MENCK, MORIGUCHI - Marketing (COMPLETO) PDF

Marketing
Marketing
Andr Carlos Martins Menck
Stella Naomi Moriguchi
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PRESIDENTE DA REPBLICA
Luiz Incio Lula da Silva
MINISTRO DA EDUCAO
Fernando Haddad
SECRETRIO DE EDUCAO A DISTNCIA
Carlos Eduardo Bielschowsky
DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLTICAS EM EDUCAO A DISTNCIA DPEAD
Hlio Chaves Filho
SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL
Celso Costa
COMISSO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC
Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR)
Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)
AUTORES
PROJETO GRFICO
Annye Cristiny Tessaro
Mariana Lorenzetti
DIAGRAMAO
Annye Cristiny Tessaro
Victor Emmanuel Carlson
REVISO DE PORTUGUS
Patrcia Regina da Costa
Srgio Meira (Soma)
Sumrio
Apresentao....................................................09
UNIDADE 1 O Que Marketing e Conceitos Centrais em

Marketing
O Que Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13
Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13
O que Marketing..........................................................15
Marketing, What is this?..................................................................16
Marketing como filosofia de negcios................................................18
Evoluo at chegar ao conceito de Marketing....................................22
Marketing e Vendas..........................................................27
Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31
Ser que Marketing bonzinho ou mauzinho?..............................38
Necessidades e Desejos............................................................42
A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46
Mercado..................................................................50
Demanda..................................................................52
A Curva S do Marketing..................................................................53
Resumo............................................................................57
UNIDADE 2 Criando Valor Para o Consumidor e a

Organizao de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organizao de Marketing.................61
Fazendo Marketing.............................................................61
Marketing de Relacionamento..........................................................62
Satisfao do consumidor..................................................................69
Valor para o consumidor......................................................................72
Encantar o cliente...........................................................83
A organizao de marketing..........................................................87
Implantando o marketing integrado...................................................93
Resumo............................................................................96
UNIDADE 3 Ambiente de Marketing e Sistema de Informao

de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informao de Marketing.................99
Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99
Foras que agem no microambiente da empresa..............................103
Foras que agem no macroambiente da empresa..............................108
Sistema de Informao de Marketing................................................120
Atividades de aprendizagem......................................................................137
Resumo............................................................................139
UNIDADE 4 Comportamento do Consumidor

Comportamento do Consumidor................................................................143
Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143
Motivao do consumidor...............................................................145
Processamento da Informao pelo Consumidor.............................156
Percepo.............................................................165
Aprendizagem.............................................................175
Atitudes.............................................................179
Influncias externas no comportamento do consumidor....................184
Processos pr-compra.............................................................188
Processos de compra.............................................................191
Processos ps-compra.............................................................194
Resumo............................................................................197
UNIDADE 5 Segmentao de Mercado

Segmentao de Mercado................................................................201
Fundamentos.............................................................201
Definindo segmentao de mercado.................................................204
Critrios para a segmentao eficaz....................................................208
O processo de segmentar o mercado..........................................211
Nichos e Segmentos.....................................................................228
Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230
Marketing customizado.....................................................................236
Resumo............................................................................239
UNIDADE 6 Estratgia de Marketing

Estratgia de Marketing................................................................243
Este um mundo competitivo......................................................243
Estratgia e importncia da estratgia de marketing.........................244
Estratgia de marketing..........................................................246
A Cadeia Objetivo-Estratgia..........................................................249
Formulando o Plano Estratgico de Marketing..................................254
Declarao da Misso.............................................................255
Anlise Ambiental.................................................................261
Objetivos de Marketing.............................................................267
Estratgia de Marketing.............................................................269
Escolha do mercado-alvo.............................................................277
Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280
Vantagens competitivas.............................................................284
Resumo............................................................................296
UNIDADE 7 Gerenciamento de Produtos e Preos

Gerenciamento de Produtos e Preos.........................................................301
Composto de marketing....................................................................301
Pensar em um produto no to simples quanto parece......................307
Classificao de produtos..........................................................312
Novos produtos................................................................................320
Ciclo de Vida do Produto CVP....................................................321
Decises sobre o produto...............................................................323
Estratgias de branding....................................................................325
Determinando preos....................................................................329
Ajustes no preo....................................................................336
Resumo............................................................................339
UNIDADE 8 Gerenciamento de Distribuio e Comunicao

Gerenciamento de Distribuio e Comunicao........................................343
Por que utilizar intermedirios?........................................................343
Canais de marketing................................................................345
Estratgias de gerenciamento de intermedirios.................................351
Como projetar um canal de marketing ..............................................352
Como gerenciar um canal de marketing............................................355
Integrao de canal e sistemas.....................................................358
As relaes entre os membros do canal...........................................363
Gerenciamento da comunicao de Marketing...............................365
Comunicao de marketing e o valor da marca................................366
Modelos do processo de comunicao........................................368
Desenvolvendo um programa de comunicao eficaz.......................370
Gerenciamento do processo de comunicao integrada de marketing....379
Atividades de aprendizagem......................................................................381
Resumo............................................................................382
Referncias.....................................................................................383
Minicurrculo.....................................................................................389
Apresentao
O objetivo da disciplina Marketing internalizar a filosofia de
marketing no estudante. O estudante passar a ver a organizao de
fora para dentro, colocando-se no papel do consumidor que busca na
empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfao de suas
necessidades e desejos. Menos do que criar gestores de marketing, o
objetivo desenvolver no estudante a postura da prtica do marketing
integrado. Nele, todos os membros da empresa exercem suas funes
buscando atingir o objetivo de lucro atravs da gerao de valor para
o mercado. Seguindo esta linha, o estudante aprender qual a funo
do marketing na organizao e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos. Passar a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor.
Professores Andr Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi
UNIDADE
1
O
O Que
Que Marketing
Marketing ee
Conceitos
Conceitos Centrais
Centrais em
em
Marketing
Marketing
Curso de Graduao em Administrao a Distncia
Objetivo
Ao final desta Unidade voc ver marketing como um processo que se
inicia no consumidor para chegar ao que a organizao deve realizar.
12
Mdulo 6
O Que Marketing e Conceitos

Centrais em Marketing
Ol Estudante!
Nesta Unidade voc ser apresentado ao conceito de
marketing e entender o marketing como uma maneira de
pensar uma empresa. Voc desenvolver uma viso crtica
do marketing e entender muito bem o papel do trabalho
de venda dentro do marketing. Aqui, voc aprender, com
preciso, alguns conceitos centrais em marketing, como
necessidade, desejo, mercado, demanda e o efeito dos esforos de marketing.
Bem-vindo ao Fascinante
Mundo do Marketing!
Esta primeira Unidade destina-se a introduzir voc no fascinante mundo do marketing.
Para uma organizao, a importncia do marketing reside no fato
de que ele seu principal elo com o mundo exterior. Sem esse elo, a
organizao vira um fim em si mesmo, um sistema fechado, e no se
justifica. Sem estar ligada ao mundo externo, a organizao provavelmente no conseguir recursos para a continuidade de suas operaes.
No entanto, o fascnio do mundo do marketing decorre menos
de sua importncia para a organizao (imensa, conforme voc ver
adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta.
Marketing desafiador porque a sua unidade de anlise o elemento com que ele trabalha complexa e se apresenta, geralmente,
em uma imensa quantidade. Cada uma dessas unidades que so o
13
objeto da ao do marketing responde de modo diferente aos estmulos de marketing. Essa unidade chama-se consumidor.
Gostaramos de conhecer bem o consumidor. De compreendlo. De sermos capazes de prever seu comportamento. Se possvel, at
de controlar suas respostas s nossas aes. Entretanto, a complexidade
e o grande nmero de consumidores com os quais usualmente tratamos
tornam essa nossa vontade praticamente inatingvel. Provavelmente, nos
daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender, ainda
que parcialmente, o consumidor. Esse o nosso desafio.
Nesta Unidade e na prxima voc notar que o marketing parece fcil. Por que ser, ento, que voc ficou tantas vezes contrariado
enquanto consumidor? Se marketing to simples em seus princpios
e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing,
por que ele no sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos
insatisfeitos?
Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. Requer que seja internalizado. Nosso objetivo nesta disciplina que voc
internalize a noo de marketing. Esta Unidade e a prxima daro o
embasamento para as Unidades que se seguem.
Se formos bem sucedidos, voc ser um profissional melhor, atuando na rea de marketing ou no. Voc no aprender receitas prontas, mas estar mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do
marketing!
Nesta Unidade, os quatro primeiros tpicos destinam-se a, paulatinamente, construir a noo de marketing; aos poucos, chegaremos
at uma definio do conceito de marketing.
A seguir, veremos a evoluo dos conceitos que antecederam o
conceito de marketing. Conforme voc perceber, eles ainda persistem em muitas organizaes atuais. O tpico Marketing e Vendas
aprofunda a questo da evoluo, levando voc a uma conscientizao
ainda maior sobre o conceito de marketing.
Os tpicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. Visam prover uma viso crtica que deve sedimentar
ainda mais a noo de marketing em voc.
14
Mdulo 6
A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discusso

sobre o uso do marketing, com o tpico Ser que marketing bonzinho ou mauzinho?.
A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade, que traz conceitos-chave do marketing. Discutiremos como se definem conceitos
como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow. Veremos ento as definies de mercado, potencial
de mercado e demanda de mercado. Por fim, abordaremos os efeitos
dos esforos de marketing sobre a demanda.
Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do
marketing?
O que Marketing?
Atividade 1
Pare! Antes de comear a ler o texto, voc tem uma breve tarefa.
Primeiro, escreva, em no mximo trinta palavras, o que marketing,
para voc. No se preocupe em acertar, mas em colocar no papel a
idia que voc faz do marketing. Em seguida, faa um rpido levantamento, pedindo para dez pessoas adultas (familiares, colegas,
amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que marketing,
no entendimento delas. Leia cada uma dessas definies e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que
foi escrito, ou que seja mais central na colocao feita. Faa o mesmo com a sua definio, sublinhando a palavra-chave.
Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura.

muito provvel que todas as pessoas com quem voc falou j
tenham ouvido falar desse tal de marketing. Todas certamente tm uma
noo do significado dessa palavra, mesmo que uma noo primitiva,
15
bsica. Reveja as palavras ou expresses-chave do que disseram.

provvel que contenham palavras como propaganda, publicidade,
promoo, venda, comercializao, pesquisa, estudo, mercado e
produto. Menos freqentes, mas tambm usuais, so palavras como
valor, preo, varejo, distribuio e consumidor.
Muito bem. Ser que essas diferentes definies que voc coletou esto erradas? Provavelmente nenhuma delas est. No entanto,
tambm provvel que a maioria das formulaes usualmente feitas
por pessoas que no estudaram formalmente marketing no tenha capturado a essncia do seu conceito. Da mesma forma, possivelmente,
muitas pessoas que j estudaram formalmente marketing, ou que trabalham na rea, tambm no saibam bem descrever a essncia do conceito. Diversos so os sintomas disto como ficar claro em exemplos, mais frente.
Isto decorre da falta de uma internalizao adequada da noo
de marketing. Esperamos que voc, aps estudar esta primeira Unidade deste mdulo de marketing, passe a fazer parte do time dos que
absorveram completamente a sua essncia. Assim, com uma viso apropriada de marketing, voc poder contribuir para o sucesso de sua
organizao e de sua carreira!
Marketing, what is this?

Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing, porm,
vamos examinar o vocbulo que estamos tentando compreender.
Pegue a palavra marketing. Qual seria uma boa traduo desta palavra de origem inglesa para o portugus?
Atividade 2
Faa o seguinte: antes de continuar sua leitura, escreva uma palavra

da lngua portuguesa que voc julga ser uma boa traduo para a
16
Mdulo 6
palavra inglesa marketing (Voc poder compar-la logo mais com

nossas sugestes!).
Na lngua inglesa, marketing um vocbulo composto de market,
ou mercado, mais o sufixo -ing. Isto configura um gerndio. No
portugus, o gerndio formado com o sufixo -ndo. Assim, poderamos nos sentir tentados a fazer uma traduo literal para um vocbulo
do tipo mercadando. Certamente, esta palavra no soa l muito bem!
Mesmo assim, vale a pena explorar o sentido do gerndio
marketing na lngua inglesa, para podermos chegar a uma traduo
plausvel. O gerndio empresta raiz da palavra (mercado) uma idia
de ao. O gerndio vem do latim gerundivus, ligada ao verbo gerere,
que quer dizer fazer, produzir, executar. Ou seja, a palavra marketing
tem um sentido etimolgico de fazer, ou produzir, um mercado. De
fato, o Websters New World Dictionary apresenta marketing como
a ao de comprar ou vender em um mercado. Nessa linha, uma
candidata para servir de traduo da palavra marketing ao portugus
seria mercadizar, no sentido de fazer acontecer um mercado. Na
mesma linha, outra candidata, no-literal, poderia ser comercializar.
Sabemos que mercadando e mercadizar no so palavras
utilizadas em portugus. Comercializar expressa bem uma idia de
ao de comprar e vender. Portanto, parece ser uma boa traduo.
Entretanto, comercializar geralmente utilizada em um contexto um
pouco mais especfico, ligado venda ou revenda de produtos.
Neste ponto, talvez seja interessante voc comparar essas palavras com a traduo que voc escreveu para o vocbulo marketing.
Voc chegou a algo parecido?
possvel que voc tenha utilizado a traduo usualmente empregada, mercadologia. Essa traduo foi defendida nas dcadas
de 50 e 60 pelos pioneiros da introduo do marketing entre ns, os
professores da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo,
da Fundao Getlio Vargas. Ela bastante aceita, mas deve ser olhada com cuidado, pois sua etimologia empresta um significado de estudo do mercado.
17
Como voc observar medida que avanar neste texto,

marketing tem seguramente um sentido de ao, indo muito alm do
estudo do mercado.
Marketing como filosofia de negcios

Voltemos agora definio de marketing. Para entender
marketing temos que pensar que marketing , antes de mais nada, uma
maneira de ver o mundo dos mercados e dos negcios. Como voc
ver, marketing uma filosofia, um modo de encarar as trocas.
Pense um pouco e tente responder seguinte questo: quando
algum inicia um negcio ou uma organizao qualquer, qual o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento?
Provavelmente, voc deve estar pensando que tudo comea quando algum tem uma idia. Essa idia gera um produto pode ser um
bem fsico ou um servio. Essa pessoa monta uma fbrica ou uma
organizao capaz de oferecer esse bem ou servio. E passa a vendlo nos mercados.
Essa a noo mais comum de como se inicia um negcio: tenho um produto e vou tentar vend-lo. Pensamos sempre que as empresas e demais organizaes comearam com um bem ou servio.
Passam a oferec-lo ao mercado e esperam, com isto, extrair algum
ganho, que normalmente chamamos de lucro. Geralmente, quanto mais
eu conseguir vender daquele meu bem ou servio, mais lucro terei.
Isto pode funcionar e algumas vezes funciona!
Outras vezes no assim to fcil! Suponha, por exemplo, que
ningum queira comprar.
Pois bem, o marketing inverte essa lgica! E o faz para tornar a
vida das empresas menos arriscada.
Para fazer isto, marketing muda radicalmente essa maneira de
enxergar os negcios e os mercados. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. Ao invs de partir de um produto e lev-lo ao
mercado, o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado.
18
Mdulo 6
Mais precisamente, o centro da ateno e incio de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. Voc somente
ser um bom praticante do marketing no momento em que conseguir
se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos
deste. Isto fundamental. Antes de qualquer coisa, coloque-se no papel do consumidor.
E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para
resolver, tem vontades! Todos ns temos, enquanto consumidores, no
verdade? por isto que consumimos para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades!
Pois bem, o marketing parte do consumidor e percebe que ele
tem necessidades e desejos. Apenas aps reconhecermos que essa figura - o consumidor - existe e tem necessidades e desejos que o
marketing parte para o passo seguinte, que buscar satisfazer, atender
essas necessidades e desejos!
E como isto feito? feito com a utilizao de um processo ou
srie de atividades, as ferramentas do marketing. Conforme voc ver
nas Unidades posteriores, esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias:
criar algo de valor para o consumidor, isto , algo em que o
consumidor perceba valor para ajud-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade;
definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor;
mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe
servir; e
disponibilizar esse valor que voc deseja oferecer quando,
onde e na quantidade que o consumidor precisa.
A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar mais
uma, que envolve estudar o consumidor, para saber, em um primeiro
momento, do que ele necessita e, em um segundo momento, o quo
bem voc conseguiu atend-lo com a sua oferta.
19
Resumindo, marketing inverte a maneira usual de pensarmos os

negcios e organizaes em geral. Ao invs de partir da criao do
produto para s ento lev-lo ao mercado, passamos a percorrer o seguinte caminho:
Consumidor
necessidades e desejos satisfaz-las

atividades de marketing
Ao propor essa inverso, o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou servio. S chega a esse bem ou servio apenas em
uma fase posterior do processo, na forma de uma oferta. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negcios cujo corao a
satisfao de necessidades e desejos. O produto, que na viso anterior representava o incio do processo, passa a ser uma conseqncia!
Que tal lhe parece? Pensando nessa forma invertida, no fica
mais fcil fazer fluir o mercado? A probabilidade de fazer acontecer
o mercado no lhe parece maior?
Uma coisa que o marketing no muda o objetivo final do processo. Grande parte das organizaes se estabelece com o objetivo de
gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado no financeiro, mas assume outras formas). Assim, recomendvel que uma
definio de marketing deixe explcito esse objetivo de lucro (aqui,
usamos a palavra lucro, lembrando que ela contempla tambm outras
formas de lucro, que no o financeiro).
Alm disso, um aspecto que deve estar claro em uma definio
do marketing que ele sempre pressupe que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o que se troca um bem ou servio por dinheiro. Entretanto, a noo de marketing no requer necessariamente
que a troca envolva a presena de dinheiro. O importante, sim, que o
marketing apenas ocorre quando h uma troca entre as partes, e que
aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja
um bem fsico ou um servio.
Ou seja, normalmente, tudo comea com um consumidor que
busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema, ou
20
Mdulo 6
atender sua necessidade!). E h uma empresa que possui ou cria esse

algo pelo qual o consumidor est disposto a dar algo seu em troca.
Geralmente, esse algo dinheiro, que vai ajudar a cobrir os custos e
contribuir para o lucro, motivando a empresa a colocar sua oferta no
mercado!
Certamente, a empresa no atua em um vcuo e seus resultados
so em grande parte afetados pelas decises dos concorrentes e por outras foras ambientais (conforme voc ver na Unidade 3, sobre o ambiente de marketing). Entretanto, a essncia da filosofia de marketing
que o lucro tem origem na satisfao das necessidades do consumidor.
Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definio
para marketing*.
Marketing um conjunto de atividades que visa satisfazer as

necessidades e desejos do consumidor, atravs de processos
de troca, com a finalidade de lucro.
GLOSSRIO
*Marketing um
conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades
e desejos do consumidor, atravs de
processos de troca,
com a finalidade de
lucro. Fonte: Elaborado pelo autor.
O conceito de marketing no antigo. Ele tornou-se prtica relativamente comum na dcada de 1960. Foi quando muitas empresas,
sobretudo nos EUA, passaram a adotar a poltica de estar no negcio
de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores. Embora o
conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem
que o conceito foi lanado pela General Electric em 1952, quando
colocou explicitamente em seu relatrio aos acionistas que O conceito introduz... marketing... no incio ao invs do final do ciclo de produo e integra marketing dentro de cada fase do negcio
(BERKOWITZ et al., 2003).
A seguir, veremos outras abordagens ou conceitos. De certa forma, esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing
(ao qual nos referiremos, algumas vezes, como o conceito tradicional de marketing). Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e, em seguida,
discutiremos outros surgidos aps esse conceito tradicional de marketing.
21
Evoluo at chegar ao conceito

de Marketing
Ser que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing?
Mais importante ainda, ser que em nossos dias todas as empresas
seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing?
H trs orientaes ou posturas que concorrem com o conceito
de marketing, s quais podemos atribuir uma viso histrica. bom
darmos uma olhada nelas, pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. Embora essas outras orientaes
possam ser ligadas a um perodo histrico, voc poder pensar em
casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia
atual. Vejamos essas orientaes.
Conceito de Produo
Imagine-se em uma economia onde os bens so escassos. Talvez voc esteja na Idade Mdia e queira obter uma roupa para se vestir. A produo de tecidos feita em teares manuais e demora muito
tempo para algum produzir uma roupa. Ou ento pense que h uma
guerra ou situao econmica e faltem produtos, como no Brasil na
Segunda Guerra Mundial ou em Cuba aps o declnio sovitico. Ou
imagine que haja uma lei que proba a importao, como na dcada de
1980, quando a SEI (Secretaria Especial da Informtica) praticamente
proibia o acesso a equipamentos de informtica importados,
pretensamente visando proteger os interesses nacionais.
Nessas situaes, se houver disponibilidade do produto, atravs
de um tipo de produo se possvel eficiente para permitir um preo
que se possa pagar , os compradores iro adquirir os produtos to
logo estiverem disponveis. Assim, basta conseguir produzir com eficincia que se obter lucro ao disponibilizar o produto ao preo adequado capacidade do mercado.
O foco na produo foi importante no tempo em que se desenvolveram mtodos e tcnicas industriais que viabilizaram a oferta de
22
Mdulo 6
bens em larga escala, a preos acessveis, para consumidores que antes no podiam consumi-los.
Conceito de Produto
medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficincia, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revoluo Industrial, com o uso da energia do
carvo. Com mais produtos disponveis, pessoas passaram a escolher
aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou caractersticas inovadoras.
Aqui, se dar melhor na obteno de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores caractersticas e focando suas energias na oferta de um produto melhor.
Os Conceitos de Produo e de Produto, apesar de terem tido
seus dias e de at se justificarem em algumas situaes, carregam em
si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing,
descrita por Theodore Levitt em seu clssico artigo.
Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing
Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em
Marketing, de Theodore Levitt, um dos mais reproduzidos e
bem sucedidos artigos j publicados pela Harvard Business
Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a
maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas
nos ajuda a compreender a fora do conceito de marketing. Algumas idias encontradas, mais ou menos explicitamente, no
artigo, so:
As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza
de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negcio de ferrovias - e no de transportes - fazen23
do com que viessem a perder praticamente toda sua importncia para outros meios de transporte de passageiros.
O mesmo aconteceu com a indstria cinematogrfica de
Hollywood, que focou nos filmes para cinema e no no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou
a ser provido com mais convenincia pela televiso afinal, em
casa, voc pode entreter-se com a televiso sem ter que tirar o
pijama! Apenas quando passou a produzir para a televiso,
Hollywood voltou a lucrar.
O setor do petrleo se acha o mximo, mantendo-se como
o setor de negcios mais lucrativo do sculo XX. No entanto,
Levitt mostra que o mrito foi de algum de fora do setor, que
popularizou o motor a combusto interna. Isto salvou o setor
petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampies
para iluminao) ser substitudo pela lmpada eltrica. Levitt
vaticina que o carro eltrico poderia matar o negcio do petrleo pelo simples fato de no se ter de colocar a mo no bolso
para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou j em
1960, antes de qualquer preocupao ambiental. Bastaria ao
carro eltrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em
condies de igualdade (digamos, igualdade em termos de potncia, custo por quilmetro, autonomia, etc.). Nem precisaria
ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da
eletricidade j teria o poder de destronar o motor de combusto
e destruir o setor do petrleo.
Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que
ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produo. Ford teria
inventado a linha de produo como um meio para conseguir
produzir carros vendveis pelo preo de quinhentos dlares valor que seus funcionrios poderiam pagar. Por isto, antes de
ser um gnio da produo, Ford teria sido um gnio do
marketing. Levitt deve ter razo, pois o esforo para produzir
carros por um preo vivel aos consumidores requereu outros
expedientes. Alm de inventar a linha de produo, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peas em caixas de
24
Mdulo 6
madeira com dimenses tais que as tbuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918,
os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje...
em sua quase totalidade, da marca Ford!
A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em
Marketing* que as empresas ficam necessariamente vulnerveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negcios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia.
As novas tecnologias podem vir a atender s mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o
negcio com base nas necessidades do consumidor.
Atividade 3
GLOSSRIO
*Miopia
em
Marketing consiste em definir o negcio em que se est
com
base
na
tecnologia e no
com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.
Pense em nosso mundo de negcios (talvez na prpria empresa em

que voc trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing!
Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que
todos discutam os casos mais notrios de miopia em marketing.
Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficincia bons produtos. Isto levou a uma situao de produzir mais do que
os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrncia. Nesta
situao, com o produto na mo, o meio que as empresas passaram a
empregar foi aumentar o esforo de vendas e o esforo promocional.
A comunicao de massa surgiu da. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser
empurrar o produto para as mos do comprador.
interessante que essa a idia que muitas empresas fazem da
rea comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e colees, aquele que bate sua porta. Ele tira uma
poro de colees das caixas ou mostra prospectos lindssimos. Fala
que est vendendo por um preo promocional que s ele tem. Insiste
muito e no descansa enquanto voc no comprar, nem que seja para
25
GLOSSRIO
*Marketing integrado ocorre quando
todas as rea funcionais de uma empresa atuam com
vistas ao atendimento das necessidades
do consumidor.
Fonte: Elaborado
pelo autor.
26
me ajudar! Pois bem, a est um caso tpico de uso do conceito de

vendas.
Agora, pense um pouco: ser que essa mesma postura no prevalece em muitos negcios vistos como mais modernos? muito diferente do que faz um funcionrio de um banco quando oferece a voc
um ttulo de capitalizao, com a ajuda de um prospecto promocional
enfatizando que voc pode ganhar tantos prmios por ms? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com voc?
Conceito de Marketing e Marketing Integrado

A Figura 1 ilustra os trs conceitos j citados. Tambm apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro medida que satisfizer essas necessidades.
Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais do que ter toda a empresa, todas suas reas
funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do
consumidor. Uma organizao que adota o marketing integrado deixa
de ver o departamento de marketing como o nico responsvel por
esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funes que visam satisfazer s necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto
pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o
produto vai ser bom para ele, vai ajud-lo a resolver um problema,
uma necessidade).
Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta tambm a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com
isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro
ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patro" de todos os membros de uma organizao.
Mdulo 6
Atividade 4
Neste momento, apropriada a reflexo sobre qual conceito tem

sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que
voc conhece. Uma boa questo para discutir : Qual o conceito
que sua empresa segue? Responda a essa questo e discuta com
seus colegas na Internet.
Figura 1: Evoluo at o Conceito de Marketing

Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)
Marketing e Vendas
Voc deve estar se perguntando, at um pouco desconfiado: Se
essa idia de marketing to forte e interessante, ento por que a rea
de vendas to necessria no mundo dos negcios? Afinal, o marketing
no faz com que os negcios fluam mais naturalmente quando atende
a uma necessidade? Por que as empresas no prescindem de suas foras de vendas? Ser que o Conceito de Vendas no teria uma razo
para se sobrepor ao Conceito de Marketing?
Para responder a essas questes, convidamos voc a avaliar a
seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos
de marketing e de vendas:
27
O objetivo do marketing tornar a venda suprflua.
Parece muita pretenso do marketing apresentar-se como uma

filosofia de negcios que chega ao ponto de dizer que a venda desnecessria quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica
ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das
empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas.
E a esto includas mesmo as empresas que se dizem orientadas para
o marketing!
A frase acima cresce em importncia quando lembramos que ela
se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administrao. Ele ainda a complementou, afirmando que o objetivo do
marketing conhecer e entender o consumidor to bem que o bem ou
servio se adequar a ele e vender por si s (DRUCKER, 1973).
Por que tal autoridade em Administrao teria escrito essa frase?
No soa paradoxal que a venda seja uma atividade to prevalente e
importante nos negcios de hoje?
Atividade 5
Antes de prosseguir com a leitura, escreva se voc concorda com a

frase de Drucker, indicando suas razes. Se possvel em um chat
proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua
opinio. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores?
Por que sim ou por que no?
Para resolvermos esse aparente paradoxo a que chamaremos
de Paradoxo de Drucker vejamos primeiramente se ele faz sentido e
por qu.
Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atend-las, ento natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles so os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
28
Mdulo 6
marketing bem feito, o consumidor que compra, no o vendedor

que vende! Se isto lhe parece ter uma lgica, ento Drucker parece ter
razo, no mesmo? Se o cliente compra, ento a venda suprflua!
Como que fica, ento, a paradoxal existncia e importncia da
atividade de vendas?
A resposta est no papel, na funo do vendedor. O bom vendedor no aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e comea a falar sem descanso enquanto no fechar a venda.
O bom vendedor aquele que tem mais chance de sucesso
aquele que se porta como um instrumento do marketing!
O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade uma atividade de pesquisa, de prospeco. Exige, mais do que falar, que se
oua bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor
ir avaliar em que instncia seu produto (ou seus produtos) serve para
atender s necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho.
A partir da, basta mostrar ao consumidor que seu produto capaz de
atender s necessidades desse consumidor.
Ou seja, o bom vendedor um agente de marketing, que mostra
ao consumidor as razes pelas quais o produto tem valor para ele.
Essa a atividade de marketing da promoo, uma das ferramentas do
marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo
que pode lhe servir.
Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exerccio do marketing,
como a prtica do marketing identificando necessidades e comunicando que os produtos so capazes de satisfazer essas necessidades.
Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto
para o cliente em potencial, que ento o compra para satisfazer sua
necessidade!
O caso do bom vendedor... (pardia)

Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a
pena ler esta pardia humorstica que circula na Internet. Ela
29
mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser

bem sucedido:
Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em
uma loja que vendia de tudo. Terminado o primeiro dia, o gerente de RH pergunta:
Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas voc fez?
Fiz apenas uma venda responde o vendedor.
Uma s? espanta-se o gerente Mas todos os outros
vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia... E de quanto foi
esta venda?
R$ 345.350,00 responde o vendedor.
O gerente arregala os olhos. Uma venda daquele valor
era realmente inusitada.
Como que voc conseguiu isso? pergunta o gerente,
intrigado.
Bem responde o vendedor vendi a esse cliente um
anzol pequeno, um mdio e um grande. Vendi os trs tipos de
linhas para cada tipo de anzol e tambm todos os apetrechos
para pesca. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a
resposta de que pretendia ir ao litoral, informei-lhe de que seria
necessrio um barco. Ele ento comprou o de 22 ps, cabinado,
com dois motores. Como o carro dele no seria capaz de reboclo, vendi-lhe uma caminhonete Blazer...
O gerente o interrompe:
Voc fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo
um anzol?
Bem responde o vendedor na realidade, o sujeito
veio me perguntar onde havia uma farmcia. Perguntei-lhe o
que ele iria comprar l, e soube que seria um OB para sua
esposa. Aproveitei e comentei: J que seu fim-de-semana foi
pro espao mesmo, que tal uma pescaria?.
30
Mdulo 6
Atividade 6
Todos os dias, em nossa vida e em nosso trabalho, estamos tentando vender alguma coisa a algum. Descreva uma situao em que
voc tentou vender algo a algum pode ser a venda de um bem,
de um servio, ou mesmo de uma idia. Identifique como poderia
ser enfatizada a funo de marketing nessa sua venda. Especifique
claramente o que voc poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que voc estava vendendo seria
capaz de atender a necessidade. Como essa venda enquanto
marketing poderia ter ajudado?
Novos conceitos superam o

Conceito de Marketing?
Agora voc j conhece as orientaes de negcios ou conceitos
que precederam o conceito de marketing. Tambm j deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de
negcios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas. Tambm deve estar vendo a orientao para marketing
como mais segura do que as abordagens de produo e de produto,
dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing).
Em um mundo dinmico como o nosso, cabe perguntar se no
h algum conceito mais recente, capaz de superar o conceito de
marketing.
A seguir so introduzidas duas abordagens mais recentes, que
so apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de substituir o conceito de marketing. Trata-se do Marketing Societal e do
Marketing de Guerra. A apreciao dessas duas abordagens e a avaliao de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitiro
31
a voc compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional.
Marketing Societal
GLOSSRIO
*Marketing Societal
a orientao em
que o atendimento
da necessidade do
consumidor est limitado pela preservao e melhoria do
bem-estar do consumidor e da sociedade. Fonte: Elaborado pelo autor.
32
Philip Kotler (2000), um dos mais aclamados acadmicos em

marketing, advoga que h um conceito mais novo e mais aprimorado
que o conceito tradicional de marketing, o Marketing Societal*.
Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional, ao
simplesmente atender s necessidades que detecta nos consumidores,
no necessariamente estar fazendo o que melhor para os consumidores e para a sociedade, no longo prazo. Preconiza, assim, um
marketing com postura mais ativa. A nova postura deve identificar as
necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, para oferecer
aos clientes algo que os satisfaa, mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da
sociedade.
O Marketing Societal possui um apelo intrnseco bastante forte,
particularmente em uma era, segundo Kotler, de problemas ambientais,
insuficincia de recursos, crescimento populacional rpido, problemas
econmicos mundiais e servios sociais negligenciados (p. 23). Adicionem-se a essa lista os problemas da sade pblica e os de qualidade
da alimentao.
Cuidado, porm, para no confundir marketing societal com
marketing social, to em voga em nossos dias. No mbito do chamado marketing social esto as campanhas de patrocnio de causas sociais, enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negcios
correntes da empresa a preocupao com o bem-estar do consumidor
e da sociedade, incluindo a meio ambiente, qualidade de vida,
longevidade, etc.
A pergunta que se impe : Ser que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a
seguir.
Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso,
de dar gua na boca, desejado por seus clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que pode, no longo prazo, comprometer a sa-
Mdulo 6
de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudvel, mas

que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automveis deveria oferecer apenas um veculo mais seguro, com mltiplos airbags, mas a um preo superior? Ou um veculo com limitador de velocidade mxima, reduzindo o perigo de morte
em uma coliso? E um supermercado, deveria ter apenas frutas e verduras orgnicas, mais saudveis embora mais caras?
Para responder a essas perguntas, uma simples verificao daquilo que ocorre no mundo dos negcios indica que uma viso de
marketing societal no prevalente, usual.
Apesar disso, observamos claramente que h um nmero crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus
negcios preservando o meio ambiente, oferecendo alternativas mais
saudveis e atendendo questes socialmente relevantes. Como podemos classificar essas iniciativas? Ser o surgimento do marketing
societal?
Considere a questo ambiental. H menos de 50 anos, a preocupao ambiental era praticamente nula. Hoje, com as evidncias do
aquecimento global, a preocupao est exacerbada. Certos consumidores estaro dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veculo hbrido
que reduz um pouco a emisso de gases do efeito-estufa. Outros escolhero um carto de crdito que promete compensar as emisses de
carbono, em detrimento de outro que oferea benefcios adicionais em
programas de milhagem.
Pense um pouco: O que est conduzindo esses comportamentos
a determinao das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente?
Embora as opinies possam divergir, no h como negar que o
fator determinante de demanda, ao menos em certa extenso. Hoje,
os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio
ambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudvel, ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. O que est por
trs disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou
parte delas) passaram a dar importncia a essas questes. Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade.
33
Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes no estavam latentes nos consumidores. Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais, uma vez que elas
so relacionadas com questes que dizem respeito sociedade como
um todo. Seguindo esta linha, podemos argumentar que o que se observa muito menos um marketing societal, e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. Ou seja, prevalece o tradicional conceito de marketing, de resposta a necessidades.
Marketing de Guerra
Uma orientao que se props a superar o conceito tradicional
de marketing o Marketing de Guerra. Foi proposta nos anos 80 por
Al Ries e Jack Trout (2007), dois autores de origem profissional, noacadmica, que haviam feito fama com a idia de posicionamento
(abordada oportunamente neste texto).
O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do
mercado. Ao invs de focar no atendimento das necessidades do consumidor, diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes,
na batalha pelo mercado. Prope que a empresa deva se concentrar
em aspectos como ataque, defesa, pontos fortes e fracos, conflito, competio pelo cliente, etc.
Concentrao de foras, marketing de guerrilha, dominao de
mercados, guerra de preos e propaganda comparativa so exemplos
de aes que permeiam a proposta do marketing de guerra. O Quadro
1 ilustra algumas situaes hipotticas, com reaes tpicas de uma
empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma
empresa aplicando o conceito de marketing.
34
Mdulo 6
Situao
Reao de empresa
Reao de empresa
centrada no concorrente centrada no consumidor
O concorrente A est
preparando uma guerra de
preos no mercado Alfa
Podemos cobrir a oferta de A

ou esquecer Alfa, por no
lucrarmos se revidarmos
Vamos levantar qual o valor

mais importante no mercado
Alfa, para que o ofereamos
pelo preo que esse mercado
est disposto a pagar
O concorrente B vai entrar

em nosso mercado Beta
Vamos realizar uma forte

campanha promocional
preventiva no mercado Beta
Vamos enfatizar a confiana

que o consumidor de Beta
pode ter em nosso produto
aps tanto tempo de mercado
O concorrente C vai entrar

com uma mdia arrasadora
em Gama, com o que
construir uma imagem de
superioridade tecnolgica
Faremos uma campanha

comparativa mostrando que
nosso produto ainda mais
superior tecnologicamente
Faremos uma campanha

mostrando o conjunto de
benefcios que oferecemos,
dos quais a tecnologia pode
ser apenas um dos aspectos
importantes em Gama
Quadro 1: Reaes Tpicas de Empresas Centradas no Concorrente e no

Consumidor
Fonte: Elaborado pelo autor.
Embora o marketing de guerra tenha sido um modismo surgido na dcada de 80, a reboque do livro homnimo de Ries e Trout
(2007), ainda hoje tem adeptos no mercado.
Constantemente surgem verses qualificadas do marketing.
Voc deve olhar para elas com uma postura crtica. Neste caso, pergunte-se at que ponto a orientao para o concorrente importante?
Ela deve existir? Ela deve superar a orientao para a satisfao das
necessidades do consumidor?
Atividade 7
Descreva uma situao em que um concorrente est incomodando

as atividades na sua empresa. Diga o que voc prope que seja feito
para reduzir o problema. Sua sugesto encaixa-se mais em uma reao centrada no concorrente ou no consumidor?
35
A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientao quanto

a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. Se a
empresa no se concentra em nenhum dos dois, provavelmente ser
orientada para o produto. Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing. Empresas focadas no concorrente so
as que exercem o marketing de guerra. J empresas que focam tanto
no consumidor como no concorrente tm a chamada orientao para o
mercado. Essa orientao para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizaes mundiais, como
Toyota, Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al., 2003). A
orientao para o mercado enfatiza a coleta contnua de informao
tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes, compartilhando essa informao em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor.
Atividade 8
Voc pode avaliar se a sua empresa orientada para o mercado.

Visite <http://www.wominstituto.com.br/html/modules/
mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionrio.
Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientao do Negcio

36
Mdulo 6
Mais uma vez, a questo que se impe : A abordagem do

Marketing de Guerra, e mesmo a Orientao para o Mercado, se sobrepe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing?
Para resolver essa questo, tente responder seguinte pergunta:
Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que
ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaa real ao seu
negcio?
As respostas podem tomar diversas formas. No entanto, qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia,
menor custo, mais qualidade, etc.), essa resposta tem importncia por
um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender necessidade
do consumidor melhor que minha empresa. Assim, ao centrar sua ateno no concorrente, voc ter uma resposta mais til se responder diretamente a esta questo: O que o concorrente faz ou pode fazer para
atender melhor a necessidade do que eu?
Se essa viso parece correta para voc, ento h de concordar
que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma
eventual preocupao com o concorrente. Isto porque o que justifica a
preocupao com o concorrente o atendimento da necessidade do
consumidor. Ou seja, mesmo uma orientao para o mercado, que parece fazer muito sentido, s se justifica com base no conceito tradicional de marketing!
Neste momento, voc deve estar pensando que a fora do conceito de marketing enquanto filosofia de negcios bem grande.
Saiba mais...
A questo da orientao para o mercado advm diretamente do
conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadmica em
marketing e estratgia. Para saber mais, procure artigos na Revista
de Administrao Contempornea e no Journal of Marketing.
37
Ser que Marketing bonzinho

ou mauzinho?
A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao
marketing. De fato, muitos atribuem ao marketing a responsabilidade
por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas,
o consumismo.
Est fora do propsito deste texto discutir se o consumismo de
todo um mal (ele est na base de coisas que todos prezamos, como um
nvel de conforto sem precedentes na histria das sociedades humanas, da desejada criao de empregos e de muito do que qualificamos
de progresso, embora tambm tenha contribudo para problemas srios, como a poluio ambiental).
A questo que colocamos aqui se o marketing capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto, sem que esse consumidor o deseje. Pense nas coisas que voc possui. Ser que ao menos
algumas delas voc no adquiriu sem necessitar? Ser que seu guardaroupas no tem algumas peas que voc nunca usou? E outras que
talvez tenha comprado apenas para aproveitar a oferta? Quantos produtos no classificamos como suprfluos?
A questo entendermos se o marketing tem a capacidade de
nos forar a consumir algo que no necessitamos. A atividade seguinte ajudar voc a formar sua opinio.
Atividade 9
Faa um breve exerccio. Da lista de palavras abaixo, assinale na

primeira coluna ( esquerda das palavras) quais que voc julga
serem adequadas para completar a seguinte frase: Marketing capaz de _________ ao/o consumidor.
38
()
impor algo
()
()
lembrar
()
Mdulo 6
()
convencer
()
()
influenciar
()
()
induzir
()
()
aconselhar
()
()
forar
()
()
incitar
()
()
estimular
()
()
determinar
()
()
sugerir
()
()
instigar
()
()
obrigar
()
()
compelir
()
()
persuadir
()
possvel que voc tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal, se voc for procurar em um bom dicionrio, ver que muitas
dessas palavras aparecem umas como significados das outras.
Pegue um bom dicionrio, como, por exemplo, o Novo Dicionrio
Aurlio da Lngua Portuguesa (Rio de Janeiro, RJ: Nova Fronteira, 1986). Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinnimos encontrados para ela. Observe que entre os significados dessa palavra estaro algumas das outras palavras da lista. A
seguir, procure no dicionrio cada significado encontrado para a
primeira palavra. Refaa o processo com os novos significados ou
sinnimos encontrados. Repita a operao algumas vezes. Voc
acabar encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que
todas as palavras da lista so, de alguma forma, relacionadas.
Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma, se voc
observar atentamente, haver de concordar que existe uma gradao
de fora entre as palavras acima. Certamente, obrigar o consumidor a fazer algo tem uma conotao de fora muito maior do que
sugerir ao consumidor que o faa.
39
Atividade 10
Agora, ordene as palavras mostradas na atividade anterior, da mais

forte ou impositiva para a mais suave. Para isto, utilize a segunda
coluna ( direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15, da
mais impositiva para a menos impositiva.
bastante provvel que voc tenha colocado entre as mais
impositivas palavras como forar, obrigar, determinar e impor. Entre as menos impositivas talvez estejam lembrar, aconselhar, sugerir e estimular. No grupo intermedirio provavelmente
devem se encontrar instigar, incitar, convencer e persuadir.
Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder s questes colocadas no incio deste tpico. Certamente, marketing tem a
capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. Na realidade, o marketing busca fazer isto; e provavelmente, tambm realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermedirio. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam
uma idia de maior imposio. Ser que o marketing capaz de fazer
com que os consumidores comprem produtos independentemente de
sua vontade? Ser que o marketing tem o poder de nos forar a fazer
coisas que no queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio
nossa necessidade?
Nosso argumento que o marketing no tem essa fora. E nem
objetivo do marketing faz-lo. O que nos leva a ter a impresso de
que o marketing nos fora a comprar coisas que no necessitamos
nossa dificuldade de entender qual a necessidade subjacente, que
nos leva a adquirir determinado produto. Veja os exemplos ilustrados
no caso a seguir.
Pra que serve isto? os casos da faca eltrica

e dO Boticrio
Um produto que est presente em muitos lares de classe
mdia a faca eltrica. Na absoluta maioria das vezes, ela est
guardada em um armrio, de onde sai apenas muito raramen40
Mdulo 6
te, se que sai de l! Voc mesmo, ou sua me, talvez tenha em

casa uma faca eltrica. Se for esse o caso, pergunte a si mesmo
ou a sua me quando ela foi utilizada pela ltima vez. [Se no
tiver uma faca eltrica, talvez tenha uma pequena mquina de
costura manual que literalmente cabe na palma da mo! A MiniSinger foi lanada no incio da dcada de 1980. O raciocnio
que se segue no texto vlido tanto para a faca eltrica como
para a Mini-Singer.]
Na maioria das vezes, a faca eltrica est parada h anos!
Eventualmente, ela foi utilizada pela ltima vez em alguma data
festiva, para cortar um peito de peru assado em fatias finas e
tenras. isso mesmo. A faca eltrica presta-se muito bem para
cortar assados de forma quase profissional. No entanto, ela tem
suas inconvenincias. Ocupa bastante espao ( mesa e para
guardar), precisa de uma tomada para ligar, requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. Por que,
ento, algum compraria uma faca eltrica? Foi o marketing
que forou as pessoas a comprarem esse produto?
O surpreendente que a faca eltrica foi comprada, na
grande maioria das vezes, no por quem a possui. Geralmente,
ela foi ganha como presente!
De fato, por diversos anos, a faca eltrica foi um produto
campeo de vendas no Dia das Mes e no Natal! Era um presente que agradava, inusitado, de alto valor percebido. Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava. Tudo para depois
ficar relegado a um armrio qualquer! [Igualmente, a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das
Mes de 1982 a 1984.]
Pergunta-se: qual a necessidade que a faca eltrica atendia? Provavelmente, muito mais a necessidade de presentear
do que a necessidade culinria de cortar assados!
Esse parece ser um exemplo prosaico. No entanto, a mesma necessidade de presentear faz surgir negcios capazes de
alcanar importncia nacional. Esse caso dO Boticrio, a
maior rede varejista do Brasil em nmero de lojas. Suas mais
41
de 2,4 mil lojas em mais de vinte pases atestam o sucesso desse

varejo de perfumaria e afins. Pois bem, O Boticrio vende produtos que so consumidos principalmente por mulheres. No
entanto, a maior parte de suas vendas de produtos femininos
feita para compradores masculinos. Contradio? No necessariamente! Os homens muitas vezes tm dificuldades em comprar presentes para mulheres. O Boticrio atende bem essa necessidade. Ele oferece no apenas bens que as mulheres gostam
(perfumes). Ele prov os servios necessrios para transformar
esses bens em bons presentes, como orientao feminina aos
clientes masculinos, sofisticados embrulhos para presente (com
o requinte de serem perfumados com a fragrncia adquirida),
carto de presente, etc.
Atividade 12
Descreva um produto que voc tinha convico que foi forado a

adquirir sem necessitar. A seguir, tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou compra. Poste na internet o seu caso.
Se voc no conseguir identificar a necessidade que o levou compra, pea aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que
o teriam levado a obter o produto desnecessrio.
Necessidades e Desejos
Voc j deve estar pensando em quo importante identificar a
necessidade do consumidor. De fato, identificar a necessidade que se
pretende atender essencial em marketing. Para tanto, precisamos definir o que necessidade.
42
Mdulo 6
Atividade 13
Antes de prosseguir com a leitura, escreva qual a sua definio

intuitiva de "necessidade" e poste na internet, para acesso de sua
turma. Aps a leitura que se segue, reavalie sua definio.
As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Elas podem
ser vistas como foras em nossa mente que nos influenciam a perceber
e agir de maneiras que transformem situaes insatisfatrias em
satisfatrias. Tambm podem ser vistas como estados internos de tenso causados pelo desequilbrio em relao a um estado fisiolgico ou
psicolgico ideal ou desejado. Ou seja, uma necessidade a diferena
entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. Se essa
diferena for suficientemente grande, o consumidor se sentir motivado a agir para reduzi-la, buscando a satisfao da necessidade. Podemos, de forma resumida, dizer que:
Necessidade um estado de privao
importante observar que as necessidades* so inerentes ao

ser humano, elas so exigncias bsicas. Para garantir sua sobrevivncia e integridade, o homem tem necessidades bsicas fsicas, incluindo as necessidades por alimento, gua, abrigo, proteo contra o meio
ambiente e segurana. Alm disso, o ser humano se desenvolveu como
um animal social, desde os bandos de humanides que se juntavam
para procriar e cuidar de suas crias at as complexas estruturas sociais
de eras mais recentes. Da, o homem apresentar necessidades sociais,
de pertencimento e afeio. Da mesma forma, a prpria composio
humana inclui necessidades individuais, como necessidades de conhecimento e de auto-expresso.
As necessidades sociais e individuais so geralmente de ordem
psicolgica, em oposio s necessidades fsicas. Assim, os seres humanos se sentem na obrigao de parecer bem, tanto frente aos demais
como consigo mesmo. Tome o exemplo de nossas roupas. Em princ-
GLOSSRIO
*Necessidade um
estado de privao.
Fonte: Armstrong et
al. (2004)
43
GLOSSRIO
*Desejo uma
necessidade social e
culturalmente influenciada. Fonte:
Solomon et al.
(2005).
pio, elas devem atender nossa necessidade fsica de proteo contra

os rigores do meio ambiente (frio, vento, insolao). No entanto, as
roupas que usamos geralmente so mais importantes por dizer algo
sobre ns aos que nos cercam (famlia, amigos, colegas, vizinhos).
Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de ns mesmos. Ao
faz-lo, elas satisfazem nossa necessidade de auto-expresso uma
necessidade psicolgica.
Eventualmente, para satisfazer uma necessidade, desejamos algo
que vai alm da satisfao da necessidade em si. o que ocorre, por
exemplo, quando queremos comprar uma roupa de marca. Nestes
casos, sentimos o que se chama de desejo.
Embora haja considervel controvrsia sobre a definio de desejo*, particularmente quanto ao momento em que se passa de uma
necessidade para um desejo, geralmente se adota a definio de que:
Desejo uma necessidade influenciada externamente
Assim, enquanto a necessidade inerente ao ser humano, a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita
influencivel pela cultura, pela sociedade, pelo conhecimento de uma
pessoa e tambm pelo marketing. Como conseqncia, embora
marketing no crie necessidades, pode gerar desejos, moldando uma
necessidade. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada
necessidade de uma maneira especfica que foi sugerida pelo marketing.
Por exemplo, o marketing pode promover a idia de que uma roupa
com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de
certa pessoa. por este motivo que muitas marcas de roupas destacam
etiquetas com sua logomarca visvel nas peas que comercializam.
O caso do cigarro. Marketing cria

a necessidade de fumar?
Um caso que muitas vezes desafia a noo de que o
marketing no cria necessidades o do setor tabagista. A in-
44
Mdulo 6
dstria do cigarro tem relevncia econmica em muitas economias, mas tem estado sob constante e crescente presso da sociedade
pelos malefcios associados ao consumo de cigarros. Em particular, muitos pases tm restringido a propaganda do cigarro.
Entretanto, a indstria alega que fumar uma questo de
liberdade individual. O argumento percorre o raciocnio de que
se algum sente a necessidade de fumar, ento fumar deve mesmo ser uma deciso pessoal do consumidor. Se ele estiver ciente dos malefcios potenciais e julgar que a satisfao obtida supera esse custo do cigarro, deve-se deixar que o consumidor
decida por si prprio. Portanto, deveria ser dada liberdade a
uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que
vende um produto capaz de atender essa necessidade.
Ocorre que esse raciocnio enfrenta srios problemas, dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. Embora
fumar possa ser considerado uma necessidade fisiolgica para
quem j adquiriu o hbito, face dependncia fsica causada
pela nicotina, o problema ocorre quando se considera o incio
do hbito de fumar.
Com qual idade as pessoas iniciam seu hbito de fumar?
A grande maioria dos fumantes iniciou seu hbito durante sua
adolescncia! Na adolescncia sofremos transformaes fsicas,
passando de criana a adulto. Isto gera no adolescente uma
grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. O
que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a
ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfar essa sua necessidade (possivelmente, uma eventual restrio dos pais ao
fumo provoque at um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como adulto atravs da adoo do cigarro proibido). Ou seja, a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a
partir de uma necessidade (social). Portanto, as restries
propaganda do cigarro so justificveis, por restringirem a criao desse desejo.
45
A Hierarquia de Necessidades de Maslow

Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar
um produto para atend-la?
Evidentemente, conforme pode se depreender do exemplo do
cigarro, essa no uma tarefa trivial. Entretanto, podemos lanar mo
de um referencial conceitual proposto pelo psiclogo Abraham
Maslow, muito utilizado para classificar as necessidades.
Maslow props que os seres humanos tm necessidades que
podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, ele
props que a energia e a importncia que dedicamos satisfao dessas
necessidades variam. Desta forma, nos concentraremos em atender primeiro s necessidades da categoria mais bsica para s ento buscar
atender s necessidades de categorias de ordem mais elevada. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais bsica.
Portanto, as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia,
a Hierarquia de Necessidades de Maslow. Ela representada geralmente por uma pirmide, como na Figura 3. As cinco categorias de
necessidades so as seguintes:
Fisiolgicas. As necessidades mais bsicas so aquelas essenciais sobrevivncia, como alimento, gua, sono e abrigo. O rtulo de um produto alimentcio no supermercado,
que mostra o alimento preparado e fumegante, chegando a
fazer os consumidores salivarem, est despertando uma necessidade fisiolgica. Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitria nos anos 60. Sempre veiculada s 21h,
anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle J hora de dormir. No espere mame mandar. Um bom sono pra voc e um alegre despertar!
46
Mdulo 6
Atividade 14
Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianas na dcada

de 60 e assista a esse comercial que marcou poca <http://
www.youtube.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>.
Segurana. As necessidades de segurana incluem proteo,
auto-preservao e ausncia de dor e desconforto. De modo
mais ou menos explcito, o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de
segurana. Por exemplo, os dentifrcios que prometem proteger contra as cries ou a sensibilidade dental esto apelando para as necessidades de segurana. Da mesma forma, um
sistema de alarme residencial promete segurana. A segurana, entretanto, pode alcanar ordens mais elevadas do que a
segurana fsica pessoal. Um desodorante pode ser vendido
prometendo uma proteo psicolgica contra situaes desagradveis. Seguradoras e servios bancrios tambm procuram oferecer segurana.
Sociais. A natureza social do ser humano leva s necessidades sociais. Aparecem aqui necessidades de afeto, sensao
de pertencimento, amizade e amor (tanto amor fraternal como
sexual e romntico). Dada sua importncia para o ser humano, o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais
como forma de criar desejos por roupas, cosmticos, viagens
e um sem-nmero de produtos, sugerindo que possam trazer
o amor. Da mesma forma, a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo despertada na promoo de produtos e marcas para adolescentes. Um fenmeno mundial nessa linha so os jeans. Da mesma maneira, uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhes de jovens como uma marca legal, abrindo as portas para que pertenam aos seus
grupos de amigos e colegas. A prpria Coca-Cola enfatiza as
necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais.
Estima. Tambm descritas como necessidades pessoais ou
do ego, dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima,
47
reconhecimento, prestgio ou status, conquista. As necessidades sociais esto ligadas a uma simples aceitao social. J
as necessidades de estima a aceitao so baseadas na contribuio ao grupo. Os sabonetes Dove perceberam que muitas
mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do
que com a beleza socialmente aceita. Assim, lanaram uma
campanha enfatizando mulheres comuns ao invs de modelos maravilhosas. Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima, prestgio ou status, ocorre quando uma marca de automveis de luxo afirma que Quem dirige um, fez
por merecer, como faz o Ford Fusion.
Atividade 15
Assista em <http://www.youtube.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao
filme que subsidia a campanha da Dove. Para qual tipo de necessidade a campanha apela?
Auto-Realizao. Nesta categoria esto as mais elevadas necessidades humanas, envolvendo experincias
enriquecedoras, desenvolvimento e realizao pessoal. Segundo Maslow, apenas poucas pessoas alcanariam tal nvel,
embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade. O
prazer esttico prometido pelas artes plsticas, ou mesmo pela
arquitetura, pode ser classificado como a proposio do atendimento desse tipo de necessidade. Da mesma forma, muitos
loteamentos de chcaras suburbanas tentam despertar esse
tipo de necessidade. Mesmo a Microsoft promoveu seu
Windows XP com o slogan Sim, voc pode.
48
Mdulo 6
Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de

aplicaes
Fonte: adaptado, com exemplos elaborados pelo autor, de Hoyer e
Macinnis (2004)
Atividade 16
Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no

mercado para cada tipo de necessidade. Faa isso tanto para bens
como para servios. Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto.
Embora a representao tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal, ela passa uma idia de rigidez. Na
realidade, h evidncia emprica de que o ser humano no tem que
necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para
apenas ento se dedicar a atender o seguinte.
Apesar de existir um ordenamento hierrquico geral da importncia que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade, em um
dado momento o consumidor pode atribuir algum nvel de importncia para atender necessidades de outro tipo. Trabalhos realizados por
Alderfer (1972) indicam que h uma sobreposio da relevncia das
necessidades para um consumidor. Com isto, uma representao mais
49
apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de ondas,

mostrado na Figura 4.
Figura 4: Modelo da Importncia Relativa das Necessidades de Maslow

Fonte: elaborado pelo autor.
Mercado
Agora que voc j tem uma boa compreenso do que sejam necessidades, podemos voltar nossa ateno aos mercados.
Atividade 17
Todos ns temos uma noo do que seja um mercado. Falamos em

mercado de automveis (ou mercado de produtos), mercado de trabalho, mercado nordestino (mercado geogrfico), mercado infantil
(demogrfico) e at em mercado eleitoral. Escreva uma definio
sua de mercado, sem receio de errar. Tente colocar nessa definio
quais so os elementos que formam um mercado.
Pronto?
muito comum definir um mercado como o nmero de unidades fsicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de servio em determinado perodo. Entretanto, se voc lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing, anteriormente citado, notar que esses significados tm a mesma dificuldade inerente definio do negcio com base no produto e no na ne-
50
Mdulo 6
cessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender mesma necessidade, desapareceria o mercado definido com base nela!
Portanto, devemos ter uma definio para mercado baseada em
necessidades. Podemos dizer que um mercado existe at mesmo sem
que as necessidades estejam satisfeitas basta haver as necessidades.
Dessa forma, em marketing costumamos definir um mercado como
um conjunto de consumidores, no como uma quantidade de produtos. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos:
tenham uma determinada necessidade especfica; e
possuam a capacidade de satisfaz-la.
Assim:
Mercado o conjunto de todos os consumidores potenciais

que compartilham uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfaz-lo.
Note que, embora no a invalide, h uma dificuldade prtica nessa

definio. Trata-se de o quo especfica deve ser a necessidade. Com
isto, podemos pensar em um mercado de entretenimento, que pode ser
atendido por cinemas, parques de diverso, botecos, restaurantes, televiso em casa, etc. Podemos tambm pensar em um mercado de entretenimento no lar, que pode ser satisfeito por televiso, internet, locao de vdeo, etc. Certamente, os dois exemplos formam mercados
legtimos, embora definidos com amplitudes diferentes.
Observe ainda que essa definio implica que os mercados existem independentemente da satisfao da necessidade. Por isto, os mercados so potenciais. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses
mercados potenciais. Ao faz-lo, o marketing cria uma demanda.
51
Demanda
GLOSSRIO
*Demanda de Mercado por um produto o volume total que seria comprado por um grupo
definido de consumidores em uma
rea geogrfica definida, em determinado perodo, em
dado ambiente econmico, sob um
programa
de
marketing especfico. Fonte: Kotler e
Cunningham
(2004)
52
O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer necessidade existente, b) por um preo que caiba no valor
que o consumidor atribui resoluo de seu problema ou necessidade
e pelo qual possa pagar, c) disponvel onde, quando e na quantidade
que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique
devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa
necessidade. Quando o marketing faz isso bem feito, o consumidor
compra o produto (bem ou servio), transformando o mercado potencial em demanda de mercado.
A demanda de mercado* por um produto pode ser definida
como o volume total que seria comprado por um grupo definido de
consumidores em determinado perodo, em uma rea geogrfica definida, em dado ambiente econmico, sob um programa de marketing
especfico (KOTLER; CUNNINGHAM, 2004).
Portanto, a demanda pode ser medida em diferentes nveis. Assim, na dimenso temporal, pode-se falar de demanda de curto, mdio
e longo prazo. Na dimenso espacial ou geogrfica, possvel ter a
demanda de um cliente, de um territrio, de uma regio, de um pas e
global. Por fim, a demanda pode ser definida segundo o nvel de produto, podendo ser para um dado item de produto (por exemplo, demanda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (por
cerveja premium em lata), para uma linha de produtos (por cerveja
premium), para uma empresa (por cervejas da AMBEV), para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda
por bebidas alcolicas).
Observe que o grupo de consumidores em uma rea geogrfica
definido pela existncia da necessidade. O ambiente econmico determina a capacidade aquisitiva. Conjuntamente, ambos determinam o
mercado potencial. Quando esse mercado potencial ativado por um
programa de marketing, uma parcela dele transforma-se em demanda.
Da resulta a funo demanda de mercado, tambm conhecida como
Mdulo 6
Curva S do Marketing, em que a demanda de mercado varia de acordo com os nveis de esforo de marketing do setor.
A Curva S do Marketing
Suponha que exista um mercado potencial, mas que no tenha sido
disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado.
medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial, o mercado ativa-se, transformando-se em demanda. Para tanto, empresas do setor investem para adequar suas ofertas s necessidades do mercado. A seguir, procuram adequar seus preos ao valor que o consumidor atribui satisfao dessas
necessidades. Ento, comunicam devidamente que suas ofertas so
capazes de atender s necessidades. Por fim, distribuem essa oferta
para atender convenincia do consumidor potencial.
Com o esforo de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado, a demanda cresce. Para um esforo de marketing
inicial, mais baixo, o crescimento relativamente lento para gastos
adicionais em marketing. Neste ponto, geralmente so poucas as verses ofertadas, h pouca concorrncia e os preos so altos, a comunicao e distribuio so pequenas e atingem poucos consumidores
potenciais. medida que o esforo de marketing cresce, a demanda
ganha impulso e acelera-se. Aps determinado ponto, o crescimento
da demanda continua, mas desacelera, pois o mercado vai se saturando paulatinamente. Continuando, com ainda maiores esforos de
marketing, a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. Finalmente, medida que o esforo de marketing tende ao infinito, todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas. No limite, todas as pessoas com
necessidade e capacidade j compraro o produto e gastos adicionais
de marketing pelas empresas do setor tero pouco ou nenhum efeito
em estimular a demanda. Ter sido atingido o mercado potencial*,
GLOSSRIO
*Mercado potencial
pode ser definido
como o limite aproximado pela demanda de quando os
gastos
em
marketing das empresas do setor tendem ao infinito, para
um dado ambiente
de marketing. Fonte: Kotler (2000).
53
que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de

quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito, para um dado ambiente de marketing.
A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como funo do Esforo de Marketing (ou dos gastos em
marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar
esse mercado. A parte (a) da Figura 5 mostra esses grficos para um
dado ambiente econmico e a parte (b) apresenta-os para duas situaes, uma mais prspera que a outra. Observe os grficos e tente responder seguinte pergunta: Ser que o esforo de marketing deve ser
sempre o maior possvel?
Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como funo do

Esforo de Marketing
Fonte: adaptada de Kotler (2000).
54
Mdulo 6
Observe primeiramente que, consistentemente com sua definio, o Mercado Potencial invarivel com o esforo agregado de
marketing das empresas do setor de atividades. Ele depende apenas
do nvel de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor.
Assim, aparece na figura como uma reta horizontal. Apenas quando
h uma mudana nas necessidades ou no ambiente econmico que
haver uma mudana de patamar, alterando o nvel da reta que representa o Mercado Potencial.
Atividade 18
interessante observar que, ao longo do tempo, as necessidades

podem sofrer alteraes. Assim, por exemplo, nos dias de hoje a
expectativa de vida das pessoas muito maior e h maior conhecimento e informao sobre sade. Por isto, a necessidade de uma
dieta saudvel muito maior. Sobre isto, releia nossa discusso anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. Relacione
mudanas que possam ter alterado necessidades e o ambiente econmico. Observe que ser mais fcil identificar mudanas no ambiente econmico do que nas necessidades!
J a demanda de mercado tem o formato aproximado de um S,
seguindo o padro descrito acima: a variao da resposta ao crescimento do esforo de marketing lenta no incio, acelera-se e depois
volta a desacelerar, tendendo ao mercado potencial.
Voltando agora para nossa questo, ser que os gastos de
marketing devem necessariamente ser os maiores possveis?
A resposta negativa. Se o esforo de marketing estiver prximo de atingir o potencial do mercado, os efeitos marginais (ou
incrementais) do aumento do esforo de marketing na demanda tendem a reduzir-se.
O conceito de marginalidade corresponde noo de derivada.
Se voc calcular a derivada (ou inclinao) da curva S, notar que
h um pico ou ponto de mximo. Esse ponto corresponde ao nvel
de esforo de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em
marketing corresponde o maior crescimento da demanda.
55
GLOSSRIO
*Participao de
mercado ou
market share de
uma empresa ou
marca, a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende.
Fonte: elaborado
pelo autor.
56
Alguns setores de atividades, no entanto, ultrapassaram em muito esse nvel de esforo. Pegue, por exemplo, o caso das cervejas no
Brasil. As cervejarias aqui colocam no mercado no apenas produtos
de boa qualidade, como o fazem atravs de uma grande variedade de
produtos. Certamente, haver um tipo de cerveja que satisfaa ao sabor desejado por cada consumidor. Os preos, especialmente se comparados a outras bebidas, so moderados, provavelmente permitindo
baixas margens s empresas do setor. Quanto promoo, as cervejas
so produtos anunciados em todos os meios de comunicao, fazendo
chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. Da
mesma forma, a distribuio intensiva, em que pese a trabalhosa
logstica de distribuio desse produto lquido. A cerveja vendida
em quase todos os pontos de vendas do pas. Com tal nvel de esforo
setorial, incrementos no esforo geram pouco acrscimo na demanda.
Essa a caracterstica de setores em que h intensa concorrncia, inclusive de preo.
Se os efeitos na demanda so diminutos, por que, ento as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforo de marketing?
A resposta est no fato de que essas empresas lutam por uma
maior participao de mercado* ou market share, dentro do setor
em que atuam. No caso das cervejarias, o potencial de mercado do
Brasil est praticamente todo explorado, no h espao para crescimento da demanda e, portanto, as empresas s podem crescer se tomarem participao de mercado uma das outras. A disputa ocorre para se
ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes.
O setor cervejeiro no o nico em que se chegou praticamente
saturao do potencial do mercado. Ser que h algo que possa ser
feito? Veremos isto mais adiante, quando tratarmos do posicionamento.
Mdulo 6
RESUMO
Nesta Unidade voc tomou contato com o conceito de
marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia
de negcios. Ela baseada na viso do consumidor, em lugar
da idia usual de marketing como propaganda. Sua viso de
marketing sedimentou-se ao aprender a evoluo das diversas
orientaes at chegar ao conceito de marketing. Em particular,
voc agora sabe exatamente qual o papel da venda, como
ferramenta de marketing. Voc tambm adquiriu uma viso crtica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de
guerra. Agora, certamente est habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo. Voc tambm distingue uma
necessidade de um desejo. Do mesmo modo, sabe identificar
qual necessidade que o consumidor quer satisfazer, dentro da
Hierarquia de Necessidades de Maslow. Com isto, voc j no
se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing
criou uma necessidade ou um consumo aparentemente desnecessrio. Voc tambm j entende o que um mercado potencial e a demanda de mercado, bem como o papel dos esforos
de marketing para transformar potencial em demanda.
57
UNIDADE
2
Criando
Criando Valor
Valor Para
Para oo
Consumidor
Consumidor ee aa Organizao
Organizao
de
de Marketing
Marketing
Objetivo
Nesta Unidade voc saber como o marketing prov valor para o
consumidor e como deve se organizar para poder faz-lo.
60
Mdulo 6
Criando Valor Para o Consumidor e

a Organizao de Marketing
Prezado Estudante!
Agora que voc j compreendeu o conceito de satisfao
das necessidades do consumidor, esta Unidade ir trazer
essa noo externa para dentro do contexto da empresa.
Voc aprender a idia do marketing de relacionamento e
conhecer o significado exato de uma sigla muito em voga
no mundo dos negcios, o CRM. Ver como se obtm a
satisfao do consumidor e compreender o que o consumidor entende por valor e como o marketing utiliza seus
famosos 4 Ps para gerar valor para ele. Ao final, ver como
a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing.
Fazendo Marketing...
A Unidade 1 introduziu para voc a noo de marketing. Como
voc deve ter percebido, enfatizamos o consumidor e suas necessidades. Finalizamos apresentando uma viso em um nvel mais agregado,
envolvendo o mercado. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse
mundo externo, visto ao final da Unidade 1, e a empresa. Afinal de
contas, na empresa que voc pe o marketing em ao. Como ver,
fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor, visto que ela
est na essncia do marketing.
Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tpico
bastante amplo, mas fundamental em nossa rea, o marketing de relacionamento. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de
relacionamento tem sua importncia tanto para o consumidor como
para a empresa que o pratica.
61
A seguir, detalhamos a noo de satisfao, essencial para o

marketing de relacionamento. O entendimento da satisfao do consumidor nos habilita a trabalhar a noo central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor.
A questo do valor para o consumidor central nesta Unidade.
Por isto, seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos
para o consumidor. Introduzimos, ento, as ferramentas que o marketing
tem para gerar valor para o consumidor, o composto mercadolgico.
A abordagem de um tpico muito falado em marketing o encantamento do cliente antecede nossa apresentao da organizao
de marketing necessria para oferecer valor para o consumidor.
Marketing de Relacionamento
GLOSSRIO
*Transao uma
troca acordada entre
duas partes. Fonte:
elaborado pelo autor.
*Marketing de Relacionamento
uma postura em que
a empresa reconhece sua responsabilidade alm da transao, at o momento
da extrao dos benefcios pelo consumidor. Fonte: elaborado pelo autor.
Suponha que voc est fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela regio de Monte Alegre, Minas Gerais. A
regio tradicional produtora de abacaxi e logo voc v centenas de
barracas de venda da fruta ao longo da estrada. Voc se lembra de seu
amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrana.
Resolve parar em uma barraca. O vendedor, sorridente, aproxima-se e
corta um pedao de abacaxi para voc provar. Est delicioso! Voc
aproveita, negocia o preo brevemente (abacaxi assim doce tem seu
valor, e voc provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia
dzia de abacaxis. Ele escolhe da pilha, entrega a voc e recebe o
dinheiro combinado. Voc segue viagem, chega ao destino, oferece
com alegria o abacaxi ao amigo. Ao consumi-lo, descobrem que est
azedinho.
O que ocorreu foi o resultado de uma transao*. Nela, dois
lados trocam algo de valor, em condies acordadas, em dado momento e local. A transao termina a.
A idia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a
noo de transao, acrescentando-lhe uma dimenso temporal.
62
Mdulo 6
Ao invs de focar a atrao de novos clientes e realizar trocas e

os lucros que elas podem proporcionar, o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construo de relacionamentos de longo prazo com seus clientes, para benefcio mtuo.
Do lado da empresa, o benefcio do relacionamento est na economia encontrada em no ter que atrair e convencer clientes para novas transaes. Do lado do cliente, o benefcio do relacionamento est
em no ter que pesquisar, conhecer, avaliar e incorrer em riscos a cada
transao com um produto novo para ele.
Portanto, faz sentido para a empresa estabelecer uma ligao
econmica e social com seus clientes, retendo-os atravs da oferta
consistente de um valor adequado aos clientes, superior ao encontrado no mercado. Para tanto, o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem so os clientes, o que eles valorizam,
o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. A retribuio do
cliente vem em termos de compras repetidas e da indicao do produto
a novos clientes. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender
aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. Assim,
o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha.
A importncia de se manter clientes atuais ao invs de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competio no mercado. Hoje, calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um
cliente novo do que manter um cliente existente.
Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. Ser que
o marketing de relacionamento no um conceito superior ao nosso
tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor?
No parece haver nada de errado com a idia de marketing de
relacionamento. Na realidade, se atentarmos bem para o significado
dessa abordagem, notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. De fato, praticar o marketing
de relacionamento nada mais do que fazer bem feito o que prescreve
o conceito de marketing.
O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer s necessidades e desejos do consumidor. Ocorre que geralmente o consumidor no tem suas necessidades satisfeitas no momento da
63
troca ou da transao, mas sim no momento do consumo. ao consumir um bem ou servio que o consumidor resolve seu problema, atende sua necessidade. Normalmente, nesse instante que o consumidor
extrai o benefcio que o levou a adquirir o produto! Se o marketing
advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, o marketing naturalmente deve estender-se at o momento do consumo. Assim, preocupar-se em satisfazer o consumidor fundamental
tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prtica do
marketing de relacionamento.
Cabe aqui uma advertncia: as colocaes acima no devem gerar a falsa impresso de que a experincia da compra no importante. H algumas situaes em que a prpria compra satisfaz necessidades do consumidor. Isto ocorre quendo ele valoriza a experincia da
compra. Esta uma rea ligada ao marketing experiencial (SCHMITT,
2000). No Saiba mais... h algumas fontes onde voc pode se
aprofundar no assunto. Mais adiante, voltaremos brevemente a esse
assunto, ao discutir os benefcios do varejo moderno. Alm disso, pode
ser que uma srie de necessidades do consumidor (sociais ou de status,
por exemplo) seja satisfeita pelo prprio ato da compra, no qual o consumidor sente prazer hednico (ao barganhar preos, por exemplo). Essas
situaes podem surgir desde a fase da pr-compra, que inclui a pesquisa
pelo produto at a ida loja, a experincia da transao em si e, por fim, o
consumo do produto. Observe que, mesmo quando a prpria compra tem
valor para o consumidor, o marketing de relacionamento se faz necessrio, pois nele o que importa a preocupao com o atendimento da necessidade, mesmo que isto ocorra no momento da compra.
Saiba mais...
O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing
experimental) tem demandado crescente ateno do marketing,
notadamente no varejo. Uma boa fonte de conhecimento adicional
sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental, de Bernd Schmitt (2000). Outra boa fonte para voc saber mais
sobre marketing experiencial so os artigos do Prof. Leonard Berry,
da University of Texas A&M.
64
Mdulo 6
Qual o valor de um consumidor para uma empresa?

Um exerccio esclarecedor constitui em avaliar o valor de
um consumidor para uma empresa. Adotamos neste exerccio
uma posio bastante conservadora, pois um consumidor tem
um valor muito maior do que o que mostramos aqui, visto que
ele influencia outros consumidores. Ao contar suas experincias positivas a outras pessoas, o consumidor funciona como um
forte elemento de atrao de novos consumidores para a empresa. O consumidor tem um nvel de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de
promoo possui. Por outro lado, se a experincia for negativa,
o consumidor influenciar um nmero ainda maior de pessoas.
Caso o consumidor sinta que a condescendncia que teve na
escolha do produto selecionado e o esforo feito para sua aquisio no foram retribudos, ele deliberadamente tentar fazer
com que outros no comprem a marca que lhe faltou.
Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu
poder de influncia pode ser muito maior do que mostramos a
seguir, vamos montar um exemplo simplificado. Primeiro, suponha que sejamos uma empresa varejista.
Suponha que uma pessoa, a Francisca, faz suas compras
em um hipermercado. Ela adquire um televisor. J no outro dia
retorna alegando que o televisor est com o gabinete trincado.
Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa, mas isto no
pode ser comprovado. A essa cliente caso o hipermercado a
mantenha satisfeita a empresa tem a expectativa de realizar
vendas (receitas) de R$ 100.000 ao longo de sua vida, vendas
essas que geraro lucros lquidos de 1,5%, ou seja, R$ 1.500.
Se a cliente se julgar mal atendida, considere que a empresa a
perder para sempre. O prejuzo com a aceitao da devoluo
de, digamos, dois mil reais. Voc aceitaria a devoluo?
Possivelmente sim, se voc julgar que o valor da cliente
equivale receita total esperada pelas vendas a essa cliente.
Provavelmente no, se voc avaliar que o lucro que ela pode
gerar menor do que o prejuzo resultante da aceitao da de65
voluo. Qual dos dois valores voc atribuiria cliente, desprezando qualquer possvel iniciativa dela em contaminar outros clientes, positiva ou negativamente, conforme sua satisfao? A cliente vale os R$ 100.000 da receita que se espera dela?
Ou vale R$ 1.500, o lucro que se espera dos negcios com ela?
A resposta correta no : nem um, nem o outro. A resposta correta est na Margem de Contribuio. A Margem de Contribuio definida como Receita menos Custos Variveis.
assim chamada porque essa margem contribui para abater
os Custos Fixos e para formar o Lucro. As receitas das compras
que um cliente faz em um varejo se referem, em sua maior parte, a produtos adquiridos. O Custo da Mercadoria Vendida
(CMV) o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria. O CMV corresponde ao grosso dos custos variveis no varejo. Tipicamente em um supermercado, do
preo de venda, 70 a 75% o quanto custa, para o varejista, a
mercadoria vendida. No caso da Francisca, podemos supor que
o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%.
Disso resulta uma Margem de Contribuio esperada de R$
30.000. Dessa importncia, o supermercado tira seu lucro. Mas
tambm dela que paga por todos os demais custos, fora o
CMV. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imvel, energia, salrios operacionais, administrao, etc. Se a empresa varejista perde um cliente, ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. No entanto, vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e, principalmente,
os recursos necessrios para cobrir os custos fixos que ficariam
a descoberto. Ou seja, a loja deixa de poder contar com R$
30.000 se vier a perder a cliente Francisca. Esse o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado. Ou seja, talvez valha a pena aceitar a devoluo do televisor. Isto mesmo
se for um televisor de tela fina gigante. Nesse caso, o prejuzo a
ser gerado com a devoluo maior do que os dois mil reais
acima citados, mas inferior aos trinta mil reais!
66
Mdulo 6
Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma

simplificada, sem considerar que um cliente satisfeito tende a
divulgar sua satisfao para cinco outros e que o cliente insatisfeito far o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator a
possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes apenas refora o valor do cliente.
Empresas de diferentes setores tm diferentes estruturas
de custos. Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de servios como uma companhia area, um banco ou uma empresa
de telefonia celular o valor do cliente seria maior ou menor
que para um supermercadista?
A Tabela 1 mostra uma comparao entre o valor de um
cliente de um varejo, de uma empresa de servios e de uma
empresa industrial, hipotticos. Assuma que esse cliente tem a
mesma estimativa de compras futuras nas trs empresas e que o
lucro sobre vendas seja idntico nos trs casos.
Observe que uma empresa de servios muitas vezes tem a
maior parte de seus custos como custos fixos. Por exemplo, uma
companhia area tem os custos do equipamento, da estrutura
de atendimento, de combustvel e de tripulao praticamente
fixos, restando pouco mais do que as refeies de bordo como
custos variveis. Um banco tem toda sua estrutura de agncias,
equipamentos e servios de informtica e pessoal administrativo como custos fixos, e praticamente apenas a emisso e envio
dos extratos mensais como custos variveis. Uma empresa de
telefonia celular, da mesma forma, tem grandes custos fixos incorridos na compra da concesso governamental, dos softwares
e equipamentos de informtica e das antenas, alm do pessoal
administrativo, sobrando como varivel praticamente apenas a
emisso da conta mensal ao cliente.
Por outro lado, uma empresa industrial provavelmente tem
uma estrutura de custos calcada mais nos custos variveis, ou
seja, em seus custos de produo. Por exemplo, uma montadora
de veculos incorre em considerveis custos variveis ao pagar
pelas peas dos fornecedores e pela mo-de-obra de fabrica67
o. O mesmo ocorre com uma construtora de casas. Veja a

Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma
empresa de servios. Ser que esta constatao corresponde ao
nvel de satisfao dos clientes das empresas de servios?
Supermercado
Empresa de Servios
Manufatura
Receitas estimadas
100%
R$ 100.000 100%
R$ 100.000
100% R$ 100.000
Custos variveis
70%
R$ 70.000 20%
R$ 20.000
80%
R$ 80.000
Margem de
contribuio
30%
R$ 30.000 80%
R$ 80.000
20%
R$ 20.000
Custos fixos
28,5%
R$ 28.500 78,5%
R$ 78.500
18,5% R$ 18.500
Lucro lquido
1,5%
R$ 1.500
R$ 1.500
1,5%
1,5%
R$ 1.500
Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotticas de diferentes

setores de atividades
Atividade 1
Quanto voc vale enquanto consumidor?

1. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde voc abastece seu veculo. Suponha que a margem de contribuio (preo menos custos variveis) de 8% do preo do combustvel e que o lucro lquido de 2% sobre as receitas.
2. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde
voc vai cerca de uma vez por ms, gastando R$30,00 a cada visita, sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que voc consome de R$6,00 e que o lucro lquido de 10% sobre as receitas.
Customer Relationship Management

O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no
mundo atual. Uma razo para isto foi o advento do Customer
68
Mdulo 6
Relationship Management (CRM, ou Gesto do Relacionamento com

o Cliente). Esta sigla tornou-se incorporada ao jargo empresarial, tanto
positiva como negativamente. O CRM* tornou-se possvel com o
desenvolvimento da tecnologia da informao, que possibilitou a criao, o armazenamento e a utilizao de grandes quantidades de informaes a baixo custo. Com isto, todos os contatos e transaes de
uma empresa com um cliente podem ser armazenadas, organizadas,
estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organizao que
podem impactar o relacionamento com o cliente.
O apelo de maiores lucros intrnseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. Seguiu-se uma profuso de programas de fidelizao,
geralmente formatados com a premiao de compras repetitivas. O
resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantao do
CRM, chegando a 75% dos casos segundo certas fontes
(GREENBERG, 2003). provvel que a razo desse elevado nmero de fracassos tenha sido a viso do CRM como uma ferramenta de
informtica que representaria uma panacia nos negcios. Uma viso
mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter
relacionamentos lucrativos com clientes. Isto se consegue com entrega de
valor ao consumidor e de sua satisfao. Ou seja, adotar uma ferramenta
de CRM no me ser muito til se eu no me dispuser a seguir a filosofia
de marketing e praticar o marketing de relacionamento.
GLOSSRIO
*CRM ou Customer
Relationship
Management o
conjunto de atividades desenvolvidas
para gerenciar todos
os relacionamentos
dos clientes com a
empresa. Fonte: Elaborado pelo autor.
Saiba mais...
Leia GREENBERG, Paul. CRM na Velocidade da Luz. In
HSM Book Summary 2. So Paulo: HSM Management, 2001.
Satisfao do consumidor
Central para o conceito de marketing e, em particular, para o
marketing de relacionamento a noo de satisfao do consumidor.
69
Atividade 2
Antes de continuar a ler o restante do material, escreva o que voc

entende por um cliente satisfeito. Alm de escrever a sua definio
de satisfao, ilustre-a descrevendo uma situao de consumo especfica que deixou voc satisfeito (descreva a empresa e a marca).
O que voc escreveu? bastante provvel que voc tenha escrito coisas como contente, feliz, alegre, etc. Essa noo de que se
GLOSSRIO
*Satisfao
corresponde diferena entre o desempenho do produto e
a expectativa do
consumidor. Fonte:
Elaborado pelo autor.
chegou a um estado nitidamente positivo, com algum ganho em relao a um estado neutro, no est errada (e at serve de parmetro
para os advogados do encantamento do consumidor, que ser abordado um pouco frente).
Eventualmente, voc pode ter descrito satisfao do consumidor com uma idia de saciedade. Ou seja, um cliente satisfeito seria
aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu, sem
necessariamente deix-lo em um estado positivo. A noo
mercadolgica do termo satisfao est mais prxima da idia de que
algo satisfaz um consumidor quando realiza, desempenha ou cumpre
aquilo que o consumidor busca nesse produto. Uma definio precisa
de satisfao usa a comparao entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. A satisfao* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou
servio) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. Isto ilustrado na Figura 6. Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor, ele ficar insatisfeito. A isto se chama de
paradigma da desconfirmao. Se o desempenho esperado igualar
ou superar as expectativas, o consumidor ficar satisfeito.
70
Mdulo 6
Figura 6: Satisfao do consumidor

Fonte: Wilkie (1994)
Vejamos primeiro o lado das expectativas. As expectativas so

formadas a partir das experincias anteriores com o mesmo tipo de
produto, mas principalmente das informaes e promessas de quem
oferece o produto. No incomum que as empresas, no af de atrair
clientes, criem altas expectativas. No entanto, cuidado especial deve
ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas, para
no gerarem insatisfao. Abundam os casos de campanhas
promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece, gerando insatisfao. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional, atraindo um fluxo de
clientes maior que o estoque de produtos venda. Isto gera clientes
insatisfeitos. Outro caso comum o de polticos que prometem mundos e fundos, elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos.
O outro lado da comparao que leva satisfao ou insatisfao o desempenho do produto, tal como percebido pelo consumidor.
Mais precisamente, interessa o desempenho percebido na gerao de
valor para o consumidor. A noo de valor tambm essencial prtica do marketing e est intimamente ligada s necessidades do consumidor. Examinemos a seguir o que valor.
71
Atividade 3
Apresente com o mximo de detalhe possvel uma situao em que

voc experimentou uma profunda insatisfao enquanto consumidor. Descreva em detalhe o que ocorreu, os sentimentos gerados, as
reaes adotadas, etc. Use o paradigma da desconfirmao da Figura 6 para explicar porque voc se sentiu insatisfeito.
Com base em sua experincia, ESCREVA qual sistema ou poltica
de marketing voc implementaria para evitar uma insatisfao similar de um consumidor.
Valor para o consumidor

Uma necessidade no satisfeita representa um problema para o
consumidor. Ela gera um estado de tenso. O consumidor se sente
assim motivado a agir, visando reduzir esse estado de tenso.
necessidade
problema
estado de tenso
ao
reduo da tenso
GLOSSRIO
*Valor para o consumidor a diferena (ou a razo)
entre os benefcios
que o consumidor
obtm com o produto e os custos de
obt-lo. Fonte: Elaborado pelo autor
com base em Kotler
e
Cunningham
(2004).
72
motivao
Aliviar essa tenso representa algo positivo para o consumidor.

No entanto, agir para aliviar essa tenso tem custos associados para o
consumidor. Valor para o consumidor* pode ser definido como a
diferena (ou como a razo) entre os benefcios que o consumidor
obtm com o produto e os custos de obt-lo.
De forma genrica, chamamos de valor a relao benefcio/custo de um produto. Exemplificando, suponha que voc consiga um novo
emprego, mais distante do seu local de moradia. Voc tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho, com pontualidade.
Isto um problema para voc, na medida em que no quer perder o
emprego. Enquanto no encontrar uma soluo, voc estar em um
estado de tenso. Isto o motiva a procurar alternativas. Eventualmen-
Mdulo 6
te, isto libera energia para a aquisio de um automvel prprio. Ao

adquirir o veculo, voc reduz sua tenso porque obteve o benefcio
de ter um tipo de transporte.
Entretanto, o carro vai custar para voc uma parte do seu salrio, ou das suas economias. Simplificadamente, o valor para o consumidor a relao entre o que voc obtm (transporte para o emprego)
e o que isto custou para voc (as mensalidades do preo do carro). Na
prtica, porm, o clculo do valor um pouco mais complexo que a
simples relao entre o benefcio funcional (transporte) e o custo monetrio (prestaes). Existe todo um conjunto de benefcios e um conjunto de custos a serem levados em conta. Vejamos em detalhe, primeiramente, os benefcios, ou fontes de valor, e, a seguir, os custos
que o consumidor incorre na aquisio de um produto.
Fontes de valor
O conhecido estudioso do comportamento do consumidor,
Jagdish Sheth, com um grupo de colegas (1991), identificou cinco
tipos de benefcios como fontes de valor para o consumidor em
marketing: funcionais, sociais, emocionais, cognitivos e conjunturais.
A Figura 7 ilustra esses benefcios formando valor para o consumidor. Assim, no exemplo da compra de um automvel, alm de transportar voc ao seu novo emprego (benefcio funcional), o carro talvez
o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefcio social). Ele
tambm pode lev-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro
carro (emocional). Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender
a operar o computador de bordo (cognitivo). Por fim, em um dia de
chuva talvez voc conclua que o valor ainda maior do que pensava
(conjuntural).
73
Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor

Atividade 4
Para um banco de varejo que deseje oferecer o servio financeiro de

tomador (aplicaes, investimentos), apresente situaes em que ele
poderia prover cada um dos cinco benefcios. Faa o mesmo para um
banco provendo servios de provedor (emprstimos ao cliente).
Custos para o consumidor

Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo, quanto custa um par de sapatos?
Provavelmente, voc responder com uma determinada cifra
monetria (por exemplo, R$ 120), ou com uma faixa de cifras (digamos, de R$ 70 a R$ 250).
O preo de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor ter que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. Esse
custo monetrio o custo mais evidente, mas no o nico custo de um
produto para quem o compra.
74
Mdulo 6
Do lado dos custos, alm do custo monetrio, devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicolgicos despendidos na
aquisio do produto.
O custo do tempo tem sua particularidade e importncia no fato
de que o tempo insubstituvel, ao contrrio do que ocorre com o
custo monetrio. O tempo que voc utilizou para procurar e comprar o
carro, no exemplo acima, poderia ser aproveitado para o lazer, ou para
qualquer outra coisa, mas isso no se recupera mais. O custo do tempo
fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisio de produtos
que competem pelo limitado tempo do consumidor. Considere, por
exemplo, a intensa concorrncia que fazem a televiso, a internet, o
cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. Ao avaliar o valor de cada um deles, o consumidor tambm leva em considerao o custo que representa no usar esse tempo para entreter-se com
as alternativas que deixou de consumir!
J os custos psicolgicos tm componentes tanto de ordem racional como emocional. Ao escolher um determinado produto, um primeiro custo psicolgico advm da necessidade de ter que aprender
muitas coisas sobre o produto. O esforo psicolgico requer recursos
mentais, incluindo espao na memria e raciocnio. Esses recursos so
necessrios j no perodo de busca ou procura, que antecede a escolha. Entretanto, eles continuam a ser necessrios at o momento do
consumo. Pense, por exemplo, na energia mental que voc precisa
para aprender a usar um produto, como um novo software.
Outro tipo de custo psicolgico advm do desconforto gerado
pelo fato de o consumidor ter que tomar uma deciso de escolha de
um produto. Ao escolher uma alternativa, deixamos de adquirir as demais alternativas disponveis. Da vem aquele friozinho na barriga
que acompanha a tomada de deciso, pois sempre h a possibilidade
de no ter feito a melhor escolha. A esse tipo de ansiedade d-se o
nome de dissonncia cognitiva*.
GLOSSRIO
*Dissonncia
cognitiva o desconforto psicolgico ps-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido no
corresponda melhor deciso. Fonte:
No nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da

dissonncia cognitiva [esse tema discutido na Unidade 4, que trata
do Comportamento do Consumidor]. Agora, basta voc saber que ela
ocorre geralmente logo aps a compra. Por exemplo, uma pessoa que
75
compra um determinado carro pode sentir a dissonncia cognitiva porque, digamos, uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o
carro comprado tem apenas airbags frontais. Esse consumidor pode
ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma coliso lateral. Ou ento, pode sentir-se psicologicamente desconfortvel porque escolheu seu carro por ser um modelo
econmico, mas com um interior em cor fcil de sujar. Tudo isso gera
custo psicolgico.
E voc, j sentiu o peso psicolgico da dissonncia cognitiva
em algo que comprou?
Atividade 5
Descreva uma situao em que voc sentiu o peso psicolgico da

dissonncia cognitiva. Tome cuidado especial para no confundir
dissonncia cognitiva ps-compra com insatisfao (a dissonncia
uma dvida que assola o consumidor logo aps a compra, antes
mesmo do consumo, enquanto a insatisfao somente ocorre depois dele, podendo gerar outro tipo de desconforto psicolgico, o
arrependimento).
Outra fonte de desconforto psicolgico a avaliao social do
consumidor. Todos ns tememos tomar decises erradas no apenas
pelo custo do engano em si, mas tambm por causa das avaliaes
negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. Esse
custo psicolgico tem grande importncia na aquisio de um novo
produto. Para o marketing, importante por se constituir em forte motivo
para a lealdade marca. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lanamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em p.
No podemos desprezar a importncia da reao empreendida
pela no menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas, incluindo a marca Omo, lder de mercado. Entretanto, o investimento da P&G
no lanamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a
uma participao de mercado maior que a obtida pelo Ariel. Uma das
76
Mdulo 6
principais aes empreendidas pela P&G foi a distribuio em massa

de amostras-grtis do lanamento, visando impulsionar a experimentao do novo detergente. O Ariel, enquanto produto, tem desempenho similar ao Omo. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em p de qualidade e custo similar ao do Omo, como
demonstra a liderana de sua marca Tide no exigente e competitivo
mercado dos EUA.
Constatou-se, no entanto, que muitas donas-de-casa utilizaram
o Ariel, recebido como brinde, para lavar cho e roupas velhas. Elas
provavelmente j tinham o Omo como a marca que no as deixava na
mo e no quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de
danificar a roupa da famlia com o novo produto. O receio de serem
avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de
que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova
marca. Ela poderia causar dano roupa, ou mesmo falhar em cumprir
a promessa que as donas-de-casa conhecem h dcadas: Omo lava
mais branco.
Portanto, o custo psicolgico da possibilidade de amargar uma
crtica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiis ao Omo. Como resultado, as vendas
do Ariel, que em pouco tempo aps o lanamento chegou a conquistar
cerca de 15% do mercado, retraram-se para apenas cerca de 5% de
participao. Isto foi muito aqum do que seria de supor com os grandes
investimentos realizados. E o Omo continuou a reinar no mercado.
Valor para o consumidor e a oferta mercadolgica

Conforme vimos, o consumidor busca em um produto (bem ou
servio) os benefcios da satisfao de sua necessidade ou desejo. Ao
mesmo tempo, assume certos custos para obt-lo. Portanto, o valor
para o consumidor pode ser definido como:
77
GLOSSRIO
* C o m p o s t o
mercadolgico ou
marketing mix o
conjunto de ferramentas
de
marketing englobados nos quatro Ps:
Produto, Preo, Praa e Promoo.
Fonte: Elaborado
pelo autor.
*P de Produto a
oferta destinada a
satisfazer as necessidades e desejos do
consumidor. Fonte:
Adaptado de Kotler
(2000).
78
Observe que a definio de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor. Esta a postura correta em marketing. Voc
deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor,
caso deseje praticar marketing. A empresa voltada para o marketing
deve sempre olhar a questo sob a tica do consumidor, para s ento
responder a ela!
A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor
para o consumidor, para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. Para tanto, a resposta mais trivial simples: aumentar os benefcios oferecidos e reduzir os custos.
A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os
benefcios funcionais (por exemplo, adicionando mais componentes a
um bem, como adicionando ar condicionado ou cmbio automtico
em um automvel) ou reduzindo o custo monetrio.
Em uma perspectiva mais geral, o marketing tem ferramentas
que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e, at mesmo, os
diversos custos do consumidor. Voc provavelmente j ouviu falar dos
quatro Ps do marketing: produto, preo, promoo e praa. Pois bem,
eles compem o composto mercadolgico ou marketing mix*. Eles
sero analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. Por
hora, basta que voc tenha um breve conceito do que so esses quatro
Ps, apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor.
Produto*
O produto a oferta capaz de satisfazer s necessidades e desejos do consumidor. Pode ser um bem ou um servio, ou at mesmo
uma idia.
Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. O
produto possui caractersticas que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefcios, alm dos funcionais foram discutidos acima, ao tratarmos das fontes de valor). Por exemplo,
o produto automvel pode ser visto como tendo espao, economia,
potncia, etc., que geram benefcios funcionais.
Mdulo 6
Entretanto, o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefcios. Assim, ao produzir um manual do produto de
leitura agradvel, uma empresa pode estar aumentando o prazer do
consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e, com
isto, o benefcio cognitivo.
Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefcios,
o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. Uma viso de marketing verdadeira entender que, para se
atender adequadamente necessidade do consumidor, preciso assegurar que este possa extrair os benefcios procurados no produto. Para
poder faz-lo, a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. Ao faz-lo, ela estar automaticamente reduzindo os custos psicolgicos do consumidor e, com isto, aumentando o valor do produto
para ele.
Por exemplo, uma montadora de automveis pode oferecer uma
garantia com a oferta de um veculo substituto no caso de necessidade
de reparos no carro adquirido. A General Motors, para citar um caso,
oferece uma garantia com tais caractersticas, chamada de Road
Service.
Outro exemplo de valor advindo do P de produto a oferta de
assistncia tcnica, que permite ao consumidor a continuidade na extrao dos benefcios. Por exemplo, a Brastemp montou uma ampla
rede de assistncia tcnica distribuda pelo pas, o SAB Servio Autorizado Brastemp. Com isto, tambm est reduzindo o custo psicolgico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca!
GLOSSRIO
*P de Preo a avaliao do valor de
um produto por parte da empresa que o
est oferecendo.
Fonte: Elaborado
pelo autor.
Preo*
O preo a avaliao do valor de um produto por parte da
empresa que o est oferecendo.
O preo de um produto representa para o consumidor o custo
mais aparente de um produto e, geralmente, tambm o custo mais relevante. Portanto, sua influncia na avaliao do valor de um produto
pelo consumidor direta. Entretanto, o preo tem outras influncias
indiretas na formao do valor. Por exemplo, um preo elevado pode
gerar benefcios sociais importantes (por qual outra razo algum pa79
garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). Igualmente, o preo

de um produto em oferta pode gerar benefcios emocionais (quem no
valoriza um bom negcio, mesmo ao comprar algo para o qual no
tenha utilidade?). Por outro lado, custos no monetrios podem estar associados ao preo. Por exemplo, preos altos podem aumentar a
dissonncia cognitiva.
Observe duas coisas fundamentais no preo. Primeiro, a avaliao de valor feita pela empresa uma estimativa. Ela, em princpio,
independe de quanto custa o produto para a empresa. Embora seja
uma prtica corriqueira estabelecer o preo com base nos custos mais
o lucro desejado, o consumidor simplesmente no comprar o produto
se o preo resultante for superior ao valor dos benefcios esperados
por ele com a compra do produto.
Segundo, uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes, alguns consumidores compraro
o produto por um determinado preo, enquanto outros no o compraro. Por representar para o consumidor o custo monetrio de um produto, o preo afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor.
Atividade 6
Um caso interessante a discutir aqui o preo parcelado, cobrado

pela maioria dos varejistas de eletrodomsticos. Embora haja casos
em que se venda uma geladeira e se cobrem duas, com os altos
juros embutidos, muitos consumidores preferem esse tipo de preo,
para poder usufruir dos benefcios do produto imediatamente. Visite alguns varejistas e faa um levantamento de preos para avaliar
qual a diferena entre o preo vista e o total a prazo para alguns
eletrodomsticos de grande porte ou eletro-eletrnicos. Observe o
quo grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder
usufruir do produto j e agora, ao invs de postergar sua compra.
Poste as diferenas encontradas e discuta com seus amigos colegas,
via internet, quais as razes que levariam um consumidor a pagar
tanto a mais por um produto com preo parcelado.
80
Mdulo 6
Praa*
Praa reflete a distribuio de um produto, agregando a ele o
valor de estar disponvel no momento e no lugar que o consumidor
deseja.
As decises da empresa sobre o P de praa tambm afetam diretamente o valor para o consumidor. A palavra-chave do P de praa a
convenincia do consumidor. Maior convenincia significa menores custos incorridos para a obteno do produto, em especial custos de tempo.
Por outro lado, o P de praa pode tambm acrescentar benefcios ao
consumidor, especialmente cognitivos e conjunturais, quando no sociais
e at emocionais. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno
a nfase da experincia do consumidor, citada anteriormente.
Diversos autores tm proposto o marketing experiencial, cujo
maior exemplo no Brasil so os shopping centers e suas extensas reas de alimentao e de diverso. Nelas, no apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeio no mesmo local onde
compra produtos), como valor social ( um lugar para ser visto e para
ver os outros) e at valor emocional (ao desenvolver sentimentos por
estar em um point onde encontra os amigos, ou incrementar laos familiares). Alm disso, os shopping centers acrescentam valor cognitivo
s compras, pois l que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda.
GLOSSRIO
*P de Praa a distribuio de um produto, agregando a
ele o valor de estar
disponvel no momento e no lugar
que o consumidor
deseja. Fonte: Elaborado pelo autor.
*P de Promoo
comunicar ao consumidor que a empresa est oferecendo a ele um produto
capaz de satisfazer a
suas necessidades e
desejos. Fonte: Elaborado pelo autor.
Atividade 7
Voc j havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuio? Pense no caso de sua empresa. Como voc poderia acrescentar valor atravs do P de praa aos consumidores que compram o
produto bem ou servio de sua empresa? Comente cada fonte
de valor possvel.
Promoo*
A promoo objetiva essencialmente comunicar ao consumidor
que a empresa est oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer
suas necessidades e desejos.
81
Embora vise apresentar os benefcios funcionais que o consumidor pode extrair do produto, o P de promoo serve para alertar ao
consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas.
Por exemplo, muitos comerciais de automveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto, do qual no estavam
conscientes. Voc j deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos
vizinhos quando voc adquire o carro da marca da propaganda!
A promoo tambm contribui na formao do valor para o consumidor tambm quando reduz custos psicolgicos. Assim, suponha
que voc desenvolva uma dissonncia cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para voc. Ao ver a propaganda do produto que
voc adquiriu, poder notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa deciso, reduzindo o desconforto psicolgico.
Por fim, quando a promoo se destina a estimular as vendas
(promoo de vendas), ela pode fazer mais do que comunicar que o
produto oferece benefcios funcionais, ao adicionar mais valor funcional. o caso, por exemplo, de uma promoo de vendas do tipo leve
3, pague 2, ou quando ofereo um produto de investimento financeiro com o benefcio adicional da chance de ganhar um prmio.
Saiba mais...
No tem preo...
Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoo a
campanha mundial No tem preo da Mastercard. Criada pela
agncia McCann Erickson h mais de dez anos, com alcance mundial, essa uma das mais premiadas campanhas publicitrias. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor.
Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com
Mastercard. Ao final, chega a algo de imenso valor para o consumidor e que no pode ser comprado. O moto da campanha para
tudo mais existe Mastercard.
Uma das coisas que mais chama a ateno nessa campanha que ela
fala de valor para o consumidor e o faz captando a essncia do
marketing criar valor para o consumidor ao mostrar que ao
82
Mdulo 6
consumir o produto (utilizar o carto de crdito Mastercard), o

consumidor est na realidade obtendo acesso a coisas que tm valor
para ele. Esse o valor funcional do carto de crdito. Entretanto, a
campanha cria tambm valor cognitivo, ao comunicar essa mensagem de maneira interessante, em uma seqncia de comerciais que
levam o consumidor a pensar. Sobretudo, a campanha adiciona valor
emocional ao produto, ao fazer uma abordagem da qual as pessoas
gostam.
Viste: <www.mastercard.com/br/geral/pt/imprensa/
press_room_press_20080423.html>.
Encantar o cliente
Com o advento e disseminao do marketing de relacionamento, muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente".
Muitas pessoas ligadas ao marketing tm advogado que, nos dias de
hoje, no mais suficiente satisfazer o cliente. Seria necessrio surpreender o cliente, entregando a ele mais valor do que ele espera.
Atividade 8
O que voc pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Ser

que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele
espera receber ao comprar um produto? Tome uma posio: antes de
continuar a leitura do texto, escreva e poste no chat se voc favorvel ou no a que a empresa sempre procure encantar o cliente.
Os advogados do encantamento do consumidor crem nisso. Sua
principal alegao que clientes que se sentem encantados tm maior
probabilidade de serem leais marca que os encantou. Muitas pesquisas em marketing tm atestado repetidamente que muito mais econmico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo. Assim,
encantar o cliente seria o objetivo do marketing.
83
A idia que apenas satisfazer um cliente no garante que ele

deixar de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para
tanto. Pode ser um pretexto pequeno, como uma pequena diferena de
preo ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. A
Xerox identificou que consumidores que se declararam totalmente
satisfeitos tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar
produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se
declararam apenas satisfeitos (JONES; SASSER, 1995, p. 91). Isto
sugere que obter a satisfao total ou o encantamento do cliente
um caminho seguro para obter a lealdade.
Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam
que, ao entregar ao cliente mais do que ele espera, estaro plantando
um poderoso elemento na memria do consumidor. Isto facilitar a
lembrana da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente colocado no topo da mente, levando lealdade e recompra.
A idia de encantar o cliente tem, no entanto, uma dificuldade
inerente. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para
a empresa. Pode-se alegar que, ao encantar o cliente, voc cria a possibilidade de que ele conte sua experincia positiva a muitos amigos,
colegas e mesmo estranhos. Criaria, portanto, um instrumento de propaganda de grande credibilidade. Isto pode traduzir-se em um retorno
positivo sobre o investimento. Entretanto, a dificuldade est em manter o encantamento. Se o objetivo sempre surpreender o cliente para
que continue o encanto, o custo adicional que a empresa incorre ser
crescente. Necessariamente, chegar o tempo em que isto se tornar
impraticvel!
Pense um pouco sobre isto. Ser que, ao levar em conta o custo
crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber, voc
mudou sua opinio sobre encantar o cliente?
Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa soluo para o problema que se apresenta. Eles
questionam a noo de que para encantar o consumidor preciso entregar a ele mais do que espera. Ao invs da idia de encantamento do
cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor, os autores
apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com
84
Mdulo 6
correo, com honestidade. Eles propem que o encantamento do consumidor fruto mais do atendimento de necessidades do que da superao de suas expectativas.
Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor
tem, antes de mais nada, diferentes papis. No papel de pessoas, temos necessidades. No papel de consumidores, criamos expectativas
sobre o desempenho de um dado produto (bem ou servio). Enquanto
pessoas, buscamos satisfazer nossas necessidades em um nvel mais
fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de
consumidor. Feita esta distino, os autores apresentam um modelo
em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento, se
positiva, ou indignao e at raiva, se negativa) ocorre quando essas
necessidades bsicas so gratificadas ou violadas. Eles afirmam que
[...] expectativas podem ser satisfeitas; j necessidades so
tais que sua contnua gratificao leva a um estado de melhor bem-estar prazer ou encantamento. No atender s expectativas pode levar ao desapontamento, enquanto necessidades so to centrais para um estado ntimo de bem-estar que
a falha no seu atendimento pode levar indignao (p. 37).
O modelo prope que trs tipos de necessidades devam ser considerados:

Segurana: a necessidade de se sentir no ameaado fsica e
economicamente.
Justia: a necessidade de ser tratado com honestidade e correo.
Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem.
A violao das duas primeiras necessidades (segurana e justia) pode levar indignao do consumidor; respeit-las pode at levar
satisfao, mas no ao encantamento. Por seu turno, aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente.
No caso da segurana, o que est em jogo a busca de estabilidade e equilbrio, tanto fsico como financeiro. A empresa deve, pois,
85
prover estabilidade. Isto significa manter em todas as ocasies uma

promessa relativa a necessidades de segurana, mesmo que implcita.
Por exemplo, oferecer um contrato cheio de clusulas com letra mida
aumenta a insegurana. No caso de uma regra que no estava clara vir
a ser utilizada contra o consumidor, este certamente ficar indignado.
J a gratificao da necessidade de justia do consumidor
alcanada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo,
esforo e dinheiro que a pessoa faz para obt-lo. Para tanto, as empresas devem cumprir o que prometem, ser flexveis no atendimento de
pedidos razoveis (mesmo que no usuais), ajudar o consumidor sempre que preciso, agir amigavelmente, ser honestas e tratar as pessoas
com educao, cortesia e respeito.
O encantamento do cliente alcanado quando no se viola a
segurana e a justia, e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. Quanto mais competentes os consumidores se
sentirem, mais encantados ficaro. Consegue-se isto reconhecendo a)
o ponto de vista do consumidor, b) sua importncia e c) seus direitos.
Primeiro, uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor muitas vezes apenas solicitando sua opinio far com que
ele no se sinta ou parea um idiota.
Segundo, uma empresa deve tratar o cliente como um indivduo
importante, no como o membro de uma dada classe de consumidores. Ao serem vistos como pessoas nicas com problemas particulares
e histrias pessoais, os clientes ficam encantados.
Por fim, o consumidor tambm quer ter seus direitos reconhecidos. Uma maneira de fazer isto proporcionando que se sinta no controle da situao. Prover um ambiente em que o cliente saiba navegar (por exemplo, com boa sinalizao), proporcionar informaes e
dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor
da situao e no se sinta estpido.
Em suma, clientes trocam seu dinheiro, tempo, esforo e lealdade pela gratificao de necessidades em uma espcie de contrato psicolgico, em que ficam encantados se no tiverem sua segurana e
justia violadas e sentirem sua auto-estima aumentada.
86
Mdulo 6
interessante como, em marketing, se vai e se volta; o que importa sempre o atendimento das necessidades.
A organizao de marketing
Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo s necessidades
e desejos do consumidor, como deve se organizar?
A funo de marketing de uma organizao est ilustrada na Figura 8. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. Essas necessidades e desejos se
apresentam organizao sob a forma de informaes. A funo de
marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos, acessando as informaes. Uma vez conhecidas essas
necessidades, devem ser desenvolvidos conceitos de produtos sob a
forma de bens ou servios, ou de alguma combinao deles. A funo
de marketing continua, criando a melhor combinao ao alcance dos
quatro Ps, de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Isto se materializa na forma de bens e servios que so,
ento, levados ao mercado.
Figura 8: A Funo de Marketing em uma Organizao

Fonte: BERKOWITZ et al. (2003).
87
medida que a empresa passa de uma orientao voltada para

vendas para uma organizao voltada para marketing, a estrutura
organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. Observe que medida que muda a orientao de vendas para marketing, a
rea de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing.
Figura 9: Organogramas tradicionais

No organograma tradicional, mesmo quando se passa a uma orientao para marketing, ainda possvel ver o marketing como uma
entre as reas da empresa. Estas so vistas como reas isoladas, em
que cada rea tem tarefas especficas, incluindo marketing. Nessa viso tradicional, o marketing visto como a rea da empresa respons-
88
Mdulo 6
vel por todo o trabalho de marketing, desde o reconhecimento das

necessidades e desenvolvimento de novos mercados at a
conceitualizao de novos produtos para atender s necessidades existentes no mercado.
Entretanto, conforme vimos na Unidade anterior, ao discutir a
evoluo do conceito at chegar ao marketing, o meio utilizado por
este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor o marketing
integrado. O organograma tradicional no representa o marketing integrado em ao.
A noo de marketing integrado bem capturada no moderno
instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente
BSC). O BSC visa, em ltima instncia, ligar os esforos aos objetivos da empresa. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organizao e colocar a viso estratgica em ao. Essas quatro perspectivas
(Financeira, do Cliente, Interna e da Inovao e Aprendizagem) devem ser balanceadas, conforme o prprio nome, BSC, indica.
Na perspectiva financeira aparece, ao lado da satisfao dos acionistas e da gerao de caixa, a preocupao com a satisfao do cliente, protegendo a criao de valor no longo prazo.
A perspectiva do cliente adotada como forma de garantir que a
empresa oferea valor sua principal fonte de recursos, o cliente.
A perspectiva interna concentra-se nos processos internos, procurando avaliar se eles causam impacto na satisfao do cliente,
condicionando o funcionamento da empresa a essa orientao. Mesmo a perspectiva da inovao e aprendizagem, ao examinar como a
organizao aprende e cresce, o faz buscando a melhoria e a criao
de valor para o consumidor. Uma ilustrao interessante sobre o BSC
foi feita por Max Gehringer (2003). Ele mostra que o jardineiro de
uma empresa, ao aparar a grama, est contribuindo com a satisfao
do consumidor. Isto acontece porque, ao contribuir para um melhor
visual do jardim, ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiana na empresa e, assim, atribuir um valor maior a
seus produtos. Afinal, o consumidor quer confiar que as promessas
embutidas no produto sero cumpridas!
89
Saiba mais...
Caso voc deseje saber mais sobre o BSC, consulte
<www.portalwebmarketing.com/Gest%C3%A3o/
balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default.aspx>.
Se voc tiver acesso, leia tambm o artigo Sabe da ltima?,
de Max Gehringer, publicado na Revista Exame, edio 791, de 7 de
maio de 2003, p. 94-95. Ele mostra a ligao entre Balanced
Scorecard e Marketing Integrado.
O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupaes de toda a empresa. Muitas vezes funcionrios
que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas
que tm contato com os clientes procuram proteg-los. Ao fazer isto,
no estariam resguardando os interesses da empresa.
Em outras ocasies, funcionrios esto diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. Eles se
vem forados a parar o que esto fazendo. Podem chegar a pensar
algo do tipo maldito cliente, veio atrapalhar o que eu estava fazendo
para resolver um problema que s dele.
Imagine o exemplo (hipottico, mas no implausvel) de uma
empresa bancria. O setor de informtica preocupa-se em gerar a mxima segurana nas operaes pela internet. Para fazer isto, acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande nmero de senhas.
As senhas so impostas ao cliente (ele tem que decor-las). Por
medida de segurana, uma delas deve ser obtida na agncia. A outra
vem pelo correio. Uma terceira uma senha varivel. Alm disso, o
usurio obrigado a registrar seu computador (h um nmero mximo
permitido de computadores). Para tanto, necessita de uma ligao telefnica para um nmero de telefone que cobra a ligao. O atendimento demora em mdia dez minutos e feito atravs de uma mquina que exige que se passe por diversos menus, em diversos dos quais
as mesmas senhas tm que ser digitadas. Ao final, uma voz gravada
informa que a autorizao para iniciar a operao demorar 48 horas,
por motivos de segurana. Aps esperar esse tempo, o cliente des-
90
Mdulo 6
cobre que a operao s poder ser realizada pela internet aps a conta ter sido cadastrada... na agncia fsica! O sistema talvez receba medalha de ouro, por ser virtualmente inexpugnvel. Mas ser que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para proteger e facilitar a
vida do cliente!
Em outro exemplo (este real), h alguns anos a rea de engenharia de uma empresa de servios de telefonia apresentou uma proposta
interessante. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional, sendo a primeira a utilizar um sofisticado servio de reconhecimento de
fala no atendimento a seus clientes. O projeto demandava milhes de
dlares (dezenas de dlares por terminal por cliente, poca). Para
viabiliz-lo, consideraram-se at mesmo as economias com a
contratao de atendentes. O argumento de pioneirismo tecnolgico
prevaleceu e foi realizado o tremendo esforo, implantando um software
que menos de uma dcada antes era fico cientfica. Implantado o
sistema, verificou-se que a empresa atingira o pice em tecnologia e,
para aproveit-la ao mximo, dezenas de funes passaram a ser feitas
atravs do reconhecimento de fala. O que ocorreu? A grande maioria
das ligaes passava por diversos menus, apenas para requerer, ao fim,
o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente, gerando irritao nos clientes, bem como um elevado nmero de ligaes interrompidas. Alm disso, muitos clientes
passaram a recorrer a expedientes como encontrar atalhos no atendimento. Por exemplo, o cliente dizia informaes e, a seguir, outras informaes apenas para ser atendido por uma pessoa o mais
breve possvel!
A implantao da fantstica ferramenta de reconhecimento de
fala mostrou a elevada estatura tecnolgica e o arrojo empreendedor
da alta administrao da empresa. Entretanto, por no se basear na
compreenso do cliente e suas necessidades, resultou em um servio
ruim para este.
O que esses dois exemplos em empresas modernas de grande
porte mostram que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. Kotler (2000) diz que:
91
Alguns departamentos da empresa (freqentemente produo, finanas e P&D) acreditam que um departamento de
marketing fortalecido ameaa seu poder na organizao. Inicialmente, o marketing visto como uma das vrias funes
igualmente importantes em um relacionamento competitivo.
A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua funo mais importante. Alguns entusiastas
vo mais longe e argumentam que sua funo a mais importante da empresa, j que sem clientes no haveria empresa.
Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questo
colocando o cliente, e no o marketing, no centro da empresa. Eles argumentam em prol de uma orientao para o cliente na qual todas as funes trabalhem em conjunto para responder, atender e satisfazer ao cliente. Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posio
central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. 46).
A Figura 10, a seguir, ilustra onde deve estar a rea de marketing

de uma empresa segundo essa viso de Kotler.
Figura 10: Evoluo da viso do papel do marketing na empresa

Fonte: adaptada de Kotler (2000, p.47)
92
Mdulo 6
Implantando o marketing integrado

Algumas empresas, como a companhia area TAM poca em
que era dirigida por seu fundador, o lendrio Comandante Rolim, estabelecem que sua poltica simples, constituda apenas de duas regras:
Primeira Regra: O cliente sempre tem razo.
Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado, releia a primeira regra.
No entanto, se desejamos evitar que essas regras se transformem
em letra-morta, alguns cuidados especiais devem ser tomados para
garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro
de seu trabalho. A companhia Xerox, por exemplo, chega ao ponto de
incluir em cada descrio de cargo uma observao sobre como ele
afeta o cliente. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado
para o cliente, treinamento efetivo, empregados com autoridade para
tomar decises e resolver problemas e trabalho em equipe:
Pessoal orientado para o cliente. Muitos contatos do cliente com a empresa se do atravs de um empregado. Aos olhos
do cliente, o empregado a empresa. Assim, todos os empregados devem ter suas atitudes e aes centradas no cliente.
Por exemplo, as Casas Bahia tm uma ateno particular com
seus motoristas de entrega, pois eles tm um importante contato com o cliente em sua prpria casa. Eles no apenas so
treinados para atender s reivindicaes do cliente ao entregar os produtos, como tm uma importante funo na avaliao da concesso de crdito ao cliente.
Treinamento. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais
contentes com seu trabalho. O treinamento mostra como atingir esse objetivo. Ao mesmo tempo, evita que funcionrios
voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes, no
af de serem simpticos. Por exemplo, um atendente de cai93
xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um

cliente com quem no tem intimidade. As Drogarias Plus, de
Goinia, chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (alis, chamados de atendentes e no de operadores de
caixa). Tudo rigorosamente treinado: os cumprimentos, o
modo de registrar os produtos, a maneira de informar ao cliente o valor de seus produtos e at a forma de devolver o
troco (sempre at os centavos so devolvidos o cliente tem
a opo de deposit-los em um cofrinho para uma instituio
de caridade local).
Empowerment. Empresas orientadas para marketing devem
dar autoridade para seus funcionrios resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. Essa delegao
de autoridade chama-se empowerment. Atravs dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietrio. Assumem riscos e so responsveis por seu prprio desempenho com o
intuito de ajudar o negcio. A cadeia norte-americana de varejo de confeces Nordstrom d a cada vendedor uma autonomia de 150 dlares para resolver qualquer demanda do cliente. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de So Francisco que, ao atender um cliente
que desejava comprar duas camisas sociais, notou que no
dispunha do tamanho desejado. Teria ento perguntado onde
poderia mandar entregar as camisas. O cliente disse que no
poderia esperar, pois estava partindo em viagem para Nova
Iorque, onde teria um encontro de negcios em determinado
hotel. Por obra do vendedor, ao chegar ao seu hotel em Nova
Iorque, o cliente recebeu as camisas que desejava, enviadas
diretamente por outra loja mais prxima.
Trabalho em equipe. O trabalho em equipe leva a esforos
colaborativos para se atingir determinados objetivos. Quando a cooperao substitui a competio, atravs do trabalho
designado para ser feito em equipe, so alcanados melhor
desempenho dos empregados, maior valor e mais satisfao
ao cliente. Pense, por exemplo, na maior eficcia do servio
de um fabricante quando as reas de vendas e de produo
trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfao
94
Mdulo 6
ao cliente. Quando isto acontece, maior a probabilidade de

que o cliente receba pontualmente seu pedido, no mesmo?
Para finalizar esta Unidade, observe no Quadro 2, o Lembrete
do Marketing, proposto por Philip Kotler. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a
gerao de valor para seu cliente.
Lembrete de Marketing
Os ativos da empresa tm pouco valor sem a existncia de clientes.
A tarefa-chave da empresa , portanto, atrair e reter clientes.
Clientes so atrados por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfao.
A tarefa do marketing desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfao ao
cliente.
A satisfao do cliente afetada pelo desempenho dos demais departamentos.
O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento
de satisfao ao cliente.
Quadro 2: Lembrete de Marketing

Fonte: Kotler (2000, p. 47)
95
RESUMO
Nesta Unidade voc aprendeu que o marketing de relacionamento, essencial em marketing, deriva da preocupao com
a satisfao das necessidades do consumidor at o momento do
consumo do produto. Conheceu tambm noo da gesto do
relacionamento com o cliente (CRM). Voc passou a entender
como a satisfao do consumidor pode ser alcanada. Agora
voc tambm j sabe o que valor para o consumidor, suas
fontes e o quanto custa ao consumidor para obt-lo. Sabe ainda
como a empresa gera valor ao consumidor atravs do marketing
mix. Voc tambm entende agora que encantar o cliente interessante, mas tem uma contrapartida de custos. Voc tambm
capaz de avaliar at que ponto a empresa pratica o marketing
integrado e que marketing compete a todos na empresa.
96
Mdulo 6
UNIDADE
3
Ambiente
Ambiente de
de Marketing
Marketing ee
Sistema
Sistema de
de Informao
Informao de
de
Marketing
Marketing
97
Objetivo
Ao final da Unidade, voc saber como e quais elementos do ambiente
acompanhar para tomar decises estratgicas de marketing coerentes com
os movimentos e tendncias do mercado.
98
Mdulo 6
Ambiente de Marketing e Sistema de

Informao de Marketing
Caro Estudante!
Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo
que a cerca e apresentar a maneira como voc pode capturar as informaes desse ambiente. Na primeira parte da
Unidade, voc conhecer uma srie de foras que afetam
e so afetadas pela empresa o microambiente de
marketing. Em seguida, voc ter contato com as foras
externas sobre as quais a influncia e o controle por parte
da empresa muito pequeno o macroambiente de
marketing. Na segunda parte, voc conhecer os sistemas
capazes de obter as informaes de marketing que voc
necessita para poder tomar decises que lhe permitam ter
uma oferta de real valor para o consumidor.
Ambiente de Marketing,
onde tudo acontece
Nesta Unidade, vamos estudar e analisar o ambiente de marketing,
onde diferentes foras influenciam o comportamento do consumidor e
suas decises de compra, como tambm afetam as condies em que
as empresas atuam. Mudanas nas necessidades e desejos do mercado
exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter
sua oferta de valor.
Na segunda parte desta Unidade, voc vai conhecer o Sistema
de Informao de Marketing SIM , responsvel pela organizao e
manuteno de um fluxo contnuo de informaes para o profissional
de marketing. Voc conhecer as ferramentas que lhe permitiro acom-
99
panhar o ambiente de uma maneira sistemtica, coletando e analisando informaes sobre a concorrncia, sobre o consumidor e sobre o
mercado, entre outras.
Ao final da Unidade, analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM, voc ser capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e, assim, planejar as aes de marketing mais
adequadas para garantir o sucesso da empresa.
Na Unidade anterior, voc aprendeu que valor para o consumidor a diferena entre benefcios que ele obtm com o produto e os
custos incorridos para obt-lo. Tudo comea com uma necessidade
no atendida que gera um estado de tenso no consumidor. Para aliviar esse desequilbrio, ele levado a fazer alguma coisa, como por exemplo, adquirir bens e servios.
Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto o ambiente que o rodeia. Mas, ser que tudo o
que acontece, as mudanas e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos?
O que bom permanece, o resto modismo. Voc concorda
com esta afirmao?
GLOSSRIO
*Interatividade a
possibilidade de
aes recprocas entre o usurio e um
equipamento, como
o computador pessoal ou a televiso.
Fonte: Elaborado
pelo autor.
100
Atividade 1
Modismo ___________________________________________
Tendncia __________________________________________
O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece
no mercado. Um exemplo a interatividade* trazida pelas novas
tecnologias da informao.
Veja o Wii, o videogame de stima gerao da Nintendo. Seu
sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio, wireless,
que entende o movimento do corpo, bons jogos oferecidos e preo
acessvel.
O console permite que o Wii seja jogado on line atravs da
Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet atravs do
Mdulo 6
Internet Channel. Customizando-se traos do rosto, cor de cabelos e

penteado, altura e acessrios, o bonequinho Mii, fica com a cara do
jogador, alm de receber seu nome.
O Wii Fit, lanado mundialmente em 2008, o game que quer
acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. Esse
videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exerccios, de andar na corda-bamba a posies de ioga e flexes. O pblicoalvo do Wii Fit inclui tambm as pessoas mais idosas que buscam uma
vida mais saudvel, pois oferece programas de exerccios e alongamentos, com diferentes nveis de dificuldade.
Atividade 2
Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias

da informao trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender s novas exigncias dos consumidores de
videogames nos links: <http://www.nintendo.com/wii/what e http:/
/ w w w. h s m . c o m . b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a /
TI01_190508.php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>.
Leia, no glossrio ao lado, os conceitos de modismo* e tendncia* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias
da informao um modismo ou uma tendncia? Videogame modismo ou tendncia?
Saiba mais...
Leia sobre as megatendncias do Sculo XXI no livro
Megatrends 2000: dez novas tendncias de transformao da sociedade nos anos 90, de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene.
Ateno! preciso tomar cuidado, pois nem tudo aquilo que
aparece como uma novidade no mercado vem para ficar. Alguns produtos so adotados com entusiasmo subitamente, chegam logo ao auge
e perdem interesse rapidamente. O gerente de marketing deve identifi-
GLOSSRIO
*Modismo um
fenmeno efmero,
em que peas de
vesturio, lugares,
cortes de cabelo, grias e nomes prprios, entre outros objetos, tornam-se populares e sinnimos
de status. Fonte:
Kotler e Keller
(2006, p. 76).
*Tendncia um
movimento duradouro, uma seqncia de eventos ou
direcionamento que
no surge e desaparece de uma hora
para outra. So disposies que se formam lentamente e
uma vez estabelecidas, exercem influncia por longos
perodos. Fonte:
Kotler e Keller
(2006, p. 76).
101
car as tendncias de mercado e procurar reconhecer os modismos logo

no incio para definir aes de marketing apropriadas!
Lembre-se que os modismos passam rpido e se a oportunidade
no for aproveitada no momento certo, o investimento provavelmente
no atingir os resultados esperados. Ao mesmo tempo, avaliar incorretamente um novo produto como fenmeno passageiro e no entrar
nesse mercado, tambm trar resultados indesejados.
Afinal, onde devemos procurar esses modismos e tendncias?
No ambiente onde a empresa opera. Pode-se distinguir foras com
dois nveis de influncia: algumas sobre as quais se tem algum controle microambiente e outras que so praticamente incontrolveis
macroambiente. Discutiremos cada um deles a seguir.
(1) O microambiente, o ambiente de negcios ou tambm
chamado ambiente-tarefa da empresa, formado por todos
os atores mais prximos dela que afetam sua habilidade de
servir a seus clientes. Aqui, incluem-se fornecedores, intermedirios, os prprios clientes, concorrentes e seus diversos
pblicos. Ao mesmo tempo em que influenciada por esses
grupos, a empresa tambm os influencia, com maior ou menor intensidade, dependendo de quo competitiva ela .
Figura 11: Foras presentes no microambiente de marketing

102
Mdulo 6
(2) O macroambiente formado por foras sobre as quais a

influncia e controle por parte da empresa so muito pequenos. Segundo Kotler e Keller (2006), no macroambiente agem
seis foras demogrficas, econmicas, naturais,
tecnolgicas, poltico-legais e socioculturais que influenciam o ambiente de negcios de todas as empresas.
Figura 12: Foras incontrolveis do macroambiente de marketing

Foras que agem no microambiente

da empresa
Vamos discutir primeiro as foras presentes no microambiente.
Fornecedores
Os fornecedores so os primeiros a afetar o ambiente de negcios ou ambiente tarefa das empresas. Pense na General Motors,
montadora de automveis. A GM compra de fornecedores baterias,
amortecedores, kits de embreagem, freios, filtros, correias, velas de ignio, molas, lubrificantes, fluidos e outros produtos qumicos diversos.
103
Um aumento nos preos de qualquer um desses componentes,

eventualmente ser repassado para seus clientes, que podero reagir
negativamente. Ou ainda, um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produo, atrasando sua programao de fabricao.
GLOSSRIO
*Recall uma
convocao feita
pelas empresas para
reparar defeitos de
fabricao. Fonte:
h t t p : / /
pt.wikipedia.org/
wiki/recall
Saiba mais...
Pesquise na Internet, artigos que tratem sobre recall de automveis. Quantos casos de recall* voc encontrou no ano de 2008?
Voc se lembra do problema de projeto da argola do sistema de
rebatimento do banco traseiro do Fox, automvel da Volkswagen,
que chegou a causar dano fsico a alguns proprietrios? Quando o
recall acontece devido a uma pea que foi utilizada pela montadora,
mas foi fornecida por outra, quem o responsvel? Montadora ou
fornecedor de autopeas? Quem "fica mal" diante do consumidor?
Veja o vdeo em <http://g1.globo.com/Noticias/Rio/0,,MUL984775606,00.html>.
Interessante notar que esse tipo de convocao no ocorre
apenas na indstria automobilstica. A Mattel, fabricante de brinquedos, fez dois recalls recentes, com diferena de praticamente quinze
dias. O primeiro foi um recall de quase um milho de brinquedos
fabricados com tinta txica, com excesso de chumbo, da americana
Fisher-Price, produzidos por uma empresa terceirizada chinesa. O
segundo, devido possibilidade de descolamento de pequenos ms,
presentes em mais de 18 milhes de brinquedos vendidos no mundo
todo, que podiam ser ingeridas por crianas, causando leses graves.
Leia sobre o caso em <http://www.recallmattel.com.br/index.htm
http://www.amcham.com.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>.
Concorrentes
Toda empresa possui vrios concorrentes, que esto atrs dos mesmos consumidores e, para ser bem sucedida, necessrio satisfazer s
necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes.
104
Mdulo 6
Nos ambientes competitivos dos dias atuais necessrio

maximizar as vantagens estratgicas posicionando suas ofertas. Isto
significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira
incisiva na mente dos consumidores, diferenciando-se dos demais concorrentes.
Esta uma estratgia que atende tanto s grandes quanto s pequenas empresas. Suas aes de marketing devem buscar coloc-las
na melhor posio possvel em relao a seus concorrentes, nos seus
respectivos mercados. As estratgias de posicionamento sero tratadas com mais detalhes na Unidade 6 Estratgia de Marketing!
O concorrente no deve ser encarado apenas como um opositor,
algum que deve ser vencido. Alianas estratgicas, associaes e
lobbies que favorecem todo o setor so salutares e ocorrem cada vez
mais freqentemente.
Intermedirios
Os intermedirios representam outro elemento do ambiente de
negcios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus
clientes. Intermedirios constituem os canais de marketing, pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado.
Tradicionalmente so atacadistas e varejistas, mas podemos acrescentar os operadores logsticos*, empresas de pesquisa de marketing,
agncias de propaganda e consultorias de marketing. Estes ltimos
podem ser considerados intermedirios, uma vez que ajudam a levar
os produtos ao consumidor, no fisicamente, mas comunicando e gerando informaes que contribuem para que os produtos cheguem at
o mercado-alvo.
GLOSSRIO
*Operadores
logsticos so empresas que estocam
e transportam os
produtos. Fonte:
h t t p : / /
pt.wikipedia.org/
w i k i /
Operador_log%C3
%ADstico
Atividade 3
Como os intermedirios podem afetar as empresas, cujos produtos

ajudam a escoar para o mercado?
Voc pensou em um varejista? Sim, o varejista, que vende os
produtos para o consumidor final pode acabar com a imagem de um
105
fabricante se no guardar seus estoques em boas condies. J imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida
amassadas nas gndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas?
Aquele varejista o primeiro a cair no seu conceito, mas a
marca do fabricante pode ser afetada por tabela. Por isso, os representantes dos fabricantes esto sempre acompanhando seus produtos nos
pontos de venda, verificando as condies de estocagem e exposio
nas gndolas.
Por outro lado, como o varejista est em contato direto com o
consumidor, ele pode ser um aliado valioso ao trazer informaes sobre o mercado para a empresa fabricante, como ser discutido na Unidade 8 Gerenciamento de distribuio e comunicao.
Clientes
Cada grupo de clientes tem caractersticas prprias, com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes aes de marketing.
Por exemplo, consumidores compram produtos por motivos pessoais,
desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisrio.
J, os clientes industriais buscam ora o mais alto nvel de qualidade, ora o melhor atendimento de suas exigncias especficas. O comportamento do consumidor final ser apresentado em detalhes na Unidade 4 Comportamento do consumidor.
Os rgos governamentais compram produtos atravs de processos especiais: licitaes e contratos pblicos so regidos por legislao prpria. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens
e servios para rgos governamentais devem atender a uma srie de
pr-requisitos, como habilitao jurdica, qualificao tcnica e regularidade fiscal.
Saiba mais...
A Lei n 8.666, de 221 de junho de 1993, estabelece normas
gerais sobre licitaes e contratos administrativos pertinentes a
106
obras, servios, inclusive de publicidade, compras, alienaes e

locaes no mbito dos Poderes da Unio, dos Estados, do Distrito
Federal e dos Municpios. Leia mais em: <http://
www.planalto.gov.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons.htm>.
As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam
ou desejam atuar, para adequar seus produtos, na medida do possvel,
s caractersticas do mercado local. Elas devem adotar uma estratgia
glocal, isto , pensar globalmente, mas agir localmente.
Pblicos
Finalmente, temos os diversos pblicos, isto , grupos que tm
interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcanar seus objetivos. Entre eles, inclui-se a imprensa, divulgando notcias, novidades e opinies editoriais que podem ser favorveis ou desfavorveis s empresas, afetando sua imagem diante da sociedade.
Os rgos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um pblico bastante influente no ambiente de negcios das empresas. Na nova sociedade de consumo, as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente.
Produtores e seus produtos so julgados no apenas pelo valor
intrnseco do produto como qualidade, durabilidade, performance e
preo, mas tambm, por critrios ticos, ecolgicos e de justia. Diversas organizaes do terceiro setor divulgam informaes para auxiliar os consumidores nesse julgamento.
Saiba mais...
O selo verde reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados, como mveis e estruturas
para a construo civil. Um produto com o selo verde no agrediu as
florestas tropicais no seu processo de fabricao, segundo critrios
da Forest Stewardship Council FSC, uma organizao que foi
GLOSSRIO
Mdulo 6
*Empresas globais
so empresas de
grande porte, geralmente originrias de
pases desenvolvidos nos quais esto
as sedes, que se instalam em vrios pases, ou pelo menos
em todos continentes. Fonte: http://
www.mundoeducacao.com.br/
geografia/as-empresas-globais.htm
O primeiro setor o
governo, que responsvel pelas questes sociais. O segundo setor o privado,
responsvel pelas
questes individuais.
Com a falncia do
Estado, o setor privado comeou a ajudar
nas questes sociais,
atravs das inmeras
instituies que compem o chamado
terceiro setor. Ou seja,
o terceiro setor
constitudo por organizaes sem fins lucrativos e no governamentais, que tm como
objetivo oferecer
servios de carter
pblico. Exemplos de
organizaes do
terceiro setor: fundaes, entidades
107beneficentes, ONGs, etc.
criada em 1993, aps ampla consulta em vrios pases e com apoio

de movimentos socioambientais, no Canad. O Conselho Brasileiro
de Manejo Florestal um escritrio permanente que foi reconhecido
pelo FSC Internacional no ano de 2002 e o maior escritrio da
Amrica Latina. Leia mais sobre o selo verde em: <http://
www.fsc.org.br/index.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>.
Outros pblicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira, por exemplo, preservando jardins e outros espaos pblicos!
Facilidades e benefcios oferecidos aos funcionrios o pblico
interno os levam a uma atitude mais favorvel em relao empresa
em que trabalham. Pensando nisso, a Natura oferece um benefcio nico
a suas colaboradoras: um berrio para quem tem filhos pequenos,
que precisam estar perto de suas mes. Esta ao est alinhada com
sua filosofia bem estar bem.
Recapitulando:
Todos os elementos do microambiente de marketing fornecedores, concorrentes, intermedirios, clientes e pblicos impactam as
empresas de uma maneira muito prxima, mas, ao mesmo tempo, estas exercem alguma influncia em seu ambiente de negcios.
Foras que agem no

macroambiente da empresa
Passemos agora a discutir as seis grandes foras macroambientais
que representam fatores no controlveis, mas que precisam ser
monitoradas e s quais as empresas precisam reagir, uma vez que
impactam todo seu ambiente de negcios.
Foras demogrficas
Uma vez que todas as aes de marketing tm o consumidor e
suas necessidades e desejos como elemento central, dados sobre a
108
Mdulo 6
populao so essenciais ao profissional de marketing. Tamanho e taxa

de crescimento da populao por regio geogrfica; composio etria
e tnica; grau de escolaridade; caractersticas domiciliares e seus movimentos migratrios devem ser acompanhados.
O Sculo XX foi testemunha de um crescimento extraordinrio
da populao mundial: de 1,65 bilhes para 6 bilhes de pessoas.
Contudo, o Sculo XXI deve apresentar um crescimento mais lento e
o envelhecimento da populao (UN, 1999; 2002).
Saiba mais...
A expresso sndrome dos seis bolsos (six-pocket syndrome)
refere-se uma situao em que o consumidor tem sua disposio
mais recursos financeiros do que necessita, proveniente de seis
bolsos: seus pais e seus avs paternos e maternos. Por exemplo, na
China, por imposio legal, os casais podem ter apenas um filho e os
pais e avs tentam garantir a realizao de praticamente todos os
sonhos dos pequenos imperadores (GOLL, 1995; MACRAE,
1996).
Em 2005, a populao brasileira era de pouco mais de 184 milhes e, segundo projees do IBGE (2006), seremos 260 milhes em
2050: um incremento relativo da ordem de 43%. Porm, o crescimento relativo da populao brasileira vem experimentando desaceleraes
desde 1970, principalmente em funo de significativas quedas das
taxas de fecundidade e natalidade e tambm das quedas das taxas de
mortalidade.
Se, de um lado, entre 1991 e 2004, as taxas de natalidade (nmero de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23,4% para
20,6%, por outro lado, a populao idosa brasileira est aumentando.
Em 2005, duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais,
proporo que deve subir para quatro em cada dez pessoas at a metade do sculo (IBGE, 2006).
109
Atividade 4
Acesse: <http://voit.uol.com.br/web/pagina.aspx?IDPagina
=2160&AutoPlay=1> e oua uma entrevista sobre o perfil da Gerao Y, jovens profissionais que vm revolucionando a forma de
trabalhar!
4.1 Como um aumento explosivo da populao mundial e as mudanas em sua composio etria afetam as aes de marketing das
empresas? Voc v oportunidades e/ou ameaas nesse fenmeno?
Quais? Justifique sua resposta.
4.2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos
que mais crescem no Brasil: os consumidores grisalhos e os consumidores mais jovens?
4.3 Acesse: <http://pessoas.hsw.uol.com.br/baby-boomers.htm> e
leia sobre os Baby-boomers. Acesse: <http://www2.uol.com.br/
aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201.htm> e
leia sobre a Gerao X e a Gerao Y.
Compare os consumidores Baby-boomers, da gerao X e da gerao Y.
Mas no so apenas os nmeros que interessam ao profissional
de marketing! Grupos tnicos apresentam preferncias e hbitos de
compras especficos. Na cidade de So Paulo, no bairro da Liberdade,
existe uma concentrao de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados
cultura oriental - de alimentos e utenslios domsticos a peas de vesturio e ornamentao. A Rua Galvo Bueno, uma das ruas principais
do bairro oriental, decorada com portais e lanternas japonesas.
Saiba mais...
Acesse <http://www.culturajaponesa.com.br/htm/
historiadaliberdade.html> e conhea a histria e curiosidades sobre o
110
Mdulo 6
Bairro da Liberdade. Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba

que cara tem o Japo no Brasil!
Talvez voc tenha algum amigo que foi trabalhar no Japo! O
fenmeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negcios nas
cidades japonesas com concentrao de brasileiros, como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros.
Os movimentos migratrios tambm so de grande interesse para
o profissional de marketing, pois podem gerar oportunidades para novos negcios. Alguns pases incentivam a entrada de pessoas de diversos outros pases, desde que atendam a determinados requisitos
quanto etnia, sexo, idade, grau de escolaridade e qualificao profissional. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populaes e
necessidade de mo-de-obra, entre outras razes
No Brasil, temos canais de televiso pagos com contedo voltado para os principais grupos tnicos residentes no pas, oferecendo em
sua programao notcias, documentrios, filmes, sries, entrevistas e
variedades.
So eles: ART (canal rabe), Deutsche Welle (canal alemo),
NHK (japons), RAI International (italiano), RTP (portugus), SIC
International (portugus), TV Korea (coreano), TV5 Monde (francs)
e TVE e CNN (espanhol).
A PNAD* 2005 (IBGE, 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratrios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal
plo de atrao de emigrantes nordestinos 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a regio Sudeste. O segundo grupo que mais
emigrou no perodo 1990-2005 formado por pessoas que nasceram
no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. 40% dos emigrantes
mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste, devido s oportunidades oferecidas por essa regio ainda em fase de ocupao.
GLOSSRIO
*dekassegui
(
) formado
pelas palavras japonesas deru
(sair) e kasegu
(ganhar dinheiro),
designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal
para trabalhar, temporariamente, em
outra regio. Da
mesma forma, assim
so igualmente denominados os brasileiros, peruanos e
outros que emigram
para o Japo. Chama-se fenmeno
dekassegui a emigrao de brasileiros,
que teve seu incio no
fim da dcada de 80,
em busca de trabalho. Fonte: Elaborado pelo autor.
*PNAD Pesquisa
Nacional
por
Amostragem Domiciliar uma pesquisa realizada pelo
IBGE. Fonte: Elaborado pelo autor.
Saiba mais...
Atravs dos CTGs Centro de Tradio Gacha, os gachos
preservam seu patrimnio histrico, hbitos e costumes. Leia sobre a
111
GLOSSRIO
*Analfabeto funcional pessoa que
sabe ler e escrever,
mas incapaz de
interpretar o que l
e de usar a leitura e
a escrita em atividades cotidianas.Ou
seja, o analfabeto
funcional no consegue extrair sentido
das palavras nem
colocar idias no
papel por meio do
sistema de escrita,
como acontece com
quem realmente foi
alfabetizado. No
Brasil, o analfabetismo funcional
atribudo s pessoas
com mais de 20 anos
que no completaram quatro anos de
estudo formal. Mas
a noo de analfabetismo funcional
varia de acordo com
o pas. Na Polnia e
no Canad, por
exemplo, considerado analfabeto funcional todo adulto
com menos de oito
anos de escolaridade. Fonte: Menezes
e Santos (2002).
112
dispora gacha em: <http://vejaon-line.abril.com.br/notitia/servlet/

newstorm.ns.presentation.NavigationServlet?publicationCode=1
&pageCode=1269&textCode=114084>.
Conhea um pedao do Nordeste no Sudeste acessando <http://
www.ctn.org.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em So
Paulo, acessando <http://sp450anos.terra.com.br/interna/
0,,OI254568-EI2551,00.html>.
Considere os turistas que passam frias em regies longe de suas
cidades de origem e, ao voltar para casa, desejam relembrar os sabores
de suas frias! O Nordeste oferece uma srie de pratos exticos e produtos tpicos. A culinria mineira oferece pratos tpicos, queijos e doces. A regio Sul tem produtos nicos, com forte influncia de sua
colonizao europia.
Essas so oportunidades para o estabelecimento de restaurantes
e lojas de produtos tpicos, longe de sua regio de origem. Seu pblico-alvo formado no apenas por aqueles que tiveram contato com
essas culturas, mas por aqueles consumidores que so originrios dessas regies.
Atividade 5
Quais oportunidades ou ameaas para os negcios voc identifica,

como profissional de marketing de mercado, na cidade/regio em
que voc mora?
De modo geral, o sistema de educao de qualquer pas dividese nos seguintes nveis: ciclo bsico de educao, ciclo intermedirio
de educao, nvel superior e cursos de ps-graduao.
No Japo, 99% da populao alfabetizada, enquanto nos Estados Unidos, cerca de 10 a 15% so analfabetos funcionais*. E no
Brasil? A situao da educao no Brasil apresentou melhorias significativas na ltima dcada do Sculo XX. Houve queda substancial da
taxa de analfabetismo e, ao mesmo tempo, aumento regular da escolaridade mdia e da freqncia escolar (IBGE, 2006).
Mdulo 6
Um mercado com alto nvel de escolaridade sugere que esses

consumidores tm acesso a muita informao. Conseqentemente,
exigem produtos de qualidade, sejam peas de vesturio, eletro-eletrnicos ou restaurantes e opes de entretenimento e lazer.
Saiba mais...
Visite: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/
condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/
indic_sociais2006.pdf> e <http://www.ibge.gov.br/ibgeteen/pesquisas/home.html> e conhea o Brasil em nmeros, grficos e mapas!
Os padres familiares esto mudando: o domiclio tradicional
formado pelo marido, mulher e filhos vem sendo substitudo por outros formatos. No raro, encontramos filhos que moram com apenas
um dos pais, solteiros por opo; casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domiclio.
Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades especficas. Por exemplo, as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomsticos pequenos, alimentos embalados em pequena
quantidade e de preparo rpido e prtico.
As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho, como
profissionais liberais, empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos. Gradativamente, vm conquistando posies, antes
ocupadas apenas pelos homens, em cargos de direo.
O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares
brasileiros (25%) era comandado por mulheres, enquanto uma dcada
antes esse percentual era de 18%. Esses nmeros sugerem que os papis tradicionais nos domiclios brasileiros esto mudando: as mulheres esto assumindo aos poucos o papel de chefe da famlia, historicamente desempenhado pelo homem.
Dessa maneira, o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-me-dona-de-casa diminuiu. Para atender nova realidade da mulher moderna, novas solues precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem
113
o seu dia-a-dia. Forno de microondas, produtos alimentcios pr-preparados e roupas confeccionadas com materiais que no precisam ser
passados ganham importncia. Surge mercado tambm para prestadores
dos mais diversos servios.
Foras econmicas
Um dos requisitos para que haja um mercado que as pessoas
tenham poder de compra. Ento, o profissional de marketing precisa
estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padres de
consumo das pessoas.
O poder de compra depende da distribuio de renda, poupana, endividamento e disponibilidade de crdito. No Sculo XX, a desigualdade na distribuio da renda diminuiu internamente aos pases
e aumentou entre os pases. No Brasil, apresentam maior desenvolvimento socioeconmico e concentrao de renda as regies Sudeste,
Sul e Centro-Oeste (IBGE, 2006).
A economia mais estvel das ltimas dcadas vem atraindo a
ateno de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicaes (Telefnica, TIM) e veculos automotores (fabricantes japoneses, franceses e coreanos).
A facilidade de obteno de crdito, com extensos prazos de
pagamento, permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo, com uma facilidade nunca vista. Podese encontrar diversas ofertas de televiso de LCD ou plasma
comercializadas em 12 parcelas. Ou um automvel financiado em at
72 parcelas! Ao mesmo tempo, cresce tambm a taxa de inadimplncia.
Atividade 6
Procure artigos recentes em jornais, revistas e na Internet sobre o

crescimento de negcios e produtos destinados s classes populares. Como esse direcionamento afeta as decises de marketing?
114
Mdulo 6
Foras socioculturais
As instituies famlia, escola e igreja e outras foras cultura, estrato social, ciclo de vida, condies econmicas, ocupao,
estilo de vida, personalidade, motivao e crenas, entre outras afetam os valores bsicos, percepes, preferncias e o comportamento
da sociedade; e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional
de marketing.
Nossas crenas e valores individuais so moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. Somos influenciados pelas pessoas
mais prximas, como famlia, amigos, colegas de trabalho, e assim
por diante.
Adquirimos nossos valores centrais em casa, com nossos pais.
Esses valores so bastante persistentes, pois so reforados por importantes instituies, como a escola e a igreja, mas os valores secundrios so mais passveis de mudanas.
Por exemplo, o casamento um valor central, mas casar-se cedo
um valor secundrio, j no mais to em voga nos dias atuais.
nesse nvel que deve ser planejado todo o mix de marketing, pois a
existe a chance de a empresa exercer alguma influncia sobre o comportamento do consumidor.
Nosso comportamento enquanto consumidores reflete, em primeiro lugar, aquilo que pensamos de ns mesmos. Os produtos que
escolhemos so uma forma de mostrar aos outros quem somos. Por
exemplo, a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela
se somos do tipo esportivo, conservador ou fashion.
Atividade 7
O que faria, se voc recebesse um milho de reais, inesperadamente? No existe nenhum tipo de restrio a como gastar o dinheiro.
Voc viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro, pense na motivao por trs de cada deciso. Que valores ou crenas esto por trs?
Sua deciso reflete a fase do ciclo de vida em que voc se encontra
(solteiro sem filhos, solteiro com filhos, recm-casado sem filhos,
115
casado com filhos, etc.? Reflete seu estilo de vida, personalidade,

crenas ou condies econmicas?
As foras socioculturais tm grande influncia sobre a atividade
mercadolgica, desde o desenvolvimento de produtos at o contedo
das mensagens promocionais. Uma mensagem persuasiva de marketing
pode utilizar um apelo emocional, relacionado aos valores do pblicoalvo.
Atividade 8
Voc fumante? Veja em <http://www.anvisa.gov.br/tabaco/

embalagem.htm>, imagens de alerta contra o fumo, utilizadas pelo
Ministrio da Sade. Quais valores do consumidor so evocados
nessas fotos?
Foras naturais
GLOSSRIO
*Lavagem a seco
um processo que
no utiliza gua.
Quebra a sujeira em
fragmentos menores, quimicamente,
que so removidos
com um pano. Fonte:
http://
www.lavagensdrytech.com.br/
A preocupao mundial com a preservao da natureza global. Poluio do ar e da gua, o efeito estufa, a diminuio da camada
de oznio e a escassez de matrias-primas so algumas das questes
discutidas sobre a deteriorao do ambiente natural. Como resultado,
novas regulamentaes vm sendo impostas a diversos setores: instalao de equipamentos para controle da poluio, tratamento de resduos e implantao de processos de reciclagem.
As empresas devem preservar o ambiente natural, desenvolvendo produtos ecologicamente corretos, que utilizam fontes de energia
renovveis e limpas. Como exemplos, temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*.
Saiba mais...
O McDonalds, ao longo de sua histria, vem reduzindo o peso,
o volume e o impacto ambiental de suas embalagens, explorando
novas alternativas: lanou saquinhos para viagem de papel reciclvel
116
Mdulo 6
e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduches por folhas

de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e
reciclveis (para todos os demais lanches). Vencedor do EPA Waste
Wise* Partner of the Year em 2000, o McDonalds:
1. conservou 3.200 toneladas de papel e papel-carto, ao substituir
as embalagens dos sanduches por invlucros de uma nica folha;
2. eliminou 1.100 toneladas de papel-carto que seriam usados para
embalagens para viagem, substituindo-os por papis de menor
gramatura; e
3. investiu 355 milhes de dlares em embalagens reciclveis.
Tantas empresas tm alegado serem ecologicamente corretas que
o consumidor tornou-se ctico quanto veracidade dessas afirmaes.
Para alguns, a postura verde das empresas no passa de uma estratgia de comunicao.
Muitos produtos verdes so oferecidos ao mercado com um
preo mais alto devido ao seu "valor ambiental", mas com uma comunicao inadequada. As mensagens no informam claramente o que a
empresa est fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor.
Cabe s organizaes ambientais e s empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importncia de adotar
uma conduta ecolgica, escolhendo produtos biodegradveis e
reciclveis.
Alinhada com a atual tendncia verde do mercado, a indstria
de cosmticos tem buscado na natureza muitas de suas matrias-primas. A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de
consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da
biodiversidade brasileira.
GLOSSRIO
*Waste Wise um
parceiro da EPA Agncia de Proteo Ambiental americana, engajada em
proteger o ambiente. fonte: http://
w w w. e p a . g o v /
e p a w a s t e /
partnerships/
w a s t e w i s e /
index.htm
O marketing verde
nasceu nos EUA, na
dcada de 90, como
uma exploso de
produtos e programas
de marketing ecologicamente corretos, que
preservam o ambiente
natural
Saiba mais...
Assista ao vdeo da Natura em: <http://www.youtube.com/
watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>.
117
Foras tecnolgicas
A tecnologia traz tanto benefcios como malefcios sociedade:
cirurgias e tratamentos complexos, medicamentos que trazem alvio e
cura para a sociedade, de um lado; aumento da poluio e explorao
desenfreada dos recursos naturais, de outro.
Os produtos e os negcios existentes podem ser substitudos por
novas verses possveis graas inovao tecnolgica. Nunca antes,
as mudanas tecnolgicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto.
Podemos citar, entre elas, a convergncia das tecnologias de telecomunicaes (televiso, telefonia e computador pessoal); a diminuio do tamanho e dos preos dos microprocessadores, ao mesmo
tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distncias atravs da Internet so virtualmente reduzidas.
As inovaes tecnolgicas mais importantes para o profissional
de marketing so aquelas relacionadas tecnologia da informao,
isto , aquelas que envolvem a coleta, armazenamento, anlise e distribuio da informao sobre os consumidores.
O Sistema de Informao Geogrfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma srie de informaes, como
a localizao de seus clientes e da concorrncia, para determinar quais
so as reas com maior potencial de mercado onde investir.
Atividade 9
9.1 Pesquise informaes em jornais, revistas e Internet sobre o

iPhone, o smartphone da Apple, que uma combinao de um telefone revolucionrio, iPod e Internet. Quais diferenciais esse novo
produto apresenta para atender melhor s necessidades e desejos do
consumidor?
Assista ao vdeo sobre o iPhone em: <http://www.youtube.com/
watch?v=YgW7or1TuFk>. O udio do vdeo em ingls, mas
mesmo que voc no domine essa lngua, possvel ver as funcionalidades do iPhone!
118
Mdulo 6
9.2 Voc j ouviu falar em Second Life, um mundo virtual, onde

voc vive atravs de seu avatar? Em Second Life voc pode ser o
que realmente sempre quis, desde um simples cidado a um astro
de cinema ou do rock. Nesse universo paralelo, a sua imaginao
o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais, revistas e Internet
sobre o Second Life e como ele est sendo utilizado para aes de
marketing! Assista o vdeo em: <http://ww.youtube.com/
watch?v=b72CvvMuD6Q>. O udio do vdeo em ingls e, novamente, mesmo que voc no domine essa lngua, vale a pena dar
uma olhada!
A tecnologia est presente tambm na rea da sade: prteses
feitas com novos materiais, mais leves e mais resistentes; e novos conhecimentos so incorporados no tratamento de vrias doenas.
Foras poltico-legais
O ambiente poltico-legal formado por leis, rgos governamentais e grupos de presso. As fuses e aquisies que acontecem no
mundo dos negcios so regulamentadas por uma legislao que tem
trs objetivos centrais: proteger as prprias empresas da concorrncia
desleal, proteger os consumidores de prticas abusivas e desleais e
proteger os interesses da sociedade.
Atividade 10
Os movimentos de proteo aos direitos do consumidor tm crescido e importantes rgos e legislao especfica estabelecidos. Procure em jornais, revistas e Internet, quais so os meios de voc lutar
por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado!
Visite <http://www.procon.sp.gov.br/>, <http://www.idec.org.br/>
e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos!
As seis foras macroambientais demogrfica, econmica,
sociocultural, natural tecnolgica e poltico-legal so fatores
incontrolveis que influenciam todo o ambiente do negcio de uma
empresa.
119
Antes de passarmos a estudar como monitor-los, faa uma ltima atividade, considerando tanto o micro como o macroambiente de
marketing ao executa-la.
Atividade 11
Pense em um produto tpico da regio em que voc mora ou em

um produto tipicamente brasileiro. Apresente brevemente esse
produto, salientando os atributos que o tornam tpico. Como ele
ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente
como as foras estudadas influenciam as aes de marketing na
gesto desse produto.
Com tanta coisa acontecendo ao seu redor, o profissional de
marketing precisa encontrar um mtodo sistemtico para analisar o
mercado, antes de tomar decises, para preparar um plano ou uma
estratgia de marketing. Esse o papel do Sistema de Informao de
Marketing.
Sistema de Informao de Marketing

O processo de tomada de deciso de marketing deve ser baseado em informaes abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que
a empresa atua.
De quais informaes estamos falando? Em primeiro lugar, de
informaes sobre o ambiente de marketing: preciso saber como o
ambiente de negcios da empresa vem se comportando em funo da
influncia das foras macroambientais.
Em segundo lugar, preciso conhecer bem cada uma das variveis independentes de marketing, representadas pelas decises quanto
ao produto, preo, distribuio e comunicao os 4 Ps , que j
foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que sero
discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina.
120
Mdulo 6
Finalmente, necessrio acompanhar o resultado dos programas de marketing, tais como a participao de mercado, lembrana de
marca, satisfao do consumidor e receita de vendas, entre outras medidas de desempenho.
A informao necessria para criar valor e satisfao aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. Antigamente, era possvel colet-la conversando com o prprio cliente, observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. Hoje, os negcios so bem mais complexos: o volume de consumidores e informaes que circulam no
mercado enorme e, conforme Naisbitt (1990): no h perigo de se
ficar sem informaes, mas sim de ser afogado por elas.
Atividade 12
Como aprender sobre as necessidades, desejos e comportamento

dos clientes?
Como saber das iniciativas dos concorrentes?
Como acompanhar as mudanas nos canais de distribuio?
Os gerentes de marketing esto sempre reclamando que:

No tm as informaes certas;
Tm muitas informaes erradas;
As informaes esto muito espalhadas: difcil localiz-las; e
Informaes importantes chegam tarde demais ou no so
acuradas ou confiveis.
Na verdade, muitas vezes, o que realmente acontece que:
O que os gerentes pensam
do que eles realmente precisam
do que economicamente vivel!

121
Voc j estudou a
Teoria de Sistemas na
disciplina Administrao: introduo e
teorias!
Voc j estudou o
conceito de Sistema de
Informao na disciplina Gesto Estratgica e Sistemas de
Informao!
GLOSSRIO
* Va r i v e i s
incontrolveis so
as
foras
do
macroambiente.
Conforme o nvel de
valor do produto, o
preo cobrado, o investimento na sua
promoo e caractersticas das condies do canal de distribuio, obtm-se
diferentes resultados na participao
de mercado, receita
de vendas ou satisfao do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.
*Variveis controlveis so os 4 Ps e
as foras internas da
empresa.
122 Fonte: Elaborado pelo autor.
Na primeira metade do Sculo XX, Karl Ludwig von Bertalanffy

(1901-1972), um bilogo austraco, props a Teoria Geral de Sistemas, uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande
organismo vivo que interage com o meio ambiente, retirando dele elementos e devolvendo outros.
As cincias sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negcios das empresas a Teoria de Sistemas. Segundo esta
teoria, um sistema apresenta dois conceitos centrais:
globalismo/totalidade ocorre uma interao ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um; e
propsito ou objetivo.
Com base nesses conceitos, Sistema de Informao pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados, que
visam coletar dados e informaes, manipul-los e process-los para
finalmente dar sada a novos dados e informaes.
Agora, vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definio?
Um Sistema de Informao de Marketing (SIM) constitudo de
pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira
precisa e oportuna para os tomadores de decises de marketing
(KOTLER; KELLER, 2006).
O objetivo fundamental de um SIM reduzir a incerteza na tomada de decises de marketing, disponibilizando informaes sobre
as variveis incontrolveis* e controlveis* de marketing.
O SIM, segundo Mattar (2006), traz muitas vantagens ao tomador
de deciso de marketing:
proporciona mais informaes dentro das limitaes de tempo exigidas;
permite integrar as informaes que esto dispersas em vrias reas da empresa de forma adequada;
proporciona a recuperao seletiva da informao;
Mdulo 6
facilita o reconhecimento de tendncias;

permite melhor uso das informaes;
evita que informaes importantes sejam suprimidas;
reduz o nmero de decises tomadas com base na intuio
ou experincia; e
depura o fluxo de informaes.
Os elementos que fazem parte do SIM so os sistemas de registros internos da empresa, de inteligncia de marketing e de pesquisa
de marketing. Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere, processa os dados e informaes e leva ao profissional de
marketing dados e informaes que ele necessita.
Figura 13: O Sistema de Informaes de Marketing

O primeiro passo na construo de um SIM levantar as necessidades de informao dos gerentes de marketing e a regularidade com
que elas so necessrias.
123
Saiba mais...
Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de
informaes para construo do SIM:
Que decises so tomadas regularmente pelo gerente de marketing?
Quais informaes so necessrias para tomar essas decises?
Que estudos especiais so solicitados periodicamente?
Que informaes so necessrias e no esto sendo obtidas?
Que assuntos devem ser monitorados?
Que revistas ou relatrios precisam ser consultados regularmente?
Agora, vamos estudar cada um dos elementos do SIM!
Sistema de Registros Internos

Uma das fontes de dados disponveis em qualquer empresa so
os registros internos sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque,
contas a receber e contas a pagar, dentre outros.
Voc deve estar imaginando como os registros internos de uma
empresa ajudam a traar um plano de marketing ou ajudar na gesto
do relacionamento com um cliente... Veja a situao abaixo.
Caso
O Sr. Joo, cliente antigo da empresa X, provedora de servios de telecomunicaes, poderia ter ficado tremendamente
satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele
fossem utilizados com um toque de marketing... O Sr. Joo utiliza os seguintes servios da empresa X: telefone fixo, telefone
celular, TV a cabo e Internet, h muito tempo. Um belo dia, ao
tentar fazer uma ligao a partir de seu celular, ele ouviu uma
mensagem eletrnica comunicando que a ltima conta estava
vencida e ainda no havia sido paga e que ele precisava acertar aquele dbito. No meio da correria de seus compromissos, o
Sr. Joo no pode verificar imediatamente o que havia acontecido. Mais tarde, ao precisar fazer uma outra ligao, o Sr. Joo
descobriu que seu telefone no funcionava mais, isto , no com124
Mdulo 6
pletava mais suas ligaes. J de posse da conta em mos, entrou em contato com o Servio de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente, Cristina que informou que, como fora
constatada uma conta no paga, seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. O Sr. Joo surpreendeu-se
com aquela declarao, pois tinha em suas mos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancrio.
Enfim, Cristina lhe disse para enviar uma cpia do comprovante empresa para que o servio de telefonia mvel fosse restabelecido. Quanto tempo leva para reativar o acesso?, ele perguntou. Cristina lhe respondeu que aps a confirmao do pagamento, levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. Joo voltar
a funcionar. O qu??? At 7 dias???. O Sr. Joo ficou indignado com aquela resposta, pois era cliente da empresa X h
mais de 20 anos e sempre pagou em dia. A atendente lhe respondeu que no podia fazer nada, que era o processo normal
em situaes como aquela. Irritado, o Sr. Joo pediu para falar
com o supervisor de Cristina, uma vez que ela no tinha autonomia para fazer nada alm do procedimento padro. Marcos,
o supervisor repetiu a mesma estria de Cristina e que no havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. Joo precisaria esperar
para ter seu celular funcionando novamente. Aps gastar mais
de meia hora tentando encontrar uma soluo satisfatria para
seu problema, sem sucesso, o Sr. Joo desistiu de argumentar e
desligou o telefone, tremendamente insatisfeito.
Perguntas:
O que voc faria a seguir se fosse o Sr. Joo? Qual teria
sido o resultado desse episdio, do ponto de vista de marketing,
para a empresa X?
A empresa X adota uma orientao de marketing? Por qu?
A empresa X no poderia ter utilizado seus registros internos, como, por exemplo, o histrico de compra e de pagamento
e o tempo de relacionamento do Sr. Joo para oferecer uma
soluo satisfatria ao Sr. Joo?
125
GLOSSRIO
* Banco de dados
de clientes pode armazenar o nome, endereo, histrico de
transaes, histrico
de pagamento, reclamaes e at suas atividades, interesses e
opinies sobre diferentes assuntos de
cada um de seus clientes. Fonte: Kotler
e Keller (2006, p.
72).
* Insight a compreenso da natureza verdadeira de
algo intuitivamente.
Fonte:
http://
pt.wikipedia.org/
wiki/Insight
126
Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer

informaes valiosas. Os dados que so gerados em uma transao
podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os
clientes. Em um processo de venda qualquer, os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes empresa, que
so faturados e enviados para outros departamentos, como
almoxarifado, expedio e cobrana. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rpida e precisa. O pedido de uma
venda pode ser enviado por fax, e-mail ou atravs de um palm (computador de mo), praticamente em tempo real, graas s novas
tecnologias da informao, discutidas anteriormente neste mdulo.
Hoje, as empresas organizam suas informaes em bancos de
dados* que podem ser recuperadas facilmente. Da mesma maneira,
so construdos bancos de dados de produtos e bancos de dados de
vendedores. Essas informaes, provenientes de diferentes bancos, so
combinadas em novas informaes, mais ricas e consistentes.
Sistema de Inteligncia de Marketing

A diferena entre o sistema de registros internos e o Sistema de
Inteligncia de Marketing que o primeiro fornece dados sobre resultados coisas que j aconteceram enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que esto acontecendo.
O Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de
marketing.
Os dados so coletados a partir de livros, jornais, publicaes
especializadas, conversas com consumidores, fornecedores, distribuidores e at com concorrentes.
Inteligncia de Marketing no pode se resumir produo de
informao coleta e anlise de dados. necessria uma dose de
insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas
ou situaes de marketing. Entretanto, conforme Kotler e Keller (2006),
algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de
Inteligncia de Marketing, como:
Mdulo 6
treinar e motivar a fora de vendas para descobrir e relatar

eventos importantes que acontecem no mercado;
motivar seus intermedirios distribuidores, varejistas e
revendedores a repassarem dados importantes sobre o mercado;
comprar informaes de fontes especializadas, como institutos de pesquisa; e
criar um centro dedicado s atividades de inteligncia de
marketing.
Saiba mais...
Pesquise em jornais, revistas e na Internet, quem so os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os servios de Inteligncia de Marketing que eles oferecem.
Sistema de Pesquisa de Marketing

Em algumas situaes, os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligncia de Marketing no so suficientes para embasar um processo de tomada de deciso. Pode ser
necessrio o estudo de problemas especficos, como a avaliao de
um produto ou de uma propaganda. Em outras situaes, os gerentes
de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores.
Nesses casos, necessria a realizao de uma pesquisa de
marketing ad hoc*, que pode ser definida como o planejamento, coleta e anlise sistemtica de dados, e a apresentao das descobertas
relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing.
A pesquisa de marketing no oferece respostas com absoluta
certeza, mas certamente reduz os riscos e incertezas, aumentando as
chances de sucesso das decises tomadas pelos profissionais de
marketing.
GLOSSRIO
*ad hoc uma expresso latina que
significa literalmente para isto. Uma
pesquisa ad hoc
uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasio ou
situao. Fonte: Elaborado pelo autor.
127
Ela depende da confiana do pblico de que ela realizada de

maneira honesta e objetiva, sem interferncia indesejvel ou qualquer
desvantagem para os entrevistados. A cooperao do respondente
voluntria: ningum obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que no deseja.
Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas, os profissionais de marketing adotam uma abordagem cientfica e sistemtica,
que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador, alm de obedecer a um rigoroso cdigo de tica.
A ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa, entidade que visa a divulgao, promoo, valorizao, desenvolvimento, melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no
Brasil, segue o padro tico da ESOMAR.
Saiba mais...
Conhea o Cdigo de tica em Pesquisa adotado pela ABEP na
ntegra. Acesse: <http://www.abep.org/codigosguias/
ABEP_codigo_etica.pdf>.
Assim, para atender seu carter sistemtico, o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas,
conforme o Quadro 3.
Etapa 1: Reconhecimento e formulao do problema de pesquisa
Formulao, determinao ou constatao de um problema de pesquisa
Explorao inicial do tema
Etapa 2: Planejamento da pesquisa
Definio dos objetivos
Estabelecimento das questes e/ou hipteses de pesquisa
Determinao das fontes de dados
Determinao da metodologia
Planejamento da organizao, cronograma e oramento da pesquisa
Redao do projeto de pesquisa
128
Mdulo 6
Etapa 3: Execuo da pesquisa

Preparao de campo
Trabalho de campo
Processamento e anlise
Etapa 4: Comunicao dos resultados
Preparao e apresentao dos resultados
Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing

Fonte: Adaptado de Mattar (2001, p. 16)
Vamos ver, em detalhes, cada etapa.

Reconhecimento e formulao do problema de pesquisa
Uma pesquisa de marketing pode ter origem:
em um fato ou um problema que exige uma ao de marketing,
como a queda nas vendas ou na participao de mercado;
na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) varivel(is) de marketing: um determinado
fabricante deseja saber como seus consumidores reagiro em
relao uma modificao de suas embalagens. Por exemplo, a substituio de copos de vidro de 300 g por copos
plsticos de 300 g; ou
no interesse em conhecer aspectos especficos do mercado,
como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia
que ser em breve incorporada em seus produtos.
A partir do fato gerador da pesquisa, necessrio que se faa um
estudo inicial sobre o assunto, preparando-se o brief* de pesquisa.
Planejamento da pesquisa
Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente,
levando em considerao o tempo disponvel para a sua execuo, os
recursos (fsicos, humanos e financeiros) disponveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador.
GLOSSRIO
*Brief ou briefing,
uma sinopse, um
documento breve e
conciso. O brief de
pesquisa deve conter todas as informaes pertinentes ao
problema de pesquisa, como uma descrio do produto,
do problema de
marketing, do pblico-alvo, do mercado, dos concorrentes, das reas onde
o produto distribudo, das razes conhecidas ou supostas de compra ou
uso do produto estudado, e resultados
de pesquisas anteriores sobre o mesmo
tema. Fonte: http://
pt.wikipedia.org/
wiki/Briefing
129
GLOSSRIO
*hiptese de pesquisa uma idia,
uma conjectura,
uma suposio sobre
(1) o relacionamento de dois ou mais
fatores ou (2) a respeito de um evento
futuro. O profissional de marketing
pode querer estabelecer a fora do relacionamento entre
a participao de
mercado de um certo produto e as modificaes feitas no
produto e nos investimentos de comunicao de marketing.
Outro exemplo seria
um fabricante de
brinquedos que
acredita que ao
acrescentar caractersticas humanas,
como olhos que
abrem e fecham, em
um objeto inanimado como um telefone, aquele brinquedo
ser mais divertido e
suas vendas aumentaro. Fonte: Elaborado pelo autor.
* Dados so fatos
e nmeros pertinentes ao problema.
Fonte: Elaborado
pelo autor.
130
Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados

que, embora interessantes, no so relevantes para as decises de
marketing. Assim, as grandes questes que a pesquisa deve responder
e/ou hipteses* que deseja testar devem ser estabelecidas.
Atividade 13
Imagine uma empresa de cosmticos que esteja pensando em lanar uma nova linha de maquiagem para adolescentes.
Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decises que
traro maior probabilidade de sucesso no lanamento desses novos
produtos?
Seria bom saber quais so os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensveis, quais cores e/ou embalagens so
preferidas. Essas preferncias variam conforme a regio geogrfica e/
ou poder aquisitivo?
Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado, por exemplo,
so necessrios dados* sobre a condio econmica de sua famlia,
que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau
de escolaridade do chefe da famlia (como voc ver adiante neste
mesmo tpico).
O prximo passo determinar o mtodo da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida : Que tipo de pesquisa essa? As pesquisas de marketing, segundo Mattar (2006), podem ser classificadas
em dois grandes grupos: pesquisas exploratrias e pesquisas conclusivas.
A pesquisa exploratria procura prover o pesquisador de um
maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. Possibilita desenvolver uma formulao mais precisa do problema
de pesquisa, elaborar questes relevantes para atingir os objetivos de
pesquisa ou estabelecer hipteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal.
As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais.
Mdulo 6
A pesquisa descritiva procura descrever as caractersticas de uma

nova situao, um novo problema. Requer um projeto formal, com
claro delineamento do problema de pesquisa, estabelecimento do mtodo do processo de coleta de dados, de amostragem e anlise dos
dados.
Uma survey uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade. Seleciona-se uma amostra de elementos da populao de
interesse e coletam-se os dados nesse grupo. A survey cross-section
uma medio nica de uma amostra de elementos da populao de
interesse, visando um objetivo especfico, e a survey longitudinal ou
painel realiza mais medies, que permitem o acompanhamento de
sua evoluo, verificando tendncias.
Em outras ocasies, o profissional de marketing deseja conhecer as relaes de causa e efeito entre as variveis de deciso de
marketing, sobre as quais ele tem controle, e as variveis de resultado,
sobre as quais ele no tem controle. Estamos falando de uma pesquisa
causal.
Um experimento de marketing realizado quando se manipulam fatores sob rgidas condies para testar relaes de causa e efeito. Um exemplo de experimento de marketing o teste de mercado,
realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores compraro uma nova marca ou produto.
Definido o tipo de pesquisa, preciso determinar como os dados necessrios para atender aos objetivos da pesquisa sero coletados.
Muitos dados j foram coletados, tabulados, analisados e esto
disponveis em alguma fonte. So os chamados dados secundrios,
que devem ser os primeiros a serem utilizados, pela economia de tempo, dinheiro e esforo.
Dados internos, publicaes e internet so fontes de dados secundrios.
Se os dados secundrios no atenderem s necessidades do pesquisador de marketing, preciso coletar dados primrios, aqueles que
sero coletados e analisados pela primeira vez.
131
Atividade 14
Acesse: <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/
CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=
T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid=
8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda:
14.1 Que produtos o IBOPE oferece?
14.2 A quem interessam tais produtos?
14.3 Dentre as informaes disponveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE, listadas em: <http://www.ibope.com.br/
calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj
=PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>, aponte aquelas que utilizam a observao na coleta de dados.
14.4 Como medido o ndice de audincia dos programas de televiso? Por comunicao ou observao?
Voc pode ter acesso gratuito a alguns ndices de audincia de TV
no Almanaque IBOPE. Cadastre-se em: <http://
www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp>.
Dentre as caractersticas demogrficas, a estratificao econmica de grande importncia para marketing, uma vez que est relacionada capacidade de compra do consumidor, alm de possibilitar ao
pesquisador elaborar o cruzamento dessas variveis com outras, como
opinies e hbitos do respondente em relao a um produto pesquisado.
Saiba mais...
Em 1970, a ABA Associao Brasileira de Anunciantes
estabeleceu o primeiro critrio padronizado de classificao econmica do Brasil, chamado critrio ABA. Era baseado em pontos
calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte
correlao com renda familiar - TV preto e branco, geladeira,
enceradeira, mquina de lavar, batedeira, aspirador de p, empregada domstica, automvel VW 1300 "zero" quilmetro e instruo do
chefe da famlia - admitindo quatro classes econmicas. O critrio
132
Mdulo 6
foi bem recebido e logo adotado, mas cerca de quatro anos depois
de sua adoo comearam a surgir reclamaes, por parte de seus
usurios, de que as classes mais altas apresentavam uma dimenso
maior do que seu tamanho real (pelo critrio, 10% da populao
brasileira pertenciam classe A).
Desde ento, a proposta original da ABA passou por uma srie de
estudos, atualizaes e recebeu diferentes nomes. Em janeiro de
2008, passou a vigorar a verso corrente do Critrio de Classificao Econmica Brasil 2008 CCEB 2008.
Atividade 15
Em <http://www.abep.org/default.aspx?usaritem=arquivos
&iditem=23> voc vai encontrar links para arquivos relacionados
ao CCEB 2008 Instrues para adoo do CCEB 2008 vlido
a partir de 1/1/2008.
Veja como o Critrio de Classificao Econmica Brasil deve
ser aplicado! Suponha que voc est sendo entrevistado e a pesquisa
utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados. Ento, se voc responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televiso em cores,
voc ganha 3 pontos; se na casa existem 2 automveis, voc ganha 7
pontos, e assim por diante. Repita esse procedimento para cada um
dos itens abaixo e para o grau de instruo do chefe de sua famlia.
Critrio de Classificao Econmica Brasil 2008:
133
Posse de itens
Quantidade de itens
0
4 ou +
Televiso em cores
Rdio
Banheiro
Automvel
Empregada mensalista
Mquina de lavar
Videocassete e/ou DVD
Geladeira
Freezer (aparelho independente ou parte da

geladeira duplex)
Grau de instruo do chefe de famlia

Analfabeto / Primrio incompleto / At 3 srie Fundamental
Primrio completo / Ginasial incompleto / At 4 srie Fundamental
Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo
Colegial completo / Superior incompleto / Nvel Mdio completo
Superior completo
Some a quantidade de pontos e veja em que classe voc estaria,

comparando sua pontuao com a segunda coluna da tabela abaixo.
134
Classe
Pontos de corte
Distribuio da populao BRASIL (%)
Renda media
familiar (R$)
A1
42-46
0,9
9.733
A2
35-41
4,1
6.564
B1
29-34
8,9
3.479
B2
23-28
15,7
2.013
C1
18-22
20,7
1.195
C2
14-17
21,9
726
8-13
25,4
485
0-7
2,6
277
Mdulo 6
Voc conferiu em que classe econmica, segundo o CCEB 2008,

voc e sua famlia pertencem? Cuidado: a lgica por trs da construo do CCEB baseada em tcnicas estatsticas que pressupem uma
amostra de respondentes, em um conjunto de pessoas/domiclios, sem
validade para aplicaes individuais!
O critrio foi construdo para definir grandes classes que atendam s necessidades de segmentao, por poder aquisitivo. A atividade tinha o propsito nico de mostrar como o CCEB aplicado, no
de determinar a que classe social voc pertence!
O mtodo da pesquisa j est quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessrios sero coletados. O prximo passo estabelecer os detalhes do
processo de amostragem.
Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a populao de interesse, isto , utilizar uma amostra, um processo vantajoso: economiza-se mo-de-obra, tempo e dinheiro; alm de se incorrer em menos
erros ao longo do processo de coleta de dados.
Por fim, utilizar uma amostra pode ser a nica opo vivel quando o estudo implicar na destruio dos elementos pesquisados: uma
pesquisa que estuda a utilizao de um dado produto pode resultar no
consumo daquele produto.
Feito o planejamento da coleta de dados incluindo-se o cronograma
e o oramento e as anlises a que se submetero tais dados, possvel
redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa.
Execuo da pesquisa
A preparao do trabalho de campo inclui a construo do questionrio, realizao de pr-testes e reformulao dos instrumentos de
coleta de dados. O instrumento de coleta de dados o documento
atravs do qual as perguntas so apresentadas aos respondentes e onde
so registradas as respostas e dados obtidos.
Ele pode ser um questionrio, um formulrio para anotao de
observaes caracterstico das pesquisas quantitativas ou uma lista
135
GLOSSRIO
*Entrevista de grupo focalizada grupo de discusso ou
focus group uma
reunio informal
com 6 a 10 clientes,
que so conduzidos
por um lder/moderador para identificar, por exemplo, o
que eles gostam ou
no nos produtos da
empresa ou da concorrncia. Fonte:
136
de tpicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* tcnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas, quando se deseja conhecer a opinio, a atitude do consumidor.
Existem muitas outras tcnicas qualitativas de coleta e anlise
de dados, como a anlise de contedo e a anlise de discurso, que
dependem em grande parte da interpretao e do julgamento do pesquisador.
Concomitantemente realizao do trabalho de campo, isto ,
coleta de dados, faz-se a verificao e correo dos dados j coletados.
Segue-se, ento, a fase de processamento e anlise, que engloba
a digitao e o processamento dos dados, para ento passar-se anlise e interpretao, concluses e recomendaes.
Comunicao dos resultados
A comunicao dos resultados envolve uma apresentao dos
resultados, que deve ser escrita. Normalmente, o relatrio de pesquisa
contm concluses e recomendaes de aes, com o uso de tabelas e
grficos para facilitar a compreenso dos resultados. Tambm se costuma preparar uma apresentao oral.
Com os trs sistemas Registros Internos, Inteligncia de
Marketing e Pesquisa de Marketing , que se complementam, o SIM
(Sistema de Informao de Marketing) avalia as necessidades de informao, gera as informaes necessrias e as distribui oportunamente
ao gerente de marketing.
O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaas de
marketing, identificando tendncias no ambiente em que a empresa
atua.
Mdulo 6
Atividade de aprendizagem
O agronegcio conjunto de negcios relacionados com a agricultura tambm chamado de agribusiness, costuma ser dividido em
trs partes. A primeira trata dos negcios dentro da porteira, negcios agropecurios propriamente ditos que envolvem os produtores rurais, constitudos na forma de pessoas fsicas (fazendeiros)
ou de pessoas jurdicas (empresas).
Na segunda parte, esto os negcios a montante aos da agropecuria
antes da porteira , representados pelas indstrias e comrcios
que fornecem insumos para a produo rural. Por exemplo, os fabricantes de fertilizantes, defensivos qumicos, equipamentos etc.
E, na terceira parte, esto os negcios jusante dos negcios
agropecurios depois da porteira que englobam a compra,
transporte, beneficiamento e venda dos produtos agropecurios, at
chegar ao consumidor final. Enquadram-se aqui, os frigorficos, as
indstrias txteis e caladistas, empacotadores, supermercados e distribuidores de alimentos.
De acordo com a Confederao da Agricultura e Pecuria do Brasil
(CNA) e com o Centro de Estudos Avanados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP, o agronegcio fechou o ano de 2007
com R$ 611,8 bilhes, o equivalente a 22,4% do Produto Interno
Bruto (PIB) do Pas.
Esse valor, um novo recorde, representa um crescimento de 7,89%
em relao a 2006. As razes desse desempenho so a grande quantidade produzida e o preo pago ao produtor, que melhorou em
funo de um cenrio internacional favorvel para as principais
commodities*.
Algodo, milho, soja e acar devero liderar o crescimento das
exportaes brasileiras nos prximos anos, segundo o Ministrio
da Agricultura, Pecuria e Abastecimento (MAPA).
O Brasil liderou, em 2008, o ranking mundial de exportao de
muitos produtos agropecurios, como a carne bovina e de frango, o
acar, o caf e o suco de laranja. O Pas ainda se destaca como
produtor de soja em gro, de carne suna e algodo.
GLOSSRIO
*CEPEA funciona junto ao Departamento de Economia, Administrao
e
Sociologia
(DEAS) da Escola
Superior de Agricultura Luiz de
Queiroz (ESALQ)
da Universidade de
So Paulo (USP).
Fonte:
http://
www.cepea.esalq.usp.br/
*commodities
commodities so
produtos agrcolas e
minerais negociados
em Bolsas de valores. Fonte: Elaborado pelo autor.
Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegcio brasileiro se deve pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias
de produo e explorao de novos ambientes de pesquisa.
137
O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raas e variedades

resistentes a parasitas, doenas, pragas, estresse hdrico e secas prolongadas, juntamente com a informtica na agropecuria e a agricultura de preciso, so algumas reas que apresentam as melhores
oportunidades de investimento.
O marketing vem se tornando cada vez mais importante no
agronegcio, o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrcolas (mquinas, equipamentos, fertilizantes, defensivos, sementes etc.) com seus distribuidores e clientes. Tambm merecem destaque as atividades de
marketing entre a indstria de alimentos e os varejistas e tambm
entre estes e os consumidores finais.
Os empresrios do setor esto descobrindo que preciso diferenciar o produto para justificar seu preo. Se seu produto for melhor, se
atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado,
as chances de conseguir melhores resultados sero muito boas.
Marketing no importante apenas quando se fala em produtos de
exportao, mas nesse mercado, o desafio para a empresa maior,
visto que podem ser necessrias vrias adaptaes nas estratgias
de marketing, seja em termos de produtos (marcas, embalagens,
especificaes), comunicao (tipos de mdias, mensagens e conhecimento sobre o pblico-alvo), distribuio (formas de entrada em
outros pases e negociao e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preos (nvel de preos, concorrncia, tarifas, custos etc.).
Perguntas
1. Faa uma anlise do ambiente de marketing do agronegcio.
Quais as influncias de cada uma das foras presentes no macro e
no microambiente?
2. Justificando a partir do cenrio que voc encontrou ao responder
a questo anterior, escolha um negcio especfico antes da porteira, dentro da porteira ou depois da porteira que voc considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou regio e
monte um SIM para ele, destacando as informaes importantes
para a reduo dos riscos na tomada de deciso de marketing nesse
negcio.
Fonte: lvares (2008. p. 42-47) e HSM Management Update (2005).
138
Mdulo 6
RESUMO
Nesta Unidade, voc estudou o micro e o macroambiente de
marketing. Note que as foras que agem no macroambiente
demogrficas, econmicas, socioculturais, naturais, tecnolgicas e
poltico-legais agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa fornecedores, concorrentes, intermedirios, clientes e pblicos. O gerente de marketing deve acompanhar as tendncias e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da
ao dessas foras. Esses so indicadores para saber em qual negcio,
quando e quanto investir esforos de marketing. O SIM Sistema de
Informao de Marketing oferece as ferramentas para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decises de marketing.
O SIM composto pelo Sistema de Registros Internos, dados internos
sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber e
contas a pagar, dentre outros. O segundo elemento do SIM o Sistema de Inteligncia de Marketing, que fornece dados sobre eventos
que esto acontecendo, ao contrrio dos registros internos, que se referem a coisas que j aconteceram. O Sistema de Pesquisa de
Marketing o estudo de problemas especficos, como a avaliao de
um produto ou de uma propaganda.
139
UNIDADE
4
Comportamento
Comportamento do
do
Consumidor
Consumidor
Objetivo
Ao completar esta Unidade, voc conhecer como
o consumidor age enquanto ser psicolgico e como ele
influenciado para agir como consumidor.
142
Mdulo 6
Comportamento do Consumidor
Prezado Estudante!
Na Unidade 4 voc aprofundar seu conhecimento sobre
o componente mais importante do marketing: o consumidor. Voc ir estudar o cerne psicolgico do consumidor
aprendendo importantes teorias relacionadas motivao,
percepo, aprendizagem e atitudes do consumidor. Conhecer tambm o modelo do Processamento da Informao pelo Consumidor, que o levar compreenso de um
dos mais fundamentais conceitos em marketing: o
posicionamento. Em seguida, voc conhecer as fontes
externas que influenciam o comportamento do consumidor. Ao final, ser apresentado aos processos de deciso
do consumidor, desde a pr-compra, passando por suas
regras de deciso, at a ps-compra.
Por que estudar comportamento do

consumidor?
Para fazer marketing, temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. Ao abrirmos a primeira unidade
afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing
o desafio que representa sua unidade de anlise, o consumidor. Pois
bem, esse desafio grande e adiciona beleza ao marketing.
Em marketing, devido complexidade do consumidor, nosso
trabalho muito mais complexo do que acionar botes e colher respostas. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de
aes e dos recursos necessrios para desenvolv-las. No entanto, no
basta alocar um oramento ao marketing e esperar colher resultados
143
proporcionais ao valor despendido. Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do
consumidor, sem conseguir alcan-las?
Por outro lado, muitas vezes o trabalho de marketing tem um
resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho
das empresas. Tome como exemplo o Google, que se tornou uma das
mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma
necessidade, ganhando a simpatia e o patrocnio da maior parte dos
internautas do planeta. Ou ento, veja o caso da Coca-Cola, cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos fsicos, valor
esse obtido atravs de um investimento contnuo em marketing.
Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossvel
de prever, vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho cientfico em marketing conseguiu descobrir. Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vo aos poucos criando uma teoria em
marketing, a teoria do comportamento do consumidor.
Atividade 1
GLOSSRIO
*Comportamento
do consumidor o
conjunto de atividades mentais, emocionais e fsicas em
que as pessoas se
engajam quando selecionam, adquirem, usam e descartam bens e servios
para satisfazer suas
necessidades e desejos. Fonte: Wilkie
(1994).
144
Como voc definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura, escreva todas as atividades que voc pensa
que constituam comportamento do consumidor. Monte um chat com
seu monitor e poste na internet essas atividades. H atividades que
voc no pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor?
Normalmente, pensamos que comportamento do consumidor diga
respeito s atividades fsicas envolvidas na compra de produtos. Na
realidade, o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades fsicas como mentais (de raciocnio) e mesmo emocionais. Ademais, essas atividades ocorrem tanto na aquisio (compra) de um bem
ou servio como na seleo (pr-compra), uso e descarte (ps-compra). Portanto:
Mdulo 6
Comportamento do consumidor o conjunto de atividades

mentais, emocionais e fsicas em que as pessoas se engajam
quando selecionam, adquirem, usam e descartam bens e servios para satisfazer suas necessidades e desejos.
Nesta Unidade, primeiro investigaremos com voc um pouco

das razes do comportamento do consumidor, incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento.
Os aspectos internos constituem o ncleo psicolgico do consumidor.
Eles so abordados nos tpicos sobre motivao, processamento da
informao pelo consumidor, percepo, aprendizagem e atitudes. As
influncias externas so discutidas brevemente em seguida. Depois,
veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra, incluindo pr-compra, compra e ps-compra. Comportamento do consumidor um assunto extenso, digno de um curso completo, de modo que
seremos breves em cada tpico, apontando seus aspectos principais.
Motivao do consumidor
Volte um pouco ao conceito de marketing. Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, central para o
marketing conhecer essas necessidades e desejos. Quando as necessidades e desejos so suficientemente despertados e tornam-se fortes,
geram motivos para o consumidor agir. Portanto, se queremos que o
consumidor compre nosso produto, essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada
maneira.
O estudo da motivao procura explicar porque os comportamentos ocorrem. A palavra motivao derivada do latim movere,
que significa mover, movimentar. Assim, motivao* se refere
aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas
maneiras. Mais precisamente, a motivao :
GLOSSRIO
*motivao um
estado interno de
excitao que devota energia para se
alcanar um objetivo. Fonte: Elaborado pelo autor.
145
Um estado interno de excitao que devota energia para se

alcanar um objetivo
Saber precisamente quais os motivos do consumidor uma tarefa

rdua, uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor. Eles no so observados, apenas os comportamentos o so.
No entanto, podemos ganhar uma boa perspectiva da motivao
conhecendo suas caractersticas. William Wilkie (1994) props dez
caractersticas da motivao, mostradas no Quadro 4. A ltima caracterstica deriva do fato que os motivos esto fortemente ligados s necessidades e j foi estudada por voc na Unidade 1. Vamos descrever
resumidamente as demais, para compreender melhor a motivao do
consumidor. Em seguida, vamos apresentar trs fatores que afetam a
motivao: personalidade, valores pessoais e envolvimento.
Caractersticas da Motivao do Consumidor.
(1) Motivao tem dois componentes principais: energia e direo
(2) Motivos podem ser abertos ou ocultos, e so mltiplos
(3) Consumidores buscam reduo da tenso
(4) Consumidores so motivados por foras internas e externas
(5) Motivos tm valena podem ser positivos ou negativos
(6) Consumidores so motivados a atingir objetivos
(7) Consumidores tm uma sede por variedade
(8) Motivaes refletem diferenas individuais
(9) Consumidores desejam ordem em seu mundo
(10) Consumidores so guiados por uma hierarquia de necessidades
Quadro 4: Caractersticas da Motivao do Consumidor

146
Mdulo 6
Caractersticas da motivao
Detalhamos agora as caractersticas da motivao do consumidor.
Componentes principais da motivao
H dois componentes principais da motivao: a energia e a direo. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento
(pensar, ver, agir, etc.) requer que usemos nosso suprimento interno de
energia. Isto tem uma implicao importante para o marketing, pois
para que libere energia preciso estimular o consumidor a sair de seu
estado natural de inrcia. Por este motivo a promoo deve ser contnua e to importante, particularmente para produtos de baixo
envolvimento, que descreveremos adiante.
A direo refere-se canalizao de nossas energias internas
para comportamentos teis enquanto consumidores. a direo que
nos leva a escolher determinado comportamento, dentre todos os possveis. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem
em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!), preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor.
Motivos abertos, ocultos e mltiplos
J que os motivos so internos, eles tm que ser inferidos. Conforme voc notou na Unidade sobre pesquisa mercadolgica, pode ser
complexo acessar essa informao mesmo quando o consumidor est
consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). Por
exemplo, um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira no
aparece" dificilmente dir isto (e voc, por que usa jeans?).
Ocorre que em muitos casos o prprio consumidor no est consciente do que o motiva (motivos ocultos). Talvez voc compre um
jeans carssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relao pessoa amada, mas pensa que porque ele cai
melhor no seu corpo.
Sigmund Freud, criador da teoria psicanaltica, assumia que as
pessoas geralmente so inconscientes quanto a muitos de seus moti147
vos. Para ele, muitos motivos esto relacionados com a busca do prazer, especialmente o sexual. As pessoas possuem um sistema de represso a eles. Uma possvel aplicao mercadolgica pode ser a venda de automveis com argumentos de sensualidade: um homem pode
buscar superar seus sentimentos de impotncia sexual adquirindo um
potente carro esportivo. Percebendo isto, muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres.
Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores, geralmente utilizada a pesquisa qualitativa, como as entrevistas em profundidade, os grupos focais e as tcnicas projetivas associar palavras, completar frases, interpretar ou desenhar figuras, preencher bales de falas ou pensamentos em estrias em quadrinhos, etc.
Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor,
as motivaes so mltiplas. Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo,
posso usar um jeans ou presentear as pessoas), como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por
ser mais prtico ou porque todos os meus amigos usam).
O consumidor busca a reduo de tenso
Os seres humanos buscam continuamente estados de equilbrio.
Uma necessidade ou desejo no satisfeito gera um estado de
desequilbrio. Este ativa um estado de tenso, que causa um desconforto psicolgico. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tenso. Por exemplo, seu vizinho aparece dirigindo um carro novo,
levando-o a notar que seu veculo antigo (desequilbrio). Voc comea a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se
desconfortvel por dirigir um carro velho. Ento, sentir-se- compelido (liberar energia) para comprar um novo. Veja a ilustrao do processo na Figura 14.
148
Mdulo 6
Figura 14: A reduo de tenso leva ao comportamento

Fonte: Elaborada pelo autor.
Foras internas e externas impactam a motivao

A motivao pode ser despertada tanto internamente como externamente. Internamente, uma motivao ocorre quando h qualquer
estado de privao. Por exemplo, ao sentir fome, me sinto motivado a
procurar um restaurante ou lanchonete. Externamente, ocorre quando
o ambiente oferece uma dica, como quando um amigo convida para
comer algo.
Note que, uma vez despertada, a direo do comportamento volta
a depender de fatores internos (como preferncias de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais prxima?).
Esta caracterstica da motivao fundamental para o marketing,
pois o marketing pode afetar o ambiente, contribuindo para despertar
e dar direo para a motivao do consumidor. Pense, por exemplo,
sobre a contribuio da decorao natalina de uma cidade ou do
shopping center no comportamento dos consumidores.
A motivao tem valena
Valena uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. Assim, a valena
149
determina se nos sentimos atrados ou se repelimos um produto, bem

como a intensidade com que isto ocorre.
O fato de ter mltiplos motivos, mas recursos limitados, leva a
conflitos motivacionais do consumidor. Eles podem ser de trs tipos:
aproximao-repulso, quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa
(por exemplo, o que voc pensa de saltar de bungee jump?).
Um vendedor pode dar informaes excitantes que aumentam a aproximao. Por outro lado, uma oferta de pagamento
inicial postergado pode enfraquecer a repulso compra de
um dispendioso mvel novo;
aproximao-aproximao, quando o consumidor est escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual voc prefere,
frias na praia ou em um hotel-fazenda?); e
repulso-repulso, em situaes que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valena negativa (voc
talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentrio agora ou a dor-de-dente no futuro).
Consumidores so motivados a alcanar objetivos
Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas. Assim, as compras so oportunidades para o consumidor alcanar os objetivos positivos que possa ter.
Ligado a esses objetivos, h a teoria da expectativa X valor, de
Kurt Lewin. Ela oferece oportunidades de boas aplicaes de
marketing. Por exemplo, uma pea publicitria pode enfatizar que a
baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma
atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes.
Consumidores tm uma sede por variedade
Esta caracterstica deriva de o ser humano ter um desejo inerente
de aprender e buscar novas experincias. Em oposio caracterstica
da reduo de tenso (que implica em um consumidor sempre reativo),
esta caracterstica indica um consumidor que vai atrs de algo novo
150
Mdulo 6
(consumidor ativo). Isto leva a um aparente paradoxo, que se resolve

na medida em que o consumidor deseja, sim, reduzir a tenso que o
incomoda, mas gosta de um nvel levemente positivo de tenso.
A curiosidade e a necessidade de conhecimento so importantes, pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. Steve Jobs, presidente da Apple, parece saber bem disto. Ele
pr-lana seus produtos com meses de antecedncia atravs de grandes eventos. Alm disso, deixa entrever muitas novidades nos novos
produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para
o lanamento. Como resultado, seu iPhone teve consumidores esperando por at uma semana na fila pelo incio das vendas!
A motivao reflete diferenas individuais
Esta caracterstica serve de base para a segmentao de mercado, que abordaremos na Unidade 5 Segmentao de Mercado. Ela
significa que os consumidores diferem entre si em relao a quanto,
onde e o que comprar. As diferenas tm origem externa, como diferenas em renda, idade e presses sociais, e internas, como aquelas
derivadas da personalidade, que veremos adiante.
Os consumidores desejam ordem em seu mundo
Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir
produtos. Eles tambm so motivados a compreender (ver ordem) em
seu mundo. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam
conhecimento.
Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer
uma atribuio, dando origem Teoria da Atribuio*, com importantes conseqncias em marketing. Por exemplo, ao assistirem uma
propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto, os consumidores podem atribu-los a uma causa (exagero na propaganda) ao
invs de outra, pretendida pelo marketing (o produto bom mesmo).
Promoes de vendas, com brindes valiosos ou descontos significativos tambm podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing
(no vou comprar porque esse produto to ruim que precisa de tudo
isso para poder vender).
GLOSSRIO
*Teoria de Atribuio uma teoria de
que as pessoas tentam estimar causas
para eventos que
elas contratam. Fonte: Wilkie (1994).
151
Fatores que afetam a motivao

Algo ter relevncia pessoal e, portanto, aumentar a motivao
de um consumidor se:
disser respeito sua auto-imagem;
for consistente com seus valores; e
for de alto envolvimento.
GLOSSRIO
*Personalidade
uma classificao
das pessoas com
base na consistncia de comportamentos e reaes a
eventos. Fonte:
Wilkie (1994).
*Trao de personalidade uma caracterstica duradoura que distingue
pessoas umas das
outras.
Fonte:
Wilkie (1994).
152
Auto-imagem e personalidade
A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se v, como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. Muitos pesquisadores em marketing tm postulado que os consumidores so mais
motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem
ou satisfaam suas necessidades de auto-imagem (MENCK, 2003).
A auto-imagem est relacionada com a personalidade da pessoa, um
dos conceitos mais estudados nas cincias do comportamento.
Personalidade* diz respeito a uma consistncia nos comportamentos e reaes a eventos em diferentes situaes. Cada pessoa tem
uma personalidade distinta, que pode ser descrita como um conjunto
de traos de personalidade* caractersticas duradouras dentro da
pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. As personalidades tm sido frequentemente descritas em termo de traos como
assertividade, submisso, extroverso, dominncia, sociabilidade, adaptabilidade e agressividade.
A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traos estabilidade e extroverso. Algumas pesquisas tm demonstrado haver uma associao entre produtos e marcas consumidas
e traos de personalidade. Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes, bem como marcas populares, enquanto homens mais agressivos usam mais lmina de barbear (ao invs de barbeador eltrico) e colnias ps-barba, alm de preferirem marcas ligadas a status (COHEN, 1967).
Mdulo 6
Figura 15: Personalidades associadas a traos de personalidade

Fonte: Adaptada de Hoyer (2004)
Valores pessoais e encadeamento meios-fins

Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas so diferentes, os valores* so objetivos importantes compartilhados por uma
grande parcela da populao de uma sociedade. Podem ser definidos
como crenas duradouras de que determinado comportamento ou resultado desejvel ou bom. Nossos valores so altamente influenciados por nossa cultura e subcultura.
Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores, concluindo que podem ser divididos em valores terminais, ou crenas sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais
como felicidade, sabedoria, prazer) e valores instrumentais, ou crenas sobre maneiras desejveis de se comportar para alcanar os valores terminais (como honestidade, responsabilidade, alegria). Embora a
maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relao a muitos
valores, a importncia de cada valor difere de pessoa para pessoa e
mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida.
Uma aplicao relevante dos valores pessoais em marketing o
encadeamento* meios-fins. Atravs do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. O encadeamento se baseia na seqncia:
GLOSSRIO
*Valores Valores
so objetivos importantes compartilhados por uma grande
parcela da populao de uma sociedade. Fonte: Adaptado
plaborado pelo autor de Wilkie (1994).
*Encadeamento
uma abordagem que
procura identificar
os valores do consumidor que so ou
podem ser atendidos pelos atributos
do produto. Fonte:
Adaptado plaborado
pelo autor de Wilkie
(1994).
153
Atributos
Conseqncias
Valores
Os produtos oferecem atributos aos consumidores. Os consumidores experienciam conseqncias ao consumir os atributos. Essas
conseqncias ajudam os consumidores a alcanar certos valores, primeiro instrumentais e a seguir terminais.
O encadeamento para um produto hipottico ilustrado na Figura 16. Observe que o atributo concreto sabor queijo de uma
batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal autoestima. Com isto, pode-se, por exemplo, adotar uma estratgia de
comunicao mostrando como esse atributo, atravs da conseqncia
no engorda, pode atender ao valor da auto-estima. Em um caso
real, a FEDEX promoveu seu atributo de entrega no prazo certo
como capaz de prover o valor paz de esprito. Essa estratgia foi
depois imitada pelos Correios do Brasil, que mostra como um auxiliar
de escritrio consegue paz de esprito e reconhecimento por utilizar o
Sedex Hora Certa. Recentemente, a Gol promoveu seu atributo preo baixo como capaz de levar liberdade, tal como um passarinho
mostrado no comercial.
Atividade 2
Grande parte das campanhas e da comunicao moderna procura

focar em valores que podem ser alcanados com os produtos e marcas anunciadas, ao invs de divulgar diretamente o atributo. Voc
no ter dificuldades para encontrar um caso. Assista ao comercial
da Gol Linhas Areas e observe que o atributo preo baixo
capaz de levar ao valor liberdade: <http://www.youtube.com/
watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>.
Agora, escolha uma campanha e identifique uma possvel seqncia atributo conseqncias valores.
154
Mdulo 6
Figura 16: Encadeamento meios-fins.

Fonte: Adaptada de Wilkie (1994).
Envolvimento
O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia
que uma pessoa experimenta em relao a uma atividade relacionada
ao consumo. O nvel de envolvimento depende da importncia das
conseqncias da compra para o consumidor.
A importncia do envolvimento reside no fato de que as pessoas
se motivam a colocar mais esforo nos comportamentos de maior
envolvimento. De modo geral, o envolvimento ser mais alto quando:
a compra for mais importante para si, como compras de produtos de elevado preo, ou com conseqncias mais duradouras (compra de uma casa, por exemplo);
a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas); e
GLOSSRIO
*Envolvimento do
consumidor um
estado de energia
que uma pessoa experimenta em relao a uma atividade
relacionada ao consumo, denotando a
relevncia pessoal
dessa atividade.
Fonte: Adaptado
(1994).
houver um risco maior na compra, incluindo situaes de

compra complexa, difcil de entender, de alto valor, ou representar risco social (como uma roupa para festa).
Alm disso, o nvel de envolvimento est ligado nossa autoimagem (e, portanto, personalidade) e aos nossos valores pessoais.
155
Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de

alto envolvimento, como a compra de um carro, a maior parte das situaes de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento, como
a compra de um sabonete, um iogurte ou uma goma para mascar. Alm
de serem mais comuns, as situaes de baixo envolvimento so mais
desafiadoras para o marketing, pois os consumidores estaro menos
interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda, prestar ateno em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas
necessidades com nossa oferta.
Processamento da Informao
pelo Consumidor
GLOSSRIO
*PIC O modelo do
Processamento da
Informao pelo
Consumidor uma
representao da seqncia de atividades mentais utilizadas pelas pessoas
enquanto consumidoras. Fonte: Elaborado pelo autor.
156
O modelo do PIC* (Processamento da Informao pelo Consumidor) uma representao mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. No mundo externo esto os
estmulos, inclusive os do marketing, e no interno esto o comando
das aes (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memrias sobre os produtos e suas qualidades. Alm de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor, o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento, essencial em
marketing.
O PIC um modelo das seqncias das atividades mentais que
as pessoas usam nos contextos de consumo. O PIC nos ajuda a compreender a percepo, a aprendizagem, o posicionamento, o processo
de deciso do consumidor. O modelo do PIC est representado na
Figura 17. A seguir, vamos detalhar seus componentes.
Mdulo 6
Figura 17: Processamento da Informao pelo Consumidor

Memria sensorial
Tambm conhecido como registrador sensorial, este o setor do
PIC no qual os estmulos externos so recolhidos por nossos sentidos.
A memria sensorial* um sistema que tem uma grande utilidade para ns. ela que nos permite, literalmente, sobreviver nesse
mundo extremamente repleto de estmulos. Tome o seu caso, neste
momento. Voc provavelmente deve estar olhando para este texto e
vendo letras pretas sobre um fundo branco. Provavelmente, voc estar percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o
seu significado).
No entanto, se pensar por um momento, notar que voc est
imerso em um mundo de estmulos. No seu campo visual devem estar
diversos outros objetos alm do texto, como cadernos, livros, canetas,
mveis, paredes, etc., inclusive parte do seu corpo! Provavelmente,
haver no ambiente uma diversidade de sons que h poucos segundos
voc nem notava, mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando, objetos batendo, msica, rudos distantes, pssaros, insetos, vento... at os sons de sua respirao e de seu corao. Mais
ainda, voc est recebendo estmulos do tato, sua perna no assento de
uma cadeira, suas costas no encosto, suas mos segurando ou apoiando em algum objeto, sua pele em contato com tecidos ou com o ar
GLOSSRIO
*Memria (ou registrador) sensorial
o setor do PIC no
qual os estmulos
externos
so
coletados pelos nossos cinco sentidos.
Fonte: Adaptado
(1994).
157
(est frio, quente, ou o qu?), at partes de seu corpo tocando outras!

E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento
sendo preparado, de seu perfume, do prprio ambiente onde voc est.
E mesmo o paladar, esperando o momento da refeio para ser estimulado, est sentindo o gosto de sua... saliva!
Imagine se voc estivesse percebendo tudo isto e raciocinasse
sobre essa infinidade de estmulos de seu ambiente. Provavelmente,
voc no prestaria ateno no que este texto diz! Mas os estmulos
esto presentes e se algum, mesmo que em cmodo distante e de
maneira quase inaudvel, mencionar o seu nome, provavelmente voc
dirigir o seu sistema sensorial para querer saber o que esto dizendo
a seu respeito!
A nossa memria ou registrador sensorial tem a importante funo de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo,
deixando entrar em nossas mentes apenas os estmulos de nosso interesse. Isto permite colocar ordem em nosso PIC, amortecendo um oceano de estmulos. Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC, ao
possibilitar a ateno focada no que relevante para ns.
Em marketing, em especial, nos interessa e muito passar estmulos ao consumidor. Estamos constantemente enviando estmulos aos
consumidores sob diversas formas. Pode ser como propaganda (comerciais, anncios, outdoors, folhetos, etc.). Pode ser na embalagem
dos produtos, atravs dos rtulos que devem fazer o produto atrair a
ateno do consumidor e se auto-vender em um supermercado. Ou
mesmo no momento do consumo dos produtos, que devem ser percebidos positivamente (ser que o queijo catupiry da pizza tem seu
sabor percebido?). Podemos at dizer que uma grande tarefa do
marketing enviar estmulos ao consumidor na tentativa de que sejam
percebidos!
a que entra a memria sensorial. Suponha que voc esteja
assistindo seu programa de TV favorito. Chega o intervalo comercial
e voc passa a conversar, comer algo, falar ao telefone, dar uma olhada rpida no que passa em outro canal. No quer nem saber do que
esto anunciando nos comerciais. De repente, voc que tem que ir a
uma festa e tem que decidir que roupa vai usar nota um comercial de
158
Mdulo 6
uma loja de moda! Ou ento, voc est passando por uma avenida
com dezenas de outdoors, para os quais nunca liga. Mas seu chefe
recomendou que deveria aprender ingls. Subitamente, voc comea
a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam l h dias e que voc nem havia percebido. a sua memria
sensorial em ao, filtrando os muitos estmulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe relevante.
Observe como a memria sensorial importante para o
marketing, pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao
consumidor!
Memria de Curto Prazo (MCP)*

Este o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. Esta a
rea de processamento do PIC (correspondente memria RAM dos
computadores), onde raciocinamos.
Voc pode pensar a MCP como a rea de trabalho do PIC, algo
como uma rea de produo de uma fbrica, onde nada armazenado
alm do que est sendo processado.
As entradas para serem processadas na MCP tm dois tipos de
origem: a) os estmulos filtrados pela memria sensorial e b) conceitos, idias e significados vindos da rea de armazenamento do PIC, a
Memria de Longo Prazo (MLP). O prprio raciocnio, ou
processamento, na MCP depende de regras, que tambm esto armazenadas na MLP (por exemplo, em uma expresso matemtica, faa
o clculo da multiplicao antes da adio).
As sadas da MCP, ou seja, os resultados do raciocnio empreendido, tm trs destinos possveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo, pensei em algo irrelevante); b) podem
ser enviadas ao mundo externo na forma de aes ou reaes (como
quando raciocino que o estmulo da foto de um sanduche em uma
lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar
minha fome, levando-me a pedir um no balco da lanchonete); e c)
podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo, li um anncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem
determinada caracterstica que me pode ser til no futuro).
GLOSSRIO
*Memria de Curto
Prazo (MCP) Memria de curto prazo (ou MCP) o setor de trabalho do
PIC, onde o pensamento ocorre. Fonte: Wilkie (1994).
159
Embora ns, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem srias limitaes de capacidade. A
primeira delas a restrio de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um nmero reduzido de coisas. As pesquisas
indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo
ao redor de sete itens de informao. Por causa desta restrio, a habilidade de filtragem de estmulos pela memria sensorial to importante para no nos afogarmos com um nmero de estmulos que no
possamos processar.
A segunda limitao a restrio de tempo. Dado que o espao
de processamento to pequeno e, portanto, valioso, a informao
que chega MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo
fraes de segundo.
Essas restries fazem com que seja difcil anunciar produtos
muito complexos, com elevado nmero de atributos novos ou com
caractersticas que no possam ser facilmente compreendidas (ou seja,
que o consumidor no possa rapidamente relacionar com conceitos j
existentes em sua MLP).
Um exemplo recente a nova tecnologia de telefonia celular
3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal mvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vdeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de msica, vdeo,
fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e
explicar cada funo, as empresas de telefonia tm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois
nossa MCP pode no conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna
possvel o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que
as pessoas se falavam vendo umas s outras em telas. Esse um conceito j existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode
ser facilmente processvel!
Bom, com essas restries, de onde vem o poder da nossa MCP,
de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadssima
velocidade de processamento. Nosso raciocnio muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informao vindo da
160
Mdulo 6
MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso nmero de conceitos

aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de
agrupar vrios pedaos de informao e de trat-los como um conjunto.
Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversao que voc esteja mantendo. Seu interlocutor est produzindo
no mais do que vibraes sonoras moduladas que so receptadas por
seu ouvido. Pois bem, voc rapidamente agrupa os sons em palavras e
frases e busca na sua MLP os significados da lngua aprendida desde
que era um beb. Assim, voc capaz de processar e de entender o
que a outra pessoa est falando. Pense na quantidade de informao
envolvida nessa simples conversa!
Memria de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*

A MLP o setor do PIC que contm um enorme nmero de
registros permanentes, que chamamos propriamente de memria.
De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem
compensa as limitaes da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de
reter informao muito duradoura (com tcnicas de hipnose possvel recuperar episdios esquecidos desde o nascimento). Alm disso, muito grande e tem uma organizao extremamente conveniente,
associando idias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperao.
Para marketing, isto de grande importncia. E estamos interessados em que os consumidores no apenas retenham na MLP nossas
marcas, como as deixem bastante acessveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos tambm que nossas marcas sejam associadas a noes e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca X tem alta qualidade).
O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que
representa o armazenamento na MLP. Esse modelo a organizao de
uma rede de nodos e ligaes. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos
e ligaes para uma rea hipottica de refrigerantes.
GLOSSRIO
*Memria de Longo Prazo (MLP) e o
Posicionamento
Memria de longo
prazo (MLP) o
centro
de
armazenamento do
PIC, contendo capacidade praticamente
ilimitada para memrias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de
Wilkie (1994).
161
Figura 18: Rede de nodos e ligaes na MLP exemplo hipottico

Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).
Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas tm em suas mentes um conceito, sede, desde possivelmente o nascimento. A esse
conceito aprendemos a ligar outros, como gua, suco, leite, ch e at
cerveja e caf. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por
algum estmulo biolgico interno), imediatamente recuperamos outros
conceitos que esto fortemente ligados sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede esto ligados a outros,
em uma grande rede com ligaes. Assim, por exemplo, caf e cerveja
talvez tambm se liguem com noes como social e amigos, que tambm esto ligadas entre si. Desta forma, caf tambm talvez nos
faa lembrar de amigos, atravs da noo de que amigos est ligado a social, que por sua vez so idias ligadas a cerveja.
Algumas ligaes nos so ensinadas pelo trabalho de marketing.
H um sculo, provavelmente quando as pessoas tinham sede no pensavam em refrigerante. Hoje, isto lugar comum. Da mesma maneira que construmos ligaes entre conceitos existentes e produtos, tambm podem ser construdas ligaes entre produtos e marcas. o caso
da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar refrigerante
com sua marca (o que veio sua cabea ao ler a palavra refrigerante
h alguns segundos?).
162
Mdulo 6
Alm de ligar sua marca noo de refrigerante, o nodo CocaCola est ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende
naturalmente, como vermelho (por ter visto muitas vezes a
logomarca). Outros, por uma ao intencional da propaganda, como
amigvel. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo
de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos
para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola
posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito amigvel,
que se constitui em outro nodo na mente do consumidor.
Observe que algumas vezes existem ligaes naturais que podem ser indesejveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a prpria idia
de refrigerante, ligada a doce, da a acar e calorias. medida que calorias se tornaram indesejveis, a Coca-Cola buscou a estratgia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligao de
Light com dieta talvez no seja a mais desejvel, e a Coca-Cola
lanou a Coca Zero, lanou a Coca Zero, uma nova marca ocupando
um novo nodo na mente do consumidor.
Atividade 3
Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competncia ao longo dos anos: os amigveis
ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as
adorveis focas (na natureza, estas so alimento daqueles!), conforme
voc
pode
ver
em
<www.youtube.com/
watch?v=inguGjgypaw&feature=related>
ou
em
<www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>.
Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no
<www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Voc se sente feliz ou triste aps t-las assistido?
GLOSSRIO
*Posicionamento
a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrncia de um determinado composto
mercadolgico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.
Nessa rede hipottica de nodos e ligaes na cabea do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaran, que tem uma ligao menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola.
Possivelmente, para muitos, o Guaran Antarctica s ser lembrado
como um dentre outros sabores de refrigerante. Na sua tentativa de
163
buscar um posicionamento satisfatrio, ao longo dos anos a Antarctica

ligou sua marca com conceitos como brasileiro e crianas. H alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notvel campanha, aproveitando a ligao de sede com salgado, e disto com pizza e criou
um novo posicionamento: pizza com Guaran! Ainda hoje, apesar da
ausncia de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza
com Guaran.
Esses exemplos ilustram como fundamental para o marketing
a noo do posicionamento. Essa idia foi popularizada por Al Ries e
Jack Trout (2004), dois publicitrios norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturao de estmulos de marketing a que o consumidor submetido. Eles defendem que uma campanha publicitria
somente ser efetiva se conseguir estabelecer uma posio destacada
na mente dos consumidores.
A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que necessrio estabelecer ligaes fortes entre nosso produto e nossa marca
e conceitos desejveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 Estratgia de Marketing.
Atividade 4
Na Figura 18, voc tem o exemplo de uma estrutura de cadeias,

nodos e ligaes. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como
um refrigerante ligado a amigos. Tambm apresenta o caso da "Pizza
com Guaran".
O que voc deve fazer encontrar um caso que seja memorvel
em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um
efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que voc
imagina que tenha sido criada na cabea do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligaes). Em particular, defenda o
caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento
para a marca.
164
Mdulo 6
Percepo
Conforme voc viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estmulos que gostaramos de ver passados para a mente do consumidor. Percepo*
refere-se traduo do mundo externo e fsico para o mundo interno e
mental. Percepo pode ser definida como:
O processo de sentir, selecionar e interpretar estmulos externos ao consumidor para criar uma viso do mundo com
significado
Para ns, essencial que os estmulos de marketing sejam percebidos para poderem agir!
Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para
identificar os trs estgios da percepo:
GLOSSRIO
*Percepo o
processo de sentir,
selecionar e atentar
para, e interpretar
estmulos externos
ao consumidor para
criar uma viso do
mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de
Wilkie (1994).
sentir um estmulo no mundo externo;

selecionar e atentar para certos estmulos, mas no a outros;
e
interpretar os estmulos e atribuir-lhes significado.
165
Figura 19: Os trs estgios da percepo

Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)
Sensao*
GLOSSRIO
*Sensao Sensao a captao dos
estmulos do mundo
externo atravs dos
receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos.
Fonte: Elaborado
pelo autor.
166
Sentimos o mundo externo atravs dos nossos receptores sensoriais. Eles so os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo fsico de ftons, vibraes, partculas e molculas. Constituem os
cinco sentidos: viso, audio, tato, olfato e paladar. A maior parte das
informaes que sentimos provm da viso e, a seguir, da audio.
Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco
sentidos afetam o comportamento do consumidor (voc nunca ouviu
falar em cheirinho de carro novo?).
Uma questo relevante para o marketing diz respeito a nossa
sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber
Mdulo 6
dentro de certos limites. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo

do qual no detectamos o estmulo. Por exemplo, no conseguimos
perceber letreiros muito pequenos, ou sons abaixo de 20 Hertz. Um
anncio na beira da estrada no ser percebido abaixo de certo nvel
de luminosidade.
Uma questo ainda mais relevante para o marketing o limiar
sensorial diferencial* (ou diferena mnima perceptvel). Corresponde
nossa capacidade de detectar mudanas ou diferenas nos estmulos.
Aplica-se aqui a Lei de Weber. Ela diz que o percentual de variao
perceptvel em relao intensidade do estmulo uma constante.
Assim, se essa constante for 10% para, digamos, o preo, os consumidores apenas percebero diferenas superiores a R$ 100 em um preo
de R$ 1.000, mas percebero diferenas maiores que R$ 0,05 em algo
vendido por R$ 0,50.
Em marketing, observamos situaes nas quais desejamos que o
consumidor perceba uma diferena, como quando lanamos um modelo luxo de automvel, um sanduche maior em uma lanchonete ou
embalagens de sabores diferentes de um suco.
Em diversas situaes, porm, desejamos que os consumidores
no percebam essas diferenas. o caso das mudanas na logomarca
da Shell e da embalagem da Maizena, produtos que modernizaram sua
imagem aos poucos, imperceptivelmente, sem perder uma identidade
conquistada. Veja na Figura 20. Algumas vezes, porm, algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento.
o que ocorreu h alguns anos no Brasil, com o papel higinico, que
reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse. Na mesma poca, alguns produtos alimentcios reduziram o peso
por embalagem com o mesmo propsito.
GLOSSRIO
*Limiar sensorial
absoluto o nvel
de intensidade de
um estmulo a partir
do qual o sentimos.
Fonte: Elaborado
pelo autor.
*Limiar sensorial
diferencial a
quantidade mnima
de mudana de um
estmulo que pode
ser sentida. Fonte:
167
a) variao na logomarca da Shell (concha, em ingls)
b) antes e depois na embalagem da Maizena, mudada aos poucos
GLOSSRIO
*Ateno a
focalizao momentnea de nossa
capacidade
de
processamento da
informao em um
determinado estmulo. Fonte: Wilkie
(1994).
168
Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial

Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das
marcas em <http://www.logodesignlove.com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/
maizena-tradio-secular.html>
Seleo e ateno
Nossos sentidos captam uma grande variedade de estmulos.
Entretanto, conforme vimos na discusso sobre a memria sensorial,
se desejarmos sobreviver avalanche de estmulos, precisamos selecionar aqueles estmulos que iremos perceber e nos quais colocaremos nossa ateno. A ateno* a focalizao momentnea de nossa
capacidade de processamento de informao (MCP) em determinado
estmulo.
Mdulo 6
Para evitar um desperdcio de recursos psicolgicos limitados, o

consumidor usa quatro operadores de seletividade:
Exposio seletiva. Os consumidores decidem a quais estmulos estaro expostos. Por exemplo, podem mudar de canal no intervalo comercial, deixando de ver a propaganda
preparada com tanto cuidado pelas empresas.
Ateno seletiva. Em geral, os consumidores iro prestar ateno apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e
crenas e iro ignorar as inconsistentes (voc j notou que na
propaganda eleitoral voc s presta ateno na propaganda
do candidato ou partido que voc j suporta? - por essa razo
os horrios eleitorais tm to pouca capacidade de mudar as
intenes de voto!).
Interpretao seletiva. Mesmo quando um estmulo recebe
nossa ateno, tendemos a interpret-lo conforme nossas atitudes e crenas. Isto cria o vis de confirmao, que nos leva
a interpretar os dados de modo a confirmar o que j pensvamos sobre o produto.
Reteno seletiva. Igualmente, tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e
expectativas. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto, nos lembraremos mais da informao positiva sobre ele.
Caso contrrio, lembraremos mais dos aspectos negativos.
Com tantas barreiras, em marketing temos o desafio de atrair a
ateno e manter a ateno. Para atrair a ateno colaboram as caractersticas do estmulo. Assim, o marketing se vale de estmulos
fortes ou apresentados de modo inovador. J para manter a ateno
os fatores pessoais so mais determinantes. Para fazer isto, o marketing
deve procurar aumentar a importncia do assunto para a pessoa, ou
despertar sua curiosidade. A Tabela 2 mostra possveis estratgias
para atrair e manter a ateno, com diversos exemplos de maneiras
de implement-los.
169
Objetivo
Principal
I. Atrair a
ateno inicial
II. Atrair/manter
a ateno
III. Manter a
ateno
GLOSSRIO
*Percepo
subliminar a percepo de um estmulo abaixo do nvel
de conscincia. Fonte: Wilkie (1994).
170
Possvel Estratgia do
Anncio
Exemplos
Uso de estmulos proeminentes
Msica alta
Tamanho
Contrastes de cor
Movimento
Endosso de celebridades
Uso de novidade como

estmulo
Foto inusitada
Grande nmero de cenas
Variaes de voz, silncio e movimento
Uso de apelos prazerosos
Modelos sensuais/atraentes
Temas de apetite
Msica familiar
Adio de complexidade ao
anncio
Figuras complexas
Muita edio e corte
Reduo de complexidade
Usar estmulos concretos

Anncios limpos
Aumento da relevncia para

a pessoa
Usar apresentador semelhante ao

pblico-alvo
Perguntar questes retricas (voc)
Empregar dramatizao no anncio
Aumento da curiosidade
sobre a marca
Abrir anncio com suspense ou

surpresa
Usar humor sobre a marca
Usar um desafio
Esconder alguma informao
Tabela 2: Tticas de propaganda para atrair e manter a ateno

Fonte: Adaptada de Macinnis et al. (1991).
Uma questo interessante relativa ateno a percepo

subliminar*, ou seja, a percepo de estmulos abaixo do nvel de
conscincia.
A questo surgiu em 1957, quando um pesquisador publicou
uma pesquisa em que teria colocado em um filme, a cada cinco segundos, quadros com os dizeres Coma pipoca e Beba Coca-Cola,
que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepo
1/24 de segundo). Como resultado, as vendas desses produtos teriam
aumentado significativamente.
Mdulo 6
Uma conseqncia desse trabalho seria a capacidade do

marketing de manipular subliminarmente as reaes das pessoas. Isso
levou a uma comoo contra o marketing. No entanto, quando outros
pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa, no conseguiram encontrar os mesmos efeitos. Aps um tempo, o prprio autor do admitiu
ter fabricado os resultados. Mesmo assim, muitos ainda crem na
capacidade da propaganda subliminar forar as pessoas a fazerem o
que no desejam. O assunto regularmente volta tona, como na dcada de 1990, em que os estdios Disney foram acusados de mostrar a
palavra sexo no seu filme O Rei Leo.
Atividade 5
Alugue o filme O Rei Leo e tente identificar a palavra sexo no

filme. Depois, voc pode ver a cena em, por exemplo, <http://
www.snopes.com/disney/films/lionking.asp>. Voc acredita que
houve inteno de criar uma percepo subliminar?
Interpretao
O terceiro estgio da percepo ocorre com a interpretao*,
quando atribumos um significado a dado estmulo.
A interpretao ocorre quando conseguimos ligar um determinado estmulo a um conceito ou conjunto de conceitos j presente em
nossa MLP. Para tanto, preciso passar por trs processos. O primeiro, a organizao perceptual, consiste em determinar quais, dentre o
imenso nmero de molculas e ondas em nosso ambiente, devem ficar
juntas. O seguinte, a categorizao perceptual, nos leva a identificar o
estmulo. Por fim, a inferncia perceptual ocorre quando formamos
uma crena acerca do estmulo.
As aplicaes mercadolgicas da interpretao so importantes.
Quanto organizao perceptual, a Escola Gestalt, da Psicologia, nos
ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos
harmnicos. Por esse motivo, o uso de cromados e faixas em certos
GLOSSRIO
*interpretao Interpretao o significado que atribumos a um estmulo.
Fonte: Elaborado
pelo autor.
171
modelos de automveis nos leva a percepes de movimento e velocidade, mesmo com o veculo parado! Pode haver problemas, entretanto, quando uma consumidora v uma embalagem de, por exemplo, um
detergente superconcentrado e tem dvidas se a menor embalagem
tem, de fato, o poder de limpeza que se apregoa.
Saiba mais...
A escola Gestalt, da Psicologia, desenvolveu os princpios
bsicos da organizao perceptual h aproximadamente 90 anos na
Alemanha. O princpio bsico que as pessoas percebem objetos
inteiros ao invs de apenas partes separadas deles (o termo alemo
gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando um
todo ou padro). Isto sugere que o todo tenha uma identidade
alm da soma de suas partes. Quando voc vai a um shopping
center, por exemplo, a teoria da Gestalt sugere que muito mais
provvel que perceba lojas ao invs de apenas janelas de vidro,
tijolos e placas o arranjo total mais importante que as partes
individuais.
Os psiclogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforam
para ter bons Gestalts. Quer dizer, as pessoas desejam ter percepes que sejam simples, completas e significativas. A maioria desses
processos no acontece conscientemente, mas tm um forte impacto
em nossas percepes. Com base nessa busca por um bom Gestalt, a
maior parte das pessoas perceber nossos mundos como sendo
consistentes com os seguintes princpios (ilustrados na Figura 21):
1) Figura e fundo. A percepo tende a caracterizar um objeto de
cada vez e a ver os demais estmulos como um fundo, o qual
menos importante e no qual no se foca. Entretanto, a percepo
pode ser rapidamente reorganizada, de forma que a parte do fundo
torna-se a nova figura, enquanto o que era figura torna-se um novo
fundo. Na Figura 21, observe como difcil se ver o vaso e as
pessoas ao mesmo tempo.
2) Proximidade. Os elementos que esto mais prximos no espao
ou no tempo so vistos como pertencentes a um conjunto, formando
uma unidade. No exemplo da Figura 21, observe como natural
perceber filas verticais, ao invs de filas horizontais.
172
Mdulo 6
3) Similaridade. Os elementos que so similares em sua aparncia

parecem formar uma unidade. Na Figura 21, observe como a substituio do x pelo o em algumas posies da ilustrao do quadro
nos leva a ver filas horizontais desta vez.
4) Continuao. Os elementos que juntos formam uma linha ou
uma curva parecem formar uma unidade. Se olharmos a ilustrao
cuidadosamente, notaremos que eles so simplesmente pontos de
tinta na pgina. Isto nos levar a ver quatro linhas curvas ao invs de
44 pontos independentes na Figura 21.
5) Destino comum. Os elementos mveis que caminham na mesma
direo parecem formar uma unidade. No exemplo da Figura 21,
observe o quanto mais fcil seguir a figura de cima do que seguir
as setas de baixo.
6) Fechamento. A percepo favorece uma figura completa ou
fechada. Por exemplo, na figura, um arco de 320 graus percebido
pela maioria das pessoas como sendo um crculo, embora no esteja
completo.
7) Simetria. A percepo favorece uma forma simtrica em relao
a uma irregular. Na Figura 21, o desenho A leva a maioria de ns a
ver tringulos separados ao invs da forma global. No desenho B,
talvez focalizemos mais no tringulo do que no formato irregular de
quatro lados. J no desenho C tenderemos a ver o traado global
mais regular e talvez at mesmo possamos mold-lo ao formato
mais simtrico de uma seta.
Observe o quo teis podem ser estes princpios bsicos ao se
desenharem detalhes de uma embalagem, produto, ou pea publicitria para agradar aos olhos dos consumidores, chamar sua ateno,
ou guiar sua ateno para determinados estmulos.
Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994).
173
Figura 21: Os princpios Gestalt de organizao

A categorizao tambm pode levar a dificuldades e o marketing

deve se esforar para que ela seja correta. Voc, por exemplo,
categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular, um computador de mo ou uma agenda eletrnica?
Quanto a inferncias, as implicaes so mltiplas. Consumidores inferem qualidade conforme o preo de um produto. Inferem tambm que preos como R$ 9,99 so muito menores que R$ 10,00. Ou
que roupas expostas desarrumadas em uma bancada esto em oferta
ou por bom preo. Na propaganda, a inferncia ainda mais
avassaladora: se uma estrela usa uma roupa, deve estar na moda; se
uma celebridade recomenda um produto, deve ser bom.
Atividade 6
Visite uma loja qualquer. Identifique os aspectos da loja que realam suas sensaes, atraem sua ateno e facilitam sua interpretao das atividades varejistas, especialmente:
a) Pense na sensao. Como esse varejista usa sons, cheiros e cores
para impactar os consumidores? Quais sons, cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes, quais deveriam ser mudados? Como?
174
Mdulo 6
b) Use a noo da ateno. O que na loja captura sua ateno? O

que no chama sua ateno, mas deveria? Quais mudanas, esse
varejista poderia fazer para aumentar a ateno dos consumidores
sobre o(s) objeto(s) relevante(s)?
c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretao. Descreva-os e sugira mudanas, se aplicveis.
Aprendizagem
Em marketing desejamos no apenas que o consumidor perceba
nossos estmulos, mas tambm que os aprenda. Embora alguns estmulos de marketing sejam concebidos para provocar reaes imediatas (por exemplo, promoes no ponto de vendas), na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto
que possa ser utilizado no futuro. Uma boa definio de aprendizagem* do consumidor dada por Wilkie (1994):
Uma mudana de comportamento, sentimento ou pensamento

que seja relativamente permanente, gerada por informao
e experincia.
GLOSSRIO
*Aprendizagem
uma mudana de
comportamento,
sentimento ou pensamento que seja
relativamente permanente, gerada por
informao e experincia.
Fonte:
Wilkie (1994).
Segundo o mesmo autor, na aprendizagem esto envolvidos os

seguintes fatores:
(E) Estmulos;
(C) Conhecimento (na MLP);
(P) Processos internos de pensamento;
(R) Respostas ou comportamentos; e
(T) Tempo (ou episdios de experincia).
175
Na aprendizagem, esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da prxima vez (T) que um estmulo similar (E) aparecer, o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para
guiar novos processos internos (P), levando a novas respostas (R).
Apesar de a aprendizagem ser um nico fenmeno, duas escolas
da Psicologia a estudaram. Embora elas se portem de forma at antagnica, essas escolas esto de fato focando em aspectos distintos da
mesma aprendizagem. A escola comportamentalista (ou behaviorista)
foca no mundo externo da aprendizagem. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estmulos, (R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episdios de experincia. A escola cognitivista foca o mundo
interno da aprendizagem, sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento.
Escola Cognitivista
Para a escola cognitivista, aprendizagem o desenvolvimento
da rede de nodos na MLP. Nela, os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informao pelo consumidor. Em
marketing desejamos que nossas marcas, produtos e mensagens sejam
processados e armazenados pelo consumidor. Por isto essa escola
importante para o marketing. Alis, voc j conhece os fundamentos
da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC, visto
acima. Revise o tpico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os
(P) processos internos de pensamento formam a essncia do PIC. Podemos, assim, passar escola behaviorista.
Escola Behaviorista
Voc j conhece a escola cognitivista atravs do PIC. Concentraremos nossa ateno na escola behaviorista. Para ela, a aprendizagem uma mudana relativamente permanente no comportamento em
funo da experincia. O behaviorismo, portanto, concentra-se em
estmulos e respostas comportamentais ao longo do tempo.
Os conceitos-chave do behaviorismo so:
176
Mdulo 6
Condicionamento. A idia que h uma relao entre os estmulos e a aquisio de novos comportamentos. Assim, o
condicionamento se confunde com a prpria aprendizagem,
conforme veremos a seguir.
Experincias ou prticas. Aqui, o termo se refere importncia
das experincias ou episdios repetidos de aprendizagem.
Contigidade. A aprendizagem melhora quando colocamos
os estmulos e respostas prximos entre si.
Reforo. Trata-se do fortalecimento das associaes aprendidas entre estmulo e resposta, quando esta ltima positiva.
Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no
behaviorismo: o condicionamento clssico e o condicionamento instrumental. Vejamos brevemente as duas. Voc notar que ambas esto
por trs de casos importantes em marketing.
Condicionamento clssico
O condicionamento clssico est muito ligado figura de Ivan
Pavlov e suas experincias com animais. Ele demonstrou que possvel criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estmulo neutro com um estmulo que sabemos
evocar naturalmente uma dada resposta. Ou seja, o condicionamento
clssico enfatiza a relao estmulo resposta, para criar comportamentos que independem de nossa vontade.
Agora responda: Voc pensa que as pessoas (e so muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem, a CocaCola utiliza o condicionamento clssico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de algum do Sculo
XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede.
Ao olhar para o lquido escuro, possvel que voc rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referncia que para ser saudvel e matar a
sede o lquido deveria ser limpo, transparente! A Figura 22 representa
o condicionamento clssico* conforme utilizado por Pavlov com seus
ces e no exemplo da Coca-Cola.
GLOSSRIO
*Condicionamento
clssico novos
comportamentos de
resposta so criados
atravs do emparelhamento repetitivo
de um estmulo neutro com outro estmulo que se sabe
produzir a resposta
desejada. Fonte:
Wilkie (1994).
177
Figura 22: Condicionamento Clssico

Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).
Acompanhe na Figura 22. Pavlov partiu de um estmulo existente naturalmente (chamado de estmulo incondicionado), o farelo de
carne, que, ao ser mostrado aos seus ces, os levava a salivar (resposta
incondicionada). Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estmulo incondicionado) com um estmulo neutro, o som de um diapaso.
Este era incapaz de provocar uma resposta nos ces, mas com o emparelhamento passou a ser um estmulo condicionado e passou a ser associado com a salivao dos ces. Com o tempo, os ces aprendiam
e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar!
A Coca-Cola, por sua vez, procura fazer algo parecido. Ela sabe
que cenas de felicidade, alegria e amor (como as cenas natalinas e dos
ursos polares em famlia) trazem sentimentos de prazer. Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e
amor, a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer.
Parece inverossmil, mas sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clssico antes de lan-las!
178
Mdulo 6
Condicionamento instrumental (ou operante)

Ao contrrio do condicionamento clssico, onde o aprendizado
ocorre de forma reativa, no condicionamento instrumental ele ativo.
Aqui, o comportamento um instrumento para se atingir um objetivo:
os seres humanos no so vistos como ratos de laboratrio e seu
comportamento tem um propsito. Ou seja, o comportamento um
instrumento para se atingir um fim. A chave para o aprendizado no
condicionamento instrumental o reforo positivo.
A idia do condicionamento instrumental que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo. Uma vez atingido o
objetivo, aprenderemos o comportamento. Assim, compraremos um
produto para obter um benefcio e, se de fato o tivermos obtido (reforo positivo), voltaremos a compr-lo.
Talvez a maior aplicao em marketing do condicionamento
instrumental* sejam os programas de reforo. Os programas de reforo podem ser contnuos ou intermitentes. A satisfao do consumidor a cada consumo seria um exemplo, mas h usos especficos, como
os programas de milhagem das empresas areas, tambm conhecidos
como marketing de freqncia. Reforos intermitentes podem ocorrer
com promoes que envolvam premiaes. A Loteria Federal usa o
condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum
prmio pequeno em at 20% dos bilhetes. Com esse reforo, aumentam as expectativas de ganhar-se o grande prmio.
GLOSSRIO
*Condicionamento
instrumental ou
operante advoga
a aprendizagem
com um objetivo,
onde o novo comportamento aprendido como resultado
de reforos positivos de experincias
anteriores. Fonte:
adaptado pelo autor
de WILKIE (1994).
Atitudes
A noo de atitude uma das mais relevantes em comportamento do consumidor. Atitudes representam uma avaliao resumida
e duradoura de um objeto, que pode ser um produto ou uma marca.
A palavra vem do latim actitudinis, que quer dizer posio fsica, postura. Est tambm relacionada a actus, um ato ou ao. Hoje, o
termo ainda est ligado a uma postura ou predisposio para agir, mas
179
GLOSSRIO
*Atitude uma
predisposio
aprendida e duradoura para responder a um objeto de
modo consistente,
favorvel ou desfavorvel. Fonte:
adaptado pelo autor
de Wilkie (1994).
se refere a uma predisposio mental. Uma definio adequada para

atitude* :
Uma predisposio aprendida e duradoura para responder

a um objeto de modo consistente, favorvel ou desfavorvel
Assim, atitudes so:

predisposies mentais, isto , que no so observadas, apenas inferidas;
aprendidas, ou seja, conforme acabamos de ver, so a) afetadas por informao e experincia e b) sujeitas a mudana,
embora sejam duradouras;
predisposies para responder, e, portanto, so
correlacionadas ao comportamento real. Note que a atitude
no perfeitamente correlacionada com o comportamento de
compra, mas indica apenas uma predisposio compra; e
relacionadas a um objeto, podendo se referir a uma marca, produto ou categoria de produto.
A atitude tem trs componentes: componente cognitivo, componente afetivo e componente conativo. A Figura 23 ilustra esses componentes. O componente cognitivo representa o conhecimento e as
crenas em relao a um objeto. Por exemplo, em relao marca
BMW, o componente cognitivo pode ser descrito por BMWs so
carros de qualidade, mas caros. O componente afetivo est ligado
aos sentimentos desenvolvidos em relao objeto. Por exemplo, eu
gosto de BMWs. Por fim, o componente conativo evidencia as tendncias de comportamento em relao ao objeto. Pode ser eu quero
comprar um BMW.
180
Mdulo 6
Figura 23: Os trs componentes da atitude

Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994)
As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam

que a atitude geralmente colocada como uma avaliao geral de um
objeto. Entretanto, quando uma atitude expressa como eu gosto
muito deste produto ela nada nos diz sobre as razes pelas quais o
consumidor se sente dessa maneira. Com isto, torna-e difcil para o
marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. Para tanto,
foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude.
O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relao a uma marca, loja, etc., pode ser visto como um grupo
ou pacote (bundle, em ingls) de atributos ou caractersticas. A atitude, assim, depende das crenas que o consumidor formou de que a
marca tem a oferecer em cada atributo. Como os atributos podem ter
diferentes nveis de importncia para o consumidor, ela tambm levada em considerao no modelo. O Quadro 5 mostra a aplicao hipottica do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante, localizao, sabor, nutrio, preo e atendimento. A importncia relativa
dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. Para
cada restaurante foi avaliada a crena acerca do desempenho em cada
um dos atributos. A pontuao total da atitude de cada restaurante foi
calculada ponderando a nota em cada atributo pela importncia relativa (por exemplo, o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25
+ 3x20 + 6x5 = 405). Neste exemplo, o restaurante fast food que goza
da melhor atitude o Subway, seguido do Giraffa's e depois dos trs
concorrentes baseados em hambrguer.
181
Crenas (C) (d notas de 1 a 7)
Atributo
Importncia (I)
Mc
Burger
Bobs Giraffas
Subway
(distribua 100 ptos) Donalds
King
Atmosfera
10
Localizao
10
Sabor
20
Nutrio
25
Preo
20
Atendimento
405
365
430
370
450
Pontos:
Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude aplicao hipottica

Atividade 7
Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em trs ou mais supermercados de sua
cidade. Caso voc nunca tenha feito compras nesses supermercados, visite-os e, se possvel, at compre algo neles. Indique quais
(mnimo de 5 e mximo de 10) os atributos que voc considera
importantes e as crenas que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. Em relao a qual loja voc tem a
atitude mais favorvel? (Mostre seus clculos).
Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e
suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. H cinco estratgias possveis para melhorar a atitude do consumidor em relao nossa marca:
Aumente as crenas para nossa marca. Esta a estratgia
mais comum em marketing. Estamos sempre procurando
melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais
valor ao consumidor. O Giraffas, no exemplo acima, pode-
182
Mdulo 6
ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os

atendentes. Uma vez implantada a mudana, talvez caiba um
trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor.
Aumente a importncia de um atributo-chave. Nesta estratgia, elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrncia, para promover junto aos consumidores a idia de que o atributo mais relevante para atender s suas necessidades. No exemplo hipottico acima, o
Giraffa's poderia enfatizar a noo de valor nutricional em
relao ao preo, uma vez que ele o melhor avaliado nesses
atributos.
Adicione um atributo totalmente novo. Aqui, trata-se de investigar se h algum novo benefcio desejvel e que possa
ser valorizado pelo consumidor. O McDonald's na Itlia adicionou um balco novo a seus restaurantes fast food onde
vende caf gourmet e capuccino, bem ao gosto do italiano.
Reduza a importncia de um atributo fraco. Aqui, trata-se
de reduzir a importncia de um atributo em que sejamos mais
mal avaliados do que a concorrncia. Imagine, no exemplo
acima, o McDonalds enfatizando que o consumidor deve se
valorizar, compensando pagar mais para poder usufruir de
um produto melhor.
Reduza as crenas nos concorrentes. Este o campo da propaganda comparativa. Muito utilizada no mercado de refrigerantes, a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que
compra duas Coca-Colas em uma mquina apenas para poder alcanar o boto da Pepsi. Em nosso exemplo, talvez seja
o caso do Giraffas mostrar que os sanduches no so saborosos quanto seus pratos, apesar de serem vendidos como tal
com fotografia bonita.
Atividade 8
Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em:

<www.youtube.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. Forme um foro de
discusso com seus colegas na internet e discutam os prs e os contras do uso da propaganda comparativa.
183
Saiba mais...
Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao
Publicitria (www.conar.org.br), faa uma busca sobre propaganda
comparativa e leia sobre os casos em que houve questionamento
sobre a validade de seu uso.
Atividade 9
Revisite o Modelo Multiatributo que voc desenvolveu para supermercados na penltima atividade. Pegue a loja em relao qual
sua atitude a menos favorvel e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. Sugira uma estratgia especfica e vivel para
cada um dos cinco possveis caminhos estratgicos apresentados
mostrados acima.
Influncias externas no
comportamento do consumidor
O fato de o comportamento do consumidor sofrer influncia externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam s
situaes que os cercam. As influncias externas no so necessariamente ruins nem boas. Algumas formas, como coero e manipulao, so ruins. Outras podem ser benficas, como aconselhamentos,
informao sobre produtos, etc.
H muitas fontes de influncia externa no comportamento do
consumidor. Elas variam segundo a amplitude da influncia (desde
geral, como o valor da educao, at especficas, como o livro a comprar), a sua durao (podem durar toda nossa vida, como a valorizao da sade, ou apenas alguns momentos, como a escolha de um
prato no restaurante) e o nmero de influncias em cada consumidor
184
Mdulo 6
(como o culto ao corpo, ditado apenas por nossa cultura, at a roupa a

vestimos, influenciada por muitos amigos, marcas e momentos). A Figura 24 lista as principais fontes de influncia externa e o modo como
se diferenciam segundo essas variveis. A seguir, veremos algumas
das fontes de influncia.
Figura 24: Fontes de influncia externa

Cultura
Refere-se s crenas, valores e vises que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. A cultura identifica os limites para
o que entendemos como aceitvel em termos de bens, servios e atividades de consumo. Por exemplo, no Brasil perfeitamente aceitvel o
uso de trajes de banho de dimenses mnimas. Ao exportar nossa modapraia, no entanto, muitas vezes os biqunis tm que mudar seu formato
para cobrir mais o corpo feminino!
Subcultura
So grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham
certos padres especficos de valores e comportamentos. J discuti-
185
mos a questo dos valores ao cobrimos motivao do consumidor. Mas

bom lembrar que no Brasil h variaes subculturais que afetam o
comportamento segundo regies e estados. As variveis que moldam
os padres semelhantes de valores e comportamentos incluem, principalmente, identidade tnico-lingstica, religio, estilos de vida e orientao sexual. Em um exemplo dramtico, a Sopas Campbell (lder
absoluta no mercado norte-americano de sopas, com sopas hidratadas
enlatadas, prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. Na dcada de
90, essa empresa realizou o lanamento-teste de suas sopas enlatadas
em Curitiba. Ela falhou, no entanto, ao no reconhecer as
especificidades subculturais dessa cidade, particularmente quanto a
origem tnica, que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas
diferente de boa parte do Brasil!
Classe social
A classe social incorpora variveis como ocupao, renda e educao, que afetam nosso estilo de vida, padres de consumo, escolha
de marcas, roupa usada e atividades de lazer. Discutiremos classes
sociais em detalhe na Unidade 5 Segmentao de Mercado.
Famlia
A famlia determina muitos hbitos de consumo e mesmo as
marcas utilizadas. Nossa prpria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herana familiar (WARD, 1974). A
famlia exerce um processo de socializao nos seus membros. Por
outro lado, os diversos membros da famlia tm papis internos de
iniciadores, influenciadores, compradores e usurios que vo se alterando com o tempo. Na famlia moderna no surpresa ver um filho
adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador, crianas influenciando compras importantes, mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinria.
186
Mdulo 6
Grupos de referncia
Estes servem de ponto de comparao direta ou indireta na formao de nossas atitudes e comportamentos. Grupos de referncia
diretos, como a igreja a que pertencemos, influenciam roupas que usamos e at os carros que compramos. Grupos aspiracionais so aqueles dos quais gostaramos de fazer parte (lembra-se de nossa discusso
anterior sobre adoo do cigarro na adolescncia?). H tambm os
grupos dissociativos, dos quais queremos manter distncia e, por isto,
talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqentar.
Condies externas
Referem-se ao ambiente econmico e social, materializado em
taxas de crescimento econmico, ndice de confiana, ndice de desemprego, etc., que tem influncia decisiva em termos de gastos, compras por credirio e mesmo tipos de produtos comprados.
Ambiente de marketing
Neste caso, temos as influncias que o marketing procura exercer em nosso comportamento, geralmente tentando nos fazer comprar
mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. Dois dos
principais instrumentos de influncia do marketing so a propaganda
e o vendedor. No presente contexto, basta dizer que a propaganda tem
uma influncia muito difusa e pouco eficaz. Ela conseguir afetar apenas um nmero reduzido das pessoas que ela visa influenciar. Por outro lado, o vendedor exerce uma grande influncia nas decises e escolhas do comprador. Sua elevada eficcia derivada de seu poder de
conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto
que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). Embora
seja altamente eficaz, entretanto, o custo de cada consumidor colocado sob influncia do vendedor muito mais elevado que o custo individual da influncia da propaganda.
187
Processos pr-compra
A pr-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informao.
Reconhecimento do problema
O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. Se ele avaliar que h uma discrepncia suficientemente grande, reconhecer que tem um problema, uma necessidade no atendida. A Figura 25 ilustra a situao.
Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor

A discrepncia pode surgir de duas fontes: uma mudana no estado desejado ou uma mudana no estado corrente.
Mudanas no estado desejado podem advir de: a) circunstncias
que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: quem
casa quer casa); b) novos produtos no mercado (por exemplo, lanamento de um novo modelo de celular); ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD, que nos leva a querer
locar filmes).
188
Mdulo 6
Mudanas no estado corrente podem surgir de: a) trmino do

estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa, ou desgaste de
um par de calados); b) insatisfao com o estoque atual (por exemplo, quando minhas roupas ficam fora-de-moda); ou c) variaes na
situao financeira (uma reduo na capacidade financeira por um
compromisso, ou uma melhoria devida a uma promoo no emprego).
Atravs da propaganda, o marketing pode atuar nos dois lados,
embora geralmente se concentre mais no estmulo ao reconhecimento
de mudanas no estado desejado (como no caso das mudanas anuais
dos modelos de carros, com maior segurana, economia, design, etc.).
Alguns casos de induo de insatisfao com o estoque atual envolvem apelo ao medo (qual ser o futuro de seus filhos se voc no tem
seguro e o pior acontecer?), mas essa estratgia deve ser utilizada
com cautela, pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante.
Busca da informao
Uma vez que tenha reconhecido o problema, o consumidor inicia a busca da informao, para poder decidir sobre como satisfazer
sua necessidade.
Em alguns casos, especialmente situaes de baixo envolvimento,
como a compra de detergente para repor o estoque, pode parecer que
no precisamos buscar informao. Entretanto h sim uma busca de
informao, a busca interna na MLP. Por exemplo, podemos ter informao de experincias passadas que nos levam a sermos leais a uma
marca. Na maioria das situaes, a busca se restringe MLP e s passamos busca externa quando tivermos experincia ou conhecimento
insuficiente, risco elevado de tomar a deciso errada, baixo custo de
obteno da informao e alto envolvimento com a compra. O Quadro
6, abaixo, apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca
externa de informao.
A busca externa de informao inclui desde consultas com amigos, leituras (inclusive na Internet), informaes de experts at a consulta a fontes controladas pelo marketing, incluindo a propaganda e a
fora de vendas. Provavelmente, a maioria das informaes que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing.
189
Entretanto, o consumidor sabe que essas informaes so

enviesadas, pois h um interesse envolvido (voc j viu uma propaganda anunciando que um produto no bom ou tem um problema?).
Fatores associados com
Menores Nveis de Busca
Geral
Fatores
Psicolgicos
Fatores
Situacionais
Maiores Nveis de Busca
Altos custos percebidos na

busca, com baixa percepo de
benefcios
Altos benefcios percebidos na busca,

com baixa percepo de custos
Baixo envolvimento
Alto envolvimento
Muita experincia anterior
Pouca experincia relevante
Satisfeito no momento
Gosta de fazer compras
No gosta de fazer compras
Curiosidade
Lealdade marca
Atitude favorvel a vrias lojas/marcas
Presso social para determinada

escolha
Presso social para busca (ex: casal)
Grande presso de tempo
Fcil de encontrar venda
Restries fsicas
Fontes mltiplas
Oferta especial de preo
Horizonte longo para compra
Garantia de fcil devoluo
Vida longa do produto
Baixo custo/baixo risco
Alto custo/alto risco
Vendedor efetivo
Diferenas significativas de preo ou

qualidade
Melhorias tecnolgicas no produto
Fatores de
processamento
da informao
Inabilidade de entender a
informao
Desejo de aprender mais
Falta de confiana no vendedor
Confiana na habilidade de usar a

informao
Grande nmero de critrios de
avaliao
Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informao

Atividade 10
Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de

reconhecimento do problema tenha sido ativado em voc (por exemplo, preciso de um tocador de MP3). Use a Internet para pesquisar
190
Mdulo 6
sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo,

<www.submarino.com.br>). Tente descobrir um item que lhe parea
aceitvel. Quanto tempo voc gastou antes de encontrar uma alternativa aceitvel? Por que motivos a busca no foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca, preo, ou outros atributos? Por
qu? Com base em sua experincia de buscas de informao em compras fora da Internet, faa recomendaes acerca de quais aspectos do
site so bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu
comportamento de busca.
Processos de compra
A compra um momento crucial para a empresa, pois neste
estgio que a empresa gera caixa. Para o consumidor, tambm um
momento fundamental, pois quando ele faz a escolha de uma nica
marca, da qual passa a depender para obter os benefcios necessrios
satisfao de sua necessidade. Uma escolha errada e o consumidor
corre o risco de no ter seu problema resolvido!
Estratgias simplificadoras
Essa grande importncia da escolha para o consumidor pode levar concluso de que ele sempre buscar tomar a melhor deciso.
Entretanto, h custos associados avaliao das alternativas para a
tomada de deciso. Esses custos incluem dispndios financeiros e de
tempo para a busca de informao, bem como o custo psicolgico de
reter e de processar todas as informaes buscadas.
Agora, imagine que voc desejasse tomar a melhor deciso possvel, mesmo em uma situao de alto envolvimento como a compra
de um carro. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes, fora os importados. Cada fabricante pode ter dezenas de
modelos. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece, inclusive fazendo um test-drive, uma tarefa invivel. O que faz
191
ento o consumidor? Adota estratgias simplificadoras. Com elas, o

consumidor troca a compra ideal por uma soluo de compromisso:
Compra satisfatria
custos fsicos e psicolgicos
Dentre as alternativas de cuja existncia saibamos, a primeira

estratgia simplificadora consiste em reduzir o nmero de alternativas
a considerar. No exemplo da compra de um automvel, podemos nos
restringir a uma categoria de veculos, a uma faixa de preos e/ou, se
formos avessos ao risco, talvez apenas s marcas mais conhecidas.
Outros fatores talvez possam estar presentes, como seria o caso de
consumidores que excluiriam marcas que no investem na preservao do meio ambiente. Essas restries levam a um conjunto menor de
alternativas, conhecido como conjunto de considerao.
Regras de deciso
Uma vez de posse de um conjunto de considerao, o consumidor passa a adotar uma regra de deciso. Embora haja outras regras, as
mais bsicas regras de deciso so:
Regra compensatria: o consumidor seleciona a melhor marca
usando um modelo multiatributo.
Regra lexicogrfica: o consumidor seleciona a marca que
melhor no atributo mais importante para ele.
Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas
que atinjam um nvel mnimo de desempenho.
A regra compensatria possui esse nome pelo fato de que uma
alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que compensado, no processo de escolha, por outro atributo com bom desempenho. Essa regra compensatria assume que a escolha ser pela alternativa com maior pontuao em um modelo multiatributo. Por exemplo, um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas
no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway.
192
Mdulo 6
No entanto, pouco provvel que para a escolha de um local

para comer o consumidor se d ao esforo psicolgico de fazer todas
as contas necessrias em um modelo multiatributo. Uma possibilidade
que ele adote a regra lexicogrfica. Lxico quer dizer palavra. A
regra lexicogrfica a regra de localizao das palavras no dicionrio:
localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra, depois pela
segunda, a seguir pela terceira, e assim por diante. No caso do consumidor, usar a regra lexicogrfica significa escolher a alternativa com
melhor desempenho no atributo considerado mais importante. Depois,
se houver empate, a escolha feita com base no segundo atributo mais
importante, e assim por diante. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffas, pois a alternativa melhor avaliada no atributo mais
importante, nutrio.
Outra possibilidade a regra conjuntiva. O objetivo aqui simplificar a deciso, eliminando uma parcela das alternativas de modo
rpido e simples. Por exemplo, talvez estejamos com pouco dinheiro
em dado momento e, por isto, resolvamos nem pensar em ir aos fast
food mais caros, pontuados com menos de quatro no atributo preo.
Com isto eliminaramos de considerao o McDonalds e o Burger
King. Eventualmente estejamos tambm em dieta alimentar, fazendo
que exijamos uma pontuao mnima tambm de quatro para o atributo nutrio. Isto elimina tambm o Bobs. Com apenas duas alternativas para avaliar, a partir da o custo de usar uma regra compensatria
para escolher apenas entre as duas talvez seja suportvel.
Atividade 11
Revisite o Modelo Multiatributo que voc desenvolveu anteriormente para supermercados.

Usando essa matriz, indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatrio. Faa o mesmo utilizando o modelo lexicogrfico. Sua deciso mudou?
Agora, sem pensar nas suas crenas sobre os supermercados (notas
atribudas a eles), estabelea o valor mnimo que voc aceita em
cada atributo. Com isto, defina: qual seria sua escolha segundo o
modelo conjuntivo?
193
Processos ps-compra
Muitas vezes a fase ps-compra no recebe muita ateno das
empresas, que concentram seu esforo em desenvolver o produto, tornlo conhecido e vend-lo ao consumidor final. O ps-compra, no entanto, fundamental em marketing. Se o objetivo do consumidor
resolver seu problema, isto se d atravs do consumo e no da compra. A compra apenas um meio. O que ocorre aps a compra fundamental para o marketing, pois aps a compra que as necessidades
e desejos so satisfeitos e, geralmente, apenas se experincias favorveis de consumo ocorrerem que haver a recompra.
Trs questes merecem nossa ateno no ps-compra: a) a satisfao do consumidor, b) a dissonncia cognitiva e c) o descarte. J
discutimos a satisfao do consumidor na Unidade 1, como um dos
conceitos fundamentais em marketing. Vejamos agora as outras duas.
Dissonncia cognitiva
Todos ns formamos cognies (crenas ou opinies) a respeito
das decises que tomamos. Quando essas cognies so relacionadas,
mas logicamente inconsistentes, aparece a dissonncia cognitiva, que
um estado de desconforto psicolgico. Por exemplo, fui jantar em
uma churrascaria por rodzio, comi bastante porque estava gostoso,
mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter
lido um artigo sobre os malefcios de comer carne vermelha.
A dissonncia cognitiva uma decorrncia natural da tomada
de uma deciso e ocorre aps a escolha ter sido feita. Ela acontece por
dois tipos de razes:
h aspectos positivos na alternativa no escolhida; e
h aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opo, no geral).
Com isto, a dissonncia cognitiva ps-compra tende a ser maior
nos casos em que a compra de alto envolvimento e quando a deciso
194
Mdulo 6
entre as alternativas foi difcil. Como a dissonncia cognitiva produz

um desconforto psicolgico, os consumidores tornam-se motivados a agir
para reduzir a quantidade de dissonncia aps a compra. No exemplo do
jantar na churrascaria, possvel que, para reduzir a dissonncia, eu:
remova cognies dissonantes, por exemplo, negando o efeito
negativo e acreditando que comer carne vermelha no causa
mal sade;
adicione novas cognies consoantes, talvez pensando que
a carne vermelha nutritiva e saborosa, ofuscando assim os
atributos ruins;
reduza a importncia das cognies dissonantes, raciocinando que comer carne vermelha no to ruim quanto fumar
ou beber bebida alcolica; e
aumente a importncia das cognies consoantes, substituindo as cognies negativas com pensamentos que reforam
a idia de que a satisfao e o prazer em comer um churrasco
uma parte importante da minha vida.
Em seu esforo para reduzir a tenso da dissonncia cognitiva, o
consumidor se mostra propenso a promover:
a) o reforo da atitude: o consumidor vai se esforar para ver
a marca que escolheu como sendo significativamente melhor
que as preteridas;
b) a busca seletiva de informao: o consumidor vai procurar obter, dar mais crdito e compreender melhor a informao que confirme suas expectativas; e
c) a dar opinies favorveis: o consumidor procurar levar
outros consumidores a aceitar mais sua deciso, reduzindo a
dissonncia.
Essas posturas do consumidor podem indicar estratgias teis
ao marketing. Por exemplo, podemos prover os clientes com materiais
que lhe reassegurem a correo de sua deciso. Isto pode ser feito
atravs de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha at
o fornecimento de literatura em suporte do produto. Um exemplo real
195
o da Audi. Os compradores de veculos dessa marca vendidos por

preos elevados passam a receber uma assinatura da luxuosa revista
Audi Magazine, com belas reportagens, inclusive sobre os carros Audi.
Descarte dos bens

Esta a fase final da vida de um bem com determinado proprietrio. H trs possibilidades para descartar um bem: a) jog-lo no lixo,
b) guard-lo (ou consert-lo) e c) vend-lo ou do-lo.
contra-intuitivo, mas o descarte pode compreender diversas
oportunidades de marketing. Assim, com a crescente preocupao ecolgica, os consumidores j esto deixando de comprar produtos que
afetem negativamente o meio ambiente. Embalagens reutilizveis ou
menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vem em produtos ecologicamente
corretos. Mesmo em bens durveis h oportunidades nessa rea (como
voc veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). Em
outro exemplo, as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma
grande oportunidade que foi abraada pelo Banco Real: montar um
sistema de logstica reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias
usadas.
Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma
sobrevida. Um estudo recente do contedo do lixo no Rio de Janeiro
mostrou que as regies mais pobres tinham mais roupas usadas, provavelmente aps diversas vendas ou doaes. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa rea. Apesar de desejar possuir
novos modelos, muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente no saberem o que fazer com o produto antigo.
196
Mdulo 6
RESUMO
Voc conheceu nesta Unidade como se d o comportamento do consumidor, em seus trs componentes principais: a
essncia psicolgica do consumidor, as influncias externas e
o processo de tomada de deciso do consumidor. Ao estudar o
cerne psicolgico voc conheceu diversos elementos da teoria do marketing, e aprendeu diversas conseqncias prticas
desses conceitos tericos. Primeiro, voc viu o que motivao e suas caractersticas, entendendo como ela afetada pela
personalidade, valores pessoais e envolvimento do consumidor. A seguir, conheceu o interessante modelo do
processamento da informao pelo consumidor, que lhe ofereceu um padro conceitual integrado para a compreenso
psicolgica do consumidor e possibilitou saber exatamente o
que fazer para posicionar seu produto na mente dele. Viu como
esse modelo ajuda a entender a percepo e a aprendizagem
do consumidor. Voc tambm aprendeu que algumas estratgias de comunicao, como a da Coca-Cola, podem ser
explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clssico e instrumental. Agora, voc tambm j sabe
como se formam as atitudes, como mensur-las e quais aplicaes estratgicas pode obter delas. Voc viu ainda as diversas
fontes de influncia externa no comportamento do consumidor, desde as influncias culturais at as condies externas
situacionais. Por fim, voc aprendeu como se d o processo
de tomada de deciso pelo consumidor. Observou que h os
processos pr-compra, desde o reconhecimento do problema
at a busca da informao. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratgias simplificadoras e forma o conjunto de considerao, mas que tem suas regras de
197
deciso. Ao final, nos processos ps-compra, voc conheceu

o desconforto causado pela dissonncia cognitiva e como o
consumidor lida com ela, bem como as oportunidades de
marketing geradas pelo descarte dos bens aps o consumo.
198
Mdulo 6
UNIDADE
5
Segmentao
Segmentao de
de Mercado
Mercado
199
Objetivo
O objetivo desta Unidade que voc aprenda porque, como e quando
dividir os mercados para melhor atend-los. E adquira ainda uma viso
crtica para avaliar se a segmentao de mercado continuar to
importante com o advento das tecnologias da informao.
200
Mdulo 6
Segmentao de Mercado
Ol Estudante!
Nesta unidade voc aprender que, para poder atender
bem o consumidor, voc freqentemente tem que dividir
o mercado em grupos de consumidores, dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e
desejos, em um processo conhecido como segmentao
de mercado. Voc saber que no qualquer diviso de
mercado que tem utilidade para o marketing, devendo seguir alguns critrios para uma segmentao eficaz. Voc
conhecer como proceder para segmentar o mercado e os
tipos de variveis que usualmente se prestam para a
segmentao, incluindo um detalhamento das variveis mais
relevantes. Ser ainda apresentado aos nichos de mercado,
aprendendo quando utiliz-los. Conhecer tambm as estratgias possveis para escolher os segmentos-alvo. Por
fim, sedimentar uma postura crtica sobre o futuro da
segmentao face ao potencial de atendimento individualizado tornado vivel pela tecnologia da informao.
Fundamentos
Segmentao de mercado um dos conceitos mais importantes
em marketing. Alm disso, qualquer estratgia de marketing inicia
pela anlise da segmentao do mercado. O que segmentao de
mercado e por que to importante? o que veremos nesta Unidade.
Apresentaremos inicialmente a noo mercadolgica de
segmentao. A seguir, discutiremos como fazer para segmentar o
mercado de modo til e conceitualmente correto. Por fim, avaliaremos
a segmentao como um caminho estratgico para a empresa.
201
Primeiro, vamos ver o que segmentao de mercado. Voc deve

estar pensando que essa uma definio fcil. Estar absolutamente
correto caso diga que segmentao uma diviso do mercado. Mas
ser que uma diviso qualquer do mercado? Certamente no. Se
voc compreender com preciso quais os fundamentos da segmentao
de mercado, estar em uma posio de vantagem e poder definir qual
a segmentao ou diviso de mercado que mais se adequa aos seus
mercados. Entender tambm porque esse conceito to importante.
Para compreender bem o que a segmentao de mercado, devemos retomar o conceito de marketing.
Voc aprendeu que marketing visa satisfazer s necessidades do
consumidor. Ocorre que h uma constatao emprica: cada ser humano diferente dos demais. Embora as necessidades possam ser
categorizadas em grupos, a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas.
Para estar certo disto, basta pegar uma fotografia de um grupo
de chineses poca do regime comunista de Mao Ts-tung e comparla com outra, posterior a essa poca. Para o regime da China de ento,
era importante no apenas prover toda sua imensa populao com produtos bsicos, como tambm ressaltar a noo ideolgica da igualdade entre as pessoas. Por isto, todos os chineses de ento usavam roupas idnticas. O que ocorreu logo aps a mudana do regime? Uma
das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade:
uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres, outras formais, outras mais reservadas, outras despojadas, e assim por diante.
Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade, poder aquisitivo, profisso, valores,
etc. usam roupas diferentes. Cada uma tem uma personalidade distinta,
revelada nas roupas que usa e nos produtos que consome.
Dada essa constatao de que cada pessoa tem necessidades distintas, se o objetivo do marketing atender s necessidades e desejos,
ento idealmente o marketing deveria atender individualmente aos
consumidores!
202
Mdulo 6
Entretanto, embora o marketing vise atender da melhor forma

possvel s necessidades, faz-lo individualmente exige, tradicionalmente, um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma
nica oferta para atender a necessidade de todo o mercado. isto o
que faz o marketing de massa, que oferece um nico produto, por um
preo nico, distribudo e promovido de uma mesma maneira para
todo o mercado. Com ele, h notrios ganhos de escala, que minimizam
o custo de cada unidade ofertada. Henry Ford, em seu af de produzir
carros a baixo custo, chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia
ter qualquer cor, desde que seja preta. Naquele tempo, Henry Ford
estava preocupado em desenvolver sistemas de produo que permitissem a reduo de custos, viabilizando a compra dos bens de consumo por um nmero maior de pessoas, inclusive seus funcionrios.
Adotou, por isto, a opo estratgica de enfatizar o ganho de escala
em detrimento de um atendimento mais especfico das necessidades
das pessoas. Essa estratgia foi bem sucedida at o momento em que
as pessoas passaram a valorizar mais ter automveis melhor adequados s suas necessidades. Foi quando a General Motors ganhou a liderana no mercado automobilstico (s perdida para a Toyota em 2008).
A segmentao de mercado fundamenta-se, pois, na busca de
um equilbrio entre essas duas foras antagnicas:
Melhor atendimento de necessidades
ganhos de escala
Ao procurar atender bem s necessidades dos consumidores

que so individuais , o marketing se confronta com o maior custo
exigido para isto. Quanto mais individualizado for o atendimento das
necessidades do consumidor, menores os ganhos de escala. A empresa, ao segmentar o mercado, perde em escala, mas ganha ao entregar
maior valor ao cliente. Ao faz-lo, atender sua necessidade de forma
mais adequada e, em contrapartida, poder cobrar um preo mais alto
pelo seu produto.
203
Definindo segmentao de mercado
GLOSSRIO
*Mapa de preferncias a representao grfica das
preferncias dos
consumidores pelos
produtos segundo
seus atributos. Fonte: Wilkie (1994).
*Ponto ideal Ponto ideal a combinao de atributos
preferida de um
consumidor. Fonte:
Wilkie (1994).
204
Para definir segmentao de mercado, conveniente

visualizarmos um mapa de preferncias*.
Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. Podemos representar graficamente as preferncias dos consumidores pelos
produtos segundo cada um desses atributos. Por exemplo, um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus
cabelos mais macios, proteja a tintura dos cabelos, deixe-os brilhantes, seja mais consistente, faa menos espuma, arda menos os olhos,
seja mais cheiroso, seja mais econmico, etc.
Isto gera um mapa de preferncias com tantas dimenses quantos
forem os atributos do produto. Para uma visualizao mais fcil, em
um nico plano, podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimenses principais. No exemplo
do xampu, podemos pensar que haja duas dimenses que representem
todos os atributos dessa categoria de produto. Uma delas destaca o
efeito do xampu nos cabelos, que pode ser desde um efeito mais
ligado sade dos cabelos at um efeito mais cosmtico. A outra dimenso talvez descreva a economia, indo de mais econmico a menos
econmico. Supondo que sejam independentes (ortogonais), essas duas
dimenses podem ser mostradas em um plano.
Podemos fazer uma pesquisa, pedindo aos respondentes que
identifiquem suas preferncias de xampu quanto a essas dimenses. A
Figura 26 mostra as preferncias hipotticas de cerca de quinhentos
consumidores de xampu. O mapa de preferncias mostra o ponto ideal* para cada consumidor, ou seja, a combinao de atributos disponveis preferida de cada consumidor. A Figura 26-a mostra uma grande
disperso de pontos ideais no mapa de preferncias. Se este for o caso,
provavelmente no se justificar a segmentao do mercado, pois as
necessidades so to heterogneas que dificilmente poderemos prover
ofertas especficas aos consumidores que possam satisfazer mais do
que um pequeno grupo de consumidores. Por outro lado, observe o
padro hipottico dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b. Clara-
Mdulo 6
mente, h nesta segunda situao diversas combinaes de efeito e

economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.
Figura 26-a: Caso de grande disperso de pontos ideais
Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais

Figura 26: Mapas de Preferncias para um mercado hipottico de
consumidores de xampu
Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000)
205
No caso hipottico da Figura 26-b, possvel separar o mercado

em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente
parecidas entre si, embora distintas entre grupos. Procedimentos estatsticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as
preferncias mais homogneas. Esses agrupamentos so os segmentos
de mercado. Se conhecermos as caractersticas dos consumidores de
cada grupo, podemos identific-los segundo essas caractersticas, sem
ter que a todo o momento levantar as preferncias dos consumidores.
Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosmticos e no se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes. Talvez os consumidores que mais se preocupam com sade, sem se ater economia,
sejam identificados como bebs. Consumidores mais sensveis economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto sade e esttica possivelmente sejam principalmente famlias. Levantando as caractersticas dos consumidores dos demais agrupamentos, resulta nos
segmentos identificados na Figura 27. Observe que os crculos de preferncias representando os segmentos so mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento.
Figura 27: Segmentos de mercado hipotticos para xampus

Fonte: elaborado pelo autor
206
Mdulo 6
Neste ponto, voc deve estar preparado para uma definio formal de segmentao* de mercado. Assim:
Segmentao de mercado:
a diviso do mercado em grupos de consumidores com
necessidades mais ou menos parecidas entre si, de forma a
serem mais bem atendidos, sem uma grande reduo de
ganhos de escala.
Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos especficos, visando seu melhor atendimento. Enfatizamos que a diviso deve juntar os consumidores em grupos
com necessidades razoavelmente similares, ao mesmo tempo em que
esses grupos diferem entre si.
Portanto, a segmentao de mercado envolve um processo de
agregao e de separao. De um lado, buscamos agregar em um
segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes
e que respondam similarmente a aes de marketing especficas. Do
lado da separao, diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos, incluindo produtos especficos, determinadas polticas de preo, determinados canais de distribuio e esquemas promocionais particulares.
Utilizando o exemplo do xampu, compare uma consumidora de
classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da
famlia com uma jovem, tambm de classe baixa, que deseja um xampu que a torne mais atraente. A primeira provavelmente responder a
um produto econmico em embalagem familiar, com fragrncia discreta que agrade a diferentes gostos, vendido por um preo baixo em
grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na
sua novela preferida. A segunda possivelmente se sensibilizar mais
por um produto em embalagem pequena, perfeitamente adequado aos
seus cabelos, com ingredientes nobres e perfume peculiar, vendido
porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefcios
GLOSSRIO
*Segmentao de
mercado a diviso
do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos
parecidas entre si,
de forma a serem
mais bem atendidos,
sem uma grande reduo de ganhos de
escala. Fonte: elaborado pelo autor.
207
para a beleza dos cabelos, tudo por um preo que, mesmo sendo elevado, possa ser dividido em vrios pagamentos.
Portanto, segmentao envolve um processo de:
Agregao dentro do grupo
Separao entre grupos
Critrios para a segmentao eficaz

Para que possamos designar um grupo de consumidores como
um segmento de mercado til, necessrio que atendam a cinco requisitos bsicos:
Homogeneidade
Este critrio deriva da prpria definio de segmentao. Os
membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas
necessidades e desejos, de tal forma que respondam a (se interessem
por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. Na Figura 26-a, mostrada anteriormente, a disperso das necessidades impediria a segmentao por falta de homogeneidade de um segmento quanto s dimenses de preferncia.
Diferenciabilidade
Este critrio tambm resulta da prpria definio de segmentao.
Se as necessidades de dois grupos de consumidores no forem realmente diferentes entre si, provvel que um nico programa de
marketing atenda a ambos de modo razovel. Isto tornaria mais econmica a oferta de um nico programa de marketing para ambos os
grupos. Ou seja, se as necessidades no forem suficientemente
diferenciveis, possivelmente os consumidores de ambos os grupos
no percebero valor suficiente em produtos e programas especifica-
208
Mdulo 6
mente projetados para suas necessidades, mas oferecidos provavelmente por um preo mais elevado.
Mensurabilidade
Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante
devem ser identificveis e seu nmero deve ser mensurvel. Por exemplo, mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais
agressiva so mais propensos a comprar, digamos, um dado perfume
intenso, dificilmente teremos condio de mensurar quantos consumidores possuem essa caracterstica de agressividade.
Substancialidade
Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o
desenvolvimento e a manuteno de um composto de marketing especfico. Por exemplo, embora existam consumidores propensos a comprar um sanduche especial no McDonalds, eles so em nmero claramente insuficiente para justificar a introduo desse sanduche. O
sanduche: bolo com presunto. Tamanho do segmento: dois membros (um dos autores deste texto e um nico aluno em mais de vinte
anos de ensino de marketing!).
Acessibilidade
Os membros de um segmento devem ser acessveis pelo programa de marketing proposto para satisfaz-los. Em particular, podem
existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para
certos grupos. Por exemplo, muitas pessoas do campo gostam de ver
filmes antigos do Mazzaropi. Amcio Mazzaropi foi um dos mais prolficos e famosos atores e cineastas brasileiros, tendo atuado em 33
filmes entre 1951 e 1980. Via de regra, interpretava caipiras hilariantes, dentre eles o famoso Jeca Tatu. Seus fs adorariam rever seus
filmes, mas provavelmente no tm acesso a vdeolocadoras ou
Internet. Da mesma forma, eventuais grupos de consumidores podem
apresentar dificuldade quanto acessibilidade no quesito comunicao. Assim, pode ser difcil promover um produto com uma campanha
209
voltada para certas necessidades se os consumidores sensveis a esse

tipo apelo no puderem ser alcanveis a um custo razovel. Por exemplo, o Martins, um atacadista com clientela nacionalmente distribuda,
composta de pequenos comerciantes, identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televiso, mostrando
seu tamanho e sua logstica. Entretanto, esse meio de comunicao
atinge indistintamente praticamente toda a populao, fazendo com
que para cada varejista alcanado a campanha seria vista por mil outras pessoas, desinteressadas na oferta do atacadista. Uma vez que a
emissora cobraria por toda sua audincia, o meio de comunicao tornou-se invivel para o atacadista acessar seu cliente-alvo. No caso, o
atacadista Martins optou por meios de comunicao diretos, como mala
direta e outros materiais impressos, inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. Alis, essa comunicao dirigida
permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo mercearias, supermercadinhos, drogarias, bares e restaurantes, etc. O efeito, entretanto, nunca foi to marcante como o teria sido uma campanha nacional na televiso.
Atividade 1
Telefone para uma agncia de publicidade. Pergunte quanto custa a

veiculao nacional de um comercial de 30 segundos na novela das
oito da rede Globo. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se
uma nica vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil
clientes, supondo com otimismo exagerado que todos eles assistem novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)?
Alguns autores, dentre eles Philip Kotler (2000), adicionam o
critrio da operacionalidade, ou acionabilidade. Segundo esse sexto
critrio, o segmento somente ser til se for possvel desenvolver, ou
operacionalizar, um programa efetivo capaz de atender s necessidades dos segmentos. Embora esta seja uma questo incontestvel (se
no for possvel operacionalizar, no se pode atender ao segmento),
pode-se argumentar que essa uma questo interna, inerente capaci-
210
Mdulo 6
dade da empresa. Assim, a dificuldade em operacionalizar no implica

na inexistncia do segmento. Em algumas situaes, pode ser adequado preservar a idia de que determinados consumidores faam parte
de um segmento, para que eventualmente venha a ser possvel acionlo ou operacionaliz-lo no futuro. Em certos aspectos, a
operacionalidade se confunde com a acessibilidade.
O processo de segmentar o mercado

J sabemos com certa preciso o que segmentao de mercado. Tambm conhecemos alguns critrios que devem ser seguidos para
formar segmentos de mercado teis. Agora, podemos prosseguir com
o processo para segmentar o mercado.
Iniciemos com um exemplo. Suponha que voc trabalhe no setor de confeces de vesturio. J citamos anteriormente que na China
comunista todas as pessoas podiam trajar um nico modelo de roupa.
Suponha que esse seja seu ponto de partida e que voc deseje segmentar o mercado. Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir
esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. As necessidades de roupas so claramente distintas
para esses dois grupos. Em primeiro lugar, porque os corpos de homens e mulheres so (Graas a Deus!) diferentes: homens tendem a
serem maiores e mais fortes, mulheres tm seios e quadris maiores.
Assim, confeccionar roupas com modelagens diferentes j atende melhor a esses dois segmentos.
H, porm, outras diferenas ainda mais relevantes. Por exemplo, homens e mulheres diferem bastante em comportamento, devido
a suas diferenas psicolgicas e de ordem scio-cultural. Normalmente, homens desejam destacar-se menos atravs da roupa que vestem.
J as mulheres do mais valor s roupas que escolhem cuidadosamente - como elemento de individualizao e de atrao. Os mercados
procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicol-
211
gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas, com modelos mais individualizados, em cores e padronagens mais diferenciadas. Ou seja, embora a diviso do mercado possa ser feita com base
no aspecto fsico dos gneros, o fator mais determinante para as diferenas nas necessidades de ordem psicolgica.
Atividade 2
A ttulo de curiosidade, essa distino entre os gneros humanos

pode ser cultural. Observe que na maioria das espcies de animais o
macho que se enfeita mais, com mais cores e mais adereos dados
pela natureza. Ao menos em uma cultura subsaariana, so os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas
mulheres. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de
caf-com-leite escuro e se expem para elas fazendo caretas para
enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. As mulheres, vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus
pretendentes e escolhem a quem desposar. Faa uma pesquisa na
Internet e verifique se no h outros animais em que a fmea se
enfeita mais que o macho.
Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em
alguma varivel ou base de segmentao que tenha correspondncia
com uma necessidade ou desejo. Certamente, mais simples utilizar o
sexo do que as necessidades psicolgicas para dividir o mercado de
confeces! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentao
consiste, pois, em dividir os consumidores com base em alguma caracterstica do consumidor, para ento verificar se os grupos assim
definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta
de marketing.
Muitos textos iniciam a discusso das variveis de segmentao
pelas caractersticas dos consumidores, por serem geralmente mais fceis de usar. Aqui, adotamos outra abordagem, mais direta. Nela, o
processo de segmentao divide os consumidores segundo suas prprias necessidades e maneiras como as suprem, para ento criar uma
descrio ou perfil dos grupos formados. Essa abordagem j aparece
em textos como o de Solomon et al. (2005).
212
Mdulo 6
As variveis de segmentao neste caso so classificadas como

de dimenso comportamental. S aps cobrirmos a segmentao mais
direta, com base na dimenso comportamental, analisaremos a
segmentao feita com base nas caractersticas dos consumidores, nas
dimenses psicogrfica, demogrfica e geogrfica.
Podemos distinguir entre segmentao a priori e post hoc
(Blattberg e Sen, 1974). A priori quando a empresa define previamente as variveis de segmentao (usualmente, demogrficas). Post
hoc quando a empresa primeiro pesquisa o mercado, usualmente
quanto a diferenas de comportamento, para depois agrup-los (atravs de tcnicas multivariadas, como a anlise de clusters) - identificando a as caractersticas psicogrficas e demogrficas dos segmentos. O Quadro 7 mostra algumas das principais variveis de
segmentao dentro de cada uma dessas dimenses, algumas das quais
detalhamos a seguir.
Segmentao Comportamental
Benefcio procurado
qualidade, economia, servio, rapidez
Taxa de uso
grande usurio, usurio mdio, pequeno usurio
Ocasies de uso
ocasies normais, ocasies especiais
Situao de usurio
no-usurio, ex-usurio, usurio potencial, usurio iniciante,

usurio regular
Nvel de fidelidade
nenhuma, mdia, forte, absoluta
Segmentao Psicogrfica
Estilo de vida
realizadores, sonhadores, lutadores
Personalidade
gregrios, compulsivos, autoritrios, ambiciosos, extrovertidos, introvertidos, etc.
Classe social
operrios, executivos, empresrios, intelectuais, profissionais

liberais
213
Segmentao Demogrfica
Sexo ou gnero
masculino, feminino
Idade
beb (0-2 anos), pr-escolar (3-5), escolar (6-11), adolescente (12-19), jovem adulto (20-34), maduro (35-49), meiaidade (50-64), 3 idade (65+)
Tamanho da famlia
1, 2, 3, 4, 5 ou +
Estgio da famlia
jovem solteiro, recm casado sem filhos, ninho cheio I

(casado com filhos pequenos de 6-), ninho cheio II (casado
com filhos escolares 6-11), ninho cheio III (maduro casado
com filhos), ninho vazio I (maduro casado sem filhos em
casa), ninho vazio II (casado, aposentado, sem filhos),
sobrevivente (vivo sem filhos)
Ocupao
profissionais e tcnicos, gerentes, funcionrios pblicos,

burocratas, vendedores, artesos, braais, estudantes,
aposentados, donas-de-casa, agricultores, desempregados
Educao
analfabeto, ensino fundamental, ensino mdio, superior

incompleto, superior completo, ps-graduado
Raa
amarela, branca, ndia, negra, mestia
Renda
menor que salrio-mnimo, 1-2 salrios, 3-5 salrios, 6-10

salrios, 11-20 salrios, 20+ salrios
Classe econmica
A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E
Religio
catlica, protestante, muulmana, judia, hindu, etc.
Segmentao Geogrfica
Continente
Amrica do Norte, Europa, frica, sia, Oceania
Regio
Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste, Sul
Tamanho da cidade
-5.000, 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000,

100.000-250.000, 250.000-500.000, 500.000-1.000.000,
1.000.000-4.000.000, 4.000.000+
Ocupao territorial
urbana, suburbana, rural
Clima
tropical mido, semi-rido, de savana, costeiro
Quadro 7: Principais Variveis de Segmentao e correspondentes

Segmentos para Mercados de Consumidores
Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994)
214
Mdulo 6
Segmentao comportamental
A segmentao comportamental* baseia-se no pressuposto
bastante admissvel que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferncias semelhantes e
buscam nos produtos benefcios similares. As caractersticas e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e
desejos so igualmente parecidos, da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo.
A segmentao comportamental divide, pois, os consumidores
de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relao a
uma categoria de produtos e como a usam. Vejamos algumas das mais
importantes variveis utilizadas na segmentao comportamental, dentre as apresentadas na Quadro 7:
GLOSSRIO
*Segmentao
comportamental
a diviso do mercado de acordo com o
modo com que os
consumidores agem
e sentem-se em relao a e usam uma
categoria de produtos. Fonte: Solomon
et al. (2005).
Benefcios buscados. Tambm conhecida com segmentao

por valor, essa varivel agrupa os consumidores segundo os
benefcios que eles buscam em uma categoria de produtos.
Por exemplo, ao escolher um restaurante, qual tipo de benefcio voc est buscando? Possivelmente, em diferentes ocasies, buscar diferentes benefcios. Pode ser convenincia,
economia, diverso, sade, novidade, imagem ou status, convivncia familiar, ou mesmo uma experincia de um jantar
requintado, de classe. Muitas vezes possvel traar um
perfil com as caractersticas dos consumidores pertencentes
a diferentes segmentos por benefcio. Por exemplo, jovens
talvez procurem restaurantes para se divertir, famlias para
convivncia, executivos para status, etc.
Atividade 3
Escreva diferentes benefcios que podem ser buscados em categorias
como viagens, dentifrcios, tnis, automveis ou celulares. Observe a
diversidade dos benefcios encontrados e tente correlacionar esses
benefcios com algumas caractersticas dos consumidores. Note que
embora os benefcios possam ser correlacionados com caractersticas
demogrficas, a ligao mais direta com caractersticas psicogrficas!
215
Ocasies de uso. Aqui, o que divide os consumidores o

contexto de uso ou consumo do produto. Por exemplo, nos
anos de 1980, o Frigorfico Wilson tinha um problema no
aproveitamento dos menbros dianteiros de sunos (conhecidas como paletas). Os membros traseiros geram o valorizado
pernil e msculos usados para presuntos. Como a natureza
no prov porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras, as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre, para produzir enlatados. Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e
pronto para ir ao forno nas festas de final de ano, a Wilson
desenvolveu paletas congeladas e temperadas, com a marca
Fiesta. Representando uma alternativa mesmice do peru,
particularmente para famlias pequenas, que reclamavam do
tamanho excessivo dos perus, o produto foi um retumbante
sucesso. J no lanamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na regio metropolitana de So Paulo, no Natal.
A segmentao por ocasio de uso tambm tem grande aplicao em produtos voltados para datas promocionais, como
Dia das Mes, dos Namorados, das Crianas, etc.
Atividade 4
Escolha um tipo de varejo (supermercado, drogaria, tica, butique

de roupas femininas, pet shop, loja de eletrodomsticos, ou qualquer outro). Proponha um Calendrio Promocional para esse varejo especializado. Observe como as datas promocionais so distribudas ao longo dos meses, sem sobreposies.
Taxa de uso. Esta varivel divide os segmentos de acordo
com a quantidade consumida do produto. Provavelmente,
grandes usurios (conhecidos por heavy-users, em ingls) tm
necessidades distintas de usurios leves ou eventuais. Certamente, grandes usurios estaro mais atentos ao preo pelo
qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado. Eles tambm provavelmente valorizaro determinados
benefcios mais do que usurios eventuais (veja os exemplos
a seguir). Alm de terem necessidades distintas e, assim, res216
Mdulo 6
ponderem de forma diferente aos programas de marketing,

os grandes usurios representam um nmero relativamente
pequeno de consumidores que respondem por uma grande
parte das vendas. Isto conhecido como a regra de Pareto,
ou regra 80/20: 80% das compras de um produto so feitas
por apenas 20% dos clientes. Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto,
essa concentrao permite que as empresas concentrem sua
ateno e dedicao aos grandes usurios. Os programas de
fidelizao, como os programas de milhagem das companhias areas, seguem esse princpio. Assim, oferecem aos grandes usurios no apenas premiaes em viagens (que um
executivo pode usufruir com sua famlia nas frias), como
benefcios valorizados, como melhoria de classe em seus vos
(upgrades). Quem viaja freqntemente, provavelmente valorizar mais usufruir do conforto de uma primeira classe.
Outro exemplo: as drogarias tm no consumidor da terceira
idade seus grandes usurios, pois nessa etapa da vida a sade
requer mais medicamentos. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial, como servios de medir a presso, entrega do medicamento em domiclio, ou mesmo uma
atividade fsica orientada, no apenas vem ao encontro das
necessidades desse segmento como econmico para ser realizado, pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes.
Segmentao psicogrfica
As necessidades e desejos dos consumidores esto intimamente
ligados s suas motivaes (conforme voc aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor). As motivaes, por sua vez, esto
intimamente ligadas aos valores, interesses, opinies, personalidade,
atitudes, emoes e estilos de vida dos consumidores. Esses aspectos
dizem respeito dimenso psicogrfica. Representam caractersticas
dos consumidores que esto intimamente ligadas s necessidades dos
grupos com similaridades psicogrficas.
A segmentao psicogrfica* requer um trabalho de pesquisa
especfico para identificar os segmentos. Por isto, ela menos utiliza-
GLOSSRIO
*Segmentao
psicogrfica a
diviso do mercado
de acordo com os
valores, interesses,
opinies, personalidade, atitudes, emoes e estilos de
vida dos consumidores. Fonte: adaptado pelo autor de
Solomon et al.
(2005).
217
da que a segmentao demogrfica, que veremos adiante. Entretanto,

muitos consumidores de um mesmo agrupamento demogrfico podem
ter perfis psicogrficos muito distintos, que determinam necessidades
distintas. Vejamos a seguir algumas das principais variveis de
segmentao psicogrfica.
Estilo de vida. O estilo de vida se constitui em uma poderosa
varivel de segmentao porque reflete o modo de viver de
diferentes grupos, o que relevante para definir o modo como
se comportam. Os estilos de vida desses consumidores so
expressos nos produtos que eles consomem. Pense, por exemplo, nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio, geralmente em reas rurais e em grupos. Esse
um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas, mas por ningum melhor que a Harley
Davidson. Na realidade, ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida, desde desajustados que geralmente so criadores de caso, at ricos e privilegiados capitalistas de classe, passando por campistas relaxados, que
adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre
(BUSINESS WEEK, 2001).
Um dos mais conhecidos estudos de segmentao por estilo
de vida desenvolvido pelo SRI International, que
comercializa essa informao. Trata-se do VALSTM, que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida.
Esses segmentos so determinados tanto por caractersticas
psicolgicas e de personalidade (como o nvel de aceitao
de risco e a aspirao pela inovao) como pelo nvel disponvel de recursos (incluindo renda, educao, nvel de energia e anseio por comprar). Abundncia de recursos e alta inovao definem o segmento dos Inovadores. Baixos nveis
dessas caractersticas determinam o segmento dos Sobreviventes. Combinando recursos e inovao com a) orientao
por ideais, define Pensadores e Crentes; b) motivao
para realizar, Realizadores e Esforados; e c) motivao
pela auto-expresso, Experimentadores e Fazedores.
O estudo do VALS permite identificar consumidores que so
mais interessados em certos tipos de produtos e experincias.
218
Mdulo 6
Por exemplo, uma pessoa classificada como experimentador

tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo
Gosto de muita excitao em minha vida e Gosto de experimentar coisas novas. Esse consumidor provavelmente
responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma
camionete como um veculo capaz de quebrar as regras por
permitir dirigir fora da estrada.
Saiba mais...
Entre no site da SRI International para conhecer como os oito
segmentos de valores e estilos de vida (VALS, values and lifestyles)
so arranjados segundo a principal motivao e os recursos das
pessoas: <http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml>.
Atividade 5
Se voc souber um pouco de ingls, pode preencher on-line o questionrio do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida
voc se enquadra. Ele est disponvel em: <http://www.sric-bi.com/
VALS/presurvey.shtml>.
Classe social. Classes sociais so divises da sociedade compostas de indivduos que compartilham valores, interesses e
comportamentos semelhantes. Pessoas pertencentes a uma
classe social tendem a ter uma determinada posio na comunidade, tm ocupaes similares, estilos de vida parecidos, renda e gostos semelhantes. Alm disso, normalmente
socializam-se umas com as outras e at mesmo casam-se.
Embora possa haver uma correlao entre classe social e renda, esta apenas um dos componentes da classe social. Ocupao (tipos de profisso) e nvel educacional so outros componentes fundamentais para definir a classe social. Por essa
razo, a classe social uma varivel de segmentao
psicogrfica e no demogrfica, como a renda. A classe social, portanto, se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa
219
tem do que a como esse dinheiro gasto. Por isto, pessoas

das classes ditas mais baixas, quando se tornam afluentes,
esforam-se para serem aceitas pelas classes mais altas, mas
muitas vezes so segregadas como novos-ricos. Assim,
embora o preo seja um fator importante na estratgia para
atingir esses segmentos, provvel que o nvel de exclusividade do produto seja mais fundamental que o prprio preo.
Isto explica por que:
a classe social prediz melhor compras que tm valor simblico, mas preos baixos a moderados (como cosmticos e bebidas alcolicas);
a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simblico (como grandes
eletrodomsticos); e
tanto classe social como renda so necessrios para predizer compras de produtos caros e simblicos (carros e
casas).
Segmentao demogrfica
GLOSSRIO
*Segmentao
demogrfica
demogrfica a diviso do mercado de

acordo com as caractersticas
demogrficas dos
consumidores. Fonte: elaborado pelo
autor.
220
A segmentao* demogrfica , de longe, a mais empregada.

Isto deriva da facilidade de identificao dos membros dos grupos
demogrficos e da existncia de ampla informao sobre esses grupos. Assim, no apenas fcil dizer se um consumidor pertence a este
ou a aquele grupo, mas tambm possvel avaliar o tamanho do segmento, at mesmo com dados censitrios do IBGE. Dada a prevalncia
da segmentao demogrfica, h ainda o benefcio adicional de estabelecer um padro comum de segmentao quando duas ou mais empresas a empregam. Por exemplo, um fabricante e um meio de comunicao sabero que falam exatamente do mesmo segmento quando
avaliam o acesso a, digamos, mulheres casadas, de 25 a 39 anos,
mes de filhos em idade escolar, catlicas, com educao do ensino
fundamental, da classe econmica C1.
Apesar disto, a diviso do mercado de acordo com caractersticas de sexo, idade, renda, estrutura familiar, etnia, educao, etc. no
garante a formao de grupos com necessidades similares. Portanto,
Mdulo 6
quando voc desejar segmentar demograficamente um mercado, ou

tiver que trabalhar com uma segmentao demogrfica existente, dever sempre se perguntar se a diviso atende ao pressuposto de o grupo demogrfico ser composto de membros com necessidades, desejos,
preferncias e comportamentos de compra semelhantes.
Mesmo quando no so teis para diferenciar necessidades, porm, as variveis demogrficas podem ser teis na identificao de
segmentos comportamentais ou psicogrficos. Para tanto, pode-se recorrer ao levantamento do perfil demogrfico dos consumidores dos
segmentos comportamentais ou psicogrficos.
Diversas variveis demogrficas foram descritas no Quadro 7,
algumas das quais detalhamos brevemente a seguir.
Sexo. Conforme observamos anteriormente, os sexos tm diferentes necessidades de ordem no apenas fisiolgica, mas
tambm de ordem psicolgica e de socializao. Com isto, a
segmentao por sexo pode ser til para produtos como roupas, cabeleireiros, calados, cosmticos e revistas.
Em alguns casos, como automveis, em que um crescente
nmero de mulheres compra ou influencia a escolha, as diferenas podem ser sutis. Por isto, esforos iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao
uso de saia resultaram em fiascos. Do mesmo modo, a tentativa dos revendedores de dar um atendimento leve a mulheres, sem nfase nas especificaes tcnicas ou financeiras, resultou em fracasso. Entretanto, parece que as mulheres
so sensveis a argumentos sobre segurana passiva (como
resistncia ao choque) enquanto homens esto mais interessados em itens de segurana ativa (como estabilidade em alta
velocidade).
Por fim, h que se pensar no comportamento feito em dupla
homem-mulher. Dados os diferentes interesses de cada sexo,
a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de
comprador. Por exemplo, em mais da metade das compras de
mveis feitas em conjunto, foi observado que homens e mulheres discutiam. Uma oferta e um atendimento capazes de
levar isso em considerao podem atender melhor s necessidades desse terceiro segmento por sexo!
221
Saiba mais...
As diferenas entre homens e mulheres provm tanto de razes
psicolgicas como socioculturais. Confira isso em uma reportagem
da Revista Veja em: <http://veja.abril.com.br/070307/p_078.shtml>.
Atividade 6
Se voc for homem:

Escreva em um papel qual o presente mais desejado por sua namorada ou esposa. Pea tambm para sua "cara-metade" fazer o
mesmo, sem comunicar-se com voc.
Depois de fazer isso, coloque-se no papel de uma mulher e escolha
um presente para seu namorado ou marido. Pea para sua namorada/mulher fazer o mesmo, invertendo os papis.
Se voc for mulher:
Escreva em um papel qual o presente mais desejado por seu namorado ou marido. Pea tambm para sua "cara-metade" fazer o
mesmo, sem comunicar-se com voc.
Depois de fazer isso, coloque-se no papel de um homem e escolha
um presente para sua namorada ou esposa. Pea para seu namorado/marido fazer o mesmo, invertendo os papis.
As respostas foram parecidas ou diferiram? Voc, que j sabe o que
marketing, adotaria qual abordagem na escolha de um presente?
Idade. Idade um bom determinante de certas necessidades.

Por exemplo, conforme observamos anteriormente, pessoas
com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens. Da mesma forma, adolescentes tm necessidades especiais ligadas socializao que
ocorre nessa idade.
Cabe aqui uma observao. A mesma faixa etria apresenta
necessidades distintas dependendo da poca em que esto
vivendo. Isto enfatiza a importncia de se considerar tambm a gerao. Por exemplo, notvel como a atual gerao
222
Mdulo 6
de adolescentes, dispondo de tecnologias de informao como

a internet e o celular, desenvolveu necessidades especficas e
valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para
a mesma faixa etria em geraes passadas de adolescentes.
Se voc no est convencido, leia a pequena pardia
geracional abaixo.
Evoluo das Geraes... um pouco de humor!
Evoluo na maneira como uma garonete de 18 anos cumprimenta, ao encaminhar para uma mesa, um casal mais
velho do que seus avs:
1960: Boa noite, Senhor
1975: Oi, pessoal
1990: Ol!
1995: Como vai?
2002: Interrompendo sua conversa ao celular, uma garonete distrada e com cara de contrariada aponta para uma mesa
a trs metros de distncia e grunhe o mximo de gentileza
que sua gerao permite: VAI FIRME!!!
Atividade 7
Faa uma pesquisa na Internet sobre a Gerao X e a Gerao Y.

Por exemplo, consulte <http://blog.uncovering.org/archives/2007/
12/o_que_e_a_gerac.html>. Agora responda:
Qual foi o mais influente ________ de sua gerao?
evento noticioso
produto
marca
celebridade
campanha de marketing
A seguir, tente descrever a nova gerao que est entrando na adolescncia, quanto a hbitos, ideais, gostos, cosmovises, etc. Que
tipos de marcas e produtos sero importantes para ela?
223
Estgio da famlia. Tambm conhecido como Ciclo de Vida

da Famlia ou, de modo mais amplo, Ciclo de Vida do Consumidor, esta varivel caminha paralela com a idade na passagem do tempo. Entretanto, os estgios da famlia agregam
outros componentes alm da idade, como renda e estrutura
familiar. Com isto, chegam a uma melhor explicao para as
mudanas nas necessidades e produtos consumidos. Diversas tm sido as mudanas sugeridas nos estgios da famlia,
embora mantenham a mesma essncia dos oito estgios do
estudo original, mostrados no Quadro 8. So eles:
Jovem solteiro. Adultos solteiros de at 35 anos, com
renda relativamente baixa por estarem no incio da carreira, mas tambm com poucos compromissos financeiros. Assim, tm uma alta renda discricionria para consumir, principalmente em produtos como automveis,
convenincias, entretenimento e outros bens e servios
ligados caa sexual.
Recm-casado. Pessoas recm casadas, mas ainda sem
filhos. Ambos os cnjuges provavelmente trabalham, garantindo uma boa situao financeira geral. Os ajustes
do casamento geram uma exploso de consumo (seis
vezes maior que a mdia das famlias), principalmente
na montagem do lar (moblia e decorao). Grande consumo tambm de atividades de lazer e frias a dois.
Ninho cheio I. Caracterizado pela chegada dos filhos,
at o momento em que o mais novo entra na idade escolar, caracterizando a perda da liberdade dos pais. Despesas crescentes pressionam a renda dessas famlias. O
consumo leva ao maior nvel de dbito, pois casas, eletrodomsticos e seguros so altamente demandados. Adicionalmente, os bebs geram a necessidade de muitas
compras, desde despesas mdicas at brinquedos, beros e produtos para bebs.
Ninho cheio II. Aqui, os casais continuam com as crianas, mas o mais novo j entrou na idade escolar. A situao financeira tende a melhorar medida que avana a
carreira dos cnjuges e o retorno da mulher ao mercado
de trabalho. As compras da famlia passam a ser feitas
224
Mdulo 6
em embalagens mltiplas familiares. H grande influncia das crianas nas compras de bicicletas, equipamento esportivo e cuidados dentais.
Ninho cheio III. Aqui os filhos ainda convivem com os
pais, mas chegam adolescncia. A situao financeira
continua a melhorar e s vezes at conta com algum salrio pequeno dos filhos. Aumentam as compras de bens
durveis, j para troca e para os membros da famlia que
vo crescendo (som, TV, computador e at carro).
Ninho vazio I. Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais, embora muitos pais
colaborem com seus estudos universitrios. Os pais continuam a trabalhar e atingem o pice dos ganhos em suas
carreiras. Alta renda combinada com despesas menores
resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreao, presentes e luxos.
Ninho vazio II. quando o casal se aposenta e pode
experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da populao tenha acumulado aposentadoria e poupana). Constitui-se em um forte mercado para bens e
servios mdicos. Alguns se mudam para lares menores.
Sobrevivente solitrio. So pessoas que envivam, provavelmente com renda ainda menor e necessidades mdicas crescentes. Tambm requerem ateno, afeto e
segurana.
Estgio
Definio
Caractersticas
1. Jovem solteiro
No-casado, abaixo de 35
Renda abaixo da mdia; gastos

discricionrios
2. Recm-casado
Jovem, casado, sem filhos
Boa renda, casa nova; estouro de

gastos
3. Ninho cheio I
Casado, caula c/ menos de 6

anos
Grandes gastos, dbito financeiro;

foco na casa
4. Ninho cheio II
Casado, caula com 6 a 12

anos
Finanas melhoram com carreira;

foco ainda na casa
5. Ninho cheio III
Casado, caula na adolescncia
Renda cresce mais; gastos com

faculdade e bens durveis
Quadro 8: Estgios do Ciclo de Vida da Famlia (estudo original)

Fonte: Wells e Gubar (1966, p. 355-363)
225
Estgio
Definio
Caractersticas
6. Ninho vazio I
Casado, filhos deixaram o lar
Renda alta, gastos caem; gastos

com viagens, presentes e luxos
7. Ninho vazio II
Casado, filhos fora do lar,

aposentado
Queda na renda e aumento de

despesas mdicas
8. Sobrevivente
Enviuvado(a), aposentado(a)
Menor renda, possveis problemas

de sade
Quadro 8: Estgios do Ciclo de Vida da Famlia (estudo original)

Fonte: Wells e Gubar (1966, p. 355-363).
Classe econmica. Embora a classe social deva ser vista como

uma varivel de segmentao psicogrfica, por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo, ela difcil de
ser mensurada. Da mesma forma, nem sempre possvel medir
com preciso a renda, embora esta guarde uma estrita ligao com o padro de consumo. Observe que, alm de nem
sempre estarem dispostos a revelar sua renda, ou de
deliberadamente falsificarem essa informao, muitas vezes
os consumidores no sabem precisar qual sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou lquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?).
Para evitar esses problemas, usual no Brasil o recurso a
uma mensurao indireta da capacidade econmica do consumidor, definindo-se para tanto as classes econmicas. Voc
conheceu esse mtodo de classificao na Unidade 3. Com
base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras caractersticas com a renda, a ABEP (Associao
Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critrio de
Classificao Econmica Brasil. Esse critrio, muito adotado, uma evoluo do antigo Critrio ABA ABIPEME
(Associao Brasileira de Anunciantes e Associao Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). Conforme voc
viu na Unidade 3, esse critrio pontua a posse de uma srie
de itens de conforto e a educao do chefe da famlia para
determinar a qual classe econmica pertence a pessoa.
226
Mdulo 6
Saiba mais...
Para saber mais sobre a definio precisa dos itens de
mensurao do Critrio de Classificao Econmica Brasil, veja:
<http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf>.
Segmentao geogrfica
A segmentao geogrfica* pode, em princpio, ser considerada um caso particular de segmentao demogrfica. parte de diferenas de clima, vegetao e outros aspectos de geografia fsica, culturas e subculturas especficas de determinadas regies ou mesmo localidades geogrficas podem ser determinantes de diferenas nas necessidades e desejos. Isto leva a diferenas entre continentes (por exemplo, as culturas africanas, asiticas, europias, latino-americanas e
norte-americanas tm aspectos especficos), pases ou estados (cada
qual com suas peculiaridades polticas e legais), regies (compare, por
exemplo, as diferenas culturais, sociais e climticas entre as regies
Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupao territorial (tambm chamado de densidade urbana, suburbana ou rural). Essas diferenas
podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing
para diferentes segmentos geogrficos.
GLOSSRIO
*Segmentao geogrfica a diviso
do mercado de acordo com a rea geogrfica onde os consumidores vivem.
Fonte: elaborado
pelo autor.
Atividade 8
O pesquisador holands Geert Hofstede realizou uma extensiva

pesquisa acerca da cultura de um grande nmero de pases, tendo
identificado cinco dimenses importantes para descrever diferenas culturais nacionais. Para conhecer mais sobre esse fascinante
assunto, consulte <http://www.geert-hofstede.com>. No site, voc
encontra a pontuao da maioria dos pases segundo as dimenses
culturais de Hofstede. Faa um comparativo das pontuaes do
Brasil com alguns pases acerca dos quais voc tenha algum conhecimento. As diferenas esto de acordo com suas expectativas?
227
medida que aumenta a concorrncia e as empresas buscam

atender de modo cada vez mais exclusivo s necessidades e desejos
especficos, cresce em importncia a diviso do mercado segundo a
varivel geodemogrfica. Essa varivel permite a diviso do mercado
em pequenas reas geogrficas, at o nvel de bairros ou mesmo de
quarteires. Ela parte do princpio que as pessoas procuram seus
iguais. Com isto, pessoas que tenham cosmovises parecidas, estilos
de vida similares e caractersticas demogrficas semelhantes procuram habitar no mesmo espao geogrfico. Por exemplo, Jardim Karaba,
em Uberlndia, era um bairro separado do centro da cidade, visto como
fora de mo pelos uberlandenses, mas acabou atraindo um grande
nmero de famlias em estgios semelhantes do ciclo de vida, muitas
das quais chefiadas por professores universitrios e mdicos. A varivel geodemogrfica, portanto, est bastante correlacionada com estilo
de vida (alguns autores, inclusive, classificam-na como varivel
psicogrfica) e tem aplicaes na segmentao de mercados imobilirios e varejistas.
Nichos e Segmentos
GLOSSRIO
*Nicho de mercado
so grupos de consumidores que procuram por um conjunto especfico de
benefcios. Fonte:
elaborado pelo autor de Kotler e
Cunnigham (2004).
228
Voc deve ter notado que a definio de segmentao de mercado no estabelece limitao quanto amplitude da diviso que feita
no mercado. O quo pontual deve ser a definio do segmento flexvel dentro de dois parmetros gerais: de um lado, buscar atender
necessidade da melhor maneira possvel e, de outro, procurar manter
ganhos de escala. Em alguns casos, porm, existe a possibilidade de
definir um grupo de consumidores de forma bem focada. Um modo de
proceder a essa focalizao consiste em reconhecer que uma parcela
dos membros do segmento tem necessidades ou desejos especficos
em outras dimenses, e est disposta a pagar mais para t-las satisfeitas. Esses grupos mais focados, que buscam um conjunto distinto de
benefcios, so conhecidos como nichos de mercado*.
Mdulo 6
Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento

de suas necessidades especficas que isto supera uma eventual perda
em economias de escala, que ocorre ao se atender um reduzido nmero de clientes. Mesmo assim, deve haver certas economias pela elevada especializao. Essa especializao pode ser menos determinada
pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor.
Um exemplo de marketing de nicho o praticado pela Ferrari.
Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente, h um grupo que tem uma necessidade social to forte que est
disposto a pagar um preo elevado pelo reconhecimento social e pela
experincia que a Ferrari pode proporcionar. Entendendo isto, a Ferrari
mantm o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros,
embora essa cor no seja apreciada na grande maioria dos automveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer esttico nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. Ainda com base na profunda
compreenso das necessidades e desejos de seu nicho, a Ferrari prov
servios que satisfazem a necessidade dos donos de seus veculos em
serem membros de um clube exclusivo e fechado. Para tanto, a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes aprendam a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello,
prximo a Modena na Itlia. Assim, proporciona uma valorizada experincia a eles.
Nichos normalmente tm a vantagem de serem to pequenos ou
difceis de conhecer que no atraem ou atraem poucos concorrentes.
Kotler e Cunningham (2003) propem que nichos atrativos devem
possuir as seguintes caractersticas:
Os clientes do nicho devem ter um conjunto especfico de
necessidades.
Eles devem estar dispostos a pagar um preo extra para quem
satisfizer suas necessidades.
O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes.
229
Existe a possibilidade de alguma economia atravs da especializao.

O nicho tem tamanho, lucratividade e potencial de crescimento.
Escolhendo segmentos-alvo
GLOSSRIO
*Segmentos-alvo
so grupos de consumidores com necessidades similares
que selecionamos
para atender. Fonte:
230
A segmentao possibilita reconhecer quais necessidades mais

especficas existem no mercado. O prximo passo decidir qual ou
quais desses submercados sua empresa procurar atender. Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que
selecionamos para atender so nossos segmentos-alvo*, tambm chamados de mercados-alvo. Para tanto, o primeiro passo consiste em
avaliar a atratividade, para a empresa, de cada segmento potencial.
H trs fatores bsicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos so atrativos para nossa empresa: tamanho e
crescimento do segmento, ambiente externo e ambiente interno.
Tamanho e crescimento do segmento. O segmento tem que
ser suficientemente grande para ser lucrativo, mas pequeno o
suficiente para que a empresa possa competir efetivamente
nele. Em particular, a empresas pequenas podem faltar as
habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes. Por exemplo, a Troller Veculos foi fundada no
Cear em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada, voltados para competio em ralis. Foi to bem sucedida que despertou a ateno
e foi adquirida pela Ford em 2007. Evitou assim entrar em
segmentos maiores, onde no poderia competir. Da mesma
forma, um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter
que tir-los da concorrncia.
Mdulo 6
Ambiente externo. Aqui preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento. Michael Porter (2004) esquematizou a
atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir
uma adequada anlise estrutural dos segmentos no ambiente
externo. Assim, uma empresa monopolista ou quase
monopolista como as empresas de telefonia fixa e de TV a
cabo ou por satlite pode trabalhar com segmentos maiores
e menos especficos porque no h concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais especficos. Da mesma forma, segmentos que possam ser atendidos por muitos
produtos substitutos podem ter limitaes de preos e, portanto, de lucros. Segmentos com um nmero reduzido de
compradores com grande poder de barganha tambm podero ter baixa atratividade, pois os potenciais clientes usaro
seu poder para demandar menor preo, mais servio e maior
concorrncia entre as empresas que competem pelo segmento. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisio de
poucos fornecedores. Estes podem ditar preos e condies,
tornando o segmento pouco atrativo. Finalmente, um segmento
ser to mais atrativo quanto mais barreiras entrada de concorrentes houver (por exemplo, se houver efetiva proteo por
patentes).
Saiba mais...
Na realidade, a atratividade estrutural do segmento, aqui apresentada, toma emprestado o quadro de referncia conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de
setores de atividades. Se desejar conhecer mais sobre o assunto, leia
o Captulo 1 de PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva
Tcnicas para Anlise de Indstrias e da Concorrncia. Rio de
Janeiro: Ed. Campus, 2004.
231
Figura 28: Anlise estrutural de um mercado

Fonte: Porter (2004)
Ambiente interno. Para poder considerar um segmento atrativo, a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem
o conhecimento e os recursos para atender s necessidades
melhor que os concorrentes. Para que o segmento seja atrativo, preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor
superior para o segmento do que a concorrncia. A empresa
de cigarros Souza Cruz, apesar de dispor de amplos recursos
financeiros, teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial. Assim, no incio do desenvolvimento da distribuio supermercadista no Brasil, ela adquiriu os supermercados Peg-Pag, mas amargou prejuzos. Acabou vendendo-os ao Po de Acar, uma empresa ento pequena que lutava nesse incipiente mercado. Dcadas depois,
mesmo aps definir que seu escopo de negcios seriam produtos agroindustriais de massa, a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary, lder nesse mercado promissor. Aps mais um
fracasso, resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado
de cigarros, que conhece bem e no qual desfruta de grande
conhecimento e capacidade de distribuio.
Realizada a avaliao dos segmentos, as empresas devem decidir qual ou quais segmentos iro servir ou seja, seus segmentosalvo. Mais precisamente, um segmento-alvo pode ser definido como
232
Mdulo 6
um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar, implantar e manter um marketing mix voltado para atender s necessidades desse segmento.
Dependendo dos recursos e habilidades da empresa, a definio
dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes nveis. Trs tipos de
estratgias podem ser buscados: marketing indiferenciado, marketing
diferenciado e marketing concentrado. A Figura 29 ilustra essas trs
possibilidades, que so descritas a seguir.
Figura 29: Nveis estratgicos de seleo de mercado-alvo

Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. (2006)
Marketing indiferenciado*. A estratgia do marketing

indiferenciado seguida pelas empresas que adotam o
marketing de massa. A empresa decide ignorar as diferenas
de necessidades e v todo o mercado como seu alvo a ser
servido por um nico marketing mix. Esta estratgia pode
encontrar lugar em mercados pouco competitivos, em que
haja um grande potencial de ganho de escala em produo e
no custeio de marketing. Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias cada vez mais raro encontrar casos
de marketing indiferenciado, pois sempre haver empresas
buscando satisfazer melhor a necessidades mais especficas.
H meio sculo, a Coca-Cola tinha uma nica oferta para
todo o mercado, com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml.
Em resposta concorrncia da Pepsi-Cola, que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas, a Coca-Cola passou a
ter compostos de marketing distintos. Estes procuram atender s necessidades de diferentes segmentos. Foram utilizadas variveis como ocasio de uso (embalagens de 2 litros
GLOSSRIO
*Marketing
indiferenciado (ou
marketing de massa) a estratgia de
oferecer um nico
c o m p o s t o
mercadolgico para
todo o mercado.
Fonte: elaborado
pelo autor.
233
para uso em casa, de 600 ml para consumo em restaurantes,

lata em viagem, copos descartveis em pontos de dose, alm
da embalagem retornvel tradicional) e por preocupao,
como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light e, mais recentemente, a Coca Zero, com maior apelo aos jovens). Mesmo
internacionalmente, foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar s preferncias
em diferentes pases. Ou seja, a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. Hoje, provavelmente apenas
inovaes completas talvez consigam praticar o marketing
indiferenciado, mas no demorar aparecerem concorrentes
mais focados em necessidades mais especficas.
GLOSSRIO
*Marketing diferenciado (ou multisegmento) uma
estratgia que reconhece diferentes
segmentos e busca
atend-los com
c o m p o s t o s
mercadolgicos distintos, adaptados a
suas necessidades.
Fonte: elaborado
pelo autor.
234
Marketing diferenciado. Ao decidir satisfazer necessidades e

desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um
marketing mix distinto para cada um deles, a empresa estar
praticando uma estratgia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratgia multi-segmento). Um exemplo
ocorre no mercado dos tnis, onde empresas como a Nike
desenvolveram produtos especficos para usos e esportes distintos. Uma importante observao, porm, que as ofertas a
segmentos diferentes podem diferenciar-se no apenas pelo
produto, mas por qualquer elemento do marketing mix. Assim, uma companhia area pode atender a diferentes segmentos oferecendo servios diferentes na classe econmica, executiva e primeira classe. Mas pode tambm utilizar mensagens diferentes para promover benefcios distintos para segmentos-alvo distintos, como as belezas dos locais atendidos
para turistas e a quantidade de vos oferecidos para quem
faz viagens a trabalho. Pode ainda vender passagens pela
Internet para viajantes freqentes e atravs de agncias para
viajantes eventuais (os quais precisam de mais informao e
aconselhamento). Pode at mesmo vender passagens por preos menores para pessoas que planejam as viagens com mais
antecedncia podendo, pois, comparar preos e maiores
para quem decide que necessita viajar na ltima hora. De
qualquer modo, a deciso de uma empresa por praticar o
marketing diferenciado depende sempre da comparao entre o maior custo necessrio para atender segmentos especficos com o valor que os membros do segmento atribuem ao
Mdulo 6
atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. Geralmente, a deciso de praticar o marketing diferenciado
advm da maior concorrncia pelo mercado. A Unilever, ao
sentir que a iminente entrada do detergente em p Ariel da
rival Procter & Gamble era uma forte ameaa ao seu produto
Omo, lder do mercado, decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo. Por fim, alm de maiores
custos, o marketing diferenciado pode levar canibalizao
entre produtos da mesma empresa. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o pblico jovem,
que rejeita a Coca Light por consider-la um refrigerante de
gente mais velha, obcecada por dietas. Entretanto, uma das
conseqncias foi que grande parte da participao de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light.
Marketing Concentrado. Ao decidir-se por atender a um nico segmento, uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento,
implementando um marketing mix especializado com maior
probabilidade de satisfazer seus membros. A estratgia do
marketing concentrado* especialmente adequada para
empresas menores e com menores recursos, mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor s necessidades dos clientes. Por exemplo, a
Porsche, que no uma empresa desprovida de recursos (a
ponto de adquirir o controle da Volkswagen), sempre se concentrou em estabelecer uma posio forte no segmento de
pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. Embora
possa ser altamente rentvel, o marketing concentrado pode
trazer perigos embutidos. Um deles derivado de colocar
todos os ovos em um nico cesto. Caso um concorrente maior
decida entrar nesse mercado, existe a possibilidade de perda
de mercado. Igualmente problemtica pode ser a tentativa de
expanso alm do segmento, devido reputao de
especificidade que normalmente se constri. Por exemplo, o
Guaran Antrtica no consegue mais do que um quinto do
mercado de refrigerantes no Brasil, apesar de ser uma marca
brasileira e de seu sabor agradar maioria das pessoas. A
dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianas. De fato, por muito tempo o Guaran Antrtica cultivou
GLOSSRIO
*Marketing concentrado a estratgia que, embora reconhea a existncia de muitos segmentos, busca satisfazer um nico segmento atravs de um
c o m p o s t o
mercadolgico especializado. Fonte:
235
o segmento infantil, ao ponto de ter lanado a embalagem de

Guaran Caula, servida nas festas de aniversrio de crianas.
Marketing customizado
GLOSSRIO
*Marketing
customizado a
busca do atendimento personalizado das necessidades
de cada consumidor. Fonte: elaborado pelo autor.
236
Por tudo o que voc viu acima, a estas alturas a segmentao

deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing, pois
ela atua visando atender melhor s necessidades do consumidor. Afinal de contas, no isto que o marketing procura fazer?
Pois bem. A crescente concorrncia tem levado as empresas a
procurar satisfazer necessidades cada vez mais especficas dos consumidores. O ideal satisfazer necessidades individuais. Ento, como
fica a perda da escala, que aumenta os custos? Ocorre que estamos em
meio a uma grande revoluo tecnolgica propiciada pela tecnologia
da informao. Em nossos dias e cada vez mais obter, armazenar e
gerenciar informao tem se tornado mais e mais econmico. Isto tem
tornado possvel a customizao em massa, que a viabilidade de
produzir em massa bens, servios e programas completos de marketing
projetados individualmente para atender s necessidades individuais
de cada consumidor. A customizao em massa torna vivel, assim, o
desenvolvimento do marketing customizado*, ou marketing um-a-um.
Por exemplo, a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicaes. Eventualmente, ela cadastrar diversas caractersticas desse cliente. Combinando essas informaes, ela pode oferecer promoes individualizadas a esse cliente, oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil,
com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente. Mais ainda, poder dirigir uma mensagem personalizada a
esse cliente, dirigindo-se a ele em seu prprio nome. Da mesma forma, um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores
de seus clientes poder tentar atrair esse consumidor com muito maior
probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente faam parte da cesta de compras desse cliente.
Mdulo 6
Esses exemplos mostram que a comunicao com o cliente pode

ser personalizada. No entanto, a tecnologia da informao permite ir
alm disso. A Dell Computers desenvolveu todo seu negcio de fabricao de computadores pessoais com o objetivo de oferecer mquinas
customizadas, capazes de atender a cada cliente em suas necessidades
especficas.
Para tanto, ao invs de produzir PCs e ento vend-los nas lojas,
ela passou a receber pedidos dos clientes primeiro por telefone e
depois pela Internet orientando-os para especificar as mquinas de
acordo com suas necessidades de uso. Depois de recebido o pedido,
as informaes so passadas aos fornecedores, que entregam os componentes na linha de montagem, no momento que so necessrios.
Produzido o PC, ele testado e enviado ao endereo do cliente. Alm
de atender bem necessidade individual de seus clientes o que a
levou liderana mundial na fabricao de PCs , a Dell construiu um
negcio lucrativo, pois eliminou um enorme fator de perdas a
obsolescncia tecnolgica dos estoques. No setor de produo de PCs,
em que novas especificaes esto continuamente chegando ao mercado, os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por
obsolescncia, tanto dos estoques de componentes tecnologicamente
defasados como dos produtos acabados em seu poder. Mesmo os produtos j no varejo, se ficarem obsoletos, levaro os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitaro fazer compras novas
at que se vejam livres dos estoques antigos.
Atividade 9
Entre no site da Dell: <www1.la.dell.com/content/products/

category.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>, e faa uma compra
fictcia de um desktop, avanando o mais possvel no processo at
chegar ao momento de pagar. Observe que voc monta um computador personalizado. H at mesmo um chat que permite uma orientao personalizada para atender a suas necessidades especficas.
237
No setor de confeces, a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produo correlata que possibilita a confeco de roupas sob medida por meios totalmente automatizados. Faz
isto a um custo muito inferior que a confeco manual feita por um
alfaiate humano. Alm disso, o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que est pedindo, podendo
visualizar em uma tela como ficar quando vestido com a roupa que
ainda ser produzida! o alfaiate eletrnico ressuscitando a roupa sob
medida!
Marketing de massa
customizao em massa
segmentao de mercado
E voc, o que pensa sobre esse admirvel mundo novo? Ele tornar obsoleto o conhecimento que voc acabou de adquirir sobre
segmentao? A segmentao est fadada a desaparecer, sendo substituda pela customizao em massa?
Saiba mais...
notvel como a tecnologia est permitindo customizar e
atender melhor s necessidades do consumidor a custo razovel.
Navegue pelo site da TC2 para saber como est o progresso nesse
campo: <www.tc2.com>. Observe como o alfaiate eletrnico est
tornando-se vivel!
238
Mdulo 6
RESUMO
Voc aprendeu que, dado que os consumidores tm necessidades e desejos diferentes entre si, o objetivo do marketing
de satisfaz-los bem implica, em princpio, em uma oferta individual para cada consumidor. Assim, pelo fato de que h
ganhos de escala na oferta aos consumidores, preciso agruplos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes os segmentos de mercado. Voc viu tambm que nem
todos os agrupamentos de consumidores se constituem em
segmentos teis. preciso que os segmentos sejam homogneos, diferenciveis, mensurveis, substanciais e acessveis.
Voc conheceu tambm as principais bases com as quais se
pode fazer uma segmentao de mercado: comportamentais,
psicogrficas, demogrficas e geogrficas. Aprendeu ainda que
as variveis comportamentais e psicogrficas so mais prximas da noo de necessidade do consumidor, mas que as variveis demogrficas e geogrficas so mais empregadas por
serem fceis de identificar. Voc tambm passou a saber que
nichos so segmentos definidos de modo mais especfico,
muitas vezes com a ajuda de diferentes variveis. Na escolha
do segmento-alvo, agora voc sabe que pode empregar uma
estratgia de marketing indiferenciado, marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opo vai depender
tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma
anlise estrutural do ambiente externo e das habilidades da
empresa (ambiente interno). Ao final, voc foi convocado a
repensar a prpria convenincia do conceito de segmentao
face potencialidade da tecnologia da informao de satisfazer, a um custo vivel, as necessidades individuais dos consumidores, atravs do marketing customizado.
239
UNIDADE
6
Estratgia
Estratgia de
de Marketing
Marketing
Objetivo
Ao final desta Unidade voc ser capaz de montar
um Plano Estratgico de Marketing.
242
Mdulo 6
Estratgia de Marketing
Caro Estudante!
Neste ponto voc j conhece o suficiente de marketing e
do consumidor para usar a favor de sua organizao. Assim, chegou o momento de utiliz-lo estrategicamente. Esta
Unidade mostrar a voc o que estratgia e o que compe a estratgia de marketing. Voc observar que montar
a estratgia de uma empresa necessariamente passa pela
formulao da estratgia de marketing. Por fim, voc aprender, passo a passo, a desenvolver um plano estratgico de
marketing, desde a avaliao do ambiente at a definio
do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus
objetivos.
Este um mundo competitivo...

Muito bem! Neste ponto, voc j tem uma boa idia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negcio se deseja usar o
marketing. Possivelmente, voc j deve estar pensando que, para seu
negcio gerar lucros, basta procurar satisfazer s necessidades do consumidor. Eles vero valor na sua oferta e compraro seu produto.
O produto satisfar s necessidades e desejos dos consumidores e todos sero felizes para sempre! Particularmente, quando voc compara
esta viso de negcios com a viso de vendas, em que voc desenvolve um produto e sai vendendo, a abordagem de marketing parece ser
um caminho melhor para chegar ao lucro. Esta linha de raciocnio no
errada, mas tambm no conta toda a histria!
O problema surge quando entra em cena a concorrncia. Ela
tambm l os livros de marketing e busca satisfazer s necessidades
243
do consumidor! No levar em conta a concorrncia equivale quele

tcnico de futebol que faz uma preleo a seus jogadores e diz: Nosso objetivo ganhar e para isto basta marcar gols e no levar gols.
Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: O senhor j
combinou isto com o adversrio?
justamente pelo fato de que sempre haver outras empresas
que tambm desejam atender s necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratgia de marketing.
Nesta Unidade, veremos resumidamente o que e para que precisamos de uma estratgia, quais so seus principais componentes e
como deve ser montado um plano estratgico de marketing.
Estratgia e importncia da
estratgia de marketing
GLOSSRIO
*Estratgia o
conjunto de regras e
diretrizes para deciso (caminho) que
orientam o processo
de desenvolvimento
e crescimento da organizao (objetivo). Fonte: adaptado pelo autor de
Ansoff (1990).
244
Estratgia uma das palavras mais usadas no vocabulrio empresarial. Planejadores empresariais lidam com estratgias financeiras, estratgias de produo, estratgias de P&D, e estratgias de
marketing. Mesmo dentro do domnio do marketing, h estratgias de
produto, estratgias de vendas, estratgias de promoo, estratgias
de propaganda e at mesmo estratgias de exposio de produtos nas
prateleiras de um supermercado!
A maneira mais simples de entender estratgia* pensar nela
como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. Os
objetivos representam os fins que a empresa est tentando alcanar,
enquanto a estratgia o meio para alcanar esses fins (ANSOFF,
1990, p. 96). Em uma empresa, a estratgia o conjunto de regras e
diretrizes para deciso (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organizao (objetivo).
A necessidade da estratgia decorre do fato de que os recursos
para atingir os objetivos so limitados. Ficar tateando cada possibilidade para ver se d certo provavelmente levar ao desperdcio de
Mdulo 6
recursos. A estratgia tem como funo principal dar direo e foco

na busca e na gerao de novas oportunidades, para evitar que a organizao se perca tentando fazer de tudo para todos. A estratgia, portanto, focaliza nossa ateno em algumas reas, ao mesmo tempo em
que exclui as possibilidades no eleitas, por serem incompatveis com
a estratgia.
Na primeira unidade, apresentamos o clssico Miopia em
Marketing. Nele, Theodore Levitt argumenta que, dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade, essencial que as empresas definam seus negcios de maneira ampla, com base em uma necessidade, e no com
base em um produto ou tecnologia. Isto parece contrapor-se noo
de estratgia oferecer foco e direo.
Assim, definir o negcio como sendo empresa de transporte
tal como recomendado por Levitt s ferrovias , pode ser amplo demais e falhar ao no oferecer uma orientao empresa quanto combinao de produtos e mercados em que deve investir. A dificuldade
decorre de que ramo de transporte pode englobar muitas misses a
serem cumpridas (voc diria que uma empresa area deve investir em
servio de txi?). Essas misses referem-se a necessidades mais especficas: transporte urbano, interurbano, interestadual, ou intercontinental; a distncias menores ou maiores; de cargas ou passageiros?
Isto mostra que a direo dada por uma estratgia deve, sim, ser
baseada em uma necessidade, mas uma necessidade mais especfica.
Desta forma, a estratgia dar uma orientao especfica empresa,
mas ao mesmo tempo evitar a possibilidade de perder oportunidades
de crescimento (ou mesmo de sobrevivncia) medida que novas
tecnologias vo surgindo.
Apenas essa breve discusso acima indica a importncia de uma
viso de marketing na formulao da estratgia empresarial. Em particular, o crescente interesse que a idia de estratgia tem despertado
decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa
tem se tornado cada vez mais mutvel.
Essas mudanas acontecem em diversas reas. Pode ser na rea
econmico-financeira (talvez um ambiente de inflao, uma reduo
245
dos juros, uma maior propenso para investir em aes). Pode ser na
tecnologia (como o advento da tecnologia da informao possibilitando maior comparao na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade). Ou pode ser mudana nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em famlia, abrindo espao ao
trabalho em casa).
Mesmo ocorrendo em reas no propriamente mercadolgicas,
essas mudanas compartilham uma capacidade de alterar o modo como
a concorrncia vem a satisfazer s necessidades do consumidor. Por
exemplo, a estabilidade inflacionria da economia permitiu que o varejo de bens durveis, como as Casas Bahia, passasse a vender os
produtos em muitas prestaes, atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econmicos mais baixos. Como conseqncia, todo o mercado de bens durveis teve que rever seu modo de
fazer negcios. Alm de mudanas em outras reas afetarem o
marketing, ocorrem mudanas no prprio ambiente de marketing que
podem mudar as demandas dos consumidores, conforme voc viu na
Unidade 3. Portanto, a estratgia de marketing essencial para a definio da estratgia da empresa. Ela deve dar foco e direo na busca do
atendimento das necessidades do consumidor. O marketing marca o incio da formulao e do planejamento estratgico de qualquer negcio.
Estratgia de marketing
Voc deve ter percebido, ento, que estratgia foco. Voc sempre tem muitas coisas a realizar com to poucos recursos. Portanto, a
estratgia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos. Assim, essencialmente, uma estratgia de marketing
deve definir os seguintes focos:
a necessidade que a empresa vai atender;
a oferta de valor que a empresa vai dispor; e
246
Mdulo 6
a vantagem competitiva que a empresa ir buscar.

A necessidade que a empresa se prope a satisfazer est configurada no segmento-alvo que ela decide atender. Obviamente, para
definir o segmento-alvo preciso fazer uma avaliao das necessidades e a conseqente segmentao de mercado, conforme voc viu na
ltima unidade.
A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefcios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisio. A
ttulo de exemplo, apresentamos uma interpretao pessoal das ofertas
de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras
(usadas sem permisso):
a) Casas Bahia: oferece o acesso a mveis e eletrodomsticos para as classes econmicas C e D, atravs de credirio de
longo prazo.
b) Hering: oferece roupa bsica com um toque de atualidade
para a classe mdia baixa, a preos acessveis.
c) Revista Veja: oferece informao crtica para a classe mdia a um custo de aquisio subsidiado pelo anunciante.
d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante, a um preo que remunere os servios oferecidos.
A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode
ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invs do produto do concorrente.
Conforme veremos em mais detalhe adiante, uma vantagem competitiva fundamental em marketing o posicionamento, ao qual voc j
foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor.
Assim, a essncia do marketing estratgico pode ser entendida
como:
Segmentao
posicionamento
seleo do alvo
GLOSSRIO
*Oferta de valor
representa o conjunto dos principais
benefcios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual
custo de aquisio.
Fonte: elaborado
pelo autor.
*Vantagem competitiva o motivo
que a empresa oferece para que o consumidor escolha o
seu produto ao invs
do produto do concorrente. Fonte:
oferta de valor
247
Portanto, uma vez que voc defina a estratgia de marketing, j

saber qual a necessidade a atender, quais clientes, com qual oferta de
valor e qual o motivo que voc dar ao consumidor para que ele se
decida pelo seu produto. A implementao o fazer acontecer da
estratgia de marketing fica por conta do marketing ttico, atravs dos
4 Ps. Enquanto o marketing estratgico seleciona o valor a oferecer ao
consumidor, o marketing ttico ir desenvolver o valor, distribu-lo e
comunic-lo ao consumidor, isto , ir implementar a estratgia atravs
do marketing mix.
A Figura 30 ilustra a seqncia das atividades destinadas a gerar
e entregar valor para o consumidor em uma orientao para vendas e
para marketing. Nesta ltima, a seqncia do marketing ttico foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981), que voc conhecer oportunamente na prxima Unidade. Por enquanto, basta voc
notar que, para entregar o valor ao consumidor, este precisa adaptar e
ativar esse valor. Estes so dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqncia completa Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao, conforme voc ver na prxima Unidade). Para adaptar o valor, trabalhamos o P de produto e o P de preo. Na ativao do valor esto envolvidos o P de praa e o P de promoo. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratgico, deixando o marketing ttico para as prximas duas Unidades.
Figura 30: Seqncia do processo de entrega de valor

Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4
As de Raimar Richers (1981).
248
Mdulo 6
A Cadeia Objetivo-Estratgia
Uma pergunta que voc pode estar se fazendo neste momento se
relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix os
quatro Ps so tratadas como marketing ttico. As decises estratgicas e as decises tticas so tipicamente diferenciadas atravs de diversas dimenses, que constam do Quadro 9, abaixo.
Dimenso
Decises Estratgicas
Decises Tticas
Importncia para a empresa
alta
baixa
Pessoal envolvido
alta administrao
administrao mdia
Ponto de vista
corporao
rea funcional
Horizonte de tempo
longo prazo
curto prazo
Regularidade
processo contnuo, deciso

irregular
processo e deciso regulares
Amplitude das alternativas
ampla
estreita
Incerteza
alta
baixa
Subjetividade da informao alta
baixa
Natureza do problema
pouco estruturado
estruturado
Detalhe
menor
maior
Facilidade de avaliao
difcil
mais fcil
Quadro 9: Dimenses de diferenciao entre estratgia e ttica

Vejamos duas dessas dimenses que diferenciam estratgia e ttica.

Primeiro, as estratgias so vistas como sendo mais importantes
que as tticas. Assim, costuma-se dizer que fazer a coisa certa (estratgia) mais importante do que fazer certo as coisas (ttica). No caso
da estratgia de marketing, isto equivale a dizer que uma empresa que
definir adequadamente a necessidade, a oferta de valor e as vantagens
competitivas poder ter xito mesmo se cometer enganos nas tticas,
como em uma promoo de vendas que no atraia a ateno do consumidor. Tambm sugere que um programa de marketing ttico excepcionalmente bom (concursos de vendas, temas de propaganda, promo-
249
es) no superar uma m escolha de um segmento-alvo. O que voc

pensa sobre isto? Ser que a campanha promocional dos mamferos
da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando ganhar um filhotinho de pelcia, no foi muito
importante?
Segundo, h uma crena comum de que a estratgia desenvolvida por gerentes de alto nvel, enquanto as decises tticas so o propsito de gerentes de nvel mais baixo. Aqui tambm cabe algum
questionamento. Ser que apenas os nveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratgias? Ser que isto no pode
confrontar a prpria noo de marketing, que muitas vezes implica em
estar prximo ao consumidor para conhecer suas necessidades?
Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de
nome Kleber, ao contrrio de seus colegas que queriam territrios de
venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter
seu territrio de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas.
Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invs de
diminurem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar
com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que
tivessem venda rpida, etc. Porventura ser que o Kleber, to baixo na
hierarquia do Martins, no descobriu a uma vantagem competitiva
que lhe permitia aumentar sua participao de mercado nos clientes
que atendia?
Neste ponto, voc deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decises de produto, preo, promoo e praa como
pertencendo a um nvel inferior ao estratgico. Mais ainda, quantas
vezes voc no ouviu falar de uma estratgia de preo, ou de uma
estratgia de promoo ou estratgia de vendas de uma empresa?
A soluo para essa questo dada por Igor Ansoff, um dos
papas da estratgia, ao dizer que uma das caractersticas da estratgia que as estratgias e os objetivos so intercambiveis em nveis
diversos de uma organizao: medida que os objetivos e a estratgia so elaborados por toda uma organizao, surge uma relao hie250
Mdulo 6
rrquica tpica os elementos de estratgia num nvel gerencial mais

elevado tornam-se objetivos de um nvel mais baixo (ANSOFF, 1990,
p. 96).
A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e
estratgia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratgia corporativa de investir em um portflio de negcios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negcios de uma
maneira consistente com seu papel no portflio corporativo. Alguns
negcios, freqentemente chamados de unidades estratgicas de negcios (UENs)*, devem cumprir uma funo estratgica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma funo estratgica de crescimento e a ela
alocado um nvel significativo de fundos.
Ao nvel da unidade de negcios ou UEN, a estratgia de crescimento do nvel superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por
exemplo, a estratgia ao nvel do negcio trata de questes sobre a
seleo do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma
diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode
buscar. A estratgia de marketing focaliza um conjunto especfico de
vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma
delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento slido
com seus clientes.
Essa estratgia da UEN passa a ser um objetivo ao nvel funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratgia (do nvel funcional) de dar maior assistncia aos
clientes.
Para o nvel seguinte, novamente essa estratgia passa a ser um
objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar
maior assistncia ao cliente pode requerer estratgias como uma melhor qualificao da equipe, ou o adensamento da equipe nos territrios de vendas. Com a maior assistncia ao cliente que decorrer, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territrios
de vendas. Tais estratgias provem o contexto para tomar decises
sobre como sero alocados os homens de vendas que se constituem
no recurso escasso do gerente de vendas entre os territrios e os
produtos.
GLOSSRIO
*Unidades estratgicas de negcios
(UENs) so negcios
de
uma
corporao que devem cumprir uma
funo estratgica,
isto , contribuir
para os objetivos
corporativos. Fonte:
Ansoff (1990).
251
At mesmo os homens de vendas tratam de decises de cunho

estratgico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso o tempo de vendas entre os clientes potenciais em seu territrio, visando
obter uma vantagem competitiva sustentvel com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relaes de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relaes de longo
prazo com os membros do canal de distribuio e com os clientes.
Assim, cada nvel de estratgia se ajusta tanto estratgia mais
ampla desenvolvida ao nvel imediatamente superior (que se torna seu
objetivo) como tambm prescreve em algum grau as opes para as
estratgias a serem consideradas no nvel imediatamente abaixo.
Figura 31: Encadeamento objetivo-estratgia

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratgia de marketing para um negcio especfico, ou seja, em uma UEN.
Em um nvel mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratgia a nvel corporativo, como a Matriz de Portflio de
Produtos do BCG.
252
Mdulo 6
Saiba mais...
Inmeros sites, em portugus ou ingls, apresentam a Matriz de
Portflio do BCG. Voc pode fazer uma pesquisa para conhecer
mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/
projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>.
Para o desenvolvimento da estratgia de marketing ao nvel de
um negcio, usaremos a construo de um Plano Estratgico de
Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratgica de marketing
em cada etapa. Desta forma, voc no apenas aprofundar seu conhecimento sobre estratgia de marketing, como tambm adquirir uma
boa formao para montar um Plano Estratgico de Marketing. A cada
etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Mveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.
Saiba mais...
O caso da Mveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software,
uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratgicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site voc
tem acesso a esse software (para aquisio) e muitos exemplos de
Planos Estratgicos de Marketing. Veja em: <http://
www.bplans.com/sample_business_plans/
Manufacturing_Business_Plans/
Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/
executive_summary_fc.cfm>.
253
Formulando o Plano
Estratgico de Marketing
Alm de levar ao planejamento das aes de marketing de uma
empresa, o Plano Estratgico de Marketing inicia e se confunde com
seu Plano Estratgico. Assim, para formular as estratgias de produo necessrio saber antes o qu, quanto e quando ser produzido.
Da mesma forma, definies sobre as necessidades de recursos humanos, em nmero e qualidade, dependem das definies estratgicas de
marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua gerao, atravs das vendas.
H diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratgico de
Marketing. H uma concordncia geral de que um Plano Estratgico
de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Voc
deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser
integrado. Assim, medida que cumprimos cada passo, os anteriores
podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulaes contidas nos passos seguintes.
Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa
do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix)
sero tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.
Saiba mais...
Se voc deseja se aprofundar em estratgia e ttica, uma boa
leitura o artigo de SIMO, Carlos Elias (2002). O que vem
primeiro, a estratgia ou a ttica?. Programa de Ps-Graduao em
Engenharia da Produo da UFSC.
254
Mdulo 6
Figura 32: Elementos do Plano Estratgico de Marketing

Fonte: Adaptada de Kotler (2000)
Declarao da Misso
Uma organizao existe para cumprir um propsito. A misso*
de uma organizao reflete a razo de sua existncia, como ela difere
das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela
deve se preocupar com questes sobre o negcio em que a organizao est, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar
para esses clientes, quais so suas capacidades diferenciais e onde deve
concentrar seus esforos. Como voc pode notar, a declarao da misso se confunde com a declarao da estratgia de marketing.
Tal como a estratgia, a misso deve servir como um guia real e
inspirao para os membros da organizao. Para isto, a misso deve
compor um equilbrio entre focalizao e amplitude. Se for definida
de modo muito estreito, especificar o negcio em termos de bens e
servios, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for
definida de forma muito ampla, deixar de cumprir o objetivo de guiar
as pessoas da organizao.
Muitas misses, entretanto, so escritas mais com o objetivo de
relaes pblicas e no conseguem servir de guia para seus funcionrios. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua misso como sendo a melhor soluo entre a produo e consumo. Esse
um bom slogan, fcil de lembrar. Entretanto, no proporciona direo a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionrios
GLOSSRIO
*Misso de uma
organizao uma
declarao da razo
de sua existncia, de
como ela difere das
demais e do lugar
que ela deseja ocupar no mercado.
Fonte: elaborado
pelo autor.
255
desse atacadista coloquem seus esforos na intermediao de uma safra agrcola, ou na venda de avies da Embraer para o promissor mercado chins. Claramente, tais atividades no fazem parte do negcio
do atacadista! Os esforos neles despendidos configuraro desperdcio de recursos.
Uma maneira fcil de identificar misses demasiado amplas
observar que elas so genricas, isto , se prestam para definir o negcio de qualquer outra empresa do setor.
Uma declarao da misso adequada manter seu plano de
marketing focado. Voc deve usar sua declarao da misso para estabelecer o que voc v como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfao do cliente, bem-estar dos empregados, compensao para os proprietrios e assim por diante.
Uma boa declarao da misso pode ser um elemento crtico na
definio de seu negcio e na comunicao com os funcionrios, vendedores, clientes e proprietrios, scios ou acionistas. Por exemplo,
uma declarao da misso que explicitamente declare a importncia
do atendimento ao consumidor levar os funcionrios a entender o
quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de lev-las a
cabo possam conhec-las e entend-las.
Uma declarao da misso deve tambm incluir uma proposio de valor. A proposio de valor representa qual oferta de valor
que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefcios voc oferece, para quem e a que preo relativo. Usando esse raciocnio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefcio da
segurana na estrada aos consumidores sensveis questo da segurana (particularmente, aos pais) por um preo premium (mais alto
que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um
preo premium, os benefcios de prestgio a consumidores que valorizam status, como o benefcio da confiabilidade para consumidores
conscientes desse valor.
Uma maneira de formular misses teis, capazes de sintetizar a
estratgica, seguir o modelo norte-americano de declaraes de
misso. Esse modelo usualmente resulta em declaraes longas e
256
Mdulo 6
detalhadas. Geralmente, essas declaraes respondem a cinco perguntas, conforme mostra o Quadro 10. Em seguida, apresentamos
alguns exemplos de declaraes de misso, com o intuito de mostrar a
voc a diversidade de situaes a que elas se aplicam. Observe que
elas so longas e detalham, mesmo que implicitamente, as cinco questes postadas no Quadro 10. Ao final, apresentamos a misso do caso
Mveis Willamette.
Formulao da misso
O qu?
Oferta que coloco no

mercado para a satisfao
de uma necessidade
Um ou mais verbos no infinitivo e

substantivo(s) descrevem os bens e
servios destinados a satisfazer uma ou
mais necessidades.
Mercado-alvo
Aqui deve ser identificado o pblico-alvo

do produto da empresa, aps a
segmentao de mercado.
rea de atuao
Onde deve definir a rea de atuao da

organizao (local, regional, nacional,
continental ou global).
Vantagens competitivas
(razes pelas quais os
consumidores preferiro
minha oferta em lugar
das dos concorrentes)
Como indica a maneira pela qual a

empresa ter a preferncia dos consumidores, as suas vantagens competitivas
(sustentveis?).
Quem vai se beneficiar

dos resultados da
organizao
Indique quais so os pblicos que devem

se beneficiar dos resultados (Ex.:
acionistas, funcionrios, comunidade,
sociedade, etc.).
Para quem?
Onde?
Como?
Finalidade?
Quadro 10: Formulao da misso

Saiba mais...
A ttulo de curiosidade, Willamette o nome de um rio no
estado norte-americano do Oregon, rico em madeira. A conjuno
dos recursos naturais madeira com energia hidroeltrica propiciou o
surgimento de uma forte indstria madeireira, hoje em declnio. A
Mveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente
dessa prosperidade, que busca reinventar seu negcio com uma
viso de marketing.
257
Casos de Declaraes de Misso

Martins (Misso antiga, de 1990): Comercializar e distribuir, no territrio nacional, produtos e servios para o comrcio varejista em geral e consumidores institucionais, integrando-os indstria e emprestando condies competitivas a seus
clientes e a seus fornecedores, atendendo de forma equilibrada
aos interesses de seus clientes, fornecedores, representantes, funcionrios e acionistas e da comunidade como um todo.
Secretaria Municipal da Indstria, Comrcio e Turismo
de Uberlndia: Promover, identificar e direcionar o desenvolvimento econmico nos setores industrial, comercial, de prestao de servios e de turismo no Municpio de Uberlndia e regio, contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial
instalada e buscando negcios e parcerias de alto valor agregado, a nvel nacional e internacional, atravs da identificao,
criao e demonstrao das vantagens competitivas de
Uberlndia e regio. Visa articular e criar mecanismos para
atender s necessidades de empresrios, entidades de classe e
organismos internacionais, integrar ao desenvolvimento pretendido as instituies de ensino educacionais e profissionalizantes
e suprir rgos de fomento com projetos de desenvolvimento,
sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo.
Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's
dedicada criao e demonstrao de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. Nossa misso consiste de 3
partes inter-relacionadas.
1. Misso do Produto: fazer, distribuir e vender a mais
fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos
em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticnios de Vermont.
2. Misso Econmica: operar a companhia em slida base
financeira de crescimento lucrativo, aumentando o valor para
nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados.
258
Mdulo 6
3. Misso Social: operar a companhia em uma maneira

que reconhea ativamente a funo central que a empresa tem
na estrutura da sociedade, atravs da introduo de maneiras
inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade, local, nacional e internacional.
Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville, Flrida,
EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos
e autoconfiantes, que sejam responsveis por si prprios, por
suas famlias, pela escola e pela comunidade. Para tanto, nos
comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia, em uma atmosfera que os
encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e soluo de problemas e no desenvolvimento de habilidades, a demonstrar carinho por si prprios e pelo demais e a desenvolver
uma apreciao por artes, msica e literatura.
Parquia Santa F (de Gainesville, Flrida, EUA): A
Parquia Holy Faith uma comunidade crist, unida com a
Igreja Catlica em todo o mundo, vivendo e compartilhando a
misso de Jesus, sob a direo de nossa liderana pastoral. Ns
iremos proclamar as boas novas da salvao s geraes presentes e futuras, juntar nossos membros de origens distintas em
uma comunidade, ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa f
atravs dos sacramentos, especialmente a eucaristia.
Discovery Channel Networks da Amrica Latina: Oferecer produtos cujo contedo seja da mais alta qualidade e de
nome reconhecido, servios e experincias que permitam s
pessoas de todas as idades, em todo o mundo, descobrir e explorar seu mundo, satisfazer sua curiosidade e alcanar sua
meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento.
CINTAP (Centro das Indstrias do Tringulo Mineiro e
Alto Paranaba): Liderar o processo de desenvolvimento estratgico sustentado da indstria regional, de seus empresrios,
parceiros e colaboradores, contribuindo para a melhoria cons-
259
tante das condies scio-econmicas do Tringulo Mineiro, Alto

Paranaba e do Brasil.
Caso prtico (Misso da Willamette Furniture)

A Willamette ajuda a criar ambientes de escritrio agradveis e produtivos com moblia bem projetada que incorpora
novas tecnologias no modelo clssico de escritrio, no qual
pessoas reais possam trabalhar com felicidade. Somos sensveis aparncia e percepo de madeira de boa qualidade e
moblia fina, bem como computao pessoal. Sempre provemos o melhor valor possvel para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritrio de qualidade e desejamos
que todo dlar gasto conosco tenha sido bem gasto.
Tambm criamos e nutrimos um saudvel, criativo, respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho, no qual nossos
funcionrios so compensados de forma adequada e so encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos. Buscamos um lucro adequado e responsvel, o bastante para manter a companhia financeiramente saudvel a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietrios por
seu dinheiro e risco.
Atividade 1
Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). Se

voc desejar, pode ser uma empresa fictcia, ou um empreendimento que voc sonha em realizar. Inspirando-se no caso da Willamette,
acima, e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10, formule uma
Misso para essa empresa.
ATENO: esta atividade ter seqncia em atividades seguintes
do desenvolvimento de um Plano Estratgico de Marketing.
260
Mdulo 6
Anlise Ambiental
Uma avaliao cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. Sem
uma anlise ambiental, o seu plano corre o risco de ser irreal e invivel.
Sua anlise situacional pode ser sumarizada na avaliao das
foras e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaas do
mercado em que atua. Ela tambm conhecida como anlise SWOT,
para Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats.
A anlise* SWOT ajuda-o na conduo de um inventrio de
suas foras e fraquezas, que compem o ambiente interno, e na observao das oportunidades e ameaas, oriundas do ambiente externo
organizao. O propsito principal da anlise SWOT identificar e
categorizar cada fator significativo, positivo e negativo, em uma das
quatro categorias, possibilitando que a empresa tenha uma viso realista de seu negcio. Uma anlise SWOT adequada ser uma ferramenta til para inspirar a formulao de sua estratgia de marketing.
Provavelmente mais adequado que voc inventarie primeiro as
oportunidades e ameaas externas antes das foras e fraquezas. A explicao para essa abordagem est no fato de que toda a filosofia de
marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. Isto faz
sentido, at porque as foras e fraquezas de uma empresa somente tm
razo de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente
s ameaas do ambiente e da concorrncia. Por outro lado, das mltiplas necessidades no ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado, s faz sentido uma empresa considerar
aquelas que digam respeito a alguma fora ou habilidade que possua
para satisfaz-las. O Quadro 11 define os quatro componentes da anlise SWOT. A seguir discutiremos cada uma delas.
GLOSSRIO
*Anlise ambiental
ou anlise SWOT
um inventrio das
oportunidades e
ameaas para a organizao e de suas
foras e fraquezas.
Fonte: elaborado
pelo autor.
261
ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO

Oportunidades
Necessidades no atendidas ou mal atendidas onde a organizao pode

atuar competitivamente
Ameaas
Desafio atribudo a uma tendncia do mercado ou ao desfavorvel

por parte da concorrncia
ANLISE DO AMBIENTE INTERNO

Pontos Fortes
Capacidade inerente organizao para atender a certas necessidades
Pontos Fracos
Habilidades que faltam organizao para atender a certas necessidades
Quadro 11: Componentes da anlise SWOT

Anlise do ambiente externo

Na Unidade 3, voc estudou a importncia das foras
macroambientais (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegais e scio-culturais) e microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores e fornecedores). Essas foras no apenas afetam o negcio, como so incontrolveis. Monitorar suas mudanas ajuda a identificar oportunidades e ameaas.
GLOSSRIO
*Oportunidades
so necessidades
no atendidas ou
mal atendidas onde
a organizao pode
atuar competitivamente. Fonte: elaborado pelo autor.
262
Oportunidades*
Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua
empresa preciso que duas condies ocorram: a) existam necessidades no atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competncia de atend-las lucrando no processo.
As oportunidades refletem, pois, o potencial que voc pode realizar atravs da implementao de suas estratgias de marketing. As
oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado,
mudanas no estilo de vida, soluo de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias, percepes de mercado positivas sobre seu
ramo de negcios ou a habilidade para oferecer um valor maior que
poder criar uma demanda para seus produtos. Voc deve no apenas
listar as oportunidades, mas tambm classific-las de acordo com sua
Mdulo 6
atratividade (relevncia da necessidade a atender) e probabilidade de

sucesso (nossa habilidade de superar a concorrncia).
Ameaas*
Uma ameaa um desafio criado por uma tendncia ou desenvolvimento desfavorvel que pode conduzir a uma deteriorao das
receitas ou dos lucros.
Concorrentes existentes ou potenciais sempre so uma ameaa. Outras ameaas podem incluir aumentos intolerveis de preo por
parte de fornecedores, regulamentao governamental, mau desempenho da economia, cobertura negativa da imprensa, mudanas no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas, ou ainda a introduo de alguma tecnologia pulo-do-gato que possa tornar obsoletos seus produtos, equipamentos ou servios.
Da mesma forma que no caso das oportunidades, pode ser interessante classificar suas ameaas de acordo com sua gravidade para o
negcio e com a probabilidade de virem a ocorrer. Quanto melhor
voc identificar ameaas potenciais, mais provvel ser que possa se
planejar proativamente para responder a elas.
GLOSSRIO
*Ameaas Ameaas so desafios atribudos a uma tendncia de mercado
ou ao desfavorvel por parte da concorrncia. Fonte:
Caso prtico (anlise do ambiente externo da Willamette)

Estamos beira de uma grande oportunidade, devido
crescente necessidade de mveis para escritrio voltados ao uso
da tecnologia da informao e a nossa capacidade de atendla. A principal ameaa est na ao da concorrncia.
Principais oportunidades identificadas:
Venda e marketing pela Internet.
Nicho especfico: apreciao por matrias-primas de alto
padro (cerejeira e carvalho), por ergonomia e por
tecnologia (e pela integrao disso tudo).
O turnover de funcionrios e a reestruturao corporativa
esto gerando uma mudana de empregos em altssimos
nveis. A nova gerao de executivos corporativos, de
pequenos empresrios e os escritrios em casa tm uma
263
apreciao muito maior pela tecnologia, assim como so

maiores as necessidades derivadas da implementao
dessa tecnologia, tais como qualidade do ambiente do
escritrio e integrao.
Principais ameaas identificadas:
Concorrncia existente.
Crescimento do mercado de mveis de escritrio de alto
padro convida concorrncia nova. Essa concorrncia pode emergir de uma variedade de fontes, incluindo:
1. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas.
2. Empresas novas geradas pela sade do crescimento econmico de mbito nacional.
3. Novas estratgias de marketing para produtos de empresas estabelecidas.
Atividade 2
Retorne empresa para a qual voc formulou uma misso em atividade anterior. Tambm se inspirando no caso da Willamette, acima,
e utilizando os componentes do Quadro 11, faa uma anlise do
ambiente externo para essa empresa. Explique em detalhe cada
oportunidade e cada ameaa. Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaas mais significativas, ordenando-as.
Anlise do ambiente interno

O ambiente interno composto pelos elementos controlveis
dentro de uma organizao. Eles podem gerar competncias que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. Por exemplo,
uma drogaria em um bairro com populao envelhecendo tem uma
grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contnuo. Se
ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que no tenha
mudado h longo tempo, ter uma competncia difcil de ser compensada pela concorrncia.
264
Mdulo 6
bom lembrar que os componentes do ambiente interno so

controlveis, mas representam recursos alocados. Assim, pode custar
muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. Por isto, importante avaliar as foras e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do
consumidor.
Foras*
Pense nas foras dentro de seu negcio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforos de marketing. As foras descrevem os atributos positivos tangveis e intangveis. As foras
incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negcio e
incluem o conhecimento delas, sua formao, nvel educacional, suas
credenciais, seus contatos, sua reputao e suas habilidades. As foras
tambm incluem recursos tangveis, como capital disponvel, equipamentos, crdito, clientes estabelecidos, canais de distribuio existentes, patentes, informao e sistemas de processamento, bem como outros recursos valiosos dentro do negcio.
As foras capturam os aspectos internos positivos para seu negcio que adicionam valor ao seu cliente ou ofeream uma vantagem
competitiva ao seu negcio.
Fraquezas*
As fraquezas so fatores que diminuem sua habilidade de ter
uma vantagem competitiva no mercado. As fraquezas podem incluir a
falta de conhecimento, limitaes de recursos, falta de acesso a habilidades ou tecnologias, atributos de produto inferiores ou a m localizao de seu negcio. So fatores que esto sob seu controle, mas que,
por uma variedade de razes, precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing.
As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu
negcio que diminuem o valor daquilo que voc oferece ao mercado
ou o colocam em uma desvantagem competitiva. So reas que voc
precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente.
GLOSSRIO
*Foras so capacidades inerentes
organizao para
atender a certas necessidades. Fonte:
*Fraquezas so
habilidades que faltam organizao
para atender a certas necessidades.
Fonte: elaborado
pelo autor.
265
Caso prtico (foras e fraquezas da Willamette)

(Observe que as foras e fraquezas so identificadas luz
de aspectos que fazem parte da estratgia da empresa. Podem
ser, pois, identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento. Isto ilustra a observao anterior de que as etapas
do processo de planejamento estratgico so integradas e no
totalmente seqenciais.)
Temos a fora da combinao do conhecimento de
ergonomia no uso de computadores e da fabricao de mveis
para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de
novos canais de distribuio. Temos a fraqueza de sermos uma
empresa pequena sem muita experincia, o que pode ser relevante sob a ameaa de um novo concorrente direcionando-se
para nosso nicho.
Principais foras identificadas:
Segmentao estratgica de mercado e estratgias de
implementao.
Combinao de habilidades dos proprietrios. Enquanto scios, Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratgia empresarial e os planos a longo prazo. Jim forte
em conhecimento de produto e tecnologia e Susan forte em administrao e conhecimento de negcios.
Segmentos de mercado diversificados: executivos
corporativos, donos de pequenas empresas pequenos, escritrios em casa.
Capital aumentado atravs do recente crescimento das
vendas.
Principais fraquezas identificadas:
Linha de produtos de alto padro e preos altos limita o
volume de vendas.
A proposta da criao de um catlogo interno de projetos e sua publicao adicionar um aspecto importante
para as funes da Willamette, mas com o qual no se
tem experincia anterior.
266
Mdulo 6
O marketing direto atravs do desenvolvimento do catlogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional, obteno de dados e sua anlise.
Estabelecer-se na Internet produzir desafios
tecnolgicos.
Atividade 3
Continue com a empresa para a qual voc analisou o ambiente externo. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette, acima, e
utilizando os componentes do Quadro 11, faa uma anlise do
ambiente interno para essa empresa. Explique em detalhe cada
fora e cada fraqueza. Identifique as foras mais relevantes para o
sucesso do seu negcio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas, priorizando-as.
Objetivos de Marketing
Um objetivo de marketing* uma definio do que a empresa
deseja alcanar atravs de suas atividades no mercado. Envolve a definio no apenas do volume de vendas e da participao de mercado
que se pretende alcanar, mas tambm outros objetivos. Estes incluem
objetivos quanto ao posicionamento, imagem, conscientizao do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participao de mercado.
O volume de vendas fcil de acompanhar e de mensurar.
A participao de mercado pode ser um pouco mais difcil, porque
depende de pesquisa de mercado. H outros objetivos de marketing
que so menos tangveis, mais difceis de mensurar, como o
posicionamento, a imagem e a conscientizao do consumidor. Lembre-se, entretanto, que medida que voc desenvolve os objetivos pode
incluir o sistema de mensurao dentro do prprio objetivo. Por exem-
GLOSSRIO
*Objetivo
de
marketing uma
definio do que a
empresa deseja alcanar atravs de
suas atividades no
mercado. Fonte:
267
plo, queremos ser uma das trs marcas mais lembradas ou ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliaro nossa marca como um produto infantil.
Para serem teis, os objetivos devem ser realistas, mensurveis e
com prazo definido. Objetivos que no podem ser medidos no podem ser avaliados ou acompanhados, reduzindo sua probabilidade de
implementao. Embora possa ter grande apelo, voc deve evitar colocar objetivos do tipo ser o melhor do mercado. O que melhor
para uma empresa pode ser algo diferente para outra (melhor em
volume de vendas ou na avaliao do consumidor?). Os objetivos expressos quantitativamente so chamados de metas*.
GLOSSRIO
*metas so objetivos
expressos
quantitativamente.
Fonte:
Ansoff
(1990)
Objetivos realistas so aqueles que levam em considerao a

anlise SWOT e que so definidos com base na estratgia de marketing.
Por exemplo, se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participao substancial no mercado como um todo. Da
mesma forma, para um laboratrio que produza medicamentos genricos provavelmente seria irrealista alcanar uma liderana absoluta de
mais de 50% desse mercado, no qual concorrem dezenas de outros
fabricantes.
Os objetivos se prestam a diversos fins. Primeiro, eles comunicam para toda a empresa as idias da alta gerncia, possibilitando uma
direo e um esforo integrado de todos. Eles tambm servem como
motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. Ademais, a prpria alta gerncia acaba tendo que clarear suas idias ao
escrever os objetivos da empresa. Por fim, os objetivos servem como
base para controle.
Caso prtico (definido os objetivos da Willamette)

Nossa estratgia de marketing assume que precisamos
entrar em canais de especialidade para atender s necessidades de nosso cliente-alvo. A ligao com empresas de catlogos
de produtos de alta qualidade, como a Sharper Image est perfeita, pois tais empresas de catlogos suprem o nosso tipo de
clientes. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade, oferecendo status e altos nveis de prestgio na compra.
268
Mdulo 6
Nossa presena na Internet aumentar a disponibilidade

de nossos produtos para os segmentos de mercado especficos
que desejamos atingir. Uma vez que os produtos ofertados pela
Willamette se concentram na integrao de tecnologias de computao, a presena na web um objetivo natural para alcanar clientes potenciais apropriados.
Finalmente, nosso direcionamento para a publicao de
um catlogo interno prover os gerentes de marketing da
Willamette com um controle adicional do contedo e dos recipientes de nosso marketing direto. Com a experincia ganha por
nossa incluso em outros varejistas por catlogos de alto nvel e
a experincia de publicao de nossos gerentes, nossos catlogos internos indubitavelmente provaro ser capazes de gerar
grandes aumentos de vendas de mveis da Willamette.
Com base nessas premissas, estabelecemos o objetivo de
atendermos a 35% das vendas nacionais de mveis para escritrio em casa de qualidade premium.
Atividade 4
Continuando com a empresa para a qual est montando um Plano Estratgico de Marketing, e ainda guiando-se pelo caso da
Willamette, defina os objetivos de marketing para aquela. Procure
colocar objetivos realistas, mensurveis e com tempo definido.
Idealmente, associe as metas para esses objetivos.
Estratgia de Marketing
necessrio definir o melhor meio para se atingir os objetivos
de marketing, ou seja, a estratgia de marketing. Conforme j mostramos no incio da Uunidade, a estratgia de marketing deve conter trs
definies: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo), a ofer269
ta de valor e a vantagem competitiva. Antes de examinar esses trs

elementos, voc deve conhecer os tipos de estratgias genricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff.
Estratgias genricas para uma UEN
GLOSSRIO
*Liderana total em
custos uma das
estratgias genricas de Porter, baseada na busca de menores custos de produo e distribuio, visando preos
baixos e alta participao de mercado.
Fonte: Adaptado
pelo autor de Porter
(2004).
*Diferenciao
uma das estratgias
genricas de Porter,
baseada na busca de
oferecer ao consumidor um benefcio
melhor que a concorrncia. Fonte:
Adaptado pelo autor
de Porter (2004).
270
Michael Porter (2004), economista guru da estratgia de Harvard,

identificou trs tipos genricos de estratgias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. Porter props que a lucratividade
de um negcio determinada pela estrutura do setor de atividade (que
apresentamos na Unidade anterior, no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratgia empregada pela empresa atuando nesse
setor. Os trs tipos genricos de estratgia so:
Liderana total em custos*
Ao optar por esse tipo de estratgia genrica, a empresa procura
ter os menores custos de produo e de distribuio. Com isto, capaz
de oferecer preos mais baixos que os concorrentes e almejar uma
grande participao de mercado.
Tipicamente, quem usa esse tipo de estratgia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes
volumes de produo necessrios. Esses mercados-alvo devem tambm se satisfazer com bens e servios padronizados, distribudos em
canais de distribuio eficientes e comunicados por meios de comunicao de massa. A vantagem competitiva advm do preo baixo, difcil de ser acompanhado pela concorrncia.
A empresa de alimentos Arisco, que alcanou a liderana nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca
a uma dezena de outros produtos alimentcios, perseguiu fielmente essa
estratgia, principalmente at ser vendida Unilever, em 2000.
Diferenciao*
Nesse tipo de estratgia, a empresa procura ser claramente melhor que a concorrncia em algum tipo de benefcio ao consumidor. A
idia ser lder em uma rea qual se atribua valor, como qualidade,
Mdulo 6
tecnologia, rapidez, assistncia tcnica, conforto, desempenho, design,

etc. O mercado-alvo nessa estratgia composto por consumidores
que tenham uma necessidade intensa pelo benefcio enfatizado pela
estratgia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor.
Um exemplo dessa estratgia genrica a Sony, cujos produtos
eletrnicos so percebidos como de qualidade diferenciada. Da mesma forma, em eletrodomsticos de grande porte, a Brastemp admirada por sua qualidade e sua rede de assistncia tcnica SAB. Observe
que, nos dois casos, a empresa cobra um preo mais alto (ou premium)
pelo que oferece, que aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido.
Foco*
Aqui a empresa foca seu esforo em atender bem um ou uns
poucos segmentos de mercado ao invs de buscar o mercado como um
todo. Essa concentrao leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. A empresa que
persegue a estratgia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo, ou mesmo nichos, que tenham essas necessidades especficas e que no tenham sido explorados por empresas maiores e com
mais recursos.
Um exemplo de estratgia de foco o do IBMEC, que, dentro
do ensino superior de Administrao, procura atender bem estudantes
que buscam um alto nvel de ensino de Administrao na rea financeira. Com isto, seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos
no mercado financeiro.
Pense um pouco sobre essas alternativas estratgicas, como base
competitiva no mundo atual. Embora no se possa descartar a classificao estratgica de Porter, uma crtica que se faz ao seu modelo que
para competir nos dias de hoje no basta adotar uma de suas estratgias. necessrio ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciao), ter custos baixos (lder de custo) e ao mesmo
tempo atender bem a necessidades especficas (focalizao). Conforme j discutimos na Unidade anterior sobre segmentao, a tecnologia
da informao tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez
GLOSSRIO
*Foco uma das
estratgias genricas de Porter, baseada na concentrao
de esforos para
atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrncia.
Fonte:
Adaptado pelo autor
de Porter (2004).
271
menores. Da mesma maneira, a globalizao tem permitido a busca da

diferenciao sem perder vantagens de liderana de custos, inclusive com
a exportao da produo para plataformas industriais que permitem baixos custos, como os pases asiticos. Qual sua opinio sobre isto?
Atividade 5
Escolha dez marcas de diversos produtos bens ou servios que

sejam altamente competitivos em seus mercados. Para cada um deles identifique se sua estratgia tem componentes de diferenciao,
liderana de custo e focalizao. Para os produtos que voc analisou, mais comum encontrar mais estratgias puras (concentradas
em uma das trs estratgias de Porter) ou mistas?
Matriz de crescimento de Ansoff

O crescimento praticamente inerente ao mundo dos negcios.
Ele quase uma imposio dos grupos de interesse ou stakeholders,
para que continuem dando suporte empresa. A busca pelo crescimento obriga as organizaes a evoluirem e a competirem com mais
efetividade. O Walmart, maior varejista do mundo, chegou a essa posio desafiando seus colaboradores a alcanarem crescimento de vendas maiores trimestre aps trimestre. Aps 35 anos de sua fundao,
quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior no foi
atingida pela primeira vez, acendeu a luz amarela e toda empresa foi
cobrada para ter um desempenho melhor.
Saiba mais...
Fundado em 1962, o faturamento do Walmart em 2006 foi de
mais de US$ 315 bilhes e o nmero de funcionrios passou de um
milho e seiscentos mil.
272
Mdulo 6
O crescimento, no entanto, no pode ser um fim em si prprio.

Deve ser um crescimento lucrativo. O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. Para tanto, deve buscar oportunidades
e desenvolver estratgias para tirar proveito delas. Igor Ansoff (1990)
apresentou a matriz produto-mercado de crescimento, mostrada na Figura
33, que identifica quatro principais estratgicas de crescimento.
Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff

Fonte: Adaptada de Ansoff (1990)
Penetrao de mercado*
Esse um caminho de crescimento que pressupe aumentar a
participao de mercado do produto atual no mercado atual. Isto pode
ser feito de trs maneiras: a) atravs do ganho do mercado dos concorrentes, b) pela ampliao da taxa de consumo entre os clientes atuais e
c) convencendo no-usurios do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usurios.
O Caso do Kitut de Boi
GLOSSRIO
*Penetrao de mercado uma das
estratgias de crescimento de Ansoff,
em que se procura
aumentar a participao de mercado
do produto atual no
mercado atual. Fonte: adaptado pelo
autor de Ansoff
(1990).
H um exemplo expressivo de uso da estratgia de aumento da penetrao de mercado no Brasil dos anos 80.
O Frigorfico Wilson tinha como seu principal produto o
Kitut de Boi, dono de dois teros do mercado de carnes enlata-
273
das. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no

Nordeste brasileiro.
Aps uma srie de pesquisas, a empresa identificou que o
produto era consumido regularmente por 80% das famlias nordestinas. Conseguir aumentos significativos de vendas uma
tarefa muito difcil quando se tem uma participao de mercado to expressiva e tantas pessoas j consomem o produto.
As pesquisas indicaram tambm que a carne enlatada era
tipicamente consumida uma vez por ms, quando a dona de casa
a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da
mistura do dia. Trs segmentos psicogrficos, representando 78%
das donas de casa, eram consumidoras habituais do produto.
Eram as quituteiras (mulheres que sentiam prazer em cozinhar), as prticas (que no adoravam cozinhar, mas usavam
o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as profissionais (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o
produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos
alimentos para sua famlia).
A estratgia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa
de consumo, objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqentemente pelo mesmo mercado.
Para tanto, recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado
Moa da Nestl. O leite condensado foi desenvolvido no incio
do sculo passado para possibilitar a preservao do leite por
um longo tempo. At recentemente, os rtulos traziam a sugesto: Para obter um delicioso leite reconstitudo aucarado,
misture o contedo desta lata em quatro vezes igual volume de
gua. Com o tempo, as pessoas, especialmente no Brasil, desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces, bolos e at coquetis alcolicos.
Percebendo isto, os administradores do marketing da Nestl
passaram a incentivar o uso do produto em inmeras receitas
doces, utilizando o rtulo da prpria lata. O sucesso foi to grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil muito
superior do que na Europa ou na Amrica do Norte. Enquanto
274
Mdulo 6
aqui todos os supermercados dedicam grande espao de prateleira ao produto, nesses lugares o leite condensado no merece
mais do que um reduzido espao de uma ou duas frentes (tambm chamadas de facings unidades expostas frente de uma
linha na prateleira do supermercado).
Com essa idia em mente, para o Kitut de Boi foi feita
uma campanha publicitria na televiso mostrando o produto
preparado de diferentes maneiras. Ao mesmo tempo, foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas
com o Kitut de Boi. Outras aes promocionais incluram embalagens mltiplas do enlatado acompanhadas de sugestes de
modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde.
Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para
185 mil caixas de Kitut de Boi. O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto, que passou a ser empregado para preparar a mistura do dia com maior freqncia.
Estava inventado o leite condensado da culinria salgada!
Desenvolvimento de mercados*
Aqui, a estratgia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. A possibilidade
mais evidente envolve buscar novos mercados geogrficos para os
produtos atuais. Entretanto, tambm possvel fazer o desenvolvimento
de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais o que Ansoff
chama de novas misses para os produtos atuais.
No caso do Kitut de Boi, essas possibilidades poderiam ser
exemplificadas, respectivamente, por passar a promover o produto para
outras regies do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por
restaurantes industriais no prprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes).
Desenvolvimento de produtos*
Neste caso, o crescimento buscado atravs do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. A idia
GLOSSRIO
*Desenvolvimento
de mercado uma
das estratgias de
crescimento de
Ansoff, que consiste em buscar novos
mercados para os
produtos atuais.
Fonte: adaptado
pelo autor de Ansoff
(1990).
*Desenvolvimento
de produto uma
das estratgias de
crescimento de
Ansoff, que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes
atuais. Fonte: adaptado pelo autor de
Ansoff (1990).
275
aqui ofertar mais valor ao cliente. Isto pode ser feito atravs de novas caractersticas incorporadas ao produto atual ou pela criao de
novos produtos visando satisfazer mesma necessidade.
Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi, talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor, j que a carne enlatada pr-cozida. Ou ento poderamos
ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos.
Diversificao*
GLOSSRIO
*Diversificao
uma das estratgias
de crescimento de
Ansoff, que consiste em introduzir novos produtos em
mercados novos
para empresas. Fonte: adaptado pelo
autor de Ansoff
(1990).
*Sinergia o efeito resultante da ao
de vrios agentes
que atuam de forma
coordenada para um
objetivo comum,
cujo valor superior ao valor do conjunto desses agentes, se atuassem individualmente. Fonte: adaptado pelo
autor de Ansoff
(1990).
276
Na diversificao a estratgia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. Essa estratgia pode ter sentido quando h boas oportunidades fora do negcio atual da empresa.
Eventualmente, a empresa se empenha na diversificao com base em
uma boa reputao geral no mercado, ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. Em outros casos, a diversificao pode no guardar qualquer ligao a empresa. A varivel relevante aqui o nvel de sinergia* do novo negcio com o negcio
atual. No caso do Frigorfico Wilson, uma diversificao no setor de
alimentos teria mais sinergia do que uma diversificao em eletrnica
industrial.
Saiba mais...
Sinergia genericamente definida como o efeito resultante da
ao de vrios agentes que atuam de forma coordenada para um
objetivo comum. Esse valor superior ao valor do conjunto desses
agentes, se atuassem individualmente sem esse objetivo comum
previamente estabelecido. Diz-se que o todo supera a soma das
partes. Por exemplo, diz-se que h sinergia quando o poder de
atrao de um shopping center superior soma do poder de atrao das lojas individuais.
Mdulo 6
Atividade 6
Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou

servio), preferencialmente que seja da cidade onde voc mora.
Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff, sugira uma estratgia especfica de crescimento para essa empresa quanto a cada um
dos quadrantes da matriz. No quadrante da diversificao, sugira
uma estratgia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia.
Escolha do mercado-alvo
Esta etapa do planejamento da estratgia de marketing uma
boa lembrana de que todas suas atividades de marketing devem ser
baseadas em satisfazer s necessidades e desejos do consumidor. A
escolha da necessidade a atender conhecida como definio do mercado-alvo*. Como em marketing voc busca satisfazer o consumidor
e como os consumidores tm necessidades diferentes entre si, a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentao, que voc
conheceu em detalhes na ltima Unidade.
Conforme voc viu, os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais, psicogrficos, demogrficos e geogrficos. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser
um modo til para categorizar o que voc sabe das pessoas que quer
ter como clientes. Ao faz-lo, pode lev-lo a identificar e confirmar
oportunidades que o mercado apresenta.
O primeiro passo explicar, para cada segmento de mercado
includo em sua estratgia, as necessidades de mercado que levam esse
grupo a desejar adquirir seu produto. Para efeito de escolhas estratgicas, voc deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que
aprendeu na Unidade 5. Em seguida, deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es-
GLOSSRIO
*Mercado-alvo
o conjunto dos consumidores que tm a
necessidade que a
empresa busca atender. Fonte: elaborado pelo autor.
277
sas necessidades. Isto permite que voc avalie a atratividade de cada

segmento de mercado.
Tendo feito isto, conforme voc viu ao final da ltima Unidade,
voc pode escolher uma estratgia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um nico mix de marketing),
marketing diferenciado (buscando mltiplos segmentos de mercado
usando mltiplos compostos mercadolgicos) ou marketing concentrado (concentrando em um nico segmento de mercado). Voc pode
ainda decidir-se por escolher atender s necessidades individuais dos
consumidores (marketing customizado), especialmente se puder usar
instrumentos da tecnologia da informao que lhe permitam faz-lo a
custos razoveis.
Caso prtico (definio dos mercados-alvo pela

Willamette)
Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do
que apenas mveis de escritrio. Ele busca moblia de qualidade para um escritrio na era da informtica. Mais ainda, essa
necessidade cresceu alm das exigncias especficas da computao pessoal em mobilirio para escritrio requer teclados
na altura correta, monitores na altura correta, dutos adequados
para os cabos, alm de outras facilidades. Nosso cliente-alvo
quer ter tudo isso, mais moblia boa. Para esse cliente, h uma
necessidade genrica por madeira de qualidade e mo-de-obra
de qualidade. No vendemos apenas moblia de escritrio, vendemos projeto, boa mo-de-obra, materiais bons e um ambiente de escritrio de qualidade total.
Nossa definio de segmentos estratgica em si mesma.
No estamos pretendendo satisfazer todos os usurios de mveis de escritrio para uso com computadores pessoais, mas
apenas os mais exigentes. Definitivamente, estamos no mercado para atender s necessidades do comprador de alto nvel
que est disposto a pagar por mais qualidade.
278
Mdulo 6
Em nosso mercado especfico, buscamos tambm o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura
do mvel e a excelncia do projeto, com uma apreciao pela
tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto.
A Willamette foca seu marketing em trs tipos de consumidores-alvo:
Executivos corporativos: O cliente-alvo ser um alto executivo, na maioria dos casos, porque o preo de compra
relativamente alto se comparado com mveis de escritrio padronizados. O Bureau of Labor Statistics informa que h 14,4 milhes de executivos, gerentes e funcionrios administrativos nos Estados Unidos e que esse
nmero est crescendo 1,6% ao ano. Estimamos que 1%
desse nmero, dentre os executivos de posio mais alta,
144.000, seja nosso mercado.
Pequenos empresrios: Nossas pesquisas com o cliente
indicam um forte mercado entre os donos de pequenos
negcios. De acordo com os mais recentes dados disponveis da Small Business Administration (SBA), h entre
13 e 16 milhes de pequenas empresas (500 empregados
ou menos) nos Estados Unidos. Isso inclui aproximadamente 5,5 milhes de empregadores e 11 milhes de autnomos. Pegando o primeiro 1% de 15 milhes, temos
nosso mercado potencial de 150.000. Calculamos um
crescimento anual de 2,5%, com base em uma combinao de diversas fontes.
Escritrios residenciais: O escritrio residencial proliferou durante a dcada de noventa e tambm h escritrios residenciais para pessoas empregadas fora da casa.
De acordo com uma reportagem na revista Home Office
Computing, h 36 milhes de escritrios em casa nos
Estados Unidos. Isto significa um escritrio em casa em
27% das casas no pas. Os relatrios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhes de
domiclios no pas com renda de mais que $ 100.000 ao
279
ano. Os 27% dessas residncias que tm escritrio em

casa so nosso mercado potencial. Isto perfaz 4,4 milhes de residncias (do total de 132 milhes no pas).
Nosso mercado o topo 10% delas, ou seja, 440.000,
que estimamos estar crescendo a 5% ao ano (dada a
tendncia de cada vez mais pessoas trabalharem em
casa, em funo do avano da Internet).
Atividade 7
Volte empresa para a qual voc est preparando um Plano Estratgico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da
Willamette, acima, defina os mercados-alvo. Idealmente, voc deve
recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentao adequada.
Desenvolvimento da oferta de valor

Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que voc vai
satisfazer, preciso desenvolver uma oferta de valor. Ou seja, voc
deve definir quais os benefcios que ir oferecer para satisfazer s necessidades e desejos do consumidor, bem como qual ser o custo para
o consumidor obter esses benefcios. Lembre-se que o custo para o
consumidor envolver, alm do preo a ser pago, uma srie de custos
para aquisio e eventuais custos psicolgicos. Na Unidade 2, voc j
aprendeu que h uma srie de fontes de valor e uma srie de custos a
serem considerados pelo consumidor na avaliao do valor de um produto. Se isto no estiver muito claro para voc, vale a pena voc reler
o tpico.
Normalmente, a oferta de valor detalhada no marketing mix,
atravs dos programas de marketing para os quatro Ps (isto voc ver
em detalhes nas prximas duas Unidades). Neste momento de formu-
280
Mdulo 6
lao estratgica, entretanto, voc deve definir de modo genrico a

sua oferta de valor, pois ao faz-lo ter um melhor direcionamento
para a formulao dos programas especficos. Que valor voc est
provendo? Seus esforos de marketing sempre se beneficiaro por focar
nos benefcios que voc est provendo a seus clientes, ao invs dos
benefcios que voc est obtendo. No como voc vende o produto,
mas sim as necessidades do cliente que voc est satisfazendo.
Valor percebido de modo tangvel e intangvel. Ser que voc
est economizando tempo, esforo ou dinheiro de seus clientes? Voc
est aumentando o patrimnio lquido deles, sua autoconfiana ou seu
potencial? Voc est enriquecendo suas habilidades, seu senso de segurana ou sua auto-estima? Voc est minimizando seus riscos reais
ou percebidos, seus receios ou seus deveres?
Pense em termos amplos nos benefcios que voc oferece. Por
exemplo, um automvel no prov apenas mobilidade e transporte.
Alguns automveis oferecem excitao aos seus consumidores, ou
ento segurana, ou ainda status. Um automvel familiar atende
mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades to diversas desde ser uma mquina para aumentar a produtividade em um escritrio at ser uma
mquina de jogos em casa. Uma consultoria de negcios de informtica
pode na realidade prover segurana e confiana para seus clientes, ao
invs de simplesmente conhecimento em informtica.
Na prtica, ao montar sua estratgia de marketing, normalmente
voc j ter produtos sendo comercializados ou ao menos planejados.
Voc deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece
ao mercado. Para cada oferta, cubra os principais aspectos, que incluem o que o produto, qual seu custo, que tipos de clientes o compram
e por quais razes. Quais as necessidades que cada produto satisfaz?
sempre uma boa idia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefcios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos, ao invs de pensar em seu lado da equao os produtos que voc vende. Por exemplo, uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem
e a convenincia para transmitir tais mensagens. Um posto de gasolina
281
est vendendo transporte. Um supermercado provavelmente oferece

abastecimento e convenincia. Uma loja de alimentos naturais vende
um conjunto distinto de benefcios em relao a um supermercado de
convenincia.
medida que voc lista e descreve seus produtos, acaba gerando idias novas. Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos
de cliente e necessidades dos clientes e voc freqentemente descobrir novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer.
assim que as idias de novos produtos so geradas.
Caso prtico (a oferta de valor da Willamette)

A Willamette oferece a usurios selecionados de computadores pessoais, que se preocupam com design, moblia de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho, uma combinao
da moblia da mais alta qualidade e uma integrao da mais
recente tecnologia, a um preo relativamente alto. A Willamette
proporciona para esse cliente seletivo mais que uma pea de
moblia. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que
inclui a integrao de componentes tecnolgicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo. A qualidade de
fabricao, de materiais e da ergonomia encontrada em nossos
produtos serve para melhorar a aparncia da atmosfera do escritrio de um executivo, o que, por sua vez, lhe adiciona status
e efetividade enquanto tomador de decises, inovador e lder.
A Willamette oferece mveis de escritrio de qualidade
muito alta, projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informtica no escritrio executivo ou no escritrio em
casa. O produto-chave da linha uma escrivaninha
ergonomicamente efetiva que conserva a aparncia de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritrio de alto
padro, mas que busca acomodar o computador pessoal. Cada
pea est disponvel em carvalho ou cerejeira.
282
Mdulo 6
1. Nossa linha principal a escrivaninha para computador Willamette em vrias verses. uma elegante pea de moblia de escritrio projetada para ter uma boa aparncia em um
escritrio executivo ou no escritrio de casa e, ao mesmo tempo, para ser ideal para a utilizao efetiva do computador. Os
dois elementos crticos de ergonomia altura e ngulo do teclado e altura e ngulo do monitor so totalmente ajustveis.
Caneletas fechadas para os cabos e espao de prateleira se somam utilidade da escrivaninha executiva, sem sacrificar elegncia.
2. Tambm fabricamos peas complementares para preencher o escritrio, inclusive gabinetes de arquivos, mesas para
impressora e estantes de livros.
3. Alm disso, fabricamos sob medida segundo projetos
exclusivos.
Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda
mais nossa estratgia de montagem, que baseada em peas
de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem no s um prazer para nossos clientes, como acaba sendo uma caracterstica que aumenta a percepo de qualidade.
Em 2001 introduziremos uma nova opo exclusiva nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop, com
uma estao de trabalho (docking station) conectada web. O
novo mvel tem uma configurao diferente para oferecer fcil
acesso estao de trabalho e um melhor uso do espao que
no tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU.
Tambm vamos acomodar monitores maiores, de 17, 19
e 21, tamanhos que esto se tornando muito mais comuns,
particularmente em nosso mercado de alto padro. Tambm estaremos alertas a desenvolvimentos tecnolgicos, o que nos permite sermos os primeiros a oferecer mveis exclusivos para telas planas montadas na parede, monitores de cristal lquido e
tecnologias similares.
283
Atividade 8
Continue com a empresa para a qual voc definiu os mercados-alvo

na ltima atividade. Novamente inspirando-se no caso da
Willamette, acima, apresente a oferta de valor de sua empresa. Lembre-se de que o valor para os seus mercados-alvo!
Vantagens competitivas
Voc identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. A questo seguinte :
O que levar o consumidor a escolher a sua oferta e no a

do concorrente?
GLOSSRIO
*Vantagem competitiva a razo que
dou ao consumidor
potencial para que
ele escolha o meu
produto ao invs da
oferta do concorrente. Fonte: elaborado
pelo autor.
Simplesmente identificar uma boa oportunidade no o suficiente. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente tambm identificaro as oportunidades atraentes aqui que entram as
vantagens competitivas*:
Vantagem competitiva a razo que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invs da oferta do concorrente.
Observe que essa definio parte da perspectiva do consumidor:

a ao dele que determina o que e o que no vantagem competitiva. Ou seja, vantagem competitiva no necessariamente o que a
empresa quer que seja, mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva!
284
Mdulo 6
Alguns mtodos para se construir uma vantagem competitiva

esto listados na Figura 34, adaptada de Weitz & Wensley (1994).
Esses mtodos so divididos em trs grupos: 1) vantagens relacionadas empresa como um todo; 2) vantagens que residem em uma das
reas funcionais, como P&D, produo, compras, ou marketing; e 3)
vantagens baseadas em relaes entre a empresa e entidades externas.
Embora esta categorizao seja um pouco arbitrria, ela ilustra como
se pode diferenciar entre uma declarao da estratgia no nvel da
empresa e a estratgia de marketing. A estratgia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. Porm, o foco primrio da estratgia empresarial est nas vantagens que residem na integrao de reas funcionais dentro da empresa. A estratgia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas funo de marketing. Alm disso, os
homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relaes administradas tipicamente pela funo de marketing as relaes entre a empresa, seus clientes e os canais de distribuio servindo tais clientes.
Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva

Fonte: Adaptada de Weitz (1994)
285
GLOSSRIO
*Vantagem competitiva sustentvel
uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de
ser imitada pela
concorrncia.Fonte:
adaptado pelo autor
de Weitz & Wensley
(1994).
286
As fontes de vantagens que so associadas com o marketing

freqentemente surgem de atividades executadas por vrias reas funcionais dentro da empresa. Porm, tipicamente a funo de marketing
responsvel pela direo dos recursos da empresa para a satisfao
das necessidades dos clientes. A funo de marketing desenvolve relaes de longo prazo com clientes, da mesma maneira que a funo de
compras cria vantagens competitivas via relaes com fornecedores.
Vantagens originadas em outra rea funcional podem resultar
em vantagens competitivas de marketing. Custos de produo baixos
podem se traduzir em preos baixos e em valor elevado aos clientes.
Da mesma forma, tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para
prover benefcios ao cliente que no podem ser oferecidos por concorrentes. Alm disso, vantagens tecnolgicas e de custos podem se
traduzir em lealdade do cliente. Por outro lado, uma estratgia de produo se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo, controle de qualidade e/ou flexibilidade de produo, o que
tambm contribui para satisfazer as necessidades do consumidor.
No entanto, as vantagens competitivas podem ser sustentveis
ou no. Uma vantagem competitiva sustentvel aquela capaz de se
estabelecer por um longo tempo, por ser difcil de detectar ou reproduzir por parte da concorrncia.
A estratgia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentveis. Vamos primeiramente ver as fontes
de vantagem competitiva sustentvel em marketing e olhar com mais
detalhe uma delas, particularmente importante: o posicionamento.
Vantagens Competitivas Sustentveis

A relao de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 no
exaustiva. O que vai variar o grau de sustentabilidade da vantagem
competitiva. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada
como vantagem competitiva funo da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem. Algumas vantagens parecem ser mais
fceis de superar do que outras. Por exemplo, difcil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentvel* em
Mdulo 6
relao a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos, porque os mercados financeiros so tipicamente
muito eficientes. Por isso, todas as grandes empresas tm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. Para
essas empresas, o custo dos recursos financeiros est baseado em uma
avaliao precisa do risco e do retorno das oportunidades estratgicas
de investimento que essas empresas esto buscando. Com isto, uma
vantagem competitiva possuda por uma empresa pode resultar em um
custo mais baixo dos recursos financeiros, ao invs de o custo dos
recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva.
Em um contexto de marketing, difcil manter uma vantagem
competitiva sustentvel atravs da precificao. As mudanas nos preos so reconhecidas imediatamente pela concorrncia. Os concorrentes podem facilmente responder s redues nos preos, retirando
em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. Um
caso ilustra bem isto: Quando a ponte area Rio-So Paulo a rota
area de maior densidade no mercado brasileiro era operada por Varig,
Vasp e Transbrasil, a TAM inaugurou essa linha anunciando que em
48 horas, voc poder viajar Rio So Paulo com 25% de desconto.
J no dia seguinte, os jornais estamparam anncios da Varigz, Vasp e
Transbrasil dizendo que voc no precisa esperar at amanh: voe
hoje mesmo Rio-So Paulo por 27% a menos!
Por seu turno, a localizao geogrfica freqentemente resulta
em uma vantagem competitiva sustentvel. H um nmero limitado de
locais com alta densidade de trnsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de convenincia. Apenas uma loja
pode ocupar uma localizao especfica. Assim, uma vez que o
McDonalds tenha construdo restaurantes fast-food nas melhores
1ocalizaes, os concorrentes estaro com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local.
Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentvel se houver proteo eficaz por patente. Caso contrrio, a cpia
pode levar perda da vantagem. Em muitos casos, entretanto, nem
mesmo a proteo patentria suficiente e necessrio construir uma
condio de mercado adequada. Veja o caso do novo padro para DVD
287
de alta definio: a Toshiba associou-se com outras marcas para lanar o padro HD HVD, contra a Sony com seu padro Blu-ray. Isto
gerou uma guerra de formato, semelhante contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e incio
dos anos 80. Naquela ocasio, o sistema VHS foi aberto pela JVC
para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete,
aniquilando o sistema Betamax da Sony, apesar da ntida superioridade de qualidade deste ltimo. Desta vez, porm, em fevereiro de 2008
a Toshiba anunciou sua desistncia e o sistema Blu-ray da Sony ser o
DVD de alta definio. A estratgia da Sony consistiu em, alm de
equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray, associar-se
com os grandes estdios cinematogrficos, gerando muito mais ttulos
de filmes no formato Blu-ray.
A propaganda, em si, tambm muitas vezes no oferece
sustentabilidade. A comunicao pode se valer de mensagens criativas, mas dificilmente as empresas usariam agncias de propaganda
externas se dependessem delas para obter algo to estratgico quanto
uma vantagem competitiva sustentvel. No entanto, a comunicao
parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na
mente do consumidor, tal como voc viu ao estudar a MLP na unidade
sobre comportamento do consumidor. O posicionamento a vantagem competitiva sustentvel por excelncia do marketing, razo pela
qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no prximo tpico.
Duas importantes bases de vantagem sustentvel relacionadas
funo de marketing so os relacionamentos com o cliente (lealdade
marca) e com o canal. Reibstein descreve a importncia estratgica da
lealdade do cliente no contexto das marcas:
As empresas que tm construdo e reforado a lealdade marca
podem usar isto como um modo de reduzir a ameaa da concorrncia; clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes altos nveis de lealdade marca funcionam como
uma barreira entrada de um concorrente em um mercado
(REIBSTEIN, 1985, apud WEITZ; WENSLEY, 1994, p. 5).
O valor econmico das vantagens baseadas em lealdade marca

ilustrado pela diferena a maior que tem sido paga por empresas de
288
Mdulo 6
bens de consumo, em relao ao seu valor contbil, quando esto envolvidas marcas conhecidas. A Coca-Cola, por exemplo, deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado. Embora a determinao do valor de uma marca no seja um exerccio trivial,
algumas instituies fazem essa avaliao. O Quadro 12 apresenta as
marcas mais valiosas do mundo, segundo a Interbrand.
Classificao
Marca
Valor da Marca em 2007 (em bilhes de dlares)
$66,7
$59,0
$59,0
$53,1
$35,9
$34,1
$31,3
$31,1
$29,3
10
$25,6
Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas

Fonte: INTERBRAND (2008)
De modo similar, as relaes com o canal de distribuio tambm tm uma natureza sustentvel de longo prazo. Aqui, o fabricante
ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal
de distribuio. Esse relacionamento sustentado por um clima de
sociedade na consecuo do objetivo de lucro e pela confiana mtua
que se desenvolve. Assim, por exemplo, o relacionamento e a histria de
mtuo benefcio com a distribuio do produto podem levar um
supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa
do valioso e disputado espao de exposio de produtos no varejo.
Posicionamento
Voc j aprendeu o que posicionamento na Unidade que trata
do comportamento do consumidor. L, voc aprendeu que o
289
GLOSSRIO
*Posicionamento
uma vantagem
competitiva sustentvel que estabeleo
ocupando uma posio ou imagem distinta e desejvel na
mente do consumidor. Fonte: elaborado pelo autor.
posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentvel. Mudar algo que est na mente de um grande
nmero de consumidores muito difcil. Pensando na estrutura de
nodos e ligaes em rede na MLP, o posicionamento pode ser entendido como a ligao que o marketing estabelece entre o nodo da marca
e o nodo de um conceito que se deseja ligar. Relembrando o exemplo
apresentado, o Guaran Antarctica foi ligado ao conceito de pizza, de
modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo
consumo desse alimento salgado), nos vem mente a idia de guaran.
Da mesma forma, se voc estiver pensando em produtos eletrnicos
de qualidade, talvez a primeira marca que venha sua mente seja Sony.
Ou, ainda, se estiver pensando em um automvel pequeno e em rusticidade, certamente pensar na marca Gol da Volkswagen!
Atividade 9(a)
Para esta atividade, voc vai necessitar de um cronmetro ou relgio com ponteiro de segundos. Tenha mo tambm um papel e
caneta. Voc dever escrever o MAIOR nmero de marcas de uma
determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder
se lembrar. Est com tudo pronto? Cronmetro zerado? Voc deve
fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. Ento v ltima
pgina desta Unidade e veja a categoria cujas marcas voc est sendo convidado a se lembrar. No vale conversar com ningum!
Voc j sabe que posicionamento equivale a uma ligao entre
nodos na mente do consumidor. Em marketing, a definio usualmente aceita de posicionamento :
Uma posio clara, distinta e desejvel que o produto ocupa

na mente dos consumidores-alvo, em relao aos produtos
concorrentes.
290
Mdulo 6
Em marketing, queremos que a posio (ou associao) de nosso produto seja nica, de forma que, sempre que o consumidor pensar
no conceito, se lembre de nossa marca (pensou em pizza
lembrou
de Guaran Antarctica). Al Ries e Jack Trout (2004), os introdutores
do conceito de posicionamento, cunharam a imagem de que a estrutura da mente parecida com uma escadinha, com poucos degraus onde
se localizam as marcas. No apenas haveria poucos degraus (sete so
muitos), permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito, como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau ser lembrada mais facilmente). Isto sugere a primeira de
quatro estratgias de posicionamento propostas por Ries e Trout:
Liderana do primeiro. Aqui, a primeira marca a estabelecer
uma ligao com um conceito tem um posicionamento natural. Assim, voc capaz de dizer que Santos Dumont foi o
primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o
ar, por seus prprios meios, mas provavelmente desconhece
quem foi o segundo. Um exemplo em marketing a marca
Arisco, com seus temperos base de sal. Outro a Kellog's,
entre os cereais matinais. Da mesma forma, h o Comfort,
entre os amaciantes para roupa. Voc deve estar observando
que essas marcas representam praticamente o prottipo de
suas categorias.
Pegando uma posio desocupada. Quando a categoria de
produto j tem um lder que chegou primeiro, uma soluo
encontrar uma posio no ocupada. A essa posio em aberto, Ries e Trout chamaram de crneau (palavra francesa para
vale; por isto, o sentido de espao ou posio a ser ocupado). Geralmente, essas posies em aberto podem ser como
conceitos qualificados. Assim, quando o conceito sabonete j tinha at mais de um dono (Palmolive, Lux, Gessy), a
Dove posicionou-se como um sabonete hidratante, para pele
sensvel. Por seu turno, o nodo refrigerante j estava ligado marca Coca-Cola quando o Guaran Antarctica pegou
o nodo pizza e o ligou irremediavelmente marca, com o
famoso pizza com guaran. Em outro exemplo, a Gol, que
com seu slogan linhas areas inteligentes se mostra como
291
uma soluo em que a economia conseguida atravs de um

esforo de racionalidade.
Reposicionando a concorrncia. Neste caso, o objetivo demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posio que voc deseja ocupar. Muitas vezes, emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. Um caso famoso no
Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros
baixos teores Galaxy, da Philip Morris. Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil, a Souza Cruz
passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy, que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatro e nicotina. Depois de milhes de dlares gastos e diversas tentativas fracassadas, a Souza Cruz fez um
grandioso lanamento de sua marca Free. Essa marca apenas
conseguiu se estabelecer no mercado aps a Souza Cruz lanar uma embalagem praticamente idntica do Galaxy, jogar
todo seu peso na distribuio e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema temos algo em comum que
levava idia do Free ser uma opo mais inteligente (o
concorrente seria uma opo menos inteligente!).
Promovendo um grupo exclusivo. Esta opo equivale a juntar-se ao lder, posicionando-se como membro de um grupo
que compartilha seu posicionamento. Este parece ser o
posicionamento de redes de TV como a Record A caminho
da liderana (e, anteriormente, o SBT Lder absoluto do
segundo lugar), que buscam ser equiparadas Rede Globo
na mente da audincia.
Embora a noo de posicionamento tenha nascido por uma questo de comunicao e a propaganda seja fundamental para estabelecer
um posicionamento na mente do consumidor, a questo do
posicionamento no se resume a um problema do P de promoo. Para
obter um posicionamento de alta qualidade, necessrio que o produto efetivamente oferea alta qualidade, seja distribudo atravs de
varejo diferenciado, seja comunicado em meios de comunicao percebidos como de alta qualidade e at mesmo tenha um preo elevado.
Somente com o suporte de todo o marketing mix que ser possvel
alcanar o posicionamento desejado.
292
Mdulo 6
Em outras palavras, ao definir o posicionamento no mercado,

voc na realidade d uma razo para que as pessoas comprem seu
produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria.
Que benefcios voc oferece a que preo, para quem, e como sua linha
de produtos se compara a outras? Pense em tipos especficos de benefcios, caractersticas e grupos de mercado, comparando onde voc
pensa que possa fazer a diferena.
Por fim, algumas palavras sobre a operacionalizao da estratgia de posicionamento. Aqui, estamos interessados em responder
questo: Como o marketing determina onde seus produtos esto na
mente dos consumidores? Uma soluo pedir aos consumidores que
digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo
cada atributo relevante. Com isto possvel construir um mapa
perceptual*, que um modelo da localizao de produtos ou marcas
na mente do consumidor. Certamente, o nmero de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo.
Voc se recorda dos mapas de preferncias vistos na Unidade
anterior? Pois bem, podemos pensar nos mapas perceptuais de modo
semelhante, inclusive usando as mesmas dimenses dos mapas de preferncias, de modo a cruzar a informao das preferncias e segmentos com a percepo das marcas. Tal como fizemos com os mapas de
preferncia, podemos tambm reduzir as dimenses de anlise do mapa
perceptual a duas dimenses, possibilitando a visualizao em um plano.
Aproveitando o exemplo hipottico do mercado de xampus, em
que os segmentos foram identificados, podemos tambm apresentar as
marcas tal como so percebidas. O resultado (hipottico) pode ser conferido na Figura 35. Note que as quatro marcas identificadas so percebidas prximas das preferncias de segmentos relevantes, embora
ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como so percebidas as necessidades dos segmentos.
GLOSSRIO
*Mapa perceptual
um modelo de localizao de produtos ou marcas na
mente do consumidor em relao a
atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele.
Fonte:
Wilkie
(1994).
293
Figura 35: Mapa perceptual hipottico para quatro marcas de xampu.

Caso prtico (posicionamento da Willamette)

Nossa vantagem competitiva nosso domnio da
ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de mveis de alta
qualidade tradicional. Embora haja muitos fabricantes de mveis para computador e muitos amantes de computador, poucos
reuniram as duas artes como ns.
Focamos em um tipo especial de cliente, a pessoa que quer
elevada qualidade em mveis de escritrio customizados para
funcionar elegantemente com tecnologia moderna, o que inclui
computadores pessoais, escneres, conexes de Internet e outros artigos de alta tecnologia. Nosso cliente pode estar em grandes corporaes, negcios pequenos ou mdios, ou em um escritrio residencial ligado a um negcio. O que importante ao
cliente elegncia, boa manufatura, facilidade de uso,
ergonomia e praticidade.
294
Mdulo 6
A estratgia de produto tambm est baseada em qualidade, neste caso, a interseo de compreenso tcnica com trabalho de marcenaria e matria-prima de qualidade muito alta.
Uma vantagem competitiva importante nossa estratgia
de montagem, que baseada em juntar peas de madeira de tal
qualidade que a montagem no s um prazer para nossos
clientes, mas na realidade uma caracterstica que aumenta a
sensao de qualidade.
Atividade 10
Retorne mais uma vez empresa que voc escolheu para o seu
Plano Estratgico de Marketing. Veja novamente o caso da
Willamette, acima, e apresente uma proposta de posicionamento para
sua marca ou empresa. Capriche aqui, pois o posicionamento a
essncia de sua estratgia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentvel. Defenda seu posicionamento com base nisto.
Atividade 9(b)
CRONMETRO PRONTO? Ento escreva o maior nmero de

marcas que se lembrar de...
XAMPU
Pode escrever... (depois voc l o resto...)
Pronto? Poste na internet o nmero de marcas de que se lembrou.
Escreva apenas Lembrei-me de X marcas. No escreva que foram
marcas de xampu para no atrapalhar seus colegas que no fizeram
a atividade ainda! Note que a maioria escrever menos de sete marcas. Uma minoria ter escrito as marcas de 10 a 15 xampus. Observe que, nesse mercado, h mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias, contando o elevado nmero de concorrentes nesse mercado voc se surpreender com o nmero de marcas que conhecia e das quais no se lembrou!). O baixo nmero lembrado se deve a limitaes de nossa
memria de longo prazo.
295
Para entender a fora do posicionamento, escreva agora (antes de ir

ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebs. Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada, agora com certeza muitos tero se lembrado dessa marca
(e de outras!). Ou seja, posicionando sua marca, voc pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando algum pensar na posio especfica (por exemplo, xampu infantil, e no xampu como um todo... de preferncia em primeiro
lugar!).
Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. Mais de
90% dos brasileiros pensaro em Lorenzetti. Agora, pense em uma
marca de ducha. Provavelmente, voc se lembrar das duchas
Corona! E agora, pense em aquecedor eltrico de gua. Possivelmente, voc se lembrar dos aquecedores Cardal! Praticamente o
mesmo produto, trs posicionamentos distintos. Trs marcas lembradas (uma para cada posicionamento).
RESUMO
Voc aprendeu que seguir a orientao de marketing
necessrio, mas no suficiente para competir no mercado, pois
seus concorrentes tambm podem seguir o conceito de
marketing. Ficou claro para voc, portanto, que ter um caminho ou estratgia necessrio para conseguir atingir seus objetivos. Voc viu ainda que estratgias de um nvel tornam-se
objetivos do nvel inferior de uma organizao. Com isto, justifica-se falar de estratgias de diferentes nveis, como uma
estratgia corporativa ou uma estratgia de propaganda. Voc
tambm j sabe que a essncia de uma estratgia de marketing
engloba a identificao do mercado-alvo, o desenvolvimento
de uma oferta de valor e a formulao de vantagens competi-
296
Mdulo 6
tivas. Voc tambm aprendeu a montar um plano estratgico

de marketing. Inicia pela formulao da misso do seu negcio, a anlise das oportunidades e ameaas no ambiente externo e a avaliao de suas foras e fraquezas internas para atender s necessidades que se prope a satisfazer. Ainda na montagem do seu plano estratgico de marketing, voc sabe como
devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratgia de marketing para sua organizao.
Agora voc capaz de identificar uma estratgica genrica de
Porter a perseguir e quais so as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff. Voc viu ainda o papel da
segmentao de mercado aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de
marketing para cada um dos quatro Ps a serem detalhados
nas duas Unidades seguintes no desenvolvimento da oferta
de valor para o cliente. Por fim, voc agora j sabe como o
marketing pode ajud-lo a fazer com que o consumidor opte
pelo seu produto ao invs do produto oferecido pelo seu concorrente, atravs da gerao de vantagens competitivas sustentveis em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento!
297
UNIDADE
7
Gerenciamento
Gerenciamento de
de
Produtos
Produtos ee Preos
Preos
Objetivo
Ao final desta Unidade, voc ser capaz de determinar o preo de um
produto e quando alter-lo, oferecendo descontos e concesses
compatveis com as caractersticas desse produto, tais como marca,
embalagem e servios que o acompanham, desde a introduo at sua
eventual retirada do mercado.
300
Mdulo 6
Gerenciamento de Produtos e Preos
Ol Estudante!
Partimos do planejamento estratgico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento Teorias e Modelos) e
discutimos a essncia do marketing estratgico
segmentao do mercado, seleo de um target (segmento-alvo), definio de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta. Nas duas ltimas
Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a
implementao da estratgia de marketing. Voc vai conhecer as ferramentas de marketing ttico atravs do composto de marketing. Sero apresentadas as principais decises que o gestor de marketing deve tomar em relao aos
4 Ps produto, preo, praa e promoo. Nesta Unidade voc aprender a classificar e gerenciar um produto,
incluindo todas as decises relativas a seus principais atributos e marca. Na segunda parte, voc ver como determinar e ajustar preos.
Composto de marketing
Voc j sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca. Ento, pressupe-se que, no mnimo, duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra, de maneira que
ambas fiquem em uma situao melhor do que antes. Pelo menos, no
em uma situao pior!
Uma vez definidos os objetivos de marketing, os segmentos que
a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos, estabelece-se
o posicionamento que orientar as decises sobre as variveis independentes de marketing.
301
Atividade 1
Imagine esta situao: Flvia e Lo trabalham na mesma empresa

h muito tempo e so bons amigos. Flvia gostaria que a relao de
amizade se transformasse em uma ligao mais pessoal. Ela j percebeu alguns sinais de interesse da parte de Lo: um elogio aqui,
um sorriso ali... Mas fica sempre por isso mesmo.
Bem, Flvia acha que tudo pode mudar a partir do prximo sbado,
porque Lo a convidou para ir festa de aniversrio de seu amigo
Fernando e ela j comeou a planejar esse encontro. Para ir ao trabalho, Flvia usa sempre roupas e sapatos confortveis e mais clssicos, cabelo geralmente preso e pouca maquiagem.
Nesse encontro, ela quer chamar a ateno de Lo, quer estar mais
atraente, usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!),
salto alto, maquiagem mais caprichada, de festa... Flvia deve ir ao
cabeleireiro e fazer uma escova, pois j ouviu Lo comentando que
gosta de mulheres que usam cabelos soltos...
Perguntas:
1.1 Ento, o que voc acha que vai acontecer nesta festa? Se
voc fosse Flvia, faria as mesmas escolhas em relao
maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situao
especial?
1.2 E se voc fosse Lo, como reagiria "produo" de Flvia?
No assim mesmo? Dependendo da ocasio e das intenes,

caprichamos mais no visual...
Dependendo dos objetivos que se deseja atingir, do pblico-alvo
e dos recursos disponveis, o gerente de marketing toma decises diferentes em relao ao pacote que ser oferecido pela empresa. Essa
oferta engloba decises quanto ao marketing mix ou composto
mercadolgico, tambm conhecido por 4 Ps.
Na verdade, os 4 Ps propostos por McCarthy (1960), professor
da Michigan State University, so uma simplificao da idia de
marketing mix de Neil Borden (1964), que usou a expresso para des-
302
Mdulo 6
crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para

se produzir um bom plano de marketing.
Saiba mais...
Com mais de 150 anos, a Michigan State University uma
renomada universidade pblica nos EUA.
McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por
uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decises: produto, preo, praa/ponto e promoo (do ingls product, price,
place e promotion) os 4 Ps.
Os 4 Ps representam a aplicao das ferramentas de marketing
pela empresa, que prepara um conjunto de produtos, estabelece o preo a ser cobrado e as condies de pagamento ou financiamento, onde
e como vai vend-los e escolhe as ferramentas de comunicao mais
adequadas para atingir seu pblico-alvo.
Veja na Figura 36, como essas decises se combinam para formar ofertas especficas para atender s necessidades e desejos de cada
grupo de consumidor selecionado pela empresa.
Figura 36: O composto de marketing

303
Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido, a empresa oferece um produto mais diferenciado, com mais
tecnologia, ou um produto mais luxuoso. Se o comprador procura ofertas mais baratas, o preo cobrado ser bastante competitivo, com boas
condies de pagamento.
O consumidor no quer ter trabalho para comprar o produto?
preciso investir na distribuio/praa! O esforo de comunicao de
marketing depender de todas as decises anteriores, para confirmar e
reforar o posicionamento desejado pela empresa!
O Quadro 13 apresenta algumas decises de marketing que devem ser tomadas em relao a cada um dos Ps para chegar a uma
proposta de valor nico para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa.
Os 4 Ps do marketing mix
Variedade, modelos oferecidos
Atributos, caractersticas
Nvel de qualidade
Design
Produto
Nome de marca
Tipos de embalagem
Tamanhos
Servios complementares
Poltica de garantia e devoluo
Determinao dos preos
Descontos
Preo
Concesses especiais
Prazo de pagamento
Condies de financiamento
Promoo de vendas
Propaganda
Promoo
Eventos e relaes pblicas

Fora de vendas
Marketing direto
Canais de distribuio
Cobertura
Praa
Localizao dos pontos de venda

Estoque
Transporte
304
Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.17)
Mdulo 6
Voc se lembra da discusso sobre marketing como uma filosofia de negcios apresentada na Unidade 1 O que marketing e conceitos centrais? O centro da ateno e incio de todo o processo de
marketing o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no
lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor.
Reforando essa idia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps
do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondncia na Figura 37:
Figura 37: Correspondncia entre os 4 Ps e os 4 Cs

O produto oferecido pela empresa uma soluo para o cliente,

o preo cobrado faz parte do custo para o cliente, as definies sobre
praa trazem convenincia ao cliente e o esforo de promoo chega
ao cliente como comunicao de marketing.
Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu
ambiente, os 4 As anlise, adaptao, ativao e avaliao como um
complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.
Saiba mais...
Leia o livro O que Marketing, de Raimar Richers, Coleo
Primeiros Passos da Editora Brasiliense.
Richers professor da
EAESP-FGV Escola
de Administrao de
Empresas de So
Paulo da Fundao
Getlio Vargas e um
dos professores pioneiros de Marketing
no Brasil.
305
Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers

Fonte: Richers (1985)
Marketing, segundo Richers (1985), um processo integrado,

contnuo. Envolve identificar as necessidades do mercado atravs da
anlise, criar produtos que atendam a essas necessidades adaptao
e lev-los at o mercado para que os objetivos da empresa sejam
atingidos, por meio da ativao. A avaliao responsvel por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados.
Veja no Quadro 14, as aes de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as aes de marketing
O Sistema de Informao de Marketing foi

discutido na Unidade
3 Ambiente de
Marketing e Sistema
de Informao de
Marketing.
ANLISE
Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema
de Informao de Marketing.
ADAPTAO
Adequao das linhas de produto da empresa s necessidades e desejos do mercado
identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras
decises em relao ao PRODUTO, e tambm se estabelece o PREO.
ATIVAO
Juntamente com a Adaptao, corresponde ao marketing mix. A ativao envolve as atividades
de PROMOO (comunicao) e de PRAA (distribuio) do produto.
AVALIAO
Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participao
de mercado, o desempenho em relao ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.
Quadro 14: Os 4 As e as aes de marketing

306
Mdulo 6
No obstante as tentativas de inclurem-se novos Ps, o conceito

de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps.
Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decises relativas aos dois primeiros Ps: produto e preo.
Pensar em um produto no
to simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix o produto.
Atividade 2
Marque todas as alternativas que apresentam um produto:

( ) Desfile de Carnaval
( ) Automvel popular
( ) Refeio em um agradvel restaurante
( ) Pea de teatro
( ) Brasileiro Campeonato Brasileiro de Futebol
( ) Caneta esferogrfica
( ) Um mergulho nas guas cristalinas de Fernando de Noronha
( ) Campanha contra o cncer de mama
Se voc marcou todas as alternativas, seu conceito de produto
est correto, parabns! Ficou em dvida quanto a alguns produtos? ,
a idia pode at parecer um pouco estranha no incio, mas um produto
no necessariamente algo tangvel isto , algo palpvel.
Um produto tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer
as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser
um bem fsico, um servio, uma experincia, um evento, uma pessoa,
um lugar, uma organizao, uma informao ou, ainda, uma idia!
307
Atividade 3
Quando voc compra uma cala ou um sapato novo, qual a necessidade ou desejo que est satisfazendo, isto , o que realmente
est comprando? Quais consideraes voc faz ao escolher esse
tipo de produto?
Avaliamos as ofertas disponveis no mercado considerando o
quanto estas atendem s nossas necessidades e desejos. Entre outros
aspectos, tambm levamos em conta suas caractersticas, a qualidade,
os servios que as acompanham e o seu valor, isto , o que representam para ns.
Se um produto fabricado com a mais nova tecnologia disponvel, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse
atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preo mais alto pode ser justificvel.
Ento, o profissional de marketing precisa pensar em agregar
valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competio no se d entre o que as empresas produzem em suas fbricas,
mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, servios,
propaganda, financiamento e entrega, alm de outros fatores que as
pessoas possam valorizar.
Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode no
ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes.
Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos
um pacote de valores ou benefcios que obedecem, segundo Kotler e Keller
(2006), a uma lgica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.
Hierarquia de Valor para o Consumidor

Os valores so agregados em um crescendo, determinando cinco nveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automvel.
O primeiro nvel o benefcio central.
308
Mdulo 6
Benefcio central
Esse o principal servio ou benefcio que o consumidor espera. No caso do automvel, em essncia, o que o consumidor compra
um meio de transporte ou locomoo.
Produto bsico
O segundo nvel representa a transformao do benefcio central em uma forma tangvel, isto , as montadoras de automveis materializam o servio/benefcio em um produto bsico a necessidade de
transporte resolvida com um automvel: um veculo motorizado com
quatro rodas.
Produto esperado
O terceiro nvel o produto esperado oferece atributos e condies normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Ento, no nvel do produto esperado as montadoras oferecem
no apenas um automvel bsico, mas disponibilizam um automvel
confortvel, seguro, bonito, fcil para dirigir, com boa mecnica, etc.
Produto ampliado
no quarto nvel produto ampliado que ocorre a verdadeira
concorrncia: preciso ir alm das expectativas do cliente. Neste nvel, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura
especial, sries esportivas especiais, garantia estendida e servios adicionais, entre outros atributos diferenciadores.
Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqentemente, do preo que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preo pode atingir um patamar em que
os concorrentes podem preferir oferecer uma verso mais simples, por
um preo mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto bsico.
Outra considerao importante o fato de que benefcios ampliados rapidamente se tornam benefcios esperados, isto , o que antes
era um diferencial torna-se algo comum devido s rpidas mudanas
309
que ocorrem no mercado o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao prximo nvel da hierarquia de valor para o consumidor.
Produto potencial
O quinto nvel apresenta o produto potencial, que abrange todas
as ampliaes e transformaes a que o produto deve ser submetido
no futuro. Essa nova verso ser lanada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto , quando a oferta
da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrncia tambm
est oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de
automveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam
novas tecnologias pensando em melhor atender s necessidades do
consumidor.
Atividade 4
Como as foras do microambiente e do macroambiente de marketing

afetam as decises das montadoras quanto ao produto ampliado, o
nvel onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre
as foras do ambiente de marketing na Unidade 3.
A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o
consumidor, a cada um dos nveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.
310
Mdulo 6
Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automvel

Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)
A grande contribuio da Hierarquia de Valor para o Consumidor oferecer gerncia de marketing, uma viso abrangente sobre o
produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor
valoriza para incorpor-los no produto ampliado?
Atividade 5
Baseando-se no exemplo do fabricante de automveis, apresente a

Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel.
Uma vez que voc j est com a mente aberta quanto ao que
deve ser oferecido ao consumidor como um produto, importante conhecer algumas de suas caractersticas, como sua classificao.
311
Classificao de produtos
Os produtos podem ser classificados em relao a trs critrios:
tangibilidade, durabilidade e uso e exigem estratgias de composto
de marketing especficas, conforme suas caractersticas.
Tangibilidade, durabilidade e uso

Tradicionalmente, quanto tangibilidade, os produtos classificam-se em dois tipos. Tangveis so todos os produtos que podem ser
tocados. Intangveis so aqueles produtos que no podem ser percebidos com o tato, tais como servios e idias.
Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado, fica mais fcil
para o consumidor perceber e avaliar suas caractersticas, tais como
nuances de cor, qualidade e acabamento, peso, tipo de embalagem,
design e assim, decidir por um ou outro produto. Por exemplo, d um
pouco de trabalho, mas fcil perceber sinais que indicam um bom
produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme,
textura firme, perfumada, etc.
Ento, quando se trata de um produto tangvel, o administrador
de marketing deve organizar bem os produtos, para que o consumidor
possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja
desejvel, como, por exemplo, latas com rtulos arrumados e voltados
para o consumidor nas gndolas. Ningum quer levar uma lata amassada ou suja!
Ok, essa uma situao fcil. E quanto aos produtos intangveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. Os servios so produzidos
e consumidos ao mesmo tempo. Como assim??? Pense nos encontros
presenciais do curso. Ao mesmo tempo em que o orientador produz o
encontro, voc o consome e participa de seu processo de produo.
Observe tambm que os servios no podem ser estocados! Se
voc perder o encontro, no tem jeito de recuper-lo!!! Os produtos
tangveis apresentam um ciclo de produo e consumo diferente, pois
so produzidos, estocados, transportados, comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes.
312
Mdulo 6
Outro fato importante sobre os produtos tangveis, a que sua

propriedade transferida ao consumidor aps a transao ocorrer entre ele e a empresa que o oferece. No caso de um produto intangvel,
como um servio, isso no acontece.
Quando o consumidor utiliza o servio de uma locadora de automveis, ele pode utilizar o carro, mas no seu proprietrio. Ele tem
direito de posse, mas no de propriedade.
Se os servios no podem ser tocados, como o consumidor os
avalia, como os escolhe? Uma das maneiras avaliar o resultado da
prestao do servio. Quando levamos o carro em uma oficina mecnica para uma limpeza do sistema de injeo de combustvel, avaliamos bem o servio feito se o carro sair em perfeitas condies, rodando macio, sem engasgar, melhor do que entrou.
Tambm levamos em conta o jeito do mecnico: ele inspira
confiana, parece ter experincia no servio que vai fazer no carro?
A oficina parece ter equipamentos em boas condies de uso? Que
outros carros esto sendo consertados ali?
Quando o produto da empresa intangvel, preciso dar evidncias ao consumidor sobre seu valor.
Saiba mais...
Descubra em <http://portalexame.abril.com.br/negocios/
m0156715.html> e em <http://noticias.uol.com.br/ultnot/economia/
2008/05/06/ult1767u119630.jhtm> como a Azul promete uma nova
e melhor maneira de voar no Brasil.
Ser que possvel tangibilizar uma idia tambm? Lembra-se
da atividade da pgina 7? Voc marcou Campanha contra o cncer
de mama como sendo um produto? Uma idia em si no tem valor
econmico de troca, apenas quando agregada a bens ou servios. Um
exemplo o apoio da Hering campanha O cncer de mama no alvo
da moda.
313
Saiba mais...
Fashion Targets Breast Cancer a uma iniciativa filantrpica do
Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). Em muitos
pases, incluindo o Brasil, designers, varejistas, a meios de comunicao e modelos participam ativamente da campanha. Voc j deve
ter visto a logomarca da campanha, que parece um alvo (crculos
azuis concntricos), em camisetas e outros produtos. Saiba mais
acessando <http://www.cfda.com/index.php?option=com_cfda_
content&task=philanthropy_display&category_id=24>.
Uma ltima observao sobre bens, servios e idias. Eles dificilmente existem em uma forma pura. Geralmente, encontramos produtos hbridos. Um pacote de sal um bem puro, mas alguns bens,
como um equipamento de udio-vdeo sofisticado, podem exigir algum servio de instalao ou at mesmo um treinamento.
Um restaurante pode ser considerado um produto hbrido, pois
consideramos tanto a comida como o servio! O transporte areo pode
ser entendido como um servio principal associado a bens (lanche) e/
ou servios secundrios (check in pela Internet).
Quanto durabilidade, alguns produtos podem ser consumidos
ou utilizados apenas uma ou poucas vezes, como alimentos, escovas
de dentes e aparelhos de barbear descartveis so bens no durveis. Isto ocorre porque a cada uso, uma parte do produto consumida
e no pode ser recuperada. recomendvel colocar esses produtos em
muitos pontos de venda, com uma margem de lucro pequena e investir
bastante em comunicao para levar o consumidor experimentao
e ganhar sua preferncia.
Os bens durveis podem ser usados, em geral, por um longo
perodo, como aparelhos eletro-eletrnicos, vesturio ou um automvel. Isto possvel porque o produto mantm sua integridade mesmo
aps vrios usos. Esses produtos, geralmente, exigem uma venda pessoal e servios adicionais, permitem margens de lucro mais altas e
tambm mais garantias da parte do fabricante.
314
Mdulo 6
Para pensar
Voc percebeu que apesar de estarmos discutindo decises relativas ao produto, elas se relacionam estreitamente
com as outras decises sobre o composto de marketing
preo, ponto e promoo?
Os produtos podem ser classificados, quanto ao uso, em bens de

consumo comprados e utilizados pelo consumidor final e bens
industriais utilizados no processo de produo.
Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o
comportamento de compra do consumidor. Se o produto comprado
com freqncia e com um mnimo de esforo, ele considerado um
bem de convenincia.
Quando comprado com regularidade, trata-se de um bem de convenincia bsico; quando comprado sem nenhum planejamento um
bem de convenincia de compra por impulso; e quando comprado para
atender a uma necessidade urgente, trata-se de um bem de convenincia de emergncia.
Atividade 6
Marque 1 para os exemplos de bens de convenincia bsicos, 2

para os bens de convenincia de compra por impulso e 3 para os
bens de convenincia de emergncia. Observe que, conforme a situao de compra que voc considerar, a classificao pode mudar!
Ento, frente de cada produto, justifique sua resposta!
( ) capa de chuva descartvel_________________________
( ) barra de chocolate______________________________
( ) desodorante____________________________________
( ) sabonete_____________________________________
( ) caneta_______________________________________
( ) pipoca_______________________________________
( ) lata de creme de leite____________________________
315
De modo geral, devemos colocar os bens de convenincia no

maior nmero de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam
ser motivados a compr-los.
Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas
disponveis no mercado quanto qualidade, adequao, modelo e preo, esse bem um bem de compra comparada.
Se os bens forem similares em termos de qualidade, mas diferirem significativamente no preo, de tal maneira que se justifiquem
comparaes no momento da compra, so bens de compra comparada homogneos.
Se, por outro lado, as diferenas percebidas entre os produtos
oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenas
de preo, esses so bens de compra comparada heterogneos.
Atividade 7
Para voc, ao comprar uma cala jeans, ela um bem de convenincia ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificao: se
voc respondeu que um bem de convenincia, bsico, de compra por impulso ou de emergncia? Ou, se voc disse que um bem
de compra comparada, homogneo ou heterogneo? Justifique
sua resposta!
Bens de especialidade so produtos que possuem atributos nicos
design, marca, tecnologia, etc. que levam os consumidores a
despender um esforo extra de tempo e energia para adquiri-los,
sem fazer comparaes e nem mesmo se importando se o revendedor
no est bem localizado, desde que os consumidores saibam onde
encontr-los.
316
Mdulo 6
Atividade 8
Acesse <http://www.porsche.com.br/modelos>. Um Porsche 911,

Boxster, Cayman ou Cayenne um bem de especialidade. Voc
concorda com essa afirmao? Justifique sua resposta!
Ainda falta discutirmos sobre um ltimo tipo de produto... Voc
consegue pensar em um produto que o consumidor no pensa em comprar? So os chamados bens no procurados. Os exemplos clssicos
so lpides, jazigos e enciclopdias.
Quando um produto totalmente novo colocado no mercado,
inicialmente, pode ser considerado um bem no procurado, pois o consumidor ainda no o conhece. preciso um grande esforo de vendas
pessoais e promoo!
At agora, discutimos a classificao dos bens de consumo, aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. Quanto ao uso, os
produtos podem ser tambm bens industriais, isto , produtos que entram no processo de produo de outros produtos.
Segundo Kotler (2006), os bens industriais podem ser classificados como materiais e peas, bens de capital e suprimentos e servios
empresariais.
Materiais e peas fazem parte do processo de produo de produtos manufaturados e podem ser divididos em matrias-primas produtos agropecurios (soja, laranja, gado) e produtos naturais (peixes,
madeira, minrio de ferro) e materiais e peas manufaturados materiais componentes (ferro, fibras txteis) e peas componentes (pequenos motores, pneus).
Bens de capital so bens de longa durao facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados.
Dividem-se em instalaes (construes como fbricas, escritrios e
equipamento pesado, como geradores e elevadores) e equipamentos
(mquinas e ferramentas portteis de fbrica e equipamentos de escritrio).
Suprimentos e servios empresariais so bens que facilitam o
desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa.
317
Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes, carvo, canetas) e de manuteno (tinta, pregos, vassouras).
Os servios empresariais compreendem reparos e manuteno
(limpeza de janelas, consertos de copiadoras) e servios de consultoria
empresarial (consultoria gerencial e contbil, por exemplo).
Para o gestor de marketing importante conhecer a classificao dos produtos, pois as caractersticas de cada tipo de produto determinaro as aes de marketing que adotar.
Tambm preciso organizar o portflio de produtos da empresa
(ou mix de produtos), para melhor gerir os produtos, agrupando-os
segundo a Hierarquia de produto, que inclui desde necessidades bsicas at itens especficos que atendem a essas necessidades
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 374).
Hierarquia de produtos
Existem seis nveis de hierarquia de produto:
1. Famlia de necessidade: a necessidade atendida por uma
famlia de produtos. Por exemplo, embelezamento.
2. Famlia de produtos: produtos com certa similaridade que
satisfazem uma determinada famlia de necessidade. Por
exemplo: maquiagem.
3. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma famlia de produtos com coerncia funcional. Por exemplo:
A Natura oferece produtos que tratam da pele, oferecendo
hidratao prolongada Natura Diversa; produtos com preos mais acessveis Natura Aquarela; produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas Natura Faces; e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas
Natura nica.
Saiba mais...
Acesse o site da Natura em: <http://www2.natura.net/Web/Br/
Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem.
318
Mdulo 6
4. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos, que desempenham uma funo semelhante,
so vendidos para os mesmos segmentos de clientes e
comercializados pelos mesmos canais e com preos semelhantes. Por exemplo: maquiagem para boca.
5. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma
das formas que o produto pode ter. Por exemplo: gloss.
6. Item: um produto que se distingue pelo tamanho, preo,
aparncia ou outro atributo. Por exemplo: Gloss Extremo
Conforto Natura FPS 15, cor Orvalho.
Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa
podem ser representados, segundo a Hierarquia de Produtos:
Natura Diversa
Classe
Boca
Linhas
Tipos de
produtos
Olhos
Rosto
Gloss
Lpis para olhos
Base
Batom Extremo Conforto
Sombra
Corretivo
Batom Intensa Cor Tapioca
Blush
Balm
P compacto
Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa.

Fonte: Baseado em: <http://www2.natura.net/Web/Br/Products/src/
index.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>.
Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores

(itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15, 6 tons de rosa e 2 tons de
bronze.
Atividade 9
Agora, um exerccio para fazer os rapazes pensarem, mas que tambm deve ser feito pelas moas! Acesse o site da Yamaha Motor:
<http://www.yamaha-motor.com.br/cmi/Pagina.aspx?670>.
A partir do boto produtos, monte a Hierarquia de produtos da
Yamaha Motor, conforme o exemplo acima, para as motocicletas
Yamaha.
319
Ao organizar seu portflio de produtos dessa maneira, as empresas tambm podem geri-lo melhor, analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos, sua participao de mercado, concorrncia, lucratividade etc.
Novos produtos
Toda empresa deseja aumentar suas receitas. Quais so as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6, voc leu sobre a
Matriz Produto-Mercado de Ansoff. Voc viu que as alternativas para
crescimento so (1) Penetrao de mercado, (2) Desenvolvimento de
mercados, (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificao.
Vamos pensar um pouco mais sobre a estratgia (3) Desenvolvimento de novos produtos, que pode acontecer atravs da aquisio de
outras empresas j estabelecidas no mercado, comprando patentes,
adquirindo uma licena/franquia ou, ainda, desenvolvendo novos produtos em laboratrio prprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento.
Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006),
menos de 10% de todos os produtos lanados no mercado so inovadores e novos, mas um produto novo no precisa ser obrigatoriamente
um produto revolucionrio, nunca visto antes!
A empresa pode lanar no mercado uma nova linha de produto,
com a qual no trabalhava antes, ou podem ser feitos acrscimos a
linhas de produtos j existentes, como uma nova embalagem ou sabor.
Aperfeioamentos ou revises de algum produto j existente,
utilizando uma estratgia para reposicion-lo no mercado ou atravs
da reduo de custo tambm podem ser considerados novos produtos.
320
Mdulo 6
Atividade 10
Voc considera os produtos abaixo, novos produtos oferecidos ao

mercado? Justifique sua resposta!
1 Chinelos Havaianas lanados no mercado internacional
2 Iogurte lanado com uma nova embalagem
3 DVD Blu-ray*
4 Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes tursticos
areos e terrestres passa a oferecer cruzeiros martmos
Ciclo de Vida do Produto CVP
GLOSSRIO
*Blu-ray um formato de disco
ptico para vdeo de
alta definio e
armazenamento de
dados de alta densidade. Voc j leu
sobre o Blu-ray na
Unidade 6! Fonte:
Todos os produtos tm um ciclo de vida. Quando um novo produto lanado no mercado, diz-se que o ele encontra-se no estgio de
introduo e a principal tarefa de marketing divulg-lo. Nessa fase
praticamente no existem concorrentes. As vendas crescem lentamente e geralmente ainda no existe lucro, devido aos investimentos que
j foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto.
A empresa que lana primeiro um novo produto no mercado tem
algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir
captar mais intermedirios e mais usurios. O produto pioneiro pode
ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias.
Ser a primeira tambm apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar
toda sorte de problemas tcnicos. Os imitadores podem superar os pioneiros, alm de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento. O posicionamento pode ser inadequado.
Em seguida, vem o estgio de crescimento, com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos. Nesta fase,
321
a tarefa de marketing diferenciar o produto e oferecer mais verses,

pois a concorrncia comea a aumentar, atrada pelas receitas de vendas que comeam a crescer e os lucros comeam a aparecer. importante notar que no existe um ponto pr-definido para o lucro comear
a aparecer.
No estgio de maturidade, as vendas estabilizam-se e a
lucratividade tambm, pois a concorrncia atinge seu auge e a principal preocupao de marketing manter os clientes fiis. A empresa
pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou
oferecer uma linha completa de produtos.
O produto pode chegar a um estgio de declnio, quando as receitas e os lucros comeam a diminuir. At a concorrncia comea a
diminuir e preciso explorar o produto at que seja necessrio retirlo do mercado.
Veja na Figura 40 uma representao da receita de vendas e lucros de um setor em funo do tempo, ao longo de seu Ciclo de Vida
do Produto:
Figura 40: Ciclo de vida do produto

322
Mdulo 6
Veja bem, o CVP um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indstria e no de um produto ou marca de uma
empresa em particular.
Uma marca pode ser lanada em uma categoria de produto que
j est na fase de crescimento, maturidade ou declnio. Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco, lanada em 1969 e, que rapidamente ganhou expresso nacional. Ao longo dos anos, diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado, tais como
maionese e atomatados, categorias de produtos que j se encontravam
na fase de maturidade.
Decises sobre o produto
GLOSSRIO
*categorias de produto engloba um
mesmo tipo de produto que satisfaz
uma necessidade.
Por exemplo, o
CVP aplica-se indstria de bicicletas, indstria de
automveis, indstria de motocicletas, etc. Fonte:
Aspectos bastante importantes a respeito da gesto dos produtos

so a embalagem, rotulagem, design, qualidade e polticas de garantia
e devoluo.
As embalagens so importantes ferramentas de marketing nos
seguintes casos:
auto-servio, em que ela precisa atrair a ateno, descrever
os aspectos do produto, criar confiana no consumidor e transmitir uma imagem geral favorvel;
poder aquisitivo do consumidor, quando o consumidor est
disposto a pagar mais pela convenincia, aparncia,
confiabilidade e prestgio de embalagens melhores;
imagem da marca e da empresa, sendo importantes no reconhecimento instantneo da empresa e da marca; e
oportunidade de inovao, uma vez que pode-se incorporar
materiais e caractersticas nicos.
O rtulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um
projeto grfico elaborado, que faa parte da embalagem. Pode trazer
apenas o nome da marca ou conter muitas informaes. Mesmo que o
323
fabricante prefira um rtulo simples, a lei pode exigir informaes

adicionais.
O rtulo desempenha diversas funes, como a identificao do
produto ou da marca; a classificao do produto; a descrio do produto, ou seja, orientaes de uso com segurana e informes sobre o
fabricante; e a promoo do produto, com ilustraes atraentes.
Os rtulos necessitam de constante renovao. Tambm h questes legais envolvidas na utilizao de rtulos e embalagens.
A ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria tem como
misso proteger e promover a sade da populao brasileira, controlando a segurana sanitria de produtos e servios. Acesse o site da
ANVISA em <http://www.anvisa.gov.br/areas/index.htm> e saiba mais
sobre todas as suas reas de atuao.
Garantias de funcionamento so declaraes formais feitas pelo
fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados
a uma assistncia tcnica para que sejam consertados, trocados ou para
que o comprador seja reembolsado. Garantias de funcionamento, tanto as expressas claramente como as implcitas, so obrigatrias por lei.
As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Elas
sugerem que o produto de alta qualidade e que a empresa e seus
servios so confiveis, o que permite empresa cobrar um preo maior
que um concorrente que no oferea tantas garantias.
Saiba mais...
Conhea seus direitos enquanto consumidor. Acesse o Cdigo
de Defesa do Consumidor em: <http://www.mj.gov.br/DPDC/data/
Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618
C00EF8DA589D98CPTBRIE.htm>.
Uma das mais significativas a fora conferida pela marca, como
veremos em detalhes a seguir. Branding significa dotar um produto
com o poder de uma marca.
324
Mdulo 6
Estratgias de branding
As primeiras marcas se originaram na arte, quando era comum
que os artistas assinassem seus trabalhos, como forma de identificao. Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Mdia,
passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produo atravs
das marcas dos artesos que deviam ser registrados. As marcas modernas, como as conhecemos, surgiram com a Revoluo Industrial, no
Sculo XIX.
Segundo a American Marketing Association AMA , marca
um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de
tudo isso, destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou
grupo de fornecedores para diferenci-los dos de outros concorrentes.
Segundo Kotler (2006), espera-se que uma marca reforce a estratgia de posicionamento do produto, que confira uma imagem positiva e bem definida, que mexa com as emoes do consumidor. A marca
deve evocar atributos do produto, uma expectativa de desempenho e/
ou diferenciar a oferta da empresa em relao aos concorrentes.
Saiba mais...
Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no mdulo
4 - Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout,
preciso estabelecer uma posio destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as aes de marketing!
Atividade 11
O que voc, como consumidor, esperaria dos produtos das marcas

abaixo?
Um colcho Ortobom ______________________________
Uma palha de ao Bom Bril __________________________
325
Uma pilha Duracell _________________________________

Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________
Acesse o site de cada um desses produtos:
Ortobom <http://www.ortobom.com.br/>
Bom Bril <http://www.bombril.com.br/Produtos/
default.asp>
Duracell <http://duracell.com.br/>
BMW
<http://www.bmw.com.br/br/pt/
index_narrowband.html>
e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses
produtos!
Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversvel, temos uma idia do que seria essa experincia o que o torna
um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas!
Esse o papel da marca: ir muito alm de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteo legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto, de forma que facilite sua tomada de deciso por este ou
aquele produto, e nesse processo gera valor empresa.
Uma empresa pode escolher entre trs estratgias de branding,
isto , estratgias de marca. Se ela fabrica o produto e coloca sua prpria marca, como por exemplo, Leite Parmalat, est usando uma marca de fabricante.
Se a empresa terceirizar a fabricao, ela usa a estratgia de
marca prpria, marca privada, marca de loja, marca de varejista ou
marca de distribuidor. Por exemplo, o negcio principal do Carrefour,
Po de Acar ou Makro no fabricar molho de tomate ou papel
higinico, mas sim, vend-los.
Ento, eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante,
colocam sua marca, monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preo competitivo. Se voc observar o rtulo desses produtos de marcas prprias, possvel identificar o fabricante!
326
Mdulo 6
Saiba mais...
Acesse os sites do Po de Acar em <http://
www.paodeacucar.com.br/
home.asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>, Carrefour em
<http://www.carrefour.com.br/>, Makro em <http://
www.makro.com.br/> e veja os produtos de suas marcas prprias!
Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada, como, por
exemplo, associar personagens da Turma da Mnica ou Disney aos
seus produtos, como cadernos ou iogurtes.
Em relao ao mix de produtos, ainda possvel utilizar nomes
individuais, nomes de famlia abrangentes, nomes de famlia separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais.
Veja, a seguir, exemplos dessas estratgias.
Sabonete Lux, Dove e Vinlia so todos fabricados pela Unilever
mas tm nomes individuais, sem nenhuma associao com o nome do
fabricante. Voc s sabe que produzido pela Unilever se pegar a
embalagem na mo e procurar essa informao no rtulo. A principal
vantagem dessa estratgia que se um novo produto lanado no mercado no for bem aceito, o nome do fabricante no sofre nenhum arranho. Por outro lado, uma desvantagem que no se aproveita a
fora do nome do fabricante!
Saiba mais...
Acesse <http://www.unilever.com.br/ourbrands/> e conhea
todos as marcas fabricadas pela Unilever!
Vamos aos nomes de famlia abrangentes. Voc acessou o site
do Po de Acar... Qual o nome do caf de marca prpria desse
varejista? Po de Acar, muito bem... E o nome do papel higinico
de marca prpria? Po de Acar! E do chocolate ao leite? Po de
Acar! E da gua sanitria? Tambm Po de Acar! O Po de
Acar adota a estratgia de nome de famlia abrangente para vrios
de seus produtos.
327
O Po de Acar tambm adota a estratgia de nome de famlia

separado para seus produtos Taeq, produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilbrio em sua vida. Acesse o site Taeq em
<http://www.taeq.com.br/site.html>.
Ainda possvel utilizar o nome da empresa associado a nomes
individuais. Pense nos produtos McDonald's: talvez voc j tenha tomado um McCaf, comido um McMenu ou recebido um pedido pelo
McEntrega! Tudo McAlgumacoisa... Confira em <http://
www.mcdonalds.com.br/produtos/default.asp>.
Saiba mais...
Acesse o site da Nestl em: <http://www.nestle.com.br/
PortalNestle/matrixcontainer/Default.aspx> e veja os iogurtes, por
exemplo. Chamy, Molico, Ninho Soleil tm a marca Nestl bem
prxima e bem visvel, para usar o prestgio e a credibilidade do
nome do fabricante. a estratgia do nome do fabricante associado
s marcas individuais.
Pensar em todos esses aspectos do produto valor para o consumidor, hierarquia e classificao, rotulagem, embalagem, garantia e
marca faz parte da estratgia de marketing: ajuda a definir o
posicionamento da oferta da empresa, para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e no pelo do concorrente!
Existem ainda mais trs componentes do composto de marketing.
Nesta Unidade, a partir daqui, discutiremos as decises de preo, um
momento crucial na gesto de marketing, pois as preocupaes da empresa no se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado!
328
Mdulo 6
Determinando preos
Para conquistar respeito e influncia, segundo Srivastava,
Shervani e Fahey (1998), os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. Para isso preciso entender no apenas como criar valor para o cliente, mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa!
Para estabelecer o preo de um produto, o primeiro passo a
definio dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os nveis de preo praticados.
Como selecionar um nvel de preo como ponto de partida?
Existem quatro abordagens, segundo Berkowitz e outros (2003), orientadas pela demanda, pelo custo, pelo lucro e pela concorrncia.
Abordagens orientadas pela demanda

Se, ao estabelecer o nvel de preo, o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferncias dos clientes, ele est
baseando-se em uma orientao pela demanda.
Se houver um nmero suficiente de compradores iniciais no
sensveis a preo, se um preo inicial alto conferir uma imagem de
produto superior e no atrair mais concorrentes; e a empresa puder
bancar o alto custo unitrio devido a uma pequena produo, pode-se
determinar o preo por skimming, isto , estabelecer o preo inicial
mais alto do que aquele que os clientes esto dispostos a pagar. Apenas gradualmente o preo diminudo para atrair outros segmentos
mais sensveis a preo. Skimming tambm conhecido como preo de
desnatamento de mercado, pois foca camadas sucessivas do mercado.
Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado, deve-se utilizar uma estratgia oposta ao skimming: preo de penetrao de mercado, um preo baixo para atingir a massa. As condies de mercado que favorecem a adoo desta estratgia so opostas
s condies ideais para utilizao do desnatamento: um mercado sen-
329
svel a preo e deve ser possvel reduzir os custos de produo e de

distribuio com a experincia acumulada, de maneira que o preo
final desencoraje a concorrncia real ou potencial.
Atividade 12
Acesse <http://www.youtube.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vdeo das Casas Bahia, sobre a promoo Ano Novo Vida
Nova.
Alguns produtos permitem o estabelecimento de preo de prestgio, baseado no status que proporciona ao consumidor! Automveis
de luxo e jias, por exemplo, mantendo ou aumentando seus preos
conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas.
Provavelmente voc j ouviu falar da Tag Heuer, um fabricante
suo de instrumentos de alta preciso para medir fragmentos
infinitesimais de tempo. Onde? Em corridas de Frmula 1 ou Frmula
Indy. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestgio de seus cronmetros e quando aumentou o
preo mdio de seus relgios de US$ 250 para US$ 1.000, seu volume de vendas aumentou sete vezes!
Saiba mais...
Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www.tagheuer.com/thebrand/history/index.lbl> e saiba mais sobre seus produtos.
O preo-alvo praticado quando o fabricante deseja colocar um
produto no mercado a um certo preo, devido a sua estratgia de
posicionamento ou devido a condies de concorrncia. Para tanto, a
empresa ajusta o produto matria-prima, processo de fabricao e
caractersticas de modo a atingir o preo-alvo para os consumidores.
330
Mdulo 6
Saiba mais...
A origem do nome da marca COMPAQ interessante! O nome
COMPAQ vem de COMPatibility And Quality - compatibilidade e
qualidade - e desde 2002, uma marca de propriedade da HewlettPackard. Acesse <http://www.hp.com/latam/br/gr/
Compaq_br.html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/
secondary_compaq/20080627>.
Uma prtica bastante comum a determinao de preo por pacote, isto , o preo de dois ou mais produtos com um preo nico.
Acesse o site da CVC, uma grande operadora turstica brasileira, em:
<http://www.cvc.com.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem
a viagem (area/rodoviria); hospedagem; traslado e alguns passeios.
Comprar um pacote geralmente mais barato e agrega mais valor para
o consumidor, pois oferece uma soluo mais completa e conveniente.
Para a empresa tambm uma estratgia interessante, pois reduz os
custos de marketing!
J que estamos falando em viagens, vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinao de preos: a determinao de preo por resultado.
Atividade 13
Acesse o site da TAM em: <http://tam.com.br/b2c/jsp/

defaultBrasil.jsp> e, em Compre fcil, escolha um vo de ida e
volta da capital mais prxima sua cidade e escolha o destino onde
deseja passar suas prximas frias.
Escolha a data de partida e retorno e clique em consulte e compre. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes
nveis de vantagens ao consumidor. Veja as caractersticas de cada
uma delas. Essa a estratgia de precificao eficaz para gerenciar
servios, atravs da variao de preo de acordo com a hora, dia,
semana ou temporada.
331
Imagine o preo de um show diferenciado pela localizao: as primeiras filas mais perto do palco so mais caras, enquanto as regies laterais e as ltimas filas so mais baratas, pois a visibilidade no to boa.
Voc estaria mais propenso a comprar um tnis Nike por R$
199,00 do que por R$ 200,00? Voc j deve ter visto em muitas vitrinas, produtos por R$ 198,00 ou R$ 199,00 ou at mesmo R$ 199,99...
Teoricamente, diante de um preo alguns reais ou alguns centavos
abaixo de um nmero redondo seria um incentivo compra preo
psicolgico, pois o consumidor pensaria em um produto que custa um
pouco mais de R$ 100,00 ao invs de menos de R$ 200,00. Na verdade, existem evidncias que sugerem que isso no acontece!
Pode-se utilizar um preo diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam meia em alguns lugares.
Preo por caracterstica opcional: acesse o site da Fiat em:
<http://www.fiat.com.br> e clique em monte seu carro e escolha seu
modelo Fiat preferido e depois monte seu carro. Note que ao final,
dependendo dos opcionais que voc escolheu, o preo final aumentou
substancialmente!
Voc tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto
pagou por ela? Quanto voc paga por seus cartuchos de tinta ou de
toner? Essa a estratgia de preo de produto cativo: a impressora
barata em comparao com os cartuchos! Outro exemplo a dupla
aparelho de barbear/lminas...
Abordagens orientadas pelo custo

Algumas abordagens examinam o custo de produo e de
marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas
diretas, custos fixos e garantir o lucro.
Determinar o preo por markup significa acrescentar um certo
valor sobre o custo do produto. Utiliza-se o markup padro, isto ,
acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma
classe de produtos especfica, se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimao da demanda de cada um deles.
332
Mdulo 6
Esta uma prtica comum nos supermercados e certas lojas de

varejo. Assim, produtos de convenincia bsicos que tm giro alto
possuem markups mais baixos, como farinha, acar e laticnios. Produtos de compra por impulso, como salgadinhos e doces tm markups
mais altos.
Em alguns casos, o preo determinado pelos custos mais uma
porcentagem sobre os custos ou uma remunerao fixa independentemente dos custos, por exemplo, quando trata-se da prestao de certos
servios, como por exemplo uma construo. Um escritrio de advocacia ou uma agncia de propaganda podem estabelecer seu preo
com base nos custos do servio prestado mais um certo lucro.
Segundo a curva de experincia, o custo unitrio de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experincia
dobrando e vendendo sua produo. Esta abordagem, complementada
pela estratgia de skimming seguida pelo preo de penetrao, explica
a queda de preos das mquinas de fax, DVD players. O mesmo deve
acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television
televiso de alta definio): os preos cairo medida que o volume
de produo e vendas aumentar!
Algumas consideraes devem ser feitas quanto determinao
de preo pela curva de experincia: pressupe-se que a concorrncia
seja fraca e que no reaja reduo de preos; um concorrente pode
inovar com a introduo de uma tecnologia de custos mais baixos que
a empresa mais experiente, presa a uma tecnologia antiquada, e finalmente, a agressividade de preo pode dar uma imagem negativa aos
produtos!
Abordagens orientadas pelo lucro

O preo pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo
volume de lucro: determinao de preo pelo lucro-alvo. Se o lucro
a diferena entre a receita e o custo, o preo pode ser calculado da
seguinte maneira:
Lucro = Receita total Custo total
Lucro = (P x Q) [CF + (CVU x Q)]
333
P = preo
Q = quantidade
CF = custo fixo
CVU = custo varivel unitrio
Atividade 14
Se a empresa A tem CVU = 22, CF = 26.000, Lucro-alvo de 7.000,

baseado em uma venda de 1.000 unidades, qual o preo que ela
deve colocar em seu produto?
Mas quanto esforo da empresa A necessrio para atingir esse
lucro-alvo? A frmula acima no d nenhuma referncia... Que tal
acrescentarmos mais um elemento, como as vendas? A determinao
de preo pelo retorno-alvo sobre vendas mais interessante. Imagine
que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas
das 1.000 unidades.
Ainda possvel estabelecer o preo pelo retorno-alvo sobre o

investimento! A General Motors e muitas instituies pblicas estabelecem seus preos em funo de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado.
Abordagens orientadas pela concorrncia

Conforme o posicionamento escolhido, a empresa pode determinar seus preos acima, na mdia ou abaixo do mercado. Alguns
fabricantes de artigos de luxo, como relgios Rolex e roupas e acess334
Mdulo 6
rios Dior, deliberadamente estabelecem preos premium (alto) para

seus produtos, com base no valor percebido pelo consumidor. Se uma
empresa optar por estabelecer preos abaixo da concorrncia, deve
estar atenta sua prpria demanda e estrutura de custos, para operar
no vermelho.
Em promoes especiais, muitos varejistas colocam preos abaixo de seu preo habitual para atrair a ateno do consumidor, esperando que compraro tambm os produtos de compra por impulso, com
grandes markups. Tambm conhecidos como preo isca e preo de
ocasio, merecem ateno, pois se funcionar a concorrncia pode copiar a ao rapidamente.
Alguns varejistas, especialmente os que vendem eletrodomsticos, tm oferecido planos de pagamento em um grande nmero de
parcelas com altas taxas de juros. Embora o valor final pago pelo bem
seja muito maior do que o preo vista, muitos consumidores optam
por essa forma de pagamento.
A razo dessa escolha que o valor da parcela cabe em seu
oramento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente, ao
invs de economizar e acumular o valor total para compr-lo vista no
futuro.
Essa prtica tornou-se comum no mercado brasileiro desde que
a inflao foi controlada, mas convm observar-se que o ndice de
inadimplncia tambm cresceu.
Finalmente, independentemente da abordagem do estabelecimento de preo, deve-se levar em considerao a qualidade e o investimento em promoo; a poltica de preo da empresa e o impacto do
preo sobre terceiros, como distribuidores, revendedores, vendedores, concorrentes, fornecedores e governo, lembrando que a formao
de cartel e preo predatrio dumping* so ilegais.
GLOSSRIO
*Dumping uma
prtica comercial
desleal, que consiste em uma ou mais
empresas de um pas
venderem seus produtos por preos
muito mais baixos
(muitas vezes com
preos de venda inferiores ao custo) em
outro pas, por um
tempo, visando prejudicar e eliminar a
concorrncia local.
Leia mais sobre
dumping e medidas
antidumping no site
da FIESP Federao das Indstrias
do Estado de So
Paulo em: <http://
www.fiesp.com.br/
d e r e x /
defesa_comercial/
default.aspx>. Fonte:
http://
pt.wikipedia.org/
wiki/Dumping
335
Ajustes no preo
Existem trs situaes em que costuma-se fazer um ajuste no
preo de lista: descontos, concesses e ajustes geogrficos.
Um desconto uma reduo do preo de lista como uma forma
de recompensa para compras em grande quantidade, compras fora de
poca, desconto comercial para os membros de seu canal de distribuio e descontos para pagamentos vista.
Atividade 15
Faa a correspondncia:
(1) Desconto para compras em grande quantidade
(2) Desconto para compras fora de poca
(3) Desconto comercial
(4) Desconto para pagamento vista
( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista
( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no
inverno
( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento
em 10 dias e sem desconto no 11 dia
( ) R$ 0,15 at 25 fotocpias, R$ 0,10 de 26 a 100 cpias e
R$ 0,08 para mais de 100 cpias
Concesses so redues no preo de lista concedidos em troca
de alguma atividade. Uma concesso de troca uma reduo do preo
quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo
muito comum em concessionrias de automveis.
Concesses promocionais podem ser oferecidas aos intermedirios do canal de distribuio por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda. Por exemplo, um varejista pode ganhar como
336
Mdulo 6
bnus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas
que ele comprar.
Ajustes geogrficos nos preos de lista so feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos
at o comprador.
O preo pode ser FOB (Free On Board), isto , preo sem frete
incluso. Pode ser FOB fbrica, quando o produto tem que ser retirado
pelo comprador e FOB cidade, quando o vendedor coloca o produto
em uma transportadora escolhida pelo cliente. A posse dos bens passa
para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsvel
por escolher o meio de transporte, todos os custos de transporte e pelo
manuseio dos produtos.
A empresa ainda pode adotar o preo FOB local do comprador, pois o vendedor seleciona o meio de transporte, paga as taxas de
frete e responsvel por qualquer dano que possa ocorrer, porque retm a posse dos bens at que sejam entregues ao comprador.
Em oposio ao preo FOB existe o preo CIF Cost, Insurance
and Freight ou Custo, Seguro e Frete. Neste caso, o preo inclui o
produto colocado no destino, incluindo o frete.
O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preos,
que precisam ser ajustados dadas as condies do mercado. No estgio de introduo, a estratgia de preo pode ser o skimming (preo
incial alto) ou preo de penetrao de mercado (preo inicial baixo).
No estgio de crescimento, o preo pode ser negociado, enquanto
no estgio de maturidade, o preo praticado deve defender a participao de mercado e os lucros da empresa. No declnio, o preo deve
manter os lucros o mximo possvel!
Atividade de aprendizagem
Fenmeno do varejo nacional, a Casas Bahia, fundada em 1952, hoje

uma das maiores empregadoras do Brasil, com mais de 55 mil colaboradores, est presente em dez estados (SP; RJ; MG; GO; RS; PR; SC; MS;
MT; Es), alm do Distrito Federal, em pouco mais de uma dcada, e
aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais.
337
GLOSSRIO
*Benchmark um
referencial de excelncia! Fonte: elaborado pelo autor.
Casas Bahia apontada por pesquisadores da Michigan Business

School como benchmark* no mercado da baixa renda, incluindo,
entre eles, C.K.Prahalad, um dos mais respeitados especialistas em
estratgia.
A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hbitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar
seu sonho de consumo por meio do acesso ao crdito (o consumidor pode parcelas suas compras, chegando a uma parcela mensal
que cabe em seu bolso) resultaram em um modelo de negcios
nico no que diz respeito ao varejo. Segundo Prahalad em seu livro
The Fortune at the Botton of the Pyramid; A Casas Bahia prova
minha tese a respeito da importncia e da rentvel oportunidade de
mercado existente na base da pirmide de renda.
O segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal
nas classes populares se traduz em nmeros bastante significativos.
A empresa no segue tendncias e modismos. Est focada na arte
de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos
seus consumidores atuais qualidade de servios, presteza na concesso de crdito e assistncia contnua no ps venda.
Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia.com.br/
casasbahia/start.do#0>.
Perguntas:
1. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia, quanto tangibilidade, durabilidade e uso.
2. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os
produtos mveis, locao de automveis e viagens com
roteiros ecolgicos? Justifique sua resposta.
3. Qual a estratgia de preos adotada pelas Casas Bahia?
Saiba mais...
Saiba mais sobre os conselhos de C.K. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Sculo XXI em: <http://
wharton.universia.net/
index.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>.
338
Mdulo 6
RESUMO
Nesta Unidade, foram apresentadas as aes de
marketing ttico e as decises que o gerente de marketing toma
em relao ao composto de marketing, tambm conhecido
como 4 Ps produto, preo, praa e promoo. Discutimos
em detalhes as decises sobre a classificao e gerenciamento
de produtos e determinao e estratgias de precificao para
oferecer ofertas de valor para o consumidor.
Voc viu que um produto apresenta diferentes nveis de
valor para o consumidor, a partir do benefcio que ele oferece
para atender sua necessidade. verso bsica do produto,
acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. Mas, para
diferenciar-se da concorrncia preciso oferecer um produto
ampliado e para estar um passo frente da concorrncia preciso ter um produto potencial em desenvolvimento!
Foram apresentados diferentes critrios para classificao de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas
implicaes nas aes de marketing.
Voc tambm aprendeu diferentes estratgias para determinar e ajustar preos.
339
UNIDADE
8
Gerenciamento
Gerenciamento de
de
Distribuio
Distribuio ee Comunicao
Comunicao
Objetivo
Ao final da Unidade, voc saber levar um produto da fbrica
ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuio
e planejando e acompanhando sua estratgia de comunicao
integrada de marketing, escolhendo as ferramentas de promoo
e as mdias apropriadas.
342
Mdulo 6
Gerenciamento de
Distribuio e Comunicao
Caro estudante!
Dando continuidade Unidade 7, onde discutimos as decises de produto e preo, nesta Unidade voc aprender
a planejar e gerenciar os canais de distribuio e saber por
que os intermedirios so necessrios e vantajosos tanto
para os fabricantes quanto para os compradores. Voc vai
conhecer os tipos e funes dos membros de um canal de
marketing. Na segunda parte da Unidade, sero discutidas
as principais decises sobre o gerenciamento da comunicao de marketing. Voc ver, passo a passo, como desenvolver um programa de promoo eficiente utilizando a
propaganda, promoo de vendas, eventos e experincias,
aes de relaes pblicas e assessoria de imprensa,
marketing direto e vendas pessoais.
Voc j viu como desenvolver um produto atraente com o
preo certo para o consumidor. Agora preciso coloc-lo
ao alcance do mercado, oferecendo mais valor atravs da
utilizao de intermedirios!
Por que utilizar intermedirios?

Intermedirios??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermedirio como um elemento perverso na sociedade, mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de
marketing.
Espere um pouco... No confunda o intermedirio com o
atravessador, algum que compra baratinho do pequeno produtor e
343
revende muito mais caro na cidade essa a imagem clssica que se

faz do intermedirio/atravessador: um explorador...
Na verdade, o intermedirio exerce funes que geram valor para
o comprador.
Atividade 1
Voc quer comprar um novo aparelho de TV e est avaliando algumas opes: Philips, Samsung, Toshiba e Sony. Sem um intermedirio, quantos contatos teriam que ser feitos?
Philips
Samsung
Toshiba
Sony
voc
comprador 2
comprador 3
comprador 4
4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transaes

Figura 41: Transaes comerciais sem intermedirios
Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. (2003, p. 145)
No entanto, quando, por exemplo, Casas Bahia age como um intermedirio, cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o
nmero de transaes reduzido de 16 para 8, reduzindo os custos
do fabricante e, conseqentemente, beneficiando o consumidor!
Philips
Samsung
Casas Bahia
Toshiba
Sony
4 fabricantes x 4 compradores
voc
comprador 2
comprador 3
comprador 4
Figura 42: Transaes comerciais com um intermedirio

Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. (2003, p. 145)
344
Mdulo 6
Quanto mais produtos o intermedirio comercializar, mais eficiente

ele ser, uma vez que essa a especialidade do intermedirio:
disponibilizar, e no produzir, vrios produtos aos mercados-alvo.
Com sua experincia, contatos, especializao e escala de operao, esses intermedirios podem ter mais sucesso na distribuio do
que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. Utilizar intermedirios diminui os contatos do fabricante com o cliente final, tornando o processo de distribuio mais eficiente.
A maioria dos fabricantes vende seus produtos atravs de intermedirios, que constituem um canal de marketing, pois eles so mais
eficientes nesse processo. Os canais de marketing tm um papel importante para a obteno de vantagens para os fabricantes, como o
fato de no ser necessrio aplicar recursos financeiros para a
comercializao direta de seus produtos; e obter retorno investindo no
negcio principal, em vez de estabelecer seus prprios canais. Em alguns casos, a comercializao direta invivel.
Canais de marketing
Segundo Kotler (2006, p. 464), os canais de marketing so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou servio para o consumidor final.
Esses intermedirios podem ser de trs tipos:
Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos, revendendo-os ao consumidor final, como o caso de atacadistas
e varejistas* ;
Representantes: procuram clientes e negociam em nome do
fabricante ou vendedor, mas no possuem direitos sobre os
produtos. Representantes de vendas e corretores so exemplos desta categoria; e
GLOSSRIO
*Um atacado
um intermedirio
que no vende para
o mercado consumidor, enquanto o varejo inclui todas as
atividades relativas
venda de produtos
diretamente ao consumidor final, para
uso pessoal e no
comercial. Fonte:
Facilitadores: apiam a distribuio sem adquirir direitos sobre os produtos, vend-los ou mesmo compr-los. Exemplos
345
GLOSSRIO
*Loja de convenincia um varejo
com um mix de produtos reduzido e de
pequena profundidade, geralmente
instalada junto a
postos de abastecimento, estaes de
transporte coletivo
ou ruas movimentadas. Fonte: http://
pt.wikipedia.org/
w i k i /
Loja_de_conveni
%C3%AAncia
de facilitadores so transportadoras, bancos e agncias de

propaganda.
Os canais de distribuio esto presentes no nosso dia-a-dia, sejam os intermedirios fsicos ou virtuais... Onde voc comprou CocaCola pela ltima vez? Em um supermercado, uma lanchonete ou uma
loja de convenincia*? Qual foi o ltimo livro que voc leu? Onde o
comprou? Atravs do website Submarino?
Saiba mais...
Submarino uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrnico no Brasil. Saiba mais em: <http://
www.submarino.com.br/home_quemsomos.asp>.
Atividade 2
Procure em jornais, revistas e internet artigos sobre lojas de convenincia localizadas em postos de combustveis. Aponte 3 diferenas entre um pequeno mercado e uma loja de convenincia. Seguem algumas sugestes de leitura:
Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em:
<http://www.esso.com.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/
BR_PS_Mkt_CStores.asp>
BR Mania da Rede Petrobrs em:
<http://www.br.com.br/portalbr/calandra.nsf#http://
w w w. b r. c o m . b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a . n s f / 0 /
0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument>
Mercado de lojas de convenincia cresce 20% ao ano em:
<http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/
0,,MUL651717-9356,00.html>
346
Mdulo 6
Atualmente, as empresas esto dando ateno a toda sua cadeia

de suprimentos (sua cadeia de distribuio mais seus fornecedores)
como uma rede de valor, examinando-a como um todo, buscando valor em todos os seus elos. Observar fornecedores de fornecedores e
clientes de clientes, permite organizar melhor os recursos, evitando
conseqncias negativas no longo prazo.
As decises quanto distribuio implicam em todas as outras
decises de marketing, como os preos, a necessidade de treinamento
da fora de vendas e o investimento em promoo, uma vez os custos
sero mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermedirios que integraro o canal de marketing.
Funes e fluxos do canal

Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo,
lugar, forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam.
A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando voc o
quer. Pense nos servios oferecidos pelos Correios, que podem entregar cartas e encomendas na manh seguinte em que foram postados!
Saiba mais...
Acesse o site dos Correios em: <http://www.correios.com.br/
produtos_servicos/default.cfm> e veja todos os produtos oferecidos!
A utilidade de lugar significa ter um produto disponvel onde
voc deseja: um caixa eletrnico do seu banco l naquela cidadezinha
com praias paradisacas escondidas.
A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente
para os compradores. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam s especificaes
de cada comprador, em termos de memria, modems e outros componentes.
347
A utilidade de propriedade refere-se aos esforos dos intermedirios em ajudar os compradores a tomar posse de um produto, como
uma agncia de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas.
Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing
em trs tipos de funes principais, a seguir delineadas.
Funo transacional
Compra comprar produtos para revenda.
Venda contactar clientes potenciais:
Promoo; e
Recebimento de pedidos.
Assumir riscos assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se.
Funo logstica
Sortimento criar sortimentos de produtos de vrios fabricantes.
Armazenamento reunir e proteger os produtos em um local
conveniente para oferecer melhor servio aos clientes.
Seleo oferecer quantidades desejadas pelos clientes.
Transporte mover fisicamente os produtos para os clientes.
Funo facilitadora
Financiamento conceder crdito para os clientes.
Classificao avaliar a qualidade dos produtos.
Pesquisa e informao de marketing fornecer informaes
variadas para os clientes e fornecedores.
Quando o fabricante transfere algumas funes para os intermedirios, ele reduz seus custos e, conseqentemente, oferece melhores
preos, ainda que os intermedirios acrescentem uma margem para
348
Mdulo 6
compensar seu trabalho. Os consumidores tambm podem realizar algumas funes o transporte, por exemplo ganhando direito, assim,
a um preo mais baixo.
Saiba mais...
Voc j ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas
de origem sueca que oferece mveis e acessrios modernos armrios, iluminao, artigos de decorao, artigos para cozinha e animais de estimao com design diferenciado, qualidade e preos
baixos. Faz parte de sua estratgia de marketing instalar grandes
lojas em rea de classe mdia na periferia das cidades. O layout das
lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os
setores antes de sair pelos caixas. Como operam no sistema faa
voc mesmo, feita a seleo, os clientes separam os produtos em
depsitos prximos e eles mesmos se encarregam de recolh-los e
transport-los. Ao mesmo tempo, tm a opo de adquirir um suporte para o automvel, para carregar os produtos, e devolv-lo mais
tarde, recebendo o respectivo reembolso. Ou ainda alugar
camionetes para entrega em domiclio. Saiba mais sobre a IKEA no
site portugus da empresa em: <http://www.ikea.com/pt/pt/>.
Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente, no caso da promoo e movimentao de produtos
e do cliente para a empresa, por exemplo, com o pedido e o pagamento.
Outras atividades ainda podem fluir em ambas direes, como a coleta
de informaes, negociao, financiamento e o ato de assumir riscos.
O fabricante deve relacionar-se com o varejista, pois ele tem informaes sobre o consumidor final. Conhecer o ciclo de consumo de
um determinado produto importante para o atacadista, pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente.
349
Nveis de canal
Um sistema de canais de marketing o conjunto de todos os
canais de distribuio que a empresa utiliza. Esses canais tm como
funo principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar
clientes potenciais em clientes fiis.
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais. Portanto, a extenso do canal dada pelo nmero de
intermedirios que o compe.
Um canal de nvel zero, ou canal de marketing direto, consiste
em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final. As representantes da Avon vendem cosmticos de porta em porta; os representantes de Tupperware fazem reunies para vender recipientes plsticos.
Saiba mais...
Voc se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon, no filme Edward mos de tesoura? Saiba mais
acessando: <http://www.adorocinema.com.br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura.htm>.
Leia a histria do mtodo de vendas atravs da demonstrao
domiciliar utilizada na dcada de 50 pela Tupperware em: <http://
www.tupperware.com.br/>. Clique em quem somos e outras
dcadas!
Um canal de nvel um usa apenas um intermedirio: um varejista. Fabricantes de automveis costumam utilizar esse tipo de canal,
pois um atacadista no teria capacidade para estocar todos os modelos
necessrios para satisfazer os compradores, alm dos altos custos de
manuteno desse estoque. Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermedirio.
Um canal de dois nveis tem dois intermedirios, que podem ser
um atacadista e um varejista. Esta uma configurao de canal bastan-
350
Mdulo 6
te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitrio, mas de

compra freqente pelos consumidores, como balas e itens de papelaria.
Um canal de trs nveis possui trs intermedirios. Quanto maior o nmero de intermedirios de um canal, fica mais difcil obter informaes sobre consumidores finais e controlar os intermedirios.
Vem crescendo a importncia de canais reversos atravs dos
quais, produtos retornam do mercado aos centros produtivos , segundo Kotler (2006), em casos de reutilizao de produtos ou contineres,
recondicionamento de produtos para revenda, reciclagem e descarte
de produtos e embalagens. Vrios intermedirios atuam nos canais reversos, incluindo grupos comunitrios, especialistas em coleta de lixo,
centros de reciclagem e usinas de processamento.
Atividade 3
Pesquise em jornais, revistas e na internet sobre canais reversos.

Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou regio.
Quantos intermedirios esto envolvidos?
Estratgias de gerenciamento
de intermedirios
As estratgias de gerenciamento de intermedirios podem ser
push e pull. A estratgia push (presso) incentiva os intermedirios
exposio, promoo e venda do produto, o que facilita as vendas por
impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja.
No outro extremo, a estratgia pull (atrao) utiliza a propaganda e a promoo diretamente com o consumidor final para incentivlo a buscar o produto nos pontos de venda, induzindo os proprietrios
destes a pedir o produto, j que existe procura.
351
Uma vez que os compradores tm necessidades diferentes no

processo de compra, preciso adaptar os canais de distribuio para
aumentar o valor oferecido ao consumidor. Veja a seguir quatro comportamentos tpicos de compra:
Compradores habituais: tm hbitos constantes de compra,
preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira;
Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais, optando pelo menor preo possvel, conhecendo suas prprias necessidades.
Compradores que apreciam variedade: coletam informaes
de vrios canais, aproveitam servios altamente personalizados e, ento, compram em seu canal preferido sem se importar com o preo.
Compradores com alto envolvimento: buscam informaes
em todos os canais e escolhem o canal de menor custo, mas
aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado.
Como projetar um canal de marketing

Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de
canais eficiente para as empresas:
1 passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo
Os canais produzem cinco tipos diferentes de servios:
Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que
o cliente normal compre em determinada ocasio. Quando
um produto oferecido com um preo promocional bastante
atrativo, o varejista pode limitar a quantidade comprada em
cada compra.
Tempo de espera: o tempo mdio que os clientes desse canal
esperam para receber a mercadoria. Dependendo do produ352
Mdulo 6
to, se for algo feito sob medida, o comprador admite esperar

certo tempo, mas se o produto for de consumo freqente, quer
obt-lo imediatamente.
Convenincia espacial: o grau em que o canal de marketing
facilita a compra do produto para os clientes. O comportamento de compra do consumidor estabelece o nmero e a
localizao dos varejistas.
Variedade do produto: o nvel de variedade fornecido pelo
canal de marketing. Os clientes costumam preferir maior variedade, pois h maior chance de encontrar o que necessitam.
Apoio de servio: Os servios adicionais fornecidos pelo canal, como formas de pagamento, entrega, instalao e reparos.
Em acordo com a estratgia de marketing, os canais de distribuio devem oferecer opes de servios de acordo com o pblico-alvo.
Alguns clientes escolhero um canal que oferea servios inferiores e,
conseqentemente, mais baratos, para pagar um menor preo.
2 passo: Estabelecer objetivos e limitaes do canal
Os objetivos do canal devem ser determinados em relao aos
nveis de produo de servios que oferece. Situaes de grande concorrncia exigem minimizao dos custos por parte de todos os integrantes do canal.
As caractersticas do produto tambm so elementos importantes para a deciso dos objetivos do canal, j que produtos perecveis
precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem rea de
estocagem refrigerada. Se os produtos forem volumosos, a rea de
estocagem e exposio tambm deve ser grande.
No se deve esquecer que alguns produtos exigem servios
especializados de instalao e manuteno. Outros ainda no podem
ser expostos tradicionalmente, pois no so padronizados, so feitos
sob encomenda!
Os pontos fortes e fracos de cada intermedirio devem ser considerados ao se projetar um canal, como, por exemplo, fora da marca,
participao de mercado e cobertura.
353
Alm disso, o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing, como atentar-se para as condies
econmicas e regulamentaes vigentes.
3 passo: Identificar as principais opes de canais
Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa,
pontos fortes e fracos so considerados para cada um deles. A fora de
vendas, por exemplo, pode negociar produtos complexos mais facilmente, mas cara. A Internet uma opo mais barata, mas pode
dificultar a venda de produtos mais complexos, que o consumidor quer
ver e tocar, antes de se decidir pela compra.
Trs elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal:
Tipos de intermedirios
fora de vendas da empresa;
filiais regionais; e
distribuidores regionais.
Nmero de intermedirios A escolha do nmero de intermedirios pode ser feita atravs de trs estratgias:
Distribuio exclusiva, limitando o nmero de intermedirios.
Distribuio seletiva, utilizando intermedirios que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de
produtos.
Distribuio intensiva, colocando os produtos no maior
nmero possvel de intermedirios.
Direitos e responsabilidades dos membros do canal Se cada
membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos, todos tero a oportunidade de ser lucrativos e sero tratados com respeito pelos outros membros do canal. Os principais constituintes dessas relaes so as polticas de preo,
as condies de venda, os direitos territoriais de exclusividade e os servios especficos que cada parte pode realizar.
354
Mdulo 6
Atividade 4
Quais tipos de intermedirios poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calados e bolsas localizada no Rio Grande do
Sul que deseja atuar na regio Sul e Sudeste? Qual estratgia de
distribuio relacionada ao nmero de intermedirios mais adequada para essa empresa?
4 passo: Avaliar as principais opes

Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relao
a critrios econmicos, de controle e adaptao.
Cada opo de canal tem um nvel de vendas e custo distintos.
As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal, atravs de promoes e descontos.
Primeiramente, preciso determinar o nvel de vendas em cada
canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um
dos canais definidos. Assim, a empresa maximizaria seus lucros pela
escolha do melhor canal.
Como gerenciar um canal de marketing

As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente, observando todos os passos apresentados no tpico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratgia de
posicionamento e adequados aos padres de atendimento que satisfaam seus clientes.
Programas de treinamento para os intermedirios de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente. A Daslu,
localizada em So Paulo, uma das butiques de moda mais elegantes
e luxuosas do pas. Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional, como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo,
355
seus funcionrios devem ser impecveis para garantir que a loja est
altura de uma intermediria de grifes internacionais de luxo.
Saiba mais...
Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo?
Acesse <http://www.daslu.com.br/dna.php?cat_id= e saiba mais
sobre esses estilistas e sobre a Daslu!
Se o fabricante tratar seus intermedirios da mesma maneira que
considera seus clientes, pode fornecer valor superior para esses intermedirios, atravs da identificao de necessidades destes ltimos e
da construo de um posicionamento adequado de canal.
Apesar da relao ao longo do canal de marketing ser de parceria, no processo de alcanar a satisfao do consumidor final e tornlo fiel, os fabricantes podem conseguir que os intermedirios cooperem atravs do poder que podem exercer no canal:
Poder coercitivo quando o fabricante ameaa os intermedirios em relao reduo de investimentos e encerramento
da relao entre eles. Pode funcionar se os intermedirios
forem muito dependentes do fabricante, mas eles podem resistir s ameaas organizando um poder contrrio.
Poder de recompensa oferecimento de benefcio extra, caso
os intermedirios realizem determinada funo. Este poder
costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo, mas
pode levar os intermedirios a esperarem algo em troca sempre que uma mudana de comportamento destes for desejada
pelo fabricante.
Poder legitimado o comportamento dos intermedirios est
garantido por contrato.
Poder especialista quando o fabricante possui um conhecimento particular que valorizado pelos intermedirios. Este
poder pode se enfraquecer quando este conhecimento passado aos intermedirios, o que pode ser evitado atravs do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante.
356
Mdulo 6
Poder de referncia ocorre quando os intermedirios respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele.
No se deve perder de vista, que em alguns casos, no o fabricante quem detm o poder, como veremos a seguir nesta Unidade.
O centro de poder pode estar, por exemplo, nas mos do varejista.
Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentveis atravs de
polticas bem-definidas ao invs de baseadas em um processo de estmulo-resposta, pois no geram resultados no longo prazo.
Saiba mais...
A cooperao e a parceria entre o setor varejista, indstria,
governo e sociedade civil organizada o caminho para o desenvolvimento sustentvel. Acesse <http://www.hsm.com.br/editorias/
inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental.php?mace2_
cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais.
A avaliao dos intermedirios precisa ser feita periodicamente
em relao a vrios atributos que influenciam o custo e a qualidade
dos servios oferecidos por eles, tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais. Caso algum intermedirio no esteja atendendo s expectativas dos outros membros do canal, o fabricante deve aconselh-lo,
retrein-lo, motiv-lo ou at mesmo dispens-lo.
Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. A
modificao necessria quando o canal de distribuio funciona de
forma diferente da planejada, quando o consumidor muda seus padres de compra, quando o mercado se expande, quando entram novos concorrentes ou canais de distribuio, ou nos estgios finais do
ciclo de vida do produto.
Em diferentes fases do ciclo de vida do produto, compradores
que iniciaram a utilizao do produto em fases distintas podem optar
por canais mais baratos.
357
Integrao de canal e sistemas

Sistemas verticais de marketing
Um canal de marketing convencional formado por empresas
independentes umas das outras. Cada uma buscando maximizar seu
prprio lucro, mesmo que isso prejudique o sistema como um todo.
Em contrapartida, um Sistema vertical de marketing (SVM) formado por um fabricante, pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s), que
pretendem alcanar um valor maior atuando como um todo unificado.
Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos
membros do canal de controlar o comportamento do canal e
eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus prprios objetivos. Eles conseguem
economias por causa do tamanho, do poder de barganha e da
supresso de servios duplicados (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 483).
Existem trs tipos de SVMs:

SVM Corporativo uma nica empresa comanda estgios
consecutivos de produo e distribuio, atravs da integrao
vertical. Essa integrao ocorre quando uma empresa adquire fornecedores, fornecedores de seus fornecedores, clientes
e clientes de seus clientes, expandindo-se verticalmente, a
fim de obter maior eficincia e lucro em sua produo e distribuio. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de
turismo, hotis, resorts, e uma companhia area para ampliar
o nmero de vos fretados em cinco estados. A integrao
entre essas unidades de negcios permite melhores resultados empresa. Leia mais sobre esse SVM em: <http://
www.cvc.com.br/site/_empresa/nossaHistoria.jsf>.
SVM Administrado devido ao tamanho e ao poder de um
dos membros, este tipo de sistema coordena estgios consecutivos de produo e distribuio. A coordenao do SVM
administrado independe da propriedade, como acontece no
SVM corporativo. Para sustentar sua poltica de melhor sor358
Mdulo 6
timento pelo melhor preo sempre, a Wal-Mart obtm a cooperao dos fabricantes em relao s especificaes dos produtos, preo e promocional, por estar presente em muitos pases e ser um grande varejista. Voc j usou um aparelho
Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba
uma marca da Procter&Gamble, um aparelho com trs lminas e cabo emborrachado. A Prestobarba lana promoes
para seus consumidores e intermedirios com freqncia.
Dada sua importncia no mercado, a Procter&Gamble consegue a colaborao dos varejistas na apresentao e promoo de seus produtos. Saiba mais em: <http://
www.prestobarba.com.br/pt-br/index.asp>.
Saiba mais...
As lojas Wal-Mart adotam a estratgia EDLP (every day low
price), preo baixo todo dia. Saiba mais acessando <http://
www.walmartbrasil.com.br/wmbrazil/wmstores/HomePage.jsp>.
SVM Contratual neste tipo de sistema vertical de marketing,
empresas independentes que atuam em diferentes nveis de
produo e distribuio integram seus programas por meio
de contratos, com o objetivo de aumentar vendas ou economizar. Pode ser de trs tipos: redes voluntrias patrocinadas
pelo atacadista, cooperativas varejistas e franquias.
Acesse o site do Grupo Martins, o maior atacado-distribuidor do pas, com sede em Uberlndia-MG, em: <http://
www.martins.com.br/site/content/institucional/grupo/
empresas.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>.
Um dos negcios do Martins a Rede Smart uma rede
voluntria patrocinada pelo atacadista , um projeto de
associativismo que visa a criao de uma marca padro para
um grupo de lojas, que devero se identificar para a comunidade como pertencentes uma Rede, porm com administrao independente. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernizao de seus negcios, incluindo servios como: suporte a treinamento e tecnologia atravs da Uni359
versidade Martins do Varejo; assessoria de marketing e comunicao; acesso a uma Central de compras; e capital competitivo.
Um exemplo de cooperativa varejista a ALES Associao
Londrinense de Empresrios Supermercadistas, com sede na cidade
de Londrina-PR.
Atividade 5
Leia o artigo Vantagens decorrentes da formao de associaes

de compras: um estudo de caso, de MARQUI A.C.; GUIRRO,
A.B. e MERLO, E.M., sobre o caso ALES em: <http://
www.facef.br/rea/edicao05/ed05_art04.pdf> e responda:
5.1 Pode-se dizer que a tendncia negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da regio de Londrina
foi revertida?
5.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM
organizado pelos varejistas londrinenses?
5.3 Avalie a situao dos pequenos varejistas de sua regio.
Eles poderiam se beneficiar de um SVM?
Voc j comprou ou ganhou algum presente do Boticrio? J
comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou ingls no Fisk?
Provavelmente, sim! Estes so exemplos de franquia, um acordo
contratual atravs do qual o franqueador cede ao franqueado o direito
de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuio exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou servios.
As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes so bastante
conhecidas. Veja o exemplo da indstria automotiva: os fabricantes
autorizam concessionrias a venderem seus carros sob certas condies de venda e prestao de servios. O Boticrio tambm se enquadra neste tipo de franquia.
De onde vem a Coca-Cola que voc toma em sua cidade? Na
indstria de refrigerantes, ocorre a franquia de atacado patrocinada
360
Mdulo 6
pelo fabricante. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a

adicionar gs e gua ao seu xarope, para engarrafar, promover e distribuir os produtos ao varejo.
Saiba mais...
Acesse <http://www.cocacolabrasil.com.br/
conteudos.asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o
fabricante autorizado mais prximo de sua cidade!
A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de ingls Fisk
so exemplos de franquias de varejo de servios. Esses servios apresentam caractersticas diferenciadas, tais como lanches, procedimentos e lojas padronizadas e material didtico e sistema de ensino prprio. O investidor que opta pela franquia corre menos risco, pois os
procedimentos operacionais so padronizados. Outra vantagem ter
um negcio com uma marca j conhecida pelo mercado.
Atividade 6
Faa uma pesquisa em jornais, revistas e na internet sobre o sistema

de franquias.
6.1 Levante as tendncias do setor e quais so as maiores
franquias brasileiras.
6.2 Suponha que voc no tem restrio de capital. Se fosse
abrir uma franquia, de que ramo seria? Por qu? Que anlise voc fez para decidir-se?
No deixe de visitar o site da ABF Associao Brasileira de
Franchising em: <http://www.portaldofranchising.com.br/
default.asp>.
361
Sistemas horizontais de marketing

Em um sistema horizontal de marketing, empresas no relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado.
Um exemplo de aliana estratgica de canais a Cereal Partners
Worldwide (CPW), estabelecida em 1991, que alia a capacidade de
produo e de marketing no ramo de cereais da americana General
Mills com a fora de distribuio da sua Nestl, a maior companhia
de alimentos do mundo.
O objetivo principal dessa joint venture aumentar a participao
de mercado da categoria cereais no mercado mundial, principalmente nos
mercados emergentes o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo.
Saiba mais...
Conhea os nmeros dessa aliana acessando <http://
www.nestle.com/Resource.axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>.
Voc j tomou um caf na Starbucks? A rede americana de
cafeterias tem j tem oito endereos em So Paulo e um em Campinas.
No Brasil, ainda no possvel comprar produtos Starbucks no supermercado, mas nos Estados Unidos e em outros pases, a Kraft Foods
os distribui no varejo, no obstante a Kraft possuir sua prpria marca
nas prateleiras: a Maxwell House.
Atividade 7
Saiba mais sobre como a Starbucks, oferecendo cafs em um ambiente diferenciado, vem conquistando o mercado brasileiro,
acessando <http://www.starbucks.com.br/pt-br/>.
Leia tambm, o artigo Gigantes lanam cafeteiras para enfrentar
Starbucks.
<http://www.revistacafeicultura.com.br/
index.php?mat=2164&tipo=ler>.
362
Mdulo 6
Sistema multicanal de marketing

Este sistema ocorre quando uma nica empresa utiliza mais de
um canal de marketing para atender o mercado. Alm de utilizar intermedirios tradicionais, como os atacadistas e varejistas, a tecnologia
est possibilitando s empresas a utilizao de canais de marketing
eletrnicos, como a Internet, para gerar mais utilidade de tempo, lugar, forma e propriedade para os compradores.
Existem inmeros exemplos de canais de marketing eletrnico
no mercado brasileiro, como a Dell, Fiat, Submarino, Lojas Americanas e sites como Buscap e Mercado Livre, que vm ganhando importncia ao aproximar vendedores e compradores.
Algumas empresas optam pela utilizao de mais de um de canal, como, por exemplo, Polishop, uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da Amrica Latina. possvel
comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone, internet
(<http://www.polishop.com.br/is-bin/INTERSHOP.enfinity/eCS/Store/
p t / - / B R C / H o m e - I n i c i o ; s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3
L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas fsicas!
Os benefcios principais deste sistema so a maior cobertura de
mercado, o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada.
As desvantagens da adio de novos canais podem ser problemas de conflito e controle, concorrncia dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperao, caso os novos canais sejam
mais independentes.
As relaes entre os membros do canal

Um projeto de canal est sujeito a conflitos pelo simples fato de
ter integrantes com objetivos diferentes. O conflito pode ocorrer por
divergncias quanto a quem deve desempenhar quais funes no canal, como os lucros so distribudos quanto ao mix de produtos ofere363
cido por cada intermedirio, e quem d a palavra final nas decises

mais importantes relacionadas ao canal.
A cooperao no canal, por outro lado, pode ser conseguida por
um capito de canal, um membro que coordena e d suporte aos demais membros do canal. O capito do canal surge devido sua influncia econmica, dada sua posio financeira forte ou capacidade de
atrair clientes; devido sua expertise; devido a possveis associaes
existentes entre certo membro com outros membros; ou devido ao direito legtimo advindo de uma relao contratual, como no caso das
franquias.
Pode haver um conflito vertical, se ocorrer entre membros de
diferentes nveis do mesmo canal; um conflito horizontal, quando envolver membros do mesmo nvel de um canal; ou um conflito
multicanal, quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes.
Novas empresas podem comear utilizando os intermedirios j
existentes, visto que normalmente comeam a operar localmente em
um mercado restrito. Na medida em que a empresa cresce, ela comea
a operar em outras cidades e at mesmo em outros pases. Isso exige a
escolha de canais adequados para cada local, como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais.
Os canais de marketing no mercado global devem refletir tambm as tradies, costumes, a geografia e a histria econmica dos
pases e das sociedades em que se deseja entrar!
Atividade 8
Como as compras de bens de convenincia (bsico, de compra

por impulso ou de emergncia), de compra comparada (homogneos e
heterogneos), os bens de especialidade e os bens no procurados se
relacionam com a distribuio intensiva, seletiva e exclusiva?
364
Mdulo 6
Gerenciamento da comunicao
de Marketing
No basta desenvolver um produto atraente, colocar o preo certo
e lev-lo at o consumidor. preciso um ltimo esforo criativo: quanto
mais empresas entram no mercado, mais cada uma delas precisa chamar ateno para seu produto. A comunicao integrada de marketing
tambm deve agragar valor oferta da empresa!
Assim, chegamos ao ltimo elemento do composto de marketing:
a promoo. A comunicao essencial para que a empresa tenha
sucesso. De acordo com Kotler (2006, p. 532), a maioria das empresas
tem como principal problema no apenas a comunicao em si, e sim
o qu dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqncia dizer.
Voc sabe qual a marca do carro que Hiro dirige? Voc no
sabe quem Hiro Nakamura? Ele o personagem de Heroes, que
possui a habilidade de manipular o binmio espao/tempo. A srie
estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e tambm j
chegou ao Brasil.
A srie conta a histria de pessoas comuns que descobrem ter
habilidades especiais, tais como telepatia, vo, etc. Esses indivduos
logo percebem que esto conectados e tm como misso evitar a destruio de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade.
Aproveitando a boa audincia do seriado, a Nissan investiu forte na srie para divulgar seus produtos: durante o primeiro episdio da
segunda temporada, a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan
Rogue e na cena o carro apresentado em diferentes enquadramentos,
inclusive com uma passagem especial pela frente do automvel.
Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fcil com um automvel. Durante a primeira temporada, todas
as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro, era um modelo
Nissan!
O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em
007 contra Goldeneye, no obstante o carro tradicionalmente dirigido
pelo agente britnico 007, com licena para matar, ser um Aston
GLOSSRIO
*NBC Universal
uma das mais importantes companhias de mdia e entretenimento, no desenvolvimento, produo e marketing
de programas de
entretenimento, notcias e informao
para uma audincia
global. proprietria de uma de rede
de noticirio e de
entretenimento, de
um estdio de filmes, produz programas para televiso e
dona de um parque temtico mundialmente famoso
em
OrlandoFlrida.Fonte: http:/
/pt.wikipedia.org/
wiki/Nbc
365
Martin, um fabricante britnico de carros de luxo de alta performance.

O modelo estava sendo lanado no mercado na mesma poca em que
o filme chegava aos cinemas.
Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top
Gun Ases Indomveis, as vendas do modelo cresceram admiravelmente!
Esses so exemplos de insero de produtos. A insero no
feita somente em filmes, mas tambm em videoclips, programas de
televiso, jogos e comerciais de outras empresas.
Comunicao de marketing
e o valor da marca
Comunicao de marketing vai alm de convencer as pessoas a
comprar produtos. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. As organizaes utilizam a comunicao de
marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de
construir e legitimar o valor de seu produto, sua marca ou da prpria
empresa.
As aes de promoo informam os consumidores sobre os atributos e benefcios do produto, onde encontr-lo, para que tipo de consumidor se destina e, tambm, sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto.
A comunicao pode ser feita de diversas maneiras. Seis formas
fundamentais podem compor a mistura da comunicao de marketing
de uma empresa, segundo Kotler e Keller (2006):
Propaganda: forma paga de apresentao e promoo no
pessoal de produtos, realizada por um patrocinador identificado. O espao para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. Em geral, so utilizados meios de comunicao de massa, como TV, rdio e revistas. Por exemplo:
anncios impressos e eletrnicos, filmes, cartazes e catlogos, entre outros.
366
Mdulo 6
Promoo de vendas: incentivos de valor de curto prazo para

estimular a compra de um determinado produto. Se as promoes de venda forem feitas continuamente, perdem sua
eficcia! Exemplo: concursos, brindes, demonstraes, reduo de preo, embalagens promocionais, etc.
Eventos e experincias: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a inteno de criar interaes relacionadas marca. Exemplos: festivais, atividades de rua, inauguraes e eventos esportivos, entre outros.
Relaes pblicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover
ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos, influenciando os sentimentos, opinies e crenas dos fornecedores, intermedirios, clientes, e todos os pblicos da empresa.
Podem ser enviados press releases para os meios de comunicao, sob forma de notcia, editorial ou outra forma de divulgao do produto ou da empresa. Outros exemplos de ferramentas de relaes pblicas: lobby, revistas corporativas,
palestras e relatrios anuais.
Na Unidade 3, foram
apresentados todos os
elementos do
microambiente de
marketing da empresa.
Marketing direto: meios de comunicao utilizados de forma

direta com os consumidores especficos e potenciais, como
e-mail, mala direta, correio de voz, venda pela TV,
telemarketing, etc. A mensagem pode ser personalizada e
adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes.
Vendas pessoais: interao pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informaes sobre a empresa, os produtos e concretizar a venda. uma forma de comunicao
pessoal, de uma pessoa para outra. Exemplos: reunies de
vendas, feiras e exposies, etc.
No processo de comunicao e de formao da imagem que a
empresa pretende passar ao consumidor, toda interao do cliente com
a marca importante: preo, embalagem, vendedores e decorao da
loja, por exemplo.
Lembre-se que no processo de construo da imagem, as aes
de responsabilidade scio-ambientais so uma exigncia do mercado,
conforme discutido na Unidade 3 Ambiente de Marketing e SIM.
367
Para que a comunicao seja eficaz, ela deve ser integrada e

coerente com o que o pblico-alvo espera da empresa. A primeira fase
do planejamento de comunicao conhecer que tipo de interaes
que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa.
Alm disso, deve-se avaliar quais experincias e exposies exercem
mais influncia em cada etapa do processo de compra (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 535).
Uma comunicao de marketing feita a partir desses pontos, pode
gerar uma idia de maior valor da marca para seus consumidores, incentivando as vendas. O gerente de marketing deve se perguntar: como
essa campanha contribui para a criao, a manuteno ou o fortalecimento das associaes de marca? O consumidor ter sensaes positivas sobre a marca? O quanto essa promoo aumenta as vendas de um
produto?
Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicao de marketing depende de critrios de eficcia o quanto a opo
funciona bem e de eficincia quanto custa essa opo.
A melhoria da conscientizao da marca, dadas atravs dessa
perspectiva, depende do nmero de exposies relacionadas marca
e das experincias acumuladas pelo consumidor. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar ateno a essas comunicaes, maior
ser a conscientizao da marca. Por isso, todas as comunicaes de
marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados.
Modelos do processo de comunicao

O Macromodelo
O macromodelo do processo de comunicao possui nove elementos, sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor. Dois desses elementos so as principais ferramentas
de comunicao: o meio e a mensagem. Tambm temos quatro ele368
Mdulo 6
mentos que representam as funes desse processo: codificao,

decodificao, resposta e feedback. Por fim, o ltimo elemento o
rudo representado pelas mensagens concorrentes e aleatrias que podem impedir a efetividade da comunicao.
O emissor envia, codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso, o pblico-alvo da empresa) possa decodific-la corretamente e compreender a mensagem dada. O emissor tambm deve
utilizar meios de transmisso da mensagem que cheguem at o pblico-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as
respostas dadas pelo consumidor veja a Figura 43.
Figura 43: O processo de comunicao

Quantas mensagens de marketing voc recebeu hoje? De quais

voc se lembra? Quantas delas fizeram com que voc agisse, isto ,
quantas levaram voc compra? Trs processos ocorrem durante uma
comunicao:
Ateno seletiva: como o consumidor recebe muitos estmulos de anncios por dia, ele seleciona em quais desses estmulos manter sua ateno.
Distoro seletiva: os receptores percebero apenas o que se
ajusta ao seu sistema de crenas. Sendo assim, os emissores
precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir
uma mensagem, com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes.
369
Reteno seletiva: as pessoas retero na memria apenas uma

pequena frao das mensagens que chegam at elas. Portanto, as atitudes positivas e negativas do consumidor em relao ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na
memria.
O Micromodelo
O micromodelo do processo de comunicao de marketing trata
das respostas especficas do consumidor comunicao. Todos eles
pressupem que o comprador passa por trs estgios, na seguinte ordem: cognitivo, afetivo e comportamental veja o Quadro 16.
Modelos
Estgios
AIDA
Hierarquia
de efeitos
Adoo de
inovaes
Comunicao
Cognitivo
ateno
conscientizao
conhecimento
conscientizao
exposio
recepo
resposta cognitiva
Afetivo
interesse
desejo
simpatia
preferncia
convico
interesse
avaliao
atitude
inteno
Comportamental
ao
compra
experimentao
adoo
comportamento
Quadro 16: Micromodelo de comunicao de marketing

Fonte: Adaptado de Kotler (2006, p. 537)
Desenvolvendo um programa de
comunicao eficaz
Como os custos de mdia so altos, as decises de promoo devem ser tomadas com cuidado, seguindo um processo sistemtico: desenvolvimento, execuo e avaliao do programa de comunicao.
370
Mdulo 6
Segundo Berkowitz e outros (2003), quatro perguntas devem

ser respondidas:
Quem o pblico-alvo?
Quais so os objetivos da promoo, os investimentos que
devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados?
Onde a promoo deve ser feita?
Quando a promoo deve ser feita?
Identificao do pblico-alvo
Se uma empresa quer alcanar voc com propaganda na TV, ela
precisa saber quais programas voc assiste!
Para que o processo de comunicao seja eficaz, ele deve ter um
pblico-alvo bem definido: quem so os possveis compradores? E os
atuais? Quem so os influenciadores da deciso de compra? A comunicao ser direcionada para indivduos, grupos, pblico especfico,
pblico em geral?
Respondendo a essas perguntas, o emissor ser capaz de definir
qual a mensagem ideal a ser comunicada, como ela chegar ao pblico-alvo, onde e para quem ela ser publicada.
Determinao dos objetivos

Os objetivos da comunicao podem ser definidos em qualquer
nvel do modelo da hierarquia de efeitos, a seqncia de estgios pelos quais um comprador potencial passa da conscientizao eventual
compra, apresentado no Quadro 16.
Os objetivos possveis para uma ao promocional so:
Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que est lanado.
Conscientizao da marca: conseguir que o consumidor reconhea uma marca entre outras.
371
Atitude em relao marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relao capacidade dela atend-lo em suas
necessidades. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente, como o caso de alimentos que estimulam o apetite, quanto negativamente, como o caso de inseticidas, que
orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas.
Inteno de compra da marca: levar o consumidor a comprar
uma marca ou realizar alguma ao relacionada compra.
Estabelecimento do oramento da comunicao

O investimento em promoo varia bastante entre setores e empresas. As empresas costumam definir seus oramentos atravs de
quatro mtodos:
Mtodo dos recursos disponveis: os recursos gastos com promoo so definidos a partir do que a empresa define que
pode gastar com comunicao de marketing. Este mtodo no
leva em considerao o impacto da propaganda nas vendas,
dificultando o planejamento de longo prazo.
Mtodo da porcentagem de vendas: os gastos com promoo
so baseados em determinada porcentagem de vendas ou do
prprio preo de venda. Apesar das vantagens apresentadas
por seus defensores, como a variao dos gastos de acordo
com o que a empresa pode gastar, este mtodo considera que
as vendas determinam a quantidade de promoo e no o
contrrio, podendo deixar de lado oportunidades de mercado
que no esto previstas no oramento definido com base nas
vendas passadas.
Mtodo da paridade com a concorrncia: quando as empresas estabelecem seus oramentos de promoo baseados nos
oramentos dos concorrentes. Esse mtodo defendido pelos seguintes argumentos: primeiro, acredita-se que os oramentos dos concorrentes representam um consenso do setor;
segundo, essa paridade de oramentos evitaria uma guerra
promocional. Deve-se considerar, no entanto, que o concorrente pode no saber o quanto deve ser gasto com promoo
372
Mdulo 6
e tambm o fato dos objetivos da empresa serem diferentes.

Alm disso, no h indcios de que paridade de oramentos
evite guerras promocionais.
Mtodo de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de oramentos feito a partir dos objetivos definidos para a promoo, determinando as tarefas que devem ser executadas para
que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa.
Este mtodo permite que a empresa saiba o quanto vendeu
graas ao esforo de promoo.
Acima de tudo, deve-se considerar outros cenrios, por exemplo, com melhorias do produto, preos mais baixos ou melhores servios. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar tambm o estgio do
ciclo de vida dos produtos da empresa, se so genricos ou diferenciados, se so rotineiramente necessrios ou se precisam ser vendidos.
Elaborao da comunicao
Este processo est relacionado a trs decises: contedo da mensagem, quais apelos sero utilizados e que fontes sero utilizadas.
Mensagem: preciso determinar o que vai ser dito em relao a idias, temas ou apelos que estejam associados ao
posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos
de paridade e de diferena.
Estratgia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos:
Apelos informativos que se baseiam nas caractersticas
ou benefcios do produto. Pressupem um processo de
comunicao racional por parte do consumidor.
Apelos transformativos tentam estimular as emoes que
motivam a compra. Os comunicadores utilizam tanto
apelos negativos, como o medo, a vergonha, quanto
apelos positivos, como o humor, amor e alegria.
Fonte da mensagem: pode ser a prpria empresa, fontes desconhecidas e conhecidas, como celebridades. Quanto mais
credibilidade a fonte tiver, melhor ser a resposta do consumidor fonte utilizada. As trs dimenses utilizadas para
373
medir a credibilidade da fonte so o domnio do assunto (o

conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para
sustentar o argumento), a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). A
fonte que obtiver maior pontuao nas trs dimenses deve
ser a escolhida.
Buscando expandir seus mercados com a globalizao, as
multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que no
sejam interpretadas negativamente. preciso verificar se o produto
adequado para o novo mercado/pas; e se o segmento de mercado pretendido legal ou usual; se o estilo de propaganda aceitvel; se os
anncios devem ser criados na matriz ou localmente.
Seleo de canais de comunicao

Canais de comunicao pessoais envolvem a comunicao direta entre duas pessoas, seja pessoalmente, seja pelo telefone ou por
e-mail. A eficcia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentao e o feedback.
Podem ser utilizados:
Canais defensores: so os vendedores da empresa que entram em contato com o pblico-alvo.
Canais especialistas: so especialistas independentes que fazem apresentaes para o pblico-alvo.
Canais sociais: so amigos, vizinhos, familiares que falam
com o pblico-alvo.
Muitos comunicadores esto em busca dos elos e pontes da comunicao interpessoal. Elos so pessoas que esto ligadas a vrios
grupos sociais e ponte uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo. A sociedade formada por
grupos fechados, que dificilmente mudariam seus hbitos, portanto, a
proposta criar uma maior interao entre esses grupos atravs dos
elos e das pontes.
374
Mdulo 6
Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicao boca-a-boca e buzz marketing, tambm
conhecido como marketing de burburinho.
Atividade 9
Procure artigos em jornais, revistas e na internet sobre o buzz

marketing. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes.
Os canais de comunicao pessoal podem ser estimulados atravs de algumas aes, como oferecimento gratuito dos produtos a lderes de opinio radialistas e presidentes de organizaes femininas,
por exemplo; utilizao de pessoas influentes ou que inspirem
credibilidade em propagandas do tipo testemunho; desenvolvimento
de propagandas que estimulem as pessoas a comentar; e desenvolvimento de canais de referncia boca-a-boca.
Atividade 10
Procure artigos em jornais, revistas e na internet sobre o marketing

viral. O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes.
Canais de comunicao no pessoais so aqueles direcionados
para mais de uma pessoa, que visam os compradores, em massa.
Mdia: meios de comunicao escrita (revistas, jornais), transmitida (televiso, rdio), em rede (telefone, satlite), eletrnica (CD-ROM, pgina Web) e expositiva (outdoors, cartazes).
Promoes de vendas: promoes para os consumidores
(amostras, prmios, cupons) e para a fora de vendas (recompensas, concurso para vendedores).
Eventos e experincias: visam criar interaes do consumidor com a marca.
375
Relaes pblicas: comunicao direcionada aos funcionrios da empresa (internamente) e aos clientes, governo, imprensa e outras empresas (externamente).
Os canais de comunicao no pessoais mais utilizados atualmente so os eventos e experincias. Nos ltimos anos, a grande atrao internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil, a companhia circense canadense. A turn de 2008 foi patrocinada pela American
Express, que facilitou a participao de clientes e funcionrios.
Saiba mais...
Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http://
www.cirquedusoleil.com/cirquedusoleil/default.htm>.
A Red Bull, bebida funcional estimulante, promove eventos relacionados a esportes radicais para reforar a imagem de energia de
seu produto, promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing.
Saiba mais...
Leia sobre a Red Bull em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/
Red_Bull>.
Deve-se buscar uma integrao dos canais de comunicao: a comunicao pessoal geralmente mais eficaz do que a comunicao de
massa. Entretanto, a comunicao de massa pode ser importante para que
os formadores de opinio conheam os produtos ou servios da empresa
e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mdia.
A comunicao de massa torna-se extremamente eficaz quando
atinge diretamente os formadores de opinio, pois eles levam suas idias
sobre o produto para dentro de seus grupos de influncia.
376
Mdulo 6
Deciso sobre o mix de comunicao

Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e caractersticas nicos.
Propaganda: pode exigir custos diferenciados, de acordo com
o seu objetivo e canal de comunicao. Uma das vantagens
da propaganda que ela permite uma maior penetrao no
mercado pretendido, pois a mensagem repetida muitas vezes, o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. Uma segunda vantagem que
ela aumenta a expressividade da empresa, pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos
por meio do uso artstico da impresso, do som e da cor.
Promoo de vendas: traz retorno rpido, pois incentiva o
comprador a uma compra imediata. Os benefcios so: o fato
de chamar ateno e levar o consumidor ao produto; o incentivo compra, incorporando algum tipo de estmulo ou contribuio para o consumidor; e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente.
Relaes pblicas e assessoria de imprensa: geralmente, so
subutilizadas, apesar de extremamente eficazes se
implementadas de forma coordenada, pois como tm mais
credibilidade, podem pegar os compradores desprevenidos,
atingindo clientes potenciais que fogem de anncios e vendedores.
Eventos e experincias: so relevantes medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. So envolventes
devido vivacidade e ocorrncia em tempo real; ao mesmo
tempo em que realizam um tipo de venda indireta.
Marketing direto: personalizado, atraindo a pessoa a quem
a mensagem enderaada; sempre atualizado, pois a mensagem pode ser preparada rapidamente, e interativo, pois a
mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da
pessoa.
Vendas pessoais: so eficazes em estgios mais avanados
de compras e tm como caractersticas a interao pessoal, o
aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva, j que o
377
consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo aps ouvir

a argumentao do vendedor e ser bem atendido por ele.
Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicao de marketing so os seguintes:
Tipo de mercado de produto: a determinao do mix de comunicao difere no mercado consumidor e no mercado
organizacional. No geral, empresas que tm como pblico o
consumidor final, utilizam mais comunicao de massa, como
propaganda e promoo de vendas. J empresas voltadas para
o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais. Apesar disso, a propaganda em jornais e revistas especializadas importante nos mercados organizacionais.
Se associada s vendas pessoais, pode elevar as vendas, pode
melhorar a reputao da empresa e aumentar as chances da
equipe de vendas conseguir uma boa impresso no incio de
um relacionamento com o cliente. As foras de vendas tambm podem exercer uma influncia positiva no mercado de
bens de consumo atravs do aumento do estoque no varejo,
j que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque; animar e entusiasmar os revendedores, antecipando aos revendedores campanhas de comunicao em
primeira mo; fazendo venda missionria, cadastrando mais
revendedores; e gerenciando contas-chave, aumentando os
negcios com as contas mais importantes.
Estgio de disposio do comprador: o custo-benefcio dos
meios de comunicao depende do estgio da disposio dos
consumidores. Por exemplo, o fechamento da venda ocorre
principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoes de
vendas, e menos pela propaganda de lembrana.
Estgio do ciclo de vida do produto: em cada estgio do ciclo de vida do produto, diferentes ferramentas de comunicao devem ser utilizadas devido s prprias caractersticas
do estgio. No estgio de introduo de um produto, comunicao em massa, como propaganda e promoo de vendas,
pode funcionar melhor do que vendas pessoais.
378
Mdulo 6
Mensurao dos resultados

interessante saber os resultados que as promoes tiveram, e
no apenas seus custos. Isso torna a utilizao de promoo mais objetiva em relao ao faturamento da empresa: conhecer os resultados
de aumento de vendas, ndice de lembrana e reconhecimento, entre
outros.
Por ltimo, importante saber o impacto da comunicao de
marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem, o que sentiu em relao a ela, e quais suas atitudes anteriores e
atuais em relao ao produto. Alm disso, importante saber quantos
consumidores adquiriram o produto, gostaram e falaram a respeito deste
produto a outras pessoas.
Gerenciamento do processo de
comunicao integrada de marketing
Segundo a American Association of Advertising Agencies
AAAA, associao norte-americana de propaganda para comunicao integrada de marketing:
Comunicao integrada de marketing um conceito de planejamento de comunicao de marketing que reconhece o
valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os
papis estratgicos de uma sria de disciplinas da comunicao propaganda geral, resposta direta, promoo de vendas
e relaes pblicas, por exemplo e de combin-las para
oferecer clareza, coerncia e impacto mximo por meio de
mensagens integradas com coeso (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 556).
379
Saiba mais...
Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2.aaaa.org/
Portal/Pages/default.aspx>.
importante que a empresa adote uma viso mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicao
influencia seu comportamento. Os canais de comunicao pessoal e
no pessoal devem ser combinados para que tenham o mximo de
impacto.
Saiba mais...
O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentao publicitria
CONAR, fundado em 1980, tem como misso impedir que a
publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Constitudo por publicitrios e profissionais de
outras reas, o CONAR uma organizao no-governamental que
visa promover a liberdade de expresso publicitria e defender as
prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua misso
inclui principalmente o atendimento a denncias de consumidores,
autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da prpria
diretoria. As denncias so julgadas por um Conselho de tica e
garante-se o direito de defesa aos responsveis pelo anncio. Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua responsabilidade recomendar alterao ou suspender a veiculao do anncio. O
CONAR no exerce censura prvia sobre peas publicitrias, j que
se ocupa somente do que est sendo ou foi veiculado e mantido
pela contribuio das principais entidades da publicidade brasileira e
seus filiados anunciantes, agncias e veculos , tem sede na
cidade de So Paulo e atua em todo o Pas. Leia mais sobre o
CONAR em: <http://www.conar.org.br/>.
380
Mdulo 6
Atividade de Aprendizagem
A Mars opera no Brasil, na Argentina, no Uruguai, no Paraguai e

no Chile por meio da subsidiria Masterfoods South America. A
fbrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP,
onde so produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix,
Snickers e Skittles.
A Mars decidiu ressuscitar o sargento B.A. Baracus da srie The
A-Team Esquadro A, que fez sucesso nos anos 80, vivido pelo
ator duro Mr. T., em uma srie de comerciais criados pela Abbott
Mead Vickers BBDO para o mercado britnico.
Assista ao vdeo, onde a propaganda mostra B.A. preparando-se
para pegar os fracotes em: <http://www.youtube.com/
watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related>
No filme seguinte, B.A. joga Snickers para um rapaz que exagera
uma contuso no futebol, aconselhando-o a ser mais forte:
< h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m /
watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>.
Um outro filme teve a veiculao cancelada aps reclamaes de
que ele seria homofbico. Na pea, um rapaz pratica marcha atltica num tranqilo quarteiro tipicamente norte-americano. O detalhe que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado, o que
um movimento natural nesta modalidade olmpica. De repente,
surge um veculo de grande porte destruindo casas e com um irado
Mr. T dentro. Ao se deparar com o atleta, ele cospe frases como
Voc uma desgraa para a raa humana e Agora hora de
correr como um homem de verdade e atira com sua metralhadora
barras do produto. A deciso de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation, que fez uma das reclamaes para a Mars. A agncia que desenvolveu a campanha
esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse
que jamais quis ofender ningum.
< h t t p : / / w w w . y o u t u b e . c o m /
watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related>
Perguntas:
381
1. Quantos nveis de canal de marketing so recomendveis

para chocolates? Justifique sua resposta.
2. Quais ferramentas de comunicao de marketing voc utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique
sua escolha.
3. Que consideraes voc faria a respeito do apelo escolhido
para as propagandas relatadas acima?
RESUMO
Esta foi a ltima Unidade com contedo de marketing.
Aqui, terminamos de discutir as aes tticas para implementar
um plano de marketing. Foram apresentadas as razes para a
utilizao de intermedirios de mercado para levar os produtos at o consumidor final.
Voc estudou as funes e o nveis de canais de
marketing. Voc aprendeu como projetar e gerenciar as relaes que ocorrem ao longo da cadeia de distribuio.
Tambm foram discutidas a importncia e as diversas
ferramentas de comunicao utilizadas para promover os produtos. O desenvolvimento de um programa de comunicao
eficaz foi apresentado passo a passo.
Por fim, discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicao integrada.
382
Mdulo 6
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387
388
Mdulo 6

Professor de Marketing da FAGEN Faculdade de Gesto e Negcios da UFU Universidade Federal de Uberlndia, onde coordena o MBA em Marketing Estratgico. Leciona
marketing desde 1982. Obteve o ttulo de Ph.D.
em Marketing pela University of Florida e realizou o PsDoutorada na University of Alberta, onde atuou como professor visitante. Mestre em Administrao pela EAESP-FGV.
Bacharelou-se em Administrao pela EAESP-FGV e em Fsica pela USP. Possui experincia profissional na indstria
(Frigorfico Wilson Beatrice Companies), atacado (Martins)
e varejo (Grupo Po de Acar). Tem atuao como consultor
em estratgia para um grande nmero de entidades e empresas, especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informao. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos
cientficos da Amrica Latina, Amrica do Norte e Europa.
Dentre suas reas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha, responsabilidade social corporativa, varejo
e empreendedorismo.
389

doutora em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So
Paulo FEA/USP (2000), mestre em Administrao de Empresas pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo
da Fundao Getlio Vargas - EAESP/FGV (1993), bacharel
em Administrao pela Escola de Administrao de Empresas
de So Paulo da Fundao Getlio Vargas EAESP/FGV
(1990), bacharel em Msica pela Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP (1985) e
licenciada em Educao Artstica com habilitao em Msica
pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo ECA/USP (1983). Atualmente, professora associada da Universidade Federal de Uberlndia. Na rea de Administrao, com nfase em Marketing, vem atuando principalmente com pesquisa de marketing, comportamento do consumidor, tecnologia aplicada e educao em administrao.
390

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Marketing

UNIDADE 1 O Que Marketing e Conceitos Centrais em

UNIDADE 2 Criando Valor Para o Consumidor e a

UNIDADE 3 Ambiente de Marketing e Sistema de Informao

UNIDADE 4 Comportamento do Consumidor

UNIDADE 5 Segmentao de Mercado

UNIDADE 6 Estratgia de Marketing

UNIDADE 7 Gerenciamento de Produtos e Preos

UNIDADE 8 Gerenciamento de Distribuio e Comunicao

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

O Que Marketing e Conceitos

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discusso

Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura.

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

bsica. Reveja as palavras ou expresses-chave do que disseram.

Marketing, what is this?

Faa o seguinte: antes de continuar sua leitura, escreva uma palavra

palavra inglesa marketing (Voc poder compar-la logo mais com

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

Como voc observar medida que avanar neste texto,

Marketing como filosofia de negcios

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

Resumindo, marketing inverte a maneira usual de pensarmos os

necessidades e desejos satisfaz-las

atender sua necessidade!). E h uma empresa que possui ou cria esse

Marketing um conjunto de atividades que visa satisfazer as

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

Evoluo at chegar ao conceito

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

Pense em nosso mundo de negcios (talvez na prpria empresa em

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

me ajudar! Pois bem, a est um caso tpico de uso do conceito de

Conceito de Marketing e Marketing Integrado

Neste momento, apropriada a reflexo sobre qual conceito tem

Figura 1: Evoluo at o Conceito de Marketing

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

O objetivo do marketing tornar a venda suprflua.

Parece muita pretenso do marketing apresentar-se como uma

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se voc concorda com a

marketing bem feito, o consumidor que compra, no o vendedor

O caso do bom vendedor... (pardia)

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser

Novos conceitos superam o

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

a voc compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional.

Philip Kotler (2000), um dos mais aclamados acadmicos em

de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudvel, mas

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

Podemos cobrir a oferta de A

Vamos levantar qual o valor

O concorrente B vai entrar

Vamos realizar uma forte

Vamos enfatizar a confiana

O concorrente C vai entrar

Faremos uma campanha

Faremos uma campanha

Quadro 1: Reaes Tpicas de Empresas Centradas no Concorrente e no

Descreva uma situao em que um concorrente est incomodando

Curso de Graduao em Administrao a Distncia

A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientao quanto

Voc pode avaliar se a sua empresa orientada para o mercado.