Como construir marcas fortes

O branding deve constituir uma prioridade em qualquer rede de franchising. No

basta efectuar o registo da marca, protegendo-a durante certo prazo. preciso uma
poltica de construo da marca (branding), com regras prprias, para que ela constitua
de facto, mais do que um simples nome registado, uma verdadeira diferenciao e um
meio de conquistar ou fidelizar clientes.
Infelizmente, o branding uma das disciplinas mais ignoradas pelas redes de
franchising. que o branding no se resume inveno de um nome criativo e de um
logtipo marcante. Julg-lo a partir de tais elementos como avaliar um livro pela capa.
A marca mais do que um nome, um logtipo, um slogan ou um anncio. Todos
estes elementos fazem parte da marca mas no so a totalidade dela.
Desde logo convm esclarecer que, hoje, a marca abrange virtualmente tudo, do
logtipo sede da empresa. Sim, as instalaes centrais, a sua localizao, a decorao,
o estilo do mobilirio, a prpria apresentao dos funcionrios, moldam a imagem que os
clientes tm da empresa. A marca emocional, tem personalidade prpria, e pode ser
avaliada a partir das percepes e expectativas que gera na mente dos clientes.
As redes de franchising, devido importncia que a gesto das marcas assume neste
domnio, devem adoptar um conceito de branding holstico. Holstico quer dizer que tudo
da publicidade e do marketing expanso da rede est interligado. Ou seja, na
construo da marca todos as funes da empresa assumem relevncia.
A marca forte aquela que consegue construir e manter percepes fortes na mente
dos consumidores. Isto no se consegue apenas com campanhas de publicidade e
marketing, por mais bem urdidas que sejam. Se a empresa no trabalhar os outros
aspectos do branding, a publicidade pode ser dinheiro atirado ao lixo. Convm no
esquecer que algumas das marcas que mais investiram em grandiosas campanhas j
desapareceram do mercado.
Marca e imagem
Antes de mais, preciso entender que a imagem uma percepo e uma
necessidade e no propriamente um facto. com base nestas premissas que a
empresa tem de construir a sua identidade. Ou melhor, as suas identidades. que,
normalmente, uma empresa tem vrias identidades diferentes: a comunicada, a
verdadeira, a concebida, a desejada e a ideal.
Plano de marca
A maior parte das empresas de franchising, mesmo as de dimenso mais pequena,
elabora planos estratgicos, planos de marketing e planos de expanso, mas nunca
desenvolve planos de marca. Os seus gestores juram a ps juntos que a marca um dos
principais activos da empresa, mas no estabelecem qualquer planeamento da mesma.
Ora, uma marca precisa de ser planeada e pensada. Tambm ela deve atingir certos

objectivos peridicos, ao nvel da notoriedade e da penetrao. Todos esses factores

devem ser ponderados e medidos.
O planeamento da marca obriga a critrios bem definidos. Uma marca no se
fortalece s porque est registada ou porque a empresa investe em campanhas
publicitrias. Alm disso, existe no mundo do franchising uma espcie de sndroma da
notoriedade suposta, que comum a vrias redes. Quase todas sobrevalorizam o seu
reconhecimento pblico. Como todos os elementos da estrutura interna, do presidente
recepcionista, passam a vida a falar da marca, a ver o site e as lojas da marca ou a
estudar anncios com o logtipo da marca, acreditam verdadeiramente que toda a gente
l fora conhece igualmente a rede. Mas o mais provvel que, fora do crculo de
colaboradores, franchisados e clientes, a marca no tenha grande penetrao.
, por isso, fundamental um plano de marca, que vai mais alm do que uma simples
campanha de publicidade, quantas vezes efmera e sem resultados prticos. O processo
de construo da marca inclui os seguintes passos:
-

Planeamento
Anlise
Estratgia
Construo
Auditoria da marca

Todos estes itens devem ser prosseguidos por profissionais competentes, contratados
para o efeito, com o propsito de aumentar o poder da marca. E o poder de uma marca
reside sempre na percepo e no desejo do consumidor.
A internacionalizao das marcas
Nos nossos dias, todos os produtos e servios so semelhantes no mundo inteiro. As
principais redes de franchising estendem-se por toda a parte, dos Estados Unidos
Rssia, do Brasil China. Alguns dos produtos e servios que oferecem so os mesmos,
seja na loja de Portland ou na de Moscovo. Esbatem-se as diferenas nacionais em
matria de gostos e valores. Isto significa que, num mundo que oferece idnticos
produtos ou servios por toda a parte, a necessria diferenciao faz-se cada vez mais
pela marca.
Mas esta verificao tem ainda outro significado. A crescente competio, num jogo
cada vez mais disputado por empresas de actuao global, torna difcil a sobrevivncia
de marcas exclusivamente nacionais. Hoje, as empresas que pretendem sobreviver no
podem limitar-se a competir no seu territrio de origem.
BIBLIOGRAFIA BSICA:
DAVID A. AAKER , Building Strong Brands, 1996, The Free Press.
DAVID A. AAKER, e ERICH JOACHIMSTALER, Brand Leadership, 2000, The Free
Press.
LUIS BASSAT, El Libro Rojo de las Marcas, 2006, DeBolsillo.
PHILIP KOTLER, e WALDEMAR PFOERTSCH, B2B Brand Management, 2006,
Springer.