O E-COMMERCE NAS REDES SOCIAIS:

estudo sobre os desdobramentos do comrcio

eletrnico na atualidade
Gustavo Jos Barbosa Paraiso
UPE - Universidade de Pernambuco
FCAP Faculdade de Cincias da Administrao
ndice
Introduo 1
1 O surgimento do e-commerce no
Brasil 4
2 O incio das redes sociais 6
3 A cibercultura e os novos tempos ps-
modernos 9
4 Contextualizao do e-commerce nas
redes sociais 10
Concluses 14
Bibliograa 15
Resumo
Nos ltimos anos a informatizao do co-
tidiano levou a sociedade a transformaes
no imaginadas anteriormente. A criao da
internet possibilitou mudanas de paradig-
mas tanto no quesito espao-tempo, quanto
nos seus usos sociais e comerciais, pois
as constantes fuses e mudanas tecnolgi-
cas impedem que as novas geraes tenham
tempo suciente para amadurecer o domnio
total de uma tcnica. Com isso devemos
observar a transformao das relaes com-
erciais, visto que o comrcio eletrnico a-
tualmente movimenta transaes nanceiras
com recursos bastante expressivos. Atual-
mente muitas empresas ignoram os benef-
cios desta ferramenta e diante desse cenrio
necessrio que faamos uma anlise sobre
o comrcio eletrnico nacional, aqui deno-
minado de e-commerce.
Palavras-chave: Redes Sociais. E-
commerce. Mudanas Tecnolgicas.
Comrcio eletrnico.
Introduo
Precisar o perodo em que as atividades
comerciais foram inventadas um tipo
de tarefa praticamente impossvel de ser
cumprida. Contudo, pode-se realizar uma
breve projeo sobre como as primeiras tro-
cas comerciais apareceram no cotidiano de
certas civilizaes. Inicialmente, deve-se
imaginar que nas primeiras comunidades
cada indivduo ou chefe familiar detinha um
tipo especico de habilidade de trabalho.
Com o passar do tempo, v-se que es-
sas trocas comerciais se tornaram cada vez
mais complexas e envolvia uma gama cada
vez maior de produtores. Em algumas situ-
2 Gustavo Jos Barbosa Paraiso
aes, o produto de troca oferecido por um
trabalhador no era aquele que atendia s
demandas de outro. Alm disso, a comer-
cializao de determinadas mercadorias de
grande porte e de difcil transporte poderia
tornar as trocas diretas muito complicadas
para as partes envolvidas. Foi da ento que
as primeiras moedas apareceram como um
meio de dinamizar as atividades comerciais
entre os povos.
Emseguida surgemas grandes navegaes
nos sculos XV e XVI, que veio da neces-
sidade de expanso econmica da Europa.
Em seguida o Mercantilismo, antecipando
o principal marco dessa evoluo que foi a
Revoluo Industrial.
O termo "Revoluo Industrial"refere-se
ao conjunto de transformaes tcnicas e
econmicas iniciada na segunda metade do
sculo XVII na Inglaterra e que no perodo
do sculo XIX se espalharam por pratica-
mente toda a Europa e Amrica do Norte. A
inveno da mquina a vapor e a sua poste-
rior aplicao indstria e aos transportes
so consideradas como a grande causa do
estopim da Revoluo Industrial.
De acordo com NUNES (2011) pode-se
observar aps a Revoluo Industrial o surgi-
mento de meios de comunicao tais como o
telgrafo, onde em 1850, se estabeleceu uma
ligao entre a Inglaterra e o resto da Europa
atravs de cabos de telefone.
Com a revoluo industrial os jor-
nais assumiram um papel impor-
tantssimo na divulgao e pro-
moo. As vendas por catlogo
tiveram incio nos EUA e foi uma
forma de expandir a sua atividade
comercial nas cidades e vilas mais
remotas. Apareceu a televiso que
modicou o comercio visto a pu-
blicidade entrar pela nossa casa
dentro. A internet veio revolu-
cionar os meios de comunicao,
assim como tornar o comercio uma
atividade global. Na dcada de 60
as empresas tinham uma estrutura
virada para a produo, estando
os clientes a margem da sua ativi-
dade. Na dcada de70, os clientes
passaram a ser parte integrante da
empresa assimcomo foramcriados
os servios ps venda. A partir da
dcada de 80 o cliente assume o
papel principal dentro das organi-
zaes empresariais. Durante es-
sas dcadas surgiram polticas de
marketing e vendas focalizadas no
cliente tentando satisfazer as suas
necessidades. Ainda hoje surgem
conceitos e mtodos de comrcio
diferente. A internet ocupa um lu-
gar primordial nas comunicaes
assim como nas relaes comerci-
ais
1
Aps este breve histrico chega-se ao
nosso objeto contemporneo que o e-
commerce, que em portugus signica
comrcio eletrnico, uma modalidade de
comrcio que realiza suas transaes nan-
ceiras por meio de dispositivos e plataformas
eletrnicas, como computadores e celulares.
Um exemplo deste tipo de comrcio com-
prar ou vender produtos em lojas virtuais.
No incio, o e-commerce era utilizado ba-
sicamente para vender bens tangveis com
1
Retirado de http://pt.
scribd.com/doc/48572681/
A-Evolucao-do-Comercio, acessado em
15/03/2011.
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O E-Commerce nas Redes Sociais 3
valores modestos, como: livros e CDs. Hoje,
ele utilizado para comercializar desde pro-
dutos que custam milhes, como: iates, car-
ros de luxo e manses, at produtos que h
pouco tempo eraminimaginveis pela sua in-
compatibilidade com este tipo de comrcio,
como roupas, perfumes e alimentos.
De acordo com a WebShoppers (2011),
publicada pelo e-bit:
Uma das maiores febres e tendn-
cias do mundo web nos ltimos
anos so as redes sociais. Ini-
cialmente usadas para encontrar
pessoas, entrar em contanto com
amigos e estar conectado em uma
grande rede de relacionamento,
estes pontos de encontro virtu-
ais comeam a ser vistos tambm
como uma grande oportunidade
de se fazer negcios pela inter-
net. De acordo com um estudo
realizado pela e-bit no primeiro
semestre de 2010, atravs de dados
de pesquisas coletadas no processo
de nalizao de compra das lojas
virtuais, 55% dos e-consumidores
que zeram uma compra pela in-
ternet inuenciados por uma rede
social so mulheres, o que pode in-
dicar maior propenso do pblico
feminino em ser seduzido pelas
ofertas ou recomendaes nesse
canal. No comrcio eletrnico em
geral, a diviso exatamente pela
metade: 50% so homens, 50%
mulheres. Ultimamente, as re-
des de relacionamento vm se tor-
nado no apenas um ecaz canal
de acesso s lojas virtuais, mas
principalmente uma oportunidade
de divulgar a marca para os e-
consumidores e para os internautas
que esto iminncia de realizar a
primeira compra online.
2
Este mercado, que est em constante
crescimento, j atraiu muitas empresas tradi-
cionais e fez surgir tambm novos e lucra-
tivos negcios. Esta nova modalidade de
comrcio tambm provocou o surgimento de
novas tecnologias e tcnica para transfern-
cia de informaes via internet, procurando
melhorar a segurana das informaes e pro-
porcionar maior integrao entre sistemas in-
dependentes, mas ao mesmo tempo comu-
nicativos entre si. Isto signica, por exem-
plo, que lojistas e bancos tiveram que repen-
sar no modo como seus sistemas funcionam
e operam para promover uma integrao en-
tre os mesmos a m de trazer ao consumi-
dor, visitante de uma loja virtual a possibili-
dade de uma experincia de compra simples,
prtica e segura.
Muitas empresas ignoram os benefcios
desta ferramenta de comunicao e rela-
cionamento adquirida atravs das redes so-
ciais, onde na maioria dos casos a utilizam
somente como canal de comercializao de
produtos ou servios, onde focar somente
nas vendas um erro, pois o relacionamento
se converter em vendas e num prazo m-
dio atingir a delizao dos consumidores.
O e-commerce brasileiro cresceu 40% no 1
o
semestre se comparado ao mesmo perodo
de 2009, atingindo faturamento de R$ 6,7
bilhes e tquete mdio de R$ 379. Para o
fechamento de 2010, a expectativa que o
2
Segundo dados da web shoppers 22 edio re-
tirado de http://www.ebit.com.br, acessado
em 10/01/2011.
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4 Gustavo Jos Barbosa Paraiso
faturamento deva chegar a R$ 14,3 bilhes.
(WEBSHOPPERS, 2011, p. 08)
A partir disso iremos demonstrar a im-
portncia do uso das redes sociais como
ferramenta para obter melhores resultados
no comrcio eletrnico; Compreendendo o
surgimento do e-commerce, assim como o
das redes sociais e observando a utilidade
das redes sociais pelas empresas para am-
pliar a sua participao no e-commerce.
Diante desse cenrio necessrio que
faamos uma anlise sobre o comr-
cio eletrnico, aqui denominado de e-
commerce, demonstrando a importncia do
uso das redes sociais como ferramenta
para obter melhores resultados no comr-
cio eletrnico, estudando o surgimento do e-
commerce, assim como o das redes sociais
e analisando a utilizao das redes sociais
pelas empresas com o intuito de ampliar a
sua participao no e-commerce.
Para a execuo desta pesquisa, iremos
primeiramente levantar autores e obras que
tratam sobre a questo do e-commerce, as-
sim como das redes sociais, que inicial-
mente seriam as obras de Kotler (2002),
Albertin (2004), Nielsen (2002) e outros
pesquisadores que forem conhecidos ao
longo do desenvolvimento desta monograa,
pesquisa essa segundo a denio de Mat-
tar (2001, p. 18) visa prover o pesquisador
de maior conhecimento sobre o tema ou
problema de pesquisa em perspectiva, alm
destas bibliograas sero utilizadas tambm
monograas, teses e sites na internet, que
tratem sobre o assunto pesquisado.
Tendo concludo esta etapa iremos para a
pesquisa explicativa, tal como denida por
Alves (2003): a pesquisa explicativa tem
como preocupao central identicar os fa-
tores que determinam ou que contribuem
para a ocorrncia de fenmenos, em sua re-
lao de causa e efeito que consiste no re-
sultado do levantamento de dados feitos pelo
pesquisador, explanando sua anlise sobre a
relao do e-commerce e o seu uso nas redes
sociais.
Lembrando que essa nova modalidade
de comrcio integra-se ao pensamento de
Cibercultura, que vem a ser a relao entre
as tecnologias de comunicao e a cultura,
tratando de uma nova relao entre as tec-
nologias e a sociabilidade, congurando as-
sim a cultura contempornea.
Com isso motivamo-nos a investigar e
analisar essa nova modalidade de convergn-
cia entre os atores sociais e as tecnologias
disponveis para as suas trocas, pois a so-
ciedade caminha para uma maior utilizao
destas tecnologias de interao.
1 O surgimento do e-commerce
no Brasil
O e-commerce surgiu nos Estados Unidos
em 1995 com o surgimento da Amazon.com.
Fundada por dois doutores em cincia da
computao, que no conheciam pratica-
mente nada sobre o mercado de livros, a
empresa virtual tornou-se uma ameaa para
concorrentes. A principal vantagem da loja
virtual a eliminao de estoques, na me-
dida em que repassa os pedidos de compra
diretamente s editoras, reduzindo substan-
cialmente os custos em relao s lojas fsi-
cas. A Amazon.com conseguiu agregar valor
ao servio de venda de livros atravs de re-
senhas, informaes e tratamento individu-
alizado. Em vez de contratar prossionais
de vendas, a empresa admitiu amante de
livros como professores de literatura e bi-
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O E-Commerce nas Redes Sociais 5
bliotecrios. Criou tambm um ambiente
cultural de debates ao publicar e premiar re-
senhas e opinies de leitores.
J no Brasil, o setor comeou a se desen-
volver cinco anos depois. Desde ento, as
vendas atravs do comrcio eletrnico no
pararam de crescer no pas. No seu ano ini-
cial no Brasil o setor faturava um montante
em torno de R$ 0,5 bilho. Em 2010, o fa-
turamento do comrcio eletrnico no Brasil
foi de R$ 14,8 bilhes, o que representou
um crescimento de 40% em relao a 2009.
(WEBSHOPPERS, 2011, p.08)
Segundo o relatrio analisado, o tquete
mdio das compras online foi de R$373,
provenientes dos mais de 40 milhes de pe-
didos feitos pela internet. Em2010 o nmero
de e-consumidores tambm cresceu, pas-
sando dos 23 milhes de pessoas que zeram
pelo menos uma compra online ao longo do
ano. (WEBSHOPPERS, 2011, p.08)
J no que diz respeito categoria mais
vendida, a de eletrodomstico superou a de
livros, assinaturas de revistas e jornais. A
primeira obteve 14% do share, a segunda
12%. Sade, beleza e medicamentos tam-
bm chegaram a 12%, informtica 11% e
eletrnicos com 7% respectivamente. As
perspectivas para 2011 so ainda melhores,
pois esperado um faturamento 20% maior
em relao a 2010 e a entrada de mais 4 mi-
lhes de novos e-consumidores no mercado
online. O mercado de roupas e acessrios,
que vem crescendo ano a ano, espera-se que
detenha uma fatia maior no share de vendas
por categorias. (WEBSHOPPERS, 2011,
p.14)
Alguns fatores contriburam para isso:
variedade dos produtos, comodidade e faci-
lidade na comparao de preos em diversas
lojas em curto perodo de tempo, possibili-
dade de parcelamento sem juros e condies
de pagamento facilitadas, alm do aumento
do nmero de internautas consumidores. O
grupo desses novos consumidores formado
por pessoas de variadas faixas etrias, com
destaque para os adultos que nasceram antes
da internet e que optaram por adquirir o
hbito de comprar via web, alm dos jovens
da gerao digital, que praticamente no tem
alternativa a no ser aderir prtica. H
ainda a consolidao da internet nas camadas
de baixa renda, o que tambm um fator im-
pulsionador do consumo.
So essencialmente dois os possveis fa-
tores que motivam as pessoas da "gerao
pr-internet"a mudar de comportamento: a
convenincia da compra online, principal-
mente nas grandes cidades e localidades
mais afastadas dos centros distribuidores e
a economia de recursos, pois geralmente o
preo dos produtos na internet menor do
que o preo praticado nas lojas fsicas.
Aps o comrcio eletrnico ter superado
todas as expectativas previstas para 2010,
atingindo um crescimento de 40%, a e-bit
em parceria com a Cmara-e.net, divulgaram
os novos ndices aguardados para o ano de
2011. Segundo as duas especialistas do mer-
cado virtual, o faturamento deve alcanar R$
20 bilhes, representando um aumento de
30%, se comparado ao ano anterior. (WEB-
SHOPPERS, 2011, p.25)
Esses nmeros tm grande importncia
para o e-commerce nacional, pois em 10
anos de atuao, houve um grande salto de
R$ 0,54 bilho (2001) para R$ 20 bilhes
(2011). As diferenas entre as lojas fsicas e
as virtuais so evidentes, e por isso, a opo
pelos empreendimentos virtuais passou a
concorrer diretamente com o varejo tradi-
cional, conquistando a preferncia de muitos
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6 Gustavo Jos Barbosa Paraiso
consumidores. Para o primeiro semestre de
2011, espera-se um faturamento de R$ 8,8
bilhes, contra R$ 6,7 bilhes totalizados no
mesmo perodo de 2010. (WEBSHOPPERS,
2011, P.25)
Observa-se que alguns fatores possibili-
taram o crescimento do e-commerce, tais
como: comodidade, praticidade, inovao e
conforto aos consumidores virtuais, assim
como outras causas para que seu crescimento
continue alcanando nmeros recordes. Por
exemplo, um maior ticket mdio. Visto que
a facilidade para adquirir produtos via web
passou a transmitir aos consumidores satis-
fao e conana. Logo, alm de consumir
grande quantidade de produtos, tambm pas-
sou a comprar produtos de maior valor agre-
gado.
Alm do que existem pers de consumi-
dores bastante inuentes no crescimento do
comrcio eletrnico brasileiro. Um deles
o das Mulheres que, atualmente, se destaca
no apenas pelo consumo (elas comportam
um ticket mdio de R$ 314), mas tambm
com novos empreendimentos. O nmero
de lojas virtuais administradas por mulheres
cresce cerca de 30% ao ano. E o outro perl
de grande atuao no e-commerce a Classe
C, que a cada momento participa mais do
consumo virtual. Hoje, esse grupo compe
mais da metade dos e-consumidores ativos,
52%. (WEBSHOPPERS, 2011, p.22)
O Plano Nacional de Banda Larga do Go-
verno, PNBL, que tem como objetivo levar
internet de alta velocidade a baixo custo para
todos os estados brasileiros uma grande
oportunidade para o crescimento das vendas
virtuais em 2011, pois, atravs desse projeto,
novos consumidores podem participar do e-
commerce. Esse fator pode ser determinante
para ampliar a participao das classes De E,
que tambm j mostram interesse pelas ne-
gociaes online.
Assim sendo, com a chegada do comrcio
eletrnico no Brasil, a estrutura do consumo
foi alterada. Para conquistar clientes, as lojas
virtuais tiveram que apostar em muito mais
do que praticidade e conforto. Tiveram que
investir em atendimento de qualidade, segu-
rana na loja virtual, processos logsticos e-
cientes e satisfao do consumidor.
Atualmente, o Brasil conta com 23 mi-
lhes de e-consumidores. Contudo, apenas
para o primeiro semestre deste ano, aguarda-
se a chegada de cerca de 4 milhes de novos
consumidores virtuais alcanando, assim, o
total de 27 milhes de clientes online so-
mente at o meio de 2011. (WEBSHOP-
PERS, 2011, p.23)
2 O incio das redes sociais
O advento das tecnologias de comunicao
e a adoo de novos modelos operacionais e
mercadolgicos na indstria da informtica
tm contribudo para uma transformao da
sociedade de consumo nos ltimos dez anos.
Esse processo comeou a partir da con-
solidao da rede mundial de computadores,
internet, permitindo ao mundo a interativi-
dade, mesmo a distncia. Alis, interativi-
dade o fator preponderante nessa nova or-
dem mundial, que foi estabelecida nas re-
laes humanas e nas facilidades oferecidas
pela digitalizao.
No se imagina mais o mundo contem-
porneo sem a participao das pessoas e,
sobretudo das organizaes nesse novo pro-
cesso, dinmico e revolucionador dos con-
ceitos mercadolgicos at ento estabeleci-
dos. O conjunto dessas denies seriam as
redes sociais.
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O E-Commerce nas Redes Sociais 7
Redes sociais ou aqui tambm denidas
como mdias sociais so tecnologias e prti-
cas on-line usadas por pessoas ou empre-
sas para disseminar contedo, provocando
o compartilhamento de opinies, idias, ex-
perincias e perspectivas. Seus diversos
formatos, atualmente podem englobar tex-
tos, imagens, udio e vdeo (FONTOURA,
2011).
Sites de redes sociais so os espaos uti-
lizados para a expresso das redes sociais
na Internet. Eles permitem a construo
de uma persona atravs de um perl ou
pgina pessoal; a interao atravs dos co-
mentrios e a exposio pblica da rede so-
cial de cada autor (RECUERO, 2009, p.102).
E essa denio ganha signicado mpar
quando utilizada nas empresas, que a vem
como meio de extrema importncia na co-
municao com seus pblicos, pois esperam
que o contedo compartilhado ultrapasse a
pgina eletrnica, gerando ao de compra
de servio ou produto ou o simples ato de
expressar sua opinio sobre a organizao.
Um ponto em comum dentre os diversos
tipos de rede social o compartilhamento de
informaes, conhecimentos, interesses e es-
foros em busca de objetivos comuns. A in-
tensicao da formao das redes sociais,
nesse sentido, reete um processo de for-
talecimento da Sociedade Civil, em um con-
texto de maior participao democrtica e
mobilizao social.
Observamos que uma das maiores parti-
cularidades sejam o fato da mudana de
compresso do espao e tempo, a disperso
da informao e a comunicao em tempo
real, isso tudo alinhado com a pluralidade
de perspectivas, denies, anlises e de
cenrios positivos sobre os possveis desdo-
bramentos dos fatos do presente.
As redes sociais apareceram para muitos
como mais um modismo dos tempos mo-
dernos, porm poucos identicaram o poten-
cial dessa nova tecnologia, pois nesse novo
sculo as relaes de mercado esto inter-
pessoais, fato que a revoluo tecnolgica
j havia prenunciado nos anos 90, exigindo
uma adequao aos novos modelos e pro-
cessos. A atividade mercadolgica tem sido
uma das pontas desse imenso iceberg que
est modicando aos poucos, as relaes
empresariais e, essencialmente, as interpes-
soais. A comunicao o elo prioritrio
desse novo processo. Comunicar-se bem, e
ecientemente, nunca foi to necessrio.
Uma vez ultrapassadas as barreiras geo-
grcas, pessoas se aproximam e interagem
entre si formando a aldeia global defendida
por McLuhan (1972), que pode ser aces-
sada rapidamente atravs de um clique,
pois as mensagens podem ser respondidas
pelos receptores em fraes de segundos.
Isso remete ao dinamismo caracterstico que
as mdias sociais possuem, preciso estar
atento tambm para o prossionalismo, visto
que essas mdias necessitam de cuidados es-
tratgicos onde o consumidor ser encon-
trado, em qual tipo de mdia social ele est e
o que ele procura nela, so algumas questes
que merecem ateno.
Para isso, necessrio planejamento
e pesquisa para lidar com estas pginas
eletrnicas corporativas que acabam por en-
fatizar o papel estratgico que a comuni-
cao possui e alerta, tambm que o mais
importante no uso de mdias sociais seu
enquadramento na organizao e aquela em-
presa que no tem o hbito de se comu-
nicar internamente, possivelmente, ter di-
culdades na comunicao do ciberespao.
Dito isto, pretende-se esclarecer que as
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8 Gustavo Jos Barbosa Paraiso
mdias sociais, no mbito empresarial, de-
vem ser adequadas para a cultura, identidade
e pblicos da empresa que, atravs dessas
tecnologias on-line, inuenciam e so inu-
enciados na medida em que se estabelece
um dilogo entre empresa e seus pblicos.
Para Recuero (2009, p.163), compreender a
comunidade tambm um elemento impor-
tante para entender a sociabilidade na inter-
net; essa armativa encaixa-se quando se
fala na importncia de conhecer o pblico
com quem se vai interagir nesse ambiente,
pois dessa forma, o processo de estreita-
mento da comunicao com seu pblico so
facilitados, tornando-se mais coeso.
A convivncia com as novas tecnolo-
gias e toda uma linguagem caracterstica,
vem exigindo tambm um reposicionamento
conceitual do modelo vigente das empre-
sas. Adequar-se ao mercado, conhec-lo
em profundidade, oferecer no s vantagens
mas, efetivamente buscar estar integrado aos
seus consumidores, passa pela perseguio
de metas comprometidas com o desenvolvi-
mento. No podemos mais imaginar uma
organizao que acredita que o seu papel
simplesmente o de contribuinte social, visto
que fundamental as organizaes contem-
porneas estarem buscando uma interativi-
dade com seus clientes, sejam internos, in-
termedirios e externos.
A globalizao da economia j uma rea-
lidade, assim como a invaso de novas tec-
nologias, principalmente no campo da comu-
nicao organizacional. A vida migrou para
a digitalizao.
As redes sociais cresceram e aumentaram
a sua popularidade nos ltimos anos. Face-
book, Twitter, Blogs estes so alguns dos
sites de redes sociais e servios que se
tornaram mais populares nos ltimos anos.
O que quer dizer que cada vez mais pessoas
passam cada vez mais tempo nas redes so-
ciais. Por isso necessrio observarmos os
impactos causados por elas no e-commerce.
Primeiramente vamos esclarecer o signi-
cado delas. Facebook, uma rede social
lanada em 4 de fevereiro de 2004. Foi fun-
dada por Mark Zuckerberg, um ex-estudante
de Harvard, uma importante Universidade
Americana. Inicialmente, a adeso ao Face-
book era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard. Ela foi expandida
ao Instituto de Tecnologia de Massachusetts
(MIT), Universidade de Boston, ao Boston
College. Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte. Even-
tualmente, pessoas com endereos de e-mail
de universidades ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede. Em 27 de
fevereiro de 2006, o Facebook passou a
aceitar tambm estudantes secundaristas e
algumas empresas. Desde 11 de setem-
bro de 2006, apenas usurios com 13 anos
de idade ou mais podem ingressar (DI-
CIONARIOWEB, 2011).
Twitter (pronuncia-se "tuter") uma rede
social e servidor para microblogg (uma
forma de publicao de blog que permite aos
usurios que faam atualizaes breves de
texto) que permite aos usurios que enviem
e leiam atualizaes pessoais de outros con-
tatos atravs da prpria Web, por SMS (men-
sagem de texto) e por softwares especcos.
Desde sua criao em 2006 por Jack Dorsey,
o Twitter ganhou extensa notabilidade e po-
pularidade por todo mundo. Algumas vezes
descrito como o "SMS da Internet. A es-
timativa do nmero de usurios varia, pois a
empresa no informa o nmero de contas ati-
vas. Em novembro de 2008, seu criador esti-
mou que o Twitter tivesse de 4 a 5 milhes de
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O E-Commerce nas Redes Sociais 9
usurios. Em maio de 2009, um estudo ana-
lisou mais de 11 milhes e meio de contas de
usurios (DICIONARIOWEB, 2011).
Um blog uma pgina da Web, cuja es-
trutura permite a atualizao rpida a partir
de acrscimos de tamanho varivel, chama-
dos artigos, ou "posts. Estes so, em geral,
organizados de forma cronolgica inversa,
costumam abordar a temtica do blog e po-
dem ser escritos por um nmero varivel de
pessoas, de acordo com a poltica do blog.
O blog conta com algumas ferramentas para
classicar informaes tcnicas a seu res-
peito, todas elas so disponibilizadas na in-
ternet por servidores e/ou usurios comuns.
As ferramentas abrangem registro de infor-
maes relativas a um site ou domnio da
internet quanto ao nmero de acessos, pgi-
nas visitadas, tempo gasto, de qual site ou
pgina o visitante veio, para onde vai do site
ou pgina atual e uma srie de outras infor-
maes (OFICINADANET, 2009).
Desde o incio das redes sociais, muitas
questes se levantaramno que diz respeito ao
tempo que as pessoas gastam com elas, e que
impacto que eles tm no indivduo. Agora,
as questes prendem-se mais com a perda de
competitividade gerada pelas redes sociais e
como que isso se traduz em dinheiro.
Por esta razo, nos ltimos anos muitas or-
ganizaes realizaram estudos sobre o tempo
gasto nas redes sociais e como que o
mesmo se reete na produtividade e, conse-
quentemente, nos lucros.
Dados de pesquisa da Altime Group
(2011) mostraram que as empresas que in-
vestem mais em redes sociais apresentam re-
sultados muito melhores do que aquelas que
ainda no fazem uso dessa mdia. As or-
ganizaes apresentaram um crescimento de
18% em seu faturamento aps iniciar a inter-
ao na internet, enquanto outras que no in-
vestem recursos em novas mdias mostraram
uma queda de 6% na receita, no mesmo
perodo analisado.
As corporaes que so mais ativas nas
redes sociais, como Dell, Microsoft e
Google, obtiveram ainda mais lucros, relata
a pesquisa. Foram considerados os servios
mais populares como Facebook, Twitter e os
Blogs.
3 A cibercultura e os novos
tempos ps-modernos
Escrever esse estudo monogrco e no
citar uma das vertentes sociolgicas que
conceitua muito bem esse contexto atual
pesquisado nesse trabalho seria um sacril-
gio para um pesquisador que tem em sua
formao a Comunicao Social, visto que
a interdisciplinaridade permeia a academia
e com isso nos atrevemos a visitar essa
denio.
O prprio termo Cibercultura tem
vrios sentidos, porm ilustraremos aqui a
denio retirada da Wikipdia
3
:
Cibercultura a forma sociocultural
que advm de uma relao de tro-
cas entre a sociedade, a cultura e as
novas tecnologias de base micro-
eletrnicas surgidas na dcada de
70, graas convergncia das tele-
comunicaes com a informtica.
A cibercultura um termo uti-
lizado na denio dos agencia-
mentos sociais das comunidades
3
Retirado de http://www.wikipedia.
org/wiki/Cibercultura, acessado em 04-05-
2011.
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10 Gustavo Jos Barbosa Paraiso
no espao eletrnico virtual. Es-
tas comunidades esto ampliando
e popularizando a utilizao da
Internet e outras tecnologias de
comunicao, possibilitando assim
maior aproximao entre as pes-
soas de todo o mundo. Este termo
se relaciona diretamente com
dinmica Poltica, Antropo-social,
Econmica e Filosca dos indi-
vduos conectados em rede, bem
como a tentativa de englobar os
desdobramentos que este compor-
tamento requisita. A Cibercul-
tura no deve ser entendida como
uma cultura pilotada pela tecnolo-
gia. Na verdade, o que h na
era da cibercultura o estabeleci-
mento de uma relao ntima en-
tre as novas formas sociais surgi-
das na dcada de 60 (a sociedade
ps-moderna)e as novas tecnolo-
gias digitais. Ou seja, a Ciber-
cultura a cultura contempornea
fortemente marcada pelas tecnolo-
gias digitais. Ela o que se vive
hoje. Home banking, cartes in-
teligentes, voto eletrnico, pages,
palms, imposto de renda via rede,
inscries via internet, etc. provam
que a Cibercultura est presente na
vida cotidiana de cada indivduo.
Observamos ento que Cibercultura
uma forma sociocultural que se espelha na
relao de trocas entre a sociedade, en-
globando a cultura e as novas tecnologias
de base, onde destacamos as comunidades
como propulsoras da popularizao da inter-
net por exemplo, alm de outras tecnologias.
Ainda sobre a sua denio, Lvy (2000,
p.17), caracteriza-a como o conjunto de tc-
nicas (materiais e intelectuais), as praticas,
as atitudes, as maneiras de pensar e os
valores que se desenvolvem conjuntamente
com o ciberespao.
Distinguimos a Cibercultura tambm, pelo
princpio de uma comunicao mais exvel,
onde a cooperao e o compartilhamento na
estruturao de uma informao a torna mais
vivel atravs de uma construo multidire-
cional, onde todos podememitir e receber in-
formaes e atravs desta ferramenta, cons-
truir um contedo. Somos acostumados a
vivenciar nas mdias convencionais um sis-
tema de produo e distribuio da infor-
mao que segue um modelo pouco exvel,
se baseando em um modelo no qual apenas
umou poucos indivduos so os responsveis
por mandar informaes. J no ciberespao a
relao com o outro se desdobra no contexto
onde, a priori, todos podem emitir e receber
informaes de qualquer lugar do planeta.
Podemos dizer que a Cibercultura uma
nova maneira de compreender as relaes
tecnolgicas que se estabelecem na so-
ciedade. Ela um espao de comunicao,
uma migrao do mundo real para o ima-
ginrio, que possibilita aos indivduos uma
gama innita de criao e recriao do seu
prprio espao social.
4 Contextualizao do
e-commerce nas redes sociais
Um dos grandes dilemas das empresas que
esto buscando um posicionamento concreto
descobrir o melhor meio de estar presente
junto aos consumidores. A preocupao
deve ir alm das estratgias de crescimento
e de manuteno do negcio num mercado
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O E-Commerce nas Redes Sociais 11
estabilizado. A imagem algo prioritrio
hoje para quem busca referncias e, princi-
palmente, para quem sabe que manter a de-
lidade dos clientes no so uma tarefa apenas
dos estrategistas de marketing.
A preocupao com a forma como somos
vistos requer uma ao contnua e planejada,
para conquistar a efetiva participao de to-
dos os envolvidos no processo empresarial.
A imagem de uma empresa o maior bem
patrimonial que ela possui. Construir uma
imagem talvez seja um dos mais importantes
desaos, pois devemos ressaltar que no
somente a apresentao esttica, sua logo-
marca e sua comunicao visual. Estamos
falando de conceito, ou seja, o que representa
para as pessoas aquela empresa.
Observamos ento que muitas empre-
sas esto ignorando a excelente ferramenta
de comunicao e relacionamento adquirida
atravs das redes sociais, utilizando-a so-
mente como um canal direto de vendas. Fo-
car apenas em vendas um erro, pois o foco
no relacionamento que converter em ven-
das e delizao a mdio e longo prazo.
Para o comrcio eletrnico, as redes tm a
nalidade de atender e entender as necessi-
dades deste consumidor que no est apenas
em busca de compra, mas em busca de con-
tedo e troca de experincias, o que auxilia
o usurio no processo da deciso de com-
pra. Nas redes as informaes, reclamaes,
sugestes e desejos dos clientes oferecem
s marcas uma base de dados que pode se
transformar em excelentes estratgias para o
negcio, pois neste novo ambiente que o
cliente fala sobre marcas e produtos.
Segundo Recuero (2009, p.125), no es-
pao ofine, uma notcia ou informao s se
propaga na rede atravs das conversas entre
as pessoas. Nas redes sociais online, essas
informaes so muito mais amplicadas,
reverberadas, discutidas e repassadas.
O que pode servir como recomendao
e elogio tambm pode servir como m re-
putao. importante que as empresas in-
seridas na web, principalmente as lojas vir-
tuais, saibam usar adequadamente as redes
sociais como ferramenta de marketing di-
gital, acompanhando as comunidades e a-
primorando seus servios a partir delas.
Com o crescimento exponencial do e-
commerce no Brasil, nada mais natural que
tambm se aumente a concorrncia, se de-
parando com esse desao, ca cada vez mais
importante a presena nas Mdias Sociais,
possibilitando um diferencial em relao aos
concorrentes.
Mas se o cenrio amplamente favorvel,
a concorrncia passa a ser mais acirrada: no-
vas empresas, aumento da oferta, guerra de
preos etc. O comrcio eletrnico tende a
se tornar um mercado bastante competitivo,
em que se sobressair e conquistar o consumi-
dor ser cada vez mais difcil. Para sair desta
situao e se sobressair, a presso da concor-
rncia no se faz to presente ainda e o con-
sumidor no s tende a ser mais el como at
um defensor da loja preferida, as empresas
precisam direcionar suas aes s redes e m-
dias sociais, a nova fronteira do e-commerce.
Porm, dar esse passo no signica, como
muitas lojas vm fazendo, atuar com propa-
ganda da mesma forma que nas mdias tradi-
cionais. Como o prprio nome j indica, as
redes sociais no so apenas um canal de co-
municao e sim uma rede de relacionamen-
tos. Isso signica que o objetivo das aes
deixa de ter o foco em conseguir novos com-
pradores, para focar em conquistar novos
amigos.
Este um conceito-chave para garantir re-
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12 Gustavo Jos Barbosa Paraiso
sultados e tambm o grande desao. Para
ajudar a desenvolver uma estratgia real-
mente efetiva, vale a pena prestar ateno nas
orientaes de prossionais e especialistas
que participaram da semana do e-commerce
(HSM, 2011):
a) No h frmulas prontas. Uma em-
presa pode conseguir vendas imediatas
ou usando a mesma estratgia, ter re-
sultados pos. Por isso importante
que a loja faa um estudo prvio, estu-
dando pblicos-alvo, segmentos, comu-
nidades e a forma como elas interagem,
de modo a desenvolver uma estratgia
prpria.
b) Redes sociais no so mdias de massa.
No espere atingir centenas de milhares
de pessoas de uma vez, umtrabalho de
mdio e longo prazo. Lembre-se, con-
quistar a conana de um amigo leva
tempo.
c) Lembre-se que os mesmos recursos das
redes sociais que esto disposio
para a loja fazer suas promoes tam-
bm esto disposio das pessoas
para elogiar ou reclamar. Da mesma
forma que sua mensagem pode ser
bem recebida e se tornar um viral
atingindo milhares de pessoas, uma
reclamao ou insatisfao se propaga
com a mesma velocidade e com efeitos
ainda maiores.
d) Envolva outras reas. De acordo com
pesquisa da consultoria Deloitte, 70%
das empresas focam sua atuao nas re-
des sociais em marketing e vendas. Mas
como foi citado anteriormente, as aes
geram todo o tipo de feedback: compra,
elogios, reclamaes, dvidas etc. Por
isso, existe a necessidade de que outras
reas (SAC, relaes pblicas) estejam
envolvidas.
e) Tenha um plano de crise. O envolvi-
mento de outras reas, inclusive da li-
derana da empresa, importante tam-
bm para a elaborao de um plano
de crise de imagem que porventura en-
volva a loja nas redes sociais. A em-
presa precisa se antecipar a problemas
que possam ocorrer e colocar o plano
em prtica com rapidez se o pior acon-
tecer.
No basta criar um perl social, tem que
participar. Podemos dizer que esta mxima
deve ser no apenas aplicada, mas seguida
religiosamente pelas empresas interessadas
em interagir online com seus clientes e con-
sumidores.
Segundo LUCA (2009), 67% dos inter-
nautas do mundo usam redes sociais e blogs,
atualmente commais uso do que e-mails pes-
soais. Mais que simplesmente criar uma
comunidade centrada na sua marca ou pro-
mover eventos com blogueiros de determi-
nada rea que escrevem sobre o encontro
em questo,ou ainda de como utilizar as fer-
ramentas digitais de interao para quebrar
ainda mais a distncia entre quem produz e
vende, e quem compra e usa.
Entre os exemplos est a Dell, empresa de
ponta na rea de tecnologia, que comeou
a conversar com seus clientes em 2006 pela
comunidade Direct2Dell, que direciona sua
estratgia social massivamente nas redes so-
ciais.
Outro fato importante que existem no
mercado empresas especializadas em infor-
maes do comrcio eletrnico no Brasil, e
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O E-Commerce nas Redes Sociais 13
a pioneira nesse segmento foi a e-bit. Fun-
dada em 1999, ela realiza pesquisas so-
bre hbitos e tendncias de e-commerce no
Brasil. Desde o incio, a e-bit conta com
o apoio de parceiros conveniados, so cerca
de 2.200 lojas virtuais nacionais que assegu-
ram credibilidade e qualidade nos servios
prestados. Ao mesmo tempo em que busca
oferecer aos consumidores uma opo r-
pida, segura e divertida para fazer suas com-
pras, a e-bit tambm oferece meios para au-
xiliar empresas a atrair, manter e rentabilizar
seus clientes, alavancando a utilizao da In-
ternet como um poderoso canal de relaciona-
mento. (EBIT, 2011)
Com isso a e-bit pode dispor de uma lista
completa de lojas divididas por categorias
de produtos, onde os clientes podem relatar
sua experincia de compra, classicando as
empresas por meio de medalhas de bronze,
prata, ouro ou diamante, conforme a sua
opinio. Para estimular ainda a participao
dos associados nas pesquisas, a e-bit criou
uma tipo de moeda virtual, onde permite aos
seus associados participarem de sorteios de
produtos.
A partir desses direcionamentos, identi-
camos na nossa pesquisa uma empresa que
utiliza as ferramentas integradas com o uso
das redes sociais, ela foi criada dentro do
segmento das empresas .COM, que seriam
organizaes que utilizam basicamente a in-
ternet para intermediar a venda de seus pro-
dutos e ou servios.
Esta empresa online de turismo faz con-
tato entre clientes e hotis com uso de redes
sociais, chegando a executar mais de duas
mil reservas por dia e tem parceria com mais
de mil hotis no Brasil e 70 mil no exterior.
Ela foi fundada em 2004 para ser uma em-
presa online que atende turistas de lazer ou
negcios no Brasil e no exterior (PILLEGGI,
2011).
A Mala Pronta aposta no uso de redes
sociais, principalmente o Twitter, Facebook
e blog, para se relacionar com seus consu-
midores, aumentar a clientela e garantir mais
informaes. E como faz o link direto do
cliente com o hotel, o prprio hotel acaba
usando, indiretamente, as redes sociais. A
Mala Pronta possibilita, ento, o canal de
comunicao entre hspede e hotel. Graas
a esse feedback, muitos hotis fazem pro-
moes exclusivas para a Mala Pronta.
Alm de usar Twitter, Facebook e blog
para abrir o canal comunicativo com os
clientes, a empresa tambm usa as ferra-
mentas para divulgar promoes de seus
parceiros. A empresa tambm faz uso de
newsletters, enviadas para mais de 500 mil
clientes que j usaram o servio da agn-
cia. O Twitter tambm utilizado para mo-
nitorar e indicar opes aos clientes, pois a
empresa identica o que o cliente busca e
em seguida responde com o contedo bus-
cado pelo potencial comprador. Com essas
iniciativas direcionam os clientes para o site
da Mala Pronta, que acabam efetuando suas
reservas pela empresa.
Segundo Millarch, fundador e diretor da
empresa, de fundamental importncia abrir
o canal de comunicao para o cliente. Essa
proximidade permite maior delizao (PIL-
LEGGI, 2011):
Nunca recebemos reclamaes
porque no o nosso servio, de
fato, que esto comprando, e sim
o do hotel. Ns fazemos a inter-
mediao e respondemos por isso
em nossas redes, arma. Dos
25 funcionrios da empresa, trs
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14 Gustavo Jos Barbosa Paraiso
so prossionais de comunicao
social destinados somente para a
administrao das redes sociais.
Millarch categrico: As m-
dias sociais ajudam a fortalecer
a marca e divulg-la, um dife-
rencial muito importante. Essas
iniciativas garantiram um cresci-
mento muito grande da empresa
em pouco tempo.
Com isso vericou-se que as mdias soci-
ais auxiliam para fortalecer a marca e ainda
divulg-la. Iniciativas como essas levaram a
um crescimento exponencial da empresa em
um curto espao de tempo. Com um inves-
timento inicial de R$ 50 mil, o empreendi-
mento registrou em 2009, um faturamento de
R$ 25 milhes, um crescimento de 400% em
relao ao ano anterior. Em 2010, o cresci-
mento foi ainda maior, 600%. Mesmo com
a idia de que pequenas empresas crescem
mais rapidamente, Millarch admite que o
segredo da internet ter o capital humano,
as pessoas certas (PILLEGGI, 2011).
Concluses
Podemos perceber que h poucos estudos en-
focando esse tema, ainda mais a realidade
brasileira. Compreender esse novo processo
comercial um ponto importante para tam-
bm compreender como a comunicao me-
diada pelo computador est modicando a
sociabilidade contempornea. No se trata
de um lugar comum, anal o uso da inter-
net tem crescido de maneira exponencial no
mundo inteiro, e de uma forma especial o seu
uso para a comunicao e conseqentemente
para as relaes de trocas comerciais.
Anal de contas a comunicao empre-
sarial tem-se apresentado como setor es-
tratgico de muitas empresas atualmente,
pois com as novas tecnologias, a diversi-
dade e o alcance de informao se expandiu.
Atravs do uso das mdias sociais que as em-
presas vm se aperfeioando no ciberespao
obedecendo ao ritmo dinmico desse espao
seja atravs do Twitter, Orkut ou blogs o
mais importante no uso dessas mdias s-
cias adequ-las para a cultura, identidade
e pblicos que a organizao possui.
A partir do que vericamos nessa
pesquisa, nota-se que a atitude de utilizar
as mdias sociais nas empresas inuencia
o comportamento das pessoas. Se atravs
dessa relao estabelecida entre organi-
zao e clientes, a imagem institucional
for favorvel, a reputao e credibilidade
da mesma estaro sendo bem difundida
no espao pblico contemporneo. O que
observamos merecer mais ateno nesse
cenrio a questo do acesso a essas mdias
sociais, pois no adequado utiliz-la exclu-
sivamente como meio de interao com seus
pblicos, j que cada grupo necessita de um
planejamento diferente que deve respeitar
suas necessidades e caractersticas.
No entanto, so indiscutveis os benefcios
e a variedade de servios que as mdias soci-
ais trazem para a empresa se bem aplicadas,
planejadas e adequadas com a realidade da
organizao. possvel se atualizar, usar e
trabalhar com elas de maneira a promover e
informar sobre o produto ou servio da em-
presa de maneira a dar coeso na reputao
e credibilidade da mesma, com isso deve-
mos pensar em mdias sociais nas empresas
de maneira estratgica, prtica e condizente
com a realidade da empresa, envolvendo a
organizao como um todo.
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O E-Commerce nas Redes Sociais 15
Portanto a oportunidade de utilizar a in-
ternet como uma forma mais rpida de
dividir experincias, positivas e negativas,
vem se consolidando e o mundo vive um
perodo de profundas e rpidas mudanas de
paradigmas, com isso vericamos que esta-
mos vivenciando grandes mudanas no per-
l do consumidor, na fragmentao da mdia
e de novas tendncias comunicacionais, so-
ciais e de mercado. As empresas que esto
monitorando estas novas posturas e tecnolo-
gias, principalmente a digital, e se adaptarem
e extrarem o que elas tm de melhor, con-
seguir ter um diferencial competitivo e so-
breviver neste universo competitivo que o
mundo dos negcios.
Contanto, vericamos que umfuturo apro-
fundamento dessa pesquisa ser essencial
para identicar o desenvolvimento dessa
nova modalidade de comrcio, e vislum-
bramos assim um retorno a academia, com
o objetivo de dar continuidade aos pon-
tos identicados nesse trabalho, e com
isso poderemos assim consolidar ainda mais
a importncia das redes sociais no e-
commerce.
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