao nvel dos operadores. 14. Envolver todos os colaboradores no processo de transformao da organizao.

merece um lugar de destaque nesta anlise. Os princpios de qualidade que enumerou permanecem vlidos ainda hoje. No entanto, o seu conceito de qualidade era demasiado restrito, focado exclusivamente nos aspectos tcnicos do produto. Joseph Juran trabalhou com Walter Shewhart no Departamento de Controlo de Qualidade dos Laboratrios Bell tendo integrado a equipa que visitou o Japo no perodo ps-guerra. Tal como Deming, Juran teve um forte impacto no pensamento japons sobre sistemas de qualidade. JURAN definiu qualidade em termos da adequao de um produto sua utilizao pretendida. Esta definio aproximou o conceito de qualidade perspectiva do cliente ou utilizador. Abriu a porta a oportunidades de melhoria da qualidade ao nvel da adequao das especificaes tcnicas do bem ou servio utilizao pretendida pelo cliente. Em 1951, JURAN publicou o livro Quality Control Handbook, onde apresentou o modelo de custos da qualidade. O modelo explicitava uma srie de custos de falhas internas (por exemplo, custo com produtos defeituosos) e falhas externas (por exemplo, custos com garantias) que poderiam ser reduzidos atravs de investimentos em inspeco e preveno. O modelo representa uma ferramenta de gesto que permite justificar investimentos em programas de melhoria da qualidade.

MODELO DE CUSTOS DE QUALIDADE FALHA INTERNA: custos de produo defeituosa antes de chegar ao cliente: Desperdcio: trabalho e materiais empregues na produo de produtos com defeito. Reelaborao: correco de produo defeituosa. Reteste: inspeco e teste de produtos que foram reelaborados. Paragem: tempo de paragem de equipamento no programada. Reciclagem: o que fazer a produtos com defeito. FALHA EXTERNA: clientes recebem produtos defeituosos. Este tipo de custos difcil de quantificar e tende a ser subestimado: Reclamaes: investigar e resolver queixas dos clientes. Devolues: receber e substituir produtos defeituosos. Custos de garantia: manter e respeitar servio de garantia. Perda de negcio no futuro.

Em cada princpio de qualidade podemos subentender, por um lado a necessidade de motivar os trabalhadores da empresa para o esforo de melhoria da qualidade, por outro, a responsabilidade da gesto em assegurar as condies que permitam que esforos individuais resultem em melhorias efectivas ao nvel do sistema. Pela sua influncia no movimento da qualidade a nvel mundial, DEMING

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PREVENO: custos associados preveno de falhas de qualidade: Planeamento: desenvolver o plano da qualidade, os procedimentos e os manuais para comunicar o plano da qualidade. Design: avaliar e modificar o design de produtos, testar novos produtos e processos. Treino e formao: programas de formao em qualidade. Controlo do processo: recolher dados, desenvolver e manter o sistema, analisar os dados. Reporte: distribuir informao a colaboradores. Projectos de melhoria: desenvolvimento de programas para reduo do nmero de produtos defeituosos, motivao para a qualidade, etc. INSPECO: custos com inspeco e teste antes do produto ser enviado ao cliente: Inspeco de materiais: na recepo ou antes de incorporar no processo. Inspeco final e teste. Equipamento de teste: manuteno e calibragem de equipamento. Materiais e servios: utilizao ou destruio produtos ou servios na fase de inspeco. Avaliao de stocks: teste aos produtos para avaliar estragos ou deteriorao.

contnua da qualidade, reduzindo desperdcios, melhorando a satisfao dos empregados e dos clientes. Assim, o trabalho de JURAN torna evidente que a gesto da qualidade exige processos de gesto especficos nas organizaes. Em 1956, Armand FEIGENBAUM props a expresso "controlo da qualidade total", um reforo da ideia que a qualidade resulta de um esforo de todos os indivduos que colaboram com uma organizao e no de apenas um grupo de projecto. FEIGENBAUM vem dar nfase melhoria da comunicao entre departamentos funcionais, em particular a nvel de controlo de design, controlo de materiais e produo, como forma de promover melhorias da qualidade. Tal como JURAN, acreditava no poder do modelo de custos da qualidade, tendo contribudo para a definio de sistemas de medio e reporte de custos da qualidade. Assim como JURAN, defendeu a necessidade de criar uma estrutura organizativa que servisse de suporte gesto da qualidade. Props a criao de uma nova funo nas empresas, a engenharia de controlo da qualidade, responsvel por resolver problemas de qualidade que atravessam departamentos funcionais. O modelo de custos da qualidade apoiava o investimento em programas de melhoria at ao ponto em que o custo de preveno e inspeco excedia o custo provocado por falhas de qualidade. Nessa perspectiva, em muitos casos no seria desejvel obter 100% de produto em conformidade, uma vez que os custos de preveno e inspeco seriam incomportveis. Phillip CROSBY tem um contributo fundamental para a teoria da qualidade ao defender o conceito de zero defeitos ou produo sem defeito. Crosby trabalhava na Martin Company, hoje Lockheed-Martin Corporation, empresa que fabricava msseis para o exrcito americano. A empresa tinha uma reputao de qualidade conseguida custa de inspeco em massa dos seus produtos. A certa altura, a Martin Company comprometeu-se a entregar um mssil do tipo Pershing base do Cabo Canaveral sem defeitos e com um prazo de entrega relativamente curto. Sabendo que no havia tempo suficiente para garantir qualidade atravs do processo de inspeco habitual, a gesto pediu aos trabalhadores para produzir um mssil com qualidade na primeira montagem e assim fizeram. Tal como Deming, CROSBY define qualidade em termos de conformidade do produto com as suas especificaes tcnicas, mas introduz a ideia de que a qualidade grtis, compensa sempre o investimento, desde que se garanta que o processo vai produzir bem primeira, "right first time". No seu livro Quality is Free (Crosby, 1979) defende que produzir bem primeira depende essencialmente da gesto de recursos humanos da empresa,

O contributo de JURAN vai muito para alm da definio de um modelo de custos de qualidade. No seu livro Juran on Leadership for Quality, Juran apresenta uma base conceptual para um processo de gesto da qualidade. Juran divide o processo em trs fases distintas, planeamento da qualidade, controlo da qualidade e melhoria de qualidade, e recomenda a criao de equipas de projecto responsveis por cada uma destas fases. O planeamento da qualidade requer a descrio dos clientes e das suas necessidades, a definio de objectivos da qualidade, a definio de medidas da qualidade, o desenvolvimento do plano da qualidade, a disponibilizao de recursos necessrios para implementar o plano e a sua implementao efectiva. O controlo da qualidade consiste na implementao de um sistema de mtricas da qualidade, de avaliao de aces que visam melhorias da qualidade e de aces correctivas com base na anlise de mtricas da qualidade. A terceira fase do processo idealizado por JURAN exige s organizaes o estabelecimento, atravs de polticas, de programas e procedimentos e de uma infra-estrutura que potencia a melhoria

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de criar uma conscincia colectiva para a qualidade, motivar os colaboradores para produo com qualidade e reconhecer o seu esforo para melhoria da qualidade. Kaoru ISHIKAWA era filho de um dos fundadores e primeiro presidente da JUSE. O seu principal contributo reside no desenvolvimento de um conjunto de ferramentas da qualidade, mtodos de apoio resoluo de problemas de qualidade, entre as quais o famoso diagrama de causa-efeito. O diagrama de causa-efeito procura chegar raiz de uma falha de qualidade explorando causas primrias do problema, causas de causas primrias e assim sucessivamente. Tambm atribuda a ISHIKAWA a ideia de crculos de qualidade, isto , formao de grupos de trabalho que renem periodicamente para discutir e resolver problemas de qualidade que afectam o seu dia-a-dia. ISHIKAWA define gesto de qualidade como o desenvolvimento, produo e servio de um produto, da forma mais econmica, til e satisfatria para o consumidor (ISHIKAWA 1985). Tal como no trabalho de Juran, nota-se uma evoluo do conceito de qualidade no sentido de incorporar requisitos do consumidor. Genichi TAGUCHI contribuiu de forma importante para a teoria da qualidade e para o conjunto de ferramentas da qualidade. TAGUCHI defende que a qualidade deve ser garantida atravs do design dos produtos. Se o design no facilitar a produo com qualidade, os esforos de melhoria a nvel do processo produtivo vo ser em grande parte frustrados. TAGUCHI vem dar nova enfse aos efeitos nocivos da variabilidade j anunciados por DEMING: defende que prefervel ter um produto que tem um desempenho mdio fora de especificao mas muito consistente, do que um produto com desempenho mdio prximo da especificao mas pouco consistente isto porque mais fcil corrigir o desvio mdio de desempenho do que a falta de consistncia. Desta forma, TAGUCHI acrescenta ao conceito de qualidade uma dimenso de consistncia. Enquanto que JURAN e FEIGENBAUM se preocupam com os custos da qualidade para a organizao, TAGUCHI preocupa-se com os custos da qualidade para a sociedade. TAGUCHI leva o conceito de falha externa de qualidade mais longe, considerando no s o custo para a organizao que envia para o mercado um produto com defeito, mas tambm para a organizao que adquire esse produto, o consumidor final, etc. Esta perspectiva pe a descoberto o efeito sistmico das falhas de qualidade, e o efeito potencialmente devastador para uma sociedade da acumulao de pequenas falhas de qualidade.

A contribuio de David GARVIN para a evoluo do conceito de qualidade substancialmente diferente dos contributos anteriores, e nesta fase do artigo ser bem recebida pelo leitor. GARVIN analisou os contributos anteriores e desenvolveu um lxico da qualidade que ganha valor medida que se utiliza de forma cada vez mais comum a palavra "qualidade". Com base na sua anlise, GARVIN descreve diferentes dimenses da qualidade. O seu trabalho permite que gestores, trabalhadores e at clientes pensem e discutam questes da qualidade de uma forma mais precisa. Este vocabulrio comum no s propicia discusses sobre qualidade mais frutferas, como vem encorajar as organizaes a considerar a qualidade como um elemento importante no seu posicionamento estratgico. Na sua estratgia, as organizaes devem identificar as dimenses da qualidade que consideram prioritrias, por exemplo, fiabilidade e servio, em vez de manifestar um propsito genrico de melhoria da qualidade.

AS DIFERENTES FACES DA QUALIDADE PERFORMANCE: medida de desempenho do produto a nvel das principais funes (por exemplo, a capacidade de focagem de uma mquina fotogrfica). FUNCIONALIDADES DO PRODUTO: conjunto de funes secundrias que complementam a oferta do produto (por exemplo, o sistema de navegao). FIABILIDADE: probabilidade do produto deixar de funcionar de forma adequada num determinado perodo de tempo (tempo mdio at que ocorra uma falha ). CONFORMIDADE: medida do nvel de adequao do produto s suas especificaes. Reflecte a perspectiva de Deming, Juran, serve de base ao controlo estatstico do processo. DURABILIDADE: medida do tempo de vida do produto em termos tcnicos ou at ao momento em que a reparao deixa de ser eficiente do ponto de vista econmico. SERVIO: inclui a rapidez, a cortesia, a competncia e a facilidade em reparar o produto. APARNCIA: refere-se esttica ou apelo sensorial do produto. IMAGEM: refere-se a uma percepo subjectiva de qualidade associada marca do produto.
ADAPTADO DE GARVIN (1987)

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ZEITHAML, PARASURAMAN, e BERRY (1990), entre outros, acrescentaram alguns elementos ao lxico original proposto por Garvin de forma a reflectir os desafios de qualidade colocados a organizaes prestadoras de servios. A prestao de servios distingue-se da produo de bens manufacturados a diversos nveis. Os servios so por natureza intangveis, o resultado do processo produtivo no meramente um bem fsico, o que lhes confere um carcter de heterogeneidade que dificulta a avaliao de qualidade (HARVEY 1998). A prestao de um servio exige em muitos casos a participao do cliente, o que origina preocupaes ao nvel da qualidade da relao que se estabelece durante o processo produtivo. Assim, a qualidade de um servio avaliada em funo de dois componentes principais: a qualidade tcnica do servio qualidade dos resultados desejados pelos clientes ou fiabilidade do servio e a qualidade funcional qualidade do processo a que os clientes se submetem para obterem os resultados desejados. A qualidade funcional por natureza subjectiva, a satisfao de cada cliente com o servio resulta da comparao entre a sua percepo de qualidade do servio e as suas expectativas. Esta componente perceptiva da qualidade decomposta em quatro dimenses: empatia, prontido, assistncia e tangveis. Empatia relaciona-se com o sentimento do cliente que recebeu ateno individual e que o colaborador do servio se preocupa com a sua situao. Prontido depende da percepo do cliente em termos de rapidez de resposta e exactido na resposta. Assistncia engloba a percepo dos clientes sobre cortesia, competncia e comunicao dos intervenientes no processo produtivo. A qualidade de tangveis depende da percepo dos clientes sobre a adequao dos aspectos tangveis do servio ao processo em si. Estas quatro dimenses so relativamente genricas, no entanto, fornecem um ponto de partida til para o gestor interessado em definir as dimenses de qualidade especficas para o seu servio. Por exemplo, o gestor de uma biblioteca, organizao que presta servios de informao, que inicie uma aco de melhoria de qualidade, deve comear por definir as diferentes reas de trabalho, como a rea financeira e administrativa, servio de referncia, servio de manuteno de registos, servio de requisio, etc (BROPHY e COULLING 1996). importante delimitar estas reas na organizao para definir dimenses de qualidade especficas pois tm clientes e objectivos diferenciados. Para o servio de referncia, o resultado desejado

pelos clientes a localizao de registos ou uma listagem de registos dentro de um tema. A qualidade tcnica depende da obteno desse resultado, por exemplo, pode ser medida pela percentagem de registos que no so depois encontrados em arquivo. Como elementos de qualidade funcional poderemos considerar a percepo que os clientes tiveram do tempo de espera (prontido), a percepo da cortesia no atendimento e do grau de competncia da pessoa que efectuou a pesquisa (assistncia), a percepo de facilidade com que o seu pedido foi compreendido (empatia) ou a percepo da rapidez do computador que efectuou a pesquisa (tangveis). Podamos utilizar o tempo efectivo de espera como medida de prontido, mas a teoria da qualidade sugere que a percepo do cliente e no a realidade que influencia a sua satisfao. A anlise da breve Histria da Qualidade permite-nos compreender melhor o significado do conceito. A qualidade de um produto ou servio tem mltiplas faces e tem como orientao primria as necessidades dos clientes. Estas necessidades fazem-se sentir com intensidades diversas pelo que se torna estratgico decidir quais as dimenses da qualidade prioritrias para uma organizao. A nvel do processo de gesto de qualidade, e apesar das diferenas entre os seus contributos, todos os gurus realam um conjunto de elementos que se tornaram pilares da Teoria da Qualidade: envolvimento da gesto de topo, envolvimento e autonomia dos colaboradores, gesto baseada em mtricas e factos, utilizao de ferramentas estatsticas para controlo da variabilidade e nfase no cliente. O passo mais importante para uma organizao empenhada em melhorar a qualidade passar da formulao da viso da qualidade, constituio de equipas da qualidade e planeamento da qualidade para a implementao do plano. Mas, como dizia PASTEUR, clebre bilogo francs, a sorte favorece a mente preparada.

BIBLIOGRAFIA
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