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RESUMO
O artigo tem por objetivo analisar algumas propagandas que envolvem ou têm como
personagem a Coca-Cola, de maneira que a persuasão contida com a finalidade de
expor a ideologia se destaque. Mais especificamente, verificar a persuasão como
ferramenta da ideologia nas propagandas da Coca-Cola. A trajetória de sucesso de
uma marca que mostra ao mundo, mesmo sem armas, o seu poder diante de todos. A
separação da venda de um produto e de uma imagem, que procura transparecer uma
idéia de estilo “Coca-Cola” de viver - ditando regras a todos. Partindo de estudos de
Marilena Chauí (1982), Mark Pendergrast (1993), Adilson Citelli (2007), Ronald
Adller/George Rodman (2003) e Luiz Fiorin(2006), o objetivo é buscar a relação do
termo Ideologia com as propagandas da marca em diferentes épocas e campanhas,
destacando o caráter persuasivo de cada uma.
INTRODUÇÃO
1
Trabalho apresentado ao curso de Comunicação Social – habilitação em Publicidade e
Propaganda da Faculdade Pitágoras, Londrina-PR, como requisito parcial para obtenção do
grau de bacharel em Comunicação Social, sob a orientação do Prof. Dr. Fábio Luiz da Silva
(JUL/2008).
2
IDEOLOGIA
Figura 16
Figura 27
6 A propaganda faz comparação das águas puras e cristalinas dos rios brasileiros com a água utilizada na composição
da bebida. Texto da propaganda impressa: “dia-a-dia jorra constante a água da límpida nascente... e cristalina... fresca
e pura, porém mais pura é a água utilizada no preparo da sua deliciosa e refrescante Coca-Cola. Modernos processos
de purificação e filtragem garantem o máximo de pureza para uma bebida absolutamente saudável.”
7 Texto da propaganda: “por trás da chapinha de Coca-Cola, um mundo de coisas boas”. Grupos sociais dançam
quadrilha, festa tipicamente brasileira muito usual no mês de junho. A propaganda traz também um slogan que não
aparecia na propaganda anterior:”a qualidade que inspira confiança”, como forma de atrair novos consumidores.
6
Variações Persuasivas
- Formar
Figura 38
8 Propaganda impressa de 1905. slogan da campanha: “mantenha o cérebro claro e a mente ativa”.
8
Figura 49
Figura 510
Nas campanhas que vieram depois, a idéia fixa de vender uma imagem,
de formar opiniões a respeito do produto foram incansavelmente buscadas, de
todas as formas.
Na propaganda lançada no Brasil em 1945 o texto deixa claro essa idéia
de que a Coca-Cola seria uma bebida para gostos requintados.
9 Propaganda impressa de 1906, com principal objetivo de sofisticar a marca de bebidas, apelando para hábitos até
então praticados somente pela elite da sociedade, dando a falsa impressão de que se beber o refrigerante, a pessoa
poderá também fazer parte da classe burguesa.
10 Propaganda impressa de 1907, com o glamour do homem de destaque na sociedade como alguém que realmente
sabe fazer as melhores escolhas, neste caso, a Coca-Cola seria a melhor escolha.
9
Figura 611
Figura 712
11 Propaganda lançada no Brasil em 1945. texto: “Quanto mais absorvente é o jogo, mais bem-vinda é A
Pausa que Refresca com “Coca-Cola” é sempre preferida pelo seu gosto requintado e verdadeira
qualidade”.
12 Propaganda anos 50. Destaque para o convívio harmonioso entre pessoas de um mesmo grupo social.
A promessa de felicidade se destaca cada vez mais nas campanhas.(refresh... add zest to the hour)
10
Figura 813
Também nos anos 50, a Coca-Cola lança sua primeira campanha com a
presença de um personagem negro, representando a classe média. A frase em
destaque (...Coke makes life more fun! – Coca-Cola deixa a vida mais
divertida!) transmite mais uma vez a idéia de que o caminho para se aproveitar
a vida é beber Coca-Cola em todas as ocasiões.
Figura 914
13 Propaganda impressa de 1952, texto: “there´s nothing like giving folks what they want””Não há nada como dar às
pessoas o que elas querem.”
14 Em meados da década de 50, a Coca-Cola voltou a atenção pela primeira vez para a florescente classe média
negra, utilizando publicações como Ebony. Anos se passariam, no entanto, até que membros de minorias aparecessem
em anúncios comuns dirigidos.
11
- Reformar
Figura 1015
15 Segurando com força suas Cocas como se fossem talismãs de paz, a juventude mundial ensina o mundo a cantar
em perfeita harmonia, ao mesmo tempo que estimula o consumo do refrigerante certo, no famoso comercial "Alto da
Colina", de 1971. vídeo em anexo.
12
Figura 1117
- Conformar
16 Referencia a 15 de agosto de 1969, começou ao norte de Nova York um festival de rock em que se
apresentaram os mais conhecidos músicos do gênero. Quase meio milhão de pessoas — muito mais do
que o esperado — festejaram durante três dias. O evento é considerado desde então o auge do
movimento hippie.
17 Em 1973, a companhia explorou os temas "hippies" e negros neste anúncio relaxado, publicado em uma revista de
circulação geral nos EUA.
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Figura 1218
Quando essa campanha foi lançada, a Coca-Cola já era considerada a
marca mais conhecida no mundo e seu valor de mercado já ultrapassava a
casa dos bilhões de dólares.
Apesar de toda a concorrência que surgia no mundo dos refrigerantes, a
Coca-Cola já era uma grande marca e não precisava de um reforço na imagem
ou no seu conceito. Muito menos tinha a necessidade de formar opiniões a
respeito do seu produto. Seu objetivo era simplesmente mostrar a todos que a
Coca-Cola continuava ali, com o refrigerante destinado a todos os tipos de
pessoas, magros, ou gordos, altos ou baixos.
18 Campanha “Para todos”, lançadas em vários países onde é consumido a Coca-Cola. Vídeo em anexo.
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Uso dos estereótipos: Essa técnica se refere aos estilos a serem seguidos,
criados de acordo com o conceito a ser vendido pela marca. Por exemplo, a
família perfeita e unida das propagandas da Coca-Cola, como modelo a ser
seguido por todos. Ou também a classe elitista que consome a bebida como
algo de extrema importância para sua inserção na sociedade.
Substituição de nomes: Mudança de termos para influenciar algumas
situações. O eufemismo20 está presente nessa técnica. Um exemplo da
substituição de nomes na propaganda pode se dar quando chamamos de
Coca-Cola todo refrigerante ou chamamos de Bombril21 toda palha de aço.
Criação de inimigos: A criação de inimigos mesmo que imagináveis em
determinado contexto. A Coca-Cola, por exemplo, se justifica contra alguns
aspectos: a sede, a tristeza, a desigualdade. Através da propaganda da bebida,
os inimigos são criados no inconsciente de forma que mesmo sem notar, o
intuito é o de combater esse mal.
Apelo à autoridade: Uso de pessoas, autoridades que remetam autenticidade
à mensagem pela sua posição e credibilidade na sociedade. Por exemplo, a
presença de Bill Gates na campanha da Coca-Cola, onde sua imagem é
“emprestada” para dar mais credibilidade à marca. Outros casos mais antigos
dão destaque a essa característica nas propagandas da Coca-Cola, em que
são destaques astros da música americana e inglesa, como Ray Charles e
Beatles.
Afirmação e repetição: No discurso persuasivo, a sua idéia principal deve ser
afirmada sempre, não deixando espaço para dúvidas, de forma que a repetição
servirá como reafirmação da idéia principal. Por exemplo, a campanha “sempre
19 BROWN, J.C. Técnicas de Persuasão. Rio de Janeiro, Zahar, 1971. O autor procura mostrar as técnicas de
persuasão. A obra fixa a tese de que as atitudes são formadas e mudadas, no mundo moderno, pela ação de um certo
conjunto de técnicas propagandísticas que vão desde a publicidade até a política.
20 Eufemismo: figura de linguagem que consiste no uso de expressões mais suaves, menos agressivas, a fim de
comunicar algo desagradável.
21 Bombril:produto de uma empresa de materiais de limpeza que tem seu nome ligado diretamente a empresa devido
a sua credibilidade no mercado, fato esse que ate ajudou a empresa se reerguer de uma crise financeira.
15
O Discurso Dominante
Figura 1322
22 Quando, em 1950, Robert Woodruff, entao presidente da “The Coca-Cola company”,recusou-se a ser capa da Time,
a revista encomendou uma pintura clássica, mostrando a inundação mundial do refrigerante.
16
Figura 1423
O Discurso Lúdico
Figura 1524
Figura 1626
O Discurso Polêmico
Figura 1727
O Discurso Autoritário
Figura 1828
27 Propaganda da Pepsi-Cola, principal concorrente da Coca-Cola no mundo, com apelo polêmico. Vídeo em anexo.
28 Propaganda “can´t beat the feeling”. Video em anexo.
20
Considerações finais
Referências
Anexo
Vídeos
Figura 10. p. 10. Propaganda “The real thing”.
<http://br.youtube.com/watch?v=dDSnjjdGh5M> Consultado em
Abril de 2008.
Anexo
A história da Coca-Cola Brasil
1942 - 1945
Nascida em 1886, em Atlanta, nos Estados Unidos, a Coca-Cola leva
mais de meio século para chegar ao Brasil. Sua entrada no país é histórica:
chega em 1942, em um esforço de guerra determinado por Robert Woodruff,
presidente da Coca-Cola Company na época.
Durante a II Guerra Mundial, ele assegurou aos soldados norte-
americanos que, onde quer que estivessem, poderiam tomar uma Coca-Cola
gelada pelo mesmo preço - 5 cents - e com o mesmo sabor inigualável. Foi
assim que a Coca-Cola desembarcou em Recife-PE que, junto com Natal-RN,
formaram o "Corredor da Vitória", uma parada obrigatória de todos os navios
que rumavam para a Europa em guerra.
O escritor Guilherme Figueiredo, publicitário da McCann Erikson na
época, cria um dos primeiros slogans brasileiro para a marca: Coca-Cola
borbulhante, refrescante, 10 tostões. É ele quem produz, sempre que possível,
pessoas ilustres bebendo o refrigerante diretamente no gargalo - outra
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1957-1965
A Coca-Cola é um sucesso inegável no país e torna-se bebida preferida
nas festas dos anos 50 e 60. Mas a história da Coca-Cola no Brasil também
está associada à sua maior festa popular, o Carnaval.
De 1957 a 1962, com o avanço tecnológico e o surgimento de
fornecedores de matérias-primas, o concentrado, até então importado, passa a
ser feito no Brasil, no Rio de Janeiro (em 1990, passaria a ser feito em
Manaus). Neste mesmo período, várias fábricas são inauguradas no país.
No final da década de 60, o país já conta com mais de 20 fábricas de
Coca-Cola, que num esforço extraordinário abastecem todo o território
nacional. Os anos 70 chegam com uma grande inovação: as máquinas post-
mix ferecem ao consumidor a Coca-Cola fresquinha, feita na hora, servida em
copos.
E até mesmo as campanhas internacionais ganham um toque brasileiro,
como a lendária "Isso é que é, Coca-Cola!", a versão nacional da "It's the real
thing". Com esse slogan, a Coca-Cola anuncia uma nova mentalidade de
consumo no país, lançando novos produtos e sabores. E o sistema de
franquias continua a crescer.
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Anexo
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Apêndice
China
Na década de 20, a Coca-Cola chega à China, e acusada de capitalista
demais, Mão Tse Tung proíbe sua comercialização. Fato que muda, com a
morte do líder em 1978. A partir daí começa a luta da Coca-Cola por espaço na
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França
Enquanto na China, a Coca-Cola se depara com problemas políticos e
também culturais, a empresa se depara com o idealismo da França, onde a
felicidade só poderá ser alcançada através da liberdade de todos. E junto com
essa “liberdade” a qual os americanos ajudaram os franceses a obterem, chega
também no país, a era Coca-Cola, fato que deixou os franceses feridos em
relação ao orgulho nacional, e o gosto pelo vinho.
Junto com a Coca-Cola veio também um bombardeio de cultura de
massa americana, e com toda a mudança, os franceses acreditavam que o
vinho era algo imutável, algo que seria sempre o símbolo nacional. Após 1950,
com o fim da segunda guerra, a Coca-Cola chega realmente à França. Os
franceses acusavam a Coca-Cola de influenciarem as mentes das pessoas, e
um ato de rejeição aos Estados Unidos e a coca se instalava.
O símbolo principal e incontestável da cultura francesa seria o vinho, e a
Coca-Cola era a culpada da perda da identidade cultural do país. Mas, como
em todas as outras partes do mundo, aos poucos, as refeições em família,
regadas a vinho, vão abrindo espaço para fast-foods e Coca-Cola.
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América
A valorização do produto interno, o patriotismo, contribui muito para o
sucesso da Coca-Cola, que é vista pelos americanos como algo fantástico, que
representa a importância dos produtos americanos pelo mundo. O falso
discurso de produto que leva “oportunidades” a todos não passa de apelo da
Coca-Cola para vender seu produto para a juventude.
A idéia de “american dreans” transmitida pela Coca-Cola, faz com que
os jovens realmente acreditem que consumindo esse produto, se tornem como
outros grupos, que falam a “mesma língua”, que pertencem a mesma classe ou
grupo social.
México
Enquanto a Coca-Cola enfrenta tanta resistência em alguns países, no
México acontece tudo de forma diferente. Sem resistências, a Coca-Cola entra
não só no mercado como também na cultura mexicana, em rituais de
purificações, sendo visto como uma água sagrada pelos povos indígenas. As
pessoas acreditavam que a bebida pudesse os levar mais perto do céu, o que
fazia as vendas aumentarem cada vez mais.
O poder de grandes multinacionais se percebe na capacidade de
influenciar culturas, de manipular o inconsciente humano e as suas
necessidades. Com isso, não há dúvidas do poder da coca-cola, uma empresa
com valor de mercado em torno dos US$ 70 bilhões de dólares. E esse poder
se divide entre a companhia e os engarrafadores ao redor do mundo. Hoje a
coca-cola está presente em 200 países.