Onipresente-1 0

SENTE
Ricardo Cavallini
ONI
PRE
comunicao: de onde viemos e para onde vamos
Em A Estrada do Futu-
ro Bil l Gates afirma como
importante saber exatamen-
te a hora em que voc tomou
uma deciso errada e que,
dia aps dia, em sua carrei-
ra, ele pensou ser que foi
agora que errei?.
J em A Noite America-
na, numa cena hoje clebre,
Franois Truffaut usa um dire-
tor para ilustrar que o processo
de deciso depende de um cer-
to gut feeling (seja no mun-
do dos negcios, seja na arte).
Onipresente, o tercei ro
l i vro de Ricardo Caval l ini,
fala das mudanas que esto
ocorrendo com o consumidor,
nas agncias, na comunicao.
No apresenta frmulas mgi-
cas, mas colabora com conhe-
cimento, to importante nes-
ses tempos empricos.
Se voc ainda no enten-
deu essa tnue relao entre o
gut felling e o conhecimen-
to, vale lembrar a frase antol-
gica de Lee Trevino, um dos
golfstas de maior sucesso no
mundo. Aps uma tacada lon-
ga e precisa, uma voz feminina
gritou da arquibancada: Que
sorte!. E Trevino respondeu
em voz baixa, mas perto dos
microfones: minha senho-
ra...quanto mais eu treino,
mais sorte eu tenho.
Com mais de vinte anos de
experincia em comunicao
interativa, sua atuao abrange
vrias reas e disciplinas. Foi
Diretor de Mdia da F/Nazca
Saatchi & Saatchi, Diretor de
Operaes da Euro RSCG 4D
e Scio-diretor de Tecnologia
da agncia digital Organic Inc.
Autor do livro O Marketing
Depois de Amanh, que fala
sobre o impacto de novas
tecnologias sobre o comporta-
mento do consumidor e do
marketing nos prximos anos.
Cavallini consultor corpo-
rativo, professor do curso de
extenso de marketing direto da
ABEMD e acumula passagens
por agncias, veculos e produ-
toras como JWT, DM9DDB,
Globo.com e Vetor Zero.
Ricardo Cavallini
1 edio
So Paulo
Editora Fina Flor
2009
SENTE
Ricardo Cavallini
ONI
PRE
Autor: Ricardo Cavallini
Editora: Cristiane Lisba
Projeto grfco: Ricardo Cavallini,
Mentor Muniz Neto e Eduardo Sanches Pereira
Foto da capa: Freitas
Foto do autor: Beto Riginik
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Cavallini, Ricardo
Onipresente:
Ricardo Cavallini 1 edio So Paulo :
Editora Fina Flor, 2009.
ISBN 978-85-908688-2-8
1. Comunicao 2. Marketing 3. Propaganda
ndices para catlogo sistemtico:
1. Marketing : Administrao

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cia das, desde que voc obtenha permisso do autor.
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ndice
introduo ................................................................................. 9
1. por que usar o brasil como base de anlise? ................. 11
2. ondas .................................................................................... 15
curva-s ...................................................................................................... 16
criao destrutiva:a inovao gerando ondas .................................. 17
mais rpido .............................................................................................. 18
disruptura ................................................................................................ 19
resistir intil .........................................................................................22
inovao ...................................................................................................24
3. ondas da comunicao ......................................................27
atl e btl ...................................................................................................... 31
a quinta onda........................................................................................... 32
4. o primeiro fator: fragmentao ....................................... 33
jornal ......................................................................................................... 36
revista .......................................................................................................38
rdio ..........................................................................................................40
televiso ................................................................................................... 42
cinema ...................................................................................................... 45
360 graus .................................................................................................. 45
5. o segundo fator: internet .................................................. 49
um milho de veculos de comunicao............................................ 53
consumidores ou pessoas? ................................................................... 56
comunicao integrada ......................................................................... 58
transmedia ............................................................................................... 61
quem defne o plano de mdia? ........................................................... 65
6. o terceiro fator: o consumidor ........................................68
alcance ...................................................................................................... 78
frequncia ................................................................................................80
o ltimo clique ........................................................................................ 81
engajamento ............................................................................................ 82
7. o quarto fator: digital ........................................................ 85
marketing contextual ............................................................................ 90
8. onipresente ......................................................................... 94
comunicao onipresente ...................................................................103
9. concluso. deste livro, no deste assunto ....................104
10. notas .................................................................................107
11. por que uma verso beta? ............................................. 116
valeu a pena? ......................................................................................... 119
o que foi alterado ................................................................................ 120
os beta testers ...................................................................................... 121
No novidade que as coisas mudaram e que, para
publicitrios e marketeiros, o cenrio est bem diferente
de dcadas atrs.
Basta olhar para as agncias de publicidade e ver como
elas mudaram seus discursos. Uma nova onda de slogans
e expresses vendedoras
como advertising 360,
integrated marketing,
through the line, media
neutral, full service hou-
se, multidisciplinar com-
pany, entre outros.
Onde esta terminologia se interliga e faz sentido?
So apenas palavras da moda ou refetem uma necessidade
real de acompanhar as mudanas?
O que Comunicao Integrada? Por que se tornou
to importante para o mercado de comunicao? Qual a
diferena entre Comunicao Integrada e Transmedia?
O que engajamento?
Termos que no possuem um signifcado ofcial e que
tomaram forma de acordo com o entendimento do merca-
do e sua aplicao prtica.
Evidente que, em alguns casos, o discurso foi usado
com uma enorme distncia da realidade. Empresas que,
do dia para a noite, se tornaram multidisciplinares, mes-
mo sem nenhuma alterao em seus quadros. Na prtica,
a mudana se resumia a um e-mail para os funcionrios
ou um anncio para os clientes. No seria e no ser ape-
nas enviando e-mail que algum vai mudar a cultura e a
capacidade de uma empresa. Atitudes assim demonstram
que essas empresas estavam fazendo comunicao do jeito
antigo. Dizer que mudaram sem nenhuma ao prtica.
Em outras palavras, ter apenas discurso, talvez funcionas-
se com os consumidores de antigamente. Agora estamos
todos mais cticos. E mais espertos.
introduo
Este abuso no foi exclusividade das mais antigas ou
mais tradicionais. Alguns anos atrs, vrias agncias digi-
tais se autodenominavam como Full Service Interactive
House. Faziam tudo, mas s se fosse interativo. E sabendo
que a traduo para interativo naquela poca era internet,
o termo se tornava contraditrio. Existiam as agncias que
s faziam aes na web e se proclamavam como Media
Neutral. Eram neutros no escolha da mdia, desde que o
investimento fosse destinado para o meio internet. Curio-
so, para no dizer outra coisa.
Mas ridicularizar todas as agncias que utilizam estas
expresses est errado. O que apenas discurso para algu-
mas delas, consequncia para outras. O que poderia ser
uma demonstrao de futilidade, ou entendido como uma
moda passageira, tambm pode demonstrar o oposto: uma
facilidade de adaptao.
A proposta deste livro no julgar consumidores,
agncias ou anunciantes. Tambm no pretende trazer
verdades absolutas, frmulas mgicas ou respostas def-
nitivas, mas tentar, de maneira fcil e lgica, explicar por
que o mercado de comunicao mudou e qual caminho
est percorrendo.
Portanto, necessrio colocar a comunicao em uma
perspectiva histrica, mostrando o que passou a ser rele-
vante e o que deixou de ser. Apontar o contexto que as
mudanas se encaixam, conhecendo os principais fatores
determinantes que transformaram a comunicao poder
ajudar cada leitor a tirar sua prpria concluso, entenden-
do o que ainda est por vir, mesmo se tratando de um
cenrio em constante e rpida evoluo.
1. por que usar o brasil como base de anlise?
onipresente
12
A Voz do Brasil um programa de rdio que talvez al-
guns brasileiros mais jovens nem conheam. Com notcias
sobre os Poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, sua
veiculao se tornou obrigatria para todas as rdios na
dcada de 1930.
apresentado h mais de 70 anos s 19 horas. Horrio
escolhido por ser a faixa nobre na poca, mas que hoje
continua importante por ser exatamente quando as pes-
soas esto presas no trnsito e, justamente por isso, so
obrigadas a escutar rdio.
Para as rdios, signifca perder um horrio valioso de
sua programao. Por este motivo, vrias delas em So
Paulo e no Rio Grande do Sul conseguiram liminares na
justia para mudar o horrio de
transmisso do programa. Mas
o resto do Brasil, quando fca
preso no engarrafamento das
sete, continua sendo obrigado a
engolir uma hora de enfadonha
programao.
Ironicamente, ao olharmos
a curva de audincia padro
comparando So Paulo e Rio
de Janeiro, veremos que justamente neste perodo, no
Rio h uma queda vertiginosa. Ser possvel que os con-
sumidores, presos em seus carros, no escutam mais o
que empurramos para eles?
Claro que no, empurrar nunca foi efciente, a diferen-
a que agora menos efciente ainda, e sabemos disso.
Falando sobre comerciais empurrados, muito se discute
sobre gravadores de vdeo digital no pas. O fato do apa-
relho ajudar a pular os comerciais sempre assustou o mer-
cado publicitrio, mas alguns defendem que o aparelho
nunca teria penetrao em um pas pobre como o Brasil.
a pirataria o tivo
brasileiro, pois
aumenta seu poder
de escolha do que
e quando assistir
1. por que usar o brasil como base de anlise?
13
O que essas pessoas no se atentaram que o povo j pula
os comerciais e a prpria programao quando esta no
conveniente. Uma pesquisa da agncia F/Nazca Saatchi &
Saatchi, realizada pelo Datafolha
1
, mostrou que a maioria
das pessoas mesmo na Classe C assume em pesquisa
com abordagem pessoal que compra CDs e DVDs piratas
em camels. A pirataria o TiVo
2
brasileiro, ela aumenta
seu poder de escolha do que e quando assistir.
Audincia da rdio (AM e FM) por faixa horria, de 2 a 6 feira
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sp (%)
rj (%)
onipresente
14
A tecnologia apenas suporte para potencializar a mu-
dana. O brasileiro o povo que mais se desagrada com
o fato de no poder controlar, qualifcar e interagir com o
contedo da televiso
4
. um povo interativo por natureza.
Colocar o brasileiro como o povo mais interativo do
mundo vai ao encontro de vrias outras pesquisas sobre
comportamento e consumo de meios e tecnologias. o
brasileiro que tem o maior tempo mdio de navegao re-
sidencial mensal na internet
5
. Em relao s comunidades
e redes sociais, no Brasil que: existe a maior penetrao
na categoria redes sociais
6
; mais tempo consumindo blogs
e comunidades
7
; maior rede de amigos nas comunidades
8

e; o maior nmero de contatos em comunicadores instan-
tneos
9
. Os brasileiros so tambm os mais ativos lendo
blogs, compartilhando fotos, subindo vdeos e gerencian-
do o prprio perfl em comunidades online
10
.
o pas com maior ndice do que a agncia de mdia
Universal McCann chamou de superinfuenciadores: in-
ternautas que espalham suas opinies e recomendaes no
que chamamos de mdia social, como blogs, comunidades
e mensageiros instantneos
11
.
Segundo a pesquisa da F/Nazca, 81% dos brasileiros en-
tre 16 e 24 anos acessam a internet. Acontece que o Ibope
considera que apenas 67% dos brasileiros podem ser consi-
derados consumidores
12
. No possvel cruzar uma pesqui-
sa com a outra, mas podemos chegar concluso de que a
maioria absoluta (para no dizer 100%, pois seria tecnica-
mente equivocado) dos jovens consumidores esto online.
Um pas de tantas riquezas e pobrezas, um pas de di-
ferenas. A frase clich no Brasil, mas vale como defesa
da escolha. Um pas onde a penetrao da televiso to
alta e o meio to poderoso. Juntar isso com um povo to
interativo torna o pas o lugar mais rico e interessante para
estudarmos as mudanas.
2. ondas
onipresente
16
Antes de tentar explicar o caminho das mudanas, vale
entender um pouco melhor sobre mudanas em si. E tal-
vez a melhor forma de explicar seja fazendo uma analogia
com ondas.
Entender que a mudana acontece em ondas ou sal-
tos, ou ciclos no novo. J foi explorado por pensa-
dores, economistas, cientistas e matemticos para explicar
toda sorte de transformao, inclusive as causadas por ino-
vaes e empreendedorismo.
O futurologista Alvin Toffer usou o conceito de ondas
para representar a mudana estrutural e cultural mobiliza-
da pela inovao. Em seu livro
1
, Toffer descreveu os est-
gios da sociedade advindos da revoluo agrria, industrial
e da sociedade baseada no conhecimento.
curva-s
A palavra onda aderente no somente pela noo
de movimento, mas tambm pela representao visual do
conceito. O amadurecimento e a aceitao da inovao
responsvel pela mudana no apresentam uma acelerao
constante, formando ondas em um grfco evolutivo.
O lento amadurecimento seguido de rpida acelerao
para depois perder velocidade novamente. Atingir um
patamar de maturidade signifca chegar no seu suposto
limite, esperando assim a prxima onda. O formato lem-
bra a funo matemtica sigmoide, que leva este nome por
ter a forma de sigma, a letra S do alfabeto grego. No
por coincidncia, a funo e suas variaes so usadas em
modelos de crescimento populacional, crescimento de tu-
mores e aplicvel tambm na economia, marketing viral e
redes sociais.
2. ondas
17
Estratgia S-Curve
2
criao destrutiva:
a inovao gerando ondas
Apesar de no existir um corte seco nesta transio,
uma nova onda signifca a queda da anterior. Schumpeter,
conhecido como o mais brilhante economista do sculo
20, foi um dos primeiros tericos a estudar a inovao, o
empreendedorismo e suas consequncias.
Analisando teorias de ciclos de negcio, Schumpe-
ter formulou uma ligao entre eles. Em uma de suas
teorias Business Cycles, de 1939 , concluiu que a ino-
vao e as mudanas tecnolgicas rompem o equilbrio
entre mercados e obrigam a evoluo do desenvolvi-
mento econmico.
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t
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Tempo ou esforo de engenharia
primeira tecnologia
segunda tecnologia
terceira tecnologia
onipresente
18
Explicar a motivao de se criar algo no era resolvi-
do pela economia clssica. O economista apontou que a
inovao trazida por estes empreendedores sustentava o
crescimento da economia capitalista, mesmo destruindo o
valor estabelecido pelas empresas atuais.
Criao Destrutiva
3
foi o termo empregado pelo eco-
nomista. Segundo ele, para evitar as quedas teramos que
matar a inovao, pois a inovao gera os ciclos, mudando
o cenrio vigente.
Em outras palavras, uma economia saudvel no sig-
nifca que ela esteja em um equilbrio constante. Conceito
que rendeu a Schumpeter o ttulo de um dos economistas
mais radicais do sculo.
mais rpido
Muitas mudanas em um curto perodo de tempo.
Foi como Toffer descreveu sua viso sobre o futuro. A
frase tambm demonstra bem o sentimento que muitas
pessoas tm do mundo.
De acordo com o Departamento de Comrcio Norte-
Americano, a internet demorou apenas quatro anos para
alcanar 50 milhes de usurios nos EUA. Menos tempo
que a televiso (13 anos) ou o rdio (38 anos).
Tem certa lgica, o rdio foi um dos fatores que aju-
dou na disseminao da televiso. E ambos ajudaram a
internet a se estabelecer. Um ciclo pode gerar um am-
biente propcio e tornar o prximo mais curto. A Re-
voluo Industrial nos trouxe tecnologias e ferramentas
para ajudar na difuso do conhecimento e estabelecer
meios de comunicao. A cada ano que passa, populao
aumenta e temos mais indivduos aptos para consumir
tecnologia ou gerar inovao.
2. ondas
19
Criticamos empresas e governos que no investem em
pesquisa e desenvolvimento, mas, historicamente, se pre-
ocupar com inovao algo novo. Mesmo assim, j come-
amos a sentir o impacto desta tendncia.
Schumpeters waves accelerate
4
O grfco apresenta uma possvel projeo do que se-
riam as prximas ondas, segundo o conceito de Joseph A.
Schumpeter. O economista escreveu sobre a histria do
capitalismo, mas ajudou a entender o futuro. Os ciclos es-
to fcando cada vez mais curtos.
disruptura
Mas o uso da palavra inovao muito amplo. Nem
toda inovao causa a destruio do modelo vigente. Para
distinguir essas variaes de impacto, muitas nomencla-
turas acabam sendo utilizadas. Sustentvel, incremental,
evolutiva e revolucionria so exemplos de termos criados
para descrever desde pequenas melhorias at aquelas que
trazem uma mudana substancial.
Surfs up
Schumpeters Waves Acelerate
water power
textiles
iron
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steam
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steel
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chemicals
internal-combustion engine
electricity
chemicals
internal-combustion engine
petrochemicals
electronics
aviation
digital networks
software
new media
fifth wave fourth wave third wave second wave firstwave
1785 1845 1900 1950 1990 1999 2020
60 years 55 years 50 years 40 years 30 years
onipresente
20
Clayton M. Christensen, economista e professor da
Harvard Business School, estudou mercados to distintos
quanto escavadeiras e impressoras e criou sua prpria tese.
Em seu livro
5
, Christensen explicou sua tese sobre a ino-
vao disruptiva, nos ajudando a compreender melhor a
inovao e seu impacto nas empresas.
Disruptive versus Sustaining Technologies.
A teoria melhor apresentada atravs do grfco. Para
usar o exemplo mais banal de todos, imagine que as retas
coloridas representam as necessidades de uso de cmeras
fotogrfcas. O crescimento suave e constante (uma reta)
representa a necessidade do mercado por melhorias, seja ele
amador (low quality use) ou profssional (high quality use).
disrupting technology
most demanding use
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Time
high quality use
medium quality use
low quality use
2. ondas
21
Olhando para o passado, lembraremos das melhorias
que aconteceram nas cmeras analgicas. Um novo tipo de
foco, uma lente melhor, um novo processo de zoom, etc.
Essas melhorias fomentavam, acompanhavam e supriam a
necessidade do uso vigente.
At que surgem, como tecnologia disruptiva, as cme-
ras digitais. No comeo, eram voltadas para um nicho es-
pecfco de consumidores. Pesadas, grandes, caras, lentas
e com pssima qualidade de imagem. Tambm faltavam
opes para impresso. As impressoras caseiras no eram
boas o sufciente e faltavam servios especializados. Era o
mesmo que ter um carro eltrico, mas apenas um posto na
cidade para carreg-lo.
A rpida evoluo, representada no grfco pela curva,
permitiu que ao longo dos anos o modelo digital evolusse
rapidamente tornando-se a melhor alternativa, at mesmo
para as demandas de performance mais exigentes. Salto ou
onda, tanto faz, surgiu um novo perodo para o mercado
de imagens fotogrfcas.
Do ponto de vista empresarial, tecnologias disruptivas
so pouco lucrativas em seu incio. Demandam investi-
mento em pesquisa, desenvolvimento e no tm economia
de escala. Graas constante busca por resultados ime-
diatos, raramente as empresas lderes investem em uma
tecnologia disruptiva. Acionistas querem crescimento r-
pido, alto e sem riscos. Algo como bom, bonito e barato.
Mas novas tecnologias demandam riscos e investimento
de longo prazo.
Mudanas de ruptura tm como consequncia uma
grande mudana no cenrio atual. Esta a principal sacada
da teoria de Christensen, mostrar porque as empresas l-
deres geralmente perdem seu posto quando uma inovao
disruptiva acontece.
onipresente
22
resistir intil
A tecnologia acabou com a proteo de uma srie de
mercados e indstrias. Protees que so muito parecidas
com uma reserva de mercado. Modelos de negcio frgeis
que so garantidos de forma artifcial, geralmente pelo
montante de capital investido.
Tome a indstria de entretenimento como exem-
plo. Localizar talentos e trein-los, bem como investir
em produo, divulgao e distribuio, demandava um
montante de dinheiro que inviabilizava a entrada de no-
vos concorrentes.
A tecnologia deixou tudo mais barato. O conhecimen-
to agora compartilhado pela internet. Artistas, progra-
madores e empreendedores podem aprender na web o que
antes era provido por profssionais contratados a peso de
ouro. O conhecimento no era escasso, mas era restrito.
A produo est mais barata. Computadores e outros
equipamentos caseiros como cmeras, flmadoras e grava-
dores de DVD tm capacidade para produzir jogos, msi-
cas, flmes e livros de altssima qualidade.
Divulgao e distribuio se tornaram viveis e at
mesmo novas formas de pagamento, como o eBay e PayPal,
surgiram para diminuir ainda mais estas barreiras.
Mais do que consumidores comuns ganhando fora, a
tecnologia aumentou a competio mesmo entre os gigan-
tes. Por exemplo, a infraestrutura implementada por uma
companhia de TV a cabo era voltada apenas para seu foco
de negcios, ou seja, a televiso por assinatura. Com a di-
gitalizao, boa parte desta infraestrutura tambm pode
ser utilizada para prover outros servios, como telefonia
fxa, internet banda larga e vdeo sob demanda.
A digitalizao permitiu Amazon vender uma quan-
tidade infnita de livros que nunca caberiam na prateleira
2. ondas
23
de uma loja fsica. Com um custo nfmo para mant-los,
livros que vendem apenas um exemplar por ano no po-
dem ser menosprezados, pois nesta fragmentao de con-
sumo, a soma de suas vendas pode alcanar ou at bater os
grandes sucessos
6
.
Vendendo jogos casu-
ais para iPhone, a Apple
passou a concorrer com a
Nintendo, Sony e Micro-
soft, em um modelo de
negcios completamente
diferente. Enquanto a in-
dstria de jogos vive de
grandes sucessos, a Apple
pode se contentar com
milhes de jogos que ven-
dam uma unidade cada.
Os jogos so digitais,
mas seu modelo de neg-
cio ainda predominantemente analgico. O modelo da
Apple, apesar de proprietrio, repete o que j vimos em
algumas indstrias e que se repetir em outras. A Ninten-
do depende do Mario e da Zelda, assim como a Microsoft
depende do Offce e do Windows. Os trs grandes players
do mercado de jogos ganham com a distribuio de jogos
casuais na mesma proporo que as agncias tradicionais
ganhavam dinheiro com a web. Dizer que eles tm capa-
cidade para se adaptar rpido pode at ser fcil de se de-
fender na teoria, mas sabemos que na prtica as coisas no
so bem assim.
Se est mais fcil distribuir e produzir jogos, vend-los
como feito hoje poder ter, em pouco tempo, a mesma
falta de lgica que pagar dezenas de reais por um pacote de
msicas grudado em uma bolacha de plstico.
se est mais fcil
distribuir e produzir
jogos, vend-los poder
ter a mesma falta
de lgica que pagar
dezenas de reais por
um pacote de msicas
grudado no plstico
onipresente
24
Isso no quer dizer que estdios e produtoras de jo-
gos de grande porte no tero seu papel e importncia. A
Amazon ganha dinheiro com livros de baixa tiragem, mas
isso no matou o Harry Potter nem as grandes editoras.
No Brasil, somente as agncias podem comprar mdia
de massa. Esta imposio no existe na internet, e mes-
mo que um dia passe a existir, funcionaria somente com a
compra de peas em grandes veculos. Todo o investimen-
to que feito no Google (que no paga comisso s agn-
cias), em contedo e em outras aes (que no envolvem
compra de mdia), mostra que esta proteo no garantia
de nada. As agncias que esto lutando com unhas e den-
tes para manter este modelo esto apenas repetindo o erro
da indstria fonogrfca.
inovao
Muitas empresas que se julgam inovadoras no esto
nem mesmo preparadas para tanto.
Faa um teste, pergunte a si mesmo. Se surgir uma
proposta para um servio ou produto inovador, mas que
dependa da ajuda de outros
departamentos para colocar
em prtica, qual a chance de
ela ser levada adiante?
Se os outros departa-
mentos esto interessados
apenas em bater suas pr-
prias metas, inovar ser ape-
nas discurso, ou um sonho
distante.
Assim como diversas
das palavras e expresses apresentadas aqui, inovao vi-
rou palavra da moda. utilizada com tanta frequncia que
chega a causar asco em alguns que cansaram de escut-la.
muitas empresas
que se julgam
inovadoras, no
esto nem mesmo
preparadas para tanto
2. ondas
25
Mas no importa se utilizada como sinnimo de cria-
tividade, genialidade ou de ruptura. Inovar vem de novi-
dade. E, se tratando de algo novo, buscar histrico para
comprovar a efccia torna-se uma tarefa ingrata.
Podemos nos cercar de boas prticas, conhecimento,
anlises de tendncias e tudo mais. Mesmo assim, se bus-
camos inovar, trata-se de experimentao e risco.
difcil para a maioria das empresas, sejam agncias
ou anunciantes. A cultura do business plan
7
e dependncia
de pesquisas foi criada e amadurecida para entender o ris-
co, mas acabou virando apenas
uma forma de evit-lo a todo
custo.
A contradio que estamos
justamente buscando o risco na
experimentao. Soa estranho
pelo fato de a palavra risco ter
uma conotao negativa. Parece
que estamos falando do risco
pelo risco. Anlogo aos esportes
radicais, cuja adrenalina consequncia direta do perigo.
No o caso. Aceitar o risco signifca sair do am-
biente de resultado garantido para buscar um retorno
acima da mdia.
Pode ser feito sem planejamento ou lgica. Como um
jogo de azar, onde a fonte de conhecimento ou parmetro
de escolha tem indicativos cuja razo discutvel. Trata-
se do apostador de cavalos de corrida que faz sua escolha
por descobrir que seu sobrinho tem o mesmo nome do
jquei.
Ou pode ser feito do jeito certo. E abusando das met-
foras, como acontece no mercado de capitais. A ideia que
iniciativas novas ou arriscadas e que no tenham retorno
garantido sejam entendidas como investimento.
a contradio que
estamos justamente
buscando o risco
na experimentao
onipresente
26
Usando esta lgica, investir em veiculao seria con-
servador. Com bons parceiros o retorno seria garantido,
mas mediano.
Por outro lado, iniciativas mais arriscadas, como in-
vestir em contedo, servios ou entretenimento em geral,
podem trazer um retorno que nenhuma campanha papai-
mame poderia conseguir.
Ilustrando com um clssico exemplo de sucesso, de-
pois que dezenas de milhes de pessoas assistiram srie
de curtas The Hire
8
, ningum costuma lembrar o risco
que foi para a BMW aprovar a ao. Atingiu uma audincia
digna do Super Bowl, com as pessoas assistindo aos flmes
de 10 a 15 minutos por vontade prpria e ainda recomen-
dando para os amigos. Mudou a histria da comunicao,
mas poderia ter sido um fracasso retumbante.
Mesmo que o contedo seja suportado por veiculao
de mdia, boa parte do sucesso depende do boca-a-boca.
E como a boca parte integrante do ser humano, o re-
sultado disso ser sempre imprevisvel.
Os profssionais mais experientes podem fazer boas
previses e planejar os pontos necessrios para o sucesso,
assim como o faz um investidor fnanceiro. Mas nenhum
deles tem como garantir ou ter certeza do resultado fnal.
Do lado do anunciante, cabe escolher parceiros com his-
trico de sucesso, acompanhar o mercado e procurar en-
tender mais sobre o assunto. E por ltimo, mas no menos
importante, descobrir se o seu perfl conservador, mode-
rado ou arrojado.
O que no funciona almejar um retorno que s
possvel de se obter com aes, mas exigir a segurana que
teria investindo na poupana.
3. ondas da comunicao
onipresente
28
Falar sobre a evoluo em ondas foi importante por
alguns motivos. Primeiro para conceituar que estamos
passando por diversas modifcaes, mas que elas fazem
parte de uma grande transio. Estamos chegando no pico
de uma nova onda e quem ainda vive no modelo antigo
est sofrendo as consequncias.
Segundo para deixar claro que no seria uma teoria
revolucionria defender que o mercado de comunicao
entrou em uma nova era. Defender uma grande transio
no novo e pode ser apenas uma constatao baseada em
observao.
E por ltimo, mas no menos importante, para mos-
trar que no se trata de uma mudana isolada de outros
segmentos. O avano trazido pelos computadores e pela
internet teve um grande impacto no mercado de comuni-
cao, assim como em outros mercados. O mesmo ocor-
reu com a industrializao, algumas dcadas antes. Nossa
indstria no o centro do mundo, assim como no eram
os bares do caf ou no so os poderosos da indstria
fonogrfca.
A propaganda existe no Brasil h mais de 200 anos.
Considerando certo atraso natural, visto a diferena em
relao aos pases mais industrializados , seria possvel
identifcar cinco ondas, muito prximas das apontadas no
grfco de Schumpeter.
A primeira onda acontece com a chegada da imprensa,
em 1808. Os primeiros anncios eram destinados princi-
palmente venda de medicamentos e escravos. Este cen-
rio se mantm at a onda seguinte, que teve incio com a
abolio do trfco, a partir de 1850.
O dinheiro, antes usado para o comrcio de escravos,
atrelado ao mercado consumidor, formado por trabalha-
dores imigrantes, cria um ambiente favorvel. Nascem as
primeiras marcas e a publicidade cresce.
29
somente na terceira onda, na primeira metade do
sculo 20, que comea a se formar o mercado como co-
nhecemos hoje. Com as primeiras agncias de publicidade,
o cuidado esttico nos anncios e cartazes aumenta e as
longas descries so substitudas por textos publicitrios,
mais curtos e objetivos.
Em 1932, a publicidade na rdio passa a ser permiti-
da, impulsionando seu desenvolvimento. O perodo en-
tre as dcadas de 1930 e 1950 fca conhecido como a Era
de Ouro da Rdio.
Com o mercado publicitrio consolidado na onda an-
terior, na quarta onda que vemos a proliferao dos ve-
culos de comunicao.
Apesar de at hoje todos os meios se destacarem de
alguma maneira, a partir da dcada de 1960, um deles co-
meou a se distanciar dos outros.
Com a entrada do videotape, a televiso aumentou e
melhorou a produo de contedo nacional, comeando
assim sua jornada para se tornar o meio lder no pas. O
contedo, a atrao do vdeo, a alta taxa de analfabetismo
e a baixa renda da populao ajudaram no sucesso da tele-
viso. Atingindo cerca de 30% da populao na dcada de
1970, chegou metade dos brasileiros na dcada seguinte
e, 10 anos depois, quase todos os bpedes do territrio na-
cional estariam ligados ao aparelho.
Apesar dos pontos positivos deste sucesso, o resultado
prtico terrvel. A TV acabou sendo o nico referencial
de entretenimento, educao e, infelizmente, cultura para
a grande maioria dos cidados.

A Provncia de So Paulo 1.
(fundado em 1875, quando
a palavra no tinha acento;
aps a instituio da Rep-
blica, passou a se chamar
O Estado de S. Paulo)
Rdio Nacional do RJ 2.
(1936, estatizada em 1940)
Televiso Tupi (1950-1980, 3.
a primeira emissora de
televiso do Brasil)
Revista Manchete 4.
(1952-2000)
onipresente
31
atl e btl
Com a fora dos meios de massa, o mercado de comu-
nicao passou a ser dividido em duas partes: acima e abai-
xo da linha. Uma nomenclatura que talvez seja a melhor
maneira de descrever a quarta onda.
A origem dos termos vem no modelo de receita ado-
tado dcadas atrs pelo mercado publicitrio, onde parte
da receita das agncias vem do comissionamento gerado
pela compra de mdia.
Desta forma, o volume de mdia negociado infuencia
na receita e no lucro da agncia. Por esta caracterstica,
a publicidade herdou o termo
contbil Acima da Linha (ATL,
do ingls Above the Line), des-
crevendo os meios de massa
como rdio, revista, jornal e te-
leviso, que trabalham com este
modelo de comisso.
Abaixo da Linha (BTL, do
ingls Below the Line) passou a
ser usado para descrever todo o
resto, como marketing direto,
eventos, promoes, relaes
pblicas e at mesmo formas de
publicidade que no envolvam
compra de mdia.
A expresso ATL tambm
foi adotada pela indstria ci-
nematogrfca, usada para descrever os custos mais rele-
vantes, resolvidos antes da produo do flme comear.
Separados do resto por uma linha, primeiro so negocia-
dos produtores, atores principais, roteiristas, diretores e
direitos autorais. Empregar o termo desta forma tambm
parece a questo
do aquecimento global.
no adianta mostrar
fotos de geleiras
desaparecendo,
sempre ter algum
que desacredita
nos fatos
32
tem semelhanas ao modelo publicitrio, j que os gastos
com publicidade so considerados mais importantes e de-
fnidos antes dos outros. Por este motivo, no incomum
achar referncias que digam que o termo ATL veio da in-
dstria do cinema.
Pela infuncia da publicidade nos meios de massa, pela
pequena fatia na verba de comunicao e, at mesmo pelo
signifcado da palavra abaixo, BTL acabou se tornando
um termo pejorativo e suas disciplinas consideradas me-
nos importantes.
a quinta onda
As condies foram sendo criadas ao longo do tem-
po. A velocidade da mudana se intensifcou nos ltimos
anos e, mesmo com todas as provas, ainda existem pessoas
que resistem ideia ou ignoram suas causas e consequn-
cias. Parece a questo do aquecimento global. No adianta
mostrar as fotos das geleiras desaparecendo, sempre ter
algum que desacredita nos fatos.
Chegamos quinta onda, na qual nos encontramos.
Se olharmos para o mercado de comunicao, seria mais
fcil e talvez at mais correto falar sobre a transio
do analgico para o digital, tendo a internet como tecno-
logia de ruptura.
Mas para entender a quinta onda, necessrio mostrar
a fragmentao dos meios de comunicao, que explodiu
ainda na onda anterior. Falar sobre a internet, seu cresci-
mento e infuncia no comportamento do consumidor. E
por ltimo, mas no menos importante, apresentar as pos-
sveis consequncias do avano dos meios digitais e outras
tecnologias.
Todos, fatores determinantes para a transio acon-
tecer. Nos prximos captulos, falaremos sobre eles
com detalhes.
4. o primeiro fator: fragmentao
onipresente
34
O consumo de mdia mudou e, com ele, o comporta-
mento das pessoas. O inverso tambm se mostrou verda-
deiro. O comportamento das pessoas mudou e, com isso,
a forma como elas consomem a mdia. No mercado de co-
municao, o que era problema exclusivo do profssional
de mdia passou a merecer ateno de todos. Planejadores,
criativos e todas as outras equipes. E fora da agncia tam-
bm: anunciantes, veculos e produtoras. Todos precisan-
do entender e se adaptar.
A digitalizao, a criao de novos meios e outras con-
sequncias da evoluo tecnolgica mudaram bastante
o cenrio da comunicao. Mas, obviamente, no seria
possvel justifcar as mudanas de maneira to simples,
apontando apenas um causa-
dor e ignorando questes po-
lticas, sociais, econmicas ou
culturais.
No Brasil, a globalizao e
a economia aparentemente es-
tvel para quem, h mais de
dez anos, chegou a viver com
infao de 2.490% ao ano, po-
demos dizer que vivemos em
uma economia aparentemente
estvel talvez tenha mudado mais o consumidor do que
novos meios e novas tecnologias.
Apesar de no ser o nico causador, entender a frag-
mentao em um contexto mais amplo ajudar a responder
uma srie de questes e trazer uma viso clara para anali-
sar as mudanas.
Temos as mesmas 24 horas por dia e muito mais op-
es para dividir nossa ateno. Opes para escolher o
que, como, quando e onde consumir. Cenrio bastante
diferente de poucas dcadas atrs, este poder de escolha
a fragmentao de
meios, contedo,
audincia, tempo e
ateno. mas
tambm de poder
35
consequncia de uma srie de fatores, entre eles, a multi-
plicao de novos meios e tecnologias.
A fragmentao de meios, contedo, audincia, tem-
po e ateno. Mas tambm de poder, o que faz da quinta
onda a mais interessante de todas.
Jornal, rdio, revista e televiso se multiplicaram, mas-
sifcaram e ganharam importncia para hoje receberem o
ttulo de veculos tradicionais. Em um clculo no muito
preciso, diria que o nmero de veculos tradicionais cres-
ceu 5 ou 10 vezes em poucas dcadas, cuja fase mais im-
portante aconteceu nos anos 90.
Esta breve noo, mesmo que imprecisa, seria suf-
ciente para descrever a fragmentao dos meios de comu-
nicao. Mas pelo propsito acadmico do livro e, para
evitar um buraco histrico, preciso ter informaes mais
precisas.
Mostrar alguns nmeros tem uma segunda utilidade:
provar para universitrios e formandos que a fragmenta-
o tambm ocorreu nos meios analgicos.
Jovens que no compreendem o que ter apenas 4 ou
5 canais de TV aberta disposio. Profssionais que no
vivenciaram, em suas adolescncias, um perodo com pou-
cas opes de escolha.
Para eles, os dados presentes nas prximas pginas
servem com um rpido resumo deste crescimento.
onipresente
36
jornal
Com crescimento estvel, a dcada de 1990 aumentou
em 57% o nmero de publicaes dirias de jornais brasi-
leiros. No parece muito mas o crescimento resultou, hoje,
em 3.076 jornais, sendo 532 deles dirios
1
.
Folha da Noite (fundado 1.
em 1921, passou a se cha-
mar Folha de S. Paulo em
1960, resultado da unio
com a Folha da Manh e
a Folha da Tarde)
Correio Braziliense (1960) 2.
Extra (1998) 3.
Super Notcia (2002) 4.
Destak (2005) 5.
Metro (2007) 6.
onipresente
38
revista
Assim como aconteceu com os outros meios, a histria
se repete. De 1991 para 2007, os 900 ttulos de revista vira-
ram 3.833. Destes, 1.767 representam edies regulares
2
.
Capricho (1952) 1.
Veja (1968) 2.
Raa Brasil (1996) 3.
Fluir (1983) 4.
onipresente
40
rdio
Partimos de poucas centenas de estaes estima-se
menos de quinhentas na dcada de 1950 para quase qua-
tro mil emissoras em 2008. Um crescimento de 40% s
nos ltimos dez anos. Mas o levantamento de 2.284 rdios
FM e 1.704 AM ignora a estimativa de 2.408 rdios comu-
nitrias e mais de 15 mil rdios piratas
3
.
Rdio Bandeirantes (1937) 1.
CBN (1991) 2.
Helipolis (1992, conside- 3.
rada a maior rdio comu-
nitria do Brasil, situada
na favela urbanizada de
mesmo nome)
Kiss FM (2001) 4.
onipresente
42
televiso
As ltimas dcadas trouxeram novidades para o am-
biente de TV aberta. Antes restrita a seis emissoras, a TV
aberta comeou seu crescimento com a entrada dos canais
segmentados nas frequncias VHF ou UHF. Entre eles,
MTV (1990), Rede Vida (1995) e Rede TV (1999).
Obviamente, o responsvel pelo maior crescimento
do nmero de canais foi a TV por assinatura. Em 1991, a
entrada dos cinco canais da TVA e dos quatro canais da
Globosat foi signifcativa, mas o nmero saltou para 59 em
1999 e depois para 97, em 2008
4
.
Em 2007, comeam as primeiras iniciativas do que
pode se tornar uma nova exploso de contedo na TV. A
entrada das teles, com destaque para a Brasil Telecom e seu
servio de IPTV com vdeo sob demanda. A Telefnica
iniciou seus servios comprando a operadora de TV por
assinatura TVA, assim como fez a Telemar comprando a
Way Brasil. Com o poder das teles para investir em conte-
do e tecnologia, este jogo s est comeando.
Foi tambm em 2007 que estreou a TV digital no Bra-
sil. Mas depois de uma estreia pomposa, perdeu fora dan-
do ares de esquecimento e desdm.
Por sua capacidade de resoluo, o avano da TV di-
gital foi muito comparado entrada da TV em cores. No
possvel competir com tamanha diferena de percepo
que as cores trouxeram, por isso, sempre que a compara-
o foi feita, era para desqualifcar a iniciativa.
Mas a transformao no apenas no visual. O corre-
to seria comparar as possibilidades que a TV digital pode
nos trazer, com a mudana ocorrida na dcada de 1960,
graas a entrada do videotape. Programas puderam ser
gravados, editados e transmitidos em qualquer horrio.
43
Aumentou a qualidade, variedade e quantidade de conte-
dos nacionais ofertados.
Com interatividade, canal de dados, multiprogramao
e transmisso mvel, talvez a TV digital fzesse o mesmo
pelo meio hoje, dando um novo flego para a TV aberta.
Mas s saberemos se o suporte for maior por parte de to-
dos os envolvidos.
TV Record (1953) 1.
Rede Globo (1965) 2.
TV Bandeirantes (1967) 3.
MTV (1990) 4.
Net (1993) 5.
Telefnica TV Digital 6.
(2007)
onipresente
45
cinema
Apesar do nmero apontar salas de cinema que exibem
publicidade, possvel us-lo para mostrar que o cresci-
mento do meio no fcou para trs. As 379 salas contabili-
zadas em 1992 se multiplicaram para bater 1.916 salas em
2008
5
. Em apenas uma dcada e meia, cinco vezes mais
salas exibindo comerciais.
360 graus
Antes da fragmentao comear, um plano de mdia
com poucos veculos seria o sufciente para atingir todo
mundo. Com um tiro de canho, acertava-se o navio com
todos dentro.
No comeo da dcada de 1990, os programas de maior
audincia da televiso brasileira, como a novela das oito
e o Jornal Nacional, tinham uma audincia mdia acima
dos 60 pontos.
Em apenas dez anos, este nmero j havia cado para
uma mdia de 40 ou 50 pontos e, atualmente, a audincia
mdia destes programas est em torno de 35 pontos.
Um ponto de audincia representa 1% do universo pes-
quisado. Dizer que determinado programa teve um ponto
de audincia na grande S. Paulo, por exemplo, o mesmo
que dizer que 1% dos domiclios com televiso nesta re-
gio estavam sintonizados naquele programa.
A maior audincia aconteceu em 1985, na novela Roque
Santeiro, que supostamente teve 100 pontos de audincia,
um nmero que se no impossvel, parece improvvel.
Hoje os recordes batem apenas metade deste valor.
Com o aumento do nmero de veculos, passa a ser
cada vez mais importante medir a audincia e entender
com qual frequncia cada um deles consumido.
46
Aumenta-se consideravelmente o investimento em
pesquisas para descobrir quem tem a maior afnidade com
o perfl desejado.
O objetivo mostrar a mensagem para determinado
perfl, algumas vezes para que ela seja compreendida. Por
exemplo, mostrar um comercial de 30 segundos, em mdia
cinco vezes, para mulheres de 20 a 35 anos e que perten-
am s classes A/B.
Sistemas de amostra-
gem como o DIB 4
6
do
Ibope alimentam bases de
dados que ajudam a res-
ponder onde anunciar.
Mas o aumento da
fragmentao torna pouco
efetivo trabalhar poucos
meios, obrigando a olhar-
mos inclusive os que no
so explorados pela publi-
cidade tradicional. Como
ignorar o ponto-de-venda,
por exemplo, se sabemos
que parte importante da de-
ciso de compra tomada
neste momento.
So raras as pesquisas sobre o assunto. A maior delas,
organizada pelo Interactive Advertising Bureau norte-
americano, levou mais de dois anos e contou com doze
grandes anunciantes, como Ford, Procter & Gamble e
McDonalds. Os resultados das pesquisas mostram o b-
vio. Uma campanha em um meio infuencia no resulta-
do da campanha em outro meio. Uma campanha na TV
infuencia o resultado da campanha online e vice-versa.
Afnal, o consumidor o mesmo.
uma poltica de preos
ou distribuio com
problemas podem
atrapalhar resultados.
uma campanha malfeita
na tv, um site confuso
ou um atendimento
ao consumidor
mal treinado tem
o mesmo efeito
onipresente
47
Anunciantes sempre souberam que uma poltica de
preos ou distribuio com problemas podem atrapalhar
resultados. Mas qualquer relacionamento ruim que a pes-
soa tenha com a marca tem o mesmo efeito. Uma campa-
nha malfeita na TV, um site confuso ou um atendimento
ao consumidor mal treinado.
Para otimizar resultados, passa a ser interes-
sante para os anunciantes trabalharem em todas as
frentes possveis. Todos os ngulos, nos trezentos e ses-
senta graus. Explicando o termo assim, ele fca realmente
sem graa.
Aes 360 Graus utilizam o mesmo contedo, com
pequenas adaptaes, em vrios meios e mdias diferentes.
Por passar por vrios meios, levam o nome de Crossmedia.
Uma profuso de termos, no de se estranhar que mui-
tos profssionais no saibam explicar o signifcado da
maioria deles.
Ao p da letra, o termo acaba causando um erro de
interpretao compreensvel. Todas as frentes apenas
uma fora de expresso. No signifca que sero obriga-
toriamente trabalhadas, mas que todas sero analisadas
e boa parte delas poder fazer parte dos esforos de co-
municao.
Quando as agncias comeam a trabalhar em vrias
frentes, acaba fcando difcil diferenciar as disciplinas.
Para ilustrar, imagine qualquer uma destas promoes que
cansamos de ver hoje em dia. Elas incluem aes na TV,
cadastros na internet, tm resposta direta, trabalham aqui-
sio, etc. Em resumo, misturam publicidade, marketing
direto, digital, promoo, etc.
A linha entre ATL e BTL comea a desaparecer e algu-
mas agncias preferem utilizar o termo Through the Line
(TTL, atravs da linha em ingls) para deixar claro que
48
suas estratgias ignoram a barreira da linha, trabalhando
com o que antes era considerado abaixo e acima dela.
O profundo conhecimento de cada meio con-
tinua importante. A imensa variedade de for-
matos aumenta a necessidade de um grupo
maior de pessoas com especializaes distintas. Uma equi-
pe de vrios conhecimentos ou disciplinas. Uma equipe
multidisciplinar.
5. o segundo fator: internet
onipresente
50
Um dos melhores representantes dos chamados meios
tradicionais, o dominical Fantstico foi um dos respon-
sveis por divulgar, a centenas de milhes de brasileiros,
a grande novidade. O programa de TV, que se intitula a
sua revista eletrnica, refere-se at hoje a internet como
a rede mundial de computadores.
Em 1995, a internet, que era de uso exclusivo da co-
munidade acadmica, foi aberta para os outros setores
da sociedade.
No comeo, ainda era encarada por anunciantes apenas
como uma responsabilidade da equipe de TI, ignorando o
uso da web para comunicao. Esta falta de ateno abriu
espao para o surgimento das chamadas agncias digitais.
Em sua maioria, as agncias tradicionais trabalharam
no passivo, ou seja, criaram departamentos de internet
apenas para suprir uma pequena e obrigatria demanda
imposta por seus clientes.
Usando a teoria de inovao disruptiva de Christen-
sen citada no captulo Ondas bastaria lembrar que na
viso das agncias, a internet era voltada para um nicho,
era pouco lucrativa e cheia de limitaes. Assim, apostar
na web era menos lucrativo e mais trabalhoso.
As digitais fzeram o trabalho oposto, tentando a
todo custo mostrar o poder da web como plataforma de
comunicao. Para provar sua importncia e unicidade,
duas expresses cunhadas dcadas antes da internet nas-
cer passaram a ser bastante usadas em apresentaes de
agncias digitais.
A frase de McLuhan
1
, o meio a mensagem, foi
usada para explicar as marcantes caractersticas do meio.
Uma crtica direcionada aos que acreditavam ser sufciente
colocar o comercial de 30 segundos na web, reclamando
depois dos resultados pfos. O pior no era nem o fato de
explorar pouco o poder da internet, mas de unir o pior dos
51
dois meios. A falta de interatividade e rigidez do formato
da televiso com a baixa qualidade visual da web, graas
limitao de velocidade de download.
As empresas no sabiam como tirar proveito da rede
ainda, era um processo natural de aprendizado e amadu-
recimento. Basta ver que estamos
repetindo este processo com a TV
digital. Veja os primeiros comerciais
da TV interativa, a maioria se asse-
melha aos hotsites e jogos online de
10 anos atrs.
possvel ligar para uma rdio
ao vivo e interagir com o locu-
tor, mas nada comparvel ao que
pode acontecer em um meio digi-
tal como a internet. Os hyperlinks
permitem atender diferentes de-
mandas e profundidades.
Um anunciante pode colocar todos os seus produtos
no site, com todo tipo de informao sobre cada um deles.
Cada pessoa escolhe o que e quanto aprofundar sua na-
vegao. Enquanto um pode se interessar pelas cores do
produto, outra pessoa pode se chafurdar em seus detalhes
tcnicos.
Por causa desta abundncia de informaes e comple-
xidade de interao outra expresso passou a ser muito
usada: form follows function
2
. Apesar dos debates em
relao ao seu signifcado verdadeiro ou sua aderncia ao
meio digital, foi muito usada por agncias digitais para ex-
plicar a necessidade de se pensar em usabilidade. Como
diz Steve Jobs: design no somente como o produto se
parece. Design como ele funciona
3
.
os primeiros
comerciais
de tv interativa
se assemelham
aos hotsites e
jogos online
de 10 anos atrs
BOL (BBS em 1994, portal 1.
em 1995 e servio de
e-mail gratuito em 1999)
Cad? (1995, comprado 2.
em 2002, passou a se
chamar Yahoo! Cad?)
Mandic (BBS em 1990, 3.
portal em 1996 e servio
de e-mail em 2002)
UOL (1996) 4.
ZipMail (1998) 5.
onipresente
53
um milho de veculos de comunicao
Conforme esperado, nos primeiros anos de explorao
comercial no Brasil existiam poucos sites disponveis em
lngua portuguesa. Mas os poucos viraram alguns. De al-
guns, rapidamente muitos e, de muitos, se tornaram tantos
que a contagem virou um exerccio ldico.
Somente um grande indexador de contedo como o
Google poderia realizar uma boa estimativa, mas uma
das teorias de clculo que utiliza o prprio Google
aponta para um montante entre 1,4% e 2% dos sites
mundiais sendo em lngua portuguesa. Algo entre 2 e 3
milhes de sites.
Existem 1,3 milho de domnios brasileiros. Muitos
no devem se concretizar em contedo, mas a contribuio
de outros pases que falam a mesma lngua e o fato de mui-
tos sites usarem domnios estrangeiros como o gigante
portal globo.com e o pequeno e divertido wishlist.nu
4

fazem o nmero 2 milhes parecer realista.
Conte tambm aplicativos como mensageiros instan-
tneos como MSN Messenger ou Google Talk e pense
como quantifcar servios como o YouTube e Wordpress,
com centenas de milhes de vdeos ou blogs pessoais.
Cada pequeno pedao da web, cada pequeno contedo
gerado pelo consumidor tem seu valor. Costumo brincar
que a av da minha flha j usava MSN antes de ela nascer.
um jogo de palavras, mas verdade. No s a realidade
da minha flha que est sendo diferente, a maneira como
seus avs (meus pais) consomem mdia tambm mudou
muito. E mudou em um curto perodo de tempo.
A Lei de Metcalfe pode explicar melhor um dos mo-
tivos desta mudana. Segundo a lei, o valor sistmico da
comunicao proporcional ao quadrado do nmero de
membros conectados
5
.
54
Traduzindo para o portugus: a utilidade da rede au-
menta exponencialmente de acordo com o nmero de usu-
rios. A lei pode ser questionada, mas evidente que o
aumento do nmero de usurios e de contedo disponvel
na internet a tornou mais atraente e valiosa. Alm de ver
as fotos da netinha, facilidades como achar o telefone da
pizzaria do bairro e falar com amigos que moram longe
tornaram a rede bem mais interessante para meus pais.
Alm disso, quanto mais usurios, mais professores.
De 2005 para 2007, um perodo de apenas dois anos, o
nmero de crianas brasileiras de 6 a 11 anos de idade que
navegam na internet aumentou em 77%. E a quantidade
de horas mdias navegadas por ms passou de 14 para 19
horas. Um aumento de 40%
6
. Pais e irmos mais velhos
conectados do o exemplo e o incentivo para o cresci-
mento se tornar exponencial. O que parece distante pode
acontecer em poucos anos graas rpida acelerao.
Segundo o Ibope, em maio de 2008, o jovem adoles-
cente consumiu 3,3 mil pginas de internet. Esta mdia
mensal duas vezes maior que do ano anterior. Olhando
por outro ngulo, seria equivalente a dizer que estes ado-
lescentes esto lendo uma revista por dia, na web
7
.
E, mesmo com a presena dos grandes portais, deixa-
mos de olhar para dezenas para analisar milhares de vecu-
los. Em 2008, a agncia digital norte-americana Razorfsh
comprou para seus clientes espao publicitrio em mais de
mil sites diferentes
8
.
Um, dois ou quatro milhes de sites? No importa,
o volume brutal destes valores mostra que no faz mais
sentido contar nmero de veculos de comunicao. Com
a entrada da web, fragmentao passou a ter um novo sig-
nifcado.
ZAZ (foi ao ar em 1996, 1.
foi comprado em 1999
e virou o portal Terra)
Yahoo Brasil (1999) 2.
iG (2000) 3.
globo.com (2000) 4.
MSN Messenger Service 5.
(no Brasil em 2000)
onipresente
56
consumidores ou pessoas?
No comeo olhvamos apenas para os meios de comu-
nicao. Com o poder de atingir a massa, era fcil atingir
todo mundo, no precisando mirar um pblico especf-
co. A fragmentao tornou necessrio selecionar melhor,
verifcando o perfl de quem consumia cada meio e cada
veculo de comunicao.
Mas, mesmo levantando o perfl demogrfco, socioe-
conmico, cultural e psicogrfco, o foco ainda era o meio.
Depois de escolhido o meio, realiza-se um cruzamento
por base de amostragem para escolher qual parte do meio
priorizar. Por exemplo, antes escolhe-se o meio televiso,
para depois defnir os canais e por ltimo os programas.
Assim que a conversao se tornou vivel e os meios
infnitos, precisamos voltar o olhar para o consumidor.
Rtulos podem ser levados em conta, mas, assim como
a audincia, deixaram de ser um fator dominante na fr-
mula e no podem ser a nica preocupao do profssio-
nal de mdia.
No passado, isso fazia sentido quando o prprio con-
sumidor escolhia primeiro o meio. O tradicional deixa eu
ver o que est passando de interessante ou deixa eu ler
uma revista ou escutar uma musiquinha. Hoje, apesar
desse comportamento ainda coexistir, com tanta oferta,
o mais comum o consumidor escolher o que quer ver,
como e onde. Ele quer ver Heroes. Ele quer assistir novela.
Sim, por enquanto a novela s oferecida na televiso e
em um determinado horrio. Os veculos acham que esto
no comando, mas esto apenas perdendo oportunidades.
A resistncia por parte de alguns profssionais contra
a etiqueta consumidor, preferindo cham-los apenas
de pessoa, demonstra necessidade de parar de dividir
57
pessoas por classe social, sexo, faixa etria ou qualquer
outro rtulo.
A tecnologia tornou o uso destes rtulos arriscado.
Usando os jogos como exemplo. Dcadas atrs, eles eram
coisa de adolescentes do sexo masculino, hoje atingem ho-
mens e mulheres de todas as idades. Porque os adolescen-
tes cresceram e porque os jogos evoluram, em qualidade
e variedade. Um senhor de 60 anos que no se interessaria
por Pong ou Pac-Man pode se interessar por Brain Age
para exercitar o crebro, se divertir jogando boliche no
Wii ou at passar o tempo jogando Pacincia no celular.
Muitos jogam durante horas a fo e nem se consideram
jogadores, afnal, Brain Age e Pacincia nem so conside-
rados jogos por alguns.
Outro exemplo pode ser visto na penetrao de telefo-
nia fxa. Antigamente, pagar uma assinatura mnima pelo
servio difcultava a penetrao do aparelho nas classes
menos favorecidas. Selecionar pessoas e entrevist-las por
telefone fxo no era problema, pois uma simples pondera-
o manteria a qualidade da amostra.
Mas hoje comum encontrar pessoas que aboliram
o uso do fxo em prol do celular, independentemente da
classe social. Os mais abonados por facilidade, j que a
maior parte de seus contatos esto na memria do celular
e mais prtico para ligar, e por custo, pois a maioria das
ligaes so feitas para celulares de amigos, o que seria
mais caro ligando de um fxo.
Com celulares pr-pagos e usando mensageiros instan-
tneos na lan house, o custo-benefcio do fxo tornou-se
menos atraente para os menos abonados, mesmo que o
servio ainda seja visto como objeto de desejo.
Por isso, realizar pesquisas usando o telefone fxo como
fltro, pode dar um grande desvio na amostra se o objetivo
da pesquisa for justamente analisar o consumo de meios.
onipresente
58
Na internet, pesquisas mostram que no existem dife-
renas signifcativas entre as classes sociais para o consu-
mo de contedo, entretenimento ou sites de comunidades.
A participao e profundidade de uso que as pessoas
fazem destas novas ferramentas sociais no costumam
ter relao com idade ou classe social. preciso tomar
muito cuidado com os rtulos que criamos ao longo das
ltimas dcadas.
comunicao integrada
No apenas a maneira como rotulamos os consumi-
dores que precisa ser revista. Medir o consumo de mdia
da forma antiga tambm deixou de ser efcaz.
O consumidor est em todo lugar e passa a acessar
muitos meios e veculos, inclusive vrios ao mesmo tempo.
So muitas opes e no faz mais sentido focar em cada
uma delas para entender como as pessoas esto consumin-
do mdia. Medir o aparelho, seja ele uma televiso, um
computador ou um celular, passa a ser impreciso demais.
preciso medir o consumidor: a pessoa.
Os principais institutos de pesquisa de audincia e
comportamento desenvolvem sistemas com esta fnalida-
de. Portable People Meter (PPM) da Arbitron, Mediawatch
da Telecontrol e, no Brasil, o DIB 6 do Ibope. Os trs sis-
temas funcionam de forma semelhante, reco nhecendo as
mdias atravs do udio de seu contedo, atravs de um
microfone embutido no aparelho.
Mediawatch, da Telecontrol. Sempre com o consumidor.
onipresente
60
O dinheiro fnito e os meios diversos e desiguais.
Os parmetros atuais de medir resultado no se aplicam a
todos. Usar diferentes metodologias difculta a compara-
o. A dvida passa a ser quanto investir em cada meio,
criando uma vasta e inefciente discusso comparativa en-
tre televiso e internet.
O foco na pessoa, no no meio. A ideia anterior e
mais importante que a escolha da mdia. Na hora de tan-
gibilizar o conceito, cada meio deve ser utilizado buscan-
do explorar todas as suas possibilidades sem ignorar suas
limitaes.
Vai parecer masturbatrio, mas para no mudar a com-
preenso do que est escrito, preciso lembrar que falo de
ideia no sentido amplo da palavra. No referente pia-
dinha do comercial. ideia no sentido de conceito. O que
est por trs, qual a mensagem e qual o seu propsito.
Alis, o recado tambm vale para a palavra mensa-
gem. No se refere ao discurso escrito e falado que
apresentado durante um comercial. mensagem no sen-
tido de signifcado, ou seja, que imagem ser passada
ao consumidor atravs de todas as aes da marca. No
importa se a ao um patrocnio de um desportista, o
investimento na produo de determinado contedo ou a
escolha das palavras que compe um jingle. At mesmo a
falta de ao, ou omisso, contm uma mensagem.
Um bom exemplo disso a relao que algumas mar-
cas tiveram com o trabalho escravo infantil. Ter ignorado
o problema e no tomado atitudes prticas quando ele veio
tona uma mensagem bastante clara sobre a personali-
dade destas empresas.
A mensagem a mesma, ela formada atravs de
aes com diferentes formas, em diversos meios e com
diferentes contedos. A unio da comunicao em cada
um deles integra-se para formar uma s. O nome adota-
61
do pelo mercado para defnir esta necessidade Comu-
nicao Integrada.
Escolher onde anunciar, seja meio ou veculo, pos-
terior. Posterior por ser
consequncia da ideia.
Os escolhidos devem ser
a melhor maneira de im-
plementar a ideia e expor
a mensagem.
A escolha deve ser
estabelecida em critrios
tcnicos e sob a perspec-
tiva do consumidor. Se
for baseada no interesse
fnanceiro ou esforo, ela
no ser neutra.
Para fomentar uma imagem de iseno na escolha
da mdia, muitas agncias passaram a empregar o termo
Media Neutral como parte de seus discursos.
transmedia
Um bom exemplo de como tirar o melhor proveito de
cada meio est na srie Heroes, entendida como um marco
neste tipo de raciocnio.
A limitao de horrio no permite que roteiristas
aprofundem a histria no programa de TV, mas eles fze-
ram isso produzindo revistas, quadrinhos, jogos e criando
sites de todo tipo. O blog do personagem, por exemplo,
no um derivado ou uma franquia do seriado principal,
mas um complemento da histria, usando o meio adequa-
do para isso.
Quem acompanha o seriado e gosta de histrias de
amor, pode ler o livro que conta um dos romance do se-
riado
9
, que no pode ser explorado com detalhes na tele-
escolher onde anunciar,
seja meio ou veculo,
posterior, por ser
consequncia da ideia.
os escolhidos devem
ser a melhor maneira
de implementar a ideia
e expor a mensagem
onipresente
62
viso. hiperlink no sentido conceitual, ou seja, atender
diferentes demandas e profundidades. Assim como um
internauta pode clicar nos links e decidir qual assunto se
aprofundar no site de um produto qualquer, ele pode fazer
o mesmo com o seriado Heroes.
Esta gama de possibilidades permite uma experincia
mais rica. Quem consumiu a srie The Matrix em outras
fontes alm dos longas-metragens, como os curtas anima-
dos The Animatrix
10
, teve um melhor entendimento da
trilogia. Isso porque parte da narrativa, que no aparece
nos flmes principais, foi preenchida nas animaes. As
partes podem ser consumidas individualmente, mas em
conjunto, se complementam.
A interconexo do contedo torna a narrativa mais
complexa. Em relao aos flmes tradicionais, esta com-
plexidade seria equivalente a comparar o controle do
PlayStation 3, com seus quinze botes, ao joystick do
Atari, com seu nico e solitrio boto vermelho.
Joystick do Atari. Foto de Bill Bradford.
onipresente
64
A complexidade gera experincias nicas, e com isso,
conversao das pessoas que buscam entender ou expli-
car sua percepo sobre o tema. Esta movimentao boa
para manter e gerar mais interesse.
Contar histrias desta forma ganha o nome de Trans-
media
11
. A diferena entre os termos to sutil que, para
muitos, apenas uma verso acadmica do termo Comu-
nicao Integrada.
O entendimento do termo est diretamente relaciona-
do ao ambiente e poca em que foi adotado. Tempos de
internet, redes sociais e jovens consumidores com acesso
fcil e quase irrestrito a tudo.
Olhando neste contexto histrico, os primeiros
bons cases de Transmedia parecem ser uma verso evo-
luda de Comunicao Integrada. O contedo j nasce
em vrias camadas e intercala com sucesso entre aes
de massa e nicho.
Lembrando que atingir a massa ou nicho no so ob-
jetivos, mas consequncias. O objetivo criar diversos
nveis de imerso para os fs se aprofundarem de acordo
com o desejado. Olhando por este ponto de vista, todas as
aes so voltadas para a massa, mesmo que acabem sendo
relevantes para uma pequena parte dela.
Ainda assim, atingindo apenas uma pequena parte
do todo, chamar de nicho no seria de todo correto, j
que estas poucas pessoas poderiam envolver e infuen-
ciar outras.
Se Comunicao Integrada tivesse sido bem entendi-
da e explorada desde o seu princpio por comunicadores,
talvez o termo Transmedia no tivesse vingado. Agora,
provvel que acontea o movimento contrrio e, Transme-
dia passe a fazer parte do vocabulrio publicitrio.
65
quem defne o plano de mdia?
Em um modelo de Comunicao Integrada ou
Transmedia, quem responsvel pela defnio do pla-
no de mdia?
Pelo modelo de negcios utilizado no mercado, o Bra-
sil no aceitou a entrada dos bureaus de mdia. Hoje, isso
nos proporciona, ao menos em tese, uma enorme vanta-
gem na hora de executar o trabalho de forma integrada, j
que o planejamento e criao das aes so realizados pela
mesma empresa que planeja a mdia.
Mas ter as duas equipes dentro do mesmo teto no ga-
rante esta integrao. Trata-se de humanas e exatas experi-
mentando algo novo e, em um casamento forado.
Se estamos falando de absorver a mensagem, as esco-
lhas realizadas pela equipe de mdia tm relao direta com
o histrico da marca, o tamanho do problema que precisa
ser resolvido, o grau de complexidade da mensagem e at
mesmo o caminho que escolhemos para solucion-lo.
Por isso, no somente na escolha dos meios que o
trabalho de mdia se tornou mais integrado com as ou-
tras equipes. O planejamento de mdia como um todo
precisa ser tratado em conjunto com a criao e com o
planejamento.
No mercado de comunicao, a diviso em etapas ou
categorias similar linearidade da produo em larga
escala advinda da revoluo industrial.
Com o processo de trabalho fcando cada vez mais
interdependente e integrado, disciplinas, meios e reas
passam por uma difculdade de nomenclatura. Se todas
as agncias trabalham marca, fazem reteno e aquisio,
como dividir o que above ou below the line?
Antigamente o processo era bastante linear. O anun-
ciante passava o briefng para o atendimento, que passava
onipresente
66
para o planejamento, que passava para a criao, que pas-
sava para a equipe de rdio e televiso, que passava para a
produtora.
Hoje todos deveriam atender o cliente, no somente
o profssional de atendimento. Todo mundo precisa ser
criativo, no s a criao. As funcionalidades que sero
produzidas em um site tambm fazem parte do processo
de planejamento de marca. E se tudo mdia, ento no
deveria ser um assunto restri-
to a um nico departamento.
As funes de atender,
criar, planejar marca e mdia
devem ser executadas matri-
cialmente por todos, o que
no impede a existncia de
profssionais de comunicao
com diferentes especialida-
des.
uma discusso atual
e ao mesmo tempo antiga,
mas cabe neste assunto quan-
do olhamos a complexidade
apontada pela fragmentao.
O planejador precisa sentar
com a criao, a mdia com
o planejamento. A verdade
que todos precisam sentar
juntos.
No falta de processos,
um processo mais matricial.
At mesmo um simples oramento pede mais integrao.
Antes, os prazos para se produzir uma campanha eram
relativamente bem conhecidos. Agora, a variedade e com-
os prazos para
se produzir uma
campanha eram
relativamente bem
conhecidos.
agora, a variedade
e complexidade
dependem
do relacionamento
de vrios tipos
de profssionais
para garantir
um cronograma
realista
67
plexidade dependem do relacionamento de vrios tipos de
profssionais para garantir um cronograma realista.
Nos meios tradicionais, os principais formatos co-
merciais so do conhecimento de todos. A variedade de
formas, aplicaes, servios e possibilidades de uso que a
internet e outros meios digitais oferecem parece infnita.
O consumo dos meios digitais no passivo. pos-
svel criar novos contedos e tambm novas formas de
consumo, tornando o conhecimento do meio fundamen-
tal. Para defnir uma das aes, como por exemplo uma
aplicao para Orkut, necessrio saber da existncia e
das vantagens deste uso. E para detalhar tal aplicao,
essencial entender a mecnica e a lgica de como as pesso-
as interagem com a comunidade.
Uma tarefa ou conhecimento que poderia ser poste-
riormente terceirizado para outra agncia ou produtora
requerido desde o princpio. O que antes era linear, passa
a ser matricial. Para tangibilizar ideias e conceitos, passa
a ser difcil trabalhar forma e funo em momentos dis-
tintos.
Um exemplo, a tecnologia defne limites e possibilida-
des para o trabalho da equipe de criao, assim como o
que foi criado defne o trabalho da equipe de tecnologia.
No adianta o criativo pensar em algo para depois a tec-
nologia matar o projeto por ser muito custoso ou invivel
naquele prazo. Todas as equipes precisam conversar para
garantir uma resposta consistente. Passamos da relao de
dependncia para a de interdependncia.
Existe maior envolvimento com tecnologia e produ-
o. Para controlar qualidade, prazo e custo de projetos
to complexos, preciso aplicar prticas de gesto de pro-
jeto mais efcientes. Gerentes de projetos, que sempre fze-
ram parte das agncias digitais, passam a integrar o quadro
das agncias tradicionais.
6. o terceiro fator: o consumidor
onipresente
69
Em 1995, o site GeoCities tornou simples a tarefa de
construir e manter pginas na internet para pessoas sem
nenhum conhecimento tcnico.
O que o servio comeou tomou novas propores
com o advento de ferramentas como o Blogspot, Fotolog,
YouTube, Flickr e cmeras fotogrfcas digitais. O servio
de publicao e hospedagem de blogs Blogger foi aberto
em 1999 e, menos de dez anos depois, chegamos a 184
milhes de blogs no mundo
1
.
Mais do que aumentar o volume de sites, o contedo
gerado pelo consumidor
2
tornou a web relevante. A aten-
o deixou de ser exclusiva dos grandes portais e veculos,
sendo dedicada em maior parte s comunidades.
GeoCities (1994, comprado 1.
em 1999, passou a se cha-
mar Yahoo! GeoCities)
Blogger (2000) 2.
Wikipedia (2001, que usou 3.
por um tempo o logo do
projeto Nupedia, que o
antecedeu)
Fotolog (2002) 4.
Skype (2003) 5.
Wordpress (2003) 6.
onipresente
71
Sucesso nas BBS
3
, foi somente poucos anos atrs
que as comunidades ganharam fora na web. O que co-
meou como uma espcie de inconsciente coletivo entre
blogueiros, tornou-se bem evidente nas redes sociais. O
consumidor ganhou potncia em sua voz. O Fantstico,
que pautava os assuntos que seriam discutidos pelos bra-
sileiros durante a semana, agora pautado pelo Orkut e
suas histrias. Praticamente todo domingo, o programa
apresenta alguma matria
relacionada comunidade.
No se trata de con-
seguir contedo fcil e
barato, mas de relevncia.
Pode parecer absurdo para
alguns, mas se mais de vin-
te milhes de brasileiros
esto no Orkut, falar sobre
ele to importante quan-
to o trnsito, cuja frota de
carros estimada em 28
milhes.
A grande mudana no
est na comunicao de um
para muitos como acon-
tece em um spam , mas de muitos para muitos, como no
bom e velho boca-a-boca.
As possibilidades para uma pessoa dar sua opinio au-
mentaram muito com o celular e a internet.
Nem todo mundo visitava salas de chat ou pginas
pessoais, mas o surgimento de sites que permitiam opi-
nar sobre produtos ou lojas mostrou que muito ainda es-
taria por vir.
nas redes sociais,
a fora do grupo,
como em um
enxame de abelhas.
uma picada pode doer,
mas o maior risco
da picada chamar
a ateno
de outras abelhas
72
Em duas dcadas, passamos das conversas tte--tte e
do telefone fxo para blogs, comunicadores instantneos,
SMS e comunidades online.
Do restrito e fltrado contato com veculos tradicionais
a cartinha para o jornal ou ligao para a rdio local
para servios que publicam na web o vdeo que algum
acabou de gravar atravs do seu celular, no meio da rua.
Nas redes sociais, a fora do grupo, como em um
enxame de abelhas. Uma picada pode doer, mas o maior
risco da picada chamar a ateno de outras abelhas. Um
comentrio pode gerar uma reao em cadeia que repre-
sente a mesma fora de um grande veculo. E mais, pode
chamar tambm a ateno dos grandes veculos.
Diferente da uniformidade do meio de massa, a vi-
ralizao na web desordenada, mesmo sendo realizada
por pessoas. So divulgados por indivduos com poder
de fogo distinto, usando maneiras de se comunicar com
tempos e impactos desiguais. Pode ser um e-mail, sala de
chat, frum, blog, comunicador instantneo, microblog,
comunidade, ou qualquer nova ferramenta e servio que
venha a surgir.
Flickr (2004) 1.
Orkut (2004) 2.
YouTube (2005) 3.
Twitter (2006) 4.
onipresente
74
O consumidor gerando, distribuindo e consumindo
contedo de vrias formas, inclusive de outros consumi-
dores. A melhor forma de evidenciar a extenso deste fe-
nmeno foi demonstrada pelo antroplogo Dr. Michael
Wesch em seu vdeo: Uma Intro-
duo Antropolgica ao YouTu-
be
4
. Dr. Wesch apontou que ape-
nas seis meses de vdeos enviados
para o YouTube somavam mais
horas que toda a transmisso
da Rede ABC, em sua histria.
Fazendo um paralelo brasileiro,
se somarmos todos os anos de
transmisso das quatro maiores
emissoras brasileiras (TV Globo,
SBT, TV Record e TV Bandei-
rantes), o nmero de horas trans-
mitidas seria trs ou quatro vezes
menor que o montante de horas
enviado para o YouTube, em um
nico ano.
O nmero assustador, e no
ele que importa, mas sim o que
ele representa. Pessoas normais criando contedo tomou
uma proporo difcil de ser ignorada.
A Amazon explora a fragmentao vendendo mui-
tos livros de pequena tiragem. O mesmo acontece com
o consumo de outros tipos de contedos. Todos os dias,
centenas de milhes de vdeos so assistidos no YouTube.
Assim como os livros da Amazon, alguns vdeos recebem
a ateno de apenas uma pessoa, enquanto outros atraem
milhes delas.
Em sua maioria, os vdeos do YouTube no so pro-
fssionais ou comerciais, mas amadores. As mesmas pes-
a transmisso
de toda a histria
das quatro maiores
emissoras
brasileiras
trs ou quatro vezes
menor que
o montante de horas
enviado para
o youtube em
um nico ano
75
soas que se espantaram com o sucesso dos reality shows
na televiso, se surpreendem novamente com o sucesso do
YouTube. Pessoas tambm querem assistir a outras pes-
soas, no somente produes profssionais. Os maiores
sucessos do YouTube so recheados por estes exemplos.
Uma adolescente fala sobre seus problemas de um jei-
to que nenhum escritor, jornalista ou redator publicit-
rio poderia imitar com tamanha preciso. O que antes
era piada, agora encarado com apreenso por parte de
quem detinha o poder de produo, divulgao e distri-
buio de contedo.
Produtoras, agncias, veculos e anunciantes agora
compartilham este poder com desconhecidos que nunca
produziram nada na vida. Pessoas como Juliana, cujo slide
show animado de fnal de namoro teve relevncia para 12
milhes de pessoas. Seu vdeo no tem importncia hist-
rica e nem est mais online, mas estamos competindo pela
ateno, e foi a Juliana quem conquistou quatro minutos e
meio de cada uma destas pessoas.
No se trata apenas de contedo. Conectados atravs
de sites, ferramentas e comunidades online como MSN
Messenger, YouTube e Orkut, a opinio do consumidor
pode chegar a todos, mesmo quelas pessoas que ele no
conhece. A extenso desta ligao fca evidente no levan-
tamento do Ibope, realizado para divulgar seu servio vol-
tado para pesquisa em redes sociais:
Caso os membros das comunidades relacionadas
s marcas de ve culos decidissem fazer uma campanha
a favor ou contra o consumo de automveis, atingiriam
1.000.000.000 (1 bilho) de pessoas duplicadas
5
.
O nmero to absurdo que sua preciso deixa de ser
importante, afnal, no faria a menor diferena se fossem
800 milhes ou 2 bilhes. Lembra das abelhas? No fnal
das contas, apontar este nmero o mesmo que dizer
onipresente
76
cuidado, voc pode ser picado por quatrocentas e oitenta
e cinco mil seiscentas e noventa e duas abelhas. Se depois
de 500 picadas um ser humano normal morre, qualquer
nmero muito acima disso perde o sentido.
O que vale no est na informao do Ibope, mas
subentendido nela. Usando a metfora das abelhas, com-
preender que uma nica abelha pode provocar a pica-
da de muitas outras, causando uma grande vantagem ou
prejuzo marca.
Qualquer um pode baixar na internet uma lista com
mais de 40 milhes de e-mails brasileiros e enviar um
spam. Disponibilizar a mensagem para mais pessoas no
sinnimo de resultado. Audincia importante, mas ape-
nas parte da frmula de mdia. Sem relevncia, a mensa-
gem no tem efeito.
A relevncia criada automaticamente pelo consumi-
dor. Sem perceber, imaginando quem iria gostar de rece-
ber cada informao. Indicamos o vdeo de carros para
o amigo que acompanha corridas e as fotos do desfle de
moda para a amiga que gosta do assunto.
Agncias e anunciantes aproveitam para realizar aes
de marketing viral, criando estratgias para transformar
consumidores em mensageiros da marca. Tambm pas-
saram a utilizar o contedo amador como parte de suas
campanhas, mas era possvel aproveitar melhor a abertura
que o ambiente digital proporcionou. A participao de
consumidores atravs de pedidos para enviar fotos ou v-
deos interessante, mas dentro de um tema ou formato
previamente decidido pela marca, no ajuda a mostrar o
que relevante.
Faltava escutar o consumidor no ambiente digital, sa-
ber o que est falando, consumindo e produzindo sem a
infuncia direta das aes promocionais. Um conheci-
mento que pode contribuir, entre outras coisas, para me-
77
lhorar a qualidade e o direcionamento do contedo gerado
profssionalmente.
Com isso possvel, entre outras coisas, experimen-
tar mais. Por exemplo, lanar um personagem nos qua-
drinhos e s levar o mesmo para o canal principal, caso
ele faa sucesso.
Recurso utilizado em aes
Transmedia como o seriado
Heroes. Hana Gitelman, persona-
gem da srie que apareceu inicial-
mente nos quadrinhos, foi anftri
de vrias aes digitais, interagin-
do com os fs atravs de SMS,
e-mails e blogs. Fez tanto sucesso
online que ganhou espao em al-
guns episdios da srie na TV.
Se a ideia anterior escolha
dos meios, o conhecimento obtido
atravs de um deles deveria servir
como aprendizado para todos os
outros. O resultado e a aceitao
de um contedo pode infuenciar
ou modifcar o caminho da narra-
tiva. Uma evoluo natural, refe-
xo do que aconteceu na web, com
a ascenso das redes sociais.
A importncia do contedo e a necessidade de relevn-
cia tm impacto direto sobre o mantra de planejamento de
mdia, baseado em alcance, frequncia e impacto. O peso
e o entendimento sobre cada um destes pilares precisa ser
revisto. disso que trataremos a seguir.
se a ideia
anterior escolha
dos meios,
o conhecimento
obtido atravs
de um deles
deveria servir
como aprendizado
para todos
os outros
onipresente
78
alcance
O objetivo do profssional de mdia sempre foi atingir
o maior nmero de pessoas. Quando os meios se multipli-
caram, pesquisas e ferramentas evoluram para descobrir
o que cada perfl estava consumindo de mdia. Para falar
com mulheres de 25 a 35 anos da classe C, exponha seu
comercial aqui e ali.
Treinados a dar tiros de canho, sempre buscaram al-
canar o maior nmero de pessoas ou domiclios diferen-
tes. A qualidade da seleo fca restrita ao perfl.
A escolha, compra e aferio de resultados so basea-
dos em quantas vezes uma mensagem ser exposta. Este
objetivo sempre foi to claro, que acabou sendo replicado
nos portais de internet, mesmo quando a rede no podia
ser considerada um meio de massa.
Buscar veculos com maior audincia virou regra. Na
teoria, ser lder pode ser encarado como parmetro de
aceitao. Mas para o mdia, a liderana mostra o veculo
que tem mais capacidade para mostrar a mensagem para
mais pessoas.
Novas tecnologias descentralizaram a distribuio e o
consumo, aumentando a margem de erro na hora de medir
o nmero de pessoas. No so apenas os programas da TV
que so gravados para serem vistos no dia seguinte. Ima-
gine as visitas realizadas em um site. A audincia medida
na maioria dos sistemas ignora leitores de RSS, ou seja,
pessoas que no foram at o site, mas consumiram seu
contedo e informaes.
Na hora de medir o valor, seja uma ao de marketing
ou um programa de TV, deveramos levar isso em conta.
Aplicativos em redes sociais, leitores RSS, protetores de
tela, trechos de programas gravados ou enviados para o
YouTube, entre outras diversas opes, poderiam ser igno-
79
rados no passado, mas com o nvel de fragmentao atual,
a margem de erro deste desdm pode ser enorme.
A mdia sempre foi treinada e cobrada para trabalhar
volume. Um bom profssional de mdia era, antes de mais
nada, um bom negociador.
No entenda volume como falta de qualidade ou de
cuidado. Volume trabalhar com frmulas, no frmulas
prontas. trabalhar pelo ganho de escala, para garantir
a reduo de custos. Por isso o formato de trabalhar com
bureaus tinha sentido no passado. Quando planejamento
de mdia era feito apenas na base de frmulas e bancos
de dados.
Comprar mdia no atacado para economizar dinheiro
fere o conceito atual de planejamento de mdia, mostran-
do-se um pensamento de curto prazo.
A participao em peso do perfl desejado em determi-
nado veculo pode demonstrar afnidade, mas no garante
que esta ser a melhor escolha.
Otimizar recursos necessrio, mas o melhor custo
por mdia no pode ser entendido mais como sinnimo de
melhor custo para atingir o objetivo principal. preciso
buscar na mdia a melhor forma, local e hora para gerar
mobilizao.
Como uma das consequncias desta carncia para al-
canar maior relevncia, os tradicionais merchandisings
tambm conhecidos como Product Placement evolu-
ram para interromper menos a atrao principal. O con-
sumidor no precisa de close-up no logo para reconhecer
a marca ou o produto.
Mostrar as caractersticas ou vantagens do contedo
como parte do roteiro, mas sem modifc-lo a ponto de
causar estranheza e perder interesse, aproximou a inds-
tria de publicidade da indstria de gerao de contedo,
principalmente a de cinema.
onipresente
80
Homem de Ferro, flme da Paramount Pictures, apre-
senta mais de 40 marcas em seus 126 minutos de durao.
Uma mdia de uma marca a cada trs minutos.
O bilionrio Tony Stark, personagem principal do fl-
me, raptado, torturado e confnado em uma caverna no
Afeganisto durante trs meses.
Livre do crcere, seu primeiro desejo comer um che-
eseburger americano
6
. A marca escolhida para o lanche
aparece sem destaque, apenas de relance no canto da tela
por mseros segundos. Mas o logo que aparece no saco de
sanduches sufciente para todos entenderem que se trata
de um lanche do Burger King.
Um ttulo de livro acabou virando sinnimo desta
unio. Madison & Vine, de Scott Donaton
7
, faz aluso a
Avenida Madison, em Nova York que teve forte con-
centrao de agncias de publicidade na dcada de 1960
, e da Rua Vine, em Hollywood, smbolo da indstria
cinematogrfca.
Pela importncia atual das novas tecnologias e da
produo de contedo para meios digitais, como in-
ternet e celulares, alguns preferem aumentar para
Madison+Vine+Valley
8
, fazendo referncia ao Vale do Si-
lcio, regio da Califrnia famosa pelas empresas de alta
tecnologia.
Criatividade tornou-se importante para a mdia, assim
como a criao necessita olhar alm do formato de entre-
ga. Por isso muitas agncias dizem ter uma criao estrat-
gica e uma mdia criativa.
frequncia
Frequncia o nmero de vezes que vamos mostrar
uma mensagem para uma pessoa. Tratar esta questo den-
tro do planejamento de mdia tem um propsito. Fazer
com que a mensagem no passe batido no meio de tanto
81
rudo e tenha chance de ser assimilada. Mostrar uma vez
pode no ser sufciente, mas mostrar 20 pode fazer o con-
sumidor vomitar quando lembrar da marca.
A escolha da frequncia necessria depende da ca-
tegoria do produto, do perfl do consumidor e do meio.
Enquanto nos meios tradicionais a veiculao costuma
entregar a mensagem, geralmente a mdia online leva o
consumidor para um site ou hotsite onde isso ir aconte-
cer. Nestes casos, talvez a frequncia ideal seja 1, ou seja,
mostrar a pea apenas uma vez por pessoa.
o ltimo clique
Existe cada vez mais informao para ser coletada.
Quem abriu, quem clicou, quem indicou para um ami-
go, quem voltou, etc. Ela pode ser mais precisa e at em
tempo real, mas monitorar os pontos de contato com
o consumidor, em separado, no nos garante medir re-
sultado.No faz diferena se o meio antigo ou novo,
analgico ou digital. Seria o mesmo que dizer que o
ponto-de-venda o nico responsvel pela deciso de
compra do produto.
Se a soma de todos estes pontos de contato que me-
lhora a efccia da comunicao, medir apenas o ltimo
contato antes da compra seja um comercial de TV ou um
banner na internet pode levar a entendimentos errados.
Acompanhar a navegao do internauta sabendo quan-
do, como e onde ele foi exposto, complexo, mas vivel.
Tambm melhor que medir apenas o ltimo clique antes
da compra, mas ainda assim um modo incompleto, visto
que o consumidor tambm impactado por outros meios.
Se o consumidor o mesmo, frequncia pede Comu-
nicao Integrada. Afnal, mostrar a mensagem mais de
uma vez no signifca mostrar o mesmo spot, banner ou
comercial de TV.
onipresente
82
engajamento
Quando apresentamos um comercial, nem sempre as
pessoas esto prestando ateno. Lendo uma revista, escu-
tando rdio ou assistindo TV, elas tm oportunidade para
ver ou escutar nossa mensagem. Do ingls, Opportunities
to See (OTS) and Read (OTR).
No podemos esquecer que a veiculao que compra-
mos trata-se apenas disso. Uma oportunidade para cha-
mar ateno. Infelizmente, em algum momento, passamos
a usar a palavra impacto no mantra de mdia.
Alcance, frequncia e impacto. Sendo impacto no sen-
tido de contato fsico. Em quantas pessoas minha mensa-
gem chegou? Para o profssional de mdia, o signifcado
tcnico de impacto nmero absoluto de pessoas. sin-
nimo de quantidade, de volume.
Jogar a mensagem na cara de algum no garante que
esta pessoa ir prestar ateno. O correto seria entender
impacto como choque mental, no fsico.
Impacto que tenha capacidade para gerar mobilizao
do consumidor. Racional ou emocional, algo que traga
mais relevncia, maior envolvimento, maior interao, que
conquiste o consumidor. Engajamento acabou sendo a pa-
lavra acatada pelo mercado para descrever este objetivo.
Medir o grau de ateno tornou-se objeto de desejo.
Audincia continua sendo importante, mas se a mdia no
ajudar a gerar mobilizao, mostrar a mensagem tem pou-
co valor. O segredo conseguir um bom equilbrio entre
audincia e impacto.
Engajamento um conceito, ele no pode ser tradu-
zido em uma nica frmula. Medir engajamento signifca
medir mais do que exposio da mensagem.
Comear sabendo como as pessoas esto digerindo
este contedo. Se esto comentando e repassando a men-
83
sagem, se os comentrios so positivos ou negativos. Se
elas gostaram, no gostaram e assim por diante.
Automatizar a deciso do que seria positivo e negativo
com a tecnologia atual caro demais. Dizer eu odeio esse
produto bem diferente de
eu odeio quando acaba este
produto. A capacidade dos
robs para entender a lin-
guagem inviabiliza fnancei-
ramente aprofundar o conhe-
cimento sobre a percepo
ou opinio do consumidor
com pesquisas qualitativas.
Cresce a necessidade de mis-
turar pesquisas qualitativas e
quantitativas.
Alm da imprevisibilidade
do boca-a-boca, ainda conta-
mos com uma infnidade de
frentes. So interaes entre
duas pessoas, centenas, mi-
lhares ou milhes. No existe
uma regra, o mesmo combustvel pode gerar conversas
pelo MSN, um comentrio no Twitter ou um texto no blog
com centenas de milhares de visitas.
Mas no se trata de quantidade, e sim da pertinncia e
grau de confana. A mensagem de outra pessoa, mesmo
que desconhecida, tem muito mais crdito do que se for
passada por uma marca. A aparente iseno garante credi-
bilidade, enquanto o boca-a-boca traz relevncia.
A mensagem se espalha de forma irregular, com ex-
tenses cuja lgica pode ser to fcil de compreender ou
medir quanto a audincia de um website ou programa de
televiso. Mas quando olhamos o cenrio como um todo,
jogar a mensagem
na cara de algum
no garante que esta
pessoa ir prestar
ateno. o correto
seria entender
impacto como
choque mental,
no fsico
onipresente
84
com todas estas ramifcaes e possibilidades, percebemos
como medir tornou-se complexo.
Quantos consumiram? Como esto qualifcando?
Quantos recomendaram? Qual o esforo para consumir?
Qual a frequncia? Qual recncia
9
? possvel melhorar
at mesmo a informao sobre audincia, colhendo in-
formaes como, por exemplo, o tempo mdio que as
pessoas so expostas mensagem e a quantidade de inte-
raes que realizam.
O complicado no levantar quais os parmetros que
sero usados, mas dar peso a cada um deles. Por exemplo,
em um site de entretenimento, fcar mais tempo pode sig-
nifcar sucesso. J em um site de notcias ou de comrcio
eletrnico, o objetivo costuma ser levar o consumidor ra-
pidamente ao que deseja.
Mesmo supondo que o intuito seja manter as pesso-
as por mais tempo interagindo com a marca, pense que,
aps um trabalho de redesign, a facilidade para encontrar
as informaes e produtos poderia aumentar tanto, que o
tempo cairia pela metade. Este resultado seria positivo ou
negativo? Olhando apenas para os nmeros de permann-
cia, no existe diferena entre fcar mais tempo se diver-
tindo e mais tempo perdido.
No importa qual palavra usamos para descrever.
Criar indicadores de performance necessita conhecimento
tcnico sobre o meio, entendimento sobre o hbito das
pessoas e clareza sobre os objetivos e metas desejados.
Audincia, apelo, interesse, empenho, alinhamento,
etc. Algumas destas palavras podem at ter signifcados
tcnicos. Mas quando so apresentadas como sinnimo de
resultado, precisam ser traduzidas e pesadas de maneira
diferente para cada caso.
7. o quarto fator: digital
onipresente
86
A tecnologia bagunou nomenclaturas e misturou
tudo. A linha que divide comunicao e telecomunicao
fcou tnue. Quem gera contedo, quem presta o servio
e quem faz a entrega. A telecom oferece celular, telefone
fxo, internet e TV por assinatura. Tambm fornece conte-
do e servio. Todo mundo concorrente de todo mundo.
O que rdio? O sinal FM que se escuta dirigindo, o
podcast carregado no iPod para usar na esteira da academia
ou o streaming de internet apreciado durante o trabalho?
Novos meios nascem naturalmente digitais. Os que j
so, como internet, jogos e celulares, crescem em ritmo
acelerado. Seja em penetrao, tempo de uso ou importn-
cia, at mesmo jornais e revistas passaram a ter na internet
uma presena importante.
Os meios de massa tornando-se interativos e os intera-
tivos crescendo a ponto de ter audincia de massa. No
mais internet, a questo agora ser digital.
Digital sempre foi vendido como sinnimo de qualida-
de, fdelidade e preciso, mas a transio do analgico para
o digital pode trazer mudanas maiores.
Quando um meio se torna digital, ele pode ganhar
a possibilidade de implementar ferramentas para pro-
ver contedo dinmico. Pode melhorar a capacidade de
monitoramento, tornando-o mais rpido e mais preciso.
Tambm pode facilitar a troca de dados com outros meios
digitais, realizar comunicao dirigida ou segmentada e,
principalmente, permitir a interatividade.
De todas as consequncias, a mais provvel e mais im-
portante trazer mais opes, fomentando novos com-
portamentos de consumo. Em outras palavras, aumentan-
do o poder do consumidor.
Uma das frases mais interessantes que escutei de um
Focus Group realizado com jovens foi: depois que eu
saio da escola, eu vou para a natao e depois vou para o
87
Orkut
1
. Com o avano das comunidades para outros lu-
gares, seu signifcado pode mudar. Deixar de ser um espa-
o onde as pessoas se encontram, como MySpace, Orkut
ou Facebook, para ser um uma caracterstica do ambiente
digital. Interatividade uma
caracterstica dos meios digi-
tais, comunidade vai passar a
ser tambm. Iniciativas como
o Google Friend Connect, que
permitem integrar sites s co-
munidades. As empresas, que
no so mais donas de tudo o
que se fala sobre elas, podem
agora perder o controle de
suas casas, ou seja, seus pr-
prios sites. Servios e ferra-
mentas podem dar poder para
o consumidor criar camadas
na navegao interferindo em
contedo de terceiros.
O movimento no restrito ao computador. Os vide-
ogames de ltima gerao da Nintendo e da Sony Wii
e PlayStation 3 j comearam a implementar funes
de comunidade. Atrasados em relao ao servio Xbox
Live da Microsoft, que j conta 12 milhes de usurios
e funciona em vrias plataformas. Uma discusso pode
acontecer entre amigos que no usem o mesmo tipo de
computador nem a mesma plataforma. Um deles pode es-
tar no Mac, Windows, Xbox, celular ou, em breve, at no
fracassado Zune.
A diviso deixa de existir graas a iniciativas de servi-
os como a comunidade mvel Dodgeball
2
, plataformas
que possibilitam criar aplicaes para comunidades como
o Open Social e produtos como o iPhone. A combinao
a combinao
de comunidades,
aplicaes, acesso
web e servios
de localizao tornam
praticamente tudo
o que for analgico
em digital
onipresente
88
de comunidades, aplicaes, acesso web e servios de
localizao tornam praticamente tudo o que for analgico
em digital. No preciso ser digital para ser impactado.
Celulares so os primeiros a servir de interface para li-
gar o mundo real ao mundo virtual. Os primeiros softwa-
res j deixaram claro o que pode ser feito. Com a cmera
do aparelho, o consumidor consegue ler o cdigo de bar-
ras e identifcar o produto; usando GPS ou localizao via
rede celular (LBS), pode defnir sua localizao e, atravs
da conexo com a internet, achar a loja prxima que venda
o produto mais barato.
A simples operao de identifcar o produto e fazer o
link com uma base de dados na internet abre um mundo
de possibilidades. Um afliado do Greenpeace pode verif-
car se o fabricante verde. Algum de dieta pode ver se o
produto cabe em seu regime. Usando a fora das comuni-
dades, poderemos ver quais empresas tm mais reclama-
o ou quais foram as melhores negociaes para tentar o
mesmo desconto na hora da compra.
A transformao deste formato, que o iPhone trouxe
com sua usabilidade, aliada constante troca de aparelhos,
vai acelerar esta mudana. Poucos meses depois do lan-
amento de sua primeira verso, mesmo quando no era
vendido no Brasil, o acesso web via aparelhos mveis
cresceu quase 200%
3
. Seis meses depois, anunciantes de
porte anunciavam suas aplicaes para o aparelho.
Com mais de 140 milhes de linhas celulares no Bra-
sil
4
, em poucos anos, o aparelho mais barato ter o mesmo
poder de fogo que os mais avanados hoje.
Se pensar em uma estratgia a partir do meio j no
fazia sentido, nesta etapa, meios deixam de fazer sentido.
Dodgeball (2005-2009) 1.
Xbox 360 (2005) 2.
PlayStation 3 (2006) 3.
Wii (2006) 4.
iPhone (2007) 5.
Google Friend Connect (2008) 6.
onipresente
90
marketing contextual
Quando os meios deixam de fazer sentido, precisa-
mos aprender a hora e a maneira certa de conversar com
o consumidor. Hoje, o marketing contextual sinnimo
de comprar palavras-chave em ferramentas de busca ou
fazer simples associaes de compra relacionando pginas
visitadas com interesse em produtos especfcos. Mas en-
tender o contexto pode ir alm da web.
Veja um exemplo do que j poderia ser realizado usan-
do a comunidade online mvel Dodgeball. Atravs do ce-
lular, as pessoas localizam amigos e conhecidos mais pr-
ximos. A comunidade sabe onde o usurio est, quem
ele e quem so seus amigos. Usando informaes de bases
de dados digitais como listas de aniversrio ou wishlist
de compras e bases do mundo de tijolo como tempo,
trnsito e hora , seria possvel fazer um monte de cruza-
mentos interessantes.
Amanh aniversrio da sua namorada.
No shopping que voc est, vende o livro que ela quer.
Aquela garota que voc acha gata est
no mesmo barzinho que voc. Oferea uma
cerveja para ela, que ns pagamos a sua.
Voc est parado neste baita trnsito,
que tal parar no shopping que fca a duas
quadras e tomar nosso novo refrigerante?
O salgadinho por nossa conta.
91
Podemos indagar se comercialmente vivel ou cultu-
ralmente aceitvel. Ser muito invasivo seria um erro, mas
existe uma diferena entre empurrar uma mensagem e
prover um servio ou dar um benefcio.
Signifca tambm que preciso aumentar a relevncia,
o que passa pelo entendimento das coisas, ou seja, o que
acontece neste momento, a nossa volta, relacionado a ns.
Em outras palavras, entender o contexto.
Quem tem resistncias, achando tudo isso um grande e
insuportvel big brother, precisa lembrar como as coisas j
mudaram, como os jovens consomem tecnologia e como
lidam com a privacidade.
Bolsa da Thata, tambm autora da foto.
93
Esta a bolsa da Thata. A foto nos mostra algumas
coisas. Alm do aparente caos de uma bolsa feminina, fca
claro a presena do digital em
sua vida. Entre batom, rimel,
lpis, blush e hidratantes, o
celular, fone de ouvido Blue-
tooth, iPod, cmera digital,
pen drive e at um jogo dupla-
mente pirata de PlayStation 2.
Duplamente, porque ele vem
com 300 jogos do Nintendo
64, que nunca saram para
este console.
Mas, por ltimo e no
menos importante, a foto de-
monstra como esta gerao
encara a privacidade de um
jeito bem diferente da antiga.
Alm de abrir a intimidade
de sua bolsa, relativamente
fcil encontrar outras infor-
maes sobre Thata e seus amigos. No a conheo, mas
em poucos cliques e buscas, descobri um monte de coisas
sobre ela e seus amigos.
Voc pode se sentir pelado ou invadido nesta nova rea-
lidade, mas o que atrai estes jovens s comunidades online
talvez seja justamente a ausncia do que chamamos hoje
de privacidade. Est todo mundo nu.
voc pode
se sentir pelado nesta
nova realidade,
mas o que atrai
estes jovens s
comunidades online
talvez seja justamente
a ausncia do que
chamamos hoje
de privacidade.
est todo mundo nu.
8. onipresente
onipresente
95
Uma provvel quinta fase. A internet , e ser cada vez
mais, a integradora de todos os meios. Celular, televiso,
rdio, revista, etc. Mais do que isso, ser integradora de ob-
jetos. O conceito no novo. O termo Internet of Things
fcou conhecido em 1997, quando foi utilizado no relatrio
da International Telecommunication Union (ITU), orga-
nismo internacional responsvel, entre outras coisas, por
criar padres e regulamentaes para o uso de ondas de
rdio e telecomunicaes.
J existem protocolos que so usados para automao
residencial, mas com o amadurecimento e penetrao de
diversas tecnologias como RFID, redes Mesh, WiMax,
Smart Dusts
1
, entre outras, at mesmo pequenos e mais
ordinrios objetos a nossa volta podero fornecer infor-
mao, receber e enviar comandos distncia. Os objetos
tero comunicao sem fo e pequenos sensores. Sero ca-
pazes de fornecer informao sobre o ambiente onde se
encontram como temperatura, umidade, vibrao, som,
acelerao, presso, quantidade de luz, progresso do ven-
to, inclinao, impacto, magnetismo, etc.
A interao feita atravs de tudo e de todos. Todo
mundo online, o tempo todo. Ningum vai fcar batendo
papo com a geladeira, mas ela poder informar quando
um produto acabou e pedir sua reposio, que seria reali-
zada de acordo com uma confgurao estabelecida.
Um servio que faz exatamente isso j est disponvel
para os moradores de Nova York. Para identifcar o pro-
duto consumido, o iKan utiliza um leitor de cdigo de
barras e, para enviar o pedido, a rede Wi-Fi residencial.
uma amostra dos novos intermedirios que podero surgir
quando absolutamente tudo estiver conectado.
Ikan, da Ikan Technologies.
onipresente
97
Se desejasse e tivesse permisso dos clientes um
servio assim poderia prover pesquisa para anunciantes,
confgurando a coleta de dados para notar quando uma
marca deixou de ser utilizada, aps um determinado even-
to, por exemplo. Se os dados so digitais, o monitoramen-
to e a anlise seriam mais rpidos e precisos.
O exemplo da geladeira ou da cafeteira que liga cinco
minutos antes do despertador tocar so sempre utiliza-
dos quando algum fala sobre este assunto, mas possvel
citar outros.
O sistema poderia recomendar a melhor combina-
o de peas, levando em conta as roupas que esto no
armrio e informaes sobre frequncia de uso e con-
dies do tempo.
Comprando produtos de certa marca, um script ganho
como brinde poderia fazer as indicaes tambm levarem
em conta dicas de moda de algum estilista famoso. Uma
verso futurista do compre o panetone e ganhe uma lata
pintada pelo Romero Britto.
O prprio sistema da geladeira poderia ser ligado a
outros ambientes da casa e avisar sobre o vencimento de
alimentos e remdios.
Compartilhando as informaes com terceiros, pode-
ria receber uma proposta de empresas como Unilever ou
Procter & Gamble para reabastecer a casa somente com
sua linha de produtos. Reponha seu sabonete, amaciante
de roupas, desinfetante, maionese, refrigerantes, desodo-
rante e pasta de dentes usando produtos da nossa marca
para ganhar 10% de desconto e uma amostra grtis de nos-
sa nova linha de batons.
Promoes existem faz tempo, mas trabalhar com
muitos dados permitindo este tipo de personalizao
uma das vantagens que o ambiente digital pode trazer.
8. onipresente
98
J existem produtos comerciais venda com tecno-
logias que permitiriam este tipo de interao. Com um
leitor ligado ao computador e etiquetas de identifcao
por radiofrequncia (RFID), o Mir:ror pode ser confgu-
rado para executar vrios tipos de ao relacionados ao
uso de objetos.
Usar um objeto com a etiqueta pode desencadear v-
rios tipos de ao. As chaves da porta podem ser confgu-
radas para mudar o status do MSN para away e mostrar
a previso do tempo na tela do computador. Uma sacola
de compras pode ler lembretes de ltima hora que algum
da famlia enviou pela internet. Uma roupa pode informar
quando foi usada pela ltima vez, a cartela de remdios
mostrar indicaes de uso e assim por diante. Seu con-
corrente, o tikitag, tambm usa celulares habilitados ca-
pacitados com a mesma tecnologia (RFID) como leitores,
dispensando o uso de computadores
2
.
Na foto, o leitor Mir:ror conectado ao computador.
8. onipresente
100
Com sensores e comunicao sem fo, este tipo de ope-
rao ser vivel em qualquer objeto da casa, mesmo que
ele no seja digital. Um pequeno sensor saber quando e
como algum o est utilizando. Bill Gates falava em ter
um computador em cada mesa. Em um ataque de megalo-
mania, eu queria ter um Wiimote
3
em cada objeto :-D
Em uma experincia para ligar aparelhos comuns em
ambientes digitais, uma produtora brasileira ligou sua ca-
feteira em um minicomputador
4
. Em seu blog, uma re-
presentao grfca e ldica apresentava em tempo real a
quantidade de cafs pedidos.
Se estivesse ligado a qualquer sistema de automao
residencial, o sistema poderia ser programado para mudar
o gnero das msicas ou iluminao do ambiente para re-
laxar ou animar seus profssionais. A escolha poderia ser
baseada na quantidade de cafena consumida e outros pa-
rmetros como quantidade de reunies agendadas, nme-
ro de e-mails enviados, etc.
Quando objetos estiverem 100% conectados e estive-
rem aptos a receber programaes novas, um roteiro com
uma nova funcionalidade ou facilidade poderia rapida-
mente mudar o uso ou mtodo de consumo das pessoas.
Assim como um contedo na internet pode rapidamente
se espalhar e ser visto por uma boa parte dos internautas,
a nova funo poderia trilhar o mesmo caminho.
Nada impediria as empresas de criar facilidades ou
funcionalidades que priorizassem marcas ou produtos, as-
sim como acontece hoje em menor escala, atravs de con-
tedos e servios patrocinados pelas marcas.
onipresente
101
Um bom exemplo est na associao da Apple e da
Nike para a produo do Nike+iPod. Aplicado ao tnis, o
acelermetro reconhece a distncia percorrida e conversa
com o iPod para enviar informaes e alertas, tornan-
do a experincia de correr mais agradvel e produtiva.
Sincronizando o histrico de corridas no computador,
possvel conhecer outros
corredores, formar times,
desafar amigos e participar
de competies na comuni-
dade Nike Plus.
Objetos vo interferir
ativamente na manuteno
de um ambiente sem forma-
tos. Assim como hoje pode-
mos realizar o download de
um podcast para escutar na
academia, poderemos acei-
tar uma nova programao
para nossas casas, carros ou
objetos a nossa volta. Tal-
vez comprar um produto,
no por suas caractersticas
bsicas, mas por sua inteli-
gncia.
Por exemplo, uma lm-
pada poderia vir com um
cdigo para a poca de
Natal. Como um tema de
computador, que em vez de mudar fundo de tela e cones,
interferisse em vrios objetos pela casa.
Fragmentao atinge seu nvel mximo e, contradito-
riamente, deixa de fazer sentido. Com tudo e todos inter-
ligados, ser possvel ter acesso a todos novamente. Mas
quando objetos
estiverem 100%
conectados
e estiverem aptos
a receber
programaes
novas, um roteiro
com uma nova
funcionalidade
ou facilidade poderia
rapidamente mudar
o uso ou mtodo
de consumo
das pessoas
Representao grfca do consumo de caf. Foto de Flavio Ensiki.
onipresente
103
claro, no ser to simples como algumas dcadas antes.
Ser necessrio criar algo que as pessoas tenham interesse
em usar e passar adiante.
comunicao onipresente
A escolha das mdias baseada na anlise dos forma-
tos existentes. Quando boa parte dos meios forem digitais
e estiverem interligados, a defnio da entrega pode con-
tinuar sendo em qual lugar e de qual maneira, mas
as possibilidades sero to infnitas que deixa de ser um
processo de escolha racional para ser mais subjetivo. Um
pouco menos exatas, um pouco mais humanas.
Poderemos criar nossas prprias maneiras de entrega.
O perfl para esta tarefa um composto de inteligncias e
habilidades que hoje so mais prximas do planejador e do
criativo do que do profssional de mdia. Um eufemismo
para no prever a morte de ningum.
Formatos tradicionais, sejam eles na internet, TV ou
mdia impressa vo continuar existindo, mantendo vi-
vos sistemas e profssionais especializados neste tipo de
anlise, mas sua participao ser mais restrita e menos
importante.
9. concluso. deste livro, no deste assunto
onipresente
105
O que trouxe mais poder para o consumidor? Se-
ria a concorrncia provida por quantidade de produtos
e servios similares? Ou talvez as novas ferramentas
como sites com resenha de produtos, digital izao da
msica, ferramentas de comparao de preo e novos
sistemas de pagamento?
Talvez seja impossvel desassociar. As coisas andam
juntas, misturadas como no clssico dilema do ovo e da
galinha. A internet talvez seja o grande representante do
poder do consumidor, mas toda esta transformao foi su-
portada por uma srie de tecnologias, produtos e servios.
Quando falamos dos consumidores gerando contedo,
por exemplo, nomes como GeoCities, Blogger, Wikipedia,
Flickr, Orkut, YouTube e Twitter tm lugar garantido na
lista, mas impossvel separ-los das cmeras digitais, Wi-
Fi, iPod, banda larga e, agora, do iPhone.
Com mais ou menos peso, a mudana consequncia
lgica de tudo o que foi lanado nas ltimas dcadas, sen-
do difcil estabelecer um caminho nico.
Para marketeiros e publicitrios, perder controle ape-
nas uma maneira de enxergar a histria. Quando o Hotmail
foi lanado, em 1996, sua estratgia provou que era possvel
usar a internet para aes de marketing viral. Com um link
no rodap de cada e-mail enviado pelos prprios usurios,
o servio abocanhou 12 milhes de usurios em pouco
mais de 18 meses. Os curtas de 10 minutos da BMW foram
vistos por mais de cem milhes de pessoas, mostrando
que investir em contedo poderia trazer bons resultados
para as marcas. O mesmo aconteceu com os jogos, quando
o exrcito norte-americano lanou o Americas Army para
ajudar em seus esforos de recrutamento. Alcanou mi-
lhes de jogadores que foram impactados por centenas
de milhes de partidas de 10 minutos cada.
9. concluso. deste livro, no deste assunto
106
quando os principais
meios se tornarem
digitais, todos sero
profssionais de
comunicao digital,
tornando o termo
redundante
No foi somente o consumidor que ganhou po-
der, profissionais de comunicao tambm ganha-
ram novas ferramentas.
Quando a internet ganhou importncia, surgiu uma
nova categoria de profssionais, os digitais. Quando os
principais meios se tornarem digitais, todos sero pro-
fssionais de comunicao digital, tornando o termo re-
dundante.
Apesar dos saltos, a transi-
o no acontece de uma hora
para outra, nem por igual em
todos os lugares. Por anos, isso
foi motivo para muitos igno-
rarem a transio pela qual o
mercado de comunicao est
passando. Hoje, alguns devem
estar se sentindo no lugar do
sapo, naquela fbula que o ani-
mal morre cozido por no ter
percebido a gua esquentando
lentamente
1
.
Para as empresas produtoras, agncias ou anuncian-
tes e seus profssionais, preciso cuidado para no se
prender em modelos com pouca aderncia ao cenrio atual
e muita ateno para acompanhar as mudanas.
O mercado de comunicao est bastante diferente,
mas o processo de digitalizao ainda no acabou.
Impactada pela forte presena do ambiente digital, de
maneira ubqua, a comunicao se tornar onipresente.
O livro acaba aqui, mas ainda precisarei esperar alguns
anos, talvez dcadas, para terminar este assunto.
10. notas
onipresente
108
Para os links da verso impressa, acesse:
http://www.onipresentelivro.com.br/notas
por que usar o brasil como base de anlise?
1. Pesquisa Radar, dezembro de 2008.
2. TiVo o gravador de vdeo digital mais famoso do
mundo, fabricado pela empresa de mesmo nome.
3. Fonte: Mdia Dados 2008; IBOPE EasyMedia 3, de-
zembro de 2007 a fevereiro de 2008, Populao acima
de 10 anos.
4. Fonte: Television in Transition: Evolving consumption
habits in broadcast media worldwide. Accenture
Consumer Broadcast Survey 2008.
5. Fonte: IBOPE Nielsen Online, novembro de 2008.
6. Fonte: comScore World Metrix, setembro de 2008.
7. Fonte: IBOPE Nielsen Online, maio de 2008.
8. Fonte: When did we start trusting strangers? How the
internet turned us all into infuencers, setembro de 2008.
Universal McCann; Circuits of Cool 2008. Microsoft
Digital Advertising Solutions e MTV networks.
9. Fonte: Circuits of Cool 2008. Microsoft Digital
Advertising Solutions e MTV networks.
10. Fonte: Power to the People Social Media Tracker
Wave 3, maro de 2008. Universal McCann.
11. Fonte: When did we start trusting strangers? How the
internet turned us all into infuencers, setembro de
2008. Universal McCann.
12. IBOPE Target Group Index (TGI), dezembro de 2008.
10. notas
109
ondas
1. A Terceira Onda (The Third Wave) o segundo livro
de uma trilogia publicada por Alvin Toffer.
2. Fonte: Grfco Prescriptive S-Curve Strategy, pu-
blicado no artigo de Clayton M. Christensen,
"Exploring the Limits of the Technology S-Curve.
Part II: Architectural Technologies," Production and
Operations Management 1, n 4 (outono de 1992): 359
3. O termo foi utilizado em seu livro, Capitalism,
Socialism and Democracy.
4. Fonte: Grfco publicado na matria Catch the Wave.
The Economist, 18 de fevereiro de 1999.
5. O Dilema da Inovao: Quanto Novas Tecnologias Le-
vam Empresas ao Fracasso (The Innovators Dilemma:
When New Technologies Cause Great Firms to Fail)
6. A estratgia de negcios baseada em nichos conheci-
da como A Cauda Longa. Chris Anderson, Editor-che-
fe da revista norte-americana Wired tornou o termo
famoso atravs de seu best-seller The Long Tail.
7. Plano de negcios (Business Plan) um documento
que descreve, obviamente, um plano de negcios. Pode
detalhar, entre outros pontos, os objetivos de negcio,
anlises de produto ou concorrncia, anlises dos ris-
cos, planos de marketing, plano fnanceiro e indicao
de como atingir os objetivos propostos.
8. Conhecido popularmente como BMW Films, o proje-
to produziu oito curtas-metragens. Teve Clive Owen
como protagonista e contou com os aclamados di-
retores Alejandro Gonzlez Irritu, Ang Lee, Guy
onipresente
110
Ritchie, Joe Carnahan, John Frankenheimer, John
Woo, Tony Scott e Wong Kar-Wai.
o primeiro fator: fragmentao
1. Fonte: Mdia Dados 2008; ANJ; ADI Brasil; ADJORI;
Anurio de Mdia; Jove
2. Fonte: Mdia Dados 1997, 1999, 2008; Anurio de M-
dia 1991, 1992, 1993, 1994, 1995, 1995; Dinap; Editora
Abril; IVC e Distribuidoras.
3. Fonte: Mdia Dados 2008; Anatel, maio de 2008.
Levantamento preparado pelo Ncleo de Mdia da
SECOM/PR.
4. Fonte: Mdia Dados 1999; PTS, PayTV Survey, dezem-
bro de 1998; Guia de Canais, maio de 1999; Veculos,
julho de 1999; PTS, Mdia Dados 2008; PTS, PayTV
Survey, base dezembro de 2007, janeiro 2008.
5. Fonte: Mdia Dados 1992, 1994, 1999 e 2008; Em-
presas de cinema (Animation, Cinecom, Movieplex
Haway, Circuito Digital, Rede Holms, Screenmedia
e Rain)
6. O DIB 4 um peoplemeter, aparelho instalado nas
residncias da amostra para medir audincia de TV.
Desenvolvido pelo Ibope, consiste em um box ligado
a cada televiso da residncia. Seu controle remoto no
utilizado para mudar o canal, mas para identifcar os
membros da famlia. Os dados so transmitidos para o
Ibope pela internet, telefone ou rdio.
10. notas
111
o segundo fator: internet
1. Filsofo, educador e estudioso dos meios de comuni-
cao Herbert Marshall McLuhan.
2. A ideia de que a forma de um objeto deve seguir sua
funo, fcou famosa atravs dos arquitetos america-
nos Louis Sullivan e Frank Lloyd Wright. Tambm
associada a famosa escola de design alem Bauhaus.
3. Most people make the mistake of thinking design is
what it looks like, people think its this veneer that
the designers are handed this box and told, Make it
look good! Thats not what we think design is. Its not
just what it looks like and feels like. Design is how it
works. Steve Jobs, CEO da Apple, em entrevista para
a revista The New York Times, novembro de 2003.
4. Jab do autor, que editor do blog wishlist.nu.
5. The Systemic Value of Compatibly Communicating
Devices Grows as the Square of Their Number. A lei
foi formulada por Robert (Bob) Melancton Metcalfe,
coinventor da Ethernet e fundador da 3Com.
6. Fonte: IBOPE Nielsen Online, dezembro de 2007,
maro de 2008. Acesso residencial.
7. Durante o perodo de testes do livro, algumas pesso-
as se atentaram ao fato de ler uma pgina de revista
no ser a mesma coisa que uma pgina vista na web.
Mantive o texto por entender que revistas tambm no
so consumidas por inteiro. Muitas matrias no so
lidas, boa parte das pginas contm anncios e mui-
tas revistas contm mais fotos do que texto. Alm do
mais, parto do princpio que estou comparando mas
com bananas (no caso, pginas de revista e pginas da
onipresente
112
web), apenas para apontar a importncia do nmero,
esperando uma certa condescendncia por parte dos
leitores.
8. Fonte: Razorfsh Digital Outlook Report 09.
9. Heroes: Saving Charlie. The Untold Story of Hiro
and Charlie.
10. The Animatrix, coleo de nove curtas animados que
contaram com a participao do famoso animador ja-
pons Mahiro Maeda.
11. O termo Transmedia Storytelling (traduzido para o
portugus como narrativa transmiditica) foi criado
por Henry Jenkins, em seu livro Cultura da Conver-
gncia (Convergence Culture: Where Old and New
Media Collide)
o terceiro fator: o consumidor
1. Fonte: Power to the People Social Media Tracker
Wave 3, Universal McCann, maro de 2008.
2. Tambm conhecido como Consumer Generated
Content (CGC), User-Generated Media (UGM) ou
User-Generated Content (UGC).
3. Bulletin Board System. Sistemas que foram sucesso nas
dcadas de 80 e 90. Alguns contm interface grfca e
diversos recursos para troca de mensagens e arquivos,
sendo semelhantes as comunidade atuais. A Mandic
BBS, maior do Brasil, chegou a ter 95 mil usurios em
1997. So ligados a vrias linhas telefnicas para cone-
xo de usurios remotos.
4. An Anthropological Introduction to YouTube, junho
de 2008.
10. notas
113
5. O termo veculos, usado na frase original, foi subs-
titudo por automveis para evitar confuso com o
termo veculos de comunicao. O termo pessoas
duplicadas empregado quando se despreza a super-
posio da audincia. Ilustrando o exemplo do Ibope,
se Alice lesse mensagens da campanha (a favor ou con-
tra o consumo de carros) em 2 comunidades diferentes
e, Bob lesse em 4, seriam 6 pessoas duplicadas. Se-
gundo o Ibope, em seus sites ofciais, as montadoras
conseguiriam atingir 2 milhes de pessoas duplica-
das. Ou seja, 500 vezes ou 49.900% menos impactos
possveis do que comunidades no Orkut relacionadas
s marcas.
6. As frases de Tony Stark so Get me an American
cheeseburger e Cheeseburger frst.
7. Publicidade + Entretenimento: Por que estas duas in-
dstrias precisam se unir para garantir a sobrevivn-
cia mtua. (Madison & Vine: Why the Entertainment
and Advertising Industries Must Converge to
Survive). Na poca, Scott Donaton era editor da re-
vista Advertising Age.
8. A expresso atribuda a Jon Kamen, Presidente-CEO
da produtora @radical.media.
9. Recncia, Frequncia e Valor (RFV) fazem par-
te do mantra do marketing direto. So usadas
para qualifcar clientes atravs de seu desempe-
nho de compras. Frequncia se refere a quantidade
de compras e recncia a anlise da ltima compra.
No modelo RFV, o consumidor que comprou mais
recentemente mais valioso que o que compra com
frequncia e, por sua vez, mais importante que o que
compra produtos de maior valor.
onipresente
114
o quarto fator: digital
1. Pesquisa realizada pela agncia RMG Connect, em
maro de 2008, com meninas de 12 a 17 anos de idade.
2. Comprada pelo Google em 2005, a comunidade anun-
ciou em janeiro de 2009 que seria desativada.
3. Fonte: Predicta, maio de 2008 e novembro de 2008.
Acesso a sites de celulares mensurveis.
4. Fonte: Anatel, novembro de 2008. Segundo o IBGE,
em outubro de 2008, a densidade era de 76,22 celulares
por 100 habitantes.
onipresente
1. Estas e vrias outras tecnologias foram abordadas em
meu segundo livro, O Marketing Depois de Amanh.
Apesar de ter sido escrito em 2005, seu contedo con-
tinua atual e acredito ser um timo complemento para
o entendimento deste livro.
2. O Mir:ror e o tiktag so produzidos pela Violet e
Alcatel Lucent, respectivamente.
3. Apelido do Wii Remote, controle do videogame Wii,
da Nintendo. capacitado com sensores de movimen-
to e um sensor tico.
4. Eduardo Silva, Flavio Ensiki e Rafael Kfouri foram os
principais responsveis pelo projeto Caffeine Viewer.
10. notas
115
concluso. deste livro, no deste assunto.
1. A fbula conta que se jogar um sapo em uma panela
de gua fervendo, ele pular para fora, mas se jogar
na gua fria e ir esquentando aos poucos, ele morre.
Segundo a historinha, o animal iria se adaptando a
temperatura ambiente (no caso, a gua) at morrer co-
zido. Segundo o Dr. Victor Hutchison, pesquisador e
professor aposentado do Departamento de Zoologia
da Universidade de Oklahoma, isso no aconteceria de
verdade. No fnal, o sapo seria mais esperto que muita
gente :-D
por que uma verso beta?
1. Fonte: IBOPE Nielsen Online, maro de 2002.
11. por que uma verso beta?
onipresente
117
Este livro passou por um processo comum a sites e
softwares, mas incomum a livros e outras obras individu-
ais. Dezenas de pessoas tiveram acesso a ele antes de ser
fnalizado, para fazer crticas e apontar o que poderia ser
melhorado.
O que alguns editores que conversei acreditaram ser
pura loucura, eu vejo como consequncia natural do meu
histrico.
Estou no ramo da comunicao h mais de duas d-
cadas e, por sempre ter gostado de tecnologia, foi natural
ter trabalhado com interatividade desde o surgimento dos
primeiros catlogos eletrnicos, nomenclatura utilizada
na poca por falta de um nome melhor.
Obviamente, o livro fruto do meu conhecimento
profssional, mas sem a experincia pessoal ele no seria
possvel. Foi ela que permitiu ter um melhor entendimen-
to sobre a transio do mercado e, mais tarde, explicar isso
no livro e abrir seu contedo para a crtica.
Acredito conseguir explicar esta lgica falando bre-
vemente sobre trs sites pessoais. O primeiro deles, com
dicas e informaes sobre computao grfca, foi lanado
em 1994, quando ainda no existia internet comercial no
Brasil. Dois anos depois, cerca de 3.500 pessoas visitavam
o site mensalmente, me mostrando logo cedo a mudana
que a web poderia trazer para o mercado de comunicao.
O nmero era insignifcante do ponto de vista de mdia,
mas era fantstico saber que, sozinho e a custo zero, estava
levando meu contedo para tantas pessoas.
Mesmo sem ter ideia de onde tudo isso iria dar, sabia
que valia a pena apostar na web. Em 1995, me distanciei da
propaganda tradicional e tive o prazer de ser scio da pri-
meira agncia interativa do Brasil, produzindo sites para
alguns dos maiores anunciantes do mundo. Acontece que
em aes deste porte, o contato com consumidores sem-
118
pre indireto, realizado atravs de pesquisas ou de uma gros-
sa camada de burocracia, inerente s grandes corporaes.
Em 2002, a pedido da empresa em que trabalhava na
poca, a Globo.com, produzi um site porn amador para
alavancar a audincia do portal. Em apenas trs meses, o
despretensioso site passou a ser um dos mais visitados do
Brasil. S como comparativo, o Google tinha, na mesma
poca, uma mdia mensal de 35 milhes de pginas vistas
por brasileiros. O Boa Bronha alcanou 1,8 milho, em
um nico dia
1
.
Apesar do nmero absurdo de visitas, foi atravs do
contato direto e transparente com os visitantes do site que
mais aprendi na poca. O grau de interao e proximidade
dos fs eram to fortes, que mantiveram a marca viva anos
depois do fechamento do site. At hoje, 7 anos depois ain-
da recebo e-mails pedindo a sua volta.
Hoje cuido de alguns blogs pessoais, entre eles, um
voltado para o mercado de comunicao. Nele, percebi ra-
pidamente que no eram meus textos a parte interessante,
mas as discusses realizadas pelos diversos profssionais
que o visitam.
A experincia que ganhei com estes trs sites me aju-
daram a sentir na pele o que, como comunicador, levaria
muito mais tempo para perceber.
Alm disso, aproveitar as possibilidades que temos hoje
no ambiente digital para melhorar a qualidade do livro me
parecia lgico, mesmo sendo incomum e difcil para um
autor abrir seu trabalho para crticas de desconhecidos,
principalmente antes de ter sido fnalizado.
onipresente
119
valeu a pena?
Divulguei no blog sobre a ideia do beta test, pedindo
para os interessados enviarem seus perfs. Entre conhe-
cidos e desconhecidos, profssionais de comunicao,
estudantes e pessoas que no eram deste mercado, a ver-
so beta foi enviada para 231 pessoas, dos 281 que se
ofereceram.
Eles tiveram o recesso de fnal de ano para ler e enviar
seus comentrios, processo que foi realizado corretamente
por 33% deles. O resultado no poderia ter sido melhor,
em quantidade e qualidade, foram centenas de bons co-
mentrios para analisar.
Deu bastante trabalho ler com ateno (e sem precon-
ceito) as 77 crticas. Mas valeu a pena, se tivesse limitado
o beta para poucos, tenho certeza que teria escolhido as
pessoas erradas.
Foi bom ter aberto para todo mundo. Meus amigos
ajudaram, mas alguns dos melhores comentrios vieram
de pessoas que eu no conhecia, que no trabalham com
comunicao ou ainda nem saram da faculdade.
S vejo um problema no processo de beta test para
livros. Alguns autores talvez teriam enorme difculdade
para saber o que levar em conta e o que abstrair nos co-
mentrios. Seja por ego (de no escutar), preconceito (de
achar que a crtica veio de algum que no sabe nada) ou
por insegurana (de escutar demais as crticas). No meu
caso, acho que no atrapalhou em nada, pois alm de ter
uma personalidade muito forte (um eufemismo para adje-
tivos menos agradveis), eu j tinha opinies muito bem
formadas sobre os assuntos que tratei no livro. Mas pode
ser um problema para alguns escritores, principalmente
no caso de livros de fco.
120
o que foi alterado
Depois de ler a opinio de todos, fz uma releitura do
livro, realizando vrias alteraes. Abaixo esto apenas
as principais:
Adicionei uma descrio sobre ATL e BTL. Descobri 1.
que muitos publicitrios entendem o termo mas des-
conhecem as razes dos termos. Quem no do ramo
acabou sendo benefciado com o texto novo.
Adicionei o captulo Ondas da comunicao. 2.
Mudei vrios subcaptulos de lugar, para facilitar o en- 3.
tendimento histrico.
Os captulos que explicavam a quinta onda em de- 4.
talhe, que antes eram chamados de fases, agora se
chamam fatores.
Terminei a pesquisa com os logos, buscando localizar a 5.
verso utilizada no lanamento das empresas e servios.
Precisei redesenhar vrios deles, usando como base
um original de baixa resoluo e pouca qualidade.
Nem todos fcaram perfeitos. Nem a web
nem as empresas brasileiras (que no respon-
dem e-mail) ajudaram, transformando este tra-
balho em uma tarefa ingrata e imprecisa.
Algumas das imagens nem podem ser consideradas lo-
gotipos, mas foram escolhidas por serem representaes
grfcas usadas na poca do lanamento. Caso do jornal
A Provncia de So Paulo e da Telefnica TV digital.
Por motivos variados, como aquisio ou fuso
com outras empresas, vrios logos mudaram. Algu-
mas empresas mudaram at mesmo a prpria marca.
A Wikipedia usou como seu primeiro logo, o da
onipresente
121
Nupedia, projeto que deu origem enciclopdia. Tam-
bm foram substitudos Folha de S. Paulo por Folha
da Noite, Estado de S. Paulo por A Provncia de So
Paulo e Terra por ZAZ.
Ao longo de todo o livro, foram adicionadas mais 6.
referncias, notas de rodap e links para produtos,
pessoas e livros.
Falei brevemente sobre a expresso Madison+Vine, 7.
Crossmedia e Through the Line.
Reescrevi o subcaptulo Transmedia, para melhorar 8.
seu entendimento.
Fiz uma pequena referncia sobre gesto de projetos 9.
no subcaptulo quem defne o plano de mdia?
Mudei o nome do Captulo Uma provvel Quinta 10.
Fase para Onipresente, para fortalecer a ideia e sus-
tentao ao ttulo.
Adicionei alguns exemplos de uso para RFID no cap- 11.
tulo de Onipresena.
os beta testers
Abaixo, em ordem alfabtica, a lista de todos os Beta
Testers que ajudaram a fazer deste livro um produto me-
lhor. A todos vocs, muito obrigado pela colaborao.
Adriana Olacyr 1.
Adriano Miyashiro 2.
Alberto Bina Monteiro 3.
Alexandre Jungermann 4.
Alexandre Luna 5.
122
Alon Sochaczewski 6.
Andr Muxagata 7.
Andr Oliveira 8.
Andr Sinkos 9.
Andrea Mello 10.
Augusto Machado 11.
Beto Toledo 12.
Brian Barbutti 13.
Bruno Bernardo 14.
Bruno Buccalon 15.
Bruno Duarte 16.
Carla Matias 17.
Cesar Arashiro 18.
Cesar Senatore 19.
Daniel Boa Nova 20.
Daniel Cabral 21.
Daniel Simon 22.
Daniel Sollero 23.
Danny Botelho 24.
Digenes Pissinati de Oliveira 25.
Edison Morais 26.
Eduardo Baldino 27.
Eduardo Pan 28.
Elizandro B. R. e Silva 29.
Ello Guedes 30.
Fabiano Coura 31.
Fabio Betti 32.
Fabio Foncati 33.
onipresente
123
Felipe Morais 34.
Felipe Ucha 35.
Fernand Alphen 36.
Frederico Oliva 37.
Gian Arena 38.
Giovana Marina 39.
Guilherme Udo 40.
Gustavo Nogueira 41.
Helcio Brasileiro 42.
Henrique M. dos Santos 43.
Jacqueline Lafoufa 44.
Jairo Csar 45.
Jonas Felipe 46.
Jos Porto 47.
Julia Perissinoto 48.
Katia Viola 49.
Ken Fujioka 50.
Las Cursino 51.
Lais Kantor 52.
Leo Carbonell 53.
Leonardo Lepre 54.
Leonardo Reis Longo 55.
Leopoldo Xavier 56.
Luciano Goya Billotta 57.
Luiz Gustavo Turatti 58.
Luiz Morikio 59.
Maestro Billy 60.
Maf Bastos 61.
124
Maju Rezende 62.
Marcelo Ballona 63.
Marcelo Vial 64.
Miguel Cavalcanti 65.
Natalia Pinheiro 66.
Paulo Maia 67.
Paulo Milreu 68.
Paulo Vitor Bispo 69.
Pedro Franco 70.
Pedro Thompson 71.
Rafael Venturini 72.
Ricardo Amaral Filho 73.
Salomo Casas Neto 74.
Sandro Daniel Vieira 75.
Tiago Pereira 76.
Vicente Vader 77.
ISBN 978-85-908688-2-8
9 7 8 8 5 9 0 8 6 8 8 2 8

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