UNIVERSIDADE SALVADOR UNIFACS

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA E ARQUITETURA

CURSO DE ENGENHARIA ELTRICA

MARCOS PORTNOI

McDONALDS: ESTUDO DE MARKETING

Salvador BA
2003

SUMRIO

OBJETIVO.............................................................................................................................. 3
PEQUENO HISTRICO........................................................................................................ 3
PRODUTO .............................................................................................................................. 3
PREO .................................................................................................................................... 6
PONTO DE VENDA .............................................................................................................. 6
PROMOO .......................................................................................................................... 9
REFERNCIAS .................................................................................................................... 11

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OBJETIVO
Este relatrio tenciona analisar a empresa McDonalds Corporation sob o ponto de
vista de marketing. Focar-se- quatro pontos bsicos: produto, preo, ponto de venda e
promoo.

PEQUENO HISTRICO
Em 1954, Raymond Albert Kroc, distribuidor exclusivo de uma mquina de fazer
milk-shakes chamada Multimixer, soube que dois irmos, Dick e Mac McDonald, operavam
um restaurante na Califrnia, EUA. Tal restaurante possua oito das mquinas de milk-shake
funcionando ao mesmo tempo, um dado notvel.

Em visita ao restaurante, Ray Kroc

espantou-se com a quantidade de fregueses e a velocidade do atendimento. Props ento abrir

mais restaurantes para os irmos McDonalds, para os quais ele poderia vender suas mquinas
de milk-shake. Ray Kroc tornou-se o primeiro franqueado da empresa em 1955 e, em 1961,
tornou-se proprietrio da companhia, comprando-a dos irmos McDonalds por US$2,7
milhes.
Em 2001, a McDonalds Corporation possua cerca de 30 mil restaurantes em diversos
pases; um total aproximado de 1,5 milho de funcionrios e US$40,6 bilho de faturamento
global.

PRODUTO
O produto da McDonalds a refeio rpida, ou fast food. Em seu menu constam
sanduches, saladas, sorvetes, refrigerantes, biscoitos, sucos, batatas fritas e outros itens, que
variam de pas a pas e tambm com a poca do ano, ou plano de marketing. O maior
dinamismo do cardpio, com incluso de novos itens temporrios ou no, foi incrementado h
vrios anos, como estratgia de conquistar novos clientes e manter a fidelidade.
Em adio, a rede de restaurantes procura adaptar o cardpio cultura e hbitos
regionais. Alguns itens s existem em certos pases, a exemplo do Cheddar McMelt no
Brasil, os extensos cardpios de caf da manh nos EUA e Hong Kong e os dez tipos de menu
na ndia, que variam conforme o distrito ou regio e que trazem os pitorescos sanduches

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vegetarianos ou de carne de cordeiro (o Maharaja Mac), em lugar de carne de vaca. Em

Israel, h restaurantes kosher1 onde no se vendem cheeseburgueres ou outros produtos
derivados do leite. No Uruguai, vende-se um hambrguer com um ovo cozido por cima, o
McHuevo, e serve-se cerveja nos restaurantes da cadeia na Alemanha.
O nome dos itens tambm sofre algumas modificaes, como o Quarter Pounder with
Cheese original (que significa que o hambrguer possui de libra antes do cozimento, ou
aproximadamente 113 gramas), que recebeu a denominao curiosa de Quartero com
Queijo no Brasil e McRoyal ou Hamburguer Royal em pases da Europa. Locais onde se usa
o sistema mtrico, a referncia de libra no cativante.
Itens de promoo temporrios, mas que obtm xito alm do esperado so
incorporados ao cardpio definitivo. Assim aconteceu no Brasil com o Cheddar McMelt, o
McMilla e o sanduche que o cone da rede, o BigMac, criado em 1968 por um franqueado.
Pode-se no apreciar o sabor, o teor nutritivo ou o ambiente de um restaurante do tipo
fast-food, mas inquestionvel que o padro de higiene, do servio e velocidade de
atendimento do McDonalds tornaram-se caso de estudo de universidades e hoje so
praticamente requerimentos mnimos para qualquer empresa que deseje atuar no mesmo
segmento. O rigor na higiene abrange desde a produo dos ingredientes at seu manuseio na
loja. Na fbrica de hambrgueres em So Paulo, a carne passa por vrias baterias de testes
microbiolgicos desde que sai do freezer at a embalagem. As cozinhas so sempre visveis
aos fregueses e podem ser visitadas.
O controle de qualidade sobre os produtos to completo que um BigMac consumido
na Alemanha rigorosamente idntico ao mesmo preparado no Brasil, no que tange aos
ingredientes, forma de preparo e sabor geral. Para isso, a empresa especifica seus parmetros
para os ingredientes e matria-prima a seus fornecedores e mantm controle sobre o que
produzido. Isso abrange o fornecimento de sementes para o plantio das batatas, de forma que
todas as batatas-fritas em qualquer restaurante sejam semelhantes, no controle da temperatura
e tempo exatos de fritura e tambm do tipo de leo, e na montagem de fazendas de criao de
gado, de forma que as carnes de hambrguer atendam s especificaes.

Na religio judaica, kosher (que significa apropriado em hebraico) refere-se aos mtodos apropriados para
preparao de alimentos e tambm para seu consumo. Por exemplo, carne de porco no kosher e no pode ser
consumida, bem como a mistura de carne e derivados de leite.

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Por fim, a forma de embalagem do alimento caracterstica: so feitas para permitir o

manuseio dos produtos sem contato com o alimento, usando-se caixinhas de papelo e outros
apetrechos que facilitam o transporte. Pode-se assim consumir a comida dentro do restaurante
ou lev-la para outro local (que um dos fundamentos do conceito fast-food).
O servio rpido outra caracterstica explorada pela rede. Os produtos so feitos nos
restaurantes numa quase linha de produo, esquema que foi copiado exausto pelas mais
diversas cadeias de alimentao. O ritmo de produo cronometrado de acordo com a
expectativa e experincia de venda dos itens, que vo sendo armazenados em fileiras ao
alcance dos balconistas. Isso permite que o alimento esteja quase sempre j pronto quando o
cliente faz o pedido. Todo o processo de atendimento, desde o pedido at o pagamento e
retirada da comida, confeccionado para levar em mdia 4 minutos. A variao no tempo
grande, entretanto, dependendo da regio e do tipo de refeio pedida. Nos EUA, o tempo de
servio pode ser inferior a dois minutos.
O padro de servio pode tambm ser considerado uma marca da rede. O rigoroso
treinamento a que so submetidos os funcionrios e proprietrios das franquias tem o cliente
muito bem atendido como foco. Os funcionrios sempre se apresentam ao cliente de bom
humor e com um sorriso, e vestidos uniformemente e de maneira limpa. simblico o fato de
que as reclamaes dos clientes so sanadas quase que invariavelmente sem perguntas e de
imediato.

Se um cliente alega um gosto duvidoso num refrigerante, o procedimento

descart-lo e substitu-lo. costume observar quando um cliente acidentalmente deixa cair

um copo de refrigerante, derrubando seu contedo, e isto percebido por um funcionrio em
qualquer ponto da loja, este se aproxima, pergunta sobre o tipo de refrigerante que havia ali e
prontamente traz um novo copo cheio para o cliente, sem custo. Este relator j verificou esta
prtica e testou sua eficcia (por acidente) em alguns restaurantes da rede. O intuito no
apenas satisfazer o cliente, mas encant-lo.
Todas essas caractersticas buscam estabelecer um padro elevado de qualidade para
as refeies, para o tipo de servio proposto, e tambm de uniformidade (a certeza de receber
uma refeio idntica independente do restaurante da rede ou da ocasio), de sorte a formar
um vnculo com o cliente: a fidelidade.

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PREO
Uma refeio do tipo BigMac, refrigerante e batatas fritas supre cerca de metade das
necessidades calricas dirias de uma pessoa e fornece boa quantidade de protenas e
carboidratos, e tambm de gordura. O custo atual ao consumidor, de cerca de R$7,00,
aproxima-se do preo cobrado por restaurantes do tipo prato feito, composto por arroz,
feijo, bife ou frango e salada. Ainda que esta ltima opo parea mais saudvel do ponto de
vista nutricional, h que se verificar que os restaurantes que servem tais pratos tm uma
probabilidade maior de seguir regras de higiene mais flexveis que as objetivadas pelas
grandes cadeias de fast-food como a McDonalds. E, sob a questo fiscal, estes restaurantes
freqentemente no emitem nota fiscal, o que no traz contribuio para o Estado. Nestes
aspectos, o preo praticado pela McDonalds em suas refeies, mesmo no se classificando
como muito baixo, acessvel e representa uma forte opo de alimentao com alto padro
de higiene e preparo e, principalmente, comodidade e rapidez no atendimento.
Basicamente, a estratgia de precificao (que varia de restaurante para restaurante)
prev trs modalidades:
1. preos individuais para cada item do cardpio;
2. preos nicos para refeies, compostas em geral por um sanduche,
refrigerante e um acompanhamento, que so menores que a soma dos preos
individuais;
3. promoes temporrias para alguns itens, com preos mais agressivos.
Uma curiosidade que o poder de penetrao e popularidade da marca McDonalds
transformou o preo de seu produto principal, o BigMac, em ndice econmico, usado
por vezes para comparar custo de vida entre pases e regies.

PONTO DE VENDA
A McDonalds reserva para si a responsabilidade e a funo de escolher os pontos
comerciais onde instalar seus restaurantes, sejam prprios ou franqueados. Estes sero
propriedade da empresa e sero alugados aos franqueados por uma taxa sobre o faturamento
que varia, no Brasil, de 5 a 15%.

Considerados percentuais muito elevados, vrios

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franqueados no pas (cerca de um tero deles) motivaram-se a entrar em litgio contra a

empresa, e alegando tambm que seus negcios estavam sendo prejudicados pela abertura
excessiva de restaurantes pela cadeia, resultando em concorrncia predatria.
Sem abordar esses mritos, a empresa costuma instalar lojas nos pontos mais
movimentados de uma cidade, em especial em shopping centers, que podem at conter mais
de uma loja. Internamente, so bastante iluminadas e com aspecto limpo. A disposio de
espaos facilmente discernvel e tambm se tornou padro para cadeias concorrentes: h um
grande balco onde os pedidos so feitos e as mesas para consumo. Se a loja for grande, pode
ainda conter salo para eventos e parque com brinquedos para as crianas. Condimentos,
guardanapos e canudos geralmente ficam disposio em pontos estratgicos entre as mesas.
Na fachada, os restaurantes geralmente seguem um padro que os torna facilmente
identificveis. O restaurante tpico tem telhado vermelho, com duas inclinaes (um grau
menor na base e grau maior no topo) e com ornamentos brancos dispostos periodicamente,
que seguem perpendicularmente ao telhado da base at o topo. As paredes so de tonalidade
bege e contendo grandes vidraas dando para o interior da loja. Paisagismo completa a parte
externa e o arremate final a logomarca, composta pela palavra McDonalds escrita em letras
brancas e com o M inicial estilizado no formato de arcos, na cor dourada. Essa logomarca
foi considerada a oitava mais valiosa do mundo pela revista BusinessWeek em 2002, estimada
em US$26,4 bilhes. praticamente um cone e deu origem expresso golden arches, ou
arcos dourados, como tambm conhecida a rede McDonalds.
A fachada no fixa, entretanto, e acomoda mudanas para se adaptar aos padres
locais ou condies especiais da construo. Ou ainda, para assumir propostas arquitetnicas
diferenciadas e apelativas ao pblico. Na China, os restaurantes usam os caracteres chineses
Mai Dang Lao, para que se aproximem foneticamente da palavra McDonalds (ver Figura
1). Em Sedona, Arizona, EUA, os arcos da logomarca assumem a cor verde, em respeito s
normas de arquitetura locais. Nos Champs Elyses, em Paris, Frana, o interior do restaurante
adota uma atmosfera requintada.

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(a)

(b)

(c)

(d)

(e)

(f)

Figura 1: (a) Letreiro em caracteres chineses (Taipei, Taiwan) (Fonte:

http://www.zonalatina.com/Zldata63.htm). (b) Letreiro em hebraico. (c) Arcos verdes (Fonte:
http://udel.edu/~acaro/pics/20030801_Sedona4McDonalds/full_3dscf0100.jpg). (d) Interior da loja em
Paris. (e) Interior em estilo praiano na costa basca, Frana. (f) Interior em estilo montanha, com mesas
de madeira macia, paredes de pedra e vigas de madeira. Briancon, Frana, rea de esqui.

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Em sintonia com a filosofia de refeio rpida, a McDonalds tambm instala pontos

em navios e trens, bem como quiosques de venda de sorvetes e, no Brasil talvez o nico pas
a exibir o servio a entrega a domiclio (McEntrega). A estratgia simples: cercar o
cliente, colocando lojas sempre mais prximas a ele.

PROMOO
A empresa usa vrias modalidades de promoo conhecidas no varejo.

Pode-se

destacar:

campanhas com preo reduzido;

lanamento de sanduches diferenciados por tempo determinado, como os

inspirados em pases (Mcndia, McAustrlia, McFrana);

venda de sanduches diferenciados em determinadas horas do dia, como a

promoo McNight, que oferece o BigMac Super, um BigMac com trs
hambrgueres;

fidelizao como a promoo agora fichinha, onde se distribui fichas para

compras acima de um determinado valor no drive-thru, e que posteriormente
podem ser trocadas por produtos, e a promoo nos EUA baseada no jogo
Monopoly (que conhecido como Banco Imobilirio no Brasil), que d
prmios aos clientes que conseguirem completar seqncias de fichas de uma
mesma cor;

campanhas beneficentes, como os domingos onde se dedica o dinheiro da

venda dos sanduches BigMac para uma instituio de caridade;

propaganda em canais de televiso abertos e pagos, outdoors, revistas e outras

publicaes;

merchandising com colocao da logomarca em placas de nomes de ruas,

caixas de lixo e outros locais;

Internamente, para os funcionrios, tem-se:

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premiaes como o funcionrio do ms e para as lojas que mais se

destacaram em vendas e cumprimento de metas;

estabelecimento de metas como vendas, tempo de servio, tempo de preparo, e

premiao correspondente;

promoes para cargos de nvel hierrquico superior e treinamento constante (a

empresa mantm centros de treinamento conhecidos como Universidades do
Hambrguer, que treinam desde os atendentes at os proprietrios de
franquias);

incentivo e apoio prtica de esportes.

A propaganda nos meios de comunicao tende a ser mais institucional, chamando

para a marca e as campanhas sazonais. As propagandas prximas aos pontos de venda j
tendem a exibir preos ao consumidor, provocando a tomada de deciso.
As campanhas institucionais costumam apelar para o jovem e para as crianas
(segundo as prprias cadeias de refeio rpida descobriram, as crianas detm grande poder
de escolha nas famlias). A ltima campanha mundial da rede, com o tema Amo muito tudo
isso (adaptao do slogan original Im lovin it), usa como trilha sonora um hip-hop e
motivos do cotidiano com personagens jovens. uma iniciativa nova para a empresa, pois as
peas publicitrias no evocam o produto ou as lojas diretamente, e sim um esprito, uma
atitude. Isso difere das peas tradicionais, que sempre mostravam imagens de pessoas nas
lojas e dos produtos vendidos. A nova campanha lembra a filosofia de propaganda de certos
cremes dentais, como o Sorriso (ex-Kolynos), e dos antigos comerciais de cigarros a exemplo
do Holywood, com suas produes carssimas e que evocavam o esprito de aventura e
esporte, como esqui na neve e aqutico, surfe e paraquedismo.

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REFERNCIAS
KAUFMANN NETO, Simon. Entrevista concedida por telefone a Marcos Portnoi. 23
out. 2003.
KHERMOUCH, Gerry. 2002 Global Brands Scoreboard. BusinessWeek Online [online].
New York, Aug. 5, 2002. Disponvel em:
<http://www.businessweek.com/magazine/content/02_31/b3794032.htm>. Acesso
em: 26 out. 2003.
MARTHE, Marcelo. Por trs daquele hambrguer. Revista Veja, n. 1.729, 5 dez. 2001.
McDONALDS Corporation [online]. Disponvel em: <http://www.mcdonalds.com>.
Acesso em: 23 out. 2003.
McSPOTLIGHT [online]. Disponvel em: <http://www.mcspotlight.org/>. Acesso em: 24
out. 2003.
PEPIN, Jacques. Burger Meister Ray Kroc [online]. Time Magazine. Disponvel em:
<http://www.time.com/time/time100/builder/profile/kroc.html>. Acesso em: 23 out.
2003.