1) O documento discute as ações de responsabilidade social realizadas por instituições de ensino superior privadas no oeste do Paraná, Brasil e como elas usam essas ações no marketing.
2) Uma pesquisa com questionários foi realizada em 7 instituições privadas na região para identificar seus projetos de responsabilidade social e o uso desses projetos no marketing.
3) Os resultados indicaram que as instituições investem em responsabilidade social para melhorar a comunidade, esperando em troca uma melhor imagem e fidelização de clientes, apesar de não medirem
1) O documento discute as ações de responsabilidade social realizadas por instituições de ensino superior privadas no oeste do Paraná, Brasil e como elas usam essas ações no marketing.
2) Uma pesquisa com questionários foi realizada em 7 instituições privadas na região para identificar seus projetos de responsabilidade social e o uso desses projetos no marketing.
3) Os resultados indicaram que as instituições investem em responsabilidade social para melhorar a comunidade, esperando em troca uma melhor imagem e fidelização de clientes, apesar de não medirem
1) O documento discute as ações de responsabilidade social realizadas por instituições de ensino superior privadas no oeste do Paraná, Brasil e como elas usam essas ações no marketing.
2) Uma pesquisa com questionários foi realizada em 7 instituições privadas na região para identificar seus projetos de responsabilidade social e o uso desses projetos no marketing.
3) Os resultados indicaram que as instituições investem em responsabilidade social para melhorar a comunidade, esperando em troca uma melhor imagem e fidelização de clientes, apesar de não medirem
Responsabilidade Social como Ferramenta do Marketing das Instituies de
Ensino Superior Privadas do Oeste do Estado do Paran - Brasil
Juarez Perfeito Universidade Regional de Blumenau perfeito@furb.br Carlos Larcio Wrasse - Faculdade Educacional de Medianeira/PR wrasse@facimed.br Oscar Dalfovo Universidade Regional de Blumenau dalfovo@furb.br
Resumo O objetivo deste trabalho consiste em identificar que aes de responsabilidade social as IES privadas do oeste do Estado do Paran esto realizando, sua utilizao no marketing e verificar como as mesmas esto mensurando o retorno obtido com as aes. Desenvolvem-se os seguintes objetivos especficos: a) identificar as IES privadas do oeste do Estado do Paran que adotam os conceitos de responsabilidade social; b) identificar as razes dos programas e aes de responsabilidade social apoiados ou realizados pelas IES; c) identificar os meios utilizados para divulgao das aes de responsabilidade social desenvolvidos e / ou apoiados pelas IES Privadas; e d) verificar como as IES privadas esto utilizando a responsabilidade social no marketing. O campo de estudo composto pelas 7 (sete) Instituies de Ensino Superior Privadas da regio oeste do Estado do Paran que desenvolvem ou apiam projetos ou aes de responsabilidade social num total de 20 (vinte). Na pesquisa utilizou-se o mtodo qualitativo e a pesquisa descritiva, onde pretendeu-se verificar se as IES privadas do oeste do Estado do Paran investem em aes de responsabilidade social e como utilizam a responsabilidade social no marketing. A pesquisa permite constatar que as IES privadas investem em responsabilidade social como forma de melhorar a qualidade de vida da comunidade onde a empresa est inserida. As mesmas esperam como retorno destas aes uma melhor imagem corporativa perante a sociedade, fidelizao dos clientes e fortalecimento da marca embora no desenvolvam instrumentos de mensurao de retorno de investimento em Responsabilidade Social.
Introduo
2 O mundo industrializado vem enfrentando a transio de uma economia industrial para uma economia de informao e de interesse social, aliada soluo de problemas sociais, visando a mudana de comportamento, atenuando e eliminando problemas sociais. Instituies de ensino superior, localizadas em todas as regies do Brasil vm desenvolvendo aes que visam a melhoria da qualidade de vida de seus colaboradores e da comunidade onde esto inseridas. Direcionando os estudos para a responsabilidade social, v-se que diversos autores afirmam que as pessoas tendem a comprar produtos ou servios de empresas que demonstram esta preocupao com projetos sociais, desenvolvendo desta forma uma vantagem competitiva frente concorrncia. Aparentemente empresas ou instituies no tm estabelecido claramente qual a importncia e quais os benefcios que as polticas de responsabilidade social podem trazer e se utilizam a imagem criada atravs da elaborao e apoio a projetos sociais como diferencial competitivo. Assim sendo, a identificao das possveis aes visando o conceito de responsabilidade social por parte das IES Privadas da regio em estudo em termos de marketing de importncia estratgica. Em pesquisa realizada pelo Instituto Ethos (2002), sobre responsabilidade social das empresas percepo do consumidor brasileiro, observa-se que este aponta para o enraizamento por parte do consumidor brasileiro dos conceitos relacionados gesto da responsabilidade social das empresas. Indicou tambm que mais de um tero dos participantes da pesquisa espera que as empresas estabeleam padres ticos mais elevados e ajudem a construir uma sociedade melhor. Outro fator que chama a ateno na pesquisa o aumento do percentual de
3 lderes que declararam que discutiram sobre o comportamento tico ou social das empresas, que passou de 40% em 2001, para 53% em 2002. Esse fato demonstra a crescente preocupao que as empresas possuem com o assunto. A educao um dos pilares da responsabilidade social e considerada um direito de todo cidado brasileiro e no apenas um produto comercial, cabendo s instituies de ensino superior prestar servios especializados comunidade e estabelecer com ela uma relao de reciprocidade. A escolha do tema justifica-se pela importncia que as instituies de ensino superior possuem em relao ao desenvolvimento do pas, em especial pela ausncia de estudos que apontem as aes de responsabilidade social praticadas pelas IES privadas, o motivo que determina a escolha dos pblicos-alvo, visto que, teoricamente, aplicam o contedo em seus currculos de disciplinas, enfatizando sua relevncia para a sociedade, porm no se observa estudos que comprovem as aes e os resultados obtidos a partir destes. 1 Mtodo e Tcnicas de Pesquisa O objeto deste estudo so as Instituies de Ensino Superior Privadas da regio Oeste do Estado do Paran (Brasil), tendo como objetivo principal identificar o que as mesmas esto desenvolvendo em termos de aes de responsabilidade social e sua utilizao como ferramenta no marketing. A definio da populao e da amostra possui a inteno de definir todo o conjunto dos elementos que possuem as caractersticas necessrias que sero o objeto de estudo do presente trabalho. A escolha da populao e amostra para a
4 realizao deste estudo ser baseado nos seguintes fatores: a) IES privadas localizadas na regio oeste do Estado do Paran; e, b) a instituio possuir ou apoiar projetos de ao de responsabilidade social.
Figura 1: Mapa de indicao da regio em estudo Devido ao nmero das IES privadas da regio oeste do Estado do Paran ser reduzido, pesquisou-se todas as instituies que se enquadram na delimitao proposta. Por tanto do total de 20 Instituies existentes na rea em estudo, foram pesquisadas 07 IES privadas que correspondem a delimitao proposta. Dos 45 municpios localizados na regio do oeste do Estado do Paran, 09 possuem IES privadas, totalizando 20 instituies, sendo as mesmas apresentadas no quadro a seguir:
5
Quadro 1: IES Privadas do Oeste do Estado do Paran Para a coleta de dados primrios neste estudo foi utilizado como instrumento de pesquisa um questionrio estruturado, com perguntas abertas e fechadas. O questionrio formado por dois modelos: - para o levantamento das aes de responsabilidade social desenvolvidas pelas IES privadas, utilizou-se o modelo proposto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social, conforme quadro 05, p. 37, e para a avaliao dos resultados obtidos a partir da participao e apoio a projetos sociais, utilizou-se os indicadores de avaliao de desempenho das IES privadas propostos pelo Decreto Lei n 2.026, Art. 3, conforme anexo A, que estabelece procedimentos para o processo de avaliao dos cursos e Instituies de Cidades IES privadas do oeste do Estado do Paran Assis Chateaubriand Unimeo - Unio Educacional do Mdio Oeste Paranaense Cascabel Unipan Unio Panamericana de Ensino Unipar Universidade Paranaense Univel Universidade de Cascavel FAG faculdade Assis Gurgaz Dom Bosco Faculdade Dom Bosco Foz do Iguau Uniamrica Faculdade Unio das Amricas Anglo Americano Faculdades Anglo Americano Cesufoz Centro de Educao Superior de Foz do Iguau UDC Unio Dinmica Cataratas Unifoz Universidade de Foz do Iguau Guair Unipar Universidade Paranaense Marechal Candido Rondon Falurb Faculdade Luterana do Brasil Unirondon Faculdades Integradas Candido Rondon Medianeira Facemed Faculdade Educacional de Medianeira Palotina UESP Unio de Ensino Superior do Paran So Miguel do Iguau Uniguau/Faesi Faculdade de Ensino Superior de So Miguel do Iguau Toledo Fasul Faculdade Sul Brasil Unipar Universidade Paranaense PUC Pontifcia Universidade Catlica
6 ensino superior, citados por Tachizawa (2002, p. 362). Para melhor anlise, os dados coletados foram complementados com dados secundrios que sero coletados durante a entrevista. Para validao do instrumento de pesquisa foram realizados dois pr-testes com cinco entrevistados em cada avaliao. O segundo teste foi necessrio devido incluso de mais duas perguntas no questionrio. A pergunta nmero 11, para verificar as formas que as IES Privadas utilizam para mensuram o retorno das aes de responsabilidade social praticadas e a pergunta de nmero 12 para verificar como elas utilizam a responsabilidade social em suas campanhas publicitrias e de que formas ela utilizada. Realizou-se, inicialmente, contato via telefone com os diretores das IES da regio proposta para este estudo para identificar aquelas que possuem projetos de responsabilidade social, sendo que o questionrio foi respondido pelos diretores das IES que declararam possuir projetos de responsabilidade social e foram respondidos na presena do pesquisador, para solucionar possveis dvidas quanto ao correto preenchimento do mesmo, com o objetivo de extrair dos entrevistados todos os dados necessrios formulao de respostas com vistas a atender aos objetivos propostos neste trabalho. 2 Resultados da Pesquisa Observa-se que apenas 07, valor este que equivale a 35% das IES privadas pesquisadas, possuem ou apiam algum tipo de projeto ou programa de ao de responsabilidade social, valor este que pode ser considerado baixo, se comparado pesquisa realizada pelo CEATS/USP (2002), a qual revelou, de acordo com Falconer e Fischer (2003), que 56% das empresas em operao no Brasil tm investido em
7 programas e atividades de cunho social ou comunitrio e na promoo do voluntariado e pelo fato de que a pesquisa apontou as IES como sendo as promotoras por esta nova viso, viabilizando a formao e capacitao de profissionais, assumindo uma funo de inter-relacionamento entre as empresas, comunidade, governo, transmisso de conhecimento e o pblico alvo dos programas. Percebeu-se, atravs das respostas que, as 07 IES da populao em estudo, que praticam a responsabilidade social, possuem projetos executados exclusivamente pela instituio, porm, h tambm o apoio e financiamento de projetos com outras instituies. As IES estudadas possuem preocupao muito grande com relao ao exerccio da cidadania empresarial, visto que todos os respondentes disseram que o fato que os leva a apoiar os programas de responsabilidade social a tentativa de melhorar a qualidade de vida da comunidade onde a IES est inserida. Outro fator que chama a ateno o fato de que as IES esto preocupadas em fortalecer a imagem da instituio atravs de aes que demonstram que elas realmente valorizam o consumidor e a comunidade. A diferena de publico alvo das aes de responsabilidade social entre as IES e as demais empresas brasileiras. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos (2002), demonstrou que 68% das empresas brasileiras investem em aes que priorizam o cliente, enquanto que 100% das IES pesquisadas investem em aes que priorizam a comunidade como um todo. De acordo com os respondentes, somente uma IES privada disse que comeou a investir em programas de ao de responsabilidade social para beneficiar-se da reduo de impostos. Salienta-se que,
8 devido a problemas burocrticos, nenhuma das sete instituies em estudo faz uso de tal benefcio, visto que, o excesso de documentos e de burocracias impostas pelo governo, de acordo com os respondentes, torna o benefcio invivel. 71,43% das IES privadas estudadas procuram envolver todos os funcionrios no processo de desenvolvimento dos projetos de ao de responsabilidade social das mesmas, porm as IES pesquisadas no possuem incentivos quanto a previdncia privada, 14,29% responderam que a previdncia privada contempla todos os funcionrios e 14,29% responderam que o investimento em previdncia privada contempla somente a direo e a gerencia. Nenhuma das IES estudadas oferece como forma de incentivo aos funcionrios a participao nos lucros da instituio. Salienta-se que este fator pode ser motivado pelo fato de que elas possuem em mdia 05 anos de existncia. Percebe-se que apenas 14,29% das IES que possuem os projetos de apoio social exigem os mesmos padres de eticidade adotados pelas mesmas. 85,71% das IES pesquisadas procuram envolver os empregados em programas de voluntariado. Este aspecto importante pois demonstra que as IES possuem no voluntariado dos seus prprios funcionrios o principal apoio s iniciativas sociais por elas desenvolvidas e que esta disponibilidade dos seus servidores refora a imagem institucional. Destaca-se tambm o fato de que as mesmas procuram envolver todos os empregados no desenvolvimento de seus projetos e no apenas na execuo dos mesmos. Percebe-se que existem pontos em comum entre os projetos apoiados pelas IES Privadas pesquisadas e as demais empresas brasileiras, visto que na pesquisa
9 desenvolvida pelo CEATS/USP, conforme descrito no quadro 03, revelou que as empresas brasileiras de modo geral investem mais em programas que priorizam crianas, jovens e pessoas da terceira idade. Outro fato que chama a ateno a discordncia entre o fato de que 04 Instituies apiam projetos voltados para o deficiente fsico, porm conforme veremos na tabela 12, somente duas das IES em estudo possuem portadores de deficincia em seu quadro funcional. No h restries quanto a populao a ser atingida pelos projetos, uma vez que a grande maioria dos respondentes diz que seus programas so destinados tanto para o pblico interno das IES quanto para a comunidade externa, fato este que vem demonstrar a preocupao que as mesmas possuem quanto ao bem estar da populao onde a IES est inserida, como validar a afirmao de que o grande objetivo das Instituies investirem em programas ou projetos de ao de responsabilidade social deve-se melhoria da qualidade de vida das pessoas onde a empresa est inserida. As IES estudadas demonstraram preferncia para atuarem socialmente nas reas de educao e treinamento, desenvolvimento comunitrio, pesquisas e esportes. Ressalta-se que o apoio s comunidades tem a caracterstica de alocar recursos destinados a esportes, arte e cultura. Pode-se perceber que existem pontos em comum entre as IES Privadas em estudo e o estudo realizado com as demais empresas brasileiras, dando prioridade para a educao. Outro fato que merece ateno o nmero de pontos atribudos para o desenvolvimento comunitrio, fator este que vem novamente comprovar a preocupao em ter projetos que realmente
10 vo de encontro aos problemas da comunidade, buscando a melhoria da qualidade de vida. Ressalta-se tambm que, pelo fato das IES possurem entre seus alunos um pblico relativamente jovem, dado maior importncia a programas voltados para esportes e tambm nfase em programas de arte e cultura, servios sociais e incentivo a programas de voluntariado. Os diretores das IES estudadas afirmam que o principal meio para a divulgao dos projetos de ao de responsabilidade social so, internet (100%), jornais (85,71%) e atravs de publicaes prprias e rdio(71,42%), sendo que apenas a instituio A possui somente um meio de divulgao, revista produzida na prpria IES. Destaca-se aqui as vantagens que as IES privadas encontram em divulgar em meios de comunicao como a Internet, jornal de circulao local e regional, rdio e publicaes prprias, pois ao mesmo tempo que esto divulgando os projetos em andamento aos seus pblicos alvo, esto fazendo com que os alunos da instituio e a comunidade em geral tome conhecimento e das aes desenvolvidas pelas mesmas, melhorando a imagem perante a comunidade e criando um diferencial das demais. 28,57% das IES pesquisadas tiveram um aumento no nmero de cursos oferecido e 71,43% mantiveram o mesmo nmero de cursos. Na relao entre o nmero de inscritos no vestibular e alunos matriculados para o primeiro perodo, verificou-se que 28,57% das IES tiveram todas as vagas preenchidas e as outras 71,43% ficaram com vagas ociosas, sendo que em outros 28,57% o nmero de vagas em aberto ficaram abaixo de 1% do total de vagas disponibilizadas. Dos
11 respondentes, 85,71% acreditam que as melhoras percebidas no desempenho das IES esto relacionados com a responsabilidade social praticada por elas e 14,29% responderam que no sabem se a melhora advm ou no dos programas apoiados. Salientamos que as opinies dos diretores esto embasados somente na observao e que os mesmos no possuem estudos que comprovem a veracidade de suas opinies. Dos pesquisados, 71,42% acreditam que a grande melhora percebida foi em relao ao aumento na procura dos cursos oferecidos pela Instituio, 57,14% acreditam que a melhora pode ser percebida tambm no nmero de alunos matriculados e na diminuio da taxa de evaso escolar. Das 07 IES pesquisadas, 42,86% apontaram 04 pontos de melhora para as mesmas, sendo que destes, existem dois pontos em comum para ambas: alunos matriculados e o aumento na procura dos cursos oferecidos pela instituio.
Na pergunta feita aos diretores das IES sobre como as mesma fazem para mensurar o retorno das aes realizadas, seis responderam que no possuem nenhuma forma de mensurao, sendo que suas concluses sobre o retorno obtido com os projetos ou aes so meramente suposies baseadas nos resultados obtidos a partir dos investimentos e uma instituio comeou a realizar uma pesquisa de campo junto a comunidade para verificar a percepo da populao sobre os programas e analisar se estas aes podem ou no estar trazendo melhores resultados em junho deste ano e possui a expectativa de concluso para outubro.
12 Percebe-se que no existe a preocupao, por parte das Instituies de tornar pblico os seus projetos para a comunidade em geral. Das IES pesquisadas apenas uma, a IES D, desenvolve campanhas publicitria para divulgao dos projetos com o intuito de melhorar a imagem perante o pblico e ter um diferencial competitivo frente concorrncia. A instituio B divulga as aes, porm no d nfase ao tema quando da divulgao da IES. Pode-se afirmar que a adoo dos conceitos de responsabilidade social junto as IES pesquisadas encontram-se ainda em fase inicial, principalmente pelo fato de haver um nmero reduzido de instituies que investem em aes que visem a melhoria da qualidade de vida da comunidade e tambm de seus colaboradores. A pesquisa apontou que existe a preocupao do investimento em responsabilidade social como forma de cidadania empresarial. Porm a pesquisa demonstra que existe tambm a preocupao das mesmas em melhorar a imagem perante a comunidade, fortalecer a marca e fidelizar clientes. 3 Concluses Com relao ao objetivo especfico de identificar as IES privadas da regio Oeste do Estado do Paran que adotam os conceitos de responsabilidade social, conclui-se que, apesar de formadores de opinio, existe um nmero reduzido de IES Privadas que possuem projetos de ao de responsabilidade social desenvolvidos ou apoiados pelas mesmas. O percentual, 35%, ficou muito abaixo da mdia das demais empresas brasileiras que de 68% (ETHOS, 2002). Em relao ao objetivo que busca identificar o motivo que levou as IES Privadas do Oeste do Estado do Paran a apoiar ou desenvolver aes de responsabilidade social ficou demonstrado
13 que existe uma preocupao grande das IES quanto ao exerccio da cidadania empresarial, porm observa-se tambm uma preocupao em proteger e fortalecer a imagem da instituio, atravs da criao de uma imagem que assegure um bom relacionamento com a comunidade. Outro fator relevante a importncia e o incentivo oferecido pelas IES quanto ao apoio ao voluntariado e a participao de todos os colaboradores desde a criao at a execuo dos projetos, e que elas possuem no voluntariado dos seus prprios funcionrios o principal apoio s iniciativas sociais por elas desenvolvidas e que esta disponibilidade dos seus servidores refora a imagem institucional. Porm, revela que as IES no adotam os mesmos padres ticos adotados por elas para a escolha de seus fornecedores. A populao alvo das aes desenvolvidas pelas IES so crianas, jovens e pessoas de terceira idade e o publico alvo dos programas procuram contemplar tanto os funcionrios das IES, quanto a comunidade em geral. Salienta-se o fato de que 04 Instituies apiam projetos voltados para o deficiente fsico porm conforme demonstra os indicadores do corpo funcional, apenas duas das IES em estudo possuem portadores de deficincia em seu quadro funcional. Observa-se ainda que existe um nmero maior de mulheres trabalhando nas IES e que elas ocupam cargos de chefia em 100% dos casos pesquisados. A pesquisa sobre a responsabilidade social e o desempenho da instituio, revelou que as IES pesquisadas possuem um desempenho acima da mdia das demais IES Privadas brasileiras, conforme ndice divulgado pelo MEC (2004), que 37,5% de vagas ociosas, sendo que para as Instituies pesquisadas, somente
14 14,28% apresentam resultados superiores. No objetivo que busca verificar como as IES fazem para mensurar o retorno obtido com as aes, percebe-se que no existem estudos que comprovem os benefcios trazidos pela adoo de aes de responsabilidade social. Vale ressaltar que todas as proposies dos benefcios alcanados pelas mesmas so meras suposies atravs da observao dos nmeros alcanados pelas IES, como: aumento na procura de cursos oferecidos pela instituio, diminuio da taxa de evaso escolar e o nmero de alunos matriculados. Relativamente ao objetivo que procura verificar como as IES privadas esto utilizando a responsabilidade no marketing, pode-se perceber que somente 28,56% das instituies admitem que investem nos projetos sociais como forma de marketing, sendo que 14,28% utilizam os projetos para a divulgao da instituio em programas de rdio, televiso, jornais e revistas e as outras 14,28% admitem que toda a campanha publicitria da IES voltada para os projetos apoiados pela mesma. As outras 71,44%, declaram que investem am aes sociais como forma de exerccio da cidadania empresarial, porm, admitem que investem nos projetos com os objetivos de melhorar a imagem da instituio, fortalecimento da marca, fidelizao do cliente e criao de um diferencial competitivo frente a concorrncia, fatores estes que eram atribudos aos departamentos de marketing. Em suma, de acordo com o objetivo geral, que visa identificar que aes as IES privadas dos municpios do oeste do Estado do Paran esto realizando em termos de responsabilidade social, sua mensurao e utilizao no marketing, pode- se afirmar, atravs da pesquisa, que h um percentual reduzido de instituies que
15 adotam os conceitos de responsabilidade social e que aquelas que o fazem no sabem exatamente qual o retorno proporcionado pelo mesmo, percebe-se tambm que ainda pequeno o uso da responsabilidade social como estratgia de marketing sendo que todos os benefcios proporcionados pelo mesmo acontecem de forma espontnea. Todavia, o marketing proporcionado pelo apoio a projetos de responsabilidade social um aspecto de extrema importncia que poder fazer com que empresrios venham a utiliz-lo com um novo instrumento de publicidade. Ressalta-se que esta apenas uma das faces da responsabilidade social e no pode ser encarada como meta principal. Seu objetivo deve ser o de entender os problemas sociais, objetivando uma melhoria contnua e no apenas transform-lo em mais um servio de divulgao.
16 Referncias FALCONER, Andrs P. e FISCHNER, Rosa M. Voluntariado empresarial: empresas no Brasil. Disponvel em <http://drclas.fas.harvard.edu/programs/PASCA/links/virtual_library/Conferences/ ISTR/pdf/Chile%201999/Ciudadania/Fischer_Falconer.pdf> Acesso em 23 de novembro de 2003. INSTITUTO ETHOS. Empresas e responsabilidade social. Consumidor 2002. Disponvel em <http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/publicacoes/outras_public.../in dex.shtm>. Acesso em 06 de janeiro de 2004. TACHIZAWA, Takeshy. Gesto ambiental e responsabilidade social corporativa: estratgias de negcios focadas na realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2002.