Estudo de Caso Ilustrado
Administrando o Ambiente na McDonalds
Uma populao cada vez mais consciente da
relao entre sal, gordura na alimentao e sade,
junto a preocupaes com o meio ambiente e uma
queda no mpeto das vendas, esto forando a
McDonalds a olhar de modo diferente o mercado
de refeies rpidas que ela dominou durante
tantos anos.
Considere as estatsticas da McDonalds, a maior
cadeia americana de fast-food. Apesar das vendas
em 1990 terem passado de 18 bilhes de dlares,
quase um tero desse valor veio de operaes em
outros pases. As vendas domsticas, em
contraste, esto estabilizando, e a percentagem de
crescimento vem se reduzindo h oito trimestres
seguidos. Depois de um desempenho ruim no
segundo trimestre de 1990, os analistas de valores
da Prudential Bache baixaram o status da
McDonalds, sugerindo vender suas aes ao
invs de mant-las, mesmo com a classificao da
empresa como uma das 500 da revista Fortune e
com sua incluso na Dow-Jones 30 Industrials.
O que os crticos podem no estar vendo,
entretanto, a tradio de resilincia da
McDonalds, sua conhecida agilidade em
encontrar solues para problemas difceis. Um
problema enfrentar o objetivo tradicional de
abrir mais 500 unidades a cada ano, numa poca
em pontos de vendas bem localizados esto se
tornando escassos e caros. (para a McDonalds a
expresso bem localizados significa que eles
podem usar de padres de demografia e de trfego
para prever se local ir gerar uma certa quantidade
de dlares por ano). O custo de abrir uma nova
loja cresceu em 10,2% em 1989, mas as vendas
subiram apenas 1,6% no mesmo perodo. Essas
consideraes vm a muito impedindo a
McDonalds de se expandir para muitas cidades
menores. A soluo? A empresa est
experimentando um conceito de restaurante para
as cidades pequenas da dcada de 1950 e abriu o
primeiro Golden Arch Caf em Hartsville,
Tennessee, em 1989. O fato de no usar o nome
da McDonalds d empresa mais liberdade para
experimentar novas idias, dizem os
administradores. Outro problema a crescente
competio da Pizza Hut, pertencente pepsi Co.,
da Taco Bell e da Kentucky Fried Chicken, que
oferecem menu variados. Em resposta, a
McDonalds est acelerando a introduo de
novos itens no cardpio. Tradicionalmente, ela
testava a venda de novos itens do cardpio durante
uma mdia de cinco anos antes de introduzi-los
em nvel nacional, mas agora est testando alguns
itens mais saudveis, que no contm
hambrguer, com planos de levar mais
promissores para distribuio em todo pas o mais
rpido possvel.
A McDonalds tambm precisou enfrentar crticas
quanto ao contedo de gordura em seu cardpio.
Em resposta passou a usar apenas leo vegetal em
suas famosas batatas fritas e reduziu a quantidade
de gordura nos hambrgueres, introduzindo em
abril de 1991 o McLean de Luxe, 91% livre de
gordura. Reduziu em 30% o sdio em suas
panquecas e tirou tambm o glutamato
monossdico de seus chicken Mc-nuggets. Como
diz Ed Rensi, COO (Chief Operating Officer) da
McDonalds, deixamos as condies de mercado,
o meio ambiente e nossos clientes nos guiarem
estrategicamente.
Agora a empresa est no processo de seguir outro
guia" ambiental, abandonando suas embalagens
de espuma plstica.
A deciso de passar a usar embalagens de papel,
em substituio s de isopor, foi difcil, cara e
ainda continua sujeito a controvrsias. A empresa
tem uma histria de preocupao ambiental, e
inicialmente das embalagens de papel para as de
isopor em meados dos anos 70, quando
pesquisadores insistiram na reduo da quantidade
de papel usado, para impedir a devastao das
florestas. Nos anos 80 a empresa reduziu ainda
mais o lixo slido, diminuindo a espessura de seus
canudinhos e embalagens. A McDonalds tornou-
se a primeira empresa a assinar um acordo
voluntrio, em 1987, para abandonar o tipo de
poliestireno (espuma plstica) que fabricado
com o uso de clorofluorocarbonos (CFC),
prejudiciais a camada de oznio.
Ainda assim, a companhia era criticada pela
quantidade de lixo slido que gerava, inclusive
uma quantidade anual de 20.000 toneladas de lixo
1
de poliestireno. A McDonalds assumiu a
liderana na reciclagem, iniciada em
Massachusetts o que provavelmente o maior
programa do mundo. Ali, o poliestireno
proveniente de 450 lojas McDonalds de New
England era convertido em resina plstica e
vendido a empresas fabricantes de produtos
plsticos, inclusive as bandejas da prprias
McDonalds. A companhia se comprometeu a
gastar 100 milhes de dlares por ano nos dois
anos seguintes em esforos de reciclagem.
Em seguida embarcou num programa destinado a
educar a populao americana sobre a reciclagem
de poliestireno. Os estudos iniciais mostraram
uma participao de 70% dos consumidores
dentro das lojas. Os crticos diziam, entretanto,
que mesmo a espuma plstica sem o CFC podia
prejudicar a atmosfera durante o processo de
fabricao. Alm disso, afirmavam, a reciclagem
s funcionava para as refeies feitas nas lojas;
mais da metade das vendas da McDonalds para
viagem.
Em resposta, os fabricantes de plsticos
argumentavam que o consultor externo contratado
pela McDonalds descobriu que o material no
continha substncias txicas, gastava menos
energia do que o papel para ser produzido e no
exigia o corte de rvores.
Mas o protestos continuaram. Em outubro de
1990, a Eart Action Network quebrou vitrines e
vandalizou uma loja em San Francisco. Um
movimento de crianas de escola, chamado de
Kids Against Polystyrene (crianas contra o
poliestireno) insistia para que as pessoas
boicotassem a McDonalds. Foi iniciada uma
campanha de devoluo (Sand-It-Back),
encorajando os consumidores a mandar pelo
correio suas embalagens de styrofoam para a sede
da corporao em Oak Brook, Illinois.
Em agosto de 1990, a empresa anunciou uma
aliana estratgica com o fundo de Defesa
Ambiental, baseado em Washington, D.C., para
produzir o primeiro estudo conjunto sobre o
problema do lixo nos servios de alimentao. O
resultado foi um programa ambicioso de 42
iniciativas para produzir o lixo da McDonalds e o
impacto ambiental de determinadas prticas, como
o uso de sacos de papel alvejado.
A mudana mais notvel foi o abandono, em
novembro de 1990, das embalagens de isopor em
formato de concha, caractersticas da
McDonalds, em favor das de papel.
Ironicamente, as embalagens de papel para
sanduche no podem ser recicladas. Entretanto,
elas iro reduzir o volume de lixo em 90%; o
material continuar indo para aterros sanitrios,
mas ocupar menos espao. Alm disso a
McDonalds est lanado um programa de
reciclagem para reduzir o lixo produzido atrs dos
balces, que representa 80% do lixo gerado numa
loja McDonalds. (Um tero representado pelas
caixas de papelo corrugado usadas para
transporte de suprimentos).
A filosofia que orienta a McDonalds, criada por
seu fundador Ray Kroc, que o cliente o rei.
Hoje em dia, entretanto, essa linha mestra parece
menos clara, j que no h uma voz que fale
pelo mercado. Atualmente a McDonalds, junto
com outras corporaes, est descobrindo que
suas decises devem refletir as opinies de muitos
stakeholders
Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R.
Edward, Administrao. Rio de Janeiro: PHB,
1995
Questes
1. A McDonalds tomou a deciso certa com
relao a reciclagem?
2. Se fosse voc a tomar a deciso, o que teria
escolhido fazer? Por qu?
3. A McDonalds interpretou corretamente as
preocupaes ambientais que chegavam a
ela?
4. Por que seus esforos iniciais de educao e
reciclagem no foram muito bem sucedidos?
5. Observe os elementos do ambiente de ao
indireta. Que varivel ou variveis tiveram
um papel importante ao influenciar as
decises da McDonalds?
6. A McDonalds respondeu varivel ou s
variveis correta(as)?