José Carlos Dornelas - Plano de Negócios Seu Guia Definitivo PDF

Sumrio
Captulo 1 Umguiadefinitivoparadesenvolverplanos
denegcios ........................................... 1
1.1. Aprender fazendo.......................................................... 1
1.2. Foco na praticidade ...................................................... 2
1.3. Contedo atualizado na web ......................................... 2
1.4. Guia do plano de negcios............................................ 2
1.5. A estrutura do livro ........................................................ 2
Captulo 2 Oqueoplanodenegcios .................. 4

2.1. Entendendo o conceito ................................................. 4
2.2. Para que serve .............................................................. 6
2.3. Quando desenvolver ..................................................... 8
2.4. Quem usa o plano de negcios ..................................... 9
2.5. T ipos de planos de negcios ........................................ 9
2.6. Estruturas de planos de negcios ............................... 11
2.7. Aspectos-chave de um plano de negcios .................. 14
2.8. Passo a passo para desenvolver o
seu plano de negcios ................................................ 16
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xii Plano de negcios - seu guia definitivo
Captulo 3 Desenvolvendo um plano de

negcios eficaz...................................... 18
Anlise de oportunidade.................................................. 21
1. O conceito do negcio................................................. 27
2. Mercado e competidores............................................. 31
3. Equipe de gesto......................................................... 48
4. Produtos e servios...................................................... 52
5. Estrutura e operaes.................................................. 59
6. Marketing e vendas...................................................... 63
7. Estratgia de crescimento............................................ 70
8. Finanas...................................................................... 76
9. Sumrio Executivo....................................................... 91
Concluindo o plano de negcios..................................... 97
Captulo 4 Determinando o investidor ideal para a sua

empresa............................................... 99
4.1. Tipos de investimentos................................................. 99
4.2. Investidores-anjos...................................................... 101
Encontrando investidores informais.......................................104
Contatando investidores.......................................................104
Processo de avaliao..........................................................105
A deciso.............................................................................106
4.3. Capital de risco.......................................................... 106

O que capital de risco?......................................................107
Capital de risco no Brasil......................................................108
Identificando investidores de capital de risco........................110
4.4. Outras fontes de investimento com e sem participao

acionria no negcio.................................................. 110
Incubadora de fundos da FINEP e Programa Inovar..............110
Programa de Subveno Econmica....................................111
Programa Pappe..................................................................112
Programa Criatec do BNDES................................................114
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Smario xiii
Programa RHAE Inovao ...................................................114

Incubadoras de empresas ...................................................115
Capital de risco corporativo .................................................115
Capital mezanino .................................................................116
Emisses privadas de aes................................................117
Ofertas pblicas iniciais........................................................117
Oferta privada depois de oferta pblica................................118
Planos de opo de compra de aes
para empregados (ESOPs) ..................................................119
Captulo 5 Negociandocominvestidores .............. 120

5.1. Quanto vale uma empresa ........................................ 120
Taxa de retorno exigida pelo investidor (IRR) ........................121
Parcela de participao no negcio exigida pelo investidor ..122
Pre e Post-money valuation .................................................123
5.2. Mtodos de valorao de empresas.......................... 123

O mtodo do capital de risco ...............................................123
O mtodo fundamental ........................................................125
O mtodo do First Chicago ..................................................126
Diluio da participao .......................................................127
Fluxo de caixa descontado ..................................................129
Outros mtodos prticos de valorao ................................129
Compromisso de capital em etapas .....................................129
Materialcomplementar ........................ 131

Autor ................................................. 132
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CAPTULO
Um guia definitivo
para desenvolver
planos de negcios
n A proposta deste livro

Plano de negcios seu guia definitivo surgiu da
demanda de clientes, alunos, professores e demais pblicos
que precisam desenvolver um plano de negcios de
maneira objetiva e no tm tempo para se aperfeioar com
profundidade acerca dos temas que envolvem o assunto.
Trata-se de um livro objetivo, direto e que pretende oferecer ao
leitor um guia prtico e definitivo para o desenvolvimento
de um plano de negcios.
1.1. Aprenderfazendo
Tendo como referncia a mxima de que nada substitui a prtica,
a ideia do livro permitir que voc, leitor, aprenda a desenvolver um
plano de negcios ao longo da leitura dos conceitos e exemplos apre
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Um guia definitivo para desenvolver planos de negcios 2
sentados. Seja voc um empreendedor do prprio negcio, um executivo, um estudante ou um empreendedor em potencial, a ideia que permeia todo o livro a do aprender fazendo. Assim, ao finalizar a leitura
do livro, voc ter desenvolvido o seu prprio plano de negcios.
1.2. Foco na praticidade

Ao longo do livro, os conceitos so explicados de maneira prtica
e exemplos so apresentados para servir de referncia no desenvolvimento do seu prprio plano de negcios. Dicas e conceitos-chave so
destacados para facilitar o entendimento e permitem ao leitor a aplicao imediata do que se l, possibilitando que a teoria seja utilizada
na prtica.
1.3. Contedo atualizado na web

Alm do livro impresso, vrios recursos on-line so disponibilizados para complementar o aprendizado e o conhecimento: vdeos, apresentaes, planilhas (e explicaes de como foram feitas), exemplos
de planos completos e o software on-line Easyplan(www.easyplan.
com.br) para facilitar o desenvolvimento do seu plano de negcios.
1.4. Guia do plano de negcios

Os conceitos tericos que envolvem o desenvolvimento de um
plano de negcios so muitos, mas neste livro a inteno foi facilitar
o seu trabalho, destacando os mais importantes e recomendando
leituras complementares especficas e direcionadas, caso voc tenha
a necessidade ou curiosidade em saber mais sobre o assunto. Enfim,
procurou-se disponibilizar um guia prtico e definitivo para o desenvolvimento de um plano de negcios.
1.5. A estrutura do livro

O livro est estruturado em cinco partes. Este captulo (Captulo 1)
apresenta a proposta do livro e sua organizao geral. O Captulo 2
trata das motivaes e tpicos relacionados ao desenvolvimento de
um plano de negcios, e que muitas vezes geram dvidas que-
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3 Planodenegcios-seuguiadefinitivo
les que esto envolvidos na tarefa de planejar um empreendimento.

Alm disso, apresenta dicas prticas para que o desenvolvimento do
plano de negcios ocorra de maneira eficaz. O Captulo 3 dedicado
ao contedo do plano de negcios e ao seu desenvolvimento. o
captulo principal e mais denso de todo o livro. Sua estruturao
segue a proposta apresentada no esquema a seguir. J os Captulos
4 e 5 trazem dicas sobre como usar o plano de negcios para conseguir investimentos para a empresa.
Estrutura do Captulo 3 Desenvolvendo um plano de negcios eficaz

+ informao
e
Anlise de oportunidad
Textos ou captulos
nn
de livros
Vdeos
nn
Planilhas
nn
Ideia
Anlise de oportunidade
Dica
Ponto de
ateno
Texto ex
plicativo ou
comentrio
Exemplo
Texto ex
plicativo ou seu
comentrio
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Captulo1-Oqueoplanodenegcios 5
O processo empreendedor
Depois que o negcio entrar em
operao, o empreendedor
provavelmente ter novas ideias,
identificar novas oportunidades
e, assim, precisar desenvolver
novos planos de negcios ou
rever o plano de negcios atual
para capitalizar sobre essas
oportunidades.
5. Gerenciar
o negcio
Com o plano de
negcios concludo,
o empreendedor
saber com clareza
quais os recursos
(funcionrios, dinheiro,
4. Quantificar e
infraestrutura...)
obter recursos
necessrios para
implementar o
negcio e onde poder
obt-los. Com os recursos
em mos, parte-se para a
gesto da empresa.
1. Ideia
O processo cclico. Vrias

ideias so analisadas pelo
empreendedor antes de se definir
quais levam a oportunidades com
maior potencial de retorno
econmico. Aps a anlise da
oportunidade, pode-se rever o
conceito ou a ideia inicial.
2. Oportunidade
3. Plano de
negcios
Aps selecionar uma

oportunidade, o
empreendedor inicia
o desenvolvimento
do plano de negcios.
Durante o
desenvolvimento do
plano de negcios,
o empreendedor pode
sentir a necessidade de
rever o conceito, a ideia,
ou a oportunidade
novamente.
Mas, por que planejar? Ao responder a esta pergunta o empreendedor deveria pensar no plano de negcios como uma ferramenta de auxlio no processo de planejamento e no como uma
obrigao. S h razo de se planejar algo, caso esteja claro para o
empreendedor aonde se quer chegar, ou seja, qual o seu objetivo.
Negcios criados sem planejamento so empresas conhecidas
como estilo de vida, nas quais os empreendedores no tm viso
clara de crescimento e de como ser a empresa daqui a 5, 10, 20
anos. Por isso, ao se estabelecer um objetivo de crescimento para um
negcio, seja em relao receita, ao lucro, ao nmero de clientes,
participao de mercado etc., fica mais evidente a necessidade de se
planejar cada passo que ser dado para que o objetivo seja atingido.
O processo empreendedor resume essas etapas de maneira a facilitar o trabalho do empreendedor. Inicia-se com a ideia de negcio,
que geralmente o ponto de partida para qualquer empreendimento.
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completo. Este ciclo reiniciado (seta que indica uma ligao/

sequncia entre as etapas 6 e 1) quando se faz uma reviso completa do plano de negcios ou quando a oportunidade de negcio
precisa ser revista.
1. Anlise da
oportunidade
(a ideia tem
potencial de
retorno
econmico?).
6. Concluir redao
do plano, revisar
premissas, projees,
cenrios e desenvolver
a apresentao em
slides e o sumrio
execuvo.
5. Demonstravos
financeiros,
anlise de
viabilidade e
rentabilidade.
2. Anlise de
mercado (anlise
do setor, nicho de
mercado: pblico-alvo
primrio,
concorrentes).
4. Invesmentos
iniciais, recursos
humanos, custos,
despesas,
infraestrutura.
3. Modelo de
negcio (o que
vender, como, para
quem, a que preo:
uma prvia do plano
de markeng e
previso inicial
de receita).
Seguindo esta lgica, neste captulo desenvolveremos um plano

de negcios para testar a viabilidade de uma ideia. A ideia escolhida
pode ser aproveitada por voc, caso considere que o tipo de negcio est condizente com o que voc espera de uma atividade empreendedora, ou seja, caso haja consonncia entre o negcio e o que
voc gosta ou quer fazer. Apesar de ser um exemplo fictcio, poderia
ser utilizado no mundo real sem restries, pois todo o processo de
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Captulo3Desenvolvendoumplanodenegcioseficaz 21
Anlise de oportunidade
H questes crticas que voc deve se propor a responder para saber se uma ideia
pode ser uma boa oportunidade de negcios. Aplique a metodologia conhecida
como 3M (demanda de Mercado; estrutura e tamanho do Mercado; margens que
podem ser obtidas nesse Mercado) para chegar a uma concluso.
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.
J.
K.
+ informao
nn
Voc pode conhecer em
detalhes a metodologia 3M
nos livros Criao de novos
negcios e Empreendedorismo transformando ideias
em negcios.
Qual o pblicoalvo (clientes em pote

ncial) para sua ideia de negcio?
Qual a durabilidade do produto/serv
io no mercado (ciclo de vida do prod
uto/servio)?
Os clientes esto acessveis? De que
forma sua empresa consegue chegar
at eles (canais utilizados)?
O potencial de crescimento desse mer
cado para os prximos anos alto (exe
mplo: >10, 15, 20%)?
O investimento pode ser recuperado
no curto prazo (menos de 2 anos)?
O mercadoalvo est crescendo? eme
rgente (novo)? fragmentado (tem muit
os competidores de vrios portes)?
Existem barreiras proprietrias de entr
ada? Ou excessivos custos de sada?
Voc tem estratgias para transpor
estas barreiras?
Quantos competidoreschave esto no
mercado? Eles controlam a proprieda
de intelectual ou os canais de venda?
Qual o tamanho do mercado em reais
e o potencial para se conseguir uma
boa participao de mercado?
Qual o potencial de lucro desse mercado
(quais as margens brutas praticadas)?
Por exemplo: > 20, 30, 40%.
Qual a necessidade de capital e expe
ctativa para atingir o ponto de equilbrio
e o retorno do investimento?
Note que so vrias perguntas e que demandaro uma pesquisa para que voc
obtenha as respostas. Evite a subjetividade ao responder as questes apresenta
das. Nesta fase, no h necessidade de se detalhar as informaes. Esse check-list
serve para dizer a voc se vale a pena ou no seguir em frente no desenvolvi
mento do plano de negcios para a ideia que voc teve. Se as respostas a estas
questes no forem convincentes, talvez voc nem precise desenvolver um PN
para descartar a ideia. As informaes que voc busca nessa fase so referncias
do mercado. Por exemplo, como voc saber se o ponto de equilbrio e o retorno
do investimento para sua ideia ocorrero em 24 e 48 meses respectivamente? Ou
quais sero as margens brutas ou lquidas do negcio? Voc no ter como saber
ainda nesta fase, mas poder pesquisar negcios semelhantes no mesmo setor
para ter dados reais como referncia. Esse o objetivo da anlise de oportuni
dade. Com um exemplo, ficar mais fcil de entender.
nn
No site www.josedornelas.
com.br voc pode obter

uma apresentao sucinta
com o resumo conceitual
para aplicao do 3M a
qualquer ideia.
Dica: O foco essencial no incio de qualquer empresa. Grandes oportunidades precisam ser exploradas com
estratgia clara para que voc no disperse os esforos e perca tempo. Empresas em fase inicial no conseguem
atender a todos ao mesmo tempo, por isso, procure identificar qual o seu pblicoalvo principal.
Ateno: Voc no precisa detalhar as respostas s perguntas do check-list apresentado, j que apenas serviro
de base para sua deciso de seguir em frente ou no com o desenvolvimento do plano de negcios, ou, ainda,
ajudaro voc a repensar o modelo de negcio inicial que tinha em mente.
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Exemplo de anlise de oportunidade
Note que a ideia no

nova uma empresa que
atenda ao turista estrangeiro usando um website
como fonte de informao;
mas h uma mudana
signicativa em curso e
que poder trazer grandes
oportunidades aos empreendedores mais atentos. O modelo de negcio
(como a empresa far
dinheiro) no est claro.
Aqui so respondidas as perguntas

A (clientes em
potencial) e D
(crescimento do
mercado).
A ideia: aproveitar a demanda do turismo no Brasil, principal

Aqui comea a ser responmente devido aos dois grandes eventos que ocorrero nos
dida a pergunta C (como
prximos anos no pas e que atrairo turistas estrangeiros de
se chegar ao cliente-alvo),
maneira significativa: a Copa do Mundo de Futebol de 2014 e
mas ainda no est claro
as Olimpadas de 2016. A ideia criar um website, o Tourbr.
como este cliente concom, para aproveitar este momento e apresentar o turismo
hecer o website.
receptivo de maneira diferenciada aos turistas estrangeiros
que busquem pacotes customizados. O modelo de negcio
ser baseado na venda de pacotes tursticos, reservas em
restaurantes e hotis, suvenires, e outros produtos/servios aos estrangeiros que preten
dam visitar o Brasil.
Segundo o Ministrio do Turismo, o nmero de turistas estrangeiros se mantm estabilizado
em torno de 5 milhes de pessoas ao ano, embora eles tenham aumentado os gastos no
Brasil para cerca de US$ 6 bilhes (ref.: anos 2009/2010) eram US$ 2,3 bilhes em 2003. O
objetivo do Ministrio do Turismo elevar o nmero em 10% ao ano e chegar a 7,5 milhes
de turistas em 2014, ano da Copa do Mundo.
Chegada de turistas no Brasil (em milhes)

6
5,36
4,79
5
4
3,78
5,02
5,03
5,05
4,8
2006
2007
2008
2009
4,13
3
2
1
0
2002
2003
2004
2005
Fonte: Departamento de Polcia Federal/MTur.
O que transforma a ideia em

oportunidade
justamente criar
um diferencial
e ter um foco
ou nicho de
mercado. A ideia
aqui focar o
turista estrangeiro. O mercado
parece promissor,
e os nmeros de
crescimento
de mercado raticam o tamanho
da oportunidade.
Note que a ideia parece interessante, mas para ser transformada

em oportunidade precisa de mais detalhamento. Ao responder por
completo o check-list de oportunidades (3M), o negcio Tourbr.com
pode ficar mais claro.
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Agora, analise a sua ideia para saber se pode ser uma oportunidade de negcio.
Inclua aqui a descrio

da sua ideia. Caso
necessrio, use mais
de uma pgina, mas
limite a no mximo
2 a 3 pginas de textos e grcos/tabelas.
Ideia
Aplique o 3M
sua ideia. Descreva a oportunidade de negcio:
lembre-se de que
a oportunidade
uma ideia com
potencial de retorno econmico,
ou seja, que pode
ser vivel!
otaes
Suas an
3/23/11 5:24 PM
27 Plano de negcios - seu guia definitivo
Aps a anlise da oportunidade, voc estar preparado para iniciar o desenvolvimento do seu plano de negcios. A seo inicial
deve ser a descrio do negcio e do modelo de negcio da empresa.
Voc poder aproveitar partes do texto de anlise de oportunidade,
mas preocupe-se em manter a objetividade!
1. O conceito do negcio
+ informao
O que ou ser o seu negcio? O que sua empresa vende? Para quem sua empresa
vende? Estas perguntas precisam ser respondidas de forma intuitiva ao se ler a des
crio do conceito de negcio. Caso sua empresa j exista, voc precisa apresentar
um breve histrico com as principais realizaes j feitas, faturamento, nmero de
clientes, nmero de funcionrios, crescimento da empresa nos ltimos anos, diferen
ciais etc.
nn
O livro Planos de negcios
Uma empresa iniciante deve ter clareza do seu propsito, aonde quer chegar (viso
de futuro) e quais sero os valores e premissas para esse crescimento. No h necessi
dade de se definir frases com a descrio da viso e da misso do negcio, mas voc
precisa deixar claro o que pretende com a criao desse negcio.
De maneira sucinta, mostre porque voc pode fazer essa empresa ser bem-sucedida,
qual a oportunidade de negcio, e quais sero os principais produtos e servios
(voc no deve descrever em detalhes, mas apenas passar uma ideia inicial do que
voc vende, pois haver uma seo do plano de negcios destinada s aos produtos/
servios).
que do certo contm um

exemplo de PN de empresa
que atua com manufatura
terceirizada de bichi
nhos de pelcia e outros
produtos para crianas que
necessitam de cuidados
especiais.
nn
Conhea
outros exemplos de descrio de

conceitos de negcios em
www.easyplan.com.br.
Alm disso, voc precisa apresentar, tambm de forma sucinta, como ser a es
trutura legal da empresa, composio societria, se possui certificaes, licenas,
ou quaisquer outros requisitos legais necessrios para funcionar (voc no precisa
detalhar essa parte, e poder inserir documentos no anexo do plano, caso julgue
necessrio).
Mostre ainda a localizao da empresa, se h filiais, e quais terceiros e parceiros-cha
ve so fundamentais para o sucesso do negcio.
Note que esta seo do plano de negcios mais descritiva, mas voc precisa prezar
pela objetividade.
Dica: Esta seo uma das mais objetivas de um plano de negcios. Evite escrever detalhadamente. Uma ou
duas pginas (ou slides) so suficientes para passar ao leitor, com clareza, o que o seu negcio.
Ateno: Voc deve ser objetivo, mas no pode deixar a informao desestruturada no plano de negcios. Caso
julgue necessrio anexar documentos que sustentem as informaes contidas nesta e em outras sees do seu
PN, voc deve citar no documento a numerao dos anexos que fazem parte do plano completo.
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Exemplo de conceito do negcio

O primeiro pargrafo
descreve sucintamente
o conceito do negcio.
A oportunidade
apresentada de forma
resumida e posteriormente dever ser mais
bem-trabalhada na
seo de Mercado e
Competidores.
Tourbr.com ser um website voltado ao pblico estrangeiro (inicialmente, de lngua in

glesa) que pretende visitar o Brasil. Seu principal diferencial ser a disponibilizao de
informao qualificada e validada pelo prprio pblico, que avaliar hotis, restaurantes,
locais para visitao, entre outros, com o intuito de facilitar a programao de viagem do
turista estrangeiro interessado no pas.
A oportunidade de explorar o turismo receptivo no Brasil mostrase bastante promissora,
tendo em vista, principalmente, dois grandes eventos que ocorrero no pas nos prximos
anos: a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpadas de 2016. Estes eventos levaro ao au
mento significativo do nmero de turistas estrangeiros no pas. Segundo o Ministrio do
Turismo, os cerca de 5 milhes de visitantes/ano atuais (ref. 2009/2010) devero chegar a
cerca de 7,5 milhes de turistas em 2014, ano da Copa do Mundo.
O modelo de receita do Tourbr.com ser

baseado na gratuidade de acesso aos visitantes do site (turistas) e co
brana de taxas de assinatura e publicidade dos patrocinadores (restau
rantes, hotis, entre outros). Alm disso, haver uma seo de comrcio
eletrnico relacionado a produtos tursticos do pas.
Mostra a viso do
negcio e como pretende crescer.
O modelo de negcio foca na venda

de publicidade para anunciantes e na
gratuidade para os visitantes. Parece
interessante para atrair o pblico de
turistas, mas dever prever como
vender aos anunciantes.
O Tourbr.com pretende ser a principal fonte de referncia internacional ao turista es

trangeiro interessado em visitar o Brasil. Para viabilizar seu crescimento em todo o pas,
principalmente nas cidadessede da Copa do Mundo e nas principais cidades tursticas, o
negcio atuar com parceiros locais para prospeco e divulgao dos seus servios aos
empreendedores que atuam no setor de turismo no Brasil.
A empresa est localizada em So PauloSP, em um escritrio comercial no bairro de

Pinheiros, e possui dois scios, cada um com 50% de participao no negcio: Antonio
Oliveira e Marina Ferreira. No Anexo 1, encontrase uma cpia do contrato social da
empresa.
No entra em detalhes
sobre documentos e indica
que se encontram em anexo. Mostra a localizao da
empresa, e que j foi criada.
3/23/11 5:24 PM
Agora, descreva o seu conceito de negcio:
Inclua aqui a descrio

do seu negcio.
Procure limitar a
descrio a uma ou no
mximo duas pginas.
Conceito do negocio
Anote aqui informaes adicionais

que voc julga
importantes e
que ainda no
decidiu se sero
includas no corpo
ou nos anexos
do plano (essa
anotao ser til
para ajud-lo a
revisar o plano de
negcios aps ser
concludo).
otaes
Suas an
3/23/11 5:24 PM
Em sntese, busque responder s seguintes questes na seo Estratgia de crescimento:
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
O que faz sua empresa? Qual a raz

o de ser do seu negcio? O que ser
sua empresa no futuro?
Quais as foras do seu negcio?
Quais as fraquezas do seu negcio?
Quais as principais oportunidades exist
entes para sua empresa?
Quais os principais riscos para sua emp
resa? Como voc pretende enfrent
los caso venham a ocorrer?
Quais os objetivos e metas do seu neg
cio?
Quais as estratgias que sua empresa
vai utilizar para cumprir seus objetivos
de negcio?
Alm de descrever a estratgia de crescimento do negcio, caso julgue relevante, voc

ainda pode apresentar um cronograma com as principais atividades que sero desen
volvidas nos prximos meses/anos a partir da implantao do plano de negcios.
Algumas dicas ao elaborar um cronograma:
nn Defina
prazos claros e tenha referncias ou mtricas especficas para cum

prir as atividades (ex.: participao de mercado, nmero de clientes, receita,
rentabilidade, margem financeira, posio no mercado, nmero de produtos
vendidos etc.).
nn Identifique as tarefas principais/crticas que devem ser enfatizadas no crono
grama.
nn
Defina metas SMART (Specific/especficas; Measurable/mensurveis; Archievable/

atingveis; Relevant/relevantes; Timebased/com prazo para ocorrer).
nn No se esquea de estabelecer um perodo/poca de reviso de performance
(aps a implantao do plano de negcios).

nn Tenha planos de contingncia, caso o seu plano de negcios no saia do papel
ou as metas no sejam atingidas como o planejado.

nn Defina
os requisitos de recursos financeiros e seus estgios (quando pre

cisar) para cada momento de crescimento da empresa (voc deve deixar
isso claro no plano financeiro).
Dica: Antes de concluir esta seo, analise a seo Marketing e vendas e certifiquese de que ambas esto em
consonncia! No se preocupe em criar uma matriz SWOT detalhada para constar no plano de negcios: o mais
importante selecionar os principais aspectos crticos que traro mais impacto empresa. Caso queira, voc
pode anexar uma matriz SWOT detalhada do seu negcio ao final do PN.
Ateno: A estratgia de crescimento pode mudar ao longo dos anos. Se este for o caso para sua empresa,
deixe isso claro no seu PN. muito comum as empresas terem uma estratgia inicial mais agressiva (desde que
ancoradas pelo devido comprometimento de recursos/investimentos) em busca de vendas, mesmo tendo baixa
ou nenhuma lucratividade no curto prazo, e depois buscarem resultados financeiros mais atrativos. Mas as es
tratgias so escolhas que cada empreendedor imprime ao seu negcio. O importante saber analisar as vrias
possibilidades existentes. Lembrese: no h regras rgidas na definio de uma estratgia e cada uma tem seus
riscos e recompensas atrelados!
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Exemplo da seo Estratgia de crescimento

Note que em um nico
pargrafo ca clara a misso e a viso do negcio.
Porm, voc poderia
deixar de apresentar este
pargrafo sem causar
problemas de entendimento, pois o tema (misso
e viso) j foi apresentado
na seo Conceito do negcio. No caso do Tourbr.
com, optou-se por manter
este pargrafo aqui para
dar coeso ao texto de
Estratgia de crescimento
(pergunta A).
O Tourbr.com focado no fornecimento de informaes completas ao turista estrangeiro

interessado em visitar o Brasil e tem em seu modelo de negcio o diferencial de ser gratuito
para o usurio final, gerando receita atravs de publicidade e de assinaturas de estabeleci
mentos comerciais/tursticos. O negcio pretende ser a grande referncia em informao
turstica em lngua inglesa sobre o Brasil, com possibilidade de expanso
e atuao em outros idiomas no futuro.
A anlise SWOT
O ambiente do negcio (oportunidades e ameaas) e as caractersticas
permite responder
singulares do Tourbr.com (foras e fraquezas) podem ser entendidas
s perguntas B,
atravs de uma anlise SWOT:
C, D e E de
maneira objetiva.
Fraquezas
Foras
nn
Informaes completas sobre
os principais destinos tursticos

do pas.
nn
Focado no Brasil (especialidade
da empresa).
nn
Modelo de receita ancorado em
trs fontes de receita, reduzindo

o risco: publicidade, assinatura e
comrcio eletrnico.
Voc no precisa detalhar
os nmeros de mercado
aqui novamente, pois j
foram bem-descritos na
seo Anlise de mercado.
nn
Negcio em fase inicial e sem
histrico no mercado.
nn
Equipe precisa provar que entende
do setor e que sabe escalar uma

empresa inovadora.
nn
Poucos recursos financeiros e
necessidade de busca de aporte

financeiro no mercado.
Oportunidades
Ameaas
nn
Setor de turismo cresce no
nn
Negcio de turismo online domi
mundo de maneira consis

tente e crescer ainda mais,
em particular no Brasil, devido
aos dois grandes eventos dos
prximos anos (Copa do Mundo
e Olimpadas).
nn
No h concorrncia focada no
Note que, neste caso, cabe

uma explicao sucinta da
premissa utilizada para se
chegar ao nmero que a
grande meta da empresa,
j que a ordem de grandeza deve estar coerente
com a Anlise de mercado.
No plano nanceiro esta
meta deve ser confrontada com as premissas de
crescimento/vendas do
negcio (seo Marketing
e vendas).
nn
Marca (ainda) desconhecida.
mercado brasileiro (em lngua

inglesa).
nado por grandes empresas, que

podem rapidamente estruturar uma
operao com foco no Brasil.
nn
Empresas locais, que j atuam no
Brasil no mercado no online e em

lngua portuguesa podem migrar
para o modelo online em ingls.
nn
Nova crise mundial pode abalar o
setor de turismo, diminuindo o uxo

de estrangeiros para o Brasil.
O Tourbr.com pretende atingir os seguintes resultados, que sero

buscados incessantemente por toda a sua equipe:
1. 200 mil usurios cadastrados ao final do primeiro ano (2011).
2. 500 mil usurios cadastrados ao final do terceiro ano (2013).
3. 1 milho de usurios cadastrados at a Copa do Mundo
de 2014.*
*(Cerca de 20 a 30% dos turistas de lngua inglesa devero visitar o pas
em 2014; considerando que os turistas de lngua inglesa representam
cerca de 50% do total de 7,5 milhes de turistas que devero visitar o
Brasil em 2014; vide seo Anlise de mercado.)
A pergunta E
pode ter resposta
complementar,
caso voc queira
mostrar que
conhece de fato
os riscos do
negcio e tem
estratgias claras
para combat-los.
Lembre-se,
porm, que os
riscos no podem
ser eliminados, j
que so parte do
cenrio externo
empresa!
Voc no precisa citar inmeros objetivos e

metas. Bastam apenas
os que voc considera os
mais importantes e que
serviro de referncia para
o crescimento da empresa
(pergunta F).
3/23/11 5:24 PM
Exemplo da seo Finanas

A seo Finanas inicia-se
com uma breve apresentao das premissas que
daro base a todas as
projees nanceiras.
Todas as premissas utilizadas nas projees financeiras do Tourbr.com encontramse

detalhadas na planilha que acompanha este PN (nela, cada clula com marcao em
vermelho contm explicaes adicionais), bem como nos anexos. A seguir, apresentase
uma sntese dessas premissas.
Encargos e impostos
Reajuste de salrios (Selic, base 2010)
10,00%
ISS
5%
PIS/COFINS
3,65%
Impostos sobre faturamento
8,65%
IR
25,00%
CSLL
Premissas comerciais
Assinatura mensal
9,00%
Ano 1
Ano 2
50
Preo do pacote
Guia Local
Na planilha nanceira que

acompanha o PN, voc
pode detalhar mensalmente algumas informaes, mas no PN escrito
basta explicar as premissas de maneira objetiva
(pergunta C).
Ano 4
Ano 5
50
50
50
50
500
500
500
500
Taxa cobrada
dos parceiros de
e-commerce
50
30%
30%
30%
30%
Ticket mdio obtido

com e-commerce
80
80
80
80
80
Nmero de parceiros
de e-commerce
10
40
80
130
200
Nmero de produtos
vendidos ao ms
80
160
260
400
500,00
1.920,00
3.840,00
6.240,00
9.600,00
2.200
3.135
4.023
4.867
Receita mdia com

comisso sobre
produtos vendidos
ao ms
Receita mdia com
comisso sobre o
pacote Guia Local/ms
Ano 3
3/23/11 5:24 PM
O grfico de exposio do caixa obtido da tabela anterior (detalhada mensalmente):

O grco de exposio
do caixa a principal
informao que deve ser
apresentada na seo
Finanas. Note que a
partir deste grco
obtm-se o valor do
investimento inicial, a
mxima necessidade de
recursos para o negcio
e quando isso ocorrer,
o prazo para o primeiro
uxo de caixa positivo e
ainda quando ocorrer
o equilbrio nanceiro do
negcio. (perguntas A
e E: os usos dos recursos foram detalhados
nas planilhas de custos,
investimentos, despesas
e funcionrios. J a fonte
ser provavelmente
investidores-anjos).
A pergunta G no foi
contemplada neste PN.
Caixa Acumulado [R$]

$2.500.000
$2.000.000
$1.500.000
$1.000.000
$500.000
$0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59
-$500.000
-$1.000.000
-$1.500.000
A partir do grfico de exposio do caixa obtmse o investimento inicial (no ms 1, cerca

de R$150 mil, j que no se considerou investimento properacional), a mxima necessi
dade de investimento (R$1.128.425), a data do primeiro uxo de caixa positivo (ms 16), e
o ponto de equilbrio do negcio (meses 43/44). Considerandose uma taxa de desconto de
13%, obtmse o VPL (R$1.037.859). A TIR aps 5 anos de 42%. Aos investidores interes
sados, os scios do Tourbr.com oferecem 52% de participao no negcio pelo aporte de
R$1.128.425 ao longo dos primeiros 15 meses do negcio. Os valores de pre-money e postmoney valuation (valorao/valor do negcio antes e aps o aporte) so de R$1.037.859,94
e R$2.166.285,07, respectivamente.
Geralmente, os investidores de risco e anjos cam com menos de 50% do negcio no aporte inicial, mas claro que
sempre vo querer mais! Porm, a taxa de desconto considerada neste cenrio (13%) considerada baixa para
a maioria dos investidores, o que valoriza ainda mais o aporte de recursos vindos desta fonte. Aqui optou-se por
apresentar com clareza o que se pede e qual contrapartida oferecida aos investidores (52% do negcio), mas por
motivos estratgicos a contrapartida poderia ter sido omitida. (perguntas E e F).
3/23/11 5:24 PM
Exemplo da seo Sumrio Executivo

1. O conceito do negcio e a oportunidade
O primeiro pargrafo
dos mais importantes, pois
precisa apresentar a empresa e a oportunidade, ou
seja, precisa dizer por que
o negcio tem potencial de
sucesso. (pergunta A).
Tourbr.com um website voltado ao turista estrangeiro (inicialmente de ln

gua inglesa) interessado no Brasil. Devido aos dois principais eventos tursticos
que ocorrero no pas nos prximos anos (Copa do Mundo de Futebol de 2014
e Olimpadas de 2016), o turismo receptivo crescer consideravelmente, apre
sentando oportunidades para negcios que assessorem o turista estrangeiro no
planejamento, execuo e retorno de sua viagem ao pas de origem. Os principais
servios aos usurios finais do Tourbr.com (turistas) sero gratuitos e o modelo de
negcio envolve o faturamento com assinaturas (estabelecimentos que prestam
servios tursticos), publicidade, venda de relatrios de mercado e e-commerce de
suvenires nacionais.
2. Mercado e Competidores
O mercado de turismo receptivo no Brasil dever crescer 10%a.a. (fonte: Minis
trio do Turismo), evoluindo dos atuais 5 milhes em 2010 e chegando em 2014
a 7,5 milhes de turistas. Os principais competidores no mercado de informao
turstica online so grandes empresas com presena mundial, mas h espao para
negcios de nicho, como o caso do Tourbr.com, que dever atingir mais de 3,5
milhes de visitas no seu quinto ano de operao.
No h necessidade de
citar todas as pesquisas de
mercado, mas pelo menos
uma informao relevante
que chame a ateno para
o tamanho da oportunidade! (pergunta C)
3. Equipe de gesto
Mais importante que citar
o nome dos scios no SE
mostrar sua experincia e
que a empresa conta com
demais executivos/conselheiros que agregam valor
gesto (pergunta A).
O negcio possui dois scios com 50% de participao na empresa. Tratamse de

executivos experientes com conhecimento do setor e de gesto de negcios em
vrios estgios de maturidade. Alm dos scios, dois executivos de mercado com
plementaro a equipe, bem como quatro conselheiros com experincias diversas
em vrios setores e negcios, contribuindo para a construo e execuo da estra
tgia de negcio do Tourbr.com.
4. Produtos/servios e vantagens
competitivas
Os servios proporcionados pelo Tourbr.com tero o diferencial de qualidade
superior e abrangncia. No primeiro ano da operao, o foco sero as 10 prin
cipais cidades tursticas do pas, e j a partir do segundo ano todas as 65 principais
localidades do Brasil (mapeadas pelo Ministrio do Turismo) tero um mapea
mento completo de atividades tursticas, locais de hospedagem, alimentao,
pontos de interesse, entre outros, voltados ao turista de lngua inglesa. O ob
jetivo ser o principal website com informaes completas em ingls e de
qualidade sobre o Brasil.
Dizer qual o diferencial

do negcio em poucas
linhas o desao desta
passagem. Voc no precisa detalhar todos os
produtos/servios no SE
(pergunta E).
3/23/11 5:24 PM
5. Estrutura e Operaes
O negcio tem sede em So Paulo e conta com toda a infraestrutura tecnolgica
e de gesto para sua operacionalizao. Os processos de negcios foram desen
volvidos de maneira a manter uma equipe enxuta focada nas principais ativi
dadesfim da empresa (partindo de 10 funcionrios no primeiro ano e chegando
a 18 no quinto ano) e com a terceirizao de atividades de suporte, tais como
desenvolvimento web e telemarketing.
6. Marketing e Projeo de Vendas

Uma alternativa aqui seria
voc colocar uma tabela
com a projeo de vendas
ano a ano, alm do texto
escrito, lembrando da
limitao de espao do SE
(pergunta B).
Note que a seo Finanas

no SE objetiva e mostra
os nmeros essenciais.
Voc poderia ainda incluir
o grco de exposio de
caixa, que ajudaria a ter
uma ideia mais clara sobre
as projees nanceiras
do negcio. (pergunta D
parcialmente respondida,
pois no mostrou como o
recurso ser usado!)
A estratgia de marketing baseada na obten

o de usurios para o site atrados por pala
vraschave patrocinadas no Google. O cadastro
ser gratuito e os turistas sero estimulados
a contribuir com a comunidade do Tourbr.com, avaliando e sugerindo atraes
tursticas. Com isso, o site atingir 800 mil acessos j no primeiro ano e ultrapassar
os 3,5 milhes de acessos no quinto ano, proporcionando receita substancial com
publicidade. Outro componentechave da estratgia a cobrana de assinaturas de
estabelecimentos tursticos para aparecerem com destaque no site, os quais sero
captados, principalmente, via telemarketing ativo. O negcio dever faturar cerca
de R$700 mil no primeiro ano, chegando a mais de R$6milhes no quinto ano da
operao.
7. Finanas
O investimento necessrio para operaciona
lizar o Tourbr.com R$1.128.425, e o primeiro
uxo de caixa positivo ocorrer no ms 16. O
negcio ter equilbrio financeiro entre os me
ses 43 e 44. O VPL de R$1.037.859 para uma
taxa de desconto de 13%, e a TIR aps 5 anos
de 42%.
8. Condies para aporte de recursos

(necessidades/contrapartidas)
Aos investidores interessados, os scios do

Tourbr.com oferecem 52% de participao no
negcio pelo aporte de R$1.128.425 ao longo dos primeiros 15 meses do neg
cio. Os valores de pre-money e post-money valuation so de R$1.037.859,94 e
R$2.166.285,07, respectivamente.
Seguindo o que j ocorreu no PN completo, no

h necessidade de se
entrar em detalhes nesta
passagem, mas cabe
mencionar que os processos de negcio foram
pensados e estruturados
adequadamente.
Esta passagem opcional

e voc poderia omiti-la
caso queira tratar do tema
apenas pessoalmente com
eventuais investidores.
Caso sua empresa no
busque investimento,
no h necessidade de
apresentar este item.
Note ainda que o texto
foi aproveitado do PN
completo, mas voc
poderia escrever a mesma
informao com uma
passagem original, como
ocorreu para as sees
anteriores.
3/23/11 5:24 PM
Material
complementar
odo material complementar deste livro encontra-se no site

www.josedornelas.com.br e pode ser obtido gratuitamente:
nn planilhas;
nn apresentaes;
nn textos
explicativos sobre conceitos apresentados no livro;
nn exemplos
de planos de negcios;
nn check-list
sobre aspectos-chave do plano de negcios;
nn vdeos
com dicas e conceitos acerca do plano de negcios.
Alm disso, voc pode desenvolver seu plano de negcios gratuitamente atravs do software on-line www.easyplan.com.br, que
contm o plano de negcios completo do Tourbr.com para edio,
cpia e reproduo.
Nos livros Criao de novos negcios e Como conseguir investimentos para o seu negcio h informaes detalhadas sobre os
conceitos apresentados nos Captulos 4 e 5; no livro Empreendedorismo transformando ideias em negcios h referencial terico
completo e detalhado para auxili-lo no desenvolvimento de seu
plano de negcios; no livro Planos de negcios que do certo voc
pode conhecer um exemplo de plano de negcios (comentado) de
uma empresa real que recebeu aporte de capital.
3/23/11 5:24 PM

José Carlos Dornelas - Plano de Negócios Seu Guia Definitivo PDF

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José Carlos Dornelas - Plano de Negócios Seu Guia Definitivo PDF

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Sumrio

Captulo 2 Oqueoplanodenegcios .................. 4

xii Plano de negcios - seu guia definitivo

Captulo 3 Desenvolvendo um plano de

Captulo 4 Determinando o investidor ideal para a sua

4.3. Capital de risco.......................................................... 106

4.4. Outras fontes de investimento com e sem participao

Programa RHAE Inovao ...................................................114

Captulo 5 Negociandocominvestidores .............. 120

5.2. Mtodos de valorao de empresas.......................... 123

Materialcomplementar ........................ 131

n A proposta deste livro

Um guia definitivo para desenvolver planos de negcios 2

1.2. Foco na praticidade

1.3. Contedo atualizado na web

1.4. Guia do plano de negcios

1.5. A estrutura do livro

les que esto envolvidos na tarefa de planejar um empreendimento.

Estrutura do Captulo 3 Desenvolvendo um plano de negcios eficaz

O processo cclico. Vrias

Aps selecionar uma

completo. Este ciclo reiniciado (seta que indica uma ligao/

Seguindo esta lgica, neste captulo desenvolveremos um plano

Qual o pblicoalvo (clientes em pote

com.br voc pode obter

Exemplo de anlise de oportunidade

Note que a ideia no

Aqui so respondidas as perguntas

A ideia: aproveitar a demanda do turismo no Brasil, principal

Chegada de turistas no Brasil (em milhes)

Fonte: Departamento de Polcia Federal/MTur.

O que transforma a ideia em

Note que a ideia parece interessante, mas para ser transformada

Inclua aqui a descrio

27 Plano de negcios - seu guia definitivo

que do certo contm um

outros exemplos de descrio de

Exemplo de conceito do negcio

Tourbr.com ser um website voltado ao pblico estrangeiro (inicialmente, de lngua in

O modelo de receita do Tourbr.com ser

O modelo de negcio foca na venda

O Tourbr.com pretende ser a principal fonte de referncia internacional ao turista es

A empresa est localizada em So PauloSP, em um escritrio comercial no bairro de

Agora, descreva o seu conceito de negcio:

Inclua aqui a descrio

Anote aqui informaes adicionais

Em sntese, busque responder s seguintes questes na seo Estratgia de crescimento:

O que faz sua empresa? Qual a raz

Alm de descrever a estratgia de crescimento do negcio, caso julgue relevante, voc

prazos claros e tenha referncias ou mtricas especficas para cum

nn Identifique as tarefas principais/crticas que devem ser enfatizadas no crono

Defina metas SMART (Specific/especficas; Measurable/mensurveis; Archievable/

nn No se esquea de estabelecer um perodo/poca de reviso de performance

(aps a implantao do plano de negcios).

ou as metas no sejam atingidas como o planejado.

os requisitos de recursos financeiros e seus estgios (quando pre

Exemplo da seo Estratgia de crescimento

O Tourbr.com focado no fornecimento de informaes completas ao turista estrangeiro

os principais destinos tursticos

trs fontes de receita, reduzindo

do setor e que sabe escalar uma

necessidade de busca de aporte

mundo de maneira consis