Vendendo

SadeA Histria
da Propaganda
de Medicamentos
no Brasil
Eduardo Bueno
e Paula Taitelbaum

Vendendo
Sade A Histria
da Propaganda
de Medicamentos
no Brasil
Cafiaspirina Revista da Semana, 1932 Elecantol Anais Paulistas de Medicina e Cirurgia, 1945
Neo-Necatorina 1930 Nutrion revista Eu sei tudo, 1925
Atophan revista Eu sei tudo, 1925 Cafiaspirina revista Frou-frou, 1924 Nevrostenil Revista Mdica Brasileira, 1944 Lexpiride revista Urgncias Fraturas n.1-12
Copyright 2008. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
permitida a reproduo parcial ou total desta obra, desde que citada a fonte.

diretor - presidente realizao Buenas Idias e Adams Design Sumrio

Dirceu Raposo de Mello coordenao editorial Eduardo Bueno
adjunto de diretor - presidente
textos Eduardo Bueno e Paula Taitelbaum
Norberto Rech
Ana Adams
diretores
design e direo de arte
Apresentao 12
direo de arte e diagramao Raquel Alberti
Agnelo Santos Queiroz Filho
Dirceu Brs Aparecido Barbano
Prefcio 14
Jos Agenor lvares da Silva
Maria Ceclia Martins Brito dedicatria
captulo um captulo sete
chefe de gabinete A Paulo Minami (in memoriam),
Aldima de Ftima Oliveira Mendes cujo fabuloso acervo pessoal e dedicao
1825 a 1888 Os anos dourados
rea tcnica
ao tema ajudaram a enriquecer visualmente O Imprio adoentado 16 O Boom farmacutico 96
GPROP Gerncia de Monitoramento e Fiscalizao de Propaganda, de Publicidade, esse livro.
captulo dois captulo oito
de Promoo e de Informao de Produtos sujeitos Vigilncia Sanitria
coordenao
1900 a 1909 Os loucos anos 60
Ana Paula Dutra Massera Uma nao sufocada 32 A SENSAO DE SER COMPRIMIDO 108
Maria Jos Delgado Fagundes
captulo trs captulo nove
reviso
Rosaura Hexsel 1910 a 1919 Os anos de chumbo
grupo de trabalho de reviso tcnica
atchim! a gripe espanhola 44 Engula-me se for capaz 116
Adriana M. Mestriner Felipe de Melo Centro Universitrio da Grande Dourados
Eloir Schenkel Universidade Federal de Santa Catarina captulo quatro captulo dez

Luiz Roberto Ferreira da Silva Junior GPROP/Anvisa Os anos 20 Dos anos 80 ao fim do sculo
Maria Jos Delgado Fagundes GPROP/Anvisa modernidade efervescente 58 STRESS EM AO 128
Paula Renata Camargo de Jesus Universidade Municipal de So Caetano do Sul
Paulo Minami Universidade de So Paulo captulo cinco captulo onze
Renata Palandri Sigolo Universidade Federal de Santa Catarina Os anos 30 O novo milnio
Rosaura Maria da Costa Hexsel GPROP/Anvisa
Tefilo Manzon Cardoso Centro Universitrio da Grande Dourados
uma boa dose de rdio 70 odissia na farmcia 140
colaboradores
captulo seis
Ana Jlia Pinheiro
Franklin Rubinstein
A dcada de 40
Lorilei de Ftima Wzorek Plulas de glamour 82
Luiz Roberto Ferreira da Silva Junior
Maria Ruth dos Santos
Norberto Rech Notas, bibliografia e crditos das imagens 158
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Brasil. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Glossrio 159

Vendendo Sade: histria da propaganda de medicamentos no Brasil / Eduardo Bueno.
Braslia: Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, 2008.

160 p. (Srie I. Histria da Sade)

ISBN 978-85-88233-29-4

1. Sade Pblica. 2. Histria. I. Ttulo. II. Srie.


Vinho Reconstituinte Silva Arajo
revista O Cruzeiro, 1954
Apresentao
V endendo Sade A
Histria da Propaganda de
Medicamentos no Brasil um passeio
por registros histricos carregados
de um tal poder de seduo que
o livro deu cor e vida a uma saga
pouco conhecida por ns brasileiros:
a relao, nem sempre harmoniosa,
entre a propaganda e a sade.
O livro conta como um povo
se formou junto com um mercado.
Mercado este voltado a atrair clientes
para suas frmulas, suas prticas e
suas promessas de sade perfeita.
E como se trata de Histria, ela
comea com a instalao da corte
portuguesa no Brasil. Naquele sculo
XIX, no ano de 1851, nasce a ancestral
da Anvisa, a Junta Central de Higiene.
Sua misso: combater a febre amarela
e encampar a briga dos mdicos contra
os anncios dos curandeiros que lhes
faziam concorrncia.
A Junta no foi o primeiro passo
na criao do modelo brasileiro
de Vigilncia Sanitria, marcado
pela abertura dos portos s naes
amigas em 1808, mas ela tem
uma atribuio a mais que suas
antecessoras: conter os excessos dos
No texto, nos reconheceremos.
Fomos as crianas obrigadas a engolir
os vermfugos, os fortificantes e as
e economia e a f crescente nos
xaropes e seus derivados.
Havia (e h) cura para tudo
Do anncio puro e simples,
as empresas passaram a desenvolver
estratgias na qual publicidade,
reclames que poca (assim como poes para favorecer o aumento nos reclames (propaganda/ propaganda e aes de mercado
hoje) provocavam a insatisfao dos de peso prometido pelos anncios. publicidade), at para as dores esto articuladas para assegurar
profissionais de Sade. A partir da leitura deste livro, da alma e seus desdobramentos. o sucesso das vendas. Tticas
Se a febre amarela e as medidas entenderemos o porqu. Voltaremos Os anncios j afirmaram que sedutoras que cada vez mais
para inibir os efeitos negativos da ao tempo dos xaropes empurrados os remdios poderiam prevenir mobilizam as autoridades e os
propaganda atual, assim como a do goela a baixo, das emulses de gosto divrcios e suicdios. E at se profissionais comprometidos
sculo XIX, continuam a mobilizar as insuportvel tomadas em jejum, no serviram das divas da beleza da com a sade.
autoridades sanitrias, h um outro raro sob a mira ameaadora de um dcada de 40 para nos converter O que se vai contar neste livro
lado, muito humano, nesta relao chinelo de pano. ao hbito de consumir calmantes. como se trava uma disputa de
que o livro descreve com o encanto Para as crianas, de ontem e de Segundo o que prometia um sculo e meio entre os que
possvel s obras literrias. hoje, poder ser um surpresa saber a propaganda, por trs daquele podem prometer sade e os que
Os produtos que tantas vezes que propaganda de medicamentos rosto lindo e sereno da atriz devem prevenir os riscos a ela.
colocaram em campos opostos os tomou de emprstimo o talento do ou da cantora famosa estava Uma odissia contada de modo
interesses da sade e as metas do escritor Monteiro Lobato. Aquele em o efeito do tranqilizante. atraente, para que o leitor chegue
mercado vivem tambm em nossas cujo corao nasceu o Stio do Pica- A suavidade daquela face era ao ano em que escrevemos esta
memrias, como lembranas que nos Pau Amarelo tambm o pai de Jeca assegurada pela frmula. apresentao visitando os bastidores
acompanham desde a infncia. Tatu, o caboclo aptico, infestado Se nossas mentes pudessem de um confronto cujo encanto
Muitas das marcas de produtos por vermes, e salvo, por fim, pelo guardar tudo o que prometem os lhe foi emprestado pelo talento
ilustradas aqui fizeram ou fazem parte milagroso elixir. anncios mostrados neste livro, de quem o escreveu.
de nossa vida. Ento, me permito dizer At Machado de Assis, quando diramos: estamos salvos. No entanto,
que o Vendendo Sade A Histria chamado a opinar, escreveu: O o mundo caminha enfrentando
da Propaganda de Medicamentos mundo caminha para a sade e as mesmas doenas, os mesmos
Dirceu Raposo de Mello
no Brasil tambm um lbum de a riqueza universais (...) assim se problemas de sade. Eles no
Diretor Presidente Agncia Nacional
infncias sim, no plural, infncias. explicam os debates sobre medicina puderam cumprir o prometido. de Vigilncia Sanitria - ANVISA
 Prefcio
E stamos entre os dez mercados
de maior consumo de produtos
da indstria farmacutica.
Contraditoriamente, somos o mesmo
povo a quem faltam recursos e
riquezas para figurarmos entre as
naes de mais alto poder econmico.
Se no h sobra de dinheiro em
nossos oramentos, afinal, como
temos feito frente a to desenfreado
consumo de medicamentos? A
resposta est na nossa histria e nas
nossas razes.
Em Vendendo Sade A Histria
da Propaganda de Medicamentos
no Brasil, vamos entender como
atingimos o topo de uma estatstica,
a de consumidores de medicamentos,
e os lugares mais modestos da outra
mostra, a que representa a soma das
riquezas de um pas.
Este livro se vale do mesmo anzol
da publicidade e da propaganda; o
imaginrio, o emocional. A leitura
envolve, narra como se disseminou
a crena de que a sade pode ser
Atophan revista Eu sei tudo, 1925
envasada ou moldada em comprimido.
Ele nos mostrar que mal
comevamos a nos definir como pas
e l estavam os reclames a nos convidar
a experimentar as poes salvficas.
A circulao dos anncios esteve,
no passado, limitada ao pblico leitor
dos jornais, nem todos eles de veicula-
o diria. Fora mesmo, os sucessores
dos reclames passariam a ter em mea-
dos do sculo XX quando, gradualmen-
te, os meios de comunicao de massa
dotaram as mensagens do mercado pu-
blicitrio de um impacto avassalador.
Assim como os reclames, as
poes tambm evoluiriam ao longo
do tempo. Elas tornaram-se at
blindadas contra qualquer discurso
sobre o que sade.
A apresentao dos produtos,
a propaganda massiva e segmentada,
a publicidade e as tcnicas de vendas
que cercam os medicamentos so irresis-
tveis. Bem diferentes dos discursos sobre
sade que, no raro, soam enfadonhos.
Assim, o grande mrito deste livro res-
tabelecer o equilbrio entre essas duas
verses para contar uma boa histria.
Em Vendendo Sade ser possvel
entender porque at trs geraes de
uma mesma famlia consomem as
mesmas marcas de medicamentos.
O livro mostra que estamos
expostos a uma sistemtica
campanha de fidelizao indstria
farmacutica. Somos at capazes de
distinguir os produtos de laboratrios
distintos pelas cores das embalagens
nos pontos de venda.
Hoje, no tempo das novas
mdias, no h mais limite possvel
circulao dessa informao voltada
a produzir como resultado o aumento
das vendas de medicamentos.
Talvez a sada seja buscar um
caminho novo, que mostre a distino
entre as aes voltadas para promover
a sade e os mecanismos dirigidos a
vender a sade.
E esse livro se apresenta como
um bem acertado passo.
Jos Gomes Temporo
Ministro da Sade

1825 1888
n
o imprio adoentado
A
ssim que o vapor Congo
lanou ncoras, naquela
manh de 22 de agosto
de 1888, um velho de olhar difuso
e bastas barbas brancas pisou,
titubeante, na pedra do porto do Rio
de Janeiro o mesmo porto sujo,
infecto e obsoleto de onde ele havia
zarpado rumo Europa para tratar da
diabetes, da anemia e de problemas
cardacos. Treze meses haviam se
passado e D. Pedro II estava de volta
porque era preciso cuidar da sade
da monarquia. Ambos, imperador
e imprio, exibiam uma imagem
fragilizada e um corpo cansado.
E os elixires e remdios secretos,
anunciados pelos jornais ou em
praas pblicas, no pareciam
capazes de recuperar o vigor dos
ureos tempos em que ele fora
chamado de monarca-mecenas
e o Brasil desfrutara das benesses
trazidas pelo caf.
Fotografia de Marc Ferrez 22 de agosto de 1888
1
D. Pedro continuava despertando
a simpatia popular; tanto que seria
recebido com vivas e urras, ali mesmo
no porto. Mas sua figura, abatida pela
doena e desgastada pelos embates
polticos, fazia com que ele mais
parecesse um fantasma da realeza do
que um real governante. Aquele que
ainda ontem era senhor do Imprio,
hoje no nem senhor de si, chegou
a declarar, inflamado, um deputado
na tribuna da Cmara.
Durante sua longa permanncia
na estao termal de Aix-les-Bains,
no sul da Frana, o imperador vivera
uma situao quase idlica. Mas, to
logo voltou a colocar os ps no Brasil,
deve ter percebido que a abolio
da escravatura decretada apenas
dez semanas antes por sua filha, a
princesa Isabel estava destinada a
ser o ltimo suspiro de um regime
moribundo. No havia remdio que
pudesse salvar o imprio.
18 Vendendo Sade
Naquele melanclico crepsculo
da monarquia, o Brasil j era um
vasto hospital, como diria, uma
dcada mais tarde, o mdico Miguel
Pereira. A precariedade das condies
sanitrias e os prprios hbitos da
populao, alm da ineficincia e
descaso do governo nas questes
de sade, faziam com que doenas
infecto-contagiosas, para as quais
no havia cura, se espalhassem por
todo o territrio nacional com rapidez
espantosa. E, algumas delas, tinham
comeado a se disseminar justo a
partir daquele porto no qual D. Pedro
II acabava de desembarcar.
De fato, 38 anos antes, no
vero de 1850, uma devastadora
epidemia de febre amarela havia
chegado zona porturia do Rio
de Janeiro. Em apenas cinco meses,
a doena (ento chamada vmito
negro) vitimou quase dez mil
pessoas. Embora trgico, o surto
acabaria sendo responsvel por uma
guinada na histria do sanitarismo
no Brasil, pois foi em funo dele
que o Ministrio do Imprio decidiu
nomear, em fevereiro de 1850, uma
Comisso Central de Sade Pblica.
E tal comisso tornou-se o embrio
da Junta Central de Higiene Pblica.
Criada em 20 de setembro de 1851, a
Junta marcou o advento de uma nova
era na sade pblica no Brasil.
Foi da Junta Central de Higiene
que partiram as primeiras medidas
concretas, visando fiscalizar a
propaganda de medicamentos no
Brasil. E natural que assim fosse, pois
a instituio havia sido criada graas
s presses da Sociedade de Medicina
do Rio de Janeiro, associao que,
desde a sua fundao, em junho de
1829, lutava para regulamentar no
s o exerccio da medicina, mas a
fabricao e a comercializao de
medicamentos no Brasil, bem como
os reclames que anunciavam seus
supostos poderes curativos.
Trata-se de uma coincidncia
reveladora o fato de a Sociedade
de Medicina ter entrado em cena
apenas dois anos aps o surgimento
daquele que estava destinado a ser
um dos mais importantes peridicos
da histria do Brasil, o Jornal do
Commrcio. Pois foi justamente nas
pginas desse dirio, fundado em
outubro de 1827, que os anncios
de medicamentos comearam a
ser publicados em larga escala
no pas. E, depois que surgiram
os primeiros, eles nunca mais
deixaram de ser impressos.
Embora o Jornal do Commrcio
de fato tenha se notabilizado pela
freqncia e quantidade com que
publicava anncios de remdios,
no foi a primeira publicao a faz-
lo no Brasil e nem o foco inicial
das polmicas que logo surgiram
em torno das promessas alardeadas
pelos reclames. Com efeito, um dos
casos mais rumorosos havia eclodido
dois anos antes da prpria fundao
do Jornal do Commrcio. O episdio Tanto que o intendente geral
se precipitou em 22 de agosto de
1825, quando as pginas do Dirio Francisco Alberto Teixeira de
do Rio de Janeiro estamparam o
seguinte anncio:
Tendo chegado ao conhecimento
do pblico que certas Senhoras
casadas, como consta at por huns
processos civis nos quaes as mesmas
ditas senhoras se querem intitular por
virgens!!! (sem o j poderem ser, o
que he bem frequente nesta cidade
do Rio de Janeiro), mas no caso de
quererem ainda parecer ou fingirem
que o sejo para certas pessoas, no
difcil de se capacitarem de tal
cousa; e como para isso seja natural
o terem que passar por algum exame
de Facultativos e de Parteiros, se lhes
aplica um novo remedio de cuja
aplicao resulta hum novo Hmen,
sendo o seu preo medocre e o seu
uso faclimo, o qual he composto
de um emoliente (no caso que
ainda no tenho applicado outro
remedio que faa o mesmo effeito,
dos quaes sabero muito bem os
Senhores Facultativos e mesmo alguns
Parteiros). Este remedio se annuncia
em raso de sua finalidade
e commodo preo: quem o quiser
que procure por este dirio .1
1. O Imprio Adoentado 19
Como no difcil imaginar, o Em maio de 1835, seis anos menos na mesma poca levou,
anncio de um novo remedio de aps a sua fundao, a Sociedade ento, muitos daqueles terapeutas
cuja aplicao resulta hum novo de Medicina do Rio de Janeiro virou tradicionais a enxergar nos anncios
Hmen causou furor e indignao. Academia Imperial de Medicina, uma forma de divulgar seu negcio
tornando-se a principal consultora do e, mesmo sob o cerco cada vez mais
da Polcia da Corte, conselheiro governo em assuntos relacionados s rgido das novas regras ditadas pela
polticas de sade pblica; situao Sociedade de Medicina, manter-se na
Arago, dirigiu-se Promotoria que se manteria inalterada at 1851 ativa. Por isso, a sesso de notcias
exigindo que, de imediato, se (quando tal responsabilidade foi, particulares do Jornal do Commercio
denunciasse o autor do reclame. como j se disse, transferida para a (JC) foi se tornando coalhada de
O motivo da revolta do zeloso Junta Central de Higiene Pblica). reclames de supostos curandeiros,
conselheiro, porm, no parece ter anunciando o tratamento de uma ou
sido o evidente charlatanismo da vrias molstias, sem mencionar o
pea publicitria, mas a dissoluo remdio ou a terapia a ser aplicada,
dos costumes e a desmoralizao como revela o seguinte anncio
ao lar domstico2 que ela to publicado no Jornal do Commercio,
exemplarmente parecia indicar. em 29 de janeiro de 1840:
Se as motivaes do intendente Curam-se dores, zunidos e
Arago e demais guardies dos bons surdez antiga de ouvidos, ainda que
costumes eram de ordem moral, a tenha anos, tambm asma, defluxo
indignao da Sociedade de Medicina asmtico, solitria, hemorridas,
cedo iria adquirir teor cientfico. Cura e no mata: anncio do Elixir Vegetal
erisipelas e escravos viciosos de comer
Desde sua fundao, em 1829, a Rocha, publicado no Jornal do Commrcio barro ou terra, ainda que j estejam
do Rio de Janeiro, em 1875.
instituio lutava para reprimir a opilados; assim como os viciosos de
venda e o anncio de remdios falsos, Antes de se tornar Academia bebida: quem quiser utilizar-se dos
ineficazes ou mesmo perniciosos; Imperial, porm, a Sociedade de prstimos acima dirija-se Rua do
em especial os chamados remdios Medicina j tinha comeado a Parto, 93 ... .
secretos, cuja frmula no era intervir diretamente nas questes Pode-se afirmar, portanto, que,
divulgada pelo fabricante. Afinal, a do exerccio da profisso no Rio de antes do advento da propaganda de
Sociedade havia surgido no vcuo Janeiro, lutando para banir da cena medicamentos propriamente dita,
deixado pela extino da Fisicatura- mdica aqueles que classificava de o Brasil vivenciou um prembulo
mor, o rgo do governo que, de curandeiros, entre os quais estavam os caracterizado no pela publicao
1808 a 1828, fora responsvel pela sangradores, barbeiros, parteiras e, at de reclames de remdios, mas por
fiscalizao e regulamentao de mesmo, alguns boticrios. anncios de curandeiros.
todas as atividades relacionadas ao A multiplicao de peridicos Esse perodo teria breve durao,
exerccio da medicina no Brasil. pela capital ocorrida mais ou pois, como observa a historiadora
20 Vendendo Sade
Antes e depois: anncio do milagroso xarope
peitoral de alcatro, de 1895, antecipa uma
frmula clssica Eu era assim....
Tnia Salgado Pimenta, no ensaio
Transformaes no exerccio da
arte de curar no Rio de Janeiro na
primeira metade do Oitocentos3, os
mesmos anncios logo passariam
a revelar, tambm, os remdios
aplicados pelo terapeuta.
A partir do final da dcada de
40, do sculo XIX, j eram tantas
as propagandas, disputando a
ateno do leitor nos jornais do Rio,
que os anunciantes perceberam a
necessidade de aes mais efetivas
para convencer os consumidores da
seriedade de seu produto. De que
modo faz-lo? Havia duas formas mais
comuns, como revela ainda Tnia
Salgado Pimenta. A primeira, mais
utilizada, consistia na publicao de
agradecimentos ou relatos de pessoas
que haviam sido curadas pelo produto
utilizado pelo anunciante:
Eu, abaixo assinado, morador na
Jurujuba, declaro que, padecendo h
mais de sete anos de erisipelas nas
pernas, as quais me davam muito
amide, procurei muitos modos
de me curar, e todos sem proveito.
Ensinaram-me um banho vegetal e
um blsamo divino que se vende na
travessa do Guindaste, casa nova
sem nmero, e com o dito banho e
blsamo fiquei bom e perfeitamente
curado (JC, 26.11.1849).
Tal estratgia no passava por estabelecimento mdico reconhecido.
nenhuma espcie de controle, e nada
impedia que os testemunhos fossem
inventados. Talvez, por isso, a prtica
tenha se tornado usual e longeva;
a ponto de, quase 40 anos mais
tarde, em 1886, os leitores do jornal
Independncia do Brasil, editado em
Pelotas (RS), ainda poderem ler o
seguinte texto:
O laborioso criador Sr. Delfim Felix
de Vasconcellos teve em 1877 sua
esposa e a filha mais velha gravemente
afectadas da terrvel tsica pulmonar.
A molstia, zombando do mais
escrupuloso tratamento mdico, ceifou
a existncia da inditosa esposa do Sr.
Vasconcellos, e mostrava-se ainda
disposta a exercer sua fatal influencia
sobre a pobre moa. O desespero
do pae extremoso inspirou ao Sr.
Vasconcellos uma resoluo acertada,
levando-o a fazer experincia do
Peitoral de Cambar. Os effeitos do
primeiro frasco fizeram sustar o curso
da molstia fatal e a continuao do
medicamento operou brilhante cura!
Este facto deu-se em 1879, e hoje,
passados sete annos, completamente
outra, robusta e forte, j casada e
com filhas, no apresenta o menor
indicio da enfermidade que ameaou
arrebata-la naquella epocha .
4
A outra forma de atrair o pblico
era conferir credibilidade ao produto,
associando-o a um mdico ou
de medicamentos no se circuns-
Foi o que fizeram, por exemplo, creveram Academia Imperial de
1. O Imprio Adoentado 21
os vendedores da salsaparrilha de Medicina. Em meados de 1846, por
Sands, em cuja propaganda anexaram exemplo, o secretrio de polcia
um atestado do doutor Paula da corte, Lus Fortunato de Brito,
Cndido. Em declarao datada em mandou um ofcio Cmara para
novembro de 1848, esse professor, que ela o orientasse na execuo das
da Faculdade de Medicina (e, por posturas municipais, especificamente
ironia, futuro presidente da Junta de a que proibia os boticrios de vender
Higiene), afirmava que a aplicao do remdios sem receita de um mdico
medicamento, em sua clnica, vinha ou cirurgio, salvo se esses fossem
se revelando mui vantajosa para as de natureza inocentssima. Vendo
afeces reumticas e sifilticas. A todos os dias anunciados pelos jornais
eficincia do anncio talvez possa diversos remdios particulares, ou
ser medida pelas freqentes menes secretos, o secretrio desconfiava,
que o escritor Jos de Alencar faria com razo, que a situao se opunha
ao produto de Sands, em crnicas s determinaes municipais.
publicadas nos jornais cariocas nos Os prprios vereadores admitiam
anos seguintes. uma situao fora de controle, em
Essas, porm, no eram as que eram comercializados gneros
nicas formas utilizadas para viciados, remdios adulterados,
seduzir os clientes. Dentre os venda franca de drogas venenosas,
artifcios encontrados, relata Tnia e a entrega delas a quaisquer
Salgado Pimenta, pode-se listar pessoas que se apresentam, alm
ainda: compromisso de devolver da existncia de curadores sem as
o dinheiro caso no fosse obtida a legtimas habilitaes6. Segundo
cura prometida; promessa de sigilo esses polticos, o baixo valor das
absoluto (o que era valioso para multas e os poucos dias de priso a
doenas socialmente condenadas, que estavam sujeitos os infratores no
como o alcoolismo e as molstias ajudavam em nada a intimid-los.
venreas); e aviso de que estariam por As punies tornaram-se
pouco tempo na cidade, e por isso os mais rgidas e a fiscalizao mais
interessados no deveriam demorar eficiente aps o surgimento da Junta
em procurar o anunciante . 5
Central de Higiene Pblica, em
As tentativas para controlar a setembro de 1851. O primeiro alvo
qualidade, a venda e os anncios da instituio foram os chamados
remdios secretos. Se no O grande remdio alemo: anncio de 1889
do leo de So Jacob ressalta o que importa
tivessem autorizao da Junta, tais trata-se de um medicamento importado.
22 Vendendo Sade
medicamentos inventados pelos
prprios requerentes, ou cujos direitos
de venda haviam sido comprados por
eles no poderiam ser vendidos,
nem anunciados em jornais ou
cartazes pela cidade. A desobedincia
seria punida com multa e fechamento
da loja infratora, por trs meses.
Atenta tambm propaganda de
terapias que apregoavam numerosas
e quase infalveis virtudes, a Junta
identificava a especulao mercantil
nos jornais da capital como a
7
responsvel pela situao, chegando
mesmo a definir alguns remdios
que lhes eram entregues para
anlise como inventos da srdida
especulao, que o charlatanismo, a
pretexto de sentimentos generosos,
prope e apregoa para fintar a
credulidade pblica .8
Mas o fato que, para a grande
massa de doentes desvalidos de
fortuna, tanto os remdios caseiros
(de frmula secreta ou no) quanto o
papel tradicionalmente desempenhado
por curandeiros (fossem eles
sangradores, barbeiros ou pretensos
boticrios), ainda representavam a
nica esperana de cura em uma
nao onde o descaso com a sade
pblica era notrio. J os mais ricos
tinham outra opo, mais refinada:
tratavam-se com medicamentos
importados da Frana, da Inglaterra
ou da Alemanha. Ou, como fez o
prprio D. Pedro II, iam direto fonte,
embarcando em um navio para tratar
da sade na Europa. Dos mdicos
moda, dava-se mais valor a qualquer
coisa vinda do Velho Mundo. Tanto era
assim que muitos dos anncios eram
escritos em francs.
medida em que o preo do
caf foi despencando no mercado
internacional, e rompeu-se a chamada
conciliao entre o partido Liberal e
o Conservador, o Brasil ingressou em
uma longa crise que, iniciando-se por
volta de 1870, iria redundar, quase 20
anos depois, na queda do Imprio. Em
meio insatisfao com os rumos da
nao, a pouca sade do povo e a falta
de higiene das cidades se tornaram
assuntos recorrentes, tanto nas esquinas
quanto nas charges dos jornais.
Publicadas em veculos de
comunicao como O Mosquito ou
O Mequetrefe, as charges se tornaram
uma poderosa arma de crtica social.
Abriu-se contra o imperador a guerra
do ridculo, um veio incessantemente
explorado, a partir de 1875, pelos
jornais ilustrados da imprensa popular9,
como registrou o historiador Capistrano
de Abreu. O veneno respingou
nos farmacuticos e na enxurrada
de anncios publicitrios que eles
diariamente despejavam sobre o pblico,
pois desconfiava-se que mdicos e
boticrios estivessem enriquecendo com
as doenas e as epidemias.
1. O Imprio Adoentado 23
Esse era o conturbado quadro ativos, com reluzentes barbas negras Se os urras no fossem o bastante, famosa, tambm se tornara ponto de
que aguardava D. Pedro II quando em muitos casos realadas por o monarca poderia observar, encontro da intelectualidade. No
ele retornou de sua longa estada em tinturas eram jovens politicamente diante de seus olhos, uma explcita bastasse isso, a Granado sabia farejar
uma finssima estao de banhos da engajados que clamavam por uma manifestao de apoio a ele: um oportunidades para projetar ainda
Frana, naquela manh de 22 de agosto mudana imediata de regime. Enquanto enorme painel fotogrfico ostentava mais seu nome, seus negcios e seus
de 1888. O imperador e seu sqito os doutores discutiam casos clnicos sua imagem, a de sua mulher, Teresa preparados. Tanto que mandara erguer
desembarcaram, garbosos, no Cais e encomendavam receitas, aqueles Cristina, e a do neto, o prncipe Pedro aquele verdadeiro outdoor em sua
Pharoux, no corao do Rio, defronte entusisticos republicanos conspiravam Augusto. O banner ocupava toda fachada. No se tratava propriamente
quela que ainda era a mais importante abertamente contra o imprio. a parte central da fachada superior de uma propaganda, mas com certeza
rua da cidade, a Primeiro de Maro Por menos areo e distante de uma das casas mais conhecidas era uma excelente estratgia de
(antiga Rua Direita). Ali, em meio a um ou caduco, como afirmavam e freqentadas da Rua Primeiro de marketing aplicada numa poca
comrcio intenso, ficavam as principais seus adversrios que o imperador Maro (veja imagem na pgina 16). em que o termo ainda nem tinha sido
farmcias e os primeiros laboratrios estivesse naquele dia, nem assim teria Tal casa abrigava, desde 1870, inventado. O grande cartaz parecia
farmacuticos surgidos no Brasil, entre ele escutado murmrios golpistas, a farmcia e drogaria Granado, revelar, tambm, que governo,
eles a consagrada Casa Silva Arajo. simplesmente porque, mesmo que concorrente direta da Casa Silva medicamentos e publicidade muitas
Fundada em 1871, pelo houvessem sido pronunciados, seriam Arajo e, como ela, fornecedora vezes traam caminhos paralelos.
boticrio carioca Luiz Eduardo Silva abafados pelos aplausos e vivas com da famlia imperial. Conhecida no Naquele caso, porm, colocar a
Arajo, a farmcia logo se tornou as quais D. Pedro foi recebido desde a apenas pelos seus preparados, mas monarquia no alto no foi o suficiente
uma das principais do pas, o que sua chegada ao cais. pela aplicao da mesma frmula para tir-la do cho.
a levou a estabelecer laboratrio
Uma enxurrada de anncios: charge publicada
prprio em 1877. Mais tarde, para no Rio de Janeiro, em fins do sculo XIX critica o
excesso de propaganda de remdios.
divulgar seus produtos, instalou
uma tipografia e passou a publicar
revistas, almanaques e catlogos de
seus medicamentos e cosmticos,
tornando-se, junto com o laboratrio
Daudt (leia texto na pgina 28),
uma das pioneiras do marketing
farmacutico no Brasil.
Em frente s prateleiras abarrotadas
de frascos da Silva Arajo, professores
e alunos da Faculdade de Medicina
misturavam-se intelectualidade
efervescente. Entre esses personagens
estavam aqueles que contrastavam
em tudo com D. Pedro II. Altivos e
24 Vendendo Sade
Um pioneiro do marketing farmacutico: Jos
Antonio Coxito Granado (no alto), dono de uma
das mais tradicionais boticas do Imprio, at
hoje instalada na rua Direita, no Rio (acima).
A Granado ao L ongo dos T empos
A histria da Granado, de certo modo, pode ser comparada
ao de um medicamento potente: teve efeito rpido e imediato.
Era 1860 quando Jos Antonio Coxito Granado desembarcou no
Rio de Janeiro, vindo de Portugal. Tinha 14 anos e logo conseguiu
emprego como lavador de frascos em uma botica da Rua do Hospcio
(atual Buenos Aires, no centro da cidade). Em troca do trabalho,
recebia casa, comida, roupa lavada e um salrio de cinco mil ris por
ms. To dedicado era ao mundo dos frmacos que, meses depois,
foi convidado a dirigir a tradicional botica de Barros Franco, fundada
em 1836 e localizada na Rua Direita. Em 1870, Granado passou de
funcionrio a proprietrio, comprando, por sete contos de ris, o
estabelecimento em que trabalhava.
Mas, Jos Antonio no se contentou em ser apenas revendedor.
Alm de vender medicamentos e adaptar produtos que chegavam do
Velho Mundo, a Granado passou a produzir suas prprias frmulas,
criadas pelo irmo de Jos Antonio, o farmacutico Joo Bernardo
Granado. Produzindo artigos exclusivos e de qualidade, a marca caiu
nas graas da elite imperial, tanto que as embalagens dos remdios
e produtos de toalete passaram a ostentar o braso do imprio.
Granado tornou-se amigo de D. Pedro II, a drogaria virou ponto
de encontro e, naturalmente, os negcios expandiram. Quando
a Repblica chegou, a empresa como tantas outras instituies
brasileiras tratou de se readaptar aos novos tempos e manteve
estreitos os laos com os novos donos do poder. Granado promovia
almoos regados a conversas de contedo poltico e social, aos quais
costumavam comparecer figuras notveis como Rui Barbosa, Jos do
Patrocnio, Pereira Passos e Oswaldo Cruz. Organizar tais encontros,
25
talvez, fosse apenas uma forma de agradar os amigos importantes,
mas, tambm, era uma bela estratgia para aumentar o prestgio da
casa e de seus produtos.
Se no fosse o bastante, a Granado poderia contar, ainda, com
os macios investimentos em propaganda. Para divulgar o Polvilho
Antissptico, o fortificante gua Inglesa, o calmante gua de Melissa,
o anticido Leite de Magnsia e tantas outras frmulas, a empresa passou
a veicular anncios em jornais e revistas e a injetar cada vez mais fora
no Pharol da Medicina, o almanaque que comeou a ser publicado em
1887. Em 1925, a empresa seria responsvel, tambm, pelo lanamento
da Revista Brasileira de Medicina e Farmcia que alcanou a tiragem de
vinte mil exemplares, circulando em todo Brasil e at no exterior.
J os anncios do Polvilho Antissptico produto licenciado, em
1903, pelo prprio Oswaldo Cruz passaram por diversas fases e
mostraram desde a ilustrao de um chimpanz, aplicando o produto
embaixo do brao sob o ttulo basta de coceiras at jogadores de
futebol como garotos propaganda, acompanhados de frases como
Ademir e o Polvilho Antissptico Granado. O consagrado craque
pernambucano declara: Uso diariamente o Polvilho Antissptico
Granado, porque me proporciona uma sensao de conforto e
leveza nos ps. Atualmente, a empresa continua com uma loja na
mesma Rua Primeiro de Maro onde Jos Antonio abriu as portas de
sua pharmacia h mais de 130 anos. O patriarca da Granado foi
condecorado comendador e viveu em um palacete em Terespolis,
cidade serrana do Estado do Rio de Janeiro, onde plantava flores,
A fora de uma marca: anncios de produtos
vinhedos e, claro, plantas medicinais. Morreu em 1935, deixando
que a Farmcia e Drogaria Granado vm
um legado de receitas que continua seguindo os mesmos princpios. produzindo h quase 150 anos no Brasil.
26 Vendendo Sade
O remineralizador, o leite e o polvilho: uma
criana, o craque Ademir e um mico usados
para anunciar produtos da Granado.
27
Iluminando o caminho: capa de dois
exemplares do Pharol da Medicina, o primeiro
almanaque de frmacia lanado no Brasil.
O Pharol da Medicina
O Pharol da Medicina foi uma espcie de luz a iluminar o caminho
que seria avidamente seguido por seus sucessores. Lanado em 1887,
o primeiro almanaque de farmcia do Brasil inaugurou a tendncia que
iria se consagrar como uma das mais efetivas formas de propaganda
de medicamentos, em todos os tempos, no pas. Com pequenos textos,
anedotas, calendrios com nomes de santos, tabelas de cmbio, charadas,
cartas de leitores declarando-se curados, informaes sobre doenas
e atestados escritos por mdicos que haviam tratado seus pacientes
com medicamentos da Granado; o Pharol da Medicina era distribudo,
gratuitamente, em todo o Brasil. Ao longo dos anos, o Pharol foi
aumentando sua tiragem: de 50 mil almanaques impressos, por ano, desde
1887, chegou a 200 mil cpias, em 1923. A publicao tinha em torno
de 50 pginas e media, aproximadamente, 13,5 cm x 22 cm e chegou
marca de 56 edies. O almanaque manteve-se em circulao, com toda
a sade editorial, at 1940.
28 Vendendo Sade 29

A Sade da Mulher para D ar e Vender

O Brasil ainda vivia em pleno regime escravista quando Joo Daudt

Filho retornou a Santa Maria, no Rio Grande do Sul. Ele havia partido
para o Rio de Janeiro em 1877 e, depois de quatro anos na Faculdade
de Medicina da capital, estava de volta terra natal com o ttulo de
doutor. E mais: como o primeiro farmacutico formado da histria da
cidade. Mas seu pioneirismo estava longe de parar por a. Em 1894,
Daudt daria incio a uma nova era da indstria farmacutica brasileira
ao registrar o primeiro medicamento produzido em escala industrial no
pas: a pomada Boro Borcica. De propriedades cicatrizantes e indicada
para ferimentos, brotoejas, assaduras e queimaduras em geral, a Boro
Borcica fora criada em 1882, logo virando o carro chefe do laboratrio
de Daudt. Mesmo sem ter sido alvo de uma campanha publicitria
criativa seus anncios eram simplssimos a pomada tornou-se um
sucesso de vendas e teve vida longa: s deixou de ser fabricada em abril
de 2001, depois que a Anvisa proibiu o uso de cido brico em alguns
produtos. Boro Borcica estava na lista dos que precisariam mudar sua
frmula. Mas preferiu sair de cena depois de 120 anos nas prateleiras.
Em 1904, o ano da Revolta da Vacina, Santa Maria tornou-se
pequena demais para o empreendimento do doutor Daudt. J com o
nome de Daudt & Oliveira, a empresa mudou-se para o Rio de Janeiro.
Na rua Mem de S, 261, surgiu no s um laboratrio, mas uma unidade
industrial. E foi na nova sede que Joo Daudt, seguindo a linha de
sucesso da Boro Borcica, injetou fora na produo de medicamentos
populares que, graas ao vigor de suas campanhas publicitrias,
marcariam poca no Brasil. No mesmo ano em que aportou no Rio,
lanou o famoso xarope Bromil e, logo em seguida, o tnico A Sade
da Mulher. Primeiramente em lquido e, depois, tambm em drgeas,
A Sade da Mulher acenava com uma promessa j no nome.
Como parte da estratgia publicitria do produto, foi lanado,
em 1906, o almanaque A Sade da Mulher que atingiu tiragens
histricas de 1,5 milho de exemplares e circulou at 1974. Na
dcada de 20, o laboratrio fechou o maior contrato publicitrio
da histria brasileira, num investimento que somou 1.200 contos
de ris em peas para outdoors, bondes, painis luminosos (os
primeiros do Brasil) e inovadoras malas-diretas, tudo para A Sade
da Mulher. O volume de impressos produzidos pelos produtos
Daudt j era, em 1922, to grande que o laboratrio fundou sua
prpria grfica. Na poca dos grandes investimentos, podia-se
ler nos anncios do tnico feminino: Os incommodos uterinos
so como pesadas cadeias que acorrentam o sexo frgil ao A Sade da Mulher: anncios do principal
desconforto de soffrimentos peridicos (...). Ou, ainda: O melhor medicamento lanado pelos laboratrios Daudt,
responsvel tambm por um almanaque.
remedio conhecido para os incommodos de senhoras, taes como
suspenses, clicas uterinas, rheumatismos, arthritismo, Flores A Boro-borcica: esquerda, anncios da
pomada que foi o primeiro medicamento
Brancas assegura o prazer da vida (...). produzido em escala industrial no Brasil.
30 Vendendo Sade
Bromil, o A migo do Peito dos P oetas
No incio do sculo XX, era comum se estabelecer uma ligao entre
poetas que levavam uma vida bomia e a doenas como a tuberculose.
No de se estranhar, portanto, que alguns deles tenham sido contratados
para anunciar um dos produtos mais famosos do doutor Joo Daudt Filho:
o xarope Bromil. Esse elo se afinou ainda mais devido proximidade de
Daudt com as artes. O empresrio era um mecenas que investiu em teatros
e livros e que teve, em seu crculo de amizades, letrados como Carlos
Drummond de Andrade, Graciliano Ramos e at Getlio Vargas (um dos
ministros da Sade de Vargas, o sanitarista Belisrio Penna, chegou a ser
funcionrio do laboratrio). Bem relacionado, Daudt percebeu que, para
vender os atributos de seu xarope, nada seria to eficiente quanto chamar
aqueles que usavam a garganta e o peito em prol das palavras. Para louvar
as qualidades do Bromil, ele contratou e pagou bem vrios poetas
famosos. No Jornal do Brasil, de 12 de novembro de 1912, l estava Olavo
Bilac (com foto e tudo) testemunhando a favor do Bromil: Tenho a maior
31
satisfaco em declarar que, soffrendo de uma bronchite pertinaz;
fiquei curado com o uso do Bromil. Em 1917, Emlio de Menezes
criou para o xarope o poema chamado Um Milagre, cujos versos finais
eram: De horrvel tosse que me ps febril / Dei cabo, usando apenas
a metade / De um milagroso frasco de Bromil. O mais famoso slogan
de Bromil, porm, era bem menos criativo: Cura a tosse em 24 horas
uma afirmao que hoje no poderia ser veiculada devido s novas
regras da propaganda.
Entretanto, foi ao poeta Bastos Tigre que coube a criao do
mais original e incomum texto publicitrio j feito para anunciar
um medicamento. As Bromiladas, veiculadas na revista Dom
Quixote, entre 1918 e 1920, se revelaram uma verdadeira epopia
de 1.102 estrofes e 8.816 versos decasslabos, com estrofao
sempre na oitava rima, numa pardia aos Lusadas de Cames (leia
trechos na pg. 64). A campanha foi aprovada por Felipe Daudt de
Oliveira, sobrinho do fundador do laboratrio e, ele prprio, poeta
famoso. Mas o Bromil no se fixou somente nos versos. Ilustraes
de Calixto, campanhas que faziam referncias a personagens
como Chapeuzinho Vermelho e testemunho de atores conhecidos
como Leopoldo Fres, juntavam-se a uma enxurrada de anncios
em revistas e em bondes, bem como merchandising, de grande
porte, em teatros pblicos. O nome do xarope muitas vezes estava
presente, tambm, em corsos carnavalescos, vos de bales, corridas
de sacos, homens-sanduche e nas feiras, exposies e caravanas
que, durante dcadas, o laboratrio Daudt & Oliveira promoveu
No propague essa tosse: a imagem desenhada
pelo interior do pas, anunciando o advento de uma nova era na
por Calixto (acima) e os cartazes publicados em
histria da propaganda de medicamentos no Brasil. revistas divulgavam Bromil, o amigo do peito.

1889 1909
n
uma nao sufocada
A
o cair da noite de 9 de
novembro de 1889, D. Pedro
II estava de volta ao cais
Pharoux, no centro do Rio de Janeiro
e, outra vez, pronto para embarcar.
A diferena que, naquele crepsculo
de tons arroxeados, o imperador no
iria longe: uma viagem de apenas
trs minutos separava o porto da
resplandecente Ilha Fiscal, onde o
soberano e sua famlia receberiam a
nata da sociedade brasileira em um
baile de gala. Ao desembarcar da
galeota que o levou at l, D. Pedro
ainda mais enfraquecido pela diabetes
e pelos problemas cardacos do que
no dia em que retornara ao Brasil,
15 meses antes desequilibrou-se
e quase foi ao cho. O monarca
escorregou, mas a monarquia no
caiu , disse ele, sorrindo sem graa.
1
Xarope So Joo Revista da Semana, 1900
Naquela noite, o Imprio, de fato, no
caiu. Caiu seis dias depois, como uma
fruta mais que madura.
2
Ao raiar do dia 15 de novembro,
um grupo de militares cercou o quartel
do Campo de Santana, no centro do
Rio, e derrubou o primeiro-ministro,
Afonso Celso de Assis Figueiredo, o
visconde de Ouro Preto. Os rebeldes
eram liderados pelo marechal
Deodoro da Fonseca, um monarquista
histrico recm-convertido aos
ideais republicanos. Talvez, por
isso, naquela confusa quartelada,
Deodoro no tenha destitudo D.
Pedro II. Sou seu amigo, devo-lhe
favores2, teria dito o marechal.
Pela mesma razo, talvez, Deodoro
tenha tambm impedido um cadete
de soltar o grito que, supostamente,
estava entalado em muitas gargantas
brasileiras: Viva a Repblica!. Ou,
quem sabe, o verdadeiro motivo para
o surpreendente vacilo de Deodoro
fosse o fato de ele estar doente, muito
doente. De fato, fora s depois de
muita conversa com golpistas civis e
34 Vendendo Sade
militares, que Deodoro, cedendo ao
imprio das circunstncias, aceitara
liderar um movimento armado contra
D. Pedro II. Aceitou e caiu de cama...
To mal ficou o marechal que, na
vspera do golpe militar que passou
histria com o nome de Proclamao
da Repblica, encontrava-se ele num
estado to lastimvel que alguns de
seus companheiros acreditavam que
ele no resistiria nem 24 horas.
Em suas memrias, o lder do
Partido Republicano Paulista registrou
que, tendo encontrado Benjamin
Constant em um bonde, na tarde
do dia 14 de novembro, ouvira
dele: Venho da casa de Deodoro.
Creio que ele no amanhece e se
morrer a revoluo est gorada . 3
No se sabe se foi algum fortificante
ou um poderoso xarope. O fato
que, na manh seguinte, cheio
de cataplasmas, com o peito
arquejante sob a tnica vestida s
pressas, Deodoro venceu a dispnia
e derrubou o Imprio. No com
estrondo, mas com um suspiro.
Dali a menos de trs anos, o
marechal Deodoro estaria morto.
Ainda assim, viveu mais, e sofreu
menos, que seu companheiro de
farda e o verdadeiro articulador
do golpe republicano: o tambm
marechal Benjamin Constant, que,
vitimado pela malria, faleceu, aps
longa agonia, em fevereiro de 1891,
apenas 15 meses depois do advento
da Repblica.
Era como um sinal de que,
mesmo com a mudana do regime, o
Brasil no havia deixado de ser uma
nao doente.
Os homens-reclame: bonecos com forma
humana usados para anunciar espetculos e
medicamentos, no Rio, no incio do sculo XX.
Ao longo de toda primeira
dcada republicana, o pas, de
fato, viveu em situao to ou mais
catica do que nos derradeiros anos
do Imprio. Por isso, no crepsculo
de 1899, a nao inteira clamava
pela virada. No apenas a do sculo,
mas a da prpria histria. E assim,
quando 1900 chegou, a exploso de
fogos do rveillon trazia consigo a
esperana de grandes transformaes.
Era como se as camadas urbanas de
classe mdia, at ento amordaadas
por um regime oligrquico, lutassem
para se desvencilhar dos desmandos
e descaminhos da poltica e da
economia, aos brados de: Largue-me,
deixe-me gritar.
E esse grito realmente ecoou s
que, a princpio, apenas como uma
metfora publicitria.
2. Uma nao sufocada 35
Um dos primeiros sinais de que
o Brasil esforava-se para entrar
no sculo XX foi o advento de
novas tcnicas de propaganda, nas
quais no apenas o texto tornou-se
mais dinmico e moderno como a
ilustrao passou a desempenhar
papel importante. No por acaso, tais
inovaes aconteceram na rea de
propaganda de medicamentos. Um
reclame especfico, publicado em
1900, apontado como o primeiro
anncio brasileiro a marcar poca,
isso porque, segundo os especialistas,
instaurou a sintaxe publicitria no
Brasil (veja pgina 32).
O texto principal, junto a um
homem que tenta livrar-se de uma
mordaa, diz: Larga-me... Deixa-
me gritar!... A seguir, o subttulo
acrescenta: Xarope So Joo o
melhor para tosse, bronchites e
constipaes. Abaixo, segue um
texto mais longo: As pessoas que
tossem... As pessoas que se Resfriam
e Constipam facilmente (...). Os
Asthmaticos e, finalmente, as
creanas que so acommettidas de
Coqueluche podero ter a certeza de
que seu nico remdio o Xarope
So Joo. a nica garantia da
sua sade. O Xarope So Joo o
remdio scientfico apresentado sob a
forma de um saboroso licor. o nico
que no ataca o estmago, nem os
Tosse infernal: o demnio que fez as vezes
rins. Age como Tnico Calmante e de garoto-propaganda do xarope Bromil.
36 Vendendo Sade
Antiga ou recente: a cura tanto para a tosse
rebelde quanto para a gonorria oferecida
nos anncios do incio do sculo XX.
faz expectorar sem tossir. Evita graves
Affeces do Peito e da Garganta.
Facilita a respirao, tornando-a mais
ampla, limpa e fortalece os bronchios,
evitando as inflamaes e impedindo
os Pulmes da invaso de Perigosos
Micrbios. Ao publico recomendamos
o Xarope So Joo.
Ao final da pea, seguia-se o
alerta: MUITA ATENO: Somente os
bons remedios so imitados; por isso
pedimos com empenho ao Publico que
no acceite imitaes grosseiras e exija
sempre o verdadeiro Xarope So Joo.
Em uma nao no s sufocada incapazes de compreender o curso
poltica e economicamente, mas
afetada, tambm, por uma srie de
doenas respiratrias e pulmonares
em especial a tuberculose no
de se estranhar que o inovador
reclame tenha feito tanto sucesso.
Quatro anos depois da publicao
do anncio, porm, outro grito
ecoou; s que, ento, na forma de
uma virulenta insurreio popular.
No da classe mdia, mas das
camadas populares mais afetadas
pelo desemprego e a carestia
que caracterizara os governos de
Prudente de Morais e Campos Salles
(respectivamente, o terceiro e o quarto
presidentes do Brasil, sucessores dos
militares Deodoro da Fonseca e Floriano
Peixoto). A gota que faltava pingou
no governo sanitarista de Rodrigues
Alves, o quinto presidente, e veio na
forma de... gotas injetveis. Tanto
que a insurreio passaria histria
com o nome de Revolta da Vacina.
Trata-se de um dos episdios
menos compreendidos da histria
recente do Brasil, observa o historiador
Nicolau Sevcenko. Do ponto de
vista das autoridades, as pessoas se
revoltaram porque, na sua ignorncia,
tinham medo e desconheciam o
processo de imunizao pela vacina
(contra a varola). Nesse sentido,
teria sido um levante irracional, de
gente rude, com mentes obsoletas e
inexorvel do Progresso. Por isso
mesmo, o episdio foi tratado como
um segundo Canudos enquistado no
seio da capital, o qual seria preciso
eliminar para salvar a Repblica . 4
certo que at intelectuais
do porte de Ruy Barbosa, Olavo
Bilac e Bastos Tigre (sendo que os
dois ltimos, como se ver, iriam
vincular seus nomes histria da
propaganda de medicamentos no
Brasil) eram contrrios vacinao
obrigatria, imposta por Oswaldo
Cruz e aprovada pelo Congresso,
em 31 de outubro de 1904, com o
nome de Humana Lei. No chega
a ser surpresa, portanto, que, em 10
de novembro, o Rio se tornasse uma
autntica praa de guerra.
Sofrendo com a carestia, sem
emprego, desalojado fora dos
2. Uma nao sufocada 37
cortios e enxotado do centro da Era a mdia externa em seus Oliveira, dono do laboratrio Daudt
cidade em funo das obras de primrdios, e no h de causar daria incio a uma nova fase da
reurbanizao, promovidas por surpresa o fato de que os principais publicidade brasileira ao convidar
Rodrigues Alves, o povo saiu s produtos anunciados fossem os escritores e poetas para produzirem
ruas tombando bondes, quebrando medicamentos. Nesse recm e assinarem os reclames do principal
lampies, gritando vivas liberdade surgido Brasil da propaganda produto da empresa, no por acaso
e morras polcia, destruindo planejada, foram nascendo um xarope, no caso o lendrio Bromil.
tudo que encontrava pela frente. estratgias diferenciadas para Os anncios em verso comearam
Por cinco dias, a capital federal viveu vender os tnicos e os xaropes, a ser escritos por Olavo Bilac,
o caos. No dia 15 de novembro, agora produzidos em larga escala, Emlio Menezes, Hermes Fontes e
o movimento foi enfim debelado, pois muitas das tradicionais boticas Baslio Viana. Bilac, um dos mais
deixando um saldo de 23 mortos, e farmcias do pas haviam se bem-sucedidos do ramo, indagou
67 feridos e 945 presos. transformado em pequenos e na poca: Afinal, quem somos
E, ento, em 15 de novembro mdios laboratrios e, alguns, ns, jornalistas e cronistas, seno
de 1905 um ano exato aps o fim j usavam elementos sintticos. profanadores da arte e ganhadores
da Revolta da Vacina (e como se ela A Avenida Central se tornou das letras?
simplesmente no tivesse eclodido) tambm o palco no qual desfilavam Na bolia do Bromil, outros
era inaugurada, com toda a pompa os corsos carnavalescos. Cinco medicamentos pegavam carona,
e circunstncia, aquela que, desde o anos antes da abertura da rua, cantando em rima suas virtudes:
incio, estava destinada a ser a jia da o publicitrio Joo Bonis j Toda pessoa previdente e cauta /
coroa do projeto modernizador do apresentara no carnaval carioca um que a vida pauta com muita ateno /
Brasil, o smbolo da regenerao do carro alegrico que circulava com seja do povo ou da nobreza o escol /
pas: a larga, bela e funcional Avenida anncios. A iniciativa pioneira foi usa Dermol e o tem sempre mo.
Central. Com 33 metros de largura e to bem aceita que o patrocnio dos A propaganda de remdios cantava
dois quilmetros de extenso, mais do corsos tornou-se uma constante na suas virtudes em verso, porque, alm
que uma rua, era uma proclamao: Avenida e os medicamentos logo de curar, era preciso seduzir.
o smbolo quase miraculoso da encontraram neles uma nova forma Atento ao poder da nova mdia
eficincia, da sade e da beleza do de mdia. Esse seria apenas o incio que se impunha, o cronista P.T.
pas. O incio de uma nova era tambm de uma longa e rentvel relao Barnum escreveria no jornal Correio
para a publicidade, pois junto com os entre a principal festa popular do Povo, de Porto Alegre, no primeiro
prdios erguidos na Avenida, nasceu brasileira e a propaganda dia de 1904: O Reclame, fora
uma ostensiva forma de anunciar. de produtos farmacuticos. nascida ontem e j mais poderosa
Em meio aos esqueletos de Todavia, as inovaes no do que a Fada Eletricidade e o
concreto que brotavam, surgiram, como cessaram por a. Em 1908, o poeta Sufrgio Universal (...). Do Reclame
uma espcie de adorno dos andaimes, e propagandista Felipe Daudt de dependem dora avante a Beleza,
imensos painis publicitrios. Oliveira irmo de Joo Daudt de a Sade, o Amor e o Dinheiro.5
38 Vendendo Sade 39

O Brasil Cartoflico

A partir de 1901, quando aportaram no Brasil, os cartes postais

viraram muito mais do que apenas uma nova forma de correspondncia.
Eles logo se espalharam pelo pas como uma espcie de vrus e
colecion-los virou uma mania irrefrevel. O movimento cresceu tanto
que, em 1904, no Rio de Janeiro, foi inaugurada a primeira entidade
especializada no assunto: a Sociedade Cartophilica Emmanuel Hermann.
Era um clube de amantes dos postais que editava o jornal Carthophilia
e tinha entre seus associados acadmicos ilustres como Olavo Bilac.
Homem de alma publicitria, Bilac definiria os cartes como o melhor
veculo de propaganda e reclame de que podem dispor os homens, as
empresas, a indstria, o comrcio e as naes6.
Destinados a circular pelo correio sem envelope, os postais logo
passaram a exibir, alm de belas paisagens nacionais, imagens de gente
sofrendo e de produtos em busca de uma nova vitrine. Emulso de
Scott, Bromil, Rinoleina, Untisal, Plulas Catharticas do Dr. Ayer e uma
vasta lista de medicamentos ali estampavam suas marcas e supostas
virtudes, apoderando-se do espao e fazendo dos pequenos cartes
uma poderosa mdia alternativa. Na nsia pela descoberta de uma
comunicao de massa, os fabricantes de remdios procuram veculos
cada vez mais intimistas. E nesse caso, nada melhor do que o carto-
postal cuja expanso pode ser comparada, sem ressalvas, corrida pela
internet no final do sculo XX. Milhes em circulao atestam a sua
importncia, como registrou o livro Brasil 100 Anos de Propaganda.
Os cartes-postais vinham em grandes lotes da Europa ou Estados
Unidos e eram impressos com o nome do anunciante, s vezes com
sofisticadas litografias. Enviados como mala-direta, a partir da lista
telefnica ou distribudos gratuitamente nos pontos-de-venda, viraram
um excepcional meio de divulgao. Enquanto o jornal ia para o lixo
no dia seguinte, os cartes eram guardados pelos colecionadores ou
colados em primorosos lbuns femininos. Muitos deles duraram muito Pelo correio: cartes postais com propagandas
de medicamentos se tornaram uma febre
mais do que os medicamentos que anunciavam. entre os colecionadores, no Brasil e no mundo.
40 Vendendo Sade
O remdio que alimenta: Emulso de Scott,
feita base de leo de fgado de bacalhau,
ainda povoa o imaginrio das crianas que
foram foradas a trag-la em sua infncia.
41
A Emulso de S cott Vende seu P eixe
O senhor Scott conhecia os segredos curativos dos peixes. Tanto
que carregava nas costas um bacalhau do seu tamanho. Ningum sabe
exatamente quem foi o senhor Scott. Misto de pescador, alquimista e
vendedor de elixir? Pouco importa. No havia a menor dvida de que
algumas colheradas da sua emulso eram suficientes para garantir fora
e sade. Ou para encontrar a cura de males quase impronunciveis: Esta
menina curou-se de Escrfula com a Emulso de Scott proclamava o anncio
publicado em 1908, ano em que o fortificante comeou a ser produzido em
So Paulo, embora j fosse comercializado no Brasil desde 1890.
Criada em 1830, por John K. Smith, em um pequeno laboratrio na
Filadlfia, a emulso se tornou um sucesso de vendas. Em 1875, Smith
associou-se ao laboratrio Mahlon Kline, negcio que, anos depois,
daria origem megaempresa Smithkline Beecham, hoje GlaxoSmithKline
(ou GSK), que ainda comercializa Emulso de Scott em todo o mundo.
Divulgadas ao longo de mais de cem anos, as propagandas do
fortificante sobrevivem no imaginrio dos que foram criana na primeira
metade do sculo XX. O prprio uso dirio da emulso impunha um
ritual: a me colocava o lquido branco e pastoso na colher, a criana
abria a boca quase que obrigada e, com uma careta, recebia o elixir de
cheiro e sabor terrveis que escorria garganta abaixo. Feita base de leo
de fgado de bacalhau, a emulso era rica em clcio e fsforo e indicada
para crianas raquticas e anmicos em geral.
O texto das mensagens publicitrias, curto e direto, ressaltava
a importncia vital daquelas colheradas para um desenvolvimento
sadio. As ilustraes, requintadas, eram facilmente compreendidas e
conceitualmente marcantes. Tudo isso transformou a Emulso de Scott
em uma das marcas mais fortes do mercado farmacutico em todos os
tempos. Recentemente, disposto a conquistar as crianas dos dias de
hoje, o fortificante ganhou novos sabores: para tristeza dos nostlgicos,
agora vem adoado com essncias de laranja e morango. So tempos
amargos para os saudosistas.
42 Vendendo Sade 43

E no, Borbulhante nas F armcias

...ele no era moo, mas seu rosto tinha o sorriso juvenil dos que
usam o Sal de Fructa Eno e o fsico a robustez dos que na infncia
usaram a Emulso de Scott. O texto, publicado em 1945 no Scott Eno
Jornal, revela a fora das duas marcas que sempre andaram juntas
porque eram produzidas pela mesma indstria: a Smithkline Beecham.
O Sal de Frutas Eno chegou ao Brasil em 1898, mas s comeou a ser
fabricado em territrio nacional em 1932. Efervescente, aliviante e,
para alguns, delicioso como um refrigerante, seu sucesso foi imediato.
Cartazes e outdoors vendiam seus encantos com trabalhos de artistas
reconhecidos, a ponto de o departamento de propaganda da Eno
assegurar que seus anncios ajudavam a embelezar a cidade.
Desde a Segunda Guerra, a marca j lanava aes promocionais, Borbulhante: dos reclames do incio do sculo
XX s atuais imagens em sacolas plsticas,
com concurso de vitrines e corsos durante o carnaval. Na era do rdio passando pela campanha Eu era do contra,
Eno se mantm presente na mdia.
e, posteriormente, na da televiso, o fabricante do Eno sempre foi um
grande anunciante. Seus bordes incentivavam glutes e beberres
numa poca em que abusar no era pecado: Beber todos bebem, mas
preciso que se saiba: para beber bem, preciso ter em casa o Sal de
Frutas Eno, que evita a ressaca, dizia um dos seus anncios. Um abuso
na comida muito natural. S no natural voc passar mal depois
desse abuso. Por isso, tome Sal de Frutas Eno assegurava outro. E, para
completar, um de seus mais famosos slogans: Depois da farra... Eno.
Alguns de seus textos foram vetados nas dcadas de 50 e 60 pelo
Servio Nacional de Fiscalizao da Medicina e Farmcia (SNFMF).
Em 1999, porm, o produto recebeu um prmio no Festival de
Propaganda de Cannes como um anunciante que se manteve no
mercado, sempre de acordo com a sua poca.
Anticido, laxante, saudvel, efervescente salino o Sal de Frutas Eno
continua borbulhante nas farmcias do Brasil, anunciado at em sacolas
plsticas, com a ajuda de artistas da TV.

Aspirina Bayer A Cigarra, So Paulo, 1921
1910 1920
atchim! a gripe espanhola
D
iferentes guerras espirrariam
na nova dcada que
nascia. Guerra mundial,
guerra contra a gripe e, muito
menos agressiva, mas no menos
fragorosa, uma guerra de produtos.
Esta ltima eclodiu no confronto que,
contrapondo marcas rivais, invadia os
veculos impressos com poder de fogo
cada vez maior. O jornal ainda era
a mdia tradicional, mas as revistas
ilustradas passaram a ser a paixo da
poca. Nos anos 10, j eram dezenas
de ttulos circulando no centro do
pas e um nmero crescente de
reclames se avolumava neles.
Na edio inaugural do seminrio
A Lua, em 1910, um anncio na
contracapa emitia sinais claros da
popularidade dos publicitrios e
da importncia que a propaganda
em especial a de medicamentos
comeava a adquirir: Jos Lyra.
Esteve em So Paulo, a negcios
3
n
de propaganda dos conhecidos
preparados Bromil e A Sade da
Mulher, este nosso amigo, hoje to
conhecido pelo nome de Homem-
Reclame, devido a sua formidvel
tenacidade de propaganda invencvel.
Ao incansvel representante da
conceituada firma Daudt & Lagunilla,
agradecemos a fidalga visita que
nos fez e a preferncia honrosa com
que nos distinguiu, contratando com
a empresa dA Lua a propaganda
artstica em So Paulo daqueles
afamados especficos.1
Jos Lyra foi um fenmeno
que valorizou marcas e marcou
poca: seu nome aparece com
destaque em todos os livros sobre
a histria da propaganda no Brasil.
Responsvel por recordes de venda
para seu maior cliente, o laboratrio
Daudt, Lyra bolava bordes to
auto-confiantes quanto ele mesmo:
Bromil, a morte da morte.
46 Vendendo Sade
Diga conosco: Lugolina, remdio para sfilis e
Dissuran, contra gota e artrite. Dois anncios
bastante freqentes nas revistas dos anos 10.
Sua ao, porm, no se resumia
s frases hiperblicas: Lyra inventou
corsos fora do perodo carnavalesco
s para exibir anncios; distribuiu
amostras grtis pelas ruas, causando
tumulto to grande que a polcia
precisou intervir para conter a
multido; e idealizou concursos de
cartazes patrocinados pelo laboratrio,
premiando artistas como Julio
Machado, Calixto, Raul e Vasco
Lima. Tambm descobriu a fora do
merchandising, imprimindo a marca
A Sade da Mulher em guarda-sis
de praia e sombrinhas para regatas,
dadas para senhoras formadoras de
opinio. Como uma espcie de super-
heri da propaganda, Lyra passou a ser
chamado de Homem-Reclame.
Em 1914, quando a Primeira
Guerra estourou na Europa, as
doenas ainda eram muitas no Brasil,
e os remdios continuavam a ser
anunciados em larga escala. Naquele
ano, s em So Paulo, j havia cinco
agncias de propaganda em atividade:
a pioneira Ecltica, a Pettinatu,
a Edane, a de Valentim Harris e
a de Didier e Vaudagnoti. Todas
anunciavam medicamentos. Dispostos
a estabelecer um elo entre os remdios
e o assunto da hora, os publicitrios
apropriaram-se do tema da guerra.
Os anncios afirmavam que os tnicos
dariam fora ao homem brasileiro,
e acabariam com a preguia crnica.
Ideologicamente, essas
mensagens se contrapunham figura
raqutica do recm-criado Jeca Tatu,
esteretipo perturbador daquele que
seria o bitipo tipicamente brasileiro.
De todo modo, o mundo parecia
fora dos eixos, o ritmo do novo sculo
se mostrava excessivo e muita gente
achou que estava ficando maluca.
Estes, provavelmente, estavam mais
equilibrados do que aqueles que
julgavam tudo aquilo muito normal.
No final da guerra, em 1918, a
Alemanha onde nascera a indstria
farmacutica estava derrotada e,
como parte da indenizao que
precisou pagar aos vencedores, teve de
entregar aos Estados Unidos a patente
da Aspirina, inventada pela Bayer.
A transferncia no poderia se dar em
momento mais revelador: o mundo
ainda teria mesmo muitas dores de
cabea pela frente. Mas antes que
pudesse queixar-se delas, porm, a
humanidade precisou enfrentar um
inimigo mais antigo, mais concreto e
mais letal: a gripe. E no uma gripe
qualquer, mas uma com nome e
sobrenome: a Gripe Espanhola.
Considerada a primeira epidemia
do mundo moderno, a influenza
atingiu dimenses globais, entre
setembro de 1918 e janeiro de 1919,
matando cerca de 25 milhes de
pessoas 1% da populao mundial. onde mataria 12.386 pessoas.
3. Atchim! a gripe espanhola 47
Os poucos medicamentos
existentes para combater a gripe
acabaram estimulando a atividade
farmacutica nos pases mais
industrializados, o que levou a
investimentos cada vez maiores
em pesquisa. Ao mesmo tempo,
como a outra face da mesma
moeda, os anncios de remdio se
tornaram mais incisivos e ousados.
Lamentvel que, ao menos no
Brasil onde 35 mil pessoas
foram vitimadas pela epidemia
o charlatanismo tambm tenha
passado a fazer parte da receita.
A Espanhola chegou ao pas em
setembro de 1918, quando o navio
ingls S.S. Demerara aportou no
Recife (PE), vindo de Dakar, na frica,
com alguns marujos contaminados a
bordo. Em 23 de setembro, atracava,
no mesmo porto, o Piau, da Marinha
brasileira, tambm vindo de Dakar
onde tomara parte nas operaes
navais da Primeira Guerra e com
tripulantes igualmente adoentados.
Para acentuar o que j era grave,
o Demerara zarpou do Recife e chegou
ao Rio, em 21 de setembro. Na capital
federal tem-se a impresso de que
o navio lanou um estopim em um
campo de palha seca2, anotou Carlos
Chagas Filho na biografia que escreveu
sobre o pai famoso. Ento, no dia 13
e outubro, a doena atingiu So Paulo, Todo mundo louco: o novo ritmo da vida nos
tempos modernos estimularam a criao de
medicamentos como Dynamogenol.
48 Vendendo Sade
Gripemania: os reclames do dr. Padalino e
do dr. Peruche anunciavam terapias no-
convencionais para combater a Espanhola.
O historiador Cludio Bertolli
Filho investigou as conseqncias da
gripe na capital paulista. No livro A
Gripe Espanhola em So Paulo, 19183,
ele analisou o papel da propaganda
de medicamentos naquele perodo:
A gripe espanhola ampliou as chances
de comrcio de drogas, fazendo com
que os jornais, mesmo reduzindo o
nmero de pginas, ampliassem os
espaos de propagandas teraputicas.
Mais de 300 diferentes anncios
divulgaram cerca de 112 drogas e mais
de 18 outros produtos e procedimentos
que se diziam preservativos ou
especficos para a gripe. partir dessa operao que se tornou
De acordo com Bertolli, a lgica
que dirigia o discurso propagandstico
era ditada antes pela busca do lucro
do que pela preveno e cura dos
gripados, da a incorporao nos como um remdio prprio para o
anncios tanto do iderio mdico combate malria.
oficial quanto do da medicina popular,
na expectativa de maximizar a venda
dos produtos apresentados. (...)
Poucas eram as drogas que tinham
suas frmulas ou, pelo menos, seus
principais componentes declarados. O
mesmo ocorria quanto funcionalidade
das mercadorias oferecidas, isto , se
elas agiam como preventivos, curativos
ou se deveriam ser aplicadas no
estgio em que o gripado j estivesse
em convalescena. Do conjunto de
produtos anunciados, 59 deles, ou seja
52% do total, nada revelava quanto ao
estgio da doena no qual deveria ser
utilizado pelos eventuais enfermos.
Outros aspectos revelam a m-f
dos anunciantes: Poucas foram as
drogas ou produtos anunciados durante
o flagelo que j no existiam no
mercado antes da declarao do estado
epidmico. O que geralmente ocorreu
foi a adaptao de antigos anncios s
necessidades ditadas pela Espanhola,
procedendo-se atualizao
do discurso propagandstico e
conseqente redefinio ou extenso
das propriedades teraputicas dos
produtos anunciados. Somente a
vivel o anncio especfico para
o combate da influenza de drogas
como o Maleitosan, que dcadas de
propaganda haviam popularizado
Os mdicos tambm utilizaram
os jornais para divulgar seus servios.
Como nota Bertolli, dois profissionais
recorreram aos reclames dispostos a
anunciar terapias no-convencionais:
um certo doutor Padalino, que
prometia cura completa pelo mtodo
naturalstico, e o famigerado doutor
Peruche, que aplicava injees de
leo cinzento, um preparado, muitas
vezes letal, composto em 40% de
mercrio purificado. No foram
essas as nicas atitudes condenveis
a manchar a propaganda naqueles
3. Atchim! a gripe espanhola 49
tempos virais, ainda conforme Bertolli:
As hipteses sobre a veiculao do
agente gripal pela poeira, gua, insetos
e roedores abriram as possibilidades de
comercializao de mercadorias como
filtros, vassouras, luvas, ratoeiras,
papis mata-moscas, desinfetantes e
tantos outros produtos, anunciados
em propagandas feitas por lojas de
ferragens e armazns, dentre eles a
casa Edison, que propunha guerra
implacvel contra moscas, mosquitos,
percevejos, baratas, pulgas e ratos,
como se houvesse relao direta entre
esses animais e a gripe.
Dentre as trgicas ironias que
marcaram a epidemia, nenhuma foi
maior do que o fato de, entre as vtimas
da Espanhola, estar o presidente
sanitarista Rodrigues Alves, o homem
que dera carta branca para Oswaldo
Cruz atacar mosquitos, pulgas e ratos.
O mais grave que, em maro de
1918, Alves havia sido reeleito para um
segundo mandato. O velho presidente
deveria assumir o cargo no dia 15 de
novembro daquele ano, mas a gripe
o impediu de tomar posse. Em 16 de
janeiro de 1919 pouco depois de os
jornais publicarem uma propaganda na
qual ele recomendava o consumo de
gua mineral para fortalecer a sade,
Rodrigues Alves morria em So Paulo.
Em seu lugar, foi empossado o vice
Delfim Moreira; mais tarde vitimado O melhor remdio: at ferragens, como a
Casa Edison, ofereciam a cura para a gripe,
pela sfilis. tambm tema de charges.
50 Vendendo Sade
A fama proclama: a sede brasileira da Bayer,
os filmes gratuitos e os anncios nos carros
ajudando a provar que Se Bayer, bom.
Ao som dos clarins: inovando na forma e no
contedo, os reclames da Bayer a tornaram um
dos maiores anunciantes de todos os tempos.
51
Cores e Nomes da Bayer
O alemo Friedrich Bayer no era farmacutico, nem qumico,
muito menos pensava em entrar para o ramo de medicamentos.
Seu negcio era manipular tons e comercializar cores. Foi assim
que, em 1863, ao lado do tintureiro Johann Weskott, ele abriu
uma pequena fbrica de corantes artificiais no vale do rio Wupper,
no oeste da Alemanha. Bayer e seu scio registraram a empresa
com o nome de Friedr. Bayer et Comp. e iniciaram a produo
com apenas um funcionrio. Em uma Alemanha em tons de spia,
eles investiram na qualidade e prosperaram rapidamente. Mas no
chegaram a viver o suficiente para testemunhar a maior descoberta
da empresa que haviam fundado.
Foi em 1897, aps o falecimento de ambos e com a companhia
j transformada em sociedade annima que Felix Hoffmann,
funcionrio da Bayer, fez a indstria entrar de vez para a histria.
Qumico do departamento de frmacos, ele procurava uma frmula
que pudesse ajudar seu pai, portador de reumatismo crnico, a suportar
melhor o tratamento base de cido saliclico, que causava problemas
estomacais e um desagradvel gosto acre na boca.
52 Vendendo Sade
A gazeta da Pharmcia, outubro de 1932
A gazeta da Pharmcia, maio de 1938
Com a ajuda do professor Heinrich Dreser, o qumico conseguiu
sintetizar um composto capaz de dar mais cores e menos dores
humanidade: o cido acetilsaliclico. Uma mistura preparada com 50
partes de cido saliclico e 75 partes de anidrido actico aquecida por
cerca de 2 horas a aproximadamente 500 C num balo de refluxo. Um
lquido claro obtido do qual, quando resfriado, extrada uma massa
cristalina, que o cido acetilsaliclico. O excesso de anidrido actico
extrado por presso e o cido acetilsaliclico recristalizado em
clorofrmio seco4,escreveu Felix Hoffmann em suas anotaes.
Descoberto o AAS, nasceu a Aspirin. O nome, provavelmente,
uma mistura do A de Acetil com Spir da planta Spirea (de onde
retirada a Salicina) mais o sufixo in usado nos medicamentos.
A descoberta de Hoffmann causou tanto furor e empolgao que a
Bayer nem esperou a liberao da patente (registrada em Berlim, no ano
de 1899, sob o nmero 36.433) para iniciar a propaganda. Enviou um
livreto de 200 pginas, para 30 mil mdicos europeus, mostrando as
vantagens da novidade. O sucesso foi imediato e estrondoso. Mas
a Aspirina tinha uma desvantagem: era comercializada em p e pouco
solvel na gua. Para tornar o produto ainda mais atraente a Bayer
inovou mais uma vez, criando os primeiros tabletes de medicamentos
da histria. Nada mais, nada menos, do que a origem do comprimido.
Em 1896, a Aspirina ainda era uma mera aspirao quando dois
consultores tcnicos da Bayer desembarcaram no Rio de Janeiro para
sondar as possibilidades comerciais da recm-proclamada Repblica.
No pas onde motivos para dor de cabea no faltavam, o mercado
pareceu promissor e merecedor de investimentos efetivos. Foi assim
que, nesse mesmo ano, foi fundada a Walty Lindt & Cia, principal
representante da Bayer no Brasil, mais tarde chamada de Blum & Cia.
Com o passar dos anos e com os produtos Bayer conquistando cada
vez mais espao na cabea dos consumidores, a empresa decidiu ter
uma representao prpria no Brasil. E, assim, em fevereiro de 1911,
a Frederico Bayer & Cia abriu suas portas no Rio e passou a responder
por toda a distribuio de produtos no pas. O mesmo escritrio era
responsvel, tambm, pela propaganda da marca.
53
Enquanto a cidade dorme: na pgina
esquerda, dois reclames da Bayer louvam a
De acordo com o pesquisador Zlio Alves Pinto, no livro Reclames pesquisa dos cientistas em seus laboratrios.
da Bayer, os primeiros anncios foram lanados para divulgar os
O remdio de confiana: no topo do mundo
poderes e o alcance teraputico de um dos produtos mais conhecidos ou na convivncia entre o gato e o pssaro, a
Bayer proclama a perfeio da Cafiaspirina.
da empresa: a tradicional Aspirina. De acordo com Alves Pinto, a
Bayer decidiu, por meio de textos e imagens que faziam referncias A micose e os mosquitos: nas pginas 56 e 57,
a capa do almanaque O Farmacutico Brasileiro
diretas cultura brasileira (como futebol, carnaval e clima tropical), (1948) e anncio do Canesten (2000), da Bayer.
buscar uma aproximao com os consumidores. Esta face poderia ser
rosada e gorda, como gorda e rosada a face de um bvaro sorridente,
tomando uma cerveja com uma montanha nevada ao fundo. Esta face
poderia transmitir a idia de eficincia e da racionalizao germnica,
to apreciadas pelos latinos. Mas, em contrapartida, seria uma coisa
estranha no ar. Uma agradvel figura estrangeira, no totalmente
identificada, com um sotaque forte na maneira de ser. A outra face que
a Bayer poderia ter seria o lado nativo: ela estava nascendo no Brasil
e queria ser como os brasileiros. E foi esta face que ela escolheu. Fez-se
brasileira desde suas primeiras palavras. Falava sem sotaque. Foi buscar
na prpria cultura, comunidade e geografia locais, o dilogo. E foi por
intermdio da linguagem brasileira que a Bayer iniciou seu dilogo com
nossa sociedade, elegendo tipos populares, festejos, eventos, paisagens,
hbitos e costumes do povo como seu interlocutor ou mesmo porta-voz.
A Bayer pegou carona at na Semana de Arte Moderna e, naquele
ano de 1922, o poeta Bastos Tigre criou o famoso Se Bayer, bom, um
dos mais conhecidos slogans publicitrios da histria do Brasil.
54 Vendendo Sade 55

A frase ganhou status internacional e foi adotada em toda Amrica

Latina: Si es Bayer, es bueno. Junto com o logotipo em cruz, passou
a ser vista como um smbolo de confiana dos produtos da marca.
Aspirina e Cafiaspirina estavam em todas as revistas e jornais, exibiam-
se pelas ruas, exultavam-se pelas rdios. At 1943, a Bayer foi uma das
maiores anunciantes do Brasil quando, ento, por causa da guerra, as
firmas que faziam parte da Chimica Bayer Ltda viram-se desapropriadas
pelo governo brasileiro. A partir da, segundo Zlio Alves Pinto, os
anncios perderam a coerncia de linguagem que possuam.
Atualmente, alm da Aspirina e da Cafiaspirina (que voltou ao
mercado depois de anos de sumio), Canesten e Redoxon so os produtos
mais anunciados pela Bayer, que tem 3.300 colaboradores brasileiros,
possui fbricas em So Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre. Em 2006,
fortaleceu seus negcios com a aquisio da alem Schering AG. O Brasil
est em nono lugar entre os lderes de venda da Bayer, representando
3,15% do faturamento global da multinacional.
56 Vendendo Sade 57

Vermutin de outros Carnavais

O Vermutin
O Teatro Lrico do Rio de Janeiro estava lotado naquela noite de publicitria criada pelo doutor Frana revelou-se bem mais inovadora:
16 de fevereiro de 1919. Autoridades, compositores e o distinto pblico ele contratou compositores para criar canes tendo seu produto como O Vermutin bebida excelente,
reuniram-se ali para conhecer os vencedores do primeiro concurso de tema. Ao faz-lo, praticamente inventou o jingle, embora, segundo o Deliciosa e at sem rival
O Vermutin faz bem a gente
msicas carnavalescas realizado no Brasil. O espetculo comeou com pesquisador Jairo Severiano, a primeira propaganda musicada tenha
Toma, meu nego, Vermutin no Carnaval.
uma conferncia do organizador do evento: o mdico e farmacutico sido a polca Imberibina, composta, em 1882, por Mariano de Freitas Experimente que voc ver
Eduardo Frana. O doutor Frana era figura bem conhecida na cidade: Brito, louvando um digestivo5. Que o seu effeito igual no h
h 25 anos ele j havia feito o casamento entre msica popular e De todo modo, ningum seguiria aquela trilha sonora com Pois o Doutor com tal successo
Danando conforme a msica: partitura da cano Na Capital lanou-o j!
propaganda de medicamento, compondo a polca Lugolina, em louvor tanto sucesso quanto o doutor Frana. Tanto que, em 1918, ele
O Vermutin, escrita por encomenda do dr. Eduardo Quem usa do famoso Vermutin
Frana para louvar o seu vinho reconstituinte. ao produto que ele inventara, em 1894. encomendou a Soriano Robert o tango carnavalesco Seu amaro Tem vida longa, tem vida sem fim
A inovao tanto mais surpreendente quanto se sabe para Quer. O amaro do ttulo era assim mesmo, com minscula e, D alegria, oh negrada,
que servia Lugolina, como mostra o anncio publicado no Correio evidentemente, se tratava do ento prefeito do Rio de Janeiro, Amaro Ai, como bom do Vermutin uma golada
Vae para o cu o seu feliz autor
Tango Carnavalesco da Manh, em 1901: PRESERVATIVO DE MOLESTIAS SECRETAS. Cavalcanti. Atravs de um decreto, de maio de 1917, o prefeito havia
Da Lugolina inventor
Depois de onze annos de experincias no Brasil e de 2 na Europa, de restringido o banho de mar nas praias cariocas, impondo horrios Mas est provado rapaziada
Venha c,/Venh olhar, onde tambem possumos valiosos atestados, PODEMOS GARANTIR rgidos e fixando normas como: so expressamente prohibidos Que melhor que cajuada
Que seu amaro quer
COM ABSOLUTA CERTEZA que o uso da Lugolina do Dr. Eduardo quaesquer rudos e vozerias na praia ou no mar, durante todo o
Tributar/As cebolas com feijao... Declamado ou cantado
Venha c,/Venh a mim, Frana evita o contagio de qualquer molestia secreta nos dous sexos. perodo do banho; ou seja, o Rio virou escravo do que Amaro A ningum cansa
Que seu amaro quer Precisa ler com atteno o folheto reservado que acompanha cada queria. Fazendo graa com o poltico e se aproveitando de uma O Vermutin/Do Eduardo Frana
Vermutin/Pra ter fora na exportao vidro e seguir a risca seus conselhos. O Dr. Eduardo Frana responde expresso popular, Soriano vendeu as virtudes do medicamento que Elle gostoso/Anima a gente
Ao homem fraco/Fala o valente
gratuitamente a qualquer consulta sobre o uso e modo de applicao tinha em sua composio uma boa dose de lcool e que, por isso,
Vamos todos danar, Tal descoberta/Tal maravilha
Vamos todos sambar, de Lugolina, observando a mxima reserva. Basta unir o sello talvez pudesse fazer o prefeito relaxar.... Seu amaro Quer foi o maior Assim no Cu/Estrella brilha
Que... seu amaro quer respectivo, endereando a consulta ao LABORATORIO LUGOLINA, sucesso do carnaval de 1918. No Carnaval/ adorado
O Vermutin... assim... assim... rua da Lapa n. 51, Rio de Janeiro, dando claras explicaes tambem No concurso pioneiro organizado pelo doutor Frana, naquela noite Toca pra frente/St consagrado
Assim... Assim... Ay!
para o endereo da resposta. A Lugolina vende-se em todas as de 16 de fevereiro de 1919, o grande vencedor foi o maxixe Prove e
Como bom beber! Ay! Ai que prazer/Ai que alegria
pharmacias e drogarias. Preo: 3$000. Beba Vermutin do pernambucano Abdon Lyra. A composio fracassou to gostoso/Quem tal diria?
Venham todos,/Venham ver, Nos anos que se seguiram, o doutor Frana investiu em novos no carnaval, mas o mdico no perdeu o rebolado. O pai do Vermutin Eu aconselho/A toda gente
Que seu amaro vai medicamentos, em especial no vinho revigorante que batizou de seguiu firme em seu propsito e, em outubro de 1921, autorizou a Casa Que o Vermutin/ excelente!
Recorrer/Aos juizes de Berlim... Elle faz parte/Em grandes festas
Vermutin. O tnico, como o prprio nome sugeria, era base de Edison a lanar, em disco, duas das msicas de sua propriedade (entre
Venham todos/Vr o fim... Desde o commercio/T as serestas
Que seu amaro quer vinho com extrato de ervas aromticas o popular vermute. Mas se elas a vencedora do concurso), saudando seu vinho reconstituinte, Pois no duvidem/No h que vr
Vermutin/Pra tocar o bandolim... o principal ingrediente era bem conhecido pelo povo, a estratgia comercializado at a dcada de 50. No Vermutin/Podem bem crer

Aspirina Bayer O Estado de So Paulo, 1913
Os Anos 20
modernidade efervescente
N
o Brasil dos anos 20, o
caminho da erradicao
de certos males fosse a
gripe, que matou Rodrigues Alves;
a sfilis, que vitimou Delfim Moreira;
a tuberculose sempre presente; ou
a sava, que acabaria com o Brasil,
se antes o Brasil no acabasse com
a sava era lento e eventualmente
sinuoso. Talvez porque exigisse
um mnimo de vontade poltica,
ingrediente nem sempre presente na
receita seguida pelo pas.
J o pensamento da elite cultural
brasileira, esse dava a impresso
de, por vezes, progredir com maior
fluidez. Em fins de 1921, enquanto a
nao continuava no ritmo habitual,
a produo artstica fervilhava em So
Paulo em sintoma claro de que algo
maior estava por acontecer. E, de fato,
no dia 15 de fevereiro de 1922 o
Teatro Municipal da capital paulista
sediou a Semana de Arte Moderna.
4
O borbulhante evento marcou o
advento do movimento antropofgico
de Oswald de Andrade, Tarsila do
Amaral, Mrio de Andrade, Anita
Malfatti e outros artistas dispostos a
redescobrir Pindorama na selva das
cidades. O movimento iria influenciar
toda a forma de expresso de sua
gerao, incluindo-se, a, os textos
publicitrios, que se tornaram mais
vibrantes, dinmicos e metafricos
em uma palavra mais modernos.
No chega a ser apenas
coincidncia, portanto, o fato de
ter sido justo em 1922 que Bastos
Tigre, o poeta publicitrio, criou
um dos slogans mais famosos da
propaganda brasileira: Se Bayer,
bom. Mas a modernidade no
trouxe apenas inovaes artsticas
e culturais. Implicou, tambm,
imposio de um ritmo de vida
igualmente vertiginoso e, com toda
certeza, muito mais desgastante.
60 Vendendo Sade
Dores citicas e injees indolores: a siflis,
que vitimou at um presidente, e a gota eram
temas freqentes de anncios nos anos 20.
A natureza cega: anncios da Bayer e de
sua ento concorrente Schering (pgina ao
lado) ressaltam as fraquezas dos humanos.
Embora a palavra moderno
seja etimologicamente aparentada
com moderao, o fato que de
moderadas as novas dimenses da
existncia humana no tinham nada,
em especial para aqueles que viviam
nas grandes cidades.
Ao analisar o surto urbanizador
que atingiu o Brasil, Nicolau
Sevcenko disseca o papel
desempenhado pela propaganda
de medicamentos e lana uma
indagao: Se o desenvolvimento
das tcnicas publicitrias
compreensvel nesse perodo marcado
por um grande salto na produo e
consumo de mercadorias, a pergunta
que fica : porque, afinal, tanta nfase
para os remdios? .
1
O prprio Sevcenko responde:
Uma razo bastante evidente para isso
que o intenso surto de urbanizao,
trazendo para as cidades gentes
sobretudo de origem rural, rompeu o
contexto da famlia ampla e a cadeia de
transmisso do conhecimento das ervas,
tratamentos e processos tradicionais
de cura. O lapso foi rapidamente
preenchido pelos novos laboratrios
qumicos e, sobretudo, pela rapidez
dos oportunistas em se dar conta da
nova situao. Ademais, as prprias
condies de acelerao, concorrncia, Federal; logo apelidado de Reforma
isolamento, individualismo, ansiedade
e a crescente carncia de contatos
afetivos tinham um indubitvel reflexo
4. Modernidade efervescente 61
na somatizao de indisposies,
instilando o proverbial mal-estar
da vida moderna. Os remdios no
ajudam nesse caso, mas so um
derivativo capaz de, partindo de
um sintoma tpico, exorcismar uma
opresso complexa por meio de gotas
amargas ou plulas doces (...).
Nesse sentido, estranhamente, os
remdios tambm so um ndice
relevante da modernidade, um seguro
contra as fraquezas e vulnerabilidades
do corpo, um estmulo para a iniciativa
e uma cauo para o sucesso. Machado
de Assis resumiu assim essa equao:
O mundo caminha para a sade
e a riqueza universais (...) assim se
explicam os debates sobre medicina
e economia e a f crescente nos
xaropes e seus derivados.
O decreto, que pela primeira produtos de higiene e toucador, propriamente dita, no podemos
Mas, pelo menos nos crculos vez incorporava ao texto o termo a medida colaborou para que certos prescindir da importao dos
governamentais, essa f no era cega; vigilncia sanitria, possua elixires e tnicos caseiros fossem alcalides, dos produtos de qumica
e nem generalizada. Talvez por isso, inacreditveis 1.679 artigos. Ainda sumindo das farmcias. A questo orgnica, da qumica sinttica dos
um ano exato aps a Semana de Arte assim, nenhum deles referia-se que, ao faz-lo, acabariam cedendo derivados da destilao da hulha,
Moderna, o governo federal tenha especificamente fiscalizao da ainda mais espao aos medicamentos das essncias, dos corantes, etc;
deflagrado uma ampla ao no campo propaganda de remdios. vindos da Europa e Estados Unidos. tambm verdade que se a tolerncia
da vigilncia sanitria, que inclua To graves eram os problemas E, entre os qumicos e de todos os brasileiros, trao nosso
uma fiscalizao mais estreita sobre os de sade pblica no pas que, para farmacuticos brasileiros, havia os caracterstico, permite a sada do pas
medicamentos. Em 31 de janeiro de o governo, vigiar a publicidade que se queixavam da qualidade de de centenas e centenas de contos de
1923 foi emitido o Decreto n 16.300, talvez soasse como futilidade. determinados produtos importados e ris anualmente, para comprar na
chamado de Regulamento Sanitrio Mas, como a Reforma de Chagas do poder persuasivo da publicidade Frana, na Itlia e alhures, xaropadas
prescrevia tambm o Licenciamento reservada a eles. Em 1926, em uma e misturas, produtos de reclame
Chagas por ter sido elaborado por ou fiscalizao de produtos entrevista ao jornal Correio do Povo, sem maior valor e substituveis, com
Carlos Chagas, sucessor e herdeiro farmacuticos, soros, vacinas e o doutor Carlos Arajo desabafou: vantagem, pelos produtos brasileiros,
cientfico de Oswaldo Cruz. produtos biolgicos, bem como Se na indstria farmacutica mas proibidos pela sbia poltica
62 Vendendo Sade
A vida em plulas: a crise do casamento e
as discusses conjugais se tornaram tema
recorrente em anncios dos anos 20.
proibicionista daqueles pases e dos
seus mdicos de l entrarem. Mas
ns agasalhamos os propagandistas
estrangeiros. Hospedamo-los com
nossa generosidade e recebemos, no
raro, a ingratido e o remoque como
pagamento, ao cabo de terem enchido
o p-de-meia e poderem voltar fartos
aos seus pases de origem. Faa a
classe mdica mais esta profilaxia a
do explorador estrangeiro e substitua
sempre que for possvel, o produto
estrangeiro pelo similar nacional (...) .
O libelo de Arajo estava em
sintonia com o movimento iniciado
pela Semana de Arte Moderna, cujo
propsito era valorizar tudo o que
possusse as cores mesmo que
coloridas artificialmente do Brasil
tropical. No por acaso, foi naquele
incio dos anos 20 que os famosos
produtos da Flora Medicinal do doutor
J. Monteiro da Silva chegaram ao
mercado: Capasina, Piper, Myristica
e Astomoflora. A Flora Medicinal
se tornaria o primeiro laboratrio
brasileiro a produzir fitoterpicos em
escala industrial. Tambm foi graas
aos esforos de seu fundador, o doutor
Monteiro, que, em 4 de novembro
de 1926, por meio do Decreto n
17.509, assinado pelo presidente
Arthur Bernardes, o primeiro Cdigo
Farmacutico Brasileiro foi oficializado
e lanou-se a primeira edio da
Farmacopia Brasileira.
Ao mesmo tempo, o volume de
remdios estrangeiros, nos pontos de
vendas, tambm ia aumentando e em
ritmo mais acelerado. Tal processo
era, com certeza, fruto do empenho
e da presso dos representantes
dos laboratrios multinacionais
instalados, em nmero cada vez
maior, no Brasil.
As gigantes Merck e Schering,
por exemplo, chegaram ao pas em
1923, o laboratrio Beecham em
2
1922, a Sidney Ross em 1920, a
Rhodia em 1919; enquanto a Bayer
j possua representao desde
1896. Todas essas marcas estavam
presentes na mdia e muitas delas
escolheram as mulheres como
pblico-alvo. Afinal Rainha do
Lar cabiam as decises dos gastos
dirios: escolher o fortificante mais
efetivo para as crianas; optar pelo
melhor remdio para clica; ou
comprar o medicamento para as
dores de cabea que o marido trazia
do escritrio. Prover a casa ainda era
tarefa masculina, todavia, na hora
de decidir por produtos e marcas, a
mulher dava a palavra final.
De olho nessas consumidoras em
potencial, a propaganda explorava o
modelo da mulher esportiva, liberada,
que fumava e dirigia, cultivando um
esteretipo que, no por acaso, surgiu
nessa poca: o da melindrosa. Porm, tambm, a da histria da propaganda
enquanto propagavam-se mensagens
4. Modernidade efervescente 63
mostrando que um remdio anticlica
era capaz de libertar e fazer com que
a mulher deixasse de ser uma escrava
voluntria, na prtica, as brasileiras
continuavam involuntariamente
atreladas a uma rotina que, muitas
vezes, lhes impunha uma dupla
jornada de trabalho: em casa e na
fbrica ou no escritrio. Tambm para
elas, a modernidade era uma via de
mo dupla.
No final da dcada de 20, o
mundo j parecia suficientemente
moderno em vrias de suas mltiplas
facetas. A medicina, no entanto,
ainda no havia dado o enorme salto
que uma descoberta casual como
tantas outras lhe reservara para o
ano de 1928. Tudo comeou quando
Alexander Fleming percebeu que a
contaminao em uma cultura de
estafilococos com o fungo Penicillium
notatum fizera com que as colnias
de bactrias em torno do mofo
desaparecessem. Fleming prosseguiu
com seu trabalho no St. Marys
Hospital, de Londres, e publicou suas
observaes em 1929. Com base
nelas, Howard Florey e Ernest Chain,
de Oxford, conseguiram isolar a
penicilina. Estavam abertas as portas
para a inveno dos antibiticos
que mudariam para sempre no
apenas a histria da medicina, mas,
Escrava voluntria: A Sade da Mulher, um dos
produtos mais anunciados no Brasil, desafiava
de medicamentos. as pesadas cadeias dos incmodos uterinos.
64 Vendendo Sade
Bromiladas
I Ele herdou o nome Tigre dos navios do av
Os homens de pulmes martirizados
Que, de uma simples tosse renitente,
Por contnuos acessos torturados
Passaram inda alm da febre ardente;
Em perigos de vida atormentados,
Mais de quanto capaz de um pobre doente,
Entre vrios remdios encontraram
O BROMIL que eles tanto sublimaram.
II
E tambm as memrias gloriosas
Dos doutores que o foram receitando,
Com f no seu imprio e milagrosas
Curas foram nos clientes operando;
E os que o BROMIL, por formas misteriosas
Vive da lei da morte libertando,
Cantando espalharei por toda parte
Se a tanto me ajudar engenho e arte.
III
Cessem as panacias afamadas
As curas milagrosas que fizeram,
Cale-se de peitorais e xaropadas
A fama das vitrias que tiveram,
Que eu propago o BROMIL a quem pontadas,
Gripes, constipaes, obedeceram;
Cesse o que a medicina antiga canta
Que outro valor mais alto se alevanta.
Se Bastos T igre, Bom
armador, cujas proas traziam a figura do felino
com os dentes arreganhados. Nasceu no Recife,
em 1882, primognito da numerosa famlia do
comerciante gacho Delfino e da cearense Maria
Leontina. Mido e franzino, inteligente e vivaz, chamaram-no de
Manuel, apelidaram-no de Sinhozinho e a vida encarregou-se de faz-lo
entrar para a histria como Bastos Tigre, poeta, jornalista, publicitrio e,
no meio de tudo isso, engenheiro. Raimundo Menezes, no livro Bastos
Tigre e La Belle poque, conta que aos dez anos o menino j escrevia
versos cheios de humor e irreverncia. A dar conselhos, leitor, aqui me
arrisco: / Se de algum porventura raiva sentes, / Pede a Deus que ele
tenha dor de dentes / E que v tratar com o dr. Basilisco, escreveu o
pequeno Tigre na parede do consultrio do dentista da famlia, irritado
por ter sempre que esperar para ser atendido.
Ento, eis que vem a aurora do novo sculo e Bastos vai viver
a vida bomia de estudante no Rio de Janeiro. Mora em uma
repblica, faz amigos, como o ilustrador Calixto e o poeta Olavo
Bilac, espalha versos por todas as esferas e, em 1902, inicia na
imprensa em O Tagarela. Da para frente no pra mais de publicar
textos cheios de ironia, humor e acidez, na maioria das vezes
protegido por pseudnimos como o famoso Dom Xiquote. Em
1903, quando Oswaldo Cruz comea a agir de maneira drstica
para higienizar o Rio de Janeiro, comprando ratos e promovendo
a vacina, Bastos Tigre caoa dele em versos: Da nossa higiene as
primeiras figuras, / Que so genialidades peregrinas, / Bradam cheios
de nobres composturas: / Lavem sem tinas! Barrem-se as seninas!
Contra a vacina, o poeta escreveu: Da vacina o projeto um velho
65
bonde / Movido fra da politiquece, / Que segue pela estrada da
tolice, / E vai levando, nem se sabe aonde.
Mais tarde, Tigre se arrependeria dos arroubos. Mesmo assim, entre
o poeta e o higienista, houve outras diferenas. Afinal, segundo Godin
da Fonseca, uma das maiores lutas do sanitarista era contra os elixires
que curavam tudo e os mdicos mgicos, doutores fulanos e beltranos,
sapientssimos cavalheiros, proprietrios de mezinhas secretas pra todas
as doenas, conquistadores emritos de dinheiro e da confiana carioca
gente desgraada capaz de promover uma epidemia para embolsar
uns contos de ris3. Bastos Tigre no chegou a promover charlates,
mas ficaria famoso por inventar versos para variados elixires.
Por indicao de Emlio Menezes, Tigre passou a ser chefe da
propaganda da Cervejaria Brahma, em 1914. Pegou gosto por esse
trabalho e a propaganda virou seu ganha-po. No chegou a ter uma
agncia organizada, mas abriu um pequeno escritrio, a Publicidade
Bastos Tigre, que divulgava medicamentos e drogarias com bons slogans
e frases de efeito: Peitoral Infantil, no vidro remdio, no corpo sade.
Para o Pilognio escreveu o poema Fantasia do Bonde: A esta hiptese
simples vem mente / Amou algum apaixonadamente / O algum
fugiu-lhe e ela, ferida e louca / Tentou matar-se e, em desespro insano,
/ Em lugar de veneno, astcia ou engano? / Levou de Pilognio um
vidro boca. Em 1917, comeou a trabalhar para a Bayer, lanando
chamadas como: Tnico Bayer, fortifica quem o toma, quem o toma
forte fica e Cafiaspirina, igual, no h, melhor no pode haver, alm,
claro, do sempre citado slogan Se Bayer, Bom.
Mas foi para o popular xarope Bromil que Bastos Tigre comps
um dos textos mais originais da histria da propaganda e sua mais
audaciosa incurso publicitria: as Bromiladas. Como o prprio nome
sugeria, era uma pardia de Os Lusadas. Um longo poema, dividido em
vrias partes publicadas na revista D. Quixote. Ao arriscar-se por mares Por pginas nunca dantes navegadas: folha de
rosto do monumental poema Bromiladas, a
criativos nunca dantes navegados, Bastos obteve tremendo sucesso. mais incrvel pea publicitria j feita no Brasil.
66 Vendendo Sade 67

U m Brinde de Biotnico Fontoura

No ano de 1950, um anncio, com a esttica tipicamente ufanista

Revista O Malho, junho de 1930
da Era Vargas, mostrava uma mesma mulher em trs momentos da
vida: infncia, adolescncia e maturidade. O texto clamava que H 40
anos o Biotonico Fontoura vem sendo usado com xito por milhes de
brasileiros. Bom para todas as idades, o Biotonico enriquece o sangue,
tonifica os msculos, desperta o apetite... Cinqenta anos depois, outra
mulher via-se s voltas com o mesmo medicamento, s que ele no havia
conseguido despertar seu apetite, mas sim sua indignao. Em 14 de
fevereiro de 2000, em sesso ordinria da Cmara, a deputada Edir Sales
do Partido Liberal (PL) fez um discurso incisivo: Gostaria de aproveitar a
oportunidade para falar sobre uma matria publicada no jornal Notcias
Populares. Quero agradecer a ateno do jornal para um assunto muito
importante. Muitas pessoas, inclusive meu amigo Raul Gil, que faz
propaganda do Biotnico Fontoura h um ano, est mandando um recado
a esta deputada atravs deste jornal, dizendo que antes de eu entrar com
Revista Vida Domstica, outubro de 1952
a lei que probe a venda de produtos farmacuticos que contenham
teor alcolico, eu deveria me preocupar em tirar os homens da rua,
de debaixo da ponte, ajudar essas pessoas a terem moradia. Devolvo
o recado ao meu amigo Raul Gil, que deve estar me ouvindo neste
instante, em primeiro lugar, registrando o respeito que tenho por voc.
exatamente por isso que existem homens de rua morando embaixo de
pontes e viadutos, porque so homens e mulheres alcolatras que no
tiveram uma orientao, porque no tiveram algum que todo dia falasse
nisso, como esta deputada faz, explicando que o alcoolismo uma
doena reconhecida pela Organizao Mundial da Sade, pelo Hospital
das Clnicas e pela Faculdade de Medicina da USP. (...) o Biotnico
Fontoura vendido com um teor alcolico de 9,5%, o que equivale a Um brinde ao amor: concebido pelo dr. Fontoura
para combater a fraqueza da prpria esposa, o
uma garrafa de vinho alemo ou a uma lata de cerveja extra-forte. A lata
tnico da vida se tornou um dos medicamentos
de cerveja comum vendida no Brasil, tem 4,7% de teor alcolico. Sendo mais anunciados da histria do Brasil.
68 Vendendo Sade 69

assim, o Biotnico Fontoura tem o dobro do teor alcolico. Precisamos favor do produto. Mais do que isso: batizou-o de Biotnico e fez de seu
tirar o teor alcolico desses remdios.(...). Jeca Tatu o porta-voz oficial dos benefcios de todos os preparados do
Pouco antes disso, em seu best seller Carandiru, Druzio Varela laboratrio de Cndido Fontoura. O Almanaque Jeca Tatuzinho, com
havia descrito, em detalhes, o uso do Biotnico Fontoura no mais famoso textos de Lobato e ilustraes de Belmonte, tornou-se um clssico popular
presdio do Brasil e no exatamente como um estimulante de apetite e foi eleito a pea publicitria de maior sucesso na histria da propaganda
ou um antianmico. Ento, em 19 de abril de 2001, a Resoluo n 543 brasileira (leia mais sobre a personagem na pgina 78).
emitida pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa), determinou
a mudana na frmula do produto e estabeleceu o mximo de lcool
etlico (etanol) de 0,5% para todos os complexos vitamnicos voltados
para crianas de at 12 anos e de 2,0% para os de uso adulto, forando o
tnico da vida a mudar a sua frmula, 91 anos depois de sua criao.
Quando o farmacutico Cndido Fontoura lanou seu produto
em 1910, na cidade de Bragana Paulista, foi com o objetivo de
tratar a sade de sua mulher. Enquanto o tnico A Sade da Mulher
do laboratrio Daudt explorava o sexo frgil, como estratgia de
comunicao, falando em escravas voluntrias, o medicamento de
Fontoura tratava de uma fragilidade feminina bem mais palpvel.
E foi assim que nasceu o Biotnico. Um cientista apaixonado, com
uma mulher gravemente enferma, necessitando de um verdadeiro elixir
da vida, feito de muitos elementos e misturado com amor... Misturando
todos os elementos, realizando todos os testes, o cientista chegou
a um lquido maravilhoso, forte, lmpido, realmente contendo um
indescritvel segredo da vida... (Almanaque Fontoura, 1976).
Diplomado pela antiga Escola de Farmcia e Odontologia de So O Biotnico atravessou as dcadas altivo e mostrando que sua voz
Paulo, Cndido Fontoura estabeleceu-se na capital paulista, em 1915, podia ser mais ativa do que a de seus concorrentes. Alm da estratgia
vislumbrando que sua frmula tinha tudo para tornar-se um sucesso e do Jeca Tatu, contratou garotos-propaganda como o jovem Pel que
que, obviamente, anunci-la poderia ajudar nessa tarefa. Com a licena no seu auge da fama afirmava: Eu bebo sade, tomando s refeies
para a comercializao divulgada em 22 de maro de 1918, ele deu o meu clice dirio de Biotnico Fontoura e colocou em todas
incio produo em grande escala e comeou a investir na mdia. as bocas do Brasil o bordo B, , b. B, e, b. B, i, Bi..otnico
O medicamento que caiu do cu dizia o texto de um dos primeiros Fontoura!. Em 1954, Cndido Fontoura e seu filho Olavo, tambm
anncios do tnico que caiu tambm no gosto de todas as mes. farmacutico, associaram-se com a indstria norte-americana Wyeth
Ningum mencionava o teor alcolico do produto e, durante vrias e deram origem Fontoura-Wyeth. Na inaugurao da nova fbrica de
Revista O Cruzeiro, 1952
geraes, ele perdurou como o fortificante oficial das famlias brasileiras antibiticos na Via Anchieta, em So Paulo, estava presente ningum Com a bola toda: at o craque Pel serviu de
garoto-propaganda para o fortificante que,
e dos fracos em geral. Monteiro Lobato foi um dos que usou o remdio menos do que o descobridor da penicilina, Alexander Fleming.
apesar do alto teor alclico, era anunciado
do doutor Cndido e, sentido sua disposio melhorar, testemunhou a Se o brinde foi com Biotnico Fontoura, no se sabe. como bom para todas as idades.
 5
Os Anos 30
uma boa dose de rdio

S
e os tempos modernos j tinham de seus milicianos cobriram os 1.500
transformado o ritmo da vida quilmetros entre Porto Alegre e o
cotidiana nas grandes cidades do Rio a cavalo. Eles trotaram pelas
Brasil e influenciado profusamente sua ruas da capital, contemplando o
produo artstica, ainda no haviam esplendor urbano tipicamente belle
dado o ar de sua graa na poltica e poque com um misto de admirao
nem na economia nacionais. Na virada e desprezo. Ao atingir o centro da
dos anos 30, o pas continuava atrelado cidade, amarraram suas montarias
aos antigos traves da aliana Caf ao p do obelisco que adornava a
com Leite a articulao poltica Avenida Central (j rebatizada Rio
que, desde 1894, mantinha o poder Branco). A cena marcou o fim da
nas mos de oligarquias de So Paulo Repblica Velha e o alvorecer de uma
e de Minas Gerais. O esquema s iria nova era: supostamente, Vargas estava
se dissolver com o golpe militar que tomando o poder para restaurar os
entrou para a histria com o nome de ideais republicanos, nacionalistas e
Revoluo de 30. positivistas de ordem e progresso.
No ltimo dia de outubro de Uma dentre dezenas de medidas
1930, Getlio Vargas o caudilho tomadas com tal propsito foi a
que partira do Sul para liderar a criao, em 14 de novembro de
revoluo fez sua entrada triunfal 1930, do Ministrio da Educao
no Rio de Janeiro. Usava uniforme e Sade Pblica, cujo comando
militar, chapu gacho de aba larga foi entregue ao jurista Francisco
Sal de uvas Picot imagem reproduzida da internet
e leno vermelho no pescoo. Embora de Campos. Ao assumir o cargo,
Vargas tenha viajado de trem, muitos o homem apelidado de Chico
72 Vendendo Sade
Muy amiga: Carmem Miranda anuncia o sal
de uvas mexicano Picot (pgina 70). Acima,
anncio em tom blico das plulas Minorativas.
Cocaina Midy: para as tosses violentas e
nervosas o mercado dos anos 30 oferecia de
pastilhas de cocana ao preparado Grindelia.
Cincia declarou: Sanear e educar,
eis o primeiro dever da Revoluo.
No chega a ser surpresa,
portanto, que, em 8 de setembro de
1931, Vargas e Belisrio Penna (que
havia assumido o Departamento
Nacional de Sade Pblica)
tenham assinado o Decreto n
20.377, entre cujos 180 artigos se
encontram as primeiras medidas
legais para fiscalizar a propaganda
de medicamentos no Brasil. Alguns
artigos do Captulo IX, que se referia
s Especialidades Farmacuticas,
eram enfticos:
Art. 120. proibido vender
medicamentos anticoncepcionais
ou anunciar em termos que
induzam a este fim, produtos
que possam ser aplicados como
tais, sob pena de multa de 500$,
dobrando nas reincidncias.
Art. 122. Os anncios das
especialidades farmacuticas, fora dos
jornais cientficos e das publicaes
tcnicas, limitar-se-o exclusivamente
nos termos da licena concedida
pelo Departamento Nacional de
Sade Pblica.
Art. 123. expressamente
proibido o anncio de especialidades
farmacuticas por meio das suas
indicaes teraputicas, com
insinuao de respostas por
intermdio de caixas postais,
institutos, residncias e outros meios.
Os proprietrios ou responsveis pelos
preparados que infringirem este artigo
e o precedente, sero punidos com a
multa de 200$ a 500$, cassando-se a
licena nas reincidncias.
Foi apenas o incio, e um
tanto tmido, do controle sobre
a propaganda de medicamentos,
porque, no alvorecer da dcada de
30, comeou a ficar claro que se
tornara inadivel a tarefa de fiscalizar
e regulamentar um mercado no qual,
para ficar apenas em um exemplo,
uma substncia como a cocana
era anunciada como se fosse um
composto banal e prescrita, inclusive,
para crianas. Com o p, ento
largamente comercializado sob
as formas de cloridrato, salicilato,
bromohidrato, tartarato, citrato e
fenato, tratava-se quase tudo: tosses em
geral, molstias dos olhos, problemas
vaginais, vmitos incoercveis da
gravidez, queimaduras e rachaduras
dos seios na lactao. As Pastilhas de
Cocaina Cloroboratada Midy haviam
surgido no incio do sculo, mas na
dcada de 30 continuavam anunciadas
sem nenhuma censura prvia.
Vendidas para serem usadas sob a
forma de gargarejo para analgesia
bucal, prometiam alvio imediato em
casos de laringite e angina, bem como
para a tosse da coqueluche, sarampo,
escarlatina e bronquite. J o Xarope
de Cocana Houd: servia dentio
indolor das crianas e ao alvio da dor
da gastrite.
Apesar das medidas regulatrias,
a maior mudana na propaganda
dos medicamentos viria estampada
no prprio rtulo desses produtos:
eles se tornariam cada vez mais
internacionais. Embora a poltica de
Vargas se baseasse em um discurso
nacionalista, foi nos primeiros anos
do seu governo que os laboratrios
estrangeiros aportaram no Brasil
em grande nmero, inundando o
mercado com suas produes. Em
maro de 1931, a sua Roche,
fundada em 1868, instalou-se em um
prdio de 250 metros quadrados no
centro do Rio. As americanas Johnson
& Johnson, Glaxo, Abbott e Ciba
vieram todas entre 1934 e 1937. E,
por terem alto poder econmico e
5. Uma boa dose de rdio 73
Propaganda em movimento: os anncios de
medicamentos no estavam s nos bondes e nas
ondas do rdio, mas num caminho outdoor.
grande capacidade de expanso, no
demorou muito para que tais grupos
comeassem a adquirir o controle
acionrio dos laboratrios brasileiros.
No incio da dcada de 1960,
pelo menos 95% do setor j se
encontraria em mos estrangeiras.
Evidentemente, isso implicaria em
transformaes nas formas de vender
e de anunciar os novos medicamentos
boa parte deles sintticos em
substituio s substncias naturais
de base vegetal e animal. Havia mais
dinheiro entrando e isso fez com
que os investimentos, em mdia,
logicamente aumentassem. Com
verbas mais generosas, os laboratrios
optaram por anunciar no rdio: o
meio de comunicao que era a
sensao do momento.
Oficialmente, a era radiofnica
comeou no Brasil em 1931,
embora desde os anos 20 as ondas
74 Vendendo Sade
O colrio e o elixir: dois produtos anunciados
que se propagaram pelas ondas do rdio, o
Elixir de Inhame e o Colrio Moura Brasil.
j estivessem no ar. A primeira
transmisso nacional aconteceu
em 1922 e, no ano seguinte, foram
instaladas emissoras regulares, mas
todas eram amadoras. As pioneiras
nasceram em sociedades ou clubs
e eram financiadas pelos prprios
associados como o entusiasmado
Roquette-Pinto tendo como
objetivo difundir a cultura e
favorecer a integrao nacional.
Em 1931, j eram 21 emissoras
desse tipo instaladas no pas. Na sua
programao, basicamente msica
clssica, pera e textos educativos
nada de propaganda.
Foi o Governo de Vargas, sempre
antenado, que regulamentou o
funcionamento das rdios e, em
1 de maro de 1932, por meio do
Decreto-lei n 21.111, autorizou o
incio da propaganda nessa mdia. A
veiculao de mensagens publicitrias
fez com que o veculo passasse
de erudito a popular num girar de
dial. Os intelectuais reclamaram, os
conservadores sentiram-se agredidos e
os ouvintes, em geral, ficaram confusos
com a repentina mudana. Em
seguida, os programas de variedade
patrocinados por anunciantes a
maior parte deles de medicamentos
viraram uma febre sem precedentes.
Os estdios se transformaram em
palcos, os artistas ganharam fama
e os aparelhos de rdio passaram a
fazer parte no s da moblia, mas,
principalmente, da vida familiar.
Essa voz sem corpo que sussurra
suave, vinda de um aparato eltrico
no recanto mais ntimo do lar,
repousando sobre uma toalhinha
de renda caprichosamente bordada
e ecoando no fundo da alma dos
ouvintes, milhares, milhes, por toda
parte e todos annimos. O rdio religa
o que a tecnologia havia separado. (...)
No por acaso, na linguagem popular,
ele costumava ser carinhosamente
chamado de capelinha, tanto pelo
formato dos aparelhos com caixa
em arco quanto pelo simbolismo
transcendente que ele, literalmente,
irradiava. Era um modo de remeter a
um recndito familiar das tradies e
das memrias a um artefato moderno
e de efeito arrebatador. Cada um
pe naquela voz aliciante o rosto e o
corpo dos seus sonhos. Como o som
se transmite pelo espao, onde quer
que se ande pela casa, aquela voz
penetrante vai atrs, escreveu Nicolau
Sevcenko em Histria da Vida Privada.
Quando a rdio ganhou status
pop, as vozes que vinham dos cantos
da casa passaram no apenas a entoar
sambas, irradiar programas esportivos
e fazer rir com os programas humorsti-
cos: entre um quadro e outro, l estava
a propaganda vendendo seu peixe.
No incio da era radiofnica, os spots
(anncios de rdio) eram lidos ao vivo.
5. Uma boa dose de rdio 75
Muitos no passavam da transcri-
o exata dos anncios publicados no
jornal. Enquanto os jingles, mais sedu-
tores e bem produzidos, muitas vezes
cantados pelos prprios dolos do
rdio, acabaram se tornando o xod
do meio. A Rdio Nacional, aquela
que iria lanar o rdio como ditador da
moda e dos modos de comportamen-
to, surgiu em 1936. Seus principais
anunciantes eram os laboratrios que
produziam o Colrio Moura Brasil, o
Mitigal, o Elixir de Inhame e o Urudo-
nal. Mas foram os produtos do Sidney
Ross entre eles Sonrisal os mais
anunciados naquela nova mdia.
No era s por meio das vozes
aveludadas do rdio ou das cores
aquareladas das revistas que os
medicamentos anunciavam-se como
os grandes aliados contra os percalos
dos novos tempos. Quando a esttua
do Cristo Redentor foi inaugurada por
Vargas, em 12 de outubro de 1931, um
anncio de Guarana medicamento
indicado para dor, gripe ou resfriado
estampou a frase Blsamo das almas
junto imagem do Cristo, seguida
de Blsamo do corpo, ao lado da
imagem de um tubo do produto. No
entanto, nem a ajuda divina parecia
ser o bastante: as presses do dia-a-dia
eram fortes demais e a publicidade
assegurava que elas s podem ser
vendidas com o acrscimo de aditivos Blsamo do corpo: Guarana pega carona na
inaugurao da esttua do Cristo Redentor e
qumicos: No turbilho da vida assegura que no deprime o corao.
76 Vendendo Sade
Belo tipo faceiro: poema feito pelo farmacutico
Ernesto Souza para o Rhum Creosotado
considerado o anncio brasileiro do sculo.
moderna, a vitria cabe aos crebros
fortes! Neurobiol, o tnico do crebro.
Enquanto o mundo segue girando
com rapidez progressiva, na linha
paralela dos jornais, das revistas e
do rdio, outro meio mostra toda a
sua fora. Dessa vez, um meio de
transporte: o bonde. Utilizados por
todos atingindo 50 milhes de
pessoas/ano (136 mil/dia), somente
em So Paulo, segundo estimativas
do Almanach da Gazeta da Tarde,
de 1912, o veculo logo tomado,
por dentro e por fora, pela presena
imponente e intrusiva dos anncios; a
maioria, anncios de medicamentos.
Evocando as memrias da
infncia, a escritora Zlia Gattai
relembrou os passeios com as irms
mais velhas, em texto que desvenda o
intrincado mecanismo que enredava o
bonde, as mercadorias, os anncios e
as fantasias ntimas das pessoas: Rdio, patrocinando a dupla sertaneja
Wanda e Vera liam em voz alta os
anncios de remdios fixados no bon-
de. At eu, que no sabia ler (no lia,
mas podia apontar com o dedo, sem
errar, o remdio anunciado), entrava
no preo, repetindo rapidamente os
textos decorados de tanto ouvir. Muita
gente se admirava de ver criana to
pequena ler daquele jeito. Veja ilustre
passageiro/ o belo tipo faceiro/ que o
senhor tem ao seu lado,/ E no entanto
acredite/ quase morreu de bronquite/
salvou-o o Rum Creosotado! Cantando
espalharei por toda parte: Tosse? Bro-
mil!; quem tomava Bromil era Bruno,
meu primo, sempre com bronquite.
Plulas de vida do dr. Ross, o remdio
de tia Clara, mulher de tio Remo, que
sofria de priso de ventre crnica...
Os anncios de remdios, nos bon-
des, nos distraam tanto a mim pelo
menos, com as associaes de idias
que me faziam esquecer a canseira
de viajar a p, encurtava o tempo do
trajeto. Quando menos esperava, j
estvamos chegando.1
A sextilha em louvor ao Rhum
Creosotado, citada por Zlia Gattai,
j foi vrias vezes eleita a melhor
propaganda brasileira de todos os
tempos. Criado por volta de 1921, o
anncio surgiu como cartaz afixado
na parte interna dos bondes, mas logo
acabou utilizado tambm em jornais e
revistas. A seguir, imiscuiu-se na Era do
Alvarenga e Ranchinho e programas
de calouros na Rdio Nacional.
Continuou veiculado em bondes at
o desaparecimento deles, no incio dos
anos 70. Durante meio sculo, milhes
de brasileiros sabiam aqueles versos de
cor. Ainda assim, a autoria do anncio
era alvo de dvidas, sendo atribuda
a Bastos Tigre, ao mdico, jornalista
e poeta Jos Martins Fontes, que foi
scio de Olavo Bilac numa agncia de
propaganda, ao prprio Bilac e at a
Casemiro de Abreu, poeta romntico,
morto h pelo menos 60 anos, antes
do anncio. O fato que o poema
que ajudou a vender o xarope de alto
teor alcolico foi criado pelo mesmo
homem que inventou o remdio:
o poeta, teatrlogo e farmacutico
Ernesto de Souza. Com outra frmula,
o Rhum Creosotado, agora fabricado
pelo laboratrio Arrows, segue venda
no Brasil.
J o Fosfato de Horsford e o Elixir s vsperas da Segunda Guerra, fez
de Nogueira foram simplesmente
sumindo das prateleiras medida que
a dcada de 30 ia chegando ao fim.
Seu desaparecimento, no entanto,
no h de ter sido fruto da falta de
ousadia nas propagandas. Com
esforo para se manter conectado
aos tempos progressivamente blicos,
o Fosfato de Horsford serviu-se da
imagem de aviadores para mostrar
que era o produto ideal para vidas
que dependem de um crebro. At
velhos depurativos, como um dos mais
5. Uma boa dose de rdio 77
famosos elixires produzidos no pas, se
adaptavam gravidade do momento:
O Brasil precisa de sangue bom, tome
Elixir de Nogueira, numa clara aluso
aos princpios eugenistas de pureza
da raa, ento em voga em certos
crculos intelectuais conservadores.
Mas nada se compara audcia
do tnico Galenogal que, em 1939,
publicar no jornal A Tarde, de Salvador,
um anncio que mostrava Mussolini
fazendo a saudao fascista, enquanto
o texto dizia: Se avano, sigam-se! Se
recuo, matem-me! Se tombo, vinguem-
se! Se o sangue tornar-se impuro,
Galenogal! Soou como uma metfora
da posio em que Getlio Vargas
fazia questo de se manter: fingindo-
se indeciso, o velho caudilho no
anunciava se avanaria em seu flerte
Crebros fortes: a rotina e as fadigas dos
com a Alemanha nazista ou se recuava
homens de negcios inspiram anncios
para o brao dos aliados. de plulas e tnicos revitalizantes.
78 Vendendo Sade
A mais bem sucedida pea publicitria da
histria do Brasil: o almanaque Jeca Tatuzinho,
feito pelos laboratrios Fontoura ultrapassou 100
milhes de cpias distribudas.
Criador e criatura: o escritor Monteiro Lobato
encontra o preguioso caipira Jeca Tatu antes
de sua prodigiosa transformao.
79
O Jeca T atu Fortificado
vida (ou biotnico) Lobato rebatizou seu personagem para fazer dele
Jeca Tatu nasceu pesteado e preguioso. Por isso, quando veio ao o garoto-propaganda do laboratrio. Jeca Tatuzinho surgiu em 1924
mundo, em 1914, no poderia imaginar que, trinta anos depois, iria se e seus ensinamentos comearam com um simples folheto que depois
tornar o dinmico responsvel pela tiragem de milhes de exemplares evoluiu para um almanaque. O texto, adaptado pelo autor, no lugar de
do Almanaque Biotnico Fontoura. Ao criar a personagem, no mesmo recomendar o uso de um remdio genrico, pregava os medicamentos
ano em que irrompeu a Primeira Guerra, Monteiro Lobato seguiu pela de Fontoura. A capa trazia o logotipo do laboratrio e o miolo citava
contramo do romantismo literrio: ao invs de idealizar o homem vrios outros produtos da marca. At 1941, foram distribudos 10
do campo, deu vida a um caipira ignorante que carregava no lombo milhes de exemplares do livreto. Em 1973, atingiram a marca de 84
a misria, as doenas e toda a precariedade da condio humana. milhes de exemplares. E, no ano de 1982, centenrio do nascimento
O criador chegou a pensar em dar-lhe o sobrenome Peroba, mas de Lobato, o Jeca Tatuzinho ultrapassou a cifra de 100 milhes de
acabou optando pelo mais sonoro Tatu, inspirado nas reclamaes exemplares distribudos e foi considerada a pea publicitria de maior
que seu capataz fazia sobre os estragos de tal animal na roa de milho. sucesso na histria da propaganda brasileira, inspirando, naquele
Jeca Tatu era, portanto, uma praga, um sacerdote da Grande Lei mesmo ano, a criao do Prmio Jeca Tatu. Institudo pela agncia
do Menor Esforo como o definiu Lobato em Urups, a obra que CBBA, o prmio era uma homenagem obra-prima da comunicao
abrigou pela primeira vez a personagem. Sempre de ccoras, resignado persuasiva de carter educativo, plenamente enquadrada na misso
e subserviente, o caboclo virou uma espcie de smbolo do desnimo social agregada ao marketing e propaganda.
nacional, apesar das reaes dos que insistiam em pintar uma imagem Entre os ensinamentos do caipira, estava o uso do remdio para
mais ativa do Brasil. amarelo Ankilostomina e do fortificante Biotnico Fontoura, ambos
De incio, Monteiro foi propositadamente cruel com a realidade do laboratrio do mdico Cndido Fontoura, amigo do escritor. Foi em
rural. Porm, depois de ler Saneamento do Brasil, a obra clssica de uma dessas andanas pela redao de O Estado que Cndido Fontoura
Belisrio Penna, decidiu rever seus conceitos. Entusiasmado, entregou- conheceu Monteiro Lobato, tambm colaborador do jornal, iniciando-
se de corpo e alma s campanhas higienistas de Belisrio e Artur Neiva se uma grande amizade entre o escritor e o industrial. Depois de
e decidiu reformular a imagem fatalista do Jeca. O atraso do caipira, experimentar o Biotnico, Lobato acabou por tornar-se propagandista,
antes exposto como uma espcie de maldio racial, passou a ser visto escrevendo os livretos do Jeca Tatuzinho que contavam a histria de
como fruto da fome, da doena e da misria. O maldito Jeca Tatu j um caboclo que, fortalecido pelo miraculoso elixir, faz com que
no era mais um caso perdido. Teria salvao caso recebesse noes de todos os animais de seu stio tomem o xarope e protejam seus ps com
higiene e saneamento. Mais do que isso: no apenas poderia curar-se calados para evitar a contaminao. Lobato nada cobrou pela criao
como seria capaz de apontar s crianas o caminho da sade. e ilustrao do Jeca Tatuzinho, que ficou famoso com suas 35 edies Um perigo para a raa: em um pas de
condies sanitrias adversas, os laboratrios
F do remdio do amigo que ele prprio batizou de tnico da de mais de 100 milhes de exemplares. (O Estado de So Paulo, 1985). Fontoura entraram na luta contra o amarelo.
80 Vendendo Sade
A seguir, trechos do primeiro volume do folheto do Jeca Tatuzinho
mantendo a grafia original e at os erros de impresso, to freqentes
naquele tipo de publicao:
I Faa isto duas vezes, com o espao de uma semana. E de cada
Jca Tat era um pobre caboclo que morava no matto, numa
casinha de palha. Vivia numa completa popbreza, em companhia da
mulher, muito magra e feia, e de varios filhinhos pallidos e tristes.
Jca Tat passava os dias de cocoras, pitanso uns enormes cigarres
de palha, sem animo de fazer coisa nenhuma. (...)
Todos que passavam por alli, diziam, ao vel-o:
Que grandessissimo preguioso!
V At por l, so doutor!
Um dia um doutor portou l por causa da chuva e espantou-se de
tanta misria. Vendo o caboclo to amarelo e magro, resolveu examin-lo.
Amigo Jeca, o que voc tem doena.
Pode ser. Sinto uma canseira sem fim, e dor de cabea, e uma
pontada aqui no peito, que responde na cacunda.
Isso mesmo. Voc sofre de ancilostomase.
Anci... o que?
Sofre de amarelo, entende? Uma doena que muitos confundem
com a maleita.
Essa tal maleita no sezo?
Isso mesmo. Maleita, sezo, febre palustre ou febre intermitente:
tudo a mesma coisa.
A sezo tambm produz anemia, moleza e esse desnimo do
amarelo; mas diferente. Conhece-se a maleita pelo arrepio ou calafrio
que d, pois uma febre que vem sempre em horas certas e com muito
suor. Quem sofre de sezo sara com o MALEITOSAN FONTOURA.
Quem sofre de amarelo sara com a ANKILOSTOMINA FONTOURA.
Eu vou curar voc.
81
VI
O doutor receitou um vidro de ANKILOSTOMINA FONTOURA,
para tomar assim: seis comprimidos hoje pela manh e outros seis
amanh de manh.
vez tome tambm um purgante de sal amargo, se duas horas depois de
ter ingerido a ANKILOSTOMINA no tiver evacuado. E trate de comprar
um par de botinas e alguns vidros de BIOTNICO e nunca mais me
ande descalo e nem beba pinga, ouviu?
Ouvi, sim, senhor!
Pois isso, rematou o doutor, tomando o chapu. A chuva j
passou e vou-me embora. Faa o que mandei, que ficar forte, rijo e rico
como o italiano. Na semana que vem estarei aqui de volta.
Jeca ficou cismando. No acreditava muito nas palavras da Cincia,
mas por fim resolveu comprar os remdios, e tambm um par de
botinas ringideiras.
Nos primeiros dias foi um horror. Ele andava pisando em ovos. Mas
acostumou-se, afinal...
XIII
Por esse tempo o doutor passou por l e ficou admiradissimo da
transformao do seu doente.
Esperava que elle sarasse, mas no contava com tal mudana.
Jca o recebeu de braos abertos e apresentou-o mulher e aos
filhos. A mulher dava gosto ver, de to corada e rolia que ficou. Os
meninos cresciam viosos, e viviam brincando, contentes
como passarinhos.
E toda gente alli andava calada. Jca adquiriu tanta f no calado,
que metteu botinas at nos ps dos animaes caseiros!

A Dcada de 40
plulas de glamour
O
l, como se sente? Rim
doente? Tome Urudonal e
viva contente. Magnsia
leitosa, gostosa, fiel: Magnsia
leitosa de Orlando Rangel. Melhoral,
Melhoral melhor e no faz mal.
Plulas de Vida do Dr. Ross fazem
bem ao fgado de todos ns.
Enquanto na Europa o mundo ardia
em chamas, no Brasil os anos 40
entravam em cena ao som de rimas
e frases de efeito.
O rdio continuava o
companheiro de todas as horas e
ganhou ainda mais fora a partir
de 1941 com os novos e logo
famosos programas: Em Busca da
Felicidade, a primeira rdio-novela
brasileira, transmitida pela Rdio
Nacional; O Reprter Esso, da Rdio
Record e o programa Cassino do
Chacrinha, levado ao ar pela Difusora
Fluminense. Nesse perodo, cerca
Almanaque Capivarol 1941 de 60% da verba publicitria em
6
circulao no Brasil era destinada
a investimentos no rdio. Os
medicamentos alguma novidade?
continuavam sendo os principais
produtos anunciados.
Entre as vozes mais amadas
do Brasil estavam as de Orlando
Silva, Francisco Alves, Slvio Caldas,
Emilinha Borba, Vicente Celestino e
Carlos Galhardo, todos contratados
exclusivos da Rdio Nacional e vrios
deles, eventuais garotos-propaganda
da indstria farmacutica, sobre a
qual cantavam as virtudes. A esse
grupo bem afinado, cabe acrescentar
o nome daquela que, mesmo tendo
nascido em Portugal, se tornaria um
dos maiores smbolos internacionais
do Brasil: Carmen Miranda, destinada
a ser muito mais do que uma rainha
do rdio. Antes de virar estrela do
cinema, a Pequena Notvel j havia
feito propaganda para o Sal de Uvas
Picot, um digestivo mexicano que
84 Vendendo Sade
Belas adormecidas: tomando por modelo
atrizes de cinema, a indstria farmacutica
ajuda a criar um novo padro de beleza.
cara no gosto dos brasileiros desde
a dcada de 30 (veja o anncio na
pgina 70).
Mas foi em Hollywood que
Carmen Miranda despontou para a
fama. Sua estria no cinema americano
deu-se em 1940, ironicamente em
um filme chamado Down Argentine
Way (Serenata Tropical, no Brasil).
Mesmo que naquele primeiro trabalho
tenha sido relegada a um papel
secundrio, Carmen encontraria
espao num universo de estrelas de
primeira grandeza, no qual cintilavam
os talentos de Ingrid Bergman, Bette
Davis, Ginger Rogers, Joan Crawford
e Katharine Hepburn, entre outras
deusas das telas que dominavam por
completo o imaginrio ocidental.
O mundo glamouroso do cinema
tornou-se a mdia preferida e os
publicitrios logo perceberam que
poderiam usufruir daquela paixo
global. Entre os anncios, que
se serviram da imagem daquelas
estrelas onduladas, estavam os que
vendiam um produto to hipntico
quanto a prpria beleza das divas:
os calmantes. Publicados em revistas
dirigidas a mdicos, tais anncios
tinham um clima essencialmente noir.
Seu uso virou moda principalmente
entre as mulheres que almejavam ter
aquela beleza estonteante embora
um tanto estonteada. Os calmantes,
assim como outros psicotrpicos,
chegaram ao mercado brasileiro na
dcada de 40, perodo em que a Comprimidos Bayer de Adalina reproduzido de A Propaganda no Brasil atravs do carto-postal 1900-1950
86 Vendendo Sade
Pblico alvo: para vender de reguladores
uterinos a descongestionantes nasais, a
indstria sempre usou a imagem feminina.
indstria farmacutica internacional
expandiu-se graas ao dinheiro
injetado, nos laboratrios, para o
desenvolvimento de armas qumicas
utilizadas na guerra que seguia se
alastrando pela Europa. Tambm
nessa poca os antibiticos entraram
no mercado com grande intensidade.
Mas no eram apenas os produtos
farmacuticos que eram novos e mais
potentes. Tambm mais potentes e
novas eram as formas encontradas
para anunci-los. Para o pesquisador
Cludio Nogueira, autor do livro
Instruo Tcnica da Propaganda bem como preparados farmacuticos.
de Especialidades Farmacuticas,
publicado em 1943, era no marketing
que residia a razo do sucesso
daqueles novos medicamentos:
do conhecimento pblico que os
grandes trustes de especialidades
farmacuticas vencem mais
facilmente pelo capital que empregam
na propaganda de seus produtos
que por outra razo qualquer,
escreveu Nogueira. Conhecemos,
produtos lanados praa como cncer e da blenorragia;
ltima novidade teraputica cujos
efeitos benficos so encontrados
apenas nas suas belas literaturas em
papel couch... Incontestavelmente
o capital convertido em propaganda
proporciona curas milagrosas! 1
Foi nesse mesmo perodo
que surgiu um esforo efetivo no
sentido de disciplinar eticamente
a propaganda de medicamentos.
No Brasil, a Constituio ganhou o
Decreto-lei n 4.113, assinado por
Vargas e pelo ministro da Sade,
Gustavo Capanema, no mesmo dia
em que o navio brasileiro Cabedelo
era torpedeado por um submarino
alemo, na tragdia que matou 54
marinheiros. Naquele 14 de fevereiro
de 1942, entrou em vigor a lei
que regulamentava a propaganda
para mdicos, dentistas, parteiras,
massagistas, enfermeiros, casas de
sade e estabelecimentos congneres,
Dizia ela:
Art. 5 proibido anunciar,
fora dos termos dos respectivos
relatrios e licenciamentos, produtos
ou especialidades farmacuticas e
medicamentos:
que tenham sido licenciados
com a exigncia da venda sob receita
mdica, sem esta declarao;
que se destinem ao tratamento
da lepra, da tuberculose, da sfilis, do
por meio de declaraes de
cura, firmadas por leigos;
por meio de indicaes
teraputicas, sem mencionar o nome
do produto, e que insinuem resposta,
por intermdio de caixas postais ou
processo anlogo;
apresentando-os com
propriedades anticoncepcionais ou
abortivas, mesmo em termos que
induzam indiretamente a estes fins;
com aluses detratoras ao clima
e ao estado sanitrio do pas;
consignando-se indicaes
de uso para sintomas ou para
conservao de rgos normais, com
omisso dos termos dos respectivos
relatrios e licenciamentos;
com referncias preponderantes
ao tratamento da importncia IX;
por meio de textos contrrios
aos recursos atuais da teraputica,
induzindo o pblico a um auto
tratamento;
exibindo-se gravuras com
deformaes fsicas, dsticos ou
artifcios grficos indecorosos ou
contrrios a verdade na exposio
dos fatos;
fazendo-se referncias detratoras
aos que lhes so concorrentes;
com promessa de recompensa
aos que no tiverem resultados
satisfatrios com o seu uso.
Art. 6 permitido anunciar
preparados farmacuticos, sem prvia
autorizao do Servio Nacional de lei implicava na intimao do
Fiscalizao da Medicina, respeitados
os termos dos respectivos relatrios
e licenciamentos.
1 Os preparados intitulados
depurativos devero conter
a indicao obrigatria da sua
finalidade medicao auxiliar no
tratamento da sfilis.
6. Plulas de glamour 87
2 Os produtos intitulados
reguladores, assim como os
preparados destinados ao tratamento
das afeces e empregados na higiene
dos rgos genitais, no podero
fazer referncias a propriedades
anticoncepcionais ou abortivas.
Art. 7 facultado submeter-se
prvia aprovao do Servio Nacional
de Fiscalizao da Medicina o anncio
de preparado farmacutico, para a
venda livre que sair dos termos dos
respectivos relatrios e licenciamentos.
Pargrafo nico. O texto
aprovado ser vlido para todo o
territrio nacional, devendo, porm,
o anunciante exibir a aprovao do
Servio Nacional de Fiscalizao da
Medicina, com respectivos nmeros
de ordem e data, quando reclamada
pela autoridade competente, ou pelos
rgos de publicidade interessados.
Art. 8 Os anncios, em geral,
podero compreender textos
educativos.
O no-cumprimento da nova
anunciante, que teria 30 dias para
retirar o anncio de circulao.
O laboratrio poderia entrar com
recurso que seria julgado pelas
autoridades sanitrias, ainda dentro
do perodo de 30 dias, dando
direito ao ru de recorrer instncia Nervos de ao: em um mundo cada vez mais
prximo de explodir, os vitaminados podem
superior, em caso de negativa de fumar, despreocupadamente.

Beiod Revista Mdica Brasileira, 1943
seu pedido. Se, ainda assim, o
anncio continuasse proibido e no
tivesse sido retirado de circulao,
o infrator pagaria uma multa que
podia variar entre 100$0 (cem
mil ris) a 1:000$0 (um conto de
ris), elevado ao dobro em caso de
reincidncia. Mesmo nesse caso,
ainda caberia recurso. Julgado o
caso em definitivo, o Departamento
de Imprensa e Propaganda (DIP),
do governo, entraria em ao para
acabar de vez com a veiculao do
anncio. Mesmo com suas aluses
censura, a primeira lei com medidas
mais efetivas para conter os abusos da
propaganda de medicamentos veio
em boa hora.
O mesmo Gustavo Capanema,
principal responsvel pela
implantao do Decreto n
4.113, estava reunido com Vargas,
tambm no dia 22 de agosto de
1942, quando foi declarado que
diante da comprovao dos atos
de guerra contra a nossa soberania,
fica reconhecida a situao de
beligerncia entre o Brasil e as
naes agressoras a Alemanha
e a Itlia. Nove dias depois,
Vargas baixou um novo decreto:
declarado o estado de guerra
em todo o territrio nacional. O
torpedeamento de navios brasileiros
em plenas guas territoriais do pas
6. Plulas de glamour 89
o Cabedelo fora apenas o primeiro
deles tinha levado o povo a reagir
com violncia e muitas manifestaes
de rua foraram Vargas a romper
com o jogo que j foi chamado
de neutralidade interesseira,
obrigando-o a declarar guerra ao
Eixo. As empresas alems sofreram
boicotes populares e, em Vitria,
no Esprito Santo, uma multido
depredou a agncia da Bayer.
Quando a Segunda Guerra
chegou ao fim, em maio de 1945,
o Brasil estava alinhado aos Estados
Unidos e o mundo em especial o
mundo da indstria farmacutica
tinha mudado de vez. Mais nos
prprios Estados Unidos do que no
Brasil, pelo menos de acordo com
as concluses do ensaio Drogas
e Dependncia no Brasil Estudo
Emprico da Teoria da Dependncia:
o caso da indstria farmacutica, no
qual o autor, C.D. Bertero afirma:
Na dcada de 20 at a de 30, o
Brasil tinha, ao que se supe, uma
indstria farmacutica menor que
a americana, mas a sua tecnologia
era praticamente a mesma e iguais
os produtos fabricados. O Brasil e
os EUA eram iguais, em termos de
tecnologia farmacutica. A distncia
foi surgindo somente depois do
O cu o limite: em tempos de guerra, os
fim da Segunda Grande Guerra e
avies cruzam os ares e os prdios arranham o
acentuou-se depois.2 cu para vender mais medicamentos.
90 Vendendo Sade
Brinde de final de ano: seguindo o sucesso do pioneiro
Pharol da Medicina, boa parte dos laboratrios
farmacuticos lanaram seus almanaques.
91
A Alma dos Almanaques
A espera dos almanaques comeava nos primeiros dias de
dezembro. Passvamos todos os dias na farmcia perguntando:
J chegou? Principalmente ns, os mais pobres, que no tnhamos
dinheiro para os gibis [...]. esta simples revistinha para muitas
pessoas humildes do interior, o nico meio de literatura [...]. ele
esperado o ano todo, e com que alegria as pessoas o recebem nas
farmcias e quando chegam em casa renem toda a famlia e vo
lendo para eles, dicas culinrias, curiosidades, etc.
O texto de Igncio de Loyola Brando, publicado no jornal
O Estado de So Paulo, em 1994, e reproduzido pela historiadora
Margareth Brandini Park em Histrias e Leituras de Almanaques no
Brasil3, reflete bem o que os almanaques de farmcia representaram
para milhes. Eles divertiram pessoas que nunca ou pouco se
divertiam. Levaram informao aos que careciam dela. Misturaram
contos com conselhos, fases da lua com frases clebres, anedotas com
antdotos, fbulas com testemunhos e, no meio de tudo isso, claro,
medicamentos com vendas.
Na primeira metade do sculo XX, a maioria dos laboratrios
grandes, mdios e at pequenos teve o seu almanaque. A Granado foi a
primeira, com o Pharol da Medicina. O laboratrio Daudt marcou geraes
de mulheres com o Almanaque A Sade da Mulher. E o laboratrio
Fontoura foi o campeo, editando por muitos anos os famosos Almanaque
do Biotnico, Almanaque Fontoura e Jeca Tatuzinho. Bayer, Capivarol,
Xarope So Joo, Rhodia, Renascim Sadol... todos tiveram os seus
almanaques. Livretos que quase nunca ultrapassavam 35 pginas e que
eram distribudos, gratuitamente, nos pontos de venda. Pela sua tiragem e
pela forma como atingiram uma enormidade de gente foram considerados
a primeira mdia de massa da histria da propaganda. Depois de um
tempo, para viabilizar a sua produo, os laboratrios passaram a cobrar
das farmcias a impresso do seu nome na capa ou na contracapa.
92 Vendendo Sade 93

A frmula era basicamente igual: na mesma grfica de onde saam que via, nos desenhos, sobretudo, fazendo, assim, uma leitura de
os rtulos nasciam as folhas impressas do almanaque. A pgina inicial variados sentidos, dentro dos que sua cultura permitia.4
trazia uma exclamao de esperana para o ano e o desejo sempre Mesmo os que no sabiam ler conseguiam apropriar-se das
renovado de prosperidade e sade. Assim se estabelecia um contato informaes. Reconheciam os medicamentos anunciados, pelo rtulo,
amigvel com o leitor e j se aproveitava para inserir um dos tantos e eram capazes de captar suas mensagens atravs dos desenhos
produtos do laboratrio. bom lembrar que a funo dos almanaques carregados de significados. As capas tambm chamavam ateno e,
era a venda de medicamentos e, por isso, eles eram abarrotados de s vezes, causavam polmica. A utilizao da nudez feminina pelo
anncios. A linguagem ia desde a retrica crua e de mau gosto prosa Almanaque Renascim Sadol e pelo A Sade da Mulher, na dcada de
mais sutil e aliciante. Os criadores apelavam para poemas, contos e 70 clara referncia liberao feminina gerou cartas de protestos
crnicas, abordavam temas polmicos para a poca como o divrcio vindas, principalmente, das cidades do interior. Mas, tirando uma ou
e o homossexualismo e recriavam situaes que demonstravam os outra ousadia, na maioria das vezes, o exterior dos almanaques era
problemas rotineiros de higiene, sade e beleza. bastante inocente e, por vezes, quase sacro. As mulheres eram figuras
De acordo com a pesquisadora Vera Casanova, existiam duas recorrentes e entre elas estavam manequins e atrizes. Bruna Lombardi
mulheres que se relacionavam com os almanaques. A mulher urbana e Vera Fischer foram algumas das que entraram em cartaz naquelas
que lia o folheto quando o encontrava na farmcia do bairro e a mulher capas. Os artistas populares, alis, tambm estavam no interior dos
do interior, do campo, que no ia escola e procurava no almanaque almanaques, dividindo suas persuasivas palavras com mdicos,
um saber sobre o mundo a sua volta. No se pode esquecer de que, representantes da Igreja Catlica, mdicos e consumidores curados,
pela prpria tradio cultural, o almanaque era dirigido ao lavrador, cujos depoimentos eram carregados de dramaticidade.
pequena burguesia rural, s classes desfavorecidas que, no tendo Aos poucos, os almanaques foram sendo engolidos pelos novos
um mdico e nem livros disposio, procuravam no almanaque tempos. medida que se sofisticaram as tcnicas de propaganda e
informaes mdicas, alm de outras instrues teis e prticas. Por marketing e que a televiso passou a ser a grande mdia de massa, Moda longeva: publicados no Brasil desde 1887,
os almanaques, produzidos por laboratrios
pouco ou nada saber ler, a leitora da zona rural fixava-se nas figuras eles deixaram de ser uma vitrine e diminuram suas tiragens. farmacuticos, continuam em circulao.
94 Vendendo Sade 95

Elixir, a Pedra Filosofal em Frascos

A mera meno da palavra elixir j parece capaz de produzir

efeitos curativos. Elixir, do rabe al-aksir, significa pedra filosofal.
Elixir, no dicionrio, tambm quer dizer bebida deliciosa, balsmica
ou confortadora aquilo que tem efeito mgico ou miraculoso.
Elixir do amor, da juventude, da vida eterna... Elixir da vida era como
se chamava o pio, base principal dos medicamentos para aliviar a
dor, desde a Idade Mdia. E pio era o ingrediente ativo do famoso
Elixir Paregrico. O Decreto-lei n 891, de 25 de novembro de 1938,
assinado por Getlio Vargas, Oswaldo Aranha e Gustavo Capanema,
que aprovava a Lei de Fiscalizao de Entorpecentes, dizia: So
consideradas entorpecentes, para os fins desta lei e outras aplicveis,
as seguintes substncias: Primeiro grupo: I O pio bruto, o pio
medicinal, e suas preparaes, exceto o Elixir Paregrico e o p de
Dover. A lei, no entanto, limitava a propaganda do produto: Art.
61 proibido, sob qualquer forma ou pretexto, distribuir amostras
para propaganda de produtos ou especialidades farmacuticas
entorpecentes, s se permitindo anncio dos mesmos em jornais
cientficos ou publicaes tcnicas. Foi apenas em outubro de 2005 Rheumatismo, syphilis e todas as molestias provenientes da
que a Anvisa determinou a apreenso do Elixir Paregrico e proibiu impureza do Sangue, curam-se com o Elixir de Caju de Pacheco & Abreu
a sua fabricao. proclamava outro reclame, em 1894, no jornal A Bomba, do Rio. Mas
Se o Elixir Paregrico nunca chegou a ser anunciado, o mesmo foi mais tarde que a venda dos elixires decolou de vez. Prova disso
no se pode dizer do Elixir de Inhame, do Elixir Dria e do Elixir de que, em 1951, um anncio do Elixir de Inhame Goulart foi considerado o
Nogueira. Seus nomes e imagens estavam em todos os cantos do pas, Campeo Brasileiro de Propaganda do ano. Fabricado desde 1914, pelo
na primeira metade do sculo XX. Antes deles, no entanto, outros j laboratrio Goulart, o Elixir de Inhame Goulart foi um potente promotor
haviam vendido seus efeitos balsmicos. Um anncio de 2 de junho de de caravanas musicais na Era do Rdio, e ainda se mantm no mercado. O lquido balsmico: moda no incio do sculo
XX, os elixires sumiram das prateleiras, mas
1881, do Jornal do Brasil, pregava os benefcios do Elixir Estomacal de Mas no restam dvidas de que o anncio mais marcante era o do Elixir deixaram como legado anncios surpreendentes.
W. Werneck: Este elixir reune em si poderosas propriedades tonicas Dria, um auxiliar digestivo, ao que tudo indica capaz de digerir at
Elixir de Inhame: h mais de 90 anos nas
e estomacaes do que resultaro duas vantagens: preparar o estmago um boi com chifre e tudo. Hoje, os elixires praticamente sumiram das prateleiras, o produto do laboratrio Goulart
hoje comercializado como medicao
para o trabalho das digestes e fornecer-lhe conjuntamente meios para prateleiras. Como as prprias frmulas, parece que at o nome apesar
auxiliar depurativa em doenas de pele e certas
fortalecer o organismo.... da sonoridade inebriante teve o prazo de validade vencido. formas reumticas.

Os Anos Dourados
O Boom farmacutico
N
o dia 3 de outubro de 1950,
quando Getlio Vargas
tornou-se presidente do
Brasil, era como se o pas continuasse
o mesmo de exatos vinte anos antes:
a seleo brasileira de futebol seguia
perdendo Copas do Mundo (como
acontecia desde a primeira, em 1930);
Vargas ainda se impunha como um
dos raros polticos carismticos do
pas; os ndices de analfabetismo
permaneciam altssimos e a sade
da populao revelava os problemas
de sempre. Mas essa era apenas uma
impresso superficial. Sem ser no
campo da bola onde o Brasil de fato
s acumulava derrotas (tendo sido
tragicamente batido pelo Uruguai,
Gardenal sem data
em pleno Maracan, no dia 16 de
julho de 1950) muita coisa havia se
modificado desde que os milicianos
gachos haviam amarrado seus
cavalos no obelisco da Avenida Rio
Branco, em 31 de outubro de 1930.
7
Em primeiro lugar, o Vargas,
que agora retomava o poder, estava
de volta ao Palcio do Catete nos
braos do povo, e no pela fora
das armas. O pas ainda possua
milhes de analfabetos, mas eles
tinham adquirido direitos bsicos;
embora ainda no pudessem votar.
A censura dos tempos do Estado Novo
fora revogada; a concentrao de
renda diminura e o prprio Getlio
se mostrava disposto a revelar nao
sua face mais popular e populista.
O mundo tambm se transformara
por completo naqueles 20 anos. A era
dos totalitarismos parecia encerrada,
embora por detrs da Cortina de
Ferro o terror e a represso reinassem
no mundo comunista. A Alemanha
nazista fora aniquilada, graas,
principalmente, ao exrcito sovitico.
To logo a Segunda Guerra chegou
ao fim, iniciou-se a Guerra Fria e ela
estava cada vez mais quente.
98 Vendendo Sade
melhor e no faz mal?: Melhoral, Sonrisal
e Sal de Uvas Picot continuaram sendo
largamente anunciados ao longo dos anos 50.
No sufoco: do ps-guerra ao incio da Guerra
Fria, as propagandas de medicamento do
Gardenal ao Bronchisan refletiam o clima da
poca (pgina 96).
Vargas tinha sido derrubado em
outubro de 1945, na esteira da vaga
democrtica que varrera o Ocidente
e o marechal Dutra, que assumiu o
poder, havia acelerado o processo de
americanizao do Brasil.
Em funo disso tudo, o pas que
Getlio encontrou ao tomar posse,
em 31 de janeiro de 1951, era muito
mais complexo e dinmico do que
aquele que ele prprio tinha ajudado
a criar duas dcadas antes. E nenhuma
inveno simbolizava melhor tantas
mudanas do que um novo veculo
de comunicao: a televiso. No por
acaso, ela chegara ao Brasil quase junto
com a eleio de Vargas, iniciando suas
transmisses apenas quatro meses antes
de ele assumir o governo.
Em 18 de setembro de 1950,
no s a voz, mas tambm a
imagem, da atriz Yara Lins foram ao
ar com a mensagem: Senhoras e
senhores telespectadores, boa noite;
a PRF 3 TV Emissora Associada
de So Paulo orgulhosamente
apresenta, neste momento, o
primeiro programa de televiso da
Amrica Latina. Havia apenas 200
aparelhos de TV em funcionamento
no pas; todos importados por
Francisco de Assis Chateaubriand
Bandeira de Melo, um paraibano
intempestivo e centralizador que,
como dono do conglomerado de
jornais e rdios Dirios Associados,
prenunciava o advento dos grandes
magnatas da mdia.
No incio, a TV Tupi, como
foi batizada, entrava no ar poucas
horas por dia, sempre ao vivo e
normalmente com problemas de
operao. Apesar de os aparelhos
transmissores custarem quase o
preo de um automvel, e de no
haver um pblico significativo,
Chateaubriand usou seu poder de
persuaso para convencer grandes
empresas a comprarem espao
publicitrio no canal pioneiro. A
medicina, a indstria farmacutica e a
propaganda, evidentemente, seguiam
aquele novo ritmo e, tambm, se
mostravam bem mais complexas,
dinmicas e americanizadas,
no s no Brasil, mas em todo o
mundo ocidental. Ainda assim, os
laboratrios no estavam entre os
primeiros anunciantes da TV; e no
apenas porque a nova mdia ainda era
por demais elitizada.
Acontece que, como j ocorrera
na Primeira Guerra, a indstria
qumico-farmacutica havia passado
por muitos avanos ao longo da
Segunda Guerra. Quando se iniciou
a dcada de 50, um grande nmero
de novos medicamentos chegou ao
mercado. No entanto, no eram mais
elixires, xaropes e depurativos que
enchiam as prateleiras das farmcias
e sim antibiticos, antidepressivos e mercadolgicas o intermediador
ansiolticos. E esses novos produtos
no podiam ser anunciados para o
7. O boom farmacutico 99
pblico. No s no podiam como,
ao que tudo indica, os proprietrios
das patentes sequer queriam faz-lo:
a indstria farmacutica parece ter
chegado a concluso que era mais
barato, eficiente e rentvel centrar
seus esforos mercadolgicos nos
prprios mdicos. Era o advento da
chamada propaganda tica.
Na verdade, tal processo j se
iniciara anos antes. E foi saudado
como grande inovao, embora, de
acordo com alguns pesquisadores,
tenha servido tambm para
aumentar as vantagens dos novos
produtos sobre os medicamentos
tradicionais. No apenas isso, como
tambm para acentuar o abismo
que, cada vez mais, ia separando
a indstria farmacutica nacional
da estrangeira. a partir da que
ocorre o processo de diferenciao
que gradualmente levar a indstria
nacional e a estrangeira a concepes
e prticas promocionais diversas,
diz Jos Gomes Temporo no livro
A Propaganda de Medicamentos e
o Mito da Sade. No s diversas
como determinadas pelo nvel
de pesquisa e de produo (...)
que, apontando para a sntese de
drogas extremamente potentes, vai
colocar no centro das preocupaes
tcnico das possibilidades de
Toda famlia feliz: anncio do Leite de
consumo: o mdico. Magnsia Phillips, impresso em 1959.

De acordo com Temporo e outros
especialistas, a entrada no pas da
indstria farmacutica estrangeira
se d, a partir de ento, de mos
dadas com os mdicos, sob a gide
e a bandeira do desenvolvimento
cientfico. Concretizam-se, assim,
os anseios do doutor Joo Dollmann,
representante da Merck no Brasil
que, j em 1930, escrevia: Alm de
remdios, os laboratrios modernos
tambm produzem conhecimento, e
como tais, os mdicos os procuram em
busca de orientao. A credibilidade
da casa farmacutica junto ao
mdico depender, portanto, de
sua performance enquanto centro
de assessoria cientfica (...) por isso,
torna-se ao meu ver, hoje em dia,
praticamente impossvel a uma
casa comercial vender produtos
farmacuticos sem que tenha a sua
disposio um tcnico, mdico ou
farmacutico, pois s esse ser capaz
de avaliar as medidas de propaganda a
serem executadas1.
O tom repetido, em 1947, pelo
doutor Galvo Flores, quando diz:
A propaganda por anncios e
reclames dos preparados estrangeiros
feita em regra, quase sem exceo,
nos jornais mdicos ou em avulsos
folhetos pessoalmente endereados
aos mdicos; as bulas so redigidas
por tcnicos em linguagem s
Vikelp revista O Cruzeiro, 1961
acessvel aos mdicos (enquanto
7. O boom farmacutico 101
que) a grande maioria dos produtos
nacionais prefere a seo de anncios
dos jornais leigos, os cartazes das vias
pblicas, o prego do rdio. Eles assim
prescindem dos mdicos, saltam por
cima dos mdicos, para dirigir-se
diretamente ao consumidor2. No
entanto, o que parecia ser um avano
tico iria se revelar uma estratgia
bastante favorvel indstria, pois
a melhor forma de vender um
medicamento passou a ser comprar
a opinio favorvel de um mdico que
o recomendasse.
Mas, isso no significa dizer que
os laboratrios estrangeiros tenham
desistido de anunciar diretamente
ao consumidor. Tanto que o
Sidney Ross se manteve como maior
anunciante radiofnico do pas,
embora at 1952 concentrasse toda
a sua veiculao na Rdio Nacional.
No permita que um fgado rebelde
prejudique a sua sade ou afete a sua
boa disposio roubando-lhe o bom
humor. Tome as plulas Ross e diga:
isso que vida. Com as plulas de
vida do Dr. Ross. Pequeninas, mas
resolvem dizia o locutor impostando
a voz e encantando os ouvintes. Para
atingir seus objetivos, o laboratrio
dispunha de um departamento de
O chicote da dor: as gotas Atroveran prometem
propaganda maior do que qualquer alvio imediato para muitos males, em anncio
impresso em 1954.
agncia do pas, contando, em 1959,
com 70 funcionrios e filiais em Complexo de magreza: nos anos 50, o padro
de beleza feminina sugeria que as magras de
diversos estados. nascena ficassem mais cheinhas ( esquerda).
102 Vendendo Sade
Os anncios de medicamentos
tanto nacionais quanto estrangeiros
tambm se mantinham assduos
nas revistas que, tal e qual os bebs
americanos, tiveram um boom nos
anos 50. No incio da dcada, foi
inaugurada a editora Abril, que
a princpio s publicava gibis da
Disney, logo passando a investir no
segmento feminino. Em 1952, surgiu
Manchete, de Adolpho Bloch, uma
revista semanal repleta de fotos e
reportagens especiais. Junto com
a lendria O Cruzeiro, passou a
ser o meio impresso preferido do
segmento farmacutico. Ao mesmo
tempo, porm, a propaganda
tica ia ganhando corpo e os
mdicos recebiam cada vez mais a
visita dos propagandistas, que so
os profissionais dos laboratrios
farmacuticos, responsveis pela
promoo de vendas dessas empresas.
Ento, em agosto de 1954,
Getlio Vargas saiu da vida para
entrar na histria e Juscelino
Kubitschek, poca governador
de Minas Gerais, lanou sua
candidatura Presidncia pelo
Partido Social Democrata (PSD). Em
outubro do ano seguinte, JK assumiu,
prometendo fazer 50 anos em cinco,
e o pas passou a viver grande
expanso industrial e de consumo,
alm de presenciar o advento da
Sufoco: Brochisan oferece alvio para a asma. inflao e da corrupo em nveis maior utilizao dos bons servios,
7. O boom farmacutico 103
at ento nunca vistos. A maioria
dos medicamentos ainda acenava
com alvio, nimo e calma, lanando
mensagens do tipo que vida boa,
toda famlia feliz ou desfrute ao
mximo a alegria de viver. Eram
tempos otimistas, inflamados por
um certo furor publicitrio e a
indstria farmacutica, com certeza,
beneficiou-se muito deles.
Enquanto Braslia ia nascendo
nos ermos do Planalto Central,
realizou-se, em outubro de 1957,
o primeiro Congresso Brasileiro
de Publicidade, promovido pela
Associao Brasileira das Agncias
de Publicidade (Abap). Nele,
foi elaborado o Cdigo de tica ao progresso das boas instituies e dcada j eram quase meio milho
Publicitria, que compilou as difuso de idias sadias. de aparelhos nos lares brasileiros,
definies, normas e recomendaes III O profissional da propaganda, com vrias novas emissoras; e
que os profissionais da propaganda para atingir aqueles fins, jamais todas se preparando para receber
deveriam seguir. Eis os trs primeiros induzir o povo ao erro; jamais lanar o videoteipe. A possibilidade de
itens do cdigo: mo da inverdade; jamais disseminar gravar os comerciais iria mudar a
I A propaganda a tcnica a desonestidade e o vcio. vida dos publicitrios e dar um novo
de criar opinio pblica favorvel a Seguindo ou no as novas regras, rumo propaganda.
um determinado produto, servio, o fato que a indstria farmacutica O otimismo desenfreado do
instituio ou idia, visando a orientar continuou faturando alto e pas que, segundo o crtico
o comportamento humano das massas investindo muito em publicidade: Roberto Schwartz, se mostrava
num determinado sentido. em mdia, 30% do seu faturamento, irreconhecivelmente inteligente
II O profissional da de acordo com os dados divulgados foi incrementado, tambm, pela
propaganda, cnscio do poder que a por Unrio Machado no livro Vinte bela vitria brasileira na Copa do
aplicao de sua tcnica lhe pe nas Anos da Indstria da Doena. Mundo de 1958, o ano que no
mos, compromete-se a no utiliz-la Ainda que boa parte dessa quantia deveria acabar. A conquista da taa
seno em campanhas que visem ao fosse reservada para a propaganda Jules Rimet tornaria aqueles anos
maior consumo dos bons produtos, tica, a TV ia se mostrando como realmente dourados. Pena que eles Dores e coceiras: anncios de Novalgina e
Mitigal, ambos da Bayer, mantiveram, nos anos
um caminho bvio, pois ao final da acabaram logo. 50, o padro de qualidade do laboratrio.
104 Vendendo Sade
O mal do sculo: a cabea parece
que vai explodir? Tome Guaraina,
passe Mentholatum, use Cafiaspirina,
experimente Tonopan ou prefira Anador.
105
Dor de Cabea: o Mal dos Sculos
Entre 6.000 a.C. a 3.000 a.C., povos da Europa e Amrica
praticavam a trepanao, uma cirurgia de perfurao do crnio com
instrumentos rudimentares que, provavelmente, tinha como objetivo
liberar o indivduo dos demnios que causavam a dor de cabea.
Mas, se nos primrdios o problema parecia obra de maus espritos
e o tratamento era assim to radical na modernidade, as coisas
mudaram. Hoje, sabe-se que os motivos que causam os mais de 150
tipos diferentes de dor de cabea podem ser das mais diversas ordens.
Entre as causas, esto os distrbios hormonais, sinusite, problemas
cervicais e, claro, a to comum tenso do dia-a-dia.
A Sociedade Brasileira de Cefalia considera que a dor de cabea
do tipo tensional praticamente uma epidemia mundial, j que atinge
cerca de 69% dos homens e 88% das mulheres. Um mercado para l de
considervel, quando se sabe que uma ampla parcela desse contingente
consome analgsicos para se livrar do problema. Desde a primeira
dcada do sculo XX, os anncios de medicamentos para dor de cabea
mostram gente de face contorcida e mos nas tmporas, contrapostos s
expresses aliviadas depois de terem se livrado do mal, com a ajuda do
medicamento tal.
O que a grande parte da populao cefalica no sabe que algumas
vezes esses medicamentos mais atrapalham do que ajudam. O neurologista
Edgard Rafaelli Junior, autor do livro Dor de cabea, o que se diz... o que
Revista Eu sei tudo, 1925
se sabe... explica que se as crises ocorrem 10 ou 15 vezes por ms, no se
deve tomar analgsico algum. Por qu? Porque no sistema nervoso central
(SNC) existem clulas que produzem substncias que combatem a dor
chamadas de endorfina. O uso repetido de analgsicos atrofia o sistema
produtor dessas substncias e o paciente obrigado a aumentar as doses
de analgsicos porque a dor de cabea se torna cada vez mais intensa.
106 Vendendo Sade 107

Joo Cabral de Melo Neto com certeza no sabia disso; e tambm

no parece ter feito o que recomendado em casos assim: procurar um
especialista. Durante meio sculo, o poeta foi maltratado por uma dor
de cabea infernal e calculou, no incio da dcada de 70, que julgava
ter ingerido cerca de 70 mil analgsicos. Era to f da Aspirina que
acabou cantando-a em versos no poema Num monumento Aspirina:

Claramente: o mais prtico dos sis,

o sol de um comprimido de aspirina:
de emprego fcil, porttil e barato,
compacto de sol na lpide sucinta.
Principalmente porque, sol artificial,
que nada limita a funcionar de dia,
que a noite no expulsa, cada noite,
sol imune s leis da meteorologia,
a toda hora em que se necessita dele
levanta e vem (sempre num claro dia):
acende, para secar a aniagem da alma,
quar-la, em linhos de um meio-dia.

Convergem: a aparncia e os efeitos

da lente do comprimido de aspirina:
o acabamento esmerado desse cristal,
polido a esmeril e repolido a lima,
prefigura o clima onde ele faz viver
e o cartesiano de tudo nesse clima.
De outro lado, porque lente interna,
de uso interno, por detrs da retina,
no serve exclusivamente para o olho
a lente, ou o comprimido de aspirina:
ela reenfoca, para o corpo inteiro,
o borroso de ao redor, e o reafina.
Revista Veja, fevereiro de 1999
 8
Os Loucos Anos 60

A SENSAO DE SER COMPRIMIDO

Magnopyrol Associao Mdica Brasileira, v.17 n.2
S
e a dcada de 60 viesse com
rtulo, com certeza ostentaria
uma tarja preta; se tivesse bula,
traria impresso o alerta: cuidado com
os efeitos colaterais. Na esteira dos
anos dourados que no Brasil logo se
transformariam em anos de chumbo
inmeras novidades para inalar, in-
gerir, aplicar e anestesiar fizeram sua
ruidosa entrada no s na cena m-
dica, mas na cena social. prudente
ressaltar, porm, que boa parte dessas
substncias nunca estiveram ven-
da em drogarias, nem foram alvo de
propaganda exceto, claro, o boca-
a-boca. No obstante, alguns desses
produtos tivessem nascido no seio
da indstria farmacutica, no eram
comercializados por laboratrios
convencionais. A sua ampla dissemi-
nao deixou claro que uma parcela
da humanidade tem uma queda por
plulas, ps ou tabletes; e que nem
sempre os utiliza em busca de cura.
Tambm no foi para curar
ningum que uma das mais impactan-
tes invenes da indstria farmacutica
chegou com tudo naqueles tempos
de paz e amor. Desenvolvida
entre 1950 e 1955 pelos mdicos
norte-americanos Gregory Pincus
e Carl Djerassi, com incentivo da
feminista Margaret Sanger e o apoio
da milionria Katharine McCormick,
que financiou a pesquisa, a plula
anticoncepcional entrou no mercado
norte-americano em 1961. O compri-
mido pioneiro chamava-se Enovid e
foi lanado pelo laboratrio Searle.
Embora possusse uma quantidade de
hormnios cem vezes maior do que
a utilizada atualmente a ponto de
as usurias se queixarem de nuseas,
corpo inchado, dores nas pernas e
dores de cabea a primeira plula
veio ao mundo para mud-lo de vez.
A novidade chegou ao Brasil em
1962. Mesmo que no pudesse ser
110 Vendendo Sade
Famlia planejada: cicloreguladores e plulas
anticoncepcionais entram em cena nos anos
60, mudando os hbitos das famlias brasileiras.
alvo de propaganda j que se tratava,
como ainda hoje, de medicamento
vendido apenas sob prescrio, cujo
anncio, portanto, restrito aos
mdicos a plula entrou em circulao farmacutica continuou sendo o
rapidamente, em especial entre as
mulheres de classes mdia e alta.
Junto com os contraceptivos,
novos e potentes medicamentos
desembarcaram nas prateleiras das
farmcias do Brasil, naquela agitadssima
dcada. Os xaropes, reguladores
femininos e os fortificantes tpicos
dos anos 30 e 40, mas ainda presentes
na dcada de 50 cederam, de vez,
lugar para os medicamentos qumicos
de frmulas complexas. Graas a eles,
a luta contra dois dos maiores flagelos
do brasileiro a tuberculose e a sfilis
comearia, enfim, a ser vencida.
Contudo, no foram apenas os
antibiticos os responsveis por essa
guinada. Em 21 de janeiro de 1961,
dez dias antes do fim de seu mandato,
Juscelino Kubitschek promulgou o
Cdigo Nacional de Sade. Institudo
pelo Decreto n 49.974, o Cdigo
no fazia referncia propaganda
de medicamentos, mas, ao separar
vigilncia sanitria de vigilncia
epidemiolgica, proporcionou um
controle mais rgido sobre as doenas
infecto-contagiosas, tornando
obrigatria a notificao de ocorrncias
dessas molstias. O novo dispositivo
legal tambm dedicou todo um captulo
8. A sensao de ser comprimido 111
questo do saneamento bsico. que j formavam a absoluta maioria Fadul, deputado pelo Partido Trabalhista
Apesar dos avanos, pode- em atividade no Brasil nesse setor Brasileiro (PTB), assumiu o Ministrio
se afirmar que, em determinados acabou provocando a instalao da Sade. Com base no levantamento
aspectos, o paraso da indstria de uma Comisso Parlamentar feito pela CPI e com o auxlio da
de Inqurito (CPI), criada para Carteira de Comrcio Exterior (Cacex),
Brasil. Isso porque o pas apresentava investigar, tambm, a crescente do Banco do Brasil, Fadul concluiu a
duas caractersticas ideais para quem desnacionalizao da indstria pesquisa que apontou em alarmantes
estivesse em busca da terra prometida farmacutica no pas. 95% o ndice de desnacionalizao da
para a venda de medicamentos. De Os debates da CPI se prolonga- indstria farmacutica no pas. Por isso,
um lado, estavam cada vez mais ram por mais de um ano, de modo ao mesmo tempo em que lutava pela
presentes as chamadas doenas que ela acabou durando mais regulamentao da Lei de Remessa
do progresso: os problemas do que o efmero governo de de Lucros, o governo federal instituiu,
cardiovasculares, a hipertenso, Jnio, o presidente que renunciou em setembro de 1963, o Decreto
o cncer e outros males crnico- intempestivamente ao cargo, em n 52.471, criando o Grupo
degenerativos, como as lceras 25 de agosto de 1961. Quando Executivo da Indstria Farmacutica
de estmago e as gastrites geradas enfim terminou, a CPI sugeriu que Nacional (Geifan).
pelo estresse. De outro, ainda no o governo deveria constituir uma O objetivo do Geifan era
haviam sido erradicadas as doenas comisso para estudar e propor defender a indstria farmacutica
do atraso: justamente as molstias medidas protecionistas para a nacional, proibindo a importao
infecciosas decorrentes da m indstria farmacutica nacional. Os de matrias-primas a preos fora da
alimentao e da falta de saneamento parlamentares tambm detectaram concorrncia internacional (o que
bsico. Homens e mulheres, pobres e outros problemas, entre os quais comprovadamente vinha ocorrendo
ricos, jovens e velhos: brasileiros de propaganda exagerada e aumento de no Brasil) e incentivando a adoo
todos os tipos e classes surgiam como preos dos medicamentos por conta de uma indstria qumica de base,
consumidores, em potencial, das das embalagens e bonificaes. O mediante concesso de crditos e
especialidades farmacuticas. excesso de medicamentos similares incentivos fiscais. A iniciativa foi
Talvez, por isso, em maro nos estabelecimentos farmacuticos, duramente combatida pela Associao
de 1961, durante a presidncia bem como a remessa de lucros para Brasileira da Indstria Farmacutica
de Jnio Quadros, a questo dos o exterior, foram outras questes (Abifarma) entidade que agrupava
medicamentos tenha adquirido igualmente criticadas pela Comisso. todas as multinacionais do setor em
contornos de problema social no pas. Os desdobramentos mais efetivos atividade no pas. A Abifarma entregou
Foi quando eclodiu um escndalo da CPI, porm, s se deram depois que ao embaixador norte-americano no
bem divulgado pela imprensa: Joo Goulart, vice de Jnio, enfim se Brasil, Lincoln Gordon, um relatrio
o abusivo preo de importao tornou presidente do Brasil, em janeiro em que condenava o tratamento Alvio borbulhante: um dos produtos
dos insumos farmacuticos pelas de 1963, aps srias turbulncias. Em preferencial dado pelo governo anunciados mais ativos na dcada de
50, o Sonrisal se manteve na mdia e nas
indstrias de capital estrangeiro junho daquele ano, o mdico Wilson aos laboratrios nacionais e, no prateleiras durante os anos 60.
112 Vendendo Sade
qual, acusava o Geifan de agir de
forma inconstitucional.
Fundada em 1947, pela fuso de
duas entidades civis (a Associao
Nacional da Indstria Farmacutica
(Anifar), que reunia os laboratrios
nacionais, e a Associao Brasileira
da Indstria Farmacutica (Abif),
que congregava as empresas
estrangeiras), a Abifarma gozava do
privilgio de ser, desde 1955, rgo
tcnico-consultivo governamental,
influindo, decisivamente, na poltica
de medicamentos no pas, sempre
em favor dos interesses da indstria
multinacional. Nesse sentido, o papel
da Abifarma foi, entre outros, o de
no apenas manter a propaganda
de medicamentos praticamente
desregulamentada como, tambm,
no impedir que os crescentes gastos
com publicidade fossem diretamente
repassados ao consumidor, embutidos
no preo final do produto.
Sabendo dos antecedentes da
Abifarma, o ento ministro Fadul
recusou-se a receber o relatrio
elaborado pela Associao, que
acabou sendo encaminhado ao
Ministrio das Relaes Exteriores, da Sade (OMS), em Genebra, na
por intermdio de Roberto Campos,
embaixador do Brasil em Washington.
A presso da entidade no impediu
o governo de aprovar, em fevereiro
de 1964, o Decreto n 53.584, que
determinava a uniformizao dos
preos dos produtos farmacuticos
em todo o territrio nacional,
obrigava os laboratrios a estamp-los
nas embalagens e forava a indstria
farmacutica a revelar suas planilhas
de custos (o que tambm desnudaria
os gastos com publicidade).
Duas semanas aps a promulgao
do decreto, em maro de 1964, o
ministro Wilson Fadul participou
da Assemblia Mundial da Sade,
promovida pela Organizao Mundial
mantm o consumidor perpetuamente
Sua. L, se desentendeu com os
representantes dos Estados Unidos.
Era um reflexo claro dos conflitos que
j vinham incendiando o Brasil, desde
a posse de Goulart no ano anterior.
E, ento, em um desdobramento
dramtico, mas previsvel, no ltimo laboratrios farmacuticos a preferirem
dia daquele ms eclodiu o golpe
que derrubou Jango e instalou a
ditadura militar no Brasil. E, assim,
em 16 de junho, menos de trs meses
aps golpe, o Decreto n 53.584 foi
revogado. Foi uma demonstrao clara
de quais interesses haviam vencido.
Tudo mudou no pas depois
do golpe. E to bvio havia sido
o papel dos Estados Unidos no
movimento contra Goulart, que
no chegou a ser exatamente uma
surpresa o fato de o Brasil se tornar
mais americanizado do que j
era. No poderia ser diferente,
claro, no mundo da propaganda.
E, de fato, a americanizao da
publicidade brasileira desempenha
um papel fundamental na difuso
dos padres de consumo moderno
e dos novos estilos de vida. Tal
processo destri rapidamente o valor
da vida sbria e sem ostentao.
Numa sociedade em que a grande
maioria constituda de pobres,
passa a fabricar ininterruptamente
necessidades, promove uma corrida
ao consumo que no acaba nunca,
concreta. A represso chegou ao pi-
insatisfeito, intranqilo, ansioso .
Os medicamentos, no entanto,
demoraram um pouco para ingressar
nessa nova onda. O custo do espao
comercial na TV, ainda muito alto,
foi um dos motivos que levou os
mesmo haver remdio capaz de
outras estratgias. Alm disso, como
8. A sensao de ser comprimido 113
j foi dito, a partir da introduo
dos ansiolticos, antipsicticos e
anticoncepcionais, nos anos 50, a
publicidade havia se deslocado para
dentro dos consultrios mdicos, com
o advento da chamada propaganda
tica. Para completar, o controle do
preo dos medicamentos, imposto
pelo Controle Interministerial
de Preos (CIP) fez com que os
investimentos em publicidade no
pudessem mais ser transferidos para
o preo final do produto.
Chegou 1968, que entraria para
a histria como o ano que no aca-
bou, porque, antes do rveillon, veio
o Ato Inconstitucional Nmero Cinco
(AI-5), chamado de o golpe dentro
do golpe pois trouxe consigo uma
onda de proibies cujos efeitos cola-
terais foram prises, desaparecimen-
tos, mortes, exlios. No por acaso,
os anncios de medicamentos do fi-
nal da dcada exploraram sensaes
de presso, mostrando letras, sm-
bolos e pessoas sendo comprimidas,
numa suposta referncia poesia
1
ce em 30 de outubro de 1969, com
a posse do general Emlio Garrastazu
Mdici. Enquanto o homem pisava na
lua, muitos brasileiros pisavam em
ovos, tentando engolir o slogan Bra-
sil, ame-o ou deixei-o. No poderia
Sinal fechado: design inovador, letras que
sugerem poesia concreta, sangue e arame
evitar a indigesto. farpado em cena para vender medicamentos.
114 Vendendo Sade 115

O Gordo e o Magro

Os padres de beleza principalmente a feminina sempre

estiveram ligados aosconceitos estticos de cada poca. Se hoje o
ideal uma silhueta beirando ao esqulido, houve um tempoem que
ser bela implicava exibircarnes e curvas. A prova dissovem estampada
num anncio de 1951: Livre-se do Complexo de Magreza. Em um
passado nem to distante assim,ser magro jfoi sinnimo de doena:
Magra era um dosapelidos da tuberculose. Atualmente, magreza
excessiva moda. Uma tendncia que traz de carona os moderadores
de apetite, produtos que inibem a fome por conterem anfetaminasna
frmula. O Brasil, assustadoramente, lidera o ranking mundial no
consumo desse tipo de medicamento, segundo o relatrio anual da
Comisso Internacional de Controle de Narcticos. De acordo com
as convenes internacionais, existem 14 moderadores de apetite que
costumam ser receitados para tratar obesidade. Todos podem causar insistentes e anuncia dois produtos para reduzir gorduras e diminuir Emagrea, engorde, engorde, emagrea:
conforme a moda e conforme a poca, um
dependncia, tm sua venda controlada e s podem ser anunciados as medidas: Slin Redux e Fat Form. O Fat Form, em seu site, traz uma estimulante ou um moderador de apetite.
em revistas especializadas; porm, acabam encontrando outros meios mulher escultural ao lado da frase: Com Fat Form voc conquista sua
para chegar aos consumidores. A prova que, s no ms de seu melhor frmula. O texto diz que o medicamento o nico que reduz
lanamento, em janeiro de 1999, o Xenical, da Roche, chegou a render completamente seu apetite, queima gordura do seu corpo e controla
mais de 44 milhes de dlares. a ansiedade. E, ainda, garante que o Fat Form 100% natural.
Alm de possveis matrias pagas, em jornais e revistas, por A frmula do produto, no entanto, no divulgada.Em tempos em
exemplo, a internet outra via de divulgao dos remdios para que magreza sinnimo de beleza e a anorexia mostra-se como uma
emagrecer. Eles chegam s caixas postais eletrnicas, por meio ameaa real, para jovens de todo o mundo ocidental, est na hora de
de spam e e-mails invasivos. A marca Capvida uma das mais as propagandas entrarem em um regime rgido.

Os Anos de Chumbo
Engula-me se for capaz
A
dcada de 70 amanheceu e
o Brasil acordou de ressaca.
Apesar do decantado
milagre econmico, havia a pesada
realidade de um governo fardado.
Havia os censores e sua insensatez.
E havia o Nordeste, adoentado com
quase dois milhes de flagelados
da seca. A economia vai bem,
mas o povo vai mal, concluiu o
presidente Mdici ao visitar a regio,
em 1973. Mdici tentava remediar
o pas a seu modo, propagando
bordes otimistas do tipo Pr
frente, Brasil! e Ningum mais
segura esse pas, incessantemente,
martelados pela Assessoria Especial
de Relaes Pblicas (AERP),
rgo de propaganda oficial, que
procurava transmitir uma filosofia
de governo inspirada na confiana,
seriedade e austeridade. Para coroar
Engov 1978 o onipresente sentimento de amor
ptria, a taa do mundo (Jules Rimet)
9
era nossa para sempre ou pelo
menos at ser roubada e derretida.
Enquanto a euforia consumista
da classe mdia crescia, os menos
favorecidos continuavam com a
sade ladeira abaixo. Para a indstria
farmacutica, talvez, no fizesse
muita diferena. O pas no tinha
planejamento familiar, mas plulas
anticoncepcionais vendiam como
se fossem guloseimas. J as plulas
anti-ressaca eram vendidas como se
fossem plulas... anticoncepcionais.
Pelo menos o que dava a entender
uma das mais famosas propagandas da
poca, ainda hoje presente na memria
dos brasileiros: aquela que anunciava
Engov, a plula do homem. O nome
do medicamento era uma licena
nem to potica de hang over,
que significa ressaca em ingls. J
seu memorvel, mas politicamente
incorreto, texto trouxe tanta fama ao
redator Paulinho Azevedo que ele
118 Vendendo Sade
Sinal dos tempos: depois da euforia dos anos
60, veio a ressaca da dcada de 70, a poca da
plula do homem (pgina 116), mas nem isso
serviu para levantar os nimos.
se tornou jurado de um conhecido
programa de TV da poca.
O caso de Engov exemplar
das complexidades e contradies
que envolvem a propaganda
de medicamentos. Como pea
publicitria, A plula do homem
(leia o anncio na pgina 116)
inegavelmente brilhante; tanto que,
em abril de 1970, foi escolhido
o melhor anncio do ano (de
1969). Como informao cientfica,
porm, quase uma fraude pelo
menos na opinio da doutora Maria
Lcia Formigoni, coordenadora da
Unidade de Dependncia de Drogas
da Universidade de So Paulo (USP)
para a qual o anncio configuraria
propaganda enganosa, na
medida em que Engov apenas
um medicamento para aliviar,
especialmente, a dor de cabea,
sintoma nmero um da ressaca. Seu
principal componente o cido
acetilsaliclico. Os outros trs so:
hidrxido de alumnio anticido;
mepiramina anti-histamnico, que
reduz enjos e vmitos; e cafena
estimulante do sistema nervoso
central, que diminui o torpor. Ou
seja, o remdio age sobre alguns
dos sintomas causados pelo excesso
de lcool, diminuindo-os, mas no
evita a intoxicao nem a ressaca.
Tom-lo por antecipao como do Mundo, no Mxico, criou-se,
recorrer ao analgsico, anticido ou
9. Engula-me se for capaz 119
antiemtico ao desconfiar de que 25 de junho de 1971, a Central de que surgiu, j em plena capital
ter dor de cabea, acidez gstrica Medicamentos (Ceme). Instituda como federal, a primeira lei a realmente
ou nusea, s isso .1
rgo da Presidncia da Repblica, regulamentar a propaganda de
Engov tambm se tornou para regular a produo e a distribuio medicamentos no Brasil, pois era
uma pea-chave na histria da de medicamentos dos laboratrios foroso reconhecer que o Decreto
propaganda brasileira por ter sido o farmacuticos vinculados a ministrios, n 20.377, de setembro de 1931
primeiro medicamento a utilizar o a Ceme pouco conquistaria de pioneiro na meno ao tema era
merchandising. Foi na telenovela Beto concreto, pois, segundo a pesquisadora virtualmente incuo, mesmo em vigor
Rockfeller, levada ao ar pela TV Tupi, Clia Regina dos Santos Silva, desde h 45 anos.
em 1968. O ator Lus Gustavo, que sua criao (a entidade) foi mantida A assinatura, em 23 de setembro
fazia o papel-ttulo, foi contratado sob situaes de crise de autonomia, de 1976, da Lei n 6.360 mais
sem o conhecimento da emissora, financeira e poltica. conhecida como a Lei de Vigilncia
alis para dizer o nome Engov De qualquer modo, em 30 de Sanitria veio ento a contribuir e
sempre que possvel. Como seu julho de 1973, o Decreto n 72.552, reforar as exigncias legais quanto
salrio era de Cr$ 900,00 (novecentos tambm assinado por Garrastazu regulamentao da publicidade
cruzeiros) mensais, e ele receberia Mdici, oficializou o Plano Diretor dos medicamentos.
Cr$ 3.000,00 (trs mil cruzeiros) a de Medicamentos, que passou a Art. 58. A propaganda, sob
cada meno ao produto, no difcil orientar as aes da Ceme. Embora qualquer forma de divulgao e meio
compreender porque Beto Rockfeller nem a Ceme nem o Plano Diretor de comunicao, dos produtos sob
chegou a pronunciar 33 vezes o nome de Medicamentos tenham feito o regime desta Lei somente poder
desse medicamento, em um nico qualquer meno s questes relativas ser promovida aps autorizao do
episdio do folhetim eletrnico. propaganda de medicamentos, Ministrio da Sade, conforme se
Enquanto o playboy Rockfeller seu surgimento j indicava a firme dispuser em regulamento.
dava seus goles, e a paixo pelo futebol disposio de o governo regular e 1Quando se tratar de droga,
dava de goleada nas crticas ao regime, intervir no setor. Mas seria preciso medicamento ou qualquer outro
um grupo de militares nacionalistas esperar at o governo de Ernesto produto com a exigncia de venda
chegava com dez anos de atraso Geisel o quarto general-presidente sujeita prescrio mdica ou
mesma concluso que o governo a tomar posse, desde o golpe de 1964 odontolgica, a propaganda ficar
de Joo Goulart, que eles prprios para que as mudanas viessem. E restrita a publicaes que se destinem
haviam derrubado: a de que era preciso elas de fato vieram, com impacto. exclusivamente distribuio a
proteger a indstria farmacutica Para ocupar o Ministrio da mdicos, cirurgies-dentistas e
brasileira do avano da estrangeira. Foi Sade, Geisel escolheu o sanitarista farmacuticos.
nesse contexto que, um ano e quatro mineiro Paulo de Almeida Machado. 2A propaganda dos
dias depois de o Brasil ganhar a Copa Foi de Machado a idia de transferir medicamentos de venda livre, dos
a sede do Ministrio do Rio para produtos dietticos, dos saneantes O tempo urge: os relgios no param e o corpo
humano uma usina que no pode deixar de
por meio do Decreto n 68.806, de Braslia. E foi tambm em sua gesto domissanitrios, de cosmticos e de funcionar. melhor voc usar um medicamento.
120 Vendendo Sade
produtos de higiene, ser objeto de
normas especficas a serem dispostas
em regulamento.
Art. 59. No podero constar
de rotulagem ou de propaganda
dos produtos de que trata esta Lei
designaes, nomes geogrficos,
smbolos, figuras, desenhos ou
quaisquer indicaes que possibilitem
interpretao falsa, erro ou confuso
quanto origem, procedncia,
natureza, composio ou qualidade,
que atribuam ao produto finalidades
ou caractersticas diferentes daquelas
que realmente possua.
Em 5 de janeiro de 1977,
quando o Decreto n 79.094 veio
para regulamentar a aplicao da Lei
n 6.360, ela sofreu ajustes; sendo
o mais importante deles o artigo
relativo rotulagem e publicidade
de medicamentos, de acordo com
o qual os produtos da indstria
farmacutica ficavam, a partir de
ento, obrigados a trazer impressos em
suas embalagens tarjas indicativas de
suas respectivas categorias: tarja preta
para medicamentos psicotrpicos,
que causam dependncia, e tarja
vermelha para os ento chamados
medicamentos ticos que
legalmente no poderiam mais ser
anunciados na mdia de massa, ficando
sua propaganda restrita s publicaes
especializadas e, ainda assim,
direcionadas aos mdicos somente por
meio de propagandistas de laboratrios
farmacuticos. Embora o Decreto
n 79.094 tenha sido (e ainda seja)
considerado um avano regulatrio, o
fato que ele apenas veio referendar a
propaganda tica, procedimento que incompatvel o recurso a qualquer
a indstria farmacutica multinacional
j vinha colocando em prtica h
dcadas e que, de acordo com certos
analistas, sempre se revelou bastante
favorvel indstria.
De qualquer modo, muito mais
do que regulamentar a propaganda de
medicamentos, a Lei n 6.360/76
e o Decreto n 79.094/77, na
verdade, surgiram para criar a
Secretaria Nacional de Vigilncia
Sanitria (SNVS), o que, em tese,
deveria significar um grande avano
na histria do sanitarismo no Brasil.
Havia, no entanto, um vcio de
origem no seio da prpria SNVS: os
representantes da indstria, como a
Abifarma e a Associao Brasileira das
Indstrias de Alimentos (Abia), tinham
tanta influncia sobre as polticas de
vigilncia sanitria que chegavam a
indicar dirigentes para a Secretaria.
No ano seguinte criao
da SNVS, a Abifarma lanou seu
prprio Cdigo Voluntrio de tica e verdadeiro e respeitar as leis do pas;
Publicitria, com o propsito de
orientar a indstria farmacutica
do Brasil em suas prticas de
promoo e comercializao de
medicamentos. O Cdigo assegurava
que a promoo dos produtos
farmacuticos visava, exclusivamente,
a orientao sobre o uso correto dos
medicamentos para a sade humana
e preveno das doenas sendo
expediente que possa induzir ao
incremento anmalo das prescries
(sic). No restam dvidas que, na
prtica, o incremento anmalo das
prescries persistiu.
Mais ou menos na mesma
poca, nascia, tambm, o Clube de
Criao de So Paulo, uma entidade
sem fins lucrativos, organizada
pelas agncias publicitrias a fim de
valorizar e preservar a criatividade
da propaganda brasileira. O
Clube de Criao foi o embrio
dos debates que, em 1978, deram
origem ao Cdigo Brasileiro de
Auto-Regulamentao Publicitria
e do organismo que, dali para
frente, iria zelar pela sua execuo,
o Conselho Nacional da Auto-
Regulamentao (Conar).
O Cdigo compilou os preceitos
bsicos que definem a tica
publicitria. So eles:
todo anncio deve ser honesto
deve ser preparado com o
devido senso de responsabilidade
social, evitando acentuar
diferenciaes sociais;
9. Engula-me se for capaz 121
deve ter presente a
responsabilidade da cadeia de
produo junto ao consumidor;
deve respeitar o princpio da
leal concorrncia; e
deve respeitar a atividade
publicitria e no desmerecer a
confiana do pblico nos servios
que a publicidade presta.
Em meio crise econmica e
social e tica que assolava o
Brasil no final da dcada de 1970,
a indstria farmacutica continuou
estimulando a propaganda tica,
mas no deixou de adotar outras
estratgias mercadolgicas, dentre
as quais estava o lanamento
sistemtico de novos produtos
que, de acordo com as afirmaes
de Jos Gomes Temporo no livro
A Propaganda de Medicamentos e o
Mito da Sade, na maioria dos casos,
no passavam de medicamentos
j existentes com um novo nome e
em nova embalagem. Tais produtos
ganhavam novas campanhas
publicitrias e chegavam ao pblico
com a sensao de novidade,
mantendo inalterado um ciclo de
consumo muitas vezes desnecessrio.
Os medicamentos mais anunciados
passaram a ser os analgsicos e os
emagrecedores. Em breve, ao incio
Nariz de palhao e jogo de vareta: de rinite
da nova dcada, entrariam em cena
ao mal de Parkinson, a propaganda de
tempos mais vitaminados. medicamentos oferece alvio imediato.
122 Vendendo Sade 123

Televiso: uma Superdose de E xposio

No incio dos anos 50, quem quisesse comprar um televisor teria

quedesembolsar Cr$ 9.000,00 (nove mil cruzeiros) trs vezes mais do
que uma boa vitrola, ou oito vezes o salrio mnimo. J o anunciante
que desejasseexpor as supostasvirtudes de seu produtoem horrio
nobre precisaria investir algo em torno de Cr$ 200,00 (duzentos
cruzeiros) o equivalente a 1/6 do salrio mnimo vigente por
segundo de exposio. Era mais barato do que veicular um jingle na
rdio ou colocar um anncio nas principais revistas da poca. Isso
porque, h pouco mais de meio sculo, alm de serem poucos os
aparelhos existentes e parcos os programas apresentados, o que se via,
nos comerciais ao vivo, era o perigo frequnte de uma gafe como as
muitas que aconteceram antes da chegada do videoteipe. R$ 160.000,00 (cento e sessenta mil reais), ou seja, um nico segundo
Mas, em pouco tempo, a televisopassou a ser o eletrodomstico no ar, equivale a 40 salrios mnimos. Ainda assim ou por isso
mais desejado do planeta. Em 1956, quandoo programa O Cu mesmo a televiso um dos principais meios de divulgao de
o Limite, da TV Tupi, fazia sucesso com suas perguntas e respostas, medicamentos de venda livre. No s nos intervalos comerciais,
distribuindo prmios e hipnotizando famlias inteiras em torno do que como tambm atravs de merchandising. Ea prticano de hoje.
parecia ser uma caixa mgica, o preo dos comerciais tambm subiu s O primeiro merchandising de novela, por exemplo, foi de um
alturas. O grupo Votorantim, por exemplo,decidiu pagar Cr$ 300.000,00 remdio, o Engov (leia na pgina 118). Em 1982, na novela Stimo
(trezentos mil cruzeiros), mensais, para patrocinar o programa. Cu, a personagem Santinha Rivoredo perguntava ao seu filho Tony:
Afinal, ao contrrio do rdio, cuja imagem era interna e particular, e Tomou seu Vitasay hoje, meu filho? Ao que ele respondia:
dasempre esttica mdia impressa, a TV era um misto de som, imagem Ainda no, me, seguindo direto em busca do frasco.
e movimento. Nada poderia competir com ela e, logo, os laboratrios Dois anos antes, em 1980, o Vitasay j havia estreado na televiso
farmacuticos descobririam que estar na telinha era fundamental. com Pel, seu primeiro e at hoje garoto-propaganda. S parei
Em 2006, exatamente 50 anos depois do sucesso de O Cu o de fazer os comerciais quando fui ministro dos Esportes, a pedido
Limite, o nmero de televisores, noBrasil,ultrapassou a casa dos65 do (presidente) Fernando Henrique declarou Pel, em outubro de
milhes, bem diferente dos 375 aparelhos que opas possua, em 2007, durante a gravao do novo comercial de Vitasay, no mesmo
1951.O custo de veiculao dos comerciaiscresceu na mesma dia em queprotagonizou,tambm, um filmepara a pomada Gelol,
proporo e, na rede mais importantedo pas, a TV Globo, uma que pertence ao mesmo laboratrio. Laboratrio cuja fora, alis, foi Na sua telinha: medicamentos anunciados na TV
usam anncios impressos para assegurar que o
insero de dez segundos,em horrio nobre, no sai por menos de multiplicada pelo poder da propaganda televisiva. que aparece no vdeo sempre vende mais.
124 Vendendo Sade 125

Gripe? Vitamina C...

O vrus da gripe tem mais de 80 milhes de anos. Pequenos

roedores foram os primeiros a serem contaminados pela doena, em
tempos pr-histricos, e a transmitiram a mosquitos e carrapatos,
que se tornaram imunes. Mas o vrus continuou se reproduzindo e se
adaptando s mudanas climticas do planeta, contagiando os seres
humanos desde que eles surgiram na Terra. O vrus sofre mutaes
to logo o organismo atingido cria anticorpos. Por isso, atualmente
existem cerca de 130 tipos de gripe espalhados pelo mundo. Em
mdia, a cada 30 anos surge uma nova verso, s vezes fatal.
Durante quase trs sculos a doena foi chamada de influenza
palavra de origem italiana, surgida em 1504, quando um surto foi
atribudo influenza del freddo (ou influncia do frio). J o termo
gripe de origem francesa e significando uma desafeio passageira
apareceu por escrito, pela primeira vez, em uma carta enviada pelo cai do cu, tambm em anncios na TV), Tamiflu (A gripe pode
rei Frederico II ao filsofo Voltaire, em abril de 1743. acabar com voc. Mas voc tem 48 horas para acabar com a gripe
No h cura conhecida para a gripe. A notcia, porm, no esse proibido pela Anvisa), Resprin (Gripado nada fica bom) e
chega a ser de todo m para a indstria farmacutica, que segue Coristina D (To eficiente que vale por trs) so apenas alguns dos
vendendo bilhes de comprimidos, de centenas de diferentes medicamentos anunciados que sugerem curar a gripe quando,
marcas, prometendo alvio imediato para os sintomas de gripes na verdade, na maioria dos casos, no passam de associaes
e resfriados. Em muitos dos anncios em revistas, rdio ou TV medicamentosas, reunindo elementos como cido acetilsaliclico,
o vrus aparece representado como um inimigo terrvel, que precisa maleato de dexclorfeniramina, cloridrato de fenilefrina e cafena,
ser vencido e expulso pois, alm do risco que oferece sade, tira e cuja ao resulta, no mximo, na diminuio do mal-estar
o sabor da vida. provocado pela gripe. As pesquisas mdicas mais respeitveis Atchim: Embora no haja cura para a gripe,
Produtos como Benegrip ( gripe? Benegrip slogan repetido asseguram que, no caso de gripe, o melhor mesmo hidratar-se a indstria farmacutica oferece dezenas de
opes de medicamentos, como mostram os
exausto, em comerciais de TV), Apracur (medicamento que muito e descansar. anncios publicados nesta pgina e na seguinte.
126 Vendendo Sade 127

Talvez, por isso, uma das chamadas publicitrias mais famosas do

Brasil tenha sido a de Superhist: Gripe? Vitamina C e cama. A partir
dela, implantou-se a certeza de que, alm do descanso, a ingesto de
vitamina C era essencial para a cura da gripe.
A vitamina C foi isolada, pela primeira vez, em 1928, pelo
bioqumico hngaro Albert von Szent-Gyrgyg. Em 1934, o cido
ascrbico foi sintetizado e a vitamina C pde ser usada em sua forma
pura. No mesmo ano, surgiram os primeiros tabletes de Cebion,
lanados pelo laboratrio Merck e no mercado, desde ento.
O grande concorrente de Cebion Redoxon, tambm lanado
em 1934, mas pelo laboratrio Roche. Recente campanha
publicitria de Redoxon, veiculada na TV, mostra o medicamento
na forma de um super-heri, que enfrenta o vrus da gripe e ajuda
os anticorpos a se manterem ativos. O produto, bem como alguns
de seus concorrentes, pode ser adquirido em verses associadas
com minerais, como zinco. As pesquisas mdicas, porm,
comprovam que uma alimentao saudvel muito mais eficiente
e custa menos do que um frasco de vitamina C. Sem falar que o
organismo s consegue absorver 200 miligramas de vitamina C, por
dia. Ou seja, acreditar no teor de determinadas propagandas pode
fazer com que o consumidor veja seu dinheiro ir, literalmente,
descarga abaixo enquanto a gripe permanece onde est: nas
clulas do indivduo infectado.
 10
Dos Anos 80 ao Fim do Sculo

STRESS EM AO

S
e os anos 60 foram a dcada
da expanso da mente, os
80 foram os anos do culto ao
corpo. Em meio a uma profuso de
tendncias, comportamentos e estilos,
abriram-se as portas para a entrada
daquela que iria ficar conhecida como
gerao sade. O corpo virou objeto
de ostentao, orgulho e preocupao.
Na televiso, gente sarada
musculosa e em boa forma ,
alimentao natural, esportes ao
ar livre e terapias alternativas.
Tudo para acalmar (ou aumentar?) o
estresse dos workaholics (profissionais
viciados no prprio trabalho), que
passaram a atender pela designao
de yuppies (sigla para jovem
profissional urbano, em ingls).
Mexa-se, acalme-se, no estoure,
retarde o envelhecimento, v em
frente, relaxe: as propagandas de
medicamentos acenavam com uma
Prent Jornal Brasileiro de Medicina, 1983
soluo para os novos/velhos dramas
do cotidiano, e os publicitrios se
esforavam para mostrar os produtos
da indstria farmacutica como
aliados no mundo ps-moderno.
Foi na virada dos anos 80 que,
apesar do notvel crescimento das
medicinas alternativas (shiatsu,
do-in, acupuntura e vrias outras
terapias, a maioria de origem oriental),
os medicamentos de venda isenta
de prescrio se tornaram, enfim,
os produtos mais anunciados na
televiso, ao lado de cigarros, produtos
de beleza, lojas de departamentos
e cadernetas de poupana. A
propaganda de remdios pde reviver,
assim, os ureos tempos radiofnicos,
s que agora em outra mdia; e com as
vozes (e rostos) de outros artistas.
As vitaminas viraram as grandes
estrelas das farmcias e das lojas de
produtos naturais, e, logo, foram
exibir sua boa forma na TV. Dentre
as personalidades brasileiras que
130 Vendendo Sade
declaravam imprensa ter o hbito de
complementar as refeies com doses
dirias de vitaminas e sais minerais
em drgea estavam atrizes como
Cludia Raia e Nicole Puzzi; jogadores
de futebol, como o ponteiro Renato,
do Grmio e da seleo brasileira;
executivos, como Jos Oliveira de
Bonifcio Sobrinho, o Boni, da TV
Globo, e at poltico como Jos Sarney.
Com garotos e garotas-propaganda
desse quilate, como resistir? Vitaminar-
se era a palavra de ordem e o consumo
desse tipo de produto aumentou,
consideravelmente.
Em 1980 existiam, de acordo
com a Abifarma, 454 empresas do
ramo farmacutico em operao
no pas. Dessas, 379 eram de
capital nacional e 75 subsidirias
de multinacionais. Ainda assim,
naquele ano, a participao das
empresas nacionais no mercado
foi de apenas 20,74%, enquanto
As muitas faces da dor: o analgsico Dorflex
garante ser um relaxante muscular, mas
tambm atua sobre o fator psquico.
Melhoral, Melhoral: um dos produtos mais
presentes na mdia dos anos 70 e 80, promete
pureza e qualidade.
10. Stress em ao 131
empresas estrangeiras responderam
por 79,25 % do faturamento bruto do
setor. Portanto, do ponto de vista das
empresas nacionais, principalmente
as de pequeno porte, anunciar era
uma das poucas alternativas de
subsistir e crescer num mercado cada
vez mais competitivo.
J do ponto de vista das
multinacionais, havia dois aspectos
relevantes para manter-se na mdia:
primeiro, era uma reao vigorosa
campanha levada a cabo pelos
pequenos laboratrios nacionais, que
eventualmente estariam abocanhando
uma fatia maior do mercado; segundo,
era mais uma maneira de tentar duplamente indiretas: como vice de promocionais dos medicamentos
ampliar o faturamento global, num Tancredo Neves, que fora eleito pelo passveis de veiculao pelos meios
perodo que j se anunciava de crise Congresso Nacional e no pelo voto de comunicao de massa1. Isto
e dificuldades econmicas a poca popular, mas que morreu em abril de coincidiu com o fato de o CIP ter
da inflao galopante do governo de 1985, sem tomar posse. liberado, a partir de novembro de
Jos Sarney, primeiro presidente civil a Pressionado pela crise econ- 1981, os preos de cerca de 191
assumir o Palcio do Planalto depois mica na qual mergulhou o pas, o produtos, em sua maioria analgsicos
de 20 anos de ditadura embora consumidor j havia comeado a e anticidos, o que permitiu aos
tivesse chegado ao cargo por vias reduzir o consumo de medicamentos, laboratrios repassarem os gastos
antes mesmo que uma diverticulite com propaganda ao consumidor.
matasse Tancredo, o presidente que A briga maior por uma fatia de
no foi. mercado, de fato, travou-se entre
Em entrevista ao Jornal do Brasil, os analgsicos e antitrmicos.
em agosto de 1983, o mais alto Uma guerra que ganhou contornos
executivo da Abifarma alertou que ainda mais acirrados quando o
o mercado cara 15% em volume de (ento) pequeno laboratrio Dorsay
vendas, nos seus primeiros meses lanou sua campanha para Doril,
de 1983, em comparao a 1982. empregando o colante bordo:
A diminuio das vendas levaria Tomou Doril, a dor sumiu, criado pelo O homem ps-moderno: com seus mulos
dos anos 20, os executivos da dcada de 80
a indstria a aumentar nos gastos publicitrio Agnelo Pacheco e que, de tambm aparecem atormentados no escritrio.
132 Vendendo Sade
A nova forma e a velha frmula: anncios de
plulas e vitaminas inundaram as revistas nos
anos 80, a dcada da gerao sade.
imediato, virou um dos slogans mais
famosos da histria da propaganda
brasileira. Como se tomados de dores
de cotovelo, Aspirina, Melhoral, AAS,
Cibalena, Anador e Fontol vieram
com tudo para recuperar o tempo
perdido e conquistar uma nova
gerao de consumidores.
Uma pesquisa feita pela Bayer, em
18.000 farmcias do pas, e publicada
pelo Jornal do Brasil, em julho de
1982, indicou que os medicamentos
mais vendidos no pas, no incio dos
anos 80, eram Novalgina, Anador,
AAS, Aspirina, Tylenol e Melhoral.
Desses, somente Novalgina era
anunciada, exclusivamente em
revistas especializadas, ao passo desde sua eleio, em dezembro
que os outros cinco ocupavam,
diariamente, os horrios nobres da
TV e do rdio. Nesse ano de 1982,
o mercado nacional de analgsicos
era responsvel pelo consumo anual
de cinco bilhes de comprimidos
(quase 41 comprimidos por ano, por
habitante), com faturamento anual de
100 bilhes de dlares2.
As dores de cabea dos
brasileiros se tornariam mais
fortes, em 15 de maro de 1990,
quando Fernando Collor de Mello,
o primeiro presidente eleito
por voto popular, desde Jnio
Quadros, tomou posse no Palcio
do Planalto. Envolto em polmicas
publicitrias milionrias alavancaram
do ano anterior, Collor chegou a
declarar que tinha aquilo roxo.
Pouco depois, como se disposto a
contornar a deselegncia, desfilou
com uma camiseta na qual se lia
Roxo de paixo pelo Brasil. O
publicitrio Duda Mendona no
perdeu a deixa: sua agncia, a DM
9, dona da conta do medicamento
Gelol, lanou o comercial: Est
roxo? Passa Gelol que passa. Embora
oportuna, aquela esteve longe de ser
a pea publicitria mais conhecida
do antiinflamatrio: No basta ser
pai, tem que participar. No basta
ser remdio, tem que ser Gelol foi a
chamada que realmente catapultou
as vendas da pomada.
Como Engov na dcada anterior,
Gelol um caso emblemtico do
poder e da penetrao da propaganda
de medicamentos. Em primeiro lugar,
ambos os produtos so da mesma
empresa, a DM Farmacutica; os dois
medicamentos j existiam, estavam
em baixa no mercado e foram
comprados pelo laboratrio. Foi essa,
alis, a frmula de sucesso da DM entidades de defesa do consumidor,
(ou Dorsay Monange), por mais de
trs dcadas. O laboratrio pertencia
ao ex-balconista de farmcia, Nelson
Morizono, que, em fins dos anos
70, iniciou seu negcio adquirindo
marcas desprezadas por outras
indstrias farmacuticas. Campanhas
meio ao rosrio de escndalos que
10. Stress em ao 133
as vendas de produtos como Doril,
Zero Cal, Adocyl, Engov, Gelol,
Benegrip e Estomazil.
O imprio da DM US$
130 milhes de faturamento
em 2005, segundo dados da
Associao Brasileira da Indstria
de Medicamentos Isentos de
Prescrio (Abimip) teve incio
com o vitamnico Vitasay, promovido
por Pel, um dos primeiros garotos-
propaganda da empresa. Em 1998, a
DM adquiriu o Melhoral, depois de j
ter comprado o Biotnico Fontoura,
tornando-se, assim, proprietria
de duas das mais lendrias marcas
de medicamentos da histria do
Brasil. Em maio de 2007, a DM foi
vendida por US$ 750 milhes para o
empresrio Joo Alves Queiroz Filho.
Seis meses aps a posse de
Collor, entrou em vigor o Cdigo
de Defesa do Consumidor (Lei n
8.078/90). O CDC definiu aspectos
relacionados com os direitos coletivos
e individuais nas relaes de
consumo, incentivando a criao de
como o Instituto de Defesa do
Consumidor (Idec). Em relao
vigilncia sanitria, o Cdigo reforou
a legislao especfica de proteo
e defesa da sade, reafirmando a
responsabilidade do produtor pela
Vendendo seu peixe: oferecendo suplemento
qualidade do produto e servio. Em
alimentar para os atletas ou calma para os
tensos, os laboratrios vendem seus produtos.
134 Vendendo Sade
Um grama para a gerao sade: a vitamina
C Redoxon se manteve em forma em um
mercado cada vez mais competitivo.
foi o governo Collor, a criao do
CDC se imps como uma inegvel
conquista da sociedade civil.
Sociedade essa que retirou Collor
do Palcio do Planalto, por meio
de um impeachment, dando lugar
para o vice Itamar Franco assumir
o governo, em dezembro de 1992.
Itamar enfrentou uma sria crise
interna na Secretaria de Vigilncia
Sanitria, ainda em andamento,
em outubro de 1994, quando
Fernando Henrique Cardoso foi
eleito presidente. Naquele mesmo
ms, a indstria farmacutica props
a criao de um rgo autnomo e
independente para a Secretaria de
Vigilncia Sanitria. Na avaliao
dos empresrios do setor, a SVS
funcionava de forma cartorial.
Talvez fosse verdade. O fato que,
em 15 de julho de 1996, uma lei
gestada dentro da SVS traria grandes
novidades em relao propaganda
de cigarros, bebidas alcolicas
e medicamentos. Eis alguns dos
dispositivos da Lei n 9.294:
Art. 7. A propaganda de
medicamentos e terapias de qualquer
tipo ou espcie poder ser feita
em publicaes especializadas
dirigidas direta e especificamente a
profissionais e instituies de sade.
1 Os medicamentos andinos
e de venda livre, assim classificados
pelo rgo competente do Ministrio
da Sade, podero ser anunciados
nos rgos de comunicao social
com as advertncias, quanto ao
seu abuso, conforme indicado pela
autoridade classificatria.
2 A propaganda dos
medicamentos referidos neste artigo
no poder conter afirmaes que
no sejam passveis de comprovao
cientfica, nem poder utilizar
depoimentos de profissionais que
no sejam legalmente qualificados
para faz-lo.
3 Os produtos fitoterpicos
da flora medicinal brasileira que
se enquadram no disposto no
1 deste artigo devero apresentar
comprovao cientfica dos seus
efeitos teraputicos no prazo de
cinco anos da publicao desta
Lei, sem o que sua propaganda ser
automaticamente vedada.
4 Toda a propaganda de medi-
camentos conter obrigatoriamente
10. Stress em ao 135
advertncia indicando que, a persis-
tirem os sintomas, o mdico dever
ser consultado.
Os avanos trazidos pela nova
legislao se tornariam ainda maiores
a partir do momento em que Jos
Serra assumiu o Ministrio da Sade,
em maro de 1998, e, nove meses
mais tarde, transformou a Secretaria
de Vigilncia Sanitria em uma
agncia autnoma. A Anvisa foi criada
em 30 de dezembro de 1998, graas
MP n 1.791, convertida na Lei
n 9.782 de 26 de janeiro de 1999.
Em breve, o mundo entraria em um
novo milnio e, devido ao advento da
Anvisa, a histria da regulamentao
da propaganda de medicamentos, no
Brasil, nunca mais seria a mesma.
Reviravolta na histria: a pomada sedativa
e balsmica Calminex promete agir com a
eficcia de heri de histria em quadrinhos.
136 Vendendo Sade 137

Investimentos Generalizados

As grandes multinacionais do setor farmacutico ficaram

perturbadas com a novidade. No dia 10 de fevereiro de 1999, quando
o ento presidente Fernando Henrique Cardoso aprovou a Lei dos
Genricos, de nmero 9.787, algumas dessas indstrias insinuaram
que a sade dos brasileiros ficaria merc de laboratrios pouco
confiveis e de menor porte. No era verdade. Tanto que, passada
quase uma dcada, os genricos fazem parte da realidade nacional,
esto disposio dos consumidores em verses de diferentes marcas
e com preos mais acessveis. Cludia, Nova, Boa forma, Elle e Estilo-SP tablide especial, de
Como os genricos no so comercializados com o nome fantasia quatro pginas, encartado nos jornais O Estado de So Paulo, Folha de
do medicamento, mas apenas com seu princpio ativo, indicado So Paulo, Agora e O Globo ; mdia externa em metrs e terminais
na embalagem, os investimentos na mdia de massa bem como a rodovirios e, para completar, anncio nos carrinhos de compra do
propaganda junto aos mdicos, com visitas pessoais, distribuio de supermercado Carrefour, de So Paulo.
encartes e patrocnio de congressos so significativamente menores Em 2007, o laboratrio resolveu voar ainda mais alto e adquiriu
do que os feitos pelas multinacionais que dominam a indstria espao publicitrio no encosto das poltronas de avio, sugerindo ao
farmacutica. Isso no quer dizer que no haja uma verba considervel consumidor para cuidar no apenas da prpria sade, mas tambm
dirigida a sua publicidade. A Eurofarma, por exemplo, possui um site da sade de seu bolso. Ao contrrio das companhias areas, os
para divulgar seus genricos, no qual, entre outros assuntos, divulga os genricos esto voando em cu de brigadeiro.
investimentos que faz em publicidade. O laboratrio lista as campanhas
publicitrias do final de 2006: anncios nas revistas Veja, poca, Isto
, Caras, Cludia, Mais Feliz, Chega Mais, Playboy e mais um Guia Cuidando da sade de olho no bolso: os genricos
entraram no mercado brasileiro prometendo acabar
de compras distribudo, em dezembro, para os assinantes das revistas com a tenso pr-compra de medicamentos.
138 Vendendo Sade
As Verdadeiras Plulas do Homem
O fantasma sempre esteve presente, assombrando homens acima
de certa idade: desde a Antigidade, a impotncia se revela uma
preocupao genuinamente masculina. evidente, portanto, que o
problema sempre esteve na mira da indstria farmacutica. Dispostos
a conquistar mercado to promissor, os laboratrios investiram muito
dinheiro em pesquisa durante dcadas. O primeiro medicamento
comprovadamente eficaz, no entanto, s entrou em circulao em
1998. Antes dele, existiam apenas meros fortificantes como as
Pastilhas Bonleo que anunciavam: O sexo no influe. A idade tambm
no ou preparados fitoterpicos com propriedades afrodisacas que
prometiam potncia extra. Para os que apresentavam problemas de
disfuno ertil, esse tipo de medicamento no s era ineficiente, como do Brasil, Bayer S.A. e Pfizer, que relacionem de forma direta ou indireta
ainda trazia mais ansiedade.
Foi por isso que, quando o Viagra surgiu na forma de milagrosas
plulas azuis trouxe consigo uma revoluo na vida de muitos homens.
Produzido pelo laboratrio norte-americano Pfizer, o medicamento
chegou embalado em campanhas publicitrias to potentes quanto seus
anunciados efeitos. E causou uma verdadeira corrida s farmcias. Na
carona do Viagra, vieram o Cialis do laboratrio Eli Lilly, o Levitra da
Bayer e o Uprima da Abbott. Mesmo com muito investimento na mdia,
nenhum deles conseguiu bater a Pfizer. Cinco anos aps o lanamento
do Viagra, o prprio fabricante admitiu que nunca antes na histria deste
pas uma empresa farmacutica havia investido tanto em um s produto.
Como garoto-propaganda, a Pfizer escolheu uma personalidade habitu
na propaganda de medicamentos: Pel. Para convencer o rei a dizer
139
que at ele j havia enfrentado a impotncia, o cach foi bastante sedutor.
Estima-se que tenha chegado aos dois milhes de dlares.
Como o campeo de vendas Viagra e seus concorrentes s podem
ser vendidos com receita mdica, os comerciais e anncios no trazem
os nomes dos produtos, somente fazem referncia ao problema e
estampam o logotipo do laboratrio e a frase Pergunte ao seu mdico.
Em julho de 2005, para evitar a banalizao desse tipo de medicamento
que pode causar srios danos sade, se combinado com outros frmacos,
sem orientao mdica adequada a Anvisa determinou que a partir daquela
data ficava proibida toda propaganda institucional, em qualquer veculo
de comunicao de massa, em territrio nacional, das empresas Eli Lilly
imagem, logotipo e produtos das referidas indstrias a medicamentos ou
tratamentos para dificuldade de ereo e desempenho sexual.
Apesar da proibio, os investimentos no pararam e as agncias de
propaganda buscaram outros caminhos. Levitra, por exemplo, estampou Sexo na cabea: das pastilhas Bonleo ao
seu nome em cancelas de pedgio e no boto sobe de elevadores de azulzinho Viagra, a luta contra a impotncia
masculina sempre rendeu dinheiro aos laboratrios.
grandes prdios comerciais e os concursos publicitrios o premiaram
por isso. Naquele mesmo ano, a Anvisa intensificou a fiscalizao de
propagandas irregulares e a Pfizer foi autuada por distribuir bombons
que imitavam o formato do Viagra. O laboratrio tambm recebeu
um processo porque mulheres com roupas curtas abordavam homens
de meia-idade em bares de Braslia, com a frase Boa-noite. Estamos
distribuindo esse informativo e essa caixinha de Viagra, que est com
30% de desconto em algumas farmcias.

O Novo Milnio
odissia na farmcia
P
ara a sociedade civil
brasileira, o advento do
segundo milnio antecipou-
se ao calendrio pelo menos na
rea da sade pblica e da vigilncia
sanitria. Graas criao da
Anvisa e assinatura da Lei dos
Genricos, no dia 10 de fevereiro
daquele mesmo ano, o Brasil deu
um passo inquestionvel em direo
ao futuro. Embora ainda haja muito
que aprimorar, ambas as medidas
vieram na hora certa, pois, antes
mesmo de se iniciar o sculo XXI,
novos desdobramentos de questes
ligadas indstria farmacutica
e propaganda de medicamentos
entraram outra vez em pauta,
revelando que a fiscalizao e a
regulamentao desse setor so
mesmo indispensveis. Os fatos
vieram tona aps a instaurao de
Epocler 30 Anurio do Clube de Criao de So Paulo, 2005
mais uma CPI dos Medicamentos
a terceira em menos de 30 anos.
11
Criada com base em denncias
do aumento abusivo do preo dos
medicamentos no Brasil cuja origem
estaria no suposto superfaturamento
das matrias-primas, por parte dos
laboratrios farmacuticos a CPI
funcionou de novembro de 1999
a junho de 2000. Logo de incio,
revelou-se um escndalo envolvendo
21 laboratrios, que teriam formado
um cartel para impedir o pleno
funcionamento da Poltica Nacional
de Medicamentos Genricos. Porm,
a presso dos laboratrios perdeu
fora, j que o governo empreendeu
uma massiva campanha em favor
dos genricos. Foram conjugadas
vrias aes para mobilizar a mdia
e a sociedade que reconheceram,
nessa iniciativa, uma poltica bem-
sucedida, j que todos os esforos
visavam a garantia do acesso da
populao a medicamentos essenciais
e a baixo custo.
142 Vendendo Sade
Ainda mais espantosa foi
a denncia surgida a partir do
depoimento de Aparecido Bueno
Camargo, ento presidente da
Associao Brasileira de Redes de
Farmcias e Drogarias (Abrafarma).
Convocado duas vezes pela CPI,
Camargo revelou a existncia dos
chamados B.Os. jargo utilizado
pelos donos de farmcias para
designar medicamentos bonificados,
popularmente conhecidos como
remdios bons para otrios que
no tm eficcia comprovada ou
que geram bnus para as prprias
farmcias. Em conluio com os
laboratrios, as farmcias estimulam
a venda de determinado produto. Em
troca, o estabelecimento pode receber
outra caixa do mesmo medicamento,
sem custo adicional, ou o vendedor
pode ganhar uma bonificao.
A CPI, presidida pelo deputado
Ney Lopes e com o deputado Nelson
Marchezan, como relator, chegou s
seguintes concluses:
o Brasil est entre os cinco
maiores consumidores de medica-
mentos do mundo. So 32 mil rtulos
de medicamentos, com 12 mil subs-
tncias, quando bastariam 300 itens;
as dez maiores produtoras de
medicamentos no Brasil (entre 628
empresas) respondem por 44% do
faturamento total do setor e os 40
maiores produtores por 86%;
a produo farmacutica
no Brasil fundamentalmente de
transformao de princpios ativos em
formas farmacuticas acabadas, sendo
a dependncia de importaes de
princpios ativos de 80%;
a rentabilidade mdia dos 15
maiores laboratrios farmacuticos
foi de 15%, sendo que cinco deles
obtiveram lucros de at 37,3%, bem
maior do que as mdias observadas
em outros setores industriais.
A CPI demonstrou, ainda, que
cerca de 30% dos recursos do setor
so gastos em publicidade (algo em
torno de R$ 4,5 bilhes/ano). Por
isso, o relatrio final da Comisso
recomendou a fiscalizao da
propaganda de medicamentos.
A Anvisa comeou a monitorar
tais propagandas em julho de
2000, quando realizou a primeira
autuao, com base na Lei n
6.360/76. O passo seguinte foi
dado em 30 de novembro de 2000,
com a publicao da Resoluo da
Diretoria Colegiada RDC n 102, ou
Regulamento sobre propagandas,
mensagens publicitrias e
promocionais e outras prticas
cujo objeto seja a divulgao,
promoo ou comercializao
de medicamentos de produo
nacionais ou importados.
A Portaria/Anvisa n 123,
de 9 de fevereiro de 2004, criou
a Gerncia de Monitoramento e
Fiscalizao de Propaganda, de
Publicidade, de Promoo e de
Informao de Produtos Sujeitos
Vigilncia Sanitria. A gnese
desta Gerncia est no seguinte
texto preparado pela prpria equipe
do setor:
FISCALIZAO DA PROPAGANDA
O ponto de partida para a
Anvisa iniciar a fiscalizao da
propaganda de medicamentos est
diretamente associado reforma
do Estado e ao resgate da prpria
vigilncia sanitria. Foi inspirado nos
grandes movimentos sanitaristas da
dcada de 1990, que trouxeram
tona a temtica da monitorao da
propaganda, da farmacovigilncia,
do ps-mercado e da preocupao
com a sade como um todo.
A primeira proposta de
regulamentao da propaganda de da Unio com o Regulamento
medicamentos pela Anvisa se deu na
Consulta Pblica n 5, de 17 de janeiro
de 2000. O texto original da Resoluo
foi adaptado para a realidade brasileira
a partir do modelo internacional
11. Odissia na farmcia 143
da Agncia norte-americana FDA O acontecimento no chegou a mercado que iniciaram-se as
(Food and Drug Administration) e receber o destaque merecido (havia autuaes em larga escala. O trabalho
da Comunidade Europia e, sob a os anteriores fracassos em iniciativas do ncleo comandado por Maria Jos
responsabilidade do Dr. Franklin de monitorao de propaganda no Delgado Fagundes deixou claro que o
Rubinstein, a proposta ficou aberta a Brasil e a Agncia ainda estava em regulamento no s existia na teoria
crticas e sugestes por 60 dias. fase de estruturao). No entanto, como estava realmente colocando em
Foram cerca de 50 contribuies antes mesmo de finalizar o prazo prtica a fiscalizao e monitorao
consolidadas pelo grupo da Ouvidoria de 180 dias para a RDC n 102 da propaganda de medicamentos.
da Anvisa, formado pelos mdicos entrar em vigor, comearam as Entre os momentos marcantes
Humberto Martins e Patrcia Mandali monitoraes em Braslia. da Gerncia, est o painel de
de Figueiredo, pela advogada Maria O primeiro auto de infrao, acompanhamento da Vitamina C.
Jos Delgado Fagundes, pela jornalista ainda com base na Lei n 6360/76, Todas as peas publicitrias que
Valria Padro e pela farmacutica foi expedido para uma pea divulgavam o cido ascrbico
Cristianne da Silva Gonalves. publicitria do medicamento faziam aluso preveno ou
Todos os diretores da Anvisa Ziban que no possua, na poca, cura da gripe, sem nenhuma
estavam presentes na Audincia as propriedades teraputicas comprovao cientfica do fato.
Pblica promovida para debater registradas para o controle do A rea de registro foi ento acionada
o novo regulamento, incluindo o tabagismo. A empresa Glaxo, e determinou-se a alterao nas
atual ministro da Sade, Jos Gomes fabricante do medicamento, foi bulas. Quanto s propagandas,
Temporo que, poca, representava devidamente notificada para defesa passou a ser exigido que os textos
a Fiocruz. Antes do fechamento e, aps a publicao da sentena, estivessem tambm de acordo com
do texto da Resoluo, houve pagou multa. Constituiu-se, assim, o registro. O mesmo procedimento
encontros entre as reas tcnicas e o primeiro processo administrativo foi adotado para os medicamentos
os representantes das indstrias para sanitrio para propaganda de conhecidos como antigripais que
definir pontos polmicos. medicamento no Brasil e o marco passaram a ser divulgados como
Meses depois, em 1 de na consolidao do trabalho aquilo que realmente so: frmulas
dezembro de 2000, a RDC n 102 realizado at aquele momento. para tratar os sintomas da gripe.
foi publicada no Dirio Oficial Foi quando a Resoluo (RDC n Outro destaque na histria da
102) entrou em vigor e a Gerncia Anvisa diz respeito ao primeiro
sobre propagandas, mensagens de Controle e Fiscalizao de medicamento fitoterpico
publicitrias e promocionais Medicamentos e Produtos (GFIMP/ registrado na Agncia para a perda
e outras prticas, cujo objeto GGIMP) assumiu os processos de de peso: o Reduce Fat Fast. Este
era a divulgao, promoo ou monitorao da propaganda e medicamento havia sido registrado
comercializao de medicamentos. tambm de desvio de qualidade no como de venda isenta de prescrio
144 Vendendo Sade
e possua programas comerciais
de at 30 minutos na televiso.
A propaganda foi autuada e
solicitou-se que seu registro fosse
reconsiderado para a classificao
como medicamento de venda sob
prescrio mdica. A propaganda
foi retirada do ar, o registro foi
cancelado e o caso constituiu uma
vitria do novo modelo regulatrio.
Para mais resultados positivos,
no entanto, era preciso aumentar
a abrangncia da vigilncia. Foi
assim que, em 2002, teve incio uma
parceria com universidades para
estimular estudantes de cursos como
farmcia, medicina, publicidade e
direito a monitorarem a propaganda
de medicamentos. Aps a articulao
dos convnios, no final daquele
ano, as universidades comearam
a monitorar a propaganda de
medicamentos em todas as
regies do pas, enviando as peas
publicitrias captadas para a Anvisa.
Em funo do aumento da demanda,
a equipe da GFIMP foi reforada e
houve a diviso interna da gerncia
entre os trabalhos com propaganda e
com desvio de qualidade.
Como reconhecimento
importncia alcanada pela
fiscalizao da propaganda, e
devido aos timos resultados
do projeto de monitorao, em
fevereiro de 2004, foi criada uma
gerncia especfica para coordenar
as aes de propaganda: a Gerncia
de Monitoramento e Fiscalizao
de Propaganda, de Publicidade,
de Promoo e de Informao
de Produtos Sujeitos Vigilncia
Sanitria (GPROP). Ficou claro, assim,
que a fiscalizao seria definitiva.
E no apenas isso: o sucesso da
monitorao trouxe a proposta da
gerncia para ampliao dos produtos
monitorados. A monitorao no
seria mais apenas de medicamentos
e sim de todos os produtos sujeitos
vigilncia sanitria.
Um ponto fundamental na
criao da GPROP foi a sua
estruturao em duas unidades:
uma de fiscalizao e a outra para
projetos especiais. Com a atuao
mais ativa da gerncia percebeu-
se que, aliado fiscalizao, era
necessrio trabalhar o chamado
outro lado da propaganda.
Inserem-se a o prescritor, o
dispensador do medicamento e
o pblico em geral. Projetos de
educao e de formao de uma
conscincia mais crtica comearam
a ser elaborados. Dentro da proposta,
est a de levar informao s escolas
de ensino fundamental e mdio, aos
professores, aos tcnicos da rea de
vigilncia sanitria, s universidades
e sociedade em geral. O objetivo
fazer com que, ao observarem uma
campanha, as pessoas possam avaliar
o produto dentro dos preceitos de
consumo racional de medicamentos:
medicamento certo, na dose certa,
no horrio certo e com o menor
custo possvel.
Desde o surgimento da
GPROP, as temticas da sade e da
propaganda vm sendo trabalhadas
tambm em eventos, reunindo
mdicos, farmacuticos, professores,
estudantes universitrios e o
prprio poder pblico. Em abril de
2005, foi realizado o 1 Seminrio
Internacional de Propaganda de
Medicamentos, com a presena de
representantes de vrios pases para
se discutir e entender o movimento
mundial no setor.
No ano seguinte, para avaliar os
preocupantes dados da Organizao
Mundial da Sade (OMS) sobre
a prescrio, dispensao, uso e
consumo de medicamentos, foram
promovidos outros Seminrios de
Propaganda e Uso Racional de
Medicamentos. Com esta mesma
perspectiva foi realizado, ainda,
o evento Dilogo entre a Sade setores envolvidos foi apresentado
e o Direito, com a presena de
magistrados, Ministrio Pblico e
Procuradores Federais.
Na trajetria de monitorao
iniciada pela RDC n 102 e
complementada por resolues
posteriores (RDC n 83/02, RDC
n 197/04, RDC n 199/04) que j existe para apresentar a
percebeu-se que houve uma
melhoria das campanhas
publicitrias. Os estudos
comparativos de antes e depois
da Resoluo comprovam que as
peas publicitrias deixaram de ser
puramente comerciais e passaram a
atender questes de sade pblica
(com nmero de registro, contra-
indicao etc.). No entanto, do
ponto de vista da informao,
as propagandas ainda tm muito
a melhorar. O cumprimento da
legislao ganhou espao, mas
no h eficincia na informao
exibida. As peas publicitrias
inserem itens obrigatrios s para
cumprir com a legislao, sem
esclarecer a populao.
A partir desta avaliao surgiu
a proposta de reviso da RDC n
102, para detalhar, aprimorar e
modernizar o que foi observado
nos anos de fiscalizao. Aps
discusses preliminares com os
na Consulta n 84/2005, o texto da
11. Odissia na farmcia 145
nova proposta de regulamentao realidade dos congressos mdicos,
de propaganda de medicamentos campo pouco explorado no primeiro
que seria, na verdade, um regulamento, mas verificado
detalhamento do regulamento como de grande demanda para a
atual. Ento, por exemplo, fiscalizao.
considerando a determinao Outro setor que participou da
Consulta Pblica de reviso do
contra-indicao do medicamento, regulamento de propaganda de
agora, com a nova proposta, foi medicamentos foi o dos veculos
definido que a informao deve de comunicao e algumas de
ser exibida ao pblico-alvo de um suas representaes como a
modo inteligvel, com linguagem, Associao Brasileira de Agncias
tamanho de letra e quantidades de de Publicidade (Abap), Agncia
informaes apropriadas. Brasileira de Anunciantes (ABA),
Um diferencial da Consulta Conselho de Auto-Regulao
Pblica n 84/2005 foi a grande Publicitria (Conar), Associao
participao da sociedade, em Nacional de Editores de Revistas
relao a ocorrida no primeiro (Aner), Associao Brasileira de
regulamento. Foram recebidas Empresas de Rdio e Televiso
vrias contribuies enviadas pela (Abert) e Associao Nacional de
prpria indstria farmacutica, pelo Jornais (ANJ). Neste caso, preciso
setor acadmico (universidades frisar que esse setor apresenta um
do projeto de monitorao), discurso contrrio regulamentao
pelas vigilncias sanitrias, por da propaganda de medicamentos,
diversas associaes e tambm por baseado principalmente em dois
iniciativas individuais. Em funo argumentos. O primeiro que
das capacitaes e seminrios a Anvisa est legislando e isto
direcionados s sociedades mdicas seria uma tarefa do Congresso.
e farmacuticas, as participaes Na verdade, com base no novo
desses setores tambm aumentaram modelo do Estado e nas definies
significativamente. Alm de terem da Lei n 9.782/99, a Anvisa
encaminhado contribuies, muitas uma agncia reguladora e desta
sociedades contataram diretamente maneira possui a atribuio de
a Anvisa para revelar um pouco da regulamentar os assuntos de sua
146 Vendendo Sade
esfera de competncia. O segundo
discurso o da liberdade de
expresso, prevista no artigo 220 da
Constituio Federal. Para contrapor
este argumento necessrio fazer
uma avaliao completa do texto
constitucional, conforme anlise
jurdica descrita a seguir e baseada
em exposio apresentada em
seminrios do setor.
O primeiro ponto a considerar
o de que, no campo da sade,
a discusso sobre a publicidade
insuficiente quando baseada apenas
na anlise isolada e fragmentada
do artigo 220 da Constituio.
preciso, ainda, colocar que
a publicidade, como discurso
comercial e assim reconhecida no
ordenamento jurdico e no prprio
Cdigo de Defesa do Consumidor
considerada um valor secundrio,
ou seja, no pode ser examinada
de forma separada dos produtos
ou servios a que esteja vinculada,
especialmente quando envolve reas
que afetam a sade humana.
SADE SOB A PERSPECTIVA
CONSTITUCIONAL
O direito sade foi o primeiro
a ser reconhecido no Brasil entre
os chamados direitos de terceira
gerao e est muito bem expresso como um fundamento primordial.
no contexto de Estado social em
que se enquadra a Constituio de
1988. A partir desta viso social
possvel perceber que a sade est
vinculada a vrios outros temas e,
por isto, transcende ao expresso
na seo da sade da Constituio
(no artigo 196). Desta maneira,
para interpretar a proteo sade
necessrio atentar para todo o
contexto constitucional.
No artigo 1, encontra-se um
dos fundamentos da Repblica, que
se refere dignidade da pessoa
humana. Considerando a ordem
hierrquica, observa-se que a
dignidade da pessoa humana est
antes dos incisos que se referem aos
valores sociais do trabalho e da livre
iniciativa. Da mesma forma, no artigo
5, que trata dos direitos individuais, a
garantia do direito vida antecede
o direito liberdade, igualdade,
segurana e propriedade.
Na seqncia, o artigo 170
apresenta a ordem econmica
brasileira a partir de uma
perspectiva social, pois fundada
na valorizao do trabalho humano
e na livre iniciativa e tem por fim
assegurar a todos uma existncia
digna. Mais uma vez, prevalece
a dignidade expressa no artigo 1
11. Odissia na farmcia 147
O inciso V, desse mesmo artigo 170, pois ele engloba no apenas os consumidor e outras matrias que se plena liberdade de informao
estabelece como princpio a defesa frmacos, os instrumentos para incluem nesse entendimento. jornalstica. Ou seja, a nica
do consumidor, mas no somente consultrios e hospitais ou outros Outro aspecto do artigo 220 liberdade de pensamento que
em seu sentido econmico, mas a elementos associados atividade o que se refere manifestao de mereceu um tratamento diferenciado
defesa do consumidor tambm no sanitria, mas tudo que possa ter pensamento, criao, expresso foi a informao jornalstica e no
seu sentido sanitrio. um impacto, direto ou indireto, na e informao. Ento, quando a publicidade. J no pargrafo
Finalmente, ao verificar o artigo sade. Esta amplitude demonstra que se entende que a interveno seguinte, diz-se que vedada toda
196 da Constituio, que trata da o Sistema nico de Sade tem uma do poder pblico justamente e qualquer censura de natureza
sade como um direito de todos e presena central no ordenamento para assegurar a informao na poltica, ideolgica e artstica.
dever do Estado, observa-se que, constitucional, administrativo e publicidade, conclui-se que a ao Mais uma vez, necessrio atentar
alm de ser reconhecida como um institucional do Estado brasileiro. no contrria ao dispositivo e sim que a interveno do poder pblico
valor, a sade deve ser protegida Feita esta anlise preliminar, para garantir a informao. Quanto no pode ser considerada censura,
pelo Estado. E o artigo prossegue: possvel avaliar de maneira ampla, manifestao do pensamento, quando analisada em favor dos
A sade direito de todos e dever e no-fragmentada, o artigo 220 isto significa poder expressar suas artigos anteriores j citados da
do Estado, garantido mediante da Constituio, que trata da convices, mesmo que desagrade Constituio. Alm disso, ela est
polticas sociais e econmicas, comunicao social e serve de base a todos. Logo, manifestao do plenamente respaldada pelo ltimo
que visem reduo do risco de para as discusses sobre o controle do pensamento no est associada dispositivo do pargrafo 4, que
doenas e de outros agravos.... poder pblico diante das propagandas em nada com a venda de produtos. diz que A propaganda comercial
Neste trecho, o destaque para a de medicamentos. O artigo estabelece No h em nenhum ponto da de tabaco, bebidas alcolicas,
expresso reduo do risco, um que a manifestao do pensamento, Constituio uma proteo agrotxicos, medicamentos e terapias
forte respaldo para a necessidade da a criao, a expresso e a informao chamada liberdade de discurso estar sujeita a restries legais,(...).
atuao preventiva no controle da sobre qualquer forma, processo comercial. Alis, sobre esta Desta forma, fica claro que no
publicidade sanitria, ou seja, uma ou veculo, no sofrero qualquer questo, vale citar um artigo de h fundamento no discurso contrrio
atuao que antecede o dano. restrio, observado o disposto Carlos Heitor Cony, da Folha de regulamentao da propaganda de
Ainda sobre a questo da sade, nesta Constituio. De imediato, So Paulo, que mostra como no medicamentos, quando apoiado na
o artigo 200 da Constituio expressa pode haver a compreenso que no h liberdade de expresso na liberdade de expresso. E, a partir
que: Ao Sistema nico de Sade permitida a atuao do Estado. publicidade, j que se trata de um dessa anlise jurdica, conclui-se
compete, alm de outras atribuies, No entanto, em uma leitura mais discurso pautado para criao, tambm que o poder pblico no s
nos termos da lei: I controlar e cuidadosa, e focada na parte final vinculado ao anunciante pode, como tem o direito e o dever
fiscalizar procedimentos, produtos do trecho, nota-se que o mesmo s e condicionado sua aprovao. de controlar, de forma rigorosa, a
e substncias de interesse para tem validade se lido em harmonia No artigo 220, pargrafo 1, publicidade desse tipo de produto.
a sade .... Este item tem como com o resto da Constituio, ou seja, tambm encontra-se a afirmao:
ponto positivo a abrangncia do respeitando a dignidade da pessoa nenhuma lei conter dispositivo
termo de interesse para a sade, humana, a vida, a proteo do que possa constituir embarao
148 Vendendo Sade
RESOLUO-RDC N 102 Este Regulamento se aplica s
propagandas, mensagens publicitrias
DE 30 DE NOVEMBRO DE 2000
e promocionais e outras prticas
cujo objeto seja a divulgao,
promoo e/ou comercializao de
medicamentos, de produo nacional
ou importados, quaisquer que sejam
suas formas e meios de veiculao
incluindo as transmitidas no decorrer
da programao normal das emissoras
de rdio e televiso. A seguir, alguns
pontos significativos da RDC n 102
vedado:
anunciar medicamentos no
registrados pela Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria nos casos exigidos
por lei;
realizar comparaes, de
forma direta e/ou indireta, que no
estejam baseadas em informaes
comprovadas por estudos clnicos
veiculados em publicaes indexadas;
anunciar o mesmo
medicamento como novo, depois
de transcorridos dois anos da data
de incio de sua comercializao,
exceto novas apresentaes ou novas
indicaes teraputicas registradas
junto a Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria;
provocar temor; angstia e/ou
sugerir que a sade de uma pessoa
ser ou poder ser afetada por no
usar o medicamento;
discriminar, por motivos de
nacionalidade, sexo, raa, religio e
outros;
publicar mensagens tais como:
Aprovado, Recomendado por
especialista, Demonstrado em
ensaios clnicos ou Publicidade
Aprovada pela Vigilncia Sanitria;
pelo Ministrio da Sade, ou rgo Nacional de Vigilncia Sanitria.
congnere Estadual, Municipal e
Distrito Federal, exceto nos casos
especificamente determinados pela
Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria;
sugerir diminuio de risco, em
qualquer grau, salvo nos casos em
que tal diminuio de risco conste
explicitamente das indicaes ou
propriedades aprovadas no ato de
registro junto Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria e, mesmo
nesses casos, apenas em publicaes
dirigidas aos profissionais de sade;
incluir mensagens, verbais
e no-verbais, que mascarem as
indicaes reais dos medicamentos
registrados junto Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria;
atribuir propriedades curativas
ao medicamento quando este
destinado conforme registro na
Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria apenas ao tratamento
sintomtico e/ou ao controle de
doenas crnicas;
sugerir ausncia de efeitos
colaterais ou adversos ou utilizar
expresses tais como: incuo,
seguro ou produto natural, exceto
nos casos registrados na Agncia
Na internet, proibida a
veiculao de propaganda,
publicidade e promoo de
medicamentos de venda sob
prescrio, exceto quando acessveis
exclusivamente a profissionais
habilitados a prescrever ou dispensar
medicamentos. Na veiculao
da propaganda e publicidade
de medicamentos de venda sem
exigncia de prescrio devem
constar da mensagem publicitria
a identidade do fornecedor e seu
endereo geogrfico.
A propaganda de descontos nos
preos de medicamento de venda
sem exigncia de prescrio nas suas
variadas formas (faixas, panfletos,
outdoors e outros), dever conter o
nome do produto; DCB/DCI e o seu
preo podendo ser acrescentado o
11. Odissia na farmcia 149
nome do fabricante. cientficos ou leigos a indicao do
vedada a propaganda, medicamento para sintomas isolados;
publicidade ou promoo, ao pblico afirmar que um medicamento
leigo, de descontos para medicamentos seguro, sem contra-indicaes;
de venda sob prescrio. isento de efeitos secundrios ou
riscos de uso ou usar expresses
Na propaganda, publicidade equivalentes;
e promoo de medicamentos de afirmar que o medicamento
venda sem exigncia de prescrio um alimento, cosmtico ou outro
vedado: produto de consumo, da mesma
estimular e/ou induzir o uso maneira que nenhum alimento,
indiscriminado de medicamentos e/ou cosmtico ou outro produto de
emprego de dosagens e indicaes consumo possa mostrar ou parecer
que no constem no registro do tratar-se de um medicamento;
medicamento junto Agncia explorar enfermidades, leses
Nacional de Vigilncia Sanitria; ou deficincias de forma grotesca,
incluir mensagens de qualquer abusiva ou enganosa, sejam ou no
natureza dirigidas a crianas ou decorrentes do uso de medicamentos;
adolescentes; conforme classificao afirmar e/ou sugerir ter um
do Estatuto da Criana e do medicamento efeito superior a
Adolescente, bem como utilizar outro usando expresses tais como:
smbolos e imagens com este fim; mais eficaz, menos txico, ser
promover ou organizar a nica alternativa possvel dentro
concursos, prometer ou oferecer da categoria ou ainda utilizar
bonificaes financeiras ou expresses, como: o produto, o de
prmios condicionados venda de maior escolha, o nico, o mais
medicamentos; freqentemente recomendado, o
sugerir ou estimular diagnsticos melhor. As expresses s podero
aconselhando um tratamento ser utilizadas se comprovadas por
correspondente, sendo admitido evidncias cientficas, e previamente
apenas que sejam utilizadas frases aprovadas pela ANVISA;
ou imagens que definam em termos afirmar e/ou sugerir ter um
150 Vendendo Sade
medicamento efeito superior a outro
usando expresses tais como: mais
efetivo, melhor tolerado. As
expresses s podero ser utilizadas
se comprovadas por evidncias
cientficas, e previamente aprovadas
pela ANVISA;
usar de linguagem direta
ou indireta relacionando o uso
de medicamento ao desempenho
fsico, intelectual, emocional,
sexual ou a beleza de uma pessoa,
exceto quando forem propriedades
aprovadas pela Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria;
sugerir que o medicamento
possua caractersticas organolpticas
agradveis tais como: saboroso,
gostoso, delicioso ou
expresses equivalentes.
No caso especfico de ser
mencionado nome e/ou imagem
de profissional como respaldo
das propriedades anunciadas do
medicamento, obrigatrio constar
na mensagem publicitria o nome do
profissional interveniente, seu nmero
de matricula no respectivo conselho
ou outro rgo de registro profissional.
A propaganda, publicidade
e promoo de medicamento de
venda sem exigncia de prescrio
devero incluir, alm das informaes
constantes no inciso I do artigo
3 desta regulamentao o nome
comercial do medicamento; o nmero
de registro na Agncia Nacional de
Vigilncia Sanitria e o nome dos
princpios ativos segundo a DCB e na
sua falta a DCI.
Toda propaganda de
medicamentos conter
obrigatoriamente a advertncia
indicando que AO PERSISTIREM
OS SINTOMAS, O MDICO DEVER
SER CONSULTADO.
A propaganda, publicidade e
promoo de medicamentos sob
prescrio:
Fica restrita aos meios de
comunicao dirigida, destinados
exclusivamente aos profissionais de
sade habilitados a prescrever ou
dispensa e tais produtos e devem
incluir informaes essenciais
compatveis com as registradas junto
Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria como:
o nome comercial do
medicamento, se houver;
o nome do princpio ativo
segundo a DCB na sua falta a DCI o
nome genrico e o nmero de registro
na Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria;
as indicaes e as contra- que exeram atividade de venda
indicaes;
os cuidados e advertncias
(incluindo as reaes adversas
mais freqentes e interaes
medicamentosas);bem como a
posologia.
Requisitos para visitas de
propagandista de produtos
farmacuticos:
Os representantes dos
laboratrios devem transmitir
informaes precisas e completas
sobre os medicamentos que
representem no decorrer da ao de
propaganda, promoo e publicidade
junto aos profissionais de sade
habilitados a prescrever e dispensar.
Em suas aes de promoo,
propaganda e publicidade,
os representantes aludidos no
caput deste artigo devem limitar-
se s informaes cientficas e
caractersticas do medicamento
registradas junto Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria.
proibido outorgar, oferecer
ou prometer, prmios, vantagens
pecunirias ou em espcie, aos
profissionais de sade habilitados
11. Odissia na farmcia 151
a prescrever ou dispensar nome do seu patrocinador no material campanhas publicitrias patrocinadas
medicamentos, bem como aqueles de divulgao do evento. pelo Ministrio da Sade e nos recintos
A distribuio de amostras dos estabelecimentos autorizados
direta ao consumidor. grtis somente poder ser feita em a dispens-los, com indicao do
Os profissionais de sade embalagens, com apresentao de medicamento de referncia.
habilitados a prescrever ou dispensar no mnimo 50% do contedo da A inobservncia ou desobedincia
medicamentos, bem como aqueles original aprovadas pela Agncia ao disposto na RDC n 102 configura
de atividade de venda direta de Nacional de Vigilncia Sanitria, infrao de natureza sanitria,
medicamentos ao consumidor, no destinadas exclusivamente aos sujeitando o infrator a processo,
podem solicitar ou aceitar nenhum dos profissionais habilitados a prescrever penalidades e sanes previstas na Lei
incentivos indicados no caput deste ou dispensar medicamentos. n 6.437, de 20 de agosto de 1977, e
artigo se estes estiverem vinculados a A distribuio de que trata o em normas especficas.
prescrio, dispensao ou venda. caput deste artigo dever ser realizada Quando configurada a infrao
O patrocnio por um laboratrio em embalagens contendo a seguinte ao regulamento, a autoridade
fabricante ou distribuidor de expresso: AMOSTRA GRTIS, em sanitria autuante poder
medicamentos, de quaisquer eventos destaque com os caracteres nunca determinar empresa responsvel
pblicos ou privados, simpsios, inferior a 70% do tamanho do nome pelo medicamento que publique
congressos, reunies, conferncias e comercial ou, na sua falta, da DCB/DCI mensagem retificadora, ocupando os
assemelhados seja ele parcial ou total, em tonalidades contrastantes ao mesmos espaos na mdia. Da mesma
deve constar em todos os documentos padro daquelas, inseridos no segundo forma, o Ministrio Pblico Federal,
de divulgao ou resultantes e tero da embalagem secundria e em da sede do meio de comunicao
conseqentes ao respectivo evento. cada unidade farmacutica da utilizado para veicular a propaganda,
Qualquer apoio aos profissionais embalagem primria. poder ser notificado pela autoridade
de sade, para participar de encontros, Deve constar da rotulagem da autuante.
nacionais ou internacionais, no amostra grtis o nmero de lote e a
deve estar condicionado promoo empresa deve manter atualizado e
de algum tipo de medicamento ou disponvel Agncia Nacional de
instituio e deve constar claramente Vigilncia Sanitria seu quadro de
nos documentos referidos no caput distribuio por um perodo mnimo
desse artigo. de 2 anos.
Todo palestrante patrocinado permitida a propaganda
pela indstria dever fazer constar o de medicamentos genricos em
152 Vendendo Sade
Internet Hiperativa
Nada parece to difcil quanto encontrar um remdio
eficiente para conter nos os vrus, mas tambm as informaes A Anvisa, em aes com a Polcia Federal, j autuou e tirou do ar vrios
distorcidas e abusivas que essa rede espalha. A internet a
grande mdia do sculo XXI: une pessoas a mundos nunca dantes
navegados,desvenda segredos, aponta caminhos. Mas, se no
for usada com moderao, pode causar dependncia ou efeitos
indesejados. Porque a internet, diferente da televiso, do rdio, do
jornal, da revista e de tantos outros meios, ainda praticamente um
territrio sem lei e sem ordem. Qualquer um entra, qualquer um
expe, qualquer um anuncia.
A propaganda de medicamentos, pela internet, vem sendo
discutida nos mais diferentes pases, justamente por ser de difcil
controle. Os medicamentos, como quaisquer outros produtos, so
oferecidosem sites, banners e pop-ups, e, at mesmo, em e-mails
do tipo spam que, todos os dias, abarrotam as caixas de entrada
de milhes de endereos virtuais. Na maioria das vezes, so
produtos suspeitos (muitos sem registro) oferecidos em propagandas
falaciosas feitas para convencer os internautasque a soluo para a
sade est ao alcance de um clique. Para um pas com tendncia Unidos. Em um mundo progressivamente globalizado, tais desafios
automedicao, um frasco cheio.
153
Isso no quer dizer que no haja fiscalizao. Ao contrrio.
sites e suas propagandas enganosas, apreendendo produtos e fechando
laboratrios clandestinos que ofereciam medicamentos falsificados .
A RDC n 102/00 determina, em seu artigo 5, que: Tendo em vista
a especificidade do meio de comunicao, denominado Internet a
rede mundial de computadores, a promoo de medicamentos pelo
referido meio dever observar os seguintes requisitos, alm dos demais
previstos neste regulamento: a) vedada a veiculao de propaganda,
publicidade e promoo de medicamentos de venda sob prescrio,
exceto quando acessveis exclusivamente a profissionais habilitados a
prescrever ou dispensar medicamentos; b) na veiculao de propaganda
e publicidade de medicamentos de venda sem exigncia de prescrio
devem constar da mensagem publicitria a identidade do fornecedor
e seu endereo geogrfico. A verdade que, em uma internet cada
vez mais hiperativa, a fiscalizao encontra desafios ainda maiores do
que os trazidos por outras mdias at porque, em muitos casos, os
anncios eletrnicos vm de outros pases, em especial dos Estados
Propaganda indesejada: invadindo
computadores pessoais, os anncios de
tero que ser enfrentados, tambm em escala global. medicamentos atravancam a internet.
154 Vendendo Sade 155

O Canto dos Medicamentos

Anncios cantados e fceis de serem memorizados. Letras rimadas, Anos 60 Fiquei legal cabea!
melodias simples, refres fortes. O jingle faz parte da vida dos Novo colrio Moura Brasil Eu me dei bem Pra quem reclama de barriga cheia,
consumidores desde que o rdio existe. At o grande Heitor Villa Lobos Voc deve usar Com Sonrisal Sonrisal!
comps msica para comercial. Embora nenhum gnio da msica A todo momento Sonrisal! Alvio J! Alvio imediato Sonrisal.
tenha criado melodias para anunciar medicamentos, muitos produtos Novo Colrio Moura Brasil ******** Locutor:
farmacuticos foram cantados em versos, em jingles marcantes que, Duas gotas Um, dois Sonrisal. O som do bem-estar.
ainda hoje, povoam a memria de diferentes geraes de brasileiros. Dois segundos Conte com o Regulador Xavier Comeu, bebeu, Sonrisal.
Seus olhos claros e bonitos Nesses dias difceis de ser mulher
Medicamento e bem-estar Regulador Xavier Anos 2000
Anos 40 Contm DDT Alvio e beleza pro seu olhar A maneira mais fcil Meu amigo diga qual o problema
Plulas de vida do Dr. Ross No se coce Novo Colrio Moura Brasil De ser mulher meu filho foi meu bode que atolou
Fazem bem ao fgado de todos ns Porque feio coar Locutor: Nmero um: excesso Meu amigo diga qual o problema
Locutor: Coar, coar Novo Colrio Moura Brasil, agora Nmero dois: escassez meu filho foi mulher que me
Cuidado, o homem torpedo! melhor pra voc em nova e prtica embalagem Regulador Xavier chifrou
Explode por tudo. Usar Alivene inderramvel. A maneira mais fcil Meu amigo, no se esquea
Sofre do fgado e no sabe. Para Contm DDT De ser mulher No importa o problema
ele, Plulas de Vida do Dr. Ross Locutor: Anos 70/80 Um, dois Se tiver dor de cabea
Plulas de Vida do Dr. Ross No use coceiras, use Alivene. Beber, bebi Um, dois Tome logo Cibalena
Trazem sade pra todos ns. Alivene contm DDT. Alivene Comer, comi Meu amigo diga qual o problema
Dedetada elimina sarnas, E tudo mais Anos 90 meu filho meu dinheiro no vai dar
Anos 50 frieiras e coceiras na criana, E muito mais O que rolou de comida foi brincadeira Meu amigo diga qual o problema
Pra que coar no homem e na mulher. No se Sofrer, sofri Mas de repente embrulhou de tal Minha sogra c em casa vem morar
Pra que se coar coce porque: Gemer, gemi maneira No levante essa lebre
Pra qu? Pra qu? melhor pra voc E at pensei: Tambm pudera, embarcou at na Que isso j no problema
Pra coceira Usar Alivene Nunca, jamais! sobremesa Contra essa sua febre
Use Alivene Contm DDT Mas vejam s Pintou: azia, m digesto, dor de Tome logo Cibalena
156 Vendendo Sade
O Poder das Palavras
Palavras convencem, seduzem e fascinam. Palavras mudam
comportamentos e, associadas a belas imagens, so capazes de gerar
desejos e at criar necessidades. A propaganda como um todo a de
medicamentos em particular tem evoludo na sua forma de usar as
palavras, disposta a atrair e a convencer mais consumidores. O que
inegvel que certas palavras permanecem vivas por mais tempo
e se repetem por mais vezes, justamente porque... vendem mais.
Alguns slogans marcantes, como melhor e no faz mal e A dor sumiu
continuam rimados e colados nas cabeas dos consumidores brasileiros,
revelando claramente qual a finalidade primordial de seus donos; no
caso Melhoral e Doril, vender mais.
H argumentos imperativos e altamente persuasivos, muitas vezes
autoritrios. Mas h tambm suavidade nas linhas e entrelinhas com
ofertas de felicidade, sucesso e grandes conquistas a curto prazo.
Promessas com as quais os slogans acenam, mas que nem sempre
podem ser cumpridas. O fato que a propaganda de medicamentos
existe e est em muitos lugares, h muitos anos, influenciando
milhes de vidas e milhes de decises, fazendo o que sempre fez:
vendendo seu peixe; no caso, suas plulas, suas gotas, seus lquidos...
E isso graas no apenas ao efetivo, ou eventual, poder de cura do
produto anunciado, mas sim, graas ao poder da palavra.
157
Alguns slogans histricos de medicamentos lanados no Brasil:
LUFTAL, CONTRA OS GASES, USE O ORIGINAL MAGNSIA LEITOSA,
GOSTOSA, FIEL. MAGNSIA LEITOSA DE ORLANDO RANGEL NO
BASTA SER PAI, TEM QUE PARTICIPAR. NO BASTA SER REMDIO,
TEM QUE SER GELOL BEPANTOL, O ANTIASSADURAS DA NOVA
GERAO PENSE RPIDO, PENSE PARIET NO LEVE DOR DE
CABEA, LEVE NEOSALDINA TOSSE? BROMIL LEGTIMA DEFESA
COM REDOXON ANADOR: UMA DOR DE CABEA PODE ESTRAGAR
TUDO SUPRADYN. VOC NOVA POR DENTRO E POR FORA
TENSO? NERVOSO? ESTRESSADO? RITMONEURAN SE VOC FOR
ASSALTADO POR DOR OU FEBRE, TOME ANADOR. TIRO E QUEDA
SEDALMERCK: DERRUBA A DOR, LEVANTA VOC GELATIN. FELIZ
CORPO NOVO! SE VOC GOSTA MUITO DE COMER, MAS GOSTA
MESMO, EXPERIMENTE DIGEPLUS TRANSPULMIN BLSAMO: O
ANJO DA GUARDA DOS SEUS ANJINHOS CAFIASPIRINA, O REMDIO
DE CONFIANA PRONTO-SOCORRO PARA OLHOS IRRITADOS:
LAVOLHO MICOSTYL: NO DEIXE QUE PEGUEM NO SEU P.
158 Vendendo Sade
Notas
captulo 1
1 Jornal do Commercio, 22 de agosto de 1825
reproduzido por Gilberto Freyre em Sobrados e
Mucambos (Livraria Jos Olympio Editora, 1981)
2 Gilberto Freyre Sobrados e Mucambos (Livraria
Jos Olympio Editora, 1981)
3 Citado por Tnia Salgado Pimenta em
Transformaes no Exerccio das Artes de Curar no Rio
de Janeiro Durante a Primeira Metade do Oitocentos,
publicado na revista Histria, Cincia, Sade, volume
11 (suplemento 1) Manguinhos, Fiocruz, 2004,
disponvel na internet no site www.scielo.br
4 Jornal Independncia do Brasil, 1886
reproduzido por Gilberto Freyre em Ordem e
Progresso (Global Editora, 2004)
5 idem nota 4
6 idem nota 4
7 idem nota 4
8 idem nota 4
9 Capistrano de Abreu Ensaios e Estudos
(Civilizao Brasileira, 1976)
captulo 2
1 Citado por Mary del Priori em O Prncipe Maldito
(Objetiva, 2007)
2 Citado por Roberto Magalhes Jnior em Deodoro
A espada contra o Imprio (Companhia Editora
Nacional, 1957)
3 Citado por Hlio Silva em A Repblica no
esperou amanhecer (L&PM, 2006)
4 Nicolau Svecenko - Histria da Vida Privada no
Brasil Repblica: da Belle poque Era do Rdio,
vol. 3 (Companhia das Letras, 2002)
5 Citado por Vanderlei Machado em A sade da
mulher e a virilidade masculina: imagens de corpo e
gnero em anncios de medicamentos Florianpolis
(1900-1930), disponvel na internet em nuevomundo.
revue.org
6 Citado por Samuel Gorberg em A Propaganda no
Brasil atravs do carto postal (edio do autor, 2002)
captulo 3
1 Citado por Pyr Marcondes em Histria da
Propaganda Brasileira (Talento, 2005)
2 Carlos Chagas Filho, - Meu Pai (Fundao
Oswaldo Cruz, 1993)
3 Cludio Bertolli Filho em A Gripe Espanhola em
So Paulo, 1918 (Paz e Terra, 2004)
4 Citado em A Incrvel Histria da Droga
Maravilha, artigo publicado na Revista Eletrnica do
Departamento de Qumica da Universidade Federal de
Santa Catarina, disponvel no site www.qmc.ufsc.br
5 Jairo Severiano, nas notas que acompanham o
disco Memria da Pharmacia, produzido pelo
laboratrio Roche em convnio com a Fundao
Roberto Marinho (1981)
captulo 4
1 Nicolau Svecenko - Histria da Vida Privada no
Brasil Repblica: da Belle poque Era do Rdio,
vol. 3 (Companhia das Letras, 2002)
2 Citado por Maria Ruth dos Santos em Do boticrio
ao bioqumico: as transformaes ocorridas com a
profisso farmacutica no Brasil (Escola Nacional
de Sade Pblica, Ministrio da Sade - Fundao Eddler, Flvio Coelho Boticas & Pharmcias, Casa da
Oswaldo Cruz)
3 Godin da Fonseca - Santos Dumont (Livraria So
Jos, 1956)
captulo 5
1 Zlia Gattai Anarquistas graas a Deus (Record,
1979)
captulo 6
1 Cludio Nogueira Instruo Tcnica da Marcondes, Pyr Histria da Propaganda Brasileira,
Propaganda de Especialidades Farmacuticas (1943)
citado por Jos Gomes Temporo em A Propaganda
de medicamentos e o mito da sade (Graal, 1986)
2 C. O. Bertero Drogas e dependncia no Brasil
(FGV, 1972)
3 Margareth Brandini Park em Histrias e Leituras de
Almanaques no Brasil (Mercado das letras, 2002)
4 Vera Casanova em O Corpo da Mulher Nos
Almanaques de Farmcia, em Anais do V Seminrio
Nacional Mulher e Literatura (Natal, 1994)
captulo 7
1 Joo Dollman citado por Jos Gomes Temporo
em A Propaganda de medicamentos e o mito da
sade (Graal, 1986)
2 Galvo Flores citado por Jos Gomes Temporo
em A Propaganda de medicamentos e o mito da
sade (Graal, 1986)
captulo 8
1 Joo Manuel Cardoso de Mello e Fernando
A. Novais em Capitalismo tardio e sociabilidade
moderna, artigo publicado em Histria da Vida Privada
no Brasil - Contrastes da Intimidade Contempornea
- Volume 4, de Lilia Moritz Schwarcz (Org.)
captulo 9
1 Citado no site www.psleo.com.br/dr_ressaca.htm
captulo 10
1 Jornal do Brasil de 12 de agosto de 1983 citado
por Jos Gomes Temporo em A Propaganda de
medicamentos e o mito da sade (Graal, 1986)
2 Citado por Jos Gomes Temporo em A
Propaganda de medicamentos e o mito da sade
(Graal, 1986)
BIBLIOGRAFIA
Alm dos ttulos citados nas notas, foram consultados
tambm os seguintes livros:
Arajo, Carlos da Silva - Fatos e personagens
da histria da medicina e da farmcia no Brasil,
Continente Editorial, 1979
Bueno, Eduardo sua sade, Anvisa, 2005
Barros, Jos A. Propaganda de medicamentos:
atentado sade?, Hucitec, 1995
159
Cadena, Nelson Varn - Brasil 100 Anos de
Propaganda, Editora Referncia, 2001
1910; p.36 embaixo Peitoral de Anngico Pelotense, p.84 ao centro Revista Mdica Brasileira, 1944; Brasileiro de Medicina, v.XXII, n.4, 1972; p.119 em
revista Fonfon, 1915; p.38 postais reproduzidos do p.84 direita Revista Mdica Brasileira, 1944; cima Jornal Brasileiro de Medicina, v.XXII n.4,
Costa, Edin Alves Vigilncia Sanitria; Proteo e livro A Propaganda no Brasil atravs do carto-postal p.85 postal reproduzido do livro A Propaganda 1972; p.119 embaixo Jornal Brasileiro de Medicina,
Defesa da Sade, Sociedade Brasileira de Vigilncia de 1900-1950, de Samuel Gorberg (Rio de Janeiro: no Brasil atravs do carto-postal 1900-1950 1971; p.120 em cima Pediatria Moderna, v.VI n.3,
Medicamentos, 2004 2002); p.40 em cima revista Imprensa Mdica, 1908; (Samuel Gorberg, Rio de Janeiro: 2002); p.86 em 1971; p.120 embaixo Jornal Brasileiro de Medicina,
p.40 embaixo dcada de 30; p.41 1934; p.42 cima Revista Brasileira de Farmcia, 1941; p.86 v.XXII n.4, 1972; p.121 em cima Jornal Brasileiro de
Palavra, 2006 esquerda revista Selees, novembro de 1954; embaixo Revista Mdica Brasileira, 1945; p.87 Medicina, 1971; p.121 embaixo Jornal Brasileiro de
Fontoura, Cndido Pharmcia e Pharmaceuticos no p.42 em cima direita Almanaque Brasil, 1961; p. Revista Medica Brasileira, 1945; p.88 Revista Medicina, v.XXII n.4, 1972; p.123 esquerda Revista
Brasil, Instituto Medicamenta, 1938 42 embaixo direita A Noite, 1940; p.43 em cima Mdica Brasileira, 1943; p.89 em cima Revista ABCFarma, junho de 2007; p.123 direita Revista
Giovanni, Geraldo A questo dos remdios no Brasil, Anvisa, reproduo Undoc; p.43 embaixo sacola Mdica Brasileira, 1945; p.89 embaixo revista ABCFarma, junho de 2007; p.124 em cima Revista
Polis, 1978 promocional do Sal de Frutas Eno, 2007. Selees, maro de 1949; p.90 Almanaque Ross, ABCFarma, junho de 2007; p. 124 embaixo revista
Machado, Urnio 20 anos da Indstria da Doena, Captulo 3 p.44 A Cigarra, agosto de 1921; 1942; p.91 em cima esquerda Almanaque do Claudia, fevereiro de 1968; p.125 Janssen-Cilag /
Civilizao Brasileira, 1982 p.46 em cima revista Arara, junho de 1905; p.46 Biotnico, 1923; p.91 em cima direita Almanaque Agncia Lowe, 2006; p.126 revista Manchete, abril
embaixo Revista da Semana, 1933; p.47 revista do Biotnico, 1942; p.91 embaixo esquerda de 1967; p.127 esquerda 1934; p.127 direita
Associao Brasileira de Agncias de Propaganda / O malho, 1927; p.48 e p.49 imagens reproduzidas Almanaque dA Sade da Mulher, 1950; p.91 Revista Mdica Brasileira, 1954.
Editora Talento, 2005 do livro Gripe espanhola em So Paulo, 1918 (Paz embaixo direita Almanaque dA Sade da Mulher, Captulo 10 p.128 Jornal Brasileiro de Medicina,
Menezes, Raimundo de Bastos Tigre e La Belle e Terra, 2004); p.50 esquerda O Pharmaceutico 1946; p.92 esquerda Almanaque Iza, 1944; p.92 v.45, n.2, 1983; p.130 em cima Jornal Brasileiro de
poque, EDART editora, 1966 Brasileiro, setembro de 1931; p.50 ao centro e direita direita Almanaque do Colrio Moura Brasil, 1954; Medicina, v.38 n.2, 1980; p.130 embaixo revista
Santos, Maria Ruth dos Do Boticrio ao Bioqumico: reproduzidos do livro Si bayer bom Reclames da p.93 esquerda Almanaque Brasil, 1961; p.93 Selees, janeiro de 1971; p.131 revista Veja, agosto
As Transformaes Ocorridas com a Profisso Bayer 1943-2006 (Carrenho Editorial, So Paulo: 2006); direita Almanaque Biotnico Fontoura, 1978; p.94 de 1996; p.132 esquerda Emergncias Obsttricas
Farmacutica no Brasil, Dissertao de Mestrado, p.51 Almanaque Bayer, 1930; p.52 em cima A coleo particular; p.95 esquerda Laboratrios em Ambulatrio, n.1, 1985; p.132 ao centro revista
Ministrio da Sade, Fundao Oswaldo Cruz, 1993 gazeta da Pharmcia, outubro de 1932; p.52 embaixo Goulart S/A; p.95 direita reproduzido de A Sade, agosto de 1993; p.132 direita revista Sade,
Serra, Jos - Ampliando o possvel, Campus, 2002 A gazeta da Pharmcia, maio de 1938; p.53 em cima Propaganda no Brasil atravs do carto-postal 1900- dezembro de 1995; p.133 em cima revista Sade,
Sigolo, Renata Palandri A Sade em Frascos; revista O Cruzeiro, junho de 1940; p.53 embaixo 1950 (Samuel Gorberg, Rio de Janeiro: 2002). junho de 1991; p.133 embaixo revista Veja, julho
Concepes de sade, doena e cura, Editora Aos 1920; p.54 O Farmacutico Brasileiro, 1948; p.55 Captulo 7 p.96 coleo professor Paulo Minami; de 1997; p.134 revista Veja, dezembro de 1994;
Quatro Ventos, 1998 revista Claudia, 2000; p.56 internet. p.98 esquerda revista O Cruzeiro, 11 de setembro p.135 Schering-Plough / Agncia W/Brasil; p.137
Souto, Ana Cristina Sade e Poltica: A Vigilncia Captulo 4 p.58 jornal O Estado de So Paulo, de 1954; p.98 ao centro revista Selees, junho esquerda Revista ABCFarma, junho de 2007; p.137
Sanitria no Brasil, Sociedade Brasileira de Vigilncia outubro de 1913; p.60 em cima revista O Malho, de 1956; p.98 direita revista Selees, junho de direita Revista ABCFarma, junho de 2007; p.139 A
de Medicamentos, 2004 1925; p.60 embaixo revista O Malho, 1927; p.61 1956; p.99 revista Selees, novembro de 1959; Noite, 1940; p.140 30 Anurio do Clube de Criao
Temporo, Jos Gomes A Propaganda de esquerda revista Eu sei tudo, 1925; p.61 direita p.100 revista O Cruzeiro, setembro de 1961; p.101 de So Paulo, 2005; p.153 reproduzido da internet.
medicamentos e o mito da sade, Graal, 1986 revista Eu sei tudo, 1925; p.62 em cima Almanach Revista Mdica Brasileira, v.XXXVII n.3, 1954; p.102
Americano de Ross, 1931; p.62 embaixo Revista - Anais Paulistas de Medicina e Cirurgia, 1947; p.103
da Semana, agosto de 1921; p.63 1930; p.64 esquerda Revista Teraputica, 1950; p.103 direita Glossrio
crditos das imagens reproduzido de Bastos Tigre e La Belle poque, de O Frmaco Brasileiro, 1958; p.104 em cima esquerda
Raimundo de Menezes (EDART editora, 1966); p.65 revista Eu sei tudo, fevereiro de 1928; p.104 em cima Banner pea promocional fixada no ponto de
p.4 Revista da Semana, 1932; p.5 Anais Paulistas coleo Nelson Cadena; p.66 revista O Malho, direita Revista da Semana, 5 de novembro de 1921; venda. Na internet, uma pea publicitria que leva
de Medicina e Cirurgia, 1945; p.6 1930; p.7 revista junho de 1930; p.67 Vida Domstica, outubro p.104 embaixo Revista da Semana, 10 de setembro pgina do anunciante.
Eu sei tudo, 1925; p.8 esquerda revista Eu sei de 1952; p.68 revista O Cruzeiro, 1952; p.69 de 1921; p.105 revista Eu sei tudo, 1925; p.106 em E-mail correio eletrnico.
tudo, 1925; p.8 direita revista Froufrou, 1924; p.9 esquerda Revista da Semana, novembro de 1921; cima Boehringer Ingelheim / Agncia Talent, 2006; Jingle anncio musicado para TV ou rdio.
esquerda Revista Mdica Brasileira, 1944; p.9 p.69 direita 1959. p.106 embaixo Jornal Brasileiro de Medicina, v.52 Mala-direta pea publicitria enviada pelo correio.
direita Urgncias Fraturas, n.1-12; p.12 revista Eu Captulo 5 p.70 reproduo internet; p.72 em n.1-2, 1987; p.107 revista Veja, fevereiro de 1999. Marketing de acordo com Theodore Levitt, o
sei tudo, 1925; p.14 revista O Cruzeiro, 1954. cima reproduzido de 100 Anos de Propaganda, Abril Captulo 8 p.108 Associao Mdica Brasileira, processo de conquistar e manter clientes.
Captulo 1 p.16 foto Marc Ferrez (22 de agosto Cultural; p.72 embaixo esquerda coleo professor v.17 n.2; p.110 revista Atualizao em Ginecologia Miolo a parte central da pea publicitria.
de 1888), cortesia Casa Granado; p.19 reproduzido Paulo Minami; p.72 embaixo direita Revista da e Obstetrcia, 1968; p.111 em cima revista Selees, Merchandising propaganda inserida, de forma
do livro Sobrados e Mucambos (Gilberto Freyre, Rio Semana, agosto de 1931; p.73 imagem reproduzida abril de 1961; p.111 embaixo revista Selees, aparentemente casual, em mdias eletrnicas.
de Janeiro: Livraria Jos Olympio Editora, 1981); p.20 do livro Marcas de valor no mercado brasileiro (Rio outubro de 1962; p.112 esquerda Ginecologia Outdoor cartaz de grande formato, fixado ao ar livre.
jornal O Estado de So Paulo, fevereiro de 1895; p.21 de Janeiro: Ed. Senac Rio, 2003); p.74 em cima Brasileira, v.I n.1, 1969; p.112 ao centro Pediatria Pop-up propaganda veiculada na internet
Provncia de So Paulo, novembro de 1889; p.23 Revista Brasileira de Farmcia, 1954; p.74 embaixo Moderna, v.III n.5, 1968; p.112 direita Jornal caracterizada por uma janela no solicitada que se
revista Dom Quixote, FBN; p.24 foto Granado; p.25 coleo professor Paulo Minami; p.75 reproduzido Brasileiro de Medicina, v.XI n.6,1966; p.113 Farmcia abre na tela.
Revista Brasileira de Farmcia, 1941; p.26 e p.27 de Enciclopdia Nosso Sculo, Editora Abril; p.76 Moderna, 1968; p.114 em cima esquerda revista Site pgina eletrnica de uma entidade, empresa
Granado; p.28 acima laboratrio Daudt; p.28 abaixo em cima internet; p.76 embaixo revista O Malho, O Cruzeiro, abril de 1961; p.114 em cima direita ou indivduo disponibilizada na rede mundial de
laboratrio Daudt; p.29 esquerda O Malho, 1927; 1925; p.77 A Noite, 1940; p.78 em cima capa do revista Boanova, ano5, n.49; p.114 embaixo revista computadores, a internet.
p.29 ao centro A Sade da Mulher, 1930; p.29 livreto Jeca Tatu, 1973; p.78 embaixo Almanaque O Cruzeiro, setembro de 1961; p.115 esquerda Slogan frase curta com o lema do anunciante.
direita laboratrio Daudt; p.30 laboratrio Daudt; Biotnico, ilustrao de J. U. Campos, 1935; p.79 Associao Mdica Brasileira, v.17 n.2; p.115 direita Spam mensagem eletrnica, geralmente publicitria,
p.31 revista O Cruzeiro, maio de 1929. Almanaque Biotnico, 1940; p.80 e p.81 ilustraes Associao Mdica Brasileira, v.17, n.2. distribuda maciamente por e-mail.
Captulo 2 p.32 Revista da Semana, 1900; do livreto Jeca Tatu, de Monteiro Lobato. Captulo 9 p.116 reproduzido de Cinqenta Spot propaganda de rdio, produzida em estdio.
p.34 A Cigarra, abril de 1914; p.35 revista A Lua, Captulo 6 p.82 Almanaque Capivarol, 1941; anos de vida e propaganda brasileiras (Mauro Ivan Videotape - fita magntica usada para gravar ou
janeiro de 1910; p.36 em cima revista O Malho, p.84 esquerda Revista Mdica Brasileira, 1945; Marketing Editorial, So Paulo: 2001); p.118 Jornal reproduzir programas de TV.
Formato: 22 x 24cm
Tipologia: Optima e Trajan Pro
Papel: Couch brilho 150g/m2
Nmero de pginas: 160
Tiragem: 3.000
Ano: 2008