Sustentabilidade Organizacional

Aula 02
Sustentabilidade nas Empresas

Objetivos Especficos
Conhecer a nova forma de se pensar a sustentabilidade nas empresas e avaliar
as vantagens dos novos paradigmas em relao ao modelo da qualidade na
dcada de 1980.

Temas
Introduo
1 A questo ambiental at a dcada de 1970
2 A dcada de 1980 e o ambiente interno das empresas
3 A sustentabilidade na dcada de 1990
4 A primeira metade do sculo XXI
Consideraes finais
Referncias

Professor

Dr. Ricardo Raele

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Introduo
Este texto discute a transio da era da qualidade na dcada de 1980 para a era da sustentabilidade
a partir do ano 2000, considerando ainda o perodo de transio na dcada de 1990.
A busca pela qualidade foi a principal ideologia que norteou o trabalho no capitalismo
at a dcada de 1990, pois era o fator decisivo para a sobrevivncia de uma empresa, na
medida em que sua busca levou a uma reduo dos custos produtivos e ao aprimoramento
dos processos industriais.
Sucedeu-se a essa busca pela qualidade total o processo de globalizao da economia e
a conexo entre as empresas mundo afora atravs da internet. Outros movimentos, como a
Rio-92, abriram o dilogo para que as questes ambientais e, por que no, da qualidade do
ambiente fossem colocadas em questo.
No sculo XXI, a ideia de sustentabilidade se reafirmou no discurso dos formadores de
opinio, foi disseminada nos meios de comunicao e se estabeleceu como a principal utopia
para os anos vindouros.
Problemas como aquecimento global, alimentao saudvel e reciclagem, na segunda
dcada do sculo XXI, esto em pauta e, ao que tudo indica, continuaro sendo discutidos e
colocados em prtica pelas empresas nos prximos dez anos.
A histria da sustentabilidade antiga, mais antiga do que muitos pensam. Claro que vimos
na aula anterior as relaes da sustentabilidade com a ecologia, e que o pensamento cientfico
vem h muito tempo observando a natureza e estabelecendo novas formas de lidar com o
mundo. Mas se a semente da sustentabilidade to antiga, a ponto de nos lembrarmos de
Darwin no sculo XIX, como a ideia de sustentabilidade chegou s empresas? Que caminhos ela
tomou e o que define uma empresa ser sustentvel ou no? Este texto tratar desses assuntos.

1 A questo ambiental at a dcada de 1970

Se o pensamento cientfico j rondava a ideia de sustentabilidade, as empresas na
dcada de 1970 pouco sabiam sobre isso. Meio ambiente? Nada disso... O pensamento dos
anos 1970 era produzir mais e mais, pouco se preocupando com a escassez de recursos,
a poluio e os problemas sociais. Na dcada de 1970 ramos uma sociedade de massa,
na qual todos possuam um mesmo ideal de vida. Trabalhar em uma grande corporao da
juventude velhice e nela se aposentar. As pessoas possuam poucas liberdades individuais,
porque as opes de empreendimento da prpria vida eram mais restritas lembre-se: no
existiam computadores pessoais nem internet! No era possvel conseguir um emprego num
bar em Estocolmo por um site de empregos, nem to pouco as passagens de avio eram
baratas. No! Elas eram para pessoas muito ricas apenas. O movimento ambientalista dava
seus primeiros passos, mas apenas nas palavras de pessoas muito frente de seu tempo.
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Eram consideradas pessoas loucas, excludas. Nos meios de comunicao, o que se veiculava
era um ideal de enriquecimento e de consumo sem se preocupar com a natureza. Os comerciais
antigos, veiculados da dcada de 1950 dcada de 1980 traduzem a despreocupao total das
empresas com o meio ambiente. Neste abaixo, uma empresa comemora o sucesso da indstria
madeireira para se fazer caixas de refrigerantes. Aos milhares. A imagem de uma rvore
sendo fatiada, e abaixo as pessoas andando em fila para irem trabalhar ou ainda irem ao bar
comprar o refrigerante. Isso traduz a sociedade de massa e a depredao ambiental que ela
carrega consigo.
Figura 1 H uma relao entre Coca-Cola e Pinho do Paran

Fonte: Disponvel em: <www.propagandashistoricas.com.br/2013/06/coca-cola-desmatamento-1950.html>. Acesso em

25 de fev. de 2014.
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2 A dcada de 1980 e o ambiente interno das empresas

O auge da sociedade de massa se deu na dcada de 1980. Claro, os mercados se
expandiram, novos pases entraram no pleno consumo do capitalismo. A guerra fria tinha
acabado, muitos pases comunistas estavam abrindo suas portas para os produtos do
Ocidente. O Japo despontara como o mais moderno capitalismo do mundo. Suas fbricas
(Toyota, por exemplo) eram consideradas as mais produtivas. E o objetivo principal era se
produzir para o mundo todo, em massa, com os produtos todos padronizados. Iniciava-se a
era da qualidade, conforme coloca Maximiano(2006).
A dcada de 1980, no capitalismo ocidental, foi considerada a era da qualidade por razes
bvias. Para se produzir em um mundo no qual as pessoas viviam em massa, com hbitos
e comportamentos de massa, era preciso ter qualidade e garantir os processos industriais.
Ora, a qualidade total, meta do capitalismo japons desse perodo, foi o principal ativo de
diferencial competitivo.
Naturalmente, as empresas que possuam qualidade eram as que desperdiavam menos,
as mais bem organizadas, em estruturas rgidas e hierrquicas. Para um mundo massificado,
esta era a forma perfeita de organizar o trabalho. Se por um lado a cultura da produo em
massa e em srie atingia sua apoteose tcnica, por outro a busca pela qualidade minimizava
as perdas, aprimorava os processos, diminuindo o consumo de gua e energia das fbricas.
Ora, o consumo de matrias-primas era intenso como jamais se vira, e, no entanto, dentro
das fbricas a meta era economizar tudo que se pudesse. De fato, o primeiro diferencial
competitivo no capitalismo ocidental (incluindo-se o Japo) foi o custo da mercadoria,
em seguida, sua qualidade. As empresas que no tinham qualidade, no a tinham porque
possuam altos custos de produo, dado que no conseguiam garantir eficincia e eficcia
em seus processos.
Se na dcada de 1970 praticamente no havia preocupao com o meio ambiente, na
dcada de 1980 a preocupao com as questes ambientais era restrita ao universo interior
das empresas. A legislao que regulava o impacto da atividade econmica fora das empresas
estava apenas dando seus primeiros passos. Dentro das empresas, entretanto, isso se dava de
forma diferente. Basta ver algumas fotos das fbricas americanas e japonesas dessa poca.
No h sujeira nenhuma, nem sequer uma gota de graxa no cho. Tudo absolutamente
organizado, limpo e reaproveitado. Um bom livro que descreve essa preocupao com o
ambiente interno de uma empresa Made in Japan de Akio Morita, fundador da Sony.
Nessa poca, a preocupao ambiental se restringia ao universo interno das empresas,
o consumo de matria-prima, os descartes, o tratamento de efluentes, o lixo gerado pelas
empresas, enfim, tudo que saa pelos portes das fbricas j no era um problema delas. Foi
assim que os processos poluidores industriais se intensificaram sobremaneira nas dcadas de
1970 e 1980 no mundo inteiro. Em So Paulo, os rios foram absolutamente destrudos com
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descargas industriais. A poluio nas grandes metrpoles passou a ser predominantemente

industrial (RAELE, 2013).
A seguir, imagens de uma indstria, interna e externa, mostrando como a preocupao
com o ambiente interno da empresa era maior que a preocupao com o ambiente externo.
Figura 2 e 3 Ambiente interno e externo de indstrias

A qualidade ambiental dentro das empresas e a externalizao dos resduos foi parte de uma
cultura comum na dcada de 1980. A legislao ambiental era pouco desenvolvida e as empresas
tinham pouco conhecimento dos efeitos danosos de seus resduos para o meio ambiente.
A era da qualidade to bem descrita por David Harvey (1994) foi a expresso mxima
do pensamento modernista, no qual se produzia em srie para as massas, e a preocupao
ambiental se restringia ao ambiente interno das empresas. Os pensadores que ousavam criticar
essa forma de viver eram excludos dos crculos intelectuais e tidos como transgressores.
Alguns livros importantes que formaram a vanguarda do pensamento ambiental j haviam
sido publicados, mas circulavam de forma restrita entre os intelectuais mais ousados de seu
tempo. A tabela 1 expe os principais livros que tratam de sustentabilidade ao longo das
ltimas dcadas. De qualquer maneira, o pensamento ambiental e a ideia de sustentabilidade
j tinham plantando suas sementes, e viriam a crescer no discurso dos meios de comunicao
para, na dcada de 1990, finalmente atingirem o dia a dia das empresas.

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Tabela 1 Os principais livros que alertaram para o problema da sustentabilidade nas empresas

Livro

Ano

Tpicos-Chave

Rachel Carson, Primavera Silenciosa,

Houghton Mifflin.

1962

Impacto negativo da indstria qumica no ambiente,

agrotxicos, sade humana

Ralf Nader, Inseguro a qualquer

velocidade, Grossman Publishers.

1965

Empresas deixadas por conta prpria externalizam

os custos e internalizam os lucros, mesmo quando
pem em risco a segurana de seus consumidores
(especialmente na indstria automobilstica)

E. F. Schumacher, O negcio ser

pequeno, Blond & Brigs.

1973

A busca incessante pelo crescimento econmico

insustentvel. Fazer as coisas em pequena escala
(humana e no corporativa) uma possibilidade real.

Comisso Mundial sobre Meio

Ambiente e Desenvolvimento, Nosso
futuro comum, Oxford Papaerbacks.

1972

Precisamos de um desenvolvimento que atenda

s necessidades do presente sem comprometer a
capacidade das futuras geraes de atenderem s suas
prprias necessidades.

Herman Daly e John B. Cobb Jr. Para

o Bem Comum, Beacon Press

1989

necessrio substituir o materialismo secular por

valores humansticos e espirituais.

Fonte: elaborado pelo autor (2014).

3 A sustentabilidade na dcada de 1990

A dcada de 1990 comeou com uma grande vitria para o movimento ambiental, em
especial quando se trata da conferncia de 1992, a Rio 92. Esta foi a mais impactante conferncia
desde 1972 em Estocolmo1 para se discutir, pensar e agir rumo sustentabilidade. Na Rio 92,
finalmente as pautas discutidas por ambientalistas vieram ao grande pblico atravs dos meios
de comunicao. Mais do que isso, a Rio 92 contou com a participao de ecologistas, mas
no s. Toda a sociedade de alguma maneira estava representada naquele evento. Inclusive o
empresariado, que sentia a necessidade de mudana em sua forma de pensar o ambiente.
A vanguarda intelectual j havia alertado o mundo para os perigos da destruio
ambiental, e na Rio 92 de alguma maneira todos ficaram sabendo mais sobre isso.
A dcada de 1990 ficou marcada como uma dcada na qual as empresas se
comprometeram a equilibrar ambiente, sociedade e economia em suas decises. Ou seja, foi
a dcada da consolidao do Triple Botton Line, que veremos adiante neste curso.
Em linhas gerais, foi uma dcada de intensas transformaes, em que o mote era vamos
descobrir como lucrar preservando o meio ambiente. Diversos debates se seguiram sobre a
possibilidade terica de a economia crescer e ser sustentvel ao mesmo tempo claro, se
todas as empresas lucram a economia est crescendo! com alguns pensadores defendendo
a diminuio imediata da economia.

1 A conferncia mundial sobre meio ambiente em Estocolmo, realizada entre os dias 5 e 16 de junho de 1972, foi a primeira conferncia na qual
os problemas ambientais foram tratados globalmente. Ela ficou marcada por um impasse ideolgico no qual os pases desenvolvidos cogitaram
a necessidade de se frear o desenvolvimento e o crescimento econmico e os pases em desenvolvimento defenderam a necessidade de se
industrializarem a qualquer custo. Aps longos debates, surgiu finalmente o conceito de limites do crescimento para economia, conceito
que serviu de base para todo debate ambiental que se sucedeu a essa primeira conferncia at os dias atuais.

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Mas uma coisa mudou de fato. As empresas entenderam que no basta ter um ambiente
interno saudvel, limpo e propcio para a vida, preciso tambm manter o ambiente externo,
o meio ambiente do planeta Terra, como um lugar vivel para se viver. Os conceitos de teia
da vida, de mudanas climticas, poluio das guas entraram para a pauta concreta das
reunies de deciso das corporaes. No apenas como problemas secundrios, mas como
problemas primrios no dia a dia das empresas.
Na dcada de 1990 as legislaes ambientais mundo afora se aprimoraram, e os meios
de comunicao passaram a veicular mensagens sobre a importncia da preservao de
florestas, rios, lagos, ar... Claro que tambm verdade que a globalizao da economia gerou
impactos jamais vistos no meio ambiente, em escala global. A entrada da China, da ndia, da
Rssia e do Brasil no rol das potncias emergentes, com um mercado consumidor gigantesco,
trouxe, sim, impactos negativos para os ecossistemas. Ento a dcada de 1990 tambm
pode ser vista como uma dcada de contradies. Se por um lado o discurso ambiental se
consolidou, por outro a economia de mercado cresceu ainda mais e aumentou a presso
sobre a explorao dos recursos naturais.
O grfico a seguir mostra o aumento do consumo de recursos primrios na China. Na
parte esquerda temos o crescimento do consumo de comida, energia, metais e matriasprimas numa linha histrica de 1992 a 2008. O crescimento do consumo de metais o mais
significativo. Na parte direita temos o aumento do consumo de petrleo, ferro, soja e algodo.
A linha que representa o ferro a de maior crescimento. Petrleo o de menor crescimento
na linha histrica de 1992 a 2008.
Grfico 1 - Aumento do consumo de recursos primrios na China
35

70

Comida

30

Metais

25

Matrias-Primas

40

15

30

10

20

10

0
1992

1994

1996

1998

Minrio de ferro
Soja

50

20

-5

leo e produtos

60

Energia

2000

2002

2004

2006

2008 -5

Aldogo

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

Fonte: http://drunkeynesian.blogspot.com/2012/05/uma-olhada-em-commodities.html

Independentemente disso, toda a ideologia da sustentabilidade que prev o

empoderamento das minorias, a preservao dos recursos naturais (biticos e abiticos), a
reciclagem e a gerao de energia limpa (para citar os tpicos mais importantes) fixou-se no
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discurso empresarial de forma irreversvel. As formas de pr a sustentabilidade em prtica

com as quais os tomadores de decises nas corporaes iro se deparar so as mais
variadas. A sustentabilidade de uma empresa de energia diferente, na prtica, mas no na
teoria, da maneira com a qual uma empresa de internet lida com ela. Uma empresa de internet
pode alimentar seus computadores com energia solar, ou ainda promover campanhas de
educao ambiental em redes de blogs afiliados. O que se mostra completamente diferente
na prtica sustentvel de uma usina hidroeltrica. Uma empresa de refrigerantes, por sua
vez, pode promover a reciclagem de suas embalagens e assim por diante...

4 A primeira metade do sculo XXI

A primeira dcada do sculo XXI foi a dcada da implementao do discurso ambiental no
dia a dia empresarial. Mas as contradies ainda existem de maneira abundante. Indstrias
qumicas ainda lutam para encontrar solues economicamente viveis de tratar seus
efluentes, muitas ainda enxergam a sustentabilidade como um fator de custo e de perda de
competitividade, embora a maioria das empresas j tenha entendido o recado. Os protocolos
de sustentabilidade evoluram muito, e certificaes de diversos setores se estabeleceram
como caminhos prticos para auxiliar a importante e necessria tarefa de tornar a nossa
economia sustentvel.
Se os recursos so finitos e nossa economia os usa e descarta, um dia eles iro acabar. E a
sustentabilidade est diante das empresas, perguntando: Como faremos para que os recursos
perdurem ao longo do tempo? A chave para essas respostas, em teoria ns as temos. preciso
reciclar todo material que existe na economia humana, preciso garantir o acesso ao que
bsico (educao e sade) para todas as pessoas, preciso preservar a biodiversidade do
planeta, porque sem vida natural no h vida humana. Afinal, de onde vem a comida, a gua,
os remdios, o ar puro, seno de ecossistemas naturais preservados? A forma de fazer isso, no
entanto, um desafio parte. Para colocarmos em prtica a teoria de sustentabilidade preciso
ir alm do pensamento comum... preciso pensar fora da caixa. E por qu? Porque dentro
da antiga forma de pensar (da produo em srie e da vida massificada), dentro do paradigma
modernista (onde a mquina a metfora para se organizar a sociedade lembre-se do
filme Tempos modernos, Chaplin, 1936) ns no conseguiremos seno reproduzir a forma
insustentvel de viver. preciso pensar organismicamente, ou seja, que a vida e as suas formas
de se organizar na natureza sejam a metfora para nos organizarmos social e economicamente.

Consideraes finais
Este texto fez uma contextualizao histrica sobre a sustentabilidade, desde suas
razes at os dias atuais. Antes da dcada de 1970, mostrou-se como os movimentos
culturais pediram por mudanas, mudanas de uma sociedade modernista e planificada para
uma sociedade ps-moderna e plural, na qual todos os estilos de vida e natureza fossem
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respeitados. A dcada de 1980 de certa maneira ainda repreendeu esse anseio por liberdade
que a contracultura trouxe, no entanto, os ideais de qualidade, de economia de recursos e
outros que foram defendidos nas obras cientficas que vinham sendo publicadas desde a
contracultura comearam a ser colocados em prtica. Primeiramente, no ambiente interno
das empresas. Influenciada pela cultura japonesa, a dcada de 1980 mudou a face de todas
as empresas do mundo. Trouxe uma preocupao com a eficincia e com a economia de
recursos, e principalmente com a qualidade. Qualidade total foi o lema da dcada de 1980
nas empresas. Essa foi a ponte natural que ligou a prtica empresarial do dia a dia com a
ideologia da sustentabilidade. Na dcada de 1990 os protocolos e procedimentos da qualidade
foram adaptados para incorporarem a qualidade ambiental agora considerando o ambiente
externo da empresa , criando assim dinmicas econmicas de maior sustentabilidade.
Os tempos atuais, da primeira metade do sculo XXI, so tempos de desafios importantes
e de contradies. Se as empresas resolveram o ambiente interno de suas operaes na
dcada de 1980 e o ambiente local na dcada de 1990, nos tempos atuais o problema
ambiental se mostra global. Aquecimento global, segurana hdrica, aumento do consumo
de recursos naturais, desflorestamento, e principalmente a perda da biodiversidade. Estes
so os reais desafios que as empresas esto lidando hoje, e sobre os quais a sustentabilidade
deve ser empreendida nas aes cotidianas.

Referncias
CHAPLIN, C. Tempos modernos. EUA, Frana, Reino Unido, PB, 87min. 1936.
COMISSO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO. Nosso futuro comum,
Oxford Papaerbacks, 1972.
HARVEY, D. Condio ps moderna. So Paulo: Loyola, 1994.
HERNAN, D.; JOHN, B. C. Jr. Para o Bem Comum. New York: Beacon Press, 1989.
MAXIMINIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administrao: Da revoluo urbana revoluo digital.
So Paulo: Atlas, 2006.
MORITA, A., REINGOLD, E., SHIMOMURA, M. Made in Japan, Akio Morita e a Sony. So Paulo:
Cultura, 1996.
RAELE, R. O sistema scio-ecolgico do Rio Pinheiros: Um modelo conceitual baseado na Teoria de
Sistemas e Stakeholder Analysis. Tese de Doutorado, Universidade de So Paulo, Piracicaba, 2013.
RALF, N. Inseguro a qualquer velocidade. New York: Grossman Publishers, 1965.
RACHEL, C. Primavera Silenciosa. New York: Houghton Mifflin, 1962.
SCHUMACHER, E. F. O negcio ser pequeno. Londres: Blond & Brigs, 1973.

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