Gestão da Informação e Gestão do Conhecimento na Natura Cosméticos: Ser Virtual e o Saber Real

Yara Rezende

Gerente de Informação da Natura Cosméticos S.A.

Professora do Curso de Pós Gradução Gerenciando a Informação para a Gestão do Conhecimento da
Faculdade SENAC de Ciências Exatas e Tecnologia

E.mail: yararezende@natura.net

Resumo: Descreve a trajetória de crescimento e a visão e iniciativas pioneiras e inovadoras da Natura

Cosméticos S.A, maior empresa brasileira do setor de cosméticos, na gestão da informação e do
conhecimento, como oportunidade de agregar valor e diferencial competitivo ao negócio. Apresenta
considerações acerca do verdadeiro significado da Gestão do Conhecimento, conforme proposto por seus
criadores, Nonaka e Takeushi e questiona o caráter tecnissista adquirido pela Gestão do Conhecimento no
Brasil, em detrimento da proposta original de Gestão do Conhecimento apresentada por esses autores.
Aponta a visão sobre Gestão do Conhecimento da empresa em consonância com as considerações feitas
por Nonaka e Takeushi, mesmo muito antes deles a formularem. Descreve os fundamentos do pioneiro
sistema virtual de informações da Natura, considerado a primeira biblitoeca virtual do país, cujo foco é o
acesso à informação de maneira custo-efetiva, onde quer que ela se encontre, em detrimento de manter
acervos ou arquivos de informações ou documentos.

Palavras-Chave: gestão da informação ; gestão do conhecimento ; negócios ; bibliotecas virtuais ;

brockerage

Uma História de Relações e Resultados

A Natura, empresa brasileira do setor de cosméticos, iniciou suas atividades em 1969 como uma modesta
loja de cosméticos e de consultoria personalizada de tratamento de beleza, com sete funcionários. Em 1980
já eram 200 funcionários e uma rede de 2 mil consultoras, espalhadas pelo país, prestando serviço
personalizado de consultoria de beleza e revendendo seus produtos. Nessa década, cresceu 35 vezes.
Chegou a 1990 com 1800 funcionários e 50 mil consultoras e, entre os anos de 1993 a 1997,
cresceu 5,5 vezes. Iniciou 1997 como a maior empresa brasileira de cosméticos, com 3000 funcionários,
145 mil consultoras no Brasil e cerca de 10 mil na América Latina. Em 1998 foi apontada como a “empresa
do ano” pela edição anual Melhores & Maiores da revista Exame.
Em 2000, ficou na segunda posição da pesquisa “Empresas Mais Admiradas do Brasil”, realizada
pela revista Carta Capital e pelo Instituto Interscience, atrás somente da Microsoft. Em 2002, atingiu a
marca de 307 mil consultoras no Brasil em 15 mil na Argentina. Atingiu um volume de negócios de R$ 1,9
bilhão e registrou lucro líquido de R$ 119 milhões, o maior desde sua fundação e que significou um
crescimento de 187,5% em relação ao ano anterior.
Em pesquisa realizada pelo jornal The Financial Times em parceria com a Pricewaterhouse-
Coopers, "The Worlds Most Respected Companies", divulgada no início de 2003, apontando as 90
companhias mais admiradas por CEOs ouvidos no mundo todo, a Natura aparece na nona posição entre as
empresas brasileiras e em trigésimo quinto lugar, em um total de 47 empresas de todo o mundo, que
“melhor controlam e utilizam recursos ambientais”.
Esse crescimento, rápido e significativo, com resultados bastante arrojados, reflete o desempenho
geral do negócio e uma cultura e conjunto de crenças e valores focados no ser humano e sua relação
consigo e com o mundo. Tal cultura, crenças e valores se fazem presentes também nos produtos
desenvolvidos e fabricados e indica um trabalho orientado pela relação da empresa com o consumidor, com
as consultoras, com os colaboradores, com os fornecedores e parceiros, enfim, com a sociedade.
A razão de ser da Natura é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem estar
bem, onde bem estar é entendido como a relação harmoniosa e agradável do indivíduo consigo próprio,
com seu corpo. E estar bem é entendido como a relação empática, bem sucedida e prazerosa do indivíduo
com o outro e com o mundo.
A mesma harmonia e prazer da relação do indivíduo consigo mesmo e com o mundo, norteia todas
as relações internas e externas da empresa, que são sustentadas pelos seguintes valores:
 . Humanismo, que cultiva as relações, valorizando-as. É o potencial humano, que respeita e
estimula a individualidade, enriquece a diversidade e busca contribuir para o aperfeiçoamento da sociedade
e da qualidade das relações em cada uma de suas ações;

. Equilíbrio, que se inspira na harmonia e dinâmica da Natureza percebendo o homem como parte à
qual deve se harmonizar e interagir;

. Transparência, que se deixa conhecer e que vive seus processos abertamente, de maneira franca,
sem ambigüidades e discriminações, e que busca a qualidade, reconhecendo suas imperfeições,
compartilhando dúvidas e buscando respostas;

Criatividade, para ousar e inovar, buscando relações inovadoras com alegria, determinação e
paixão, tendo como objetivo o aperfeiçoamento contínuo, com intuição, sensibilidade e conhecimento.

E o que é cultivar relações, harmonizar e interagir, compartilhar e ousar de maneira a inovar, se

deixar conhecer e buscar o aperfeiçoamento através do conhecimento, senão a mais autêntica expressão e
prática da gestão do conhecimento, conforme descrita por Ikujiro Nonaka e Hirotaka Takeushi em sua obra
pioneira Criação do Conhecimento na Empresa (1997) ? Segundo esses autores “o conhecimento,
diferentemente da informação, refere-se a crenças e compromissos”. A Natura não somente identificou tal
perspectiva muito antes que Nonaka e Takeushi como, desde então, segue fortalecendo no dia-a-dia,
práticas e valores corporativos que estimulam a gestão conhecimento de maneira espontânea e não
dependente, necessariamente de ferramentas e tecnologias. “Uma empresa que entende suas crenças e
valores como conceitos integrantes do conhecimento, percebe que diferentes pessoas, com diferentes
valores, geram conhecimento em função de seus valores” . (ABREU, 2002)
Ao longo dos seus 34 anos de existência a Natura tem sido reconhecida pelo alto grau de inovação
de seus produtos e pelo pioneirismo em iniciativas e conquistas que valorizam a prática de relacionamentos.
São iniciativas que vão desde o aprimoramento e valorização da venda por relacionamentos que, ao
contrário do até então conhecido sistema de venda direta, que se limitava a revender produtos pelo sistema
porta-a-porta, busca a relação de confiança e proximidade entre o revendedor e os clientes, até o
compromisso com um modelo de negócio que promova o desenvolvimento sustentável, através da relação
do homem com a natureza, muito antes de qualquer outra empresa do país.

A Gestão do Conhecimento na Natura: o Brasil que Conhece o Brasil

Muito tem se falado sobre a importância da gestão do conhecimento enquanto prática que busca
registrar, compartilhar e reter na empresa, os “fazeres” e os “saberes” exclusivos e que podem conferir valor
e diferencial competitivo ao negócio. Porém, pouco se sabe acerca dos resultados concretos de projetos de
Gestão do Conhecimento realizados no Brasil e, dentre os poucos conhecidos, percebe-se grande
dificuldade em identificar ou mensurar retornos, geralmente porque se limitaram à implantação de
tecnologias que nada mais são do que a ferramentas e que, portanto, não se constituem na gestão em si.
A literatura e os eventos sobre Gestão do Conhecimento que proliferam no país reforçam, em
grande parte, a supervalorização da importância da adoção de tecnologias em detrimento de soluções
focadas em processos e pessoas, que seriam, em última instância, economicamente mais acessíveis à
empresas de pequeno porte, que se constituem maioria no país. Criou-se, assim, um falso entendimento
sobre quais empresas reúnem condições para fazer gestão do conhecimento, como se apenas as grandes
corporações, que dispõem de recursos significativos para investimentos em tecnologia, pudessem ou
devessem inovar.
Mais do que simplesmente adotar nas empresas nacionais soluções espelhadas em experiências de
paises de cultura e economia diversas da brasileira, é premente, a esta altura, uma reflexão crítica sobre o
que o Brasil, em contrapartida, pode criar e, porque não, oferecer ao mundo em termos de metodologias de
gestão do conhecimento sintonizadas a uma realidade onde pequenas e médias empresas são maioria que
dispõe de escassos recursos para investir em tecnologia voltada à gestão do conhecimento. Sem contar,
também, a grande quantidade de micro empresas e de pequenos negócios familiares, muitas vezes
informais, que detêm significativo grau de conhecimento transmitido entre gerações e que, até o momento,
têm sido completamente ignorados pelo business tecnológico da gestão do conhecimento.
Esquece-se que gestão do conhecimento pode ser feita por todo e qualquer tipo de empresa: das
empresas da economia da informação, às de serviços, indústrias e até por aquelas atuantes nos segmentos
agropecuários, esportivos, artesanais, culturais, de ensino, entre outros. Quanto mais informal for a empresa
e intangíveis forem os ativos envolvidos até se chegar a um serviço ou produto final diferenciado, mais
necessária e economicamente atrativa é a gestão do conhecimento envolvido.O desafio da gestão do
conhecimento no Brasil é o país, antes de tudo, conhecer a si próprio. “O Brazil não conhece o Brasil, o
Brasil nunca foi ao Brazil” (1)
 A experiência de gestão do conhecimento na Natura, oferece uma boa oportunidade de reflexão, ao
salientar a importância das relações inter-subjetivas, ou seja, a interação entre as pessoas em detrimento
da mera implantação de tecnologias. Mostra que as tecnologias são, antes de tudo, apenas meios e, ao
contrário das pessoas, nada criam.

1 Querelas do Brasil. Maurício Tapajós e Aldir Blanc

O reconhecimento do valor e da importância do conhecimento para a gestão do negócio é

intrínseco, por exemplo, ao próprio sistema de venda por relações, adotado como opção estratégica para
comercializar os produtos da marca Natura. Esse sistema constitui-se de um modelo comercial que busca a
construção de relações e a disseminação de conceitos e produtos entre os clientes. Tal modelo comercial
foi objeto de revisões na década de 90 e, desde então, tem buscado acompanhar o grande crescimento do
negócio, sofrendo constantes adaptações, evoluções e aperfeiçoamentos que exigem significativos
investimentos. Em 2002 decidiu-se investir num sistema estruturado de registro e disseminação interna da
inteligência desse modelo comercial. Desenvolveu-se, então, um portal de conhecimento, reunindo
informações, conceitos e registros de conhecimento acerca das práticas do modelo comercial. Esse portal,
ao mesmo tempo em que passou a proporcionar a disseminação e o compartilhamento de conhecimentos,
possibilitou também a estruturação de um fluxo contínuo de atualização de seu conteúdo, preservando vivo
todo o conhecimento do processo. Mesmo optando por uma solução que se vale da tecnologia de e-learning
para realização de workshops, as atividades presenciais dos colaboradores-alunos em palestras e
discussões e num jogo de negócio são considerados as fases mais importantes do processo e, por isso,
obrigatórios. Assinalam as relações prevalecendo sobre o meio tecnológico.

A Gestão da Informação na Natura: do Acervo ao Acesso ou Quando é Virtuoso ser Virtual

Já o reconhecimento do valor e da importância estratégica da informação para a gestão do negócio

fez com que em 1992 a Natura implantasse o primeiro sistema virtual de informações do país, hoje
conhecido também como a primeira biblioteca virtual que, contrariando os tradicionais sistemas
armazenadores de informação, prima pela busca ágil e inteligente de dados e informações sintonizados com
o contexto dos conceitos, crenças e valores da empresa e com a busca constante de inovação. Nele, a
agilidade é proporcionada por ferramentas de tecnologias da informação e a inteligência é garantida pelos
especialistas da área de informação que as operam e interpretam conteúdos, baseados numa sólida
experiência em atividades de brokerage- pioneira no país - e em suas relações interpessoais, somados as
suas diferentes visões de mundo e conhecimentos específicos.
O diferencial do sistema virtual da informações da Natura é permitir o acompanhamento do quê de
mais moderno e inovador está acontecendo no mundo, nas áreas de interesse do negócio, como
cosméticos e cosmetologia, venda direta, dermatologia, moda, processos de fabricação de cosméticos,
embalagens, qualidade, proteção à biodiversidade e meio ambiente, fitoterapia, psicologia, hábitos de
consumo, acompanhamento de empresas concorrentes, entre outros.
“A análise das necessidades da empresa, exige alguém que conheça e compreenda o campo
altamente especializado das informações. A quantidade de informações disponíveis é tão grande que
apenas os especialistas encontrarão as trilhas em meio ao cipoal. As fontes são totalmente diversas. As
próprias empresas conseguem gerar algumas dessas informações, como as referentes a clientes e não-
clientes e sobre a tecnologia em sua própria área de atuação. Mas boa parte das necessidades de
conhecimento da empresa sobre o ambiente está disponível apenas em fontes externas – todos os tipos de
bancos de dados e serviços de dados, como periódicos em diversos idiomas, associações comerciais,
publicações do governo, relatórios do Banco Mundial, trabalhos científicos e estudos especializados”.
(DRUCKER, 1995)
A dinâmica do próprio segmento de negócio da Natura, onde, a cada dia, novos ativos químicos
mais eficazes são descobertos e variáveis como tendências de moda e de estilo de vida fazem surgir e
desaparecer linhas inteiras de produtos, e onde novos concorrentes estrangeiros chegam diariamente ao
país, impõe a necessidade de um sistema que priorize o acesso à maior quantidade e variedade possível de
informações que e que possibilite antecipar tendências e lançar rapidamente produtos inovadores.
Com a sua biblioteca virtual a Natura quebrou o paradigma dos centros de documentação de
empresas, onde acreditava-se, uma coleção de livros e periódicos especializados, pequena ou grande,
poderia suprir as necessidades de informação para atualização tecnológica e acompanhamento de mercado
ao repetir, dentro da empresa, a mesma estrutura de recursos e serviços de uma ‘biblioteca tradicional”,
mas que na realidade, na maioria das vezes, acabava transformando-se numa “biblioteca de lazer” ou numa
“biblioteca do grêmio” dos funcionários.
Já na época da implantação do seu sistema virtual de informações, em 1992, era perceptível para a
Natura que num cenário de globalização de mercados e acirramento da concorrência, ganhos de tempo e
de competitividade não poderiam ter limites. Da mesma maneira, o acesso a informação não poderia estar
restrito e limitado à informação que pudesse ser armazenada numa sala ou num acervo.
Adicione-se o fato de que o desenvolvimento científico e tecnológico extremamente dinâmico e a
redução significativa do ciclo de vida dos produtos faz com que montanhas de documentos, relatórios e
informações tornem-se obsoletos muito rapidamente. Assim, não seria custo-efetivo tratar a informação
como um bem durável, quando na realidade a informação, no atual contexto de negócios, é uma commodity
que ora se comporta como insumo para inovação, ora como bem de consumo não durável.
Mais importante do que ter a informação é saber onde encontrá-la de maneira rápida e eficaz.
“Guardar” não significa “dispor” quando se necessita e guardar informação, no sentido de manter uma
biblioteca ou arquivo dentro da empresa, tem um custo geralmente subestimado quando se pretende dispor
de um sistema de informação custo-efetivo.
O esforço de busca da informação deve ser direcionado para um espectro mais amplo quanto a
probabilidade de encontrar a informação procurada e, ao mesmo tempo, deve implicar num menor dispêndio
de recursos e energia, de maneira a possibilitar flexibilidade e agilidade de respostas frente à mudanças.
Seguindo esse raciocínio, a administração de acervos ou arquivos de documentos não deve ser o
foco de um sistema de informação cujo objetivo é a inovação e a gestão do negócio. Porquê repetir, dentro
da empresa, uma estrutura de acervos ou arquivos como os de uma biblioteca quando, na realidade, pode-
se equipar-se para acessar a informação e os conteúdos de acervos e arquivos já existentes ?
Foi com essa concepção de acesso à informação em detrimento de manter acervos de documentos,
que a Natura inicia uma política de incremento de acesso e intercâmbio com organizações produtoras de
informação e mantenedoras de acervos, em nível nacional e internacional, principalmente através bancos
de dados online. Concomitantemente, desenvolveu-se um sistema interno de bases de dados para
disponibilizar, de maneira ordenada e inteligente, a grande quantidade de informações capturadas
externamente. Surgiu assim, a primeira biblioteca virtual do país, cujo acervo não é físico mas sim composto
pelo conjunto de possibilidades de acesso a informação existente em qualquer lugar do mundo, através de
ferramentas de tecnologia informação aliadas ao conhecimento inerente às pessoas que as operam. A
“biblioteca” da Natura é virtual porque não cabe numa sala. Sua dimensão não é limitada por paredes. Ela é
o próprio mundo: o “mundo de informações” que passa ser possível acessar.
O foco de atuação área de informações da Natura é a pesquisa e prospecção de dados e
informações técnico-científicas e de mercado, a sua disseminação ágil dentro da empresa e conseqüente
disponibilidade para acesso através de um sistema interno de bases de dados e bases de armazenagem de
informações e registro de conhecimento.
Além da pesquisa e prospecção de informações e do desenvolvimento e manutenção de bases de
dados, de informações e de conhecimento, a área de informações da Natura possui um acervo, único que
se tem notícia no mundo, com cerca de dez mil produtos cosméticos de abrangência mundial, devidamente
registrados e descritos em base de dados.

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