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XII SEMEAD Seminrios em Administrao FEA/USP - 27 e 28 de Agosto 2009

- rea temtica: Estratgia em Organizaes

Estratgias e Prticas de Responsabilidade Social Corporativa: Um Estudo de Caso na Natura Cosmticos S/A.
Jacqueline Lopes Pereira jaclopes@spoleto.com.br EBAPE / FGV Luciel Henrique de Oliveira luciel.oliveira@fgv.br EAESP/FGV & UNIFAE Cristiane Braga Juliari - crikabraga@yahoo.com.br UNIFAE Alexandre de Almeida Faria alex.faria@fgv.br EBAPE/FGV - Resumo Essa pesquisa utilizou uma abordagem crtica (foco social) em contraste com abordagem econmica (mainstream), para analisar se os objetivos sociais na prtica constituem a estratgia de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Trata-se de um estudo de caso em uma empresa que declara ter em seu core business a prtica de estratgia de responsabilidade social corporativa. A partir da reviso de literatura e atravs de dados coletados com gerentes internos, ex-funcionrios, ONGs, entre outros, buscou-se compreender de que forma esta empresa lida com a dicotomia social e econmica na estratgia de responsabilidade social. Verificou-se que pode haver oportunidades para gerar valor tanto de ordem econmica como social, para os acionistas e stakeholders, onde a abordagem econmica e a abordagem social (utilizando os princpios do Critical Management Studies) podem conviver de uma forma interdependente sem se contrapor, por outro lado a que se ter cuidado para que a empresa no possa fazer da estratgia social auto-regulao legislando em causa prpria. A RSC est presente no planejamento estratgico da mesma. O principal valor destas estratgias tem dentro e fora da empresa o reconhecimento da marca ligada a um forte envolvimento com a estratgia social e com o meio ambiente. - Abstract This research if used of a critical boarding (social focus) in contrast with economic boarding (mainstream), to analyze if the social objectives constitute the strategy of Corporative Social Responsibility (CSR). Its a case study in a Brazilian company who had declared has in its Core business the practical one of strategy of corporative social responsibility. From the revision of literature and through data collected with internal controlling, former-employees, Nongovernmental Organizations, among others, searched to understand which forms this company deals with the social and economic dichotomy in the strategy of social responsibility. As result show that it can have chances to generate value as of economic order as social, for shareholders and stakeholders, where the mainstream and the social boarding (using the principles of the Critical Management Studies) can coexist of an interdependent form without if opposing, on the other hand needs to have care to the company cannot make of the social strategy auto regulation legislating in proper cause. We found that CSR is present in the firm strategic planning. We found that the main value of these strategies has inside and outside the company's brand recognition is linked to a strong involvement with social strategy and the environment.

Palavras-Chave: Estratgia, Responsabilidade Social Corporativa e Marketing Social.

1- Introduo No Brasil tanto a academia como as empresas so seguidores do modelo clssico de estratgia desenvolvido nos EUA (BERTERO et. al., 2003), e assim o tema RSC se desenvolve num cenrio bem especfico que deve ser tema de reflexo mais profunda. Hoje o pas tem um importante rgo no governamental o Instituto ETHOS com 1364 empresas filiadas. A principal funo deste instituto estabelecer padres ticos de relacionamento entre funcionrios, clientes, fornecedores, comunidade, acionistas, poder pblico, meio ambiente e as grandes corporaes filiadas ao mesmo. Representa organizaes de diferentes setores e portes tem faturamento anual correspondente a aproximadamente 35% do PIB brasileiro, de empresas que empregam cerca de dois milhes de pessoas, INSTITUTO ETHOS (2009). O mais interessante que esse instituto foi idealizado e financiado por empresrios e executivos oriundos do setor privado. RSC se iniciou tardiamente no Brasil, em 1990, desde ento, as corporaes deparamse com a exigncia de desenvolver padres internacionais de competitividade, ou com a possibilidade de ficarem menos competitivas em relao a seus concorrentes, cada vez mais conectados com esta nova ordem de gesto. Essa questo se torna ainda mais critica quando se trata de uma empresa multinacional com sede no Brasil. Essa exigncia, por sua vez, levou as empresas a buscarem a aplicao de novos modelos de gesto, o que influenciou muito as estratgias das empresas nacionais. No entanto, no lugar de desenvolverem seus prprios modelos de gesto, as empresas e gestores brasileiros passaram a import-los dos pases desenvolvidos, em especial dos EUA. O mesmo ocorreu entre os acadmicos brasileiros da rea de estratgia que passaram a importar todo conhecimento vindo dos EUA e tiveram dificuldade de refletir criticamente sobre o papel social e poltico das grandes empresas e sobre atores e instituies que moldam a rea de estratgia (BERTERO et al. 2003). A adequao e a eficcia de um modelo de gesto dependem de sua coerncia em relao aos valores culturais da sociedade ao qual est sendo aplicado. Segundo Whittington (2002), esta viso corresponde perspectiva sistmica segundo a qual as decises so tomadas levando em considerao as culturas e os poderes dos sistemas sociais vigentes nos contextos onde se aplica. O fato que as empresas brasileiras no podem correr o risco de simplesmente reproduzirem modelos de estratgias sociais de outros pases, porque esses modelos no podero ser aplicados na sua totalidade. Portanto, o desafio de se compreender a perspectiva de como RSC tratada dentro de uma empresa brasileira observando o contexto onde essas estratgias so aplicadas. Este trabalho buscou investigar uma empresa brasileira que tem se destacado pela prtica de estratgia de RSC, atravs de uma abordagem mais critica vinculada ao Critical Management Studies (CMS) frente abordagem mainstream, mais voltada para fatores econmicos, dentro da perspectiva da anlise do discurso dos praticantes de estratgia de RSC com foco na gerencia mdia da empresa pesquisada, dentro e fora dela; objetivando elucidar os elementos presentes em suas vozes e de que forma esto interligados a estratgia social e seus resultados. Responsabilidade Social Corporativa (RSC) um tema que cada vez mais ganha relevncia e espao, tanto nos meios acadmicos quanto empresariais. Por outro lado, ainda h certa dificuldade em se verificar como as empresas esto praticando RSC para que se possa confrontar as perspectivas mainstream e critica, porque os pesquisadores da reas vem apenas o que cada perspectiva em separado prescrevem. Atualmente os mecanismos de mensurao e ranking no so muito claros e tm metodologias questionveis (PORTER e KRAMER, 2006) ainda h certa dificuldade em saber quais as empresas que realmente so comprometidas com RSC ou aquelas que simplesmente se utilizam do conceito de RSC para criar imagem favorvel (FARIA et al., 2006).

2- Problema de Pesquisa e Objetivo As estratgias e prticas de RSC desenvolvidas por uma grande empresa do setor de cosmticos esto mais alinhadas com a abordagem crtica (foco social) ou com a abordagem econmica (mainstream)? Objetivo Geral: Compreender como so elaboradas as estratgias de RSC na prtica atravs da voz dos atores que esto envolvidos os praticantes de RSC - numa empresa multinacional brasileira do setor qumico, observando se h a predominncia dos contedos crticos e/ou mainstream na prtica da estratgia de RSC desta empresa. Objetivos Especficos: a) Identificar os principais atores envolvidos na elaborao dessas estratgias. b) Investigar vozes dos atores que esto envolvidas com a prtica de estratgia social os praticantes de estratgia. c) Entender que valor estas estratgias tem dentro e fora da empresa pesquisada. d) Aprofundar a pesquisa junto aos praticantes de estratgia social que se envolvem com a elaborao de estratgias de RSC dentro e fora das empresas. 3- Reviso Bibliogrfica Apesar de RSC ser um tema de grande complexidade, a literatura na rea bem pluralista; em um dos extremos, Porter e Kramer (2006); no outro extremo, a crtica do CMS. Este trabalho busca contribuir para a produo de novas perspectivas crticas para a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) no Brasil que desafiem essa pluralidade. A deciso de investigar uma empresa multinacional brasileira de capital aberto do setor qumico de central importncia visto que muito visvel neste setor a dicotomia entre os interesses da empresa e os interesses sociais, o setor conhecido no Brasil por apresentar diversos problemas ligados a questes sociais e de meio ambiente. A abordagem crtica deste trabalho busca contribuir para a produo de novas perspectivas crticas para a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) no Brasil , com o propsito de ajudar a produzir conhecimento acadmico que seja relevante para estratgia como prtica social ao enfrentar a pluralidade que se observa no mundo da pesquisa. Este trabalho partiu das idias de Banerjee (2006, 2007), que analisa criticamente discursos contemporneos de RSC das empresas e os respectivos discursos de sustentabilidade e cidadania corporativa. O autor expe as contradies e hipocrisias da responsabilidade social corporativa e defende que apesar de sua retrica emancipatria, os discursos de cidadania corporativa, responsabilidade social e sustentabilidade so definidos pelos estreitos interesses empresariais. Desta forma, este estudo pretende contribuir para os atores de estratgia social aptos a reconhecerem na prtica a importncia da Responsabilidade Social Corporativa. Ao longo deste trabalho buscou-se contribuir para enriquecer as discusses sobre o tema objeto desta pesquisa, bem como elucidar alguns pontos crticos tais como a verdadeira natureza da responsabilidade social corporativa, isto , se puramente estratgica ou se reveste de outros valores. A maior parte da literatura em RSC no Brasil reproduz a literatura produzida nos EUA, neste caso deve-se argumentar que os modelos americanos no trazem para o Brasil solues satisfatrias, aja visto a complexidade que as empresas nacionais esto submetidas, dado a legislao governamental, impostos, polticas trabalhistas, polticas de meio ambiente, entre outras. A estratgia de RSC desenvolvida por algumas empresas privadas brasileiras, frente aos problemas mencionados, de alta complexidade, deve ser estudada e questionada por pesquisadores brasileiros. O tema no Brasil muito desafiador, principalmente dado a

carncia de desenvolvimento social que assola o pas. preciso tambm que a produo cientfica brasileira seja uma ponte para que se questione cada vez mais as formas estabelecidas de conhecimento, ampliando assim a capacidade critica de nossos gerentes, contribuindo assim para seu desenvolvimento e formao (VIERA e CALDAS, 2006). 3.1. Abordagem Econmica (Mainstream) Porter e Kramer (2006) afirmam que a filantropia estava sendo usada como estratgia de relaes pblicas e para promover a imagem da marca. A maioria das contribuies das empresas era difusa e sem foco e em sua maioria voltadas para promover aes de relacionamento entre empregados, consumidores e comunidade local e baseada em crenas e valores pessoais dos executivos envolvidos. Segundo Porter e Kramer (2006) a filantropia s benfica quando acontece a melhor relao de custo-benefcio, e a convergncia de interesses num contexto competitivo. Os autores deixam claro a condio de Responsabilidade Social como parte do negcio, assim como a idia de que o compromisso social supera a relao autoridaderesponsabilidade e leva ao estabelecimento de uma relao de parceria entre os diversos atores envolvidos nesta ao. Porter e Kramer (2006) enfatizam a importncia que as empresas devem dar ao comprometimento de maneira efetiva com aes de RSC, porm apesar desse artigo estar direcionado a um assunto de RSC a preocupao dos autores basicamente com o desempenho econmico. Para os autores a abordagem estratgica da RSC a nica forma sustentvel de evoluir para uma agenda corporativa social, diminuindo os prejuzos decorrentes do desenvolvimento, pelo reforo da estratgia corporativa atravs do progresso social. Enquanto Porter e Kramer (2006) representam a proliferao de estratgias de RSC orientadas para o mercado, Faria et al. (2006) ressaltam que a globalizao fez com que o conceito de Orientao Para o Mercado (OPM) se fortalecesse contribuindo para que RSC ganhasse uma perspectiva econmica dominante e se transformasse em um tpico de crescente importncia. Porter e Kramer (2006) constituem um referencial bsico para estudos sobre RSC, tendo criado uma espcie de guia para tratar RSC como uma estratgia de diferenciao. De acordo com os autores a justificativa para tal que a abordagem utilizada contrape a literatura sem orientao prtica para lderes empresariais, o que gerou a confuso que hoje a atuao empresarial em RSC. O artigo tem sido o direcionador para que as empresas possam entender uma abordagem que integre as necessidades sociais de uma forma mais contundente, de modo que as prticas de RSC possam ser estabelecidas de maneira menos isolada, dando um novo olhar na relao entre negcios e sociedade onde o sucesso corporativo e o bem estar social ao serem somados tragam benefcios sociedade. Segundo Porter e Kramer (2006) os resultado dos esforos para melhorar o impacto social das empresas que tem sido feito por diversos empresrios nos EUA, no tem produzido o resultado esperado. Isso ocorre porque as empresas tm uma perspectiva de colocar o negcio contra a sociedade, quanto claramente os dois so interdependentes, visto que gestores sem uma estratgia clara de RSC esto propensos a adiar os investimentos nesta rea o que pode levar os custos muito maiores quando a empresa for julgada mais tarde por ter violado a sua obrigao moral. As justificativas prevalecentes focam a tenso, no a interdependncia, entre empresa e sociedade, tais razes so genricas e pouco contribuem para orientar ou priorizar as aes da empresa. Na prtica RSC passiva/reativa, sem foco, classificatria interessada em relaes pblicas e imagem institucional o que resulta em pouco impacto social mensurvel. Porter (2008) classifica as questes de RSC como questes sociais genricas (as quais no sofrem impacto significativo das operaes da empresa e nem afetam substancialmente a competitividade desta no longo prazo), impactos sociais na cadeia de valor (onde as questes

sociais que sofrem impacto significativo das atividades da empresa no curso normal de seus negcios) e como dimenses sociais do contexto competitivo (onde as questes sociais no ambiente externo da empresa, que afetam os fatores subjacentes que determinam sua competitividade nos locais onde ela opera). Quais questes se enquadram em cada categoria ir variar conforme a unidade de negcio, empresa, setor, cluster e local. Para integrar estratgia e sociedade a RSC passiva/reativa deve agir como uma boa cidad corporativa, atenuando os danos causados pelas atividades da cadeia de valor e a RSC estratgica, deve identificar um pequeno nmero de impactos sociais em que a empresa pode prestar contribuio significativa para a sociedade ao mesmo tempo em que aumenta a competitividade do negcio no longo prazo assim como criar uma dimenso social para a proposio de valor. O impacto da RSC ser maior quando a RSC passiva/reativa, os impactos sociais da cadeia de valor e os investimentos competitivos estiverem integrados. Em face dos recentes escndalos corporativos pode-se argumentar que a corporao serve ao interesse das pessoas que as controlam, na maioria das vezes custa daqueles que ao contrrio no possuem este controle. Esta questo parece implicar que as estratgias corporativas so utilizadas apenas para gerar riquezas, incluindo as estratgias de RSC, resultando socialmente em um jogo de soma zero (BANERJEE, 2002). Embora tudo parea indicar que as estratgias de responsabilidade social so pautadas por questes econmicas, pode haver questes de poder (KNIGHTS e MORGAN, 1991; MINTZBERG et al, 2000) e tambm questes polticas explcitas ou no nessas estratgias. Posteriormente, grande interesse tem-se concentrado na gesto das abordagens para o controle do discurso e interao entre as empresas e a sociedade, o uso de conhecimentos e informaes comerciais relevantes a fim de se verificar a responsabilidade social das empresas e as implicaes mais amplas desta dimenso ao bottom line, ou seja, nos resultados financeiros das organizaes. Dentro deste contexto, RSC permite adotar as corporaes uma personalidade global de "cidados corporativos" atravs de uma maior interao com a sociedade civil, estratgias empresariais mais ticas e da prestao de uma maior abertura e acesso informao adotar e moldar este conhecimento argumenta-se, permite que as empresas possam interagir com a nova agenda social, a partir de uma posio de fora e controle. Os defensores de RSC utilizam quatro argumentos para operaes estratgicas de negcios: obrigao moral, sustentabilidade, licena para operar, e reputao. O apelo moral proeminente na meta para RSC, sustentabilidade ambiental e social est ligada ao fato de que no presente que podemos garantir a capacidade das futuras geraes satisfazerem suas prprias necessidades; a noo de licena para operar decorre do fato de cada empresa ter necessidades tcitas ou permisses explcitas dos governos. Infelizmente todos esses argumentos esbarram num ponto - as medidas de avaliao das empresas - que refletem o seu comprometimento com RSC, estas precisam refletir precisamente o impacto social, mas infelizmente os dados freqentemente so pouco confiveis. Nessa lgica, os riscos confundem as relaes pblicas sociais e comerciais com os resultados. O conceito de stakeholders no mbito da RSC favoreceu o reconhecimento dos atores sociais que interagem com a empresa, considerando que esses diferentes stakeholders interferem nas decises da empresa na qual possui algum interesse. Os executivos do alto escalo da empresa, os acionistas e que alguns casos so tambm os proprietrios dessas empresas - tambm chamados de shareholders - devem estar envolvidos e ter o compromisso com a estratgia de RSC - esse compromisso deve ser assinado pelos diretores executivos. Porm para que RSC seja realmente entendida e aplicada s estratgias da empresa fundamental que o gerente snior seja o lder da estratgia de RSC. O seu comportamento deve servir de modelo e de mensagem para todos.

Porter e Kramer (2006) dividiram opinies e humores ao defender que as empresas deveriam tornar mais estratgico o seu investimento social, selecionando causas que tivessem a ver com o seu negcio. Segundo os autores, partindo do fato de que, ainda que desejassem, as empresas no poderiam resolver todos os problemas da sociedade, elas precisam, portanto, se concentrar naquilo que sabem fazer bem e em temas de alguma forma associados sua rea de atuao. Para os autores, todas as causas sociais so dignas. Mas ao escolher uma para investir, no devem faz-lo meramente por dever moral, benevolncia, melhoria de reputao ou reao presso de determinados grupos de interesse; e sim a partir da anlise criteriosa do potencial de gerao de valor compartilhado, isto , da capacidade de produzir benefcios relevantes para a sociedade e valiosos para a organizao. Para Porter e Kramer (2006) existem trs categorias de causas sociais: (1) as genricas, que no afetam nem so afetadas, de modo significativo, pelas operaes da corporao; (2) as que impactam a sua cadeia produtiva; e (3) as de ambiente externo que tocam fatores importantes para a sua competitividade. A primeira situa-se no mbito do que ele classifica como responsabilidade social responsiva, um misto de boa cidadania corporativa e compensao de efeitos negativos das externalidades empresariais. As outras duas inserem-se na noo de responsabilidade social estratgica. Reduzir emisso de carbono, por exemplo, pode ser uma questo de baixa importncia estratgica para um banco, mas de alto impacto para a cadeia produtiva de uma companhia de transporte e fundamental para o futuro dos negcios de uma montadora de automveis. Assim, investir na capacitao de jovens de baixa renda pode ser uma ao mais ou menos estratgica para a competitividade de uma empresa de tecnologia de informao dependendo do quanto ele precisa de mo de obra qualificada na comunidade onde est inserida. A escolha de uma causa (por exemplo: educao, sade, infra-estrutura ou gerao de renda) deve estar condicionada ao tipo de negcio ou empresa, sua localizao, sua estratgia de futuro ou s partes com as quais deseja se relacionar. No entanto, qualquer que seja a nfase, ser mais ou menos estratgica quanto mais a companhia conseguir estabelecer uma proposta de valor singular para os pblicos beneficirios eleitos, transformando o impacto social decorrente dela em parte integrante de sua estratgia geral. Entre os contrrios tese de Porter e Kramer (2006), vista como excessivamente utilitarista, a alegao era que os autores haviam excedido sua rea de competncia, propondo equivocadamente retirar a nfase, no imperativo moral e na tica dos novos papis socioambientais, para coloc-la na esfera pragmtica do reforo misso de negcios. Entre os favorveis, o argumento era que, finalmente, autores respeitados do mundo corporativo, tiveram a coragem de abordar o tema sob a perspectiva dos resultados do investimento social no apenas para a sociedade, mas tambm para as empresas. Atualmente a tese de Porter e Kramer (2006) se confirma, ao verificar a tendncia, das empresas organizarem suas aes de investimento social em torno de questes relacionadas ao seu core business. Quando, no auge do movimento de responsabilidade social empresarial, nos anos 1990, as corporaes passaram a criar institutos e fundaes, ou a montar departamentos para cuidar do assunto, suas atividades foram estruturadas com base em uma lgica de diagnstico de necessidades comunitrias, gesto de projetos, monitoramento e avaliao de impactos. Era justamente isso o que as distinguia do modelo filantrpico, at ento predominante. A mesma lgica de planejamento se observa hoje, porm com uma crescente diferena. Alm de resultados para as comunidades, na forma de aes geradoras de bem-estar e desenvolvimento, as empresas tm buscado adotar causas scio-ambientais que tambm produzam impactos sociais relevantes em sua cadeia de valor ou em seu contexto competitivo. Assim, so cada vez mais comuns os casos de organizaes que esto revisando o planejamento de seu investimento social privado luz dessa nova lgica. E tambm os de

corporaes que comeam a criar estruturas j modeladas segundo estudos de vocao de negcio e relacionamentos com comunidades. 3.2. Abordagem Crtica (Foco Social) Desde o lanamento do Our Common Future (WCED 1987), o discurso de desenvolvimento sustentvel (DS) tornou-se prioridade global e tem afetado muito a prtica poltica e scio-espacial em diferentes escalas. Este discurso tambm foi anunciado como um paradigma para os privilegiados, que transfere culpas em direo aos pases pobres para os seus problemas sociais e ambientais, embora os mantenha fora do mercado, com preos de commodity e subsdios desleais (BANERJEE, 2002). A dcada de 1990 presenciou o surgimento de uma nova disciplina, a CMS (Critical Management Studies) e de uma nova conjuno dos termos crtica e gesto. A CMS oferece uma gama de alternativas para o mainstream do gerenciamento terico com a viso de transformar radicalmente as prticas de gesto. O ncleo comum dos estudos ceticismo e a defensibilidade das concepes prevalecentes no que se refere moral, a sustentabilidade ecolgica e social e as formas de gesto da organizao. A motivao para CMS a preocupao no com as falhas pessoais ou individuais dos gerentes, nem com a m gesto das empresas especificamente, mas com a injustia social e a destruio ambiental e social dos sistemas sociais e econmicos mais amplos que esses gestores representam (ADLER, FORBES e WILLMOTT, 2007). A base do CMS a teoria crtica caracterizada pela abordagem interpretativa combinada com o interesse declarado em dispor criticamente a atual realidade social. O alvo das cincias sociais servir para projeto de emancipao, mas sem prover ou dar solues e sem fazer interpretaes crticas para estruturas rgidas em referncia. Teoria crtica consistentemente mantm uma viso dialtica da sociedade reivindicando, que os fenmenos sociais devam sempre ser vistos em seus contextos histricos (ALVESSON e WILLMOTT, 2003). Embora a origem do atual conceito da RSC possa ter sido anglo-saxnico, o sentido da responsabilidade social das empresas pode variar de uma sociedade para outra (WBCSD, 2009). Ao mesmo tempo, as preocupaes ticas dos gestores empresariais divergem entre as naes. Estas diferenas tornam comum ou abrangente qualquer definio do que constitui responsabilidade corporativa, especialmente quando novas iniciativas parecem ser continuamente emergentes (CEBDS, 2009; BLOWFIELD e FRYNAS, 2005). A emergncia da RSC nos negcios tem como pressuposto bsico que as empresas no devem ser dirigidas considerando apenas os interesses dos acionistas (shareholders), mas que devam levar em conta as expectativas, necessidades e desejos de outros grupos interessados nas atividades e resultados da empresa. Portanto, as empresas precisam de mecanismos que as auxiliem na anlise estratgica e no planejamento sustentvel, de forma a ligar a varivel econmica com o meio ambiente natural e com o papel social das organizaes. Por outro lado as empresas no tm a capacidade de assumir o papel dos governos, contribuindo para o bem-estar social, simplesmente porque a sua funo bsica (a retrica da triple bottom line) direcionada pela necessidade econmica. Empresas no podem substituir os governos. O que acontecer com uma comunidade local se ficar totalmente dependente de uma empresa multinacional para seu bem-estar econmico, social e ambiental, uma vez que esta empresa decida mudar a sua localizao? Por motivos econmicos, naturalmente, e no pelos motivos sociais ou ambientais (BANERJEE, 2002). Afinal, as responsabilidades so de pessoas que as podem assumir, pois negcios no possuem responsabilidades. Segundo Banerjee (2002) reforando essa abordagem cita o Chief Justice John Marshall (1819), ao afirmar que as corporao so seres artificiais, invisveis e intangveis, e existem somente em conformidade com a lei. Nesse momento, define-se o

carter ficcional-legal da pessoa jurdica como uma entidade legal artificial, distinta de proprietrios e gerentes. Para Barnerjee (2002) uma organizao sustentvel aquela tem como objetivo aumentar em longo prazo o valor para o acionista atravs da integrao econmica, ambiental e social junto com estratgias de crescimento para empresa de oportunidades em negcios (DOW JONES SUSTAINABILITY INDEX, 2009). Enquanto esta noo reconhece a importncia das dimenses sociais e ambientais das empresas significativo que estas preocupaes so enquadradas como uma questo estratgica de crescimento de oportunidades. A oportunidade para criar valor sustentvel riqueza ao acionista que, simultaneamente, leve-nos em direo a um mundo mais sustentvel enorme, embora ainda no plenamente explorada (HART e MILSTEIN, 2004). Estratgias de meio ambiente possuem tremendas oportunidades de gerar vantagem competitiva, ao transformar a poluio, por princpio uma ineficincia dos processos, em valor e lucro. O desenvolvimento de tecnologias mais limpas (HART e MILSTEIN, 2004) est intimamente ligado eficincia dos processos, gesto ambiental estratgica, O desafio da sustentabilidade global complexo, multidimensional e emergente. As empresas so desafiadas a minimizar as perdas das operaes correntes (combate poluio), ao mesmo tempo em que esto reorientando seus portflios de competncias em direo a tecnologias e habilidades mais sustentveis (tecnologia limpa). As empresas so tambm desafiadas a se engajarem em uma ampla interao e dilogo com os stakeholders externos, atentando para as ofertas atuais (responsabilidade por produto), bem como para o modo como poderiam desenvolver solues economicamente interessantes para os problemas sociais e ambientais do futuro - viso de sustentabilidade. (HART e MILSTEIN, 2004). Segundo Prahalad (2005) preciso uma melhor forma de ajudar aos pobres, ao mesmo tempo em que as empresas que os suprem de produtos obtenham lucros. O tema responsabilidade social e a erradicao da pobreza bem como estratgias focadas na base da pirmide vm despertando a curiosidade e ateno de todos em economias emergentes, especialmente dos empresrios. O Grameen Bank, em Bangladesh, o exemplo mais conhecido de como uma viso de sustentabilidade abre um caminho completamente novo para o crescimento dos negcios. Este banco est mudando a vida dos mais pobres na ndia, a forma atravs da oferta de micro crdito em 40 mil vilarejos de Bangladesh para que possam abrir ou expandir pequenas empresas. A imaginao competitiva deste banco levou a exploso do interesse institucional pelos emprstimos de micro crdito na ltima dcada, incluindo a mais recente entrada do Citigroup um dos gigantes financeiros neste segmento (HART e MILSTEIN 2004). Cada vez mais as empresas multinacionais esto reconhecendo que ouvir as vozes dos mais pobres e desassistidos pode ser fonte de criatividade e inovao. Por outro lado, a despeito do sucesso do Grameen Bank, a maioria das empresas continua a pressupor, de forma equivocada, que os mercados pobres no possuem oportunidades de valor, sem tentar entender as possibilidades de servir os mercados a que est acostumada a ignorar. Empresas que investem tempo para entender esse mercado promissor reconhecem que os que esto na linha de baixo da pirmide carecem de ateno e capital, e que no so ingnuos ou sem aspirao. A maximizao do retorno econmico tornou-se, acompanhada da crena na corrida pela vantagem competitiva, um padro de pensamento, e de ao, em quase todos os domnios desde negcios economia at governana e poltica econmica de pases inteiros. Tudo parece voltado a ser estratgico e competitivo. No entanto, sabemos que a economia pura e perfeita , na melhor das hipteses, um desejo do esprito e, na pior, um delrio hiper matemtico. Fazendo do planeta um vasto campo de batalha pela infinita competitividade, sob

a nica obrigao de maximizao de lucros e dividendos de firmas colocadas como a finalidade histrica das naes (AKTOUF, 2002). Banerjee (2008) argumenta que de acordo com poltica econmica que vivemos hoje, estratgias corporativas sero sempre feitas no interesse do retorno do valor do acionista e de retorno sobre o capital, e no na justia social ou moral. Emergentes tentativas de integrao da responsabilidade social como "capital social" continuaro, a no ser que ocorra uma reestruturao radical da poltica econmica fundamental repensar acerca o papel de uma corporao na sociedade. O capital social no uma bem universal, muitas vezes, gerado por um grupo de pessoas, custa de algum outro segmento da sociedade. 4- Procedimentos Metodolgicos Segundo o mtodo proposto por Vergara (2004) esta a pesquisa pode ser classificada quanto aos fins, como exploratria, pois visa compreender os discursos que so utilizados para elaborao de estratgia social em uma empresa multinacional do setor de cosmticos. Ainda quanto aos fins, pode encaixa-se tambm como pesquisa descritiva, j que busca compreender na prtica como so implementadas as estratgias de responsabilidade social. Quanto aos meios, a pesquisa classificada como um estudo de caso nico (YIN, 2005) conduzido na matriz da empresa guiado pelos pressupostos da pesquisa qualitativa, pesquisa bibliogrfica, pois recorrer ao uso de material acessvel ao pblico em geral, como sites relacionados empresa e documental porque se valer de documentos publicados ou no pela empresa como: balanos sociais, matrias em revistas especializadas, sites especficos sobre o tema abordado que tenha a empresa como referncia. Quadro 1: Sujeitos da Pesquisa
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 GERENTE DE MARKETING DE RELACIONAMENTO GERENTE DE SUSTENTABILIDADE GERENTE DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO CONSULTORA NATURA (atuante no Rio de Janeiro) PROMOTORA DE VENDAS EX-FUNCIONRIO 1 EX-FUNCIONRIO GERENTE DE PRODUTO ONG AFROREGGAE

Fonte: Elaborado pelos autores. A pesquisa contou com dados referentes a polticas, orientaes e diretrizes estratgicas, projetos e investimentos em RSC, identificao de aes pr-ativas e reativas, participao junto stakeholders e outros indicadores de desempenho constitudos na empresa ou que possam ser extrados de forma indireta. Os sujeitos da pesquisa correspondem aos profissionais responsveis pelas reas relacionadas RSC, nas reas internas e externas a matriz no Brasil. Os sujeitos da pesquisa so ou foram membros de vrios departamentos da empresa e ou ligados a projetos sociais, com objetivo principal de entrevistar os atores praticantes de estratgia social. Foram entrevistados oito sujeitos, selecionados com base em seu conhecimento sobre as prticas de RSC da empresa, e por convenincia, conforme o Quadro 1. A pesquisa de campo ocorreu no final de 2007 e incio de 2008, e contou com um roteiro de entrevista, elaborado com base na reviso de literatura e aperfeioado por pr-testes desenvolvidos na prpria empresa. As entrevistas semi-estruturadas envolveram funcionrios de vrios nveis hierrquicos dentro e fora da matriz da empresa. As entrevistas, que variaram de 40 minutos a 70 minutos, foram por telefone com os gerentes da empresa, presenciais com consultora, gerente de relacionamento e ex-funcionrios, este ltimos tambm por e-mail, todas transcritas e posteriormente analisadas. Os resultados da entrevistas e anlises de documentos dos casos selecionados foram tratados por Anlise de Contedo. O mtodo da anlise de contedo uma ferramenta para

a compreenso da construo de significado que os atores sociais exteriorizam no discurso. Bardin (2002) , apresenta a utilizao da anlise de contedo em trs fases fundamentais: a pr-anlise, explorao do material e tratamento dos resultados. Houve permisso formal da Natura para a realizao das entrevistas. O controle das entrevistas junto aos gerentes foi totalmente cerceado pelo Departamento Acadmico da empresa que tinha que ler todas as perguntas especificas de cada gerente, aprov-las, certificar quem poderia melhor responder as questes, s depois permitia o contato com o gerente selecionado. Nas entrevistas pr-agendadas e respeitando os critrios impostos pelo departamento de relacionamento acadmico foi feito um primeiro contato com alguns gerentes; em alguns casos esses se prontificaram a facilitar o contato com outros gerentes importantes para pesquisa e tambm aos colegas de trabalho que consideravam importantes para a pesquisa. De fato, essa era a forma mais adequada e segura para obter a participao dos entrevistados, pois essa liberdade era que a entrevistadora esperava. A partir das primeiras entrevistas foi elaborado um organograma da empresa para a que a pesquisadora pudesse se situar dentro da organizao. A construo desse organograma ajudou em muito o andamento das entrevistas, aps alguns contatos um dos entrevistados enviou pesquisadora o organograma oficial da empresa que mostrava os departamentos mais importantes para pesquisa. Dessa forma foi possvel ter acesso aos profissionais da rea de planejamento estratgico e de sustentabilidade que depois de realizadas trs entrevistas com informantes de outros departamentos. A cada entrevista realizada, era solicitada indicao para entrevistar outras pessoas, aproveitando o ensejo de tratar com funcionrio da empresa, em poucos casos a pesquisadora obteve o e-mail de algumas pessoas, em outros casos o nmero de telefone, chegando a raros momentos em que o prprio informante, ao trmino da entrevista, entrava em contato com possveis candidatos para participarem da pesquisa, porm foram poucos os momentos ao longo do processo de coleta de dados que esses momentos ocorreram na maioria dos casos os contatos eram monitorados pelo departamento de relacionamento acadmico. 5- Resultados e Discusso 5.1. Breve histrico da empresa A Natura uma empresa brasileira de cosmticos, atuando no setor de produtos para tratamento para o rosto e corpo, banho, leos corporais, perfumaria, cabelos, proteo solar, infantil e higiene oral. A empresa foi fundada em 1969 por Antnio Luiz Seabra, ento com 28 anos. Com um capital de US$ 9.000 e sete funcionrios, instalada precariamente em um prdio de fundo de quintal no bairro da Vila Mariana, em So Paulo. Quando a empresa foi fundada, os conceitos como "responsabilidade social" e "sustentabilidade" que fazem parte dos valores da Natura nem sequer haviam sido definidos formalmente. No entanto, a empresa sempre foi movida por duas paixes: pela cosmtica como veculo de autoconhecimento e de transformao na vida das pessoas; e pelas relaes, cujo encadeamento permite a expresso da vida. Hoje a Natura Cosmticos S.A uma sociedade annima, de capital aberto, negociando suas aes na BOVESPA desde 2004. Est presente no Brasil, Argentina, Chile, Colmbia, Mxico, Peru, Venezuela e Frana, com planos de expanso para os Estados Unidos da Amrica. O nmero de colaboradores em 2007 era de 5.919. Os pontos fortes da empresa so: o programa de neutralizao de carbono considerado um dos mais eficazes por especialistas; ter parceria com comunidades da Amaznia e da Bahia, que so treinadas para fazer o extrativismo sustentado de produtos como a castanha. Banir o uso de testes em animais em 100% de sua linha de produtos. Alinhado com o seu posicionamento no mercado, a Natura foi primeira empresa brasileira a aprovar, na ntegra, a divulgao dos mtodos recomendados pela Global Reporting Initiative (GRI). Os esforos

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para cumprir com GRI no s para a empresa, tm-se alargado a seus fornecedores. Em 2004, a Natura obteve a certificao NBR ISO 14001 tornando-se a mais admirada empresa de responsabilidade social e terceira marca mais valiosa do Brasil. Durante a histria da Natura, sempre houve uma busca por patamares de eficincia econmica, suportada pelos valores da organizao. Com o dia-a-dia dos negcios fortemente envolvido pelas crenas e valores, mantm e desenvolvem uma gesto scio-ambiental responsvel, respaldada em trs pilares um deles a relao tica, transparente e com canais de dilogo abertos com os vrios pblicos que interagem com a companhia; o outro, a fixao de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel. So iniciativas que fazem parte do sonho da empresa de contribuir para a construo de um mundo melhor. Alguns pontos negativos tm colocado a empresa em situao constrangedora como o fato de embora no divulgar os custos do programa de neutralizao de carbono, a empresa admite tratar-se de um investimento que vai ser repassado aos preos ao consumidor, ainda muito dependente de matrias-primas oriundas do petrleo; a linha de cremes para a pele continuar a usar componentes minerais e os funcionrios reivindicam aumento salarial e se queixam de metas de produtividade difceis de alcanar. O que acontece com a Natura vivenciar alguma dificuldade, um momento tpico das empresas que vivem longos perodos de crescimento acelerado. 5.2. Anlise das entrevistas Para uma anlise mais minuciosa do discurso dos entrevistados, procedeu-se a anlise de contedo, conforme Bardin (2002), tendo sido identificadas quatro categorias bsicas de anlise, conforme sintetizado no Quadro 3. Quadro 3: Categorias selecionadas para anlise de contedo
Categoria Abordagem Valor Social Crtica / Definio Abordagem crtica de foco social. Oportunidades para gerar valor de ordem social, e vantagens competitivas decorrentes. Decises para adoo de prticas de RSC movidas por interesses predominantemente sociais, filantrpicos e altrustas. Abordagem corrente de anlise, com foco econmico (mainstream). Oportunidades para gerar valor de ordem econmica, e vantagens competitivas decorrentes. Decises para adoo de prticas de RSC movidas por interesses predominantemente econmicos. Aes de boas cidadania e aes para mitigar danos causados por atividades da cadeia de valor prticas mais reativas. Aes visando transformar atividades da cadeia de valor para beneficiar sociedade e ao mesmo tempo fortalecer estratgias. - prticas mais preventivas. Filantropia estratgica que alavanca recursos para melhorar reas relevantes do contexto competitivo.

Abordagem Econmica / Valor Econmico

RSC responsiva RSC estratgica

Fonte: Elaborado pelos autores, baseado em Porter e Kramer (2006). A anlise de contedo das informaes obtidas pelas entrevistas, bem como das informaes contidas nos documentos internos da empresa, permitiu uma classificao das prticas de responsabilidade social identificadas de acordo com as categorias definidas no quadro 3. O resultado desta anlise permitiu a elaborao do quadro 4. A seleo e anlise das categorias ocorreram baseado em Porter e Kramer (2006). Pela sntese do Quadro 4 pode-se perceber que as prticas de RSC estratgicas sobrepem-se s responsivas. Isto pode significar, por um lado, que a empresa encontra-se uma fase mais consolidada de suas aes de RSC, e por outro lado, que as aes estratgias desenvolvidas foram de encontro aos anseios da sociedade, e por ela legitimadas. Tambm verificou-se pela anlise de contedo das entrevistas, que h um relativo equilbrio entre a abordagens crticas e econmicas, agregando valores sociais e econmicos nas prticas de RSC desenvolvidas. Destaca-se as parcerias com ONGs como um dos fatores

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facilitadores da maior insero social da empresa, bem como de sua maior aceitao diante dos atores envolvidos com o desenvolvimento regional sustentado. Quadro 4: Prticas de RSC classificadas por categoria
Categoria Abordagem Crtica Valor Social / Prticas Observadas Parceria com ONGs /Investimento em projetos. Incentivo a Educao de jovens adultos. Incentivo a trabalhos comunitrios. Marketing de relacionamento com colaboradores. Parcerias com ONGs e populaes carentes / ribeirinhas. Estimulo para prticas de inovao. Priorizao de base social e ambiental forte. Planejamento da marca como base de atrativos. Incentivo inovao e qualidade. Valorizao da empresa atravs de aes na bolsa de valores. Vantagem competitiva em suas aes scio-ambientais. Polticas de preservao ao meio ambiente. Reciclagem de materiais aps uso pelo cliente. Uso de materiais com alto nvel de degradao. Incentivo prtica de conscientizao ambiental dos colaboradores. Incentivo produo de produtos ecologicamente corretos. Incentivo formao de cooperativas. Busca de recursos em comunidades locais. Trabalho de marketing scio-ambiental com clientes. Controle de recursos investidos por prestao de contas. Incentivo contratao de deficientes. Bem estar social como estratgia. Incentivo as vendas em comunidades das favelas. Rede de vendedoras nas favelas (consultoras de beleza). Priorizao do corpo de funcionrios e vendedoras em tomadas de deciso. Linha de apoio nas crenas e misso da empresa. Incentivo criao de produtos com matria prima oriundas de populaes ribeirinhas.

Abordagem Econmica / Valor Econmico

RSC Responsiva

RSC Estratgica

Fonte: Resultados da Pesquisa. Elaborado pelos autores. Para Porter e Kramer (2006) partindo do fato de que, se as corporaes no podem resolver todos os problemas da sociedade, elas precisam se concentrar naquilo que sabem fazer melhor e em assuntos relacionados com a sua rea de atuao. Ao escolher uma causa para investir, no devem faz-lo apenas por dever moral, benevolncia, melhoria de reputao ou reao presso de determinados grupos de interesse; mas sim a partir da anlise criteriosa do potencial de gerao de valor compartilhado, isto , da capacidade de produzir benefcios relevantes para a sociedade e valiosos para a organizao. A abordagem proposta por Porter e Kramer (2006) permite analisar o caso da Natura de forma direta. Os autores defendem a necessidade de se assentar a RSC sobre um amplo entendimento da inter-relao empresa e sociedade, ao mesmo tempo em que a ancoramos na estratgia e nas atividades da empresa. Isto est claro na Natura, em aes de incentivo a trabalhos comunitrios, de marketing de relacionamento com colaboradores, e de parcerias com ONGs e populaes carentes, apoiando seus projetos legtimos. Porter e Kramer (2006) oferecem alguns passos a serem seguidos. Inicialmente, tratase de identificar os pontos de interseco da empresa e a sociedade onde atua. De um lado o chamado vnculo de dentro para fora, examinando o impacto na comunidade onde atua de cada atividade ao longo da cadeia de valor. De outro, o vnculo de fora para dentro, onde devem ser examinadas as influncias sociais sobre a competitividade da empresa que afetam sua produtividade e capacidade de realizar sua estratgia. O passo seguinte ser a definio

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das questes sociais a serem abordadas. Cada empresa deve se concentrar naquilo que tenha influncia direta com sua rea de atuao, que constitua efetiva interseco com seu negcio. No caso da Natura estes passos podem ser percebidos quando verifica-se a organizao de suas atividades ao ao longo da cadeia de valor, para buscar conciliar os aspectos ambientais e sociais, abrangendo desde a produo de matrias-primas com sustentabilidade, passando pelo apoio e desenvolvimento da populao envolvida, por meio de gerao de renda e de desenvolvimento regional, at o desenvolvimento, divulgao e venda de novos produtos com apelo scio-ambiental. O melhor exemplo so os produtos da linha Ekos, que conta com matrias-primas como flores, folhas e frutos coletados por comunidades / cooperativas da Amaznia. Recentemente esta iniciativa estendeu-se para outras regies, alm da amaznica, como o caso, por exemplo, do cacauu, de onde se extrai uma rica manteiga, que possui tradicional importncia em hidratao. A Natura apia e tem como fornecedora e cooperativa baiana Cabruca, de cultivo e processo de extrao do cacau diferenciado, que promove a conservao da Mata Atlntica. Porter (1998) criou muita polmica quando escreveu que as empresas deveriam tornar mais estratgico o seu investimento social, selecionando causas que tivessem a ver com o seu negcio. Alguns autores e empresrios consideraram o autor muito utilitarista, na medida em que propunha retirar a nfase no imperativo moral e na tica dos novos papis socioambientais, para coloc-la na esfera pragmtica do reforo misso de negcios. Houve, por outro lado, quem elogiasse a coragem de um pensador respeitado do mundo corporativo de tratar o tema sob a perspectiva dos resultados no apenas para a sociedade, mas tambm para as empresas. Porter e Kramer (2006) explicam que as questes sociais a serem priorizadas podem ser classificadas como genricas, no afetadas de modo relevante pelas operaes da empresa; afetadas de modo significativo pelas atividades da cadeia de valor; e, finalmente, as dimenses sociais do contexto competitivo, representadas por fatores do ambiente externo que afetam de modo significativo a competitividade nos locais de operao da empresa. A anlise das prticas de RSC classificadas por categoria, a partir das entrevistas com os sujeitos da pesquisa, revela que as questes sociais priorizadas pela Natura esto gravitando em torno da segunda classificao: afetadas de modo significativo pelas atividades da cadeia de valor. Isto pode ser percebido pela forma como a empresa divulga seus produtos, deixando claros os impactos de suas atividades na cadeia de valor; agregando valor social e ambiental, ao entregar ao consumidor final produtos diferenciados, sustentados ao mesmo tempo, por prticas de RSC ambientais e sociais. Assim, a empresa consegue incluir uma dimenso social na proposta de valor, tornando o impacto social como parte integrante da estratgia da empresa, assim como j fez com o impacto ambiental. 6- Concluso Os resultados mostraram que a discusso em torno da importncia da responsabilidade social adotada pelas empresas ainda tem gerado muita polmica, uma vez que algumas organizaes a utilizam apenas como fonte de lucratividade e melhoria de sua imagem frente aos concorrentes e seus consumidores, atrelando os seus produtos e servios investimentos na rea social, desvirtuando assim a prpria natureza e objetivo da responsabilidade social corporativa. O estudo constatou que a RSC na Natura a estratgia fundamental e permeada por toda empresa atravs de todos os departamentos tendo inclusive preocupao de estar presente no planejamento estratgico da mesma. Os entrevistados comentaram, todos sem exceo, que h uma forte pratica da estratgia de RSC, reconhecem que todas as decises e os resultados das atividades praticadas pela empresa alcanam um universo de agentes sociais muito mais amplo do que o composto por seus scios e acionistas. H uma preocupao constante com a

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pratica de RSC e muitas das decises e atividades dos negcios tm conseqncia para a comunidade local, para o meio ambiente e para muitos outros aspectos da sociedade que esto diretamente ligadas a empresa. Essas conseqncias vo muito alm do mercado e, portanto, so de interesse de uma sociedade mais ampla que no est diretamente e necessariamente envolvida com uma troca de mercado processada com os negcios. No caso da empresa pesquisada as consideraes partem do pressuposto que a mesma faz investimentos sempre que este lhe assegura lucros, seja com a valorizao da sua marca ou mesmo com a venda de seus produtos, portanto, a estratgia da organizao centra-se no retorno de seu investimento, porm no cerne dessa estratgia h uma forte preocupao com o lado social gerando um benfico tanto para empresa como para os stakeholders o que gera benfico para ambos os lados. A linha que comps e sustentou a anlise desta pesquisa foi identificar a estratgia social trabalhada a partir da RSC e se h um artifcio para beneficio prprio como foi descrito atravs do levantamento bibliogrfico e em especial aos estudos de Banerjee (2002) que apresenta a importncia da responsabilidade social e como esta tem sido utilizada pelas empresas atualmente, no possuindo apenas objetivo social, mas a lucratividade, e retorno de seus investimentos. Tendo em vista esta anlise, possvel apontar que o discurso referente responsabilidade social corporativa e a estratgia social encontra-se ancorado por trs pontos principais: a) A idia da responsabilidade social como crena e valor, assim como modo de agir. b) Vnculo da estratgia da empresa ao meio ambiente e sustentabilidade, tanto para o desenvolvimento de novos produtos como em campanhas que conduzam os indivduos a repensar o meio ambiente de forma positiva e promissora. c) Fortalecimento da marca e conseqente incremento em vendas, mas nunca deixando de lado a importncia da RSC, sendo amplamente trabalhada pelos acionistas e presidente da empresa. No que concerne a RSC como uma estratgia que fomenta lucros e investimentos, a pesquisa demonstrou que h uma preocupao da empresa nesse sentido, todavia a mesma no permitiu ampliar a discusso sobre o assunto face ao entendimento dos entrevistados e seus discursos anteriormente analisados, o que demonstram que a empresa objeto deste estudo importa-se com os valores que compe a RSC, mas no deixam de vislumbrar o lucro, mas no foi possvel estabelecer este vnculo na amostra utilizada e discutida. Verificou-se que a empresa tem realmente uma preocupao com o social mas no posso afirmar que livre de uma forte envolvimento com o econmico, acredito que as duas coisas convivem muito bem dentro dessa empresa. O que no se pode afirmar que a empresa tirar vantagem poltica junto aos rgos do governo, para tirar vantagem pelo profundo envolvimento com o lado social. Retomando os objetivos especficos deste trabalho, verificou-se que os principais atores envolvidos na elaborao das estratgias de RSC na empresa so o seu prprio corpo de acionistas que dita a estratgia de forma deliberada e o corpo gerencial que pratica essa estratgia, alm dos stakeholders envolvidos dentro e fora da empresa (comunidades do entorno da fbrica em Cajamar-SP e todo Brasil). Percebeu-se que h controvrsias entre os atores alguns reconhecem o envolvimento social da empresa e outros vem fortemente um envolvimento de cunho mercantil, portanto, tirando proveito da estratgia social como marketing. Quanto s vozes dos atores que esto envolvidas com a prtica de estratgia social os praticantes de estratgia, investigou-se efetivamente a voz da maioria dos gerentes envolvidos com estratgia de RSC, e tambm dos ex-funcionrios, e de uma organizao no governamental parceira da empresa. Essas vozes demonstram como feita a estratgia de RSC e como efetivamente praticada. Verificou-se que o principal

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valor destas estratgias tem dentro e fora da empresa o reconhecimento da marca ligada a um forte envolvimento com a estratgia social e com o meio ambiente. Foi investigando os praticantes de estratgia social que se envolvem com a elaborao de estratgias de RSC dentro e fora da empresa que foi possvel analisar como a estratgia foi construda e como so praticadas estratgias de RSC. A maior contribuio para ambos tanto acadmica como organizaes foi estudar esse assunto com uma viso mais critica para entender se a empresa se utiliza dessa pratica para tirar alguma vantagem econmica e ou poltica.. Dentre as limitaes da pesquisa destaca-se que os pesquisadores, no puderam ter acesso direto aos gerentes, sujeitos da pesquisa. O contato com a empresa foi feito via Departamento Acadmico, havendo necessidade de aprovao deste setor para entrevista com os gerentes da empresa. Os pesquisadores, em conjunto com a pessoa responsvel por este departamento, fizeram a escolha dos entrevistados, o que pode ter gerado algum vis. Todas as perguntas tinham que passar por certa censura do departamento acadmico da empresa. Alm disso, a empresa estava passando por um perodo turbulento devido a troca corpo de diretores, momento de grave crise mundial e corte de funcionrios. Alguns gerentes pesquisados aps trs meses do inicio da pesquisa tinha sido demitidos. Os demais entrevistados foram contatados diretamente pela entrevistadora mediante a pesquisa de dados secundrios. Devido ao carter exploratrio desta pesquisa, os resultados no podem ser generalizados (YIN, 2005). Os procedimentos metodolgicos utilizados foram limitados pela seleo dos atores para entrevista, tendo em vista a impossibilidade de serem entrevistados todos os gerentes e diretores considerados importantes para a pesquisa tanto no Brasil como nas filiais em outros pases. Para futuros estudos, sugere-se pesquisar o envolvimento dos gerentes nas estratgias de RSC, analisando como eles podem colocar em pratica suas idias pessoais, se h espao para estratgias emergentes, etc. Os resultados da pesquisa representam uma anlise instantnea. Servem como reflexo aos dirigentes do setor no sentido da consolidao da RSC e uma maior disseminao de seus interesses e valores, possibilitando que todos atores envolvidos no processo identifique os objetivos da empresa e suas necessidades, e ainda permita uma reflexo sobre o verdadeiro sentido para a empresa das prticas relacionadas. Espera-se, com esse estudo abrir caminho para muitos outros, contribuindo de maneira efetiva com mais dados e informaes aos leitores, executivos e pessoas interessadas na importncia e nas prticas de RSC. 7- Referncias Bibliogrficas ADLER, P. S., FORBES, L. C. and WILLMOTT, H. Critical Management Studies, in J. P. Walsh and A. P. Brief (eds.), The Academy of Management Annals, Vol.1,2007. p.119-179 AKTOUF, O. Governana e Pensamento Estratgico: Uma Crtica a Michael Porter. Revista de Administrao de Empresas - RAE. Fundao Getlio Vargas. So Paulo, v. 42. Jul/set. 2002, p. 43-54 ALVESSON, M; WILLMOTT, H, Studying Management Critically. London: Sage Publication, 2003. BANERJEE, Subhabrata Bobby. Organizational Strategies for Sustainable Development: Developing a Research Agenda for the New Millennium. Australian Journal of Management, vol 27. 2002 BANERJEE, Subhabrata Bobby. The Problem with Corporate Social Responsibility. International Graduate School of Management. Adelaide: University of South Australia. 2006.

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