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Fundamentos Do Marketing - Livro PDF
Fundamentos Do Marketing - Livro PDF
DE MARKETING
GRADUAO
Unicesumar
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pr-Reitor de Administrao
Wilson de Matos Silva Filho
Pr-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cludio Ferdinandi
FUNDAMENTOS DE MARKETING
SEJA BEM-VINDO(A)!
Prezado(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) nossa disciplina de Fundamentos de Marketing.
Para aumentar seus conhecimentos, veremos a teoria e a prtica, por meio de exemplos
reais, mostrando as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, indicando materiais
complementares de grande auxlio, procurando ser os mais claros possveis. Como
somos apaixonados pelo Marketing, queremos transmitir a importncia de se estudar
esta disciplina.
Na Unidade I - Fundamentos de Marketing, veremos o conceito de marketing e como
sua definio sofreu alteraes como passar do tempo, mudando conforme o mercado
exigia. Alm da histria do marketing, vamos entender como surgiu o termo marketing
e qual sua finalidade. Veremos sobre a anlise do ambiente de marketing, dividido em
microambiente e macroambiente, que o meio em que a empresa afeta e afetada.
Na Unidade II - Composto de marketing, apresentaremos os 4Ps, conhecido como
composto de marketing ou Mix de Marketing. formado por Produto, Preo, Praa
e Promoo e ser estudado cada composto, de forma isolada, apresentando sua
definio, caractersticas e importncia para o Marketing.
Unidade III - Pesquisa de mercado, abordaremos sobre como elaborar a pesquisa de
mercado por meio de mtodos de pesquisa, formulao do projeto, coleta de dados e
processamento e anlise de dados, a discusso de como realizar uma pesquisa, qual a
importncia para a empresa e quando ela deve ser utilizada.
Na unidade IV - Sistema de Informao, seleo e segmentao de mercado, discutiremos
sobre o sistema de Informao de Marketing, sua definio e como formado. Alm
disso, estudaremos a primeira parte sobre as Gestes Estratgicas que divididem-se em:
Segmentao de mercado e Seleo de mercado-alvo, importante estratgia adotado
pelas empresas.
Por fim, na Unidade V - Gesto estratgia de marketing e posicionamento, estudaremos
a segunda parte da gesto estratgica, que o posicionamento. Veremos, tambm,
sobre outras estratgias competitivas que podem ser adotadas pelas empresas e
que trazem resultados efetivos quando aplicados de forma assertiva. Terminaremos
a disciplina com o tema: valor percebido e satisfao do cliente, em que as empresas
esto buscando, alm do lucro, criar valor, manter um relacionamento duradouro com o
cliente, pois, dessa forma o cliente vai retornar empresa.
Enfim, so assuntos de grande interesse e que buscam fazer com que a empresa alcance
todos os seus objetivos da melhor forma possvel.
Esperamos que goste da disciplina, bom proveito e bons estudos!!
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SUMRIO
UNIDADE I
FUNDAMENTOS DE MARKETING
15 Introduo
16 Definio de Marketing
18 Histria Do Marketing
22 Microambiente
27 Macroambiente
47 Consideraes Finais
UNIDADE II
58 Introduo
59 Composto de Marketing
62 Produto
69 Preo
75 Praa
81 Promoo
95 Consideraes Finais
10
SUMRIO
UNIDADE III
PESQUISA DE MERCADO
109 Introduo
UNIDADE IV
155 Introduo
UNIDADE V
197 Introduo
241 Concluso
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
FUNDAMENTOS DE
I
UNIDADE
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
Analisar as definies de marketing ao longo dos tempos.
Mostrar a histria do marketing.
Avaliar o microambiente e conhecer as variveis controlveis e
incontrolveis que a forma.
Verificar o macroambiente e conhecer os ambientes que podem
interferir na empresa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Definio de marketing
Histria do marketing
Anlise do ambiente de marketing
Microambiente
Macroambiente
15
INTRODUO
A primeira pergunta que deve vir a sua cabea : por que devo estudar marke-
ting? E a resposta : para saber mais sobre seus consumidores, como se lanar
ou continuar no mercado.
H pessoas que pensam que o marketing serve apenas para aumentar as ven-
das, e fazer com que pessoas comprem produtos que elas no precisam para o
momento. No chega a ser a pura verdade, mas tambm no uma afirmao
sem nexo. O livro Fundamentos de marketing mostrar as bases que o marke-
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ting fornece s empresas, para que elas possam continuar abertas. No devemos
pensar em marketing apenas como venda, embora ela sirva para a empresa que
visa lucro, mas devemos pensar mais do que isso. Pensar que h pessoas, fam-
lias, que dependem da empresa para continuar pagando suas contas, que a sua
sobrevivncia depende disso, ento, as aes que a empresa busca realizar pos-
suem um propsito alm do lucro. Claro que ela no totalmente boazinha,
mas todos dependem dela, e ser isso tudo que voc vai conhecer, o chamado
microambiente, que pode interferir na empresa e que a empresa pode interferir
tambm. H fatores que a empresa no consegue controlar, e que ela apenas se
adapta conforme a necessidade, o chamado macroambiente.
Inicialmente, iremos conhecer o que significa o termo marketing, para que
possamos entender o motivo de termos uma disciplina com esse nome, saber
que seu termo mudou e qual o motivo da sua mudana. Depois, vamos saber
sobre sua origem e as mudanas que ocorreram com o passar do tempo. Aps
isso, ser apresentado o micro e o macroambiente, e veremos todos os elemen-
tos que os compem, apresentaremos exemplos, indicando como as empresas
se preocupam e estruturam essas questes.
Esperamos que esse primeiro passo seja o mais claro possvel, pois ser a
descoberta de um mundo empresarial que sabemos que existe, agora, voc conhe-
cer a partir do ponto de vista acadmico.
Introduo
16 UNIDADE I
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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DEFINIO DE MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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mas tambm para coordenar qualquer processo de troca, e isso fica bem claro
com a definio de McCarthy e Perreault Jr (1997, p. 19) quando dizem que o
marketing mais do que venda ou propaganda.
Observem que a criao de valor atrelada definio de marketing, pois,
atualmente,vemos o marketing como um negcio que busca bem mais do que
a satisfao do cliente por meio da venda e troca, busca uma relao que dure o
maior tempo possvel entre o cliente e a empresa.
Para entendermos o marketing, h uma viso simplificada e resumida de
Reichelt (p. 16, 2013) que diz marketing so todas as aes realizadas por uma
organizao que tenha por finalidade atrair e reter clientes, isso nos ajuda na
ideia central do objetivo de marketing: atrair e reter clientes.
A partir das definies de marketing que vimos, temos a viso de sua impor-
tncia para as empresas, ou seja, eu, como um profissional na minha empresa,
como posso ajud-la a atrair novos clientes e fazer com que esses clientes con-
tinuem comprando?
E, por que temos que ter essa pergunta em mente? Por que saber se isso
pode ajudar minha empresa? Sabemos que o mercado possui muitos concor-
rentes, que podem ser empresas nacionais ou internacionais, de grande, mdio
ou pequeno porte, empresas virtuais, ou mesmo a vendinha da esquina. Todos
possuem alguma forma de atrair clientes e no podemos pensar que se perder-
mos um cliente, isso no afetar nosso caixa no final do ms, pelo contrrio, a
disputa acontece a todo o momento e se conquistarmos um cliente, ele perma-
necer conosco durante muito tempo. Essa disciplina vai mostrar as ferramentas
que podem ajudar as empresas, e mostrar conceitos que talvez j voc j conhea,
Definio de Marketing
18 UNIDADE I
mas nos ateremos viso mercadolgica. Esta disciplina, pode, ainda, contribuir
para a melhoria e crescimento individual, ento, convidamos a todos a conhe-
cer mais deste universo!
HISTRIA DO MARKETING
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Tendo em vista a definio de Marketing, possvel encontrar divergncias sobre
seu surgimento. H autores que citam que marketing uma troca (de produtos
e dinheiro ou troca de mercadorias), com isso sua origem estudada por meio
das cidades em que no existiam mercadorias (alm das cidades porturias). No
mercado americano, existiam os peddler, uma espcie de cacheiro-viajante que
seguia para o interior americano e oferecia produtos de pequeno volume nas selas
dos cavalos. No Brasil, foi o tropeiro que viajava no interior pelos caminhos aber-
tos pelos bandeirantes para levar produtos ao setor rural (LAS CASAS, 2013).
J Paixo (2008) escreve que o marketing surge com o nascimento do capi-
talismo, no sculo XV, em que comeam as fbricas e os processos produtivos,
surgindo a expanso do mercantilismo, no qual aparecem em cena os inter-
medirios, os varejistas e os atacadistas. A grande fora do marketing, porm,
ocorreu por meio da Revoluo Industrial, no sculo XVIII. A produo massiva
de produtos no diferenciados, a indstria que oferecia o menor preo obtinha
vantagem competitiva. Com isso, comeou a preocupao com a demanda maior
que a oferta, que as empresas no consigam vender seus produtos.
Em 1954, Peter Drucker citou marketing pela primeira vez como uma fora
poderosa a ser considerada pelos administradores e, em 1960, Theodore Levitt
lana Miopia de marketing, mudando o mundo dos negcios, em que mos-
tra a importncia da satisfao dos clientes. Em 1967, Philip Kotler lana o livro
Administrao de marketing, que consolida as bases de marketing (PAIXO,
2008). J, no Brasil, os primeiros contatos com esse conceito ocorreram na
dcada de 1960, mas s se fortalecem nos anos de 1990, aps a abertura do Pas
ao mercado internacional (PAIXO, 2008, p. 45).
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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Histria Do Marketing
20 UNIDADE I
Cada tipo de orientao pode ser chamada tambm de eras e, atualmente, esta-
mos na Era de Marketing de Relacionamento ou Era do Valor para o Cliente, que,
segundo Zenone (2011), focado em reforar e ampliar o foco concentrado no
cliente. Complementando a era, Churchill Jr e Peter (2012, p. 8) descrevem como
entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar
outros pblicos, ele uma extenso da orientao para o marketing que se con-
centra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes.
Espero que tenha ficado claro sobre as mudanas do marketing ao longo do
tempo, pois o conceito foi se desenvolvendo conforme a poca e o que o mer-
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
cado exigia. Atualmente, o marketing se preocupa com a criao do valor para
o cliente, pois no queremos apenas vender; queremos criar um relacionamento
com os clientes e poder conhec-los e saber do que necessitam e desejam. E, assim,
vamos passar a entender melhor o marketing e o contexto em que ele se encontra.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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EMPRESA
Microambiente
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Macroambiente
Fonte: os autores.
MICROAMBIENTE
DIVISO DO MICROAMBIENTE
Para ficar mais fcil o entendimento sobre o que compe o microambiente, temos
que saber que ele constitudo pelos agentes internos controlveis (Financeiro, RH,
Marketing, Produo, Comercial, etc.) e tambm pelos agentes externos incon-
trolveis, que se encontram prximos empresa (Fornecedores, Concorrentes,
Clientes, Intermedirio, etc.), conforme pode-se observar na imagem a seguir:
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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Microambiente
Ambiente Interno
Variveis Controlveis
Departamentos da Empresa
RH
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Produo
Finanas
Comercial
Marketing
Fonte: os autores.
Microambiente
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Microambiente Microambiente
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Ambiente Interno Ambiente Externo
RH Fornecedores
Produo Intermedirios
Finanas Clientes
Comercial Concorrentes
Fonte: os autores.
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Microambiente
26 UNIDADE I
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Pblico geral: preocupao com a postura pblica da empresa em relao
a seus produtos e atividades, que podem afetar a sua venda.
Pblicos internos: so os funcionrios, gerentes, conselhos da adminis-
trao. Quando os funcionrios sentem-se bem em relao empresa,
isso reflete a todo pblico externo.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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MACROAMBIENTE
constitudo por agentes que podem afetar o microambiente, mas que a empresa
no possui capacidade de influenciar, pois so agentes que possuem mais fora
perante a empresa, que so chamados de variveis incontrolveis. O macroam-
biente formado por variveis incontrolveis, que, segundo Yanaze; Markus
e Carrilho (2012, p. 108) podemos entender estas variveis ambientais como
foras externas de ocorrncias incontrolveis, ou seja, que no nos pediram
autorizao para existirem.
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Macroambiente
Ambiente Externo
Variveis Incontrolveis
Ambientes
Social
Demogrfico
Natural
Tecnolgico
Econmico
Poltico-Legal
Competitivo
Fonte: os autores.
Macroambiente
28 UNIDADE I
AMBIENTE SOCIAL
O ambiente social constitudo pelas pessoas, por suas crenas, seus valores,
comportamentos e caractersticas. Mudanas nesse ambiente podem acarretar
em novos desafios. Conforme Urdan e Urdan (2010) este ambiente diz respeito a
fatores e tendncias relacionadas com o modo como as pessoas vivem e se com-
portam numa sociedade. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 92), o ambiente
cultural composto por instituies e outras foras que afetam os valores, as per-
cepes, as preferncias e os comportamentos bsicos da sociedade. Las Casas
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(2013), Reichelt (2013) e Honorato (2004) chamam de ambiente sociocultural e
definem com os fatores: crenas, valores e normas que definem suas preferncias
e as regras de comportamento que afetam seu consumo de produtos.
H um exemplo que vale tanto para o Brasil quanto para o mundo, que a
questo religiosa. Desde o Rio Grande do Sul, Bahia, at o Amazonas, encon-
traremos uma religio predominante, o que no diferente no mundo, em que
temos o exemplo da frica, Japo e Portugal.
Dentro do ambiente
social, cultural ou socio-
cultural, importante
sabermos que h uma
diviso sobre os valo-
res centrais, conhecidos,
tambm, como secund-
rios ou subculturas, pois
quem trabalha com pro-
dutos e servios precisa
saber se o seu pblico
possui alguma caracters-
tica forte que define a sua
compra. Segundo Kotler
e Armstrong (2015), as
pessoas de determinada
sociedade possuem muitas
shutterstock
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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A Fanta trabalha com a cultura de cada pas e possui uma grande variedade
de sabores. Procure saber mais quais so os sabores espalhados por todo o
mundo. Vale a pena conhecer!!
Fonte: os autores.
Macroambiente
30 UNIDADE I
AMBIENTE ECONMICO
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ou recesso.
Vejamos o quadro a seguir, explicando alguns fatores econmicos e sua
descrio.
Quadro 1- Ambiente econmico
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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o dlar mais alto faz que as empresas de turismo nacional consigam mais clientes,
pois fica mais barato viajar dentro do Brasil, do que ir para a Disney, por exem-
plo. No Brasil, os anos 90 considerado o perodo mais temido da economia,
pois as famlias perderam o poder de compra do dia para a noite e a instabili-
dade econmica tomou conta de todos.
Para Churchill e Peter (2012), no ambiente econmico, deve-se verificar os
ciclos de negcio, a renda do consumidor e os padres de gastos.
Ciclos de negcio: o padro do nvel de atividade comercial, que atravessa
as etapas de prosperidade, recesso e recuperao.
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Nvel de
atividade
comercial
Prosperidade Prosperidade
Recuperao
Recesso
Recesso
Tempo
Macroambiente
32 UNIDADE I
Fatos e dados:
Figura 7. Rendimento domiciliar per capita
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AMBIENTE NATURAL
Macroambiente
34 UNIDADE I
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
1. Infinitas: acreditava-se que a gua e o ar nunca acabariam, mas a explo-
rao do ar e da gua j se tornou um problema, em que discutido a
sua falta no mais em longo prazo. A poluio das guas um problema
em algumas partes do mundo.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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AMBIENTE TECNOLGICO
Macroambiente
36 UNIDADE I
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
smartphones e tablets em ambientes empresariais, que antes no existia; a menor
utilizao de cmeras fotogrficas pessoais pelos modelos profissionais e at a
troca pelo uso de celulares com cmeras semiprofissionais. Conforme Las Casas
(2013), o ambiente tecnolgico, sem dvida, uma das que esto revolucionando
a forma de comercializao do planeta. Vemos isso com as compras online, pois
podemos comprar produtos do Japo, da China, dos Estados Unidos com ape-
nas um clique.
O ensino a distncia, por exemplo, representou uma quebra de paradigma
acadmico e gerou vantagem para universidades que puderam, rapidamente, rea-
gir s demandas da tecnologia (YANAZE; MARKUS e CARRILHO, 2012). Para
complementar o contedo interessante que voc assista ao vdeo1 sobre o uso
do RFID (Radio Frequency IDentification) Identificao por Radiofrequncia
nos supermercados.
Em: <https://www.youtube.com/watch?v=Av9A2mZaDLw>.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
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br/o-que-e-uma-tecnologia-vestivel/>.
Fonte: os autores.
AMBIENTE POLTICO-LEGAL
O CDC atende aos consumidores que possuem a relao mais fraca com as empre-
sas. Temos, tambm, o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econmica),
que, segundo Honorato (2004 p. 43), cobe as prticas desleais de concorrn-
cia, como a formao de cartis, monoplio pela fuso ou aquisio e empresas.
Macroambiente
38 UNIDADE I
Temos um exemplo que foi muito discutido no Brasil, que a Lei 9.294 de 15 de
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Julho de 1996, sobre a proibio de propaganda de cigarros, cigarrilhas, charu-
tos, cachimbos ou qualquer outro produto fumgeno, implicando em multa para
empresas que fizerem a propaganda e a quem veicular essa propaganda, Nesse
sentido, a ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) teve grande parti-
cipao em relao s novas embalagens que trazem advertncias sobre o produto.
Em: <http://www.conar.org.br/>.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
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LEGISLAO OBJETIVO
Lei Antitruste Lei 8.884 (1994) Probe aes que limitem, ou tenham possi-
bilidade de limitar, a concorrncia e por meio
de restries a estruturas de mercado que sem
permissivas, como a conduta paralela e o preo
predatrio.
Lei 6.437 (1977) Probe a fabricao e venda de alimentos adulte-
rados ou com embalagem danificada, configura
infraes a legislao sanitria federal, estabelece
as sanes respectivas e d outras providncias.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Lei 8.078 (1990) Cdigo de Art. 39. Proibio de prtica de mtodos comer-
Defesa do Consumidor. Dispe ciais desleais e abusivo.
sobre a proteo do consumidor Art. 31. divulgao de informaes corretas e
e d outras providncias. claras sobre um produto ou servio,
Art. 37. publicidade que se aproveite da defici-
ncia de julgamento e de experincia da criana
ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
comportar de forma prejudicial ou perigosa
sade.
Lei 9.294 (1996) Faz restries ao uso e propaganda de produ-
tos fumgeros, bebidas alcolicas, medicamen-
tos, terapias e defensivos agrcolas.
Lei 9.279 (1996) Regula os direitos e obrigaes relativos pro-
priedade industrial, como o registro de marcas e
patentes.
Lei 9.437 (1997) Probe a fabricao, venda, comercializao ou
importao de brinquedos, que se constituem
em rplicas ou similares de armas de fogo.
Lei 6.360 (1976) Dispe sobre a Vigilncia Sanitria a que ficam
sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos
farmacuticos e correlatos, cosmticos, sanean-
tes e outros produtos, e d outras providncias.
Lei 8.069 (1990) Dispe sobre a proteo integral criana e ao
adolescente em vrios campos, como por exem-
plo, relacionado venda de produtos e servios
nocivos.
Macroambiente
40 UNIDADE I
LEGISLAO OBJETIVO
Lei 11.265 (2006) Regulamenta a comercializao de alimentos
para lactantes e crianas de primeira infncia e
tambm a de produtos de puericultura correla-
tos.
Lei 10.406 (2002) Institui o novo cdigo civil. Os Arts. 18 e 19 tra-
tam do uso do nome e apelido e o Art. 20 do uso
de imagem.
Lei 5.197 (1967) Regula a utilizao de animais da fauna silvestre
na publicidade.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Lei 6.463 (1977): Constituio da Tornar obrigatria a declarao de preo total
Repblica Federativa do Brasil nas vendas a prestao e d outras providncias.
(1988):
Conar (Conselho Nacional de Au- uma organizao da sociedade civil fundada
torregulamentao Publicitria) em So Paulo, em 1950, pela ABAP Associao
Brasileira de Agncias de Publicidade, ABA
Associao Brasileira de Anunciantes, ANJ Asso-
ciao Nacional de Jornais, ABERT Associao
Brasileira de Emissores de Rdio e Televiso,
ANER Associao Nacional de Editores de Re-
vistas, CENTRAL DE OUTDOOR, e que conta com
a adeso da ABTA Associao Brasileira de TV
por Assinatura, FECEEC Federao Nacional das
Empresas Exibidoras Cinematogrficas e da IAB
Brasil Interactive Advertising Bureau.
A atividade desenvolvida pelo Conar visa evitar
a veiculao de anncios e campanhas de
contedo enganoso, ofensivo, abusivo ou que
desrespeitem, entre outros, a leal concorrncia
entre anunciantes. A entidade no tem poder de
polcia; no pode mandar prender, no multa,
no pode mandar devolver dinheiro ao consu-
midor ou mandar trocar mercadorias. O foco
a tica na publicidade e, neste campo, ela pode
evitar excessos e corrigir desvios e deficincias
constatadas nas campanhas publicitrias.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
41
LEGISLAO OBJETIVO
Campanhas Promocionais no Sobre a distribuio gratuita de prmios, me-
Brasil Aspectos Legais Lei 5.768 diante sorteio, vale-brinde ou concurso, a ttulo
(1971) de propaganda, estabelece normas de proteo
poupana popular, e d outras providncias.
Nesses casos, deve haver aprovao do Minist-
rio da Fazenda, com exceo de concursos que
distribuam prmios apenas a ttulo meramente
cultural, recreativo ou educacional. E no podem
ser dados como prmio: medicamentos, armas
e munies, explosivos, fogos de artifcio ou
estampido, bebidas alcolicas, fumo e derivados,
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Macroambiente
42 UNIDADE I
AMBIENTE DEMOGRFICO
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
suem relao com o estudo da populao. Urdan e Urdan (2010) acrescentam
ainda a taxa de natalidade e a expectativa de vida da populao.
Podemos citar, como exemplo, o caso da Volkswagen, que de acordo com
Kotler e Keller (2006), se retirou do mercado de massa e buscou o pblico jovem
disposta a gastar um pouco mais, utilizando uma campanha publicitria cha-
mada Procuram-se motoristas. Com essa campanha, a empresa saltou de 50 mil
carros em 1993 para 300 mil uma dcada mais tarde. Em seu anncio na TV, fica
claro o seu pblico-alvo: na estrada da vida, existem passageiros e motoristas.
No Brasil, segundo dados do IBGE, a taxa de fecundidade3, o nmero de
filhos por casal est diminuindo a cada ano, com isso, aumentaram os pacotes
fechados para casal. H tambm mais idosos no Brasil, assim a oferta de servi-
os est aumentando e conquistando cada vez mais esse pblico, como viagens
para aposentados, cruzeiros, servios especializados e com qualidade.
Em:<http://7a12.ibge.gov.br/vamos-conhecer-o-brasil/nosso-povo/nupcialidade-e-fecundidade.html>.
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
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IBGE Cidades
O IBGE Cidades uma ferramenta para se obter informaes sobre todos
os municpios do Brasil num mesmo lugar. No link voc encontrar grficos,
tabelas, histricos e mapas que traam um perfil completo de cada uma das
cidades brasileiras.
Veja tabelas e grficos com diversas informaes sobre todas as cidades do
pas. Para acessar, selecione um estado ou faa a pesquisa pelo nome da
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
AMBIENTE COMPETITIVO
Macroambiente
44 UNIDADE I
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
que mostra as foras competitivas que influenciam a organizao.
Figura 8 - 5 Foras Competitivas de Porter
Ameaa de novos
concorrentes
Ameaa de produtos
e servios substitutos
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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Macroambiente
46 UNIDADE I
Ambiente Externo
Ambiente Interno Ambiente Externo
Variveis Incontrolveis
Variveis Controlveis Variveis Incontrolveis
Ambientes
Departamentos da Empresa rea Mercadolgica Social
RH Fornecedores Demogrfico
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Tecnolgico
Finanas Clientes
Econmico
Comercial Concorrentes
Poltico-Legal
Marketing Publicos em Geral Competitivo
Fonte: os autores.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
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CONSIDERAES FINAIS
Chegamos ao final da primeira unidade deste livro, nesta primeira parte, foi
possvel perceber o que marketing, e como o seu conceito se aprimorou con-
forme o tempo, indo de acordo com os fatos, acontecimentos e a sociedade.
Isso indica como o ambiente em que vivemos muda, e isso pode acontecer de
maneira rpida, assim como a evoluo tecnolgica dos celulares, ou de forma
mais lenta, como nossas mudanas ao passar dos anos. Ento, o marketing vem
como ferramenta para facilitar o entendimento do mercado em que a empresa
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
est localizada, pois apenas abrir uma empresa e no fazer estudos sobre onde
voc est posicionado pode trazer graves consequncias.
Saber que temos um ambiente que podemos mudar e que nos afeta mostra
o importante papel da empresa, pois muitas pessoas ao nosso redor dependem
disso, assim como tambm ns dependemos de outras pessoas. Sem funcion-
rios a empresa para. Por isso, vemos empresas que buscam o melhor para seus
funcionrios, como planos de sade, planos odontolgicos, cestas bsicas, con-
fraternizaes, aes que tornam o trabalho mais prazeroso. O mundo moderno
est exigindo esse tipo de ao, nem que seja uma simples sala de descanso.
Tambm precisamos saber os fatores que afetam a empresa, e que apenas
temos que nos adaptar, como a legislao, os regulamentos e, at mesmo, as cri-
ses econmicas mundiais que podem nos afetar, seja direta ou indiretamente.
Diante disso, como profissionais, temos que estar de olhos abertos e nos prepa-
rarmos para o futuro.
Fique a vontade para estudar mais sobre os assuntos ligados ao marketing
e veja a leitura complementar sobre o ambiente competitivo e nossa indicao
de filme. Tudo isso colabora para a sua aprendizagem e est relacionado com o
que aprendemos nesta unidade.
Consideraes Finais
48
Fonte: Audi(on-line)5.
Nos Estados Unidos, diferente do Brasil, quando falamos de concorrncia, a disputa
acirrada, com algumas provocaes e foi isso que aconteceu na guerra dos outdoors,
protagonizado pela Audi e pela BMW. Na imagem, a Audi fez um outdoor ( esquerda),
em que se escreve desafia, como no jogo de xadrez: sua vez BMW, como resposta a
BMW coloca um outdoor bem maior e apenas escreve: checkmate. A briga, porm, no
termina com dois outdoors, procure na internet por Disputa em outdoor finalizada.
A competio entre empresas do mesmo segmento natural, pois gera inovao nas
organizaes, o que beneficia os usurios. Exemplos iguais da Audi e BMW so corriquei-
ros e chamam a ateno do pblico, mas alguns casos acabam em processos judiciais.
vejamos cinco grandes casos de rivalidade entre empresas:
1 Sony X Microsoft (Playstation versus XBOX)
Batalha conhecida como Guerra dos consoles acontece desde 2001, quando a Micro-
soft resolveu entrar no mercado de consoles, at ento dominado pela Sony. Desde en-
to, as duas empresas lutam pela liderana e favoritismo do pblico gamer, trocando
por diversas vezes alfinetadas e provocaes.
52
2 Apple X Samsung
Rivalidade desde 2008, quando a Samsung provocou a rival com o slogan Apple eater,
traduzindo seria Comedor de ma. A Apple, por sua vez, acusou a empresa Coreana
de quebrar patentes e copiar o design de seus produtos, o que gerou um dos maiores
processos judiciais da histria dos EUA.
3 Coca-cola X Pepsi
A desavena teve incio no final da dcada de 70, quando a Pepsi comeou a passar o
Desafio Pepsi, no qual consumidores vendados experimentavam as bebidas e esco-
lhiam o sabor da Pepsi. Muitos outros anncios publicitrios foram lanados, cada um
com um tipo de provocao diferente.
4 Energizer x Duracell
Tiveram uma das disputas mais acirradas na dcada de 70, quando veicularam uma
campanha de marketing bastante parecida, o que gerou um processo judicial sobre
quem teria o direito de usar como mascote um coelho de pelcia.
Para ler mais sobre disputas publicitrias, acesse o link1.
Material Complementar
REFERNCIAS
1. c.
2. e.
3. a.
4. F, V, F.
5. o ambiente poltico-legal e so as leis e regulamentos que pautam o mercado,
que devem ser cumpridas. O ambiente legal composto por leis, polticas pblicas,
agncias governamentais e grupos de presso, que regulam ou influenciam a socie-
dade como um todo. A lei n 9.294 de 1996 e tem como objetivo fazer restries
ao uso e propaganda de produtos fumgeros, bebidas alcolicas, medicamentos,
terapias e defensivos agrcolas.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
GESTO DO COMPOSTO DE
II
UNIDADE
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
Conhecer o composto de marketing.
Assimilar os conceitos de cada composto.
Demonstrar como a utilizao de cada composto no ambiente
mercadolgico.
Identificar a necessidade de aplicao do composto no ambiente
mercadolgico.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Composto de marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo
59
INTRODUO
Introduo
60 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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COMPOSTO DE MARKETING
Composto de Marketing
62 UNIDADE II
Produto Preo
Promoo Praa
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: adaptado de McCarthy e Perreault Jr. (1997).
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PRODUTO
O produto, para Honorato (2004, p. 172), tudo aquilo que pode ser colocado
e vendido num mercado, para satisfazer desejos ou necessidades do consumi-
dor. Segundo Andrade (2012, p. 83), produto tudo que pode ser oferecido ao
mercado com o objetivo de satisfazer aos desejos e s necessidades dos diversos
pblicos. Las Casas (2013) coloca que a principal funo do produto propor-
cionar benefcios.
A primeira classificao do produto referente sua durabilidade e tangibili-
dade, que, segundo Kotler e Keller (2006), podem ser classificados em trs grupos:
(1) Bens no durveis: so bens tangveis, consumidos ou usados uma
ou poucas vezes, consumidos rapidamente e comprados com frequncia.
A estratgia apropriada para esse produto disponibiliz-lo em muitos
locais, ter uma pequena margem de lucro e procurar induzir os consu-
midores experimentao. Exemplo: a cerveja, o chocolate, o detergente,
o sabonete, o creme dental, o perfume, os enlatados etc.
(2) Bens durveis: so bens tangveis usados durante determinado per-
odo. Em geral, os produtos durveis possuem margem mais alta e requerem
Produto
64 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 2- Classes dos produtos
Produtos
Produtos de Produtos
consumo industriais
Produtos de Materiais e
convenincia componentes
Produtos de compra
Bens de capital
comparada
Produtos de Suprimentos e
especialidade servios
Produtos no
procurados
Produtos de consumo
Produtos de convenincia
Produto
66 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
lojas do mesmo ramo para facilitar o processo de compra.
Produto de especialidade
produto de especialidade.
Produtos no procurados
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Produto
68 UNIDADE II
EXEMPLOS DE
CLASSIFICAO EXEMPLOS DE DECISO
PRODUTOS
Bens de conveni- - Compra constante: Empresas criam corredor com caixa rpi-
ncia pasta de dente X, do, cheio de produtos. Assim como ilhas
sabonete Z. perto dos caixas onde se obrigado a
- Impulso: lmina de passar para pagar a conta. Muita mdia
barbear, isqueiro, principalmente da televiso de pasta
goma de mascar. dental, para que voc tenha curiosidade
de experimentar outra marca.
- Emergenciais: esco-
va de dente (viagem),
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
guarda-chuva.
Bens de compra Automveis, roupas, Empresas investem em anncios na
comparada eletrodomsticos, televiso, principalmente domingo
mveis. noite sobre promoes na segunda-fei-
ra. Promoo de carros, oferta na troca
de showroom na porta das lojas.
Bens de especiali- Automveis de luxo, Anncios em canais pagos, as lojas fsi-
dade roupas de marcas cas chamam ateno pela sofisticao
famosas, joias. e geralmente esto apenas em grandes
centros, e a forma de atendimento
exclusiva.
Bens no procura- Seguro de vida, terre- Voc procura pelo produto/servio
dos no em cemitrio. e descobre sobre ele, apenas quanto
precisa. A tomada de deciso rpida.
As empresas comeam a realizar mais
anncios e a oferecer mais benefcios.
Fonte: adaptao de Honorato (2004).
Produtos industriais
Produto
70 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
PREO
PREO GEOGRFICO
Preo
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Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
dos EUA construiu uma fbrica de produtos qumicos para uma empresa
indiana e recebeu uma parte em dinheiro e o restante em produtos qu-
micos (KOTLER e KELLER, 2012).
Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas con-
corda em despender uma quantia substancial em determinado pas. A
PepsiCo vende seu xarope de cola Rssia e concorda em comprar vodca
para vender nos Estados Unidos (KOTLER e KELLER, 2012).
PREO PROMOCIONAL
Preo
74 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
mular a compra de seus produ- selecionados do ano ante-
tos em perodos especficos. rior para limpar o estoque
de veculos do revendedor.
Financiamentos a Em vez de reduzir seu preo, A Ford oferece financiamen-
juros baixos a empresa pode oferecer aos to a juros baixos (ou mesmo
clientes financiamento a juros sem juros) para estimular a
baixos. compra.
Prazos de pagamen- Empresas fazem emprstimos Fabricantes de carros e ban-
to mais longos com prazos mais longos, redu- cos utilizam essa abordagem
zindo, assim, as parcelas mensais porque os consumidores
dos clientes. se preocupam mais em ter
recursos para poder honrar
os pagamentos do que com
a taxa de juros.
Garantias e contra- Empresas podem promover Corretores imobilirios
tos de servios vendas oferecendo uma garantia oferecem garantias especiais
ou um contrato de servio, que a residncias para acelerar a
pode ser gratuito ou de baixo venda.
custo.
Descontos psicol- Utilizados de maneira legtima, Uma joalheria reduz o preo
gicos implicam oferecer um item com de um anel de brilhante e
um desconto substancial em anuncia: De US$ 359 por
comparao ao preo normal. US$ 299.
Fonte: Kotler (2005, p. 280).
As empresas, muitas vezes, ajustam seus preos bsicos para acomodar diferenas
entre clientes, produtos, locais, regies e assim por diante. Ento, o preo discri-
minatrio ocorre quando a empresa vende um produto ou servio por dois ou
mais preos que no refletem uma diferena proporcional nos custos. As empre-
sas podem estabelecer diferentes preos para diferentes classes de compradores,
conforme Kotler e Keller (2012) conceituam a seguir:
Preo por segmento de cliente: preos diferentes pelo mesmo bem/ser-
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
As empresas realizam essas aes sempre, seja durante perodos festivos ou para
esvaziar o estoque. Para que alcancem resultados, importante saber como e
quando utiliz-las; realizar pesquisas para saber como o mercado est reagindo;
conhecer seu produto e seu cliente, pois aes com preo se espalham rpido
entre os consumidores e podem proporcionar visibilidade das empresas.
Preo
76 UNIDADE II
PRAA
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
de produtos desde o for-
necedor at o consumidor
final. Segundo a definio
de Basta et al. (2006), tra-
ta-se do planejamento de
onde, como, quando e sob
que condies um produto
ser colocado no mercado,
shutterstock
ou seja, toda a sua logstica.
Limeira (2003) escreve que a praa engloba as seguintes escolhas: que o produto
esteja no lugar certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e
satisfazer sua necessidade. Para Kotler (2011, p. 466), canais de marketing so
conjuntos de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar
um produto ou servio disponvel para o uso ou consumo.
Conforme Cobra (2012), a praa um composto de inmeras organizaes
ou indivduos que se encarregam de levar o produto ao local onde o comprador
potencial se encontra. Para que seja realizado esse transporte da melhor forma,
h vrios tipos de canais que as empresas podem contratar, conforme veremos
a seguir.
USO DE INTERMEDIRIOS
Canal Consumidor
Produtor
direto final
Canal Consumidor
curto Produtor Varejista
final
Canais indiretos
Canal Consumidor
longo Produtor Atacadista Varejista
final
Canal Consumidor
Produtor Distribuidor Atacadista Varejista
ultralongo final
Fonte: Basta et al. (2006, p. 42).
Praa
78 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
utilizam intermedirios. Podemos ver, na ilustrao, que canais em que o pro-
dutor vende diretamente ao consumidor, so chamados de canais de nvel zero
ou canal direto, em que no h a participao do intermedirio. Isso traz as
seguintes vantagens: segundo Basta et al. (2006), o produtor conhece e parti-
cipa de todas as atividades pertinentes distribuio, podendo conhecer melhor
seus clientes e seu mercado, adaptar-se mais rpido s mudanas e lanar novos
produtos com mais facilidade. Por outro lado, ter que dispor de recursos finan-
ceiros e humano para realizar essas tarefas.
Figura 4 - Exemplo de venda direta: Mary Kay
Praa
80 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
latas de Coca-cola e centenas Fabricante 1 4
Cliente
de outros itens que voc
colocaria com frequncia em
seu carrinho? Fabricante 2 Distribuidor 5
Cliente
3 6
Fabricante Cliente
NVEIS DE COBERTURA
Praa
82 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
podem trazer ganhos significativos, mas isso depende da empresa, do produto e
como a empresa quer se relacionar com seus consumidores.
PROMOO
mercadoria.
Conforme Lima et al. (2007, p. 77),
promoo consiste em atividades que visam comunicar os atributos e benef-
cios do produto e persuadir os clientes-alvo a adquiri-lo e consumi-lo. Basta et
al. (2006) complementa escrevendo que a promoo estabelece diversas formas
de comunicao que visam promover os seus produtos, fortalecendo o relacio-
namento a longo prazo com os clientes. E segundo Crocco et al. (2013, p. 158)
a promoo
[...] o esforo de comunicao para o reconhecimento e a criao de
conscincia de um produto por parte dos compradores-alvo, envolven-
do a informao sobre sua configurao, as necessidades que ele poten-
cialmente satisfaz e de que modo ele atende a essas necessidades.
COMPOSTO PROMOCIONAL
PROPAGANDA
Promoo
84 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
na-se alto mediante o custo total de desenvolvimento da comunicao
(criao, editorao, veiculao etc.). Por isso, quanto mais pessoas a pro-
paganda atingir, menor ser o custo por contato.
Ou seja, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a mdia pode gerar a publici-
dade negativa ou m vontade em relao a uma empresa. Com isso, as mdias
que emitem mensagens como publicidade, podem influenciar os consumido-
res at mais do que quando as organizaes utilizam a propaganda tradicional.
J as Relaes Pblicas (RP), segundo Kotler e Armstrong (2007), o desen-
volvimento de boas relaes com diversos pblicos da empresa, construindo
uma boa imagem corporativa e administrativa ou utilizando, para a conteno
de boatos, histrias ou eventos desfavorveis. De acordo com Honorato (2004, p.
290), as relaes pblicas so um amplo conjunto de esforos de comunicao
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
PROMOO DE VENDAS
Promoo
86 UNIDADE II
A promoo de vendas est ligada criatividade e pode ser realizada pelas empre-
sas de diversas formas. Vejamos o quadro:
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Quadro 4 -Tipos de promoo de vendas
TIPOS DESCRIO
Cupons Estimulam as vendas por meio de reduo de preo de cur-
to prazo e levam utilizao de novos produtos.
Brindes ou prmios Procuram atrair novos clientes para produtos existentes,
criam prestgio e valor para os clientes.
Brindes promocionais Conscientizam o consumidor sobre a companhia, bem
como sobre seus produtos e locais de venda; criam prest-
gio.
Amostras grtis Estimulam o consumidor a experimentar os benefcios do
produto.
Displays no ponto-de- Destacam produtos no ponto-de-venda, aumentando as
venda chances de compra por impulso.
Selos e vale-brindes Estimulam o consumo adicional de um produto, na expecta-
tiva da premiao ou brinde.
Programas de Recompensam a fidelidade do cliente, reforam o marketing
fidelizao de relacionamento e aumentam o volume de vendas.
Espetculos e Promovem, geram ateno e conhecimento do produto,
exposies identificam clientes potenciais, realizam vendas. Chamam
a ateno, criam prestgio, aumentam as vendas, geram
publicidade.
Promoo
88 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Os vendedores devem se preocupar com a forma como atendero seus
clientes e, com isso, indicamos um artigo que explica os 10 mandamentos
do bom atendimento que devem ser: 1. Nunca discrimine um cliente; 2. Ou-
a-o atentamente; 3. Quando na frente do cliente, mantenha uma postura
adequada; 4. Entregue aos clientes tudo que foi acordado e na data; 5. Resol-
va prontamente as reclamaes dos clientes; 6. Evite intimidades desneces-
srias; 7. Trate o cliente pelo nome; 8. Sorria com sinceridade; 9. Atenda com
entusiasmo; 10. Seja breve e gentil. Acesse a explicao de cada item nolink
disponvel em: <http://www.programa cases.com.br/artigo/os-10-manda-
mentos-do-bom-atendimento>.
Fonte: os autores.
Antes, as empresas tinham foco no seu produto, os clientes que tinham que
procurar a empresa. Mudamos para o foco no cliente, ou seja, eu busco
oferecer meu produto, pois tenho certeza que o cliente sair satisfeito e re-
tornar para novas compras. Mas, atualmente, discutimos sobre o foco no
foco do cliente, ou seja, o vendedor precisa estar muito atento e ir fundo nas
expectativas e aspiraes para oferecer o melhor produto, pois o prprio
cliente pode precisar de uma explicao mais detalhada sobre o produto/
servio. Para saber mais, acesse o link disponvel em: <http://www.boog.
com.br/artigos/foco-no-foco-do-cliente/>.
Fonte: os autores.
face a face: existe interao entre as duas partes envolvidas, o que permite
que cada parte aprenda tudo o que necessrio sobre a outra, desper-
tando empatia e trocas significativas.
Os feedbacks so instantneos: se os primeiros esforos no atingem os
objetivos, o uso do feedback oferece a oportunidade de tentar atingir nova-
mente os objetivos comuns.
A exposio voluntria: significa que o cliente est constantemente bus-
cando informaes ou ajuda e consequentemente pode estar receptivo
ao que lhe dito.
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MARKETING DIRETO
De acordo com Reichelt (2013), o marketing direto uma ferramenta que envolve
a utilizao de recursos e tcnicas que atingem diretamente o mercado-alvo,
obtendo respostas diretas e mensurveis, exemplos: telemarketing, malas diretas
e e-mail marketing. Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto possui
o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros e,
Promoo
90 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Figura 6 - Exemplos de marketing direto pessoal e marketing direto por e-mail
possui seus dados e sabe do servio contratado, com isso ela comear a oferecer
outros servios, como TV cabo com um ou mais pontos e telefone fixo, e isso
pode acontecer atravs de telemarketing, em que sua resposta ser imediata: sim
ou no. A empresa tambm pode enviar mala direta impressa e at mala direta
virtual. Outro exemplo serve para quem tem apenas internet. A empresa contra-
tada sabe o que voc contratou, eles podem realizar o telemarketing e oferecer
o pacote com maior banda larga, mais telefone, mais TV cabo e sua resposta
ser imediata: sim ou no.
MERCHANDISING
Promoo
92 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Para complementar, Honorato (2004) cita as tcnicas de Merchandising: exi-
bio do produto, demonstrao, degustao, exposio do produto nas vitrines,
gndolas e prateleiras, cromologia etc. Entre os materiais utilizados no PDV,
temos: faixas, cartazetes, mbiles, luminosos, displays, indicadores, entre outros.
Figura 7- formas de merchandising: vitrine, prateleira
Fonte: Shutterstock
Como o merchandising remete ao ponto de venda dentro das lojas, estas ten-
tam despertar nos consumidores sentidos que atraiam mais pblico e, para isso,
so utilizados degustaes, cores, cheiros, msicas, e outras formas que chamem
a ateno por quem estiver passando e para os consumidores que j compram
nessas lojas. Na busca desse envolvimento com clientes, Daud (2011) diz que o
merchandising pode ser chamado, tambm, de marketing sensorial, pois envolve
os sentidos dos consumidores. Vejamos:
Paladar: ttica usada pelos produtores de bebidas e alimentos. Nesse caso,
incentivam a experimentao e a venda. Isso mais fcil quando lanado
Ainda, de acordo com Daud (2011), temos o chamado cross merchandising que
so tticas para colocar juntos produtos de categorias distintas, mas que pos-
suem alguma relao, por exemplo exemplo: filtros de caf vendem mais 20%
quando colocados ao lado do caf em p. Para dispr esses produtos, utiliza-se:
gndolas, displays de autoatendimento, ou os chamados Clip Strip, conforme
figura seguinte.
Promoo
94 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: Central(on-line)2 e Xavier(on-line)3 .
Fonte: ShutterStock.
Vitrines clean com uma imagem mais limpa, remete a clientes de classes sociais
mais altas, em que a vitrine apenas mostra uma nova coleo, mas no destaca
todos os seus produtos. Isso geralmente vem junto com o cheiro da loja e uma
msica. Vitrines com muitos produtos so vistas no centro das cidades. Seu
pblico a classe B e at C, pois preciso mostrar todos os produtos para que
a empresa tenha consumidores. Geralmente, essas lojas do centro possuem alto
falante com locutor ou as msicas mais tocadas nas rdios.
Todas as aes de merchandising foram vistas de maneira isolada, mas elas tam-
bm podem ser realizadas de forma integrada para melhorar os resultados das
aes planejadas, pois, quando promovemos um produto por um perodo de
curto e mdio tempo, precisamos utilizar o mximo de ferramentas que pos-
sam trazer resultados esperados. Exemplo: no perodo de Natal, o mercado est
com ilhas da Coca-Cola com o tema famlia, amigos e diverso; na televiso, a
Coca est com tema Natalino, o mercado anuncia a caravana da Coca-Cola na
cidade, os funcionrios esto todos de vermelho e o preo naquele mercado est
mais barato. Voc v vrias pessoas comprando e por mais que voc no compre
Coca-Cola, isso fica em sua mente (de forma indireta), e pode lhe fazer comprar.
O merchandising ou ponto de venda traz consigo a apresentao da loja para
os consumidores, e essas tticas trazem resultados expressivos para as empresas,
pois so tcnicas que conseguem despertar a necessidade do cliente comprar um
produto que ele nem mesmo queria inicialmente levar. E qual o motivo pelo qual
as empresas, mercados, lojas realizam isso? Vender mais? Tambm, mas conti-
nuar no mercado; ser uma marca referncia da sua rea e ser um caso de sucesso,
faz que as empresas busquem metodologias que possam contribuir para o resul-
tado final, chegando mais perto da sua misso e sua viso.
Promoo
96 UNIDADE II
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: Aplle(on-line)6 e A fora(on-line)7.
CONSIDERAES FINAIS
consumidor; saber qual (2) praa trabalhar, para tanto, realizar estudos e verificar
a diminuio dos custos e, caso seja necessrio, mudar a distribuio; analisar os
(3) preos praticados; saber quando colocar preos menores, e entender os tipos
de clientes, a fim de praticar aes diferenciadas; e a (4) promoo, para promo-
ver, comunicar o produto, a marca e quais aes podemos realizar para que a
empresa seja conhecida e reconhecida. H empresas que conhecem essas ferra-
mentas, que realizam pesquisas e esto sempre em atualizao, mas h empresas
que no sabem dessas ferramentas e como elas podem ajudar a alcanar resul-
tados almejados.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Ns buscamos desenvolver com esta unidade o seu senso crtico, por meio
de exemplos e, tambm, despertar a capacidade de analisar as seguintes estra-
tgias, por intermdio do conceito dos compostos de marketing: analisar perfis
de consumidores existentes na empresa; analisar o produto fornecido; verificar
formas de transportes, intermedirios existentes; analisar as comunicaes pos-
sveis para a empresa aumentar sua venda; saber quais aes de preo podem ser
realizadas, de acordo com o objetivo da empresa, entre outros.
Consideraes Finais
98
Veja outros exemplos de filmes que mostram inseres da apple no disponvel em: <https://theawl.com/
1
the-14-most-remarkable-apple-product-placements-8b4d83211f09#.87z80b1xb>.
100
5.
2 Em:<http://rede.natura.net/>.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Os estagirios
Billy (Vince Vaughn) e Nick (Owen Wilson) so grandes
amigos e trabalham juntos como vendedores de
relgios. Eles so pegos de surpresa quando seu
chefe (John Goodman) fecha a empresa, por acreditar
que o negcio esteja ultrapassado. Com problemas
financeiros, eles conseguem a inscrio em uma seleo
de estgio no Google. Mesmo sem terem a garantia que
sero contratados, eles partem para a sede da empresa
e l precisam lidar com a diferena de idade entre eles
e os demais competidores. A competio fica divertida,
pois Billy e Nick quebram todas as regras numa busca
hilria para conseguir o almejado emprego dos sonhos!
Comentrio: Como conseguir mostrar sua marca, sua
empresa e ainda ser respeitada pelo mercado de trabalho
e ter o maior nmero de candidatos a uma vaga? A Google sabe fazer isso com o filme Os estagirios.
Material Complementar
REFERNCIAS
1. d.
2. e.
3.
(V)
(F) A frase refere-se ao preo. E a promoo promover, comunicar o produto ou
servio.
(F) A praa quer dizer canais de distribuio, toda a logstica.
(V)
4. c
5. Refere-se ao nvel de distribuio exclusiva, pois destinado unicamente co-
locao de um produto no mercado, venda do produto acontece apenas por um
nico atacadista ou varejista, em que o intermedirio recebe o direito exclusivo de
vender o produto, pois requer um trabalho de venda especializado e investimento
nas instalaes e estoques especficos.
classificada como produto de consumo, sendo produto de especialidade que so
produtos que os consumidores no aceitam substitutos e, por isso, fazem esforos
para adquiri-lo. Muitas vezes, os compradores no comparam preo, so produtos
com diferenciais exclusivos e que no so encontrados em abundncia.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
III
UNIDADE
PESQUISA DE MERCADO
Objetivos de Aprendizagem
Compreender sobre os mtodos de pesquisa.
Identificar e aprender sobre as etapas e elementos que compem um
projeto de pesquisa.
Compreender sobre o processo de aplicao de uma pesquisa de
mercado.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Mtodos de pesquisa
Formulao do projeto de pesquisa
Aplicao da pesquisa: coleta de dados
Processamento e anlise de dados
Relatrio da Pesquisa
109
INTRODUO
Introduo
110 UNIDADE III
MTODOS DE PESQUISA
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
2011). Para entender a importncia de uma boa definio do problema de pes-
quisa, imagine a seguinte situao:
Em uma empresa, o departamento de vendas verifica que, nos ltimos meses,
o volume de vendas de seu principal produto est caindo. Preocupado com a
situao, o diretor do departamento entra em contato com o responsvel pelo
departamento de pesquisa com o seguinte pedido: solicito que elabore uma pes-
quisa sobre o nosso principal produto. No mesmo perodo, porm, em outra
empresa, o diretor de vendas passando pelo mesmo problema, solicita: quero
uma pesquisa que nos mostre como est o consumo do nosso principal produto
no mercado e se a venda desse produto est caindo para todos os concorrentes
ou s para alguns.
Percebeu a diferena entre os casos?
O primeiro no sabia exatamente o que queria e no tinha ideia do que
poderia estar acontecendo. Imagine fazer uma pesquisa sobre um determinado
produto? Mas o que pesquisar sobre esse produto? Sua fabricao? Sua venda?
Seu manuseio? Enfim, a solicitao foi to vaga que o responsvel pela pesquisa
no conseguir atingir o objetivo.
por isso que devemos entender que se houver algum erro na elabora-
o e definio do problema, todo o processo de pesquisa fica comprometido
(PINHEIRO et al. 2011).
Sendo assim, uma vez elaborado o Problema de Pesquisa, necessrio pen-
sar nos objetivos. Isso mesmo, primeiro nos dedicamos a encontrar o problema
e as possveis causas, para somente depois traar os objetivos.
PESQUISA DE MERCADO
111
que, se conquistadas, atingem o objetivo geral, que, por sua vez, respondem ao
problema de pesquisa.
Para entender melhor, vamos dar continuidade ao exemplo citado, con-
siderando o exposto pelo segundo diretor de vendas. Vamos identificar como
seria o problema de pesquisa e, com base nele, definiremos o objetivo geral e
os especficos.
Problema de Pesquisa:
Como est o consumo do nosso principal produto no mercado? A venda
desse produto est caindo para todos os concorrentes ou s para alguns?
Objetivo Geral:
Entender como est o consumo do nosso principal produto no mercado
e verificar se a venda desse produto est caindo para todos os concorren-
tes ou s para alguns.
Para a formulao do objetivo geral, devem ser usados verbos que admi-
tam muitas interpretaes tais como: apreciar, entender, aperfeioar, julgar,
aprender, melhorar, compreender, raciocinar, conhecer, saber, desenvolver,
verificar e dominar.
Fonte: os autores.
Mtodos de Pesquisa
112 UNIDADE III
Objetivos Especficos:
Identificar se houve mudana nos hbitos de compra do consumidor.
Identificar se h insatisfao do consumidor com o produto.
Listar as principais marcas concorrentes.
Enumerar as vantagens e desvantagens dos produtos concorrentes.
Comparar as vendas das marcas concorrentes.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Os verbos que admitem menos interpretaes devem ser usados para a
formulao dos objetivos especficos, tais como: aplicar, exercer, apontar,
exemplificar, classificar, listar, comparar, marcar, numerar, distinguir, relacio-
nar, enumerar, traduzir e adquirir.
Fonte: os autores.
Como voc pode observar, aps ter definido o objetivo geral, deve-se estabe-
lecer os objetivos especficos. No h um limite de quantidade, o importante
verificar se o que foi proposto como objetivos especficos so suficientes para
atingir o objetivo geral.
Lembre-se que quanto mais objetivos especficos voc elaborar, mais tra-
balho ter.
Conforme visto nas etapas descritas, podemos perceber que o interesse na
aplicao de uma pesquisa de marketing surge a partir de certas indagaes e ques-
tionamentos levantados pela gesto de uma empresa, para as quais so necessrias
respostas ou orientaes para fundamentar a tomada de deciso (MOTA, 2012).
Os questionamentos podem ter origem em uma situao vivida internamente,
em uma dvida quanto a melhor deciso a ser tomada ou a como determinadas
variveis de marketing podero se comportar no futuro etc. Essas indagaes
so o ponto de partida para a construo de uma pesquisa.
PESQUISA DE MERCADO
113
ESTUDOS
EXPLORATRIOS
ESTUDOS
ESCOPO DESCRITIVOS
ESTUDOS
EXPERIMENTAIS
Mtodos de Pesquisa
114 UNIDADE III
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
uma mudana em uma varivel causa variao na outra (PINHEIRO et al., 2011).
Como podemos observar, no h um tipo de pesquisa melhor do que outro,
cada um possui seu propsito e cada planejamento deve ser feito de acordo com
o seu problema de pesquisa.
Do ponto de vista do problema de pesquisa, podemos classific-las em
Qualitativa e Quantitativa, ou Combinada.
Figura 2- Classificao das pesquisas quanto metodologia
QUALITATIVA
METODOLOGIA QUANTITATIVA
COMBINADA
PESQUISA DE MERCADO
115
Entenda o conceito que inspirou diversas campanhas criadas pela rede Ogil-
vy&Mather em todo o mundo.
No link a seguir, voc encontrar vdeos e artigos sobre a campanha da
Dove Beleza Real. Essa campanha, baseada em uma pesquisa, ficou mar-
cada mundo afora pela infinidade de prmios ganhos em publicidade e
pela forma como as mulheres passaram a perceber o seu prprio corpo.
Acesse em:<http://www.meioemensagem.com.br/home /comunicacao/
noticias/2014/01/23/Real-Beleza-de-Dove-celebra-10-anos.html#ixzz3xzk-
CGcYp>.
Fonte: os autores.
Mtodos de Pesquisa
116 UNIDADE III
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
conhecimento a respeito do assunto
imprescindvel ao profissional que
pretende trabalhar com pesquisa de
marketing. Porm a complexidade
da amostragem vai alm da proposta
deste texto, sendo contemplada em
livros de estatstica geral. Dessa forma,
shutterstock
comearemos com a compreenso das
definies dos principais conceitos,
conforme Urdan e Urdan (2010) e Pinheiro et al. (2011).
Universo ou Populao: o conjunto total de elementos de interesse
(clientes, empresas, objetos, produtos etc.).
Unidade amostral: a identificao precisa dos elementos que sero pes-
quisados dentro do universo/populao (mulheres com mais de 65 anos,
empresas que atuam no ramo de confeco infantil da cidade X, mora-
dores da classe mdia do bairro Z).
Amostra: um subconjunto finito da populao que se estuda para adqui-
rir informaes sobre o todo populacional.
Amostragem: o processo pelo qual se escolhe uma determinada quan-
tidade de elementos para compor uma amostra.
PESQUISA DE MERCADO
117
queria entrar no segmento de festas formais, dessa forma, tinha como objetivo
geral da pesquisa entender quais as preferncias das mulheres com sobrepeso
em relao aos vestidos para festas formais.
Nesse exemplo, o universo a ser pesquisado o feminino e a unidade amos-
tral so mulheres com sobrepeso que usam vestidos em eventos formais. Dessa
forma, o pesquisador ir selecionar mulheres que possuem estas caractersticas
para compor sua amostra.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
de amostragens que iro influenciar nos procedimentos da amostra. As princi-
pais tcnicas de amostragens que iremos apresentar nesse livro so Amostragem
Probabilstica e Amostragem no Probabilstica.
Amostragem Probabilstica: segundo Pinheiro et al.(2011), uma tcnica
de seleo no qual cada unidade amostral da populao tem a probabilidade
conhecida de pertencer a amostra, ou seja, todos os elementos da populao tm
a probabilidade de fazer parte da amostra. Explicando melhor essas definies,
vamos seguir com o nosso exemplo das mulheres com sobrepeso.
Imagine que a empresa possui, em sua base de clientes, 2.000 mulheres cadas-
tradas e pretende entrar em contato com 100 delas. Para ser considerada uma
Amostragem Probabilstica, as 100 mulheres selecionadas devero ser escolhi-
das de forma aleatria. Uma forma fazer um sorteio. Assim, com base em uma
listagem, voc seleciona 100 de 2.000, semelhante ao que acontece em uma rifa.
Em um sorteio de rifa, escolhe-se um dentre todos os participantes, o mesmo
ocorre com as mulheres selecionadas, todos tiveram chance de ser sorteados.
Uma caracterstica importante dessa tcnica a no interferncia do pesqui-
sador na escolha dos elementos a ser pesquisado, deve ser totalmente aleatria.
Amostragem no Probabilstica: a probabilidade de seleo de cada amos-
tra da populao desconhecida, podendo ter a probabilidade nula de seleo
(PINHEIRO et al., 2011). Ao contrrio da Amostragem Probabilstica, nessa o
pesquisador interfere na escolha dos elementos que comporo a amostra.
Se a empresa possui em sua base de clientes 2.000 mulheres cadastradas e
pretende entrar em contato com 100 delas, o pesquisador, ao invs de fazer um
sorteio, pode escolher aquelas que residem mais prximo da empresa. Como na
PESQUISA DE MERCADO
119
TAMANHO DA AMOSTRA
Em uma populao com 10.000 pessoas, qual das duas amostras dar um
resultado da pesquisa quantitativa ser mais prximo do real? Uma amostra
de 10 pessoas ou uma amostra de 1.000?
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
no nos atreveremos a explicar os clculos estatsticos e nem as frmulas utili-
zadas para clculos realizados mo. Traremos os conceitos importantes para a
utilizao e compreenso do clculo amostral e explicaremos como utilizar uma
planilha em formato Excel com as frmulas prontas.
Dessa forma, para se fazer o clculo amostral, importante que determine
alguns critrios. So eles: (1) margem de erro ou erro mximo, (2) intervalo ou
nvel de confiana, (3) varincia ou proporo da populao, e (4) tamanho da
populao.
Margem de erro ou Erro mximo: a diferena entre um resultado amos-
tral observado e o verdadeiro resultado na populao, que resulta de flutuaes
aleatrias nas amostras. No se pode eliminar o erro amostral, mas possvel
limit-lo manobrando o tamanho da amostra (URDAN e URDAN, 2010).
A necessidade de exatido deve ser estabelecida logo no planejamento do
estudo. Essa definio determinar a margem de erro tolervel, ou seja, quantos
por cento o resultado pode estar diferente da realidade.
Pinheiro et al. (2011) explica que, em termos estatsticos ideais, as margens
tolerveis so 2%, 3% e 5%. J, para pesquisa de mercado, tolervel margens
inferiores a 10%.
Enfim, definir a margem de erro significa esclarecer quantos % de chance de
erro o tamanho da amostra pode no representar o universo.
Intervalo ou Nvel de confiana: tambm conhecido como ndice de con-
fiana, outro conceito importante para o clculo amostral. Ele demonstra quanto
possvel confiar no resultado. Pinheiro et al. (2011) descreve que, em metodo-
logia de pesquisa, h parmetros de confiana j clssicos, utilizados com maior
PESQUISA DE MERCADO
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Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Fonte: Campos (2016).
PESQUISA DE MERCADO
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Nesse caso, como foi acrescentado mais uma informao, o tamanho da amos-
tra caiu para 323 pessoas a serem entrevistadas.
Para acessar a planilha eletrnica de Siqueira Campos, acesse o link na nota
de rodap e faa o download da planilha1.
Com o apoio de uma planilha como essa (citada no link), fica muito mais
fcil encontrar o tamanho mnimo de uma amostra. E como voc pode perce-
ber, quanto mais especfico o tamanho da sua populao, mais preciso ser o
tamanho de sua amostra.
1 Em: http://goo.gl/AW1wxG
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1. Observao pessoal: por meio de observadores humanos.
PESQUISA DE MERCADO
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ELABORAO DO QUESTIONRIO
So perguntas que possuem apenas duas respostas em que uma exclui a outra.
Perguntas que s cabem duas alternativas.
Ex.: Voc tem costume de comprar roupas em perodo de liquidao?
( ) Sim ( ) No
Pode-se utilizar alternativas como:
( ) Certo ( ) Errado
( ) Verdadeiro ( ) Falso
Acrescentar um por que para explicar o motivo uma alternativa, mas,
assim como na pergunta aberta, no muito recomendado, pois dificulta e enca-
rece a tabulao de dados.
Pergunta de Mltipla Escolha
Cria a possibilidade de assinalar mais do que uma alternativa, ela permite que o
respondente do questionrio escolha uma ou mais opes em uma lista de res-
postas definidas. Deve-se utilizar perguntas de mltipla escolha quando houver
um nmero fixo de opes.
Ex. Qual(is) das marcas abaixo voc conhece do produto P? Assinale at 3
opes.
( ) marca 1 ( ) marca 2 ( ) marca 3 ( ) marca 4 ( ) marca 5 ( ) Outras
So usadas para que o entrevistado d uma nota, utilizando uma escala, que pode
variar de 0 a 10, mas no pode ultrapassar essa marca.
Ex. Voc est satisfeito com o nosso servio prestado?
D uma nota de 1 a 5 onde: ___
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5 Muito satisfeito.
4 Satisfeito.
3 Indiferente.
2 Insatisfeito.
1 Muito insatisfeito.
Pergunta de Escala de Concordncia
PESQUISA DE MERCADO
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Pinheiro et al. (2011) explica que h dois tipos de perguntas para identifica-
o: as perguntas de Caracterizao e as perguntas Filtros.
Pergunta de caracterizao: utilizada para identificar as caractersticas do
entrevistado, como gnero, idade, faixa de renda e nvel cultural.
Pergunta filtro: serve para verificar se a pessoa correta est respondendo,
ou se a pergunta seguinte deve ou no ser aplicada.
Ex.: Voc costuma jantar fora todo fim de semana?
Se Sim, continuar para a prxima pergunta; se No, pular para a per-
gunta N.
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PESQUISA DE MERCADO
Figura 7 - Questionrio
III
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PESQUISA DE MERCADO
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Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Pr-teste
Por mais experiente que voc seja na elaborao de pesquisa, criar um ques-
tionrio sem erros praticamente impossvel. comum escrever questes com
duplo sentido ou que direciona o respondente. Por isso, se faz necessrio pr-
-testar o questionrio, ou seja, fazer um teste antes de colocar em prtica o seu
questionrio.
Dias (2011, p. 224) comenta que o pr-teste pode ajudar a determinar as
foras e fraquezas de uma pesquisa quanto ao seu formato, ao fraseado e ao
ordenamento. Pinheiro et al. (2011) complementa explicando que um pr-teste
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
ir verificar a fluidez e a estrutura lgica do questionrio, possveis reaes dos
entrevistados etc.
Fazer um pr-teste, nada mais do que aplicar a sua pesquisa com um pequeno
grupo, com o perfil do seu pblico-alvo, e verificar se houve algum problema.
Imagine a seguinte situao: voc elabora uma pesquisa e sua amostra de 150
pessoas. Sem fazer um teste antes, voc solicita a impresso de todos os questio-
nrios e autoriza sua aplicao. Porm, no final da primeira tarde, as pessoas que
estavam fazendo a pesquisa para voc sinalizam que tem duas perguntas com
problemas e mais outras duas com erros ortogrficos. Enfim, voc verifica que
realmente os questionrios esto com erros e solicita que descarte tudo.
Segundo Samara e Barros (2007), para a realizao do pr-teste, normal-
mente, utilizado 10% dos entrevistados que foram calculados na amostragem,
ou seja, de 150 pessoas, nosso pr-teste seria com 15 pessoas, ou um dia de tra-
balho de campo com trs entrevistadores.
vlido ressaltar que o pr-teste deve ser aplicado com pessoas que tenham
o mesmo perfil e estejam na mesma regio geogrfica do futuro respondente.
Dessa forma, pode-se ter a real sensao do que poder ocorrer.
PESQUISA DE MERCADO
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Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
pode ser realizada em diversas disciplinas, como cincias sociais, sade e
negcios, e um elemento comum em quase todos os locais de trabalho e
ambientes educacionais.
Fonte: Como fazer(on-line).
PESQUISA DE MERCADO
137
50 48%
40
30%
30
At 25 anos
20
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12% 25 a 35 anos
10%
10 36 a 45 anos
0 Acima de 45 anos
RELATRIO DA PESQUISA
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APRESENTAO ESCRITA DO RELATRIO
PESQUISA DE MERCADO
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I. Pgina-ttulo
II. ndices
VII. Mtodos
a - Concepo da pesquisa
b- Procedimento de coleta
c - Processamento de dados
d - Anlise e interpretao de resultados
VIII. Limitaes
X. Apndices
a - Questionrios
b- Resultados estatsticos
c - Referncias bibliogrficas
(quando pertinente)
Relatrio da Pesquisa
140 UNIDADE III
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Lista de grficos
Lista de apndices
Lista de figuras
Sumrio executivo
Principais descobertas
Concluses
Recomendaes
Corpo Principal
Definio do problema
Histrico do problema
Formalizao do problema
Histrico do problema
Formalizao do problema
Abordagem do problema
Projeto de pesquisa
PESQUISA DE MERCADO
141
Necessidades de informao
Definio de escalas
Tcnicas de amostragem
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Trabalho de campo
Anlise de dados
Metodologia
Resultados
Limitaes e ressalvas
Concluses e recomendaes
Apndices
Questionrios e formulrios
Sadas estatsticas
Listas
Bibliografia
Vale ressaltar que cada tipo de pesquisa e quem est pesquisando (pesquisador
ou departamento da empresa) vai mudar o modelo do relatrio que ser apre-
sentado gerncia.
Relatrio da Pesquisa
142 UNIDADE III
De acordo com Paixo (2008), a apresentao oral normalmente feita por meio
de representao grfica, em que o objetivo estabelecer uma representao clara
dos resultados finais da pesquisa, e deve ser um resumo dos principais dados
descritos nas tabelas de tabulao devendo responder s principais dvidas dos
clientes, relatadas na definio do problema da pesquisa, sem, no entanto, ser
extenso e ter nmero excessivo de detalhes que podem ser examinados nos ane-
xos do projeto, como mapas de tabulao, metodologia etc.
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Para quem for apresentar, a preparao a palavra de ordem para uma
apresentao eficiente, ento, segue indicaes de como realizar uma boa apre-
sentao, pois conforme o ditado, a primeira impresso a que fica. Conforme
Shiraishi (2012):
Elabore um roteiro ou esboo detalhado e leve em considerao quais
departamento iro assistir a apresentao.
Ensaie com ferramentas visuais e interaja com seu pblico, para que pos-
sam esclarecer as dvidas durante ou aps a apresentao.
Aumente o interesse do pblico por meio de histrias, exemplos,
experincias.
A linguagem corporal tambm essencial para transmitir ideias e refor-
ar determinados assuntos.
Tom de voz, cuidado para no falar muito alto ou baixo. Sugesto: alternar
o volume, a entonao, a articulao e a velocidade, isso prende a ateno.
Termine a apresentao de maneira forte e que valorize o projeto, encer-
rando com chave de ouro.
Essa a parte final, no que tange pesquisa de marketing e as etapas que devem
ser elaboradas pela empresa ou pesquisador contratado. Mas o projeto em si no
termina na apresentao. A empresa ainda deve compreender e implementar as
descobertas, verificar o que ser realizado com os resultados apresentados e veri-
ficar se vivel a soluo do problema inicial que gerou a pesquisa de marketing,
ou seja, essa parte vem da empresa. Saindo do escopo da pesquisa.
PESQUISA DE MERCADO
143
Fonte: Kraft(on-line)2.
CONSIDERAES FINAIS
Esperamos que tenha ficado claro que a Pesquisa de Marketing busca identifi-
car e definir oportunidades, gerar ou avaliar aes de marketing e monitorar o
desempenho dos produtos ou servios oferecidos ao consumidor.
Essa uma ferramenta muito utilizada pelas empresas, pois o mercado com-
petitivo faz que a busca por um diferencial sempre esteja sofrendo alteraes, e
isso pode acontecer em questo de meses e/ou anos. E, para empresas que sempre
produzem e precisam ter lucros, os anos podem ser considerados uma passa-
gem de tempo pequena, haja vista os investimentos e todo o processo que uma
pesquisa exige, seja em questo de tempo e dinheiro.
Vimos cada etapa da Pesquisa de Marketing, no qual podemos destacar: o
problema o cerne da nossa pesquisa, pois ele que dever ser resolvido, solucio-
nado, quando temos o problema, o restante da pesquisa flui de maneira ordenada.
Depois do problema, citamos os objetivos (geral e especficos) e vamos elaborar
o plano de pesquisa, saber os tipos de pesquisa existentes quanto ao escopo e a
metodologia, realizar clculos de amostragem, realizar a coleta de dados, por
meio do trabalho de campo, elaborar a anlise dos dados com base em grfi-
cos, tabelas. Elaborar todo o relatrio para apresentao aos gerentes e realizar
a apresentao. Na apresentao, foi dado dicas de como ela deve ser para que
possamos prender a ateno das pessoas que esto assistindo nossa apresentao.
Consideraes Finais
144 UNIDADE III
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
PESQUISA DE MERCADO
145
1. Para qual das etapas do projeto se recomenda a utilizao dos seguintes verbos?
Apreciar, entender, aperfeioar, julgar e aprender. Assinale a alternativa correta.
a. Problema de Pesquisa.
b. Objetivo Geral.
c. Objetivos Especficos.
d. Metodologia Quantitativa.
e. Metodologia Qualitativa.
Relato de caso
Alguns anos atrs, a marca de sabonetes Dove, da empresa anglo-holandesa Unilever,
lanou uma campanha de propaganda intitulada Beleza Real. O objetivo era comu-
nicar o novo posicionamento da marca Dove, para atingir o que a empresa chama de
a mulher do mundo real, em contraposio ao tradicional modelo estereotipado de
mulher ideal, que sempre segue os padres rgidos da moda e da mdia.
Para reposicionar a marca e realizar a campanha de propaganda, a Unilever se apoiou
nos dados de uma pesquisa, realizada mundialmente por profissionais da Universidade
de Harvard e da London School of Economics, para conhecer a autoestima das mulhe-
res, suas atitudes em relao beleza e as propagandas de produtos cosmticos, bem
como o impacto que os ideais de beleza tm nas vidas das mulheres e das garotas.
A pesquisa foi feita em dez pases, entrevistando 3,3 mil mulheres entre 15 a 64 anos. O
estudo identificou que o conceito de beleza nos dias de hoje deve ser democratizado,
de maneira a refletir a beleza feminina como ela realmente , em vez dos padres im-
postos. Tambm foi identificado que o conceito atual de beleza inclui outros aspectos
relacionados como felicidade, autoconhecimento, relacionamento e cuidados pessoais.
A pesquisa concluiu que a maioria das mulheres est satisfeita com a sua vida e seu
bem-estar, porm est insatisfeita com a sua beleza e atratividade fsica. Para elas, o peso
e a forma do corpo ainda incomodam. As japonesas tm o maior ndice de insatisfao
fsica (59%), seguidas pelas brasileiras (37%), inglesas e americanas (36%).
Corroborando esses dados, no ranking de pases que mais fazem cirurgia plstica no
mundo, os EUA, o Mxico e o Brasil esto consecutivamente nas primeiras colocaes.
O Brasil possui um dos menores ndices de satisfao com a beleza. Apenas 1% das mu-
lheres se descreve bonita, e 0,6% como bela. Alm disso, as brasileiras so as que mais
valorizam as modelos: 13% afirmam que s as top models so verdadeiramente bonitas.
Com base nesses dados, a Unilever lanou o tema Beleza Real, inserindo-o em toda a
comunicao da marca Dove. esse conceito foi inclusivo e visava o bem-estar das mu-
lheres, ou seja, que elas se sintam bonitas como so, independentemente dos estere-
tipos impostos, e valorizam suas caractersticas, disse a gerente da agncia que criou a
campanha.
Fonte: Dias (2011).
MATERIAL COMPLEMENTAR
Se eu fosse voc
Cludio (Tony Ramos) um publicitrio bem sucedido,
dono de sua prpria agncia, que casado com Helena
(Glria Pires), uma professora de msica que cuida de
um coral infantil. Acostumados com a rotina do dia a dia
e do casamento de tantos anos, eles, volta e meia, tm
uma discusso. Um dia eles tm uma briga maior do que
o normal, que faz com que algo inexplicvel acontea:
eles trocam de corpos. Apavorados, Cludio e Helena
tentam aparentar normalidade at que consigam
reverter a situao. Porm, para tanto, eles tero que
assumir por completo a vida do outro.
Comentrio: Cludio um publicitrio envolvido em
uma campanha para produtos femininos. No filme, aps
trocarem de corpos, sua esposa assume a posio de
publicitrio e garante o sucesso da nova campanha,
desenvolvida para o pblico feminino. Aplicando a situao
na vida real e no universo das pesquisas de mercado, a lio que fica a de conhecer o seu pblico,
antes do lanamento de um novo produto ou campanha, importante se resguardar por meio de
pesquisas, dessa forma, garantindo o impacto naqueles que devem comprar a sua ideia.
Material Complementar
REFERNCIAS
1. B
2. C
3. B
4. A
5. D
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
IV
SISTEMA DE INFORMAO E
UNIDADE
SELEO E SEGMENTAO
DE MERCADO
Objetivos de Aprendizagem
Entender e explicar sobre Sistema de Infotrmao de Marketing (SIM).
Verificar os tipos de informaes do SIM.
Conhecer os pilares do SIM.
Entender o que segmentao de mercado.
Descrever os tipos e mitos da segmentao.
Avaliar e selecionar os segmentos de mercado-alvo.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Sistema de Informao de Marketing
Gesto estratgica de marketing: Segmentao de mercado
Gesto estratgica de marketing: Seleo de mercado-alvo
155
INTRODUO
Introduo
156 UNIDADE IV
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
istock
Exemplo: temos dados que as vendas de uma regio esto baixas h cerca de 4
meses. Isso so apenas dados e a empresa pode trabalhar nesses dados para alte-
rar as aes de vendas, isso , o sistema de informao. Agora, se a empresa quer
saber os motivos pelos quais as vendas esto baixas, deve ser feita a pesquisa de
marketing. Temos, de forma mais especfica, as diferenas entre SIM e pesquisa
de marketing no quadro 1:
Quadro1- Diferenas entre SIM e pesquisa de marketing
externas. externas.
Volta-se tanto para a preveno para a Volta-se para a soluo de problemas.
soluo de problemas.
Por ser um sistema, opera continuamen- Opera de maneira fragmentada, intermi-
te. tente.
Fortemente centrado no uso de compu- Menos centrada no uso de computador.
tador.
Orientado para o futuro. Tende a enfocar informaes passadas.
Incluiu outros sistemas alm de pesqui- Constitui-se numa fonte isolada de infor-
sa de marketing. maes para o SIM.
Fonte: Honorato (2004, p. 89).
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
necessidades.
Conhecimento
FONTES DE INFORMAES
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Os dados primrios so dados em que a empresa j possui uma pesquisa (sistema
de pesquisa de marketing, que ser visto adiante) que pode ter sido realizada por
ela ou contratada. J os dados secundrios so aqueles vistos em outros tipos de
fontes disponveis para todas as pessoas, relacionadas ou no empresa, como
pesquisa de opinio pblica, publicaes em peridicos, revistas, jornais (dados
secundrios sero exemplificados em Sistema de inteligncia de marketing
dados governamentais e fornecedores externos).
Para empresas que implementam o SIM, quanto maior o nmero de infor-
maes, maior a probabilidade de se alcanar a vantagem competitiva, ento, o
sistema precisa armazenar o maior nmero de informaes possveis, essas infor-
maes podem ser dados primrios, em que um consultor vai apresentar todos
os dados por meio de pesquisa, e tambm podem ser dados secundrios, visto
que posso ter publicaes de revistas da rea, explicando como o mercado do
segmento ao qual trabalhamos. Vejam os dados:
Todos os dados juntos sero capazes de fornecer informaes, que levem a an-
lise e a decises mais planejadas possveis, com isso, a tomada de decises trar
resultados satisfatrios.
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cativos para as empresas. Segue alguns desses sites que podem oferecer
informaes dos mais variados negcios: links disponveis em:
< www.brasil.gov.br>.
<www.bcb.gov.br>.
<www.ibge.gov.br>.
<www.ipea.gov.br>.
<www.dieese.org.br>.
<http://www.fipe.org.br/pt-br/home>.
<http://www.ibopeinteligencia.com/>.
<http://www.ipardes.gov.br/>. - Estado do Paran
<www.seade.gov.br>. Estado de So Paulo
<http://www.fee.rs.gov.br/>. - Estado do Rio Grande do Sul
Vale ressaltar que alguns governos possuem sua prpria fonte de dados de
pesquisas que valem a pena serem conferidas!
Fonte: os autores.
PILARES DO SIM
CONHECIMENTO MERCADOLGICO
SISTEMAS INTEGRADOS
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esse processo ocorra de maneira mais rpida, precisa e eficiente.
Figura 3- Ciclo pedido-pagamento
Representantes Estoque
de vendas Departamento
Financeiro
Distribuidores de vendas
Clientes Etc.
Fatura
Pagamento Embarque/
Cliente
empresa cobrana
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tao das classes de consumo, a composio dessas classes, o perfil dos
consumidores e dados agregados de posse de bens e de acesso a servios.
H, tambm, pesquisas e publicaes nas reas especficas do mercado,
como os relatrios da Associao Brasileira de Supermercados (Abras),
Associao Brasileira de Investidores do Mercado de Capitais (Abimec),
Associao Brasileira das Indstrias de Alimentao (Abia), Federao
Brasileira de Bancos (Febraban), alm de newsletters setoriais e boletins
especializados, entre outros.
Comprar informaes de fornecedores externos: institutos de pesquisa
renomados compilam e armazenam dados de painis de clientes para
empresas a um custo muito menor do que elas teriam se fizessem o tra-
balho por conta prpria.
Oferecer aos clientes sistemas de feedback on-line e, assim, coletar infor-
maes de marketing: isso acontece graas a fruns de consumidores,
pois a avaliao de um cliente sobre um produto ou um fornecedor por
ser distribuda para um grande nmero de outros compradores potnciais
e, claro, para empresas em busca de informaes sobre a concorrncia.
Quanto mais informaes a empresa tiver em mos, melhor ser o trabalho
voltado na inteligncia de marketing.
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Hoje em dia, temos muitas empresas especializadas em pesquisa, mas vocs
sabem qual a primeira empresa que surgiu no Brasil? O IBOPE.
Leia mais sobre essa curiosidade no site da ABEP (Associao Brasileira de
Empresas de Pesquisa) no link disponvel em: <http://www.abep.org/>.
Fonte: os autores.
um sistema que vai armazenar todos os dados, gerar informaes para que as
decises sejam traadas. De acordo com Reichelt (2013), existem inmeras fer-
ramentas quantitativas utilizadas como apoio s decises, como database, data
mining, CRM. Pinheiro et al. (2006) corrobora citando os softwares de gesto
que essas trs etapas devem ser executadas de forma interdependente, ou seja,
ao iniciar cada uma delas deve-se partir dos resultados da anterior para que a
coerncia do desenvolvimento seja mantida. Ns veremos cada um, sendo a seg-
mentao e seleo na unidade IV e posicionamento na unidade V.
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GESTO ESTRATGICA DE MARKETING:
SEGMENTAO DE MERCADO
Veja as imagens:
Figura 4 - Carros Volkswagen
Fonte: Shutterstock.
tos que tenham, cada um, caractersticas semelhantes relevantes para a gesto de
marketing e que sejam, entre si, os mais distintos, isto porque a segmentao pos-
sui um papel realmente estratgico para atingir o perfil de clientes de uma empresa.
H outra definio de segmentao de mercado que a diviso de um mer-
cado em grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou
comportamento distintos que podem requerer estratgias ou mixes de marke-
ting diferenciados (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 208).
Segmentao a diviso dos consumidores por produtos adquiridos e pelas
caractersticas comuns da maioria desses consumidores. De acordo com Pinheiro
et al. (2006), os objetivos da segmentao so:
Buscar constantemente o aumento das vendas da empresa,
Propiciar aumento do market share (participao no mercado).
Possibilitar uma valorizao da imagem da empresa (reputao e respeito).
A empresa busca conhecer seu consumidor para atend-lo da melhor forma, pois
atingindo o perfil correto de clientes, as vendas aumentaro e, por consequn-
cia, aumenta sua participao no mercado, porque a empresa pode comear a
atingir novos clientes que antes no compravam, aumentando, dessa forma, a
imagem da empresa com clientes e concorrentes.
Para que haja sucesso na segmentao de mercado, importante seguir os
requisitos descritos, conforme Crocco et al. (2013):
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tos voltados ao seu consumo.
Acionabilidade: trata-se da capacidade empresarial de atender aos requi-
sitos demandados pelo segmento. Exemplo: uma lanchonete de bairro
precisa analisar a viabilidade para tornar-se um restaurante de luxo.
TIPOS DE SEGMENTAO
SEGMENTAO DEMOGRFICA
Fonte: ShutterStock.
SEGMENTAO GEOGRFICA
Honorato (2004) pressupe que o consumo varia de acordo com as reas geogr-
ficas, que devem estar ligadas localizao do consumidor. Kotler e Armstrong
(2015) definem como uma diviso de mercado em diferentes unidades geogr-
ficas, como pases, regies, estados, cidades ou, at mesmo, bairros, em que uma
empresa pode decidir atuar em uma ou algumas reas geogrficas.
Quadro 5- Segmentao geogrfica
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Localizao Pas, estado, cidade, bairro, rua.
Densidade demogrfi- Urbana, rural.
ca/rea
Clima Quente, frio, tropical, subtropical, etc.
Regio Sul, sudeste, nordeste.
Tamanho da cidade At 50 mil habitantes, entre 100 mil e 500 mil habitantes; mais
de 1 milho de habitantes.
Fonte: adaptado de Honorato (2004), Basta et al. (2006) e Crocco et al. (2013).
SEGMENTAO PSICOGRFICA
O estilo de vida diz muito sobre o pblico das empresas e orienta o layout (ima-
gem) de sua loja.
Figura 6 - Exemplos de lojas que adaptaram seu layout ao perfil do pblico alvo
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Fonte: ShutterStock.
RECURSOS
Abundantes
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Efetivadores
Experimenta-
Satisfeitos Realizadores
dores
Lutadores
Mnimos Auto-orientao
Orientados Orientados Orientados
por princpios por status pela ao
Fonte: Honorato (2004, p. 156).
CRITRIO EXEMPLOS
Satisfeitos Desejam funcionalidade, so orientados pelo valor e esto abertos a
novas ideias. A renda deste grupo relativamente alta.
Confiantes So fiis a marcas, preferem produtos nacionais. Possuem renda
moderada.
Efetivadores Apresentam bom gosto e sofisticao pelas coisas. Possuem alta
renda.
Realizadores Gostam de produtos que demonstrem o sucesso que alcanaram. A
renda deste grupo mdia.
A nomenclatura dos critrios pode variar de autor para autor, mas possui a mesma
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SEGMENTAO COMPORTAMENTAL
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mulheres: (1) as que procuram uma depilao perfeita; (2) procuram uma depi-
lao rpida e prtica; (3) se preocupam com a pele, buscando suavidade e, (4)
uma depilao bsica a um preo acessvel. Com isso, a Gillette lanou a linha
Vnus, cada aparelho possui um benefcio diferente.
No Status de usurio, o mercado classifica o grupo de usurios como ex-u-
surios, usurios potenciais, usurios iniciantes e usurios regulares de um
produto. As empresas querem manter os usurios regulares, que sempre com-
pram na mesma empresa e querem revigorar a relao com ex-usurios. Aes
simples de acadmias: elas enviam SMS para clientes que no vo a mais de um
ms, perguntando o que aconteceu, e que os esperam com novidades.
O ndice de utilizao refere-se ao mercado, a fim de segmentar os clientes
como pequenos, mdios e grandes usurios de um produto. Os grandes usurios
so aqueles que detm pouca porcentagem no total de vendas da empresa, mas
so aqueles que sempre compram. Por exemplo: dentro de um total de produtos
de um hipermercado, os consumidores de peixe esto em menor nmero, com-
parando com a venda de carnes, mas sempre tero a mesma margem de vendas,
pois so apreciadores de peixe.
O Status de fidelidade so os consumidores fiis a marca. Alguns so absur-
damente fiis - compram uma nica marca para sempre e mal podem esperar para
contar isso aos outros. Exemplo a imagem abaixo: h pessoas to fieis marca,
que eles sero os primeiros quando a novo lanamento de produto acontecer,
sempre estaro com a ltima novidade da empresa e tero toda a linha de pro-
dutos. E por que no, fazer uma tatuagem mostrando a sua paixo?
De acordo com Las Casas (2013), as empresas devem se preparar para fazer uma
segmentao adequada que possa trazer muitos benefcios. Para isso, h certas
recomendaes, como medidas para tomadas de deciso com maior harmonia
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para a segmentao. Segue as recomendaes:
Quadro 9- Estrutura para segmentao
Planejamento de segmentao
Comprometer-se com a estratgia de marketing baseada em segmentao.
Incorporar a segmentao no plano de marketing.
Utilizar diretrizes de planejamento de segmentao.
Utilizar diretrizes de pesquisa de segmentao.
Segmentar mercado
Definir o mercado geograficamente.
Utilizar bases demogrficas de consumidores apropriadamente.
Utilizar bases psicogrficas de consumidores apropriadamente.
Aplicar as bases por benefcios, por taxa de usos de produtos e por comportamentos.
Utilizar as dimenses de segmentao apropriadamente.
Conduzir o estudo: utilizar modelos de segmentao.
Estratgia de segmentao
Desenvolver uma estratgia de marketing baseada em segmentao.
Monitorar resultados de segmentao: lembrar dicas de gerenciamento.
Resultados de segmentao
Desempenho de negcios potencializados (participao de mercado, imagem, lucros).
Fonte: Las Casas (2013, p. 248).
Lembramos que essa estrutura uma base, isso depende das empresas e de que
forma ser estudada a segmentao, podendo variar em diversos tpicos e, a
maioria dos itens dependem do engajamento e da anlise final da empresa.
MITOS DA SEGMENTAO
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Avaliao dos segmentos de mercado
Segundo Kotler e Armstrong (2007), ao avaliar diferentes segmentos de mer-
cado, a empresa deve examinar trs fatores:
1. O tamanho e crescimento do segmento: coletar e analisar dados atualiza-
dos sobre as vendas, os ndices de crescimento e a lucratividade esperada
de vrios segmentos. Ela vai se interessar por segmentos que tenham cres-
cimento e tamanhos certos, conforme sua estratgia.
2. A atratividade estrutural: analisar os fatores estruturais que afetam a
atratividade do segmento no longo prazo. Se possui concorrentes muito
fortes e agressivos ou se h a existncia de muitos produtos substituti-
vos. Tambm preciso verificar o poder relativo dos compradores, estes
com forte poder de barganha e os fornecedores poderosos que podem
controlar preos de revenda ou reduzir a qualidade.
3. Recursos e objetivos da empresa: A empresa deve considerar seus prprios
objetivos e recursos, pois alguns segmentos atrativos podem ser descarta-
dos por no se encaixarem nos objetivos da empresa. Ou a empresa pode
no ter as habilidades e recursos necessrios para ser bem-sucedida em
um segmento atrativo.
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didas em suas lojas. Sua desvantagem o custo, muito mais elevado do
que nas estratgias anteriores.
CONSIDERAES FINAIS
Esperamos que tenha gostado desta unidade. Foram tratados muitos assuntos e
esperamos que tenha gostado dos exemplos citados, que so reais e discutidos
no meio acadmico!
O SIM mostra como um sistema completo e, ao mesmo tempo, complexo,
cheio de informaes que a empresa deve levar em conta. Muitas dessas infor-
maes foram estudadas na unidade I do livro e referem-se s informaes sobre
o micro e o macroambiente. Alm disso, ressaltamos sobre a importncia da
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Consideraes Finais
186
2. Leia o texto:
Mariana, profissional da empresa YX, preocupada com o destino da empresa,
buscou dados sobre o mercado de importaes, e verificou no site do governo
SISCOMEX que as importaes esto em queda, pois o dlar est em alta. Criou
um relatrio para seu chefe com os dados das importaes da empresa, jun-
to com os valores do dlar por perodos. Os dados que Mariana buscou do site
pode ser classificado de qual forma. Justifique.
a. Tnis de corrida para mulheres, pois elas so mais vaidosas e gostam de pra-
ticar esportes.
b. Tnis de corrida para homens, pois so maioria dos entrevistados e a chance
de sucesso de venda maior.
c. A empresa no deve desenvolver um novo produto, pois a natao o segun-
do esporte mais praticado, dessa forma, fabricar tnis ser desperdcio.
d. Deve desenvolver tnis de basquete, pois esse tipo de tnis mais caro, en-
to, a empresa ter mais lucro.
Para asssitir propaganda completa, acesse o link1. Alm disso, a Ambev, possui uma
linha Premium e uma outra aposta, que vem das cervejas chamadas near beer, com
base em malte.
E como continuar crescendo mesmo na crise? A resposta buscar concorrentes. Como?
Realizando a fuso/aquisio da SABMiller e buscar novos mercados. A SABMiller detm
as cervejas: Budweiser, Corona, Stella Artois, Miller, entre outros. Mas, para isso, h ain-
da o pronunciado de vrios pases quanto lei antitruste e pronunciamento de rges
reguladores. Ou seja, ainda aguardamos mais detalhes! Com isso, os mercados j anun-
ciam a 3 maior fuso da histria e, vemos isso, quando considerarmos a AmBev forte na
China e no Brasil. A SABMiller pode se tornar forte na frica e na Europa, mesmo sendo
a 3 maior da Europa, perdendo apenas para a Heineken e a Carlsberg.
Fonte: adaptado de Rios (on-line)1.
1 Em: <https://youtu.be/keYG5tEoGk4>.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Material Complementar
REFERNCIAS
1. E
2. So classificados como dados secundrios, pois so dados vistos em outros tipos
de fontes disponveis para todas as pessoas, relacionadas ou no empresa, por
meio dos dados governamentais e fornecedores externos.
3. Letra b) Tnis de corrida para homens, pois so maioria dos entrevistados e a
chance de sucesso de venda maior.
a maior chance de dar certo, visto que o percentual de homens maior e a corrida
o principal esporte praticado.
O lucro com tnis de basquete pode ser maior, mas a venda ser bem menor, tendo
em vista a porcentagem de pessoas que praticam o esporte.
Tnis de corrida para mulher, ficaria em segundo lugar, pois elas so porcentagem
menor do que os homens. A questo est errada, haja vista a justificativa utilizada:
pois elas so mais vaidosas e gostam de praticar esportes, em nenhum momento
a pesquisa mostrou ou insinuou isso.
4. (F) (F) (V) (V) - Os conceitos da primeira e segunda definio esto trocados.
5. a Ocasio de compra, que mostra os consumidores sendo agrupados quando
eles realizam a compra ou utilizam o item comprado, de acordo com as ocasies, o
exemplo apresentado no livro: A M&M cria embalagens especiais para o Natal, Ps-
coa e as pessoas compram.
Professor Me. Marcelo Cristian Vieira
Professora Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
V
GESTO ESTRATGICA
UNIDADE
DE MARKETING E
POSICIONAMENTO
Objetivos de Aprendizagem
Entender o significado de posicionamento.
Conhecer as estratgias de posicionamento.
Identificar outras ferramentas estratgicas de marketing.
Explicar o que valor percebido e satisfao do cliente.
Verificar quais benefcios os clientes possuem para realizar sua
compra.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tpicos que voc estudar nesta unidade:
Gesto estratgica de marketing: posicionamento
Gesto estratgica de marketing: outras estratgias competitivas
Valor percebido & satisfao do cliente
197
INTRODUO
Introduo
198 UNIDADE V
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shutterstock
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
ESTRATGIA EXEMPLO
Por atributo A maior, a pioneira.
Por benefcio Lava mais branco.
Por utilizao Melhor tnis de futsal.
Por usurio Melhor hotel para executivos.
Por concorrente A concorrncia nunca viu nada igual.
Por categoria de produto Melhor carro off-road; melhor refrigerante light.
Por qualidade ou preo Muito mais por muito menos.
Fonte: Reichelt (2013, p. 110).
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bebida isotnica que propicia maior reposio de sais, indicada espe-
cialmente para atletas profissionais, atletas amadores, ou seja, todos as
pessoas que praticam esportes, seja profissionais, amadores ou atletas de
final de semana (BASTA et al., 2006).
Estratgia de posicionamento por usurio: o produto/servio posi-
cionado como o melhor para algum grupo de usurio (KOTLER, 2011).
Shampoo para bebs so produtos mais suaves.
Estratgia de posicionamento por concorrente: alguma vantagem impl-
cita ou explcita em relao aos concorrentes (KOTLER, 2011). Realizam-se
comparaes entre o produto da empresa e os produtos similares dos con-
correntes (OLIVEIRA, 2011).
Estratgia de posicionamento por categoria de produto: o produto
posicionado como lder em determinada categoria de produto (KOTLER,
2011). Ou seja, so classificados conforme determinadas classes, por exem-
plo: barras de cereais so mais saudveis que barra de chocolate; sucos
de frutas so mais saudveis do que refrigerantes (BASTA et al., 2006).
Estratgia de posicionamento por qualidade ou preo: o que oferece
o melhor valor, a melhor relao custo vs benefcio (BASTA et al., 2006).
MAPA DE PERCEPO
Para que a empresa possa verificar seu nvel de posicionamento, existe o Mapa
de percepo ou Mapa perceptivo bidimensional, que uma estrutura que visa
classificar a empresa de acordo com suas caractersticas e de seus concorrentes.
Esse mapa demonstra o quanto uma empresa est mais prxima da outra (ou
no), indicando se h uma possvel similaridade ou oposio, conforme Crocco
et al. (2013).
O Mapa tambm serve como uma ferramenta de posicionamento que per-
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mite avaliar a posio da empresa perante seus concorrentes. Para isso, ele deve
ser preenchido por meio de pesquisa que pode ser de opinio pblica (com con-
sumidores ou com pblicos de mesmo perfil) que geram dados quantitativos que
so preenchidos, gerando um Mapa de Percepo.
A separao e identificao das empresas no Mapa levam em considerao
duas variveis: eixo horizontal e eixo vertical. A ideia demonstrar, por meio da
correlao entre as variveis, como um produto ou uma marca est ou se encon-
tra no mercado em relao ao que est sendo ofertado.
Figura 1- Mapa de percepo
Caractersticas 1 -
maior
Empresa D
Empresa A
Caractersticas 2 - Caractersticas 2 -
menor Empresa C maior
Empresa E
Empresa B
Caractersticas 1 -
menor
Fonte: os autores.
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3. Produto com preo baixo e qualidade alta.
4. Produto com preo baixo e qualidade baixa.
No centro, indica que a qualidade est igual ao que est sendo ofertada
no mercado.
Para baixo, indica que a qualidade est mais baixa do que est sendo ofer-
tada no mercado.
Para cima indica que a qualidade est mais alta do que est sendo ofer-
tada no mercado.
Figura 3 - Eixo Vertical
Alto
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Igual
Baixo
Fonte: os autores.
Alta
qualidade
Baixo Alto
preo preo
Baixa
qualidade
Fonte: 5 Ferramentas (on-line)1.
Com base no Mapa de Percepo das marcas de chocolates vendidas nos EUA,
possvel perceber que as marcas Mars, KitKat e M&Ms possuem os preos mais
baixos em relao as demais, sendo que a M&Ms a mais barata. Porm, por
outro lado, a qualidade da marca Mars bem superior ao se comparar com as
marcas mais baratas.
Com relao qualidade, as marcas Mars, Green&Black e Lindt so as que
mais se destacam, porm a Lindt possui o preo mais alto do que todas as marcas.
Outra anlise interessante com relao s marcas Dairy Milk e Green&Black.
Repare que o preo o mesmo, porm a qualidade da Green&Black muito maior.
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E, para finalizarmos essa anlise, compare as marcas Mars e Ferrero Rocher. A
marca Mars tem o preo muito mais baixo e apresenta uma qualidade superior.
Bem, se esse Mapa de percepo dos consumidores estiver correto, as marcas
Ferrero Rocher e Dairy Milk esto em situao complicada, pois seus produ-
tos, ao serem comparados com a concorrncia, demonstram estar em grandes
desvantagens.
Diante do exemplo citado sobre o Mapa de Percepo, foi possvel com-
preender o quanto importante fazer comparaes mercadolgicas, pois essas
anlises so imprescindveis para a tomada de deciso.
que acarretar em custos e perda de vendas. Sobre isso, Siqueira (2005) explica
que trabalhar com at dois posicionamentos aceitvel, porm o mais comum
apenas um posicionamento.
Quais diferenas promover? Nem toda diferena de marca significativa e
nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferena gera custos para
a empresa e manter isso pode ser caro.
Com isso, a diferena s merece ser destacada quando satisfizer os seguin-
tes critrios:
Importncia: a diferena gera um benefcio altamente valioso para seus
consumidores.
Distinguibilidade: os concorrentes no oferecem diferena ou a empresa
pode oferec-lo de um ou mais modos diferentes.
Superioridade: a diferena superior a outras maneiras como os clien-
tes poderiam obter o mesmo benefcio.
Comunicabilidade: a diferena comunicvel e visvel para os compradores.
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uma base especial, no porque eles necessitem, mas porque a pintura com base
especial sugere preocupao com a qualidade (KOTLER, 2000). Para que essa
estratgia tenha sucesso, o consumidor precisa perceber isso, pois, caso contr-
rio, a empresa ter um custo maior na fabricao dos caminhes e o consumidor
no ir perceber o benefcio.
Outra estratgia para demonstrar qualidade por meio do preo, pois um
alto preo, geralmente, para os consumidores, indica que um produto possui
alta qualidade. Porm, essa prova real de percepo do consumidor ser tirada
aps o consumo do produto.
Podemos ver tambm que a imagem de qualidade do produto pode ser afe-
tada pela embalagem. Quem nunca se decepcionou em ter comprado um produto
porque a embalagem era chamativa?
O contrrio tambm ocorre, uma empresa de cerveja, por exemplo, teve sua
imagem prejudicada com relao qualidade, pois comeou a comercializar sua
cerveja premium em latas, em vez de garrafas (KOTLER, 2000).
Alm das pistas tangveis sobre o posicionamento da empresa, ela tambm
pode realizar aes de comunicao ou declarao de posicionamento, conforme
Kotler; Armstrong (2007). Isso inclui frases, mensagens, slogans que tornem a
empresa mais vista e conhecida.
A BlackBerry, por exemplo, se comunica com profissionais ocupados, que
esto sempre indo de um lugar a outro e precisam se organizar. A marca apre-
senta uma soluo de conectividade sem fio que lhe permite, enquanto voc est
em constante movimento, ficar conectado a informaes, pessoas e recursos de
forma fcil e confivel - mais do que as tecnologias do concorrente.
REPOSICIONAMENTO
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tar o nmero de marcas de seu produto, ou mesmo as empresas realizarem uma
classificao de posicionamento erroneamente, vejamos:
4. Subposicionamento: as empresas descobriram que a marca no possui
tanta relevncia para os consumidores, ou seja, como se os produtos no
tivessem uma identidade prpria (KOTLER, 2011 e LAS CASAS, 2013).
5. Superposicionamento ou supraposicionamento: os consumidores acre-
ditam que o posicionamento de uma empresa to forte, to estreita,
que ela no possui produtos para outros tipos de perfis de consumido-
res. Exemplo: anis de diamantes da Tiffany, canetas Mont Blanc e carros
Mercedes Benz, ambas as empresas oferecem produtos com preos mais
baixos (KOTLER, 2011 e LAS CASAS, 2013).
6. Posicionamento confuso: a empresa produz confuso na mente dos con-
sumidores e seus atributos no ficam claros. Um exemplo no Brasil foi a
empresa Mesbla, que fechou em 2000. Uma hora ela se posicionava como
uma empresa de classe mdia, outra hora, como uma empresa de classe
alta e, depois, para a classe baixa. A empresa Apple, fez isso quando lan-
ou o computador NeXT, posicionado, primeiramente, para estudantes,
depois, para engenheiros e, finalmente para uso comercial (KOTLER,
2011 e LAS CASAS, 2013).
importante ter cuidados com o posicionamento, para que esses erros no ocor-
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O primeiro passo, a
saber, que a estrat-
gia no pensada do
nada, ela deve estar
alinhada a um pro-
psito e de acordo
com as estruturas da
empresa.
Dessa forma,
antes de iniciar um
planejamento estra-
shutterstock
tgico, os gestores
analisam o princpio da organizao, ou seja, um conjunto de elementos bsi-
cos que se caracterizam por aquilo que uma organizao gostaria de ser no futuro,
sua vontade, seu desejo de ser e agir.
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So pontos e tpicos os quais a organizao no est disposta a
Princpios mudar, acontea o que acontecer, devem ser explcitos e identifi-
car o que aceitvel e no admissvel.
Fonte: os autores.
Vantagem
Escolha e Competitiva
Implementao
Anlise do Macro da Estratgia
e Microambiente
Objetivos
Propsito
BENCHMARKING
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PORTFLIO
portflio faz algo semelhante. A empresa analisa qual ou quais das UEN esto
mais rentveis e aloca os recursos conforme seu planejamento estratgico. Essa
deciso de distribuio de recursos entre as UEN de uma empresa formam o
plano de portflio da organizao (CHURCHILL; PETER, 2012).
Atente-se por Plano de portflio as decises referentes distribuio de
recursos entre as unidades estratgicas de negcios de uma empresa.
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Estrela Em questionamento
Baixo
MATRIZ GE/MCKINSEY
Fora comercial
Forte Mdia Fraca
Alta
Reproduo proibida. Art. 184 do Cdigo Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
Atividade
do setor Mdia
Legenda para as estratgias
ANLISE SWOT
OPORTUNIDADES: AMEAAS:
(AMBIENTE)
- Oportunidade 1 - Ameaa 1
EXTERNOS
- Oportunidade 2 - Ameaa 2
- Oportunidade 3 - Ameaa 3
- Oportunidade N - Ameaa N
Fonte: os autores.
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ramo de higiene pessoal e produza sabonetes, shampoos e cremes em geral. Ao
perceber a mudana da sociedade por produtos sustentveis, voc modifica as
embalagens de seus produtos por papis reciclados e busca novas formas de pro-
duo mais limpa, dessa maneira, voc se aproveitou de uma oportunidade que
surgiu no mercado e se diferenciou dos demais.
Agora, vamos supor que voc no possua capital, conhecimento ou tec-
nologia suficiente para fazer as mudanas nas embalagens, conforme citadas
anteriormente, sendo assim, aquela que seria uma grande oportunidade para
sua empresa, se tornar uma grande ameaa, pois os clientes deixaro de com-
prar seus produtos, preferindo produtos sustentveis, e os seus concorrentes, que
por ventura conseguirem se diferenciar, o deixaro para trs.
MATRIZ ANSOFF
Produtos
Existentes Novos
Existentes
Penetrao Desenvolvimento
de Mercado de Produtos
Mercados
Novos
Desenvolvimento
Diversificao
de Mercado
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refinamento do produto (ANSOFF, 1977).
A (4) Diversificao especial, pois tanto os produtos quanto os mercados
so novos para a empresa. Envolve crescimento pelo atendimento aos novos
clientes, por meio da oferta de novos produtos.
Enfim, essa matriz tem como caracterstica avaliar e determinar a oportuni-
dade de crescimento das unidades de negcio, deixando claro que as estratgias
da organizao tero um impacto significante nas aes tomadas, mas que,
quando bem estudadas e elaboradas, ser o fator determinante para um sucesso
mais prximo e focado.
Embora na prtica, h, naturalmente, graus relativos de novidade, tanto em
termos de produtos quanto de mercados e, portanto, o nmero de estratgias
possveis para a organizao substancial Matriz de Ansoff til na medida
em que fornece uma estrutura conveniente e de fcil compreenso na qual os
objetivos de marketing e estratgias podem ser facilmente desenvolvidos.
Vendas
Vendas e lucros (R$)
Lucro
Ressaltamos que nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida, alguns so lan-
ados e morrem rapidamente; outros permanecem no estgio de maturidade por
um longo tempo. Alguns, entram no estgio de declnio e voltam para o estgio
de crescimento por meio de grandes promoes de vendas ou reposicionamento.
Marcas conhecidas como Coca-Cola, Gillette, Budweiser, Tabasco, entre outros,
ainda so fortes depois de mais de cem anos (KOTLER; ARMSTRONG 2007).
Independente se a empresa possui estabilidade ou se est conquistando seus
consumidores. Caso a empresa realize um estudo sobre o ciclo de vida de um
produto, importante que saibam quais estratgias devem ser realizadas. Para
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isso, colocamos uma tabela com os objetivos e estratgias do ciclo de vida:
Tabela 1- Resumo das caractersticas, objetivos e estratgias do ciclo de vida do produto
Preo Usar preo Preo para pene- Preo para Reduzir pre-
elevado trar no mercado. se igualar os
concorrncia
ou bat-la
Distribuio Desenvolver Desenvolver Desenvolver Ser seletivo:
distribuio distribuio distribuio descontinuar
seletiva intensiva mais intensiva pontos de
venda no
lucrativos
Propaganda Construir cons- Construir consci- Reforar as Reduzir ao
cientizao do ncia e interesse diferenas e os nvel necess-
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VALOR PERCEBIDO
A figura anterior indica que o valor para o cliente a diferena entre as percep-
es quanto aos benefcios da compra e uso dos produtos/servios, e os custos
em que eles incorrem para obt-los. O marketing voltado para o valor pressu-
pe que os clientes s faro a troca de produto em duas hipteses:
1. Os benefcios das trocas excedem os custos.
2. Os produtos/servios oferecem um valor superior em comparao com
os outros.
valor superior s outras quando anunciaram que eram as pilhas mais durveis
j fabricadas.
Em muitos casos, os clientes baseiam sua compra com satisfao com pro-
dutos/servios comprados anteriormente e no fazem uma nova busca de outras
opes disponveis. Isso torna caras as aes de marketing para conseguir novos
clientes, fazendo com que a empresa invista em manter clientes, o que uma ao
muito importante. Quando falamos em marketing voltado para o valor e satis-
fao do cliente, falamos de um novo perfil que consome um produto enquanto
esse produto traz um benefcio que ele espera que seja suprido, caso contrrio,
o cliente procura outro produto at que o valor que ele espera seja satisfeito.
Por isso, o marketing dispem de vrias ferramentas, vrias teorias de estudo,
para compreender da melhor forma seus clientes.
Quando mostramos a equao do valor, em que o valor percebido pelo cliente
ser igual aos benefcios menos os custos, dizemos que os benefcios devem ter
um peso maior na viso do cliente do que o custo gasto por ele para obter um
produto. Essa equao representada pela figura 13:
Monetrios
Temporais
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Psicolgicos
Comportamentais
Custos
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Benefcios
Fonte: os autores.
A empresa pode procurar atender um desses benefcios, criar valor para o cliente,
j que difcil o cliente procurar trocar o benefcio, que, para ele, essencial. Essa
troca apenas acontecer quando o cliente perceber que o seu custo est sendo
maior que o benefcio que o produto/servio lhe proporciona, por exemplo:
tenho que atravessar a cidade de bicicleta todo dia para comer o po francs da
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panificadora X, que, para mim, o mais gostoso. Uma hora posso cansar disso
e me contentar com o po da esquina. Vejamos quais so os custos que podem
influenciar meu cliente a no vir comprar mais comigo:
Custos monetrios: a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para
receber produtos e servios. Incluem preo do produto/servio, taxas de
transporte e instalao, pagamentos de consertos e juros pagos pela com-
pra. Os custos monetrios tambm incluem o risco de perda financeira por
falha ou mau desempenho. Em alguns casos, o alto custo aumenta o valor
do produto, trazendo benefcios sociais e experimentais, isso ir depen-
der do perfil do cliente e das caractersticas do produto/servio venda.
Custos temporais: o tempo gasto comprando produtos/servios, pois ele
valioso para a maioria das pessoas. Esperar no caixa para pagar por
um suco ou esperar a pizza chegar um tormento para algumas pessoas.
Entretanto, o tempo gasto fazendo coisas que lhe do prazer nem sem-
pre um custo, alguns clientes apreciam a expectativa de aguardar um
produto ser entregue.
Custos psicolgicos: a energia e a tenso mentais envolvidas em fazer
compras e aceitar os riscos dos produtos. A compra de produtos complexos
ou caros podem envolver investigao e avaliao de muitas informaes
e preocupao quanto a fazer as escolhas certas.
Custos comportamentais: a energia fsica que o cliente depreende para
comprar produtos/servios, algum nvel de atividade fsica exigida. Ir ao
shopping center e estacionar em lugares afastados, andar por muitos cor-
redores procura de produtos e ficar de p por longos perodos.
Relaes
Valor superior Satisfao e Fidelidade do
duradouras e
para o cliente prazer do cliente cliente
lucrativas
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A ltima relao apresentada pela figura 14 quando a empresa consegue con-
quistar o cliente e deix-lo encantado. Isso pode conduzi-lo fidelidade, pois o
marketing voltado para o valor projetado para oferecer uma melhor orienta-
o para as organizaes alcanarem seus objetivos.
SATISFAO DO CLIENTE
boca negativo.
Por outro lado, quando a empresa supera a expectativa do cliente, dizemos
que houve um encantamento do cliente, chamado tambm de supersatisfao
ou altamente satisfeito. Esse encantamento positivo para a empresa, pois leva
lealdade, criando boca a boca positivo sobre a empresa.
Sendo assim, a empresa deve sempre dedicar-se s novas estratgias para
criar novas sensaes para os clientes, principalmente para aqueles que esto
indo pela primeira vez empresa. E isso um cuidado que deve acontecer com
todos os departamentos, seja recepo (quando houver), vendedores, caixa, entre
outros. Essa sensibilidade deve abranger desde o uniforme, aparncia, modo de
falar, atitude, um sorriso, pois pequenos cuidados tornam a experincia o mais
agradvel possvel.
Quando a empresa consegue o encantamento do cliente, isso capaz de gerar
a lealdade, que o maior desejo de qualquer empresa, porque a principal ideia do
marketing no sculo XXI, alm do quo extenso o market-share (participao
no mercado), o quo significativa a participao da organizao nos gastos
totais da renda do consumidor. Sendo necessrio saber que lealdade significa
[...] um profundo comprometimento de um consumidor em continuar
consumindo ou comprando de um dado fornecedor, causando a com-
pra repetida da mesma marca ou mesmo grupo de produtos da mesma
marca, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing que
poderiam causar o comportamento de troca (ALVES; BARBOZA; RO-
LON, 2014, p. 118).
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Figura 15- Modelo de avaliao do relacionamento sob a pitca do cliente
Satisfao com o
relacionamento
Comprometimento Confiana
Lealdade
CONSIDERAES FINAIS
Ouvir o cliente torna-se um fator muito importante para as aes que podem
vir a ajudar as empresas na busca de um diferencial perante os concorrentes tor-
nando sua relao sadia e trazendo grandes vantagens.
Vimos sobre o posicionamento da empresa e como ela deve se portar perante
os clientes, os valores que ela deve passar para influenciar as compras, alm de
citarmos aes que no deram certo em algumas empresas, isso mostra que rea-
lizar pesquisas sobre o que o cliente no quer ver vinculado ao produto tambm
vale a pena.
Contribuindo com anlises a serem realizadas pela empresa, as ferramentas
do planejamento estratgico de marketing beneficiam os gestores e a empresa
como um todo, pois ajudam a estabelecer prioridades e a formular o planeja-
mento. Ao forar os gestores a pensar no futuro, o planejamento tambm reduz
as chances de serem surpreendidos pelos concorrentes ou por aes do macro-
ambiente. Claro que a empresa no precisa utilizar todas as ferramentas citadas,
isso depender do que a empresa quer e quais aes sero realizadas aps a an-
lise dos dados e com as informaes adequadas.
Por fim, o marketing mostra que a prpria satisfao do cliente observado
pela empresa; eles buscam entender tudo o que est relacionado deciso de
compra do consumidor. Esses planejamentos, anlises e pesquisas no so sim-
ples, mas isso acontece apenas no primeiro momento em que a empresa inicia
sua pesquisa, aps ter o resultado em mos, a empresa apenas acompanhar os
Consideraes Finais
232 UNIDADE V
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a. V, F, V.
b. V, V, V.
c. F, V, V.
d. V, V, F.
e. F, F, V.
234
O Crebro Consumista
Dr. A. K. Pradeep
Editora: Cultrix
Sinopse: At 95% das nossas decises so tomadas
no nvel subconsciente. O Crebro Consumista analisa
como a neurocincia pode influenciar a nossa maneira
de agir, comprar, vender e usufruir de tudo, bem como a
forma como esse novo conhecimento pode melhorar a
vida dos consumidores de modo geral. Este livro aborda
uma imensa gama de assuntos, de desenvolvimento de
produtos e embalagens at o marketing nos pontos de venda. Este o seu guia para a fronteira
decisiva dos negcios - o crebro humano -, e a neurocincia est elevando o marketing a um novo
patamar. As empresas que trabalharem com neuromarketing conseguiro conquistar e atender
seus consumidores com maior eficincia.
Comentrio: Vale a pena pesquisar sobre neuromarketing, e vale a pena saber como funciona o
crebro da mulher, da me, e outros perfis na hora da compra.
Reclame AQUI - O Jantar da Vingana um vdeo que explana sobre a insatisfao do cliente
temos, atualmente, o Reclameaqui. As empresas no so obrigadas a responder as postagens.
Imagine que voc gerente de uma das empresas que mais possuem reclamaes e o site te d o
troco num restaurante! O que fazer? Assista o vdeo no Youtube - no link disponvel em: <https://
www.youtube.com/watch?v=h7vjS_K0LdU>.
Material Complementar
REFERNCIAS
1. D
2. D
3. A
4. E
5. Refere-se insatisfao do cliente, pois est claro que a sua expectativa no foi
atendida, j que ficou esperando a encomenda um dia inteiro e a empresa comuni-
ca que no foi entregue por falta de atendimento.
241
CONCLUSO
Caro(a) aluno(a),
Chegamos ao final do livro e esperamos que voc tenha aproveitado todos os itens,
tpicos, tabelas, desenhos, vdeos que buscamos apresentar para voc, com o in-
tuito de exemplificar, da melhor maneira, que tudo que visto na teoria realizado
pelas empresas, pois vimos ferramentas que trazem resultados, pois so bem apro-
veitados e amplamente discutidos na rea do marketing.
Alm disso, queramos transmitir a importncia da busca de informaes para a em-
presa, pois o mercado altamente adaptvel aos acontecimentos que surgem e
afetam a todos. Por exemplo: a empresa no deve saber apenas que meu pblico
constitudo por homens de 25 29 anos de alta renda, mas tambm saber onde
o cliente est localizado, qual a frequncia dessa compra, onde ele compra - se
apenas em lojas especializadas ou ele busca tambm nas lojas de convenincia, pois
com o maior nmero de informaes possveis, a empresa consegue trabalhar de
forma pontual apenas nas lojas que so mais procuradas, levando a esse cliente
mais opes do mesmo produto.
Hoje, o fracasso da empresa atrelado inadequada anlise de mercado, em que
o eu acho toma conta dos responsveis da empresa, pois difcil, desvincular o o
que eu quero ouvir do o que eu preciso ouvir, pois o que eu preciso ouvir, muitas
vezes, indicar aes que a empresa no est realizando ou est realizando de uma
forma deficitria. Conhecer seu pblico, seus concorrentes, o preo praticado, com-
parativo de qualidade, a comunicao, entre outros fatores que esto relacionados
dentro e fora da empresa concede empresa alto potencial de crescimento, saben-
do-se utilizar essas informaes agregadas ao produto, e criando uma interdepen-
dncia com todos os departamentos da empresa.
Desejamos a voc muito sucesso, esperamos t-lo ajudado com todas as informa-
es disponveis no livro. Bons estudos!