CRIAO SEM PISTOLAO

Segredos para
voc se tornar um
grande criativo

Carlos Domingos
2a Edio

@ 2003, Editora Campus Ltda. uma empresa Elsevier Science

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ISBN 85-86014-98-2

Livro Digitalizado exclusivamente para fins educativos.

PROIBIDA QUALQUER FORMA DE COMERCIALIZAO

Este livro comea na pgina 101.

Porque metade do necessrio para trabalhar em criao
voc j tem: a vida que voc levou.
Dizem que a mquina vai substituir o homem.
Mas nunca um criador publicitrio.
Afinal, uma mquina no recebeu presente chato da tia,
no teve frieira no p, no ficou excitado de sunga, nunca teve
vergonha do peito pequeno. Uma mquina no vive.
E vida a matria-prima da propaganda.

101

Prefcio

Carlos Domingos um CDF. Uma pessoa absolutamente apaixonada pelo que faz.
Algum que ama seu ofcio. E tudo mais que ele conquistou foi decorrncia desse amor
profissional.
Domingos trabalhou comigo. E posso dizer sem modstia que fui uma espcie de
Felipo na vida dele. Botei mtodo, botei ordem, botei substncia. Mas o amor e o teso ele
trouxe de casa.
O anncio da DM9 feito naquela poca para anunciar sua chegada (pgina 133)
lapidar e bastante emblemtico do que trabalhar na DM9, pois mostra a volpia de Carlos
Domingos.
Era qualquer coisa como "Carlos Domingos, agora tambm aos sbados e feriados".
Gosto de exaltar essa vocao de formiga, porque um dos maiores equvocos que h
ver a publicidade como uma profisso de cigarras.
Isso uma iluso. Publicidade batente, trabalho duro. Repetio.
E uma profisso estressante. Onde s alguns ganham excepcionalmente bem. E todos
ganham tiques, cabelos brancos, pontes de safena, quando no so seqestrados.
Entretanto uma bela profisso. Publicidade trabalhar diariamente para resolver
problemas. E compreender a alma humana.
atrair a ateno e encantar pessoas. A publicidade constri marcas, gera empregos.
O Brasil, que um pas criativo, faz isso excepcionalmente bem, um dos melhores do
mundo.
Tem publicitrios respeitados no mundo inteiro.
Carlos Domingos um deles.
E generoso da parte dele fazer um livro para dividir com os outros o que aprendeu.
102

E um livro prtico. Feito por algum que do ramo. E no aqueles livros tericos feitos
por no-praticantes.
Agora o segredo mesmo, depois de ler o livro, praticar o que voc leu.
Aos sbados, domingos e feriados.
E, sobretudo, amar essa profisso que Petit, Washington Olivetto e Jlio Ribeiro
tornaram to respeitada.
Mas o mandamento primeiro paixo, estar feliz, por estar ali criando s 3 da manh.
Em publicidade dinheiro no traz felicidade, a felicidade que traz o dinheiro.
Bravo, Domingos.

NlZAN GUANAES

103

Introduo
Por que existe a propaganda criativa?
Brevssima Histria da Publicidade Brasileira
Voc tem talento?
Voc tem perfil para trabalhar em criao?
Montando a pasta
O processo criativo
Como se comportar na entrevista
Dentro da agncia
Depois de contratado
Polmicas 1: Atendimento x Criao
Anncio
Polmicas 2: Anncio visual ou com texto?
Filme
Spot
Outdoor
Polmicas 3: Prmios
Tenha e cultue dolos
Polmicas 4: Fantasmas
Polmicas 5: Chupou ou no chupou?
Como se manter na agncia
Polmicas 6: Autopromoo
Agora esquea tudo - quebrando as regras
O autor
Bibliografia
Fichas tcnicas das peas citadas

104

Introduo

H vrios anos, o curso de Publicidade e Propaganda um dos mais concorridos nas

faculdades do Brasil. Em 2002, por exemplo, concorreram para cada vaga na USP nada
menos que 98 candidatos. Existem s em So Paulo 123 faculdades de comunicao. So
mais de 302 em todo o pas.
Se voc pensar que cada uma delas forma por ano em mdia 50 pessoas, isso d a
impressionante soma de 36 mil novos publicitrios sendo despejados no mercado a cada ano.
A grande maioria querendo trabalhar em criao. Como se destacar no meio dessa multido?
Como sobreviver a essa violenta seleo natural?
Foi para orientar quem est comeando e ajudar a combater a imensa mortalidade
infantil de carreiras que escrevi este livro. Ele rene conhecimentos que acumulei ao longo de
vrios anos trabalhando em importantes agncias do pas at chegar minha prpria: a age.
Neste livro, conto o que exigido de um criador no comeo de carreira. Ensino o
caminho das pedras para quem procura um estgio ou quer ser contratado. Dou dicas
prticas que aprendi com muito custo, noites em claro e fins de semana virados. Entrego
conselhos que me foram passados por gnios da profisso. Revelo ainda qual a postura
necessria para se manter numa agncia, sobreviver aos cortes, ser valorizado pela equipe e
respeitado pelos clientes. Enfim, dou a prtica necessria para complementar a teoria.
Como disse o executivo do sculo, Jack Welch: "No desprezo a teoria, mas a coloco
num plano secundrio. Ambio, instinto, autoconfiana, esforo so muito mais vitais para
quem comea uma carreira."
No tenho a pretenso de esgotar o assunto. Mas confesso que fiquei esgotado
colocando tudo isso no papel. Mas, se este livro ajudar a despontar um grande talento, um
que seja, j ter valido a pena.
Como um apaixonado pela propaganda criativa, tenho medo de que um dia ela
desaparea e reste apenas a medocre. Por isso cabe a mim, e aos outros criativos de minha
gerao, transmitir aos iniciantes esse esprito, o amor pelo ofcio, garantir a reproduo da
espcie.
105

Por que existe a propaganda criativa?

Nem sempre existiu a propaganda criativa. Porque nem sempre ela precisou ser criativa.
Depois da Revoluo Industrial, o mundo assistiu ao lanamento de milhares de
produtos novos. A geladeira, o automvel, o liqidificador, o creme dental, a margarina e
produtos de beleza passaram a ser vendidos em larga escala. Como tudo era novidade,
bastava mostrar o produto, dizer para que ele servia e pronto: as pessoas iam correndo
comprar. Por isso os anncios eram bvios, diretos, sem qualquer criatividade. Por ser
praticamente educativa, a propaganda introduziu na sociedade novos hbitos de higiene, sade,

beleza e cuidados com o lar. Foi ela que ensinou, por exemplo, as crianas a escovar os
dentes.
Essa situao comeou a mudar na
segunda metade do sculo 20.
Os produtos deixaram de ser novidade e
foram

surgindo

diversos

concorrentes

no

mercado. A pergunta do consumidor no era

mais "por que preciso de uma geladeira?", mas
sim "qual geladeira eu devo comprar?"
Descobriu-se que o produto que tinha a
imagem mais simptica junto ao consumidor
levava vantagem no ponto-de-venda. E para ter
imagem simptica era preciso uma comunicao
simptica. Foi por isso que surgiu a propaganda
criativa:

para

ganhar

preferncia

do

consumidor, diferenciar os produtos e construir a

imagem das marcas.
Anncio dos anos 50 apresentando a TV.

106

Com

globalizao,

necessidade

de

diferenciao ficou ainda maior. Os produtos tornaramse praticamente iguais, tanto no preo como na
qualidade. Em muitos casos, a imagem o nico
diferencial dos produtos.
Para piorar a situao, o volume de mensagens
publicitrias aumentou absurdamente nos ltimos
anos.

Diariamente,

um

consumidor

comum

bombardeado por milhares de estmulos visuais e

sonoros ordenando "faa isso", "compre aquilo", "use
tal marca". S o Estado de domingo traz em mdia 6
mil anncios. Para se destacar nesse caos, uma
propaganda precisa ser impactante, diferenciada e
memorvel.
Anncio dos anos 60: incio da publicidade criativa, vibrante, inteligente.

Entretanto, no caso do lanamento de uma nova categoria de produto, totalmente

desconhecida do pblico, o mais eficiente ainda recorrer ao anncio bvio e direto. Quer um
exemplo? O surgimento da Internet. Voc se lembra que as campanhas de lanamento dos
portais eram bvias e explicativas? Porque as pessoas no conheciam a novidade, no
sabiam por que precisavam dela. Passada a fase inicial, os anunciantes recorreram tambm
criatividade para diferenciar suas marcas.
Se lanassem hoje um carro movido a gua, o anncio no deveria ser "troque a
gasolina por hidrognio e oxignio", mas sim "incrvel: chegou o primeiro carro movido a
gua". No criativo, mas vendedor. E lembre-se: apesar do nome pomposo, a propaganda
"criativa" nada mais do que uma forma de venda. Ela boa ou no de acordo com as
vendas que gera.
Lgico que o exemplo do carro movido a gua uma exceo. No geral, os produtos
no oferecem um grande diferencial capaz de, por si s, fazer as pessoas se interessarem por
eles.
Por isso existe a propaganda criativa: para chamar a ateno do consumidor e persuadilo a comprar. Nesta ordem. Primeiro voc garante a platia e depois faz o discurso. "No se
107

pode salvar almas numa igreja vazia", j dizia David Ogilvy.

108

Brevssima Histria da Publicidade Brasileira

A PUBLICIDADE COMO CONHECEMOS HOJE, organizada como uma indstria, com

agncias de propaganda e publicitrios, teve incio em 1871, com a fundao da primeira
agncia americana: a JWThompson.
Como j disse no captulo anterior, at por volta da metade do sculo passado, a
publicidade permaneceu bvia, ingnua, com textos que se limitavam a elogiar o produto.
Eram anncios que exibiam as novidades para um pblico vido por elas.
Mas tudo comeou a mudar em 1947, com o surgimento da Doyle Dane Bernbach,
agncia com sede em Nova York. Comandada pelo criativo Bill Bernbach, a DDB
revolucionou o jeito de fazer publicidade no mundo.
Onde antes havia o anncio-catlogo, entrou a inteligncia. A propaganda ingnua foi
substituda pela provocativa. Em vez do anncio srio, veio o irreverente. No lugar do
racional, entrou o emocional. Bernbach inventou a dupla de criao, colocando redator e
diretor de arte para trabalhar juntos. Introduziu tambm o conceito de agncia compacta e
gil. Foi ainda a primeira agncia a encarar
a propaganda como um negcio criativo.
Suas criaes antolgicas marcaram
poca. S para citar algumas: o lanamento
do Fusca nos Estados Unidos, os anncios
da Avis enfrentando a poderosa Hertz, as
peas para a alem Lufhtansa. Voc pode
conhecer melhor o genial trabalho da DDB
no livro BillBernbachs Book. A history ofthe
advertising that changed the history of
advertising.

Lanamento do Fusca nos Estados Unidos: ousadia no pas

em que grande sinnimo de bom.
109

Para sobreviver diablica DDB, as gigantescas e lentas multinacionais precisaram se

adaptar. Nos anos seguintes, o modelo foi copiado pelas agncias americanas e depois se
espalhou pelo mundo. Bill Bernbach simplesmente criou a criao como conhecemos hoje.
Tudo o que se acha moderno hoje, ele j fazia nos anos 60. Publicidade comparativa,
anncios visuais e at peas interativas.

Fundada em 1980 por Jlio Ribeiro, a Talent introduziu no mercado o marketing de

resultados e deu maior eficincia ao nosso negcio. Entre as campanhas da agncia que
marcaram os anos 80, destaco a do Fernandinho para US Top. Veja roteiro do comercial nas
pginas centrais.
Em 1986 ocorreu um fato que dividiu a histria da propaganda brasileira em antes e
depois: Washington Olivetto, redator responsvel por parte do sucesso da DPZ at ento,
resolveu deixar a agncia e fundar a prpria: a W/GGK

110

Anncio publicado pela DPZ em 1986, quando Washington deixou a agncia.

Logo depois rebatizada de W/Brasil, a agncia de Washington marcou poca com

comerciais impactantes, divertidos, inteligentes e emocionais. Como "O primeiro suti" para
Valisre, "Passeata" para Staroup, "Hitler" para Folha de S.Paulo, os comerciais do Posto So
Paulo e vrios outros.
A W inaugurou um novo modelo de agncia no mercado, reproduzido at hoje: com
estrutura compacta, sem paredes entre os departamentos. Foi tambm a primeira agncia do
pas a informatizar a criao.
Washington foi responsvel ainda pela corrida das agncias por Lees em Cannes. Num
nico ano, a W conquistou 8 Lees em Filmes. Alm disso, difundiu a autopromoo do
publicitrio na mdia, transformando-se numa personalidade nacional.
Em 1989, o mais importante redator da *W, Nizan Guanaes, seguiu o exemplo de
Washington: resolveu deixar a agncia e lanar a DM9. Com uma produo em escala
industrial, a DM9 inundou a mdia com publicidade irreverente, provocativa, com leve tempero
baiano, e se firmou como uma das melhores agncias do mundo nos anos 90.
111

Anncio publicado em 1990, no incio da DM9 So Paulo.

Vrias outras agncias com criativos no comando surgiram no mercado nos ltimos
anos. Hoje em dia, a publicidade brasileira est entre as 4 melhores do mundo, atrs apenas
dos EUA, Inglaterra e empatada com a Espanha. J conquistamos slida tradio nos
prmios internacionais. Em Cannes, por exemplo, 3 agncias brasileiras foram eleitas
Agncia do Ano por 4 anos consecutivos. Isso d uma idia da qualidade indiscutvel de
nossos trabalhos e da projeo que conquistamos nas ltimas dcadas.
Bom, basicamente isso. E claro que tem muito mais. Mas, se explicasse tudo, teria que
mudar o nome do captulo para "Extensa Histria da Propaganda Brasileira".

112

Voc tem talento?

O redator de uma grande multinacional olhou minha pasta e disse categrico:

Voc no tem talento.
O qu?
. Voc no d para a coisa.
Mas, como assim? No tem nada legal a?
No! J pensou em fazer outra coisa? O mercado j t difcil para gente boa, com talento...
Imagine para voc ento...
O dilogo real e aconteceu comigo quando procurava estgio. Outros publicitrios
importantes do mercado passaram por experincias semelhantes.
Meu scio Toms Lorente ouviu de um renomado diretor de criao: "Voc no tem jeito
para isso. No d para a coisa. Desista."
Um professor aconselhou Fbio Fernandes a desistir da carreira: "Publicitrio, n? Voc
no tem o menor jeito. Voc no sabe desenhar."
possvel que voc tambm passe por uma decepo dessas quando estiver
mostrando seu trabalho. Mas no se preocupe. A nica profisso em que preciso "dar para
a coisa" a de prostituta.
Publicidade no arte nem cincia. uma tcnica e pode ser aprendida. No existe
viso mais ultrapassada do que o criativo predestinado. O geniozinho que, ao nascer, Deus
colocou o dedo na cabea e disse:
Este o cara...
Nada mais longe da verdade. Os publicitrios bem-sucedidos geralmente so pessoas
que trabalham duro, tm vontade de vencer e muito teso pelo ofcio. Alis, qualidades
indispensveis para obter sucesso em qualquer atividade que eu conheo.
O astro do basquete Oscar respondeu para um reprter que perguntou se sua mo era
santa: "No existe mo santa. A minha foi treinada. Foram sempre 500 arremessos ou mais
113

por dia."
Amador Aguiar, fundador do Bradesco, passou mais de 50 anos sem tirar frias
nenhuma vez. Quando finalmente se permitiu tirar alguns dias, Aguiar escolheu uma
cidadezinha do interior que tinha agncia do Bradesco, para visitar no caso de sentir
saudades. Ayrton Senna era to apaixonado pelo seu trabalho que, nos finais de semana em
Angra, levava um motor McLaren para ficar estudando.
Depois de tanto esforo, as pessoas bem-sucedidas tm que ouvir dos outros o seguinte
comentrio: "Ah, para voc fcil. Voc tem talento."
Para mim, talento uma palavra que criaram para resumir todos os anos de esforo e
dedicao que voc teve para aprender alguma coisa. Por isso, o importante no saber se
voc tem talento. Mas sim se voc tem perfil para trabalhar em criao.

114

Voc tem perfil para trabalhar em criao?

Se sua namorada j te flagrou com outra e voc a convenceu a no te largar, ento voc
criativo.
Se voc arrumava sempre uma desculpa diferente para dar sua me, quando se
trancava com uma revista no banheiro, ento voc criativo.
Se alguma vez pegou escondido o carro do seu pai e escapou de uma bela surra graas
a um belo argumento, ento voc criativo.
Criatividade exatamente isso: encontrar sadas rpidas e diferenciadas para convencer
algum de alguma coisa.
Mas, para ter sucesso na criao publicitria, no basta ser criativo.
E preciso reunir as seguintes qualidades (ou defeitos).

Disposio para trabalhar (e muito)

Se voc pensa que propaganda ficar com os ps em cima da mesa, tomando usque
com modelos maravilhosas ao seu redor, voc s pode trabalhar num tipo de agncia: do
Slvio de Abreu e do Agnaldo Silva. Agncia assim s existe em novela. No mundo real, voc
vai ter que enfrentar longas jornadas, virar noites trabalhando, perder feriados e fins de
semana. Principalmente no comeo da carreira. Prepare-se. Leve marmita.
No de hoje que criao publicitria uma tarefa trabalhosa. Veja este depoimento:
"Os desinformados ficariam estarrecidos ao saber a soma de trabalho que um simples
anncio implica. Semanas de trabalho, s vezes. O anncio parece to simples e deve ser
simples, para ser atrativo s pessoas simples. Mas atrs disso pode haver resmas de dados,
volumes de informaes, meses de pesquisas. A genialidade a arte de sofrer. O publicitrio
que economiza o leo de sua candeia no vai muito longe. A propaganda no campo para
homens preguiosos." Este texto foi escrito pelo publicitrio Claude Hopkins em 1923 e
continua valendo at hoje.

115

Estar bem informado

Criao uma das reas que mais trabalha com informao. Nas agncias voc vai ter
que criar muito e rpido. Por isso preciso abastecer seu crebro com conhecimentos gerais.
"As idias vm do inconsciente. Por isso o inconsciente precisa estar sempre bem informado",
afirma David Ogilvy.
Desenvolva o hbito de ler jornais, revistas e livros diariamente. Freqente teatro,
cinema, viaje. Isso tudo ajuda a ampliar sua viso de mundo e desenvolver a capacidade de
articular idias. E como se voc estivesse se preparando para um vestibular que acontece
todo dia.

Ser curioso
Quando senta num restaurante, voc tenta ouvir a conversa da mesa ao lado? Ento
voc um dos nossos. Na sala de espera do dentista, voc olha para as pessoas e tenta
imaginar o que elas fazem? Ento comemore: voc acaba de encontrar sua turma. O
publicitrio , acima de tudo, uma pessoa curiosa. A curiosidade possibilita ver detalhes que
passam despercebidos pelas outras pessoas. E isso pode virar propaganda da melhor
qualidade. Muitas grandes idias so "chupadas" da vida real.

Saber escrever
No importa se voc vai ser redator ou diretor de arte, por favor, aprenda a falar e
escrever corretamente. Talvez porque hoje em dia o mercado de trabalho exija domnio do
ingls, talvez porque as regras da gramtica sejam confusas, talvez porque dizem que as
pessoas lem cada vez menos, no importa: no existe desculpa para escrever ou falar
errado. Alm de arranhar sua imagem, erros crassos podem prejudicar voc na hora da
contratao. Sabe por qu? Cada vez mais os criativos vo a reunies com os clientes e,
nessas horas, representam a agncia. Imagine a pssima impresso que frases como "pra
mim fazer", "menas gente" e "teje pronto" podem causar. Sem contar que erros freqentes
irritam demais o diretor de criao.
Eu acho muito xato ter que ficar concertando frazes como estas nos ttulos.
116

Conviver com presso, insegurana, ansiedade, frustrao e ego

Trabalhar em criao viver num turbilho de emoes. Voc sofre presso para
produzir, angstia para criar, ansiedade para resolver, pnico quando d branco (e d
sempre), insegurana para apresentar suas idias e frustrao quando elas no so
aprovadas. Detalhe: ter idias reprovadas a coisa mais comum do mundo.
Alm disso, criar mexe demais com o ego. Desde o lado ldico que o termo "criao"
desperta, passando pelas denominaes glamourosas dos cargos, como diretor de arte,
diretor de criao. Quem ouve pensa:
Poxa, o cara to novinho j Diretor...
Sem contar os prmios, que mexem com a vaidade, o ego e a frustrao de uma
maneira incrvel. Para voc ter idia, o Young Criatives, a primeira competio da carreira de
um criativo, j extremamente disputado. Por isso, se voc sensvel demais, v ser
socialite.

Ser socivel
Agncia de propaganda feita de gente. Se voc sonha em ter uma sala fechada, em
criar a bordo de um veleiro, est na profisso errada. No geral, o departamento de criao das
agncias um espao aberto, com gente conversando, falando alto, cobrando voc o tempo
todo. Por isso importante ser socivel. Voc vai passar boa parte do dia conversando com
algum. Seja para trocar idias com seu dupla, receber explicao do briefing, negociar
prazo, fazer apresentaes ao cliente e tambm jogar conversa fora. Lembre-se: o
relacionamento to importante quanto o trabalho. No fale demais nem de menos. Fale o
necessrio. Lembra aquela placa dos nibus: "Fale ao motorista somente o indispensvel"? E
por a. Ningum quer trabalhar com uma matraca ao lado. Ou um sujeito tipo criado-mudo:
entra quieto e sai calado.

Apaixonar-se pelos produtos

Voc s vai convencer algum a comprar um produto se estiver convencido de que ele
117

vale a pena. Este o segredo dos grandes vendedores: falam com tanta convico e
entusiasmo que acabam convencendo todo mundo.
Para se apaixonar por um produto, voc deve primeiro se interessar por ele. Observe-o,
tente descobrir suas qualidades. Como voc pode defend-lo? Voc vai brigar no mercado
em nome dele. Por isso importante estar convicto da "causa".
Conheci um redator que, na hora de criar, andava pela agncia repetindo: "Eu sou um
modess, eu sou um modess." No precisa chegar a tanto. Mas por a.
Apaixonar-se pelo produto facilita a criao, torna o trabalho menos rduo. Chega a ser
um prazer. Como disse certa vez Jorge Amado: "Voc no deve fazer nada que no o divirta,
lhe d prazer." Voc pode dizer:
Ah, fcil para o Jorge Amado se apaixonar pelo que faz. A Gabriela uma gostosa.
Quero ver se apaixonar por um sabonete.
Ok, diferente. Mas, se voc no tiver capacidade de fazer isso, esta profisso no
para voc.

Ter noo de negcio

Algum disse certa vez que publicitrio "um vendedor com um megafone na mo". E
exatamente isso.
A nica diferena que "um vendedor medocre pode afetar uma pequena parte do
negcio. Mas propaganda medocre afeta o negcio todo", ensina Claude Hopkins.
Este o seu trabalho: vender e vender bem. Por isso, importante ter viso do negcio.
Como diz Ruy Lindenberg: "Recomendo abertamente a todos os futuros candidatos carreira
de criador publicitrio cursar administrao e complementar sua formao com estgios em
agncias ou em escolas como a ESPM, por acreditar que isso dar a eles um foco fundamental para o sucesso nesta profisso: a perspectiva do negcio." Vou falar mais sobre isso
nas pginas seguintes.

118

Montando a pasta

Por inexperincia, muita gente confunde apresentao de portfolio com show

pirotcnico. J vi pastas gigantes, tridimensionais, inflveis, computadores feitos de isopor,
bales com telefone, faixas de rua, elefantes de papel, s faltou pular uma boneca inflvel de
uma pasta. O resto j vi de tudo. Pode parecer uma amostra da criatividade do sujeito, mas
na verdade uma amostra de inadequao.
Numa agncia o que conta so peas criativas, no a pasta criativa. Evite as pastas
pretensiosas, enormes, de metal, de madeira. Prefira as simples, de couro, na cor preta ou
marrom. Numa pasta simples, os trabalhos aparecem mais. E como a lenda do maior
diamante do mundo. Voc conhece?
Dois milionrios descobriram que o maior diamante do mundo se escondia numa tribo
indgena na frica. Ambos foram para l o mais rpido possvel. Mas chegaram juntos, e o
cacique no soube para quem entregar a pedra. Resolveu ento propor uma disputa: quem
fizesse o melhor pedestal levaria o diamante. Os dois usaram estratgias opostas: o primeiro
fez um pedestal usando ouro, cravejado com pedras preciosas. O segundo fez uma base
extremamente simples, com papel-veludo preto. Depois de testar a pedra, o cacique decidiu
entregar o diamante para o milionrio do pedestal preto. Simplesmente porque, alm de no
roubar a ateno da pedra, ainda a destacava.
Contei essa histria para dizer que a pasta pode ser simples, os anncios que devem
ser incrveis. Voc vai precisar de pelo menos 10 anncios para montar seu portflio. Existe
um dilema nesta fase parecido com a histria do ovo e da galinha: para entrar numa agncia
voc precisa ter layouts de anncios. Mas, para layoutar os anncios, voc precisa estar
numa agncia. O que fazer?
Simples: usando o mtodo da revista Veja. Funciona assim: pegue a Veja e abra em
qualquer pgina que tenha um anncio. Seguindo o mesmo briefing, voc tenta fazer um
anncio melhor.
Voc pode estar pensando: "P, se eu j soubesse criar, no teria comprado este livro."
Antes que voc pense em devolver e pedir o dinheiro de volta, saiba que no prximo captulo
vou falar sobre o Processo Criativo.
119

Se voc no tem computador em casa nem conhece algum que possa marcar os
anncios para voc, escreva ou desenhe suas idias num papel. A gente quer avaliar suas
idias. Isso o mais importante. Mas vou ser sincero: voc vai estar em desvantagem em
relao aos demais. Principalmente se voc diretor de arte. Veja esta frase de Marcello
Serpa: "Conselhos, eu daria dois: faa bastantes peas, anncios, e os apresente da forma
mais profissional possvel."
Quando voc tiver os anncios, monte a pasta assim: coloque o melhor na frente e o
segundo melhor por ltimo. Por qu? E s usar a psicologia. At abrir seu portflio, voc
uma incgnita para o criativo. Um ponto de interrogao em forma de gente. Por isso, o
primeiro anncio precisa ser impactante. E o ltimo anncio tambm deve ser maravilhoso
para que, quando ele fechar a pasta, tenha certeza de que voc merece o estgio.
Se esse mtodo funciona? Comigo funcionou. Um dia fui mostrar a pasta para o Eugnio
Mohalem (alis, esta dica de colocar o melhor anncio na frente e o segundo melhor por
ltimo dele) na DM9. Ele escolheu meu melhor anncio e colocou na frente. Graas a esse
primeiro anncio, fui contratado na hora pela agncia.
Com a pasta pronta, o prximo passo
mostrar

nas

agncias.

Como

escolher

as

agncias e que pessoas procurar? Se voc no

conhece ningum no mercado, recorra ao Clube
de Criao de So Paulo. No CCSP voc
encontra os anurios, livros com o melhor que a
propaganda brasileira produziu em cada ano.
Compre os anurios, ou consulte na biblioteca da
sua faculdade, e selecione as agncias pelo
trabalho. O nome dos profissionais tambm est
l: cada pea traz a ficha tcnica, com redator,
diretor de arte e diretor de criao. A s ligar e
marcar uma entrevista.
Anncio publicado em junho de 1993, comunicando a minha contratao na agncia.

Tirando os diretores de criao, que so absurdamente ocupados, no geral o pessoal da

criao recebe as pessoas novas. Para saber como adquirir os anurios, ligue 11 3034-3929
120

e fale com a Cia ou a Vera. Se preferir, acesse www.ccsp.com.br. Nesse site voc encontra
tambm o Manual do Estagirio do Eugnio Mohalem, com dicas preciosas e muito divertidas.
No deixe de ler.
Mas e se voc mostrar a pasta para todo mundo e no conseguir estgio?
Provavelmente, cometeu um destes dois erros (ou os dois juntos): os anncios no eram to
bons ou voc escorregou na entrevista. No primeiro caso, a soluo refazer os anncios. No
segundo, leia o captulo "Como se comportar na entrevista".

121

O processo criativo

Criar fcil. Quando se sabe. Para quem ainda no sabe, muito difcil definir o que
acontece em nossa cabea. como definir saudade. Todos sabemos o que significa, mas
tente definir o sentimento. At o Aurlio se enrolou: "Saudade uma lembrana nostlgica e,
ao mesmo tempo, suave, de pessoas ou coisas distantes ou extintas, acompanhada do
desejo de tornar a v-las ou possu-las." Puta coisa complicada. Poxa, eu tenho saudade e
pronto. Criar a mesma coisa.
Parece uma contradio falar sobre processo criativo quando criar justamente no
seguir mtodo nenhum. Ao contrrio, os maiores criativos da Histria "criavam" seu prprio
processo criativo.
Por exemplo: Beethoven despejava gua gelada sobre sua cabea na hora de criar. O
poeta alemo Johann Schiller colocava mas podres em sua mesa antes de compor seus
poemas. Honor de Balzac se empanturra-va de xcaras de caf para bolar suas histrias. O
escritor russo Ivan Tour-gueniev colocava os ps num balde de gua quente sempre que ia
escrever seus livros.
Mesmo no sendo artista, a gente tambm se depara todos os dias com a mesma
angstia frente ao papel em branco. A diferena que, como enfrentamos dezenas de jobs ao
mesmo tempo ( comum compararem agncia com
pastelaria), praticamente impossvel trabalhar sem definir
um mtodo de trabalho.
Elaborei o processo criativo abaixo baseado no meu
prprio funcionamento. E tambm no de vrios profissionais
com quem trabalhei. Voc pode encontrar outros tipos de
processo criativo em diferentes livros. Prefiro a minha
definio, mais simples e, infelizmente, muito real. Vamos
l:

Explore o "diferencial" do seu produto

122

Fase I Empolgao
Voc pega o job e pensa: " fcil. Vou criar a melhor campanha j feita para este
produto." Voc se sente na frente da Gisele Bndchen.
Aproveite esta fase, em que voc est animado, para estudar o produto. Coloque-o
sobre a mesa, imagine-o em vrias situaes diferentes. Descubra seu peso, sua histria.
Levante o que anda fazendo o concorrente. Ou seja, faa uma imerso total no assunto.
Quanto mais informao, melhor. Facilita bastante o trabalho se voc reduzir o briefing
menor frase possvel. Se voc no fechar num foco simples e claro o que voc quer transmitir
ao consumidor, muito mais difcil ser criativo. Segue abaixo um modelo para reduzir um
briefing. Suponhamos que o pedido seja o seguinte:
Favor criar anncio para informar que o jornal Valor Econmico no circular no prximo
25 de dezembro, em virtude do Natal. Voltando, aps esta data, a sua circulao normal.
Voc vai reduzindo assim:
Valor Econmico no vai circular em 25 de dezembro, Natal.
D para reduzir mais ainda:
Valor no circula no Natal.
A voc passa a fazer associaes com as principais palavras da frase. Por exemplo:

Valor
jornal

circular
rodar

Natal
Papai Noel

papel
tiragem

visitar
pegadas

renas
presente

manchete

caminho

ceia

furo de reportagem

percurso

meia na lareira

Relacionando as palavras da lista acima, voc comea a formar as primeiras idias, os

primeiros ttulos, alguma noo de layout. Nesta fase, deixe o critrio de lado e v colocando
todas as idias no papel, sem censura. Tente lembrar de situaes que voc teve com o
produto em questo. Ajuda bastante olhar revistas sobre o assunto, catlogos de imagens,
anurios, livros de frases etc. Anote tudo que lhe vier cabea.
123

Fase 2 mais difcil do que eu pensei

Depois de algum tempo criando, voc vai descobrir que o job era mais difcil do que voc
imaginava. Sente que no est nos seus melhores dias. Acha que porque foi dormir tarde
no dia anterior. Comea a culpar a crise. E a Gisele Bndchen deixa de ser to atraente,
passa a ficar maior, mais ameaadora.
O ideal, depois de ter mergulhado bastante no briefing, voc se afastar do problema. Ir
para casa, ler, viajar, namorar, pegar um cinema. Enquanto descansa, seu crebro vai
continuar trabalhando. Ele fica l no "piloto automtico", tentando fazer relaes novas entre
coisas conhecidas. No seu livro Raciocnio Criativo na Publicidade, Stalimir Vieira define
assim este momento: "Os dados do consciente mergulham no inconsciente, no meio de
bilhes de dados adquiridos desde quando voc estava no tero de sua me at um segundo
atrs, em busca de informaes que correspondam sua busca."
O ideal dar um tempo, desligar-se um pouco do problema. Mas, vou ser sincero,
dificilmente numa agncia voc vai ter tanto tempo para resolver um job. Voc vai conviver
com vrios jobs ao mesmo tempo, muitos deles para ontem. De modo que voc tem que
resolver ali na hora, sem tempo nem para respirar.

Fase 3 Meu Deus, vo me descobrir, sou um bosta

a fase do desespero. Voc acha tudo que criou terrivelmente fraco. Teme que
descubram que voc um blefe, no tem jeito para a coisa. E a Gisele Bndchen virou o
maior tribufu-bandeira do mundo. D vontade de fugir.
E a famosa angstia em frente ao papel em branco. Sensao que vai acompanhar voc
por toda a vida profissional. Apesar de sofrida, considero esta fase fundamental para chegar a
uma boa idia. Como dizia Vincius:
Pra fazer um samba com beleza
preciso um bocado de tristeza
Seno
No se faz um samba no

124

Fase 4 Uffffaaa!!!!!
E a criao propriamente dita. Quando voc j estava pensando nas tcnicas de suicdio
menos dolorosas, eis que voc tem uma idia bacana. D uma satisfao muito grande. Voc
dormiu com a Gisele Bndchen e agora quer contar para todo mundo.
Se voc acha o processo criativo muito sofrido, saiba que pode ser muito pior, como
vamos ver no captulo "Dentro da Agncia".
Alguns livros colocam uma quinta fase no processo criativo: a verificao. Quando se
avalia a adequao e pertinncia das idias. Considero desnecessrio falar dela aqui porque,
principalmente no comeo da carreira, essa tarefa cabe ao diretor de criao. O seu trabalho
um s: criar, criar muito.
No preciso seguir essas fases. Voc pode pular de uma fase para outra, pode
mistur-las. Alis, se este processo criativo no funcionar com voc, tente desenvolver outro.
O objetivo a produtividade. O que vai segurar voc numa agncia a capacidade de
resolver problemas rapidamente e com brilho. Se no der certo de uma maneira, experimente
outra. Crie seu prprio jeito. Afinal, voc um criativo, no mesmo?

125

Como se comportar na entrevista

Em vez de dizer o que voc deve fazer numa entrevista, vou usar exemplos reais para
dizer o que voc no deve fazer. Assim voc aprende com o erro dos outros. So situaes
curiosas, constrangedoras, divertidas, mas todas muito interessantes. O primeiro caso
aconteceu quando eu era diretor de criao da DM9DDB:
O garoto senta na minha frente, fingindo intimidade, e pergunta:
Ea, tudo bem'? O Washington t a? E eu, pasmo:
Quem?
O Washington...
Enquanto repetia isso, serpenteava a cabea tentando ver o Washington por trs de
mim. Perguntei:
Em que agncia voc acha que est?
Aqui a DM9, no ?
... DM9, Nzan... Washington, W/Brasil...
Ele ficou me olhando. Olhos arregalados uns dez segundos e depois:
Ahhhh, o Nizan t a?
Pecado gravssimo. Antes de visitar uma agncia, informe-se sobre ela. Entre no site,
pergunte, ligue, sei l, se vira. Um furo desses queima total seu filme. Me senti perdendo
tempo com um sujeito totalmente desinteressado.
Outro caso:
Entro na sala, fecho a porta e aperto a mo do cara. Como sempre fao, enquanto
pergunto as coisas de praxe (em quais agncias trabalhou? Quanto tempo de profisso?), vou
puxando a pasta para ganhar tempo. Mas ele segura firmemente seu portflio. Estranhando,
perguntei:
126

 Posso ver sua pasta?

Ele responde tirando um papel do bolso, abrindo e entregando para mim:
Antes eu preciso que voc assine isso.
Assinar? O qu?
Um termo se comprometendo a no usar nenhuma das idias da pasta em
campanhas futuras.
Como ?
Eu tive uns problemas antes, sabe, pessoas que roubaram minhas idias...
E eu, sem entender:
Est tendo algum mal-entendido aqui; voc me ligou pedindo para eu ver sua pasta e
agora impe condies?
Como j disse, tive este problema antes e quero me precaver.
Isso um absurdo, eu no vou assinar papel nenhum.
Ento tambm no vou mostrar nada.
E foi embora com a pasta e a cara fechada. Para informao geral: ns somos
profissionais de criao e nosso grande prazer criar. No somos piratas loucos para roubar
idias dos outros. Outra coisa: humildade. Quem garante que suas idias so assim a oitava
maravilha do mundo? Jamais faa isso. O mercado pequeno. E a sua fama de maluco vai se
espalhar rapidinho.
Mais um exemplo real. Acabei de ver a pasta de um criativo americano e falei:
Seu portflio bom, gostei de vrios anncios.
timo. Eu comeo quando?
Como?
Quando eu comeo a trabalhar?

127

 Olha, no momento no estamos contratando. O gringo fica bravo comigo:

Como assim? Eu trabalhei nas maiores agncias americanas, decidi vir
para o Brasil e elegi esta agncia para oferecer meu trabalho. Vocs tm o privilgio de poder me
contratar. Voc sabe com quem est falando?
Nem preciso comentar. No importa de onde voc venha, quem deve falar por voc o
seu trabalho. Ficar puxando carteirinha o jeito mais rpido de ser arremessado para a rua
da amargura.
Outro episdio interessante: enquanto olhava a pasta de uma garota, reparei que a
maioria dos anncios era para clientes da prpria agncia em que eu trabalhava. Ela se
explicou:
Escolhi estes trabalhos porque acho que posso fazer melhor.
Ah, ? Voc no gosta dos anncios da agncia?
Eu no, acho tudo muito fraco.
Ento por que quer estgio aqui?
Para mostrar o quanto posso fazer melhor.
Fazer anncios para os clientes da agncia onde voc vai mostrar a pasta parece uma
boa estratgia, mas no . O cara pode achar que voc est criticando o trabalho dele. Alm
de antiptico, pretensioso. Depois de dizer que acha fraco o trabalho da agncia, voc acha
que vai conseguir uma oportunidade l?
Quer mais um exemplo? Enquanto analisava os anncios do cara, perguntei para ele:
Por que voc saiu da agncia tal?
Porque l s tem filho da puta.
Como assim?
Ah, uns escrotos, tudo mau-carter... Puxaram meu tapete.
Que chato, hein?
Se . Ento, tem uma vaga a para mim?
Depois de um dilogo desses, com certeza, no. uma pssima idia chegar numa
agncia criticando profissionais de outra. O mercado pequeno e todo mundo se conhece.
mais fcil pensar que o errado voc, que ele nunca viu mais gordo, do que o amigo dele.

128

Mais um pecado comum. Voc gosta do trabalho do cara, no tem uma vaga naquele
momento, mas decide recomend-lo para outras agncias.
O cara, com a maior cara-de-pau, em vez de agradecer, dispara:
Ah, no quero esta agncia, ela j era, acabou.
Ou:
Mas faz tempo que este fulano no faz nada legal.
D vontade de esganar o imbecil. Voc se esforando para ajudar o cara, e ele l todo
arrogante. Por favor, tenha um pouco de humildade, pelo menos nesta fase da carreira.
Quando isso acontece, eu lavo as mos:
Ah, ? Ento dane-se.
L vai mais um caso vivido numa agncia por que passei. Depois de analisar o portflio,
falei para o sujeito:
Sua pasta bacana, vou anotar seu nome aqui e...
Mas pera, voc no vai me dar um estgio?
Agora no, tem outras pessoas na frente.
Eu posso falar com o dono da agncia, ento?
Pisada feia na bola: voc consegue se queimar com o subordinado e com o chefe ao
mesmo tempo. No marque entrevista com quem voc no respeita, p.
Mais um exemplo: o garoto de uns 20 anos senta na minha frente.
Olho pra ele e ele olha para mim:
Tudo bem?
Tudo. E voc, tudo bem?
Tudo.
E a?

E a gente fica se olhando. Depois de uns segundos de constrangimento, eu pergunto:

Ento, cad sua pasta?
Pasta?
U, voc no veio mostrar a pasta?
Eu no tenho pasta ainda, vim ver se voc tem uma vaga para mim.
129

Por favor: no gaste o tempo da gente. No d para saber se voc tem potencial apenas
olhando seus lindos olhos cor-de-mel. Traga anncios, outdoors, spots, filmes, material de
ponto-de-venda, qualquer coisa para a gente poder avaliar.
Outra situao: um carinha me procurou e, como sua pasta estava fraca, lhe recomendei
fazer anncios em casa, usando o mtodo da revista Veja, que j expliquei neste livro. Depois
de uns meses o rapaz me liga novamente:
Oi, Domingos, tudo bem?
Tudo.
Olha, conforme voc mandou, eu fiz uns anncios em casa e mostrei para as pessoas no
mercado.
E a? Elas curtiram?
O pessoal curtiu, s no achou legal voc me mandar fazer anncios fantasmas.

Nota de esclarecimento: anncio feito para montar a pasta no tem nada a ver com
anncio fantasma. Se voc no trabalha numa agncia nem tem jobs reais para resolver, a
nica maneira de fazer anncios inventando o cliente e o briefing, certo? Eu no conheo
outra maneira. J fantasma outra coisa totalmente diferente: o anncio criado nica e
exclusivamente para concorrer a prmios em festivais. Preste ateno: a simples meno do
termo "fantasma" pode queimar o seu filme na entrevista. um assunto to polmico e vasto
que dediquei um captulo inteiro neste livro. Agora, com relao montagem da sua pasta,
relaxe: invente vontade o produto, o problema, o formato do anncio, tudo. Aproveite: a
nica fase da carreira em que voc pode criar anncios fictcios sem culpa.
Seja pontual nas entrevistas. Voc pode ficar esperando, o cara, no. V vestido
normalmente, tem gente que julga tambm pela roupa (no concordo com isso, mas que tem
gente que julga, ah, isso tem). Seja humilde, oua mais do que fale. No fique explicando
cada um dos anncios. O anncio bom fala por si.
Se maltratarem voc, no rebata. Seja compreensivo, o cara pode estar cheio de
problemas para resolver, ou simplesmente ser malcasado. Pode estar enlouquecido ou
apenas ser mau-carter mesmo. Em todo caso, no compensa comprar briga. Voc muito
pequeno para ter inimigos.

130

Dentro da agncia

Se voc tem timos anncios na pasta e se comportou direitinho na entrevista, deve ter
arrumado um estgio. Parabns. O prximo desafio agora transformar o estgio em
contrato. Para isso, siga estes 10 conselhos (dizem que, se conselho fosse bom, ningum
dava, vendia. Mas este livro foi comprado, lembra?).
1. Trabalhe muito, chegue cedo e saia tarde
Para ser mais exato, seja o primeiro a chegar e o ltimo a sair. Fique na agncia at ser confundido
com um mvel. Por trs razes. Primeira: os problemas de uma agncia no tm hora para aparecer.
Caem tanto 8 da manh de segunda quanto 8 da noite de sexta. Se voc estiver na agncia, tem mais
chance de descascar o pepino e marcar uns pontinhos com o chefe. Segunda: por menor que seja a
carteira de clientes, sempre d para voc sugerir coisas. Pegue um bom calendrio de datas e faa
anncios de oportunidade. Terceira: estar sempre presente demonstra disposio e vontade. E todo
patro quer funcionrio motivado para trabalhar.
2. Produza em escala industrial
Aprenda a produzir bastante. A melhor maneira para isso no se apegar s idias. Muitas vezes, o
sujeito faz alguma coisa e acha genial. Esse sentimento compreensivo, afinal somos pais da idia. E
voc j viu alguma me no exibir o filho com orgulho? O coitado pode ter cara de joelho, mas a me
entusiasmada:
Meu filho lindo, j faz coc durinho... e o choro ento? Vai ser um artista...
A sensao de j ter chegado l pssima, porque trava o infeliz: inibe a criao de novas idias.
Quem deve achar seu anncio genial o diretor de criao. At ele dizer que o job acabou, voc deve
continuar fazendo mais: 40, 60, 100 etc. No figura de linguagem, geralmente so dezenas de opes
mesmo.
3.

Ningum te ensina. Voc que aprende

No geral, o departamento de criao um rolo compressor. Ningum tem tempo para te

dar ateno ou explicar nada. Voc vai se sentir o coc do cavalo do bandido. No se
desespere. normal.
Aprenda ouvindo as pessoas ao redor, olhando o que esto fazendo. Outra excelente
escola so os Armrios do Clube de Criao. Como j disse, eles trazem o que de melhor foi
131

feito em cada ano no pas. Peas selecionadas pelos maiores profissionais do mercado.
Tenha o hbito de ler e estudar os anncios. Sem perceber, voc vai pegando o jeito das
coisas, como formular melhor um ttulo, como montar um layout etc.
4.

Leia atentamente os briefings

O briefing, ou job, um pedido de criao elaborado pelo atendimento. Ele traz o

problema a resolver, informaes sobre o produto, o pblico a atingir e muitos outros dados.
Por ser descritivo, alguns criativos no tm saco para ler o briefing. Mas compensa voc ler
atentamente, porque um job pode esconder grandes idias.
Washington Olivetto confirma isso relembrando quando trabalhava com Jlio Ribeiro na
extinta agncia Casabranca: "Tinha muita facilidade para escrever anncios baseados nos
planos do Jlio. Era uma baba. Eu tirava oito anncios de cada briefing dele."

132

No basta voc resolver o job, voc tem que surpreender. Por exemplo, se o briefing
pede um anncio, faa tambm um spot, um outdoor, sugira outras peas. Quando eu era
estagirio, nunca me falaram isso. Mas fez toda a diferena para me contratarem. Eu era
apenas mais um estagirio abandonado num canto da criao. At que um job caiu na minha
mo. Um job renegado, que tinha passado pela mesa de todo mundo e veio parar na minha.
Alis, quando um pedido chega ao estagirio porque ningum mais na criao quis fazer. O
job pedia um anncio homenageando uma cidade que fazia aniversrio. O cliente, uma
montadora, tinha recusado as opes anteriores e queria ver novas idias logo na segunda de
manha. Detalhe: era sexta-feira tarde. Que pepino!
A primeira coisa que fiz foi pesquisar sobre a tal cidade. Como o job no trazia muita
informao, resolvi ligar para a prefeitura do municpio. Pedi a histria e os principais pontos
tursticos da regio. Na mesma tarde recebi um calhamao de dados pelo fax. Olhando o
material, tive uma idia: homenagear a cidade divulgando locais curiosos que a populao
desconhecia. Alm de simptico, mostrava que a empresa conhecia realmente a cidade. Um
dos anncios mostrava o Museu do ndio, com o seguinte ttulo: "Venha invadir uma rea
indgena."
Passei o fim de semana criando 20 anncios e escrevendo os textos de cada um deles.
Na segunda pela manh, levei a campanha (note bem: foi pedido apenas um anncio. Eu fiz
uma campanha que, se aprovada, resolveria o problema da agncia pelos prximos 10 anos).
O diretor de criao da agncia, Sebastio Teixeira (meu grande professor, alis), gostou
tanto que levou imediatamente para o VP de criao, Erclio Tranjan, que me contratou no
ato.
133

Alguns dias depois de contratado, Erclio me chamou num canto e contou que leu todos
os textos e adorou. Foi o dia mais feliz da minha vida.
6. Por enquanto, voc no acha nada
Tem gente que est comeando e j acha um monte de coisas. Critica as peas das
outras pessoas, detona o critrio do diretor de criao, reclama dos jobs que recebe. No faa
isso. Voc vai ter o resto da carreira para achar coisas. Por enquanto, voc no acha nada.
Ouve e aprende.
E tambm no reclame da falta de salrio. Magy Imoberdorf tem uma frase que adoro:
"Estagirio tem que parar de reclamar que no ganha nada. Afinal, as escolas so pagas."
7. Prepare-se para ter tudo reprovado
Voc leva 20 folhas com idias para o diretor de criao e ele no gosta de nada.
Parece uma tragdia. E mesmo. Mas no tem sada: volte l e faa mais 20.
8. Respeite os outros criativos
Se eles esto contratados e voc no, supe-se que sejam melhores que voc. Por isso,
oua suas opinies e procure aprender com eles. Se tiver algum mau-carter na criao, tipo
o sujeito que rouba suas idias, fica te detonando, a melhor poltica no bater de frente,
nem entreg-lo ao diretor de criao. Como diz a sabedoria popular, a corda sempre
arrebenta do lado mais fraco. Respire fundo, evite contato com o sujeito e siga em frente .
9. No seja penta
Evite fazer perguntas a toda hora para o pessoal de criao. No conteste o critrio do
diretor de criao. No discuta com o atendimento. No fale alto. O ideal falar pouco e
trabalhar muito. Se a fama de penta grudar em voc, rapidamente o mercado todo vai ficar
sabendo.
10. Seja brilhante e os caras abrem vaga para voc
A boa notcia eu deixei para o final: se voc for brilhante no estgio, os caras te
contratam na hora. No importa a situao da agncia, eles no vo correr o risco de perder
um talento como voc para a concorrncia.
134

135

Deixei a pgina anterior em branco porque voc deve comemorar bastante sua
contratao. O mercado pequeno e cada vez mais difcil entrar nele. Por isso, comemore.
S leia o prximo pargrafo quando se recuperar da ressaca.
Na prtica, pouca coisa muda depois da contratao. Alm do vale-refeio, voc vai
receber uma dupla e um salrio. A dupla ajuda um pouquinho e o salrio ajuda um pouco.
A primeira coisa a fazer descobrir em quais horas do dia voc funciona melhor. Tem
gente que rende mais de manha, outros tarde e alguns ainda noite. Descobrir isso ajuda
porque voc vai otimizando seu tempo. Reserve a melhor parte do dia para criar. E separe a
menos produtiva para atividades trabalhosas. O diretor de arte, por exemplo, pode gastar
esse tempo procurando referncias, montando layouts, retocando imagens. O redator pode
trabalhar num texto, pesquisar mais sobre o produto etc. Outra vantagem que, quando as
idias no estiverem saindo, voc sabe a que horas melhor para arranc-las a frceps.
Saiba que, se voc contar com a noite para criar, dificilmente vai resolver durante o dia.
Eu era assim, passava o dia todo escrevendo "Trabalho sem diverso faz de Jack um bobo".
E deixava para criar de verdade noite. Ia dormir todo dia s quatro da manh e chegava
podre no dia seguinte. No nada produtivo.
Descubra se voc trabalha melhor sozinho ou acompanhado. Tem gente que chega
agncia, senta no computador e s levanta para ir embora. E tem gente que fica batendo bola
com seu dupla, discutindo. No tem certo nem errado. Tem quem produz e quem no produz.
Se voc produz melhor sozinho, recomendo um walkman para se isolar um pouco do
ambiente. No geral, as agncias so locais abertos, com pessoas falando o tempo todo, o que
atrapalha a concentrao. Particularmente, eu no acho legal criar em grupo. Quer dizer, legal
at : voc d muita risada. Mas o problema exatamente este: divertido, mas no
produtivo. E comum tambm dar encrenca depois na hora de definir quem criou o qu.
Discutir ficha tcnica, alm de ser muito desgastante, acaba fazendo inimigos. Por isso, evite
criar em grupo.
Dupla: unidos venceremos
Principalmente no comeo de carreira, muito difcil trabalhar em dupla. Como ambos
so iniciantes e tm que mostrar trabalho para o chefe, comum disputarem a autoria das
peas.
136

Mas isso um desperdcio de energia. Uma dupla deve trabalhar como uma equipe,
unindo foras, no competindo. Se o Chitlozinho puxasse o tapete do Xoror, voc acha que
eles teriam feito sucesso? No interessa de onde vem a idia. O importante que a dupla
funcione, faa um bom trabalho em conjunto.
Fazer dupla um exerccio dirio de convivncia. E comum discordar, ter discusso,
bater boca. S no acho produtivo um ficar detonando as idias do outro. Porque seu dupla
vai ficando inseguro e cada vez falando menos. E lembre-se: vocs precisam produzir em
quantidade industrial. Deixe a desagradvel tarefa de detonar idias para o diretor de criao.
Voc no foi contratado para avaliar idias, mas sim para ter idias. No abandone idias no
caminho. Isso evita uma situao muito chata, mas comum: o diretor de criao olha o
trabalho da dupla, no gosta de nada, a sugere uma idia e a dupla retruca:
Ei, a gente teve esta idia, mas achou fraca e jogou fora.
E agora? voc ou o diretor de criao que no tem critrio? Evite esse
constrangimento. No desista das suas idias. Pelo menos at desenvolver um critrio
razovel, o que geralmente leva alguns anos.
Quem cria mais na dupla? O redator ou o diretor de arte? Depende da dupla. Tem dupla
em que o redator cria mais, tem dupla em que o diretor de arte cria mais e tem dupla em que
os dois criam igualmente. Qual a melhor? No tem isso, a melhor a que funciona, a que
resolve os jobs com brilho.
difcil funcionar bem em dupla, mas vale a pena tentar. Quando d certo, as idias
jorram e criar uma delcia. Eu tive a sorte de conhecer o Toms Lo rente na DM9. A gente
se deu to bem que resolveu abrir uma agncia: hoje somos scios aqui na age.
Fazer dupla como um casamento, onde os filhos so os anncios, spots e filmes. A
diferena que no tem sexo (pode at ter, mas nunca fiquei sabendo de nenhum caso).
Idia. Quanto mais simples, melhor.
Se ningum entender seu anncio, ele ruim. Simples assim? E. Tem anncio to
complicado que d vontade de mandar para o psiclogo descobrir o que significa:
Voc um anncio de lingerie.
Ah, bom, tinha esquecido.
137

No d para ser gnio incompreendido nesta rea, o sujeito visionrio, frente do seu
tempo, que as pessoas vo cultuar no futuro. A publicidade est mais para Picasso do que
para Van Gogh, que no vendeu um quadro em vida. Se seu anncio no vender nada, vo
cortar sua orelha.
Cultura, sim. Erudio, no.
No captulo "Voc tem perfil para trabalhar em criao?", eu disse que o criativo deve
estar sempre bem informado. Mas cuidado para no cair na erudio. O que isso? falar s
de jazz, ler s Wall Paper, ouvir s bandas inglesas, ver s filmes iranianos. Tem gente que
despreza quem no conhece microdetalhes de bandas novssimas. Isso uma cilada porque
deixa o sujeito desconectado da realidade. Depois, como voc vai falar com o pessoal de
Itaquera? Oua rdios populares, assista ao Jornal Nacional, novelas, Ratinho, saiba do que o
povo est falando, meu irmo.
O melhor jri a sua tia.
Uma regra que no d para quebrar: se uma campanha fez sucesso com o povo, ela
boa. No importa se voc gostou ou no da idia, da produo, do casting, do texto; se ela
ganhou o Brasil, a gente tem que dar o brao a torcer. comunicao da melhor qualidade. A
melhor propaganda a que ganha as ruas, vira assunto, entra no caldo cultural de um povo.
Seu trabalho foi para outra pessoa? No se suicide.
s vezes, mesmo fazendo o job vrias vezes, voc no vai conseguir resolver. Nesses
casos, comum o diretor de criao passar o trabalho para outras duplas.
O mais difcil numa hora dessas controlar a revolta e a insegurana. O consolo saber
que todo mundo tambm passa por isso. "A insegurana uma caracterstica de todo e
qualquer profissional, principalmente nesta rea. Ela est em todos os campos em que se
mexe com trabalhos criativos. Muitas vezes, voc cogita que no vai conseguir ir adiante."
Quem disse isso foi Washington Olivetto. Se at ele passou por isso, ento tudo bem
voc tambm passar.
No viva s de propaganda.
Voc s l livros de publicidade? S anda com publicitrios? S fala sobre publicidade?
138

S l jornal de propaganda? A ltima exposio que voc visitou foi de anncios premiados?
Ligue o alerta. Lembre-se de que propaganda se alimenta da vida. Se voc no est vivendo
muito, logo vai ter dificuldades para criar. Se no estiver vendo coisas novas, vai criar repetindo frmulas, usando idias j vistas, sem brilho ou novidade. E propaganda normal pode
custar seu emprego.
Marcello Serpa recomenda: "Assim que conseguir uma grana, v viajar para fora e
conhecer todos os museus do mundo. Viva a arte e a cultura.visual e traga tudo de volta para
o Brasil. No existe boa propaganda feita por pessoas sem uma cultura geral enorme."
Se no tiver dinheiro para viajar, siga o conselho do Toms Lorente: "Todo diretor de
arte deve olhar e ler muitas revistas internacionais, como Bazzar, QG, Face, Arena e outras.
Assim, voc conhece as ltimas tendncias mundiais e aprimora seu olhar."

139

Polmicas 1: Atendimento x Criao

Assim que voc pisar numa agncia, vai ouvir algum da criao falando mal do
atendimento.
E verdade que existem profissionais de atendimento muito ruins. So aqueles que mal
sabem escrever um briefing, no tm noo do negcio, acham que seu trabalho se limita a
levar e trazer anncios para o cliente. Conhecidos como office-boys de luxo, muitos deles
abusam dos termos em ingls para impressionar a platia:

Primeiro a gente acha a unique-sellingproposition, depois o reason why, a define o

approach, no sentido de ajudar o pessoal do business intelligence a organizar o follow-up e

controlar o time-sheet. Vou passar um e-mail com o copy strategy e dar um review no
pessoal.
Devem pensar assim: "Bom, se no concordarem com o que eu falo, pelo menos vo
saber que eu sei ingls." Um atendimento ajuda muito mais a criao quando pe no briefing
as palavras exatas do cliente e no "traduz" para o markets. Ao contrrio dos termos
complexos, a criao bebe em coisas simples, coloquiais, palavras como chul, lngua-desogra, frieira. Tem tambm aqueles que preferem anncios mais fceis de aprovar, os
defensores do "politicamente correto". Vivem dizendo:

Isso no pode, este vai dar problema, aquele outro ousado demais.

O politicamente correto o tmulo da criao. Porque destri a espontaneidade. Para

chamar a ateno, uma propaganda tem que ser diferente. E o politicamente correto
padroniza tudo. E esse pessoal que refora a frase "atendimento s pensa em faturar".
Em compensao, tambm existe muito criativo ruim. Gente preguiosa, que se
contenta com a primeira idia que lhe vem cabea. Que reclama o tempo todo de tudo: do
cliente, do atendimento, do diretor de criao, do mercado. Tem ainda aqueles que preferem
perder um cliente a perder uma piada. Que sugerem idias que no tm qualquer adequao
com o problema ou perfil do anunciante. Tem outros que acham que so artistas, no permitem que ningum toque em sua obra-prima. Pensam que o cliente uma espcie de mecenas
moderno: milionrios que patrocinam suas obras de arte. esse pessoal que refora a fama
140

de que "criao s pensa em prmio".

Como voc v, os maus profissionais so os principais responsveis pelo atrito entre
criao e atendimento. Com relao aos maus atendimentos, eu no posso fazer nada. Afinal,
este um livro voltado criao. O que posso fazer ajudar voc a no se tornar um criativo
ruim. Para isso, siga estas duas dicas:
Antes de criar, chame o atendimento para conversar.
Muita coisa boa pode se perder no caminho entre o cliente e a criao.
Os clientes no tm papas na lngua. Vo falando o que lhes vm cabea. Usam
palavras coloquiais, frases feitas, expresses populares, comparaes simples, que so um
terreno frtil para as idias.
Voc sabia que a campanha do cachorrinho da Cofap saiu de uma frase do cliente?
verdade: o cliente comparou o amortecedor com um cachorro bass, aquele tipo salsicha, e a
W teve a sensibilidade de fazer a campanha em cima disso.
E possvel que o atendimento no colocasse essa frase no papel. Por isso, chame o
cara para conversar. Pea para ele repetir as palavras do cliente.
Alm de ajudar a criar, isso pode ajudar a aprovar. Porque o atendimento vai se sentir
comprometido com a soluo.
Facilite sua vida. Identifique os melhores profissionais do atendimento e alie-se a eles.
Conquiste sua confiana e sua cumplicidade. Acredite: quanto pior for sua relao com o
pessoal do atendimento, mais difcil vai ser o seu dia-a-dia na agncia.
De vez em quando, v reunio com o cliente.
Exatamente pelas razes acima, ouvir o cliente ajuda absurdamente no processo
criativo.Tem gente que no tem pacincia para isso, acha que o cliente no tem nada a
acrescentar. Isso um absurdo. No possvel que o sujeito trabalhe h 30 anos com moto e
voc em apenas 5 minutos saiba mais do que ele. Alm disso, bom voc enfrentar a fera.
Uma coisa ficar na sua mesa reclamando que o atendimento no aprova nada, outra coisa
ir l ouvir as razes dele. Outra vantagem que, se tiver refao, voc j sabe exatamente
que caminho seguir.
141

Mas no exagere: ir demais a reunies com o cliente pode travar seu esprito criativo. E
saudvel e necessrio um distanciamento na hora de traduzir o briefing.
Finalmente, no alimente a inimizade entre atendimento e criao. Porque ela atrapalha
a produtividade. ruim para o negcio. E lembre-se: quando o negcio no vai bem, os
funcionrios vo para a rua.

142

Anncio

AO CONTRRIO DE VOC, AS PESSOAS NORMAIS no compram jornal e revista

para olhar anncios. Compram para ler matrias. O objetivo de todo anncio vencer essa
barreira e chamar a ateno do leitor. Para isso, utilizam-se algumas armas. Os principais
tipos de anncios so:

com ttulo
visuais
com texto
que utilizam o meio revista
de oportunidade
filantrpicos
Ttulos

S anncio com imagem ganha Leo em Cannes? No,

este levou bronze.

A menos que voc seja repentista, vai ter que fazer muitos ttulos at chegar num bom.
Eu s conheo este jeito de fazer bons ttulos: fazer muitos. Quando digo muitos, quero dizer
50, 100, 200... at chegar l e acertar. O melhor mtodo de trabalho que existe o
143

darwiniano: ter muitas idias, mas s as melhores sobrevivem.

Imagine que as idias vm na cabea em fila indiana. Para chegar 78 maravilhosa,

voc tem que passar por 77 medocres.
Encare assim: se voc no colocar uma idia idiota no papel, ela vai ficar l,
atrapalhando a passagem das outras. Quando termina? Sei l, quando esgotar o tempo,
quando o diretor de criao disser que acabou. A possibilidade de criar novos ttulos
praticamente infinita. Sempre tem um jeito diferente de ver o mesmo problema. Nossa cabea
funciona como aqueles carrinhos bate-volta, lembra? Vai para um lado at no dar mais. A
vira para outro lado e continua.
Os ttulos devem ser interessantes, simples, impactantes, diretos e, de preferncia,
curtos. O bom ttulo fala muito usando poucas palavras. Geralmente uma idia fica mais
poderosa quando a frase menor. V treinando reduzir cada vez mais seus ttulos. Como
afirmou Tom Jobim:

Propaganda tem a linguagem do bandido. No tem tempo para explicar: a bolsa ou a

vida.
Outra funo do ttulo selecionar o pblico. No meio da multido, chamar a ateno
das pessoas certas. Por isso, antes de sair criando, procure saber o que interessa ao seu
consumidor.
Segundo David Ogilvy: "O ttulo lido 5 vezes mais que o texto. Quando acabar de
escrever seu ttulo, saiba que j ter gasto 80 centavos do seu dlar." Entendeu por que
somos to exigentes com uma simples frase?

144

Uma aula de como humanizar um servio.

Existem ttulos engraados, emocionais, racionais, que exploram o produto, que trazem
um argumento indiscutvel. Nas pginas centrais, voc vai encontrar anncios dos mais
variados estilos. Se quiser outros exemplos, veja os anurios do Clube de Criao. Voc vai
ver que um ttulo pode at ser longo. Mas o ttulo longo tem que ser muito bom para justificar
o cara ler inteiro. Por exemplo:

145

Exemplo de ttulo grande: fatos verdicos num texto altamente convincente.

Textos
Dizem que ningum l texto. Isso um absurdo. Voc no l matrias de um carro
que est pensando em comprar? No l crticas de um lanamento no cinema para ver se
vale a pena assistir? No l sobre um investimento antes de colocar dinheiro nele? As
revistas femininas vivem trazendo matrias sobre como combater a celulite e manter a
beleza por mais tempo porque sabem que as mulheres lem. Ento, as pessoas lem
texto, sim senhor. Mas lem s o que interessa a elas.

146

Por isso, antes de escrever um texto, tome trs cuidados. Primeiro: certifique-se de
que o anncio precisa realmente de um texto, se o produto necessita de argumentao
para vender. Segundo: veja se os dados interessam ao seu pblico-alvo. No adianta
fazer um texto brilhante sobre vergalhao se ningum quer saber sobre vergalho.
Terceiro: escreva levando em conta o ponto de vista do leitor e no apenas o ponto
de vista do anunciante.
No geral, as pessoas esto preocupadas com elas prprias e suas famlias. No
esto nem a para as empresas, seus lanamentos, problemas e comemoraes. Jlio
Ribeiro tem uma frase que eu adoro: "Voc acha realmente que algum fica emocionado
em saber que sua empresa est completando 50 anos?" Por isso em vez de dizer
"Empresa tal tem o melhor freio" inverta o discurso: "Voc quer segurana para sua
famlia? Escolha o freio tal."
Antes de escrever, imagine que o leitor um amigo seu, que ele tem um grande
problema e que voc tem a soluo. Escreva mandando a soluo que voc sugere. Os
melhores textos em propaganda nascem assim. No parecem vindos de um anunciante,
mas de um amigo.

147

Veja que texto falado. Parece um bate-papo de uma me para outra.

No escreva se voc no estiver entusiasmado. Ou convicto de que o produto vale a

pena. Use palavras simples, que todo mundo conhece. E possvel dizer qualquer coisa
usando palavras comuns, do dia-a-dia. Voc sabia que no h, em toda a discografia do
Rei Roberto Carlos, uma nica palavra difcil? E verdade. E voc acha que o Roberto
no conseguiu se expressar direito?
Prefira palavras curtas, frases curtas, pargrafos curtos. Se optar por frases longas,
pelo menos use vrgulas. Voc no quer que o leitor morra com falta de ar enquanto l
seu texto, certo?
148

Procure conciso, mas mantenha o ritmo e a fluncia. Tome cuidado para o texto
no ficar truncado. Existe um segredo para descobrir se um texto est duro: leia em voz
alta. Se uma palavra ou frase no estiver soando bem, troque.
Argumentos, fatos e nmeros so mais convincentes que palavreado vago. Evite os
adjetivos. O consumidor percebe quando voc est dourando a plula.
Para facilitar o entendimento, as frases devem ser encadeadas. Uma comeando
onde termina a anterior. Numa seqncia lgica. "Enquanto o escritor se preocupa com o
que escreve, o comunicador se preocupa com o que o leitor entende", ensina Bernbach.
O texto no pode ser to inteligente a ponto de dificultar o entendimento. Evite muito
jogo de palavras. No se esquea: seu objetivo vender. Depois de ler o anncio, o
consumidor no deve pensar: "Que anncio inteligente", mas sim: "Quero experimentar
este produto." Sobre este assunto, David Ogilvy d um timo exemplo no seu livro
Confisses de um Publicitrio:
Quando Esquines falou, disseram: "Como ele fala bem." Mas quando
Demstenes falou, disseram: "Avante contra Filipe. " Sou mais Demstenes.
Depois de escrever, passe o pente fino: corte tudo que for dispensvel. Expresses
como "a nvel de" e "no que tange a" no acrescentam nada e s ocupam espao. Se
uma frase estiver sobrando, tire. Um texto deve ser enxuto porque, segundo Lus
Fernando Verssimo, um exmio conhecedor do assunto, "a falta de tempo desanima o
leitor diante de textos maiores ou mais exigentes, mas tambm condiciona quem escreve:
sabemos como um advrbio de modo ou uma firula desnecessria podem atrasar a vida,
e procuramos o texto enxuto, a frase trs-em-um (a que diz no mnimo trs coisas com
um verbo s) e a conciso. Sempre achei que o melhor professor de portugus do Brasil
foi o Pele. Quem o viu jogar ou hoje v os seus teipes sabe que o Pele jamais fez uma
jogada que no fosse parte de uma progresso para o gol. O sentido de tudo que o Pele
escrevia com a bola no campo era o gol. O drible espetacular era apenas
ciscunstancialmente, com o perdo do longo advrbio, espetacular, porque ele existia em
funo do objetivo final. A lio para quem escreve : defina o seu gol e tente chegar l
como Pele chegaria, com poucos, mas definitivos toques, sem nunca deixar que os meios
o desviem do fim. E se, no caminho para o gol, voc fizer alguma coisa espetacular,
esforce-se para dar a impresso de que foi apenas por obrigao."
149

Por falar no Verssimo, se voc optar por texto longo, bom que voc escreva muito
bem. Porque num Estado, voc vai estar competindo com ele e com o Arnaldo Jabor.
Numa Veja, com o Roberto Pompeu de Toledo, o Diogo Mainardi e assim por diante.
Achou difcil escrever um texto? Saiba que trabalhoso para todo mundo. At o
consagrado redator Claude Hopkins confessou em seu livro que no tinha facilidade para
escrever. Mais de uma vez, sua esposa o encontrou sentado num banco de jardim no
meio da noite, arrasado e em desespero aps dias de malogro, tentando criar um texto
suficientemente forte para vender.
Escrever um bom texto leva tempo. Pense no que Pascal disse: "Minhas desculpas
por esta carta ser to longa. Se eu tivesse tido mais tempo, teria sido mais curta."
Um texto pode ser racional, emocional, divertido, potico. Assim como existem
vrios tipos de vendedores. Depende do perfil do anunciante e do pblico a que o anncio
se destina. O importante que seja o mais convincente possvel. Veja exemplos nas
pginas centrais. Separei o anncio a seguir porque o considero sensacional. Uma aula
de argumentao e para um produto superdifcil. Voc j pensou em comprar um avio?
Depois de ler este anncio, aposto como voc vai pensar duas vezes:
Para terminar, Alex Periscinoto conta o que ouviu diretamente do mestre Bernbach:
"Aprendi com ele uma das coisas mais importantes da minha vida profissional. Perguntei
quando ele sabia que um texto estava bom. Sua resposta: quando cada linha poderia ser
o ttulo. Nunca mais eu esqueci a aula. Se h uma linha no texto que no sirva para ser o
ttulo, ela bullshit." Acha difcil? E mesmo. por isso que no existem muitos
redatores capazes de escrever um texto brilhante. Assim como no existem vrios Gugas,
Peles e Romrios.

150

151

Numa linguagem coloquial e persuasiva, o texto torna acessvel um produto para poucos. Veja os outros
anncios desta brilhante campanha do anurio n 5.

152

Anncio visual
o anncio em que a idia est na imagem. Sua grande vantagem oferecer um
entendimento imediato, com uma rpida passada de olhos o leitor entende tudo. Perfeito
para os dias atuais, em que as pessoas esto cada vez mais ocupadas. No meio da
multido de anncios poludos, recheados de informao, o anncio visual se destaca.

Sutil, o anncio explora o diferencial do artista: musas gordinhas.

153

Simplicidade: s vezes o prprio logotipo pode render urna grande idia.

Antes de criar, voc deve olhar o produto, imaginar sua utilizao, suas aplicaes e
ver livros de referncias. Fotos curiosas, visuais diferentes, utilizaes novas, tudo pode
servir de start para a idia. Comece rafiando, desenhando imagens no papel.
fcil fazer um anncio visual. Difcil fazer um bom anncio visual. Ele deve
chamar a ateno, ser diferente, interessante, adequado, vendedor, indito e ter fcil
entendimento. Ufa!!!
A melhor maneira de pegar o jeito do anncio visual estudando vrios. Os
anurios do Clube de Criao, principalmente os ltimos, trazem timos exemplos
brasileiros. Mas as maiores autoridades no assunto so a Inglaterra e os EUA. Para
conhecer o melhor da propaganda mundial, procure nas melhores bancas da cidade as
seguintes publicaes: The One Show, Art Directors, D&D, Archive e outras.
Apesar de no ser uma coisa nova (Bill Bernbach j fazia nos anos 60), os anncios
visuais viraram febre no Brasil e no mundo nos ltimos anos.
Alm do entendimento rpido, outra razo para esta exploso so os prmios

154

internacionais. Geralmente os anncios visuais so universais. Por vencerem a barreira

da linguagem, levam vantagem nos festivais e por isso so preferidos por muitos criativos.
Outro motivo o modismo mesmo: as pessoas passaram a fazer propaganda visual
para tudo. Para quem podem, para quem no podem e para quem no devem. Afinal,
existem centenas de anunciantes que precisam de argumentao para vender. E
argumentao precisa de palavras.
Anncio de oportunidade
Como o prprio nome diz, o anncio que aproveita uma oportunidade, uma notcia
fresquinha, um assunto do momento para vender ou divulgar um produto.
E uma tima forma de um profissional no comeo da carreira mostrar seu talento.
Porque geralmente os criativos da agncia esto atolados em trabalho e no tm muito
tempo para pensar em anncios de oportunidade. Por isso, sempre que voc estiver
toa, pegue um calendrio de datas e faa anncios para os clientes da agncia. A
iniciativa pega muito bem para voc e h chances reais de o trabalho sair. No mnimo,
rende alguns bons anncios para a pasta.
A visita de algum famoso, um grande acontecimento, datas especiais, uma notcia,
um programa de sucesso na TV, tudo pode gerar um
anncio de oportunidade.
Mas, como todo mundo que pega carona, fique
atento para no entrar em roubada. E preciso bom
senso para criar um anncio que tenha pertinncia com
o produto. Avaliar adequao trabalho para o diretor
de criao. Mas bom voc saber que pega muito mal
com o cliente sugerir uma pea oportunista, que s
vende o criador, no o produto. Alm disso, o anncio
de oportunidade no deve ser uma pea isolada. Deve
se encaixar na linha de comunicao do anunciante.

O que tem a ver o dia do pra-quedista com a Veja? Com

criatividade, tudo pode virar propaganda.
155

O que era apenas para comunicar o funcionamento do banco num feriado virou um timo arincio de
oportunidade.

Utilizando o meio revista

Perfeitos para demonstrao de produto, so anncios que usam uma caracterstica
nica da revista para fugir do convencional. Pode-se utilizar um material diferente, como o
velcro, plstico, papel reciclvel, utilizar a dobra da revista ou ainda peas personalizadas,
com cheiro, nome do assinante etc. O limite a tecnologia disponvel nas grficas. E,
claro, a verba disponvel do cliente. Porque no geral so mais caros que um anncio comum. Mas o impacto compensa o desembolso. O objetivo saltar aos olhos do leitor,
despertar sua curiosidade, prender sua ateno. E praticamente impossvel passar batido
por um bom anncio que utiliza o meio revista.
Nos ltimos anos, o Prmio Abril vem impulsionando a criao desses anncios
diferenciados no pas. E preciso estar sempre atento s novidades das grficas para
saber at onde se pode ir.

156

Anncio filantrpico
a propaganda que divulga uma entidade, uma causa social ou apenas pede
doaes. Criar anncios bons para esse tipo de cliente to difcil quanto para outro
qualquer. A diferena que normalmente mais fcil de aprovar. Como o cliente no est
pagando nada, dificilmente reprova a campanha e aceita a sugesto da agncia.
Exatamente por isso, existe uma tentao nesse tipo de campanha: criar anncios s
para ganhar prmio, sem se preocupar com os resultados.
Note bem: no estou criticando anncios filantrpicos criativos. Pelo contrrio, como
todo anncio, ele tambm deve ter uma grande idia. Estou me referindo s peas
criadas nica e exclusivamente para ganhar prmios. Que no vendem nada a no ser o
criador. No trazem resultado nenhum para a entidade. Muitas vezes esses anncios nem
fazem sentido para a grande populao. Estou criticando este tipo de propaganda. Que
aproveita o fato de o cliente no poder reprovar para empurrar goela abaixo qualquer
barbaridade.
Acho isso condenvel por duas razoes principais. A primeira delas por coerncia.
Muitos publicitrios reclamam de no ter a mesma importncia para a sociedade que um
mdico ou um cientista, por exemplo. Pelo contrrio, sentem-se culpados por emporcalhar
a cidade com placas, outdoors, banners, folhetos, encher as revistas com anncios e
entupir a TV com propaganda. Enfim, de colaborar com a massificao cultural. No
uma contradio que um sujeito destes, quando tem nas mos uma oportunidade real de
colaborar com a sociedade, jogar fora em nome de um prmio?
Outra razo desperdiar a unio de esforos. Geralmente numa campanha social,
todo mundo trabalha de graa. A agncia, o fotgrafo, a produtora, a grfica e at a
revista, que cede o espao. Voc no acha um crime tanta dedicao e boa vontade
morrerem na praia?
Para finalizar, reproduzo um anncio que divulga uma causa social criado em 1977.
Para recuperar o texto, tive que desenterrar a pea na DPZ. Mas acho que valeu a pena.
Veja o texto da pgina seguinte:

157

Exemplo de anncio que defende uma causa de forma responsvel e muito criativa.
Voc est diante de mais um grave problema social: o maior abandonado. Ele no um
marginal, nunca esmolou, nunca roubou, nunca agrediu, nunca matou.
Ele um homem de bem, tem profisso, tem famlia, tem mulher, tem filhos. Mas ele no
consegue emprego e est na rua da amargura, est no desvio, est na pior. Est com
mais de 40 anos.
Todos os dias ele junta os trocados, compra o jornal e abre cheio de esperanas na
pgina dos classificados. Todos os dias as suas esperanas so assassinadas por aquela
frase com o preconceito em negrito: "Idade mxima 40 anos."
O maior abandonado j no suporta mais. Qualquer dia ele esquece que no um
marginal, qualquer dia ele esquece que um homem de bem, qualquer dia ele faz uma
loucura, qualquer dia...

158

O maior abandonado est cansado dessa vida dupla. E moo o suficiente para sustentar
uma famlia, velho demais para conseguir um emprego.
O maior abandonado est num beco sem sada, mas voc pode arrumar uma sada para
ele: tire dos anncios classificados da sua empresa aquela frase com o preconceito em
negrito: 'Idade mxima 40 anos."
Deixe ele provar que a idade no um defeito: adote um maior abandonado. Ele no
custa nenhum tosto a mais do que um empregado comum e ainda pode acabar se
transformando num bom investimento. Ou voc acha que um homem com experincia
profissional quase igual sua no vale dinheiro?
Exemplos de frases curtas que dizem muito.

Ttulo: So 151 cavalos que se comportam como porcos.

159

Ironia, humor, emoo, raciocnio.

160

Vale tudo para persuadir o consumidor.

161

Texto

162

163

Ningum l texto? Ento como este anncio recebeu mais de 400 e-mails que at viraram livro?

164

165

Todo criativo um vendedor. Veja que texto convincente, enxuto, praticamente sem adjetivos, s com
argumentos.

166

Acima: um texto curto ou um ttulo longo? Tanto faz, anncio no deve seguir padro.

167

Exemplos de utilizao do meio revista. Acima: o melhor anncio do mundo em 1994, pela revista
Advertising Age.

168

Abaixo: um carro antigo pode ser usado para vender mveis modernos? Sim, depende da
sua imaginao.

169

Abaixo: sem dizer uma palavra conquistou o nico Grand Prix brasileiro em Cannes.

170

Exemplos de anncios em que o texto precisa da imagem.

E vice-versa.

171

Experimente cobrir o ttulo ou a foto e veja como o anncio perde a fora.

172

Visual? Ttulo? Texto? Esquea. No siga formatos. O importante se destacar na revista.

173

Ttulo: Uma roupa que aparece at quando voc no est usando.

Acima: a sada foi usar uma cor especial, o dourado. Abaixo: a soluo foi usar cachorrinhos.

Ttulo: Confie na opinio de quem tem duas vezes mais ps que voc.

174

Abaixo: o sujeito observador tem mais chance em publicidade.

175

Acima: ssias garantem recorde de audincia para a MTV.

176

Exemplos de outdoor: texto curto para no perder o impacto.

177

178

Exemplos de anncios filantrpicos que vendem a causa e no apenas o criador.

Ttulo: Quem destri florestas no mata apenas rvores.

179

Um exemplo do poder do raciocnio na propaganda. Eleito um dos 100 melhores filmes do sculo 20.

Ttulo: Hitler

Enquanto um rosto vai se formando na tela, quadro a quadro, o locutor fala:

Este homem pegou uma nao destruda, recuperou sua economia e devolveu o
orgulho
a seu povo. Em seus 4 primeiros anos de governo, o nmero de desempregados caiu de
6 milhes para 900 mil pessoas. Este homem fez o produto interno bruto crescer 102% e
a renda per capita dobrar. Aumentou os lucros das empresas de 175 milhes para 5
bilhes de marcos. E reduziu uma hiperinflao a 103% por ano. Este homem adorava
msica e pintura, e quando jovem imaginava seguir a carreira artstica.
Cmera afasta e vemos que o locutor falava do Hitler. Loc. continua:

possvel contar um monte de mentiras dizendo s a verdade. Por isso, preciso

tomar muito cuidado com a informao e o jornal que voc recebe. Folha de S.Paulo. O
jornal que mais se compra o que nunca se vende.

180

Produo simplrrima. Prova de que falta de dinheiro no desculpa para falta de idias. Leo de
ouro em Cannes.

Ttulo: Dois vistos

Uma mo assinala com um visto cada item da planilha de controle de qualidade.
Loc. off: - Toda montadora tem algum tipo de controle de qualidade. Toda montadora
confere os carros que faz. Mas existe uma marca que leva isso to a srio que
desenvolveu o controle de qualidade mais rigoroso do mundo. Tudo cuidadosamente
conferido e, depois, conferido de novo.
Mo volta ao topo da lista e coloca mais um visto sobre cada item.
Os dois vistos juntos formam a marca VW.

181

 difcil emocionar algum em apenas 30 segundos. Este filme emocionou milhes.

Ttulo: Completamente louco

Cenas de um casal cuidando do beb. Loc. off: - S mesmo um louco para ter um filho.
Ela vai perder a forma, voc vai gastar uma fortuna em fraldas. E sem qualquer cerimnia,
esse sujeito vai roubar sua esposa, suas noites de sono. E ainda assim voc vai ser
completamente louco por ele. Itauvida. Quem louco por algum faz.
Assina.

Dramatize. Faa o cara sentir o drama.

Ttulo: Orelho
Comercial mostra um orelho agonizando, retorcendo-se e caindo no cho. Loc. off:
- Todos os dias, pelo menos 20 orelhes indefesos morrem nas ruas
de nossa cidade. Nenhum de morte natural. Enquanto a cidade dorme, eles so
covardemente espancados, violentados, assaltados, vtimas da brutalidade e da
ignorncia de quem no sabe que um dia poder precisar dele.
182

Uma pessoa cobre o orelho "morto" com um jornal. Neste momento, aproxima-se
uma mulher, como se fosse parente da vtima, e pergunta:
- Cad o orelho?
- Acabou de morrer.
Loc. off: 20 por dia, 600 por ms, mais de 7.000 por ano. A cidade enlutada exige que isso
tenha um fim.
A mulher fica velando o "corpo".

D para ser supercriativo mostrando a fbrica do cliente.

Ttulo: Fbrica
Numa fbrica de cerveja, mquinas embalam as garrafas, colam os rtulos, fixam as
tampinhas. O som das mquinas resulta numa msica eletrnica. Depois de alguns
segundos, acende o logo do evento: Skol Beats, um festival de msica promovido pela
Skol. No final, um funcionrio mexe na esteira como um DJ faz com os discos nas
msicas de estilo beat.

183

Este apenas um exemplo. Mas a campanha toda da Havaianas utilizando celebridades excelente.

Ttulo: Pelada
A atriz Dborah Secco est na praia quando um garotinho se aproxima:
- Moa, voc empresta as Havaianas pra gente fazer as traves do gol? -O qu?
- assim: a gente pe uma de cada lado e faz a trave.
- Minhas Havaianas to bonitinhas pra vocs fazerem trave de gol? claro que no...
e outra coisa, vai jogar mais pra l, vai.
- T bom, a gente vai, mas voc empresta?
- No... e tem mais, eu sou contra pelada na praia.
-Ah, ... e com um biquininho deste tamanho? A atriz olha para os lados envergonhada e
bate com as Havaianas na cabea do garoto.
Loc.off: Havaianas. Todo mundo usa.

Alto recall: "Crio imagens com a inteno prvia de atrair a ateno", ensina Fbio Fernandes.
184

Ttulo: Caranguejos
Caranguejo toma sol na praia com sua namorada. Est muito quente. Eles se
levantam e vo at a latinha de Brahma de algum. O caranguejo faz um furo na lata e
bebe a cerveja com sua namorada. O dono da cerveja acorda e sai correndo atrs do
casal de caranguejos. Depois de uma perseguio, os caranguejos pulam no mar. Antes
de pular, o caranguejo macho mostra a bunda, ironizando o rapaz, e canta: Nananaaana.
Assina: Brahma. Refresca at pensamento.

Uma das campanhas de maior sucesso nos anos 90, ela surgiu a partir de um livro
de fotos de Tom Arma. Por isso foi criticada por alguns publicitrios. Na minha opinio,
algo que a publicidade pode e deve fazer: beber em todas as fontes. S no pode copiar
a prpria publicidade.

Ttulo: Bichos
Clip com crianas vestidas de mamferos. Trilha:
Elefante f de Parmalat
O porco cor-de-rosa
185

e o macaco tambm so
O panda e a vaquinha
s querem Parmalat
Assim como o golfinho
o ursinho e o leo
O gato mia
O cachorrinho late
O rinoceronte s quer
Leite Parmalat
Mantenha seus filhotes fortes
Vamos l
Trate seus bichinhos
Com amor e Parmalat
Um garoto pergunta para outro:
- Tomou?
Assina: Parmalat. Porque ns somos mamferos.

186

A frase "no assim nenhum Brastemp" virou expresso popular. Uma idia to boa que j rendeu
mais de 80 comerciais.

Ttulo: Cinema

Comercial para veiculao em cinema. Dois homens falam com a platia:

- Ah... voc veio, n? Veio ver esse filme... j entrou, j pagou ingresso, agora fica...
o filme bom...
- No ruim o filme, no...
- No assim nenhum Brastemp...
- Mas queria o qu, tambm?
- bom... a atriz boa, o cinema muito bom...
- O prdio todo bom... A poltrona confortvel..
- E tem um final tambm... quase daqui a duas horas. O final tambm no nenhum
Brastemp, mas um final...
- Mais um filme na vida da pessoa...
- Tudo na vida experincia. Vale a pena...
Assina: Brastemp. No tem comparao.

187

Ttulo: Leds

madrugada. Vemos um prdio apagado. Corta para rapaz chegando em casa e

ligando o som no volume mximo. Volta para o prdio visto de fora. As luzes do
apartamento se acendem e apagam no ritmo da msica, lembrando os leds de um
aparelho de som. Os vizinhos protestam.
Loc.off: Linha Energy Gradiente. No use depois das 10.
Assina.

Uma forma grfica de mostrar a potncia do produto.

188

A expresso "bonita camisa, Fernandinho" virou bordo popular. Foi at capa da revista Veja na poca do
impeachment de Collor. Uma ilustrao mostrava o ex-presidente usando camisa de presidirio.

Ttulo: Que novidade esta?

Sala de reunio. Todos em volta da mesa usam camisas brancas. Menos o
Fernandinho, que senta longe do chefe. O patro pergunta, ameaador:
- Que novidade esta, Sr. Fernando? -... da coleo US Top... -Muito bonita...
Corta para outra reunio. Todos esto usando a camisa que o chefe elogiou. Menos
o Fernandinho, que exibe um novo modelo. O chefe repara:
- Modelo novo, Fernando?
- Sim, senhor...
- Gostei...
Mais uma reunio. As pessoas usam a segunda camisa elogiada, menos o
Fernandinho, que veste uma camisa igual do chefe e agora senta ao lado dele. O chefe
elogia:
- Bonita camisa, Fernandinho...
Os puxa-sacos respondem em coro:
- A do senhor tambm linda...
Loc. off: Camisa US Top. O mundo trata melhor quem se veste bem.

189

Ttulo: Vento

Viajando dentro de um carro, um rapaz coloca a cabea para fora do veculo para
sentir o vento bater no seu rosto. Sua expresso de prazer evidente.
Letreiro: seu corpo pedindo. Compre uma moto.
Assina: Honda. Toda emoo do mundo.
Um comercial que vende sem mostrar o produto.

Uma aula de demonstrao de produto.

190

Ttulo: Trem

Mostra 4 Passat sobre os trilhos de trem. Ao lado de cada um, um apresentador.

Apresentador 1:
- Esta a Nova Linha Passat 84. Este o Podium.
Apresentador 2:
- Este o Ciassic.
Apresentador 3:
- Este o Special.
Apresentador 4:
- Este o Sport, uma srie com rodas, cor e vidros especiais.
Vemos que um trem se aproxima dos carros.
Apresentador 1:
- Todos eles, alm do motor torque 1.6, que d mais desempenho, segurana
e economia... (Trem mais perto) ...tm agora uma exclusiva partida a frio instantnea.
Todos os apresentadores entram no carro, do a partida e arrancam. O trem passa
raspando.

191

Ttulo: Sorrisos

Cenas de vrias pessoas sorrindo. Loc. of: - Para cada rosto triste, outros tantos
esto sorridentes. Isso no quer dizer que existem mais motivos para rir do que para
chorar. Quer dizer apenas que sorrir mais gostoso. Existe o sorriso tmido, vaidoso, o
sorriso agradecido, o sorriso metlico (com aparelho nos dentes)...
Em off, entra o "Samba da Bno", de Vincius de Moraes: melhor ser alegre que
ser triste Alegria a melhor coisa que existe. assim como a luz no corao...
Letreiro: McDonald's. Gostoso como a vida deve ser.

192

Exagero gera situaes muito engraadas.

Ttulo: E.R.
Pelos corredores de um pronto-socorro, mdicos empurram uma maa com paciente em
estado grave. Chegam at uma ambulncia que est sendo lustrada pelo motorista. Aflito,
o mdico diz:
- Rpido, a gente tem que transferir o paciente agora.
Motorista responde:
- Agora? Acabei de lavar a ambulncia... vem chuva a.
O equipe se entreolha assustada, e ele continua:
- Gente, carro branco... suja...
O paciente solta um grito de dor. O motorista diz: -A, , ainda vai emporcalhar tudo... Cs
qu um txi?
Loc. off: Se voc apaixonado por carro, como todo brasileiro, voc tem que passar num
posto Ipiranga .Assina.

193

Carlinhos Moreno entrou para o Guiness como o garoto propaganda h mais tempo no ar em todo o mundo.
So mais de 300 comerciais.

Ttulo: Pensa em mim

O garoto Bombril interpreta a msica "Pensa em Mim" para o desinfetante Pinho Bril.
Invs de voc ficar pensando nele Invs de voc viver chorando por ele Pense em mim,
chore por mim Liga pra mim, no liga pra ele Se lembre que eu h muito tempo Te amo,
te amo, te amo Quero fazer voc feliz Vamos pegar o primeiro avio Com destino
felicidade A felicidade pra mim voc
O garoto fala:
- Ao invs de a senhora ficar pensando neles (aponta os produtos concorrentes), ao invs
de ficar chorando por eles, pensa em Pinho Bril, chora por Pinho Bril. Mas Pinho Bril
nunca fez a senhora chorar, sabe por qu? Porque ele te ama.
Continua cantando.

194

Poesia num comercial envolvente.

Ttulo: Filhos
Filme mostra cenas lindas de crianas brincando, correndo, dormindo, estudando. Em off,
locutor:
Seu filho no sabe que o homem chegou lua.
Que Berlim j foi duas.
Que a vida uma contagem regressiva.
Que homens e dinossauros nunca conviveram.
Que o voto do povo salvou Barrabs
e condenou Jesus.
Que sexo pode ser feito sem amor.
Que quem faz aniversrio no Natal no
o Papai Noel.
Que o homem ainda no decidiu se veio
do macaco ou de Ado e Eva.
Que o cinema j foi mudo.
Que existe Aids.
Que no existe cura.
Letreiro: Quem vai ensinar: voc ou a vida?
Assina: GNT. Informao que forma opinio.

195

Ttulo: Banheiro solitrio

Turma fazendo xixi no banheiro. Fazem e vo saindo. Um deles demora mais que os
outros: o baixinho que bebeu Kaiser. O tema que Kaiser a cerveja dos melhores
momentos. Por exemplo, o acima descrito.
Assina: Kaiser. Uma grande cerveja.
Homenagem ao baixinho da Kaiser, um dos mais populares e queridos garotospropaganda da publicidade brasileira.

Para mim, a melhor campanha de lanamento de carro j feita no Brasil. Consegue vender o modelo e
homenagear o pas ao mesmo tempo. Outros comerciais mostram o carro na ponte Rio-Niteri, para falar
de economia, e na pista de testes dos tanques do Exrcito, para comprovar a resistncia. Genial. D
grandeza ao lanamento.

196

Ttulo: Fiat 147

Mostra a escadaria da Penha. Loc. off:
- Esta a escadaria da Penha, onde muitas promessas so cumpridas. Hoje, o Fiat 147,
sem nenhuma preparao especial, vai cumprir uma promessa: subir e descer 365
degraus dessa escadaria.
O Fiat sobe facilmente. Loc. off:
- Promessa cumprida. O Fiat 147 subiu e desceu a escadaria da Penha com a suspenso
intacta, provando que voc no precisa pagar seus pecados sempre que aparece um
carro novo.
Assina.

Ttulo: Gemidos
Letreiro: Voc conhece uma mulher na hora do sexo.
Em tela negra, vemos letreiros com vrios
tipos de mulher e, em off, os gritos e gemidos delas.
Por exemplo:
Letreiro: Mulher matemtica
Em off: Mais um, mais um, mais um...
Letreiro: Mulher religiosa
Em off: Ai, meu Deus, ai, meu Deus...
Letreiro: Bab.
Em off: Oh baby, oh baby, oh baby...
Letreiro: Mulher pontual
Em off: l'm coming, l'm coming..
S letreiros: custou 3 mil reais e foi finalista em Cannes.
Letreiro: A mulher hipocondraca Em off: Ai, t doendo, ai, t doendo...
Letreiro: Mulher interesseira.
Em off: Bota tudo, bota tudo, bota tudo no meu nome.
Letreiro: A gente conhece todos os tipos de mulher. Ertica MTV. Quartas, 22h.

197

Como uma empresa pode dizer "a gente ouve voc" de um jeito inteligente.
Ttulo: Letreiro Ita
Homem vem caminhando pela rua quando repara que dois funcionrios esto instalando
um letreiro com o logotipo do Ita de forma errada- Ento, ele resolve orient-los:
-...Inverte... mais pra c... agora um pouco mais para l... isso... a... agora t bom...
Depois disso, vemos que o homem ficou satisfeito de poder ajudar. Ao seu lado, um
office-boy assiste a tudo.
Loc. off: s vezes, quem est de fora v muito melhor. Disque Ita, d suas sugestes
para melhorar o Ita.
Assina: Ita. Bem-vindo ao ano 2000.

198

Tinha tudo para ser um filme chato: homem falando para a cmera, demonstrao de produto. Mesmo
assim, conquistou Ouro em Cannes.

Ttulo: Pernas
Vemos um homem usando depilador Walita nas suas torneadas e belssimas
pernas. Ele fala para a cmera:
- Este o novo e revolucionrio depilador Walita. Nenhum outro mtodo de depilao
consegue deixar a pele to macia e lisinha quanto o novo Walita. Ele tem um avanado
sistema que depila pernas e axilas muito melhor que os outros processos.
Neste momento, surge a verdadeira dona das pernas: sua mulher, que estava
deitada, com parte do corpo fora do quadro. O homem continua falando:
- Experimente o novo e revolucionrio depilador Walita. Eu juro que voc vai ter pernas to bonitas quanto
as minhas.

Assina: Walita. Produtos Honestos.

199

Um clssico da propaganda brasileira. Idia "roubada" da vida real.

Ttulo: Primeiro suti

Menina est no vestirio. Fica constrangida porque todas as outras usam suti,
menos ela. Envergonhada, ela se esconde na hora de trocar de camisa. Corta para a
menina entrando no quarto. Ela se joga na cama entediada at que percebe um presente
sobre a cama. Ela abre e fica emocionada: um suti. Corre para o espelho para
experimentar. Vemos a menina andando na rua desinibida. At que passa um rapaz e
repara. Ela volta a ficar envergonhada e coloca os cadernos na frente dos seios.

Loc. off: O primeiro Valisre a gente nunca esquece.

200

No somos artistas, somos artesos. V-se que este comercial deu muito trabalho, levou meses para ficar
pronto. Mas valeu cada segundo gasto na produo. Ou cada semana.

Ttulo: A Semana
Comercial de 3 minutos, com linguagem inusitada e inovadora. Vemos uma colagem
de imagens, em off um locutor diz o que representa uma semana sob diversos aspectos:
Para um preso, menos 7 dias.
Para um doente, mais 7 dias.
Para os felizes, 7 motivos.
Para os tristes, 7 remdios.
Para a esperana, 7 novas manhs.
Para a insnia, 7 longas noites.
Para os sozinhos, 7 chances.
Para os ausentes, 7 culpas.
Para um cachorro, 49 dias.
Para uma mosca, 7 geraes.
Para o pessimista, 7 riscos.
Para o otimista, 7 partidas.
Para uma gripe, a cura.
Para uma rosa, a morte.
Para a Histria, nada.
Para a poca, tudo.
Letreiro: poca. Todas as semanas.

201

Polmicas 2: Anncio visual ou com texto?

Nos LTIMOS ANOS, COM A EXPLOSO da propaganda visual, alguns criativos

passaram a desprezar os anncios com texto. Dizem que ficou antigo e que propaganda
moderna a visual.
Acho essa discusso uma grande bobagem. No existe anncio moderno ou velho.
Existe o que funciona e o que no funciona. O que vende e o que no vende. Se texto
continua vendendo, por que ficou antigo? Se propaganda visual moderna, como Bill
Bernbach j fazia isso em 1960?

Anncio visual da Israel Airlines publicado em 1961.

Um anncio deve ou no ter tanto texto quanto for preciso para vender o produto. E
preciso s uma imagem? Perfeito. E preciso uma frase? Excelente. E preciso um texto
enorme? Vamos fazer o texto enorme. O que no se pode tratar todos os clientes de
forma igual. Porque cada cliente tem a sua necessidade. Cada produto, o seu apelo.

202

Riscar a argumentao reduzir em muito as armas para um cliente enfrentar a

guerra de mercado. Claude Hopkins explica: "Alguns dizem: Seja breve. As pessoas s
lem coisas curtas. Voc diria isso a um vendedor? Com um possvel comprador diante
dele, voc o limitaria a um certo nmero de palavras? Isso seria uma desvantagem
inadmissvel."
Sem contar que o objetivo da publicidade criativa se destacar das demais. Se todo
mundo est fazendo anncio visual, vai se diferenciar quem fizer um anncio com texto.
Quer um exemplo disso?
Em 2001, o jornal Valor Econmico cedeu uma pgina para vrias agncias criarem
um anncio fictcio. Os criativos deveriam inventar um produto e fazer o anncio
vendendo o tal produto. A maioria fez anncio visual, mas a dupla Ruy Lindenberg e
Javier Talavera, da W/Brasil, no. Eles fizeram um anncio sem foto, a pgina inteira
apenas com texto. Foi um sucesso to grande que a agncia recebeu mais de 300 emails e acabou virando um livro. Confira o anncio nas pginas centrais.
Como disse anteriormente, os crticos deste tipo de anncio garantem que ningum
l mais nada hoje em dia. Dizem que a vida anda muito corrida e que as pessoas no tm
tempo para nada. Ento veja este depoimento:
As pessoas esto sempre com pressa. Um cidado comum tem muito o que ler. Passa
por cima de trs quartos do material de leitura que compra para ler. No ir ler a sua
conversa comercial a menos que voc faa com que valha a pena ler.

Parece que foi escrito hoje, no mesmo? Acredite: esse texto de 1923, redigido
tambm por Claude Hopkins. Prova de que no de hoje que as pessoas andam sem
tempo para ler. A verdade que, em 1923 ou hoje, o ser humano continua imutvel: l
apenas o que interessa a ele. Assim como voc no perde tempo com bobagens, certo?
David Ogilvy conta o caso de dois amigos, Max Hart e Vic Schwab, que discutiam
sobre o tamanho de um texto. Schwab tentava convencer Hart que o texto grande
funciona:

Posso escrever uma pgina inteira de jornal, em texto corrido, e voc vai ler cada
203

palavra dela.
Imagina, nunca.
Quer apostar 10 dlares? Eu no tenho que escrever nem mesmo uma linha para
provar o que eu disse. Vou s te dizer o ttulo.
Aposto. Quero ver.
O ttulo : "Esta pgina toda sobre Max Hart".

Antes que voc pense que este captulo uma defesa do anncio com texto, saiba
que no . Adoro anncio visual e minha agncia, a age, reconhecida pela qualidade de
suas peas impressas. Acredito na eficincia do anncio visual quando existe adequao.
No gosto, porm, de ver os ttulos e os textos sendo apedrejados enquanto continuam
vendendo milhes e levando empresas a construir fortunas. Alm disso, vm conquistando Lees em Cannes todos os anos, o que comprova tambm sua atualidade.
Acompanhei a transio entre anncio com ttulo e a febre do anncio visual. Por
isso, sou um misto dos dois. Sei a hora de ser coadjuvante e a hora de ser o ator
principal. A hora em que o texto deve ser a idia principal do anncio e o momento em
que ele deve ser apenas a explicao para uma imagem.
Isso explica o sucesso da minha dupla com o Toms. A gente no compete.
Sabemos a hora em que um anncio pode ser apenas visual e quando ele precisa ser
explicativo.
Para terminar, e para mostrar que essa discusso uma bobagem, vou mostrar uma
campanha totalmente visual feita apenas com texto. Veja na prxima pgina.

204

205

Anncios ilustrados com textos, que contam a histria de Hitler e da chegada do Homem Lua. Levei
semanas para pesquisar e escrever cada um deles.

206

Filme

Tenho uma boa e uma m notcia. A m que filme provavelmente a coisa mais
difcil de se criar. A boa que dificilmente vai cair um filme na sua mo no comeo de
carreira. Ou seja: voc vai ter tempo para aprender. Encare assim: filme a psgraduao do criador.
Exatamente por isso, muita gente trava na hora de criar um filme. Mas o processo
criativo o mesmo das outras peas. Reduza o briefing a uma frase. Colete informaes.
Faa muitas opes. De novo, eu no conheo outra forma de fazer bons filmes que no
seja fazer muitos. Todos os bons roteiristas que conheci eram trabalhadores insatisfeitos
e disciplinados. E possvel que exista um gnio que s faa uma opo, o marvado, mas
eu ainda no conheci.
Antes de criar um filme, observe o produto. Tente relacionar no papel experincias
que voc teve com ele. Anote situaes vividas, momentos de uso, possveis aplicaes,
frases conhecidas etc.
Para roteirizar, conte as idias da maneira mais simples possvel. Imagine que voc
est contando a histria para sua me. Os dilogos devem ser naturais. Como treino para
os dilogos, assista a sitcons como Friends, Sex in The City, Mad About You, Will and
Grace, Os Normais e outros.
No existe coisa mais falsa do que o menino que fala para a me no caf da manh:
Mame, onde esto meus biscoitos enriquecidos com ferro para eu crescer e ficar
bonito como o papai?

A razo para no falarmos assim que no passa credibilidade. O'consumidor no

idiota, percebe a "forao" de barra e no acredita no produto. Se no vende, no
publicidade, veiculao.
Para Marcello Serpa, o bom comercial aquele que faz "a retina do consumidor abrir
2 mm a mais do que o filme do concorrente. Isso s quem faz a criao. O objetivo do
comercial buscar o impacto, a ternura, conquistar a ateno, o riso, a curiosidade, a
207

lgrima e, atravs de tudo isso, a venda".

No existe melhor maneira de aprender a fazer filmes do que estudando os que j
foram feitos. Consulte os anurios do Clube de Criao. Nas pginas centrais deste livro,
voc pode conferir alguns roteiros que selecionei baseado principalmente nas idias. Os
principais tipos de comercial so:

Homem falando para a cmera

E o tipo de comercial mais antigo que existe. Criado praticamente junto com a TV,
surgiu quando a propaganda era ao vivo. muito usado at hoje em funo de seu baixo
custo de produo. E tambm, por que no dizer, pela sua eficincia. Como disse certa
vez o Nizan: "Se homem falando para a cmera no vende, ento como a Igreja Universal
cresceu tanto?" A campanha da Brastemp (No tem comparao) e do Garoto Bombril
so timos exemplos.

Garoto-propaganda
E quando uma marca usa um mesmo personagem em vrios comerciais. Como
exemplo, novamente o Garoto Bombril. Ele vem sendo usado h 20 anos e fez mais de
230 comerciais. Entrou para o Guiness como o garoto-propaganda h mais tempo no ar
no mundo inteiro. Outros exem- pios: Tio da Sukita, os Gordinhos do DDD, casal Unibanco,
Baixinho da Kaiser, Ana Paula Arsio para a Embratel. O garoto-propaganda pode ser tambm
um cachorro (Cofap), uma tartaruga ou siri (Brahma), desenho (franguinho da Sadia) etc.

Situao
E o comercial que usa uma situao engraada, irreverente, curiosa, dramtica. A
julgar pelos festivais, o tipo de comercial mais feito atualmente no mundo. No Brasil, o
povo ama. Muitas vezes no lembra o nome do anunciante, o que uma tragdia para
quem pagou a conta. Para no virar entretenimento puro, deve ficar claro na cabea do
telespectador quem est proporcionando aqueles segundos felizes. O ideal, em qualquer
caso, que o produto seja o heri do filme.

208

Jingle
Segundo minha sobrinha Raquel, "comercial com musiquinha". O Brasil adora
porque um pas muito musical. J alguns publicitrios torcem o nariz para este tipo de
propaganda. Argumentam que no tem idia, que uma sada muito fcil. A verdade
que muito difcil fazer um jingle que caia na boca do povo, que o pas cante em
unssono. E possvel fazer grandes peas publicitrias (e muito criativas tambm) usando
msica. Como exemplo, Pizza e Pipoca com Guaran.

Comparativo

Muito usado nos Estados Unidos, esse tipo de comercial no faz muito sucesso por
aqui. Porque o brasileiro, ao contrrio de outros povos, tem uma queda pelo mais fraco. O
que um problema se voc quer provar que o seu produto o melhor. No uma regra,
claro. E preciso cuidado para o tiro no sair pela culatra. Como exemplos bem-sucedidos
posso citar os comerciais de testes de Orno e, mais uma vez, alguns comerciais do
Garoto Bombril.

Raciocnio

So os comerciais srios, argumentativos, que defendem uma tese. No confunda

srio com chato. Os bons filmes com raciocnio so envolventes, interessantes e
geralmente trazem fatos incontestves, que no d para discordar. Um timo exemplo o
comercial Hitler, para a Folha de S.Paulo.

Emocional
Provavelmente o tipo de comercial mais difcil de fazer. No qualquer um que
consegue emocionar em apenas 30 segundos. Criar um filme emocional exige
conhecimento da alma humana e sensibilidade. Muitas vezes, o texto uma verdadeira
poesia. Ao contrrio dos outros tipos de comerciais, este no d para criar sob presso.
Voc precisa estar inspirado. Mas tambm oferece um risco: tentar emocionar e no
conseguir geralmente fica ridculo.

209

Exemplos bem-sucedidos de propaganda emocional: "Primeiro suti" para a

Valisre, "Morte do orelho" para a Telesp, "A Semana" para a revista poca,
"Completamente louco" para a Ita Seguros.

Personalidades

E baseado naquele raciocnio bvio: "Vou imitar meu dolo e experimentar o produto
tal." Os clientes adoram esse tipo de comercial porque artistas chamam a ateno e
transmitem credibilidade ao produto. Alguns publicitrios torcem o nariz, dizendo que no
d para fazer nada criativo usando famosos. Mas os comerciais para as sandlias
Havaianas provam o contrrio. Outros exemplos bem-sucedidos: Sapato 752 da
Vulcrabrs (Paulo Maluf, Vicente Matheus e outros) e o antolgico comercial para a
Antarctica usando o Adoniran Barbosa, que repetia uma frase que virou bordo nacional:
"Ns viemo aqui pra beber ou pra conversar?"

Superproduo
Como o prprio nome sugere, caro. Exatamente por isso, cada vez mais raro
esse tipo de comercial no Brasil. At o exemplo antigo: os comerciais para o cigarro
Hollywood.

Outros
Existem comerciais que no se encaixam em nenhuma dessas categorias. E outros
que se encaixam em vrias. Voc no precisa (nem deve) seguir essas classificaes
quando estiver criando. O importante fazer algo que se destaque"rrcr^r, que chame a
ateno dos telespectadores, que fixe a marca na memria das pessoas. Fbio
Fernandes d sua receita:
"Quando penso num filme, quero que o pblico simpatize com ele na primeira
imagem, no primeiro segundo. E no h ser humano que, ao ver um siri estendendo uma
toalha na praia ou uma tartaruga boa de bola, no acompanhe aquilo at o fim, no queira
saber como vai terminar a histria. Crio imagens com a inteno prvia de atrair a

210

ateno. Busco imagens diferentes do que o pblico est habituado a ver, vou atrs do
inusitado."
E importante voc saber tambm que nem sempre um bom roteiro d um bom filme.
Depois de aprovado pelo diretor de criao e pelo cliente, comea uma nova etapa: a
escolha da produtora, do diretor certo para aquele filme, do casting (os atores). Um acting
exagerado e falso pode destruir uma boa idia. Mas no se preocupe com isso agora.
Normalmente, um filme to caro e to importante para a agncia que o prprio diretor de
criao conduz o processo. Mas procure participar das reunies de produo. Aos
poucos, voc vai pegando o jeito das coisas.

211

Spot

O RDIO O MEIO QUE MAIS PERMITE SOLTAR A IMAGINAO. Usando

apenas a voz e recursos sonoros, voc pode reproduzir o mundo. Voc sabia que as
antigas novelas no rdio eram sucesso absurdo de pblico?Toda a sonoplastia era feita
dentro do estdio. Casca de coco simulava galope, bacia com gua virava rio, folhas-deflandres viravam trovo, papel celofane amassado era o rudo de fogo. Quando as
novelas foram para a TV, perdeu-se muito da magia.
A imaginao permite viajar muito mais que a viso. Nelson Rodrigues j dizia: "O
biquni uma nudez pior que a nudez."
Ao contrrio da TV, no rdio o custo de produo no uma barreira para a criao.
E possvel realizar praticamente tudo sem gastar uma fortuna. Quanto custaria, por
exemplo, um filme mostrando um homem no topo de uma montanha encontrando um
sbio? J no rdio, bastam dois locutores e som do vento para contar a histria:

Ttulo: Sbio

Homem cansado fala:

Ah! Finalmente. Depois de tantos anos, atravessei mares, desertos, escalei
montanhas... Tudo para encontrar o sentido da vida. Valeu o sacrifcio. Finalmente estou
em frente ao sbio dos sbios. Eis a luz e a verdade. Mestre, o que a vida?
La vie est unfleuve turbulent.
Ih! E agora?
Locutor: Agora faa Aliana Francesa. Informaes: 259-8211. Aliana Francesa, o
francs com bom humor.
Apesar de tanto potencial, geralmente as agncias desprezam o rdio. No dedicam
ao meio o mesmo esforo que dedicam para revista e TV, por exemplo. Exatamente por
isso, o spot uma excelente oportunidade para um profissional no comeo de carreira
mostrar seu talento. Voc pode se destacar fazendo peas inesquecveis. E pode ganhar
212

muitos prmios tambm. Ouro em rdio no anurio vale tanto quanto ouro em outdoor.
Lembre-se disso quando um spot cair na sua mo. Capriche. Viaje na maionese.
Porque "s o rdio pode criar situaes em que o personagem principal a sua
imaginao", j dizia uma antiga pea no rdio.
Vou mostrar isso com alguns roteiros que selecionei nos anurios do Clube de
Criao. Se bem que o melhor lugar para conferi-los no lendo. ouvindo, claro.
Sempre que possvel, tente usar recursos sonoros. Como gagueira, buzina,
despertador, britadeira, batida de corao, ou mesmo um eco:

Ttulo: Eco II

Voz de locutor com efeito de eco:

.. .No Hospital da Criana Defeituosa faltam leitos, aparelhos, equipamentos.
Bom, como voc deve ter percebido, aqui est completamente vazio. Mulher: Ajude a
equipar o Hospital da Criana Defeituosa. Ligue para 575-8555 e d sua contribuio.
575-8555 Homem: Esperamos que esta campanha ecoe por toda a cidade.

Aproveite o imediatismo do meio. Para o produtor de som Srgio Campanelli, "o

rdio um meio instantneo e o pessoal da criao deveria utilizar este aspecto, da
notcia fresca". Por exemplo: em 2001, no meio da maior onda de recall realizado pelas
montadoras no Brasil, a seguinte mensagem foi ao ar:

Ttulo: Recall

Locutor: Ateno senhores proprietrios dos RGs 32.819.613-7 e 24.806.643-2,

produzidos entre maro de 1973 e abril de 78. Estamos convocando para realizarem um
recall de pernas. Algumas delas apresentam defeito de fabricao. Epedimos que
compaream para a imediata substituio destas peas.
Locutor 2: Infelizmente, a linha de produo da vida no tem recall. Por isso, ajude os
atletas da ADD, Associao Desportiva para Deficientes, a repararem este erro. Ligue
213

3862-7143 ou acesse www.add.com.br e patrocine os nossos atletas.

O Brasil um pas musical. Por isso um bom jingle no rdio pode fazer sucesso
instantneo com o povo. E mais fcil memorizar um jingle do que um filme de TV. "Me
assobia um filme", desafia Campanelli. Abaixo, uma msica que marcou poca:

Ttulo: Pipoca e guaran

Pipoca na panela Comea a arrebentar Pipoca com sal Que sede que d Pipoca e
guaran Que programa legal S eu e voc E sempre no ar
Eu quero ver pipoca pular
Pipoca com guaran
Eu quero ver pipoca pular
Pipoca com guaran
Eu quero ver pipoca pular
Soy louco por pipoca e guaran
Antarctica
Outra forma fazer pardia de msicas famosas:

214

Ttulo: Casa

Era uma casa muito engraada No tinha leito, no tinha nada Ningum entrava em
operao Tambm no tinha inalao Ningum podia tirar presso Sem instrumento de
preciso Radiografia no tinha ali Ainda faltava o bisturi.
Locutor: O hospital da Associao de Assistncia Criana Defeituosa est prontinho,
mas faltam os aparelhos. Ligue para 575-4466e d sua contribuio. As crianas da
AACCD agradecem.
Veja que boa sada criativa esta msica desenvolvida para a Varig, criticando o
excesso de escalas dos vos das outras companhias.

Ttulo: 560 km
Mulher fala:
Ateno, senhores passageiros, 1, 2 e...
560 quilmetros...
Ai que lindo!!!
560 quilmetros...
Ham, hamlll
Pra um pouquinho, descansa um pouquinho, 550 quilmetros...
Agora s o pessoal da direita!
540 quilmetros
Animo, gente!!!
Agora s o pessoal da janelinha.
530 quilmetros...
Locutor: Viaje pelo Brasil sem parar um pouquinho aqui, um pouquinho ali. Da prxima
vez, v de Varig. Mais vos, sem escalas.
Aprenda a criar situaes engraadas, constrangedoras, provocantes, curiosas.
Como mostram os exemplos abaixo:

215

Ttulo: Delegacia
Homem atende telefone:
Delegacia de polcia, delegado Paranhos.
Socorro, delegado, eu fui assaltado aqui na minha casa, delegado. To amarrado no
subsolo aqui da minha casa.
Pera: se o senhor t amarrado, como chegou num telefone?
E que eu to ligando de um celular, delegado.
Celular? Sei. O senhor est no subsolo, meu amigo, como que a ligao do celular t
to boa?
E que meu celular um Samsung Voicer 411. E digital, CDMA, a ligao sempre
boa, delegado.
Mas, se esse seu celular Samsung essa maravilha toda, por que os ladres no
levaram, hein?
Sei l, porque ele pequenininho, a ningum viu, n?
Sei, claro... Mas, se o senhor t amarrado, como que conseguiu discar? Ai, Meu
Deus, no precisa discar, no. Esse celular Samsung, ele obedece
comando de voz, delegado. Eu falei "liga pra polcia", ele ligou.
Ah, liga pra polcia, ele ligou. Ah! Vai passar trote em outro! Locutor: Novo Celular
Digital Samsung Voicer 411 com comando de voz:
voc pede, ele disca. Samsung, para ns j amanh. Homem: Socorro, socorro!!!
Ttulo: Mdico
Mdico conversa com paciente:
Senhor Juvenal.
Pois no, doutor.
Tire a roupa e deite no sof de costas.
Mas pra tirar tudo?
Tudo, o senhor deve saber, s vezes na sua idade ocorre um inchao, sabe?
O que o senhor vai fazer com essa luva doutor?
Precisamos fazer um exame de toque ento o senhor, por favor, fique de quatro.
O que o senhor vai fazer com esse dedo, com vaselina?
Hum, no se preocupe, exame de prstata no di nada. Abaixe, assim.
Ei, pera a doutor, d pra tomar uma Kaiser antes? Locutor: Grande Kaiser.
216

Ttulo: Barulhinho 2

Casal conversa:
Bem, c t ouvindo um barulhinho estranho no motor?
Barulho? Como assim?
E, assim: slavckvtckvlstststrs... slavckvtckvlstststrs... como se fosse um rato de patins
comendo pipoca.
No, to ouvindo esse: acabrnhuswtmngrffnw. Mas parece uma rvore de Natal caindo
da escada.
No, no, mais baixinho: uma lagartixa tocando maraca: tchbrlbrlwkyrssmrksh.
Ah, sapateando num pandeiro?
Locutor: Seu carro anda com um barulhinho estranho? Peas Originais Volkswagen a
preo d/fbrica. Mais de 40 itens em promoo. S na Rede Autorizada Volkswagen.
Aproveite.
Ttulo: Informao

Som de rua, carros passando, etc. Homem conversa com mulher:

Por favor, onde que tem um bar.
Bar? Num. tem no.
No tem bar? Nenhum?
No.
Padaria ento?
Tambm no tem.
No tem padaria?
No.
T. E restaurante?
Tambm no.
Quer dizer ento que pra tomar um caf o sujeito tem que sair da cidade?
No. Tem um oficina Volkswagen ali na entrada, eles servem caf. Locutor: Assistncia
Tcnica Volkswagen. A maior rede de concessionrios
217

do pas. Quanto mais voc conhece, mais voc confia.

Mas nem sempre a sada usar humor. As vezes melhor elaborar um raciocnio,
defender uma tese:

Ttulo: Bill Gates

Locutor:
Bill Gates trabalha 15 horas por dia, sentado.
Antnio Ermrio trabalha 18 horas por dia, sentado.
Ted Turner trabalha 11 horas por dia, sentado. Ablio Diniz trabalha 13 horas por dia,
sentado.
Que desculpa voc tem agora para no contratar paraplgicos para sua empresa?
Associao Desportiva para Deficientes. Telefone: 846-9101
Voc tambm pode criar campanhas inteiras no rdio. Confira os exemplos do Estado e da
Alumni:
Ttulo: jantar

Locutor 1:
Voc sai para jantar com uma garota e percebe que ela mais informada que voc. Tarde
demais para acessar o Estado, com.
Cara de contedo, rapaz: polegar, indicador, encaixa no queixo, levanta a sobrancelha. E
boca fechada, mastigando: azeitona, pozinho... solta um "H H"de vez em quando e
manda ver mais uma azeitoninha... pozinho...
Se ela pedir a sua opinio, ponha uma enorme fatia de po italiano na boca. Sem
manteiga.
Locutor 2: Estado, com. Ou voc tem contedo ou faz cara de quem tem.
Ttulo: Reunio

Locutor 1:
Seu chefe te chama e voc no acessou o Estado, com. Tarde demais. L vai
218

voc desinformado para a reunio. Cara de contedo, rapaz: polegar,

indicador, encaixa no queixo, levanta a sobrancelha. A voc enrola a
lngua, diz que arrancou um dente e fica quieto. Se no der para escapar,
voc atende o celular, no tocou mas atende, efala que morreu algum. Es
caprichar na cara de contedo que todo mundo acredita.
Locutor 2: Estado, com. Ou voc tem contedo ou faz cara de quem tem.
Ttulo: Posto
Uma mulher fala:
Moo! Por favor, pe 50 paus de vaselina. Mas no da comum, t? Da efetivada.
Aproveita, dei uma calibrada no pinei e uma molhadinha aqui na frente.
Conforme forem, a gente j troca o leo agora mesmo. Ai, t difcil de abrir esse compll
Locutor: Voc no percebe, mas pode estar falando ingls assim.
Faa Alumni. Informaes: 5644-9700. Alumni. Aqui voc aprende. De verdade.
Mulher: Mais umas coisas. O senhores conhece o caras que tem posto a atrs?
Ttulo: Decorador
Um gay fala:
Nossa! No acredito que a senhora est satisfeita com esse pico. Melhor cobrir com o
topete persa do seu marido. Com uma mala desse tamanho cabe um sof de trs
vulgares. Ah, e a a gente joga uns almofodes, vai ficar lindo.
Locutor: Voc no percebe, mas pode estar falando ingls assim.
Faa Alumni. Informaes: 5644-9700. Alumni. Aqui voc aprende. De verdade.
Decorador: Ah!... Etem mais!Aqui no canto eu vou soltar umpuff maravilhoso!

Tente criar um spot que no se encaixe em categoria nenhuma. Como as pessoas,

as melhores propagandas so as indefinveis. Veja a pea a seguir. raciocnio? E
poesia? Sei l: mas bom.

Ttulo: Palavras
219

Locutor:
Palavras
Palavras no so de ningum.
Pertencem a todo mundo.
Qualquer um pode usar, escrever qualquer coisa.
Basta enfileirar letras.
Combinar slabas.
Montar verbos, adjetivos ou substantivos.
As palavras aceitam tudo.
Afirmam o que voc quiser.
Negam o que voc quiser.
Elogiam, criticam, mentem se voc quiser.
Porque as palavras no tm princpios.
Por isso quem as usa precisa ter.
Folha de S.Paulo.
H 75 anos usando palavras eprincpios.
Est sem idias? Observe sua famlia, seus amigos, as pessoas na rua. Crie em
cima de situaes cotidianas. Veja como um simples cara atendendo o celular pode
render um bom spot:

Ttulo: Comer voc

Locutor: Voc manda o recado assim:
Homem: Al, Antenor... To ligando pra dar os parabns pra tua me, viu? Muito gostosa a
comida que ela fez... Eu vou ligar pra gente marcar outra, t? Dessa vez eu vou comer a
moqueca com voc, ok? Tchau, tchau. Me liga.
Locutor continua: Mas pode chegar assim:
(ouvimos a mesma mensagem, s que picotada por falhas na ligao)
Al, Antenor... To ligando pra(interferncia) tua me, viu? Muito gostosa(interferncia)
ela(interferncia), eu v ligar pra gente marcar outra, t? Dessa vez eu vou
comer(interferncia) voc... Tchau, tchau. Me liga.
Locutor: Chegou o celular digital LG. Com a melhor tecnologia que vai acabar com as
falhas na recepo de sinal.
220

Garoto-propaganda funciona no rdio? Depende do seu talento. Voc lembra do

Louco por Lee?

Ttulo: Fabinho

Locutor: O Louco por Lee ataca novamente. Telefone tocando. Rapaz atende:
Al?
Fabinho?
Ele mesmo.
Quer ganhar uma garota?
Oh, t afinzo!
Ento veste uma Lee.
Cala Lee?
Cala, camisa, jaqueta Lee...
Ah, t sabendo...
... todas bem transadas, Lee deixa voc irresistvel...
E d certo?
Com a tua irm deu... Locutor: Lee. Atrao irresistvel. Rapaz: Al, maninha?
Que eu me lembre, esses so os tipos mais comuns de spot. Mas no se limite a
seguir estas estruturas, no os veja como frmulas. O objetivo de reuni-los aqui abrir
sua cabea, e no fechar. Quanto mais diferente for sua pea, mais ela vai chamar
ateno. Vou finalizar com este spot criado especiamente para o Dia do Rdio:

Ttulo: Dia do Rdio

Mulher fala:
Ah! Valdir. Se eu soubesse eu nem tinha vindo. E muito pequeno esse seu pintinho.
Locutor: Esclarecimento.
Trata-se de uma dona-de-casa preocupada em ampliar seu galinheiro, conversando com
um funcionrio de uma avcola. Homem fala:
Deputado, quanta grana o senhor vai levar nessa? Locutor: Esclarecimento.
Trata-se do secretrio particular de um deputado querendo saber que quantia ele vai
221

necessitar para sua viagem. Homem fala:

Minha sra'., olhe seu filho com todo cuidado. Lamento informar, mas bicha.
Locutor: Esclarecimento.
Trata-se de um pediatra informando jovem mame que seu beb portador de
lombrigas, tambm conhecidas como ascaris lumbrigides.
Assim o rdio. O veculo que mais mexe com a imaginao e mais esclarece. Semana
do Rdio. Homenagem desta emissora e da W/GGK Publicidade.

222

Outdoor

NlZAN DIZIA AOS ESTAGIRIOS: "Outdoor chupa meu pau." a melhor definio
de outdoor que conheo. Ele tem que ser telegrfico. Por estar na rua, a pessoa precisa
entender tudo numa passada de olhos. Ao contrrio do anncio, em que podem existir
vrias fases de convencimento, o outdoor deve ir direto ao ponto.
Algum j disse que as pessoas tm no geral dois segundos para absorver a
mensagem de um outdoor. Ou seja, se voc no for sucinto, adeus dinheiro do cliente.
Quando estava comeando, sempre ouvi que um outdoor no deve ter mais de 7
palavras. No gosto de regras. Mas esta faz sentido: se voc fizer um outdoor com mais
palavras que isso, ningum vai ler at o final.
Se voc optar por um outdoor com imagem, cuide para que ela seja simples, direta,
clara. No use fotos ou ilustraes complicadas. Em ltimo caso, foque num detalhe.
Outro dia vi um outdoor que mostrava a Santa Ceia, com os 12 apstolos, Jesus e tudo o
mais em volta de uma mesa. No centro, uma garrafa de champagne. Acredite: as pessoas
s conseguiram ver o primeiro apstolo. Nigum chegou na marca da bebida (deve ter
vendido apstolo pra caramba!).
Sinto-me redundante falando estas coisas. Isso tudo parece bvio, mas basta uma
voltinha pelas ruas para ver que estes cuidados bsicos no so seguidos. As cidades
esto cheias de outdoors confusos, cheios de informao, com endereo, telefone,
slogan, ramo de atuao das empresas, depoimentos de clientes, ufa!
Acontece que as pessoas ficam aflitas diante de tanta informao e, buscando alvio,
rapidamente desviam o olhar para coisas mais agradveis. Ou seja, o outdoor deixa de
ser venda e passa a ser poluio visual apenas. Por isso, crie e lute por um outdoor limpo.
Se o cliente fizer questo de tanta informao, no melhor recomendar um anncio?
O outdoor um oportunista. Aproveita que voc est dentro do carro, pensando na
vida, para passar a mensagem. Como diz este outdoor vendendo o prprio meio aos
anunciantes:

223

Dando seqncia, na quinzena seguinte outro outdoor brincava em cima da idia: "sem querer voc j leu
de novo".

Com o objetivo de se destacar no meio da poluio visual das cidades, surgiram os

outdoors especiais. Com aplique, seqenciais, com som, com cheiro, com o que mais
voc imaginar. Novamente, os anurios do Clube de Criao esto cheios de timos
exemplos.
Quando um outdoor cair na sua mo, lembre-se de que ele merece uma grande
idia. Afinal, o outdoor gigante, est ali na rua, no caminho da sua casa, do restaurante,
da academia, exposto como uma obra de arte. Isso d muita satisfao. Como disse
Marcello Serpa: "O outdoor a nica mdia cujo formato diretamente proporcional ao
ego de quem o cria, o meu incluso."
Para finalizar, reproduzo abaixo um artigo de minha autoria publicado na Outdoor
Express, a revista mensal da Central de Outdoor:

O dia em que Deus criou o outdoor

Est na Bblia, no livro Habacuque, captulo 2, versculo 2: "Ento o senhor me respondeu
e disse: Escreve a viso, e torna-a bem legvel sobre tbuas, para que possa ler quem,
correndo passa."
E a definio mais antiga que conheo de outdoor. E tambm a nica divina. Assim como
a Igreja, com o tempo o outdoor se espalhou por todo o mundo difundindo a palavra. Ou
as palavras.
224

Em Roma foram encontrados cartazes anunciando feiras, festas pblicas, convocao de

soldados para guerras.
Na Idade Mdia, a Igreja concedia indulgncias atravs de grandes cartazes. E o Estado,
em razo da peste negra que assolou a Europa, usava para veicular dicas de sade e de
saneamento bsico populao.
Na Frana no sculo 19, Toulouse-Lautrec pintou os famosos cartazes divulgando os
grandes espetculos do Moulin Rouge.
No Brasil, o outdoor sempre foi um dos meios mais democrticos de comunicao.
Qualquer viagem pelas nossas estradas pode comprovar isso. Desde as pedras pintadas
anunciando "bananas a 500 metros", passando pela "Vote em Arlindo, 23 ", at "Gruta de
Santa Expedita. Prxima sada".
Ao contrrio do catolicismo, o outdoor nunca teve um concorrente altura. Em 1517,
Martinho Lutero criou o protestantismo, que dividiu a Igreja. O outdoor assistiu a chegada
das revistas, jornais, rdios, TV, mas continua mais forte do que nunca.
Alis, hoje em dia, at os outros meios tm usado bastante os outdoors para se promover.
Por exemplo, os outdoors semanais da Veja e mensais da Playboy. A TV Globo e as
outras emissoras usam para divulgar seus programas. A rdio CBN usou no seu
lanamento no Brasil. A cada 15 dias, o cinema utiliza para lanar seus filmes.
Em plena era da Internet, o outdoor continua mais forte do que nunca nas grandes
cidades. Em So Paulo, no bairro do Morumbi, os moradores pintaram um outdoor
dizendo: "Cuidado: muitos roubos e assaltos tm acontecido neste cruzamento."
Por tudo isso, o outdoor, testemunha da nossa evoluo, vai continuar nos
acompanhando no futuro. Poluio visual, dizem seus detratores. Forma de informao
gratuita, dizem seus defensores. De qualquer maneira, ele est, sempre esteve e sempre
estar ali, do lado de fora do carro.
Alis, o carro pode at desaparecer, mas o outdoor vai resistir e existir sempre. At o dia
do juzo final.
Inclusive, quando Jesus voltar, o outdoor no ser: "O homem da manjedoura voltou.
"Mas sim: "Jesus voltou. "Porque preciso ter maturidade para saber quando ser criativo
e quando ser apenas informativo.
De qualquer maneira, o outdoor sempre vai existir como uma forma de anunciar notcias e
produtos. Afinal, como disse Jesus aos apstolos em outro trecho da Bblia: "Ide e
anunciai o evangelho. " O homem vai continuar anunciando tambm calcinha, cerveja,
carro, banco...
225

Polmicas 3: Prmios
TEM GENTE QUE RIDICULARIZA OS PUBLICITRIOS por causa dos prmios. Mas a verdade
que toda rea tem seus prmios. Os empresrios tm os Maiores & Melhores. Os
cineastas tm o Oscar. O pessoal da msica tem o VMB no Brasil e o Grammy no
exterior. Os jornalistas tm o Prmio Esso e o Pulitzer. A literatura e a cincia tm o
Nobel. As montadoras tm O Carro do Ano. O pessoal da Internet tem o Ibest. Os
pecuaristas tm o Prmio Expo Zebu, e assim por diante.
Os prmios so importantes porque nos lembram constantemente de fazer o melhor,
de buscar a excelncia em nossa atividade. Servem como reconhecimento e tambm
como estmulo. E, pelo menos em publicidade, a inspirao vem da motivao. Se voc
estiver desmotivado para fazer um job, nunca vai ter a inspirao. Como diz Roberto
Freire: "Sem teso no h soluo." Motivado pelos lees da vida, voc pode criar peas
geniais. At o cliente tem muito a ganhar com os prmios. Alm da certeza da qualidade
do trabalho, ele lucra com a repercusso gratuita na mdia.
U, se prmio to bom, por que a polmica? O problema comea quando o criativo
pensa no prmio e no no resultado. A premiao deve ser decorrncia da campanha e
no o objetivo dela. Deve ser a ltima etapa do nosso trabalho. O objetivo da publicidade
vender. E a criatividade deve ser usada para diferenciar a comunicao e fazer o
consumidor comprar um produto. S depois disso entra o prmio: para selecionar e homenagear as peas criativas. Essa a ordem correta das coisas. Agora, se voc pular
etapas e fizer uma pea pensando diretamente no prmio, pode ter algo criativamente
brilhante, mas ineficaz. E, mais cedo ou mais tarde, o sujeito que est pagando a conta, o
cliente, vai jogar isso na sua cara. A publicidade cara demais para no dar resultado.
No se esquea: clientes gostam de prmios, mas o que eles querem mesmo resultado.
Eles pensam como Adoniran Barbosa: "Chega de homenagens. Eu quero o dinheiro."
Ao contrrio do que se pensa, essa polmica no nova: em 1923, Claude Hopkins
j condenava quem busca flashes em vez da venda. "Esse um dos maiores erros da
propaganda. Os redatores de anncios abandonam seus papis. Esquecem-se de que
so vendedores e tentam ser artistas. Em vez de vendas, buscam aplausos."

226

Outra afirmao polmica que os festivais deixam as peas todas parecidas. O

raciocnio faz sentido: na esperana de ganhar prmio, os criativos podem usar como
referncia os anncios premiados nos anos anteriores. Seguem uma frmula e esquecem
de tentar algo realmente original. Fique atento para no cair nessa armadilha. Os livros de
propaganda devem ser usados para estimular a criatividade. E no nortear a criao.
Para Washington Olivetto, a publicidade feita para prmio "uma publicidade autoreferendada, que se parece com a prpria publicidade e no com a vida. Quando algum
faz isso, parece um cachorro correndo atrs do prprio rabo".
Mais uma crtica: tem gente que ganha prmio, encosta o burrinho na sombra e no
faz mais nada. Por isso, muitas vezes o prmio destri carreiras promissoras. No importa
quantos prmios voc conquistou ano passado. O que voc est fazendo de incrvel hoje?
A publicidade perecvel demais para viver de passado.
Ruy Lindenberg sustenta que "hoje em dia mais fcil ganhar um Leo do que
chegar a ser um bom profissional. Ganhar Leo pode ser fruto de sorte, formar um bom
profissional pode levar 10 anos".
Para evitar a m influncia dos trofus, Nizan Guanaes ensina que "o prmio algo
que deve ser festejado efusivamente quando se ganha, chorado elegantemente quando
se perde e esquecido rapidamente no dia seguinte em ambos os casos".
At porque, fora do meio publicitrio, os prmios no tm nenhuma importncia. Na
sua grande maioria, so completamente desconhecidos das pessoas comuns. Nunca
esqueo o dia em que, exultante de orgulho por ter ganho um prmio, cheguei para minha
me e disse:
Me, ganhei o prmio Tal.
Que bom filho. Trouxe roupa para lavar?
Enfim, uma delcia ganhar prmio. Mas nenhum prmio d mais prazer do que ver
sua campanha ganhar as ruas e cair na boca do povo. O maior prmio ouvir de um
cliente o que Neil Ferreira ouviu da Sadia: "Seu comercial me ajudou a construir 3
fbricas." Voc ainda deve se lembrar do filme: um garotinho de olhos vendados passava
o dedo no presunto que no tinha a marca Sadia e dizia:
T querendo me enganar, ?
227

Tenha e cultue dolos

DOLO DE

PICASSO ERA VELAZQUEZ. O dolo de Ayrton Senna era Fanjo. O dolo de

Maurcio de Souza Will Weisner. Todo grande profissional tem seus dolos. E por isso
continuam sendo grandes profissionais.
Ter um dolo preservar a humildade. E ter em quem acreditar, ter a quem seguir. E
a melhor maneira de continuar aprendendo sempre.
Tudo que est neste livro, eu aprendi de algum. "Ningum filho de chocadeira
nesta profisso", afirma Neil Ferreira.
Meu maior dolo Bill Bernbach. Para mim, ele to importante para a propaganda
como Cidado Kane para o cinema. Dividiu em antes e depois. Aprendi com Bernbach
mais sobre estratgia, planejamento e lanamento de produtos do que com Al Ries, Jack
Trout, Kotler e cia.
Foi ele que lanou a Volkswagen nos Estados Unidos vendendo um carro (o fusca)
que era a anttese do desejo americano. Foi ele que inventou o discurso "O nmero 2 tem
que trabalhar mais duro", que fez a Avis ameaar a gigante Hertz. Ouso dizer que as
campanhas de Bill so um curso completo de propaganda e marketing. Daqueles a
distncia, que podem ser feitos em sua prpria casa. Sou um grande colecionador de
seus anncios. Adquiri esse hbito quando ainda era um estagirio na JWThompson. E
passei os anos seguintes tentando aplicar nos meus Jobs o que aprendia nos anncios.
Hoje devo ter mais de 300 peas, que estudo freqentemente.
Escolha voc tambm seus dolos entre os bandeirantes da nossa profisso, os
criativos que abriram caminho para que a gente chegasse at aqui. Se voc no sabe
quem so eles, desculpe, mas ignorncia sua. Faa uma imersao nos anurios
brasileiros e nos livros de propaganda internacionais. Descubra quantos redatores e
diretores de arte incrveis fizeram nosso mercado.
O nico cuidado que voc deve tomar no escolher o dolo errado. Veja esta
definio: "Toda publicidade eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-se
228

valer fora de frmulas estereotipadas, marteladas pelo tempo necessrio para que o
ltimo dos ouvintes esteja em condies de reter a idia." Quem disse isso foi Adolf Hitler,
no seu livro Mein Kampf. Viu como voc precisa ter cuidado para escolher seus dolos?
Enfim, por mais que voc suba, no destrua seus dolos. No importa se nacional ou
importado, mesmo que ele j tenha morrido, mesmo que seu trabalho s sobreviva nos
livros de publicidade. Garanta vida longa sua carreira: tenha e cultue seus prprios
dolos.

229

Polmicas 4: Fantasmas

Eis

A UM DOS TERRENOS MAIS PANTANOSOS DA PROFISSO.

Por definio, anncio

fantasma aquele criado especialmente para inscrever em festivais. Ele no foi aprovado
pelo cliente nem veiculado na mdia.
Mas, se fosse to simples, no seria polmico. Tem as variantes, claro. Por
exemplo, o anncio aprovado pelo cliente, mas que no foi veiculado ainda. O que o
classifica como fantasma. Tem o anncio que foi pedido e aprovado pelo cliente, faz parte
da soluo de marketing da empresa, mas, surpresa, trocaram o diretor de marketing e a
pea foi engavetada. Se no foi veiculado, fantasma. Tem ainda o anncio veiculado no
Dirio de Quixeramobim do Norte s para ter comprovante de veiculao e participar dos
prmios.
Que baixaria.
Pode ser. Mas importante dizer que isso no acontece s em propaganda. Voc
sabia que em Hollywood alguns filmes so veiculados no ltimo dia do prazo, 31 de
dezembro, em cinemas da periferia, s para poder concorrer ao Oscar?
Qual a sua opinio? errado antecipar a veiculao de uma pea s para
participar de prmios? Um comercial que veiculou apenas uma vez necessariamente
fantasma? Voc sabia que o comercial "1984", utilizado no lanamento do Macintosh nos
EUA, eleito o melhor do sculo passado, foi veiculado apenas uma vez na TV? Ento ele
fantasma? Viu como o assunto polmico?
Os fantasmas em publicidade surgiram porque os criativos, como todos os
profissionais, querem ganhar prmios e ser reconhecidos. As agncias, como todas as
empresas, querem ganhar prmios para se destacarem no mercado. Acontece que
extremamente difcil aprovar idias arrojadas com os clientes. A sada inventada por
algum e depois difundida no mundo ( verdade: a febre no brasileira, mundial), foi
inscrever nos festivais peas no pedidas e/ou no aprovadas pelo cliente.
No deveria ter problemas a princpio. No mundo da moda, por exemplo, os estilistas
230

exibem roupas "fantasmas". Claro: ningum maluco de usar aqueles modelos

estrambticos. A alta costura serve para mostrar o potencial criativo dos estilistas. No
salo do automvel, os "prottipos" no passam de carros fantasmas. Poucos deles
realmente vo para a rua. Os anncios fantasmas no poderiam servir apenas para
mostrar as tendncias da publicidade?
Alguns dizem sim, outros dizem no. Os crticos apontam quatro problemas
principais. Primeiro: no d para competir com anncios fantasmas usando anncios
reais. Porque muuuiiiito mais fcil inventar um anncio do que criar um de verdade, com
briefing e coisa e tal. Para ter igualdade de condies, ou todo mundo compete com
fantasmas ou com anncios reais. Houve recentemente em Cannes um movimento para
se criar a categoria "Ghost", que foi obviamente rejeitada pelas agncias porque, claro o
prmio teria menos valor.
Segundo problema: custa caro produzir anncios, filmes e inscrever nos festivais. O
que acaba privilegiando as agncias com mais dinheiro. E como um atleta usar
anabolizante e os outros no. Para combater isso, criaram um exame antidoping: o
comprovante de veiculao das peas. Acontece que inventaram tambm um jeito de
burlar o xixi, ops, o resultado: veiculam a pea em qualquer pracinha s para se obter o
comprovante.
Terceiro problema: risco de desgaste grave com os clientes. Algumas agncias,
atradas pelo canto de sereia dos trofus, inscrevem peas que os clientes reprovaram ou
nem viram. Teve agncia que at perdeu conta importante porque inscreveu fantasmas
nos prmios e, pasme, ganhou.
... o que? O cliente ficou bravo porque um anncio para a marca dele ganhou
prmio?
Exato. E com razo. Do mesmo jeito que voc ficaria puto em ver algum se
promovendo usando seu nome. Quarto problema: a propaganda fantasma "gasta" uma
boa idia. Porque depois ningum pode utilizar aquela idia para resolver um problema
real. Imagine voc criar uma pea extremamente adequada ao problema do cliente mas
no poder usar porque ela consta num anurio qualquer, mas nunca foi veiculada de
verdade.

231

Por tudo isso, este um assunto polmico e muito difcil chegar a um consenso.
No comeo de carreira, voc quer ganhar prmios de qualquer jeito que at apela para o
fantasma: vale gol de mo, de bunda, de peito, de tudo. Mas depois de um tempo, graas
nossa eterna insatisfao, no vemos mais graa no exerccio criativo. Voc quer
ganhar com peas de verdade, aprovadas e veiculadas de verdade. Quer entrar no jogo
de gente grande. E mais difcil, claro. Mas tudo que se conquista com mais trabalho a
gente d mais valor. " chato chegar a um objetivo num instante", j dizia Raul Seixas. A
verdade que cada vez menos um fantasma repercute na carreira de um profissional.
O pior quando um anncio real confundido com fantasma. Voc cria uma pea
brilhante, aprova com o cliente, veicula na mdia adequada mas, como ningum viu,
acham que fantasma. J imaginou? S porque no saiu na grande mdia, tipo revista
Veja ou TV Globo, confundem com fantasma. O que fazer? Sei l. Senta no canto e
chora.
Nem adianta explicar que a estratgia do cliente era ganhar mercado no Nordeste. E
pura perda de tempo. Se o cara achou que fantasma, ningum vai convenc-lo do
contrrio. Discutir sobre fantasmas como discutir futebol ou religio:

Ento, resumindo: Al muito melhor que o seu Jesus.

Puxa, que coisa, obrigado por me contar.
E o Alcoro o livro sagrado. A sua Bblia no passa de papel velho.
Claro, vou jogar tudo fora hoje mesmo.
Tem outra coisa: todo dia ao meio-dia voc tem que ajoelhar para o norte, onde estiver.
Sei. E como eu fao no horrio de vero?

Resumindo: um tema extremamente controverso. O que certo para uns pode ser errado
para outros. Infelizmente, ou no, assim o ser humano. Olha esta frase dita pelo terrorista
Osama Bin Laden, referindo-se ao ataque de 11 de setembro no World Trade Center:
"H dois tipos de terrorismo: um bom e um mau.
O que praticamos foi o bom."

232

Polmicas 5: Chupou ou no chupou:

No cabia em mim de orgulho: criei um anncio fantstico, o cliente aprovou, foi

veiculado na Veja, nada mais podia dar errado. Era correr para o abrao. At que um
amigo me mostrou um anncio exatamente igual ao meu, criado na frica do Sul.
Detalhe: no era parecido, era exatamente igual. Achei que fosse "pegadinha", mas,
no. Era verdade. Fiquei horrorizado. Ca de um prdio de dez andares. Esta
experincia me marcou tanto que, depois disso, quando vejo duas peas parecidas no
digo mais "o cara chupou". Pode ser uma coincidncia.
Acredite: bem possvel que a sua idia genial j tenha sido pensada ou feita em
algum lugar do mundo. Afinal, todo mundo est tentando vender os mesmos produtos.
Papel higinico aqui e em Roma usado para a mesma coisa. Ou voc acha que na
Austrlia o cara limpa a orelha?
Me, acabou o papel higinico.
Usa o cotonete.

Nem pensar. Papel higinico igual. Bunda igual. E voc tem a mesma
quantidade de neurnios que um cara nascido na Chechnia (desculpe, mas
verdade).
No difcil pensarem na mesma coisa. Pense bem antes de espalhar aos quatro
ventos que "Fulano de tal chupou". Tenha a mesma compreenso com os outros que
voc espera que tenham com voc. Isso parece papo religioso at a hora em que
acontecer com voc. A voc tambm vai apelar para a Bblia, eu garanto.
Trabalhamos em criao e nosso grande prazer criar. Seria at mais fcil
copiar. Pensa bem: era s abrir anurios e pronto. Mas qual a graa? Qual o desafio?
Qual o prazer? a mesma coisa que um cozinheiro encomendar pratos prontos. No
faz sentido.
Claro, no posso afirmar com certeza que ningum copia. S acredito que mais
provvel ser apenas uma coincidncia.
233

Como diz Millr Fernandes: "No h nada mais velho do que a originalidade. Tudo
voc encontra nos gregos ou na Bblia."
At o avio foi criado no Brasil e nos Estados Unidos ao mesmo tempo. Imagine
se o pessoal fosse to venenoso naquela poca:
Puxa, c viu, o Santos Dumont chupou aquela idia.
C t brincando...
Srio, achei uma coisa igualzinha no Clio Avies Awards.
No pode ser.
Srio, mesma idia, duas asas, tudo igual, chupou mesmo.
Que safado. E o cara, com aquele chapeuzinho na maior cara-de-pau...

234

Como se ma

nter na agncia

To difcil quanto entrar numa agncia se manter nela. Infelizmente, os cortes se

tornaram freqentes e a competio por uma vaga est cada vez mais cruel. O que vai definir
se voc vai conseguir se segurar ou no :
Manter o teso inicial
Ter postura de executivo
Evitar enlouquecer
1. MANTER O TESO INICIAL

Trabalho como casamento: se depois de anos voc perder o teso pela sua mulher,
valorizar mais a do vizinho, corre o grande risco de ser trocado pelo amante. Numa agncia
a mesma coisa. Se voc encostar o burrinho na sombra, pode perder a sombra. Uma agncia
uma empresa como outra qualquer, que visa o lucro. Para ser competitiva, precisa de
profissionais motivados.

2. TER POSTURA DE EXECUTIVO

Trabalhar duro no apenas trabalhar muito. E trabalhar certo. No basta ser produtivo,
preciso ser eficiente. O que vai livrar voc das listas de cortes a postura. Saber que
criativo no um artista. um homem de negcios. Um executivo atrs de resultados para o
cliente. No basta estar envolvido num trabalho, preciso estar comprometido com os
resultados. Sabe qual a diferena entre envolvido e comprometido? No Bacon com Ovos, a
galinha est envolvida, j o porco est comprometido.
Voc deve olhar o negcio do cliente como um todo e no apenas como uma pea. Um
ttulo pode ser bom, criativo e estar totalmente inadequado para o momento do cliente, do
pas, do mundo. Lembra daqueles quatro Ps que voc aprendeu na faculdade: produto, praa,
promoo e preo? Para ser eficiente, seu anncio precisa levar em conta o quinto P: a
235

Pertinncia. Quando receber um job, antes de sair desembestado criando, procure antes:

Entender o briefing
Entender o briefing mais que ler o briefing. E se perguntar: Qual o objetivo do anncio? O que
o cliente est esperando? Por exemplo, se o pedido diz "Dell quer conquistar ainda mais o mercado
brasileiro", voc deve perguntar: Com qual equipamento? Quer tirar clientes do concorrente ou ampliar
o mercado? O que a concorrncia anda fazendo? Como se diferenciar das outras marcas? Se tiver
dvidas, pergunte para o atendimento. Imagine que voc est fazendo um retrato falado: voc j tem o
nariz, a vo aparecendo os olhos, a boca, at ter o retrato exato do problema.

Concordar com o briefing

No basta entender o briefing, voc precisa concordar com ele. Acredite: se no estiver
convencido de que o produto bom, voc no vai convencer ningum a compr-lo. As coisas
tm que fazer sentido. Pea para o atendimento convenc-lo a comprar a briga. Voc pode
at mesmo discordar do briefing. Pode parecer pretensioso um criativo no comeo de carreira
contestar um briefing, mas exatamente o contrrio. Vo ver que voc pensa, que voc tem
noo do negcio. Mas use o bom senso: no v se transformar num mala.

Conhecer o pblico-alvo
No basta saber que o pblico-alvo do anncio do sexo feminino, da classe A/B, tem
25 a 35 anos. No pense nas pessoas como jnssa, imagine uma pessoa conhecida que se
encaixe no perfil. Tenha na frente dos seus olhos este possvel comprador. Qual anncio
interessaria a ele? Ajuda ir ao ponto-de-venda, conversar com as pessoas, ouvir seus
comentrios. Entreviste seu tio, sua me, seu vizinho, qualquer pessoa que se encaixe na
descrio do pblico-alvo.

Por que o pblico-alvo compraria o produto

Parece, mas no igual ao anterior. saber o que levaria o cliente em potencial a

comprar seu produto. Para isso, preciso ter noes de psicologia. No estou dizendo que
voc precisa ser formado em psicologia. Basta ter vivido, conhecido um pouco a alma das
236

pessoas, sua motivao. Existem coisas em que todo ser humano est interessado: ganhos
materiais, ficar mais bonito, amor, sade, parecer mais jovem, segurana, ascenso social,
conforto, curiosidades etc. "A natureza humana perptua. Sob muitos aspectos, a mesma
hoje que no tempo de Csar. De forma que os princpios de psicologia so fixos e duradouros.
Voc no precisar nunca desaprender o que aprendeu", ensina Claude Hopkins.
Foque sua comunicao nas qualidades que mais interessam ao consumidor. Nos
pontos fortes do produto. Alis, como todo processo de seduo. Quando chega numa garota,
o rapaz no fala:
Olha, eu no sou bonito, no tenho dinheiro, meu carro Fiat velho, mas...

Saber o que est acontecendo no pas para no dar bola fora

Quando estiver criando, pense na situao atual do pas, do mundo, tente adivinhar o
que est passando na cabea das pessoas. Ser um publicitrio ser um radar. Fique atento
para pegar as coisas no ar.
Leia jornais diariamente, veja os noticirios da TV, assista s novelas, esteja bem
informado para no ficar desconectado do mundo. Isso parece bvio. Mas olhe este exemplo.
Em plena poca do pnico do Antraz, em que pessoas recebiam cartas com p branco, uma
empresa americana teve a brilhante idia de enviar a seus clientes pelo correio um envelope
cheio de papel branco picado. E o caso virou notcia mundial, uma gigantesca propaganda
negativa para a empresa.
Voc pode pensar: "Ah, isso tarefa do dono da agncia, do planejamento, no tenho
nada com isso." um tpico pensamento do envolvido e no do comprometido.
Pense nos resultados.
Ganhar Leo em Cannes no vai garantir seu emprego

Leia revistas de negcios, o jornal Valor Econmico, saiba o que est acontecendo no
mercado dos clientes que sua agncia atende. Lembre-se de que voc um executivo que
trabalha na criao. No um artista tipo Velasquez (se for, est perdendo tempo em
propaganda). Voc no tem um mecenas patrocinando sua arte genial. Apesar de gostar de
237

prmio, o cliente no vai manter a conta na agncia porque a campanha ganhou Cannes. Ou
pegou medalha no anurio. Ele quer resultados prticos, aumento de vendas, aumento de
recall etc. Que a campanha, o filme, o outdoor, o spot, a mala direta dem retorno. Quer
mostrar para todo mundo o quanto a deciso dele, de aprovar aquela pea, foi acertada. Ele
quer se sentir importante. Pense nisso. No s voc que tem ambio e vaidade. Seu
cliente tambm. Ele sonha em aumentar as vendas em 30% em tanto tempo e que o
presidente mundial da empresa saiba disso. Isso tambm psicologia.

Ter cuidado para no destoar da comunicao da marca

Tem criativo que faz o mesmo tipo de anncio para todos os clientes. Isso est errado.
Cada cliente deve ter um estilo de comunicao. As campanhas para bancos, por exemplo,
normalmente so mais srias para passar credibilidade. Em propaganda de roupas e
calados normalmente o estilo mais divertido. Provavelmente, sua agncia deve ter uma
linha de comunicao para cada cliente. Procure descobrir qual . Voc vai resolver mais
rpido o job e tem mais chance de o cliente aprovar seu anncio. Nenhuma pea deve ser um
corpo estranho no meio dos anncios da empresa.

Seja um profissional verstil

Seguindo essas dicas, com o tempo voc vai se tornar um profissional mais verstil.
Capaz de resolver anncio criativo, poltico, informativo, comunicado. E o diretor de criao
vai contar com voc, vai precisar de voc e no vai mand-lo embora. Tudo porque voc virou
um profissional comprometido, e no apenas apenas mais um criativo irresponsvel. Voc
um profissional completo. Afinal, no basta ser criativo sempre. Como diz Roberto Menna
Barreto em seu livro Criatividade em Propaganda: "Mesmo uma galinha que s pe ovos de
ouro no pode ser til sempre. Pelo menos no til quando o problema imediato fritar uma
omelete."

Os criativos pensam nisso tudo quando esto criando?

No, s os bons. Pode parecer muito difcil no comeo, mas como aprender a dirigir
um carro. No comeo voc tem que pensar em muitas coisas ao mesmo tempo: marcha,
238

embreagem, freio, retrovisor, direo, sinalizao. Mas depois fica natural. O que no pode,
no caso da criao, cair no piloto automtico. A estratgia deve ser decidida caso a caso,
job a job.

3. EVITAR ENLOUQUECER
Como criao mexe demais com as emoes, j vi gente enlouquecendo do meu lado.
preciso ficar se policiando o tempo todo para evitar cair nas seguintes ciladas:

Ficar ressentido

Depois de fazer alguns bons trabalhos e ganhar prmios, o cara comea a cobrar
reconhecimento. Aumentos, homenagens, promoes. Como se ele estivesse fazendo um
grande favor por trabalhar para a empresa e no fosse remunerado por isso. Insatisfeito,
comea a reclamar. Vira um crtico feroz da agncia, do chefe, dos clientes. O maior problema
que, alm de transformar voc num mala, isso mina o esprito criativo. O sujeito fica
desmotivado, passa a produzir cada vez menos e vira um srio candidato ao desemprego. E
impossvel uma empresa ficar reconhecendo o cara tempo todo. Se voc carente, faa
terapia.

Virar medalho

O cara comea a ganhar prmio e fica metido. Passa a chegar tarde e ir embora cedo. A
ler jornal e ficar na Internet o dia inteiro. A se achar genial e parar na primeira idia que lhe
vem cabea. Como publicidade garimpo, claro que o trabalho fica fraco. O cara fica caro
para a agncia e mais cedo ou mais tarde acaba descobrindo que a porta da rua a serventia
da casa. Para piorar, gruda no sujeito uma fama de medalho e ele no consegue mais
emprego no mercado.
E o que alerta Marcello Serpa: "Alguns caras despontam, fizeram um filme bom e todo
mundo quer contratar. timo, contrata. S que, se ele no segurar a peteca, em dois anos
est na rua ou est descendo a ladeira, porque uma turma nova est chegando. E so muito
poucos os que seguram essa onda e vo ganhar bem durante muito tempo."
239

Evite cair nessa cilada. Se voc fizer um anncio ou filme genial, saiba dividir os mritos.
Claro, sem seu talento a pea no seria possvel. Mas reconhea a importncia do diretor de
criao, que selecionou a idia, do atendimento, que aprovou, do cliente, que apostou, da
agncia, que inscreveu (e pagou) a pea nos prmios.

Ser puxa-saco

Puxa-saco s tem futuro na coleta de lixo da prefeitura. O risco de se garantir pela

relao com os chefes e no pelo trabalho alto. Afinal, eles podem ser trocados. Cai o
diretor de criao e voc vai para a rua. A agncia pode ser vendida e, de um dia para outro,
voc deixa de ter as costas quentes. As multinacionais, baseadas no lucro, podem informar
uma troca de comando por e-mail.

Virar "inteligntsia"

Ser analtico do mundo. Comear a analisar tudo que feito em publicidade no Brasil e
no mundo. Voc conhece o sujeito. Vive dizendo que tudo j foi feito:
Ah, isso j foi feito em 1973 na Arbia Saudita. T aqui com o anurio rabe Today.
realmente difcil aparecer algo totalmente novo. Mas no s na propaganda. No
cinema, no teatro, nas artes plsticas, tudo est em crise criativa. Vai ser na publicidade que a
gente no vai ter crise? No se preocupe com isso. Eu adoro uma frase da Madonna que diz
o seguinte:
No sou a melhor cantora, no sou a melhor danarina, mas no estou preocupada
com isso.
Por incrvel que parea, muitas vezes as maiores vtimas so justamente quem comea
bem a carreira. Assim como so os melhores nadadores que morrem afogados.

QUANDO SAIR DA AGNCIA

240

 U! O captulo "Como se manter na agncia" termina com "Quando sair da agncia"?

Exato. Este captulo para voc evitar ser demitido. Mas tambm no para morrer na agncia.
Uma hora voc pode querer mudar. E natural e saudvel trocar de agncia. Quando? Se estiver
vivendo uma destas 3 situaes:

1. Quando seus objetivos no forem os mesmos da agncia

Voc quer fazer um trabalho criativo e a agncia, no. Voc competente mas a
empresa valoriza a politicagem. Voc no respeita o novo chefe. Voc no agenta o clima da
agncia. Em vez de ficar reclamando, melhor sair.

2. Perder o teso
Faa o teste da meia: se voc demorar mais de 10 minutos para colocar as meias de
manh, porque perdeu o teso. Em vez de ficar acomodado, fique incomodado. Quando
tudo e todos na agncia parecem insuportveis, hora de mudar.

3. Receber uma proposta irrecusvel

No estou falando de dinheiro apenas. s vezes uma proposta irrecusvel at para
ganhar menos. E preciso avaliar a possibilidade de crescer profissionalmente, de aprender
mais, de fazer o que gosta.
No acredite s na pessoa que lhe fez a proposta. Converse tambm com o pessoal da
agncia que est lhe chamando. Algumas vezes, o diretor de criao fala maravilhas e os
funcionrios, horrores. Tome cuidado para no entrar em roubada. Pense bem antes de sair.
Depois difcil voltar atrs. Saiba que, por melhor que voc seja, quando sair ser
substitudo. "O cemitrio est cheio de pessoas que se julgavam insubstituveis", j dizia
Napoleo.

241

Polmicas 6: Autopromoo

O Brasil o pas onde publicitrio tem mais destaque na mdia.

Que absurdo, n?
Alguns so at formadores de opinio.
uma aberrao.
Que importncia tem o publicitrio para a sociedade?
Por incrvel que parea, essas crticas so feitas pelos prprios publicitrios. Que eu
conhea, publicidade a nica atividade que no tem sentimento corporativo.
Pode reparar: os advogados usam o adesivo "Consulte sempre um advogado". Os
corretores repetem: "Seguro s com corretor de seguros."
E publicitrio detona sua prpria classe.
Se voc pensar que a propaganda brasileira est entre as 4 melhores do mundo, s isso
j destaca o publicitrio perante os outros profissionais no pas. Quantos setores da economia
brasileira esto to bem colocados mundialmente?
Pessoalmente, acho justo a mdia dar espao e ouvir a opinio dos publicitrios. Fico
feliz em ver a nossa profisso sendo valorizada e respeitada pela sociedade. Para mim,
significa que escolhi a profisso certa. J imaginou se eu fosse professor?

Pai, preciso lhe contar uma coisa.

Fala, filha.
Sou prostituta.
O qu?
Isso mesmo, prostituta.
Ah, prostituta. Que susto, pensei que fosse professora substituta.
A piada no minha. E do Casseta e Planeta. Voc gostaria que a nossa profisso
fosse ridicularizada assim? Eu, no.

242

Agora esquea tudo quebrando as regras

O OBJETIVO DESTE LIVRO DAR INFORMAES bsicas sobre a nossa atividade.

Porque no se deve exercer uma funo sem aprender o bsico sobre ela.
Voc conhece a histria da ponte sobre o Rio Tmisa, em Londres? Construda em
homenagem virada do milnio, ela exibia criatividade, inovao e arquitetura revolucionria.
Mas, para espanto geral, no primeiro teste a ponte cedeu e os suportes estouraram. E que os
engenheiros, jovens entusiastas, estavam to preocupados com inovao, que esqueceram o
bsico: a Lei da Gravidade. A ponte era tudo, s no era ponte.
Este livro para voc no esquecer as leis da gravidade do nosso ofcio. Agora que
voc j conhece o bsico, vamos falar do avanado. "Primeiro eu aprendi a desenhar. E s
depois a deformar", disse Picasso.
Estas informaes no devem ser vistas como regras. Alis, desconfie sempre que
algum falar em regras sobre criao publicitria. Afinal, a criatividade existe exatamente para
quebrar as regras.
Seguindo as orientaes que reuni aqui, com certeza voc vai fazer propaganda boa.
Mas no necessariamente brilhante. Isso depende da sua dedicao, esforo, taradice,
talento, porralouquice, chame como quiser, depende de voc.
Uma escola de futebol pode ensinar um garoto a jogar. Mas no a driblar como
Garrincha.
Como se aprende isso? Primeiramente esquecendo tudo que foi dito nas escolas, pelos
professores, nos livros (inclusive este) e pensando com a sua prpria cabea. Chegou a hora
de fechar os livros e olhar para dentro de si mesmo. E ter humildade at para se contradizer,
como dizia Raul Seixas:

Eu quero dizer
Agora o oposto do que eu disse antes
Eu prefiro ser
Esta metamorfose ambulante
243

Inclusive, se algum dia eu disser o oposto deste livro, por favor, no me mande e-mails.
"Ser coerente significa ser to ignorante hoje quanto voc era um ano atrs", j dizia Bernard
Berenson.
No tenha medo de ser ridculo, crie esquecendo as frmulas e o que os amigos vo
pensar. Como ensina Bill Bernbach: "Quebre as regras. O memorvel nunca resultou de
nenhuma frmula."
Esquea at o que foi dito pelos maiores publicitrios da histria. Como diz o diretor de
criao da Saatchi&Saatchi de Londres, David Droga: "Quem liga para o que David Ogilvy
pensa? Quem liga para o que Bill Bernbach diz? Quem se importa se voc trabalhou duro ou
no? Quem liga se ningum escreve um texto? Quem liga para o ontem? Vamos falar do
amanh. E isso que importa."
Resumindo: chegou a hora de contestar, de ousar, de desobedecer.
A partir daqui, eu no posso mais ajudar voc. Talvez, s Oscar Wilde:
"Qualquer pessoa que tenha lido a histria da humanidade aprendeu que a
desobedincia a virtude original do homem."

244

O Autor

Toms, Ana e Domingos, no lanamento da age.

CARLOS DOMINGOS, 33, nasceu em So Jos dos Campos, SP.
Com apenas 13 anos j publicava charges, tiras e caricaturas em jornais da cidade.
Para cursar Marketing na ESPM, mudou-se para So Paulo em 1989, onde iniciou uma
bem-sucedida carreira, passando pelas agncias JWThompson , W/Brasil, MPMLintas e
DM9DDB. Nesta ltima, depois de acumular importantes prmios nacionais e internacionais,
foi promovido a diretor de criao, cargo que ocupou durante quatro anos, perodo no qual a
agncia foi eleita Agency of the Year no Festival de Cannes por duas vezes consecutivas.
Atendeu alguns dos maiores clientes do pas, como Grupo Ita, Honda, Texaco, Souza
Cruz, Valisre, Cia. Martima, Parmalat, Antarctica Pilsen, Ministrio da Sade, Correios,
Guaran Antarctica, entre outros.
Em dezembro de 1999, juntamente com os sciosToms Lorente e Ana Lcia Serra,
Domingos funda a age. Associada ao grupo francs Havas, em pouco tempo a age. se tornou
uma das agncias de maior sucesso do mercado, com uma invejvel carteira de clientes que
inclui Nike, Sony, Dell Computers, MorumbiShopping, MTV, Valor Econmico, Lopes,
Hedging-Griffo, General Brands, Bardahl, Duke Energy, Grficos Burti, Aurora, Fleury, Plig e
outros.
245

Desde 2001, Domingos escreve mensalmente artigos para o jornal Valor Econmico, na
coluna "Marketing e Comunicao"
Principais prmios
10 Lees em Cannes
230peas classificadas ?tos anurios do Clube de Criao de SP
Campanha vencedora do Prmio Abril de Publicidade e 16 campanhas finalistas
Profissionais do Ano da Rede Globo Cat. Filantrpico
Grand Prix do FIAP (Festival Ibero-Americano)
Melhor Anncio de Revista do Mundo em 94, pela Adversiting Age
Diversas peas includas no One Show, Clio Awards, Art Directors, Festival de Londres,
Archive e outros.

246

Bibliografia

BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. Rio de Janeiro, Documentrio,

1978. DUAILIBI, Roberto e SIMONSEN JR., Harry. Criatividade e Propaganda. So Paulo,
Makron, 2000. FELLINI, Federico, Eu Sou um Grande Mentiroso. Rio de Janeiro, Nova
Fronteira, 1994. GANDRA, Jos Ruy. Histria da Propaganda Criativa no Brasil. So Paulo,
Clube de
Criao de So Paulo, 1997. HOPKINS, Claude. A Cincia da Propaganda. So Paulo,
Cultrix, 1993. LEVENSON, Bob. BillBernbacks Book. Nova York, Villard Books, 1987.
MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro, Ediouro,
2001. OGILVY, David. Confisses de um Publicitrio. Rio de Janeiro, DIFEL, 1976.
PERISCINOTO, Alex. Mais Vale o que se Aprende que o que te Ensinam. So Paulo, Best
Seller, 1995. RIBEIRO, Jlio. Fazer Acontecer. So Paulo, Cultura, 1994. VIEIRA, Stalimir.
Raciocnio Criativo na Publicidade. So Paulo, Loyola, 1999.
About. Ano 10, ns 500. So Paulo, Art & Verbo, 29/9/1998.
Anuriosdo Clube de Criao de So Paulo, ns 2, 3, 5, 6, 7, 9, 10, 12, 13, 14, 16, 17, 18,
19, 20, 21,22, 23, 24, 25 e 26. Bill Bernbacb Said... Nova York. DDB Needham Worldwide,
1996. Cannes Lions Book 2000. Estado de So Paulo, O, coluna de Lus Fernando Verssimo,
outubro de 2002.
Folha de S.Paulo. "Na mquina com Danuz'. Criao e Consumo, 1992.
Folha de S.Paulo. "Criar no fcil. Mas difcil mesmo aprovar". Criao e Consumo, 1992.
Folha de S.Paulo. "A nova dupla de criao". Criao e Consumo, 1992. Folha de S.Paulo.
"Prmios Publicitrios". Criao e Consumo, 1992. Outdoor Uma Viso do Meio por Inteiro.
So Paulo. Central de Outdoor, 1997. Playboy. Entrevista com Nizan Guanaes. So Paulo.
Abril, novembro/1992. Prmio Abril de Publicidade 89. Prmio Folha/Revista da Criao de
Publicidade 2001.
247

Propaganda & Marketing Especial Ano 7, n2 107. So Paulo. Referncia, maio/2002. Revista
da Criao. So Paulo. Meio & Mensagem, junho/2001. Revista da Criao. So Paulo. Meio
& Mensagem, novembro/1996. Revista da Criao. So Paulo, Meio & Mensagem, abril/1996.
Revista da Propaganda. Ano 35, n" 434. So Paulo. Referncia, junho/1990. Revista da
Propaganda, n2 414. So Paulo. Referncia, janeiro/1989. Revista da Propaganda. Ano 33, n2
406. So Paulo. Referncia, junho/1988. Revista Marketing. Ano 36, n2 350. So Paulo.
Referncia, maro/2002. Veja. So Paulo. Abril, 27/fevereiro/2002.

248

Fichas tcnicas das peas citadas

ANNCIOS

Ttulo: Televiso no lar

Criao: infelizmente, o anncio to antigo que no descobri quem fez
Anunciante: Philco

Ttulo: Or buy a Volkswagen

Criao: equipe de Bill Bernbach
Agncia: DDB
Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Think small

Criao: equipe de Bill Bernbach
Agncia: DDB
Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Put your hand over the gray

Criao: equipe de Bill Bernbach
Agncia: DDB
Anunciante: Clairol

Ttulo: A histria de um publicitrio

Redator: tila Francucci
Diretor de Arte: Marcello Serpa
Diretor de Criao: Alexandre Gama/Marcello Serpa
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Alex Periscinoto

Ttulo: Washington, agora voc vai ver como difcil

Redator: Luiz Toledo
Diretor de Arte: Murilo Felisberto
Diretor de Criao: Paulo Ghirotti
Agncia: DPZ
Anunciante: DPZ
Ttulo: Entregue sua conta para o Washington
249

Criao: Nizan Guanaes

Diretor de Criao: Nizan Guanaes
Agncia: DM9
Anunciante: DM9

Ttulo: Carlos Domingos. Agora tambm sbados e feriados

Criao: Nizan Guanaes
Diretor de Criao: Nizan Guanaes
Agncia: DM9
Anunciante: DM9
.
Ttulo: Maguila no Sucesso. No perda.
Redator: Atila Francucci / Miguel Bemfica
Diretor de Arte: Valdir Bianchi
Diretor de Criao: Marcello Serpa
Agncia: AimapBBDO
Anunciante: Max Marketing Promoes

Ttulo: Tem galinha morta na Granja Julieta.

Redator: Caio Modenezzi
Diretor de Arte: Jos Carlos Suzuki
Diretor de Criao: Jos Cludio Raizaro
Agncia: RAC/GLFA
Anunciante: Mencasa Construtora

Ttulo: Sim, meno honrosa no bale

Redator: Alexandre Peralta
Diretor de Arte: Celso Rausch
Diretor de Criao: Ana Carmen Longobardi/Mauro Perez
Agncia: Talem
Anunciante: O Estado de So Paulo

Ttulo: Se a sua me estivesse com dor de cabea

Redator: Eugnio Mohallem
Diretor de Arte: Katia La Farina
Diretor de Criao: Marcello Serpa
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Bayer

Ttulo: Com uma ficha d para dizer eu te amo

Redator: Neil Ferreira
250

Diretor de Arte: Rodolfo Vanni

Diretor de Criao: Jos Zaragoza
Agncia: DPZ
Anunciante: Telesp

Ttulo: Fernando Pessoa escreveu seu primeiro poema

Redator: Washington Olivetto
Diretor de Arte: Francesc Petit
Diretor de Criao: Francesc Petit / Jos Zaragoza
Agncia: DPZ
Anunciante: Olivetti

Ttulo: Minha filha quase morreu de aborto

Redator: Luiz Gonzaga/Nizan Guanaes
Diretor de Arte: Hugo Zanzi
Diretor de Criao: Jos Csar Magalhes Lopes
Agncia: DM.9 (Duda Mendona Publicidade)
Anunciante: Escola de Pais do Brasil

Ttulo: Faa como o Estado: leia a Folha

Redator: Ruy Lindenberg
Diretor de Arte: Gabriel Zellmeister
Diretor de Criao: Washington Olivetto / Gabriel Zellmeister
Agncia: W/Brasil
Anunciante: Folha de S. Paulo

Ttulo: Troca-se por uma vaquinha

Redator: Marita T. Soares / Washington Olivetto
Diretor de Arte: Francesc Petit
Diretor de Criao: Francesc Petit / Jos Zaragoza
Agncia: DPZ
Anunciante: EMBRAER

Ttulo: Botero
Redator: Jder Rossetto
Diretor de Arte: Pedro Cappeletti
Diretor de Criao: Toms Lorente / Nizan Guanaes
Agncia: DM9DDB
Anunciante: MASP

Ttulo: Dia do pra-quedista

251

Redator: Cssio Zanatta

Diretor de Arte: Valdir Bianchi
Diretor de Criao: Alexandre Gama / Marcello Serpa
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Editora Abril

Ttulo: Hoje 1 de maio

Redator: Washington Olivetto
Diretor de Arte: Gabriel Zellmeister
Diretor de Criao: Washington Olivetto
Agncia: DPZ
Anunciante: Banco Ita

Ttulo: Adote um maior abandonado

Redator: Washington Olivetto
Diretor de Arte: Francesc Petit
Diretor de Criao: Francesc Petit / Jos Zaragoza
Agncia: DPZ
Anunciante: Conselho Nacional de Propaganda

Ttulo: So 151 cavalos que se comportam como porcos

Redator: Carlos Domingos
Diretor de Arte: Roberto Cipolla
Diretor de Criao: Nizan Guanaes / Roberto Cipolla
Agncia: DM9 Anunciante: Mitsubishi Motors
Ttulo: Saber perder importante
Redator: Eugnio Mohallem
Diretor de Arte: Andr Laurentino
Diretor de Criao: Marcello Serpa
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Senna Import
Ttulo: Audi A8. O primeiro carro feito de alumnio
Redator: tila Francucci / Ricardo Chester
Diretor de Arte: Marcello Serpa
Diretor de Criao: Marcello Serpa
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Senna Import

Ttulo: Vestibulando: leve a cola escondida

Redator: Eugnio Mohallem
252

Diretor de Arte: Marcello Serpa

Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Editora Abril

Ttulo: Sony tem tela plana. As outras tm tela chata

Redator: Carlos Domingos
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Agncia: age. Anunciante: Sony
Ttulo: As crianas fazem castelos na areia inspiradas nas princesas
Redator: Carlos Domingos
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Nizan Guanaes / Toms Lorente
Agncia: DM9 Anunciante: Cia. Martima

Ttulo: No 89 dia, um defeito nos deixou a todos

Redator: Joo Livi
Diretor de Arte: Gianfranco "Panda" Beting
Diretor de Criao: Fbio Fernandes
Agncia: F/Nazca Saatchi&Saatchi
Anunciante: Toyota

Ttulo: Patrimnio lquido tem este nome porque

Redator: Carlos Domingos
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Agncia: age.
Anunciante: Hedging-Griffo

Ttulo: Assista para no ficar com marcas de inexpresso no rosto

Redator: Patrcia Leme
Diretor de Arte: Sibely Silveira
Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Agncia: age. Anunciante: Canal GNT

Ttulo: Tem gente achando que voc analfabeto

Redator: Ruy Lindenberg
Diretor de Arte: Javier Talavera
Diretor de Criao: Ruy Lindenberg
Agncia: W/Brasil
253

Anunciante: Jornal Valor Econmico / Clube de Criao de So Paulo

Ttulo: Tem gente que ainda pensa que a tecnologia russa

Redator: Celso Loducca
Diretor de Arte: Itagiba Lages
Diretor de Criao: Christina Carvalho Pinto / Nelson Porto
Agncia: Young & Rubicam
Anunciante: Lada

Ttulo: Receita: ingredientes, dois ovos, sal

Redator: Luiz Toledo
Diretor de Arte: Marcello Serpa
Diretor de Criao: Francesc Petit / Paulo Ghirotti
Agncia: DPZ
Anunciante: Palace Brands

Ttulo: Carrapichos
Redator: Carlos Domingos / Alexandre Lucas
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Agncia: age.
Anunciante: Jornal Valor Econmico

Ttulo: Dobra de revista

Redator: Carlos Domingos
Diretor de Arte: Roberto Cipolla
Diretor de Criao: Nizan Guanaes / Roberto Cipolla
Agncia: DM9
Anunciante: Valisre

Ttulo: Novo Band-Aid flexvel

Redator: Fbio Fernandes
Diretor de Arte: Itagiba Lages
Diretor de Criao: Nelson Porto / Fbio Fernandes
Agncia: Young & Rubicam
Anunciante: Johnson & Johnson

Ttulo: Ningum faz tanto por uma boa foto

Redator: Tales Bahu / Rondon Fernandes
254

Diretor de Arte: Marcello Serpa / Rodrigo de Almeida

Diretor de Criao: Marcello Serpa
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Stock Photos

Ttulo: Seu outro sonho de consumo

Redator: Alexandre Lucas / Carlos Domingos
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Agncia: age. Anunciante: House Garden

Ttulo: Gilete
Redator: Marco Aurlio Monteiro
Diretor de Arte: Marco Aurlio Monteiro
Diretor de Criao: Fbio Fernandes
Agncia: F/Nazca Saatchi & Saatchi
Anunciante: Associao Parceria Contra Drogas

Ttulo: Diet Guaran

Redator: Nizan Guanaes
Diretor de Arte: Marcello Serpa
Diretor de Criao: Nizan Guanaes
Agncia: DM9
Anunciante: Antarctica

Ttulo: Senna 417. O melhor em pista molhada

Redator: Maurcio de Oliveira / Tet Pacheco
Diretor de Arte: Pedro Yoshizuka
Diretor de Criao: Stalimir Vieira
Agncia: Stalimir
Anunciante: Ayrton Senna Licencing

Ttulo: 11 anos de janela

Redator: Carlos Domigos
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Carlos Domigos / Toms Lorente
Agncia: DM9DDB
Anunciante: Ita Seguros

Ttulo: O Seguro Residencial Ita protege sua casa

Redator: Eugnio Mohallem
255

Diretor de Arte: Clark Prosperi / Marcello Serpa

Diretor de Criao: Nizan Guanaes
Agncia: DM9
Anunciante: Ita Seguros

Ttulo: Evite bate-boca no trnsito

Redator: Tales Bahu / Jos Luiz Martins
Diretor de Arte: Rodrigo de Almeida
Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Voc s tem uma vida. Cuide bem dela. No beba antes de dirigir
Redator: Ruy Lindenberg
Diretor de Arte: Roberto Cipolla
Diretor de Criao: Francesc Petit / Paulo Ghirotti
Agncia: DPZ
Anunciante: Chevrolet

Ttulo: O primeiro carro do mundo a levar mais anjos da guarda que pessoas
Redator: Ricardo Chester
Diretor de Arte: Luiz Sanches
Diretor de Criao: Marcello Serpa
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Senna Import

Ttulo: Uma roupa que aparece at quando no est usando

Redator: Carlos Domingos
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Agncia: DM9DDB Anunciante: Cia. Martima

Ttulo: Nem adianta atirar a sandlia e pedir para ele trazer de volta
Redator: Eugnio Mohallem
Diretor de Arte: Marcello Serpa
Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem
Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Alpargatas

Ttulo: Estas so as duas maneiras mais econmicas de carregar uma tonelada

Redator: Francisco Neves Ferro
Diretor de Arte: Luiz Antnio Nogueira
256

Diretor de Criao: Erclio Tranjan / Gilberto dos Reis

Agncia: Almap
Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Todo mundo sonha com um Audi

Redator: Miguel Bemfica / Ricardo Chester
Diretor de Arte: Luiz Sanches / Csar Finamori
Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Senna Import

Ttulo: Quinta, 22, ningum vai estar em outro canal (ssias)

Redator: Carlos Domingos / Patrcia Leme
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Agncia: age.
Anunciante: MTV Brasil

Ttulo: O fio dental mais indicado contra as gafes

Redator: Cssio Zanatta
Diretor de Arte: Jos Carlos Lollo
Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio
Mohallem Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Dental Prev

Ttulo: Quem destri florestas no mata apenas rvores

Redator: Victor Sant'Anna
Diretor de Arte: Sidney Arajo
Diretor de Criao: Fbio Fernandes
Agncia: F/Nazca Saatchi&Saatchi
Anunciante: Fundao S.O.S. Mata Atlntica

Ttulo: Nesta cadeira de rodas voc nem repara

Redator: Carlos Domingos
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Carlos Domingos/ Toms Lorente
Agncia: age.
Anunciante: ADD Associao Desportiva para Deficientes
Ttulo: Starting Dec. 23 the Atlantic Ocean
Criao: equipe de Bill Bernbach
Agncia: DDB Anunciante: Israel Air Lines
257

Ttulo: Palavras I - Hitler

Redator: Carlos Domigos
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Nizan Guanaes / Toms Lorente
Agncia: DM9DDB
Anunciante: Folha de S. Paulo

Ttulo: Palavras II Chegada do Homem Lua

Redator: Carlos Domigos
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Nizan Guanaes / Toms Lorente
Agncia: DM9DDB
Anunciante: Folha de S. Paulo

OUTDOORS

Ttulo: Maior espao externo

Redator: Carlos Domingos
Diretor de Arte: Toms Lorente
Diretor de Criao: Nizan Guanaes
Agncia: DM9
Anunciante: Moto Honda da Amaznia

Ttulo: Numeradas venda para a Copa

Redator: Marcelo Arbex
Diretor de Arte: Adeir Rampazzo
Diretor de Criao: Marcelo Arbex
Agncia: Leo Burnett
Anunciante: United Airlines

Ttulo: Vero sem Sundown

Redator: Paulo Ghirotti
Diretor de Arte: Helga Miethke
Diretor de Criao: Paulo Ghirotti
Agncia: DPZ
Anunciante: Johnson & Johnson

Ttulo: Filhos gays. Os pais esto assumindo

Redator: Roberto Pereira
Diretor de Arte: Alexandre Pagano
Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem
258

Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Editora Abril

Ttulo: A manga. O caroo.

Redator: Alexandre Gama
Diretor de Arte: Marcello Serpa
Diretor de Criao: Alexandre Gama / Marcello Serpa
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Folha de S.Paulo

FILMES

Ttulo: Hitler
Criao: Nizan Guanaes
Diretor de Criao: Washington Olivetto
Agncia: W/GGK So Paulo
Anunciante: Folha de S.Paulo

Ttulo: Dois Vistos

Criao: Eugnio Molhallem / Marcello Serpa
Diretor de Criao: Eugnio Molhallem / Marcello Serpa
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Completamente louco

Criao: Nizan Guanaes / Marcello Serpa
Diretor de Criao: Nizan Guanaes
Agncia: DM9
Anunciante: Ita Seguros

Ttulo: Orelho
Criao: Jos Zaragoza / Nelo Pimentel / Neil Ferreira
Diretor de Criao: Francesc Petit / Jos Zaragoza
Agncia: DPZ
Anunciante: Telesp

Ttulo: Fbrica
Criao: Fbio Fernandes / Eduardo Martins
Diretor de Criao: Fbio Fernandes / Eduardo Lima
259

Agncia: F/Nazca Saatchi&Saatchi

Anunciante: Skol

Ttulo: Pelada
Criao: Alexandre Peralta
Diretor de Criao: Eugnio Mohallem / Marcello Serpa
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Alpargatas

Ttulo: Caranguejos
Criao: Fbio Fernandes
Diretor de Criao: Fbio Fernandes / Eduardo Lima
Agncia: F/Nazca Saatchi&Saatchi
Anunciante: Brahma
Ttulo: Bichos
Criao: Nizan Guanaes / Erh Ray

Diretor de Criao: Nizan Guanaes

Agncia: DM9
Anunciante: Parmalat
Ttulo: Cinema
Criao: Paschoal Fabra Neto / Ricardo Freire
Diretor de Criao: Ana Carmem Longobardi / Mauro Perez
Agncia: Talent
Anunciante: Brastemp

Ttulo: Leds
Criao: Atila Francucci / Rogrio Lima
Diretor de Criao: Alexandre Gama
Agncia: Young & Rubicam
Anunciante: Gradiente

Ttulo: Que novidade esta?

Criao: Ruy Lindenberg / Marco Tlio Fagim
Diretor de Criao: Ana Carmem Longobardi
Agncia: Talent
Anunciante: Alpargatas

Ttulo: Vento
Criao: Jos Henrique Borghi / Erh Ray
Diretor de Criao: Nizan Guanaes
260

Agncia: DM9
Anunciante: Moto Honda da Amaznia
Ttulo: Trem
Criao: Erclio Tranjan / Vincius Gagliardi / Hlio J. Oliveira / Gilberto dos Reis Diretor de
Criao: Erclio Tranjan / Gilberto dos Reis
Agncia: Almap Anunciante: Volkswagen
Ttulo: Sorrisos
Criao: Toninho Neto / Sigueru Hashimoto
Diretor de Criao: Dorian Taterka
Agncia: Taterka Toledo
Anunciante: McDonalds

Ttulo: E.R.
Criao: Marcelo Arago
Diretor de Criao: Ana Carmem Longobardi / Mauro Perez
Agncia: Talent
Anunciante: Cia. Brasileira de Petrleo Ipiranga

Ttulo: Pensa em mim

Criao: Camila Franco / Marcelo Pires
Diretor de Criao: Washington Olivetto / Gabriel Zellmeister
Agncia: W/Brasil
Anunciante: Bombril

Ttulo: Filhos
Criao: Alexandre Lucas / Augusto Moya / Jorge Iervolino
Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Agncia: age.
AnunciaNte: Canal GNT

Ttulo: Banheiro solitrio

Criao: Jos Zaragoza / Neil Ferreira
Diretor de Criao: Jos Zaragoza
Agncia: DPZ
Anunciante: Kaiser

Ttulo: Fiat 147

Criao: Sylvio Lima / Srgio Graciotti
Diretor de Criao: Srgio Graciotti
261

Agncia: MPM Casabranca Anunciante: Fiat

Ttulo: Letreiro Ita

Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Diretor de Criao: Nizan Guanaes
Agncia: DM9
Anunciante: Banco Ita

Ttulo: Pernas
Criao: Sylvio Lima
Diretor de Criao: Srgio Graciotti / Erclio Tranjan
Agncia: MPM Casabranca Anunciante: Walita

Ttulo: Primeiro suti

Criao: Camila Franco / Rose Ferraz
Diretor de Criao: Washington Olivetto
Agncia: W/GGK So Paulo
Anunciante: Valisre

Ttulo: A semana
Criao: Alexandre Machado / Jarbas Agneli
Diretor de Criao: Washington Olivetto / Gabriel Zellmeister
Agncia: W/Brasil
Anunciante: Editora Globo

SPOTS
Ttulo: Sbio
Criao: Carlos Righi/Jos Diniz
Diretor de Criao: Srgio Graciotti/ Gilberto dos Reis
Agncia: MPM
Anunciante: Aliana Francesa

Ttulo: Ertica Mulher

Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente / Patrcia Leme / Sibely Silveira
Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Agncia: age. Anunciante: MTV Brasil

Ttulo: Eco II
262

Criao: Carlos Domingos

Diretor de Criao: Erclio Tranjan / Sebastio Teixeira
Agncia: MPM: Lintas
Anunciante: AACD

Ttulo: Recall
Criao: Carlos Domingos/Toms Lo rente
Diretor de Criao: Carlos Domingos/ Toms Lorente
Agncia: age.
Anunciante: ADD

Ttulo: Pipoca e Guaran

Criao: Nizan Guanaes / Equipe MCR
Diretor de Criao: Nizan Guanaes
Agncia: DM9
Anunciante: Antarctica
Ttulo: Casa
Criao: Carlos Domingos
Diretor de Criao: Erclio Tranjan /Manoel Zanzoti
Agncia: MPM:Lintas
Anunciante: AACD

Ttulo: 560 km
Criao: Rita Corradi / Jos Roberto D'Elboux / Emlio Carrera
Diretor de Criao: Ruy Lindenberg
Agncia: Young & Rubicam
Anunciante: Varig

Ttulo: Delegacia
Criao: Eugnio Mohallem / Jlio Andery
Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Samsung

Ttulo: Mdico
Criao: Carlos Righi
Diretor de Criao: Jos Zaragoza
Agncia: DPZ
Anunciante: Kaiser

263

Ttulo: Barulhinho 2
Criao: Cassio Zanata / Jos Carlos Lollo
Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Informao
Criao: Alexandre Peralta
Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem
Agncia: AlmapBBDO
Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Bill Gates

Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente
Diretor de Criao: Nizan Guanaes
Agncia: DM9
Anunciante: ADD Associao
Desportiva para Deficientes

Ttulo: Jantar
Criao: Joo Livi / Fernanda Pinto
Diretor de Criao: Ana Carmem R.Longobardi / Roberto Lautert
Agncia: Talent Biz
Anunciante: estadao.com

Ttulo: Reunio
Criao: Joo Livi / Fernanda Pinto
Diretor de Criao: Ana Carmem Longobardi / Roberto Lautert
Agncia: Talent Biz
Anunciante: estadao.com

Ttulo: Posto
Criao: Ana Cllia Quarto/ Manir Fadei / Adriana Cury / Eric Sulzer
Diretor de Criao: Adriana Cury
Agncia: Colucci
Anunciante: Associao Alumni

Ttulo: Decorador
Criao: Cristiane Parede / Adriana Cury / Carlos Marin
Diretor de Criao: Adriana Cury
264

Agncia: Colucci
Anunciante: Associao Alumni

Ttulo: Palavras
Criao: Carlos Domingos/Toms Lorente
Diretor de Criao: Nizan Guanaes/ Toms Lorente
Agncia: DM9
Anunciante: Folha de S.Paulo

Ttulo: Comer voc

Criao: Adriano Gehres / Endy Santana
Diretor de Criao: Jos Henrique Borghi
Agncia: Leo Burnett
Anunciante: LG
Ttulo: Fabinho
Criao: Ricardo Furriel / Cludio Santos
Diretor de Criao: Percival Caropreso
Agncia: McCann-Erickson
Anunciante: Lee

Ttulo: Dia do Rdio

Criao: Washington Olivetto / Nizan Guanaes / Rosana Gianotti
Diretor de Criao: Washington Olivetto
Agncia: W/GGK So Paulo
Anunciante: W/GGK So Paulo

265