MOVENDO Idias - ARTIGOS

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1. Introduo
Estudar e pesquisar a transformao das
sociedades modernas a partir dos meios de
comunicao de massa se constitui em fator
essencial para diversos campos e/ou cincias.
necessrio fazer sempre uma releitura dos tericos
que empreenderam suas anlises a entender a lgica
dessa transformao. Horkheimer e Adorno fo-
ram dois tericos que defenderam que o
desenvolvimento da comunicao de massa teve
um impacto fundamental sobre a natureza da cultura
e da ideologia nas sociedades modernas. Na
concepo deles, a anlise da ideologia no pode
mais se limitar ao estudo das doutrinas polticas,
mas deve ser ampliada para abranger as diferentes
formas simblicas que circulam no mundo social,
ou seja, a estruturao das relaes na sociedade,
a forma como se produz e se intensificam a
massificao do indivduo. No obstante, a cultura
o instrumento que desenvolve e assegura formas
de controle das concepes sociais e das ideologias
estruturadas na sociedade capitalista.
Compreender e possuir uma posio que seja
crtica e analtica desse processo de massificao dado
pela cultura mais do que roteiro terico, antes de
tudo, uma referncia que consubstancia a gama de
problemas culturais vividos no sculo XX.
Um dos caminhos a ser seguido da Escola de
Frankfurt*, e com um ela um dos seus tericos
Theodor Adorno, que possui uma produo
relevante nesta temtica, mas nesse contexto no
podemos deixar de citar Walter Benjamin que produz
reflexes sobre a tcnica de reproduo da obra de
arte, no caso particular, o cinema, compreendendo
os resultados sociais e polticos dessa massificao,
o que Adorno estabelecer como indstria cultural.
Walter Benjamin, possui uma teoria materialista
da arte, cujo desenvolvimento do estudo aponta
para compreenso das causas e dos resultados
da aura** que envolve a obra de arte, tratada
enquanto objeto individualizado e nico. A
expanso do que nico dado atravs da tcnica
de reproduo que estabelece a dissoluo da
aura original, portanto, ir romper com as
restries dos pequenos ciclos, dos pequenos
grupos sociais, neste caso considerado enquanto
aristocrticos e religiosos, ganhando uma
dimenso social mais ampliada.
A possibilidade de expandir a obra de arte seria
de acordo com as transformaes tcnicas
desenvolvidas na sociedade e da prpria percepo
da esttica. compreendido que a reproduo
ampliada da obra de arte acaba por estabelecer a
perda da aura e as conseqncias sociais ganham
relevncia, cujo o impacto realizado pelo
redimensionamento da arte localizada ilimitado.
A tcnica que viabiliza a amplitude desse
processo o cinema, que carrega consigo uma
radical mudana quantitativa na relao das massas
com a arte.
INDSTRIA CULTURAL: REVISANDO
ADORNO E HORKHEIMER
1
Jornalista. Especialista em Metodologia e Teoria da Comunicao. Professora de Tcnicas de ComunicaoDirigida
e Comunicao Comparada do curso de Comunicao Social habilitaes Relaes Pblicas e Publicidade e
Propaganda da Universidade da Amaznia e mestranda de Sociologia/UFPA.
2
Sociloga, professora da Universidade da Amaznia e Mestranda em Sociologia/UFPA.
3
Assistente Social e Mestranda em Sociologia/UFPA.
4
Assistente Social e Mestrando em Sociologia/UFPA.
* Em 1924 foi criado o Instituto para a Pesquisa Social na Universidade de Frankfurt, tinha como objetivo possibilitar
discusses e a defesa tericas de temas considerados tabu no ambiente acadmico.
** Verbete proveniente do latim, aura. Vento brando, brisa, aragem, sopro. Cada um dos princpios sutis ou
semimateriais que interferem nos fenmenos vitais (Filosofia); ambiente de acontecimento exterior (Psicanlise).
Alda Cristina Silva da Costa
1
Arlene Nazar Amaral Alves Palheta
2
Ana Maria Pires Mendes
3
Ari de Sousa Loureiro
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Movendo Idias, Belm, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
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Movendo Idias, Belm, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
Poder-se-ia resumir todas essas
falhas, recorrendo noo de
aura, e dizer:
Na poca das tcnicas de reprodu-
o, o que atingido na obra de
arte a sua aura. Esse processo
tem valor de sintoma, sua signifi-
cao vai alm do terreno da arte.
Seria impossvel dizer, de modo
geral, que as tcnicas de reprodu-
o separam o objeto reproduzido
do mbito da tradio. Multipli-
cando as cpias, elas transformam
o evento produzido apenas uma vez
num fenmeno de massas. Permi-
tindo ao objeto reproduzido ofere-
cer viso e audio em quais-
quer circunstncias, conferem-lhe
atualidade permanente. Esses dois
processos conduzem a um abalo
considervel na realidade transmi-
tida a um abalo de tradio, que
constitui a contrapartida da crise
por que passa a humanidade e a
sua renovao atua. Esto em es-
treita correlao com os movimen-
tos de massa hoje produzidos. Seu
agente mais eficaz o cinema.
Mesmo considerado sob forma
mais positiva e at precisamente
sob essa forma no se pode apre-
ender a significao social do ci-
nema, caso seja negligenciado o
seu aspecto destrutivo e catrtico:
a liquidao do elemento tradici-
onal dentro da herana cultural.
(Benjamin, 1983,p.8)
A compreenso dada por Benjamin de que
a natureza vista pelos olhos difere da natureza vista
pela cmera, onde o espao vivido pelo homem
neste contexto possibilita a experincia do
inconsciente visual. O referido terico buscar
referncias de forma a adequar essa massificao
da arte como mecanismo para construo de uma
esperana histrica.
Em Adorno, essa possibilidade
desacreditada, principalmente no que diz respeito
a funo revolucionria do cinema, considerada
por Benjamin, por acreditar que h argumentos
que no sofreram profundas reflexes.
Traduzindo numa maior amplitude a viso
adorniana da indstria cultural, abordaremos cinco
momentos essenciais: a primeira que trata da viso
geral da indstria cultural, remetendo a elementos
que demarcam o pensamento de Adorno sobre a
temtica; em segundo, a cultura como mercadoria
como parte do processo de acumulao
capitalista; no terceiro momento, a mercadoria
cultura sendo tratada enquanto elemento que
possui um valor de troca; quarto a publicidade
tratada como elixir da sociedade que massifica,
mas concebida num grau de negatividade e por
ltimo, o esclarecimento como mistificao das
massas e o processo ideolgico, retratando a falsa
realidade desenvolvida pela indstria cultural.
2. Indstria Cultural
A indstria cultural pode ser definida como o
conjunto de meios de comunicao como, o cinema,
o rdio, a televiso, os jornais e as revistas, que for-
mam um sistema poderoso para gerar lucros e por
serem mais acessveis s massas, exercem um tipo de
manipulao e controle social, ou seja, ela no s edifica
a mercantilizao da cultura, como tambm
legitimada pela demanda desses produtos.
A tecnologia da montagem e do efeito e o
realismo exagerado faz com que o cinema ande
muito rpido para permitir reflexo do seu
espectador, fazendo com que o indivduo passe a
se integrar multido, por outro lado, o rdio
enquanto comando aberto e de longo alcance
passou a ser o instrumento que coloca o discurso
como verdadeiro e absoluto s massas.
Esses produtos passaram por uma
hierarquizao quanto qualidade, no sentido de
privilegiar uma quantificao dos procedimentos
da indstria cultural, no h uma preocupao
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exata com seu contedo, mas com o registro
estatstico dos consumidores.
Tolhendo a preferncia da massa e
instaurando o poder da tcnica sobre o homem,
a indstria cultural cria condies favorveis
para a implantao de seu comrcio. O valor
de uso absorvido pelo valor de troca em vez
de prazer esttico, o que se busca conquistar
prestgio e no propriamente ter uma
experincia do objeto.
O filme sonoro e a televiso podem criar a
iluso de um mundo que no o que a nossa
conscincia espontaneamente pode perceber, mas
uma realidade cinematogrfica que interessa ao
sistema econmico e poltico no qual se insere a
indstria cultural. Pela cultura de massa, o homem
subordinado ao progresso da tcnica e esta
destri, fragmenta-o em sua subjetividade para
dar lugar a razo instrumental, ou seja, a razo
reduzida a instrumentalidade.
Desde o incio da civilizao ocidental moderna
j existia a arte erudita e uma outra popular, que
supria exatamente a funo de entretenimento que
a indstria cultural tem hoje. Mesmo as puras
obras de arte, que negam o carter mercantil da
sociedade, pelo simples fato de seguirem sua
prpria lei, sempre foram ao mesmo tempo
mercadorias, medida que estavam subordinadas
aos seus patronos e aos seus objetivos destes.
Adorno e Horkheimer relacionam ainda as obras
de arte a mercadorias culturais, cujos objetos
estticos esto sujeitos a uma inverso da
finalidade sem fim, que para Kant seriam as coisas
belas no sculo XVIII.
Na comparao das obras de arte com as
mercadorias culturais existem tpicos mais
internos como o estilo, trgico e catrtico e a
sublimao, sendo este ltimo um conceito que
vem da psicanlise. O estilo significa tambm
que os detalhes do construto no interagem com
sua totalidade e podem ser substitudo por
outros elementos sem que ela se modifique
propriamente. O elemento trgico fornece
indstria cultural uma presumida profundidade
que a pura diverso no poderia oferecer, mas
de um modo completamente deturpado:
reduzido ameaa da destruio de quem no
coopera, enquanto na verdade seu sentido
paradoxal consistia, no teatro negro. No mbito
da indstria cultural, o trgico se dissolve na
falsa identidade da sociedade e do sujeito, de
um modo que se refere novamente ao modo de
operao mais tpico daquela. Para Adorno e
Horkheimer a liquidao do trgico confirma a
eliminao do indivduo, bem como ao
desenvolvimento de um tipo de
sadomasoquismo que se expressa at mesmo
na programao infantil, possivelmente com o
objetivo de que desde criana as pessoas se
habituem a apanhar dos mais fortes e, se for o
caso, golpear os mais fracos, assim como o
Pato Donald h tambm na vida real os que
recebem uma surra para que os espectadores
possam se acostumar com a que eles prprios
recebem. A sublimao nas obras de arte, se
traduz no fato de que mesmo a representao
de nus na pintura, na escultura, no teatro etc.,
nunca foram exibies sexuais, seu carter de
linguagem, se sobrepunha ao apelo sensual que
pudesse estar contido numa expresso esttica
desse tipo.
A indstria cultural mostra a regresso do
esclarecimento na ideologia, que encontra no
cinema e no rdio sua expresso mais influente,
a medida que eles no passam de um negcio
rentvel aos seus dirigentes. O esclarecimento
como mistificao das massas consiste,
sobretudo, no clculo da eficcia e na tcnica
de produo e difuso. Os autores mostram
que, a despeito de sua postura aparentemente
democrtica e liberal, a cultura massificada
realiza impiedosamente os ditames de um
sistema de dominao econmica que necessita,
entretanto, de uma concordncia das pessoas
para a legitimao de sua existncia.
3. A cultura como mercadoria
Antes de discorrer sobre a cultura como
mercadoria, necessrio identificar o significado
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de uma sociedade chamada de industrial. Na
concepo de alguns autores essa sociedade
se caracterizaria por trs elementos
ramificadores, provenientes de um mesmo
princpio, ou seja, aplicao de conhecimentos
cientficos e tecnolgicos s tcnicas da
produo; grande investimento de capital fixo
em instalaes e maquinrios; produo em
srie, ou seja, em larga escala.
A sociedade industrial seria um
desdobramento social daquilo que se chamou
de Revol uo Indust ri al , apl i cado
principalmente s transformaes ocorridas na
Inglaterra durante o perodo de 1760-1869.
Quando se fala em indstria, no estamos mais
nos referindo ao seu sentido original de
habilidade, perseverana e diligncia, mas num
conjunto de empresas fabris, produtivas e
correlatas, ou seja, a indstria passou de
habilidade individual para uma instituio so-
cial que permeia todo o tecido da sociedade, e
que, se constituiu a partir da supresso das
marcas da ao artesanal. A indstria
eminentemente tcnica.
O que se percebe que a partir deste momento,
passamos a viver e/ou conviver com uma
sociedade conduzida no por um projeto poltico
e ideolgico, mas diante de uma sociedade
totalmente conduzida pela tcnica. A tcnica passa
a ser a nova estrutura ideolgica.
A deci so na soci edade i ndust ri al
caracteriza-se pela ao racional e planificada.
uma sociedade tcnica decidida pelo saber
cientfico. Habermas afirma que a principal
cont ri bui o de Marcuse cat egori a
weberiana de racionalidade v-la como
instrumento e forma de sutil submisso poltica.
A tcnica que se legitima pela expanso capilar
por todo o tecido social, parece a todos natu-
ral e necessria porque sublinha a totalidade
da sociedade industrial.
A sociedade industrial reinventa modos de
subjetivao, modelando o cotidiano e
influenciando a esfera da cultura. Adorno
observou de maneira direta a interferncia da
indstria na esfera cultural, pois o povo no
participa desses produtos culturais, consumidos
em larga escala; estamos diante de uma mecnica
e de uma ordem industrial. Adorno e Horkheimer
diro que preciso renomear o fenmeno. No
estamos diante de uma cultura de massa;
assistimos inertes ao desfile dos produtos da
indstria cultural.
Temos que observar, fazendo uma
retrospectiva ao sculo XVIII, que nesse
perodo que vo se delinear as condies de
diviso das esferas pblica e privada,
caracterstica da sociedade industrial. A
indstria uma atividade resultante de uma
ruptura: a produo passou do universo
estritamente domstico para a atividade privada
e portanto conforme o modelo individual
do capital. Isolados modo de produo e esfera
domstica, ficam criadas as condies para o
surgimento da famlia burguesa, mais uma das
formas do modelo do indivduo.
A sociedade industrial, que est consolidada
no final do sculo XIX, uma sociedade de
separaes vertiginosas. A mesma ciso
extremada ocorre na polarizao entre trabalho
e lazer. Da mesma maneira que o carter
tecnolgico do trabalho na sociedade industrial
influencia e racionaliza as divises de funes da
prpria fbrica.
4. A mercadoria cultura
Na sociedade industrial o que rene esses
plos a tcnica, o verdadeiro regente. A tcnica
o sujeito maior, jamais o meio. At a cultura se
transforma, nessa sociedade em mercadoria.
Adorno vai afirmar que para a indstria cultural o
consumidor no rei nem sujeito mas seu objeto.
Adorno e Horkheimer analisam a produo in-
dustrial dos bens culturais como movimento global
de produo da cultura como mercadoria. Os
produtos culturais, os filmes, os programas
radiofnicos, as revistas ilustram a mesma
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Movendo Idias, Belm, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
racionalidade tcnica, o mesmo esquema de
organizao e de planejamento administrativo que a
fabricao de automveis em srie ou os projetos
de urbanismo. Na concepo de Adorno, cada setor
da produo uniformizado e todos o so em relao
aos outros. A civilizao contempornea confere a
tudo um ar de semelhana. A indstria cultural
fornece por toda a parte bens padronizados para
satisfazer s numerosas demandas, identificadas
como distines s quais os padres da produo
devem responder. Por intermdio de um modo in-
dustrial de produo, obtm-se uma cultura de massa
feita de uma srie de objetos que trazem de maneira
bem manifesta a marca da indstria cultural:
serializao-padronizao-diviso do trabalho. Essa
situao no o resultado de uma lei de evoluo
da tecnologia enquanto tal, mas de sua funo na
economia atual.
Assim, sentencia Adorno:
sob o poder do monoplio, toda
cultura de massas idntica, e seu
esqueleto, a ossatura conceitual
fabricada por aquele, comea a se
delinear. Os dirigentes no esto
mais sequer muito interessados em
encobri-lo, seu poder se fortalece
quanto mais brutalmente ele se
confessa de pblico. O cinema e o
rdio no precisam mais se apre-
sentar como arte. A verdade de
que no passam de um negcio,
eles a utilizam como uma ideolo-
gia destinada a legitimar o lixo que
propositadamente produzem. Eles
se definem a si mesmos como in-
dstrias, e as cifras publicadas dos
rendimentos de seus diretores ge-
rais suprimem toda dvida quan-
to necessidade social de seus pro-
dutos. (1985,114).
A partir dessa lgica, vamos perceber que, a
racionalidade tcnica a racionalidade da
dominao propriamente dita. O terreno em que
a tcnica adquire seu poder sobre a sociedade
o terreno dos que a dominam economicamente.
A racionalidade tcnica o carter coercitivo
da sociedade alienada.
A indstria cultural fixa de maneira exemplar a
derrocada da cultura, sua queda na mercadoria.
A transformao do ato cultural em valor suprime
sua funo crtica e nele dissolve os traos de uma
experincia autntica. A produo industrial sela
a degradao do papel filosfico-existencial da
cultura. Ao analisar os meios Adorno sentencia
afirmando que, democrtico, o rdio transforma-
os a todos igualmente em ouvintes, para entrega-
los autoritariamente aos programas, iguais uns aos
outros, das diferentes estaes, tornando os
indivduos em completos objetos dessa indstria.
Tudo condicionado economia, um
exemplo disso levantado por Adorno quando
fala da questo da dependncia em que se
encont ra a mai s poderosa soci edade
radiofnica em face da indstria eltrica, ou a
do ci nema rel at i vament e aos bancos,
caracteriza a esfera inteira, cujos setores
individuais por sua vez se interpenetram numa
confusa trama econmica. Tudo est to
estreitamente justaposto que a concentrao
do esprito atinge um volume tal que lhe permite
passar por cima da linha de demarcao entre
as diferentes firmas e setores tcnicos.
Detalhando o perfil configurado por esses
consumidores nessa indstria, Adorno coloca que
eles passam a ser reduzidos a um simples material
estatstico, onde so distribudos nos mapas de
pesquisas em grupo de rendimentos.
Com relao a questo da universalidade, pode
se observar que na indstria cultural, o estilo em
toda obra de arte uma promessa. A linguagem
musical, pictrica, verbal, aquilo que expresso
pelo estilo deve se reconciliar com a idia da
verdadeira universalidade. A indstria cultural
acaba por colocar a imitao como algo absoluto.
Reduzida ao estilo, ela trai seu segredo, a
obedincia hierarquia social. A barbrie esttica
consuma hoje a ameaa que sempre pairou sobre
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as criaes do esprito desde que foram reunidas
e neutralizadas a ttulo de cultura. Assim, a indstria
cultural, o mais inflexvel de todos os estilos,
revela-se justamente como a meta do liberalismo,
ao qual se censura a falta de estilo.
Com relao msica Adorno vai tecer duras
crticas ao estatuto dessa msica, rebaixado ao
estado de ornamento da vida cotidiana,
denunciando o que ele chama de felicidade
fraudulenta da arte afirmativa, ou seja, uma arte
integrada ao sistema. Adorno afasta com desprezo
todas as pretenses desse gnero a exprimir a
libertao. Segundo ele, o indivduo alienado e a
cultura afirmativa, isto , a exemplo da arte
afirmativa, uma cultura que favorece no o que
deveria afirmar a saber, a resistncia, mas pelo
contrrio, a integrao ao status quo.
Na indstria, o indivduo ilusrio no apenas
por causa da padronizao do modo de produo.
Ele s tolerado na medida em que sua identidade
incondicional com o universal est fora de questo.
Da improvisao padronizada no jazz at os tipos
originais do cinema, que tm de deixar a franja
cair sobre os olhos para serem reconhecidos como
tais, o que domina a pseudo-individualidade. O
individual reduz-se capacidade do universal de
marcar to integralmente o contingente que ele
possa ser conservado como o mesmo. Os
indivduos, afirma Adorno, no so mais
indivduos, mas sim meras encruzilhadas das
tendncias do universal, que possvel reintegr-
los totalmente na universalidade.
A arte como um domnio separado s foi
possvel, em todos os tempos, como arte
burguesa. At mesmo sua liberdade, entendida
como negao da finalidade social, tal como est
se impe atravs do mercado, permanece
essencialmente ligada ao pressuposto da economia
de mercado. O que se poderia chamar de valor
de uso na recepo dos bens culturais
substitudo pelo valor de troca; ao invs do prazer
o que se busca assistir e estar informado, o que
se quer conquistar prestgio e no se tornar um
conhecedor. O consumidor torna-se a ideologia
da indstria da diverso, de cujas instituies no
consegue escapar.
5. Publicidade como elixir
A cultura na viso de Adorno uma mercadoria
paradoxal. Ela est to completamente submetida
lei de troca que no mais trocada. Ela se
confunde to cegamente com o uso que no se
pode mais us-la. por isso que ela se funde com
a publicidade. Quanto mais destituda de sentido
esta parece ser no regime do monoplio, mas todo-
poderosa ela se torna. Os motivos so
marcadamente econmicos. Quanto maior a
certeza de que se poderia viver sem toda essa
indstria cultural, maior a saturao e a apatia que
ela no pode deixar de produzir entre os
consumidores. A publicidade seu elixir da vida.
A crtica adorniana vai recair justamente no princpio
negativo da publicidade, que a denomina de um
dispositivo de bloqueio, pois somente participam
aqueles que j esto incorporados no
mercado.Tudo aquilo que no traga seu sinete
economicamente suspeito. O abandono de uma
prtica publicitria corrente por uma firma particu-
lar significa uma perda de prestgio, na verdade uma
infrao da disciplina que a clique dominante impe
aos seus. Durante a guerra, mesmo que as
mercadorias no possam ser fornecidas, se con-
tinua realizando publicidade como forma de
demonstrar o poderio industrial. Mais importante
do que a repetio do nome, ento, a subveno
dos meios ideolgicos. Na medida em que a
presso do sistema obrigou todo produto a utilizar
a tcnica da publicidade, esta invadiu o idioma, o
estilo, e a indstria cultural. A publicidade se
converte na arte pura e simples, com o qual
Goebbels identificou-a premonitoriamente, lart
pour lart, publicidade de si mesma, pura
representao do poderio social.
O triunfo da publicidade na indstria cultural
est na mimese compulsiva dos consumidores,
pela qual se identificam s mercadorias culturais
que eles, ao mesmo tempo, decifram muito bem.
O princpio da sociedade industrial o da
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racionalidade econmica. Os efeitos precisam ser
planejados no extremo da produo segundo
reinvestimentos e no plo de consumo como
efeito em quem compra. A sociedade industrial,
produtora de um exacerbado individualismo,
maldiz a renncia sempre necessria para o
surgimento social do outro e da coletividade; hoje
necessrio gananciosamente acumular mais e
mais.
Na indstria cultural, o princpio o mesmo:
acumulao no de recursos propriamente
ditos, mas a acumulao de audincia. Adorno
contundentemente afirma: na indstria cultural,
as massas so sua principal ideologia. O que
temos uma produo cultural e
simultaneamente comercial que no subtra a
subjetividade, mas que a produz nos termos da
audincia que conservadoramente consome
objetos culturais.
O que importa nessa sociedade industrial a
economia, que passa a se dividir na produo de
bens e manufaturas e, do outro lado, encontra
guarida no informativo e cultural na produo de
subjetividades tipos de subjetividades atravs
dos meios de comunicao.
Karl Polanyi enfatiza que nessa sociedade in-
dustrial vai haver uma grande virada,
principalmente intermediada pelos meios de
comunicao de massa, cuja consequncia
existencial da sociedade que acompanha a indstria
ser determinada do seguinte modo: ao invs de
a economia estar embutida nas relaes sociais,
so as relaes sociais que esto embutidas no
sistema econmico.
A mercantilizao estende-se a todas as esferas
do social. Consequncia: a regra econmica
esgara o social. A experincia do campo , por
exemplo, transformada pela tcnica e pela
mercantilizao.
Na sociedade industrial a tcnica no pertence
exclusivamente ao domnio humano, ela exerce
sobre o humano um poder estruturante e
reorganizador. A mercadoria passa a dominar
tudo, a transformar o que no , em si mesmo,
apenas mercadoria, coisa trocada. Na sociedade
industrial, os meios de comunicao atuam por
contgio constante. E isso possvel porque, num
mundo onde a experincia de desintegrao
constante, a legitimao, o oferecimento de
exemplos norteadores e de lazer devem, tambm,
ser constantes.
Ainda que seja oferecida como mercadoria, a
produo cultural nos meios de comunicao
modo sociolgico de possibilitar para os membros
da sociedade o que a mercantilizao, enraizada,
suprimiu. As narrativas so expostas segundo
situaes exemplares que produzem uma
subjetivao na audincia que com elas se
identifica. A publicidade quer mais do que
estimular a compra: oferece-se ao mercado, como
seduo de compra e venda, as marcas que iro,
pela posse, diferenciar os atores sociais, definindo
seu status, sem a indistino inicial produzida pela
igualdade do mercado. Alm de produtos, a
publicidade nos oferece a imagem da liberdade
de escolha.
Na sociedade de consumo, as coisas no so
possudas por si mesmas, mas pelo que dizem,
por sua potncia comunicativa atravs da
linguagem. Possumos e compramos etiquetas
que nada mais so do que figuraes e
enunciados especiais dos objetos: uma camada
suplementar de significado, que est alm de seu
valor de uso, enquanto bem produzido. Os bens
so smbolos e os smbolos, bens.
O inimigo que se combate na indstria cultural,
o inimigo que j est derrotado, o sujeito
pensante. Todos podem ser como a sociedade
todo-poderosa, todos podem se tornar felizes,
desde que se entreguem de corpo e alma, desde
que renunciem pretenso de felicidade.
Na indstria, o indivduo ilusrio no apenas
por causa da padronizao do modo de produo.
Ele s tolerado na medida em que sua identidade
incondicional com o universal est fora de questo.
O individual reduz-se capacidade do universal
de marcar to integralmente o contingente que ele
possa ser conservado como o mesmo.
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Movendo Idias, Belm, v8, n.13, p.13-22, jun 2003
6. O esclarecimento como
mistificao das massas e o
processo ideolgico
De acordo com a interpretao de Adorno,
no sistema capitalista a indstria cultural cria e
impe mtodos de reproduo de bens, que so
padronizados para satisfazer necessidades que so
vistas como iguais. O poder econmico dos mais
fortes o prprio poder da racionalidade tcnica
predominando numa sociedade alienada de si
mesma. Dentro desta relao de poder e
dominao os monoplios culturais so vistos por
Adorno como fracos e dependentes, dando por
fim razo aos verdadeiros donos do poder para
que a sua esfera na sociedade de massa no seja
submetida a uma srie de expurgos. Segundo
Adorno (1985), a esfera dos monoplios culturais
produzia um tipo de mercadoria que tinha muito a
ver com o liberalismo bonacho e os
intelectuais judeus.
No mercado so encontradas diferentes
indstrias que apresentam seus produtos,
classificando-os de acordo com as novidades
inventadas para iludir o consumidor acerca do que
o melhor em termos de tcnica, equipamentos e
trabalho influenciando no valor do produto.
Horkheimer e Adorno utilizam o termo
indstria cultural para se referirem
mercantilizao das formas culturais ocasionadas
pelo surgimento das indstrias de entretenimento
na Europa e nos Estados Unidos no final do sculo
XIX e incio do sculo XX. Esses tericos
discutiram os filmes, o rdio, a televiso, a msica
popular, as revistas e os jornais argumentando que
o surgimento das indstrias de entretenimento
como empresas capitalistas resultaram na
padronizao e na racionalizao das formas
culturais, e esse processo, por sua vez, atrofiou a
capacidade do indivduo de pensar e agir de uma
maneira crtica e autnoma.
A indstria cultural atravs dos meios de
comunicao como no caso do cinema, faz com
que os indivduos percebam de forma ilusria a
reproduo mecnica dos filmes refletida na vida
real. como se a vida dentro da tela se tornasse
um prolongamento da vida real. Atualmente,
segundo Adorno, o consumidor de filme tem sua
imaginao e espontaneidade paralisadas pelos
efeitos dessa mquina, que produz velozmente os
fatos diante dos seus olhos. As pessoas so
modeladas de acordo com o estabelecido pela
indstria cultural.
A prpria arte atravs de suas formas e de sua
esttica demonstra uma falsidade ideolgica,
atravs da sua imitao que vista como algo
absoluto. Observa-se que Adorno faz referncia
ao liberalismo poltico-ideolgico e ao liberalismo
econmico, que atravs de suas idias de que o
homem se basta a si mesmo como indivduo,
acentua a pessoa como algo absoluto, ao mesmo
tempo que marcado por um forte individualismo
e que nunca caracterizou por ser democrtico e
igualitrio. A produo capitalista controlada pelos
ideais de liberdade conduzem ideologicamente a
massa, fazendo-a acreditar no mito do sucesso
que oferecido a todos igualmente, e que ao
mesmo tempo escraviza atravs do poder da iluso
que acomete os homens.
Adorno inclui nesta questo ideolgica a arte
sria e a arte leve, sendo esta a m conscincia
daquela que sofreu no sistema capitalista a perda
da verdade, exprimindo a negatividade da cultura.
A indstria cultural tenta da pior maneira
reconciliar a contradio entre as duas, atravs
da absoro da arte leve pela arte sria ou vice-
versa.
A indstria cultural usa da tcnica e dos
melhores recursos para envolver o consumidor,
levando at eles uma arte mais acessvel de
contedo oco, repetido e muitas vezes
abandonado.
A indstria cinematogrfica atravs de sua
ideologia disfarada de diverso, tornou-se um
grande negcio que procura satisfazer as
necessidades de quem quer escapar do trabalho
mecanizado condicionado. Porm, ao mesmo
tempo, o indivduo atravs do cinema que escolhe
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para se divertir, v-se envolvido com a prpria
mecanizao que reproduz o prprio processo
de trabalho. Para Adorno, o homem se v
envolvido totalmente por esse processo composto
de tcnicas, e operaes padronizadas e
mecnicas, da qual ele tenta fugir durante o cio e
na procura do prazer, o que na verdade no
encontra pois acaba sendo alvo de produtos
absurdos, preparados e disfarados atravs da
arte popular, da msica ou do terror, que evitam
que o espectador tenha um pensamento prprio,
pois ele passa a ser massacrado e despedaado.
A crueldade retratada em certos filmes, vista
por Adorno de forma organizada, pois o
espectador participa por meio de uma diverso
organizada em torno de uma gritaria, jogando o
protagonista de um lado para outro como que
fazendo parte de uma crueldade tambm
organizada.
O autor destaca o lado masoquista da indstria
cultural retratada atravs de heris nus como
objetos de desejo, fazendo com que o espectador
sinta-se excitado buscando o prazer, assim como,
tambm demonstra o seu lado puritano ressaltando
o romance. At o riso falso na sociedade falsa,
pois rir-se de alguma coisa sempre ridicularizar-
se, incluindo a prpria humanidade como objeto
de pardia. Na sociedade observam-se os
contrastes ideolgicos que fazem parte das regras
e normas que controlam o comportamento de
diferentes pessoas.
A diverso vista como algo que favorece ao
indivduo a resignao e que ao mesmo tempo
quer se esquecer de que ela existe. Divertir
significa sempre esquecer o sofrimento, mesmo
que este seja mostrado atravs de uma reproduo
cinematogrfica como fazendo parte de um
contexto artstico. As pessoas tornam-se to
persuadidas que dificilmente tendem a colaborar
para uma mudana, e isto reafirmado atravs
de clculos estatsticos que tentam esconder a
ideologia controladora da indstria cultural sobre
a massa.
Em sua anlise, o sistema fora as pessoas a
serem o que elas no so e, para isso, usa como
artifcio os meios de comunicao que retratam
uma vida feliz, como se fosse um espelho ou uma
janela da prpria sociedade refletida na tela. A
fraqueza de todos mostrada dentro da poderosa
sociedade, como algo distorcido, ou invertido
caracterizando unidirecional que no s controla
e difunde informao, mas tambm estmulos,
modelos de vida discutveis e falsos valores.
Quanto s relaes entre a cultura e a
publicidade, Adorno refere-se cultura como uma
mercadoria contraditria submetida lei do uso e
da troca dentro do sistema, e que por sua vez
acaba no sendo nem usada e nem trocada,
fundindo-se com a publicidade. A cultura
destituda de sentido sendo marcadamente
retratada pelos valores econmicos sustentados
pela publicidade que se tornou o elixir de sua vida.
Para Adorno, a publicidade criada na
sociedade capitalista retrata atravs dos
smbolos que manipulam uma srie de
representaes sociais sacralizando momentos
do cotidiano. O anncio que repassado vai
costurando uma outra realidade de que, com
base nas relaes concretas de vida dos atores
sociais, produz um mundo idealizado. A
publicidade age como um espelho mgico que
reflete aspectos da sociedade que o engendra
alimentando a iluso de uma ideologia que se
quer permanente em seu projeto. Ela mesma
se transforma numa arte influenciando atravs
de seus anncios, aumentando consumo,
transformando hbitos, educando,
informando,pretendendo, assim, atingir a
sociedade como um todo.
Pode-se constatar que na indstria cultural
tudo se transforma em artigo de consumo, e
que no mercado a arte, a msica, o cinema, o
rdio, tudo pode ser comprado como uma
mercadoria, transformando a cultura em algo
negativo. Para Adorno, a indstria cultural no
democrtica, ela se submeteu a dominao
da tcnica que usada pelos meios de
comunicao de forma original e criativa que
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impede o homem de pensar de forma crtica,
de imaginar, adestrando conscincias, que
fazem com que o que transformado para
efeitos comerciais sejam convertidos como um
entretenimento para todos.
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