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Responsabilidade Social como Ferramenta do Marketing das Instituies de


Ensino Superior Privadas do Oeste do Estado do Paran - Brasil

Juarez Perfeito Universidade Regional de Blumenau perfeito@furb.br
Carlos Larcio Wrasse - Faculdade Educacional de Medianeira/PR wrasse@facimed.br
Oscar Dalfovo Universidade Regional de Blumenau dalfovo@furb.br


Resumo
O objetivo deste trabalho consiste em identificar que aes de
responsabilidade social as IES privadas do oeste do Estado do Paran esto
realizando, sua utilizao no marketing e verificar como as mesmas esto
mensurando o retorno obtido com as aes. Desenvolvem-se os seguintes objetivos
especficos: a) identificar as IES privadas do oeste do Estado do Paran que adotam
os conceitos de responsabilidade social; b) identificar as razes dos programas e
aes de responsabilidade social apoiados ou realizados pelas IES; c) identificar os
meios utilizados para divulgao das aes de responsabilidade social
desenvolvidos e / ou apoiados pelas IES Privadas; e d) verificar como as IES
privadas esto utilizando a responsabilidade social no marketing. O campo de
estudo composto pelas 7 (sete) Instituies de Ensino Superior Privadas da regio
oeste do Estado do Paran que desenvolvem ou apiam projetos ou aes de
responsabilidade social num total de 20 (vinte). Na pesquisa utilizou-se o mtodo
qualitativo e a pesquisa descritiva, onde pretendeu-se verificar se as IES privadas do
oeste do Estado do Paran investem em aes de responsabilidade social e como
utilizam a responsabilidade social no marketing. A pesquisa permite constatar que as
IES privadas investem em responsabilidade social como forma de melhorar a
qualidade de vida da comunidade onde a empresa est inserida. As mesmas
esperam como retorno destas aes uma melhor imagem corporativa perante a
sociedade, fidelizao dos clientes e fortalecimento da marca embora no
desenvolvam instrumentos de mensurao de retorno de investimento em
Responsabilidade Social.

Introduo



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O mundo industrializado vem enfrentando a transio de uma economia
industrial para uma economia de informao e de interesse social, aliada soluo
de problemas sociais, visando a mudana de comportamento, atenuando e
eliminando problemas sociais. Instituies de ensino superior, localizadas em todas
as regies do Brasil vm desenvolvendo aes que visam a melhoria da qualidade
de vida de seus colaboradores e da comunidade onde esto inseridas. Direcionando
os estudos para a responsabilidade social, v-se que diversos autores afirmam que
as pessoas tendem a comprar produtos ou servios de empresas que demonstram
esta preocupao com projetos sociais, desenvolvendo desta forma uma vantagem
competitiva frente concorrncia.
Aparentemente empresas ou instituies no tm estabelecido claramente
qual a importncia e quais os benefcios que as polticas de responsabilidade social
podem trazer e se utilizam a imagem criada atravs da elaborao e apoio a projetos
sociais como diferencial competitivo. Assim sendo, a identificao das possveis
aes visando o conceito de responsabilidade social por parte das IES Privadas da
regio em estudo em termos de marketing de importncia estratgica.
Em pesquisa realizada pelo Instituto Ethos (2002), sobre responsabilidade
social das empresas percepo do consumidor brasileiro, observa-se que este
aponta para o enraizamento por parte do consumidor brasileiro dos conceitos
relacionados gesto da responsabilidade social das empresas. Indicou tambm
que mais de um tero dos participantes da pesquisa espera que as empresas
estabeleam padres ticos mais elevados e ajudem a construir uma sociedade
melhor. Outro fator que chama a ateno na pesquisa o aumento do percentual de



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lderes que declararam que discutiram sobre o comportamento tico ou social das
empresas, que passou de 40% em 2001, para 53% em 2002. Esse fato demonstra a
crescente preocupao que as empresas possuem com o assunto.
A educao um dos pilares da responsabilidade social e considerada um
direito de todo cidado brasileiro e no apenas um produto comercial, cabendo s
instituies de ensino superior prestar servios especializados comunidade e
estabelecer com ela uma relao de reciprocidade. A escolha do tema justifica-se
pela importncia que as instituies de ensino superior possuem em relao ao
desenvolvimento do pas, em especial pela ausncia de estudos que apontem as
aes de responsabilidade social praticadas pelas IES privadas, o motivo que
determina a escolha dos pblicos-alvo, visto que, teoricamente, aplicam o contedo
em seus currculos de disciplinas, enfatizando sua relevncia para a sociedade,
porm no se observa estudos que comprovem as aes e os resultados obtidos a
partir destes.
1 Mtodo e Tcnicas de Pesquisa
O objeto deste estudo so as Instituies de Ensino Superior Privadas da
regio Oeste do Estado do Paran (Brasil), tendo como objetivo principal identificar o
que as mesmas esto desenvolvendo em termos de aes de responsabilidade
social e sua utilizao como ferramenta no marketing.
A definio da populao e da amostra possui a inteno de definir todo o
conjunto dos elementos que possuem as caractersticas necessrias que sero o
objeto de estudo do presente trabalho. A escolha da populao e amostra para a



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realizao deste estudo ser baseado nos seguintes fatores: a) IES privadas
localizadas na regio oeste do Estado do Paran; e, b) a instituio possuir ou
apoiar projetos de ao de responsabilidade social.

Figura 1: Mapa de indicao da regio em estudo
Devido ao nmero das IES privadas da regio oeste do Estado do Paran
ser reduzido, pesquisou-se todas as instituies que se enquadram na delimitao
proposta. Por tanto do total de 20 Instituies existentes na rea em estudo, foram
pesquisadas 07 IES privadas que correspondem a delimitao proposta. Dos 45
municpios localizados na regio do oeste do Estado do Paran, 09 possuem IES
privadas, totalizando 20 instituies, sendo as mesmas apresentadas no quadro a
seguir:



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Quadro 1: IES Privadas do Oeste do Estado do Paran
Para a coleta de dados primrios neste estudo foi utilizado como instrumento
de pesquisa um questionrio estruturado, com perguntas abertas e fechadas. O
questionrio formado por dois modelos: - para o levantamento das aes de
responsabilidade social desenvolvidas pelas IES privadas, utilizou-se o modelo
proposto pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social, conforme quadro 05, p.
37, e para a avaliao dos resultados obtidos a partir da participao e apoio a
projetos sociais, utilizou-se os indicadores de avaliao de desempenho das IES
privadas propostos pelo Decreto Lei n 2.026, Art. 3, conforme anexo A, que
estabelece procedimentos para o processo de avaliao dos cursos e Instituies de
Cidades IES privadas do oeste do Estado do Paran
Assis Chateaubriand Unimeo - Unio Educacional do Mdio Oeste Paranaense
Cascabel Unipan Unio Panamericana de Ensino
Unipar Universidade Paranaense
Univel Universidade de Cascavel
FAG faculdade Assis Gurgaz
Dom Bosco Faculdade Dom Bosco
Foz do Iguau Uniamrica Faculdade Unio das Amricas
Anglo Americano Faculdades Anglo Americano
Cesufoz Centro de Educao Superior de Foz do Iguau
UDC Unio Dinmica Cataratas
Unifoz Universidade de Foz do Iguau
Guair Unipar Universidade Paranaense
Marechal Candido Rondon Falurb Faculdade Luterana do Brasil
Unirondon Faculdades Integradas Candido Rondon
Medianeira Facemed Faculdade Educacional de Medianeira
Palotina UESP Unio de Ensino Superior do Paran
So Miguel do Iguau Uniguau/Faesi Faculdade de Ensino Superior de So Miguel
do Iguau
Toledo Fasul Faculdade Sul Brasil
Unipar Universidade Paranaense
PUC Pontifcia Universidade Catlica



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ensino superior, citados por Tachizawa (2002, p. 362). Para melhor anlise, os
dados coletados foram complementados com dados secundrios que sero
coletados durante a entrevista. Para validao do instrumento de pesquisa foram
realizados dois pr-testes com cinco entrevistados em cada avaliao. O segundo
teste foi necessrio devido incluso de mais duas perguntas no questionrio. A
pergunta nmero 11, para verificar as formas que as IES Privadas utilizam para
mensuram o retorno das aes de responsabilidade social praticadas e a pergunta
de nmero 12 para verificar como elas utilizam a responsabilidade social em suas
campanhas publicitrias e de que formas ela utilizada.
Realizou-se, inicialmente, contato via telefone com os diretores das IES da
regio proposta para este estudo para identificar aquelas que possuem projetos de
responsabilidade social, sendo que o questionrio foi respondido pelos diretores das
IES que declararam possuir projetos de responsabilidade social e foram respondidos
na presena do pesquisador, para solucionar possveis dvidas quanto ao correto
preenchimento do mesmo, com o objetivo de extrair dos entrevistados todos os
dados necessrios formulao de respostas com vistas a atender aos objetivos
propostos neste trabalho.
2 Resultados da Pesquisa
Observa-se que apenas 07, valor este que equivale a 35% das IES privadas
pesquisadas, possuem ou apiam algum tipo de projeto ou programa de ao de
responsabilidade social, valor este que pode ser considerado baixo, se comparado
pesquisa realizada pelo CEATS/USP (2002), a qual revelou, de acordo com Falconer
e Fischer (2003), que 56% das empresas em operao no Brasil tm investido em



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programas e atividades de cunho social ou comunitrio e na promoo do
voluntariado e pelo fato de que a pesquisa apontou as IES como sendo as
promotoras por esta nova viso, viabilizando a formao e capacitao de
profissionais, assumindo uma funo de inter-relacionamento entre as empresas,
comunidade, governo, transmisso de conhecimento e o pblico alvo dos
programas. Percebeu-se, atravs das respostas que, as 07 IES da populao em
estudo, que praticam a responsabilidade social, possuem projetos executados
exclusivamente pela instituio, porm, h tambm o apoio e financiamento de
projetos com outras instituies.
As IES estudadas possuem preocupao muito grande com relao ao
exerccio da cidadania empresarial, visto que todos os respondentes disseram que o
fato que os leva a apoiar os programas de responsabilidade social a tentativa de
melhorar a qualidade de vida da comunidade onde a IES est inserida. Outro fator
que chama a ateno o fato de que as IES esto preocupadas em fortalecer a
imagem da instituio atravs de aes que demonstram que elas realmente
valorizam o consumidor e a comunidade.
A diferena de publico alvo das aes de responsabilidade social entre as
IES e as demais empresas brasileiras. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos
(2002), demonstrou que 68% das empresas brasileiras investem em aes que
priorizam o cliente, enquanto que 100% das IES pesquisadas investem em aes
que priorizam a comunidade como um todo. De acordo com os respondentes,
somente uma IES privada disse que comeou a investir em programas de ao de
responsabilidade social para beneficiar-se da reduo de impostos. Salienta-se que,



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devido a problemas burocrticos, nenhuma das sete instituies em estudo faz uso
de tal benefcio, visto que, o excesso de documentos e de burocracias impostas pelo
governo, de acordo com os respondentes, torna o benefcio invivel. 71,43% das
IES privadas estudadas procuram envolver todos os funcionrios no processo de
desenvolvimento dos projetos de ao de responsabilidade social das mesmas,
porm as IES pesquisadas no possuem incentivos quanto a previdncia privada,
14,29% responderam que a previdncia privada contempla todos os funcionrios e
14,29% responderam que o investimento em previdncia privada contempla
somente a direo e a gerencia.
Nenhuma das IES estudadas oferece como forma de incentivo aos
funcionrios a participao nos lucros da instituio. Salienta-se que este fator pode
ser motivado pelo fato de que elas possuem em mdia 05 anos de existncia.
Percebe-se que apenas 14,29% das IES que possuem os projetos de apoio social
exigem os mesmos padres de eticidade adotados pelas mesmas. 85,71% das IES
pesquisadas procuram envolver os empregados em programas de voluntariado. Este
aspecto importante pois demonstra que as IES possuem no voluntariado dos seus
prprios funcionrios o principal apoio s iniciativas sociais por elas desenvolvidas e
que esta disponibilidade dos seus servidores refora a imagem institucional.
Destaca-se tambm o fato de que as mesmas procuram envolver todos os
empregados no desenvolvimento de seus projetos e no apenas na execuo dos
mesmos.
Percebe-se que existem pontos em comum entre os projetos apoiados pelas
IES Privadas pesquisadas e as demais empresas brasileiras, visto que na pesquisa



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desenvolvida pelo CEATS/USP, conforme descrito no quadro 03, revelou que as
empresas brasileiras de modo geral investem mais em programas que priorizam
crianas, jovens e pessoas da terceira idade. Outro fato que chama a ateno a
discordncia entre o fato de que 04 Instituies apiam projetos voltados para o
deficiente fsico, porm conforme veremos na tabela 12, somente duas das IES em
estudo possuem portadores de deficincia em seu quadro funcional.
No h restries quanto a populao a ser atingida pelos projetos, uma vez
que a grande maioria dos respondentes diz que seus programas so destinados
tanto para o pblico interno das IES quanto para a comunidade externa, fato este
que vem demonstrar a preocupao que as mesmas possuem quanto ao bem estar
da populao onde a IES est inserida, como validar a afirmao de que o grande
objetivo das Instituies investirem em programas ou projetos de ao de
responsabilidade social deve-se melhoria da qualidade de vida das pessoas onde
a empresa est inserida.
As IES estudadas demonstraram preferncia para atuarem socialmente nas
reas de educao e treinamento, desenvolvimento comunitrio, pesquisas e
esportes. Ressalta-se que o apoio s comunidades tem a caracterstica de alocar
recursos destinados a esportes, arte e cultura. Pode-se perceber que existem pontos
em comum entre as IES Privadas em estudo e o estudo realizado com as demais
empresas brasileiras, dando prioridade para a educao. Outro fato que merece
ateno o nmero de pontos atribudos para o desenvolvimento comunitrio, fator
este que vem novamente comprovar a preocupao em ter projetos que realmente



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vo de encontro aos problemas da comunidade, buscando a melhoria da qualidade
de vida.
Ressalta-se tambm que, pelo fato das IES possurem entre seus alunos um
pblico relativamente jovem, dado maior importncia a programas voltados para
esportes e tambm nfase em programas de arte e cultura, servios sociais e
incentivo a programas de voluntariado. Os diretores das IES estudadas afirmam que
o principal meio para a divulgao dos projetos de ao de responsabilidade social
so, internet (100%), jornais (85,71%) e atravs de publicaes prprias e
rdio(71,42%), sendo que apenas a instituio A possui somente um meio de
divulgao, revista produzida na prpria IES.
Destaca-se aqui as vantagens que as IES privadas encontram em divulgar
em meios de comunicao como a Internet, jornal de circulao local e regional,
rdio e publicaes prprias, pois ao mesmo tempo que esto divulgando os
projetos em andamento aos seus pblicos alvo, esto fazendo com que os alunos da
instituio e a comunidade em geral tome conhecimento e das aes desenvolvidas
pelas mesmas, melhorando a imagem perante a comunidade e criando um
diferencial das demais.
28,57% das IES pesquisadas tiveram um aumento no nmero de cursos
oferecido e 71,43% mantiveram o mesmo nmero de cursos. Na relao entre o
nmero de inscritos no vestibular e alunos matriculados para o primeiro perodo,
verificou-se que 28,57% das IES tiveram todas as vagas preenchidas e as outras
71,43% ficaram com vagas ociosas, sendo que em outros 28,57% o nmero de
vagas em aberto ficaram abaixo de 1% do total de vagas disponibilizadas. Dos



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respondentes, 85,71% acreditam que as melhoras percebidas no desempenho das
IES esto relacionados com a responsabilidade social praticada por elas e 14,29%
responderam que no sabem se a melhora advm ou no dos programas apoiados.
Salientamos que as opinies dos diretores esto embasados somente na
observao e que os mesmos no possuem estudos que comprovem a veracidade
de suas opinies.
Dos pesquisados, 71,42% acreditam que a grande melhora percebida foi em
relao ao aumento na procura dos cursos oferecidos pela Instituio, 57,14%
acreditam que a melhora pode ser percebida tambm no nmero de alunos
matriculados e na diminuio da taxa de evaso escolar. Das 07 IES pesquisadas,
42,86% apontaram 04 pontos de melhora para as mesmas, sendo que destes,
existem dois pontos em comum para ambas: alunos matriculados e o aumento na
procura dos cursos oferecidos pela instituio.

Na pergunta feita aos diretores das IES sobre como as mesma fazem para
mensurar o retorno das aes realizadas, seis responderam que no possuem
nenhuma forma de mensurao, sendo que suas concluses sobre o retorno obtido
com os projetos ou aes so meramente suposies baseadas nos resultados
obtidos a partir dos investimentos e uma instituio comeou a realizar uma
pesquisa de campo junto a comunidade para verificar a percepo da populao
sobre os programas e analisar se estas aes podem ou no estar trazendo
melhores resultados em junho deste ano e possui a expectativa de concluso para
outubro.



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Percebe-se que no existe a preocupao, por parte das Instituies de
tornar pblico os seus projetos para a comunidade em geral. Das IES pesquisadas
apenas uma, a IES D, desenvolve campanhas publicitria para divulgao dos
projetos com o intuito de melhorar a imagem perante o pblico e ter um diferencial
competitivo frente concorrncia. A instituio B divulga as aes, porm no d
nfase ao tema quando da divulgao da IES.
Pode-se afirmar que a adoo dos conceitos de responsabilidade social
junto as IES pesquisadas encontram-se ainda em fase inicial, principalmente pelo
fato de haver um nmero reduzido de instituies que investem em aes que visem
a melhoria da qualidade de vida da comunidade e tambm de seus colaboradores. A
pesquisa apontou que existe a preocupao do investimento em responsabilidade
social como forma de cidadania empresarial. Porm a pesquisa demonstra que
existe tambm a preocupao das mesmas em melhorar a imagem perante a
comunidade, fortalecer a marca e fidelizar clientes.
3 Concluses
Com relao ao objetivo especfico de identificar as IES privadas da regio
Oeste do Estado do Paran que adotam os conceitos de responsabilidade social,
conclui-se que, apesar de formadores de opinio, existe um nmero reduzido de IES
Privadas que possuem projetos de ao de responsabilidade social desenvolvidos
ou apoiados pelas mesmas. O percentual, 35%, ficou muito abaixo da mdia das
demais empresas brasileiras que de 68% (ETHOS, 2002). Em relao ao objetivo
que busca identificar o motivo que levou as IES Privadas do Oeste do Estado do
Paran a apoiar ou desenvolver aes de responsabilidade social ficou demonstrado



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que existe uma preocupao grande das IES quanto ao exerccio da cidadania
empresarial, porm observa-se tambm uma preocupao em proteger e fortalecer a
imagem da instituio, atravs da criao de uma imagem que assegure um bom
relacionamento com a comunidade.
Outro fator relevante a importncia e o incentivo oferecido pelas IES
quanto ao apoio ao voluntariado e a participao de todos os colaboradores desde a
criao at a execuo dos projetos, e que elas possuem no voluntariado dos seus
prprios funcionrios o principal apoio s iniciativas sociais por elas desenvolvidas e
que esta disponibilidade dos seus servidores refora a imagem institucional. Porm,
revela que as IES no adotam os mesmos padres ticos adotados por elas para a
escolha de seus fornecedores.
A populao alvo das aes desenvolvidas pelas IES so crianas, jovens e
pessoas de terceira idade e o publico alvo dos programas procuram contemplar
tanto os funcionrios das IES, quanto a comunidade em geral. Salienta-se o fato de
que 04 Instituies apiam projetos voltados para o deficiente fsico porm conforme
demonstra os indicadores do corpo funcional, apenas duas das IES em estudo
possuem portadores de deficincia em seu quadro funcional. Observa-se ainda que
existe um nmero maior de mulheres trabalhando nas IES e que elas ocupam
cargos de chefia em 100% dos casos pesquisados.
A pesquisa sobre a responsabilidade social e o desempenho da instituio,
revelou que as IES pesquisadas possuem um desempenho acima da mdia das
demais IES Privadas brasileiras, conforme ndice divulgado pelo MEC (2004), que
37,5% de vagas ociosas, sendo que para as Instituies pesquisadas, somente



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14,28% apresentam resultados superiores. No objetivo que busca verificar como as
IES fazem para mensurar o retorno obtido com as aes, percebe-se que no
existem estudos que comprovem os benefcios trazidos pela adoo de aes de
responsabilidade social. Vale ressaltar que todas as proposies dos benefcios
alcanados pelas mesmas so meras suposies atravs da observao dos
nmeros alcanados pelas IES, como: aumento na procura de cursos oferecidos
pela instituio, diminuio da taxa de evaso escolar e o nmero de alunos
matriculados.
Relativamente ao objetivo que procura verificar como as IES privadas esto
utilizando a responsabilidade no marketing, pode-se perceber que somente 28,56%
das instituies admitem que investem nos projetos sociais como forma de
marketing, sendo que 14,28% utilizam os projetos para a divulgao da instituio
em programas de rdio, televiso, jornais e revistas e as outras 14,28% admitem
que toda a campanha publicitria da IES voltada para os projetos apoiados pela
mesma. As outras 71,44%, declaram que investem am aes sociais como forma de
exerccio da cidadania empresarial, porm, admitem que investem nos projetos com
os objetivos de melhorar a imagem da instituio, fortalecimento da marca,
fidelizao do cliente e criao de um diferencial competitivo frente a concorrncia,
fatores estes que eram atribudos aos departamentos de marketing.
Em suma, de acordo com o objetivo geral, que visa identificar que aes as
IES privadas dos municpios do oeste do Estado do Paran esto realizando em
termos de responsabilidade social, sua mensurao e utilizao no marketing, pode-
se afirmar, atravs da pesquisa, que h um percentual reduzido de instituies que



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adotam os conceitos de responsabilidade social e que aquelas que o fazem no
sabem exatamente qual o retorno proporcionado pelo mesmo, percebe-se tambm
que ainda pequeno o uso da responsabilidade social como estratgia de marketing
sendo que todos os benefcios proporcionados pelo mesmo acontecem de forma
espontnea.
Todavia, o marketing proporcionado pelo apoio a projetos de
responsabilidade social um aspecto de extrema importncia que poder fazer com
que empresrios venham a utiliz-lo com um novo instrumento de publicidade.
Ressalta-se que esta apenas uma das faces da responsabilidade social e no
pode ser encarada como meta principal. Seu objetivo deve ser o de entender os
problemas sociais, objetivando uma melhoria contnua e no apenas transform-lo
em mais um servio de divulgao.




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Referncias
FALCONER, Andrs P. e FISCHNER, Rosa M. Voluntariado empresarial:
empresas no Brasil. Disponvel em
<http://drclas.fas.harvard.edu/programs/PASCA/links/virtual_library/Conferences/
ISTR/pdf/Chile%201999/Ciudadania/Fischer_Falconer.pdf> Acesso em 23 de
novembro de 2003.
INSTITUTO ETHOS. Empresas e responsabilidade social. Consumidor 2002.
Disponvel em
<http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/publicacoes/outras_public.../in
dex.shtm>. Acesso em 06 de janeiro de 2004.
TACHIZAWA, Takeshy. Gesto ambiental e responsabilidade social corporativa:
estratgias de negcios focadas na realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2002.