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TV Padroes
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Abreu
Reflexes sobre as influncias da indstria cultural na difuso de valores estticos...
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Nelsio R. Abreu(*)
Universidade Federal de Alagoas - Brasil
nelsio@gmail.com
Resumo
Abstract
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values by the media, especially by unsubscribed TV, is essential for the sustenance
of the beauty industry, which very often
makes individuals absorb such values
without any questioning, following the
need to be recognized as part of a whole .
Such effects can be attributed principally
to the large penetration power and farreaching abilities of unsubscribed TV,
which currently is present in the majority
of Brazilian homes. Given the above, this
paper presents reflections about the penetration of the media, based on the theoretical presuppositions, which involve
media communication and the cultural
industry, proposed by Adorno and Horkheimer, their effects and their relationship with the cultural industry, with
regard to the diffusion of aesthetic values
imposed upon society as acceptable beauty
standards.
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1. INTRODUO
A constante difuso de valores estticos torna-se cada vez mais comum no mundo contemporneo. Isso se d, dentre outros fatores, pela
constante evoluo e aprimoramento de novas tecnologias de comunicao
que possibilitam a circulao de informaes de forma rpida, abrangente,
e principalmente incessante.
Com o aprimoramento desses artefatos, o que antes era divulgado para pequenos grupos, hoje pode ser apresentado a um nmero grandioso de
pessoas, quase que simultaneamente. Assim, as denominadas mdias de
massa so um meio disseminador de informaes de grandes propores,
uma vez que atinge de forma ampla seu pblico. Um dos mais importantes
componentes da mdia de massa , sem dvida, a televiso. E sua audincia,
em nmeros, incontestvel.
A partir da, com a potencialidade apresentada pelas mdias de massa,
descobriu-se que era possvel modelar conscincias, criar ou destruir expectativas, mobilizar ou desmobilizar pessoas (Lopes, 2004: 19). A generalizao mais recente do uso das redes de televiso levou algumas questes a serem discutidas com mais nfase: as relaes de temas como a indstria cultural e as novas tecnologias, bem como suas influncias na economia (Bowitz e Ibenholt, 2009; Choi, Ritchie, Papandrea e Bennett, 2010),
vida social e cultura.
Diante disso, trabalharemos com a hiptese de que as mdias de massa, em especial a TV aberta, pelo seu poder de abrangncia e penetrao,
podem potencializar a indstria cultural da beleza, uma vez que cada vez
mais percebe-se que sua programao estrategicamente formulada de
modo a suprir necessidades empresariais, e neste caso em especial, a da
difuso de ideais e valores estticos padronizados como modelos aceitveis de beleza.
Para tanto, prope inicialmente uma anlise do conceito de indstria
cultural, re-contextualizando sua forma original s suas utilizaes na
atualidade. Em seguida, explanaremos sobre o poder de penetrao e influncia das mdias de massa, salientando particularmente a TV aberta,
que o foco dessas reflexes. Por fim, analisaremos conjuntamente a relao entre a mdia, a indstria cultural e a difuso de valores estticos, a
fim de refletir sobre como a TV pode sustentar a indstria da beleza, que
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Em sua obra1, Adorno e Horkheimer procuram apontar as caractersticas do que eles denominam a indstria cultural, traando detalhadamente sua aplicao principalmente na indstria cinematogrfica, que segundo os autores em referncia, utilizada como fonte de lazer e diverso,
tornando-se assim fundamental para a disseminao de bens culturais padronizados. Embora faam aluso utilizao de rdio e fonografia para tal
fim, o cinema apontado como veculo principal da poca.
Assim, cada filme, destacam Adorno e Horkheimer (1985: 153), um
trailer do filme seguinte, que promete reunir mais uma vez, sob o mesmo
sol, o mesmo par de heris, ou seja, nos filmes, do trabalho e do equipamento ao emprego de frmulas psicolgicas mais recentes, (...) os prprios
meios tendem a se uniformizar (Adorno e Horkheimer, 1985: 116).
De acordo com Adorno e Horkheimer (1985), essa indstria atinge
igualmente o todo e a parte. Sob esta ptica, o mundo inteiro forado a
passar pelo filtro da indstria cultural, e como milhes de pessoas participam dessa indstria, torna-se inevitvel a disseminao de bens padronizados para a satisfao de necessidades iguais.
Diante disso, os padres teriam resultado originalmente das necessidades dos consumidores e esta estratgia faz com que eles sejam aceitos
sem resistncia (Adorno e Horkheimer, 1985), isto , essa produo capitalista to bem articulada, que os indivduos sucumbem sem resistncia ao
que lhes oferecido. Neste sentido, o consumidor no precisa ter a necessidade de nenhum pensamento prprio uma vez que o produto prescreve
toda reao.
Outra caracterstica marcante na obra de Adorno e Horkheimer atribuda indstria cultural seu poder de dominao. A obrigatoriedade
universal dessa estilizao pode superar a dos preceitos e proibies oficiais. A partir da, ela derruba quaisquer objees que lhe forem feitas com
a mesma facilidade com que derruba a objeo ao mundo que ela fabrica, e
assim, a indstria cultural acaba por colocar a imitao como algo de absoluto (Adorno e Horkheimer, 1985: 123), transformando o que poderia
ser plural em algo unificado, e condenando s pessoas a uma mesmice
constante, conforme fortemente ilustrado no trecho a seguir: a indstria
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3. MDIAS DE MASSA
DA TV ABERTA
As mdias inquestionavelmente exercem papel fundamental na sociedade contempornea devido ao seu poder de penetrao material e simblico no quotidiano das pessoas. Assim, torna-se irreal pensar a cultura e as
aes sociais sem relacion-las s mdias. A sociologia funcionalista concebia as mdias como mecanismos decisivos de regulao da sociedade, e so
encarados por esta como meios de poder e de dominao (Mattelart e Mattelart, 2003). Contudo, embora no se pretenda aqui afirmar que as mdias
possuem poder transcendente de aniquilao e alienao das pessoas, analisamos as mdias, e em especial a TV aberta, com destaque pelo seu potencial persuasivo objetivo e subjetivo.
A televiso enquanto tecnologia de comunicao existe h pelo menos
setenta anos, mas se universalizou a partir da dcada de 1950, transformando-se na mais importante mquina de comunicar, no que se refere ao
seu imenso alcance social e abrangncia de usos (Lopes, 2002).
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Encontra-se na TV, salienta Lopes (2004: 133), o principal referencial cultural de milhes de pessoas. (...) A TV , sem dvida, o principal
veculo formador dos mais recentes contratos de comunicao que conhecemos em nossa poca. Assim, sua assimilao, mesmo que parcial, cria
a moderna cultura de massas, ou seja, a possibilidade de persuadir e mobilizar, com as mesmas ideias polticas, estticas ou de consumo, grandes
contingentes humanos.
Entretanto, o sucesso de produtos culturais por vezes, depende do
modo como suas ideias transitam pela sociedade. Lopes (2004: 49); observa
que
compra-se determinado jornal, assim como inmeras mercadorias, porque
aparecem em anncios na TV. Aceitam-se o formato e o contedo da impren-
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A partir dessas figuras miditicas, uma gama de valores e ideais podem e so por vezes difundidos e incorporados cultura da sociedade como
mitos compartilhados de beleza feminina e masculina, como os ideais estticos e corporais, os ideais de riqueza, fama e poder acreditados, parmetros de moda e comportamento, desejos de consumo entre outros (Lopes,
2004: 51).
Com isso, a fantasia e a iluso de ter e poder aquilo que no se tem e
no se pode, mas que seus personagens da televiso tm e so, cria uma
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Dados obtidos no site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE. Esse nmero se
refere ltima atualizao realizada no ano de 2007. Disponvel em
http://www.ibge.gov.br/brasil_em_sintese/tabelas/habitacao.htm.
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outra forma de vida para milhares de pessoas, que passam a poder viver
aquilo que no se vive e pensar sentir aquilo que no se sente, mas que, por
fazer parte de seu dia-a-dia de forma to presente atravs da TV, se acredita estar vivendo e sentindo (Tuzzo, 2005).
Todavia, o mundo objetivo da TV no explica, isoladamente, que a
veiculao de uma programao capaz de interferir nas culturas preexistentes e ajudar na recriao dos padres culturais contemporneos, ou seja,
a veiculao de um programa no capaz de interferir na sociedade em sua
forma simples. Existem por trs dessas transmisses alm de outros, interesses econmicos que so alavancados pelas empresas principalmente
privadas. A compreenso deste problema possvel se associamos a objetividade da TV a um negcio empresarial, com a subjetividade do tecido
social onde ela atua (Lopes, 2002)
Sabemos porm, que apesar da enorme expressividade da TV na sociedade contempornea, a cultura miditica o resultado da leitura das
demais culturas, e aceitvel pelas multides que a recebe de acordo com
suas caractersticas de classe e grupo social. Assim, todos recebem a mesma mensagem, porm sua interpretao poder variar de acordo com
padres pr-existentes como escolaridade, crenas, desejos e anseios. As
mdias ento podem ser apontadas como algo que auxilia no processo de
consumo, mas devemos levar em conta fatores culturais que envolvem este
processo. Logo, por mais que a TV aberta tenha poder de influncia, as
pessoas levam em conta seus prprios padres culturais e sociais.
Contudo, acredita-se que a TV do cotidiano, olhando para o caso brasileiro, cntrica enquanto veculo portador e disseminador da cultura
(Lopes, 2004: 138), difundindo por vezes, interesses publicitrioindustriais.
Diante disso, as mdias podem ser apontadas como um dos meios que
sustentam algumas indstrias culturais em seus diversos nveis. No podemos conceber indstria cultural de qualquer natureza, sem o auxlio de
um tipo de mdia. A TV aberta, por conseguinte, pode ser considerada,
pela sua abrangncia, um dos principais meios de difuso de indstrias
culturais do mundo contemporneo.
TV:
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A INDSTRIA CULTURAL DA
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So as marcas da indstria cultural que imprime nos indivduos valores, modos de ser e estar e de comportamento. A presena dessas indstrias culturais no cotidiano das pessoas se revela no seu modo de ser, na
sua maneira de se comportar de acordo com o contexto exigido, no vesturio, na forma como exibe sua aparncia fsica e at mesmo na alimentao.
Essa forte influncia se d, pois o indivduo est inserido e participa de
uma sociedade. Costa e Gomes (2005) complementam que a presena da
indstria cultural nas relaes cotidianas define valores e constri representaes e modelos sociais.
5. CONSIDERAES FINAIS
As mdias de massa incontestavelmente so veculos com enorme potencial de influncia social, e a TV aberta em particular no diferente.
notrio que as pessoas se deixam levar por imagens massivamente apresentadas pelas mdias, fazendo com que no mnimo desejem se espelhar em
uma bela mulher, com corpo definido e que siga a tendncia do momento,
ou uma roupa que esteja na moda.
No entanto, no devemos cultuar as mdias de tal forma a acreditar
que elas, e somente elas, ditam as regras na sociedade, no somente no que
diz respeito a padres de esttica, moda e beleza, mas em quaisquer outras
instncias. Contudo, sabemos que apesar de no ser responsvel por uma
alienao coletiva, as mdias possuem forte influncia sobre a sociedade, e
no se pode negar que de maneira geral, elas podem delinear a opinio
pblica. Assim, grande parte de nossas opinies e percepes relaciona-se
com o que recebemos das mdias, e em especial da TV aberta pela sua penetrao na maioria dos lares brasileiros.
tambm um equvoco afirmar que tais influncias ocorrem da mesma forma ou da mesma intensidade para todos. Fatores como cultura, ambiente social, grupos de influncia e regies geogrficas, fazem com que
indivduos possuam percepes diferentes sobre uma mesma programao.
Fatores psicolgicos e subjetivos, tambm fazem variar a percepo do
sujeito. No que diz respeito s influncias coletivas, esse processo ocorre
da mesma forma, levando-se em conta as diversidades do grupo.
O analfabetismo um dos grandes problemas na formao de uma sociedade crtica no tocante informao. A populao brasileira de modo
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geral no recebe informaes simultneas atravs de uma grande variedade de veculos de comunicao, como o rdio, o jornal, a TV e a revista, por
exemplo. Se isso fosse possvel massa, esta populao seria capaz de fazer
comparaes e crticas sobre os produtos apresentados pelos meios de comunicao de massa. No podemos esquecer que num pas como o Brasil,
onde grande parte da populao sequer tem poder aquisitivo para adquirir
uma diversidade de meios de informaes, nem sempre se consegue contrapor ou complementar informaes advindas da televiso aberta.
Diante disso, percebemos que a TV aberta faz emergir constantemente tendncias de padres estticos moldados e fabricados como moda e
padres estticos corporais, e, por vezes transformam diretamente ou at
mesmo indiretamente estes artefatos em objeto de consumo, em produtos
comercializveis. Isso pode ocorrer dentre outras formas, atravs de personas miditicas que acentuam e fortificam indstria cultural da esttica.
Porm, essa exacerbada valorizao de padres estticos presente na
atualidade principalmente pelo auxlio dessas tecnologias de informao,
pode ocasionar reaes de diversas naturezas, uma vez que as pessoas podem ser mais ou menos influenciadas, gerando consequncias no s individuais, mas tambm coletivas. Logo, muitas vezes as pessoas buscam se
adequar a esses padres no somente por vontade individual, mas procurando a aceitao pelo grupo. De certa forma, percebe-se que por receio de
preconceitos, o fato de estar fora dos padres estticos ditos corretos pode
trazer sofrimento, angstia, ou at mesmo infelicidade.
No entanto, apesar desse processo constante de homogeneizao - caracterstica marcante da TV aberta brasileira - podemos afirmar que a
sociedade muitas vezes pode e cria mecanismos de releitura do que
transmitido pelas mdias, e em muitos casos os produtos tambm so adaptados vontade popular.
Outro ponto importante a ser destacado que os produtos da indstria cultural, em especial neste trabalho a indstria cultural da beleza,
possuem certo valor. Eles muitas vezes refletem uma poca, relatando
estilos e tendncias de um dado momento, ou seja, no devem ser apontados como totalmente descartveis, pois fazem parte da trajetria das sociedades modernas.
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(*)
Los autores
Renata F. Baldanza doutoranda em Comunicao pela Universidade Federal da Bahia (UFBA). Atua como docente na Faculdade de Economia,
Administrao e Contabilidade (FEAC) da Universidade Federal de Alagoas (UFAL) e pesquisadora nas reas de Novas Tecnologias, Comunicao Integrada e Cultura.
Nelsio R. Abreu doutor em Administrao pela Universidade Federal de
Lavras (UFLA). Atua como docente na Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade (FEAC) da Universidade Federal de Alagoas
(UFAL) e pesquisador nas reas de Gesto de Pessoas, Marketing e Novas
Tecnologias.
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